VII. KAPITOLA – ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ V USA Tato diplomová práce se věnuje převážně stavu v České republice, což je dáno jednak
zaměřeností studia na právnické fakultě, kdy národní úprava je pochopitelně stěžejní látkou, ale
také přitažlivostí oblasti, která se teprve vyvíjí, kdy vše je nové a zásadní. Naproti tomu situace ve
Spojených státech amerických již téměř vykazuje znaky naplnění. Zatímco v letech devadesátých
a počátkem tohoto století byl vývoj exponenciální, nyní jíž dochází k pozvolnému, nicméně stabilnímu nárůstu v řádech desítek procent.
7.1 Specifický vývoj Srovnávat elektronický trh v ČR a USA je poněkud zavádějící už vzhledem k počtu
obyvatel, který je u nás téměř třicetkrát menší. Tedy alespoň pro představu:82
a) počet počítačů, které jsou užívány – 230 milionů, z toho je 68,5 milionů přenosných
b) počet uživatelů internetu – 197,8 milionů což je 18,3 % z celosvětového počtu uživatelů c) objem Business to Consumer – 172,4 miliard USD
d) počet uživatelů internetového bankovnictví – 53 milionů.
V praxi uvedená čísla znamenají, že na jeden tisíc obyvatel připadá 683 mobilních telefonů, 668 připojení k internetu a 778 počítačů.
Bezmezně však obdivovat úspěch amerického elektronického obchodování s jeho slepým
následováním by bylo zásadním omylem, jelikož existují jisté rozdíly jak geografické, tak historické, které mají za následek, že postupy, které v USA fungují, nelze s úspěchem aplikovat
jinde na světě. Navíc stávající úspěch byl draze vykoupen krachem akcií internetových společností téměř na den přesně před šesti lety – 4. dubna 2000. Hlavním rysem Američanů je totiž jejich neskonalé nadšení, které se projevuje absencí jakýchkoliv zábran při realizaci obchodních plánů.
Území států je potřeba vnímat jako neomezený prostor pro podnikání, kde neexistují
limity v podobě hranic, jazyka či legislativy. Záleží jen na schopnosti obchodníka, zda-li bude
prodávat hot-dog na rohu ulice nebo založí další řetězec rychlého občerstvení s tisíci pobočkami ve všech státech federace. A historie je plná jedinců, kteří zbohatli doslova přes noc. USA jsou
zkrátka místem, kde i nejdůležitější a nejsvrchovanější právní dokument – Ústava – obsahuje právo na „hledání štěstí“.
E-Commerce Stats [on-line]. London : Incisive Media plc, 2006 [cit. 12. 3. 2006] Dostupné na WWW: http://www.clickz.com/stats/stats_toolbox/article.php/157001 82
54
7.2 Vzestup a pád akcií internetových společností •
Vznik prohlížeče Mosaic
V roce 1992 bylo Marcovi Andreessenovi, 21 let a studoval informatiku na Illinois
University ve městě Springfield a rovněž pracoval v univerzitním Středisku pro superpočítačové aplikace (NCSA), kde spolu se svým spolužákem Ericem Binou vyvíjel program, který nazval
Mosaic. Internet byl v té době pomalou a nespolehlivou sítí obsahující jen málo informací a obslužné programy jako Veronika měly uživatelsky velmi nevhodné ovládání, takže jejich obsluhu
zvládla jen omezená skupina akademických pracovníků a technických nadšenců. Mosaic byl právě
tím, co mělo tento stav navždy změnit. Jednalo se o prohlížeč internetových stránek, který
využíval nově vynalezeného protokolu World Wide Web, dokázal zobrazovat různá písma i barvy, přehrávat zvuky a přecházet na nové stránky pomocí kliknutí na odkazy v textu.
Nová metoda práce s internetem byla natolik jednoduchá a přitažlivá, že se komunita
internetových uživatelů začala rozrůstat geometrickou řadou. Jen za rok 1993 se obsah webových stránek zvětšil o neuvěřitelných 341.634 procent. Počet počítačů připojených do sítě se
zdvojnásoboval každé tři měsíce a na každém z nich byl nainstalován software od Marca Andreessena, který v březnu 1994 odešel z univerzitního finančně neatraktivního centra NCSA a
založil si vlastní společnost Netscape, s níž v srpnu 1995 vstoupil na burzu. O akcie společnosti, jež se měla stát bránou do úplně nového elektronického světa, byl takový zájem, že ihned první
den se jejich cena zvýšila o 154 % na 71 dolarů za akcii.83 Čtyřiadvacetiletý Andreessen se tak přes
noc stal celebritou, na jeho bankovním kontě bylo 160 milionů dolarů a jeho tvář byla na titulních stránkách časopisů. •
Vznik společnosti Amazon.com
Úspěch společnosti Netscape motivoval tisíce podnikatelů, kteří se rozhodli její úspěch
napodobit. Jestliže byl internet původně zamýšlen jen jako pracovní nástroj pro vědce, díky Marcu Andreessenovi se z World Wide Web stala seriózní ekonomická kategorie, která měla za
několik let ovlivnit celé americké hospodářství. V roce 1994 přijal americký řetězec rychlého občerstvení Pizza Hut první internetovou objednávku na doručení pizzy s houbami a feferonkami. V témže roce nabídla zákazníkům své služby i First Virtual, vůbec první banka, jež
byla důsledně založena jen na internetu. Serveru Hotwired.com se zase v roce 1994 podařilo
II. Komunikace a informační technologie [on-line]. Praha : Martin Jaroš, 2002 [cit. 12. 3. 2006] Dostupné na WWW: hn.ihned.cz/download/Rocenka2002/02kap.pdf 83
55
prodat vůbec první reklamní proužek, načež v červenci 1995 otevřel největší a nejslavnější obchod internetu – Amazon.com.
Historie Amazonu začala v roce 1994, kdy Jeff Preston Bezos opustil své lukrativní místo
u manhattanské investiční společnosti a rozhodl se, že založí vlastní společnost. Krátce předtím se vůbec poprvé v životě seznámil s World Wide Web a rozhodl se spojit svou budoucnost právě
s tímto médiem. Proto prodal byt na Manhattanu a údajně během cesty autem z New Yorku do rodného Seattlu vymýšlel obchodní plán, zatímco jeho manželka řídila vůz. Zpočátku měl Bezos
velké problémy s hledáním investorů, kteří by věnovali prostředky na rozvoj jeho internetového obchodu.
Burzovní
úspěch Andreessenova Netscapu ovšem
změnil
názor
i těch
nejkonzervativnějších investorů, kteří si v internetu náhle představili průmysl, který dokáže ve
zlomcích vteřiny oslovit zákazníky celé planety a který může každým rokem růst mnohem rychleji než akcie automobilek, železáren nebo bank.
S penězy investorů přišla i masivní marketingová kampaň, která začala Amazonu získávat
zákazníky. V prosinci 1995 tyto internetové stránky navštěvovalo průměrně 2200 lidí denně, v březnu 1997 to již bylo přes 80 tisíc. V té době si šéf Amazonu totiž uvědomoval, jak velký
význam má na uživatele vizuální dojem a snadnost nákupu. Vsadil na co nejvyšší výběr a
dokonalou vyhledávácí databázi. Když si například zákazník přál knihu o maltézských rytířích nebo o pekingských psících, stačilo mu napsat slovo či dvě a Amazon mu ihned sestavil přehled
desítek relevantních titulů včetně fotografie titulní stránky, anotace a hodnocení od předešlých čtenářů. Ke koupi knihy pak stačilo jedno kliknutí. Současně s potvrzením o objednávce přišla i
nabídka dalších titulů, které nejčastěji volí majitelé vybrané knihy, což byl marketingový tah, který se obvykle trefil do vkusu zákazníka a přiměl jej nakoupit mnohem více, než původně plánoval. V
březnu 1997 už měl Amazon.com tolik sebevědomí, že se odhodlal vstoupit na burzu a nabídnout své akcie veřejnosti. Dříve sice nebylo zvykem, aby ztrátová společnost emitovala
akcie, ale porušování těchto zažitých pravidel se brzy mělo stát běžnou součástí fenoménu zvaného nová ekonomika. Emise Amazonu měla velký úspěch, jelikož hodnota akcií se během prvního dne obchodování zvýšila z původně plánované ceny 12-14 dolarů na 23,5 USD. •
Vrchol v hodnotách akcií
Akcie internetových společností byly na burze velmi žádané, protože investoři doufali, že
stihnou získat ještě alespoň část jejich neuvěřitelného růstu. Například akcie společnosti Yahoo! mezi prosincem 1996 a prosincem 1999 posílily o 15.100 %. Internetový investiční dům CMGI získal ve stejném období 13.883 %, Amazon od svého vstupu na burzu do konce roku 1999
získal 4.975 %. Tržní kapitalizace internetových společností vystoupaly v té době do hodnot, jež 56
se dnes zdají absurdními. Například on-line prodejna letenek Priceline.com měla jistou chvíli
burzovní hodnotu 13,8 miliardy dolarů, zatímco kombinovaná hodnota Continental Airlines, Delta Airlines, United Airlines a Northwest Airlines byla v té době jen 12,3 miliardy. Internetový
obchod s letenkami, který ročně prodělával 1,1 miliardy, byl tedy v očích investorů hodnotnější,
než všechny obří aerolinky, jejichž sedadla nabízel. Výrobce síťových kabelů Sycamore Networks byl v březnu 2000 na burze oceněn na 40,1 miliardy dolarů – více než Boeing, Caterpillar nebo
hliníkářský koncern Alcoa. Amazon.com, jehož šéf Jeff Bezos byl časopisem Time jmenován
Mužem roku 1999, přerostl v té době svou tržní kapitalizací Ford i General Motors. A Yahoo!, absolutní rekordman mezi internetovými firmami, se načas dostal dokonce i nad velikost megakoncernu Coca-Cola. A to přesto, že neměl ani setinu jejích příjmů a zisku. •
Příčiny nadhodnocení akcií
Zdá se až neuvěřitelné, že bylo možné, aby vyspělé tržní systémy na konci 20. století
vůbec dovolily takovou explozi hodnot v rozměrech, jež popíraly veškeré racionálno. Jako u
všech předchozích finančních či spekulativních horeček (např. holandská tulipánová horečka z roku 1630, či tzv. -tronics mánie šedesátých let), i zde se jednalo především o projev psychologie davu a mentality typu „zítra chci být bohatý“. Svou roli jistě hrálo i to, že v letech 1997 – 1999
bylo v USA více volného kapitálu než kdykoliv předtím. Amerika měla totiž za sebou osm let nepřetržité hospodářské konjunktury – jedno z nejdelších období od druhé světové války, kdy
korporace, investiční fondy i domácnosti nashromáždily značné úspory, jež se snažily zhodnotit. Navíc nezaměstnanost byla v té době minimální, a tak spousta Američanů měla odvahu riskovat, zakládat nové společnosti a investovat podstatné části rodinných financí do akcií.
Dalším významným faktorem bylo i rychlé rozšíření tzv. internetových brokerských
společností jako E*Trade či Datek. Dá se říci, že internet si v tomto případě sám vytvořil nástroj,
který pomáhal jeho dalšímu růstu a posiloval lavinový efekt. Internetoví brokeři svým agresivním
marketingem investiční mánii dále přiživili. V srpnu 1998 udeřil E*Trade na veřejnost množstvím televizních spotů, v nichž jeho zaměstnanci pronášeli poněkud zavádějící polopravdy. Burza ještě nikdy nemusela pracovat s tak nepoučenými a přitom rychlými masami. Když došlo ke krizi
například ve třicátých nebo osmdesátých letech, šířila se zpráva relativně pomalými a
staromódními prostředky: ústním podáním nebo postupnými telefonáty od brokerů k
zákazníkům, popřípadě denním tiskem. To znamenalo, že panické prodeje přicházely zpomaleně
a byly fragmentované, takže je trh mohl snáze ustát. V moderní době internetu však tento postulát padl a jakmile nastaly problémy, dostala se poplašná zpráva přes internet v jediné
57
sekundě k miliónům investorů, kteří v další sekundě synchronně zadávali prodejní příkazy, které pak mohly dané akcii nebo i celou burzu zcela zničit. •
Pád akcií internetových společností
Zásadním problémem webových firem byl nesoulad mezi obří tržní hodnotou a
ambiciózními plány na straně jedné a zanedbatelnými finančními výkony na straně druhé. Jedinými ryze internetovými společnostmi, které kdy dokázaly vytvořit tržby v řádech stamiliónů dolarů, byly Yahoo!, Amazon.com a America Online. Jinak se však téměř vždy jednalo o společnosti, které prakticky až do svého konce nebyly schopny objevit žádný zdroj příjmů.
Typický pro téměř všechny internetové společnosti byl velmi slabý, nezkušený a mnohdy i špatně motivovaný management. Specifickým problémem webových maloobchodníků byly nesmírné náklady na marketing. Navzdory původním očekáváním se ukázalo, že založit na internetu nový obchod je ještě těžší než v běžném světě, protože lidé jsou tu ještě více fixováni na adresy a značky, které už znají. Kdo tedy chtěl nově prorazit, musel nejdříve zaplatit velké částky za reklamu, aby o svém novém serveru dal vědět.
Největší dopad na náladu na akciovém trhu měly ovšem zprávy od největších společností,
jakými byli Yahoo! či Amazon.com, o jejich přetrvávající prodělečnosti. Jeff Bezos sliboval prakticky každé čtvrtletí, že jeho on-line knihkupectví se již brzy přehoupne k zisku, ale když se
splnění slibu stále odkládalo, atmosféra mezi investory byla napjatá ještě víc. V prvních měsících
roku 2000 se objevovaly stále nové signály, že tzv. internetová ekonomika naráží na stále více
překážek. Akciový trh byl proto ještě nervóznější a bylo zřejmé, že čeká jen na podnět, který spustí lavinu. Tímto dnem byl 4. duben 2000.
Večer předtím vynesl totiž federální soudce Thomas Penfield Jackson rozsudek, kterým
shledal softwarový gigant Microsoft vinným z porušování antimonopolních zákonů a omezování
konkurence. Zpráva, že největší technologická společnost na světě čelí možnosti nuceného rozštěpení, vyvolala na burze paniku a v dominovém efektu znehodnotila i ty internetové akcie, které nemusely mít s Microsoftem mnoho společného. Během tohoto dne se technologický
burzovní ukazatel Nasdaq propadl o 500 bodů na 4186, což byl nejkritičtější denní pokles v jeho historii. Miliony lidí zadaly příkaz na prodej svých akcií.
Následný pokles trval bez přestávky prakticky celý rok 2000, kdy stovky „dotcomů“ byly
úplně vymazány z trhu a tisíce jich přišly o 90 – 99 procent své hodnoty. Jestli Amazon.com ještě v únoru 2000 stál přes 76 dolarů, o rok a půl později za něj akcionář dostal již jen dolarů sedm. Yahoo! se těsně před krachem burzy prodávalo za 178 dolarů, která klesla až na 13 USD.
Prodejce letenek Priceline.com klesl z 80 dolarů na čtyři. Celkem se tehdy z amerických burz 58
„vypařila“ akciová hodnota 1,7 bilionu dolarů. Nasdaq klesl z rekordních pěti tisíc bodů zpět na 1400. V roce 2000 přišla průměrná americká rodina o úspory ve výši 22.700 dolarů.
Burzovní krach byl fatální i pro majitele těch internetových společností, které zatím
vlastní akcie neměly. Protože investoři z řad venture kapitálových fondů poznali, že uvedení
projektu na trh už není reálné, zastavili tok peněz. Společnosti eToys, Webvan, Pets.com, Garden.com, Versity.com a tisíce dalších zkrachovaly a o práci přišlo 270 tisíc lidí, z toho jen v Silicon Valley asi 50 tisíc.
7.3 Budoucnost amerického elektronického trhu Jak bylo předesláno na začátku této kapitoly, vývoj v USA by měl spíše sloužit jako
ponaučení než jako univerzální způsob, jak dosáhnout rozvoje podnikání na internetu. Když pomineme nepoměrně vyšší kupní sílu amerického obyvatelstva a postavení celé ekonomiky na spotřebě domácností, je hlavní překážkou stejně dynamického růstu u nás zcela protikladná povaha českého zákazníka. Ten je totiž opatrný, nedůvěřivý až podezřívavý, nerad platí za služby
a aby ušetřil, raději investuje vlastní čas a úsilí. Podnikání je stále vnímáno jako ne zcela poctivý
způsob obživy a ve chvíli, kdy se díky dobrému podnikatelskému záměru či pracovitosti některému podnikateli daří, je to ihned přisuzováno jeho údajným nelegálním praktikám.
Elektronický trh Spojených států dnes ovládají společnosti známé již z dřívější doby, jako
je například Intel nebo Dell, a to namísto průkopnických virtuálních společností. Je to dáno tím, že podnikání na internetu, ač je samozřejmě specifické z hlediska marketingu, definování cílové
skupiny zákazníků či logistiky, je stále podnikáním, tak jak je známe ještě před vznikem sítě
internet, se všemi svými zákonitostmi, z nichž nejdůležitější a stále platná je, že „zisk musí být vyšší než náklady k dosažení zisku potřebné“.
Zatímco americký elektronický trh je téměř na konci ve své rozpínavosti, trhy
rozvíjejících se zemí jako je Rusko, Čína nebo Indie na svůj raketový vzestup netrpělivě čekají a
bezpochyby se jej dočkají, což nastane chvíli poté, kdy západoevropské státy překonají co do počtu i objemu USA.
59
