FACULTEIT DER MAATSCHAPPIJ- EN GEDRAGSWETENSCHAPPEN
Master Communicatiewetenschap
Virale marketing en resistance to persuasion De invloed van humor en tie strength op resistance to persuasion en doorstuurintentie
Thi Hue Nguyen (0545449) Masterscriptie Afdeling Communicatiewetenschap Commerciële Communicatie & Voorlichting Universiteit van Amsterdam Scriptiebegeleider: Dr. Guda van Noort 25 maart 2010
Samenvatting Mensen worden meerdere malen geconfronteerd met reclameboodschappen en het is hier mogelijk dat mensen weerstand tegenover deze boodschappen ervaren. Dit wordt ook wel resistance to persuasion genoemd. Met dit onderzoek is geprobeerd meer inzicht te geven in de effecten van inhoudelijke kenmerken van de virale marketingcampagnes en de relatie tussen ontvanger en zender op resistance to persuasion. Er werd verwacht dat het gebruik van humor in een virale marketingcampagne deze weerstand ten opzichte van virale marketingcampagnes kan verminderen. En dat deze invloed afhankelijk kan zijn van de sterkte van de relatie (tie strength) tussen de zender en ontvanger van de virale marketingcampagne. Daarnaast zijn virale marketingcampagnes succesvol door verspreiding van virale marketing, daarom was het doel in dit onderzoek ook het onderzoeken of humor en tie strength invloed hebben op de doorstuurintentie. Deze studie biedt een bijdrage aan de factoren die invloed hebben op het doorsturen van virale marketingcampagnes.
Door middel van een experiment en een online survey is de invloed van humor op resistance to persuasion en doorstuurintentie en de rol van tie strength hierin onderzocht. Respondenten kregen een echte virale campagne te zien via een sociale netwerksites en vervolgens werd er onder de respondenten een vragenlijst afgenomen. Alle respondenten kregen via de e-mail of sociale netwerksite dezelfde virale campagne toegestuurd. In totaal hebben 60 respondenten deelgenomen aan het experiment.
De resultaten wezen uit dat adverteerders hoge mate van humor in virale campagnes moeten gebruiken om hoog gewaardeerde campagnes te krijgen en resistance to persuasion te verminderen. De sterkte van de band tussen de zender en ontvanger van virale campagnes heeft echter geen invloed op resistance to persuasion en speelt geen rol bij de beïnvloeding van humor op resistance to persuasion. Dit onderzoek toont tot slot aan dat het gebruik van humor in de virale marketingcampagne en de sterkte van de band met diegene van wie de campagne bepalend zijn voor het doorsturen van virale campagnes. De sterkte van de band met de zender bovenop de humor in de virale marketingcampagne is cruciaal als doorstuurmotief.
Inhoudsopgave 1 Inleiding...................................................................................................................................1 1.1 Introductie.........................................................................................................................1 1.2 Structuur van scriptie........................................................................................................5 2. Theoretisch kader ...................................................................................................................6 2.1 Virale marketing campagnes ............................................................................................6 2.2 Resistance to persuasion ...................................................................................................8 2.2.1 Resistance als proces ...............................................................................................10 2.2.4 Resistance als kwaliteit............................................................................................12 2.2.5 Resistance to persuasion als motief .........................................................................12 2.4 Tie strength .....................................................................................................................13 2.5 Humor.............................................................................................................................15 2.6 Resistance to persuasion .................................................................................................17 2.7 Doorstuurintentie ............................................................................................................19 3. Methode ................................................................................................................................21 3.1 Design .............................................................................................................................21 3.2 Beschrijving van respondenten.......................................................................................21 3.3 Procedure ........................................................................................................................22 3.4 Stimulusmateriaal ...........................................................................................................23 3.5 Meetinstrumenten ...........................................................................................................24 3.6 Controle variabelen.........................................................................................................28 4. Resultaten .............................................................................................................................31 4.1 Controle variabelen.........................................................................................................31 4.2 Toetsen van de hypotheses .............................................................................................32 4.2.1 Tie strength ..............................................................................................................32 4.2.2 Humor......................................................................................................................33 4.2.3 Resistance to persuasion..........................................................................................36 4.2.4 Doorstuurintentie .....................................................................................................37 5. Conclusie en discussie ..........................................................................................................42 5.1 Conclusie ........................................................................................................................42 5.2 Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek.................................................45 5.3 Wetenschappelijk en praktisch implicaties.....................................................................48 Literatuurlijst ............................................................................................................................50 Bijlagen.....................................................................................................................................60
1 Inleiding 1.1 Introductie
Je bent er niet bewust van, maar jouw beste vriend of zelfs de buurvrouw die jou vertelt dat Verkade koekjes de lekkerste koekjes zijn, heeft meer invloed dan duizenden tv-commercials met de meisjes van Verkade. Het fenomeen dat vrienden, familie, collega’s en kennissen onderling praten over een nieuw product of dienst is niet nieuw. Het ouderwetse mond-totmond reclame heeft door de digitalisering een nieuw jasje gekregen. Virale marketing is een vorm van mond-tot-mondreclame, maar dan op het internet. Virale marketing wordt beschreven als een proces die individuen aanmoedigt om marketingcampagnes door te geven aan familie, vrienden, collega’s en kennissen en zo een exponentiële groei in de blootstelling aan en invloed van de boodschap te creëren, net zoals een echt virus (Van Gisbergen, Ketelaar & Bauduin, 2007; Laudon & Traver, 2001; Thevenot & Watier, 2001).
Hotmail bijvoorbeeld, is succesvol geworden door dit fenomeen. De marketingboodschap “registreer nu je eigen, gratis e-mailaccount op www.hotmail.com” werd massaal verspreid via sociale netwerken. In het eerste anderhalf jaar van haar bestaan wist Hotmail 12 miljoen mensen te bereiken. Het werk werd overgelaten aan de consumenten, zij stuurden e-mails door naar vrienden, familie, kennissen en collega’s (Welker, 2002). Tegenwoordig is virale marketing erg hot, doordat het een snelle en goedkope manier van verspreiding suggereert (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006). Maar hoe gaan ontvangers om met virale marketingcampagnes waarmee ze worden geconfronteerd?
Een manier hoe consumenten met virale marketing omgaan is reclamevermijding. Consumenten bestempelen commerciële boodschappen vaak als spam (Chiu, Hsieh, Kao & Lee, 2007; Dobele, Toleman & Beverland, 2005; Helm, 2000; Phelps, Lewis, Mobilio, Perry & Raman, 2004; Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis & Li, 2008). Vooral reclame-uitingen op het internet zorgen voor vermijdend gedrag (Kim & Pasadeos, 2006). Reclamevermijdend gedrag vindt plaats wanneer consumenten doelbewust acties ondernemen om reclame te ontlopen. Echter, consumenten zien virale commercials vaak niet als marketingboodschappen (Dobele et al., 2005). Als virale marketing niet wordt gezien als reclame, dan is er ook geen sprake van reclamevermijding. Anderzijds kan er wel resistance to persuasion ontstaan. Resistance to persuasion of weerstand ten opzichte van persuasieve communicatie wordt door McGuire (1964) beschreven als het vermogen om een persuasieve boodschap tegen te werken.
1
Consumenten kunnen als reactie op virale marketingcampagnes geen gehoor geven aan de persuasieve boodschap en als gevolg geen intentie tot doorsturen hebben. Maar er wordt bij virale uitingen wel ‘awareness’ gewekt waarbij de ontvanger van de boodschap aandacht geeft aan de virale marketingboodschap (De Bruyn & Lilien, 2008). Tijdens de ‘awareness’ stage spelen de factoren van bekendheid met de zender en de relatie tussen de zender en ontvanger een belangrijke rol, omdat deze factoren zichtbaar zijn bij de ontvangst van de virale marketingboodschap (De Bruyn & Lilien, 2008).
Consumenten hebben de neiging om de zender van virale marketing, een vriend, familielid of kennis geloofwaardig te vinden, waardoor de consumenten de boodschap ook als geloofwaardig beschouwen (Phelps et al., 2004). Interpersoonlijke contacten zijn van grote invloed op het doorstuurgedrag van consumenten. Phelps et al. (2004) beweren dat consumenten eerder de neiging hebben om een boodschap te negeren als zij weten dat deze afkomstig is van een marketeer. Zij staan minder negatief tegenover virale uitingen die zij ontvangen van bekende personen uit hun sociale omgeving en zijn eerder bereid deze te bekijken en door te sturen. Dit komt overeen met de aannames van Rogers (1995) die zegt dat sterke verbanden geloofwaardiger en betrouwbaarder worden gezien dan zwakke verbanden. Het openen van een e-mail van een sterke connectie brengt minder risico’s met zich mee dan het openen van een e-mail van een zwakke connectie. Ook zullen de meeste mensen geen informatie doorsturen naar mensen die zij niet kennen, dus de bereidheid van het doorsturen van informatie hangt af van de sterkte van de relatie (tie strength; Chiu et al., 2007). East, Hammond en Lomax (2008) laten ook zien dat positieve en negatieve impact van word of mouth beïnvloed worden door de sterkte van de relatie tussen de ontvanger en de verstrekker van informatie. Aan de hand hiervan wordt verwacht dat de sterkte van de relatie tussen de zender en de ontvanger (tie strength) enerzijds invloed heeft op het doorsturen van virale marketingcampagnes maar anderzijds ook een invloed heeft op de resistance to persuasion van virale marketing.
Onderzoek naar de sociale relatie tussen de ontvanger en zender op het gebied van virale marketing en de effecten op het proces van resistance to persuasion is nog schaars (Ketelaar, Kregting & Lucassen, 2009; Woerndl et al., 2008). Daarom is het doel van deze studie het toetsen welke invloed tie strength tussen de zender en ontvanger van virale uitingen uitoefent op de weerstand ten opzichte van persuasieve communicatie. Onderzoek hiernaar is cruciaal voor het identificeren van de groep consumenten die de meeste invloed heeft bij het maken 2
van beslissingen en die sterk bereid is om een virale boodschap door te sturen (Phelps et al., 2004).
Het tweede doel van deze studie is het onderzoeken van het effect van humor in virale marketing op resistance to persuasion. Voor een succesvolle virale campagne is humor het belangrijkste ingrediënt. Humor is een campagnekenmerk die een belangrijke rol speelt bij de weerstand ten opzichte van overreding van virale marketing. Uit een onderzoek van Ketelaar et al. (2009) blijkt het dat consumenten virale commercials sturen vanuit een vermakelijk oogpunt. De gepercipieerde humor in virale marketingcampagnes heeft een positieve invloed op de intentie tot doorstuurgedrag van virale marketing. Studies laten zien dat het gebruik van humor in reclame een effectieve manier is om aandacht te trekken. Het is bewezen dat humor een effectieve afleiding is in reclame (Cline, Altsech & Kellaris, 2003). Humor dient als een vermakelijk afleiding die weerstand reduceert en een positieve invloed creëert waardoor de overreding verhoogd kan worden (Zimbardo & Ebbeson, 1970). Humor wordt in de meeste virale commercials gebruikt en humoristische content wordt dan ook het meest doorgestuurd (Ketelaar et al.,2009). Maar of humor in een virale marketingboodschap invloed heeft op resistance to persuasion is nog onbekend (Zhang, 1996; Cline et al., 2003). Gebaseerd op eerdere bevindingen over de effecten van humor kan er verondersteld worden dat wanneer een consument zich richt op de humor van de campagne, hij of zij minder tegenargumenten zal maken om tegen de virale marketingcampagne in te gaan en minder weerstand zal hebben.
De bovenstaande beweringen kunnen ondersteuning bieden aan de veronderstelling dat virale marketing een goede oplossing is om resistance to persuasion tegen te gaan. Om een effectieve virale marketingcampagne te realiseren dient er inzicht te zijn in de aspecten en kenmerken die een rol spelen in het verminderen van weerstand ten opzichte van virale marketing en het doorsturen van virale marketingcampagnes. Dit is voor de marketeers en adverteerders van groot belang, zo kunnen zij op de hoogte zijn van de effectiviteit van inhoudelijke kenmerken van de virale marketingcampagnes en de relatie tussen ontvanger en zender. Echter mist onderzoek naar de reductie van resistance to persuasion van virale marketing nog. Het concept van resistance to persuasion wordt veelal onderzocht, maar niet met betrekking tot virale marketing waarin het aspect van de relatie tussen de zender en ontvanger van virale campagne van belang is. Virale marketing is relatief een nieuw begrip in de wetenschappelijke onderzoekswereld. Er is weinig bekend over de factoren die invloed hebben op de motivatie van mensen om weerstand te bieden (Briñol, Rucker, Tormala & 3
Petty, 2004; Wheeler, Briñol & Hermann, 2007) en er zijn weinig studies naar de factoren die invloed hebben op het doorstuurgedrag van virale marketing (Chiu et al., 2007; Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme, Van Wijk, 2007; Phelps et al., 2004). Om deze reden ligt de focus in dit onderzoek op de opheffing van weerstand ten opzichte van persuasieve communicatie met behulp van virale marketing waarin de kenmerken van de zender (tie strength) en de kenmerken van de boodschap (humor) worden bestudeerd. De sterkte van de sociale relatie tussen de zender en ontvanger van virale marketing functioneert in dit onderzoek als moderator van de effecten van humor en resistance to persuasion. Dit onderzoek levert aldus een bijdrage aan de kennis en theoretische inzichten met betrekking tot resistance to viral marketing.
De onderzoeksvraag die centraal staat in deze scriptie luidt als volgt: In hoeverre speelt de mate van humor in de virale campagne een rol bij het verminderen van resistance to persuasion en welke invloed heeft de ‘tie strength’ tussen de zender en ontvanger van de virale campagne hierop?
Naast deze onderzoeksvraag waarin gekeken wordt naar de invloed op resistance to persuasion, wordt er in dit onderzoek ook de intentie tot doorsturen van virale campagnes bestudeerd. Het eigenlijke doel van virale marketing is het aanmoedigen van individuen om marketingcampagnes aan elkaar door te sturen. De spreiding van virale campagnes binnen sociale netwerken is eigenlijk waar het om draait. Door het gebruik van consumer-toconsumer communicatie en sociale netwerken worden mensen geconfronteerd met virale marketingcampagnes van bekenden in plaats van commerciële instanties. Het idee hierachter is dat consumenten die virale campagnes naar elkaar sturen overtuigender zijn dan een massale mediacampagne. De doorstuurintentie van mensen bepaalt het succes van virale marketing. Daarom biedt dit onderzoek niet alleen inzicht in de aspecten die een rol spelen bij resistance to persuasion maar ook bij het doorsturen van virale marketingcampagnes.
4
1.2 Structuur van scriptie
Deze scriptie bestaat uit vier onderdelen. Het eerste onderdeel betreft het theoretisch kader. Hierin komen theoretische inzichten en concepten met betrekking tot het onderzoek aan bod. Er wordt aandacht gegeven aan de begrippen word of mouth, electronic word of mouth en virale marketing. Vervolgens wordt het begrip resistance to persuasion besproken met bevindingen en kennis uit eerdere studies omtrent dit onderwerp. Ook worden de mechanismen waarin resistance to persuasion plaatsvindt kort besproken. In het theoretisch kader komen ook de factoren tie strength en humor aanbod. Aansluitend worden de hypotheses opgesteld betreffende dit onderzoek naar resistance to persuasion. In het tweede onderdeel wordt de methode van dit onderzoek besproken, waarin het onderzoeksdesign en de procedure van het onderzoek aan bod komen. En in het derde onderdeel wordt er een overzicht gegeven van de resultaten die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen. Het vierde en laatste onderdeel van de scriptie is een afsluiting met een algemene conclusie, discussie en aanbevelingen voor vervolgstudies.
5
2. Theoretisch kader In het theoretisch kader wordt ingegaan op theoretische inzichten en concepten met betrekking tot het onderzoek. Dit onderzoek bestudeert het effect van humor in virale marketingcampagnes op de resistance to persuasion van virale marketing en hoe de relatie tussen de zender en ontvanger van virale boodschappen het verband tussen deze variabelen beïnvloedt. De elementen en begrippen van virale marketing, resistance to persuasion, humor en tie strength worden in dit hoofdstuk samengebracht met bevindingen van eerdere studies. Door middel van deze theoretische verdieping wordt er verduidelijking gecreëerd in deze termen en begrippen en zijn er hypotheses geformuleerd die leidend zijn voor dit onderzoek.
2.1 Virale marketing campagnes
Virale marketing wordt ook wel gezien als word of mouth op het internet. Maar wat is word of mouth en wat wordt er bedoeld met electronic word of mouth of word of mouse? Voordat er naar de virale marketing wordt gekeken, wordt er eerst aandacht besteed aan de termen word of mouth en electronic word of mouth.
Word of mouth (WOM) heeft betrekking op de meningen die mensen hebben over producten of diensten (Arndt, 1967; Lampert & Rosenberg, 1975). Consumenten laten zich bij hun keuze voor een bepaald merk of product voor een deel leiden door de mening van mensen uit hun omgeving. De definities van WOM beginnen met de notie dat er geen marketing aspect of commercieel belang aan vast zat. WOM wordt gedefinieerd als een uitwisseling van gedachtes, commentaren en ideeën onder twee of meer individuen waarbij geen van alle individuen een marketeer is (Bone, 1992). Stern (1994) zegt dat het onderscheid tussen WOM en reclame ligt in dat WOM face-to-face, interactief, kortstondig, spontaan is en geen jingles en slogans bevat. Maar word of mouth heeft wel een commercieel karakter. Buttle (1998) is van mening dat WOM ook een gesprek (over een merk, product of dienst) in een organisatie kan zijn, dat elektronisch gemedieerd wordt (zoals mobiele telefoons, chatrooms, e-mail, websites etcetera) en dat steeds meer ondernemingen vergoedingen aan consumenten geven die WOM verspreiden of aanbevelingen maken.
Tegenwoordig vindt er electronic word of mouth (eWOM) oftewel word of mouse plaats die geen face-to-face interactie met zich mee brengt (Dellarocas, 2003; Pollach, 2006). eWOM
6
betreft de meningen, gedachten en ervaringen over producten en diensten op het internet, zoals reviewsites (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Via deze reviewsites kunnen mensen de conversaties volgen omdat deze gedocumenteerd worden. Internet biedt de mogelijkheid voor consumenten om zich online te richten tot meningen van anderen en hun eigen meningen en ervaringen te delen. eWOM heeft hierdoor ook een groter bereik dan WOM. Maar doordat er geen sociale cues zoals geslacht, leeftijd, sociale status, etniciteit enzovoort aanwezig zijn en er sprake is van anonimiteit, weet de lezer niet van wie de meningen afkomstig zijn (Brown, Broderick & Lee, 2007). Bij eWOM is er vaker sprake van advies en meningen van onbekenden dan bij WOM (Ferguson, 2008). WOM is op dit vlak vergelijkbaar met virale marketing. Virale marketing is gebaseerd op het concept van WOM en het verkrijgen van informatie van bekenden is een overeenkomst tussen WOM en virale marketing.
De term virale marketing is in het jaar 1996 in het leven gebracht door Steve Jurvetson en Tim Draper. Zij omschreven de marketing strategie van Hotmail als virale marketing. Helm (2000) gebruikte de Hotmail case om virale marketing te interpreteren als een methode van marketing en distributie. Hij omschreef virale marketing als een communicatie en distributie concept dat afhankelijk is van klanten. Deze klanten geven digitale producten door via e-mail aan andere potentiële klanten in hun sociale netwerk en moedigen deze contacten aan om ook de producten door te geven. Deze definitie van virale marketing is beperkt tot digitale producten. Anderzijds omvat de definitie van Welker (2002) alle strategieën die makkelijke, snelle en goedkope overdracht van boodschappen creëren door een mogelijkheid te bieden waarin een exponentiële groei in de blootstelling aan en invloed van de boodschap ontstaat. De definitie die in deze scriptie wordt aangehouden is een combinatie van de definities van Helm (2000) en Welker (2002): Virale marketing is een strategie die consumenten aanmoedigt om virale marketingcampagnes door te geven aan personen binnen hun sociale netwerk en zo een exponentiële groei te creëren in de blootstelling aan en invloed van de boodschap.
Virale marketing wordt vaak gezien als synoniem voor eWOM. Jurvetson (2000) definiëert virale marketing als ‘networked-enhanced word of mouth’. Virale marketing wordt beschouwd als de onlineversie van WOM en vaak beschreven als word of mouse (Helm, 2000). Ook wordt virale marketing beschreven als een strategie van eWOM, omdat het gebaseerd is op een netwerkmaatschappij namelijk het sociale netwerk van een online 7
consument. En omdat de consument de output ontvangt in de vorm van informatie over het product of de dienst die in de virale boodschap tot uitdrukking komt (Walraven, 2008).
Echter zijn er verschillen tussen eWOM en virale marketing. Op het gebied van transparantie verschilt virale marketing van eWOM marketing (De Bruyn & Lilien, 2008; Helm, 2000; Welker, 2002; Woerndl et al., 2008). Consumenten kunnen vaak niet op de hoogte worden gehouden van de discussie betreffende de virale boodschap en in het bijzonder het product of de dienst in de virale boodschap. Een belangrijke factor voor het begrijpen van de mogelijke kracht en vermogen van virale marketing is dat de virale boodschappen in tegenstelling tot boodschappen via eWOM afkomstig zijn van mensen die de ontvanger kent (Phelps et al. 2004).
Een ander verschil tussen virale marketing en word of mouth is het virale aspect. Het virale aspect zorgt ervoor dat de consument andere gebruikers kunnen aantrekken (Modzelewski, 2000). Volgens Montgomery (2001) is virale marketing een type marketing die consumenten infecteert met een reclameboodschap die door wordt gegeven als een virus. Maar hij maakt hierbij geen onderscheid tussen virale marketing en word of mouth. Hij verbindt virale marketing met reclame, die gezien wordt als elke betaalde vorm van onpersoonlijke presentatie en promotie van ideeën, producten of diensten afkomstig van een geïdentificeerde sponsor (Alexander, 1964). Echter zeggen Jurvetson en Draper(1997) dat virale marketing krachtiger is dan reclame van derde partijen omdat het de steun van een vriend overbrengt. Het allerbelangrijkste verschil tussen virale marketing en eWOM is de interpersoonlijke relatie van de zender en de ontvanger. Door dit verschil wordt er gezegd dat virale marketingcampagnes niet als reclameboodschappen gezien worden (Dobele et al., 2005).
2.2 Resistance to persuasion
Er wordt verondersteld dat virale marketing zorgt voor minder resistance to persuasion, omdat virale boodschappen niet worden gezien als marketingboodschappen (Dobele et al., 2005). Voordat er veronderstellingen en hypothesen met betrekking tot resistance to persuasion worden gemaakt, wordt allereerst het proces en concept van resistance to persuasion in kaart gebracht.
8
Resistance to persuasion werkt als volgt: Dagelijks worden consumenten gebombardeerd met vele persuasieve boodschappen die allemaal aandacht willen trekken. Deze boodschappen hebben het doel attitudes, cognities of gedrag te veranderen. Consumenten zitten helemaal niet te wachten op deze boodschappen, waardoor zij een zekere weerstand ervaren ten opzichte van deze persuasieve boodschappen. Resistance to persuasion is de weerstand die mensen bieden om overtuigd te worden. Het is het vermogen om een persuasieve boodschap tegen te werken (McGuire, 1964). Resistance to persuasion is een reactie van onderdrukkingen om te veranderen (McGuire, 1964), het is een tegenwerking van een persoon zijn vrijheid om te kiezen (Brehm, 1966), maar ook de onwilligheid om inzicht in de natuurlijke gedachtes en gevoelens van een persoon te krijgen (Messer, 2002). Ten slotte wordt er ook gezegd dat resistance to persuasion een vermijding is van negatieve, onplezierige of gevaarlijke gevoelens (Perls, Hefferline, & Goodman, 1951).
Uit resistance to persuasion studies is gebleken dat mensen weerstand ervaren wanneer ze van te voren gewaarschuwd worden voor iemands intentie om te overtuigen, wanneer ze een boodschap percipiëren die hun persoonlijke vrijheid bedreigt en wanneer de attitudes die ze hebben erg sterk zijn (Tormala & Petty, 2004a, 2004c). Resistance en persuasion zijn twee tegengestelde concepten maar wel essentieel in het proces van persuasieve interactie. Resistance to persuasion kan aldus heel breed gezien worden. Het kan gezien worden als een kwaliteit van een attitude, als een actief proces van tegenargumenten, als een motief of als een uitkomst van overtuiging (Wegener, Petty, Smoak & Fabrigar, 2004). Resistance to persuasion als een proces betreft verschillende mechanismes voor het weerstaan van persuasieve communicatie, zoals het creëren van tegenargumenten of negatieve gedachtes. Resistance to persuasion als een motief omvat het doel om te zich verzetten tegen attitudeverandering of de bestaande attitude te beschermen. Reactance is een motief om een bedreigd gevoel van een gedragsvrijheid te beschermen of te herwinnen. Het zien van resistance to persuasion als een kwaliteit beschrijft types van mensen of attitudes die niet te veranderen zijn. Maar de meest gebruikte vorm van resistance to persuasion is uitkomst, die de afwezigheid van attitudeverandering aanduidt of juist een verandering in attitude in tegengestelde richting van de boodschap impliceert (Jacks & O’Brian, 2004; Quinn & Wood, 2004; Tormala & Petty, 2004b). Deze definitie omvat echter maar een deel van de definitie van resistance to persuasion. Aan de ene kant omschrijft resistance to persuasion een uitkomst, de uitkomst van het niet reageren op de druk om te veranderen. En aan de andere kant omschrijft resistance to persuasion een motivationele situatie, de motivatie om zich 9
tegen de druk om te veranderen verzetten en te weerstaan. De twee definities zijn als het ware met elkaar verbonden. Een motivatie om weerstand te bieden leidt tot een uitkomst van geen attitudeverandering.
2.2.1 Resistance als proces
Resistance to persuasion als proces geeft verschillende mechanismen weer voor het weerstand bieden van persuasieve communicatie. Forewarning is één van de mechanismes die resistance to persuasion vaak als gevolg heeft. Het begrip forewarning gaat om het vooraf geven van informatie aan een boodschap over de intentie of positie van deze boodschap (Jacks & Cameron, 2001). Het waarschuwen van de positie of de overreding van een opkomende boodschap vaak leidt tot resistance to persuasion, doordat forewarning mensen stimuleert om tegenargumenten te bedenken voorafgaand de persuasieve boodschap (Jacks & Devine, 2000; McGuire & Papageorgis, 1962; Petty & Cacioppo, 1977). Dit wordt ook wel forewarning-effect genoemd. Brehm (1966) geeft aan dat resistance to persuasion ontstaat doordat de persuasieve waarschuwing een boodschap communiceert die de vrijheid van de ontvanger om zelf te denken en te voelen bedreigt.
Echter komen expliciete waarschuwingen van persuasieve boodschappen in de praktijk niet voor. Ook in virale marketingcampagnes komt het concept van forwarning niet voor. De effecten van forwarning kan wel geïnterpreteerd worden aan de hand van de theorie over persuasion knowledge. De persuasion knowledge theorie stelt dat het individu door de jaren heen kennis heeft opgedaan over de overredingstactieken in persuasieve communicatie en door heeft wanneer er wordt geprobeerd de consument te overtuigen (Friestad & Wright, 1994). Ontvangers van persuasieve boodschappen weten dat adverteerders uit zijn op beïnvloeding en verkoop van hun producten of diensten. Hierdoor zijn de ontvangers minder gemotiveerd om commerciële boodschappen te verwerken (Kim, Pasadeos & Barban, 2001). De Leeuw en Den Ouden (2006) beweren ook dat mensen die denken dat een boodschap bedoeld is om hen te overtuigen een grotere weerstand ten opzichte de boodschap hebben dan mensen die denken dat de boodschap bedoeld is om hen te informeren. Daarnaast is er vastgesteld dat het maskeren van het persuasieve doel invloed kan hebben op resistance to persuasion (Rodriguez, 2006). Wanneer mensen zich ervan bewust worden dat een virale marketingboodschap hen probeert te beïnvloeden of overtuigen, worden er als het ware verdedigingsmechanismen aangewakkerd zoals het negeren van informatie of het bedenken
10
van tegenargumenten. De verdedigingsmechanismen kunnen gedachtevol (tegenargumenten) en gedachteloos (het afwijzen van negatieve cues) zijn (Wegener et al., 2004). In de resistance to persuasion studies is er veelal onderzoek gedaan naar tegenargumenten als mechanisme die een persoon gebruikt om persuasieve communicatie te weerstaan.
Tegenargumenten Tegenargumenteren is een actieve strategie waarvoor hoge motivatie en vermogen nodig is. Een theorie die hieraan gekoppeld is de Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986). Deze theorie stelt dat voor de strategie van tegenargumentatie een hoge betrokkenheid nodig is. Het individu verwerkt de informatie in de virale campagne op deze manier via de centrale route en beoordeelt de beïnvloedende argumenten in de campagne. Via deze route kan het individu gemotiveerd tegenargumenten maken aan de hand van de boodschap. Ook kan het individu de inhoud van de virale campagne via de perifere route verwerken, doordat zij of hij niet de motivatie heeft of niet in staat is om de boodschap cognitief te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). Het individu laat zich daarom leiden door de perifere kenmerken van de virale campagne zoals kenmerken van de zender van de virale campagne en humor in de virale campagne. Echter is het bedenken van tegenargumenten niet de enige manier om een persuasieve boodschap te weerstaan. Mensen kunnen bijvoorbeeld ook de validiteit van de boodschap ontkennen, de argumenten verdraaien, negeren, boos worden of geïrriteerd raken. Deze negatieve reacties maakt deel uit van het proces waarin mensen resistance to persuasion bieden (Zuwerink & Devine, 1996).
Affectieve reacties Resistance to persuasion bestaat zowel uit gedachtevolle en minder gedachtevolle processen als emotionele reacties (Fuegen & Brehm, 2004; Pfau et al., 2001; Quinn & Wood, 2004). Jacks en Devine (2000) veronderstellen dat forwarning niet alleen cognitieve effecten heeft zoals het bedenken van tegenargumenten, maar ook affectieve effecten zoals het genereren van negatieve gedachten en irritatie. Individuen reageren op persuasieve communicatie met gedachtes en gevoelens.
Veel studies met betrekking tot resistance to persuasion richten op de cognitieve verwerking van de boodschap (tegenargumenten) (Chen, Reardon, Rea & Moore, 1992; Hass, 1981; Hass & Linder, 1972; Kazoleas, 1993; Wheeler et al., 2007; Wright, 1975) en sommigen op de affectieve verwerking (kwaadheid of irritatie) (Batra & Ray, 1986; Coulter, 1998; Pfau et al., 11
2001; Zuwerink & Devine, 1996). In dit onderzoek wordt er gekeken naar de invloed van tie strength op de relatie van humor en resistance to persuasion, waarbinnen humor en tie strength perifere cues zijn in de virale boodschap. Mensen vertrouwen eerder op de heuristische of perifere kenmerken en zijn eerder geneigd mee eens te zijn met de virale boodschap wanneer ze in een goede stemming zijn (Bless & Schwarz, 1999). Om deze reden wordt er dit onderzoek aandacht gegeven aan het affectieve aspect van virale marketingcampagnes. Dit affectieve aspect omvat de gevoelsmatige en emotionele reacties die consumenten hebben na het ervaren van een persuasieve boodschap. Attitudeverandering of resistance to persuasion hangt af van de manier waarop individuen de persuasieve boodschap evalueren en interpreteren.
2.2.4 Resistance als kwaliteit
Met resistance to persuasion als kwaliteit wordt bedoeld dat bestaande attitudes worden beschermd. Er wordt gezegd dat mensen met sterke attitudes zijn eerder geneigd om weerstand te bieden tegen persuasieve informatie omdat deze informatie hun motieven en behoeften bedreigen (Ahluwalia, 2000; Chaiken, Liberman & Eagly, 1989). Sommige mensen zijn moeilijker te overtuigen dan anderen en sommige attitudes zijn zekerder of toegankelijker om meer resistance to persuasion te bieden dan andere. Het geloof en zekerheid in een attitude zorgt voor resistance to persuasion. Hoe zekerder mensen zijn van hun attitudes, hoe meer stabiel de attitudes zijn en hoe minder deze veranderen (Bassili, 1996). Ook de zekerheid van de attitudes worden sterker naarmate mensen denken dat ze succesvol weerstand hebben geboden (Tormala & Petty, 2002). Mensen worden alleen zekerder van hun attitudes wanneer zij de persuasieve aanval sterk vonden. Als de persuasieve boodschap zwak wordt gevonden, is de attitudezekerheid onveranderd. Deze bevindingen duiden op een belangrijk bijdrage in de resistance to persuasion literatuur. Na het bieden van resistance to persuasion stopt de het proces van attitudes nog niet, kunnen er nog consequenties volgen zoals een versterking van de attitudes. Hierdoor wordt het steeds moeilijker om mensen te overtuigen, het reduceren van resistance to persuasion is daarom erg van belang.
2.2.5 Resistance to persuasion als motief
Tot slot is resistance to persuasion beschouwd als motief waarin mensen een boodschap percipiëren die hun persoonlijke vrijheid bedreigt. Wanneer mensen bewust zijn van de
12
persuasieve tactiek of bedoeling, beïnvloedt dit de manier waarop mensen reageren op een persuasieve poging. Het bewustzijn van de manipulatieve insteek van de boodschap heeft het gevolg dat er een hogere mate van resistance to persuasion kan ontstaan. McGuire (1964) beschrijft twee componenten die van belang zijn in het ervaren van resistance to persuasion: motivatie en vermogen. Individuen zijn gemotiveerd om resistance to persuasion uit te oefenen om correcte attitudes te hebben, om hun vrijheid te herstellen en een gevoel van controle te behouden (Wegener et al., 2004). Er is verondersteld dat individuen informatie afslaan en weerstand bieden wanneer ze een manipulatie in de boodschap percipiëren. Als er geen manipulatie uit de boodschap wordt vastgesteld, is de kans kleiner dat er resistance to persuasion plaatsvindt (Rodriguez, 2006).
Manipulatieve bedoelingen kunnen opgemerkt worden wanneer er aandacht wordt opgewekt in de virale campagne. Campbell (1995) zegt dat tactieken die aandacht generen in de boodschap leiden tot het opmaken van manipulatieve bedoelingen. Het gebruik van humor in campagnes kan aandacht genereren en hierdoor kunnen de negatieve bedoelingen uit de campagne worden opgemaakt. In dit onderzoek wordt echter verondersteld dat humor de manipulatieve bedoelingen verdoezelen en zo resistance to persuasion opgeheven wordt. Ook wordt er verwacht dat het kenmerk van de afzender invloed heeft op de manier waarop de ontvanger de bedoelingen in de boodschap percipieert. Geconstateerd is dat sterke relaties geloofwaardiger en betrouwbaarder worden gezien dan zwakke relaties (Rogers, 1995). De bekendheid van de zender en de tie strength is belangrijk bij het ontvangen van een virale campagne. Wanneer individuen een virale campagne ontvangen van een sterke relatie wordt er uiteraard niet verwacht dat er manipulatieve bedoelingen zijn. Dit kenmerk wordt in de volgende paragraaf uitgebreid besproken.
2.4 Tie strength
Virale boodschappen kunnen afkomstig zijn van verschillende zenders. Zo kunnen mensen een virale boodschap ontvangen van een onpersoonlijke relatie (een commerciële instantie), een bekende interpersoonlijke relatie (familielid) en een onbekende interpersoonlijke relatie (verre kennis; Keaveney & Parthasarathy, 2001). De ontvanger kan gunstige en ongunstige connotatie koppelen aan de zenders van virale campagnes, die een persoon, een groep of een merk kan zijn. Daarom wordt in dit onderzoek gericht op de bekende en onbekende
13
interpersoonlijke relaties, omdat het een belangrijk kenmerk is van virale marketing dat van invloed zou kunnen zijn op het verminderen van resistance to persuasion.
Boodschappen afkomstig van interpersoonlijke relaties hebben een sterke invloed op gedragsverandering van de ontvanger (Bansal & Voyer, 2000; Chiu et al., 2007; De Bruyn & Lilien, 2008). Hoe sterker de band tussen de zender en de ontvanger, hoe groter de invloed van de zender op ontvanger (Bansal & Voyer, 2000). Ook Brown en Reingen (1987) lieten zien dat sterke relaties meer invloed hebben dan zwakke relaties. Mensen blijken meer geneigd te zijn de e-mail door te sturen wanneer zij deze ontvangen van bekenden dan wanneer zij deze ontvangen van onbekenden of commerciële instellingen (Chiu et al., 2007; Phelps et al., 2004). Ook wordt er gezegd dat mensen in interpersoonlijke relaties wederkerige diensten voor elkaar over hebben (De Bruyn & Lilien, 2008). Omdat de zender van de virale boodschap een interpersoonlijke relatie is van de ontvanger, is de kans groot dat de boodschap waardevolle informatie bevat voor de ontvanger (De Bruyn & Lilien, 2008). De kans is groter dat de ontvanger meer interesse toont voor het product of dienst als de boodschap afkomstig is van iemand die vergelijkbare behoeften, ervaringen en voorkeuren heeft (De Bruyn & Lilien, 2008). Ook als er verschillen zijn in de demografische kenmerken van de zender en de ontvanger is er een positief effect gevonden op de interesse voor de boodschap. Deze informatie die de ontvanger krijgt wordt gezien als nieuwe en brede kennis (De Bruyn & Lilien, 2008). Aansluitend wordt verondersteld dat naarmate de sterkte van de band met de zender van de virale campagne toeneemt, hoe meer interesse er wordt getoond in de campagne.
H1)
Hoe sterker de tie strength tussen zender en ontvanger van de virale campagne is, hoe
meer interesse er is voor de virale campagne.
Phelps et al. (2004) constateerden dat mensen positieve emoties ervaren tijdens het versturen van een virale marketingboodschap. Wanneer een boodschap afkomstig is een vriend, is er een niveau van geloofwaardig. Er bevindt een sterke band tussen de twee vrienden waar veel tijd in gestoken wordt, hierdoor wordt de boodschap van de vriend aantrekkelijker gepercipieerd en worden er positieve gedachten gegenereerd (Chaiken, 1979; Phelps et al., 2004). Deze interpersoonlijke relatie bevat dus hoge intensiteit en intimiteit, die zorgt voor vertrouwelijke, plezierige en comfortabele associaties en deze associaties leiden weer tot een
14
verhoogde geloofwaardigheid. De relatie tussen de zender en de ontvanger zorgt aldus voor vertrouwelijke en plezierige associaties met betrekking tot de campagne en het merk.
H2a) Hoe sterker de tie strength tussen zender en ontvanger van de virale campagne is, hoe positiever de attitude ten opzichte van de virale campagne.
H2b) Hoe sterker de tie strength tussen zender en ontvanger van de virale campagne is, hoe positiever de attitude ten opzichte van het merk.
2.5 Humor
Humor wordt vaak gebruikt in reclame-uitingen (Cline et al., 2003; Duncan, 1979; Sternthal & Craig, 1973). Het gebruik van humor in persuasieve communicatie is een perifere cue, die invloed kan hebben op resistance to persuasion. Er wordt in deze paragraaf niet ingegaan op de definitie van humor, omdat dit begrip subjectief is. Het is daarom erg moeilijk humor te definiëren. In deze scriptie wordt de invloed van humor belicht, het is daarom van belang te kijken naar eerdere onderzoeken over de effecten van humor in reclame.
Onderzoeken naar humor hebben verschillende uitkomsten. Eisend (2007) geeft aan dat humor geen invloed heeft op de houding van de consument ten opzichte van de bron van de reclame en ook niet op het daadwerkelijke koopgedrag. Humor blijkt echter geen garantie te zijn voor een effectieve campagne. Humor in reclame maakt het leuker om naar te kijken, maar heeft geen effect op overreding (Olsthoorn, 2004). Ook Weinberger en Gulas (1992) gaven aan dat campagnes met humor niet altijd tot positieve merkattitudes en aankoopintenties hoeven te leiden. Echter constateerden zij dat het gebruik van humor in een campagne een positieve evaluatie van de campagne als uitkomst heeft. Ook uit het onderzoek van Rossiter en Percy (1997) is gebleken dat humor leidt tot gunstige reacties door aandacht te trekken, advertenties leuker en misschien beter onthoudbaar te maken. Bovendien is gebleken dat het positieve effect van humor de negatieve effecten in commerciële boodschappen kan overwinnen (Krishnan & Chakravarti, 2003). Olsthoorn (2004) zegt dat er over het algemeen geconcludeerd kan worden dat humor meer aandacht trekt. En omdat verhoogde aandacht mogelijkheden kan creëren voor uitgebreide informatieverwerking, kan humor in een boodschap leiden tot een toeneming van de verwerking van de boodschap (Weinberger & Gulas, 1992). Deze bevindingen ondersteunen het idee dat humor een
15
belangrijke aandachttrekker is. Aan de hand van deze bevindingen wordt er verondersteld dat humor in virale marketingcampagnes positieve reacties oplevert waardoor ook de virale campagne positief geëvalueerd wordt.
H3a) Hoe grappiger de ontvanger de virale campagne vindt, hoe positiever de attitude ten opzichte van de virale campagne.
Verder kan humor leiden tot een positieve waardering van het merk. Op basis van de superiority of the pleasant theorie van Silk en Varva (1974) die van uitgaat dat hoe meer de ontvanger van de virale marketingcampagne de campagne waardeert, hoe meer de ontvanger het merk waardeert, wordt er van uitgegaan dat de reactie op de blootstelling aan de campagne direct wordt geprojecteerd naar de houding ten opzichte van het merk. Er wordt hier verondersteld dat het leuk en grappig vinden van de campagne leidt tot positieve effecten waaronder niet alleen positieve attitudes ten opzichte van de campagne, maar ook positieve attitudes tegenover het merk.
H3b) Hoe grappiger de ontvanger de virale campagne vindt, hoe positiever de attitude ten opzichte van het merk.
Naast het gebruik van humor in virale campagne voor een positief beeld van de campagne en het merk, is het doel van humor ook om de overreding in de virale campagne te verhogen. De aspecten van een virale campagne die bijdragen aan de overtuigingkracht zijn de argumenten, de inhoud, de begrijpelijkheid en de geloofwaardigheid (Murphy, 2002). De geloofwaardigheid van de virale campagne draagt bij aan de overtuigingskracht van de virale marketingcampagne. Humor creëert een positieve invloed op overreding, de boodschap wordt geloofwaardiger en overtuigender beschouwd. Volgens Osterhouse en Brock (1970) wordt de overtuigingkracht van de boodschap verhoogd wanneer er afleiding in de boodschap aanwezig is. De ‘distraction hypothese’ geeft ook aan dat afleiding de overtuiging van de boodschap verhoogt doordat individuen worden verstoord in het maken van tegenargumenten (Festinger & Maccoby, 1964). Het opmaken van tegenargumenten wordt belemmerd door de affectieve reacties die door humor wordt opgewekt. Ook wordt er gezegd dat mensen meer overtuigd worden van humoristische boodschappen wanneer zij een lage behoefte aan kennis hebben (Zhang, 1996). Het gebruik van humor in virale marketingcampagnes is effectief voor mensen die de boodschap verwerken via de perifere route. Uit deze bevindingen kan er 16
verondersteld worden dat humor in virale marketingcampagnes er voor kan zorgen dat de overredingkracht van de boodschap groter is.
H4)
Hoe grappiger de ontvanger de virale campagne percipieert, hoe sterker de ontvanger
de overtuigingskracht van de virale campagne ervaart.
Vervolgens zorgt humor ervoor dat de ontvanger positiever wordt geëvalueerd (Markiewicz, 1974). Eerder is beweerd dat humor positieve evaluaties en gunstige reacties genereert. Humor versterkt hierdoor de geloofwaardigheid van de ontvanger. Sternthal en Craig (1973) concludeerden dat humor ervoor zorgt dat de zender leuker wordt gevonden. Het gebruik van humor brengt een positievere indruk ten opzichte de zender met zich mee bij de ontvanger. Echter is in het review artikel van Weinberger en Gulas (1992) aangetoond dat de resultaten van studies over het effect van humor op geloofwaardigheid gemixt zijn. Hoewel er verschillende resultaten zijn, wordt er uitgegaan van een verhoogde geloofwaardigheid van de zender door het gebruik van humor in de campagne. Hierbij wordt er verondersteld dat een zeer humoristische virale campagne (tegenover een minder humoristische virale campagne) de waardering en de band voor de zender van virale marketing versterkt.
H5)
Hoe grappiger de ontvanger de virale campagne percipieert, hoe sterker de ‘tie
strength’ tussen de zender en ontvanger wordt gezien.
2.6 Resistance to persuasion
Eerder in dit onderzoek is aangehaald dat humor een grote impact heeft op persuasieve boodschappen. Humor dient als vermakelijke afleiding die tegenargumenten reduceert. Humor kan de consument afleiden tijdens de presentatie van een persuasieve communicatie. Afleiding zorgt ervoor dat het publiek wordt afgehouden van hun verzet tegen de persuasieve boodschappen en van het maken van tegenargumenten (Duncan, 1979; Sternthal & Craig, 1973). Humor in een campagne zorgt ervoor dat ontvangers alleen op de humor in de boodschap concentreren waardoor de argumenten van de boodschap niet worden opgemerkt. Hierdoor vindt er een toename van acceptatie van humor en overtuiging in de boodschap plaats (Cline & Kellaris, 1999; Sternthal & Craig, 1973; Zimbardo & Ebbeson, 1970). Het gebruik van humor in virale campagne genereert positieve reacties door aandacht te trekken en de campagne leuker te maken (Rossiter & Percy, 1997). Bovendien leidt het gebruik van
17
humor tot positieve reacties en vervolgens meer tolerantie en acceptatie van de communicatie. Doordat het reduceren van tegenargumenten leidt tot acceptatie van die humoristische campagne, wordt er ook verondersteld dat humor in virale campagnes er voor kan zorgen dat resistance to persuasion verminderd wordt. De kans op vermindering van resistance to persuasion is groter bij zeer humoristische virale campagnes dan bij minder humoristische campagnes.
H6)
Hoe grappiger de virale campagne wordt gevonden, hoe hoger de reductie van
resistance to persuasion van virale marketing plaats vindt.
Een belangrijk aspect voor het reduceren van resistance to persuasion is het belang van vrienden en relaties als bronnen van informatievergaring. Tie strength speelt een belangrijke rol bij het uitwisselen van informatie in virale campagnes en heeft dus invloed op de resistance to persuasion van virale marketing. De invloed van tie strength op resistance to persuasion is afhankelijk van de functies van de tie strength. De sterke en zwakke relaties vervullen volgens Granovetter (1973) verschillende functies. Hij kwam tot de bevinding dat zwakke relaties er voor zorgen dat er nauwe banden worden onderhouden en er een toestroming is van nieuwe en nuttige informatie. Dit komt doordat sterke relaties dezelfde interesses en belangen hebben en de informatie afkomstig van sterke relaties vaak overlappen, waardoor er weinig nieuwe informatie circuleert. Granovetter (1973) veronderstelde daarom dat zwakke relaties een grotere schaal kunnen bereiken en meer mensen met elkaar in contact brengen. Sterke relaties bieden daarentegen belangrijke, emotionele steun en groepsbinding. Ook Brown en Reingen (1987) concludeerden dat zwakke relaties ervoor zorgen dat informatie wordt verspreid onder subgroepen en sterke relaties leiden tot een actieve stroming van informatie binnen de groep. Putnam (2000) deelt een gelijksoortig onderscheid van relaties aan de hand van bridging en bonding. Bonding betreft relaties van vertrouwen, respect en wederzijdse samenwerking zoals sterke relaties worden gekenmerkt. Deze relaties worden als homogene netwerken beschouwd waardoor er geen nieuwe connecties en informatie ontstaan. Daarentegen is bridging gebaseerd op heterogene netwerken waarin contacten worden onderhouden met andere netwerken. Hierdoor is er nieuwe informatie en bronnen beschikbaar. In verband met bridging wordt dikwijls het belang van zwakke relaties aangehaald, omdat zwakke relaties voor een groot bereik kunnen zorgen en daardoor verschillende netwerken kunnen verbinden.
18
Sterke relaties hebben de functie om emotionele binding te creëren, dit gebeurt ook bij het ontvangen van virale marketingcampagnes. Het ontvangen van virale campagnes van sterke relaties leidt tot meer interesse en acceptatie van de virale marketingcampagne. Eerder aangegeven was dat de kans groter is dat de ontvanger meer interesse toont in de virale campagne als deze afkomstig is van iemand met vergelijkbare behoeften en interesses (De Bruyn & Lilien, 2008). Ook is er gebleken dat mensen eerder geneigd om een boodschap te negeren als die afkomstig is van een marketeer. Mensen zijn eerder bereid om een campagne te bekijken wanneer zij deze ontvangen van bekende personen uit hun sociale netwerk. Op basis van de verschillende doeleinden van sociale relaties en eerdere veronderstellingen, wordt er verwacht dat sterke relaties een positieve invloed hebben op de reductie van resistance to persuasion.
H7)
Hoe sterker de tie strength tussen zender en ontvanger van de virale campagne is, hoe
minder resistance to persuasion wordt ervaren.
De volgende hypothese is geformuleerd aan de hand van de onderzoeksvraag. Er wordt verwacht dat er een versterkend effect is van humor op resistance to persuasion door tie strength. De eerdere bevindingen over de factoren van humor en tie strength in persuasieve boodschappen duiden aan dat deze factoren een positieve invloed hebben. Humor leidt tot positieve reacties en acceptatie van de campagne en sterke relaties zorgen voor een emotionele binding en interesse, waardoor er verondersteld kan worden dat deze factoren ook leiden tot het verminderen van resistance to persuasion.
H8)
De tie strength versterkt de invloed van de mate van humor in een virale campagne op
de reductie van resistance to persuasion van virale campagnes.
2.7 Doorstuurintentie
De verspreiding van virale campagnes door mensen aan te moedigen is het spraakmakende karakter van virale marketing. In dit onderzoek wordt er gekeken naar de invloed van humor en tie strength op het doorsturen van virale campagnes. Tot slot wordt er ook gekeken naar het moderende effect van tie strength op de relatie van humor en doorstuurintentie. Verrassende en humoristische campagnes blijken effectief te zijn in het doorsturen.
19
Ontvangers van virale campagnes waarderen deze verrassende en humoristische campagnes het meest en sturen deze het vaakst door (Ketelaar et al., 2009).
H9)
Hoe grappiger de virale campagne wordt gepercipieerd, hoe eerder de ontvanger
geneigd is de virale campagne door te sturen.
De kracht van zwakke relaties is dat ze kunnen helpen verschillende sociale netwerken met elkaar te verbinden. Zwakke relaties kunnen hierdoor op een groter schaal mensen bereiken, door middel van virale marketingcampagnes door te sturen (Granovetter, 1973). Echter wordt hier de theorie van strength of weak ties van Granovetter niet aangehouden. Andere studies toonden juist aan dat campagnes die afkomstig zijn van bekenden vaker worden doorgestuurd dan campagnes afkomstig van onbekenden (Chiu et al., 2007; Dobele et al. 2005; Phelps et al., 2004). Bovendien wordt er gezegd dat mensen die de boodschap doorsturen meer kennis hebben over de interesses van hun vrienden, familie en collega’s die aansluiten bij de boodschap (Dobele et al., 2005). Virale boodschappen worden zo effectiever en vaker verstuurd. Er wordt verondersteld dat sterke relaties eerder geneigd zijn om virale campagnes door te sturen dan zwakke relaties.
H10) Hoe sterker de relatie met de zender van de virale campagne wordt gevonden, hoe eerder geneigd de ontvanger is om de campagne door te sturen.
Tot slot wordt er net als de hypothese aangaande het interactie-effect op resistance to persuasion, verondersteld dat er een positief effect is van tie strength op de relatie van humor en het doorsturen van virale campagnes. Naast het gebruik van humor in virale campagnes is de tie strength tussen zender en ontvanger bepalend voor het doorsturen van virale campagnes, daarom is er verwacht dat de bekend van de zender en dus de tie strength tussen de zender en ontvanger versterkend werkt op het effect van humor op de doorstuurintentie.
H11) Tie strength heeft een versterkend invloed op de relatie van humor en het doorsturen van virale campagnes.
20
3. Methode In dit hoofdstuk wordt de methode van dit onderzoek uitgebreid besproken. Het gaat hier om een kwantitatief onderzoek. Om de hypothesen uit het theoretische kader te kunnen toetsen wordt er gebruik gemaakt van een experiment en een online survey. Er wordt allereerst ingegaan op het onderzoeksdesign. Vervolgens wordt er een beschrijving gegeven van de respondenten die aan dit onderzoek hebben deelgenomen. Ook wordt er een beschrijving van de procedure van het onderzoek met het stimulusmateriaal gegeven. Tot slot komen de onderzochte variabelen oftewel de meetinstrumenten aan bod met de operationalisatie en de schaalconstructies.
3.1 Design
Voor de toetsing van de hypothesen was een natuurlijk experiment de aangewezen methode, maar er was geen plaatsing van respondenten in experimentele groepen. Er is in dit onderzoek gebruik gemaakt van één virale campagne waaronder alle respondenten in aanraking zijn gekomen. Het onderzoek was een online experiment, in een real-life setting. Dit hield in dat de respondenten op dezelfde manier met de stimuli werden geconfronteerd als dat normaal gesproken ook zou gebeuren. De respondenten bevonden zich in een natuurlijke setting waarin ze de virale campagne ontvingen via een e-mail en vervolgens door konden sturen.
De respondenten zijn blootgesteld aan echte virale campagne die afspeelde op een sociale netwerksite. In dit onderzoek werd er gekeken naar de mate van humor in de virale marketingcampagne als continue variabele. In de vragenlijst werd er gevraagd in hoeverre de virale campagne de ontvanger aan het lachen maakte, grappig en vermakelijk was. Aan de hand hiervan is er vastgesteld in welke mate de respondent de virale campagne als humoristisch ervaart. Eveneens werd tie strength niet gemanipuleerd, de respondenten konden aan de hand van de zender van het onderzoek opmaken hoe sterk zij de band met de zender zagen.
3.2 Beschrijving van respondenten
De respondenten hebben een e-mail ontvangen met daarin een uitnodiging om deel te nemen aan het onderzoek en een link naar de digitale survey van het onderzoek. Om personen met
21
interpersoonlijke relaties te kunnen bereiken is er gebruik gemaakt van een ‘convenience sample’ (sneeuwbaleffect methode). Het sociale netwerk van de onderzoeker werd eerst bereikt. De e-mail kon vervolgens doorgestuurd zijn naar het vriendennetwerk van diegene die het onderzoek heeft ontvangen. Om de virale campagne te kunnen bekijken, was het van belang voor de respondent om een profiel te hebben. Vervolgens was één van de voorwaarden om mee te kunnen spelen aan de campagne dat de deelnemer minstens 18 jaar was. Er was in dit onderzoek dan ook sprake van een steekproef bestaande uit mensen die een profiel hebben en 18 jaar en ouder zijn.
In de periode van ongeveer vier weken hadden 60 respondenten deelgenomen aan het onderzoek. In totaal hadden 55 respondenten de vragenlijst volledig ingevuld en vijf de vragenlijst gedeeltelijk ingevuld. De gehele steekproef bestond uit 54,5 procent vrouwen (M =1.55, SD = 0.50) en de leeftijden liepen uiteen van 18 tot en met 54 jaar. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 24,4 jaar (SD = 5,56). Meer dan 60 procent van de respondenten hadden een hoog opleidingsniveau (65,4 %). Deze groep respondenten maakte regelmatig gebruik van het internet, gemiddeld 7 dagen in de week en 4 uur per dag (Mdagen = 6.55, SD =0.92, Muren = 4.02, SD = 3.36). Daarnaast deden de meerderheid van de respondenten niet vaak mee aan dergelijke virale campagnes op sociale netwerksites afkomstig van merken (71,7 %). Over het algemeen vonden de respondenten de virale campagne die zij te zien kregen niet zo grappig, gemiddeld gaven de respondenten de humoristische aard van campagne een 3.98 op een schaal van 1 tot 7 (SD = 1.29). Tot slot beoordeelden de respondenten de campagne met een gemiddelde rapportcijfer van 6,55 (SD = 1.20).
3.3 Procedure
Het onderzoek werd uitgevoerd met behulp van een online vragenlijst. De verspreiding van de vragenlijst verliep door middel van een e-mailbericht en via een sociale netwerksite. De vragenlijst meette de invloed van humor en de sterkte van de relatie tussen ontvanger en zender van een virale marketingboodschap op resistance to persuasion. De e-mail of bericht via de sociale netwerksite met daarin een uitnodiging om deel te nemen aan het experiment bevatte een link die de respondenten leidde naar het online experiment. Het experiment begon met een kleine introductie waarin werd gezegd dat degene van wie het e-mailbericht
22
afkomstig is, denkt dat de campagne die in het onderzoek wordt laten zien de ontvanger zal aanspreken. Ook werd de volgorde van het experiment en de vragenlijst besproken.
Vervolgens werden de respondenten gevraagd naar een virale campagne op de sociale netwerksite X te bekijken. Er werd een link gegeven in het onderzoek die een nieuw venster opende waarop de campagne op de sociale netwerksite afspeelde. Het kon zijn dat de respondenten allereerst op de sociale netwerksite moeten inloggen om deel te kunnen nemen aan de campagne. De deelnemers werden gevraagd voldoende tijd te nemen voor de campagne, na de deelname aan de campagne het venster van de campagne op de sociale netwerksite te sluiten en terug te keren naar de vragenlijst. Voordat de respondenten de vragenlijst konden invullen, werd er nog aangeven dat het belangrijk is voor het onderzoek om tijdens het beantwoorden van de vragen de campagne niet nogmaals te openen. De vragenlijst bestond uit drie delen. Het eerste deel bevatte vragen over de bekeken campagne, het tweede deel had betrekking op de relatie tussen de zender en ontvanger van het emailbericht en de bekendheid met campagnes op de sociale netwerksite X. Tot slot bestond het derde deel uit demografische vragen. De deelnemers van het onderzoek konden de campagne doorsturen naar vrienden waarvan zij denken dat het hen aanspreekt. Op deze manier ontstond er een sneeuwbaleffect, waardoor er een groot aantal respondenten bereikt kon worden.
3.4 Stimulusmateriaal
De respondenten werden blootgesteld aan een nieuwe, echte campagne van een casino. Het gebruik van een echte campagne had het voordeel dat het passend is bij het merk en een strategie had om het doel achter de campagne te bereiken waardoor er effecten gerealiseerd kunnen worden. Daarnaast was het voordeel dat de effecten representatief zijn voor het merk. Het casino introduceerde hierbij het probeerpakket. Het primaire doel van deze actie was de promotie van de introductie van het probeerpakket. Dit werd gedaan door middel van het organiseren van een kansspel, waarin leden van een netwerksite door deelname aan de actie kans konden maken op twee probeerpakketten of een VIP-arrangement.
Leden van de sociale netwerksite konden op een virtuele roulettetafel met foto’s van vrienden een roulettecilinder in beweging brengen. Door het oplichten van een foto van een vriend op de roulettetafel werd bepaald welke vriend of vriendin mogelijk op persoonlijke uitnodiging
23
van een winnaar meegaat naar het casino. De deelnemers konden maximaal drie maal per dag aan deze campagne meespelen. Na de deelname aan de actie van het casino konden de deelnemers hun vriend of vriendin laten weten dat hij of zij kans maakt op een gratis avondje naar het casino. Ook konden de deelnemers vrienden uitnodigen om ook mee te doen aan het spel. Daarnaast konden de deelnemers de gadget op hun profiel plaatsen, het spel doorsturen naar vrienden of het spel nog een keer spelen.
Doordat de campagne onlangs is gelanceerd is de kans geminimaliseerd dat respondenten de campagne eerder hadden gezien. De campagne is van start gegaan op 16 december 2009 op de sociale netwerksite X, rond deze tijd vond ook het onderzoek plaats.
3.5 Meetinstrumenten
In de vragenlijst werden de onafhankelijke, afhankelijke en controle variabelen gemeten. Allereerst worden de twee onafhankelijke variabelen humor en tie strength behandeld. Vervolgens komen de zes afhankelijke variabelen aan bod. Naast resistance to persuasion zijn ook de variabelen sterkte van overtuiging, interesse in de virale campagne, attitude ten opzichte van de campagne en het merk als afhankelijke variabelen beschouwd. Bovendien werd de doorstuurintentie gemeten, omdat er verwacht werd dat de factoren van humor en tie strength tussen zender en ontvanger invloed hebben op het doorsturen van virale campagnes. Tot slot worden de controle variabelen die in dit onderzoek zijn opgenomen besproken.
Humor Met de onafhankelijke variabele humor werd er gekeken in welke mate de respondent de virale campagne wel of niet humoristisch, grappig en vermakelijk vindt. Dit werd op een 7punts Likertschaal gemeten. Aan de hand van deze vraag was het duidelijk in welke mate de virale campagne als humoristisch werd gepercipieerd door de respondent. Het geheel van drie items vormde de onafhankelijk variabele ‘humor’. Dit geheel had een betrouwbaarheid van α = .85 (M = 3.98, SD = 1.29). Alle drie items hadden een hoge factorlading op één component (EV = 2.32, R² = 77.36) en konden samengenomen worden.
Tie strength De onafhankelijke variabele in het onderzoek was de tie strength tussen de zender en de ontvanger van de virale marketingboodschap. Doordat de campagne op een sociale
24
netwerksite afspeelde, werd de respondent uitgenodigd deel te nemen aan het onderzoek door iemand in hun netwerk. Dit kan bijvoorbeeld een familielid, een kennis, een collega, of een goede vriend zijn, maar op de sociale netwerksite X heet dit een 'vriend'. Om de sterkte van de persoonlijke relatie tussen de vriend en respondent te meten is er allereerst een set van zes stellingen opgesteld. Hiervoor is de schaal van Chiu, Hsu en Wang (2006) van social interaction tie overgenomen, twee voorbeelden van deze stellingen zijn: ‘Ik hecht veel waarde aan mijn sociale relatie met deze vriend’ en ‘Ik ken hem of haar op een persoonlijk niveau’. Deze stellingen gaven de tie strength tussen de zender en de ontvanger aan. Dit werd op een 7-punts Likert schaal gemeten, respondenten gaven aan wat voor hen van toepassing was (1= helemaal mee eens, 7 = helemaal mee oneens). Naast de zes stellingen, werd er ook expliciet gevraagd hoe sterk de band is met de vriend (1 = zwak, 7 = sterk), hoe intiem de ontvanger de relatie met de vriend beoordeelt (1 = helemaal niet intiem, 7 = heel erg intiem) en hecht de ontvanger de vriendschap met die vriend beschouwt (1 = helemaal niet hecht, 6 = heel hecht). Deze schaal meet de beoordeling van de respondent over de sterkte, intimiteit en hechtheid van de relatie en is afkomstig van Frenzen en Davis (1990) en Brown en Reingen (1987). Naar aanleiding van een betrouwbaarheidsanalyse bleek deze schaal zeer betrouwbaar te zijn (α = .96, M = 4.61, SD = 1.61). De resultaten uit de factoranalyse bevestigden deze betrouwbaarheid. De items laadden hoog op één component (EV = 6.95). De factoranalyse toonde aan dat de items 77.22 procent variantie verklaren. Er is hierbij sprake van een unidimensionele schaal.
Resistance to persuasion De afhankelijke variabele, resistance to persuasion, is gemeten aan de hand van een reeks van zeven uitspraken op een 7-punts Likertschaal aangaande van ‘1 = helemaal mee oneens tot 7 = helemaal mee eens’ (α = .59, M = 4.25, SD = 0.80). Hiervoor werden de items van Campbell (1995) gebruikt. Voorbeelden van deze items zijn: ‘De campagne beïnvloedt mij, maar niet op een manipulatieve manier’ en ‘De manier waarop de campagne wil overtuigen is acceptabel’. Uit de factoranalyse is gebleken dat de items een hoge factorlading hebben op drie componenten. Een component had een hoge eigenwaarde, namelijk 2.15, de andere componenten hadden een eigenwaarde van 1.57 en 1.05. De verklaarde variantie van de drie componenten gezamenlijk was 68 procent. Deze schaal, die ook uit eerdere studies betrouwbaar is gebleken, vormden samen de variabele resistance to persuasion.
25
Sterkte van overtuiging Er is een semantische differentiaal gebruikt om inzicht te krijgen in het oordeel van de respondent over de mate van overtuiging in de virale marketingboodschap. De 7-punts semantische schaal bestond uit de vraag in hoeverre de respondent de boodschap (1) niet overtuigend-overtuigend, (2) ongeloofwaardig-geloofwaardig, (3) niet relevant-relevant, (4) niet effectief-effectief en (5) niet persuasief-persuasief vindt (α = .81, M = 4.10, SD = 1.15). Deze schaal was afkomstig van Zhang (1996). De factoranalyse toonde aan dat alle items een hoge factorlading hadden, hoger dan .40 op één component. Deze component had een eigenwaarde van 2.90. De verklaarde variantie van de items was 58 procent. Doordat de schaal betrouwbaar is gebleken, werden deze items voor de variabele ‘sterkte van overtuiging’ behouden.
Attitude ten opzichte van campagne Na het bekijken van de virale campagne volgden vragen die bestonden uit stellingen die de attitude ten opzichte van de virale campagne meetten. De respondenten werden gevraagd hun mening te geven over de virale campagne, door op 7-punts Likert schaal aan te geven in hoeverre hun oordeel over de campagne voldoet aan negen beschrijvingen. Er werd hier gebruik gemaakt van een combinatie van items uit verschillende onderzoeken (Boulanger, 2008; Chang & Thorson, 2004; Cline et al., 2003; Zhang, 1996). De beschrijvingen begonnen met ‘Mijn algehele oordeel over het casino is’. Vervolgens werden de respondenten gevraagd aan de hand van een bipolaire schaal lopend van een tot en met zeven aan te geven in hoeverre zij de campagne leuk (1 = niet leuk, 7 = leuk), opvallend (1 = onopvallend, 7 = opvallend), makkelijk te begrijpen (1 = moeilijk te begrijpen, 7 = makkelijk te begrijpen), geloofwaardig (1 = ongeloofwaardig, 7 = geloofwaardig), interessant (1 = oninteressant, 7 = interessant), plezierig (1 = onplezierig, 7 = plezierig), positief (1 = positief, 7 = negatief), niet irritant (1 = irritant, 7 = niet irritant) en bij het merk vonden passen (1= past niet bij het casino, 7 = past bij het casino; α = .91, M = 4.71, SD = 1.14). Alle negen items kwamen uit de factoranalyse met een hoge factorlading op één component (EV = 5.40, R² = 59.98). Dit resultaat wees uit dat de schaal betrouwbaar was en gebruikt kon worden voor het toetsen van hypotheses.
Attitude ten opzichte van het merk Naast de campagne in dit onderzoek werden de respondenten ook blootgesteld aan het merk dat in de campagne werd gepromoot. Het merk kon een rol spelen bij de attitude ten opzichte 26
van de campagne. Om de merkattitude te meten werd de respondent gevraagd het merk van het casino aan de hand van vier 7-punts-semantische schalen te beoordelen op de volgende punten: slecht-goed, onprettig-prettig, ongunstig-gunstig en niet leuk-leuk. Ook toonde de factoranalyse en de betrouwbaarheidstest hier dat alle items laadden op één component (EV = 2.88, R² = 71.91) en een betrouwbare schaal vormden (α = .86, M = 4.82, SD = 0.99). Om deze reden kon de items samengenomen worden in de schaal voor attitude ten opzichte van het merk.
Interesse in virale campagne Om te achterhalen of de respondent interesse toonde in de virale marketingcampagne zijn er twee vragen opgesteld in de vragenlijst. Allereerst werd de vraag gesteld of de respondent geneigd is om met een vriend(in) te praten over deze campagne. Vervolgens werd er een stelling gegeven waarop de respondent op een 7-puntsschaal diende aan te geven in hoeverre de respondent mee eens is met de stelling (1 = helemaal niet mee eens, 7 = helemaal mee eens). De stelling luidde als volgt: Door campagne van het casino op de sociale netwerksite X, ben ik meer geïnteresseerd in deze actie. Deze schaal voor de interesse in virale campagnes was betrouwbaar (α = .64, M = 2.83, SD = 1.48). Ook de factoranalyse bevestigde deze bevinding, de eigenwaarde is groter dan 1, namelijk EV = 1.47 (R² = 73.27). Omdat deze schaal uit twee items bestaat, was er ook gekeken naar de correlaties van de items. Een significant verband was gevonden tussen de twee items (r = .47, p < .01).
Doorstuurintentie Het doorstuurgedrag werd gemeten door middel van één vraag. Er werd gevraagd of de respondent de virale campagne heeft doorgestuurd naar vrienden in het netwerk, met de antwoordschaal van (1) ja of (2) nee (M = 1.98, SD = 0.13). Doordat er niet altijd sprake was van direct doorstuurgedrag na de blootstelling van virale campagne, werd er ook de doorstuurintentie gemeten. Met de vraag of de respondent geneigd is om deze campagne op een later moment nog door te sturen (1 = zeker niet, 7 = zeker wel; M = 2.26, SD = 1.78), is er duidelijkheid over de doorstuurintentie. Hier moest er ook doorgegeven worden hoe hecht de vriendschap met deze vriend(en) is aan wie de respondent misschien later nog doorstuurt (1 = helemaal niet hecht, 7 = heel hecht; M = 5.28, SD = 1.96).
27
3.6 Controle variabelen
In het onderzoek zijn vijf controle variabelen meegenomen, namelijk de bekendheid met de campagne, de bekendheid met de virale marketingcampagnes, de ervaring met sociale netwerksite, het internetgebruik en de algemene toewijding aan relatie. Daarnaast zijn er demografische variabelen zoals geslacht, leeftijd en opleiding meegenomen in het onderzoek.
Bekendheid met de campagne Om te achterhalen of de respondenten daadwerkelijk de virale campagne nog niet eerder hadden gezien, werden er impliciete en expliciete vragen gesteld. Na de deelname aan de campagne werd er expliciet gevraagd of de respondent zich herinnert deze campagne eerder gezien te hebben. De respondent kon hierop (1) ja, (2) nee en (3) weet niet antwoorden (M = 2.00, SD = 0.18). Vervolgens werd er nog impliciet gevraagd naar de awareness van het merk aan de hand van de volgende vragen: ‘Was het voor u duidelijk van welk merk deze campagne afkomstig is?’ (M = 1.27, SD = 0.61) en ‘Van welk merk was de campagne volgens u afkomstig?’. Deze laatste vraag was een open vraag, die voor de analyses gehercodeerd zijn naar 0 = fout en 1 = goed (M = 0.87, SD = 0.34). Naast deze vragen werd er gevraagd naar de bekendheid van het merk van het casino en bekendheid van de campagne. Deze schaal voor de twee vragen liep van (1) helemaal niet bekend tot (7) erg bekend (M casino = 5.63, SD = 1.44, Mcampagne = 2.07, SD = 1.54).
Bekendheid met virale marketing campagnes De bekendheid met virale marketingcampagnes werd aan de hand van er drie vragen gesteld. De respondenten werden allereerst gevraagd of ze voor dit onderzoek al bekend waren met dergelijke campagnes op de sociale netwerksite X (1 = helemaal niet bekend, 7 = erg bekend; M = 3.54, SD = 2.10). Daarnaast werd er nog gevraagd naar het aantal ontvangen virale campagnes op sociale netwerksites: ‘Hoe vaak bent u al in aanraking gekomen met dergelijke campagnes afkomstig van merken op sociale netwerksite X?’(1= 0 keren, 2= 1 keer, 3= 2 keer, 4= meer dan 2 keer; M = 2.53, SD = 1.27). Met behulp van deze gegevens kan er een uitspraak gedaan worden over de mate waarin een respondent bekend is met virale marketingcampagnes.
Algemene toewijding aan relaties Om te achterhalen wat de algemene toewijding aan relaties van de respondent was, waren er vijf items in de vragenlijst opgenomen die deze controlevariabele meten. Voor dit onderzoek 28
was de schaal van Sussman en Siegal (2003) voor relational commitment gebruikt en aangepast. De respondenten werden gevraagd door middel van een schaal van één (helemaal mee oneens) tot en met zeven (helemaal mee eens) aan te geven in hoeverre zij het eens waren met de uitspraken. Twee voorbeelden van uitspraken zijn: ‘Ik voel me verplicht om mijn persoonlijke relaties te onderhouden’ en ‘Ik ben erg gehecht aan mijn persoonlijke relaties’. De vijf items die verwezen naar de algemene toewijding aan relaties hadden een hoge betrouwbaarheid (α = .81, M = 5.79, SD = 0.88). De factoranalyse liet zien dat de items op één component zitten met een eigenwaarde van 2.97. De schaalscore werd voor 59,47 % van de variantie verklaard. Deze vijf items vormden samen de schaal voor ‘algemene toewijding aan relaties’.
Ervaring met sociale netwerksites Ook werd de ervaring met sociale netwerksites in dit onderzoek als controlevariabele opgenomen. Op basis van deze gegevens kon er uitspraak gedaan worden over de mate waarin de respondent bekend is met sociale netwerksites. Aan de respondent werd als eerst gevraagd in hoeverre zij bekend is met sociale netwerksites (M = 5.88, SD = 1.31). Deze vraag maakte gebruik van een 7 puntsschaal (1 = helemaal niet bekend, 7 = erg bekend). Vervolgens is er gevraagd naar het gebruik van sociale netwerksites, hoe vaak er gebruik wordt gemaakt van sociale netwerksites (M = 5.61, SD = 1.53) en hoe vaak de respondent actief is op sociale netwerksites (M = 3.46, SD = 0.86). De schaal voor het gebruik van sociale netwerksites liep van (1) zeer onregelmatig tot (7) zeer regelmatig. En de schaal voor de activiteit op sociale netwerksites was als volgt: (1) nooit, (2) 1 keer per week, (3) 2 keer per week en (4) meer dan 2 keer per week.
Als controle werd tot slot gevraagd naar het gebruik van de sociale netwerksite X op een 7 puntsschaal(1 = zeer onregelmatig, 7 = zeer regelmatig) (M = 3.98, SD = 2.08) en de mate van activiteit op de sociale netwerksite X (1 = minder dan een keer per week, 2 = een keer per week, 3 = twee keer per week, 4 = meer dan twee keer per week; M = 2.48, SD = 1.31). De respondenten gaven aan regelmatig op sociale netwerksites te zitten, maar het gebruik van sociale netwerksite X was niet regelmatig. In tegenstelling tot het netwerken van twee dagen in de week op sociale netwerksites (M = 3.46, SD = 0.86), zitten de respondenten maar een dag per week op de sociale netwerksite X (M = 2.48, SD = 1.31).
29
Internetgebruik In de vragenlijst is bovendien de frequentie gemeten waarmee de respondenten gebruik maken van het internet. Voor het internetgebruik werd er allereerst gevraagd hoe vaak de respondent gebruik maakt van het internet (M = 6.60, SD = .97 ). Aan de hand van een 7 puntsschaal kon de respondent aangeven hoe vaak hij of zij gebruik maakt van het internet (1 = zeer onregelmatig, 7 = zeer regelmatig). Vervolgens diende de respondent aan te geven hoeveel dagen in de week (M = 6.55, SD = 0.92) en hoeveel uur per dag de respondent besteed aan het internet (M = 4.02, SD = 3.36).
Opleiding Met behulp van de vraag: Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? kon er achterhaald worden wat de opleiding van de respondent was. De respondenten konden uit de volgende antwoordcategorieën kiezen: (1) geen onderwijs, (2) lager onderwijs, (3) lager beroepsonderwijs (LBO, LTS), (4) middelbaar onderwijs (MAVO, HAVO, VWO), (5) middelbaar beroepsonderwijs (MBO, MTS, MEAO), (6) hoger beroepsonderwijs (HBO, HEAO, HTS) en (7) wetenschappelijk onderwijs (universiteit) (M = 5.67, SD = 1.28).
30
4. Resultaten In deze sectie worden de resultaten van het onderzoek besproken. Er wordt allereerst ingegaan op de controlevariabelen om vervolgens de resultaten van de opgestelde hypothesen te bespreken. De resultaten zijn in verschillende onderdelen opgedeeld. Het eerste onderdeel waarin de resulaten van tie strength worden besproken. Vervolgens komt het onderdeel over humor in virale campagnes aan bod. Tot slot worden de resultaten met betrekking tot resistance to persuasion en doorstuurintentie behandeld.
4.1 Controle variabelen
Om te zien of deze controle variabelen invloed hebben op de afhankelijke variabelen, zijn de correlaties van deze variabelen gemeten. Indien er is gebleken dat een controle variabele een significant verband met de afhankelijke variabele heeft, werd deze controle variabele meegenomen in de analyses als covariaat.
Tabel 1
Correlaties van controle variabelen met afhankelijke variabelen.
Variabele:
Bekendheid met
Attitude ten
Attitude ten
Resistance to
opzichte van
opzichte van
persuasion
de campagne
het merk
.393**
.358**
Interesse
Doorstuurintentie
-.330*
-.339*
-.335*
-.307*
.274*
virale marketing Bekendheid met
.282*
sociale netwerksites Gebruik van sociale netwerksites Activiteit op sociale
-.358*
netwerksites Opleiding
. 327*
. 296*
Note. ** p < .01, * p < .05
In Tabel 1 worden de resultaten van significante correlaties van de controle variabelen met de afhankelijke variabelen weergegeven. De controle variabelen die zijn opgenomen als covariaten voor de analyses zijn: bekendheid met virale marketingcampagnes, ervaring met sociale netwerksites = (1) bekendheid met sociale netwerksites, (2) gebruik van sociale netwerksites, (3) activiteit op sociale netwerksites en opleiding.
31
Ook is de variabele doorstuurintentie voor de analyses een verandering ondergaan. In deze variabele was allereerst uitgegaan van het daadwerkelijk doorstuurgedrag. Uit de vraag ‘Heeft u de campagne doorgestuurd naar vrienden in uw netwerk?’ bleek dat er echter één respondent deze campagne heeft doorgestuurd. Daarom is deze vraag is niet in dit onderzoek als doorstuurintentie opgenomen. Voor de variabele doorstuurintentie is alleen gebruik gemaakt van de vraag ‘Bent u geneigd deze campagne op een later moment nog door te sturen naar vrienden in uw netwerk?’. Uit Tabel 1 kan er opgemaakt worden dat het gebruik van sociale netwerksites (r = -.34) en de activiteit op die sociale netwerksites (r = -.31) een significant correlatie hebben met de doorstuurintentie van virale campagnes
4.2 Toetsen van de hypotheses
In deze sectie worden de hypotheses die zijn opgesteld en gepresenteerd in het theoretisch kader getoetst. De hypotheses bevatten allen continue variabelen. De afhankelijke variabele humor, de moderator tie strength en de afhankelijke variabele resistance to persuasion hadden een continue schaal. Ook waren de gehanteerde schalen 7-punts Likertschalen en bipolaire schalen gezien als intervalschalen. De hoofdanalyses in dit onderzoek betreffen om deze reden lineaire regressie-analyses met resistance to persuasion als afhankelijke variabele. Allereerst worden de resultaten aangaande de geloofwaardigheid van de zender uiteengezet. Daarna wordt het hoofdeffect tussen humor en resistance to persuasion geëvalueerd. Daarnaast wordt er gekeken het effect van humor op de andere afhankelijke variabelen: sterkte van overtuiging, attitude ten opzichte van de campagne en het merk en interesse in de virale marketingcampagne. Vervolgens wordt er gekeken naar het interactie-effect van tie strength. Deze sectie wordt afgesloten met een bespreking van de resultaten met betrekking tot het doorsturen van virale campagnes als afhankelijke variabelen.
4.2.1 Tie strength
Als eerst is hypotheses 1 getoetst: Hoe sterker de tie strength tussen zender en ontvanger van de virale campagne is, hoe meer interesse er is voor de virale campagne. Uit de regressieanalyse bleek dat er een marginaal significant verband was tussen de tie strength en de interesse in de virale campagne (β = .23, t(54) = 1.84, p = .07). Er is een matige invloed gevonden van de sterkte van band met de zender op de interesse die wordt getoond in de campagne. Dit effect werd niet beïnvloed door de covariaten ‘de activiteit op sociale
32
netwerksites’ (β = .13, t(42) = 0.87, p > .05) en ‘het gebruik van sociale netwerksites’(β = .01, t(40) = 0.12, p > .05). De resultaten laten zien dat naarmate de band met de zender van de virale campagne sterker wordt, de interesse in de virale campagne stijgt.
Hypothese 2a veronderstelde dat hoe sterker de tie strength tussen de zender en ontvanger van de virale campagne is, hoe positiever de attitude ten opzichte van de virale campagne wordt. Uit de analyse bleek er geen significant verband te zijn tussen de tie strength van de zender en de attitude ten opzichte van de virale campagne (β = .03, t(54) = 0.33, p >.05). Vervolgens werd hypothese 2b, het verband tussen de tie strength van de zender en de attitude ten opzichte van het merk, gemeten. Deze hypothese werd getoetst: Hoe sterker de tie strength tussen zender en ontvanger van de virale campagne is, hoe positiever de attitude ten opzichte van het merk wordt. Ook hier is geen significant verband gevonden (β = .07, t(54) = 0.83, p >.05). Aan de hand van deze gegevens kunnen deze twee hypothesen niet aangenomen worden. Deze onderzoeksresultaten kunnen geen onderbouwing bieden voor de hypotheses.
Voor het toetsen van een storend effect van de covariaten, is er vervolgens een multiple regressie-analyse uitgevoerd met de covariaat ‘bekendheid met virale marketingcampagnes’. Hieruit is gebleken dat de bekendheid met virale marketingcampagnes geen significant effect op de relatie van tie strength en attitude ten opzichte van de campagne (β = .07, t(52) = 1.58, p >.05) en attitude ten opzichte van het merk (β = .04, t(52) = 1.09, p >.05). De covariaat ‘bekendheid met sociale netwerksites’ had ook geen significant invloed op deze relatie tussen de tie strength tussen de zender en ontvanger en de attitude ten opzichte van het merk (β = .03, t(52) = 0.47, p >.05). De covariaat ‘activiteit op sociale netwerksites’ had eveneens geen significant effect op de invloed van tie strength op de attitude ten opzichte van de campagne (β = .08 t(52) = 0.71, p >.05).
4.2.2 Humor
Hypothese 3a voorspelde dat de mate humor in de virale campagne die de ontvanger percipieert een positieve invloed heeft op de attitude ten opzichte van de virale campagne. Er is een significant relatie gevonden tussen de mate van humor en attitude ten opzichte van de virale campagne (β = .66, t(57) = 8.48, p <.001). Dit betekent dat de respondenten die de campagne als humoristisch ervoeren, positiever waren over de campagne. Kijkend naar het storende effect van de covariaten ‘bekendheid met virale marketingcampagnes’ (β = -.03,
33
t(52) = -.76, p >.05) en ‘activiteit op sociale netwerksites’ (β = -.04, t(52) = -.31, p >.05) op deze relatie, was dit effect niet significant. Hieruit kan vastgesteld worden dat humor in een virale campagne leidt tot een positieve houding tegenover de virale campagne. Hoe grappiger de ontvanger de virale campagne vindt, hoe positiever de ontvanger is tegenover de virale campagne.
Echter is er gevonden de covariaat ‘opleiding’ een negatieve invloed heeft op de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van de virale campagne (β = -.15, t(51) = -2.45, p <.05). De invloed van humor op de attitude ten opzichte van de virale campagne werd verzwakt naar mate de opleiding van de respondent hoger werd. In Figuur 1 wordt deze invloed weergegeven. Hieruit kan er opgemerkt worden dat wanneer de virale campagne minder grappig wordt gevonden, de opleiding van de ontvanger een rol speelt. Ontvangers met een hoge opleiding hadden een positievere attitude ten opzichte van de campagne dan de ontvanger met een lage opleiding. Bij hoge mate van humor in de virale campagne was de invloed van de opleiding van de ontvanger op de attitude ten opzichte van de virale campagne
Attitude ten opzichte van de campagne
gelijk.
7 6 5 Lage opleiding Hoge opleiding
4 3 2 1 Lage humor
Hoge humor
Figuur 1 Regressie plot van humor, opleiding en attitude ten opzichte van de campagne.
Ook hypothese 3b die veronderstelde dat de hoge mate van humor in de campagne die de ontvanger percipieert leidt tot een positieve attitude ten opzichte van het merk, had een significant positief verband (β = .44, t(57) = 5.33, p <.001). Dit betekent dat wanneer de mate van humor met een eenheid stijgt, dat ook de attitude ten opzichte van de virale campagne 34
met .66 en de attitude ten opzichte van het merk met .44 toeneemt. Er was hier geen significant effect gevonden met de covariaten ‘bekendheid met virale marketingcampagnes’ en ‘sociale netwerksites’ (βvirale marketing = -.02, t(52) = -.57, p >.05, βsociale netwerksites = .12, t(52) = -1.57, p >.05). De covariaten hadden geen invloed op het significant positief verband tussen humor en attitude ten opzichte van het merk. Deze twee hypotheses met betrekking tot humor en attitude kunnen hiermee bevestigd worden. Er kan uit deze resultaten aangenomen worden dat naarmate de humor in de campagne stijgt, men ook een positievere houding krijgt ten opzichte van de campagne en het merk.
Hypothese 4 veronderstelde het volgende: Hoe grappiger de ontvanger de virale campagne vindt hoe sterker de ontvanger de overtuiging in de virale campagne ervaart. Er is een significante relatie gevonden bij deze hypothese (β = .53, t(57) = 5.83, p <.001). De invloed van humor op de sterkte van overtuiging die de ontvanger ondervindt in de virale campagne was positief. Er kan geconcludeerd worden dat hoe grappiger de ontvanger de virale campagne vindt, hoe sterker de overreding van de virale campagne wordt gevonden. De humor in de campagne heeft aldus een positieve invloed op de mate waarin de campagne overtuigend wordt gevonden.
Maar de resultaten uit de regressie-analyse gaven geen onderbouwing voor hypothese 5: Hoe grappiger de ontvanger de virale campagne percipieert, hoe sterker de ‘tie strength’ tussen de zender en ontvanger wordt gezien. Er is geen significant verband gevonden tussen de mate van humor en de tie strength van de zender, die de ontvanger percipieert ((β = .28, t(54) = 1.68, p >.05). De resultaten van de hypotheses 3 tot en met hypothese 5 worden in Tabel 2 weergegeven.
Tabel 2
Resultaten regressie analyses betreft humor.
Variabele:
Mate van gepercipieerde humor
Β
t
R²
Attitude t.o.v. virale campagne
.663***
8.477
.558
Attitude t.o.v. het merk
.442***
5.333
.333
Sterkte van overtuiging
.533***
5.829
.373
Tie strength
.280
1.676
.049
Note. *** p < .001
35
4.2.3 Resistance to persuasion
Voor hypothese 6 is het hoofdeffect gemeten, hoe grappiger de virale campagne wordt gevonden, hoe hoger de reductie van resistance to persuasion van virale marketing ontstaat. Uit de analyse werd er waargenomen dat er een significant verband is tussen de mate van humor en resistance to persuasion (β = .36, t(54) = 4.97, p < .001). Deze bevinding bevestigt de hypothese dat humor in virale campagne ervoor zorgt dat er minder resistance to persuasion plaatsvindt. Deze invloed was niet afhankelijk van de covariaten ‘bekendheid van virale marketingcampagnes’ (β = .01, t(52) = 0.35, p > .05) en ‘opleiding’ (β = -.04, t(51) = 0.62, p > .05). Er kan hier geconcludeerd worden dat wanneer de virale campagne grappig wordt gevonden, ondervinden mensen in mindere mate de manipulatieve bedoeling in de campagne en ervaren zij ook minder weerstand tegenover de virale campagne.
Kijkend naar het effect van de moderatorvariabele tie strength op de resistance to persuasion is hypothese 7 opgesteld, deze luidt als volgt: Hoe sterker de tie strength tussen zender en ontvanger van de virale campagne is, hoe minder resistance to persuasion wordt ervaren. De tie strength tussen de zender en ontvanger bleek geen significante invloed te hebben op resistance to persuasion (β = .11, t(54) = 1.67, p >.05). De covariaten ‘bekendheid van virale marketingcampagnes’ (β = .03, t(52) = 1.08, p >.05) en ‘opleiding’ (β = -.12, t(51) = -0.29, p >.05) hadden ook geen invloed op deze relatie. Deze resultaten geven geen onderbouwing voor hypothese 7. In Tabel 3 worden de resultaten van de hypothesen 6 en 7 met de covariaten weergegeven.
Tabel 3
Resultaten regressie-analyse betreft resistance to persuasion.
Variabele:
Resistance to persuasion
Β
t
R²
df
Humor
.355***
4.968
.301
54
Covariaat bekendheid met virale campagnes
.013
0.352
.287
52
Covariaat opleiding
-.036
-0.622
.321
51
Tie strength
.111
1.669
.049
54
Covariaat bekendheid met virale campagnes
.034
1.085
.107
52
Covariaat opleiding
-.017
-0.288
.145
51
Note. *** p < .001
De invloed van de mate van humor in de virale campagne die door de ontvanger wordt ervaren op resistance to persuasion en het modererende effect van de relatie tussen zender en
36
ontvanger staan centraal in dit onderzoek. Er werd in hypothese 8 verondersteld dat de moderator tie strength de invloed van de mate van humor in een virale campagne op de reductie van resistance to persuasion van virale marketingcampagnes versterkt. Er werd verwacht dat de relatie tussen de mate van humor en resistance to persuasion er anders uit ziet wanneer een campagne afkomstig is van een sterke relatie dan wanneer een campagne afkomstig is van een zwakke relatie. Om vast te stellen of de relatie tussen de zender en ontvanger een rol speelde bij de invloed van humor op resistance to persuasion, was er een multiple regressie uitgevoerd. Voor het toetsen van het moderatoreffect moest er allereerst een productvariabele aangemaakt worden door de variabele humor met de variabele tie strength te vermenigvuldigen. Er was een multiple regressie verricht waarin naast de onafhankelijke variabele humor en tie strength ook het product van humor met tie strength als onafhankelijke variabele deelnam. De afhankelijke variabele is de resistance to persuasion van virale marketingcampagnes.
De resultaten wezen uit dat het veronderstelde modererende effect niet significant is (β = .03, t(53) = 0.64, p >.05). De invloed van humor in virale campagne op resistance to persuasion hangt niet af van de tie strength tussen zender en ontvanger van de virale campagne. Deze bevinding ondersteunt de hypothese niet. Met behulp van de F-toets van R2change werd deze conclusie nogmaals bevestigd. Hieruit bleek dat het interactie-effect slechts 0,5 % meer variantie in resistance to persuasion verklaarde dan het hoofdeffect. Deze toename was hier ook niet significant, F(1, 52) = 0.40, p > .05. Tot slot is de multiple regressie-analyse uitgevoerd met de covariaat ‘bekendheid met virale marketingcampagnes’ en ‘opleiding’. Hieruit bleek dat de covariaten geen significant effect hadden op het interactie-effect (β = .04, t(52) = 0.71, p >.05).
4.2.4 Doorstuurintentie
Naast de invloed van humor op resistance to persuasion met de tie strength als moderator, werd er in dit onderzoek ook gekeken naar het effect op het doorsturen van virale campagnes. Allereerst werd de factor humor in de virale campagne onderzocht op het doorsturen van virale campagnes (hypothese 9). Uit de resultaten bleek dat humor ook een significant relatie heeft op de doorstuurintentie (β = .57, t(56) = 3.37, p < .01). Het regressiegewicht van de mate van humor .57 geeft aan dat wanneer de mate van humor met 1 score hoger wordt gepercipieerd, de neiging tot doorsturen met .57 toeneemt. Dit komt overeen met bevindingen
37
uit eerdere onderzoeken (Ketelaar et al., 2009; Phelps et al., 2004). De respondenten waren eerder geneigd de virale campagnes door te sturen wanneer zij de campagnes grappig vonden. De covariaat activiteit op sociale netwerksites (β = -.22, t(42) = -.85, p > .05) en gebruik van sociale netwerksites (β = -.06, t(40) = -.43, p > .05) speelden beide geen rol bij de relatie van humor en doorstuurintentie. Deze resultaten bieden steun aan hypothese 9, die luidde: Hoe grappiger de virale campagne wordt gepercipieerd, hoe eerder de ontvanger geneigd is de campagne door te sturen.
Zoals eerder in het theoretisch kader werd gezegd dat mensen eerder geneigd zijn boodschappen door te sturen via de e-mail wanneer deze afkomstig zijn bekenden dan wanneer deze afkomstig zijn van onbekenden of commerciële instellingen (Phelps et al., 2004, Chiu et al., 2007). Granovetter (1973) beweerde dat zwakke relaties een grote schaal kon bereiken en dat sterke relaties een belangrijke, emotionele steun en groepsbinding bieden. Om de twee tegengestelde beweringen te toetsen was hypothese 10 opgesteld: Hoe sterker de relatie met de zender van de virale campagne wordt gevonden, hoe eerder geneigd de ontvanger is virale om de campagne door te sturen.
Om deze hypothese te toetsen werd er een regressie-analyse uitgevoerd waarin de variabele tie strength en doorstuurintentie werden opgenomen. De resultaten uit deze regressie-analyse toonden aan dat er een significant effect is tussen de tie strength en het doorsturen van virale campagne (β = .28, t(54) = 2.06, p <.05). De variabele tie strength voorspelde voor 77 % verklaarde variantie van de doorstuurintentie. Het regressiegewicht van tie strength, .28, geeft aan dat wanneer de tie strength tussen de zender en ontvanger met 1 score sterker wordt gevonden, de neiging tot doorsturen van de virale campagne met .28 toeneemt. Deze bevinding ondersteunt de hypothese van Granovetter (1973) niet. Hier is juist sprake van een hogere doorstuurintentie wanneer het afkomstig is van een sterke relatie dan van een zwakke relatie zoals eerder is aangetoond in de studies van Phelps et al. (2004) en Chiu et al. (2007).
Vervolgens is er een marginaal significant effect gevonden van de covariaat ‘activiteit op sociale netwerksites’ op het verband tussen tie strength en doorstuurintentie (β = -.32, t(42) = -1.94, p = .06). De invloed van tie strength op de doorstuurintentie werd verzwakt door de activiteit van de respondent op sociale netwerksites. In Figuur 2 is de richting van het regressiegewicht te zien. Hieruit is gebleken dat onder de sterke relaties de mate van activiteit op sociale netwerksites zeer van invloed is op het doorsturen van virale campagnes. Daarnaast 38
kan er opgemaakt worden dat tie strength bij lage activiteit op sociale netwerksites van invloed is op de doorstuurintentie. Sterke relaties die niet vaak actief zijn op sociale netwerksites zijn eerder geneigd om virale campagnes door te sturen dan zwakke relaties.
5
Doorstuurintentie
4,5 4 3,5 Lage activiteit
3
Hoge activiteit
2,5 2 1,5 1 Zwakke relatie
Figuur 2
Sterke relatie
Regressie plot van tie strength, activiteit op sociale netwerksites en doorstuurintentie.
5
Doorstuurintentie
4,5 4 3,5 Lage gebruik Hoge gebruik
3 2,5 2 1,5 1 Zwakke relatie
Figuur 3
Sterke relatie
Regressie plot tie strength met covariaat gebruik van sociale netwerksites en doorstuurintentie.
39
Daarna is gekeken naar het effect van de covariaat ‘gebruik van sociale netwerksites’ op de relatie van tie strength en doorstuurintentie. Uit de regressie-analyse is gebleken dat ook deze covariaat een significant invloed heeft op de relatie tussen tie strength en doorstuurintentie (β = -.21, t (40) = -2.58, p < .05). Ook hier is het effect negatief, dat betekent dat de invloed van tie strength op doorstuurintentie wordt gemodereerd door het gebruik van sociale netwerksites. Aan de hand van Figuur 4 kan er geconstateerd worden dat de richting van het regressiegewicht ongeveer hetzelfde uitziet als de invloed van de covariaat ‘activiteit op sociale netwerksites’. Er is een groot verschil te zien bij sterke relaties en de invloed van het gebruik van sociale netwerksites op doorstuurintentie. Sterke relaties die minder gebruik maken van sociale netwerksites zijn eerder geneigd door te sturen dan sterke relaties die vaker gebruik maken van sociale netwerksites. Ook is gebleken dat sterke relaties die niet vaak gebruik maken van sociale netwerksites eerder geneigd zijn de virale campagne door te sturen dan zwakke relaties.
5
Doorstuurintentie
4,5 4 3,5 Zwakke relatie
3
Sterke relatie
2,5 2 1,5 1 Lage humor
Figuur 4
Hoge humor
Regressie plot van humor, tie strength en doorstuurintentie.
Tot slot werd er getoetst of het effect van humor op de doorstuurintentie afhankelijk is van de tie strength tussen de zender en ontvanger van de virale campagne (hypothese 11). Hierbij werd een multiple regressie-analyse uitgevoerd waarin het productvariabele van humor en tie strength werd opgenomen. Er was een marginaal significant verband gevonden op het interactie-effect tussen de mate van humor en de doorstuurintentie (β = .19, t (52) = 1.77, p = .08). Hierbij kan geconcludeerd worden dat de invloed van humor in de campagne op de
40
doorstuurintentie matig gemodereerd wordt door de tie strength. In Figuur 4 wordt dit interactie-effect weergegeven en in Tabel 4 worden de regressiecoëfficiënten samengevat.
Tabel 4
Resultaten regressie-analyse humor, tie strength en doorstuurintentie.
Predictor
β
T
Constant
2.311
1.161
Humor
-.590
-1.293
.056
Tie strength
-.243
-.0507
.213
Humor X Tie strength
.188
1.769
.243
R²adj
Note. *** p < .001, ** p < .01, * p < .05
Op basis van Figuur 4 kan er geconcludeerd worden dat tie strength tussen de zender en ontvanger van een virale campagne een versterkend invloed heeft op de relatie tussen humor en het doorsturen van virale campagnes. Hieruit is gebleken dat de wanneer de humor in de virale campagne hoog gepercipieerd wordt én de campagne afkomstig is van een sterke relatie de ontvanger eerder geneigd is om de campagne door te sturen dan wanneer de humor laag wordt gepercipeerd en de campagne afkomstig is van een zwakke relatie. Zelfs wanneer de campagne wordt verzonden door een zwakke relatie, speelt de mate van humor een rol bij het doorsturen van de virale campagne. Ook wanneer de covariaten als onafhankelijke variabelen zijn opgenomen in de multiple regressie-analyse bleef het interactie-effect onveranderd, de covariaten hadden geen significant invloed (β = .15, t (38) = 1.21, p > .05). Er kan hier geconcludeerd worden dat de kans op doorsturen groter is naarmate de virale campagne grappiger wordt ervaren en naarmate de band met de zender van de virale campagne sterker wordt.
41
5. Conclusie en discussie 5.1 Conclusie
Dit onderzoek is opgezet om inzicht te krijgen in de aspecten van virale marketing. Het doel van het onderzoek was meer specifiek om te toetsen welke factoren van virale marketing invloed hebben op het proces van resistance to persuasion en de intentie tot doorsturen. Dit onderzoek heeft inzicht gegeven in een kenmerk van de zender van de virale campagne, de sterkte van de band tussen de zender en de ontvanger (tie strength) en een kenmerk van de virale campagne, humor. De focus van het onderzoek ligt op de reductie van resistance to persuasion van virale marketingcampagnes. Tevens is onderzocht of tie strength tussen de zender en ontvanger van de virale campagne het effect van humor op resistance to persuasion modereert. In deze scriptie stond dan ook de volgende onderzoeksvraag centraal: In hoeverre speelt de mate van humor in de virale campagne een rol bij het verminderen van resistance to persuasion en welke invloed heeft de sociale relatie tussen de zender en ontvanger van de virale campagne hierop?
Naar aanleiding van de theorieën op het gebied van resistance to persuasion en de effectiviteit van humor waren hypothesen geformuleerd. In dit onderzoek werd allereerst gehypothetiseerd dat de tie strength van de zender die door de ontvanger wordt gepercipieerd zou zorgen voor a) meer interesse in de virale campagne, b) een positievere attitude ten opzichte van de virale campagne, c) een positievere attitude ten opzichte van het merk, d) een reductie van resistance to persuasion en ten slotte e) een hogere doorstuurintentie (hypothese 1, 2a, 2b, 7, 10). Er werd daarnaast voorspeld dat de invloed van de virale campagne op de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van de campagne en het merk, de sterkte van overtuiging, tie strength en resistance to persuasion, positiever zouden zijn door de humor in de virale campagne (hypothese 3a, 3b, 4, 5, 6, 9). Als laatst werd er gekeken naar het interactie-effect van tie strength op de relatie van humor en resistance to persuasion (hypothese 8). Ook de rol van tie strength op de relatie van humor en doorstuurintentie van virale marketingcampagnes werd getoetst (hypothese 11). Deze hypothesen werden getoetst aan de hand van een online experiment die gebruik maakte van een virale campagne van het casino. Uit de resultaten die uit het onderzoek zijn gekomen valt een aantal conclusie te trekken over de opgestelde hypothesen.
42
Op basis van de onderzoeksresultaten kan er geconcludeerd worden dat de tie strength tussen de zender en ontvanger van de virale marketingcampagne geen rol speelt bij het verminderen van resistance to persuasion van virale marketingcampagnes. Er bleken ook geen effecten van tie strength op de attitude ten opzichte van de campagne en het merk. Deze resultaten kwamen niet overeen met de veronderstelde hypothesen en de bevindingen uit het onderzoek van De Bruyn en Lilien (2008), Phelps et al. (2004), Chiu et al. (2007), Dobele et al. (2005) en Chaiken (1979). Een verklaring hiervoor kan zijn dat er in dit onderzoek niet naar de geloofwaardigheid van de zender wordt gekeken, maar naar de sterkte van de band met de zender van de virale campagne. Eerdere studies onderzochten de invloed van geloofwaardigheid en de expertise van de bron op de attitudes. Daarnaast kan de virale campagne wel afkomstig zijn van een interpersoonlijke relatie, maar wellicht bevat de campagne geen waardevolle informatie voor de ontvanger. Persoonlijk relevantie en belang kunnen een invloed hebben op de resistance to persuasion. Zuwerink en Devine (1996) onderzochten de attitude important waarbij het belang en de persoonlijke betekenis die mensen hechten aan een attitude als moderator van resistance to persuasion werd gezien. Uit het onderzoek is gebleken dat mensen met hoge persoonlijk belang aan attitudes meer resistance to persuasion bieden.
Dit onderzoek biedt ondersteuning voor de effecten van humor in de campagne op resistance to persuasion. Het hoofdeffect van humor op resistance to persuasion is significant positief uit de analyses gekomen. Er kan gezegd worden dat het grappig vinden van een virale campagne niet alleen leidt tot het krijgen van een positieve attitude ten opzichte van de campagne, maar ook een positieve attitude ten opzichte van het merk. Deze bevindingen strookt met de conclusies uit onderzoeken van Weinberger en Gulas (1992), Rossiter en Percy (1997) en Eisend (2007) die concludeerden dat humor leidt tot een positievere evaluatie van de campagne. Opleiding is een demografisch kenmerk dat van invloed was op de relatie van humor en attitude ten opzichte van de campagne. Dit is wellicht te verklaren vanuit het soort humor waar mensen met verschillende opleiding van houden. Ook kan de conclusie gemaakt worden dat humor een positieve invloed uitoefent op de sterkte van overtuiging. Humor speelt ook belangrijke een rol bij de overtuigingkracht van de virale marketingcampagne. Kortom, de factor humor brengt positieve attitudes met zich mee, versterkt de overtuigingskracht en reduceert resistance to persuasion van de virale marketingcampagne.
43
Hoewel de hypothesen betreffende de invloed van humor allemaal zijn aangenomen, resulteerde de hypothese over humor en tie strength niet tot een significant effect. De hypothese die veronderstelde dat hoe grappiger de ontvanger de virale campagne percipieert, hoe sterker de tie strength wordt gezien tussen de zender en ontvanger, wordt niet door de resultaten ondersteund. De humor in de campagne heeft geen invloed op de gepercipieerde sterkte van band met de zender.
De verwachting dat tie strength een rol speelt bij de versterking van de relatie tussen humor en resistance to persuasion kon niet waargemaakt worden. Er bleek geen significante invloed te zijn van tie strength op de relatie van humor en resistance to persuasion. De invloed van humor op resistance to persuasion is niet afhankelijk van de tie strength tussen de zender en ontvanger van virale campagnes. Een verklaring hiervoor is de betrouwbaarheid van de schaalconstructie van resistance to persuasion. Een significant interactie-effect van tie strength, humor en resistance to persuasion is verkregen met behulp van de orginele schaal van resistance to persuasion afkomstig van Campbell (1995). Humor en resistance to persuasion was in dit geval afhankelijk van de tie strength tussen zender en ontvanger. Dit interactie-effect en de schaal van Campbell (1995) zijn in de bijlage van deze scriptie terug te vinden. De vraag is echter of de originele schaal van Campbell (1995) voor resistance to persuasion correct is. De schaal bevat zowel negatieve als positieve items, waardoor het geen geheel vormt en de betrouwbaarheid laag is. Aan de hand van deze bevindingen is er geconcludeerd dat tie strength geen rol spelen in de invloed van humor op het reduceren van resistance to persuasion van virale marketing.
Tot slot zijn er interessante resultaten gevonden met betrekking tot het doorsturen van virale marketingcampagnes. Er is gebleken dat de factoren humor en tie strength een significant effect hebben op de doorstuurintentie. Zowel de mate van humor in de virale campagne als de sterkte van de band met de zender zijn bepalend voor de doorstuurintentie. Sterke relaties zijn eerder geneigd virale campagnes door te sturen dan zwakke relaties. Grappige campagnes worden eveneens eerder doorgestuurd dan minder grappige campagnes. Deze bevindingen komen overeen met de resultaten uit de studies van Phelps et al. (2004) en Chiu et al. (2007). Bij het effect van tie strength en humor is gevonden dat activiteit en het gebruik van sociale netwerksites van invloed zijn op de intentie tot het doorsturen van virale campagnes. Het gebruik en activiteit van sociale netwerksites verzwakt de invloed van tie strength op de doorstuurintentie. Dit komt wellicht doordat mensen die vaak op sociale netwerksites 44
bevinden, vaker worden blootgesteld aan virale campagnes en daardoor minder de neiging hebben tot doorsturen dan mensen die minder vaak gebruik maken van sociale netwerksites.
Het meest interessante resultaat uit het onderzoek is het interactie-effect van humor en tie strength op de intentie tot doorsturen. Uit de multiple regressie-analyse naar het interactieeffect is vastgesteld dat tie strength bijdraagt aan de relatie van humor en doorstuurintentie. De invloed van humor op het doorsturen van virale campagnes wordt versterkt door de tie strength tussen de zender en ontvanger. De sterkte van de band met de zender van de virale campagne is de doorslaggevende reden om de virale campagne door te sturen.
Samenvattend kan er gesteld worden dat de werking van virale marketing op resistance to persuasion tot belangrijke conclusies leidt. Het effect van humor in virale campagne op de resistance to persuasion is in dit onderzoek positief gebleken. De virale campagnes waarin meestal humor overheerst, zorgt ervoor dat mensen minder weerstand ten opzichte van deze campagnes bieden. Grappige campagnes zorgen ook voor een positievere attitude tegenover de virale campagne en het merk en een sterkere overtuiging dan minder grappige campagnes. Het belangrijkste resultaat is het interactie-effect van humor en tie strength op resistance to persuasion en doorstuurintentie van virale marketingcampagne. Er is gebleken dat tie strength niet de invloed van humor op de weerstand ten opzichte van de virale campagne versterkt, maar dat tie strength wel de invloed van humor op de doorstuurintentie van virale marketingcampagnes versterkt. Kortom, dit onderzoek toont aan dat alleen de factor humor in virale marketing zeer effectief is in het verminderen van resistance to persuasion, maar de factoren humor en tie strength voornamelijk effectief voor het doorsturen en de verspreiding van virale marketingcampagnes.
5.2 Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
Dit onderzoek voegt met deze resultaten toe aan het onderzoeksgebied van overreding van virale marketingcampagnes en resistance to persuasion van deze virale marketingcampagnes. Er dienen echter wel kanttekeningen bij het onderzoek te worden geplaatst.
De eerste kanttekening is dat er slechts 60 respondenten hebben meegedaan aan het onderzoek. Er is sprake van een kleine populatie, waardoor de kans klein is dat er significante resultaten worden gevonden. Het ontbreken van significante effecten en het uitblijven van het
45
modererende effect voor tie strength kan te verwijten zijn aan de kleine steekproef. Doordat het onderzoek is uitgevoerd onder het vriendennetwerk van de onderzoeker en aan de hand van een convenience sample doorgestuurd naar andere sociale relaties, is er sprake van een populatie met jonge mensen en studenten. De resultaten van het onderzoek zijn hierdoor niet representatief voor de gehele populatie en dus beperkt generaliseerbaar. In het sociale netwerk van gebruikers bevinden niet alleen sterke relaties, maar ook zijn er zogenaamde ‘vrienden’ die gebruikers achteloos toevoegen zonder die persoon te kennen. Phelps et al. (2004) gaven ook aan dat consumenten eerder de neiging hebben om een boodschap te negeren als zij weten dat deze afkomstig is van een marketeer of commerciële instelling. Voor een representatieve doelgroep, dient er ook gekeken te worden naar de invloed van virale campagnes afkomstig van onbekenden en commerciële instellingen.
Een tweede kanttekening is dat er in dit onderzoek slechts één virale campagne is gebruikt. Ook het aspect van humor kwam niet sterk naar voren in de virale campagne, dit bleek uit de mate van humor die de respondenten percipieerden. De campagne werd niet afgezet tegen een zeer humoristische campagne. Er kon dus geen vergelijking worden gemaakt tussen een campagne met een sterke aanwezigheid van humor en campagne met een mindere sterke aanwezigheid van humor. Wegens de beperkte beschikbaarheid van merken en campagnes die in die periode van start gingen was er één campagne onderzocht, namelijk de campagne van een casino op een sociale netwerksite. Dit stimulusmateriaal kan hier van invloed zijn op de reductie van resistance to persuasion. Voor een nauwkeurige studie van de effectiviteit van humor dienen er meerdere campagnes met verschillende mate van humor betrokken worden in het onderzoek.
In vervolgonderzoeken kan er ook gebruik worden gemaakt van meerdere emoties waarop een campagne gebaseerd is, zoals de studie van Dobele et al. (2007) met zes primaire emoties. Dobele et al. (2007) hebben de effecten van virale boodschappen met zes primaire emoties (verrassing, plezier, verdriet, boosheid, angst en afkeer) onderzocht op de emotionele reacties. Er is gebleken dat er een element van verrassing in de virale boodschap moet zijn om effectief te zijn. Niet alleen verrassing leidt tot het doorsturen van virale campagnes, er dient een combinatie van met andere emoties te zijn. Het gebruik van emoties in virale campagne is niet voldoende, de verbeelding van de ontvanger moet ook in een unieke en onvergeetbare manier aangesproken worden. Daarnaast is een goed bereik van de doelgroep effectief in het genereren van positieve reacties ten opzichte van de campagne. 46
Andere aanbevelingen voor vervolgonderzoek betreft de verschillende vormen van humor. Er kan sprake zijn van irrelevante en relevante humor in virale campagnes. Er wordt verondersteld dat relevante humor, humor die gerelateerd is aan de boodschap of argumenten in de virale campagne effectiever is dan irrelevante humor. Uit het onderzoek van Kellaris en Cline (2007) blijkt dat naast de relevantie van humor ook het verwachtingspatroon en de individuele behoefte naar humor een rol spelen bij de effectiviteit van advertenties. Het zou interessant kunnen zijn om onderzoek te doen naar de invloed van irrelevante en relevante humor in het overtuigingsproces van virale marketing.
Vervolgens is de bekendheid met de zender niet alleen een kenmerk waarnaar gekeken wordt wanneer een boodschap wordt geaccepteerd of geopend. Er werd gezegd dat virale marketing als tactiek zeer effectief wordt gevonden in de manier waarop deze verspreid worden door vrienden en bekenden. De kracht van virale marketing ligt dus in handen van de zender van de virale campagne en de sterkte van de band met deze zender. Er wordt aangegeven dat virale campagnes eerder bekeken worden wanneer deze verstuurd werden door vrienden dan door onbekenden (Phelps at al., 2004, Chiu et al., 2007, Dobele et al., 2005). Echter worden er ook ongewenste e-mails en spam verspreid onder e-mailadressen en namen van vrienden en bekenden. Daarnaast kan virale marketing leiden tot spam. Het effect van virale marketing kan afnemen, als enthousiaste e-mail-verstuurders te vaak virale campagnes doorsturen naar vrienden. Hoe gaan mensen hiermee om? Wat zijn de motieven om resistance to persuasion te bieden? Vervolgonderzoeken zouden kunnen kijken naar andere factoren die van invloed zijn op het proces van resistance to persuasion.
De laatste kanttekening is de betrouwbaarheid van de schaal die voor de variabele resistance to persuasion is gebruikt. De schaal is overgenomen van Campbell (1995) met een aanpassing van twee items en twee toegevoegde items. Er is echter een significant modererend effect gevonden van met de schaal zonder deze aanpassing. Zoals eerder is aangegeven valt dit significant modererend effect van tie strength die met de schaal zonder deze aanpassing is verkregen, te betwijfelen. Daarnaast is uit het theoretisch kader gebleken dat resistance to persuasion een zeer breed begrip is. In dit onderzoek wordt de resistance to persuasion als motief aangehouden, waaronder de perceptie van de manipulatie bedoeling in de boodschap die de vrijheid van de consument bedreigt, verstaan wordt. Een beperking hierin is dat deze interpretatie van resistance to persuasion, niet het begrip omvat. Het is impliceert een 47
mechanisme dat leidt tot het bieden van weerstand, het is een ideale aanleiding voor resistance to persuasion (Sagarin & Cialdini, 2004, p.263).
5.3 Wetenschappelijk en praktisch implicaties
Dit onderzoek draagt op verschillende punten bij aan de wetenschap en de praktijk. Op het onderzoeksveld is virale marketing voor de reductie van resistance to persuasion nog onbekend. Met dit onderzoek is aangetoond dat humor in de campagne een belangrijke rol speelt bij de reductie van resistance to persuasion van virale marketing. Virale marketing kan hierbij betrokken worden aan de ontwikkeling van de reductie van resistance to persuasion. Er is niet alleen gekeken naar de resistance to persuasion, maar ook naar de attitude die mensen hebben ten opzichte de campagne en het merk, de mate waarin mensen overtuigd worden en de interesse in de virale marketingcampagnes. Bovendien ligt de focus van dit onderzoek niet alleen op de reductie van resistance to persuasion maar ook op de doorstuurintentie.
De factoren van humor en tie strength zijn toegepast op de doorstuurintentie van virale campagnes, omdat dit het eigenlijke doel van virale marketing is. Eerdere studies hebben zich alleen gericht op de doorstuurintentie van virale marketing. Ook is er weinig bekend over de affectieve impact van de virale marketing op attitudeverandering. In de studie van Dobele et al. (2007) is deze affectieve impact onderzocht. De studie ging over effecten van virale boodschappen met zes primaire emoties (verrassing, plezier, verdriet, kwaadheid, angst en afkeer) op emotionele reacties van de ontvanger en het doorstuurgedrag. Er wordt gezegd dat er een emotionele binding moet zijn tussen de campagne en de ontvanger om de virale boodschap doorgestuurd te krijgen. De humor en band met de zender werd in dit onderzoek gebruikt om emotionele binding met de virale campagne te creëren. In dit onderzoek bleken humor en tie strength aanzienlijk effectief te zijn. Grappige virale campagnes en de sterke band met de zender zorgden voor positieve reacties waardoor de kans op doorsturen groter is. Kortom, dit onderzoek levert inzichten in de inhoudelijke kenmerken van humor en tie strength van virale marketingcampagnes.
Naast de wetenschappelijke relevantie biedt dit onderzoek ook een maatschappelijke relevantie. Het is tegenwoordig erg lastig om consumenten te bereiken, doordat mensen volop blootgesteld worden aan duizenden reclameboodschappen, is het niet zeker of de boodschap
48
wel doorkomt. Virale marketing kan een effectieve marketingtool zijn om mensen aan te moedigen de virale boodschap door te sturen naar sociale relaties. Maar een succesvolle verspreiding van virale marketingcampagnes is afhankelijk van de waarde die mensen uit de boodschap halen en of de boodschap hen niet manipuleert (Dobele et al., 2005). De factoren humor en tie strength dragen hier bij aan het succes van virale marketing. Deze scriptie biedt marketeers meer inzicht in de kenmerken van virale marketingcampagnes en de effectiviteit van deze kenmerken. Uit de conclusies die in dit hoofdstuk aan bod kwamen, is te adviseren om humor in virale marketingcampagnes te gebruiken en sterke relaties als doelgroep te selecteren voor het slagen van een virale campagne. Marketeers kunnen virale marketingcampagnes als marketingstrategie gebruiken voor het verminderen resistance to persuasion.
Dit onderzoek biedt aldus een bijdrage aan de kennis over de effectiviteit van humor in virale marketingcampagnes en de reductie van resistance to persuasion. Met dit onderzoek is voor het eerst aangetoond dat de factoren van humor en tie strength invloed hebben op resistance to persuasion en het doorsturen van virale campagnes. Dit onderzoek is één van de eerste onderzoeken die beide kenmerken van humor en tie strength van virale campagnes uiteen heeft gezet. Ook heeft dit onderzoek gebruik gemaakt van een echte campagne die op de sociale netwerksite X afspeelde. Ondanks de beperkingen, heeft dit onderzoek aangetoond dat het bereiken van sterke relaties en het gebruik van humor cruciaal zijn voor een succesvolle virale marketingcampagne.
49
Literatuurlijst Ahluwalia, R. (2000). Examination of psychological processes underlying resistance to persuasion. Journal of Consumer Research, 27(2), 217-232. Alexander, R.S. (1964). Marketing definitions. Chicago: American Marketing Association. Arndt, J. (1967). The role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4, 291-295.
Bansal, H.S. & Voyer, P.A. (2000). World-of-mouth processes within services purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177.
Bassili, J.N. (1996). Meta-judgmental versus operative indices of psychological properties: The case of measures of attitude strength. Journal of Personality and Social Psychology, 71, 637-653.
Batra, R. & Ray, M.L. (1986). Situational effects of advertising repetition: The moderating influence of motivation, ability, and opportunity to respond. Journal of Cosumer Research, 12, 432-445.
Bless, H. & Schwarz, N. (1999). Sufficient and necessary conditions in dual-process models. In S. Chaiken & Y. Trope (Eds.), Dual-process theories in social psychology (pp. 423-440). New York: Guilford Press.
Bone, P.F. (1992). Determinants of word-of-mouth communications during product consumption. Advances in Consumer Research, 19, 579-583.
Boulanger, N.C. (2008). Cross-cultural responses to cause-related marketing advertising moderated by message framing effects. Thesis National Sun Yat-sen University.
Brehm, J.W. (1966). A theory of psychological reactance. San Diego, CA: Academic Press.
50
Briñol, P., Rucker, D., Tormala, Z.L. & Petty, R.E. (2004). Individual differences in resistance to persuasion: The role of beliefs and meta-beliefs. In E.S. Knowles & J.A. Linn (Eds.), Resistance and persuasion (pp. 83-104). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Brown, J., Broderick, A. J. & Lee. N. (2007). Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20.
Brown, J.J. & Reingen, P.H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behavior. Journal of Consumer Research, 14(3), 350-362.
Buttle, F.A. (1998). Word-of-Mouth: Understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6(3), 241-254.
Campbell, M. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inference of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225-254.
Chaiken, S. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of personality and social psychology, 37(8), 1387-1397.
Chaiken, S., Liberman, A. & Eagly A.H. (1989). Heuristic and systematic information processing within and beyond the persuasion context. In J. S. Uleman & J. A. Bargh (Eds.), Unintended thought (pp. 212-252). New York: Guilford Press.
Chang, Y. & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of Advertising, 33(2), 75-84.
Chen, H.C., Reardon, R., Rea, C. & Moore, D.J. (1992). Forewarning of content and involvement: Consequences for persuasion and resistance to persuasion. Journal of Experimental Social Psychology, 28, 523-541.
51
Chiu, H.C., Hsieh, Y.C., Kao, Y.H. & Lee, M. (2007). The determinants of e-mail receivers’ disseminating behaviours on the internet. Journal of Advertising Research, 47(4), 524-534.
Chiu, C.M., Hsu, M.H. & Wang, E.T. (2006). Understanding knowledge sharing in virtual communities: An integration of social capital and social cognitive theories. Decision Support Systems, 42(3), 1872-1888.
Cline, T.W. & Kellaris, J.J. (1999). The joint impact of humor and argument strength in a print advertising context: A case for weaker arguments. Psychology & Marketing, 16, 69–86.
Cline, T.W., Altsech, M.B. & Kellaris, J.J. (2003). When does humor enhance or inhibit ad responses? The moderating role of the need for humor. Journal of Advertising, 32(3), 31-45.
Coulter K.S. (1998). The effects of affective responses to media context on advertising evaluations, Journals of Advertising, 27(4), 41-51.
De Bruyn, A. & Lilien, G.L. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25, 151-163.
Dellarocas, C. (2003). The digization of word of mouth: promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), 1407-1424.
Dobele, A., Toleman, D. & Beverland, M. (2005). Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons, 48, 143-149.
Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J. & van Wijk, R. (2007). Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons, 50(4), 291-304.
Duncan, C. (1979). Humor in advertising: A behavioral perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 7, 285–306.
52
East, R., Hammond, K. & Lomax, W. (2008). Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability. International Journal of Research in Marketing, 25, 215-224.
Eisend, M. (2007). A meta-analysis of humor effects in advertising. Advances in Consumer Research, 34, 320-323.
Ferguson, R. (2008). Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing. Journal of Consumer Marketing, 25(3), 179-182.
Festinger, L. & Maccoby, N. (1964). On resistance to persuasive communication. Journal of Abnormal Social Psychology, 68, 359-366.
Fuegen, K. & Brehm, J. (2004). The intensity of affect and resistance to social influence. In E. S. Knowles & J.A. Linn (Eds.), Resistance and persuasion (pp. 39-64). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Frenzen, J.K. & Davis, H.L. (1990). Purchasing behavior in embedded markets. Journal of Consumer Research, 17, 1-12.
Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. The Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Gisbergen, M. van, Ketelaar, P. & Bauduin, P. (2007). Tv-commercial verliest het van virals. Gedownload 2 september 2009 van http://www.devosjansen.nl/nieuwsbrief/p020_021_Virals_V0.pdf
Granovetter, M.S. (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology, 78(6), 1360−1380.
Gruen, T.W., Osmonbekov, T. & Czaplewski, A.J. (2006). eWOM: The impact of customerto-customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59(4), 449−456.
53
Hass, R.G. (1981). Effects of source characteristics on cognitive responses and persuasion. In R.E. Petty, T.M. Ostrom & T.C. Brock (Eds.), Cognitive responses in persuasion. (pp. 141-172). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.
Hass, R.G. & Linder, D.E. (1972). Counterargument availability and the effects of message structure on persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 23, 219-233. Helm, S. (2000). Viral Marketing – Establishing customer relationships by ‘word-of-mouse’. Electronic Commerce and Marketing, 10, 158-161.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K., Walsh, G. & Gremler, D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
Jacks, J.Z. & Cameron, K.A. (2001). Understanding resistance to persuasion: Analysis and review. Unpublished manuscript, University of North Carolina at Greensboro.
Jacks, J.Z. & Devine, P.G. (2000). Attitude importance, forewarning of message content, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22, 19–29.
Jacks, J.Z. & O’Brian, M.E. (2004). Decreasing resistance by affirming the self. In E. S. Knowles & J. A. Linn (Eds.), Resistance and persuasion (pp. 235-258). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Jurvetson, S. (2000). From the ground floor: What exactly is viral marketing? Red Herring Communications, 110-111.
Jurvetson, S. & Draper, T. (1997). Viral marketing. Gedownload 14 oktober 2009 van http://www.dfj.com/news/article_26.shtml
Kazoleas, D. (1993). The impact of argumentativeness on resistance to persuasion. Human Communication Research, 20, 118-137.
54
Keaveney, S.M. & Parthasarathy, M. (2001). Customer switching behavior in online services: An exploratory study of the role of selected attitudinal, behavior, and demographic factors. Academy of Marketing Science Journal, 29(4), 374-390.
Kellaris, J., & Cline, T. (2007). Humor and ad memorability: On the contributions of humor expectancy, relevancy, and need for humor. Psychology & Marketing, 24, 497–509.
Ketelaar, P.E., Kregting, G.H.J. & Lucassen, P. (2009). De consument als marketeer. Onderzoek naar aspecten die een rol spelen bij het doorsturen van viral commercials en de identificatie van de verspreider. Etmaal van de Communicatiewetenschap 2009.
Kim, J.K. & Pasadeos, Y. (2006). Ad avoidance by audiences across media: Modeling beliefs, attitudes and behavior toward advertising. Alabama: The University of Alabama, College of Communication & Information Sciences.
Kim, B.H., Pasadeos, Y. & Barban, A. (2001). On the deceptive effectiveness of labeled and unlabeled advertorial formats. Mass Communication and Society, 4(3), 265-281.
Krishnan, H.S. & Chakravarti, D. (2003). A process analysis of the effects of humorous advertising executions on brand claims memory. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 230-245.
Lampert, S.I. & Rosenberg, L.J. (1975). Word of mouth activity as information search: a reappraisal. Journal of Academy of Marketing Science, 3(4), 337-354.
Laudon, K.C. & Traver, C.G. (2001). E-commerce: Business, technology, society. Boston: Addison-Wesley.
Leeuw, S. de & H. den Ouden, (2006). Invloed van forewarning in een persuasieve tekst. In H. Hoeken, B. Hendriks & P.J. Schellens (Eds.), Studies in taalbeheersing 2 (pp. 200-211), Assen: Van Gorcum.
Markiewicz, D. (1972). The effects of humor on persuasion. Sociometry, 37(3), pp. 407-422.
55
McGuire, W.J. (1964). Inducing resistance to persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (pp. 192-229). New York: McGraw-Hill
McGuire, W.J. & Papageorgis, D. (1962). Effectiveness of forewarning in developing resistance to persuasion. Public Opinion Quarterly, 1962, 26, 24-34.
Messer, S.B. (2002). A psychodynamic perspective on resistance in psychotherapy: Vive la résistance. Journal of Clinical Psychology, 58, 157–163.
Modzelewski, Mark F. (2000). Finding a cure for viral Marketing. Direct Marketing News, 22(34), p.30.
Montgomery, A.L. (2001). Applying quantitative marketing techniques to the internet. Interfaces, 31(2), 90-108.
Murphy, P.K (2001).What makes a text persuasive? Comparing students’ and experts’ conceptions of persuasiveness. International Journal of Educational Research, 35(7), 675698.
Olsthoorn, E. 2004. Werking van humor in kaart gebracht.(Vol. 29) Amsterdam: SWOCC.
Osterhouse, R.A. & Brock, T.C. (1970). Distraction increases yielding to propaganda by inhibiting counter-arguing. Journal of Personality and Social Psychology, 15, 344-358.
Pfau, M., Szabo, E.A., Anderson, J., Morrill, J., Zubric, J. & Wan, H.H. (2001). The role and impact of affect in the process of resistance to persuasion. Human Communication Research, 27, 216-252.
Perls, F., Hefferline, R. & Goodman, P. (1951). Gestalt therapy: Excitement and growth in the human personality. New York: Julian.
Petty, R. E. & Cacioppo, J.T. (1977). Forewarning, cognitive responding, and resistance to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 35, 645-655.
56
Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. New York: Academic Press.
Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. & Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research, 44(4), 333–348.
Pollach, I. (2006). Electronic word of mouth: a genre analysis of product reviews on consumer opinion websites. Preceedings of the 39th Hawaii International Conference on System Science.
Putnam, R.D. (2000). Bowling alone: The collapse and revival of American community. New York: Simon & Schuster.
Quinn, J.M. & Wood, W. (2004). Forewarnings of influence appeals: Inducing resistance and acceptance. In E.S. Knowles & J.A. Linn (Eds.), Resistance and persuasion (pp. 193-213). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Rodriguez, C. S. (2006). The impact of masking of persuasive intent on persuasive message effectiveness. Gedownload 2 december 2009 van http://etd.lsu.edu/docs/available/etd04052006-095507/unrestricted/Rodrigue_dis.pdf
Rogers, E. (1995). Diffusion of innovations. New York: Free Press.
Rossiter, J. & Percy, L. (1997). Advertising communications and promotion management. Second edition, New York: McGraw-Hill.
Sagarin, B.J. & Cialdini, R.B. (2004). Creating critical consumers: Motivating receptivity by teaching resistance. In E.S. Knowles, & J.A. Linn (Eds.), Resistance and persuasion (pp. 259-282). Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
57
Silk, A. J. & Vavra, T.G. (1974). The influence of advertising's affective qualities on consumer response. In G.D. Hughes & M.L. Ray (Eds.), Buyer/Consumer Information Processing (pp. 157-186). Chapel Hill, N.C.: University of North Carolina Press.
Stern, B. (1994). A revised model for advertising; multiple dimensions of the source, the message, and the recipient. Journal of Advertising, 23, 5–16.
Sternthal, B. & Craig, S. (1973). Humor in advertising. Journal of Marketing, 37, 12–18.
Sussman, S.W. & Siegal, W.S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research, 14(1), 47-65.
Thevenot, C. & Watier, K. (2001). Viral Marketing. Washington: Georgetown University.
Tormala, Z.L. & Petty, R.E. (2002). What doesn’t kill me makes me stronger: The effects of resisting persuasion on attitude certainty. Journal of Personality and Social Psychology, 83, 1298-1313.
Tormala, Z.L. & Petty, R.E. (2004a). Resistance to persuasion and attitude certainty: A metacognitive analysis. In E. S. Knowles & J. A. Linn (Eds.), Resistance and persuasion (pp. 65-82). Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Tormala, Z.L. & Petty, R.E. (2004b). Source credibility and attitude certainty: A metacognitive analysis of resistance to persuasion. Journal of Consumer Psychology, 14, 426441.
Tormala, Z.L. & Petty, R.E. (2004c). Resistance to persuasion and attitude certainty: A moderating role of elaboration. Personality and Social Psychology Bulletin, 30(11), 1446-1457.
Walraven, S. (2008). Stuur door! Een onderzoek naar de invloed van regulatieve fit op het viral marketing proces. Master thesis Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. 58
Wegener, D.T., Petty, R.E., Smoak, N.D. & Fabrigar, L.R. (2004). Multiple routes to resisting attitude change. In E.S. Knowles & J.A. Linn (Eds.), Resistance and Persuasion (pp. 13–38). Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Weinberger, M.G. & Gulas, C.G. (1992). The Impact of humor in advertising: A review. Journal of Advertising, 21(4), 35-59.
Welker, C.B. (2002). The paradigm of viral communication. Information Services & Uses, 22, 3-8.
Wheeler, S.C., Briñol, P. & Hermann, A.D. (2007). Resistance to persuasion as self-regulation: Ego-depletion and its effects on attitude change processes. Journal of Experimental Social Psychology, 43(1), 150-156.
Woerndl, M., Papagiannidis, S., Bourlakis, M. & Li, F. (2008). Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns. International Journal of Business Science and Applied Management, 3(1), 33-45.
Wright, P. (1975). Factors affecting cognitive resistance to advertising. Journal of Consumer Research, 2(1), 1-9.
Zhang, Y. (1996). The effect of humor in advertising: An individual-difference perspective. Psychology and Marketing, 13(6), 531-546.
Zimbardo, P. & Ebbesen, E.B. (1970). Influencing attitudes and changing behavior. Reading, Massachusetts.: Addison-Wesley Publishing Company.
Zuwerink, J.R., & Devine, P.G. (1996). Attitude importance and resistance to persuasion: It’s not just the thought that counts. Journal of Personality and Social Psychology, 70, 931–944.
59
Bijlagen Introductie vragenlijst Welkom bij mijn onderzoek over campagnes op de sociale netwerksite X!
Degene van wie u dit bericht heeft ontvangen, denkt dat de campagne in dit onderzoek u aanspreekt. Allereerst wordt u daarom gevraagd om deel te nemen aan een campagne. Nadat u aan de campagne heeft meegedaan, begint de vragenlijst. Er wordt allereerst gevraagd naar uw oordeel over de campagne die eerder bekeken is. Vervolgens zijn er ook vragen over uw relatie met de persoon van wie u de campagne hebt ontvangen en vragen over de bekendheid met campagnes op de sociale netwerksites X. Tenslotte wordt er een aantal algemene vragen gesteld. Het gaat bij dit onderzoek om uw mening, er zijn geen goede of foute antwoorden.
Hartelijk bedankt en succes met het invullen!
Introductie campagne De campagne Als eerste gaat u een campagne bekijken op de sociale netwerksite X. Als u op de onderstaande link klikt, zal er een nieuw venster worden geopend. Het kan zijn dat u eerst moet inloggen om deel te nemen aan de campage. Dit kan door uw inloggegevens rechtsboven in te vullen. Wanneer u de campagne heeft bekeken en/of heeft deelgenomen, keert u terug naar dit venster.
NB Neem voldoende tijd voor de campagne, aangezien de vragen straks allen betrekking hebben op deze campagne.
U sluit dit venster niet af *Link van de campagne*
U heeft de campagne bekeken en wilt verder gaan naar de vragenlijst, klik dan op de onderstaande icoon 'volgende pagina'
60
Vragenlijst De volgende vragen hebben betrekking op uw bekenheid met de campagne. Geef aan wat voor u van toepassing is: 1. Kunt u zich herinneren deze campagne op de sociale netwerksite X al eerder te hebben gezien? ja nee weet niet 2. Was het voor u duidelijk van welk merk deze campagne afkomstig is? ja nee weet niet 3. Van welk merk was de campagne volgens u afkomstig?
4. Bent u bekend met het merk? 1) helemaal niet bekend
7) erg bekend
5. Bent u bekend met campagne? 1) helemaal niet bekend
7) erg bekend
6. U heeft zojuist deelgenomen aan de campagne. Aan welke onderdelen van de campagne heeft u meegedaan? Ik heb meegedaan aan de actie van het casino Ik heb mijn vriend(in) die met mij mee gaat naar het casino uitgenodigd Ik heb de gadget van het casino geplaatst op mijn profiel Ik heb meer dan 1 keer gespeeld Ik heb de campagne door gestuurd aan 1 of meerdere vrienden in mijn netwerk anders, namelijk
61
Hieronder wordt u gevraagd naar uw oordeel van de campagne op sociale netwerksite, waaraan u zojuist heeft deelgenomen.
7. In welke mate vindt u de campagne overtuigend/niet overtuigend? 1) niet overtuigend
7) overtuigend
8. In welke mate vindt u de campagne geloofwaardig/ongeloofwaardig? 1) ongeloofwaardig 7) geloofwaardig
9. In welke mate vindt u de campagne persoonlijk relevant/niet relevant? 1) niet relevant
7) relevant
10. In welke mate vindt u de campagne effectief/niet effectief? 1) niet effectief
7) effectief
11. In welke mate vindt u de campagne persuasief/niet persuasief? 1) niet persuasief
7) persuasief
12. Wat vind u van de campagne op de sociale netwerksite? Deze campagne.. 1) bevat geen informatie
7) bevat informatie
die voor mij persoonlijk van belang is
die voor mij persoonlijk van belang is
1) is niet voor iemand
7) is voor iemand zoals ik
zoals ik
Het merk van het casino De volgende vragen hebben geen betrekking op de campagne, maar op betrekking op uw oordeel over het merk van het casino 13. Geef aan in hoeverre uw oordeel over het casino voldoet aan de volgende beschrijvingen: Mijn algehele oordeel over het merk van het casino is 1) slecht
7) goed 62
1) onprettig 7) prettig 1) ongunstig 7) gunstig 1) niet leuk 7) leuk
Campagne De volgende vragen hebben betrekking op uw algehele oordeel over de campagne op de sociale netwerksite die u zojuist heeft bekeken.
14. Geef op een schaal van 1 tot 7 aan in hoeverre uw oordeel voldoet over de campagne aan de volgende beschrijvingen: Mijn algehele oordeel over de campagne op de sociale netwerksite is niet leuk - leuk irritant - niet irritant onopvallend - opvallend moeilijk te begrijpen – makkelijk te begrijpen ongeloofwaardig – geloofwaardig past niet bij het casino – past bij het casino oninteressant – interessant onplezierig – plezierig negatief – positief
15. Als u de campagne op de sociale netwerksite zou moeten beoordelen met een rapportcijfer, welk cijfer zou u de campagne dan willen geven?
16. Kunt u aangeven in welke mate u de campagne humoristisch/niet humoristisch vindt? 1) helemaal niet humoristisch
7) heel erg humoristisch
17. In hoeverre vindt u de campagne grappig/niet grappig? 1) helemaal niet grappig 7) heel erg grappig 18. In hoeverre vindt u de campagne vermakelijk/niet vermakelijk? 1) helemaal niet vermakelijk 7) heel erg vermakelijk 19. In hoeverre denkt u dat de campagne grappig bedoeld is? 1) helemaal niet grappig 7)grappig
63
20. Heeft u de campagne doorgestuurd naar vrienden in uw netwerk? ja nee 21. Bent u geneigd deze campage op een later moment nog door te sturen naar vrienden in uw netwerk? 1)zeker niet
7) zeker wel
22. Hoe hecht is uw vriendschap met deze vriend(en) aan wie u de campagne misschien later nog doorstuurt? 1) helemaal niet hecht 2)niet hecht 3) niet zo hecht 4) een beetje hecht 5) hecht 6) heel hecht 7) niet van toepassing
23. Bent u geneigd om met een vriend(in) te praten over deze campagne? 1) zeker niet 7) zeker wel
24. Door de campagne op de sociale netwerksite, ben ik meer geinteresseerd in deze actie van het casino 1) helemaal mee oneens
7) helemaal mee eens
Campagnes op de sociale netwerksite De campagne van het casino, die u heeft bekeken is een andere vorm van reclame dan dat u waarschijnlijk gewend bent.
Dit was namelijk een reclame-campagne op een Sociale Netwerk Site.
Bij dit soort campagnes kunnen mensen deelnemen aan een spelletje, een gadget plaatsen, of een profiel pimpen.
Wanneer u het leuk vindt dit spel of deze activiteit te doen, kunt u deze ook doorsturen naar uw vrienden. De volgende vragen hebben betrekking op uw ervaring met dit type campagnes op de sociale netwerksite X in het algemeen (dus niet specifiek op de campagne van het casino).
64
25. Ik vind het ontvangen van dit type campagnes via sociale netwerksite X positief. 1) helemaal mee oneens
7) helemaal mee eens
26. Ik vind het ontvangen van dit type campagnes op de sociale netwerksite X leuk. 1) helemaal mee oneens
7) helemaal mee eens
27. Deze campagnes die ik via de sociale netwerksite X ontvang stel ik op prijs. 1) helemaal mee oneens
7) helemaal mee eens
28. Is er voor u een grens aan het maximaal aantal campagnes waarmee u binnen uw netwerk wilt worden geconfronteerd? 1) zeker niet 7) zeker wel
29. Kunt u deze grens beschrijven? Geef hierbij het maximaal aantal campagnes via de sociale netwerksite X waarmee u geconfronteerd wilt worden en om welke reden u dit aantal aangeeft.
30. Was u voor dit onderzoek bekend met dit type campagnes op de sociale netwerksite X? 1) helemaal niet bekend
7) erg bekend
31. Doet u vaker mee aan dergelijke campagnes op de sociale netwerksite X afkomstig van merken? Ja, ik heb wel eens een gadget geplaatst. Ja, ik heb wel eens mijn profiel gepimpt. Ja, ik heb wel eens een reclamecampagne op de sociale netwerksite X doorgestuurd naar vrienden in mijn netwerk. Nee, ik doe hier niet aan mee. anders, namelijk
32. Hoe vaak bent u al in aanraking gekomen met dergelijke campagnes afkomstig van merken op de sociale netwerksite X? 0 keren 1 keer
65
2 keer meer dan 2 keer
De afzender van de campagne U heeft de uitnodiging voor deelname aan dit onderzoek naar de sociale netwerksite X campagnes ontvangen van een vriend in uw de sociale netwerksite X netwerk. Dit deel van de vragenlijst betreft de persoonlijke relatie tussen u en deze vriend in uw sociale netwerksite X netwerk.
Dit kan bijvoorbeeld een familielid, een kennis, een collega, of een goede vriend zijn, maar in de sociale netwerksite X heet dit een 'vriend'. Neem de afzender van de uitnodiging voor dit onderzoek in gedachten voor het beantwoorden van de volgende vragen.
NB: dit onderzoek is volledig anoniem, er kan op geen enkele manier een koppeling plaatsvinden tussen uw antwoorden en degene van wie u de uitnodiging heeft doorgestuurd.
33. Wat is uw mening over uw relatie met deze de sociale netwerksite X vriend? 1)helemaal mee oneens
7) helemaal mee eens
Ik vertrouw deze vriend Ik vind deze vriend geloofwaardig Ik hecht veel waarde aan mijn sociale relatie met deze vriend Ik besteed veel tijd met deze vriend Ik ken hem of haar op een persoonlijk niveau Ik heb frequent contact met deze vriend
34. Hoe sterk is uw band met deze vriend? 1) zwak
7) sterk
35. Hoe intiem beoordeelt u uw relatie met deze vriend? 1) helemaal niet intiem
7) heel erg intiem
36. Hoe hecht is uw vriendschap met deze vriend?
66
1) helemaal niet hecht 2) niet hecht 3) niet zo hecht 4) een beetje hecht 5) hecht 6) heel hecht
37. Hoe beschouwt u uw relatie met deze vriend? alleen maar een kennis niet zo hecht maar toch belangrijk zo hecht dat het moeilijk is een leven zonder hem/haar voor te stellen is anders, namelijk
38. Hoe vaak heeft u contact met deze vriend? Dagelijks, wekelijks, 2 keer in de week, maandelijks, minder dan 1 keer in de maand
Er zijn sommige mensen in ons leven met wie we graag persoonlijke dingen in vertrouwen willen delen.
De onderstaande vragen hebben betrekking op de mate waarin u persoonlijke dingen met de afzender van de campagne wilt delen.
39. Kunt u aangeven hoe graag u persoonlijk vertrouwen wilt delen met deze vriend? 1) helemaal niet graag
7)heel erg graag
40. Hoe waarschijnlijk is het voor u om een grote gunst te doen voor deze vriend? 1) helemaal niet waarschijnlijk
7) heel erg waarschijnlijk
41. Volgens u, hoe waarschijnlijk is het dat deze vriend een grote gunst doet voor u? 1) helemaal niet waarschijnlijk
7) heel erg waarschijnlijk
Uw persoonlijke relaties De volgende stellingen hebben betrekking op uw toewijding aan persoonlijke relaties. Persoonlijke relaties, zijn de relaties tussen u en een andere persoon, bijvoorbeeld een kennis, een naast of ver familielid, een collega, of een goede vriend.
42. Geef aan wat voor u van toepassing is: 1) helemaal mee oneens
7) helemaal mee
eens
67
Ik voel me verplicht om mijn persoonlijke relaties te onderhouden. Ik ben erg gehecht aan mijn persoonlijke relaties. Ik voel me erg verbonden met mijn persoonlijke relaties. Lange termijn relaties ga ik vastbesloten aan. Het positief investeren in mijn relaties is belangrijk voor mij.
Campagne Onderstaande vragen hebben nogmaals betrekking op de campagne op de sociale netwerksite.
43. In hoeverre bent u het eens/oneens met de volgende stellingen? 1) helemaal mee oneens
7) helemaal mee eens
De manier waarop de campagne wil overtuigen is acceptabel. Ik vind de manier waarop campagne mij probeert te beïnvloeden niet goed. Het irriteert mij dat de campagne op een ongepaste manier controle uitoefent. De campagne beïnvloedt mij, maar niet op een manipulatieve manier. De campagne is eerlijk. De boodschap in de campagne is duidelijk naar voren gekomen. De campagne komt niet over als een reclame-uiting.
Sociale netwerk sites De vorige vragen hadden betrekking op uw mening over de campagne van het casino. De volgende vragen hebben betrekking op uw ervaring met Sociale Netwerk Sites, zoals Hyves, Facebook, Myspace en LinkedIn.
Op dit soort sites heeft iedereen de mogelijkheid om een profiel aan te maken dat ze kunnen koppelen aan de profielen van hun vrienden binnen hun sociale netwerk. Het doel van deze sites is vermaak en het in contact brengen en blijven met vrienden. Daarnaast is het mogelijk om foto's, video's en andere internetsites te delen.
44. Bent u bekend met Sociale netwerk sites? 1) helemaal niet bekend
7) erg bekend
45. Bent u naast de sociale netwerksite X lid van andere Sociale Netwerk sites?
68
ja nee weet niet
46. Zo ja, van welke Sociale netwerk site(s) bent u lid?
Zojuist heeft u ingevuld van welke Sociale netwerk site(s) u lid bent naast de sociale netwerksite X. De onderstaande 2 vragen hebben betrekking op uw gebruik van al de Sociale netwerk sites waarvan u lid bent, dus inclusief de sociale netwerksite X.
47. Hoe vaak maakt u gebruik van deze Sociale netwerk site(s)? 1) zeer onregelmatig
7) zeer regelmatig
48. Hoe vaak bent u actief op deze Sociale netwerk sites? nooit 1 keer per week 2 keer per week meer dan 2 keer per week
49. Hoe vaak maakt u gebruik van de sociale netwerksite X? 1) zeer onregelmatig
7) zeer regelmatig
50. Hoe vaak bent u actief op de sociale netwerksite X? minder dan 1 keer per week 1 keer per week 2 keer per week meer dan 2 keer per week
51. Hoe vaak maakt u gebruik van internet?
69
1) zeer onregelmatig
7) zeer regelmatig
52. Hoeveel dagen per week besteedt u aan het internet? 1 dag, 2 dagen, 3 dagen, 4 dagen, 5 dagen, 6 dagen, elke dag, anders namelijk 53. Hoeveel uur per dag besteedt u aan internet?
54. Wat is uw leeftijd?
55. Wat is uw geslacht? man vrouw
56. Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? Geen onderwijs, Lager onderwijs, Lager beroepsonderwijs, Middelbaar onderwijs, Middelbaar beroepsonderwijs, Hoger beroepsonderwijs, Wetenschappelijk onderwijs
Als u denkt dat de sociale netwerksite X campagne in dit onderzoek uw vrienden aanspreekt, stuur dit onderzoek dan naar hen door!
Hartelijk dank voor uw deelname!
70
Regressie-analyse resistance to persuasion (Campbell, 1995) 5
Resistance to persuasion
4,5 4 3,5 Zwakke relatie
3
Sterke relatie
2,5 2 1,5 1 Lage humor
Figuur 5
Hoge humor
Resultaten van onaangepaste schaal van resistance to persuasion en de interactie-effect van humor en tie strength.
Coefficients
a
Standardized Unstandardized Coefficients Model 1
2
B (Constant)
Std. Error 3,201
,394
mate van humor
,203
,079
tie strength
,013
,063
(Constant)
6,243
,886
mate van humor
-,551
,214
tie strength
-,718 ,177
interactie humor en
Coefficients t
Beta
Sig.
8,128
,000
,338
2,559
,013
,027
,201
,842
7,044
,000
-,919
-2,579
,013
,203
-1,511
-3,533
,001
,047
2,234
3,741
,000
tiestrength a. Dependent Variable: resistance to persuasion
71
Schaalconstructie resistance to persuasion (onaangepast) 7-puntsschaal lopen van 1 = helemaal mee oneens tot 7 = helemaal mee eens 1. De manier waarop de campagne wil overtuigen is acceptabel. 2. Ik vind de manier waarop campagne mij probeert te beinvloeden niet goed. 3. Het irriteert mij dat de campagne op een ongepaste manier controle uitoefent. 4. De campagne beïnvloedt mij, maar niet op een manipulatieve manier. 5. De campagne is eerlijk. 6. De boodschap in de campagne is duidelijk naar voren gekomen. 7. De campagne komt niet over als een reclame-uiting.
Betrouwbaarheidstest Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,518
7
Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted De manier waarop de
Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted
Total Correlation
Alpha if Item Deleted
23,80
24,561
,160
,515
24,73
25,545
,076
,546
25,02
24,236
,141
,525
24,38
20,966
,424
,409
24,61
21,952
,424
,419
campagne wil overtuigen is acceptabel. Ik vind de manier waarop campagne mij probeert te beïnvloeden niet goed. Het irriteert mij dat de campagne op een ongepaste manier controle uitoefent De campagne beïnvloedt mij, maar niet op een manipulatieve manier. De campagne is eerlijk.
72
De boodschap in de
23,73
20,527
,343
,437
25,16
20,974
,255
,483
campagne is duidelijk naar voren gekomen. De campagne komt niet over als een reclame-uiting.
73
