VILA TUGENDHAT V SOUVISLOSTECH CESTOVNÍHO RUCHU MĚSTA BRNA

Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika a správa

VILA TUGENDHAT V SOUVISLOSTECH CESTOVNÍHO RUCHU MĚSTA BRNA Villa Tugendhat in the context of tourism in the town of Brno Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce

Autor

Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D.

Bc. Aneta Jelínková

Brno 2015

MASARYKOVA UNIVERZITA Ekonomicko-správní fakulta Katedra veřejné ekonomie

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Akademický rok 2014/2015

Studentka:

Bc. Aneta Jelínková

Obor:

Veřejná ekonomika a správa

Téma práce:

Vila Tugendhat v souvislostech cestovního ruchu města Brna

Téma práce anglicky:

Villa Tugendhat in the context of tourism in the town of Brno

Cíl práce, postup a použité metody: Cíl práce: Cílem práce je definování významu vily Tugendhat pro cestovní ruch v městě Brně, resp. zodpovězení otázky, zda se jedná o „brněnský architektonický skvost“, který je hlavním důvodem turistické návštěvy města. Dílčím cílem je pak deskripce vývoje cestovního ruchu v Brně a analýza návštěvnost vily Tugendhat se zohledněním její nedávné památkové obnovy. Postup a použité metody: 1. Teoretická východiska. 2. Deskripce cestovního ruchu v Brně. 3. Vývoj návštěvnosti v čase – metoda analýzy časových řad. 4. Dotazníkové šetření k posouzení toho, zda je vila Tugendhat hlavním lákadlem. 5. Závěrečná syntéza. Rozsah grafických prací:

Podle pokynů vedoucího práce

Rozsah práce bez příloh:

60 – 80 stran

Literatura: RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch :soubor studijních materiálů. Vyd. 3. rozš. Ostrava Key Publishing, 2009. 187 s. ISBN 9788074180286. HORNER, Susan a John SWARBROOKE. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. 486 s. ISBN 80-2470202-9.

KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 304 s. ISBN 9788024735276. MINAŘÍK, Bohumil. Statistika.. Brno: Mendlova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 1998. 154 s. ISBN 80-7157-189-X.

PAGE, John Stephen a Joanne CONNELL. Tourism: a modern synthesis. 2. Ilustrované vydání. UK: Cengage Learning EMEA, 2006. 205 s. ISBN 978-1-84480-198-5. Vila Tugendhat Ludwiga Miese van der Rohe: rodinný dům Tugendhatových. ISBN 9788074850127. Vedoucí práce:

Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D.

Pracoviště vedoucího práce:

Katedra veřejné ekonomie

Datum zadání práce: 26. 2. 2013 Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

.......................... vedoucí katedry

V Brně dne: 8. 4. 2015

........................ děkan

Jméno a příjmení autora:

Bc. Aneta Jelínková

Název diplomové práce:

Vila Tugendhat v souvislostech cestovního ruchu města Brna

Název práce v angličtině:

Villa Tugendhat in the context of tourism in the town of Brno

Katedra:

Veřejné ekonomie

Vedoucí diplomové práce:

Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D.

Rok obhajoby:

2015

Anotace Hlavním cílem práce je určení významu vily Tugendhat pro cestovní ruch ve městě Brně. V práci je prověřována teze, že se jedná o nejvýznamnější brněnskou atraktivitu a lákadlo pro turisty. Cílem práce je tedy posouzení toho, zda je vila hlavním aspektem rozvoje cestovního ruchu města Brna. Dále je v práci proveden popis vývoje a současného stavu cestovního ruchu Brně, jenž je v současné době zpracován v dokumentu Program rozvoje cestovního ruchu města Brna 2010–2015. Analytická část se zaměřuje na zpracování dotazníkového šetření k posouzení důležitosti vily Tugendhat pro cestovní ruch v Brně. Dílčím cílem je analýza návštěvnosti vily prostřednictvím statistické metody analýzy časových řad. Součástí je i predikce návštěvnosti do budoucna.

Annotation The main objective of this work was to determine the importance of Villa Tugendhat for tourism in the town of Brno. This work is trying to verify the proposition whether Villa Tugendhat is the most important attraction for tourists. The aim of this work is therefore to assess, whether the villa is a major aspect of the development of tourism in Brno. The work describes the development and current state of tourism in the town of Brno, which is currently covered in the document Program of the development of tourism in Brno 2010–2015. The analytical part focuses on processing of a questionnaire survey to evaluate the importance of Villa Tugendhat for tourism in Brno. A partial goal was an analysis of attendance of the villa through statistical methods of Time series analysis (TSA).

Klíčová slova Brno, cestovní ruch, vila Tugendhat, památková obnova, dotazníkové šetření, analýza časových řad, marketing města

Keywords Brno, tourism, villa Tugendhat, conservation and restoration, questionnaire survey, time series analysis, city marketing

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Vila Tugendhat v souvislostech cestovního ruchu města Brna vypracovala samostatně pod vedením Mgr. Simony Škarabelové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně dne

Vlastnoruční podpis autora

Poděkování Chtěla bych poděkovat vedoucí diplomové práce Mgr. Simoně Škarabelové, Ph. D. za cenné rady, připomínky a za projevenou vstřícnost a ochotu při zpracování této práce. Dále bych chtěla poděkovat paní Mgr. Elišce Veselovské a Ing. arch. Lence Dubské, za ochotu a vždy rychlé poskytnutí potřebných informací.

OBSAH ÚVOD 1

2

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

5

6

13

1. 1

Proces marketingového výzkumu

14

1. 2

Metody marketingového výzkumu

16

1. 3

Objekt marketingového výzkumu – výběr cílového segmentu

19

1. 4

Zpracování výsledků marketingového výzkumu

20

STATISTICKÁ ANALÝZA ČASOVÝCH ŘAD

23

2. 1

Časové řady obecně

23

2. 2

Dekompozice časové řady

24

2. 3

Směrodatná odchylka a variační koeficient

25

CESTOVNÍ RUCH

3

4

11

27

3. 1

Cestovní ruch – definice, druhy

27

3. 2

Faktory ovlivňující cestovní ruch

30

3. 3

Ekonomické a sociokulturní dopady na cestovní ruch

31

3. 4

Možnosti cestovního ruchu ve městech

32

3. 5

Perspektivy cestovního ruchu v České republice a prognózy do budoucna

33

3. 6

Deskripce cestovního ruchu v Brně

34

VILA TUGENDHAT – HISTORIE A VZNIK

41

4. 1

Vila Tugendhat – popis vily

42

4. 2

Projekt památkové obnovy vily Tugendhat

44

DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ

47

5. 1

Dotazníky distribuované ve vile Tugendhat – interpretace výsledků

48

5. 2

Dotazníky distribuované v Českém centru ve Vídni – interpretace výsledků

63

STATISTICKÁ ANALÝZA

75

6. 1

Návštěvnost vily Tugendhat za jednotlivá čtvrtletí od roku 2001 do roku 2014

75

6. 2

Analýza návštěvnosti se zahrnutím a bez zahrnutí památkové obnovy

76

ZÁVĚR

81

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ

85

SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ

91

SEZNAM PŘÍLOH

93

ÚVOD Téma diplomové práce Vila Tugendhat v souvislostech cestovního ruchu města Brna jsem si vybrala z několika důvodů. Jedním z důvodů byl fakt, že jsem se atraktivitou brněnských památek zaobírala již ve své bakalářské práci, která se zabývala analýzou návštěvnosti vybraných turistických atraktivit města Brna. Již v bakalářské práci jsem narazila na problematiku atraktivity a památkové obnovy vily Tugendhat a mým cílem v této práci je, ji dále rozpracovat. Dalším důvodem výběru tohoto tématu bylo to, že jsem se v Brně narodila a myslím si, že vila Tugendhat je opravdovým světovým unikátem a právem je zapsána na Seznam světového kulturního dědictví UNESCO. Hlavním cílem práce je určení významu vily Tugendhat pro cestovní ruch ve městě Brně. Je tak potvrzována či vyvracena teze, že se jedná o nejvýznamnější brněnskou atraktivitu a lákadlo pro turisty. Tato teze je posuzována prostřednictvím dotazníkového šetření. Další částí je popis vývoje cestovního ruchu v Brně, jenž je v současné době zpracován v dokumentu Program rozvoje cestovního ruchu města Brna 2010–2015. Dále je v práci analyzována návštěvnost vily Tugendhat, kde je také zohledněna její nedávná památková obnova. Práce je členěna na několik části, kdy v první části jsou obsaženy teoretické informace týkající se cestovního ruchu, ale také charakteristika použitých metod – marketingového výzkumu a analýzy časových řad. Druhá část práce je zaměřena na zpracování dotazníkového šetření, které proběhlo přímo ve vile Tugendhat ve spolupráci s pracovníky vily. Dotazníky budou přínosem také pro marketingové oddělení vily Tugendhat, jelikož je bude možné srovnat s marketingovým výzkumem, který ve vile již proběhl, a odhalit tak, zda došlo v povědomí o vile Tugendhat k pokroku či nikoliv. Dotazníkové šetření také probíhalo v Českém centru ve Vídni, kde bylo hlavním cílem zjistit, jak na vilu Tugendhat nahlížejí zahraniční turisté. Na závěr je provedena analýza vývoje návštěvnosti v jednotlivých letech, a to pomocí statistické metody analýzy časových řad, v rámci analýzy návštěvnosti byla také uskutečněna predikce počtu návštěvníků do budoucna. Podrobné pojednání o metodologii poskytuje kapitola č. 2 této práce.

11

12

1

MARKETINGOVÝ VÝZKUM Marketing je odvětví pracující s marketingovými nástroji, které mohou přispět ke

zvýšení povědomí o určitém objektu – v našem případě o vile Tugendhat. Jedním z nástrojů marketingu je marketingový výzkum. K tomu, aby mohla být vytvořen kvalitní marketingový plán, je nutné v prvé řadě zjistit názory hlavních subjektů neboli stakeholders. V případě vily Tugendhat budou vybranými subjekty především návštěvníci vily, dále také návštěvníci Českého centra ve Vídni, což jsou především občané Rakouska a potencionální návštěvníci vily. Marketingový výzkum bude v práci použit především z toho důvodu, že se jedná o poměrně přesnou metodu sloužící k analýze poptávky. Existuje mnoho definic marketingového výzkumu. Jednu z nich zformulovali například Jan Wild a Colin Diggines: „Marketingový výzkum je odborný proces sběru a zpracovávání informací, které marketingovému týmu pomáhají rozhodovat se.“1 Poněkud více vyčerpávající definici poskytuje Gupta: „Výzkum jako proces zjišťování, zásadně ovlivňuje marketingová rozhodnutí. Marketingového specialistu zajímá především ten postup, který je nejúčinnější při dosahování cílů organizace. Marketingový výzkum nejen, že poskytuje fakta a údaje, ale také umožňuje vybrat si měřítko pro posouzení efektivnosti každého rozhodnutí.“2 Je to tedy jakýsi proces, který by měl vést k získání pro nás důležitých informací.

Marketingový výzkum má několik hlavních charakteristik, patří mezi ně například: -

Informace získané výzkumem jsou jedinečné. (tuto informaci má k dispozici jen zadavatel výzkumu)

1

-

Marketingový výzkum má vysokou vypovídací schopnost.

-

Získané informace jsou aktuální.

WILD, J., DIGGINES, C. Marketing Research. South Africa: Juta and Company Ltd., 2009, s. 1. „Marketing research is a scientific process of gathering and processing information to help marketing management make decisions.” 2 GUPTA, S. L. Marketing research. India: Excel Books India, 2004, s. 4. „Research, being a fact-finding process, profoundly influences marketing decisions. The Marketing Manager is interested in choosing that course of action which is most effective in attaining the goals of an organization. Marketing research not only provides facts and figures, which such marketing decisions, but enables one to choose a measure to judge the effectiveness of each decision.“ 13

Nelze nezmínit fakt, že marketingový výzkum má i své zápory – náročnost na čas, kvalifikaci pracovníků atd.3

Zamazalová4 definuje několik druhů marketingového výzkumu: -

Primární a sekundární Primární data jsou získávána pro potřebu výzkumníka a jsou jedinečná, v minulosti ještě nebyla publikována. Data, která byla již v minulosti shromážděna, se nazývají data sekundární. Mohou být veřejně přístupná zdarma či za poplatek, a lze je využít pro vlastní výzkum.

-

Kvalitativní a kvantitativní Kvalitativní výzkum vyjadřuje zkoumané jevy prostřednictvím pojmů, kdežto výzkum kvantitativní pomocí měřitelných veličin.

Foret5 dodává další typy marketingového výzkumu: -

Základní a aplikovaný U aplikovaného výzkumu jde na rozdíl od základního o využití získaných informací k návrhu hypotéz či návrhů řešení.

-

Deskriptivní diagnostický a prognostický Deskriptivní výzkum je popisný výzkum, jeho výsledky se snaží popsat jevy, se kterými je možné se v dané oblasti setkat. Diagnostický výzkum se snaží ze získaných dat formulovat hypotézy, hledat příčiny, souvislosti, pravidelnosti popisovaných jevů. Prognostický se snaží postihnout vývojové trendy a také se pokouší popsat předpokládaný budoucí stav.

1. 1 Proces marketingového výzkumu V této části práce jsou přiblížena teoretická východiska procesu marketingového výzkumu. Proces marketingového výzkumu postihuje celý postup od stanovení cílů celého výzkumu přes shromáždění dat až po jejich vyhodnocení a prezentaci. Vyhodnocení a prezentace dat týkajících se výzkumu atraktivity vily Tugendhat je zpracována v MS Excel.

3

KOZEL, R. a kol. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 13. ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2010, s. 42. 5 FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 14-16. 14 4

Marketingový výzkum byl vytvořen pro potřeby potvrzení či vyvrácení teze, že je vila Tugendhat největší atraktivitou města Brna.

Dle Foreta a Stávkové6 lze za efektivní marketingový výzkum označit takový proces, který se skládá z následujících pěti kroků: 

Definování problémů a cílů



Sestavení plánu výzkumu



Shromáždění informací



Analýza informací

Definice problému je nejdůležitějším krokem ve výzkumném projektu. Definice problému je často i důležitější než jeho řešení.7 Na základě definice problému je následně stanoven cíl nebo je-li jich více, cíle výzkumu. Součástí kroku Definování problémů a cílů je také analýza stávající situace. Analýzou situace je označováno neformální zjišťování, jaké informace jsou dostupné pro řešení našeho problému. Na základě těchto zjištění lze problém lépe definovat. Zahrnuje předběžné shromáždění všech doposud dostupných informací, které se týkají zkoumané problematiky. Velice častým prostředkem u této analýzy jsou neformální kontakty s informovanými lidmi. Kromě těchto rozhovorů s informovanými lidmi neboli odborníky lze odpovědi hledat také v literatuře nebo u konkurence.8 Dalším krokem procesu marketingového výzkumu je sestavení plánu výzkumu, Plán výzkumu je vždy sestaven na základě stanovených cílu a definic námi zkoumaného problému.

Foret9 definuje několik bodů, které by měl plán výzkumu obsahovat:

6

FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 19-23. 7 WILD, J., DIGGINES, C. Marketing Research. 1. Publisher South Africa: Juta and Company Ltd., 2009, s. 42. „Problem definition is the most important step in a research project. The definition of a problem is often more important than its solution.“ 8 KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 76-77. 9 FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 22-23. 15



Definici (formulaci) zkoumaného problému, základní hypotézu řešení a určení výzkumného cíle a jeho zdůvodnění.



Předběžné představy o tom, co od výzkumu očekáváme.



Je nutné si stanovit, jaké informace k výzkumu potřebujeme, jejich struktury a zdroje.



Navržení výběrového souboru respondentů. Zdůvodnění jeho velikosti a složení, musíme také stanovit místo a čas realizace výzkumu.



Stanovení metody výzkumu a nástrojů pro výzkum vhodných.



Určení způsobu kontaktování zvolené skupiny respondentů.



Poslední body zahrnují stanovení časového rozvrhu a rozpočtu nákladů výzkumu.



Přínosem může být provedení tzv. předvýzkumu, který zpřesňuje předcházející body na základě praktického ověření sběru informací v terénu na malém vzorku (sonda zpravidla zahrnuje nanejvýš několik desítek jednotek – 20-30).



Dalším krokem je provedení vlastního výzkumu.



Statistické zpracování výsledků výzkumu.



Následuje interpretace a prezentace zjištěných výsledků.

Základním stavebním kamenem každého výzkumu jsou data potřebná k realizaci výzkumu. Pro potřeby výzkumu lze použít data primární či data sekundární. Metody sběru dat jsou popsány v následujícím textu, stejně tak jako poslední fáze procesu marketingového výzkumu – analýza dat.

1. 2 Metody marketingového výzkumu V této části se text zaměřuje především na metody sběru údajů. Ke sběru primárních dat lze využít tyto způsoby:

10

o

Pozorování

o

Experiment

o

Dotazování10

KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 80. 16

Pozorování Pro pozorování je typické, že zpravidla probíhá bez přímého kontaktu mezi pozorovatelem a pozorovaným. Při tomto typu sběru dat teda nedochází k pokládání otázek respondentům, ale je pouze sledováno, jak se chovají. Časté využití pozorování je především tam, kde jsou sbírány evidenční údaje. Při dotazování je nutná ochota daného respondenta se na výzkumu podílet. Velikou výhodou pozorováni tedy je fakt, že je nezávislé na ochotě pozorovaného spolupracovat nebo odpovídat na otázky. Nejlepších výsledků je dosaženo tehdy, kdy pozorovaný neví, že je pozorován, a tak nemůže záměrně měnit své chování a tím zkreslit výsledky sledované skutečnosti. Pozorování má však i řadu nevýhod, jednou z nich je jeho časová náročnost, ale také je závislé na schopnostech pozorovatele kvalitně interpretovat výsledky a údaje z pozorování.11

Experiment Zajímavým prostředkem pro sběr primárních dat je metoda experimentu, která sbírá data na základě uměle vytvořené situace, kdy se výzkumníci snaží zachytit chování a reakce účastníků experimentu. Tato metoda má svoje využití především u testování nových výrobků, při zjišťování působení reklam na zákazníky nebo při skupinových diskuzích.12 Řada experimentů, týkající se například způsobů spoření či ohodnocení práce, často také probíhá na Ekonomicko-správní fakultě Masarykovy univerzity (například ekonomický experiment Vnímáním rizika při investování, který se na Ekonomicko-správní fakultě konal v březnu roku 2013). Metodu experimentu však nevyužívá jen marketing, ale i další společenské vědy. Na katedře Veřejné ekonomie (KVE) se s experimentem pracuje jako se simulací sloužící k ověření ekonomických tezí o chování jedince v daných ekonomických situacích. Experimentů existují dva typy, a to: -

Laboratorní experimenty, které se uskutečňují v organizovaném umělém prostředí

-

11

Terénní experimenty, které se uskutečňují v přirozeném prostředí13

BABÍKOVÁ, M. Marketingový výzkum na trhu biopotravin. Brno: Mendelova univerzita, 2006, s. 15. PŘÍBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing. 1996, s. 51. 13 FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 45. 17 12

Dotazování Tato metoda byla v této práci použita. Jde o nejrozšířenější a nejjednodušší cestu pro získávání primárních dat. Jak již bylo zmíněno, jednou z metod dotazování je písemný kontakt, který byl mj. v práci aplikován. „Komunikační metoda známá jako dotazování zahrnuje sběr dat od vybraných osob prostřednictvím verbální nebo písemné komunikace. Osoby nebo lidé, kteří na otázky odpovídají, se nazývají respondenti. Nástroj využívaný ke shromáždění dat je obvykle dotazník. Komunikační proces ke sběru dat může využívat různé formy médií, jako osobní rozhovory, telefonní průzkumy, psanou komunikaci (email) nebo metody založené na použití internetu.“14 Dotazování je metodou, která je v současnosti nejvíce rozšířená, a jejímž prostřednictvím lze zjistit, jaké mají respondenti znalosti, postoje či preference. Metoda dotazování je pro marketingový výzkum velice výhodná, protože dokáže poskytnout informace v závislosti na typu dotazníku rychleji a levněji než pozorování nebo experiment.15 Dotazování může být prováděno pomocí osobního setkání, telefonicky, písemně nebo elektronicky, což je v dnešní době techniky velice časté.

16

Jako všechny metody, i metoda

dotazování má ovšem své mouchy. Je závislá na inteligenci a ochotě respondentů odpovídat na dané otázky. Foret17 říká, že při tvorbě dotazníku je třeba dbát na určité náležitosti, na jeho správné složení. Pokud je dotazník složen špatně, může dojít k tomu, že získané informace nebudou odpovídat cílům výzkumu. Dotazník by měl zaprvé upoutat na první pohled svojí grafickou úpravou, ovlivňuje to, jak bude na respondenta působit. První dojem by měl respondenta přilákat k tomu, aby se do vyplňování dotazníku vůbec pustil. Dalším důležitým aspektem je formulace otázek. Hlavní zásadou formulace otázek je jednoznačnost a srozumitelnost otázky. Otázky v dotazníku by měly být co nejvíce validní, to znamená, že by se měly ptát na to, co skutečně potřebujeme vědět. Nevhodné je

14

WILD, J., DIGGINES, C. Marketing Research. Str 106. 1. vyd. South Africa: Juta and Company Ltd., 2009. „The communication method known as surveys involves collecting data from selected individuals through verbal or written communication. The individuals or people who respond are known as respondents. The instrument used to obtain data is usually the questionnaire. The communication process to collect the data can use various forms of media, such as personal interview, telephone surveys, written communication (mail) or web-based methods (Internet).“ 15 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb - efektivně a moderně: Praha: Grada Publishing, 2014, s. 73. 16 KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada, 2006, s. 128. 17 FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 30-40. 18

například používat otázky „proč“, vyvarovat bychom se také měli tzv. sugestivních otázek, které tím, jak jsou položeny, napovídají vhodnou odpověď. Respondentům je předkládán soubor otázek, který je třeba velice pečlivě sestavit. Existuje několik typů otázek, které výzkumník při své práci využívá. Rozlišujeme především mezi otázkami uzavřenými a otevřenými. Uzavřené otázky obsahují výčet možných odpovědí, ze kterých respondent zvolí jednu nebo více možností, otevřené otázky dávají naopak respondentům možnost odpovídat vlastními slovy.18 Může nastat situace, že respondenti mezi nabízenými možnostmi nenaleznou tu svou, že jim žádná odpověď nevyhovuje. V tomto případě mohou být řešením otázky polouzavřené, kde si odpovídající vybere možnost „Jinak“ a naformuluje svou vlastní odpověď.19

1. 3 Objekt

marketingového

výzkumu

–

výběr

cílového

segmentu Klíčovým momentem při konstruování marketingového výzkumu je určení objektu výzkumu, tedy klíčové skupiny respondentů. Je nutné vybrat takzvaný výběrový soubor, což je reprezentativní segment populace pro potřeby marketingového výzkumu. K tomu, aby byl takovýto segment vytvořen, je třeba si odpovědět na několik základních otázek. Za prvé, kdo bude sledován, za druhé kolik lidí se má výzkumu účastnit (jaká má být velikost výběrového souboru). Je samozřejmé, že pro to, aby výzkum o něčem vypovídal, a výsledky byly spolehlivější, je lepší, aby byl vzorek větší. Za třetí, jak by měl být výběrový vzorek vybrán.20

Výběr reprezentativního vzorku se podle Foreta21 dělí na dva základní: o

vyčerpávající šetření

o

nevyčerpávající šetření

V práci bylo využito nevyčerpávající šetření, které je častějším typem šetření a předpokládá šetření pouze určitého vymezeného vzorku populace. Toto šetření má výhodu

18

KELLER, K. L., Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 145. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2009, s. 49. 20 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 419. 21 FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 48. 19 19

také v tom, že je méně finančně i časově náročné. Nevýhodou je, že je třeba dodatečně provést zobecnění na celý základní soubor.

V marketingu (na rozdíl např. od sociologie) rozlišujeme dva základní typy výběrových souborů: 

Náhodný (pravděpodobnostní) výběr, kdy každý člen populace má stejnou šanci, že bude do výzkumu vybrán.



Záměrný výběr, kde ovšem není možné zjistit výběrovou chybu. Náhodný výběr můžeme dále dělit na prostý náhodný výběr, kdy může být do

výběrového souboru zařazen kdokoli, všichni mají stejnou šanci. Dále stratifikovaný náhodný výběr, kdy je populace rozčleněna do skupin podle předem zvolených kritérií (například věk, vzdělání) a náhodný vzorek je vybrán z každé skupiny. Jako poslední zmíním shlukový neboli oblastní výběr, kdy je populace rozdělena na dílčí skupiny a vzorek je vybrán z každé skupiny. Pod záměrný výběr lze také zařadit tři specifičtější výběry. Výběr podle dosažitelnosti, kdy výzkumník vybírá respondenty, kteří jsou nejsnáze dosažitelní. Výběr podle uvážení je takovým výzkumem, kdy výzkumník používá svůj vlastní úsudek při výběru respondentů. Kvótním výběrem označujeme výběr, kdy je vyhledán stanovený počet respondentů a jsou dotazováni předem z každé vybrané kategorie.22 V práci bude aplikován záměrný výběr podle dosažitelnosti, jelikož dotazníkové šetření cílilo přímo na návštěvníky vily Tugendhat (dotazníky byly distribuovány přímo u východu z vily, v Českém centru byly předkládány taktéž pouze návštěvníkům vily).

1. 4 Zpracování výsledků marketingového výzkumu Při zpracování výsledků marketingového výzkumu musíme nejdříve zjistit, jaká byla míra návratnosti námi vytvořeného dotazníku. Návratnost je samozřejmě závislá na mnoha faktorech, jako je například srozumitelnost dotazníku, délka dotazníku či množství kanálů, kterými dotazník šíříme.

22

KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 419. 20

Hodnoty dosahující 30 % jsou většinou považovány za vysokou míru návratnosti, v literatuře týkající se marketingového výzkumu jsou ovšem respektovány i výzkumy s návratností kolem 10 %. 23 Foret24 ve své publikaci popisuje zpracování získaných údajů. Nejdříve je nutné zaměřit se na charakter získaných znaků neboli určujících vlastností jednotky. Znaky lze dělit podle několika hledisek. Společné znaky určují, zda budou jednotky do zkoumaného souboru zařazeny či nikoliv. Tato identifikace je prováděna na základě věcného, časového a prostorového hlediska. Variabilními znaky jsou označovány takové znaky, které jsou u jednotek šetřeny. U slovních znaků je získaná informace vyjádřena slovem, u slovních znaků se setkáváme s různými variantami, které se nazývají obměny. Číselné znaky jsou na druhou stranu zjištěná data, která se vyznačují číselnou podobou, dělí se na řadové a měřitelné. Velice důležitým krokem při zpracování výsledků marketingového výzkumu je kódování. „Kódování je proces přiřazování odpovědí k otázkám ve smysluplných kategoriích. Symboly využívané k označení těchto kategorií se nazývají kódy.“25 Další fáze zpracování získaných dat je podle Foreta26 třídění. Získaná dat jsou v neuspořádané podobě, a tak je nutné dát jim jakýsi řád. Slovní znaky bývají uspořádány podle jejich obměn a znaky číselné například podle velikosti. Hlavním cílem třídění dat je zjistit, kolik respondentů má ten či onen znak nebo více znaků, zda je nositelem té či oné alternativy. Existuje také několik stupňů třídění. Tříděním prvního stupně se označuje pouhý výčet absolutních či relativních četností. U třídění stupně druhého jsou již hledány spojitosti mezi jednotlivými měřeními – osoby, které mají dvě tříděné vlastnosti zároveň. Výsledkem prvního a druhého stupně třídění je rozdělení četností.

23

BLÁHOVÁ, J. Marketingový výzkum. Brno: Masarykova univerzita, 2012, s. 45. FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 59-79. 25 REDDY, N. P., ACHARYULU, G. Marketing research. India: Excel Books India, 2009, s. 220. 26 FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 59-60. 21 24

Při výpočtu relativní četnosti je využíván následující vzorec: Relativní četnost:

ni ………. Absolutní četnost pi ………. Relativní četnost n ………. Rozsah souboru Zdroj: VŠE v Praze: Statistické tabulky a vzorce, Dostupné z: http://statistika.vse.cz/download/materialy/4ST201_vzorce.pdf.

Variabilitu souboru můžeme měřit prostřednictvím rozptylu, směrodatné odchylky či variačního koeficientu. Tyto charakteristiky nám říkají, jak velké jsou výkyvy kolem průměrné hodnoty mezi pozorovanými daty. Variační koeficient lze vypočíst jako podíl směrodatné odchylky a aritmetického průměru.

Aritmetický průměr lze vypočítat dle následujícího vzorce: Aritmetický průměr:

n ………. Rozsah souboru xi ………. Hodnoty souboru Zdroj: VŠE v Praze: Statistické tabulky a vzorce, Dostupné z: http://statistika.vse.cz/download/materialy/4ST201_vzorce.pdf.

Náročnějším a posledním bodem při zpracování získaných informací je zjišťování závislosti jednotlivých proměnných. Závislost měříme u číselných znaků na základě korelace, a u znaků slovních na základě kontingence. Měření závislosti však zasahujeme do hloubky statistické analýzy dat. V práci byla využita pouze relativní četnost a průměr.

22

2

STATISTICKÁ ANALÝZA ČASOVÝCH ŘAD V práci je k analýze návštěvnosti vily Tugendhat použita statistická metoda

časových řad. Časová řada je soubor po sobě jdoucích číselných hodnot, v tomto případě jsou to počty návštěvníků. Data potřebná ke zpracování analýzy návštěvnosti byla poskytnuta z Magistrátu města Brna a také přímo od vedení vily Tugendhat.

2. 1 Časové řady obecně Podle Minaříka27 si pod statistikou lze představit rozsáhlý komplex exaktních metod, které jsou zaměřeny na získávání informací z dat. Statistické údaje mají převážně číselný charakter, zabývají se tedy měřením a jejich typickými vlastnostmi jsou hromadnost a variabilita. Měření vývoje nejrůznějších jevů, v našem případě návštěvnosti, má mimořádný význam nejen pro poznání určitého uplynulého vývoje, ale také vytváří velice důležitý informační základ pro možnost předpovídání hodnot do budoucnosti. „Časová řada jsou věcně a prostorově srovnatelné hodnoty pozorování (měření) jisté veličiny (ukazatele), které jsou jednoznačně uspořádány ve směru rostoucího času“ 28 Chronologicky uspořádané údaje neboli časové řady lze dělit podle různých kritérií. Většinu časových řad označujeme jako stochastické, tedy takové, které v sobě obsahují náhodný prvek. Na základě vztahu hodnot k času existují časové řady okamžikové, které se vztahují vždy ke konkrétnímu časovému okamžiku a řady intervalové, týkající se nějakého časového úseku.29 Hindls a kol.30 přidává ještě dělení na krátkodobé (údaje jsou zaznamenávány například v měsíčních či čtvrtletních periodách) či roční neboli dlouhodobé. Dále lze časové řady dělit podle druhu sledovaných ukazatelů, a to na časové řady primárních (prvotních) ukazatelů a sekundárních (odvozených) charakteristik. Hodnoty ukazatele mohou být vyjadřovány buď v naturálních jednotkách (časové řady naturálních ukazatelů) nebo v peněžních jednotkách (časové řady peněžních ukazatelů). V našem případě bylo pracováno s časovou řadou okamžikovou, primárních ukazatelů s krátkodobými údaji. Časová řada může být graficky znázorněna pomocí grafu, a to grafu spojnicového, úsečkového či sloupkového. 27

MINAŘÍK, B. Aplikovaná statistika – modul 1. Brno: Mendelova univerzita, 2010, s. 3. BUDÍKOVÁ, M. a kol. Průvodce základními statistickými metodami. Praha: Grada Publishing, 2010, s. 259. 29 ŠTĚDROŇ, B. a kol. Prognostické metody a jejich aplikace. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2012, s. 49. 30 HINDLS, R. a kol. Statistika pro ekonomy. Praha: Professional Publishing, 2007, s. 246-247. 23 28

Analýza časové řady návštěvnosti vily Tugendhat je hodnocena na základě výpočtu empirických sezónních indexů, poté je určena trendová funkce a vypočten předpokládaný vývoj na další rok. Na závěr je pro účely srovnání stavu před rekonstrukcí a po rekonstrukci, a pro určení výkyvů v návštěvnosti, vypočtena směrodatná odchylka a variační koeficient.

2. 2 Dekompozice časové řady Nejjednodušší z klasických metod sloužících pro popis časové řady je metoda, jež je založena na odděleném měření hlavních složek pohybu časové řady. Časovou řadu lze podle Štědroně a kol.31 dekomponovat na: 

Trendovou složku, „Trend odráží dlouhodobé změny v průměrném chování časové řady, respektive obecnou tendenci vývoje zkoumaného jevu za dlouhé období. Je také výsledkem faktorů, které dlouhodobě působí ve stejném směru, jako je např. technologie výroby nebo podmínky demografické. Trend může mít různý charakter, může být rostoucí, klesající, strmý, mírný atd.“32



Sezónní složku, pomocí níž lze vyjádřit pravidelné kolísání okolo trendu, které se objevuje v rámci kalendářního roku. Tyto výkyvy jsou způsobeny v důsledku pravidelného střídání ročních období nebo vlivem jiných okolností¨



Cyklickou složku Cyklickou složkou označujeme kolísání okolo trendu, kdy pozorujeme střídání fází růstu a fází poklesu.

Vyrovnání časové řady znamená očištění od periodického a nahodilého kolísání. Provádíme buď vyrovnání mechanické, ke kterému se využívá klouzavých průměrů nebo vyrovnání analytické trendovou funkcí, které bude využito v diplomové práci.

31 32

ŠTĚDROŇ, B. a kol. Prognostické metody a jejich aplikace. Praha:: Nakladatelství C H Beck, 2012, s. 53. ARTL, J., ARTLOVÁ, M. Ekonomické časové řady. Brno: Grada Publishing, 2007, s 15. 24

Analytické vyrovnávání Je to takové vyrovnání, kdy hledáme trend jako spojitou funkci závislosti ukazatele na čase pomocí regresní analýzy, v jednodušších případech metodou nejmenších čtverců. Hodnoty nezávislé proměnné v čase se mohou používat upravené dvojím způsobem, upravené postupně od počátečního období či transformované na střed. Hlavní výhodou vyrovnání trendovou funkcí proti klouzavým průměrům spočívá v tom, že trendovou funkci lze použít k předpovědi do budoucnosti, což bylo také předmětem této diplomové práce.33 Konstrukce předpovědi časových řad probíhá na základě měření systematické složky uplynulého vývoje časové řady – nazývá se interpolací. Pokud se interpolace podaří a v budoucnu nedojde k náhlé změně zákonitosti zkoumaného jevu, můžeme využít jejich výsledků k předpovídání budoucího vývoje daného jevu.34 V předložené diplomové práci byla určena rovnice trendové funkce (přímky) a vypočítány empirické sezónní indexy. Také byl sestrojen graf dané časové řady a určen předpokládaný vývoj pro další rok.

2. 3 Směrodatná odchylka a variační koeficient Odchylky od průměru zkoumaného souboru můžeme měřit prostřednictvím variability. V práci byla využita metoda měření rozptylu a z toho odvozený variační koeficient. Existují dvě základní míry variability – absolutní a relativní, kde je na rozdíl od absolutní měřena variabilita v poměru k úrovni sledovaného znaku v souboru.35 Směrodatnou odchylkou nazýváme druhou odmocninu rozptylu, již můžeme definovat jako průměrnou čtvercovou odchylku kolem aritmetického průměru. Směrodatná odchylka je tedy kvadratickým průměrem odchylek, zatímco rozptyl měříme ve čtverci měrné jednotky (například mzdy v korunách), tak směrodatná odchylka je vyjádřena v těchto jednotkách přímo. Směrodatnou odchylku lze vyjádřit i v relativní podobě neboli variačním koeficientu.36

33

MINAŘÍK, B. Aplikovaná statistika – modul 6. Brno: Mendelova univerzita, 2010, s. 15-16. KOŠVICOVÁ, M. Analýza rozvoje cestovního ruchu v České republice – bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita, 2008, s. 36. 35 HINDLS, R. a kol. Statistika pro ekonomy. Praha: Professional Publishing, 2007, s. 34-35. 36 MINAŘÍK, B. Aplikovaná statistika – modul 2. Brno: Mendelova univerzita, 2010, s. 15. 25 34

26

3

CESTOVNÍ RUCH Cestovní ruch je jedním z nejvýznamnějších aspektů rozvoje města či země. Je důležitý ze

dvou hledisek, jak z hlediska přínosu daného regionu, tak z hlediska přínosu pro místní obyvatele. V mnoha zemích se cestovní ruch výrazně podílí na tvorbě hrubého domácího produktu. Není tomu jinak ani v České republice – cestovní ruch je tedy jedním z pilířů ekonomiky. Na základě rozvoje cestovního ruchu můžeme pozorovat rozkvět v dalších oborech, které jsou součástí cestovního ruchu. Patří k nim například doprava – pro cestovní ruch je nutné vybudovat kvalitní infrastrukturu, jež může zlepšit životní podmínky i místním obyvatelům, dále služby či obchod. Při vysoké návštěvnosti dané turistické oblasti dochází i k rozmachu místních obchodníků a podnikatelů.

3. 1 Cestovní ruch – definice, druhy Existuje mnoho definic cestovního ruchu. Jednoduše řečeno je cestovní ruch trávení svého volného času jinde, než na místě našeho bydliště a to na základě určitého účelu – sportovního, kulturního atd. Přesněji definoval cestovní ruch ve své knize Franklin: „Dočasný pohyb osob do místa určení mimo jejich obvyklé místo pobytu či práce, aktivity/činnosti vykonávané při pobytu v těchto destinacích jsou vytvořeny pro uspokojení jejich potřeb.“ 37 Na konferenci cestovního ruchu v Ottawě roku 1991 vznikla oficiální definice cestovního ruchu WTO38: „Cestovní ruch představuje činnost lidí, spočívající v cestování a pobytu v místech mimo místa jejich obvyklého pobytu po dobu kratší jednoho uceleného roku za účelem využití volného času, obchodu a jinými účely.“39 V literatuře se setkáváme s rozdělením cestovního ruchu na formy a druhy cestovního ruchu. Druhy cestovního ruchu vymezují členění podle motivu účasti na cestovním ruchu, formy na druhou stranu představují vymezení na základě konkrétních podmínek, ve kterých se cestovní ruch odehrává. Vymezení cestovního ruchu není jednoznačné a liší se jak u různých autorů, tak v různých publikacích.40 Cestovní ruch je možné dělit z několika hledisek – podle místa pobytu na cestovní ruch domácí a zahraniční, podle délky zde stráveného času se jedná o cestovní ruch 37

FRANKLIN, A. Tourism: An Introduction. London: SAGE Publications, 2003, s. 27. „The temporary movement of people to destinations outsider their normal places of work and residence, the activities undertaken during their stay in those destinations and the facilities created to care to their need.“ 38 Světová organizace cestovního ruchu 39 KOTÍKOVÁ, H. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2013, s. 16. 40 KOTÍKOVÁ, H. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2013, s. 20. 27

krátkodobý a dlouhodobý. Rozlišujeme také cestovní ruch skupinový nebo individuální. Můžeme také zmínit dělení podle dostupnosti na volný nebo vázaný.

Podle způsobu

zabezpečení služeb lze dělit cestovní ruch také na organizovaný a neorganizovaný.41 Jedno z členění cestovního ruchu uvádí Ryglová42, která cestovní ruch třídí z několika hledisek, a to na základě: a) Vztahu k platební bilanci na: -Domácí -Zahraniční cestovní ruch, který lze ještě rozčlenit na aktivní a pasivní – aktivní značí příjezdy cizinců do destinace, pasivní jsou naopak výjezdy domácích turistů do zahraničí - Tranzitní, kde se jedná se pouze o průjezd přes území projížděného státu na území státu cílového b) Místa převažující realizace služeb cestovního ruchu na: -

Vnitřní cestovní ruch (cesty obyvatel po vlastní zemi, tzv. domácí cestovní ruch a také pobyt cizinců v dané zemi

-

Národní cestovní ruch, který zahrnuje taktéž domácí cestovní ruch a výjezdové cesty obyvatel země do cizích destinací

-

Mezinárodní cestovní ruch Do mezinárodního cestovního ruchu patří veškerý cestovní ruch, při němž dochází k překročení hranice daného státu

c) Podle způsobu financování na: -

Volný cestovní ruch U tohoto druhu cestovního ruchu si účastník zájezdu hradí cestu v plném rozsahu ze svého, účast není nijak formálně podmíněna

-

Vázaný cestovní ruch

Občas bývá označován jako cestovní ruch sociální, je tedy vázán např. na členství v organizaci, účastník si cestu nehradí zcela ze svých prostředků, část je hrazena ze společenských fondů d) Podle délky pobytu 41

FORET. M., FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. Praha: Grada Publishing, 2001, s. 8-10. RYGLOVÁ, K. a kol., Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 20-22. 42

28

-

Krátkodobý (do tří přenocování)

-

Dlouhodobý (více než tři přenocování)

e) Podle způsobu účasti na organizovaný a neorganizovaný f) Podle počtu účastníků na individuální (turista cestuje sám nebo s rodinou) a kolektivní (může mít i podobu masového cestovního ruchu) g) Podle ročního období na sezonní (letní a zimní sezona) a mimosezonní h) Podle vlivu na životní a sociokulturní prostředí -

Tvrdý cestovní ruch – je spojen s investicemi a většinou nebere ohled na životní prostředí, kulturní prostředí dané destinace

-

Měkký cestovní ruch, který je naopak šetrný

Diplomová práce se bude zaměřovat hlavně na turisty vyhledávající druhy cestovního ruchu, které ve své knize doplňuje Foret43: -

Kulturně poznávací

Tento druh cestovního ruch se zaměřuje na poznávání kultury, tradic, historie, zahrnujeme sem poznávání historických, architektonických památek, uměleckých děl, ale i přírodních zajímavostí či společenských událostí. -

Vzdělávací

Hlavním cílem tohoto typu cestovního ruchu je naučit se něco nového, získat nějaké nové dovednosti či znalosti. -

Společenský

Jedná se o setkávání lidí se stejnými či podobnými zájmy, o setkávání rodin, příbuzných, o vytváření přátelských vztahů. -

Prodejní

Prodejní cestovní ruch je spojen s pracovními povinnostmi – patří sem obchodní služební cesty, účast na kongresech či veletrzích a výstavách. -

Nákupní Nákupní cestovní ruch představuje cesty za většinou výhodnými nákupy. Toto samozřejmě nejsou všechny druhy cestovního ruchu, které lze definovat,

v různých publikacích jsou definovány různé typy a druhy cestovního ruchu, v dnešní době je například na vzestupu venkovský cestovní ruch.

43

FORET. M., FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. Praha: Grada Publishing, 2001, s. 8-10. 29

Cestovní ruch obsahuje několik základních složek, jejichž definice se také různí. Klíčovou složkou cestovního ruchu je tzv. účastník cestovního ruchu. Statistická komise společnosti národů tento pojem definuje jako: „Osoby, které cestují na dobu delší než 24 hodin do jiné země než je země jejich trvalého pobytu, a to pro zábavu, za účelem vyřízení rodinných záležitostí, pro zlepšení zdravotního stavu, aby se zúčastnili různých akcí, které mají vědecký, administrativní, náboženský nebo sportovní charakter či za vyřizováním určitých záležitostí.“44 Dalším důležitým pojmem v oblasti cestovního ruchu je rekreační prostor, který je možné definovat jako: „Geograficky menší území s příznivými a relativně stejnými přírodními podmínkami, které nejsou narušeny negativními vlivy průmyslové a zemědělské činnosti, jež umožňuje realizaci aktivit cestovního ruchu.“45 Poslední složkou cestovního ruchu je materiálně technická základna, která je úzce spojena s realizačními podmínkami, o kterých bude řeč v následujícím textu.

3. 2 Faktory ovlivňující cestovní ruch Mezi faktory, které ovlivňují cestovní ruch, patří lokalizační a realizační podmínky. V některých případech autoři doplňují ještě faktory selektivní. Lokalizačními faktory rozumíme takové faktory či podmínky pro cestovní ruch, které mají co dočinění s územím a jsou neměnné. Především sem řadíme přírodní podmínky daného území (klima, přírodní atraktivity, rozmanitost přírody), ale také atraktivity společenské – takové atraktivity, které vznikly díky zásahu člověka, díky činnosti lidí (můžeme zmínit např. památky, slavnosti), řadíme sem i památky UNESCO.46 47 Realizační faktory jsou faktory, které umožňují cestovní ruch na daném území, patří sem například doprava, ubytovací a stravovací zařízení. Jak již bylo zmíněno, někdy realizační podmínky též nazýváme materiálně-technickou základnou. Pro úspěšný cestovní ruch musí mít tedy služby odpovídající kapacitu, nabídku a kvalitu. Selektivní faktory cestovního ruchu stimulují vznik a rozvoj cestovního ruchu, do této kategorie patří např. vnímání důležitosti cestovního ruchu politickým vedením (je spojeno s úrovní podpory cestovního ruchu), image dané oblasti působící na turisty, úroveň spolupráce mezi 44

PETRŮ, Z. Základy ekonomiky cestovního ruchu. Praha: IDEA SERVIS, 1999, s. 31. tamtéž 46 United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, Organizace OSN pro výchovu, vědu a kulturu. UNESCO je jednou ze 14 mezistátních odborných organizací OSN 47 RYGLOVÁ, K. a kol., Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2011, s 34. 30 45

jednotlivými subjekty. Tyto faktory jsou spojeny se spotřebitelským chováním, které ovlivňují stěžejní psychologické faktory – motivace, vnímání, učení se a postoje. 48

3. 3 Ekonomické a sociokulturní dopady na cestovní ruch Ekonomické přínosy cestovního ruchu ve své knize popisuje Čertík49. Cestovní ruch má veliký podíl na vývoji makroekonomických veličin, je faktorem, který ovlivňuje řadu odvětví. Jedním z těchto odvětví je zaměstnanost. Čím více jezdí do země turistů, tím více je potřeba zajistit odpovídající kapacitu a kvalitu služeb. Zaměstnanost vyvolanou cestovním ruchem je ale velice těžké vyčíslit, lze ji pouze předpokládat. „V České republice přímo nebo zprostředkovaně zajišťuje zaměstnanost pro cca 500 000 osob. Na celkové zaměstnanosti se podílí 9 – 10 %.“50 Příjmy z cestovního ruchu nepůsobí příznivě jen na zaměstnanost, ale také na vývoj salda platební bilance. Jde o bilanci všech příjmů a výdajů, které mají souvislost s pohybem zboží a služeb. Přínos z cestovního ruchu se také pozitivně projevuje ve veřejných rozpočtech, jak ve státním rozpočtu (DPH, spotřební daň), tak v místních rozpočtech.51 Dopady cestovního ruchu mohou být ale samozřejmě i negativní (poškozování životního prostředí nebo například v ekonomické oblasti, kde dochází ke vzniku tzv. skrytých nákladů). Měření dopadu na cestovní ruch můžeme provést například pomocí multiplikačního efektu, který je ale velice náročný na sběr primárních dat, je tudíž velice náročné ho realizovat. Zda je vila Tugendhat z hlediska cestovního ruchu pro Brno významná, je zjišťováno prostřednictvím dotazníkového šetření. Kromě ekonomického dopadu cestovního ruchu jsou rozlišovány také například dopady socio-kulturní. “Socio-kulturní dopad cestovního ruchu se projevuje prostřednictvím velké škály aspektů od umění a řemesel přes základní chování jednotlivců i kolektivních skupin. Dopady mohou být pozitivní, jako například v případě, kdy cestovní ruch zachovává nebo dokonce křísí řemeslné dovednosti populace nebo posiluje výměnu kulturních hodnot mezi dvěma zcela odlišnými populacemi. Dopady mohou být také negativní, což znázorňuje komercionalizace umění, řemesel a událostí.“ 52

48

RYGLOVÁ, K. a kol., Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 35. 50 ČERTÍK, M. a kol. Cestovní ruch – Vývoj, organizace a řízení. Praha: Nakladatelství OFF, 2001, s. 39. 51 Tamtéž s. 39-42. 31

Cestovní ruch je velice rozsáhlé téma, pro každý pojem existuje také množství definic a názorů. Cestovní ruch se především odvíjí podle toho, co může daná turistická lokalita nabídnout. V České republice je nejatraktivnějším a nejčastějším místem návštěvy turistů hlavní město Praha – míří sem až 90 procent všech turistů. V současné době ale dochází i k rozvoji cestovního ruchu v jiných oblastech České republiky.

3. 4 Možnosti cestovního ruchu ve městech Možnosti cestovního ruchu ve městech jsou různorodé. Existuje mnoho faktorů, které ovlivňují kvalitu nabídky služeb cestovního ruchu města a mnoho faktorů, které rozhodují, zda se návštěvník do města vrátí či nikoliv. Pro účely zlepšení kvality městského cestovního ruchu byl vytvořen projekt Eurocities. Cílem projektu Eurocities je především výměna zkušeností mezi danými městy a vypracování kritérií. Touto problematikou se ve své knize Cestovní ruch zabývají Foret a Turčínková.53 Eurocities je podle jejich publikace projekt sdružení velkých evropských měst, které mají více jak 250 tisíc obyvatel. Naše republika zde má pouze dva zástupce, a to Prahu a Brno. Cílem tohoto projektu je zlepšení kvality života občanů velkých měst, ale také podpora vzájemné výměny zkušeností a podpora spolupráce mezi městy. V rámci tohoto projektu byla také vypracována kritéria hodnocení kvality přijetí návštěvníků ve městech. Mezi tato kritéria patří:

52



Vybavení města a jeho kvalita



Turistické informace a průvodcovské služby



Externí dostupnost města



Interní dostupnost vybavení a atrakcí města



Kvalita městských atrakcí (muzea, památky…)



Image města

COOPER, CH. Tourism: Principles and Practice. US: Pearson education, 2005, s. 224. „The socio-cultural impact of tourism is manifested through an enormous range of aspects from the arts and crafts through to the fundamental behaviour of individuals and collective groups. The impacts can be positive, such as the case where tourism preserves or even resurrects the craft skills of the population or the enhancement of cultural exchange between two distinct populations. The impacts can also be negative, such as the commercialisation of arts, crafts and ceremonies.” 53 FORET, M., TURČÍNKOVÁ, J. Cestovní ruch. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2005, s. 55-57. 32

Pro městský cestovní ruch je nutná vzájemná komunikace a spolupráce, cestovní ruch také vyžaduje partnerství (s veřejnými institucemi), důležité je také zapojení občanů, město musí být hlavně dobře dopravně dostupné a prostorově uspořádané, musí návštěvníkům předvést pestrou nabídku služeb, mělo by také rozvíjet turistické atraktivity. Pokud chce město turisty přilákat, musí zajistit kvalitní služby, tedy kvalitní realizační podmínky. Hodnota města také vzrůstá s vícejazyčným označením, velice důležitá je prezentace města navenek a kvalita informačních center. Město si také musí hlídat negativní dopady cestovního ruchu. Pro sledování trendů a vytváření prognóz do budoucnosti je důležité používat jednotný systém statistického vykazování – Satelitní účet cestovního ruchu.54 „Cílem Satelitního účtu je definování turistiky jako odvětví a vyčíslení jejího přínosu pro ekonomiku. Výchozím a zároveň jednotícím hlediskem se staly národní účty. Satelitní účet sleduje cestovní ruch z dvou hledisek: poptávky a nabídky.“55

3. 5 Perspektivy cestovního ruchu v České republice a prognózy do budoucna Česká republika má turistům zajisté co nabídnout. Nachází se zde mnoho památek jak kulturních, tak přírodních. Česká republika se dokonce může pochlubit tím, že má na seznamu světového kulturního dědictví UNESCO zapsáno celkem 12 památek, což je na tak malý stát poměrně vysoké číslo. Podle propočtů a prognóz Světové organizace cestovního ruchu by mělo dojít k tomu, že mezinárodní turistické příjezdy v roce 2020 dosáhnou celosvětově 1,5 miliardy turistů, což je spojeno s ročním nárůstem 4 %. Prognózy jsou nakloněné České republice, podle studie dojde k tomu, že střední a východní Evropa předčí Evropu západní. V oblasti střední a východní Evropy je podle WTO marketingové úsilí zaměřeno především na západní spotřebitele a jsou propagována především hlavní města. Česká republika by podle této prognózy měla do roku 2020 patřit k desítce nejnavštěvovanějších zemí světa. Mělo by k nám přijet 44 milionu turistů, což znamená 2,7% celosvětového cestovního ruchu. Cestovní ruch je důležitým faktorem při tvorbě HDP. Na tvorbě HDP České republiky se podílí téměř 7%, výrazně tak přispívá k vyrovnání negativní platební bilance naší země. V současné době dochází také k velkému rozmachu tzv. kongresové turistiky, což by mohlo mít potenciál nejen 54

FORET, M., TURČÍNKOVÁ, J. Cestovní ruch. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2005, s. 55-57. 55 PECHANEC, Vít. Satelitní účet cestovního ruchu. In: Cestovní ruch [online]. 1999 [cit. 2014-04-17]. Dostupné z:http://www.cestovni-ruch.cz/results/zobraz_prispevek.php?id_prispevek=459. 33

pro hlavní město Prahu, ale také pro Brno, kde se množství prostor pro kongresovou turistiku nachází.56

3. 6 Deskripce cestovního ruchu v Brně „Potenciál cestovního ruchu je chápán jako formalizovaný výsledek zhodnocení co možná komplexního okruhu lokalizačních podmínek a předpokladů pro další možný rozvoj cestovního ruchu.„57 Analýza cestovního ruchu v Brně je zpracována v dokumentu Program rozvoje cestovního ruchu. Tento materiál vznikl na základě sumarizace a rozboru několika již vytvořených dokumentů. Jedním z nich je Integrovaný plán rozvoje města (IPMR), jehož součástí je například Podpora produktů a služeb pro cestovní ruch. 58 Další zprávou důležitou pro deskripci cestovního ruchu v Brně je Marketingová studie. Jednou ze složek práce je tvorba turistických produktů, programů a balíčků pro Brno, které jsou vytvořeny pro různé cílové skupiny. Jak již bylo zmíněno v předchozím textu, potenciál cestovního ruchu je sledován na základě realizačních a lokalizačních podmínek. Práce se zabývá především lokalizačními podmínkami města Brna, ale jsou zde zmíněny i některé realizační předpoklady pro úspěšnost cestovního ruchu. Mezi kladné realizační faktory v Brně lze zařadit postupné zlepšování kvality stravovacích služeb ve městě, množství nových podniků a restaurací. Dále je pro Brno přínosem stabilní počet ubytovacích zařízení, negativním faktorem je naopak nedostatek ubytovacích zařízení nižších standardů. Jedním z nejdůležitějších kladných aspektů rozvoje cestovního ruchu Brna je jeho výhodná geografická poloha mezi Vídní a Prahou. Brno je součástí tzv. regionu CENTROPE, má tedy nadregionální charakter, a je také prezentováno jako město s kulturně-historickým potenciálem. V Brně je velký problém s nedostatkem parkovacích ploch, který se ale v současné době snaží vedení města řešit. Doprava je jedním z klíčových aspektů rozvoje cestovního ruchu. V Brně je problémem především poloha nádraží, jak autobusového, tak hlavního vlakového. Autobusové nádraží je nevhodně umístěno především z důvodu dostupnosti přestupních uzlů. Poloha hlavního vlakového 56

FORET, M., TURČÍNKOVÁ, J. Cestovní ruch. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2005, s. 100-102. 57 BÍNA, J. Hodnocení potenciálu cestovního ruchu v obcích České republiky. Brno: Ústav územního rozvoje, 2001, s. 2. 58 STATUTÁRNÍ MĚSTO BRNO. Program rozvoje cestovního ruchu města Brna 2010–2015: Analytická část. Brno, 2010, s. 9. 34

nádraží zase nevyhovuje běžnému provozu, je nedostačující jak z hlediska kapacitního, tak z organizačně-bezpečnostního (dochází zde k velké zátěži okolí, kumulaci osob – poté se mohou objevit sociálně patologické jevy. Dlouhou dobu se diskutuje o přestavbě či rekonstrukci železničního uzlu, proces je však ještě stále v řešení. Velice významně ovlivňuje cestovní ruch chybějící moderní infrastruktura, například je téměř nemožná cyklistická doprava v centru Brna. Svůj potenciál také plně nevyužívá brněnské letiště, jehož kapacita není využívána tak, jak by využívána být mohla, a jak by si to kancelář Strategie města Brna přála. Letiště provozuje jen tři pravidelné linky. Kladným aspektem je dobré vyznačení turistických cílů a atraktivit.59 Negativním aspektem je nedostatek vstřícnosti ve službách, na který si turisté také velice často stěžují. V Brně se nachází velké množství turistických atraktivit, lokalizační podmínky pro cestovní ruch má tedy Brno vynikající. Jednou z priorit Strategie pro Brno60 je posílit image města a vnitřní/vnější vztahy. Image města je podle této strategie výrazně ovlivňována zejména přítomností Veletrhů Brno, a.s, které jsou právem označovány za jedny z nejlepších v Evropě. „Veletrhy Brno, a. s., jsou nejvýznamnější veletržní správou ve střední Evropě. Hlavní činností je pořádání veletrhů a výstav ve vlastním výstavním areálu a poskytování veletržních služeb.“61 Podle studie IIMCE62 k níž proběhl v roce 2014 výzkum, jsou také nejvýznamnější firmou pro rozvoj města Brna.

63

Pozitivní image města je také budována

prostřednictvím vysokých škol, které z Brna dělají město studentské − za vzděláním sem míří studenti z celé České republiky i ze zahraničí. Na Brno, jakožto součást Jihomoravského kraje, je nahlíženo také jako na město vína, přátelských lidí a díky poloze také příjemného klimatu.

59

STATUTÁRNÍ MĚSTO BRNO. Program rozvoje cestovního ruchu města Brna 2010–2015: Analytická část. Brno, 2010, s. 14-26. 60 STATUTÁRNÍ MĚSTO BRNO. Strategie pro Brno. Brno, 2010. s. 7. 61 O společnosti Veletrhy Brno. In: Veletrhy Brno [online] [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: http://www.bvv.cz/veletrhy-brno/. 62 Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikaní 63 Veletrhy Brno jsou dle studie IIMCE nejvýznamnější firmou pro rozvoj města Brna. In: Veletrhy Brno [online] [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: http://www.bvv.cz/media/tiskove-zpravy/veletrhy-brno-jsou-dle-studieiimce-nejvyznamnejsi-firmou/. 35

Koncepce Strategie pro Brno64 se skládá z 5 hlavních priorit: Priorita 1: Image města a vnitřní/vnější vztahy Priorita 2: Místní ekonomický rozvoj Priorita 3: Kvalita života Priorita 4: Výzkum, vývoj, inovace a vzdělání Priorita 5: Doprava a infrastruktura

Brno se může pyšnit velice dobrými lokalizačními podmínkami pro cestovní ruch. V první řadě se zde koná velké množství kulturních a sportovních akcí. Mezi významné sportovní události se řadí Mistrovství světa silničních motocyklů MOTO GP, které v posledních letech každoročně navštíví kolem 200 tisíc lidí. V rozmezí jednoho měsíce (většinou konec května až konec června) se v Brně koná Festival Brno – město uprostřed Evropy. Součástí tohoto festivalu je například známá a v posledních letech velice oblíbená Muzejní noc, Noc kostelů nebo již tradiční přehlídka ohňostrojů Ignis Brunensis. Velké oblibě se těší také Shakespearovské slavnosti konající se na hradě Špilberk, které jsou součástí mezinárodního konceptu letních Shakespearovských slavností. Repertoár je každým rokem obměňován, a tak se diváci mohou vždy těšit na zčásti nová představení tohoto slavného dramatika. Návštěvnost těchto atraktivit v posledních několika letech výrazně stoupá, a to především díky většímu povědomí veřejnosti. U muzejní noci je tento nárůst způsoben i tím, že se v prvním roce konala pouze v budovách Moravské galerie, nyní se však lze podívat již do šestnácti institucí včetně Hvězdárny a planetária Brno či kasemat na Špilberku. V Brně se také nachází ZOO, která v poslední době proslula především narozením několika mláďat medvěda ledního. V blízkosti Zoo je možné navštívit Státní hrad Veveří, který v současné době prochází rekonstrukcí. Koná se zde například mnoho festivalů, přístup na hrad je umožněn i lodní dopravou po Brněnské přehradě. Brno je kromě jiného i městem kultury, nachází se zde několik divadel – Národní divadlo, kam zahrnujeme divadlo Reduta, Mahenovo divadlo a divadlo Janáčkovo, které se zaměřuje především na balet a operní tvorbu, ale také například divadlo Husa na provázku, HaDivadlo či muzikály proslulé Městské divadlo Brno. V Brně najdeme i mnoho muzeí a galerií, z nichž můžeme zmínit Moravskou galerii, Moravské zemské muzeum, Dům umění či Besední dům, kde se konají koncerty filharmonie.

64

STATUTÁRNÍ MĚSTO BRNO. Strategie pro Brno. Brno, 2010, s. 7-11. 36

Již byla zmíněna důležitost veletržních aktivit pro cestovní ruch a image města Brna. V poslední době je ovšem v této oblasti zaznamenán propad v návštěvnosti, na čemž se mimo jiného podílela nedávná hospodářská krize. Význačným prvkem brněnského kulturního prostředí jsou takzvané Prezentační aktivity Muzea města Brna. Prezentační aktivity města Brna se mohou pyšnit nejstabilnější návštěvností ze všech brněnských atraktivit. Mezi tyto aktivity počítáme jak hrad Špilberk a výstavy v jeho prostorách pořádané, tak i jeho kasematy. Další součástí prezentačních aktivit je Měnínská brána. V Měnínské bráně se koná stálá výstava s názvem Muzeum hraček. Návštěvnost se zde odvíjí zejména od toho, jaké další výstavy se zde v danou chvíli pořádají. Jednou z nejvýznamnějších a světově uznávanou památkou města Brna je vila Tugendhat, která je ukázkou meziválečné moderní architektury. Ve funkcionalistickém stylu byla postavena na základě návrhu architekta Mies van der Rohe pro manžele Tugendhatovi, kteří v této vile také nějaký čas žili.

Po rekonstrukci je

vyhledávaným místem turistů nejen z České republiky. Podle SWOT analýzy vily Tugendhat65 je slabou stránkou nedostatečné povědomí o vile v zahraničí. Vila je každoročně prezentována na veletrzích a výstavách v zahraničí (například v Chicagu, Tel Avivu, Londýně, New Yorku). O vilu Tugendhat se zajímají i filmoví tvůrci a spisovatelé, známá je kniha spisovatele Simona Mawera Skleněný pokoj, režisér Jan Hřebejk momentálně chystá filmové zpracování tohoto románu. V Městském divadle Brně byla v březnu roku 2015 uvedena dramatizace románu v podobě divadelní hry. Tato kniha sice zvýšila povědomí o vile Tugendhat, obsah knihy je ale smyšlený a nevrhá dobré světlo na původní obyvatele vily, zpracování bylo odsouzeno také potomky manželů Tugendhatových. Propagace vily Tugendhat lze pozorovat po celém Brně, například na hlavním nádraží, náměstí Svobody, oficiálních stránkách Brna, stránkách GoToBrno, na stránkách partnerských měst či na billboardech na dálnicích. Návštěvnost vily Tugendhat se neustále zvyšuje, což je také předmětem analýzy diplomové práce. Velice důležité pro rozvoj cestovního ruchu v Brně je také napojení Brna na atraktivity v okolí, jako je památka UNESCO Lednicko-valtický areál, CHKO Moravský kras, Znojmo a mnoho dalších. V roce 2010 vznikl v Brně na základně zkušenosti ze zahraničí názor, že je třeba vytvořit jakousi tvář / image města, že je potřeba vytvořit jeho identitu. Byl tedy vytvořen projekt CITY IDENTITY, který byl schválen 30. 3. 2010. Je zaměřen především na rozvoj města, dříve bylo pro město prioritní plánování, zdravotnictví a bezpečnost, nyní se začíná 65

LIBERAL CONSULTING. Marketingová studie pro vilu Tugendhat.. Brno, 2013, s. 81-82. 37

zaměřovat na zvyšování atraktivity. „Identita města (City Identity) představuje obraz města, který si o něm vytvářejí různé skupiny lidí, zejména však jeho obyvatelé, návštěvníci a podnikatelé. Tento obraz přitom vychází z charakteristik města, které jsou pro něj typické, a zároveň z těch, které vypovídají o jeho specifičnosti – o tom, co je v něm jedinečné a neopakovatelné.“66 Identita města byla shrnuta do sloganu Žít Brno. Úkolem sloganu Žít Brno bylo vzbudit pozornost, vyvolat zájem. Má navodit pocit, že si Brno lze vychutnat všemi smysly, prožít vše, co město nabízí.67

Identitu města dotvářejí a podporují čtyři hodnoty: B – blízkost (blízkost znamená především blízkost obyvatel, přátelství, fungující společnost, v Brně to není nikam daleko) R – rozvoj (Brno je sebevědomé, dynamické a pokrokové město, snaží se věci vylepšit a zdokonalit) N – nápaditost (Brno se vyznačuje podporou kreativity, nových nápadů) O – otevřenost (Brno je otevřené a pohostinné město) V první variantě studie se pod písmenem B skrývala bezpečnost, která byla později přeměněna na současnou blízkost.68 Jako kritika projektu City Identity, jeho nedostatečného využití a celkově politiky tehdejšího primátora Romana Onderky vznikla recesistická občanská iniciativa Žít Brno, která se rozhodla kandidovat do komunálních voleb 2014. Lídr iniciativy Žít Brno Matěj Holan se po volbách stal náměstkem současného primátora Petra Vokřála. „Základním orientačním bodem, který poskytuje návštěvníkům města Brna komplexní informace o turistické infrastruktuře a produktech cestovního ruchu“69 je TIC Turistické informační centrum města Brna, které vzniklo spojením Turistického informačního centra a Brněnského kulturního centra. Turistické informační centrum také spolupracuje s českými centry, o čemž jsem měla možnost se osobně přesvědčit. Na základě zaslaných propagačních materiálů jak od TIC, tak přímo odvedení vily Tugendhat dochází v Českém 66

Identita města. In: Brno.cz [online] [cit. 2015-02-01]. Dostupné z: https://www.brno.cz/zitbrno/identitamesta/. 67 CORPORATE CONSULTING GROUP. Studie City Indentity a verbálních priorit města Brna. Brno, 2010, s. 21. 68 CORPORATE CONSULTING GROUP. Studie City Indentity a verbálních priorit města Brna. Brno, 2010, s. 24-54. 69 STATUTÁRNÍ MĚSTO BRNO. Program rozvoje cestovního ruchu města Brna 2010–2015: Analytická část. Brno, 2010, s. 35. 38

centru ve Vídni k propagaci města. TIC zajišťuje veškerou činnost související s cestovním ruchem, kromě informačních center provozuje také turistický minibus, pořádá brněnské Vánoce a spravuje turistický informační portál GotoBrno.cz. Již několikátým rokem mají turisté možnost poznávat Brno s pomocí turistického minibusu. Součástí okruhu byla loni poprvé prohlídka zahrad vily Tugendhat. Vyhlídková jízda začíná na náměstí Svobody, cesta je s průvodcem, zatím pouze v českém jazyce, pro cizince je připraven audio guide. Tento způsob poznávání města umožňuje turistům poznat taková místa v Brně, která běžným pěším způsobem nepoznají. Trasa minibusu zahrnuje také například k Jurkovičově vile, památce secesní architektury, nebo k hradu Špilberk. 70 Turistické informační centrum je, jak už bylo výše řečeno, také zřizovatelem informačního portálu GoToBrno.cz, který obsahuje množství informací o dění v Brně, ale také důležité informace o dopravě a ubytování. Na stránce lze nalézt kalendář akcí, je zde podrobně rozepsán program toho nejzajímavějšího v Brně. Jsou zde informace o autorském čtení, divadlech, kinech, koncertech, hudebních festivalech (Jazzfest, Mezinárodní hudební festival Janáček). Jsou zde podrobně rozepsány informace o brněnských atraktivitách. Novinkou je možnost vyhledání tzv. programu či prohlídkové trasy na míru, kdy lze na stránce nalézt balíčky pro rodiny s dětmi, milovníky kultury či studenty. Na stránkách se také nachází sekce O městě, kde si turisté mohou Brno prohlédnout nanečisto prostřednictvím virtuální prohlídky. Webové stránky si lze prohlédnout ve čtyřech jazycích, a to v češtině, angličtině, němčině a ruštině. V Brně se kromě vily Tugendhat nachází i další funkcionalistické památky. Faktem je, že v době první republiky mezi světovými válkami bylo Brno mekou funkcionalismu. I proto vznikl tzv. Brněnský architektonický manuál neboli průvodce architekturou 1918–1945. Tento projekt vznikl na základě spolupráce města Brna a Domu umění, mohl být uskutečněn díky podpoře Evropské unie, a to konkrétně Evropského fondu pro regionální rozvoj. Brněnské architektonické stezky jsou pro všechny zájemce o architekturu volně dostupné online. Na internetových stránkách projektu je k dispozici 400 architektonických objektů, dozvíme se zde veškeré potřebné informace jako je poloha, dostupnost MHD či dokonce historie objektu. Součástí jsou i krátké audionahrávky a fotografie, památky lze také vyhledat na interaktivní mapě Brna.71 70

Vyhlídková jízda s návštěvou zahrady vily Tugendhat. In: TIC - turistické informační centrum města Brna [online] [cit. 2015-02-01]. Dostupné z: http://ticbrno.cz/cs/of-program/vyhlidkova-jizda-s-navstevou-zahradyvily-tugendhat. 71 BAM-Brněnský architektonický manuál – O projektu. In Brněnský architektonický manuál, průvodce architekturou 1918–1948 [online] [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: http://www.bam.brno.cz/text/oprojektu?filter=code. 39

Výčet všech funkcionalistických staveb by mohl být předmětem samostatné diplomové práce, a tak zmíním jen ty nejvýznamnější. Množství těchto staveb se nachází v městské části Brno – Pisárky, kde můžeme navštívit i vilu Stiassni, která byla otevřena veřejnosti po tříleté rekonstrukci v prosinci loňského roku. Cílem bylo dosažení takového stavu, v jakém vila byla, když ji obývali manželé Stiassni. Ve vile nyní začíná vznikat Centrum obnovy památek architektury 20. století COPA - metodické centrum pro výzkum a presentaci funkcionalistické architektury pro Brno, Českou republiku i zahraničí. 72 Mezi další známé funkcionalistické stavby patří Zemanova kavárna a kavárna Era nedaleko vily Tugendhat, která před časem také prošla rekonstrukcí. Funkcionalistický hotel Avion na ulici Česká v centru města patří mezi jeden z nejužších hotelů v Evropě. Nyní se ale vraťme k vile Tugendhat a podívejme se na to, proč je vila Tugendhat takovým předmětem zájmu návštěvníků.

72

Vila Tugendhat otevřena pro veřejnost. In: Vila Tugendhat [online] [cit. 2015-02-21]. Dostupné z: http://www.tugendhat.eu/aktualne/vila-tugendhat-otevrena-pro-verejnost-166.html. 40

4

VILA TUGENDHAT – HISTORIE A VZNIK „Německý architekt Ludwig Mies van der Rohe navrhl v roce 1928 pro manželský

pár Gretu a Fritze Tugendhatovi obytný dům v Brně. Tento prostorný dům určil nový standard pro moderní bydlení. Prostorová koncepce, výběr a využití materiálů a vybavení interiérů vyzdvihuje jedinečnou myšlenku moderního, funkcionalistického uměleckého díla.“73 Vila Tugendhat je jednou z největších atraktivit města Brna a je spolu s ostatními jedenácti památkami nacházejícími se na území České republiky zařazena na seznam UNESCO. Tento architektonický skvost a jedno ze stěžejních děl moderní architektury bylo na seznam světového dědictví UNESCO zapsáno v roce 2001. Jak již bylo řečeno, vila byla postavena pro manžele Gretu a Fritze Tugendhatovi. Greta Tugendhatová dostala jako svatební dar od svého otce parcelu v hodnotě téměř šedesáti tisíc na svazích Černých polí. Toto jedinečné stavební místo zajistilo obyvatelům vily nádherný výhled na celé Brno. Architekta Ludwiga Mies van der Rohe potkali budoucí manželé Tugendhatovi ještě před svým sňatkem. Již před tímto setkáním byli Fritz a Greta Tugendhatovi seznámeni s prací Miese van der Rohe a jeho moderní pojetí staveb se jim velice líbilo. K setkání došlo v Berlíně a již v této době mu manželé zadali projekt svého obytného domu. Chvíli na to se Mies van der Rohe přijel na parcelu podívat a již o čtyři měsíce později předložil manželům hotový projekt.74 Stavba domu započala v roce 1929, rodina se do vily nastěhovala začátkem prosince 1930. 75 V rámci své profesní kariéry navrhl Mies van der Rohe mnoho domů pro významné osobnosti i obyčejné lidi. Velice významnou událostí v životě Miese je jeho pracovní i životní přátelství s Lilly Reichovou, s níž pracoval na mnoha projektech (například výstavba německého sídliště Weissenhof ve Stuttgartu). Společně představili na berlínské výstavě módy svou zcela novou koncepci „plynoucího či neohraničeného“ prostoru. "V roce 1928 navrhl německý pavilon pro světovou výstavu v Barceloně, který byl otevřen v roce

73

ČERNÁ, I. a kol. Das Haus Tugendhat. Brno: Metoda, 2009, s. 1. „Der deutsche Architekt Ludwig Mies van der Rohe entwarf im Jahr 1928 für das Ehepaar Grete und Fritz Tugendhat in Brünn ein Wohnhaus. Dieses grosszügige Haus setzte einen neuen Massstab für das moderne Wohnen. Das Raumkonzept, die Auswahl und Vewendung der Materialien sowie die Ausstattung des Interieuŕs verfolgen die Vorstellung eines modernen, funktionalisischen Gesamtkunstwerks in bis heute einzigartiger Weise.“ 74 MENŠÍK, K., VODIČKA, J. Vila Tugendhat Brno. Brno: Odbor vnitřních věcí Národního výboru města Brna, 1986, s. 1-3. 75 HAMMER – TUGENDHATOVÁ, D. a kol. Vila tugendhat Ludwiga Miese van der Rohe: Rodinný dům Tugendhatových. Brno: Barrister & Principal, 2013, s. 24. 41

1929."76 Tento projekt je spolu s vilou Tugendhat jeden z jeho neznámějších. V obou projektech se také projevila již zmíněná koncepce neohraničeného prostoru. Mies van der Rohe zcela vyhověl téměř všem připomínkám, které manželé Tugendhatovi vznesli, nesmířil se ale s úpravami, které by zásadně změnily charakter domu. V knize Vila Tugendhat77 vzpomíná nejmladší dcera Tugendhatových Daniela na očekávanou návštěvu Miese van der Rohe. Byl velice háklivý na změnu jak interiéru, tak exteriéru domu, a tak před jeho příjezdem Greta Tugendhatová schovala klavír, který nebyl původní součástí interiéru do sklepa, aby ho Mies van der Rohe nenašel. Návštěva se nakonec neuskutečnila, ale tento příběh svědčí o tom, že byl architekt Mies van der Rohe, co se jeho práce týká, velice striktní a puntičkářský. Kvůli vypuknutí druhé světové války byla rodina Tugendhatových nucena vilu kvůli svému židovskému původu opustit, v květnu 1938 odjeli i s dětmi do Venezuely do exilu. Poté byla vila konfiskována a stala se majetkem německé říše. Po osvobození sovětskou armádou se na ní podepsalo využívání jezdeckým oddílem – okna byla vymlácena během náletů a nábytek zničen vojáky. Po skončení 2. světové války vila chvíli sloužila umění a medicíně – působila zde například soukromá taneční škola či rehabilitační středisko pro děti s poruchami páteře. Později se vila Tugendhat stala vilou vládní. V roce 1992 zde byla podepsána smlouva o rozdělení Československa.78 V celém tomto období postupně docházelo k jejímu chátrání. Kromě rekonstrukce v roce 2010 byla vila restaurována i v letech 1981 – 1985, kdy došlo k její komplexní obnově. Na základě pozdějších průzkumů, vedených pod taktovkou manžela nemladší dcery stavitelů vily, bylo konstatováno, že projekt rekonstrukce byl na tehdejší dobu vysoce profesionální, ale na druhou stranu značně necitlivý.

4. 1 Vila Tugendhat – popis vily „Budova se skládá ze dvou podlaží a suterénu. Přístup do domu je z ulice Černopolní přes nádvoří, které vede přímo do horního patra domu, které, kromě vstupní haly, sloužilo jako soukromé pokoje obyvatel. Garáž a pokoj šoféra jsou součástí servisního křídla

76

ČERNÁ, I. a kol. Das Haus Tugendhat. Brno: Metoda, 2009, s. 13. „Im Jahre 1928 entwarf er den deutschen Pavillon für, die Weltausstellung in Barcelona, der 1929 eröfnet wurde.“ 77 HAMMER – TUGENDHATOVÁ, D. a kol. Vila tugendhat Ludwiga Miese van der Rohe: Rodinný dům Tugendhatových. Brno: Barrister & Principal, 2013, s. 24. 78 ČESKÁ TELEVIZE. Národní klenoty: Vila Tugendhat – srdce z onyxu. In: Ivysilani [online]. Zveřejněno 11. 6. 2012 [vid. 2014-06-15]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10361869257-narodniklenoty/211563235200011-vila-tugendhat-srdce-z-onyxu/. 42

na západní straně budovy. Pokoje rodičů a dětí, společně s koupelnou a vedlejšími pokoji (například pokoj chůvy), jsou sloučeny do bloků.“79 Vila Tugendhat se vyznačuje využitím netradičních, a na tu dobu neobvyklých materiálů. Jedním z neznámějších anomálií, které se ve vile nacházejí, jsou skleněné stěny hlavního obytného prostoru a také onyxová stěna. Skleněné stěny jsou tvořeny tři metry vysokými a různě širokými tabulemi křišťálového zrcadlového skla. Netradiční je především to, že obě skleněné tabule se dají plně zasunout do podlahy (před jídelnou a před onyxovou stěnou). Tento elektrický mechanismus je dodnes funkční.80 Onyx je druh vápence, který je velice podobný tavertinu a pochází z pohoří Atlas. Význačným prvkem je dekorativní žilkování, které vzniklo periodickým ukládáním nečistot se sloučeninami železa.

Pět

kamenných ploten ve vile Tugendhat je vysoce leštěných, v protisvětle zimní zahrady vytváří živě měňavé efekty. Dalším estetickým přídavkem, se kterým architekt pravděpodobně ani nepočítal, je červenozlaté prosvítání při nízkém odpoledním slunci.81 Mies van der Rohe se také při tvorbě projektu vily Tugendhat snažil o propojení architektury s přírodou. Spolupracoval s významnou zahradní architektkou Gretou Roderovou − Müllerovou. Propojení architektury s přírodou se uskutečnilo formou intenzivního osazení fasády, zahrady a terasy rostlinami. Jednou ze základních koncepcí domu bylo vzájemné působení mezi vnitřním a vnějším prostředím.82 Z technických důvodů byl dům doveden k dokonalosti – v zimě se tu vytápí snadněji než v domě, který má tlusté zdi – díky skleněné stěně sahající od podlahy až ke stropu svítí slunce hluboko do domu, a tak je zde i v mrazivých dnech velice teplo. V létě naopak zajišťují příjemnou teplotu markýzy a elektrické chlazení vzduchu.83 Důležitým a uznávaným prvkem vily jé také nábytek, který Mies van der Rohe navrhl spolu se svými spolupracovníky Lilly Reichovou a Sergiem Ruegenbergem. 84 Jak říká sama Daniela Hammer – Tugendhatová: „Tehdy jsme zcela nepochopili, jak nesmírná byla 79

HAMMER – TUGENDHATOVÁ, D., TEGETHOFF, W. Ludwig Mies van der Rohe: The Tugendhat House. Wien: Springer-Verlag, 2000, s. 55. „The building comprises of two full floors and complete basement floor. Acces is from Schwarzfeldgasse via forecourt, and one is led directly into the upper floor which, aside from the entrance hall, was taken up entirely by the priváte rooms of the occupants. The garage and the chauffeur´s apartment form part of the service wing on the building´s western side. The parents and children´s bedrooms, together with thein adjoning bathrooms and subsidiary rooms, are combined into blocks. „ 80 HAMMER – TUGENDHATOVÁ, D. a kol. Vila tugendhat Ludwiga Miese van der Rohe: Rodinný dům Tugendhatových. Brno: Barrister & Principal, 2013, s. 222-223. 81 Tamtéž, s. 228. 82 Tamtéž, s. 12. 83 HAMMER – TUGENDHATOVÁ, D. a kol. Vila tugendhat Ludwiga Miese van der Rohe: Rodinný dům Tugendhatových. Brno: Barrister & Principal, 2013, s. 71. 84 Architekt. In: Vila Tugendhat [online] [cit. 2014-06-21]. Dostupné z: http://www.tugendhat.eu/cz/vilatugendhat/architekt.html. 43

vlastní Miesova práce na stavbě našeho domu. Sám navrhoval každou jednotlivost až po kliky u dveří.“

85

V okrouhlé jídelně se nacházel Miesem zkonstruovaný kulatý stůl s kovovou

nohou – zvláštností je, že bylo možné stůl dvojnásobně zvětšit a přitom se nezměnil jeho tvar – zůstal stále kulatý. V jídelně se také nacházejí židle Brno potažené bílým pergamenem. Před onyxovou stěnou jsou umístěna dvě křesla, kterým se nyní říká Tugendhatova křesla, potažena stříbrnošedou látkou a asi nejznámější křesla barcelonská, potažená smaragdově zelenou kůží. Součástí interiéru je i ručně tkaný koberec ze světlé přírodní vlny. Vše bylo ve vile vybráno tak, aby to bylo jak pohodlné, tak aby spolu vše ladilo.86 Jediným uměleckým dílem v interiéru byla plastika dívčího torza od Wilhelma Lehmbrucka pocházející z roku 1913. Po konzultaci s Miesem byla zvolena namísto původně zamýšlené sochy od Aristida Maillola a Tugendhatovi si ji velmi oblíbili. Většina nábytku v současné vile Tugendhat jsou repliky. 87

4. 2 Projekt památkové obnovy vily Tugendhat Pro účely památkové obnovy vily Tugendhat byla v roce 2009 zřízena „Mezinárodní komise odborníků s poradenskou funkcí pro statutární město Brno při provádění obnovy vily Tugendhat v souladu s požadavky památkové péče“. Později toto uskupení dostalo název THICOM (Tugendhat House International Commission). Stavební práce rekonstrukce vily Tugendhat začaly, kvůli zpožděním způsobenými právními problémy, 8. února 2010, tedy až téměř celý rok po zřízení komise. Památková obnova vily Tugendhat byla velice dlouho plánována, před jejím započetím musela být vila podrobena mnoha konzervátorským průzkumům. Tzv. mezinárodní konzervátorský průzkum CIC, provádělo v letech 2003 – 2010 dohromady 6 vysokých škol a vědeckým institucí. Tyto práce probíhaly pod vedením Ivo Hammera, manžela nejmladší z dcer Tugendhatových.88 Hlavním předmětem průzkumů byly vnitřní a vnější omítky, dřevo, kámen apod. Výsledky konzervátorských průzkumů se poté staly podkladem pro stanovení metody restaurování tak, aby nebyla porušena originální substance vily.89 85

HAMMER – TUGENDHATOVÁ, D. a kol. Vila tugendhat Ludwiga Miese van der Rohe: Rodinný dům Tugendhatových. Brno: Barrister & Principal, 2013, s. 25. 86 Tamtéž, s. 24-27. 87 Interiér. In: Vila Tugendhat [online] [cit. 2014-06-21]. Dostupné z: http://www.tugendhat.eu/cz/vilatugendhat/architekt.html. 88 HAMMER – TUGENDHATOVÁ, D. a kol. Vila tugendhat Ludwiga Miese van der Rohe: Rodinný dům Tugendhatových. Brno: Barrister & Principal, 2013, s. 238-241. 89 MUZEUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti: Muzea města Brna za rok 2010. [online] [cit. 2015-03-21]. Brno, 2011, s. 3. Dostupné z: http://www.spilberk.cz/muzeum-mesta-brna/povinne-zverejnovaneinformace/vyrocni-zpravy/. 44

Na financování památkové obnovy se podílela z největší části Evropská unie (85%) prostřednictvím Integrovaného operačního programu, Ministerstvo kultury České republiky se na památkové obnově podílelo 15%. Celkový rozpočet činil 147 838 825 Kč.90 Dodavatelem restaurátorských a stavebních prací se po výběrovém řízení stala firma UNISTAV a.s. Samotné rekonstrukci předcházelo také jakési odstrojení a vyklizení celého objektu, a také uložení hodnotného mobiliáře.91 Rekonstrukce vily Tugendhat byla nutná především kvůli stavebně-technickému stavu památky. Obnova v letech 1982 – 1985 byla v některých ohledech poněkud necitlivá, a tak se restaurace v letech 2010–2012 zaměřila také na odstranění těchto nepůvodních úprav. Stavebně-technický stav památky byl tedy na velmi špatné úrovni, provoz a pohyb ve vile byl dokonce v tomto období značně omezen. Pokud by rekonstrukce nebyla realizována, pokračovaly by další nevratné destrukční procesy, které by v nejhorším případě mohly vést i k vyškrtnutí vily ze seznamu UNESCO. Hlavním cílem projektu rekonstrukce byl rozvoj a modernizace Studijního a dokumentačního centra. Mezi další cíle patřilo například vytvoření podmínek pro doplňkové využití prostor vily pro komerční účely (koncerty, výstavy, workshopy). Cílem stavebních zásahů bylo uvést vilu do původního stavu, tedy do stavu, v němž se nacházela po dostavění a v době, kdy byla obývána rodinou Tugendhatových. Důležitým cílem je také prodloužení trvanlivosti této památky a zpřístupnění památky veřejnosti jako skvostu moderní architektury.92 „Památková obnova se týkala stavebních konstrukcí, inženýrských sítí, technického vybavení, interiérů, zařizovacích předmětů, volného i vestavěného mobiliáře, zahrady a oplocení. „93 Dále byla provedena postupná výměna veškerých inženýrských sítí, odstranění nepůvodních konstrukcí a povrchů, demontáž a přesun veškerého vybavení včetně vestavěného nábytku do restaurátorských dílen. Náročnou akcí byla sanace statické poruchy zahradní terasy se schodištěm, spojená s transferem původních vnějších omítek, vybouráním nosných zdí, demontáží schodiště a dlažby a statickém zajištění obnažených základových 90

HAMMER – TUGENDHATOVÁ, D. a kol. Vila tugendhat Ludwiga Miese van der Rohe: Rodinný dům Tugendhatových. Brno: Barrister & Principal, 2013, s. 301. 91 MUZEUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti: Muzea města Brna za rok 2010. [online] [cit. 2015-03-21]. Brno, 2011, s. 3. Dostupné z: http://www.spilberk.cz/muzeum-mesta-brna/povinne-zverejnovaneinformace/vyrocni-zpravy/. 92 ČERNÁ, I., PETLACH, V. IOP – Vila Tugendhat: Vzorová metodika projektu památkové obnovy. In Vila Tugendhat.eu. [online] [cit. 2015-03-29].. Brno, 2013. s. 1-5. Dostupné z: http://www.tugendhat.eu/data/VT_IOP_vzorova_metodika_projektu_uprava.pdf. 93 MUZEUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti: Muzea města Brna za rok 2010. [online] [cit. 2015-03-21]. Brno, 2011, s. 3-4. Dostupné z: http://www.spilberk.cz/muzeum-mesta-brna/povinne-zverejnovaneinformace/vyrocni-zpravy/. 45

konstrukcí. Současně došlo také k obnově zahrady a zahradní terasy. Podporou obnovy vily byla také každodenní přítomnost pracovníků vily Tugendhat, kteří poskytovali rady nejen z historického hlediska, ale i z hlediska památkové péče. Kromě uvedeného také zajišťovali dokumentaci a informační servis vůči veřejnosti. Vila Tugendhat byla slavnostně otevřena 29. února 2012 proslovem Daniely Hammer-Tugendgatové, nejmladší dcery stavitelů.94 Nyní po rozsáhlé rekonstrukci slouží vila nejen jako atraktivita města Brna, jako kulturní památka, ale koná se zde i velké množství doprovodných akcí jako jsou přednášky, filmové projekce, hudební produkce, programy pro studenty a děti a další akce pro veřejnost. Slouží také jako Studijní a dokumentační centrum, které může po předchozí domluvě v rámci badatelského projektu kdokoliv navštívit.

94

MUZEUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti: Muzea města Brna za rok 2010. [online] [cit. 2015-03-21]. Brno, 2011, s. 4. Dostupné z: http://www.spilberk.cz/muzeum-mesta-brna/povinne-zverejnovaneinformace/vyrocni-zpravy/. 46

5

DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ V následující kapitole jsou analyzovány dotazníky vytvořené k evaluaci důležitosti

vily Tugendhat pro cestovní ruch v Brně. Hlavní dotazníkové šetření bylo provedeno přímo ve vile Tugendhat v srpnu 2014, vedlejší pak v Českém centru ve Vídni od října 2014 do ledna 2015, respondenty byli náhodní návštěvníci vily Tugendhat a Českého centra. Ve vile Tugendhat bylo distribuováno 150 dotazníků v českém jazyce a 60 dotazníků v anglickém jazyce. Návratnost dotazníků v českém jazyce byla 100 %, v jazyce anglickém 80 %, celkově tedy 94 procentní návratnost. V Českém centru Vídeň byla návratnost o mnoho nižší, a to především z toho důvodu, že se návštěvníci informovali o možnosti prohlídky vily, vilu tedy ještě nenavštívili. Z 60 dotazníků bylo vyplněno pouze 22, návratnost se tedy pohybovala kolem 36 %. Dotazníky šířené ve vile Tugendhat i v Českém centru obsahovaly jak otázky uzavřené, tak i polouzavřené, a jednu otázku otevřenou. Byly rozděleny na dvě části, část týkající se vily Tugendhat a část vztahující se k osobám respondentů. (viz příloha č. 2, 3, 4) V následující kapitole budou tedy popsány výsledky vyplývající z dotazníkového výzkumu a bylo prezentováno jejich statistické zpracování, obsahem kapitoly je interpretace a prezentace zjištěných výsledků. Na tvorbě dotazníků se svými připomínkami a doplňujícími otázkami podíleli také pracovníci vily Tugendhat, jmenovitě paní Ing. arch. Lenka Dubská.

47

5. 1 Dotazníky distribuované ve vile Tugendhat – interpretace výsledků Cílovou skupinou dotazníkového šetření byli návštěvníci vily Tugendhat v létě roku 2014, konkrétně v srpnu. Výzkum trval jeden měsíc, a to od 1. srpna do 1. září. Tento měsíc byl vybrán především z důvodu předpokládané vysoké návštěvnosti, což vyplynulo z dat zaslaných pracovníky vily Tugendhat. Výstupem dotazníkového výzkumu je zjištění informací o návštěvnících vily, o jejich motivaci pro návštěvu vily, spokojenost s rezervačním systémem a prohlídkou. Data byla sebrána prostřednictvím distribuce dotazníků ve spodní části vily Tugendhat, u východu, na konci komentované prohlídky. Dotazníky byly realizovány ve dvou jazycích, a to v češtině a v angličtině. Výsledky byly zpracovány v programu Excel, kde byla vypočtena četnost znaků a poté četnost relativní, na základě které byla vytvořena grafická prezentace výsledků. Otázka 1: Po kolikáté jste navštívil(a) vilu Tugendhat?

Zdroj: vlastní zpracování

První otázka dotazníkového šetření byla zaměřena na to, kolikrát již respondenti vilu Tugendhat navštívili. Z výpočtů vyplývá, že většina (87 %) navštívila vilu Tugendhat poprvé, cca 10 % odpovídajících bylo ve vile již podruhé, a pouze 3 procenta respondentů navštívilo vilu třikrát a vícekrát.

Pokud srovnáme výsledky s marketingovou studií pro vilu

48

Tugendhat95, zjistíme, že výsledky jsou téměř totožné, u výzkumu v roce 2012 vilu navštívilo poprvé 86 % návštěvníků, 11 % podruhé. Ze šetření tedy můžeme vyvodit, že většina turistů či návštěvníků byla ve vile poprvé, opakovaná návštěva vily tedy není častým jevem.

Otázka 2: Pocházíte z:

Zdroj: vlastní zpracování

Zdroj: vlastní zpracování

95

LIBERAL CONSULTING. Marketingová studie pro vilu Tugendhat. Brno, 2013. Poskytnuto Studijním a dokumentačním centrem vily Tugendhat. 49

Zdroj: vlastní zpracování

Podle výzkumu návštěvníků vily Tugendhat pochází majoritní část z České republiky vyjma Brna – do této kategorie se zařadilo 53 % respondentů, dále se jednalo o zahraniční turisty, kterých bylo ve vile v daném období téměř 32 %, v poslední kategorii – obyvatel Brna – odpovědělo na dotazník necelých 15 % lidí. Ze zahraničních turistů převažovali návštěvníci ze Slovenska a Rakouska, z české republiky převažovali turisté z Prahy a Moravskoslezského kraje. Nejvíce návštěvníků ze Slovenska a Rakouska má poměrně jasné odůvodnění, a to je blízkost obou zemí k České republice, především do Brna. Z České republiky se nejčastěji do Brna vydávají obyvatelé Prahy, což je pravděpodobně způsobeno větším množstvím obyvatel hlavního města a také větší iniciativou a chutí obyvatel Prahy k cestování, na výsledku se také pravděpodobně podílí to, že Praha je vysoce ekonomicky vyspělým a bohatým regionem, tudíž mají obyvatelé na cestování více prostředků. Otázka 3: Byla vila Tugendhat hlavním důvodem Vaší návštěvy Brna? Potěšující zprávou pro vilu Tugendhat je zajisté výstup třetí otázky, z níž vyplývá, že pro většinu respondentů byla vila Tugendhat hlavním důvodem návštěvy Brna, bylo to téměř pro 72 % návštěvníků, kteří vyplnili ve vile Tugendhat dotazník. Jen 28 % lidí jelo do Brna za účelem návštěvy jiné památky či kulturní události.

50

Otázka 4: Jaký je důvod Vaší návštěvy?

Zdroj: vlastní zpracování

Mezi nejčastější důvod návštěvy vily Tugendhat patří turistika, tento důvod uvedlo téměř 70 procent odpovídajících. Na dalších příčkách byl důvod kulturní, tedy návštěva spojená s nějakou kulturní událostí, ať už s divadlem, koncertem či větší akcí typu Shakespearovských slavností nebo Muzejní noci. Studijní a profesní důvody prohlídky vily Tugendhat získaly zanedbatelné procento. Návštěvníci většinou spojili prohlídku vily s prohlídkou jiných atraktivit, buď města Brna, nebo okolí. Velice častým jevem byla návštěva ostatních architektonických skvostů jako je secesní Jurkovičova vila nebo další z funkcionalistických vil v Brně – vila Stiassny. Turismus a návštěva památek byl hlavní pohnutkou pro návštěvu vily i při výzkumu v roce 2012. Oproti výzkumu probíhajícím v diplomové práci se ve studii na druhém místě s 20 procenty umístily důvody profesní. Otázka 5: Navštívil(a) jste kromě vily Tugendhat i jiné atraktivity města Brna? 58 procent dotázaných navštívilo kromě vily Tugendhat i jiné atraktivity města Brna, pro 42 procent dotázaných byla hlavní prioritou pouze návštěva vily. Součástí otázky číslo 5 byl také výčet navštívených atraktivit.

51

Zdroj: Vlastní zpracování

Mezi nejnavštěvovanější atraktivity patří především hrad Špilberk, na který zavítalo 30 % respondentů, z čehož můžeme vyvodit, že hrad Špilberk je pro turisty také velkým lákadlem. Hrad Špilberk láká díky své historii, ale také díky výstavám zde pořádaným nebo díky kulturním akcím. Výhodou hradu Špilberk je také jeho poloha nedaleko centra města, které je spolu s Petrovem další navštěvovanou atraktivitou. Brněnská přehrada a hrad Veveří získaly ve výzkumu pouze 4 a 2 procenta, což by mohlo být naopak způsobeno nevhodnou polohou poměrně daleko od centra města a od nádraží. Problémem hradu Veveří je také špatná dopravní dostupnost, na hrad nevede klasická městská hromadná doprava. Párkrát byla v dotazníku uvedena návštěva brněnské zoo, brněnského podzemí či brněnských kostelů. Byla zde zmíněna i další brněnská funkcionalistická stavba – kavárna Era. Více procent bylo přiřazeno návštěvě muzeí, galerií a divadel, celých 5 procent získala památka secesní architektury Jurkovičova vila.

52

Otázky číslo 6 až 9, vtahující se k vstupenkám a rezervačnímu systému, byly do dotazníkového šetření umístěny z důvodu možnosti srovnání výsledků s marketingovou studií pro vilu Tugendhat z roku 201296, nesledují tedy přímo cíl práce. Do výzkumu byly zahrnuty jako přidaná hodnota sloužící primárně pracovníkům a vedení vily Tugendhat. Otázky číslo 11, 15, 16 a 19, týkající se návštěvy bookshopu, vzdělání v oblasti architektury, kvality výkladu průvodce a toho, zda budou mít návštěvníci v budoucnu zájem navštívit akce pořádané ve vile, byly dodatečně přidány paní Ing. arch. Lenkou Dubskou, která byla konzultantkou při zpracování diplomové práce, a je pracovnicí Studijního a dokumentačního centra vily Tugendhat. Otázka 6: Jakým způsobem jste si pořídil(a) vstupenky?

Zdroj: vlastní zpracování

Cílem další otázky bylo zjistit, jakým způsobem návštěvníci lístky do vily zakoupili, a jak se jim případně způsob pořízení líbil. Více než polovina respondentů koupila lístky přes rezervační systém dostupný online na stránkách vily Tugendhat - www. tugendhat. eu . Prostřednictvím tohoto systému je možné si rezervovat lístek na určitý den, systém zobrazí termíny prohlídek zvlášť podle jazyka nebo podle typu prohlídky - okruhu. Vstupenku je nutno ihned uhradit, v zápětí si ji lze vytisknout přímo na svém počítači. 24 procent návštěvníků získalo vstupenky osobně, kdy je zakoupili přímo ve vile. Tato varianta je ale 96

LIBERAL CONSULTING. Marketingová studie pro vilu Tugendhat. Brno, 2013. Poskytnuto Studijním a dokumentačním centrem vily Tugendhat. 53

velice riskantní, prohlídky většinou již volné nebývají. Menší procento zákazníků si vstupenky objednalo telefonicky nebo přes email. U marketingové strategie 2012 bylo zjištěno, že 61 procent respondentů využilo k zajištění prohlídky rezervační systém. Rezervační systém je přínosem především pro zahraniční turisty, objednání vstupenky lze uskutečnit jednoduše pomocí pár kliků i v cizím jazyce. Otázka 7: Pokud jste zakoupil(a) vstupenky přes rezervační systém, jak tento systém hodnotíte?

Zdroj: vlastní zpracování

Spokojenost s rezervačním systémem byl dalším bodem dotazníkového šetření. Výsledky jsou poměrně pozitivní, více než 90 procent respondentů uvedlo, že je systém velmi přehledný nebo přehledný, a tudíž je objednání vstupenky jednoduché a bezproblémové. Pouze 8 procent dotázaných si myslí, že je rezervační systém nepřehledný. V této otázce lze pozorovat zlepšení oproti roku 2012, kdy systém považovalo za přehledný pouze 86 % zákazníků, nyní je to 91,5 %.

54

Otázka 8: Vstupné považujete za:

Zdroj: vlastní zpracování

Po ukončení prohlídky hodnotilo 61 procent respondentů vstupné jako adekvátní, přiměřené. 7 % dotázaných považovalo vstupné za levné a 28 % za drahé, pouze 4 % za velmi drahé. Vstupné se pohybuje od 180 korun do 350 korun v závislosti na typu prohlídky a v závislosti na tom, zda je uplatněna nějaká sleva. Oproti roku 2012 se pohled na cenu vstupenek mírně liší, před třemi lety považovalo vstupné za přiměřené 72 %, za drahé 20 %. Otázka 9: Jak jste se o vile Tugendhat dozvěděl(a)?

Zdroj: Vlastní zpracování 55

V otázce číslo 9 mohl každý respondent uvést více možných zdrojů, které využil při získávání informací o vile Tugendhat. Cílem bylo zjistit, co respondenty k návštěvě inspirovalo, kde o vile čerpaly informace. Nejvíce návštěvníků uvedlo jako zdroj informací doporučení přátel či rodiny, šlo o více než 21 procent. Kolem 15 procent dotázaných čerpalo informace z internetu nebo z televize. Nejméně procent získaly informace z veletrhů. Téměř 13 procent respondentů uvedlo zdroj jiný, především školu (například studenti historie či architektury). Zajímavé bylo uvedení knihy Simona Mawera Skleněný pokoj. Popularita této knihy zřejmě klesá, v roce 2012 měly knihy osmi procentní zastoupení. V marketingové studii převažoval jako zdroj s 29 procenty internet, následovalo doporučení přátel. Zvýšení procent u doporučení přátel a rodiny značí, že o vile ví čím dál tím více lidí, že je čím dál tím více v povědomí turistů. Otázka 10: Plánujete návštěvu zopakovat?

Zdroj: vlastní zpracování

Návštěvu vily Tugendhat si určitě plánuje zopakovat necelých 19 procent respondentů. Pravděpodobně se do vily vrátí necelých 38 procent dotázaných. Že se do vily Tugendhat znovu nepodívají, uvedlo pouze 16 procent návštěvníků. V marketingové studii z roku 2012 uvedlo více než 71 % návštěvníků plán vrátit se znovu do vily. V mém šetření uvedlo pravděpodobnost další návštěvy jen 58 % dotazovaných.

56

Otázka 11: Budete mít po dnešní návštěvě zájem o další akce pořádané ve vile Tugendhat (filmy, přednášky, atd.)?

Zdroj: vlastní zpracování

Ve vile Tugendhat se kromě prohlídek konají také nejrůznější akce, jako jsou filmové projekce, koncerty či edukační programy. Na základě zpracování dotazníkového šetření lze vyvodit, že o tyto akce by mělo po své návštěvě zájem necelých 34 procent dotázaných. Téměř 50 procent respondentů si není svým zájmem jisto, 20 procent by pak zájem vůbec nemělo. Nezájem plyne především z toho, že velké množství respondentů je zdaleka, a tak nemá možnost v budoucnu tyto akce navštěvovat. Otázka 12: Doporučil(a) byste návštěvu známým a přátelům? (1= určitě ano až 10= určitě ne)

Zdroj: vlastní zpracování 57

Návštěvu by svým známým či přátelům doporučila většina dotázaných, jedničku - tedy stoprocentní doporučení zaškrtlo více než 63 procent respondentů. Prohlídku vily by určitě nedoporučila pouze necelá dvě procenta dotázaných. Tato čísla jasně hovoří ve prospěch vily Tugendhat a ve prospěch toho, že je vila velice žádanou atraktivitou města Brna. V průběhu zpracování dotazníků bylo zjištěno, že nízká hodnocení v tomto případě byla také způsobena špatným pochopením otázky, respondenti odpovídali v celém dotazníku velice pozitivně, poté si zřejmě špatně přečetli otázku a zaškrtli místo 1 číslo 10. V marketinkové studii bylo hodnocení ještě o něco lepší, kdy dalo vile nejvyšší hodnocení 83 procent respondentů. Otázka 13: Myslíte si, že je vila Tugendhat, díky svému zapsání na seznam UNESCO, největší atraktivitou města Brna? Následující otázka měla za úkol zjistit, zda je vila Tugendhat, také díky svému zapsání na seznam UNESCO, největší atraktivitou města Brna. Tato otázka přinesla velice pozitivní zpětnou vazbu, přes 72 procent respondentů si bezprostředně po návštěvě vily Tugendhat myslí, že je největší atraktivitou města, což svědčí jak o její výjimečnosti z hlediska architektonického, tak z hlediska kvality prohlídky. Jelikož je doporučení přátel, rodiny či známých velice významným faktorem, který motivuje k návštěvě, z hlediska trendu návštěvnosti je toto zjištění velmi příznivé.

58

Otázka 14: Co Vás při prohlídce nejvíce zaujalo?

Zdroj: vlastní zpracování

Následující graf potvrzuje domněnku z otázky minulé. Téměř 51 procent návštěvníků na prohlídce nejvíce zaujal architektonický koncept vily Tugendhat, pro nějž je tak výjimečná, dále je upoutal výhled na Brno přímo ze skleněného pokoje, vysoko se také umístil výklad průvodce. U této otázky bylo možno zvolit více odpovědí, a tak se zde objevilo také zaujetí technologickým řešením vily, ohromující příchod do skleněného pokoje ze schodiště, či zahrada. V jediném dotazníku se vyskytla také odpověď nic, což byl pravděpodobně spíše pokus o žert, jelikož zbytek dotazníku nahlížel na vilu v dobrém světle.

59

Otázka 15: Jak hodnotíte kvalitu výkladu průvodce?

Zdroj: vlastní zpracování Kvalitu výkladu průvodce hodnotila otázka číslo 15. V této oblasti může být město Brno také nadmíru spokojeno, jelikož prakticky 90 procent dotazovaných si myslí, že byla kvalita výkladu velice dobrá nebo dobrá. Za průměrnou považuje kvalitu výkladu průvodce 8 procent respondentů, za špatnou nebo velmi špatnou pouze 4 procenta. V doplňujících komentářích se objevilo několik poznámek týkajících se výkladu průvodce, šlo především o nízkou úroveň jazyka (anglického, německého) či o nepříjemné chování průvodce. Obsah prohlídky byl hodnocen pozitivně. Otázka 16: Přijde Vám nabídka v bookshopu dostatečná?

Zdroj: Vlastní zpracování 60

Další otázka byla do výzkumu zařazena na přání pracovníků vily Tugendhat. Z otázky týkající se bookshopu ve vile vyplývá, že většina dotázaných bookshop ještě nenavštívila a z těch, kteří bookshop navštívili, si jich 40 procent myslí, že je nabídka dostatečná, pouze 12 procent je toho názoru, že nabídka není uspokojivá. Otázka 17: V případě zájmu uveďte, prosím, vlastní doplňující komentář V příloze č. 5 byly sepsány všechny komentáře, které se v dotaznících vyskytly. Většina komentářů byla pozitivních, pokud se jednalo o komentáře negativní, šlo především o stížnosti na průvodce, jejich výslovnost či nepatřičné chování. V některých případech bylo zmíněno pár doporučení, jako bylo například podotknout, že se ve vile událo rozdělení Československa, nebo to, že by výklad mohl ještě více upozorňovat na technické vymoženosti vily. U zahraničních turistů se objevily výtky týkající se toho, že je nutné se na prohlídku předem objednat. (viz příloha č. 5) Otázka 18: Jste Co se týká pohlaví návštěvníků, lze říci, že vila přitahuje návštěvníky obou pohlaví a není výrazně preferována jedním nebo druhým pohlavím, protože mezi návštěvníky byli muži a ženy téměř ve stejném poměru. Žen bylo o něco málo více, a to 57 procent. Otázka 19: Jste vzdělán(a) v oboru architektury? Skoro 88 procent návštěvníků uvedlo, že nejsou vzděláni v oblasti architektury, což také potvrzuje výsledek otázky týkající se účelu návštěvy, kdy byl nejčastějším důvodem turismus.

61

Otázka 20: Věk

Zdroj: vlastní zpracování

Ve věkovém rozložení návštěvníků převažovali lidé ve věku 27–40 let, dále pak mládež a studenti ve věku 15–26 let. Nejméně návštěvníků mělo méně jak 15 let. Lze říci, že skutečnost, že vila láká takové množství mladých lidí, je příslibem do budoucnosti.

62

5. 2 Dotazníky distribuované v Českém centru ve Vídni – interpretace výsledků Návštěvníci Českého centra se také podíleli na dotazníkovém šetření k diplomové práci. České centrum navštěvují především zahraniční hosté, v první řadě obyvatelé Vídně nebo Rakouska, dále pak Češi dlouhodobě žijící v Rakousku. Cílem dotazníků bylo zjistit, jak tito lidé na Brno a na vilu Tugendhat nahlížejí. Otázka 1: Navštívil(a) jste již někdy Brno?

Zdroj: vlastní návrh První otázka se týkala toho, zda již někdy respondenti zavítali do Brna. 41 procent dotázaných bylo v Brně pouze jednou, 27 procent navštívilo Brno vícekrát, 14 procent respondentů dokonce jezdí do Brna pravidelně. Obyvatelé Rakouska a Vídně navštěvují Brno poměrně často, jelikož je ve vzdálenosti pouze cca 130 km. Velký zájem je také celkově o jižní Moravu a její památky. Otázka 2: Navštívil(a) jste již vilu Tugendhat? Kolikrát? Další otázka směřovala k návštěvě vily Tugendhat. Jelikož byly dotazníky mířeny jen na návštěvníky vily Tugendhat, při možnosti ne byl dotazník vyřazen nebo ani nebyl vyplňován. Z respondentů, kteří vilu Tugendhat navštívili, jich 84 procent, což je 16 dotázaných, bylo ve vile jedenkrát, 16 procent dokonce dvakrát (3 respondenti). 63

Otázka 3: Byla vila Tugendhat hlavním důvodem Vaší návštěvy Brna? Na to, jestli byla vila Tugendhat hlavním důvodem návštěvy Brna, se zaměřovala otázka číslo 3. Z výsledků šetření vyplynulo, že vila Tugendhat nebyla u respondentů hlavním důvodem pro návštěvu Brna. Tuto odpověd zvolilo 84 procent dotázaných. Toto procento je pravděpodobně tak vysoké z toho důvodu, že když se obyvatelé Rakouska vydají na dovolenou do České republiky, nenavštěvují zpravidla jen jednu památku. Otázka 4: Hlavní důvod Vaší návštěvy

Zdroj: vlastní zpracování

Mezi nejčastěji zmiňovaný důvod návštěvy vily Tugendhat byl důvod turistický, tuto příčinu návštěvy uvedla polovina odpovídajících. Dále s 22 procenty důvod profesní, následuje se 17 procenty studijní důvod. Do vily Tugendhat jsou například pořádány firemní čí školní výlety, pro architekty či studenty architektury je to jistě zajímavá zkušenost a inspirace. Kulturní důvody získaly zanedbatelné procento. Je to patrně způsobeno tím, že divadlo či různé akce jsou v českém jazyce, který většina cizinců neovládá a výstavy v galeriích a muzeích nemají oproti vídeňským takový věhlas. Návštěvníci většinou spojili prohlídku vily s návštěvou jiných atraktivit buď města Brna, nebo okolí.

64

Otázka 5: Navštívil(a) jste kromě vily Tugendhat i jiné atraktivity města Brna?

Zdroj: Vlastní zpracování

89 procent respondentů se zajímalo i o ostatní atraktivity města Brna, pouze 11 procent respondentů bylo pouze ve vile Tugendhat. Mezi navštívené zajímavosti a památky patřil v první řadě hrad Špilberk s 33 procenty, v těsném závěsu se umístil Petrov s Katedrálou svatého Petra a Pavla. 24 procent dotázaných se bylo také podívat na Starou radnici v centru města. Otázka 6: Jak jste pořídil(a) vstupenky?

Zdroj: vlastní zpracování 65

Záměrem následující otázky bylo odhalit, jakým způsobem návštěvníci lístky do vily zakoupili, a jak případně možnosti pořízení lístku hodnotí. 63 procent dotázaných pořídilo vstupenky přes rezervační systém vily Tugendhat, který je dostupný také v anglickém jazyce. Bylo by dobré, kdyby byly webové stránky vily, vzhledem k velkému počtu návštěvníků z Rakouska a Německa, taktéž v jazyce německém. 21 procent si vstupenky rezervovalo prostřednictvím emailu, po této rezervaci je ale nutné vstupenky co nejdříve vyzvednout a zaplatit. Osobně si zakoupilo lístky pouze 5 procent dotázaných, ve výzkumu se množily stížnosti na to, že na prohlídku je nutné se objednat, na to, že s touto skutečností nebyli předem obeznámeni, což ale můžeme přičíst spíše nepozorné prostudování webových stránek, kde je to velice jasně uvedeno. Otázka 7: Pokud jste zakoupil(a) vstupenky přes rezervační systém, jak tento systém hodnotíte?

Zdroj: vlastní zpracování

S rezervačním systémem souvisí i následující otázka ohledně jeho přehlednosti. Za přehledný systém považuje 67 procent návštěvníků, kteří si jeho prostřednictvím vstupenku do vily Tugendhat objednali. 33 procent respondentů tvrdí, že je systém nepřehledný. S takovýmto názorem jsem se setkala i při přímém osobním kontaktu s návštěvníky Českého centra ve Vídni, kteří si stěžovali, že rezervační systém nefunguje nebo vůbec nejsou zaznačeny prohlídky v cizím jazyce. Tato situace byla poté většinou vyřešena telefonátem přímo na pokladnu vily Tugendhat – přesto, že na stránkách bylo v rezervačním systému zaznačeno, že žádné volné místo není, většinou jedno či dvě volná místa ještě zbývala.

66

Otázka 8: Vstupné považujete za:

Zdroj: vlastní zpracování

Výši vstupného považuje majoritní část dotázaných za adekvátní, tuto možnost zvolilo 79 procent respondentů, za drahé považuje vstupné 21 procent respondentů, ostatní dvě možnosti nezískaly procenta žádná. Otázka 9: Jak jste se o vile Tugendhat dozvěděl(a)?

Zdroj: vlastní zpracování

67

Na otázku, jak se o vile Tugendhat dozvěděli, odpovědělo nejvíce respondentů možností doporučení přátel (31 %), dále byly zmíněny informace z turistických průvodců či v informačním centru přímo v Brně. Můžeme zde vidět, že doporučení přátel či rodiny je významnou součástí propagace památky či města, tudíž je nutné připravit návštěvníkovi neopakovatelný zážitek a vynikající služby. Otázka 10: Plánujete návštěvu zopakovat?

Zdroj: vlastní zpracování

S potěšením lze konstatovat, že do vily Tugendhat se na prohlídku hodlá určitě nebo pravděpodobně vrátit celých 79 procent dotázaných, 16 procent si není svoji další návštěvou jisto. Pravděpodobně si návštěvu nezopakuje jen 5 procent respondentů, což vrhá dobré světlo jak na kvalitu prohlídky, tak celkově na vilu Tugendhat.

68

Otázka 11: Doporučil(a) byste návštěvu známým a přátelům? (1=určitě ano, 10=určitě ne)

Zdroj: vlastní zpracování

Navštívit vilu Tugendhat by svým známým či přátelům poradila většina dotázaných, jedničku, tedy stoprocentní doporučení uvedlo 58 procent dotázaných, prohlídku vily by nedoporučilo pouze 5 procent návštěvníků. Pokud budeme uvažovat jako pozitivní výsledek hodnoty od 1 do 3, dostaneme se na 95 procent dotázaných, kteří by prohlídku vily Tugendhat doporučili, což je velice vysoké číslo. Dokazuje, že návštěva se respondentům líbila, že byli spokojeni s výkladem a službami ve vile, a rádi by tuto zkušenost doporučili i svým známým a rodině. Otázka 12: Myslíte si, že je vila Tugendhat, díky svému zapsání na seznam UNESCO, největší atraktivitou města Brna? Jestli je vila Tugendhat, díky svému zapsání na seznam UNESCO, největší atraktivitou města Brna, bylo předmětem následující otázky. 74 procent respondentů se s tímto názorem ztotožnilo, myslí si tedy, že vila Tugendhat je největší atraktivitou města Brna. Pravděpodobně je to způsobeno dobrou propagací vily Tugendhat a také tím, že je vila zapsána na seznamu UNESCO.

69

Otázka 13: Co Vás při prohlídce nejvíce zaujalo?

Zdroj: vlastní zpracování

84 procent respondentů bylo na prohlídce nejvíce zaujato architektonickým konceptem vily Tugendhat, díky němuž je vila především zapsána na seznam světového dědictví UNESCO. Dále se návštěvníkům líbil výhled na Brno ze skleněného pokoje, tato odpověď získala v dotazníkovém šetření 16 procent. Výklad průvodce nebo zcela jinou možnost nezvolil nikdo z dotázaných. Otázka 14: Jak hodnotíte kvalitu výkladu průvodce?

Zdroj: vlastní zpracování

70

Kvalita výkladu průvodce byla dalším bodem dotazníkového šetření, v případě dotazníků vyplněných v Českém centru Vídeň byla kvalita hodnocena velice kladně. To, že kvalita výkladu byla dobrá nebo velmi dobrá, zvolilo dohromady 95 procent dotázaných, jen 5 procentům respondentů připadala kvalita výkladu průvodce průměrná. Otázka 15: Přijde Vám nabídka v bookshopu dostatečná?

Zdroj: vlastní zpracování

Podobně jako při výzkumu přímo ve vile Tugendhat, i v dotazníkovém šetření v Českém centru velká část respondentů odpověděla, že bookshop vily Tugendhat ještě nenavštívila. Z těch, co již bookshop navštívili, si 44 procent myslí, že jeho nabídka je dostatečná, jenom 6 procent dotázaných považuje nabídku bookshopu za nevyhovující. Otázka 16: Věděl(a) jste, že se v Brně nachází architektonický skvost vila Tugendhat? Otázka 17: Věděl(a) jste, že vila Tugendhat nedávno prošla památkovou obnovou? 75 procent respondentů v Českém centru si samozřejmě bylo vědomo, že se v Brně vila Tugendhat nachází, 82 procent dotázaných dokonce vědělo, že vila nedávno prošla památkovou obnovou.

71

Otázka 18: Pocházíte z:

Zdroj: Vlastní zpracování

Jak je patrné z grafu, 62 procent návštěvníků, kteří byli ochotni vyplnit dotazník, pocházelo z Rakouska. Tomuto faktu se však nelze divit, jelikož výzkum v Rakousku – ve Vídni probíhal. Dále se dotazníkového šetření zúčastnilo 19 procent německých návštěvníků, 10 procent Slováku a 5 procent Britů a obyvatel Francie. Celkově se na výzkumu v Českém centru ve Vídni podílelo 22 respondentů. Otázka 19: Pohlaví: Otázka 20: Jste vzdělán(a) v oblasti architektury? V Českém centru ve Vídni odpovědělo na dotazník týkající se vily Tugendhat 68 procent žen a 32 procent mužů, můžeme zde oproti dotazníkům ve vile Tugendhat sledovat poměrně vysoký rozdíl. 91 procent návštěvníků odpovědělo na dotaz, zda jsou vzděláni v oblasti architektury, záporně. Pouhých 9 procent respondentů mělo architekturu vystudováno.

72

Otázka 21: Věk:

Zdroj: vlastní zpracování

Rozdíl v získaných datech oproti dotazníku ve vile Tugendhat lze pozorovat u věku návštěvníků. V Českém centru převažovali návštěvníci spíše starší, 64 procent respondentů mělo 41 let a více, 36 procent dotázaných bylo mladších čtyřiceti let. Toto číslo odpovídá také návštěvnosti Českého centra ve Vídni, kam povětšinou zavítali starší občané Rakouska či Vídně. Je to pravděpodobně způsobeno tím, že mladí lide si většinu potřebných informací hledají spíše na internetu. V Českém centru ve Vídni byl také proveden další výzkum vztahující se k poptávce po vile Tugendhat v zahraničí. České centrum navštíví v průměru 15–20 lidí denně. Po dobu čtyř měsíců bylo zaznamenáváno, kolik návštěvníků shánělo nějaké informace o městě Brně, poté bylo pozorováno, kolik návštěvníků zajímala primárně vila Tugendhat. Globálně na Brno se ptalo celkově 149 návštěvníků Českého centra, přímo na vilu Tugendhat cílilo svoje dotazy 118 potenciálních návštěvníků, tedy 79 procent lidí ptajících se na Brno, o ostatní památky se zajímalo jen 31 lidí, což je, jak můžeme vidět v grafu, 21 procent. Problémem při dotazech na vilu Tugendhat většinou bylo to, že návštěvníci si nebyli vědomi toho, že je nutné se do vily předem objednat, zarezervovat si lístky, a tak byli většinou zklamáni, že se do vily nedostanou hned následující týden nebo dokonce následující den, tuto informaci by tak bylo dobré lépe komunikovat s veřejností. Někteří návštěvníci si, jak už bylo řešeno výše, stěžovali na nefungující rezervační systém.

73

Graf 1: Poptávka po vile Tugendhat (období říjen 2014–leden 2015)

Zdroj: vlastní zpracování

celkem návštěvníků ptajících se na Brno celkem návštěvníků ptajících se primárně na vilu Tugendhat celkem návštěvníků ptajících se na ostatní památky Tabulka 1: Poptávka po vile Tugendhat

Zdroj: vlastní zpracování

74

149 118 79,19% 31 20,81%

6

STATISTICKÁ ANALÝZA V diplomové práci byla na závěr provedena analýza návštěvnosti vily Tugendhat.

Čtvrtletní data o návštěvnosti vily od roku 2001 až do roku 2014 byla poskytnuta Muzeem města Brna, Studijním a dokumentačním centrem ve vile Tugendhat. Při analýze časové řady byla vypočtena rovnice trendové přímky, kdy b0 byla hodnota průměru, směrnice b1 byla určením průměrného absolutního přírůstku připadajícího na jedno období časové řady. Následně byly vypočteny hodnoty trendové přímky. Jelikož kromě trendu obsahovala časová složka i složku sezónní, následovalo měření sezónnosti, a to prostřednictvím výpočtu empirických sezónních indexů, na závěr byly vypočteny vyrovnané hodnoty a prognóza návštěvnosti na rok 2015. Všechny výpočty byly provedeny dvakrát, jednou se zahrnutím památkové obnovy vily Tugendhat, podruhé bez zahrnutí rekonstrukce. Výsledky byly graficky zpracovány jak za jednotlivá čtvrtletí, tak ročně. Do postupu výpočtů v Excelu je možné nahlédnout na cd příloze.

6. 1 Návštěvnost vily Tugendhat za jednotlivá čtvrtletí od roku 2001 do roku 2014

Čtvrtletí I. II. III. IV. I. II. III. IV. I. II. III. IV. I. II. III. IV. I. II. III.

Rok 2001

2002

2003

2004

2005

Počet návštěvníků 1475 2877 2698 2151 2763 4633 3422 2958 2361 3979 3827 2875 2436 3044 3609 2567 2008 3451 4648

I. II. III. IV. I. II. III. IV. I. II. III. IV. I. II. III. IV. I. II. III. IV. 75

2008

2009

2010

2011

2012

3778 5603 4848 4758 4437 5238 4963 6061 0 0 0 0 0 0 0 0 7154 11270 11151 10246

IV. I. II. III. IV. I. II. III. IV.

2006

2007

3500 2169 3617 4902 3500 5111 6637 5690 4722

I. II. III. IV. I. II. III. IV.

2013

2014

∑

4076 7433 8125 7234 4936 9370 8654 8042 235007

Tabulka 2: Návštěvnost vily Tugendhat

Zdroj: vlastní zpracování na základě podkladů Muzea města Brna, Studijní a dokumentační centrum – vila Tugendhat

6. 2 Analýza návštěvnosti se zahrnutím a bez zahrnutí památkové obnovy

Graf 2: Návštěvnost s rekonstrukcí

Zdroj: vlastní zpracování na základě podkladů Muzea města Brna, Studijní a dokumentační centrum – vila Tugendhat a Výročních zpráv Muzea města Brna

76

Graf 3: Návštěvnost bez rekonstrukce

Zdroj: vlastní zpracování na základě podkladů Muzea města Brna, Studijní a dokumentační centrum – vila Tugendhat a Výročních zpráv Muzea města Brna

Ze získaných dat bylo vypočteno, že se variační koeficient v případě zahrnutí památkové obnovy pohybuje okolo 69 %, na druhou stranu, když památkovou obnovu neuvažujeme, variační koeficient má hodnotu pouze 58 %. Čím je variační koeficient vyšší, tím větší signalizuje odlišnost mezi zkoumanými daty, v prvním případě je tedy odlišnost díky dvěma vynechaným rokům, kdy byla návštěvnost z důvodu rekonstrukce nulová, vyšší, než v případě prvním. To, že je variabilita poměrně vysoká, můžeme pozorovat i z grafu vývoje návštěvnosti. Pokud neuvažujeme památkovou rekonstrukci a roky 2010 a 2011 do zkoumání nezahrneme, variabilita je o 11 procent nižší. Rozdílnost mezi daty je ale i tak poměrně vysoká, je to způsobeno především rostoucím trendem, postupný nárůst návštěvníků můžeme pozorovat i z grafického zpracování. Z obou grafů je patrné, že od roku 2009 došlo k prudkému nárůstu návštěvnosti. Z dat získaných Studijním a dokumentačním centrem Muzea města Brna a z výročních zpráv byly také vytvořeny grafy zobrazující návštěvnost za jednotlivá čtvrtletí, ze kterých je na první pohled zřejmé, že návštěvnost vily Tugendhat je silně ovlivňována sezónností. Ve druhém a třetím čtvrtletí je návštěvnost vždy vyšší než ve čtvrtletí prvním a čtvrtém (viz příloha č. 6, příloha č. 7). Stejně jako v předchozích dvou grafech, i zde je vidět vzestupná 77

tendence v návštěvnosti. Oproti grafům za jednotlivé roky zde chybí návštěvnost za roky 1998–2000, a to z toho důvodu, že tyto údaje byly dostupné pouze celoroční, nikoliv čtvrtletní. Nejnižší návštěvnost zaznamenala vila Tugendhat hned v prvním zkoumaném roce, tedy v roce 1998. Bylo to zřejmě způsobeno ještě nedostatečnou propagací vily, nízkým povědomím turistů o vile Tugendhat. Ihned v roce následujícím dochází ke zvyšování návštěvnosti. Poté, co byla vila v roce 2001 zapsána na seznam světového dědictví UNESCO, docházelo k markantnějšímu růstu návštěvnosti, a to okamžitě v roce 2002. Mírný pokles pozorujeme v roce 2004, a to přesněji o 1386 návštěvníků. Příčinou tohoto poklesu by mohl být fakt, že v roce 2004 se konaly oslavy stoletého výročí Muzea města Brna, které byly spojeny s mimořádnými aktivitami, které ovlivnily činnost muzea na celý rok. Tyto mimořádné činnosti však bohužel nedokázaly vyrovnat celkový úbytek návštěvnosti památek. 97

K dalšímu mírnému poklesu v návštěvnosti došlo v roce 2008, kdy byl vyčíslen pokles o 3173 návštěvníků. Příčinou této skutečnosti by s největší pravděpodobností mohla být celková nedůvěra turistů a občanu Brna k plánované památkové obnově, která byla již několikrát odkládána, tato skutečnost ovšem pravděpodobně neovlivnila mírný odliv zahraničních turistů. K nepatrnému nárůstu v návštěvnosti dochází také v následujícím roce 2009, což může být způsobeno blížícím se startem rekonstrukce, lidé chtěli návštěvu ještě rychle stihnout, než se vila na dva roky uzavře veřejnosti. Rostoucí návštěvnost vily je také spojována se zvyšující se medializací vily. V letech 2010 a 2011, kdy ve vile probíhala rekonstrukce, byl zájem turistů přesunut na ostatní atraktivity města Brna, což platilo například v případě výstav hradu Špilberk, Měnínské brány či Státního hradu Veveří, kde došlo k nárůstu návštěvnosti. 98 Nejvyšší návštěvnosti dosáhla vila Tugendhat v roce 2012, po svém opětovném otevření veřejnosti, které se uskutečnilo po rozsáhlé rekonstrukci, dne 6. března 2012. „V úterý 6. března 2012 byla vila Tugendhat otevřena pro veřejnost. První návštěvníci absolvovali nový rozšířený prohlídkový okruh, ve kterém je zahrnuto i technické podlaží domu. Zde je také nyní instalována expozice o vile Tugendhat, která seznamuje návštěvníky s architektem, stavebníky a životem rodiny ve vile do roku 1938. Během prvních dvou týdnů opětného provozu vily Tugendhat jako instalované památky moderní architektury, si dům

97

MUZEUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti: Muzea města Brna za rok 2004. [online] [cit. 2015-03-21]. Brno, 2005, s. 1, 10. Dostupné z: http://www.spilberk.cz/muzeum-mesta-brna/povinne-zverejnovaneinformace/vyrocni-zpravy/. 98 Vlastní zpracování na základě prostudování výročních zpráv MMB. 78

prohlédlo cca 1500 návštěvníků.“99 V roce 2012 tedy došlo ke skokovému nárůstu návštěvnosti, jehož příčinou bylo znovuotevření vily. Návštěvnost byla velice vysoká i přesto, že do prvního čtvrtletí nejsou započítány měsíce leden a únor. Vilu v tomto roce navštívil rekordní počet návštěvníků – 39 821, který dosud nebyl překonán. Toto číslo můžeme zřejmě přičíst zvědavosti návštěvníků, jak bude vila vypadat po rekonstrukci. V roce 2013 došlo k mírnému snížení zájmu, kdy opadlo nadšení z rekonstrukce, ale již v roce 2014 můžeme z grafu vypozorovat, že návštěvnost opět roste. Prognóza návštěvnosti – bez zahrnutí památkové obnovy Čtvrtletí

Počet návštěvníků

I.

6508

II.

10127

III.

9730

IV.

8244

Tabulka 3: Prognóza bez rekonstrukce

Zdroj: Vlastní zpracování

Prognóza návštěvnosti – se zahrnutím památkové obnovy Čtvrtletí

Počet návštěvníků

I.

4869

II.

7583

III.

7413

IV.

6393

Tabulka4: Prognóza s rekonstrukcí

Zdroj: Vlastní zpracování

Podle vypočtené prognózy na rok 2015 by mělo stále docházet ke zvyšování poptávky po vile Tugendhat, a tím k růstu návštěvnosti. Opět si zde můžeme všimnout sezónního trendu, kdy je ve druhém a třetím čtvrtletí návštěvnost na nejvyšší úrovni. Když do výpočtů 99

Vila Tugendhat otevřena pro veřejnost. In: Vila Tugendhat [online] [cit. 2015-02-21]. Dostupné z: http://www.tugendhat.eu/aktualne/vila-tugendhat-otevrena-pro-verejnost-166.html. 79

zahrneme nulové roky 2010 a 2011, lze pozorovat, že vila Tugendhat vykazuje poměrně stabilní návštěvnost. Díky nedávné rekonstrukci vily Löw – Beer, která patřila rodičům Grety Tugendhatové, a s vilou přímo sousedí, zajisté dojde k dalšímu růstu návštěvnosti vily Tugendhat. Když se tedy podíváme do budoucna, návštěvnost vily Tugendhat by měla dále postupně růst, není ale možný nějaký markantní nárůst návštěvnosti, a to především díky ochraně památky zapsané na seznam světového dědictví UNESCO, a také z kapacitních důvodů.

80

ZÁVĚR Hlavním cílem práce bylo určení významu vily Tugendhat pro cestovní ruch města Brna. V práci bylo zejména prověřováno tvrzení, že se jedná o největší brněnskou atraktivitu. Práce byla rozdělena na několik částí, v první části byla popsána teoretická východiska a metodika práce. Byly zde objasněny specifika marketingového výzkumu, na základě kterých byl vytvořen dotazník, údaje o typu respondentů a otázek až po zpracování výsledků a jejich interpretaci. Další část se zaměřovala na statistickou analýzu časových řad, byla zde provedena deskripce základních typů časových řad a především výpočtů, které jsou důležité pro určení prognózy návštěvnosti do budoucna. Dále se diplomová práce zabývala deskripcí cestovního ruchu, nejprve obecně, poté přímo v Brně. Při zpracování této kapitoly byl využit dokument Program rozvoje cestovního ruchu města Brna 2010–2015, kde je současný stav a vývoj cestovního ruchu v Brně popsán. Poslední teoretická část práce se věnovala vile Tugendhat, jejímu vzniku, historii, architektovi, ale také nedávno proběhlé památkové obnově. Analytická část se zaměřovala na zjištění, zda je vila Tugendhat hlavní atraktivitou města Brna. Posouzení toho, zda je vila hlavním aspektem rozvoje cestovního ruchu města Brna, probíhalo na základě dotazníkového šetření, které se uskutečnilo primárně ve vile Tugendhat. Druhý výzkum se konal v Českém centru ve Vídni, respondenty byli návštěvníci vily a Českého centra. Výsledky dotazníkového šetření byly zpracovány v programu Excel a jsou také doplněny grafickým výstupem. Grafy byly vytvořeny ke každé otázce výzkumu, všechny jsou dostupné na cd příloze (viz příloha č. 8, příloha č. 9). Pět otázek výzkumu bylo zařazeno na základě přání paní Ing. arch. Lenky Dubské, ostatní otázky byly vytvořeny samostatně nebo na podkladu Marketingové studie vily Tugendhat pro rok 2012, především pro účely srovnání výsledků. Ve vile Tugendhat bylo distribuováno 150 dotazníků v českém jazyce a 60 dotazníků v anglickém jazyce. Návratnost dotazníků v českém jazyce byla 100 %, v jazyce anglickém 80 %, celkově tedy 94 procentní návratnost, což je návratnost velice vysoká, tudíž je vypovídací hodnota dotazníků velmi dobrá. Z dotazníkového šetření přímo ve vile Tugendhat vyplynuly velice pozitivní výsledky. Kromě převažujících českých turistů do vily zavítalo i poměrně velké množství turistů zahraničních, a to přesně 32 %. Většina návštěvníků z České republiky pocházela z Prahy, zahraničních ze Slovenska či Rakouska. Pro 72 % turistů byla vila Tugendhat hlavním důvodem návštěvy Brna, což značí, že je vila hlavním turistickým lákadlem, důvod návštěvy byl hlavně turistický. 58 % respondentů navštívilo kromě vily

Tugendhat i jiné atraktivity města Brna, druhou nejnavštěvovanější atraktivitou po vile Tugendhat byl hrad Špilberk. U zahraničních turistů se občas objevili stížnosti týkající se rezervačního systému, větší procento dotázaných bylo ale s tímto systémem spokojeno, vstupné je podle respondentů adekvátní zážitku. Nejvíce respondentů se o vile Tugendhat dozvědělo od rodiny či přátel, což ukazuje na velikou sílu této propagace, je tedy nutné poskytnout návštěvníkům co nejlepší zážitek, aby se o něj chtěli podělit se svými známými a prohlídku vily tak doporučili. Zhruba 56 % respondentů si návštěvu plánuje zopakovat, to, že si někteří respondenti návštěvu zopakovat nechtějí, plyne především z toho, že jsou zdaleka a opakovaná návštěva se jim tak finančně nevyplatí. Stejný důvod má i nezájem o akce pořádané ve vile, 20 % respondentů by o takové akce zájem nemělo, jako důvod byla uvedena vzdálenost od místa bydliště. Pozitivním zjištěním je zajisté fakt, že by návštěvu vily Tugendhat doporučilo svým známým 93 % dotázaných. Co je pro účely diplomové práce stěžejní, a zajisté je i vynikající zprávou pro vedení vily Tugendhat, je tvrzení 72 % respondentů, že vila Tugendhat je podle nich největší atraktivitou města Brna, a to především díky svému architektonickému konceptu a výhledu na Brno, což potvrzuje tezi, jejíž potvrzení či vyvrácení je hlavním cílem diplomové práce. Téměř 90 % dotázaných si myslí, že byla kvalita výkladu průvodce dobrá nebo velmi dobrá, což podporuje případné doporučení návštěvy. V dotazníku byl také prostor pro doplňující komentář, objevilo se zde množství komentářů pozitivních, ale také negativních, které se především týkaly výkladu průvodce. V Českém centru ve Vídni bylo návštěvníkům k dispozici 60 dotazníků v německém jazyce, z nichž jich bylo vyplněno jen 22. Návratnost dotazníků byla o mnoho nižší než v Českém centru, a to především z toho důvodu, že návštěvníci Českého centra většinou vilu Tugendhat ještě nenavštívili, pouze se o prohlídku zajímali, a tak dotazník vyplnit nemohli. Respondenti v Českém centru byli v Brně většinou jen jednou, 14 % jich ale například navštěvuje Brno pravidelně, návštěva vily byla v 84 procentech jejich první. Taktéž pro 84 % dotázaných byla vila Tugendhat hlavním důvodem jejich návštěvy Brna, z čehož je patrné, že je pro zahraniční turisty hlavní atraktivitou. Podobně jako u výsledků dotazníku ve vile, i v centru byl další nejvýznamnější památkou zvolen hrad Špilberk. Více než polovina dotázaných koupila vstupenky přes rezervační systém. I když 67 % respondentů uvedlo, že jim rezervační systém připadá přehledný, řada lidí si stěžovala, že je nepřehledný, nebo že dokonce nefunguje. Téměř 80 % považuje vstupné za adekvátní. O vile se stejně jako v šetření ve vile dozvěděli především od přátel či známých. Pozitivní je fakt, že skoro 80 procent respondentů si plánuje návštěvu ve vile zopakovat, ještě významnějším zjištěním je to, že 95 % dotázaných by návštěvu doporučilo svým známým a 74 % návštěvníků se 82

ztotožnilo s tvrzením, že je vila největší atraktivitou města Brna, a to také díky svému zapsání na seznam světového dědictví UNESCO. Nejvíce respondentů zaujal architektonický koncept vily, kvalita průvodce byla hodnocena velice kladně. Příznivé je také to, že celých 82 % dotázaných si bylo vědomo toho, že vila nedávno prošla památkovou obnovou. V Českém centru ve Vídni byl také proveden vedlejší neplánovaný výzkum vztahující se k poptávce po vile Tugendhat v zahraničí. Na Brno se v průběhu čtyř měsíců v celkovém součtu ptalo 149 návštěvníků Českého centra ve Vídni, především o vilu Tugendhat se zajímalo celých 118 návštěvníků, což činí 79 % ptajících se na vilu a zajímajících se o její prohlídku. Při rozhovorech s návštěvníky bylo také zjištěno, že většina si nebyla vědoma nutnosti se do vily předem objednat, a tak byli velice zklamáni, že do vily nemohou zavítat již další týden nebo dokonce hned následující den, bylo by tedy žádoucí tuto informaci lépe komunikovat s veřejností, viditelněji umístit na webové stránky. Někteří návštěvníci si, jak už bylo řešeno výše, stěžovalo na nefungující rezervační systém. V další části práce byla provedena statistická analýza dat návštěvnosti vily Tugendhat od roku 2001 do roku 2014. Tato data byla poskytnuta přímo pracovníky vily Tugendhat. Z analýzy návštěvnosti je zřejmé, že mezi jednotlivými čísly je poměrně velký rozdíl, což dokazuje také vysoký variační koeficient, který se v případě zahrnutí rekonstrukce pohybuje okolo 58 %, v případě toho, že památkovou obnovu nezahrneme, variační koeficient je 69 %. Z grafů za jednotlivá čtvrtletí lze také vyčíst sezónnost návštěvnosti, větší počet prohlídek vila Tugendhat organizuje v jarních a letních měsících. Variabilita mezi daty je způsobena mnoha faktory, například zvýšením povědomí o vile, zapsáním na seznam UNESCO, či celkovou činností Muzea města Brna. Z grafů i z výpočtů je ale jasné, že návštěvnost vily Tugendhat postupně roste. Svého maxima dosáhla po dvouleté rekonstrukci v roce 2012, kdy bylo mnoho návštěvníků zvědavo na nové vzezření vily. Prognóza návštěvnosti na rok 2015 byla vypočtena jak se zahrnutím let, kdy byla vila uzavřena pro památkovou obnovu, tak i bez nich. Pokud se podíváme na výsledky se zahrnutím památkové obnovy, můžeme vidět, že návštěvnost se ani nezvyšuje, ani nijak výrazně nesnižuje, stagnuje. Je to způsobeno započtením dvou nulových let, kdy památková obnova probíhala. Když dva nulové roky vypustíme, můžeme pozorovat, že v návštěvnosti bude v roce 2015 docházet k růstu, stejně tak jako v posledních letech. Pokud srovnáme první zkoumaný rok 1998, lze vidět, že vilu navštívilo pouze 2962 turistů, v roce 2015 by na základě analýzy dosavadní návštěvnosti mělo prohlídku vily absolvovat 34609 návštěvníků, což je velice významný přírůstek. Při zpracování diplomové práce se nevyskytly téměř žádné překážky ani problémy, pracovníci vily Tugendhat byli velice vstřícní a ochotní pomoci. V Českém centru Vídeň bylo 83

problémem pouze malé množství vyplněných dotazníků, což bylo ale způsobeno pouze tím, že centrum navštěvovali obzvláště turisté, kteří ve vile ještě nebyli a prohlídku teprve plánovali. V Českém centru ve Vídni jsem také měla možnost podílet se na organizaci události týkající se vily Tugendhat, jednalo se o promítání dokumentárního filmu o vile s účastí nejstarší dcery manželů Tugendhatových Daniely a jejího muže Ivo Hammera, který se podílel na konzervačních průzkumech při památkové obnově vily. Tato akce mě také utvrdila v tom, že v Rakousku je o vilu Tugendhat velký zájem, sál vídeňského muzea o kapacitě více než 200 míst, byl téměř plný, a při závěrečné diskuzi s paní Tugendhatovou a panem Hammerem zaznělo plno doplňujících otázek. Doufám, že bude tato práce přínosem nejen pro mě, ale především pro vilu Tugendhat a město Brno. Vzhledem k tomu, že byla do dotazníkového šetření zahrnuta i část otázek prověřující účinnost některých marketingových opatření jako je cena, rezervační systém, apod., lze říci, že diplomová práce je přínosem i v této oblasti. Z diplomové práce můžeme vyvodit, že vila Tugendhat je pro Brno a jeho cestovní ruch opravdu velice významná. Pokud bychom chtěli, aby bylo možné výzkum generalizovat na celý základní soubor, tedy všechny návštěvníky vily Tugendhat, šetření by muselo být provedeno ve větším rozsahu, na reprezentativnějším vzorku. Nicméně na základě dotazníkového šetření ve vile i v Českém centru, a na základě analýzy návštěvnosti byla na zkoumaném vzorku pro účely diplomové práce potvrzena teze, že vila Tugendhat je největší atraktivitou města Brna.

84

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ 1) ARTL, J., ARTLOVÁ, M. Ekonomické časové řady. Brno: Grada Publishing, 2007. 285 s. ISBN 9788024713199. 2) BABÍKOVÁ, M. Marketingový výzkum na trhu biopotravin. Brno: Mendelova univerzita, 2006. Bakalářská práce. 58 s.

3) BLÁHOVÁ, J. Marketingový výzkum. Brno: Masarykova univerzita, 2012. Bakalářská práce. 75 s. 4) BUDÍKOVÁ, M. a kol. Průvodce základními statistickými metodami. s. 259. Praha: Grada Publishing, 2010. 272 s. ISBN 9788024775111.

5) COOPER, CH. Tourism: Principles and Practice. Ilustrované vydání. US: Pearson education, 2005. 810 s. ISBN 9780273684060.

6) CORPORATE CONSULTING GROUP. Studie City Indentity a verbálních priorit města Brna. Brno, 2010.

7) ČERNÁ, I. a kol. Das Haus Tugendhat. Brno: Metoda, 2009. 38 s. ISBN 9788086549-02-6.

8) ČERNÁ, I., PETLACH, V. IOP – Vila Tugendhat: Vzorová metodika projektu památkové obnovy. In Vila Tugendhat.eu. [online] [cit. 2014-06-17]. Brno, 2013. Dostupné z: http://www.tugendhat.eu/data/VT_IOP_vzorova_metodika_projektu_uprava.pdf.

9) ČERTÍK, M. a kol. Cestovní ruch – Vývoj, organizace a řízení. 1. Vyd. Praha: Nakladatelství OFF, 2001. 352 s. ISBN 80-238-6275-8.

85

10) FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003. 159 s. ISBN 9788024703855.

11) FORET, M., TURČÍNKOVÁ, J. Cestovní ruch. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2005. 106 s. ISBN 9788071578383.

12) FRANKLIN, A. Tourism: An Introduction. London: SAGE Publications, 2003. 312 s. ISBN 9781848605251.

13) GUPTA, S. L. Marketing research. India: Excel Books India, 2004. 600 s. ISBN 9788174463456.

14) HAMMER – TUGENDHATOVÁ, D. a kol. Vila tugendhat Ludwiga Miese van der Rohe: Rodinný dům Tugendhatových. Brno: Barrister & Principal, 2013. 324 s. ISBN 978-80-7485-012-7.

15) HAMMER – TUGENDHATOVÁ, D., TEGETHOFF, W. Ludwig Mies van der Rohe: The Tugendhat House. Wien: Springer-Verlag, 2000. 187 s. ISBN 9783211830659.

16) HINDLS, R. a kol. Statistika pro ekonomy. 8. vyd. Praha: Professional Publishing, 2007. 415 s. ISBN 978-80-86946-43-6.

17) KELLER, K. L. Marketing Management. 12. Vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 9788024713595.

18) KOTÍKOVÁ, H. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2013. 208 s. ISBN 9788024746036.

19) KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 9788024715452.

86

20) KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada Publishing, 2006. 277 s. ISBN 9788024709666.

21) KOZEL, R. a kol. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, 2011. 304 s. ISBN 9788024735276.

22) LIBERAL CONSULTING. Marketingová studie pro vilu Tugendhat. Brno, 2013. Poskytnuto Studijním a dokumentačním centrem vily Tugendhat.

23) MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. aktualizované a přepracované vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 200 s. ISBN 9788024783543.

24) MAGISTRÁT MĚSTA BRNA. Projekt: Vila Tugendhat. Brno, 2009.

25) MENŠÍK, K., VODIČKA, J. Vila Tugendhat Brno. Brno: Odbor vnitřních věcí Národního výboru města Brna, 1986. 44 s. 1. vyd.

26) MINAŘÍK, B. Aplikovaná statistika – modul 1. s. 3. Brno: Mendelova univerzita, 2010. 35 s.

27) MINAŘÍK, B. Aplikovaná statistika – modul 2. Brno: Mendelova univerzita, 2010. 27 s.

28) MINAŘÍK, B. Aplikovaná statistika – modul 6. Brno: Mendelova univerzita, 2010. 42 s.

29) MINAŘÍK, B. Statistika I. (II. Část). 1. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2004. 107 s. ISBN 80-7157-427-9.

30) MUZEUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti: Muzea města Brna za rok 2011. Brno, 2012. 87

31) MUZEUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti: Muzea města Brna za rok 2010. Brno, 2011.

32) MUZEUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti: Muzea města Brna za rok 2009. Brno, 2010.

33) MUZEUM MĚSTA BRNA. Zpráva o činnosti: Muzea města Brna za rok 2008. Brno, 2009.

34) PETRŮ, Z. Základy ekonomiky cestovního ruchu. 1. Vyd. Praha: IDEA SERVIS, 1999. 107 s. ISBN 80-85970-29-5.

35) REDDY, N. P., ACHARYULU, G. Marketing research. India: Excel Books India, 2009. 404 s. ISBN 9788174466167.

36) RYGLOVÁ, K. a kol., Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 9788024740393.

37) SMITH, M., ALBAUM, G. Fundamentals of Marketing Research. Ilustrované vyd. US: SAGE Publications, 2005. 881 s. ISBN 9780761988526.

38) STATUTÁRNÍ MĚSTO BRNO. Program rozvoje cestovního ruchu města Brna 2010–2015: Analytická část. Brno, 2010. 99 s.

39) STATUTÁRNÍ MĚSTO BRNO. Strategie pro Brno. Brno, 2010. 20 s.

40) ŠTĚDROŇ, B. a kol. Prognostické metody a jejich aplikace.

Praha:

Nakladatelství C H Beck, 2012. 197 s. ISBN 9788071791744.

41) VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb - efektivně a moderně. 2. aktualizované a rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, 2014. 272 s. ISBN 9788024791210. 88

42) WILD, J., DIGGINES, C. Marketing Research. 1. Vyd. South Africa: Juta and Company Ltd., 2009. 272 s. ISBN 9780702177446.

43) ZAMAZALOVÁ, M. a kol., Marketing. 2. přepracované a doplněné vyd. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2010. 499 s. ISBN 9788074001154.

44) Muzeum města Brna, Studijní a dokumentační centrum – vila Tugendhat. Internetové zdroje 45) Architekt. In: Vila Tugendhat [online] [cit. 2014-06-21]. Dostupné z: http://www.tugendhat.eu/cz/vila-tugendhat/architekt.html.

46) BAM-Brněnský architektonický manuál – O projektu. In Brněnský architektonický manuál, průvodce architekturou 1918–1948 [online] [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: http://www.bam.brno.cz/text/o-projektu?filter=code.

47) ČESKÁ TELEVIZE. Národní klenoty: Vila Tugendhat – srdce z onyxu. In: Ivysilani [online]. Zveřejněno 11. 6. 2012 [vid. 2014-06-15]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10361869257-narodniklenoty/211563235200011-vila-tugendhat-srdce-z-onyxu/.

48) Identita

města.

In:

Brno.cz

[online]

[cit.

2015-02-01].

Dostupné

z:

[cit.

2014-06-21].

Dostupné

z:

https://www.brno.cz/zitbrno/identita-mesta/.

49) Interiér.

In:

Vila

Tugendhat

[online]

http://www.tugendhat.eu/cz/vila-tugendhat/architekt.html.

50) O společnosti Veletrhy Brno. In: Veletrhy Brno [online] [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: http://www.bvv.cz/veletrhy-brno/.

89

51) PECHANEC, Vít. Satelitní účet cestovního ruchu. In: Cestovní ruch [online]. 1999

[cit.

Dostupné

2014-04-17].

z:http://www.cestovni-

ruch.cz/results/zobraz_prispevek.php?id_prispevek=459.

52) Veletrhy Brno jsou dle studie IIMCE nejvýznamnější firmou pro rozvoj města Brna.

In:

Veletrhy

Brno

[online]

[cit.

2015-03-21].

Dostupné

z:

http://www.bvv.cz/media/tiskove-zpravy/veletrhy-brno-jsou-dle-studie-iimcenejvyznamnejsi-firmou/.

53) Vila

Stiassni.

In

GOtoBRNO

[online]

[cit.

2015-03-29].

Dostupné

z:http://www.gotobrno.cz/vila-stiassni.

54) Vila Tugendhat otevřena pro veřejnost. In: Vila Tugendhat [online] [cit. 2015-0221]. Dostupné z: http://www.tugendhat.eu/aktualne/vila-tugendhat-otevrena-proverejnost-166.html.

55) Vyhlídková jízda s návštěvou zahrady vily Tugendhat. In: TIC - turistické informační centrum města Brna [online] [cit. 2015-02-01]. Dostupné z: http://ticbrno.cz/cs/of-program/vyhlidkova-jizda-s-navstevou-zahrady-vilytugendhat.

90

SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ Graf 1: Poptávka po vile Tugendhat

str. 74

Graf 2: Návštěvnost s rekonstrukcí

str. 76

Graf 3: Návštěvnost bez rekonstrukce

str. 77

Graf 4: Čtvrtletní návštěvnost 1

str. 110

Graf 5: Čtvrtletní návštěvnost 2

str. 111

Tabulka 1: Poptávka po vile Tugendhat

str. 74

Tabulka 2: Návštěvnost vily Tugendhat

str. 75-76

Tabulka 3: Prognóza bez rekonstrukce

str. 79

Tabulka 4: Prognóza s rekonstrukcí

str. 79

Obrázek 1: Identita města Brna

str. 93

91

92

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Identita města Brna Příloha č. 2: Dotazník v českém jazyce – distribuce ve Vile Tugendhat Příloha č. 3: Dotazník v anglickém jazyce – distribuce ve Vile Tugendhat Příloha č. 4: Dotazník v německém jazyce – distribuce v Českém centru Vídeň Příloha č. 5: Doplňující komentáře Příloha č. 6: Čtvrtletní návštěvnost vily Tugendhat – se zahrnutím památkové obnovy Příloha č. 7: Čtvrtletní návštěvnost vily Tugendhat – bez zahrnutí památkové obnovy Příloha č. 8: Zpracování dotazníkového šetření v programu Excel (CD-ROM) Příloha č. 9: Analýza návštěvnosti vily Tugendhat v programu Excel (CD-ROM)

93