Veluwse Productenlijn

1

Veluwse Productenlijn

Onderzoek naar de mogelijkheden van een Veluwse Productenlijn in relatie tot het programma Imagoversterking Veluwe 2007 – 2009.

Datum:

april 2008

Opdrachtgever:

het Veluws Bureau voor Toerisme

Financiering:

Provincie Gelderland: Nationaal Landschap en Imagoversterking Veluwe

Uitgevoerd door:

dr. Margaret Ann McDonald, TNR Advies Nachtwachtplein 3 7242 CT Lochem www.tnradvies.nl

Veluwse Productenlijn, 25 april 2008

2

Inhoud 1.1. Inleiding ........................................................................................................................................................................................... 6 1.2 Formulering van de onderzoeksvraag .................................................................................................................................. 6 1.3 Werkwijze ........................................................................................................................................................................................ 6 1.4 Formele beleidskaders................................................................................................................................................................. 7 1.5 De Veluwe: de kaders van het gebied .................................................................................................................................... 9 1.6 Leeswijzer...................................................................................................................................................................................... 10 2. Wat is een Veluwse Productenlijn? ........................................................................................................... 11 2.1 Streekproducten in het algemeen ........................................................................................................................................ 11 2.2 Huidig productaanbod van streekproducten en consumenten van streekproducten op de Veluwe ......... 12 2.3 Veluwse Productenlijn: wat wordt er van verwacht? .................................................................................................. 12 2.4 Streekproducten en de Veluwse Productenlijn ............................................................................................................... 13 2.5 Startdefinitie voor de Veluwse Productenlijn ................................................................................................................. 14 3. Belanghebbenden op de Veluwe: huidige situatie, verwachtingen en standpunten ................................... 15 3.1 Bestaande samenwerkingsverbanden ............................................................................................................................... 15 3.2 Distributiekanalen voor streekproducten ........................................................................................................................ 15 3.3 Zienswijzen ten aanzien van (streek)producten van de Veluwe ............................................................................ 16 3.3.1 Gebiedsmarkering van de Veluwe............................................................................................................................ 16 3.3.2 Kernkwaliteiten van de Veluwe ................................................................................................................................ 16 3.3.3 Kleinschaligheid en successie .................................................................................................................................... 17 3.3.4 Persoonlijk contact tussen producent en consument...................................................................................... 17 3.3.5 Bestaat er al een typisch Veluws product? ........................................................................................................... 17 3.3.6 Productgericht en kwaliteitscontrole ..................................................................................................................... 17 3.3.7 Veelheid van onderzoeken, projecten en initiatieven ..................................................................................... 17 3.3.8 Redelijk loon voor de producent ............................................................................................................................... 17 3.3.9 Trots op eigen identiteit ............................................................................................................................................... 17 3.3.10 Eigenzinnige mensen ................................................................................................................................................... 18 3.3.11 Behoefte aan marketingondersteuning............................................................................................................... 18 3.3.12 Enkele innovatieve ondernemers .......................................................................................................................... 18 3.3.13 Synergie door samenwerking .................................................................................................................................. 18 4. Streekproducten uit binnen- en buitenland, productenlijnen ..................................................................... 19 4. 1 Algemeen ...................................................................................................................................................................................... 19 4.2 Nederlandse streekproducten ............................................................................................................................................... 19 4.3 Een bredere kijk .......................................................................................................................................................................... 20


3 5. Swot analyses ............................................................................................................................................. 22 5. 1 Streekproducten op de Veluwe ............................................................................................................................................ 22 5.2 De Veluwse Productenlijn ....................................................................................................................................................... 23 6. Toekomstvisie voor de Veluwse Productenlijn .......................................................................................... 24 6.1 Inleiding en uitgangspunten .................................................................................................................................................. 24 6.2 Doelstelling voor de Veluwse Productenlijn: het eigen verhaal centraal............................................................. 24 6.2.1 Criteria .................................................................................................................................................................................. 24 6.2.2 Doelstellingen .................................................................................................................................................................... 25 6.3 De organisatie en de kerntaken............................................................................................................................................ 25 6.3.1 Organisatie .......................................................................................................................................................................... 25 6.3.2 Kerntaken ............................................................................................................................................................................ 26 6.4 Randvoorwaarden voor succes ............................................................................................................................................. 26 6.5 Ontwikkelrichtingen ................................................................................................................................................................. 27 6.5.1 Traditionele streekproducten .................................................................................................................................... 27 6.5.2 Innovatieve producten .................................................................................................................................................. 27 6.5.3 Veluwse cadeauartikelenlijn ....................................................................................................................................... 27 6.5.4 Restaurants: de culinaire schatkamer van Nederland .................................................................................... 27 6.5.5 Het verhaal en de beleving van de Veluwe ........................................................................................................... 27 6.5.6 De ontwikkelrichtingen in relatie tot de deelprojecten Programma Imagoversterking Veluwe . 28 6.6 Financiële randvoorwaarden ................................................................................................................................................ 28 6.6.1 Projectleider voor de netwerkorganisatie............................................................................................................ 28 6.6.2 Aansluiting ontwikkeling Internet en marketing 2.0 Veluwe ..................................................................... 28 6.6.3 Werkbudget ........................................................................................................................................................................ 28 6.6.4 Financiële samenvatting ............................................................................................................................................... 29 6.7 Vertaling van doelstellingen naar concrete parameters ........................................................................................... 29 6.8 Multiplier effect ........................................................................................................................................................................... 30 7. Inventarisatie van kansrijke projecten ...................................................................................................... 31 7.1 Het verhaal centraal ................................................................................................................................................................. 31 7.2 Inventarisatie van kansrijke projecten per ontwikkelrichting ................................................................................ 31

Bijlage 1. Definities ........................................................................................................................................................................... 38 Bijlage 2. Geraadpleegde bronnen.............................................................................................................................................. 38 Bijlage 3. Samenvatting van het onderzoek van Van Hall Larenstein ......................................................................... 39 Bijlage 4. Interviews ......................................................................................................................................................................... 41 Bijlage 5. Inventarisatie producenten op de Veluwe ........................................................................................................... 42


4 Samenvatting In opdracht van het Veluws Bureau voor Toerisme is een visie opgesteld die antwoord geeft op de vraag hoe een Veluwse Productenlijn het imago van de Veluwe kan versterken. De visie is mogelijk gemaakt door een financiële bijdrage van de Provincie Gelderland: Nationaal Landschap en Imagoversterking Veluwe. De kernkwaliteiten van de Veluwe Onder de Veluwe wordt het gebied verstaan tussen de Randmeren, de IJssel, de Rijn en de grens met de provincie Utrecht. De kernkwaliteiten van dit gebied zijn als volgt gedefinieerd: • De stille oerkracht • Eigenzinnige mensen • Gezagsgetrouwe mensen • Grondgebondenheid • Zorg en aandacht voor de producten • Oprechtheid, authenticiteit en ongekunsteldheid. Startdefinitie Bij de start van het onderzoek is een startdefinitie gehanteerd. Een product van de Veluwse Productenlijn: • Is geproduceerd op de Veluwe (definitie zie punt 1.6 de Veluwe: het gebied) • Is voornamelijk geproduceerd op basis van Veluwse grondstoffen (iets ruimer dan de SPN richtlijn) • Maakt gebruik van grondstoffen die op een verantwoorde, duurzame wijze geproduceerd zijn (conform de SPN richtlijn) • Draagt bij aan de economische ontwikkeling van de Veluwe (optimaal profiteren van de Gelderse mogelijkheden van de vrijetijdseconomie: Maak het in Gelderland) • Draagt op positieve wijze bij aan het imago van de Veluwe (natuurlijke uitstraling, zintuiglijke beleving, exclusiviteit/speciaal voor mij: Handleiding beeldmerk Veluwe). Interviews Gedurende het onderzoek zijn 37 interviews uitgevoerd met producenten van streekproducten en organisaties die actief zijn op de Veluwe. Hieruit kwam onder andere naar voren dat de producenten erg trots zijn op hun producten en hun eigen identiteit sterk koesteren. Boven alles hebben zij behoefte aan ondersteuning van de marketing van hun producten. Ook wordt de meerwaarde van samenwerking ingezien. Het huidige aanbod van producten op de Veluwe is zeer breed en varieert van zuivel tot vlees, van groente en fruit tot zeer diverse houtproducten. Weinig producten profileren zich als zijnde Veluws. (Streek)producten in binnen en buitenland In bijna elke streek in Nederland worden streekproducten geproduceerd. Hierbij is steeds sprake van een sterke productgerichtheid en als onderscheidend vermogen wordt vaak ‘de smaak’ genoemd. Over het algemeen is er geen directe relatie tussen de vermarkting van de streekproducten en het (gewenste) imago van de regio, mede omdat dit niet tot de doelstelling van die streekproducten behoort. Van binnen- en buitenlandse voorbeelden kan veel geleerd worden. De Parmaham, de Max Havelaar koffie en de Fairtrade producten tonen allen de volgende overeenkomsten: • De initiatieven starten bij de producenten zelf • De producenten ervaren een gezamenlijk belang • Zij gebruiken een duidelijk herkenbaar beeldmerk • De kwaliteitseisen van het merk worden door een onafhankelijke organisatie gecontroleerd • Het economisch rendement van deze initiatieven is, mede vanwege de productieomvang, aanzienlijk. Visie voor de Veluwse Productenlijn Rekening houdend met de uitkomsten van de interviews, met de trots en de eigenzinnigheid van de Veluwse producenten, met de wensen van de hedendaagse consument en met de provinciale beleidskaders neemt de visie voor de Veluwse Productenlijn het verhaal van het product van de Veluwe als uitgangspunt. Hierdoor onderscheidt de Veluwse Productenlijn zich van andere streekproducten. Door de combinatie aan te gaan met de vernieuwde marketing aanpak voor de Veluwe (marketing 2.0, waarbij cross media marketing een tweerichtingsverkeer tussen zender en ontvanger tot stand brengt) is het mogelijk de vaak kleinschalige


5 producenten van producten op de Veluwe voor een veel breder publiek te ontsluiten. Doordat de producent zelf zorgt voor de input (en deze ook zelf inbrengt), blijft de eigenheid van de producent of de organisatie volledig behouden. Definitieve definitie voor de Veluwse Productenlijn en het logo gebruik Naast de reeds genoemde criteria kenmerkt een product van de Veluwse Productenlijn zich tevens door het feit dat: • Het een authentiek verhaal vertelt • Het via eigentijds mediagebruik vermarkt wordt • Het volledig aan sluit bij de waarden en het beeldmerk van het merk Veluwe. Hierdoor wordt de authenticiteit volledig gewaarborgd en vertelt de producent precies datgene waar hij goed in is, namelijk zijn eigen verhaal! Voor de herkenbaarheid van de producten wordt gebruik gemaakt van het bestaande logo van deVeluwe.nl. De introductie van een ander logo om de Veluwse Productenlijn aan te duiden zou verwarring te weeg brengen in plaats van de gewenste synergie. Het VBT is licentiehouder van het logo: het gebruik blijft een punt van aandacht. Organisatie Om dit project in het eerste jaar goed neer te zetten, is het noodzakelijk een projectleider aan te wijzen, die vier verschillende taken heeft. De projectleider: • Draagt het verhaal van de Veluwe uit (mede via internetgebruik) • Verbindt organisaties op basis van het verhaal van de Veluwe • Inspireert en stimuleert ondernemers, organisaties en consumenten • Promoot het logogebruik van deVeluwe.nl op de producten van de Veluwse Productenlijn. Ontwikkelrichtingen Binnen het project Veluwse Productenlijn worden vijf ontwikkelrichtingen onderscheiden, die elkaar steeds versterken en die elk een afgestemde marketingmix behoeven. De ontwikkelrichtingen zijn: • De streekproducten • Innovatieve producten van de Veluwe • Relatiegeschenken van de Veluwe • De culinaire schatkamer van Nederland: de restaurants op de Veluwe • Het verhaal van de Veluwe. Aan het einde van het eerste projectjaar zullen circa 76 producenten en organisaties hun Veluws product en het bijbehorende verhaal via de site deVeluwe.nl kenbaar maken. Na twee jaar loopt dit op tot circa 131 ondernemers en organisaties. In de bijlage zijn de kansrijke projecten opgenomen. Randvoorwaarden Aangezien hier sprake is van een onconventionele aanpak (het vermarkten van traditionele producten via uiterst moderne media) zal het project mogelijk een langere aanloopperiode hebben. Dit heeft waarschijnlijk gevolgen voor de (co-)financiering. Voor een succesvolle start is een budget van € 250.000 noodzakelijk.


6 1. Kaderstelling voor de onderzoeksvraag 1.1. Inleiding Het onderzoek naar de mogelijkheden voor een Veluwse Productenlijn komt voort uit de wens van de provincie Gelderland om te kijken in hoeverre de agrarische sector op de Veluwe, het landschapsbeheer en de toeristische sector een meerwaarde voor elkaar kunnen hebben. De Veluwse Productenlijn is onderdeel van het Programma Imagoversterking Veluwe 2007 – 2009 1. De provincie Gelderland heeft de uitvoering van het programma, bestaande uit twaalf deelprojecten, ondergebracht bij het Veluws Bureau voor Toerisme (VBT). Naar dit onderzoek wordt vanuit verschillende invalshoeken gekeken. Vanuit de Provincie Gelderland zijn drie insteken van belang die elkaar op sommige onderdelen overlappen. Ook is het mogelijk dat de belangen per sector strijdig met elkaar zijn. De beleidsterreinen zijn: de economisch/toeristische invalshoek, de agrarische invalshoek en de landschappelijke invalshoek. Vanwege het belang dat de provincie aan deze integrale visieontwikkeling hecht, heeft de provincie het onderzoek volledig gefinancierd (Nationaal Landschap en Imagoversterking Veluwe). De formulering van de onderzoeksvraag geeft aan welke kaders aan het onderzoek gesteld zijn. De werkwijze is kort toegelicht, gevolgd door het formele provinciale beleidskader. De begrenzing van het gebied de Veluwe gaat in op het werkterrein van het onderzoek en de kernwaarden die er te vinden zijn. De leeswijzer sluit dit eerste hoofdstuk af. 1.2 Formulering van de onderzoeksvraag De hoofdvraag van dit onderzoek luidt: (hoe) kan een Veluwse Productenlijn het toeristisch imago van de Veluwe ondersteunen? Deze hoofdvraag is opgebouwd uit de volgende deelopdrachten:

1. Inventariseer het huidig aanbod van streekproducten op de Veluwe. 2. Onderzoek de mogelijkheden voor de ontwikkeling van een Veluwse Productenlijn. 3. Onderzoek de randvoorwaarden voor de Veluwse Productenlijn in relatie tot: • De rol als ondersteuner van het Imago van de Veluwe, • De rol als economisch drager voor de ontwikkeling van het platteland, • De ontwikkeling van één merk, mede in relatie tot het labellen van producten, • De distributie en marketing. 4. Ontwikkel draagvlak bij de betrokken partijen. 5. Formuleer de visie met het bijbehorende stappenplan om te komen tot een Veluwse Productenlijn in relatie tot het Programma Imagoversterking Veluwe 2007 - 2009.

1.3 Werkwijze Op het gebied van streekproducten in het algemeen is in het verleden al heel veel gedaan. Min of meer succesvolle projecten zijn gestart en gestopt. Ook op de Veluwe zijn projecten die te maken hebben met streekproducten. Veel initiatieven van onderop leveren hierin een waardevolle basis. Voor de Veluwse Productenlijn bestaan bij diverse partijen verschillende verwachtingen. Voor het draagvlak voor het proces en vanuit de zorgvuldigheid hechten de provincie Gelderland en het VBT er aan dat deze verwachtingen in beeld worden gebracht.

1 Het programma Imagoversterking Veluwe omvat toeristisch-recreatieve deelprojecten die de Veluwe-beleving van de bezoekers en inwoners versterken en bijdragen aan het marktaandeel van de Veluwe als binnenlandse vakantiebestemming. Het programma is – in overleg met meerdere Veluwse organisaties – opgesteld door de Provincie Gelderland en is een uitwerking van het provinciale beleid ‘Veluwe 2010’. Het Veluws Bureau voor Toerisme (VBT) voert het programmamanagement ens treeft naar Veluwebrede samenwerking. Het hele programma is de downloaden op www.develuwe.biz.


7 Onderzoek naar Veluwse streekproducten Studenten van de hogeschool Van Hall Larenstein hebben onder begeleiding van het VBT en TNR Advies een onderzoek uitgevoerd naar de huidige stand van zaken van de streekproducten op de Veluwe: Inventarisatie Veluwse Producten. Elf studenten hebben gedurende drie maanden 28 ondernemers en organisaties geïnterviewd over hun Veluwse producten. Deze basisinventarisatie is samengevat in bijlage 5 . De studieopdracht is op 24 januari 2008 afgesloten met een presentatie, gevolgd door een open discussie met de ondernemers. De aandacht werd gevestigd op het enorme potentieel van de streekproducten van de Veluwe. Deskresearch en interviews Het project Veluwse Productenlijn is één van de twaalf projecten van het programma Imagoversterking. Deze beleidskaders zijn in beeld gebracht alsmede de dwarsverbanden met de andere projecten van het programma Imagoversterking. • Met de provinciale begeleidingsgroep (met vertegenwoordigers vanuit het Nationaal Landschap, de landbouw en recreatie en toerisme), zijn de basisuitgangspunten vanuit de provincie Gelderland opgesteld en is over de kernwaarden van de Veluwe gesproken. • 36 interviews met diverse belanghebbenden hebben een totaal beeld opgeleverd van de huidige situatie. Daarbij is ook gekeken naar belangstelling voor en ideeën van ondernemers om in te zetten op de Veluwse Productenlijn. • De Klankbordgroep Recreatie en Toerisme Veluwe en de ambtelijke vertegenwoordigers Recreatie en Toerisme zijn tijdens een vergadering geïnformeerd over het onderzoek naar de Veluwse Productenlijn en zijn gevraagd aanvullende, locale informatie aan te dragen. • Best practice voorbeelden uit binnen en buitenland zijn aangehaald om de oplossingsrichtingen te verhelderen. • Diverse mensen vanuit het VBT zijn betrokken bij een creatieve brainstormsessie gefocust op de vraag wat een gestructureerde marketing aanpak kan bijdragen aan het economisch rendement van de streekproducten. Ook de relatie met de Veluwse Productenlijn is uitgediept. Concept Visie • Diverse ontwikkelingsrichtingen zijn besproken met de provinciale begeleidingsgroep. De meest kansrijke optie is benoemd. • Deze optie is besproken met enkele stakeholders uit het gebied om het draagvlak te peilen. Strategische uitwerking Uit de basisinventarisatie komen een aantal producten naar voren, die het beste aansluiten bij de meest kansrijke ontwikkelrichting. Deze is verder uitgewerkt in: • Organisatievorm (welke verantwoordelijkheden liggen bij welke organisaties) • Doelstelling • Plan van aanpak voor de Veluwse Productenlijn. 1.4 Formele beleidskaders Landelijke ontwikkelingen Op diverse plaatsen steunt het Rijk ontwikkelingen op het gebied van streekproducten. Veelal is hierbij het steunen van de agrarische sector de hoofddoelstelling, waaraan diverse subdoelstellingen (natuur- en landschapsbeheer, educatie en recreatie) worden toegevoegd. Steeds wordt hierbij gezocht naar een wijze om een alternatief te bieden aan de ontwikkelingen richting grootschaligheid. Het ministerie van LNV speelt hierin een belangrijke rol (zie bijvoorbeeld het project De Groene Hoed, Noord Holland Midden). In de Nota Ruimte (2005) is de Veluwe aangewezen als Nationaal Landschap om daarmee de kwaliteit van het landschap te behouden en te versterken. Provinciale beleidskaders De beleidsvisie van de provincie Gelderland Veluwe 2010, een kwaliteitsimpuls! geeft in het jaar 2000 het startschot voor diverse op elkaar afgestemde trajecten op de Veluwe. Hierbij is sprake van diverse beleidsaspecten: zowel maatschappelijke, landschappelijke, economische als sociale aandachtspunten komen aan de orde. De eerste van de tien doelen van de Veluwe 2010 streeft naar ‘een duurzame en evenwichtige ontwikkeling van ecologie en economie’. De achtste doelstelling is voor de Veluwse Productenlijn specifiek van


8 belang: ‘De landbouw vooral ontwikkelen op grondgebonden bedrijven, met kansen voor agro-toerisme, agrarisch natuurbeheer, biologische landbouw en Veluwse streekproducten’. De streekproducten worden hier in relatie tot de ontwikkelingsmogelijkheden voor de landbouw genoemd. Een van de koepelprojecten in deze beleidsvisie is het meer toeristisch ingestelde programma Imagoversterking. De Veluwe op 1 (als binnenlandse vakantiebestemming) is de slogan die het doel verwoordt dat door de provincie Gelderland gekozen is om het toerisme naar de Veluwe te concretiseren. Vier sporen worden hiervoor ingezet: • Meer toeristen naar de Veluwe trekken • Bezoekers van de Veluwe beter informeren • Kwaliteitsverbetering van het toeristisch product • Het toeristisch product beter ontsluiten. Gedeputeerde Staten van Gelderland stelden op 27 februari 2007 het Masterplan Imago Veluwe Uitwerking Veluwe 2010-project vast. Het Masterplan geeft de kansen, knelpunten en aanbevelingen weer om het imago van de Veluwe te versterken. In het Masterplan worden de begrippen imago, identiteit en toeristisch merk gehanteerd, die voor de eenduidigheid ook in dit document worden gehanteerd. Voor de definities wordt verwezen naar de bijlage. Op 2 maart 2007 ondertekenden gedeputeerde Van Diessen, de directeur van het VBT de heer De Jong en mevrouw Van der Tas namens de Veluwepartners een intentieverklaring om de samenwerking te bekrachtigen. Het Programma Imagoversterking Veluwe 2007 -2009 beoogt de Veluwe-beleving van de bezoekers en inwoners te versterken en bij te dragen aan het marktaandeel van de Veluwe als binnenlandse vakantiebestemming. Het heeft een drieledig doel: • Draagvlak bij de Veluwe partners creëren om één beeld van de Veluwe uit te dragen • Het afstemmen, coördineren en het initiëren van de deelprojecten • Het afstemmen van de Imago campagne met andere Veluwe 2010 projecten. Een van de twaalf projecten is het project Veluwse Productenlijn dat als volgt wordt omschreven: ‘Met een Veluwse Productenlijn, zoals het Waddenproduct, is het mogelijk het Imago te versterken. Een Veluwse bank (van Veluws hout) of Sprengenbier in elke supermarkt. Op dit moment zijn er verschillende (streek)producten van de Veluwe, de IJsselvallei en de Gelderse Vallei. Onderzocht wordt of deze onder te brengen zijn in één merk en samen kunnen werken in de marketing en distributie’. De Veluwe partners zijn de 21 gemeenten op de Veluwe, de waterschappen op de Veluwe, Natuurmonumenten, Staatsbosbeheer, Geldersch Landschap en Kasteelen, Gelders Particulier Grondbezit, Nationaal Park de Hoge Veluwe, RGV BV, RECRON (namens de toeristische ondernemers), Koninklijke Horeca Nederland (namens de horecaondernemers), ANWB, regio-VVV’s Veluwe Vallei, Veluwe Randmeren en Veluwe IJsselvallei, Kamers van Koophandel Oost Gelderland en Centraal Gelderland (namens MKB), Stichting Veluwerangers, Natuurvoorlichting Veluwe, Vereniging Kleine Kernen (VKK namens dorpsverenigingen), Gelderse Milieu Federatie (GMF), Regiobureau Veluwe en Vallei en de Provincie Gelderland. Het Integraal uitvoeringsprogramma Nationaal Landschap Veluwe is definitief vastgesteld door Gedeputeerde Staten van Gelderland op 3 juli 2007. Landbouw is- en blijft- de drager van een groot aantal kernkwaliteiten in het Nationaal Landschap Veluwe. Onder het thema ‘Toegankelijkheid’ wordt gewezen op het belang van het ‘verhaal’ achter het ontstaan van het landschap: dit moet breed toegankelijk gemaakt worden. De kernkwaliteiten van de Veluwe dienen bij een breder publiek onder de aandacht te komen. Ten aanzien van de landbouw zet de provincie onder andere in op verbreding en productontwikkeling.


9 1.5 De Veluwe: de kaders van het gebied Geografisch wordt hier het toeristisch gebied van de Veluwe gehanteerd, een regio van ongeveer 2100 vierkante kilometer. Aan de oostzijde vormt de IJssel de scheiding met onder andere de Achterhoek. De (Neder) Rijn vormt de zuidgrens van het gebied en de provincie Utrecht begrenst de Veluwe aan de westkant. Tot slot begrenzen de Randmeren de regio aan de noordzijde. De ontstaansgeschiedenis van de Veluwe bepaalt in belangrijke mate het huidige landschap en daarmee ook de producten en zelfs ervaringen die het voortbrengt. De hoge droge gronden van het Veluwe massief vormen een rijk contrast met de lager gelegen gronden. Twee gletsjers baanden zich circa 150.000 jaar geleden een weg van ijs en water door het landschap en duwden met een enorme kracht de stuwwallen omhoog. Op deze zandgronden ontstonden bossen die zich kenmerken door verscheidenheid en kleinschaligheid. De mensen waren er van oudsher ingetogen. De beddingen van de gletsjers vulden zich langzamerhand met moerasbos, stuifzand en veenmos. Op deze lagere gebieden vormden zich natte gebieden, die het kwelwater van de stuwwallen filteren en afvoeren. Hieraan verlenen de Gelderse Vallei en de IJsselvallei hun eigen karakter.

‘De kleinschaligheid maakt in de Valleien plaats voor ruimte en zelfs de lichtintensiteit is anders. De rivier nodigt uit tot contact en handel, tot beweeglijkheid en bedrijvigheid. Jelle Meindertsma: 14.12.07

Een van de gevolgen van dit landschap is, dat er bijzonder helder water uit voortkomt. Bij de hoger gelegen zandgronden, die als filter fungeren, stroomt het weg, het landschap droogt uit. De lagere delen worden rijker zowel aan gewassen als economisch gezien, iets wat heden ten dage terug te vinden is in de locale producten. In het midden van de vorige eeuw werd onder de Veluwe alleen het droge, beboste gedeelte verstaan. De valleien werden toen niet meegerekend. Vanuit een geologisch perspectief is het echter juist het gebied inclusief de lager gelegen gedeelten te benaderen. Kernwaarden van de Veluwe Als kernwaarden heeft de Veluwe uiteraard de ‘qualifiers’ groen, rust en ruimte. Bijna alle vakantieregio’s verkondigen dat zij de toerist deze waarden in vaak onbeperkte mate zullen aanbieden. Voor veel regio’s is dit conform de realiteit. Het is evenwel niet voldoende om de kritische consument te overtuigen om naar een bepaald gebied te komen. De ‘identifier’ of de onderscheidende waarde van de Veluwe De kernkwaliteiten van een regio zijn in het algemeen onder andere sterk verbonden met de ontstaansgeschiedenis van het gebied. Hieruit komt het landschap voort, dat weer voorwaardenscheppend is voor de grondsoort en daarmee voor de locale gewassen. Door de eeuwen heen heeft dit ook weer een bepaald soort bewoner gevormd, die ofwel hard moest ploeteren vanwege de schrale bodem, of een rijker bestaan heeft kunnen ervaren vanwege de gulle opbrengsten van de gronden. Op de Veluwe is de oerkracht die het landschap heeft gevormd, nog tastbaar aanwezig in de verschillen tussen hoog en laag, tussen droog en nat, tussen armer en rijker. Deze samenhang en de wederzijdse afhankelijkheid geeft de Veluwe een geheel eigen karakter. In Europees en zelfs wereldwijd verband gezien, is de Veluwe een gebied met zeer bijzondere aardkundige, cultuurhistorische, ecologische en recreatieve kwaliteiten. Vandaar dat diverse belanghebbenden op de


10 Veluwe momenteel de krachten bundelen om de Veluwe de status van een Unesco werelderfgoed en/of een 2 Unesco Geopark te bezorgen .

Kernwaarden die bij het landschap van de Veluwe passen zijn: • De stille oerkracht • Eigenzinnige mensen • Gezagsgetrouwe mensen • Grondgebondenheid • Zorg en aandacht voor de producten • Oprechtheid, authenticiteit en ongekunsteldheid 1.6 Leeswijzer Het tweede hoofdstuk gaat in op het verschil tussen streekproducten en de Veluwse Productenlijn. Hierna volgt een samenvatting van de huidige situatie op de Veluwe aangaande de streekproducten, de producenten en hun zienswijzen. Het vierde hoofdstuk inventariseert kort de stand van zaken van de streekproducten in Nederland om daar voor de Veluwe belangrijke conclusies uit te trekken. De Swot analyse vindt u in het vijfde hoofdstuk. In het zesde hoofdstuk staat de visie zoals deze voor de Veluwse Productenlijn is ontwikkeld, met daarbij de doelstelling, de organisatievorm en het plan van aanpak. Het laatste hoofdstuk bundelt de meest kansrijke projecten voor de Veluwse Productenlijn. In de bijlage treft u een lijst aan van geïnterviewden.

2 Erfgoedwaarden van de Veluwe, Aardkunde, cultuurhistorie en ecologie, Hanneke van den Ancker en Pim Jungerius, 2007


11

2. Wat is een Veluwse Productenlijn? Streekproducten gaan over eerlijkheid, over een eerlijke en duidelijke relatie tussen landschap, natuur, vervoer, product en klant. Ze gaan over herkenbaarheid, een eerlijke prijs en respect zowel voor het product, de productiemethode als de producent.

Voor sommigen is het onderzoek naar de Veluwse Productenlijn bijna één op één verbonden met de ontwikkeling van de streekproducten. Om hierover een gefundeerd oordeel te kunnen vormen, volgen hieronder enkele kaders en ontwikkelingen die op streekproducten betrekking hebben. Het onderzoek is breed geformuleerd om zodoende optimaal ruimte te scheppen voor de ontwikkelingsmogelijkheden van een Veluwse Productenlijn. 2.1 Streekproducten in het algemeen Binnen de Europese Unie bestaat sinds 1992 een modus voor het herkenbaar maken van streekproducten. De Europese Unie speelt hierin een belangrijke rol. Hiermee wil de Europese Unie landbouwproducten en levensmiddelen met bijzondere kenmerken beschermen tegen misbruik en namaak. Zo wordt ook de diversiteit binnen de landbouw gestimuleerd en bovendien geeft het de consument informatie over de herkomst en het karakter van de producten. Voor streekproducten worden binnen de EU verschillende definities gehanteerd. De Beschermde Oorsprongsbenaming (BOB) wordt verleend aan producten waarvan de productie, verwerking en bereiding plaatsvinden binnen een bepaald geografisch gebied volgens een erkende werkwijze en gecontroleerde werkwijze. De Beschermde Geografische Aanduiding (BGA): Hierbij moet minimaal één van de productie-, verwerkingsof bereidingsstadia toegeschreven kunnen worden aan de geografische oorsprong. Verder kan dit product een bepaalde faam genieten binnen een afgebakend geografisch gebied. De Gegarandeerde Traditionele Specialiteit (GTS): Deze vermelding verwijst niet naar de herkomst, maar heeft tot doel de traditionele productsamenstelling of productiemethode te benadrukken. Op de Veluwe is de Boerenkaas hiervan sinds februari 2007 een bijvoorbeeld. Kernwoorden van de Boerenkaas zijn, echtheid, ambachtelijkheid, authenticiteit, traditie, smaak en genieten. Uiteraard wordt Boerenkaas niet alleen op de Veluwe, maar in heel Nederland verkocht. ES: Erkend Streekproduct In Nederland is de organisatie Streekeigen Producten Nederland (SPN) sinds 1999 actief. De SPN beheert het keurmerk 'Erkend Streekproduct' dat een onafhankelijk keurmerk is. Om in aanmerking te komen voor het keurmerk moeten de producten voldoen aan de volgende eisen: • Er is een duidelijk omschreven productiegebied: de streek • De grondstoffen zijn afkomstig uit de streek • De verwerking vindt plaats in de streek • Producten en grondstoffen worden op een verantwoorde, duurzame wijze geproduceerd. Slow Food ‘Lekker, puur en eerlijk eten’ is de doelstelling van de door Carlo Petrini opgerichte onafhankelijke organisatie die geworteld is in de gastronomische traditie. De tegenhanger van fast food concentreert zich daarbij op: • Smaak: diversiteit van smaken, biodiversiteit, authentiek productiewijzen en kleinschalige productie • Cultuur: de sociale functie van het eten gecombineerd met het herleven van eetcultuur via seizoensproducten en seizoensgerechten • Kennis: kennis van producten voor smaakontwikkeling. Ook deze organisatie is van mening dat de voedselproducent daarvoor een redelijke prijs moet krijgen.


12

2.2 Huidig productaanbod van streekproducten en consumenten van streekproducten op de Veluwe Streekproducten op de Veluwe Op de Veluwe worden vele honderden producten geproduceerd. Het is onmogelijk hiervan een volledige lijst op te stellen. In de bijlage zijn producenten opgenomen, die producten op relatief kleinschalige wijze produceren. Het huidig productaanbod op de Veluwe is zeer divers. In principe kan gesteld worden, dat bijna alles wat traditioneel in Nederland geproduceerd werd, nog steeds op de Veluwe geproduceerd wordt. Naast zuivel, vlees, groente, fruit , graan, gevogelte (allen met hun aanverwante producten) is de Veluwe van oudsher bekend om de hout en wol productie. Vaak wordt ook de kwaliteit van het Veluws water geprezen, dat zorgde voor diverse afgeleide industrieën (papier, wasserijen, leer). Het Veluws water wordt momenteel verwerkt in diverse producten (bier, brood) maar wordt niet als afzonderlijk product in de markt gezet, ondanks de uitzonderlijke kwaliteit. Meerdere mensen noemen de vossenbessen, de bosbessen en het lam- en schapenvlees als traditionele Veluwse producten. Het succes van de bessenproducten heeft soms evenwel tot gevolg dat deze uit Bulgarije worden geïmporteerd om aan de toenemende vraag te voldoen. Ook het kostenaspect speelt hierbij een belangrijke rol. De plukkosten zijn in Nederland aanzienlijk hoger. De productieschaal is op de Veluwe zeer uiteenlopend: van eenmanszaak tot multinational. Voor streekproducten geldt vaak een kleinschalige productiewijze: veel familiebedrijven met soms enkele medewerkers. Een officieel erkend Veluws streekproduct volgens de criteria van de SPN is het Veluws Sprengenbier. Ook horeca gelegenheden maken gebruik van streekproducten zoals de Echoput in Apeldoorn en restaurant Amuze in ‘t Harde. De consument Voor dit onderzoek is het onderscheid tussen de eigen bevolking (straal van 15 kilometer om de productielocatie van het lokale product) en toeristen van belang. Vanwege het directe contact dat vaak bestaat tussen de kleinschalige producenten van streekproducten en de consument, bestaat bij de producenten een duidelijk beeld van de bestaande doelgroep. Uit het onderzoek Inventarisatie Veluwse Producten blijkt dat het in bijna 70 % gaat om consumenten uit de directe omgeving. Voor de kleinschalige producenten is deze afzet vaak voldoende, omdat men vanwege de relatief beperkte productiecapaciteit niet in staat is, meer te produceren. Hierbij speelt in een aantal gevallen ook het feit mee, dat vanwege het gebrek aan bedrijfsopvolging, uitbreiding van het bedrijf niet wordt nagestreefd. Voor de grotere bedrijven is het direct contact met de consument veelal niet aanwezig. Via doelgroepenanalyses en productmarkt combinaties bestaat een duidelijk beeld van de consument van de desbetreffende producten. In het kader van de merkontwikkeling van de Veluwe is in 2004 een grootschalig onderzoek gedaan naar de bezoekers van de Veluwe en het beeld dat zij hebben van de Veluwe. Uit dit onderzoek is bekend dat het grootste deel van de bezoekers van de Veluwe tussen de 41 en 60 jaar oud is (41%). Het grootste deel (44%) heeft een bovenmodaal inkomen en 41 % is hoog opgeleid. De belangrijkste redenen om de Veluwe te bezoeken zijn op de eerste plaats de natuur, gevolgd door de fietsen wandelmogelijkheden en op de plaats de rust. Gezien de ontwikkelingen van de zakelijke/congresmarkt zal hier een potentieel liggen voor authentieke cadeauartikelen van de Veluwe. 2.3 Veluwse Productenlijn: wat wordt er van verwacht? Het Masterplan stelt dat een Veluwse Productenlijn het imago van de Veluwe kan versterken. Vandaar eerst de vraag wat onder het imago van de Veluwe wordt verstaan in relatie tot de Veluwe beleving en op welke kernwaarden dit is gebaseerd. De Veluwe beleving Daar waar het in de vorig eeuw voldoende was om een product te vermarkten, zoekt de consument tegenwoordig naar de toegevoegde waarde van het product. Dit geldt ook voor de toeristische regio’s. Mensen willen de regio voelen, ruiken en ervaren. Thuisgekomen worden de bijzondere ervaringen gedeeld. De Veluwse Productenlijn kan hier volledig op aansluiten. Veel producenten van streekproducten vertellen graag het verhaal achter hun product en geven daarmee de toerist de ervaring van echtheid waarnaar hij (mede) op zoek is.


13

Imago van de Veluwe Het Masterplan geeft als definitie van het imago: ‘het beeld dat van een regio bij de buitenwacht bestaat. Dat beeld wordt o.a. beïnvloed door het optreden en de presentatie van de stakeholders, maar ook door de kwaliteit van voorzieningen in die regio. Het beeld dat de publieksgroepen van ons hebben, wordt in hoge mate bepaald door emoties, meningen en indrukken’. Het beeld van de Veluwe wordt, net zoals die voor elke regio geldt, voor een belangrijk deel bepaald door de beleving. Momenteel wordt op diverse manieren met het publiek over het imago van de Veluwe gecommuniceerd: ‘de Veluwe, ieder jaargetijde anders’, ‘Het grootste aaneengesloten natuurgebied van Noord-West Europa’ en ook het ‘Nationaal Landschap Veluwe’. De Handreiking Herkenbare Veluwse Kernen (juli 2007) is uitgegeven door het VBT in samenwerking met de Provincie Gelderland en de Kamer van Koophandel Centraal Gelderland. Hierin staan de subsidiekaders één van de twaalf deelprojecten van het Programma Imagoversterking Veluwe: Herkenbare Veluwse Kernen. De merkontwikkeling van de Veluwe gaat op basis van consumentenonderzoek uit van de volgende drie peilers: • Natuurlijke uitstraling • Zintuiglijke beleving, • Exclusiviteit/speciaal voor mij. Op marketinggebied moet het Veluwemerk zorgen voor een imagoversterking van de Veluwe als natuurlijke, vernieuwende en gevarieerde regio. Het Veluws Bureau voor Toerisme baseert zich in de promotionele activiteiten op de kernwoorden: • Natuur • Authentiek • Vernieuwend • Beleving • Exclusiviteit. In dit kader wordt gedacht aan het ‘opzetten van een Veluwe keurmerk, dat o.a. gebruikt zou kunnen worden voor herkenbare Veluwse kernen, voor bedrijven die zich voor de Veluwe inzetten, etc. Daarnaast kan op eenvoudige wijze de Veluwe sterker neergezet worden wanneer het Veluwe-logo meer zichtbaar is (bijvoorbeeld op menukaarten, placemats, een vignet, etc.). Ook de inrichting van winkels, recreatiebedrijven en horeca kan men de natuurlijke uitstraling en de beleving van de Veluwe terug laten komen.’ 2.4 Streekproducten en de Veluwse Productenlijn

Figuur 1: relatie tussen het Imago en de streekproducten van de Veluwe.


14 Het merendeel van de producten die op de Veluwe worden geproduceerd, bezitten geen onderscheidend vermogen. Het gaat hierbij voor al om groente, fruit, vlees en zuivelproducten. Deze producten worden via de groothandel verkocht, zonder dat de herkomst van de Veluwe wordt genoemd. Uit het onderzoek van Van Hall-Larenstein Inventarisatie Veluwse Producten blijkt, dat er weinig producenten zijn, die rechtstreeks aanhaken bij het concept de Veluwe. Minder dan tien producten profileren zich als zijnde geproduceerd op de Veluwe. Het gaat hierbij om: 2.5 Startdefinitie voor de Veluwse Productenlijn Bij de start van het onderzoek bestond geen ‘algemeen geldende definitie’ voor een product van de Veluwse Productenlijn. Om geen ontwikkelingskansen uit te sluiten, zijn diverse criteria geselecteerd. Aan het einde van het onderzoek, op basis van de interviews en de ontwikkelde visie, is de definitie verder toegespitst (zie hoofdstuk 7).

Definitie voor een product van de Veluwse Productenlijn: • • • • •

Is geproduceerd op de Veluwe (definitie zie punt 1.6 de Veluwe: het gebied) Is voornamelijk geproduceerd op basis van Veluwse grondstoffen (iets ruimer dan de SPN richtlijn) Maakt gebruik van grondstoffen die op een verantwoorde, duurzame wijze geproduceerd zijn (conform de SPN richtlijn) Draagt bij aan de economische ontwikkeling van de Veluwe (optimaal profiteren van de Gelderse mogelijkheden van de vrijetijdseconomie: Maak het in Gelderland). Draagt op positieve wijze bij aan het imago van de Veluwe (natuurlijke uitstraling, zintuiglijke beleving, exclusiviteit/speciaal voor mij: Handleiding beeldmerk Veluwe).

De gehanteerde definitie voor de Veluwse Productenlijn is zeer breed om nieuwe combinaties op het gebied van technologie of productontwikkelingen mee te kunnen nemen in het onderzoek. Het is immers de bedoeling om naast de traditionele producten ook vernieuwende concepten in de Veluwse Productenlijn onder te brengen. Hiermee wordt aangesloten op het gewenste eigentijdse imago voor de Veluwe. Anders dan bij andere Nederlandse streekproducten, wordt in dit onderzoek een zeer nauwe relatie gelegd tussen het product van de streek en de regiobranding. Dit is een fundamenteel andere insteek dan de meeste projecten die zich met de ontwikkeling van streekproducten bezighouden: daarbij is immers de ontwikkeling van het (streek)product het uitgangspunt. Dit onderzoek onderscheidt zich met name door het laatste punt in het bovenstaande definitiekader, namelijk dat onderzocht wordt in hoeverre een productenlijn bijdraagt aan het imago van de Veluwe. Een vraag die hierbij gesteld wordt, is, in hoeverre een product van de Veluwse Productenlijn in staat is om toeristen naar de Veluwe te trekken. Komen mensen op vakantie naar de Veluwe omdat er een speciale kaas wordt geproduceerd? Zullen producten van de Veluwse Productenlijn het bezoekersaantal naar de Veluwe verhogen? Kan dit door samenwerking tussen verschillende producenten bewerkstelligd worden? Of zullen de producten het imago van de Veluwe verbreden en verstevigen en wat is daarvoor noodzakelijk? Dragen producten bij aan de beleving van het gebied of de versteviging van het Veluwe gevoel?


15

‘De provincie maakt over de rug van de ondernemers reclame voor de Veluwe’ Ondernemer, anoniem

3. Belanghebbenden op de Veluwe: huidige situatie, verwachtingen en standpunten

3.1 Bestaande samenwerkingsverbanden Binnen de Veluwe bestaan diverse initiatieven waar binnen locale producten worden vermarkt. De grootste samenwerkingsverbanden worden hier kort genoemd: Toer de boer op is: ‘een vereniging van ondernemers [die] de producten en diensten van het platteland levert, actief in de oostflank van de Veluwe: de IJsselvallei’ en kent een kleine dertig leden. Lekker Lokaal (sinds 2006) is begonnen als de slotmanifestatie van het project Kwaliteit in boerenlijn, dat ‘zich richt op stimulering van vraag naar en structureel organiseren van aanbod van streekproducten teneinde te komen tot een duurzame ontwikkeling van de Veluwe IJsselvallei. Het project is opgedeeld in twee fasen: een oriëntatiefase waarin het concept wordt opgezet, uitgewerkt en kleinschalig wordt toegepast en een toepassingsfase waarin het deugdelijk gebleken concept grootschalig wordt geïmplementeerd’. Via samenwerking met agrarische ambachtelijke producten en de horeca werd getracht de productie en de afzet van streekproducten te verbeteren. In het eerste jaar namen 65 bedrijven deel, het twee jaar circa 40. Lokaal georiënteerde recreatie- en zorgbedrijven hebben recentelijk hun toetrede gedaan. Het evenement vindt in 2008 weer plaats. Vallei & boerderij is herkenbaar aan het logo met de gele haan. De vereniging van circa 50 ondernemers heeft tot doel om mensen het ‘’onvervalste’ boeren te laten ontdekken door hen kennis te laten maken met het veelzijdige karakter van de Gelderse Vallei’. Bezoeken aan kaasboerderijen en winkels met streekproducten worden afgewisseld met huifkartochten, wandelen, fietsen, kanotochten. Ook wordt onderdak geboden. Het Gilde Aangenaam Verpozen is een samenwerkingsverband van een veertigtal (agrarische) bedrijven in de Noord Veluwe. Uitgangspunt voor de bedrijven is, dat de bezoeker van harte welkom is om het bedrijf te bezoeken. Een handzame kaart helpt de toerist de verschillende bedrijven te vinden. 3.2 Distributiekanalen voor streekproducten Voor de distributie van Veluwse producten, wordt gebruik gemaakt van de volgende diverse distributiekanalen. Er zijn in Nederland diverse organisaties die zich concentreren op het vermarkten van streekproducten. In het algemeen via de onderstaande kanalen vermarkt: • Verkoop aan huis of aan de boerderij: hierbij worden de producten direct aan de consument verkocht. De consument kent de producent veelal via mond-tot-mondreclame. • Producten worden verkocht op lokale markten. • De Stichting Vrienden van het Platteland ‘stimuleert de dialoog tussen stad en platteland, zodat ieder mens zich bewust wordt van zijn eigen verantwoordelijkheid voor de toekomst van het platteland’. Zij heeft in Nederland 1421 boerderijwinkels verzameld, waar naast de eigen producten ook die van de boerderijen uit de buurt verkocht worden. Veel producenten van streekproducten op de Veluwe zijn hierbij aangesloten. • Via het Landwinkel concept dat sinds 2006 bestaat, wil deze coöperatie de leefbaarheid van het platteland vergroten via het aanbieden van een breed assortiment ambachtelijke boerderijen streekproducten. Het doel is ‘om tegen zo min mogelijk kosten een winkelformule aan de leden beschikbaar te stellen’ ter versterking van het inkomen. Een positief imago van de agrarische sector wordt nagestreefd. Eind 2008 wil men een keten van honderd Landwinkels gerealiseerd hebben. (De


16

•

•

•

Valleilandwinkels hebben zich hierbij aangesloten. Er zijn een viertal Landwinkels op de Veluwe: De Zandroos in Afferden, de Maneschijn in Appel, Vannelly in Barneveld en Hoekelum bij Barneveld). Diverse organisaties op de Veluwe hebben winkels in de bezoekerscentra. Voor Staatsbosbeheer is het bezoekerscentrum in Nunspeet, waar de locatie gecombineerd is met het Veluwe transferium. Het Geldersch Landschap heeft in Sonsbeek een bezoekerscentrum. In de Witte Molen zijn diverse natuurgerelateerde producten te koop evenals Sonsbeekwijn en Arnhemse meisjes. Natuurmonumenten opende in 2007 bij het Rhedens Veluwe transferium een uitgebreide winkel. Naast kaart - en informatiemateriaal, worden speelgoeddieren en andere producten verkocht. Het bezoekerscentrum van het Park de Hoge Veluwe verkoopt boeken, video’s, passen etc. via de webshop. De parkwinkel biedt de bezoekers de mogelijkheid om over te gaan tot aanschaf van outdoor-kleding, servies, knuffels, ansichtkaarten en schrijfgerei. Andere bezoekerscentra zijn De Hortus in Harderwijk, Het natuurcentrum Veluwe in Ede, het landgoed Schovenhorst in Putten en het bezoekerscentrum in Staverden. De diverse VVV winkels bieden per plaats een verschillend assortiment aan. Uiteraard zijn overal locale routes te koop. Afhankelijk van de beschikbare ruimte worden meer of minder streekproducten aangeboden. Het assortiment varieert van klompjes, tulpen tot de Veluwse zwienenkeuteltjes (chocolade truffels). Diverse restaurants maken gebruik van Veluwse producten.

3.3 Zienswijzen ten aanzien van (streek)producten van de Veluwe De belangrijkste conclusies van de interviews met sleutelfiguren (voor deelnemers zie bijlage ..) zijn hieronder kort thematisch samengevat. Er is zowel sprake van de beleidsmatige inbreng van onderwerpen, als onderwerpen die door de geïnterviewden aan de orde zijn gebracht. 3.3.1 Gebiedsmarkering van de Veluwe Voor veel ondernemers en producenten in het veld is het geografisch onderscheid tussen de hoge, droge en daarmee arme Veluwe en de natte, lage en rijkere valleien een heel praktische realiteit. Deze realiteit vertaalt zich in andere gewassen en andere mogelijkheden. Een gevoel van eenheid tussen de twee verschillende gebied bestaat er momenteel niet. Wel merken meerdere ondernemers op, dat de toerist niet naar de valleien op vakantie komt. Daarin is ‘de Veluwe’ de trekker waarbij de valleien de veelkleurige nuancering en invulling in beleving voor de toerist brengen. Voor een goede regiobranding is het noodzakelijk dat alle producenten zich identificeren als onderdeel van de Veluwe. In de benadering van de bezoekers van de Veluwe spelen de andere onderdelen van het Programma Imagoversterking een belangrijke, verbindende rol. 3.3.2 Kernkwaliteiten van de Veluwe Over de kernkwaliteiten van de Veluwe bestaat bij de Veluwse ondernemers geen eenduidig beeld. Gezien het hierboven geconstateerde feit, dat over de gebied dat tot de Veluwe gerekend kan worden al geen ondubbelzinnigheid bestaat, is dit weinig verrassend. Natuurlijk werden in de gesprekken de kwaliteiten groen, rust en ruimte genoemd. 10 % van de geïnterviewden noemen de Veluwe als het ‘grootste onbegrensde natuurgebied van Nederland´. Meer uitzonderlijke benamingen voor de kwaliteiten van de Veluwe zijn: geborgenheid en het mystieke. Bij de geborgenheid wordt zowel op het landschappelijk element, het historisch beleven als de geborgenheid naar de toekomst toe (stijging van de zeespiegel, waarbij de Veluwe hoog en droog blijft) gedoeld. Andere genoemde eigenschappen zijn gastvrijheid, gezelligheid, knusheid en natuurlijkheid. Geconcludeerd kan worden uit de interviews dat ondernemers zich niet echt bewust zijn van de vraag in hoeverre de Veluwe zich als gebied onderscheidt van andere regio’s in Nederland of het buitenland. Hierdoor worden de onderscheidende kernkwaliteiten niet uitgedragen en wordt het unieke van de Veluwe niet (voldoende) benut. Vandaar dat dit in het imago niet terug te vinden is.


17 3.3.3 Kleinschaligheid en successie De productie van (streek)producten op de Veluwe kenmerkt zich vooral door kleinschaligheid. Binnen sommige familiebedrijven speelt het gebrek aan opvolging een limiterende rol. Wet en regelgeving wordt eveneens als een beperkende factor ervaren. Opschaling van productie is niet altijd mogelijk, ondanks het feit dat dit voor een beter economisch rendement wenselijk zou zijn. 3.3.4 Persoonlijk contact tussen producent en consument Het persoonlijk contact tussen producten en consument heeft voor beide partijen een toegevoegde waarde. De consument wenst te weten waar de producten vandaan komen. Sinds de diverse voedsel problemen (salmonella, BSE en MKZ) is de consument kritischer en voorzichtiger geworden. Streekproducten worden door de consument als veiliger ervaren. Toeristen waarderen het verhaal achter het product en hebben belangstelling voor de productiewijze. Een bezoek aan een andere omgeving dan de eigen beleveniswereld wordt op prijs gesteld (‘Gaat het hier echt zo aan toe als bij Boer zoekt vrouw?’). Waar vroeger nog diverse leveranciers en werklieden op de boerderij kwamen, kan het tegenwoordig aardig stil zijn op de boerderij. Veel zaken worden snel en efficiënt via het Internet afgehandeld. Meerdere producenten op de Veluwe hebben aangegeven dat het bezoek op het eigen bedrijf door regionale consumenten en toeristen waarderen vanwege de (sociale) contacten. Met plezier vertelt de producent over de bijzonderheden van zijn eigen product. 3.3.5 Bestaat er al een typisch Veluws product? Er is op de Veluwe momenteel geen product dat landelijke bekendheid heeft zoals bijvoorbeeld de Deventer koek. Producten die in de interviews het meest genoemd worden als zijnde typerend voor de Veluwe zijn de vossenbessen- en bosbessenjams, lams- en schaapsvlees, kipproducten en ook het water en afgeleide producten (papier, leer). Op het gebied van de cadeauartikelen staan de Zwienekeutels aan de top, samen met de locale neut, die steeds lokaal gelabeld wordt (in Lunteren het Lunters Neutje, in Barneveld het Barneveld Sproakwoater). 3.3.6 Productgericht en kwaliteitscontrole Uit de interviews met de producenten van Veluwse producten blijkt dat er hoofdzakelijk productgericht gedacht wordt. Vanwege de overwegend kleinschalige activiteit, is er weinig ruimte voor een breder perspectief en wordt vaak weinig aandacht besteed aan productvernieuwing. Elke producent houdt er zijn eigen filosofie op na. De Voedsel en Waren Autoriteit (VWA) ziet toe op de veiligheid van levensmiddelen en consumentenproducten en controleert of de weten regelgeving wordt nageleefd. Ondernemers hebben geen behoefte aan een extra controlerende instantie binnen het bedrijf. 3.3.7 Veelheid van onderzoeken, projecten en initiatieven Bij diverse ondernemers bestaat momenteel een bepaalde ‘onderzoeksmoeheid’. Het zoveelste onderzoek ter voorbereiding van het zoveelste project, wordt weemoedig verzucht. Vooral onderzoeken die ‘van bovenaf’ gaan opleggen hoe de ondernemers zijn bedrijf moet runnen, worden met afschuw bekeken. Het verschil in vergoeding voor de onderzoeker en de producent is daarbij een teer punt. Wel wordt belangstellend geïnformeerd of ‘er nog subsidie achterweg komt’? Deze moet dan vooral bij de producten van de streekproducten terecht komen. 3.3.8 Redelijk loon voor de producent Eén van de belangrijkste drijfveren voor het verkorten van de keten is voor veel ondernemers dat de revenuen niet verdwijnen in het distributiecircuit. Het nettorendement wordt zo voor de producent zelf verhoogd. Wil de Veluwse Productenlijn op draagvlak in de regio kunnen rekenen, dan zal hiermee terdege rekening gehouden moeten worden. 3.3.9 Trots op eigen identiteit Bij de ondernemers op de Veluwe is de grondgebondenheid van groot belang. Vaak werken families al generaties lang op dezelfde boerderij of in dezelfde bakkerij. De producent kent zijn omgeving van haver tot gort en weet ook wat hij van het landschap en de mensen kan verwachten. Een gevoel voor historie en traditie speelt een belangrijke rol. Steeds meer ondernemers worden zich bewust van de belangstelling in de markt


18 voor pure en eerlijke producten. Met veel plezier vertellen zij het verhaal dat bijdraagt in de totstandkoming van het product. En iedereen doet dit op geheel eigen wijze. 3.3.10 Eigenzinnige mensen Mogelijk heeft het te maken met de kernkwaliteiten van het gebied de Veluwe, maar over het algemeen kan gesteld worden dat de producenten van de producten op de Veluwe, eigenzinnige mensen zijn. Zowel eigenwijs omdat zij via overlevering en traditie veel kennis opgedaan hebben maar ook omdat zij vanwege de grondgebondenheid veel lokale wijsheid hebben vergaard. Eigen-wijze mensen: mensen met een eigen wijsheid. 3.3.11 Behoefte aan marketingondersteuning Aan de ondernemer op de Veluwe hoeft een buitenstaander niet te vertellen hoe hij zijn product moet produceren. Dit is deels gerelateerd aan het voorgaande punt. De ondernemers zitten niet te wachten op een nieuw project dat hun vertelt hoe zij hun bedrijf moeten runnen en wat goed is voor de sector. Wel is er behoefte aan ondersteuning op het gebied van marketing en een verbeterde toegankelijkheid van internet. Vanwege de kleinschaligheid van de meeste bedrijven ontbreekt hiervoor de tijd en de kennis om hier het gewenste resultaat te behalen. Toch ziet men over het algemeen de noodzaak van een goede ‘vindbaarheid’ op internet wel in. Ook aandacht voor de afgeleide producten zoals bedrijfsbezoeken, horecavoorziening, toeristische activiteiten en kleinschalige verblijfsrecreatie vindt men hierbij belangrijk. 3.3.12 Enkele innovatieve ondernemers Natuurlijk zijn er ook innovatieve ondernemers op de Veluwe. Deze zien kansen in de landelijke ontwikkelingen van de streekproducten in het algemeen en vertalen dit naar hun eigen productie op de Veluwe. Ook zij zijn trots op hun product en vertellen graag de geschiedenis van de totstandkoming van hun nieuwe productmarkt combinaties. 3.3.13 Synergie door samenwerking Uit de diverse initiatieven in de Valleien hebben ondernemers al de ervaring opgedaan, dat via samenwerking meer bereikt kan worden. Hierbij vindt men het belangrijk, dat de eigen identiteit duidelijk herkenbaar blijft. De synergie die door samenwerking via de Landwinkels ontstaat, wordt als waardevol ervaren, mede vanwege het uitgangpunt dat de revenuen hoofdzakelijk bij de producenten terecht komen. Belangrijkste conclusies uit de interviews zijn hieronder samengevat.

• •

De Veluwe Geen Veluwse identiteit bij de ondernemers van streekproducten, meer regio gericht Geen eenduidigheid over het gebied van de Veluwe en de bijbehorende kernkwaliteiten

• • •

Het producten Kleinschalige productiewijze: streekproducten zorgen voor een deel van de inkomsten Zeer breed aanbod van producten Geen ‘typisch Veluws’ product

• • • • • •

De producenten Trots op eigen identiteit Eigenzinnige mensen ‘Redelijke inkomsten voor verrichte arbeid’ is voor producenten belangrijk Behoefte aan marketingondersteuning Enkele innovatieve ondernemers Belang van samenwerking wordt gezien.


19

4. Streekproducten uit binnen- en buitenland, productenlijnen 4. 1 Algemeen In 2007 was het best verkochte streekproduct het Texelse lamsvlees. Voor dit product is de malsheid van het vlees het onderscheidend vermogen. Uit onderzoek blijkt dat momenteel 0,35 % van het totale marktaandeel uit streekproducten bestaat. Naar verwachting hebben streekproducten een potentieel marktaandeel van 6%3. Tevens blijkt dat 26 % van de Nederlanders bereid is streekproducten te kopen. De stichting Streekeigen Producten Nederland schat de omzet van de kleine duizend boerderijwinkels op negentig miljoen euro. 4.2 Nederlandse streekproducten Sinds 1996 werkt de Waddengroep samen om uit de beste grondstoffen de beste Waddenproducten te produceren via de naam Waddengoud. Met ingang van 2003 zet de Stichting Waddengroep het streekmerk voor producenten en handelaren uit de Waddenregio in de markt. Het merk garandeert goudeerlijk genieten en ‘het heeft zo’n unieke uitstraling dat het als een medaille van echtheid of stempel van zuiverheid aan producten en diensten kan worden toegevoegd’. In Groningen heeft de provincie het initiatief genomen om te komen tot ‘realisatie en promotie Keurmerk Groningse Streekproducten’. Tot de doelstellingen behoren het verbeteren van de marktpositie en toekomstperspectieven van streekproducten door samenwerking van ondernemers, de realisatie van een keurmerk, de afzetbevordering en de verbetering van de distributie. Meer dan honderd producten worden in Drenthe aangeboden onder het label van DrentsGoed. ‘Het gaat hierbij om biologische en duurzame producten’. Sinds 1999 is het water van de Hunze erkend als natuurlijk mineraalwater en wordt door de bottelarij het Hunzedal verkocht onder de naam Anl’eau. Stichting Dianthus zet sinds 2004 de producten uit het Vechtdal in de markt. Akkerbouwers, rund- en melkveehouders en groentekwekers van het Vechtdal gebruiken gevitaliseerd water om de optimale kwaliteit voor de producten te bereiken. De stichting Van Twentse Groond promoot sinds 2003 de regionale producten van Twente. Eieren, melk, kaas, vlees, stoofpotten, honing, wijn en noten behoren tot de regionale specialiteiten van het Twentse land. Gestart via locale markten bestaan de plannen voor een verdere uitbouw van de promotie van streekproducten. In Utrecht worden streekproducten als onderdeel van de ontwikkeling van het Plattelandstoerisme gestimuleerd en is het Brabants Handboek voor streekproducten via de provinciale website te downloaden. In de provincie Utrecht is de stichting Terecht Anders actief inzake de promotie van streekproducten uit het gebied van de Kromme Rijnstreek. De producten worden aangeboden onder de naam ‘Puur uit de streek’. Het logo en promotiemateriaal is ontwikkeld met steun van de Europese Unie. Streekeigen kwaliteitsproducten uit het Noord-Hollandse midden: Waterland, de Beemster en Schermer werken samen onder het label De Groene Hoed. Hoofdzakelijk rund- en lamsvlees, schapenkaas en boerenzuivel plus de ontwikkeling van streekgebonden recreatietoeristische arrangementen, zoals Hotel de Boerenkamer. Hierdoor krijgen boeren dankzij het eigentijdse dienstenaanbod een duurzaam bedrijfsperspectief in handen. Het is het visitekaartje voor de verbrede landbouw. Men wil mensen het landschap laten proeven door een gevarieerd aanbod van streekeigen kwaliteitsproducten en door dat bezoekers het veenweide landschap kan beleven.

3

Brabantse Heerlijckheden, Positionering paper voor Brabantse streekproducten, maart 2006, Innovaction BT/Agro&Co.


20 In de provincie Brabant is de marketing en promotie van streekproducten opgepakt via een samenwerkingsmodel tussen de provincie Noord-Brabant, de Zuidelijke Land- en Tuinbouworganisaties en de Rabobank. Er wordt intensief samengewerkt met producenten, onderzoeksinstellingen, opleidingen, verwerker en grootwinkelbedrijven. Agro & Co Brabant zet onder het merk Streek Selecties met ingang van 2008 Nederlandse streekproducten op de markt via het supermarktkanaal onder één merk. Agro & Co Brabant heeft een fonds van € 20 miljoen voor het innovatief ondernemen op het platteland. Sinds 1999 ondersteunt de Stichting Streekproducten Limburg initiatieven van producenten van streekeigen producten op het gebied van marketing en verkoop met als doel de marktpositie van volwaardige Limburgse streekproducten te versterken. Limburgs Land is een van de deelprojecten met als bekendste product het Limburgs Land Pilsner (Gulpener).

De bovengenoemde Nederlandse streekproducten hebben een aantal overeenkomsten: • Sterke productgerichtheid • Weinig onderscheid op productniveau • Weinig marktgerichte oriëntatie • ‘Unieke kwaliteit’: smaak • Beperkt gebruik van internet/moderne media • Weinig innovatief (uitzonderingen daargelaten) • Geen directe relatie tussen de vermarkting van de streekproducten en het (gewenste) imago van de regio (valt buiten de doelstelling van de meeste projecten).

4.3 Een bredere kijk Twee uitermate succesvolle en grootschalige voorbeelden worden in het kader van streekproducten en productenlijnen over het algemeen genoemd. Max Havelaar koffie is een bekend Nederlands initiatief dat voortkomt uit ontwikkelingshulp op verzoek van Mexicaanse koffieboeren in 1988. Het doel van dit project was in eerste instantie om de verkoop van koffie in reguliere supermarkten tot stand te brengen. De nadruk lag hierbij vooral op de begeleiding van de logistiek, administratie en kwaliteit. Daarbij kwam het middel, het Max Havelaar keurmerk, op de tweede plaats. Vanaf 1991 zorgde het enorme succes voor verspreiding naar andere landen onder het Fairtrade label. Ook andere producten werden onder hetzelfde label geïntroduceerd. Ondertussen zijn sinds 1997 de nationale keurmerkorganisaties ondergebracht in het FLO International (Fairtrade Labelling Organisations International), die 500 productengroepen in Amerika, Afrika en Azië controleert. De Fairtrade aanpak staat er voor dat de producenten voldoende betaald krijgen voor hun goederen en zodoende op duurzame wijze kunnen produceren onder aanvaardbare arbeidsomstandigheden. De prijs dekt een redelijk vergoeding voor de arbeid en de milieuzorg. De ham uit Parma kent als merk een geheel andere ontstaanswijze. In 1963 groepeerden 23 producenten zich in het Consorzio del Prosciutto di Parma, dat inmiddels een kleine 200 leden telt. De kwaliteit van de Prosciutto di Parma wordt door het samenwerkingsverband van de producenten gecontroleerd op de volgende eisen: de voeding van de varkens (o.a. de wei van de Parmezaanse kaas), de herkomst van het vlees (geboren en getogen in Italië), het slachtgewicht (minimaal 160 kilo en 9 maanden oud) en de samenstelling (alleen vlees en zeezout, 12 maanden gedroogd in de bergwinden in de provincie Parma). Parmaham is een beschermde naam en is te herkennen aan de vijfpuntige kroon op de ham of de verpakking. De Parmaham ontving als één van de eersten de Beschermde Oorsprongsbenaming (BOB) van de Europese Unie. Een productlijn (productassortiment) is een groep producten die nauw verwant zijn, omdat zij min of meer hetzelfde functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde soorten verkooppunten aan de man gebracht worden of binnen een bepaalde prijscategorie vallen. Elke productlijn heeft zijn eigen marketingstrategie.


21 Sterke merken maken veelvuldig gebruik van de uitbreiding van de productenlijn om hun omzet te verhogen. Voorbeelden in de audio sector (Apple), auto-industrie, cosmeticasector en huishoudapparaten zijn alom bekend. Een interessant voorbeeld is de productenlijn van de Bodyshop, die door het aansluiten bij consumententrends sinds 1976 enorme successen weet te boeken. De oprichtster Anita Roddick startte met een kapitaal van € 6.000. Dertig jaar later verkocht zij haar bedrijf voor 950 miljoen euro aan het Franse L’Oréal. De ethische principes van de Bodyshop zijn duidelijk gedefinieerd: inkoop van grondstoffen, productie en verdeling zijn volgens het bedrijf gebonden aan respect voor de mens en zijn omgeving, geen proeven op dieren, rekening houden met het milieu en faire handelsrelaties. De principes leidden naast een commercieel succes tot gezamenlijke campagnes met organisaties als Greenpeace en Amnesty International.

De genoemde voorbeelden hebben een aantal belangrijke overeenkomsten die voor de succesvolle merkontwikkeling van belang zijn: • De initiatieven starten bij de producenten zelf • De producenten ervaren een gezamenlijk belang • Zij gebruiken een duidelijk herkenbaar beeldmerk • De kwaliteitseisen van het merk worden door een onafhankelijke organisatie gecontroleerd • Het economisch rendement van deze initiatieven is, mede vanwege de productieomvang, aanzienlijk.


22

5. Swot analyses 5. 1 Streekproducten op de Veluwe

Streekproducten en producenten op de Veluwe Sterkte

Zwakte

Product Kwalitatief goede producten Landschappelijke verscheidenheid = Zeer gevarieerd productaanbod

Product Niet altijd herkenbaar als Veluwe product

Producent Specialisatie Enthousiaste, bevlogen ondernemers Trots op eigen product, bedrijf en identiteit Koestert eigen identiteit

Producent Evenveel ondernemers, evenveel visies Kleine (familie) bedrijven: competenties beperkt Geen bedrijfsopvolging

Distributie, marketing Verkoop aan boerderij/huis: korte keten Langere keten: minder opbrengsten

Distributie, marketing Distributie kost veel tijd, geen core business Weinig marketing budget Distributie is een kostbaar onderdeel

Consument Lokaal en regionaal Toerist (klein gedeelte: circa 30 %)

Consument Moet meer moeite doen om streekproducten te vinden en te kopen

Kansen

Bedreigingen

Product Minder voedselkilometers

Product Hogere kostprijzen van streekproducten

Producent Verhoging toegevoegde waarde van zijn product

Producent Mogelijkheid onderlinge concurrentie (ondernemer, regio)

Distributie, marketing Internet biedt kansen

Distributie, marketing Grote bedrijven (Albert Heijn) verkopen streekproducten in de supermarkt Marketing en promotie van eigenmerk kostbaar Internet maakt concurrentie zichtbaar

Consument Waardeert streekproducten Heeft meer belangstelling voor echte smaak Waardeert contact met producent

Consument Kiest voor het gemak van de supermarkt


23

5.2 De Veluwse Productenlijn Sterkte

Zwakte

Product Duidelijke (kern)kwaliteiten

Product Gebiedsafbakening van de Veluwe onduidelijk Producten niet herkenbaar als zijnde Veluws Geen samenhang in productenlijn

Producent Kleinschalig, direct contact met consument

Producent Kleinschalig

Distributie, marketing Bestaand distributienetwerk streekproducten Diverse bestaande merken Belangstelling bij hotels en restaurants

Distributie, marketing Geen centrale organisatie Geen specifieke distributieorganisatie Gewenst imago onvoldoende gedefinieerd Gewenst imago onvoldoende bekend bij partners

Consument Waardering van consument voor bestaande producten met naam ‘Veluwe’

Consument Veluwse Productenlijn niet in beeld

Kansen

Bedreigingen

Product Via juiste toegevoegde waarde onderscheidend van andere streekproducten en productenlijnen

Product Veel spelers op de streekproducten markt

Producent Noodzaak samenwerking in marketing erkend door ondernemers op de Veluwe

Producent Verschillende verwachtingen bij verschillende groepen Behoud eigen (sub) regionale identiteit Aandacht voor continuïteit productie

Distributie, marketing ‘De Veluwe’ is al een sterk merk deVeluwe.nl is een uitstekend bezochte site

Distributie, marketing Opzetten nieuwe distributiekanalen kostbaar Geen centrale distributie voor de Veluwe Zonder gerichte marketing moeilijk te vinden

Consument Belangstelling uit de markt voor productenlijnen Belangstelling uit de markt voor tastbare herinneringen (ervaring tastbaar maken)

Consument Veel locale consumenten


24

Je mag alles van me weten behalve het recept. Pip Gilmore, 17.04.08

6. Toekomstvisie voor de Veluwse Productenlijn 6.1 Inleiding en uitgangspunten Uit het vergelijkend onderzoek en uit de interviews met sleutelfiguren blijkt dat de ondernemers op de Veluwe geen ondersteuning wensen op niveau 1 en 2 van de productontwikkeling (niveau 1 zijnde het product zelf en niveau 2 zijnde de verpakking, het label en het merkgebruik). Daarom concentreert het project Veluwse Productenlijn zich op het derde niveau, het verhaal rond het product en de marketing daarvan. Vanuit de markt sluit dit aan bij de wens van de consument naar authentieke belevingen. Voor de toerist zijn de Veluwse producten en de bijbehorende verhalen soms moeilijk te vinden. De opgave voor de succesvolle lancering van de Veluwse Productenlijn ligt hierin, om de vele producenten en organisaties die ieder hun eigen facet van het Veluwse verhaal vertellen, in directe verbinding met de consument te brengen. Daarom worden alle producten en de verhalen rond de Veluwse Productenlijn op eenvoudige wijze ontsloten worden via de site deVeluwe.nl. Hierdoor ziet de toerist, die overweegt de Veluwe te bezoeken, meteen via de site dat er op de Veluwe enorm veel originele en authentieke ervaringen op te doen zijn. Een keuzemenu en de interactieve communicatie met toeristen die hem zijn voorgegaan, overtuigt de bezoeker van de site dat de Veluwe the place to be is. In deze setting heeft de introductie van een nieuw logo speciaal voor de Veluwse Productenlijn geen toegevoegde waarde. Daarom zijn de producten van de Veluwse Productenlijn in de toekomst herkenbaar aan het gebruik van het bestaande logo van deVeluwe.nl. Dit komt de eenheid binnen de regio ten goede en versterkt de boodschap richting de consument. Het VBT is licentiehouder van het logo. Dit is een punt van aandacht. Deze strategie kan bovendien volledig geïntegreerd worden in de vernieuwde interactieve marketingaanpak van het VBT. Daarmee lopen de toeristische marketing, de ontwikkeling van de Veluwse Productenlijn en de daarvoor benodigde impulsen in de ICT voorzieningen parallel. De eerste fase het Programma Imagoversterking Veluwe loopt tot medio juni 2009. Na de evaluatie van dit programma worden de lijnen tot en met 2013 uitgezet. Het animo van ondernemers, organisaties en instellingen voor de Veluwse Productenlijn en het dan geldende ambitieniveau voor de Veluwe zijn mede bepalend voor het vervolg van het project. 6.2 Doelstelling voor de Veluwse Productenlijn: het eigen verhaal centraal 6.2.1 Criteria Voor de uitwerking van het project Veluwse Productenlijn worden de volgende criteria gehanteerd. De laatste vijf komen overeen met de criteria van het begin van het onderzoek, zie ook 2.5. De eerste drie criteria vormen samen de basis voor het onderscheidend vermogen voor deze productenlijn waarbij het eigen verhaal (van de producent, van het product) centraal staat. Een product van de Veluwse Productenlijn: • Vertelt een authentiek verhaal • Wordt via eigentijds mediagebruik vermarkt • Sluit volledig aan bij de waarden en het beeldmerk van het merk Veluwe • • • • •

Is geproduceerd op de Veluwe Is voornamelijk geproduceerd op basis van Veluwse grondstoffen Maakt gebruik van grondstoffen die op een verantwoorde, duurzame wijze geproduceerd zijn Draagt bij aan de economische ontwikkeling van de Veluwe Draagt op positieve wijze bij aan het imago van de Veluwe.


25 6.2.2 Doelstellingen Voor de uitwerking van de doelstellingen naar concrete parameters, zie ook 6.7. 1. Verhoging van het economisch rendement De verhoging van het economisch rendement voor ondernemers op de Veluwe vormt de eerste doelstelling van het in de markt zetten van de Veluwse Productenlijn. Voor kleinschalige producenten betekent dit een mogelijke verhoging van 5 tot 10 % van de omzet. Voor productinnovatie kan dit percentage vele malen hoger liggen, afhankelijk van de inzet en vindingrijkheid van de individuele ondernemers. 2. Versterking van het imago van de Veluwe Door het benoemen van authentieke producten als zijnde afkomstig van de Veluwe, wordt het imago van de Veluwe steeds weer versterkt. De verhalen (en ook de ervaringen) die bij de producten horen, geven het imago meer kracht. Niet alleen de producten zijn daarmee ambassadeurs voor de Veluwe, maar ook de consumenten, die over de producten en de ervaringen vertellen. Het uiteindelijk effect zal bijdragen om de Veluwe weer op één te krijgen op de lijst van binnenlandse vakantiebestemmingen. Voor het effect van de imagoversterking wordt onderscheid gemaakt tussen producten die: a. bijdragen aan de interne imagoversterking voor de bewoners van de Veluwe en de Veluwe als één gebied, b. op de Veluwe geproduceerd worden en vervolgens op de Veluwe verkocht worden aan bewoners en toeristen en daarmee het imago van de Veluwe binnen en buiten de Veluwe uitdragen, c. op de Veluwe geproduceerd worden en buiten de Veluwe te koop zijn. 3. Verhoging van de zichtbaarheid van Veluwse ondernemers en organisaties Veel organisaties dragen bij aan de instandhouding en het imago van de Veluwe. Sommigen zijn bekend, anderen doen hun werk in stilte. Het gezamenlijk in de markt zetten van een Veluwse Productenlijn maakt de Veluwse werkzaamheden van de diverse instanties zichtbaar. 4. Aandacht voor de bijzondere waarden van de Veluwe De meerwaarde van de aanpak van de Veluwse Productenlijn via het verhaal van het product en de producent is tevens, dat het cultureel erfgoed in stand gehouden wordt. Daarmee wordt een stevige basis gelegd voor eventuele lange termijn ambities voor de Veluwe als Unesco Werelderfgoed. 6.3 De organisatie en de kerntaken 6.3.1 Organisatie Voor de eerste fase van de ontwikkeling van de Veluwse Productenlijn is het noodzakelijk dat een projectleider beschikbaar is, die organisatorisch wordt ondergebracht bij een bestaande organisatie. Gezien het voortraject, het accent op ICT ontwikkelingen en het belang van een gerichte marketingcampagne voor de Veluwse Productenlijn, lijkt het Veluws Bureau voor Toerisme hiervoor de aangewezen organisatie. Het is belangrijk dat het project een eigen gezicht krijgt om de voortgang te borgen. De projectleider zorgt voor de aansluiting bij de lopende trajecten op de Veluwe. Het zal veel weerstand bij ondernemers oproepen indien hiervoor een hele organisatie wordt opgetuigd. De voorgestelde aanpak gaat uit van een coördinerende en verbindende taak voor de projectleider. Het is uiteraard het belang van de ondernemers zelf, om de projecten zoals opgenomen in de projectenlijst verder vorm te geven. Hierdoor ontstaat op termijn een netwerkorganisatie waarbij de projectleider de constante factor vormt in de ontwikkeling van de Veluwse Productenlijn en steeds wisselende projecten en producten vorm krijgen afhankelijk van de wensen van de ondernemers. De projectleider zorgt voor de vertaling van de projecten richting de marketing en de relatie met het programma Imagoversterking. De netwerkorganisatie heeft geen controlerende taak ten aanzien van de kwaliteit van de producten. Binnen de verschillende sectoren worden de producten reeds gekeurd en van keurmerken voorzien. Bovendien zitten ondernemers er niet op te wachten om door weer een nieuwe organisatie gecontroleerd te worden: zij hebben immers zelf de beste kennis van hun eigen product. Wel kijkt de projectleider naar de criteria zoals verwoord onder punt 6.2. Mocht geconstateerd worden dat producten bijvoorbeeld integraal worden geïmporteerd uit het buitenland, dan zullen zij geen deel uit kunnen maken van de Veluwse Productenlijn.


26 6.3.2 Kerntaken De netwerkorganisatie heeft onder aansturing van de projectleider de volgende taken: 1. Het uitdragen van het verhaal van de Veluwe (mede via internetgebruik) De basistaak voor de projectleider is het toegankelijk maken van alle verhalen over de producten van de Veluwse Productenlijn. In de aanloopfase zal accent van de werkzaamheden liggen op de ondersteuning van de ondernemers om het verhaal over het product te verspreiden via deVeluwe.nl. Dit houdt in dat de softwarekant zeer gebruikersvriendelijk moet zijn. De projectleider is een belangrijke schakel tussen de internetfaciliteiten en de begeleiding van de ondernemers. Het doel is om te komen tot een cross mediale en interactieve ontsluiting van de Veluwse Productenlijn via een eigentijdse marketing 2.0 aanpak. 2. Het verbinden van organisaties op basis van het verhaal van de Veluwe De Veluwse Productenlijn heeft zeer veel raakvlakken met andere projecten op de Veluwe. Volledige synergie wordt alleen bereikt wanneer deze projecten op elkaar aansluiten. De Veluwse Productenlijn en het verhaal dat daarbij voor elk product centraal staat, is daarin een uitstekend verbindend middel. Projecten die hiervoor mogelijk in aanmerking komen, zijn opgenomen in 7.2. De relaties tussen de Veluwse Projectenlijn en de deelprojecten van het Programma Imagoversterking Veluwe 2007 - 2009 zijn onder 6.5.6 kort weergegeven. 3. Het inspireren en stimuleren van ondernemers, organisaties en consumenten Voor veel kleinschalige ondernemers is de marketing van het eigen product een struikelblok. Kennis over en middelen voor brede marketingcampagnes zijn niet aanwezig. De aanpak via de Veluwse Productenlijn stimuleert ondernemers het eigen verhaal aan te scherpen en in te zetten voor de bredere vermarkting van het eigen product. De samenwerking die ontstaat door de gezamenlijke vermarkting van de producten van de Veluwse Productenlijn, heeft voor de organisaties die zich actief inzetten voor de landschappelijke en culturele waarden van het gebied, een verbindende waarde. De producten en hun verhalen zijn immers een middel om de bijzondere kwaliteiten van het landschap en de producten die daaruit voortkomen, op een eigentijdse manier onder de aandacht van een zeer breed publiek te brengen. Consumenten kennen graag de herkomst van de producten die zij aanschaffen: hierbij speelt bij de voedingsmiddelen vooral de voedselveiligheid een rol. Voor bijvoorbeeld de cadeauartikelen nemen het verhaal en de beleving een belangrijke plaats in. Doordat elk verhaal van origine uniek is, wordt het onderscheidend vermogen van de Veluwse Productenlijn vergroot ten opzichten van andere streekproducten in Nederland die zich veelal onderscheiden op basis van smaak en versheid. 4. Het promoten van het logogebruik van deVeluwe.nl op de producten van de Veluwse Productenlijn Voor de herkenbaarheid richting consument moeten de producten van de Veluwse Productenlijn via het logo van deVeluwe.nl herkenbaar zijn. Producten en bijvoorbeeld restaurants die het logo voeren, zijn via de website snel te vinden, inclusief het bijbehorende verhaal. 6.4 Randvoorwaarden voor succes 1. Authenticiteit en consumentgericht Authenticiteit is essentieel. De consument is meer kritisch dan ooit ten aanzien van dit punt. Tijdens het onderzoek is geconstateerd dat juist dit één van de Veluwse kernkwaliteiten is. 2. Ondernemers belangen Voor een succesvolle aanpak van de Veluwse Productenlijn moeten de opbrengsten bij de producenten zelf terecht komen. Ondernemers willen zelf de vruchten plukken van de Veluwse Productenlijn. Als de ondernemer geen tastbaar voordeel behaalt, zal hij niet bereid zijn medewerking te verlenen. 3. Ruime aanloopperiode De opzet voor de Veluwse Productenlijn is gebaseerd op een visie die langzaam zal groeien. Het leggen van een relatie tussen vaak traditionele streekproducten en hun producenten aan de ene kant en aan de andere kant de meest geavanceerde marketing insteek, vergt een lange adem. Resultaten zullen pas op termijn zichtbaar worden. Vandaar dat in de startfase een forse ondersteuning door de overheid essentieel is. Hierbij is het van belang om de doorloopperiode naar 2013 in het vizier te houden. Op deze termijn zal het werkelijke


27 ambitieniveau voor de Veluwe duidelijker zijn en zal ook de rol die de Veluwse Productenlijn hierin te spelen heeft, helder worden. 6.5 Ontwikkelrichtingen De ontwikkeling van de Veluwse Productenlijn wordt in de komende periode langs vijf verschillende richtingen opgepakt. Het VBT pleegt steeds dezelfde basisinspanning voor elke ontwikkelrichting. Voor elk van de vijf ontwikkelrichtingen zet het VBT in op de internetontwikkeling, de voorlichting en trainingen en de stimulering van het logogebruik. De verschillende richtingen hebben elk hun eigen aanpak. Wat de richtingen verbindt, is het verhaal over de Veluwe en de producten die op de Veluwe worden geproduceerd: het verhaal van het product staat centraal. Natuurlijk bestaat een zekere relatie tussen de onderlinge richtingen: zo kan een product uit de innovatieve richting via de cadeauartikelenlijn vermarkt worden of in de restaurants die meewerken aan de culinaire schatkamer van Nederland, weer bijdragen aan het uitbreiden van het (culinaire) verhaal. Het onderscheid tussen de richtingen correspondeert met verschillende marketing aanpakken en verschillende ambitieniveaus. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen het verwachte economisch rendement en de bijdrage aan de imagocampagne. Hieronder volgt een korte beschrijving van de ontwikkelrichtingen. Hoofdstuk 7 geeft een lijst van mogelijke voorbeeldprojecten die op dit moment bekend zijn. 6.5.1 Traditionele streekproducten Tot deze groep behoren potentieel alle traditionele producenten van de groente, fruit, vlees en zuivel producten die momenteel aanwezig zijn op de Veluwe. Zij gebruiken hoofdzakelijk grondstoffen van de Veluwe en vertellen bij het product een authentiek verhaal. Samen met producenten zal worden onderzocht in hoeverre het mogelijk is om goederen, die op zich weinig onderscheidend vermogen hebben (groenten, aardappelen), weer opnieuw te verbinden met de (productie- of locatie) geschiedenis. De verhoging van de omzet van de producent via de vergroting van de toegevoegde waarde van het product is daarbij de doelstelling. Door middel van de door de producenten uitgedragen waarden zal het imago van de Veluwe op het punt van de authenticiteit in ruime mate versterkt worden. De relatie tussen het product, de producent en het verbindend verhaal, vormt de basis voor het uitdragen van de ‘eerlijke’ waarde van de Veluwe. Een kader hiervoor wordt ondermeer geschapen door bijvoorbeeld het pluimveemuseum in Barneveld en de bijenmusea in Wageningen en Nunspeet. De beleving van de schaapskudden in het landschap bij Ede (2x), Elspeet, Epe/Heerde, Ermelo, Hoog Buurlo en Loenen, waar de schaapherder steeds zijn eigen verhaal dragen in belangrijke mate bij aan zowel de beleving van het landschap als het ervaren van de streekproducten. 6.5.2 Innovatieve producten In deze categorie vallen producten die niet van oudsher op de Veluwe vervaardigd werden. Zij worden echter wel van Veluwse grondstoffen op de Veluwe vervaardigd en beschikken over een bijzonder verhaal van hun ontstaansgeschiedenis. Het kan hierbij bijvoorbeeld gaan om een eigentijdse toepassing van het Veluws hout of een nieuwerwetse verwerking van heideproducten. 6.5.3 Veluwse cadeauartikelenlijn Uit de analyse van het huidige aanbod van cadeauartikelen in de boerderijwinkels, bezoekerscentra en VVV winkels blijkt, dat er bij de consument (zowel de (zakelijke) toerist als de lokale consument) behoefte bestaat aan originele cadeauartikelen. Het huidige aanbod is niet altijd gerelateerd aan de Veluwe en ondersteunt daarmee niet het imago van de Veluwe. Om het imago van de Veluwe buiten het gebied te versterken, wordt de vermarkting van een serie van enkele (langer houdbare) kwaliteitsproducten gestimuleerd, uiteraard weer in combinatie met verhalen over de (producten van de) Veluwe. 6.5.4 Restaurants: de culinaire schatkamer van Nederland Restaurants hebben bij uitstek de mogelijkheid om zowel het streekproduct als het bijbehorende verhaal aan de consument door te geven. Voor de Veluwe als de ‘culinaire schatkamer van Nederland’ liggen er via samenwerking en een gedegen marketing goede kansen voor zowel de individuele ondernemers als voor de imagoversterking van de Veluwe. Zij kunnen het verhaal van de Veluwse bodemschatten goed uitdragen. 6.5.5 Het verhaal en de beleving van de Veluwe


28 Veel gemeenten op de Veluwe hebben een oudheidkamer of een historische museum (Apeldoorn, Arnhem, Nairac museum Barneveld, Bennekom, Ede, Elburg, Ermelo, Harderwijk, Hattem, Heerde, Lunteren, Nunspeet, Wageningen). Hier vertelt men graag over de eigenheid van de lokale gemeenschap. Deze organisaties vervullen een belangrijke rol in het (her-)beleven van de historie en de plaats die de traditionele streekproducten hierin vervullen. Het koesteren van dit cultureel erfgoed is een belangrijke factor in het behouden van de authentieke tradities in de regio. Het waterverhaal is bij de beken en de sprengen op de Veluwe goed te beleven. De maquette in het historisch museum in Heerde en de diverse Veluwse watermolens leveren een waardevolle toelichting. Ook door Vitens en het waterschap Veluwe wordt op actieve wijze voorlichting gegeven over het water en de historische betekenis ervan. Een bundeling van al deze initiatieven ondersteunt het imago van de Veluwe. Andere instanties die typisch Veluwse verhalen tot leven doen komen zijn de Veluwe Rangers, Jac. Gazenbeek Stichting en de lokale VVV-gidsen. 6.5.6 De ontwikkelrichtingen in relatie tot de deelprojecten Programma Imagoversterking Veluwe Innovatieve Veluwse producten

Veluwse cadeauartikelenlijn

De Veluwe: de culinaire schatkamer van Nederland

Het verhaal van de Veluwe

Deelproject imagoversterking Veluwe 1. Natuuractiviteitenkrant 2. TV serie 3. Veluwe-logo op terreinborden 4. Markeringsborden 5. Toeristische bewegwijzering 6. Welkomstwoorden gemeenten 7. Herkenbare Veluwse kernen 8. Toeristische marketing 9. Veluws Verleden 10. Veluwebreed informatienetwerk 11. Veluwerangers: natuurbeleving

Traditionele Veluwse streekproducten

Ontwikkelrichting ->

++ ++

++ +++

+ +

++ +++

+++ +++ +++

+? +? +? +? +++ + +++

++ +++ + +?

+++ ++ +++

+++ + +++

+ ++ +++ +++ +++

+++

++

++

++

+++

+

6.6 Financiële randvoorwaarden 6.6.1 Projectleider voor de netwerkorganisatie In de fase tot medio 2009 is het noodzakelijk een daadkrachtige en stimulerende projectleider aan te stellen voor 0,4 fte. De taken van de projectleider zijn hierboven omschreven. 6.6.2 Aansluiting ontwikkeling Internet en marketing 2.0 Veluwe Optimaal rendement wordt bereikt door volledige aansluiting van de Veluwse Productenlijn op de marketing 2.0 ontwikkeling van de Veluwe via het VBT. Voorzien wordt in trainingen voor ondernemers die deel willen nemen (formulering van het eigen verhaal, belang van de regionale uitstraling, technische internet kant, inspelen op ontwikkelingen enz.). Hiervoor zal een budget van € 100.000 noodzakelijk zijn. Dit budget is echter mede afhankelijk van de combinatiemogelijkheden met andere trajecten die momenteel op de Veluwe gaande zijn.

6.6.3 Werkbudget


29 Naast de middelen voor marketing en (in)formatie is er budget noodzakelijk voor het op gang brengen van initiatieven zoals deze in 7.2 de kansrijke projecten zijn opgenomen: € 60.000. 6.6.4 Financiële samenvatting Projectleider Internet en marketing Werkbudget Totaal

€ 90.000 € 100.000 € 60.000 € 250.000

De financiële draagkracht van de partners in het veld is zeer verschillend. Ook het effect van het project voor de eigen onderneming of organisatie zal strek uiteenlopen. Sommigen zullen het economisch rendement hoger waarderen dan het effect van de zichtbaarheid. Hiermee wordt rekening gehouden in de financiering. Van ondernemers kan niet worden verwacht dat zij insteken op een project dat in de eerste fase nog niet concreet is. De hele internetontsluiting zal daarom voorgefinancierd worden. Wel wordt aan de ondernemers en de organisaties op voorhand een intentieovereenkomst tot deelname gevraagd. 6.7 Vertaling van doelstellingen naar concrete parameters In paragraaf 6.4 zijn vier doelstellingen genoemd. Om het project meetbaar te maken zijn deze hier vertaald naar concrete parameters. 1. Verhoging van het economisch rendement Deelname aan de Veluwse Productenlijn zal voor een ondernemers alleen dan aantrekkelijk zijn, wanneer hij hieruit een omzetverhoging van minimaal 5 % kan verwachten. Per ontwikkelrichting is daarom een deelname aantal opgenomen dat in het eerste en het tweede jaar bereikt wordt. 1.

Verhoging economisch rendement ->

huidig aantal *)

Deelname na 1 jaar

Deelname na 2 jaar

Circa 75 producenten 7 initiatieven 3 initiatieven Potentieel 2 restaurants per gemeente Circa 30 organisaties

30 3 gerealiseerd 2 gerealiseerd 21 restaurants

60 6 gerealiseerd 4 gerealiseerd 36 restaurants

20 organisaties

25 organisaties

Ontwikkelrichting I. II. III. IV.

Streekproducten

V.

Het verhaal van de Veluwe

Productinnovatie Relatiegeschenken De culinaire schatkamer van Nederland

*) werken momenteel mee aan een of andere vorm van promotie van streekproducten. Het potentieel aantal deelnemende producenten is vele malen groter

2 . Versterking van het imago van de Veluwe De verschillende ontwikkelrichtingen dragen op verschillende niveaus bij aan de imagoversterking van de Veluwe. Het effect is hierbij moeilijk te kwantificeren. In de onderstaande tabel is een indicatie gegeven van het verwachte effect waarbij *** staat voor een groot effect. 2.

Bijdrage aan imagoversterking ->

Interne imago Versterking (a)

Intern/extern Effect (b)

Extern Effect (c)

Ontwikkelrichting I. II. III. IV. V.

Streekproducten Productinnovatie Relatiegeschenken De culinaire schatkamer van Nederland Het verhaal van de Veluwe

*** * * *** ***

** * ** *** ***

3. Verhoging van de zichtbaarheid van Veluwse ondernemers en organisaties


* * *** *** ***

30 Uitgaande van de tabel van het economisch rendement onder punt 1 betekent dit dat via het project Veluwse Productenlijn in het eerste jaar circa 76 organisaties beter zichtbaar worden onder via de internetingang van deVeluwe.nl. In het tweede jaar kan dit uitgroeien tot circa 131 organisaties. 3.

Zichtbaarheid Veluwse organisaties ->

Deelname na 1 jaar

Deelname na 2 jaar

30 3 gerealiseerd 2 gerealiseerd 21 restaurants 20 organisaties Circa 76 organisaties

60 6 gerealiseerd 4 gerealiseerd 36 restaurants *) 25 organisaties Circa 131 organisaties

Ontwikkelrichting I. II. III. IV. V.

Streekproducten Productinnovatie Relatiegeschenken De culinaire schatkamer van Nederland Het verhaal van de Veluwe

*) Conservatieve raming: het effect kan vele malen groter zijn, afhankelijk van de insteek die wordt gekozen en de energie die er in gestoken wordt.

4. Aandacht voor de bijzondere waarden van de Veluwe Op de Veluwe zijn zeer veel projecten in ontwikkeling die de bijzondere waarden van de Veluwe onder de aandacht brengen. Dit varieert van landschapsinrichting, bijzondere bedrijfsvoering, aandacht voor historische gebouwen, de ontwikkeling van eigentijdse producten, cultuurhistorische activiteiten: de lijst is zeer uitgebreid. Veel van deze projecten passen in de ontwikkelrichting ‘V. Het verhaal van de Veluwe’. Het effect van deze projecten wordt via een eigentijdse vermarkting door de Veluwse Productenlijn vele malen vergroot. 6.8 Multiplier effect4 De toeristische uitgaven komen rechtstreeks ten goede aan een veelvoud van sectoren, als het hotelwezen, de horeca, transport, detailhandel en culturele instellingen. Net als exporterende bedrijven is de toeristische sector daarmee een stuwende sector voor de regionale economie. Dit positieve economische effect is nog groter dan de directe uitgaven. Het geld gaat circuleren: het multiplier effect. Na verloop van tijd ebt het effect weg, omdat een deel van het geld voor producten en diensten van buiten de regio wordt uitgegeven. Het effect is makkelijk te beredeneren, maar zeer moeilijk te meten. De multiplier verschilt per regio. Voor relatief kleine regio´s als de Veluwe is een multiplier van 1,7 (inclusief een effect van 0,35 aan extra bestedingen door salarissen) een bescheiden maar realistische schatting. Dat betekent dus dat de uitgave van € 1 door een toerist een extra indirect effect op de regionale economie heeft van € 0,70. Hiermee wordt het economisch belang duidelijk van het bevorderen van het gebruik van streekproducten. Met een toename van het gebruik van streekproducten circuleren de toeristische inkomsten immers langer in de regionale economie. Het geld vloeit dan niet weg naar van buiten de Veluwe ´geïmporteerde´ producten. Daardoor stijgt het indirecte multiplier effect en worden de indirecte opbrengsten groter. Uiteindelijk wordt de groei van de multiplier weer beperkt door de maximale capaciteit van de Veluwe om de producten te leveren, maar dat punt lijkt nog lang niet bereikt. Het bevorderen van de verkoop van streekproducten heeft vele voordelen. Eén daarvan is de positieve bijdrage aan de groei van de regionale economie.

4

Met dank aan de heer Paul Bijleveld, Lector Regionale Ontwikkeling, Kenniscentrum Leefomgeving, Saxion.


31

7. Inventarisatie van kansrijke projecten 7.1 Het verhaal centraal De vijf ontwikkelrichtingen zijn genummerd met Romeinse cijfers I tot en met V. Binnen de Veluwse Productenlijn worden twee soorten projecten onderscheiden: de A, B, C projecten en de genummerde projecten. De A, B, C projecten zijn voor elke ontwikkelrichting het zelfde. • Het A project bestaat uit een gezamenlijke basis die de producten en de producenten voor de consument via internet toegankelijk maakt. Hiervoor ligt de verantwoordelijkheid bij de projectleider van de Veluwse Projectenlijn. • Het B project ondersteunt de ondernemers en maakt duidelijk hoe en onder welke voorwaarden zijn kunnen aansluiten (training en voorlichting). • Het C project bewaakt het logo gebruik in de relatie tussen de Veluwse Productenlijn en de imagoversterking. Dit is de vertaling van de kerntaken van de projectleider (zie 6.3.2). De verantwoordelijkheid van de genummerde projecten (1,2,3 enz) ligt bij de ondernemers zelf. De projectleider speelt hierin een coördinerende en ondersteunende rol. Deze worden incidenteel gesteund via het werkbudget.

7.2 Inventarisatie van kansrijke projecten per ontwikkelrichting

I.

Omschrijving ontwikkelrichting streekproducten Hierbij is sprake van een inventarisatie van bestaande producten die op dit moment reeds op de Veluwe worden geproduceerd.

Rol VBT

Partners

A.

Toegankelijk maken van de streekproducten

Initiërend, verantwoordelijk

Provincie Gelderland GOBT Producenten ICT specialisten Ondernemers organisaties Provincie Gelderland GOBT Trainer Producenten Ondernemers Organisaties Provincie Gelderland GOBT Producenten Ondernemers Organisaties

Ontwikkeling van een visie op de Marketing 2.0 benadering van de streekproducten en de implementatie in de soft en hard ware van het VBT en de gerelateerde partners

B.

Opleiding, training, voorlichting richting ondernemers


Via de internetsite www.develuwe.nl vertellen producenten van streekproducten het verhaal achter hun product en welke belevenis de consument ter plekke kan beleven.

C.

Stimulering logogebruik, relatie deelprojecten en ontwikkeling VPL


Verdere integratie tussen de streekproducten en de andere deelprojecten. Aandacht voor logogebruik in deze ontwikkelrichting. Voorbeeld producten: per producten groep twee of drie producten die de Veluwe uitdragen. De voorbeeldproducten voldoen aan alle criteria voor de Veluwse producten Lijn. Zij worden geïntegreerd in andere deelprojecten van het programma Imagoversterking.

1.

Het hout verhaal van de Veluwe

Coördinerend

Bij diverse initiatiefnemers speelt de wens om producten van Veluws hout in de markt te zetten. De producten variëren van vogelhuisjes tot hele vakantiebungalows. Het merk Veluws hout is ontwikkeld, verdere ondersteuning via Marketing gewenst.


Geldersch Landschap Staats Bos Beheer Natuurmonumenten Hoge Veluwe Kroondomeinen Landgoederen (Welna, Tongeren Probos Inclusiefgroep

32 2.

Specialiteitenwinkels bij de boerderij

Coördinerend

De individuele ondernemers Winkelhouders Koks/restauranthouders

Coördinerend

Ondernemers

Coördinerend

Groente en fruittelers Jammakers Koks/restauranthouders

Ondernemers Koks/restauranthouders Molens en molenaars Bakker Eventueel koks/restauranthouders

Door het verder ontwikkelen van de reeds aanwezige kennis en contacten kan de eigen specialiteit duidelijker neergezet als de kaasspecialist van de Veluwe, of de fruitspecialist van de Veluwe. In combinatie met een aanbod van culinaire, ervaring- of verblijfsarrangementen.

3.

Zuivel op de Veluwe Op een zestiental boerderijen wordt reeds zuivel en zuivelproducten verkocht. Soms onder een eigen naam soms onder een verzamelnaam (boerenkaas). De verkoop wordt gecombineerd met andere activiteiten (boerengolf, landwinkel).

4.

Groenten en fruit op de Veluwe Zeer veel ondernemers produceren bulkgoederen. Door de herkomst te specificeren ontstaat een lokaal verhaal, dat de toegevoegde waarde verhoogt. Ruim twintig ondernemers profileren hun groente en fruit reeds op hun eigen manier.

6.

Paddenstoel en paddenstoel producten

Coördinerend

7.

Brood en broodproducten

Coördinerend

Diverse bakkers vermarkten speciale lokale broden met een duidelijke eigen identiteit. Marketing ondersteuning gewenst. Aandacht voor het traditionele maal en broodbak proces.

8.

Coördinerend

Wild en wildpakketten Op diverse plekken (slagerij Ter Wele, Nationaal Park de Hoge Veluwe, diverse terreinbeheerders) is het wild van de Veluwe te koop. De relatie tussen dit typisch Veluws product en de regio wordt door middel van het ontsluiten via Internet en het logo gebruik van deVeluwe.nl versterkt.

9.

Coördinerend

Veluwse Maiskip Momenteel brengt een ondernemer de Veluwse Maiskip op de markt. Gevoed en grootgebracht met Veluwse producten. Herkenbare smaak.

10.

Palingrokerij

Nationaal Park De Hoge Veluwe Geldersch Landschap en Kasteelen Staatsbosbeheer Natuurmonumenten Kroondomeinen Grootgrondbezitters Gespecialiseerde slagers Koks/restauranthouders Ondernemer Koks/restaurants

Coördinerend

Rokerijen Koks/restauranthouders

Specifiek voor de Randmeren: van oudsher verbonden aan de Zuiderzee. Momenteel een lekkernij plus toeristische attractie.

11.

Het afgestemd ontwikkelen van lams -en schaapsvleesproducten

Coördinerend

Gezamenlijke schaapherders Slagers Koks/restauranthouders

12.

Bieren en wijnen

Coördinerend

Bierbrouwers Wijngaardhouders Eventueel koks/restauranthouders

Coördinerend

Ondernemers

Coördinerend

Ondernemers

Coördinerend

Ondernemer Eventueel koks/restauranthouders

Coördinerend

Tuinen van Zuidbroek Groot Schuylenburg Het Hietveld Het Hoogeland RIBW/Sizadorpgroeg VVV Apeldoorn

Een bezoek aan de bierbrouwerij of aan het wijnhuis, uiteraard met het bijbehorend verhaal, vormen een welkome aanvulling voor de Veluwse Productenlijn. Elke brouwer vertelt over zijn eigen bereidingswijze, een bezoek aan de wijngaarden zwengelt steevast de discussie over de klimaatveranderingen (ook op de Veluwe) aan.

13. 14. 15.

Tabaksteelt Touwslagerijen Het ontwikkelen van oliën Bestaand initiatief van ondernemer.

16.

’t Broekje van Apeldoorn Door bewoners van vijf zorgcentra vergebakken koekje in een fris getinte koektrommel ter ondersteuning van de Tuinen van Zuidbroek


33

II.

Omschrijving ontwikkelingsrichting Product innovatie Onder deze categorie vallen initiatieven voor eigentijdse en innovatieve toepassingen van traditionele Veluwse grondstoffen. Het verhaal van het product staat ook hierbij centraal. Uiteraard zullen de zeer innovatieve ondernemers hun projecten nog niet in een (te) vroeg stadium kenbaar maken.

A. Toegankelijk maken van de nieuwe (streek) producten voor de Veluwse Productenlijn

Rol VBT

Partners


Provincie Gelderland GOBT Producenten Ondernemers organisaties


Provincie Gelderland GOBT Producenten Ondernemers Organisaties Food Valley Provincie Gelderland GOBT Producenten Ondernemers organisaties

Ontwikkeling van een visie op de Marketing 2.0 benadering van de streekproducten en de implementatie in de soft en hard ware van het VBT en de gerelateerde partners

B.

Opleiding, training, voorlichting richting ondernemers Via de internetsite www.develuwe.nl vertellen producenten van streekproducten het verhaal achter hun product en welke belevenis de consument ter plekke kan beleven.

C.



Verdere integratie tussen de streekproducten en de andere deelprojecten. Aandacht voor logogebruik in deze ontwikkelrichting.

1.

Productinnovatie

Coördinerend

Ondernemers Food Valley

Coördinerend

CODA

Coördinerend

BBS Campinghouders Kok/restauranthouders

Ondernemers innoveren. Hierbij zijn de lijnen naar organisaties zoals Food Valley niet altijd bekend. Hierbij speelt de projectleider een verbindende rol.

2.

Smaaktentoonstelling Bij CODA bestaat het idee om een smaaktentoonstelling te organiseren. Mogelijk in combinatie met Veluwse producten.

3.

Kipproducten Ontwikkeling van kipspecialiteiten van de Veluwe die gemakkelijk (op de camping of het vakantiehuisje) te bereiden zijn

4.

Coördinerend

Welsumer kip De Welsumer kip is een Veluwse specialiteit. Onderzocht wordt of deze variëteit weer commercieel aantrekkelijk op de markt gezet kan worden.

5.

Coördinerend

Veluwse heidekoe Traditioneel is de Veluwse heide koe klein van stuk. Via een uitgekiend fokprogramma wordt dit bijna verdwenen ras voor het uitsterven behoed. Kan op termijn een zeer exclusief product worden.

6.

Coördinerend

Brandrode runderen Verschillende organisaties zetten zich in voor het behoud van veerassen die traditioneel voorkwamen op de Veluwe maar die door de vergaande efficiency doelstellingen nagenoeg verdwenen zijn. Zowel de landschappelijk toegevoegde waarde als het typerende smaak aspect sluiten goed aan bij een ontwikkeling binnen de kaders van de Veluwse productenlijn. Mogelijkheden


Natuurmonumenten, SBB Geldersch Landschap en Kasteelen Ondernemers Op termijn koks/restauranthouders Natuurmonumenten, SBB Geldersch Landschap en Kasteelen Ondernemers Op termijn koks/restauranthouders

34 voor zeer selectieve distributie.

7.

Coördinerend

Arrangementen De consument verkeert graag op bijzondere plaatsen. Een diner of verblijf op de plek waar streekproducten geproduceerd worden en waar verschillende bedrijven, molens en bakker bezocht kunnen worden behoort tot de mogelijkheden. Ook bijzonder overnachtingvormen, uiteraard met het bijbehorende verhaal, passen binnen deze ontwikkelingsrichting

Ondernemers Koninklijke Horeca Verblijfsaccommodaties ANWB (regio)VVV’s, VBT

III. Omschrijving ontwikkelingsrichting relatiegeschenken

Rol VBT

Partners

A.




Provincie Gelderland GOBT Producenten Ondernemers Organisaties



Coördinerend

Ondernemers Hotels Restaurants Campings Overheden VVV Kantoren Externe distributeurs Ondernemers Hotels Restaurants Campings VVV kantoren Bezoekerscentra Kreactief Artiesten op de Veluwe

Toegankelijk maken van de relatiegeschenken Ontwikkeling van een visie op de Marketing 2.0 benadering van de relatiegeschenken van de VPL en de implementatie in de soft en hard ware van het VBT en de gerelateerde partners

B.

Opleiding, training, voorlichting richting ondernemers Via de internetsite www.develuwe.nl vertellen producenten van relatieschenken het verhaal achter hun product en welke belevenis de consument ter plekke kan beleven.

C.

Stimulering logogebruik, relatie deelprojecten en ontwikkeling VPL Verdere integratie tussen de relatiegeschenken en de andere deelprojecten. Aandacht voor logogebruik in deze ontwikkelrichting.

1

Samenstelling geschenkenmand met producten van de Veluwe Diverse verschillende omvangen voor diverse afzetten: hotels, restaurants Afzetlijn van relatiegeschenken voor kerstpakketten Imago ondersteuning via de centrale verkoop van Schiphol

2.

Artikelen die de Veluwe uitdragen

Coördinerend

Cadeauartikelen die in op de Veluwe worden verkocht als aandenken aan de vakantie op de Veluwe afgestemd op de individuele toeristische consument.

3.

Zelf originele ( relatie) geschenken maken

Coördinerend

Op de Veluwe zijn diverse artiesten actief die groepen en/of individuen workshops aanbieden. Hierbij kan het aanbod van Veluwse cadeauartikelen verder ontwikkeld worden


35

IV

Omschrijving ontwikkelrichting De culinaire schatkamer van Nederland

Rol VBT

Partners


Provincie Gelderland GOBT Producenten Ondernemers organisaties Provincie Gelderland GOBT Producenten Ondernemers Organisaties

Op de Veluwe wordt nog steeds een enorme verscheidenheid aan voedsel geproduceerd. Een nauwe samenwerking tussen Veluwse producenten en restaurants verhoogt de authentieke uitstraling van de Veluwe. Hoewel deze ontwikkelrichting in eerste instantie niet tot het onderzoeksgebied behoorde, wordt deze ontwikkelrichting als zeer kansrijk gezien, zowel voor het imago effect als ook voor het rendement voor de horeca ondernemers. De mogelijkheden zijn nagenoeg eindeloos.

A. Toegankelijk maken van de streekproducten Ontwikkeling van een visie op de Marketing 2.0 benadering van de restaurants en de implementatie in de soft en hard ware van het VBT en de gerelateerde partners

B.



Via de internetsite www.develuwe.nl vertellen restauranthouders en koks het verhaal achter hun product en welke belevenis de consument ter plekke kan beleven.

C.




Coördinerend

Uitgever Restauranthouders Producenten streekproducten

Coördinerend

Restauranthouders Creatieve opleiding Media

Coördinerend

Restauranthouders


1.

Boek over de Veluwse Verhalen in samen met de informatie over streekproducten en bijzondere restaurants Boek waarin streekproducten, restaurants, markante mensen allen met een verhaal, worden samengebracht om het Imago van de Veluwe te versterken.

2.

Placemat In de horeca zorgt het gebruik van een placemat, eventueel in combinatie met het verhaal van het etablissement of aanvullende toeristische informatie, voor een versterking van het Veluwe gevoel. Eventueel te ontwerpen door een opleiding van (de randen van) de Veluwe door middel van een prijsvraag.

3.

Deelname aan week van de smaak Als Veluwe gezamenlijk deelnemen, of eventueel een eigen manifestatie!


36

V

Omschrijving ontwikkelrichting Veluwse Verhalen

A. Toegankelijk maken van de Veluwse Verhalen Ontwikkeling van een visie op de Marketing 2.0 benadering van de Veluwse verhalen en de implementatie in de soft en hard ware van het VBT en de gerelateerde partners

B.


Rol VBT

Partners


Provincie Gelderland GOBT Producenten Ondernemers organisaties Jac. Gazenbeek stichting Gidsen van de locale VVV Veluwe Rangers Individuele ondernemers Provincie Gelderland GOBT Producenten Ondernemers organisaties


Via de internetsite www.develuwe.nl worden de verhalen van de Veluwe toegankelijk gemaakt. En waar de consument deze ter plekke kan beleven.

C.




Coördinerend

Uitgever Restauranthouders Producenten streekproducten Natuurvoorlichting Veluwe Vereniging Kleine Kernen

Coördinerend

Ondernemers, schaapherders Schaapskooi Stichtingen Provincie Gelderland Gelders Particulier Grondbezit Natuurmonumenten, Staatsbosbeheer Geldersch Landschap en Kasteelen

Coördinerend

Vitens Waterschappen Watermuseum Arnhem Stichting IJsselhoeven Stichting Sprengen en Beken Stichting Apeldoorns Kanaal Waterrijke Veluwe

Coördinerend

Zeer vele organisaties op de de Veluwe (? Bijna alle).

Coördinerend

Apenheul


1.

Boek over de Veluwse Verhalen samen met informatie over streekproducten en bijzondere restaurants op de Veluwe Boek waarin streekproducten, restaurants, markante mensen allen met een verhaal, worden samengebracht om het Imago van de Veluwe te verstreken

2.

Het schaap en de schaapherder als landschapsbeheerder op de Veluwe De schaapherder met zijn schaapskudde is een belangrijk beeld voor de Veluwe en de waarden die het gebied vertegenwoordigt. Mochten de kuddes verdwijnen, dan zal het karakter van het landschap en ook de uitstraling ervan verdwijnen. Het is van belang de kuddes en de herder via een fairtrade wijze te borgen in het landschap. De educatieve rol die diverse kuddes reeds vervullen, kan verder uitgebouwd worden.

3.

Het water van Veluwe Het water speelt op de Veluwe een cruciale rol. Voor een deel wordt deze informatie verwoord door de Stichting beken en sprengen. Andere organisaties zoals de Waterschappen en Vitens leveren een belangrijke bijdrage aan het waterverhaal van de Veluwe. Onderlinge afstemming zal een waardevolle meerwaarde op het gebied van het Imago opleveren. Wellicht mede in relatie tot het Watermuseum in Arnhem.

4.

Het werelderfgoed en de Veluwe Weinig mensen realiseren zich, hoe bijzonder de geologische samenstelling van de Veluwe is. Dit verdient een plek op de werelderfgoed lijst van de Unesco. Op de lijst staan nu zeven erfgoederen van het Koninkrijk der Nederlanden: Het voormalige eiland Schokland, de Waterlinie Amsterdam, de molens bij Kinderdijk, de historische binnenstad van Willemstad op Curaçao, het Woudagemaal in Lemmer, de droogmakerij de Beemster Polder en het Rietveld Schröderhuis in Utrecht.

5.

Het verhaal van de aap en de mens op de Veluwe


37 Op de Apenheul kan de bezoeker onder begeleiding zien en ervaren hoezeer de aap en de mens verbonden zijn. Het bijbehorend verhaal zorgt voor een geheel andere kijk op de eigen omgeving!

6.

Het verhaal van de fiets en de Veluwe

Coördinerend

Gazelle Fietsenbranche op de Veluwe RGV BV (regio) VVV’s, VBT

Coördinerend

Toer de Boer op

Coördinerend

Recreatieondernemers Recron Vekabo

Coördinerend

SBB Natuurmonumenten Provincie Gelderland

De Veluwe als fietsregio herbergt eveneens een van de meest bekende fietsproducenten binnen de regio: de Gazellefabriek in Dieren.

7. 8.

Het leven na de Kruutmoes Het verhaal van de campings op de Veluwe Elke camping heeft zijn eigen verhaal, verbonden aan de ontstaansgeschiedenis mede in relatie tot het landschap, of het specifieke dat de camping wil uitdragen. Daarmee krijgt de locatie een eigen gezicht. Ook dit is een belangrijk Veluws product. De kwaliteitsverbeteringslag die de laatste decennia is gemaakt, mag met trots worden uitgedragen.

9.

De ervaring van het Wild op de Veluwe Een nieuwe manier om wild te zien en zelf te ervaren door een andere manier van faunabeheer


38 Bijlage 1. Definities Imago (van een regio) Het imago is het beeld dat van een regio bij de buitenwacht bestaat. Dat beeld wordt o.a. beïnvloed door het optreden en de presentatie van de stakeholders, maar ook door de kwaliteit van voorzieningen in die regio. Het beeld dat de publieksgroepen van ons hebben, wordt in hoge mate bepaald door emoties, meningen en indrukken. Identiteit (van een regio) Onder de identiteit van een regio wordt vertaan dat wat de regio werkelijk is. Daartoe horen alle uiterlijke ) bijv. de kwaliteit van fietspaden) en de innerlijke (bijv. de cultuur) kenmerken. Toeristisch Merk (van een regio) Een toeristisch regiomerk is een teken dat dient om de regio toeristisch gezien (producten, diensten) te onderscheiden van andere regio´s. Dat kan een woord zijn, een logo, een symbool, een kleur, een vorm of een combinatie hiervan. De mogelijkheden zijn legio. Een merk moet onderscheidend zijn om verwarring bij het publiek te voorkomen. Stakeholders Relevante groepen personen of organisaties. Zowel overheden als maatschappelijke organisaties, bedrijven, toeristen en bewoners kunnen ´stakeholders´ zijn.

Bijlage 2. Geraadpleegde bronnen Erfgoedwaarden van de Veluwe, Aardkunde, cultuurhistorie en ecologie, Hanneke van den Ancker en Pim Jungerius, 2007 Openbare rapportage van het ‘Koepelproect Kennisontwikkeling Streekgebonden Productie en Vermarkting’ René de Bruin en Henk Oostindie, 2005; Bijlage 1: Quik scan huidige situatie en ontwikkelingspotentieel Rudolf van Broekhuizen, Gemma Tacken, 2004 Streekproducten hebben de toekomst!? Netwerk Plattelandsontwikkeling LEADER Netwerk Nederland Masterplan Imago Veluwe, Uitwerking Veluwe 2010, Provincie Gelderland 2007 Nota Ruimte (2005) Veluwe 2010, een kwaliteitsimpuls!, Provincie Gelderland, 2000 Maak het in Gelderland: sociaaleconomisch beleid 2007 – 2011, Provincie Gelderland, 2006 Masterplan Imago Veluwe Uitwerking Veluwe 2010, Provincie Gelderland, 2007 Programma Imagoversterking Veluwe 2007 -2009 , Provincie Gelderland, 2007 Inventarisatie Veluwse Producten, Van Hall-Larenstein, Wageningen, 2008


39 Bijlage 3. Samenvatting van het onderzoek van Van Hall Larenstein Het onderzoek en de methode Elf tweedejaars studenten onderzochten in de periode november 2007 – februari 2008 in opdracht van het Veluws Bureau voor Toerisme de huidige stand van zaken van (streek)producten die op de Veluwe geproduceerd worden. De studenten werden procesmatig begeleid vanuit TNR Advies. Gekeken is naar zowel de food als de non-food sector. Naast deskresearch interviewden de studenten 27 ondernemers en organisaties die producten van de Veluwe produceren en/of verkopen. De studenten verwerkten de resultaten via het statistiekprogramma SPSS. Ter afronding van het onderzoek presenteerden de studenten hun conclusies op een informatiebijeenkomst op 24 januari 2008, waar 16 van de geïnterviewden aanwezig waren. Producten van en over de Veluwe Enerzijds hebben de studenten gekeken naar producten die op de Veluwe gemaakt worden. Anderzijds zijn ook de producten geïnventariseerd, die onder de noemer van de Veluwe verkocht worden. Uitgaande van de verschillende definities die door de Europese Unie (EU) en door Streekeigen Producten Nederland (SPN) gebruikt worden, hanteren de studenten die dit onderzoek hebben uitgevoerd, de volgende criteria voor producten van de Veluwe: - een traditionele en/of historische relatie met de regio de Veluwe, - grondstoffen uit de regio zijn voor het proces gebruikt, - de productie vindt plaats in de regio zelf, - de productie draagt bij aan de versterking van de locale economie, - de producent houdt rekening met het milieu. Belangrijkste conclusies van het onderzoek Producten en labels 88,5 % van de geïnterviewden produceren hun eigen producten, waarbij 65 % van de ondernemers grondstoffen van de Veluwe gebruikt. De goederen zijn zeer divers van aard: in de food sector diverse soorten jam, kazen, groenten, vlees, honing en overige melkproducten. In de non-food voornamelijk hout, wolproducten en papier. Weinig producenten maken gebruik van de naam Veluwe voor de verkoop. De meest bekende zijn: het Veluws Heide bier, Veluwse Zwienenkeutels en de Veluwse maïseend. Andere gehanteerde namen zijn: IJsseldal graan, Hoekelumse Kaas en IJsselvalleiproducten. De meeste producten zijn het hele jaar rond verkrijgbaar. De zomer is voor 62 % van de producenten het hoogseizoen. Enkele producten (ijs, groenten en wildpakketten) zijn meer seizoensgebonden. De producenten en de verkoop van producten Bijna 60 % van de geïnterviewden maken deel uit van kleine familiebedrijven, die mede afhankelijk zijn van andere inkomsten bronnen, zoals agro-toerisme of andere dienstbetrekkingen. 95 % van de ondernemers verkoopt hun producten op locatie. Andere distributiekanalen zijn regiowinkels (14%), lokale markten (9 %) en het internet (9 %). Bijna de helft van de producenten maakt gebruik van meerdere distributiekanalen. Van de ondernemers is 60 % van mening dat hun product specifiek voor de Veluwe is. Over het algemeen vinden ondernemers dat producten specifiek voor de regio zijn wanneer grondstoffen van de Veluwe op de Veluwe zelf verwerkt worden, alsmede in de regio verkocht worden en ook nog eens aanspraak kunnen maken op een traditie, historische link of een traditionele bereidingswijze. Over het algemeen dragen de producten van de Veluwe voor een deel bij aan het totale inkomen van de ondernemer: het is slechts een onderdeel van het groter geheel. Het bleek binnen de kaders van het onderzoek niet mogelijk om de economische betekenis van de producten uit de Veluwe te berekenen. Een enkeling is van mening dat een product specifiek voor de Veluwe is, wanneer het nergens anders in Nederland gevonden kan worden. Over het algemeen menen ondernemers, dat een product van de Veluwe beter verkocht kan worden, indien een ervaring aan het product kan worden toegevoegd.


40

De consumenten Uit het onderzoek blijkt dat 70 % van de lokaal geproduceerde producten gekocht wordt door lokale consumenten of ondernemers (voor wederverkoop). 30 % wordt door toeristen aangekocht. Hierbij geldt dat de aard van het product meespeelt. Ruim twee derde van de consumenten is boven de 40 jaar. Algemene observaties en aanbevelingen • Tijdens het onderzoek werd een grote regionale diversiteit tussen de hoge, droge, zanderige delen van de Veluwe en de lager gelegen natte gedeelten van de valleien geconstateerd. Per regio wordt verschillend omgegaan met regionale en streekproducten. • Enige terughoudendheid van ondernemers ten aanzien van een Veluwe brede aanpak voor een Veluwse productenlijn werd geconstateerd: de voordelen voor de ondernemer zijn niet op voorhand evident. Voor een succesvolle aanpak zal het essentieel zijn de ondernemers hierbij vanaf het begin te betrekken. • Slechts 15 % van de ondernemers verkoopt de producten hoofdzakelijk aan toeristen. Bij het ontwikkelen van een productenlijn moet hiermee rekening gehouden worden. • Ondernemers kunnen zelden van de opbrengsten van de producten van de streek leven: aanvullende inkomsten zijn noodzakelijk. • Bij schaalvergroting of verkoop van producten onder een Veluwse noemer, zou de meeropbrengst naar de producenten moeten gaan. • Een groep ondernemers vindt de authenticiteit van het product belangrijk: je kunt de consument geen leugen verkopen wanneer je het label ‘Veluwe’ als betrouwbaar in de markt wilt zetten. • Als ondernemer is het moeilijk om tegelijkertijd de productie als de marketing te doen. Samenwerking is op dit terrein van groot belang. • Er zijn al een aantal initiatieven waarop verder gebouwd kan worden. Hierbij is het vertellen van het verhaal achter de diverse producten een belangrijk ingrediënt. Een extra dimensie kan worden toegevoegd door het beleven van de productieomgeving en het fysiek aanraken van de producten.


41

Bijlage 4. Interviews A. Vogel

De heer Schenk

Bakker BBS

Familie Schuld De heer Brokkink

Bezoekerscentrum SBB het Zandenbos Boerderij in de Wilde Laege Weijde

De heer Brandenburg De heer Lagerwey

Boerderij den Hoek Bril bakkerij en koffie

Familie Reinders Familie Bril

De Blekenbrink De Mezenberg

Familie Van Muyden Familie Bultman

De Weerd's Hertenboerderij Eetbaar hout

Familie De Weerd Mevrouw Gilmore

Fruittuin Verbeek Geitenboerderij de Groote Stroe

Familie Verbeek Mevrouw Scholte

Geldersch Landschap Hof van Twello

De heer Roozen De heer Jansen

IJsboerderij de Oude Deel Imkerij De Immenhof

Mevrouw Lokhorst Familie Van Asselt

Initiatiefnemer Kwaliteit in Boerenlijn Jac. Gazenbeekstichting

De heer Meindertsma De heer Fraanje

Kaasboerderij Hoekelum Landwinkels

De heer Van de Kamp De heer Hardeman

Middelste Molen Natuurcentrum IVN consulaat

De heer Zegers De heer Hogenbirk

Natuurmonumenten Schaapskudde 't Soerel

De heer Niemyer Familie Grinwis

Schapenwolproducten Slagerij ter Weele Staatsbosbeheer

Mevrouw Steenweg Familie Ter Weele Mevrouw Linders De heer Jacobs

Stichting Beken en Sprengen Stichting De Veluwse Heidebrouwerij

De heer Stork De heer Hammink

Stichting Overijssels Vechtdal Stichting Probos

De heer De Lange De heer Van Benthem

Verkoopboerderij de Kolke Vitens

Familie Wassink De heer Bax

Creactief Wethouder gemeente Voorst

Mevrouw Ketelaar De heer Van Muiden


42

Bijlage 5. Inventarisatie producenten op de Veluwe Productgroep

Naam

Bedrijf

Zuivel inclusief ijs

Familie van der Worp Familie van Vlisteren Familie Reinders Familie Berenschot Mevrouw Lokhorst De heer Van de Kamp Familie. Langevoort

Ijsboerderij Ijscowd Kaasboerderij de Huppe Boerderij den Hoek Ijsboerderij 't Klooster Ijsboerderij de Oude Deel Kaasboerderij Hoekelum Ijsboerderij de Horst Kaasmakerij Landwinkels Kaas en zuivelboerderij VanElly Ecologische zuivelboerderij Vivarienerf Biologische melkveehouderij De Grote Voort Geitenkaasboerderij 't Geurtje Het Jodink’ melkveehouderij

De heer Hardeman

Familie Boesveld De heer Boonestro De heer Cassulto

Capricas

Groenten en fruit inclusief jam

Familie Bronsink Familie Huiskamp Familie Jansen Familie Muis Familie Roeke Familie van Asselt Familie Van Muyden Familie Verbeek De heer Bouwman Mevrouw Gilmore Familie Wassink De heer Weijman Mevrouw Ooijman De heer Nuesink De heer Te Riele Mevrouw Koekenberg Jeroen, Roel, Reni en Saco De heer Hendrix De heer De Vries Familie Ijzerman

De Aardbeientuin Fruitteeltbedrijf Huiskamp Hof van Twello Imkerij 't Haagje Imkerij Roeke Imkerij De Immenhof De Blekenbrink Fruittuin Verbeek Fruitbedrijf Bouwman Eetbaar hout Verkoopboerderij de Kolke Blauwebessen kwekerijk De Pollekamp Fungus Rhederhof Fruitbedrijf boerderij Moira boerderijcamping ‘’t Lentinck’ Verkoopboerderij Te Riele ‘Koetje Boe’ Biologisch dynamisch landbouwbedrijf de Hooge Kamp Rob Lerutte Tuinderij Backvries De Ommuurde Tuin Oranje Nassau's Oord


43

Graanproducten

Familie Van de Wetering Familie Bokkers Familie Bril Familie Schuld Familie Gooiker

Korenmolen Werklust Maalderij Bokkers Bril bakkerij en koffie Bakker Veluws graan Biologsiche landbouwbedrijf Ruimzicht

De heer Van Lent Vleesproducten Familie Bultman Familie Langman Mevrouw Scholte Familie De Weerd De heer Brokkink Mevrouw Van Weeghel Familie Van Egteren Familie Van Twillert De heer Brandsma De heer Mouw Mevrouw Derks Familie Grinwis Familie Ter Weele Familie Van Weeghel Familie Hertgers De heer Dirksen De heer Lagerwey Familie Van Egteren Familie Fransen De heer Keijzer

De Mezenberg Geitenboerderij de Wolf Geitenboerderij de Groote Stroe De Weerd's Hertenboerderij BBS Scharrelkippenboerderij de Vrijheid vleesbedrijf Rundvlees met een verhaal Ko Kalf Schaapskudde Loenen Schaapskudde Cos Mouw Schapedrift Ermelo Schaapskudde 't Soerel Slagerij ter Weele t Blokhuis Forellenkwekerij 't Smallert Viskwekerij aquafarm Putten BV Vleesboerderij de Boerderij Boerderij in de Wilde Laege Weijde Minicamping ‘Het Kleine Veen’ Vleesboerderij ‘De Weikamp’ Natuurslagerij Keijzer

Dranken: water, bier en wijn

De heer Van de Ende De heer Hammink De heer De Boer Familie Van Wilgenburg De heer Cretier De heer Oudevoshaar Familie Schut De heer Van Starveren

Ambachtelijk Streekbier Stichting De Veluwse Heidebrouwerij Bierbrouwerij Onder de Linden Bierbrowerij Burg Bieren Domein Hof te Dieren Wijngaard Wageningse Berg Wijnhoeve De Veluwe Wageningen Streekbier


44 Cadeauartikelen en overigen De heer Rekers Mevrouw Steenweg De heer Zegers

Chocolade artikelen Schapenwolproducten Middelste Molen

Houtartikelen De heer Fernandes

Welna Houtbouw

Familie Van der Linden Familie Boesveld Familie Hupkes

Chomar Welsum t Jodink Hof Noord Empe

Overige contacten en organisaties De heer Bax De heer Schenk G. Landschap en G. Kasteelen De heer Niemyer Mevrouw Linders De heer Gert-Jan Brandenburg De heer Roozen De heer Fraanje De heer Stork De heer De Lange De heer Van Muiden De heer Meindertsma De heer Van Benthem De heer Hogenbirk De heer De Bruin Mevrouw Eunk Mevrouw Bardoel De heer Regeling Mevrouw Dunsbergen Mevrouw Evertse Mevrouw Carli Mevrouw Albers De heer Senten De heer Alink De heer Margry De heer Bolt De heer Deelen Mevrouw Peters De heer Van Noppen Mevrouw Buitenhuis Familie van der Brug De heer Schuitemanker

Vitens A. Vogel Landgoed Zwaluwenburg is verpacht aan A. Vogel Natuurmonumenten Staatsbosbeheer Bezoekerscentrum SBB het Zandenbos Geldersch Landschap Jac. Gazenbeekstichting Stichting Beken en Sprengen Stichting Overijssels Vechtdal Wethouder gemeente Voorst iIitiatiefnemer Kwaliteit in Boerenlijn Stichting Probos Natuurcentrum IVN consulaat SPN/streekwijzer LTO Noord Food Valley VVV Ermelo VVV Putten VVV Randmeren VVV Veluwe Vallei VVV Ijsselvallei Spar zorgboerderij Makandra zorgboerderij Sterrenland Vrienden van de Veluwe Bureau Veluwe Vallei Veluwe ranger Landgoed Schovenhorst Landschapstuin Klein Knoevenoord Vereniging tot behoud van het Veluws Hert Boerderij de Brug Stichting Natuurvoorlichting Veluwe


45 De heer Mol De heer de Jongh

Natuurcentrum Veluwe Jeneverbesgilde Gelders Erfgoed Bezoekerscentrum Ermelosche Heide Bezoekerscentrum De Hortus Bezoekerscentrum Zandenbos Bezoekerscentrum Staverden Bezoekerscentrum Natuurmonumenten Bezoekerscentrum NP De Hoge Veluwe Natuurcentrum Veluwe, IVN consulaat Waterschap Veluwe Biologische boerderij De Ommuurde Weerd Boeren Bed and Breakfast Kunst op de Boerderij Ecolog Centrum voor Lokale Economie Passiflorahoeve Agrarische Cultuurgoed Vereniging Vallei en Boerderij Vereniging Toer de Boer op Gildeaangenaamverpozen Hoenderdos Marketing Stichting Oranjeveld


Veluwse Productenlijn

Recommend Documents