Věrnost zákazníka jako konkurenční nástroj cestovních kanceláří a agentur

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Cestovní ruch

Věrnost zákazníka jako konkurenční nástroj cestovních kanceláří a agentur

Vypracovala: Barbora Malá Vedoucí práce: Ing. Zdenka Petrů

Obsah ÚVOD

4

1 HISTORICKÝ VÝVOJ CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ A AGENTUR V ČESKOSLOVENSKU A ČESKÉ REPUBLICE

8

1.1 OBDOBÍ MEZI SVĚTOVÝMI VÁLKAMI 1.2 OBDOBÍ 50. AŽ 80. LET 1.3 OBDOBÍ 90. LET

8 8 9

2 SPECIFIKA SLUŽEB A PRODUKTU CESTOVNÍM RUCHU

15

2.1 NEHMOTNÝ CHARAKTER 2.2 VÁZANOST SLUŽEB 2.3 RŮZNORODOST SLUŽEB 2.4 DOČASNOST 2.5 NEMOŽNOST VLASTNICTVÍ

16 17 18 18 19

3 FÁZE VÝVOJE ZÁKAZNÍKA

21

4 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ SPOKOJENOST A VĚRNOST ZÁKAZNÍKA

23

5 MARKETINGOVÝ POHLED NA FORMY VĚRNOSTNÍCH A MOTIVAČNÍCH PROGRAMŮ CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ A AGENTUR

26

5.1 KUPONY 27 5.2 PRÉMIE, DÁRKY ZA VĚRNOST A REFERENČNÍ DÁRKY 29 31 5.3 SPOTŘEBITELSKÉ LOTERIE A SOUTĚŽE 5.4 BONUSOVÉ PROGRAMY, SPOTŘEBITELSKÉ KARTY 32 5.4.1 BONUSOVÉ PROGRAMY SE SPOTŘEBITELSKOU KARTOU „ON-LINE“ 33 5.4.2 BONUSOVÉ PROGRAMY SE SPOTŘEBITELSKOU KARTOU „OFF-LINE“ 36 5.5 OSOBNÍ VĚRNOSTNÍ ÚČET 40 5.6 CENOVÁ DISKRIMINACE 42 5.6.1 PERIODICKÉ SLEVY 42 5.6.2 SLEVY VYMEZUJÍCÍ 45 5.7 SPOLEČNÁ PODPORA PRODEJE 51 5.8 KATALOGY, ZÁKAZNICKÉ ČASOPISY, INFORMAČNÍ BULLETINY, NEWSLETTERY A DIRECT MAILY 52 5.9 SHRNUTÍ 55 6 MARKETINGOVÝ PRŮZKUM VĚRNOSTNÍCH A MOTIVAČNÍCH PROGRAMŮ CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ A AGENTUR

56

6.1 METODA MARKETINGOVÉHO PRŮZKUMU A ROZSAH ZKOUMANÉHO SOUBORU 6.2 CÍL PRŮZKUMU, STANOVENÍ HYPOTÉZ 6.3 PRÁCE V TERÉNU 6.4 ANALÝZA A VYHODNOCENÍ VÝSLEDKŮ

56 57 58 59

2

ZÁVĚR

63

ANALÝZA PRAVDIVOSTI HYPOTÉZ DOPORUČENÉ FORMY VĚRNOSTNÍCH PROGRAMŮ PRO CESTOVNÍ KANCELÁŘE A AGENTURY

63 65

LITERATURA

71

PŘÍLOHY

78

3

Úvod Motto: „Spokojený zákazník nakoupí znovu, nadšený zákazník přijde nakoupit se svými přáteli.“1

Mezi nejčastější témata běžných rozhovorů mezi lidmi bezesporu patří obchod a služby. Stále méně však jde o to, kde jakou nabídku kdo viděl nebo co koupil, ale spíše jde o sdělování zážitků, které s nákupem služeb nebo věcí souvisejí. Kladné i záporné prožitky spojené s nákupem mnohdy zastiňují i produkt samotný. Stále důležitější se pro nás stává nejen to, co jsme koupili, ale také jak nákup probíhal a co jsme v jeho průběhu zažili. Ti prodejci, zprostředkovatelé či poskytovatelé služeb, kteří jsou si tohoto vědomi, získávají významnou konkurenční výhodu. Jsou schopni dokonale odhadnout a poznat, co zákazník potřebuje, po čem touží, co očekává, co opravdu chce, co si představuje nebo čím by zákazníka mohli potěšit či překvapit. Dovedou nabídnout správný produkt, správným způsobem a k němu ještě něco navíc, co přivede zákazníka do provozovny i příště. To vše klientovi nabízejí srozumitelným, věrohodným a originálním způsobem. Tito prodejci dokáží nejen prodat, ale i opakovaně prodávat.

Spokojenost a věrnost zákazníka jako jeden z konkurenčních nástrojů cestovních kanceláří a agentur jsou formovány různými faktory. Jsou tvořeny zákazníkovým poznáním a jeho pocity, dále strukturou nabízených služeb, standardem kvality s ohledem na potřeby zákazníka a jeho očekávání. Dále jsou ovlivněny uceleným systémem péče o zákazníka, tvorbou klientské vazby, mírou orientace společnosti na jednotlivé zákazníky a uceleným systémem věrnostních programů a jiných forem podpory prodeje. Od poskytovaných služeb většina zákazníků požaduje např. jejich spolehlivost, jistotu, příjemné a vhodné prostředí, dostupnost, pružnost, odbornou způsobilost dodavatele, poskytovatele i ostatního personálu, vhodné chování reprezentované vlídným zacházením, slušností, vstřícností či pozorností a řadou dalších jiných vlastností.

1 NOVÝ, Ivan, PETZOLD, Jörg: (NE)spokojený zákazník - náš cíl?!: jak získat zákazníka špičkovými službami. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 130. ISBN: 80-247-1321-7.

4

Existuje mnoho aspektů, které ovlivňují spokojenost zákazníků a jsou také u různých zákazníků odlišné. Cílem společnosti, která klade důraz na spokojenost a věrnost svých klientů, by mělo být tyto aspekty naplňovat. Tedy nejen plnit přání a požadavky zákazníků, ale poskytnout jim mnohem více, než očekávají. Jen tak bude zákazník skutečně spokojený a bude u společnosti opakovaně nakupovat.

Je tedy zřejmé, že právě zákazníkovi a budování jeho pevnějšího vztahu ke společnosti je nutné věnovat maximální pozornost a péči. Důvody, proč právě spokojenost zákazníka se stává klíčovou, jsou zahrnuty v následujících sedmi obecně platných bodech, které lze nazvat „Sedmero spokojeného zákazníka“1: 1. spokojený zákazník zůstane společnosti věrný; platí, že udržet si zákazníka vyžaduje pětkrát méně úsilí, času i peněz než získat zákazníka nového, 2. spokojený zákazník je ochoten zaplatit i vyšší cenu; platí, že odlákat spokojeného zákazníka konkurenci znamená snížit při stejné hodnotě produktu jeho cenu až o 30%, 3. spokojený a věrný zákazník umožní společnosti lépe překonat nenadálé problémy (např. stávky zaměstnanců, nedodržení termínů dodavatelů, mediální kauzy); spokojený zákazník dokáže společnost v takové krizi pochopit a dá se očekávat, že se bude chovat ohleduplně, 4. spokojený zákazník předá svoji dobrou zkušenost minimálně třem dalším osobám, a to prostřednictvím velice účinné a neplacené formy ústního podání v osobní komunikaci, 5. spokojený zákazník je příznivě nakloněn zakoupit si i další produkty z nabídky společnosti, 6. spokojený zákazník bude ke společnosti otevřený a bude ochoten společnosti sdělit své zkušenosti a poznatky s daným produktem, případně i s konkurenční nabídkou, 7. spokojený zákazník vyvolá u zaměstnanců pocit uspokojení a hrdosti na svou práci a celou společnost.

Tato práce se v prvé řadě bude zabývat faktory, které vedou ke spokojenosti a věrnosti zákazníků. Bude se věnovat jednotlivým formám podpory prodeje, systémům věrnostních a motivačních programů, jejich utříděním a charakterizováním, dále jejich vlivem na loajalitu zákazníků, průzkumem a zmapováním existujících forem na trhu cestovních kanceláří a agentur.

1 FORET, Miroslav: Jak komunikovat se zákazníkem: co a jak chci sdělit, jakou cestou, příklady z českého prostředí. Vyd. 1. Praha: Computer Press 2000, s. 43-45. ISBN: 80-7226-301-3.

5

Práce je rozdělena na čtyři tematické části: 1. specifikace produktu cestovního ruchu a hlavních odlišností mezi zbožím a službami, které zdůvodňují rozdílnou podobu marketingu zboží a marketingu zaměřeného na služby (teoretická část práce), 2. teoretické základy věrnostních a motivačních programů a marketingový pohled na jednotlivé formy podpory prodeje (teoretická část práce), 3. analýza věrnostních a motivačních programů aplikovaných cestovními kancelářemi a agenturami na trhu v České republice ve sledovaném období od června 2007 do září 2008 (teoretická i praktická část práce), 4. marketingový průzkum zaměřený na vztah zákazníků k cestovním kancelářím a agenturám, povědomí a znalost existujících věrnostních a motivačních programů a na ověření jejich účinnosti při formování loajality zákazníků (praktická část práce).

Teoretická část práce je věnována historickému vývoji cestovních kanceláří a agentur v Československu a následně v České republice. Dále je uveden charakter současné situace na trhu cestovního ruchu, na kterém neustále sílí konkurenční boj a kvalita produktů i výše cen se stále více vzájemně přizpůsobují. Rostoucí globalizace trhů a silnější tlaky konkurence kladou na společnosti v oblasti cestovního ruchu vysoké požadavky. Produkty se dají relativně snadno okopírovat a ceny je také možné přizpůsobit konkurenci. Jediné, co se zkopírovat nedá, je člověk, prodejce, poskytovatel i každý zaměstnanec podniku, který je v přímém kontaktu se zákazníky a který může ovlivnit jejich spotřební chování. Stále více jsou požadovány služby a produkty, které odpovídají individuálním potřebám a požadavkům zákazníka. Je úkolem prodejce tyto individuální potřeby zjistit, plně uspokojit nebo dokonce je překonat. O úspěchu či neúspěchu společnosti totiž rozhoduje zákazník, který by měl být v centru snažení a pozornosti. Teoretická část práce dále poukazuje na specifika produktu v oblasti cestovního ruchu, charakteristické vlastnosti a hlavní odlišnosti mezi zbožím a službami, které způsobují rozdílnou podobu marketingu soustředěného na zboží a marketingu soustředěného na oblast služeb.

Z odborných publikací je zřejmé, že ucelený systém teoretických základů věrnostních a motivačních programů, charakteristik jednotlivých forem, jejich začlenění do systému podpory prodeje a marketingové komunikace, jejich aplikace a praktické využití není v současnosti komplexně zpracován. Proto hlavním cílem této práce je systém věrnostních a motivačních programů cestovních kanceláří a agentur zmapovat, specifikovat a utřídit programy na základě

6

společných znaků. Analýza aplikovaných věrnostních a motivačních programů samozřejmě souvisí s marketingovým pohledem na věrnost zákazníka a jeho spokojenost. Proto je součástí práce také část věnovaná faktorům, které mají vliv na zákazníkovu spokojenost, jeho věrnost a jeho vazbu k cestovní kanceláři či agentuře.

Praktická část práce je věnována konkrétním formám věrnostních a motivačních programů vybraných cestovních kanceláří a agentur působících na trhu České republiky. Výběr zahrnuje především ty cestovní kanceláře a agentury, které jsou ve věrnostních programech a ostatních formách podpory prodeje aktivní. Praktická část práce dále obsahuje marketingový průzkum provedený na vzorku 200 respondentů napříč všemi věkovými kategoriemi. Ten by měl odpovědět zejména na otázky související s využíváním služeb cestovních kanceláří a agentur, s vnímáním jednotlivých forem věrnostních a motivačních programů, jejich vlivem na chování spotřebitele a postavením těchto programů mezi jednotlivými formami podpory prodeje. Do průzkumu jsou také zařazeny otázky zaměřené na specifikaci využívaných produktů, charakter zprostředkovatele, způsoby, jakými si zákazník produkt vybírá a na činitele, které mají vliv na jeho spokojenost.

Kromě analytické části by měla být ověřena pravdivost následujících hypotéz: 1. Množství existujících věrnostních a motivačních programů je značně omezené a rozšířenost jejich využívání mezi cestovními kancelářemi a agenturami je malá. 2. Věrnostní programy budou využívat spíše univerzální cestovní kanceláře se širokým spektrem nabízených produktů než cestovní kanceláře specializované s užším spektrem poskytovaných služeb. 3. Povědomí a znalost různých forem věrnostních a motivačních programů cestovních kanceláří a agentur je u zákazníků velmi nízká. 4. Zákazníci se chovají racionálně, při rozhodování o koupi produktu jsou více ovlivněni výší ceny než motivací věrnostním programem. 5. V současné době většina zákazníků získává informace o produktech nepřímou cestou prostřednictvím internetové komunikace, a tak působení věrnostních programů je méně účinné.

7

1 Historický vývoj cestovních kanceláří a agentur v Československu a České republice 1.1 Období mezi světovými válkami Roku 1920 byla smlouvou mezi Československými drahami, Zemským cizineckým svazem a bankou Bohemia založena Československá cestovní a dopravní kancelář, která byla první cestovní kanceláří na československém trhu. Své první pobočky zřídila v Praze, Brně, Bratislavě, Karlových Varech a Františkových Lázních, o dva roky později ve Vídni, Paříži a Londýně. Roku 1926 Československá cestovní a dopravní kancelář poprvé použila označení Čedok, které se ihned ujalo a stalo se symbolem podnikatelského úspěchu. Čedok si do začátku druhé světové války udržoval silnou pozici jak na domácím trhu cestovního ruchu, tak i na zahraničním trhu ve střední a západní Evropě.

1.2 Období 50. až 80. let Vývoj cestovních kanceláří byl během tohoto období determinován formou společenského zřízení a prvky plánovaného hospodářství.1 Roku 1948 byla cestovní kancelář Čedok znárodněna, prošla řadou organizačních změn a stal se z ní státní podnik s monopolním postavením. V jejím systému byly integrovány podniky cestovních kanceláří a podniky hotelové. V této struktuře fungoval samostatný organizátor zájezdů, Správa zahraničního cestovního ruchu, a síť zprostředkovatelů zájezdů, Podnik cestovních kanceláří. Na konci 80. let měla cestovní kancelář Čedok 166 poboček na území Československa, 20 zastoupení a majetkových účastí v zahraničí, 200 hotelů a zaměstnávala okolo 22 000 pracovníků.2 Od poloviny šedesátých let v oblasti domácího i zahraničního cestovního ruchu začaly působit další specializované cestovní kanceláře v podobě družstev či účelových zařízení společenských organizací. Mezi ně patřila CK Mládeže, Rekrea, Autoturist, Balnea a Sport-turist. Jednotlivé cestovní kanceláře byly prvotně zaměřeny na sdružení a organizace, které je založily. Postupně však tyto organizace rozšířily předmět své činnosti i na ostatní skupiny klientů. Obdobný vývoj byl charakteristický i na Slovensku, kde začaly působit cestovní kanceláře Tatra Tour, Slovakoturist a Slovakotherma. Koncem 80. let byly tyto subjekty plnohodnotnými organizacemi cestovního ruchu podnikajícími ve všech jeho oblastech.

1 2

ČERTÍK, Miroslav a kolektiv autorů: Cestovní ruch: vývoj, organizace a řízení. Vyd. 1. Praha: OFF 2001, s. 296. ISBN: 80-238-6275-8. Tamtéž.

8

CK Mládeže byla ve vlastnictví Socialistického svazu mládeže a orientovala se na cestovní ruch mladých osob. Cestovní kanceláře Rekrea a Tatra Tour byly v družstevním vlastnictví a specializovaly se prvotně na venkovskou klientelu. Autoturist, vlastněný společenskou organizací Svazarm, se zaměřoval na výjezdový cestovní ruch a jeho klientelou byli motoristé. Cestovní kanceláře Balnea a Slovakotherma byly vlastněny Generálním ředitelstvím československých lázní a zaměřovaly se na cestovní ruch v rámci lázeňských zařízení a lázeňských míst. Cestovní kanceláře Sport-turist a Slovakoturist spadaly pod Československý svaz tělovýchovy. Specializovaly se především na domácí cestovní ruch a orientovaly se na pořádání hromadných akcí v oblasti tělesné výchovy a sportu. Výše uvedené cestovní kanceláře se v období padesátých až osmdesátých let zaměřovaly zejména na zájezdy v rámci domácího cestovního ruchu pro české a slovenské občany a současně zajišťovaly služby cestovního ruchu pro zahraniční návštěvníky.

1.3 Období 90. let Po roce 1989 došlo k výrazné liberalizaci podmínek na trhu cestovního ruchu, která měla za následek významný nárůst konkurenčních subjektů. Roku 1990 působilo na domácím trhu přibližně šest tisíc cestovních kanceláří, z toho čtyři tisíce na území České republiky a dva tisíce na území Slovenské republiky. Roku 1991 byl přijat nový živnostenský zákon, který zpřísnil pravidla pro provoz cestovních kanceláří a zařadil je mezi živnosti koncesované. Důsledkem toho byl značný pokles počtu cestovních kanceláří, neboť pro obdržení koncese bylo nutné splnit všeobecné podmínky, odbornou způsobilost a další specifické podmínky. 1. ledna 1996 vstoupila v platnost novela živnostenského zákona, která způsobila změnu v podmínkách pro provoz cestovních kanceláří. V odvětví opět došlo k výrazné liberalizaci a činnost cestovních kanceláří se stala živností volnou. Tato liberalizace způsobila následný vývoj. V průběhu roku 1997 začalo docházet ke krachům celé řady cestovních kanceláří. Příčinou byla také změna situace na trhu cestovního ruchu, která znamenala výrazný pokles poptávky ve vztahu k nabídce. Dalšími důvody byla změna povahy poptávky, špatné podnikatelské záměry, nezkušenost manažerů, nepříznivá finanční situace či nárůst cen. Prvotně krachovaly velké, v té době významné cestovní kanceláře a díky poměrně vysoké vzájemné závislosti subjektů cestovního ruchu docházelo k řetězové reakci a ke krachu menších subjektů. Tento vývoj posílil tlak na přísnější regulaci podnikání v oblasti cestovního ruchu a na zvýšení ochrany zákazníků. V současné době je činnost cestovních kanceláří upravena zákonem

9

č. 159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu a o změně zákona č. 40/1964 Sb. Došlo tak ke zpřísnění podmínek pro provoz cestovních kanceláří, které se opět staly živnostmi koncesovanými. Cestovní kancelář1 je zákonem definována jako podnikatel, který je na základě koncesní listiny oprávněn nabízet a prodávat zájezdy. Cestovní kancelář tak může v rámci živnosti nabízet a prodávat jednotlivé služby cestovního ruchu, jejich kombinace na základě individuální objednávky, organizovat kombinace služeb cestovního ruchu a nabízet je a prodávat jiné cestovní kanceláři za účelem jejího dalšího podnikání. Současně může zprostředkovávat prodej jednotlivých služeb cestovního ruchu pro jinou cestovní kancelář nebo cestovní agenturu. Pro jinou cestovní kancelář může také zprostředkovávat prodej zájezdu, přičemž cestovní smlouva musí být uzavřena jménem té cestovní kanceláře, pro kterou je zájezd zprostředkován. Každá cestovní kancelář může také prodávat věci související s cestovním ruchem, tj. vstupenky, mapy, plány, tištěné průvodce, jízdní řády či upomínkové předměty. Zákon dále zavádí nový podnikatelský subjekt v oblasti cestovního ruchu, kterým je cestovní agentura2. Ta je definována jako podnikatel oprávněný na základě ohlášení živnosti vázané provozovat činnost obdobnou jako cestovní kancelář, nesmí však nabízet a prodávat zájezdy. Jejím úkolem je pouze zprostředkovávat jejich prodej. Nesmí ale zprostředkovávat prodej zájezdu pro subjekt, který není cestovní kanceláří. V rámci své živnosti může cestovní agentura rovněž prodávat věci související s cestovním ruchem, tj. vstupenky, mapy, plány, jízdní řády, tištěné průvodce či upomínkové předměty.

Ekonomické aktivity cestovních kanceláří a agentur spadají pod činnost odvětví cestovního ruchu. V klasifikaci ekonomických činností jsou ale zařazeny pod skupinu „Doprava a spoje“ (OKEČ 6) a podskupinu „Vedlejší a pomocné činnosti v dopravě; činnosti cestovních kanceláří a agentur“ (OKEČ 63). Do této podskupiny se zařazují, mimo jiných odvětvových činností, „Činnosti cestovních kanceláří a agentur; průvodcovské činnosti“ (OKEČ 63.3), pod které dále patří „Činnosti cestovních kanceláří“ (OKEČ 63.30 1), „Činnosti průvodcovské“ (OKEČ 63.30 2), „Činnosti cestovních agentur“ (OKEČ 63.30 3) a „Činnosti turistických informačních středisek“ (OKEČ 63.30 4). Následující tabulka uvádí počet vydaných živnostenských oprávnění k provozování cestovní kanceláře a cestovní agentury v České republice. Z tabulky je patrné, že od roku 1995 až do roku 2000 nedocházelo k výrazným změnám počtu cestovních kanceláří. Mezi lety 2000 a 2001 došlo 1 2

Zákon č. 159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu a o změně zákona č. 40/1964 Sb., §2. Zákon č. 159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu a o změně zákona č. 40/1964 Sb., §3.

10

k významným změnám v jejich počtu. Důvodem bylo nabytí účinnosti zákona č. 159/1999 Sb. v říjnu roku 2000 a počátek jeho plného uplatňování od dubna roku 2001. Ekonomické subjekty podnikající v této oblasti měly povinnost se postupně transformovat do nové podoby koncesované živnosti cestovní kancelář nebo do vázané živnosti cestovní agentura. V procesu transformace podle zákona řada cestovních kanceláří zanikla, resp. se transformovala na cestovní agenturu (ke konci roku 2001 došlo k úbytku počtu cestovních kanceláří o 343 subjektů, tj. o 27,5 % méně ve srovnání s rokem 2000). Ovšem vydání živnostenského oprávnění ještě nemusí znamenat, že příslušný subjekt v daném oboru skutečně provozuje aktivní podnikatelskou činnost. Počet uváděných subjektů tak nemusí být totožný se skutečným počtem aktivně činných subjektů v jednotlivých letech.

ROK

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

POČET CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ

1092

1089

1239

1114

1206

1247

904

992

986

980

-

1117

944

POČET CESTOVNÍCH AGENTUR

-

-

-

-

-

708

-

7 151

5 488

6 157

-

7067

-

CELKOVÝ POČET CK, CA

1092

1089

1239

1114

1206

1 955

-

8 143

7 611

7 137

-

8184

-

Zdroj: Ročenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství České republiky [2004], [2005], [2007]

11

Následující tabulka uvádí TOP 10 největších cestovních kanceláří a cestovních agentur na základě celkového počtu zákazníků v České republice v letech 2003 až 2006. Při posuzování údajů z tabulky je nutné vzít na vědomí, že v přehledu jsou uvedeny pouze ty organizace, které společnosti Mag Consulting poskytly k tomuto průzkumu svá data.

2003

2004

2005

2006

Název CK, CA

Počet zákazníků

Název CK, CA

Počet zákazníků

Název CK, CA

Počet zákazníků

Název CK, CA

Počet zákazníků

1.

Čedok, a.s.

390 000

Čedok, a.s.

411 000

Čedok, a.s.

426 000

Čedok, a.s.

406 000

2.

Viliam SIVEK – EuroAgentur Praha

201 153

Viliam SIVEK – EuroAgentur Praha

241 498

EuroAgentur Hotels & Travel

253 500

EuroAgentur Hotels & Travel

354 000

3.

CK Fischer, a.s.

176 665

EXIM TOURS, a.s.

154 000

EXIM TOURS, a.s.

213 000

EXIM TOURS, a.s.

238 000

4.

Destination s.r.o.

148 264

Destination s.r.o.

121 855

ASIANA, spol. s r.o.

148 500

ASIANA, spol. s r.o.

164 400

5.

AVE, a.s.

141 515

ASIANA, spol. s r.o.

115 000

FIRO-tour, a.s.

145 000

FIRO-tour, a.s.

145 000

6.

EXIM TOURS, a.s.

94 000

FIRO-tour, a.s.

110 000

Destination s.r.o.

108 762

Jerome Travel, s.r.o

130 000

7.

FIRO-tour, a.s.

85 000

CK Fischer, a.s.

107 000

KOMPAS Praha, spol. s r.o.

94 000

SUNNY DAYS, s.r.o.

114 000

8.

ASIANA, spol. s r.o.

82 000

KOMPAS Praha, spol. s r.o.

89 000

Kuoni Travel, s.r.o.

92 000

Blue Style, s.r.o.

92 000

9.

Jerome Travel, s.r.o.

80 000

Jerome Travel, s.r.o.

73 200

NEVDAMA, a.s. (CK)

91 103

NEVDAMA, a.s.

92 000

77 500

SUNNY DAYS, s.r.o.

73 000

Jerome Travel, s.r.o.

90 000

Alexandria, spol. s r.o.

79 400

KOMPAS 10. Praha, spol. s r.o.

Zdroj: http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=452, http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=539, http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=726, http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=813. Pozn.: Z důvodu nedostatečného počtu vyplněných dotazníků a pochybnostmi o relevantnosti některých dat, údaje, které společnost Mag Consulting obdržela, nemohly být komplexně zpracovány. Tento výzkum proto končí údaji z roku 2007, které zachycují počet zákazníků ke konci roku 2006. Novější údaje nejsou bohužel k dispozici.

12

Níže uvedené tabulky uvádějí TOP 5 cestovních kanceláří a agentur v České republice podle celkového počtu zákazníků v rámci výjezdového, příjezdového a domácího cestovního ruchu. VÝJEZDOVÝ CESTOVNÍ RUCH 2003

2004

2005

2006

Název CK, CA

Počet zákazníků

Název CK, CA

Počet zákazníků

Název CK, CA

Počet zákazníků

1.

Čedok, a.s.

185 000

Čedok, a.s.

193 000

Čedok, a.s.

210 000

EXIM TOURS, a.s.

238 000

2.

CK Fischer, a.s.

162 707

EXIM TOURS, a.s.

150 000

EXIM TOURS, a.s.

208 000

Čedok, a.s.

218 000

3.

EXIM TOURS, a.s.

94 000

CK Fischer, a.s.

107 000

FIRO-tour, a.s.

137 000

FIRO-tour, a.s.

140 000

4.

FIRO-tour, a.s.

77 350

FIRO-tour, a.s.

105 000

ASIANA, spol. s r. o.

105 100

ASIANA, spol. s r. o.

118 000

5.

VÍTKOVICE TOURS, s.r.o.

57 993

ASIANA, spol. s r. o.

79 800

NEVDAMA, a.s.

91 103

SUNNY DAYS, s.r.o.

114 000

Zdroj:

Název CK, CA

Počet zákazníků

http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=452, http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=539, http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=726, http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=813.

PŘÍJEZDOVÝ CESTOVNÍ RUCH 2003 Název CK, CA

2004

Počet zákazníků

Název CK, CA

199 544

Viliam SIVEKEuroAgentur Praha

Destination s.r.o.

148 264

3.

Čedok, a.s.

4.

5.

1.

Viliam SIVEKEuroAgentur Praha

2.

2005

Počet zákazníků

Název CK, CA

239 325

EuroAgentur Hotels & Travel

Čedok, a.s.

159 000

148 000

Destination s.r.o.

AVE, a.s.

120 288

KOMPAS Praha, spol. s r.o.

68 000

2006 Počet zákazníků

Název CK, CA

Počet zákazníků

250 000

EuroAgentur Hotels & Travel

350 000

Čedok, a.s.

155 000

Čedok, a.s.

129 000

121 855

Destination s.r.o.

108 762

Jerome Travel, s.r.o.

130 000

KOMPAS Praha, spol. s r.o.

81 000

Kuoni Travel, s.r.o.

90 000

KOMPAS Praha, spol. s r.o.

70 000

Jerome Travel, s.r.o.

73 200

Jerome Travel, s.r.o.

85 000

Kuoni Travel, s.r.o.

56 000

Zdroj: http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=452, http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=539, http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=726, http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=813.

13

DOMÁCÍ CESTOVNÍ RUCH 2003

2004

2005

2006

Název CK, CA

Počet zákazníků

Název CK, CA

Počet zákazníků

Název CK, CA

Počet zákazníků

Název CK, CA

Počet zákazníků

1.

Čedok, a.s.

57 000

Čedok, a.s.

59 000

Čedok, a.s.

61 000

Čedok, a.s.

59 000

2.

ATIS, a.s.

36 000

ATIS, a.s.

35 100

ATIS, a.s.

35 900

UBYTOVANI.CZ

46 000

3.

Régio, Region, spol. s r.o.

24 120

TourTrend s.r.o.

26 200

TourTrend s.r.o.

33 700

TourTrend s.r.o.

44 600

4.

AVE, a.s.

21 227

Régio, Region, spol. s r.o.

26 188

UBYTOVANI.CZ

30 098

ATIS, a.s.

35 750

5.

EvroškolEvropská školní CK

17 150

EvroškolEvropská školní CK

24 452

Régio, Region, spol. s r.o.

29 552

Régio, Region, spol. s r.o.

33 189

Zdroj: http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=452, http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=539, http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=726, http://www.magconsulting.cz/articleattachment.aspx?AttachmentID=813.

Z výše uvedených přehledů lze konstatovat, že trh cestovního ruchu stále více ovládají velké společnosti. Do budoucna je proto možné počítat s dalším posilováním podílu velkých cestovních kanceláří s tendencí ke koncentraci. Jedná se o přirozený vývoj, ke kterému dochází ve všech vyspělých zemích. Je patrné, že chování největších cestovních kanceláří je a i nadále bude obdobné, jako je tomu u největších obchodních řetězců. Budou vycházet z široké nabídky, kvality, spolehlivosti a především cenové výhodnosti. Největší cestovní kanceláře budou stále více ovlivňovat cenovou politiku a posilovat svůj vliv na trhu cestovního ruchu.

V poslední době je u nás patrná také sílící konkurence velkých evropských cestovních kanceláří a agentur, v prvé řadě německých, které se prosazují výrazně nižší cenou zájezdů zejména do vzdálenějších destinací. Pro srovnání lze zmínit např. letecký zájezd do Dominikánské republiky do hotelu Barcelo Bavaro Palace***** do letoviska Punta Cana na 16 dnů. Cestovní kancelář Čedok tento zájezd nabízela v termínu od 16. října do 31. října 2008 s odletem z Vídně. Doprava do Vídně nebyla cestovní kanceláří zajištěna. Cena za dospělou osobu ve dvoulůžkovém pokoji (výhled na moře) a se stravou v rozsahu all inclusive byla 75 360 Kč včetně letištních tax, bezpečnostních a palivových příplatků. V ceně nebylo zahrnuto pojištění léčebných výloh v zahraničí a turistická taxa. Německá cestovní kancelář Schauinsland Reisen prostřednictvím českého zprostředkovatele cestovní agentury Airstop nabízela obdobný 14

zájezd v termínu od 20. října do 5. listopadu 2008 s odletem z Mnichova. Doprava do Mnichova cestovní kanceláří také nebyla zajištěna. Cena za dospělou osobu ve dvoulůžkovém pokoji (výhled na moře) a se stravou v rozsahu all inclusive byla 53 021 Kč včetně letištních tax, bezpečnostních a palivových příplatků. V ceně nebylo zahrnuto pojištění léčebných výloh v zahraničí a turistická taxa. Z výše uvedeného je patrné, že rozdíl v cenách obou zájezdů dosahoval výše 22 339 Kč na dospělou osobu ve prospěch německé cestovní kanceláře. Tato cenová výhodnost německých cestovních kanceláří může být způsobena jednak nízkou cenou letenek, z důvodu schopnosti obsadit vyšší kapacitu letu a tudíž redukovat cenu letenky na osobu. Vliv má také postavení Německa jako významné zdrojové země, jeho schopnost zajistit velký počet turistů a nasmlouvat tak nižší cenu hotelových kapacit. V České republice se tato destinace řadí mezi exotickou, luxusní dovolenou, která není pro mnoho zákazníků cenově dostupná. V Německu se díky nižší ceně jedná o destinaci běžnějšího turistického zájmu, která se stala cenově dostupnější.

2 Specifika služeb a produktu cestovním ruchu Všeobecně je známo, že zásady a praktické postupy marketingu vyvinuli výrobci zboží. Následující část práce poukazuje na specifika a základní rozdíly, které vycházejí z charakteristických vlastností služeb ve srovnání s obecnými vlastnostmi zboží. Tyto odlišnosti mezi zbožím a službami tak zdůvodňují rozdílnou podobu marketingu zaměřeného na zboží a marketingu zaměřeného na služby, tedy i cestovní ruch.

Teoretici marketingu se pokusili definovat služby z hlediska jejich nehmotné povahy. Služby totiž nikdy nevedou ke vzniku vlastnictví čehokoliv, pouze zákazníkům přinášejí určitý „prospěch“ či „uspokojení“.1 Philip Kotler definoval služby obdobně, tedy jako činnost nebo prospěch, které jedna strana může nabídnout té druhé, které jsou nehmotné a nevytvářejí vlastnictví čehokoliv.2 Nejčastěji zmiňované vlastnosti a specifika služeb zahrnuje následující část práce.

1 HORNER, Susan, SWARBROOKE, John: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing 2003, s. 37. ISBN: 80-247-0202-9 2 Tamtéž.

15

2.1 Nehmotný charakter Charakteristickou vlastností služeb je jejich nehmotná povaha neboli nehmatatelnost. Služby si není možné před koupí prohlédnout, nelze je předem vyzkoušet či testovat. To znamená, že hodnotit službu fyzickým smyslem je téměř nemožné. Pro zákazníka tak kvalita služeb zůstává při koupi skryta. To je významný rozdíl mezi prodejem zboží a služeb. Vlastnosti zboží jsou zdůrazňovány při podpoře prodeje a zákazník si je většinou při koupi může sám ověřit. Kvalitu nabízené služby je ale možné hodnotit až při nákupu a její spotřebě. Kvalitou služby se rozumí např. spolehlivost, bezpečnost, důvěryhodnost, rychlost jejího zajištění, jistota, ochota či osobní přístup jejího poskytovatele. Nehmatatelnost zvyšuje riziko nákupu služeb a způsobuje větší míru nejistoty zákazníka. S tím je spojen i ztížený výběr mezi konkurujícími si poskytovateli obdobných služeb. Toto riziko a nejistotu při výběru se marketing služeb snaží zmírnit povědomím o silné značce, jejíž součástí je i charakter materiálního prostředí. Materiálním prostředím1 lze chápat vzhled budovy či zařízení kanceláře, vzhled brožury, bulletinu či katalogu společnosti nebo jednotné oblečení zaměstnanců. Materiální prostředí tak podává důkaz o možných vlastnostech služby dané společnosti. Zákazníkovu nejistotu může dále zmírnit pozice silné značky. V oblasti služeb značka výrazně napomáhá ke zhmotnění produktu a vytváření představy v mysli zákazníků. Toto všechno pomáhá zákazníkovi v orientaci při výběru služby té které společnosti.

V souvislosti s hodnocením konkurujících si služeb v oblasti cestovního ruchu vyvstávají dvě otázky. Co je vlastně základem pro hodnocení kvality těchto služeb? A je vůbec možné porovnávat produkty jednotlivých cestovních kanceláří? Kvalita služeb v cestovním ruchu je definována Mezinárodní organizací cestovního ruchu jako uspokojení všech legitimních požadavků a očekávání klienta v rámci akceptované ceny, zahrnujících určující kvalitativní faktory jako je bezpečnost, hygiena, dosažitelnost služeb cestovního ruchu, harmonie s lidským a přírodním prostředím.2 Z uvedené definice kvality cestovního ruchu vyplývá3: • nesmí pro zákazníka obsahovat žádná negativní překvapení, • dosažením určité kvality není myšleno, že očekávání klientů bude spojeno s nějakými dalšími výdaji, JANEČKOVÁ, Lidmila, VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing 2001, s. 31. ISBN: 80-7169-995-0. 2 BERÁNEK, Jaromír: Kvalita služeb poskytovaných v cestovním ruchu a klasifikace ubytovacích zařízení. C.O.T. business, č. 6/1999, s. 64. 3 Tamtéž. 1

16

• ačkoliv vysoká úroveň služeb je vítána, služby, které jsou nabízeny v určité cenové kategorii, nemohou nadměrně převyšovat klientovo očekávání, • kvality může být dosaženo u každého podnikatelského subjektu zabývajícího se cestovním ruchem bez zřetele na jeho postavení nebo kategorii, exklusivnost či úroveň luxusu, • kvality nemůže být dosaženo izolovaně od lidského a přírodního prostředí, • kvalita v cestovním ruchu tak podněcuje k opakovaným návštěvám a věrnosti klienta.

Je zřejmé, že nabídku produktů jednotlivých cestovních kanceláří můžeme jen obtížně porovnávat. Hlavním důvodem je relativně malý počet zcela srovnatelných zájezdů. Srovnatelnost zájezdů se vztahuje ke způsobu dopravy, k ubytovacímu zařízení (stejné hotely a hotely stejné kvality), ke stejnému či obdobnému období, k zajištění stravování a k dalším navazujícím službám. V cenách zájezdů může hrát významnou roli i poloha ubytovacího zařízení či umístění pokoje. Tyto údaje některé cestovní kanceláře ve svých katalozích uvádějí, některé nikoliv. Ceny mohou ovlivnit i další okolnosti, jako jsou např. slevy pro děti, doba objednání zájezdu, nabídky first moment, last minute či jiné formy zvýhodnění.1

2.2 Vázanost služeb Další vlastností služeb je vázanost, neboli jejich neoddělitelnost. Produkci zboží a jeho spotřebu je možné od sebe oddělit. V případě služeb to nelze. Znamená to, že služba je produkována v přítomnosti zákazníka, zákazník se účastní poskytování služby a stává se tak neoddělitelnou součástí její produkce.2 Zboží je vyrobeno, nabídnuto k prodeji, prodáno a nakonec spotřebováno zákazníkem. Při jeho koupi je nám zpravidla jedno, jakým způsobem bylo vyrobeno. Služba z důvodu její neoddělitelnosti je často nejprve prodána, poté produkována a ve stejný okamžik spotřebována zákazníkem. Při koupi služby je neoddělitelnost od produkce a přímá účast zákazníka v průběhu poskytování služby příčinou zvýšeného významu tohoto procesu na celkovou kvalitu služby. Průběh poskytování služby ovlivňuje, jakým způsobem bude zákazník vnímat výsledný efekt. Přítomnost zákazníka mnohdy způsobuje případné nápravy poskytnuté služby složitější. Ztráta image před jedním klientem může způsobit větší odliv dalších potencionálních zákazníků. Naopak kvalitně poskytnutá služba může mít za následek příliv nových potenciálních zákazníků.

BERÁNEK, Jaromír: Lze porovnávat nabídku produktů cestovních kanceláří? C.O.T. business, č. 2/2000, s. 88. JANEČKOVÁ, Lidmila, VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing 2001, s. 15. ISBN: 80-7169-995-0. 1 2

17

Právě tento úsek v procesu poskytování služeb v cestovním ruchu lze považovat za nejcitlivější, a proto by mu měla být věnována mimořádná pozornost. Na druhé straně, právě přímý kontakt se zákazníkem způsobuje poskytovatelům služeb značnou výhodu. Proto by aplikace marketingu v odvětví služeb měla být o něco jednodušší, zvláště v případě, pokud se bude přímo orientovat na konečného spotřebitele.

2.3 Různorodost služeb Úroveň i charakter služeb jsou vázány na lidech, kteří jsou v procesu poskytování služeb přítomni, tzn. poskytovatelé, zprostředkovatelé služeb i samotní zákazníci. Není možné předvídat jejich chování ani provádět výstupní kontroly jakosti před dodáním tak, jak je tomu v případě zboží. Z těchto důvodů se způsob poskytnutí jedné a téže služby může odlišovat, a to jak v jedné společnosti, tak i u jedné osoby. Proto je obtížné poskytnout službu shodným způsobem při každé její spotřebě. Různorodost služeb má tedy za následek, že zákazník nemusí vždy obdržet shodnou kvalitu služby a je pro něho obtížné si vybrat mezi konkurujícími si produkty. Společnosti by měli definovat standardy služeb, normy chování svých zaměstnanců a snažit se své zaměstnance vychovávat a dostatečně motivovat.1 Fenoménem dnešní doby jsou nezávislé recenze zákazníků, které pomáhají při výběru mezi jednotlivými

produkty.

Jsou

uveřejňovány

na

internetových

stránkách

jednotlivých

zprostředkovatelů služeb, poskytovatelů služeb či nezávislých subjektů.

2.4 Dočasnost Služby není možné skladovat, uchovávat, znovu prodávat či vracet. Jsou dočasné, netrvanlivé a pomíjivé. Neprodané služby jsou pro daný okamžik ztracené, zničené. Dočasnost tak vytváří značný tlak na poskytovatele služeb a na hledání vhodných marketingových nástrojů, které by podporovaly jejich prodej a umožnily je realizovat. Způsobuje také to, že jen v některých případech je možné nekvalitní službu nahradit poskytnutím jiné, kvalitní.2 Ve většině případů lze jako náhradu vrátit zaplacenou cenu služby, popřípadě poskytnout slevu z ceny.

JANEČKOVÁ, Lidmila, VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing 2001, s. 16, s. 17. ISBN: 80-7169-995-0. 2 Tamtéž, s. 18. 1

18

2.5 Nemožnost vlastnictví Tato vlastnost také vyplývá z nehmotného charakteru služeb a z jejich dočasnosti. V případě koupě zboží přechází na zákazníka právo toto zboží vlastnit. Při poskytování služby nezískává zákazník žádné vlastnictví. Kupuje si právo na poskytnutí služby a získává tak pouze přístup k nějaké činnosti nebo zařízení.1

Je patrné, že poptávka po službách v odvětví cestovního ruchu je místně i časově závislá, např. časově se měnící poptávka po určitých destinacích, změna typu nabídky a poptávky v průběhu roku, změna množství návštěvníků či změna v jejich složení. Služby cestovního ruchu jsou časově závislé (např. na ročním období, datu konání kongresu, veletrhu, výstavy či jakékoliv jiné události) a zpravidla jsou vázány na využití určitého prostoru (např. návštěva měst, vysokohorská turistika, lázeňský či kongresový cestovní ruch).2 Jsou pro ně také typické „obrácené“ distribuční cesty. Na rozdíl od trhu zboží dochází k opačnému pohybu, při kterém se spotřebitel přemisťuje sám do místa konzumace služby. Distribuční systém tak ve své podstatě neexistuje, protože tyto služby není možné transportovat.3 Služby v odvětví cestovního ruchu se dále vyznačují komplementárním charakterem. Na jejich zajišťování se podílí velké množství jednotlivých poskytovatelů a úroveň služeb je na nich závislá. Typickou vlastností je také podmíněnost nákladů. Ta znamená, že se změnou požadavků individuálních zákazníků se současně mění i náklady na uskutečnění jednotlivých služeb. Z pohledu zákazníka jsou služby cestovního ruchu substituovatelné, např. z hlediska dodavatele služeb, zprostředkovatele služeb či z hlediska destinace. Tento druh služeb je také částečně závislý na jejich včasném zabezpečení jak ze strany poskytovatele služby, zprostředkovatele služby i ze strany samotného zákazníka. Je nutné je rezervovat předem, prodej se uskutečňuje před jejich spotřebou a obvykle k platbě dochází s časovým předstihem. Jsou také snadno kopírovatelné, což souvisí do značné míry s prezentací produktů v katalozích, brožurách, bulletinech či na internetových stránkách jednotlivých společností.4

1 HORNER, Susan, SWARBROOKE, John: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing 2003, s. 39. ISBN: 80-247-0202-9 2 ZELENKA, Josef: Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus 2007, s. 67. ISBN: 978-80-7041-070-7. 3 ČERTÍK, Miroslav a kolektiv autorů: Cestovní ruch: vývoj, organizace a řízení. Vyd. 1. Praha: OFF 2001, s. 58. ISBN: 80-238-6275-8. 4 ZELENKA, Josef: Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus 2007, s. 67. ISBN: 978-80-7041-070-7.

19

Z výše uvedeného je zřejmé, že produkt cestovního ruchu je značně specifický a při marketingové komunikaci, musíme vycházet z toho, že předmětem obchodu nejsou výrobky, ale služby. Ty mají celou řadu rysů, které ve svém důsledku vedou k modifikaci používaných marketingových nástrojů.1 Specifikem produktu je na základě výše zmiňovaných vlastností jeho neskladovatelnost, nemožnost prohlédnout si produkt předem nebo ho předem vyzkoušet. Při poskytování služeb cestovního ruchu dochází k osobnímu kontaktu se zákazníkem a je zde patrný značný vliv a podíl lidského faktoru. Je proto nezbytné klást důraz na pracovníky tzv. první linie. Na ty zaměstnance, kteří přicházejí při poskytování služby do přímého styku se zákazníkem a mohou tak výrazně ovlivnit jeho představy o jakosti poskytované služby. Slušnost, vstřícnost, odborná způsobilost, příjemná péče i pozornost personálu se tak stává významným faktorem při posuzování kvality zákazníkem. Jen obtížně mohou zprostředkovatelé a poskytovatelé služeb zaručit zákazníkovi kvalitu jeho zážitku. Na jejich produkty působí řada vnějších faktorů, které formují zákazníkův zážitek a nelze je ovlivnit (např. klimatické podmínky, přírodní podmínky, stávky, občanské nepokoje, chování rezidentů, chování dalších účastníků, přístup poskytovatelů jednotlivých služeb). I přesto však zákazníci připisují cestovní kanceláři či agentuře alespoň částečnou odpovědnost za tyto nedostatky produktu. Za produkt se platí obvykle dopředu a je ovlivněn psychikou a emocemi zákazníka. Ten při rozhodování o nákupu klade důraz na vlastní představu, osobní zdroje informací, osobní zkušenosti, názory a doporučení známých či příbuzných a subjektivně hodnotí kvalitu poskytovaných služeb. Je patrné, že tento produkt je složen z celé řady prvků. Dalo by se tvrdit, že nejde o konečný produkt, ale spíše o jakýsi soubor příležitostí pro zákazníky sestavit si ho podle vlastní volby.2 Zákazníkům tak nabízí nesčetné množství možných zážitků, z nichž si každý vybírá podle svých zájmů.

Z výše uvedeného je zřejmé, že služby v odvětví cestovního ruchu mohou být posuzovány a analyzovány z mnoha různých pohledů. Tyto pohledy přinášejí důležité poznatky a závěry, ke kterým je třeba přihlédnout a zohlednit je pro volbu a použití jednotlivých marketingových nástrojů.

ČERTÍK, Miroslav a kolektiv autorů: Cestovní ruch: vývoj, organizace a řízení. Vyd. 1. Praha: OFF 2001, s. 58. ISBN: 80-238-6275-8. HORNER, Susan, SWARBROOKE, John: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing 2003, s. 298. ISBN: 80-247-0202-9 1 2

20

3 Fáze vývoje zákazníka Moderní podniky v současné době nepovažují za svůj hlavní úkol prodej produktů; za svůj úkol považují vytváření výnosných zákazníků. Chtějí zákazníky nejen vytvářet, ale také vlastnit, loajalizovat je.1 Přeměna nového zákazníka v zákazníka silnějšího a věrnějšího vyžaduje, aby tento zákazník prošel několika fázemi. Fáze vývoje zákazníka jsou následující:2 • prvně kupující zákazník, • vracející se zákazník, • klient, • advokát, • člen, • partner a • spolumajitel.

Zákazník, který u společnosti nakupuje poprvé, získává z uskutečněného nákupu a z přístupu samotného prodejce různé pocity a dojmy. Před nákupem má určitá očekávání a představy, které vycházejí z dosavadních zkušeností s obdobnými nákupy, vychází z toho, co mu řekli přátelé, známí, kolegové nebo co mu slíbil samotný prodejce prostřednictvím reklamy či jiné formy propagace. Po uskutečněném nákupu nebo čerpaných službách může mít zákazník jeden z pěti subjektivních dojmů. Může být velice spokojen, spokojen, může být neutrální, nespokojen nebo velice nespokojen. Pokud bude zákazník se svým nákupem velice nespokojen, nespokojen nebo bude mít neutrální postoj, bude to pro společnost zákazník ztracený. Pokud bude spokojen, pravděpodobně přijde znovu a pokud bude velice spokojen, je vysoce pravděpodobné, že se ke společnosti opět vrátí. Spokojení zákazníci ale mohou snadno přejít ke konkurenční společnosti, pokud jim nabídne uspokojení stejné nebo větší. Velice spokojení zákazníci naproti tomu jen těžko přejdou k jiné společnosti, která by je na stejné úrovni mohla uspokojit. Je zřejmé, že čím déle zůstanou zákazníci společnosti věrní, tím pro ni budou výnosnější. Dá se očekávat, že se nákupy těchto zákazníků budou postupně zvyšovat, náklady na jejich obsluhu KOTLER, Philip: Marketing podle Kotlera.: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press 2000, s. 147. ISBN: 80-7261-010-4. 2 Tamtéž, s. 148. 1

21

budou postupně klesat, dále mohou také doporučit společnost jiným potenciálním zákazníkům a budou méně citliví na přiměřené zvýšení ceny. Z výše uvedeného vyplývá, že společnosti by takovým zákazníkům měly prokazovat zvláštní služby a věnovat jim větší pozornost. Měli by jim zasílat například přání k narozeninám, drobné dárky, zvýhodněné akční nabídky určené jen pro ně, pozvánky na speciální kulturní akce a další výrazy pozornosti.

Další fází vývoje zákazníka je úroveň klienta. Označení klient používají zejména ty společnosti, které mají k dispozici větší množství informací o svých zákaznících, věnují více času jejich uspokojování, a které s nimi navazují trvalejší a důvěrnější vztah.1 Zákazník v roli advokáta znamená, že z vlastní iniciativy mluví pochvalně a pozitivně o společnosti. Jak již bylo zmiňováno, lidé mnohem více dají na doporučení a názory známých, kolegů či přátel než na reklamy a propagace společností, které se snaží vychválit vlastní produkty. Nejlepší reklamou je jednoznačně spokojený klient a proto by se měly společnosti snažit udělat vše pro to, aby stimulovaly jejich kladné ústní reference.2 Aby došlo k dalšímu posílení loajality zákazníků, společnost by měla zavést různé věrnostní, motivační, bonusové programy či jiné systémy členských výhod. Tyto programy vychází z předpokladu, že pokud členovi bude poskytován dostatek výhod, nebude chtít přejít ke konkurenční společnosti a přijít tak o svá zvýhodnění a privilegia. Existují různé formy věrnostních a motivačních programů, kterými se práce bude podrobněji zabývat v následujících částech.

Některé společnosti mohou jít ve svém vztahu se zákazníky ještě dále a pohlížet na ně jako na své partnery. Tento přístup je patrný např. v situacích, kdy společnost požádá své zákazníky o návrhy, názory a pomoc při inovaci nebo tvorbě nových produktů.3 Nejvyšším oceněním pro zákazníka je přistupovat k němu jako k zainteresované straně, jako ke „spolumajiteli společnosti“. Je třeba uvést, že společnost se nemusí snažit o přeměnu svých zákazníků ve skutečné partnery, majitele nebo spolumajitele. Tyto termíny mají pouze vyjádřit přístup, který společnosti aplikují vůči těm klientům, kteří od nich nakupují, než právní vztah jejich zákazníků.4

KOTLER, Philip: Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press 2000, s. 152, 153. ISBN: 80-7261-010-4. 2 Tamtéž, s. 154. 3 Tamtéž, s. 154. 4 Tamtéž, s. 155. 1

22

4 Faktory ovlivňující spokojenost a věrnost zákazníka V současné době žijeme v tzv. „zákaznické ekonomice“1. Ve světě, kde pánem je zákazník. Neustálé rozšiřování řady produktů a konkurentů způsobuje, že na trhu není nedostatek produktů, ale nedostatek zákazníků. To ze zákazníka dělá krále, nového šéfa společnosti, která je řízena jeho přáními, představami a požadavky. Produkty přicházejí a odcházejí. Společnosti se musí snažit udržet si své zákazníky déle než své produkty a zaměřit se na maximální uspokojení jejich požadavků a přání. Společnosti zpravidla věnují nejvíce pozornosti získávání nových zákazníků a nevěnují se dostatečně péči o ty dosavadní. V praxi se můžeme setkat s řadou způsobů, kterými společnosti dávají přednost získávání nových zákazníků na úkor péče o ty současné. Vytvářejí různé systémy slev a výhod, kterými chtějí odměnit získání nového zákazníka, ale odměna za péči a rozvíjení služeb pro stávající klienty už zdaleka tak viditelná není.2 Pracovníci marketingu se všeobecně shodují, že udržovat a pěstovat si zákazníky je v dnešní době ze všeho nejdůležitější. Čas, úsilí a náklady na přilákání nového zákazníka jsou pětkrát vyšší než čas, úsilí a náklady na udržení spokojenosti zákazníka současného. Bude také trvat několik let, než nákupy nového zákazníka dosáhnou úrovně nákupů zákazníka ztraceného.3

Hlavním bodem, od kterého se odvíjí veškerá činnost marketingu, je odhalení a uspokojení potřeb zákazníků. Zákaznická spokojenost a hodnota vnímaná zákazníky jsou pro společnost klíčovými prvky a čím vyšší bude úroveň spokojenosti zákazníků, tím větší bude zákaznická věrnost. Je zřejmé, že pro zákazníka představuje hodnota služby míru uspokojení jeho potřeb. Oceňování této hodnoty je značně problematické díky nehmotnému charakteru služeb. Proto zákazník ve většině případů vnímá hodnotu srovnáním užitku, který mu přináší, s užitkem, který by mu přinesla služba konkurenční. Vodítkem pro vnímání hodnoty služby ze strany zákazníka bývá její cena. Jinými slovy vyšší cena produktů nabízených cestovními kancelářemi naznačuje, že by

1 KOTLER, Philip: Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Vyd. 1. Praha: Management Press 2003, s. 162. ISBN: 80-7261-082-1. 2 Tamtéž, s. 163. 3 KOTLER, Philip: Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press 2000, s. 141. ISBN: 80-7261-010-4.

23

zákazník mohl očekávat relativně vyšší hodnotu. Při prodeji služeb mají relativní ceny, tj. ceny vztahované k jiným zejména konkurenčním produktům, větší význam než při prodeji zboží.1

V okamžiku, kdy zákazník službu kupuje, má určitá očekávání a představy, které mohou být často ovlivněny následujícími faktory: dosavadními zkušenostmi s daným produktem, zkušenostmi s jinými produkty, osobními dojmy, jeho kupními motivy, jeho informovaností o nabídce konkurence nebo referencemi ze svého okolí. Pokud zákazník očekávaný přínos dostane, nebo bude-li překonán, bude klient spokojen a pravděpodobně u naší společnosti zůstane i nadále. Čím větší bude počet takto spokojených zákazníků, tím více jich zůstane věrných naší společnosti. Platí totiž, že spokojení zákazníci jsou zákazníci loajální, kteří nemají důvod ke změně a nakupují vždy u stejné společnosti. Nespokojený zákazník pravděpodobně zakoupí produkt od konkurenční společnosti a svou nespokojenost dá najevo nejen v rámci své rodiny, ale i svým přátelům či známým. Každý poskytovatel či zprostředkovatel služby ví, že nejdůležitější je, pokud zákazníci sami pochvalně mluví o jeho službách. Žádný inzerát ani prodejce nás totiž nepřesvědčí o přednostech a vlastnostech produktu tak spolehlivě jako přítel, známý, bývalý zákazník či nezávislý odborník. Tato verbální reklama, tedy reklama formou doporučení, může jak vylepšit, tak i poškodit pozitivní obraz v očích veřejnosti. Výzkumem byla ověřena skutečnost, že pokud je zákazník se službou spokojen, oznámí to asi 4 až 5 svým známým, ale v případě své nespokojenosti tuto informaci rozšíří mezi 11 dalších lidí.2 Spokojeného zákazníka je možné poznat již na první pohled. A jak si lze spokojeného zákazníka představit? Charakteristické by pro něho mohly být níže uvedené vlastnosti3: •

má dobrou náladu,

• při komunikaci s prodejcem je slušný až uctivý, • sám vyhledává a pojmenovává pozitivní stránky produktu, • bagatelizuje, až přehlíží případné nedostatky, • těší se na produkt, který zakoupil, • sám rozvíjí prodavačovu argumentaci ve prospěch produktu, • sám se utvrzuje v dobrém nákupu a je si jím jistý, 1 JANEČKOVÁ, Lidmila, VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing 2001, s. 28. ISBN: 80-7169-995-0. 2 Tamtéž, s. 130. 3 NOVÝ, Ivan, PETZOLD, Jörg: (NE)spokojený zákazník – náš cíl?!: jak získat zákazníka špičkovými službami. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing 2006, s. 45. ISBN: 80-247-1321-7.

24

• explicitně hovoří o své spokojenosti, • chválí prodejce a celkový způsob prodeje, •

slibuje předat doporučení svým přátelům a příbuzným a

•

slibuje svůj nákup opakovat.

Takto lze popsat projevy chování spokojeného zákazníka při koupi jakéhokoliv produktu. Otázkou ovšem zůstává, zda jeho spokojenost bude trvat i do doby, kdy daný produkt spotřebuje a začne uvažovat nad penězi, které musel vynaložit. Proč je tedy důležité postarat se o zákazníka a jeho spokojenost i po uskutečněném nákupu? Tento postup je důležitý zejména u produktů, které jsou dražší, mají vyšší hodnotu, na které se zákazník delší dobu připravuje a které jsou pro něho závažnější. Mezi takovéto produkty můžeme zařadit i služby cestovních kanceláří a agentur. Nad nezdařenou koupí běžného produktu nízké hodnoty se většina zákazníků příliš nepozastaví, jen povzdechne a mávne rukou. Naopak u dražších produktů přetrvává zklamání, smutek, zlost, sebeobviňování i obviňování všech ostatních, kteří měli s koupí něco společného. Z tohoto důvodu je vhodné hledat cesty, které povedou ke dlouhodobé spokojenosti zákazníků a nejen k jejich spokojenosti momentální. Dlouhodobě spokojený zákazník se vyznačuje typickými znaky v chování1: • doporučuje společnost svým známým a předává svou dobrou zkušenost dále, • je ochoten zaplatit za produkt i vyšší cenu, • vrací se opakovaně ke svému prodejci při dalších uvažovaných či reálných nákupech, • přichází pro radu, pokud se potřebuje orientovat v oboru činnosti dané společnosti, • cítí se být trvale spokojený s produktem i s celkovým nákupem, • umožní společnosti lépe překonat nenadálé problémy (např. stávky zaměstnanců, následky přírodních kalamit, mediální kauzy), dokáže společnost v takové krizi pochopit a dá se očekávat, že se bude chovat ohleduplněji, • je ochoten spolupracovat při vyplňování různých anket či dotazníků a sdělit své zkušenosti a poznatky s užíváním produktu, případně i s nabídkou konkurenčních společností (svými podněty navádí společnost k řadě zlepšení a inovacím) a

1 NOVÝ, Ivan, PETZOLD, Jörg: (NE)spokojený zákazník – náš cíl?!: jak získat zákazníka špičkovými službami. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing 2006, s. 46. ISBN: 80-247-1321-7.

25

• uvádí prodejce jako pozitivní příklad při různých diskusích, debatách v soukromí rodiny i v širší veřejnosti.

Z předcházející části práce je zjevné, že zákazník při rozhodování o nákupu služeb cestovního ruchu klade důraz právě na vlastní představu, osobní zdroje informací, osobní zkušenosti, názory a doporučení známých či příbuzných a subjektivně hodnotí kvalitu poskytovaných služeb. Dodavatelé a poskytovatelé služeb v současné době samozřejmě nevystačí jen s ústní reklamou. Je patrné, že komunikace se musí zaměřit na současné zákazníky i na zákazníky potenciální. Zákazník je totiž obhájcem produktu, což je velmi podstatný důvod pro udržování trvalé komunikace.1 Dodavatelé a poskytovatelé služeb by měli vědět, jakým způsobem se zákazníkem komunikovat, jaké nástroje a prostředky k tomu použít a co, komu a kdy vlastně sdělit. Současně však musí respektovat odlišnosti a jednotlivá specifika služeb v odvětví cestovního ruchu.

5 Marketingový pohled na formy věrnostních a motivačních programů cestovních kanceláří a agentur Pro posouzení jednotlivých forem věrnostních a motivačních programů cestovních kanceláří a agentur, je účelné vycházet ze současné situace na trhu cestovního ruchu. Ten je charakterizován silnými konkurenčními tlaky jednotlivých zprostředkovatelů a poskytovatelů služeb cestovního ruchu a stále náročnějšími zákazníky. Ti mají díky novým technologiím daleko více informací a představ, podle kterých provádějí svou spotřební volbu. Zákazník zpravidla upřednostní ten produkt, který splní nejen jeho potřebu, ale poskytne mu i něco navíc.

Již v bakalářské práci autorky je popsán systém věrnostních programů retailingových jednotek, se kterými se spotřebitel může v praxi setkat. Mimo jiného z ní vyplývá, že se tato tématika prvotně vztahuje k jednomu z nástrojů komunikačního mixu, k podpoře prodeje. Podporu prodeje můžeme definovat jako jakýkoliv časově omezený program zprostředkovatele či poskytovatele služeb, který se snaží učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě či nějaké jiné činnosti.2 Klíčovým pojmem v definici je časová omezenost. Podpora prodeje zpravidla platí po přesně 1 DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS Maggei, VAN DEN BERGH, Yteri: Marketingová komunikace. Grada Publishing 2003, s. 163. ISBN: 80-247-0254-1. 2 TELLIS, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing 2000, s. 285. ISBN: 80-7169-997-7.

26

definované a spotřebitelům oznámené časové období. Druhým klíčovým pojmem je spoluúčast zákazníka, která vyžaduje jeho aktivní zapojení. Práce se zaměřuje v prvé řadě na tzv. propagační slevy, tedy strategie slev, které neznamenají pouze okamžitou krátkodobou taktiku, ale mohou představovat záměrnou a dlouhodobou strategii celé společnosti. Mezi formy podpory prodeje, které jsou zaměřeny právě na konečného spotřebitele, lze zahrnout nástroje uvedené v následujícím textu.

5.1 Kupony Kupony1 lze definovat jako stvrzenky, které nabízejí konečným spotřebitelům při splnění určitých podmínek určitou výhodu. Tyto podmínky se zpravidla vztahují ke stanovenému časovému období, během kterého je kupon v platnosti nebo k prostorově vymezené oblasti, ve které kupon platí. Je to vlastně způsob snížení ceny, prostřednictvím kterého je sleva zákazníkovi nabídnuta přímo. Pokud společnost využívá kupony, znamená to, že své zákazníky rozlišuje podle nákladů na jejich vyhledávání a používá strategii náhodných slev. Uskutečňuje to tak, že zachová vysokou cenu. Tím vyhoví poptávce neinformovaných spotřebitelů (tj. spotřebitelů, kteří nakupují náhodně a nesledují slevy a jiná zvýhodnění) a náhodně sníží cenu pro informované spotřebitele (tj. spotřebitele, kteří slevy naopak vyhledávají). Kupony mohou být použity k přilákání pozornosti zákazníků nebo k zesílení účinku reklamy, která právě probíhá. Bývají také využívány k podpoře opětovných nákupů a tím i věrnosti a loajality zákazníků. Používají se hlavně tehdy, když hlavním motivem kupního chování spotřebitele je cena produktu. Od zákazníků kupon vyžaduje vynaložení určitého úsilí, protože aby mohl být platný, musí být vystřižen, uschován, znovu vyhledán a použit správným způsobem. Pouze ti zákazníci, kteří jsou dostatečně motivováni k dosažení nižších cen, jsou ochotni tuto aktivitu podstoupit.

Zvýhodnění, které z kuponů vyplývá, může mít různý charakter. Obvykle jde o kupony s procentní či paušálně stanovenou slevou, kterou zákazník může uplatnit při svém dalším nákupu. Zákazník se také může setkat s kupony, které nabízejí konkrétní výrobek zdarma nebo za nižší zvýhodněnou cenu.2

1 2

TELLIS, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing 2000, s. 368. ISBN: 80-7169-997-7. MALÁ, Barbora: Věrnost zákazníka jako konkurenční nástroj retailingové firmy. Vysoká škola ekonomická, 2006. s. 28.

27

Kupony mohou být distribuovány různými způsoby. Zákazník je obvykle může nalézt v akčních nabídkách společnosti, v katalozích, na výstavkách, v letácích, bulletinech či brožurách umístěných v místě prodeje nebo doručených prostřednictvím adresné či neadresné distribuce. Mohou být umístěny i na internetových stránkách společnosti v podobě tzv. elektronických kuponů. Mohou být vytištěny na zadní straně pokladních dokladů, umístěny na obalech nebo uvnitř obalů různých výrobků. Taktéž mohou být distribuovány prostřednictvím médií, zpravidla tiskových jako jsou noviny či časopisy.

Jako příklady z praxe v oblasti cestovního ruchu lze uvést následující: • Slevový kupon v hodnotě 500 Kč a 1 000 Kč na nákup některého ze zájezdů cestovní kanceláře Poznání. Kupon mohl zákazník získat při nákupu karimatek společnosti Yate. • Slevový kupon ve výši 15 %, minimálně však 1 000 Kč, na katalogové nabídky a nabídky last minute cestovní kanceláře World Travel. Kupon byl umístěn na zadní straně pokladních dokladů hypermarketů a obchodních domů řetězce Tesco. • Časově omezený slevový kupon ve výši 3 % na nákup pobytových zájezdů z katalogu cestovní kanceláře Čedok. Kupon byl umístěn na zadní straně pokladních dokladů hypermarketů a obchodních domů řetězce Tesco. • Časově omezený slevový kupon ve výši 20 % na nákup katalogových zájezdů cestovní kanceláře Blue Style do Řecka, Turecka, Tuniska, Egyptu či na ostrov Djerba a možnost získat dárek zdarma v podobě koupacího nafukovacího křesla s logem cestovní kanceláře. Kupon byl umístěn v časopisu Marianne v rámci slevové akce Dny Marianne, která probíhala v termínu od 13. září do 14. září 2008. • Časově omezený slevový kupon ve výši 25 % na nákup pobytových zájezdů cestovní kanceláře FIRO-tour z katalogů Řecké ostrovy 2008 a Turecko 2008. Kupon byl umístěn v časopise Marianne taktéž v rámci výše uvedené slevové akce.

Jaký typ spotřebitelů kupony obvykle uplatňuje? Mohou vůbec být tito zákazníci nějak identifikováni či popsáni? Je pravděpodobné, že využívání kuponů nebude chování čistě náhodné. Bude typické pro určitou skupinu spotřebitelů. Vzdělanější spotřebitelé by mohli být lépe informováni, mohli by mít ke kuponům snadnější přístup, protože si mohou dovolit nakupovat větší počet novin a časopisů. Taktéž by mělo platit, že zákazníci, kteří jsou na cenu méně citliví, budou využívat menší počet

28

kuponů než ti, kteří jsou cenově citlivější. Zákazníci, kteří jsou dlouhodobě věrní určité společnosti, by mohli kupony ostatních společností využívat méně. Důvodem by mohla být skutečnost, že jejich vztah je založen spíše na preferencích, než na výši ceny. Budou je ale chtít používat u těch společností, které preferují a kterým jsou věrní.

Kupony mohou měnit četnost nákupů u dané společnosti v době, během které je kupon v platnosti. Po skončení platnosti kuponů, může dojít ke snížení pravděpodobnosti opětovného nákupu. Důvodem může být očekávání zákazníků, že společnost vydá další kupony, nebo skutečnost, že zákazníci si společnost bez existence kuponu ke svému nákupu nevyberou. Současně platí, že opětovné nákupy mohou být prostřednictvím kuponů zvýšeny. Zákazník si díky kuponům na produkty společnosti zvykne nebo objeví vlastnosti, které jsou pro něho důležité. Kupony ale nemusí ovlivnit pravděpodobnost nákupu vůbec. K tomu dojde v případě, kdy zákazníci tvoří zvláštní skupinu spotřebitelů, kteří kupony plánovaně vyhledávají, používají je, kdykoliv jsou k dispozici a podle nich volí produkt či místo nákupu.

5.2 Prémie, dárky za věrnost a referenční dárky Prémií1 lze chápat odměnu nebo dar, které společnost dává svým zákazníkům zdarma nebo za sníženou cenu. Dobrou prémií bývá produkt, který není nepostradatelný, není často kupován, a který se hodí k charakteru nosného produktu. V oblasti cestovního ruchu je vhodnou prémií např. koupací nafukovací lehátko, podvodní fotoaparát, fotoalbum, sada opalovacích krémů, osuška s logem cestovní kanceláře či agentury, batoh, cestovní taška, fakultativní výlet nebo průvodce a mapa vybrané destinace. Prémie mohou způsobit větší přízeň zákazníků, poskytnout pobídku k nákupu či stimulovat opakované nákupy a následnou věrnost zákazníka. Společnost by měla volit takové prémie, které budou spotřebitele dostatečně přitahovat a způsobí, že spotřebitelé vyvinou úsilí k opětovnému nákupu. Jako příklady praktických využití prémií či dárků za věrnost lze zmínit následující: • Cestovní kancelář Blue Style poskytovala klientům, kteří si zakoupili zájezd z katalogové nabídky ve stanoveném termínu, následující dárky: koupací nafukovací křeslo, podvodní fotoaparát, sada krémů Miss Cosmetic Moniky Žídkové, balení přípravku GS Intensun, fakultativní výlet či pronájem auta v dané destinaci zdarma, sleva ve výši 20 % na zboží značky Litex nebo sleva ve výši 15 % na zboží značky Samsonite. 1

TELLIS, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing 2000, s. 381. ISBN: 80-7169-997-7.

29

• Studenti, kteří při objednávce zájezdu ze zimní nabídky cestovní kanceláře Pux Travel předložili platnou kartu ISIC, obdrželi dárek v podobě držáku na skipass. • Při zakoupení zájezdu do Řecka od cestovní kanceláře Brenna, obdržel klient turistického průvodce destinací v hodnotě 350 Kč. Při zakoupení zájezdu do Turecka nebo na ostrov Mallorca obdržel klient od cestovní kanceláře dárek v podobě půldenního výletu do historického centra města Alanya nebo historického centra města Palma de Mallorca. • Prvních 50 klientů, kteří si zakoupili zájezd do Chorvatska od cestovní kanceláře Dakol, obdrželi SIM kartu Anyway Call v hodnotě 700 Kč s předplaceným kreditem ve výši 420 Kč. • Zákazník, který si koupil zájezd z nabídky cestovní kanceláře Parkam, obdržel poukaz na slevu ve výši 20 % na sportovní oblečení a prádlo značky Litex a poukaz na slevu ve výši 10 % při zakoupení slunečních brýlí v provozovnách společnosti Citioptik. • Klientům, kteří během jednoho roku vycestovali alespoň na dva zájezdy, darovala cestovní kancelář Prácheň poukaz na jednodenní výlet do Rakouska nebo Německa. Klientům, kteří se zúčastnili vícedenního zájezdu cestovní kanceláře Prácheň, byl věnován dárek v podobě výletu za poznáním historie prácheňského kraje a jeho okolí s průvodcem. • Ke každému zakoupenému zájezdu na Kanárské ostrovy ve stanoveném termínu, obdržel klient od cestovní kanceláře Fischer dárek v podobě GPS navigace Mio Moov. • Účastníci prvních deseti uzavřených cestovních smluv cestovní kanceláře Hellas Tour obdrželi dárek v podobě pozvánky na večeři. Účastníci jedenácté až dvacáté smlouvy byli odměněni koňakem Metaxa a účastníci dvacáté první až třicáté smlouvy obdrželi trička s logem cestovní kanceláře. Každý klient, který si objednal zájezd do Řecka, obdržel od téže cestovní kanceláře česko-řecký slovníček. • Při rezervaci zájezdu u cestovní kanceláře Cat Tour ve stanoveném termínu, obdržel klient na dovolenou kapesné ve výši 66 EUR. Kapesné platilo na jednu vyplněnou přihlášku s minimálně dvěma dospělými osobami a jen pro zájezdy s leteckou dopravou. • Pokud se klient ubytoval v apartmánu cestovní agentury Mary´s, získal dárek v podobě mapy a turistického průvodce Prahou. Mohl si také po dobu svého pobytu vypůjčit mobilní telefon zdarma. • Cestovní kancelář Pretty Tour poskytovala při nákupu leteckých zájezdů dárek v podobě sportovní cestovní tašky. • Pokud klient zakoupil u cestovní agentury Tuzex Travel zájezd v hodnotě 5 000 Kč, obdržel dárek v podobě cestovatelského DVD či turistického průvodce zakoupené destinace. 30

• V případě, že dítě zákazníka ukončilo pololetí vysvědčením s vyznamenáním, poskytla mu cestovní kancelář Exim Tours dovolenou ve společnosti dvou osob za cenu 2 990 Kč (bez letištních poplatků a povinných příplatků za cestovní pojištění). • Všichni klienti, kteří si zakoupili letní dovolenou cestovní kanceláře FIRO-tour, měli možnost využít slevu až ve výši 25 % na vybrané prázdninové jazykové kurzy. Sleva byla klientům přiznána na pobočkách agentury Skřivánek na základě předložení platné cestovní smlouvy. • Pokud se klient cestovní kanceláře China Tours přihlásí do 31. ledna 2009 na zájezd, získá pojištění léčebných výloh v zdarma a jako bonus obdrží barevný stolní kalendář na rok 2009.

Další formou podpory prodeje, která patří do této skupiny, jsou referenční dárky. Ty jsou určené pro stálé zákazníky, kteří přispěli k tomu, aby se jiné osoby staly také zákazníky dané společnosti.1 Jako příklady tohoto typu dárku lze uvést: • Pokud klient cestovní kanceláře Erika Tour získal spřátelený pár, který s cestovní kanceláří ještě necestoval, obdržel slevu ve výši 200 Kč u zájezdu v ceně do 5 000 Kč, 400 Kč u zájezdu v ceně do 10 000 Kč a slevu ve výši 600 Kč u zájezdu v ceně nad 10 000 Kč. • Sleva ve výši 5 % z katalogové ceny zájezdu (maximálně však 800 Kč) pro dvojici, která cestovní kanceláři Geops přivede dvojici nových klientů. • Pokud klient přivede spřátelený pár, který s cestovní kanceláří Mayer & Crocus ještě necestoval, obdrží slevu ve výši 200 Kč u zájezdu v ceně do 4 000 Kč/osoba, slevu ve výši 300 Kč u zájezdu v ceně do 6 000 Kč/osoba, slevu ve výši 600 Kč u zájezdu v ceně do 10 000 Kč/osoba a slevu ve výši 1 000 Kč u zájezdu v ceně nad 10 000 Kč/osoba.

5.3 Spotřebitelské loterie a soutěže Spotřebitelské loterie jsou založeny na slosování, při kterém je vítěz určen čistě náhodně. Spotřebitelské soutěže jsou naopak hry, při kterých jsou vítězové alespoň částečně určeni pravidly a musí prokázat požadované dovednosti.2 Prvotním cílem loterií a soutěží je zvýšit prodej vytvořením zájmu o značku. Soutěže mohou rovněž sloužit jako příležitost ke vzdělávání spotřebitelů nebo ke změně jejich názoru na produkt.3

STEHLÍK, Eduard a kol.: Základy marketingu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2002. s. 174. ISBN: 80-7079-527-1. TELLIS, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing 2000, s. 388. ISBN: 80-7169-997-7. 3 Tamtéž. 1 2

31

V praxi jsou spotřebitelské soutěže a loterie velmi častou formou podpory prodeje, jako příklady je možné uvést následující: • Pokud klient cestovní kanceláře Horal zaslal nejlepší fotografii z absolvovaného zájezdu, získal jednorázovou slevu na libovolný zájezd v nejbližší sezóně ve výši 1 000 Kč. • Zákazník cestovní kanceláře Mile, který chtěl být zařazen do soutěže, musel zaslat fotografii z dovolené, na kterou s cestovní kanceláří vycestoval. Po slosování mohl vyhrát letecký zájezd pro dvě osoby, autobusový zájezd pro dvě osoby, zájezd do Benátek pro dvě osoby či slevu na vybraný zájezd ve výši 2 000 Kč. Další spotřebitelskou soutěží této cestovní kanceláře bylo zaslání fotografie ze zimní dovolené s cestovní kanceláří. Klient mohl vyhrát 10-ti denní lyžařský zájezd pro dvě osoby, 7 denní lyžařský zájezd pro jednu osobu, 6 denní lyžařský zájezd pro jednu osobu nebo dopravu na vybraný lyžařský zájezd zdarma. • Každý klient cestovní kanceláře Diamond travel, který ve stanoveném období zaplatil zájezd či okružní plavbu a vyplnil anketní lístek, byl automaticky zařazen do slosování o zájezd zdarma. Mohl vyhrát okružní plavbu pro dvě osoby v celkové hodnotě 60 000 Kč, dárkovou poukázku CK Diamond Travel v celkové hodnotě 10 000 Kč nebo dárkovou poukázku CK Diamond Travel v celkové hodnotě 5 000 Kč. • Soutěž cestovní kanceláře Prácheň byla určená pro děti do 12 let, které se zúčastnily zájezdu z katalogové nabídky. Jejich úkolem bylo vybarvit obrázky v katalogu a odevzdat je v cestovní kanceláři. Následně bylo vylosováno pět výherců, kteří obdrželi dárky v podobě velkého zeměpisného atlasu, triček a naučných knížek. • Pokud některý z klientů cestovní kanceláře Retur zaslal fotografii z dovolené v Bulharsku a jeho snímek byl otištěn v katalogu následující sezóny, získal slevu na rekreaci v Bulharsku v hodnotě 1 500 Kč.

5.4 Bonusové programy, spotřebitelské karty Hlavním záměrem bonusových programů, a v mnohých případech s nimi souvisejících spotřebitelských karet, je zákazníky přilákat, podpořit jejich častější nákupy, vytvořit vzájemnou vazbu a dlouhodobě udržet jejich věrnost. Východiskem dobrého bonusového programu je snaha odměnit zákazníky za lpění na, společnosti, značce a jejích produktech. Skladba odměny by měla být navržena tak, aby platilo, že čím déle zůstane zákazník u programu, tím vyšší bude jeho výnos. Tento přístup se vyplácí

32

zvláště dlouhodobě, protože věrné zákazníky je jednodušší si udržet a jsou ochotnější platit společnosti vyšší ceny.1 Tato podoba věrnostního programu je obvykle spojena s nutnou registrací zákazníka do programu nebo vzniká automaticky při uzavření cestovní smlouvy. Zákazník poskytuje společnosti své osobní údaje a ta získává kvalitní podklad pro databázi svých klientů. Databáze může být využita nejen pro tuto konkrétní formu věrnostního programu, ale i pro další marketingové aktivity společnosti. Využívání dat klientů k těmto účelům bývá zpravidla spojeno s vyslovením jejich souhlasu. Z hlediska klasifikace lze rozlišit tři podoby této formy podpory prodeje:

5.4.1 Bonusové programy se spotřebitelskou kartou „on-line“ U této formy věrnostního programu může zákazník kumulovat body pro dosažení bezplatného nákupu nebo získání určité slevy z ceny produktu. Spotřebitelská „on-line“ karta je založena na průběžném načítání bonusových bodů v závislosti na množství čerpaných služeb a na jejich následném odpočtu při čerpání příslušné odměny.2 V praxi jsou využívány čipové nebo magnetické karty, které zákazník společnosti předkládá při jednotlivých nákupech. Tato forma je náročná na přenos velkého objemu dat a na dobře strukturovanou počítačovou síť. Klade současně vysoké požadavky na kvalitu hardware a software vybavení, kterým by měly být vybaveny všechny provozovny dané společnosti popřípadě i smluvní partneři. Z těchto důvodů se jedná o reklamní nástroj, který si mohou dovolit spíše velké již zavedené společnosti než společnosti malé a začínající. Pro aktualizaci klientské databáze, údajů o klientech, aktivní užívání vystavených karet a eliminaci zákazníků, kteří službu dlouhodobě nevyužívají, je výhodné tyto karty průběžně inovovat, omezit dobu jejich platnosti nebo stanovit určité limity v odběru služeb, jejichž nesplněním platnost karty automaticky zaniká.3

TELLIS, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing 2000, s. 386. ISBN: 80-7169-997-7. MALÁ, Barbora: Věrnost zákazníka jako konkurenční nástroj retailngové firmy. Vysoká škola ekonomická, 2006, s. 23. 3 Tamtéž, s. 23. 1 2

33

V praxi je možné se s touto formou programu setkat například u cestovní kanceláře Fischer. Ta poskytuje svým klientům věrnostní program se spotřebitelskou „on-line“ kartou s názvem Platební karta Fischer. Platební karta Fischer je kreditní karta s benefitním programem a předschváleným finančním limitem stanoveným v závislosti na výši útraty u cestovní kanceláře. Klientům cestovní kanceláře umožňuje platit za nákupy v libovolných obchodech nebo vybírat finanční hotovost v bankomatech u nás i v zahraničí. Kreditní karta nevyžaduje založení nového bankovního účtu, platby lze uhradit převodem z jakéhokoliv účtu klientovi banky nebo v hotovosti na pobočkách Raiffeisenbank. Klient za vydání platební karty neplatí a je zdarma pojištěn proti jejímu zneužití. Za každý svůj nákup sbírá benefitní body. Za každou utracenou 1 Kč získává na svůj věrnostní účet 1 bod. Při aktivaci karty se klientovi automaticky připíše na jeho věrnostní konto 20 000 benefitních bodů. Držitel karty může také využít úvěr až do výše svého předem schváleného limitu na kartě s úrokovou sazbou 1,665 % p. m. a může využít peníze banky bezúročně až na

45 dnů. Benefitní body se klientovi sčítají a o jejich aktuálním stavu je na

výpisech pravidelně jednou měsíčně informován. Přehled odměn, které klient od cestovní kanceláře může získat, je uveden v následující tabulce: BENEFIT

BODY

POPIS

Nafukovací kosatka s logem cestovní kanceláře

18 000

Plážová podložka s logem cestovní kanceláře

20 000

Welcome drink v letadle

20 000

Plážová taška s logem cestovní kanceláře

24 000

Přednostní rezervace místa v letadle

36 000

Osuška s logem cestovní kanceláře

38 000

Lázeňský okruh Thalasso

40 000

Destinační průvodce

64 000

Taxi

70 000

Nabídka platí na území Prahy, maximálně do výše 550 Kč.

Vstup do VIP salonku na letišti v Praze

76 000

Nabídka platí pro 1 osobu.

Dětská vstupenka do Marinelandu a Delfinária na Mallorce

92 000

Voucher na výlet v destinaci v hodnotě 30 USD

100 000

Nabídka platí pouze pro destinaci Egypt.

Voucher na výlet v destinaci v hodnotě 30 EUR

106 000

Nabídka platí pro středomořské destinace, kromě destinace Egypt.

Parkování na letišti 1 týden

120 000

Nabídka platí pro 1 osobní automobil.

120 000

Nabídka platí pro 1 automobil kategorie A pro destinace: Kanárské ostrovy, Mallorca, Kos, Kréta, Rhodos a Ibiza.

Pronájem auta v destinaci na 1 den zdarma

34

Lze využít pouze s leteckou společností Travel Service. Nabídka platí pro jednu osobu a jeden směr. Nabídka platí pro 1 dospělou osobu.

Celodenní výlet na Kypru

132 000

Nabídka platí pro 1 dospělou osobu.

Voucher na výlet v destinaci v hodnotě 50 USD

138 000

Nabídka platí pouze pro destinaci Egypt.

Voucher na výlet v destinaci v hodnotě 50 EUR

176 000

Nabídka platí pro středomořské destinace, kromě destinace Egypt.

Parkování na letišti 2 týdny

300 000

Nabídka platí pro 1 osobní automobil.

Ubytování v Praze před odletem (hotel Tranzit)

376 000

Nabídka platí na 1 dvoulůžkový pokoj.

Letenka Ostrava – Praha – Ostrava

438 000

Nabídka platí pro 1 osobu tehdy, pokud let navazuje na zájezd cestovní kanceláře. Letenka neobsahuje letištní taxy, bezpečnostní a palivové příplatky.

Přemístění do Superior class 5 dnů před odletem

664 000

Nabídka platí pro 1 osobu do destinace Hurghada a Kanárské ostrovy. Nabídka platí na období od 01.11. do 30.04. pro jednu osobu a 18 jamek.

Green fee na vybraná golfová hřiště v zimní sezóně Fuerteventura – Fuerteventura Golf Club

200 000

Tunisko – Citrus

214 000

Lanzarote – Golf Costa Tequise

264 000

Gran Canaria – Maspalomas Golf

314 000

Tenerife – Las Americas

314 000

Madeira – Palheiro Golf

338 000

Hurghada – El Gouna (balíček 3 her)

650 000 Nabídka platí na období od 01.05. do 31.10. pro jednu osobu a 18 jamek.

Green fee na vybraná golfová hřiště v letní sezóně Andalusie – Alahaurin Golf

150 000

Mallorca – Capdepera

170 000

Gran Canaria – Maspalomas Golf

226 000

Tenerife – Las Americas

264 000

Madeira – Palheiro Golf

338 000

Hurghada – El Gouna (balíček 3 her)

514 000

Zdroj: http://www.fischer.cz/online/pdf/Seznam-sluzeb-platebni-karta-FISCHER.pdf

Jednoznačnou výhodou takto stanoveného věrnostního programu je jeho možnost všestranného použití. Tuto platební kartu je možné využívat nejen k nákupům dovolené u cestovní kanceláře Fischer, tedy nejen v oblasti cestovního ruchu, ale kdykoliv v průběhu roku, při nákupu jakéhokoliv produktu u libovolného prodejce. Klient tak rychleji může dosáhnout na cílovou odměnu. Kartu může využívat častěji, než pokud by se vztahovala pouze k nákupu dovolené v pobočkách cestovní kanceláře Fischer. Na druhé straně při pohledu na hodnotu bodů, které jsou nutné k získání odměny, je patrné, že se jedná o dlouhodobý program. Na získání vybraného benefitu, musí zákazník vynaložit značné

35

finanční prostředky. Např. na získání Taxi služby v hodnotě 550 Kč utratí po odečtení benefitních bodů za aktivaci karty 50 000 Kč a na získání voucheru na výlet v destinaci v hodnotě 50 EUR (tj. 1 272,50 Kč dle kurzu České národní banky ze dne 26. listopadu 2008) utratí po odečtení benefitních bodů za aktivaci karty 156 000 Kč. To znamená, že zákazníkovi, který si vybere odměnu ve formě Taxi služby, je cestovní kanceláří poskytnuta sleva ve výši 1,1 % a v případě odměny ve formě voucheru mu je poskytnuta sleva ve výši 0,82 %.

5.4.2 Bonusové programy se spotřebitelskou kartou „off-line“ Spotřebitelská „off-line“ karta opravňuje klienta k využívání slev či jiných výhod v přesně vymezené síti provozoven a prodejen. Karta není vybavena čipem ani magnetickým páskem, obsahuje pouze identifikační údaje držitele.1 Tato forma věrnostního programu bývá spojena s možností využití procentuálních slev při dalším čerpání služeb nebo s využitím slevy na nákup jiných produktů. Slevy lze uplatnit buď v síti poboček cestovní kanceláře či agentury, která příslušnou kartu vydala nebo u smluvních partnerů dané společnosti. Tato podoba spotřebitelské karty není tak náročná a nevyžaduje v jednotlivých pobočkách speciální strukturu počítačové sítě. Příklady praktického využití tohoto programu jsou následující: • Každý klient, který se zúčastní zájezdu cestovní kanceláře Adventura, se může stát držitelem „Karty klienta cestovní kanceláře“. Karta klienta opravňuje využívat slevy a výhody u partnerských společností, např. sleva ve výši 7 % na veškerý sortiment prodejen Jízdní kola Štěrba; sleva ve výši 10 % na všechna školení v Autoškole Letná v Praze; sleva ve výši 10 % na vodácký výlet společnosti Bisport; sleva ve výši 7 % na veškerý sortiment obchodu Bouldershop; sleva ve výši 20 % na funkční vyšetření jedinců s extrémní zátěží, na rekondiční program a program redukce hmotnosti na Klinice tělovýchovného lékařství FN Motol; sleva ve výši 5 % na celoroční předplatné miniverze geografického magazínu Koktejl; sleva ve výši 7 % na veškerý sortiment prodejen Hudy Sport; sleva ve výši 9 % na veškerý sortiment prodejen Rock Point a sleva ve výši 20 % na půjčovné v těchto prodejnách. • Klient cestovní kanceláře Fischer, který zakoupí zájezd v celkové hodnotě nad 50 000 Kč na osobu, se automaticky stává držitelem „Stříbrné VIP karty“. Pokud zakoupí zájezd v celkové hodnotě nad 90 000 Kč na osobu, získává „Zlatou VIP kartu“ a při koupi zájezdu v celkové hodnotě nad 150 000 Kč na osobu, se stává držitelem „Platinové VIP karty“. Stříbrná karta má kredit 250 bodů, Zlatá karta má kredit 500 bodů a Platinová karta je s kreditem 1 000 bodů. Tyto body může zákazník využít během každého zájezdu nebo je může vyměnit

1

MALÁ, Barbora: Věrnost zákazníka jako konkurenční nástroj retailngové firmy. Vysoká škola ekonomická, 2006. s. 23.

36

za výhody nad rámec běžného zájezdu. Karta a body na ní uložené jsou platné vždy po období jednoho roku. V následující tabulce jsou uvedeny odměny, které může klient výměnou za své body získat. BENEFIT

BODY

POPIS

Welcome drink v letadle

250

Lze využít pouze s leteckou společností Travel Service.

Dárkový balíček

250

Kosmetika do koupele.

Lázeňský okruh Thalasso

250

Nabídka platí pro 1 dospělou osobu.

Sada na kreslení pro děti

250

Přednostní rezervace místa v letadle

250

Nabídka platí pro jednu osobu a jeden směr s leteckou společností Travel Service.

Osuška s logem cestovní kanceláře

250

Rozměr 70 x 140 cm.

Destinační průvodce - středomořské destinace

500

Závěsná rozkládací kosmetická taška

500

Voucher na výlet v destinaci v hodnotě 30 USD

500

Nabídka platí pouze pro destinaci Egypt.

Vstup do VIP salonku na letišti v Praze

500

Nabídka platí pro 1 osobu.

Dětská vstupenka do Marinelandu a Delfinária na Mallorce

500

Nabídka platí pro 1 dítě.

Sportovní taška Slazenger.

500

Voucher na výlet v destinaci v hodnotě 30 EUR

500

Nabídka platí pro středomořské destinace, kromě destinace Egypt.

Celodenní výlet na Kypru

500

Nabídka platí pro 1 dospělou osobu.

Green fee: Fuerteventura – Fuerteventura Golf Club

500

Nabídka platí na období od 01.11. do 30.04. pro jednu osobu a 18 jamek.

Green fee: Tunisko – Citrus

500

Nabídka platí na období od 01.11. do 30.04. pro jednu osobu a 18 jamek.

Green fee: Andalusie – Alahaurin Golf

500

Nabídka platí na období od 01.05. do 31.10. pro jednu osobu a 18 jamek.

Green fee: Mallorca – Capdepera

500

Nabídka platí na období od 01.05. do 31.10. pro jednu osobu a 18 jamek.

Green fee: Gran Canaria – Maspalomas Golf

500

Nabídka platí na období od 01.05. do 31.10. pro jednu osobu a 18 jamek.

Parkování na letišti 1 týden

1 000

Nabídka platí pro 1 osobní automobil.

Voucher na výlet v destinaci v hodnotě 50 USD

1 000

Nabídka platí pouze pro destinaci Egypt.

Voucher na výlet v destinaci v hodnotě 50 EUR

1 000

Nabídka platí pro středomořské destinace, kromě destinace Egypt.

37

Green fee: Lanzarote – Golf Costa Tequise

1 000

Nabídka platí na období od 1.11. do 30.04. pro jednu osobu a 18 jamek.

Green fee: Gran Canaria – Maspalomas Golf

1 000

Nabídka platí na období od 01.11. do 30.04. pro jednu osobu a 18 jamek.

Green fee: Tenerife – Las Americas

1 000

Nabídka platí na období od 01.11. do 30.04. pro jednu osobu a 18 jamek.

Green fee: Madeira – Palheiro Golf

1 000

Nabídka platí na období od 01.11. do 30.04. pro jednu osobu a 18 jamek.

Tenerife – Las Americas

1 000

Nabídka platí na období od 01.05. do 31.10. pro jednu osobu a 18 jamek.

Madeira – Palheiro Golf

1 000

Nabídka platí na období od 01.05. do 31.10. pro jednu osobu a 18 jamek.

Destinační průvodce – exotické destinace

1 000

Taxi v ČR do 30 km

1 000

Vzdálenost na letiště - tam i zpět.

Ubytování v Praze před odletem (hotel Tranzit)

1 000

Nabídka platí na 1 noc pro 1 osobu ve dvoulůžkovém pokoji se snídaní.

Taxi transfer v destinaci

1 000

Nabídka platí maximálně pro 3 osoby v jednom vozidle.

Pronájem auta v destinaci na 3 dny

2 000

Nabídka platí pro 1 automobil kategorie A (Kia Picanto nebo Ford Ka).

Parkování na letišti 2 týdny

2 000

Nabídka platí pro 1 osobní automobil.

Taxi transfer v destinaci

2 000

Nabídka platí maximálně pro 3 osoby v jednom vozidle.

Ubytování v Praze před odletem (hotel Tranzit)

2 000

Nabídka platí na 1 noc pro 2 osoby ve dvoulůžkovém pokoji se snídaní.

Taxi v ČR do 60 km

2 000

Vzdálenost na letiště – 1 cesta tam i zpět.

Cestovní taška Samsonite - střední

3 000

Rozměry 44 x 63 x 24,5 cm.

Digitální fotoaparát Olympus [Mju:] 720 SW

4 000

Green fee: Hurghada – El Gouna (balíček 3 her)

4 000

Nabídka platí na období od 01.05. do 31.10. pro jednu osobu a 18 jamek.

Green fee: Hurghada – El Gouna (balíček 3 her)

4 000

Nabídka platí na období od 01.11. do 30.04. pro jednu osobu a 18 jamek.

Cestovní taška Samsonite - velká

4 000

Rozměry 46 x 65 x 27 cm.

Zdroj: http://www.fischer.cz/online/pdf/sluzby_vip_2008.pdf

38

Při provedení obdobné analýzy jako v případě Platební karty Fischer, lze konstatovat následující. Pokud si klient jako odměnu vybere např. voucher na výlet v destinaci v hodnotě 30 EUR (tj. 763,50 Kč dle kurzu České národní banky ze dne 26. listopadu 2008), utratí minimálně 90 000 Kč a získá tak od cestovní kanceláře reálnou slevu ve výši 0,85 %. Pokud si vybere voucher na výlet v destinaci v hodnotě 50 USD (tj. 992,15 Kč dle kurzu České národní banky ze dne 26. listopadu 2008), utratí minimálně 150 000 Kč a od cestovní kanceláře tak získá reálnou slevu ve výši 0,66 %. • Alexandria bonus klub je určen stálým zákazníkům společnosti Alexandria Group a.s., tj. cestovní kancelář Alexandria, Family way a Levné zájezdy. Uchazeč o členství vyplní přihlášku do klubu a obdrží členskou kartu v závislosti na počtu uskutečněných zájezdů a pobytů. „Diamantová karta“ je určena klientům, kteří vycestovali již pětkrát či vícekrát. „Zlatou kartu“ obdrží ti, kteří vycestovali třikrát či čtyřikrát a „Stříbrnou kartu“ ti, kteří vycestovali jednou nebo dvakrát. Základní výhodou karet je šek, který lze využít při nákupu dalšího zájezdu a získat tak slevu ve výši částky uvedené na šeku. Hodnota šeku závisí na druhu karty a ceně vybraného zájezdu. Při koupi zájezdu v hodnotě do 12 000 Kč je hodnota šeku u Diamantové karty 800 Kč, u Zlaté karty 600 Kč a Stříbrné karty 400 Kč. Při koupi zájezdu v hodnotě od 12 000 Kč do 15 000 Kč je hodnota šeku u Diamantové karty 1 100 Kč, u Zlaté karty 800 Kč a Stříbrné karty 600 Kč. Při koupi zájezdu v hodnotě od 15 000 Kč do 20 000 Kč je hodnota šeku u Diamantové karty 1 400 Kč, u Zlaté karty 1 100 Kč a Stříbrné karty 800 Kč. Při koupi zájezdu v hodnotě od 20 000 Kč do 25 000 Kč je hodnota šeku u Diamantové karty 1 800 Kč, u Zlaté karty 1 100 Kč a Stříbrné karty 1 000 Kč. Při koupi zájezdu v hodnotě od 25 000 Kč do 30 000 Kč je hodnota šeku u Diamantové karty 2 400 Kč, u Zlaté karty 1 700 Kč a Stříbrné karty 1 200 Kč. S kartou jsou dále spojeny akční výhody, které jsou poskytovány v rámci krátkodobých a časově omezených akcí. O nich jsou členové klubu informováni průběžně. Jedná se např. o zvýhodněné nabídky zájezdů, možnost zvýšené úrovně ubytování v hotelu vyšší kategorie bez příplatku, zvýšení komfortu ubytováním v apartmá či v pokoji s výhledem na moře bez příplatku nebo možnost zajištění sezení v přední části letadla. Členové klubu mohou také v závislosti na kategorii své karty získat slevy na fakultativní výlety, v půjčovnách aut či v restauracích ve vybraných destinacích a pobytových místech. Informace o těchto slevách obdrží členové v jednotlivých pobytových místech od delegátů cestovní kanceláře. • Každý klient, který si zakoupí zájezd, okružní plavbu nebo letenku u cestovní kanceláře Diamond travel, obdrží věrnostní kartu Diamond Club. Ta ho opravňuje k čerpání slev z produktů zakoupených v cestovní kanceláři: sleva ve výši 5 % z ceny všech okružních 39

plateb, sleva ve výši 2 % z ceny všech zájezdů, sleva ve výši 500 Kč z ceny letenek letecké společnosti Continental Airlines a sleva ve výši 200 Kč z ceny letenek ostatních leteckých společností. • Objednatel zájezdu obdrží od cestovní kanceláře Exim Tours věrnostní kartu, na jejímž základě mohou všichni účastníci cestovní smlouvy čerpat při svém druhém a třetím zájezdu slevu ve výši 5 %. Zákazníci, kteří s cestovní kanceláří cestují více jak podruhé, obdrží zvýhodněnou „Stříbrnou kartu“. Na tuto kartu mohou čerpat na čtvrtém a pátém zájezdu slevu ve výši 6 %. Zlatou kartu obdrží zákazníci, kteří s cestovní kanceláří cestují již popáté, a na každý další zájezd mohou čerpat slevu ve výši 7 %. • Tomi Card je spotřebitelská karta cestovní agentury Tomi Tour. Kartu s platností na období 12 měsíců obdrží klient za cenu 990 Kč. Zákazník získá roční předplatné časopisu SEZONA, zpravidla o 5 % vyšší slevu za včasný nákup z katalogů cestovní agentury a slevy v restauracích a obchodech označených logem Tomi Card (např. sleva ve výši 10 % ve Fischer Cafe & Restaurant v Praze a Brně, sleva ve výši 10 % na pobyt v Hotelu pro zvířata, sleva 10 % na pobyt v hotelu Stará pošta, sleva ve výši 10% na ubytování v Hotelu Eduard a slevy u společnosti Student Agency).

5.5 Osobní věrnostní účet Osobní věrnostní účet je další možnou podobou věrnostního programu. Tento účet může být založen buď na stejném principu jako spotřebitelská „on-line“ karta s průběžným načítáním bodů nebo pouze jako registrace zákazníka v databázi společnosti. I když osobní věrnostní účet není spojen s vydáváním spotřebitelských karet, funguje na obdobném principu.1 V prvním případě jsou zákazníkovi poskytovány služby, za které mu jsou na účet připisovány věrnostní body. Za ně má pak možnost získat příslušné odměny. Stav bodů na zákazníkově účtu bývá obvykle zjistitelný on-line, prostřednictvím e-mailu nebo prostřednictvím telefonické linky společnosti. V druhém případě je zákazník zaregistrován v databázi společnosti. Za čerpání služeb mu nejsou přidělovány žádné body. Má ale k dispozici svůj účet, prostřednictvím kterého mu jsou poskytovány příslušné slevy a odměny a je obesílán zvláštními nabídkami či nejnovějšími informacemi v oboru cestovního ruchu. Příkladem mohou být věrnostní účty následujících společností:

1

MALÁ, Barbora: Věrnost zákazníka jako konkurenční nástroj retailngové firmy. Vysoká škola ekonomická, 2006. s. 24.

40

• Klient na zájezdech cestovní kanceláře Adventura získá věrnostní bonus ve výši 40 Kč za každý odcestovaný den. Tato částka se po ukončení zájezdu automaticky připíše na klientovo „adventurní bonusové konto“. Částku bude moci uplatnit jako slevu na dalším zájezdu v následujících dvou letech. Aktuální částka na bonusovém kontě je automaticky použita ve prospěch zlevnění zájezdu, na který se klient přihlásí. • Členem „Klubu věrného zákazníka“ se stává klient, pokud zakoupí a využije služby cestovní kanceláře Vítkovice Tours dvakrát v nejdéle dvou po sobě následujících letech. Získává tak nárok na slevu ve výši 2 % z druhého nákupu. Sleva ve výši 3 % z třetího nákupu je poskytnuta klientovi, který zakoupí a využije služby cestovní kanceláře třikrát v nejdéle třech po sobě následujících letech tak, že v každém roce musí realizovat minimálně jeden nákup. Sleva ve výši 4 % ze čtvrtého nákupu je poskytnuta klientovi, který zakoupí a využije služby cestovní kanceláře čtyřikrát v nejdéle čtyřech po sobě následujících letech tak, že v každém roce musí realizovat minimálně jeden nákup. Sleva ve výši 5 % z pátého nákupu je poskytnuta klientovi, který zakoupí a využije služby cestovní kanceláře pětkrát v nejdéle pěti po sobě následujících letech tak, že v každém roce musí realizovat minimálně jeden nákup. Nabytou slevu 5 % si může klient udržovat tak, že si každým následujícím rokem alespoň jedenkrát v sezóně zakoupí a využije služby z produkce cestovní kanceláře za katalogové ceny. V případě, že klient v jednom roce nesplní tuto podmínku, odečítá se mu 1 % za každý rok, kdy ji nesplní. Členství v Klubu zaniká v případě, že klient nepojede na dovolenou ve dvou a více po sobě následujících letech. • Mary´s Club je bonusový program, který je omezen pouze na rezervace apartmánů Mary´s. Zákazník získá 150 bodů za každých 1 000 Kč vydaných na rezervaci apartmánu a 150 bodů, pokud doporučí služby svým přátelům. Klient své body může vyměnit za bonusy uvedené v následující tabulce. BENEFIT

BODY

Sleva 5% na ubytování v apartmánu

450

1 transfer z nebo na letiště v Praze (pro max. 4 osoby)

750

1 transfer z a na letiště v Praze (pro max. 4 osoby)

1 350

2 transfery z nebo na letiště (pro max. 4 osoby)

1 650

2 transfery z a na letiště (pro max. 4 osoby)

1 950

Sleva 10% na ubytování v apartmánu

2 100 Zdroj: http://cz.marys.cz/marys_club/

41

5.6 Cenová diskriminace Cenovou diskriminací v činnosti cestovních kanceláří a agentur lze chápat specifické využívání ceny jako marketingového nástroje. Jde o využití ceny služeb např. pro segmentaci zákazníků, pro různé formy motivačních programů podpory prodeje, pro podporu hromadnosti či vyšší aktivity cestujících a návštěvníků. Lze uvést dvě možnosti cenové diskriminace, které jsou nejčastěji uplatňovány v oblasti cestovních kanceláří a agentur a které souvisejí se dvěma strategiemi slev: slevami periodickými a vymezujícími.1

5.6.1 Periodické slevy Využívání periodických slev znamená, že společnost účtuje zákazníkům různé ceny během odlišných časových období v závislosti na jejich cenové citlivosti. Periodické slevy ovlivňuje cenová diskriminace, která probíhá v čase. Tento typ diskriminace se nejčastěji užívá právě u těch produktů, jejichž hodnota se v průběhu času mění, protože se s časem mění i spotřebitelská poptávka.2 K příkladům z oblasti činnosti cestovních kanceláří a agentur patří nabídka zvýhodněné ceny bezprostředně po uvedení produktu cestovního ruchu na trh. Tento typ časového zvýhodnění má v praxi různé názvy: first minute, first moment, top first moment, sleva v první moment, nákup v první chvíli, sleva za rychlé rozhodnutí, sleva za včasné rozhodnutí, sleva za včasný nákup, vánoční sleva, lednová sleva, únorová sleva, novoroční sleva, sleva za včasné objednání, sleva za včasné přihlášení, sleva za včasnou rezervaci apod. Jako příklady z praxe lze zmínit následující: • Cestovní kancelář Exim Tours poskytovala zákazníkům slevy za včasnou objednávku, pokud si zákazník zarezervoval a zakoupil zájezd s odletem v červenci a srpnu v období do 15. června, získal slevu ve výši 5 % ze základní katalogové ceny zájezdu. • Zákazníci cestovní kanceláře Greece Tours Prague mohli využít zvýhodnění First Minute. Při úhradě plné ceny zájezdu do 22. prosince 2007, obdržel klient slevu ve výši 2 000 Kč na ubytování v hotelu a 1 000 Kč na ubytování v apartmánu či studiu; při úhradě plné ceny zájezdu do 18. ledna 2008, obdržel klient slevu ve výši 1 500 Kč na ubytování v hotelu a slevu ve výši 800 Kč na ubytování v apartmánu či studiu; při úhradě plné ceny zájezdu do 31. ledna 2008, obdržel klient slevu ve výši 1 200 Kč na ubytování v hotelu a 600 Kč na ubytování v apartmánu či studiu; při úhradě do 29. února 2008, obdržel klient slevu ve výši 1 000 Kč na 1 2

TELLIS, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing 2000, s. 296. ISBN: 80-7169-997-7. Tamtéž, s. 297.

42

ubytování v hotelu a 500 Kč na ubytování v apartmánu či studiu a při úhradě plné ceny zájezdu do 15. března 2008, obdržel klient slevu ve výši 800 Kč na ubytování v hotelu a slevu ve výši 300 Kč na ubytování v apartmánu či studiu. Při rezervaci zájezdu a úhradě zálohy do konce prosince, obdržel zákazník od cestovní kanceláře vánoční slevu ve výši 1 000 Kč na zájezd pro dospělou osobu. • Cestovní kancelář Nev-Dama také poskytovala svým klientům slevu za včasné objednání. Jednalo se o slevu ve výši 5 % z katalogové ceny zájezdu při uzavření cestovní smlouvy a složení zálohy alespoň ve výši 50 % v termínu do 15. dubna 2008. • Cestovní agentura Rialto nabízela zákazníkům slevy za včasnou rezervaci ve výši 8 % ze základní ceny zájezdu při zaplacení požadované zálohy v termínu do 31. ledna 2008 a ve výši 4 % základní ceny zájezdu při zaplacení zálohy do 31. března 2008. • Cestovní kancelář Sunny Days poskytuje slevu za včasnou rezervaci ve výši až 14 % z ceny dospělé osoby na řádném lůžku při zaplacení zálohy a objednání zájezdu do 29. února 2008 a slevu ve výši 5 % při objednání a zaplacení zálohy od 1. dubna 2008 do 30 dnů. Tyto slevy platí pro vybrané hotely uvedené v ceníku. Při objednání zájezdu a zaplacení zálohy v termínu do 29. února 2008 s polopenzí, obdržel klient stravování v rozsahu all inclusive zdarma. Nabídka platila pro vybrané hotely uvedené v ceníku cestovní kanceláře. • Cestovní kancelář Bulgariatour poskytuje slevy za včasné rozhodnutí pro stálé klienty, kteří s cestovní kanceláří v minulosti již vycestovali. Sleva ve výši 14 % pro klienty, kteří uhradili zálohu ve výši minimálně 5 000 Kč za osobu v termínu do 31. listopadu 2007; sleva ve výši 13 % pro klienty, kteří uhradili zálohu ve výši minimálně 5 000 Kč za osobu v termínu do 31. prosince 2007; sleva ve výši 12 % pro klienty, kteří uhradili zálohu ve výši 50 % ceny zájezdu v termínu do 31. ledna 2008; sleva ve výši 10 % pro klienty, kteří uhradili zálohu ve výši 50 % ceny zájezdu v termínu do 29. února 2008; sleva ve výši 8 % pro klienty, kteří uhradili zálohu ve výši 50 % ceny zájezdu v termínu do 31. března 2008 a sleva ve výši 6 % pro klienty, kteří uhradili zálohu ve výši 50 % ceny zájezdu v termínu do 30. dubna 2008. • Cestovní kancelář Quicktour poskytovala na zájezdy z letního katalogu, které přímo pořádala, následující slevy za včasné objednání: při zaplacení 100 % ceny zájezdu do 15. ledna 2008, byla klientovi poskytnuta sleva ve výši 10 % základní ceny zájezdu; při zaplacení 100 % ceny zájezdu do 31. ledna 2008, byla klientovi poskytnuta sleva ve výši 8 % základní ceny zájezdu; při zaplacení 50 % ceny zájezdu do 31. ledna 2008, byla klientovi poskytnuta sleva ve výši 6 % základní ceny zájezdu; při zaplacení 100 % ceny zájezdu do 29. února 2008, byla klientovi poskytnuta sleva ve výši 6 % základní ceny zájezdu a při zaplacení 50 % ceny zájezdu

43

v termínu do 29. února 2008, byla klientovi poskytnuta sleva ve výši 4 % základní ceny zájezdu. • Cestovní kancelář Ko-Tour poskytla klientům veletržní slevu ve výši 9 % z ceny poznávacích zájezdů a slevu ve výši 15 % z ceny pobytových zájezdů při zaplacení zájezdu na Veletrhu GO Brno v termínu od 13. ledna 2007 do 14. ledna 2007. Při zaplacení zájezdu na Veletrhu HOLIDAY WORLD Praha v termínu od 17. února 2007 do 18. února 2007 poskytla cestovní kancelář slevu ve výši 9 % z ceny poznávacích zájezdů a slevu ve výši 15 % z ceny pobytových zájezdů.

Dalším příkladem využívání periodických slev v činnosti cestovních kanceláří a agentur je zvýhodněná nabídka, jejímž důvodem je snaha obsadit předem nasmlouvané kapacity. Tento typ časového zvýhodnění používají téměř všechny cestovní kanceláře a agentury a mají pro ně různá označení: last minute, last moment, prodej v poslední chvíli, prodej v poslední minutě, za minutu dvanáct apod. • Cestovní agentura Interhome má pro své klienty připravené slevy v akci Za minutu dvanáct. Pokud si klient zarezervoval rekreační pobyt během týdne před odjezdem, obdržel slevu ve výši 33 % z nájemní ceny vybraného objektu.

Další možností uplatnění periodických slev je využívání mimosezónních slev ke snížení sezónnosti pro odlišné segmenty trhu. Příkladem z praxe mohou být následující zvýhodněné nabídky: • Cestovní kancelář Emma Agency poskytovala držitelům starobního nebo invalidního důchodu u všech zájezdů s termínem odjezdu nebo odletu do 30. června 2008 a v termínu po 1. září 2008 slevu ve výši 5 % ze základní katalogové ceny zájezdu. • Cestovní kancelář Kompas Praha poskytla slevu ve výši 200 Kč klientům ve věku nad 60 let. Sleva se vztahovala na ubytování v období do 28. června 2008 a v období od 30. srpna 2008. • Cestovní kancelář Osnado poskytuje seniorskou slevu ve výši 10 % pro účastníky zájezdu ve věku nad 60 let při vycestování v období od května do června a slevu ve výši 5 % při vycestování v termínu od září do října. • Cestovní kancelář Greece Tours Prague poskytovala zákazníkům ve věku nad 60 let slevu ve výši 10 % ze základní katalogové ceny zájezdu (maximálně však 1 500 Kč na osobu). Sleva

44

platila pro zájezdy s odletem v termínu od 25. května do 25. června 2007 a s odletem v termínu od 1. září do 13. října 2007. • Cestovní kancelář Čedok poskytuje v předsezónních a posezónních termínech pro seniory ve věku nad 60 let slevu ve výši 50 % ze základní ceny zájezdu. Sleva platí pro jednoho seniora při ubytování ve dvou a vícelůžkovém pokoji ve vybraných destinacích a vybraných ubytovacích zařízeních. Ostatní osoby ubytované ve stejném pokoji platí ceníkovou cenu. Sleva neplatí pro dvoutýdenní zájezdy (slevu lze uplatnit pouze v prvním týdnu) a platí do vyčerpání kapacity, která je vyčleněna pro tuto akci.

Periodické slevy mají podobu paušálně stanovené částky nebo častěji formu procentní části základní katalogové ceny produktu. Výše těchto slev je také závislá na datu uskutečnění závazné rezervace, na datu uzavření cestovní smlouvy, na výši složené zálohy či na datu uhrazení doplatku celkové ceny zájezdu.

5.6.2 Slevy vymezující Druhou možností cenové diskriminace je strategie slev vymezujících. Vymezující slevy znamenají metodu stanovení nižší ceny pro tržní segment, který musí pro získání slevy něco udělat nebo splnit nějakou podmínku.1 Do této manipulace s cenou lze zařadit prodej vymezeným segmentům: senioři, invalidní občané, junioři, studenti, novomanželé, pracovníci ve školství, pracovníci ve zdravotnictví, novináři či pojištěnci vybraných zdravotních pojišťoven apod. Příkladem z praxe může být uplatňování následujících slev: • Cestovní kancelář Exim Tours poskytuje slevu ve výši 4 % ze základní katalogové ceny zájezdu klientům ve věku nad 60 let (maximálně však 1 200 Kč/osoba) a novomanželům (maximálně však 1 200 Kč/osoba), pokud vycestují na svatební cestu do 3 měsíců od uzavření sňatku. Novomanželé dále obdrží dárek v podobě láhve sektu. • Cestovní kancelář Hoška-Tour poskytuje juniorům ve věku do 21 let a seniorům ve věku nad 60 let slevu ve výši 2 %. Lékařům, kteří si s sebou na zájezd vezmou dostatečně vybavenou lékárničku, náleží sleva ve výši 10 % (nejvýše však 1 000 Kč). • Cestovní kancelář Intertrans poskytuje dětem ve věku do 15 let slevu ve výši 10 %, slevu ve výši 200 Kč poskytuje seniorům ve věku nad 65 let a novomanželům, kteří na zájezd vycestují do 60 dnů od uzavření sňatku.

1

TELLIS, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing 2000, s. 300. ISBN: 80-7169-997-7.

45

• Cestovní kancelář Kovotour Plus poskytuje všem pojištěncům zdravotních pojišťoven Revírní bratrská pokladna, Hutnická zaměstnanecká pojišťovna, Vojenská zdravotní pojišťovna ČR, Oborová zdravotní pojišťovna zaměstnanců bank, pojišťoven a stavebnictví, Metal Aliance, Zdravotní pojišťovna Ministerstva vnitra ČR a Zdravotní pojišťovna Škoda jednorázový příspěvek ve výši 500 Kč/osoba na nákup dovolené. • Cestovní kancelář Likidis Travel poskytuje slevu ve výši 5 % studentům, jubilantům s kulatým výročím, seniorům ve věku nad 65 let, pojištěncům Všeobecné zdravotní pojišťovny a novomanželským párům. • Cestovní kancelář Alpina poskytuje lékařskou slevu ve výši 20 % (maximálně však 1 000 Kč) lékařům, kteří si na zájezd vezmou dostatečně vybavenou vlastní lékárnu. • Cestovní kancelář Diamant club poskytuje seniorskou slevu ve výši 4 % pro osoby ve věku nad 65 let a slevu ve výši 4 % pro novomanžele, kteří uzavřeli sňatek v probíhajícím nebo minulém roce. • Cestovní kancelář Erbia poskytuje dětské slevy na autobusovou dopravu do severoitalských letovisek označených v katalogu. Cena dopravy pro dítě ve věku do 10 let v doprovodu nejméně 2 dospělých osob při zaplacení zálohy ve výši 50 % do 31. ledna 2008 je 700 Kč, při zaplacení zálohy do 29. února 2008 je 950 Kč a při platbě do 31. března 2008 je 1 300 Kč. • Cestovní kancelář Eurofly Reisen poskytovala učitelům, pracovníkům ve zdravotnictví, novinářům, držitelům průkazu ZTP, hasičům a pracovníkům policie slevu ve výši 500 Kč z ceny zájezdu při rezervaci v termínu do 28. února 2008 či slevu ve výši 300 Kč z ceny zájezdu při rezervaci v termínu do 30. dubna 2008. Senioři ve věku nad 65 let mohou uplatnit slevu ve výši 1 000 Kč při rezervaci v termínu do 28. února 2008 nebo slevu ve výši 500 Kč z ceny zájezdu při rezervaci do 30. dubna 2008. Junioři ve věku od 12 do 19 let mohou uplatnit slevu ve výši 800 Kč při rezervaci do 28. února 2008 nebo slevu ve výši 350 Kč z ceny zájezdu při rezervaci do 30. dubna 2008. Novomanželské páry mohou uplatnit slevu ve výši 2 000 Kč při rezervaci v termínu do 28. února 2008 nebo slevu ve výši 1 000 Kč z ceny zájezdu při rezervaci do 30. dubna 2008 (datum svatby nesmí být starší než 6 měsíců). • Cestovní kancelář Marted poskytuje slevu ve výši 5 % pro zákazníky ve věku nad 60 let, pro držitele průkazu TP, ZTP, ZTP/P a pro novomanželské páry do 3 měsíců po uzavření sňatku a doložení oddacího listu. • Cestovní kancelář World Travel poskytuje slevy ve výši 10 % po celou sezónu pro seniory ve věku nad 60 let, studenty středních a vysokých škol, držitele karet ISIC, IYTC, EURO 26 a karty ITIC. 46

• Cestovní kancelář Sunny Days poskytuje slevu ve výši 3 % pro novomanželské páry, které vycestují do jednoho měsíce po svatbě, pro seniory ve věku nad 60 let, pro zaměstnance školství, zdravotnictví a studenty ve věku do 26 let. Z výše uvedených příkladů je rovněž patrné využívání kombinací slev vymezujících a slev periodických.

Zvláštním případem vymezujících slev může být poskytování tzv. narozeninové a sváteční slevy. Ta je poskytována všem klientům cestovní kanceláře či agentury, kteří v průběhu svého pobytu nebo v den závazné rezervace oslaví narozeniny či svátek. Jako příklady z praxe bych uvedla následující: • Cestovní kancelář Relax & Wellness poskytuje oslavenci při rezervaci svého pobytu v den svého svátku slevu ve výši 100 Kč. • Cestovní kancelář Prive Tour poskytuje slevu ve výši 200 Kč pro každého klienta, který během vybraného zájezdu oslaví narozeniny. • Cestovní kancelář Shenko´s poskytuje slevu ve výši 10 % z katalogové ceny zájezdu pro klienty, kteří v době své dovolené oslaví narozeniny. • Cestovní kancelář Sunny Days poskytuje slevu ve výši 3 % všem klientům, kteří v době svého pobytu oslaví narozeniny.

S dalším využitím manipulace s cenou se můžeme setkat např. při podpoře hromadnosti, při podpoře vyšší aktivity klientů a při poskytování slev pro časté zákazníky.1 Podpora hromadnosti znamená poskytování slev pro různě velké kolektivy. Jde vlastně o formu množstevní slevy skupinám, přesahujícím určitý počet klientů. V tomto případě cestovní kancelář zpravidla každému jednadvacátému, např. vedoucímu zájezdu, organizátorovi zájezdu, pedagogickému doprovodu či jiné osobě podle sjednané smlouvy, poskytne daný produkt cestovního ruchu s procentně stanovenou slevou nebo úplně zdarma. Tato část služeb pro skupinu, které objednatel neplatí, je ovšem položkou kalkulace ceny zájezdu. To znamená, že se na příjemce tohoto zvýhodnění v podstatě složí ostatní členové skupiny. • Cestovní kancelář Turista poskytuje zvýhodnění pro organizátora zájezdu. Tomu nabízí za každého účastníka (minimálně 10 a více osob kromě organizátora) slevu ze základní ceny zájezdu. Při účasti 10 osob je poskytnuta organizátorovi sleva ve výši 50 %, při účasti 20 osob

1

ZELENKA, Josef: Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2007, s. 83. ISBN: 978-80-7041-070-7.

47

je organizátorovi poskytnuto jedno místo zdarma, při účasti 30 osob mu je poskytnuto jedno místo zdarma a sleva ve výši 50 % pro další spolucestující osobu a při účasti 40 osob jsou organizátorovi poskytnuta dvě místa zdarma. • Cestovní kancelář Exim Tours poskytuje organizátorovi zájezdu následující skupinové slevy. Při 20 platících účastnících získává klient 21. poukaz zdarma, při 30 platících účastnících získává klient 31. poukaz zdarma a slevu ve výši 40 % z 32. poukazu, při 40 platících klientech získává klient 41. a 42. poukaz zdarma. U menších skupin od 8 do 13 plně platících osob získává klient slevu ve výši 3 % na osobu, při skupině od 14 do 17 plně platících osob získává klient slevu ve výši 4 % na osobu a při 18 až 20 plně platících osobách získává klient slevu ve výši 5 % na osobu. • Cestovní kancelář Slan tour poskytuje skupinovou slevu ve výši 50 % z ceny zájezdu pro objednatele při rezervaci zájezdu pro minimálně 15 osob, poskytne místo pro objednatele zájezdu zdarma při rezervaci zájezdu pro minimálně 20 osob, při rezervaci zájezdu pro minimálně 30 osob poskytne 1,5 místa zdarma pro objednatele zájezdu a při rezervaci pro minimálně 40 osob poskytne 2 místa zdarma a slevu ve výši 5 % z ceny zájezdu. • Cestovní kancelář Pux Travel poskytuje následující skupinové slevy. Pro skupiny 10 a více osob organizátor dostává za každého člena skupiny slevu 200 Kč, pokud se sám zájezdu účastní, při jeho neúčasti dostává 100 Kč za každého člena skupiny (maximálně však 3 800 Kč). Pro skupiny 20 a více osob dostává organizátor jedno místo na zájezdu zdarma a zajištění občerstvení v autobusu. Pro skupiny 35 a více osob dostává organizátor jeden a půl místa na zájezdu zdarma, zajištění občerstvení v autobusu, doplňkový program v místě pobytu dle přání a přistavení autobusu na místo dle přání. Pro skupiny 45 a více osob organizátor dostává až tři místa na zájezdu zdarma, harmonogram cesty dle přání, zajištění občerstvení v autobusu, výběr videa či jiného programu, doplňkový program v místě pobytu a přistavení autobusu na místo dle přání. • Cestovní kancelář Raftcentrum poskytuje rodinnou slevu pro společně cestující rodinné příslušníky ve výši 2 % pro rodinu tří cestujících a ve výši 4 % pro rodinu čtyř a více cestujících.

Slevy pro časté a věrné klienty poskytují téměř všechny cestovní kanceláře a agentury. Jejich výše je nejčastěji stanovena v závislosti na tom, kolikrát již klient s danou cestovní kanceláří či agenturou vycestoval. Slevy bývají stanoveny jako procentní část ze základní katalogové ceny zájezdu nebo jako paušální částka na plně platící dospělou osobu. Zpravidla je nelze kombinovat

48

s jinak cenově zvýhodněnými nabídkami. Příkladem z praxe jsou následující slevy pro časté zákazníky. • Cestovní kancelář Blue Style poskytuje všem stálým klientům, kteří s cestovní kanceláří již v minulosti cestovali, slevu ve výši 500 Kč na plně platící dospělou osobu z katalogové ceny zájezdu. Sleva se vztahuje i na nabídku zájezdů First Minute. • Cestovní kancelář Bulgariatour poskytuje klientskou slevu ve výši 10 % pro klienty, kteří s cestovní kanceláří již alespoň třikrát vycestovali a slevu ve výši 5 % pro klienty, kteří v minulosti již alespoň jednou vycestovali. • Cestovní kancelář Canaria Travel poskytuje věrnostní slevu ve výši 5 % všem klientům při jejich třetím odletu. Sleva ve výši 10 % je poskytnuta klientům při jejich pátém odletu, sleva ve výši 12 % je klientům poskytnuta při jejich osmém odletu a sleva ve výši 14 % je poskytována při jejich desátém odletu. • Nárok na věrnostní slevu cestovní kanceláře Intertrans má každý účastník, který se zúčastnil zájezdu v loňském roce. Při účasti na zájezdu v hodnotě do 8 000 Kč je cestovní kanceláří poskytnuta sleva ve výši 300 Kč, při účasti na zájezdu v hodnotě od 8 000 Kč do 13 000 Kč je poskytnuta sleva ve výši 500 Kč a při účasti na zájezdu v hodnotě nad 13 000 Kč je cestovní kanceláří poskytována sleva ve výši 700 Kč. Klient, který s cestovní kanceláří strávil zimní dovolenou v roce 2004, 2005 a 2006, získá na vybrané zájezdy extra slevu ve výši 700 Kč. • Cestovní kancelář America Tours poskytne zákazníkovi při účasti na druhém skupinovém zájezdu slevu ve výši 3 % ze základní ceny, při účasti na třetím skupinovém zájezdu slevu ve výši 4 % ze základní ceny a při účasti na čtvrtém a dalších zájezdech slevu ve výši 5 % ze základní ceny. • Klient cestovní kanceláře Autoturist, který zakoupil za posledních 5 let zájezd nebo pobyt minimálně dvakrát, obdrží slevu ve výši 7 % ze základní ceny. • Cestovní kancelář Alpin-Tour rozlišuje několik skupin klientů. V.I.P. klient je zákazník, který se účastní nejméně šestého jakéhokoliv zájezdu a který má nárok na slevu ve výši 600 Kč. Stálý klient je zákazník, který se účastní nejméně čtvrtého jakéhokoliv zájezdu a který má nárok na slevu ve výši 400 Kč. Věrný klient je zákazník, který se účastní nejméně druhého lyžařského zájezdu a který má nárok na slevu ve výši 200 Kč. Často se lze také setkat s kombinací slev periodických a věrnostních. Klientům, kteří s cestovní kanceláří či agenturou v minulosti již vycestovali, bývá poskytováno při včasné objednávce vyšší zvýhodnění než zákazníkům, kteří se doposud žádného zájezdu neúčastnili. Příkladem mohou být následující kombinace. 49

• Cestovní kancelář Alex poskytuje stálým zákazníkům slevy za jejich rychlé rozhodnutí. Pokud klient s cestovní kanceláří za posledních pět let alespoň třikrát cestoval, budou mu poskytnuty následující slevy: při uskutečnění rezervace do 28. prosince 2007 sleva ve výši 13 % ze základní katalogové ceny nebo ve vybraných kapacitách první dítě do 15 let zdarma či první dospělý na přistýlce zdarma; při uskutečnění rezervace do 31. ledna 2008 sleva ve výši 11 % ze základní katalogové ceny nebo ve vybraných kapacitách první dítě do 15 let zdarma či první dospělý na přistýlce za cenu 1.990 Kč; při uskutečnění rezervace do 31. března 2008 sleva ve výši 9 % ze základní katalogové ceny nebo ve vybraných kapacitách první dítě do 15 let za cenu 3.990 Kč či první dospělý na přistýlce za cenu 4.990 Kč. Pro klienty, kteří za posledních pět let s cestovní kanceláří vycestovali dvakrát, platí výše uvedené slevy nižší o 1 %. Časově omezené procentuální slevy lze čerpat pouze u ubytovacích kapacit označených ikonou "Nejlevněji s Alexem". U ostatních kapacit lze do 29. února 2008 čerpat jednotnou slevu ve výši 4 % ze základní katalogové ceny. • Cestovní kancelář Balkan Travel poskytuje stálým zákazníkům slevy za včasný nákup. Klientům, kteří s cestovní kanceláří v minulosti již vycestovali, jsou poskytnuty následující slevy: sleva ve výši 15 % při zaplacení zálohy ve výši 50 % katalogové ceny zájezdu v termínu do 31. prosince 2007; sleva ve výši 12 % při zaplacení zálohy ve výši 50 % katalogové ceny zájezdu v termínu do 31. ledna 2008; sleva ve výši 10 % při zaplacení zálohy ve výši 50 % katalogové ceny zájezdu v termínu do 29. února 2008 a sleva ve výši 8 % při zaplacení zálohy ve výši 50 % katalogové ceny zájezdu v termínu do 31. března 2008. • Cestovní kancelář Bulgariatour poskytuje stálým klientům slevy za jejich včasné rozhodnutí. Sleva ve výši 14 % náleží klientům, kteří s cestovní kanceláří již vycestovali a složili zálohu v minimální výši 5 000 Kč za osobu do 31. listopadu 2007. Sleva ve výši 13 % náleží klientům, kteří s cestovní kanceláří již vycestovali a složili zálohu v minimální výši 5 000 Kč za osobu do 31. prosince 2007. Sleva ve výši 12 % náleží klientům, kteří s cestovní kanceláří již vycestovali a uhradili zálohu ve výši 50 % ceny zájezdu do 31. ledna 2008. Sleva ve výši 10 % náleží klientům, kteří s cestovní kanceláří již vycestovali a uhradili zálohu ve výši 50 % ceny zájezdu do 28. února 2008. Sleva ve výši 8 % náleží klientům, kteří s cestovní kanceláří již vycestovali a uhradili zálohu ve výši 50 % ceny zájezdu do 31. března 2008. Sleva ve výši 6 % náleží klientům, kteří s cestovní kanceláří již vycestovali a uhradili zálohu ve výši 50 % ceny zájezdu do 30. dubna 2008. • Cestovní kancelář Likidis Travel poskytuje stálým klientům slevu ve výši 10 % při uskutečnění objednávky do 29. února 2008 a slevu ve výši 5 % při uskutečnění objednávky bez časového omezení. 50

• Klienti, kteří s cestovní kanceláří World Travel vycestovali v posledních pěti letech alespoň pětkrát, získávají následující zvýhodnění: slevu ve výši 17 % při nákupu do 1. února 2008, slevu ve výši 15 % při nákupu do 29. února 2008, slevu ve výši 13 % při nákupu v termínu do 31. března 2008 a slevu ve výši 11 % po celou sezónu při nákupu po 31. březnu 2008. Klienti, kteří s cestovní kanceláří vycestovali v posledních pěti letech alespoň třikrát, získávají: slevu ve výši 15 % při nákupu do 1. února 2008, slevu ve výši 13 % při nákupu do 29. února 2008, slevu ve výši 11 % při nákupu do 31. března 2008 a slevu ve výši 9 % po celou sezónu při nákupu po 31. březnu 2008. Klienti, kteří s cestovní kanceláří vycestovali v posledních třech letech alespoň jedenkrát, získávají: slevu ve výši 14 % při nákupu do 1. února 2008, slevu ve výši 12 % při nákupu do 29. února 2008, slevu ve výši 10 % při nákupu do 31. března 2008 a slevu ve výši 8 % po celou sezónu při nákupu po 31. březnu 2008.

5.7 Společná podpora prodeje Tato forma podpory prodeje produktu cestovního ruchu dvěma nebo více společnostmi je specifická tím, že zúčastněné strany se na ní společně podílejí a mohou mít i společný podíl na nákladech a výnosech. Společnosti, které jsou takto zapojeny, nemusejí mít žádnou speciální vazbu, ale pokud existuje, může to zvýšit hodnotu celé akce. Postavení, síla a image zúčastněných stran by neměla být v rozporu. Společnost, která má vyzývavou či pochybnou image by neměla být spojována se společností s exkluzivní image a naopak společnost s image nízké kvality by neměla být přičleněna ke společnosti s kvalitní image.1 Jako praktická využití této podoby v oblasti cestovního ruchu lze uvést následující příklady: • Cestovní kancelář Poznání poskytuje slevu ve výši 8 % z katalogové ceny zájezdu (maximálně však 2 000 Kč) pro zákazníky společnosti Husky CZ, s.r.o., kteří předloží účet za nákup zboží Husky v hodnotě minimálně 1 000 Kč. Tato sleva platí pouze na zájezdy, které pořádá cestovní kancelář přímo a na zájezdy, které nejsou vedeny jako nabídka last moment nebo jako speciální akční nabídky. Slevu nelze kombinovat s jinými slevami. • Cestovní kancelář Régio poskytuje všem držitelům klubových karet Sphere a Rodinný pas jižní Moravy slevu ve výši 5 % ze základní ceny pobytu. • Cestovní kancelář Greece Tours Prague poskytuje členům věrnostního programu Tipkonto společnosti Tipsport, a.s. slevu na nákup zájezdů. Držitelům standardní Tipkarty náleží sleva ve výši 3 % z katalogové ceny zájezdu, držitelům Stříbrné Tipkarty náleží sleva ve výši 5 % z katalogové ceny zájezdu a držitelům Zlaté Tipkarty náleží sleva ve výši 7 % z katalogové 1

TELLIS, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing 2000, s. 385. ISBN: 80-7169-997-7.

51

ceny zájezdu. Sleva je poskytována do hodnoty zájezdu ve výši 25 000 Kč na osobu a nevztahuje se na zájezdy pro děti ve věku do 12 let. Členům Klubu magazínu Koktejl poskytuje cestovní kancelář po předložení klubové karty slevu ve výši 5 % z ceny ubytování u zájezdů s leteckou dopravou. • Cestovní kancelář Mayer & Crocus poskytuje členům Klubu českých turistů (držitelům slevové karty Eurobeds) slevu ve výši 5 % při ceně zájezdu do 10 000 Kč a slevu ve výši 3 % při ceně zájezdu od 10 000 Kč na veškeré poznávací zájezdy a zájezdy spojené s pěší turistikou. • Cestovní kancelář Natour poskytuje slevu ve výši 15 % pro členy Bonus programu České spořitelny. Dále poskytuje slevu ve výši od 10 % do 15 % ze základních katalogových cen pro držitele karet Sphere card, DHL club a Absolute card. • Zákazník cestovní kanceláře Autoturist, který je držitelem klubové karty ÚAMK, získá slevu ve výši 7 % ze základní ceny zájezdu. Člen Knižního klubu může u cestovní kanceláře taktéž využít slevu ze základní ceny zájezdu a to ve výši 5 %. • Cestovní kancelář Smart travel nabízí předplatitelům časopisu SNOW a držitelům karty SNOWcard slevu ve výši 5 % ze základní ceny s limitem 500 Kč. • Cestovní kancelář S.E.N. poskytuje slevy klientům partnerských společností. Klienti po předložení věrnostní karty Outdoor klub, Karta zákazníka Kiwi, Zákaznická slevová karta RockPoint, Klub magazínu koktejl či Hudy Partner obdrží od cestovní kanceláře slevu ve výši 7 % ze základní ceny zájezdu.

5.8 Katalogy, zákaznické časopisy, informační bulletiny, newslettery a direct maily Spotřebitelské časopisy, informační bulletiny, elektronická forma newsletterů či direct maily jsou nástroje komunikace, jejichž cílem je mimo jiného oslovit či informovat potenciální i stávající zákazníky společnosti. Záměrem u stávajících zákazníků je také zvýšit jejich spokojenost a podpořit jejich věrnost. Tyto formy jsou založeny na existenci aktuální databáze, na údajích o klientech společnosti a jejich chování. Databáze klientů shromažďuje údaje o současných i potenciálních zákaznících, které jsou podkladem pro různé analýzy, individuální selekci, segmentaci, jejich udržování a podporu loajality zákazníků. Při vytváření databáze zákazníků se společnost musí rozhodnout, jaké údaje bude shromažďovat. Důležité jsou osobní údaje o klientech, údaje o nákupních transakcích (historie transakcí) a informace o komunikaci (využité slevy, marketingové aktivity 52

a tržní reakce). Téměř všechny cestovní kanceláře a agentury mají mnoho informací, které se dají použít k zahájení tvorby zákaznické databáze, tj. informace o zákaznících, informace z cestovních smluv, dále informace z pokladních dokladů či faktur, jako jsou jména, adresy, kontaktní telefonní čísla, e-mailové adresy, čísla účtů, data nákupu, způsob placení, charakter zakoupeného produktu, údaje o produktu, o kterém se klient informoval apod. Tyto údaje o klientech je nutné průběžně aktualizovat, aby se zamezilo oslovování a zasílání informačních materiálů na základě zastaralých či již neplatných údajů. Tyto nástroje komunikace mohou být spojeny s existencí konkrétního věrnostního bonusového programu nebo samostatně jako doplňková služba. Katalog zájezdů je publikace, která obsahuje základní údaje o standardních zájezdech nabízených cestovní kanceláří či agenturou. Představuje společnost a její produkty, obsahuje popisy náplně zájezdů, popisy navštěvovaných destinací, rozsah poskytovaných služeb, ceník, podmínky rezervace, všeobecné podmínky, nabídku fakultativních zájezdů, pokyny na cestu, praktické rady, kontaktní údaje apod. Zákazník si katalog může vyzvednout přímo v pobočce dané cestovní kanceláře či agentury, bývá k dispozici v elektronické či interaktivní podobě na internetových stránkách společnosti nebo je zákazníkovi zaslán poštou. Věrnému klientovi, občasnému klientovi i tomu, který vycestoval v minulé, předminulé sezóně či jinak v minulosti projevil o katalog zájem, by měl být zaslán automaticky. Může být také klientovi zaslán na vyžádání, na telefonické, písemné či na základě on-line žádosti. Lze potvrdit, že oslovené cestovní kanceláře svůj katalog na telefonické i on-line vyžádání skutečně zaslaly. Již hůře u některých cestovních kanceláří funguje automatické rozesílání katalogů stálým klientům a těm, kteří v minulé sezóně se společností vycestovali. Je škoda nechat si ujít tuto příležitost opakovaného oslovení klienta. Zákaznické časopisy či informační bulletiny obvykle klienty informují o novinkách týkajících se společnosti, o novinkách z oboru její činnosti, o nových produktech uvedených na trh či o mimořádných událostech a výhodných akcích či jiných nabídkách. Současně mohou informovat o jiných spokojených zákaznících či známých osobnostech, což mezi adresáty vyvolává a povzbuzuje pocit sounáležitosti a příslušnosti k dané společnosti. Tyto informace mohou být zasílány buď v tištěné podobě, v podobě elektronické nebo je má klient k dispozici na internetových stránkách společnosti. Pro společnost je elektronická podoba jednoznačně méně nákladná než vydávání tištěných materiálů. Na druhé straně je pochopitelné, že tato forma nemusí být přístupná pro všechny skupiny klientů. Newslettery informují klienty o aktuálních nabídkách, výhodných nabídkách či jiných cenových zvýhodněních cestovní kanceláře či agentury. Jsou rozesílány zejména na e-mailové

53

adresy současných i potenciálních klientů. Jsou v zásadě zasílány na klientovo vyžádání po vyplnění e-mailové adresy do přihlašovací ikony na internetových stránkách společnosti. Direct maily by měly adresně a jmenovitě oslovovat konkrétní klienty, jak stávající, tak ty minulé, aby se ke společnosti vrátili a aby s nimi byl udržován trvalý dialog.

Cestovní kanceláře a agentury samozřejmě mají zájem, aby o každém současném i potenciálním zákazníkovi věděly co nejvíce údajů. Chtěly by přimět zákazníky k nákupům pomocí nabídek, včetně takových, o kterých klient možná ani neví, nebo o něj původně neměl ani zájem. Rády by je oslovovaly cestou, která je pro ně nejefektivnější z hlediska nákladů, bez ohledu na jejich preference. Ovšem čím více informací k nabídce relevantních produktů společnosti o svých zákaznících mají, tím více si zákazníci stěžují na porušování jejich soukromí nevyžádanými reklamními zásilkami, telefonáty či e-maily. Zákazníci by spíše chtěli, aby je podniky oslovovali pouze relevantními nabídkami, prostřednictvím vhodných médií a ve správný čas. Ze strany podniků cestovního ruchu dochází k přechodu na marketing na základě klientova povolení. To znamená, že podniky by se měly svých zákazníků ptát, které údaje jsou ochotni poskytnout, jaké typy sdělení jsou ochotni přijímat a jaké formě komunikace by dávali přednost. Příklady z praxe jsou následující: • Cestovní kancelář Tomi Tour poskytuje klientům spotřebitelskou kartu Tomi Card za cenu 990 Kč na období 12 měsíců. Zákazník tak získá roční předplatné časopisu SEZONA, zpravidla o 5 % vyšší slevu za včasný nákup z katalogů cestovní agentury a slevy v restauracích a obchodech označených logem Tomi Card. Klienti také mohou požádat o zasílání e-mailového zpravodaje. Pro přihlášení k odběru novinek stačí, pokud vloží svou e-mailovou adresu. • Cestovní kancelář Čedok poskytuje klientům na svých internetových stránkách možnost vyplnit elektronickou objednávku tištěných katalogů. Klient musí vyplnit své jméno a příjmení, ulici, město, poštovní směrovací číslo a emailovou adresu. Současně tak dává společnosti souhlas se zasíláním speciálních a akčních slev, nabídek a novinek. • Cestovní kancelář Fischer nabízí svým zákazníkům možnost zasílání informací o nejlepších nabídkách, výhodných akcích a dalších novinkách ve své nabídce. Klient pouze zadá e-mailovou adresu, na kterou mu budou informace zasílány. Pokud zákazník bude chtít zasílání informací zrušit, stačí napsat z evidované emailové adresy krátkou žádost.

54

• Cestovní kancelář Bulgariatour poskytuje zákazníkům možnost zasílání novinek, aktuálních informací a nabídek last minute prostřednictvím emailové schránky. K tomu stačí, aby klient zadal na internetových stránkách cestovní kanceláře svou adresu a odeslal ji.

5.9 Shrnutí V příloze číslo 1 je uvedena tabulka věrnostních a motivačních programů vybraných cestovních kanceláří a agentur. Zachycuje celkem 130 subjektů, které jsou aktivní ve využívání věrnostních programů, motivačních programů a ostatních forem podpory prodeje. Záměrem bylo zachytit příklady možných podob, se kterými se zákazník na trhu cestovních kanceláři a agentur pravděpodobně setká. Současně je z přílohy možné vyvodit následující závěry a tvrzení. Nejčastěji se vyskytujícím motivačním programem jsou slevy vymezující, které se vyskytují u 65,4 % subjektů. Slevy periodické pak využívá 46,2 % subjektů. To znamená, že nejčastěji se klient může setkat s různými formami cenové diskriminace. Věrnostní slevy jsou uplatňovány většinou cestovních kanceláří a agentur (tj. 53,8 %). Prémie a dárky zdarma svým klientům poskytuje 26,2 % subjektů. Již méně se vyskytují věrnostní programy typu spotřebitelská karta „off-line“, která byla využita ve 20 % případů. Loterie a spotřebitelské soutěže jako jedna z forem podpory prodeje se vyskytovaly u 8,5 % subjektů. Ani využití osobních věrnostních účtů jako motivačního a věrnostního nástroje není příliš časté, tento typ se vyskytoval u 6,9 % subjektů. Ještě méně častější je dle šetření použití kuponů (3,8 %) a použití referenčních dárků za přivedení a získání nových zákazníků stávajícími klienty (3,8 %) - tedy motivace a odměna za doporučení a reference klienta prostřednictvím kladného slova z úst. Pouze u jednoho subjektu bylo možné zaznamenat praktické využití spotřebitelské karty „on-line“ (tj. 0,8 %). Pro provedení hlubší analýzy, je třeba rozdělit jednotlivé cestovní kanceláře a agentury na dvě skupiny na základě jejich zaměření. Jednu skupinu tvoří širokospektré, univerzálně orientované subjekty, které poskytují různorodou nabídku služeb cestovního ruchu. Druhou skupinu pak tvoří ty specializované, úzce orientované na určitou destinaci či geografickou oblast a s užším rozsahem poskytovaných služeb. Z tabulky je dále patrné, že většina věrnostních a motivačních programů je aplikována a využívána právě subjekty se širokospektrým zaměřením. Dále se převaha projevuje u programů, které jsou prvotně zaměřeny na věrnost zákazníka, tj. osobní věrnostní účet, spotřebitelská „off-line“ i „on-line“ karta. Tuto skutečnost je možné snadno zdůvodnit. Právě tyto cestovní kanceláře a agentury mají větší předpoklady k vytvoření klientské vazby a věrnosti klienta, neboť

55

do budoucnosti může využívat cestování do různých destinací, v různých časových obdobích, přičemž stále využívá služeb jednoho a téhož prodejce.

Velké cestovní kanceláře a agentury, které se orientují na odlišné destinace, na různá časová období, různé typy zájezdů, na různorodé cílové skupiny apod., mají lepší předpoklady a potenciál pro praktické využití a aplikaci věrnostních a motivačních programů. U specializovaných, úzce orientovaných subjektů je značně omezený manévrovací prostor pro aplikaci jednotlivých věrnostních i motivačních programů. Je to především z toho důvodu, že v tomto případě je obtížnější upoutat si klienty vztahem založeným na dlouhodobé věrnosti. Tento vztah je možné vybudovat u těch klientů, kteří rádi jezdí na jedno a to samé místo, které dobře znají, vědí, co mohou očekávat a ničím je již nemůže překvapit. Dále u klientů, kteří rádi navštěvují jednu a tutéž destinaci či geografickou oblast, kterou chtějí blíže poznat a v rámci které volí odlišná místa pobytu. Je také zřejmé, že některé formy věrnostních či motivačních programů nemusí pro tuto skupinu prodejců být příliš vhodné. Mám na mysli např. spotřebitelské karty „on-line“, spotřebitelské karty „off-line“ či osobní věrnostní účty. Důvodem je to, že tyto formy vyžadují vysokou frekvenci využívání služeb. Klient by měl cítit, že získání odměny je reálné, odměna je pro klienta přístupná a dosažitelná. Jen tak může být dostatečně motivujícím faktorem k věrnosti.

6 Marketingový průzkum věrnostních a motivačních programů cestovních kanceláří a agentur 6.1 Metoda marketingového průzkumu a rozsah zkoumaného souboru Marketingový průzkum byl uskutečněn prostřednictvím dotazníkového šetření. V dotazníku byly použity zejména uzavřené výběrové a výčtové polytomické otázky. Dotazovaným tedy byly poskytnuty předem stanovené odpovědi, ze kterých byla na výběr buď jedna z několika možných variant, nebo více než jedna vyhovující odpověď. Výčet možných odpovědí u některých otázek nebyl úplný, a proto byly do dotazníku začleněny i otázky otevřené. Na tento typ otázek mohli dotazovaní odpovídat volně na základě svého uvážení. Dotazník byl určen respondentům s odlišnými vlastnostmi, kteří se v oblasti cestovního ruchu chovají různými způsoby, zastávají různá postavení na trhu, reagují odlišně na shodné podněty a rozdílně vnímají jednotlivé aktivity podpory prodeje. Dotazované osoby byly ve věku od 17 do

56

65 let, které představují nosnou část poptávky po produktech cestovních kanceláří a agentur. Osoby mladší 17 let byly z průzkumu vyňaty, neboť se zpravidla účastní zájezdů společně s rodiči a nemají dostatek zkušeností s jejich organizací. Toto tvrzení nám podpořily i výsledky uskutečněného pretestu. Na základě výsledků dotazovaných osob ve věku nad 65 let bylo zjištěno, že využívají v převážné míře vlastní rekreační objekty a s cestovními kancelářemi či agenturami vycestovávají společně se svými dětmi, které rovněž zájezd organizačně zajišťují a mnohdy i financují. Z tohoto důvodu jsem i tuto skupinu do průzkumu nezařadila. Do první skupiny respondentů ve věku do 25 let byli zahrnuti studenti obchodní akademie1 (starší 17 let) a studenti vysoké školy2. Respondenty ostatních skupin tvoří učitelé výše uvedené střední školy a náhodně dotazované osoby v kulturních a obchodních centrech Nový Smíchov, Letňany, Černý Most a v areálu supermarketu Kaufland v Kladně. Průzkum proběhl na vzorku 200 takto vybraných respondentů v následujících poměrech: • 30,5 % osob ve věku do 25 let (dále jen první věková skupina), • 21,5 % ve věku nad 25 do 35 let (dále jen druhá věková skupina), • 26 % ve věku nad 35 do 45 let (dále jen třetí věková skupina) a • 22 % osob ve věku nad 45 do 65 let (dále jen čtvrtá věková skupina).

6.2 Cíl průzkumu, stanovení hypotéz Hlavním cílem průzkumu je zmapovat vliv vybraných prostředků podpory prodeje na chování a rozhodování zákazníka na trhu cestovního ruchu. Odhalit, jak zákazník vnímá jednotlivé formy věrnostních a motivačních programů, jaké mají tyto programy postavení mezi jednotlivými formami podpory prodeje, jaké produkty zákazník využívá, jak si je vybírá, které faktory mají vliv na jeho spokojenost a zda vůbec existuje nějaká cestovní kancelář či agentura, které by zákazník byl dlouhodobě věrný nebo kterou by měl v oblibě. Dalším cílem je ověření pravdivosti hypotéz, které byly stanoveny již v úvodní části práce: 1. Množství existujících věrnostních a motivačních programů je značně omezené a rozšířenost jejich využívání mezi cestovními kancelářemi a agenturami je malá. 2. Věrnostní programy budou využívat spíše univerzální cestovní kanceláře se širokým spektrem nabízených produktů než cestovní kanceláře specializované s užším spektrem poskytovaných služeb.

1 2

Obchodní akademie a ekonomické lyceum Heroldovy sady: Heroldovy sady 1, Praha 10. Vysoká škola ekonomická v Praze: náměstí Winstona Churchilla 4, Praha 3.

57

3. Znalost a povědomí o různých formách věrnostních a motivačních programů cestovních kanceláří a agentur je u zákazníků velmi nízké. 4. Zákazníci se chovají racionálně, při rozhodování o koupi produktu jsou více ovlivněni výší ceny než motivací prostřednictvím věrnostních programů. 5. V současné době většina zákazníků získává informace o produktech nepřímou cestou prostřednictvím internetové komunikace a tak působení věrnostních programů je méně účinné.

6.3 Práce v terénu Dotazník byl zpracován ve dvou verzích, úzká varianta a varianta širší. Úzká varianta dotazníku (finální podoba uvedena v příloze 4) je verze základní, která zahrnuje stěžejní otázky a kterou od respondenta můžeme získat maximum informací v krátkém čase. Tato verze byla použita při terénním dotazování v kulturních a obchodních centrech, kde byl kladen důraz na minimum času věnovaného vyplnění dotazníku. Toto šetření probíhalo vedením řízeného rozhovoru s jednotlivými respondenty. Širší varianta dotazníku (finální podoba uvedena v příloze 5) je rozšířena o doplňující otázky, je časově náročnější a tudíž není vhodná pro terénní dotazování na ulici či v nákupních centrech. Tato verze byla použita pro dotazování na školách.

Ještě před praktickým použitím dotazníku byl proveden jeho pretest na vzorku osmi respondentů, kteří nejsou odborníci z praxe, nepohybují se v oblasti cestovního ruchu a mají nezaujatý pohled na danou problematiku. Hlavním cílem bylo zjistit srozumitelnost otázek, jejich jednoznačnost, pochopitelnost a správnou formulaci. Záměrem předběžného testování bylo nalézt případné nedostatky dotazníků v návaznosti na připomínky, dotazy a poznámky respondentů z testovací skupiny. Oba dotazníky prošly drobnými úpravami, které spočívaly zejména v přeformulování některých otázek a variant nabízených odpovědí.

Průzkum byl uskutečněn v období od 01. října do 23. listopadu 2008. Samozřejmě, že v případě provádění profesionálního průzkumu by bylo nutné provést šetření v časově delším období, v proměnné době - odlišné dny a odlišná časová vymezení, na více místech a s větším počtem respondentů. Pro potřeby této práce je provedený průzkum dostačující a získané informace a tvrzení je možné zobecnit na celý základní soubor.

58

6.4 Analýza a vyhodnocení výsledků Otázka číslo 3 (vyhodnocení viz. příloha 2) zjišťovala využívání služeb cestovních kanceláří a agentur v průběhu roku, případně podíl osob, které tyto služby nevyužívají. 76,5 % respondentů k organizaci dovolené využívá cestovní kanceláře či agentury. Pouze 15 % z nich tyto podniky využívá jak v případě letní, tak i v případě zimní dovolené. Na základě dotazování bylo dále zjištěno, že pouze 3 % z celkového počtu respondentů využívá cestovní kanceláře či agentury k zajištění zimní dovolené. Celkem tak dovolenou tráví 14,5 % z celkového počtu osob na zimním pobytu zajištěném cestovní kanceláří či agenturou. 62 % respondentů využívá služeb cestovních kanceláří a agentur zpravidla jedenkrát ročně pouze k organizaci letní dovolené. Letní dovolenou zajištěnou cestovní kanceláří či agenturou tak realizuje 73,5 % respondentů. Z výsledků výzkumu uvedených v příloze je zřejmé, že mezi osoby, které si dovolenou organizují zpravidla sami, patří respondenti ve věku do 35 let. Naopak ve věkové kategorii od 35 do 60 let převažuje především letní dovolená zajištěná cestovní kanceláří či agenturou.

Tento výsledek potvrzují i závěry vyplývající z otázky číslo 5 (vyhodnocení viz. příloha 2). Kompletně zajištěné služby ze strany cestovních kanceláří a agentur využívají ve vyšší míře respondenti třetí věkové skupiny (82,7 %) a čtvrté věkové skupiny (86,4 %). 66,5 % z celkového počtu respondentů využívá kompletně zajištěné zájezdy, 22,5 % respondentů upřednostňuje pouze zajištění ubytování přes cestovní kancelář či agenturu a organizaci dopravy si ponechají ve vlastní režii. Pouze 23,5 % respondentů služby cestovních kanceláří a agentur nevyužívá a cesty si zařizují sami.

Otázka číslo 4 (vyhodnocení viz. příloha 2) byla zacílena na konkretizaci informací o produktech cestovních kanceláří a agentur, tedy jaký typ zájezdu respondenti preferují. Ve všech věkových skupinách jednoznačně převažují zájezdy pobytové, které z celkového počtu respondentů upřednostňuje 150 respondentů (tj. 75 % osob). Ve druhé skupině respondentů mírně převládá preference poznávacích a sportovních zájezdů (53,5 %, tj. 23 osob) nad zájezdy pobytovými (46,5 %, tj. 20 osob). V ostatních věkových skupinách výrazně převládá preference pobytových zájezdů, jejichž podíl je vždy vyšší než 80 % respondentů z celkového počtu ve skupině.

59

Z celkového počtu respondentů 62,5 % dotazovaných dává přednost službám poskytovaným cestovní kanceláří či agenturou se širokým spektrem nabízených produktů, která není specializovaná jen na určitou destinaci či geografickou oblast. Pouze 18,5 % respondentů vyhledává služby specificky zaměřené cestovní kanceláře či agentury. Dále z otázky číslo 6A (vyhodnocení viz. příloha 2) vyplývá, že 20,5 % respondentů je dlouhodobě věrných jednomu prodejci. Věrnost je patrná zejména ve druhé, třetí a čtvrté věkové skupině - klienti, kteří mají zkušenosti a možnost srovnávat, volit a utvářet si postoj věrného zákazníka. Zaměření a výsledky otázky číslo 7 ukázaly (vyhodnocení viz. příloha 2), že 53,5 % respondentů využívá při nákupu produktů cestovních kanceláří a agentur cenová zvýhodnění, výrazná většina 39 % respondentů prodej last minute, pouze 14,5 % prodej first minute.

V otázkách 9 a 10 (vyhodnocení viz. příloha 2) bylo zjištěno, že 61,5 % z celkového počtu dotazovaných se nesetkalo s žádnou akcí cestovních kanceláří či agentur typu dárek zdarma, využití slevového kuponu nebo slevy za sběr bodů, známek, nálepek na věrnostní kartě cestovní kanceláře či agentury a ani se nesetkalo s jiným typem zvýhodnění. 58 % respondentů v dotazníku uvedlo, že se nesetkalo s žádným specifickým věrnostním programem uvedeným ve výčtu ani s žádným jiným. Se specifickým věrnostním programem se doposud setkalo 50,1 % respondentů ve čtvrté věkové kategorii, 55,6 % respondentů ve třetí, 23,4 % respondentů ve druhé a 31 % respondentů v první věkové kategorii. Nejčastěji uváděnými byly věrnostní programy cestovních kanceláří Čedok (12,5 %) a Fischer (7,5 %). Při detailním sledování odpovědí jednotlivých respondentů je zřejmé, že právě těmto cestovním kancelářím je nejvíce respondentů dlouhodobě věrných (viz. otázka číslo 6).

Z otázky číslo 8 vyplynulo, že většina respondentů (tj. 65,5 %) nemá žádnou oblíbenou cestovní kancelář či agenturu, naopak 34,5 % dotazovaných oblíbeného prodejce má. Podíl respondentů, kteří mají oblíbeného prodejce, není příliš vysoký. Tento výsledek ale bylo možné očekávat, neboť z otázky číslo 7 vyplynulo, že dotazovaní sledují cenové nabídky, ty hrají roli při výběru služeb a podle nich porovnávají konkurenční produkty. Z celkového počtu respondentů, kteří mají nějakého oblíbeného prodejce, 59,4 % je dlouhodobě věrných konkrétní cestovní kanceláři či agentuře. Naproti tomu 40,6 % respondentů oblíbenou cestovní kancelář má, ale neznamená to, že by jí byli dlouhodobě věrní. Mohli bychom očekávat, že v souvislosti s aplikací většího počtu věrnostních a motivačních programů by se skupina respondentů mohla ještě zmenšit ve prospěch respondentů dlouhodobě věrných. 60

Všichni respondenti, kteří neodmítají spolupráci s cestovní kanceláří či agenturou tak vytvářejí potenciál pro aplikaci jednotlivých forem věrnostních a motivačních programů. Ti, kteří doposud žádnou oblíbenou cestovní kancelář či agenturu nemají, by tímto způsobem mohli být osloveni a nějakého prodejce si oblíbit. Naopak u těch, kteří oblíbeného prodejce již mají, by se touto cestou jejich vzájemná vazba mohla přeměnit na užší věrnostní vztah.

V následující části je uvedeno vyhodnocení doplňujících otázek, které byly součástí širšího dotazníku. Tento průzkum proběhl na vzorku 89 vybraných respondentů v následujících poměrech: • 68,5 % osob ve věku do 25 let (dále jen první věková skupina), • 10,1 % ve věku nad 25 do 35 let (dále jen druhá věková skupina), • 9 % ve věku nad 35 do 45 let (dále jen třetí věková skupina) a • 12, 4 % osob ve věku nad 45 do 65 let (dále jen čtvrtá věková skupina).

Z doplňující otázky číslo 6B (vyhodnocení viz. příloha 3) vyplývá, že 61,8 % respondentů dává přednost cestovní kanceláři či agentuře, která je velká a všeobecně známá. Naproti tomu 21,3 % respondentů dává přednost spíše menší cestovní kanceláři či agentuře, ve které cítí osobnější přístup a užší vztah. Na základě otázky číslo 6C (vyhodnocení viz. příloha 3) lze konstatovat, že 51,7 % respondentů nerozlišuje mezi cestovní kanceláří a cestovní agenturou a z tohoto pohledu je jim lhostejné, kde si zájezd objednají a zakoupí. Naopak 42,6 % respondentů mezi cestovní kanceláří a agenturou rozdíl vidí. 37 % z celkového počtu respondentů upřednostňuje zakoupení produktu u cestovní kanceláře, 5,6 % respondentů pak u cestovní agentury. Otázka číslo 11 (vyhodnocení viz. příloha 3) se snaží zjistit, jaké cesty respondenti využívají pro výběr produktu cestovní kanceláře či agentury. Z vyhodnocení vyplývá, že 46,1 % respondentů dává přednost doporučením a referencím známých, přátel či kolegů. 56,2 % respondentů využívá internetovou komunikaci s prodejcem - 31,5 % z celkového počtu využívá pouze internetové nabídky a informace z internetových stránek, 24,7 % z celkového počtu dává raději přednost kombinaci, při které si katalog objedná prostřednictvím internetu a dále vybírá z tištěných materiálů. 19,1 % respondentů si produkty vybírá na základě adresných nabídek, které obdrží od cestovních kanceláří nebo agentur, jejichž služeb již v minulosti využili. 12,4 % z celkového počtu využívá pro výběr produktů reklamní inzerce v novinách, časopisech, v rozhlase či televizi, 11,2 % sleduje 61

výlohy cestovních kanceláří a agentur a nejmenší počet respondentů (5,6 %) volí za tímto účelem návštěvy veletrhů cestovního ruchu. Z dotazníků bylo patrné, že respondenti volí kombinace výše uvedených způsobů.

Na základě vyhodnocení otázky číslo 12 (viz. příloha 3) lze tvrdit, že zákazníkovu spokojenost s produktem ovlivňuje zejména kvalita ubytování (68,5 %). Kvalitu stravování v ubytovacím zařízení uvádí 46,1 % respondentů, spokojenost 41,6 % respondentů je ovlivněna výší ceny produktu, 40,4 % uvádí zajištění a kvalitu dopravy a 37,1 % zvolilo prostředí, ve kterém pobývá. Vliv na spokojenost klientů má také osoba delegáta, popř. průvodce v místě pobytu, tuto variantu uvedlo 30,3 % respondentů. 27% z celkového počtu respondentů uvedlo, že jejich spokojenost je ovlivněna naplněním specifikací uvedených v katalogu cestovní kanceláře či agentury a charakterem personálu, se kterým přišli do styku. Ostatní účastníci a spolucestující osoby mají nejmenší vliv na spokojenost respondentů s vybraným produktem (4,5 %). Na základě doplňující otázky číslo 13 (vyhodnocení viz. příloha 3) je možné vyvodit, že většina respondentů (75,3 %) uvažuje o opakovaném využití služeb téže cestovní kanceláře či agentury. 55,1 % respondentů z celkového počtu uvažuje o výběru dalších destinací s toutéž cestovní kanceláří či agenturou a 20,2 % z celkového počtu dokonce uvažuje o návštěvě stejné destinace. Naopak 29,2 % respondentů zpravidla nezvažuje opakovaný zájezd s toutéž cestovní kanceláří či agenturou a rozhoduje se na základě jiných faktorů.

Z provedeného průzkumu vyplývá, že průměrný respondent - klient cestovních kanceláří a agentur - je osoba, která jejich služeb využívá zpravidla jedenkrát ročně na organizaci kompletně zajištěného pobytového zájezdu v rámci letní sezóny. Upřednostňuje cestovní kancelář či cestovní agenturu zaměřenou na různé destinace s širokým spektrem nabízených služeb. V současné době nemá žádného oblíbeného prodejce ani prodejce, kterému by byl dlouhodobě věrný. Nerozlišuje mezi službami cestovní kanceláře a cestovní agentury, je mu tedy lhostejné, kde zájezd objedná a zakoupí. Při výběru produktu dá na reference a doporučení známých, přátel či kolegů a využívá prostředky internetové komunikace. Současně využívá různá cenová zvýhodnění a akční nabídky prodejců - typu last minute nebo first moment. Jeho všeobecná obeznámenost s věrnostními a motivačními programy v oblasti cestovních kanceláří a agentur je malá. Doposud se ještě nesetkal s odměnou či zvýhodněním ve formě dárku zdarma, slevového kuponu či slevy za sběr bodů, známek nebo razítek na věrnostní kartě cestovní kanceláře nebo agentury. Stejně tak jeho povědomí o existujících věrnostních programech je značně malé, v praxi se s žádným nesetkal. Jeho spokojenost s produktem

62

ovlivňuje zejména kvalita ubytování, a pokud je s poskytovanými službami opravdu spokojen, uvažuje o opakovaném využití služeb stejného prodejce, ale v jiné destinaci.

Závěr Závěrem lze říci, že se podařilo získat dostatek informací, nezbytných k popsání a systematickému utřídění různých forem existujících věrnostních a motivačních programů na trhu cestovních kanceláří a agentur, jednotlivé programy začlenit do systému podpory prodeje a marketingové komunikace, zmapovat jejich existující formy a provést analýzu jejich praktického využití. Dále byl proveden marketingový průzkum na vybrané skupině respondentů, prostřednictvím kterého se podařilo odpovědět na otázky související s vnímáním a využíváním jednotlivých podob věrnostních programů, jejich vlivem na spotřební chování zákazníka a jakou hrají úlohu v jeho rozhodování při nákupu.

Analýza pravdivosti hypotéz Hypotéza číslo 1: „Množství existujících věrnostních a motivačních programů je značně omezené a rozšířenost jejich využívání mezi cestovními kancelářemi a agenturami je malá.“ Z analýzy využívaných věrnostních programů a ostatních forem podpory prodeje u vybraných cestovních kanceláří a agentur je patrné, že modifikace jejich podob je značně omezená. Ve srovnání s věrnostními a motivačními programy prodejců zboží, kterými se autorka zabývala své bakalářské práci, je zřejmé, že četnost výskytu a použití programů cestovních kanceláří a agentur je také výrazně nižší. Z provedeného marketingového průzkumu vyplývá, že 61,5 % osob z celkového počtu respondentů se doposud nesetkalo s žádnou akcí ze strany cestovní kanceláře či agentury, ve které by mohli získat např. prémii, dárek zdarma, zvýhodnění za systematický sběr známek, bodů, razítek nebo možnost využít slevový či jinak zvýhodněný kupon. Většina respondentů (tj. 58 %) se nesetkala s využitím nějakého specifického věrnostního či motivačního programu. Hypotéza číslo 1 se na základě těchto podkladů potvrdila. Hypotéza číslo 2: „Věrnostní programy budou využívat spíše univerzální cestovní kanceláře se širokým spektrem nabízených produktů než cestovní kanceláře specializované s užším spektrem poskytovaných služeb.“ Na základě vyhodnocení tabulky číslo 1 uvedené v příloze vyplývá, že tato hypotéza je rovněž pravdivá. Programy, které podporují věrnost zákazníka, se ve všech skupinách v převažujícím počtu vyskytovaly u univerzálních cestovních kanceláří se širokým spektrem 63

poskytovaných služeb, u kterých je potenciál a předpoklad pro tvorbu dlouhodobého věrnostního vztahu s klientem jednoznačně vyšší. Hypotéza číslo 3: „Povědomí a znalost různých forem věrnostních a motivačních programů cestovních kanceláří a agentur je u zákazníků velmi nízká.“ Jak dále vyplývá z marketingového průzkumu, hypotézu číslo 3 se také podařilo potvrdit, protože opravdu převážná většina respondentů se v praxi s žádným věrnostním či motivačním programem na trhu cestovních kanceláří a agentur doposud nesetkala. Hypotéza číslo 4: „Zákazníci se chovají racionálně, při rozhodování o koupi produktu jsou více ovlivněni výší ceny než motivací věrnostním programem.“ I tezi číslo 4 se podařilo na základě provedeného průzkumu potvrdit. Většina respondentů (53,5 %) uvádí, že při nákupu produktů cestovních kanceláří a agentur cenová zvýhodnění využívá, přičemž výrazná většina 39 % dává přednost prodeji last moment, pouze 14,5 % upřednostňuje prodej first minute. Mezi zákazníky, kteří nejčastěji využívají cenová zvýhodnění typu first minute, patří zpravidla klienti, kteří jsou věrní jedné destinaci, jednomu místu a potažmo i jednomu prodejci. Často to bývají rodiny s malými dětmi a starší lidé, kteří chtějí mít jistotu, že vybraný zájezd bude v okamžiku nákupu k dispozici, že budou moci mít např. stejný pokoj jako v minulém roce a že je na daném místě nic „nepříjemně“ nepřekvapí. Destinaci již znají, dokáží se na místě dobře orientovat a nemusí mít strach z neznámého. Naopak nevýhodou tohoto typu cenového zvýhodnění je nutnost zarezervování zájezdu dlouhou dobu dopředu. S tím je spojena nutnost určit termín dovolené se značným časovým předstihem, což může být problematické v okamžiku, kdy se objeví nepředvídatelné či neovlivnitelné okolnosti (špatné počasí, pracovní vytížení, nemoc dítěte či jiného člena rodiny apod.). Naproti tomu cenové zvýhodnění last minute (tj. prodej v poslední chvíli) výše uvedená rizika nemá, protože termín dovolené se stanovuje téměř na poslední chvíli. Zákazník je schopen řadu okolností a faktorů předvídat a naplánovat tak dovolenou ve správný čas. Nevýhodou naopak je omezený sortiment a šíře nabídky jednotlivých produktů, také časový tlak, pod který se zákazník dostává.

Hypotéza číslo 5: „V současné době většina zákazníků získává informace o produktech nepřímou cestou prostřednictvím internetové komunikace a tak působení věrnostních programů je méně účinné.“ Dále lze konstatovat, že teze číslo 5 je také pravdivá. Z průzkumu vyplývá, že 56,2 % respondentů využívá při výběru produktů cestovních kanceláří a agentur prostředky internetové 64

komunikace buď v podobě čisté (pouze internet, 31,5 %) nebo kombinované (internet a katalog, 24,7 %). Zákazník tak mnohdy vůbec nepřichází do přímého kontaktu s prodejcem, nedochází k vytvoření užšího vzájemného vztahu a osobní vazbě mezi klientem a prodejcem.

Na závěr je účelné uvést několik doporučení, která se týkají věrnostních programů cestovních kanceláří a agentur. Východiskem pro tato doporučení bylo srovnání s věrnostními a motivačními programy aplikovanými prodejci zboží. Jednotlivé podoby doporučovaných programů se týkají, buď zavedení nových forem, nebo modifikací stávajících. Jako hlavní problém produktu cestovního ruchu ve srovnání s prodejem zbožím se v souvislosti s aplikací těchto typů programů jeví četnost a frekvence nákupů v průběhu roku. Dovolenou kupujeme zpravidla jedenkrát, dvakrát, výjimečně i vícekrát za rok, ale běžné zboží je kupováno každý den, týden, několikrát za měsíc - tedy nesrovnatelně častěji. Z toho vyplývá, že odměna věrnostních programů v případě zboží je pro klienta dosažitelnější, reálnější, a tudíž dostatečně motivujícím nástrojem pro účast na programu. Naopak v případě produktu cestovních kanceláří a agentur se dlouhodobá motivace zákazníka poněkud vytrácí. Je pro něho jednoznačně snadnější dodržovat pravidla a podmínky pro získání odměny v kratším časovém horizontu než plnit obdobná pravidla v dlouhodobých věrnostních programech, ve kterých na odměnu bude čekat dva, tři nebo i více let.

Doporučené formy věrnostních programů pro cestovní kanceláře a agentury Společný věrnostní program v rámci různých oborů Jedním z doporučení by mohla být aplikace a využití tzv. společného věrnostního programu. Tímto programem lze chápat, buď rozšíření věrnostního programu cestovní kanceláře či agentury o další smluvní partnery nebo přidružení cestovní kanceláře či agentury k již existujícímu věrnostnímu programu. Smluvními partnery by v tomto případě byly společnosti, které nejsou aktivní na trhu cestovního ruchu. Z tohoto pohledu se jako možná ukázala spolupráce např. v rámci již existujícího věrnostního programu Klub RENOME. Program je v současné době určen zákazníkům společností Baťa, Blažek, FOKUS optik, Klentoty Aurum a Reserved. Členové jsou odměňováni podle výše nákupů, které uskuteční za určitou časovou jednotku (obvykle 12 měsíců). Odměny jsou poskytovány ve formě slev nebo ve formě naturálních bonusů. Při každé nákupní transakci uskutečněné u partnerů programu jsou členovi na základě předložení klubové karty

65

(spotřebitelská karta „on-line“) připsány na jeho konto bonusové body. Hodnota jednoho bodu je v současné době 1 Kč. Po uskutečnění uzávěrky se věrnostní body převedou na poukázky na hotovostní slevu. V současné době za každých nasbíraných 4 000 bodů, obdrží člen poukázku na slevu v hodnotě 50 Kč. Tyto poukázky je možné využít u všech partnerů programu jako přímou slevu na uskutečněný nákup. Každý člen, který v sezóně nasbírá alespoň 10 000 bodů za nákupy u jednotlivých partnerů, se automaticky stává členem programu RENOME DELUXE, přičemž doba platnosti tohoto členství je dva roky. S členskou kartou DELUXE jsou spojeny navíc následující výhody: Baťa - sleva 10 % na kabelky od 1. listopadu do 31. prosince 2008, sleva 20 % na opravu obuvi, dodání zboží zdarma při nákupu nad 999 Kč; Blažek - 10 % sleva na celý sortiment, zdarma úprava oděvů, při koupi šály do 24. prosince 2008, získává klient druhou zdarma; FOKUS Optik - 10 % sleva na celý sortiment, zdarma čištění a úprava brýlí; Klenoty Aurum - 10 % sleva na celý sortiment, zdarma čištění 3 ks šperků ročně; Reserved - sleva 10 % od 1 listopadu do 31. prosince 2008 na svetry, zdarma úprava oděvů. Současně členům tohoto věrnostního programu jsou čtyřikrát ročně zasílány Klubnoviny, magazín Detail a časopis Mollo. Vhodným kandidátem z oblasti cestovního ruchu by pro spolupráci s těmito společnostmi mohla být cestovní kancelář Čedok a.s., která doposud ve své nabídce nemá žádný věrnostní program založený na spotřebitelské kartě „on-line“. Současně svým charakterem a tradičním postavením na trhu cestovního ruchu by vhodně doplňovala současné smluvní partnery. Klient by tak mohl sbírat body, získávat výhody či jiné odměny u jednotlivých smluvních partnerů v průběhu celého roku. Tímto by byl dostatečně motivován k tomu, aby i při nákupu své dovolené využil výhod plynoucích z tohoto programu, zajistil si tak připsání nových bodů na své členské konto a současně využil např. jednorázovou slevu na svůj nákup či jiná zvýhodnění.

Společný věrnostní program v rámci jednoho oboru Dalším východiskem by mohl být společný věrnostní program, tentokrát společností aktivních v rámci trhu cestovního ruchu. Tento typ programu by byl obdobný jako v případě společné podpory prodeje v rámci různých oborů s tím rozdílem, že v tomto případě by docházelo k vzájemné spolupráci a spojení věrnostních programů většího počtu těch cestovních kanceláří, cestovních agentur či jiných subjektů cestovního ruchu, které nejsou ve vzájemném konkurenčním vztahu. Tato podoba věrnostního programu by tedy byla vhodná zejména pro cestovní kanceláře či agentury specializované, tj. s užším sortimentem nabízených služeb. Jednalo by se o ty společnosti, které by byly zaměřené na konkrétní destinaci, určitou geografickou oblast či specifickou formu cestování, a pro které by tato forma mohla znamenat možnost vytvoření širší nabídky produktů a služeb v rámci jednoho věrnostního programu, a tudíž potenciál pro

66

tvorbu dlouhodobého vztahu s klientem. Cestovní kanceláře či agentury by mohly využívat systémy podpory prodeje ze strany např. půjčoven aut či lodí, řetězců ubytovacích či stravovacích zařízení, leteckých společností.

Tato forma spolupráce se jeví jako oboustranně výhodná. Cestovním kancelářím či agenturám by se prostřednictvím účasti na těchto či jiných společných věrnostních programech otevřel přístup k novým potenciálním klientům, ke společné propagaci, k příležitosti, jak zvýšit svůj prodej, jak využívat společné informační magazíny, časopisy, noviny či bulletiny, jak oslovit v průběhu celého roku současné i potenciální zákazníky a zůstat tak v jejich povědomí až do okamžiku nákupu.

Platební karta Jako vhodnou formu podpory věrnosti zákazníka lze také hodnotit již zmiňovanou Platební kartu cestovní kanceláře CK Fischer a.s. s benefitním programem a předschváleným finančním limitem. Jednoznačnou výhodou karty je možnost jejího použití v průběhu celého roku u kteréhokoliv prodejce v jakékoliv oblasti trhu. Držitel této karty si za hodnotu svých transakcí má možnost vybrat odměny z aktuální nabídky cestovní kanceláře. Benefity ve formě zboží či služeb se týkají pouze oblasti cestovního ruchu, mnohdy jsou vázané pouze na určité destinace, jejich množství i variabilita jsou značně omezené a množství finančních prostředků, které klient musí vydat, aby dosáhl na požadovanou odměnu je nepřiměřeně vysoké. Ve výše uvedených faktorech je možné spatřovat značnou nevýhodu tohoto bonusového programu, jehož odměny dle mého názoru nejsou pro zákazníky dostatečně motivující a to nejen z hlediska podoby, ale i z hlediska jejich dosažitelnosti. V tomto případě by bylo příhodné se inspirovat katalogem odměn např. sítí čerpacích stanic Shell, Agip či katalogem Bonus Programu České spořitelny a.s. Tyto společnosti mají své odměny zařazeny do různých kategorií v závislosti na jejich charakteru: např. Restaurace, Divadla, Cestování a dovolená, Magazíny o cestování, Hračky a hry, Zdraví a krása, Domácnost a zahrada, Sport či Spotřební elektronika. Klient by tak byl více zainteresován v účasti na tomto programu a více motivován k využívání platební karty v případě, že by si mohl požadovanou odměnu vybrat ze širší nabídky (ať již z oblasti cestovního ruchu či z jiných zájmových oblastí), a pokud by došlo k přehodnocení stávajícího množství bodů nutných k získání jednotlivých odměn. Pro zvýšení motivace a většího využívání produktů z nabídky cestovní kanceláře by dále bylo příhodné stanovit jiný přepočítací

67

koeficient (tj. počet bodů, které budou připsány na zákazníkovo konto) za platbu kartou v pobočkách cestovní kanceláře a využití karty během dovolené zakoupené u cestovní kanceláře.

Věrnostní slevy Věrnostními slevami lze chápat zvýhodnění, které je určeno věrným klientům za časté a opakované nákupy produktů. Výše slevy je stanovena v závislosti na tom, kolikrát se již klient zúčastnil zájezdu cestovní kanceláře či agentury. Platí, čím vícekrát klient s cestovní kanceláří či agenturou v minulosti vycestoval, tím mu nyní náleží vyšší sleva. Hodnota slevy je dále zpravidla závislá na výši základní ceny zájezdu, na výši složené zálohy, termínu objednání či na jiných specifických podmínkách. S touto formou věrnostního programu se v současné době lze setkat téměř u všech cestovních kanceláří a agentur. Tato forma podpory a ocenění věrnostního vztahu mezi klientem a cestovní kanceláří či agenturou není v současné době příliš účinná. Za hlavní důvod neúčinnosti lze považovat zanedbatelnou výši odměny, která zákazníkovi přísluší. Jak je patrné z tabulky uvedené v příloze číslo 1, její hodnota se pohybuje v intervalu: od 300 Kč do 1 500 Kč ze základní ceny zájezdu nebo v procentním vyjádření od 1 % do 10 % základní ceny zájezdu. Tato podoba věrnostního programu by pro klienta mohla být motivujícím nástrojem v okamžiku, kdy by výhoda z něho plynoucí byla vyšší, klient by ji vnímal jako skutečné ocenění jeho věrnosti a současně by tak pravděpodobnost zlákání na cenově výhodnější nabídku konkurence byla nižší.

Možnost přímého oslovení klientů Cestovní kanceláře i agentury bohužel dostatečně nevyužívají svou specifickou výhodu v podobě možnosti přímého oslovení svých zákazníků. Mají veškeré nutné podklady pro vytvoření fungující klientské databáze, kterou by mohli strategicky a cíleně uplatňovat. V současné době by pro všechny cestovní kanceláře i agentury mělo být již automatickým krokem zaslání bulletinu, informačního letáku o novinkách či katalogu tomu zákazníkovi, který s danou společností v minulosti vycestoval nebo alespoň projevil zájem o její produkty. Lze uvést, že velká většina společností si tuto cestu oslovení zákazníků skutečně osvojuje. Ale proč ve stejné míře nevyužívají i dalších možností kontaktu s klientem? Proč spolu s katalogem nezasílají i osobní průvodní dopis, kterým by dali najevo osobnější přístup a konkrétní zájem o klienta? Proč klientovi nezasílají osobní dopisy s uvedením výhodné akční nabídky, které by mohl využít? Proč nezasílají svým významným zákazníkům osobní blahopřání k narozeninám či blahopřání k novému roku? Proč se zákazníkem nekomunikují v průběhu

68

celého roku, aby tak zůstali v jeho povědomí? Proč významné klienty nezvou např. na společenské či kulturní akce pořádané cestovní kanceláří či agenturou? Jako příklad nedostatečné komunikace uplatňované ze strany cestovních kanceláří i agentur je možné uvést následující: ………Pan Novák po svém návratu z dovolené v Mexiku našel v poštovní schránce obálku s logem německého prodejce, od kterého zájezd zakoupil. Na základě svých domácích zkušeností očekával upomínku týkající se nedoplatku nějakých dodatečných služeb, opožděnou informaci, kterou měl dostat ještě před svým odjezdem nebo výtku, že něco neudělal nebo naopak udělal něco, co neměl. Po otevření obálky ho však čekalo překvapení. Objevil v ní přání s nadpisem: „Vítejte opět doma.“ Uvnitř pak byl uveden následující text: „Vážený pane Nováku, právě jste se vrátil z krásné dovolené a jistě máte stále ještě před očima zážitky, s ní spojené. Až půjdete/pojedete kolem nás, zastavte se prosím, abyste nám vyprávěl své nejhezčí dojmy. Měli bychom z Vaší návštěvy radost. A pokud byste hledal další cíle pro svoji příští dovolenou, rádi Vám poradíme, jak strávit nejkrásnější týdny v roce. S pozdravem…“1 Jak byste Vy hodnotili tuto drobnost v rámci udržování pozitivního vztahu mezi cestovní kanceláří či agenturou a bývalým klientem? Obecně lze říci, že zákazník může mít sice jistotu, že identické či obdobné služby je možné zakoupit i u jiných konkurenčních cestovních kanceláří či agentur, ale současně musí vědět, že právě ve Vaší společnosti získá něco navíc. To něco navíc nemusí být nutně ekonomicky vyjádřitelné. Může to být třeba jen pocit, že si zákazníka daná cestovní kancelář či agentura skutečně váží.

Lze se domnívat, že věrnostní programy by se v budoucnosti mohly stát nutnými a klienty očekávanými prostředky každé cestovní kanceláře či cestovní agentury. Na trhu, který na ceny citlivě reaguje a i nadále reagovat bude, by se právě tyto formy, které budou schopny ovlivnit chování klientů, mohly stát naprosto nezbytnými a dokonce by mohly hrát i klíčovou roli v rozhodování jednotlivých zákazníků. Cestovní kanceláře i cestovní agentury, ale i další společnosti by si měly uvědomit, že problém věrnosti a loajality spočívá ve složitém vzájemném vztahu mezi zákazníkem, prodejcem a jeho produktem. Často je loajalitou a věrností zákazníka chápáno jeho chování, které bude zaplaceno. Ovšem je nutné míti na paměti, že faktická zákaznická loajalita není ve většině případů tvořena jakýmkoliv uplácením.

1 NOVÝ, Ivan, PETZOLD, Jörg: (NE)spokojený zákazník - náš cíl?!: jak získat zákazníka špičkovými službami. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 104. ISBN: 80-247-1321-7.

69

Autorka se nyní vrací k mottu v úvodní části práce:

„Spokojený zákazník nakoupí znovu, nadšený zákazník přijde nakoupit se svými přáteli.“1

1 NOVÝ, Ivan, PETZOLD, Jörg: (NE)spokojený zákazník - náš cíl?!: jak získat zákazníka špičkovými službami. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 130. ISBN: 80-247-1321-7.

70

Literatura ODBORNÁ LITERATURA: BUREŠ, Ivan, ŘEHULKA, Pavel: 10 zlatých pravidel péče o zákazníka: CRM v digitálním věku. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2001. 158 stran. ISBN: 80-7261-056-2. ČERTÍK, Miroslav a kolektiv autorů: Cestovní ruch: vývoj, organizace a řízení. Vyd. 1. Praha: OFF, 2001. 352 stran. ISBN: 80-238-6275-8. DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 581 stran. ISBN: 80-247-0254-1. FORET, Miroslav: Jak komunikovat se zákazníkem: co a jak chci sdělit, jakou cestou, příklady z českého prostředí. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000. 200 stran. ISBN: 80-7226-301-3. FREY, Petr: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Vyd. 2. Praha: Management Press. 2008. 195 stran. ISBN: 978-80-7261-160-7. HLADKÁ, Jitka: Technika cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 1997. 161 stran. ISBN: 80-7169-476-2. HORNER, Susan, SWARBROOKE, John: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003. 486 stran. ISBN: 80-247-0202-9. HORRELL, Edward: Zákaznická věrnost: jak zvýšit počet zákazníků a udržet si je (jak dovést zákaznický servis k dokonalosti). Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007. 152 stran. ISBN: 978-80-251-1905-1. HYBÍNOVÁ, Veronika: Marketingový výzkum spokojenosti zákazníků cestovní kanceláře Fischer, a.s. Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta podnikohospodářská, 2004. 83 listů. JANEČKOVÁ, Lidmila, VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2001. 179 stran. ISBN: 80-7169-995-0. KIRÁĽOVÁ, Alžběta: Marketing destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: EKOPRESS, 2003. 173 stran. ISBN: 80-86119-56-4. KIRÁĽOVÁ, Alžběta: Základy marketingové komunikace v cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2003. 160 stran. ISBN: 80-86578-19-4. KOTLER, Philip: 10 smrtelných marketingových hříchů: jak je rozpoznat a nespáchat. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2005. 139 stran. ISBN: 80-247-0969-4. KOTLER, Philip: Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2003. 203 stran. ISBN: 80-7261-082-1. KOTLER, Philip: Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000. 258 stran. ISBN: 80-7261-010-4. KOTLER, Philip: Marketing v otázkách a odpovědích. Vyd. 1. Brno: CP Books, 2005. 130 stran. ISBN: 80-251-0518-0.

71

LECHNÝŘOVÁ, Zuzana, CHRASTILOVÁ, Jiřina, NÁPRSTKOVÁ, Jaroslava: Marketing cestovního ruchu. Hospodářská komora hl. m. Prahy, publikace vzdělávacího programu „Nově turistické destinace v Praze“. CZ.04.3.07/4.3.01.3/3359. MORRISON, Alastair M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 stran. ISBN: 80-85605-90-2. NOVÝ, Ivan, PETZOLD, Jörg: (NE)spokojený zákazník - náš cíl?!: jak získat zákazníka špičkovými službami. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. 159 stran. ISBN: 80-247-1321-7. SEWELL, Carl, BROWN, Paul B.: Zákazníci na celý život: jak udělat z náhodného klienta stálého zákazníka. Vyd. 1. Praha: Talpress, 1996. 188 stran. ISBN: 80-7197-024-7. SPÁČIL, Aleš: Péče o zákazníky: co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada Publishing 2003. ISBN: 80-247-0514-1. STEHLÍK, Eduard a kol.: Základy marketingu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2002. 220 stran. ISBN: 80-7079-527-1. STOLIČNÝ, Petr: Marketingová komunikace v oboru služeb II: souvislosti marketingu a mediálních forem komunikace. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2006. 190 stran. ISBN: 80-86578-58-5. SVĚTLÍK, Miroslav: Marketing: cesta k trhu. Zlín: EKKA, 1992. 253 stran. ISBN: 80-900015-8-0. ZELENKA, Josef: Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2007. 212 stran. ISBN: 978-80-7041-070-7.

Ročenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství České republiky [2001]. Vyd. 1. Praha: MAG Consulting, 2001. 306 stran. Ročenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství České republiky [2002]. Vyd. 1. Praha: MAG Consulting, 2002. ISBN: 80-86724-01-8. Ročenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství České republiky [2003]. Vyd. 1. Praha: MAG Consulting, 2003. ISBN: 80-86724-03-4. Ročenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství České republiky [2004]. Vyd. 1. Praha: MAG Consulting, 2004. ISBN: 80-86724-05-0. Ročenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství České republiky [2005]. Vyd. 1. Praha: MAG Consulting, 2005. ISBN: 80-86724-06-9. Ročenka

Asociace

českých

cestovních

kanceláří

http://www.accka.cz/download/rocenka.pdf

72

a

agentur

[2007].

Dostupná

také

na:

TISKOVÉ ZDROJE: C.O.T. business. C.O.T. media. Číslo 6/1999. C.O.T. business. C.O.T. media. Číslo 1/2000. C.O.T. business. C.O.T. media. Číslo 2/2000. C.O.T. business. C.O.T. media. Číslo 10/2000. C.O.T. business. C.O.T. media. Číslo 12/2000. C.O.T. business. C.O.T. media. Číslo 3/2001. C.O.T. business. C.O.T. media. Číslo 3/2002. C.O.T. business. C.O.T. media. Číslo 9/2002. C.O.T. business. C.O.T. media. Číslo 12/2002. C.O.T. business. C.O.T. media. Číslo 2/2008. ISSN: 1212-4281. C.O.T. business. C.O.T. media. Číslo 4/2007. ISSN: 1212-4281. Marketing & komunikace. Česká marketingová společnost. Ročník XVII., číslo 3/2007. ISSN: 1211-5622. Marketing & Media. Economia. Ročník IX., číslo 41/2008. ISSN: 1212-9496.

INFORMAČNÍ BULLETINY: Informační bulletin a časopis programu Renome: Mollo (podzim 2008). Magazín programu RENOME: Detail (podzim 2008). Klubové noviny společnosti Baťa ČR, a.s.: Klubnoviny (podzim 2008). Informační bulletin CK FISCHER, a.s.: Užívejte si zdarma vše, za co ostatní musí platit! Informační bulletin a katalog odměn společnosti Česká spořitelna, a.s.: Katalog Bonus Program 2008. Katalog odměn společnosti Shell Czech republic, a.s.: SMART Katalog 2006/2007.

DOKUMENTY ON-LINE: Oficiální internetové stránky Asociace českých cestovních kanceláří a agentur: http://www.accka.cz/ Oficiální stránky společnosti MAG consulting: http://www.magconsulting.cz/ Oficiální internetová stránka věrnostního programu RENOME: http://www.renome.cz/ Oficiální internetové stránky vybraných cestovních kanceláří a agentur: http://www2.happy-land.cz/ http://www.2-dovolena.cz/ http://www.adrialand.com/ http://www.adriaticline.cz/ http://www.adventura.cz/ 73

http://www.aeolus.cz/ http://www.airstop.cz/ http://www.akvila.cz/ http://www.alcampos.cz/ http://www.alpintour.cz/ http://www.alvarez.cz/ http://www.alexandria.cz/ http://www.alpina.cz/ http://www.americatours.cz/ http://www.ancora.cz/ http://www.autoturist.cz/ http://www.azurreizen.cz/ http://www.balkantravel.cz/ http://www.bktour.cz/ http://www.blue-style.cz/ http://www.blueskytravel.cz/ http://www.bolero.cz/ http://www.bontonck.cz/ http://www.bulgariatour.cz/ http://www.brenna.cz/ http://www.campana.cz/ http://www.canariatravel.cz/ http://www.cattour.cz/ http://www.cedok.cz/ http://www.ck-apollon.cz/ http://www.ck-dakol.cz/ http://www.ck-diamant.cz/ http://www.ck-karavan.cz/ http://www.ck-komfort.cz/ http://www.ck-mama.cz/ http://www.ck-trip.cz/ http://www.ckalex.cz/ http://www.ckalinea.cz/ http://www.ckcesta.cz/ http://www.ckconti.cz/ http://www.ckerbia.cz/ http://www.ckkalla.cz/ 74

http://www.ckkiwi.cz/ http://www.ckfox.cz/ http://www.ckhoral.cz/ http://www.cklotos.cz/ http://www.ckmaj.cz/ http://www.ckmatousek.cz/ http://www.ckmaxima.cz/ http://www.ckmayer.cz/ http://www.ckoriginal.cz/ http://www.ckosnado.cz/ http://www.ckprachen.cz/ http://www.ckpressburg.cz/ http://www.cksen.cz/ http://www.ckturista.cz/ http://www.ckvalaska.cz/ http://www.ckvoma.cz/ http://www.ckvt.cz/ http://www.condor.cz/ http://www.cyklotur.cz/ http://www.danielatravel.cz/ http://www.detur.cz/ http://www.diamondtravel.cz/ http://www.e-lazne.eu/ http://www.emma.cz/ http://www.erikatour.cz/ http://www.etravel.cz/ http://www.eximtours.cz/ http://www.firotour.cz/ http://www.fischer.cz/ http://www.ftl.cz/ http://www.galatea.cz/ http://www.geops.cz/ http://www.greece-tours.cz/ http://www.gtour.cz/ http://www.guliver.cz/ http://www.hellastour.cz/ http://www.hoska-our.cz/

75

http://www.chata.cz/ http://www.idealtour.cz/ http://www.interhome.cz/ http://www.intertrans.cz/ http://www.iriny-tours.cz/ http://www.kellnerck.cz/ http://www.kompas.cz/ http://www.kovotour.cz/ http://www.kudrna.cz/ http://www.lefkada.cz/ http://www.likidistravel.cz/ http://www.linguatour.cz/ http://www.ludor.cz/ http://www.marys.cz/register/ http://www.mayercrocus.cz/ http://www.mile.cz/ http://www.monatour.cz/ http://www.morastour.cz/ http://www.natour.cz/ http://www.neantour.cz/ http://www.nettravel.cz/ http://www.nikolas.cz/ http://www.parkam.cz/ http://www.pinocchio.cz/ http://www.poznani.cz/ http://www.prettytour.cz/ http://www.privetour.cz/ http://www.puxtravel.cz/ http://www.quicktour.cz/ http://www.raftcentrum.cz/ http://www.redok.cz/ http://www.retour.cz/ http://www.rialto.cz/ http://www.sardinie.cz/ http://www.shenkos.cz/ http://www.skolni-zajezdy-boca.cz/ http://www.slantour.cz/ http://www.smarttravel.cz/ 76

http://www.sphere.cz/ http://www.sport-s.cz/ http://www.sunnydays.cz/ http://www.tempotours.cz/ http://www.teprekrea.cz/ http://www.tipatour.cz/ http://www.tipnadovolenou.cz/ http://www.tomitour.com/ http://www.toscatour.cz/ http://www.travel2002.cz/ http://www.travelpartners.cz/ http://www.viamare.cz/ http://www.vlna.cz/ http://www.vht.cz/ http://www.vtt.cz/ http://www.wellnesstour.cz/ http://www.wicomt.cz/ http://www.worldtravel.cz/ http://www.xtravel.cz/ http://www.zajezdy.cz/

77

Přílohy PŘÍLOHA 1: Charakteristika věrnostních a motivačních programů vybraných cestovních kanceláří a agentur PŘÍLOHA 2: Vyhodnocení marketingového průzkumu věrnostních a motivačních programů cestovních kanceláří a agentur (úzká verze dotazníku) PŘÍLOHA 3: Vyhodnocení marketingového průzkumu věrnostních a motivačních programů cestovních kanceláří a agentur (širší verze dotazníku) PŘÍLOHA 4: Marketingový průzkum věrnostních a motivačních programů cestovních kanceláří a agentur (úzká verze) PŘÍLOHA 5: Marketingový průzkum věrnostních a motivačních programů cestovních kanceláří a agentur (širší verze)

78