Verslag Master Minds on Data Science: Predictive and real time marketing In de derde bijeenkomst gaan we een stap verder met het verrijkte aanbod. Ervan uitgaand dat gepersonaliseerd aanbod een rijkere mediabeleving oplevert voor de gebruiker, roept de vraag op wat jij daar als content-aanbieder mee opschiet. Voor de meeste content-aanbieders is het leveren van een optimale gebruikerservaring alleen niet genoeg. Zeker voor media die afhankelijk zijn van reclame-inkomsten en/of E-commerce is het werven van nieuwe gebruikers, het behouden en terug laten keren van gebruikers van levensbelang om die inkomsten op peil te houden. Het inrichten van een optimale customer journey over al je kanalen heen is daarbij essentieel: naadloos over apparaten heen, inspringen op eerder gedrag, en anticiperen op bewuste en onbewuste ontluikende contentbehoeftes. In online advertising heeft daarom programmatic buying al een enorme vlucht genomen en deze opmars zien we nu ook terug bij televisie- en zelfs outdoorreclame. Bij programmatic buying wordt op basis van algoritmes real time berekend op basis van jouw eigen of vergelijkbaar gedrag welke reclame-uiting je voorgeschoteld krijgt, waardoor er optimale conversie-omstandigheden gecreëerd worden. Predictive marketing gaat daarmee veel verder dan een simpele aanbeveling, maar kan echt ook voorspellen dat de kans het grootst is dat een individu met interesse in A ook D wil kopen, en doet dus alleen een prominente aanbeveling voor D. Voor media-aanbieders ligt de uitdaging dus in om data uit contentgebruik, reclamebereik en daadwerkelijke lead conversion aan elkaar te koppelen, en daar voorspellingen uit te halen die niet alleen adverteerders helpen, maar ook zinvol zijn voor de relatie met je gebruikers en de keuzes die je wil maken met toekomstig content-aanbod. In deze bijeenkomst komen twee partijen aan bod die de volle breedte laten zien hoe data het veld van de contentmarketing aanzienlijk beïnvloeden (Ed Peelen van de Universiteit van Amsterdam), en hoe de toekomst er uit ziet voor adverteren rondom video-content, zowel online als in lineaire tv (Jeroen Rutte van SpotX).
Identificeren en profileren Ed Peelen is onlangs begonnen als bijzonder hoogleraar contentmarketing aan de Universiteit van Amsterdam. Hij heeft een achtergrond in relatiemarketing, customer intelligence, customer experience en omni-channels, en nieuwe klantgerichte businessmodellen en -proposities. Als bijzonder hoogleraar richt hij zich op de veranderingen in het medialandschap en de daaraan gerelateerde opkomst van content marketing. Met het veranderen van de informatiedragers en de communicatiepatronen wordt het belangrijker aandacht te besteden aan het verhaal, de content, de wijze waarop deze wordt gedeeld, verrijkt en verspreid onder mensen. Daarnaast is het van belang te kijken naar de effecten hiervan op customer engagement, de klantbeleving en de uiteindelijke verkoop en merkbinding. In nauwe samenwerking met het bedrijfsleven gaat Peelen onderzoek op dit gebied initiëren. Peelen opent zijn sessie door op te merken dat wiskundigen patronen ontdekken en kunnen vinden, maar niet altijd weten wat ze zoeken. Terwijl andere wetenschappers zoals economen als hijzelf, wel
weten wat ze willen zoeken, alleen het niet kunnen vinden. Daarom vindt hij het samenspel tussen economen en wiskundigen enorm interessant. De vraag die Peelen zichzelf stelt is “hoe krijgen we de precisie in onze content, zodat de adverteerders exact krijgen wat ze willen?” Er is veel data en er wordt nog weinig mee gedaan. Deze data kan gebruikt worden om het profiel van een individu scherper te stellen. Hoe kunnen we gepersonaliseerde informatie krijgen? En wat wil de econoom dan weten? We moeten weten wie die mens is achter het contentgebruik. Je kan hem vaak wel identificeren, maar kan je hem ook profileren? Profilering levert essentiële kenmerken op, waardoor je individuen kunt clusteren en daarmee gerichte content kunt aanbieden. Zo werkt de gaming-industrie met een klein aantal personages wat het makkelijk maakt om de gebruikers te profileren. Zo is er bijvoorbeeld de sociale speler en de competitieve speler. In een online game kunnen profielen worden gemeten, waarna spelers geprikkeld kunnen worden. Dat gedrag kan je uittekenen in journeys. Deze journey is eigenlijk een ‘kruimelspoor’ van de handelingen en interactie van de gebruiker. Deze journey bevat veel informatie waardoor adverteerders kunnen weten hoe, waar en wanneer ze toe moeten slaan.
Basket Analysis In de marketing wordt vaak gebruik gemaakt van basket analysis. Er wordt gekeken naar welke combinaties van aankopen in de winkelwagen vaker voorkomen, zodat er aanbevelingen gedaan kunnen worden in de trant van “mensen die dit gekocht hebben, vonden dit ook leuk”. Dit wordt veelal gedaan met de eerder behandelde methode van collaborative filtering. Uiteraard kan collaborative filtering voor meer vormen van personalisaties gebruikt worden dan alleen aankoopaanbevelingen. Basketanalyses zijn ook te visualiseren, waardoor je in een oogopslag kunt zien welke aankopen of typen gedrag bij elkaar horen, zoals in de figuur hieronder. Deze visualisaties vergen echter veel tijd en richten zich vaak nog alleen op data uit het verleden. Belnagrijker is volgens peelen hoe je dergelijke data om kunt zetten in slimme voorspellingen. Een oude marketeer zou zeggen dat de beste voorspellingen voortkomen uit het gedrag van het verleden, maar Peelen noemt dit ouderwets.
visualisering van een basket analysis Het doel van hedendaagse contenmarketing is om via de tijdlijn van de journey in het leven van de consument te komen, en op basis daarvan zeer geavanceerde en gepersonaliseerde aanbevelingen te kunnen doen. Met het toenemend gebruik van de smartphone vraagt om deze geavanceerde marketing. Peelen noemt als voorbeeld het merk Nutricia. Dit merk maakt geen gebruik van Basket Analysis, maar kijkt naar het real time gebruik van bijvoorbeeld hun app voor jonge moeders. De bedoeling is dat ze de app continu gebruiken om een aantal relevante zaken bij te houden: hoeveel heeft de baby gedronken, hoeveel is hij gegroeid, et cetera? Deze data wordt gelijk gebruikt om real time vergelijkingen te maken (benchmarking) met andere baby’s. Door deze user journeys te monitoren, kan Nutricia verschillende soorten moederprofielen destilleren en gericht product- en contentaanbiedingen doen. Peelen laat zien hoe Nutricia daarmee vergelijkbare datascience toepast als in de case van NU.nl die Jorik Dopmeijer heeft toegelicht in de eerste sessie. Privacy Deze manier van marketing en gebruikmaking van data brengt ook hier de discussies over privacy met zich mee. Peelen haalt het boek The Circle aan van Dave Eggers waar het opgeven van privacy erg ver gaat. Het opslaan en gebruiken van alle gebruikersdata kan heel ver gaan. Vinden we het erg of vinden we het niet erg, en maakt het eigenlijk verschil of al die data gebruikt wordt door de overheid met het oog op het waarborgen van staatsveiligheid of door commerciële bedrijven? Peelen haalt daarbij Marcel van Galen die met zijn Qiy Domein zijn motto “geef het internet terug aan de mens” probeert vorm te geven. Een mens moet eigenlijk zelf kunnen beslissen of de overheid/bedrijf toegang mag krijgen tot zijn gegevens of niet, en dan kan er misschien pas sprake zijn van echte gepersonaliseerde media.
Programmatic buying Jeroen Rutte, hoofd business development van SpotX Benelux & Nordics geeft een zeer gedetailleerd inkijkje in hun toepassing van het immens populaire programmatic buying. SpotX is een cross-screen video-advertisingplatform met een veilingmodel. Binnen het platform kan real time
worden geboden op beschikbare advertentieruimte door premium adverteerders. Bij programmatic vormt het slim aanwenden van algoritmes op grote hoeveelheden data in real time de kern van de dienst. Zonder datascience geen programmatic! SpotX is het eerste bedrijf dat het concept van real time bidding (RTB) heeft geïntroduceerd voor video. Bij programmatic buying wordt op basis van algoritmes real time berekend op basis van jouw eigen of vergelijkbaar gedrag welke reclame-uiting je voorgeschoteld krijgt, waardoor er optimale conversie-omstandigheden gecreëerd worden. Rutte laat een filmpje zien waarin het systeem van programmatic wordt uitgelegd. “How an Ad is served with Real Time Bidding (RTB)”. Het proces begint wanneer een gebruiker op de website komt van een publisher, de eigenaar van de website. Wanneer de gebruiker op de site van de publisher terecht komt, opent de browser een verbinding met de content server van de publisher. Deze server stuurt dan de content door naar de browser van de gebruiker via HTML. In deze HTML-code bevindt zich een regel die ruimte biedt voor een advertentie. Deze regel omvat ook de URL naar de content van de advertentie. De publisher heeft ook een Ad server. Deze Ad server gebruikt built-in logic die kiest wat er vervolgens gebeurt aan de hand van verschillende vragen: Wat weet ik al van de gebruiker? En welke adverteerder past daar het beste bij? Als de ruimte voor de advertentie nog niet gereserveerd is door een specifieke adverteerder dan kan de Ad server er voor kiezen om een oproep te plaatsen op de open Ad market. De Ad server maakt verbinding met een SSP, wat staat voor Supply Side Platform. Dit is een platform wat de publisher gebruikt om de programmatic ad inventory te monitoren. De SSP stelt ook de vraag “Heb ik deze consument vaker gezien?” en “Wat heeft mijn data provider te zeggen over deze consument?” Deze kennis wordt samen met de vraag naar een adverteerder doorgestuurd naar een Ad exchange. Het systeem van de Ad exchange maakt verbindingen en communiceert met potentiële buyers. Deze buyer systemen omvatten DSPs, Demand Side Platform, netwerken en andere exchangers. Deze buyer systemen doen biedingen in de vorm van “ik betaal 1 dollar voor 1000 geserveerde advertenties op de doelgroep mannen 25-35 jaar”. Zo’n bod wat van tevoren al is ingesteld door een adverteerder heet een pre-cached bid. De Ad exchange kijkt eerst of er pre-cached bids zijn of niet. Mocht het zo zijn dat er geen pre-cached bids zijn, dan vraagt de Ad exchange aan al haar partners “Wil jij een advertentie laten zien aan deze specifieke doelgroep? Vertel me hoeveel geld je er voor over hebt en doe dit binnen 10 milliseconden.” Na 10 milliseconden kiest de Ad exchange een winnaar uit met het hoogste bod. Het winnende DSP stuurt content door naar de Ad exchange, die deze content weer doorstuurt naar de Supply-Side Platform, en deze stuurt het weer door naar de publisher’s Ad server. En deze Ad server vertelt de browser dat de browser naar de Agency Ad Server moet gaan om daar de advertentie vandaan te halen. De Agency Ad Server houdt de statistieken van advertenties bij. Een opgevraagde advertentie van een browser wordt geteld als een impression. Nu kan de browser eindelijk de advertentie renderen op de pagina van de website. Dit gehele proces speelt zich af in ongeveer een seconde. Wat er feitelijk gebeurt bij een programmatic dealmaking is dat de publisher de markt ingeeft dat hij een gebruiker heeft die een video gaat kijken en de publisher weet dat deze gebruiker bijvoorbeeld een bepaalde leeftijd en geslacht heeft, en dat hij de content consumeert op een specifiek apparaat.
Vervolgens kan de adverteerder/agency/tradingdesk daarop reageren. De publisher kan er uiteindelijk voor kiezen om de adverteerder die het meeste biedt zijn advertentie te laten tonen, maar de publisher kan ook specifieke eisen stellen, of een bepaalde adverteerder voorrang bieden omdat deze adverteerder beter aansluit bij zijn eigen merk. Dit proces gaat aan de hand van een protocol. Momenteel geldt het RTB-protocol 2.3.1. Dit protocol is een opsomming van velden, waarin alle informatie die er is over een gebruiker, gelinkt wordt aan een DSP. Rutte laat een tabel zien over hoe het RTB in zijn werk gaat. Er zijn ongeveer 2 miljoen biedingen gedaan en 10% daarvan heeft een impressie gekocht. De gemiddelde prijs van het bod is 25 dollar (CPM).
Maar, zoals te zien is in onderstaande afbeelding, is de betaalde prijs 8 dollar (eCPM). Dit heeft te maken met het second-bid principe. Als er drie partijen bieden, dan wint het hoogste bod de veiling, maar diegene koopt de impressie met de prijs van het bod van de op één na hoogste bieder. Op die manier is er meer dynamiek en kunnen algoritmes nooit slimmer worden dan de media-inkoper of andersom. En het second-bid principe zorgt ervoor ervoor dat alle betrokkenen zich blijven realiseren wat een impressie eigenlijk waard is. Voor een content-eigenaar is het ook handig om te zien waarom iemand een veiling niet wint.
Wat de uitdaging is voor de publisher is om het ideale midden te vinden tussen een minimale prijs voor de inventory, gecombineerd met een optimale fill rate. Wanneer je het ideale midden hebt gevonden, kun je optimaal geld verdienen met advertenties. De publisher moet ook rekening houden met de snelheid waarop de adverteerders hun advertenties bij de bezoeker kunnen brengen.
De meerwaarde van Private Market Places binnen programmatic buying Tot voor kort werd meer dan de helft van de totale reclame-inventaris bij online advertising verkocht op de traditionele manier en werd het overgebleven deel via de programmatic-veiling aangeboden. Daarbij kan het dan zo zijn dat een groot deel van de doelgroep al verkocht is via de traditionele manier, en is het draag waarom je als adverteerder mee zou willen blijven doen aan programmatic ( zie onderstaande figuur met old set up). Hiervoor is de Private Market Place (PMP) in het leven geroepen. PMP is onderdeel van het programmatic-deel. Deze programmatic manier van adverteren richt zich meer op een bepaalde doelgroep, waardoor er efficiënter geadverteerd kan worden. Hierdoor kan je de prijs van de advertentie ook verhogen en zo meer winst genereren. De
verwachting is dat het PMP-gedeelte de komende tijd enorm zal gaan groeien (new set up-figuur), omdat de input aan bruikbare dataprofielen ook steeds geavanceerder wordt. En hoe rijker de profielen, hoe beter (relevanter, persoonlijker) de geserveerde reclame-impressies worden.
Old set up
New set up The next big thing Programmatic TV is al een tijd een buzz-woord. Velen pretenderen dat het al bestaat, maar bestaat er nog onduidelijkheid over wat het nou precies is. Rutte noemt dit een definitie-discussie. Is televisie een apparaat zoals we dat twintig jaar geleden kochten, aanzetten en content consumeerden die alleen voor de tv gecreëerd is? Of is televisie een van de vele schermen en sluiten we die aan op en verbinden we het met andere apparaten en services(denk Apple TV, Netflix), dus enigszins vergelijkbaar met een tablet waarop je vervolgens apps van derden consumeert? Rutte is van mening dat televisie steeds dommer gaat worden, omdat het een verlengstuk wordt van content-dragende systemen. Wanneer je de televisie beschouwt als een verlengstuk ontstaan er grote verschillen met vroeger hoe reclame aangeboden kan worden. Daar waar televisie via een IP-signaal binnenkomt, is het ook mogelijk om dezelfde één-op-één relatie, die online al de dagelijkse kost is, tot stand te brengen. Een traditionele distributeur van tv-content kan zich alleen richten op grotere groepen en niet op
individuen, en weet ook pas achteraf wie hij nou eigenlijk bereikt heeft. Om de één-op-één relatie te kunnen bewerkstelligen moet er dus ergens een IP-signaal toegevoegd worden. Dat kan doordat men bijv. op een laptop televisie kijkt. Of wanneer men via een app Connected TV consumeert. Maar hoe gaat dit bij een lineair signaal waar geen IP-signaal op aangesloten is? De technologie staat dit inmiddels ook toe en SpotX is een van de eerste partijen in staat hier op in breken doordat er bepaalde markers worden toegevoegd aan het televisiesignaal. Daar waar online heel flexibel is, is traditionele televisie dat nog niet (helemaal). Want echt lineaire Live TV is nog onontgonnen gebied. SBS zendt nu wel via live streams de Champions League uit. Daar kan meerwaarde gecreëerd worden, want gebruikers moeten inloggen om de live streams te kijken en hierdoor genereer je data. Dit zijn de eerste experimenten met nog een aantal flinke uitdagingen, naast het genereren van user data. De grootste uitdagingen zijn bijvoorbeeld de (on)mogelijkheden om real time verschillende reclames aan te bieden, maar ook de kwaliteit van de commercials is aan de orde: hoe gepersonaliseerd kun je die nu echt klaarzetten bij live televisie? Ook op een ander terrein is er nog een flinke uitdaging: hoe ga je versnippering van verschillende programmatic tools voor verschillende platformen en/of voor verschillende contentvormen tegen? Flinke uitdagingen, maar de voordelen die programmatic uiteindelijk bieden zijn zo groot, voor zowel publishers, adverteerders als consumenten, dat die wel op redelijke termijn geslecht worden. Het zijn spannende tijden, aldus Rutte.
