Využití PR v marketingové komunikaci vybraného podniku
Bakalářská práce
David Pokorný
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o.
Katedra marketingu
Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Jaroslav Holoubek Datum odevzdání bakalářské práce: 2016-06-13 E-mail:
[email protected]
Praha 2016
Bachelor’s Dissertation
Use of PR activities in Marketing Communication of Selected Company
David Pokorný
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.
Department of Marketing
Major: Destination Management in the Travel and Tourism Industry Thesis Advisor: PhDr. Jaroslav Holoubek Date of Submission: 2016-06-13 E-mail:
[email protected]
Prague 2016
Čestné prohlášení
P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Využití PR v marketingové komunikaci vybraného podniku zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.
V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.
............................................... jméno a příjmení autora V Praze dne 13.06.2016
Děkuji jednateli projektu Prague Events Calendar Martinovi Horákovi a celému pracovnímu kolektivu tohoto projektu za spolupráci při psaní této bakalářské práce.
Abstrakt POKORNÝ, D. Využití PR v marketingové komunikaci vybraného podniku [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2016. 44 stran. Bakalářská práce se věnuje vymezení public relations podniku My Compenion s.r.o., konkrétně jeho projektu Prague Events Calendar. Cílem práce je zjistit jaké PR činnosti projekt Prague Events Calendar využívá ve svojí marketingové komunikaci a podrobit jejich využití analýze. První část se věnuje vymezení pojmů související s public relations. Jedná se především o vymezení pojmů public relations, vlastností a činností public relations a online public relations. Druhá část se zabývá představení projektu Prague Events Calendar a zkoumání celkového public relations, které ve svojí marketingové komunikaci vytváří. V této části jsou popisované poznatky, které autorovi vyplynuly z analýzy primárních a sekundárních dat a řízeného rozhovoru s jednatelem Prague Events Calendar Martinem Horákem. Poslední část je zaměřená na autorovi vlastní návrhy na zlepšení public relations.
Klíčová slova: public relations, PR, image, event, událost, činnosti public relations, vlastnosti public relations, online public relations, sociální sítě
Abstract POKORNÝ, D. Use of PR activities in Marketing Communication of Selected Company [Bachelor's Dissertation] The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Prague 2016. 44 pages. Bachelor thesis deals with the definition how company named My Compenion Enterprise Ltd., namely the project Prague Events Calendar use public relations in their Marketing Communication. The aim is to find out what the PR project Prague Events Calendar uses in their marketing communication and analyze these activities. The first part of the thesis is related to public relations. This is essentially a public relations definitions, characteristics and activities of public relations and online public relations. The second part deals with the introduction of the project Prague Events Calendar and create an analysis of their public relation in marketing communication. This section discusses the knowledge that the author emerged from the analysis of primary and secondary data and controlled interview with director Prague Events Calendar Martin Horak. The last part is focused on the author's own suggestions to improve public relations of the project.
Key words: public relations, PR, image, event, activities of public relations, characteristics of public relations, online public relations, social medias
Obsah Úvod ............................................................................................................................................ 9 1 Teoreticko-metodologická část ............................................................................................... 11 1.1 PR jako součást Marketingové komunikace........................................................................ 11 1.2 Definice Public relations .................................................................................................. 12 1.2.1 Image ......................................................................................................................... 14 1.2.2 Vlastnosti PR ............................................................................................................. 15 1.3 Činnosti PR ...................................................................................................................... 16 1.3.1 Vnitřní komunikace se zaměstnanci .......................................................................... 17 1.3.2 Vztahy s médii ........................................................................................................... 17 1.3.3 Komunikace B2B ....................................................................................................... 18 1.3.4 Události ..................................................................................................................... 19 1.4 Online public relations ..................................................................................................... 20 1.4.1 World Wide Web....................................................................................................... 20 1.4.2 Sociální síť................................................................................................................. 20 2 Analytická část ....................................................................................................................... 22 2.1 Prague Events Calendar .................................................................................................. 22 2.2 Komunikační kanály využívané PEC ............................................................................... 23 2.2.1 Webové stránky ......................................................................................................... 23 2.2.2 Sociální sítě ................................................................................................................ 28 2.3 Řízený rozhovor ................................................................................................................ 30 2.4 Shrnutí poznatků o PR činnostech projektu PEC ................................................................. 32 3 Návrhová část.......................................................................................................................... 36 Závěr ......................................................................................................................................... 40 Literatura ................................................................................................................................... 42
SEZNAM TABULEK Tabulka
č.
1:
Návštěvnost
webových
stránek
Prague
Events
Calendar
Úvod Jako téma bakalářské práce bylo autorem zvoleno téma Využití PR v marketingové komunikaci daného podniku, ve které jde o analýzu činností PR, které daný podnik provádí. Autor si k této analýze vybral společnost My compenion s.r.o. a konkrétně její projekt Prague Events Calendar. Klíčový důvod pro výběr tohoto tématu pro autora představovala analýza v oblasti public relations a možnost vlastního výběru podniku. Firma My compenion s.r.o. a konkrétně její projekt Prague Events Calendar byl autorem vybrán z důvodu úzké návaznosti projektu na oblast cestovního ruchu. Tato vázanost měla zásadní roli pro autora z důvodu studovaného oboru Management destinace cestovního ruchu. Základní předpoklad fungování destinačního managementu v současnosti, jak dokládá Ing. Petr Kratochvíl je navázání vzájemných vztahů organizací cestovního ruchu a jejich využití pro rozvoj turismu v destinaci. Jelikož se obor PR zabývá právě vztahy s veřejnostmi, autor považuje toto téma jako vhodné pro získání hlubších znalostí v oblasti marketingu destinace cestovního ruchu a jak ho v praxi vykonávají soukromé subjekty. Výsledky analýzy jsou tedy využitelné pro autorův studovaný obor a budoucí uplatnění v cestovním ruchu. Cílem práce je zjistit jaké PR činnosti, které definuje L. Kopecký, projekt Prague Events Calendar využívá ve svojí marketingové komunikaci a podrobit jejich využití analýze. V rámci této analýzy se chce autor soustředit na konkrétní, praktické příklady činností, které projekt vykonává. Sekundárním cílem práce je zjistit důvod, proč využívá právě tyto činnosti a zda plně využívá komplexního potenciálu public relations. Stanovené hypotézy: 1)
Prague Events Calendar ve svém public relations upřednostňuje online public relations
před klasickými. 2)
Prague Events Calendar se snaží zastupovat co možná největší množství eventů.
3)
Prague Events Calendar spolupracuje s agenturou Czechtourism
Bakalářská práce se skládá ze tří kapitol a to z teoreticko–metodologické, analytické a návrhové.
9
První kapitola je zaměřena na poskytnutí teoretických informací pro pochopení kapitoly druhé, analytické části. Jedná se především o vymezení pojmu public relations a jeho postavení v marketingové komunikaci, image, vlastnosti PR a jeho činnosti. Větší pozornost je věnována těm PR činnostem, které využívá analyzovaný projekt Prague Events Calendar. Poslední část první kapitoly se věnuje online public relations. Druhá kapitola je tvořena částí analytickou. V této části autor nejprve představuje společnost My compenion s.r.o. a projekt Prague Events Calendar s důrazem na pochopení vize, cílů a strategie tohoto projektu. Dále se autor věnuje analýze komunikačních kanálů, konkrétněji webovým stránkám a facebookové stránce projektu. Následuje řízený rozhovor s CEO Martinem Horákem, který je vedoucím celého projektu. Z tohoto rozhovoru autor čerpá informace jakým způsobem je public relations řešeno a jak provádí konkrétní PR činnosti (vytváření mediálních partnerů, vztahy s médii, sponzoring, komunikace business to business, vnitřní komunikace se zaměstnanci, online public relations). Následně se logicky zabývá, zda celkové PR obsahuje osm vlastností, které definoval L. Kopecký ve své publikaci Public relations. Třetí kapitolou je část návrhová, ve které autor přichází s vlastním návrhem na zlepšení public relations projektu a jeho pozornost se soustředí na rozšíření činností v oblasti online public relations. Pro analýzu se autor rozhodnul využít dvě metodiky. Jako první se rozhodnul využít analýzu primárních a sekundárních dat, které představují statistiky, výzkumy, knižní publikace a internetové zdroje. Druhou metodikou využívanou autorem je řízený rozhovor s vedoucím projektu. Jedná se o profesionála v oblasti marketingu specializujícího se na cestovní ruch s více než desetiletou profesionální praxí v oboru. Autor tedy považuje získané informace za objektivní a prověřené praxí. Za doplňkovou metodu zvolil autor empirický průzkum, kdy trávil jeden pracovní den na pracovišti Prague Events Calendar.
10
1 Teoreticko-metodologická část 1.1 PR jako součást Marketingové komunikace
Marketingová komunikace neboli, promotion je jedna ze čtyř složek marketingového mixu „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu." (Kotler, Armstrong, 2004, str. 105) Společně s public relations neboli PR se marketingová komunikace zabývá reklamou, podporou prodeje, osobním prodejem a přímým marketingem. Spojením všech těchto elementů vzniká jednotná marketingová komunikace a je tedy velmi důležité, aby spolu jednotlivé nástroje spolupracovaly, a vysílali jednotné sdělení, které je v souladu s cíli a vizí organizace. Jaký podíl má PR na celkové marketingové komunikace určuje top management organizace a to opět v souladu s vizí, cíli a strategií dané organizace. (Kotler, Armstrong, 2004) Nicméně v dnešní době je vztah s veřejností čím dál více důležitý a proto význam zařazení public relations do marketingové komunikace organizace stoupá a pro úspěch organizace na trhu je klíčový. (Caywood, 2003)
Na tomto místě autor vidí význam uvést zásadní rozdíl mezi PR a reklamou, jelikož tyto dva nástroje marketingové komunikace bývají často milně považovány za jedno a to samé. Zásadní rozdíl je v primárním cíli obou činností. Zatímco reklama je zacílená na prodej ekonomických statků, PR má za úkol informovat, generovat pochopení, důvěru, loajalitu a porozumění. Autor netvrdí, že PR zprostředkovaně také nemá za následek prodej, ale tento přínos není jeho primárním cílem a tím se jasně od reklamy odlišuje. Taktéž publicita nebo tzv. press relations jsou často zaměňovány za PR, v tomto případě nejsme tak daleko od pojmu PR, jako v případě reklamy, nicméně publicita a press relations jsou pouze jedny z mnoha nástrojů, které PR využívá. (Kopecký 2013) Nejčastější záměna PR však bývá záměna za media relations (vztahy s médii). Opět se jedná o stejný princip jako s publicitou, tedy media relations jsou součástí PR, ale kromě nich je do PR, zapojováno mnohem více činností. (Kopecký 2013) Autor se tedy jako dalšímu věnuje jasné definici PR a jejím vlastnostem a činnostem.
11
1.2 Definice Public relations I přes to, že pojem public relations neboli PR je v současné době skloňováno ve všech formách médií, autor vidí potřebu se vymezení pojmu PR věnovat poněkud obsáhleji a to zejména z toho důvodu, že se lidé často domnívají, že PR jsou pouze corporate communications (styk s veřejností), communications management (komunikace v managementu), media relations (vztahy s médii). Tyto označení však nejsou zcela správná, protože PR se skládá ze všech výše zmiňovaných pojmů a dalších aspektů. Z důvodu nejasnosti v tom, co PR tedy ve skutečnosti znamená, byla v roce 1988 zřízena komise pod záštitou Public Relations Society of America (PRSA), která měla jednou pro vždy zmatek vyřešit a stanovit obecně uznávanou definici PR. Tato komise došla k závěru, že každé PR má jednotnou podstatu a její další specifika ji rozšiřují. Nicméně snaha o definici PR se zdá v podstatě nemožná, jelikož ty rozsáhlejší zahrnují téměř cokoliv a tím se stávají příliš obecnými. Naopak ty definice, které se snaží o konkrétnější a specifičtější pojetí nezahrnují komplexnost a rozpětí, které pojem PR nabízí. Toto rozpětí je dáno zejména tím, že PR využívá poznatky hned z několika oblastí, jako jsou média, komunikace, psychologie nebo management. (Kopecký, 2013) Autor se tedy v práci rozhodnul uvést hned několik definic PR, aby tento pojem mohl komplexněji uvést. Pro ukázku rozmanitosti definic PR autor uvádí článek Rexe Harlowa z roku 1976 Public Relation Review ve kterém autor uvedl čtyři sta sedmdesát dva definic PR. (Kopecký, 2013) Jako jednu z nejobsáhlejších definic a z toho důvodu i jednu z nejlépe vystihujících definic lze uvést definici již zmiňovaného Rexe Harlowa: „PR jsou řídící činností, která pomáhá zakládat a udržovat vzájemné propojení komunikace, souhlasu a spolupráce mezi organizací a jejími veřejnostmi/ cílovými skupinami. Zahrnuje řízení problémů a záležitostí, pomáhá managementu v informovanosti a responzivitě vůči veřejnému mínění. Definuje a zdůrazňuje povinnost sloužit veřejnému zájmu, držet krok s probíhajícími změnami a efektivně těchto změn využívat. Slouží jako signální systém, jenž pomáhá anticipovat trendy. Používá průzkum a věrohodné, etické komunikační techniky jako své základní nástroje.“ (Kopecký, 2013, str. 22) Z této definice vyplývají základní pilíře PR a to zejména služba veřejnosti, komunikace s veřejností, PR jako řídící činnost a nakonec i to, že PR by mělo mít etický rozměr. Zejména zmínění etiky bylo významné a to z toho důvodu, že zejména etický rozměr PR je při nejmenším diskutabilní po celou dobu existence tohoto oboru.
12
Bohužel ani obor PR se nevyhnul obecné kritice a to zejména z toho důvodu, že lidé si dodnes neumí představit pod tímto pojmem správnou činnost. PR bývá často zaměňováno za manipulaci nebo lobbing a to zejména ve spojení s politickými stranami nebo hnutími.(Svoboda, 2006) Ačkoliv z žádné odborníky uznávané definice nevyplývá, že by PR mělo veřejnostmi manipulovat, využívat propagandu nebo záměrně lhát, mnoho organizací ale i jednotlivců právě tyto praktiky schovávají za činnosti PR a tím veřejnost získává klamnou představu, jak PR ve skutečnosti vypadá (Kopecký, 2013).
Ovšem od sedmdesátých let, kdy byla definice Rexe Harlowa vydána se v oboru PR mnohé změnilo a zejména díky dopadu sociálních sítí není PR prováděno pouze mezi organizací a veřejností, jak definice uvádí, ale může být prováděno i individuálně kýmkoliv. Jako příklad osob využívající osobního PR autor uvádí politiky, slavné osobnosti nebo blogery a youtubery, kteří nevytváří PR pro organizaci, ale pro svoji osobu. Aby tyto osoby ve svém oboru dosáhli úspěchu, je vytvoření vlastního PR základní a klíčovou činností. Kratší, ale stále dostatečně vystihující definici nabízí Dansk Public Relations Klub of Denmark, která definuje PR následovně: „Public relations je systematická, řídící činnost, jejíž prostřednictvím soukromé i veřejné organizace zakládají a utvářejí porozumění, sympatie a podporu těch okruhů veřejnosti, se kterými jsou nebo chtějí být ve styku.“ (Kopecký, 2013, str.23) Tuto definici se autor rozhodnul zařadit zejména z důvodu, že zdůrazňuje PR jako, systematickou činnost z čehož vyplývá, že se nejedná o jednorázovou aktivitu, ale o proces, který vyžaduje dlouhodobé udržování již vytvořených vztahů. Dále z definice lze vyčíst, že podstatou PR je vytvořit loajalitu a sympatie vůči cílovým veřejnostem organizace, těmi chápeme tzv. stakeholdery. (Kopecký, 2013) Tento pojem se poprvé objevil již v roce 1963 a Stanford Research Institute ho definoval následovně: „Stakeholdři představují skupiny lidí, bez jejichž podpory by organizace přestala existovat.“ (www.businessvize.cz) V praxi jde tedy především o spotřebitele, dodavatele, zaměstnance, zástupce místní zprávy, politiky a akcionáře. V tomto ohledu se jedná zejména o tvoření reputace a image organizace, která udržuje pocit uceleného obrazu o organizaci a tím napomáhá překonat pocit nejistoty u stakeholdrů a vytváří důvěru vůči organozaci.
13
Z definice tedy vyplývá, že vytvoření pozitivní image organizace je jedním z hlavních úkolů PR a z toho důvodu se autor na tomto místě rozhodnul věnovat pojmu image větší pozornost a jasně ho definovat. (Kopecký, 2013) 1.2.1 Image Pro pochopení toho, co image vlastně představuje, je důležité nejprve pochopit rozdíl mezi pojmy firemní identita a image. J. Vysekalová ve svojí knize Image a firemní identita se zabývá právě rozdělením těchto dvou pojmů, jelikož jsou často za sebe zaměňovány. Základním rozdílem mezi firemní identitou a image definuje následovně: „Firemní identita představuje jaká firma je nebo chce být, zatímco image je veřejným obrazem této identity.“ (Vysekalová, 2009) Image tedy chápeme jako ucelený obraz o vizi, strategii, produktu, komunikaci dané organizace, který organizace komunikuje cílovým veřejnostem. Tento obraz je dle Vysekalové cílen především na média, spotřebitele a zákazníky, dodavatele, zástupce místní zprávy a další veřejnosti. Nicméně firemní identita je pro image základem. Toto tvrzení je tedy v souladu s již uvedenou definicí Dansk Public Relations Klub of Denmark, kterou autor uvedl a z toho vyplývá, že právě pracovníci PR jsou klíčový pro vybudování takové image.
Jako další definici PR nutnou k pochopení tohoto pojmu autor uvádí definici C. L. Caywooda: „Public relations užitečně koordinuje vztahy organizace s akcionáři i klienty řízením veškeré komunikace při jejich kontaktech, čímž se podílejí na tom, že si organizace získá, a také udrží, dobrou pověst.“ (Caywood, 2003, str.22) Z této definice PR tedy vyplývá, že každý zaměstnanec, který vstupuje do kontaktu s klienty, se stává součástí PR firmy. Z tohoto hlediska je velmi důležité, aby v této oblasti byli vzděláváni jak představitelé a vedoucí pracovníci organizace, tak pracovníci na nižších pozicích, jako jsou například servírky, recepční nebo obchodní asistenti, jelikož právě oni vstupují nejvíce do kontaktu s konečným zákazníkem a tím komunikují s jednou z nejdůležitějších veřejností a vytváří celkový obraz organizace. Uvedením této definice autor chtěl upozornit, že v oblasti PR by měli být vzdělávání všichni zaměstnanci organizace přicházející do styku s klienty, autor se totiž domnívá, že PR se řeší v dnešní době zejména na úrovni vrcholového managementu a tím nevyužívá svůj celkový potenciál.
14
Autor uvádí poslední definici PR, která jen potvrzuje již předchozí tvrzení, ale autor považoval za vhodné uvést současnější definici a tím dokázat, že i přes to, že se PR v posledních letech mění a vyvíjí, jeho podstata zůstává stejná. Tuto definici uvedli profesoři Lawrence W. Long a Vincent Hazleton: „Public relations jsou řídící, komunikační funkcí, kterou organizace používají k tomu, aby se přizpůsobovaly svému prostředí, aby jej měnily nebo udržovaly za účelem dosažení svých cílů.“ (Wilcox, Cameron, 2012, str. 6) Tato definice podtrhuje zejména to, že PR podporuje oboustrannou komunikaci a že v průběhu času se díky PR praktikám mění nejenom chování cílových skupin, ale i chování a postoje organizace. Definice také nabízí definici cíle PR a tím je vítězství obou stran, tedy uspokojení jak potřeb organizace, tak potřeb veřejností. (Wilcox, Cameron, 2011) 1.2.2 Vlastnosti PR Po uvedení definic PR se autor rozhodnul uvést osm základních vlastností PR, které v knize Public relations Ladislav Kopecký uvádí na základě různých definic PR. Dle Kopeckého je PR činností: 1.
Cílevědomou – tato vlastnost PR spočívá v ovlivňování, získání porozumění, zajištění
informovanosti a získání zpětné reakce těch, na něž je tato činnost zaměřena 2.
Záměrnou – činnosti PR musí být cílené v souladu s vizí a cíli organizace
3.
Soustavnou – PR činnosti musí vykazovat kontinuitu
4.
Plánovanou – PR vyžaduje průzkum a analýzu, logisticky promyšlená řešení a
strategický plán 5.
Prospěšnou – vzájemná prospěšnost organizace a veřejností
6.
Oboustrannou – PR činnosti musí vyvolávat odezvu a interakci
7.
Řídící – efektivnost PR zaručuje řízení ze strany vrcholového managementu
8.
Etickou – PR musí být věrohodné, transparentní a autentické (Kopecký, 2013, str. 29)
Těchto osm vlastností autor považuje za nejkomplexnější seznam vlastností PR, a aby bylo PR organizace úspěšné a zvyšovalo konkurenceschopnost podniku, musí mít všechny výše zmíněné vlastnosti. Zda projekt, který autor podrobil analýze, splňuje tyto vlastnosti je jedním z cílů této práce.
15
1.3 Činnosti PR Pro fungování PR je zapotřebí, aby organizace vyvíjela činnosti spojené s tímto oborem. Jedná se o jednotlivé činnosti, které organizace může vykonávat. Nelze jednoznačně určit, která z činností je v public relations nejdůležitější, jelikož jejich důležitost vyplývá z charakteristiky jednotlivých organizací a z toho důvodu si každá organizace určuje sama, které činnosti jsou pro ni prioritou. Ve své publikaci L. Kopecký uvádí tyto PR činnosti:
poradenství;
průzkum;
vnitřní komunikace se zaměstnanci neboli vnitrofiremní komunikace;
korporátní PR – zaměřené primárně na komunikaci jménem organizace bez zaměření
na zboží či službu;
vztahy s médii – komunikace s novináři a redakcemi nejrůznějších médií;
komunikace business to business – přímá komunikace s organizacemi, jako jsou
partneři, dodavatelé či odběratelé zboží a služeb;
veřejné záležitosti, veřejní či vnější vztahy – komunikace s opinion leaders a
politickým prostředím a monitoring dění v této oblasti, lobbing;
místní správa – komunikace s orgány místní správy;
CSR (corporate social responsibility) – založena na zodpovědnosti korporací nejenom
vůči akcionářům, ale i dalším účastníkům ekonomického a společenského procesu, vůči životnímu prostředí a sociální spravedlivosti; souvisí úzce se sociální problematikou, fund raising a nadační činností;
vztahy s investory – převážně komunikace s finanční sférou;
řízení záležitostí (issue management) – monitoring politického, ekonomického a
společenského prostředí, záležitosti veřejného zájmu;
řízení krizových situací – zřetelná, rychlá a účinná komunikace v případech ohrožení;
multikulturní vztahy – individuální přístup k různým kulturám a etnikům v národním i
nadnárodním měřítku;
tvůrčí psaní – zpracování textů pro různé cílové skupiny;
vydavatelská činnost – publikační činnost v nejrůznějších mediálních oblastech; 16
události – organizace kompletních událostí, výstav apod. (Kopecký, 2013, str. 33)
Vzhledem k charakteristice společnosti analyzované v analytické části této práce vidí autor nutnost vybrané činnosti PR, které organizace využívá charakterizovat rozsáhleji. 1.3.1 Vnitřní komunikace se zaměstnanci Neboli interní komunikace je systém propojující organizaci, tedy její vedení a zaměstnance, na všech úrovních organizační struktury. Taková komunikace probíhá oficiálními i neoficiálními kanály a její funkčnost je základní předpoklad dobrého fungování firmy. (Tureckiová, 2004) Interní komunikace úzce souvisí se všemi procesy probíhajícími v podniku, také s firemní kulturou, se stylem řízení lidí i s pracovním prostředím a slouží jako základ pro motivaci zaměstnanců. (Janda, 2004) Některé organizace vnitrofiremní komunikaci dokázali dokonce prezentovat široké veřejnosti a tím vytvořit image dobrého zaměstnavatele. Jako příklad takové organizace autor uvádí organizaci Google, která je po celém světě známá odpočinkovými zónami, stoly na ping pong a masážními křesly, které jsou pracovníkům k dispozici po celou jejich pracovní dobu. Díky dobrým podmínkám, firma vytváří větší loajalitu svých zaměstnanců, kteří jsou hrdí na organizaci, ve které pracují a tím šíří její dobrou pověst mezi své známé, přátelé a rodinu a tím dotváří image celé společnosti. Naopak pokud komunikace uvnitř organizace nefunguje, vytváří dojem neorganizované společnosti a tím vytváří špatnou reputaci zejména u dodavatelů, investorů, ale i koncových klientů. Moderní formou budování vnitrofiremních vztahů se v posledních letech stal tzv. teambulding. Jedná se o kurzy pro zaměstnance, který si za hlavní cíl stanovují zlepšení vztahů v pracovním kolektivu. Armstrong definuje teambulding jako strukturovaný pokus o rozvoj a zlepšení konkrétního týmu. Hlediska měřitelných výstupů jako jsou rychlost a kvalita přijatých rozhodnutí, větší míra spolupráce chápeme jako výsledek zlepšení.(Armstrong, 1999). 1.3.2 Vztahy s médii Vztahy s médii nazýváme media relations se kterými je PR nejčastěji zaměňováno, jelikož u většiny organizací je právě této činnosti věnováno nejvíce pozornosti.
17
Definovat media relations můžeme jako veškerou komunikaci, kterou organizace navazuje se zástupci médii, tedy především editory, reportéry a novináři (Bajčan, 2003). Cíl takové komunikace je zajištění publicity pro organizaci tzn. prosazení žádoucích informací do médií v potřebném rozsahu, vyznění, věcně správné, pozitivně či neutrálně laděné a se správným načasováním. (Bajčan, 2003) Média, se kterými organizace navazuje kontakt, jsou zejména deníky, noviny, časopisy, rozhlas, televize a internetové portály. (Bajčan 2003) K těmto klasickým médiím se v současnosti přidávají také internetové blogy a social medias (sociální sítě). Této formě médií se autor věnuje v další části teoretické části, kde se pojmem budeme zabývat rozsáhleji v kontextu online public relations. Základním nástrojem media relations je tisková zpráva, která může mít i několik verzí. Jakou verzi se organizace rozhodne poslat, závisí na charakteru média a jeho zaměření. Hlavním cílem tiskové zprávy je prosadit se do média, proto musí být dostatečně zajímavá pro novináře, jedině tak tohoto cíle může dosáhnout. Tisková zpráva tedy musí být napsána srozumitelně a zejména musí předejít dezinterpretaci – k tomuto je klíčová jednoznačná formulace, stavba textu a nabídka doplňujících informací. Rozsah tiskové zprávy by neměl přesahovat jednu stranu, měl by tedy obsahovat stručné a jednoznačné sdělení. Celkem má tisková zpráva čtyři části: shrnutí, klíčové sdělení, citace a bacground a zároveň musí obsahovat místo a datum vydání, kontakt na mluvčího organizace nebo agenturu. Důležitým předpokladem pro uveřejnění tiskové zprávy je správné načasování, musí se jednat o zprávu aktuální (Chadt, 2015). V současné době se tiskové zprávy i jiná sdělení distribuují pouze emailem nebo uložením v press roomu na webových stránkách organizace, v tomto případě posíláme pouze odkaz na daný dokument tzv. link. (Bajčan, 2003) 1.3.3 Komunikace B2B Další činností, která spadá do oblasti PR je komunikace bussines to bussines neboli komunikace B2B. Jedná se o komunikaci mezi právnickými osobami. Cíl takové komunikace většinou bývá uzavření nějakého obchodu, potažmo podpoře prodeje služeb a produktů dané organizace. (Chadt, 2015)
18
V oblasti PR však primární cíl není prodej, ale právě budování vztahů. K tomuto organizace využívá různé nástroje, jejichž specifika vyplývají z charakteru organizace, se kterou se snaží vztah navázat. Jedním z těchto nástrojů je další činnost PR a to pořádání událostí a následné pozvání klientů na tyto eventy. (Kopecký, 2013) Charakteristice této činnosti se autor věnuje jako dalšímu bodu. 1.3.4 Události Událost neboli event lze charakterizovat jako výjimečnou událost, která je klientem vnímaná všemi smysly najednou. Jedinečnost eventu může zaručit místo konání nebo vystupující hosté. Pořádání eventů využívají zejména firmy a společnosti pro navázání, posílení a upevnění vazeb s vybranou veřejností, na kterou je daný event zaměřen. Například event podporující interní komunikaci může být klasický vánoční večírek, který podporuje nepracovní vztahy a tím zvyšuje spokojenost zaměstnanců. Z toho vyplývá, že zásada pro úspěšný event je zaměření na omezený segment účastníků. (Kotíková, Schwartzhoffová, 2008) Pořádání událostí se v dnešní době stalo natolik významným odvětvím, že vznikají firmy, které si ostatní organizace najímají pro organizaci eventu. Tyto specializované firmy díky své úzké specializaci dokážou vytvořit akce, kde zprostředkují nevšední zážitek pro své obchodní partnery, zaměstnance nebo jiné veřejnosti. Základním cílem je vytvořit zážitek na tolik silný, že na něho návštěvníci budou vzpomínat a šířit svůj zážitek dál. Ať už pomocí tzv. word of mouth (slovní šíření zážitku) nebo pomocí svých sociálních sítí. Tímto významně ovlivňují image a reputaci organizace a z toho důvodu je důležité zaručit, že si lidé daný event spojí s danou organizací. S pořádáním velkých eventů se pojí velké náklady. Organizace musí zařídit zejména bezpečnost, ochranu zdraví, občerstvení, hygienické zázemí, pronájem místa, účinkující a mnoho dalších záležitostí nutných pro úspěšný event. Z toho důvodu jsou eventy často sponzorovány, což je další nástroj public relations. Tím, že organizace podpoří vybranou událost, získává publicitu a zároveň vylepší svoji image. (Svoboda, 2006) Pro propagaci eventů volí firmy kromě sponzoringu také navázání mediálního partnerství. Toto partnerství navazují dva subjekty, kdy jeden z nich disponuje mediálním prostorem, který poskytuje partnerovi výměnou za smluvenou protihodnotu. Motivací pro takové partnerství je vzájemná propagace. Důležité pro smluvní vztah je, že z něho nevyplývají žádné finanční závazky a tím se odlišuje od sponzoringu nebo inzerce. (Bajčan, 2003)
19
1.4 Online public relations V této části práce se autor rozhodnul vymezit pojmy tykající se online public relations, jelikož organizace, kterou se bude zabývat analytická část této práce, se právě této oblasti dle autorovy hypotézy věnuje nejvíce. Online public relations definuje D. Phillips jako veškeré PR aktivity prováděné organizací na internetu. Základními nástroji pro tyto aktivity jsou webové stránky a sociální sítě. (Phillips, 2003) 1.4.1 World Wide Web World Wide Web neboli webovou stránku definuje D. Phillips následovně: „Web je propojenou kolekcí souborů, začínající vstupní stránkou, které se říká domovská stránka. Pokud chce společnost nebo jednotlivec přilákat na svůj web, sděluje adresu své domovské stránky. Z domovské stránky se lze dostat na všechny (nebo alespoň většinu) ostatních stránek daného webu.“ (Phillips, 2003, str. 29) D. Phillips taktéž zdůrazňuje, že všichni PR pracovníci by měli znát, jak s webem pracovat, jelikož je to v současné době nejrozšířenější nástroj komunikace vůbec. Jedná se zejména o technickou stránku, která pro některé jedince může být problém. (Phillips, 2003) Z tohoto důvodu většina organizací zaměstnává nebo pomocí outsourcingu najímá IT pracovníky, kteří správu webu mají na starost. Důležitá je tedy, aby především fungovala komunikace mezi IT pracovníky a pracovníky v PR. 1.4.2 Sociální síť Ucelenou definicí, co vlastně sociální síť představuje, přináší Dave Evans, který se zmařuje na demokratizaci informací. Velkou pozornost věnuje také tomu, že sociální sítě dávají lidem unikátní možnost stát se z čtenářů v tvůrce a šiřitele sdělení. Důraz také vidí v odklonění se od mechanismu vysílání k modelu many-to-many, který je zakotven v konverzaci mezi lidmi, spolupracovníky a autory. (Evans, 2008) Pro pochopení této definice autor považuje za nutné přiblížit model many-to-many, který zavedl teoretik nových médií Vin Crosbie. Charakteristickým prvkem tohoto modelu je možnost sdělení informace neomezenému množství lidí. Druhou vlastností modelu představuje schopnost všech zúčastněných (tvůrce sdělení, jeho šiřitel nebo konzument) zasahovat do obsahu sdělení a tím se na něm podílet. (Evans, 2008) V definici se taktéž D. Evans dotýkál schopnosti davu, které sociální sítě taktéž mají. Jako příklad takového dopadu autor uvádí společnost United Airlines. S touto leteckou společností cestoval kanadský hudebník Dave Caroll, kterému společnost při přepravě v letadle zničila 20
kytaru v hodnotě tři tisíce dolarů. Muzikant o tomto incidentu složil píseň „United Breaks Guitars“, kterou zveřejnil na sociální síti youtube. Na konci května roku 2016 toto video nasbíralo přes patnáct miliónů shlédnutí a tím nenávratně poškodilo pověst organizace. Tímto incidentem se pouze potvrdila síla sociálních sítí a možnost sdílení sdělení po celém světě. Díky sociálním sítím mají zákazníci unikátní možnost pozitivně nebo negativně ovlivnit image organizace. (www.sentium.com) Z důvodu, že se autor bude dopadem sociálních sítí na public relations zabývat v následujících částech této práce vidí jako nutnost uvést i pozitivní příklad. Jedná se taktéž o video na již zmiňované sociální síti youtube. Tentokrát však video zveřejnila samotná letecká společnost West Jet. V tomto videu rozdávala společnost Vánoční dárky svým klientům. Na konci května roku 2016 mělo toto video přes čtyřicet čtyři miliónů shlédnutí a tím zvýšilo nejen povědomí o této letecké společnosti, ale zejména upevnilo její pozici na trhu. Největší dopad však mělo toto PR video na image společnosti, jako společnost, která dbá na své klienty a je jim vděčná za to, že využívají jejich služby. (www.shortyawards.com) Z obou případů tedy autorovi vyplývá, že dopad sociálních sítí je obrovský a schopnost organizace pracovat s těmito novými médii je klíčová pro budoucí rozvoj společností. Další východisko vyplývající z těchto příkladů je rozdíl mezi přístupem k public relations obou společností. Zatímco letecká společnost United Airlines podcenila sílu sociálních médií a tím poškodila svoji reputaci, společnost West Jet využila potenciál, který sociální sítě nabízejí ve svůj prospěch.
21
2 Analytická část 2.1 Prague Events Calendar Prague Events Calendar je jedním z mnoha projektů společnosti My Compenion s.r.o., která se již od roku 2002 zabývá propagací firem a organizací mediálních kampaní jejich projektů. Pomocí vlastních, unikátních propagačních materiálů představuje jak turistům, tak rezidentům, co v destinaci Praha stojí za návštěvu v oblasti cestovního ruchu a to zejména v kultuře, sportu, ale i ve službách ubytovacích a stravovacích. Pražské atraktivity představuje ve vlastních reklamních médiích. (www.companion.cz) Jedním z těchto médií se v roce 2009 stal projekt Prague Events Calendar (dále jen PEC). Cílem tohoto projektu bylo vytvořit přehledný systém přinášející aktuální informace o kulturních, společenských a sportovních akcích na území celé České republiky. Iniciátorem projektu byly členové AHR ČR (Asociace hotelů a restaurací České republiky). Jednalo se zejména o pětihvězdičkové a čtyřhvězdičkové hotely a z toho důvodu i samotný projekt je cílen na bonitní klientelu a výběr eventů uvedených v PEC tedy podléhá této segmentaci. (www.ahrcr.cz) Pro členy AHR ČR nabízí možnost zalistování a prezentace restaurací a hotelů s přímou možností rezervace. Pakliže se členové asociace rozhodnout služby PEC využít, automaticky se na ně stahuje sleva, která činí sto procent. Ovšem klientem PEC se může stát jakákoliv firma podnikající v cestovním ruchu, pokud projde výběrem vedení společnosti a splní atributy kvality a tematické celistvosti celého projektu. Zásadní klienty tedy
představují
jako
členové
AHR
ČR,
tak
pořadatelé
jednotlivých
eventů.
(www.pragueeventscalendar.cz) Ze začátku se projekt věnoval pouze prezentací eventů, které Pražští hoteliéři považovali jako málo využívaný nástroj motivace turistů pro příjezd do Prahy. Založením PEC si slibovali vytvoření jednotného mediálního obrazu Prahy, jako centrum prvotřídních eventů zejména z oblasti kultury, tedy hlavně koncerty a divadelní představení. Dalším důvodem pro vybrání právě eventů je jejich nenávaznost na sezónu, kterou řeší každý vedoucí pracovník v oblasti turismu. Jako jeden z cílů si PEC stanovilo vytvoření mediálního povědomí o eventu, který si návštěvníci automaticky spojí s destinací Praha. Takovému eventu říkáme dle D. Getze „značkový“ event („Hallmark events“). Tento typ eventů je úzce spjatý s daným místem, dotváří jeho image, mají celostátní nebo i mezinárodní význam (Getz, 2007). Autor pro lepší představu uvádí jako příklad dva takové eventy. 22
Prvním je Rio Carnival neboli karneval pořádaný v Brazilském Rio de Janeiru. Druhým příkladem je Oktoberfest v Německém Mnichově. Oba tyto eventy si vybudovaly velice silnou image a jejich postavení na trhu cestovního ruchu si autor dovoluje nazvat neotřesitelným. Tento záměr se však po několika jednání zástupců AHR ČR a vedením My compenion s.r.o. změnil na vytvoření celistvého mediálního obrazu tzv. top eventů, jelikož se vedení PEC domnívalo, že soustředění na jeden velký event by nedosahovalo takového dopadu na návštěvnost Prahy, jaký si od projektu jeho iniciátoři slibovali. Primárním důvodem pro toto rozhodnutí bylo množství velkých eventů v destinaci Praha jako Pražské Jaro, Signalfestival nebo Prague Proms festival. Toto rozhodnutí autor hodnotí jako správné, protože se domnívá, že soustředění na jeden event by zastínilo ostatní akce a tím by projekt nedocílil záměru překonat sezónnost. Na projektu pracuje tým složený z osmi pracovníků. Jedná se o dva redaktory, kteří mají na starost zejména správu sociální sítě facebook a výběr partnerů (zejména posouzení jejich vlastních propagačních materiálů – především tiskové zprávy apod.), programátora spravujícího webové stránky, produkční, zaměstnance kanceláře, obchodního zástupce a zástupce finančního oddělení. Tento tým funguje pod vedením CEO Martinem Horákem se kterým autor provedl řízený rozhovor, který bude následovat v druhé části této kapitoly. Dále díky doplňkové metodice empirického průzkumu, který autor prováděl přímo na pracovišti PEC, se autorovi povedlo získat informace o fungování týmu, jelikož na pracovišti se zaměstnanci strávil jeden pracovní den. 2.2 Komunikační kanály využívané PEC Základním produktem, který PEC svým klientům nabízí, je prezentace pomocí vlastních, originálních komunikačních kanálů, které autor v této části práci podrobí analýze. Jedná se o webové stránky a stránku na sociální síti Facebook. 2.2.1 Webové stránky Webové stránky PEC jsou velmi jednoduché k nalezení, jelikož jejich doména nese stejné jméno tedy www.pragueeventscalendar.cz. Návštěvník, který stránku navštíví za účelem vyhledání informací o turistických atrakcích v Praze, si může vybrat hned z deseti jazykových variant stránek a to z češtiny, angličtiny, němčiny, ruštiny, japonštiny, čínštiny, španělštiny, francouzštiny, italštiny a korejštiny. Nejvyužívanějšími jazyky jsou dle statistik PEC čeština, angličtina a němčina (Google Analytics, 2016). Jazykové varianty autor hodnotí jako vhodné, jelikož se ztotožňují s národnostmi, které podle statistik agentury Czechtourism přijíždějí do destinace Praha nejvíce. (www.vyzkumy.czechtourism.cz) 23
Zejména výběr korejštiny autor považuje za flexibilní reakci na navýšení přímého leteckého spojení mezi hlavním městem Jižní Koreji Soulem a Prahou, který zvýšil příjezdy turistů právě z této země. Navíc výběr světových jazyků jako je španělština a francouzština je logický jelikož těmito jazyky nemluví pouze ve Španělsku a Francii, ale také v zemích, které bývaly jejich kolonie. U španělštiny se dá s výjimkou Brazílie mluvit o celé Jižní Americe a u francouzštiny jsou to země především z Afriky. Přímo na úvodní stránce je webová stránka rozdělena do čtyř kategorií: 1.
Akce
2.
Místa
3.
PR články
4.
Kalendář
Autor se tedy zaměří na analýzu všech výše uvedených kategorií, jelikož pochopení produktu, který PEC nabízí svým zákazníkům, považuje za klíčové v poznání fungování organizace, její vize a strategii. První kategorie akce je rozdělena do jednotlivých podkategorií dle charakteristiky eventu. Jedná se tedy o hudbu, kulturu, zábavu, sport, kulinářství, business, rodinu a cestování po Praze. Toto rozdělení návštěvníkům usnadňuje vyhledávání konkrétních informací a jejich provedení autor hodnotí jako přehledné a věcné. Samotné podkategorie navíc skrývají další podkategorie a tím se pro klienty stává web ještě více přínosným. Jako hlavní přednost vidí autor v možnosti zakoupení vstupenek na akce přímo ze stránky PEC, což zájemcům usnadňuje rozhodovací proces při nákupu. I kategorie místa nabízí hned několik podkategorií. Klíčové jsou zejména místa nabízející ubytovací a stravovací služby. Zde jsou prezentovány zejména členové AHR ČR, jako jsou například Four Seasons Hotel Praha nebo Hilton Prague Old Town Hotel. I tuto kategorii hodnotí autor jako kvalitní přehled služeb cestovního ruchu. Nechybí samozřejmě informace o zařízení, fotografie, odkaz, kde se hotel nachází i přímý odkaz na google.com/maps a přímé odkazy na hotel, popřípadě na jejich účet na booking.com nebo jiné rezervační systémy. Autor opět shledává tyto odkazy jako cenné pro potencionální zákazníky, jelikož jejich přehlednost a jednoduchost v ovládání zaručuje rychlejší rozhodovací proces a přináší pro návštěvníky komfort.
24
I záložka PR články z hlavního panelu webu PEC je rozdělena do kategorií dle charakteristiky informací. PR články jsou ve skutečnosti tiskové zprávy, které partneři poskytují PEC. Jejich obsah a forma jsou jen velice málo upravovány, jelikož tyto atributy řeší PEC se svými klienty při zadávání zakázky. Autor považuje PR články za dostačující, ale dle jeho názoru by pro potencionální návštěvníky bylo lepším řešením PR články upravovat. Tímto by se dosáhlo většího osobního charakteru článků a tím by se vztah s veřejností více prohloubil. Navrhované řešení autor uvádí v třetí kapitole této práce. Poslední kategorií, kterou nabízí hlavní panel stránek PEC je samotný kalendář akcí. V této složce jsou seřazeny eventy dle data konání. Taktéž zde návštěvník může vyhledat konkrétní event a tak se dozvědět bližší informace jako místo konání, datum a čas a základní popis eventu. Opět se zde nachází přímé odkazy na eventy a tím je usnadněna distribuce lístků na dané události. Seřazení eventů podléhá objednávce jednotlivých partnerů, které vyplývá z jejich finančních prostředků, které jsou ochotni na propagaci svojí akce uvolnit. Pro názornost autor v přílohách práce uvádí ceny služeb PEC, které si za svoje služby organizace účtuje od svých klientů. Zda jsou webové stránky úspěšné, vyhodnocuje vždy jejich návštěvnost. Dle dostupných informací PEC stránku denně navštěvuje přes šest set lidí. Dále autor uvádí tabulku, která se návštěvnosti věnuje rozsáhleji. Tuto statistiku si PEC nechala zpracovat pro období od 06.02.2014 do 07.03.2016. Autor zde uvádí pouze celkové čísla a čísla z třinácti jím vybraných zemí. Autorův výběr zemí podléhal dvěma kritériím. Všech třináct níže uvedených zemí mají vlastní jazykovou mutaci webu (s výjimkou Slovenské republiky, autor se domnívá, že návštěvníci z této země využívají jazyk čeština) a zároveň se jedná o nejčastější národnosti přijíždějící do destinace Praha.
25
Tabulka číslo 1: Návštěvnost
webových stránek Prague Events Calendar
Země
Návštěvy
Procento nových návštěv
Nový uživatelé
Průměrná doba návštěvy (v minutách)
Česká republika Německo
174 843
80,57 %
140 869
02:10
31 317
88,52 %
27 722
02:41
Spojené království
23 775
88, 16 %
20 959
02:16
USA
17 449
90,52 %
15 794
02:14
Rakousko
7881
88,91%
7007
02:35
Slovenská republika
6342
89,85 %
5698
01:40
Itálie
5710
88,35%
5045
02:12
Francie
5592
89,45%
5002
02:19
Ruská federace
5284
83,78 %
4427
02:33
Španělsko
3094
88,01%
2723
02:20
Japonsko
928
85,45%
793
01:54
Jižní Korea
805
91,93%
740
01:48
Čína
138
90,58%
125
03:00
371 313 84,56 % 313 989 02:21 Celková čísla (všechny země dohromady) zdroj: vlastní zpracování na základě statistiky PEC zpracované Google Analytics Z tabulky na první pohled vyplývá, že počet nových návštěvníků v posledních dvou letech rapidně narůstá a u většiny zemí přesahuje osmdesáti procent. Z toho autor vyvozuje závěr, že se web PEC stává vyhledávaným médiem turistů přijíždějících do Prahy a zároveň hraje roli pro lidi, kteří se teprve na návštěvu Prahy chystají. Absolutní převaha u domácích, tedy českých návštěvníků, autor přisuzuje zaměření marketingové komunikace zejména na českou veřejnost a to především důraz na vytváření mediálních partnerů na území České republiky, jak vyplývá z řízeného rozhovoru, který následuje v další části této kapitoly. Čísla tedy jasně ukazují, že se web stal rychle se rozvíjejícím komunikačním kanálem, který je pro své návštěvníky zajímavý především svým uceleným a přehledným obsahem a stává se motivací turistů pro příjezd jejich příjezd. 26
Tímto projekt naplňuje svůj cíl, který autor uvádí na začátku druhé kapitoly, stát se místem, které představuje destinaci Praha, jako destinaci plnou kvalitních, zajímavých a originálních událostí, které motivují potencionální návštěvníky k příjezdu do této destinace. Průměrná doba návštěvy stránek by se na první pohled mohla zdát alarmující, ale autor si tento úkaz vysvětluje vhodně umístěnými odkazy přímo na stránky partnerů PEC. Po kliknutí na tyto stránky uživatelé většinou původní stránku okamžitě zavírají a tím její průměrnou dobu návštěvy zkracují. Autor tedy dobu trvání hodnotí kladně, jelikož potvrzuje, že web PEC je přehledným místem, kde jsou informace snadno k nalezení a že web je promyšleně a logicky sestaven tak, aby byl pro návštěvníky přehledný a nápomocný. Tyto vlastnosti autor považuje za klíčové zejména pro komunikaci B2B, jelikož svým potencionálním klientům ukazuje v praxi, že investice do produktu PEC jsou výhodnou investicí, která zvýší povědomí a zájem o jejich vlastní produkty. Mediální plochu webových stránek navíc rozšiřuje bannerová reklama, kterou PEC svým klientům taktéž nabízí. Dle ceny, kterou si zákazník zaplatí, PEC umístí reklamu na svoji domovskou stránku a tím se stává první věcí, které si návštěvník všímá. Tímto se event dostává do popředí pozornosti návštěvníka a má větší šanci, že návštěvníka zaujme než eventy, které jsou zalistovány až v samotném kalendáři. Zařazením svého eventu klienty tedy zvyšují prodej vstupenek. Na webu PEC jsou navíc velmi chytře umístěny odkazy na franšízy projektu, kterých je po Evropě a Asii patnáct. Jedná se například o Moravia Events Calendar nebo South Bohemia Events Calendar. Princip franšíz PEC je stejný jako každý jiný. Za finanční prostředky nabízí PEC svoje know-how a zkušenosti s podnikáním. Nicméně aby franšíza mohla vzniknout, musí splnit následující podmínky, které si PEC stanovilo. Musí předložit prezentaci města nebo regionu, pro který chce vytvořit eventový kalendář. V této prezentaci musí zájamce předložit kvalitní představení jím vybrané destinace. Zvláštní pozornost je věnována pravdivosti a průkaznosti informací. Tímto výběrem si PEC zaručí, že nová franšíza nepoškodí celkovou image projektu, ale naopak její image zvýší. Celkově autor hodnotí webové stránky PEC jako dobře sestavený přehled akcí a míst. Záměr vytvořit místo na kterém potencionální návštěvník Prahy získá potřebné informace k rozhodnutí, zda do Prahy přijet stránka splňuje a vytváří jednotný mediální obraz o destinaci Praha a drží se vize představit Prahu jako destinaci, kde se pořádají kvalitní a originální události. Obzvlášť kladně autor hodnotí přímé odkazy a v některých případech i přímou možnost rezervace, popřípadě koupě produktu přímo na stránce. 27
Takové zjednodušení pro klienta zaručuje konkurenceschopnost, jelikož potencionální zákazník zůstane na webové stránce a nemá potřebu hledat další informace u konkurenčních stránek. Autor také pozitivně hodnotí logické umístění odkazu na sociální síť, kterou PEC využívá a jejíž analýze se bude věnovat další část této kapitoly. 2.2.2 Sociální sítě V současné době PEC využívá pouze jednu sociální síť, kterou je Facebook. Dle oficiálních statistik Facebooku z roku 2015 využívá tuto sociální síť přes jednu a půl miliardy lidí po celém světě, z toho evropských uživatelů je přes tři sta milionů. (www.facemag.cz) V České republice se čísla na začátku roku 2014 pohybovaly okolo čtyř milionů a dvě stě tisíc uživatelů. To znamená, že dvě třetiny tuzemských, internetových uživatelů jsou zároveň i uživateli Facebooku. (www.denik.cz). Tímto se Facebook stává nejrozšířenější a zároveň nejvlivnější sociální sítí, jelikož její dopad na celkovou veřejnost je největší v porovnání s ostatními sociálními sítěmi. Navíc ze statistik zabývajících se počtem nových uživatelů stále vyplývá, že počet nových profilů roste a tento trend by se v dalších pěti letech neměl zastavit. (www.denik.cz) Dále z dostupných dat lze Facebook označit za genderově i generačně vyvážený a tím dává možnost oslovit velké procento segmentů. (www.facemag.cz) Nevýhodou se pro organizace může stát přehlcení příspěvků, které jsou na stránku každý den přidávány. Z toho důvodu musí být příspěvky, které organizace přidává na svoji stránku, strategicky cílené na segmenty, které si podnik zvolil za cílové a musí podléhat jejich požadavkům. Facebooková stránka Prague events calender měla ke dni 02.06.2016 šest tisíc devadesát pět fanoušků. Každý týden tato stránka sdílí průměrně sedm článků ze svých webových stránek, popřípadě přímo facebookové události daných eventů. Dle průzkumů PEC je každý příspěvek průměrně navštíven tisícem uživatelů a sdílen dál jejich přátelům. Autor hodnotí intenzitu přidávání příspěvků jako dostačující, jelikož větší zahlcení by mohlo u fanoušků stránky vyvolat spíše negativní reakci. Taktéž sledování příspěvků ze strany fanoušků je příznivé a tím jeho cena tisíc pět set korun, kterou PEC za tuto službu účtuje, považuje autor za adekvátní. Vysvětlení proč PEC využívá právě Facebook vyplývá z řízeného rozhovoru, který následuje a z něhož autor čerpá informace pro další analýzu PR činností projektu. Návštěvníkům, kteří facebookovou stránku PEC navštíví, dodává tato stránka oproti webové stránce osobní ráz. Uživatelé Facebooku jsou totiž zvyknutí na práci s touto sociální sítí a proto orientace, kde najít jednotlivé eventy, případně fotky a videa z nich je pro ně výrazně jednodušší. 28
Uživatelé jsou taktéž zvyknuti na sdílení takových informací přes Facebook se svými přáteli, což ji přítomnost PEC na této sociální síti usnadňuje. Navíc lidé si zvykli na Facebooku vyjadřovat svůj názor, jelikož právě tato sociální síť je k tomuto účelu maximálně uzpůsobená. Samozřejmě rozhodnutí prezentovat se na takové sociální síti s sebou zákonitě nese riziko, že právě vlastní názory od ostatních uživatelů poškodí image společnosti, jak autor uvedl na konci první kapitoly. Nicméně autor zastává názor, že dodržováním ucelené kvality lze tomuto riziku předcházet a díky pečlivému výběru eventů, které PEC zastupuje se s největší pravděpodobností, takového poškození nemusí obávat, jelikož kvalita eventů je pečlivě zkoumaná redaktory, kteří mají celou správu facebookové stránky v kompetenci.
29
2.3 Řízený rozhovor 1.
Jaká byla vize projektu Prague Events Calendar v jeho počátku?
Při začátku tohoto projektu stála Asociace hotelů a restaurací České republiky, která si dle průzkumů všimla potenciálu eventů, jako jednu z hlavních motivací pro příjezd turistů. S tímto nápadem v roce 2009 přišli k naší společnosti a tím vznikl nápad na vytvoření celistvého kalendáře, který by představoval Prahu, jako jednotnou destinaci v které se odehrávají kvalitní eventy. Vize tedy byla vytvořit takový mediální obraz, který by tomu odpovídal 2.
Jste podporováni i jinou organizací v cestovním ruchu mimo AHR ČR?
Od začátku projektu jsme podporováni také agenturou Czechtourism. Z jejich strany se jedná zejména o finanční podporu. S jinými organizacemi v cestovním ruch jsme doposud ve větší míře nespolupracovali, ale nebráníme se žádné rozumné spolupráci. 3.
Kterou činnost public relations považujete za klíčovou pro projekt PEC?
Za klíčovou činnost pro PR našeho projektu považuji mediální partnerství s kvalitními obchodními partnery, jako jsou například Obecní dům nebo Národní galerie. Toto partnerství našemu projektu zaručuje image kvalitního partnera. A i přes to, že tyto mediální partnerství jsou na úkor našich tržeb, jsem si jistý, že se takové PR našemu projektu vyplatí, jelikož budování image kvalitního informátora je jeden z našich hlavních cílů. 4. Má projekt PEC vytvořená partnerství s klasickými médii, jako je televize, rozhlas, noviny nebo časopisy? Takové služby našim klientům nenabízíme a ani pro nás by inzerce v zmiňovaných médiích neměla význam. Z našeho pohledu si klasická média řeší klienti sami a nás jako prostředníky nepotřebují. My klientům nabízíme vlastní prostor k propagaci a jedním z nich je právě projekt PEC. Pro vlastní propagaci potom raději využíváme mediální partnerství s projekty, které na svých stránkách propagujeme. 5.
Sponzorujete některé eventy, které na svých stránkách propagujete?
Dalo by se říct, že ano. Za to, že nás ve svých reklamních materiálech uvádí jako mediální partnery, a tím zvyšují u veřejnosti povědomí o existenci našeho projektu, jim svoje služby nabízíme zdarma nebo s výraznou slevou. Ale klasická finanční forma sponzoringu však není v souladu s naší marketingovou strategií a z toho důvodu ji neposkytujeme. 30
6.
Jakým způsobem provádíte B2B komunikaci?
Ze začátku naše komunikace s partnery byla postavená na oslovování partnerů, ale díky vybudování značky se klienti v současné době ozývají nám. Komunikaci s obchodními partnery se navíc snažíme usnadnit objednávkovým formulářem, který je k dispozici přímo na našich webových stránkách. Tím se potencionální klient dozví přímo, jaké služby jsme mu schopni poskytnout a navíc kolik si za ně budeme přibližně účtovat. Dále se v naší B2B komunikaci snažíme o otevřenost, tím myslím, že jsme flexibilní a ke každému partnerovi přistupujeme individuálně a šijeme strategii jeho produktu na míru. A samozřejmě vzájemné vztahy upevňujeme na pořádaných akcích, kde se setkáváme osobně a tím si s partnery budujeme osobnější vztah. 7.
Věnujete pozornost i vnitrofiremním vztahům se zaměstnanci?
Samozřejmě se snažíme vytvořit přátelskou a kreativní náladu, kterou pokládám jako základ pro pracovníky v public relations. Přátelskou atmosféru zajišťují zejména benefity ve formě volných lístků na akce, které zastupujeme, pro ně i jejich rodinné příslušníky, dále vouchery na nejrůznější služby a produkty, ale i klasické teambuildingy a eventy jako je vánoční večírek. Navíc volná pohyblivá pracovní doba podle mého názoru podporuje kreativitu a flexibilitu zaměstnanců. A samozřejmě i dobré finanční ohodnocení. Ovšem za vše zmiňované očekávám preciznost, profesionálnost, flexibilitu a hlavně dobrou pracovní morálku, kterou všechny zmiňované benefity a činnosti zaručují. 8.
Proč jste si vybrali jako vaši jedinou sociální síť právě Facebook?
Zejména z důvodu možnosti vytvořit události přímo na facebooku a jejich jednoduché propojení s naším projektem. Jedním z hlavních důvodů pro toto rozhodnutí také bylo, že facebook má v České republice nejvíce lidí a tím je nejpoužívanější sociální sítí. Je to tedy z mého pohledu nejefektivnější cesta jak se s lidmi spojit a vytvořit komunitu fanoušků, kteří si mezi sebou budou naši stránku sdílet. 9.
Chystáte se svoji strategii v blízké budoucnosti měnit? Pokud ano, jak?
Naši strategii považuji za účinnou, jelikož námi stanovené cíle plníme. Nicméně inovace, které v budoucnu chystáme je určitě navázání kontaktu s cestovními kancelářemi a agenturami v zahraničí, které již v současné době staví svoje zájezdy na našem projektu. Našim cílem je především Německo a další sousední státy České republiky, ale chtěli bychom zacílit i na USA. 31
2.4 Shrnutí poznatků o PR činnostech projektu PEC Z rozhovoru vyplývá, že hlavní PR činností, kterou se projekt zabývá, je vytváření mediálních partnerů. Tuto strategii vidí autor jako dobrou, protože navázání na dobrou pověst a image ostatních subjektů přináší PEC v očích veřejnosti představu organizace spolupracující pouze s kvalitními partnery. Tohoto efektu dosahuje díky segmentaci eventů a podniků, se kterými vytváří mediální partnerství. Tímto se jasně definuje jako značka, která cílí na organizace s kvalitními produkty a tím se stává zajímavá pro turisty hledající informace a tím pádem i pro potencionální obchodní partnery. Díky této činnosti PR vytváří pocit důvěry, který ji zaručuje pozitivní image. I přes to, že jsou tyto mediální partnerství na úkor tržeb, autor je považuje za nezbytné pro chod podniku, jelikož vytváří image v souladu s vizí projektu a soustředění se právě na tuto činnost PR vidí stejně jako majitel společnosti za klíčovou pro celkový mediální obraz projektu. Jako příklad mediálního partnerství autor uvádí navázání partnerství s hudebním festivalem Prague Proms 2015, který vznikl již v roce 2005. Prezidentem festivalu je Libor Pešek, který je zároveň šéfdirigentem Českého národního symfonického orchestru. Samotné koncerty se odehrávají například v prostorách Obecního domu, Chrámu Matky Boží před Týnem, nebo Lichtenštejnském paláci. Mezi vystupujícími se v roce 2015 objevili například Buddy Rich Bigband (jazzová legenda šedesátých let dvacátého století), Český národní symfonický orchestr, Walter Seyfarth (klarinetový sólista berlínské filharmonie) nebo Jeremy Scott Winston (americký sbormistr). Na projektu se mediálně podílel nejen projekt PEC, ale i Česká televize a další. (Hodoušek, Sládek, Vítek, 2015) Výběr Prague Proms pro mediální partnerství hodnotí autor jako vhodné rozhodnutí, jelikož je v absolutním souladu s vizí PEC. Jedná se o navázání partnerství s kvalitními, stabilními a známými jmény, které propůjčují stejné vlastnosti PEC a tím u veřejnosti a potencionálních partnerů vytváří stejnou pověst. Pro autora bylo překvapující, že projekt jako PEC nenavázalo žádné partnerství s klasickými médii, jelikož je většina odborníků stále považuje za základní pro propagaci produktu. Nicméně, jak vyplývá z teoretické části této práce, PR se nesmí zaměňovat za reklamu. Z toho důvodu autor považuje nenavázání kontaktu s klasickými médii jako logické rozhodnutí, které by pro public relations projektu nemělo význam. I z toho důvodu vidí potenciál spíše ve spolupráci s novými médii a to především se sociálními sítěmi, jaké řešení autor navrhuje a z jakých důvodů, bude rozvedeno v třetí kapitole této práce. Dalším poznatkem vyplývajícím z rozhovoru je, že se projekt nezapojuje do eventů formou sponzoringu. 32
Tento nástroj je v oblasti public relations velmi rozšířený, ale často ne velmi efektivně využívaný.
Mnohokrát
organizace
bezvýznamně
sponzorují
akce,
které
s
jejich
marketingovou strategií nemají žádnou souvislost, a tím tato činnost nedosahuje kýžených výsledků. Autor tedy shledává nezařazení sponzoringu do činností PEC jako efektivní a logické, jelikož mediální podpora eventů ve formě slev na reklamní plochy nebo poskytování těchto služeb zcela zdarma jako podpora eventů dostatečně zvyšuje povědomí o projektu u těch veřejností, které si zvolila organizace za cílové. Z autorovy analýzy vychází, že komunikace B2B s ostatními partnery výrazně zjednodušuje postavení projektu na trhu cestovního ruchu. To staví PEC do pozice, kdy si firma vybírá svoje partnery a na navázání nových vztahů není zcela závislá. I proto si může dovolit větší pozornosti tomuto druhu komunikace a její styl individuálně upravovat, dle podniku se kterým takovou komunikaci naváže. Autor považuje umístění objednávkového formuláře přímo na stránku za rozumné řešení, které potencionálním klientům usnadňuje komunikaci. V tomto formuláři mají zájemci o zařazení do mediálních ploch PEC na výběr ze všech mediálních ploch, které PEC nabízí. Součástí tohoto formuláře jsou uvedené ceny, které si za tyto služby PEC účtuje. Vnitrofiremní vztahy jsou následující PR činností, kterou autor podrobil analýze. Z odpovědi na tuto otázku v řízeném rozhovoru vyplývá, že vedení projektu PEC si uvědomuje důležitost vztahů se zaměstnanci a pokládá tyto vztahy za základní pro dobrý chod celé společnosti. Podmínky pro pracovní činnost považuje autor za vhodné, jelikož v souladu s pracovní náplní podporují kreativní myšlení, které je důležitou složkou pro osoby pracující v oblasti public relations. Z osobního kontaktu autora s vybranými pracovníky projektu autor nabývá dojmu, že zaměstnanci jsou ke svému zaměstnavateli loajální a své pozice v organizaci si váží a jsou hrdí, že jsou součásti tohoto projektu. Autor přisuzuje tento fakt zejména osobnímu přístupu, který management projektu zastává. Jedná se hlavně o budování neformálních vztahů při setkávání na eventech, které projekt zastupuje, a teambuldinzích, které vedení pravidelně organizuje. Jako chytrý krok ze strany managementu vyhodnocuje autor darování vstupenek na různé události nejen pro zaměstnance, ale také pro jejich rodiny a přátelé. Tím automaticky rozšiřuje dobrou pověst organizace mezi větší množství lidí a buduje image jako zaměstnavatele, který si svých zaměstnanců váží a poskytuje jim nadstandartní benefity. Jako další motivaci svých pracovníků uvádí CEO Martin Horák dobré finanční ohodnocení. Zda tento nástroj motivace v podniku funguje, se autorovi bohužel nepodařilo zjistit, jelikož tyto data považuje vedení za příliš důvěrná a proto je autorovi neposkytlo. 33
Odůvodnění využití právě sociální sítě Facebook autor považuje za logické. Facebook je opravdu unikátní právě v nabídce funkce vytváření akcí a šíření této akce je velmi jednoduché a účinné. Argument, že se jedná o nejrozšířenější sociální síť v České republice, je v souladu s výzkumem, který autor provedl a i z tohoto důvodu považuje toto strategické rozhodnutí za moudré. Zásadní výhodu ve využívání sociálních sítí vidí autor v jejich nenáročnosti na obsluhu a i z toho důvodu svěření správy facebookové stránky PEC do rukou redaktorů bylo dalším rozumným rozhodnutí vedení společnosti. Pro autora je překvapující, že společnost nevyužívá i ostatní sociální sítě pro svoji propagaci a propagaci svých klientů, jelikož právě jednoduchá obsluha a finanční nenáročnost je oproti klasickým médiím jejich jasnou výhodou. Výběr sociálních sítí vhodných pro budoucí využití autor představuje v návrhové části této práce. Zajímavým zjištěním pro autora byly v poslední řadě informace o budoucnosti projektu. Zaměření se na zahraniční trh vidí jako logické rozhodnutí, jelikož v České republice si svoji pověst PEC již vytvořilo a tím vybudovalo stabilní základnu pro vstup na trh zahraniční. Zvolení sousedních států a především Německa pokládá autor za strategické, jelikož dle dostupných dat agentury Czechtourism jsou právě němečtí turisté nejpočetnější skupinou přijíždějících do Prahy. (www.vyzkumy.czechtourism.cz) Autor se ovšem obává, že současná strategie vytváření mediálních partnerství s pořadateli eventů na trhu zahraničním nebude natolik úspěšná, jako je na trhu tuzemském. Z rozhovoru, ale vyplývá, že projekt se hodlá soustředit na vytváření vztahů s cestovními kancelářemi a agenturami. Tito obchodní partneři jsou rozhodně lepší volbou, jelikož na zahraničním trhu mají již vybudovanou pověst a tím zaručí větší důvěru budoucích klientů PEC. V poslední části analytické části práce se autor soustředí na zjištění, zda PR Prague Events Calendar má všech osm vlastností, které definuje Kopecký v publikaci Public relations. PR projektu lze označit za cílevědomé, jelikož všechny jeho činnosti podléhají celkové vizi projektu a ovlivňují a informují všechny veřejnosti, na které je jejich PR cílena. Tím pádem lze PR projektu označit i za záměrné, jelikož se velmi cíleně soustředí na určité veřejnosti, které si projekt při svém vzniku zvolil. Všechny činnosti PR taktéž vykazují kontinuitu a tím se public relations PEC stává soustavným. PR projektu lze označit taktéž za plánovité, jelikož z autorovy analýzy vyplývá, že veškerá rozhodnutí tykající se PR jsou logisticky promyšlená a v souladu se strategií projektu. Prospěšnost PR činností se ukazuje ve spokojenosti návštěvníků, kteří na portálu PEC hledají informace a tím zaručují dobrou pověst pro PEC u klientů projektu, kteří kupují jejich mediální plochy. 34
Oboustrannost PR dokazuje tvrzení jednatele Martina Horáka, který v rozhovoru zmiňuje, že klienti na základě dobré pověsti zapříčiněné PR činnostmi PEC navazují kontakt s projektem. I vlastností řídící lze PR projektu PEC charakterizovat, jelikož z empirického výzkumu autorovi vyplynulo, že všechny závažná rozhodnutí týkající se public relations jsou řízeny top managementem. Poslední vlastností připisující PR Kopecký je jejich etičnost. Autor tuto vlastnost u projektu PEC shledává, jelikož veškeré informace, které komunikuje veřejnostem, jsou transparentní, věrohodné a autentické. Prague Events Calendar tedy splňuje všech osm vlastností, které by PR pro dobré fungování podniku mělo mít a tím jen potvrzuje autorovo tvrzení, že se jedná o PR kvalitní, precizní a především efektivní.
35
3 Návrhová část Z analýzy komunikačních kanálů PEC vyplývá, že pro komunikaci s veřejností jsou používány pouze webové stránky a facebooková stránka. Toto množství autor v současnosti považuje za dostatečné, ale jelikož pokládá trend ostatních sociálních sítí jako klíčový pro budoucí rozvoj organizace a tím zaručení, aby byla PEC schopna konkurovat ostatním portálům a dostatečně rozvinula svůj potenciál v oblasti public relations, autor klade za nutné rozšířit pracovní kolektiv o pracovníky zabývající se provozem níže navrhovaných komunikačních kanálů. Tímto způsobem bude PEC schopna oslovit segment zejména mladých lidí, pro které se sociální sítě staly zásadním atributem jejich každodenního života. Zároveň prohloubí vztah se svými existujícími i potencionálními zákazníky. Sociální sítě Autor navrhuje využití zejména sociálních sítí. Výhodou všech níže zmiňovaných sociálních sítí je jejich bezplatnost. Za vytvoření účtu si ani jedna společnost neúčtuje žádný poplatek a i vedení kanálů je bezplatné. Náklady na zprovoznění sociálních sítí jsou tedy následující:
plat správce vybraných sociálních sítí
technické zařízení nutná k provozu (mobilní telefon, fotoaparát, notebook, program
pro úpravu fotografií a videí)
doplňková reklama v prvních třech měsících pro propagaci
Jakmile však sítě budou disponovat dostatečným množstvím odběratelů a stanou se zajímavými pro inzerenty, bude si projekt schopen za tyto služby účtovat podobné částky jako za služby nabízející na jejich již existující facebookové stránce. V některých případech je pravděpodobné, že poplatky za tyto služby budou u některých kanálů dokonce vyšší. Rozšířením komunikačních kanálů navíc PEC rozšíří portfolio nabízených služeb. Tímto by se náklady spjaté s touto inovací měli navrátit a tím zvýšit nejen zisk společnosti, ale ruku v ruce i vylepšit image PEC jako moderní organizace. Instagram Jako první autor navrhuje nejpopulárnější síť dnešní doby Instagram. Na této sociální síti jeho uživatelé sdílí pouze fotografie, na kterých označují místo, kde fotografie byla pořízena a taktéž označuje své fotky tzv. hastagy, které specifikují tématiku fotografií. K datu 22.09.2015 Instagram vydal oficiální prohlášení, že ten den překročil hranici čtyři sta miliónů uživatelů. (www.blog.instagram.com)
36
Z toho Českých uživatelů přes šest set tisíc, z toho čyři sta tisíc jsou aktivní denně. (www.newsfeed.cz) Dále ke dni 03.06.2016 byl použit hastag prague u pěti miliónů padesáti čtyřech tisíc osm seti šedesáti pěti fotek pro srovnání hastag vienna označující fotky z Vídně byl použit pouze u tři miliónu osmi set tisíc fotek (www.instagram.cz). Autor se z těchto poznatků domnívá, že Instagram PEC by svoje návštěvníky našel a jako příklad uvádí Instagram společnosti Taste of Prague. Tato společnost pořádá exkurze po Praze, kde mají turisté možnost ochutnat typická jídla z kuchyně České republiky. (www.tasteofprague.com) Instagram této organizace ke dni 03.06.2016 měl dvacet jedna tisíc čtyři sta fanoušků (www.instagram.cz) a je tedy důkazem, že turisté o tuto formu prezentace mají zájem. Jako obsah Instagramu PEC autor navrhuje fotografie z eventů, hotelových zařízení a restauračních zařízení, které společně budou vytvářet jednotný obraz odpovídající vizi organizace. Twitter Za druhé, autor navrhuje využít sociáloní síť Twitter, kde by organizace sdílela svoje názory na jednotlivé eventy, stejně tak jako všichni ostatní uživatelé Twitteru. Jedná se o přidávání krátkých příspěvků s maximálním počtem sto čtyřicet znaků, což představuje dostatečný prostor pro krátká sdělení. Číslo uživatelů v České republice dosahuje zhruba tři sta tisíc, zatímco to světové udává až tři sta šestnáct miliónů. (www.365tipu.wordpress.com) Počet uživatelů autor považuje za dostatečně zajímavý a v oslovení zahraničních turistů a návštěvníků zásadní, jelikož krátká sdělení natolik nezhlcují uživatele. Linkedin Jako třetí sociální síť, kterou autor navrhuje pro prezentaci PEC, uvádí Linkedin. Jedná se o největší síť profesionálů s více než čtyři sta třiceti třemi milióny uživatelů po celém světě, z toho šest set tisíc účtů v České republice. Poslání této sociální sítě je propojovat profesionály na celém světě, aby byli úspěšnější a produktivnější ve svých profesích. Linkedin nabízí přístup k enormní síti lidí, pracovních příležitostí, informací a zpráv pro své uživatele. (www.linkedin.com) Autor považuje členství na této síti za další zjednodušení v oblasti B2B komunikace s jak existujícími, tak potencionálními partnery projektu. Tento nástroj PR by mohl hrát jednu z klíčových rolí při navazování profesionálních vztahů se zahraničními partnery, což je oblast, na kterou se chce projekt zaměřit, jak vyplývá z rozhovoru s CEO Martinem Horákem.
37
Youtube Čtvrtou navrhovanou sítí je Youtube. V tomto médiu mohou uživatelé sdílet dlouhá videa s ostatními uživateli této sítě. Na začátku roku 2016 se počet uživatelů celosvětově odhadoval na jednu miliardu. (www.365tipu.wordpress.com) V současné době se v České republice začíná čím dál tím více objevovat pojem youtuber. Autor tedy vidí nutnost tento pojem přiblížit, aby se jeho návrh stal pochopitelným. Youtuber je osoba, která má vlastní kanál na sociální síti Youtube na kterém sdílí videa s více či méně ucelenou tématikou. V současné době se v České republice nachází nejvíce kanálů s beauty tématikou (kosmetika, péče o tělo), lifestylovou tématikou (prezentace životního stylu dané osoby) a taktéž kanály věnované novinkám v počítačových hrách, které daní youtubeři hodnotí. Firmy především se zahraničním zastoupení v oblasti kosmetiky, módy nebo videoher se na trend youtuberů již stihli adaptovat a tak pro svoje PR jejich služby efektivně využívají. Průzkumy totiž ukazují, že zaplatit youtubera v některých případech přináší větší efekt, než využití služeb klasických médií jako je inzerce v televizi, rozhlase, novinách nebo časopisech. Zároveň finanční náklady na PR spojené s youtubery jsou podstatně nižší. Novým trendem, který autor považuje za využitelný pro projekt PEC, jsou tzv. vlogeři. Jedná se o youtubery, kteří natáčí tzv. vlogy. Tento název vychází ze složení slov video a blog, jedná se tedy o záznam ze života konkrétní osoby, která místo zapsání určitých situací tyto situace natáčí v přímém přenosu a následně na svém kanálu ucelené video sdílí. Jedná se tedy o jistou formu reportáže. Spolupráci s vlogery si autor představuje jako pozvánky pro vybrané vlogery, kteří by přinášeli osobní svědectví o prezentovaných eventech a tím by zvyšovali obecné veřejné mínění o nich a současně i PEC samotného. Navíc z jejich sledovatelů by se mohli stát sledovatelé kanálu PEC a díky propojenosti ostatních sociálních sítí i ostatních účtů PEC. Proto autor navrhuje zřízení vlastního youtube kanálu, kde by PEC zveřejňovalo vlastní videa. Jako předlohu autor navrhuje youtube kanál agentury Czechtourism, který má na svých videích průměrnou sledovanost padesát dva tisíc shlédnutí. (www.youtube.com) Autor si je vědom toho, že natočení kvalitních videí bude nejdražší investice z návrhové části, avšak její dopad autor považuje za nejvýznamnější vzhledem ke stoupající tendenci tohoto média. Snapchat Poslední sociální sítí, kterou autor uvádí jako vhodný komunikační kanál pro organizaci, představuje Snapchat. Jedná se v současnosti o nejvíce se rozvíjející sociální síť. Na začátku roku 2016 vedení Snapchatu uvedlo, že si každý den všichni uživatelé dohromady pustí osm miliard videí. (www.recode.net) 38
Na této sociální sítí uživatelé mohou sdílet fotografie, u kterých, mohou nastavit délku, po kterou si ji může jiný uživatel prohlédnout. Tato doba je v rozmezí jedné až deseti sekund. Druhou možností pro uživatele je sdílení videí, které mohou mít stejnou časovou délku jako fotografie. Videa a fotografie sdílené účty jsou ostatním uživatelům přístupná po dobu dvaceti čtyř hodin a poté z profilu zmizí. Tímto se Snapchat stává nejdynamičtější ze zmiňovaných sociálních sítí. Zaměstnanci PEC by tedy sdíleli svoje zážitky přímo z pořádaných akcí a tím by svým návštěvníkům poskytli okamžitou představu o probíhající akci a tím by dostali své fanoušky přímo do centra dění i přes to, že se na danou akci nemohli sami dostat. Tuto schopnost považuje autor za významnou, jelikož žádný jiný komunikační kanál takovou schopnost nemá. Další výhodou, kterou autor vidí právě v této síti, je schopnost přesvědčit návštěvníky u delších akcí jako jsou festivaly, aby se na akci také přišli podívat. Reportáže Další možností jak rozšířit svoji působnost vidí autor v rozšíření pracovního kolektivu o další zaměstnance, kteří by měli na starost návštěvu zastupovaných eventů, hotelů a restaurací. Po jejich návštěvě by sepsali reportáž, která by na rozdíl od současných příspěvků PEC byla osobnější, pravdivější a objektivní. Tímto by byla schopna PEC změnit svoji image z pouhého informátora na informátora s vlastním názorem a tím si vytvořit se svými návštěvníky hlubší vztah. Osobnější vztah s návštěvníky vidí autor jako klíčový pro další rozvoj projektu, jelikož o sbližování a prohlubování vztahů se zákazníky jde v dnešní době nadměrné nabídky především. Náklady na tyto pracovníky navrhuje autor snížit následujícím řešením. Pracovník navštěvující eventy, hotely a restaurace bude mít na starost také aktualizaci výše zmiňovaných sociálních sítí (s výjimkou Youtube pro její technickou náročnost). Všechny tyto sociální sítě jsou totiž obsluhovatelné z mobilních telefonů a tím se stávají snadno přístupnými.
39
Závěr Autor si v úvodu jako primární cíl práce zvolil zjištění jaké PR činnosti projekt Prague Events Calendar využívá ve svojí marketingové komunikaci a podrobit jejich využití analýze. Sekundárním cílem pak bylo zjistit, proč využívá právě tyto PR činnosti a zda využívá komplexní potenciál PR. Autor z analýzy primárních a sekundárních dat a řízeného rozhovoru s vedoucím projektu zjistil, že činnosti PR, kterými se projekt zabývá, jsou vytváření mediálních partnerů, komunikace B2B, vnitrofiremní vztahy a prezentace na sociální síti. Klíčovou PR činností představuje pro projekt vytváření mediálních partnerství s organizátory událostí, které projekt propaguje na svých mediálních platformách. Z analýzy vyplývá, že projekt si důkladně vybírá své partnery tak, aby byly v souladu s vizí PEC, a tím vytváří image PEC jako kvalitní, seriózní, profesionální, moderní organizace. Autor z analýzy zjistil, že navazování těchto partnerství je pro projekt skutečně klíčové a rentabilní, jelikož díky již zmíněné image vzbuzuje u potencionálních klientů důvěru a zájem o produkty, které PEC nabízí. Taková pozice na trhu projektu usnadňuje především komunikaci business to business, protože organizaci staví do lepší pozice, kdy se klienti sami zajímají o její produkty a organizace nemusí svoje produkty přímo nabízet a klienty oslovovat. Tuto komunikaci navíc usnadňuje objednávkový formulář umístěný přímo na webové stránce projektu, kde se potencionální zákazník rovnou dozví přibližnou cenu produktů. Další činností PR, kterou autor podrobil analýze, byly vnitrofiremní vztahy. Zde autorovi z analýzy vyplynulo, že v této činnosti vyvíjí projekt nadstandartní kroky. Jedná se především o zajímavé benefity ve formě vstupenek na akce a vouchery na služby a produkty organizací, které PEC prezentuje. Autor si navíc díky doplňkové metodě empirického průzkumu, který prováděl, přímo na pracovišti projektu, mohl potvrdit, že vedení projektu opravdu vytváří příjemnou a kreativní atmosféru a že pracovní kolektiv a jeho pracovní nasazení odpovídá dobře motivovanému týmu. Poslední činností, kterou autor podrobil analýze, byla prezentace PEC na sociálních sítích. Autorovi z poznatků vyplývá, že v současnosti je projekt prezentován pouze na jedné sociální síti a to na Facebooku. Tento výběr autor považuje za vhodný a důvody k výběru této sociální sítě, za logické. Taktéž provedení facebookové stránky Prague Events Calendar vykazuje promyšlené, kreativní a efektní řízení tohoto média.
40
Autor se však domnívá, že soustředěním se pouze na tuto sociální síť projekt nevyužívá celkový potenciál prezentace na sociálních sítích. Z toho důvodu v návrhové části uvádí výběr sociálních sítí, které považuje za klíčové pro budoucí fungování PR projektu. Autor tedy došel k závěru, že PEC v podstatě využívá komplexní potenciál public relations, pouze v oblasti prezentace na sociálních sítích autor vidí nevyužitou příležitost pro projekt zvýšit povědomí o své existenci a tím zároveň rozšířit svoji nabídku produktů pro své zákazníky. V úvodu bakalářské práce si autor stanovil tři hypotézy. 1)
Prague Events Calendar ve svém public relations upřednostňuje online public relations
před klasickými. 2)
Prague Events Calendar se snaží zastupovat co možná největší množství eventů.
3)
Prague Events Calendar spolupracuje s agenturou Czechtourism
První hypotéza se nepotvrdila. Analýza ukázala, že PEC upřednostňuje především navazování mediálního partnerství, které lze označit za klasickou formu public relations. Naopak pro své vlastní online PR využívá pouze vlastní webové stránky a jenom jednu sociální síť. Důvod proč se autor domníval, že PEC bude upřednostňovat online public relations vycházel z autorova předpokladu, že veškeré produkty, které projekt sám nabízí svým klientům, jsou mediální plochy na internetu a že tuto formu bude upřednostňovat i svého vlastního PR. Ani druhá hypotéza se nepotvrdila. I přes to, že název projektu vzbuzuje představu, že se jedná o místo, kde budou zastoupeny veškeré eventy konající se v destinaci Praha, není tato představa naplněna. Autorovi z analýzy vyplynulo, že PEC eventy, které umisťuje na své mediální plochy, podrobuje segmentaci a vybírá si pouze kvalitní události s dobrou reputací. Navíc z analýzy taktéž vyplývá, že PEC umisťuje na své platformy nejen akce, ale i podniky cestovního ruchu jako jsou hromadná ubytovací zařízení nebo zařízení stravovací. Třetí a zároveň poslední hypotézu, kterou si autor stanovil, svojí analýzou potvrdil. Agentura Czechtourism nejen že s Prague Events Calendar spolupracuje, ale je jejím generálním partnerem a projekt finančně podporuje. Autor je přesvědčen, že cíle stanovené v úvodu práce díky provedené analýze splnil a zároveň našel odpovědi na své hypotézy, taktéž stanoveny v úvodu bakalářské práce.
41
Literatura [1] A Public Relations Disaster [online]. [cit. 2016-05-20] Dostupný z: http://sentium.com/apublic-relations-disaster-how-saving-1200-cost-united-airlines-10772839-negative-views-onyoutube/ [2] ARMSTRONG, Michael, Gary ARMSTRONG a Marek MERHAUT. Personální management: nástroje pro úspěšné fungování firmy. Praha: Grada, 1999. Expert (Grada). ISBN 80-716-9614-5. [3] BAJČAN, Roman. Techniky public relations, aneb, Jak pracovat s médii: řízená komunikace podniku s veřejností. Praha: Management Press, 2003. Expert (Grada). ISBN 80726-1096-1. [4] CAYWOOD, Clarke L. Public relations: řízená komunikace podniku s veřejností. Brno: Computer Press, 2003. Business books (Computer Press). ISBN 80-722-6886-4. [5] Celebrating a Community of 400 Million [online]. [cit.2016-06-02]. Dostupné z: http://blog.instagram.com/post/129662501137/150922-400million [6] DENNIS L. WILCOX, GLEN T. CAMERON., Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron. Public relations: strategies and tactics [online]. 10th ed. Boston: Allyn, 2012 [cit. 2016-06-13]. ISBN 02-057-7088-6. [7] EVANS, Dave D. Social media marketing: an hour a day 2nd edition [online]. 2nd ed. Indianapolis, IN: Wiley, 2012 [cit. 2016-06-13]. ISBN 978-1-118-22767-1. [8] GETZ, Donald. Event studies: theory, research and policy for planned events [online]. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann, 2007 [cit. 2016-05-13]. ISBN 07-506-6959-4. [9] HODOUŠEK, Jan, Milan SLÁDEK a Jan VÍTEK. PRAGUE PROMS 2015. Praha: Prague Proms, o.p.s., 2015. [10] CHADT, Karel, Jana PECHOVÁ a Marek MERHAUT. Komunikace v managementu služeb v hotelnictví a cestovním ruchu: nástroje pro úspěšné fungování firmy. Praha: V.M.EST, a.s., 2015. Expert (Grada). ISBN 978-80-87411-68-1. [11] Instagram: Počet fotografií označených místem Prague [online]. [cit. 2016-06-02]. Dostupný z: https://www.instagram.com/explore/tags/prague/ [12] Instagram: Počet fotografií označených místem Vienna [online]. [cit. 2016-06-02]. Dostupný z: https://www.instagram.com/explore/tags/vienna/
42
[13] Instagram: Profil uživatele Taste of Prague [online]. [cit. 2016-06-02]. Dostupný z: https://www.instagram.com/tasteofprague/?hl=cs [14] Jak začít používat Twitter [online]. [cit. 2016-06-02]. ISSN 1803-5620. Dostupné z: https://www.zdrojak.cz/redakce/jak-zacit-pouzivat-twitter/ [15] JANDA, Patrik. Vnitrofiremní komunikace: nástroje pro úspěšné fungování firmy. Praha: Grada, c2004. Poradce pro praxi. ISBN 80-247-0781-0. [16] KOPECKÝ, Ladislav. Public relations: dějiny - teorie - praxe. Praha: Grada, 2013. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-4229-8. [17] KOTLER, Philip, Gary ARMSTRONG a Marek MERHAUT. Marketing: nástroje pro úspěšné fungování firmy. Praha: Grada, c2004. Expert (Grada). ISBN 80-247-0513-3. [18] Na Facebooku je 4,2 milionu Čechů. Jejich počet za rok stoupl o desetinu [online]. [cit. 2016-06-02].
Dostupný
z:
http://www.denik.cz/z_domova/na-facebooku-je-4-2-milionu-
cechu-jejich-pocet-za-rok-stoupl-o-desetinu-20140203.html [19] Nezajímavější statistiky o Facebooku [online]. [cit. 2016-06-02]. Dostupné z: http://facemag.cz/nezajimavejsi-statistiky-o-facebooku/ [20] Nemáte na kampaň? Zkuste mediální partnerství [online]. [cit. 2016-06-05]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/nemate-na-kampan-zkuste-medialni-partnerstvi [21] Nomination of WestJet Airlines [online]. In: . [cit. 2016-05-20].
Dostupné z:
http://shortyawards.com/6th/westjet-christmas-miracle-real-time-giving [22] PHILLIPS, David. Online public relations: řízená komunikace podniku s veřejností. Praha: Grada, c2003. Business books (Computer Press). ISBN 80-247-0368-8. [23] PODOLINSKÝ, Petr. Český Instagram v datech [online]. [cit. 2016-06-02]. Dostpný z: http://newsfeed.cz/cesky-instagram-v-datech/ [24] Popis projektu Prague Events Calendar [online]. [cit. 2016-05-13]. Dostupný z: http://www.ahrcr.cz/projekty/ [25]
PRAGUEEVENTSCALENDAR [online].
[cit.
2016-05-20].
Dostupný
z:
https://www.pragueeventscalendar.cz/cs-cz/ [26] Profil pracovního kolektivu Prague Events Calendar [online]. [cit. 2016-05-15] Dostupný z: https://companion.cz/en/#team
43
[27]
Profil
společnosti
Linkedin [online].
[cit.
2016-06-02].
Dostupné
z:
https://www.linkedin.com/about-us [28] Profil společnosti My compenion s.r.o. [online]. [cit. 2016-05-15] Dostupné z: https://companion.cz/en/#company [29] Profil společnosti Taste of Prague [online]. [cit. 2016-05-15] Dostupné z: http://www.tasteofprague.com/prague-food-tour/ [30]
Příležitost
stát
se
franšízou [online].
[cit.
2016-06-01].
Dostupný
z:
https://www.pragueeventscalendar.cz/cs-cz/travel/detail/328/prilezitost-stat-se-fransizou [31] Specifika B2B marketingové komunikace, aneb proč některé věci z B2C nefungují [online].
[cit.
2016-05-20].
Dostupné
z:
http://www.businessvize.cz/komunikace/specifika-b2b-marketingove-komunikace-aneb-procnektere-veci-z-b2c-nefunguji [32] SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně: řízená komunikace podniku s veřejností. Praha: Grada, 2006. Expert (Grada). ISBN 80-247-0564-8. [33] The Top 20 Valuable Facebook Statistics – Updated May 2016 [online]. [cit. 2016-0602]. Dostupné z: https://zephoria.com/top-15-valuable-facebook-statistics/ [34] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Image a firemní identita: nástroje pro úspěšné fungování firmy. Praha: Grada, 2009. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2790-5. [35] Výsledky šetření příjezdového cestovního ruchu za 2. čtvrtletí a 1. pololetí 2015 [online]. [cit. 2016-05-17]. Dostupný z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/ [36] WAGNER, Kurt. Snapchat Users Now Watch Eight Billion Videos Per Day [online]. [cit. 2016-06-02]. Dostupný z: http://www.recode.net/2016/2/29/11588352/snapchat-users-nowwatch-eight-billion-videos-per-day [37] Youtube: Počet shlédnutí videa WestJet [online]. [cit. 2016-05-20]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=zIEIvi2MuEk [38] Yotube: Profil uživatele Czechtourism [online]. [cit. 2016-06-02]. Dostupný z: https://www.youtube.com/user/visitczech/about
44
