B104MKO Marketingová komunikace AR14/15/Blok A/Úvod
Václav Kupec
Předmět 2/25 - představení předmětu „Marketingovou komunikací se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce marketingové cíle.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 9) - doporučená literatura PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8.
- ukončení předmětu Zpracování eseje na vybrané téma marketingové komunikace (pro AR 2014/2015: Aplikace etiky v marketingové komunikaci) o rozsahu 6 NS a její obhajoba).
1. Úvod do marketingové komunikace 3/25
I. hodina
1.1 Komunikace 4/25 - komunikace „Mediální a kulturální studia vnímají komunikaci jako nedílnou součást lidské společnosti. Její vývoj se projevuje zejména objevováním nových forem komunikace.“ (Urban, Dubský, Murdza, 2011, s. 18) - marketing „Dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat – „přesvědčit a prodat“ – ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka.“ (Kotler a kol., 2007, s. 38) - marketingová komunikace „Jednotná teorie marketingové komunikace neexistuje a vzhledem k možným úhlům pohledu existovat nebude.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 17)
1.2 Marketingová komunikace 5/25 - marketingová komunikace „Marketingovou komunikací se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce marketingové cíle.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 9) - cíle marketingové komunikace „Musí vycházet ze strategických marketingových cílů a jasně směřovat k upevňování dobré firemní pověsti.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 40)
- konkrétní cíle Poskytnout informace; vytvořit/stimulovat poptávku; odlišení produktu/firmy; zvýšení užitku/hodnoty; stabilizace obratu; budování značky/image. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 40)
1.3 Integrovaná marketingová komunikace 6/25 - pojem „integrace“ „Jde o provázanost všech komunikačních aktivit, která vede k vytvoření komunikace šité na míru jednotlivým cílovým skupinám.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 48) - procesní vymezení „Integrovaná marketingová komunikace je ucelený proces zahrnující analýzu, plánování, implementaci a kontrolu veškeré osobní a neosobní komunikace, médií, sdělení a nástrojů podpory prodeje, které jsou zamřeny na vybranou cílovou skupinu zákazníků.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 48)
1.4 Sporné otázky 7/25 - oprávněná kritika? „Marketingová komunikace, hlavně masová reklama, se stává stále častěji terčem kritiky,…“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 56). Viz případová studie a zpracování eseje. - nejčastější námitky Útok na inteligenci; agresivní prodej; mrhání peněz; absence etiky (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 56). Amatérské zpracování
- konečný výsledek? „… hraje důležitou společenskou a obchodní roli a přispívá k optimalizaci nákladů firmy v jiných oblastech.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 58).
2. Teoretická východiska 8/25 - marketingové komunikace
II. hodina
2.1 Teorie komunikace 9/25 - sémiotika (z řec. sémeion, znak) „Tato věda v Evropě a v anglosaském prostředí zahrnuje studie, které ukazují, že kromě jazykových znaků existují také znaky nejazykové. Každý znak má dvě stránky: výraz; obsah.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 20) - soulad „Pak je výraz a obsah v souladu, tj. pokud příjemce skutečně porozumí informaci tak, jak to zamýšlel subjekt.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 20) - praxe „Pro praxi z této teorie vyplývá, že každá firma si musí být vědoma toho, že její zákazník sdělení přijímá a vykládá uvedeným způsobem.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 20)
2.2 Komunikační proces 10/25 - vymezení „Komunikace obecně je předání určitého sdělení nebo informací od zdroje k příjemci. … Marketingová komunikace je spojená s pojmem komunikační proces, což znamená přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 21) - proces „Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potencionálními a současnými zákazníky, ale také mezi firmou a jejími dalšími zájmovými skupinami.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 21) - skupiny „K těm patří všechny subjekty, na něž mají firmy a jejich aktivity vliv a které je naopak také mohou ovlivňovat. Řadí se k nim zejména zaměstnanci, dodavatelé a obchodní partneři, akcionáři, média, …“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 21)
2.3 Model komunikačního procesu 11/25 - model „Principy komunikace vyjadřuje základní model komunikačního procesu, který sestává z osmi prvků: zdroj komunikace, zakódování, sdělení, přenos, dekódování, příjemce, zpětná vazba a komunikační šumy.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 21)
(Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 22)
2.4 Přesvědčivá komunikace 12/25 - cíl „…, cílem marketingové komunikace je přesvědčit zákazníka či veřejnost; tedy na základě přesně definovaného cíle a stanoveného způsobu přenosu postupně změnit názory, postoje či chování zákazníka, veřejnosti vůči firmě a její nabídce.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 28) - změna „Znamená to modifikovat mentální stránku, tj. motivaci, znalosti, představy, postoje, atd.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 28)
- pozornost „Upoutat pozornost zůstává nadále prioritou celé MK a také v této oblasti vznikají různé, velmi originální nápady. Kreativní pracovníci firem a reklamních agentur jsou si vědomi důležitosti této první části komunikace…“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 29)
3. Prvky modelu 13/25 - marketingové komunikace
III. hodina
3.1 Efektivnost kampaní 14/25 - efektivita kampaní „Aby byla marketingová komunikace efektivní, musí respektovat celou řadu principů, podobně jako je tomu u běžné mezilidské komunikace.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 23) - startovní čára „Marketéři by měli především vycházet z toho, jak bude jejich sdělení vnímat cílová skupina. Zda se výsledná kampaň marketérům líbí či nelíbí, je naopak zcela nepodstatné.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 23) - komunikační model „… umožňuje shrnutí a systematizaci klíčových fází efektivní marketingové komunikace. Tento model by měl marketérům pomoci, aby se při přípravě komunikačních kampaní vyhnuli typickým chybám, …“ (Karlíček, Král, 2011, s. 23)
3.2 Model marketingové komunikace 15/25
(Karlíček, Král, 2011, s. 23)
3.3 Prvky marketingové komunikace 16/25 - marketingové sdělení „V levé části jsou zobrazeny tři úrovně marketingového sdělení. Jsou jimi za prvé samotné sdělení, za druhé médium, jehož prostřednictvím je dané sdělení cílové skupině předáno, a za třetí situační kontext, ve kterém je cílová skupina sdělení vystavena.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 24) - cílové skupiny „Prostřední část modelu shrnuje stěžejní procesy na straně cílové skupiny, které jsou nezbytné pro efektivní fungování marketingové komunikace.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 24) - ústní podání (WOM) „V pravé části modelu je uveden poslední klíčový faktor, který předurčuje efektivitu marketingové komunikace. Je jím tzv. šíření ústním podáním, označované častěji jako tzv. word-of-mouth (WOM).“ (Karlíček, Král, 2011, s. 24)
3.4 Cílová skupina 17/25 - zaujetí „Jedním z nejvýznamnější problémů, které musí MK překonávat, je nedostatek pozornosti cílové skupiny. Lidé jsou dnes vybaveni nadměrnému množství nejrůznějších marketingových sdělení.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 28) - pochopení „Komunikace začíná u zdroje, který vysílá prostřednictvím určitého média kódovanou zprávu. Příjemce ji dekóduje a poskytne zdroji zpětnou vazbu. “ (Karlíček, Král, 2011, s. 32) - přesvědčení „…, je nejvýznamnějším momentem marketingové komunikace. V obecné rovině jde obvykle o to, jak zvýšit atraktivitu či kredibilitu dané značky (resp. produktu) oproti značkám (resp. produktům) konkurenčním.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 35)
4. Cíle a strategie 19/25 - marketingové komunikace
IV. hodina
4.1 Cíle 20/25 - dobrá pověst „Stanovení cílů je vždy jedním z nejdůležitějších manažerských rozhodnutí. Musí vycházet ze strategických marketingových cílů a jasně směřovat k upevňování dobré firemní pověsti.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 40) - tradiční cíle „1. poskytnout informace; 2. vytvořit a stimulovat poptávku; 3. odlišit produkt (diferenciace produktu); zdůraznit užitek a hodnotu produktu; 5. stabilizovat obrat; 6. vybudovat a pěstovat značku; 7. posílit firemní image.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 40) - komunikační mix „Komunikačním mixem se marketingový manažer snaží pomocí optimální kombinace různých nástrojů dosáhnout marketingových a tím i firemních cílů.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 42)
4.2 Strategie 20/25 - načasování aktivit „Relativní důležitost, resp. převaha reklamy a prodejních aktivit, se mění během vývoje prodejního procesu a průběhu životního cyklu výrobku.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 52) - strategie pull (protáhnout) „Strategie pull je založena na snaze prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvine tlak na distribuční cestu.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 50) - strategie push (protlačit) „V tomto případě je cílem podporovat výrobek na jeho cestě ke konečnému spotřebiteli, tj. komunikovat s jednotlivými členy distribučního kanálu.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 50)
4.3 Praxe 21/25 - výběr strategie „Malé firmy si nejspíše zvolí jeden typ, který bude nejlépe vystihovat podstatu jejich snahy, zatímco střední firmy se ve většině případů zaměří na více typů, …“ (Blažková, 2007, s. 108) - členění strategií Dle marketingového mixu; růstové strategie; zaměřené na konkurenci; dle velikosti tržního podílu a míry inovace; dle cyklu životnosti trhu; dle trendu trhu; dle chování trhu; aj. (Blažková, 2007, s. 108) - praktická kombinace „V praxi neplatí, že si firma vybere jednu strategii, protože některé strategie se zaměřují na podobné aspekty nebo představují to samé, …“ (Blažková, 2007, s. 108)
4.4 Rozpočet 22/25 - rozdělení „Rozpočty na komunikaci se mohou lišit nejen částkou, ale i jejím rozdělením. Průmyslové firmy obvykle investují více … do osobního prodeje a podstatně méně do reklamy, zatímco výrobci spotřebního zboží postupují opačně.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 53) - metody 1. Podle firemních možností; 2. Procento z obratu/prodeje; 3. Pevná částka na jednotku; 4. Sledování konkurence; 5. Dosažení cílů (úkol-cíl). (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 53) - zamyšlení? „Mnozí kritici reklamy, zvláště novináři, mají dojem, že reklama je plýtvání penězi, že si ji platí spotřebitelé a že zdražuje zboží.“ (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 16)
Cvičení/Případová studie 23/25 - týmová analýza MK vybraného časopisu
- doporučení ke zlepšení MK periodika
- prezentace, obhajoba a diskuze k návrhům MK
Cvičení
Zdroje 24/25 BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1535-3. KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. URBAN, L., DUBSKÝ, J., MURDZA, K. Masová komunikace a veřejné mínění. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3563-4. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3492-7.
B104MKO Marketingová komunikace 25/25 Konec/Blok A/Shrnutí 1. Úvod do marketingové komunikace 2. Teoretická východiska marketingové komunikace 3. Prvky modelu marketingové komunikace 4. Cíle a strategie marketingové komunikace Témata následujícího bloku B 5. Plánování marketingové komunikační kampaně 6. Marketingové nástroje komunikačního mixu 7. Reklama, podpora prodeje a přímý marketing v kontextu komunikačního mixu 8. Public relations, osobní prodej a sponzoring v kontextu komunikačního mixu
Václav Kupec,
[email protected]
