Trh reklamních agentur

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Trh reklamních agentur Diplomová práce

Vedoucí práce: prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Bc. Lucie Kostková

Brno 2010

Děkuji paní profesorce Jana Stávková, vedoucímu diplomové práce, za odborné vedení, rady, konzultace a připomínky, které mi poskytoval při zpracování mé bakalářské práce. Dále děkuji generálnímu řediteli společnosti Motýl Media s. r.o. za ochotu a čas, které mi věnoval při poskytování informací potřebných pro vypracování této diplomové práce.

Prohlašuji, že tato práce je mým původním autorským dílem, které jsem vypracovala samostatně. Všechny zdroje prameny a literaturu, které jsem při vypracování používala nebo z nich čerpala, v práci řádně cituji s uvedením úplného odkazu na příslušný zdroj.

Lucie Kostková

....................................................

4

Abstract Kostková, L., Market Advertising Agencies, Brno 2010 This thesis provides for appropriate marketing strategies for specific advertising agency with regard to specification market advertising agencies. It focuses on the analysis sector and its concentration, then the activity of advertising agencies, evaluation of this activity from the perspective of potential clients. In conclusion of the thesis are drawn up proposals for the use of the results in practice.

Abstrakt Kostková, L., Trh reklamních agentur, Brno 2010 Tato diplomová práce přináší návrhy vhodných marketingových strategií pro konkrétní reklamní agenturu, s ohledem na specifikaci trhu reklamních agentur. Zaměřuje se na analýzu odvětví a jeho koncentraci, dále pak na činnost reklamní agentury, zhodnocení této činnosti z pohledu potencionálních klientů. V závěru práce jsou vypracovány návrhy na využití výsledků v praxi.

5

OBSAH

Obsah 1 Úvod

8

2 Cíl práce

9

3 Přehled literatury a pramenů 3.1 Trh versus odvětví . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.1 Definice trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2 Odvětví . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Organizace odvětví a trhu IO (Industrial organization) . . 3.2.1 Tržní struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2 Měřitelnost tržní struktury . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3 Typy trhů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.4 Vývoj a dynamika trhů . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Reklamní trh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1 Reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2 Etické normy v oblasti reklam . . . . . . . . . . . . 3.3.3 Typy reklamních agentur - současná a budoucí vize 3.4 Marketingová orientace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.1 Na prvním místě zákazník . . . . . . . . . . . . . . 3.5 Strategické řízení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.1 Strategický marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.2 Strategické zamyšlení . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.3 Strategické plánování . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.4 Tvorba strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.5 Marketingové strategické cíle . . . . . . . . . . . . . 3.5.6 Marketingová strategie . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5.7 Teorie marketingového mixu . . . . . . . . . . . . . 3.6 Marketingová situační analýza a predikce vývoje . . . . . . 3.6.1 Situační analýza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6.2 Marketingová situační analýza . . . . . . . . . . . . 3.6.3 Znalost zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6.4 Znalost konkurence . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6.5 Audit marketingového prostředí . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

10 10 10 10 11 12 13 13 14 16 16 17 17 18 20 21 22 22 25 25 27 27 31 33 33 33 35 36 36

4 Materiál a metody

38

5 Vlastní práce 5.1 Typy trhů, na kterých se nacházíme . . . . . . 5.2 Trh reklamních agentur . . . . . . . . . . . . . 5.2.1 Celosvětové statistiky reklamního trhu 5.2.2 Vývoj a dynamika reklamního trhu . . 5.2.3 Měřitelnost tržních struktur . . . . . .

43 43 44 45 45 46

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

6

OBSAH

5.3

5.4 5.5 5.6

5.7 5.8

Strategické zamyšlení modelu STP . . . . . . . . . . . . . 5.3.1 Cílové trhy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.2 Segmentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.3 Zacílení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.4 Umístění . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analýza výchozího stavu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.1 Identifikace podniku - reklamní agentura . . . . . . Současná analýza marketingového mixu . . . . . . . . . . . Marketingová situační analýza . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6.1 Analýza vnějšího prostředí trhu reklamních agentur 5.6.2 Makroprostředí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6.3 Mikroprostředí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hloubková analýza konkurence . . . . . . . . . . . . . . . . Zákazníci - znovunalezení jedinečné prodejní nabídky . . . 5.8.1 Modelace otázek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8.2 Prezentace výsledků . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8.3 Závislosti vlastností zákaznického vzorku . . . . . . 5.8.4 Prokazatelná závislost vložených investic . . . . . .

6 Návrh na využití výsledků v praxi 6.1 Marketingová strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1 Strategie dle modelu STP . . . . . . . . . . . . . 6.1.2 Strategie dle analýzy marketingového mixu . . . . 6.1.3 Strategie dle prostředí reklamních agentur . . . . 6.1.4 Strategie dle provedených hloubkových rozhovorů 6.1.5 Strategie dle provedeného marketingového šetření 6.1.6 Strategie odlišení se od konkurence . . . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

48 48 49 50 51 52 52 53 55 56 56 58 58 60 61 64 68 75

. . . . . . .

78 78 78 79 79 80 81 83

7 Diskuse

85

8 Závěr

86

9 Literatura

88

Přílohy

91

A Reklamní činnosti v letech 2002 až 2007 - Tabulka č. 2.17

92

B Klasifikace ekonomických činností OKEČ

93

C Produkty jednotlivých reklamních agentur

94

D Vygenerovavý dotazovací arch Trh reklamních agentur - firmy využívající služeb reklamní agentury 95

OBSAH

7

E Vygenerovavý dotazovací arch Trh reklamních agentur - firmy bez zkušenosti s reklamní agenturou 96 F Hloubkový rozhovor

97

1

1

ÚVOD

8

Úvod

Soudobá ekonomická situace na trhu je značně poznamenána ekonomickou krizí, která nutí velkou řadu firem přehodnotit své dosavadní strategie. Důvod je jasný - nové pružnější strategie by měly pomoci překlenout nepříznivou situaci, která nastala, a dovést firmu k opětovnému úspěchu na trhu. Ale k výsluní vede dlouhá cesta. Není lehké jen tak zvolit nějakou strategii, natož pak samotnou strategii marketingovou. Rovněž marketing totiž také bojuje se současnou ekonomickou situací. Jediným východiskem pro něj může být jen hledání nových, levnějších a pochopitelně nekonvenčních řešení. Ve své podstatě totiž krize není nic jiného, než popud k hledání optimálnějších, technologicky dostupnějších, promyšlenějších nápadů. Bohužel současná situace nahrává k tomu, že mnohé z firem jsou k důležitosti marketingu spíše skeptické. Pro řadu z nich je marketing synonymem k pojmu reklama, a proto jej úplně vypouštějí ze svých podstat fungování. Je potřeba si uvědomit, že marketing není pouhou reklamou. Z pohledu ekonomů je mnohem pestřejší a přináší daleko více možností. Je nutné upozornit na to, že právě marketing je hlavním prostředkem umění prodat. A to je v dnešní tržně orientované ekonomice to nejpodstatnější. Ovšem ani tímto poznáním nekončí rozhodování se firem, jak zapůsobit na trhu. Vedení firem by si mělo položit otázku, jak odlišit nabídku své firmy od nabídky konkurence, jak mít co nejvíce konkurence schopnou nabídku, jak působit co nejlepším dojmem a zároveň mít co největší zisky. Management firmy má v tomto případě dvě možnosti. Oslovit své marketingové oddělení, nebo přímo reklamní agenturu, což je ekonomický subjekt, který se touto problematikou zabývá. A zde se objevuje hlavní problém. Proč tedy tak mnohé z firem nečiní a své marketingové aktivity spíše pozastavují? To má totiž za následek fakt z počátku letošního roku, kdy situace na trhu reklamních agentur nebyla příznivá a znamenala pro reklamní trh pozastavení růstu, který posléze vyústil v mírný pokles kolem 5%. Nyní jsme si stanovili problém, který vyvstal na reklamním trhu. Je potřebné a nutné uvědomit si, že je nezbytné podniknout opatření a zvolit takové strategie, které tento problém časem eliminují na únosnou míru a dovolí tím agenturám úspěšně podnikat na reklamním trhu.

2

2

CíL PRÁCE

9

Cíl práce

Cílem práce je návrh vhodných marketingových strategií pro zefektivnění činnosti konkrétní reklamní agenturu v období ekonomické recese. Při volbě mezi vhodnou marketingovou strategií vycházíme ze sekundární analýzy trhu reklamních agentur. Hlavní důraz je kladen na zhodnocení situace provedených hloubkových rozhovorů se zástupci reklamních agentur, které jsou pro zvolenou agenturu hlavní konkurencí. Dále pak provedením marketingového šetření náhodného vzorku firem působících na českém trhu, které jsou naopak pro námi zvolenou reklamní agenturu možnými budoucími zákazníky.

3

PŘEHLED LITERATURY A PRAMENŮ

3 3.1

10

Přehled literatury a pramenů Trh versus odvětví

Definice trhu není jednoznačná, mnohdy je chybně zaměňována pojmem „odvětví. Odvětví je však vymezeno pouze prodávajícími na daném trhu, avšak trh vymezuje jak prodávající, tak i kupující. (Synek a kolektiv, 2003) 3.1.1

Definice trhu

Pojem „trh má mnoho významů. Na jedné straně lze považovat trh za místo směny, kde se střetávají kupující (zpravidla spotřebitelé) a prodávající (zpravidla firmy) a navzájem uzavírají obchody, kde za své produkty a služby směňují peníze. Na druhé straně může být trh vnímán jako seskupení pouze spotřebitelů. Takto jej definuje Kotler a kolektiv (2007) z marketingového pohledu. Kotler a Trias de Bes (2005) hovoří o trhu jako o souboru osob, které aktuálně nebo potencionálně uspokojují v určitých situacích právě směnou, jednu nebo několika potřeb. Jejich definice trhu je popsána jako spotřebitelovo uspokojení potřeb. Trh v jejich marketingovém pojetí představuje soubor všech stávajících a potencionálních kupujících výrobku či služby. Tvrdí, že „Zaměříme-li se na uspokojování osob v určitých situacích, současně vyloučíme potřeby a osoby v jiných situacích, které neoslovujeme. A vymezíme-li trh, získáme ohraničený prostor, v němž soutěžíme. Trh zahrnuje určitou stejnou či podobnou kategorii produktů, či služeb. Jeden z jejich předpokladů vymezuje trh jako neměnný, ovšem také uvádí trh je možné změnit, rozšířit i inovovat. Ale vrátíme-li se k předpokladu, tak i běžná kontrola marketingových strategií nutí marketery posoudit situaci v rámci neměnného a ohraničeného trhu. Považujeme-li trh za daný, zavede nás to také k segmentaci, jako jedinečnému způsobu hledání nových obchodních příležitostí. Kotler a Trias de Bes (2005) doporučují, pokud nejste vedoucí firmou na trhu, zvolte si segment spotřebitelů podle vámi prospěšného hlediska, a oslovte se svými produkty právě je. Z marketingového pohledu se pro naši práci ztotožníme s názorem Kotlera, a budeme považovat trh za soubor pouze kupujících a odvětví za seskupení pouze prodávajících. 3.1.2

Odvětví

Jak jsme již výše uvedli, Kotler (2007) za odvětví považuje pouze soubor prodávajících, kteří na trh dodávají určité produkty a služby. Odvětví zahrnuje specifický souhrn činností, které jedno odvětví odlišují od ostatních. Odvětví můžeme klasifikovat právě podle druhů činností, ve kterých firmy podnikají. Tato klasifikace je používána pod zkratkou OKEČ a je stanovena Českým statistickým úřadem. „Obecně je činnost odvětví dána kombinací práce, výrobní techniky, informační sítě, materiálů, výrobků a vede k vytvoření specifických výrobků

3.2

Organizace odvětví a trhu IO (Industrial organization)

11

nebo výkonů (služeb). Každá položka zahrnuje seskupení stejnorodých činností na příslušném stupni třídění.1 Při analýze odvětví se sledují jeho charakteristické rysy, tj. velikost, fáze životního cyklu, nároky na kapitál, samotná struktura odvětví, vstupní a výstupní bariéry apod. Situace v každém odvětví se neustále mění a faktory, které na odvětví působí a mají na něj největší vliv jsou považovány za změnotvorné. Zpravidla to bývají změny v dlouhodobé míře růstu odvětví, nové technologie, nové přístupy k marketingu, rostoucí globalizace apod. Jakubíková (2008) cituje autory Kislingerovou a Nového a uvádí, že při následné analýze by měla firma vytipovat maximálně čtyři nejdůležitější faktory k nimž určí jejich možný dopad na podnik a vytvoří odpovídající strategie.

3.2


Metoda IO je součástí mikroekonomie a je založená na konstrukci teoretických modelů a vychází z marginální analýzy. Organizace odvětví je obor zabývající se tržní mocí firem, konkurenčním bojem, elasticitou, náklady, technologiemi s kterými firmy disponují na skutečných trzích. A nejen to, obor organizace odvětví studuje a vysvětluje, jak jsou tržní struktury ovlivňovány vládními politikami, regulacemi a právním rámcem. Ovšem i tento obor jako každá empirická věda se snaží veškeré teoretické modely, co nejvíce přiblížit trhům skutečným. Pro zkoumání reálné struktury trhů jsou aplikovány spíše modely nedokonalé konkurence a oligopolu.(Zemplinerová, 2008) Metoda analýzy IO se člení na tři teorie: • teorii tržních struktur SCP (Structure-Conduct-Performance) • teorii cen na základě mikroekonomických modelů • teorii her, která má základ v aplikované matematice a která analyzuje široké spektrum konfliktních rozhodovacích situací a na základě právě zmiňovaných matematických modelů se snaží nalézt nejúčinnější strategii pro účastníky konfliktu. Teorie tržních struktur SCP(Structure-Conduct-Performance) • Struktura trhu - je vymezena počtem operujících firem na daném trhu, nebo koncentrací v odvětví apod. • Chování firem - je význačné tím, jak se firmy chovají v jednotlivých tržních strukturách, jaké zastávají strategie stanovení cen apod. • Výsledky - jsou určovány spokojeností spotřebitelů, výsledným ziskem firem a jsou zpětnou vazbou celého modelu.(Zemplinerová, 2008)

1

Zdroj: bwww.business.center.cz

3.2


12

Simultánnost vztahů SCP paradigmatu je znázorněno na obrázku č.1.

Obr. č. 1: Simultálnost vztahů SCP paradigmatu Zdroj: Synek a kolektiv, 2003, Manažerská ekonomika

Zastánci tohoto pohledu zdůrazňují jednosměrnost této kauzality, připouštějí možnost simultánnosti při naplňování těchto vztahů. Simultánnost byla skutečně úspěšně prokázána jak prakticky, tak i v teoretické rovině. (Synek a kolektiv, 2003) Budeme vycházet z tohoto faktu a paradigma modelu SCP (Struktura, Chování, Výsledky) považovat za vhodné východisko pro posuzování prostředí, v kterých se firmy pohybují. 3.2.1

Tržní struktura

Zemplinerová (2008) vysvětluje tržní strukturu jako interakci prodávajících mezi sebou navzájem, interakci s kupujícími a s potenciálními vstupujícími na trh. Uvádí, že struktura je nejen daná počtem firem a velikostní firem na trhu, ale též četností obměn produktu - stupněm diferenciace výrobků, které firmy dodávají na trh, nákladovou strukturou, stupněm vertikální integrace a především bariérám vstupu na trh a výstupu z trhu.

3.2


3.2.2

13

Měřitelnost tržní struktury

Tržní strukturu můžeme charakterizovat jednou z nejpoužívanějších charakteristik a to mírou koncentrace odvětví. Obecně použitelný ukazatel míry koncentrace je koeficient koncentrace. Koeficient koncentrace CRi je jednoduše součtem tržních podílů i největších firem na trhu, kde i je malé číslo, obvykle v intervalu od 3 do 5. (Synek a kolektiv, 2003) CRi = i=0 Si Tržní koncentrace nám ohraničuje počet nakupujících a prodávajících v daném odvětví a jejich poměr k celku. 3.2.3

Typy trhů

Pokud provedeme rozbor struktury trhu, je zapotřebí vymezit si na jakých trzích se můžeme nacházet. V tom nejzákladnějším rozdělení existují dva typy trhů a to: 1. Trh spotřební (spotřebitelský) - představuje všechny jednotlivce a domácnosti, které nakupují pouze pro svou osobní spotřebu. Spotřebitelskými trhy se marketingový specialisté zabývají spíše z pohledu antropologického2 . 2. Trh organizací (Business-to-Business B2B) - zahrnují všechny organizace nakupující pro využití nakupované služby či výrobku pro svou další výrobu, či pronájem. Kotler a kolektiv (2007) se domnívá, že trh B2B je větší jak spotřebitelský. Důvod spočívá v tom, že trh B2B má více fází, kterými musí produkt projít. Předpokládá, že spotřebitelský trh začíná až v poslední fázi, kdy dochází ke směně, ostatní jsou brány za fáze B2B transakcí. Obecně můžeme tyto typy trhů shrnout a říci, že trh organizací je značně odlišný od spotřebitelských trhů, avšak v mnohém se můžeme spatřovat i jistou synergii. Pro trhy organizací je charakteristický menší počet větších odběratelů, odvozená poptávka od poptávky spotřebitelů, nepružnost poptávky (poptávka se změnou ceny rapidně nezmění), přímé nákupy apod. (Synek a kolektiv, 2003) Kotler a Keller (2007) rozlišuje trhy potencionální, dostupné, kompetentní, dostupný cílový a proniknutý (obsloužený) trh. • Potencionální trh zahrnuje spotřebitele, jež mají dostatečný zájem o produkt či službu a dosahují určitého příjmu k jejich dosažení. • Dostupný trh je trhem spotřebitelů, kteří mají zájem, příjem a přístup k určité nabídce. • Kompetentní trh je dosažitelný pro spotřebitele, kteří splňují určitou podmínku např. dovršení 18 let. • Cílový trh je součástí kompetentního trhu, pro který se firma rozhodne. • Obsloužený trh je charakterizován spotřebiteli, jež kupují produkty či služby dané firmy. 2

bec.

Antropologie je věda zabývající se člověkem, lidskými společnostmi, kulturami a lidstvem vů-

3.2


14

Obr. č. 2: Typy trhů podle Kotlera Zdroj: Kotler, 2001, Marketing management

Uvedené části trhu jsou využívány jako východiska pro strategické marketingové plány. A jak uvádí Jakubíková (2008) znalost trhu je základem pro každé podnikání a je určitým východiskem i pro tvorbu strategií, nejen tedy strategických plánů. 3.2.4

Vývoj a dynamika trhů

V průběhu času dochází ke změnám jak na trzích spotřebitelských, tak i na trzích organizací (B2B). Firmy se snaží hledat úspory nákladů a přesouvají své působení tam, kde je to pro ně nejvýhodnější, čímž výrazně přispívají ke změně trhů. (Jakubíková, 2008) Dochází k určitému vývoji trhu, a to ke změně orientace z masového marketingu k cílenému. Vztahy ekonomických subjektů nabývají nový charakter v podobě kooperačních, smluvních či různých úrovní síťového propojení. Posiluje se význam strategického řízení. „V posledních letech 20. století bylo pro většinu firem ve vyspělých zemích obdobím prosperity. Marketingová oddělení měla k dispozici vysoké rozpočty, které jim přinášely prostor pro vývoj nových produktů, sofistikovanější a propracovanější firemní strategie. Na počátku 21. století je však vývoj značně odlišný. Je mnohem těžší docílit úspěchu a to právě z těchto důvodů: 1. Roste koncentrace v oblasti distribuce spotřebitelského zboží. V 50. letech 20. století byla distribuce ovládána malými nezávislými subjekty pro americký a evropský trh. V současné době dominují moderní inovátorští distributoři (Wal-Mart, Ikea a další nadnárodní firmy). 2. Současnou situaci dnes kontrolují hypermarkety, supermarkety a jiné řetězce a to z více než 80% spotřebitelských nákupů v oblasti potravinářství. Také franšízingové řetězce typu: McDonald´s, KFC, Subway apod. Kotler a De Bes

3.2


15

(2005, s.22) považují za nejvýznamnější „změnu v přesunu vlivu od výrobních firem firmám distribučním. Distribuční firmy vlastní prodejní prostory a místa v regálech a rozhodují o tom, které dodavatele si zvolí a jaký prostor jim poskytnou. 3. Vzrostl počet značek. Na trhu je menší počet firem, ale zato vyšší počet značek. Uvedení nové značky jsou méně nákladné a rychlejší zavedení dokonce zvyšuje produkci. Nové produkty mají kratší životní cyklus. Výrobní procesy jsou až nadmíru efektivní, a obměna výrobku je levnější jak jeho oprava.(Kotler, De Bes, 2005) 4. Trhy se segmentují. V důsledku neustálé segmentace se trh rozčlenil na řadu mikrosegmentů. Tento způsob vede k tzv. one-to-one marketingu, kde se výrobky vyrábějí přímo podle individuálních požadavků spotřebitelů. Nalézt trh, kde firma bude dosahovat zisku, je obtížnější. 5. Spotřebitelé jsou přesyceni reklamou. Jak uvádí (Kotler, De Bes, 2005) běžný občan velkoměsta je dnes přesycen v průměru dvěma tisící reklamních a komunikačních sdělení denně. Reklama je jeden z hnacích motorů při budování nové značky a uvádění nových výrobků na trhu, ale je v současné době deklasována svým vlastním nárůstem. Z čehož plyne fakt, že si dnešní spotřebitelé pamatují méně reklamních sdělení než dříve. 6. Na trzích je dnes mnohem tvrdší konkurence. Vznikají alternativní přístupy k marketingu (Guerrilla Marketing, Virový marketing apod.). Pro jednoznačnou interpretaci organizace odvětví výše uvedené poznatky shrneme. Trh je tedy místem, kde se setkávají kupující (zpravidla spotřebitelé) a prodávající (zpravidla firmy) a za své produkty a služby směňují peníze. Z marketingového pohledu však můžeme trh vymezit pouze jako seskupení spotřebitelů daných produktů a služeb. Ale abychom předešli záměnám v definici trhu a odvětví, budeme považovat za odvětví pouze určitou společnou činnost firem, působících na daném trhu. Trh se v rámci jednotlivých odvětví neustále mění, rozhodování subjektů působících na trhu probíhá za nejistoty a rizika, proto je strategické a taktické tyto změny průběžně analyzovat. Proto abychom byli schopni analýzy odvětví, budeme se držet filozofie organizace odvětví a vysvětlíme na mikroekonomických modelech simultálnost vztahů SCP. V rámci modelu SCP je řešena tržní struktura, jež charakterizuje počet, koncentrace a velikost firem, ale také stupeň diverzifikace, vertikální integrace, existenci bariér vstupu či výstupu. Trhy jsou děleny na tzv. spotřebitelské, kde účastníci směny nakupují pouze a jen pro svou spotřebu, a B2B, trhy firem, které nakupují produkty a služby pro svou další výrobu. Což je paradoxní, trhy B2B jsou podle Kotlera větší než spotřebitelské, ovšem trhy spotřebitelské je o to těžší oslovit. Dnešní podoba trhů je značně odlišná, proto by se mělo měnit i naše nahlížení na ně.

3.3

Reklamní trh

3.3

16

Reklamní trh

Reklamní trh můžeme považovat za trh spotřebitelský, kde jako spotřebitel vystupuje konkrétní firma. Dnešní reklamní trh se vyvinul v podnikání na němž jsou mnozí závislí. V roce 2006 na celém světě reklama vyprodukovala 391 miliard amerických dolarů. v Německu například reklamní průmysl přispívá do hrubého národního produktu 1,5%, údaje z ostatních vyspělých zemí jsou podobné. Každé viditelné místo má potenciál pro reklamu, zejména v městských oblastech. Ale také stále více reklamy se vyskytuje v médiích. Tradiční billboardy mění svou podobu a transformují se v polepy vozidel, stěny budov, elektronické značky, kiosky, boky autobusů, a další. Také reklama na World Wide Web se stala novým fenoménem. Ceny reklamní plochy jsou závislé na důležitosti obsahu a návštěvnosti webových stránek. Dalším významným trendem v budoucnosti reklamního trhu je rostoucí význam cílené reklamy, oproti hromadnému přístupu dob minulých. Nicméně, sledování profilů zákazníků a rostoucí popularita tržních výklenků přinesla na reklamní trh nové výzvy v podobě blogů, sociálních sítí, což vede reklamu k více efektivnímu způsobu marketingu. (Cook, 2001) Reklamní agentura je společnost, která se věnuje tvorbě a plánování marketingových akcí, a specializuje se na produkci kreativních konceptů a materiálů. Nyní v České republice existuje kolem 1500 subjektů, které se zabývají reklamní činností. Část z nich je v členské základně Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace AČRA-MK a Asociace komunikačních agentur AKA. • Počet členů AČRA-MK - 50 agentur • Počet členů AKA - 71 agentur 3.3.1

Reklama

Reklama je v České republice regulována zákonem (č.40/199 Sbírky) a je definována následovně: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. 3 Reklamní praktici mají zato, že „Reklama je přesvědčování. A přesvědčování se udává několika způsoby. „Tvrdě, nenásilně, tupě, pravdivě, lživě, slušně, čestně a s humorem.(Mikeš, Vysekalová, 2007) Reklamu lze také považovat za způsob informování spotřebitele o produktu nebo službě, která může uspokojit jeho potřeby. S obdobným přístupem se setkáváme i v materiálech Mezinárodní obchodní komory (International Chamber of Commerce), která definuje reklamu jako „Komerční komunikaci konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem 3

Zdroj: www.digizone.cz/zakony

3.3

Reklamní trh

17

jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky.4 Existuje řada definic reklamy, avšak společné je, že jde o komunikaci mezi zadavatelem (podnikatelským subjektem) a těmi, kterým jsou prostřednictvím médií s komerčním cílem nabízeny produkty a služby.(Mikeš, Vysekalová, 2007) Můžeme říci, že reklama je umělecké dílo, jindy se zdůrazňuje její informativní stránka a v neposlední řadě bývá nástrojem přesvědčování. Záleží na tom, kdo reklamu posuzuje a z jakých pohledů, zda je to grafik, manažer nebo koncový zákazník. Křížek a Crha (2008) jsou názoru, že každý v reklamě hledá sám sebe. Ať je to grafik, který reklamu vnímá jako umění, nebo jako marketingový manažer, popřípadě zákazník. Zmínění autoři si neodpustili k této problematice citovat Davida Ogilvy, který prohlásil: „Advertising must sell. Reklama musí prodávat, i kdyby byla sebelepším uměleckým dílem. (Křížek, Crha, 2008) Ač reklamy využívají spíše obchodní společnosti, reklamu můžeme vidět i v rámci veřejného sektoru a řady neziskových organizací. Kotler a kolektiv (2007) hovoří o tom, že reklama je využívána k „vyvolání odezvy cílového publika. 3.3.2

Etické normy v oblasti reklam

Reklama je v České republice omezována zákonem o regulaci reklamy, jež je souborem psaných pravidel pro jednotlivé oblasti marketingové komunikace, zpravidla vydaných profesními asociacemi (AKA5 , APRA6 ), či jinými sdruženími fungujícími v roli samoregulačních orgánů (Rada pro reklamu). Etickým kodexem public relations je tzv. Stockholmská charta ICCO 78 Etické normy nejsou vynutitelné a porušení etických norem není v rozporu se zákonem, avšak k jejich dodržování se usilují členové profesních sdružení. Reklama především nesmí být klamavá, podprahová či v rozporu s dobrými mravy. Dále nesmí podporovat chování, jež může poškozovat zdraví, ohrožovat bezpečnost či majetek třetích osob, nebo životního prostředí. Reklama je přísněji sledována u výrobků, jež jsou zaměřeny na mládež do 18 let, na reklamu na tabákové výrobky, alkoholické nápoje, léčiva zdravotnické potřeby, kojeneckou výživu, střelné zbraně apod.9 3.3.3

Typy reklamních agentur - současná a budoucí vize

Základní rozdělení můžeme vymezit na vysoce specializované agentury a agentury nabízející komplexní služby. 4

Zdroj: www.iccwbo.org AKA je výběrovou organizací sdružující přední komunikační agentury. 6 APRA (Asociace Public Relations Agentur) je dobrovolné sdružení PR agentur působících na území České republiky. 7 ICCO – International Communications Consultancy Organisation. ICCO je mezinárodní organizace, která sdružuje jednotlivé národní PR asociace. přijata členskými agenturami APRA. Etickou normou reklamní praxe je kodex Rady pro reklamu. 8 Zdroj: Kolektiv AKA 9 Zdroj: www.cs.wikipedia.org 5

3.4

Marketingová orientace

18

1. Specializované agentury - nabízejí pouze jednu specializovanou službu (například webovou reklamu), služby takto specializované reklamní agentury jsou vhodné pouze pro jeden typ spotřebitele. Specializace agentury může být i na určité druhy reklamy: zdravotnictví, finančnictví, kulturní, týkající se cestovního ruchu apod. Obecně specializace se vyskytuje z různých důvodů, například u oborů, které vyžadují použití speciálních médií, specializovaných znalostí či technologický náročných zařízení. 2. Agentury nabízející komplexní služby (tzv. full-service) - komplexně definují daný spotřebitelský trh, zpracují kompletní marketingovou analýzu, media plán vytvořený na základě průzkumu trhu apod. vytváří integrovanou marketingovou komunikaci. Jsou známé také jako tradiční agentury, které poskytují klientům téměř všechny reklamní a propagační aktivity pod jednou střechou. Tento typ reklamní agentury poskytuje služby, jako je strategické plánování, kreativní vývoj, mediální plánování, nákup médií, a další související služby jako prodej propagační produkty, tvorbu designu a značky, loga atd. Dále rozlišuje tyto: 1. Limited-Service Advertising Agencies - tyto subjekty obvykle nabízí pouze jednu nebo dvě ze základní nabídky služeb. Některé agentury, které se specializují, nabízí například strategické plánování reklamních služeb, a jejich základní oblastí je pouze reklama. 2. In-House reklamní agentury - jsou to agentury v rámci určitého podniku, klienti těchto agentur věří, že in-house agentury mohou poskytovat lepší a levnější služby než full-services. 3. Interaktivní agentury - tyto agentury nabízí klientům plně proniknout do světa internetu v podobě web designu, banerové reklamy, e-byznysu, apod. Nabízí velice pestrou škálu služeb, jsou to společnosti, které poskytují specializované reklamní a marketingové služby pro digitální prostor. Tyto společnosti v posledních letech zaznamenaly velice prudký růst. Interaktivní agentury pracují podobně jako reklamní agentury, i když se zaměřují výhradně na interaktivní reklamní služby. Poskytují služby v podobě tvorby marketingových strategií, kreativní studií, designu, videospotů, apod. za využití on-line technologii a programu. 4. Webové agentury - jsou zaměřeny pouze na tvorbu webových aplikací. 5. Sociálně-mediální agentury - reklamní agentury nabízejí především zkušenosti a znalosti v oblasti reklamy, kreativitu, komplexní marketingové strategie a co je hlavní, měly by být objektivnější než pracovníci marketingového oddělení.

3.4


Marketing je, mimo jiné, jedním ze stylů řízení firmy, který je orientován na trh a zákazníka. Uplatňování marketingu ve firmě záleží na konkrétní organizaci a na chápání marketingu vedením firmy a všemi zaměstnanci. Avšak není nutné, aby

3.4


19

všichni věděli, co je to marketing, ale aby věděli, že spokojený zákazník je tvůrcem firemního úspěchu. (Jakubíková, 2008) Dříve než se zaměříme na firemní strategie, přiblížíme si vývoj podnikatelských koncepcí včetně marketingové, která se stala určitým východiskem ke správnému chápání marketingu. Kroky, které vedly k dnešní podnikatelské filozofii a koncepci řízení, nebyly zdaleka jednoduché. Marketingové koncepci předcházely tři koncepce a to výrobní, výrobková a prodejní. Blíže se tedy zaměříme právě na ně. (Kotler, Amstrong, 2004) Poprvé to čemu se říká „Marketing se začíná objevovat koncem 19.století ve Spojených státech amerických. V prvních fázích řízení byla uplatňována tzv. výrobní koncepce. Charakteristické pro toto období byla produkce velmi podobného zboží a slabá konkurence. Výrobní koncepce podle Jakubíkové (2008) vycházela z předpokladu, že poptávka převyšuje nabídku. Proto hlavním cílem řízení manažerů bylo zvyšování výroby, případně produktivity práce a snižování výrobních nákladů. Tento stav ovšem netrval dlouho a začaly vznikat první přebytky. Následovalo přesycení určitých trhů. Prodejci museli čelit novému problému a začali jinak pohlížet na trh, čímž započala druhá fáze tzv. výrobková koncepce. Výrobková koncepce vycházela z předpokladu, že zákazníci upřednostňují výrobky s vysokou kvalitou a jsou pro ně zajímavé a moderní.(Jakubíková, 2008) Na nedostatek této koncepce upozorňuje Kotler a Amstrong (2004) a tvrdí, že výrobková koncepce vedla k zaslepenosti či určité krátkozrakosti, protože si mnozí manažeři neuvědomovali, že existují i substituty. Prodejní koncepce je charakteristická tzv. „uměním prodat. Cílem je prodat to, co již bylo vyrobeno a nikoliv to, co požaduje zákazník, aniž by byl produkt patřičně rozšířen a podporován různými nástroji.(Jakubíková, 2008) A nyní se již dostáváme k období moderního marketingového přístupu, a tedy marketingové koncepci. V tomto období se sledují zákazníkovy potřeby, přání, preference a převažuje snaha o dosažení zákazníkovy maximální spokojenosti.(Kotler, Amstrong, 2004) Marketingová koncepce podle Jakubíkové (2008) vychází z předpokladu, že firma dosahuje svých cílů tehdy, pokud své zákazníky dokáže uspokojit efektivněji než konkurence, rozpoznáním jejich přání a potřeb na cílových trzích. • Marketingová koncepce se dále člení na spotřebitelsky orientovanou marketingovou koncepci, která vychází z potřeb trhu. Produkty a služby jsou chápány jako prostředky uspokojující tyto potřeby, nikoliv jako potřeby samotné. • Dále se dělí na cílově orientovanou marketingovou koncepci, která je zaměřena na splnění cílů firmy tj. dosažení určitého procenta podílu firmy na trhu, určité výše obratu, uspokojivého hospodářského výsledku apod. • Mezi další koncepce můžeme jmenovat také marketingovou koncepci vztahů. Ta se zaměřuje na utváření dobrých vztahů s šesti trhy, nazývaný též jako model šesti trhů. Ten byl vytvořen Christopherem Paynem a Ballantynem a týká se následujících trhů: trhem spotřebitelským, trhem dodavatelů, interním trhem,

3.4


20

trhem potencionálních zákazníků, referenčními trhy a ovlivňovacími. z marketingové koncepce vztahů vychází řada strategií řízení vztahů se zákazníky, tzv. CRM10 Dnes představuje nejnovější marketingovou koncepci tzv. společenský marketing. Předpokladem je řešení aktuálních otázek, tj. environmentálních, etických a otázek společenské odpovědnosti. (Jakubíková, 2008) Kotler (2007) společenský marketing definuje takto: Tvrdí, že firma by měla na svých cílových trzích zajistit splnění potřeb a přání svých zákazníků s tím, že požadované uspokojení by měla zajistit lépe než konkurence a to takovým způsobem, aby bylo dosaženo vyššího užitku jak zákazníka, tak i celé společnosti. (Kotler, 2007) Takto řešených koncepcí je celá řada. Kotler a Amstrong (2004) jsou názoru, že některé firmy jdou i za hranice marketingové koncepce, tedy dále než jen odhalení potřeb a přání zákazníků a jejich uspokojení. Uvádějí příklad Akio Morita z firmy Sony, který říká: „Našim cílem je spíše nabízet zákazníkům nové výrobky než se jich dotazovat, po jakých touží. Veřejnost ani neví, co je možné, ale my to víme. Bez ohledu na to, jakou koncepci firmy uplatňují, měly by se zaměřit a orientovat na zákazníka a stále více se zabývat strategickým řízením. (Jakubíková, 2008) 3.4.1

Na prvním místě zákazník

„Marketing je založen na vztazích se zákazníky. Znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou a omegou podnikatelského procesu. Zákazníkem je buď jednotlivec, domácnost nebo firma, která za svůj očekávaný užitek ze směny produktu či služby určitou formou zaplatí. Zákazník by měl být pro firmu tím nejdůležitějším, jelikož je tím, kdo firmy „živí. Někteří zastánci marketingu hovoří o tom, že marketing je umění získat a udržet si zákazníky, kteří přinášejí zisk.(Jakubíková, 2008) „Zákazníci srovnávají hodnotu různých produktů i produktů od různých firem. Chtějí koupí produktu docílit maximální spokojenosti. Firmy zaměřené za zákazníky sledují spokojenost zákazníka a jejich snahou je nejen naplnění zákazníkova očekávání, ale předčit jej, a přitom dbát na ziskovost firmy. Představuje-li pro zákazníka produkt či služba nějakou hodnotu, zákazník je ochoten přistoupit ke směně. Vyvrcholením směny je transakce, což znamená směnu za určitých daných podmínek. Můžeme říci, že transakce je součástí řízení vztahů se zákazníky (Costumer relationship management - CRM). Podstatou CRM je vybudování vztahů mezi firmou a zákazníky, kdy firma je se zákazníky v neustálém kontaktu, průběžně je informuje o novinkách, reaguje na požadavky zákazníků a nezatěžuje zákazníky masovou komunikací, ale pouze cílenou.(Jakubíková, 2008) Jakubíková (2008) ve své knize cituje Storbacka a Lehtinena, kteří tvrdí, že „firmy by se měly zabývat nejen tím, co zákazníci oceňují a potřebují dnes, ale co budou potřebovat zítra. Některé inovátorské firmy (Sony, Ikea, Dell Computer 10

Customer relationship management (též CRM nebo řízení vztahů se zákazníky).

3.5

Strategické řízení

21

a další) se nesnaží přizpůsobit trhu, ale jsou těmi, kdo poptávku po produktech či službách vytváří. Společně s tím vytváří i nové modely obchodování, propagace a posouvají zákazníky dál do budoucna. Inspirujme se tedy právě u nich.

3.5


Firmy si stále více uvědomují, že jejich strategická orientace musí být více a intenzivněji zaměřená na zákazníka, který se dostává do středu pozornosti celého firemního řízení (managementu) a všech zaměstnanců podniku. (Jakubíková, 2008) Strategické řízení je podle Jakubíkové (2008) dynamický proces tvorby a implementace rozvojových záměrů, jež mají stěžejní význam pro rozvoj firmy. Cílem je udržení dlouhodobého souladu poslání firmy s dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovněž mezi okolním prostředím, a to prostřednictvím vize, mise firemních cílů a strategií. Podle Cejthamra a Dědiny (2005) je strategický management souhrn aktivit, které zahrnují výzkum tržních podmínek, potřeb a přání zákazníků, identifikaci slabých a silných stránek, legislativních podmínek, určení disponibility zdrojů, které mohou vytvářet příležitosti nebo hrozby, přičemž vše spočívá v získání informací nezbytných pro formování dlouhodobých záměrů organizace. Strategické řízení, podle těchto autorů, rozdělujeme na pravé a nepravé. 1. Pravé strategické řízení - vychází z úsilí získat konkurenční výhodu na úkor konkurence, kterou svým jednáním pohlcuje. Výsledkem působení takovýchto tržních sil, vytváří oligopolní struktury, které postupem času gradují v monopol. Tato model existoval spíše v raných fázích vývoje tržních ekonomik a směřoval k deformaci ekonomického života a zdravé motivace. 2. Nepravé strategické řízení - vzniklo jako reakce na pravé strategické řízení, kdy byla přijímána různá opatření v podobě zákonných norem. Nepravé strategické řízení je založeno na tom, že jeden ekonomický subjekt funguje lépe než jiný a tím je dosaženo konkurenční výhody. Konkurenční boj je ustálen v ekonomickou soutěž, kde vedle sebe operují velcí a malí výrobci. Přechod k monopolní struktuře je omezen zákonem.(Cejthamr, Dědina, 2005) Strategické řízení je uskutečňováno prostřednictvím tvorby a realizace jednotlivých strategií. Strategie podle Cejthamra a Dědiny (2005) mohou představovat jednotlivé záměry, jež ovlivňují organizaci z věcné stránky. Jedná se o záměry co, kdy a kde vyrábět, pro koho a v jaké kvalitě. Druhá podoba strategie podle těchto autorů je založena na tvorbě metod, nástrojů a opatření s nimiž jsou prosazovány věcné strategie. Tyto strategie patří do strategií řízení. Strategické řízení je odlišné od běžného řízení a vyznačuje se těmito specifiky: rozhodování probíhá za rizika, budoucí vývoj nelze s určitou přijatelnou přesností předpovědět. Z uvedeného je zřejmé, jak charakterizujeme strategické řízení, a nyní pro odhalení vzájemných vazeb mezi strategickým řízením a strategickým marketingem, si vysvětlíme, co je to strategický marketing.

3.5


3.5.1

22

Strategický marketing

Náhled na strategický marketing se různí. Hindl a kolektiv (2003) strategický marketing považují za vývojovou fázi marketingu, kdy strategický charakter nabývá v okamžiku, jakmile se při plánování zaměřuje na vymezení potencionálních zákazníků a na určení jejich potřeb. Jiný pohled na strategický marketing zastává Kotler, Wong, Saunders a Armstrong (2007), kteří jej definují jako soulad silných a slabých stránek s cílenou skupinou zákazníků, jež firma obsluhuje. Je to souvislý proces, který směřuje firmu k určitému cíli, a proto podle těchto autorů je nezbytné znát své makroprostředí, mikroprostředí a obsluhované trhy. Kerin a Peterson (2009) nerozlišují mezi pojmem marketing a strategický marketing a tvrdí, že podstatou je tvorba vzájemných vztahů mezi firmou a širokou veřejností. Pro změnu, výkladový slovník popisuje marketingovou strategii jako proces vedoucí ke splnění stanovených marketingových cílů za podpory ekonomických metod.11 Z výše uvedeného je zřejmé, že existuje řada názorů na strategický marketing, ovšem pro naši práci budeme vycházet z faktu, že strategický marketing je zaměřen na budoucnost s ohledem na marketingové cíle dané firmy. Strategický marketing vytváří podklady pro strategické rozhodování a to tím, že průběžně vyhodnocuje události na trzích, informace o konkurentech a formuluje koncepce nových firemních strategií. Je spíše dlouhodobým řízením činnosti firmy ve shodě s posláním a cíli podniku. (Jakubíková, 2008) Podstatou strategického marketingu je podle Kotlera (2001) segmentace, cílové zaměření a umístění produktu či služby na trhu. 3.5.2

Strategické zamyšlení

Strategické zamyšlení je koncipováno právě na základě již zmíněných tří částí - segmentace (segmentation), zacílení(targeting) a umístění (positioning) a je označováno jako model STP. Kumar (2008) hovoří o modelu STP jako o základním poslání marketingu, které spočívá ve vytváření odlišností nabídky od nabídky konkurence. Segmentace trhu (Segmentation) Kozel (2005) ji definuje následovně: „Segmentace představuje členění trhu do menších skupin zákazníků, tzv. tržních segmentů, které prokazují shodné, popř. podobné kupní chování a naopak od jiných skupin je odlišuje některá z vlastností, která se promítá do jejich kupního a spotřebního chování. Kotler (2005) je stejného názoru, že segmentace spočívá v rozdělení trhu na relativně homogenní skupiny spotřebitelů podle jejich podobných či stejných vlast11

Zdroj: www.cs.wikipedia.org

3.5


23

Obr. č. 3: STP model Zdroj: Kotler, 2001, Marketing management

ností s cílem směřovat nabídku přímo pro ně. A dodává, že segmentace umožňuje podniku zkoumat trhy, na kterých se nachází, nebo také trhy na které by se podnik mohl zaměřit do budoucna. Jakubíková (2008), rozděluje trh taktéž na homogenní podmnožiny spotřebitelů (zákazníků), ovšem je nerozděluje podle vlastností, ale podle toho, jak je možné na ně působit vybranými marketingovými nástroji. Zacílení (Targeting) Kozel (2005) definuje tržní zacílení jako zhodnocení atraktivity každého segmentu, kterou lze odvodit z velikosti nebo tempa růstu cílového trhu (segmentu). Firma si může zvolit buď jeden nebo více segmentů, na které se zaměří. V podobném smyslu jako předcházející autor se vyjadřuje o zacílení i Foret (2006), který hovoří o targetingu jako o přesném výběru tržního zacílení a speciálně připravené nabídce, tedy o definování segmentačních profilů podle společných charakteristik vybraných skupin. Pro vytyčení těchto charakteristik používá různé analytické metody, které jsou založeny na bázi násobných proměnných, jako například skupinové analýzy, násobné škály, apod. Jakmile jsou definovány profily segmentů, následuje zhodnocení jejich přitažlivosti, která je odvislá od předpokládaného vývoje obratu, kupní síly, konkurenci. Podnik se tedy zaměří na hledání cílové skupiny, která pro něj bude nejatraktivnější a v budoucnu na ni zaměří svou strategii. Jakubíková (2008) se ve své knize také věnuje strategiím cíleného marketingu a tvrdí, že tyto strategie spočívají v rozdělení trhu na rozdílné části definované s ohledem na vlastnosti a charakteristiky zákazníka, ve volbě jednoho nebo více tržních segmentů a ve vytvoření produktu nebo služby, jež splňují potřeby a přání těchto segmentů. Pro každý ze zvolených segmentů volí odlišný marketingový přístup. Umístění (Positioning) Kozel (2005) považuje tržní umístění za proces, který souvisí se zvolenými marketingovými strategiemi, kdy volíme konkrétní prostředky pro oslovení příslušného segmentu.

3.5


24

Foret (2006) chápe umístění jako pozici produktů v povědomí cílové skupiny. Podle něj to je určité místo v povědomí spotřebitele, jež má produkt či služba ve vztahu ke konkurenčním produktům. Kotler a kolektiv (2007) spatřuje účinnost positioningu v takovém odlišení nabídky, aby přinášela větší hodnotu než nabídka konkurence. Definování positioningu se v pojetí řady autorů různí, ale v jisté míře podstata zůstává stejná. Tito autoři nachází mezi sebou soulad a označují positioning za klíčový prvek pro tvorbu úspěšné marketingové strategie. Kotler (2005) ve své knize Marketing v otázkách a odpovědích zobecnuje tento pohled, a hovoří o celé koncepci modelu STP jako o klíči k úspěšnému strategickému marketingu. S Kotlerem se ztotožňuje i Jakubíková (2008) a tvrdí, že strategický marketing by měl tedy spočívat ve volbě cílových trhů, následně strategických segmentů nebo segmentů, na které by se měla firma zaměřit v zájmu dosažení svých cílů, dle trhů na kterých se nachází. Ovšem dodává, že strategický marketing spočívá i ve vhodné kombinace nástrojů marketingového mixu, který bude řešen v dalších podkapitolách. Shrnutí vzájemných vazeb: Trhy mají svá specifika, jsou různě veliké, mají různý potenciál a představují prostor pro soutěž konkurenčních si firem. Trh v marketingovém pojetí představuje soubor všech stávajících či potencionálních kupujících, kteří směnou uspokojí jednu nebo několik ze svých potřeb. Se souběhem těchto činností dochází k neustálým změnám, a proto je nezbytné si uvědomit, že každou změnu je nutné průběžně analyzovat a podřídit jí stávající podnikové strategie. Řada názorů na strategický marketing se různí. Jedni jej považují za vývojovou etapu marketingu, jiní za jednu ze součástí strategického řízení. Vezměme tedy pro naši práci v potaz, že strategický marketing závisí na velikosti firmy (jejím zaměření lokálním, regionálním či globálním) a na charakteru trhu. Dále pak, že strategický marketing je aplikován v úzké součinnosti se strategickým řízením. (Jakubíková, 2008) Jakubíková (2008) zdůrazňuje, že bez hlavních funkcí marketingu nelze v podniku vyřešit žádnou ze strategických úloh. Podle Charváta (2006) je nutné si uvědomit, že při řešení těchto úloh, je nezbytné si uvědomit, že řídíte změnu. Stejný pohled zastává i Vaštíková (2008) a dodává, že v důsledku neustále probíhajících změn prostředí, je proto nutné soustavně plánovat. Každý podnikatelský subjekt musí neustále hledat možnosti a cesty budoucího rozvoje v podmínkách dynamicky se rozvíjející ekonomiky. Strategický marketing by měl být nedílnou součástí strategického řízení, tedy procesu jehož součástí je plánování, rozhodování, realizace a kontroly. (Jakubíková, 2008)

3.5


3.5.3

25

Strategické plánování

Strategické plánování se zabývá stanovením poslání, budoucích cílů a určením stěžejních podnikatelských aktivit a koordinaci strategií na operativní úrovni řízení.(Kotler, Armstrong, 2003) Jiného názoru je Jakubíková (2008), která hovoří o strategické plánování jako o práci s marketingovými proměnnými jako je vývoj trhu a tržní podíl. Jakubíková (2008), cituje autory Přibovou a Maříka a popisuje strategické plánování jako dynamické, aktivní, potřebné a nezastupitelné, které umožňuje podniku lépe odhadnout své schopnosti a tím na sebe převzít vyšší riziko, které současně znamená vyšší pravděpodobnost mimořádného úspěchu. Nicméně přejděme k definici strategického plánování na úrovni marketingové. Podle autorů Tomka a Vávrové (1999) je marketingové strategické plánování „systematické a racionální prosazování tržních a podnikových úkolů, odvozené od základních podnikových cílů. Představuje podstatnou část podnikového plánování. Zcela výstižné definování strategického marketingového plánování uvádí Jakubíková (2008) a hovoří o „soustředění pozornosti na skutečné problémy, ukazuje potřebu změn, nutí rozlišovat alternativy a učí změnám postojů také tím, že názory musí být podloženy fakty. Vaštíková (2008) tvrdí, že řada firem odmítá formální plánování s odůvodněním, že jsou úspěšné i bez něj. Podle Vaštíkové ale takové úspěchy jsou jen krátkodobou záležitostí, a při změně podmínek trhu dochází k neúspěchu, protože nemají adekvátně zpracované strategie, jak reagovat na nové alternativy. Co se týče fází marketingového strategického plánování se opět setkáváme s rozdílnými názory. Přikloníme se tedy k názoru, který převažuje a budeme za výchozí fázi považovat strategickou analýzu a prognózu. Strategické analýze se budeme věnovat v dalších podkapitolách, ovšem nyní se budeme věnovat strategii jako takové. 3.5.4

Tvorba strategie

Podnikání je soustavná činnost prováděná podnikatelem vlastním jménem a na vlastní zodpovědnost za účelem dosažení zisku. i standardní mikroekonomie předpokládá, že hlavní cílem firmy je maximalizace zisku. Ovšem chování řady firem na trhu tomuto cíli neodpovídá. Proto mezi alternativní cíle firmy můžeme zahrnout dosažení uspokojivé výše zisku, dále možnosti dosažení určitého podílu na trhu, firma může mít také za cíl snahu o dlouhodobé přežití, a poslední z námi jmenovaných alternativních cílů firmy může být snaha o dosažení určitého růstu a expanze. Cesty vedoucí k dosažení vytyčených cílů jsou možné varianty řešení při rozhodování, kdy z možných variant volíme nejefektivnější z hlediska stupně splnění cílů. V první fázi rozhodování je nezbytné jasně a přesně stanovit problém, s jehož složitostí narůstá kvalitativních proměnných náhodného charakteru. Náhodný charakter vyplývá z nedostatku informací související s neustále se měnícími podmínkami na trhu. Rozhodování pak můžeme klasifikovat z hlediska informovanosti rozhodovatele na rozhodování za jistoty, nejistoty či rizika. Snahou podniku je stanovit si takovou

3.5


26

strategii, která riziko omezí na únosnou míru, při které je podnik schopen zhodnotit svůj vložený kapitál.(Soukup, J., Macáková, L. 2005) Jakubíková (2008) cituje autory Košťána, Šuleře, a v jejich pojetí vysvětluje, že strategicky myslet, znamená „perspektivně pohlížet na své možnosti, analyzovat všechny faktory vnějšího prostředí, variantním plánováním brát v úvahu permanentnost změn, pružně na ně reagovat a ovlivňovat je, promyšleně přeskupovat zdroje a učit se tvořivě překonávat problémy s využitím potenciálu všech spolupracovníků. Typologie firemní strategie: Strategie určuje základní směr vedoucí k naplnění stanovených podnikatelských cílů. Strategie mohou být zaměřeny na povahu toho, co vyrábět, v jaké kvalitě, nebo mohou být záměry na tvorbu metod, opatření jejichž podporou jsou prosazovány věcné strategie. Proces tvorby strategie je obvykle následující:

Obr. č. 4: Proces tvorby strategie Zdroj: Jakubíková, 2008, Strategický marketing - strategie a trendy

Strategie se zpracovává ve více variantách, poté následuje výběr strategie na podnikové úrovni, na úrovni jednotlivých SBU12 a na funkcionální úrovni, tj. výroba, výzkum a vývoj, finance, personalistiky a marketingu.(Jakubíková, 2008) Mallya (2007) přistupuje k tvorbě strategie v tomto smyslu, domnívá se, že výběr strategie probíhá v různých etapách a výběrech. Za nejzákladnější výběr považuje zhodnocení, zda management firmy zvolí strategii růstu, stability nebo omezení některých aktivit organizace. Při tvorbě strategie je nezbytné identifikovat rozdíly mezi firemní strategií (corporate strategy), podnikatelskou strategií (business strategy) a marketingovou strategií (marketing strategy). 12

SBU - je strategická podnikatelská jednotka

3.5


27

1. Firemní strategií (corporate strategy) - Vymezuje rozsah společnosti ve smyslu odvětví a trhů, ve kterých se podnik pohybuje. Strategie na této úrovni zahrnuje rozhodování o diverzifikaci, vertikální integraci apod. V rámci této strategie se také rozhoduje o alokaci zdrojů mezi jednotlivé obory podnikání. Jakubíková (2008) cituje Bakera a doplňuje, že „firemní stratégové by měli mít větší rozhled než jen týkající se činnosti na trhu. 2. Podnikatelská strategie (business strategy) - Zaměřuje se na působení firmy uvnitř odvětví nebo trhu. Tedy, pokud chce firma v určitém odvětví prosperovat, měla by se zaměřit na to, aby nad svými konkurenty získala konkurenční výhodu. Podle Potera13 hlavní chybou podnikatelů je snaha o vítězství v tom, co už na trhu je. 3. Marketingovou strategií (marketing strategy) - Je výsledkem rozhodnutí vyššího managementu kdy, kde a jak konkurovat. Základ pro tvorbu úspěšné marketingové strategie tvoří firmy, a to svou ochotou porozumět potřebám, přáním a poptávce zákazníků. (Jakubíková, 2008) 3.5.5

Marketingové strategické cíle

Nejprve, než si vysvětlíme, co je to marketingová strategie, si něco málo řekneme o marketingových strategických cílech. Marketingové cíle, jak dále uvádí Jakubíková (2008), určují požadovaný budoucí stav firmy, který firmě přináší růst a prosperitu. Jsou odvozeny od konkrétních cílů firmy, která předpokládá, že budou splněny v určitém časovém období. Takto stanovené cíle se mohou skládat z jednotlivých dílčích cílů, dle jednotlivých funkčních oblastí podniku. Marketingové cíle mohou být stanoveny takto: upevnění určitého podílu na trhu, vstup na určitý trh, zavedení nového produktu (služby) na trh, zajištění významné propagační akce, apod. v závěru k marketingovým strategickým cílům je nutné poznamenat, že správně stanovené strategické cíle by měly splňovat podmínku SMART14 . Dále se touto problematikou zabývat nebudeme a přejdeme k jednotlivým marketingovým strategiím. 3.5.6

Marketingová strategie

Kotler a kolektiv (2007) marketingovou strategii považují za marketingovou logiku, s jejíž pomocí chtějí firmy dosáhnout svých stanovených cílů. Odborná literatura a vědecké názory na typy marketingových strategií se stále vyvíjejí, a proto existuje celá řada strategií. „Kromě správného pochopení potřeb zákazníků by měla marketingová strategie získat pro firmu výhodu oproti konkurenci. Firma by si měla uvědomit své postavení 13 14

Zpracováno podle Portera, M. Nestačí být nejlepší, buďte jedineční! Profit č.44. s. 49. S - stimulating, M - measurable, A - acceptable, R - realistic, T - timed.

3.5


28

v odvětví a poté stanovit pozici, prostřednictvím které bude uplatňovat svou konkurenční výhodu. Kotler a kolektiv (2007) určuje za první krok vytvoření správné marketingové strategie analýzu konkurence a předpokládá, že stanovení konkurenční strategie závisí na pozici firmy v odvětví. Kotler proto vymezuje čtyři typy strategií, přičemž úsilí o pozici na trhu, určenou určitým podílem na trhu, volí za výchozí bod systematizace. Tvrdí, že podnik volí mezi strategií tržního vůdce (vládce trhu), vyzývatele, následovatele (souběžce), a výklenkáře: 1. Strategie tržního vůdce - podnik zpravidla usiluje o udržení své tržní pozice. Konfrontace spočívá v rozšíření celkového trhu, udržování stávajícího podílu uvnitř celkového trhu a vedle toho uvažuje i o zvýšení tržního podílu. Rozšíření je chápáno jako získání nových skupin uživatelů. Udržení tržního podílu je myšleno například jako posilování hodnoty značky. 2. Strategie tržního vyzývatele - podnik chce získat dodatečný podíl na trhu útokem na tržního vůdce, nebo malé firmy v odvětví, k čemuž využívá například politiky nízkých cen, produktové inovace, odlišného stupně jakosti apod. 3. Strategie následovatele - podnik reflektuje vývoj konkurence v odvětví, a to zejména tržního vůdce. Úspěch strategie tržního následovatele je odvislá od uvědomělé segmentace a cílené zaměření se na rentabilitu než na tržní podíl. 4. Strategie obsazování tržních výklenků - je dle Kotlera vhodná pro menší podniky, obsluhující takovou část trhu, která vyžaduje specializaci a pro větší podniky jsou neatraktivní.(Kotler, 2005) S tímto členěním se však rozchází mnoho názorů a uvedené strategie bývají předmětem kritiky. Meffert (1996) uvádí, že kritika Kotlera se soustředí na otázku, zda strategie nepředstavují spíše role, o které se podnik na trhu snaží. Je názoru, že se jedná o alternativy cílů než o alternativy chování. Jiný náhled na strategie zastává Vaštíková (2008) a hovoří o strategiích, které by měly podnik vést k dosažení zvolených cílů. Opět pokud srovnáme s Kotlerem, nejedná se o cíle samotné, ale o dosažení určitých zvolených cílů za pomoci vhodně zvolené strategie. Autorka je člení na tyto: 1. Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody. Tuto strategii můžeme srovnat s konkurenční strategií podle Kotlera, kde cílem je získání, jak sám název napovídá určité konkurenční výhody. Podle Portera (1980) ze strategie zařadit do tří typů: • Podle výhody nižších celkových nákladů. • Diferenciace, která je specifická snahou o zvýšení hodnoty zboží či služby, dosaženou vytvořením zcela nové služby, nebo zařazením doplňkových služeb do nabídky. „Theodor Levitt, guru harvardského marketingu, napsal knihu nazvanou The Marketing Imagination (Tvůrčí talent v marketingu). Ve čtvrté kapitole své knihy tvrdí, že odlišit se dá naprosto všechno. Zdůrazňuje, že produkty musí nabídnout spotřebitelům více než potřebují nebo očekávají.

3.5

2.

3.

4. 5. 6.


29

Proto, aby nedocházelo k nevhodné interpretaci toho, co považujeme za odlišení, je potřebné si tyto chybné cesty identifikovat. Chybné cesty k odlišení (Trout, 2006): – zaměření na kvalitu a na zákazníka není cestou k odlišení, – kreativita není cestou k odlišení, – cena bývá zřídka cestou k odlišení, – vyčlenit se díky nabídce širokého sortimentu je obtížné. Jak dosáhnout odlišení: – prvenství je způsob odlišení, – vlastnictví atributů je způsob odlišení, – vůdcovství je způsob odlišení, – tradice je odlišující myšlenka, – odbornost je odlišení, – výhoda je způsob, jak se odlišit, – výrobky jako možnost odlišení, – být v kurzu je způsob, jak se odlišit. . • Specializací na určité menší segmenty, kde cílem je vytvoření přesně zaměřeného produktu či služby na cílový segment. Strategie zaměřené na růst organizace. Růstové strategie, Vaštíková (2008), charakterizuje pomocí dvou rozvojových prvků rozvoje trhu a rozvoje produktu. Kombinací těchto růstových prvků organizace zachycuje matici tržní firmy, navrženou Ansoffem (1957). Strategie tržní penetrace. Strategie penetrace trhu podle Ansoffa se snaží dosáhnout růstu tím, že podporuje „současnou spotřebu mezi současnými spotřebitelskými segmenty. Strategií penetrace trhu se zabývá také Kotler a společně s autory publikace Moderní marketing (2007) zastává jiný pohled na problematiku a tvrdí, že některé firmy nechtějí takzvaně „sbírat smetanu a upřednostňují strategii penetrace trhu. Strategie penetrace trhu je podle těchto autorů založena na stanovení nízké počáteční ceny produktu či služby s úmyslem přilákat co největší počet kupujících, a tím i získat mnohem větší podíl na trhu. Vyšší produkce vede k nižším nákladům a dlouhodoběji udržitelným nižším cenám. Tato strategie může být úspěšně aplikována pouze za splnění řady podmínek. Trh musí být citlivý na změnu cen, nízká cena musí odbourat větší část konkurence a distribuční náklady musí s růstem tržeb klesat. Strategie rozvoje trhu podporuje prodej stávajících produktů novým tržním segmentům. Jsou zde uplatňovány věrnostní slevy apod. Strategie rozvoje produktu představují prodej nových produktů na stávajících trzích. Strategie diverzifikace představuje rozvoj podnikatelských aktivit zavedením nových produktů a zároveň vyhledání i nových segmentů.

3.5


30

7. Strategie zaměřené na vývoj portfolia. Firmy by se podle Vaštíkové (2008) neměly spoléhat pouze na jeden produkt a jeho příslušný trh, ale měly by si vytvořit portfolio řady produktů, a hledat k nim příslušné trhy. Pokud firma zná ziskovost každého produktu či služby ze svého portfolia, mohou kalkulovat s celkovou ziskovostí a plánovat budoucí hodnotu portfolia z hlediska budoucích příjmových toků. K hodnocení slouží metoda ABC, vycházející ze skutečnosti, že ne všechny produkty a služby jež firma nabízí, přináší organizaci stejné příjmy. • A (60 - 80% příjmů) jsou považovány za velmi důležité, poměr k celkovému portfoliu je okolo 10-15%. • B (15 - 20% příjmů) představuje důležité produkty a služby, a představují okolo 15 - 20% z celkového portfolia. • C (10 - 15% příjmů) jsou z výše jmenovaných nejméně důležité, a obvykle dosahují 60 - 80% příjmů. Avšak i přesto je nutné rozvíjet příjmy ze skupiny A. Organizace poskytující služby by měla v rámci své strategie věnovat pozornost právě efektivnosti jednotlivých složek portfolia. Podle výsledků pak může účinněji rozdělovat prostředky na využití nástrojů marketingového mixu. Dále můžeme mezi nástroje pro analýzu portfolia využít metodu GE (General Electric). Tento model vychází z toho, že ziskovost je spojena s podílem firmy na trhu a s růstem tohoto trhu. 8. Strategie positioningu. Je charakteristická vytvořením odlišné nabídky od nabídky konkurence se zaměřením se na určité segmenty trhu. Dvěma základními stavebními kameny positioningu je kvalita a cena. U firem poskytujících služby je cena čímsi, co službu přibližuje zákazníkovi např. drahý hotel, vypovídá o tom, co od této služby zákazník může očekávat. Positioning je podle Winda (1982) vymezen šesti kritérii, a to specifickými vlastnostmi, positioningem vycházejícím z určité neobvyklé vlastnosti či potřeby, kritérium positioningu podle častosti užívání, positioning zaměřený na určitý segment, positioning vůči konkurenčnímu produktu, či positioning podle kategorie nabízeného produktu. Závěrem k positioningu ještě je nutné zmínit, že pro jeho správné vymezení je zapotřebí provést SWOT analýzu. Horáková (2003) se také zabývá systematizací strategií, a vytváří určitý souhrn strategií různých autorů a domnívá se, že strategie lze členit podle níže uvedených charakteristik: • podle trendů trhu: růstové, udržovací, ústupové; • podle přístupu k segmentům trhu: ofenzivní, defenzivní; • podle chování vzhledem ke konkurenci: kooperační, konfliktní; • podle specifických skupin zákazníků: masové trhy, tržních mezer, velkých segmentů, zaměření na potřeby zákazníka; • podle cyklu životnosti trhu: pro trhy ve fázi zavádění; pro trhy, na kterých dochází k růstu; pro nasycené trhy apod.; • podle šíře pokrytí spektra rozhodovacího procesu: parciální, integrální.

3.5


31

Uvedené strategie jsou pouhým zlomkem všech možných strategií, které podnik vytváří k dosažení stanovených marketingových cílů. Také pojetí a členění marketingových strategií je široká řada, nicméně my se budeme držet struktury, kterou provedla Vaštíková. Jakmile si firma stanoví celistvou firemní strategii, je zapotřebí podle Kotlera, naplánovat podobu marketingového mixu. I když teorie marketingového mixu je všeobecně známá a základní, je nutné ji na úvod stručně přiblížit. 3.5.7

Teorie marketingového mixu

Marketingový mix v sobě představuje vše, čím firma poptávku po svých produktech může ovlivnit. Je to vztah podniku k vnějšímu prostředí tzn. k zákazníkům, dodavatelům, distribučním a dopravním organizacím, médiím apod. Tento nástroj se skládá ze čtyř nejdůležitějších složek ”4P” a tím jsou: • Produkt - výrobek (Product), • Prodejní cena - (Price), • Prodejní místo - (Place), • Propagace - (Promotion). Poprvé představil 4P profesor Jerry Mc Carthy ve svém prvním vydání knihy Marketing. Jerry v původním schematu profesora Clewetta (Product - Price - Distribution - Promotion) nahradil Distribution slovem „místo - Place. Jak podotýká Jakubíková (2008), ve své knize Strategický marketing, sestavení účinného marketingového mixu je pouze a jenom na firmě samotné. Marketing není jednotvárný, a právě proto u různých autorů se setkáváme s jiným pojetím marketingového mixu a to například „4S15 , „4A16 , „SIVA17 . Protikladný názor na marketingový mix zastává Chlebovský (2005), který hovoří o krizi marketingového mixu. Domnívá se, že postupnou globalizací se firmy stávají produktově nadnárodní a dochází k omezení marketingového mixu. Produkt či služba tvořená pro globální trh nereflektuje požadavky zákazníků v daném regionu. Tím pádem z původního marketingového mixu zbudou pouze cena (Price) a propagace (Promotion). Philip Kotler (2005) stále a nadále preferuje klasickou podobu marketingového mixu „4P, a tvrdí, že otázkou není „Které nástroje tvoří marketingový mix?, ale spíše „Které marketingové nástroje nabývají na důležitosti? 15

4S - segmentace zákazníků, stanovení užitku, spokojenost zákazníka, soustavná péče. 4A - awareness, availibility, affordability, acceptability. 17 SIVA - solution, information, value, acess 16

3.5


32

Marketingový mix ve službách Marketingový mix ve službách utváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům. Klasický marketingový mix obsahuje 4P. Tyto 4P ovšem v marketingovém mixu služeb nevytváří dostatečný prostor pro účinné marketingové plánování. Proto jak uvádí Jakubíková (2008) marketingový mix služeb je rozšířen o další 3P. • Materiální prostředí (Physical evidence) napomáhá zhmotnění služeb • Lidé (Personnel) usnadňují vzájemnou interakci mezi poskytovateli služeb • Procesy (Processes) usnadňují a řídí poskytování služeb zákazníkům Materiální prostředí - Physical evidence Jak uvádí Philip Kotler (Physical evidence) „předpokládá, že pracovník marketingu služeb udělá vše pro to, aby své nabídce dal konkrétní charakter. Může použít certifikáty, loga, štítky apod. Vaštíková vymezuje materiální prostředí jako hmotné tak i nehmotné prvky v místě, kde je služba prováděna, případně kde dochází k jednání o službě mezi organizací a zákazníkem. U nehmotné služby kvalitu služby zákazník posuzuje až v okamžiku, kdy ji spotřebuje. Materiální prostředí jistým způsobem dává službě určité vlastnosti, které tuto službu vymezí a zhmotní. Jak si představit materiální prostředí? Uvedeme si jej na příkladu společnosti Student Agency, v tomto případě materiální prostředí tvoří typicky žlutě zbarvené dopravní prostředky. Lidé - Personnel Jak tvrdí Vaštíková „lidé se stávají jedním z významných prvků marketingového mixu služeb a mají přímý vliv na jejich kvalitu. Podstatou je vytváření příznivých vztahů mezi zákazníky a poskytovateli služeb. Procesy - Processes Nejdůležitějším aspektem této podskupiny je spokojenost zákazníka. A proto tímto nástrojem se podrobněji zaměřujeme na to, jakým způsobem je služba poskytována. Ovšem nesmíme zapomenou, že služba může být poskytována mnoha různými způsoby např. v restauraci dostanete jídlo, které vám donese číšník, nebo si jídlo objednáte donáškovou službou. U všech způsobů poskytování služeb v celém jejím trvání (procesu) závisí na spolupráci mezi jednotlivými subjekty nabídky a spolupráci těchto subjektů se zákazníkem. (Vaštíková, 2008) Marketingový mix do jisté míry proces, který povede firmu k úspěchu za předpokladu, že bude kontrolován a aktualizován. Jedním ze způsobů kontroly může být například marketingový audit. Marketingovým auditem se budeme zabývat v dalším textu. Dílčí shrnutí tvorby strategií: Tržně orientovaná firma vytváří marketingové strategie, které takticky definují postup k dosažení stanovených firemních cílů. Marketingové cíle jsou odvozeny ze strategických cílů firmy a představují pevně dané marketingové záměry. A právě marketingové strategie určují směr, který vede ke splnění takto stanovených cílů.

3.6

Marketingová situační analýza a predikce vývoje

33

Jakubíková (2008) hovoří o tom, že před výběrem vhodné strategie by měly být vybrány trhy, na které firma zaměří svou pozornost, tzv. cílové trhy. Proces výběru cílových trhů je pak tvořen třemi kroky, kterými jsou segmentace trhu, výběr cílových segmentů (targeting) a volbou umístění produktu v povědomí zákazníků (positioning). Proces formulace strategie podle Mallya (2007) v sobě zahrnuje tvorbu všech potřebných komponentů řízení podniku, které by umožnily organizaci dosáhnou právě již zmiňovaných firemních cílů. Vedení firmy by ovšem mělo zvážit všechny relevantní aspekty interního a externího prostředí podniku, aby úspěšně dosáhlo výsledku zvolené strategie. Proto snahou každého podnikatelského subjektu by mělo být dosažení určitého souladu mezi vnitřním prostředím firmy a jeho okolím. Marketeři takto vymezený prostor, většinou vše, co firmu obklopuje, nazývají marketingovým prostředím. Marketingové prostředí ovšem není statické a v čase dochází k řadě změn, které s sebou přinášejí určitou míru nejistoty. K eliminací rizika plynoucího z nejistoty nám napomáhá důkladná znalost marketingového prostředí obklopující danou firmu. Znalost okolí nám umožňuje předvídat tyto změny a využít toho ve svůj prospěch. (Kozel R., 2005)

3.6 3.6.1

Marketingová situační analýza a predikce vývoje Situační analýza

Každý podnik musí své aktivity rozvíjet na základě podmínek trhu, na kterém se nachází. Proto se také za jeden ze základních marketingových kroků považuje analýza situace na trhu. Situační analýza je první fází marketingového strategického řízení, konkrétně jeho etapy plánování. (Kotler, Armstrong, 2003) Analýza situace na trhu může být provedena řadou způsobů. Za jeden z nejzákladnějších Jakubíková (2008) bere v úvahu „7C18 . Za kritické oblasti situační analýzy považuje rozhodnutí o problému šířky a hloubky, též jako o problému jejího trvání a kvalitě jednotlivých dílčích analýz. Význam strategické situační analýzy roste se složitostí a neurčitostí prostředí. (Jakubíková, 2008) 3.6.2

Marketingová situační analýza

Marketingová situační analýza, podle Jakubíkové (2008), hodnotí prostředí firmy, segmenty trhu, konkurenci, popřípadě odhad budoucí poptávky a prodejů. Na prostředí firmy můžeme nahlížet z několika pohledů. Berman a Evans člení prostředí na managementem firmy kontrolovatelné, obtížně kontrolovatelné a zcela nekontrolovatelné. (Berman, Evans, 1986) 18

Country - národní specifika, Climate/context - makroekonomické faktory, Company - podnik, Collaborators - spolupracující firmy a osoby, Customers - zákazníci, Competitors - konkurenti, Cost - náklady.

3.6


34

Kotler a Armstrong (2003) rozdělují prostředí na vnitřní a vnější. Vnější prostředí dále člení na mikroprostředí a makroprostředí, a také předpokládají, že prostředí lze i nelze ovlivnit. Strukturu prostředí firmy představuje Jakubíková na obrázku č.5.

Obr. č. 5: Prostředí firmy Zdroj: Jakubíková, 2008, Strategický marketing - strategie a trendy

Jak je vidět ve výše uvedeném obrázku, vnější prostředí se dělí na makroprostředí a mikroprostředí. Pro zhodnocení makroprostředí, využíváme analýzu PESTE19 . Cílem této analýzy je výběr pouze těch složek, které se nějakým způsobem dotýkají konkrétního podniku. Tuto analýzu uvedeme jako použitelný nástroj zhodnocení. Dále členíme vnější prostředí na mikroprostředí. Jakubíková (2008) o mikroprostředí hovoří jako o odvětví, ve kterém určitá firma podniká. A právě tomuto prostředí přisuzuje, ve shodě s výše uvedenými autory, ovlivnitelnost. Kotler a Armstrong (2003) do mikroprostředí zahrnuje bezprostřední podnikové okolí, jako zákazníky, zprostředkovatele, dodavatele, veřejnost, konkurenty, a také samotný podnik s jeho zaměstnanci. Cílem analýzy mikroprostředí je rozpoznat hlavní hybné síly, které v daném odvětví působí na činnost podniku. Problematika mikroprostředí se skládá ze všech těchto výše uvedených kategorií, ovšem z rozsahu práce se zaměříme pouze na dvě, a to zákazníky a konkurenty. 1. Zákazníci - jsou buď jednotlivci, nebo další ekonomické subjekty, případně stát. Jsou to ti, kteří od nás produkty či služby kupují. 19

PESTE analýza je analýza politického a legislativního, ekonomického, sociálně-kulturního, technologického a ekologického prostředí.

3.6


35

2. Konkurenti - za konkurenty můžeme považovat všechny ekonomické subjekty, které nabízí na daném trh nám podobný produkty či služby, nazývané též jako substituty. Existuje celá řada přístupů k analýze našich zákazníků i konkurence, a právě těm nejzákladnějším a v praxi nejvíce využívaným se budeme zabývat v další části práce. 3.6.3

Znalost zákazníka

Koudelka s Vávrou (2007) se snaží specifikovat marketingový pohled na zákazníky a hovoří o okolnostech, které podmiňují jejich vztah k určitým produktům a charakterizují proces jejich rozhodování. Jakubíková (2008) uvádí, že analýzou zákazníků firma získá odpovědi na celou řadu otázek týkajících se produktu a trhu. Autorka dále rozvádí, že poznání zákazníků mnohdy vyvede firmu z tzv. podnikové slepoty, a kombinací praktických marketingových prostředků s výsledky analýz daného trhu, respektive odvětví, vytvoří adekvátní nabídku, kterou zákazník získá tu nejvyšší hodnotu. Zákazník podle Kozla (2005) může být reprezentován řadou subjektů, a to jak samotným spotřebitelem, tak i výrobní firmou, obchodníkem, státem či firmou ze zahraničí. 1. Spotřebitel. Je reprezentován domácností, či konkrétní osobou, pro než je charakteristické, že nakupuje zboží či služby pro svou vlastní potřebu. 2. Výrobní firma. Působí na trhu jako zákazník, který produkty využívá k dalšímu zpracování, tedy působí na trhu B2B. 3. Obchodníci. Jsou reprezentováni jednotlivci, popřípadě firmami, které představují pouze určitou distribuční cestu. 4. Stát. Státní instituce, neziskové organizace apod. nakupují produkty a služby k plnění veřejných služeb. 5. Zahraniční firmy. Jsou jakékoliv z výše jmenovaných skupin, které mají sídlo firmy v zahraničí.(Kozel R., 2005) Nabídka podniku je v podstatě určitá forma komunikace se zákazníkem za předpokladu, že komunikujícími nástroji jsou produkt, cena, propagace. Dobře stanovenou nabídkou bychom měli zákazníkovi nabídnout to, co odpovídá splnění jeho představ a přání. Proto by měla být naše nabídka sestavena s co největší znalostí a to jak zákazníka, ale i konkurence. Stávková, Foret (2003) vymezují poznání našich zákazníků do šesti základních okruhů: • naši zákazníci - kdo jsou, kdo by mohli býti, jejich demografické charakteristiky, a další, • jejich životní podmínky - životní úroveň, výše příjmů, výdajů, majetkové vlastnictví, a další, • jejich životní styl - volnočasové, pracovní aktivity, • jejich hodnotové orientace - čemu věří a dávají přednost, názory na život, ekonomickou situaci, politickou scénu, a další,

3.6


36

• jejich chování a rozhodování - v nejrůznějších životních situacích, z pohledu zákazníků, • kdo a jak s nimi komunikuje - jaké masmedia sledují, jak je ovlivňuje marketingová a podniková komunikace.(Foret, Stávková 2003) Hovoří o poznání zákazníků ve všech těchto oblastech se zaměřením se na odhalení problémů, které se mohou stát pro podnik novou podnikatelskou orientací. Jedním z nástrojů, který nám napomáhá poznání zákazníka, je právě marketingové šetření. 3.6.4

Znalost konkurence

Kozel (2005) hovoří o tom, že na trhu existuje celá řada subjektů, které nabízejí zákazníkům podobné výrobky, a právě ty nazýváme konkurencí. Konkurenční prostředí vymezuje nabídku v rámci určitého odvětví. A identifikuje konkurenci ve vzájemném soupeření firem v tom daném odvětví. Tvrdí, že „Maximální hranice zisku v odvětví a tím i přitažlivost odvětví závisí na intenzitě konkurence. Jakubíková (2008) uvádí, že konkurence je velice důležitým faktorem, podmiňující marketingové možnosti firmy. Cílem firem je zjistit, kdo jsou jejich konkurenty, kdo by se jejich konkurenty mohl stát do budoucna, v jaké oblasti si konkurují a jaké strategie konkurence zastává. Autorka také doporučuje, že by firma měla provést analýzu každého z hlavních konkurentů, vymezit jejich silné (Strengths) a slabé stránky (Weaknesses), ty srovnat s těmi vlastními, a v důsledku toho určit své přednosti (Opportunities) a hrozby (Threats) ve vztahu k jednotlivým konkurentům. Autorka dále shrnula typologii, podle které je možné konkurenci vymezit z pohledu jednotlivých hledisek, tj: 1. teritoriálního hlediska a rozsahu konkurenčního působení 2. hlediska nahraditelnosti produktu v konkurenčním prostředí 3. hlediska počtu výrobců a stupně diferenciace produktu 4. hlediska stupně organizace a propojenosti výrobců do spolků Podle Kotlera (2005) z dnešních studií vyplývá, že konkurence reaguje na měnící se trhy stále větší diferenciací a inovací. Více tyto hlediska specifikovat nebudeme. 3.6.5

Audit marketingového prostředí

Marketingový audit je podle Westwooda (1999) podrobné analyzování prostředí podniku, jeho marketingových činností a vnitřního marketingového systému. Co je důležité podotknout, audit by měl být periodický a komplexní s cílem určit problémové oblasti případně marketingové příležitosti a jako výstup doporučit marketingová opatření pro zlepšení efektivního podnikání dané firmy. Obecně je audit marketingového prostředí určitý výzkum daného odvětví, zákazníků, konkurentů a obecně celého makroprostředí. Audit tedy vychází z analýzy samotného podniku a jeho okolního prostředí.

3.6


37

Kotler a Armstrong (2004) marketingový audit definují jako systematické, nezávislé, jasné a pravidelné hodnocení firemního prostředí, firemních cílů, strategií a aktivit. Cílem je rozpoznání problémových oblastí, tak i oblastí skýtající pro podnik příležitosti, a navrhnout opatření, která by vedla k marketingovému růstu firmy. Jedná se tzv. pravidelnou strategickou analýzu v oblasti marketingu. Smyslem situační analýzy je posoudit vliv vnitřního a vnějšího prostředí daného podnikatelského subjektu. Cílem takto vymezené situační analýzy je pak nalezení podnikových příležitostí v podmínkách vnějšího prostředí podniku v souladu s jeho prostředky a schopnostmi. Vnější prostředí firmy tvoří makroprostředí a mikroprostředí. Do makroprostředí firmy jsou zahrnuty vlivy demografické, politické, legislativní, ekonomické, sociokulturní, technologické a ekologické. Součástí mikroprostředí pak jsou naši partneři, zákazníci, konkurenti a veřejnost. Vnitřní prostředí firmy tvoří zdroje firmy, mamnagement a jeho zaměstnanci. V rámci této podkapitoly se také zabýváme predikcí vývoje prostředí. Jakubíková (2008) poukazuje na nutnost a důležitost predikce vývoje, a domnívá se, že: „v silné a všudypřítomné konkurenci vítězí ten, kdo dokáže předvídat další vývoj.

4

4

38

MATERIÁL A METODY

Materiál a metody

Diplomová práce je zpracována na základě prostudování odborné literatury, zdrojů z odborných časopisů a článků na internetu týkající se daného tématu. Návrh nové marketingové strategie aplikujeme na konkrétní subjekt, který se na trhu reklamních agentur reálně pohybuje. Tímto subjektem je reklamní agentura Motýl Media s.r.o., která vnikla roku 1997 ve Valašském Meziříčí jako menší rozvíjející se agentura. Dnes je již úspěšnou agenturou na českém trhu zabývající se grafickými a kreslířskými pracemi, zprostředkováním obchodu a služeb, a v neposlední řadě, také agenturní činností v oblasti kultury a umění. Do budoucna je cílem této agentury expandovat na zahraniční trh. Z mikroekonomického pohledu jsme pro práci využili modelu teorie tržních struktur SCP (Structure-Conduct-Performance), podle níž jsme stanovili výrobkovou diferenciaci, vertikální integraci a také jednotlivé bariéry vstupu i výstupu z odvětví. Pro výpočet míry koncentrace námi analyzovaného odvětví jsme použili vzorce koeficientu koncentrace CRi , který nám udává součet tržních podílů i největších firem na trhu, kde i je malé číslo, obvykle v intervalu od 3 do 5. CRi =

i=0

Si

Data pro výpočet byla čerpána z Obchodního rejstříku a sbírky listin Ministerstva spravedlnosti České republiky, a údaje o celkový tržbách za reklamní činnost z publikace ČSÚ - OKEČ 74.4 - Reklamní služby. Nyní se z teorie mikroekonomie přesuneme k marketingu. Z metod, které bylo nutné v úvodu provést, byla analýza současné situace agentury Motýl Media s.r.o, čímž jsme okrajově zhodnotili vnitřní prostředí agentury. V dalším kroku byla provedena analýza vnějšího prostředí, které se skládá z mikroprostředí a makroprostředí. Pro analýzu makroprostředí byla použita metoda PESTE. Tato metoda analyzuje politické a legislativní, ekonomické, sociálněkulturní, technologické a ekologické prostředí agentury. Následovalo zhodnocení mikroprostředí z pohledu konkurence, k čemuž bylo využito hloubkových rozhovoru (in-depth interview) se zástupci reklamních agentur ve Zlínském kraji. Hloubkový rozhovor (in-depth interview – IDI) představuje druhou nejčastěji využívanou metodu kvalitativního výzkumu. Jedná se o rozhovor výzkumníka s jedním respondentem, kdy výzkumník klade dotazovanému předem připravené otázky a trvá obvykle 30-60 minut. Hloubkového rozhovoru je vhodnější využít při užší spolupráci respondenta například při podrobném zhodnocení firemní situace. V rámci hloubkového rozhovoru jsme narazili na problematiku CRM, outsourcingu a analýza ABC. Customer relationship management (též CRM nebo řízení vztahů se zákazníky) je databázovou technologií podporovaný proces shromažďování, zpracování a využití informací o zákaznících firmy. Outsourcing (angl. out,

4

MATERIÁL A METODY

39

vně, a source, zdroj) znamená, že firma vyčlení různé podpůrné a vedlejší činnosti a svěří je smluvně jiné společnosti čili subkontraktorovi, specializovanému na příslušnou činnost. Je to tedy druh dělby práce, činnost však není zajišťována vlastními zaměstnanci firmy, nýbrž na základě smlouvy20 . Základem analýzy ABC je identifikovat skupinu zákazníků, které svým počtem představují sice menšinu, ale pro hospodářský výsledek mají hlavní význam, a na druhé straně identifikovat dominantní většinu, která má z hlediska hospodářského výsledku zase minimální význam. Také u reklamních agentur by zákaznická struktura měla dosahovat Pareto-efektivního rozložení (v níže uvedeném grafu).

Obr. č. 6: Metoda ABC Zdroj: Vlastní

Dále byla vypracována koncepce strategického zamyšlení podle modelu STP (Segmentation, Targeting, Positioning). Hlavní a s praxí nejvíce propojenou částí se stalo dotazníkové šetření trhu reklamních agentur, které přineslo hodnotné informace od zástupců firem působících na reálných trzích, a tedy potencionálních zákazníků agentury. Dotazníkové šetření bylo rozděleno úvodní otázkou na dvě části, a to na klienty, kteří již mají nějakou zkušenost s reklamní agenturou, a ty, jež služeb reklamní agentury ve svém podnikání ještě nevyužili. Respondenský soubor byl sestaven náhodným výběrem z offline databáze společnosti Creditinfo z filtrovaného vzorku 16 000 firem působících na českém trhu. Pro relevantnost stanovených závěrů jsme jako první vzorek respondentů vymezili všechny firmy operující na českém trhu.21 Zprvu tento vzorek byl až nadmíru obsáhlý, proto jsme přistoupili k filtrování dle typu podnikatelského subjektu22 . Nicméně i takto omezený vzorek byl široký, proto jsme přistoupili k filtrování podnikatelských subjektů od dvaceti a více zaměstnanců. Na závěr bylo nutné filtrovat pouze ty podnikatelské subjekty, které v této offline databázi vyplnily e-mailovou adresu. Sběr primárních dat probíhal v období od 27.listopadu 2009 do 11.ledna 2010. Celkem byly získány údaje od 194 a 165 respondentů. 20

Zdroj:http://cs.wikipedia.org Poznámka autorky - Což je okolo dvou milionů podnikatelských subjektů. 22 výčtem: akciovou společnost, společnost s ručením omezeným, komanditní společnost a sdružení 21

4

40

MATERIÁL A METODY

Dílčím výsledkem dotazníkového šetření je získání velkého množství primárních dat. Data byla uspořádána prostým tříděním, kdy každé statistické jednotce odpovídá určitý počet výskytů (ni - četností neboli jednotlivého počtu výskytů). Hlavním úkolem třídění je zjistit, kolik dotazovaných ze sledovaného souboru má ten či onen znak nebo více znaků, zda nabývá určité alternativy výběru, či zda nabývá určité konkrétní hodnoty. V rámci práce byla použita zjištění absolutních i relativních četností, včetně grafického vyjádření, pro ověření závislosti mezi kvalitativními znaky bylo využito kontingenčních tabulek. Analýza závislostí je jednou z nejdůležitějších částí, je to samotná podstata marketingového šetření. Nachází závislosti mezi jednotlivými jevy nebo skupinami proměnných. Závislosti ověřujeme pomocí rozdělení χ2 (chí-kvadrát), popřípadě Pearsonovy statistiky, která nám udává sílu prokázané závislosti. Co se týče sestavení dotazníku, je nutné uvést, že jednotlivé otázky byly vytvořeny v systému ReLa23 . Systém ReLa nám nabízí uživatelsky příjemnou tvorbu výzkumných archů, který pracuje s těmito typy otázek: otevřená, uzavřená, polootevřená, uzavřená (s více možnostmi), polootevřená (s více možnostmi), škálové, ordinální a bateriové. Následně byli respondenti k vyplnění dotazníku vyzvání odkazem na uvedenou webovou stránku, který jim byl zaslán e-mailem. Po vyplnění a odeslání příslušného dotazníku nám systém ReLa umožňuje velice efektivně sesbírat data, která byla uložena do databáze. Pro potřeby zpracování dat v tabulkovém procesoru bylo využito exportu dat z databáze do formátu .xls Microsoft Excel. Vyhodnocení marketingového výzkumu proběhlo v programu Microsoft Excel za využití kontingenčních tabulek a ověření zvolených hypotéz. K vyjádření četností jednotlivých znaků je použito specifické znázornění dvourozměrné kontingenční tabulky. Za předpokladu datové matice k x m, kategoriální proměnné A nabývající hodnot a1 , a2 ...ar, kategoriální proměnné B nabývající hodnot b1 , b2 ...bs. Kde nij (i = 1, 2...r; j = 1, 2..s) jsou absolutní sdružené četnosti. Reálné absolutní četnosti jsou ni a sloupcové absolutní četnosti jsou nj . Tab. č. 1: Dvourozměrná kontingenční tabulka

a1 a2 . . . ar n.j 23

b1 n11 n21 . . . nr1 n.1

b2 n21 n22 . . . nr2 n.2

b3 n31 n23 . . . nr3 n.3

b... n... n... . . . n... n...

bs n1s n2s . . . nrs n.s

n1. n2. . . . nr. n

Projekt ReLa (Research Laboratory) vznikl z iniciativy zaměstnanců Ústavu marketingu a obchodu - Provozně ekonomické fakulty. Hlavním důvodem bylo zjednodušení výzkumů, které byly do vzniku systému realizovány klasickými technikami sběru dat.

4

41

MATERIÁL A METODY

Analýza tabulky je založena na tom, že pro každé políčko stanovujeme četnost pro případ, že by byly sledované znaky nezávislé, tj. četnost vypočtená podle vztahu: ni nj n Na rozdíl od pozorovaných (absolutních) četností může nabývat i jiných než celočíselných hodnot. Z její povahy vyplývá, že závislost znaků je tím vyšší, čím rozdílnější jsou pozorované a vypočtené četnosti. Měření rozdílnosti (tj. měření závislosti) dat tříděných do dvourozměrných kontingenčních tabulek přirozených pravděpodobnostním výběrem je provedeno za pomoci čtvercové kontingence:

nij =

(nij − nij )2 χ = nij i=1 j=1 2

r s

Jako výběrové miry intenzity závislosti kategoriálních proměnných je použit Pearsův koeficient kontingence.

χ2 χ2 + n Která v případě Paersovy statistiky nabývá hodnot: Cp =

χ2 =

r s

((nij − ni. n.j )/n)2 ni. n.j /n i=1 j=1

která v případě nezávislosti nabývá hodnoty 0, pro dané r a s nabývá χ2 maximálně hodnoty n.h, kde: h = min(r − 1, s − 1) Pearsův koeficient má proto maximální hodnot stanovenou vztahem:

max(Cp ) =

h/(h + 1) < 1

Avšak pro interpretaci se častěji používá podíl, který leží v intervalu od 0 do 1. Cp max(Cp ) Při testování závislostí se sleduje, zda hodnota testového kritéria přesáhne kritickou hodnotu, kterou je kvantil χ2 -rozdělení se stupni volnosti γ = (r − 1, s − 1). Pokud ano, zamítáme na zvolené hladině významnosti nulovou hypotézu o nezávislosti znaků a považujeme závislost kvalitativních znaků za prokázanou. Cílem testování je zamítnout nulovou hypotézu H0 ve prospěch alternativní H1 , nebo naopak. Po zpracování výzkumu došlo k posouzení výsledků s odbornou literaturou, z čehož nám vyplynula řada závěrů, na základě kterých byly definovány marketingové strategie.

4

MATERIÁL A METODY

42

Pro zpracování vizuálního vzhledu diplomové práce byl použit software WinEdt/MiKTex.

5

VLASTNí PRÁCE

5 5.1

43

Vlastní práce Typy trhů, na kterých se nacházíme

Následující podkapitola nás zavede do oblasti tržních struktur, kde budeme vycházet z modelu SCP. Prvním bodem tohoto modelu je charakteristika struktury trhu. Tato charakteristika je však obsáhlejší (viz. Přehled literatury a pramenů, str. 11), nicméně my se budeme zabývat pouze body uvedenými v obrázku č. 7.

Obr. č. 7: Tržní struktura Zdroj: Vlastní

Celosvětový trh je v dnešní době ovlivněn stagnujícím americkým trhem a ekonomové předpokládají, že výdaje na reklamu budou v letošním roce nižší oproti letům předchozím. Celosvětové trhy jsou značně provázané, a hrozba z možné ekonomické recese visí i nad trhem reklamním. Ze základní znalosti mikroekonomie je patrné, že trh reklamních agentur je trhem nedokonale konkurenčním s monopolistickou tržní strukturou. Trh reklamních agentur je trhem produkujícím služby. Služby jsou specifické svou nehmotnou podobou, a jsou zde zohledněny další tři prvky marketingového mixu tj. materiální prostředí, lidé, (kteří do jisté míry službu obklopují), a procesy (které službu provází). Materiální prostředí přisuzuje službě vlastnosti, které ji určitým způsobem vymezí a zhmotní. Lidé obklopující proces tvorby služby, jsou v povědomí zákazníků tvůrci její kvality. Posledním zmiňovaným prvkem marketingového mixu jsou procesy. Ty se zaměřují na to, jakým způsobem bude služba poskytována. Pokud však zahrneme do hodnoty služby právě tato tři specifika, můžeme trh považovat za výrobkově diferencovaný. Diferenciaci služeb můžeme vymezit určitou odlišnou vlastností vzhledem ke konkurenčním službám, kvalitou výkonu, a pozitivními pocity zákazníky z kompletního procesu poskytnutí služby. S monopolistickou tržní strukturou nejsou spojeny bariéry vstupu nových firem, či výstupu z odvětví, čemuž nasvědčuje i trh reklamní. Na tomto trhu je pozice

5.2

Trh reklamních agentur

44

nově vstupujivšího podniku nelehká, ne všechny firmy se přiklání k marketingu jako strategii jejich úspěchu. Rovněž dnešní firmy mohou jen vzpomínat na časy, kdy se vše, co se vyrobilo, i prodalo, dnes musí bojovat o každého zákazníka. Proto za jednu z podstatných bariér můžeme považovat renomé firem již na trhu působících. Předpokládá se, že čím známější reklamní agentura, tím se očekává kreativnější, propracovanější a cenově výše ohodnocená služba. A ač mnohé ze začínajících firem mohou zaměstnávat velice kreativní pracovníky, získat a prosadit se mezi konkurencí, může být obtížné. Nový subjekt na trhu také vynakládá vyšší náklady na své uvedení, což považujeme za další bariéru vstupu do odvětví. Závěrem však můžeme říci, že není bariéra, která by významně ovlivňovala vstup na reklamní trh. Bariéry bránící výstupu z odvětví můžeme také pominout, neboť projekty reklamních agentur nejsou investičně náročné a podíl fixních nákladů je minimální. Podle charakteru monopolistické tržní struktury můžeme námi charakterizované odvětví vymezit větším počtem firem. Ceny jsou v tomto odvětví stanoveny na úrovni přístupné pouze některým subjektům trhu, a ne každá firma si může dovolit najmout reklamní agenturu. Na tomto trhu nedochází k žádné cenové diskriminaci, jak je tomu například v energetice. Při stanovení ceny hraje základní roli tržní mechanismus nabídky a poptávky. Vertikální kooperace je uskutečňována ve výrobních firmách, na trhu reklamních agentur není typická.

5.2


Celosvětová krize přinesla na reklamní trh pesimistická očekávání, celkové prognózy tak pesimisticky přesto nedopadly, ba naopak. Počátek letošního roku sice znamenal pro reklamní trh pozastavení růstu, posléze mírný pokles kolem 5%. Marketeři plní optimismu přesto hovoří o tom, že celkové efekty mohou být pro reklamní trh pozitivní. Systém je nastaven tak, že drobní producenti reklamních služeb jsou či budou nuceni odejít z trhu a ti, co na trhu zůstanou na úkor nich, zvýší svůj tržní podíl. Ovšem ti, co na trhu zůstanou, budou muset reagovat na nové situace svých zadavatelů, kteří se budou snažit snížit své marketingové náklady. A proč zrovna marketingové náklady? Protože je velice obtížné změřit kolika procenty právě marketingové aktivity ovlivňují zisk. Proto jsou mnohé firmy v investicích do marketingových aktivit spíše skeptické. V důsledku toho s ohledem na budoucnost, budou vznikat nové strategie, bude se více přemýšlet nad zadanými projekty a co je hlavní, budou se hledat levná, ale účinná řešení. Lze očekávat, že kvalita poskytovaných služeb bude vyšší. Ekonomicky můžeme krizi chápat tedy jako popud k hledání optimálnějších, technologický dostupnějších, promyšlenějších nápadů.

5.2


5.2.1

45

Celosvětové statistiky reklamního trhu

Agentura ZenithOptimedia24 odhaduje, že reklamní investice na celém světě letos poklesnou o 8,5 procenta a v dalších letech se trend obrátí. Výzkum této agentury naznačuje, že reklamní příjmy se globálně navýší o 1,6 procenta a poroste 62 ze 79 sledovaných trhů. Oblast střední a východní Evropy se dle výzkumů potýká se ztrátou téměř šestiny reklamního trhu, ovšem v počátkem příštího roku by měla opět zaznamenat růst. Západní Evropa zaznamenává nízký růst kolem 0,2 procenta a v příštím roce se předpokládá, že nadále bude stagnovat. Náklady na reklamu a média omezila většina sektorů s výjimkou distribučních kanálů (+6 %) a FMCG25 (+0,2 %). Co se odvětví týče, nejvíc snížil náklady automobilový průmysl (-20 %), finanční služby (-16,7 %) a oblečení a příslušenství (-15,7 %). Čtvrtina sledovaných reklamních trhů poroste i letos. Čína podle odhadů agentury zaznamená vzestup o 5,4 procenta a ke konci roku by tak měl předstihnout Velkou Británii a stát se čtvrtým největším reklamním trhem světa. V Indii by měly reklamní příjmy médií vzrůst o 7,7 procenta, čímž se země v objemu investic do reklamy posune na čtrnácté místo. Z pohledu jednotlivých mediatypů dopadly nejhůř časopisy, u nichž se inzerce propadla o víc než šestinu. Podle Zentih Optimedia v letošním roce růst zaznamená interaktivní media jako je internet, a to zhruba o 10 procent. Pokud tato situace přetrvá do ruku 2011 interaktivní media dosáhnou patnáctiprocentního podílu na celkových reklamních výdajích. Útraty za reklamu v televizi, novinách, časopisech a rádiu během prvního čtvrtletí roku 2009 celosvětově zaznamenaly propad o 7,2 procenta. Kotler taktéž ve svých studiích predikuje pokles jmenovaných mediatypů a preferuje pozvolný přechod k jiným formám marketingové komunikace a technologiím. Podle aktuálně zveřejněného výzkumu agentury Nielsen ve své zprávě Global Ad View Pulse ukazuje, že nejvíc postiženy zatím byly evropské země. Dvojciferný pokles zaznamenalo Španělsko (-28,2 %), Irsko (-21,2 %), Itálie (-19,1 %) a Británie (-14,7 %). v Severní Americe poklesly útraty ve sledovaném období o 12,7 procenta, v Asii o 2,3 procenta. Agentura ZenithOptimedia informuje o stavu reklamních investic v České republice a tvrdí, že „Kvůli nadprůměrné inflaci cen za reklamní prostor v uplynulých letech je navíc pokles v Česku vyšší než ve zbytku světa. 5.2.2

Vývoj a dynamika reklamního trhu

V průběhu roku dolehla celosvětová krize i na český trh a řada firem pozastavila své aktivity na poli reklamy. Propad tištěné inzerce byl a je stále značný, venkovní reklama je také poloprázdná. Zatímco při ekonomickém propadu koncem 90. let 24

Doubravová, 2009. Tržby nás tolik netrápí, bojíme se o klienty. [online]. 13. července 2009. Dostupné z http://www.strategie.cz/scripts/detail.php 25 (Fast Moving Consumer Goods). Fast Moving Consumer Goods - rychloobrátkové spotřební zboží

5.2

46


investice do reklamy a marketingu byly v jednom z mála oborů tahounem české ekonomiky, nyní je to přesně naopak. Snižují se stavy a to jak v reklamních agenturách, tak i médiích. Na základě dostupných dat výzkumu agentury AISA26 dochází na reklamním trhu k řadě změn. Proběhly fúze agentur (Fabrika se spojila s DDB, BBK s Ogilvy & Mather), a také začaly vznikat agentury nové (Bárci & Partner, Red Cell, Equator, KaspenEngine room). V posledních letech z pohledu dosažených úspěchů na námi zvoleném trhu můžeme konstatovat, že dominují tyto dvě reklamní agentury Mark/BBDO a Leo Burnett Advertising. Reklamní trh je v celosvětovém měřítku v porovnání s Českou republikou na vyšší úrovni. Proto se na českém trhu pro reklamní agentury nabízí prostor pro dynamický rozvoj. Také technologický vývoj je v západních zemích na vyšší úrovni, a to zejména ve vývoji reklamních nosičů a internetové reklamy. Trh reklamních agentur je trhem odvozeným od trhu spotřebitelských, a pokud tyto trhy prosperují, firmy hospodaří s vyššími náklady na reklamu a marketing, což opět vyvolá růst i na trhu reklamním. Míra ziskovosti odvětví se odvíjí od množství vypsaných tendrů největších firem jako je ČEZ, ČSOB, Český Mobil, Eurotel, Škoda, ETA apod. Také propracovanost nápaditých reklamních kampaní přispívá k dynamickému vývoji. 5.2.3

Měřitelnost tržních struktur

Pro zjištění, jakou poměrnou část zastávají nejsilnější firmy na českém trhu mezi něž můžeme jmenovat Mark/BBDO, Leo Burnett Advertising, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, McCann-Erickson, byl vypočten koeficient koncentrace. Koeficient koncentrace vyjadřuje tržní podíl konkrétního podnikatelského subjektu (v našem případě reklamní agentury) k celkovým hodnotám odvětví. Data byla čerpána z Obchodního rejstříku a sbírky listin Ministerstva spravedlnosti České republiky, a údaje o celkový tržbách za reklamní činnost z publikace ČSÚ - OKEČ 74.4 Reklamní služby. Tab. č. 2: Tržby MARK/BBDO a.s. Zdroj: www.justice.cz Reklamní činnost

26

rok

tržby v tuzemsku

tržby v zahraničí

2007 2008

373.060 tis.Kč 305.198 tis.Kč

30.096 tis.Kč 20.479 tis.Kč

Autor: Michal Tuháček. Marketing & Media. (Nejznámější agenturou je. . .). MaM.IHNED.CZ 4. 3. 2006 (aktualizováno: 4. 3. 2006 11:21).

5.2

47


Tab. č. 3: Tržby Leo Burnett Advertising, spol. s.r.o. Zdroj: www.justice.cz Reklamní činnost

rok

tržby v tuzemsku


2007 2008

408.352 tis.Kč 332.861 tis.Kč

neuvedeno neuvedeno

Tab. č. 4: Tržby Ogilvy & Mather spol. s r.o. Zdroj: www.justice.cz Reklamní činnost

rok

tržby v tuzemsku


2007 2008

142.791 tis.Kč 153.056 tis.Kč

28.333 tis.Kč 22.686 tis.Kč

Tab. č. 5: Tržby McCANN-ERICKSON PRAGUE spol. s r.o. Zdroj: www.justice.cz Reklamní činnost

rok

tržby v tuzemsku


2007 2008

327.599 tis.Kč 303.311 tis.Kč

78.593 tis.Kč 110.113 tis.Kč

Pro nedostatek informací tyto významné firmy (YOUNG & RUBICAM CZ s.r.o a McCANN-ERICKSON PRAGUE spol. s r.o.) reklamního trhu nebyly zahrnuty do výpočtu koeficientu koncentrace. Pro výpočet byly použity údaje o tržbách čtyř největších agentur na trhu, a celkového úhrnu tržeb za reklamní činnost k roku 2007. Hodnoty vypočtených ukazatelů jsou uvedeny v tabulce č.6. CRi = 0, 004072 + 0, 004449 + 0, 001776 + 0, 003787 = 0, 014084 Z hodnot koeficientu je patrná velice nízká koncentrace na trhu reklamních agentur, což nás vede k závěru, že data celkového úhrnu tržeb za reklamní činnost zahrnují širší oblast, než je pouze ta, kterou pokrývají reklamní agentury.

5.3

48

Strategické zamyšlení modelu STP

Tab. č. 6: Tržby za reklamní činnost 2007 Zdroj: Vlastní výpočty Agentura MARK/BBDO a.s. Leo Burnett Advertising Ogilvy & Mather spol. McCANN-ERICKSON

tržby 2007 339.129.000 370.606.500 147.923.500 315.455.000

TRŽBY CELKEM

83.291.740.202 Kč

5.3

Kč Kč Kč Kč

podíl k celkovým tržbám 0,004072 0,004449 0,001776 0,003787


Strategické zamyšlení podle modelu STP by mělo předcházet úspěšné tvorbě nové marketingové strategie. V úvodu si ozřejmíme body jednotlivých částí, které jsme dle vlastního uvážení přiřadili modelu STP. Segmentace podle ekonomických činností • služby • výroba - potravinářská, oděvní a farmaceutická • sport a volnočasové aktivity Zacílení (zhodnocení přitažlivosti segmentů) • vliv ekonomické krize • potřeby segmentů • vývoj v budoucnu Umístění • zosobnění 5.3.1

Cílové trhy

Snažíme se najít odpověď na otázku „Jaký druh zákazníků by mohl představovat cílovou skupinu? Náš trh je charakteristický tím, že směna probíhá mezi podnikatelským subjektem (reklamní agenturou) a zadavatelem (konečným spotřebitelem), a je nazýván též jako trh spotřebitelský. Spotřebitelský trh uspokojuje potřeby konkrétního spotřebitele, avšak specifické je, že uspokojuje potřeby konkrétního podnikatelského subjektu. Zde můžeme spatřit určitou analogii. Konkrétní spotřebitel má v danou chvíli určitou potřebu, tato potřeba v závislosti na rozdílném prostředí, může mít rozdílný charakter. V téže situaci se může ocitnout i konkrétní podnik na spotřebitelském trhu (v tomto případě je podnik považován za zákazníka.). Tento fakt nás směruje k tomu, že konkrétní podnik na spotřebitelském trhu má také své konkrétní potřeby, které uspokojuje. Je o poznání jednodušší odhadnout potřeby podnikatelských subjektů, než-li potřeby a přání konkrétních spotřebitelů. Podnikatelské subjekty mohou mít jednu

5.3


49

z těchto základních potřeb a to maximalizaci zisku, uvedení nového výrobku, dále zvýšení povědomí o značce, rebrand, zvýšení obratu, nalákat nové klienty, zakotvit do povědomí zákazníků nový produkt, uvést novou kolekci, přejít k environmentální odpovědnosti (zelené úsporám apod.). Proč tedy v nabídce agentury nevytvořit balíčky služeb zacílené přímo na jejich konkrétní potřeby? Pokud má klient zájem o zvýšení povědomí o značce, proč mu nenabídnout komunikační strategii jak toho dosáhnout. Nebo navrhnout konkrétní komunikační strategie při vývoji nového produktu. Proto doporučením je navrhnout strategii „na míru vytvořených balíčků služeb v závislosti na zákazníkových potřebách. Navíc i pro klienty bude snažší zvolit typ balíčku služeb, než obtížně hledat mezi jednotlivými službami. 5.3.2

Segmentace

Nyní již známe cílové trhy, je tedy zapotřebí v této podkapitole přiblížit skupiny, na které by se měla agentura zaměřit při zhodnocení jejich společných vlastností (respektive segmentačních kritérií). Je nepřeberné množství způsobů jak segmentovat trh. Každý spotřebitel na trhu je jedinečný, je tedy určitým samostatným segmentem, proto některé společnosti si mohou dovolit přistupovat ke svým zákazníkům jednotlivě, ale jsou i také společnosti, které si individuální přístup k zákazníkovi nemohou dovolit. Segmentaci podle klasifikace ekonomických činností, můžeme vymezit několika body. Stupněm, kterým můžeme odhadnout aplikovatelnost marketingu na danou ekonomickou činnost, je jedním z nich (viz. tabulka uvedená v příloze č. 2).

Obr. č. 8: Ukázka přílohy č.2 - segmentace podle OKEČ Zdroj: Vlastní

Podle této tabulky jsme rozdělili ekonomické činnosti na segmenty, které mohou využít marketing na nejvyšší úrovni. Výčtem by se jednalo o tyto: potravinářská výroba, oděvní, výroba farmaceutických výrobků, nábytku, dále pak služby finanční, pojišťovací, reklamní, cestovních agentur, sportovní, zábavní a rekreační, energetika. Segmentace podle klasifikace ekonomických činností určuje vlastnosti trhů, na které by bylo vhodné zaměřit svou iniciativu, a oslovit je právě s takovou nabídkou, která bude reflektovat jejich potřeby. Potřeby jednotlivých segmentů pak řadíme mezi segmentační kritéria, která jsou zpracována v následující podkapitole.

5.3


5.3.3

50

Zacílení

Zhodnotíme-li přitažlivost výběrových segmentů, první zvolenou charakteristikou bude předpokládaný vývoj. Jedním z hlavních hybatelů soudobé situace na trhu v jednotlivých odvětví je ovlivněna celosvětovou krizí. Proto je nezbytné na úvod vymezit dopady ekonomické krize na výběrové segmenty. V odvětví potravinářství se krize projevila s malou intenzitou, a většina spotřebitelů je koupěschopných. V oděvním průmyslu jsou dopady mnohem intenzivnější, a dochází k poklesu poptávky. Na poli farmaceutických výrobků je situace opačná, roste poptávka doplňků stravy. S ohledem na demografickou situaci na trhu bude také do budoucna přibývat starších obyvatel, což povede k růstu poptávky po léčivech. Služby jsou pro agentury jednou z nejatraktivnějších skupin z výběru ekonomických činností, neboť nabízí velký prostor pro marketingovou činnost. Vývoj profesionálních služeb je v současné době značně ovlivněn trendem outsourcingu, jenž řada agentur odmítá, aby nedocházelo k rozšiřování důvěrných informací o zákaznících. S po-recesním rozvojem ekonomiky je pravděpodobné, že se podíl těchto služeb bude zvyšovat. Oblast služeb zahrnuje širokou škálu činností, proto pro nás může být obtížné správně vymezit budoucí trendy. Oblasti bankovnictví, finančnictví a pojišťovnictví jsou dosti specifické, konkrétně tedy sektor bankovnictví, který je odlišný od evropského modelu. Proto také české bankovnictví recese nepostihla až do takové míry, jako tomu bylo u ostatních evropských bank. Jak jsem již naznačili, ekonomická situace je odvislá od ekonomické situace celé země, avšak dopad v našich podmínkách nebude mít vliv na konečného spotřebitele, tyto subjekty budou muset pouze změnit svou finanční politiku. Nicméně i tato skutečnost tomu napomáhá a v závislosti na tom nám nabízí dostatečný prostor pro marketingovou činnost. Také cestovní agentury nabízí sezónní služby, a jejich činnost je značně závislá na výši příjmů. Proto ekonomická krize na tuto oblast má dozajista největší dopad. V závěru se zmíníme o sportovní, zábavní a rekreační činnosti, která je taktéž závislá na sezónním charakteru, a ekonomické situaci domácností. V těchto odvětvích tedy do budoucna bude docházet spíše k poklesu marketingových aktivit.

Obr. č. 9: Ukázka přílohy č.2 - segmentace podle OKEČ Zdroj: Vlastní

V této část jsme stanovili pomyslný stupeň intenzity dopadu marketingu na

5.3


51

vybranou ekonomickou činnost27 , dle tohoto kritéria jsme vybrali ty činnosti, které této odhadované míry dosáhly na nejvyšším stupni. Následovalo stanovení vlastností, které mohou ovlivnit danou ekonomickou činnost. V závislosti na předpokládaném vývoji a dopadu ekonomické krize na vybrané činnosti, jsme vybrali pouze ty, které do budoucna zaznamenají růst, mezi něž patří farmaceutický průmysl, bankovnictví a energetiku. 5.3.4

Umístění

Již známe segmenty a jejich předpokládané potřeby, nyní se v této podkapitole zaměříme na pozici jenž produkty a služby reklamní agentury zaujímají v povědomí spotřebitelů. Cílem bude vytvoření takového odlišení nabídky, aby přinášela spotřebiteli vyšší hodnotu než nabídka konkurence. Proto zvolíme takovou pozici pro agenturu, která bude jedinečná v porovnání s konkurencí. Pro agenturu je velice důležité podporovat pozici produktů či služeb v povědomí zákazníků tak, aby si každý ze zákazníků spojil nabídku právě s konkrétní agenturou. Za jedno z takových odlišení můžeme považovat symbol motýla, který agentura donedávna využívala. Motýl může symbolicky vyvést firmu (zákazníka) z nepříznivé ekonomické situace za pomoci propracované marketingové strategie. Popřípadě může provázet po celou dobu zákazníka na webových28 stránkách. Je důležité vyzdvihnout svou jedinečnost, k čemuž můžeme použít symbol motýla, který vytváří asociaci s čistoty, radosti, schopnosti vyvíjet se apod.

27

Intenzita dopadu marketingu je volena dle vlastních úsudků, a je v tomto případě myšlena, jako síla ve vybrané ekonomické činnosti aplikovat marketing. Na příkladu marketing dosahuje vysoké intenzity v potravinářství, oproti tomu v ropném průmyslu je minimální. 28 World Wide Web (WWW, také pouze zkráceně web).

5.4

Analýza výchozího stavu

52

Obr. č. 10: Zosobnění reklamní agentury Motýl Media s.r.o. Zdroj: Vlastní

5.4

Analýza výchozího stavu

Dříve než přistoupíme k tvorbě marketingové strategie, musíme identifikovat stávající situaci, a to z toho důvodu, abychom byli schopni formulovat přínosy použitých metod. Proto nyní přejdeme k samotné identifikaci podniku. 5.4.1

Identifikace podniku - reklamní agentura

Agentura Motýl Media s.r.o.29 vznikla roku 1997 z počátku jako menší rostoucí firma, a dnes je již perspektivní firmou na reklamním trhu. Agentura je právnickou osobou, jedná svým jménem a nese zodpovědnost z těchto vztahů vyplývající. Jediným jednatelem společnosti je pan Jindřich Motýl, který je zároveň jediným majitelem. Podnik je zapsán v Obchodním rejstříku vedeném Krajským soudem ve Zlíně. Podrobnější údaje uvádí následující tabulka č.7. Činnost agentury se dělí na čtyři střediska a to na grafické centrum, fotoateliér, mediální centrum, produkční centrum. Jejich hlavním cílem je zajištění komplexních služeb tzv. full service. Komplexnost vytváří tzv. account team, který připravuje kompletní marketingové strategie. O produktech, které nabízí agentura vypovídá níže uvedený obrázek č.11. Výhradní klienti reklamní agentury jsou firmy jako je Euronics, Dakon, Barum, Proton, Olympia (Olomouc), Lázně Teplice nad Bečvou apod. Tyto subjekty jsou hlavními producenty zisku agentury a přispívají jejímu k dobrému image. 29

Dále jen agentura

5.5

Současná analýza marketingového mixu

53

Tab. č. 7: Identifikace reklamní agentury Zdroj: www.justice.cz

Vznik společnosti Sídlo společnosti Předmět podnikání

Právní forma Základní kapitál Počet zaměstnanců Tržby Hospodářský k 31.12.07

5.5

výsledek

23.srpna 2005 Valašské Meziříčí, Žerotínova 720/16, 757 01 vydavatelská a nakladatelská činnost, grafické a kreslířské práce, zprostředkování obchodu a služeb, velkoobchod, reklamní činnost a marketing, pořádání kulturních produkční a provozování zařízení sloužících zábavě, agenturní činnost v oblasti kultury a umění, maloobchodní prodej. Společnost s ručením omezeným 200.000 Kč 13 106.000 Kč 1.946.000 Kč


Podnik využívá marketingového mixu, aby vzbudil poptávku po svých produktech. Skvělý marketingový mix je tehdy, pokud zákazníkovi poskytuje maximální hodnotu a zároven jsou splněny podnikové cíle. Předcházet zvolení vhodného marketingového mixu by mělo být zjištění, kdo jsou našimi zákazníky (ať už minulý, současní nebo budoucí) a rozdělit je do segmentů, tak aby správně vytvořený marketingový mix oslovil právě ty zákazníky, kteří jsou pro nás nejperspektivnější. Oslovení zákazníků souvisí s tím, jak se firma bude prezentovat, na jakou svou vlastnost bude klást důraz a s čím si ji zákazníci budou spojovat. To co se marketing snaží prezentovat je to, být nevšední. Proto i firma nemusí striktně prosazovat pouze a jenom „4P, či co se týče služeb „7P, ale může vložit do této struktury i svůj vlastní prvek a odlišit se tak od konkurence. 1. Produkt - Produkt reklamní agentury je v první řadě závislý na typu reklamní agentury. Většina reklamních agentur na českém trhu je full-service, proto produktem se rozumí veškerý marketing od tištěné reklamy, až po velké reklamní kampaně. Jak již jsme výše uvedli, tento trh považujeme za výrobkově diferencovaný. Diferenciace může probíhat ve formě: individualit, kreativních řešení, odlišných poslání a vizí reklamních agentur, a případně ve vývoji nových technologií (viz. elektronický papír DMD Agency, s.r.o.). Pro kvalitativní a kvantitativní rozvoj produktové struktury agentury je důležité vymezit produkty a služby nabízené konkurencí (výčet těch nejpodstatnějších z nich je umístěn v příloze č.3). Řada významných agentur působících na českém trhu, mají základnu v zahraničí a jsou u nás zastoupeny pouze pobočkou. Jejich strategie jsou výsledkem působení centralizovaného managementu. Proto můžeme pova-

5.5


54

Obr. č. 11: Činnosti reklamní agentury Zdroj: Vlastní

žovat jejich strategie za propracovanější. Proto by v této oblasti mohlo být pro menší reklamní agentury vhodným východiskem zastávat strategie tržního následovatele30 . Agentura by v tomto případě měla monitorovat vývoj na straně konkurence, zejména tržních vůdců jako jsou Mark/BBDO, Leo Burnett Advertising, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, McCann-Erickson. Doporučením pro agenturu by bylo srovnání svých nabízených služeb s konkurencí, a využití nevšedních nápadů jako jsou: reklama jinak, brand, CI, kampaně na klíč, benchmarking. 2. Prodejní cena - je stanovena na základě skutečných nákladů s profitem 20%. Dále ji nebudeme řešit. 3. Propagace - Propagace reklamní agentury je vizitkou práce, kterou nabízí. Měli by tedy být vidět. Jejich reklama by měla být kreativní a jejich cíle, by měly korespondovat se spokojeností všech jejich zákazníků. Přesuneme-li se opět ke zhodnocení trhu reklamních agentur, většina z nich svou práci propaguje na webových stránkách, které jsou nevšední, hravé a poutavé. 4. Physical evidence - slouží k tzv. zhmotnění služby. k tomuto účelu se využívají loga, certifikáty, štítky apod. Zhmotnění poskytovaných služeb v rámci reklamní agentury Motýl Media, bylo donedávna spojováno se symbolem motýla. Z hle30

Podle Kotlera, str.29

5.6


55

diska efektivnosti koncepce „7P by se agentura měla opět vrátit k tomuto symbolu, který s jeho image bude spojován. Opodstatněním je pak začlenění do propagace a vytvoření příslušných strategií. Co se týče certifikace, reklamní agentury pokud jsou úspěšné, rády to dají vědět na veřejnosti, a k tomuto účelu se pořádá řada akcí, jako jsou jedny z nejvýznamnějších reklamních soutěží: EFFIE - o nejefektivnější kampaně, Louskáček – o nejkreativnější kampaně (spolu s českým Art Directors Club), Agentura roku – o všestranně nejlepší agenturu (spolu s vydavatelstvím Mladá fronta a týdeníkem Strategie), BoB – o nejvíce oceňované kreativní osobnosti, Mladí lvi - o nejlepší kreativní týmy do 28 let. Doporučením pro reklamní agenturu vyvstává v navrácení se k symbolu motýla, a mít snahu začlenit své práce do reklamních soutěží. 5. Personnel - jsou v jistém slova smyslu lidé, jenž službu obklopují. Řekněme, že určují službě tzv. konkrétní přidanou hodnotu, která je tvořena příznivými vztahy mezi zákazníky a poskytovateli služeb. V optimálním řešení by agentura mohla využít systému CRM a efektivněji spolupracovat se svými zákazníky. 6. Processes - jakým způsobem je služba poskytována. Služby jsou poskytovány na základě osobního jednání s klientem, prostřednictvím tzv. briefu. Je potřebné zastávat jednotnou firemní koncepci a vystupovat před svými zákazníky jednotným, uváženým a loajálním stylem. Dále pak v rámci systému řízení vztahů se zákazníky mohou být optimalizovány jednotlivé procesy, a tím i směrovat specifickou nabídku právě tam, kde je potřebná. Faktory působící na kladném hodnocení služeb agentury spočívají zejména na posledních „3P , které jsou součástí marketingového mixu služeb.

5.6


Poptávka na reklamním trhu je, jak jsme již zmínili, odvozena od poptávky na spotřebitelských trzích. Proto pokud se recese projeví na spotřebitelském trhu, pokles poptávky je znát i na trhu reklamním. Z tohoto důvody, je cílem každého podniku eliminovat vliv nepříznivého období na únosnou míru, a podniknout takové kroky, aby se nepříznivému vývoji předešlo v dlouhém období. Marketingovou situační analýzou hodnotí možnosti, které jsou pro konkrétní reklamní agenturu strategické. Pro další práci si vymezíme oblasti, které budeme v níže uvedeném sledu analyzovat (obrázek č. 12). Jak můžeme vidět, součástí situační analýzy je marketingová situační analýza, která zahrnuje jak makroprostředí, tak i mikroprostředí. V rámci makroprostředí je provedena analýza PESTE, v mikroprostředí zhodnotíme zákazníky a konkurenty. V závěru je provedeno marketingové šetření, které nám napomáhá identifikovat postavení firmy a jejich produktů na trhu a zjistit potřeby zákazníků.

5.6


56

Obr. č. 12: Postup řešení Zdroj: Vlastní

5.6.1

Analýza vnějšího prostředí trhu reklamních agentur

Analýza vytvoří ucelený pohled na prostředí agentury a týká se pouze těch složek, které se jí nějakým konkrétním způsobem dotýkají. 5.6.2

Makroprostředí

Při hodnocení makroprostředí použijeme analýzu PESTE, avšak pouze v oblastech, které jsou pro reklamní trh důležité. Agentura by měla analýzu makroprostředí hodnotit pravidelně, protože mnoho skvělých myšlenek se zrodilo díky změnám ve vnějším marketingovém prostředí. 1. Politicko-právní aspekty. Politicko-právní prostředí vytváří rámec pro všechny podnikatelské subjekty. Na trhu reklamních agentur existují dvě organizace, které reklamní agentury sdružují. První z nich je AČRA-MK31 je dobrovolným sdružením registrovaným u Ministerstva vnitra. Je také členem Rady pro reklamu, Arbitrážní komise RPR a Hospodářské komory republiky. Cílem činnosti asociace je zvyšování profesionální úrovně české reklamy a ostatních činností v rámci marketingové komunikace. AČRA M.K. celkem 50 členů. Druhou organizací je AKA (Asociace komunikačních agentur) je výběrovou organizací sdružující hlavní komunikační agentury, které realizují cca 85 % obratu na českém mediálním trhu a obdobný objem na trhu podlinkových marketingových služeb. V současné době tvoří AKA 71 členských agentur zařazených podle jejich zaměření do čtyř specializovaných sekcí, které pokrývají hlavní oblasti komerční komunikace – komplexní reklamní servis, mediální služby, direct marketing, integrované podlinkové služby. Asociace komunikačních agentur byla u vzniku Rady pro reklamu a iniciovala přijetí etického kodexu pro reklamu. 31

Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace

5.6


57

Etické normy nejsou vynutitelné, avšak k jejich dodržování usilují členové profesních sdružení a porušení etických norem není v rozporu se zákonem. AKA zastupuje Českou republiku v Evropské asociaci komunikačních agentur (EACA). V sídle asociace jsou poskytovány bezplatné právní konzultace, které se věnují právním aspektům komerčních komunikacích od autorského práva přes nekalou soutěž, ochranu osobnosti a spotřebitele až k zákonům o regulaci reklamy, provozování rozhlasového a televizního vysílání, tiskovému zákonu a dalších. Reklamní trh je z tohoto pohled regulován, avšak jakákoliv regulace neomezuje agentury v jejich podnikání. Pro stálou informovanost o aktuálním dění na reklamním trhu, a také pro budování pozitivní image v povědomí zákazníků, je nezbytné členství ve výše zmíněných asociacích. 2. Ekonomické faktory. Jedna skupina hovoří o tom, že ekonomika je stále v období recese, druzí jsou optimističtí a zastávají názor, že ekonomika již ve fázi porecesního růstu. z ekonomických faktorů, které působí na reklamní trh, můžeme jmenovat zaměstnanost (respektive nezaměstnanost), která má za následek snížení koupěschopnosti na spotřebitelských trzích. Snížení koupěschopnosti ovlivňuje firmy, které na tyto trhy dodávají své produkty a služby, což jsou zpravidla právě klienti reklamních agentur. Ekonomická situace není pro reklamní trh příznivá. Proto by reklamní agentura měla přijmout taková opatření, která by zvýšila počet exkluzivních zákazníků, a tím svou ekonomickou situaci, v porovnání se situací na českém trhu, ozdravila.Opatření mohou být charakteru slevových akcí, krizových cen, apod. 3. Sociokulturní faktory. Sociokulturní faktory ovlivňující jednání organizací jsou zakotveny v poslání, vizích cílech jednotlivých společností. Reklamní trh mnohdy naráží na zvykové chování firem, které dosud neabsorbovali řízení za pomoci marketingu, či strategického marketingu. Nebo tak řada z nich vynakládá finanční prostředky na reklamu a propagaci rok od roku ve stejném složení. Firmy by si měly uvědomit, že účinnost řady marketingových nástrojů se v průběhu času mění a slábne. Je tedy potřebné, aby agentura podnikla takové kroky, aby zákazníky přesvědčili o opaku. Agentury by měly vyvolat ve svých zákaznících potřebu marketingové důležitosti, a uvést do jejich povědomí, že reklamní agentury se nezabývají pouze reklamou, a cenou si jejich služby může dovolit každý z nich. 4. Technologické faktory. Tyto faktory nejvíce ovlivňují prostředí reklamního trhu a jsou tzv. hnacím motorem celého vývoje, který je dán trendy ze západní Evropy, Spojených států a dnes již nejrychleji rostoucích asijských trhů. Jedná se o IT technologie, nové podoby nosičů reklamy, webové reklamy, flash prvky, podlinkové komunikace apod. Dochází také k vývoji marketingu, k přechodu ke společenské odpovědnosti v environmentálních otázkách atd. Problém pro firmu může nastat v okamžiku, že konkurence vnese na trh novou technologii, jako například reklama monitorující, kdo se na ni dívá, filozofie

5.7

Hloubková analýza konkurence

58

společnosti Apple, apod. Z tohoto důvodu by agentury měly neustále monitorovat vývoj i konkurenci. Situace se stále mění a faktory ovlivňující situaci na trhu dnes, nemusí odrážet situaci v budoucnu. Analýza PESTE by měla být součástí pravidelného zhodnocení a přinášet reklamním agenturám cenné informace, a případně je pružně připravit na změnu, například v podobě ekonomické recese. 5.6.3

Mikroprostředí

Analýza mikroprostředí zahrnuje rozbor bezprostřední podnikové okolí jehož součástí jsou zákazníci, dodavatelé, konkurenti, marketingový zprostředkovatelé a veřejnost. My se v práci zaměříme pouze na posouzení konkurence a zákazníků agentury. Nejprve si charakterizujeme konkurenty reklamních agentur, posléze zhodnotíme zákazníky.

5.7


V této části je vyhodnocení provedeného hloubkového rozhovoru (tzv. in depth interview ) reklamních agentur Zlínského kraje, jenž jsou pro agenturu Motýl Media hlavní konkurencí. Z pohledu námi vybrané agentury můžeme jmenovat tyto: Comtech, DMD agency, VABANQUE, 2DR reklama, PROPAGO. A právě těchto firem jsme se v rámci hloubkového rozhovoru zeptali na řadu otázek. Na úvod jsme chtěli znát jejich názor na současnou situaci na trhu reklamních agentur, zda je jejich poptávka rostoucí, stagnující či klesající. I když počátek letošního roku na reklamním trh znamenal pozastavení růstu, posléze mírný pokles kolem 5 %, polovina z dotázaných odpověděla, že jejich poptávka stagnuje, překvapivě reagovalo pět dotyčných, kteří hodnotili vlastní poptávku za rostoucí, pouze jeden z oslovených potvrdil, že jejich poptávka klesá. Stagnující trh proto do budoucna musí podpořit hledání nových způsobů levnějších variant řešení, které budou přístupné jak pro reklamní agentury, tak pro klienty. Druhá otázka je nasměrována na systém CRM. Zástupců reklamních agentur jsme se dotazovali na využitelnost tohoto systému ve vlastní firmě . Záměrem otázky bylo zjistit, kolik reklamních agentur v kraji již tento systém využívá. Sedm z dvanácti dotazovaných prohlásilo, že tento systém doposud nevyužívají. Čtyři agentury systém CRM již zavedly. Pro agenturu Motýl Media s.r.o. touto otázkou zjistíme konkurenční stav. Je patrné, že uvedený systém mezi agenturami Zlínského kraje není charakteristický, avšak pro jistou konkurenční výhodu bychom jeho zavedení v agentuře Motýl Media doporučili. Firmy mohou v zavádění těchto systémů také zohledňovat nákladové aspekty. Ale je otázkou, zda relationship marketing není novodobým trendem na trhu, jak jej množí ze světových marketerů považují, a zda není strategické se do tohoto trendu zapojit. v dalším rozhovoru by bylo vhodné

5.7


59

se reklamních agentur zeptat i na to, z jakého důvodu CRM ve své firmě do této doby nezavedli. V mnoha odborných článcích a literatuře jsou často predikovány budoucí vývoje marketingu, hlavně tedy v oblasti reklamy, a jsou zaváděny nové a nové řídící systémy. A právě otázkou třetí jsme se zástupců agentur dotázali na odhad systému, který bude mít podle jejich mínění největší potenciál do budoucna. Záměrem této otázky je oprostit se od roviny teoretické a využít názorů odborníku z praxe. Šest z jedenácti dotázaných vidí největší potenciál v internetu a jiných IT technologiích. Čtyři spatřují potenciál ve specializaci služeb. Pro osobní přístup a znalost problematiky se vyslovil pouze jeden ze zástupců agentur. Proto můžeme předpokládat, že v této oblasti bude docházet k značnému růstu, což by nemělo být lhostejné žádné z full-service agentuře, a měla by být konkurenceschopná i v tomto oboru. Proto by bylo pro agenturu strategické postupem času zvyšovat kvalifikaci svých zaměstnanců a stát se konkurenceschopnou jiným specializovaným agenturám v oboru informačních technologiích. Otázka čtvrtá zjišťuje, jakým procentem zákazníků disponuje konkurence, přičemž jsme jejich zákazníky rozdělili do tří skupin (drobné zákazníky, řadové a exkluzivní). Ve vyhodnocení je patrné, že u dotazovaných agentur pareto-efektivní struktura není typická. Lukrativní, drobní i řadoví zákazníci by měli dosahovat procentického zastoupení podle grafu analýzy ABC. Tři z jedenácti dotazovaných agentur odpověděli, že lukrativní klienti tvoří 80-99% jejich klientely. Podle pareto-efektivního rozložení by však měli tvořit pouze do dvaceti procent zákaznické základny. Oproti tomu řadový klienti by měli být zastoupeni kolem dvaceti procent. Sedm z dvanácti tohoto procenta dodržují. Čtyři z dotázaných uvedli, že tito zákazníci tvoří 60-80% jejich zákazníků. Opačnou symetrii jsme vypozorovali u takřka většiny z dotazovaných agentur, kdy sedm z dvanácti odpovědělo, že jejich drobnější klientelu tvoří do dvaceti procent. Dle pareto-efektivního rozložení by ovšem tato zákaznická skupina měla dosahovat kolem 80%. Cílem této otázky bylo zjištění, jakou zákaznickou základnou disponuje konkurence. Zákaznickou základnu agentury Motýl Media tvoří ve větší míře exkluzivní klienti, problém tedy může nastat v době, kdy reklamní agenturu opustí jeden z jejich hlavních klientů. Proto doporučení i ve srovnání s konkurencí je zabývat se i drobnějšími klienty, kteří by dle analýzy ABC měli reprezentovat 80% zákaznické základny. Konkurenceschopnost v malých a středních agenturách může být dosažena využitím outsourcingu, který má vést ke snížení nákladů a nebo k soustředění na hlavní činnosti firmy. Proto jsme se zástupců reklamních agentur zeptali i na to, zda spolupracují s outsourcingovou firmou. Pro agentury poskytující full-service může být mnohdy obtížné poskytnou dostatečnou kvalitu služeb se specializací na konkrétní problém. Proto pro zachování nižších nákladů (oproti zaměstnání nového odborníka na optimalizaci SEO) spojených s jeho vyřešením je optimální využít služeb outsourcingové firmy. Osm z dvanácti dotázaných odpovědělo kladně, a tedy

5.8

Zákazníci - znovunalezení jedinečné prodejní nabídky

60

většina outsourcingovou firmu využívá. Další otázkou na předchozí otázku navazujeme, a zeptali jsem se pouze těch, kteří odpověděli na předchozí otázku kladně. Otázka byla položena následovně: jak často využívají služeb outsourcingové firmy? Týdně komunikuje 5 dotazovaných agentur, jednou do měsíce pouze 2 a ročně uvedl jen jeden z nich. „Jako agentura poskytujete služby: full service nebo specializované na daný typ reklamy či služby? Touto otázkou jsem se snažili zjistit, jaké procento z dotazovaných agentur svým zákazníkům nabízí kompletní služby. Šest z jedenácti dotázaných se vyslovilo pro tzv. full service, pět pro specializaci. Závěrem můžeme říci, že charakter nabízených služeb agentur ve Zlínském kraji je stejnoměrně zastoupen. V závěru budou profilována doporučení k provedené analýze konkurence a v návaznosti na ně, bude stanovena konkurenční strategie.

5.8


Zákazníky lze charakterizovat tím, že nakupují produkty a služby pouze pro svou vlastní potřebu, pohybujeme se tedy na trzích spotřebitelských. Zákazník pro reklamní agenturu není konkrétní osoba, ale firma. Přejděme tedy k zamyšlení, která nám napomohou tyto zákazníky rozpoznat. • Kdo jsou našimi zákazníky?. Zákazníci jsou veškeré subjekty působící na trhu a to jak českém, tak i zahraničním. • Jaké jsou jejich životní podmínky? Klienti reklamních agentur jsou povětšinou větší firmy, jež mají dostatek finančních prostředků na svou propagaci, a jiné marketingové aktivity. Dále jsou to spíše firmy s předchozí zkušeností se službami reklamních agentur. Tuto skupinu prověříme provedených marketingovým výzkumem a vyvodíme závěry. • Jaká je jejich hodnotová orientace? Nyní se dostáváme do pomyslného střetu klasického spotřebitele a spotřebitele reprezentovaného firmou. Jednotlivec rozhoduje na základě své intuice, svých potřeb a přáních. Nákupní rozhodování přizpůsobuje tomu, čemu věří a dává přednost. Zohledňuje se na základě své ekonomické situace a rozhoduje se spontánně. Oproti tomu spotřebitel reprezentovaný firmou je řízen managementem a vlastníky firmy (zpravidla více lidmi) a k přijetí dochází na základě shody většiny z nich. Taktéž mají své názory, a mohou preferovat rozdílné věci. Pro poznání takovýchto zákazníků je zapotřebí poznat jejich tržní prostředí a vcítit se do jejich situace. Proto je pravdou, že reklamní agentura by měla mít přehled ve všech oborech podnikání, nejenom znát reklamní trh. • Jaké je zákazníkovo chování a rozhodování v nejrůznějších situacích? Nyní opět narážíme na situaci, která je charakteristická pro současné období, tedy recese celosvětové ekonomiky. Mnohé firmy se spíše v důsledku této situace stáhly a přestaly investovat do marketingových aktivit. Do první skupiny můžeme řadit ty, jež krize negativně ovlivnila a omezením investic se snaží vymanit

5.8


61

z existenčních potíží. Druhou skupinou jsou firmy, které ekonomická krize nějak znatelně nezasáhla, ale domnělou představou krize také omezují investice, a snaží se o to více vydělat. Poslední skupinou jsou ty firmy, které disponují prostředky a stále věří v pozitivní účinky marketingu na jejich podnikání. • Jak se zákazníky komunikovat? Zákazníci, jak již bylo výše zmíněno, jsou v našem případě firmy. Rozhodování probíhá uvnitř firem na základě shody několika lidí. Jak oslovit všechny tyto skupiny? V první fázi musí reklamní agentura umět zaujmout odborné marketingové pracovníky, v druhé fázi pak ty, kteří o volbě marketingové investice rozhodují. Další analýzou zákazníků se podrobněji bude věnovat námi provedené marketingové šetření. Na trhu vystupují jak prodávající, tak i kupující a od všech těchto účastníků musíme získat informace. Do budoucna bude stále větší potřeba rychlých informací, informace se budou stále rychleji vyhodnocovat a dělat průběžná hodnocení. Nesmíme opomenout ani tlak, který na firmy pohybující se na dnešních trzích vytváří ekonomická krize. Je nezbytné, aby tyto firmy bleskově vyhodnotily získané informace, a patřičně zareagovaly, anebo riskují, že zaostanou za konkurencí. Informace můžeme získat jak sběrem sekundárních dat, tak i primárním šetřením, mezi které řadíme i dotazníková šetření. Dotazník je rozdělen úvodní otázkou na dvě části, a to na klienty, kteří již mají nějakou zkušenost s reklamní agenturou, a ty jež služeb reklamní agentury ve svém podnikání ještě nevyužili. 5.8.1

Modelace otázek

Bylo nutné, aby byly otázky logické a postupně na sebe navazovaly. Řada otázek dotazníku je tvořena polootevřenými otázkami, které dávají respondentovi větší prostor vyjádřit vlastní názor, ale jsou náročnější na zpracování. V dotazníku jsou umístěny všechny typové otázky, jenž systém ReLa dovoluje. Nyní přejděme k rozboru jednotlivých otázek, kterým se budeme v operacionalizaci zabývat. Dotazník byl simultálně rozdělen na dvě podkategorie. Na respondenty, kteří již někdy využili služeb reklamní agentury a ty, kteří zkušenost se službami reklamních agentur dosud nemají. První část dotazníku: V první části otázek32 se zabýváme produktem. Zda jsou respondenti obeznámeni s nabídkou služeb, které jim reklamní agentury mohou poskytnout? Tato otázka je polootevřená a snaží se respondenty přimět k zamyšlení nad tím, co reklamní agentury nabízí. Druhá otázka je taktéž otázkou polootevřenou a dotazuje se respondentů na preference k danému typu služeb. Když zevšeobecníme podstatu otázky, ptáme se na dva aspekty, a to zda chceme využít kompletních služeb, veškerou práci necháme 32

Poznámka autorky - určených pro respondenty bez zkušenosti s agenturou.

5.8


62

na agentuře, nebo chceme specializovanou agenturu a očekáváme vyšší odbornost řešeného problému. V další části dotazníku se zabýváme otázkami týkajících se ceny. Otázka třetí se respondentů dotazuje, zda jsou služby reklamních agentur obecně drahé. Otázku jsme zvolili jako otázku uzavřenou, odpovědi nezahrnují žádnou škálu, a to z toho důvodu, že cílem je zjištění pouze pomyslné úrovně ceny, kterou spotřebitelé akceptují, nebo případně považují za neadekvátní. Čtvrtá otázka je otázka uzavřená. Respondentů se dotazuje na obecný odhad cen vybraných produktů reklamní agentury. Je obecně známé, že produkty reklamní agentury mají mnohdy nehmotný charakter, tedy spotřebitel není schopen si produkt předem vyzkoušet, tento handicap může být spolu s neadekvátní cenou pro spotřebitele nechtěný. Pátou otázkou se respondentů ptáme, na procentní odhad investovaných prostředků do marketingových aktivit daného ekonomického subjektu. Touto otázkou se snažíme zjistit, jak velkou váhu přikládají firmy působící na českém trhu marketingu jako takovému. Otázka je zcela otevřená. Následující část šetření se dotazuje na propagací služeb marketingových agentur. Šestá otázka se respondentů dotazuje na kanál, kterým by hledali informace o reklamní agentuře. Z výsledků bude zřejmé, jaký kanál převládá a na základě toho bude příhodné uvažovat o určité propagační strategii, popřípadě reklamě. Marketingové oddělení je odbornou podporou pro jakoukoliv marketingovou aktivitu, proto se v otázce sedmé dotazujeme, zda jednou z částí podniku je právě jmenované oddělení. Je zřejmé, že ekonomický subjekt, který nemá marketingové oddělení, zpravidla vyhledává jiné ekonomické subjekty, které jim tuto mezeru vyplní, nebo není dostatečné znalý reklamních pojmů a neví, co všechno může od reklamní agentry očekávat a požadovat. Třetím vodítkem pro zvolení adekvátní strategie může být snadnější spolupráce právě se zmiňovaným marketingovým oddělením, které reflektuje požadavky podniku a je schopno velice konkrétně stanovit, co od reklamní agentury očekává. Jednou z nejpodstatnějších otázek je otázka osmá, která se ptá: Pokud budete mít zájem o činnost reklamní agentury, kde budete hledat? Touto otázkou se snažíme odhadnout nejžádanější medium, na které respondenti daných firem reagují. V závěru budeme schopni z výsledků nastínit vhodnou strategii propagace agentury. I tato otázka je polootevřená a přináší respondentovi prostor pro stanovení vlastního názoru. Devátou otázkou se snažíme potvrdit domněnku o tom, že reklamní agentury nepropagují samy sebe adekvátním způsobem. Autorka připouští, že tato otázka je velice obecná a v jisté míře, nemusí reflektovat cílený závěr. Desátou otázkou se snažíme vymezit subjektivní názor na media, která dotyčného respondenta ovlivňují. Respondent na tuto otázku odpovídá hodnotící škálou určitě ano, spíše ano, spíše ne, určitě ne a nevím. Jedenáctou otázkou se dotazovaných ptáme, jaký by mohl být důvod k tomu, aby jejich firma kontaktovala reklamní agenturu. Otázka je polootevřená a snažíme

5.8


63

se zjistit, který důvod u respondentů převládá. Nyní se již dostáváme ke konci první části provedeného marketingového šetření, a proto následují otázky identifikační, jež jsou pro obě skupiny společné. Dotazují se respondentů na pohlaví, věk a současnou pozici u zaměstnavatele, časové vymezení vzájemné spolupráce a na závěr v jakém ekonomickém oboru podnik působí. Tyto identifikační údaje slouží k vymezení segmentu respondentů a také při následném vyhodnocení shromážděných dat při analýze kontingence. Druhá část dotazníku: Následující sérií otázek byla vytvořena na základě analýzy spokojenosti zákazníka, jako hypotetické proměnné byly stanoveny image, spokojenost a loajalita. Zde je nutné uvést, že výběr hypotetických proměnných není kompletní. V otázce první se ptáme, zda dotazovaný ekonomický subjekt spolupracuje s více jak jednou reklamní agenturou. Zde se snažíme zjistit, zda spolupracuje pouze s jednou reklamní agenturou, která zabezpečuje kompletní marketingovou strategii. Takto položená otázka je označována jako tzv. uzavřená. Z důvodu uvedení pouze dvou možných variant odpovědi, k této otázce můžeme přiřadit přívlastek dichotomická. Otázkou druhou se dotazujeme na spontální znalost reklamních agentur. Cílem uvedení této otázky je zjištění, zda respondenti mají nějaké povědomí o trhu reklamních agentur. Otázka je zcela otevřená. Jak často komunikujete s reklamní agenturou, se respondentů dotazuje otázka třetí. Z výsledků budeme mít možnost zjistit, jak úzký vztah může mít reklamní agentura s klientem, případně zhodnotit komunikaci firmy Motýl Media a konkurence. Krize je pojem který se dnes a denně objevuje v médiích, proto jsme na něj neopomněli ani v dotazníku, a ptáme se otázkou čtvrtou, zda a jakým způsobem podnik celosvětová krize ovlivnila. Zde nás zajímá, jestli se potvrdí teze o poklesu spotřebitelských trhů a následné stagnaci na trhu reklamních agentur. Otázkou pátou se snažíme odhalit, co by bylo pro respondenty příznivějším řešením ve volbě mezi různými reklamními agenturami. Cílem je zjištění, zda je na trhu větší tlak na cenu a kvalitu. Nyní přejdeme k další hypotetické proměnné a to spokojenosti. Otázkou šestou se respondentů dotazujeme, zda byli kdy spokojeni s službami reklamní agentury. Cílem je zjištění pozitivních či negativních preferencí k práci reklamních agentur. Předpokladem pro tuto otázku je, že řada podniků je skeptická k marketingové propagaci vlastního podniku. Otázka sedmá byla vytvořena na základě hodnotící škály, za pomoci stupnice od jedné do deseti, kdy hodnoty blížící se jedné znamenají nejhorší a hodnoty blížící se deseti jsou obodovány respondenty nejlépe. Z výsledků této otázky bude patrné, jak jsou respondenti komunikující s reklamní agenturou s komunikací spokojeni. Dalším kritériem, které analyzuje spokojenost zákazníka, je loajalita. Ptáme se otázkou osmou, jaký je důvod kontaktování reklamní agentury. Vycházíme z li-

5.8


64

terárního přehledu, kde se zabýváme stanovením potřeb ekonomických subjektů na trzích. Otázkou devátou se respondentů dotazujeme, jaký by mohl být jejich důvod ke změně agentury. Cílem je zjištění preferencí jednotlivých podnikatelských subjektů v jejich rozhodování. Zpracování elektronické podoby dotazníku (HTML) je umístěno v příloze č.2. 5.8.2

Prezentace výsledků

Prezentace byla provedena za pomocí rozdělení četností, kontingenční tabulkou nebo grafem. Respondenti byli dotazováni na níže uvedené otázky (formulář dotazníku je umístěn v příloze č. 4) a odpověděli následovně. Respondenti se zkušeností se službami RA • identifikační otázky • reklamní trh • spokojenost se službami reklamních agentur • potřeba služeb • spontánní znalost cen produktů a služeb, propagace V úvodu vyhodnotíme otázky identifikační. Otázkou se respondentů dotazuje na pohlaví. Nejčastěji se v osloveném vzorku respondentů vyskytovaly 54 % ženy, muži byli zastoupeni 46 %. Téměř 57% dotazovaných dosahuje věku pod 45 let. Vzorek respondentů tvoří tři hlavní skupiny a to, majiteli či spolumajiteli firem, řediteli a manažery a také marketingovými pracovníky.

Obr. č. 13: Pozice respondenta Zdroj: Vlastní

5.8


65

Téměř polovina dotazovaných uvedla za svou pozici marketingový pracovník, necelá třetina z celkového počtu dotazovaných uvedlo za pozici ředitel(ka) či manažer(ka) firmy, pětinu z respondenského vzorku tvoří majitelé či spolumajitelé firmy. Nadpoloviční většina všech dotazovaných působí ve firmě méně jak deset let. Druhou podstatnou části respondentského vzorku jsou ti, co ve firmě působí v rozmezí od 10 do 20 let. Nejčastěji byly v dotazníku zastoupeny skupiny služby (33%), následuje zemědělství a potravinářství(10%), stavební (8%) a strojní průmysl (9%). Trh reklamních agentur Následující otázky již zkoumaly charakteristiku reklamního trhu. Proto jsme se první otázkou respondentů zeptali, zda spolupracují s více než jednou reklamní agenturou. Nejvíce respondentů (75%) uvedlo, že spolupracují s více jak jednou reklamní agenturou. Zbylých 25% odpovědělo, že ne. Následující otázka navazovala na otázku předchozí a dotazovala se na to, jak často respondenti komunikují s reklamní agenturou. Necelých 40% s agenturou komunikuje měsíčně, 32% uvedlo týdenní komunikaci, jednou za rok komunikuje s reklamní agenturou téměř 20% dotazovaných a pouze 13% každodenně. V pořadí třetí otázkou jsme se dotazovaných zeptali na spontánní znalost reklamních agentur.

Obr. č. 14: Spontánní znalost reklamních agentur Zdroj: Vlastní

Z výzkumu vyplynulo, že žádná z agentur nedosáhla více než 10% spontánní znalosti u zadavatelů, avšak potvrdila výsledky výzkumu podle agentury AISA, která provedla podobný výzkum již v roce 2002. Spontánní znalost dosáhla nejvýše na hranici devíti procent u agentury Ogilvy & Mather, následovala Young & Ru-

5.8


66

bicam. Leo Burnett Advertising oproti výzkumu agentury AISA zůstalo v pozadí a předčili je takové agentury jako je McCann Ericson, Mark BBDO, REDA. Současná ekonomická krize je v dnešních médiích často zmiňovaným tématem, proto jsme zeptali respondentů, zda je ovlivnila světová krize v zájmu o služby reklamních agentur. Překvapivě polovina respondentů uvedla, že jejich firmu krize v zájmu o služby reklamních agentur vůbec neovlivnila. Negativně, však tuto otázku ohodnotilo 41% respondentů. Zanedbatelné procento (9%) respondentů se domnívá, že ekonomickou krizí spíše získali. Následovala otázka, která se respondentů dotazovala na to, co by bylo pro ně důležitější při volbě mezi projekty různých reklamních agentur. Největší důležitost respondenti přikládají kreativitě řešení (41%), pro 27% z nich je rozhodující cena, 15% vyhovuje velice kvalitní péče o zákazníka a v menším procentním zastoupení respondenti volili kombinaci výše uvedených variant. Spokojenost se službami Další otázka směřovala ke zhodnocení, zda respondenti byli vždy spokojeni se službami reklamních agentur. Nadpoloviční většina respondentů byla spokojena (57%) a odpověděli ano, zbylá část respondentů již spokojená nebyla. Tato otázka byla polootevřená, čímž poskytla respondentům prostor pro vyslovení názoru, proč nebyli s poskytnutými službami spokojeni. Nespokojenost projevili s nevhodností zvolených návrhů, nechtěných služeb navíc, pozdní dodávky, drahé návrhy, složitá komunikace, absense invence, nedostatečně kreativní návrhy, navržené řešení neodpovídalo představě, nedodržení termínu, snaha prosadit návrh reklamní agentury i přes negativní přístup klienta, laxní přístup k zákazníkovi. Respondenti také hodnotili, že reklamní agentury nemají znalost trhů, pro které zpracovávají své návrhy a řešení. Ke komunikaci s reklamní agenturou se mohli respondenti vyjádřit pomocí deseti bodové stupnice, která byla pro interpretaci výsledků spojena do skupin 1, 2, 3 (nespokojenost), 4, 5, 6, 7 (spíše spokojeni) 8, 9, 10 (velmi spokojeni). Námi vymezená první skupina respondentů dosahovala pouhých 5%, druhá skupina již byla početnější s úhrnem kolem 23%, velmi spokojeno bylo na 56% respondentů. Následovala otázka, která se respondentů dotazovala na důvody k přechodu od jedné agentury ke druhé. Otázka byla otázkou polootevřenou, proto respondenti kromě předdefinovaných odpovědí, se opět mohli individuálně vyjádřit (z celkového úhrnu došlých odpovědí to bylo 16% dotazovaných). Respondenti spíše kombinovali uvedené odpovědi a v největším zastoupení u dotazovaných figurovala cena a kreativita řešení zadaných prací. Z výběrových odpovědí respondenti odpovídali takto: necelá polovina (49%) za důvod změny považuje kreativnější řešení, čtvrtina by dala přednost agentuře nabízející levnější služby, pětina by přestoupila jen z toho důvodu, že to „chce prostě změnu. Potřeba služeb reklamní agentury Další otázka se dotazovala na důvod, pro který by se firma rozhodla kontaktovat reklamní agenturu. Stejně tak i tato

5.8

67


otázka byla otázkou polootevřenou. Zástupci firem vyslovili své i názory, z nichž můžeme jmenovat: kreativnější zpracování, kapacita firemních prostředků je malá, nové pohledy na věc, nedostatek času, specializace. Odpovědi na otázky, již v dotazníku předdefinované, byly percenticky rozděleny následovně: 45% by chtělo docílit zvýšení povědomí o značce, 32% prezentovat nový výrobek, 18% zvýšit obrat a pouhá 4% nechtějí zaostávat za ostatními. Na základě další otázky jsme se zástupců firem dotazovali na to, jaký typ služeb by od reklamní agentury přednostně požadovali. Pro komplexní služby (tzv. full service) se rozhodlo na 65%, specializaci na daný problém (internetová reklama, reklama ve zdravotnictví či jiném oboru apod.) 35%. Cena služeb, spontánní znalost ceny produktů, propagace Další otázkou se měli zástupci firem vyjádřit k tomu, zda se jim zdají služby reklamních agentury obecně drahé. Pro 63% z nich jsou v celkovém pohledu drahé, 21% se vyjádřilo o opaku, 17% neví. Také jsme se zeptali na spontánní znalost cen vybraných produktů reklamních agentur. Ve vyhodnocení byla stanovena maximální hodnota, minimální, medián a průměrná hodnota řady. Vyhodnocení je zřejmé z následující tabulky (č.8). Tab. č. 8: Odhad cen produktu Zdroj: Vlastní - data dotazníkového šetření Statistika (Kč/Ks)

tvorba katalogu výrobků

logo včetně logomanuálu

základní návrh www stánek

polep automobilu

výzkum trhu

maximum

300.000 Kč

500.000 Kč

300.000 Kč

150.000 Kč

minimum medián průměr

5 Kč 77,5 Kč 13.039 Kč

200 Kč 4.000 Kč 20.010 Kč

1.000 Kč 10.000 Kč 23.190 Kč

500 Kč 2.500 Kč 6.540 Kč

1.000.000 Kč 5.000 Kč 4.500 Kč 44.872 Kč

Průměrná hodnoty uvedených produktů byla podle námi provedeného šetření v porovnání s cenami na trhu následující (tab.č.9). Tab. č. 9: Srovnání cen produktu Zdroj: Vlastní - data dotazníkového šetření (Kč/Ks)




polep automobilu

výzkum trhu

průměr průměr

13.039 Kč 8.000 Kč

20.010 Kč 15.000 Kč

23.190 Kč 15.000 Kč

6.540 Kč 3.000 Kč

44.872 Kč 50.000 Kč

5.8


68

Zeptali jsme se také na odhad procenta investované částky do marketingových aktivit. V celkovém úhrnu zástupci firem odpovídali, podle ekonomického modelu, který hovoří o tom, že procento investic by se mělo pohybovat v rozmezí od 5 až 8%. Následující otázka se zástupců firem dotazovala na to, zda ve firmě mají vlastní marketingové oddělení. z celkového pohledu jsme nalezli zhruba stejně početné skupiny, a tedy 51% se vyjádřilo pozitivně, zbylých 49% negativně. Rozdílné názory na zdroj, který by zástupci jednotlivých firem využili pro nalezení reklamní agentury, byly prokázány i u této otázky. Šestapadesát procent se vyjádřilo pro internet, osmadvacet zná agenturu v místě podnikání a přiklonili se k využití právě jí, ostatní předvolené odpovědi jsou procenticky zanedbatelné (noviny a jiné tiskoviny, reference, zprostředkující firma). 5.8.3

Závislosti vlastností zákaznického vzorku

1. Kolik peněz investujete (č.13) je závislé na tom, zda spolupracujete z více jak jednou RA (č.1). 2. Najdeme závislost v oboru podnikání (č.22) a ve zvoleném důvodu ke kontaktování RA (č.10). 3. Najdeme závislost na zvoleném oboru podnikání (č.22) a tom, zda firmu ovlivnila světová krize (č.4). 4. Důvod k přechodu od jedné agentury ke druhé (č.8), je závislý na tom, zda firma byla spokojena se službami RA (č.6). 5. Procentický údaj o firemních investicích (č.13) nezávisí na uvedené pozici respondenta (č.20). Testování hypotéz Kolik peněz investujete (č.13) je závislé na tom, zda spolupracujete z více jak jednou RA (č.1). Při zvolené hladině významnosti α = 0, 05 a počtu stupňů volnosti υ = (6 − 2 1)(2 − 1) = 5, tvoří kritický obor hodnoty větší než kvantil K0,95 (5) = 11, 07. Vypočtená hodnota testového kritéria G je 3,75. 2

G(χ ) =

6 2

(4, 8354 + 8, 8125 + 0, 24221 + ...) = 3, 7478 i=1 j=1 (0, 1266 + 1, 4611 + 0, 1606 + ...)

Kritickým oborem je < χ21−α,υ ; ∞) 2 (5) = 11, 07 K0,95

Vypočtená hodnota neleží v kritickém oboru, tedy hypotézu o nezávislosti procenta investované částky do marketingových aktivit a toho, zda firma spolupracuje s více jak jednou reklamní agenturou nezamítáme. Test tedy na 5% hladině významnosti neprokázal závislost sledovaných proměnných. (Nezamítáme hypotézu o nezávislosti proměnných).

5.8


69

Najdeme závislost v oboru podnikání (č.22) a ve zvoleném důvodu ke kontaktování reklamní agentury (č.10). Při zvolené hladině významnosti α = 0, 05 a počtu stupňů volnosti υ = (21 − 2 1)(4 − 1) = 60, tvoří kritický obor hodnoty větší než kvantil K0,95 (60) = 79, 10. Vypočtená hodnota testového kritéria G je 53,06. G(χ2 ) =

21 4

(0, 1361 + 0, 0067 + 0, 0269 + ...) = 53, 0578 i=1 j=1 (0, 3689 + 0, 0820 + 0, 1639 + ...)


VVypočtená hodnota neleží v kritickém oboru, tedy hypotézu o nezávislosti oboru podnikání a důvodu ke kontaktování reklamní agentury nezamítáme. Test tedy na 5% hladině významnosti neprokázal závislost sledovaných proměnných. (Nezamítáme hypotézu o nezávislosti proměnných). Najdeme závislost na zvoleném oboru podnikání (č.22) a tom, zda firmu ovlivnila světová krize (č.4). Při zvolené hladině významnosti α = 0, 05 a počtu stupňů volnosti υ = (23 − 2 1)(3 − 1) = 44, tvoří kritický obor hodnoty větší než kvantil K0,95 (44) = 55, 80. Vypočtená hodnota testového kritéria G je 56,08. 2

G(χ ) =

23 3

(0, 1234 + 0, 5325 + 0, 5325 + ...) = 56, 0838 i=1 j=1 (3, 6486 + 0, 7297 + 0, 7297 + ...)


Vypočtená hodnota leží v kritickém oboru, tedy hypotézu o nezávislosti oboru podnikání a faktu, zda firmu ovlivnila světová krize, zamítáme. Test tedy na 5% hladině významnosti prokázal závislost sledovaných proměnných. (Zamítáme hypotézu o nezávislosti proměnných). Pro posouzení míry intenzity závislosti kategoriálních proměnných byl vypočten Pearsův koeficient kontingence. Cp =

r s i=1 j=1

56, 0838 = 0, 5242 (56, 0838 + 148)

h = min(23 − 1)(3 − 1) = 44 max(Cp ) =

h/(h + 1) < 1

max(Cp ) = 0, 99

5.8


70

Byla prokázána středně silná závislost 0,52. Důvod k přechodu od jedné agentury ke druhé (č.8), je závislý na tom, zda firma byla spokojena se službami RA (č.6). Při zvolené hladině významnosti α = 0, 05 a počtu stupňů volnosti υ = (6 − 2 1)(2 − 1) = 5, tvoří kritický obor hodnoty větší než kvantil K0,95 (5) = 11, 07. Vypočtená hodnota testového kritéria G je 22,66. G(χ2 ) =

2 6

(6, 7465 + 20, 3085 + 0, 3119 + ...) = 22, 6645 i=1 j=1 (13, 4026 + 33, 5065 + 0, 5584 + ...)


Vypočtená hodnota leží v kritickém oboru, tedy hypotézu o nezávislosti důvodu k přechodu z jedné agentury ke druhé a spokojenosti se službami reklamní agentury, zamítáme. Test tedy na 5% hladině významnosti prokázal závislost sledovaných proměnných. (Zamítáme hypotézu o nezávislosti proměnných). Pro posouzení míry intenzity závislosti kategoriálních proměnných byl vypočten Pearsův koeficient kontingence. Cp =

r s i=1 j=1

22, 6645 = 0, 3582 22, 6645 + 154

h = min(6 − 1)(2 − 1) = 5 max(Cp ) =

h/(h + 1) < 1

max(Cp ) = 0, 91 Byla prokázána spíše slabá závislost 0,36. Procentický údaj o firemních investicích (č.13) nezávisí na uvedené pozici respondenta (č.20). Při zvolené hladině významnosti α = 0, 05 a počtu stupňů volnosti υ = (8 − 2 1)(6 − 1) = 35, tvoří kritický obor hodnoty větší než kvantil K0,95 (35) = 43, 80. Vypočtená hodnota testového kritéria G je 38,02. G(χ2 ) =

6 8

(40, 8389 + 2, 5524 + 2, 5524 + ...) = 38, 0200 i=1 j=1 (6, 3905 + 1, 5976 + 1, 5976 + ...)

Kritickým oborem je < χ21−α,υ ; ∞)

5.8


71

2 K0,95 (5) = 43, 80

Vypočtená hodnota neleží v kritickém oboru, tedy hypotézu o nezávislosti procentního údaje o investicích do marketingových aktivit a uvedené pozici respondenta, nezamítáme. Test tedy na 5% hladině významnosti neprokázal závislost sledovaných proměnných. (Nezamítáme hypotézu o nezávislosti proměnných). Respondenti, jenž doposud nevyužili služeb reklamních agentur • identifikační otázky • reklamní trh • očekávání, spontánní znalost cen produktů a služeb, propagace Identifikační otázky Opět na začátek vyhodnotíme otázky identifikační. V této části marketingového šetření byla nadpoloviční většina v zastoupení mužů (61%), zbylé procento zastávaly ženy (39%). Pětašedesát procent dotazovaných dosahuje věku pod 45 let, třiatřicet procent věkem spadají do skupiny 46 až 64 let. Zde si můžeme povšimnout, že ve výše uvedeném šetření jsou dotazovaní v celkovém úhrnu mladšího věku. Vzorek respondentů je tvoří tyto hlavní skupiny (obrázek č. 15).

Obr. č. 15: Pozice respondenta Zdroj: Vlastní

5.8


72

I nyní dominují tři skupiny respondentů majitelé či spolumajitelé firem, ředitelé a manažeři, marketingový pracovníci. Nově je zde i nezanedbatelná skupina asistent(ka) tvořící 6% respondentů. Nadpoloviční většina všech dotazovaných působí ve firmě méně jak deset let (52%). Druhou podstatnou části respondentského vzorku jsou ti, co ve firmě působí v rozmezí od 10 do 20 let (38%). Oproti předchozímu vyhodnocení je zde patrná i skupina respondentů, která ve firmě působí v rozmezí 20 až 30 let (7%). Nejčastěji byly v dotazníku zastoupeny skupiny služby (36%), následuje zemědělství a potravinářství(12%), stavební (8%), strojní průmysl (8%) a automobilový průmysl (7%). Obr.č.16.

Obr. č. 16: Ekonomická činnost dle klasifikace OKEČ Zdroj: Vlastní

Reklamní trh Úvodní otázkou jsme se respondentů dotazovali, zda mají povědomí o tom, co reklamní agentury nabízí. V níže uvedeném grafu (č. 17) si můžeme povšimnout, že přes 17% (28) respondentů vůbec netuší, 20% odpovědělo, že se zabývají reklamou, 10% se domnívá, že se zabývají prezentací firem. Očekávání, spontánní znalost cen produktů a služeb, propagace Následující otázka se zástupců firem dotazuje na názor, co by reklamní agentura jejich firmě měla nabídnout (tzv. full-service nebo agenturu specializovanou na daný problém v podobě internetové reklamy, reklamy odvislé od oboru podnikání apod). Je zřetelný pouze nepatrný rozdíl, avšak větší část (45%) by volila komplexní služby, 42% by očekávalo spíše specializované služby. Ovšem i tato otázka byla otázkou otevřenou, proto dotazovaní mohli vyjádřit i svůj názor. Pokud se pokusíme interpretovat některé z nich, dojdeme k poznatku, že právě marketingové šetření

5.8


73

Obr. č. 17: Činnost reklamních agentur Zdroj: Vlastní

nám napomáhá rozpoznat to, co naši zákazníci požadují. Výčtem můžeme citovat tyto: „cílené produktové balíčky pro jednotlivé segmenty trhu, „cílené služby na vymezené portfolio. Zástupci firem zastávali také názor, že typ služeb, které očekávají, závisí na typu zakázky. Dotazovali jsme se také na to, zda se respondentům zdají ceny služeb reklamních agentur obecně drahé. V souhrnu tři čtvrtiny (77%) respondentů služby reklamních agentur pokládají za drahé, jednadvacet procent neví. Trh reklamních agentur je specifický tím, že ceny jejich služeb se pohybují ve srovnání s jinými na vyšší úrovni. Proto si ne každá firma může dovolit jednat přímo s reklamní agenturou, a kontaktuje spíše tiskárny a jiné grafické dílny, kde předpokládá, že ceny budou levnější. Nicméně tyto statky považujeme za statky luxusní, tedy pokud dochází k růstu důchodu, spotřebitel v podobě firmy již nevyhledává tiskárny a jiná grafická centra, ale chce svou firmu svěřit reklamní agentuře v domnění, že ta mu zajistí vyšší kvalitu poskytovaných služeb. Z toho plyne, že pro reklamní agenturu by nemuselo být správné celkové zlevnění nabízených služeb v podobě strategie penetrace trhu, i když značné části respondentů se zdají být reklamní služby obecně drahé. Inspirujme se v celosvětově známých firmách Dell či Apple jejichž produkty jsou brány jako statky luxusní, a proto tyto firmy drží cenu na vyšší úrovni a spotřebitelé předpokládají, že vyšší cena přináší i vyšší kvalitu. V tomto případě by se autorka přikláněla k udržení cen, avšak zlevnění pouze strategických produktů, které jsou do jisté míry závislé na ekonomické situaci. Opět jsme se respondentů zeptali na spontánní znalost cen produktů reklamních agentur. Tab. č. 10. Kolik peněz z celkových firemních investic investujete do marketingových aktivit, bylo otázkou následující. Pro vyhodnocení je typické le-

5.8

74


Tab. č. 10: Odhad cen produktu Zdroj: Vlastní - data dotazníkového šetření Statistika (Kč/Ks)




polep automobilu

výzkum trhu

maximum minimum medián průměr

400.000 Kč 5 Kč 100 Kč 12.785 Kč

1.000.000 Kč 50 Kč 8.000 Kč 29.957 Kč

250.000 Kč 1.000 Kč 5.000 Kč 16.522 Kč

50.000 Kč 200 Kč 5.000 Kč 6.511 Kč

2.000.000 Kč 1.500 Kč 10.000 Kč 38.921 Kč

vostranná asymetrie dle modelového předpokladu investic do marketingu. Další otázkou jsme se zástupců firem zeptali na to, zda ve firmě mají své vlastní marketingové oddělení, a odpověděli takto: 76% se vyjádřilo negativně, zbylých 24% pozitivně. Z námi provedeného šetření tedy vyplynulo, že většina z dotazovaných firem nemá ve své firemní struktuře marketingové oddělení. Autorka se domnívá, že firmy nevědí, co jim mohou reklamní agentury nabídnout a s absencí marketingového oddělení mnohdy ani netuší, co který odborný název znamená. Reklamní agentury by si měly uvědomit, že komunikaci s těmito klienty musí přizpůsobit tomuto faktu. Následovala otázka, která se respondentů dotazovala na to, kde budou hledat informace, pokud budou mít zájem o činnost reklamní agentury. Nejpopulárnější prostředek k získání informací je podle respondentů internet (71%). Další podstatným faktem je znalost reklamní agentury v místě působení 21%. Zanedbatelné procento respondentů by využilo pozitivních referencí, či zprostředkující firmy. Otázkou předposlední jsme se dotazovali na názor, zda jsou ovlivnění reklamou v jednotlivých médiích jako je televize, noviny a jiné tiskoviny, rádio či internet. Pro snažší interpretaci jsme zástupce firem sloučili do dvou skupin. Na ty, kteří se domnívají, že jsou ovlivnění reklamou v médiích, a na ty, jež se domnívají, že je reklama neovlivňuje. Dotazovaní měli názor, že v porovnání s ostatními médii jsou nejvíce ovlivňování reklamou na internetu a v televizi. Tab. č. 11. Tab. č. 11: Vliv reklamy na respondenty

Vlastní - data dotazníkového šetření

ovlivňují neovlivňují

TV

noviny a jiné tiskoviny

rádio

internet

67 91

61 93

49 107

81 77

Je patrná větší část těch, jež uvádí, že nejsou ovlivnění reklamou napříč všemi jmenovanými médii. Avšak je možné připustit, že respondenti spíše nechtějí být ovlivnění reklamou, než že by je reklama vůbec neovlivňovala.

5.8


75

Stěžejní otázkou bylo zjištění, jaký důvod by firma mohla mít ke kontaktování reklamní agentury. Zastoupení 31% dotazovaných je názoru, že důvodem by bylo zvýšení obratu, 24% zvolilo zvýšení povědomí o značce, 19% považuje za důvod prezentaci nového výrobku. Zbylých dvacet procent se k zadané otázce vyjádřilo dle vlastního názoru. Za důvod považují maximální porozumění produktu dané firmy, nedostatek času a prostoru pro vlastní řešení, absence nápadů z vlastních řad. Obr. č. 18.

Obr. č. 18: Důvod ke kontaktování reklamní agentury Zdroj: Vlastní

5.8.4

Prokazatelná závislost vložených investic

1. Znalost služeb (č.1) je závislá na tom, zda firmy mají své vlastní marketingové oddělení (č.6). 2. Najdeme závislost v oboru podnikání (č.15), a v důvodu, kdy by firma kontaktovala RA (č.10). 3. Procentický údaj o firemních investicích (č.13) nezávisí na uvedené pozici respondenta (č.20). 4. Pozice respondenta (č.14) je závislá na jeho názoru na to, co by měla reklamní agentura nabídnout (č.11). Testování hypotéz Znalost služeb (č.1) je závislá na tom, zda firmy mají své vlastní marketingové oddělení (č.6). Při zvolené hladině významnosti α = 0, 05 a počtu stupňů volnosti υ = (18 − 2 1)(2 − 1) = 17, tvoří kritický obor hodnoty větší než kvantil K0,95 (17) = 27, 59. Vypočtená hodnota testového kritéria G je 16,85. G(χ2 ) =

18 2

(0, 0625 + 0, 5625 + 0, 25 + ...) = 16, 8541 (0, 75 + 3, 75 + 1, 5 + ...) i=1 j=1

5.8


76


Vypočtená hodnota neleží v kritickém oboru, tedy hypotézu o nezávislosti vlastního marketingového oddělení a znalosti poskytovaných služeb nezamítáme. Test tedy na 5% hladině významnosti neprokázal závislost sledovaných proměnných. (Nezamítáme hypotézu o nezávislosti proměnných). Najdeme závislost v oboru podnikání (č.15), a v důvodu, kdy by firma kontaktovala RA (č.10). Při zvolené hladině významnosti α = 0, 05 a počtu stupňů volnosti υ = (22 − 2 1)(5 − 1) = 84, tvoří kritický obor hodnoty větší než kvantil K0,95 (84) = 101, 90. Vypočtená hodnota testového kritéria G je 76,20. G(χ2 ) =

22 5

(0, 3641 + 0, 0297 + 0, 1858 + ...) = 76, 2021 i=1 j=1 (0, 6034 + 0, 1724 + 0, 4310 + ...)


Vypočtená hodnota neleží v kritickém oboru, tedy hypotézu o závislosti oboru podnikání oslovené firmy s důvodem pro kontaktování reklamní agentury nezamítáme. Test tedy na 5% hladině významnosti neprokázal závislost sledovaných proměnných. (Nezamítáme hypotézu o nezávislosti proměnných). Procentický údaj o firemních investicích (č.13) nezávisí na uvedené pozici respondenta (č.20). Při zvolené hladině významnosti α = 0, 05 a počtu stupňů volnosti υ = (15 − 2 1)(6 − 1) = 70, tvoří kritický obor hodnoty větší než kvantil K0,95 (70) = 90, 50. Vypočtená hodnota testového kritéria G je 102,90. G(χ2 ) =

15 6

(1, 0430 + 0, 7986 + 0, 3549 + ...) = 102, 9016 i=1 j=1 (7, 0212 + 2, 1064 + 1, 4043 + ...)


Vypočtená hodnota leží v kritickém oboru, tedy hypotézu o nezávislosti uvedeného procenta investic do marketingových aktivit a uvedené pozici respondenta, zamítáme. Test tedy na 5% hladině významnosti prokázal závislost sledovaných proměnných. (Zamítáme hypotézu o nezávislosti proměnných). Pro posouzení míry intenzity závislosti kategoriálních proměnných byl vypočten Pearsův koeficient kontingence.

5.8


Cp =

s r i=1 j=1

77

102, 9016 = 0, 64954 102, 9016 + 141

h = min(15 − 1)(6 − 1) = 70 max(Cp ) =

h/(h + 1) < 1

max(Cp ) = 0, 99 Byla prokázána poměrně silná závislost 0, 65. Pozice respondenta (č.14) je závislá na jeho názoru na to, co by měla reklamní agentura nabídnout (č.11). Při zvolené hladině významnosti α = 0, 05 a počtu stupňů volnosti υ = (13 − 2 (12) = 21, 03. 1)(2 − 1) = 12, tvoří kritický obor hodnoty větší než kvantil K0,95 Vypočtená hodnota testového kritéria G je 13,81.

G(χ2 ) =

2 13

(0, 0017 + 6, 60982E − 05 + 0, 9838 + ...) = 13, 8141 (4, 9593 + 0, 9919 + 0, 9919 + ...) i=1 j=1

Kritickým oborem je < χ21−α,υ ; ∞) 2 K0,95 (70) = 21, 03

Vypočtená hodnota neleží v kritickém oboru, tedy hypotézu o nezávislosti uvedené pozice respondenta a spontánním názoru na to, co by měla reklamní agentura nabídnout nezamítáme. Test tedy na 5% hladině významnosti neprokázal závislost sledovaných proměnných. (Nezamítáme hypotézu o nezávislosti proměnných).

6

NÁVRH NA VYUŽITí VÝSLEDKŮ V PRAXI

6 6.1

78

Návrh na využití výsledků v praxi Marketingová strategie

Trh reklamních agentur je trhem s monopolistickou tržní strukturou, kde se nenachází bariéry, které by významně ovlivňovaly vstup do odvětví. Nedochází k žádné cenové diskriminaci a při stanovení ceny hraje základní roli tržní mechanismus. Tento trh je také trhem odvozeným od spotřebitelských trhů a pokud trhy spotřebitelské prosperují, firmy hospodaří s vyššími náklady na marketing, což opět vyvolá růst na trhu reklamním. Český reklamní trh je v celosvětovém měřítku na nižší úrovni, a proto je schopen rychlejšího růstu. V důsledku ekonimické recese dochází na reklamním trhu také k řadě změn, a to v podobě fúzí agentur, odliv klientů k menším reklamním agenturám, až k tzv. freelancerům. Dochází k rozvoji nových technologií, které jsou úspornější a nápaditější. Co se týče koncentrace firem na reklamním trhu, můžeme hovořit o malé koncentraci. Také velikost odvětví dle námi vypočtených charakteristik můžeme považovat spíše za malé. 6.1.1

Strategie dle modelu STP

Právě strategické zamyšlení modelu STP by mělo předcházet úspěšné tvorbě nové marketingové strategie. Nejprve je nutné zvolit cílové trhy, na které budeme v budoucnu působit. Je tedy potřebné položit si otázku „Jaký druh zákazníků by mohl představovat cílovou skupinu? . Spotřebitelský trh uspokojuje potřeby konkrétního spotřebitele, trh reklamní uspokojuje potřeby konkrétního ekonomického subjektu. A i tyto subjekty mají své konkrétní potřeby, které uspokojují. Proto vhodným východiskem je doporučit agentuře vytvoření balíčků služeb tzv. „na míru v závislosti na jejich potřebách, mezi něž můžeme zahrnout maximalizaci zisku, uvedení nového výrobku, dále zvýšení povědomí o značce, rebrand, zvýšení obratu, nalákat nové klienty, zakotvit do povědomí zákazníků nový produkt, uvést novou kolekci, přejít k environmentální odpovědnosti (zelené úsporám) apod. Ve chvíli, kdy je rozpoznána cílová skupina, je nutné tuto skupinu rozdělit na drobnější podskupiny, tzv. segmenty při zhodnocení jejich společných vlastností. Zákazníky reklamních agentur jsme segmentovali podle OKEČ. Přičemž je patrné, že společnými vlastnostmi se stala míra intenzity dopadu marketingu na ekonomickou činnost a ekonomická situace současnosti. Z námi provedeného zamyšlení vyplývá, že vhodně zvoleným přístupem by agentura měla inklinovat k one-to-one marketingu a přistupovat ke všem zákazníkům diferencovaně. Strategické je zacílit svou nabídku na ty ekonomické činnosti, které do budoucna zaznamenají růst, mezi něž můžeme jmenovat farmaceutický průmysl, energetiku. Doporučením je vytvoření takové nabídky, která mimo jiné zohlední i jejich potřeby. Nyní již známe segmenty trhu a konkrétní kritéria. Pro umístění nabídky konkrétní agentury v povědomí spotřebitelů, je potřebné takové odlišení nabídky, aby jim přinášela vyšší míru uspokojení, než nabídka konkurence. Za jedno z takových odlišení můžeme považovat symbol motýla, který agentura donedávna využívala. Motýl může symbolicky vyvést firmu z nepříznivé ekonomické

6.1


79

situace za pomoci propracované marketingové strategie. Popřípadě může provázet po celou dobu zákazníka na webových stránkách. Symbol motýla vytváří asociaci s čistoty, radosti, schopnosti vyvíjet se apod. 6.1.2

Strategie dle analýzy marketingového mixu

Správně zvoleným marketingovým mixem oslovíme právě ty zákazníky, kteří jsou pro nás nejperspektivnější. Agentura by v tomto případ měla monitorovat vývoj na straně konkurence, zejména tržního vůdce. My jsme provedli takové srovnání a dospěli jsme k názoru, že agentura by měla využit nevšedních nápadů jako jsou: reklama jinak, kampaně na klíč, benchmarking apod. Také využít služeb jako je brand či CI33 . Co se propagace týče, je vizitkou práce agentury, kterou ta konkrétní agentura nabízí. Doporučením je i v tomto případě následovat trh a vytvořit propracovanou prezentaci na svých webových stránkách, která by byla nevšední a poutavá. Proto v rámci nové marketingové strategie je důležité navrhnout novou webovou prezentaci. Ke zhmotnění poskytovaných služeb agentuře napomůže návrat k symbolu motýla, a v širší prezentaci svých prací v reklamních soutěžích. Pro podporu zefektivnění spolupráce se svými zákazníky by měla agentura využít systému CRM, čímž dosáhne i optimalizace celého procesu jakým je služba poskytována. 6.1.3

Strategie dle prostředí reklamních agentur

Součástí situační analýzy je marketingová situační analýza, která zahrnuje jak makroprostředí, tak i mikroprostředí. V rámci makroprostředí je provedena analýza PESTE. Při vyhodnocení jsme došli k těmto závěrům. Co se týče politicko-právních aspektů, můžeme říci, že reklamní trh je z tohoto pohledu regulován, avšak jakákoliv regulace neomezuje agentury v jejich podnikání. Pro agenturu je však strategické členství v reklamních asociacích, neboť to přináší stálou informovanost o aktuálním dění na reklamním trhu, a také to podporuje budování pozitivní image v povědomí zákazníků. V rámci členství se agentura také může do jisté míry podílet na politickoprávních aspektech reklamního trhu. Ekonomická situace v současné době není pro reklamní trh příznivá. Proto by reklamní agentura měla přijmout taková opatření, která by zvýšila počet exkluzivních zákazníků, a tím svou ekonomickou situaci ozdravila. Opatření mohou být charakteru slevových akcí, krizových cen, apod. Agentury by měly vyvolat ve svých zákaznících potřebu marketingové důležitosti, a uvést do jejich povědomí, že reklamní agentury se nezabývají pouze reklamou, a cenou si jejich služby může dovolit každý z nich. 33

Corporate image, neboli tvář firmy. (A corporate image refers to how a corporation is perceived. It is a generally accepted image of what a company stands for.)

6.1


80

Co se týče technologického vývoje, problém pro agenturu může nastat v okamžiku, kdy konkurence vnese na trh novou technologii. Agentura musí v této situaci rychle reagovat (například outsourcingem), protože důmyslné technologie jsou novou výzvou pro celý reklamní trh. Závěrem k analýze PESTE můžeme říci, že by měla být součástí pravidelného zhodnocení a přinášet reklamním agenturám cenné informace, a případně je pružně připravit na změnu, například v podobě ekonomické recese. Analýza mikroprostředí zahrnuje rozbor bezprostřední podnikové okolí, jehož součástí jsou zákazníci a konkurence. Nyní se dostáváme do pomyslného střetu klasického spotřebitele a spotřebitele reprezentovaného firmou. Jednotlivec rozhoduje na základě své intuice, svých potřeb a přáních. Nákupní rozhodování přizpůsobuje tomu, čemu věří a dává přednost. Zohledňuje se na základě své ekonomické situace, a rozhoduje se spontánně. Oproti tomu spotřebitel reprezentovaný firmou je řízen managementem a vlastníky firmy (zpravidla více lidmi) a k přijetí dochází na základě shody většiny z nich. Pro poznání takovýchto zákazníků, je zapotřebí poznat jejich tržní prostředí a vcítit se do jejich situace. Proto je pravdou, že reklamní agentura by měla mít přehled ve všech oborech podnikání, nejenom znát reklamní trh. Jak oslovit všechny tyto skupiny? V první fázi musí reklamní agentura umět zaujmout odborné marketingové pracovníky, v druhé fázi pak ty, kteří o volbě marketingové investice rozhodují. 6.1.4

Strategie dle provedených hloubkových rozhovorů

Provedené hloubkové rozhovory byly zaměřeny na analýzu reklamních agentur Zlínského kraje, jenž jsou pro agenturu Motýl Media hlavní konkurencí. Počátek letošního roku na reklamním trhu znamenal pozastavení růstu, posléze mírný pokles kolem 5 %, také polovina z dotázaných odpověděla, že jejich poptávka stagnuje. Stagnující trh proto do budoucna musí podpořit hledání nových způsobů levnějších variant řešení, které budou přístupné jak pro reklamní agentury, tak pro klienty. Opět například formou plošného snížení cen strategických produktů34 , vytvořením služeb na podporu obchodování v nepříznivé ekonomické situaci, reklamou jinak apod. Další otázka směrovala na systém CRM. Z rozhovorů bylo patrné, že uvedený systém mezi agenturami Zlínského kraje není charakteristický, avšak pro jistou konkurenční výhodu bychom jeho zavedení v agentuře Motýl Media doporučili. Pro agenturu by bylo strategické postupem času zvyšovat kvalifikaci svých zaměstnanců a stát se konkurenceschopnou jiným specializovaným agenturám v oboru IT, protože většina s dotazovaných (konkurence) spatřuje v IT potenciál do budoucna. 34

Strategické produkty jsou v tomto případě myšleny, jako produkty, které jsou potřebné bez ohledu na ekonomickou situaci daného subjektu - vizitky, katalogy výrobků, webové prezentace apod.

6.1


81

Zákaznickou základnu agentury Motýl Media tvoří ve větší míře exkluzivní klienti, problém tedy může nastat v době, kdy reklamní agenturu opustí jeden z jejich hlavních klientů. Proto doporučení i ve srovnání s konkurencí je zabývat se i drobnějšími klienty, kteří by dle analýzy ABC měli reprezentovat 80% zákaznické základny. Outsourcing se považuje za obchodní rozhodnutí, které má vést ke snížení nákladů a také ke soustředění na hlavní činnosti firmy, a to v zájmu její konkurenceschopnosti. Proto i tato forma smluvních zakázek by mohla agentuře přinést výhodu v podobě konkurenceschopnosti na poli informačních technologií, které jsou pro budoucí rozvoj, jak již jsme zmínili, strategické. 6.1.5

Strategie dle provedeného marketingového šetření

Překvapivým zjištěním bylo, že značná část dotazovaných firem se domnívá, že je krize v zájmu o služby reklamních agentur vůbec neovlivnila. Proto ač mnohé firmy omezují výdaje na marketing, a svou pasivitu omlouvají ekonomickou situací, je potřebné aby agentura jejich názory změnila a vyzdvihla potřebnost marketingu na jakékoliv úrovni. Kreativita je tvůrčím řešením problémů, je to také vlastnost, která je typická pro určitý druh činnosti, jako je ta reklamní. Proto většina firem při volbě mezi různými agenturami by se rozhodovala na základě kreativnějších řešení jejich požadavků. Ale stejně tak jako se od dovážkové služby se očekává rychlost doručení, od reklamní agentury se očekává kreativita. Proto pro zvolení vhodného doporučení kreativitu opomeneme a zaměříme se spíše na cenu, kterou zástupci firem považují za druhý nejpodstatnější důvod. Pro agenturu by bylo vhodné plošné snížení cen strategických produktů, které mohou zákazníci i napříč ekonomickou krizí využít. Zástupci firem se vyslovili také ke spokojenosti (respektive k nespokojenosti) se službami agentur. Proto doporučením je vyvarovat se níže uvedených chyb: nevhodnost zvolených návrhů, nechtěné služby navíc, pozdní dodávky, drahé návrhy, složitá komunikace, absense invence, nedostatečná kreativita, navržené řešení neodpovídá představě, nedodržení termínu, snahu prosadit návrh reklamní agentury i přes negativní přístup klienta, laxní přístup a v neposlední řadě agentury by měly mít přehled o trzích, pro které zpracovávají své návrhy. Při odůvodnění změny reklamní agentury firmy uváděly nejčastěji kombinaci kreativita a cena, opět bychom doporučili změny cen strategických služeb, kreativitu opomeneme. Jaký důvod firmy vede k tomu, aby kontaktovaly reklamní agenturu? To je jedna z nejpodstatnějších otázek, kterou by si měla položit každá agentura. Většina z firem by chtěla docílit zvýšení povědomí o značce, dále prezentovat nový výrobek a zvýšit obrat. Doporučením je vytvoření nabídky balíčků služeb, které jsou přímo určeny k uspokojení jedné ze jmenovaných potřeb. Faktem je, že služby reklamních agentury jsou obecně drahé, s čímž se ztotožnila i většina dotazovaných firem. Mnohé firmy z tohoto důvodu odchází k menším reklamním firmám, nebo také freelancerům. Pro větší reklamní agenturu je tedy

6.1


82

otázkou, zda jsou schopny udržet své zisky i v nepříznivé ekonomické situaci, nebo snížením cen vybraných služeb se stanou konkurenceschopnými a pojmou značnou část, takto přestupivších firem. Pro názornost byla firmám položena otázka, kterou jsme se zeptali na spontánní znalost cen vybraných produktů reklamních agentur. V porovnání s uvedenými cenami, by mohla zvážit snížení některých z nabízených produktů. Při testování statistických závislostí nebyla prokázána závislost procenta částky investované do marketingových aktivit a toho, zda firma spolupracuje s více jak jednou reklamní agenturou. Rovněž ani obor podnikání firmy, není závislý na důvodu ke kontaktování reklamní agentury. Hypotéza o nezávislosti proměnných nebyla zamítnuta ani u procentního údaje o marketingových investicích a uvedené pozici respondenta. Prokázána byla závislost v oboru podnikání a faktu, zda firmu ovlivnila světová krize. z vyhodnocení Pearsova koeficientu kontingence vyplynulo, že míra intenzity závislosti je střední. Dále byla prokázána závislost mezi důvodem k přechodu z jedné agentury ke druhé a spokojenosti se službami reklamní agentury. U této charakteristiky byla prokázána spíše slabá závislost. Firem, které doposud neměly zkušenost s reklamní agenturou, jsme se zeptali, zda mají povědomí o tom, co reklamní agentury nabízí. Poměrně velkou část tvoří firmy, které nemají tušení o tom, co reklamní agentury nabízí. Doporučením pro agenturu je zobecnit, či vysvětlit veřejnosti, kdo jsou a jaké produkty nabízí. Pro laikskou veřejnost je také zapotřebí odborné marketingové názvy vysvětlit, protože s absencí marketingového oddělení mnohdy ani netuší, co který odborný název znamená. Agentura by si měla uvědomit, že komunikaci s těmito klienty musí přizpůsobit tomuto faktu. Trh reklamních agentur je specifický tím, že ceny jejich služeb se pohybují ve srovnání s jinými na vyšší úrovni. Proto si ne každá firma může dovolit jednat přímo s reklamní agenturou, a kontaktuje spíše tiskárny a jiné grafické dílny, kde předpokládá, že ceny budou levnější. Nicméně služby reklamních agentur považujeme za statky luxusní, tedy pokud dochází k růstu důchodu, spotřebitel v podobě firmy již nevyhledává tiskárny a jiná grafická centra, ale chce svou firmu svěřit reklamní agentuře v domnění, že ta mu zajistí vyšší kvalitu poskytovaných služeb. Z toho plyne, že pro reklamní agenturu by nemuselo být správné celkové zlevnění nabízených služeb v podobě strategie penetrace trhu, i když značné části respondentů se zdají být reklamní služby obecně drahé. Inspirujme se v celosvětově známých firmách Dell či Apple jejichž produkty jsou brány jako statky luxusní, a proto tyto firmy drží cenu na vyšší úrovni a spotřebitelé předpokládají, že vyšší cena přináší i vyšší kvalitu. V tomto případě by doporučením bylo udržení cen při zlevnění pouze strategických služeb, které jsou uvnitř firem potřebné v závislosti na ekonomické situaci. Pro firmy je jedním z nejpopulárnější prostředků k získání informací podle respondentů internet. V návaznosti na tuto skutečnost, se firmy domnívají, že jsou nejvíce ovlivněny reklamou v TV a na internetu. Proto doporučením pro agenturu je zpracování velmi sofistikované prezentace na webových stránkách. Firmy měly opět možnost vyjádřit se k otázce, která se dotazovala na důvod ke

6.1


83

kontaktování reklamní agentury. Nejvyššího zastoupení tvořila skupina, která se domnívá, že jejich důvodem by bylo zvýšení obratu, druhou početnou skupinou byli zastánci zvýšení povědomí o značce. Zbylých dvacet procent se k zadané otázce vyjádřilo dle vlastního názoru. Za důvod považují maximální porozumění produktu dané firmy, nedostatek času a prostoru pro vlastní řešení, absence nápadů z vlastních řad. Pro agenturu by bylo strategické se zaměřit spíše na názory zástupců firem a vyvinout snahu maximálně porozumět produktům dané firmy a poskytnou zadavateli kreativní řešení s ohledem na záruky dodržení sjednaných termínů. I pro tuto část byly testovány statistické hypotézy, přejděme tedy k vyhodnocení. Na 5% hladině významnosti nebyla prokázána statistická závislost vlastního marketingového oddělení a znalosti poskytovaných služeb. Z výše uvedeného můžeme vyvodit, že řada z marketingových pracovníků nemá přehled o produktech reklamních agentur, a proto nemusí znát přesná řešení pro uspokojení firemních potřeb. Proto i komunikace agentury s těmito klienty by měla být přizpůsobena jejich povědomí o nabízených produktech. Ani závislost oboru podnikání oslovené firmy s důvodem pro kontaktování reklamní agentury, není prokazatelně závislá. Nicméně, závislost byla prokázána na 5% hladině významnosti uvedeného procenta investované částky do marketingových aktivit a uvedené pozici respondenta. Míra závislosti byla prokázána jako středně silná. Poslední ze stanovených hypotéz jsme opět neprokázali závislost uvedené pozice respondenta a spontánního názoru na to, co by měla reklamní agentura nabídnout. 6.1.6

Strategie odlišení se od konkurence

Cesta k odlišení tedy nevede ani přes kreativitu, ani zaměření se na zákazníka, jak jsme doporučili ve výše uvedených strategiích. Proto je potřebné tyto strategie doplnit také o strategii diferenciace. I reklamní agentura si může najít svůj vlastní způsob jak se odlišit a jak vybudovat svou jedinečnou prodejní nabídku. V pěti bodech si přiblížíme tuto marketingovou strategii. Ztotožnění. Stát se lepší tím, že se na každý produkt nebo balík služeb přilepí malá nálepka motýla. Následovně je však nutno lidem vysvětlit, proč nakupovat právě tyto značky. Zosobnění. Agentura Ogilvy & Mather je postavena na principech Davida Ogilvy, který za základní funkci reklamy považoval umění prodat. a tvrdil, že úspěšnost reklamy je založena na poznání spotřebitelů. Firma Baťa také proslula osobností Tomáše Bati. Vytvoření nového balíku služeb. V době krize se nejen na českém trhu objevil pojem „šrotovné. Řada obchodníků jej začala používat k propagaci svých produktů i v jiném smyslu než jako šrotovné za ojeté auto, a dosáhla tak zvýšení prodeje.

6.1


84

Vytvořme pro reklamní agenturu produkt (službu), která bude odrážet současný stav na trhu například balíček marketingových služeb v době krize (levné a kreativní řešení v době snižování nákladů). Změna jména. Někdy původní jméno nemá výrazný charakter a spotřebitel jej bez reakce nevědomky přejde. Agentura by mohla své služby nazývat jako Butterfly Products. Změna kategorie. Reklamní agentury jsou v povědomí spotřebitelů brány jako drahá forma propagace vlastního podnikání. Naši snahou pak bude reklamní agenturu prosadit jako ne příliš drahou variantu propagace svého podnikání. A tento dobrý taktický manévr by mohl učinit z reklamní činnosti dostupnější formu prezentace a rozšířit tak reklamní trh.

7

7

DISKUSE

85

Diskuse

Doporučujeme agentuře zaměřit se více na oblast informačních technologií. Proč tedy? Protože zákazníci budou chtít stále více informací a tou nejrychlejší formou. Ovšem budou reklamní agentury na tento vývoj připraveny? Není potřeba se bránit novým technologiím, spíše přihlížet, jelikož dávají podněty marketingové aktivity rozvíjet. Firmy přesouvají investice na internet a důvodem je především ekonomická krize a také upadající zájem o reklamu v televizi, radiích a v tisku. Internet má velký potenciál a právě v době krize se zdá býti levnější a efektivnější variantou. Firma je účinná pokud je schopna zvládat marketingové plánování a není důležité jak je velká a kolik lidí zaměstnává, ale jak tento tým je kvalitní. V práci jsme stanovili potřeby našich zákazníků. Protože zákazníci nám neřeknou, jaké jsou jejich konkrétní potřeby a přání. Očekává se to od výrobců (v našem případě reklamní agentury). Vžijme se do situace, kdy firma Sony roku 1976 uvedla na trh Walkman. Myslíte si, že za vedením firmy Sony přišel konkrétní spotřebitel a sdělil konkrétní přání o tom nosit Walkman? To opravdu ne. Neočekávejme to ani od našich zákazníků. V doporučení jsme se ohlédli i za odlišením od konkurence. Odlišení můžeme spatřovat v imagi, která je každodenně vnímána jednotlivými subjekty. Slovo každodenní je v tomto směru velice důležité a firma by v tomto ohledu s propagací svého image měla neustále pracovat. Výsledky pozitivní image mají velký vliv na spokojenost a loajalitu zákazníků. Pokud je zákazník uspokojen je velice pravděpodobné, že služeb reklamní agentury vyhledá znovu. Pokud si zákazník odnáší negativní zkušenost, obtížně se pak jejich povědomí mění. To co, nabízí reklamní agentura ve svém portfoliu služeb, by měla adekvátně aplikovat i na svoji vlastní image. Protože pokud agentura nabídne pouze všední řešení, ať už své prezentace na internetu, pak zákazník nemůže očekávat, že pro jeho zpracování agentura navrhne něco nevšedního. Na zákazníky působí řada informací, kterým mnohdy ani nerozumí, přesto jsou k nim tyto informace filtrovány. Reklamní agentura by si měla položit otázku, zda jejich klienti rozumí informacím, které od agentury prostřednictvím různorodých médií dostávají. Víme opravdu všichni, co je to CRM, IC, BTL, ALT? To určitě ne. Proto je vhodné v rámci doporučení tyto pojmy vysvětlit. Cena je velmi ožehavé téma a řada firem si pokládá stejnou otázku: Snížit či nesnížit? V práci doporučujeme snížení, alespoň strategických produktů. Protože reklamní agentury jsou svou cenou specifické, je to do jisté míry hodnota kreativity, kterou agentury do svých prací vkládají. Ovšem z ekonomického pohledu by se cena měla odvíjet od tržní poptávky, proto pokud je tato poptávka negativně ovlivněna například ekonomickou krizí, měla by se jí přizpůsobit cena. Ovšem v mnoha z firem převládá stále jen jediný cíl a to maximalizace ekonomického zisku. Vše ostatní ustupuje do ústraní. Proto řada firem ustrnula v jisté fázi a nejsou ochotni cenu tlačit dolů. Je to ovšem správná cesta?

8

8

ZÁVĚR

86

Závěr

Porozumění trhu je základem pro každé podnikání. Trhy jsou různorodé, koncentrované a dochází v nich k neustálým změnám. a právě z tohoto důvodu je potřebné trh průběžně analyzovat a novým situacím přizpůsobovat tržní strategie. Stále se také mění a vyvíjí potřeby našich stávajících nebo potencionálních zákazníků. Je proto potřebné, aby stejně jako trh se vyvíjel podnik. Zároveň k tomuto vývoji může přispívat i nová technologie nebo změna firemního řízení. Není potřeba se bránit novým technologiím, spíše přihlížet, jelikož dávají podněty marketingové aktivity rozvíjet. Zvolená technika hloubkových rozhovorů, stejně jako provedené dotazníkové šetření, vedly k vypracování strategií pro využití na reálném trhu. Podle strategie modelu STP jsme zvolili za cílové trhy, trhy spotřebitelské, kde konkrétním spotřebitelem (zákazníkem) je firma. Tyto firmy jsme dále rozdělili do segmentů podle ekonomických činnosti klasifikace OKEČ. V závislosti s tímto členěním, jsme stanovili pouze ty činnosti, které mohou využít marketing na nejvyšší úrovni a pro agenturu jsou do budoucna perspektivní. Jedná se tedy o farmaceutický průmysl, bankovnictví a energetiku. Při analýze marketingového mixu byla vyprofilována strategie následovatele jak v produktové politice, tak i v propagaci. Reklamní trh je specifický také velkou fluktuací odborných pracovníků. Také můžeme reklamní trh považovat za exkluzivní, proto ne každý zadavatel si může dovolit svou propagaci svěřit do rukou právě reklamní agentury. V součtu s nepříznivou ekonomickou situací firmy od minulého roku snižují své rozpočty a omezují své marketingové aktivity. Proto rozhodujícím činitelem se na reklamním trhu stala cena. Strategií podle prostředí reklamních agentur tedy je vyvolat ve svých zákaznících potřebu marketingové důležitosti, a uvést do jejich povědomí, že reklamní agentury se nezabývají pouze reklamou, a cenou si jejich služby může dovolit každý z nich. Proto je potřebné rozvinou oboustrannou spolupráci, kdy klienti i agentury hledají nové způsoby pro levnější varianty marketingových služeb, čemuž v začátku napomůže plošné snížení cen strategických produktů. Ekonomická krize poznamenala i reklamní trh. Proto polovina reklamních agentur poptávku po svých produktech hodnotí jako strnulou. Agentury doposud ani nevyužívají systému CRM. Avšak polovina z nich spatřuje do budoucna největší potenciál právě v informačních technologiích. Co se týče zákaznické struktury, ani agentura Motýl Media ani její konkurence nereflektuje smysl pareto-efektivního modelu. Proto strategií podle provedených hloubkových rozhovorů je vytvořit si konkurenční výhodu zavedením systému CRM, a přiblížit se tak trendům na poli informačních technologií, k čemuž lze využít zprvu i outsourcingu. Dále pak přehodnotit svou zákaznickou strukturu a přiblížit se pareto-efektivnímu rozmístění. Pří výběru mezi různými agenturami by se firmy z větší části rozhodovaly podle kreativity zadaných řešení, druhým aspektem by byla cena. Cena je také jednou z hlavních příčin fluktuace od jedné agentury ke druhé. Firmy se tak celkově domnívají, že služby agentur jsou příliš drahé, a to jak ty, co již služeb reklamní agentury

8

ZÁVĚR

87

využily i ty firmy, které žádnou zkušenost s reklamní agenturou doposud neměly. Co se týče požadavků kladených na reklamní agentury, většina firem uvedla zvýšení povědomí o značce. Také jednou z nejpopulárnějších forem získání informací se stal internet. Ovšem, co je negativní, řada z marketingových pracovníků nemá přehled o produktech reklamních agentur. V závislosti na provedeném marketingovém šetření je tedy pro agenturu strategické plošné snížení cen, alespoň v období současné nepříznivé ekonomické situace. Dále pak posílit nabídku týkající se brandu, (respektive rebrandu), také posílit informovanost o produktech formou slovníčku pojmů na webových stránkách. U internetu ještě zůstaneme, jelikož je jednou z nejpopulárnějších forem získání informací, a v rámci nové strategie doporučíme vytvořit novou webovou prezentaci za pomoci flashových35 animací, kterých využívá také konkurence. Hlavní podstatou strategie ovšem bude vyvarovat se chybám, které budou striktně zakotveny ve firemní dokumentaci: nevhodnost zvolených návrhů, nechtěné služby navíc, pozdní dodávky, složitá komunikace, absence invence, nedostatečná kreativita, laxní přístup a v neposlední řadě agentury by měli mít přehled o trhů, pro které zpracovávají své návrhy. Poslední ze jmenovaných strategií je strategie odlišení se od konkurence. Ovšem zaměření se na kvalitu a cenu není cestou k odlišení. Odlišit se širokou nabídkou, kreativitou řešení je obtížné. Proto zvolenou strategií je vlastnictví atributů, čehož docílíme vytvořením symbolu motýla, který bude na všech materiálech jednotného vizuálního stylu agentury. Dále pak odbornost agentury zviditelníme v osobnosti majitele agentury. v poslední fázi této strategie změníme název produktové nabídky na Butterfly Products. I agentura Motýl Media s.r.o. se potýká s dopady celosvětové krize a v reakci na ni by měla posílit svou stabilitu využitím nových marketingových strategií, které bylo cílem vytvořit.

35

Flash je technologie, kterou vyvinula společnost Macromedia. Flash animace dokáže oživit vaše stránky a promění je v interaktivní prezentace.

9

9

LITERATURA

88

Literatura

TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J. Chování a rozhodování spotřebitele. 1. vydání, MSD: Lidická 23, Brno, 2007. ISBN 978-80-7392-013-5. BERMAN, B., EVANS, J.R Retail management: A Strategic Aproach. 3. vydání, New York: Macmillan Publishing Company, 1986. ISBN 0-02-308620-3. BLAŽKOVÁ, MartinaJak využít internet v marketingu. Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. CEJTHAMR, Václav, DĚDINA, Jiří. Management a organizační chování. 1. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2005. 340 s. ISBN 80-247-1300-4. COOK, G. The Discourse of Advertising. 1. vydání, London: Routledge. ISBN 0-415-23455-7. Foret, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. Foret, M., Stávková, J. Marketingový výzkum - jak poznávat své zákazníky. 1. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2003, 160 s. ISBN 80-247-0385-8. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha - Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0047-1. CHARVÁT, Jaroslav. Firemní strategie pro praxi. 1. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2006. 204 s. ISBN 80-247-1389-6. CHLEBOVSKÝ, V. CRM - řízení vztahů se zákazníkem. Brno: Computer Press, a.s., 2005. ISBN 80-251-0798-1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing - strategie a trendy. 1.vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KERIN, Roger A., PETERSON, Robert. Strategic Marketing Problems: Cases and Comments. 12. vydání, Prentice Hall, 2009. 708 s. ISBN 9780136107064. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vydání, Brno: CP Books, a.s., 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0. KOTLER, Philip. Moderní marketing. 1. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 1041 s. ISBN 80-247-1545-7. KOTLER, Philip., ARMSTRONG, Gary. Marketing. 6. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2003, 856 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, Philip, Fernando TRIAS DE BES. Lateral marketing. New techniques for finding breakthrough ideas. John Wiley&Sons, Inc.: Hoboken - New Jersey, 2003. 203 s. ISBN 0-471-45516-4. KOTLER, P., WONG, V., SAUDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80247-1545-2. KOUDELKA, J., VÁVRA, O. Marketing: principy a nástroje. 1. vydání, Praha: VŠEM, 2007. ISBN 978-80-86730-19-6.

9

LITERATURA

89

KŘÍŽEK, Zdeněk., CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. 3. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 224 s. ISBN 978-80-247-2452-2. KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 240 s. ISBN 978-80-247-2439-3. MACHLOVÁ, Jana. Mezinárodní marketing. 2. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2006. 208 s. ISBN 80-247-1678-X. MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 252 s. ISBN 978-80-247-1911-5. MEFFERT, H. Marketing & Management. Praha - Grada Publishing, 1996. ISBN 80-7169329-4. MIKEŠ, J. - VYSEKALOVÁ, J. Reklama. 2. vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2. MINAŘÍK, B. Statistika I (první a druhá část), Brno: ES MZLU, 2000, ISBN 80-247-0385-8. KOZEL Roman. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2005. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. SCHULZ, Don E.. Moderní reklama, umění zaujmout, 2. vydání, Grada Publishing,Praha, 1995, str. 29. SOUČEK, Ivan, FORT, Jiří. Podnikatelský záměr a investiční rozhodování. 1. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2005. 356 s. ISBN 80-247-0939-2. SOUKUP, J., MACÁKOVÁ, L. Mikroekonomie. 3. vydání, Praha: Management Press, 2005. 548 s. ISBN 80-7261-051-9. Světlík, Jaroslav: Marketing, cesta k trhu., 1. vydání, Ekka, Zlín 1992, str. 8. SYNEK, M. a kolektiv Manažerská ekonomika, 3. vydání, Grada Publishing,Praha, 2003, str. 472. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Malý výkladový slovník. 2. vydání, Praha: Aleko, 1991. ISBN 80-902514-1-2. TROUT, J. - RIVKIN, S. Odliš se, nebo zemři (Jak si zajistit úspěch na trhu jedinečností své nabídky). 1. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2006. 200 s. ISBN 80-247-1301-2. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava Marketing služeb - efektivně a moderně. 1.vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. WESTWOOD, J. Jak sestavit marketingový plán. 1. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 1999. 120 s. ISBN 80-7169-542-4. Odborné články DEMSETZ, H.Industry Structure, Market Rivalry, and Public Policy. Journal of Law and Econonomic (16) 1, 1-8. Zemplinerová Organizace trhů a odvětví I.. VŠE 2008. Internetové zdroje VĚTVIČKA, Václav Blogy: budoucnost tištěných médií?. [online]. 1. červen 2009 [cit.2009-22-10]. Dostupné z http://www.strategie.cz/scripts/detail.php.

9

LITERATURA

90

DOUBRAVOVÁ, J. Agentury: Tržby nás tolik netrápí, bojíme se o klienty. [online]. 13. července 2009 [cit.2009-22-11]. Dostupné z http://www.strategie.cz/scripts/detail.php. Wikipedia , 2010 Marketing research. [online]. 17. květen 2010 [cit.2009-22-10]. Dostupné z http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing research. BELKO, J. Marketingový výzkum v kostce. [online]. 20. září 2004 [cit.2009-10-12]. Dostupné z http://www.marketingovenoviny.cz. Kolektiv AKA AD - speak, slovníček pojmů používaných v reklamě. [online]. 21. říjen 2009 [cit.2009-02-11]. Dostupné z http://www.acra-mk.cz. BÁRTOVÁ, I.Jaký bude výzkum „po krizi?. [online]. 15. červen 2009 [cit.2009-2210]. Dostupné z http://www.strategie.cz/scripts/detail.php.

Přílohy

Trh reklamních agentur

Recommend Documents