I
nhoud
Voorwoord
11
Deel 1: Fundamenten van het digitale tijdperk
13
Hoofdstuk 1: Van klassieke naar digitale marketing Theo Van Roy 1. Van marketeer dictator naar consument brand manager 2. Van marketing monoloog naar consumenten dialoog 3. Van opdringerige reclame naar geloofwaardige informatie 4. Van passieve ontvangst naar actieve conversatie 5. Van losse relatie naar lange termijn engagement 6. Van fake naar echt 7. Van storende reclame naar oprechte interesse 8. Van broadcast media naar gerichte media 9. Van traditionele mediaplanning naar digitale mediaplanning 10. Van gokken & gissen naar meetbaarheid & RO(M)I
15
Hoofdstuk 2: Marketing op de overgang tussen fysieke en virtuele wereld Bert Van Wassenhoven 1. Hoe on- en off line mixen 2. Het “internet of things” 3. Virtuele goederen
16 17 18 19 20 22 23 24 26 28
31 31 32 34
6
Digitale marketing en communicatie in de praktijk
4. 5. 6. 7. 8. 9.
Location based services (LBS) Mobiele toestellen Cross media campagnes en activatie Do’s and don’t suggesties Wat brengt de toekomst? Conclusies
Hoofdstuk 3: De digitale consument: uitdagingen voor merken Fons Van Dyck 1. De wereld rondom ons 2. Het profiel van de digitale consument: de sociale super ego’s 3. Over AIDA en ADIA: de paradigmaverschuiving Hoofdstuk 4: Internet is een tool, geen doel Madeleine Janssens 1. De digitale wereld: start van een nieuw tijdperk in marketing? 2. Het verhaal van de haas en de schildpad 3. De mens als individueel systeem 4. Marketing is bridging 5. Digitale wereld 6. Do’s and don’ts 7. Conclusies Hoofdstuk 5: Maak je merk COOL! Branding naar de nieuwe consument Joeri Van den Bergh 1. Why tell me Y? 2. Hoe hou je je merk ‘hot’ voor de nieuwe consument?
Deel 2: Digitale communicatie en digitale media Hoofdstuk 6: Van social media tot content driven communities Nathalie Bekx en Leen Gysen 1. Een vlakke wereld 2. Sociale media: het geheim van het succes 3. Praktische tips voor marketeers 4. Evoluties en trends 5. Conclusies
35 36 37 37 38 38 39 39 43 49 55 55 56 56 59 64 69 70
71 71 73
79 81 82 84 90 90 91
Inhoud
Hoofdstuk 7: Research communities: always-on research, yes we can! Tom De Ruyck 1. Merken gaan het gesprek aan met de consument 2. Samen dingen beter maken 3. Van de hemel naar de hel en terug 4. Onderzoeksdeelnemers uit de bol laten gaan 5. Op zoek naar de beste manier om ‘research communities’ op te zetten en te onderhouden 6. Ben & Jerry’s ‘I-Scream’-community
95 95 95 96 97 98 103
Hoofdstuk 8: Mediaplanning wordt communicatieplanning Sofie Verstreken 1. Belang van de complete consument-merk-ervaring: de toekomst 2. Houden huidige modellen stand? 3. Naar een geïntegreerd stappenplan 4. From a media-mix towards measuring the bigger picture
109
Hoofdstuk 9: Conversie marketing Bert Van Wassenhove 1. Essentie 2. Trends 3. Besluit
127
Hoofdstuk 10: Zijn de klassieke media ten dode opgeschreven of kunnen ze zichzelf heruitvinden in de nieuwe digitale wereld? Jo Caudron en Dado Van Peteghem 1. De vijf ‘drivers of change’ 2. Driver 1: content-keuze 3. Driver 2: ‘Clutter’ – te veel advertenties 4. Driver 3: Probleem met Creativiteit 5. Driver 4: De opkomst van gebruiksgemak en controle 6. Driver 5: Authority-Shifting
110 114 118 125
128 133 133
135 135 136 138 139 140 144
7
8
Digitale marketing en communicatie in de praktijk
Deel 3: Social media marketing Hoofdstuk 11: Conversation marketing: duurzame integratie van sociale media binnen bedrijven Sofie Verhalle 1. Sociale media 2. Duurzame integratie van sociale media in bedrijven 3. Conclusie
147 149 149 152 161
Hoofdstuk 12: Friending & spending: het verband tussen sociale media & aankoopbeslissingen Clo Willaerts 1. De rol van sociale media in het aankoopbeslissingsproces 2. Do’s and don’ts 3. Een buzzword om te onthouden: SoLoMo
164 170 171
Deel 4: Strategisch inzetten van digitale kanalen
173
Hoofdstuk 13: E-mailmarketing Tamara Gielen 1. Wat is e-mailmarketing? 2. Een e-mailmarketing plan uitwerken 3. Een verzendplatform kiezen 4. Sleutels tot Succes
175
Hoofdstuk 14: Mobile marketing: Mobile is life! Aline Julia 1. Het leven is mobiel 2. De consument wil ook wat 3. Mobile marketing technieken 4. Mobile marketing in de mix Hoofdstuk 15: Online video Bert Van Wassenhove 1. Essentie 2. Conclusies
163
175 178 179 179 185 185 186 190 194 195 195 200
Inhoud
Deel 5: Wie zoekt, vindt en wie juist meet, juist weet
201
Hoofdstuk 16: SEM – search engine marketing Caroline Hombroukx en Pieter-Jan Vanneste 1. SEM: Inleiding 2. Essentials 3. Do’s en Don’ts suggesties 4. Evoluties en trends 5. Conclusies
203
Hoofdstuk 17: User-centred design als traffic en business driver: 10 tips voor een succesvolle e-commerce site Johan Hermans 1. Wees vriendelijk voor zoekmachines 2. Maak het je bezoekers zo gemakkelijk mogelijk 3. Stel je in de plaats van de klant 4. Houd registratie eenvoudig 5. Maximaliseer search 6. Optimaliseer je productpagina’s 7. Wees sociaal 8. Zorg voor een optimale checkout 9. Bied een gevoel van veiligheid en transparantie 10. Maak het zo eenvoudig mogelijk voor terugkerende klanten 11. User-centred design vandaag en morgen…
Hoofdstuk 18: Tips en valkuilen bij het meten van online successen Béate Vervaecke 1. Waarom een webstatistieken pakket? 2. Wie in de organisatie? 3. Wat zijn nu webanalytics of webstatistieken? 4. Hoe werkt zo’n webstatistieken pakket? 5. Veel pakketten en mogelijkheden 6. Valkuilen bij de installatie en interpretatie 7. Ken de spelregels van het pakket 8. Welke rapporten? 9. Hoe evolueert Web Analytics? 10. Conclusies – do’s en don’ts
203 204 215 216 217
219 220 221 224 225 226 227 228 229 230 231 231
233 234 235 235 237 240 240 243 243 245 247
9
10
Digitale marketing en communicatie in de praktijk
Hoofdstuk 19: Klantwaardemanagement – Klantgerichte en meetbare marketing Marc Van de perre 1. Klantwaarde: de waarde van de klant 2. Waarde bekeken door de bril van de klant: de klantbeleving 3. Wat is klantwaardemanagement? 4. Het klantwaardemodel 5. Het klantwaardemanagementproces 6. Een moderne visie op klantwaardemanagement: het KLAP-model
249 250 253 255 256 258 259
Hoofdstuk 20: De ROI van marketing: hoe en waarom Erwin Jansen 1. Waarom ROI toepassen in marketing? 2. Hoe de ROI van marketing berekenen? 3. Het Marketing ROI proces
261 261 263 266
Deel 6: Online Marketingrecht
269
Hoofdstuk 21: Marketingrecht online Tom Heremans 1. Marktpraktijken en consumentenbescherming 2. Privacy 3. Intellectuele rechten
271 271 275 278
Bibliografie
281
Personalia
285
