Voorwoord... 3 I. Inleiding in het inbound sales proces Het bepalen van de juiste ontvangers Het bepalen van de juiste content

™

INHOUDSOPGAVE Voorwoord ........................................................................................................................... 3 I. Inleiding in het inbound sales proces ............................................................................. 4 1.1 Het bepalen van de juiste ontvangers .......................................................................... 5 2.1 Het bepalen van de juiste content ................................................................................ 6 3.1 Het bepalen van het juiste moment .............................................................................. 8 II. Beheer van content ......................................................................................................... 9 III. Leadnurturing met HubSpot .........................................................................................11 3.1 Landingpagina’s .........................................................................................................11 3.2 Leads benaderen (leads benaderen) ..........................................................................12 IV. Analyses met HubSpot .................................................................................................14 4.1 Waar komen mijn bezoekers vandaan? ......................................................................14 4.2 Wat doen de bezoekers op mij site? ...........................................................................15 4.3 Welk effect heeft mijn mailing gehad?.........................................................................16 V. Aan de slag!....................................................................................................................18

IQ LEADS | Adres: Curieweg 8E | Postcode: 2408 BZ | Plaats: ALPHEN AAN DEN RIJN | Telefoon: (0172) 421411 | Email: [email protected] 2

Voorwoord Het aantal websites groeit dagelijks. Over zo’n beetje elk product is wel een website gemaakt en heel veel producten zijn via een webshop te verkrijgen. Het wordt dus ook steeds belangrijker om als organisatie vindbaar te zijn op het wereldwijde web.

De online vindbaarheid van een organisatie kan worden vergroot met behulp van een inbound marketingstrategie. Deze methode is gebaseerd op het idee dat de consument naar jou toekomt, in plaats van dat jij de consument actief benadert. Bij de inbound methodiek staat de klant centraal: een organisatie zorgt ervoor dat consumenten die op zoek zijn naar informatie op haar website terecht komen en daar de benodigde informatie kunnen vinden. De hele methode is dus problem based.

In dit e-book wordt ingegaan op de verschillende aspecten van inbound marketing en de hulp die HubSpot daarbij kan bieden. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van de fictieve organisatie ‘Vrolijke Vakanties’, een online reisbureau dat zich richt op betaalbare vakanties in ZuidEuropa. Het bedrijf is gevestigd in Utrecht en heeft zo’n 50 werknemers.

Lees direct meer over buyer persona’s | content management systeem | juiste content | effect van een mailing fase in het aankoopproces | gedrag van bezoekers | landingspagina | leads benaderen leadgeneratie | leadnurturing | meta-beschrijving | relatiebeheer| search engine optimalization social media | zoekwoorddichtheid | zoekwoordentool


I. Inleiding in het inbound sales proces Inbound marketing is gericht op het idee dat de consument naar jou toekomt, in plaats van dat jij de consument actief benadert met advertenties, folders en (internet) commercials. Om hier succesvol in te zijn is het belangrijk dat de juiste persoon de juiste informatie op het juiste moment ontvangt. Voor een student die vrienden een weekend weg wil en vooral wil gaan stappen is het bijvoorbeeld niet relevant om te weten welke musea er in de buurt van een accommodatie zijn. En een gezin met jonge kinderen zou weinig interesse hebben in het recreatieprogramma voor ouderen.

We zullen nu verder ingaan op de hierboven beschreven elementen die belangrijk zijn voor het succes van een inbound marketingstrategie: het bepalen van de juiste ontvangers, het bepalen van de juiste content en het bepalen van het juist moment.


1.1 Het bepalen van de juiste ontvangers Om ervoor te zorgen dat de informatie die wordt aangeboden bij de juiste ontvangers terecht komt, wordt bij de inbound marketing methode gebruik gemaakt van zogenaamde buyer persona’s. Een buyer persona is een semi-fictieve omschrijving van een mogelijke klant. Deze omschrijving bevat demografische eigenschappen, gedragspatronen, motivaties en zijn/haar persoonlijke doelen. De buyer persona is gebaseerd op echte data en wordt aangevuld met veronderstellingen. Afbeelding 1 geeft een voorbeeld van een buyer persona.

Mevrouw De Vries is een 36-jarige moeder van drie kinderen. Ze woont samen met haar man en kinderen in een woonboerderij op de Veluwe. Mevrouw De Vries werkt drie dagen in de week als office manager bij een groot transport bedrijf in de buurt. Ze wil in de toekomst graag meer gaan werken, maar nu haar kinderen nog jong zijn vindt ze het belangrijk zoveel mogelijk thuis te zijn. Mevrouw De Vries houdt van musea, lekker eten en wandelingen in de natuur.

Mevrouw De Vries gaat graag meerdere keren per jaar op vakantie. Daarom vindt ze het belangrijk dat een vakantie betaalbaar is. Daarnaast moet de vakantie natuurlijk geschikt zijn voor haar kinderen. Om zich te oriënteren op haar vakantie raadpleegt zij lifestyle magazines of experts.

Afbeelding 1. Een voorbeeld van een buyer persona

Deze buyer persona is een belangrijk aanknopingspunt voor het bepalen van de juiste content. Aan de hand van dit profiel kan je als marketeer bedenken welke content relevant is voor de bezoekers van je website. Mevrouw De Vries zou bijvoorbeeld graag willen weten of een hotel een speciale kamer voor kinderen heeft, maar is minder geïnteresseerd in hippe uitgaansgelegenheden in de omgeving van een hotel.


2.1 Het bepalen van de juiste content Op basis van de buyer persona’s heb je als marketeer een redelijk idee van de voor jouw doelgroep relevante content. Het is echter ook essentieel dat de content vindbaar is door de doelgroep.

HubSpot helpt bij het optimaliseren van vindbare content. De zoekwoordentool geeft bijvoorbeeld aan hoe effectief de op jouw website gebruikte zoekwoorden zijn. Als marketeer probeer je ervoor te zorgen dat de teksten op jouw website overeenkomen met de zoektermen die jouw klanten gebruiken, maar dat doen alle concurrenten natuurlijk ook. Daarom geeft de tool niet alleen aan hoe vaak er op een bepaalde term wordt gezocht, maar geeft HubSpot ook inzicht in de ‘concurrentie’ op dit zoekwoord. De tool laat zien op welke pagina van Google een pagina met dit zoekwoord staat komt en hoe moeilijk het is op om op de eerste pagina van Google te ranken; de zogenaamde difficulty score.

HubSpot toont bijvoorbeeld aan dat er veel vaker wordt gezocht op de zoekterm ‘betaalbare vakantiebestemming’ dan op de zoekterm ‘goedkope vakantiebestemming’. Daarom is het misschien op basis van de zoekterm wel heel interessant om expliciet de term ‘betaalbare vakantiebestemming’ te gebruiken op een website. Afbeelding 2 geeft deze bevindingen weer.


Afbeelding 2. De zoekwoordentool geeft een beoordeling van de zoekwoorden 'betaalbare vakantie' en 'goedkope vakantie'

De mogelijkheden van het programma gaan nog verder. Zo helpt HubSpot ook bij de search engine optimalization (SEO) door advies te geven over twee voor SEO relevante begrippen: de zoekwoorddichtheid en de meta-beschrijving. De zoekwoorddichtheid geeft aan hoe vaak een bepaald zoekwoord in jouw tekst voorkomt. Aan de ene kant wil je dat woord vaak laten terugkomen zodat de lezer en een zoekmachine weet waar je tekst over gaat, maar een overmatig gebruik van een zoekwoord kan averechts werken. De meta-beschrijving is de ‘preview’ van jouw pagina in Google en geeft een korte beschrijving van hetgeen dat op jouw website te vinden. Afbeelding 3 geeft een voorbeeld van een meta-beschrijving. Vrolijke Vakanties.nl | Voor een betaalbare vakantie www.vrolijkevakanties.nl Vrolijke Vakanties verzorgt betaalbare vakanties in onder ander Spanje, Portugal, Italië en Griekenland. Bekijk ons actuele aanbod op onze website. Afbeelding 3. De meta-beschrijving van Vrolijke Vakanties


3.1 Het bepalen van het juiste moment Om ervoor te zorgen dat de geoptimaliseerde informatie op het juiste moment bij mevrouw De Vries terecht komt is het belangrijk om rekening te houden met haar fase in het aankoopproces. Wanneer mevrouw De Vries heeft bedacht dat het misschien leuk is om een paar dagen weg te gaan tijdens de herfstvakantie zou zij bijvoorbeeld hele andere informatie zoeken dan wanneer zij al weet dat ze in de herfstvakantie graag een midweek naar Italië wil.

Het aankoopproces kan worden onderverdeeld in drie fases: de bewustwordingsfase, de overwegingsfase en de beslissingsfase. In de eerste fase wordt mevrouw De Vries bewust van haar behoefte. In de tweede fase worden de alternatieven afgewogen en in de derde fase wordt een keuze gemaakt. Afbeelding 4 geeft het aankoopproces van Mevrouw De Vries weer. •Bewustwoordingsfase •Mevrouw De Vries bedenkt dat ze komende meivakantie graag een paar dagen met haar man en kinderen op vakantie wil.

•Overwegingsfase •Mevrouw De Vries gaat op zoek naar een leuke vakantie. Ze kijkt bijvoorbeeld op de website van de Linda voor vakantietips, kijkt op de website van de ANWB voor leuke campings en bekijkt een aflevering van 'Camping Life'. Hierbij weegt ze alle alternatieven tegen elkaar af.

•Beslissingsfase •Mevrouw De Vries besluit dat de vakantie die werd aangeboden via Vrolijke Vakanties het best met haar wensen overeenkomt en boekt een all inclusive vliegvakantie naar het Italiaanse Rimini.

Afbeelding 4. Het aankoopproces van mevrouw De Vries


II. Beheer van content Nu bekend is welke elementen belangrijk zijn voor het bepalen van een inbound marketingstrategie gaan we verder met het tweede deel van dit proces: het beheren van content. Ook hierbij is HubSpot erg waardevol. In het content management systeem (CMS) kan je bijvoorbeeld webpagina’s aanmaken, een blog schrijven of het beheer van social media inplannen. HubSpot biedt hierdoor de mogelijkheid om alle marketingactiviteiten op één centrale plek te beheren en integreert deze middelen met elkaar. Zo kan je na het plaatsen van een blog deze blog delen op Twitter en vervolgens zien welke followers de link in het bericht hebben geopend of dit bericht weer hebben gedeeld.

HubSpot helpt ook bij het inplannen van bijvoorbeeld blogs, social media berichten en emails. Berichten kunnen op elk moment worden geschreven en vervolgens kan een publicatiedatum worden ingepland. De agendafunctie maakt het mogelijk om een specifiek blog over een paar dagen op een website te laten verschijnen of een nieuwsbrief elke eerste vrijdag van de maand te versturen. Hierdoor wordt het mogelijk om de ontvangers consistent van informatie te voorzien zonder teveel tijd kwijt te zijn aan het operationele proces.


Afbeelding 5. De ingeplande content van Vrolijke Vakanties

Afbeelding 5 laat de ingeplande acties van Vrolijke Vakanties zien. Op 7 oktober zal een blog op de website verschijnen waarin verschillende do’s en don’ts voor op een camping te lezen zijn en op 9 oktober verschijnt een blog met must see’s in Italië. Op 10 oktober start een social media actie waarbij bezoekers kans maken op een gratis vakantie. Daarnaast krijgt iedereen die de afgelopen twee weken via Vrolijke Vakanties op vakantie is geweest op 10 oktober een e-mail om de vakantie te evalueren.


III. Leadnurturing met HubSpot Een andere belangrijke functie van HubSpot is het relatiebeheer, ook wel leadnurturing genoemd. HubSpot maakt het mogelijk om de gegevens van bezoekers te verzamelen en inzicht te krijgen in hun gedrag en voorkeuren. Op basis van deze kennis wordt het mogelijk om geïnteresseerde bezoekers te benaderen met gepersonaliseerde informatie en hen uiteindelijk gepersonaliseerde aanbiedingen te doen.

Om de bezoekers in beeld te brengen wordt gebruik gemaakt van zogenaamde leadgeneratie: alle activiteiten die gericht zijn op het in contact komen met mogelijke klanten. Hierbij laten bezoekers op een speciale landingspagina bijvoorbeeld hun naam en emailadres achter in ruil voor een vakantiefolder. Een organisatie kan nu deze leads gaan volgen of benaderen.

3.1 Landingpagina’s Op een landingspagina worden bezoekers omgezet naar leads. Na het invullen van hun gegevens krijgen bezoekers toegang tot waardevolle informatie. Stel je voor dat mevrouw De Vries op de website van Vrolijke Vakanties komt. Ze weet nog niet helemaal waar ze tijdens de vakantie naar toe wil gaan, maar Italië spreekt haar wel aan. Een folder met daarin de tien mooiste plekken van Italië kan daarom voor haar erg interessant zijn. Met behulp van HubSpot wordt het mogelijk om mevrouw De Vries deze folder te laten downloaden nadat zij bijvoorbeeld haar naam, e-mailadres en leeftijd heeft achtergelaten. Mevrouw De Vries is nu als lead bekend bij Vrolijke Vakanties en kan gevolgd of benaderd worden. Afbeelding 6 geeft een voorbeeld van een landingspagina.


Afbeelding 6. Voorbeeld van een landingspagina

3.2 Leads benaderen Nu de contactgegevens van mevrouw De Vries bekend zijn, is het makkelijker om haar te benaderen met een persoonlijke boodschap met voor haar relevante informatie. Wanneer mevrouw De Vries de folder ‘De tien mooiste plekken van Italië’ heeft gedownload kan een overzicht met informatie over accommodaties in Italië ook interessant zijn voor haar. Met behulp van HubSpot kan Vrolijke Vakanties haar automatisch een e-mail sturen met daarin de mogelijkheid om dit overzicht te downloaden. Hiervoor moet zij dan weer aan aantal andere gegevens (denk bijvoorbeeld aan het reisgezelschap, de duur van de vakantie en het gewenste vervoersmiddel) doorgeven. Mevrouw De Vries is inmiddels al concreter aan het kijken naar haar vakantie en gaat langzamerhand over naar de consideration stage. Vrolijke Vakanties weet op haar beurt steeds meer over mevrouw De Vries en kan haar op basis van de bekende informatie een aanbieding gaan doen.


Hubspot faciliteert niet alleen in het creëren van een landingspagina, maar helpt ook bij het ondernemen van vervolgstappen als leads benaderen en maakt het mogelijk dit proces volledig te automatiseren. Daarnaast kan HubSpot helpen bij de segmentatie en het samenstellen van groepen leads met verschillende interesses.

Afbeelding 7 geeft weer hoe het contact met een lead zou kunnen verlopen.

Consument zoekt naar vakantie

Consument komt op de website en belandt op de landingspagina

Consument vult een formulier in ruil voor de folder over Italië en wordt een lead

Lead downloadt folder over de tien mooiste plekken van Italië

Lead krijgt een mail met informatie over accomodaties

Lead vult meer gegevens in in ruil voor de folder over de accomodaties

Lead downoadt folder over accomodaties

Lead krijgt een aanbieding op maat

Afbeelding 7. Het verkoopproces volgens de inbound methode


IV. Analyses met HubSpot Wanneer jij je inbound strategie hebt bepaald en deze hebt uitgevoerd, wil je natuurlijk weten wat de resultaten van je werkzaamheden zijn. HubSpot kan hierbij helpen door de uitvoer van verschillende waardevolle analyses. We beschrijven drie vragen die met behulp van HubSpot beantwoord kunnen worden.

4.1 Waar komen mijn bezoekers vandaan? Wanneer je als marketeer merkt dat de bezoekersaantallen van je website toenemen, wil je natuurlijk weten waar deze bezoekers vandaan komen. HubSpot laat zien via welk kanaal de bezoekers op de website terecht zijn gekomen en welke middelen dus effectief zijn geweest om meer bezoekers te trekken.

Afbeelding 8. Waar komen de bezoekers van Vrolijke Vakanties vandaan?

Afbeelding 8 geeft informatie over de bezoekers van Vrolijke Vakanties. Er is te zien dat er dagelijks mensen via de zoekmachine of direct via de browser op de website terecht zijn gekomen. De blogs van 7 en 9 oktober hebben gezorgd voor een toename in het aantal bezoekers via de zoekmachine. De e-mail van 10 oktober waarin wordt gevraagd om de vakantie te evalueren zorgde ervoor dat op 10 en 11 oktober extra bezoekers naar de website kwamen. Ook de social media actie van 10 oktober trok bezoekers aan. Op 8


oktober is er een commerciële bijlage op Nu.nl geplaats, waarvan het effect zichtbaar was op 8, 9 en 10 oktober.

4.2 Wat doen de bezoekers op mij site? Bezoekersaantallen van een website zijn slechts het topje van de ijsberg. Je wilt als marketeer ook informatie over het gedrag van bezoekers en zien wat zij op je website hebben gedaan. HubSpot laat het gedrag van de bezoekers op de website zien: welke pagina’s worden goed bekeken en welke worden nauwelijks geopend? En op welke pagina’s kijkt de bezoeker nadat hij op de website is gekomen? Aan de hand hiervan kan bijvoorbeeld worden bepaald welke pagina’s waardevolle content bevatten en welke wellicht nogmaals bekeken moeten worden. Daarnaast kan HubSpot inzicht geven in de meest effectieve pagina’s van een website: via welke landingspage wordt de meeste informatie aangevraagd en welke informatie vinden bezoekers blijkbaar toch niet interessant?

Afbeelding 9. Het bezoekersgedrag van mevrouw De Vries

Afbeelding 9 laat in detail zien welke pagina’s mevrouw De Vries op de website heeft bekeken en welke pagina’s voor haar interessant bleken.


4.3 Welk effect heeft mijn mailing gehad? Afbeelding 8 liet al zien hoe de bezoekers op de website van Vrolijke Vakanties terecht zijn gekomen en toonde aan dat er aan de hand van de verstuurde e-mail bezoekers naar de website kwamen. De mogelijkheden van HubSpot gaan echter nog veel verder. HubSpot geeft namelijk inzicht in het effect van een mailing. De Tool laat zien wie de mail heeft ontvangen, wie de mail heeft geopend, wie op de link heeft geklikt en wie uiteindelijk de nieuwe informatie heeft gedownload. Het is dus mogelijk om per lead te zien welk effect de mailing heeft gehad en welke acties de ontvanger heeft ondernomen na het lezen van de email. Aan de hand hiervan is het mogelijk om de benadering nóg beter te laten aansluiten op de wensen en problemen van een lead. Dat kan een andere folder of aanbieding zijn, maar dat kan ook betekenen dat de lead niet meer benaderd wordt omdat hij géén actie onderneemt na het ontvangen van de e-mail. Dit kan erg nuttig zijn omdat hierdoor het versturen van voor de consument irrelevante informatie, wat al snel wordt opgevat als spam, wordt beperkt.

Afbeelding 10. De interacties met mevrouw De Vries


Afbeelding 10 laat in detail zien hoe mevrouw De Vries op de website terecht is gekomen, dat zij de folder ‘De tien mooiste plekken van Italië’ heeft gedownload en daarna een e-mail heeft gekregen om een document over accommodaties in Italië te downloaden.

De inzichten die op basis van de HubSpot analyse worden gecreëerd kunnen gebruikt worden om de inbound strategie verder te optimaliseren en zo verder te werken aan de perfecte werving van nieuwe klanten.


V. Aan de slag! Samenvattend kan HubSpot erg waardevol voor het uitvoeren van een inbound marketingstrategie. HubSpot heeft veel inhoudelijke voordelen om de inbound strategie te optimaliseren en biedt diverse praktische voordelen als het beheer van één plek, het inplannen van te ondernemen acties en het personaliseren van informatie.

IQ Leads helpt je graag IQ Leads is officieel partner van HubSpot en vertrouwd met Inbound Marketing. Wij helpen je met het opzetten en uitvoeren van een sterke inbound marketingstrategie, zodat jij verzekerd bent van succes! Ben jij benieuwd of HubSpot iets voor jouw organisatie is? Vraag dan de gratis trialversie aan!

Voor vragen over het inzetten van HubSpot voor jouw organisatie zijn wij te bereiken via +31 172 421 411 of het contactformulier.

Was deze informatie waardevol? Deel het met anderen!


Voorwoord... 3 I. Inleiding in het inbound sales proces Het bepalen van de juiste ontvangers Het bepalen van de juiste content

Recommend Documents