B104MKO Marketingová komunikace AR14/15/Blok B/Úvod
Václav Kupec
5. Plánování mark. komunikační kampaně 2/25
I. hodina
5.1 Komunikační kampaň 3/25 - komunikace Komunikace je slovo odvozené z latiny – communicare/communias. Což znamená sdílení, radit se, vzájemnost, společenství.
- začlenění Komunikační kampaň je zvláštním typem integrované marketingové komunikace, na který lze nahlížet jako na nástroj očištěný o ostatní prvky komunikačního mixu. - definice Komunikační kampaň je proces, ve kterém dochází ke sdělení informací s jejich maximální možnou akceptací a jejich samovolným šířením.
5.1 Komunikační kampaň 3/25
5.2 Marketingová komunikace 4/25 - základní pravidla „Komunikační kampaň nelze plánovat bez ohledu na celkový marketingový plán. Platí, že komunikační plán z plánu marketingového vychází a je mu podřízen.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 11) - propojení procesů Marketingové plánování a komunikační plánování musí být sladěno. „V případě menších organizací bývá tato skutečnost samozřejmostí. U větších institucí ale vznikají někdy určité diskrepance.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 11) - vlastní proces „Proces komunikačního plánování není jednosměrný ani mechanický. Marketéři musí efektivně zanalyzovat situaci na trhu, správně stanovit komunikační cíle a zvolit vhodnou strategii, která stanovené cíle naplní.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 12)
5.2 Marketingová komunikace 4/25
(Karlíček, Král, 2011, s. 11)
5.3 Fáze komunikačního plánování 5/25 - analýza trhu „Komunikační plánování začíná vždy analýzou situace na trhu. Tuto fázi není vhodné podceňovat. Nedostatečná situační analýza vede k nevhodně stanoveným cílům a chybné komunikační strategii.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 12) - komunikační cíle „Správně stanovené komunikační cíle jsou nejdůležitějším předpokladem efektivity komunikační kampaně. Cíle určují, co a kdy má být marketingovou komunikací dosaženo,…“ (Karlíček, Král, 2011, s. 12) SMART (Specific; Measurable; Agreed; Realistic; Timely) - komunikační mix „Součástí komunikační strategie je i volba optimálního komunikačního a mediálního mixu.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 17)
5.3 Fáze komunikačního plánování 5/25
(Karlíček, Král, 2011, s. 12)
5.4 Komunikační mix 6/25 - základní vymezení „Komunikační mix zahrnuje sedm hlavních komunikačních disciplín. Jsou jimi reklama, direct marketing, podpora prodeje, public relations, event marketing a sponzoring, osobní prodej a on-line komunikace.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 17) - komunikační kampaně „Každá komunikační disciplína zahrnuje větší či menší počet komunikačních nástrojů (resp. médií), mezi kterými mohou organizace volit. Často je stanoveno jedno primární médium či nástroj a několik sekundárních médií či nástrojů.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 17) - praktická kombinace „Kampaň může např. využívat primárně televizní reklamu a podpůrně venkovní reklamu, webové stránky a eventy.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 17)
5.4 Komunikační mix 6/25
(Karlíček, Král, 2011, s. 18)
6. Mark. nástroje komunikačního mixu 7/25
II. hodina
6.1 Vývojové změny v kom. prostředí 8/25 - první faktor změn Marketéři se odklánějí od hromadného marketingu a stále více se zaměřují na marketingové programy určené k budování těsných a individuálních vztahů. (Kotler a kol., 2007, s. 811) - druhý faktor změn „Druhým faktorem je fakt, že obrovské pokroky v oblasti informačních technologií urychlují přechod k segmentovanému marketingu.“ (Kotler a kol., 2007, s. 811) - výsledek změn „S ohledem na toto nové komunikační prostředí musí marketéři přehodnotit úlohu různých médií a nástrojů komunikačního mixu.“ (Kotler a kol., 2007, s. 811)
6.1 Vývojové změny v kom. prostředí 8/25
6.2 Komunikační mix 9/25 - šedá teorie? „Specifická směs reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, kterou firma používá pro dosažení svých reklamních a marketingových cílů.“ (Kotler a kol., 2007, s. 809) - podsystém marketingového mixu „Marketingový mix tvoří výrobková politika, tvorba cen, distribuční cesty a komunikace.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 42)
- praktický smysl „Komunikačním mixem se marketingový manažer snaží pomocí optimální kombinace různých nástrojů dosáhnout marketingových a tím i firemních cílů.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 42)
6.2 Komunikační mix 9/25
6.3 Formy komunikace 10/25 - osobní forma „Osobní podej lze definovat jako prezentaci výrobku nebo služby při osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 42) - neosobní forma „Neosobní formy komunikace zahrnují reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 42) - osobní vs. neosobní forma Osobní prodej je flexibilnější s ohledem na konkrétní přizpůsobení se obchodní situaci. Reklama je účinný prostředek k zasažení velkého počtu příjemců sdělení. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 44)
6.3 Formy komunikace 10/25
6.4 Model komunikačního procesu 11/25 - model „Principy komunikace vyjadřuje základní model komunikačního procesu, který sestává z osmi prvků: zdroj komunikace, zakódování, sdělení, přenos, dekódování, příjemce, zpětná vazba a komunikační šumy.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 21)
(Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 22)
7. Reklama, podpora prodeje a přímý mark. 12/25 v kontextu komunikačního mixu
III. hodina
7.1 Reklama 13/25 - obecná historie „Z krátkého historického pohledu je zřejmé, že některé reklamní prvky existovaly již před vznikem směnného procesu.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 66) - historická forma „Nejstarší formy byly ústní. Vyvolávači prodávali i kupovali otroky a dobytek, oznamovali důležitá sdělení, zpívali reklamní popěvky.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 66) - poslední vývoj „V průběhu 20. Století začaly reklamu ovlivňovat výzkumy cílových segmentů.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 66)
7.1 Reklama 13/25
7.2 Reklama 100x jinak 14/25 - Zákon č. 40/1995 o regulaci reklamy „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti,…“ (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 16) - dva směry reklamních aktivit Orientace na produkt nebo na instituci. „Výrobková reklama je neosobní „forma prodeje“ určitého výrobku nebo služby.“ Institucionální reklama podporuje firmy. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 68) - tři kategorie dle prvotního cíle sdělení Informační (vzbuzuje poptávku – vstup na trh), přesvědčovací (rozvíjí poptávku - růst) a připomínková reklama (navazuje na předchozí – zralost/pokles). (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 68)
7.2 Reklama 100x jinak 14/25
7.3 Podpora prodeje 15/25 - nastavení „Tato forma neosobní komunikace, ačkoli je jí někdy a někde chybně přisuzována druhořadá role v celkové komunikační strategii, v současnosti u některých produktu ve vyspělých zemích výdaje na reklamu.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 88) - cíl „Zatímco reklama nabízí důvod nákupu, podpora prodeje představuje jednoznačný a konkrétní motiv koupě.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 88) - vymezení „Podporu definujeme jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků či motivují prodejní personál.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 88)
7.3 Podpora prodeje 15/25
7.4 Přímý marketing 16/25 - důvody „Charakteristickým rysem současného tržního prostředí je odchod od masového marketingu a masové komunikace k cílenějším, propracovanějším metodám a postupům, k marketingu cílenému a komunikaci adresné.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 94) - vymezení „Přímý marketing (direct marketing) představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 94) - nástroje 1. Direct mail: adresný (adresát známý) a neadresný (letáky do schránek). 2. Telemarketing: aktivní (volá firma) a pasivní (příjemce firma). 3. Reklama s přímou odezvou: Teleshopping „Zavolejte ihned!“. 4. On-line marketing: web, e-mail, virál. (Přikrylová, Jahodová, 2010,)
7.4 Přímý marketing 16/25
8. PR, osobní prodej a sponzoring 17/25 v kontextu komunikačního mixu
IV. hodina
8.1 Vztahy s veřejností 18/25 - základní definice „Definovali jsme public relations (PR, vztahy s veřejností) jako řízenou obousměrnou komunikací určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje (veřejné mínění), …“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 106) - cíle PR „… ovlivňovat její postoje (veřejné mínění), získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 106) - oborová symbióza „Jedná se o velmi komplexní oblast, sdružující části několika samostatných oborů, jako jsou sociologie, psychologie, žurnalistika, rétorika apod.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 106)
8.1 Vztahy s veřejností 18/25
8.2 Současný význam PR 19/25 - novodobý vývoj „V uplynulých dvaceti letech významně vzrostl význam public relations pro marketingové aktivity subjektů a PR se staly nedílnou součástí integrované marketingové komunikace. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 124) - rozvoj komunikace „Specifičnost nástrojů, které PR využívá, umožňuje nastolit vyšší důvěryhodnost a přesvědčivost komunikace, navazování osobních vztahů, působení na vlivné osobnosti a jejich prostřednictvím na širokou veřejnost …“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 124) - finanční dopady „… a v neposlední řadě též efektivnější vynakládání finančních prostředků při vytváření pozitivního povědomí o firmě a jejich aktivitách.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 124)
8.2 Současný význam PR 19/25
8.3 Osobní prodej 20/25 - vymezení „Osobní prodej se definuje jako interpersonální ovlivňovací proces prezentace výrobku, služby, myšlenky atd. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 125) - lokace „Tyto činnosti se mohou konat v kanceláři prodávajícího nebo kupujícího, v prodejně nebo doma, resp. před dveřmi bytu. Obvykle se odehrávají tváří v tvář,…“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 125) - aktivity „Současný obchodník pomáhá zákazníkovi vybrat správné produkty, které efektivně uspokojí jeho potřeby.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 128)
8.3 Osobní prodej 20/25
8.4 Sponzoring 21/25 - definice „Sponzoring (sponzorství) můžeme definovat jako obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 130) - cíle „Jedná se o nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 130) - dopady „Značka či produkt se tak napojují na asociace spojené se sponzorovanou akcí, událostí, osobou, pořadem, médiem, objektem atd. Vztahy mezi smluvními partnery jsou řešeny standardními obchodními smlouvami, …“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 130)
8.4 Sponzoring 21/25
Opakování 22/25 - komunikační kampaně „Každá komunikační disciplína zahrnuje větší či menší počet komunikačních nástrojů (resp. médií), mezi kterými mohou organizace volit. Často je stanoveno jedno primární médium či nástroj a několik sekundárních médií či nástrojů.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 17) - komunikační plánování „Komunikační kampaň nelze plánovat bez ohledu na celkový marketingový plán. Platí, že komunikační plán z plánu marketingového vychází a je mu podřízen.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 11) - komunikační mix „Komunikační mix zahrnuje sedm hlavních komunikačních disciplín. Jsou jimi reklama, direct marketing, podpora prodeje, public relations, event marketing a sponzoring, osobní prodej a on-line komunikace.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 17)
Cvičení
Zdroje 23/25 KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3492-7.
B104MKO Marketingová komunikace 24/25 Konec/Blok B/Shrnutí 5. Plánování marketingové komunikační kampaně 6. Marketingové nástroje komunikačního mixu 7. Reklama, podpora prodeje a přímý marketing 8. Public relations, osobní prodej a sponzoring Témata následujícího bloku C 9. Externí a interní komunikace firem 10. Internetová a on-line marketingová komunikace 11. Aplikace etiky v marketingové komunikaci 12. Trendy v moderní marketingové komunikaci
Václav Kupec,
[email protected]
B104MKO Marketingová komunikace 25/25
Václav Kupec,
[email protected]
