VYHODNOCOVACÍ ZPRÁVA O STAVU CESTOVNÍHO RUCHU V LIBERECKÉM KRAJI LIBERECKÝ KRAJ

VYHODNOCOVACÍ ZPRÁVA O STAVU CESTOVNÍHO RUCHU V LIBERECKÉM KRAJI

LIBERECKÝ KRAJ

GaREP - Společnost pro regionální ekonomické poradenství Náměstí 28. října 3, 602 00 BRNO tel.+ fax: 545 211 053, tel: 545 242 846, e-mail: [email protected]

PROSINEC 2008

Vyhodnocovací zpráva o stavu cestovního ruchu v Libereckém kraji

OBSAH ÚVOD ........................................................................................................................................ 3 1. SITUACE V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE ....................... 4 2. TRENDY VÝVOJE V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU................................................ 7 3. SITUACE V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU V LIBERECKÉM KRAJI................... 10 4. CESTOVNÍ RUCH V PODMÍNKÁCH ZAJIŠŤOVANÝCH LIBERECKÝM KRAJEM 19 5. SPECIFIKA NÁVŠTĚVNOSTI LIBERECKÉHO KRAJE Z POHLEDU CESTOVNÍHO RUCHU.................................................................................................................................... 24 6. PROBLEMATIKA STATISTICKÝCH DAT V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU...... 27 ZÁVĚR..................................................................................................................................... 29 VYSVĚTLIVKY...................................................................................................................... 30

2


ÚVOD Cestovní ruch v jeho moderní podobě je odvětvím poměrně mladým, které ovšem v posledních několika desetiletích zažívá masivní rozmach. V regionech s příznivými podmínkami pro jeho rozvoj může cestovní ruch představovat velmi významné odvětví ekonomiky. Toto odvětví zahrnuje širokou škálu různých činností a oborů, které vycházejí jak z daných charakteristik území, tak také z lidských aktivit v tomto území realizovaných. Je tedy poměrně obtížné jej explicitně a jednoduše definovat. Rovněž klasifikaci cestovního ruchu lze provádět z různých úhlů pohledu v souvislosti s jednotlivými dílčími aspekty. Liberecký kraj patří z obecného hlediska mezi ty kraje, kde cestovní ruch hraje velmi důležitou roli. Stav cestovního ruchu v Libereckém kraji ale nebyl v posledních několika letech téměř monitorován. Poslední rozsáhlé analytické práce v oblasti cestovního ruchu za celý kraj byly provedeny díky přípravě Programu rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje (dále jen Program), což bylo ale již v roce 2002. Od té doby byl sice tento Program aktualizován ale pouze jeho návrhová část (2007), která obsahovala pouze stručný vhled do tehdy současného stavu cestovního ruchu v kraji. K příležitosti opětovné aktualizace koncepčního dokumentu, tentokrát Akčního plánu Programu na roky 2009 – 2010, a díky několikaleté absenci analýz stavu cestovního ruchu v Libereckém kraji, byla z těchto důvodů zadána tato vyhodnocovací zpráva. Tato zpráva má význam jako důležitý podkladový materiál, představující součást věcných východisek pro formulaci nového Akčního plánu. Současně poskytuje možnost identifikovat případné nedostatky v oblasti cestovního ruchu v Libereckém kraji a tak napomoci k odhalení jejich příčin za účelem potřebné nápravy. Dopady cestovního ruchu do území kraje a jeho regionů, na místní obyvatele i návštěvníky mohou být pozitivní i negativní. Mezi pozitivní dopady, které cestovní ruch přináší, patří například vytváření nových pracovních míst, zvýšení finančních příjmů obcí či obyvatel apod. Naopak negativní dopady spočívají především v ohrožení přírodního bohatství či specifické lokální kultury. Proto by veškeré aktivity spojené s cestovním ruchem měly být realizovány tak, aby se minimalizovala případná negativa a docházelo k dlouhodobé udržitelnosti těchto aktivit.

3


1. SITUACE V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE Odvětví cestovního ruchu je významnou součástí národního hospodářství většiny států. Je to zejména díky jeho kumulovanému rozvojovému potenciálu, kdy se pojí s řadou dalších ekonomických odvětví. Pozitivně ovlivňuje zejména odvětví dopravy, stavebnictví, bankovnictví a další. Ekonomický přínos cestovního ruchu, při zohlednění efektů ve prospěch dalších odvětví, zachycuje tzv. satelitní účet cestovního ruchu (TSA), který vytvořila Světová rada cestování a turismu (WTTC). Je ovšem nutné uvést, že v mnoha případech jde pouze o hrubé odhady. Tab. 1: Výkony cestovního ruchu v ČR v letech 2003–2006 (v mil. Kč) (satelitní účet CR) Ukazatel Hrubý domácí produkt Hrubý domácí produkt cestovního ruchu Podíl cestovního ruchu na hrubém domácím produktu (v %) Pramen: Český statistický úřad

2003 2 596 097 88 894

2004 2 814 160 100 266

2005 2 990 343 97 431

2006 3 248 247 98 964

3,4

3,6

3,3

3,0

Cestovní ruch je průřezovým odvětvím, které zahrnuje nejrůznější služby a je napojeno na mnoho dalších hospodářských činností. Má dopad na taková odvětví jako je doprava, stavebnictví, kultura, maloobchod a na mnohá další odvětví, která vytváří produkty související s poskytováním služeb týkajících se volného času. Přestože v tomto odvětví působí i několik velkých podniků, převládají v něm především malé a střední podniky. Jedná se o odvětví sektoru služeb, který v ekonomikách některých států představuje až dvoutřetinový podíl na HDP. I v rámci služeb, které jako celek vykazují vysokou dynamiku, patří cestovní ruch k rychle rostoucím. V České republice hraje odvětví cestovního ruchu ale zatím nevýraznou roli v národním hospodářství, což jasně dokládá tab. 1. Cestovní ruch se totiž dlouhodobě vyznačuje spíše ustálenou aktivitou až stagnací. Oproti tomu jiné obory hospodářství zažívaly v posledních letech výrazný růst, což se následně odráželo v celkovém růstu HDP celé České republiky a zároveň v klesajícím podílu odvětví cestovního ruchu právě na celkovém národním hrubém domácím produktu. Česká republika je významnou evropskou destinací cestovního ruchu založenou na atraktivitě a množství historických, kulturních a technických památek, přírodních krás a zajímavostí, rozmanitosti kultury, jakož i na významném postavení různých forem cestovního ruchu. V České republice vytváří odvětví cestovního ruchu cca 3 % hrubého domácího produktu a podíl na zaměstnanosti je obdobný; v hlavních odvětvích cestovního ruchu pracuje více než 100 tis. osob (oproti roku 1993 se hodnota produktu cestovního ruchu v ČR zvýšila 2,5násobně). Bereme-li v úvahu i nepřímé efekty cestovního ruchu (viz tab. 2), pak objem produktu souvisejícího s cestovním ruchem činil v roce 2006 cca 420 mld. Kč (13 % HDP). Toto širší pojetí odvětví zaměstnávalo více než 12 % pracujících. Sektor „Ubytování a stravování“, který tvoří základ odvětví cestovního ruchu, v roce 2006 vykázal podíl 1,9 % na hrubé přidané hodnotě ČR a pracovalo v něm 175,5 tis. osob.

4


Tab. 2: Cestovní ruch a jeho vazby na odvětví ekonomické činnosti (satelitní účet CR) Vliv CR

Oblasti

Přímý

Ubytovací a stravovací zařízení, cestovní kanceláře, turistická informační centra, letecká, žel. a autob. doprava, pronájem automobilů, čerpací stanice, autoservisy, taxislužba, autokluby, bankovní instituce, muzea, divadla, kulturní památky, lázeňství, upomínkové předměty, propagační materiály, mapy, katalogy, tištěné průvodce, sportovní zařízení

Stavební průmysl, výroba potravin a nápojů, výroba dopravních prostředků a pohonných hmot, oděvní průmysl, výroba sportovních předmětů a potřeb, komunikační sítě, placené služby obyvatelstvu, prodejní síť, poradenství, vzdělávání, kultura, krajinotvorba Pramen: Vystoupil, Šauer, Holešinská, Metelková: Základy cestovního ruchu. Brno 2006. Nepřímý

Význam cestovního ruchu můžeme také deklarovat na výši devizových příjmů ČR z aktivního zahraničního (příjezdového) cestovního ruchu. V roce 2007 již popáté tyto příjmy překročily hranici 100 mld. Kč a za posledních 15 let jsou jednoznačně nejvyšší. Devizové příjmy z cestovního ruchu pozitivně ovlivňují platební bilanci ČR, zejména bilanci služeb. Pozitivní saldo devizových příjmů z cestovního ruchu (60,3 mld. Kč v roce 2007) zajišťuje kladnou bilanci služeb. Z hlediska vývoje lze pozorovat klesající význam devizových příjmů z cestovního ruchu na základních makroekonomických veličinách. Jde především o podíl na HDP, který od roku 1996 kontinuálně klesá. V roce 2006 představoval podíl devizových příjmů z cestovního ruchu na tvorbě HDP cca 3,5 % (v roce 1996 to bylo 6,6 %). Obdobný vývoj můžeme sledovat i u podílu devizových příjmů z cestovního ruchu na exportu. Tento vývoj je zapříčiněn zlepšujícím se stavem národního hospodářství (růst HDP, zlepšující se exportní schopnost ekonomiky) a stagnací sektoru cestovního ruchu. Devizové přijmy a výdaje ČR z cestovního ruchu 1993 - 2007 140,0 120,0

mld. Kč

100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Příjmy

Výdaje

Obr. 1: Devizové příjmy a výdaje České republiky z cestovního ruchu v letech 1993-2007 Pramen: Česká národní banka, CzechTourism

5


Cestovní ruch hraje důležitou roli v rozvoji většiny evropských regionů i krajů ČR. Infrastruktura vybudovaná pro účely cestovního ruchu přispívá k místnímu rozvoji a městské obnově, jsou vytvářeny či udržovány pracovní příležitosti dokonce i v oblastech, kde dochází k úpadku průmyslu či venkova. To vše má kladný dopad na vytváření pracovních příležitostí a přispívá k ekonomickému růstu.

6


2. TRENDY VÝVOJE V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU Cestovní ruch je hospodářské odvětví, které dokáže velmi citlivě a pružně reagovat na různé společenské impulsy. Z těchto důvodů jsou vždy jednou za čas (nepravidelně) vydávány (UNWTO, CzechTourism…) předpovědi vývoje a trendů v cestovním ruchu a to za různé územní úrovně (svět, Evropa, Česká republika…). Tyto trendy pak významně napomáhají při plánování dalšího rozvoje cestovního ruchu v daném území zejména prostřednictvím jejich relevantní akceptace při realizaci rozvojových záměrů dle odpovídajících koncepčních dokumentů. Jelikož tato vyhodnocovací zpráva je důležitým podkladem pro realizaci Akčního plánu rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje na roky 2009 – 2010, bylo potřebné při této příležitosti zde tyto poslední trendy přiblížit. V současnosti se navíc rozeběhla světová ekonomická krize, jejíž konec je zatím v nedohlednu avšak o to větší nebezpečí představuje i pro samotný rozvoj cestovního ruchu, neboť její důsledky a konkrétní dopady lze zatím jen velmi těžko odhadovat. S největší pravděpodobností ale může dojít k poklesu zahraniční návštěvnosti. V našich podmínkách by proto bylo důležité umět tuto skutečnost kompenzovat návštěvností domácích turistů, což by mohlo přispět ke zvýšení tlaku na kvalitu jednotlivých služeb cestovního ruchu. 2.1 BUDOUCÍ TRENDY V MEZINÁRODNÍM CESTOVNÍM RUCHU S DŮRAZEM NA EVROPU  Celkové výdaje na cestování (především na dopravu) porostou rychleji než ostatní rozpočtové položky.  U letecké dopravy se počítá s růstem v rozmezí 3-5 %.  Výrazný potenciál trhu budou tvořit senioři. Růst segmentu mladých lidí bude pokračovat, ale oproti seniorům menším tempem.  Bude růst zájem o venkovskou turistiku spojenou s „návratem k přírodě“.  Návštěva městských center ve formě kratších výletů bude růst ve spojení s kulturními a sportovními akcemi.  Dobrodružné cesty do vzdálených míst, nyní odhadované na 19 %, budou přitahovat stále více klientů, a to i mezi seniory.  Zimní dovolené na slunci a okružní plavby se budou rozvíjet rychleji než klasické letní pobyty u moře a zimní sporty.  Rozsáhlým potenciálním trhem jsou skupinové návštěvy organizované pro různé profese, společnosti či instituce.  Stále populárnější budou jednodenní výlety za různým účelem.  Cestování po Evropě poroste rychleji než domácí cestovní ruch, a to i v netradičních směrech jih – sever a západ – východ.  Poroste zájem o luxusnější a specializované typy ubytování (čtyř a vícehvězdičkové hotely nebo i kempy, domácí prostředí s rodinnou atmosférou…).  Výrazné změny nastanou v organizaci a marketingu CR (informační služby, nabídka „produktových balíčků“, nekomerční ubytování, speciální akce pro návštěvníky apod.).

7


 Stále výraznější projevy globalizace i v CR – potřeby zasíťování, užší spolupráce a partnerství, koncentrovanější a přehlednější prodej destinace. 2.2 PŘÍLEŽITOSTI ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE Jedním z hlavních rozvojových předpokladů bude vytváření atraktivní nabídky klientům ve formě nových ucelených produktů a produktových balíčků cestovního ruchu. Pro vytváření takovýchto produktů má Česká republika výhodné podmínky vyplývající z geografické polohy, přírodních a kulturních hodnot, relativně dobrých základů turistické infrastruktury (zejména v porovnání s ostatními zeměmi střední a východní Evropy) a potenciálně schopných lidských zdrojů. Za strategicky nosné formy cestovního ruchu, s výrazným potenciálem uplatnění se na tuzemském i mezinárodním trhu cestovního ruchu, lze považovat:  Kulturní a poznávací CR založený na rozsahu, pestrosti a koncentraci přírodních, historických, kulturních a jiných atraktivit.  Venkovský CR založený na zhodnocení relativně nezatížených území (agroturistika, ekoturistika…).  Pěší turistika, cykloturistika, lyžařská turistika využívající stále se rozšiřující síť značených tras a cyklostezek.  Kongresový a incentivní CR s doprovodnými službami.  Lázeňství a relaxační pobyty se souvisejícími službami.  Pobyty s aktivním vyžitím, které spojují poznání s neobvyklými zážitky (adrenalinové sporty, golfová turistika…). Potenciál cestovního ruchu České republiky však není v celkovém pohledu dostatečně využíván. Proto je na celostátní i regionální úrovni vyvíjena řada aktivit k překonání překážek a bariér:  Rozvoj infrastruktury cestovního ruchu a zkvalitnění služeb pro návštěvníky.  Příprava lidských zdrojů pro řízení a provoz zařízení a institucí cestovního ruchu.  Podpora podnikání a aktivit vedoucích k tvorbě nových produktů v CR.  Příprava a realizace marketingových koncepcí rozvoje CR a jeho propagace.  Zavádění a rozvoj nových informačních technologií v cestovním ruchu.  Řešení způsobů koordinace a řízení cestovního ruchu na celostátní, krajské, regionální i lokální úrovni.  Prosazování partnerství mezi subjekty ovlivňujícími cestovní ruch a zainteresovanými na jeho rozvoji.  Zajištění růstu finančních prostředků na investiční i neinvestiční činnosti v cestovním ruchu. Současná situace je charakterizována řadou příležitostí pro akceleraci cestovního ruchu v turistických regionech ČR. Shrneme-li fakta z předcházejících částí, jsou těmi nejvýznamnějšími příležitostmi: 8


 Očekávaný (a zatímním vývojem nezpochybněný) růst počtu příjezdů do Evropy (do roku 2020 cca o 350 mil. příjezdů), s nadprůměrnou dynamikou dosahovanou právě v zemích střední a východní Evropy.  Dostupnost specifických finančních zdrojů (strukturálních fondů) v období 2007 – 2013, které lze optimálně využít pro rozvoj zanedbané infrastruktury cestovního ruchu.  Růst obav z cestování do vybraných vzdálenějších – mimoevropských – zemí.  Rozvoj nových komunikačních technologií (informační a rezervační systémy), stále větší snižování pozice velkých cestovních kanceláří, dominance internetu.  Rostoucí skupina turistů „seniorů“, pro které jsou stále lákavější poklidné a bezpečné destinace bez extrémních teplot.  Rostoucí zájem o „návrat k přírodě“ ve formě venkovské turistiky a agroturistiky.  Rostoucí poptávka po specifických/specializovaných produktech a produktových balíčcích cestovního ruchu, vycházejících z regionálních/místních specifik.  Rostoucí poptávka po wellness produktech a lázeňských destinacích.  Rozvoj kongresových aktivit a jejich provázání s poznáváním regionu.  Rostoucí tlak na proporci hodnoty cena – kvalita. Tyto výše uvedené trendy spolu se specifiky daného území jsou významným vodítkem při plánování rozvoje cestovního ruchu v něm. Na konci roku 2008 ale svět zasáhla ekonomická krize, jejichž důsledky ani časové hledisko jejího skutečného dopadu nelze nyní přesně odhadnout. Zajisté ale bude mít i výrazný vliv na odvětví cestovního ruchu na mezinárodní úrovni i na národní úrovni České republiky. Dá se předpokládat, že dojde k určité modifikaci výše uvedených trendů cestovního ruchu a celkovému snížení jeho intenzity. Z toho důvodu je potřebné pracovat s budoucími trendy cestovního ruchu obezřetně a vždy s ohledem na konkrétní výchozí situaci.

9


3. SITUACE V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU V LIBERECKÉM KRAJI Cestovní ruch v krajích a tím i v turistických regionech může být považován za polarizující, indukované, případně neutrální odvětví. Polarizujícím (hnacím) odvětvím se cestovní ruch v regionu stává v případě, že má bezprostřední vliv na hospodářský a sociální rozvoj regionu, výrazně ovlivňuje zaměření i jiných ekonomických aktivit a stává se tak určujícím faktorem ekonomické činnosti. V souvislosti s rozvojem a potřebami cestovního ruchu se v regionu rozvíjejí návazná i podpůrná odvětví, rozvíjí se i kooperace mezi regiony. Ekonomické podmínky umožňují podnikatelským subjektům, v porovnání s jinými regiony, dosahovat úspor a zvyšovat konkurenceschopnost na rozsáhlých trzích. Region se stává předmětem nabídky na mezinárodních trzích cestovního ruchu (Krkonoše, Šumava, Český Krumlov, Karlovy Vary, Český ráj apod.). V regionu, kde má cestovní ruch na hospodářský a sociální rozvoj jen zprostředkovaný vliv, je indukovaným (hnaným) odvětvím. Znamená to, že rozvoj regionu stimuluje, ale není jeho dynamickým odvětvím (Praha, Jižní Morava apod.). V případě, že cestovní ruch nemá v regionu vliv na jeho hospodářský a sociální rozvoj, ale je jeho důležitým doplňkem, je pro region neutrálním odvětvím (Severozápadní Čechy, Plzeňsko apod.). Pokud bychom měli vymezit hlavní ekonomické přínosy cestovního ruchu, můžeme uvést tyto oblasti pozitivního působení:  ve zlepšení platební bilance státu prostřednictvím příjezdového cestovního ruchu (tzv. neviditelný export);  prostřednictvím daní a poplatků, které zvyšují příjmy do místních i státního rozpočtu;  v oblasti podpory rozvoje malého a středního podnikání;  ve zvyšování zaměstnanosti;  v oblasti stimulování investic do místní infrastruktury (vodovody, kanalizace,

elektrifikace, telekomunikace, silniční a železniční sít, letiště) apod.;  v oblasti rozvoje služeb, které může využívat i místní obyvatelstvo.

Cestovní ruch je v Libereckém kraji postupně vnímán jako významný selektivní ekonomický rozvojový faktor - a to nejen dle výsledků mezikrajských srovnání, ale také dle názorů představitelů různých místních komunit a sdružení, resp. také dle názorů některých významných zástupců podnikatelské sféry. Tuto pozici by měl Liberecký kraj do budoucna nejen udržet, ale také výrazně posílit. K tomu má kraj velmi dobré předpoklady, zejména svou atraktivní krajinnou nabídkou a významným podílem přírodně zachovaného území (viz obr. 2), doplněnou potenciálem kulturně-historických i technických památek a tím značným počtem turisticky atraktivních míst. Samotný potenciál území pro rozvoj cestovního ruchu ještě ale nemusí znamenat jeho faktický rozvoj. Pro jeho další rozvoj je totiž také velmi důležité významně rozvinout nabídku ucelených a konkurenceschopných produktů a projektů cestovního ruchu a dobudovat potřebnou organizační strukturu, která bude „nositelem“ invence i inovace rozvoje a výrazně

10


zkvalitnit veškeré typy turistické infrastruktury zejména ubytovacích zařízení, jejichž množství i kvalita je na území Libereckého kraje značně rozdílná.

29,8 20,1

19,5

16,9 6,7

Zlínský

Královéhradecký

Liberecký

Ústecký

Karlovarský

Plzeňský

Jihočeský

5,0

11,3

Olomoucký

9,4

Jihomoravský

9,6

Vysočina

8,6

Pardubický

16,1

15,8

Moravskoslezský

20,1

Středočeský

15,0 10,0 5,0 0,0

31,2 26,8

Hlavní město Praha

35,0 30,0 25,0 20,0

Česká republika

Procenta

Podíl chráněných území na celkové výměře krajů (2007)

Obr. 2: Podíl rozlohy chráněných území na celkových rozlohách jednotlivých krajů České republiky v roce 2007 Pramen: Český statistický úřad

Základním předpokladem efektivního rozvoje cestovního ruchu je vedle primárních atraktivit území také úroveň jeho vybavenosti základní a doprovodnou turistickou infrastrukturou a nabízenými službami. Tato základní vybavenost destinace musí být dále doplněna adekvátní turistickou dopravní infrastrukturou. Ve stručnosti tyto procesy lze popsat tak, že pokud má být návštěvník území spokojen, musí mít vedle možnosti se vhodně ubytovat a stravovat také co možná nejlepší možnost se na dané místo dostat. Základním úkolem turistické infrastruktury je utváření věcných předpokladů na zabezpečení účasti obyvatelstva na cestovním ruchu, na zabezpečení tvorby a realizace služeb. Ubytovací a stravovací zařízení tvoří podstatnou část této infrastruktury (materiálně-technické základny) zabezpečující realizaci cestovního ruchu. Jejich rozsah i úroveň limitují jak využití přírodních podmínek pro cestovní ruch, tak kulturně-historických či jiných atraktivit konkrétních turistických středisek (destinací). Kapacita těchto zařízení vytváří možnosti pro koncentraci cestovního ruchu a tedy i jeho faktické rozmístění. Doprovodná zařízení turistické infrastruktury a služby, jak již z názvu vyplývá, jsou ty, které svým charakterem a působením představují doplněk základní turistické infrastruktury a služeb, avšak jejich přítomnost leckdy rozhoduje o způsobech a formách cestovního ruchu v dané destinaci. Jsou tedy nezbytná pro konkrétní naplnění turistických cílů návštěvníků a vyznačují se druhovou pestrostí. I když jsou označovány jako doprovodné, nesnižuje to jejich vliv na utváření forem cestovního ruchu. Často jsou tím faktorem, který citlivě rozhoduje o formách destinačního cestovního ruchu v případě, kdy základní nabídka není schopna plně uspokojit klienty, tj. v současné etapě rozvoje společnosti takřka vždy.

11


Tab. 3: Komplexní vývoj jednotlivých kategorií ubytovacích zařízení v Libereckém kraji v letech 2000 – 2007 Kategorie

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

940

967

976

980

926

928

917

895

14 740 41 805

14 595 42 465

14 558 43 247

14 394 42 574

13 278 39 964

13 426 40 510

13 483 40 668

13 268 39 927

1 962

4 707

2 449

2 294

2 439

2 745

2 768

X

207

213

216

218

227

247

248

X

842 707 261 167 3 490 055 959 725

829 780 307 414 3 019 348 1 087 777

871 609 281 290 3 183 907 1 080 968

796 675 245 202 2 918 450 971 075

752 473 250 575 2 801 647 998 690

768 061 242 445 2 741 134 962 515

4,1

3,6

3,7

3,7

3,7

3,6

3,5

3,6

3,7

3,5

3,8

4,0

4,0

4,0

3,8

3,9

5,1

4,6

4,7

4,7

4,7

4,6

4,5

X

4,7 4,5 4,8 5,0 39,3 41,1 37,9 28,9 44,9 46,7 44,2 34,2 Pozn.: 1) pouze u hotelů a penzionů; X – údaj není dostupný Pramen: Český statistický úřad

5,0 28,3 33,2

5,0 27,3 31,7

4,8 26,2 31,2

X 25,4 29,6

Hromadná ubytovací zařízení celkem Pokoje Lůžka Místa pro stany a karavany Průměrná cena za ubytování (Kč) Hosté z toho nerezidenti Přenocování z toho nerezidenti Průměrný počet přenocování z toho nerezidenti Průměrná doba pobytu ve dnech z toho nerezidenti Čisté využití lůžek1) (%) Využití pokojů1) (%)

802 499 709 225 243 166 211 999 2 809 907 2 530 537 922 543 833 789

Výše uvedená tabulka se statistickými údaji za jednotlivé kategorie vztahující se k hromadným ubytovacím zařízením (HUZ) dokumentuje jejich vývoj v Libereckém kraji za posledních osm let. Jak je vidět, tak některé ukazatele se z dlouhodobého hlediska nevyvíjejí příliš dobře. Podrobnější rozbor a komentář k některým vybraným kategoriím je uveden dále. V Libereckém kraji je vytvořena rozsáhlá síť (3. místo mezi kraji ČR) zařízení poskytujících ubytovací služby. Jejich rozložení koresponduje s turistickou atraktivitou (výrazná územní koncentrace do oblastí Jizerských hor a Krkonoš, do větších měst, okolí Máchova jezera, lázeňských středisek…). Z hlediska druhové skladby převažují méně kapacitní a méně vybavené penziony, následované ubytováním hotelového typu (ani jeden 5* hotel v kraji), rekreačními středisky, horskými chatami a chatovými osadami. Technický stav a vybavenost ubytovacích zařízení vykazují značně rozdílnou úroveň, do řady z nich nebylo léta investováno. Méně příznivá je i struktura pokojů a standard jejich vybavení. Výše uvedenému odpovídá nižší cenová hladina.

12


1 000 000 900 000 800 000 700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0

6,0

Počet dnů

5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2000

2001

2002

2003

2004

Průměrná doba pobytu ve dnech

2005

2006

z toho cizinci

Počet hostů

Počet hostů a jejich průměrná doba pobytu v Libereckém kraji v letech 2000 - 2007

2007 Hosté

Obr. 3: Vývoj počtu hostů v HUZ a jejich průměrná doba pobytu v Libereckém kraji Pramen: Český statistický úřad Pozn.: V době zpracování zprávy ještě nebyla známa data o pobytu (počty dnů) hostů v LK za rok 2007.

Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních Libereckého kraje má v průběhu posledních několika let spíše klesající tendenci, přesto se v absolutních číslech řadí mezi kraje nadprůměrné (4. – 5. místo mezi kraji ČR). První vlna poklesu nastala v letech 2002 až 2004, kdy se naplno projevila atmosféra obecného strachu z cestování po teroristických útocích v USA v roce 2001. Naopak se stoupající důvěrou turistů a příznivými klimatickými podmínkami došlo v následujících letech k mírnému růstu, který ale byl ukončen velmi špatnou zimní sezónou, která se na celkové návštěvnosti Libereckého kraje vždy velmi silně odráží. Po poslední zimní příznivější sezónně se dá očekávat určitá korekce směrem nahoru, ale je otázka, co udělá s celkovou návštěvností kraje nastupující období celosvětové ekonomické krize. Důraznější orientací na domácího návštěvníka by její dopady nemusely být příliš výrazné a dokonce by se mohla v této oblasti projevit i pozitivně. Další ukazatel – průměrná doba pobytu – je velmi důležitý zejména z pohledu ekonomického přínosu daného návštěvníka, neboť logický předpoklad je takový, že čím déle návštěvník v regionu pobude, tím více peněz v něm zanechá. Z hlediska posouzení této situace patří Liberecký kraj mezi jedny z nejlepších v České republice, konkrétně se řadí na třetí místo za kraj Karlovarský a Královéhradecký. Průměrná doba pobytu návštěvníků se dlouhodobě pohybuje v rozmezí 4,5-5 dnů, což je hodnota v průměru téměř o jeden den větší než činí republikový průměr. Tyto pozitivní hodnoty jsou dány zejména výraznou zimní sezónou a jejím charakterem, v rámci které převažují pobyty spíše vícedenního rázu. U kategorie průměrná doba pobytu se také sledují zvlášť návštěvníci domácí (rezidenti) a cizinci (nerezidenti). V posledních pěti letech zde pobývají cizinci déle než domácí návštěvníci. Před rokem 2002 tomu bylo ale naopak a v roce 2000 například domácí návštěvníci pobývali v Libereckém kraji v průměru dokonce více než pět dní. Z hlediska budoucího výhledu stavu cestovního ruchu by bylo vhodné nyní více zacílit propagaci Libereckého kraje na domácí klientelu a přilákat jí znovu zpět.

13


Trendy v přílivu hostů do LK a využití pokojů v HUZ 1 000 000

50,0

900 000

45,0

Počet hostů

850 000 800 000

40,0

750 000 700 000

35,0

650 000 600 000

30,0

Využití pokojů v HUZ (%)

950 000

550 000 500 000 2000

2001

2002

2003 Hosté

2004

2005

2006

25,0 2007

Využití pokojů (%)

Obr. 4: Vývoj počtu hostů Libereckého kraje a využití pokojů v hromadných ubytovacích zařízeních v letech 2000 – 2007 Pramen: Český statistický úřad

Důležitým ukazatelem pro hodnocení kapacity ubytovacích zařízení je čisté využití lůžek. To udává čistou obsazenost stálých lůžek, která byla hostům skutečně k dispozici. Výpočet vychází z průměrného počtu lůžek k dispozici a počtu provozních dnů ubytovacího zařízení. I zde je dlouhodobý trend Libereckého kraje klesající a to ještě výrazněji než u předešlé kategorie. Od roku 2001 se průměrné využití lůžek i pokojů snížilo o více než třetinu, což je velmi dramatický propad a má to výrazný ekonomický vliv nejen na samotné provozovatele těchto zařízení, ale také na významná střediska cestovního ruchu, kterým v případě zavedení rekreačního poplatku plyne z každého obsazeného lůžka určitý finanční obnos do městských a obecních rozpočtů. Tato situace může být způsobena mnoha důvody, od dlouhodobě nedostatečných investic do zvyšování kvality těchto zařízení nebo příliš velkého počtu ubytovacích zařízení na tolik návštěvníků, přes větší preference jednodenních pobytů v regionu až po určitou oblast „šedé“ ekonomiky.

14


Čisté využití lůžek a pokojů (v % ) u hotelů a podobných zařízení za rok 2007 Moravskoslezský Zlíns ký Olom oucký Jihomoravský Vysočina Pardubický Královéhradecký Liberecký Ústecký Karlovars ký Plzeňs ký Jihočeský Středočeský Hl. měs to Praha Česká republika 0,0

10,0

20,0

30,0

Čisté využití lůžek

40,0

50,0

60,0

Čisté využití pokojů

Obr. 5: Mezikrajské srovnání čistého využití lůžek a pokojů u hotelů a podobných zařízení v roce 2007 Pramen: Český statistický úřad

Průměrné roční využití lůžek činí v rámci České republiky cca 36 %, využití pokojů potom cca 43 %. Liberecký kraj v této kategorii významně zaostává a to nejen z hlediska celorepublikového průměru, ale hlavně v porovnání s ostatními kraji. Se svými cca 25 % čistého využití lůžek respektive cca 30 % čistého využití pokojů se řadí na poslední místa mezi ostatními kraji v ČR, konkrétně na 12. místo ze 14 krajů. Horší jsou již pouze kraje velmi málo navštěvované a to kraj Ústecký a Pardubický. Dalším významným ukazatelem, který je dlouhodobě v oblasti cestovního ruchu sledován, je ukazatel nerezidentních hostů v hromadných ubytovacích zařízeních a rozložení dle jejich domovské země. Významnost sledování této kategorie spočívá zejména ve zjištění nejvýznamnějších skupin zákazníků případně jejich potenciálu. Tato znalost může být výrazně nápomocna při nastavení a následné aplikaci vhodných marketingových nástrojů pro rozvoj cestovního ruchu v daném regionu.

15


Tab. 4: Rozložení návštěvnosti zahraničních hostů ze tří nejvýznamnějších zemí v jednotlivých krajích České republiky za rok 2007 Hosté celkem Česká republika

z toho nerezidenti

12 960 921

z toho podle země 2. pořadí země hosté Spojené 565 470 království

1. pořadí země hosté

6 679 704 Německo 1 549 441

3. pořadí země hosté Itálie

413 085

507 359

Itálie

343 366

23 988 29 851 12 181 65 881 6 732 24 883 33 807 12 095 13 780 54 560 15 441 15 072 17 941

Polsko Nizozemsko Nizozemsko Rakousko Dánsko Polsko Polsko Polsko Rakousko Slovensko Polsko Polsko Německo

20 280 29 507 10 668 6 072 6 509 15 665 27 397 5 526 3 712 52 633 11 860 7 420 17 246

v tom kraje: Hl. město Praha

4 485 372

4 009 463 Německo

554 659

Středočeský 713 507 204 600 Německo Jihočeský 978 717 315 629 Německo Plzeňský 514 126 168 137 Německo Karlovarský 679 102 472 635 Německo Ústecký 376 140 147 566 Německo Liberecký 709 225 211 999 Německo Královéhradecký 909 319 287 933 Německo Pardubický 388 240 63 724 Německo Vysočina 418 701 63 059 Německo Jihomoravský 1 178 114 432 318 Polsko Olomoucký 434 960 93 287 Německo Zlínský 532 482 77 308 Slovensko Moravskoslezský 642 916 132 046 Slovensko Pramen: Český statistický úřad, CzechTourism

51 071 83 309 83 387 275 032 85 823 120 184 155 951 16 255 17 904 67 767 18 988 20 266 27 669

Spojené království Slovensko Rakousko Polsko Rusko Nizozemsko Nizozemsko Nizozemsko Slovensko Slovensko Německo Slovensko Německo Polsko

Tabulka 4. ukazuje jednoznačnou dominanci německých návštěvníků (12 %) na celkové návštěvnosti nejen v České republice jako celku, ale zejména také jejich umístění v rámci prvních třech zemí odkud pochází nejvíce návštěvníků v každém kraji (z toho u 11 ze všech 14 krajů ČR jsou na prvním místě). Na dalších místech v ČR se díky turistické dominanci Prahy umístili země jako Spojené království a Itálie, které ale již nefigurují v první trojici zemí ani v jednom kraji. V krajích naopak převládají jiné státy jako například Nizozemsko, Polsko, Slovensko, Rusko nebo i nově Rakousko. Přítomnost návštěvníků z těchto států v Praze, se díky velmi snadné dostupnosti (max. 1 hod.) a nabídce zcela odlišného způsobu turistického vyžití v Libereckém kraji, skýtá velmi výrazný potenciál pro rozšíření nejen počtu ale i spektra návštěvníků celého regionu. Poslední čísla (3. čtvrtletí 2008) naznačují výrazné změny ve struktuře návštěvnosti. Zejména se jedná o výrazné propady turistů právě ze zemí, jako jsou Německo, Spojené království a Itálie a naopak jako kompenzace výrazný růst návštěvníků z Ruska nebo Polska a z dalších východoevropských zemí. Tab. 5: Přehled zemí, ze kterých pocházeli zahraniční hosté, počet a průměr jejich přenocování v Libereckém kraji v letech 2006-2007 2006 hosté Hosté celkem v tom: rezidenti

2007

průměrný přenocování počet přenocování

hosté

přenocování

průměrný počet přenocování

802 499

2 809 907

3,5

709 225

2 530 537

3,6

559 333

1 887 364

3,4

497 226

1 696 748

3,4

16


2006 hosté

přenocování

2007 průměrný počet přenocování

nerezidenti 243 166 922 543 z toho Evropská unie 228 073 871 610 v tom: Belgie 3 134 11 543 Dánsko 8 522 26 271 Francie 3 163 7 362 Itálie 1 880 3 939 Litva 2 703 3 955 Maďarsko 1 108 2 513 Německo 141 078 573 799 Nizozemsko 29 867 133 736 Norsko 1 255 3 737 Polsko 17 352 44 738 Rakousko 3 170 6 905 Rusko 2 993 12 361 Slovensko 9 230 39 412 Spojené království 2 501 6 229 Španělsko 1 255 3 296 Švédsko 1 506 3 783 Ukrajina 938 2 999 Ostatní evropské země 1 919 6 673 USA 1 415 3 307 Pramen: Český statistický úřad, CzechTourism Pozn.: V tabulce jsou uvedeny pouze ty země, ze kterých vybraný rok.

hosté

přenocování

průměrný počet přenocování

3,8 3,8

211 999 198 607

833 789 787 410

3,9 4,0

3,7 3,1 2,3 2,1 1,5 2,3 4,1 4,5 3,0 2,6 2,2 4,1 4,3 2,5 2,6 2,5 3,2 3,5 2,3

2 939 7 924 2 656 1 993 2 972 1 029 120 184 24 883 803 15 665 2 004 2 456 8 676 2 483 984 1 260 1 177 2 591 1 567

10 263 27 066 6 600 5 179 4 768 3 214 503 549 120 522 2 975 46 135 4 087 9 562 35 066 6 290 2 528 2 987 6 858 10 059 3 920

3,5 3,4 2,5 2,6 1,6 3,1 4,2 4,8 3,7 2,9 2,0 3,9 4,0 2,5 2,6 2,4 5,8 3,9 2,5

přijelo do Libereckého kraje více než 1000 hostů za

Návštěvnost cizinců v Libereckém kraji se stabilně pohybuje na hranici 30 % celkové návštěvnosti. Největší dominanci představují již tradičně turisté z Německa (až 60 % všech cizinců), Nizozemska (15 %) a Polska (8 %). Národností, jejíž příslušníci strávili v Libereckém kraji v roce 2007 nejvíce času (nocí), je ale překvapivě Ukrajina (5,8 nocí). Mezi další cizí turisty, které zde tráví nadprůměrný počet nocí, patří např. Nizozemsko, Německo nebo Slovensko. O stavu cestovního ruchu vypovídá i směrování návštěvnosti na jednotlivé turistické cíle na daném území. Taková návštěvnost jednoho vyhraněného místa má totiž významný dopad i na další subjekty, které v daném regionu působí nebo fungují - zejména se tato situace týká potřeby navýšení nebo zkvalitnění určitých služeb (ubytovací a stravovací zařízení, půjčovny sportovních potřeb, obchody, zdravotnická zařízení…) a požadavků na rozvinutí nabídky dalšího doprovodného programu např. při vícedenních pobytech.

17


TOP 20 nejnavštěvovanějších turistických cílů v ČR za rok 2007 (v závorce je pořadí v roce 2006): 1. Pražský hrad - 1,42 milionu (1.) 2. Zoo Praha - 1,27 milionu (2.) 3. Národní muz., Praha - 687 tisíc (4.) 4. Židovské muz., Praha - 674 tisíc (3.) 5. Národní galerie, Praha - 571 tisíc (5.) 6. Zoo Dvůr Králové - 542 tisíc (6.) 7. Zoo Lešná - 503 tisíc (9.) 8. Památník Terezín - 470 tisíc (7.) 9. Staroměstská radnice, Praha - 433 tisíc (8.) 10. Zoo a zahrada Plzeň - 402 tisíc (15.) 11. Zoo Olomouc - 390 tisíc (10.) 12. Moravský kras - 387 tisíc (11.)

13. Zoo Liberec - 385 tisíc (13.) 14. Státní hrad a zámek Český Krumlov 350 tisíc (14.) 15. Chrám Sv. Mikuláše, Praha - 350 tisíc* (12.) 16. Petřín, Praha - 349 tisíc (19.) 17. Kostnice v Kutné Hoře – Sedlci - 347 tisíc (22.) 18. Katedrála Sv. Víta, Praha - 333 tisíc* (16.) 19. Zoo Ostrava - 330 tisíc (18.) 20. Státní zámek Lednice - 320 tisíc (20.)

Pozn.: údaje označené * pocházejí z roku 2006

Přehled návštěvnosti turistických cílů České republiky za rok 2007 ukazuje jednoznačnou dominanci Prahy, která je v rámci prvních 20ti nejvíce navštěvovaných cílů zastoupena hned 9x, z toho dokonce pětkrát zcela jednoznačně vede. Jelikož se v Libereckém kraji nenachází žádný turistický cíl opravdu mezinárodního významu (např. památka UNESCO), nepatří tedy mezi „typické tahouny návštěvnosti“. Zde je zastoupen pouze jedním opravdu silným turistickým cílem a tím je ZOO Liberec, jejíž vysoká návštěvnost – téměř 400 tisíc návštěvníků ročně – ji řadí na 13. místo. V rámci hodnocení návštěvnosti všech zoologických zahrad v ČR jako takových jí ale patří už 6. místo. Mezi další významné turistické cíle Libereckého kraje, které však již nenáleží mezi prvních dvacet nejnavštěvovanějších míst v ČR, patří Centrum Babylon (259 tis.) a státní zámek Sychrov (125 tis.). Z budoucího hlediska má jistě velmi významný potenciál pro zvýšení návštěvnosti jednoznačně liberecký vysílač a hotel Ještěd, zejména, pokud by se ho podařilo nechat zapsat na seznam světového kulturního dědictví UNESCO jako významnou technickou památku.

18


4. CESTOVNÍ RUCH V PODMÍNKÁCH ZAJIŠŤOVANÝCH LIBERECKÝM KRAJEM 4.1 PODPORA ROZVOJE CESTOVNÍHO KONCEPČNÍCH DOKUMENTECH

RUCHU

V KRAJSKÝCH

Cestovní ruch je jedno z mnoha odvětví, které tvoří součást všeobecného rozvoje území kraje. Dle zákona č. 129/2000 Sb. o krajích (krajském zřízení) je jasně určeno, že kraj by měl pečovat o všestranný rozvoj svého území a o potřeby svých občanů (§ 1, odst. 4) a také má pravomoc prostřednictvím svého rozhodovacího orgánu – zastupitelstva – schvalovat koncepce rozvoje cestovního ruchu na jeho území, zajišťovat jejich realizaci a kontrolovat jejich plnění. Pro efektivní a úspěšné řízení rozvoje – celkového rozvoje území i rozvoje dílčích odvětví, tedy i cestovního ruchu – je nezbytné stanovit cíle, které mají být v určitém časovém horizontu dosaženy, a také formulovat jednotlivé kroky vedoucí k dosažení stanovených cílů. Tyto cíle i dílčí kroky jsou shrnuty v koncepčních dokumentech. Kvalitně zpracované koncepční dokumenty, vytvářené buďto jako dokumenty rozvojové (popisující budoucí směry rozvoje ve všech socioekonomických oblastech), nebo jako dílčí oborové dokumenty, např. pro oblast cestovního ruchu, životního prostředí, dopravy atd., jsou základem pro dlouhodobě úspěšný rozvoj. Podobně jako na úrovni České republiky existuje Koncepce státní politiky cestovního ruchu, zpracovávají své koncepční dokumenty také kraje a Liberecký kraj není výjimkou. Důvodem je snaha o přesnější zmapování situace v oblasti cestovního ruchu v rámci jejich územního obvodu a následné relevantní zacílení rozvojových priorit. Oblast cestovního ruchu je součástí všech hlavních koncepčních dokumentů Libereckého kraje a zároveň má i svoji oborovou koncepci v podobě Programu rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje. Mezi tyto hlavní koncepční dokumenty Libereckého kraje patří:  Strategie rozvoje Libereckého kraje 2006-2020 – je to dlouhodobý koncepční dokument, který určuje základní linie rozvoje kraje a to ve všech základních tematických oblastech a na relativně dlouhé období. Cestovní ruch je součástí strategického cíle A. Dynamická a konkurenceschopná ekonomika kde má vymezeno samostatné rozvojové opatření: A.6 Rozvoj cestovního ruchu jako významného sektoru ekonomiky kraje. Díky charakteru cestovního ruchu má na jeho rozvoj vliv i mnoho dalších oblastí, které jsou součástí i jiných opatření např. rozvoj kultury (opatření B.4, B.5), dopravy (C.1, C.2), životního prostředí (D.3) nebo spolupráce (E.1).  Program rozvoje Libereckého kraje 2007-2013 – je střednědobý dokument, který vychází ze strategie a navazuje na ni a ve střednědobém horizontu vytyčuje opatření a aktivity, které bude Liberecký kraj realizovat, aby dosáhl svých strategických cílů. Rozvojové opatření A.6 Strategie věnované cestovnímu ruchu je v rámci Programu rozepsáno do tří dílčích opatření: A.6a Rozvoj turistické infrastruktury a služeb, A.6b Marketing a podpora efektivní spolupráce aktérů CR, A.6c Organizační struktura cestovního ruchu a lidské zdroje.

19


 Strategie udržitelného rozvoje Libereckého kraje 2006-2020 – je povahou podobný dokument jako všeobecná strategie, ale svým tématickým zaměřením je primárně orientován na trvale udržitelný rozvoj, který se opírá o tři základní pilíře – ekonomický, sociální a environmentální. V rámci Strategie udržitelného rozvoje LK je oblast cestovního ruchu primárně rozvíjena v rámci pilíře ekonomika jako priorita C a konkrétní cíle jsou zaměřeny na rozvoj doplňkové infrastruktury cestovního ruchu, destinačního managementu, šetrné turistiky a lázeňství. Jelikož má tato Strategie výrazné zaměření na rozvoj environmentálního pilíře, což je důležitá součást potenciálu a následného rozvoje cestovního ruchu, tak tím pádem má i většina opatření významný podíl na rozvoji cestovního ruchu jako celého odvětví. Nejvýznamnějším koncepčním dokumentem Libereckého kraje v oblasti cestovního ruchu je jeho vlastní oborová koncepce nazvaná Program rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje. Tento Program si Liberecký kraj, na rozdíl od jiných krajů, pořídil již na začátku jeho fungování v roce 2002. V souvislosti s mnoha změnami (nové rozpočtové období EU, změny v rajonizaci CR, nová organizační struktura…) došlo v roce 2007 k aktualizaci jeho návrhové části s výhledem na období let 2007-2013. Obsahové zaměření Program je členěno na dva významné celky:  Analytická část – zde jsou popsány a analyzovány jednotlivé oblasti cestovního ruchu jako je například nabídka a poptávka CR, jeho ekonomické přínosy, organizace a řízení, marketing nebo SWOT analýza celé oblasti.  Návrhová část – navazuje na výsledky části analytické a následně je rozpracovává do rozvojových oblastí pro budoucí období platnosti Programu. Jako východisko je formulována vize, vymezující čeho by mělo být na konci platnosti dokumentu v regionu dosaženo. Tato vize je konkretizována do jednotlivých strategických cílů, priorit a opatření. Finální kapitolou návrhové části je akční plán, který představuje konkretizaci rozvojových opatření již do reálných aktivit s definováním hlavních garantů jejich uskutečňování, s uvedením dalších možných podmínek realizace – včetně návaznosti na možnosti financování. Nedílnou součástí akčního plánu je přehled konkrétních projektových záměrů, které by mohly být realizovány v nejbližších 2-3 letech. Při vytváření programu rozvoje cestovního ruchu není ani tak důležité shromažďovat velké množství faktografie, ale především jde o účelnost využití získaných poznatků a informací, nalezení jejich vzájemných vazeb a možnost vyvodit z nich závěry ohledně situace v území. Kvalitně provedená analýza stavu cestovního ruchu, jeho pozitiv i nedostatků je klíčovým předpokladem pro správné nastavení opatření v návrhové části tak, aby jejich realizace přispěla k žádoucímu rozvoji cestovního ruchu na území kraje a ke zvýšení žádoucích ekonomických efektů z fungování tohoto odvětví. Specifickým typem dokumentu, používaným v oblasti cestovního ruchu, je marketingová studie (strategie). Jejím účelem je detailně analyzovat možnosti prezentace a propagace daného kraje a jednotlivých regionů včetně návrhu konkrétních aktivit a projektů. Není to tedy strategický dokument v pravém slova smyslu, protože se nezabývá rozvojem odvětví cestovního ruchu jako celku, ale zpracovává pouze jednu jeho dílčí oblast. Míra obecnosti marketingové studie je obdobná nebo i nižší než u akčního plánu.

20


Takovou Marketingovou strategii, někdy také nazývanou marketingový plán, Liberecký kraj ani jednotlivé turistické regiony v jeho rámci zatím nemají, avšak bylo by velmi potřebné je pořídit, neboť by napomohly koncepčně řešit určitou roztříštěnost a neujasněnost stávajícího marketingového systému. V Libereckém kraji existuje již od roku 2003 krajské uskupení nejdůležitějších aktérů cestovního ruchu (na této úrovni jedno z prvních v ČR). Toto uskupení nazvané Sdružení pro rozvoj cestovního ruchu v Libereckém kraji (dále jen Sdružení) si do současné podoby prošlo určitým vývojem, který je detailněji popsán v krajském Programu CR. Toto Sdružení naplňuje představu o jedné z možných forem uspořádání krajské organizace cestovního ruchu. Tato organizace cestovního ruchu by se dala ve stručnosti charakterizovat jako efektivně fungující uskupení subjektů, které spolupracují na bázi sjednané organizační platformy vyplývající z přijatého statutu a koordinující rozvoj cestovního ruchu na území Libereckého kraje. Její význam spočívá zejména ve spolupráci, která se musí odehrávat napříč všemi sektory (veřejný, podnikatelský a občanský) i relevantními tématy, s nimiž souvisí její hlavní aktéři. Každý typ zájmového sektoru má svá specifika, která je nutno pro uplatnění žádoucích forem spolupráce slaďovat v zájmu nalezení nejvíce efektivního způsobu dosahování společně přijatých cílů, které jsou určeny platnými koncepčními dokumenty nejen z oblasti cestovního ruchu a nejen v rovině kraje. Rozvoj a zvýšení efektivnosti organizačních struktur v oblasti cestovního ruchu je jednou z rozhodujících priorit Programu rozvoje CR Libereckého kraje. Již z této skutečnosti je zřejmé, že tato problematika je členy Sdružení, kteří rozhodně patří mezi významné aktéry CR v kraji, vnímána jako velmi důležitá. Vzájemná spolupráce těchto aktérů, pocházejících z různých sektorů, je formována i motivována jejich rozdílnými předpoklady pro poskytování odpovídajících služeb v dané oblasti a významem jejich rolí, které dle svých adekvátních kompetencí mohou sehrávat v celém kontextu koordinace aktivit v oblasti rozvoje cestovního ruchu na území Libereckého kraje. Fungování všech aktérů v rámci existující organizační struktury Sdružení zatím není ideální a v průzkumech projevený důraz na realizaci této priority napovídá o potřebě existující situaci optimalizovat. Přiblížení existující situace v rozložení aktérů spolupůsobících v oblasti cestovního ruchu a jejich náležitosti k sektorům i územím Libereckého kraje je uvedeno v Akčním plánu rozvoje cestovního ruchu LK na roky 2009-2010, ve kterém představuje jejich základní přehled a označuje hlavní představitele z výše jmenovaných sektorů národního hospodářství. Konkrétní popis většiny z nich je uveden v základním textu dokumentu Program rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje na roky 2007 – 2013, v aktualizaci jeho návrhové části. 4.2 FINANCOVÁNÍ CESTOVNÍHO RUCHU ZAJIŠŤOVANÉ LIBERECKÝM KRAJEM Významnost rozvoje cestovního ruchu souvisí s velikostí finančních výdajů, které na jeho podporu plynou. Potenciálních finančních zdrojů existuje velké množství od evropských, přes národní, krajské, obecní až po zdroje ze soukromé sféry. Z hlediska krajského úřadu je vedle současných evropských peněz ze strukturálních fondů tím nejvýznamnějším zdrojem jeho vlastní rozpočet, který na rozdíl od jiných zdrojů zajišťuje určitou finanční jistotu. Celkový rozpočet Libereckého kraje je poměrně dobře strukturován. Dalo by se tedy předpokládat, že prostředky na podporu cestovního ruchu budou primárně soustřeďovány v jedné jeho části (položce) a tím i jejich využití sledováno příslušným odborem (odbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu) či oddělením (oddělení cestovního ruchu), které 21


je dle svých kompetencí odpovědné za realizaci rozvojových aktivit v dané oblasti v souladu s příslušnými koncepčními dokumenty. Taková situace však není. Peníze z rozpočtu Libereckého kraje na cestovní ruch jsou rozdělovány prostřednictvím různých distribučních kanálů, jejichž provázanost je prozatím málo transparentní, čímž je snižován skutečný význam podílu kraje na zajištění aktivit CR na svém území využitím disponibilních zdrojů. Níže je uveden alespoň stručný přehled jednotlivých finančních aktivit:  Oddělení cestovního ruchu každoročně disponuje s určitým rozpočtem, který se pohybuje okolo 5 mil. Kč, což ho mezi kraji, ve srovnatelných položkách, řadí s použitím srovnatelné metodiky organizace CzechTourism téměř na poslední místo spolu s krajem Ústeckým. Kraje s největšími rozpočty (Pardubický, Královéhradecký, Olomoucký…) dosahují hodnot až okolo 20 mil. Kč. V rámci tohoto rozpočtu se zajišťuje běžný chod oddělení, osobní náklady zaměstnanců nebo grantová schémata.  Spolufinancování projektů žádajících o evropské peníze. Tyto peníze jsou v rozpočtu vymezeny v samostatných kapitolách. Do roku 2007 se jednalo zejména o projekty z programu SROP nebo Interreg. V období 2007 – 2013 se spolufinancují krajské projekty podpořené zejména z Regionálního operačního programu Severovýchod nebo z programů přeshraniční spolupráce (ČR-Polsko, Sasko-ČR).  Další významný objem představují některé prostředky na propagaci a prezentaci (veletrhy, propagační materiály, knihy…) Libereckého kraje, které zahrnují i oblast cestovního ruchu, ale prochází přes odbor vnějších vztahů a jsou v hodnotách i více než deset milionů korun ročně. Tyto investice nejsou ale primárně určeny na propagaci cestovního ruchu Libereckého kraje, ale spíše jako prezentace kraje samotného.  Asi nejvýznamnější položky rozpočtu LK v oblasti cestovního ruchu jsou přímé dotace na konkrétní projekty či akce. Tou nejvýznamnější za posledních několik let je jistě Mistrovství světa v klasickém lyžování, které se uskuteční v únoru roku 2009. Tato akce byla v posledních letech podpořena Libereckým krajem dohromady částkou okolo 50 mil. Kč. Další takovou akcí již menšího rozsahu je například Mistrovství světa v letech na lyžích v Harrachově, jež má ambici ho v budoucnu uspořádat a na jehož podporu zatím LK vydal 15 mil. Kč. Těchto projektů je ale více, i když už menšího rozsahu.  Určité finance v řádech desítek milionů korun plynou i do příspěvkových organizací Libereckého kraje s přímým vztahem k cestovnímu ruchu na jejich provoz jako např. Severočeské muzeum Liberec, Vlastivědné muzeum Česká Lípa nebo Muzeum Českého ráje Turnov. Jak je vidět z výše uvedeného přehledu distribučních kanálů rozpočtových financí Libereckého kraje do oblasti cestovního ruchu, tak tento systém je vnitřně strukturovaný a tím i méně přehledný a neumožňuje tak jednoznačně vyjádřit, jakou celkovou finanční dotaci LK skutečně vynakládá na rozvoj CR. V důsledku této určité nejasnosti vznikají i mylné domněnky o tom, zda je oblast CR podporována krajem v dostačující míře a tím nejvíce vhodným způsobem. Proto by bylo i velmi vhodné do budoucna sdružit alespoň informace o všech těchto finančních aktivitách na jedno odpovědné místo (např. oddělení cestovního ruchu, odbor regionálního rozvoje a evropských projektů nebo Výbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu LK). Dalším možným řešením by mohlo být založení fondu cestovního ruchu (obdoba již existujícího fondu kultury), díky němuž by se napomohlo k odstranění případného plýtvání finančními prostředky z důvodu nepřehlednosti o jejich

22


vynakládání či neefektivnímu využívání a projasnily by se i možnosti politického vlivu na dotační politiku kraje v oblasti rozvoje cestovního ruchu. 4.3 PERSONÁLNÍ ZAJIŠTĚNÍ CESTOVNÍHO RUCHU LIBERECKÝM KRAJEM Personální obsazení určitého odboru či oddělení na daném krajském úřadě vytváří reálné podmínky pro zajištění všech úkolů, které by kraj dle zákonných kompetencí měl v dané oblasti naplnit. Do jisté míry je tak počet pracovníků na těchto útvarech určitou výpovědí o tom, jakou náročnost a vážnost daná oblast na této instituci má v kontextu celkového zajištění chodu všech jejich příslušných aktivit. Přestože Liberecký kraj patří z dlouhodobého hlediska k jednomu z nejvýznamnějších krajů ČR v oblasti cestovního ruchu, tak se tato skutečnost nepromítá v adekvátním personálním obsazení příslušného pracovního útvaru. Podle počtu pracovníků, vyčleněných pro oddělení cestovního ruchu, se v tomto směru řadí Liberecký krajský úřad mezi kraje s nejméně příznivými podmínkami (názorně viz údaje v tabulce 6). Tab. 6: Struktura odborů nebo oddělení cestovního ruchu v jednotlivých krajích a počty pracovníků zabývajících se pouze cestovním ruchem PRACOVNÍCI KRAJ STRUKTURA (vedoucí+referenti) Středočeský kraj Oddělení cestovního ruchu 1+ 2 Jihočeský kraj Oddělení kultury a cestovního ruchu 1+ 3 Plzeňský kraj Odbor cestovního ruchu a propagace 1+ 9 Jihomoravský kraj Oddělení cestovního ruchu 1+ 5 Kraj Vysočina Vysočina Tourism - (příspěvková organizace kraje) 1+ 2 Moravskoslezský kraj Oddělení cestovního ruchu a kultury 1+ 7 Ústecký kraj Oddělení cestovního ruchu 1+ 2 Olomoucký kraj Oddělení cestovního ruchu 1+ 3 Královéhradecký kraj Oddělení cestovního ruchu 1+ 5 Pardubický kraj Oddělení regionálního rozvoje a cestovního ruchu 1+ 8 Zlínský kraj Centrála cestovního ruchu Východní Moravy, o.p.s. 1+ 6 Karlovarský kraj Oddělení cestovního ruchu 1+ 3

Liberecký kraj

Oddělení cestovního ruchu

1+ 2

Pramen: Sborník celostátního kolegia organizací cestovního ruchu v České republice, CzechTourism, 5/2008, Interní materiály oddělení cestovního ruchu Libereckého kraje

Oddělení cestovního ruchu mělo ještě před pár lety čtyři zaměstnance, kteří ale postupem času byli redukováni až na současný stav (vedoucí oddělení + dva referenti). Tato situace z dlouhodobého hlediska podvazuje možnosti zajištění plné podpory prioritám a rozvojovým záměrům, které kraj přijal ve svých programových dokumentech a pokud by systém organizace zajištění úkolů v této oblasti nebyl řešen event. jiným organizačním schématem, mohlo by to ohrozit budoucí žádoucí výsledky na úseku rozvoje cestovního ruchu v kraji. V polovině roku 2008 došlo ke zlepšení výchozích podmínek pro navýšení personálních kapacit tím, že Liberecký kraj získal dotaci z ROP SV na krajský projekt cestovního ruchu, v rámci něhož má být vytvořeno jedno nové pracovní odborné místo pro zajištění aktivit v oblasti cestovního ruchu Libereckého kraje.

23


5. SPECIFIKA NÁVŠTĚVNOSTI LIBERECKÉHO KRAJE Z POHLEDU CESTOVNÍHO RUCHU Šetření profilu návštěvníka neboli takzvaný monitoring návštěvnosti je zajišťován organizací CzechTourism na vybraném vzorku návštěvníků. Tyto průzkumy jsou realizovány ve všech 15 marketingových turistických regionech, které organizace CzechTourism v roce 1999 vymezila, a to v období dvou hlavních sezón, které se v České republice vyskytují – léto a zima. Jelikož jsou tato šetření prováděna za jednotlivé regiony, které přesně nekopírují administrativní hranice krajů ani současné rozdělení turistických regionů Libereckého kraje, je mnohdy problematická interpretace výsledků právě za tato území. Tato šetření návštěvnosti z výše uvedených důvodů nepředstavují stěžejní zdroj informací pro plánování dalšího rozvoje cestovního ruchu v území, ale jsou spíše doplňkem pro další hlubší analýzy a zejména i stručným zhodnocením základných rysů přijíždějícího návštěvníka a jeho pohledu na dané území. Kompletní a velmi podrobné vyhodnocení letní (2005) i zimní (2005/2006) sezóny v regionech, které se na území Libereckého kraje nacházejí (v současnosti jsou to – Českolipsko a Jizerské hory, které jsou v průzkumech ještě vedeny jako „Český sever“, dále Krkonoše a Český ráj), bylo provedeno jako součást prací pro Aktualizaci návrhové části Programu rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje na období let 20072013. V současné době je ještě k dispozici i novější vyhodnocení šetření za sezónu 2006/2007. Vzhledem k tomu, že se výsledky těchto šetření během jednoho roku příliš nemění, jsou pro účel této zprávy uvedeny pouze skutečnosti, které významnějším způsobem reprezentují určitá „nej“ jednotlivých regionů, která je odlišují od jiných regionů v ČR (tučně zvýrazněné výroky znamenají opravdu nejvýznamnější hodnoty sledovaného ukazatele za daný region v České republice):  Nadprůměrná návštěvnost Českého Severu zahraničními turisty pocházejícími z Německa a Polska v obou sezónách (léto i zima) oproti ostatním regionům ČR.  Lepší hodnocení přisouzené návštěvníky za služby pro lyžaře, služby pro cykloturisty, vybavení regionu pro sportovní aktivity a atrakcemi pro děti (Český sever – léto, zima).  Do regionu Český sever přijíždí návštěvníci v letní sezóně nejvíce často autem (75 %), což je nejvyšší hodnota tohoto údaje ze všech turistických regionů v ČR!  Český sever má celkově nejvyšší podíl návštěvníků (84 %) ze všech turistických regionů ČR, kteří plánují svojí návštěvu zopakovat!  Typický návštěvník Českého severu kombinuje méně informačních zdrojů (nejčastěji informace od příbuzných a z internetu).  Nadprůměrná návštěvnost Krkonoš zahraničními turisty pocházejících z Německa, Polska a Nizozemí v obou sezónách (léto i zima) oproti ostatním regionům ČR.  Do regionu Krkonoše přijíždí v zimě největší podíl (57 %) návštěvníků z větší vzdálenosti než je 100 km ze všech turistických regionů.  Do regionu Krkonoše přijíždí v zimní sezóně nejvíce návštěvníků autem (71 %), což je nejvyšší hodnota za zimní sezónu ze všech turistických regionů v ČR!  Druhý nejvyšší podíl návštěvníků v Krkonoších s vícedenním pobytem (po Praze) v ČR v obou sledovaných sezónách! 24


 Z hlediska aktivit mají Krkonoše dvě „nej“ ze všech regionů v obou sezónách – v zimní sezóně se jezdí do Krkonoš nejvíce za lyžováním a zimními sporty (83 %) a v letní sezóně zase nejvíce za pěší turistikou (78 %) oproti ostatním regionům ČR!  V letní sezóně v regionu Krkonoše byla spokojenost návštěvníků Krkonoš se službami a vybaveností regionu nadprůměrná zejména místní orientační značení, rozsah a dostupnost ubytovacích a stravovacích kapacit nebo poskytování informací.  Nadprůměrná návštěvnost Českého ráje zahraničních turistů pocházejících z Nizozemí (obě sezóny – léto i zima), Belgie (pouze léto) a Ruska (pouze zima) oproti ostatním regionům.  Třetí nejvyšší podíl návštěvníků v Českém ráji s vícedenním pobytem (po Praze a Krkonoších) v letní sezóně ze všech regionů.  Český ráj má dvě celorepubliková „nej“, která se týkají zimní sezóny – pětina návštěvníků přijíždí zájezdovým autobusem a polovina všech návštěvníků se stravuje ve stravovacích zařízeních!  Lepší hodnocení od návštěvníků Českého ráje oproti jiným regionům je v letní sezóně zejména v oblasti poskytování informací o regionu a jeho vybavenost atrakcemi pro děti a v zimní sezóně zase cenová úroveň služeb a vybavení regionu pro sportovní aktivity. Monitoringy návštěvnosti jsou poměrně problematické z hlediska jejich následné interpretace a transformace jejich výsledků do rozvojových aktivit. Nicméně pokud jsou doprovázeny a propojeny vhodnými analýzami, tak mohou výrazně pomoci nastínit komplexní stav daného regionu, což je právě ten rozhodující předpoklad pro následný efektivní rozvoj cestovního ruchu. Výše uvedené výroky nám jasně dokumentují, že Liberecký kraj, do kterého zasahují tři marketingové turistické regiony Český sever, Krkonoše a Český ráj, rozhodně nepatří mezi průměrné a ničím nevýznamné. V podmínkách Libereckého kraje naopak představují naprosto jedinečná území, která v ostatních krajích téměř nemají konkurenci, a tak dokonce hrají nezanedbatelnou roli i v rámci cestovního ruchu celé střední Evropy. Shrnutí důležitých „nej“ v návštěvnosti regionů, zasahujících na území Libereckého kraje, lze s jistou nadsázkou vyjádřit i následujícím způsobem:  Nejčastější zahraniční návštěvník regionu Český Sever bude nejspíše z Německa nebo Polska. Pochvaluje si zde služby pro lyžaře, pro cykloturisty i sportovní vyžití pro děti. Rozhodně nejčastěji přijede autem a svou návštěvu s největší pravděpodobností v budoucnu zopakuje. Informace o pobytu má „z první ruky“ (od příbuzných) nebo je „IT zdatný“ a získá je na internetu.  V regionu Krkonoše se ze zahraničních návštěvníků objevují často vedle Němců a stále více Poláků také návštěvníci z Nizozemí. Všichni se zde objevují častěji v zimě, bez ohledu na vzdálenost jejich bydliště. I v zimě přijedou návštěvníci hlavně autem a určitě se zdrží více dní, bez ohledu na sezónu. V zimě budou hlavně lyžovat, v létě se zase procházet po horách. Se službami jsou spokojeni zatím spíše v létě.  V regionu Český Ráj ze zahraničních návštěvníků převažuje vedle Němců nejčastěji návštěvník z Nizozemí, přijede-li Rus upřednostní zimu, přijede-li Belgičan upřednostní zase léto (v porovnání s ostatními regiony ČR). Návštěvnost regionu bude převážně 25


vícedenní a v porovnání s jinými regiony často návštěvníci přijíždí zájezdovým autobusem a stravují se především v hromadných zařízeních. V létě bude návštěvník spokojenější s informačními službami a možnostmi vyžití pro děti, v zimě mu vyhovují ceny a doprovodné vybavení pro sport.

26


6. PROBLEMATIKA STATISTICKÝCH DAT V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU Většina moderních programových dokumentů obsahuje jak analytickou část, charakterizující východiska pro věcné směrování příslušného dokumentu, tak i část „operacionalizace“ (akčních plánů pro realizaci), v níž jsou specifikovány formy, nástroje a způsoby jeho praktické realizace. Především pro tyto součásti programových dokumentů je důležité mít dostačující a adekvátní platformu pro jejich faktografii – tzn., mít k dispozici dostačující a relevantní data a informace, o která lze opřít jak fázi přípravy daného dokumentu, tak zejména následně sledování průběhu a výsledků jeho realizace. Dá se konstatovat, že v cestovním ruchu platí tato situace dvojnásob. Zejména z těchto důvodů je nezbytné nastavit správně proces monitorování již ve fázi tvorby vlastního programu a ne až ve fázi jeho realizace – to už často bývá pozdě, což znamená, že nelze odpovídajícím způsobem vyjádřit skutečné přínosy z plnění programu a tím ani efektivně nastavit jeho aktualizaci. Kapitola o monitorování by tedy měla být součástí všech programových dokumentů (Program rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje tuto kapitolu obsahuje) a tvořit nedílnou součást procesu jejich přípravy. Měla by obsahovat návrh struktury indikátorové soustavy s posouzením dostupnosti zdrojových dat a informací, pomocí níž se bude monitorování provádět pokud možno každý rok. Pro posouzení oblasti cestovního ruchu jsou velmi často využívány zejména dva typy veřejně přístupných statistických dat. První typ představují data o účastnících cestovního ruchu – např. počet návštěvníků určité destinace, počet překročení státních hranic (poptávková část systému cestovního ruchu) či kapacita ubytovacích zařízení (nabídková část systému cestovního ruchu). Druhý typ dat nám ukazuje finanční stránku cestovního ruchu – typicky sledovaným ukazatelem jsou příjmy z cestovního ruchu. Kombinací těchto dvou typů mohou vznikat další často sledované ukazatele – např. průměrná útrata návštěvníka v dané destinaci za jeden den často slouží k označení cílové skupiny, která přináší největší zisky a na kterou by se měly managementy destinací nejvíce orientovat. U všech využívaných dat je potřeba brát v úvahu skutečnost, že zahrnují především údaje za tzv. organizovaný cestovní ruch. Údaje za neorganizovaný cestovní ruch se projeví v ukazatelích, které mají většinou nízkou vypovídací schopnost, jako např. počet překročení státních hranic. Data s větší vypovídací schopností u neorganizovaného cestovní ruchu je tak potřeba získat z jiných zdrojů nebo jinou cestou (např. terénním šetřením). Je také důležitá i ta skutečnost, že data potřebná pro analýzy nebo monitoring jsou často veřejně dostupná (publikována v relevantních pramenech) až s určitým zpožděním a tak se často stává, že při hodnocení situace za uplynulý rok nejsou potřebná data k dispozici, protože ještě nebyla publikována. Také samotnou vypovídací schopnost statistických dat je nutné brát s určitým nadhledem. Je pravda, že to je bohužel často jediná možnost pro provedení kvantitativní analýzy dané situace, ale výsledné poznatky z využití hromadně zjišťovaných statistických dat totiž ne vždy dokáží vystihnout sledovanou situaci a tak nemusí být dokonalou výpovědí o ní. Často je nezbytné doplnit získané poznatky o výsledky z individuálních terénních šetření a dobrou znalost místních reálií. Největší problémy se statistickými daty jsou zejména v jejich územní struktuře, kdy v drtivé většině případů zcela chybí provázanost zjišťovaných údajů na základní jednotky – obce, nebo zcela chybí možnost sledovat časové řady těchto údajů a

27


hlavně jejich včasná aktualizace. Velkou roli zde také hraje tzv. šedá ekonomika, kdy zejména jednotlivé dílčí údaje z oblasti ubytování či návštěvnosti jsou díky záměrně nedokonalému výkaznictví zainteresovaných subjektů často natolik zkreslená, že dochází k výrazné deformaci zjišťované situace a tím její neodpovídající interpretaci. V neposlední řadě je při „čtení významu“ statistických dat problémem určitá rozdílnost v terminologii používané pro jednotlivé statistické ukazatele ve srovnání s odbornou terminologií, používanou běžně v oblasti cestovního ruchu (viz příklad v rámečku). Cestovní ruch má obzvláště velmi bohatou odbornou terminologii, kterou, díky jeho otevřenosti jako oboru vůči široké veřejnosti, používá velké množství lidí, ale bohužel často nepřesně. Dva odlišné příklady definice pojmu HOST: Osoba, které jsou poskytovány služby. (dle Výkladového slovníku cestovního ruchu) Osoba, která přespí v ubytovacích zařízeních. (dle Českého statistického úřadu)

Obr. 6: Odborné vymezení pojmů – cestující – návštěvníci – turisté Pramen: Pásková, Zelenka: Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha 2002.

28


ZÁVĚR Liberecký kraj patří dlouhodobě mezi kraje České republiky, ve kterých oblast cestovního ruchu hraje velmi důležitou roli. Přínosem cestovního ruchu pro rozvoj území se Liberecký kraj jednoznačně řadí mezi kraje nadprůměrné. Je to dáno zejména jeho významným přírodním (nejvyšší podíl chráněných území na celkové rozloze kraje ze všech krajů ČR) a kulturně-historickým potenciálem. Důležitou roli zde také hraje nadprůměrné vybavení území potřebnou turistickou základní i doprovodnou infrastrukturou zejména v oblasti ubytovacích zařízení a hustoty turistických tras. Většina sledovaných statistik o stávající situaci v oblasti cestovního ruchu vyznívá pro Liberecký kraj pozitivně až potud, pokud se nezaměří pozornost na sledování příslušných vývojových trendů. Zde je registrována spíše tendence poklesu sledovaných hodnot a to v mnoha ukazatelích jako například počty hostů, lůžek nebo klesající průměrná doba pobytu návštěvníků. Nejhorší situace panuje v oblasti využití pokojů a lůžek, kde podle výrazného klesajícího trendu, patří Liberecký kraj mezi kraje s nejnižšími hodnotami tohoto ukazatele (12. místo ze 14) i v absolutním vyjádření. Tato situace může být způsobena více důvody, mezi něž jistě náleží jak problematika dlouhodobě nedostačujících investic do zkvalitňování příslušných zařízení, přes větší preference jednodenních pobytů v regionu, až po určité obtížně postižitelné důsledky tzv. „šedé“ ekonomiky, která ovlivňuje zkreslování sledovaných údajů. Na rozvoji cestovního ruchu v daném území se podílejí všichni jeho účastníci ze sektoru soukromého, veřejného i občanského. Vzájemná spolupráce a partnerství aktérů není jen příležitostí, ale především základní nutností pro efektivní rozvoj cestovního ruchu v území. Liberecký kraj jako území má velmi dobrou výchozí pozici, která je daná jeho rozvinutou, i když poněkud komplikovanou organizační strukturou (aktivní podnikatelská sdružení, organizace cestovního ruchu, města a obce či neziskové organizace). Vzájemná spolupráce napříč sektory v rámci vytvořeného Sdružení pro rozvoj cestovního ruchu Libereckého kraje již sice dlouhodoběji probíhá, ale dle disponibilních výsledků statistických šetření, vypovídajících o stavu cestovního ruchu v kraji je zřejmě ještě stále nedostačující. Vyžaduje upevnit v něm pozici Libereckého kraje a jeho koncepční, koordinační i ekonomickou funkci, především k turistickým regionům působícím na území Libereckého kraje a k jejich členům, které pocházejí z různých sektorů. Rozvoj cestovního ruchu v území musí být veden zejména koncepčně a koordinovaně, musí reflektovat nejnovější trendy v této oblasti a samozřejmě také názory a pocity návštěvníků kraje, které by měly být pravidelně monitorovány. Pro splnění těchto základních podmínek a výraznější oživení cestovního ruchu je důležitá aplikace vhodně zvolených rozvojových nástrojů, které budou uplatňovány v hlavních komponentech cestovního ruchu (turistická infrastruktura, lidské zdroje, turistické produkty, marketing…), a které také budou v souladu s hlavními koncepčními dokumenty daného území.

29


VYSVĚTLIVKY agroturistika

turistické nebo rekreační pobyty na venkově na rodinných farmách; cílem je poznávání alternativních způsobů života, tradiční výroby potravin, kontakt s přírodou, jízda na kole, na koni, apod. (viz také venkovský cestovní ruch)

alokace

rozmístění, prostředků)

atraktivita cestovního ruchu

přírodní, kulturní nebo společenský subjekt, událost přitahující účastníky cestovního ruchu

brownfields

opuštěná území s rozpadajícími se obytnými budovami, nevyužívané dopravní stavby a nefunkční průmyslové zóny

cestovní ruch domácí

cestování a pobyt občanů mimo místo jejich obvyklého pobytu za účelem využití volného času, rekreace, poznání nebo za jiným nevýdělečným účelem, trvající ne déle než jeden rok a realizované kompletně ve vlastním státě

cestovní ruch incentivní

turistika pobízející, vzbuzující motivaci (zaměstnanců); tyto akce jsou zpravidla organizovány pro oceněné pracovníky a jejich rodinný doprovod, mají vždy jasně stanovený obchodní, motivační nebo propagační cíl

cestovní ruch kongresový

cestovní ruch zaměřený na kongresy, konference, semináře, sympozia. Je podporován slevami dopravců, organizován pro předem známý okruh účastníků. Má zpravidla tematické zaměření, předem stanovený cíl jednání, vysoké nároky na materiálně-technickou základnu

cestovní ruch sociální

začlenění lidí žijících v nízkých příjmových skupinách do činností spojených s rekreací a volným časem

cestovní ruch udržitelný

rozvoj cestovního ruchu založený na třech základních principech udržitelnosti, a to principu ekonomické prosperity, principu kulturně-sociální identity a principu ekologicky šetrného rozvoje cestovního ruchu

cestovní ruch venkovský

cestovní ruch, jehož přitažlivost a nabízené služby jsou založeny na některých aspektech venkovského způsobu života – rozsáhlá, tichá krajina, příroda, ubytování na statcích, chov domácích zvířat

cestovní ruch

aktivity osob cestujících do míst mimo jejich obvyklé prostředí a pobývajících v těchto místech po dobu ne delší než jeden rok za účelem trávení volného času, podnikání či jiným účelem

cykloturistika

aktivní cestování, určené k poznávání přírodních a společenských zajímavostí v určité oblasti pomocí většinou speciálně upraveného cestovního kola

30

rozložení,

rozdělení

(zde

finančních


CzechTourism

Česká centrála cestovního ruchu, příspěvková organizace přímo řízená Ministerstvem pro místní rozvoj, která zprostředkovává základní informace o kulturních, historických, přírodních a společenských atraktivitách v ČR s cílem zvýšit výnosy z cestovního ruchu; zabývá se také marketingem, průzkumem domácího a zahraničního trhu a analyzováním zjištěných údajů

destinace cestovního ruchu

přirozený celek, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti odlišné od jiných destinací nebo také územní celek s velkou koncentrací atraktivit CR, rozvinutými službami CR a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků

destinační management

organizace zabývající se organizováním a logistikou konferencí a regionálních akcí v oblasti CR; v širším pojetí také spolupráce poskytovatelů služeb za účelem efektivnějšího řízení cestovního ruchu v území

ekoagroturistika

pobyty na rodinných farmách zabývajících se alternativním zemědělstvím; je zaměřena zejména na konzumaci zdravých potravin, práci na farmě, blízký kontakt s přírodou, jízdu na koni apod.

ekoturistika

forma udržitelné turistiky, která aktivně přispívá k ochraně přírodního a kulturního dědictví (jejími variantami v ČR jsou agroturistika nebo venkovská turistika)

fam trip

poznávací zájezd pro zástupce touroperátorů, referenty cestovních kanceláří a cestovních agentur poskytovaný obvykle zdarma nebo za sníženou cenu; motivací pro realizaci zájezdu je propagace nového produktu nebo destinace, podpora pro prodej zájezdu na základě bezprostřední znalosti destinace a poskytovaných služeb či odměna za dobrou spolupráci s partnerem

incoming

příjezdy cizích občanů do hostitelské země; též příjezdový cestovní ruch, dříve aktivní cestovní ruch

infrastruktura

skupina národohospodářských odvětví zajišťujících předpoklady pro celkový rozvoj ekonomiky, především průmyslové a zemědělské výroby (zejména vybudování dopravních systémů, spojů, energetických zdrojů, vodohospodářských zařízení, stavbu bytů, škol, zdravotnických zařízení, výzkumných institucí apod.)

iniciace

vyvolání, podnět, uvedení

klastr

soubor regionálně propojených společností (podnikatelů) a přidružených institucí a organizací – zejména institucí terciárního vzdělávání (VŠ, VOŠ) – jejichž vazby mají potenciál k upevnění a zvýšení jejich konkurenceschopnosti

31


lázeňské místo

území, na kterém jsou nebo mají být zřízeny přírodní léčebné lázně; za lázeňské místo je prohlášeno vládou na návrh ministra zdravotnictví (prohlášení není třeba, jestliže místo bylo uznáno za lázeňské již dříve zvláštními předpisy, nebo u míst se staletou lázeňskou tradicí)

management

systém teoretických a praktických řídicích znalostí, dovedností a činností; zahrnuje funkce plánování, organizování, rozhodování, motivování, komunikování a kontrolu

marketing

proces dosažení cílů organizace spočívající ve zjištění potřeb cílového trhu a uspokojení těchto potřeb lépe než konkurence

odvětví cestovního ruchu

souhrn veřejných a soukromých subjektů a organizací, které se podílejí na vývoji, produkci, distribuci, poskytování a marketingu produktů a služeb sloužících potřebám cestujících

organizace cestovního ruchu (OCR) fungující uskupení subjektů, které fungují na nějaké organizační platformě (svazek obcí, sdružení právnických osob atd.) a řídí a koordinují rozvoj cestovního ruchu na určitém území (místní, regionální, krajská, národní) organizační struktura

souhrn organizačních útvarů a organizačních vztahů v instituci; organizační útvary vznikají jako specializovaná pracoviště v důsledku dělby práce (podle hlavních služeb, podle území podle typu zákazníků ap.); organizační vztahy jsou vztahy podřízenosti, nadřízenosti a vztahy spolupráce

plán

krátkodobý dokument prováděcího charakteru; v pravém slova smyslu již nejde o strategický dokument; je nezbytným návazným dokumentem na strategii, neboť konkretizuje vybraná opatření ve formě projektů či aktivit, obsahuje již harmonogram a stanovuje způsob financování jednotlivých aktivit a projektů spolu s jejich rámcovými rozpočty

potenciál cestovního ruchu

způsobilost územního celku vytvořit podmínky pro rozvoj cestovního ruchu

press trip

poznávací zájezd pro zástupce domácích nebo zahraničních novinářů poskytovaný obvykle zdarma nebo za sníženou cenu; motivací pro realizaci zájezdu je propagace, publicita a public relations nového produktu nebo destinace (články o destinaci)

produkt cestovního ruchu

souhrn činností v oblasti cestovního ruchu vytvářející ucelenou nabídku pro zájemce/účastníky za účelem využití volného času, rekreace, poznání, za jiným nevýdělečným účelem (včetně kongresového a církevního cestovního ruchu a lázeňství), realizovaný v konkrétní

32


lokalitě, regionu či státu nebo tematicky zaměřený na území i více států (např. cykloturistika v pohraničí ČR a SRN); vždy musí jít o nabídku zahrnující kompletní zabezpečení účastníka s využitím lokalizačních předpokladů cestovního ruchu konkrétního regionu, státu či lokality program

střednědobý koncepční dokument; vychází ze strategie, navazuje na ni a ve střednědobém horizontu vytyčuje opatření, která bude subjekt realizovat, aby dosáhl strategických cílů

rajonizace cestovního ruchu

vymezování homogenních regionů z hlediska cestovního ruchu, obvykle za účelem jejich propagace

satelitní účet cestovního ruchu

soubor účtů založený na koncepci národních účtů, který dává obraz o postavení cestovního ruchu v národním hospodářství

segmentace

členitost, členění

strategie

dlouhodobý koncepční dokument, který určuje základní linie rozvoje daného subjektu, resp. území, pro něž daný subjekt strategii vytváří, a to ve všech základních tematických oblastech a na dlouhé období

(trvale) udržitelný rozvoj

způsob ekonomického růstu, který uvádí v soulad hospodářský a společenský pokrok s plnohodnotným zachováním životního prostředí

turistická infrastruktura

též infrastruktura cestovního ruchu; souhrn organizačnětechnických předpokladů pro uspokojování potřeb účastníků cestovního ruchu v dané destinaci

turistická lokalita

významné místo cestovního ruchu na menší rozloze, jehož charakter neodpovídá významu turistické oblasti; koordinace a řízení je podřízeno turistickému regionu nebo oblasti, na jehož území se nachází.

turistická nabídka

maximální množství produktů CR na trhu CR, které má určitý subjekt (příp. souhrn subjektů) v úmyslu prodat za danou cenu

turistická oblast

územní celek specifický potenciálem převážně stejných přírodních, resp. kulturně-historických podmínek a vlastností pro rozvoj cestovního ruchu a rekreace; potenciál daného území vytváří vhodné předpoklady pro realizaci konkurenceschopné nabídky produktů cestovního ruchu se zaměřením především na domácí cestovní ruch; území je v oblasti rozvoje cestovního ruchu koordinováno profesní organizací a jsou za toto území shromažďovány statistické informace; na území jsou k dispozici min. 3 tisíce lůžek v hromadných ubytovacích zařízeních

turistický region

územní celek, jehož nabídka CR svým množstvím, kvalitou, rozmanitostí a atraktivitou vyvolává návštěvnost; 33


potenciál území vytváří vhodné předpoklady pro realizaci konkurenceschopné nabídky produktů cestovního ruchu s důrazem na příjezdový cestovní ruch a pro vybrané z nich jsou součástí národních produktů; území je v oblasti cestovního ruchu řízeno profesní organizací a jsou za toto území shromažďovány statistické informace; je základní jednotkou národní propagace a marketingu cestovního ruchu; mohou se členit na turistické oblasti; na území se uskutečňuje min. 1 milion přenocování za rok v hromadných ubytovacích zařízeních turistika

druh cestovního ruchu, kdy se účastník pohybuje vlastní silou (případně s využitím síly zvířat, ale nemotorizovaně); jde tedy o aktivní formu účasti návštěvníků na cestovním ruchu

výdaje na cestovní ruch

výdaje na celkovou spotřebu vynaložené účastníkem cestovního ruchu

wellness

aktivity kombinující možnost fyzické i psychické relaxace a regeneraci (např. lázně, masáže, sauna, solárium, pedikúra atd.)

Pramen: Pásková, Zelenka, 2002; Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007– 2013; www.cojeco.cz, http://cs.wikipedia.org, www.slovnik-cizich-slov.cz.

34

VYHODNOCOVACÍ ZPRÁVA O STAVU CESTOVNÍHO RUCHU V LIBERECKÉM KRAJI LIBERECKÝ KRAJ

Recommend Documents