Voor de volgende generatie marketeers die de maatschappelijke en milieubijdragen van de marketingdiscipline nog verder zullen uitbreiden

Marketing 3.0

‘Voor de volgende generatie marketeers die de maatschappelijke en milieubijdragen van de marketingdiscipline nog verder zullen uitbreiden.’ – Philip Kotler

‘Voor mijn eerste kleinzoon, Darren Hermawan, de volgende fantastische marketeer.’ – Hermawan K artajaya

‘Voor Louise, vanwege haar grenzeloze steun.’ – Iwan Setiawan

Marketing 3.0 Vind de klik met je klant

Philip Kotler Hermawan Kartajaya en Iwan Setiawan

Meer informatie over deze en andere uitgaven kunt u verkrijgen bij: Sdu Klantenservice Postbus 20014 2500 EA Den Haag tel.:(070) 378 98 80 www.sdu.nl/service © 2010 Philip Kotler, Hermawan Kartajaya en Iwan Setiawan. All rights reserved. Nederlandse vertaling © 2010 Sdu Uitgevers bv, Den Haag Oorspronkelijke titel: Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. First published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey (USA). All rights reserved. Translation published under license. Academic Service is een imprint van Sdu Uitgevers bv. Vertaling: Carla Zijlemaker, Amsterdam Redactie: Sandra Jeurissen, Amsterdam Ontwerp en opmaak binnenwerk: Holland Graphics, Amsterdam Register: Taalbureau Alphentekst, Lelystad Omslagontwerp: Studio Jan de Boer, Amsterdam Druk- en bindwerk: Drukkerij Wilco, Amersfoort ISBN 978 90 5261 788 6 NUR 802 Alle rechten voorbehouden. Alle auteursrechten en databankrechten ten aanzien van deze uitgave worden uitdrukkelijk voorbehouden. Deze rechten berusten bij Sdu Uitgevers bv. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich te wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro). Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van commerciële doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever. Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aansprakelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the publisher’s prior consent. While every effort has been made to ensure the reliability of the information presented in this publication, Sdu Uitgevers neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.

Inhoud

Voorwoord Inleiding

9 11

Deel I  Trends

15

1 Welkom bij Marketing 3.0

17

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

Waarom Marketing 3.0? Het tijdperk van participatie en samenwerkingsgerichte marketing Het tijdperk van de globaliseringsparadox en culturele marketing Het tijdperk van creativiteit en human spirit-marketing Marketing 3.0: samenwerkingsgericht, cultureel en spiritueel

2 Toekomstmodel voor Marketing 3.0 2.1 2.2 2.3 2.4

17 20 25 30 34 37

De afgelopen zestig jaar in marketing: een korte terugblik 37 De toekomst van marketing: niet verticaal maar horizontaal 41 Verschuiving naar human spirit: het 3i-model 46 Verschuiving naar waardengestuurde marketing 51

6

Marketing 3 .0

2.5

Marketing 3.0: De betekenis van marketing en de marketing van betekenis

56

Deel II Strategie

59

3 De missie verkopen aan consumenten

61

3.1 3.2 3.3 3.4

Consumenten zijn de nieuwe eigenaren van merken! Definitie van een goede missie Een verhaal dat mensen raakt Samenvatting: belofte van transformatie, aansprekende verhalen en consumentenbetrokkenheid

4 Je bedrijfswaarden verkopen aan werknemers 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5

Waarden onder vuur Een definitie van waarden Waarden zullen je goed doen De daad bij het woord voegen Samenvatting: gedeelde waarden en gangbaar gedrag

5 Je waarden ‘verkopen’ aan channelpartners 5.1 5.2 5.3

6.3 6.4 6.5

74 77 77 79 84 88 91 93

Groeimigratie en de noodzaak tot samenwerking 93 Channelpartners in Marketing 3.0 95 Samenvatting: waardengestuurde channelsamenwerking 104

6 Je visie verkopen aan aandeelhouders 6.1 6.2

61 63 68

Kortetermijndenken schaadt de economie Een duurzaamheidsvisie betekent aandeelhouderswaarde voor de lange termijn Duurzaamheid en aandeelhouderswaarde Een visionaire strategie verkopen Samenvatting: bedrijfscase voor Marketing 3.0

105 105 108 111 114 118

Deel III  Toepassing

119

7 Sociaal-culturele transformatie bewerkstelligen

121

7.1 7.2 7.3

Verkopen aan de postgroeimarkt Van filantropie naar transformatie Drie stappen naar transformatie

121 124 128



Inhoud

7.4

Samenvatting: transformatie onderdeel maken van het karakter van je bedrijf

8 Ondernemers voor opkomende markten creëren 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5

Van piramide naar diamant, van hulp naar ondernemerschap Drie noodzakelijke factoren en vier vereisten De betekenis van social business enterprise Marketing voor armoedebestrijding Samenvatting: armoedebestrijding door het bevorderen van ondernemerschap

9 Streven naar milieubehoud 9.1 9.2

Drie actoren bij milieubehoud De samenwerking tussen de vernieuwer, de investeerder en de verspreider 9.3 Op welke community’s richt je je met groene marketing? 9.4 Samenvatting: groene innovatie voor meer duurzaamheid

10 Alles op een rijtje 10.1 Tien credo’s van Marketing 3.0 10.2 Credo 1: Houd van je klanten, heb respect voor je concurrenten 10.3 Credo 2: Wees alert op verandering, sta klaar om je bedrijf te transformeren 10.4 Credo 3: Bewaak je naam, wees duidelijk over wie je bent 10.5 Credo 4: Klanten zijn divers; ga eerst naar degenen die het meeste van je bedrijf kunnen profiteren 10.6 Credo 5: Bied altijd een goed product tegen een redelijke prijs 10.7 Credo 6: Zorg dat je producten altijd beschikbaar zijn en zeg het voort 10.8 Credo 7: Haal klanten binnen, houd ze binnen en help ze hun klandizie te vergroten

7

133 135 135 137 139 142 146 149 149 155 157 161 163 163 164 166 166 167 168 169 169

10.9 Credo 8: Wat voor bedrijf je ook hebt, zie het als een dienstverlenend bedrijf 10.10 Credo 9: Blijf je bedrijfsprocessen verfijnen in termen van kwaliteit, kosten en levering 10.11 Credo 10: Verzamel relevante informatie, maar gebruik je gezonde verstand bij het nemen van een beslissing 10.12 Marketing 3.0: Het wordt tijd om de stap te wagen!

Noten Over de auteurs Register

170 171

171 172 173 185 187

Voorwoord

Volgens Alvin Toffler kan de menselijke beschaving worden opgedeeld in drie economische fasen. De eerste fase is die van de landbouw, waarin het belangrijkste kapitaal landbouwgrond was. Mijn eigen land, Indonesië, is onmiskenbaar rijk aan dit soort kapitaal. De tweede fase was die van het industriële tijdperk, dat volgde op de Industriële Revolutie in Engeland en de rest van Europa. De essentiële vormen van kapitaal in dit tijdperk waren machines en fabrieken. De derde fase is die van het informatietijdperk, waarin denken, informatie en hightech de belangrijkste voorwaarden voor succes vormen. Nu de mensheid de uitdagingen van de opwarming van de aarde onder ogen ziet, zijn we op weg naar de vierde golf, die van creativiteit, cultuur, erfgoed en milieu. Als leider van Indonesië is dit de richting die ik kies voor de toekomst. Bij het lezen van dit boek werd me duidelijk dat ook marketing deze kant op gaat. Marketing 3.0 leunt zwaar op het vermogen van de marketeer om de angsten en verlangens van mensen die betrekking hebben op creativiteit, cultuur, erfgoed en milieu, aan te voelen. Dit is voor Indonesië nog relevanter dan voor andere landen, omdat het bekendstaat om zijn diversiteit in cultuur en erfgoed. Spiritualiteit is altijd een cruciaal onderdeel van ons leven geweest. Ik ben blij met de voorbeelden in dit boek van succesvolle multinationals die de millenniumdoelen voor wat betreft het bestrijden van armoede en werkloosheid in ontwikkelingslanden steunen. Ik ben van

10

Marketing 3 .0

mening dat samenwerking tussen de publieke en de private sector altijd een sterke basis is geweest voor economische groei, vooral in ontwikkelingslanden. Dit boek steunt mij bovendien in mijn missie om arme mensen in Indonesië die zich onder aan de piramide bevinden hogerop te helpen. Bovendien bevestigt het de inspanningen van mijn land om het milieu als waardevolste bezit te beschermen. Met andere woorden, ik ben er trots op dat twee erkende marketinggoeroes uit ons land zich hebben ingezet voor het schrijven van een boek over een betere wereld. Hartelijk dank aan Philip Kotler, Hermawan Karatjaya en Iwan Setiawan voor dit inspirerende boek. Ik hoop dat iedereen die dit boek leest gestimuleerd wordt om iets bij te dragen aan de wereld waarin we leven. Susilo Bambang Yughoyono President van de Republiek Indonesië

Inleiding

De wereld maakt een periode van snelle en ingrijpende veranderingen door. De financiële crisis van de afgelopen jaren heeft helaas de armoede en de werkloosheid vergroot, ontwikkelingen die nu wereldwijd worden bestreden met stimuleringspakketten die het vertrouwen en de economische groei moeten stimuleren. Bovendien dagen klimaatveranderingen en de toenemende vervuiling landen uit om de CO2-uitstoot in de atmosfeer te beperken, ten koste van zwaardere lasten voor het bedrijfsleven. Daarnaast groeien westerse landen nu langzamer en verschuift de economische macht in hoog tempo naar landen in Azië die een snellere groei doormaken. En ten slotte verplaatst de technologie zich van de mechanische wereld naar de digitale wereld – internet, computers, mobiele telefoons en sociale netwerken – en dat heeft grote gevolgen voor het gedrag van producenten en consumenten. Deze en andere veranderingen vereisen een totale herziening van het concept marketing, dat rechtstreeks verband houdt met het concept van de macro-economie. Wanneer de macro-economische omgeving verandert, verandert ook het consumentengedrag, en dit leidt er weer toe dat marketing verandert. Gedurende de afgelopen zestig jaar is marketing opgeschoven van productgericht (Marketing 1.0) naar consumentgericht (Marketing 2.0). Nu zien we hoe marketing opnieuw transformeert in reactie op een andere omgevingsdynamiek. We zien hoe bedrijven hun aandacht verleggen van producten naar

12

Marketing 3 .0

consumenten naar zaken die betrekking hebben op de gehele mensheid. Marketing 3.0 is de fase waarin marketing verschuift van consumentgerichtheid naar mensgerichtheid en waarin winstgevendheid wordt afgewogen tegen verantwoord ondernemen. We zien een bedrijf niet als een unieke en onafhankelijke entiteit in een competitieve wereld, maar als een organisatie die samenwerkt met een trouw netwerk van partners – werknemers, distributeurs, dealers en leveranciers. Als het bedrijf zijn netwerkpartners zorgvuldig kiest en de doelen goed op elkaar afstemt, en als de beloningen rechtvaardig en motiverend zijn, vormt het bedrijf samen met zijn partners een krachtige concurrent. Om dit te bereiken moet het bedrijf zijn missie, visie en waarden met zijn teamleden delen, zodat ze als eenheid handelen om hun doelen te verwezenlijken. We beschrijven in dit boek hoe een bedrijf zijn missie, visie en waarden aan zijn grootste belanghebbenden kan verkopen. Het bedrijf behaalt winst door superieure waarde voor zijn klanten en zijn partners te creëren. We pleiten ervoor dat bedrijven hun klanten als strategisch vertrekpunt zien en hen in al hun menselijkheid en met aandacht voor hun behoeften en zorgen benaderen. Dit boek bestaat uit drie delen. In deel 1 geven we een samenvatting van de belangrijkste zakelijke trends die het mensgerichte marketingimperatief bepalen en die de basis vormen voor Marketing 3.0. In deel 2 laten we zien hoe een bedrijf zijn ondernemingsvisie, missie en waarden aan elk van zijn grote belanghebbenden kan ‘verkopen’ – dat wil zeggen aan consumenten, werknemers, channelpartners en aandeelhouders. In deel 3 bespreken we hun ideeën over de verschillende implementatiemogelijkheden van Marketing 3.0 voor het oplossen van mondiale problemen op het gebied van welzijn, armoede en milieubehoud, en hoe bedrijven hieraan kunnen bijdragen door een mensgericht ondernemingsmodel over te nemen. Ten slotte wordt in de epiloog een overzicht gegeven van de tien belangrijkste ideeën van Marketing 3.0 met specifieke voorbeelden van bedrijven die het concept in hun ondernemingsmodel omarmen.

Iets over het ontstaan van dit boek Het idee van Marketing 3.0 werd voor het eerst ontwikkeld in november 2005 in Azië door een groep consultants van MarkPlus, een



Inleiding

13

Zuidoost-Aziatisch marketingbureau onder leiding van Hermawan Kartajaya. Na een twee jaar durende samenwerking introduceerden Philip Kotler en Hermawan Kartajaya een eerste versie van het manuscript tijdens de viering van het veertigjarig bestaan van de Asso­ ciation of Southeast Asian Nations (asean) in Jakarta. Indonesië is, als enig G-20 lid uit Zuidoost-Azië, een land waar mensgerichtheid en een spiritueel karakter de uitdagingen die diversiteit met zich meebrengt overwinnen. Barack Obama heeft tijdens de beginfase van zijn opleiding vier jaar in Indonesië gewoond, waar hij kennis heeft gemaakt met de mensgerichtheid van het Oosten. Marketing 3.0 is in Azië ontstaan en uitgewerkt en we zijn vereerd met het voorwoord van Susilo Bambang Yudhoyono, president van de Republiek Indonesië. Iwan Setiawan, een van de consultants van MarkPlus die het concept hebben geïnitieerd, werkte samen met Philip Kotler aan de Kellogg School of Management van Northwestern University – een van de beste bedrijfskundeopleidingen in het Westen. Hun doel was om, met het ontstaan van de nieuwe economische wereldorde en de opkomst van de digitale wereld, de relevantie van Marketing 3.0 te vergroten.

Deel I Trends

1‌ Welkom bij Marketing 3.0

1.1 Waarom Marketing 3.0? In de loop der jaren heeft marketing een ontwikkeling doorgemaakt in drie fasen, die we Marketing 1.0, 2.0 en 3.0 noemen. Veel marketeers werken nog altijd met Marketing 1.0, sommigen met Marketing 2.0 en een enkeling is al overgestapt op Marketing 3.0. De grootste kansen liggen er voor marketeers die Marketing 3.0 al in de praktijk brengen. Lang geleden, tijdens het industriële tijdperk – toen technologie bestond uit industriële machinerie – draaide marketing om het verkopen van alles wat fabrieken produceerden aan wie het maar wilde kopen. De producten waren tamelijk rechttoe rechtaan, ontworpen om de massa te bedienen. Het doel was standaardisering en schaalvergroting om de productiekosten zo laag mogelijk te houden, zodat deze goederen lager geprijsd konden worden en voor meer kopers betaalbaar waren. De T-Ford van Henry Ford stond model voor deze strategie. Ford zei het als volgt: ‘Iedere klant kan een auto krijgen in iedere kleur die hij wil, zolang het maar zwart is.’ Dit was typisch Marketing 1.0, of het producttijdperk. Marketing 2.0 ontstond in het huidige informatietijdperk – en de kern wordt gevormd door informatietechnologie. Marketing is veel

18

Marketing 3 .0

minder eenvoudig geworden. De consument van nu is goed geïnformeerd en kan zonder problemen verschillende productaanbiedingen met elkaar vergelijken. De productwaarde wordt door de klant gedefinieerd. Consumenten hebben zeer uiteenlopende voorkeuren. De marketeer moet de markt segmenteren en een superieur product ontwikkelen voor een specifieke doelmarkt. ‘De klant is koning’ is de gouden regel die voor veel bedrijven nog altijd prima werkt. Consumenten zijn beter af omdat meer aan hun behoeften en wensen tegemoet gekomen wordt. Ze kunnen uit een breed assortiment functionele kenmerken en alternatieven kiezen. De huidige marketeers proberen het hoofd en het hart van de consument te raken. Helaas gaat de consumentgerichte aanpak uit van het standpunt dat consumenten marketingcampagnes passief ondergaan. Dit is het standpunt binnen Marketing 2.0, of het klantgerichte tijdperk. Nu zijn we getuige van de opkomst van Marketing 3.0, of het waardengestuurde tijdperk. In plaats van mensen simpelweg als consumenten te behandelen, benaderen marketeers ze nu als complete mensen, met een hoofd, een hart en een ziel. Consumenten zijn in toenemende mate op zoek naar antwoorden op de vraag hoe ze de wereld beter kunnen maken. In een wereld vol verwarring gaan ze op zoek naar bedrijven die in hun missie aandacht besteden aan hun diepste behoefte aan sociale en economische rechtvaardigheid en een gezond milieu. Ze willen dat de producten en diensten die ze gebruiken niet alleen functionele en emotionele bevrediging geven, maar dat ze ook de ziel tevredenstellen. Net als het consumentgerichte Marketing 2.0, is ook Marketing 3.0 eropuit aan de behoeften van de klant te voldoen. Maar bedrijven die Marketing 3.0 in de praktijk brengen hebben ambitieuzere missies, visies en waarden; ze willen een bijdrage leveren aan een betere wereld; ze streven ernaar oplossingen te bieden voor maatschappelijke problemen. Marketing 3.0 tilt het concept van marketing naar het terrein van menselijke aspiraties, waarden en elan. Marketing 3.0 gaat ervan uit dat consumenten complete mensen zijn van wie de overige behoeften en dromen niet mogen worden genegeerd. Daarom vult Marketing 3.0 emotionele marketing aan met marketing voor de ziel. In deze tijden van wereldwijde economische crisis wordt Marketing 3.0 relevanter voor het leven van consumenten, dat wordt beïnvloed door veranderingen en onrust op het gebied van maatschappij,



19

1  ·  Welkom bij Marketing 3 .0

economie en milieu. Ziekten worden pandemieën, de armoede neemt toe en milieurampen dreigen. Bedrijven die Marketing 3.0 in de praktijk brengen bieden mensen hoop en antwoorden, ze pakken dit soort problemen aan en raken consumenten daarom op een hoger niveau. Binnen Marketing 3.0 onderscheiden bedrijven zich aan de hand van hun waarden. In turbulente tijden kan deze differentiatie zeker verschil maken. In tabel 1.1 ziet u een vergelijking tussen Marketing 1.0, 2.0 en 3.0 vanuit een cognitief standpunt.

Marketing 1.0 Productgericht

Marketing 2.0 Consumentgericht

Marketing 3.0 Waardengestuurd

Doel

Producten verkopen

Klanten tevredenstellen en vasthouden

De wereld verbeteren

Achterliggende krachten

Industriële revolutie

Informatie­ technologie

New-wave­ technologie

Hoe bedrijven de markt zien

Massale kopers met materiële behoefte

Slimmere consument met hoofd en hart

Compleet mens met hoofd, hart en ziel

Differentiatie

Waarden

Belangrijkste Product­ marketingconcept ontwikkeling Richtlijnen

Productspecificatie Positionering bedrijf en product

Bedrijfsvisie, -missie en -waarden

Waardevoorstel

Functioneel

Functioneel en emotioneel

Functioneel, emotioneel en spiritueel

Interactie met consumenten

Eén-op-veel-­ transactie

Eén-op-één-relatie

Veel-op-veel-­ samenwerking

Tabel 1.1  Vergelijking tussen Marketing 1.0, 2.0 en 3.0

Om Marketing 3.0 beter te begrijpen, kijken we eerst naar de drie belangrijkste krachten die het zakelijk landschap op weg naar Marketing 3.0 vormgeven: het tijdperk van de participatie, het tijdperk van de globaliseringsparadox en het tijdperk van de creatieve samenleving. Het is duidelijk dat consumenten zich dankzij deze drie belangrijke krachten meer gaan richten op samenwerking, cultuur en menselijkheid. Inzicht in deze transformatie zal leiden tot een beter begrip van

20

Marketing 3 .0

Marketing 3.0 als verbindende factor in samenwerkingsgerichte, culturele en spirituele marketing.

1.2 Het tijdperk van participatie en samenwerkingsgerichte marketing Technologische vooruitgang heeft de afgelopen honderd jaar enorme veranderingen met zich meegebracht op het gebied van consument, markt en marketing. Marketing 1.0 begon met de ontwikkeling van productietechnologie tijdens de Industriële Revolutie. Marketing 2.0 ontstond dankzij informatietechnologie en het internet. Nu wordt newwavetechnologie de belangrijkste kracht achter de totstandkoming van Marketing 3.0. Begin 2000 is de informatietechnologie doorgedrongen tot de main­streammarkt en heeft ze zich verder ontwikkeld tot wat nu als de new-wavetechnologie wordt beschouwd. New-wavetechnologie is technologie die verbindingen en interactiviteit tussen individuen en groepen mogelijk maakt. New-wavetechnologie bestaat uit drie belangrijke krachten: goedkope computers en mobiele telefoons, goedkoop internet en open source.1 Deze technologie stelt mensen in staat om zich te uiten en met anderen samen te werken. De opkomst van de newwavetechnologie markeert het tijdperk dat Scott McNealy, bestuursvoorzitter van Sun Microsystemen, heeft uitgeroepen tot het participatietijdperk. In het participatietijdperk zijn mensen zowel de makers als de consumenten van nieuws, ideeën en entertainment. New-wavetechnologie stelt mensen in staat om te veranderen van consumenten in ‘prosumenten’. Een van de dingen die new-wavetechnologie mogelijk heeft gemaakt is de opkomst van de sociale media. We classificeren sociale media in twee brede categorieën. De expressieve sociale media: blogs, Twitter, YouTube, Facebook, fotosites als Flickr en andere socialenetwerksites. De andere categorie is die van de samenwerkingsgerichte media, zoals Wikipedia, Rotten Tomatoes en Craigslist. Expressieve sociale media Laten we nu eens kijken naar de invloed van expressieve sociale media op marketing. Begin 2008 vond Technorati wereldwijd dertien miljoen actieve blogs.2 Net als bij lezersaantallen van gedrukte media varieert



1  ·  Welkom bij Marketing 3 .0

21

het aantal lezers van blogs van land tot land. In Japan leest 74 procent van de internetgebruikers blogs, terwijl dat in de Verenigde Staten niet meer dan ongeveer 27 procent is. Hoewel het percentage lezers laag ligt, bestaat 34 procent van de bloglezers in de Verenigde Staten uit mensen die invloed uitoefenen. Als gevolg hiervan leiden Amerikaanse blogs bij 28 procent van hun lezers tot vervolgacties.3 De bekende marketeer Seth Godin heeft een populaire website waarop hij iedere dag een nieuw idee plaatst; hiermee beïnvloedt hij duizenden mensen die hebben aangegeven dat ze zijn feed willen ontvangen. Een andere populaire vorm van bloggen, en een van de snelst groeiende sociale media is Twitter. Van april 2008 tot april 2009 is het aantal Twitter-gebruikers met 1.298 procent gestegen.4 Via deze microblogsite kunnen leden tweets van maximaal honderdveertig karakters publiceren voor hun volgers. Twitter wordt als veel simpeler beschouwd dan bloggen, omdat gebruikers hun tweets kunnen verzenden vanaf iPhones, Blackberry’s en dergelijke. Via Twitter kunnen gebruikers hun gedachten, bezigheden en zelfs hun stemmingen delen met vrienden of fans. Acteur Ashton Kutcher is op Twitter naar verluidt de één miljoen volgers gepasseerd, waarmee hij zelfs cnn versloeg. Veel van de blogs en tweets zijn persoonlijk: iemand deelt nieuws, meningen en ideeën met zelfgekozen anderen. Andere blogs en tweets zijn opgezet door mensen die commentaar willen geven op het nieuws, hun mening kenbaar willen maken of korte essays willen publiceren. Weer andere bloggers of twitteraars geven commentaar op bedrijven en producten die ze steunen of bekritiseren. Een boze blogger of twitteraar met veel volgers kan ervoor zorgen dat een grote groep consumenten ervan afziet zaken te doen met een bepaald bedrijf of een bepaalde organisatie. De populariteit van bloggen en twitteren heeft ook het bedrijfsleven bereikt. Zo moedigt ibm werknemers aan om hun eigen blogs te schrijven, waarin ze vrijelijk over hun bedrijf kunnen communiceren zolang ze zich maar aan bepaalde richtlijnen houden. Een ander voorbeeld is General Electric, dat een Tweet Squad heeft ingesteld, een groepje jonge werknemers dat oudere werknemers traint in het gebruik van sociale media. Er zijn ook mensen die korte videoclips naar YouTube sturen, zodat iedereen overal ter wereld ze kan zien. Velen van hen dromen van een carrière in de filmindustrie en hopen op creatieve erkenning en een

22

Marketing 3 .0

nieuwe kans. Andere videoclips worden gemaakt door organisaties om steun te vragen voor of tegen een bepaalde zaak of activiteit. En er zijn videoclips die worden gemaakt door bedrijven die hun producten en diensten op deze manier voor het voetlicht willen brengen. Een opvallende campagne op YouTube was Marc Ecko’s Air Force One-grap. Om blijk te geven van hun affiniteit met graffiti, maakte het bedrijf een video waarop een stel jongeren te zien is dat de woorden ‘Still Free’ op het Amerikaanse presidentiële vliegtuig, de Air Force One, sprayde. Later gaven ze toe dat het vliegtuig op de video niet de Air Force One was en dat ze, als onderdeel van hun merkstrategie, op YouTube een sensatie in de popcultuur teweeg wilden brengen. Naarmate de sociale media expressiever worden, zullen consumenten met hun meningen en ervaringen steeds meer invloed kunnen uitoefenen op andere consumenten. De invloed die bedrijfsreclame heeft op het gedrag van kopers zal dienovereenkomstig afnemen. Daarnaast raken consumenten steeds meer betrokken bij activiteiten zoals videogaming, dvd’s kijken, computergebruik, en kijken ze minder naar advertenties. Omdat sociale media goedkoop en onbevooroordeeld zijn, vormen ze de toekomst voor marketingberichten. Verbindingen tussen vrienden op sociale netwerksites als Facebook en MySpace kunnen bedrijven ook helpen om inzicht te krijgen in de markt. Onderzoekers bij ibm, Hewlett-Packard en Microsoft gebruiken sociale netwerkgegevens om te profilen en tot betere communicatiebenaderingen voor hun werknemers en consumenten te komen.5 Samenwerkingsgerichte sociale media Laten we ook eens kijken naar sociale media die gebruik maken van open sourcing. Zo’n tien jaar geleden wisten mensen al dat software ook gezamenlijk ontwikkeld en als open source beschikbaar gesteld kon worden. Mensen wisten van het bestaan van Linux. Maar niemand kwam op het idee om dit soort samenwerking ook op andere branches toe te passen. Wie had er ooit gedacht aan een encyclopedie als Wikipedia, die door iedereen kan worden aangevuld? De inhoud van Wikipedia wordt geleverd door een groot aantal mensen die hun tijd vrijwillig beschikbaar stellen om voor deze community built-encyclopedie bijdragen te schrijven over talloze onderwerpen. Halverwege 2009 had Wikipedia 235 actieve taaledities ontwikkeld



1  ·  Welkom bij Marketing 3 .0

23

met meer dan dertien miljoen artikelen (waarvan 2,9 miljoen in het Engels).6 Vergelijk dit maar eens met We Are Smarter Than Me, een boek geschreven door duizenden mensen, en een voorbeeld van samenwerking in de traditionele boekenuitgeverij.7 Nog zo’n voorbeeld is Craigslist, dat miljoenen advertenties gratis rubriceert en publiceert, en zo een bedreiging vormt voor kranten die advertentieruimte verkopen. De site is gedeeltelijk eigendom van eBay en wordt ook steeds meer een markt voor een groot aantal community’s die advertenties plaatsen voor het kopen en verkopen van allerlei zaken. Samenwerking kan ook een nieuwe bron voor innovatie worden. In Open Business Models legde Chesbourg uit hoe bedrijven crowd sourcing kunnen gebruiken om nieuwe ideeën en oplossingen te vinden.8 Een bedrijf dat InnoCentive heet publiceert uitdagingen op het gebied van onderzoek en ontwikkeling en vraagt mensen hun oplossingen in te sturen. Ze nodigen bedrijven uit die oplossingen proberen te vinden voor hun problemen (oplossingvragers), maar ook wetenschappers en onderzoekers die oplossingen voor de problemen kunnen aandragen (probleemoplossers). Als de beste oplossing is gevonden, vraagt InnoCentive de oplossingvrager de probleemoplosser een financiële beloning te geven. Net als Wikipedia en Craigslist vormt InnoCentive een markt die samenwerking mogelijk maakt. Dit grootschalige samenwerkingsfenomeen wordt door Tapscott en Williams beschreven in hun boek Wikinomics.9 De groeiende trend van samenwerkende consumenten heeft gevolgen voor het bedrijfsleven. Marketeers hebben tegenwoordig geen volledige zeggenschap meer over hun merken, omdat ze nu concurreren met de collectieve macht van consumenten. Wipperfürth voorzag in zijn boek Brand Hijack deze trend van consumenten die de taak van marketeers overnemen.10 Bedrijven moeten nu met hun consumenten samenwerken. Die samenwerking begint wanneer marketingmanagers naar consumenten luisteren om hun manier van denken beter te begrijpen en meer inzicht in de markt te krijgen. Een meer geavanceerde vorm van samenwerking vindt plaats wanneer consumenten zelf de hoofdrol spelen bij het scheppen van waarde en producten en diensten co-creëren. Trendwatching, een groot netwerk voor trendonderzoek, vat de motivatie van de consument voor het co-creëren van producten als volgt samen. Sommige consumenten willen graag aan de hele wereld laten

24

Marketing 3 .0

zien hoe goed ze zijn in het creëren van waarde. Er zijn ook consumenten die een product of dienst willen die ze op maat kunnen maken voor hun specifieke levensstijl. Soms zijn consumenten uit op de beloningen die bedrijven verstrekken voor co-creatie. Anderen zien co-creatie als een mogelijkheid om hun werkgelegenheid veilig te stellen. Maar er zijn ook mensen die zich louter voor hun plezier bezighouden met co-creatie.11 Procter & Gamble (p&g) staat bekend om zijn verbind- en ontwikkelstrategie, die in de plaats gekomen is van de traditionele aanpak van onderzoek en ontwikkeling. Het p&g-model doet denken aan een zeester; dit diertje is volgens Brafman en Beckstrom een goede metafoor voor het bedrijf van de toekomst, omdat het geen kop heeft en eerder lijkt te bestaan uit groepen samenwerkende cellen.12 Het open innovatieprogramma stimuleert het wereldwijde netwerk van ondernemers en leveranciers van p&g over de hele wereld om met nieuwe en innovatieve productideeën te komen. Het programma genereert ongeveer 35 procent van de omzet van p&g.13 Tot de bekendste producten die door ‘verbinden en ontwikkelen’ zijn ontstaan behoren Olaz Regenerist, Swiffer-stoffers en -doekjes en de Crest Spinbrush. Het programma bewijst dat samenwerking ook in andere branches dan de informatietechnologie kan werken. Consumenten kunnen niet alleen bedrijven helpen producten te ontwikkelen, ze kunnen ook ideeën voor reclame aandragen. Kijk maar naar de ‘Gratis Doritos’-reclame. De door gebruikers gemaakte commercial won de eerste prijs tijdens de 21ste jaarlijkse Superbowl Reclamemeter van USA Today, en versloeg daarmee commercials van professionele bureaus. Deze overwinning toonde aan dat door gebruikers gemaakte commercials vaak meer consumenten bereiken omdat ze relevanter en toegankelijker zijn. De toename van consumentenparticipatie en -samenwerking werd onderzocht in The Future of Competition.14 Auteurs Prahalad en Ramaswamy betogen hierin dat de rol van consumenten aan het veranderen is. Consumenten zijn niet langer geïsoleerde individuen, maar zijn onderling met elkaar verbonden. Bij het nemen van beslissingen zijn ze niet langer onwetend, maar juist goed geïnformeerd. Ze zijn niet langer passief, maar actief in het geven van bruikbare feedback aan bedrijven. Hierdoor heeft marketing zich ontwikkeld. In de eerste fase was



1  ·  Welkom bij Marketing 3 .0

25

marketing transactiegericht, gefocust op hoe je iets verkoopt. In de tweede fase werd marketing relatiegericht, hoe zorg je ervoor dat een klant blijft terugkomen en meer koopt. In de derde fase nodigt marketing consumenten uit om deel te nemen aan de ontwikkeling van producten en communicatie van bedrijven. Samenwerkingsgerichte marketing is de eerste bouwsteen van Marketing 3.0. Bedrijven die Marketing 3.0 toepassen willen de wereld veranderen. Maar dat kunnen ze niet alleen. In de huidige economie met al haar onderlinge verbindingen moeten ze samenwerken met hun aandeelhouders, hun channelpartners, hun werknemers en hun klanten. Marketing 3.0 is een samenwerkingsverband van bedrijfsentiteiten met vergelijkbare waarden en verlangens.

1.3 Het tijdperk van de globaliseringsparadox en culturele marketing Niet alleen technologie is van invloed op het ontstaan van een nieuwe consumentenmentaliteit ten aanzien van Marketing 3.0, ook globalisering speelt hierbij een belangrijke rol. Globalisering wordt aangestuurd door technologie. Informatietechnologie maakt uitwisseling van informatie tussen landen, ondernemingen en personen overal ter wereld mogelijk, terwijl transporttechnologie handel en andere materiële uitwisseling in wereldwijde waardeketens mogelijk maakt. Net als technologie bereikt globalisering iedereen over de hele wereld en draagt het bij aan een economie van onderlinge verbindingen. Maar anders dan technologie is globalisering een kracht die een tegenkracht oproept. Op zoek naar de juiste balans, schept globalisering vaak paradoxen. Kijk maar naar het jaar 1989, dat symbool staat voor de opkomst van de globaliseringsparadox. In 1989 gebruikte de Chinese regering haar militaire macht om een protest op het Plein van de Hemelse Vrede neer te slaan. Een reeks demonstraties voor meer democratie, door studenten, intellectuelen en arbeiders leidde tot een militaire actie die tussen de vierhonderd en achthonderd burgerdoden en zevenduizend tot tienduizend gewonden tot gevolg had. In datzelfde jaar vond in Europa een andere historische gebeurtenis plaats. De Berlijnse Muur, die West-Duitsland van Oost-Duitsland scheidde, werd neergehaald, waarmee een einde kwam aan een tastbaar symbool van de Koude Oorlog. De Amerikaanse acteur David Hasselhoff zong, staand op de Berlijnse

26

Marketing 3 .0

Muur, zijn populaire nummer ‘Looking for Freedom’. Deze twee gebeurtenissen uit 1989 zijn paradoxale gebeurtenissen. De demonstraties op het Plein van de Hemelse Vrede markeerden de val van de beweging voor meer democratie in China, waarmee een einde kwam aan het vooruitzicht op meer vrijheid, terwijl het neerhalen van de Berlijnse muur stond voor het begin van een nieuwe wereld van vrijheid en democratie. Globalisering bevrijdt, maar kan landen en mensen overal ter wereld ook onder druk zetten. Kijk ook maar naar de twee tegengestelde standpunten van Thomas Friedman en Robert Samuelson, die respectievelijk de globalisering en het nationalisme vertegenwoordigen. Aan de ene kant betoogt Friedman in The World is Flat15 dat de wereld geen grenzen meer heeft. De toevloed aan goederen, diensten en mensen kan als gevolg van goedkoop transport en informatietechnologie ongehinderd stromen. Aan de andere kant stelde Samuelson in zijn artikel ‘The World is Still Round’16 dat nationale grenzen zullen blijven bestaan omdat ze worden beheerst door politiek en psychologie. Globalisering maakt het speelveld voor landen overal ter wereld gelijk, maar vormt tegelijkertijd ook een bedreiging voor die landen. Als gevolg hiervan zullen landen hun nationale markten verdedigen tegen globalisering. Met andere woorden, globalisering roept nationalisme op. Globalisering zit inderdaad vol paradoxen. We kunnen ten minste drie macroparadoxen noemen die het gevolg zijn van globalisering. Ten eerste, hoewel democratie steeds meer mondiaal geworteld raakt, groeit de macht van de nieuwe niet-democratische supermacht China. China is de grootste fabriek ter wereld geworden en speelt een sleutelrol in de mondiale economie. Ondanks de groeiende invloed van democratie in de wereld bewijst dit land, dat rijk is aan liquide middelen, dat democratie geen voorwaarde is voor kapitalisme. Globalisering mag dan de economie openbreken, dat geldt niet voor de politiek. Het politieke landschap blijft nationaal. Dit is de politieke paradox van globalisering. Ten tweede vraagt globalisering wel om economische integratie, maar creëert het geen gelijke economieën. Zoals Joseph Stiglitz aangeeft in Globalization and Its Discontents zijn de processen van privatisering, liberalisering en stabilisering niet goed aangestuurd, waardoor veel derdewereldlanden en voormalige Oostbloklanden nu slechter af zijn dan voor de globalisering. Economisch gezien lijkt globalisering



1  ·  Welkom bij Marketing 3 .0

27

net zo veel landen te schaden als te helpen. Zelfs binnen één en hetzelfde land bestaat er een ongelijke verdeling van welvaart. Er zijn tegenwoordig miljoenen rijke mensen overal ter wereld. India heeft meer dan vijftig miljardairs. De gemiddelde ceo in de VS verdient vierhonderd keer zo veel als de gemiddelde werknemer. Helaas zijn er ook meer dan een miljard mensen ter wereld die in extreme armoede leven en van minder dan een dollar per dag moeten rondkomen. Dit is de economische paradox van de globalisering. Ten derde creëert globalisering geen uniformiteit, maar een diverse cultuur. In 1996 schreef Benjamin Barber Jihad VS. McWorld: How Globalism and Tribalism Are Shaping the World, waarin hij beweert dat er in onze tijd sprake is van twee tegengestelde principes: tribalisme en globalisme.17 In 2000 schreef Thomas Friedman in The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization18, over de botsing van de globaliseringssystemen, gesymboliseerd door de Lexus en de eeuwenoude krachten van cultuur, geografie, traditie en gemeenschap, gesymboliseerd door de olijfboom. Globalisering creëert een universele mondiale cultuur terwijl het in reactie daarop tegelijkertijd de traditionele cultuur versterkt. Dit is de sociaal-culturele paradox van globalisering, die het meest directe effect heeft op consumenten. Deze lijst van paradoxen is bij lange na niet compleet – er zijn veel meer dan drie paradoxen – maar voldoet om te beschrijven waarom consumentengedrag bij globalisering verandert en waarom Marketing 3.0 nodig is om aan te sluiten bij de heersende trends. Dankzij de technologie zijn deze globaliseringsparadoxen, en dan vooral de sociaalculturele paradox, niet alleen van invloed op landen en ondernemingen, maar ook op individuen. Individuen voelen nu ook dat ze onder druk worden gezet om zowel wereldburgers als plaatselijke burgers te worden. Hierdoor worden veel mensen onrustig omdat ze met onderling samenhangende paradoxen moeten leven. Vooral in tijden van economische onrust neemt de nervositeit toe. Veel mensen geven de globalisering de schuld van de wereldwijde economische crisis. Auteur Charles Handy vindt dat mensen niet moeten proberen deze paradoxen op te lossen, maar dat ze moeten leren ermee om te gaan.19 Om dat te doen gaan mensen op zoek naar een gevoel van continuïteit in hun leven. Mensen zoeken naar verbinding met anderen. Mensen gaan meer op in hun plaatselijke gemeenschap en samenleving. Toch is een gevoel van richting ook altijd cruciaal in paradoxale tijden,

28

Marketing 3 .0

mensen komen bij elkaar om maatschappelijke en liefdadigheidsdoelen te steunen. In dit geval heeft globalisering een positief effect op hun leven. Paradoxen leiden tot meer bewustwording en zorg over armoede, onrechtvaardigheid, milieu en duurzaamheid, gemeenschapszorg en maatschappelijke doelstellingen. Een belangrijk effect van deze globaliseringsparadoxen is dat bedrijven nu met elkaar concurreren om te worden gezien als aanbieders van continuïteit, verbinding en richting. Volgens Holt streven culturele merken ernaar paradoxen in de samenleving op te heffen. Ze kunnen maatschappelijke, economische en milieukwesties in de samenleving aanpakken. Omdat culturele merken de collectieve angsten en verlangens van een land aanspreken zijn ze vaak waardevol.20 Culturele merken moeten dynamisch zijn omdat ze meestal maar korte tijd relevant zijn, namelijk zolang bepaalde tegenstellingen duidelijk zichtbaar zijn in de samenleving. Daarom moeten culturele merken zich altijd bewust zijn van nieuwe paradoxen die in de loop der tijd veranderen. In de jaren zeventig maakte Coca-Cola een commercial waarin het nummer ‘I’d like to Teach the World to Sing’ een belangrijke rol speelde. Op dat moment was het relevant omdat de Amerikaanse samenleving verdeeld was in voor- en tegenstanders van de oorlog in Vietnam. Tegenwoordig zou het minder relevant zijn, hoewel mensen zich de culturele campagne blijven herinneren. Om een dergelijke cultureel relevante campagne te ontwikkelen moeten marketeers iets van antropologie en sociologie weten. Ze moeten culturele paradoxen onderkennen die niet altijd voor de hand liggen. Dit is moeilijk omdat mensen normaal gesproken niet regelmatig over culturele paradoxen praten. Consumenten die worden beïnvloed door culturele campagnes vormen een meerderheid, maar dan wel een zwijgende meerderheid. Ze voelen de paradoxen wel, maar doen er pas iets mee wanneer een cultureel merk ze ter sprake brengt. Soms geven culturele merken een antwoord op antiglobaliseringsbewegingen. Mark Gobé stelde in Citizen Brand dat gewone mensen zich vaak machteloos voelen ten overstaan van mondiale bedrijven die blijk geven van minachting voor zowel hun plaatselijke gemeenschappen als het milieu.21 Dit bevordert de anticonsumentismebeweging die tegen dit soort mondiale ondernemingen ageert. Het duidt er bovendien op dat mensen merken willen met verantwoordelijkheidsgevoel, die consumenten serieus nemen en iets willen doen voor een betere



1  ·  Welkom bij Marketing 3 .0

29

wereld. Dit zijn gewone merken, die in hun marketingaanpak ingaan op de publieke belangstelling voor goed en fout. Culturele merken zijn soms nationale merken die proberen in te spelen op de voorkeuren van consumenten die tegen de negatieve mondiale cultuur en mondiale merken zijn, en die op zoek gaan naar alternatieven.22 Culturele merken spelen de rol van de goeden tegen de mondiale merken, die voor de slechten staan. Deze merken bevorderen nationalisme en protectionisme, omdat ze ernaar streven de culturele iconen voor de plaatselijke samenleving te worden. Culturele merken zijn meestal slechts voor bepaalde samenlevingen relevant. Maar dit betekent niet dat mondiale merken geen culturele merken kunnen zijn. Sommige bekende mondiale merken bouwen voortdurend aan hun culturele merkstatus. McDonald’s positioneert zichzelf bijvoorbeeld als icoon van de globalisering. Het probeert de perceptie te creëren dat globalisering symbool staat voor vrede en samenwerking. McDonald’s is voor vrijwel iedereen ter wereld toegankelijk. In The Lexus and the Olive Tree introduceert Friedman de Golden Arches Theory of Conflict Prevention (de goudenbogentheorie van conflictpreventie), die inhoudt dat landen die een McDonald’s hebben nooit met elkaar in oorlog zijn. In The World Is Flat veranderde Friedman die theorie later in de Dell Theory of Conflict Prevention, die inhoudt dat landen binnen de toeleveringsketen van Dell niet met elkaar in oorlog zijn. Ze werken juist samen en vormen een toeleveringsketen voor de mondiale samenleving. Dell neemt op die manier steeds meer de plaats van McDonald’s in als icoon van de globalisering. Nog zo’n voorbeeld is The Body Shop, de keten die bekendstaat als toonbeeld van sociale gelijkheid en rechtvaardigheid. Sociale rechtvaardigheid vormt meestal geen onderdeel van een globaliseringsstrategie; winnaars op het gebied van kostenbesparing en competenties worden bewierookt. De sterke minderheid glorieert en de zwakke meerderheid zal het blijven proberen. Dit roept een gevoel van sociale onrechtvaardigheid op en werd het belangrijkste thema van The Body Shop. Mensen ervaren The Body Shop als een winkelketen die sociale rechtvaardigheid probeert te bevorderen – iets wat in de geglobaliseerde wereld vaak wordt verwaarloosd. Hoewel de filosofie van The Body Shop soms wordt gezien als antikapitalistisch of antiglobalistisch, is ze juist voor mondiale markten. Het bedrijf is van mening dat rechtvaardigheid alleen kan worden gerealiseerd door mondiale bedrijven.

30

Marketing 3 .0

Culturele marketing is de tweede bouwsteen van Marketing 3.0. Het is een benadering die rekening houdt met de zorgen en wensen van burgers overal ter wereld. Bedrijven die Marketing 3.0 gebruiken dienen inzicht te hebben in plaatselijke problemen die verband houden met hun bedrijf. Gelukkig wordt het concept van publiek belang nu weerspiegeld in de nieuwe definitie van marketing, zoals die in 2008 werd geformuleerd door de American Marketing Association: ‘Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for consumers, clients, partners, and society at large’ (Marketing bestaat uit de activiteit, de instellingen en de processen voor het ontwikkelen, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbod dat van waarde is voor consumenten, klanten, partners en de samenleving als geheel).23 Door toevoeging van het woord ‘samenleving’ erkent deze nieuwe definitie dat marketing grootschalige effecten heeft die verder gaan dan particuliere transacties tussen individuen en bedrijven. Het laat ook zien dat marketing nu klaar is om de culturele gevolgen van globalisering serieus te nemen. Marketing 3.0 is een vorm van marketing die culturele kwesties in de kern van het ondernemingsmodel van een bedrijf plaatst. In latere hoofdstukken gaan we verder in op de manier waarop bedrijven die Marketing 3.0 gebruiken hun zorg voor de hen omringende gemeenschappen tonen: gemeenschappen van consumenten, werknemers, channelpartners en aandeelhouders.

1.4 Het tijdperk van creativiteit en human spirit-marketing Het derde verschijnsel dat tot Marketing 3.0 heeft geleid is de opkomst van de creatieve samenleving. Leden van de creatieve samenleving zijn mensen die hun rechter hersenhelft gebruiken en die in creatieve sectoren werken, zoals de wetenschap, de kunst of de professionele dienstverlening. Dit type samenleving is, volgens Daniel Pink in A Whole New Mind, het hoogst haalbare als het gaat om maatschappelijke ontwikkeling.24 Pink schetst de menselijke evolutie van de primitieve jager, boer of arbeider, die het moet hebben van zijn spierkracht en zich vervolgens ontwikkelt tot een witteboordenmanager die met zijn linker hersenhelft werkt en ten slotte uitgroeit tot de kunstenaar die vooral



1  ·  Welkom bij Marketing 3 .0

31

zijn rechter hersenhelft gebruikt. Technologie is ook nu weer de primaire drijfveer voor deze ontwikkeling. Onderzoek duidt erop dat het aantal creatieve mensen weliswaar veel kleiner is dan het aantal arbeiders, maar dat hun rol in de samenleving steeds dominanter wordt. Het zijn overwegend vernieuwers die innovatieve technologieën en concepten ontwikkelen en gebruiken. In de samenwerkingsgerichte wereld die wordt beïnvloed door new-wavetechnologie, vormen zij de knooppunten die consumenten met elkaar verbinden. Zij zijn de meest expressieve en samenwerkingsgerichte consumenten, die het meeste gebruikmaken van sociale media. Ze beïnvloeden de samenleving als geheel met hun manier van leven en hun mentaliteit. Hun opvattingen over globaliseringsparadoxen en maatschappelijke kwesties beïnvloeden de opvattingen van anderen. Als de meest ontwikkelde leden van de samenleving hebben zij een voorkeur voor samenwerkingsgerichte en culturele merken. Als pragmatici bekritiseren ze merken die negatieve maatschappelijke, economische of milieueffecten hebben op het leven van mensen. Overal ter wereld groeit de creatieve samenleving. In The Rise of the Creative Class25 toont Richard Florida aan dat mensen in de Verenigde Staten steeds meer gaan leven zoals creatieve wetenschappers en kunstenaars. Zijn onderzoek laat zien dat de investering, de opbrengst en het werknemersbestand in de creatieve sector in de Verenigde Staten de afgelopen decennia aanzienlijk zijn gegroeid. In The Flight of the Creative Class beschrijft hij hoe hij zijn onderzoek uitbreidt naar andere delen van de wereld en tot de conclusie komt dat Europese landen ook een hoge creativiteitsindex hebben (een instrument dat de creativiteit van een land meet op basis van ontwikkelingen op het gebied van technologie, talent en tolerantie).26 In ontwikkelde landen vormen creatieve mensen de ruggegraat van de economie. Regio’s met een cluster van creatieve mensen hebben in het verleden al meer groei te zien gegeven. De bevindingen van Florida betekenen niet dat creativiteit voorbehouden is aan ontwikkelde landen. In The Fortune at the Bottom of the Pyramid legde Prahalad uit hoe creativiteit ook in armere samenlevingen kan opbloeien. Hij beschreef verscheidene voorbeelden van het ontstaan van creativiteit in reactie op maatschappelijke problemen in niet-stedelijke gebieden. Hart en Christensen gebruikten soortgelijke argumenten om aan te tonen dat baanbrekende innovaties vaak plaatsvinden in lage-inkomensmarkten.27 Goedkope creatieve technologie

32

Marketing 3 .0

ontstaat vaak in arme landen waar grote behoefte bestaat aan probleemoplossingen. India, een land waar armoede een chronisch probleem is, slaagt erin het backoffice van de wereld te worden met een enorm aanbod aan enthousiastelingen voor creatieve technologie. Volgens Zohar28 onderscheiden mensen zich van andere levende wezens op deze planeet door hun creativiteit. Creatieve mensen geven vorm aan hun wereld. Creatieve mensen proberen zichzelf en hun wereld voortdurend te verbeteren. Creativiteit komt tot uiting in menselijkheid, moraliteit en spiritualiteit. Naarmate het aantal creatieve mensen in ontwikkelde en ontwikkelingslanden toeneemt, komt de menselijke beschaving dichter bij haar voltooiing. Een van de belangrijkste kenmerken van een geavanceerde en creatieve samenleving is dat mensen geloven in zelfverwezenlijking die verder gaat dan hun primaire behoefte tot overleven. Ze zijn expressieve en samenwerkingsgerichte co-creators. Als complexe wezens geloven ze in de menselijke ziel en luisteren ze naar hun diepste verlangens. Kijk maar naar de klassieke piramide van Maslow, waarin de hiërarchie van menselijke behoeften wordt weergegeven. Abraham Maslow toonde aan dat de mens verschillende behoefteniveaus heeft waaraan moet worden voldaan, van overleven (basisbehoefte), veiligheid, erbij horen en sociale behoeften, waardering (ego) tot zelfverwezenlijking (betekenis). Hij kwam ook tot de conclusie dat niet aan de hogere behoeften kan worden voldaan als niet aan de lagere behoeften is voldaan. Deze piramide is de basis van het kapitalisme geworden. Maar in Spiritual Capital29 onthulde Zohar dat Maslow, die zelf een creatieveling was, vlak voor zijn dood zijn eerdere conclusie betreurde en vond dat zijn piramide eigenlijk op haar kop zou moeten worden afgebeeld, met zelfverwezenlijking als primaire behoefte voor alle mensen. Creatieve mensen geloven sterk in de omgekeerde piramide van Maslow. De definitie van spiritualiteit als ‘waardering voor de nietmateriële aspecten van het leven en de suggestie van een duurzame werkelijkheid’ wordt pas echt relevant in een creatieve samenleving.30 Wetenschappers en kunstenaars doen in hun streven naar zelfverwezenlijking vaak afstand van materiële vervulling. Ze kijken niet alleen naar wat er met geld te koop is. Ze streven naar betekenis, geluk en spirituele verwezenlijking. Hun materiële vervulling komt vaak in de laatste plaats, als beloning voor hun prestaties. In The Artist’s Way



1  ·  Welkom bij Marketing 3 .0

33

schrijft Julia Cameron over het leven van een creatieve kunstenaar als een verenigd proces van creativiteit en spiritualiteit.31 Spiritualiteit en creativiteit zijn in het denken van de kunstenaar vergelijkbaar. Creativiteit genereert spiritualiteit. De belangrijkste motiverende kracht voor de mens is het spirituele verlangen, dat een diepere persoonlijke creativiteit losmaakt. De opkomst van de creatieve wetenschappers en kunstenaars verandert daarom de manier waarop mensen naar hun behoeften en verlangens kijken. Spiritualiteit neemt meer en meer de plaats in van overleven als primaire behoefte van de mens, zoals ook Gary Zukav opmerkt in The Heart of the Soul.32 Econoom en Nobelprijswinnaar William Fogel betoogde dat de samenleving in toenemende mate op zoek is naar spirituele bronnen naast materiële behoeftebevrediging.33 Dankzij deze maatschappelijke trend zijn mensen nu niet alleen geïnteresseerd in producten en diensten om hun behoeften te bevredigen, maar ook naar ervaringen en ondernemingsmodellen die hun spirituele kant raken. Betekenis is in de marketing van de toekomst hetgeen waarde toevoegt. Het waardegestuurde ondernemingsmodel is de nieuwe killer app in Marketing 3.0. De bevindingen van Melinda Davis in haar Human Desire Project bevestigen dit. Zij kwam tot de conclusie dat psychologische en spirituele voldoening inderdaad tot de meest essentiële menselijke behoeften behoort en misschien wel het ultieme s waarmee een marketeer zich kan onderscheiden van de concurrentie.34 Hoe kunnen bedrijven waarden inbouwen in hun ondernemingsmodel? Richard Barrett kwam tot de conclusie dat bedrijven verschillende niveaus van spiritualiteit kunnen bereiken, vergelijkbaar met die van mensen. Hij ontdekte dat de hoeveelheid spirituele motivatie kan worden aangepast in bedrijfsmissies, -visies en -waarden.35 We zien echter veel bedrijven die simpelweg de waarden van verantwoord ondernemerschap in hun missie, visie en waarden opnemen, zonder die in de praktijk te brengen. We zien ook veel bedrijven die bij wijze van publicrelationsgebaar maatschappelijk verantwoorde acties ondernemen. Marketing 3.0 gaat niet om bedrijven die public rela­ tions bedrijven. Het gaat om bedrijven die waarden inbedden in hun ondernemingscultuur. Net als creatieve mensen zouden bedrijven hun zelfverwezenlijking zwaarder moeten laten wegen dan materiële doelen. Het is belangrijk

34

Marketing 3 .0

dat ze goed begrijpen wat ze zijn en waarom ze doen wat ze doen. Ze moeten weten waar ze naartoe willen. Dit alles moet deel uitmaken van de bedrijfsmissie, -visie en -waarden. Winst is dan een gevolg van de waardering van de consument voor de bijdrage van het bedrijf aan menselijk welzijn. Dit is spirituele of human spirit-marketing vanuit het oogpunt van bedrijven. Het is de derde bouwsteen van Marketing 3.0.

1.5 Marketing 3.0: samenwerkingsgericht, cultureel en spiritueel Kort samengevat, het tijdperk van Marketing 3.0 is het tijdperk waarin marketingpraktijken in hoge mate worden beïnvloed door veranderingen in het gedrag en de mentaliteit van consumenten. Het is de verfijndere versie van het consumentgerichte tijdperk, waarin de consument vraagt om een marketingbenadering die draait om samenwerking, cultuur en spiritualiteit (zie fig. 1.1).

Het tijdperk van participatie en samenwerkingsgerichte marketing

Technologie

Politiekjuridisch

Economie

Markt

Sociaalcultureel

Het tijdperk van de globaliseringsparadox en culturele marketing

Het tijdperk van de creatieve samenleving en marketing voor de ziel

Figuur 1.1  Drie veranderingen die hebben geleid tot Marketing 3.0



1  ·  Welkom bij Marketing 3 .0

35

New-wavetechnologie maakt de grootschalige verspreiding van informatie, ideeën en publieke opinie mogelijk die consumenten in staat stelt om gezamenlijk waarde te creëren. Technologie vormt de drijvende kracht achter het politieke, juridische, economische en maatschappelijk-culturele landschap, dat culturele paradoxen in de samenleving genereert. Technologie is ook de kracht achter de opkomst van de creatieve markt, die een spirituelere kijk op de wereld weerspiegelt. Naarmate consumenten meer belang hechten aan samenwerking, cultuur en spiritualiteit, verandert ook het karakter van marketing. Tabel 1.2  geeft een overzicht van de drie bouwstenen van Marketing 3.0. In de volgende hoofdstukken kijken we meer in detail naar Marketing 3.0, onder andere naar hoe we het kunnen gebruiken voor verschillende stakeholders en hoe we het kunnen omzetten naar een ondernemingsmodel.

Bouwstenen

Waarom?

Wat bied je aan Inhoud

Samenwerkings­ gerichte marketing

Tijdperk van participatie (stimulus)

Context

Culturele marketing

Tijdperk van de globaliserings­ paradox (probleem)

Hoe bied je het aan?

Spirituele marketing

Tijdperk van creativiteit (oplossing)

Tabel 1.2  Bouwstenen voor Marketing 3.0