BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini membahas hasil penelitian yang telah dilakukan peneliti mengenai persepsi pengguna mobile internet di Jakarta terhadap brand message pada iklan AlwaysOn. Berikut hasil dan pembahasan dari penelitian ini.
V.1 Hasil Penelitian Pada sub bab ini, peneliti memaparkan hasil penelitian yang didapatkan dari kuesioner yang telah dibagikan untuk mengetahui persepsi responden terhadap iklan AlwaysOn.
V.1.1 Hasil Penelitian Persepsi Responden Sebelum masuk ke hasil penelitian, perlu dijabarkan terlebih dahulu mengenai sistematika 32 pertanyaan dalam kuesioner. Kerangka pertanyaan adalah sebagai berikut.
57
V.2.3..1.1 Sensaasi V.2.3 3.1
(4 iteem)
Seleksi
1. Mo otif (7 item)
V.2.3..1.2 Aten nsi 2. Emossional V.2.3..2.1 Group ping
V.2.3 Perse epsi
(5 item)
V.2.3 3.2
(4 iteem)
Organisasi
V.2.3..2.2 Konteeks (4 iteem)
V.2.3 3.3 Interprretasi
V.2.3..3.1 Semio otik (7 indikkator)
Gambar 5.11 Rangkumann Indikator Perrsepsi Sumber: Haasil Olahan, 20012
Daari keseluruuhan inilahh didapatkaan 32 item m yang merrupakan baagianbagian daari dimensi--dimensi daan sub-sub dimensi yang y akan m menjadi pattokan dalam pennelitian.
58
V.1.1.1 Dimensi Seleksi 1. Sensasi Sensasi merupakan sub dimensi pertama dari dimensi seleksi. Dalam sensasi stimulus terdapat empat indikator yaitu:
a. Indikator Sensasi 1: Iklan AlwaysOn menarik perhatian karena jingle-nya Tabel 5.1 Responden Tertarik pada Iklan AlwaysOn karena Jingle-nya Frequency Tidak setuju
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
5
10,0
10,0
10,0
Netral/tidak tahu
13
26,0
26,0
36,0
Setuju
27
54,0
54,0
90,0
5
10,0
10,0
100,0
50
100,0
100,0
Sangat setuju Total
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.1 menunjukkan bahwa 54% (n=27) responden menyatakan setuju bahwa jingle iklan AlwaysOn mampu menarik perhatian mereka. Kemudian 26% (n=13) responden menyatakan netral/tidak tahu apakah jingle iklan AlwaysOn menarik perhatian atau tidak. Dengan persentase responden setuju yang sangat besar dan cukup dominan dibandingkan jawaban lainnya, jingle iklan AlwaysOn bisa dikatakan sebagai cukup atraktif dan mampu menarik perhatian.
59
b. Indikator Sensasi 2: Iklan AlwaysOn menarik perhatian karena kata-kata dalam narasinya. Tabel 5.2 Responden Tertarik pada Iklan AlwaysOn karena Kata-kata dalam Narasinya Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
Tidak setuju
2
4,0
4,0
4,0
Netral/tidak tahu
7
14,0
14,0
18,0
Setuju
28
56,0
56,0
74,0
Sangat setuju
13
26,0
26,0
100,0
Total
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.2 menunjukkan bahwa 56% (n=28) responden mengatakan setuju bahwa kata-kata dalam narasi iklan AlwaysOn mampu menarik perhatian mereka. Persentase terbesar kedua adalah jumlah responden yang mengatakan sangat setuju sebesar 26% (n=13). Hal ini mengindikasikan bahwa kata-kata dalam narasi iklan AlwaysOn sangat kuat dalam menarik perhatian audiensnya.
60
c. Indikator Sensasi 3: Iklan AlwaysOn menarik perhatian karena penampilan karakter utamanya Tabel 5.3 Responden Tertarik pada Iklan AlwaysOn Karena Penampilan Karakter Utama
Frequency Valid
Sangat tidak setuju Tidak setuju Netral/tidak tahu Setuju Sangat setuju Total
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
2,0
2,0
2,0
7
14,0
14,0
16,0
13
26,0
26,0
42,0
23
46,0
46,0
88,0
6
12,0
12,0
100,0
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Berdasarkan tabel 5.3, persentase responden yang menyatakan setuju bahwa penampilan karakter utama dalam iklan AlwaysOn mampu menarik perhatian mereka adalah yang paling besar dengan 46% (n=23) responden. Persentase mereka yang menyatakan netral berada di tempat kedua dengan 26% (n=13) responden. Hal ini berarti responden merasa penampilan karakter utama dalam iklan AlwaysOn mampu menarik perhatian mereka.
61
d. Indikator Sensasi 4: Iklan AlwaysOn menarik perhatian karena akting karakter utamanya Tabel 5.4 Responden Tertarik pada Iklan AlwaysOn karena Akting Karakter Utama Frequency Valid
Tidak setuju
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
7
14,0
14,0
14,0
14
28,0
28,0
42,0
18
36,0
36,0
78,0
Sangat setuju
11
22,0
22,0
100,0
Total
50
100,0
100,0
Netral/tidak tahu Setuju
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Berdasarkan tabel 5.4, pendapat responden mengenai kemampuan akting karakter utama iklan AlwaysOn dalam menarik perhatian mereka terbagi cukup merata antara netral/tidak tahu, setuju, dan sangat setuju. Persentase tertinggi adalah setuju dengan 36% (n=18) responden, diikuti netral/tidak tahu dengan 28% (n=14), dan sangat setuju dengan 22% (n=11) responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden cenderung merasa akting karakter utama dalam iklan AlwaysOn mampu menarik perhatian mereka karena kebanyakan dari mereka cenderung menyatakan setuju dan sangat setuju.
62
2. Atensi Sub dimensi berikutnya dari seleksi adalah atensi. Atensi kemudian dibagi menjadi dua sub dimensi lagi yaitu motif dan emosional. Indikator-indikator yang disajikan adalah sebagai berikut.
a. Motif Motif merupakan sub dimensi pertama dari atensi. Pada bagian ini peneliti menyajikan tujuh indikator yang akan menjelaskan motif responden untuk memperhatikan iklan AlwaysOn berikut hasilnya.
1. Indikator Motif 1: Menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis karena tertarik dengan ceritanya Tabel 5.5 Motif Responden adalah Tertarik pada Cerita Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Sangat tidak setuju Netral/tidak tahu
1
2,0
2,0
2,0
11
22,0
22,0
24,0
Setuju
28
56,0
56,0
80,0
Sangat setuju
10
20,0
20,0
100,0
Total
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.5 menunjukkan bahwa 56% (n=28) responden menyatakan setuju bahwa cerita iklan AlwaysOn membuat mereka menyaksikan iklan tersebut dari awal sampai habis. Sementara itu persentase responden yang menyatakan sangat tidak setuju sangatlah kecil dengan 2% (n=1) responden saja. Hal ini menunjukkan bahwa cerita iklan AlwaysOn merupakan salah satu faktor yang
63
paling kuat dalam memotivasi responden untuk menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis.
2. Indikator Motif 2: Menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis karena tertarik dengan pesan “Kebebasan itu Nyata” Tabel 5.6 Motif Responden adalah Tertarik pada Pesan “Kebebasan itu Nyata”
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Sangat tidak setuju Tidak setuju
1
2,0
2,0
2,0
2
4,0
4,0
6,0
Netral/tidak tahu
9
18,0
18,0
24,0
Setuju
25
50,0
50,0
74,0
Sangat setuju
13
26,0
26,0
100,0
Total
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.6 menunjukkan bahwa 50% (n=25) responden atau menyatakan setuju bahwa pesan “Kebebasan itu Nyata” mampu membuat mereka menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis. Kemudian 26% (n=13) responden menyatakan sangat setuju bahwa pesan “Kebebasan itu Nyata” mampu membuat mereka menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis. Sementara itu, jumlah yang menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju sangatlah kecil yaitu 2% (n=1) dan 4% (n=2). Hal ini menunjukkan bahwa pesan “Kebebasan itu Nyata” merupakan pesan yang mampu menangkap atensi atau perhatian dari responden.
64
3. Indikator Motif 3: Menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis karena tertarik dengan karakter utamanya Tabel 5.7 Motif Responden adalah Tertarik pada Karakter Utama
Valid
Sangat tidak setuju Tidak setuju
Frequency
Percent
2
4,0
Valid Percent 4,0
Cumulative Percent 4,0
7
14,0
14,0
18,0
Netral/tidak tahu
19
38,0
38,0
56,0
Setuju
15
30,0
30,0
86,0
7
14,0
14,0
100,0
50
100,0
100,0
Sangat setuju Total
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.7 menunjukkan bahwa 38% (n=19) responden menyatakan netral dengan kemampuan karakter utama dalam iklan AlwaysOn untuk membuat mereka menyaksikan iklan tersebut sampai habis. Akan tetapi, tidak jauh dari jumlah tersebut, 30% (n=15) responden menyatakan setuju bahwa mereka menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis karena tertarik dengan karakter utamanya.
65
4. Indikator Motif 4: Menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis karena tertarik dengan jingle-nya Tabel 5.8 Motif Responden adalah Tertarik dengan Jingle
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Sangat tidak setuju Tidak setuju
2
4,0
4,0
4,0
11
22,0
22,0
26,0
Netral/tidak tahu
19
38,0
38,0
64,0
Setuju
16
32,0
32,0
96,0
2
4,0
4,0
100,0
50
100,0
100,0
Sangat setuju Total
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Berdasarkan tabel 5.8, distribusi persentase jawab cukup merata di jawaban netral/tidak tahu dan setuju. Jawaban netral/tidak tahu menjadi jawaban paling banyak dengan 38% (n=19) responden. Sementarai itu, 32% (n=16) responden menyatakan setuju bahwa mereka menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis karena jingle-nya.
66
5. Indikator Motif 5: Menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis karena ingin mengetahui produk yang diiklankan Tabel 5.9 Motif Responden adalah Keingintahuan terhadap Produk
Valid
Sangat tidak setuju Tidak setuju Netral/tidak tahu
Valid Percent
Cumulative Percent
Frequency
Percent
3
6,0
6,0
6,0
6
12,0
12,0
18,0
7
14,0
14,0
32,0
Setuju
24
48,0
48,0
80,0
Sangat setuju
10
20,0
20,0
100,0
Total
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Berdasarkan tabel 5.9, jumlah responden yang menyatakan setuju bahwa mereka menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis karena ingin mengetahui produk yang diiklankan adalah sebesar 48% (n=24). Jumlah ini cukup dominan melampaui jawaban-jawaban lainnya. Jawaban paling banyak berikutnya adalah sangat setuju dengan 20% (n=25). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden merasa tertarik untuk menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis.
67
6. Indikator Motif 6: Menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis karena ingin mengetahui kategori produk yang diiklankan Tabel 5.10 Motif Responden adalah Keingintahuan terhadap Kategori Produk
Valid
Sangat tidak setuju Tidak setuju Netral/tidak tahu Setuju Sangat setuju Total
Valid Percent
Cumulative Percent
Frequency
Percent
2
4,0
4,0
4,0
4
8,0
8,0
12,0
8
16,0
16,0
28,0
28
56,0
56,0
84,0
8
16,0
16,0
100,0
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.10 menunjukkan bahwa 56% (n=28) responden setuju bahwa mereka menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis karena ingin mengetahui kategori produk yang diiklankan. Jumlah ini jauh melampaui jawaban-jawaban lainnya sehingga dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden termotivasi keingintahuan terhadap kategori produk yang diiklankan untuk menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis.
68
7. Indikator Motif 7: Menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis karena ingin mengetahui merek yang diiklankan Tabel 5.11 Motif Responden adalah Keingintahuan terhadap Merek
Valid
Valid Percent
Cumulative Percent
Frequency
Percent
1
2,0
2,0
2,0
5
10,0
10,0
12,0
Netral/tidak tahu
12
24,0
24,0
36,0
Setuju
24
48,0
48,0
84,0 100,0
Sangat tidak setuju Tidak setuju
Sangat setuju Total
8
16,0
16,0
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.11 menunjukkan 48% (n=24) responden menyatakan bahwa mereka ingin menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis karena ingin mengetahui merek yang diiklankan. Jumlah terbesar kedua adalah jawaban netral sebesar 24% (n=12). Hal ini tidak terlalu mempengaruhi kecenderungan jawaban mayoritas yaitu setuju karena jumlahnya yang masih jauh dari jawaban setuju.
b. Emosi Emosi merupakan sub dimensi kedua dari atensi. Dalam memberikan atensi terhadap suatu stimulus, responden merasakan emosi-emosi tertentu yang disajikan dalam indikator-indikator sebagai berikut.
69
1. Indikator Emosi 1: Merasa penasaran ketika menyaksikan iklan AlwaysOn Tabel 5.12 Responden Merasa Penasaran ketika Menyaksikan Iklan AlwaysOn
Valid
Tidak setuju Netral/tidak tahu
Frequency 3
Percent 6,0
Valid Percent 6,0
Cumulative Percent 6,0
8
16,0
16,0
22,0
Setuju
21
42,0
42,0
64,0
Sangat setuju
18
36,0
36,0
100,0
Total
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Berdasarkan tabel 5.12, sebagian besar responden merasa penasaran ketika menyaksikan iklan AlwaysOn. Hal ini ditunjukkan dengan jumlah yang besar di jawaban setuju dan sangat setuju. Jumlah responden yang menjawab setuju bahwa mereka merasa penasaran ketika menyaksikan iklan AlwaysOn adalah 42% (n=21). Sementara itu yang menjawab sangat setuju bahwa mereka merasa penasaran ketika menyaksikan iklan AlwaysOn adalah 36% (n=18).
70
2. Indikator Emosi 2: Merenungkan makna kehidupan ketika menyaksikan iklan AlwaysOn Tabel 5.13 Responden Merenungkan Kehidupan ketika Menyaksikan Iklan AlwaysOn
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Sangat tidak setuju Tidak setuju
2
4,0
4,0
4,0
10
20,0
20,0
24,0
Netral/tidak tahu
11
22,0
22,0
46,0
Setuju
20
40,0
40,0
86,0
7
14,0
14,0
100,0
50
100,0
100,0
Sangat setuju Total
Sumber: Hasil Olahan 2012
Berdasarkan tabel 5.13, persentase jawaban terbesar adalah setuju dengan 40% (n=20). Mereka setuju bahwa iklan AlwaysOn membuat mereka merenungkan makna kehidupan. Sementara itu, banyak pula yang menjawab netral dengan persentase 22% (n=11) dan tidak setuju sebesar 20% (n=10). Hal ini menunjukkan bahwa responden merasa cukup setuju bahwa mereka merenungkan makna kehidupan ketika menyaksikan iklan AlwaysOn.
71
3. Indikator Emosi 3: Merenungkan makna kebebasan ketika menyaksikan iklan AlwaysOn Tabel 5.14 Responden Merenungkan Kebebasan ketika Menyaksikan Iklan AlwaysOn Frequency Valid
Sangat tidak setuju Tidak setuju
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
2,0
2,0
2,0
5
10,0
10,0
12,0
Netral/tidak tahu
13
26,0
26,0
38,0
Setuju
20
40,0
40,0
78,0
Sangat setuju
11
22,0
22,0
100,0
Total
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.14 menunjukkan bahwa sebagian besar responden merasa setuju bahwa mereka merenungkan makna kebebasan ketika menyaksikan iklan AlwaysOn. Sebesar 40% (n=20) responden menjawab setuju. Selain itu, 26% (n=13) responden menjawab netral dan 22% (n=11) menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan kecenderungan positif karena hanya sedikit responden menjawab tidak setuju dan sangat setuju.
72
4. Indikator Emosi 4: Merasa terharu ketika menyaksikan iklan AlwaysOn Tabel 5.15 Responden Merasa Terharu ketika Menyaksikan Iklan AlwaysOn
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Sangat tidak setuju Tidak setuju
3
6,0
6,0
6,0
14
28,0
28,0
34,0
Netral/tidak tahu
21
42,0
42,0
76,0
Setuju
10
20,0
20,0
96,0 100,0
Sangat setuju Total
2
4,0
4,0
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.15 menunjukkan bahwa kebanyakan responden menjawab netral ketika ditanyakan apakah mereka merasa terharu ketika menonton iklan AlwaysOn. Jumlah responden yang menjawab netral adalah sebanyak 42% (n=21). Persentase terbesar kedua adalah tidak setuju dengan 28% (n=14). Sementara itu jumlah yang menjawab setuju adalah 20% (n=10). Hal ini menunjukkan bahwa kebanyakan responden merasa tidak yakin apakah mereka merasa terharu atau tidak sehingga memilih jawaban netral.
73
5. Indikator Emosi 5: Merasa gembira ketika menyaksikan iklan AlwaysOn Tabel 5.16 Responden Merasa Gembira ketika Menyaksikan Iklan AlwaysOn
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Sangat tidak setuju Tidak setuju
2
4,0
4,0
4,0
16
32,0
32,0
36,0
Netral/tidak tahu
22
44,0
44,0
80,0
9
18,0
18,0
98,0 100,0
Setuju Sangat setuju Total
1
2,0
2,0
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Berdasarkan tabel 5.16, sebanyak 44% (n=22) responden menjawab netral bahwa mereka merasa gembira ketika menyaksikan iklan. Tidak jauh dari jumlah tersebut, sebanyak 32% (n=16) responden menjawab tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responden kurang bisa merasakan kegembiraan ketika menyaksikan iklan AlwaysOn.
74
V.1.1.2 Dimensi Organisasi 1. Grouping Grouping merupakan salah satu sub dimensi dari dimensi organisasi. Untuk itu, indikator-indikator yang digunakan adalah sebagai berikut.
a. Indikator Grouping 1: Mengenali bahwa iklan AlwaysOn mengiklankan produk telekomunikasi Tabel 5.17 Responden Mengenali sebagai Iklan Produk Telekomunikasi Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Tidak setuju
4
8,0
8,0
8,0
Netral/tidak tahu
8
16,0
16,0
24,0
Setuju
21
42,0
42,0
66,0
Sangat setuju
17
34,0
34,0
100,0
Total
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Berdasarkan tabel 5.17, 42% (n=21) responden menyatakan bahwa mereka setuju bahwa mereka mengenali iklan AlwaysOn sebagai iklan yang mengiklankan produk telekomunikasi. Kemudian persentase terbesar kedua dengan 34% (n=17) adalah sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa iklan AlwaysOn dapat dikenali dengan baik sebagai iklan produk telekomunikasi.
75
b. Indikator Grouping 2: Mengenali bahwa iklan AlwaysOn mengiklankan paket mobile internet Tabel 5.18 Responden Mengenali sebagai Iklan Paket Mobile Internet Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Tidak setuju
6
12,0
12,0
12,0
Netral/tidak tahu
8
16,0
16,0
28,0
Setuju
21
42,0
42,0
70,0
Sangat setuju
15
30,0
30,0
100,0
Total
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.18 menunjukkan bahwa 42% (n=21) responden setuju bahwa mereka mengenali iklan AlwaysOn sebagai iklan yang mengiklankan produk paket mobile internet. 30% (n=15) responden juga menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa iklan AlwaysOn dapat dikenali dengan baik sebagai iklan produk paket mobile internet.
76
c. Indikator Grouping 3: Mengenali bahwa iklan AlwaysOn mengiklankan paket AlwaysOn Tabel 5.19 Responden Mengenali sebagai Iklan Paket AlwaysOn Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Tidak setuju
4
8,0
8,0
8,0
Netral/tidak tahu
9
18,0
18,0
26,0
Setuju
23
46,0
46,0
72,0
Sangat setuju
14
28,0
28,0
100,0
Total
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Berdasarkan tabel 5.19, 46% (n=23) responden menjawab setuju bahwa mereka bisa mengenali iklan AlwaysOn sebagai iklan tentang paket AlwaysOn. 28% (n=14) responden juga menjawab sangat setuju bahwa mereka bisa mengenali iklan AlwaysOn sebagai iklan tentang paket AlwaysOn. Hal ini menunjukkan bahwa responden dapat mengenali iklan AlwaysOn sebagai iklan tentang paket AlwaysOn dengan cukup baik.
77
d. Indikator Grouping 4: Mengenali bahwa iklan AlwaysOn mengiklankan merek 3 (Tri) Tabel 5.20 Responden Mengenali sebagai Iklan Merek 3 (Tri)
Valid
Sangat tidak setuju Tidak setuju Netral/tidak tahu Setuju Sangat setuju Total
Valid Percent
Cumulative Percent
Frequency
Percent
2
4,0
4,0
4,0
10
20,0
20,0
24,0
6
12,0
12,0
36,0
23
46,0
46,0
82,0 100,0
9
18,0
18,0
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.20 menunjukkan bahwa 46% (n=23) menyatakan setuju bahwa mereka dapat mengenali iklan AlwaysOn sebagai iklan tentang merek 3 (Tri). Persentase terbesar kedua adalah tidak setuju dengan 20% (n=10) yang menjawab tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa untuk sebagian besar responden, iklan AlwaysOn dapat dikenali dengan baik sebagai iklan 3 (Tri) walau masih ada beberapa responden yang tidak dapat mengenali.
78
2. Konteks Konteks merupakan salah satu sub dimensi dari organisasi. Indikatorindikator konteks disajikan sebagai berikut.
a. Indikator Konteks 1: Mengenali iklan AlwaysOn dari jingle-nya Tabel 5.21 Responden Mengenali Iklan AlwaysOn dari Jingle-nya Frequency Valid
Sangat tidak setuju
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
4,0
4,0
4,0
Tidak setuju
13
26,0
26,0
30,0
Netral/tidak tahu
14
28,0
28,0
58,0
Setuju
18
36,0
36,0
94,0
3
6,0
6,0
100,0
50
100,0
100,0
Sangat setuju Total
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.21 menunjukkan bahwa jawaban responden cukup merata pada tidak setuju, netral, dan setuju. Jawaban terbanyak adalah setuju dengan 36% (n=18). Sementara jawaban netral berjumlah 28% (n=14) dan jawaban tidak setuju berjumlah 26% (n=13). Hal ini menunjukkan bahwa organisasi responden terhadap iklan AlwaysOn berdasarkan jingle-nya cukup beragam. Ada yang mengingat jingle-nya, ada yang tidak.
79
b. Indikator Konteks 2: Mengenali iklan AlwaysOn dari kata-kata dalam narasinya Tabel 5.22 Responden Mengenali Iklan AlwaysOn dari Kata-kata dalam narasi Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Tidak setuju
3
6,0
6,0
6,0
Netral/tidak tahu
7
14,0
14,0
20,0
33
66,0
66,0
86,0
7
14,0
14,0
100,0
50
100,0
100,0
Setuju Sangat setuju Total
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Berdasarkan tabel 5.22, jawaban terbanyak adalah setuju dengan 66% (n=33). Mereka setuju bahwa iklan AlwaysOn dapat dikenali dengan baik dari kata-kata dalam narasinya. Hal ini menunjukkan bahwa kata-kata dalam narasi merupakan salah satu organisasi konteks yang paling kuat bagi iklan AlwaysOn.
c. Indikator Konteks 3: Mengenali iklan AlwaysOn dari ceritanya Tabel 5.23 Responden Mengenali Iklan AlwaysOn dari Cerita Frequency Valid
Tidak setuju
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
7
14,0
14,0
14,0
Netral/tidak tahu
11
22,0
22,0
36,0
Setuju
25
50,0
50,0
86,0
7
14,0
14,0
100,0
50
100,0
100,0
Sangat setuju Total
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Berdasarkan tabel 5.23, jawaban terbanyak adalah setuju dengan 50% (n=25). Mereka setuju bahwa iklan AlwaysOn dapat dikenali dengan baik dari
80
ceritanya. Hal ini menunjukkan bahwa cerita iklan AlwaysOn cukup kuat dalam membentuk organisasi di benak responden.
d. Indikator Konteks 4: Mengenali iklan AlwaysOn dari pesan “Kebebasan itu Nyata” Tabel 5.24 Responden Mengenali Iklan AlwaysOn dari Pesan “Kebebasan itu Nyata” Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Tidak setuju
5
10,0
10,0
10,0
Netral/tidak tahu
6
12,0
12,0
22,0
Setuju
24
48,0
48,0
70,0
Sangat setuju
15
30,0
30,0
100,0
Total
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.24 menunjukkan bahwa jawaban terbanyak adalah setuju dengan 48% (n=24). Mereka setuju bahwa iklan AlwaysOn dapat dikenali dengan baik dari pesan “Kebebasan itu Nyata”. Sebanyak 30% (n=15) menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa pesan “Kebebasan itu Nyata” dapat dikenali dengan baik oleh responden berkaitan dengan iklan AlwaysOn.
81
e. Indikator Konteks 5: Mengenali iklan AlwaysOn dari karakter utamanya Tabel 5.25 Responden Mengenali Iklan AlwaysOn dari Karakter Utama
Valid
Frequency 4
Percent 8,0
Valid Percent 8,0
Cumulative Percent 8,0
Tidak setuju
13
26,0
26,0
34,0
Netral/tidak tahu
12
24,0
24,0
58,0
Setuju
14
28,0
28,0
86,0
7
14,0
14,0
100,0
50
100,0
100,0
Sangat tidak setuju
Sangat setuju Total
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Berdasarkan tabel 5.25, pendapat responden tersebar cukup merata di tidak setuju, netral, dan setuju. Sebanyak 28% (n=14) menjawab setuju, 26% (n=13) menjawab tidak setuju, dan 24% (n=12) menjawab netral/tidak tahu. Hal ini menunjukkan bahwa karakter utama iklan AlwaysOn memberikan kesan yang berbeda-beda bagi responden sehingga organisasi yang ditimbulkan juga berbedabeda.
82
V.1.1.3 Dimensi Interpretasi 1. Semiotik Semiotik merupakan sub dimensi dari interpretasi. Untuk sub dimensi semiotik, indikator-indikatornya disajikan sebagai berikut.
a. Indikator Semiotik 1: Menginterpretasikan bahwa paket AlwaysOn menawarkan kebebasan berinternet kepada penggunanya Tabel 5.26 Paket AlwaysOn Menawarkan Kebebasan Berinternet Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Sangat tidak setuju Tidak setuju
1
2,0
2,0
2,0
8
16,0
16,0
18,0
Netral/tidak tahu
6
12,0
12,0
30,0
26
52,0
52,0
82,0
9
18,0
18,0
100,0
50
100,0
100,0
Setuju Sangat setuju Total
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Berdasarkan tabel 5.26, jawaban dengan persentase terbesar adalah setuju dengan 52% (n=26). Mereka menyatakan setuju bahwa paket AlwaysOn mereka interpretasikan sebagai paket yang menawarkan kebebasan berinternet kepada penggunanya. Jawaban ini merupakan jawaban yang dominan sehingga dapat dikatakan bahwa iklan AlwaysOn berhasil membentuk interpretasi responden bahwa paket AlwaysOn menawarkan kebebasan berinternet.
83
b. Indikator Semiotik 2: Menginterpretasikan bahwa paket AlwaysOn menawarkan lebih banyak keunggulan dibandingkan kompetitornya Tabel 5.27 Paket AlwaysOn Menawarkan Lebih Banyak Keunggulan
Valid
Valid Percent
Cumulative Percent
Frequency
Percent
7
14,0
14,0
14,0
Netral/tidak tahu
17
34,0
34,0
48,0
Setuju
20
40,0
40,0
88,0 100,0
Tidak setuju
Sangat setuju Total
6
12,0
12,0
50
100,0
100,0
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.27 menunjukkan bahwa responden cukup terbagi antara jawaban setuju dan netral/tidak tahu. Jumlah responden yang menjawab setuju adalah 40% (n=20). Sementara itu, jumlah responden yang menjawab netral/tidak tahu adalah 34% (n=17). Jumlah ini bukan merupakan jumlah yang sangat jauh. Hal ini menunjukkan ada responden yang menginterpretasikan bahwa paket AlwaysOn menawarkan lebih banyak keunggulan dibandingkan kompetitornya dan ada juga responden yang tidak menginterpretasikan bahwa paket AlwaysOn lebih unggul dibandingkan kompetitornya.
84
c. Indikator Semiotik 3: Menginterpretasikan bahwa paket AlwaysOn dapat memenuhi kebutuhan berinternet responden Tabel 5.28 Paket AlwaysOn Dapat Memenuhi Kebutuhan Berinternet
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Sangat tidak setuju Tidak setuju
1
2,0
2,0
2,0
12
24,0
24,0
26,0
Netral/tidak tahu
18
36,0
36,0
62,0
Setuju
14
28,0
28,0
90,0
5
10,0
10,0
100,0
50
100,0
100,0
Sangat setuju Total
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.28 menunjukkan bahwa jawaban responden terbagi ke jawaban tidak setuju, netral/tidak tahu, dan setuju. Jumlah responden yang menjawab netral adalah 36% (n=18). Jumlah responden yang menjawab setuju sebanyak 28% (n=14). Sementara itu, jumlah responden yang menjawab tidak setuju adalah 24% (n=12).
Hal
ini
menunjukkan
bahwa
iklan
AlwaysOn
belum
bisa
mengkomunikasikan dengan baik bahwa paket AlwaysOn bisa menjawab kebutuhan semua responden.
85
d. Indikator Semiotik 4: Menginterpretasikan bahwa merek 3 (Tri) menjunjung tinggi semangat kebebasan Tabel 5.29 Merek 3 (Tri) Menjunjung Tinggi Semangat Kebebasan
Valid
Valid Percent
Cumulative Percent
Frequency
Percent
2
4,0
4,0
4,0
Netral/tidak tahu
15
30,0
30,0
34,0
Setuju
28
56,0
56,0
90,0
5
10,0
10,0
100,0
50
100,0
100,0
Tidak setuju
Sangat setuju Total
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.29 menunjukkan bahwa jawaban terbesar adalah setuju dengan persentase 56% (n=28). Sementara jawaban terbesar kedua adalah netral dengan 30%
(n=15).
Hal
ini
menunjukkan
bahwa
banyak
responden
yang
menginterpretasikan merek 3 (Tri) sebagai merek yang menjunjung tinggi kebebasan. Akan tetapi jumlah responden yang merasa tidak yakin dengan pernyataan tersebut juga masih cukup besar.
86
e. Indikator Semiotik 5: Menginterpretasikan bahwa merek 3 (Tri) adalah merek yang cerdas Tabel 5.30 Merek 3 (Tri) adalah Merek yang Cerdas Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Sangat tidak setuju
1
2,0
2,0
2,0
Tidak setuju
7
14,0
14,0
16,0
Netral/tidak tahu
18
36,0
36,0
52,0
Setuju
19
38,0
38,0
90,0
5
10,0
10,0
100,0
50
100,0
100,0
Sangat setuju Total
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Berdasarkan tabel 5.30, 42% (n=21) memberikan jawaban setuju bahwa interpretasi mereka terhadap merek 3 (Tri) berdasarkan iklan AlwaysOn adalah sebagai brand yang cerdas. Sementara itu, tidak jauh dari angka tersebut yakni sebesar 34% (n=17) menjawab netral/tidak tahu. Hal ini menunjukkan bahwa tidak semua responden tidak secara langsung menginterpretasikan 3 (Tri) sebagai brand yang cerdas.
87
f. Indikator Semiotik 6: Menginterpretasikan bahwa brand 3 (Tri) adalah brand yang provokatif Tabel 5.31Brand 3 (Tri) adalah Brand yang Provokatif Frequency Valid
Tidak setuju
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
6
12,0
12,0
12,0
Netral/tidak tahu
17
34,0
34,0
46,0
Setuju
21
42,0
42,0
88,0
6
12,0
12,0
100,0
50
100,0
100,0
Sangat setuju Total
Sumber: Hasil Olahan, 2012
Tabel 5.31 menunjukkan bahwa jawaban responden terbagi antara netral/tidak tahu dan setuju. Jumlah responden yang menyatakan setuju bahwa brand 3 (Tri) adalah brand yang provokatif berjumlah 38% (n=19). Sementara itu jumlah responden yang menjawab netral/tidak tahu adalah 36% (n=18). Selisih tersebut merupakan selisih yang sangat dekat. Hal ini menunjukkan bahwa iklan AlwaysOn belum dapat menyampaikan bahwa brand Tri (3) adalah brand yang provokatif kepada semua responden.
88
g. Indikator Semiotik 7: Menginterpretasikan bahwa brand 3 (Tri) adalah brand yang selalu berinovasi dalam memberikan layanan telekomunikasi Tabel 5.32 Brand 3 (Tri) adalah Brand yang Selalu Berinovasi
Valid
Frequency 1
Percent 2,0
Valid Percent 2,0
Cumulative Percent 2,0
Netral/tidak tahu
23
46,0
46,0
48,0
Setuju
21
42,0
42,0
90,0
5
10,0
10,0
100,0
50
100,0
100,0
Tidak setuju
Sangat setuju Total
Sumber: Hasil Olahan ,2012
Tabel 5.32 menunjukkan bahwa jawaban terbanyak adalah netral dengan 46% (n=23). Akan tetapi tidak jauh dari angka tersebut, 42% (n=21) menjawab setuju bahwa interpretasi mereka terhadap iklan AlwaysOn berkaitan dengan brand Tri (3) adalah selalu memberikan inovasi dalam layanan telekomunikasi. Hal ini menunjukkan bahwa interpretasi responden mengenai inovasi dari Tri (3) cukup terbagi.
89
V.2 Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan hasil dari penelitian yang telah dilakukan, diperoleh jawaban bahwa iklan AlwaysOn mampu menarik perhatian responden dan menyampaikan brand message mengenai kebebasan. Penonton mengasosiasikan brand 3 (Tri) dan juga produk AlwaysOn dengan nilai kebebasan.
V.2.1 Proses Persepsi terhadap Brand Message pada Iklan AlwaysOn Persepsi merupakan suatu proses seleksi, organisasi, dan interpretasi stimulus. Dalam penelitian ini yang menjadi stimulus adalah elemen-elemen desain pesan dalam iklan AlwaysOn yaitu teks, visual, dan audio. Stimulus tersebut diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan dan menghasilkan suatu pemahaman atau persepsi. Jawaban tersebut dijabarkan secara lebih jelas sebagai berikut.
1. Seleksi Stimulus Iklan AlwaysOn Secara keseluruhan, stimulus iklan AlwaysOn yang dibahas yakni jingle, kata-kata dalam narasi, penampilan dan akting karakter mampu menarik perhatian dari responden. Hal ini dibuktikan dengan sedikitnya jawaban tidak setuju dan sangat tidak setuju pada tiap-tiap pertanyaan seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya. Oleh karena itu, elemen-elemen iklan AlwaysOn bisa dibilang mampu membuat responden tertarik untuk menyaksikan iklan tersebut. Menurut hasil yang telah diperoleh dari penelitian, elemen desain pesan yang paling menarik perhatian dari iklan AlwaysOn adalah teks atau kata-kata
90
dalam narasi dalam iklan tersebut. Jawaban responden yang dominan pada pertanyaan mengenai apakah mereka tertarik pada iklan AlwaysOn karena katakata dalam narasinya adalah setuju ,sebesar 56% (n=28), dan sangat setuju, sebesar 26% (n=13). Pada pertanyaan lainnya, pola jawaban yang di dapat adalah netral dan setuju. Hal ini menunjukkan bahwa kata-kata dalam narasi iklan AlwaysOn merupakan stimulus yang mampu menarik perhatian penonton. Kekuatan kata-kata dalam narasi dalam iklan AlwaysOn merupakan hal yang tidak biasa untuk iklan televisi, seperti dikatakan oleh Ouwerzloot dan Duncan (2008), bahwa biasanya kekuatan iklan televisi adalah pada visualnya, sedangkan teks hanyalah sebagai salah satu elemen yang tidak terlalu penting dalam menyampaikan pesan. Namun pada iklan AlwaysOn kata-kata dalam sebuah narasi menjadi elemen terpenting dan berhasil menarik perhatian responden. Keberhasilan teks dalam menarik perhatian khalayak bukan hanya karena kata-kata yang muncul semata, tetapi juga karena sinergi dengan visual dan audio yang terdapat dalam iklan AlwaysOn. Sinergi diantara teks, visual, dan audio iklan AlwaysOn menghasilkan tone dan style yang berhasil menarik perhatian responden. Tone dan style yang baik itu terbentuk karena jingle dan karakter utama bersinergi dengan kata-kata dalam narasi sehingga berhasil menghidupkan iklan AlwaysOn menjadi iklan yang bercerita dengan baik. Semua elemen dalam iklan AlwaysOn saling mendukung dengan baik. Sinergi teks, visual, dan audio dibuktikan oleh sangat sedikitnya jawaban tidak setuju dan sangat tidak setuju untuk masing-masing butir pertanyaan pada
91
bagian sensasi. Terbukti kebanyakan responden menjawab setuju bahwa jingle mampu menarik perhatian mereka yakni sebesar 54% (n=50). Kebanyakan responden juga menjawab setuju bahwa akting dan penampilan karakter utama menarik perhatian mereka dengan persentase masing-masing, 46% (n=50) dan 36% (n=50). Jingle, kata-kata dalam narasi, penampilan, dan akting karakter utama dalam iklan AlwaysOn menghasilkan cerita yang tersampaikan dengan baik. Masing-masing stimulus mampu menarik perhatian dengan baik sehingga saat mereka saling mendukung untuk menyampaikan suatu kesatuan pesan, sensasi yang diterima responden semakin menguat. Kata-kata dalam narasi iklan AlwaysOn sendiri menjadi elemen yang paling dominan karena kata-kata tersebut membuat jingle, penampilan, dan akting karakter utama dalam iklan AlwaysOn menjadi masuk akal dan mudah dipahami. Jika tidak ada kata-kata dalam narasi pada iklan tersebut, penonton harus menerka-nerka maksud dari adegan-adegan dalam iklan. Akan tetapi dengan digunakannya kata-kata dalam narasi yang menarik dan mudah dipahami, maka penonton dapat menangkap maksud dari adegan-adegan dalam iklan tersebut. Narasi iklan AlwaysOn juga dibawakan dengan gaya bercerita. Narasi seolah-olah merupakan kata-kata dari pikiran karakter utama dalam iklan AlwaysOn. Narasi disesuaikan dengan karakter utama dan juga adegan yang sedang berlangsung. Pada iklan versi pria, suara narator adalah suara pria dan begitu pula sebaliknya, pada versi wanita, suara narator adalah suara wanita.
92
Terlepas dari sinergi elemen teks, visual, dan audio, karakter utama dan jingle tetaplah bukan stimulus yang dominan. Banyak responden memilih menjawab netral pada pertanyaan mengenai ketertarikan terhadap jingle, penampilan, dan akting karakter utama. Jumlah responden yang menjawab netral untuk ketertarikan terhadap jingle adalah 26% (n=50). Sedangkan jumlah responden yang menjawab netral untuk ketertarikan terhadap penampilan dan akting karakter utama adalah masing-masing 26% (n=13) dan 28% (n=14). Karakter utama lebih sebagai pendukung dari cerita dalam iklan AlwaysOn. Mereka tidak bertindak sebagai endorser atau opinion leader yang dapat mempengaruhi penonton cukup dengan kredibilitasnya saja. Begitu pula dengan jingle iklan AlwaysOn yang lebih berguna untuk menekankan bahwa iklan tersebut adalah iklan untuk paket AlwaysOn. Untuk dimensi atensi, pembahasan dimulai dari motif. Motif yang paling dominan dari responden untuk menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis adalah cerita dengan 56% (n=28), pesan “Kebebasan itu Nyata” dengan 50% (n=25), keingintahuan terhadap produk dengan 48% (n=24), kategori produk dengan 56% (n=28), dan brand yang diiklankan dengan 48% (n=24). Lalu pada bagian emosional, perasaan yang paling dominan adalah rasa penasaran, dengan 42% (n=21) responden menjawab setuju dan 36% (n=18) responden menjawab sangat setuju, dan juga merenungkan makna kebebasan 40% (n=20) responden setuju dan 22% (n=11) responden sangat setuju. Berdasarkan hal ini, stimulus-stimulus iklan AlwaysOn telah berhasil membuat penonton merasa penasaran dan merenungkan makna kebebasan.
93
Pengaruh Usia Responden terhadap Ketertarikan pada Iklan AlwaysOn Karakteristik responden berperan cukup besar dalam membentuk ketertarikan responden pada iklan AlwaysOn. Usia responden yang berada dalam rentang 15 – 29 tahun menunjukkan bahwa responden merupakan golongan usia muda. Rob Walker (2009) dalam bukunya Buying In What We Buy and Who We Are, menyatakan bahwa menjual barang pada generasi muda kini lebih sulit dari sebelumnya. Menurut The Wall Street Journal, anak muda dapat menyadari ketika mereka sedang menjadi target pemasaran. Mereka memiliki kemampuan memecahkan pesan pemasaran, seolah-olah sudah menjadi bawaan lahir. Karakteristik penting dari generasi muda saat ini adalah betapa individualnya mereka. Walker (2009) mengatakan bahwa lebih dari segalanya, generasi muda saat ini adalah individu, bukan pengikut. Anak muda menginginkan individualisme. Kini mereka tidak lagi berusaha mengikuti apa yang orang lain lakukan. Kebebasan berkaitan dengan individualisme. Generasi muda ingin “bebas” dalam menentukan pilihan mereka sendiri sesuai dengan apa yang mereka yakini. Mereka tidak lagi ingin tergantung pada orang lain. Mereka ingin hidup mandiri. Semua itu merupakan bentuk individualisme yang berusaha dicapai dengan menjadi pribadi yang bebas. Karena karakteristik tersebut, pesan kebebasan menjadi sangat beresonansi dengan mereka. Pesan “Kebebasan itu Nyata” dapat menarik perhatian mereka, terlebih lagi disampaikan melalui pertanyaan-pertanyaan yang mungkin sering
94
muncul dalam benak anak muda. Responden merasa bahwa cerita dan pesan dalam iklan AlwaysOn merefleksikan apa yang sering mereka pertanyakan dalam hidup mereka. Selain itu iklan juga menggunakan karakter utama anak muda. Karakter utama tersebut dapat beresonansi dengan kelompok usia muda karena mereka mencerminkan kelompok usia responden. Hal ini terbukti dengan banyaknya responden yang menjawab setuju bahwa penampilan dan akting karakter utama menarik perhatian mereka. Banyak pula responden yang setuju bahwa mereka menonton iklan AlwaysOn sampai habis karena tertarik dengan karakter utama.
Ketertarikan
Responden
terhadap
Desain
Pesan
Iklan
AlwaysOn
berdasarkan Model SUCCESs Seperti sudah disebutkan sebelumnya, alasan-alasan dominan yang membuat responden menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis antara lain adalah cerita, pesan “Kebebasan itu Nyata”, serta keingintahuan terhadap produk, kategori produk, dan brand. Hal ini menunjukkan bahwa iklan AlwaysOn berhasil membuat responden penasaran. Mereka ingin mengetahui tentang apakah sebenarnya iklan AlwaysOn tersebut. Iklan AlwaysOn merupakan iklan yang tidak melakukan hard sell. Iklan tersebut tidak langsung menunjukkan produk atau brand serta manfaat yang ditawarkan. Hal ini membuat penonton iklan AlwaysOn menjadi tertarik untuk menyaksikan sampai habis iklan tersebut. Kekuatan utama dari iklan AlwaysOn bukanlah pada produk atau brand yang ditawarkan tetapi justru pada pesan
95
“Kebebasan itu Nyata” dan cara penyampaian pesan yang menarik dan tidak terduga. Untuk merebut perhatian konsumen, iklan sebaiknya dirancang secara cerdas, yang mampu mengejutkan konsumen, atau menampilkan hal-hal di luar dugaan konsumen (Sutisna 2002, 74). Menurut Shimp (2009) ada suatu model yang bisa digunakan untuk menjelaskan iklan yang “sticky” atau melekat di benak audiens. Model tersebut adalah SUCCESs yang terdiri dari: simplicity (kesederhanaan), unexpectedness (tidak
terduga),
concrete
(konkrit),
credibility
(kredibilitas),
emotional
(emosional), dan storytelling (bercerita). Shimp mengatakan bahwa iklan yang “stick” tidak harus memiliki semua karakter tersebut. Dengan hanya memiliki salah satu karakter saja sudah cukup membuat suatu iklan menjadi “stick”. Berdasarkan model SUCCESs, iklan AlwaysOn dapat dikatakan sebagai iklan yang “stick” karena memiliki karakter-karakter sebagai berikut: a. Unexpected atau tidak terduga. Iklan AlwaysOn cukup membuat penasaran penontonnya. Hal ini terbukti dengan jawaban penonton pada bagian emosional yang menyatakan bahwa mereka merasa penasaran ketika menonton iklan tersebut. Iklan AlwaysOn tidak memperlihatkan atau menyebutkan baik produk ataupun brand yang diiklankan hingga bagian akhir iklan. Iklan AlwaysOn juga memiliki gaya yang tidak biasa dilakukan oleh operator telekomunikasi dalam beriklan. Penonton tidak menduga bahwa iklan AlwaysOn merupakan iklan untuk produk paket mobile internet atau untuk operator telekomunikasi hingga bagian akhir iklan.
96
b. Emotionality atau emosional. Iklan AlwaysOn adalah iklan yang cukup dapat menyentuh perasaan responden. Hal ini terbukti dengan banyaknya responden yang menjawab setuju pada tiap-tiap pertanyaan pada bagian emosi. Perasaan yang dominan adalah penasaran dan merenungkan makna kebebasan dimana mayoritas responden menjawab setuju. Iklan AlwaysOn telah berhasil menumbuhkan perasaan tertentu dari responden yang menyaksikannya sehingga berhasil diingat dengan cukup baik. c. Storytelling atau bercerita. Iklan AlwaysOn memiliki kekuatan cerita yang cukup baik. Cerita iklan AlwaysOn merupakan salah satu motif yang dominan bagi kebanyakan responden untuk menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis. Shimp mengatakan bahwa karakter ini mencakup hampir semua karakteristik dalam model SUCCESs. Iklan AlwaysOn yang menggambarkan karakter utama yang menceritakan pandangannya tentang kebebasan. Keseluruhan visual dan audio dari iklan AlwaysOn bercerita kepada penontonnya.
2. Organisasi Stimulus Iklan AlwaysOn Berdasarkan
sub
dimensi
grouping,
kebanyakan
responden
mengelompokkan iklan AlwaysOn sebagai iklan untuk produk telekomunikasi dengan 42% (n=21) menjawab setuju dan 34% (n=17) menjawab sangat setuju; produk paket internet 42% (n=21) menjawab setuju dan 30% (n=15) menjawab sangat setuju; iklan untuk paket AlwaysOn 46% (n=23) menjawab setuju dan 28%
97
(n=14) menjawab sangat setuju; dan juga sebagai iklan untuk brand 3 (Tri) dengan 46% (n=23) menjawab setuju. Hasil tersebut menunjukkan bahwa iklan AlwaysOn cukup jelas sebagai iklan dari operator telekomunikasi yang mengiklankan produk paket internet. Responden juga mengenali bahwa iklan AlwaysOn adalah iklan untuk paket AlwaysOn dan brand 3 (Tri). Hal ini sangat penting karena sebagai bentuk dari marketing communication, iklan AlwaysOn harus dapat menyampaikan produk dan brand yang diiklankan. Duncan (2008) menyebutkan bahwa marketing communication adalah tentang bagaimana menciptakan, menyampaikan, mengatur, dan mengevaluasi brand messages-segala informasi dan pengalaman yang mempengaruhi kustomer dan stakeholders lainnya dalam mempersepsi suatu brand. Oleh karena itu untuk membentuk pemahaman tentang brand yang diiklankan, tentu suatu iklan harus memperkenalkan brand yang diiklankan secara jelas. Iklan AlwaysOn berfungsi dengan baik dalam memperkenalkan brand 3 (Tri) dan juga paket AlwaysOn. Responden dapat mengenali produk dan brand yang diiklankan. Jika diteliti dari desain pesan iklan AlwaysOn, ada beberapa hal yang membuat responden mengenali brand dan produk dengan mudah. Pada bagian akhir iklan, ditampilkan tulisan Paket AlwaysOn dan juga logo brand 3 (Tri) dalam ukuran yang cukup besar memberikan penegasan bahwa iklan tersebut merupakan iklan untuk paket AlwaysOn dan brand 3 (Tri). Ukuran merupakan salah satu faktor struktural yang mempengaruhi respons audiens. Semakin besar
98
ukuran, makan semakin mudah pula elemen tersebut untuk menarik perhatian dan dikenali oleh audiens. Tentu penonton tidak akan melewatkan tulisan paket AlwaysOn dan juga logo brand 3 (Tri) yang ditampilkan dalam ukuran yang cukup besar. Untuk sub dimensi konteks, kebanyakan setuju bahwa mereka dapat mengenali iklan AlwaysOn dari kata-kata dalam narasinya dengan 66% (n=33), cerita dengan 50% (n=25), dan pesan “Kebebasan itu Nyata” 48% (n=24). Berdasarkan jawaban tersebut, maka iklan AlwaysOn dapat dikatakan memiliki kekuatan di kata-kata dalam narasi, cerita, dan pesan “Kebebasan itu Nyata”. Ketiga hal tersebut berhasil melekat di benak konsumen dan digunakan sebagai cara untuk mengelompokkan iklan AlwaysOn dalam benak mereka. Jingle dan karakter utama ternyata bukanlah elemen yang mempengaruhi responden. Memang jingle dan karakter utama merupakan stimulus yang membuat responden tertarik dan menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis, akan tetapi kedua elemen tersebut bukanlah elemen utama yang digunakan responden untuk mengenali iklan AlwaysOn. Model SUCCESs yang telah dijelaskan sebelumnya dapat digunakan untuk menjelaskan mengenai hasil sub dimensi grouping dan konteks yang didapatkan peneliti. Model SUCCESs menjelaskan karakteristik-karakteristik yang dapat membuat pesan suatu iklan menempel di benak audiensnya. Karena iklan AlwaysOn memiliki ketidakterdugaan, emosionalitas, dan kemampuan bercerita yang baik, maka produk dan brand yang diiklankan sebagai bagian dari
99
pesan iklan dapat tersampaikan dengan baik dan melekat di benak responden yang menyaksikannya.
3. Interpretasi Stimulus Iklan AlwaysOn Pada bagian ini, terdapat beberapa hal yang menarik. Walaupun iklan AlwaysOn cukup solid dalam menembus seleksi dan organisasi responden, ternyata interpretasi dari responden justru kurang menggembirakan. Interpretasi yang dominan dari responden adalah bahwa produk AlwaysOn menawarkan kebebasan berinternet kepada penggunanya. Buktinya jawaban setuju pada pertanyaan tersebut dengan 52% (n=26) responden. Pesan “Kebebasan itu Nyata” diinterpretasikan responden sebagai pesan bahwa paket AlwaysOn adalah paket yang menawarkan kebebasan berinternet. Selain itu, pesan kebebasan juga dikaitkan oleh responden dengan brand 3 (Tri). Jumlah responden yang setuju bahwa brand 3 (Tri) menjunjung tinggi kebebasan adalah 56% (n=28). Akan tetapi, untuk pertanyaan ini, jumlah responden yang menjawab netral juga cukup tinggi dengan 30% (n=15). Responden dapat menginterpretasikan seperti itu karena pesan “Kebebasan itu Nyata” merupakan pesan utama yang disampaikan secara eksplisit dalam iklan tersebut. Walau tidak secara langsung mengasosiasikan pesan kebebasan dengan produk AlwaysOn, responden melakukan proses rasional yang menghubungkan kedua hal tersebut. Karena iklan AlwaysOn adalah tentang produk AlwaysOn,
100
responden merasionalkan bahwa iklan tersebut bermaksud menyampaikan bahwa kebebasan yang disampaikan mengacu pada kebebasan berinternet yang bisa diperoleh dengan paket AlwaysOn. Pada bagian akhir iklan, disampaikan pula bahwa dengan paket AlwaysOn pengguna dapat mengakses 10 situs terpopuler di Indonesia secara bebas sepuasnya. Intensitas kata-kata kebebasan yang disampaikan dalam iklan juga cukup mempengaruhi responden. Kata-kata merupakan simbol yang diinterpretasikan responden. Kata-kata dalam narasi dalam iklan AlwaysOn hampir selalu memuat kata “bebas”. Bahkan kalimat pertama dari iklan AlwaysOn, baik versi pria maupun wanita adalah: “Kebebasan itu omong kosong.”. Intensitas yang sering itu membuat kata “bebas” melekat di benak responden. Mereka pun mengasosiasikan kata “bebas” dengan paket AlwaysOn. Hal ini juga bisa berlaku pada interpretasi responden bahwa brand 3 (Tri) menjunjung tinggi kebebasan. Di luar pesan “kebebasan”, responden lebih menjawab netral atau tidak tahu ketika ditanyakan tentang interpretasi mereka berdasarkan iklan tersebut. Tidak ada pernyataan yang menyatakan bahwa produk AlwaysOn lebih unggul dari kompetitornya. Fitur paket AlwaysOn yang disampaikan juga ternyata belum cukup untuk membuat responden yakin bahwa paket tersebut adalah paket yang dapat memenuhi kebutuhan internet mereka. Sama halnya dengan interpretasi terhadap produk, interpretasi terhadap brand 3 (Tri) juga masih mendapat jawaban netral yang cukup banyak. Iklan AlwaysOn bisa dibilang belum berhasil menyampaikan kualitas-kualitas provokatif, cerdas, dan inovatif untuk brand 3 (Tri).
101
Kekurangan-kekurangan tersebut bisa disebabkan karena lemahnya iklan AlwaysOn pada beberapa aspek. Jika ditinjau dari model SUCCESs, maka iklan AlwaysOn memiliki kelemahan pada karakter simplicity (kesederhanaan) dan concreteness (kekonkritan). Pesan iklan AlwaysOn terlalu kompleks dan kurang berterusterang.
Akibatnya
responden
menjadi
kebingungan
untuk
menginterpretasikan produk dan brand yang diiklankan dalam iklan tersebut.
Pesan “Kebebasan itu Nyata” berdasarkan Konsep Hyperreality Hubungan antara kebebasan dengan paket AlwaysOn dan brand 3 (Tri) juga dapat dibahas dengan konsep hyperreality. Solomon (2009) menjelaskan tentang hyperreality sebagai berikut:
Hyperreality refers to the process of making real what is initally simulation or “hype.” Advertisers create new relationships between objects and interpretants by inventing new connections between products and benefits, such as equating Marlboro cigarettes with the American frontier spirit.”
Hyperreality menghubungkan suatu produk dengan suatu benefit tertentu untuk membuat menarik pemersepsi pesan. Pemersepsi pesan diharapkan membuat suatu identitas bagi suatu produk, suatu nilai yang dapat mereka kaitkan dengan produk tersebut. Keadaan ini terjadi pada persepsi brand message pada iklan AlwaysOn di mana responden menghubungkan paket AlwaysOn dengan kebebasan. Kebebasan yang diangkat dalam iklan AlwaysOn merupakan suatu bentuk simulasi yang dianggap nyata oleh responden. Dalam iklan tersebut, tidak disebutkan sama sekali hubungan antara pesan kebebasan dengan paket AlwaysOn. Persepsi yang
102
muncul bahwa iklan AlwaysOn menawarkan kebebasan berinternet diperoleh dari “realita” hubungan yang terbentuk antara paket AlwaysOn dengan nilai kebebasan. Dalam dunia hyperreal responden, paket AlwaysOn memberikan kebebasan internet yang paling nyata. Di lain sisi, iklan AlwaysOn kurang berhasil dalam mengkomunikasikan kualitas lain di luar kebebasan. Hubungan hyperreality antara produk AlwaysOn dan “Kebebasan itu Nyata” menjadi terlalu kuat. Terbukti, saat ditanya tentang persepsi lainnya, responden cukup kebingungan. Mayoritas jawaban adalah netral atau tidak tahu. Bahkan pada pertanyaan dengan jawaban terbanyak setuju, jawaban netral tetap menjadi jawaban paling dominan kedua dengan selisih yang sangat sedikit dari jawaban setuju. Berdasarkan hasil tersebut, iklan AlwaysOn tampaknya masih agak membingunkan responden untuk diinterpretasikan. Konsep hyperreality juga berkaitan dengan gaya penyampaian iklan AlwaysOn yang menggunakan inherent drama. Menurut Duncan (2008), inherent drama adalah sebagai berikut: Inherent drama: Finds a characteristic of a brand that can be dramatized in storytelling or mythmaking that sets the brand apart from competitors; used in categories with little product differentation.
Berdasarkan definisi tersebut, iklan AlwaysOn berusaha membedakan diri dari kompetitornya dengan mengaitkan diri dengan pesan kebebasan. Iklan AlwaysOn tidak menjelaskan tentang fungsinya secara langsung melainkan mendramatisir fungsi tersebut dalam bentuk cerita mengenai kebebasan. Karena perbedaan itu, iklan AlwaysOn menjadi lebih menarik dan tidak terduga.
103
Karakteristik emosional dan bercerita terlihat dari kata-kata dalam narasi, cerita, dan pesan “Kebebasan itu Nyata”. Tone dan style yang telah dijelaskan sebelumnya berperan besar dalam membuat iklan AlwaysOn sebagai iklan yang emosional dan bercerita. Pada iklan AlwaysOn, karakteristik brand 3 (Tri) sebagai “agent provocateur” didramatisir dengan menggunakan pertanyaan akan kebebasan. 3 (Tri) berusaha menjalankan ide dasarnya sebagai agen provokator dengan membuat audiens bertanya-tanya tentang makna kebebasan yang selama ini mereka kenal. Inherent drama digunakan untuk membedakan diri dari kompetitor. 3 (Tri) berusaha membedakan dirinya dan paket AlwaysOn dari operator telekomunikasi dan produk paket internet lain yang memberikan penawaran serupa melalui pesan “Kebebasan itu Nyata”. Akan tetapi cara ini ternyata membuat responden kurang bisa memahami maksud dari iklan AlwaysOn. Pesan mengenai kebebasan memang berhasil diterima oleh responden, akan tetapi responden tidak menangkap hal lain di luar pesan tersebut. Responden tidak menerima pesan mengenai keunggulan paket AlwaysOn dibandingkan paket mobile internet dari operator telekomunikasi lainnya. Responden juga tidak menemukan fitur-fitur apa yang menjadi kelebihan paket AlwaysOn. Brand 3 (Tri) juga hanya dipersepsikan sebagai brand yang menjunjung kebebasan namun tidak dengan langsung dipersepsikan sebagai brand yang cerdas, provokatif, atau inovatif. Padahal karakter-karakter tersebut merupakan karakter-karakter yang ingin dibangun brand 3 (Tri) yang memiliki brand soul
104
sebagai “Agent Provocateur” dan juga ingin memberikan layanan telekomunikasi yang inovatif bagi konsumen di Indonesia.
105
BAB VI PENUTUP
VI.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa jawaban dari pertanyaan penelitian adalah: 1. Responden tertarik dengan stimulus-stimulus dalam iklan AlwaysOn. Stimulus yang paling menarik perhatian adalah teks atau kata-kata dalam narasi iklan AlwaysOn. 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi responden untuk menyaksikan iklan AlwaysOn sampai habis adalah cerita, pesan “Kebebasan itu Nyata”, serta keingintahuan terhadap produk, kategori produk, dan merek yang diiklankan. 3. Emosi yang dirasakan responden saat menyaksikan iklan AlwaysOn adalah penasaran dan merenungkan makna kebebasan. 4. Responden dapat mengenali dengan baik bahwa iklan AlwaysOn mengiklankan produk telekomunikasi, produk paket internet, paket AlwaysOn, dan merek 3 (Tri). 5. Responden dapat mengenali iklan AlwaysOn dengan baik berdasarkan konteksnya, terutama melalui kata-kata dalam narasi, cerita, dan pesan “Kebebasan itu Nyata”. 6.
Berdasarkan iklan AlwaysOn, responden mempersepsikan paket AlwaysOn sebagai paket yang menawarkan kebebasan berinternet
106
kepada
penggunannya.
Akan
tetapi,
responden
tidak
memempersepsikan paket AlwaysOn sebagai paket yang memiliki keunggulan dibandingkan paket mobile internet lainnya dan juga sebagai paket yang dapat memenuhi kebutuhan internet responden. 7. Berdasarkan iklan AlwaysOn, responden mempersepsikan merek 3 (Tri) sebagai merek yang menjunjung tinggi kebebasan. Akan tetapi, merek 3 (Tri) tidak dipersepsikan sebagai merek yang cerdas, provokatif,
atau
selalu
memberikan
inovasi
dalam
layanan
telekomunikasi.
VI.2 Saran Dari penelitian yang telah dilakukan dan hasil yang sudah diperoleh, peneliti
ingin
memberikan
saran,
terutama
untuk
PT
Hutchison
CP
Telecommunication dalam melakukan kegiatan komunikasi di masa depan, sebagai berikut: 1. Desain pesan yang digunakan 3 (Tri) dalam iklan AlwaysOn sudah baik dalam menarik perhatian responden dan membuat responden mengenali iklan tersebut. Disarankan agar usaha-usaha komunikasi 3 (Tri) di masa depan menggunakan desain yang serupa agar dapat membentuk suatu identitas bagi merek 3 (Tri). 2. Diharapkan desain pesan yang sudah menarik tersebut diterapkan tidak hanya di iklan televisi saja tetapi juga pada fungsi-fungsi marketing communication lainnya baik cetak, elektronik, maupun digital.
107
3. Iklan AlwaysOn secara keseluruhan, baik desain pesan maupun pesan “Kebebasan itu Nyata” sangat baik dalam menggapai anak muda. Diharapkan agar 3 (Tri) terus membangun segmen pasar anak muda sehingga bisa menjadi merek operator telekomunikasi pilihan anak muda di Indonesia. 3 (Tri) diharapkan mengangkat isu dan dunia anak muda Indonesia secara lebih luas lagi sehingga bisa terus terhubung dengan mereka. 4. Brand soul 3 (Tri) sebagai “Agent Provocateur” masih perlu dibangun lebih jauh di benak konsumen. Perlu dilakukan usaha-usaha komunikasi yang mengkomunikasikan brand soul tersebut dengan lebih baik lagi. 5. Disarankan
agar
pada
penelitian-penelitan
serupa
dilakukan
segmentasi responden berdasarkan kelompok usianya dengan lebih detil lagi sehingga dapat memperoleh data yang lebih kaya. 6. Disarankan agar pada penelitian-penelitian serupa, area populasi ditentukan secara lebih sempit dengan system yang lebih acak agar mendapat hasil yang lebih baik lagi.
108
