Body image a jeho vliv na spotřební chování

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Body image a jeho vliv na spotřební chování

Vypracovala: Andrea Hurychová Vedoucí bakalářské práce: Ing. Václav Stříteský, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Body image a jeho vliv na spotřební chování“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury

V Praze dne 10. května 2010

Podpis

2

Poděkování: Ráda bych poděkovala panu Ing. Václavu Stříteskému, Ph.D. a Bc. Michalu Jandovi za cenné připomínky a dobré rady při vypracování bakalářské práce.

3

Obsah Úvod ......................................................................................................................................... 5 1.

2.

Body image ...................................................................................................................... 7 1.1.

Pozitivní body image ................................................................................................ 7

1.2.

Negativní body image ............................................................................................... 8

Vývoj a kulturní odlišnosti ............................................................................................... 8 2.1.

Historický vývoj ....................................................................................................... 8

2.2.

Kulturní odkaz .......................................................................................................... 9

3.

Body image a rozdíly u mužů a žen ............................................................................... 11

4.

Body image a média ....................................................................................................... 13

5.

Metodologie výzkumu ................................................................................................... 17

6.

7.

5.1.

Databáze MML ....................................................................................................... 17

5.2.

Výzkumná agentura MEMRB ................................................................................ 20

Výsledky výzkumu databáze MML ............................................................................... 21 6.1.

Body image obecně ................................................................................................. 21

6.2.

Dámská kosmetika .................................................................................................. 29

6.3.

Pánská kosmetika .................................................................................................... 31

6.4.

Univerzální kosmetika ............................................................................................ 33

Výsledky výzkumu agentury MEMRB .......................................................................... 39 7.1.

Deodoranty.............................................................................................................. 39

7.2.

Barvy ....................................................................................................................... 42

7.3.

Stylingová kosmetika .............................................................................................. 44

Závěr....................................................................................................................................... 46 Seznam literatury.................................................................................................................... 48 Seznam tabulek a grafů .......................................................................................................... 50

4

Úvod V současné době je téměř nemožné, aby člověk v roli spotřebitele nebyl zasažen mediálními vlivy. I když si to možná na první pohled neuvědomujeme, média mají na jedince velký dopad a mohou ovlivňovat nejenom jeho nákupní chování, ale také v určité míře formovat jeho osobní život. Reklamy v televizi, časopisech, ale i v rozhlase dokážou spotřebiteli vnutit určitý ideál krásy, prototyp spokojeného a hezkého člověka, který je šťastný pro to, že používá daný výrobek, či využívá služeb, které mu k tomu dopomohly. Dietní, módní, kosmetické průmysly zažívají velký boom, jelikož lidé kladou důraz na svůj vzhled a snaží se pro to dělat maximum. Spektrum výrobků k dosažení lepšího vzhledu, které v dnešní době můžeme najít na trhu, se rozrůstá. Výrobci vědí, že lidé začínají být ochotni utrácet větší množství peněz pro vylepšení svého těla. Ženy se chtějí přiblížit k ideální postavě modelek z časopisů, muži chtějí mít svaly jako modelové v televizních reklamách. Body image je fenoménem, který zde byl, je a bude, ovšem díky moderní době a většímu rozmachu médií je, podle mého názoru, nyní daleko intenzivnější. Není výjimkou, že pro některé jedince znamená krásný vzhled větší úspěch a vliv ve společnosti. V mé práci nejprve popisuji problematiku body image obecně. Zmiňuji historický vývoj, a tedy názory na ideál krásy v různých obdobích. Také ukazuji rozdílný pohled národnostních kultur na lidské tělo a jeho krásu. Nemalá část je věnována médiím, která, jak jsem zmínila v předchozích řádcích, mají na člověka velký vliv a pomáhají tak dietnímu, kosmetickému a módnímu průmyslu dosahovat lepších zisků. Stěžejní část bakalářské práce je věnována výzkumu, který je rozdělený na dvě hlavní tematické části. K analýze dat jsem využila databázi Market & Media & Lifestyle – TGI agentury Median. První část je věnována problematice body image obecně. Volila jsem výroky, které se přímo či nepřímo týkají postojů respondentů k fenoménu body image. Tedy zda se lidé zajímají o svůj vzhled, módu a kladou důraz na to, jak vypadají. Některé výsledky jsem také porovnávala v čase a sledovala, zda dochází k výrazným změnám. Druhá část výzkumu je věnována kosmetice. Kosmetický průmysl s krásou a fenoménem body image úzce souvisí, proto jsem se zaměřila na spotřebu vybraných 5

kosmetických produktů. Rozdělila jsem kosmetiku na dámskou, pánskou a univerzální. Sledovala jsem, jaké produkty respondenti používají ve velkém množství, srovnávala, zda dříve byla spotřeba některých produktů menší, než nyní, jestli o sebe lidé dbají a využívají kosmetických služeb a zda respondenti utrácí za kosmetické výrobky více, než v minulosti. Součástí mé práce je i pohled na prodej kosmetických produktů (deodorantů, barev a stylingové kosmetiky) na českém trhu. Pozoruji, jak se prodej daných produktů vyvíjel během několika let. Zda spotřebitelé kupují více kosmetických produktů nyní než v minulosti a zda se také dívají na kvalitu a raději utrácí za prémiové značky. Cílem mé bakalářské práce je identifikovat význam vzhledu pro české spotřebitele a zjistit jeho dynamiku. Tedy zda se lidé zajímají v současnosti více o svůj vzhled a je pro ně důležité, jak vypadají. Zároveň na základě analýzy chci vyhodnotit relace body image k vybraným tržním projevům, konkrétně na trhu kosmetických produktů. Domnívám se, že i to, jaká je spotřeba kosmetických výrobků, značí o tom, jestli je pro lidi vzhled důležitý.

6

1. Body image Body image je velice široký pojem, který v průběhu let nabývá stále nových rozměrů. Na začátku dvacátého století ho definoval rakouský psycholog Paul Schilder jako „obraz vlastního těla, který si vytváříme v naší mysli“1. Ovšem na základě dalších výzkumů a studií odborníci nacházeli stále nové definice a významy. Dnes můžeme tvrdit, že termín body image se stal jakýmsi fenoménem či komplexním pojmem2, který v sobě zahrnuje vlastní stanovisko i význam okolí. Jako hlavní aspekty lze uvést vnímání a hodnocení vlastního těla (spokojenost se svou postavou a celkovým vzhledem), fantazii o těle a emoce, které člověk prožívá v souvislosti se svým vzhledem.3 Podle Fialové chápeme body image jako emociálně afektivní hodnocení vlastního těla.4 Neznamená tedy, že body image je to, co vidíme, když se na sebe podíváme do zrcadla, je to zejména o našich pocitech a psychickém rozpoložení. Je to o tom, jak my sami se v našem těle cítíme a jak se chceme vidět. 1.1. Pozitivní body image Pokud člověk svou postavu hodnotí kladně, netrápí se pokaždé, když se vidí v zrcadle a akceptuje své křivky, nazývá se tento stav pozitivní body image. Jde hlavně o subjektivní vnímání těla, jelikož pozitivní body image nemusí znamenat nutně to, že se člověk bude líbit i okolí. Podle psychologů to je základ k sebedůvěře a zvládání stresových situací.

1

GROGAN, S.: Body Image, psychologie nespokojenosti s vlastním tělem. Praha: Grada, 2000, str. 11. CASH, T. F., PRUZINSKY, T.: Body Image – A Handbook of Theory, Research & Clinical Practice. New York: The Guilford Press, 2004, str. 7. 3 Betterhealth.vic.gov.au [online]. 2009 [cit. 2010-05-14]. Body image and diets. Dostupné z WWW: . 4 FIALOVÁ, L.: Body Image jako součást sebepojetí člověka. Praha: Karolinum, 2001, str. 23. 2

7

1.2. Negativní body image Jak už vyplývá ze spojení, negativní body image nemá na člověka dobrý vliv a celkově narušuje jeho psychické rozpoložení. Připadá si ošklivý a neatraktivní. Má pocity méněcennosti. Díky svému psychickému rozpoložení se stává velice lehkým terčem pro okolí. Vina je dávána zejména médiím, která v dnešní době mají vysoký dopad na lidské vnímání a chování. Ve většině případů vytvářejí ideál krásy, kterého lze těžko dosáhnout v reálném životě. Pokud si to jedinec není schopen uvědomit, často to vede k závažným dopadům, kterými jsou deprese, sebevražedné sklony, poruchy příjmu potravy a neschopnost zapojení se do společnosti.5

2. Vývoj a kulturní odlišnosti 2.1. Historický vývoj Nelze říci, že ideál krásy by byl stále stejný. Je zřejmé, že jak se mění doba, tak se mění i hodnoty a pohledy na tělo a celkový vzhled člověka. Až na starověké Řecko, kdy byl kladen důraz na muže, jejich mužnost a statečnost, byla ve středu pozornosti žena a její křivky. Ovšem nebyla to vždy jen její vnější krása. Římané hodnotili i zvláštnost lidských povah6 a měli rádi štíhlé postavy. Právě v této kultuře můžeme nalézt první známky bulimie, což znamená záměrně vyvolané zvracení, za účelem hubnutí. V gotickém období byl smysl krásy spíše duchovní, ideálem se stala postava Krista, ale i tak si můžeme všimnout, že je zde stále trend štíhlých postav zejména u žen. Až s příchodem renesance se ideál zejména ženské krásy změnil. Tentokrát se obdivovaly kypré tvary a široká pánev.7 V období baroka byla opěvována ženská těla s velkým množstvím podkožního tuku a zejména se kladl důraz na části, které „symbolizují reprodukční úlohu ženy“.8

5

Weightlossforall.com [online]. 2009 [cit. 2010-05-14]. A look at some causes of Negative Body Image. Dostupné z WWW: . 6 FIALOVÁ, L.: Moderní body image: jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla. Praha: Grada, 2006, str. 22. 7 FIALOVÁ, L.: Moderní body image: jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla. Praha: Grada, 2006, str. 23. 8 FIALOVÁ, L.: Body Image jako součást sebepojetí člověka. Praha: Karolinum, 2001, str. 62.

8

V klasicismu se opět trend vracel k štíhlým pasům a plným korzetům. Pokračovalo to s nepatrnými změnami až do 20. století. Zde se stala nejdříve v 50. letech symbolem ženské krásy Marilyn Monroe, se svým úzkým pasem a plným dekoltem, dále pak v 60. letech to byla modelka Leslie Hornby Armstrong neboli Twiggy, která pro mnohé ženy ztělesňovala ideál krásy, kvůli kterému začaly držet diety, a proto i v těchto letech zaznamenali odborníci nárůst poruch přijímání potravy.9 I v současnosti je za ideál krásy považováno tělo štíhlé, vypracované a opálené. Velký vliv na to samozřejmě mají média, která zasahují do života lidí každý den. To, jak jsou spotřebitelé ovlivněni je vidět i na jejich nákupním chování. 2.2. Kulturní odkaz Je zřejmé, že vnímání a hodnocení lidského těla bude odlišné i díky zvykům a kulturám daných zemí. I když bychom nejspíš tvrdili, že v dnešní západní Evropě jsou požadavky na ideál krásy totožné, nacházíme rozdíly i zde. „Tradice, postoje a hodnoty jednotlivých národů ovlivňují jejich vztah k sobě i k vlastnímu tělu a zprostředkovaně působí i na chování pro zdraví, péči o vzhled, oceňování tělesné výkonnosti…“10 Požadavky na vzhled jsou především odlišné v některých asijských a afrických kulturách. Jako příklad můžeme uvést Čínu, kde je ideálem drobné ženské chodidlo. Proto se už malým dívkám nazouvala bota menší velikosti, což jim způsobovalo deformaci nohy. V některých kulturách v Africe jsou zas dominantní rty, proto si do nich lidé vkládají dřevěné destičky, které jim ovšem stěžují přijímat potravu.11 Ozdoby a různé módní trendy patří určitě do hodnocení ideálního vzhledu. Co se ale mezi lidmi a tedy i spotřebiteli hodnotí asi nejvíce je jejich celková postava a tudíž hmotnost. V chudších zemích a spíše nezápadních kulturách je hubenost považována za znak chudoby a nemoci, naopak vyšší tělesná hmotnost je hodnocena kladně a je

9

FIALOVÁ, L.: Moderní body image: jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla. Praha: Grada, 2006, str. 25. FIALOVÁ, L.: Moderní body image: jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla. Praha: Grada, 2006, str. 61. 11 FIALOVÁ, L.: Moderní body image: jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla. Praha: Grada, 2006, str. 26.

10

9

známkou bohatství, zdraví, úspěšnosti a prosperity. Tloušťka je totiž známkou toho, že člověk má peníze na jídlo a může si koupit na co má chuť.12 Ovšem tvrzení, že kypré tvary se rovnají kráse, vymizelo ze západního světa. Na západě jsou zobrazovány v médiích stále štíhlé modelky. Pro mnohé lidi je to samozřejmě podnět k tomu, aby tak vypadali i oni. Podle výzkumu ze Spojených států v roce 2006 bylo z 52 677 respondentek 63% nespokojeno se svoji váhou, 21% se cítilo neatraktivní a 31% nechtělo ukazovat své tělo v plavkách.13 Studie ukazují, že i státy bývalého sovětského svazu jsou nyní ovlivněny západním proudem a kult štíhlého těla se dostal i zde do podvědomí obyvatel. Dokazuje to výzkum ze Spojených států z roku 200814, který porovnával spokojenost s vzhledem u obyvatel Ukrajiny a do výzkumu zapojil i africký stát Ghana, aby zjistil, zda i u státu, který je dlouho dobou součástí Commonwealth se objevuje vliv západní tendence. Výsledky studie ukázaly, že obyvatelé Ghany upřednostňují a za ideál krásy považují plnoštíhlou postavu ženy. Oproti tomu Amerika se shodovala v ideální postavě s obyvateli Ukrajiny, tedy s drobnou štíhlou postavou. Zajímavé bylo, že všichni respondenti mužského pohlaví se celkově shodli na ideální ženské postavě, která by podle odpovědí měla být střední, takže ne tlustá, ale ani úplně štíhlá. Vliv západní kultury byl vidět i v Latinské Americe, konkrétně v Peru, kde zkoumala kult krásy Nora Underwood a zjistila, že dokonce se můžou pohledy na ideální tělo lišit v rámci jednoho státu a to díky rozvinutosti oblastí. Ve větších městech, kde byl vliv Spojených států a západu, se líbilo tělo štíhlé s úzkým pasem a ve vesnicích tělo plných tvarů.15 Zajímavé poznatky vyšly ze studií, které se zabývaly tím, co se stane s preferencí člověka, pokud se přestěhuje do jiné kultury, kde je ideál krásy odlišný. „Existují jisté důkazy svědčící o tom, že pokud se člověk z kulturního prostředí, které oceňuje

12

GROGAN, S.: Body Image, psychologie nespokojenosti s vlastním tělem. Praha: Grada, 2000, str. 25. FREDERICK, D., FORBES, G., BEREZOVSKAYA, A. Female Body Dissatisfaction and Perceptions of the Attractive Female Body in Ghana, the Ukraine and the United States. Psychological Topics. 2008, Vol.17, 2, s. 203219. 14 FREDERICK, D., FORBES, G., BEREZOVSKAYA, A. Female Body Dissatisfaction and Perceptions of the Attractive Female Body in Ghana, the Ukraine and the United States. Psychological Topics. 2008, Vol.17, 2, s. 203219. 15 UNDERWOOD, Nora. Body envy. Macleans. 2000, Vol. 113 ,33,s. 36. 13

10

tloušťku, ocitne v prostředí, kde je kulturním ideálem štíhlost, může dojít k posunu v jeho preferencích tělesné hmotnosti.“16

3. Body image a rozdíly u mužů a žen Jak vyplývá z předchozího textu, tělo je pro člověka vizitkou. Aniž si to uvědomujeme, více jak polovinu informací o sobě dáváme vědět jeho prostřednictvím. Znamená to, že tělo je tedy nejvýznamnější komunikační složkou s naším okolím.17 Podle Fialové jsou ženy daleko silněji determinovány tělem než muži, tudíž jsou se svým tělem více spojeny. I když se to může zdát nespravedlivé, tak společnost hodnotí a soudí ženu podle jejího vzhledu více než muže, ten je spíše hodnocen na základě své výkonnosti, peněz a moci.18 Body image je dynamický jev, závisí na stylu života a samozřejmě na životních etapách člověka. Tím se především myslí: •

dětství

•

dospívání a puberta

•

stárnutí

•

menopauza19

Už od raného věku by se měl dítěti ukázat pozitivní přístup k jeho tělu. Pokud by tomu bylo naopak, mohlo by to v období puberty způsobit vážné zdravotní problémy, jako je například porucha příjmu potravy.20 Podle studie Gianine D. Rosenblum and Michael Lewis, která zkoumala adolescenty ve věku 13, 15 a 18 let, byli chlapci více spokojeni se svým tělem, než dívky. Zajímavý a málo očekávaný výsledek vyšel ohledně spokojenosti s hmotností respondentů. Bez rozdílu pohlaví studenti odpověděli, že nejsou spokojeni. Hypotéza byla přikloněná k většímu procentuálnímu zastoupení

16

GROGAN, S.: Body Image, psychologie nespokojenosti s vlastním tělem. Praha: Grada, 2000, str. 26. FIALOVÁ, L.: Moderní body image: jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla. Praha: Grada, 2006, str. 9. 18 FIALOVÁ, L.: Body Image jako součást sebepojetí člověka. Praha: Karolinum, 2001, str. 55. 19 Womhealth.org [online]. 2007 [cit.2010-05-14]. Body Image. Dostupné z WWW: . 20 CASH, T. F., PRUZINSKY, T.: Body Image – A Handbook of Theory, Research & Clinical Practice. New York: The Guilford Press, 2004, str. 66. 17

11

nespokojenosti u dívek. U chlapců se předpokládá, že by rádi zvětšili svou hmotnost a hlavně svalový růst. 21 „Zkoumání souvislostí mezi menší spokojeností žen s postavou a tělesnou stavbou a objektivními proporcemi (velikost, hmotnost) ukazuje, že ženy, čím jsou spokojenější, tím mají nižší hmotnost a jsou vyšší postavy. U mužů žádné takovéto signifikantní závislosti zjištěny nebyly. To však dokumentuje fakt, že normy štíhlosti jsou stanoveny zřejmě pro ženy přísněji a závazněji.“22 Susie Orbachová23zastává názor, že už od mladistvého věku jsou ženy vedeny k tomu, aby své tělo považovaly za obchodní artikl. Je obecně známo, že tělesné studie a studie ohledně body image se zajímaly více o ženy než muže, ovšem v posledních desetiletích se začala pozornost ubírat i na mužskou část populace. „Je to dáno především tím, že i mužské tělo začalo být v populární kultuře „viditelnější“, a tak byl vyvolán zájem o účinky zviditelnění na spokojenost mužů s vlastní postavou.“24 Podle Fialové záleží mužům hlavně na výkonnosti těla, jeho síle, rychlosti. Svou osobnost definují spíše přes intelekt a zaměstnání, jejich vztah k tělu je více instrumentální.25 Muži se většinou nejčastěji trápí s tím, že nemají dostatečnou svalovou hmotu obzvláště na hrudi, pažích a ramenou, a připadají si moc hubení a tudíž pro dívky neatraktivní. Také akné jim často zmenšuje sebevědomí a přidělává problémy. I když je to u většiny mužů normální jev, někteří mají komplex z tzv. koutů a celkového vypadávání vlasů. Řeší i velikost svého přirození a tvar a velikost svého nosu.

26

Zajímavá jsou ovšem data, které se týkají poruch přijímaní potravy. Podle australského webového serveru betterhealth je jeden z deseti lidí trpících mentální anorexií muž, 4% mužů trpí bulimií a 3% mužů má problémy se normálně stravovat.27 U mužské populace je také mnohem častější, že si své problémy nechávají déle pro sebe, nechtějí si jít pro

21

ROSENBLUM, G., LEWIS, M.: The Relations among Body Image, Physical Attractiveness, and Body Mass in Adolescence. Child Development. 1999, Vol. 70, 1, s. 50-64. 22 FIALOVÁ, L.: Body Image jako součást sebepojetí člověka. Praha: Karolinum, 2001, str. 112. 23 ORBACH, S.: Hunger strike: the anorectic's struggle as a metaphor for our age. London: Penguin, 1993, str. 17. 24 GROGAN, S.: Body Image, psychologie nespokojenosti s vlastním tělem. Praha: Grada, 2000, str. 55. 25

FIALOVÁ, L.: Body Image jako součást sebepojetí člověka. Praha: Karolinum, 2001, str. 51

26

News.bbc.co.uk [online]. 2001 [cit. 2010-05-14]. Body image problems hit men too. Dostupné z WWW: . 27 Betterhealth.vic.gov.au [online]. 2009 [cit. 2010-05-14]. Body image and diets. Dostupné z WWW: .

12

radu k doktorovi, jelikož se bojí reakcí okolí, hlavně si sami dlouho nemohou přiznat, že je to problém, který by se měl řešit. Je to zejména proto, že tyto problémy se častěji přisuzují ženám, než mužům. Podle Fialové soustředění pozornosti k tělu s věkem klesá a je mu přikládán menší význam.28 Ovšem pokud bychom srovnali muže a ženy, tak ženy jsou oproti mužům více nespokojené během života se svou postavou, ovšem s menšími výkyvy než muži. Ti ke stáří touží po štíhlé ideální postavě.29 Jiné výzkumy také ukázaly, že pokud je žena během své menopauzy vyvážená a cítí se být stále atraktivní, nemá ve stáří problém se svou postavou a je na ni hrdá.30

4. Body image a média V průběhu dvacátého století společnost zaznamenala prudký nárůst médií, která se postupně stala součástí běžného života, a jejich vliv se stále stupňoval tak, že dnes už si ani nedokážeme představit, že by mezi námi neexistovala. Většina dospělých lidí čte denně noviny a časopisy. Mediální výzkum také ukázal, že módní časopisy jsou čteny převážně ženami a dívkami (nad 83%). Skoro každá domácnost má v průměru zapnutou televizi sedm hodin denně a v dnešní době není ani výjimkou, že děti stráví mnohem více času u televize, než aby byly zaměstnány jinými aktivitami.31 Všechny média, ať už je to tisk, televize, rozhlas, informační plakáty a samozřejmě nejnovější media, jako je internet, mají hodně společného. Ta nejdominantnější vlastnost je, že dokážou předat své informace velkému počtu lidí najednou, jsou dostupná široké veřejnosti.32 Nejaktuálnější médium, které zasahuje velkou skupinu uživatelů, jsou sociální sítě, které si firmy zvykly používat, aby upoutaly své zákazníky. „Podle studie Wave3 agentury McCann, která byla zveřejněna v březnu 2008, je na celém světě 272 milionů uživatelů sociálních sítí.“33 Vzhledem k tomu, že media dokážou zasáhnout tolik lidí na jednou, tak se staly velkým a mocným prostředkem ovlivňování a samozřejmě si dovoluji tvrdit, že mají zodpovědnost za informace, které lidem poskytují. Mohou člověka ovlivnit 28

FIALOVÁ, L.: Body Image jako součást sebepojetí člověka. Praha: Karolinum, 2001, str. 111. GROGAN, S.: Body Image, psychologie nespokojenosti s vlastním tělem. Praha: Grada, 2000, str. 115. 30 PRICE, B.: The older woman. Nursing Older People. 2010, Vol. 22, 1, s. 31. 31 CASH, T. F., PRUZINSKY, T.: Body Image – A Handbook of Theory, Research & Clinical Practice. New York: The Guilford Press, 2004, str. 91. 32 FIALOVÁ, L.: Body Image jako součást sebepojetí člověka. Praha: Karolinum, 2001, str. 187. 33 E-Polis.cz [online]. 2009 [cit. 2010-05-14]. Nová média - případová studie Facebook. Dostupné z WWW: . 29

13

pozitivně i negativně. Mezi jejich kladné stránky patří zejména výměna zkušeností, informovanost čtenáře o světovém dění, ale zároveň mají media i své stinné stránky v podobě nepřesného sdělení informace, zkreslení různých situací a přizpůsobování svých článku pro větší čtivost. „Masmedia nás také učí o lidech. Ukazují lidi v různých situacích a zdůrazňují, co se od nich očekává. Představují nám jisté modely a vzorce chování, podle kterých by bylo dobré se chovat a vypadat.“34 Vyplývá tedy z toho fakt, že média samozřejmě mají i velký vliv na body image. Prezentují nám, jak by měl vypadat ideál krásy, ukazují nám společenské ikony a osobnosti, které výrazně mohou ovlivnit náš pohled na to, jak bychom chtěli vypadat. Průměrný Američan je zasažen přibližně 3000 reklamami denně.35 Je tedy opravdu vidět, že media mají velký vliv a jsou to zejména ženy a dívky, které tím mohou trpět a mít vážné problémy. Například panenka Barbie, která je velice známá po celém světě a dívky si s ní od mala hrají, nemá reálné míry. Přesto by chtěly malé holčičky vypadat jako ona. Časopisy nám ukazují hlavně štíhlé modelky, které mají dlouhé nohy, plné rty a bezchybný obličej. Slovo štíhlá postava je často spojováno v mediích se spokojeností, šťastným životem a osobním úspěchem. Většina lidí věří tomu, že štíhlost je v našem zájmu. Dívky v pubertě kvůli mediálním nátlakům mívají problémy s příjmem potravy a často to skončí u nemocí jako je bulimie či mentální anorexie. Americká studie potvrdila, že jedna ze čtyř studentek střední školy má špatné stravovací návyky36 a přibližně polovina mladých dívek chce zhubnout, aby se přiblížily podobou modelkám z fotek časopisů.37 I televize může ovlivnit diváka a podsunout mu myšlenku, že by měl přemýšlet více o svém vzhledu a začít myslet na to, jak zhubnout, aby byl stejně tak pěkný, jako moderátorka hlavního pořadu. „Ukazuje se, že čím víc člověk kouká na televizi, tím víc vidí reálný svět takový, jaký mu ho televize představuje.“38 To

34

FIALOVÁ, L.: Body Image jako součást sebepojetí člověka. Praha: Karolinum, 2001, str. 188. Ourbodiesourselves.org [online]. 2005 [cit. 2010-05-14]. The Media Lies. Dostupné z WWW: . 36 Media-awareness.ca [online]. 2010 [cit. 2010-05-14]. Beauty and Body Image in the Media. Dostupné z WWW: . 37 Frankwbaker.com [online]. 2006 [cit. 2010-05-14]. Body image. Dostupné z WWW: . 38 EISEND, Martin; MÖLLER, Jana: The influence of TV viewing on consumers. Marketing Letters. 2007, Vol. 18, 1, s. 101-116. 35

14

samozřejmě má za následek i to, že divák má pak zkreslenou představu o vzhledu. Pro marketéry má televize velký význam, protože dokáže diváka nejvíce přesvědčit o koupi výrobku. Ovlivněny jsou opět více ženy, než muži, jelikož jejich vnímání sebe samé není tolik objektivní a proto se snáze dají zmanipulovat reklamou, aby si koupily něco, co jim pomůže ke kráse.39 V poslední době se ovšem přes media můžeme dozvědět informace, že se zahajují kampaně proti abnormální štíhlosti a vyhublým modelkám v reklamách. S takovouto první kampaní přišla značka Dove, která ve svých reklamách začala zobrazovat ženy reálného života, ne profesionální a vyhublé modelky. Ukázala také divákovi ve své kampani s názvem Evolution, jak se z normální dívky pomocí počítačové techniky stane krásná modelka z billboardů. V roce 2006 v Madridu musely modelky podstoupit před přehlídkou lékařské vyšetření, kde jim byl změřen BMI40a pokud ho měli menší než 18, což značí podvýživu, nemohly na módní přehlídce vystupovat.41 Ve světě, kde převládá západní tendence, a tudíž ideál krásy štíhlého těla, má takříkajíc zelenou barvu dietní průmysl. Neuvěřitelné částky jsou lidé po světě schopni dát za časopisy, knihy a odbornou pomoc jen aby se zbavili svých přebytečných kil. Existují americké neoficiální statistiky, že se utratí kolem 60 bilionu amerických dolarů za rok za produkty na hubnutí.42 V roce 2003 zveřejnil americký magazín závažnou zprávu, že 35% dívek v rozmezí od 6 do 12 let drželo někdy dietu, protože si připadají tlusté.43 Co se týče mužů, tak u nich jsou diety méně častým jevem, než je tomu u žen. „V průběhu svého života drží zhruba 25% mužů dietu. U mužů je pravděpodobnější, že pro získání štíhlé postavy se spíše pokusí jíst zdravěji.“44 Další průmysl, který těží z nespokojenosti lidí se svou postavou a vzhledem je průmysl kosmetický a estetické chirurgie. Je to opět nátlak medií, které informují, že si

39

EISEND, M.; MÖLLER, J.: The influence of TV viewing on consumers. Marketing Letters. 2007, Vol. 18, 1, s. 101-116. 40 Index tělesné hmotnosti 41 Womhealth.org [online]. 2007 [cit.2010-05-14]. Body Image. Dostupné z WWW: . 42 News.bbc.co.uk [online]. 2003 [cit. 2010-05-14]. The diet business: Banking on failure. Dostupné z WWW: . 43 Media-awareness.ca [online]. 2010 [cit. 2010-05-14]. Beauty and Body Image in the Media. Dostupné z WWW: . 44 GROGAN, S.: Body Image, psychologie nespokojenosti s vlastním tělem. Praha: Grada, 2000, str. 63.

15

známé osobnosti nechali upravit něco na svém těle a pak se hned cítí lépe. Můžeme si všimnout, že i u soutěží krásy, jako je například Miss, se předpokládá, že dívka bude chtít na sobě něco v budoucnu změnit a jako cenu za výhru v této mezinárodní soutěži dostane vítězka kontakt na plastického chirurga. „Dnes činí podíl kosmetických operací na celkovém počtu výkonů plastické chirurgie přibližně 40 procent. Většinou jsou prováděné u žen, které jsou nespokojeny se svým zevnějškem.“45 „Jen za rok 2007 bylo v Americe povedeno 11, 7 milionu plastických a estetických operací. Z toho téměř 10,6 milionu žen podstoupilo estetické úpravy, což je 91 procent z celkových zákroků.“46U žen převládal zejména zvětšení poprsí a botox. Muži nejčastěji navštěvují ordinace kvůli liposukci a taktéž kvůli botoxu.47 Jak nám vyplývá z předchozího textu, body image hraje v dnešním světě důležitou roli při chování spotřebitele. I když si to spotřebitel nemusí hned uvědomovat, je tímto fenoménem ovlivněn. Samozřejmě nedá se říci, že všichni jsme tím ovlivněny stejně. Body image tedy pomáhá segmentovat trh a poukazuje na preference spotřebitele. „Módní návrháři, kosmetický průmysl a průmysl zabývající se hubnutím se starají o to, aby se módní vzhled neustále měnil.“48Je tedy otázkou, zda si můžeme věci, které nám trh nabízí, abychom dosáhli ideálu, finančně dovolit. Ne pro všechny je průmysl hubnutí, kosmetiky a estetických zákroků otevřen. Lze tedy tvrdit, že body image a vzhled celkově vypovídá i o tom, do jaké sociální třídy daný spotřebitel patří. „Příslušníci

dělnické

třídy

mají

tendenci

k instrumentálnímu

a

funkčnímu,

nikoli estetickému vztahu k tělu. Vyšší společenské vrstvy častěji chápou tělo jako projekt, na němž je třeba pracovat, který lze vylepšit ve smyslu zdraví a kondice, nebo je učinit esteticky přitažlivým.“49 Samozřejmě také člověka ovlivňuje okolí, ve kterém se pohybuje a v neposlední řadě rodina, která mu od mala vštěpuje hodnoty, které by pro něj měly být důležité.

45

GROGAN, S.: Body Image, psychologie nespokojenosti s vlastním tělem. Praha: Grada, 2000, str. 48. Surgery.org [online]. 2008 [cit. 2010-05-14]. Cosmetic Procedures in 2007. Dostupné z WWW: . 47 About-face.org [online]. 2008 [cit. 2010-05-14]. Cosmetic surgery. Dostupné z WWW: . 48 GROGAN, S.: Body Image, psychologie nespokojenosti s vlastním tělem. Praha: Grada, 2000, str. 121. 49 GROGAN, S.: Body Image, psychologie nespokojenosti s vlastním tělem. Praha: Grada, 2000, str. 121. 46

16

5. Metodologie výzkumu Hlavní část práce se zakládá na datech Market & Media & Lifestyle – TGI agentury Median, pomocí kterých analyzuji vliv body image na spotřebitele. Na závěr práce je uvedeno pár dat od výzkumné agentury MEMRB, která poskytují pohled na prodeje kosmetických výrobků na českém trhu. 5.1. Databáze MML Jak bylo zmíněno, výzkum této bakalářské práce je zejména založen na dataminingu agenturních dat Market & Media & Lifestyle – TGI agentury Median. Společnost pracovala v softwarovém programu data analyzer. „Jeho koncepce umožňuje pohodlnou práci s ním i osobám bez matematického vzdělání. Je hlavním nástrojem pro zpracování dat z rozsáhlého výzkumu spotřebního a mediálního chování české a slovenské populace Market & Media & Lifestyle – TGI.“50 Tento projekt se v České republice uskutečňuje už od roku 1996 a provádí kontinuální výzkum mezi spotřebiteli. Jde o výzkum, který se týká médií, životního stylu a celkově spotřebního chování. „Sleduje přes 200 hlavních kategorií spotřebitelských výrobků i služeb a přes 3000 jednotlivých značek. Pomocí tohoto projektu je možné identifikovat žádanou cílovou skupinu a provést další doplňující výzkum. Od roku 2000 je garantován minimální výběrový vzorek 15 000 respondentů.“51 Výzkum v této práci má dvě části. V první části výzkumu jsou voleny výroky, které souvisí celkově s tématem body image. Druhá část průzkumu je zaměřena na kosmetický průmysl, používání produktů a spotřební chování respondentů. V další části proto byly voleny výzkumné otázky, které se týkaly dámské, pánské, ale i univerzální kosmetiky. Také jsem vybrala výroky, které souvisí s postoji obou pohlaví ke kosmetice. Pro výzkum obecných spotřebitelských postojů k body image byly analyzovány následující otázky:

50

Median.cz [online]. 2006 [cit. 2010-05-14]. Market . 51 Median.cz [online]. 2006 [cit. 2010-05-14]. Market .

media

lifestyle.

Dostupné

z

WWW:

media

lifestyle.

Dostupné

z

WWW:

17

•

Chtěl/a bych vypadat lépe než doposud

•

Svým vzhledem chci vyniknout být krásný/á

•

Sleduji módní trendy

•

Pokouším se zhubnout

•

Je pro mne důležité, jak vypadám/jak jsem oblečena

•

Pro úspěch je důležitý dobrý zevnějšek a příjemný vzhled

•

Žena by měla vždy vypadat dobře

•

Muž by měl vždy vypadat dobře

Pro výzkum, týkající se oblasti kosmetiky byly analyzovány otázky, které se zaměřují pouze na dámskou kosmetiku. Dále byly vybrány otázky, které se soustředí na pánskou kosmetiku. Nakonec byly analyzovány otázky, které se týkají univerzální kosmetiky pro muže i ženy a zobrazují jejich postoje ke kosmetice. Dámská kosmetika: •

Jaké z těchto produktů jste používala: o dámské deodoranty o depilační krémy a vosky o parfém o make-up o lak na nehty

•

Jaké prostředky na holení používáte

•

Jak často používáte tyto kosmetické produkty: o make-up o Žil./čep./hol. str.pro ženy o Pleťové scruby a peeling o Čistící pleťové gely

Pánská kosmetika: •

Jaké z těchto produktů jste používal: o pánský deodorant o žil./čep./holicí strojky 18

o parfém o přípravky na holení •

Jak často používáte tyto kosmetické produkty: o tvarovací a tužící gely o žil./čep./hol. str. pro muže o pánské deodoranty o parfémy

Univerzální otázky týkající se kosmetického průmyslu: •

Jakou částku utratíte za měsíc za dámskou dekorativní kosmetiku

•

Jakou částku utratíte za měsíc za pánskou kosmetiku

•

Používal/a jste v posledních 12 měsících tyto produkty: o samoopalovací krém o barvy na vlasy/zesvětlovače o tužidla pěnová

•

Velmi mě lákají drahé parfémy

•

Pravidelně chodím k holiči/kadeřníkovi

•

Pleťová kosmetika je pro mne důležitá

Směrodatné pro výzkum bylo zejména pohlaví respondentů. Z hlediska věku byly analyzovány relace k body image komparací tří věkových skupin respondentů na mladé 12-29 let, střední věk 30-49 let a seniory 50-79 let. Zajímalo mě také, zda se výsledky budou lišit podle dosaženého stupně vzdělání: základní, vyučení/SŠ bez maturity, středoškolské s maturitou, vysokoškolské. U některých otázek bylo zajímavé sledovat odpovědi podle čistého měsíčního příjmu a také podle typologie podle typu soužití. Ve výstupech jsou vždy uvedeny hodnoty za souhlasné odpovědi respondentů (v případě odpovědí určitě ano a spíše ano je uvedena agregovaná hodnota – součet těchto odpovědí). Data jsem získávala z nejnovějšího roku, který je pro studenty dostupný, a tím je rok 2007. Zároveň jsem pro zajímavost vyhledala některé výroky i z roku 1998, abych zjistila, nakolik se postoje respondentů během 9 let výrazně liší a zda je možné vypozorovat určité tendence změn. Zaměřila jsme se jak na obecné otázky, týkající se 19

body image, tak na kosmetiku a její spotřebu. Pro vyjádření dynamiky jevu byl spočítán index I(1998,2007), který vyjadřuje směr pohybu daného jevu. Kladná hodnota indexu znamená vyšší zastoupení daného jevu v roce 2007, tedy rostoucí trend, záporná hodnota znamená vyšší zastoupení jevu v roce 1998, tedy klesající trend. Lze předpokládat, že více kladných odpovědí bude převažovat u žen. Přeci jenom se dámy o vzhled a celkovou krásu a image zajímají stále více, než muži. Zároveň se domnívám, že muži už také nejsou v posledních letech lhostejní vůči módě a dbají na to, jak vypadají. Předpokladem výzkumu je i silná závislost odpovědí na věku respondentů. Očekávaným výsledkem výzkumu je, že mladší muži budou zastávat postoj, že muž by měl vypadat vždy dobře, ovšem starším už to bude lhostejné. Celkově by také mělo být více kladných odpovědí od obou pohlaví u otázky „žena by měla vypadat vždy dobře“. Je to opět způsobeno okolím, které dává na ženu větší důraz než na muže. U kosmetiky lze očekávat, že bude hlavně ženská záležitost. Ženy v porovnání s rokem 1998 se budou více holit a používat dámskou kosmetiku na holení. Celkově se nejspíš zvýší používání dámské kosmetiky, než tomu bylo před 9 lety. U pánů bych předpokládala zvýšení zájmu o pánskou kosmetiku oproti roku 1998. Zvláště u přípravků proti potu. Za dámskou i pánskou kosmetiku utrácí dle mého názoru více ženy než muži. Samozřejmě záleží i na čistém příjmu dotazovaných. Pleťová kosmetika bude důležitá více pro ženské pohlaví, ale i u mužů mezi lety 2007 a 1998 vzroste zájem o pleťovou kosmetiku, jelikož si myslím, že se muži v posledních letech k pleťové kosmetice staví více pozitivně. Pokud bychom tedy výše zmíněné předpoklady měli shrnout do hlavních hypotéz, tak: H1: Respondentům záleží na vzhledu více v roce 2007, než před 9 lety H2: Ženy se zajímají o vzhled více než muži H3: Muži i ženy projevují o kosmetické produkty v roce 2007 větší zájem 5.2. Výzkumná agentura MEMRB Jedná se o výzkumnou agenturu, která má po světě několik poboček a nabízí svým klientům průzkum trhu v oblasti rychloobrátkového spotřebního zboží (FMCG). Provádí různé druhy služeb od maloobchodního sledování po modelování speciálních nástrojů pro výzkum. 20

Na každém trhu má agentura komplexní pokrytí všech kanálů maloobchodů. Sběr dat probíhá prostřednictvím kombinovaného procesu integrovaného systému EPOS Scanner, který snímá data z pokladen a čárových kódů a informuje o nákupu a zásobách produktů. Data jsou v maloobchodních sítích snímaná měsíčně a jsou neustále sledována pomocí nejmodernější technologie. V práci jsou analyzovány prodeje kusů kosmetických produktů. Konkrétně jsem se zaměřila na trh deodorantů, barev a stylingové kosmetiky (gely, tužidla, laky na vlasy). Jedná se o skupinu výrobků, které jsou dostupné v drogériích, hypermarketech a obchodech tradičního trhu. Deodoranty jsou rozděleny do skupin prémiových produktů, ze kterých je vybráno 65 druhů deodorantů, a základních, ve kterých taktéž bylo vybráno 65 značek. Prémiovým produktem je míněn deodorant, který stojí 100 a více korun. Základní jsou všechny deodoranty pod 100 Kč. U trhu deodorantů jsem sledovala také, kolik bylo během let prodaných variant dámských deodorantů a kolik pánských a jaký procentuální podíl tvoří na celkovém prodeji. Barvy jsou stejně jako deodoranty rozděleny na prémiové a základní. Za prémiovou barvu považujeme tu, která stojí 90 a více Kč. Ve výzkumu je 65 druhů barev z prémiové řady a 88 barev z řady základní. U stylingu sledujeme pouze, zda prodej těchto kosmetických přípravků má rostoucí trend a tedy zda prodeje v kusech během let stoupají. Lze předpokládat, že prodeje během sledovaných let porostou, jelikož kosmetický trh se stále rozrůstá a pro spotřebitele je kosmetika důležitá, dbají o sebe více a více ji tedy i nakupují. Domnívám se, že spotřebitelé se budou přiklánět k dražším variantám produktů, jelikož i kvalita je pro ně rozhodující.

6. Výsledky výzkumu databáze MML 6.1. Body image obecně „Chtěl/a bych vypadat lépe než doposud“ U tohoto výroku jsem se zaměřila v roce 2007 nejenom na pohlaví, věk či vzdělání, ale i na typologii podle soužití. Zajímalo mě samotnou, jestli lidé, kteří žijí sami a nemají partnera, touží vypadat lépe. Přání vypadat lépe, a to 56,5%, mají především osoby do 35 let, kteří žijí s rodiči či prarodiči a nemají partnera. 21

Pokud sledujeme pouze ženy podle věkových skupin, tak vidíme, že téměř 70% žen ve věku 30-49 let by si přálo vypadat lépe než doposud. Celkově se dá tvrdit, že v námi sledovaných věkových skupinách více jak polovina žen chce vypadat lépe než doposud. Je to velký rozdíl oproti mužům, kteří nepřesahují hranici 50% ani v jedné z věkových skupin. Naopak mají ve všech věkových skupinách větší procentní podíl v odpovědích ne než ženy. Tabulka 1 Chtěl/a bych vypadat lépe než doposud

% sloupcová Chtěl/a bych vypadat lépe než doposud Ano

Rok 2007

Rok 1998

Muži

Ženy

Muži

Ženy

37,3%

61,5%

58,9%

81,3%

I(1998, 2007)

Muži -37%

Ženy -24%

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 1998, 2007, Median 1999, 2008

Porovnání let 2007 a 1998 nám naznačuje, že mnohem více mužů i žen by chtělo vypadat lépe v roce 1998. V roce 2007 převažovaly spíše neutrální odpovědi a ano vyslovilo o 37% méně mužů a 24% méně žen. „Svým vzhledem chci vyniknout být krásný/á“ U tohoto výroku vidíme, že v roce 2007 touží být krásné více ženy, než muži. Skoro polovina dotazovaných žen si přeje vyniknout vzhledem a být krásná. Mužů, kteří po tom určitě touží, je téměř 29%. Pokud si muže a ženy rozdělíme podle stupně vzdělání, tak zpozorujeme, že více jak polovina vysokoškolsky vzdělaných žen touží být krásná. U ostatních skupin se kladná odpověď pohybuje pouze kolem 45%. U mužů jsou zcela kladné odpovědi viditelně zastoupeny menším počtem u všech skupin vzdělání, celkově se pohybují kolem 29%. U typologie podle typu soužití jsou vidět rozdílné hodnoty u mužů a žen. Téměř 67% žen do 35 let, které žijí s rodiči, či prarodiči odpovědělo ano, u mužů z této skupiny zcela souhlasí 42%. Nicméně kladně odpovědělo i téměř 50% mužů ve skupině osaměle žijících do 35 let.

22

Porovnání dvou let nám vykazuje nepatrné změny, pohled mužů i žen se jen mírně změnil a v roce 2007 jich chce svým vzhledem vyniknout méně. Jak vidíme z tabulky, ano odpovědělo v roce 1998 30% mužů, což je podobné číslo, jako tomu bylo v roce 2007. U žen se snížil počet odpovědí o trochu více, než u mužské populace. Konkrétně o 12%. Tabulka 2 Svým vzhledem chci vyniknout být krásný/a

Rok 2007 % sloupcová Svým vzhledem chci vyniknout být krásný/á

Muži

Ženy

28%

46%

Rok 1998 Muži 31%

Ano Ženy 52%

I(1998, 2007) Muži -7,9%

Ženy -12,3%

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 1998, 2007, Median 1999, 2008

„Sleduji módní trendy“ Pokud se zaměříme na rok 2007, tak zjistíme, že zájem o módu je daleko větší u žen než u mužů. Konkrétně 42% dotazovaných žen módní trendy sleduje. Je to velký rozdíl od mužů. Kladnou odpověď přiznalo pouze 18%. Zas tak velký rozdíl mezi pohlavími není v neutrální odpovědi ani ano ani ne. Víc jak polovina mužů v roce 2007 módu vůbec nesledovala. Co se týče vzdělání, tak víc jak polovina žen s vysokoškolským vzděláním sleduje módní trendy. Konkrétně 53%. U mužů převažuje kladná odpověď ve skupině se základním vzděláním, ale rozhodně nedosahuje takového procentuálního zastoupení, jako je tomu u žen. Přesně 22%. Jak se dalo předpokládat, pokud se podíváme na věkové skupiny, tak největší zájem o módu projevuje skupina mladých lidí do 29 let. Ano odpovědělo 40% respondentů. U seniorů a tedy věkové kategorie 50-79 let sleduje módní trendy 20%, polovina dotazovaných nesleduje módu vůbec. Zajímavé je srovnání dvou let a to roku 2007 a roku 1998. U obou pohlaví je vidět, že zájem o módu během 9 let klesnul a to hlavně u žen, což je překvapivé. Index nám 23

ukazuje, že hodnota zkoumaného výroku klesla u žen o necelou čtvrtinu a u mužů klesla o 16% oproti roku 1998. Tabulka 3 Sleduji módní trendy

% sloupcová Sleduji módní trendy Ano

Rok 2007

Rok 1998

I(1998, 2007)

Muži

Ženy

Muži

Ženy

Muži

Ženy

18,25%

42,06%

21,68%

56,18%

-16%

-25%

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 1998, 2007, Median 1999, 2008

„Pokouším se v současné době zhubnout“ U tohoto výroku bylo celkem zřejmé, že to budou hlavně ženy, které se pokouší zhubnout. Ovšem víc jak 66% dotazovaných žen odpovědělo, že se v současné době zhubnout nepokouší. O něco více, konkrétně 80% mužů mělo stejnou odpověď. Co se týče věkového složení, tak nejméně kladných odpovědí bylo v první skupině od 12-29 let. S přibývajícím věkem se respondenti snaží více zhubnout, ovšem procentuální nárůst není zcela výrazný. Spíše převažuje na tuto otázku záporná odpověď. Zajímavý je i fakt, že pokud porovnáme rok 2007 s rokem 1998, tak lidé se pokoušeli v minulosti zhubnout více, než v současnosti. Index nabývá hodnot záporných. Pro zajímavost jsem také porovnala dva výroky, které spolu souvisí, a to zda člověk, který chce zhubnout se i zhubnout pokouší. Zajímavé je, že polovina respondentů, kteří chtějí zhubnout pouze trochu, se i pokouší zhubnout. Těch, co chtějí hodně zhubnout je zhruba o 20% méně, tedy 31%.

24

Tabulka 4 Pokouším se zhubnout

% sloupcová

Rok 2007

Pokouším se zhubnout Ano

Rok 1998

Muži

Ženy

Muži

Ženy

12,6%

26,7%

14,5%

33,4%

I(1998, 2007) Muži -13%

Ženy -20%

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 1998, 2007, Median 1999, 2008 Tabulka 5 Porovnání výroků týkající se hubnutí

Rok 2007

% sloupcová

Pokouším se v současné době zhubnout Ano

Ne

Ano/hodně

31,60%

3,10%

Ano/trochu

49,60%

17,70%

Ne

0,30%

5,90%

Chtěl/a byste zhubnout

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 2007, Median 2008

„Je pro mne důležité, jak vypadám, jak jsem oblečen/a“ Opět je zde vidět, že celkově pro ženy je vzhled a oblečení důležitější, než pro muže. 66% respondentek odpovědělo, že je to pro ně určitě důležité. O 20% méně mužů se k tomuto výroku vyjádřilo také kladně. Více než ženy volili muži neutrální odpověď ani ano ani ne. Záporně odpovědělo 18% mužů a pouze 9% žen. Pokud bychom se zaměřili na věkové skupiny, vidíme, že zde nejsou zcela velké rozdíly u odpovědí ano. Každá věková skupina více jak z poloviny odpověděla, že je pro ni důležité, jak vypadá, jak je oblečena. Nejvíce kladných odpovědí zaznělo ale u věkové skupiny mladých od 12-29 let, a to z 62%. Nejvíce odpovědí ne bylo u nejstarší věkové skupiny, jak se dalo i očekávat. Podle typologie soužití nejvíce záleží na vzhledu svobodným lidem do 35 let, kteří ještě žijí s rodiči či prarodiči. Ano odpovědělo 64% z nich. Ovšem i ostatní skupiny odpověděly ve více jak 50% kladně. Nejvíce záporných odpovědí, a to 20%, se objevilo ve skupině osaměle žijících 35-54 let.

25

Jestliže srovnáme opět rok 2007 s rokem 1998, tak dojdeme k závěru, že pro muže je v roce 2007 méně důležité jak vypadají, než tomu bylo před 9 lety. Index nám ukazuje změnu, že hodnota klesla o 30%. To samé se stalo u ženské části respondentů, kde se hodnota snížila o 22%. Tabulka 6 Je pro mne důležité, jak vypadám, jak jsem oblečen/a

% sloupcová Je pro mě důležité, jak vypadám, jak jsem oblečen/a Ano

Rok 2007

Muži

Ženy

47,50%

66,30%

Rok 1998

Muži 68,32%

Ženy 85,24%

I(1998, 2007)

Muži -30%

Ženy -22%

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 1998, 2007, Median 1999, 2008

„Pro úspěch je důležitý dobrý zevnějšek a příjemný vzhled“ Kladné odpovědi u mužů i žen se neliší o tolik procent jako u jiných otázek či výroků. Ano odpovědělo 61% mužů a 71% žen. Nejvíce s tímto výrokem souhlasí muži, kteří patří do skupiny se středoškolským vzděláním s maturitou. Pro bylo téměř 69%. U žen převládala kladná odpověď ve skupině s vysokoškolským vzděláním. Konkrétně až 77% vysokoškolsky vzdělaných žen si myslí, že vzhled je pro úspěch důležitý. Pokud si respondenty rozdělíme podle věku, tak nejvíce bylo pro tento výrok mužů ve věku 12-29 let, a to 64% z nich. Ženy souhlasily spíše ve středním věku, tedy ve věkové skupině 30-49 let. Konkrétně 74% z nich řeklo ano. Index ukazuje, že hodnoty mezi sledovanými lety se razantně snížily u kladných odpovědí mužské populace. Jak si můžeme všimnout z tabulky, tak v roce 1998 muži odpovídali ano v 86%. V porovnání s rokem 2007 hodnota sledovaného jevu tedy klesla o 30%. Skoro všechny ženy v roce 1998, konkrétně 91%, odpověděly, že pro úspěch je důležitý příjemný vzhled. O 9 let později už takový názor má pouze 71% žen. Můžeme tedy pozorovat mezi těmito dvěma lety snížení hodnoty u sledovaného výroku o 22%.

26

Tabulka 7 Pro úspěch je důležitý zevnějšek a příjemný vzhled

Rok 2007 % sloupcová

Muži

Pro úspěch je důležitý dobrý zevnějšek a příjemný vzhled

60,5%

Ženy 71,3%

Rok 1998 Muži 86,0%

Ano Ženy 91,1%

I(1998, 2007) Muži -29,6%

Ženy -21,7%

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 1998, 2007, Median 1999, 2008

„Žena by měla vypadat vždy dobře“ U tohoto výroku je vidět, že ženy jsou na sebe celkem přísné, a i když by se dalo očekávat, že více mužů bude přikloněno ke kladné odpovědi, tak je o pár procent převyšují ženy. Ano odpovědělo 81% z nich. U mužů tomu bylo o 3% méně. Celkem shodně se vyjádřily obě skupiny pohlaví záporně. Nesouhlasilo 6% mužů i žen. U vysokoškoláků zazněla odpověď ano nejčastěji. Celkem z nich odpovědělo 82% kladně. U ostatních skupin rozdělených podle vzdělání se také pohybovaly odpovědi ano blízko 80 procentní hranice. Pouze u lidí se základním vzděláním souhlasilo 76%, což také není velký výkyv. Ani pokud se zaměříme na skupiny respondentů rozdělené podle věku, nebudeme vidět velké rozdíly. Všechny věkové skupiny vesměs souhlasí, že žena by vždy měla vypadat dobře. Čísla se u všech tří skupin pohybují kolem 80%. „Muž by měl vypadat vždy dobře“ U tohoto výroku si můžeme povšimnout, že kladné odpovědi nemají podobnou procentuální strukturu, jak je tomu u otázky předchozí. Co se týká ženského názoru, tak 74% respondentek odpovědělo, že muž by měl vypadat vždy dobře. Oproti tomu pouze 65% mužů se k tomu staví stejně. Neutrální odpověď ani ano ani ne má větší procentuální zastoupení u mužů. Odpověděla téměř čtvrtina z dotazovaných pánů. To že by muž neměl vypadat vždy dobře si myslí 10% zástupců mužského pohlaví. Pouhých 6% žen má stejný názor. 27

Pokud se zaměříme na typologii podle soužití, tak poměrně velký rozdíl je v názoru na tento výrok u mužů do 35 let, kteří žijí sami, a žen do 35, které žijí samy. Z této skupiny odpovědělo totiž ano 55% mužů, což je o 20% méně, než odpověděly ve stejné skupině ženy. Věkově se názory moc neliší, větší zastoupení negativních odpovědí je v nejstarší skupině respondentů. Tam se k této otázce vyjádřilo 10% záporně. Jinak se souhlasné názory objevují ve všech skupinách, a to kolem 69%. Neutrální odpovědi ani ano ani ne vyjádřilo v každé skupině přibližně 20% dotazovaných.

Rok 2007

Tabulka 8 Žena a muž by měli vypadat vždy dobře

% sloupcová Ženy by měla vždy vypadat dobře Muž by měl vypadat vždy dobře

Muži

Ano Ženy

78,0%

81,0%

56%

76%

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 2007, Median 2008

Z první části nám výsledky výzkum ukazují, že opravdu jsou to převážně ženy, které se zajímají více o svůj vzhled a snaží se vypadat dobře. Mužům sice také záleží na tom, jak vypadají a působí na okolí, ovšem stále jsou oproti ženám v menšině. Hypotéza H2 se nám tedy potvrdila. Překvapivá data nám vyšla po srovnání námi sledovaných let. Předpokládalo se, že jak muži, tak ženy se budou v novějším roce, tedy roce 2007, daleko více zajímat o svůj vzhled a pokoušet se například zhubnout, sledovat módní trendy a vyniknout svým vzhledem. Ovšem po analýze dat nám vyplynulo, že náš úsudek byl mylný a hodnoty u výroků klesly jak u mužů, tak žen. Hypotéza H1 se tedy nepotvrdila. Druhá část výzkum je zaměřená, jak už bylo předem zmíněno, na kosmetickou oblast. Lze předpokládat, že používání kosmetických produktů a celkový zájem o kosmetický průmysl bude velký a spotřeba produktů či jejich používání bude razantnější než před devíti lety, jelikož odvětví kosmetiky stále roste a snaží se oslovit co nejvíce spotřebitelů. 28

6.2. Dámská kosmetika „Jaké z těchto produktů jste používala“ Zde u tohoto výroku lze sledovat, jak se měnila spotřeba dámských kosmetických výrobků. Konkrétně opět porovnáváme roky 2007 a 1998. Dámské deodoranty používají ženy v roce 2007 o 16% více, než tomu bylo před 9 lety. I spotřeba depilačních krémů vzrostla a v roce 2007 už je někdy používá 14% žen. Největší rozdíl můžeme sledovat u dámských parfémů, jejichž spotřeba se navýšila téměř o 30% oproti roku 1998. Další dámský produkt, make-up, také zaznamenal celkem vysoký růst, oproti roku 1998 a to o 22%. Pokud bychom se zaměřili v roce 2007 na rozdělení respondentů do skupin podle věku, tak vidíme, že nejvíce používají make up ženy ve věku 30-49 let. 44% z nich odpovědělo kladně. Oproti tomu v další věkové skupině 50-79 let už tento kosmetický produkt používá 18% žen. Jedinou položkou, která během devíti let nevzrostla, ale naopak měla klesající trend o 13%, je lak na nehty. Tabulka 9 Jaké kosmetické produkty jste používala

% sloupcová

Rok 2007 Rok 1998

Používala jste: Dámský deodorant Depilační krémy Parfém Make-up Lak na nehty

Ano 80% 14% 71% 33% 41%

I(1998, 2007) 69% 12% 56% 27% 47%

16% 17% 27% 22% -13%

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 1998, 2007, Median 1999, 2008

„Jaké prostředky na holení používáte“ Zde bylo opět pozoruhodné sledovat, jak se změnil ženský přístup k používání čistě dámské kosmetiky na holení a k holení celkově. Pokud srovnáme námi pozorované roky 2007, 1998, docházíme k zajímavým výsledkům. Asi největší změnu zaznamenal výrobek dámská holicí pěna. Pouze necelých 10% žen ji používalo v roce 1998. Za to v roce 2007 už dámské holicí pěny používalo 21,4%. Spotřeba dámské pěny na holení se tedy zvýšila za 9 let o 123%. 29

Odpověď, že se ženy neholí, byla méně častá, než ve výchozím roku, i když razantní pokles tato odpověď nezaznamenala. Neholí se pouze o 15% méně žen. Pokud bychom se na tuto odpověď z roku 2007 soustředili více a rozdělili ji ještě podle věkových kategorií, tak zjistíme, že největší věková skupina, která se neholí, jsou ženy starší 50 let. Ty odpověděly, že se neholí skoro z 90%. Ovšem i v mladších věkových skupinách se neholí kolem poloviny dotazovaných žen. Největší pokles z těchto produktů zaznamenalo používání pánských pěn mužů v rodině. V porovnání s rokem 1998 ženy tyto výrobky v roce 2007 používaly o 24% méně. Tabulka 10 Jaké prostředky na holení používáte

Jaké prostředky na holení používáte: Dámské holicí pěny

Rok 2007

Rok 1998

I(1998, 2007)

21,4%

9,6%

123%

11,8%

9,5%

24%

62%

72,9%

-15%

4,5%

5,9%

-24%

Pánské pěny pouze pro mne

1,6%

1,3%

23%

Jiné

2,10%

1,8%

17%

Mýdla / sprchové gely Neholím se / žádné Pánské pěny mužů v rodině

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 1998, 2007, Median 1999, 2008

„Jak často používáte tyto kosmetické produkty“ U této otázky odpovídaly pouze ženy, které skutečně tyto produkty používaly. Jak můžeme vidět z tabulky, tak nejvíce a nejčastěji ženy v roce 2007 používaly make up a čistící gely. Celkem spolu tyto dva produkty souvisí, proto se tomu není proč divit. Čistící gely používalo dokonce 10% žen i více než 1x denně. Žiletky a ostatní produkty na holení používaly nejvíce ženy jednou za týden. Shodlo se na tom 30% dotazovaných. Podobně je tomu tak i u pleťových scrubů a peelingů, které 30% žen používalo jedenkrát týdně.

30

Tabulka 11 Jak často používáte tyto kosmetické produkty

Rok 2007 Jako často používáte:

Make up

Žil./čep./hol. str.pro ženy

Pleťové scruby a Čistící peeling pleťové gely

více než 1x denně

7,6%

0,1%

1,1%

10,5%

1x denně

35,0%

3,7%

5,7%

38,4%

4 - 6x týdně

8,4%

17,4%

5,7%

7,0%

2 - 3x týdně 1x týdně 2 - 3x měsíčně 1x měsíčně méně než 1x měsíčně

16,9%

19,3%

14,6%

16,1%

12,1%

29,9%

30,2%

16,1%

8,9%

17,9%

21,8%

8,2%

5,1%

8,9%

14,5%

1,6%

6,0%

2,8%

6,3%

2,2%

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 2007, Median 2008

6.3. Pánská kosmetika „Jaké z těchto produktů jste používal“ U této otázky bylo stejně jako u žen zajímavé sledovat změny v používání některých pánských kosmetických produktů. Z tabulek můžeme usoudit, že nejrazantnější změna nastala v požívání produktů na holení. Konkrétně žiletek, čepelí a holicích strojků. V roce 1998 používala tyto výrobky ani ne polovina dotazovaných pánů. O 9 let později už odpovědělo kladně na otázku více jak 80% z dotazovaných. Hodnota sledovaného jevu se zvýšila mezi těmito dvěma sledovanými lety o 77%, což je poměrně vysoké číslo. Stoupající trend zaznamenalo i požívání pánských deodorantů. Zatímco v roce 1998 pánské deodoranty používalo 45% mužů, v roce 2007 odpovědělo 60% zástupců mužského pohlaví, že pánské deodoranty používá. Použití pánských parfémů a přípravků na holení se za sledované roky razantně nezměnilo. Index ukazuje, že dokonce o 1% používání těchto produktů v roce 2007 kleslo. Ohledně pánských parfémů vidíme, že je to úplně jiný trend než u dámských, jelikož tam jsme mohli zaznamenat značný růst oproti roku 1998.

31

Tabulka 12 Používal jste tyto produkty

% sloupcová

Rok 2007

Používal jste: Pánský deodorant Žil./čep./holící strojky Parfém Přípravky na holení

Rok 1998 Ano

I(1998, 2007)

60,4%

44,8%

35%

82,3%

46,5%

77%

48,0% 73,9%

48,4% 74,9%

-1% -1%

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 1998, 2007, Median 1999, 2008

„Jak často používáte tyto kosmetické produkty“ U tohoto výroku jsme opět vzali v potaz pouze ty respondenty, kteří tyto produkty opravdu používali. Víc jak polovina mužů používala v roce 2007 pánské deodoranty a prostředky proti pocení jedenkrát či vícekrát denně. Konkrétně to bylo 64% mužů. Ani parfémy a toaletní vody nezůstaly úplně opomenuty a z výsledků můžeme vyčíst, že je muži používali alespoň jedenkrát denně v 42%. Poměrně vysokou část tvoří v této kolonce i tvarovací a tužící gely. Nejvíce mužů, konkrétně téměř 35%, se holilo 2 - 3x týdně. Tabulka 13 Jak často používáte tyto kosmetické produkty

Rok 2007 Jako často používáte:

Tvarovacá a Žil./čep./hol. tužící gely str.pro muže

Pánské Pánské deodoranty, toaletní prostředky proti vody/parfémy pocení

1x denně a více

31,5%

0,9%

64,4%

41,7%

4 - 6x týdně

14,9%

21,4%

13,8%

11,4%

2 - 3x týdně

21,0%

34,8%

13,4%

24,1%

1x týdně

15,5%

25,4%

8,4%

14,6%

2 - 3x měsíčně

8,7%

13,3%

X

4,7%

1x měsíčně

3,3%

2,8%

X

1,5%

méně než 1x měsíčně

5,0%

1,5%

X

2,0%

32 Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 2007, Median 2008

6.4. Univerzální kosmetika „Jakou částku utratíte za měsíc za dámskou dekorativní kosmetiku“ U tohoto výroku vidíme, že kupování dámské kosmetiky se netýká pouze žen, ale i mužů, kteří ji pravděpodobně kupují jako dar pro ženy. Pokud bychom se soustředili nejprve pouze na rok 2007, tak zjistíme, že muži nekupovali dámskou kosmetiku zejména ve věku 12-29 let a poté od 50 let dále. Čísla se pohybovala kolem 76%. Oproti tomu pouze 22% žen v mladém věku, kosmetiku vůbec nekupovalo. V roce 2007 bylo zajímavé i sledovat, zda konkrétně ženy utratí více peněz za dekorativní kosmetické produkty, pokud mají vyšší příjem. Ženy, které mají čistý měsíční příjem od 20 tisíc do 50 tisíc, tak odpověděly z 11%, že utratí za kosmetiku více než 300 Kč. V nižších příjmových skupinách se stejně vyjádřilo pouze 4% žen. Pokud porovnáváme námi sledované roky, tak vidíme, že nákup dekorativní kosmetiky zaznamenal značné změny a to u obou pohlaví. Překvapivě vrostl počet respondentů, a to jak u mužů, tak i u žen, kteří dekorativní kosmetiku v roce 2007 nekupovali. U mužů hodnota vzrostla oproti roku 1998 o 15%. U žen o 8%. Celkově v tabulce I(1998,

2007)

vidíme, že trend útraty za dámskou dekorativní kosmetiku spíše

klesnul, než aby vzrostl. Pouze u žen byl 50% nárůst v útratě „více než 300Kč“. Tabulka 14 Jakou částku utratíte za dámskou kosmetiku

% sloupcová Jakou částku utratíte za měsíc za dámskou dekorativní kosmetiku nekupuji méně než 50 Kč 50-100 Kč 101-150 Kč 151-200 Kč 201-300 Kč více než 300 Kč

2007

Muži 74,2% 2,3% 3,1% 2,8% 1,8% 1,1% 1,1%

Ženy 25,7% 19,9% 18,5% 10,7% 7,7% 4,8% 4,2%

1998

Muži 64,8% 6,6% 7,4% 2,9% 2,2% 1,0% 1,2%

Ženy 23,7% 20,8% 21,2% 9,6% 7,1% 3,9% 2,8%

I(1998, 2007)

Muži 14,6% -65,2% -58,7% -2,1% -20,9% 14,4% -9,4%

Ženy 8,4% -4,1% -12,9% 12,1% 9,0% 24,6% 50,2%

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 1998, 2007, Median 1999, 2008

„Jakou částku utratíte za měsíc za pánskou kosmetiku“

33

U této otázky vidíme, že v roce 2007 muži kupovali více kosmetiku pro sebe, než aby jim ji kupovaly ženy. Ty odpověděly z 42%, že za měsíc za pánskou kosmetiku nic neutratí. Pokud se zaměříme na věkové skupiny, tak nejvíce peněz za pánskou kosmetiku utratili muži ve věku 12-29 let. Konkrétně 11%. Ženy z této věkové skupiny naopak z 51% odpověděly, že pánskou kosmetiku vůbec nekupují. Zajímavé je porovnání let 2007 a 1998. Co se týká žen, které pánskou kosmetiku nekupují, tak vidíme, že za 9 let se výrazně nic nezměnilo. Hodnoty dokonce zůstaly téměř nezměněné. Mužů, kteří pánskou kosmetiku nekupují, přibylo. Index ukazuje, že hodnota sledovaného jevu od roku 1998 vzrostla o 61%. Ovšem dále vidíme, že oproti roku 1998 muži začali do pánské kosmetiky více investovat. Těch, kteří utratí měsíčně za kosmetické produkty 151-200 Kč je daleko více. Trend je rostoucí a hodnota vzrostla o 64%. Nejrazantnější změna však nastala u mužů, kteří utratí za měsíc více jak 300 Kč. Tam dokonce hodnota tohoto sledovaného jevu narostla o 254%. Nárůst byl zaznamenán i u žen, které utratí za pánskou kosmetiku více jak 300 Kč, a to o 74%. Tabulka 15 Jakou částku utratíte za pánskou kosmetiku

% sloupcová

2007

Jakou částku utratíte za měsíc za pánskou kosmetiku Muži 24,1% nekupuji 13,0% méně než 50 Kč 17,4% 50-100 Kč 10,1% 101-150 Kč 10,4% 151-200 Kč 5,7% 201-300 Kč 8,1% více než 300 Kč

Ženy 41,9% 8,7% 13,6% 8,5% 8,3% 4,0% 4,6%

1998

Muži 15,0% 21,3% 23,6% 9,2% 6,4% 2,9% 2,3%

Ženy 41,9% 12,9% 16,9% 7,8% 5,8% 3,7% 2,6%

I(1998, 2007)

Muži 60,7% -39,0% -26,3% 9,8% 63,6% 98,8% 253,8%

Ženy 0,1% -33,0% -19,8% 8,0% 42,8% 9,2% 74,2%

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 1998, 2007, Median 1999, 2008

„Používal/a jste v posledních 12 měsících tyto produkty“ Z výsledků v tabulce lze jasně usoudit, že samoopalovací krém, barvy na vlasy/zesvětlovače a pěnová tužidla, tedy produkty, které jsou k dispozici pro obě pohlaví, používají spíše ženy než muži. Barvy na vlasy používá skoro polovina dotázaných žen. Konkrétně 44%. Jen malé procento mužů odpovědělo kladně, 97% 34

z nich barvy nepoužívá. I když by se dalo předpokládat, že barvy budou používat muži staršího věku, aby zakryli šediny, nejvíce si barví hlavu muži ve věku 12-29 let. Je to ale stejně pouhých 6% z nich. Ženy používají barvu nejvíce ve věku 30-49 let. Na tuto otázku odpovědělo z této skupiny ano téměř 50%. Další dvě věkové skupiny žen se výrazně v kladných odpovědích neliší a pohybují se také okolo 40%. Co se týká odpovědí ohledně používání pěnových tužidel, tak muži vyjádřili u tohoto univerzálního kosmetického produktu nejvíce kladných odpovědí. Celkově pěnová tužidla používá stále ale jen 5% z nich. Nejvíce spotřebitelů odpovědělo kladně ve věkové skupině 12-29 let. Více jak čtvrtina žen, konkrétně 35%, odpověděla, že pěnové tužidlo v posledních 12 měsících používala. Stejně jako v případě barev tento produkt používá nejvíce věková skupina žen od 30-49 let. Ano z nich odpovědělo 45%. Samoopalovací krém je určitě produkt, který není zas tolik používaný a spíše se spotřebitelům teprve dostává do povědomí. Každopádně můžeme si všimnout, že v roce 2007 už samoopalovací krém použilo 6,3% žen. U mužů se dalo předpokládat, že kladné odpovědi nebudou nabývat vysokých hodnot. Nejvíce tento produkt používají ženy ve věku 12-29 let. Kladně odpovědělo 10% dívek. Tabulka 16 Používání kosmetických produktů

% sloupcová

Muž

Rok 2007 Žena

Používal/a jste v posledních 12 měsících Samoopalovací krém Barvy na vlasy/zesvětlovače Tužidla pěnová

Ano 0,8%

6,3%

3,1%

44,2%

5,1%

35,3%

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 2007, Median 2008

„Velmi mě lákají drahé parfémy“ Ženy odpovídají ano v 32%. Muži v roce 2007 odpověděli kladně z 20%. Nejvíce odpovědí bylo záporných jak u žen, které nesouhlasily v 43%, tak u mužů, kteří byli proti v 51%. Ostatní se k výroku vyjádřili neutrálně. V různých skupinách podle věku 35

převažuje odpověď ne, nejvíce respondentů se vyjádřilo negativně ve věkové skupině 50-79 let. Svůj nesouhlas dalo najevo téměř 58% dotazovaných. Skupina lidí, která má čistý měsíční příjem 50 000 Kč a více odpověděla, že ji lákají drahé parfémy v 60%. Ovšem výsledky nejsou zcela relevantní, jelikož do této skupiny patří málo respondentů. Odpovědi ne se u ostatních příjmových skupin vyskytovaly nejčastěji. Čísla se blížila k 50%. Oproti roku 1998 můžeme vidět, že pány lákaly v roce 2007 drahé parfémy více. Trend vzrostl a hodnota se u mužského pohlaví zvýšila o 8%. U žen se naopak snížila o 7%. „Pravidelně chodím k holiči/kadeřníkovi“ Muži navštěvují v roce 2007 pravidelně kadeřníka o něco méně než ženy, každopádně většina z respondentů ke kadeřníkovi či holiči pravidelně chodí. Můžu je 44% a žen 53%. Neutrální odpovědi se u obou pohlaví vyskytovali kolem 20%. Více jak čtvrtina z dotazovaných mužů, konkrétně 30%, k holiči pravidelně nechodí. U žen odpovědělo záporně 24%. Nejvíce mužů i žen navštěvuje pravidelně kadeřníka ve věku 30-49 let. Přesně 57% z dotazovaných žen odpovědělo ano a o 10% méně mužů tento výrok také odsouhlasilo. Ve srovnání s rokem 1998 se pravidelná návštěvnost kadeřnictví a holičství snížila. U mužů o 10%, u žen změna byla pouze nepatrná, a to pokles ani ne o 3%. Zajímavé výsledky lze vyčíst i z tabulky, zobrazující vztah dvou výroků z roku 2007, které souvisí s dbáním o svůj vzhled a využitím kadeřnických služeb. Potvrdilo se, že lidé, kteří chtějí být vždy učesaní a upravení, tak také chodí pravidelně k holiči. Shodovalo se v tom 60%. Ovšem zároveň i 23% lidí, kteří chodí pravidelně k holiči, nemají snahu vždy vypadat upraveně.

36

Rok 2007

Tabulka 17 Úprava vlasů

% sloupcová

Vždy se snažím být upravený učesaný/á

Pravidelně chodím k holiči/kadeřníkovi Ano

ano 59,9%

ani ano ani ne 28,8%

ne 22,6%

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 2007, Median ,

„Pleťová kosmetika je pro mne důležitá“ Dalo se předpokládat, že většina kladných odpovědí zazní od žen než mužů. Ano odpovědělo 52% respondentů ženského pohlaví. Pouze 17% mužů s tímto výrokem souhlasilo. Naopak více jak polovina pánů, konkrétně 53%, byla proti. Nejvíce je důležitá pleťová kosmetika pro ženy a dívky ve věku 12-29 let. Kladně odpovědělo 62% a pouze 12% z této věkové kategorie bylo zcela proti tomuto výroku. U mužů se nejčastěji objevila odpověď ano ve věkové skupině 30-49 let. Ovšem pouze v 20%. Celkově není pleťová kosmetika důležitá pro věkovou skupinu starší 50 let, a to v 40%. Negativní postoj mužů k pleťové kosmetice stále přetrvává a ve srovnání s rokem 1998 se dokonce zvýšil. Hodnota u kladných odpovědí mužů se snížila o 10%. I ženy přikládají pleťové kosmetice kupodivu nižší význam, a proto ani u nich nebyl zaznamenán nárůst, ale hodnota sledovaného jevu se snížila o 8%. Tabulka 18 Zájem o kosmetiku

Rok 2007

Rok 1998

I(1998, 2007)

Ano % sloupcová

Muži

Ženy

Muži

Ženy

Muži

Ženy

Velmi mě lákají drahé parfémy

20,2%

32,2%

18,7%

34,7%

7,9%

-7,2%

Pravidelně chodím k holiči/kadeřníkovi

43,7%

52,6%

48,7%

51,2%

-10,4%

2,8%

Pleťová kosmetika je pro mne důležitá

17,1%

52,1%

19,0%

56,5%

-10,1%

-7,8%

Zdroj: Vytěženo z dat Market & Media & Lifestyle – TGI, 1998, 2007, Median 1999, 2008

37

Celkově nám z výsledků vyplývá, že spotřeba zmíněných kosmetických produktů v roce 2007 spíše vzrostla oproti roku 1998. Tudíž se nám potvrdila hypotéza H3. Nejvýraznější změna se projevila u dámských přípravků na holení. Před devíti lety nebylo pro ženy běžné, aby používaly dámské pěny na holení. V roce 2007 už tyto výrobky ovšem představují běžnou součást dámské kosmetiky. Pro muže je v současné době běžnější používat deodorant a podle výsledku i více pánů v roce 2007 používá žiletky či jiné prostředky na holení. Zajímavým výsledkem je, že muži v roce 2007 chodí méně pravidelně k holiči, než tomu bylo před devíti lety. Každopádně stále je to téměř polovina dotazovaných mužů, kteří dbají o své vlasy a kadeřnických služeb využívají. Celkově se ovšem o kosmetiku zajímají více ženy, než muži, což bylo předvídatelné.

38

7. Výsledky výzkumu agentury MEMRB 7.1. Deodoranty Jak můžeme z grafu vyčíst, prodeje deodorantů v průběhu let začaly stoupat a celkové tedy vidíme rostoucí trend. Pokud porovnáme rok 2003 a rok 2009, tak zjišťujeme, že prodeje deodorantů se za 6 let zdvojnásobily. Zajímavé je srovnání různých období během jednoho roku. Je patrné, že prodeje deodorantů celkově nejvíce klesají a prodaných kusů je nejméně v období ledna až března. Blížící se období léta a teplých dnů prodeje rostou a spotřebitelé si deodoranty kupují více. Vidíme, že v měsících červen až září prodeje prudce stoupají. Ovšem velice razantní nárůst prodejů lze zaznamenat v období zimních měsíců. Dá se téměř s jistotou tvrdit, že tento prudký růst prodejů deodorantů ovlivňuje období vánoc. Lidé zřejmě často kupují deodoranty jako vánoční dárky. Graf 1 Objem prodejů deodorantů

Prodej deodorantů v letech 2003 - 2010, v kusech 3 500 000 3 000 000

2 000 000 Prodeje v ks

1 500 000

Expon. (Prodeje v ks) 1 000 000 500 000 0 Jun 03 Oct 03 Jan 04 Apr 04 Jul 04 Oct 04 Jan 05 Apr 05 Jul 05 Oct 05 Jan 06 Apr 06 Jul 06 Oct 06 Jan 07 Apr 07 Jul 07 Oct 07 Jan 08 Apr 08 Jul 08 Oct 08 Jan 09 Apr 09 Jul 09 Oct 09 Jan 10

Prodané kusy

2 500 000

Zdroj: MEMRB data

39

Z druhého grafu lze rozpoznat, že deodorantů, které stojí méně jak 100 Kč, se prodává více než deodorantů dražších, které už řadíme do luxusní kosmetiky. Od roku 2004 do roku 2006 nebyly rozdíly mezi prodanými kusy prémiových produktů a základních natolik razantní. Dokonce prodej luxusních deodorantů nepatrně rostl. Po roce 2006 ovšem vidíme, že lidé začali více kupovat deodoranty levnější a podíl prémiových výrobku na celkovém prodeji deodorantů klesá. V roce 2009 už bylo prodáno pouze 38% deodorantů prémiové řady. Lze těžko usuzovat, z jakého důvodu prodeje luxusnější řady klesají. Nabízí se nám nástup krize, ovšem zda by lidé opravdu kvůli tomu začali šetřit na kosmetických přípravcích, je otázka.

Graf 2 Deodoranty basic vs. premium

70,00%

60,00%

Prodeje deodorantů skupiny premium a basic, rok 2004-2009 59,85%

58,74%

57,23%

60,56%

61,74%

57,19%

50,00% 41,26%

42,77%

42,81% 40,15%

40,00%

39,44%

38,26%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00% 2004

2005 Basic

Premium

2006

2007 Polyg. (Basic)

2008

2009

Polyg. (Premium)

Zdroj: MEMRB data

Poslední graf, který se týká kosmetických přípravků proti pocení, zobrazuje prodeje dámských deodorantů a prodeje pánských deodorantů. Součet nám nedává přesně 100%, 40

jelikož některé deodoranty na českém trhu jsou brány stále jako univerzální a mohou je používat ženy i muži. Jak lze z grafu vyčíst, prodeje dámských deodorantů tvoří na českém trhu daleko větší podíl než deodoranty pro muže. Lze usuzovat, že pánské kosmetiky je na českém trhu všeobecně méně a není stále takový výběr. Na druhé straně můžeme také tvrdit, že ženy o sebe dbají daleko více, a proto si i více kupují kosmetické prostředky proti pachu. Zajímavé je, že v roce 2008 podíl prodejů dámských deodorantů klesl a následující rok se prodeje zvýšily pouze o pár desetin procent. Prodeje pánských přípravků se během šesti let drží na zhruba stejné procentuální hladině.

Graf 3 Prodeje dámských a pánských deodorantů

Prodeje dámských a pánských deodorantů, rok 2004 2009 70,00% 62,31%

60,99%

60,51%

60,30%

60,00%

58,41%

58,98%

50,00% 41,29%

42,17%

42,68%

42,34%

41,59%

41,02%

40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 2004 Total Female /F/

2005 Total Male /M/

2006

2007

Polyg. (Total Female /F/)

2008

2009

Polyg. (Total Male /M/)

Zdroj: MEMRB data

41

7.2. Barvy U těchto kosmetických produktů vidíme krásně rostoucí trend od roku 1999 až do roku 2004. Objemy prodejů každým rokem výrazně rostly. Spotřebitelé koupili za rok 1999 přibližně 6 milionů barev na vlasy. O tři roky později už se prodej přípravků zdvojnásobil. Lze z toho usuzovat, že o barvy na vlasy je na českém trhu velký zájem. V roce 2004 objem prodejů dosáhl něco málo přes 16 milionů prodaných kusů. Po tomto roce nastal v následujících dvou letech pokles. Za rok 2006 si čeští spotřebitelé koupili celkem o dva miliony méně barev, než tomu bylo v roce 2004. Ovšem v posledním sledovaném roce nastal prudký nárůst a barev na vlasy se za rok 2007 prodalo nejvíce za posledních osm let. Celkem to bylo přibližně 17 milionů kusů. Graf 4 Objem prodejů barev

Objem prodejů barev, 1999-2007 18 000 000 16 000 000 14 000 000 12 000 000 10 000 000 Prodeje v ks

8 000 000 6 000 000 4 000 000 2 000 000 0 1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Zdroj: MEMRB data

Jestliže se zaměříme na objem prodejů barev, které jsme rozdělili na luxusní a základní řady, tak vidíme, že barev na vlasy, které stojí méně jak 90 Kč, se prodává daleko více než těch dražších, které už se řadí do luxusní neboli prémiové kosmetiky. 42

Zajímavé je, že prodej prémiových barev se až do roku 2003 zvyšoval, a tudíž rozdíl mezi prodeji běžných barev na vlasy a luxusnějších nebyl natolik velký, i když pořád jsme mohli zpozorovat, že procentuálně se levnějších barev prodávalo téměř o 30% více. Po roce 2003 se počet prodaných kusů luxusních barev na vlasy začal snižovat a až do roku 2007 lze pozorovat klesající trend u této řady produktů. V roce 2007 bylo dokonce prodáno pouze 20% barev na vlasy, které stojí více jak 90Kč. Graf 5 Barvy basic vs. premium

Prémiové vs. základní řady barev na vlasy, 1999-2007 90,00% 80,00% 69,89% 70,00%

73,76% 67,02%

68,24%

65,76%

64,84%

75,82%

79,24%

68,64%

60,00% 50,00% 40,00%

30,11%

32,98%

31,76%

34,24%

35,16%

31,36% 26,24%

30,00%

24,18%

20,76%

20,00% 10,00% 0,00% 1999

2000

Total Premium

2001 Total Basic

2002

2003

2004

Polyg. (Total Premium)

2005

2006

2007

Polyg. (Total Basic)

Zdroj: MEMRB data

Lze předpokládat, že spotřebitelé kupují barvy, aby měli lesklejší vlasy a celkově vylepšili svůj vzhled. Každopádně podle průzkumu na českém trhu spíše dávají přednost ceně před kvalitou. Vliv na to může mít opět nástup krize, ovšem o tom se dá pouze spekulovat.

43

7.3. Stylingová kosmetika Styling se oproti zmíněným kosmetickým produktům prodává na českém trhu nejméně a není o něj zas tak velký zájem. I přesto ale lze pozorovat pozvolně rostoucí trend v období 2003-2009. Nejvíce se stylingová kosmetika, tedy laky na vlasy, pěnová tužidla, gely a vosky prodávají v předvánočním období, kdy je spotřebitelé kupují jak pro svou potřebu, tak zřejmě i jako dárky. Největší počet kusů stylingových produktů byl prodán v listopadu až prosinci v roce 2004, konkrétně více jak 1 200 000. O čtyři roky později, tedy roku 2008 tomu bylo podobně. Začátkem každého nového roku prodej těchto produktů prudce klesne až o několik stovek tisíc kusů. Pouze těžko se dá vysvětlit jev, že prodeje klesají také během letních měsíců. Může to být zapříčiněno obdobím prázdnin, kdy spotřebitelé mají tendence kupovat jiné kosmetické produkty a ne zrovna stylingové. Během jara a podzimu prodeje zůstávají na podobné hladině a prodává se v každém roce, mimo roku 2003, víc jak 800 000 kusů. Graf 6 Objem prodejů stylingové kosmetiky

Počet prodaných ks, 2003 - 2009 1 400 000 1 200 000 1 000 000 800 000 Počet prodaných ks

600 000

Lineární (Počet prodaných ks) 400 000 200 000

Feb 03 May 03 Aug 03 Nov 03 Feb 04 May 04 Aug 04 Nov 04 Feb 05 May 05 Aug 05 Nov 05 Feb 06 May 06 Aug 06 Nov 06 Feb 07 May 07 Aug 07 Nov 07 Feb 08 May 08 Aug 08 Nov 08 Feb 09 May 09

0

Zdroj: MEMRB data

44

Podle předpokladu prodeje zmíněných kosmetických produktů na českém trhu rostou. Spotřebitelé si kupují více kosmetických přípravků a starají se o to, jak vypadají. Z výzkumu lze ovšem vypozorovat, že čeští spotřebitelé dávají přednost levnějším produktům před těmi dražšími. Alespoň data v posledních letech nám to dokazují.

45

Závěr Jak jsem zmínila na začátku, v dnešním světě se nelze vyhnout tématu krásy, ideálního těla a péče o sebe samého. Člověk je tím obklopen a jen těžko odolá nátlakům z vnějšího prostředí. Práce měla ukázat, zda se lidé opravdu tolik soustředí na svůj vzhled a dávají velký důraz na svou postavu, vlasy, pleť a celkově své tělo. Měla také zároveň poukázat na to, zda se lidé zajímají o vzhled více, než v minulosti. Výsledky práce jsou pro mě v některých případech velice překvapivé. Pokud se zaměříme nejprve na analyzovaná data, která se týkala problematiky body image obecně, tak zjišťujeme, že v minulosti pro respondenty bylo důležitější, jak jsou oblečeni. Chtěli více vyniknout svým vzhledem a pokoušeli se zhubnout častěji, než je tomu v roce 2007. Důvody k tomuto klesajícímu trendu mohou být různé. Jeden z nich, který mě napadá, je například přesycenost reklamami, které lidem vnucují ideál krásy. Přeci jenom v České republice byly v roce 1998 stále novinkou zahraniční vydání časopisů o módně, životním stylu a zdraví. Můžeme z toho usuzovat, že lidé jimi mohli být více ovlivněni, než je tomu dnes, kdy dokonce, jak je v práci zmiňováno, vznikají kampaně proti hubeným modelkám a reklamám, které nabízejí nedosažitelný ideál krásy. Stále také můžeme vidět, že je to hlavně žena, která se soustředí na svůj vzhled více. Ve všech výsledcích, které se týkaly obecných otázek na body image, odpovídaly ženy kladně častěji než muži. Že je ideál krásy a péče o vzhled soustředěn zejména na ženy, se mohlo poznat i u výroku, že „žena má vypadat vždy dobře“. Bylo zajímavé, že dokonce ženy jsou z 81% určitě pro, takže samy ony svému vzhledu přikládají velkou důležitost. Muži odpověděli také kladně ve velkém množství. Bylo krásně vidět, že oni sami nepřikládají tak velký důraz svému mužskému vzhledu jako tomu ženskému. U výroků týkajících se kosmetických produktů a celkově kosmetického průmyslu už nám vychází výsledky, které se daly očekávat. Pokud to zhodnotíme celkově, tak používání a spotřeba vybraných výrobků stoupla oproti roku 1998. Asi nejrazantnější změna nastala u dámské kosmetiky a to konkrétně u prostředků na holení. Mnohem více žen používá už speciální dámské pěny na holení. Také ubylo těch, které by se vůbec neholily. Myslím, že je zřejmé, že za tyto výsledky můžou média a vnější vlivy na spotřebitele. Kult dnešní krásné a moderní ženy spočívá v tom, že o sebe pečuje a do této péče se samozřejmě zařazuje i depilační kosmetika. U pánské kosmetiky se zvýšilo 46

zejména používání deodorantů a požívání přípravků na holení. Jednu z příčin lze uvést opět to, že v současnosti pánové mají mnohem větší výběr deodorantů, než tomu bylo v roce 1998. Také už není tolik moderní chodit zarostlý, jelikož je to známka toho, že o sebe člověk nedbá. Z toho nám může vyplývat, proč se zvýšila spotřeba výrobků na holení. To, že lidé mají zájem o kosmetické produkty, lze tvrdit i na základě výsledků, které nám ukazují, že v roce 2007 jsou spotřebitelé ochotni utratit za kosmetiku mnohem větší částky peněz. Opět ovšem vidíme, že hlavními zákazníky v tomto průmyslovém odvětví jsou ženy. Ty také kosmetické výrobky mnohem více používají ve srovnání s muži. V neposlední řadě nám rostoucí zájem o kosmetické produkty, konkrétně deodoranty, barvy na vlasy a stylingovou kosmetiku, dokazují data agentury MEMRB. U každého ze zmíněných produktů můžeme pozorovat pozvolný rostoucí trend. V některých letech samozřejmě prodeje klesly, ale po určitém období se opět zvýšily. Nejvíce prodaných kusů můžeme sledovat u barev na vlasy, což je krásný důkaz toho, že lidem není lhostejné, jak vypadají. Barva na vlasy je od toho, aby lidem vrátila lesk a dodala upravený vzhled. To bezesporu souvisí s fenoménem body image. Ať chceme nebo ne, nevyhneme se otázkám vzhledu, krásy a módním trendům. Jsme obklopeni plno reklamami a slogany, které nám navrhují řešení k ideální postavě a kráse. Nabádají nás, ať o sebe pečujeme a kupujeme si přípravky, které nám pomůžou dosáhnout našich představ o tom, jak bychom chtěli vypadat. Nelze to podle mého názoru odsuzovat, přeci jenom každý nejprve soudí podle vzhledu a teprve poté se soustředí na to, co člověk říká.

47

Seznam literatury Knižní zdroje o CASH, T. F., PRUZINSKY, T.: Body Image – A Handbook of Theory, Research & Clinical Practice, New York: The Guilford Press, 2004. 530 s., ISBN 978-1-59385-015-9

o

GROGAN, Sarah: Body Image, psychologie nespokojenosti s vlastním tělem. Vyd. 1.

Praha : Grada, 2000. 184 s., ISBN 80-7169-907-1

o FIALOVÁ, Ludmila: Body image jako součást sebepojetí člověka. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2001. 269 s., ISBN 80-246-0173-7 o FIALOVÁ, Ludmila: Moderní body image: jak se vyrovnat s kultem štíhlého těla. Vyd. 1. Praha: Grada, 2006. 92 s., ISBN 80-247-1350-0 o ORBACH, Susie: Hunger strike : the anorectic's struggle as a metaphor for our age. Vyd 1. London : Penguin, 1993. 178 s., ISBN 10: 0140169784 / 014-016978-4 o FREDERICK, David; FORBES, Gordon; BEREZOVSKAYA, Anna: Female Body Dissatisfaction and Perceptions of the. Psychological Topics. 2008, Vol.17 , 2, s. 203-219 o UNDERWOOD, Nora: Body envy. Maclean. 2000, Vol.113 , 33, s. 36. o ROSENBLUM, Gianine D.; LEWIS, Michael: The Relations among Body Image, Physical Attractiveness, and Body Mass in Adolescence. Child Development. 1999, Vol. 70, 1, s. 50-64 o PRICE, Bob: The older woman. Nursing Older People. 2010, Vol. 22, 1, s. 31 o EISEND, Martin; MÖLLER, Jana: The influence of TV viewing on consumers. Marketing Letters. 2007, Vol. 18, 1, s. 101-116

Internetové zdroje o

Betterhealth.vic.gov.au [online]. 2009 [cit. 2010-05-14]. Body image and diets. Dostupné

z

WWW:

48

o

Weightlossforall.com [online]. 2009 [cit. 2010-05-14]. A look at some causes of Negative

Body

Image.

Dostupné

z

WWW:

o

Womhealth.org [online]. 2007 [cit.2010-05-14]. Body Image. Dostupné z WWW:

o

News.bbc.co.uk [online]. 2001 [cit. 2010-05-14]. Body image problems hit men too. Dostupné z WWW:

o

E-Polis.cz [online]. 2009 [cit. 2010-05-14]. Nová média - případová studie Facebook. Dostupné z WWW:

o

Ourbodiesourselves.org [online]. 2005 [cit. 2010-05-14]. The Media Lies. Dostupné z WWW:

o

Media-awareness.ca [online]. 2010 [cit. 2010-05-14]. Beauty and Body Image in the

Media.

Dostupné

z

WWW:


awareness.ca/english/issues/stereotyping/women_and_girls/women_beauty.cfm> o

Frankwbaker.com [online]. 2006 [cit. 2010-05-14]. Body image. Dostupné z WWW:

o

News.bbc.co.uk [online]. 2003 [cit. 2010-05-14]. The diet business: Banking on failure. Dostupné z WWW:

o

Surgery.org [online]. 2008 [cit. 2010-05-14]. Cosmetic Procedures in 2007. Dostupné z WWW:

o

About-face.org [online]. 2008 [cit. 2010-05-14]. Cosmetic surgery. Dostupné z WWW:

o

Median.cz [online]. 2006 [cit. 2010-05-14]. Market media lifestyle. Dostupné z WWW:

49

Seznam tabulek a grafů Tabulka 1 Chtěl/a bych vypadat lépe než doposud ................................................................ 22 Tabulka 2 Svým vzhledem chci vyniknout být krásný/a ....................................................... 23 Tabulka 3 Sleduji módní trendy ............................................................................................. 24 Tabulka 4 Pokouším se zhubnout........................................................................................... 25 Tabulka 5 Porovnání výroků týkající se hubnutí ................................................................... 25 Tabulka 6 Je pro mne důležité, jak vypadám, jak jsem oblečen/a ......................................... 26 Tabulka 7 Pro úspěch je důležitý zevnějšek a příjemný vzhled ............................................. 27 Tabulka 8 Žena a muž by měli vypadat vždy dobře .............................................................. 28 Tabulka 9 Jaké kosmetické produkty jste používala .............................................................. 29 Tabulka 10 Jaké prostředky na holení používáte ................................................................... 30 Tabulka 11 Jak často používáte tyto kosmetické produkty .................................................... 31 Tabulka 12 Používal jste tyto produkty ................................................................................. 32 Tabulka 13 Jak často používáte tyto kosmetické produkty .................................................... 32 Tabulka 14 Jakou částku utratíte za dámskou kosmetiku ...................................................... 33 Tabulka 15 Jakou částku utratíte za pánskou kosmetiku ....................................................... 34 Tabulka 16 Používání kosmetických produktů ...................................................................... 35 Tabulka 17 Úprava vlasů........................................................................................................ 37 Tabulka 18 Zájem o kosmetiku .............................................................................................. 37

Graf 1 Objem prodejů deodorantů ......................................................................................... 39 Graf 2 Deodoranty basic vs. premium ................................................................................... 40 Graf 3 Prodeje dámských a pánských deodorantů ................................................................. 41 Graf 4 Objem prodejů barev................................................................................................... 42 Graf 5 Barvy basic vs. premium............................................................................................. 43 Graf 6 Objem prodejů stylingové kosmetiky ......................................................................... 44

50