vav) Centrum dopravního výzkumu

Marketing a marketingový mix (v podmínkách v.v.i./VaV)

Centrum dopravního výzkumu

TOTO VZDĚLÁVÁNÍ JE FINANCOVÁNO Z PROSTŘEDKŮ ESF PROSTŘEDNICTVÍM OPERAČNÍHO PROGRAMU VZDĚLÁVÁNÍ PRO KONKURENCESCHOPNOST A STÁTNÍM ROZPOČTEM ČESKÉ REPUBLIKY

Srdečně Vás vítáme na dnešním semináři

TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s. poskytuje profesionální služby v oblasti vzdělávání dospělých od roku 1996. Ze dvou školících center v Ostravě a Praze připravujeme vzdělávací akce pro klienty z celé České republiky. Naše aktivity jsou zaměřeny do oblastí osobnostního, počítačového a jazykového vzdělávání. Naše společnost je akreditována Ministerstvem vnitra ČR. V oblasti počítačových kurzů jsme akreditováni Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy. Jsme také testovacím střediskem ECDL.

Jedním z hlavních cílů naší společnosti je podpora osobního růstu jednotlivců i celých týmů. K naplnění těchto cílů nám také pomáhá spolupráce s dalšími organizacemi v rámci projektů Evropské unie.

Tvorbou a realizací grantových

projektů se zabýváme již od roku 1997. V současné době je velká část našich aktivit směrována k rozvoji lidských zdrojů prostřednictvím ESF v ČR ve spolupráci s významnými zaměstnavateli v regionech celé České republiky. Společnost TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s. ve spolupráci s realizačním týmem Vaší společnosti připravila tento seminář, který je navržen dle vzdělávacích potřeb účastníků cílové skupiny.

Vážíme si důvěry Vás všech.

3

Marketing a marketingový mix

CÍLE Porozumět základní marketingové orientaci na trh a potřeby zákazníka Orientovat se v jednotlivých fázích procesu marketingového řízení a plánování Prakticky používat moderní metody a nástroje marketingového řízení

OBSAH Proces marketingového řízení

4

1. Role marketingu v podnikové praxi

4

2. Proces marketingového plánování a řízení

10

3. Sestavení marketingového plánu

12

Operativní marketing - marketingový mix

14

4. Politika produktu

15

5. Vývoj produktu

20

6. Cenová politika

26

7. Distribuční politika

29

8. Komunikační politika

33

Doporučená a použitá literatura

38

TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

4


Proces marketingového řízení Co je to MARKETING? DEFINICE MARKETINGU "Marketing je zásobování trhu vším, co si přeje, se ziskem za cenu, kterou je zákazník ochoten zaplatit". "Marketing je proces předvídání, zjišťování a uspokojování potřeb zákazníka se ziskem". "Je to průběžný proces, který spojuje schopnosti podniku s požadavky svých zákazníků". Podniky musí být pružné, aby na trhu dosáhly této vyváženosti. Musí být připraveny měnit produkty, zavádět nové nebo vstupovat na nové trhy. Musí být schopny rozumět zákazníkům a trhu. Tento přizpůsobovací proces se uskutečňuje v tržním prostředí, které není kontrolováno jedinci nebo společnostmi, neustále se mění a musí být průběžně monitorováno. Marketing proto zahrnuje: 1. schopnosti podniku 2. požadavky zákazníka 3. marketingové (tržní) prostředí CÍL MARKETINGU Cílem marketingu je optimalizace využití zdrojů podniku vzhledem k potenciálu trhu za účelem maximalizace zisku. Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě v pravý čas a jistotu, že správný zákazník je o produktu informován. "Smyslem marketingu je učinit prodej snadným a nejlépe nadbytečným". (tím, že porozumíte zákazníkovi a uspokojíte jej svou nabídkou tak dobře, že produkt se bude prodávat v podstatě sám). (Peter Drucker) PRIORITA MARKETINGU "Firmy ani jejich šéfové nezajišťují práci, zákazníci ano". (Jack Welch, CEO - General Electric ) "Je to náš denní boj na život a na smrt, kde rozhodčím je zákazník". (Donald Peterson, CEO - Ford ) ZÁKLADNÍ OTÁZKY MARKETINGU KDO CO PROČ JAK KOLIK

je náš zákazník (profil, typ, segment, objem) chce-preferuje (výrobek / služba / atributy) (potřeby, problémy, motivy, hodnoty) nejlépe uspokojit jeho potřeby se ziskem (způsob řešení - oboustranně výhodné) (náklady, investice, rozpočet, návratnost) TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

5


PRODEJ versus MARKETING Prodej Introvertní (zaměřený dovnitř) Je postaven na produktu (začíná s produktem) Kratší časový horizont Je o příjmech (obratu) tento týden (měsíc) Je o řešení problémů (proč se něco neprodává) Zaměřen pouze na jeden aspekt vaší organizace Marketing Extrovertní (zaměřený ven na podnikatelské prostředí) Je postaven na zákazníkovi (začíná se zákazníkem) Delší časový horizont (1 až 3 roky) Je o ziscích v tomto roce Je o využívání příležitostí Zaměřen na úspěch celé organizace (koordinace, synergie) ZÁKLADNÍ RYSY MARKETINGU Jako profesionální disciplína má marketing 6 charakteristických rysů: Činnost směřující k cílové skupině. Činnost směřující k dosažení cílů. Činnost koordinační. Činnost na základě plánu. Činnost dynamická (pro-aktivní). Činnost na základě informací. ZÁKLADNÍ NÁSTROJE MARKETINGU (MARKETINGOVÝ MIX) Prodej specifického výrobku nebo služby záleží na dvou věcech: vnějších proměnných, které se dají ovlivňovat jenom částečně marketingových nástrojích, které se dají ovlivnit plně. Souhrn všech marketingových nástrojů, kterými firma může působit na své zákazníky je nazýván marketingový mix. Z pohledu dodavatele

=

Z pohledu zákazníka

1. Produkt (Product)

Řešení potřeb a přání

2. Cena (Price)

Přijatelné náklady

3. Komunikace (Promotion)

Informace pro rozhodování

4. Distribuce (Place)

Snadná dostupnost

5. Lidé (Personnel)

Partnerské vztahy

6. Proces (Process)

Doba a způsob obsluhy

7. Prezentace (Presentation)

Dojem z prodejních prostor


6


MARKETINGOVÝ MIX - PODROBNĚ 1. Produkt Mezi složky produktu patří jeho vlastnosti a přidružené služby, které se významnou měrou podílejí na uspokojení potřeb zákazníka: Důležitost složek Složky marketingového prvku: produkt

1

2

3

4

5

Značka (název) produktu Kvalita (jakost) Provozní vlastnosti (parametry) Rozsah použitelnosti Vzhled (design) Balení Reference a záruky Servis Dodací doba Náklady na provoz Náklady na obsluhu Patenty, ochranné známky, autorská práva Před a po-prodejní služby Stupnice důležitosti složek: 1 - nedůležitá, 2 - málo důležitá, 3 - průměrně důležitá, 4 - značně důležitá, 5 - rozhodující 2. Cena Cena zahrnuje prvky, které s cenou produktu těsně souvisejí a výrazným způsobem ovlivňují nákupní rozhodování zákazníků. Složky marketingového prvku: cena

1

2

3

4

5

3

4

5

Výše ceny Doba splatnosti Slevy a srážky Platební podmínky Leasingové financování Úvěrové podmínky (splátkový prodej) 3. Komunikace Její složky představují způsob komunikace s cílovou skupinou zákazníků. Složky marketingového prvku: komunikace

1

2

Reklama Podpora prodeje - slevy, soutěže, poukázky Publicita (Public Relations) Propagace -výstavy, semináře, upom. předměty Přímý marketing Osobní prodej Snadnost komunikace s firmou - telefony Výzkum spokojenosti zákazníků


7


4. Distribuce Pojem distribuce je v marketingovém mixu vyhrazen složkám, které ovlivňují umístění a dostupnost produktu na trhu. Složky marketingového prvku: distribuce

1

2

3

4

5

Síť distribučních zástupců (distributorů) Úroveň znalostí a dovedností distributorů Provize distributorů Umístění distribučního místa Umístění produktu (Merchandising) Velikost a umístění zásob Přeprava Rychlost dodávek Včasnost dodávek Úplnost dodávek Bezchybnost fakturace a dokumentace Velikost dodávek Distribuční pokrytí Velikost prodejního teritoria Celní podmínky 5. Lidé Marketingový prvek lidé zahrnuje vlastnosti všech účastníků prodejního a marketingového procesu, které působí na zákazníky. Složky marketingového prvku: lidé

1

2

3

4

5

Reprezentativnost (vzhled) Zdvořilost, vlídnost, přístupnost Schopnost komunikovat a přesvědčit Úroveň znalostí a dovedností Aktivní vyhledávání nových zákazníků Motivace a výkonnost 6. Proces Tento prvek marketingového mixu zahrnuje důležité složky, které ovlivňují dobu a způsob obsluhy zákazníka. Jejich úroveň značně ovlivňuje vytváření opakovaných prodejů. Složky marketingového prvku: proces

1

2

Celková doba obsluhy zákazníka Rychlost obsluhy Efektivita obsluhy Doba čekání Forma obsluhy


3

4

5

8


7. Prezentace Prezentace se týká celkové úrovně prodejních a reprezentačních prostor firmy. Složky marketingového prvku: prezentace

1

2

3

4

5

Velikost firmy a jejího obratu Image firmy Atmosféra prostředí Vzhled budov Vybavení (komfort) Čistota PRVKY MARKETINGOVÉHO MIXU VAŠÍ FIRMY Z předchozího je zřejmé, že existuje celá řad (cca 55) dílčích složek jednotlivých sedmi prvků marketingového mixu, které ovlivňují efektivitu podnikání a dosahování firemních cílů. Nyní je vaším úkolem sestavit souhrnnou tabulku všech důležitých složek marketingového mixu vaší firmy (všechny, které získaly ve vašem hodnocení důležitost 4 a 5). Potom se zamyslete, zda jejich současná skutečná úroveň (kvalita) je v souladu s jejich důležitostí. Prvky a složky marketingového mixu firmy (nástroje marketingu) Číslo Prvek Složka prvku marketingového mixu marketingového mixu (Produkt, cena, distribuce atd.) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

Důležitost složky (1 až 5)

9


ZÁKLAD MARKETINGU Abyste byli ve svém podnikání úspěšní, musíte: nabízet správný produkt těm zákazníkům, které jste si definovali jako svou cílovou skupinu v ceně, která je pro ně přijatelná (dostupná) v závislosti na jejich vnímání hodnoty při nákladech, které vám umožní být ziskoví Tento koncept je znám jako Customer Value Proposition - CVP (nabídka hodnoty pro zákazníka) a je základní logikou - "receptem na úspěch", z níž vycházejí veškeré další marketingové aktivity. Úspěšné firmy dobře rozumí svým CVP a využívají je jako vodítko či rámec při svém uvažování a rozhodování. CVP vyjadřuje „o čem vlastně vaše organizace (nebo její část) a její podnikání je“ a mělo by: přesně definovat ty potřeby zákazníků, které se firma snaží uspokojovat identifikovat na koho firma zaměřuje své aktivity říci, v čem je nabídka firmy odlišná od konkurence (USP) vysvětlit výhody této odlišnosti zákazníkům (USP) naznačit, jakým způsobem bude firma nabízet své produkty Velké firmy mohou mít více než jedno CVP v závislosti na svých zákaznících. Pokuste se vytvořit CVP pro vaši vlastní firmu. JEDINEČNOST NABÍDKY (Unique Selling Proposition - USP) Pochopení tohoto konceptu a jeho praktická aplikace je klíčovým krokem pro vytvoření úspěšné a konkurenceschopné nabídky jakékoli firmy nacházející se ve volném konkurenčním prostředí. Jedinečnost prodejní nabídky (USP) popisuje takové vlastnosti (charakteristiky) produktu a jeho přínosy pro zákazníky, díky nimž vyniká (minimálně v jednom pro zákazníky důležitém parametru) nad všemi ostatními podobnými konkurenčními produkty a je proto s nimi nesrovnatelný (jedinečný). Důvodem pro cílené vytváření jedinečnosti prodejní nabídky je zajistit, aby nabídka vaší firmy byla pro vaše cílové zákazníky atraktivnější, než nabídky vašich konkurentů. Pokud vaše nabídka není v ničem jedinečná (nemá žádné USP), jakými argumenty potom chcete při prodeji přesvědčit vaše potenciální zákazníky, aby nakoupili právě od vás a ne od vaší konkurence?! Marketing je bitvou nápadů. Takže pokud máte uspět, musíte mít vlastní nápad na konkrétní atribut, který bude ohniskem vašich snah o vybudování jedinečnosti vašeho produktu. Pokud takový charakteristický znak mít nebudete, zvolte pro svůj produkt raději nízkou cenu. Velice nízkou cenu!! Nabízíte svým zákazníkům něco jedinečného (máte nějaké USP)? Pokuste se vytvořit USP pro vaši vlastní firmu. TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

10


Proces marketingového plánování a řízení

PRINCIPY MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ Principy marketingového plánování jsou stejné bez ohledu na velikost nebo typ podniku. Všechny mají stejnou strukturu - pět kroků vedoucích od podnikového plánu k vytvoření marketingového plánu …..

Podnikové cíle

Marketing. analýza

Def. mktg. předpokladů

Mktg. cíle a strategie

Mktg. plán (akční program)

Aby vaše marketingové plánování opravdu FUNGOVALO, potřebujete INFORMACE, abyste mohli včas PŘEDVÍDAT situaci na trhu a abyste se mohli ZORGANIZOVAT v podnik, který si dokáže v každé situaci poradit. PRAKTICKÁ REALIZACE Zpravodajský systém o trhu (MIS)

-

údaje (data) relevantní informace zprávy projekty (plány) rozhodování

Údaje Informace Zpráva Projekt Rozhodnutí Hrubé informaci je dán směr, tak se stává zprávou, z níž je nutné odvodit projekt reakce na vývoj trhu a pravděpodobné riziko uskutečnění zvolených marketingových rozhodnutí.


11


PROCES MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ A ŘÍZENÍ

STANOVENÍ PODNIKOVÝCH CÍLŮ

MARKETINGOVÝ PRŮZKUM VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ

MARKETINGOVÝ PRŮZKUM UVNITŘ PODNIKU

ANALÝZA SIL, SLABIN, PŘÍLEŽITOSTÍ A HROZEB (SWOT)

DEFINICE HLAVNÍHO PROBLÉMU A PŘÍLEŽITOSTÍ

URČENÍ MARKETINGOVÝCH CÍLŮ

STANOVENÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ A AKČNÍCH PLÁNŮ

NAVRH MARKETINGOVÉHO MIXU

SESTAVENÍ ROZPOČTU

SESTAVENÍ ČASOVÉHO PLÁNU

SCHVÁLENÍ A VYHLÁŠENÍ PLÁNU

REVIZE A AKTUALIZACE PLÁNU


12


Sestavení marketingového plánu Co je to marketingový plán? Jaké plní funkce? Vyhlášení záměrů a cílů Prostředek firemní komunikace a týmové práce Pokus o kvantifikaci budoucnosti (pro-aktivita) Prostředek koordinace vytvářející soudržnou strukturu Prostředek delegování odpovědností a pravomocí Výstup logického procesu myšlení (know-how) Ukazatel směru postupu Harmonogram akcí Prostředek alokace zdrojů Základ pro měření, hodnocení a průběžné zlepšování Co marketingové plánování vyžaduje? Čas a spolupráci vedoucích pracovníků Osobní angažovanost (jít do rizika) Náklady Výzkum Schopnost vytvářet hypotézy a odhady budoucího vývoje Schopnost poučit se z chyb (vlastních i cizích) Pravidelnou kontrolu klíčových parametrů Je nesmírně důležité dělat marketingové plánování a dělat je dobře (nebo alespoň méně špatně než konkurence).

Ideová osnova marketingového plánu (Marketingový plán hledá odpovědi na tři důležité otázky) Kde jsme teď?

Kam se chceme dostat v budoucnu?

Jak se tam dostaneme?

Odpovědi na tyto otázky se dají vyčíst z hlavních částí marketingového plánu: 1. Cíle plánu - jaký podíl nebo jakou pozici na trhu chceme získat - na jaká nová území nebo segmenty trhu chceme proniknout - o kolik chceme zvýšit prodej a zisk 2. Zhodnocení našeho produktu - jak je ziskový a konkurenceschopný - ve které fázi životního cyklu se nachází 3. Analýza konkurence - kdo jsou naši hlavní konkurenti - jaké jsou jejich silné a slabé stránky - které z nich se budeme snažit z trhu vytlačit 4. Profil cílového zákazníka - jeho hlavní charakteristiky - potřeby (nákupní kritéria) - očekávání 5. Konkrétní mktg. rozhodnutí - o produktu - lidech - jeho ceně - procesu - distribuci - prezentaci - komunikaci TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

13


6. Finanční analýza plánu

7. Konkretizace úkolů

8. Nástroje kontroly

- náklady - výnosy - krycí příspěvky - cash-flow - návratnost (rentabilita) investic - kdo (odpovědná osoba) - co (konkrétní úkol) - kdy (časový harmonogram) - jak (způsob provedení) - za kolik (rozpočet úkolu) - pomocí čeho - a kdy zjistíme, - jak je plán plněn - a co přináší

Co obsahuje formální marketingový plán Je to písemný plán a měl by obsahovat jen klíčové informace, které je třeba projednat, měl by být jasný, výstižný a snadný ke čtení. Následující příklad ukazuje možný obsah takového plánu: 1

ÚVOD

2

CELKOVÉ SHRNUTÍ (SUMMARY)

3

POPIS SITUACE NA TRHU

4

MARKETINGOVÉ CÍLE A STRATEGIE

5

PŘEHLED KONKURENCE

6

PRODUKTOVÝ PLÁN

7

PLÁN PRODEJE

8

DISTRIBUČNÍ PLÁN

9

KOMUNIKAČNÍ PLÁN

10

ČASOVÝ PLÁN AKCÍ

11

ODPOVĚDNOSTI

12

ROZPOČTY

13

SYSTÉM KONTROLY A AKTUALIZACE

14

PŘÍLOHY TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

14


Operativní marketing - marketingový mix Jak správně namíchat MARKETINGOVÝ MIX?

PRODUKT

DISTRIBUCE

CENA

KOMUNIKACE

Vzájemný poměr všech čtyř prvků mixu se liší produkt od produktu, podnik od podniku a region od regionu, ale vždy musí být integrovány ve vzájemném souladu tak, aby podporovaly vámi zvolené CVP (nabídku hodnoty pro zákazníka). Dále je třeba vzít v úvahu: Identifikovanou segmentaci trhu Vaše finanční a lidské zdroje Charakteristiky cílového trhu CVP Triviální příklad: Cena:

nastavíme cenu na 3,90 Kč za kus (konkurence prodává za 4,20)

Produkt:

přidáme něco navíc, co zaujme zákazníky (jedinečnost)

Distribuce:

budeme prodávat přes velkoobchod i přímo přes Internet

Komunikace:

použijeme direkt mail (30 %), TV reklamu (40 %), tisk (30 %)

Každý ze čtyř prvků mixu bude dále popsán podrobněji.


15


Politika produktu Co je produkt? Termín produkt je možno posuzovat z několika hledisek: Produkt jako předmět směny: Je schopen uspokojovat potřeby Existuje pro něj trh a poptávka Produkt jako více-vrstevný pojem, jako sbírka vlastností: Fyzický produkt a jeho fyzikální vlastnosti jako tvar, barva, chuť, velikost, přenosová kapacita, frekvence …) Rozšířený produkt a jeho přidané charakteristické rysy jako obal, značka, záruky, poprodejní služby, cena, pohotovost, dostupnost, známost Vnímaný produkt a jeho připisované charakteristické rysy jako status, vnímaná délka životnosti, mladistvost, módnost ("be trendy") atd. Produkt a jeho základní funkce: Instrumentální funkce Expresivní funkce Produktem mohou být: materiální věci (výrobek jako např. káva, automobil…..) nemateriální služby (pojištění, telekomunikační služby….) lidé (kandidát na prezidenta, miss České republiky) myšlenky (bezpečný sex, vytvoření Evropské unie) oblasti (Itálie jako místo dovolené, Karlštejn jako turistická atrakce) emotivní zážitky (bungee jumping, tracking v Nepálu) Klasifikace produktů Obecná klasifikace výrobky a služby spotřební a průmyslové zboží základní produkty, jejich substituty a doplňkové produkty podřadné, nezbytné a luxusní zboží netrvanlivé a trvanlivé produkty (jednorázové a dlouhodobé spotřeby) Klasifikace podle typu prodejního procesu Zboží denní potřeby: často kupované z naléhavé potřeby nebo impulsivně, zákazník do koupě investuje jen malé úsilí Nákupní zboží: zde zákazník před koupí srovnává a pozornost věnuje zejména kvalitě, stylu, ceně a pestrosti Speciální zboží: výjimečné nebo unikátní zboží, do jehož nákupu je zákazník ochoten investovat značné úsilí Nevyhledávané zboží: zákazníci je běžně nekupují, je nutná intenzívní komunikace k tomu, aby si potenciální zákazník tohoto druhu produktu všiml.


16


Co je politika produktu? Existují tři stupně politiky produktu: 1. Sortimentní politika: určuje, které skupiny produktů (sortimentní skupiny) by měly být přidány, modifikovány nebo zrušeny; 2. Politika sortimentní řady: určuje, které produkty nebo jejich varianty firma přidá, bude modifikovat nebo zruší; 3. Politika atributů produktu: určuje, které atributy produktů (jako je značka, balení, záruky, servis a kvalita) bude firma používat nebo modifikovat. Sortimentní politika a politika sortimentní řady Při pravidelném vyhodnocování a novém definování této politiky provádí firma na úrovni celého sortimentu nebo každé sortimentní řady následující kroky: Vyhodnocení existujícího sortimentu (které sortimentní skupiny přispívají nebo nepřispívají k zisku a obratu firmy) Určení odchylek v zisku a obratu (rozdíl mezi plánovaným a skutečným ziskem a obratem) Formulace možností (zavedení, modifikace a zrušení sort. řad) Výběr nejlepších možností (s nejlepší finanční návratností) Tato rozhodnutí následně ovlivňují aktuální šířku a hloubku sortimentu firmy.

Politika atributů produktu - politika značky Obchodní značka: pro dodavatele je to název, termín, symbol, design nebo jejich kombinace, s jejichž pomocí mohou svým produktům na trhu poskytnout zřetelnější-odlišující postavení. Prodejní značka (soukromá značka): značka, kterou si označuje své produkty obchodník. Individuální značka: odlišná značka pro každý zřetelně se vydělující sortimentní skupinu. Souhrnná značka: rodinná (kolektivní) značka pokrývá několik sortimentních skupin. Zjednodušuje uvádění nového výrobku. Firma může soustředit své reklamní úsilí na jedno jméno značky. Značka A: vysoce kvalitní značkové produkty s relativně vysokou cenou a omezenou distribucí. Obvykle je předmětem celonárodní reklamní kampaně. Značka B: značkové produkty průměrné kvality s cenou pod úrovní značky A, které je často distribuováno na úrovni regionu s podporou omezené reklamní kampaně. Značka C: relativně neznámé značkové zboží s nízkou kvalitou a masovou distribucí a bez podpory reklamy. Bílá značka: neznačkové produkty. Jméno značky: vyslovitelná část značky. Logo: vizuální část značky.


17


Výhody a nevýhody budování značky: + jasně vyjadřuje, kdo a co nabízí, navozuje pocit jistoty a důvěry + chrání množství charakteristických rysů produktu + napomáhá segmentaci trhu, firma nabízí různé značky různým segmentům + evokuje svět zkušeností, které přesahují účinnost pouhého produktu + zaujímá pevné místo v paměti zákazníků a může neuvěřitelně přispět k budování pozice produktu a image firmy náklady na balení, reklamu a ochranu značky eventuální negativní reklama, jestliže výrobek nesplní očekávání Politika atributů produktu - politika kvality Vnitřní kvalita: stupeň, ve kterém vyhovuje technickému standardu. Vnější kvalita: stupeň, v němž vyhovuje očekávání zákazníků Pro firmu se sektoru služeb kvalita znamená "udělat věci dobře hned napoprvé". Zkušenosti ukazují, že kdykoliv se zvýší vnímaná kvalita, zvýší se také zisk. Politika atributů produktu - obalová politika Typy Ty obalu: Primární, tj. přímý obal produktu Sekundární (prodejní), je obal, chránící primární obal Transportní obal, např. kartón obsahující 36 krabic Nálepka (štítek), je součástí obalu a obsahuje tištěné informace Funkce obalu Ochrana Upoutání pozornosti Způsob odlišení se Rozpoznatelnost Přenos informací Vzbuzení emocí - např. "luxusní", "levný", "módní" Snadnost používání, snadné odstranění Hodnota po použití Zákazníci jsou ochotni platit více za design a za "prestiž lepšího obalu". Politika atributů produktu - služby a záruky Služby jsou součástí produktu během celého procesu nakupování: 1. Služby před koupí: např. předvedení, vyzkoušení produktu, konzultace 2. Služby během koupě: např. funkční test, doprava, instalace, zaškolení 3. Po-prodejní služby: např. údržba produktu, finanční služby. Služby, záruky a image (reference) výrobce jsou důležité zejména v oblasti produktů dlouhodobé spotřeby a průmyslového trhu. TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

18


Definice hodnoty poskytované zákazníkovi Hodnota poskytovaná zákazníkovi

=

vnímané přínosy celkové náklady na držení výrobku

Celkové náklady na držení výrobku (Total Ownership Cost) Pořizovací cena ("jen vrcholek ledovce") Provozní náklady, administrativní náklady, náklady na údržbu, náklady na skladování, náklady na technickou obsluhu, náklady na zácvik pracovníků, náklady na likvidaci atd. Cyklus tržní životnosti produktu (PLC)

Obrat Zavádění 2,5 %

Růst 13,5 %

Zralost 34 %

Nasycení 34 %

Pokles 16 %

ČAS Fáze zavádění. Během ní je obrat nízký. Firma ještě nedosahuje žádného zisku, protože měla náklady na uvedení produktu, vývoj a výzkum. V této fázi kupují "inovátoři" (2,5 % trhu). Fáze růstu. V této fázi rychle roste obrat. Na konci fáze obrat převyšuje počáteční náklady a zisk (na jednotku) je maximální. Růst je rychlý, protože produkt kupují "rychle se adaptující". Fáze zralosti. Je to fáze dospělosti produktu. Růst obratu se zpomaluje, protože se blíží bod saturace (nasycení), výsledkem rostoucího tlaku konkurence klesá i zisk (nutnost snižování cen). Fáze saturace. V této fázi prudce klesá zisk (cenové války) a obrat roste jenom v souvislosti s celkovým růstem trhu nebo populace. Fáze poklesu (útlumu). V ní křivka obratu citelně klesá. Zisk klesá mnohem rychleji a může být také tvořena ztráta!! Na konci této fáze je produkt stažen z trhu. TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

19


Řízení produktového portfolia metodou BCG Metoda umísťuje všechny produkty (produktové řady) firmy do tzv. portfoliové matice. Její svislá osa vyjadřuje růst trhu v % (v porovnání s minulým rokem) a indikuje tak "atraktivitu trhu". Vodorovná osa popisuje relativní tržní podíl (RTP), který se stanoví vydělením tržního podílu vašeho produktu tržním podílem jeho největšího konkurenta a indikuje tak "tržní pozici produktu". RTP = 1 znamená, že podíl vašeho produktu je roven tržnímu podílu toho největšího konkurenta. RTP větší než 1 znamená, že jste vedoucím subjektem (lídrem) na trhu.

VYSOKÝ

Hvězdy

Problémové děti (otazníky)

Dojné krávy

Bídní psi

10 % Růst trhu

NÍZKÝ

1 VYSOKÝ

Relativní tržní podíl (RTP)

NÍZKÝ

Čtyři kvadranty portfoliové matice jsou popsány následovně: 1. Hvězdy. Jsou vedoucími produkty na silně rostoucím trhu, což produkuje peníze, ale současně vyžaduje velké investice pro udržení kroku s konkurenty. Příjmy a investice jsou v rovnováze. Když se trh nasytí, z hvězdy se stane "dojná kráva" (fáze životního cyklu). 2. Dojné krávy. Jsou vedoucími produkty na stagnujících nebo jen mírně rostoucích trzích. Produkují více peněz, než je potřebné pro udržení jejích pozice, jež lze využít na investice např. do "problémových dětí", aby jejich tržní podíly vzrostly na úroveň hvězd. 3. Problémové děti (otazníky). Je to produkt s nízkým RTP na silně rostoucím trhu. Těmto produktům chybí finanční prostředky, protože jejich postavení na trhu produkuje příliš málo peněz na udržení kroku s rostoucím trhem. 4.

Bídní psi. Jsou produkty s nízkým RTP na stagnujícím trhu. Produkují málo peněz, na druhé straně jich ani tolik nepotřebují.


20


Vývoj produktu - nutné zlo V dnešních vysoce tvrdých konkurenčních podmínkách je vývoj nového produktu vysoce riskantním a nákladným podnikem. Přesto všechno jsou však nové produkty živou krví jakéhokoli podnikání. Novinka letošního roku je potenciální hvězdou nebo dojnou krávou budoucnosti. Rozhodují inovace. Aby se podniky dostaly mezi elitu, potřebují dosahovat mimořádných zisků, nejlépe inovacemi, uvádět na trh nové nebo alespoň vylepšené výrobky či služby. Překvapení zákazníci platí vyšší cenu, překvapení konkurenti teprve horečně začínají přemýšlet, jak zareagovat….. Existuje šest hlavních důvodů, proč systematicky organizovat vývoj produktu: Stávající produkty omezený "životní cyklus" Aktivity a tlak konkurence Vývoj a nástup nových technologií Měnící se poptávka vlivem měnících se potřeb a skupin zákazníků Měnící se makro-prostředí Pozitivní vztah managementu k inovacím - hledání konkurenční výhody. Proč je tak obtížné vyvíjet nový produkt? Externí důvody Opravdu nových produktů je málo. Zavádění produktů na příliš malé trhy (rostoucí náklady na vývoj). Zkracující se životní cykly produktů. Interní důvody Špatná organizace vývoje produktu. Špatné postupy při vývoji produktu. Nedostatek chápání a znalostí trhu. Problémy dané výrobou a vývojem. Kultura podniku vhodná pro inovace (pramen McKinsey) Organizace by měla věnovat hlavní pozornost přáním (očekáváním a spokojenosti) zákazníků, změnám v činnosti konkurence, vývoji trhu a tomu, jak se z toho všeho může poučit. V organizaci by mělo být stimulující prostředí, tj. prostředí, kde se lidé nebojí nastavit krk a dělat chyby. Změna postoje zaměstnanců, chuť jim naslouchat a vést je, patří k důležitým prostředkům. Je nezbytné stimulovat tvůrčí podněty, tzn. vnitřní touhu hledat řešení a dělat nemožné možným. Je nezbytné trvale stimulovat houževnatost, tzn. trpělivost a optimální výkon až do nejmenšího detailu. TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

21


Organizační struktura vývoje produktu Jaký druh organizace nejlépe vyhovuje při vývoji produktu? Který vedoucí nebo lidé jsou odpovědní za vývoj? Zde je několik možností: Manažeři produktu: často jsou příliš zaneprázdněni stávajícími produkty a značkami, mají málo zkušeností s vývojem nových produktů a příliš často uvažují pouze o modifikacích stávajících produktů. Manažeři nových produktů: obohacují vývojové práce svými znalostmi, často se jim však nedostává pravomocí, postavení a praktických zkušeností. Týmy vytvořené pro nové produkty: jsou složeny ze specialistů jednotlivých oborů, kteří provádějí vývoj vedle své každodenní práce. Mají často konzervativní tendence a soustřeďují se více na provozní detaily než na zákazníka. Oddělení nových produktů: stálý tým na pracovišti se pod vedením vedoucího odlišuje od předchozích alternativ svými znalostmi a trvalou pozorností věnovanou vývoji nových produktů.

Metodický proces vývoje produktu - minimalizace rizika (kroková metoda americké poradenské firmy Booz, Allen & Hamilton) Každý krok této metody má vlastní cíl a celkový plán je navíc proveden tak, aby bylo minimalizováno finanční riziko (kdyby snad došlo k neúspěchu). Fáze procesu vývoje:

Cíl:

0. Určení oblastí hledání

Vymezení oblasti (směru) vývoje

1. Vytváření nápadů

Co největší seznam nápadů

2. Třídění nápadů

Vytřídit nápady, které vyhovují strategii firmy a jsou komerčně atraktivní

3. Vývoj a testování koncepce

Převedení vybraných nápadů do konceptu (návrhu) produktů

4. Podnikatelská analýza

Příprava marketingového plánu a rozpočtu

5. Vývoj a testování prototypu

Přeměna vybraných konceptů na konkrétní produkty (prototypy a pilotní projekty)

6. Tržní testy a ověřování

Ověření, zda produkt obstojí v tržní situaci (v malém měřítku)

7. Komercializace

Uvedení produktu na trh a optimalizace prodeje.


22


Fáze 0:

Určení oblastí hledání

Obvykle nedává smysl, když hledáme nové nápady bez jakékoliv koncepce. Proto by měl podnik nejprve provést analýzu SWOT a proces vývoje produktu by měl zahrnovat: Pokračující využívání jeho silných stránek a eliminací jeho slabostí. Nejlepší využití jeho možností a vyhnutí se nebo čelení hrozbám. Proces vývoje produktu se může zaměřit například: Na jiný výrobní proces nebo adaptaci nové technologie. Na nákup nebo distribuci prostřednictvím jiných kanálů. Na jiné složení výrobku nebo jiné balení. Na jiné metody komunikace, prodeje a umísťování na trhu (positioning). Na novou aplikaci nebo na nový (jiný) trh (region či segment). Kontrolní audit potřeby inovace produktu Jaké přínosy a hodnoty zákazníci od produktu očekávají (co hledají)? Jaké přínosy a hodnoty jim náš stávající produkt nabízí? Jaké přínosy a hodnoty jim nabízí naše konkurence (co dělá)? Existují zde nějaké důvody pro zlepšení (inovaci) stávajícího produktu? V jaké oblasti (parametru) by se měl stávající produkt zlepšit? Jaké dovednosti a vědomosti (know-how) jsou k tomu potřeba? Co pak budeme schopni našim zákazníkům nabídnout (jedinečnost)? Fáze 1:

Vytváření nápadů

Zdroje nápadů týkajících se nového produktu Zákazníci a uživatelé Oddělení výzkumu a vývoje Konkurence Obchodní zástupci, dealeři a agenti Vlastní management a zaměstnanci Techniky získávání nových nápadů Brainstorming Týmová práce Analýza problémů (Gap Analysis) Pohovory se zákazníky (Focus Group) Výzkumy spokojenosti zákazníků (Voice of Customer) Fáze 2:

Třídění nápadů a stanovení priorit (Screening)

Bohužel ne každý záměr na uvedení nového produktu má šanci uspět. V průměru je třeba cca 50 až 60 námětů na nové produkty k tomu, abyste jen jeden z nich dotáhli až do fáze úspěšného komerčního zavedení. Navíc tento úspěšný produkt pak musí pokrýt výzkum, vývoj a ostatní náklady všech ostatních produktů, které neuspěly. Riziko selhání je vysoké a často je většina nákladů vynaložena ještě předtím, než se ukáže reálný potenciál produktu na úspěch.


23


Odhadované náklady na vývoj nového produktu _________________________________________________________________________________________________________________

Počet námětů

Poměr přežití

% celk. nákladů

% celk. nákladů kumulativně

_________________________________________________________________________________________________________________

Screening 58 1:5 2 2 (98) Podnikatelská analýza 12 1:2 7 9 (91) Vývoj a testování prototypu 7 1:2 31 40 (60) Tržní testy a ověřování 3 2:3 15 55 (45) Komercionalizace (uvedení na trh) 2 1:2 45 Komerční úspěch 1 100 _________________________________________________________________________ Zdroj: Management of New Products, Booz, Allen and Hamilton Inc., New York, 1968 Podnikatelská analýza a vývoj produktu, kde se obvykle v praxi teprve rozhoduje o dalším osudu nového produktu, však stojí už 40 % všech nákladů, a zabere také cca 40 % celkového času na jeho vývoj a testování produktu. Zrušit vývoj produktu v této fázi již přijde velice draho, a proto je důležité umět správně provádět jejich předcházející etapu - screening, kde náklady při eventuální zrušení vývoje produktu jsou 20 x menší (tj. 2 %)!! Při screeningu je nejdůležitější zvolit si správná hodnotící kritéria, která by měla zahrnovat komplexní posouzení produktu ze všech důležitých hledisek. Např. u screeningové metody SERT (Screening, Evaluation and Rating Technique) je posuzováno následující 15 kritérií: Tržní kritéria

-

úroveň potřeby na trhu úroveň růstu celkového trhu úroveň konkurence úroveň ekonomické stability trhu

Produktová kritéria

-

technické charakteristiky produktu servis cena ziskovost

Marketingová kritéria

-

soulad se stávajícím sortimentem způsoby prodeje a distribuce způsoby propagace

Výrobní kritéria

-

výrobní a personální způsobilost materiálové zdroje know-how výzkum a vývoj

Příklady screeningových otázek: Existuje pro produkt trh a odpovídá tento trh zaměření firmy? Jak velký je tento trh? Roste tento trh? O kolik % ročně? Dokáže se s tím náš vývoj úspěšně vypořádat? Máme dostatek financí na zavedení? Zvládneme to po technické stránce (technologie)? TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

24


Fáze 3:

Vývoj a testování koncepce (od nápadu ke konceptu)

Kdo je naše cílová skupina? Pro jakou uživatelskou situaci je tento koncept zamýšlen? Jakou funkci (roli) náš koncept v dané situaci nabízí? Které konkurenční produkty jsou nyní k dispozici? Testování konceptu Je koncept produktu jasný? Které parametry produktu jsou z pohledu zákazníka důležité a které méně? Co nám produkt říká o uživateli (image)? Vidí cílová skupina zřetelné výhody vzhledem k produktům konkurence? Má koncepce důvěryhodný image? Dávají zákazníci přednost naší koncepci před nabídkou konkurence? Řeší produkt skutečně daný problém? Jak často si zákazníci myslí, že budou produkt používat? Vidí zákazníci možnost zlepšení? Jaká je přijatelná cena produktu? Fáze 4:

Podnikatelská analýza

Je nutno zformulovat prozatímní marketingovou strategii. Tato strategie musí v každém případě obsahovat: Povahu, velikost a složení trhu, na který je produkt směřován. Stanovení ceny, distribuční strategie, reklamy a rozpočtu na propagaci v prvním roce. Plánovaný podíl na trhu, obrat, zisk a návratnosti na delší období.

Fáze 5: Vývoj a testování prototypu Prototyp musí splňovat následující požadavky: Fungovat v normálních provozních podmínkách. Splňovat požadavky zákazníka a daný koncept. Umožnit sériovou výrobu v rámci kalkulovaných nákladů S prototypem je možné dělat různé testy: 1. funkční testy - posoudí, zda produkt plní funkci, pro kterou byl vyvinut. 2. produktové testy - posoudí, zda si zákazník myslí, že produkt je adekvátní a také jestli je u zákazníka záměr ke koupi. Existují dva typy výrobkových testů: a) test naslepo, při němž musí respondent použít jeden nebo více výrobků a určit preference. b) tržní test produktu tak, jak je uveden na trh, který pomůže zjistit preference zákazníků s ohledem na balení (design), cenu a značku. Je také možno použít monadický nebo párový test. To znamená, že respondenti mohou použít produkt buď v izolovaných podmínkách, nebo ve spojení s jinými srovnatelnými produkty. TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

25


Fáze 6: Tržní testy a ověřování Nastupuje výzkum produktu a marketingového mixu v reálném tržním prostředí, jehož účelem je zjistit: 1. 2. 3. 4.

Jak velké procento cílové skupiny je seznámeno s produktem? Jak velké procento cílové skupiny si kupuje produkt poprvé (nákup na zkoušku) a proč? Jak velké procento cílové skupiny si i nadále kupuje produkt (opakovaný nákup) a proč? Jak často a jaké množství produktů zákazníci užívají (objem koupě a frekvence užití)?

Fáze 7:

Komercionalizace

V této fázi můžeme teprve kvalifikovaně udělat konečné rozhodnutí. Má být nový produkt uveden na trh nebo ne? V případě kladné odpovědi zbývá učinit čtyři rozhodnutí, tj. určit: Moment uvedení na trh (Kdy?) Oblast uvedení (Kde?) Cílovou skupinu uvedení (Kdo?) Strategii uvedení - kampaň (Jak?)


26


Cenová politika Zajišťuje příjmy, zatímco ostatní nástroje mktg. mixu stojí peníze. Je snazší změnit cenu, než změnit produkt, distribuci či komunikaci (reklamu). Ceny určují marketéři a zabývají se jimi zejména v těchto případech: Při zavádění nového produktu na trh Při změně tržních podmínek a výkyvech v poptávce a nabídce (průnik křivek) Když dojde ke změně struktury nákladů firmy, např. vlivem růstu mezd Při zpracování dodavatelských nabídek (tendry) Když poptávka a cena jednoho produktu závisí na ceně jiného produktu -např. pokles cen laserových tiskáren v závislosti na růstu cen tonerů. Cenová citlivost produktu - cenová elasticita poptávky Cenová elasticita poptávky je důležitý ukazatel poměru mezi změnou poptávky (v procentech) a změnou ceny (v procentech). Cenová elasticita poptávky

=

změna poptávky (prodeje) (v %) změna ceny (v %)

Hodnota elasticity:

Typ poptávky:

Větší než (+1) nebo menší než (-1)

elastická

Rovna (+1) nebo (-1)

elasticita je rovna1

Mezi (-1) a (+1)

ne-elastická

Elastická -

Ne-elastická **********************

-1

0

Elastická +

+1

Snížení ceny má smysl jen tehdy, když je poptávka na trhu elastická. Zvýšení ceny má smysl, když je poptávka na trhu ne-elastická.

Analýza bodu zvratu ("break - even") Bod zvratu představuje prodej takového množství produktů (jednotek), při kterém se rozdíl mezi celkovými tržbami a variabilními náklady rovná fixním nákladům a nevzniká tudíž ani zisk ani ztráta.


27


BZ =

. fixní náklady . (cena - variabilní náklady)

tržby náklady (Kč)

tržby

BZ var. náklady

fixní náklady

bod zvratu

prodej (ks)

Analýza bodu zvratu se používá při rozhodování: Zda vstoupit na nový trh nebo ne Jak velký má být obrat při dané úrovni cen na trhu Zda existuje možnost snížení ceny Jaký vliv bude mít zvýšení nákladů na výši obratu Stanovení cen v konkrétní situaci Metody orientované na náklady Metody orientované na poptávku a zákazníka Metody zaměřené na konkurenci Strategie z hlediska cenové politiky 1.

Cenová konkurence: Jejím hlavním cílem je velký obrat, získání části tržního podílu konkurence a případně i rozšíření celkového trhu.

2.

Ne-cenová konkurence: Pasivní použití cen. Pro dosažení zisku jsou více používány ostatní nástroje marketingového mixu (diferenciace, tržní specializace) než jenom okamžité přizpůsobování cen. TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

28


Strategie z hlediska ceny a sortimentu - prémiová cenová strategie: vyšší cena za vysoce kvalitní produkt včetně všech doplňkových služeb pro omezenou skupinu zákazníků - průniková cenová strategie: nižší cena k získání podílu na trhu (penetrace) - strategie velmi výhodné koupě: vysoce kvalitní produkt za nízkou cenu - strategie nadsazené ceny: vysoká cena za produkt průměrné kvality (při monopolním postavení) - strategie průměrné kvality: produkt rozumné kvality za rozumnou cenu určený pro velkou cílovou skupinu - strategie výhodné koupě: časově omezená nabídka produktu rozumné kvality za střední cenu - strategie podřadného produktu: příliš vysoká cena za produkt nízké kvality - strategie levného produktu: nízké ceny u produktů nízké kvality pro zákazníky, kteří nejsou citliví na kvalitu. Z těchto strategií jsou konzistentní pouze tři: prémiová cenová strategie, strategie průměrné kvality a strategie levného zboží. Strategie stanovení ceny nových produktů Sbírání smetany Průnik (penetrace) Strategie z hlediska konkurence Zabránění vstupu konkurence: zastrašení potenciálních zájemců o vstup na trh nízkou cenou. Jestliže konkurence nereaguje, firma často cenu posléze zvýší. Vytlačení konkurence: zaměřena na vytlačení stávajících protivníků z trhu agresivní cenovou konkurencí, případně i cenovou válkou. Sledování cen: přijetí průměrné ceny trhu nebo ceny vůdce trhu (leadera). Cenová politika a slevy Firmy obvykle rozdělují celkovou hrubou marži (rozdíl mezi doporučenou cenou a výrobními náklady) produktu následujícím způsobem: Zisk obchodníka: ta část, kterou velkoprodejci nebo malo-prodejci obdrží, když pro firmu splní určité obchodní úkoly. Marketingový příspěvek: část rozpočtu na reklamu může být dána obchodníkům (jako sleva), jestliže na oplátku vyvinou vlastní reklamní akce. Slevy: mají stimulovat zákazníky, aby naplnili obchodní funkci, více kupovali, byli věrni dodavateli, rychleji platili, atd. Příklady slev: - funkční slevy: akvizice, informace, prodej, poradenská služba a výcvik - kvantitativní slevy - slevy za platbu v hotovosti - sezónní slevy - sleva při vrácení starého zboží


29


Distribuční politika Distribuční politika Je v podstatě systém doručení určující, kde a v jakém množství bude produkt k dispozici, aby se cílové skupině poskytla optimální (snadná) možnost k jeho nákupu (dostupnost). Význam distribuce pro vývoj, udržení a rozšíření tržního podílu je nesporný. Náklady na distribuci jsou integrální součástí prodejní ceny. Vybudování dobře fungujícího distribučního systému často trvá roky. Špatná distribuce může často znamenat neúspěch uvedení produktu. Distribuční kanál Je soubor vybraných subjektů zajišťujících tok produktů od dodavatele k zákazníkovi a tvořící tak distribuční úrovně. Rozlišujeme následující hlavní typy subjektů: Obchodní prostředníci (dealeři): velkoprodejci, maloprodejci, dovozci Obchodní zprostředkovatelé: obchodní zástupci, agenti na provizi Služby: přepravci, banky, reklamní agentury. Distribuční struktura: může využívat jeden distribuční kanál, dva anebo současně více takovýchto kanálů (mnohonásobná distribuce). Distribuční úrovně: v rámci každého kanálu se dodavatel může rozhodnout pro jednu, dvě anebo více distribučních úrovní. DISTRIBUČNÍ KANÁLY

Tváří v tvář (osobní)

Prodejny

Osobní obsluha

3 tí strany (prostřednící)

- specializované

- reprezentanti

- finanční poradci

- samoobslužné

- osobní bankéři

- velkoobchodníci

- v obchodních domech

- domácí párty

- dealeři

- mobilní

- makléři

- makléři


30


Na dálku (neosobní)

Multimedia

Telefon

Papír

- na bázi PC

- lidská obsluha

- brožury

- interaktivní

- automat

- katalogy

- bankomaty (ATMs)

- kombinace

- letáky

- přes televizi

- přílohy

- dotykové obrazovky

- dotazníky

Distribuční funkce Dodavatelé a ostatní subjekty, které se podílejí na distribučních kanálech, nesou zodpovědnost za následující distribuční funkce: Sběr tržních informací Propagace a vzdělávání (osvěta) Kontakt s perspektivními zákazníky Přizpůsobení nabídky poptávce Vyjednávání Fyzická distribuce, transport a uskladnění Financování Platební riziko Po-prodejní služby Stanovení distribuční strategie Výběr distribučního kanálu - je třeba zohlednit následující charakteristické rysy a výběrová kritéria: Charakteristika zákazníka Charakteristika produktu Dosažitelné obchodní kanály a jejich silné a slabé stránky Charakteristika konkurence Charakteristika dodavatele Charakteristika prostředí


31


Výběrová kritéria

-

Ekonomická kritéria Kritéria kontroly Kritéria flexibility

Stanovení distribučních cílů Cíle distribuce můžeme rozlišit podle jejich distribuční intenzity: Intenzivní distribuce: produkt je prodáván v co největším počtu míst Selektivní distribuce: omezený počet prodejních míst v dané oblasti Exkluzivní distribuce: pouze jedno prodejní místo v dané oblasti Distribuční parametry Distribuční cíle jsou obvykle vyjádřeny pomocí tří indikátorů distribuční politiky, kterými jsou numerická distribuce, indikátor velikosti a podíl obratu: Numerická distribuce A

=

počet dealerů dodavatele A celkový počet dealerů na trhu

Indikátor velikosti A

=

průměrný prodej dealera A prodej průměrného dealera

Je-li indikátor velikosti větší než 1, znamená to, že firma využívá relativně velká prodejní místa (dealery). Vážená distribuce A ("tržní dosah") Podíl na obratu A

=

=

numerická distribuce A

x

indikátor velikosti A

obrat produktů A u dealerů A celkový obrat dealerů A (v této skupině produktů)

Podíl trhu produktu A pak může být vypočítán následujícím způsobem:

Podíl trhu A

=

numerická distribuce A

x

indikátor velikosti A

x

podíl na obratu A

Z toho vyplývá, že podíl na trhu může být zlepšen následujícími způsoby: Zvýšením numerické distribuce: nicméně se redukuje indikátor velikosti. Zvětšením indikátoru velikosti: využitím větších dealerů a zrušením menších. Zlepšením podílu na obratu: což nicméně povede k větší vzájemné závislosti s dealery.


32


Distribuční strategie - tah a tlak Strategie tahu: dodavatel povzbuzuje spotřebitele reklamou, takže vzroste poptávka po produktu. Strategie tlaku: dodavatel "tlačí" na produkt při jeho průchodu kanálem (provize) a zajišťuje, aby produkt byl v maloobchodní prodejně dobře vystaven (merchandising) Kombinovaná strategie: dodavatel se zaměřuje jak na spotřebitele, tak na obchod. Fyzická distribuce Fyzická distribuce (logistika) je plánování, realizace a řízení fyzického toku zboží ze skladu až k místu užití (prodeje). Cíle je aby: správné zboží dorazilo na správné místo ve správný čas ve správném množství i kvalitě a při nejnižších možných nákladech. Náklady na fyzickou distribuci Investice do zásob Přeprava Náklady na vnitřní přepravu Náklady na skladování a manipulaci s materiálem Administrativní náklady a režie Distribuční rozhodnutí Metody přepravy Plánování tras Řízení zásob (optimální frekvence objednávek) Imperativ doby = dostupnost a pohodlí Při distribuci svých produktů musíte zajistit jejich nejjednodušší možnou dostupnost pro vaše zákazníky. Co se zdá být dostatečné vám, zákazníkům už nemusí stačit, protože jejich nároky stále rostou. Lidé jsou v podstatě pohodlní (líní) a většina z nich rychle a ráda přejde na nový pro ně pohodlnější (jednodušší) způsob doručení (distribuce), který je bude méně zatěžovat. Namátkou několik příkladů z praxe, kde se větší pohodlí pro zákazníky spojené se snížením distribučních nákladů dodavatele stává rozhodujícím trendem změn logiky celých odvětví. Nástup přímého bankovnictví po telefonu - 24 hodin denně (Telebanking, GSM Banking, WAP Banking, Fax Banking …). Internetové bankovnictví (Internet Banking, Home Banking). Přechod od denního nakupování v malém v místě bydliště (obíhání butiků) k víkendovým auto-návštěvám hypermarketů umístěných na okrajích měst, které nabízejících kompletní sortiment (vše na jednom místě) a navíc levněji. Objednávkové katalogy prodeje na dobírku zasílané poštou. Návštěvy a prezentace obchodních zástupců v domácnostech. Speciální telefonní linky pro příjem objednávek a poskytování poradenství (Call centra, zákaznická centra). Rostoucí používání "plastových peněz" (platební a úvěrové karty). Prodej po Internetu (e-business, e-shopping). TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

33


Komunikační politika Pod pojmem marketingová komunikace rozumíme veškerou komunikaci, kterou se podnik snaží ovlivnit vědomosti, postoje a chování zákazníka týkající se produktů, které mu nabízí. Hlavním účelem komunikace je sdělit cílové skupině, že můžeme uspokojit jeho potřebu, vyřešit jeho problém nebo mu nabídnout konkrétní přínos či prospěch (být prospěšní). Komunikační model O komunikaci hovoříme, jestliže vysílač, sledující určitý cíl, přetváří určité poselství (sdělení) do komunikativní formy (zakódování) a vysílá je prostřednictvím média k příjemci.

médium

vysílající

dekódování

zakódování sdělení

příjemce

forma

zpětná p vazba

význam

odpověď

Vysílač: nebo posel Cíl komunikace: záměr vysílače Sdělení (poselství): soubor informací a symbolů Zakódování: forma, kterou má sdělení Médium: nosič komunikace, např. noviny, rádio, plakáty televize, pivní tácky Dekódování: příjemce dává sdělení nějaký význam Přijímač: členové zamýšlené cílové skupiny Odpověď: reakce na poselství, např. známost značky, žádost o informace, prodej Zpětná vazba: odpověď příjemce vytváří zpětnou vazbu k činnosti vysílače Šum: poruchy a nedorozumění komunikace Modely vztahu mezi komunikací a procesem rozhodování při nákupu Model Dagmar: Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results, tj. stanovení reklamních cílů, které jsou měřitelné. Jsou plánovány a měřeny účinky komunikace (reklamy) v každé z po sobě následujících fází: Neuvědomování si (neznámost) Uvědomování si (známost) Pochopení (znalost) Přesvědčení (pozitivní pocit-emoce) Akce (konativní chování) Model AIDA: předpokládá, že ke konečnému rozhodnutí o koupi vedou následující kroky: Pozornost (Attention): především je nutné vzbudit zájem a pozornost cílové skupiny. Zájem (Interest): dále musí cílová skupina produkt zaznamenat. Touha (Desire): je vzbuzena touha vlastnit produkt. Akce (Action)): cílová skupina přistupuje ke koupi. TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

34


Komunikační marketingový mix V rámci marketingového mixu plní marketingová komunikace specifickou funkci: informovat cílovou skupinu, upevnit její představy a přesvědčit ji. Cílem komunikace může být propagace prodeje produktu nebo dosažení toho, aby skupina přijala nějakou myšlenku. K dispozici jsou následující nástroje: Reklama: neosobní prezentace a propagace ze známého vysílače. Neosobní Komunikuje s velmi velkou cílovou skupinou přes masová média Je levná z hlediska jednoho dosaženého kontaktu Příklady:

-

tištěné a vysílané reklamy (TV, rozhlas) obal a přílohy vložené dovnitř balení katalogy prospekty, letáky, samolepky, odznaky plakátové plochy reklamní stánky se zbožím, reklamní poutače neonové reklamní nápisy

Osobní prodej: má mnoho výhod, jako např.: Větší přesvědčovací sílu Možnost vzájemné komunikace Možnost okamžité zpětné vazby Možnost přizpůsobení poselství zákazníkovi Možnost okamžité prodejní reakce. Nevýhodou jsou vysoké náklady na jeden dosažený zákaznický kontakt. Příklady:

-

představení (prezentace) produktů obchodními zástupci během předem sjednané prodejní schůzky obchodní setkání a semináře veletrhy a výstavy

Podpora prodeje (propagace): jde o dodání dočasných (časově omezených) impulsů v oblasti změny ceny a hodnoty produktu sledující zvýšení obratu. Rozlišujeme: Kampaňovitou propagaci: omezena na určité časové období Tématickou propagaci: cílem je změnit postoje cílové skupiny Cíle propagace zaměřené na spotřebitele jsou: pa Získání nových zákazníků (široký účinek) Udržení stávajících zákazníků Zvýšení výdajů zákazníků (hluboký účinek) Zvýšené užívání produktu Zavedení nové značky nebo produktu Podpora tématické reklamy Cíle propagace pa zaměřené na obchod: Spolupráce při propagaci zaměřené na uživatele Zvýšení počtu prodejních míst Ovlivňování situace na zásobách Větší spolupráce a pozornost věnovaná prodeji daného produktu TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

35


Propagační strategie - existují tři skupiny strategií a) Podle momentu, kdy je zákazník kontaktován: - přímá propagace: zákazníci dostanou něco navíc při nákupu - nepřímá propagace: dostanou něco navíc jindy a na jiném místě b) Podle obsahu: - peníze - zboží - služby c) Podle formy: - cenová propagace: dočasné slevy, poukázky, vrácení peněz - propagace produktu: speciální balení, vzorky, ukázky, kupóny - prémiová propagace: něco zadarmo, s dodatečnou platbou, úspory - kvizy a soutěže - klubová propagace: (členství) - společná propagace: dvě firmy spolupracují při propagaci Příklady:

-

spotřebitelské soutěže, loterie se slosováním výherce zvýhodněná balení, vzorky produktů, kupóny výstavy, veletrhy a obchodní přehlídky předvádění a vyzkoušení produktu rabaty, splátky se zvýhodněným úrokem

Vztahy s veřejností (Public Relations): systematická propagace vzájemného porozumění mezi organizací a zainteresovanými skupinami veřejnosti. Příklady:

-

hodnocení produktu nebo firmy nezávislými subjekty redakční články v tisku projevy, semináře výroční zprávy denní styk s veřejností

Sponzorování: smlouva, podle níž jedna strana poskytuje finanční podporu a druhá na oplátku poskytuje možnosti komunikace. Přímá marketingová komunikace (Direct Marketing): má tři přímé elementy (3D): kontakt, odpověď a měřitelnost. Příklady:

-

katalogy přímý poštovní styk (adresovaná publicita) reklama od dveří ke dveřím (neadresovaná publicita) prodej telefonem rozhlasová reklama reklama v tisku (s předtištěnou odpovědí nebo kupónem).


36


Struktura komunikačního plánu Fáze 1: Určení cílové skupiny (určuje se na základě): vztahu k produktu a značce: neuživatelé, noví uživatelé, častí uživatelé charakteristických rysů zákazníků: profil zákazníka a segmentace Fáze 2: Určení komunikačního cíle (přitom je důležité): kterou část rozhodovacího procesu zákazníků chceme ovlivnit jaká je výchozí situace jaký je požadovaný výsledek Fáze 3: Výběr reklamní strategie (je třeba vzít v úvahu): fázi vývoje trhu, v níž se produkt a značka nachází (životní cyklus) sílu konkurence chování zákazníka při výběru a rozhodování Fáze 4: Určení a návrh sdělení (zahrnuje 3 kroky): stanovení návrhů (záměru reklamy) - určení a popsání ústřední hodnoty produktu, které musí být v poselství zdůrazněny a které by měl zákazník znát a oceňovat. vývoj koncepcí / představ - jsou překlady návrhu (obsahu) do tvůrčí myšlenky (text, obraz, zvuk), který vyvolá u cílové skupiny žádoucí efekt. výběr finální představy Fáze 5: Výběr média (musí být učiněna tato tři rozhodnutí): 1. Stanovení mediálního cíle, jehož má být prostřednictvím média dosaženo, tj. dosahu, frekvence, časového limitu. Používané termíny: - cirkulace: celkový počet identických jednotek média - dosah média: počet lidí, kteří někdy využívají konkrétního média - skutečný dosah: počet lidí, kteří se médium podívají vždy, když se objeví - průměrná intenzita uživatele: % daného média, které konzument přijímá - hrubý dosah: celkový součet dosahu dvou nebo více médií - čistý dosah: z hrubého dosahu se odečte prostor, kde se média překrývají - akumulovaný dosah: souhrn čtenářů např. knihy v průběhu jednoho roku - průměrný dosah: počet lidí, zasažených jedním vydáním-vysíláním média - reklamní dosah: počet lidí, kteří si všimnou místa, kde je reklama umístěna - pokrytí (dosah cílové skupiny): procento zvolené cílové skupiny, kterého se firma snaží prostřednictvím média dosáhnout. 2. Výběr typu média: (při výběru jsou důležité následující elementy) - produkt a poselství (sdělení) - cílová skupina a frekvence - dosah média - náklady na příjemce 3. Plán rozmístění: (obsahuje následující údaje) - celkový časový interval a počet (frekvence) opakování - přesné časování (časový plán) - formát nebo velikost umístění Fáze 6: Rozpočet Náklady na média jsou vyjádřeny v ceně na 1000 dosažených osob z cílové skupiny. Rozpočet by měl udávat návratnost investovaných prostředků. Fáze 7: Měření - testování výsledků (předběžné / následné). TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

37


NĚKOLIK RAD NA ZÁVĚR Závěrem několik praktických rad - tipů, které napomáhají k tomu, aby se vaše firma změnila z (interně) prodejně zaměřené na opravdu (externě) marketingově orientovanou. Marketing není oddělení organizací (firmou).

-

je

to způsob myšlení a řízení, který prostupuje celou

Proto je při zavádění marketingu do firmy dobrý výcvik (školení) a interní marketing rozhodujícím (kritickým) prvkem. Vždy se dívejte na situaci z pohledu zákazníka (váš pohled je pouze hypotézou, kterou by vám měl zákazník potvrdit - a priori, ne ex post). Udržení si zákazníků je vždy lehčí a hlavně levnější než získání nových (ačkoli to tak někdy nevypadá, když musíte řešit jejich stížnosti). Připravte plán, realizujte ho a zlepšujte – zpřesňujte ho dál - tím i všechny své akce (Akce ne slova!!). Využijte externí pomoc tam, kde to přinese zvýšení hodnoty. Nezapomeňte na CVP!! PLÁNOVÁNÍ V MARKETINGU Marketing stojí peníze. Proto musíte zajistit jeho efektivnost a vysokou produktivitu při všech realizovaných akcích. Zde je několik rad pro jeho kvalifikovanou přípravu: Začněte na přípravě svého plánu pracovat včas - čas ubývá rychleji, než si myslíte. Zapojte do přípravy své nejlepší lidi a diskutujte jej se všemi, kterých se bude týkat. Nebudou plán podporovat, pokud s nimi nebude předem konzultován. Buďte struční - dodržte zásadu KISS (Keep It Short & Simple) Pokud vám chybí informace, zajistěte včas potřebný výzkum. Analyzujte pouze klíčové oblasti - 20% informací vám poskytne 80% toho, co potřebujete znát (Paretův zákon). Východiska plánu (marketingové předpoklady) uveďte v úvodu, detaily popište v přílohách. Pište plán s ohledem na jeho konečné čtenáře (budou mu rozumět?) Buďte realisty a udržujte návaznosti na celkový plán firmy. Smyslem a výsledkem plánu jsou akce (ne papíry a prázdná hesla) Pravidelně provádějte revizi vašeho plánu, abyste změřili jeho efektivitu - a změňte nebo přizpůsobte jej podle situace. Sbírejte zkušenosti a informace z přípravy a realizace letošního roku (plánu), pro plánování v následujících letech. TEMPO TRAINING & CONSULTING a.s., Alejnikovova 5, 700 30 Ostrava - Zábřeh, tel.: 596 745 033, e-mail: [email protected], Komárkova 10, 148 00 Praha 4, tel.: 222 361 756, e-mail: [email protected], www.tempo.cz

38


DOPORUČENÁ A POUŽITÁ LITERATURA Název

Autor

Manažerské techniky I, II, III

Ing. Oldřich Šuleř

7 návyků vůdčích osobností

Stephen R. Covey

Hight Output Management

Andrew S. Grove

Marketing Management

Philip Kottler

Tajemství vysoké pracovní výkonnosti

W. Timothy Gallwey

Koučování

John Whitmore

Řízení projektů

Milton D. Rosenau

Řídíme projekty s MS Project

Jan Kališ

Řízení v době velkých změn

Peter F. Drucker

Nekonečná síla

Anthony Robbins

Kritický řetěz

Eliyahu M. Goldratt

Moderní řízení

Časopis

Practical Project Management

Richard Gould

Pozitivní řízení

Paddy O Brienová

Desatero manažera

František Bělohlávek

Spirálový management

Andrej Kopčaj


vav) Centrum dopravního výzkumu

Recommend Documents