Využití internetu pro subjekty cestovního ruchu
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence.
V Jihlavě dne 29. 4. 2016 ...................................................... Podpis
Poděkování Chtěl bych poděkovat vedoucí mé práce Mgr. Haně Vojáčkové, Ph.D. za věnovaný čas a cenné připomínky. Dále bych chtěl poděkovat respondentům za poskytnutí dat k analýzám.
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Využití internetu pro subjekty cestovního ruchu Bakalářská práce
Autor: Jiří Křoustek Vedoucí práce: Mgr. Hana Vojáčková, Ph.D. Jihlava 2016
Copyright © 2016 Jiří Křoustek
Abstrakt KŘOUSTEK, Jiří: Využití internetu pro subjekty cestovního ruchu. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Mgr. Hana Vojáčková, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2016. 79 stran. Cílem bakalářské práce je zjistit využitelnost internetu pro podnikatelské subjekty cestovního ruchu. Z pohledu účastníků cestovního ruchu je cílem zjistit využitelnost aplikací. V teoretické části se zaměřuje na technické záležitosti internetu, jako jsou servery, protokoly, typy připojení a také na ekonomické záležitosti, jako je E-Business a internetový marketingový mix, důležitost společnosti Google, online platby a také informační systémy. Praktická část se zaměřuje na využití internetu v rámci marketingového mixu, jsou uvedeny jak informace obecného charakteru, tak konkrétní postupy a příklady. Kromě kapitoly o marketingovém mixu, která je určená pro podnikatelské
subjekty,
se
praktická
část
zabývá
i
využitím
internetu
pro nepodnikatelské subjekty tím, že informuje o aplikacích, kde hlavně ty mobilní představují moderní způsob využití technologií pro cestovní ruch. Klíčová slova: internet, marketingový mix, aplikace, cestovní ruch
Abstract KŘOUSTEK, Jiří: Use of the Internet for tourism bodies. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Thesis Supervisor: Mgr. Hana Vojáčková, Ph.D. Level of the qualification: Bachelor’s degree. Jihlava 2016. 79 pages. The goal of the bachelor thesis „Use of the Internet for tourism bodies “is to find use of the internet for tourism businesses. For non-business is goal to find use of applications. The theoretical part focuses on the technical issues of the Internet, such as servers, protocols, connection types, and also on economic issues, such as E-Business and online marketing mix, the importance of Google, online payments and information systems. The practical part focuses on the use of the Internet in the marketing mix. It presents general information, specific procedures and examples. In addition to chapters on marketing mix, which is designed for businesses, the practical part deals with using the Internet for nonbusiness entities in a way of presenting applications. Keywords: Internet, marketing mix, applications, tourism.
Předmluva Hlavní okolností vzniku této bakalářské práce je zvyšující se vliv internetu na procesy v cestovním ruchu. Tento fakt přináší nové možnosti využití internetu pro podnikatelské i nepodnikatelské subjekty. Práce hlavně zkoumá dopad internetu na marketingový mix. Motivem k výběru marketingového mixu je jeho důležitost pro podnikatelské subjekty. Dále práce zkoumá aplikace (webové, mobilní) související s cestovním ruchem, které představují moderní způsob využití internetu.
Obsah Úvod................................................................................................................................ 11 Teoretická část ................................................................................................................ 12 1
Internet .................................................................................................................... 12 1.1
Historie internetu .............................................................................................. 12
1.2
Infrastruktura .................................................................................................... 13
1.2.1
Přístupová zařízení .................................................................................... 13
1.2.2
Sítě ............................................................................................................ 13
1.2.3
Servery ...................................................................................................... 14
1.3
1.3.1
Klient-server ............................................................................................. 16
1.3.2
Klient-klient (peer-to-peer) ....................................................................... 17
1.4
Protokoly .......................................................................................................... 18
1.4.1
Protokol TCP/IP ........................................................................................ 18
1.4.2
Internetový protokol (IP) .......................................................................... 18
1.4.3
Transmission Control Protocol (TCP) ...................................................... 19
1.4.4
Address Resolution Protocol (ARP) ......................................................... 20
1.4.5
Protokol UDP ............................................................................................ 20
1.4.6
HTTP ........................................................................................................ 21
1.5
2
Síťové architektury........................................................................................... 16
Druhy připojení ................................................................................................ 21
1.5.1
Wi-Fi ......................................................................................................... 21
1.5.2
DSL ........................................................................................................... 22
1.5.3
Li-Fi .......................................................................................................... 23
1.5.4
Optické vlákno .......................................................................................... 23
1.5.5
Satelitní Internet ........................................................................................ 24
1.5.6
Mobilní Internet ........................................................................................ 24
World Wide Web (WWW) ..................................................................................... 28 2.1
E-Business ........................................................................................................ 28
2.1.1 2.2
Internetový marketingový mix.................................................................. 28
Google .............................................................................................................. 30
2.2.1
Google Search ........................................................................................... 30
2.2.2
PageRank .................................................................................................. 31
2.3
Platby................................................................................................................ 31
2.3.1
Platební brána ........................................................................................... 32
2.3.2
Online peněženka ...................................................................................... 32
2.4
Informační systémy .......................................................................................... 32
2.4.1
Rezervační systémy .................................................................................. 33
2.4.2
Globální distribuční systémy .................................................................... 34
Praktická část .................................................................................................................. 37 3
Využití a vliv internetu v marketingovém mixu ..................................................... 37 3.1
Product ............................................................................................................. 37
3.1.1 3.2
Promotions ....................................................................................................... 43
3.2.1
Reklama .................................................................................................... 43
3.2.2
Public relations ......................................................................................... 49
3.3
Price.................................................................................................................. 50
3.4
Place ................................................................................................................. 50
3.4.1
Nástroje on-line distribuce ........................................................................ 51
3.4.2
Úroveň distribuce ...................................................................................... 52
3.5
People ............................................................................................................... 53
3.5.1
4
Analýza internetového produktu – turistický portál CZeCOT ................. 37
LinkedIn .................................................................................................... 54
3.6
Pay .................................................................................................................... 54
3.7
Scope, Site ........................................................................................................ 55
3.7.1
Pimární data .............................................................................................. 56
3.7.2
Sekundární data......................................................................................... 56
Využití aplikací v cestovním ruchu ........................................................................ 60 4.1
Navigační a mapové aplikace........................................................................... 60
4.1.1
Uživatelské prostředí a nastavení ............................................................. 60
4.1.2
Nabídka služeb .......................................................................................... 60
4.1.3
Informace o okolí ...................................................................................... 62
4.2
Ubytovací služby.............................................................................................. 63
4.2.1
Nabídka služeb .......................................................................................... 63
4.2.2
Cílový segment ......................................................................................... 64
4.2.3
Airbnb mění trh ubytovacích služeb ......................................................... 65
4.3
Ostatní .............................................................................................................. 65
4.3.1
Ingress ....................................................................................................... 65
5
Závěr ....................................................................................................................... 69
6
Soupis bibliografických citací ................................................................................ 72
7
Seznam obrázků grafů a tabulek ............................................................................. 78
8
7.1
Obrázky ............................................................................................................ 78
7.2
Grafy ................................................................................................................ 78
7.3
Tabulky ............................................................................................................ 78
Přílohy..................................................................................................................... 79
Úvod Internet je dynamickým prvkem, který ovlivňuje řadu již existujících odvětví nebo dokonce vytváří nová odvětví. Využívání internetu se stává nepostradatelnou denní aktivitou pro řadu jednotlivců a tím pádem i vhodným nástrojem korporací k dosažení jejich strategických nebo taktických cílů. Internet se může znatelně podepsat například pod tvorbu marketingových mixů společností, v jaké míře, to už záleží na konkrétním odvětví, přístupu managementu nebo na technologické vyspělosti daného trhu. U všech těchto bodů však dochází k pozitivnímu posunu, který umožňuje větší míru využívání a hlubší integraci internetu do chodu společností. Cestovní ruch jako obor není výjimkou, internet zde ovlivňuje řadu věcí a procesů, u některých už plně vytlačil dřívější metody. Z pohledu podnikatelských subjektů cestovního ruchu nepřináší jen výhody, ale také se musí mít na pozoru před hrozbami a to hlavně novou konkurencí v podobě technologických firem, kterým vyšší míra využití internetu umožňuje více zasahovat do procesů v cestovním ruchu, to vede ke zvyšování jejich zisků na úkor firem čistě zaměřených na cestovní ruch.
11
Teoretická část 1 Internet Internet můžeme charakterizovat jako novodobé médium s mezinárodní působností, které uživatelům nabízí řadu možností. Internet je celosvětovou počítačovou sítí, která je podobná běžné počítačové síti. Počítače jsou navzájem propojené (kabely nebo bezdrátově) a díky tomu mohou spolu komunikovat a sdílet informace. Každý počítač může komunikovat s jakýmkoliv jiným počítačem, který je k síti připojený. Internet je propojením již stávajících sítí, které mají určitou strukturu a rozdělení. Internet (WAN) je propojení lokálních sítí (LAN), které pracují na základě protokolu TCP/IP. [1] Internet je síť počítačů, které obsahují informace a dále sítě, které nám umožní se k informacím dostat. Je zdrojem informací, ke kterým uživatel může přistupovat vzdáleně díky určitým zařízením.
1.1 Historie internetu Historie internetu začíná s rozvojem elektronických počítačů v roce 1950. Počáteční koncepty vznikaly v několika laboratořích ve Spojených státech, Velké Británii a Francii. Pod záštitou ministerstva obrany USA začala v roce 1968 vznikat síť ARPANET, která se stala první sítí používající “Internet Protocol”. První zpráva byla odeslána přes ARPANET z počítače vědecké laboratoře profesora Leonarda Kleinrocka (University of California - UCLA), Los Angeles (UCLA), do druhého počítače na Stanford Research Institute (SRI). [2,3] Sítě jako ARPANET, NPL network, Cyclades, Merit Network, Tymnet, a Telenet, byly vyvinuty na konci šedesátých let a na začátku sedmdesátých let pomocí různých komunikačních protokolů. V roce 1983 ARPANET oddělil od původní sítě části, které měly něco společného s ministerstvem obrany, ze kterých pak udělal samostatnou síť MILNET, dále propojenou a schopnou komunikace s ARPANETem. Díky tomu dostal ARPANET parametrů civilní služby a mohl se začít rozšiřovat, přesto byl jeho vývoj dále financován z rozpočtu ministerstva obrany. V témže roce ARPANET oficiálně přešel ze standardu NCP na sadu protokolů TCP/IP. Jejich zavedení umožnilo propojit různé počítačové sítě. Docházelo k výraznému rozvoji lokálních sítí, pro které bylo velmi 12
výhodné využít protokoly TCP/IP a připojit se ke stále se rozšiřující soustavě vzájemně propojených sítí pomocí těchto protokolů. Původní ARPANET se tak dostával do role páteřní sítě, přes kterou prochází provoz, vznikající i směřující do jiných sítí. V roce 1985 Americká nadace National Science Foundation započala stavbu vysokorychlostní sítě NSFNET, určenou pro akademickou sféru. Hned ze začátku devadesátých let byl provoz ARPANETu ukončen a roli páteřní sítě převzal NSFNET, který se otevřel i pro komerční užití. V roce 1991 byla odstartována služba World Wide Web, což je systém vzájemně propojených dokumentů umístěných v síti internetu. [2,3,4,5,6]
1.2 Infrastruktura 1.2.1 Přístupová zařízení Přístupové zařízení je zařízení, které uživatel použije k připojení se k internetu. Může to být jakékoliv zařízení, které umí komunikovat pomocí standardizovaných protokolů, ale většinou jde o stolní počítače, notebooky, tablety a mobily. V poslední době dochází k úpadku prodejů stolních počítačů a rozrůstá se skupina zařízení nazývána „wearables“, do které patří např. chytré hodinky nebo náramky. Další rozrůstající se skupinou zařízení vyžadující připojení k internetu jsou „chytré věci“, které slouží hlavně v domácnostech. Mohou to být různé alarmy, kamery, automatické odemykání dveří atd. Přístupové zařízení může být také označeno jako klient (client), ale zde se jedná spíše o software (jde například o emailový klient, díky kterému se počítač spojí se serverem k získání pošty). [7]
1.2.2 Sítě Sítě umožnují propojení mezi přístupovým zařízením a serverem. Sítě vyžadují infrastrukturu jak na straně uživatele, kde může jít např. o router, tak na straně poskytovatele, který potřebuje zařízení na přenos a zpracování dat. [8] Existuje několik typů sítí, můžeme je rozdělit např. podle možnosti přístupu:
Intranet je privátní síť v rámci jedné organizace. [8,9]
13
Extranet je privátní síť, která využívá internetové technologie k zabezpečenému sdílení informací pro obchodní jednání s dodavateli, prodejci, partnery, zákazníky či jinými podniky. [8,10]
Internet je globální veřejně přístupná síť.
Darknet je anonymní síť. Existuje jako skrytá vrstva klasického internetu, funguje pomocí šifrované decentralizované sítě komunikující přímo mezi jednotlivými uživateli. [11]
1.2.3 Servery Server je důležitou součástí infrastruktury internetu. Server je stroj, který čeká na požadavek od jiných strojů nebo softwaru (klientů) a reaguje na ně. Účelem serveru je sdílení dat nebo hardwarových a softwarových prostředků mezi klienty. [12] 1.2.3.1 Aplikační server Je server specializovaný pro provozování nějaké sdílené aplikace. Používá se u náročnějších aplikací - typicky pro podnikový software [13] 1.2.3.2 Audio / Video Server Umožňuje poskytování multimediálních služeb na webových stránkách tím, že umožňuje uživateli vysílat multimediální obsah. 1.2.3.3 Chat Server Slouží uživatelům k výměně a sdílení dat v prostředí internetové diskusní skupiny. 1.2.3.4 IRC server Internet Relay Chat zahrnuje různé síťové servery, které umožňují uživatelům připojit se k sobě navzájem prostřednictvím sítě IRC a komunikovat spolu. [14] 1.2.3.5 Faxový server Sdílí jeden nebo více faxových přístrojů v síti, čímž eliminuje nutnost fyzického přístupu ke konkrétnímu faxu.
14
1.2.3.6 FTP server Pracuje na jedné z nejstarších internetových služeb - File Transfer Protocol. Poskytuje bezpečný přenos souborů mezi počítači a zároveň zajišťuje zabezpečení souborů a kontrolu přenosu. [15,16] 1.2.3.7 Groupware server To jsou servery navržené tak, že umožňují uživatelům spolupráci bez ohledu na to, kde se zrovna vyskytují. Fungují přes internet nebo firemní intranet. [17] 1.2.3.8 Zpravodajský server Slouží jako zdroj informací a zpráv pro veřejné skupiny dostupných přes USENET News Network. [18] 1.2.3.9 Proxy server Působí jako prostředník mezi klientským programem a externím serverem. Přeposílá žádosti od klientského zařízení a získává odpovědi. [19] 1.2.3.10 Telnet server Umožňuje uživatelům přihlásit se ke vzdálenému počítači a ovládat ho, jako kdyby byli fyzicky přítomní. [20] 1.2.3.11 Mail server Přenáší a ukládá e-maily přes podnikové sítě nebo internet. Servery POP3 - ukládají příchozí e-mailové zprávy. Zprávy jsou odstraněné ze serveru a stažené do počítače v momentě, kdy se uživatel přihlásí ke svému e-mailu. Běžně se používá pro osobní e-mailové účty. [21] Servery IMAP - neukládají příchozí e-mailové zprávy, umožňují pracovat s e-mailovými zprávami na serveru, nedojde ke stažení do počítače. Lze zobrazovat náhledy zpráv, odstranit nebo uspořádat. IMAP se běžně používá pro podnikové e-mailové účty. Servery SMTP - tyto servery, na rozdíl od předchozích, zpracovávají odchozí elektronickou poštu. [21]
15
1.2.3.12 Web server Webový server zpracovává požadavky přes HTTP (Hypertext Transfer Protocol) základní síťový protokol používaný k distribuci informací na World Wide Web. Primární funkcí webového serveru je ukládání, zpracování a poskytování webových stránek klientům. Komunikace mezi klientem a serverem probíhá pomocí HTTP. Stránky jsou nejčastěji HTML dokumenty, které kromě textů mohou obsahovat obrázky, videa, styly a skripty. [22,23] Zatímco primární funkcí je poskytovat obsah, protokol HTTP také zahrnuje způsoby přijímání obsahu opačným směrem a to od klientů do serveru. Tato funkce se používá například pro získání dat přes webové formuláře nebo nahrávání různých souborů ať už textových nebo multimediálních. [22] Webové servery nejsou používány jen pro provozování World Wide Web. Lze je také nalézt zabudované v zařízeních, jako jsou tiskárny, routery nebo kamery. Webový server pak může být použit jako součást systému pro sledování anebo správu zařízení. To znamená, že žádný další software nemusí být nainstalován na klientském počítači, protože je vyžadován pouze webový prohlížeč (který je nyní součástí většiny operačních systémů). [22, 23]
1.3 Síťové architektury 1.3.1 Klient-server Je jedením z typů architektury informačních systémů. Je to forma distribuovaného zpracování výpočetního výkonu mezi koncovým zařízením (klientem) a serverem, které mezi sebou komunikují a předávají si vzájemně data. Jedná se o centralizovanou formu, komunikace probíhá přes server. [24]
16
Obrázek 1- Schéma server-klient architektury zdroj: Stackoverflow.com
1.3.2 Klient-klient (peer-to-peer) Je decentralizovaná síť, která rozděluje úkoly nebo pracovní zátěž mezi klienty. Klienti jsou si rovni a vytváří mezi sebou “peer-to-peer uzly.” Klient poskytuje své zdroje (výpočetní výkon, ukládání dat na disk) přímo ostatním účastníkům v síti, aniž by bylo zapotřebí centrální koordinace ze strany serveru. Klienti zde vystupují jak na straně poskytovatelů, tak na straně odběratelů zdrojů na rozdíl od tradičního modelu klient-server, ve kterých je poskytování a spotřebování zdrojů rozděleno. [25]
Obrázek 2 - Schéma peer-to-peer architektury zdroj: Stackoverflow.com
17
1.4 Protokoly Základní podmínkou navázání spojení mezi dvěma počítači je jejich vzájemné propojení. Propojení samotné ale nestačí. Obě strany musí používat stejný komunikační protokol. Protokol je standard, podle kterého probíhá elektronická komunikace a přenos dat mezi dvěma přístroji schopnými této komunikace. Protokol definuje pravidla, řídící syntaxi, sémantiku a synchronizaci komunikace. Protokoly mohou být realizovány hardwarově, softwarově anebo hardwarově a softwarově zároveň. [26]
1.4.1 Protokol TCP/IP Je základním a nejpoužívanějším protokolem pro komunikaci v počítačových sítích. Sám o sobě neposkytuje záruky na přenos dat, obsahuje sadu protokolů pro komunikaci v počítačové síti. Rozlišuje pomocí IP adresy pouze jednotlivá síťová rozhraní. Je univerzálním pro všechny podstatné operační systémy (Windows, Unix, Linux), plně směrovatelný, jednoduše instalovatelný, ale poměrně náročně konfigurovatelný. [27] Architektura TCP/IP je členěna do čtyř vrstev:
Aplikační vrstva (application layer).
Transportní vrstva (transport layer).
Síťová vrstva (internet layer).
Vrstva síťového rozhraní (network interface). [27]
1.4.2 Internetový protokol (IP) Je datový komunikační protokol síťové vrstvy používaný zdrojovým a cílovým strojem na výměnu dat. Data v IP síti se posílají v blocích nazývaných pakety nebo datagramy. Tento protokol posílá datagramy na základě síťových IP adres obsažených v jejich záhlaví. Každý datagram je samostatná datová jednotka, která obsahuje všechny potřebné údaje o adresátovi i odesilateli a pořadovém čísle datagramu. [28] Internet protokol poskytuje nespolehlivou datagramovou službu. Datagram může přijít poškozen, může přijít mimo pořadí, může přijít duplikovaně, nebo jej síť může úplně zahodit. Pokud aplikace potřebuje spolehlivý přenos dat, musí využít jiné protokoly. [28] 18
Aktuální verze: IPv4
Internet protokol verze 4.
32 bitové adresy.
Cca 4 miliardy různých IP adres.
IPv6
Internet protokol verze 6.
128 bitové adresy.
Podpora bezpečnosti.
Podpora pro mobilní zařízení.
Funkce pro zajištění kvality služeb (QoS - Quality of Service).
Fragmentace paketů – rozdělování.
Není zpětně kompatibilní s IPv4.
Snadnější automatická konfigurace (NDP - Neighbor discovery protocol). [28]
1.4.3 Transmission Control Protocol (TCP) Protokol TCP je spojová služba. Díky TCP mohou programy na počítačích v síti vytvářet mezi sebou spojení, kterými je možné posílat data. Protokol přitom zaručuje, že data odeslané z jednoho konce spojení budou přijata na druhé straně spojení ve stejném pořadí a bez chybějících částí. Na rozdíl od IP je tedy spolehlivý. [29] TCP spojení má tři fáze: navázání spojení, přenos dat a ukončení spojení. Síť může každý paket přenést samostatně, nemusí tedy dorazit k adresátovi v pořadí, v jakém byly odeslány. [29] TCP se využívá ve velké míře v mnoho populárních aplikací prováděných na internetu, včetně World Wide Web (WWW), E-mail, File Transfer Protocol, Secure Shell, peer-topeer sdílení souborů a pro mnoho aplikací pro streamování médií. [29] 19
Výhody TCP:
Kontrola doručených dat.
Zajištěná správnost dat.
Garance správnosti pořadí přijímaných dat.
Nemůže vzniknout duplicita dat.
Nevýhody TCP:
Příliš mnoho řídících informací.
Velká zátěž pro síť. [29]
1.4.4 Address Resolution Protocol (ARP) Address Resolution Protocol je protokol pro mapování adresy internetového protokolu (IP adresa) s adresou stroje (MAC adresa), který je v lokální síti. Adresa IP verze 4 má velikost 32 bitů. Adresy lokálních sítí 48 bitů dlouhé. Tabulka nazývaná ARP cache se používá k udržení korelace mezi každou MAC adresou a odpovídající IP adresou. ARP poskytuje pravidla, podle kterých se provede tato korelace a poskytuje konverzi adres v obou směrech. [30]
1.4.5 Protokol UDP Protokol UDP je jedním z hlavních protokolů. Protokol navrhl David P. Reed v roce 1980. Protokol UDP je protokol transportní vrstvy. Slouží ke komunikaci aplikací. Používá IP jako síťový protokol (pro spojení dvou počítačů). Identifikuje aplikace na počítačích skrze port. Proto na jednom PC nemohou dvě aplikace používat stejný port. [31] Výhody UDP:
Malá hlavička dat.
Malé zatížení sítě (neposílá se potvrzování).
Při přijímání lze rozlišit jednotlivé datagramy.
Nevýhody UDP: 20
Naprosto nezabezpečený přenos (data se mohou ztratit, poškodit, duplikovat, předbíhat). [31]
1.4.6 HTTP Je protokol používaný pro připojení k webovým serverům na internetu nebo v lokální síti (intranet). Jeho primární funkcí je vytvořit spojení se serverem a poslat HTML stránky zpět do prohlížeče uživatele. Také se používá ke stahování souborů ze serveru do prohlížeče. Adresy webových stránek začínají s předponou http: //. Adresu stránky je možné napsat i bez tohoto prvku, protože prohlížeče jej automaticky doplní. HTTP funguje jako protokol požadavek-odpověď v modelu klient-server. Webový prohlížeč vystupuje jako klient a aplikace běžící na počítači, na kterém je umístěn web, vystupuje jako server. Klient pošle zprávu s požadavkem HTTP na server. Server, který poskytuje informace a prostředky: například soubory HTML a další obsah, nebo vykonává jiné funkce pro klienta, vrací zprávu s odpovědí klientovi. [32] HTTP je protokolem aplikační vrstvy a předpokládá se jeho použití se spolehlivým protokolem transportní vrstvy. Proto se běžně používá Transmission Control Protocol (TCP). Nicméně HTTP může být přizpůsoben k použití i s nespolehlivými protokoly například User Datagram Protocol (UDP). [33]
1.5 Druhy připojení 1.5.1 Wi-Fi Wi-Fi je bezdrátová síť, která umožňuje elektronickým zařízení připojení k síti. K přenosu informací se využívá 2,4 gigahertz UHF a 5 gigahertz SHF ISM rádiových pásem. [34,35] WiFi je spravovaná organizací Wi-Fi Alliance. Wi-Fi Alliance definuje Wi-Fi jako jakoukoliv "lokální bezdrátovou sít" (wireless local area network - WLAN) založenou na IEEE normě 802.11. I přesto, že každá WLAN není Wi-Fi, tak se tyto dva názvy používají jako synonymum, protože většina moderních sítí WLAN je založená na těchto standardech. [34,35] 21
"Wi-Fi Certified" je ochranná známka a může být použita pouze produkty, které úspěšně dokončily certifikace interoperability testování Wi-Fi Alliance. [34, 35, 36] Mnoho zařízení může používat Wi-Fi pro připojení k internetu, např. osobní počítače, herní konzole, chytré telefony, digitální fotoaparáty, tabletové počítače a digitální audio přehrávače. Ty se mohou připojit k internetu prostřednictvím bezdrátového přístupového bodu sítě (hotspot). Hotspot pokrytí mohou mít jak malé prostory, jako je jednolůžkový pokoj se stěnami, které blokují rádiové vlny, tak velké areály o mnoha kilometrech čtverečních, u kterých je tomu dosaženo pomocí více překrývajících se přístupových bodů. [37] Wi-Fi může být méně bezpečné než kabelové připojení právě proto, že útočník nepotřebuje fyzické připojení. Wi-Fi Alliance zavedla různé šifrovací technologie. Starší WEP šifrování se ukázalo jako snadno zlomitelné. Později byly vyvinuty pokročilejší šifrovací protokoly (WPA, WPA2). [38]
1.5.2 DSL Je technologie, která se používá pro přenos digitálních dat přes telefonní linky. V telekomunikačním marketingu, termínem DSL se rozumí Asymmetric Digital Subscriber Line (ADSL). ADSL je nejčastěji používaná DSL technologie pro přístup k Internetu. DSL služby mohou být dodávány současně s telefonními službami na stejné telefonní lince. To je možné, protože DSL používá vyšší frekvenční pásma pro data. [39] V ČR se používají: ADSL - asymetrická linka, využívající měděné kroucené dvojlinky, sdílení s telefonní linkou, až 8/1 Mbit/s. ADSL2+ - vylepšená verze ADSL, až 25/4 Mbit/s. SHDSL - symetrická linka, max. 4,5 Mbit/s při použití 2 párů kroucené dvojlinky. SHDSL.bis - vylepšená verze SHDSL, max. 5696 kbit/s. VDSL2 - symetrická linka, max. 100 Mbit/s. [40]
22
1.5.3 Li-Fi Je technologií pro přenos dat pomocí světla. Vývoj této technologie začal v Japonsku. Už dvanáct let se vědci pokoušejí o přenos informací využitím LED. V laboratořích profesora Haase se jim to s touto technologií povedlo a to rychlostí až 244 GB/s. Jedna z hotových technologií připravených k běžnému použití se nazývá Li-Fi. Je vyvíjena pět let a o vývoj se stará Harald Hass z univerzity v Edinburghu. Li-Fi byla nedávno v průmyslových budovách otestována a dosáhla přenosové rychlosti až 1 GB/s. [41,42] U této technologie se pro přenos dat využívá blikání LED žárovky v řádu nanosekund. Blikání je dostatečně rychlé na to, aby ho lidské oko vnímalo jako nepřetržité svícení, takže zde nevzniká žádný rušivý element. Na rozdíl od laseru nebo infraportu, nemusí být v přímém kontaktu, protože detektory zachytí i světlo odražené od pevných objektů. Žárovky umístěné na stropě mohou vysílat signál do počítačů, mobilů nebo jiných zařízení, ale opačným směrem se bude muset využít Wi-Fi. Aby Li-Fi mohlo fungovat obousměrně, musely by blikat ještě žárovky u počítačů a na stropě být navíc i světelné snímače. Další nevýhodou je, že by se muselo svítit i přes den. [41,42] Podle parametrů nemá na to, aby plně nahradila jakoukoliv jinou technologii na přenos informací u koncových uživatelů, ale může se výborně doplňovat s dalšími technologiemi a to hlavně s Wi-Fi. Rádiové frekvence, které používá Wi-Fi, mají omezenou šířku pásma, přenos informací světlem je rychlejší.[41,42]
1.5.4 Optické vlákno Je jednou z možností přenosu informací z jednoho místa na druhé, zasláním pulsů světla optickým vláknem. Světlo tvoří elektromagnetickou nosnou vlnu, která je modulována pro přenos informací. Tato metoda byla vyvinuta v roce 1970 a způsobila revoluci v odvětví telekomunikací a hrála hlavní roli v nástupu informačního věku. Optická vlákna velmi rychle nahradila starší technologie pro komunikaci v hlavních sítích. Optické vlákno používá mnoho telekomunikačních společností pro přenos telefonních signálů, internetové komunikace a signálů kabelové televize. Vědci v Bellových laboratořích dosáhly přenosu rychlostí více než 100 petabit × kilometr za sekundu za použití optických vláken. [43,44] 23
1.5.5 Satelitní Internet Přístup k internetu touto technologií je poskytován prostřednictvím komunikačních satelitů. Moderní satelitní internetová služba je zpravidla poskytována uživatelům prostřednictvím geostacionárních družic, které mohou nabídnout vysokou rychlost. Novější satelity, které využívají Ka pásmo, dosáhnout rychlosti až 50 Mbps. [45,46] Satelitní Internet je obecně postaven na třech základních složkách: satelit na geostacionární oběžné dráze (GEO), na větším množství pozemních stanic známých jako brány (gateways), které přenášejí informace do a od satelitu prostřednictvím rádiových vln (mikrovlnných) a VSAT (very-small-aperture terminal) parabolické antény s vysílačem a přijímačem, které se nachází v objektu uživatele. Do ostatních součástí satelitního internetového systému patří modem, který spojuje síť uživatele s vysílačem a centralizované síťové operační centrum (NOC) pro monitorování celého systému. [45,46]
1.5.6 Mobilní Internet Mobilní bezdrátové připojení nám umožňuje pohybovat se v prostoru a být stále připojeni. U běžného připojení v domácnosti (např. Wi-Fi), je naše zařízení většinou připojeno k jednomu přípojnému bodu. U mobilního připojení dochází k automatickému přepojování. Nové generace mobilních sítí se objevují přibližně každý desátý rok. Síť první generace byla zavedena v letech 1981/1982. Druhá generace v roce 1991. První 3G sítě se objevili v roce 1998 a čtvrtá generace sítí "4G" v roce 2008. Každá generace se vyznačuje novými frekvenčními pásmy a vyšší rychlostí přenosu dat. [47,48,49,50,51] 1.5.6.1 2G Globální systém pro mobilní komunikace (GSM) druhé generace (2G) je standardem pro mobilní sítě. Na začátku roku 1980, Evropský ústav pro telekomunikační normy (ETSI) vytvořil skupinu, která měla vyvinout digitální mobilní komunikační systém. Jejím hlavním úkolem bylo vytvořit jednotnou a konzistentní síť pro celou Evropu a přijít s lepším a účinnější technickým řešením pro bezdrátovou komunikaci. [49] 24
Standard GSM funguje na třech různých nosných frekvencích: v pásmu 900 MHz, které bylo používáno v původním GSM systému, Pásmo 1800 MHz, které bylo později přidáno k podpoře předchozího kvůli velkému počtu uživatelů, a frekvenci 1900 MHz, které se používá hlavně v USA. [49] 1.5.6.2 3G Je třetí generace mobilních telekomunikačních technologií. Je založena na souboru norem používaných pro mobilní zařízení a mobilní telekomunikace, které jsou v souladu s International Mobile Telecommunications-2000 (IMT-2000) specifikací Mezinárodní telekomunikační Unie. 3G nalezlo uplatnění jako: bezdrátová hlasová komunikace, bezdrátové připojení k internetu, video hovory, mobilní televize. [50] 3G telekomunikační síť podporuje služby, které poskytují rychlost přenosu alespoň 200 kbit / s. Pozdější 3G technologie, které jsou označovány jako 3.5G a 3.75G, poskytují rychlosti přenosu až několika mbit/s. Tím je zajištěno, že může být použita pro bezdrátový hlasový přenos, mobilní přístup k Internetu, video hovory anebo v mobilních televizních technologiích. [50]
Obrázek 3 - Mapa pokrytí 3G operátorem O2 zdroj: Český Telekomunikační Úřad
1.5.6.3 4G LTE (Long-Term Evolution) známá taky jako síť čtvrté generace - 4G. Jde o nejnovější používanou generaci sítí, která se pár let buduje i u nás. Je to standard 25
pro vysokorychlostní bezdrátovou komunikaci pro mobilní telefony a datové terminály. Je založen na GSM / EDGE a UMTS / HSPA síťových technologií, zvyšuje kapacitu a rychlosti díky použití jiného rádiového rozhraní spolu se zlepšením hlavní sítě. Spojením pásem vzniká vysokorychlostní LTE-A, které má limit až 300/50 Mb/s. [51] 1.5.6.4 LTE v ČR Aukce o kmitočty pro LTE sítě proběhla v roce 2013. LTE sítě jsou již v provozu, ale na rozšiřování pokrytí se stále pracuje. Pro LTE bylo využito několik pásem:
Pásmo 1: 2 100 MHz (Vodafone). Pásmo 3: 1 800 MHz (T-Mobile, O2, Vodafone). Pásmo 7: 2 600 MHz (T-Mobile, O2, Vodafone). Pásmo 8: 900 MHz (Vodafone). Pásmo 20: 800 MHz (T-Mobile, O2, Vodafone). Nejlepší pokrytí poskytuje pásmo s frekvencí 800 MHz, u kterého se ale objevují problémy s rušením digitálního televizního vysílání. [52]
Obrázek 4 - Mapa pokrytí LTE operátorem Vodafone zdroj: Český Telekomunikační Úřad
26
Obrázek 5 - Mapa pokrytí LTE operátorem T-mobile zdroj: Český Telekomunikační Úřad
Obrázek 6 - Mapa pokrytí LTE operátorem O2 zdroj: Český Telekomunikační Úřad
27
2 World Wide Web (WWW) Je nejrozšířenější službou současného internetu, zpřístupňuje informace a zdroje. Tyto zdroje jsou identifikovány pomocí URL adres, propojeny pomocí hypertextových odkazů. V dnešní době se využívají internetové vyhledávače, které nám umožní najít konkrétní obsah bez nutnosti znát URL adresy. V rámci World Wide Web mohou společnosti uskutečňovat své komerční aktivity. Tyto aktivity se nazývají e-komerce a jsou součástí e-businessu společnosti. [53]
2.1 E-Business Termín e-business zahrnuje e-komerci, která se vztahuje na vnější procesy, týkající se zákazníků, dodavatelů a externích partnerů, prodeje, marketingu, odběru a dodání zboží, zákaznického servisu. To zahrnuje nové obchodní modely a potenciál získat nové příjmy, nebo ztratit některé stávající příjmy kvůli nové konkurenci. [54] E-komerce zahrnuje tři typy integrace:
Vertikální integraci front-end aplikací webových stránek a stávajících transakčních systémů.
Cross-business integrace společnosti s webovými stránkami zákazníků, dodavatelů či zprostředkovatelů, jako jsou např. on-line markety.
Integrace technologií s upravenými procesy pro vyřizování objednávek, nákupů nebo zákaznického servisu. [54]
E-business v sobě má všechny procesy e-komerce a přidává také interní procesy jako je výroba, řízení zásob, vývoj produktů, řízení rizik, finance, řízení znalostí a lidských zdrojů. E-business strategie je složitější, více se zaměřuje na vnitřní procesy zaměřené na úsporu nákladů a zlepšení účinnosti, produktivity a úspory. [54]
2.1.1 Internetový marketingový mix Marketingový mix je součástí taktických plánu společností. Jedním z nich je i internetový marketingový mix, který přináší 4S - scope, site, synergy a system. Autorem tohoto
28
modelu je Efthymios Constantinides, který jej zveřejnil v odborném článku v roce 2002 [55] 2.1.1.1 Scope Scope definuje hlavní strategické záležitosti za použití internetu. Je důležité, aby je management neustálé kontroloval z důvodu aktuálnosti. Do scope patří trhy a konkurence, profily zákazníků, vliv on-line provozu na stávajících interní procesy a identifikace strategické role on-line aktivit firmy. [56] 2.1.1.2 Site Identifikuje provozní aspekty on-line aktivit. Jedná se o charakter, umístění a zacílení na online trh. Webové stránky jsou hlavní rozhraní mezi firmou a jejími zákazníky. Musí být navrženy tak, aby usnadňovaly kontakt s cílovým segmentem. Pro tento bod je důležité odpovědět na 3 otázky:
Jaká jsou očekávání zákazníka vůči stránkám?
Proč by měl chtít stránky používat?
Proč by se měl chtít na stránky vracet? [57]
2.1.1.3 Synergy Určuje oblasti, ve kterých je podmínka integrace procesů nezbytných pro online aktivity a cíle společnosti. Synergie se dělí na 3 body:
Integrace s Front Office: Integrace virtuálních aktivit s fyzickými.
Integrace s Back Office: Integrace internetových aktivit s ostatními procesy uvnitř organizace.
Integrace třetích stran: Vytvoření sítě partnerů, kteří budou pomáhat v komerci, logistice a v dalších aktivitách, probíhajících na webových stránkách. [57]
2.1.1.4 System System zahrnuje správu a provoz webových stránek - hardware, software, síťová infrastruktura a IT služby. [58]
29
2.2 Google Pokud chce společnost mít úspěšný e-business, měla by správně využívat služeb společnosti Google. Zobrazení odkazu v žebříčku na předních pozicích je kritické pro získávání nových zákazníků. Google je asi nejvýznamnější společností internetu, ovlivňuje vývoj internetových služeb. Google je Americká společnost specializující se na internetové služby a produkty. Zejména na vyhledávače, online reklamy, email, online aplikace. Největší zisk přináší reklamní služba AdWords. Google založili Larry Page a Sergey Brin během studia na Stanford University. Na projektu začali pracovat v roce 1996. V roce 1998 oficiálně založili Google s vyhledávačem jménem Goto. Postupem času se jejich produkt stal dominantní. Později se připojili i další produkty jako je videoportál Youtube, kancelářské balíky Google Docs, blog, sociální síť. [59]
2.2.1 Google Search Je klíčová služba Googlu a nejpoužívanější služba na internetu u koncových uživatelů. Každý měsíc musí zpracovat až 100 miliard požadavků na vyhledávání. Služba je lokalizována do 189 světových jazyků. Tato služba je velice důležitá pro marketing společností, které chtějí informovat nebo prodávat své produkt a služby přes internet. Základním předpokladem úspěšného online marketingu je viditelnost společnosti na internetu a to např. umístění ve vyhledávání. O tomto umístění rozhodují vyhledávací algoritmy. [60] 2.2.1.1 Crawling Crawling je proces, při kterém Googlebot objevuje nové a aktualizované stránky, které mají být přidány do indexu Google. Pro crawling se využívá mnoho počítačů, aby mohli procházet miliardy stránek na webu. Program, který je prochází, se nazývá Googlebot. Googlebot používá algoritmický proces, ve kterém program určí:
Které stránky procházet.
Jak často je procházet.
30
Kolik stránek načíst z každého webu.
Proces crawling začíná seznamem adres URL webových stránek, který je generován z předchozích crawlingů a rozšířen o data souborů “map stránek”, poskytnut správci stránek. Googlebot prochází každou z těchto webových stránek, u každé detekuje další odkazy na jiné stránky a přidává je do svého seznamu adres URL webových stránek. Nové stránky, změny stávajících stránek a nefunkční odkazy jsou zaznamenány a slouží k aktualizaci indexu Google. [61] 2.2.1.2 Indexování Googlebot zpracovává každou z procházených stránek za účelem sestavení indexu všech zobrazených slov a jejich umístění na každé stránce. Dále zpracovává informace obsažené v klíčových atributech, jako metainformace nebo tituly stránek [61] 2.2.1.3 Vyhledávání výsledků Když uživatel zadá dotaz, servery začnou hledat index pro porovnávání stránek a vrátí výsledky, které jsou nejvíce relevantní pro uživatele. Relevanci určuje více než 200 faktorů, z nichž jeden je PageRank pro danou stránku. Ne všechny odkazy jsou si rovny. Google vylepšuje identifikací spamových odkazů a dalších, které negativně ovlivňují výsledky vyhledávání. Také může dojít k automatické úpravě dat, která uživatel zadá k vyhledání. Jedná se hlavně o korekci překlepů. [61]
2.2.2 PageRank Je algoritmus pro hodnocení důležitosti webových stránek, tvořící základ vyhledávače. PageRank funguje tak, že počítá množství a kvalitu odkazů na stránky pro stanovení hrubého odhadu toho, jak důležitá je webová stránka. Základním předpokladem je, že na důležitější webové stránky je více odkazováno z jiných webových stránek. [62]
2.3 Platby Platby jsou součástí digitálního marketingového mixu. Internetové platby se rozrůstají a pomalu vytlačují ostatní starší způsoby. Mají přínos jak pro běžné zákazníky, tak pro e-business společností.
31
2.3.1 Platební brána Platební brána je způsob, jak zaplatit za nákupy v internetových obchodech - e-shopech. Platit pomocí platební brány je jednoduché a bezpečné. Platební brána umožňuje realizovat on-line platby za zboží a služby pomocí internetového bankovnictví. [63] Výhody Platební brány
Jednoduchost - nemusíte zakládat žádné nové účty, pamatovat si žádná nová hesla, jednoduše využíváte svůj stávající bankovní účet a své internetové bankovnictví.
Univerzálnost - platební brány mohou používat fyzické i právnické osoby pro platby za zboží a služby na internetu.
Bezpečnost - komunikace mezi e-shopem a bankou je šifrována s využitím bezpečnostních certifikátů.
Rychlost a cena - on-line platba prostřednictvím platební brány je bankou garantována okamžitě po ověření disponibilního zůstatku. [63]
2.3.2 Online peněženka Online peněženka je program nebo webová služba, která umožňuje uživatelům ukládat a kontrolovat jejich online data, jako jsou přihlašovací údaje, hesla, doručovací adresa a informace o kreditní či debetní kartě, to vše na jednom centrálním místě. To spotřebiteli poskytuje pohodlnou a rychlou metodu nakupování služeb a produktů od jakékoliv osoby nebo obchodu po celém světě. [64]
2.4 Informační systémy Informační systém je systém propojených informací a procesů, které s těmito informacemi pracují. Přičemž pod pojmem procesy rozumíme funkce, které zpracovávají informace do systému vstupující a přetvářejí je na informace ze systému vystupující. Procesy jsou funkce zabezpečující sběr, přenos, uložení, zpracování a distribuci informací. Informace jsou zde data, která slouží zejména pro rozhodování a řízení v systému. [65,66]
32
Informační systém umožňuje řídit procesy podniku nebo poskytovat informace řídícím pracovníkům tak, že mohou snadněji plánovat, koordinovat a kontrolovat veškeré procesy firmy. Důležitými prvky jsou:
Hardware: Jedná se o stroje. Do této kategorie patří samotný počítač a všechny jeho podpůrné zařízení. Mezi podpůrná zařízení jsou vstupní a výstupní zařízení, zařízení pro ukládání dat a komunikační zařízení.
Software: Termín software se vztahuje na počítačové programy a manuály. Počítačové programy jsou strojové instrukce, které řídí obvody přímo v zařízení.
Data: Data jsou fakta, které jsou používány programy k získání užitečných informací. Stejně jako programy, data jsou obvykle uloženy ve strojově čitelném formátu na disku, dokud je počítač potřebuje.
Lidé: Lidé nejvíce ovlivňují použitelnost informačních systémů. Tento bod zahrnuje nejen uživatele, ale i ty, kteří se starají o odborný servis nebo udržují data.
Zpětná vazba: Je další důležitou složkou informačního systému, není nutná, ale umožňuje vylepšit systém na základě požadavků uživatelů. [65,66]
Informační systémy můžeme rozdělit na:
Podnikové informační systémy - Tyto systémy jsou provozovány podniky a organizacemi samy pro sebe. Používají vlastní data, přístup k nim mají jen jejich pracovníci podle určitých oprávnění.
Veřejné informační systémy - uchovávají a nabízejí informace, k nimž má přístup veřejnost. O jejich provoz se starají různé instituce. Může jít o informační systémy veřejných knihoven, galerií apod.
2.4.1 Rezervační systémy Počítačový rezervační systém neboli centrální rezervační systém (CRS) je počítačový systém používaný k ukládání a načítání informací a provádění transakcí týkajících se letecké dopravy, hotelů, nebo půjčoven aut. Původně byly tyto systémy vytvářeny
33
a provozovány leteckými společnostmi, ale později je začali používat cestovních kanceláře. [68] Hlavní operace CRS, které rezervují a distribuují lístky několika leteckých společností, jsou známy jako globálního distribučního systému (GDS). Letecké společnosti přenechali vývoj těchto systémů GDS společnostem, které udělali jejich systémy přístupné spotřebitelům prostřednictvím internetových bran. [67]
2.4.2 Globální distribuční systémy Globální Distribution System (GDS) je síť provozována společnostmi, které umožňují automatizované transakce mezi poskytovateli služeb v cestovním ruchu (především letecké společnosti, hotely a autopůjčovny) a cestovní kanceláře. Moderní globální distribuční systémy obvykle umožňují uživatelům rezervovat hotelové pokoje, pronájem automobilů, rezervaci letenky a také rezervace různých aktivit a výletů. Poskytují také přístup k železničním rezervacím a autobusovým rezervacím, ale ty většinou nejsou zabudované v hlavním systému. [68] GDS se liší od běžného počítačového rezervačního systému (CRM), který je rezervační systém používaný poskytovateli služeb. Primární zákazníci GDS jsou cestovní kanceláře, kterým je umožněno udělat rezervaci u různých rezervačních systémů provozovaných od různých poskytovatelů. V GDS nejsou přímo uloženy databáze poskytovaných služeb a produktů, ty jsou uloženy v rezervačních systémech konkrétních poskytovatelů. GDS spojuje v reálném čase databáze rezervačních systémů těchto dodavatelů. [68]
34
Graf 1 - Obrat GDS společností
Zdroj: Statcounter.com
2.4.2.1 Amadeus Amadeus je přední globální distribuční systém provozovaný společností Amadeus IT Holding, která je poskytovatelem technologií pro prodej a distribuci potřeb světových cestování a cestovního ruchu. [69] Amadeus je nejmladší ze čtyř významných GDS společností. Společnost byla založena v roce 1987 společností Air France, Iberia, Lufthansa a SAS. [69] Jeho komplexní datové sítě a databáze, které patří mezi největší svého druhu v Evropě, slouží více než 57.000 cestovním kancelářím a více než 10.500 místům pro prodej letenek po celém světě. Tento systém může také poskytnout přístup ke zhruba 58.000 hotelů a 50 autopůjčoven na 24.000 míst. [69]
35
Graf 2 - Vývoj počtu rezervací GDS Amadeus
Zdroj: Statcounter.com
2.4.2.2 Galileo Je významným globálním distribučním systémem. Společnost Galileo International byla založena v roce 1993. Zakládalo ji 11 hlavních severoamerických a evropských aerolinek: Aer Lingus, Air Canada, Alitalia, Austrian Airlines, British Airways, KLM Royal Dutch Airlines, Olympic Airlines, Swissair, TAP Air Portugal, United Airlines a US Airways. Její hlavní činností je poskytování elektronických distribučních služeb pro oblasti cestovního ruchu prostřednictvím svých počítačových rezervačních systémů. Galileo je vlastněno společností Travelport, která také vlastní GDS Apollo a Worldspan. Hodnota Travelport je 1.59 miliard USD. [70] 2.4.2.3 Sabre Sabre Corporation je technologická společnost se sídlem v Southlake, Texas. Zaměřuje se na vývoj technologií v cestovním odvětví.
Jedná se o největšího globálního
poskytovatele distribučních systémů v severní Americe. Sabre Corporation byla založena v roce 1960 společností American Airlines. V roce 2014 společnost vstoupila na akciový trh. Její hodnota je 7.35 miliard USD. [71]
36
Praktická část 3 Využití a vliv internetu v marketingovém mixu Marketingový mix představuje a popisuje kroky, které organizace dělá, aby se prosadila na trhu. Následující část práce se zabývá vlivem a využitím internetu v rámci marketingového mixu.
3.1 Product V cestovním ruchu se jedná hlavně o nehmotné služby. Většina služeb má svůj životní cyklus. Subjekty cestovního ruchu musí dělat pečlivé průzkumy o tom, jak se se bude tento cyklus vyvíjet a zaměřit svou pozornost na různé problémy, které vznikají během konkrétních fází životního cyklus [72] Cestovní ruch je mnohostranným odvětvím, které zahrnuje dopravu, turistická zařízení, poskytující ubytování a stravování, služby cestovních kanceláří a agentur, průvodcovské služby, turistické informační systémy a další infrastrukturu či služby cestovního ruch. Všechny služby mohou být do jisté míry ovlivňovány internetem. Jsou zde ale služby, u kterých je jejich online forma vyloženě důležitá. Většina takových služeb je na bázi informací. V cestovním ruchu se může jednat o různé portály, fóra nebo stánky, které informují o pamětihodnostech, akcích, počasí, dopravě, cenách.
3.1.1 Analýza internetového produktu – turistický portál CZeCOT CZeCOT je turistický informační portál, který se zabývá sběrem a zpravováním dat o regionech, turistických atraktivitách, společenských akcích. Tento portál byl přeložen do dalších 8 světových jazyků, ale jen v češtině nabízí maximální množství informací. Důležití partneři, se kterými CZeCOT spolupracuje:
Czechtourism
Asociace hotelů a restaurací ČR
Kempy a chatové osady
Svaz venkovské turistiky 37
Klub českých turistů
Asociace průvodců
Folklorní sdružení ČR
3.1.1.1 B2C služby V rámci modelu “Business to client” CZeCOT prezentuje své informace o regionech, turistických
atraktivitách,
společenských
akcích
přímo
na
svých
stránkách
www.czecot.cz. Stránky nevypadají moderně, což je v poslední době důležité, protože potenciální uživatel při špatném prvním dojmu může hned stránky opustit, ale alespoň jsou přehledné. Stránky obsahují:
Turistické objekty - památky a turistické atraktivity.
Doprava - vyhledání autobusového a vlakového spojení, dopravní body, letiště, aktuální dopravní informace.
Kulturní, společenské a sportovní akce - kalendář akcí.
Ubytování, lázně, pronájmy prostor -rezervace ubytování, kempy a chatové osady, pronájmy prostor, lázeňská/wellness zařízení.
Stravovací služby – restaurace, bary, kavárny.
Sportovní možnosti - golfová hřiště, lyžařská střediska / sjezdovky, jezdecký objekt.
Informační centra, průvodci - informační centra, průvodci
Počasí – aktuálně, předpověď.
Stránky obsahují informace, které pokrývají velkou řadu různých aktivit a služeb z oblasti cestovního ruchu. Kromě poskytování informací web nabízí i pokročilejší funkce. Jendou z těchto pokročilých funkcí je například rezervace konkrétního ubytovacího zařízení, aniž by se museli opustit webové stránky portálu. Informace a funkce webu jsou dle mého názoru na velmi dobré úrovni, otázkou je jak se portál dokáže prosadit v konkurenčním prostředí, které je ovlivněno i jinými faktory než je kvalita hlavní nabídky služeb. K tomuto zjištění slouží následující graf.
38
Graf 3 - Využití portálu CZeCOT respondenty
8
24
Využili služeb portálu
Nevyužili služeb portálu
Zdroj: Autor
Z grafu vyplývá, že převážná většina respondentů nevyužila žádné služby nabízené turistickým portálem CZeCOT. Odpovědi respondentů, kteří nevyužívají služeb turistických portálů, byly vyloučeny, aby graf ukazoval pouze data relevantní k portálu CZeCOT a ne obecná data využití turistických portálů. Graf 4 - Důvody nevyužívání portálu CZeCOT
1
1
21
neznalost existence portálu
nevyhovující obsah
jiné důvody
Zdroj: Autor
39
Z grafu vyplývá, že naprostá většina respondentů nevyužívá služby portálu CZeCOT z důvodu neznalosti jeho existence. Co se týká neznalosti existence, většina respondentů pravděpodobně využila k nalezení turistických portálů vyhledávače Google, Seznam nebo konkrétní webové stránky, proto by problém měl být tam. Následující tabulka proto zjišťuje pozici portálu CZeCOT ve vyhledávačích. Je důležité, aby se odkaz dostal na první stránku vyhledaných výsledků, protože dál už uživatelé většinou nezajdou. Tabulka 1 - Odkazy na 1. stránce při vyhledávání "turistický portál"
Google.com
Seznam.cz
www.vyletnik.cz
www.wmp.cz
www.region-vysocina.cz
www.czecot.cz
www.jizni-morava.cz
turistikavm.cz
www.hkregion.cz
hkregion.cz
www.ok-tourism.cz
tourmapy.cz
www.broumovsko.cz
idecin.cz
www.jiznicechy.cz
ok-tourism.cz
www.vychodni-cechy.info
jiznicechy.cz
www.turistikavm.cz
vychodni-cechy.info
www.turisturaj.cz
mestovrchlabi.cz
Zdroj: Autor
Tabulka ukazuje odkazy, které se zobrazí na první stránce Googlu a Seznamu při vyhledávání „Turistické portály“. U Googlu se portál CZeCOT nedostal do první desítky, která se zobrazuje na první stránce. U Seznamu obsadil druhou pozici, takže uživatelé tohoto portál pravděpodobně vyhledávají přes Seznam. Aby se dal odhadnout potenciál druhé pozice u Seznamu, je třeba zjistit jeho podíl na trhu vyhledávačů.
40
Graf 5 - Tržní podíl internetových vyhledávačů v ČR, 2016
Zdroj: Statcounter.com
Graf ukazuje dominanci vyhledávače od Googlu, proto odkazy zobrazené na první stránce Googlu mají výrazně lepší pozici pro získání nových zákazníků. 3.1.1.2 B2B služby V rámci modelu “Business to business” CZeCOT nabízí své databáze ostatním portálům. Většinou jde o turistické portály operující na úrovni regionů, ale databáze jsou také využívány globálními společnostmi. Jedním z odběratelů je také společnost Google Inc., která využívá informace z databází pro své mapy.
41
Tabulka 2 - Odběratelé databází CZeCOT
Popis
Omezení prezentovaného obsahu
turistický portál ČR
celá ČR
turistický mapový portál ČR
celá ČR
kulturní portál
kalendář akcí z celé ČR
oficiální portál Czech Convention Bureau s prezentací kongresové nabídky ČR
kongresová zařízení, turistické objekty a akce v jejich okolí
oficiální turistický portál Pardubického kraje
území turistického regionu Východní Čechy
turistický portál Moravskoslezského regionu realizovaný Moravskoslezským klastrem cestovního ruchu KLACR
území Moravskoslezského region včetně Jeseníků na území Olomouckého kraje
oficiální turistický a cyklo portál Jihomoravského kraje
ubytovací a gastronomická zařízení z Jihomoravského kraje
oficiální turistický portál turistické oblasti Pardubicko
území této turistického oblasti
ofiiciální turistický portál turistické oblasti Orlické hory a Podorlicko provozovaný místní destinační společností
území této turistické oblasti
zpravodajský portál Orlických hor a Podorlicka
akce z území této turistické oblasti
turistický portál Třeboňska
vymezené území kolem města Třeboně
oficiální webové stránky Českého dědictví UNESCO
území měst s památkou zapsanou v seznamu UNESCO
oficiální webové stránky svazku obcí Česká inspirace
území členských měst sdružení
webové stránky projektu podporující trávení aktivní dovolené
areály s vybranými typy sportovní nabídky a akce kategorie sport a aktivní dovolená
Google Mapy
smluvní ubytovatelé
web prezentující muzea v rámci projektu Po stopách moderny
muzejní objekty zapojené do projektu, objekty v jejich 10 km okolí
odborný portál pro cestovní ruch
kalendárium odborných akcí
Zdroj: czecot.cz
42
3.2 Promotions Je jedním z nejvýznamnějších bodů na internetu. Internet nám dovoluje ať už globálně nebo jen lokálně působit na cílové segmenty.
3.2.1 Reklama Internetová reklama je jedna z nejefektivnějších forem propagace. Existuje několik možností propagace formou reklamy - bannerová reklama, reklama ve vyhledavači, videoreklama, kontextová reklama atd. Pro tuto formu propagace můžeme využít reklamní platformy od Google. Před tím než společnosti vytvoří konkrétní reklamní kampaně, musí zvážit, jakou reklamní platformu vyberou. Nabízí se internet, televizní vysílaní, rádio, tiskoviny. Následující tabulka porovnává televizní reklamu s internetovou. Tabulka 3 - Reklama v TV versus internet
Vlastnosti reklamy
Internet
TV
Zaměření
cílové segmenty
široká veřejnost
Náklady
nízké
vysoké
Možnost cílení na konkrétní skupiny
vysoká
nízká
Možnost nákupu produktu/služby
přímá možnost nákupu
nepřímá možnost nákupu nutnost využít dalších technologií (internet, mobil…)
Možnost geografického působení reklamy
neomezeně - Globální, lokální.
většinou jen celostátně
Měřitelnost počtu zasažených
úplná (známe počet kliknutí)
spíše odhad
Měřitelnost efektivity
známe, kolik lidí na reklamu klikne a kolik z nich si produkt koupí
dodatečné zjištění např. pomocí dotazníkového šetření, ale pořád neznáme, kolik lidí celkem reklamu vidělo
Průměrná úspěšnost při získávání potenciálních zákazníků
54 % 73
1 % 73
Zdroj: Autor
43
Z tabulky vyplývá, že reklama na internetu je daleko více flexibilní z čehož plyne i vyšší efektivita. 3.2.1.1 Využití Google AdWords Google AdWords je online inzertní služba, která umožňuje inzerentům zobrazit krátká reklamní sdělení. Zobrazení konkrétních sdělení je založeno na klíčových slovech, která vyhledává běžný uživatel. Webové stránky Googlu a partnerské internetové stránky jsou navrženy tak, aby Google mohl vybrat a zobrazit toto reklamní sdělení určitým uživatelům. Inzerenti platí jen v případě, že uživatelé přeruší své brouzdání po internetu a opravdu navštíví stránky uvedené v inzerci. To je obrovská výhoda, protože inzerenti platí jen za potenciální zákazníky, kteří mají opravdu zájem nebo je alespoň daný produkt nebo služba zaujala. AdWords zahrnuje místní, národní a mezinárodní distribuce. Textové reklamy AdWords jsou krátké, skládající se z jednoho titulku - 25 znaků, dva další textové řádky - 35 znaků a viditelné URL adresy - 35 znaků. Využití této platformy neustále roste a to jak z pohledu množství inzerentů, tak jejich průměrné investice do reklamních kampaní. Graf 6 - Obrat AdWords
Zdroj: Statista.com
Graf zobrazuje příjem reklamní platformy AdWords. Dochází k neustálému zvyšování příjmu i přes to, že dochází ke snižování cen za jednotlivé kliknutí, které Google 44
inzerentům účtuje. To znamená, že narůstá počet uživatelů, kteří si kupují reklamní prostor a to pravděpodobně to znamená i výhodnost této služby pro inzerenty.
Geografická segmentace AdWords je jeden z mála způsobů jak mohou místní podnikatelské subjekty dosáhnout na místní klienty, kteří vyhledávají zboží a služby online. Pokud někdo vyhledává např. “zájezd”, naprostá většina výsledků ve vyhledávání budou zájezdy od velkých společností, které ani nemusí mít pobočku v místě bydliště toho, kdo tento výraz vyhledal. Je to z důvodu, že velké společnosti dokáží lépe optimalizovat své stránky tak, aby se objevily ve vyhledávání na předních pozicích. To není dobré ani pro jednu stranu, protože zákazník může vyžadovat návštěvu kamenné pobočky, která v jeho okolí nemusí být a tak nejspíše bude vyhledávat jinou nabídku. AdWords však umožňuje omezit reklamy na konkrétní geografické lokality. To znamená, že pokud nabízíte zájezd a máte pobočky jen v kraji Vysočina, můžete nastavit svou kampaň AdWords tak, aby vaše reklamy byly zobrazeny pouze lidem, kteří žijí v konkrétní oblasti anebo blízkém okolí. Také se místo konkrétní lokace může nastavit vzdálenost vyhledávajícího od pobočky, např. okruh 10 km zobrazí reklamu lidem, kteří vyhledávají informace na Googlu nebo partnerských webech a jsou lokalizováni do 10 km od pobočky. Takže v tomto případě, pokud uživatel zadá do vyhledávače "zájezd", vyhledávání bude nadále zobrazovat všechny velké národní podniky, které nabízí zájezdy, ale reklama zobrazí inzerenta, který si to přímo pro konkrétní lokaci zaplatil.
Cost-per-click (cena za kliknutí) Znamená, že se platí za každé kliknutí na reklamu. Cena za jedno kliknutí není vždy stejná, průběžně se mění v závislosti na zájmu o dané klíčové slovo. Je to z důvodu, že zobrazení inzerce funguje na principu aukce. Inzerenti mezi sebou soupeří o zobrazení inzerce tím, že nastaví sumu, kterou jsou ochotni zaplatit za jedno zobrazení, kdo dá více, tomu se zobrazí. Nemusí být vždy nastavená konkrétní cena za kliknutí, je možno nastavit maximální cenu, do které bude systém automaticky přihazovat. Dále je možno nastavit buď manuální přihazování, kde si vyberete cenu příhozu sami, nebo automatické, kde se systém na základě statistických dat pokusí získat co nejvíc kliknutí v rámci daného rozpočtu. 45
Klíčová slova Klíčová slova jsou v rámci AdWords slova, která uživatel vyhledává pomocí vyhledávače od Googlu nebo na partnerských webech. Z pohledu inzerenta to jsou slova nebo fráze, které popisují produkt nebo službu, podle kterých se určí, kdy a kde se může reklama zobrazovat. Pro reklamní kampaň je důležité vybrat kvalitní a relevantní klíčová slova, které pomohou dosáhnout jen na ty uživatele, kteří mohou být potenciální zákazníci. Když někdo vyhledává na Googlu, reklama se bude zobrazovat na základě podobnosti klíčových slov vyhledávajícího s klíčovými slovy inzerenta. Klíčová slova jsou úzce spjata s cost-per-click (cenou za kliknutí), každé má svou konkrétní cenu, která vychází z aukčního modelu. Proto je dobré zvážit, která vybrat. Některá klíčová slova, jako je např. “pojištění”, dosahují hodnot kolem 48 Euro za jedno kliknutí. Tím pádem nemůžeme nabízet krátkodobé cestovní pojištění, protože cena této reklamy by přesahovala cenu, za kterou by ho bylo možné prodat. Tabulka 4 - Top 10 nejvíce vyhledávaných klíčových slov a jejich cena
Klíčové Slovo
Cena za kliknutí (Kč)
Pojištění
1 311
Půjčky
1 057
Hypotéka Advokát Kredit Právník Darovat Titul Hosting Požadavek
1 125 1 124 861 1 015 1 003 970 762 1 087
Zdroj: Autor
46
Až na pojištění, žádné z nejdražších klíčových slov není vyloženě spojeno s cestovním ruchem, ty se pohybují v nižších cenových hladinách.
Statistická data AdWords poskytují různá statistická data, která mohou být přínosná pro management společnosti a to hlavně ke zjištění účinnosti reklamy. Ve statistických datech můžeme najít:
Počet kliknutí.
Cena za jednotlivé kliknutí.
Výkonnost jednotlivých reklam.
Výkonnost jednotlivých klíčových slov.
Podíl zobrazení.
Průměrná pozice reklam.
Založení reklamní kampaně pro cestovní kancelář Prvním krokem specifikujeme geografickou oblast, kde se reklama bude uživatelům ukazovat.
Obrázek 7 - Geografická segmentace zdroj: google.com/adwords
47
Dalším krokem je výběr nabízené služby či produktu a také výběr klíčových slov. Některá klíčová slova jsou už předem definována a po jejich zvolení jsou nabídnuta i další relevantní slova. Pokud ale chceme si zvolit vlastí, můžeme je jednoduše vypsat.
Obrázek 8 - Nastavení klíčových slov zdroj: google.com/adwords
Poté už tvoříme konkrétní reklamu. Na prvním řádku se zobrazí titulek, který může mít maximálně 25 znaků. Pod titulkem se zobrazuje adresa odkazu na webové stránky inzerující společnosti, adresa může mít až 35 znaků. Na posledních 2 řádcích se zobrazí text reklamy, oba řádky mohou mít až 35 znaků
Obrázek 9 - Konečná podoba reklamy zdroj: google.com/adwords
Poslední bod se týká stanovení rozpočtu. Google AdWords umožňuje platby ve 46 světových měnách, česká Koruna nechybí. Stanovíme si průměrní denní rozpočet, tím se stanový maximální měsíční rozpočet, který nebude překročen. Také nám je 48
poskytnut odhad, kolik můžeme očekávat kliknutí na reklamu s naším rozpočtem. Při denním rozpočtu 100 Kč jde o 318–532 kliknutí za měsíc, to znamená, že náklad na jednoho zákazníka by měl být pod 10 Kč. Dále nám je poskytnut údaj o výdajích typického konkurenta. Ten se v případě použití klíčových slov týkajících se zájezdů pohybuje v intervalu 50 až 275 korun na den.
Obrázek 10 - Nastavení rozpočtu zdroj: google.com/adwords
3.2.2 Public relations Je dalším důležitým bodem, který je součástí propagace. Jsou to techniky a nástroje, pomocí kterých si společnosti budují vztah se svými zákazníky a okolím. Nástroje, pomocí kterých si můžeme udržovat vztahy se zákazníky na internetu, mohou být např. sociální sítě. U nich je z pohledu podnikatelského subjektu hlavně důležitý jejich podíl na trhu z důvodu zasáhnutí co největšího počtu zákazníků. Různé funkce, které sociální sítě nabízejí, nejsou již tak důležité.
49
Graf 7 - Podíl na trhu sociálních sítí 2015
Ostatní, 24 %
Facebook, 46 % Reddit, 4 %
Twitter, 5 %
YouTube, 21 %
zdroj: Statista.com
Podle grafu by podnikatelské subjekty, provozující public relations přes internet, měli využívat hlavně Facebook a Youtube, aby zasáhly značnou míru populace. Otázkou je, jestli dokáží využít potenciálu Youtube, protože hlavní forma komunikace je audiovizuální a to nemusí všem vyhovovat.
3.3 Price V tomto bodě nám internet může pomoci stanovit cenu produktu či služby. Můžeme získat přehled o cenách konkurence, nebo získat informace od potenciálních zákazníků. Co se týká produktů a služeb, které můžeme kompletně distribuovat na internetu (např. informace), tak máme dvě možnosti, jak je zpeněžit. Jednou z možností je placený obsah, kdy se k informacím dostanou jen ti, co si předem zaplatí přístup k webu nebo stažení dat. Tou druhou možností je, že obsah je jednotlivým uživatelům webu poskytnut zdarma a finance se získávají pomocí reklam. V tomto případě se nabízí prostor pro reklamu, který využijí reklamní platformy, jako je např. Google AdSense.
3.4 Place Tento bod se vztahuje na poskytování produktů a služeb v místě, které je výhodné pro zákazníka. Výhodou online distribuce je, že zákazník nemusí vynakládat úsilí 50
na hledání pobočky, vše jde vyřešit z pohodlí domova. Pokud jde o hmotný produkt, tak je potřeba nabídnout dovážkovou službu.
3.4.1 Nástroje on-line distribuce
Webové stránky - běžné stránky, které slouží hlavně k informativní činnosti. Distribuce je tu řešena např. formou formuláře, kde vyplníte svoje údaje a poté dojde ke zpracování objednávky zaměstnancem.
Internetový obchod (e-shop) - specializované stránky určené pravě ke komerci. Výhodou internetového obchodu jsou nižší náklady než v případě kamenných obchodů nebo běžných webových stránek, kde musí zaměstnanec zpracovat objednávku. Nevýhodou jsou problémy spojené s bezpečností nákupu a poskytováním osobních údajů.
Zákazník, který by mohl využít online distribuci, často naráží na dva problémy:
Důvěryhodnost - jedním z důvodů nedůvěryhodnosti jsou internetové podvody. Objevují se např. falešné internetové e-shopy, které mohou prodávat neplatné letenky, vouchery atd.
Nedostatek informací - zákazník může mít potřebu dozvědět se více, než je uvedeno na webové stránce, e-shopu nebo portálu. Proto nakonec může preferovat jinou formu distribuce než je internet.
51
Graf 8- Online distribuce versus distribuce na místě 40 35
34.7 %
30 25 20
15
17.7 %
17.4 % 13.7 %
13.6 %
10
7%
6.8 %
12 % 7.2 %
5.4 %
5
4.7 % 2.8 %
0 vstupenky na kulturní nebo sportovní akce
letenky a jízdenky
ubytování
zakoupeno přes internet
jiné služby CR (dovolené, zájezdy, zapůjčení auta)
fotoslužby
telekomunikační služby
zakoupeno na místě
Zdroj: czso.cz
Graf srovnává běžnou a online distribuci služeb cestovního ruchu. On-line distribuce již převládá nad běžnou distribuci.
3.4.2 Úroveň distribuce 3.4.2.1 Stránky přímých prodejců Jsou ve většině případů nejlevnějším způsobem, jak získat letenku, jízdenku nebo vstupenku. Na svých stránkách nabízejí svoje služby napřímo a tak nemusí platit žádného prostředníka. Nákupy na těchto stránkách jsou většinou plně automatizované, čímž se ušetří další náklady. 3.4.2.2 Stránky prostředníků Služby na stránkách prostředníků bývají o pár procent dražší kvůli provizi. Stránky prostředníků mají i své výhody. Například u leteckých společností vyhledávají letenky u více společností najednou, takže berou v potaz daleko více možností a tím mohou zákazníkům kompenzovat zvýšenou cenu. 52
Jedny z nejznámějších webů zprostředkovávající prodej letenek jsou Letuska.cz a Skyscanner.com, následující tabulka porovnává jejich nabízené služby. Tabulka 5 - Porovnání Skyscanner a Letuška
Služby
Letuska.cz
Skyscanner.com
Letenky
Ano
Ano
Hotely
Ano
Ano
Auto půjčovny
Ano
Ano
Zájezdy
Ano
Ne
Studijní pobyty
Ano
Ne
Víza
Ano
Ne
Zobrazení destinací přehledně na mapě
Ano
Ne
Kalendář letů
Ne
Ano
Mobilní aplikace
Ano
Ano
Provize
Ano
Ne
Aktuality, články, rady
Ano
Ne
Zdroj: Autor
Z tabulky můžeme zjistit, že Letuška má širší portfolio služeb, prodej letenek doplňuje prodej různých zájezdů a pobytů nebo víz, zatímco Skyscanner se zaměřuje na služby dopravy. Letuška má také větší databázi spojů. Výhodou Skyscanner je, že si nebere provize, proto když najde stejné spoje, tak je o určitou částku levnější.
3.5 People V tomto bodě jsou všichni, kteří přicházejí do styku se zákazníkem v souvislosti se službou. Proto je důležité zaměstnávat vhodné zaměstnance. Na internetu je spousta možností jak je získat. Společnosti je mohou hledat buď na speciálních portálech, jako jsou Jobs.cz, Práce.cz, nebo jsou zde i profesní sociální sítě.
53
3.5.1 LinkedIn Je nejznámější profesní sociální síť. Na LinkedInu je možné najít zájmové skupiny z nejrůznějších oblastí. Zpravidla se tam přidávají lidé, které dané téma zajímá nebo pracují/hledají si práci v dané oblasti nebo oboru. Pokud se tedy společnosti zaměří na správné skupiny, mohou dobře zacílit na zaměstnance, které potřebují. Kromě zájmových skupin se na stránkách vyskytuje i vyhledávání pracovních příležitostí, kde jde nastavit obor, místo atd. Tabulka 6 – Zájmové skupiny
Zájmové skupiny Travel & Tourism Industry Professionals Worldwide
Počet členů 246 149
Travel Agency (cz)
1 300
Hotel Manager (cz)
322
Tour operator (cz)
190
Tourism manager (cz)
90
Průvodce v Cestovním Ruchu
77
Prodejce zájezdů
50
Referent Cestovní Kanceláře
30
Ředitel hotelu
24
Delegát Cestovní Kanceláře
20
Zdroj: Autor
Tabulka obsahuje konkrétní zájmové skupiny z oblasti cestovního ruchu a počet jejich členů. Například ve skupině Travel Agency (cz) je 1 300 členů, v takovém počtu by se dali najít nový zaměstnanci bez větších potíží.
3.6 Pay Jeden z nejnovějších bodů patřících do marketingového mixu jsou platby. Online platby přináší řadu výhod, které podnikatelské subjekty jistě ocení. Základem je integrace platební brány do e-shopy nebo webových stránek obchodníka. Výhody Platební brány pro podnikatelský subjekt:
54
Zvýšení obratu a důvěryhodnosti e-shopu.
Snížení nákladů spojených zejména s příjmem a manipulací s hotovostí.
Garantovaná platba předem.
Jednoduchá a bezpečná platba pro zákazníky.
Pro obchodníka je důležité se rozhodnout, od jaké společnosti si nechá platební bránu implementovat. Měl by se rozhodovat podle toho, jestli chce zasáhnout do globálního trhu nebo mu stačí lokální a také podle výše obratu jeho společnost, od kterého se mohou odvozovat poplatky za transakce přes platební bránu. Technologii platebních bran poskytuje řada globálních i lokálních společností. Z globálního hlediska nejznámější z nich je Paypal a v poslední době se rozmáhá platební brána od společnosti Skrill. Na českém trhu se často vyskytuje GoPay a PayU.
3.7 Scope, Site Scope a site jsou důležitou součástí internetového marketingového mixu. Vyžadují různé analýzy a k jejich úspěšnému splnění se mohou použít podobné nástroje. U bodu scope by měl management provést tyto analýzy:
Analýza trhu: Hospodářská soutěž, konkurenti, tržní potenciál, předpověď vývoje trhu, trendy na trhu.
Potenciální zákazníci: Profily, motivace, chování, potřeby, priority.
Vnitřní Analýza: Interní zdroje, procesy, hodnoty.
U site zase zjistit odpovědi na tyto otázky:
Jaká jsou očekávání zákazníka vůči stránkám?
Proč by měl chtít stránky používat?
Proč by se měl chtít na stránky vracet?
Pro tyto analýzy může management využít internet, aby získal nástroje, které žádané data pro analýzy zjistí. Může dojít k využití jak primárních zdrojů, tak sekundárních zdrojů.
55
3.7.1 Pimární data Primární data jsou shromažďována nově, na míru řešeného projektu, patří zadavateli výzkumu. To znamená že, management potřebuje najít vhodné nástroje, které monitorují nebo hledají různé aktivity nebo sbírají data od respondentů. Jedním z nástrojů, ze kterých může management získávat data je Google Analytics. Gooogle Analytics běží na webových stránkách společností a monitoruje jejich aktivitu a také aktivitu uživatelů. Příklady dat, které Google Analytics umí získat: 3.7.1.1 Hledané výrazy Jednou z aktivit uživatelů webových stránek, kterou dokáží nástroje Google Analytics monitorovat, jsou hledané výrazy. Díky tomu můžeme zjistit, které produkty, služby anebo jejich vlastnosti uživatele zajímají. To může přispět i k tvorbě nových produktů a služeb, protože zjistíme, co uživatelé na stránkách hledali a nenašli. 3.7.1.2 Uživatelé Zjistí, v jaké zemi se nachází, když se připojují na stránky, jaké zařízení používají (počítač, mobil…), jaký prohlížeč či operační systém používají a také kolik času na stránkách strávili a na co kliknuli. 3.7.1.3 SEO data Z těchto dat zjistíme umístění webových stránek společnosti v žebříčku vyhledávání. To může pomoci při porovnávání s konkurencí. Pokud management zjistí nedostatečné umístění v žebříčku vyhledávání, může díky těmto datům vypracovat lepší plán propagace např. zvýšit rozpočet na reklamu v Google AdWords, aby se společnost zobrazovala na předních pozicích alespoň jako reklama.
3.7.2 Sekundární data Sekundární data byla sesbírána k jinému účelu, než je řešený problém. Jsou přístupna veřejně a to buď zdarma, nebo za finanční obnos. Existuje plno webových stránek, které poskytují sekundární data, ať už jsou to data v surové podobě, vypracované grafy nebo kompletní analýzy se závěry. 56
3.7.2.1 Eurostat Eurostat se nabízí jako možnost získání dat pro analýzy pokud management společnosti cílí převážně na Evropský trh. Eurostat je statistický úřad Evropské unie. Jeho úkolem je poskytovat Evropské unii statistiky, které umožňují srovnání mezi zeměmi a regiony. Eurostat neshromažďuje údaje, to provádí jednotlivé členské státy, respektive jejich statistické úřady. Role Eurostatu je konsolidovat data a zajistit, aby byly srovnatelné.
Měsíční data o průmyslu cestovního ruchu o Počet
přenocování
v
ubytovacích
zařízeních
cestovního
ruchu
rezidenty / nerezidenty. o Procentní změna (v porovnání se stejným obdobím předchozího roku) v nocí strávených v ubytovacích zařízeních cestovního ruchu rezidenty / nerezidenty. o Čistá míra obsazenosti lůžek a pokojů v hotelech a podobných ubytovacích zařízeních.
Roční data o cestách obyvatele EU o Účast na cestovním ruchu za soukromým účelem (počet turistů). o Účast na cestovním ruchu za soukromým účelem (turisté jako podíl na celkovém počtu obyvatel). o Účast na cestovním ruchu za soukromým účelem podle věkových skupin (počet turistů). o Počet cest podle účelu. o Počet cest podle délky pobytu. o Počet cest podle země / regionu. o Počet nocí strávených podle účelu. o Počet nocí strávených podle délky pobytu. o Počet přenocování podle země / regionu. o Výdaje podle kategorií. 57
o Průměrné výdaje na cestu. o průměrné výdaje za noc.
Roční data o průmyslu cestovního ruchu o Příjezdy rezidentů / nerezidentů do ubytovacích zařízení cestovního ruchu. o Přenocování v ubytovacích zařízeních cestovního ruchu rezidenti / nerezidenti. o Počet přenocování v ubytovacích zařízeních cestovního ruchu podle země. o Počet přenocování v ubytovacích zařízeních cestovního ruchu podle klasifikace NACE. o Počet přenocování v ubytovacích zařízeních cestovního ruchu podle regionů NUTS 2. o Přenocování v ubytovacích zařízeních cestovního ruchu pobřežní a nepobřežní oblasti (od roku 2012). o Přenocování v ubytovacích zařízeních cestovního ruchu podle stupně urbanizace (od roku 2012). o Čistá míra obsazenosti lůžkových míst a pokojů v hotelích a podobných ubytovacích zařízeních (od roku 2012). o Kapacita ubytovacích zařízení cestovního ruchu. o Počet zařízení a lůžkových míst. o Počet lůžkových míst. o Počet zařízení a lůžkových míst podle regionů NUTS 2. o Počet lůžkových míst pobřežní i mimo pobřežní oblasti (od roku 2012). o Počet lůžkových míst podle stupně urbanizace (od roku 2012).
3.7.2.2 Statista.com Statista je jedním z největších světových statistických portálů a tím pádem i vhodným zdrojem dat pro management a jejich analýzy. Poskytuje přístup k různým datům z více 58
než 18.000 zdrojů. Data jsou prezentována v grafech nebo tabulkách a je nabízena možnost exportování do formátů PNG, XLS and PPT. Stejně jako na stránkách Eurostatu zde nalezneme kapitolu Cestování, cestovní ruch a pohostinství, kde jsou relevantní data týkající se turismu. Data jsou zde v několika podobách:
Statistiky.
Předpovědi.
Studie.
Dokumentace a průmyslové zprávy.
Infografiky.
Data je možné získat zdarma jen v 7 % případů, zbylých 93% dat je součástí placeného přístupu. Účet Premium, který umožní, přistup k pokročilejším datům, stojí kolem 1200 Kč za měsíc. Tento účet se vztahuje jen na jednu pracovní stanici (počítač) a to nemusí vyhovovat managementu větších společností, pro ně jsou účty Corporate a Enterprise. Na stránkách není uvedena cena těchto účtů, ta bude stanovena po individuální domluvě. Pro účet Corporate dojde ke stanovení počtu udělených licencí pro zaměstnance, zatímco účet Enterprise nabízí neomezený počet licencí.
59
4 Využití aplikací v cestovním ruchu Zatímco předchozí část práce se věnovala využití internetu pro společnosti, aktuální část se spíše zaměřuje na jednotlivce. Rozmach chytrých telefonů a podobných zařízení může výrazně pomoci účastníkovi cestovního ruchu ať už ve fázi plánování nebo v momentě, kdy je na cestách. Dochází k propojení několika důležitých technologií, jako jsou, elektronická zařízení, internet, GPS. Díky tomu může účastník cestovního ruchu dosáhnout na potřebné informace, které jsou pro něj v ten moment relevantní. Například při vyhledávání restaurace mohou mobilní aplikace zjistit jeho polohu a nabídnout mu jen ty, u kterých je blízko, aniž by musel při vyhledávání zadat název lokace, kde se právě nachází. Jedny z nejvyužívanějších aplikací, které se týkají cestovního ruchu, jsou navigační a mapové aplikace.
4.1 Navigační a mapové aplikace Navigačních a mapových aplikací je celá řada. Mohou být globální či lokální, online či off-line, od tradičních poskytovatelů mapových podkladů či moderních společností vyvíjející aplikace. V poslední době, co se týká globálního měřítka, jsou nejznámější mapy od Googlu. Další kvalitní mapovou aplikací je Nokia HERE, kterou vyvinula mobilní divize Nokie, která tuto aplikaci nedávno prodala automobilovým společnostem Audi, BMW, Mercedes za 3 miliardy dolarů.
4.1.1 Uživatelské prostředí a nastavení Nokia HERE a Google Mapy jsou si v uživatelském prostředí docela podobné. Obě aplikace mají vysouvací menu, kde najdete různá nastavení a funkce. V nastavení mají Google Mapy více možností.
4.1.2 Nabídka služeb Hlavní nabídkou jsou mapy, respektive routování v nich a také databáze. Obě aplikace mají vlastní zdroje těchto dat. Kvalita těchto dat se liší podle lokace, celkově jsou na tom podobně.
60
Tabulka 7- Srovnání dat a mapových vrstev mobilní aplikaci
Mapové vrstvy a data
Google Mapy
Nokia HERE
veřejná doprava
Ano
Ano
satelitní snímky
Ano
Ano
cyklostezky
Ano
Ano
provoz
Ano
Ne
terén
Ano
Ne
Zdroj: autor
4.1.2.1 Routování Co se týká nalezení trasy z jednoho bodu do druhého, jsou tyto aplikace na podobné úrovni. Google Mapy nabízí trasy pěšky, autem, městskou hromadnou dopravou a trasy pro cyklisty. Nokia HERE nabízí podobné možnosti, chybí jen cyklostezky. Na druhou stranu zase nabízí více nastavení pro výpočet trasy.
Auto Tuto možnost samozřejmě nabízí obě aplikace, liší se hlavně v detailech, které ovšem mohou být důležité. Tyto detaily se týkají hlavně předvoleb tras, následující tabulka tyto předvolby shrnuje. Tabulka 8 - Srovnání předvoleb tras
Předvolby tras
Google Mapy
Nokia HERE
dálnice
Ano
Ano
placené cesty
Ano
Ano
trajekty
Ano
Ano
tunely
Ne
Ano
nezpevněné cesty
Ne
Ano
autovlaky
Ne
Ano
Zdroj: autor
61
Veřejná doprava Obě aplikace nabízí možnost navigace s využitím městské hromadné dopravy, ale obě z nich se zaměřili na něco jiného. Míru využitelnosti razantně snižuje velikost databáze spojů. Google Mapy jsou na tom lépem mají více předvoleb: Preferovaný způsob: ● Autobus. ● Metro. ● Tramvaj. ● Vlak. Trasy: ● Nejlepší trasa. ● Méně přestupů. ● Méně pěších přesunů. Google mapy umí navigovat s použitím MHD v těchto městech: ● Praha ● Brno ● Plzeň ● Český Brod ● Kralupy nad Vltavou
Pěší navigace V pěší navigaci nejsou mezi aplikacemi rozdíly. Obě nabízí detailní popis cesty s odhadem doby chůze a vzdálenost v km
4.1.3 Informace o okolí Obě aplikace umí zobrazovat různé informace na základě pozice z GPS. V mobilním zařízení proběhne proces geolokace, při které je zaměřena pozice uživatele v prostoru. Obvykle se využívají GPS systémy, ale nejsou jedinou možností pro geolokaci. Další možností je lokace pomocí BTS stanic, které jsou zodpovědné za vysílání a přijímání radiových signálů pro mobilní sítě. S poslední možností přišel Google. Sestavil databázi 62
wi-fi přípojných bodů a jejich poloh. U této metody dojde k porovnání identifikátorů (SSID) dostupných wi-fi přípojných bodů, které detekuje uživatelovo zařízení s databází Googlu. Uživatelovo zařízení tedy odešle SSID na servery Googlu, ty zjistí z databáze jejich polohu a tím zjistí i polohu uživatele. U této služby je nejdůležitější velikost a aktuálnost databáze, ze které se jednotlivé prvky budou promítat do map. Zde má velkou převahu Googlu, hlavně zde vynikne jeho obrovská databáze firem.
4.2 Ubytovací služby Co se týká nabídky ubytovacích služeb, tak je zde plno aplikací, které mohou uživateli celý tento proces ulehčit. Mezi dvě nejlepší aplikace určitě patří Booking.com a Airbnb. Booking.com byl založen již v 90. letech, kdy nabízel rezervace přes webové stránky. Airbnb je společnost založená v roce 2007. Její aplikace demonstruje, jak správný přístup k moderním technologiím může společnost rychle vynést do popředí a získat si značný podíl na trhu. [75]
4.2.1 Nabídka služeb Booking má ve své nabídce většinou jen tradiční kategorie ubytování, jako jsou hotely, hostely nebo motely. V místech, kde není velká urbanizace, můžeme v jeho nabídce najít i chaty a chalupy, ovšem hotely převažují. V nabídce jích má přes 800 000 ubytovacích zařízení. Co se týká koncentrace nabídky v prostoru, tak nabídka Bookingu je koncentrována do 80 000 destinací ve více jak 200 zemí. [75] Airbnb nabízí ubytovací služby, které poskytují místní obyvatelé. Jedná se o fyzické osoby, které musí projít verifikací totožnosti. Z toho vyplývá, že nabídku tvoří převážně apartmány, vily nebo jakýkoliv pokoj, kde je postel či sedačka. V nabídce se může vysyknout i pronájem zahrady pro kempování, čímž se otevírá příležitost cílení na segment uživatelů, na který Booking kvůli své omezenější nabídce nedosáhne. V nabídce Airbnb najdeme přes 1,2 miliónu ubytovacích zařízení. Prostorová koncentrace nabídky je horší než u Bookingu, nabídka je koncentrována do částí s velkou urbanizací.
63
Co se týká míry využívání služeb zákazníky, tak má Booking zatím navrch, ale trend je ve prospěch Arbnb. Tento trend se nejvíce projevil v USA, který je domácím trhem pro Airbnb. V Česku zatím převažuje Booking a ostatní podobné služby. Graf 9 - Porovnání využití aplikací pro ubytování
Zdroj: Autor
Graf ukazuje míru využití těchto aplikací při zajišťování ubytovacích služeb. Graf se týká českého trhu a Booking v něm značně předčil svého konkurenta, což je také dáno menší kvantitou nabídky Airbnb, která se u nás teprve rozšiřuje.
4.2.2 Cílový segment Aplikace by se dali rozlišit podle segmentu, na který se zaměřují. Pokud využijeme Plogův model, tak bychom mohli říci, že Booking budou využívat více alocentrici, zatímco Airbnb bude využíváno více psychocentriky. Booking bude využíván téměř všemi klienty, kteří jedou na služební cesty a vyžadují služby stravovací a služby concierge.
64
4.2.3 Airbnb mění trh ubytovacích služeb Souboj o online distribuci ubytovacích služeb není to jediné, co se na tomto trhu odehrává. V pozadí se odehrává souboj na vyšší úrovni, jedná se o celé odvětví ubytovacích služeb. Nejde až tak o konkrétní společnosti jako je Booking a Airbnb, ale o to, koho na trhu zastupují. Jde tedy hlavně o souboj mezi tradičními ubytovacími zařízeními, za kterými stojí podnikatelské subjekty cestovního ruchu a běžnými pokoji, které nabízí fyzické osoby. Zde je vidět přínos aplikace Airbnb. Na rozdíl od Booking a podobných služeb, které přinesli jen online distribuci, Airbnb se stalo součástí tvorby nabídky ubytovacích služeb. Je to dáno tím, že podnikatelské subjekty si dokáží vybudovat svoji distribuci a další služby sami, zatímco fyzické osoby potřebují službu jako je Airbnb, aby se mohli sjednotit a mít vetší kvantitu ubytovacích jednotek, kterou by na rozdíl od hotelů, hostelů apod. neměli. 4.2.3.1 Airbnb v Kraji Vysočina V Kraji Vysočina jsou nabízeny ubytovací zařízení od 150 různých hostitelů. Nabídka je koncentrována hlavně do Telče a Jihlavy. V nabídce můžeme najít celý dům, soukromou místnost nebo sdílený pokoj. Průměrná cena za ubytovací jednotku na jednu noc se pohybuje kolem tisíce korun. Minimální cena pro jednu osobu na noc je 240 Kč, ovšem skupina více lidí se může dostat pod 100 Kč na osobu za noc, to hotely nenabídnou.
4.3 Ostatní Do této kategorie byla vybrána aplikace Ingress která nabízí zajímavé propojení cestovního ruchu a moderních technologií.
4.3.1 Ingress Ingress je geolokační hra pro mobilní telefony a tablety, která má přímou vazbu na cestovní ruch. Využívá internet a GPS k detekci hráčova pohybu a akcí. Řadí se do kategorie augmented reality (upravená realita), to znamená, že nedochází k úplnému potlačení reality virtuální realitou, ale dochází k jejich propojení. V praxi to znamená, že hra používá reálnou polohu hráče, podle které se pak odvíjí zobrazený obsah v mobilním zařízení. Tento fakt je jedním z důvodů, proč je Ingress úzce spjat právě 65
s cestovním ruchem, protože nabádá hráče k cestování, ať už na městské, meziměstské, státní či mezistátní úrovni. 4.3.1.1 Nová forma cestovního ruchu Typologie cestovního ruchu určuje druhy a formy cestovního ruchu. Druhy jsou stanoveny na základě způsobu realizace cestovního ruchu a formy se určují na základě motivace účasti na cestovním ruchu. [76] Některé formy cestovního ruchu:
Rekreační forma cestovního ruchu - primární forma cestovního ruchu, spojená s obnovou duševních a fyzických sil účastníka cestovního ruchu.
Kulturně–poznávací forma cestovního ruchu - spojená s rekreační formou, cílem je návštěva historických objektů a kulturních akcí.
Lázeňsko-léčebná forma cestovního ruchu - rekreační a léčebné pobyty v lázních.
sportovně-rekreační forma cestovní ruch - sportovně zaměřené pobyty - vodní sporty, cykloturistika, lyžování, pěší turistika.
formy cestovního ruchu spojené s profesními motivy (business tourism): kongresová turistika, aktivity spojené s účastí na veletrzích a výstavách, obchodní cesty a incentivní turistika. [76]
Ingress často neslouží jen jako doplněk při cestování, ale i jako prvotní motivace k cestování, takže má potenciál být moderní formou cestovního ruchu. K tomu mu pomáhá rychlý růst počtu hráčů a neustále zlepšování technologií, jako jsou 4G sítě, přesnější a energeticky efektivnější GPS systémy. 4.3.1.2 Princip hry Jak již bylo zmíněno, hráči se pohybují v reálném prostoru a hra vykresluje jejich polohu do mobilního zařízení společně s mapovým podkladem, to na první pohled připomíná navigační aplikace. Důvodem hráčova pohybu je navštívení portálů, které jsou označeny na mapě specifický symbolem. Důležité je, že portály nejsou imaginární, jedná se o konkrétní prvky primární nabídky cestovního ruchu. Jde hlavně o kulturní a historické objekty, jako jsou hrady, zámky, sochy, parky, budovy historických center atd. 66
Informace o portálu obsahují:
Název objektu.
Popis objektu.
Fotografie.
Přesnou polohu (ulice a směrovací číslo, GPS souřadnice).
Aby hráč mohl ve hře započít interakci s portálem, musí se nacházet do 20 metrů od objektu, který portál představuje. Základní možnosti interakce jsou: obsadit portál, propojit s jiným, získat z něj herní předměty. Právě možnost propojení vede k cestování do vzdálenějších míst, za které hráč dostane více bodů. Dalším důležitým prvkem hry je rozdělení hráčů do dvou soupeřících frakcí, hra tak získává kompetitivní charakter, který motivuje k častějšímu hraní a také vede k organizovanému hraní ve skupinách. 4.3.1.3 Základní funkce
Hra - funkce hry je primární důvodem využívání této aplikace.
Tvorba poptávky - dochází k tvorbě poptávky po službách cestovního ruchu. Většinou se jedná o služby dopravy do určitého místa, kde pak dochází využití služeb pohostinství a někdy i ubytovacích služeb. Vývojáři často pořádají velké organizované akce, po celém světě, kterých se účastní i několik tisíc hráčů.
Sběr informací - týká se hlavně informací o portálech (primární nabídce), které jsou poskytnuty lokálními hráči a potom schváleny pro použití do hry vývojáři.
Navigace - vzhledem k tomu, že hra obsahuje mapové podklady a ukazuje polohu uživatele, je možné toho využití i k jednoduché navigaci.
4.3.1.4 Využití k podpoře cestovního ruchu Nabízí se několik možností, jak by Ingress a podobné aplikace mohli být využity pro cestovní ruch. Jednou z nich je využití funkce sběru informací o primární nabídce cestovního ruchu.
67
Z těchto sesbíraných dat se může vytvořit databáze, která může sloužit turistickým a informačním portálům. Výhodou jsou nízké náklady, protože o vytvoření těchto dat se starají samotní hráči. Nevýhodou je komplikovaná možnost ověření správnosti dat. Další možností jak využít Ingress vzniká spojením funkce sběru informací a navigace. S touto kombinací je možno Ingress využít jako elektronického průvodce, nabízí jak informace o konkrétních objektech, tak umožňuje k nim navigovat. Výhodou je, že Ingress na mapě zobrazuje portály (objekty), takže hráč jednoduše získá přehled o tom, co může navštívit a jak daleko se od něj nachází. Nevýhodou může být nedostatek poskytnutých informací popisující daný objekt. Ingress a podobné aplikace by mohli nalézt využití i pro destinační management, který je důležitým subjektem cestovního ruchu. Zde se nabízí využití k propagaci dané destinace. Toho může být dosaženo vytvářením portálů s dostatečnými informacemi, tím se upozorní na méně známé prvky z nabídky destinace. K takovému využití již dochází v japonském městu Iwate, kde správa města vyžívá Ingress k propagaci jejich kulturních a historických atraktivit a snaží se tak stimulovat poptávku cestovního ruchu.
68
5 Závěr Cílem práce bylo zjistit využitelnost a vliv internetu na podnikatelské i nepodnikatelské subjekty. V teoretické části se ze začátku věnuji technické stránce internetu, kde jsou informace o základních věcech, jako jsou servery, protokoly, typy připojení, sítě architektury. Kromě obecných informací o internetu jsou uvedeny i informace specifické pro Českou Republiku. Jedná se o pokrytí mobilními sítěmi, ty jsou právě v cestovním ruchu důležité, jsou hojně využívány turisty a jejich kvalita může mít znatelný dopad na spokojenost turisty. Dále se v teoretické části věnuje i spíše management / ekonomické stránce internetu. Důležitými prvky podnikání na internetu jsou e-business a e-komerce. E-business je obsáhlejší pojem, proto tvorba strategického plánu v rámci e-business je daleko složitější. E-business přináší i nový marketingový mix, který je čistě zaměřen na aktivity na internetu. Je složen ze čtyř „ S “ – scope, site, synergy a system. Pro tyto body jsou velice důležité různé analýzy trhu a chování zákazníků. Dále práce uvádí informace o společnosti Google, kvůli jeho velkému vlivu na e-komerci ostatních společností, nehledě na odvětví, ve kterém podnikají. Tento vliv je dán hlavně službou vyhledávání, která má dominantní až monopolní postavení na většině světových trhů. V teoretické části také poskytuji stručné informace o online platbách, které se rychle rozšiřují kvůli výhodám, které přinášejí jak podnikatelských subjektům, tak koncovým zákazníkům. Závěr teoretické části se převážně věnuje cestovnímu ruchu, jsou zde informační systémy, jejichž součástí jsou právě rezervační systémy a globálně distribuční systémy. Globálně distribuční systémy jsou způsobem business to business distribuce, umožňují prodej různých služeb přes různé články v distribučním řetězci. Existuje několik GDS, důležité je se při jejich výběru zaměřit na velikost databáze a prostorovou koncentraci služeb uvedených v této databázi. Kvalita GDS systémů se pravděpodobně odráží i v jejich podílu na trhu a to z důvodu, že uživatelé jsou
69
podnikatelské subjekty, které nabízí služby skrze tyto systémy, proto více uživatelů vede k více nabízeným službám v rámci systému. V praktické části se práce zaměřuje na vliv internetu na marketingový mix podnikatelských subjektů. Je zde rozebrán základní marketingový mix 4p – product, price, promotion, place. Dále je zde bod people z rozšířeného mixu, pay z digitálního marketingového mixu, scope a site z internetového marketingového mixu. U bodu product analyzuji existující turistický portál CZeCOT. I přes kvalitní obsah a funkce portál není tolik využíván jako jeho konkurence. Dotazníkovým šetřením zjišťuji, že důvodem je neznalost jeho existence. Ke zjištění těchto informací se nejvíce využívají fulltextové vyhledávače, v ČR jde hlavně o Google a Seznam. Je důležité, aby se hledaná stránka umístila na první stránce vyhledávání, jinak jsou šance, že si je uživatel najde, nízké. To platí i v tomto případě, protože uživatel při vyhledávaní „turistické portály“ najde na první stránce řadu jiných turistických portálů, tím pádem jeho hledání bylo úspěšné a nebude hledat dál. V případě portálu CZeCOT, jde o umístění na první stránce vyhledávání jen u Seznamu, který má ovšem výrazně menší podíl na trhu než Google, u kterého se portál nachází až na druhé stránce vyhledávání. Proto by CZeCOT mohl využít online reklamních platforem, aby eliminoval tento nedostatek. Dále se práce věnuje bodu Promotion. Promotion je další částí základního marketingového mixu, kde internet může hrát velkou roli. Jde hlavně o reklamu a public relations. Internetová reklama je daleko více flexibilní než ostatní formy reklamy. Nabízí se hlavně velké možnosti cílení na konkrétní segmenty a měřitelnost efektivity. V bodě promotion se práce také věnuje založení konkrétní reklamní kampaně pomocí reklamní platformy Google AdWords, která je nejrozšířenější online reklamní platformou na světě. Jsou uvedeny konkrétní funkce, které nabízí svým inzerentům a také kroky k jejich aplikaci. Funkce Google AdWords, nabízí dobré možnosti, jak optimalizovat propagační aktivity podnikatelských subjektů a celkově jsou vhodným nástrojem propagace. K uskutečnění public relations se nejvíce hodí sociální sítě. U nich je z pohledu podnikatelských subjektů nejdůležitější počet jejich uživatelů. Pro public relations se tedy často využívá Facebook, Youtube a Twitter.
70
Distribuce (place) je také značně ovlivněna internetem. V cestovním ruchu v rámci modelu business to client jde hlavně o letenky nebo různé vstupenky na kulturní a sportovní akce. Míra distribuce těchto služeb je aktuálně dost vysoká a postupem času se bude nadále zvyšovat. Co se týká business to business modelu, tak tam jde hlavně o distribuci pomocí Globálních distribučních systémů, o kterých se zmiňuje teoretická část práce. Kromě běžných marketingových mixů, je zde uveden i internetových marketingový mix. Práce se zaměřuje na body scope (strategie) a site (stránky). Tyto body vyžadují různá statistická data k jejich splnění, která se dají získat buď z primárních zdrojů, nebo ze sekundárních zdrojů. Pro primární zdroje můžeme vhodně využít nástroje Google Analytics, které například zjistí data o chování uživatelů. Sekundární data získáme ze zdrojů, jako je Eurostat nebo Statista.com. Eurostat nabízí zajímavá data vhodná pro analýzy, nevýhodou je, že jsou spíše obecného charakteru. Statista dokáže nabídnout i konkrétnější data, přístup k velké části z nich je zpoplatněn. Praktická část se také věnuje využití internetu z pohledu nepodnikatelských subjektů. Tam se zaměřuje na využití aplikací, které poskytují některé služby z cestovního ruchu. Dochází zde k představení a porovnání několika hodně využívaných aplikací, které jsou zaměřené na cestovní ruch. K zajímavé situaci dochází u aplikací, zaměřujících se na ubytovací služby. Místo toho aby, webové a mobilní aplikace sloužili jako pouhá vrstva, která spojí zákazníka s prodejcem služeb, dochází zde k jejich vlivu na nabídku. To se týká aplikace Airbnb, které ve velkém měřítku umožnila nepodnikatelským subjektům vystupovat na straně nabídky, která je rozšířená jejich soukromími ubytovacími jednotkami. Tyto změny nabídce se již na trhu začaly projevovat a to hlavně tlakem na cenovou politiku hostelů v regionu Severní Ameriky. Posledním bodem, kterým se praktická část zabývá, je aplikace Ingress. Zde se nabízí nejen využití pro podnikatelské subjekty a běžné turisty, ale i pro veřejné subjekty. Veřejné subjekty by mohli využít Ingress například k propagaci, nebo k získání dat k analýzám.
71
6 Soupis bibliografických citací Internetové stránky [1]
LAN vs. WANJiří Peterka: Díl 2., [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.earchiv.cz/a96/a615k150.php3
[2]
A Brief History of the Internet. Walthowe [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.walthowe.com/navnet/history.html
[3]
Internet Society. Brief History of the Internet [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.internetsociety.org/internet/what-internet/historyinternet/brief-history-internet
[4]
The Invention of the Internet. History.com [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.history.com/topics/inventions/invention-of-theinternet
[5]
Významné události historie internetu. TÝDEN.cz [online]. 2007 [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/zahranici/vyznamneudalosti-historie-internetu_36427.html
[6]
Jak na Internet - Správa a řízení Internetu. Jak na Internet - Správa a řízení Internetu [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.jaknainternet.cz/page/1703/sprava-a-rizeni-internetu/
[7]
What is Client? Webopedia Definition [online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: http://www.webopedia.com/term/c/client.html
[8]
What's the difference between intranet, extranet and internet?networking [online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: http://superuser.com/questions/135164/whats-the-difference-between-intranetextranet-and-internet
[9]
What is intranet? - Definition from WhatIs.comSearchWinDevelopment [online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: http://searchwindevelopment.techtarget.com/definition/intranet
[10] What is extranet? - Definition from WhatIs.comSearchEnterpriseWAN [online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: http://searchenterprisewan.techtarget.com/definition/extranet [11] Darknet: Tak vypadá horší stránka internetu.Deník pro IT profesionály[online]. 2015 [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: http://computerworld.cz/internet-a-komunikace/darknet-temna-strana-internetu52610 [12] What is server? - Definition from WhatIs.comWhatIs.com [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://whatis.techtarget.com/definition/server
72
[13] App server, Web server: What's the difference? JavaWorld [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.javaworld.com/article/2077354/learnjava/app-server-web-server-what-s-the-difference.html [14] Internet relay chat. RFC [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: https://tools.ietf.org/html/rfc1459#section-1 [15] Indiana University Indiana University Indiana UniversityWhat is FTP, and how do I use it to transfer files? [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z:https://kb.iu.edu/d/aerg [16] What is File Transfer Protocol (FTP) - Definition from WhatIs.comSearchEnterpriseWAN [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://searchenterprisewan.techtarget.com/definition/file-transferprotocol [17] What is groupware? - Definition from WhatIs.comSearchDomino [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://searchdomino.techtarget.com/definition/groupware [18] What is Usenet? - Definition from WhatIs.comSearchNetworking [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://searchnetworking.techtarget.com/definition/usenet [19] What is proxy server? - Definition from WhatIs.comWhatIs.com [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://whatis.techtarget.com/definition/proxy-server [20] Server Telnet - přehledServer Telnet - přehled [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: https://technet.microsoft.com/cs-cz/library/cc754070.aspx [21] POP3, SMTP a další typy e-mailových serverůwindows.microsoft.com [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://windows.microsoft.com/cscz/windows-vista/pop3-smtp-and-other-e-mail-server-types [22] What is Web server? - Definition from WhatIs.comWhatIs.com [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://whatis.techtarget.com/definition/web-server [23] What is web server - a computer of a program?. What is [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.webdevelopersnotes.com/basics/what_is_web_server.php [24] Glossary of Internet TermsInteractive : Letter L [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.walthowe.com/glossary/c.html#client-server [25] Peer-to-peer sítě: jak fungují a kde je problém | Bezpečně onlineBezpečně online [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.bezpecneonline.cz/surfuj-bezpecne/sosani-a-sdileni-dat/peer-to-peer-site-jak-funguji-akde-je-problem.html [26] Computer Protocols- TCP/IP, POP, SMTP, HTTP, FTP and MoreComputer Protocols- TCP,IP, UDP, POP, SMTP, HTTP, FTP, and More [online].
73
[navštíveno. 14. Dubna 2016]. Dostupné z: http://vlaurie.com/computers2/articles/protocol.html [27] Architektura TCP/IPArchitektura TCP/IP [online]. [navštíveno. 14. Dubna 2016]. Dostupné z: http://www.gybon.cz/~rusek/vyuka/site/site004.html [28] What is IP (Internet Protocol)? [online]. [navštíveno. 14. Dubna 2016]. Dostupné z:http://vlaurie.com/computers2/Articles/protocol.htm [29] What is TCP (Transmission Control Protocol)? - Definition from WhatIs.comSearchNetworking[online]. [navštíveno. 14. Dubna 2016]. Dostupné z: http://searchnetworking.techtarget.com/definition/tcp [30] Protokol ARP (Address Resolution Protocol) [online]. [navštíveno. 14. Dubna 2016]. Dostupné z: https://technet.microsoft.com/cscz/library/cc758357(v=ws.10).aspx [31] Protokol UDP (User Datagram Protocol) [online]. [navštíveno. 14. Dubna 2016]. Dostupné z: https://technet.microsoft.com/cs-cz/library/cc785220(v=ws.10).aspx [32] HTTP protokol[online]. [navštíveno. 14. Dubna 2016]. Dostupné z: http://www.jakpsatweb.cz/server/http-protokol.html [33] Interval.czPožadavky protokolu HTTP a jejich zpracování v PHP[online]. [navštíveno. 14. Dubna 2016]. Dostupné z: https://www.interval.cz/clanky/pozadavky-protokolu-http-a-jejich-zpracovani-vphp/ [34] Všechno, co byste měli vědět o Wi-Fi –Živě.cz [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.zive.cz/clanky/vsechno-co-byste-meli-vedet-owi-fi/omezena-pasma-a-standardy-anteny/sc-3-a-162796-ch-80485/default.aspx [35] WLAN Wi-Fi Wireless LAN. Unas.cz - [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://wi-fi.unas.cz/wlan.php [36] Certification [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.wifi.org/certification [37] WBA[online]. [navštíveno 18. Března 2016] http://www.wballiance.com/wba/wp-content/uploads/downloads/2013/11/WBAIndustry-Report-2013.pdf [38] Pozor na zabezpečení bezdrátové sítě WiFi | Bezpečně online. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.bezpecneonline.cz/newsletter/newsletter2012/newsletter-1-2012/tipy-ii-pozor-nazabezpeceni-bezdratove-sitewifi.html?highlight=ytoxontpoja7czo0oij3awzpijt9 [39] Fast Guide to DSL (Digital Subscriber Line) - Reference from WhatIs.comWhatIs.com [online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: http://whatis.techtarget.com/reference/fast-guide-to-dsl-digital-subscriber-line [40] DSL(Digital Subscriber Line) Definition [online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: http://techterms.com/definition/dsl
74
[41] Li-Fi je jako Wi-Fi na steroidech - až 100x rychlejší. Svět Androida [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.svetandroida.cz/li-fi-wifibezdratovy-prenos-201512 [42] Li-Fi s rychlostí 1 GB/s míří do reálného provozu. Internet budou šířit LED žárovky. Cnews.cz [online]. 2015 [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.cnews.cz/li-fi-s-rychlosti-1-gbs-miri-do-realneho-provozu-internetbudou-sirit-led-zarovky [43] Technologie přenosu dat přes optická vlákna. PC tunning [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://pctuning.tyden.cz/hardware/site-ainternet/9994?start=2 [44] Bell Labs breaks optical transmission record, 100 Petabit per second kilometer barrierBell [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://phys.org/news/2009-09-bell-labs-optical-transmission-petabit.html [45] How Does Satellite Internet Work? [online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.groundcontrol.com/how_does_satellite_internet_work.htm [46] How broadband satellite Internet worksSatellite Internet How It Works [online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: http://www.vsat-systems.com/satelliteinternet/how-it-works.html [47] Cellular network basicsCellular Network Basics [online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: http://www.radioelectronics.com/info/cellulartelecomms/cellular_concepts/cellular-networkbasics.php [48] 1G Javvin [ navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.javvin.com/wireless/1G.html [49] 2G Javvin [ online]. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.javvin.com/wireless/2G.html [50] 3G. Javvin. [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z: http://www.javvin.com/wireless/3G.html [51] 4G [navštíveno 18. Března 2016]. Dostupné z:
http://www.javvin.com/wireless/4G.html [52] Pravda o rychlosti LTE u operátorů: marketing versus realita | mobilenet.czmobilenet.cz [online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: http://mobilenet.cz/clanky/pravda-o-rychlosti-lte-u-operatoru-marketing-versus-realita18876 [53] EncyclopediaWorld Wide Web Definition from PC Magazine Encyclopedia [online]. [navštíveno. 12. Dubna 2016]. Dostupné z:
http://www.pcmag.com/encyclopedia/term/54867/world-wide-web [54] The difference between e-business and e-commerceComputerworld[online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z:
75
http://www.computerworld.com/article/2588708/e-commerce/e-commerce-thedifference-between-e-business-and-e-commerce.html [55] 4S Web Marketing Mix (Constantinides)Internet 4S Web Marketing Mix [online]. [navštíveno. 12. Dubna 2016]. Dostupné z: http://www.12manage.com/methods_constantinides_4s_web_marketing_mix.htm l [56] Ebusinessforum -Ebusinessforum - [online]. [navštíveno. 12. Dubna 2016]. Dostupné z: http://www.ebusinessforum.gr/ [57] Webový marketingový mix 4S (Web Marketing Mix 4S)ManagementMania.com [online]. [navštíveno. 12. Dubna 2016]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/webovy-marketingovy-mix-4s [58] Ebusiness-Ebusinessforum - [online]. [navštíveno. 12. Dubna 2016]. Dostupné z: http://www.ebusinessforum.gr/ [59] About Google [online]. [navštíveno. 12. Dubna 2016]. Dostupné z: https://www.google.com/intl/en-gb/about/ [60] How Search Works - The Story – Inside Search – [online]. [navštíveno. 12. Dubna 2016]. Dostupné z: https://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/thestory/ [61] Crawling &; Indexing – Inside Search. Google [online]. [navštíveno. 12. Dubna 2016]. Dostupné z: https://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/crawling-indexing.html [62] What Is Google PageRank? A Guide For Searchers & WebmastersSearch Engine Land [online]. 2007 [navštíveno. 12. Dubna 2016]. Dostupné z: http://searchengineland.com/what-is-google-pagerank-a-guide-for-searcherswebmasters-11068 [63] Platební Brany. Fio banka [online]. 2012 [navštíveno. 12. Dubna 2016]. Dostupné z: http://www.fio.cz/bankovni-sluzby/platebni-karty/platebniterminaly-brana [64] What is wallet? - Definition from WhatIs.comWhatIs.com [online]. [navštíveno. 12. Dubna 2016]. Dostupné z: http://whatis.techtarget.com/definition/wallet [65] What is an Information System? - Definition from TechopediaTechopedia.com[online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: https://www.techopedia.com/definition/24142/information-system-is
[66] What is MIS?Management Information Systems [online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: https://mis.eller.arizona.edu/what-is-mis
[67] The Evolution of a Hotel CRS – Blog - Travel TripperBlog [online]. 2015 [navštíveno. 14. Dubna 2016]. Dostupné z: http://www.traveltripper.com/blog/the-evolution-of-ahotel-crs-central-reservation-system/
76
[68] What is a GDS (Global Distribution System)?About.com Travel[online]. [navštíveno. 14. Dubna 2016]. Dostupné z: http://businesstravel.about.com/od/faqs/g/glossary-gdds.htm [69] Hotels Amadeus GDS [online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: http://www.amadeus.com/web/amadeus/en_1a-corporate/hotels/ourportfolio/connect/distribute-&-sell-through-morechannels/hotels_product_amadeusgds/1319572127006-solution_camad_productdetailppal-1319578304458?industrysegment=125906835577 [70] Travelport. Our company, our vision, our story and our value to you [online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: https://www.travelport.com/companylanding-page [71] Sabre | The world's favorite technology for the travel industrySabre | The world's favorite technology for the travel industry[online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: http://www.sabretravelnetwork.com/ [72] Cestovni Ruch. Koncepce sttn politiky cestovnho ruchu [online]. [navštíveno. 16. Dubna 2016]. Dostupné z: http://www.cestovniruch.cz/zdroje/docs/koncepce.html
[73] Markting-statistics. Hubspot. [Online] [navštíveno: 10. Dubna 2016.] http://www.hubspot.com/marketing-statistics [74] Booking.com competing airbnb. Usattravel. [Online] [navštíveno: 25. únor 2016.] https://usattravel.wordpress.com/2015/10/25/booking-com-competingairbnb-apartments/. [75] http://old.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1-charakteristika-a-vyznamcestovniho-ruchu-v-cesku/ Knižní zdroje [76] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8
77
7 Seznam obrázků grafů a tabulek 7.1 Obrázky Obrázek 1- Schéma server-klient architektury ............................................................... 17 Obrázek 2 - Schéma peer-to-peer architektury ............................................................... 17 Obrázek 3 - Mapa pokrytí 3G operátorem O2 ................................................................ 25 Obrázek 4 - Mapa pokrytí LTE operátorem Vodafone................................................... 26 Obrázek 5 - Mapa pokrytí LTE operátorem T-mobile ................................................... 27 Obrázek 6 - Mapa pokrytí LTE operátorem O2 ............................................................. 27 Obrázek 7 - Geografická segmentace ............................................................................. 47 Obrázek 8 - Nastavení klíčových slov ............................................................................ 48 Obrázek 9 - Konečná podoba reklamy ........................................................................... 48 Obrázek 10 - Nastavení rozpočtu.................................................................................... 49
7.2 Grafy Graf 1 - Obrat GDS společností ...................................................................................... 35 Graf 2 - Vývoj počtu rezervací GDS Amadeus .............................................................. 36 Graf 3 - Využití portálu CZeCOT respondenty .............................................................. 39 Graf 4 - Důvody nevyužívání portálu CZeCOT ............................................................. 39 Graf 5 - Tržní podíl internetových vyhledávačů v ČR, 2016 ......................................... 41 Graf 6 - Obrat AdWords ................................................................................................. 44 Graf 7 - Podíl na trhu sociálních sítí 2015 ...................................................................... 50 Graf 8- Online distribuce versus distribuce na místě ...................................................... 52 Graf 9 - Porovnání využití aplikací pro ubytování ......................................................... 64
7.3 Tabulky Tabulka 1 - Odkazy na 1. stránce při vyhledávání "turistický portál" ............................ 40 Tabulka 2 - Odběratelé databází CZeCOT ..................................................................... 42 Tabulka 3 - Reklama v TV versus internet ..................................................................... 43 Tabulka 4 - Top 10 nejvíce vyhledávaných klíčových slov a jejich cena ...................... 46 Tabulka 5 - Porovnání Skyscanner a Letuška ................................................................. 53 Tabulka 6 – Zájmové skupiny ........................................................................................ 54 Tabulka 7- Srovnání dat a mapových vrstev mobilní aplikace ....................................... 61 Tabulka 8 - Srovnání předvoleb tras ............................................................................... 61
78
8 Přílohy Příloha A: dotazník
Využili jste někdy k získání informací nebo jiných služeb souvisejících s turismem služby turistického portálu CZeCOT? 1. Ano. 2. Ne. Pokud ne, co bylo příčinou Vašeho rozhodnutí? 1. Nevím, že existuje. 2. Nevyhovuje mi obsah portálu (informace, funkce). 3. Jiné důvody.
79
