VYUŽITÍ MODELU ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ NA ZÁKLADĚ VLASTNOSTÍ VÝROBKŮ V SOUVISLOSTI S VÝVOJEM POSITIONINGU ZNAČKY #

VYUŽITÍ MODELU ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ NA ZÁKLADĚ VLASTNOSTÍ VÝROBKŮ V SOUVISLOSTI S VÝVOJEM POSITIONINGU ZNAČKY# THE ATTRIBUTE APPROACH TO CONSUMER CHOICE IN THE CONTEXT OF BRAND POSITIONING DEVELOPMENT Markéta Lhotáková* – Květa Olšanová** ABSTRAKT Cílem článku je na konkrétním příkladu z kategorie kávy demonstrovat model rozhodování spotřebitelů na základě vlastností výrobků, který za určitých okolností může přispět k vývoji a formulaci positioningu značky. Positioning značky je důležitý a ve firemní praxi široce využívaný nástroj pro strategické řízení značek. Jeho cílem je diferenciace značky a zároveň zacílení na potřeby vybrané cílové skupiny zákazníků díky specifickým atributům neboli vlastnostem značky. Uváděný model pracuje s atributy značky a optimalizuje jejich skladbu z pohledu spotřebitele. Možnosti i limity propojení modelu s tvorbou positioningu značky jsou diskutovány. Klíčová slova: positioning značky, strategické řízení značky, model rozhodování spotřebitele ABSTRACT This paper aims to introduce an application of the model known as “the attribute approach to consumer choice” that, at certain circumstances, contributes to the development and the actual wording of the brand positioning statement. Brand positioning is widely applied tool for strategic brand management which in order to clearly differentiate the brand in consumer´s mind develops a unique selling proposition through finding the most appealing attributes. The attribute approach to consumer choice formulates consumer´s satisfaction on the basis of the optimization of the product´s attributes. Contribution and limitation of the model are discussed. Key words: brand positioning, strategic brand management, the attribute approach to consumer choice JEL classification: M31, D91

Positioning značky Positioning značky je nástroj pro formulování toho, co ve skutečnosti odlišuje značku výrobku v mysli spotřebitele od funkčně podobných výrobků určitého referenčního rámce. Rozhodovací proces spotřebitele při výběru vhodné značky v místě prodeje je velmi rychlý. Článek vznikl za finanční podpory Interní grantové agentury Vysoké školy ekonomické v Praze v rámci mezifakultního projektu „Firemní strategie na globalizovaných trzích - č. MF/13/2012“ * Ing. Markéta Lhotáková, PhD – Katedra mezinárodního obchodu, Vysoká škola ekonomická v Praze #

**

Ing. Květa Olšanová – Katedra mezinárodního obchodu, Vysoká škola ekonomická v Praze

Odlišení značky od konkurence v rámci daného referenčního rámce je klíčový předpoklad pro její nákup. “V průměrném supermarketu, který nabízí 15 až 17 tisíc položek, prochází typický zákazník kolem 300 výrobků za minutu a 53 % nákupů činí impulsivně.” (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2007, str. 629). Hlavní role positioningu značky je: (i) lepší identifikace produktu umožňující spotřebiteli ve vysoce konkurenčním prostředí lépe najít svůj produkt (ii) diferenciace, která umožní zdůraznit konkurenční výhodu“ (Machková, 2009, str. 98). Nejdůležitější částí positioningu je formulace odlišení značky, která zachycuje její jedinečnost založenou na hierarchii výhod, popsanou prostřednictvím žebříčku hodnot. Ten popisuje racionální atributy značky až po emocionální spotřebitelské benefity na vrcholu. Pro maximalizaci přínosu značce je třeba nejen dobře napsat positioningové sdělení, ale také jeho jednotlivé prvky promítnout do různých částí marketingového mixu. Positioning značky v literatuře Autoři definují positioning značky různě. Z literatury vyplývá, že v chápání positioningu pro management značek je určitý vývoj od čistě komunikační strategie k chápání toho, co jeho definice znamená pro dlouhodobý vývoj strategie značky, vedoucí k pochopení jejího spotřebitelského vnímání a jejích benefitů. Termín „positioning” poprvé použili autoři Al Ries a Jack Trout v roce 1969 ve svém článku v časopise „Industrial Marketing“ (Keegan & Schlegelmilch, 1999, str. 378), ve kterém popisovali strategii zaujetí místa v mysli spotřebitele určité cílové skupiny značky prostřednictvím diferenciace. Někteří autoři spojují positioning s komunikačním konceptem USP (tzv. unique selling proposition). Jack Trout, například, ho z velké míry vysvětluje jako základ úspěšné komunikace bez detailního vhledu do celého strategického procesu: “Termín positioning znamená, že značka se soustředí na jednu myšlenku nebo slogan, se kterým se zákazník identifikuje.” (Rivkim & Trout, 1996). A. Ries a L. Ries zdůrazňují důležitost spotřebitele: “Produkt neprodávají zadavatelé reklamy ani agentury, ale spotřebitelé. Firmy potřebují určit, jaké místo jejich výrobky zaujímají v myslích spotřebitelů vzhledem ke konkurenčním výrobkům: teprve poté mohou jednat, aby toto umístění posílily nebo změnily” (Ries & Ries, 2002). V procesu tvorby positioningu není důležitým aktérem výrobce značek, ale spotřebitelé. Kroeber-Riel a Esch vztahují positioning k asociacím spotřebitele a k image značky a popisují ho jako “opatření vedoucí k subjektivnímu vnímání nabídky zákazníkem, které je odlišné od vnímání nabídky konkurence a proto preferované” (Kroeber-Riel & Esch, 2000). K. Keller má následující definici: “Podstatou positioningu je, že značka má nějakou trvalou konkurenční výhodu nebo jedinečnou prodejní nabídku (“unique selling proposition”). Taková nabídka dává spotřebitelům závažný důvod, proč by měli koupit ten který produkt. Rozhodujícím faktorem úspěchu značky tedy je, že silně reprezentuje příznivě hodnocené asociace, které pracují jako odlišující faktor, jsou pro značku unikátní a představují převahu nad ostatními konkurenčními značkami.” (Keller, 1998, str. 77). Jeden z nejrespektovanějších autorů věnujících se značkám, David Aaker, poukazuje na to, že “umístění značky je součástí identity značky a její hodnotové propozice (tzv. „value proposition“), která se aktivně komunikuje cílové skupině a která vyjadřuje výhody vůči konkurenčním značkám ” (Aaker, 1996, p. 176) Další vývoj posunuje positioning do kategorie strategických marketingových nástrojů: “Positioning značky hraje klíčovou roli v budování a řízení úspěšné silné značky prostřednictvím určení toho, jak je značka vztažená k potřebám a cílům spotřebitele.” (Tybout & Calkins, 2005, str. 25). Autoři uvádí positioningové sdělení, sestavené ze čtyř částí: cílový zákazník, referenční rámec, „point of difference“ a důvod k uvěření. Ve srovnání s ostatními

autory kladou větší důraz na identifikaci referenčního rámce jako potenciálního zdroje budoucího růstu a síly značky. Positioning je bezesporu i přes svou dlouhou historii velmi současný nástroj strategického řízení značky. Existují určité shody ohledně toho, co by měl obsahovat, ale také různé přístupy v různých průmyslech či kategoriích výrobků. P. Kotler v předmluvě ke knize A. Riese a J. Trouta „Positioning. The Battle Ror Your Mind“ poukazuje na to, že “marketing není statická, nýbrž neustále se měnící disciplína a positioning je jeden z revolučních přístupů, který udržuje marketingové odvětví živé, zajímavé, vzrušující a fascinující” (Ries & Trout, 2001, předmluva). „Konkurenční strategie je v odlišení. To znamená záměrně vybrat odlišný soubor aktivit s cílem dodat jedinečnou kombinaci hodnoty“ (Porter, Harvard Business Review´s must reads on strategy, 2011, str. 8). Model positioningu Ve firemní praxi se běžně užívá klasický model positioningu značky (Keller, Sternthal, & Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, 2002), který je zaměřený na maximalizaci konkurenční výhody. Formulace sdělení následuje tento model (viz obrázek 1): „Pro (cílová skupina) je značka X značkou (vybraného referenčního rámce), která (dodává příslib značky), protože (důvod k uvěření).“ Obr. 1: Prvky positioningového sdělení

Zdroj: Vlastní nákres založený na (Tybout & Calkins, 2005, str. 12)

Odlišení značky je vytvořeno na základě přínosů, které značka poskytuje spotřebiteli a je formulováno jako specifický příslib značky podpořený jeho odůvodněním (viz obr. 1). Zřejmá návaznost těchto dvou částí je dobře patrná z již zmíněného žebříku hodnot (v praxi často tzv. „benefit ladder“). Atributy, čili vlastnosti produktu vymezené ve spodní části žebříku slouží obvykle jako odůvodnění příslibu značky, tj. důvod proč je námi zvolené odlišení pravdivé a uvěřitelné pro danou značku a jeho cílovou skupinu. Hodnoty ve vyšších patrech slouží pro formulaci konkrétních přínosů pro spotřebitele (spotřebitelský benefit – tj. formulace toho, co z funkčních vlastností daného výrobku přináší uspokojení spotřebitele dané cílové skupiny).

Pokud je příslib značky při tvorbě positioningového sdělení popsán nejvýše umístěnou emocionální hodnotou (která musí tvořit logickou návaznost na funkční i spotřebitelské benefity) a je podpořen odůvodněním příslibu z patra spotřebitelských benefitů, obvykle to znamená, že funkční atributy jsou již dané cílové skupině natolik známé, že lze budovat odlišení na základě emocí, jejichž napodobení ostatními konkurenty je zásadně složitější než napodobení složení, postupů výroby či speciálních ingrediencí (tj. funkčních vlastností). Společnosti při hledání vhodného positioningu používají studie kombinující kvantitativní s kvalitativními image daty s výstupy ve formě diagramů nazývaných mapy vnímání (tzv. brand perceptual maps), které ukazují umístění jednotlivých značek na mapě atributů včetně námi chtěné pozice, kam se chceme se značkou na takové mapě dostat. (Trott, 2012, str. 391).

Model rozhodování spotřebitele na základě vlastností výrobků Spojitost modelu rozhodování spotřebitele na základě vlastností výrobků s odlišením značky prostřednictvím jejího správného positioningu je zřejmá právě z hledání atributů, čili vlastností značek, které odlišují výrobek od konkurence. Tento model za určitých okolností pomáhá vysvětlit, proč například někteří spotřebitelé na trhu preferují značku A zatímco jiní značku B, a to na základě modelování atributů (Douglas, 1987, str. 86). Uvedení modelu Model spotřebního chování analyzující produktové atributy byl poprvé uveden Kelvinem Lancasterem v roce 1966 a dále byl rozvinut v roce 1971 (Douglas, 1987, str. 86). Tato teorie uvedla, že spotřebitelé odvozují svůj užitek ne z produktů jako takových, ale z charakteristik či atributů dodaných produktem (Douglas, 1987, str. 86). Spotřebitel tedy nakupuje statky za účelem získání požadovaných atributů. Statky je potom možno chápat jako vstupy do specifického výrobního procesu, kterým je spotřeba (Soukup, 2001, str. 38). Profesor Soukup tento model uvádí jako „model spotřebních technologií“, který je méně vypovídající než anglický termín „the attribute approach to consumer choice“, který více vymezuje model rozhodování spotřebitele na základě atributů či vlastností výrobků. Pro účely tohoto článku budeme dále pracovat s pojmem model rozhodování spotřebitele na základě vlastností výrobků. Každý, spotřebitelem preferovaný výrobek zaujímá místo ve vymezeném multidimenzionálním prostoru atributů. Konkrétní místo výrobku je dané množstvím požadovaných atributů, které spotřebitel preferuje. Aplikace modelu na vybrané značky kávy Jako příklad pro demonstraci modelu uvedeme kategorii kávy v České republice, která je velmi segmentovaná a vyznačuje se různými produktovými vlastnostmi. Základní segmentace trhu z pohledu elementárních produktových atributů je patrná z obrázku referenčního rámce (obr. 2).

Obr. 2: Referenční rámec kategorie kávy

Zdroj: vlastní zpracování

Nejvýznamnější částí trhu kávy v České republice je z hlediska prodaného objemu pražená mletá káva následovaná instantní a specialitami. Na základě „Usage&Attitudes“ studie (dále jen U&A) provedené v roce 19981 jsou nejdůležitějšími vlastnostmi kávy pro spotřebitele následující: (i) (ii) (iii) (iv) (v) (vi)

dobrá/čerstvá chuť 91 % dobré aroma 89 % delikátní chuť 87 % žádná pachuť v ústech 85 % skutečná káva 82 % dobrá pro podávání hostům 82 %

Studie popsala také příležitosti pro pití kávy. Nejvýznamnější je sociální (tj. 71 % konzumentů kávy ji pijí s ostatními, 27 % sami) a domácí konzumace (82 % vs. 18% mimo domov). V modelu budeme z důvodu možného grafického znázornění porovnávat dva atributy dvou značek mleté pražené kávy, jejichž významnost pro spotřebitele a námi analyzované značky byla popsána v segmentační studii IMPSYS2: a1 – výrazná chuť a2 – dobrá kvalita za dobrou cenu Poptávka spotřebitele po kávě je derivována z poptávky po různých atributech, které káva může poskytnout. Pro účely modelu je nutné uvést předpoklad, že spotřebitel si vybírá pouze ze dvou výrobků (statků) na základě dvou výše uvedených atributů, čímž maximalizuje svůj užitek. Jednotlivé statky jsou pouze prostředky, jakými je daný atribut nabídnut do spotřebního procesu (Douglas, 1987, str. 87). Vybrané statky hrají v portfoliu firem Kraft Foods (Jacobs Aroma) a Douwe Egberts (DE Grand Aroma) na trhu kávy střední cenové hladiny v České republice roli kávy dobré kvality za přijatelnou cenu.

1

“Usage&Attitudes” studie uskutečněná v roce 1998 agenturou AISA pro Kraft Foods

“Czech Coffee Market:Segmentation and Brand Management Quantitative IMPSEG Study” uskutečněná v roce 1999 agenturou AISA/Infratest Burke pro Kraft Foods 2

x1 – Jacobs Aroma 250g, cena za jednotku 44.90 x2 – Douwe Egberts Grand Aroma 250g, cena za jednotku 49.90 Obr. 3: Atributy a ceny značek (statků)

Zdroj: vlastní zpracování (ceny dle běžných maloobchodních regálových cen v prvním kvartále 2013, hodnocení atributů na základě studie IMPSYS, ostatní vlastní výpočet).

Pro další analýzu musí být splněny dva předpoklady: (Soukup, 2001, str. 38): 1. Předpoklad linearity, tj. množství atributu je konstantní, nemění se s množstvím spotřebovávaného statku, neboli parametr aij = konst. 2. Předpoklad měřitelnosti, tj. atributy jsou kvantitativně objektivně měřitelné a plně známé Pokud pracujeme se dvěma atributy, lze případ znázornit graficky, na osách měříme množství jednotlivých atributů. Každý statek poskytuje oba atributy v pevném poměru. Na obr. 4 je na ose x atribut a1, tj. výrazná chuť, a na ose y atribut a2, tj. kvalita za dobrou cenu. Plná přímka znázorňuje situaci, kdy spotřebitel nakupuje pouze statek x1, tj. Jacobs Aroma Standard. Přímka tedy vyjadřuje různé kombinace atributů a1 a a2, které přinášejí různá množství statku x1, tj, nakoupené kávy Jacobs Aroma Standard. Obr. 4: Model se dvěma atributy a dvěma statky


Pokud spotřebitel nakupuje pouze statek x1, tj. Jacobs Aroma Standard platí, že x1= I/Px a při dané ceně Px je množství statku dáno velikostí důchodu spotřebitele. Z toho můžeme zjistit konkrétní úroveň atributů a1 a a2: A1x1 = a1X1 (1)

tedy

A1x1 = a1x1I/Px1 = 5.100/44,90 = 11,1

A2x1 = a2X1 (2)

tedy

A2x1 = a2x1I/Px1 = 9.100/44,90 = 20,0

Statek x1 poskytuje atributy v poměru a2/a1 a tento poměr, tj. 20,0/11,1=1,8 určuje směrnici plné přímky x1. Přerušovaná přímka znázorňuje situaci, kdy spotřebitel nakupuje pouze statek x2, tj. Douwe Egberts Grand Aroma, jeho spotřeba mu poskytuje atributy v poměru A2x2/A1x2. A1x2 = a1X2 (3)

tedy

A1x2 = a1I/Px2 = 6.100/49,90 = 12,0

A2x2 = a2X2 (4)

tedy

A2x2 = a2I/Px2 = 4.100/49,90 = 8,0

A2x2/A1x2 = 0,7

(5)

Poměr atributů přerušované přímky je nižší než u plné, tj. potvrzuje grafické znázornění ve smyslu níže položené přerušované přímky. Spotřebitel může v rámci daného důchodu dosáhnout maximálního množství atributů. Horní hranice kombinací atributů dosažitelných různými kombinacemi statků při daném rozpočtovém omezení se nazývá hranice efektivnosti (Soukup, 2001, str. 40). Každý bod na hranici efektivnosti může být nazýván efektivní, neboť racionální spotřebitel bude preferovat kombinaci atributů na hranici raději než jakoukoliv kombinaci uvnitř dané hranice (Douglas, 1987, str. 89). Obr. 5: Vyznačení hranice efektivnosti


Obr. 5 vyznačuje hranici efektivnosti přímkou AB. Směrnice této přímky udává poměr, v němž je možno nahrazovat jeden atribut druhým změnou kombinace statků při daném

důchodu a cenách. Hranice efektivnosti je nezávislá na preferencích spotřebitele (Soukup, 2001, str. 40). Optimum spotřebitele Spotřebitel je schopen vyjádřit své preference jednotlivých atributů. Každá kombinace výrazné chuti a kvality za dobrou cenu ho povede k vyjádření mezní míry substituce mezi těmito atributy, tj. jak mu bude stát za to, aby mu každá další jednotka výrazné chuti ubrala nějaké jednotky kvality za dobrou cenu. Spotřebitel má svou indiferenční mapu vyjadřující jeho individuální chutě a preference mezi těmito dvěma atributy. V grafickém vyjádření je optimální kombinace atributů taková, která je na nejvyšší indiferenční křivce dosažitelné při dané hranici efektivnosti. Obr. 6: Vyznačení optima spotřebitele


V bodě E na obr. 6 nakupuje spotřebitel statky x1 i x2 a získává z nich optimální množství atributů dle své vlastní nejvyšší indiferenční křivky. Ani jeden ze statků nedává spotřebiteli takový poměr atributů jako bod E.

Obr. 7: Optimum spotřebitele


V grafickém vyjádření je optimální kombinace atributů taková, která je na nejvyšší indiferenční křivce dosažitelné při dané hranici efektivnosti (Soukup, 2001, str. 41). Na obr. 7 odpovídá optimální kombinaci atributů bod E, který leží na hranici efektivnosti, ale leží mezi přímkami reprezentující statky x1 a x2. Žádný statek, který by uspokojil spotřebitele správnou kombinací atributů v rámci daného rozpočtového omezení, není k dispozici. Bod E tedy znázorňuje kombinaci obou statků. Pokud spotřebitel nakupuje statek x1, tj. Jacobs Aroma Standard do bodu vyznačeného na plné přímce jako C, nashromáždí a1´ jednotek výrazné chuti a a2´ kvality za dobrou cenu ze statku x1 (viz graf č. 5). V bodě C by tedy měl přejít ke statku x2, tj. Douwe Egberts a doplnit množství atributů k dosažení optima v bodě E. Utracením zbytku rozpočtu za statek x2 spotřebitel získá dodatečné množství a2´´- a2´ kvality za výhodnou cenu a a1´´- a1´ výrazné chuti, čímž se dostane do svého optima.

Obr. 8: Optimální množství atributů II


Alternativně by spotřebitel mohl nakupovat statek x2, tj. Douwe Egberts Aroma, dokud by nenahromadil množství atributů z bodu D na přímce x2 a poté se do bodu E dostat nakupováním statku x1. Spotřebitel může postupovat v jakémkoliv pořadí, dokud nenaakumuluje atributy odpovídající bodu E s daným rozpočtovým omezením. Změna ceny statků vede ke změně hranice efektivnosti a tudíž i ke změně optima. Obr. 9 znázorňuje situaci, kdy cena x1 vzrostla z původních 44,90 na 69,90. Na stejnou cenu vzrostla cena statku x2, hodnocení atributů zůstalo stejné. Obr. 9: Změna ceny – neproporční zdražení obou statků


Celkové množství atributů dostupných v rámci snížené hranice efektivnosti je nižší. Vzhledem k tomu, že zdražení statků bylo neproporční, tj. cena x1 – plné přímky se zvýšila více vůči původní ceně než cena x2 a hodnocení atributů zůstalo stejné, došlo ke změně sklonu hranice efektivnosti. Spotřebitel teď v bodě svého optima čerpá více atributů ze statku x2, tj. množství a1 v bodě D je vyšší než v bodě F při původních cenách, naopak množství atributu a2 je při nových cenách v bodě E nižší než v bodě C. Vlastnosti výrobků z pohledu řízení podniků Z pohledu neoklasické analýzy, kde se předpokládá, že výrobci znají preference spotřebitelů, lze demonstrovat tři různé přístupy podniků k vlastnostem výrobků, zobrazené na obr. 10. Obr. 10:

Skupiny spotřebitelů s různými preferencemi v prostoru tří různých atributů

Zdroj: (Robertson & Yu, 2001, str. 194)

Podnik s dostatečným potenciálem realizovat výhody z ekonomie rozsahu bude vyrábět zboží nebo služby s atributy požadovanými v nejvíce obsazené poloze (a). Podnik s osobitými silnými stránkami v uspokojení specifického požadovaného atributu, který není požadován většinovým spotřebitelem, se může pohybovat v méně obsazených skupinách (b) požadujících stejný atribut jako (a) a zaměřit se na tzv. tržní výklenek s potenciálně vysokou profitabilitou. A konečně firma s výraznou způsobilostí flexibilní výroby atributů se může zaměřit na skupiny (c), jejichž potřeby jsou založeny na kombinaci většího či menšího množství atributů B a C a zároveň neodlišují ostatní atributy. Další skupiny mohou být příliš malé (jako např. (d)) aby byly atraktivní pro výrobce ochotného dodávat požadovanou kombinaci atributů (Robertson & Yu, 2001, str. 193).

Diskuse Výběr vhodných atributů čili vlastností značky a formulace jejího správného positioningu ji odlišuje od ostatních v mysli spotřebitele a tím vytváří zásadní konkurenční výhodu. V praxi je model rozhodování spotřebitelů na základě vlastností výrobků zhodnotitelný zejména tím, že umožňuje vytvoření multidimenzionálního prostoru různých atributů. Každý, spotřebitelem preferovaný výrobek zaujímá místo ve vymezeném prostoru atributů. Konkrétní místo výrobku je dané množstvím požadovaných atributů, které spotřebitel preferuje. Tím při zvolení vhodné segmentační strategie umožňuje zacílení na vybranou cílovou skupinu spotřebitelů s tou správnou nabídkou vlastností výrobků. Naráží však zejména na bariéru splnění jednoho ze svých předpokladů, tj. měřitelnost jednotlivých atributů, které musí být kvantitativně objektivně měřitelné a plně známé. Positioning, zaměřený pouze na objektivně změřitelné atributy, by bohužel neodlišil značku žádoucím způsobem neboť zaměření se na funkční, měřitelné atributy výrobku by znemožnilo využití emocionálních hodnot, jejichž zapracování do strategie značky je žádoucí z důvodu dlouhodobé odlišitelnosti. Napodobení funkčních atributů v současném konkurenčním prostředí není zásadní překážkou pro ostatní soutěžitele o vědomí spotřebitele. Naopak spojení značky se silným emocionálním benefitem je výhodou, která je minimálně z krátkodobého hlediska nenapodobitelnou. Dalším omezením využití modelu je situace, kdy některé značky ve stejném referenčním rámci pracují s různými atributy, a významnost společných vlastností je nízká. V obou případech však může model sloužit k demonstraci toho, jak se budou měnit preference spotřebitelů při důrazu na komunikaci jednotlivých atributů nebo při změně cen jednotlivých výrobků. Stejně jako změnu cen statků (výrobků) můžeme v modelu měnit hodnocení atributů, které vede ke změně jedné či více přímek, ke změně hranice efektivnosti a následně optima. Naopak změna preferencí spotřebitele neovlivňuje přímky ani hranici efektivnosti, nýbrž mění indiferenční křivky neboť spotřebitel změnil svůj vztah k atributům, k jejich důležitosti.

Závěr Model rozhodování spotřebitele na základě vlastností výrobků je přínosný pro hodnocení optima spotřebitele z hlediska atributů, které výrobek dodává spotřebiteli k jeho uspokojení. Analýzou atributů nám umožňuje vysvětlit, proč spotřebitelé preferují vybranou značku před jinou. Positioning jako nástroj strategického plánování a řízení značky je určený k identifikaci vlastností výrobku, které jej mohou odlišit od konkurence. Jednou z obvyklých pomůcek při tvorbě efektivního positioningu značky jsou mapy vnímání, které znázorňují schopnost značky diferenciovat se od konkurence a zároveň oslovit některý z atraktivních spotřebitelských segmentů. Model spotřebních technologií nabízí způsob jak na základě přesně měřených dat sestavit takovou mapu vnímání. Model má svá omezení, z nichž nejdůležitější je splnění předpokladu měřitelnosti jednotlivých atributů u vlastností a hodnot výrobku. Emocionální hodnoty, umístěné ve vyšších patrech žebříku atributů značky jsou důležitým odlišujícím prvkem značkové strategie. Nalezení správného a dlouhodobě odlišujícího positioningového sdělení značky je ve firemní praxi dlouhý a náročný proces, jehož návratnost je krátkodobě velmi abstraktní, dlouhodobě však své zhodnocení najde v růstu hodnoty značky. Jeho správná formulace je nutnou podmínkou, nikoliv však jedinou, pro budování hodnoty značky. Dalšími proměnnými

procesu je konzistentní používání sdělení v rámci celého marketingového mixu, dlouhodobá aplikace v řízení značky a další okolnosti vnějšího prostředí značky

Literatura [1] Aaker, A. D. (1996). Building Strong Brands. The Free Press. 1996. [2] Ahmad, R. (2003). Benefit segmentation: a potentially useful technique of segmenting and targeting older consumers. International Journal of Market Research, 2003, 45(3), 373-388. [3] Al, R., & Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. U.S.: McGraw-Hill Companies, Inc., 2001. [4] Antonides, G., & Raaij, W. F. (1998). Consumer Behaviour. A European Perspectvie. Chichester: John Wiley&Sons, Ltd., 1998. [5] Douglas, E. J. (1987). Managerial Economics (3rd. vyd.). New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1987. [6] Keegan, W. J., & Schlegelmilch, B. B. (1999). Global Marketing Management. Harlow: Prentice Hall, Inc., 1999. [7] Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management. Prentice Hall., 1998. [8] Keller, K. L. (nedatováno). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. [9] Keller, K. L., Sternthal, B., & Tybout, A. (2002, September). Three Questions You Need to Ask About Your Brand. Harvard Business Review, 2002. [10] Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2007). Moderní marketing (4. evropské vydání. vyd.). (J. M. Langerová, & V. I. Nový, Překl.) Praha, Česká republika: Grada Publishing a.s., 2007. [11] Kroeber-Riel, W., & Esch, F. R. (2000). Strategie und Technik der Werbung. Stutgart, Berlin, Köln: Kohlhammer, 2000. [12] Machková, H. (2009). Mezinárodní marketing ISBN 978-80-247-2986-2. Praha, Czech Republic: Grada Publishing, a.s., 2009. [13] Olšanová, K. (2012). Brand Positioning as an Element Setting Directions and Creating Synergies in Marketing Mix. Proceedings of 3rd International Joint Conference on Business Strategies on Global Markets, Trends in International Business 2012. (stránky 189-202). Praha: Oeconomica Publishing House, 2012. [14] Olšanová, K. (2012). Brand Positioning as Key Element of International Marketing Strategy. Czech Republic and Slovakia in International Trade and Business 2012. International Competitiveness & New Challenges in Response to Economic Crises (stránky 10-23). Praha: Oeconomica, 2012. [15] Olšanová, K., & Lhotáková, M. (2013). The Role of Positioning in Strategic Brand Management - Case of Home Appliance Market. Global Journal of Commerce & Management Perspective, 2(1), stránky 71-81, 2012.

[16]

Porter, M. E. (1998). Competitive Advantage. New York: The Free Press, 1998.

[17] Porter, M. E. (2011). Harvard Business Review´s must reads on strategy. Harvard Business School Publishing Corporation, 2011. [18] Ries, A., & Ries, L. (2002). 22 Immutable Laws of Branding. HarperBusiness, 2002. [19] Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The Battle For Your Mind. New York: McGraw-Hill, 2001. [20] Rivkim, S., & Trout, J. (1996). New positioning: Das neuste zur BusinessStrategie Nr. 1. Dusseldorf: Econ, 1996. [21] Robertson, P. R., & Yu, T. F. (2001). Firm Strategy, Innovation and Consumer: A Market Process Approach. Managerial and Decision Economics(22), stránky 183199, 2001. [22] Soukup, J. (2001). Mikroekonomická analýza, vybrané kapitoly. Slaný: Melandrium, 2001. [23] Trott, P. (2012). Innovation Management and New Product Development, 5th edition. Harlow: Pearson Education Limited, 2012. [24] Trott, P. (2012). Innovation Management and New Product Development, 5th edition. Harlow: Pearson Education Limited, 2012. [25] Tybout, A. M., & Calkins, T. (2005). Kellog on Branding. New Jersey: John Wiley&Sons, Inc. Hoboken, 2005.

VYUŽITÍ MODELU ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ NA ZÁKLADĚ VLASTNOSTÍ VÝROBKŮ V SOUVISLOSTI S VÝVOJEM POSITIONINGU ZNAČKY #

Recommend Documents