1
Visual Transfer Onderzoek Radio 538 en Initiative Media in samenwerking met The Audience Profile Company ShowBizCity, 5 februari 1998
2
Visual Transfer literatuur: Basis hypothese
‘Opgeslagen beelden kunnen door akoestische signalen in de herinnering teruggeroepen worden’ (Handboek reclame Kluwer 1983)
3
Visual Transfer literatuur: Resultaten • Eerdere onderzoeken: – ESP radio 1966 – NBC radio 1967 – Metromedio radio 1969 – IPA radio Tele Luxembourg/Slesina Bates 1977 – Radio Advertising Bureau 1993
• Onderzochten effect geluid van beperkt aantal bekende TV-commercials • Onafhankelijk van elkaar vinden de vijf onderzoeken een Visual Transfer percentage van rond de 72% 4
Doelstelling onderzoek Radio 538 - IM - APC • In welke mate treedt Visual Transfer op bij een breed scala aan actuele Nederlandse campagnes? • Welke variabelen beïnvloeden de hoogte van dit effect?
5
Onderzoeksopzet • CATI, veldwerk 6 sessies: 27 oktober t/m 12 november 1997 • Geavanceerde software (respondent hoort audiofragment; enquêteur ziet tegelijkertijd beelden TVC op het scherm) • Uitgebreide voorbereidende sessies met de enquêteurs • Random steekproef 13 jaar en ouder • 26 commercials (8 MMC; 18 TVC) • n = minimaal 250 per commercial, totaal 1577 6
7
Selectie van de campagnes • Breed scala, niet alleen de ‘toppers’ • Multimedia-campagnes (TV/radio) – Radiogeluid - ongeveer - hetzelfde, ingezet als ‘verlenging’ van TV-campagne: Visual Transfer ‘beoogd effect’ – TV en radio andere invulling en inhoud, bijvoorbeeld thema op TV en aktie op radio
• TV-campagnes zonder ‘bijpassende’ radio commercial: Visual Transfer door de makers niet ‘direct’ beoogd 8
Definitie Visual Transfer • Visual Transfer: het correct spontaan terugspelen van de essentiële visuele elementen uit de commercial • Het terugspelen van gerelateerde beelden (bijvoorbeeld andere of ‘oude’ commercials): géén Visual Transfer • Zelf gecreëerd beeld: géén Visual Transfer • Niets
Video Clip
9
In welke mate treedt Visual Transfer op: Buitenland 80
72
70 60 50 40
VT percentage
30 20 10 0 Buitenland
10
In welke mate treedt Visual Transfer op: Buitenland versus Nederland 80
72
74
70 60 50 40
VT percentage
30 20 10 0 Buitenland
Ned. Top5
11
In welke mate treedt Visual Transfer op: Top en Nederlands ‘gemiddelde’ 80 70 60 50 40 30 20 10 0
72
51
VT percentage
Buitenland
12
74
Ned. Top-5
Ned. gem. 26 com.
Welke variabelen beïnvloeden de hoogte van dit effect? • Invloed inhoud en kenmerken commercial zelf: bijvoorbeeld het gebruik van een bekend nummer of van ‘eigen’ gecomponeerde muziek • Invloed eigenschappen ondervraagde: bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, etc. • Invloed mediaplanning: aantal GRP’s dat vooraf op TV is ingekocht
13
Kenmerken en inhoud van de commercial • Multimedia-campagne versus TV-campagne • Naar inhoud: klassieker, eigen muziek, verteller, drama • Naar inhoud: zijn de beelden wel of niet af te leiden uit het audio-gedeelte? • Naar inhoud: naam adverteerder of merk wel of niet genoemd? • Naar beoordeling of ‘likeability’ (rapportcijfer) 14
Multimedia-campagnes versus TV-campagnes 51
51
60 50 40 30
VT percentage
20 10 0 MMC (n=8)
TVC (n=18)
15
Video Clip
70 60
Inhoud audio-commercials
Video Clip
61 55
51
50 34
40 30
VT percentage
20 10 0 toneel- verteller eigen stukje (n=6) muziek (n=6) (n=10) Video Clip
16
klassieker (n=4)
Video Clip
Zijn de beelden af te leiden uit het geluid?
80 70 60 50 40 30 20 10 0
74 55 46
VT percentage
wel af te leiden (n=1)
enigszins (n=11)
niet (n=14)
17
Merk genoemd in audio
70
54
50
60 50 40 VT percentage
30 20 10 0 niet (n=7)
18
wel (n=19)
Commercials naar beoordeling
63
70 45
60
49
53
50 40 30 VT percentage
20 10 0 <6 (n=7)
6-6,4 (n=9)
6,56,9 (n=7)
>7 (n=3)
19
Eigenschappen ondervraagde: significante invloed op Visual Transfer • Leeftijd • Opleiding • Werkzaamheid • Houding ten opzichte van radioreclame
20
Visual Transfer naar leeftijd
70
66 52
60
36
50 40 30
VT percentage
20 10 0 13-29 jaar (n=456)
30-49 jaar (n=592)
50 jaar e.o. (n=530)
21
Visual Transfer naar opleiding
53
60 50
52
44
40 30
VT percentage
20 10 0 LO/LB (n=339)
22
MA/HA (n=820)
HBO+ (n=395)
Visual Transfer naar werkzaamheid
55
46
60 50 40 30
VT percentage
20 10 0 werkzaam (n=853)
niet w.zaam (n=713)
23
VT naar houding ten opzichte van radio-reclame 60
56
54 45
50 40 30
VT percentage
20 10 0 positief (n=57)
24
neutraal (n=881)
negatief (n=407)
Visual Transfer en meestbeluisterde zender (n>50) 70 60 50
63
57 48 39
66
55
44
40 30
VT percentage
20 10 Radio 538
Radio 3
10 Gold
Sky Radio
Radio Noordzee
Radio 2
Radio 1
0
25
Minder of niet van belang • Geslacht • Boodschappen doen • Hoeveelheid radio luisteren • Luisterplaats • Aandacht voor radio • Hoeveelheid TV kijken • Aandacht voor TV • Houding ten opzichte van TV-reclame 26
Invloed mediaplanning
• Hoeveel GRP’s op TV voordat je de radio op kunt om optimaal te profiteren van Visual Transfer?
27
Commercials en aantal TV-GRP’s
50
56
51
60 38
40 30
VT percentage
20 10 0 <400 (n=6)
28
400-800 (n=7)
800+ (n=9)
Conclusies Visual Transfer onderzoek (I) • Voor de best scorende commercials ligt het percentage Visual Transfer op 74%, dat wil zeggen: spontaan de juiste beelden terugspelen op een vergelijkbaar niveau als in de buitenlandse onderzoeken • Zelfs bij de TV-commercials die er niet voor zijn gemaakt om op de radio te worden uitgezonden roept het geluid gemiddeld in 50% van de gevallen toch de bijbehorende beelden op
29
Conclusies Visual Transfer onderzoek (II)
• De inhoud speelt een belangrijke rol: – Het beste werkt drama, ofwel een ‘toneelstukje’ – Ook een ‘voice over’/verteller werkt prima op de radio – Eigen muziek/een eigen ‘tune’ werkt beter dan ... – ... het gebruiken van een klassiek/bekend nummer
30
Conclusies Visual Transfer onderzoek (III) • Likeability is cruciaal; hoe hoger men de commercial waardeert des te meer Visual Transfer • Het Visual Transfer effect is sterker onder jongeren tot en met 29 jaar, hoger opgeleiden, werkzamen, en degenen die positief staan ten opzichte van radioreclame
31
Conclusies Visual Transfer onderzoek (IV) • Zoals te verwachten scoren de respondenten die naar de jongerenzenders luisteren het hoogste wat Visual Transfer percentages betreft • Voor een hoge Visual Transfer lijken 400 GRP’s voorafgaand op TV een minimum voorwaarde te zijn • Echter, de ‘goede’ commercials halen al na 3 à 4 TVcontacten 60 tot 70% Visual Transfer
32
Eindconclusie • Visual Transfer werkt! • Het is niet noodzakelijk om veel GRP’s op TV in te kopen, de creatieve invulling van de campagne is belangrijker • Dit effect is sterker voor jongeren, hoger opgeleiden en werkzame personen
33
34
