VÝVOJ ČESKÉHO VNITŘNÍHO OBCHODU A JEHO IMAGE

VÝVOJ ČESKÉHO VNITŘNÍHO OBCHODU A JEHO IMAGE

Zdeněk Skála, ředitel výzkumu obchodu, INCOMA GfK

2010 Vydáno u příležitosti 20. výročí založení Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR

10. 5. 2010 [všechny tabulky a grafy pocházejí ze zdrojů a výzkumných projektů společnosti INCOMA GfK]

VÝVOJ ČESKÉHO VNITŘNÍHO OBCHODU – TRH A ZÁKAZNÍCI ZMĚNY VE STRUKTUŘE ČESKÉHO OBCHODNÍHO TRHU Moderní „dějiny“ českého obchodu jsou velmi mladé – jejich počátek se datuje do raných 90. let a je spjatý s privatizací státní obchodní sítě a záhy na to vstupem prvních mezinárodních řetězců. Za 20 let však český trh prodělal nejméně tolik zásadních změn a vývojových fází kolik jich zažily západoevropské země za celé poválečné období. Internacionalizace a koncentrace obchodu V této době český trh formovaly jak síly vycházející z jeho vnitřní dynamiky, tak ty, které působily zvnějšku, ze zahraničí. Zejména v počátcích byl vedle privatizace klíčový zájem mezinárodních obchodních společností o český trh. V rámci formujícího se regionu střední a východní Evropy byla Česká republika vnímaná jako relativně bohatá, moderně orientovaná a stabilní. Projevilo se to v průběhu několika let jako masivní přítomnost mezinárodních řetězců, které do jisté míry vnímaly ČR jako laboratoř pro vstup na další vyvíjející se trhy. Od počátku 90. let tak do ČR (zpočátku do ještě existující česko-slovenské federace) vstoupilo 15 silných řetězců jen v oblasti širokosortimentního obchodu. To přitom ponecháváme stranou mnoho specializovaných firem (včetně např. řetězců drogerií) a také společnosti, které byly na českém trhu přítomny jen krátkou dobu či okrajově (K-mart, Famila a další). Expanze mezinárodních řetězců na českém trhu (rok otevření prvních prodejen) 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Ahold (Euronova) Billa Delvita Plus Discount Edeka Norma Julius Meinl Tesco Globus Interspar Penny Market Makro Kaufland Carrefour Lidl

Pramen: Ročenka českého obchodu (INCOMA + Moderní obchod)

Současně s rozvojem mezinárodních sítí český trh postupně opouštěly velké subjekty vzniklé za přispění českého kapitálu z privatizované obchodní sítě – jmenujme namátkou Pronto Plus, Interkontakt, M-holding, Vít potraviny. Důvodem nebyl jen slabší kapitál, ale také konkurenční síla nových formátů, které s nadnárodními hráči přicházely. Postupně se však ukazovalo, že český trh je pro tak velký počet hráčů malý. Jestliže do roku 1998 rychle rostl počet řetězců na trhu, tak od r. 2006 je tu opačný trend – Českou republiku postupně opouští někteří mezinárodní hráči a obchod se stále více koncentruje a dělí mezi několik nejsilnějších.

Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA)

Formáty a kvalita obsluhy Prvními „moderními formáty“, které vstoupily na český trh, byly supermarkety a diskontní prodejny. Zejména supermarkety si rychle získaly oblibu pro svou velkou prodejní plochu, přijatelné ceny a široký sortiment. Postupně rostoucí diskonty jim jen zvolna přebíraly cenově citlivé zákazníky, takže hlavním poraženým byly menší formáty (samoobsluhy a pultové prodejny), jejichž pokles byl v 90. letech dramatický. Druhou velkou fází českého obchodu byl nástup hypermarketů koncem roku 1996. Během několika let výrazně potlačily oblibu supermarketů a staly se společně s diskontními prodejnami dominantním formátem. Přitom

v několika posledních letech vstupují hypermarketové řetězce se svými „menšími hypermarkety“ i do obcí těsně nad úrovní 10 tis. obyvatel. Malé prodejny (většinou provozované menšími českými obchodníky a spotřebními družstvy) se staly doplňkovým nákupním místem – jako hlavní nákupní místo domácností se udržely v menších obcích a navštěvují je stále lidé s omezenou možností nákupu jinde.


Přesto jsou „menší prodejny“ (zejména samoobslužné širokosortimentní prodejny potravin pod 400 m2 prodejní plochy) stále důležitým kanálem. Nejsou sice již pro většinu zákazníků hlavním nákupní místem, zato obsluhují velkou část doplňkových nákupů a v některých lokalitách působí i jako rozhodující prvek maloobchodní obslužnosti pro sociálně slabší skupiny obyvatel. Nadto je třeba připočítat specializované prodejny jako řeznictví, ovoce-zelenina, pekařství, cukrárny apod., které jsou výraznou silou v konkrétních sortimentech. Nejsilnějším subjektem je v oblasti menších formátů systém spotřebních družstev. K celkovému zorganizování tohoto segmentu, kterému vedle systému COOP převážně dominují menší české obchodní společnosti, směřuje působení řady aliancí a dobrovolných řetězců. Některé z těchto společností, které vesměs kombinují obsluhu vlastních a smluvně vázaných prodejen, jsou ve svých regionech silnými hráči

a konkurují mezinárodním řetězcům. Podíl systému spotřebních družstev na celkovém maloobchodním trhu rychloobrátkovým zbožím lze odhadnout na 7 %, podíl ostatních aliancí (jen v centrální fakturaci) na další 4 %. To je celkem 11 % trhu, tedy nezanedbatelný objem, přičemž výrazně vyšší podíl (až 15 %) mají ve svém úhrnu prodejny obchodními aliancemi obsluhované (třeba jen v podobě letákových akcí).

NEJVĚTŠÍ ČESKÉ NÁKUPNÍ FAKTURACE (2008) Název aliance

ALIANCE

PODLE

CENTRÁLNÍ

centrální fakturace

NÁKUPNÍ CENTRÁLY SPOTŘEBNÍCH DRUŽSTEV COOP centrum, družstvo 10031 COOP Morava, s.r.o. 3263 celkem 13294 OBCHODNÍ ALIANCE – ŠIROKOSORTIMENTNÍ OBCHOD Maloobchodní síť Hruška, s.r.o. 5419 Flop jih, s.r.o. 2995 ČEPOS / MO Bala 2500 ENAPO OBCHODNÍ, a.s. 1300 Spar Šumava, s.r.o. 440 Družstvo ESO MARKET 290 celkem 12944 OBCHODNÍ ALIANCE – SPOTŘEBNÍ ELEKTRONIKA Expert ČR, s.r.o. 1694 Euronics ČR, a.s. 1000 EC-Group 569 celkem 3263 Pramen: INCOMA

NEJVĚTŠÍ ČESKÉ NÁKUPNÍ ALIANCE PODLE SEGMENTU A POČTU PRODEJEN (2008) Název aliance Počet Úhrnný obrat členů prodejen (mil. Kč) SÍTĚ SPOTŘEBNÍCH DRUŽSTEV COOP Tuty 334 COOP Tip 75 COOP diskont 29 COOP Terno 7 celkem 445

5128 2736 887 1683 10434

OBCHODNÍ ALIANCE – ŠIROKOSORTIMENTNÍ OBCHOD CBA CZ * 1215 13000 ČEPOS / MO Bala 670 11300 Flop jih, s.r.o. 360 3616 ENAPO OBCHODNÍ, a.s. 300 4000 Maloobchodní síť Hruška, s.r.o. 280 8099 Družstvo ESO MARKET 271 5000 Maloobchodní síť Brněnka 220 1900 Spar Šumava, s.r.o. 145 1960 SVOP 140 1200 celkem 3601 50075 OBCHODNÍ ALIANCE – DROGERIE Teta drogerie 676

5523

OBCHODNÍ ALIANCE – SPOTŘEBNÍ ELEKTRONIKA Euronics ČR, a.s. 180 2500 EC-Group 78 920 Expert ČR, s.r.o. 53 2345 celkem 311 5765 Pramen: INCOMA

Celková úroveň a koncepce menších prodejen je však právě tak proměnlivá jako je proměnlivá struktura jejich vlastnictví a obsluhy. To je také důvod, proč segment jako takový trvale ztrácí, přestože jsou na trhu i velmi úspěšné projekty a firmy. Menší samoobsluhy mají nejsilnější pozice, obecně řečeno, v jižní polovině České republiky: ve Zlínském, Jihomoravském, Jihočeském a Plzeňském kraji a v kraji Vysočina. V Praze a Ústeckém kraji je jejich síla relativně malá (i když ne zanedbatelná, zvlášť jako doplňkového nákupního místa). V JAKÉM TYPU PRODEJNY UTRATÍTE NEJVĚTŠÍ ČÁST VAŠICH MĚSÍČNÍCH VÝDAJŮ ZA POTRAVINY?


Česká republika je tak trhem s jedním z nejvyšších podílů moderních formátů v celé středovýchodní Evropě. Při pohledu na plošný standard obchodu je zřejmé, že ČR se již dnes v řadě ohledů vyrovná vyspělým západoevropským trhům.

MEZINÁRODNÍ SROVNÁNÍ PLOŠNÉHO STANDARDU (m2 prodejní plochy na 1000 obyvatel) CELKEM hypermarket supermarket diskontní + malé prodejny samoobsluhy Finsko 454 150 260 44 Německo 346 111 91 145 Francie 311 125 130 55 Slovensko 269 90 159 21 Česká republika 249 116 85 48 Španělsko 249 78 128 43 Velká Británie 194 128 36 30 Nizozemí 183 9 140 34 Itálie 154 52 74 28 Pramen: INCOMA


V letech 2008–2009 navíc přistupuje další změna – příchod „convenience“ prodejen zacílených na malé nákupy. Reflektuje to postupnou změnu nákupního chování, které se stále více liší podle nákupní příležitosti („košíku“). Čeští nakupující tak mají k dispozici stále úplnější škálu obchodních formátů. S rostoucí nabídkou roste i náročnost zákazníků, ale rychlý vývoj obchodu na tyto nároky pružně reaguje a dokáže je využít k oboustrannému prospěchu – obchodu i nakupujících. POČET JEDNOTEK MODERNÍCH FORMÁTŮ

supermarkety hypermarkety diskonty convenience

2004 2005 2006 2007 2008 2009 475 480 464 464 476 476 161 192 214 231 246 258 427 468 513 551 600 612 0 0 3 5 6 119

Pramen: INCOMA

Lze tedy uzavřít, že jak z kvantitativního hlediska, tak z hlediska kvality obsluhy je dnes český obchod na dobré cestě k vysokému standardu vyspělých západoevropských ekonomik.

Nákupní centra Fenoménem českého obchodu již od konce 90. let jsou nákupní centra. Jejich prostřednictvím expandovala řada specializovaných řetězců (zejména v sortimentech odívání), ale synergické efekty přinášejí i hypermarketům a velkoplošným prodejnám nepotravinářského zboží. Nakupování v centrech se pro určitou část zákazníků stalo součástí životního stylu a přispívá k bohatosti nabídky obchodu a tím i k celkové spokojenosti nakupujících.

Formáty a velikostní typy nákupních center v ČR (podle klasifikace ICSC) Formát Velikostní typ GLA (hrubá počty pronajímatelná projektů plocha) v ČR Velmi velká > 80 000 m² 4 Velká 40 000–79 999 m² 9 Tradiční Střední 20 000–39 999 m² 30 Malá 5 000–19 999 m²* cca 170 Velké retail parky > 20 000 m² 10 Střední retail 10 000–19 999m² 23 parky Specializovaná** Malé retail parky 5 000–9 999 m² cca 50 Outletová centra > 5 000 m² 2 * včetně hypermarketů s malými pasážemi ** za retail parky nejsou označovány velké obchodní zóny samostatně stojících velkoprodejen (např. České Budějovice zóna Strakonická) rozvíjené různými subjekty Pramen: Hypermarket&Shopping Center 2010 (INCOMA)

Podíl jednotlivých sortimentů a typů služeb v nákupních centrech podle počtu provozoven k 1. 1. 2010

DŮVĚRA A CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ Od roku 2003 vidíme v celkové struktuře formátů stabilizaci – moderní trh zvolna roste, ale k zásadní proměně nedochází. Pod tímto zdánlivě monotónním povrchem však probíhají zásadní změny. Rok 2003 byl do jisté míry rokem přelomu. Expanze řetězců narazila poprvé na hranice dané kupní silou a existujícími spádovými oblastmi, rychlé tempo vývoje se zabrzdilo. Řada firem zintenzivnila cenový marketing a důsledkem byla menší pozornost věnovaná čerstvým potravinám a kvalitě obsluhy vůbec. Přitom nároky zákazníků stále rostly. Cenová citlivost mezi lety 2003–2004 výrazně poklesla, a i když cena je stále zásadní, tak si nakupující víc a víc všímají i jiných aspektů obchodu. VYBÍRÁTE SI PRODEJNU HLAVNĚ PODLE CENY NEBO PODLE JINÝCH FAKTORŮ (SORTIMENT, LOKALITA ATD.)?


Tento kritický okamžik nedokázal každý řetězec podchytit. Výsledkem byl pokles důvěry ve schopnost některých velkých formátů dodat v citlivých čerstvých kategoriích očekávanou kvalitu a následoval odliv nakupujících při jejich nákupu (zejména u masa, lahůdek, pečiva, uzenin) do „neřetězcových“ prodejen (jako řeznictví apod.). Pochopitelně se

tento vývoj netýkal všech hráčů a všech zákazníků, přesto však tvoří výraznou charakteristiku tohoto období.


Současně (a logicky) klesala spokojenost s „obchodem“ jako takovým. Graf vývoje spokojenosti zákazníků (shrnující spokojenost s 18 klíčovými faktory obchodu) ukazuje realitu velmi názorně. Do roku 2003 přinášela expanze moderních formátů novou kvalitu stále širšímu okruhu zákazníků. V tomto roce se však minuly zájmy obchodu (limity expanze, ještě nízké tržní podíly, slabá profilace řetězců, cenový boj vůči konkurentům, kterých na trhu bylo ještě příliš mnoho) a zákazníků (rostoucí nároky na kvalitu a služby, silná role čerstvosti ve vnímání obchodu). Celková spokojenost pak výrazně poklesla, což trvalo až do roku 2006. Připomeňme, že právě v roce 2006 začaly český trh opouštět některé řetězce a ani expanze ostatních se nezastavila. Pro vztah obchodu k zákazníkům to mělo pozitivní důsledek. Zbývající hráči získali zajímavější tržní podíl a také reagovali na varující vývoj předchozích let. Obchod jako celek se začal víc orientovat na čerstvost, kvalitu, služby zákazníkům a na spokojenosti nakupujících se to rychle projevilo. Čerstvost a kvalita zboží je z hlediska důležitosti pro nakupující na prvním místě, teprve pak následují faktory jako cena, šíře sortimentu či čas strávený nákupem. Nelze zapomenout i na to, že zákazník musí být o zboží informovaný, jinak se nabídka míjí účinkem – proto je mezi „kritickými faktory“ také značení cen a orientace v prodejně vůbec. Dá se říci, že

v posledních letech vzrostla spokojenost se všemi podstatnými parametry obchodu, zejména s čerstvostí a kvalitou zboží. INDEX SPOKOJENOSTI S OBCHODEM – vývoj

INDEX SPOKOJENOSTI: o vychází z dlouhodobého měření spokojenosti zákazníků s podmínkami českého obchodu o spokojenost je měřena v 18 faktorech školní známkou (1=zcela spokojen, 5=zcela nespokojen) o index a graf vychází ze spokojenosti v 5 faktorech, které zákazníci vnímají jako nejdůležitější – jde tedy o spokojenost s tím nejpodstatnějším, co má obchod nakupujícím přinášet o jde o tyto faktory: 1 – čerstvost a kvalita potravin 2 – zřetelné a správné označení cen 3 – šíře sortimentu prodejny 4 – cenová úroveň prodejny 5 – dobrá orientace v prodejně Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA)


Svou roli jistě sehrává i další diverzifikace obchodních formátů. Teprve v posledních několika letech vidíme na výzkumných datech, že profil zákazníků (jak sociodemografický, tak z hlediska nároků a očekávání) se výrazně liší mezi řetězci i v rámci jednoho formátu (a nejen mezi formáty, jak tomu bylo dříve). Je to ukazatel toho, že velcí hráči skutečně nacházejí svoji cílovou skupinu, kterou dokáží uspokojit. Do tohoto pozitivního trendu však zasáhla ekonomická krize.

Nakupující, obchod a krize Před příchodem krize existovalo několik scénářů, jak ji český zákazník přijme: začne nakupovat levnější zboží, přejde do diskontních prodejen, omezí spotřebu potravin. Realita zatím ukazuje, že převládající reakcí je orientace na promoční akce řetězců, s mnoha důsledky pro vývoj trhu. Obecný obraz reakce zákazníka dává graf vývoje důvodů pro volbu hlavního nákupního místa. Důležitost kvalitního a čerstvého zboží pro nakupující neklesá – naopak mírně roste. Důležitost cen jako takových

se nemění, zato roste význam akcí. Z vývojových dat víme, že výrazně neroste prodej vlastních značek řetězců, ale klasických značek výrobců nabízených v promočních akcích. Reakce českého zákazníka je tedy „chci svoji kvalitu, tak počkám, až bude v akci a dojdu si pro ni“. PROČ NAKUPUJETE NEJVÍCE VE VAŠÍ HLAVNÍ PRODEJNĚ POTRAVIN A ZÁKLADNÍHO NEPOTRAVINÁŘSKÉHO ZBOŽÍ? (vývoj listopad 2008 / listopad 2009)


To s sebou ale nese důležitý důsledek – je třeba chodit nakupovat tehdy, když je „moje“ zboží v akci. To znamená nakupovat častěji a investovat místo peněz čas a námahu na sledování akcí. Promoční leták je již dlouhá léta intenzivně sledovaný, ale teprve poslední dva roky přinesly tuto zvýšenou odpověď na promoce. Frekvence nákupů v řetězcích skutečně roste. Do jisté míry to pomáhá prodejnám, které jsou snadno dostupné (například se zastavil propad supermarketů, které dokonce mírně vyrostly) a samozřejmě všem, kdo nabízejí značkové zboží ve velkých slevách. Tomu nemohou konkurovat menší prodejny, a proto ztrácejí frekvenci nákupů a s ní i svého zákazníka.

Pramen: INCOMA

Podstatné tedy je, že český nakupující se v krizi „neztratil“, důraz na kvalitu a specifickou hodnotu zůstává. Pro další vývoj bude podstatné, jak dlouho krize potrvá a jestli se podepíše na nákupním chování trvale nebo se stane jen nepříjemnou epizodou ve vývoji českého obchodu ke kvalitě a rozmanitosti.

Těšnov 5, 110 00 Praha 1 Tel.: +420 224 805 158, +420 224 805 159 Fax: +420 224 230 606 E-mail: [email protected] www.socr.cz

Vydal Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR NEPRODEJNÉ

VÝVOJ ČESKÉHO VNITŘNÍHO OBCHODU A JEHO IMAGE

Recommend Documents