Verslag masterclass Zinvol Leiderschap met social media‚ door Menno Lanting d.d. 9 februari 2012 met muzikale ondersteuning van Barend Schipper Verslag is gemaakt door Jacqueline Koppelman
meer verantwoordelijkheden om te gaan, samenwerken met de oudere generatie. Hoe kun je als leider de jongere generatie die anders in het leven staat boeien? Het belang van social media Het is in ieder geval van essentieel belang om met de digitalisering mee te doen. Niet meegaan met deze ontwikkeling betekent de aansluiting missen. Dat wordt al zichtbaar bijvoorbeeld bij mensen die in deze tijd van de economische recessie hun baan verliezen en niet zijn meegegaan met deze ontwikkeling en daardoor geen volgende stap in hun loopbaan kunnen maken. Dat geldt ook voor bedrijven. Wie zich nu nog niet op de weg van social media begeeft, mist de boot. De concurrentie was deze bedrijven al een slag voor en zag de kansen van social media wel. Social media in het kader van democratisering en betrokkenheid Op welke wijze is social media in te zetten voor het vergroten van de politieke betrokkenheid en voor de democratisering van besluitvormingsprocessen. Hoe is een informeel systeem als social media te koppelen aan de formele organisatie om te komen tot een eerlijk en verantwoord besluitvormingsproces? In Amerika heeft een burgerinitiatief via social media geleid tot het naar voren schuiven van een derde kandidaat voor de presidentsverkiezing; 1,8 mio personen lieten zich via social media horen. Een dergelijk initiatief werkt volgens hetzelfde principe als The voice of Holland. De Partij van de Arbeid had de bedoeling om via social media een nieuwe lijsttrekker te benoemen; uiteindelijk zag zij toch van deze werkwijze af. Een ander voorbeeld is een frisdrankfabrikant die een verkiezing uitschreef voor een ontwerp voor een nieuw te ontwikkelen flesje. Uiteindelijk moest van de productie van het winnende flesje worden afgezien, want de machines konden het flesje niet produceren en het bouwen van een hele nieuwe productielijn voor dit ontwerp was naar verhouding te kostbaar. Achteraf gezien was het slimmer geweest als de fabrikant de afdeling productie had betrokken bij het uitschrijven van deze verkiezing. Social media en ethiek Is er sprake van ethiek in social media? Wat moet de leider doen en wat moet hij laten? Zeven jaar geleden zat een enkeling op LinkedIn. De contacten kwamen toentertijd langzaam op gang. En nu zit bijna iedereen LinkedIn. Er komen nu uit dit netwerk verzoeken van relaties om een aanbeveling over de kennis en kunde van iemand te schrijven. Een dergelijk verzoek bereikte Menno Lanting als leidinggevende van een collega bij een gerenommeerd opleidingsinstituut: zij had een positief beoordelingsgesprek of deed het verzoek of hij hierover iets wilde schrijven voor haar profiel op LinkedIn. Hij gaf uiteindelijk geen gehoor aan dit verzoek met als motivatie dat als een beoordelingsgesprek eens negatief mocht uitvallen of hij dat ook op dit medium kwijt kon Social media en de rol van ICT Wat is de rol van de afdeling ICT? Hoe kan ICT hierin een stap maken die ondersteunend is aan de wereld van social media? Menno Lanting heeft menig organisatie van binnen gezien. En het is hem opgevallen dat ICT afdelingen doorgaans in de kelder van de organisatie zijn gehuisvest. Als een weggestopt kind. Meestal is ICT de verantwoordelijkheid van de financieel directeur. Het is gebleken dat veel ICT projecten mislukken omdat de ICT afdeling onder de verkeerde manager valt. De grootste ergernis van ICT managers is niet de opslagcapaciteit, de weerstand in de organisatie of de controle, maar de grootste ergernis of uitdaging is de CEO. Social media en onderlinge communicatie Menno Lanting laat een slide zien waarop drie mensen naast elkaar zitten op een bank met een Smartphone in de hand. Allen hebben hun blik gericht op hun Smartphones. Welke associaties roept dit op? Zitten hier drie personen in de wachtkamer van het Riagg? Is dit een disfunctioneel gezin? Of zitten deze drie mensen een computerspelletje met elkaar te doen? Het beeld is dat deze mensen niet meer met elkaar praten. Wat vinden wij daarvan? Dit zijn personen geboren na 1990; ze worden de digital natives genoemd. Social media is hun met de
paplepel ingegoten. De kinderen hebben school niet nodig om te leren omgaan met deze technologie. Die kennis doen ze thuis op waar ze over betere apparatuur beschikken dan op school; zij zijn beter en sneller in staat zaken op bijvoorbeeld Google Earth op te zoeken dan hun meester of juf op school. De school is er voor het onderlinge contact tussen de klasgenoten en andere leerlingen, maar niet voor het wegwijs worden in de technologie. Een tijd geleden is er onder twintigjaren en onder dertig- en veertigjarigen een onderzoek gedaan naar waar zij zouden willen werken, bij welke organisatie. Het lijstje van voorkeuren voor werkgevers zag er anders uit. De jongeren kozen voor bedrijven als TomTom en W! Games (Woedend Games ˆ ontwikkelaar en exporteur van computergames), de ouderen voor bedrijven die al jaren in de top 100 van meest gewilde werkgevers staan (Shell, AH). Ondanks alle ontwikkelingen op het gebied van social media blijft het belangrijk dat de mens het speelse in zichzelf levendig houdt, zijn expressie blijft ontwikkelen door te zingen, dansen of toneelspelen of anderszins (en dat kan nu eenmaal niet op het werk). Menno Lanting vertelt dat de sterkst groeiende groep van gebruikers op Facebook de vijftigplusser is om zo contact te onderhouden met hun kleinkinderen. Inmiddels is er een tegenbeweging op gang gekomen: kinderen stappen af van Facebook omdat ze niet willen dat grootouders zien waar zij zich mee bezighouden. Privé gebruik van social media Zelf zet Menno Lanting social media in voor verschillende doeleinden. Onlangs zette hij een verzoek uit via Twitter: wie weet er een goed en kindvriendelijk hotel in New York in de buurt van Manhatten. Hierdoor hoefde hij niet zelf te zoeken, want vóór hem hadden anderen dat al gedaan. Binnen dertig minuten kwamen er zeventig reacties binnen. Hij boekte vervolgens een kamer in een hotel waar het ook mogelijk was om eten te bestellen via de Ipad, dat ook werd gebruikt om veranderingen in het menu aan te geven. In zijn enthousiasme vertelde Menno Lanting dit voorbeeld aan een CEO. Deze CEO was ervan overtuigd dat alleen werklozen reageren op dit soort vragen via twitter, want als je werkt heb je daar geen tijd voor. Waarop hij hem vroeg: stel je zit na een partijtje golf aan de bar en iemand vraagt je wat, geef je dan antwoord? De CEO antwoordde bevestigend. Dat is precies hetzelfde als het beantwoorden van een vraag via twitter. Menno Lanting raadpleegt zijn netwerk veel. Social media voor commerciële doelen New York kent tienduizend hamburgertenten. Een van die gelegenheden heeft de mogelijkheid ontwikkeld om een eigen hamburger samen te stellen en om daaraan een eigen naam te geven. De relevantie van deze keuzevrijheid zit in de mogelijkheid om daaraan een wedstrijd en kortingsbonnen te koppelen. Dit bleek zeer businesswise te zijn. Onder invloed van gaming steeg de omzet met dertig procent en verbeterde navenant de marge. Het is een gouden greep gebleken om klanten zelf te laten beslissen over de samenstelling van de hamburger. Social media heeft ook nadelen. Er zijn mensen die reviewsites met negatieve beoordelingen manipuleren. Met name restaurants, hotels et cetera kunnen last hebben van matige beoordelingen over de kwaliteit van hun dienstverlening. De eerste bedrijven zijn al ten onder gegaan wegens slechte publiciteit. Manipuleren: niet doen! Bij McDonalds liep een actie langs social media helemaal spaak omdat behalve liefhebbers van hamburgers ook tegenstanders van fast food zich meldden op de site met alle gevolgen van dien. De gevolgen van social media voor de organisatie Het gebruik van social media in organisaties betekent een omwenteling van controlemechanismen. Het is nu mogelijk om via internet rechtstreeks een afspraak in de agenda van de directeur te maken, terwijl voorheen zijn directiesecretaresse dat deed en toezicht hield op zijn planning. De ontwikkeling van social media gaat dermate snel dat organisaties ook behoefte hebben aan een soort van policy: de
normen en waarden bij het gebruik van social media. Bij een organisatie rolde er na een halfjaar van overleggen een policy uit de bus van honderdtwintig pagina‚s. De praktijk wees uit dat bijna niemand gebruik maakte van social media op het werk en ook dat bijna niemand de moeite had genomen de policy te lezen. Want social media is ˆ en daarvan zijn kennelijk nog niet alle organisaties zich voldoende bewust ˆ niet binnen de muren van de organisatie te houden. Het gebruik van social media vindt vooral thuis plaats. En dat komt omdat de technische kwaliteit van de apparatuur en software in huis beter is dan op het werk; dat zit vooral in snellere internetverbindingen, in het hebben van randapparatuur als een drawboxaccount. Daarnaast is het ook zo dat werkgevers de toegang tot social media voor hun medewerkers hebben laten blokkeren. Dat wordt inmiddels wel minder. Liet een aantal jaren geleden nog 80% van de werkgevers deze toegang blokkeren, thans is dat nog 35%. Zelf komt Menno Lanting nog zo min mogelijk op kantoor. Dat betekent geen fysieke overleggen meer, maar vergaderen via Skype. En als er bijeenkomsten zijn ligt dat meer op het gebied van intervisie. Het maken van offertes volgens standaard procedures heeft hij ook afgezworen. Elke offerte is maatwerk bij Menno. Daarin verwerkt hij onder andere bijvoorbeeld foto‚s die hij bij de potentiële klant heeft gemaakt. Alles wordt naar een bedrijf gestuurd en die maakt er een glossy brochure van voor slechts veertig euro. De klant vindt zijn op maat gesneden offerte prachtig en gunt hem de opdracht. Wat er vervolgens gebeurt is dat hij door afdeling externe communicatie op het matje wordt geroepen: de offerte was niet conform de huisstijl en andere richtlijnen van de organisatie waren met voeten getreden. Als je je eigen kantoor regelt, je je eigen offerte maakt, je nagaat wat je dit oplevert (grote mate van vrijheid, efficiency, effectiviteit, minder kosten et cetera), waarom zou je dan nog voor een organisatie willen werken? Social media en eigenaarschap Opnieuw een casus: de vaatwasser ging in korte tijd vier keer kapot. De eerste drie keer verliep het proces als volgt: het telefoonnummer zoeken en vinden van een monteur, van negen uur ‚s ochtends tot vijf uur in de middag thuis zijn voor een monteur. In zijn geval betekende dat oppas regelen want hij was zelf aan het werk. Bij de vierde keer ging het anders. Via de e-mail kreeg hij het verzoek de afspraak met een monteur in te plannen in Google-agenda. Dat betekent dat de klant de planning gaat doen; een slimme manier van outsourcen. Binnen de Benelux is er een netwerk van 200 zzp-ers ˆ SMEG monteurs ˆ dat zichzelf verhuurt. Als de monteur zo 1,2,3 niet een oplossing kan vinden voor het defect, maakt hij een foto van het euvel met zijn Smartphone, stuurt het naar zijn collega‚s in het netwerk met het verzoek om mee te kijken en vervolgens ontvangt hij tips voor de aanpak van het probleem. Op dit niveau wordt social media al ingezet. Met andere woorden: social media is niet alleen meer iets van kenniswerkers. Social media en transparantie Na ŒWikileaks‚ is niets meer hetzelfde. Bijna alles is openbaar te maken. Organisaties vragen zich af hoe ze een en ander kunnen beveiligen, hoe ze een en ander kunnen controleren. En is controle wel controle. Het is belangrijk om je te realiseren wat de eventuele effecten zijn van waar je wat bewaart en aan wie je wat toestuurt. Wie gebruikt dropbox, of clouds of gmail voor het opslaan van gegevens zoals strategische plannen? Niet doen. Het is ook belangrijk je te realiseren dat als je iets naar tien personen toestuurt via Twitter dat het daar niet bij blijft, want een van die personen kan wel achttien duizend volgers op Twitter hebben. En dan blijkt wat je uitsluitend met tien personen had willen delen, er nu meer dan achttien duizend zijn. Dus wees je bewust van wie je waarover informeert en de reikwijdte ervan. Social media biedt mogelijkheid tot het geven van realtime feedback. Bagsbuy en Hewlett Packard hebben company rating ingevoerd. Deze organisaties vragen hun medewerkers aan het einde van de werkdag de eigen toegevoegde waarde met een cijfer aan te geven alsook de beleving van de werkdag. Een van de twee organisaties
heeft het systeem gekoppeld aan de vaste werkplek met een valluik; na een aantal keren een lagere score dan 5 volgt er een ontslagbrief. Op deze manier houdt de organisatie company rating zelf in de hand in plaats van dat het op de loop gaat door externe factoren. Met social media is bijvoorbeeld dagelijks de medewerkers- en klanttevredenheid te meten. De organisatie heeft hiermee de mogelijkheid om onmiddellijk na te gaan waar de manco‚s zitten bij een daling van die tevredenheid. Bij een hoge score wil de organisatie dat zelf naar buiten brengen via de eigen website. Het is beter dat dit intern door de organisatie in de hand wordt gehouden dan dat externen zich bezig houden met het naar buiten brengen van gegevens over klanttevredenheid et cetera, want dan gaan zaken een eigen leven leiden en wordt het moeilijk controle daarop krijgen. De overload aan informatie Als er sprake is van een overload aan informatie, betekent dat in feite dat je de verkeerde spullen hebt. Het is een kwestie van organiseren. Zo is het mogelijk om in Tweetdeck de contacten te rubriceren. De klanten zitten bij wijze van spreken op de eerste rij zodat je in een opslag ziet hoe het met de klant gaat en wat het laatste nieuws is van de organisatie. Menno Lanting stelt zich voordat hij naar een klant gaat op de hoogte van het laatste nieuws en daarvoor gebruikt hij Tweetdeck. Dertig tot veertig procent van zijn klanten zijn actief op Twitter. Het komt regelmatig voor dat hij via search meer weet van de organisatie dan de medewerkers zelf. Social media als feedback In plaats van het invullen van een evaluatieformulier ˆ waar je nooit meer iets van hoort ˆ kunnen organisaties hiervoor ook social media inzetten. Een hotel in Amsterdam gebruikt social media om de klanttevredenheid te meten en het klanttevredenheidscijfer is direct zichtbaar op het scorebord. Het is ook handig voor de medewerker die zo weet hoe het met de klant gaat. In dit hotel kunnen gasten gebruik maken van WiFi. Toen dat even niet functioneerde, daalde door klachten van klanten het cijfer. Onmiddellijk werd actie ondernomen en geïnventariseerd op een flipover wat er aan de hand was. De organisatie kan aan de hand van de score ook nagaan welke van de teams het beste werkt en daarmee de hoogste score haalt op klanttevredenheid. Hierdoor wordt bij wijze van spreken een bedrijfsleider overbodig gemaakt. Zo werkt het systeem van social media zelfsturend. Social media over vijfentwintig jaar In de toekomst zal het nog meer gaan om het koppelen van data. De vraag is hoe lang het duurt voordat mensen nieuwe technologie adopteren. Het heeft 46 jaar geduurd totdat de telefoon door iedereen werd geadopteerd. Breedband werd binnen 9 jaar omarmd en bij sociale media duurde het 3 jaar. Met andere woorden: de snelheid van adoptie is sterk afhankelijk van het aanpassingsvermogen van mens en organisatie. Menno Lanting voorziet binnen een termijn van tien jaar een drastische vermindering van het aantal boekhandels, daarvoor komen virtuele boekhandels in de plaats. Een aantal van de deelnemers van de bijeenkomst vindt dat jammer, wordt daar ook wel wat verdrietig van omdat je een boek wilt voelen, ruiken, beleven. Volgens Menno Lanting gaan we naar een tijd van énˆén ˆ het zogenaamde Matrixgevoel ˆ : een combinatie van tastbaar en virtueel. De wijze van hoe social media zijn weg vindt is ook anders. Eerst is het iets dat voorbehouden is aan de wetenschap. Daarna wordt het al spelenderwijs iets van kinderen. Vervolgens gaan de consultants met social media aan de slag en tot slot bereikt social media de kamers van de directie. Onder invloed van social media zijn we in staat elkaar te vinden. Waartoe dienen organisaties dan nog? Waarvoor zijn deze organisaties nog nodig? Reisbureaus zijn niet meer nodig omdat we de hotels via internet kunnen vinden en boeken. Een site als ŒMechanical Turk Workers ‚is een worldwide netwerk waarop je een project/opdracht kunt zetten en waar zzp-ers zich aanbieden om de klus te klaren. Zo besteedt het gerenommeerde adviesbureau McKinsey via dit netwerk het maken van powerpoint presentaties uit. Ook Menno Lanting zelf schakelt dit netwerk in. Zijn boek werd in het Engels vertaald door iemand uit Zweden.
De opmaak ervan deed ook iemand van ver weg. Voor zijn boek zette hij een onderzoek uit in dit netwerk, uiteraard wel met de nodige check and balances om betrouwbare gegevens te krijgen. Het grote voordeel hiervan is onder andere dat de doorlooptijd van de ontwikkeling van het boek veel korter is. Als zzp-er had Menno behoefte aan een WAO-verzekering. Wetende dat er mensen zijn die dit tot op de bodem uitzoeken, stelde hij zijn vraag via Twitter. Hij ontving vele reacties, waaronder ook van iemand zeer gedegen informatie over de voors en tegens van verschillende verzekeringsmaatschappijen daarbij meegenomen de gezinssituatie et cetera uitgewerkt in een spreadsheet; zo kon hij zien wat voor zijn situatie de meest geschikte verzekering was. Een kankerpatiënt verzamelt via internet kennis over zijn ziekte. Met de verzamelde informatie confronteert hij de behandeld arts; die vervolgens blijkt minder te weten dan de patiënt omdat hij geen tijd heeft om zich daarin te verdiepen. Deze voorbeelden tonen aan dat de reikwijdte van de formele organisatie ophoudt. Er ontstaat een informele hiërarchie. Organisaties zouden die informele hiërarchie wel willen formaliseren, maar dat gaat niet. Het blijkt dat ze nog niet goed in de gaten hebben hoe de die informele hiërarchie werkt. Een voorbeeld daarvan is social media onderbrengen bij marketing. Als zzp-ers over de hele wereld zaken kunnen doen met mensen, kunnen organisaties dat ook. Als organisaties actief social media willen inzetten, zullen zij zich moeten realiseren dat het niet gemakkelijk is om social media goed te organiseren. Zij zullen zich moeten afvragen wat zij de wereld willen vertellen; waar ze goed in zijn. De praktijk wijst uit dat weinig mensen in staat zijn te zeggen waar ze goed in zijn. Met andere woorden: een samenvatting van wie je bent en waar je kwaliteiten liggen. Connected leiderschap Social media bewerkstelligt ook dat je dwars door alle hiërarchische lagen van organisaties heen kunt breken. Dat doen vooral jongeren al. Zij stellen zich per e-mail rechtstreeks in verbinding met de directeur. Zo gemakkelijk is het om elkaar te bereiken. En de praktijk leert dat als je een zinvolle vraag stelt, ook aan bekende persoonlijkheden, je ook gewoon een antwoord krijgt. Zelf heeft Menno Lanting ervaren hoe gemakkelijk hij in contact kwam met Ben Verwaaijen en persoonlijk een afspraak met hem wist te maken met een paar kort en krachtig geformuleerde emailberichten. Er kwam geen secretaresse aan te pas en de afdeling communicatie wist van tevoren de vragen die hij zou stellen in het interview met Ben Verwaaijen niet. Op dit manier morrelt social media aan de top-down structuur van organisaties. Menno Lanting verwacht dat op de langere termijn daar weinig van overblijft. Door de mogelijkheden van social media is iedereen in toenemende mate bereikbaar. We kunnen zelf kiezen wie we willen volgen. Wil je meedoen dan is het belangrijk je af te vragen welke kennisbijdrage je wilt leveren en met wie je die kennis wilt delen. Boeken van Menno Lanting: Connect (Managementboek van het jaar 2011) Iedereen CEO
