Využití jednotného vizuálního stylu v procesu změny firemní identity

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Využití jednotného vizuálního stylu v procesu změny firemní identity Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Mgr. Jana Andrýsková, Ph.D.

Brno 2008

Stanislav Drozd

Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucí mé bakalářské práce Ing. Mgr. Janě Andrýskové, Ph.D. za odpovědné vedení, rady a připomínky při přípravě a zpracování této práce. Dále chci poděkovat Ing. Michalu Koutníkovi, řediteli společnosti Bytové hospodářství Vyškov, s.r.o., bez jehož otevřeného přístupu by vůbec nebylo možné práci v této podobě zpracovat.

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vyřešil samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu.

Ve Vyškově dne 20. 5. 2008

....................................................

4

Abstract Drozd, S. The usage of corporate design in the process of the firm´s identity change. Bachelor´s thesis. Vyškov, 2008. This bachelor´s thesis deals with the problem of the corporate design, being focused epecially on the influene on the corporate identity. The theoretical part of the thesis is focused on the particular subsystems, presenting the corporate identity and corporate image, and then, in particular, on the corporate design. In the practical part, the thesis provides the analysis of the currant state of the company called ”Bytové hospodářství Vyškov, s. r. o.” and suggests solution leading to the change of the coporate identity. Following this change, the graphic manual of the company is created.

Abstrakt Drozd, S. Využití jednotného vizuálního stylu v procesu změny firemní identity. Bakalářská práce. Vyškov, 2008. Tato bakalářská práce se zabývá problémem jednotného vizuálního stylu a to především jeho vlivu na firemní identitu. Teoretická část se zaměřuje na jednotlivé subsystémy tvořící firemní identitu a firemní image, především potom na oblast jednotného vizuálního stylu. V praktické části je analyzován stávající stav společnosti Bytové hospodářství Vyškov, s.r.o a navrhnuto řešení vedoucí ke změně firemní identity. V návaznosti na tuto změnu je vytvořen grafický manuál společnosti.

5

OBSAH

Obsah 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod do problematiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Cíl práce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Literární přehled 2.1 Corporate image a corporate identity . . . 2.1.1 Struktura corporate identity . . . . 2.2 Corporate communications . . . . . . . . . 2.2.1 Součásti corporate communications 2.3 Corporate culture . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Corporate produkt . . . . . . . . . . . . . 2.5 Corporate design . . . . . . . . . . . . . . 2.5.1 Značka . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5.2 Rastr . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5.3 Písmo a typografie . . . . . . . . . 2.5.4 Barvy a tvary . . . . . . . . . . . . 2.5.5 Design a architektura . . . . . . . . 2.5.6 Další prostředky corporate designu 2.5.7 Tvorba a užívání design manuálu .

6 6 7

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

9 9 10 12 12 14 16 16 16 18 18 20 23 23 23

3 Vlastní práce 3.1 Analýza stávajícího stavu . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.1 Analýza stávajícího názvu společnosti . . . . . . 3.1.2 Analýza stávající grafické prezentace společnosti 3.2 Poslání a vize společnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Nová koncepce corporate identity . . . . . . . . . . . . 3.3.1 Proces výběru nového názvu společnosti . . . . 3.3.2 Tvorba nového corporate designu . . . . . . . . 3.3.3 Příprava grafického manuálu společnosti . . . . 3.3.4 Implementace nového CD . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

25 25 26 27 27 29 29 30 36 40

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

4 Závěr

42

5 Literatura

44

1

ÚVOD A CíL PRÁCE

1 1.1

6

Úvod a cíl práce Úvod do problematiky

Společnost Bytové hospodářství Vyškov, s.r.o. byla založena k 1. 7. 2002 a jejím jediným společníkem je město Vyškov. Společnost se stala nástupcem Okresního podniku bytového hospodářství, podniku bytového a tepelného hospodářství a nakonec Městské údržby a služby p.o. Jejich činnost převzala téměř v plném rozsahu. V současnosti je předmětem činnosti společnosti výroba a rozvod tepelné energie, výroba elektrické energie (Podíl těchto činností na obratu společnosti činí téměř 90%.). Společnost dále zajišťuje opravy a údržbu nemovitostí a provádí správu bytového fondu ve vlastnictví města Vyškova a dalších subjektů. Společnost je dodavatelem tepelné energie ve smyslu energetického zákona (zákon č. 458/2000 Sb. ve znění jeho novely č. 670/2004 Sb.). Pravidla pro vytápění a ohřev teplé užitkové vody pro byty ve vlastnictví města Vyškova, družstevní byty a byty v osobním vlastnictví stanoví vyhláška č. 194/2007 Sb., jenž je prováděcí vyhláškou zákona č. 406/2000 Sb. Otopné období dle něj začíná 1. září a končí k 31. květnu roku následujícího. Ohřev teplé užitkové vody je zajišťován denně nejméně od 6 hodin do 22 hodin. Výroba tepelné energie probíhá v sedmi blokových kotelnách vybavených technologií spalující zbytkové plyny. Rozvod tepelné energie je soustředěn do sedmi okrsků soustav centrálních zdrojů tepla, pokrývajících většinu sídlištních celků Vyškova. Zásobováno je cca 3700 bytů v 90 objektech, 5 mateřských škol a 1 základní škola. Podíl dodávek domácnostem činí 97%. Společnost nezásobuje žádné další objekty v majetku města či jiných státních orgánů. Dále společnost vyrábí teplo v sedmi domovních kotelnách umístěných v bytových domech a zásobujících pouze tyto objekty (Podíl na dodávkách tepla je 3%.). Je to zbytek z 25 domovních kotelen, které byly v majetku společnosti ještě v roce 2006, ale v rámci privatizace bytového fondu byly prodány společně s bytovými domy. V některých z těchto kotelen provádí společnost nadále servisní činnost – topičské práce. Zajišťování správy bytového fondu (cca 1500 bytů) ve vlastnictví města Vyškova a jiných subjektů zahrnuje klíčové činnosti jako je výběr nájemného, provádění oprav v bytě hrazených městem Vyškov, výběr záloh na služby spojené s užíváním bytu, vyúčtování spotřebovaného tepla a užitkové teplé vody a vedení účetnictví vlastníkům nemovitostí. Provozovna údržby dále také provádí instalatérské práce, rekonstrukce koupelen včetně drobných oprav, topenářské práce a s nimi souvise-

1.2

Cíl práce

7

jící servisní činnost, elektroinstalační práce včetně revizí, zámečnické práce a také práce sklenářské. Tyto činnosti již vzhledem ke své povaze nejsou nikterak vázány pouze na území města Vyškova. Společnost sice působí jako tržní subjekt převážně na území města Vyškova a v jeho blízkém okolí, ale na základě účasti ve výběrových řízeních získává zakázky například i v Brně, Blansku, Kroměříži a dalších městech a obcích dle schopnosti jejich zajištění. Zákazníky jsou soukromé i státní subjekty. Z výše uvedeného je zřejmé, že by mělo být v zájmu společnosti využít všech dostupných marketingových nástrojů k tomu, aby zapůsobila nejen na potenciální, ale i stávají zákazníky. Jedním ze snadno dostupných, důležitých a přitom často opomíjených nástrojů marketingu je jednotný vizuální styl společnosti jako prostředek tvorby firemní image. V minulosti nebyla tato část firemní identity nikterak řešena. V zájmu vedení společnosti je proto nyní tuto chybu napravit a společně se zavedením jednotného vizuálního stylu provést i změnu názvu společnosti, který byl, s ohledem na okolnosti, shledán jako nevhodný. Na základě zvoleného názvu bude poté vytvořen logotyp splňující požadavky na jasnou identifikaci společnosti. Nabízí se vhodná příležitost v souvislosti se stěhováním společnosti do nových prostor na výtopně Hraničky, jehož důsledkem bude změna sídla společnosti, změna telefonních čísel. Je tedy vhodné, vzhledem k nezbytnému plnění informačních povinností partnerům společnosti a také k procedurám souvisejících se změnou zápisu v obchodním rejstříku, provést veškeré změny současně. Dojde tím i k významné úspoře nákladů.

1.2

Cíl práce

Cílem této bakalářské práce je s ohledem na klíčové činnosti firmy, a s ohledem na vazbu k městu Vyškovu, vybrat nový vhodný název pro společnost Bytové hospodářství Vyškov, s.r.o. Tento název je vzápětí třeba promítnout do vytvářeného jednotného vizuálního stylu společnosti. Aby bylo možné zmiňované provést, je nutné proniknout do problematiky firemní image (corporate image) a firemní identity (corporate identity). Musím provést analýzu stávajícího názvu a jednotného vizuálního stylu a zjištěné skutečnosti využít při vytváření nového jednotného vizuálního stylu, jenž bude splňovat určené požadavky. Následně bude připraven jednoduchý grafický manuál společnosti. Praktická část práce má za cíl ukázat možnosti využití nástrojů počítačové grafiky při vytváření nového logotypu a jeho implementaci. Při návrhu logotypu je vycházeno z doporučeních získaných při konzultacích jednotného vizuálního stylu

1.2

Cíl práce

8

s vedením společnosti a vlastních pracovních postupů. Při tvorbě logotypu byl využíván grafický program CorelDraw 11. Takto získané výstupy jsou pak případně upravovány pomocí grafického programu Adobe Photoshop 7.0 pro využití v jednotlivých aplikacích. Jednou z nich je implementace na trojrozměrné modely vytvořené pomocí 3D modelovacího nástroje Rhinoceros 4.0. Logotyp je dále aplikován na vizitky, hlavičkové papíry a další propagační materiály.

2

LITERÁRNí PŘEHLED

2

9

Literární přehled

Pro splnění stanovených cílů je nejprve nutné seznámit se se základními pojmy souvisejícími s řešenou problematikou.

2.1

Corporate image a corporate identity

Corporate image (v překladu firemní image) označuje Smith jako stav vnímání (Smith, 2000). Firemní image chápeme jako představu, kterou si o organizaci vytvořila veřejnost na základě svých pocitů ve vztahu k ní. Podle Smithe (Smith, 2000) „firemní image zahrnuje celou škálu pocitů od vizuálních vjemů firemního loga, hlavičkového papíru, uniformy, emblému, reklamních letáků, ovzduší a vůně v obchodě, recepce, jídelny a kanceláří až k příjemnému pocitu z chůze po měkkém koberci, pohledu na atraktivní tapety, vůně větraných místností a atmosféry vytvořené externím i interním designem budovy až k pocitům radosti nebo starostí, spojených s kvalitou produktu a zákaznických služeb. Firemní image je výsledek všeho, co společnost dělá (nebo nedělá).ÿ Je tedy zřejmé, že image může působit jak pozitivně a stát se tak základem pro konkurenční výhodu organizace, tak negativně a být tak tedy organizaci na obtíž. V zájmu každé organizace je tedy samozřejmě vytvoření pozitivně působící firemní image. Corporate identity (dále také CI) neboli firemní identita je naopak chápána jako faktický stav věcí, které tyto pocity pomáhají vytvářet. Svoboda užívá ve své publikaci (Svoboda, 2003) následující pracovní definici: „Corporate identity představuje hlavní strategii podniku. Je také sociální technikou pro založení, rozvoj a stabilizaci organizací. CI disponuje určitým součtem vlastností a způsobů prezentace, které spojují určitou organizaci a současně ji od jiné odlišují. O corporate identity můžeme říct, že je smyslem i formou určité organizace.ÿ Tvorba corporate identity je dlouhodobým procesem a nelze ji měnit v krátkodobém horizontu. Potvrzuje to i Smith (Smith, 2000): „Firemní identita je strategické aktivum, které pomáhá dosahovat dlouhodobých cílů organizace. Není ji tedy možno používat jako taktický nástroj s krátkodobým účinkem, jako například reklamu nebo vztahy s veřejností, které se mohou den ode dne měnit (pokud je to potřeba). Stejně jako každý jiný základní prostředek je i firemní identitu nutno kontrolovat a udržovat v provozuschopném stavu. Pokud je péče o ni zanedbávána a firemní identita se octne v havarijním stavu, může se stát základem nevhodné image firmy a tím pádem pro společnost

2.1


10

značnou přítěží.ÿ Je tedy zřejmé, že corporate identity stojí ve velké míře přímo za úspěchem či neúspěchem corporate image. Vypovídá o tom i obrázek č. 1:

Obr. 1: Mix tvořící firemní image (Smith, 2000)

2.1.1

Struktura corporate identity

Celý systém corporate identity je založen na třech komponentách (Svoboda, 2003). Jednotlivé komponenty jsou spojeny ve funkční celek dle obrázku:

Obr. 2: Základní komponenty CI

Základem corporate identity (CI – základ) je materiál tvořící identitu: názvy, normy, ideje, systémy organizace. CI – výraz je způsob, jakým je tato identita orga-

2.1


11

nizace zveřejněna: ztvárnění, kultura, komunikace. Účinnost CI na vnitřní a vnější okolí (tj. image) představuje CI – ohlas. Struktura corporate identity vypadá v praxi následovně (Svoboda, 2003):

Obr. 3: Struktura corporate identity

Základem corporate identity je filozofie organizace, která pomocí svých prostředků (corporate design (CD), corporate communications, corporate culture a produkt organizace) vytváří jako výsledek celkovou image organizace (corporate image). Filozofie organizace Filozofie organizace je východiskem pro vytvoření vhodné corporate identity. Dle Svobody (Svoboda, 2003) se v tržní ekonomice organizace orientuje především na spotřebitele a jejím hlavním cílem je spokojený zákazník. Často se ale do popředí dostávají zájmy jiné, a to především orientace na produkt, přeceňování finančních ukazatelů, snaha dosažení nepřiměřeného zisku a další. Podstatu filozofie organizace je proto mnohdy snazší pochopit u organizací z nevýdělečné sféry, jako jsou například státní nevládní organizace, spolky, nadace. Prostředky tvorby corporate identity Tvorbu corporate zajišťují tyto čtyři prostředky:

2.2

Corporate communications

12

Corporate communications (obchodní komunikace) má dle Svobody (Svoboda, 2003) budovat pozitivní postoje k organizaci v podniku i mimo něj. Důležité je udržovat její jednotnost a podporovat tak jednotnou corporate image. Řadíme sem public relations, osobní prodej, propagaci, podporu prodeje a reklamu. Corporate culture (kultura organizace) označuje soubor základních předpokladů, hodnot, postojů a norem, které jsou sdíleny v rámci organizace a projevují se v myšlení, cítění a chování členů organizace a jejích prvcích hmotné i nehmotné povahy. Patří sem například architektura budov, vybavení firmy, firemní uniformy stejně jako jednání se zákazníky, jazyk, historky, mýty apod. Zpravidla bývá odrazem dlouholetého vývoje. Corporate produkt (produkt organizace) vytváří marketingový mix a jde o nabídku produktů a služeb organizace a vše s tím související, jako je prodej, proškolení zákazníka, záruční a pozáruční servis a především cena. Corporate design (jednotný vizuální styl) je podstatným prostředkem pro vytvoření jednotné firemní image. Má rozhodující vliv na rozlišení organizace a jejích produktů od konkurence. Patří sem značka, rastr, písmo a typografie, barva, design a architektura a další prostředky, jejichž užití je obsahem design manuálu organizace.

2.2


Obchodní (firemní) komunikace slouží jako spojení mezi společností a jejím vnějším okolím. I přesto, že je pokládána za základ pro bezproblémovou funkci podniku, jí často není věnována patřičná péče. To, ještě znásobeného faktem, že jednotná firemní komunikace má dlouhodobý účinek, může mít zásadní vliv na celou firemní image. Každou vrstvu veřejnosti spojuje s organizací jiný druh zájmů. V realitě to vede k tomu, že cílové skupiny reagují na různé informace s různou citlivostí. Schéma na obrázku č. 4 znázorňuje nejvýznamnější skupiny veřejnosti, s nimiž organizace v různých kombinacích komunikují (Svoboda, 2003). 2.2.1

Součásti corporate communications

Svoboda, na základě názorů odborníků, zahrnuje do firemní komunikace následují součásti (Svoboda, 2003):

2.2


13

Obr. 4: Skupiny veřejnosti pro komunikaci organizace

Corporate design neboli jednotný vizuální styl společnosti, který je podrobněji rozebírán v dalších částech práce. Public relations zprostředkovávající dialog mezi firmou a veřejností a mající při vytváření corporate identity zvlášť důležitou úlohu. Corporate advertising obsahující placenou reklamu orientovanou na prodejní cíle podniku. Propagace stanovisek, která umožňuje firmě vyjadřovat se k veřejným otázkám (společenským, politickým aj.) a veřejně propagovat svoje názory, stanoviska a záměry. Veřejná vystoupení osob, které jsou z titulu své funkce a s ní souvisejícím členstvím v různých institucích a organizacích, zváni na různé akce jiných subjektů. Human relations za účelem podpory vzdělávání, propagace a sdělování podnikových hodnot, ale především za účelem získávání nových pracovních sil (prostřednictvím inzerce).

2.3

Corporate culture

14

Investor relations je komunikace zaměřená na investory (akcionáře) podniku uskutečňovaná formou výročních valných hromad, sděleními akcionářům, obchodními zprávami, bilancemi apod. Employee relations představují komunikaci směřující k zaměstnancům organizace (podnikové časopisy, dopisy, shromáždění aj.). Government relations se zaměřuje na rozhodující osoby ve vládě, státní správě případně regionálních institucích. Jde převážně o lobbying realizovaný různými způsoby. University relations orientovaný na vysoké školy představující vědecko - výzkumnou kapacitu a vychovávající intelektuální potenciál společnosti. Prostředkem může být sponzorování, zadávání výzkumných zakázek, poskytnutí učebních podkladů apod. Industry relations je komunikace zaměřující se na odvětvové nebo oborové partnery v průmyslu jako základ pro případnou spolupráci. Minority relations řeší otázku komunikace s národnostními menšinami či komunitami.

2.3

Corporate culture

Corporate culture neboli jednotná firemní kultura bývá odborníky označována za nejkomplikovanější prostředek tvorby firemní identity. Pošvář s Erbesem používají ve své knize (Pošvář, Erbes, 2006) definici Scheina, podle kterého je firemní kultura chápana jako „soustava základních domněnek, které si určitá skupina vymyslela, objevila nebo vytvořila v souvislosti s tím, jak se učila vyrovnávat se svými problémy vnější adaptace a vnitřní integrace, a které fungovaly dostatečně dobře, aby byly vštěpovány novým členům jako správný způsob, jak ve vztahu k těmto problémům jednat, myslet a cítit. Organizační kultura je soustava sdíleného přesvědčení, postojů norem a hodnot, které existují v organizaci.ÿ Kultura organizace je součástí každé organizace a ve většině případů nebývá výslovně formulována. Může přispívat ke zlepšení výkonnosti organizace, ale může také vytvářet bariéry bránící dosahování stanovených cílů. Podle Scheina (Pošvář, Erbes, 2006) ji tvoří tři skupiny složek. Hodnoty vyjadřující, co je v organizaci a pro organizaci důležité, normy sloužící k realizaci hodnot a symboly (artefakty), jimiž jsou určité výtvory, které jsou součástí prostředí, jsou jednoznačně viditelné a konstruovatelné a vytvářejí povědomí o společnosti jak u zaměstnanců, tak u veřejnosti.

2.3

Corporate culture

15

Podle způsobu vedení organizace a podle toho, zda je kultura organizace orientována na vnitřní nebo vnější prostředí, rozlišují Pošvář s Erbesem čtyři hlavní typy podnikových kultur (Pošvář, Erbes, 2006): Kultura orientovaná na podporu preferující individuální rozvoj pracovníků, důvěru, soudržnost kolektivu, kooperaci a participaci. Komunikace probíhá většinou neformálně, verbálně, zaměstnanci jsou vyzýváni k tomu, aby projevovali svůj názor. Nejdůležitější hodnotou je pak oddanost zaměstnance organizaci. Kultura orientovaná na pravidla je založena na uplatňování byrokratických prvků v řízení. Komunikace probíhá převážně písemně a shora. Vedení je založeno na formální autoritě. Kultura orientovaná na inovaci a změny vycházející z informací o vnějším prostředí, preferující tvořivost, soutěživost a předvídající události je založena na vedení, které svoji autoritu získalo neformálně s pomocí svých vědomostí a schopností. Kultura orientovaná na cíle a úkoly, pro níž je význačné krátkodobé plánování, vytyčování cílů a operativní řízení. Komunikace je povětšinou jednostranná, verbální a shora. Úsilí managementu je směřováno k plnění cílů vzhledem k vnějšímu prostředí. Toto rozdělení je orientováno spíše z pohledu na vedení společnosti – managementu. Svoboda se zase ve své knize orientuje na marketing a užívá Němcovu definici (Svoboda, 2003): „Kulturou podniku rozumíme souhrn materiálních i nemateriálních hodnot, jimiž se podnik ve svém životě řídí. Nepatří sem tedy jen výrobky či úprava okolí, ale i způsob, jakým firma jedná se svou vnitřní a vnější veřejností.ÿ Taktéž rozlišuje čtyři formy podnikové kultury (Svoboda, 2003): „Kompetenčníÿ podniková kultura je typická pro podnikovou sféru, přikládá význam kompetentnosti a formálnosti. Je značně riziková s pomalou zpětnou vazbou. „Údernáÿ podniková kultura je problematická v interpersonálních vztazích, vysoce riziková, ale přináší rychlou zpětnou vazbu. „Hierarchicky uzavřenáÿ podniková kultura je charakterizována silnou byrokracií, pevnou hierarchickou strukturou, nízkou rizikovostí a pomalou zpětnou vazbou. Podniková kultura „aktivitÿ má v popředí aktivitu. Je tedy typická (Svoboda, 2003) „v oborech značkových spotřebních výrobků, maloobchodě, počítačů či výrobě vozidel.ÿ

2.4

Corporate produkt

16

Pro její utváření klade Svoboda (Svoboda, 2003) důraz na rituály ve styku se zaměstnanci, zásady jednotného vedení a postupů, nařízení a zvyklosti v oblékání zaměstnanců, jednotné ztvárnění podnikových budov a prostor, rituály ve styku se zákazníky. Role jednotné firemní kultury a její vliv na jednotnou firemní image bývá velmi často podceňována.

2.4

Corporate produkt

Produkt organizace je výsledkem marketingového mixu. Jedná se o celkovou nabídku výrobků, zboží, případně služeb organizace, která je podstatná pro existenci organizace. Spolu s corporate designem, corporate culture a corporate communications tvoří nedílný celek.

2.5

Corporate design

Zpravidla se setkáme s označením jednotný vizuální styl organizace nebo jednotný design organizace. Pod tímto pojmem Svoboda (Svoboda, 2003) chápe: „vizuální vyjádření vlastní reflexe organizace.ÿ CD je vytvářen pro veřejnost a musí jasně odrážet a vyzařovat podnikovou identitu, nést image organizace. Přináší úspěch v případě, že v delším horizontu působí jako kreativní tvář organizace a podporuje tak důvěru veřejnosti v organizaci. Není proto vhodné narušovat podobu CD krátkodobými nebo střednědobými cíli. CD zahrnuje jako prvky vizuálního ztvárnění značku, rastr, písmo a typografii, barvu, architektonický design a zvláštní opatření. Jejich aplikaci potom podrobně stanovuje design manuál. 2.5.1

Značka

Značka je základem jednotného vizuálního stylu. Je to jméno, symbol, barva a design, jejichž kombinace slouží k jasné identifikaci a odlišení výrobků nebo služeb prodejce, případně skupiny prodejců. Vyslovovanou částí značky (písmena, slova, číslo) rozumíme jméno (například IBM, Škoda, Alianz). Symbol, design či specifické balení nemohou být vyjadřovány verbálně. Jedná se například o logo Mercedesu nebo láhev Coca Coly (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Zvláštním případem značky je ochranná známka registrovaná dle platných právních předpisů. Rozlišujeme výrobkové a obchodní ochranné známky (Svoboda, 2003).

2.5

Corporate design

17

Je vhodné, aby jméno použité ve značce bylo snad vyslovitelné a vybavitelné. Toto je zvláště důležité u značek se světovým dosahem. Taková jména by měla být jazykově a kulturně neutrální (např. Kodak, Mars). Důležitá je schopnost značky odlišit produkt od konkurence a zároveň jej propagovat. Měla by vyvolávat pozitivní asociace. Skutečně úspěšná značka je taková, která je postupně užívána pro obecné označení kategorie produktů (např. Xerox pro kopírky) (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Rozlišujeme čtyři základní druhy značek (Svoboda, 2003): Obrazová značka je například známá trojcípá hvězda Mercedesu. Jedná se o čistě beztextové značky. Slovní značka, nazývána logotypem (nepřesně logem), vychází z upraveného textu. Zástupcem tohoto druhu je například logotyp společnosti NESTLÉ. Literní značka je vytvořená ze znaků. Reprezentuje jej třeba značka S-Sazka. Kombinované značky představují kombinaci výše zmíněných druhů. Kombinací obrazové značky a logotypu je například známá značka BVV. Ve smyslu teorie písma se značky dělí na piktogramy, ideogramy a fonogramy (Svoboda, 2003). Význam piktogramu vyplývá přímo z určení. Ideogram spoléhá na dostatečnou podporu marketingové komunikace, protože zákazník musí jeho význam teprve pochopit a naučit se značku poznávat. Ideogramem je již zmíněná značka Mercedesu. Fonogramem je značka, kterou lze bez problémů přečíst (Souček, 2006). Přesto, že dříve se používaly převážně obrazové značky pro svoji jasnou čitelnost a vypovídací hodnotu, směřuje dnes vývoj především ke slovním značkám – logotypům. Podle Svobody (Svoboda, 2003) je to „důsledek růstu počtu subjektů ve všech oblastech života společnosti.ÿ Nejčastěji se setkáváme s logotypem v kombinaci s grafickou značkou. Tímto případem je již výše zmiňovaná podoba značky BVV. K přednostem logotypu patří snadná asociace a schopnost rychle navodit poslání organizace (Svoboda, 2003). Kromě značek se k identifikaci subjektu užívá i jeho název. Vyjadřuje značkou nevyjádřitelné údaje nezbytné pro některé formy komunikace organizací. Užívá se především na firemních tiskopisech (faktury, účty, objednávky, obálky, dopisní papíry apod.). Správná grafická prezentace značky je uvedena v design manuálu a obsahuje zpravidla tyto položky (Svoboda, 2003): 1) Čistokresba v základním barevném provedení a popisu (vysvětlením obsahu)

2.5

Corporate design

18

2) Konstrukce (aby značka mohla být kdykoliv sestrojena) nebo značka na pomocné síti 3) Jednobarevné provedení značky – pozitivní, negativní 4) Barevné provedení značky 5) Nepřípustné barevné provedení značky 6) Velikostní řada značky (k přípravě pro tisk) 7) Další možné řešení značky (např. trojrozměrné, reliéfové, neonové apod.) 2.5.2

Rastr

Jedná se o jednotný grafický formát, který pomáhá při jasné identifikaci organizace. Jeho hlavní využití spočívá v merkantilních tiskovinách, čili stanovuje například pravidla oslovení, rozmístění adres, proporce mezi značkou a ostatními prvky corporate designu. Rastr musí také korenspondovat s velikostními formáty dokumentů, případně také s jejich druhem (Svoboda, 2003). 2.5.3

Písmo a typografie

Písmo je důležitým nástrojem komunikace a slouží jako zprostředkovatel sdělení. Krom samotného obsahu sdělení nese i informace o subjektu. Písmo tak může vyjadřovat modernost, dynamičnost nebo solidnost a konzervatizmus (Souček, 2006). Mělo by působit jasně, být snadno čitelné, přehledné a vyvážené. Odborníci na CD zdůrazňují důležitost volby typu písma v organizaci a jeho dodržování. Toto nabývá na důležitosti zejména díky masovému nasazení osobních počítačů ve firemní agendě (Svoboda, 2003). Důležité je tedy vytvoření standardů a zvolené typy písem důsledně používat. Nerespektování standardů vede k poškozování corporate designu a tím pádem celé jednotné corporate image. Rozdělení písma, zvýraznění, velikost a zarovnání textu Základním dělením písma je dělení na písmo patkové (serifové) a písmo bezpatkové (bezserifové či sanserifové). Zřejmě nejznámějším zástupcem patkového písma je font Times New Roman a bezpatkového pak font Arial, které můžeme vidět na obrázku č. 5. Bezpatková neboli sanseriofová písma jsou vhodná do nadpisů a titulků. Pro svoji nízkou rozlišitelnost se nehodí do dlouhých hlavních textů. Tady používáme zpravidla patková neboli serifová písma.

2.5

Corporate design

19

Obr. 5: Ukázka patkového a bezpatkového písma

Ke zvýraznění textu využíváme nejčastěji kurzívu nebo tučný řez písma. Zvýraznit text můžeme také použitím podtržení nebo kapitálek (obrázek č. 6). Ve zvláštních případech je možné užít různé ozdobné fonty.

Obr. 6: Příklad textu vyvedeného kurzívou, tučně, podtrženě a kapitálkami

V běžném textu zpravidla užíváme písma velikosti 10 – 12 bodů, pro titulky 14 a více bodů, často v kombinaci s jiným fontem (viz výše). Prokládání řádků by mělo být úměrné jejich délce. Měříme ho v bodech. Pro zarovnání textu se užívají čtyři hlavní rozdělení. Je to zarovnání vlevo, na střed, vpravo a do bloku. Zarovnání vlevo a vpravo působí na první pohled neuspořádaně, ale mají pozitivní vliv na přehlednost textu. Zarovnání do bloku naopak působí kompaktním dojmem, ale na úkor přehlednosti textu a hrozí vytváření takzvaných „řekÿ. Ty vznikají u nedokonalých textových editorů v případech, kdy se souvisle nad sebou ocitnou více než dvě mezery mezi slovy, které jsou často navíc

2.5

Corporate design

20

zdůrazněny díky roztažení textu kvůli dorovnání řádků do bloku. Řeky můžeme z části eliminovat používáním dělení slov. 2.5.4

Barvy a tvary

Barva je v corporate designu minimálně stejně tak důležitá jako samotná značka. Někteří odborníci dokonce tvrdí, že na stupnici corporate identitity stojí ještě výše, než podniková značka (Svoboda, 2003). Viditelnost barev je totiž mnohem intenzivnější, než u barev a tvarů a barva dokáže snadno navozovat některé asociace (např. červená Vodafone, žlutá autobusy Student Agency apod.) (Souček, 2006). Firemní barvy by měli vyjadřovat atraktivitu produktů, ladit s firemní filozofií a také se dostatečně odlišovat od barev konkurence (Svoboda, 2003). Vnímání barev Vnímání závisí na mnoha okolnostech a podmínkách (Čerba, 2006): „Mezi hlavní patří spektrální složení dopadajícího světla a směr jeho dopadu, směr pohledu pozorovatele, vlastnosti povrchu a vlastnosti pozorovatele například kvalita zraku, přizpůsobení okolnímu světlu nebo věk. Barvy působí na podvědomí člověka, ovlivňují jeho chování, city i nálady. Člověk subjektivně upřednostňuje barvy v závislosti na pohlaví, kulturním prostředí, národnosti, náboženství, věku, politické nebo sociální příslušnosti.ÿ Díky odlišné genetické výbavě je odlišné vnímání barev u mužů a žen. Zatímco muži rozeznávají většinou pouze základní barvy, ženy dokáží lépe charakterizovat i odstíny. Mezi barvy jež jsou oblíbené nezávisle na pohlaví řadíme červenou, hnědou, šedou a černou. Naopak neoblíbené jsou jak u mužů, tak u žen žlutá, bílá, zelená a oranžová. Rozdíl je naopak u modré barvy, která je oblíbenou barvou mužů, ale žen už ne (Čerba, 2006). Rozdělení oblíbenosti barev podle pohlaví ukazuje obrázek č. 7. I chápání významu barev je jiné u obou pohlaví. Zatímco žena chápe červenou jako symbol intimity, muž v červené vidí varování, případně nebezpečí. Modrá pro muže znamená inteligenci, jistotu a ochranu, ale u žen evokuje depresi, bussines a vůdcovství. Vnímání závisí i na kultuře a životních podmínkách. Eskymáci díky nim rozeznávají více odstínů bílé, obyvatelé pouštních krajin zase více odstínů žluté, okrové apod. Význam barev také závisí na kultuře. Bílá pro Evropana symbolizuje radost, čistotu, sňatek, zatímco na Dálném východě je to vážnost a smutek.

2.5

Corporate design

21

Obr. 7: Oblíbenost barev dle pohlaví (Čerba, 2006)

Roli hraje také například zaměstnání nebo politická příslušnost. Pravicově smýšlející člověk může červenou barvu vnímat negativně. Marketingový manažer zase bude červenou barvu vnímat veskrze kladně a označovat s ní důležité cíle, kterých je třeba dosáhnout (Čerba, 2006). Uvedeme si některé případy působení barev na obyvatelstvo (Čerba, 2006): • Muži upřednostňují oranžovou před žlutou a modrou před červenou. • Ženy naopak preferují červenou a žlutou barvu. • Předškolní děti mají rády syté, jasné barvy. • Ekonomicky dobře situovaní lidé středního věku dávají přednost pastelovým tónům. • Dospělí lidé v Severní Americe upřednostňují modrou a červenou před fialovou a zelenou a fialovou a zelenou před oranžovou a žlutou. • Lidé se vztahem k přírodě mají v oblibě stupnici žlutá - zelená -hnědá. • Obecně je stupnice zelená - modrá používanější než žlutá - žlutozelená, naprosto nejméně oblíbenou barvou je žlutozelená barva. Obecně o vnímání barvy tedy nerozhoduje barva samotná, ale různé fyzikální, fyziologické a psychologické aspekty. Uvedeme si charakteristiky základních barev typické pro evropsko - americkou kulturní oblast (Čerba, 2006): Červenou barvu spojujeme s vitalitou, aktivitou, chutí k životu, soutěživostí, vítězstvím, vzrušením, touhou, varováním, ohněm, teplem, krví, zdravotnictvím,

2.5

Corporate design

22

levicí, komunismem apod. Při jejím sledování stoupá krevní tlak, puls a intenzita dýchání. Nepůsobí proto na všechny pozitivně. Je vhodné ji použít pro zdůraznění, ale je naprosto nevhodná na pozadí. Modrá barva symbolizuje vodu, chlad, led, klid, čistotu, oblohu, mír, spokojenost, ale i ekonomickou krizi, depresi, samotu. Působí obecně uklidňujícím dojmem, snižuje krevní tlak, puls a intenzitu dýchání. Zelená barva souvisí s přírodou, penězi, zábavou, vytrvalostí, pružností, mládím, sociálními reformami, odolností, soucitem a v negativním smyslu také se závistí, ignorancí, hady, plazy, zlými duchy, jedy apod. Pohled na ni působí velice uklidňujícím dojmem a je vhodná pro míchání s jinými barvami, protože tvoří střed mezi teplými a studenými barvami. Žlutá barva symbolizuje slunce, sucho, nedostatek vegetace, optimismus, srdečnost, ale i výstrahu a nepoctivost. Odborníci často označují žlutou barvu za nevhodnou, protože v nich evokuje přílišnou pohodu a neprofesionalitu a efektivnost jejího použití silně závisí na okolních barvách a barvě pozadí. Oranžová barva je typická například pro dynamiku, zisk, teplo, oheň, Nizozemí, varování, západ slunce apod. Růžová barva působí jemně, elegantně, romanticky. Kombinuje intenzitu červené a čistotu bílé barvy. Hnědá barva je spojována především s půdou, horami, Zemí, jistotou a stabilitou. Černá barva typická pro smutek, smrt, neštěstí, tajemství, negaci. Působí neutrálně a obzvláště při užití na velké ploše je velmi elegantní a profesionální. Šedá barva je neutrální, všední, navozuje pocit nedostatku kreativity nebo nemoci a chudoby. Bývá spojována i s tajemnem. Bílá barva znamená čistotu, nevinnost, znovuzrození, dobro, světlo, vznik, nemoc nebo nezjištěná data. Vnímání tvarů Stejně tak, jak je důležitá barva používaná v CD, tak jsou důležité i užité tvary. Všeobecně neoblíbené jsou trojúhelníky. Čtverce a tvary s pravými úhly jsou oblíbené především u mužů a méně už u žen. Kruhy a ovály jsou oblíbené u obou pohlaví, ale pro muže už mohou být příliš zženštilé. Tvary kombinované z křivek patří potom ke tvarům všeobecně oblíbeným.

2.5

Corporate design

2.5.5

23

Design a architektura

Na obrazu podniku se podílejí i podnikové budovy a prostory, které musí působit jak na vnitřní, tak vnější veřejnost určitou specifikou. Do této části corporate designu řadíme i vizuální vzhled dopravních prostředků, oblékání zaměstnanců apod. U podniků s hmotnou výrobou potom hraje důležitou roli i design podnikových výrobků, jejich obalů atd. (Svoboda, 2003). 2.5.6

Další prostředky corporate designu

Sem Svoboda (Svoboda, 2003) řadí různé společenské akce, expozice na výstavách a veletrzích, sponzoring apod. Na takovýchto akcích se potom corporate design objevuje ve své nejkomplexnější a nejintenzivnější podobě. 2.5.7

Tvorba a užívání design manuálu

Design manuál představuje obvykle podnikovou normu, která stanovuje jak aplikovat značky, rastr, písmo a typografii, barevnost a další části CD (Svoboda, 2003). Tvorba vychází z koncepce corporate identity založené na filozofii organizace. Zahrnuje dle Svobody (Svoboda, 2003) tři hlavní části, jež se v časové rovině překrývají: • Příprava (analýza, ustanovení realizačního týmu) • Zpracování (návrhy, jejich odsouhlasení, realizace a tisk konečných návrhů) • Uplatnění (propagace, trvalá kontrola, sběr informací, rozhodnutí o změnách) Příprava CD Nejprve je nutné shrnout současný stav a navrhnout potřebné změny jednotného vizuálního stylu. Zahrnuje pracovní postupy, harmonogramy, rozpočty a další údaje řešení CD. Pokud dojde ke schválení tohoto materiálu, je jmenován řídící tým pro tvorbu CD. V řídícím týmu by se měli objevit osoby, kterých se bude užívání manuálu nejvíce týkat. Následně je stanoven realizační tým, jemuž je svěřeno zpracování konečné verze CD sestávající se z návrhu schválených řídícím týmem (Svoboda, 2003). Zpracování CD Tato část zahrnuje shromáždění tvůrčích návrhů, jejich schválení či neschválení řídícím týmem a realizace a tisk definitivních návrhů. Procedura schvalování se často

2.5

Corporate design

24

několikrát opakuje. Realizace je potom úkolem realizačního týmu ve spojení s grafickým studiem a tiskárnou. Konečnou verzi manuálu je třeba zase předložit k náhledu řídícímu týmu. To vše je samozřejmě vhodné uskutečnit při co nejnižších nákladech (Svoboda, 2003). Uplatnění CD Základem je příkaz k realizaci CD v podniku, v němž se vymezují povinnosti všech zaměstnanců vůči dodržování corporate identity v organizaci. Zároveň je určen odpovědný pracovník nebo útvar, který dbá na dodržování a správu CD. Propagace slouží k zavádění CD a liší se podle uživatelů na vnitřní a vnější veřejnost. Pro zaměstnance je efektivní propagovat CD pomocí internetu nebo firemního intranetu, CD-ROMů apod. Pro zákazníky je potom vhodné CD zakomponovat přímo do reálných marketingových kampaní. Základem úspěchu je potom trvalá kontrola užívání CD, kterou realizuje pověřený pracovník. Na základě získaných informací potom může přijít rozhodnutí o změnách, jakými je třeba redesign corporate designu (Svoboda, 2003).

3

VLASTNí PRÁCE

3

25

Vlastní práce

V této části práce se budu zabývat procesem tvorby jednotného vizuálního stylu společnosti Bytové hospodářství Vyškov, s.r.o. K tomu je nutné se do hloubky seznámit se společností a její vizí do budoucna. V neposlední řadě také analyzovat stávající vizuální styl firmy. Zjištěné kladné vlastnosti je vhodné zohlednit při tvorbě nového vizuálního stylu a negativní vlastnosti je třeba v co nejvyšší míře potlačit. Corporate identity společnosti je vhodné posoudit jak ze strany zákazníků a obchodních partnerů, tak ze strany zaměstnanců společnosti. Toto mi umožní teoretické znalosti uvedené v příslušné části této práce a informace o společnosti získané jak z veřejně dostupných zdrojů, tak z materiálů poskytnutých přímo podnikem.

3.1

Analýza stávajícího stavu

Společnost působí na trhu od roku 2002. Byla zřízena městem Vyškov jako reakce na požadavek efektivní správy městského bytového fondu a zásobování města teplem a teplou užitkovou vodou. Jako nedílnou součást těchto činností nabízí podnik i odpovídající údržbu a servis. Aby mohla firma dostát všem svým závazkům, zaměstnává v současné době 34 pracovníků. Pracovníci na dělnických pozicích jsou vybavováni jednotným pracovním oděvem tmavě zelené barvy s identifikací společnosti pomocí jejího názvu. Zaměstnanci na ostatních pozicích (převážně kancelářského charakteru) nejsou ve výběru oblečení omezováni, ale očekává se klasický oděv vhodný k jejich pracovnímu zařazení. V současné době firma užívá ke své činnosti čtrnáct osobních a dodávkových vozidel. Barevné provedení starších vozidel není jednotné. Identifikace je opět provedena pomocí názvu společnosti. Tato vozidla jsou v současné době vyřazována a obnova je prováděna vozy zn. Škoda v barevném provedení Červená Corrida uni (obrázek č. 8) dle webových stránek výrobce (Škoda, 2008). Příslušnost ke společnosti není na vozidlech nyní nijak zvýrazněna. V majetku společnosti je několik objektů výtopen jako součást infrastruktury tepelného zásobování. Otázka corporate identity nebyla v tomto případě taktéž řešena a v souvislosti s nadcházející regenerací panelových sídlišť, v níž jsou tyto objekty zpravidla umístěny, se naskýtá vhodná příležitost provést na budovách úpravy vedoucí k aplikaci corporate identity a propagaci podniku. Cílem společnosti je oprostit se v blízké budoucnosti od stínů, které na ni vrhají podniky, jenž má řada zákazníků a partnerů v paměti neprávem spojena s nynějším

3.1

Analýza stávajícího stavu

26

Obr. 8: Vozidlo Škoda Praktik užívané společností. (Škoda, 2008)

Bytovým hospodářstvím Vyškov díky stejnému okruhu provozovaných činností či nevhodnému názvu společnosti. A právě jedním z nástrojů, jak toho dosáhnout, má být změna názvu společnosti v souvislosti s novým jednotným vizuálním stylem. 3.1.1

Analýza stávajícího názvu společnosti

Krom na první pohled zřejmé nenápaditosti, je hlavním nedostatkem názvu „Bytové hospodářství Vyškovÿ to, že nemá jakoukoliv vazbu na stěžejní činnost firmy – výrobu a rozvod tepelné energie, zásobování významné části města teplem. Tento fakt může řadu zákazníků znejistět či úplně odradit. Dalším nedostatkem je, již výše zmíněná, délka názvu, který je navíc složen ze tří, poměrně dlouhých, slov. To značně omezuje možnosti efektního grafického zpracování, především reklamních, firemních materiálů. V neposlední řadě může název, v porovnání s konkurenčními firmami, evokovat doby minulé a z toho plynoucí zastaralost. Jsou to reminiscence, které současný název vyvolává, a to zejména s historicky zprofanovaným OPBH, podnikem bytového hospodářství, což je název, který vyvolává pouze negativní reakce, emoce. Také je inspirací k posměchu, tolik využívané hanlivé označení „byťákÿ, je základem nekonečného množství anekdot, námětů pro komedie z doby minulé, synonymem pro něco nefunkční, prohnilé. Proto bylo shledáno jako žádoucí, před vytvořením samotného jednotného vizuálního stylu, zvolení nejlépe jednoslovného názvu, který bude v co největší míře respektovat výše uvedené marketingové zásady, obsáhne klíčové činnosti firmy a na-

3.2

Poslání a vize společnosti

27

venek bude působit nápaditým a moderním dojmem. Velmi vhodné je svázání názvu s vhodně zpracovaným logotypem tak, aby spolu vytvořily vyvážený celek, který umožní zefektivnit prezentaci firmy i v grafické podobě. To se jistě pozitivně projeví jak u zákazníků a partnerů firmy, tak u samotných zaměstnanců. 3.1.2

Analýza stávající grafické prezentace společnosti

V současné době společnost neužívá závazný logotyp. Firma se navenek prezentuje pouze svým názvem dle obchodního rejstříku, jenž je tvořen bezpatkovým písmem Arial černé barvy na různobarevném podkladu. Podklad i velikost písma odpovídá předpokládanému užití firemní „značkyÿ. Jediným využívaným grafickým prvkem v prezentacích podniku je městský znak (obrázek č. 9), popsaný kronikářem města Vyškova Vladimírem Čamkem na městských webových stránkách (Čamek, 2004): „Na stříbrném (bílém) štítě gotického hrotitého tvaru je červená věž z kvádrového zdiva se čtyřmi vysokými stínkami cimbuří, čtyřlistým oknem a lomeně zaklenutou otevřenou branou s černou vytaženou mříží. Po obou stranách věže stoupá šikmo k okraji štítu červená kvádrová hradební zeď se třemi stínkami cimbuří.ÿ Využití znaku upravují Pravidla užívání znaku a vlajky města Vyškova, která znak města dovolují užívat městu Vyškov a jím zřízeným nebo založeným organizačním složkám a právnickým osobám, a to bezplatně (Rada města Vyškova, 2005). Setkáme se s ním například na firemních vizitkách nebo webových stránkách společnosti (Vaverka, 2002). Kromě příslušnosti ke svému zřizovateli ovšem tento prvek nenese žádnou informaci o klíčovém zaměření firmy. Východiskem tudíž bude vytvoření zcela nového logotypu s odpovídající vypovídací hodnotou.

3.2


Posláním společnosti je zajišťovat spolehlivé dodávky tepelné energie v rozsahu a kvalitě požadované odběrateli, za nejnižší možnou cenu, která zajistí vyrovnané hospodaření společnosti a zároveň poskytovat co nejširší servis související s dodávkou tepelné energie. Tomuto poslání je podřízena činnost společnosti a v nejbližším období prováděná restrukturalizační opatření. Plán restrukturalizace vychází z předpokladu, že v letech 2008 a 2009 dojde k nejvýznamnějšímu objemu prodeje bytových domů v majetku města Vyškova. Zbývající domy v majetku města budou revitalizovány. Vlastníci privatizovaných

3.2


28

Obr. 9: Znak města Vyškova. (Čamek, 2004)

domů buď revitalizaci připravují či realizují nebo, v případě, že se nechtějí zadlužovat, významně redukují objem oprav. Z těchto důvodů je působení údržby v nejbližším období výrazně limitováno a trh, mimo městský majetek, je již dávno plně obsazen. Konkurovat zavedeným firmám, jež se na danou problematiku dlouhodobě specializují, by bylo jen zbytečným plýtváním prostředků. Cílovým stavem společnosti je snížení počtu pracovníků o 20%, zrušení samostatného střediska údržby, sloučení zbylých pracovníků – údržbářů s údržbou tepelného hospodářství. Zachovány budou profese, které jsou podmínkou pro držení příslušného živnostenského oprávnění. Služby údržby budou poskytovány v rámci servisu souvisejícího s dodávkou tepla a havarijní službou, kterou společnost zajišťuje na základě uzavřených mandátních smluv. Dále dojde k částečné náhradě externě nakupovaných oprav. Důsledkem přijatých opatření bude růst produktivity práce minimálně o 10%. V roce 2010 bude společnost očištěna jak od ztrát vzniklých z majetkových operací (vzniklých v souvislosti s prodejem nevyužívaného majetku), tak od činností, které nepřinášely požadovaný efekt. To je předpokladem pro standardní fungování a tvorbu kladného hospodářského výsledku. Společnost se bude soustředit na svoji hlavní činnost. Středisko údržby bude redukováno a zaměří se na servisní činnost spojenou s dodávkou tepla a s řešením problémů až po radiátor případně kohoutek u konečného zákazníka – domácnosti. Další významnou oblastí, ve které bude společnost vyvíjet maximální úsilí, je oblast rozvoje technologie výroby a rozvodu tepelné energie s důrazem na co nejekologičtější provoz a maximálně možnou efektivitu výroby a rozvodu tepelné ener-

3.3

Nová koncepce corporate identity

29

gie. Současně budou probíhat opatření v oblasti řízení procesů a v oblasti lidských zdrojů. Výše uvedenému budou v nejbližším období podřízeny investiční aktivity společnosti.

3.3


Při vytváření nové corporate identity je třeba vycházet z provedené analýzy. Byly označeny problematické a neefektivní části corporate identity. Cílem další práce tedy bude tyto části zlepšit nebo nahradit zcela novými. 3.3.1

Proces výběru nového názvu společnosti

Při analýze výchozího stavu bylo zjištěno, že název společnosti neodpovídá požadavkům vize společnosti. Východiskem je nalezení takového názvu, který splní stanovené požadavky. S ohledem na profil firmy byly stanoveny tyto požadavky: • Jednoslovnost názvu • Vazba na hlavní činnost firmy – tepelné zásobování • Příslušnost k městu Vyškov • Možnost efektivního zapracování do logotypu firmy Na základě těchto požadavků vznikly následující návrhy názvu: • VYTEH – Vyškovské tepelné hospodářství • VYTEZA (variantně VYTEZ) – Vyškovské tepelné zásobování • VYTAB (variantně VTB) – Vyškovské tepelné a bytové hospodářství • VYTEB – Vyškov – teplo – byty • TAB Vyškov – Tepelné a bytové hospodářství Vyškov • THV – Tepelné hospodářství Vyškov • TBV – Tepelné a bytové hospodářství Vyškov • TBH Vyškov – Tepelné a bytové hospodářství Vyškov • VYTHERM (variantně VYTERM) – Vyškov – teplo Protože jako klíčový negativní prvek byla shledána vazba stávajícího názvu na předrevoluční bytové hospodářství, vedl hned z počátku výskyt tohoto slovního spojení k vyřazení návrhu. Pro další zpracování byly tedy vybrány názvy VYTEZA,

3.3


30

případně jeho varianta VYTEZ, VYTEB a moderně znějící VYTHERM. V souvislosti s tvorbou logotypu jsem se dále omezil jen na verze VYTEZA a VYTHERM. Při vytváření grafickém manuálu již byla uvažována jen varianta VYTEZA. Musím podotknout, že při takovém kroku, jako je změna obchodního názvu firmy, je nutné provést řadu kroků. Například kroky související se zápisem firmy do obchodního rejstříku. Základem je ověření, zda již v obchodním rejstříku firma se stejným názvem neexistuje. V době tvorby této bakalářské práce nebyl veden záznam jak o firmě VYTEZA, tak VYTHERM. Také je vhodné ověřit zda existuje prostor pro webovou prezentaci firmy. Domény prvního řádu (www.vyteza.cz nebo www.vytherm.cz), nejvhodnější k těmto účelům, nejsou v současnosti také použity nebo registrovány. 3.3.2

Tvorba nového corporate designu

Základním kamenem pro celý corporate design bylo vytvoření nového logotypu. Při jeho tvorbě je nutné zohlednit v prvé řadě požadavky na jeho barevnost. Měl by jednoznačně vyjadřovat klíčové činnosti firmy, působit na zákazníka moderním dojmem a přitom nebýt příliš složitý. Jako vhodné se jeví použití znaku města Vyškova v logotypu vyjádření příslušnosti k městu a zároveň vlastníku společnosti. Aspekty využití symbolů města Vyškova v CD Užívání symbolů města Vyškova je regulováno městskou vyhláškou vydanou Radou města 24. 2. 2005 a platnou od 1. března téhož roku. Nalezneme ji jako Pravidla užívání znaku a vlajky města Vyškova například na městských webových stránkách (Rada města Vyškova, 2005). Její úplné znění je součástí příloh práce. Důležitý je pro nás především Čl. 2 vyhlášky, Užívání znaku a vlajky města Vyškova, kde se v bodě jedna uvádí, že: „Znak města Vyškova (dále také jen „znakÿ) mohou bez projednání v Radě města Vyškova užívat město Vyškov a jím zřízené nebo založené organizační složky a právnické osoby, a to bezplatně.ÿ Společnost Bytové hospodářství Vyškov, s.r.o., jakožto právnická osoba zřizovaná městem, tedy může užívat znak ve svém CD zcela bezplatně a bez projednání Radou města Vyškova. Dále se ve vyhlášce dozvíme, že ostatní fyzické nebo právnické osoby mohou znak města využívat pouze po písemném schválení radou města a za úplatu. Neomezeně mohou užít jen vlajku města. Čl. 4 vyhlášky. Pravidla udělování souhlasu s užíváním znaku města Vyškova potom upravují proces schvalování, konkrétní podmínky užití a poplatky za užívání. Žádost musí obsahovat identifikaci žadatele, její odůvodnění,

3.3


31

způsob užití znaku a návrh jeho grafického uplatnění. Po odsouhlasení radou města, se za užívání znaku platí jednorázová paušální částka 5000 Kč. Tento poplatek je možné na základě posouzení prominout. Rada města si ve vyhlášce vymezuje právo souhlas s užíváním znaku kdykoliv odejmout a případné porušování sankcionovat dle zvláštních právních předpisů (Rada města Vyškova, 2005). Výběr barev pro logotyp Rozhodujícím faktorem při výběru barev byla skutečnost, že společnost v minulosti nepoužívala jednotné firemní barvy. Zákazníci si tudíž podnik zpravidla nespojují s žádnými barvami, a vzhledem k požadavku na komplexnější přeměnu včetně názvu společnosti (značky), to ani není žádoucí. Stejně tak současná webová prezentace firmy působí zastarale a je počítáno s její přestavbou a novým umístěním dle zvoleného názvu. Východiskem se tedy stala klíčová činnost společnosti – tepelné zásobování. S tím úzce souvisí přeměna studeného topného média na teplé. Toto reprezentuje zvolená modrá a červená barva. Červená barva je navíc použita i na nových vozidlech společnosti a v městském znaku Vyškova. Jako doplňující je vhodná barva žlutá působící hřejivým dojmem a evokující teplo. Je ovšem možné v návrzích logotypů užít i dalších barev dle uvážení. Základní barvy zobrazuje obrázek č. 10. Označení barev je dle vzorníku PANTONE process coated.

Obr. 10: Zvolené barvy pro užití v logotypu

Proces výběru logotypu Na samém začátku tvorby stálo několik skic rukou na papíře. Abych na počátku pro-

3.3


32

cesu výběru nového logotypu konfrontoval své představy s představami vedení společnosti, bylo vytvořeno šest základních návrhů v programu CorelDraw 11 (Kadavý, 2003). Vybrané z nich poté posloužili jako východisko pro další tvorbu. Seznámit se s nimi můžete na obrázku č. 11:

Obr. 11: Výchozí návrhy logotypu

Návrh č. 1 zobrazuje kruhový profil potrubí v řezu. Z výseče obdélníkového tvaru vychází název firmy provedený bezpatkovým písmem Arial ve dvoubarevné kombinaci modrá – červená. Zajímavě působí vsazení městského znaku do klínu písmene „Vÿ. Tento návrh logotypu byl vybrán jako vhodný pro další úpravy. Návrh č. 2 opět čerpá z námětu infrastruktury tepelného zásobování – teplovodního potrubí. Naštěstí můžu uvést, že s touto nepříliš působivou částí infrastruktury se setkáme zejména ve větších městech a ve Vyškově jen minimálně. Jako jediný v této fázi neobsahuje znak města. Ovšem celkově logotyp evokuje ve

3.3


33

většině lidí spíše dopravní firmu (podobnost s tzv. „rychlými pruhyÿ) a proto nebylo s návrhem dále uvažováno. Návrh č. 3 je typický svým válcovým tvarem obepínajícím název společnosti a odkazujícím na charakteristický prvek centrálního zásobování teplem, a to potrubí teplovodu. V levé části je umístěn městský znak v největším provedení z šestice logotypů. Zvýrazněn je navíc žlutým podkladovým kruhem. Tento návrh se stal hned z počátku „favoritemÿ a s jeho variantami se setkáme dále. Návrh č. 4 jsme ihned vyloučili, jak pro jistou podobnost grafické části se znakem Jednoty sokolské (viz obrázek č. 12), tak pro splývání grafické části a textem při použití patkového písma. Vzniká pak dojem, že se společnost nazývá (v uvedené variantě) SVYTEZ. Ovšem upravená grafická část s motivem šipek byla ještě použita v jiném z návrhů.

Obr. 12: Srovnání návrhu logotypu č. 4 a znaku Jednoty Sokolské

Návrh č. 5 a návrh č. 6 pro svoji nulovou vypovídající hodnotu vzbudili minimální ohlas a byly z dalších úvah vypuštěny. Za výsledek diskuze nad výše uvedenými návrhy logotypů lze považovat logotypy, jejichž průřez naleznete na obrázku č. 13. Všechny zobrazené návrhy vycházejí z původního návrhu č. 1 a č. 3. Za zmínku stojí třetí z nich, jenž by měl přesněji vystihnout profil teplovodního potrubí včetně izolace. Zpracována byla i jeho varianta s městským znakem. Poslední z návrhů na obrázku až na malé detaily odpovídá konečnému logotypu. Všechny vytvořené verze naleznete v příloze. Jako zcela nové nakonec vznikly po konzultaci návrhy z obrázku č. 14. Je zřejmé, že je opět použit motiv přeměny topného média ze studené modré do teplé znázorněné červenou barvou. Kružnice vytvořená ze šipek obepínají znak města umístěný v jejich středu. Jedním z důvodů neúspěchu těchto návrhů a jejich implementací, které naleznete v příloze je jejich velká podobnost s logotypem užívaným Mezinárodním strojírenským veletrhem v Brně (MSV). Je tudíž chráněn jako ochranná známka a užívání uvedených logotypů by mohlo přinést společnosti značné potíže. Pro názornost si uveďme logotyp MSV na obrázku č. 15.

3.3


34

Obr. 13: Přepracované původní návrhy logotypů

Obr. 14: Nové návrhy logotypu

Úplně posledním návrhem na logotyp zpracovaným opět z podnětu vedení společnosti je v podstatě pozměněná trojrozměrná varianta původního návrhu č. 1. Upraveno je umístění znaku města Vyškova, který se přemístil z klínu písmene „Vÿ vlevo před samotné písmeno. Variantou je také verze bez městského znaku. Náhledy logotypu naleznete na obrázku č. 16. Tvorba logotypu Jak již bylo uvedeno výše, zvolený logotyp vychází z návrhu č. 3. Při tvorbě logotypu bylo snahou v co největší míře respektovat stanovené požadavky. Proto je zvolen válcový tvar, který již sám o sobě působí poutavě. Zde však především odkazuje na klíčovou činnost firmy – tepelné zásobování a jeho typický prvek – potrubí teplovodu. V průřezu tohoto „potrubíÿ je vepsán znak města Vyškova. Žlutá výplň průřezu působí hřejivým dojmem a navíc zvýrazňuje samotný městský znak v něm umístěný. Tento prvek symbolizuje nejen příslušnost k městu a vlastníku společnosti, ale jeho užití také podstatně zvyšuje šanci na úspěch při

3.3


35

Obr. 15: Logotyp MSV

Obr. 16: 3D varianta návrhu č. 1

schvalování logotypu, a celého corporate designu vůbec, Radou města. Pro název firmy je užito písma Arial pro svoji „serióznostÿ a jeho předpokládané využití v dalších aplikacích CD. Název je vyveden ve dvou barvách po vzoru jiných návrhů a to pro optické rozlišení části reprezentující vlastníka (VY) a činnost společnosti (TEZA – tepelné zásobování). Logotyp byl kompletně vytvořen pomocí programu CorelDraw 11 (obrázek č. 17). Základem logotypu je městký znak vepsaný do kružnice se žlutou výplní a modrým orámováním. Vedle ní se nachází text názvu firmy, který je zhora a zdola uzavřen tečnou kružnice, jenž navazuje na její orámování. Vpravo potom na tečny navazuje půlkružnice o poloměru totožném s kružnicí obepínající znak. Text je vyveden ve dvoubarevné kombinaci, jak bylo uvedeno výše a je taktéž orámován modře. Vzhledem k předpokládanému užití logotypu na velkoplošných prezentacích společnosti, naskýtá se ideální možnost pro užití logotypu například na komínech kotelen vlastněných podnikem. Byla tedy vytvořena i vertikální verze logotypu. Její použití se neomezuje jen na zmíněné komíny, ale je možno jej použít všude tam, kde není možné efektně užít základní horizontální verzi logotypu. Při tvorbě obou verzí byl plně respektován požadavek na užití barev zvolených v počátcích práce. Na obrázku č. 18 je zobrazen výsledný logotyp jak v horizontální, tak vertikální verzi.

3.3


36

Obr. 17: Pracovní prostředí nástroje Corel Draw 11

3.3.3

Příprava grafického manuálu společnosti

Kvůli potřebě zachytit a zdokumentovat nejčastější případy užití logotypu a dalších součástí corporate designu, vznikl jednoduchý grafický manuál. Před samotnou tvorbou posloužily pro inspiraci grafické manuály jiných firem a organizací, například velmi povedený a obsáhlý grafický manuál Českého rozhlasu (Český rozhlas). Grafický manuál pro potenciální společnost VYTEZA, s.r.o. je součástí příloh bakalářské práce. Obsahuje tyto položky: • Logotyp v základním barevném provedení • Horizontální verze • Vertikální verze • Grafická definice logotypu • Polotónové a černobílé provedení logotypu • Horizontální verze • Vertikální verze • Nepřípustné zobrazení logotypu • Velkoplošné užití logotypu • Administrativní tiskoviny • Hlavičkové papíry

3.3


37

• Obálky • Navštívenky • Reklamní předměty Logotyp v základním provedení (horizontální i vertikální verze) je bez větších problémů vhodný pro užití na hlavičkových papírech, navštívenkách, multimediálních a webových prezentacích společnosti, velkoplošných reklamách apod. Naleznete jej na následujícím obrázku.

Obr. 18: Výsledný logotyp společnosti

Vzhledem k tomu, že ne vždy bude moci být logotyp prezentován v barevné verzi v dostatečné kvalitě, je vytvořena jeho polotónová a černobílá verze (obrázek č. 19). Jejich užití se předpokládá především na merkantilních tiskovinách, které se budou tisknout často přímo ve firmě a ne vždy bude výstupem kvalitní barevná tiskárna. Upřednostňována je samozřejmě polotónová verze před černobílou. Inverzní varianta není vůbec uvažována. Jak již bylo zmíněno výše, ve vlastnictví společnosti se nachází několik budov na poměrně frekventovaných místech a je vhodné, aby na nich byla zdůrazněna příslušnost k vlastníkovi. Základem je umístění velkoplošné verze logotypu, případně vyvedení povrchů fasády ve firemních barvách. Proto byl pro názornost vymodelován pomocí programu Rhinoceros ve verzi 4.0 (obrázek č. 20) zjednodušený model

3.3


38

Obr. 19: Logotyp v polotónovém a černobílém provedení

kotelny nacházející se na sídlišti Osvobození ve Vyškově. Při modelování samotném sloužily jako východisko stavební plány budovy z dob budování sídliště a fotografie ze současnosti, aby byly zachovány základní proporce a vzhled kotelny. Model poslouží jednak při navrhování umístění velkoplošných verzí logotypu, tak později i při navrhování nového, moderního a reprezentativního vzhledu celé budovy. Srovnání skutečné budovy a jejího modelu můžeme vidět na obrázku č. 21.

Obr. 20: Pracovní prostředí programu Rhinoceros 4.0

Návrhy hlavičkových papírů jsou součástí grafického manuálu. Základním požadavkem bylo vytvoření hlavičkového papíru jako šablona (přípona *.dot) pro textový procesor MS Word z balíku MS Office využívaného společností. Zajímavé a v dnešní době poměrně často užívané hlavičkové papíry, u nichž jsou informace uvedeny v zá-

3.3


39

patí, se jeví jako nevhodné. Zabírají totiž poměrně velkou část stránky a na vlastní sdělení již potom nezbývá potřebné místo. Většina firemní korespondence společnosti má zpravidla rozsah jedné strany velikosti A4 a mohlo by pak docházet ke vzniku osamocených řádků na další straně, které již není možné vsadit do oblasti využité zápatím. To má nejen vizuální následky, ale taktéž vede ke zvyšování nákladů. Nevyužité návrhy jsou taktéž součástí přílohy. Protože bude docházet k tisku hlavičkových papírů přímo jejich uživateli a zpravidla na černobílých výstupních zařízeních různých kvalit, byl variantně zvolen logotyp v černobílé verzi (viz. příloha).

Obr. 21: Srovnání skutečné kotelny a jejího 3D modelu

Pro vizitky, chcete - li navštívenky, využívám primárně vertikální verzi barevného logotypu pro jeho atraktivnost a nezvyklost. Požadavek byl na bílé pozadí a logotyp v základním barevném provedení. Zpracován byl nakonec i návrh vizitky s horizontální verzí logotypu. Obě verze jsou na obrázku č. 22. Pro kompletnost byly do grafického manuálu zahrnuty i reklamní předměty. V současné době se jejich výroba sice neuvažuje, ale je možné, že k ní v budoucnu dojde. Návrhy v grafickém manuálu se potom stanou základem pro tuto činnost. V programu Rhinoceros byly vymodelovány nejčastěji užívané reklamní předměty, jako jsou propisovací tužky, hrnečky a otvírák láhví. Tyto byly „obléknutyÿ do firemních barev a byla na ně umístěna vhodná verze logotypu. Můžete je vidět na obrázku č. 23.

3.3


40

Obr. 22: Návrhy vizitek

3.3.4

Implementace nového CD

Implementace nového corporate designu je dlouhodobou záležitostí. Základem samozřejmě bude schválení nového názvu, a logotypu v návaznosti na něj, Radou města, jakožto zřizovatelem společnosti. Dále se musí provést změny v zápise v obchodním rejstříku a informovat obchodní partnery společnosti. Po té je možné na základě grafického manuálu zahájit činnosti vedoucí k přijetí nového CD celou společností. To znamená seznámení dotčených pracovníků s CD a pravidly jeho užívaní uvedenými v grafickém manuálu, zhotovení nových razítek, vizitek určitých pracovníků, rozšíření šablon pro firemní dokumenty mezi určené zaměstnance a jejich zaškolení, dosazení vhodné verze logotypu na vozidla, budovy atp. Zejména z počátku je nutná důsledná kontrola užívání CD. Užívání v rozporu s grafickým manuálem neblaze působí na jednotnou image firmy. Vhodné je určení pracovníka, který za dodržování CD zodpovídá. Okolnosti zavádění a užívání CD jsou uvedeny v příslušné kapitole teoretické části práce.

3.3


Obr. 23: Propagační předměty

41

4

4

ZÁVĚR

42

Závěr

V počátku práce byly stanoveny cíle, kterých se mělo během její tvorby dosáhnout. Šlo především o vytvoření jednotného vizuálního stylu pro stávající společnosti Bytové hospodářství Vyškov, s.r.o. Hlavním požadavkem ovšem byla změna názvu firmy a s ním celé firemní identity. K tomu bylo nutné nastudovat teoretický základ problematiky a ten následně promítnou do řešení práce. V teoretickém východisku práce se tedy věnuji problematice firemní image, firemní identity a především jednotnému vizuálnímu stylu (corporate designu) jako jednomu z prostředků pro tvorbu firemní image. Seznamuji se s jeho hlavními prvky, názory a doporučeními odborníků na danou problematiku. V praktické části potom analyzuji stávající společnost. Po seznámení s vizí společnosti a s důvody vedoucími k potřebě přeměny firemní identity, navrhuji nové názvy pro společnost a provádím jejich selekci. S ohledem na klíčové činnosti podniku jsou vybrány nové firemní barvy a v návaznosti na navrhované názvy vznikají prvotní návrhy logotypů. Diskutuji také právní souvislosti vycházející z právního vztahu ke zřizovateli společnosti a úmyslem využít v logotypu symboly města Vyškova. Opět přichází proces výběru, na jehož konci se nachází dva možné názvy společnosti a jeden výsledný logotyp. Pro tvorbu samotného grafického manuálu potom slouží preferovanější z vybraných názvů. Jsou vytvořeny návrhy merkantilních tiskovin, a propagačních materiálů. Všechny návrhy byly konzultovány s vedením společnosti. Do grafického manuálu se tedy dostaly pouze schválené varianty. Všechny neschválené návrhy, ať už návrhy logotypů na všech úrovních procesu výběru nebo návrhy tiskovin apod., jsou součástí příloh práce. U většiny z nich je v praktické části práce uvedeno i zdůvodnění, proč došlo zrovna k takovému výběru. Přílohou práce je samozřejmě i samotný grafický manuál. Závěr práce se potom věnuje implementaci a užívání nového corporate designu. Vychází opět z teoretické části a má spíše charakter doporučení. Vzhledem k probíhajícímu schvalování názvu společnosti a celého jednotného vizuálního stylu vůbec, práce stále pokračuje. V současné době je připomínkován Radou města a už nyní je jisté, že bude nutné provést některé dílčí změny v grafickém manuálu. Po úplném schválení nejspíše dojde na rozšíření manuálu o aplikaci vizuálního stylu na vozidla společnosti. V budoucnu je v plánu návrh vlastního designu budov pomocí vytvořeného 3D modelu ve spolupráci s městským architektem. Postupem času bude vhodné také více konkretizovat užívané merkantilní tiskoviny

4

ZÁVĚR

43

a věnovat se jim. Velkým přínosem by také bylo zpracování informačního CD-ROMu, který by jeho uživatelům zjednodušil a zatraktivnil přechod k novému jednotnému vizuálnímu stylu. To vše je ovšem ještě otázkou delšího časového horizontu a také přesahuje možný rozsah této práce.

5

5

44

LITERATURA

Literatura

Smith, P. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226252-1. Svoboda, V. Corporate identity. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2003. 82 s. ISBN 80-7318-106-1. Pošvář, Z., Erbes, J. Management I.. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2006. 156 s. ISBN 80-7157-633-6. Souček, M. Corporate identity. Diplomová práce, 2006. 67 s. Pelsmacker, P., Geuens, M., Bergh, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. Kadavý, D. CorelDraw 11. Brno: Computer Press, 2003. 215 s. ISBN 80-7226-8325. Čerba,

O.

HTML

Vnímání dokument,

barev studijní

[on-line].

Červen

materiály

2006

[cit.

předmětu

2008-04-10].

Počítačová

karto-

grafie na Západočeské univerzitě v Plzni. Dostupné na internetu: . Škoda.

Galerie vozů a barev

prezentace

Škody

Mladá

[on-line]. Boleslav.

2008

[cit.

2008-03-5].

Dostupné

na

Webová internetu:

. Čamek, V. Symboly města Vyškova [on-line]. 5. 11. 2004 [cit. 2008-03-10]. Oficiální internetové stránky města Vyškova. Dostupné na internetu: . Rada města Vyškova. Pravidla užívání znaku a vlajky města Vyškova [on-line]. 28. 2. 2005 [cit. 2008-03-10]. Oficiální internetové stránky města Vyškova. Dostupné na internetu: . Vaverka, T. Bytové hospodářství Vyškov, s.r.o. [on-line]. 2005 [cit. 2008-03-10]. Oficiální internetové stránky společnosti Bytové hospodářství Vyškov, s.r.o. Dostupné na internetu: . Český rozhlas. Grafický manuál Českého rozhlasu. 117 s. .

Využití jednotného vizuálního stylu v procesu změny firemní identity

Recommend Documents