Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci Tomáš Macků Marketing Monday 21. května 2012
Co dnes řeší výzkum trhu
Hlavní druhy U&A study, positioning, potenciál trhu, segmentace Ověření inovací, konceptů produktů / služeb Výzkum kvality služeb (mystery projekty) Výzkum spokojenosti, loajality Výzkum reklamy, komunikace Výzkum veřejného mínění
3
Příklad otázek, které řešíme… Jaké jsou skryté motivace spotřebitelů? Existují někde na trhu oblasti nenaplněných potřeb (bílá místa)? Kam by se měla značka/kategorie rozvíjet? Jaké jsou největší příležitosti na trhu? Co v rámci dané kategorie ovlivňuje výběr? Jak důležitá je značka, cena… Stojí koncept/produkt za investici pro uvedení na trh? Jak mohu optimalizovat svůj návrh či již existující značku (cena, obal, produktová řada, promoce…)? Jak si značka stojí? Jak mohu optimalizovat marketingový mix?
4
Segmentace Marketingovou segmentaci vytvořenou na základě výzkumu lze napojit na i na klientskou databázi a výrazně tak zvýšit její přínos a využitelnost. Marketingová segmentace
Marketingový výzkum
[jednoduchá / více úrovňová, Cube – C3 …] Životní styl
Analýza dat
Nákupní chování
Demografie
Postoje
Phonatics
Generation M
Smart Connected
Practical Parents
Confident & Convenient
Fingers & Thumbs
SEGMENTAČNÍ PROCES
Propojení do DTB klienta
CUSTOMIZER TM
Výzkumy reklamy a komunikace Ipsos ASI Jak si reklama/kampaň skutečně vedla? Jak byla účinná?
Je reklama efektivní? Hodnocení reklamy z Volba kreativního nápadu s hlediska její efektivity (vlivu největším potenciálem na prodej/equitu atd.) – podklad pro „Go/No go“ rozhodnutí Screening a optimalizace Volba/test sdělení pro sdělení a/nebo kreativního plánovanou návrhu reklamy reklamu/kampaň [vyhodnocení potenciálu jednotlivých kreativních Optimalizace/volba Jaká je pozice vaší značky, návrhů]. komunikačních strategií jak nastavit budoucí Identifikace nutných ještě pře vytvořením komunikaci? zlepšení jakéhokoliv návrhu exekuce Vyhodnocení situace vaší značky v kontextu její kategorie (její image, čím se liší nebo čím by se mohla lišit.
Ad hoc post test nebo kontinuální tracking pro vyhodnocení vaší kampaně a/nebo její dopad na vaši značku. K dispozici i ve variantě umožňující vyhodnotit kampaň v několika druzích médií
Loajalita
Loajalita zahrnuje jak postoje, tak chování
POSTOJE CHOVÁNÍ
Mám v oblibě Preferuji Budu kupovat dál
Kupuji Využívám Pořizuji si další 8
Loajalita je stále pro společnost levnější než získávání nových zákazníků (Profitabilní) loajalita je velmi důležitá a přitom stále hůře dosažitelná Důraz na Customer Experience - sledovaná – mystery shopping - dotazovaná (deklarovaná) – výzkumy - spontánně uváděná – WOM (social listening, digital voice) Mění se podoba výzkumů - obsah výzkumů - momenty pravdy - zákaznická zkušenost - Customer Journey - loajalitní programy Segmentace, datamining Forma výzkumů - bezprostřední zkušenost („instant feedback“)
9
Obvykle používané ukazatele „loajality“ ve výzkumech Strategické výzkumy Spokojenost = zkušenost vs. standard (individuální vs. očekávaný) Průměrná firma ztrácí 5-20% zákazníků ročně Přitom 50-70% zákazníků deklaruje, že jsou spokojeni…. Opakovaný nákup – Koupím si znovu, Budu používat dál Setrvání u dodavatele - Zůstanu nebo Odejdu (retence) Podíl na posledních nákupech – Počet vs. Hodnota Rozšíření spotřeby – Další produkt/služba od stejné značky Doporučení – Doporučil bych (NPS) Vztah ke značce – preference značky Deklarace – Do jaké míry se považuji za loajálního zákazníka Taktické výzkumy a customer experience Spokojenost, vyřešení požadavků, doporučení (NPS) Momenty pravdy, popisy konkrétních zkušeností Customer Journey 10
Existuje řada typů výzkumů spokojenosti, loajality, zákaznické zkušenosti… Typ výzkumu
Popis
Komplexní výzkumy
Loajalita, spokojenost, motivátory, bariéry, srovnání s konkurencí
V. zaměřené na jednotlivé procesy
Aktivace, prodej, servis, reklamace… obvykle spokojenost
V. zaměřené na „touchpointy“
Zákaznické linky, prodejní místa, obchodní zástupci
Výzkumy zaměřené na klienty s různými produkty/službami
Hypotéky, půjčky… Internet v mobilu, mobilní internet, pevná linka… Životní pojištění, …Uživatelé přímého bankovnictví…
Výzkumy zaměřené na konkrétní (nebo i kritické) události či aktivity Customer Journey
Stížnosti, eventy, PR akce… Postižení komplexní zákaznické zkušenosti – od počátku do konce vztahu
Brand Loyalty (CPG)
Nákupní chování (Buyer profile), Brand equity…
Výzkumy „partnerů“
Dealeři, prodejci, externisté, spolupracující firmy…
Výzkumy „ztracených“ zákazníků (churn research)
Dotazování zákazníků, kteří přestali používat službu, produkt – anonymní či adresná realizace, exekučně náročnější
Výzkumy zaměstnanců
Samostatné téma, má vztah k zákaznické spokojenosti a loajalitě – zejména na kontaktních místech
11
Metody zjišťování spokojenosti/loajality Metoda
Výhody
Nevýhody
CATI (telefonické dotazování)
Umožňuje detailní segmentace dle databáze Rychlost, operativnost Objektivita (málo osobní)
Omezená délka dotazníku (max. 20 minut)
F2F (agentura/tazatelé)
Posiluje pocit skutečného zájmu o klienta Často jediná možná u „akcí“ (osobních návštěv)
Náročnější organizace, delší timing, cena „lepší výsledky“ (osobní jednání)
F2F (zaměstnanci firmy – OZ)
„Levná“ (na první pohled) – bez ext. nákladů Může přinést kvalitativní informace navíc (pokud je „tazatel“ předá)
Možné zkreslení výsledků Neobjektivita Problematická analýza
CAWI (online)
Rychlá, elegantní, méně nákladná Umožňuje remindery a komunikaci Vyplnění v „ideálním čase“
Omezená dostupnost Nevyhovující databáze kontaktů
Kombinace
Oslovení různých cílových skupin nejefektivnější cestou
Nelze zcela porovnat výsledky
Anketa (papírové dotazníky)
„Levná“ Lze oslovit i klienty bez kontaktu (CPG)
Minimální návratnost – omezená relevance dat Samovýběr respondentů
Kvalitativní výzkum
Pohled do hloubky, umožňuje zjistit důležitost pro zákazníka, detail customer experience
Neumožňuje kvantifikace
IVR, SMS
Rychlé, levné Vysoká akceschopnost – možnost okamžitě reportovat výsledky
Neosobní, neumožňuje otevřené otázky
12
Aktuální výsledky Názory populace ČR Březen 2012
Domníváte se, že se ekonomické podmínky v ČR v příštích měsících…?
Od začátku roku 2010 narůstá počet těch, kteří v budoucnu předpokládají zhoršující se ekonomickou situaci v ČR.
Studenti a mladší lidé obecně vidí ekonomické podmínky v budoucích měsících více optimisticky než starší generace. 100% 90%
17
14
7
Zlepší 19
80% 70%
5
24
33 Zůstanou stejné
2/3 populace se dnes domnívá, že ekonomická situace se v ČR dále bude zhoršovat. Oproti září 2011 se situace v současnosti jeví mírně pozitivněji.
60%
45
50% 40%
70
30% 20%
65
Zhorší
47 38 Neví/Neuvedl/a
10% 5
0% Březen 2010
Září 2010
4
6
Září 2011 Březen 2012
Domníváte se, že se Vaše osobní ekonomická situace v příštích měsících…? Mladí lidé mezi 18 a 34 lety, nejčastěji svobodní, z Prahy nebo větších měst, častěji než ostatní předpokládají zlepšení osobní finanční situace
Před dvěma lety předpokládala zhoršení své ekonomické situace necelá třetina dotázaných; nyní podíl pesimistických odhadů vzrostl na 38 %.
100% 90%
19
19
Zlepší
34
Zůstane stejná
80% 70% 60% 51 50% 40%
Oproti tomu zlepšení očekává pouze 19 % populace.
Zhorší
30%
38
20% 30 Neví/Neuvedl/a
10% 9 0% Březen 2010
Březen 2012
Do jaké míry plánujete měnit své výdaje v následujícím období ? Přestože se trend snižování nákladů v minulých obdobích postupně zlepšoval, nyní se situace opět vrací zpět. 45 % populace počítá v následujícím období se snížením svých výdajů.
100%
51
42
41
45
8
7
7
11
90%
Výrazné snížení
80% 70%
Top 2 Box
44
35
34
34
60%
Snížení Neměnné výdaje
50% 40% 30%
36
33
Zvýšení
41 Výrazné zvýšení
20% 7 1
13 3 6
Březen 2010
Září 2010
10% 0%
33
16
15
5 5
3 4
Září 2011
Březen 2012
Neví/Neodpověděl/a
Ipsos konec Realita
Připravte se na to nejhorší, abyste měli naději na to nejlepší. Expect the worst in order to hope for the best. Didier Truchot – CEO IPSOS (12/2008)
Kontakt
Tomáš Macků
[email protected]
www.ipsos.cz www.ipsos.com
19
