Vývoj, hodnota a význam hotelové značky Hilton
1
2
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence.
V Jihlavě dne 20. 4. 2012
...................................................... Podpis
3
Poděkování Děkuji vedoucí bakalářské práce paní Mgr. Anice Djokic, MBA za odborné vedení, cenné rady a připomínky, bez kterých by práce nevznikla v této podobě. Ráda bych též poděkovala všem zaměstnancům pražských hotelů Hilton za jejich ochotu při zodpovídání mých dotazů, zejména Jitce Proškové, Alexandře Gaspierik a Petře Vašíčkové. Poděkování patří i mé rodině, která mi byla při psaní této práce oporou. 4
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Vývoj, hodnota a význam hotelové značky Hilton Bakalářská práce
Autor: Markéta Bendová Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokic, MBA Jihlava: 2012 5
Copyright © 2012 Markéta Bendová 6
Abstrakt BENDOVÁ, Markéta: Vývoj, hodnota a význam hotelové značky Hilton. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Vedoucí práce Mgr. Anica Djokic, MBA. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2012. 87 stran. Bakalářská práce se zaobírá analýzou značky Hilton. Mapuje její historický vývoj, zkoumá její vliv na celkový rozvoj společnosti. Dále analyzuje způsoby, kterými je značka řízena. Součástí práce je i zhodnocení dodržování standardů a efektivity péče o značku na základě poznatků z praxe a rozhovorů se zaměstnanci.
Klíčová slova marketing služeb, značka, hodnota značky, kvalita, standardy
Abstract BENDOVÁ, Markéta: Development, value and importance of brand Hilton. Bachelor thesis. The College of Polytechnics Jihlava. Supervisor: Mgr. Anica Djokic, MBA. Degree of Qualification: Bachelor. Jihlava 2012. 87 pages. This bachelor thesis deals with the analysis of the Hilton brand, maps the historical development and examines its effect on the overall development of society. It also analyze the ways in which is the brand managed. This bachelor includes evaluation of compliance with the standards and effectiveness of care for the brand based on practical experience and employees interviews.
Key words marketing services, brand, brand value, quality, standards
7
Obsah Úvod a metodika práce ................................................................................................ 12 1
2
Marketing ............................................................................................................ 14 1.1
Definice marketingu ...................................................................................... 14
1.2
Marketing služeb ........................................................................................... 15
1.2.1
Služba a její vlastnosti ............................................................................ 15
1.2.2
Rozdíly v marketingu služeb .................................................................. 16
Hotel ................................................................................................................... 18 2.1
3
4
Značka a branding ............................................................................................... 20 3.1
Značka a její význam ..................................................................................... 20
3.2
Branding ....................................................................................................... 21
Hodnota značky ................................................................................................... 23 4.1
Jak lze značku hodnotit ................................................................................. 23
4.2
Model CBBE a trekingové studie .................................................................. 24
4.2.1
Povědomí, identita a image značky......................................................... 24
4.2.2
Asociace spojené se značkou .................................................................. 25
4.3
5
Definice a výchozí dělení .............................................................................. 18
Ankety a žebříčky ......................................................................................... 26
4.3.1
Oceňování napříč odvětvími ................................................................... 26
4.3.2
Ceny cestovního ruchu ........................................................................... 27
4.4
Účetní hodnota značky .................................................................................. 28
4.5
Prvky značky................................................................................................. 29
Budování a řízení značky ..................................................................................... 31 5.1
Vize a positioning ......................................................................................... 31
5.2
Hodnoty značky ............................................................................................ 32
5.2.1
Interní vytváření hodnot ......................................................................... 32
8
5.3
5.3.1
Co je kvalita a proč je důležitá................................................................ 33
5.3.2
Řízení značky kvalitou a TQM ............................................................... 34
5.3.3
Normy ISO ............................................................................................ 36
5.3.4
Podnikové standardy .............................................................................. 38
5.3.5
Kontrola kvality ..................................................................................... 38
5.4
6
7
8
Řízení značky kvalitou a TQM ...................................................................... 33
Další faktory ovlivňující značku .................................................................... 39
5.4.1
Cena ....................................................................................................... 39
5.4.2
Distribuce............................................................................................... 40
5.4.3
Marketingová komunikace ..................................................................... 40
5.4.4
Konkurence ............................................................................................ 41
Hilton Worldwide ................................................................................................ 42 6.1
O společnosti................................................................................................. 42
6.2
Produkty........................................................................................................ 42
Vývoj společnosti a značky .................................................................................. 44 7.1
Jak to všechno začalo .................................................................................... 44
7.2
První hotely značky a hospodářská krize ....................................................... 44
7.3
Nový začátek a založení společnosti .............................................................. 46
7.4
Značka napříč kontinenty .............................................................................. 47
7.5
Barron Hilton a kasina ................................................................................... 49
7.6
Pod vedením Bollenbacha ............................................................................. 51
7.7
Hilton Worldwide.......................................................................................... 52
Značka Hilton ...................................................................................................... 54 8.1
Základní informace ....................................................................................... 54
8.2
Značka v ČR ................................................................................................. 54
8.2.1
Hilton Prague ......................................................................................... 54
8.2.2
Hilton Prague Old Town ........................................................................ 56 9
8.3
Vize, poslání a hodnoty značky ..................................................................... 57
8.4
Standardy ...................................................................................................... 58
8.4.1
Pokoj pro hosta ...................................................................................... 58
8.4.2
Stravovací služby ................................................................................... 59
8.4.3
Hilton Meetings ..................................................................................... 60
8.4.4
Executive Lounge .................................................................................. 60
8.4.5
HHonors program .................................................................................. 61
8.4.6
Ostatní ................................................................................................... 62
8.5
Normy a kvalita ............................................................................................. 62
8.6
Zákazníci ...................................................................................................... 63
8.6.1
Složení ................................................................................................... 63
8.6.2
Spokojenost............................................................................................ 63
8.6.3
Internetové recenze ................................................................................ 64
8.7
Zaměstnanci .................................................................................................. 64
8.7.1
Vzdělávání ............................................................................................. 65
8.7.2
Benefity ................................................................................................. 66
8.7.3
Blue Energy ........................................................................................... 66
8.8
Hodnocení a žebříčky .................................................................................... 67
8.8.1
Světová ocenění ..................................................................................... 67
8.8.2
Ocenění českých hotelů .......................................................................... 67
8.9
Ostatní faktory ovlivňující značku ................................................................. 68
8.9.1
Marketingová aktivita ............................................................................ 68
8.9.2
Konkurence ............................................................................................ 68
9
Celkové shrnutí.................................................................................................... 70
10
Závěr ................................................................................................................... 72
11
Seznam použitých zdrojů ..................................................................................... 73 11.1
Literatura ................................................................................................... 73 10
11.2
Internetové zdroje ...................................................................................... 74
12
Seznam tabulek.................................................................................................... 79
13
Seznam příloh ...................................................................................................... 80
14
Přílohy ................................................................................................................. 81
11
Úvod a metodika práce Hlavním důvodem pro výběr tématu mé práce byl zejména můj zájem o oblast hotelových služeb. Ráda cestuji a již mnohokrát jsem využila služeb tohoto typu ubytovacího zařízení jako zákazník, zajímalo mne však, jak to vypadá z druhé strany, tedy ze strany poskytovatele. V průběhu mého studia na vysoké škole jsem načerpala zajímavé informace, které jsem chtěla ověřit v praxi a prozkoumat eventuálně mé možnosti uplatnění v této sféře. Když se mi naskytla možnost absolvovat svou semestrální praxi v hotelu značky Hilton Hotels & Resorts, neváhala jsem, neboť jsem viděla zajímavou příležitost prozkoumat známou hotelovou značku a spojit teorii s praxí. Cílem této práce je důkladně zmapovat historický vývoj společnosti a její značky, zjistit jakým způsobem, a jestli vůbec, tato značka ovlivnila společnost v jejím vývoji a v neposlední řadě vymezit způsoby, kterými se společnost snaží značku udržet a pečuje o ni. Jelikož v českém jazyce v podstatě neexistuje literatura, která by se věnovala značce Hilton Hotels & Resorts, je mým dalším cílem vytvořit komplexní přehled o této hotelové značce. Práce je rozdělena do dvou pomyslných celků. První část práce je věnována teorii, potřebné pro analýzu značky v praktické části. Teoretická část práce se soustředí na shrnutí teoretických poznatků
z literatury,
přičemž
se
zaměřuje
zejména
na marketing služeb, definici značky a brandingu, hodnotu značky a její vytváření, roli kvality v budování a udržení značky, způsoby, kterými může být o značku pečováno a doplňující faktory, které mohou vývoj a současnost značky ovlivňovat. Praktická část zahrnuje základní informace o společnosti Hilton Worldwide a její značce, a navazující analýzu značky. Hlavními studijními materiály pro teoretickou část byly knihy Strategické řízení značky od Kevina Kellera a Marketing management napsaný Philipem Kotlerem. Informace pro praktickou část jsem čerpala hlavně z internetových stránek společnosti a její značky, z různých školení, kterých jsem se díky své praxi mohla zúčastnit, informačních materiálů firmy a vlastních zkušeností. Doplňující a zajímavé informace mi poskytli zaměstnanci,
zejména
Petra
Vašíčková,
asistentka
marketingové
manažerky
a koordinátorka pro E-commerce. 12
Výzkum praktické části je prováděn formou pozorování a rozhovorů se zaměstnanci pražských hotelů značky.
13
1 Marketing V dnešní moderní společnosti je marketing již známým pojmem a od svého vzniku prošel mnohými proměnami. S marketingem se setkávají nejen lidé, kteří prodávají a nabízejí své zboží a služby, ale především jejich zákazníci. Marketing a jeho nástroje na nás působí ze všech stran a dnes snad neexistuje člověk, který by nebyl vystaven těmto vlivům. Každý z nás je součástí nikdy nekončícího koloběhu potřeb a spotřeby výrobků a služeb. A právě naše potřeby a přání jsou „hnacím motorem“ marketingu.
1.1 Definice marketingu Literatura, která se věnuje tématu marketing, je velmi rozsáhlá, najdeme proto i nepatrně odlišné definice, které se ale ve své základní podstatě shodují. Slovy jednoho z největších marketingových odborníků: „Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu.“ (13, str. 44) Trochu jiné vymezení marketingu nabízí AMA1: „Marketing je aktivita, soubor institucí a procesů pro tvorbu, komunikaci, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou společnost.“ [11] V jiných zdrojích najdeme následující vysvětlení pojmu marketing: „Komplexní řada aktivit zahrnujících tvorbu výrobků a služeb, podporu jejich existence a vlastností a jejich fyzického zpřístupnění určeným cílovým skupinám“ (2, str. 107) Z výše uvedených definic vyplývá, že marketing je proces, který s využitím znalostí lidského myšlení a jednání, vyhledává vhodného zákazníka, působí na něj a to takovým způsobem, aby daného jedince či skupinu zaujal a přesvědčil ke koupi výrobku nebo služby. Marketingovým působením si potenciální kupující vytvoří určitý obraz či představu o kvalitách poptávaného zboží nebo služby. Na základě této představy pak vnímá i hodnotu prezentovaného produktu. Pomocí marketingu můžeme toto vnímání a následně rozhodování značně ovlivnit. (12)
1
Zkratka pro Americkou marketingovou asociaci (American Marketing Association), jednu z největších profesionálních asociací pro marketéry.
14
Zákazníka není potřeba jen motivovat ke koupi, velmi důležité je zajistit, aby prodejem daného výrobku či služby potenciálnímu klientovi, byly uspokojeny jeho potřeby, což potvrzují například slova zakladatele úspěšného obchodního portálu Amazon.com, Jeffreyho Bezose: „Pokud se zaměříte na to, co vaši zákazníci chtějí, a vybudujete s nimi vztah, oni vám umožní vydělávat.“ (12, str. 37) Nejlepší reklamou pro firmu je spokojený zákazník. Takový zákazník se k nám bude rád vracet a využívat naše služby či kupovat naše výrobky v dlouhodobém horizontu. Prvotním cílem každého podnikatele či podniku, je dosáhnout co možná největšího zisku. Propracovaný marketing firmy zaměřený na zákazníka je jedním z klíčových faktorů úspěchu na této cestě. V oblasti hotelnictví a služeb toto platí dvojnásob. Předmětem zájmu zde totiž není hmotný výrobek, ale služba.
1.2 Marketing služeb Vzhledem k tomu, že charakter služby je jiný, než povaha výrobků hmotného rázu, je nutné diferencovat i marketing služeb od marketingu hmotných výrobků. Tato odlišnost zdůrazňuje některé marketingové nástroje a umožňuje i jejich rozdílné použití.
1.2.1 Služba a její vlastnosti „Služba je činnost, která v sobě má určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo s jeho majetkem. Výsledkem služby není převod vlastnictví“. (17, str. 14) „Služba je jakýkoliv akt nebo výkon, který může jedna strana nabídnout jiné straně a který je svojí podstatou nehmotný a nevede ke změně vlastnictví čehokoliv.“. (13, str. 440) Poskytování služeb s sebou nese rizika, přímo vyplývající z jejich vlastností. Různí autoři uvádí různé vlastnosti služeb, ve většině se však shodují. Mezi základní vlastnosti služeb patří nehmotnost, pomíjivost, neoddělitelnost a proměnlivost. Nehmotnost služby znamená, že ji nemůžeme vidět, sáhnout si na ní, cítit, ohmatat, zkrátka nelze ji hodnotit stejně jako hmotné výrobky. Službu totiž nelze ve většině případů ani předem vyzkoušet, zákazník tak podléhá určité nejistotě a je opatrný
15
při svém rozhodování. Silnou roli při rozhodování spotřebitele hraje i zkušenost ostatních uživatelů či značka firmy. (9, 11) „Služby se vyznačují vysokou pomíjivostí, podobající se pásu běžícímu do propadliště, který nelze zastavit. Neprodané služby se vytrácejí jako voda, která se vpíjí do vyprahlé země, čas se nedá zastavit“.(14, str. 41) Pomíjivost služby značí, že máme pouze jednu příležitost k tomu, abychom ji využili. Např. letenku na určité datum a určitý čas si koupíme jen jednou, pokoj v hotelu na určitou noc můžeme také využít jen jednou. Zde hraje především marketing klíčovou roli, neboť pokud si zákazník službu v daný čas nekoupí, poskytovatel služby přichází o možnost zisku z této ztracené a nevyužité služby. Produkce a spotřeba služby probíhá v jeden a ten samý moment, nelze je od sebe oddělit. Tato neoddělitelnost se opět prolíná do procesu rozhodování zákazníka o koupi. Služba je většinou vyráběna přímo za přítomnosti zákazníka a ten zde srovnává svá očekávání s realitou. Toto je klíčový moment, který rozhoduje o jeho spokojenosti nebo nespokojenosti. Služby jsou poskytovány v různé kvalitě. Tato kvalita se rychle mění v závislosti na poskytovateli služby. Snadno se tak zákazníci setkávají s tím, že dva poskytovatelé stejné služby nabízí naprosto odlišnou kvalitu, provedení a zážitek spotřebitele této služby se pak může také výrazně lišit. Zákazník například hodnotí kvalitu a rychlost obsluhy v hotelové restauraci, měkkost matrace v hotelovém pokoji, úklid pokojů, atd. Pokud si chce hotel nebo jiná firma své zákazníky udržet, měla by pravidelně zjišťovat zákaznickou spokojenost s kvalitou poskytovaných služeb a výsledky následně aplikovat na vylepšení případných nedostatků.
1.2.2 Rozdíly v marketingu služeb Hlavním rozdílem, patrným již z názvu samotného je fakt, že marketing služeb je zaměřen výhradně na poskytování služeb zákazníkovi. Nezabývá se tedy výrobky, i když produkce služby může být také ve své podstatě spojena s hmotnými statky. Rozlišujeme následující kategorie služeb: 1. Ryze hmotné zboží – zahrnuje všechny produkty hmotného charakteru bez doprovodu jakékoliv služby (cukr, šampon, prací prášek) 16
2. Hmotné zboží s doprovodnými službami – obsahuje hmotné zboží, které doprovází jedna nebo více služeb (počítač, automobil) 3. Hybridní – sestává ze zboží a služeb ve stejném poměru (např. restaurace – jídlo + obsluha) 4. Převažující služba s doprovodným menším zbožím a službami – zahrnuje jednu důležitější službu v doprovodu s dalšími službami nebo zbožím (letecká přeprava – doprava + občerstvení na palubě) 5. Ryzí služba – obsahuje výhradně službu (hlídání dětí, psychoterapie) (13) Prodej a poskytování služeb jsou svou povahou velmi odlišné od prodeje výrobků. Pokud chceme svou službu dobře prodat, musíme zvolit i trochu jinou strategii a složení marketingových nástrojů – marketingového mixu. Zatímco u prodeje hmotných výrobků si firmy vystačí se základními čtyřmi komponenty (product, place, price, promotion), u prodeje služeb musíme marketingový mix obohatit až o další 4 „P“ (people, programming, partnership, packaging). Jelikož marketingový mix není hlavním předmětem mé bakalářské práce, není nutné ho více rozebírat. (14, 17)
17
2 Hotel Jelikož je tato bakalářská práce zaměřena na oblast hotelu a jeho služeb, je nezbytné zahrnout alespoň základní informace o této možnosti ubytování.
2.1 Definice a výchozí dělení Ubytovací zařízení se v České republice dělí do několika kategorií. Rozlišuje se hotel, hotel garni, motel, penzion, botel a další. Pro potřeby této bakalářské práce budu dále pracovat pouze s pojmem „hotel.“ „Hotelem se rozumí ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty vybavené pro poskytování přechodného ubytování a služeb s tím spojených.“ (14, str. 23) Každý hotel lze rozdělit podle stupně poskytované kvality služeb a ceny do pěti tříd. Každá z těchto tříd je označována počtem hvězdiček, čím vyšší třídu ubytování hotel nabízí, tím je také počet těchto hvězdiček vyšší. Tato klasifikace není právním předpisem, je to pouze doporučení vypracované profesními svazy Asociace hotelů a restaurací České republiky a UNIHOST Sdružení podnikatelů v pohostinství, stravovacích a ubytovacích službách. Tato Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky byla vytvořena jako reakce na nejednotnost klasifikace v Evropské unii. (14) Pro hotel se rozlišují následující třídy:
Tourist *
Economy **
Standard ***
First Class ****
Luxury *****
Ubytovací zařízení, které splňuje více než jen povinné požadavky na jednotlivé třídy a určitý počet nepovinných, může získat označení navíc „ Superior“. (14)
18
Každý hotel je soubor mnoha úseků a oddělení, jejichž bezchybný výkon je nutný pro uspokojivý výstup, který představuje spokojeného hosta a jeho ochotu utrácet peníze. Pokud vše funguje tak jak má, hotel prosperuje, vyvíjí se a může se stát značkou.
19
3 Značka a branding 3.1 Značka a její význam Pojem značka sahá daleko za hranice naší moderní doby, kdy si lidé slovo značka nespojovali jen s výrobky a službami. Výraz starý více jak 2 000 let pochází se staronorského slova brandr, které označovalo především cejchování dobytka jeho majitelem. Dnes je již potřeba k tomu, aby byla značka nesmazatelně vypálena do myslí zákazníků víc, než jen rozžhavené železo. (1, 10) Značka je definována jako „ jméno, termín, design, symbol nebo jejich kombinace, které mají identifikovat zboží nebo služby jednoho prodávajícího nebo skupiny prodávajících a odlišit je od zboží a služeb jiných prodejců.“ [12] Dnešní spotřebitelé nevnímají značku jen jako určení určitého produktu. Značka, zejména z pohledu trhu, je daleko víc, tvoří příslib určitého standardu. (5) Značka pomáhá zákazníkům lépe se orientovat na přehlceném trhu. Produktz označené silnou a dobrou značkou jsou považovány za kvalitní a v očích spotřebitelů většinou mají přednost před neznámými. Toto pravidlo platí nejen v oblasti hmotných výrobků, ale i služeb. Pro příklady nemusíme chodit daleko. Rodina, která vybírá dovolenou, může mít nedůvěru k neznámé cestovní kanceláři, ale bez problémů svěří své peníze cestovní kanceláři Fischer. Značku dnes nese cokoliv, od kosmetiky (Max Factor) přes nábytek (IKEA), služby (Hilton Hotels & Resorts), oblečení (Replay), sport (Manchester United) či nápoje (Coca Cola). Dokonce i zelenina (banány Chiquita), myšlenka (symbol stužky pro AIDS) či osoba může nést značku. „Lidé si vybírají značky nejen pro jejich užitnou hodnotu, ale také proto, že u některých výrobků a služeb tyto značky ukazují jisté stránky osobnosti uživatele.“ (8, str. 8) O člověku vypovídá značka auta, kterým jezdí, oblečení, které nosí, vůně, kterou používá a mnoho dalšího. Značka nemusí ukazovat jen určité rysy lidské osobnosti, ale může symbolizovat i životní styl. Příkladem takových značek jsou například FUBU nebo Phat Farm, které se stali jedním ze symbolů hiphopové kultury. Značka není ovšem důležitá jen pro spotřebitele, ale i pro firmy, které značky vytvářejí. Silná a spolehlivá značka v očích zákazníka představuje pro firmu dlouhodobý zdroj 20
zisku a zároveň zvyšuje možnosti takové firmy na trhu. Firma se stává více viditelnou a může tak přilákat větší množství zákazníků. (10, 13) Tabulka č. 1: Role značky v očích spotřebitele a výrobce
Spotřebitelé
Výrobci
Identifikace zdroje výrobku
Prostředek identifikace ke zjednodušení obchodování či vyhledávání firmy
Stanovení zodpovědnosti výrobce
Prostředek legální ochrany jedinečných vlastností
Snížení rizika
Signál úrovně kvality pro spokojené zákazníky
Snížení nákladů spojených s výběrem produktu
Platforma pro jedinečné asociace, které obohatí výrobek
Slib, závazek či smlouva s výrobcem
Zdroj konkurenčních výhod
Symbol, signál kvality
Zdroj finanční návratnosti
Zdroj: (10)
3.2 Branding Výraz branding pochází z anglického slova brand (značka) a představuje proces, v rámci kterého je neznámému výrobku přidělena značka. Podstatou brandingu je vytvořit takový značkový výrobek, který se bude odlišovat od produktů stejné kategorie a bude žádaný zákazníky. (10) Někteří marketéři dokonce odlišují významy slov značka a brand: „Značkou může být cokoli, ale brandem se značka stává až po jisté době svého fungování.“ [6] „Aby byl produkt brandovaný, je nutné naučit spotřebitele čím je produkt, stejně jako co dělá a proč by se o něj měli zajímat.“ (13, str. 313) Důležité je, vytvořit v myslích zákazníků představu o tom, že mezi výrobky existují rozdíly. Je podstatné přesvědčit je o jedinečnosti značky, o tom, že právě tato značka je něco, co potřebují, něco, co jim konkurence nemůže nabídnout. Firmy by se měli zaměřit se na nákupní chování zákazníků a přizpůsobit tomu brandingovou strategii, protože „značka je rozhodně něco, co sídlí v myslích zákazníků“ (10, 13, str. 42)
21
Nákupní chování zákazníků je výsledkem toho, jaký obraz si o té či oné značce vytvoří. Výběr značky je prováděn v přímé souvislosti s tím, zda jsou spotřebitelé přesvědčeni o jejím přínosu v budoucnu. Toto přesvědčení může vycházet z vlastních zkušeností, zkušeností někoho jiného, nebo z povědomí o značce. (21) Prostřednictvím brandingu lze vytvořit jakostní a cenovou úroveň produktu. Zákazníci se pak mohou ztotožnit s určitými výrobky či službami dané cenové a kvalitativní hladiny a vytvořit si tak důvěru v tento produkt a podnik samotný. (10, 20) V oblasti hotelových služeb (a služeb cestovního ruchu celkově) je kvalita jedním z nejdůležitějších aspektů nejen při vytváření značky nové, ale především pro udržení značky stávající. Značka představuje stupeň kvality, který nesmí být jen planým slibem pro zákazníky, ale je potřeba tuto kvalitu udržovat, pečovat o ni a zvyšovat ji. (20)
22
4 Hodnota značky 4.1 Jak lze značku hodnotit Expanze značek po 2. světové válce znamenala pro firmy, které chtěly na přeplněném trhu uspět, změnu marketingové strategie. Firmy se začaly zabývat jinými atributy než doposud, produkt se stal druhořadým a na první místo pozornosti managementu se dostala značka, její hodnota a snaha tuto hodnotu co nejvíce prohlubovat. V tomto období mnoho společností pochopilo, že úplnou hodnotu značky nenajdou ani v účetnictví, ani v ceně akcií podniku a vznikla řada metod a názorů na to, jak hodnotu značky vyjádřit. (10, 4) Důraz na značku je kladena i dnes, ale dosud v podstatě neexistuje jednotný způsob jak hodnotu značky definovat a změřit. Někteří marketingoví specialisté souhlasí s tím, že hodnota značka vychází z marketingových výsledků firmy: „Hodnota značky znamená, že různé výsledky vychází z marketingu výrobku či služby právě díky značce spíše, než když se výrobek či služba se značkou neidentifikují.“ (10, str. 71) Jiní autoři vidí značku jako „ekonomickou hodnotu, která vyplývá z nesporné důvěry zákazníka ve značku“.(5, str. 6) „Hodnota značky je přidaná hodnota a výrobky a služby jsou jí obdařeny.“ (13, str. 314) Jisté však je, že značka byla a je jedním z nejdůležitějších aktiv firmy. O tom svědčí i slova bývalého prezidenta společnosti Quaker Oats Ltd, Johna Stuarta: „Pokud by se měl tento podnik rozdělit, vzal bych si raději značky, ochranné známky a dobré jméno společnosti a vy byste si mohli nechat všechny ostatní hmotné věci – a já bych dopadl lépe než vy. „(8, str. 6) Systém měření hodnoty značky je složitý proces, který poskytuje informace o značce a jehož cílem je dosáhnout plného pochopení zdrojů a přínosů hodnoty značky. (10)
23
4.2 Model CBBE a trekingové studie Základním stanovisko v mnoha odborných publikacích k hodnocení značky vychází z pohledu zákazníka neboli CBBE (customer – based brand equity). Tento model nahlíží na hodnotu značky z perspektivy zákazníka a jeho smýšlení o značce. Model CBBE je definován jako reakce zákazníků na marketing dané značky. Pokud zákazníci znají značku a mají v paměti silné pocity ve spojení se značkou, vytváří se hodnota značky. (10, 13) Značka může mít pozitivní nebo negativní hodnotu CBBE. Pozitivní hodnotu získá v případě, že spotřebitelé reagují příznivě na marketingové aktivity firmy se značkou, jsou ochotni zaplatit vyšší cenu, podvolí se jiným distribučním cestám či způsobu prodeje. Naopak negativní hodnotu CBBE značka nabude, pokud zákazníci zaujímají méně příznivé postoje k marketingovým aktivitám značky. Dle tohoto modelu pak hodnota značky vzniká z rozdílů v reakcích různých spotřebitelů, které jsou důsledkem povědomí o značce mezi nimi. (10) Ke zjištění veškerých informací o spotřebitelích slouží tzv. trekingové studie, které zahrnují veškerá data získaná od zákazníků v průběhu času. Tato šetření slouží k tomu, aby marketingový specialisté identifikovali zdroje pro vytváření hodnoty značky, způsoby jakým je vytvářena a na základě těchto výsledků zhodnotili efektivitu použitých nástrojů marketingu a zvážili jejich použití do budoucna. V praxi jsou tyto studie prováděny pomocí výzkumů mezi spotřebiteli nejčastěji formou dotazníků nebo telefonických rozhovorů. (8, 10)
4.2.1 Povědomí, identita a image značky Dle výše uvedeného modelu CBBE hodnota značky vyplývá z povědomí značky mezi zákazníky. To znamená, že zákazník dokáže rozpoznat základní prvky značky a vybavit si značku v souvislosti s nějakým produktem. To jakou značku si spotřebitel při přemýšlení o určitém druhu produktu vybaví, závisí ve velké míře na tom, jakým způsobem je daná značka propagována a jak je potenciální zákazník vystavován těmto vlivům. „ Povědomí o značce sestává z rozpoznání a vybavení si značky.“ (10, str. 98)
24
Rozpoznání značky znamená, že spotřebitel již se značkou přišel do styku a je schopen si na to vzpomenout. Při marketingových výzkumech se používají cílené otázky, které zjišťují toto rozpoznávání značky zákazníkem. Například: „Slyšel jste již někdy o značce Čedok?“ (18, 21) Vnímání značky ukazuje, do jaké míry pronikla značka do mysli spotřebitele. Měří se znalost značky. Například: „ Jaké značky cestovních kanceláří znáte?“ (18) Důležitou roli při vytváření povědomí o značce hraje komunikace ze strany firmy směrem k cílovému trhu. Na základě této komunikace si veřejnost vytváří určitý obraz o společnosti a jejích produktech – vytváří se image značky. (10) Image značky představuje vnímání značky spotřebiteli. Je to souhrn všech představ, postojů a pocitů, které značka zanechala v zákaznících. Chápání značky spotřebiteli je důležité kontrolovat pomocí marketingových výzkumů, aby společnost zjistila, jaký účinek má propagace značky na zákazníka a případně podniknout takové kroky, které povedou k lepšímu vnímání značky. (8, 21) Je potřeba rozlišovat mezi identitou značky a její image: „ Identita je způsob, jímž se společnost snaží identifikovat nebo positionovat sama sebe a svůj produkt. Image je způsob, jímž vnímá společnost nebo její produkty veřejnost.“ (13, str. 359) Rozdíl mezi identitou a image značky není na první pohled příliš zřetelný. Identita značky vyjadřuje její jedinečnost a její podstatu. Image značky je obraz této identity v očích veřejnosti. „Image se vztahuje ke vnímání zákazníků v určitém časovém bodě, a tak vede ke krátkodobým výkyvům.“ (8, str. 185) Image značky je tvořena spojením značky s různými asociacemi.
4.2.2 Asociace spojené se značkou „Jako asociace se označují propojení mezi vjemy, které zanechaly stopu v paměti.“ (21, str. 100) Asociace vyjadřují vše, co přijde spotřebiteli na mysl při vybavení značky. Jedná se slova a prožitky, která má zákazník spojená v souvislosti se značkou. Mohou to být
25
vlastnosti produktu, obrázky či symboly, pocity a další dojmy, které jsou důležité pro vytvoření celkového obrazu značky. (21)
4.3 Ankety a žebříčky Hodnocení značek v globálním měřítku provádí každoročně renomované agentury, specializující se na tuto problematiku. Ty sestavují žebříčky úspěšnosti na základě toho, jaký podíl trhu značka zabírá, její stability, mezinárodního působení, finanční hodnoty a dalších faktorů. Existuje široké spektrum takovýchto ocenění a žebříčků, v této kapitole zmíním jen ty nejdůležitější.
4.3.1 Oceňování napříč odvětvími Mezi nejznámější patří například žebříček European Trusted Brands společnosti Reader´s Digest, který se zaměřuje především na důvěryhodnost značek (viz. tabulka č. 2). Průzkum je prováděn v patnácti zemích Evropy (včetně České republiky), ve třinácti jazycích, prostřednictvím více než tří milionů domácností, které jsou vybírány z předplatitelů časopisu Reader´s Digest. Pro všechny země je společných 20 kategorií od bankovnictví přes mýdla, ve kterých je tento výzkum uskutečňován. [43] Tabulka č. 2: Přehled vítězů v hlavních kategoriích pro ČR za rok 2012
Kategorie Auto Kuchyňské spotřebiče PC Mobilní telefony Mobilní sítě Fotoaparáty Cestovní kanceláře Banky/ Stavební spořitelny Kreditní karty Pojišťovací společnosti Poskytovatel internetových služeb Prodejce benzínu Vitamíny Pomoc při bolesti Lék na nachlazení Péče o vlasy Kosmetika Péče o pleť
Značka Škoda ETA Acer Nokia T-mobile Canon Čedok Česká Spořitelna Visa Česká Pojišťovna Seznam Shell Centrum Ibalgin Coldrex Nivea Avon Nivea 26
Prací prášek Snídaňové cereálie
Ariel Emco
Zdroj: [14]
Dalším projektem, který stojí jistě za zmínku, co se hodnocení značek týče, je žebříček společnosti Interbrand Corp ve spolupráci s týdeníkem Bussiness Week (viz. tabulka č. 3). Firma je jedním z největších světových poradců v oblasti brandingu. Pro své hodnocení značek používá složité metody, při kterých bere v potaz finanční výkonnost značky, roli značky (podíl značky na finančních výsledcích) a sílu značky. [41] Společnost hodnotí deset interních a externích faktorů, které se podílejí na síle značky. Mezi interní faktory patří například srozumitelnost značky (ujasnění vnitřních hodnot, cílového trhu, atd.), věrnost značce (do jaké míry značka získává podporu z hlediska času, vlivu a investic) či ochrana (právní, geografická, atd.). Externí faktory zahrnují autenticitu (hodnota a dědictví) značky, její význam (pro spotřebitele) nebo diferenciaci (odlišnost od konkurence). [1, 41] Tabulka č. 3: Top 10 nejúspěšnějších značek světa pro rok 2011
Pořadí 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Značka Coca – Cola IBM Microsoft Google GE McDonald Intel Apple Disney HP
Země USA USA USA USA USA USA USA USA USA USA
Sektor Nápoje Obchodní služby Počítačový software Internetové služby Různý Restaurace Elektronika Elektronika Média Elektronika
Hodnota (mil. $) 71,861 69,905 59,087 55,317 42,808 35,593 35,217 33,492 29,018 28,479
Zdroj: [1]
4.3.2 Ceny cestovního ruchu Mimo výše uvedených existují i ocenění konkrétně zaměřená na oblast cestovního ruchu a hotelnictví. Mezi takové patří například World Travel Awards. „World Travel Awards slouží k ocenění, odměnění a oslavě dokonalosti napříč všemi sektory světového cestovního průmyslu.“ [44] Ceny World Travel Awards jsou považovány za „Oskary“ v cestovním ruchu a každoročně jsou udělovány ve všech kategoriích turistického průmyslu, od leteckých 27
společností, přes turistické resorty až po hotely. Jednotlivé kategorie jsou oceňovány odbornou veřejností v celosvětovém měřítku. Ocenění pomáhá zvýšit prestiž vítězné společnosti a tím pádem i značky. [44] Dalším oceněním, které se specializuje na oblast cestovního ruchu, jsou ceny Bussiness Travel Awards. Ocenění mohou získat hotely, letecké společnosti, cestovní kanceláře, letiště a další účastníci cestovního ruchu. Účastníci jednotlivých kategorií jsou pečlivě vybíráni a hodnoceni nezávislou porotou složenou ze zkušených odborníků v oboru, novinářů a konzultantů. [36] Mezi další patří například ceny Bussiness Destinations Travel Awards, či různá ocenění čtenáři v cestovatelských magazínech. V České republice je nejznámější Velká cena cestovního ruchu, která je každoročně udělována v rámci veletrhů GO a Regiontour.
4.4 Účetní hodnota značky Úspěšné značky tvoří významnou část nehmotného majetku společnosti. Důvodů, proč oceňovat značku jako nehmotné aktivum najdeme hned několik:
značka funguje jako nepeněžitý vklad do základního kapitálu obchodní společnosti
potřeby účetnictví a daňových povinností
značka může mít v určitých případech úlohu jako zástavní protihodnota
skýtá hodnotu v případě likvidace nebo konkurzu společnosti
slouží jako hodnotící kritérium v případě vzniku nových společností, např. slučováním a při poskytování licencí a franchisingu2
značka uděluje informace o hodnotě nehmotného majetku v případě jednání s partnery, dodavateli či investory
slouží jako ochranná známka společnosti
funguje jako podklad v případech sporů
(4, 6) 2
Výraz je používán pro prodejní uspořádání, kde společnost (poskytovatel licence) poskytuje práva jiné osobě nebo společnosti, která bude používat obchodní značku poskytovatele licence a provozovat obchod podle stanovených standardů.
28
Pro zahrnutí značky do konečné rozvahy jako „goodwillu“ firmy slouží několik metod. Některé oceňují značku na základě vynaložených nákladů na její tvorbu (oceňování založené na nákladech), jiné odhadují hodnotu na základě srovnávání se značkou jinou (oceňování na základě trhu), další na základě plánovaných tržeb a licenčních poplatků za značku (metoda „osvobození“ od licenčního poplatku). (4) Nejčastěji používanou metodou oceňování značky jako nehmotného aktiva firmy je metoda ekonomického užitku. Tato technika výpočtu se zabývá ekonomickou hodnotou, jakou má značka pro svého majitele. (4)
4.5 Prvky značky Jedním z důležitých pilířů pro vybudování silné hodnoty značky je správný výběr prvků, které značku tvoří. Tyto prvky mají za cíl identifikovat značku, odlišit ji od konkurence a vytvořit příznivé a jedinečné asociace se značkou. Správně zvolené prvky značky jsou takové, které u spotřebitelů vyvolají pozitivní reakce a ohlasy, bez toho aniž by znali charakteristiku, chuť, vůni a další konkrétní aspekty produktu. Vhodným výběrem a sestavením těchto prvků se maximalizuje hodnota značky. (10,20) Existuje mnoho pohledů na prvky značky a jejich vymezení. Mezi základní patří jméno, logo, URL, slogan, představitel, znělka či balení. (10) Při výběru prvků značky je potřeba brát následující kritéria: 1. Zapamatovatelné – prvky
značky
by
měly
být
snadno
zapamatovatelné
a rozpoznatelné 2. Smysluplné – vnitřní význam prvků musí podporovat vytváření asociací se značkou 3. Líbivé – prvky značky by měly být vybírány s ohledem na estetický dojem a oblibu, které vyvolávají u spotřebitelů 4. Přenositelné – je důležité zhodnotit, do jaké míry se mohou prvky podílet na vytváření značky nové či při rozšiřování značky stávající a jak ovlivní hodnotu značky při překračování hranic států a světadílů 5. Přizpůsobitelné – prvky značky by se měly přizpůsobovat změnám spotřebitelských preferencí, být flexibilní a snadno aktualizovatelné
29
6. Chránitelné – firmy by při vytváření prvků značky měly zhodnotit, do jaké míry je možné produkt ochránit nejen z právního hlediska, ale i z hlediska konkurence (13)
30
5 Budování a řízení značky 5.1 Vize a positioning Pokud chce firma vybudovat úspěšnou značku, je třeba začít úplně od začátku. Je nutné stanovit základní vizi značky. Vize vyjadřuje představu vlastníka značky o jejím budoucím směřování. Jasná a přitažlivá vize poskytuje firmě tyto tři základní výhody: Orientaci: Pokud má firma přitažlivou vizi, je pro ni snazší zvolit správný postup při budování značky a vybrat vhodné činnosti pro podporu značky. Inspiraci: Od jasné vize se odvíjí další nápady na budoucí působení a rozvoj značky. Zainteresovanost: Přehledná vize je motivací i pro zaměstnance firmy. Poskytuje jejich práci smysl a motivuje je k vyšším výkonům, neboť i oni jsou součástí procesu budování a řízení značky. (19) Vize v sobě zahrnuje i určení cílového trhu značky. Je nezbytné, nalézt takové umístění značky v očích spotřebitelů, které bude pro firmu co nejpřínosnější. Je potřeba zacílit veškeré hodnoty a strategii spojené se značkou a vytvořit vhodný positioning značky. (13) Positioning je definován jako „akt navržení nabídky a image společnosti, aby zaujaly významné místo v mysli cílového trhu”. (10, str. 149) Dobrý positioning objasňuje, co vlastně značka znamená, zdůrazňuje její konkurenční výhody, čím je jedinečná a proč by měli zákazníci chtít zrovna ji – definuje USP3 značky. Je důležité, aby firma identifikovala a segmentovala spotřebitelský trh, protože každý zákazník muže vnímat značku jinak. Rozdělení zákazníku do stejných nebo podobných skupin dle jejich preferencí a potřeb pomůže lépe vypracovat marketingové programy, které budou odpovídat těmto preferencím a potřebám a budou přínosné nejen pro zákazníky, ale pro firmu především. (10, 13) [40] Trh je možné segmentovat podle různých hledisek, například dle věku, pohlaví či přijmu spotřebitelů, jejich aktivit či životního stylu, dle demografických hledisek, 3
USP je zkratka anglického termínu Unique Selling Point. Představuje marketingový koncept, který byl poprvé představen na začátku čtyřicátých let. USP je chápán jako právě to, co definuje značku a přiměje zákazníka, aby přešel od jedné značky k jiné, nebo danou značku preferoval.
31
míry spotřeby daného zboží a dalších. Firma by měla zvolit takový segment, ve kterém existuje potenciál prodeje a ke kterému dosáhnou distribuční cesty. Společně s tržním segmentem si firma vybírá i svou budoucí konkurenci, firmy, které již v daném segmentu působí a ovlivňují tak spotřebitele. (10) Výsledkem positioningu je vytvoření zákaznicky zaměřené nabídky hodnoty – důvodu proč by si měl cílový zákazník výrobek koupit. (13)
5.2 Hodnoty značky Značky jsou založeny na určitých hodnotách, které vyjadřují „duši značky“ a jsou základním vodítkem pro spotřebitele. Hodnoty značky vypovídají o tom, v čem je značka jiná oproti konkurenci a blíže specifikují, co vlastně znamená. Hodnoty vypovídají o tom, jaký postoj značka zaujímá, definují a posilují její účel a přiřazení těch správných může zvýšit věrnost zákazníků. Spotřebitelé si také lépe uvědomují, jaký příslib jim značka dává, a marketingové aktivity firmy lze na základě hodnot provádět snadněji a lépe. (5, 8) Základní hodnoty značky jsou většinou vyjádřeny v pěti až deseti slovech. Tato slova říkají spotřebiteli, jaké vlastnosti a přínosy značka má a co znamená. Tyto hodnoty jsou veřejně prezentovány prostřednictvím marketingovým aktivit značky. (10)
5.2.1 Interní vytváření hodnot V praxi slouží hodnoty značky také k pochopení a ztotožnění se zaměstnanců se značkou. Zaměstnanci jsou pro vytváření značky ve službách klíčovou složkou a podle jejich přístupu vypadá finální služba. (16) „Má-li být značková služba efektivní, je nutné naučit zaměstnance, aby se značkou naprosto ztotožnil. Pro zákazníky je značkou člověk, který tuto značku zastupuje.“ (16, str. 75) Je proto obzvlášť důležité, aby zaměstnanci znali hodnoty značky, rozuměli jim a uznávali je, neboť jen tak budou schopni předávat je prostřednictvím svého jednání a chování dál zákazníkům a podpoří tak prosperitu a vizi značky. Jiný pocit bude mít zákazník z recepční, která není přesvědčená o hodnotách značky hotelu, nebo je nezná
32
a zcela jiný pocit nabídne stejnému zákazníkovi recepční, která se je svým jednáním snaží podpořit. (8, 16) Hodnoty značky jsou výborným prostředkem pro motivaci zaměstnanců a také lákadlem pro nové zaměstnance. Pokud lidé věří hodnotám značky, chtějí pro ni pracovat, neboť taková práce je pro ně prestižní. (8) Firmy by měly pro své zaměstnanci připravovat tréninky a školení, systém odměn a motivací, které mají za úkol přesvědčit zaměstnance o tom, že i oni se podílí na vytváření značky firmy a že jsou pro ni důležití. Zaměstnanci jsou pravidelně informováni o tom, jak se značce daří a o plánech firmy, aby pochopili, jak jejich práce značce prospívá. (5)
5.3 Řízení značky kvalitou a TQM 5.3.1 Co je kvalita a proč je důležitá Kvalita je „uspokojení všech legitimních potřeb po produktech a službách, požadavků a očekávání spotřebitele za přijatelné ceny, v souladu s oboustranně akceptovanými smluvními podmínkami a základními činiteli kvality, jako je bezpečnost a zabezpečení, hygiena, dostupnost, transparentnost, autentičnost a harmonie s lidským a přírodním prostředím“. [38] „Kvalita je uspokojení zákazníkova očekávání.“(14, str. 143) Každý podnik cestovního ruchu má své zákazníky a ti mají svá očekávání. Abychom mohli tato očekávání splnit, musíme znát zákazníka a poskytnout mu kvalitní službu. Nároky spotřebitelů neustále rostou, stejně jako význam kvality. Kvalita při nehmotné povaze služby představuje konkurenční výhodu a ovlivňuje rozhodování zákazníků o dalších nákupu a tím i ekonomický profit firmy. (9) Požadavky na kvalitní službu jsou následující:
dostupnost
spolehlivost
pružnost
33
vhodné prostředí
odborná způsobilost
vlídné zacházení
(3, str. 25) Bývalý generální ředitel a uznávaný podnikatel nadnárodní společnosti General Electrics, John F. Welch potvrzuje význam kvality tvrzením: „Kvalita je nejlepším zajištěním věrnosti zákazníků, naší nejlepší obranou před zahraniční konkurencí a jedinou cestou k udržitelnému růstu a příjmům.“ (13) Aby bylo uspokojeno zákazníkovo očekávání, musí být kvalitní vše, od plánování, přes poskytování služby, vztahy, až po kontrolu. Proto vznikl systém řízení kvality, který má poskytování kvality kontrolovat. Nejpoužívanějšími koncepty řízení kvality jsou normy ISO, TQM a podnikové standardy. (14) Systémů, pro řízení a udržení značky existuje samozřejmě více, ale většina odborníků z oblasti cestovního ruchu a marketingu, včetně UNWTO 4, se shoduje na tom, že v oblasti služeb je jedním z nejdůležitějších prvků kvalita. Z výše uvedeného budu vycházet i při psaní této bakalářské práce.
5.3.2 Řízení značky kvalitou a TQM „Řízení značky ( brand management) je strategický a integrovaný systém analytických, plánovacích, rozpočtových a realizačních aktivit, které jsou součástí procesu řízení značky.“ (18, str. 15) Jak jsem již popsala v předchozích kapitolách, role značky ve společnosti je velmi důležitá, vzniklo proto samostatné marketingové odvětví, které se touto problematikou zabývá - brand management. Jeho úkoly jsou pracovat na programech podporujících značku stávající, vyvíjet případné nové značky, zavádět tyto značky na trhy, vytvářet image, povědomí, komunikační strategie značky se spotřebiteli atd. (6)
4
Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO) je zodpovědná za propagaci odpovědného, udržitelného a všeobecně přístupného cestovního ruchu. Je považována za vedoucí organizaci v této oblasti.
34
Řízení značky v oblasti služeb je odlišné od udržení značky v oblasti hmotných výrobků. Společnosti, zabývající se výrobky hmotného charakteru, vyprodukují výrobek, který je neměnný. Jedna plechovka Coca-Coly bude vypadat stejně jako druhá, chuťový zážitek bude identický a spotřebitel nepozná rozdíl. Pokud mu bude chutnat první plechovka Coca-Coly, pravděpodobně si příště koupí další plechovku a dostane ten samý produkt. Vyprodukovat službu, která by byla naprosto identická jako ta předchozí a uspokojila zákazníka naprosto stejně je obtížné. Firmy, které mají značku postavenou na poskytování služeb, jsou závislé na proměnném faktoru – na lidech. Uspokojení zákazníka není v oblasti služeb lehké i z dalších důvodů. Zákazník za své peníze nedostane žádnou hmotnou protihodnotu, jeho očekávání tedy musí být uspokojena jinak a co nejlépe – kvalitou. Řízení kvality se věnuje oddělení TQM. (9) Zkratka TQM pochází ze slovního spojení Total Quality Management (dále jen TQM), v českém jazyce se používá pojmu „celkové řízení kvality“. Total – znamená, že do řízení jakosti je zapojen celý podnik, všichni jeho zaměstnanci bez výjimky Quality – označuje schopnost plnit požadavky a očekávání zákazníků Management – stanovuje proces, který je provázán všemi stupni organizace, a všechny činnosti uvnitř firmy jsou směřovány prostřednictvím osob, které je vykonávají ke zvyšování kvality (3, str. 55) „TQM je celofiremní snaha o zlepšení všech procesů, výrobků a služeb společnosti.“ (13, str. 185) „TQM je způsob myšlení o cílech organizace, procesech a lidech, který má zajistit, že správné věci jsou provedeny napoprvé správně a ve správném čase.“ (3, str. 54) Tento přístup není spojen s normami a předpisy jako normy ISO, ale působí jako otevřený systém, který si klade za cíl zabezpečit dlouhodobou prosperitu podniku prostřednictvím kvality. Cílem TQM je také uspokojit zákazníka, neboť klíčovou roli v tom, zda je značka úspěšná či nikoliv hraje právě její spotřebitel. Koncept kvality TQM se snaží využít všech dostupných zdrojů na vybudování dlouhodobého vztahu zaměstnanců se zákazníky. (3, 9) 35
Systém TQM byl poprvé formulován v 80. letech v USA a v současné době je jeho zastřešující organizací v Evropě European Foundation for Quality Management (Evropská nadace pro management kvality). (14) Model TQM je založen na množství obecných zásad:
Kvalita musí být zákazníky vnímána.
Kvalita se musí odrážet ve všech aktivitách společnosti, ne jen ve výrobcích.
Kvalita vyžaduje naprostou věrnost zaměstnanců.
Kvalita vyžaduje vysoce kvalitní partnery.
Kvalita může být vždy zlepšena.
Zlepšení kvality někdy vyžaduje velké změny.
Kvalita nemusí vždy stát více.
Kvalita je nezbytná, ale nemusí být dostačující.
Snaha o kvalitu nezachrání mizerný produkt.
(10, str. 269) Systém TQM je uplatňován ve všech důležitých oblastech firmy, od marketingového výzkumu, přes plánování, až po údržbu produktu a značky. Největší přínos má systém pro zaměstnance, neboť „ přestanou myslet jen ve vlastní prospěch a začnou uvažovat ve prospěch firmy.“ (3, str. 61) Jakmile je systém dobře aplikován do všech oblastí organizace, firma může zlepšit své místo na trhu a vybudovat silnější a výnosnější značku.
5.3.3 Normy ISO Systém
norem
byl
vyvinut
nevládní
organizaci
International
Organization
for Standardization (odtud zkratka ISO). ISO tvoří síť národních normalizačních institutů ze 163 zemí (jeden člen z každé země), s centrálním sekretariátem v Ženevě, ve Švýcarsku, která koordinuje systém. V České republice je zástupcem organizace Úřad pro technickou normalizaci, metrologii a státní zkušebnictví. (14) [2] 36
Pro řízení kvality v organizaci jsou zásadní normy ISO 9000, zejména pak normy:
ISO 9000: 2005 - Systémy managementu kvality – základní principy a slovník popisuje základní principy systémy managementu kvality a doplňující termíny
ISO 9001:2008 – Systémy managementu kvality – požadavky – specifikuje požadavky na systémy managementu kvality
ISO 9004:2009 – Řízení udržitelného úspěchu organizace – přístup managementu kvality - poskytuje návod pro organizace na podporu dosažení trvalého úspěchu pomocí kvalitního řízení přístupu
(14) [9, 34] Normy ISO mají univerzální charakter a je možné je aplikovat na všechny produkty a služby. Normy nejsou právním předpisem, pouze doporučením pro řízení kvality. Firma, která normy splňuje je obdařena certifikátem potvrzujícím kvalitu procesů a řízení ve firmě a normy se pro ni stávají zavazující pro jeho udržení. (14) Na základě těchto norem bylo identifikováno osm zásad managementu kvality: 1.
Zaměření na zákazníka – pochopení úplného požadavku zákazníka, měření spokojenosti, řízení vztahů se spotřebiteli a dalšími zainteresovanými organizacemi
2.
Vedení a řízení lidí – plně zapojit pracovníky do uskutečňování cílů organizace, stanovit jasné vize, sdílet hodnoty, vzdělávat, vést, motivovat pracovníky, atd.
3.
Zapojení lidí – plné zapojení pracovníků na všech úrovních organizace, vytváření hodnot pro zákazníky
4.
Procesní přístup – všechny činnosti v organizaci jsou řízeny jako proces, stanoví se jasně odpovědnosti a pravomoce, jednotlivé činnosti, atd.
5.
Systémový
přístup
k managementu – propojit
jednotlivé
procesy
a
řízení
se zaměřením na daný cíl společnosti 6.
Neustálé
zlepšování – dlouhodobé
zlepšování
všech
procesů
a
produktů
v organizaci
37
7.
Přístup k rozhodování zakládající se na faktech – spolehlivé, přesné a dostatečné množství shromážděných informací pro analýzu situace firmy a efektivní rozhodování
8.
Vzájemně prospěšné dodavatelské vztahy – tvoření společných hodnot s dodavateli (3, str. 143) [9]
5.3.4 Podnikové standardy Některé společnosti si vytváří vlastní systémy jakosti, které jsou zapracovány do vnitropodnikových norem a předpisů. Tento způsob zajišťování kvality je spojen se vznikem hotelových a gastronomických společností, řetězců a franchisingu, kteří hledali způsob jak zajistit jednotnost svých služeb na všech místech a prodejnách. Vznikl tak systém vnitropodnikových standardů, předepsaných školení a vzdělávání zaměstnanců, který byl rozšířen do všech provozoven společnosti tak, aby zákazník obdržel vždy stejnou službu. (9, 11, 14) Péče o značku a její kvalitu na základě podnikových standardů je dnes v oblasti hotelových služeb běžná. Podnikové standardy definují všechny prvky poskytovaných služeb a mají vliv na efektivnější uspokojení zákazníkova očekávání. Standardy se mohou, a obvykle se i používají, s jedním z dalších konceptů kvality (ISO nebo TQM). (14) Mezi příklady takových standardů patří například chování a postup zaměstnanců v případě reklamace ze strany zákazníka, jak má být konkrétně služba prováděna (např. postup při úklidu pokoje hosta), garance, které by neměly být překročeny (například maximální doba k dodání jídla na pokoj v případě služby Room Service), atd.
5.3.5 Kontrola kvality Celý proces budování a řízení značky je zakončen kontrolou. Ta je důležitá pro zpětnou vazbu. Vedení firmy zhodnotí, jak jsou dodržovány jednotlivé postupy a jaká je jejich účinnost a na základě těchto zjištění přijme opatření. Existuje několik metod pro hodnocení kvality poskytovaných služeb:
38
Monitoring a kontrola zaměstnanců jsou jedním z hlavních nástrojů kontroly kvality ve službách. Vedoucí kontroluje své zaměstnance a sleduje, zda provádějí přidělenou práci tak, jak mají a v souladu se standardy a normami. (14) Výzkum mezi zákazníky je důležitý pro získání informací o tom, jak pohlíží veřejnost na společnost a značku. Cílem je zjistit spokojenost zákazníka se službou. Výzkum může být prováděn pomocí dotazníků, analýzy stížností, hloubkových interview, atd. Některé společnosti provádějí tento výzkum také mezi zaměstnanci firmy, aby ověřili, jak jsou pracovníci sžiti se značkou a jak na ni pohlížejí. (9, 14) Mystery shopping neboli fingovaný nákup představuje průzkum kvality prostřednictvím nezávislé osoby. Bývají to pracovníci najatých specializovaných agentur, kteří zkoumají práci a chování zaměstnanců, vzhled provozovny, dostupnost a další prvky. Vystupují jako zákazníci a často schválně v rámci svého průzkumu vystavují zaměstnance nestandardním situacím, aby ověřili jejich dovednosti. Pomocí této metody může být zkoumána i kvalita služeb konkurence. (9) Komplexním nástrojem kontroly je marketingový audit. Tento typ kontroly pokrývá veškeré marketingové aktivity firmy a může být prováděn vrcholovým managementem firmy,
nebo
vnější
auditovou
společností.
Cílem
marketingového
auditu
je vyčerpávajícím způsobem prošetřit cíle, strategie, marketingové prostředí, a veškeré činnosti firmy a zjistit její slabá místa, silná místa, příležitosti a hrozby, a na základě těchto výsledků vypracovat plán pro zlepšení celkového výkonu. (9,13)
5.4 Další faktory ovlivňující značku Jak vyplývá z výše uvedeného textu, základními činiteli, které ovlivňují minulost, přítomnost a budoucnost značky jsou zákazníci a zaměstnanci. Pro úplnost informací uvádím doplňující faktory, které mohou mít vliv na značku.
5.4.1 Cena Spotřebitelé často kombinují vnímání kvality s vnímáním ceny, než si utvoří celkový pohled na produkt. Cena je jedním z důležitých faktorů při zákazníkově výběru výrobku. Ceny jsou stanovovány různými způsoby. Cena je stanovena na základě
39
konkurence, přirážkou k nákladům, na základě hodnoty vnímané zákazníkem, atd. (10,13) Pro dobrý vývoj značky je důležité, aby cena v zákazníkovi vyvolala pocit, že za své peníze získal dostatečnou hodnotu. Při manipulaci s cenou musí být firma opatrná, neboť i cena je jedním z faktoru, který vytváří image značky. Čím vyšší cenu může firma stanovit, bez toho aniž by odradila své zákazníky, tím vyšší je ekonomická hodnota značky. Jestliže je totiž spotřebitel ochoten zaplatit za design, kvalitu, funkčnost a další prvky produktu vyšší cenu, dostává firma důkaz o tom, že značka funguje. Cena je tedy důležitým faktorem při hodnocení síly značky. (5,12,14) Pokud firma naopak cenu zbytečně snižuje, může ji nejen vzniknout ztráta, ale může ztratit své zákazníky, pro které to může být signál toho, že je důležitější cena než značka. Firmy by měly proto prodávat hodnotu, ne cenu. (14) Cena v hotelových službách není jednotná. Cena se liší v závislosti na sezóně, segmentu klientů či typu pokoje. Cena je velmi ovlivněna poptávkou a obsazeností hotelu a tak se může měnit i ze dne na den. Strategie cen spadá v oblasti hotelu pod speciální oddělení, zabývající se obsazeností a problematikou cen. (14)
5.4.2 Distribuce Způsob, jakým je výrobek nebo služba prodávána může mít velmi významný dopad na úspěšnost značky. Rozlišujeme distribuční cesty přímé a nepřímé (Obr. č. 1.). (10) Přímé distribuční cesty prodávají výsledný produkt prostřednictvím přímého kontaktu se zákazníkem. Hotelové služby jsou prodávány přímo prostřednictvím telefonu, emailu, osobního kontaktu (např. ze strany recepční) či internetových stránek hotelu. Nepřímé distribuční cesty zahrnují veškeré mezičlánky mezi hotelem a koncovým zákazníkem. Mohou to být cestovní kanceláře, aerolinie, centra pro turistiku atd.
5.4.3 Marketingová komunikace „Marketingová komunikace představuje hlas značky“. (10, str. 310) Marketingová komunikace zastupuje všechny prostředky, kterými se firma snaží informovat, získat a upozornit zákazníka na značku. Ať se již jedná o jakoukoliv formu 40
marketingu, cílem je vytvořit povědomí o značce, vyvolání pozitivních reakcí a asociací na značku a vytvoření vztahu mezi spotřebiteli a značkou. Mezi základní formy marketingové komunikace patří reklama, public relations (vztahy s veřejností), podpora prodeje či přímý marketing. Trh se však neustále mění a vyvíjí, proto se vytváří i jiné marketingové prostředí, v rámci kterého vznikají další formy této komunikace. Za všechny uvedu například věrnostní programy a marketing událostí (event marketing). (10,13) Věrnostní programy slouží ke zvyšování a udržování zisku od nejlepších zákazníků firmy. Ti získávají za svou věrnost značce odměnu prostřednictvím různých benefitů či slev, například lepší pokoj v hotelu za stejnou cenu, levnější letenka, apod. (13) Marketing událostí představuje veřejné sponzorování společenských událostí či jiných aktivit. Někdy jsou do této formy komunikace zahrnuti i partneři či významní klienti firmy za účelem vytvoření lepších a kvalitnějších vztahů. (10)
5.4.4 Konkurence Pokud si společnost chce svou značku udržet, je potřeba sledovat i kroky konkurence. Může se snadno stát, že pokud nabízí konkurenční firma něco lepšího, něco nového, přetáhne k sobě zákazníky. Pokud chce společnost na trhu uspět, měla by srovnávat s konkurencí své produkty, ceny, distribuční cesty a další faktory, které ovlivňují zákazníka. Na základě této analýzy lze vytyčit konkurenční výhody a stanovit lepší marketingovou strategii. (14).
41
6 Hilton Worldwide 6.1 O společnosti Společnost Hilton Worldwide je jedna z předních největších světových společností v oblasti hotelových služeb a pohostinství. Firma poskytuje svým zákazníkům možnost využít ubytovací zařízení různých kategorií od nejlevnějších po nejluxusnější hotely a resorty již téměř 100 let. Hilton Worldwide pokračuje ve své dlouholeté tradici a nabízí hostům ubytování a další služby s tím spojené. Značky společnosti najdeme v 88 státech po celém světě. Cestující mají možnost využít 3 800 hotelů, které nabízí celkem 630 000 pokojů pro hosty. Svůj majetek firma neustále zvětšuje stavbou nových hotelů či rozšiřováním značek na základě franšízingu. [29]
6.2 Produkty Portfolio společnosti zahrnuje deset značek: Conrad Hotels & Resorts, Double Tree, Embassy Suites Hotels, Hampton, Hilton Garden Inn, Hilton Grand Vacations Club, Homewood Suites, Home2 Suites, Waldorf Astoria a Hilton Hotels & Resorts. [29] Hotely značky Conrad Hotels & Resorts nabízí svým zákazníkům plnou nabídku exkluzivních služeb. Jedná se o jednu z nejluxusnějších značek společnosti, která je určena především pro obchodní cestující. Celkem 18 hotelů po celém světě spojuje osobitý přístup k hostovi a moderní vybavení. [29] (Interní sdělení) Značka Double Tree by Hilton je známa především díky svému teplému čokoládovému a ořechovému cukroví. Hotely se prezentují tím, že „malé věci mohou znamenat všechno„ a podle toho také přistupují k hostovi. Značka zahrnuje více než 250 hotelů v 17 zemích světa. [29] (Interní sdělení) Embassy Suites Hotels jsou hotely se speciálním typem pokojů. Tzv. suite zahrnuje pokoj s oddělenou obývací částí, spací částí a snídaní v ceně. Na světě najdeme přes 200 hotelů s více než 50 000 suite pokoji této značky. [29] Hotely Hampton jsou určeny pro střední třídu cestujících. Značka je význačná tím, zaručuje 100 % garanci spokojenosti hosta. Celkem 1800 hotelů nabízí pro hosty snídani a internet v ceně. [29] 42
Značka Hilton Garden Inn je určena především pro obchodní cestující a individuální zákazníky střední třídy. Hotely nabízí kvalitní vybavení a služby za dostupnou cenu a jsou zaměřeny se především na komfort cestujících, mají např. vlastní patentovaný systém pro pohodlné spaní hosta. Hosté se mohou ubytovat v 515 lokacích značky s více než 70 000 pokoji. [29] (Interní sdělení) Vysoce kvalitní dovolenou ve vybraných turistických destinacích světa slibuje zákazníkům značka Hilton Grand Vacations Club. Každý hotel značky je jedinečný, ve všech zůstávají stejné pouze základní prvky jako prostorné ubytování, rozsáhlé vybavení atd. Značka zahrnuje více než 50 resortů v prázdninových destinacích. [29] Ubytovací zařízení značky Homewood Suites jsou orientovány na dlouhodobější pobyty hostů s cílem vytvořit zázemí druhého domova. Speciální suite pokoje nabízí mnoho doplňujících služeb zahrnutých v ceně, například snídaně každý den, vysokorychlostní přístup k internetu, večeře a nápoje od pondělí do čtvrtka atd. Více než 275 hotelů najdeme převážně v USA, Kanadě a Mexiku. [29] Další značka společnosti zaměřená na delší pobyty zákazníků je Home2 Suites by Hilton. Pokoje mají rozlišné vybavení podle konkrétních potřeb hosta. Home2 Suites se vyznačuje zejména vysokou flexibilitou a rozsáhlými prostory, které nabízí ubytování v různých státech USA. [29] Prvotřídní luxus a bohatý servis určený pro nejnáročnější zákazníky nabízí svým zákazníkům hotely a resorty značky Waldorf Astoria. Superluxusní resorty a hotely se vyznačují kombinací jedinečné architektury, umění a historie ve 23 hotelech po celém světě. [29] (Interní sdělení) Nejstarší a nejznámější značkou společnosti u nás i ve světě je Hilton Hotels & Resort, na kterou je zaměřena tato bakalářská práce.
43
7 Vývoj společnosti a značky „Be Big: Thing Big. Act Big. Dream Big and Be Honest.“ (7, str. 6)
7.1 Jak to všechno začalo Za zrodem hotelového řetězce značky Hilton Hotels & Resorts stál na počátku jeden muž, dnes uznávaný americký businessman a investor Conrad Nicholson Hilton (Obr. č. 2.). Vznik značky je datován do roku 1919, kdy Conrad Hilton přichází do Texasu s podnikatelským záměrem koupit nějakou menší banku. V důsledku ropného boomu té doby nachází však jen banky za ceny přemrštěně vysoké, pokud jsou vůbec na prodej a to po celém státě. Zoufalý Hilton přijíždí nakonec do města Cisco. Situace zde je stejná, jako všude jinde, hotely jsou přeplněné a Conrad Hilton nemá kde přespat. Až po příchodu do hotelu Mobley (Obr. č. 3). Conrad vycítí příležitost a majitel hotelu značně posedlý „černou horečkou“ se nezdráhá hotel prodat. Slovo dá slovo, Conrad Hilton sežene investiční skupinu a do týdne kupuje svůj první hotel za 40 000 $. (7) [17, 20, 26, 29] Conrad Hilton se svým společníkem L. M. Drownem hotel Mobley zrekonstruují, najmou zaměstnance a začnou podnikat. Tehdy poprvé napadne C. Hiltona myšlenka, která se později stane základem všech jeho hotelů – „ Esprit de corbs“ (duch jednoty). Oba společníci se o této myšlence snaží přesvědčit i své zaměstnance a sami dělají vše pro to, aby hotel prosperoval. Hilton se svým společníkem dokonce pronajmou i své postele a sami spí na židlích v kanceláři. Mnoho z veřejných prostor hotelu přemění na další ubikace pro hosty a využití každého zbytečného prostoru v hotelu se stane později jedním z dalších charakteristických znaků řetězce značky Hilton. (7)
7.2 První hotely značky a hospodářská krize Podnikatelské ambice obou mužů se rozrůstají a v roce 1920 Hilton kupuje další hotely. Jsou to hotely Melba v Texasu a Waldorf ve městě New York. O 5 let později dokončuje a slavnostně otevírá svůj vlastní hotel, první hotel, který nese jeho jméno – hotel Hilton v Dallasu. V té době ještě neexistuje klimatizace, aby Hilton ochránil své hosty před horkým dallaským sluncem, umísťuje strategicky veškeré výtahy, prádelnu, 44
vzduchové šachty a další nezbytné vybavení na západní stranu, která není ostrému slunci tolik vystavena. (7) [17, 20, 29] Conrad Hilton neustále rozvíjí nové nápady, které následně vkládá do svých hotelů. V roce 1927 je otevřen první hotel se studenou tekoucí vodou a klimatizací ve veřejných prostorech – hotel Waco Hilton ve Spojených státech amerických. [17] Hotely Hilton se začnou poté rozrůstat velmi rychle. Vlastník investuje svůj majetek do stavby dalších budov a přibudou hotely Marlin, Plainview, San Angelo a Lubbock. Hotely jsou formovány pod ideou, kterou Hilton nazval „Minimax“. Kromě firemního loga ji doplňuje slogan: „Zákazníci hotelů Hilton platí minimální ceny za maximální servis.“ Tento systém je založen na myšlence, že každý hotel má dvě sady cen. Maximální částku a minimální částku, které mohou být účtovány za pokoj hosta. Maximální částka, která může být účtována za pokoj hosta, činí 3 dolary. Minimální částka se liší dle hotelu od 1,50 do 2 dolarů za noc a pokoj. Hilton chce zaručit hostům maximální servis, proto jsou ve všech hotelech v pokojích pro hosty zavedeny stropní ventilátory, koupelny a telefony. Každý hotel je bohatě zdobený a disponuje alespoň jedním konferenčním sálem, tanečním sálem a pětihvězdičkovou restaurací. (7) [4, 20] Devatenáct dní po začátku stavby dalšího hotelu v roce 1929 krachuje akciový trh a svět pohltí Velká hospodářská krize. Hilton od svého záměru přesto neustupuje a v roce 1930 otevírá hotel El Paso Hilton v Texasu. Na slavnostní otevření hotelu se přichází podívat tisíce lidí, kteří se chtějí přesvědčit o jeho kvalitách. Hotel disponoval 300 pokoji a se svými devatenácti patry byl ve své době největší budovou v El Pasu5. V této době vlastní Hilton již 8 hotelů. (7) Po otevření posledního hotelu pociťuje i Conrad Hilton dopad hospodářské krize. Jeho hotely navštěvuje pořád méně a méně zákazníků a příjmy klesají. Vlastník se snaží šetřit všude, kde může, zavírá některá patra pro úsporu nákladů na světlo a topení, zpoplatňuje telefonní linky, ale pořád se drží svého hesla „ Esprit de corbs“ a i v této době učí personál, že host a jeho pohodlí je na prvním místě: „Nebudeme šetřit na ložním prádle. Starejte se o postele, ručníky, čerstvé mýdlo - vždycky.“ (7, str. 153) Conrad Hilton je nucen tuto situaci vyřešit půjčkou ve výši 300 000 $. Není ale schopen tuto půjčku splatit a v roce 1931 si rodina Moody, která dlužníkovi půjčila, bere 5
Hotel byl později v roce 1963 prodán a přejmenován na Plaza Hotel.
45
do držení jeho veškeré hotely. C. Hiltona pak zaměstnává jako manažera ve své společnosti National Hotel Company, kde spravuje jejich a své hotely. V roce 1932 se oba společníci rozhodnou opět rozdělit. Toto oddělení ovšem neprobíhá klidně, provázejí ho mnohé soudní spory a dohady o majetek. Hilton nakonec získává zpět 5 ze svých 8 hotelů, avšak až do roku 1937 se utápí v dluzích. [20]
7.3 Nový začátek a založení společnosti Rok 1938 přináší pro hotelového investora a rozvoj značky změnu. Hilton kupuje svůj první hotel mimo stát Texas – budovu s názvem Sir Francis Drake v San Francisku. Tento hotel o 2 roky později prodává za 500 000 $, aby získal kapitál na nákup největšího hotelu světa – Stevens v Chicagu6. V tomto hotelu je k dispozici 2 673 pokojů pro hosty se stejným počtem koupelen a ubytovací kapacita se pohybuje okolo 6 000 osob. (7) [17] Druhá světová válka amerického podnikatele tolik nezasáhne a v dalších letech kupuje hotel Town House v Los Angeles a s nákupem hotelů Plaza a Roosevelt v New Yorku se stává v roce 1943 prvním hotelovým řetězcem, který se táhne od jednoho pobřeží USA k druhému. [4, 17] V roce 1945 Conrad Hilton cestuje do Chicaga, aby dokončil koupi hotelu Stevens, a při své obchodní cestě kupuje ještě hotel Palmer House. Hilton stojí nyní na vrcholu své kariéry a je považován za „ikonu hotelového průmyslu“. V květnu roku 1946 zakládá společnost Hilton Hotels Corporation, která se o rok později stává první hotelovou společností, jejíž akcie jsou kótovány na burze (New York Stock Exchange). Jmění společnosti v této době přesahuje 41 000 000 $ a Hilton se stává jejím generálním ředitelem a největším akcionářem. (7) [4, 17, 20] V roce 1946 společnost kupuje hotel Mayflower a mění svůj slogan na „ Across the Nation“ (Napříč celou zemí). V roce 1947 se hotel Roosevelt Hilton v New Yorku stává prvním hotelem na světě, který zavádí televizi do pokoje hosta. (7) [20] V této době se C. Hilton začíná zajímat o „ perlu mezi hotely“ té doby – hotel Waldorf Astoria v New Yorku. Zatímco jeho společnost dále jedná o nákupu tohoto hotelu, Hilton se cestuje do Evropy s úmyslem rozšířit své hotely i na tento kontinent a najít 6
Hotel je v současné době znám pod názvem Hilton Chicago.
46
spojence pro spolupráci mezi oběma kontinenty. Jeho cílem je postavit hotel na každém kontinentě a podpořit tak růst průmyslu a cestovního ruchu. Conradova filozofie je založena na mottu „ světový mír prostřednictvím mezinárodního obchodu a cestování“, což se stane i heslem jeho společnosti. (7) V roce 1948 se Hilton Hotels Corporation stává první hotelovou společností, která vlastní multi-hotelový rezervační systém, Inter-Hilton Hotel Reservation System. Tento krok znamená začátek moderního systému denních rezervací. Setkání manažerů společnosti ke konci téhož roku přináší pro společnost první pokus o zavedení celopodnikových standardů. V témže roce firma zavádí řešení, které umožňuje spojit různé záznamy o kreditních kartách z každého hotelu do jednotného systému používaného následně každým hotelem značky. [17, 20] O rok později je založena dceřiná společnost Hilton Hotels International a uveden do provozu první hotel mimo území Spojených států amerických – Caribe Hilton v Puerto Ricu. Hotel zahajuje svou činnost s velkou slávou a legendární barman Ramon „Monchito“ Marrero na jeho počest vytváří dnes světoznámý koktejl Piňa Colada. V témže roce mění společnost slogan z „ Across the Nation“ na „ Around the World“ (Kolem světa). Conrad Hilton kupuje hotel Waldorf Astoria za 7.4 milionů dolarů a stává se prvním hoteliérem, který je uveřejněn na obálce prestižního amerického magazínu Time.(7) [17, 20]
7.4 Značka napříč kontinenty Conrad Hilton zavádí ve svém hotelu Stevens v Chicagu roce 1950 první speciální vybavení pro cestující ženy – balíček obsahující „společenský poznámkový papír“, šitíčko a brožuru s telefonními čísly na chůvu, místa, kde si mohou nechat spravit či vyžehlit šaty a na dárkové obchody. Tento balíček je velmi populární i mezi muži, kteří ho vozí domů svým manželkám jako dárek. [17] První hotel v Evropě se otevírá v roce 1953 v Madridu – Castellana Hilton, a slouží jako první krok na cestě k rozšíření značky do celého světa. (7) Největší fúze za celou dosavadní historii značky a společnosti přichází s rokem 1954, kdy Hilton kupuje společnost Statler Hotel Company za 111 milionů dolarů. Hilton Hotels získává tímto krokem 8 dalších hotelů a 2 ve výstavbě. [20]
47
O rok později v červnu zahajuje provoz první moderní hotel v Evropě, postavený od základů po 2. světové válce – Hilton Istanbul. Ten později patří mezi jediný hotel na světě, který kdy je zobrazen na poštovní známce a je mu uděleno jeho vlastní poštovní směrovací číslo. Následující rok společnost otevírá hotel Continental Hilton v Mexico City. Hotely Hilton jsou vnímány jako bezpečné místo nejen pro americké cestující, disponují jednotnými standardy čisté vody, bezpečných potravin a dobrého místa k odpočinku, standardy úklidu a nezbytného vybavení pro podnikatele. Společnost investuje miliony dolarů a zavádí klimatizaci v každém svém hotelu po celém světě. Noviny a časopisy po celém světě pějí chválu na architektonické návrhy interiérů. Tento úspěch zvyšuje nejen prestiž společnosti Hilton Hotels, ale i Spojených států amerických. Hotely se stávají kombinací amerického standardu a moderního komfortu s tradicí společnosti. (7) [4, 17, 20] V tom samém roce Hilton vytváří první centrální rezervační kancelář - HILCRON. Rezervaci je možné provést kdykoliv do jakéhokoliv hotelu prostřednictvím telefonu, telegrafu nebo dálnopisu 7. [13,17, 29] Hotely značky Hilton se rozrůstají po celém světě a v roce 1956 společnost podepisuje smlouvu na stavbu hotelů v Tokiu, Honolulu, Japonsku a dalších státech. Filozofie Conrada Hiltona, na které zakládá všechny své hotely, vychází z následujících sedmi teorií: 1. Každý hotel musí být individuální osobnost, zaměřená na požadavky dané země a města. To mimo jiné znamená, zajistit výběr dobrých manažerů a svěřit jim pravomoci, které potřebují. 2. Odhadnout na každý den v každém oddělení pro následující měsíc kolik zaměstnanců a jaký objem nákupu bude rozhodující pro splnění provozních požadavků a dosažení zisku. 3. Objem nákupu. Některý nákup musí být samozřejmě prováděn na místní úrovni, ale ostatní položky jako například sirky, porcelán, mýdlo, koberce a další předměty jsou kupovány ve velkém množství přímo od výrobce, což přináší firmě značné úspory a ochotu těchto výrobců testovat a vyvíjet produkty ke splnění přesných standardů.
7
Jedná se o telekomunikační zařízení pro datový přenos textových zpráv.
48
4. „Kopání zlata“. Tento termín označuje využití všech dostupných prostor hotelu pro tvorbu maximálního zisku. 5. Vyškolit dobré pracovníky takovým způsobem, aby byly dodrženy firemní standardy a zajištěn optimální vývoj společnosti. 6. Velké prodejní úsilí zahrnující dobrou reklamu, propagaci, publicitu, chytré zajištění podílů a dohod. 7. Interní hotelový rezervační systém. (7) V roce 1957 se Hilton stává prvním, kdo ve všech svých hotelech nabízí telefonní linky s přímou volbou z pokoje hosta a o rok později společnost otvírá hotel Hilton Berlin. Rok 1959 je rokem dokončení prvního letištního hotelu San Francisko Airport Hilton s 380 pokoji. [17, 29]
7.5
Barron Hilton a kasina
V následujících letech se hotely Hilton otevírají po celém světě (1961 – Hawaii, Chile, 1962 – Trinidad, Acapulco, 1963 – Tehran, Londýn, Rotterdam, Hong – Kong, Tokyo, Jamaica, Montreal, Athény, atd.). Koncem roku 1963 Hilton spravuje 32 hotelů v USA a 29 mezinárodních hotelů, celkem tedy 61 hotelů ve 26 zemích s celkovým počtem 40 298 pokojů pro hosty. Jmění společnosti se pohybuje okolo 296 milionu dolarů. Pro společnost pracuje v té době 50 000 zaměstnanců padesáti různých národností. [4, 17, 20] Firma zakládá v roce 1963 první oddělení se službami pro ženy, která má za úkol zvýšit zájem o cestování mezi něžným pohlavím, bez ohledu na účel cesty – koncept Lady Hilton. V následujících letech jsou dokonce celá patra některých hotelů značky zařízena pouze pro ženy. [17] V roce 1964 se Hilton Hotels International odděluje a stává se samostatnou společností s Conradem Hiltonem jako prezidentem v čele. Hilton Hotels Corporation si ponechává výhradní právo provozovat hotely Hilton v USA a Hilton Hotels International může provozovat hotely Hilton kdekoliv jinde na světě. Prezidentem Hilton Hotels Corporation se o dva roky později stává Conradův syn Barron Hilton (Obr. č. 4). V roce 1967 se vlastníkem Hilton International stává Trans World Airlines a Conrad Hilton odstupuje z prezidentské funkce, aby se stal předsedou. [4, 17] 49
V roce 1970 Barron Hilton kupuje za 112 milionů dolarů 2 hotely - hotel Flaminco a Las Vegas International, později přejmenovaný na Las Vegas Hilton. Oba hotely se stávají pro společnost mimořádně ziskovými, zejména díky svým obrovským kasinům. Barron Hilton označil tento počin jako začátek nové konzistentní strategie společnosti. Nákup těchto hotelů se ukazuje jako velmi dobrý krok i pro budoucí vývoj, neboť zatímco koncem sedmdesátých a začátkem osmdesátých let obsazenost ostatních hotelů kolísá v závislosti na trendech a hospodářské situaci, ziskovost hotelů Flaminco a Las Vegas Hilton zůstává stabilní. [4, 17] Společnost se dále soustředí na rozšiřování značky prostřednictvím franchisingu a spravuje další hotely. Dalšího průlom v oblasti poskytování služeb zákazníkům přichází s rokem 1973. Hilton vyvíjí první centrální rezervační systém, který s pomocí počítačové techniky spojuje všechny hotely značky – HILCRON. Tento systém se v té době stává nejdokonalejší soustavou provádění rezervací a slouží společnostem Hilton Hotels Corporation a Hilton International až do roku 1999. HILCRON je využíván i dalšími hotelovými řetězci, které tak poskytují další zdroj příjmu. [17, 29] Ten samý rok Hilton otevírá dalších 6 hotelů a chystá se jich přidat dalších 7 s cílem získat 82 hotelů do roku 1976. V roce 1975 společnost prodává 6 největších hotelů firmě Prudential Life Insurance Company za 85 milionů dolarů. Hilton ovšem nadále řídí tento majetek výměnou za podíl na tržbách a hrubém zisku. Tento obchod se stává jedním z prvních řízení zpětného leasingu 8 v průmyslu, který se později považuje za běžnou praxi v oboru. [17, 20, 45] V roce 1976 spouští společnost Hilton Hotels systém „HNSIS“, který je prvním kompletním mezinárodním počítačovým systémem společnosti spojujícím veškeré účty, rezervace, záznamy a výkazy. [17] V roce 1979 umírá ve věku 91 let zakladatel společnosti, Conrad Hilton. Barron Hilton i nadále pokračuje ve své strategie založené na provozování kasin, hazardních her, leasingu a franšíz a v roce 1981 kupuje další hotel s kasinem za více než 34 milionů dolarů – Saharo Reno v Nevadě. O rok později prodává mezinárodní práva ke jménu Hilton a zakládá novou mezinárodní dceřinou společnost Conrad International Hotels.
8 Jedná se o neobvyklý typ leasingu, kde hlavní roli hraje změna majetkových práv k předmětu leasingu. Zpětný leasing nabízí společnostem finanční prostředky a zdroje z majetku, který již nějakou dobu společnost používá ke svému podnikání.
50
Značka Conrad Hotels je založena s cílem provozovat sítě luxusních hotelů a letovisek ve významných světových metropolích obchodu a cestovního ruchu. [17, 29] Společnost v roce 1983 začíná se stavbou dalšího velkého hotelu s kasinem v Austrálii a v následujících letech pokračuje se stejnými projekty v Turecku, Egyptě, Hong Kongu, Uruguayi a na Novém Zélandě. O dva roky později představují kasina 40 % výnosů společnosti. Aby ovšem udržel krok s konkurenčními řetězci, investuje Hilton v pozdních 80. letech přes miliardu dolarů do renovace svých starších hotelů. [4, 17] O rok později společnost zahajuje provoz prvního hotelu značky Embassy Suites v Kansasu a značky Hampton Inn v Memphisu. [29] V roce 1987 Hilton představuje svůj první věrnostní program pro hosty – HHonors. O dva roky později přichází společnost Hilton Hotels Corporation s dvěma dalšími značkami – Homewood Suites a Hampton Hotels. Obsazenost hotelů řetězce Hilton Hotels se na konci desetiletí těší téměř 70 % a celkové jmění společnosti je odhadováno mezi 4 až 6 miliardami dolarů. [17, 20, 29]
7.6 Pod vedením Bollenbacha Začátkem devadesátých let společnost představuje další svou značku – Hilton Garden Inn a zavádí v rámci svého programu HHoners program Reward Exchange. Ten umožňuje zákazníkům značky sbírat body a letecké míle a tak získávat různé benefity. O rok později firma proniká do světa internetu prostřednictvím svých prvních webových stránek www.hilton.com. Počítačový uživatelé si mohou nyní rezervovat svůj pobyt 24 hodin denně.[17, 29] V roce 1996 společnost mění vedení a do čela se dostává první muž, který není z rodiny Hiltonů - Stephen F. Bollenbach. Ve stejném roce společnost Hilton International přenechává vlastnictví a zámořská práva na značku Hilton londýnské firmě Landbroke. Hilton získává 3 % kapitálu této londýnské společnosti a ta na oplátku souhlasí s investicí do hotelů Hilton. Obě firmy mají v plánu spolupracovat a vytvořit společné marketingové programy a budovat nové hotely dohromady. [20] Před začátkem nového tisíciletí Hilton zavádí pro své hotely nový centrální rezervační systém – HILSTAR. [17]
51
Teroristické útoky v New Yorku v září roku 2001 mají velký vliv na celý svět, ani společnost Hilton nezůstává výjimkou. Zpomalení dopravy a pád ekonomiky znamená pro firmu největší propad akcií a tržeb za posledních 10 let. [20] V roce 2002 společnost představuje Hilton Resorts, první kolekci prázdninových luxusních ubytovacích středisek na exotických místech. O rok později vytváří první webové stránky v místních jazycích pro Velkou Británii, Německo, Japonsko a Skandinávii. [29] Rok 2006 je významným milníkem v dějinách společnosti, protože po 40 letech se opět spojuje Hilton Hotels Corporation s Hilton Hotels International a společně rozšiřují portfolio značek do celého světa. O tři roky později již společnost a její značky působí v 76 zemích světa, čímž se nemůže pyšnit dosud žádná hotelová značka poskytující plný servis pro hosty. [29]
7.7 Hilton Worldwide V roce 2007 je většinové množství akcií společnosti Hilton Hotels odkoupeno americkou firmou The Blackstone Group za 26 miliard dolarů. Nabídka společnosti The Blackstone Group přitom převyšuje tržní hodnotu značky. Zatímco na burze se cena za akcii Hilton Hotels pohybuje okolo 36,05 dolarů, The Blackstone Group nabídne cenu o 30 % vyšší a to sice 47,50 dolarů za akcii. Ve stejném roce se novým presidentem společnosti stává Christopher J. Nassetta (Obr. č. 5). [17, 20, 39] V roce 2009 společnost Hilton Hotels Corporation mění své jméno na Hilton Worldwide a své sídlo přesouvá z Beverly Hills v Californii do McLean ve Virginii. Ve stejném roce firma vytváří aplikaci pro mobilní telefony, se kterou je možné provádět rezervace, check – in, vyhledávání hotelů značky Hilton, mít přehled o věrnostním programu HHonors a další výhody. [29] Ještě v tom samém roce společnost spouští systém měření udržitelnosti – LightStay. Ten počítá udržitelnost v rámci globálních hotelů všech značek společnosti s cílem řídit ekonomickou návratnost. [15, 29] V roce 2010 se značka Hilton stává první hlavní hotelovou značkou, která dosahuje počtu 50 000 fanoušků na nejpopulárnější sociální síti Facebooku. Značka Hilton Hotels mění název na Hilton Hotels & Resorts a zavádí novou podobu celkového loga 52
společnosti (Obr. č. 6). Nové platinové a zlaté H má představovat kvalitu, význam a historii značky. Obě poloviny jsou zrcadlové, což symbolizuje bohatý vývoj značky a její budoucnost. [17, 28] Ten samý rok značka přichází se svou první světovou lázeňskou koncepci Eforea:Spa. Méně než 5 měsíců po svém zavedení již lázně v hotelu Hilton působí v Číně, Thajsku a USA. [29] V následujícím roce zavádí společnost Hilton Worldwide novou značku pro cestující na dlouhodobějších pobytech - Home2 Suites. Ve stejném roce je představena značka Hampton Hotels.[29]
53
8 Značka Hilton 8.1 Základní informace Hotely značky Hilton Hotels & Resorts (Obr. č. 7) patří mezi nejuznávanější na světě. Značku dnes najdeme v 78 zemích, kde své služby nabízí více než 550 hotelů a resortů s 191 000 pokoji napříč šesti kontinenty. Značka je postavena na dlouholeté tradici, společnost se snaží i nadále vyvíjet a inovovat své produkty a služby. Více než 144 000 členů týmů se soustředí na zákazníka. Cílem je, aby se cítil vážený a opečovávaný. [29]
8.2 Značka v ČR V České republice najdeme pouze 2 zástupce značky a to v Praze. Jsou jimi Hilton Prague a Hilton Prague Old Town. Oba hotely jsou na mnoha internetových serverech a v různých publikacích označovány jako pětihvězdičkové, Oficiální jednotnou klasifikaci však nepřijaly. Pro lepší představu o tom, co vše mohou hotely značky Hilton Hotels & Resorts nabízet, jsou následující podkapitoly věnovány právě jim.
8.2.1 Hilton Prague Hilton Prague (Obr. č. 8) se nachází na pravém břehu řeky Vltava v ulici Pobřežní 1 jen několik minut chůze od centra města. Letiště je vzdáleno asi 25 minut a Masarykovo nádraží asi 10 minut jízdy. V hotelu najdeme fitness centrum, bazén, saunu, parní místnost, směnárnu, solarium a internetovou místnost. Zákazníci si mohou zahrát golf, squash či tenis. V budově se nachází kasino, kde si hosté mohou zahrát blackjack, ruletu, poker a další hry. Health Club nabízí hostům možnost relaxace a odpočinku. V hotelu je bezbariérový přístup pro vozíčkáře, služba hlídání dětí, prádelna, čistírna, kadeřník, obchod se suvenýry a českým sklem, atd. Hotel poskytuje službu Room Service 24 hodin denně. [24] Pro obchodní cestující a firmy je zde k dispozici konferenční centrum s 37 konferenčními místnostmi či cateringové služby. Hosté mohou také využít kongresový sál s nejmodernější technikou a kapacitou 1500 míst nebo sál Hilton Grand Ballroom s kapacitou 650 účastníků. [24]
54
V hotelu jsou za poplatek 800 Kč povolena domácí zvířata. Hosté mohou za 750 Kč/ den využít parkoviště před hotelem či internet za stejnou cenu. V hotelu najdeme na 8 patrech celkem 791 pokojů pro hosty. Hilton nabízí kuřácké i nekuřácké pokoje typu Guest room (celkem 618), Executive (141) a Suite (32). Cena se diferencuje dle jednotlivého typu pokoje. Jak můžeme vidět v tabulce níže, ceny za jednotlivé pokoje se mohou lišit i v řádech desetitisíců, ne proto, že by v pokojích byly až tak velké rozdíly, ale vyšší cena zde naznačuje příslib luxusu a kvalitnějších služeb, vyjadřuje hodnotu značky. Zatímco pokoje typu Guestroom disponují základním vybavením jako je pracovní stůl, postel, minibar, televize s mezinárodními programy, atd., zákazníci ubytovaní v pokojích Executive a Suite již mají možnost využívat klubovou místnost Executive Lounge včetně všech služeb, které s tím souvisí. [24] Tabulka č. 4: Přehled pokojů v hotelu Hilton Prague
Typ pokoje Guestroom Executive King Executive Suite King Junior Suite King Apartment Suite King Royal Suite Presidental Suite
Rozloha 28 m2 28 m2 55 m2 38 m2 90 m2 104 m2 120 m2
Cena bez snídaně9 6 870 Kč 9 435 Kč 13 995 Kč 8 352 Kč10 22 545 Kč 29 271 Kč 32 947 Kč
Cena se snídaní 7 782 Kč 10 347 Kč 14 907 Kč 9 264 Kč 23 457 Kč 30 446 Kč 33 859 Kč
Zdroj: [18]
Hostům jsou zde k dispozici 2 restaurace, 2 bary a 1 kavárna. Restaurace Atrium s kapacitou 350 osob je hostům k dispozici převážně pro konzumaci bufetových snídaní. Dělí se na kuřáckou a nekuřáckou část. [24] CzechHouse Grill & Rotisserie restaurace se specializuje na tradiční českou kuchyni a mezinárodní speciality. Hosté mohou díky prosklené kuchyni sledovat přípravu pokrmů a kapacita restaurace činí 120 osob. [24] Zest bar je sportovní bar, kde si hosté mohou odpočinout a sledovat na velkých obrazovkách sportovní utkání. Zákazníci mohou využít nabídku koktejlů a občerstvení, bar je otevřen dle potřeby a vytíženosti hotelu i mimo otevírací dobu. 9
Cena se mění dle obsazenosti, sezony a dalších faktorů, uvedené ceny všech typů pokojů v obou pražských hotelech byly zjišťovány dne 29. 4. 2012 a jsou platné pro období 01. 05. 2012 – 02. 05. 12 pokud není uvedeno jinak. V cenách je zahrnuto DPH a pobytová taxa. Cena platí pro 2 osoby/noc. 10 Cena platná pro období 04.05. - 05. 05. 2012.
55
Jedinečný zážitek a výhled na Prahu nabízí hostům Cloud 9 sky bar & lounge, který se nachází na střeše hotelu. Specializuje se především na koktejlové nápoje a najdeme zde i terasu, kde se pořádají grilovací akce. Bar má speciální systém osvětlení a od soboty do čtvrtka zde hrají pražští DJs. Hotelová kavárna Café Bistro je otevřena 24 hodin denně. Hostům je k dispozici nejen nápojový lístek, ale i nabídka občerstvení, zákusků či hlavních jídel. [24]
8.2.2 Hilton Prague Old Town Hotel Hilton Prague Old Town (Obr. č. 9) je situován v centru Prahy. Ulice V Celnici 7 je vstupní branou do Starého Města. Na pražské letiště Ruzyně se dostaneme po 30 minutách jízdy a Masarykovo nádraží je jen pár kroků od hotelu. V hotelu se nachází fitness centrum, bazén, prádelna a čistírna a je zde poskytována služba hlídání dětí. Hotel má bezbariérový přístup pro vozíčkáře. Samozřejmostí je vysokorychlostní bezdrátový internet pro hosty. Pro obchodní jednání a konference je zde k dispozici přes 1000 m2, na kterých najdeme 12 konferenčních sálů. Největší z nich pojme až 340 osob. [22] Zákazníkům je k dispozici prostorné podzemní parkoviště za 750 Kč/ den. Domácí zvířata jsou povolena za nevratný poplatek 1 000 Kč. [22] Pro své hosty nabízí hotel celkem 303 pokojů na 9 patrech. Stejně jako v hotelu Hilton Prague, i zde nalezneme pokoje typu Guest room, Executive a Suite. Pro srovnání i zde přikládám tabulku s cenami ubytování. Tabulka č. 5: Přehled pokojů v hotelu Hilton Prague Old Town Typ pokoje
Guestroom Executive Executive Plus King Junior Suite King Executive Suite King Governor Suite King Penthaus
Rozloha 2
27 m 27 m2 29 m2 40 m2 43 m2 70 m2 140 m2
Cena bez snídaně
Cena se snídaní
4 350 Kč 5 850 Kč 6 600 Kč 7 100 Kč 11 350 Kč 20 600 Kč 44 350 Kč
5 150 Kč 6 650 Kč 7 400 Kč 7 900 Kč 12 150 Kč 21 400 Kč 45 150 Kč
Zdroj: [18]
V hotelu se nachází 1 restaurace a 1 bar. Restaurace Zinc nabízí moderní kuchyni pod vedením indonéského šéfkuchaře Ariho Munandara. Maximální kapacita restaurace 56
je 120 osob. Hotelový Zinc Lounge & Bar se specializuje především na koktejly a kávy. Interiér ve stylu art deco pojme 70 lidí. [22]
8.3 Vize, poslání a hodnoty značky Značka Hilton se v první řadě zaměřuje na zákazníka a vychází z přesvědčení, že host se musí cítit dobře a spokojeně a služby musí být jednotné, aby se znovu vrátil. Značka Hilton Hotels & Resorts věří, že úspěch je postaven na základních čtyřech pilířích, kterými jsou exceletní péče o zákazníka každý den, stálá kvalita služeb a produktů, podpora zaměstnanců v jejich růstu a úspěchu a v neposlední řadě zisk vedoucí k růstu a rozvoji společnosti. Výše zmíněné pilíře mají za cíl naplnit vizi a poslání značky. Vyjádření vize se v průběhu let měnilo, podstata však zůstává. V současné době značka prezentuje svou vizi slovy jejího zakladatele Conrada Hiltona: „Máme odpovědnost naplnit zemi světlem a teplem pohostinnosti“. (Interní sdělení) Strategické poslání značky a společnosti zní: „Stát se prvotřídní globální společností první ve výběru hostů, zaměstnanců i vlastníků.“ (Interní sdělení) Značka svým posláním vyjadřuje, že se snaží být zajímavá nejen pro hosta při výběru ubytování na cestách, ale i pro současné a budoucí zaměstnance jako prestižní a pozoruhodný zaměstnavatel. Pokud bude zajímavá pro zákazníky i zaměstnance, nic ji nebrání tomu, aby se dostala do popředí zájmu vlastníků z hlediska investic. Aby značka co nejlépe dostála svému poslání, stanovila si strategické priority, které se snaží dodržovat a vyzdvihovat ve všech svých aktivitách:
posílit a rozšířit značku
rozšířit globální stopu
sjednotit naši kulturu a organizaci
maximalizovat výkon celé společnosti (Interní sdělení)
Na základě výše uvedených pilířů značky a strategických priorit jsou stanoveny i hodnoty značky. Tyto hodnoty jsou znázorňovány tak, aby zdůraznily název značky HILTON (Obr. č. 10).
57
8.4 Standardy Aby mohly být naplněny vize, poslání a hodnoty značky, zavedla společnost pro značku Hilton Hotels & Resorts standardy, které by měly být dodržovány ve všech hotelech po celém světě. Tyto standardy jsou stanoveny na základě řady výzkumů, které společnost provedla v průběhu let mezi zákazníky s cílem zjistit, co host u ubytování upřednostňuje. Z výzkumů vyplynula následující očekávání hosta:
mít čistý a uklizený pokoj
umožnit mi nové a vzrušující cesty
splnit mé potřeby
respektovat a vážit si mé věrnosti
ukázat mi, že se staráte (Interní sdělení)
Tato očekávání se značka snaží splnit stejně ve všech hotelech po celém světě. Cílem standardů je ujistit hosta o tom, že ať bude v jakémkoliv hotelu značky Hilton Hotels & Resorts, může očekávat stejnou péči a vybavení.
8.4.1 Pokoj pro hosta Pokoj pro hosta musí být v první řadě vždy pečlivě uklizen. Čistota pokoje je jedním ze základních standardů značky. Pokoj je navržen takovým způsobem, aby co nejlépe splňoval požadavky obchodního nebo individuálního cestujícího. V každém pokoji po celém světě host najde speciální bíle ustlanou postel Hilton Serenity Bed. Ta je patentována společností a skládá se z několika vrstev. Nejprve je na posteli položena Serenity matrace speciálně navržena pro zlepšení krevního oběhu a snížení neklidu během spánku, následuje vrchní poduška, dvě prostěradla a komfortní přikrývka. Eventuálně může být přidáno ještě třetí prostěradlo. Výsledný efekt dotváří dekorativní přehoz a 4-5 polštářů, dle velikosti postele. V koupelně se nachází kosmetika značky Peter Thomas Roth zahrnující šampón, kondicionér, tělové mléko, sprchový gel, masážní mýdlo a mýdlo na obličej. Dále zde musí být k dispozici župan, pantofle a doplňky Serenity z nerez oceli jako například box na kapesníčky či podložka pod mýdlo. 58
Na nočním stolku je umístěno Hilton Clock Radio. Přístroj funguje nejen jako budík, ale i jako hodiny a rádio. Automaticky mění čas na letní, host si může naladit oblíbenou stanici, připojit mp3 a zařízení je k dispozici i v případě výpadku elektřiny. V rámci pokoje je zákazníkům k dispozici tzv. in-room coffee program. Host si může uvařit kávu značky Lavazza a využít kávovar značky Cuisinart speciálně navržený pro značku Hilton Hotels & Resorts. Veškeré výše uvedené produkty si zákazníci mohou prostřednictvím internetových stránek www.hiltontohome.com objednat i do svých domovů. Každý pokoj je zabezpečen elektronickým zámkem a hosté mohou využít bezpečnostní sejf. Samozřejmostí je také možnost využití vysokorychlostního bezdrátového internetu, přímá telefonní linka, pracovní stůl s židlí, stolní lampa a LCD televize. Během své praxe jsem absolvovala prohlídku některých pokojů v obou hotelech a všechny výše uvedené standardy splňovaly. Čistota je opravdu excelentní, o něco skeptičtější jsem ale k samotnému vybavení pokojů. Jelikož častými zákazníky značky jsou obchodní cestující, očekávala bych o něco modernější vybavení. Celkový design pokojů na mě působil lehce zastaralým dojmem, některé skříně nedovíraly, rámy obrazů byly na některých místech oprýskané. Velkou nevýhodu pro zákazníka shledávám v systému využití minibaru. Pokud chce zákazník například vodu z minibaru, naúčtuje se mu automaticky, jakmile ji zvedne ze svého místa. Snadno se tak může stát, že zákazník si chce věc z minibaru pouze prohlédnout, místo toho je mu ovšem automaticky naúčtována.
8.4.2 Stravovací služby Každý hotel značky nabízí hostům průběžné stravování. Snídaně jsou podávány formou bufetu a musí zahrnovat jak zdravou tak energicky hodnotnou stravu. Čerstvost veškerých potravin je samozřejmostí. Zákazníci mají možnost zakoupit si i obědy či večeře, případně drobné občerstvení během dne. V hotelové restauraci inovativního konceptu nalezne host nejen hlavní jídla a nápoje ale i a la carte menu. V českých hotelech značky vidím velké plus v konceptu restaurace CzecHouse Grill & Rotisserie v Hilton Prague. Její prosklená kuchyně skýtá zajímavý zážitek pro hosta, který může sledovat veškerou přípravu pokrmů. 59
Hotely nabízí pro hosty speciální pokrmy, které jsou vytvořeny speciálně pro značku Hilton Hotels & Resorts. Jedná se o Hilton burger, Ceasar salát a Hilton Club sendvič. Tyto pokrmy jsou servírovány a připravovány všude stejným způsobem. [24] Zákazníci mohou také využít služby Room Service a nechat si donést jídlo přímo na pokoj. Tato služba je jim k dispozici 24 hodin denně. [24] Klientům je také k dispozici bar s nabídkou alkoholických, nealkoholických a míchaných nápojů.
8.4.3 Hilton Meetings Jelikož jsou hotely značky zaměřeny nejen na individuální hosty, ale především na obchodní cestující, nabízí každý hotel meetingové služby. V rámci těchto služeb Hilton Meetings dostanou hosté vše potřebné pro svá obchodní jednání a konference. K dispozici jsou administrativní služby včetně kopírování a faxování, jídlo, občerstvení a rozsáhlé jednací prostory. Všechny tyto prostory poskytují speciální vybavení jako například ergonomické křeslo, kompaktní ledničku, kancelářské potřeby, sejf na cennosti, 3MTM digitální tabuli a další. Klienti si mohou vybrat z 2 typů meetingových prostor – zasedacích a víceúčelových. [18] Zákazníci mohou kdykoliv komunikovat s manažerem Hilton Meetings prostřednictvím stisku jediného tlačítka speciálního servisního systému, který je umístěn v každé meetingové místnosti. [18] Společnost Hilton Worldwide zaručuje 100% spokojenost s těmito meetingovými službami a zjišťuje zpětnou vazbu prostřednictvím dotazníků spokojenosti po skončení každé takové akce. Pokud je host krajně nespokojen, má právo uskutečnit meetingovou akci znovu na náklady společnosti.
8.4.4 Executive Lounge Pro hosty ubytované v pokojích typu Executive a Suite je v každém hotelu k dispozici klubová místnost Executive Lounge, kterou mohou bezplatně využívat včetně výhod, které s tím souvisí. Mezi ně patří soukromý check-in a check-out hosta, kontinentální snídaně, široký výběr studených i teplých nápojů, celodenní občerstvení, ve večerních hodinách bezplatný bar, nabídka mezinárodního tisku a časopisů, bezplatný internet 60
v klubové místnosti, možnost pozvat do Executive Lounge až jednoho hosta a další. [18, 29]
8.4.5 HHonors program Pro své zákazníky společnost Hilton Worldwide připravila věrnostní program HHonors. Ten je určen pro získání a udržení stálých zákazníků, představuje jakousi odměnu za jejich věrnost. Všichni klienti, kteří jsou zaregistrováni v tomto programu, mohou sbírat body za své pobyty ve všech hotelech firmy Hilton Worldwide po celém světě a míle za své letecké cesty. Všichni členové tohoto programu mohou získat za své nasbírané body a míle různé výhody, benefity či produkty. Mezi základní benefity každého člena patří rychlejší check-in, pozdní či expresní check-out, pobyt partnera zdarma, pomoc HHonors manažera atd. [18, 29] Dle nasbíraných bodů se členové dělí do následujících kategorií zahrnujících ještě další benefity:
Blue – základní členství, vzniká zapsáním hosta na recepci, telefonicky nebo prostřednictvím internetu, „modrý člen“ má nárok pouze na základní benefity
Silver – vzniká po 4 pobytech nebo 10 nocích strávených v hotelu v jednom kalendářním roce, člen získává kromě základních benefitů zdarma vstup do fitneess centra a Health centra a dvě vody na pobyt zdarma
Gold – vzniká po 16 pobytech nebo 36 nocích strávených v hotelu v jednom kalendářním roce nebo po dosažení 60 000 Hhonors bodů, člen získává kromě již zmíněných benefitů bezplatný přístup k vysokorychlostnímu internetu, zdarma upgrade pokoje na lepší nebo Executive pokoj s přístupem na Executive Lounge, kontinentální snídani nebo 1000 Hhonors bodů navíc
Diamond -
vzniká po 28 pobytech nebo 60 nocích strávených v hotelu nebo
po dosažení 100 000 Hhonors bodů v jednom kalendářním roce, kromě již zmíněných výhod získává člen právo na rezervaci i v případě, že je hotel plně obsazen11, udělá-li jí 48 hodin předem (Interní sdělení) [18]
11
Tato výhoda není platná pro období obsazenosti hotelu o více než 10 % nad jeho kapacitu a pro některá období, kdy je hotel obsazen o více jak 2 % nad jeho kapacitu
61
Kromě výše uvedených benefitů mohou členové své body zaměnit za různé služby a produkty jako jsou například pobyty v hotelech společnosti zdarma, plavby, půjčovny aut, restaurace, obchody a další. V současné době je již součástí programu 29 milionů hostů po celém světě, což tvoří asi 40 % celkových klientů společnosti. (Interní sdělení)
8.4.6 Ostatní Společnost Hilton Worldwide si je plně vědoma toho, že hosté potřebují na svých cestách také načerpat nové síly a relaxovat. Proto je ve všech hotelech značky Hilton Hotels & Resorts k dispozici moderně vybavené fitness centrum. Ve všech hotelech značky je možné ubytovat domácí zvíře do hmotnosti 75 liber. V rámci programu Hilton Pet Friedly je jim poskytnuta veškerá péče zahrnující zajištění vhodného krmiva, misek i místa pro spaní. [18] Od prosince roku 2011 všechny hotely značky po celém světě používají vlastní systém měření udržitelnosti LightStay. Tento program je zaměřen na úsporu elektřiny, vody a veškeré energie potřebné pro provoz hotelu, dále na úklid a likvidaci odpadu s co nejmenším ekologickým dopadem. V roce 2009, tedy v prvním roce zavedení systému, bylo například pomocí tohoto programu ušetřeno na nákladech za vodu a energii až 29 milionů dolarů. [15, 18, 29]
8.5 Normy a kvalita Jak vyplývá z výše uvedeného, mých rozhovorů se zaměstnaci a z poznatků získaných během praxe, pro společnost Hilton Worldwide je kvalita jedním z klíčových prvků celkové filozofie firmy. Vyjádření kvality je zakotveno v novém logu společnosti a ve všech vnitřních předpisech. “Firma Hilton Worldwide zavedla do svých směrnic jak kvalitu, tak trvalou udržitelnost a vytvořila kvalitní provozní procesy” [13] Není proto divu, že v roce 2011 získala společnost certifikát ISO 9001 a ISO 14001 (Systém řízení enviromentální politiky). Získáním těchto certifikátů se firma Hilton Worldwide stala první nadnárodní společností, která si celosvětově nechala patentovat svůj systém řízení jakosti a enviromentální politiky. Jednalo se o jednu
62
z nejrozsáhlejších certifikací vůbec, neboť zahrnovala všechny hotely všech značek, tedy i Hilton Hotels & Resorts. [13]
8.6 Zákazníci 8.6.1 Složení Celosvětovou klientelu značky tvoří převážně vzdělaní lidé s vyššími příjmy, kteří často cestují. Ať už se jedná o obchodní cestující nebo individuální turisty, zákazníci mají vysoké nároky a požadavky, proto je dodržování firemních standardů s orientací na kvalitu a zákazníka nezbytnou součástí každodenních procesů. Značka přináší svým zákazníkům slib: „ Ujistit každého hosta, že je o něj správně postaráno, je vážený a respektován.“ [18]
8.6.2 Spokojenost Spokojenost zákazníků je zjišťována pomocí dotazníků. Klienti mohou vyplnit dotazník spokojenosti přímo v hotelu (je k dispozici na každém pokoji) nebo je jim zaslán na email po jejich odjezdu. (Interní sdělení) Dotazník, který je hostům k dispozici v hotelu obsahuje otevřené otázky ohledně kvality služeb a hosté mohou vyjádřit svůj názor, co se jim nelíbilo, popř. vyzdvihnout nějakého zaměstnance apod. Ten pak odevzdají na recepci při svém odjezdu. Na email hosta je zasílán odlišný typ dotazníku. Klienti hodnotí služby a servis hotelu na stupnici od 1 do 10, přičemž 10 je nejlepší možné ohodnocení. Zákazníci mohou ohodnotit celkový servis, ubytování, dojem z celkové péče, chování zaměstnanců při příjezdu, během pobytu, při odjezdu, čistotu pokojů, služby restaurace a kvalitu jídla, meetingové služby, atd. Na závěr je prostor pro vlastní vyjádření hosta. Veškeré dotazníky manažer recepce vyhodnotí. V potaz se bere procento zákazníků, kteří ohodnotili nějakou službu 9 nebo 10, což značí spokojenost hosta. Z těchto údajů se dělají měsíční a roční statistiky pro jednotlivé body dotazníku, které jsou pečlivě sledovány a porovnávány s celosvětovým průměrem značky. Z tohoto přehledu vyplývá, s čím jsou zákazníci nejvíce spokojeni a které oblasti služeb by měla společnost ještě zlepšit. (Interní sdělení) 63
8.6.3 Internetové recenze Co se zákazníků týče, zaměstnanci značky Hilton Hotels & Resorts sledují recenze na internetových stránkách, zejména na www.tripadvisor.com. Na každé hodnocení ze strany klientů reaguje Duty manager krátkou omluvou v případě nespokojenosti, nebo poděkováním v případě pochvaly. Na těchto internetových stránkách najdeme například pro hotel Hilton Prague celkem 827 recenzí, přičemž z toho 386 zákazníků hodnotí celkové služby jako excelentní, 286 jako velmi dobré, 95 jako průměrné, 41 jako špatné a 18 jako hrozné. Svým celkovým hodnocením je hotel Hilton Prague na 118 místě z celkových 671 hotelů v Praze. [25] Druhý pražský hotel Hilton Prague Old Town je na tom o něco lépe, z celkového počtu 490 recenzí služby hodnotí jako excelentní 225 zákazníků, 186 je považuje za velmi dobré, 53 za průměrné, 15 za špatné a 11 za hrozné.[23] Za největší minusy obou hotelů je považováno placené internetové připojení na pokojích, drahá voda v lahvích v minibaru nebo například špatný poměr hodnota/celková cena. Nejlépe hosté hodnotí služby a jídlo Executive Lounge, ochotu zaměstnanců nebo dobrou polohu blízko centra.
8.7
Zaměstnanci
„Jsme přesvědčeni, že bez spokojeného zaměstnance není spokojeného hosta“. (Interní sdělení) Aby si společnost Hilton Worldwide udržela své značky, zaměřuje svou pozornost nejen na zákazníka, ale i na zaměstnance. Zakládá si na tom, že pokud zaměstnanci nebudou provádět svou práci dobře a s nadšením, nebude zákazníkovi poskytnuta kvalitní služba. Zaměstnancům jsou poskytovány různé benefity, mají možnost se vzdělávat a společnost se snaží dělat vše proto, aby se v pracovním prostředí cítili co nejlépe. To že jsou zaměstnanci firmy opravdu spokojeni a je jim poskytována řádná péče dokazují i výsledky průzkumu, který provedla v loňském roce americká firma CareerBliss. Ta hodnotila spokojenost zaměstnanců na základě více než sto tisíc 64
různých výpovědí. Na první příčce firem s nejšťastnějšími zaměstnanci se umístila právě společnost Hilton Worldwide. Zaměstnanci oceňují zejména velké možnosti růstu, dostatek volného času, dobrou atmosféru na pracovišti i silnou firemní kulturu. [35]
8.7.1 Vzdělávání Aby získali zaměstnanci co největší množství znalostí o společnosti, značce a své práci, byl pro ně zaveden online výukový systém Hilton University. V rámci tohoto programu se každý zaměstnance může zúčastnit různých kurzů, které mu pomohou získat nové vědomosti a posunout se dál v kariérním růstu. Sama jsem měla možnost v rámci mé praxe některé kurzy vyzkoušet a musím říci, že jsou velmi kvalitně zpracovány. Informace jsou přehledné, srozumitelné a za každou kapitolou následuje test, kde si může každý ověřit své získané znalosti. Dle mého názoru je ovšem nevýhodou těchto online školení výuka v jednom jazyce. Zaměstnanci společnosti jsou různých národností, bylo by lepší přidat možnost výuky v dalších jazycích pro lepší pochopení a zapamatování. Jazykem společnosti je sice angličtina, ale například studenti, kteří ve společnosti absolvují praxi, ji nemusí ovládat na takové úrovni, aby porozuměli všemu. Výukový kurz angličtiny je zaměstnancům přístupný také online. Dle případové studie firmy Global English, která byla poskytovatelem výukových služeb angličtiny pro společnost Hilton Worldwide, po roce užívání 92 % všech studujících uvedlo, že již využili svých nově nabitých znalostí v zaměstnání. [37] Školení zaměstnanců je důležitou součástí každého hotelu značky Hilton Hotels & Resort a společnosti Hilton Worldwide. Firma jich proto nabízí velké množství, ve snaze své zaměstnance neustále vzdělávat a prohlubovat jejich vědomosti, vstupním školením o značce, společnosti a základních hodnotách pro nové zaměstnance počínaje, přes školení o bezpečnosti práce, speciálními kurzy pro jednotlivá oddělení konče. V rámci mé praxe jsem se zúčastnila několika takových školení, největší dojem na mě udělalo asi školení Welcome Day. Toto školení absolvuje každý nový zaměstnanec, dozví se zde základní informace o společnosti, o značce, produktech a celkové filozofii firmy. Velmi se mi líbilo, že školení se na začátku účastí i tým vrcholového managementu včetně ředitele hotelu. 65
Každý zaměstnanec dostane při svém nástupu příručku, kde jsou uvedeny základní informace o firmě a značce, pravidla, která musí striktně dodržovat a informace o benefitech. Je dohlíženo na to, aby každý zaměstnanec znal hodnoty a slib značky. Za zajímavé také shledávám to, že každý zaměstnanec může strávit jeden den prací na jiném oddělení. Zvyšuje to nejen vzdělání zaměstnanců, ale také jejich přehled o hotelu a zastupitelnost v případě potřeby.
8.7.2 Benefity Pro to, aby zaměstnanci správně vykonávali svou práci, slouží motivace v podobě různých benefitů. Pro zaměstnance značky Hilton Hotels & Resorts to jsou například slevy na ubytování ve všech hotelech značky, zajištění stravování po celou pracovní dobu zdarma, věrnostní odměny za určitý počet odpracovaných let, slevy na jazykové kurzy, dárek k narozeninám a další. Velmi vysoce hodnotím stravování zaměstnanců. V obou pražských hotelech je kvalita jídla na velmi dobré úrovni. Stravování probíhá formou bufetu, je zde poskytována snídaně, oběd a večeře a drobné občerstvení během dne. K snídani je k dispozici jak sladké, tak tmavé i světlé pečivo, vajíčka, párečky, slanina atd. Oběd je varianta 3-4 hlavních jídel a příloh, to samé večeře. V průběhu dne mohou zaměstnanci využít drobné občerstvení, které zahrnuje různé druhy ovoce, včetně exotického, zeleninu, sladké zákusky, puding, a další.
8.7.3 Blue Energy „ Blue Energy je vášeň žít naše hodnoty, dodržet náš slib a oslavovat naše příběhy.“ (Interní sdělení) Firma Hilton Worldwide vytvořila speciální zaměstnanecký program Blue Energy, který je založen na hodnotách značky. V rámci tohoto programu je zřizována komise sestavená ze zaměstnanců všech oddělení. Blue Energy se zaměřuje především na vztahy se zákazníky, veřejným sektorem a mezi zaměstnanci. Díky tomuto programu jsou zaměstnanci zapojováni do aktivit značky, je podporován udržitelný rozvoj a charita, zlepšována spolupráce a komunikace mezi jednotlivými odděleními, jsou vytvářena doporučení a hodnoceny provozní záležitosti, atd. 66
Zaměstnanci mají lepší příležitost sžít se značkou, neboť se na jejím vytváření sami podílí. V rámci tohoto programu jsou například pravidelně vyhlašovány ceny Šampion měsíce a Šampion roku. Ocenění je udělováno zaměstnancům, kteří odvedli výjimečně kvalitní a dobrou práci. Kandidáty na toto ocenění může navrhnout vedoucí oddělení ale i každý zaměstnanec daného oddělení. Ceny jsou vyhlašovány veřejně na pravidelných schůzkách Blue Energy, kterých se mohou jednou za měsíc zúčastnit všichni zaměstnanci. V tomto programu vidím velký potenciál, zaměstnanci získají nadšení a motivaci pro svou práci, stanou se součástí značky, pravidelně jsou informováni o výsledcích společnosti a mají možnost svým přístupem tyto výsledky také ovlivnit. Pro zaměstnance jsou pořádány různé volnočasové aktivity jako například jóga, meditace atd. Vědomostní soutěže o značce a společnosti pořádané na některých takovýchto setkání Blue Energy prohloubí znalosti zaměstnanců a pomáhají je přesvědčit o hodnotách značky. Ceny jsou navíc opravdu zajímavé, např. ubytování v jiném hotelu značky zdarma.
8.8 Hodnocení a žebříčky 8.8.1 Světová ocenění Za svou existenci značka Hilton Hotels & Resorts nasbírala řadu ocenění, která zvyšují její hodnotu v očích zákazníka. Za poslední tři roky stojí za zmínku například první místo v kategorii Nejlepší webová stránka amerického časopisu Business Traveler (2009), Nejlepší bussiness hotelový řetězec pro Evropu (Business Traveller United Kingdoom, 2010) nebo Marketing a public relations (Golden Bridge Awards, 2011). [16]
8.8.2 Ocenění českých hotelů Také hotely Hilton Prague a Hilton Prague Old Town se mohou pyšnit řadou zajímavých ocenění. Hilton Prague byl oceněn cenou TTG Travel Awards v letošním roce již popáté za sebou Nejlepším hotelem v České republice, dále získal například cenu Bussiness 67
Destinations Travel Awards v roce 2011 za Nejlepší hotel pro firemní klientelu v České republice. Hotelové Executive Lounge získalo cenu U.S. Bussiness Traveler Magazine jako jedno z nejlepších v Evropě. Cloud 9 Sky Bar & Lounge byl oceněn jako Nejlepší hotelový bar v cenách Czech Bar Awards v letech 2009 a 2010. [24] V hotelu Hilton Prague Old Town je oceněna restaurace Zinc jako jedna z 25 nejlepších v České republice (Hospodářské noviny). Zároveň je tato restaurace doporučována v prestižním průvodci Michelin.[22]
8.9 Ostatní faktory ovlivňující značku 8.9.1 Marketingová aktivita Marketingová aktivita značky probíhá zejména prostřednictvím internetu, důležitá je také spolupráce s veřejností, charitativními organizacemi a sponzoring. Značka má vytvořeny své stránky na populární sociální síti Facebook a Twitter. Aktuálně se počet fanoušků Facebooku blíží k číslu 300 000. Uživatelé zde najdou fotky, videa a aktuální informace o hotelech značky a společnosti, mohou přidávat svá vlastní videa, fotografie a komentáře.[19] Svůj vlastní kanál videí zavedla značka i na Youtube. Zajímavé jsou internetové stránky www.hiltonglobalmedia.com, kde najdeme aktuální novinky o značce, její vývoj, videa, fotky, a další. Značka Hilton Hotels & Resort často působí jako sponzor společenských a sportovních akcí. Například v České republice je značka v současné době sponzorem Pražského maratonu. Dobré povědomí se snaží značka rozšiřovat i prostřednictvím charitativních aktivit, například v pražském hotelu Hilton Prague každoročně probíhá Mezinárodní vánoční bazar, značka sponzoruje neziskovou organizaci Chance 4 Children a minulý měsíc adoptovala všechny surikati v pražské Zoologické zahradě.
8.9.2 Konkurence Za konkurenci značky se dají považovat všechny luxusní hotely nabízející meetingové služby. Například hotely značky Marriott, Intercontinental, Sheraton nebo Hyatt. 68
V Praze patří svou polohou k největší konkurenci hotel Marriott, který se nachází hned naproti hotelu Hilton Prague Old Town a nabízí srovnatelné služby. Výhodu oproti konkurenci poskytovali značce Hilton Hotels & Resorts v průběhu historie zejména její inovace. V dnešní době je ovšem konkurenční prostředí daleko rozsáhlejší než před mnoha lety, kdy značka začínala a tyto inovace konkurence dávno převzala za své. Značka se proto snaží být lepší než její konkurence zejména v péči o zákazníky a zaměstnance. Zaměstnancům nabízí zajímavé benefity včetně programu Blue Energy, který je dle mého názoru nespornou konkurenční výhodou co se péče o zaměstnance týče. Dalším plusem je věrnostní program HHonors, ve kterém mohou zákazníci sbírat nejen body za své ubytování, ale také letecké míle, což už většina hotelů jiných značek nenabízí.
69
9 Celkové shrnutí Než jsem začala psát tuto bakalářskou práci, vnímala jsem hotely značky Hilton Hotels & Resorts jen jako jedny z mnoha ubytovacích zařízení pro cestující. Po důkladném studiu se nyní dívám na společnost Hilton Worldwide a její značku s obdivem a úctou. Zakladatel značky dokázal v hotelovém průmyslu něco, co nikdo před ním a z ničeho vybudoval dnes hodnotnou nadnárodní společnost. Značka Hilton Hotels & Resorts již od počátku svého vývoje vyčnívala a svými inovacemi položila základy dnešního moderního hotelnictví. Televize na pokoji pro hosty, letištní hotely nebo klimatizace ve veřejných prostorech jsou dnes pro hotelový průmysl běžné věci, bez zakladatele společnosti a jeho značky by tomu však tak nebylo. Ve vlastní filozofii značky Hilton Hotels & Resorts je zakořeněna její dlouholetá tradice, která ovlivnila celkový vývoj společnosti Hilton Worldwide. Hotely zakladatele svým konceptem a odlišností daly vzniknout značce, která stála za prvotním úspěchem firmy a vznikem jejích dalších produktů. Péče o značku je postavena na dodržování standardů, kvalitní péči o zákazníka a zaměstnance. Během své praxe jsem měla možnost všechny výše uvedené pilíře sledovat na příkladu pražských hotelů značky a zhodnotit. Standardy značky jsou dodržovány opravdu detailně, od vybavení pokojů pro hosta, přes meetingové možnosti, věrnostní program až po služby Executive Lounge. Zaměstnancům je věnována kvalitní péče. Líbí se mi velmi rozsáhlý systém vzdělávání a školení, díky kterému mají zaměstnanci přehled o značce a znají její hodnoty. Motivace zaměstnanců je zvyšována prostřednictvím zajímavých benefitů a zapojením do programu Blue Energy. Během své praxe jsem byla brána jakou součást týmu, pokud nastal nějaký problém, byl ihned vyřešen. Péče o zákazníky je neustále zdůrazňována ve všech dokumentech společnosti a na základě dotazníků spokojenosti a internetových recenzí zákazníků bych ji hodnotila jako velmi dobrou. Nicméně jak vyplývá z recenzí zákazníků na internetu, některé služby by bylo potřeba ještě zlepšit.
70
Pro bussiness klientelu, na kterou jsou hotely značky zaměřeny především, je internet nepostradatelná součást každodenního života, proto bych doporučovala bezdrátové připojení k internetu na pokojích hosta osvobodit od poplatků. Automatické účtování minibaru je jistě velmi výhodné a úsporné pro společnost, ovšem zákazníkům může být naúčtováno i nespotřebované zboží, což může být důvodem jejich případné nespokojenosti, bylo by tedy dobré zavést opatření, které tomuto budou předcházet. Značka Hilton Hotels & Resorts zaujímá i v současné době velmi dobré na trhu hotelových služeb a v myslích zákazníků. Pokud bude i nadále společnost zvyšovat kvalitu svých služeb a procesů a zavádět opatření, které odstraní případné nedostatky, jistě si svou pozici může nejen udržet, ale i zlepšit.
71
10 Závěr Cíly této práce bylo detailně zmapovat historický vývoj značky, její vliv na celkový rozvoj společnosti a způsoby, kterými se společnost o značku stará. Jak dokládají předchozí kapitoly, všechny stanovené cíle byly splněny. Zpracování práce pro mne bylo ze začátku obtížné, díky neznalosti problematiky a překládání podstatných zdrojů pro praktickou část z anglického jazyka. Postupem času jsem se však zorientovala a nyní jsem ráda, že jsem si vybrala toto velmi zajímavé téma. Má praxe v hotelu Hilton Prague Old Town mi poskytla možnost, sledovat značku zblízka, získala jsem zajímavé informace, prohlédla si hotelové prostory včetně pokojů a rozhovor s některými zaměstnanci mi pomohl proniknout do podstaty věci. Jako velký plus vidím výrazné zlepšení mých znalostí anglického jazyka. Tato práce byla vypracována ve spolupráci se zaměstnanci značky Hilton Hotels & Resorts a věřím, že bude zajímavým přínosem pro studenty cestovního ruchu nebo případné zájemce o společnost Hilton Worldwide a její značku.
72
11 Seznam použitých zdrojů 11.1 Literatura (1) CÉZAR. I zázrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007, 208 s. ISBN 978-80-251-1688-3. (2) CLEMENT, Mark N. Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004, 378 s. ISBN 80-251-0228-9. (3) GABRYŠOVÁ, Marie. Řízení jakosti: Distanční studijní opora. 1. vyd. Karviná: Slezská univerzita v Opavě a Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, 2006, 106 s. ISBN 80-7248-366-8. (4) HAIGH, David. Oceňování značky a jeho význam. 1. vyd. Praha: Management Press, 2002, 103 s. ISBN 80-7261-073-2. (5) HEALEY, Matthew. Co je branding?. 1. vyd. Praha: Slovart, 2008, 256 s. ISBN 978-80-7391-167-6. (6) HESKOVÁ, Marie. Brand management: Značka jako nehmotné aktivum firmy. 1. vyd. Mladá Boleslav: Škoda Auto, Vysoká škola, 2006, 37 s. ISBN 978-80-87042-18-2. (7) HILTON, Conrad. Be my guest. 1. vyd. New York: Simon & Schuster, 1994, 288 s. ISBN 0-671-76174-9. (8) CHERNATONY, Leslie de. Značka: od vize k vyšším ziskům. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2009, 332 s. ISBN 978-80-251-2007-1. (9) JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000, 180 s. ISBN 80-7169-995-0. (10) KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3. (11) KIRAĽOVÁ, Alžběta. Marketing hotelových služeb. 2. vyd. Praha: Ekopress, 2006, 158 s. ISBN 80-86929-05-1. (12) KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 73
(13) KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. (14) KŘÍŽEK, Felix. Moderní hotelový management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 200 s. ISBN 978-80-247-3868-0. (15) MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: VICTORIA PUBLISHING, a.s., 1995, 523 s. ISBN 80-85605-90-2. (16) OLINS, Wally. O značkách. 1. vyd. Praha: Argo, 2009, 253 s. ISBN 978-80-2570158-4. (17) PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 1996, 247 s. ISBN 97880-71692-76-8. (18) PŘIBOVÁ, Marie. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: EKOPRESS, 2000, 148 s. ISBN 80-86119-27-0. (19) TAYLOR, David. Brand management. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007, 226 s. ISBN 978-80-251-1818-4. (20) VELČOVSKÁ, Šárka. Marketingové pojetí značky. 1. vyd. Ostrava: VŠB-TU Ostrava, 2005, 51 s. ISBN 80-248-0934-6. (21) VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.
11.2 Internetové zdroje [1] 2011 Ranking of the Top 100 Brands. Interbrand [online]. 2012 [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: http://www.interbrand.com/en/about-us/Interbrand-about-us.aspx [2] About ISO. ISO [online]. 2012 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: http://www.iso.org/iso/about.htm [3] About the Survey. Reader's Digest [online]. 2012 [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: http://www.rdtrustedbrands.com/about.shtml [4] BAIRD, Cathleen. Conrad N. Hilton. 2004. Dostupné z: http://www.ultimatewarrior.com/Media/PDF's/CNHBiographylong.pdf 74
[5] Baron Hilton for Hilton Hotels. Modeling Portfolios [online]. 2012 [cit. 2012-0501]. Dostupné z: http://www.modelingportfolios.net/blog/?tag=william-barron-hilton [6] Brand není značka. Marketingové noviny [online]. 2007 [cit. 2012-03-01]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=5161 [7] Christopher J. Nassetta. Forbes [online]. 2012 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.forbes.com/lists/2006/12/AVUT.html [8] Conrad Hilton. TVRAGE [online]. 2012 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.tvrage.com/person/id-174123/Conrad+Hilton [9] ČSN EN ISO 9000. Český normalizační institut [online]. 2009 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: http://csnonlinefirmy.unmz.cz/html_nahledy/01/75682/75682_nahled.htm [10] Dálnopis. Dálnopis [online]. 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/D%C3%A1lnopis [11] Definition of Marketing. Marketing Power [online]. 2004 [cit. 2012-02-28]. Dostupné z: ://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx [12] Dictionary. Marketing Power [online]. 2012 [cit. 2012-02-28]. Dostupné z: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx [13] Firma Hilton Worldwide získala certifikát ISO 9001 a ISO 14001 pro řízení jakosti a environmentální politiky. Business Wire[online]. 11.10.2011 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.businesswire.com/news/home/20111011006390/cs [14] Europe Wide Winners. Reader's Digest [online]. 2011 [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: http://www.rdtrustedbrands.com/tables/brands.shtml [15] Hilton Development [online]. 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.hiltondevelopment.com/ [16] Hilton Global Media Center [online]. 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.hiltonglobalmediacenter.com/ [17] Hilton History. Hilton Global Media Center [online]. 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z:
75
http://news.hilton.com/index.cfm?md=pagebuilder&tmp=home&pid=29&nid=14&tl=e n [18] Hilton Hotels & Resorts [online]. 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www1.hilton.com/en_US/hi/index.do;jsessionid=40C9CA53789A1C45BEDCF5 E544E85C3A.etc57 [19] Hilton Hotels & Resorts. Facebook [online]. 2012 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.facebook.com/hilton [20] Hilton Hotels Corporation. Funding Universe [online]. 2004 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.fundinguniverse.com/company-histories/Hilton-HotelsCorporation-company-History.html [21] Hilton Hotels Logo. Logo Database [online]. 2012 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://logodatabases.com/hilton-hotels-logo.html/hilton-brand-logo [22] Hilton Prague Old Town [online]. 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.hiltonpragueoldtown.cz/default-cs.html?WT.srch=1 [23] Hilton Prague Old Town. Tripadvisor [online]. 2012 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-g274707-d275254-ReviewsHilton_Prague_Old_Town-Prague_Bohemia.html [24] Hilton Prague [online]. 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.hiltonprague.com/czech/index.cfm [25] Hilton Prague. Tripadvisor [online]. 2012 [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: http://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-g274707-d276540-Reviews-Hilton_PraguePrague_Bohemia.html [26] Hilton starts in Cisco. EP Magazine [online]. 5.5.2006 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.epmag.com/EP-Magazine/archive/Conrad-Hilton-starts-Cisco_5653 [27] Hilton To Home [online]. 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.hiltontohome.com/ [28] Hilton Worldwide představuje novou firemní identitu. Business Wire [online]. 24.9.2009 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.businesswire.com/news/home/20090924006154/cs/ 76
[29] Hilton Worldwide [online]. 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.hiltonworldwide.com/ [30] Hotel Hilton Prague. Discover Czech [online]. 2012 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.discoverczech.com/prague/hotel-hilton.php4 [31] Hotel Hilton Prague Old Town. Booked.cz [online]. 2012 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.booked.cz/hotel/hilton-prague-old-town-hotel-315039 [32] Hotel news. Travel and Tour [online]. 2012 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.travelandtourworld.com/weeknews1.asp?newsID=484&utm_medium=emai l&utm_campaign=Travel+And+Tour+World%3A+Weekly+Newsletter&utm_source= YMLP&utm_term=Hilton+Worldwide+announces+fir... [33] IGO UGO. The Mobley Hotel was Hilton's first purchase in the hotel business [online]. 2012 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://photos.igougo.com/pictures-photos-p209878The_Mobley_Hotel_was_Hiltons_first_purchase_in_the_hotel_business.html [34] ISO 9004:2009. ISO [online]. 2009 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: http://www.iso.org/iso/catalogue_detail?csnumber=41014 [35] Nejšťastnější zaměstnance naleznete v Hiltonu. ČT24 [online]. 13.12.2011 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/156853nejstastnejsi-zamestnance-naleznete-v-hiltonu/ [36] Overwiev. Business Travel Awards 2012 [online]. 2012 [cit. 2012-03-27]. Dostupné z: http://www.businesstravelawards.com/overview.asp?m_pid=0&m_nid=38002 [37] Případová studie Hilton. In: Global English [online]. 2011 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://static.globalenglish.com/files/case_studies/GlobEng_CaseSt_Hilton_CZ_CZ_FIN AL.pdf [38] Quality in tourism. UNWTO [online]. 2003 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: http://sdt.unwto.org/en/content/quality-tourism
77
[39] Síť hotelů přejde do rukou Blackstone Group za 26 mld dolarů. IHNED.CZ [online]. 4.7.2007 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/zpravodajstvi-svet/c1-21554050-sit-hotelu-hilton-prejde-dorukou-blackstone-group-za-26-mild-dolaru [40] Unique selling proposition. Wikipedia [online]. 2012 [cit. 2012-03-27]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition [41] Who we are. Interbrand [online]. 2012 [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: http://www.interbrand.com/en/about-us/Interbrand-about-us.aspx [42] Who we are. UNWTO [online]. 2012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: http://unwto.org/en/content/who-we-are-0 [43] Winning Brands 2012. Reader's Digest [online]. 2012 [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: http://www.rdtrustedbrands.com/about.shtml [44] World Travel Awards [online]. 1993-2012 [cit. 2012-03-25]. Dostupné z: http://www.worldtravelawards.com/ [45] Zpětný leasing. Leasing-cz [online]. 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/D%C3%A1lnopis
78
12 Seznam tabulek Tabulka č. 1: Role značky v očích spotřebitele a výrobce ............................................ 21 Tabulka č. 2: Přehled vítězů v hlavních kategoriích pro ČR za rok 2012 ...................... 26 Tabulka č. 3: Top 10 nejúspěšnějších značek světa pro rok 2011 ................................. 27 Tabulka č. 4: Přehled pokojů v hotelu Hilton Prague ................................................... 55 Tabulka č. 5: Přehled pokojů v hotelu Hilton Prague Old Town ................................... 56
79
13 Seznam příloh Příloha č. 1 .................................................................................................................. 81 Příloha č. 2 .................................................................................................................. 83
80
14 Přílohy Příloha č. 1
Doplňující rozhovor s Petrou Vašíčkovou, asistentkou marketingové manažerky a E-commerce koordinátorkou Můžete stručně představit značku Hilton Hotels ? „Pro každou společnost na trhu je značka důležitá, nejen její grafické znázornění, ale i to, jak vystupuje směrem k veřejnosti. Značka Hilton je z marketingového hlediska celosvětově známým pojmem, myslím, že pokud lidé uvidí jakýkoliv z jejích prvků, ihned ví, že si mají představit hotelové služby na vysoké úrovni. Hodnota značky byla utvářena dlouhou historií, během které se vryla do paměti nejen zákazníkům, ale i široké veřejnosti. Značka se snaží být první volbou zaměstnanců, zákazníků i investorů.“ V čem značka vyniká oproti konkurenci? „Hilton jako společnost či značka zavedla v hotelovém průmyslu spoustu věcí, které tu předtím nebyly, například letištní hotely. Zajímavostí naší značky je například unikátní HHonors program, ve kterém jako v jediném věrnostním programu může zákazník získávat nejen body za pobyt, ale také letecké míle, což nemá žádný jiný hotel. Tyto věci jsou však snadno napodobitelné konkurencí, proto se snažíme zaměřit na lidský faktor. Velkou konkurenční výhodu vidím především v lidech, kteří zde pracují. Klademe velký důraz na péči o zaměstnance a jejich vzdělávání, neboť pokud budou spokojeni oni, bude spokojený i náš zákazník. Strategie značky je zaměřena na zákazníka, starost o něj je naší prioritou, aby byl ale spokojený zákazník, musí být spokojeni zaměstnanci, neboť právě oni jsou klíčový faktor v poskytování služeb.“ Jakým způsobem je vytvářeno povědomí o značce? „Určitě důležitou roli zde hraje opět zákazník, protože pokud bude spokojený, bude své nadšení sdílet s jinými lidmi. V dnešní době sociálních sítí snadno může tento zákazník rozšířit povědomí o značce mezi širokou veřejnost. Prostřednictvím internetu probíhají i naše marketingové aktivity. Společnost Hilton se také zajímá o to, co se děje na veřejnosti a účastní se společenských a charitativních akcí. Pro spoustu lidí představují hotely Hilton luxusní služby na vysoké úrovni a chceme zákazníkům ukázat, 81
že finance, které do nás investují, umíme vynaložit na dobré věci a pomoc druhým, značka například spolupracuje s různými charitativními organizacemi. Snaží se jít s dobou a do své strategie zahrnuje i enviromentální politiku, například prostřednictvím programu LightStay.“ Pro koho je značka určena? „Značka je určena pro obchodní cestující ale i pro individuální turisty. Hotely Hilton chtějí poskytovat služby na vysoké úrovni, ale takovým způsobem, aby byly dostupné pro každého klienta. Pro potřeby společností máme rozsáhlé konferenční prostory, individuálním turistům může například náš hotel Hilton Prague nabídnout strategickou polohu blízko centra. Co se týče hotelů v Praze, Hilton Prague je asi více zaměřen na konference a pořádání meetingů, Hilton Prague Old Town naopak nabízí komornější a klidnější atmosféru vhodnou zejména pro individuální cestující.“ Co pro značku znamená kvalita? „Kvalita je určitě důležitá, každé oddělení dohlíží na to, aby byla dodržována kvalita služeb, procesů a práce. Kvalita služeb záleží v hotelových službách hlavně na lidech, proto jsou stanoveny standardy chování a dohlíží se na jejich dodržování. Pravidelně jezdí do našich hotelů také kontrolovat kvalitu služeb tvz. kontrolor kvality, který je zde ubytovaný a sleduje důležité ukazatele kvality. „
82
Příloha č. 2
Obrázková příloha Obr. č. 1: Distribuční síť hotelů
Zdroj: [9, str. 126]
Obr. č. 2: Conrad Nicholson Hilton
Zdroj: [8]
83
Obr. č. 3: Hotel Mobley
Zdroj: [33] Obr. č. 4: Barron Hilton
Zdroj: [5] 84
Obr. č. 5: Současný prezident společnosti Christopher J. Nassetta
Zdroj: [7] Obr. č. 6: Logo společnosti Hilton Worldwide
Zdroj: [21]
85
Obr. č. 7: Logo značky Hilton Hotels & Resorts
Zdroj: [21] Obr. č. 8.: Hotel Hilton Prague
Zdroj: [32]
86
Obr. č. 9: Hotel Hilton Prague Old Town
Zdroj: [30] Obr. č. 10: Hodnoty značky
Zdroj: vlastní
87
