Úvod do marketingu Ing Libor Hnilička, Ing Petr Holec, CSc AKTOP CR
Co je to marketing Proces identifikace, předpovídání a uspokojování potřeb zákazníka; připravuje podmínky pro prodej produktu, jehož důsledkem je zisk Chartered Institute of Marketing, UK
4P: product – price -- promotion -- place (výrobek – cena – způsob propagace – místo prodeje)
tzv. marketingový mix UTB Zlín 2011
2
Koncept marketingu Dosažení podnikových cílů uspokojováním potřeb zákazníka, a to lépe, než konkurence • Orientace na zákazníka (činnosti zaměřené na dosahování spokojenosti zákazníků) • Integrovaná snaha (všichni zaměstnanci jsou odpovědní za spokojenost zákazníků • Dosahování cílů (podnikových cílů lze dosáhnout prostřednictvím zákazníka) Jobber, 1995 UTB Zlín 2011
3
Spokojenost zákazníka • Očekávání
›
vnímání
→ nespokojenost
• Očekávání = vnímání → spokojenost • Očekávání
‹
vnímání → spokojenost,
potěšení
UTB Zlín 2011
4
Očekávání • • • • •
Komunikace (reklama, PR, podpora prodeje) Kultura Sdělení mezi zákazníky (sociální skupiny, třídy) Osobní potřeby, životní styl Vlastní zkušenosti
UTB Zlín 2011
5
Sestavení marketingového plánu • Analytická část - SLEPTE analýza vnějšího prostředí analýza oborového prostředí (trh a jeho segmentace, zacílení, umístění) analýza konkurenčního prostředí analýza vnitřního prostředí, marketingový mix analýza SWOT
• Akční kroky pro naplnění plánu stanovení marketingových cílů (SMART) plán pro 1. rok pro vybraný cílový segment, jednotlivé prvky marketingového mixu UTB Zlín 2011
6
SLEPTE analýza 1 (makroprostředí) • S – sociální (kulturní aspekty, demografie, míra růstu populace a rozložení věkových skupin, postoj k budování kariéry a pod.) • L – legislativní (zákonné regulace, změny) • E – ekonomické (růst HDP, úrokové míry, měnové kursy, inflace, nezaměstnanost) • P – politické (daňový systém, obchodní omezení, cla, politická stabilita, zákoník práce) UTB Zlín 2011
7
SLEPTE analýza 2 (makroprostředí) • Technologické (bariéry určené použitou technologií, R&D, minimální úroveň rentabilní výroby, technologické pobídky, míra technologických změn) • Ekologické – (zákony o životním prostředí, normy, ekologické aspekty) Tyto faktory v kombinaci s externími činiteli lze klasifikovat jako příležitosti a hrozby v analýze SWOT UTB Zlín 2011
8
Analýza oborového prostředí • Analýza trhu - charakteristika - struktura - velikost - trendy • Zdroje informací: statistiky, Internet, odborné publikace, vnitřní podnikové informace UTB Zlín 2011
9
Segmentace, zacílení, umístění • Segmentace: identifikace skupin či jednotlivců nebo organizací se společnými charakteristikami, významné dopady na určení marketingové strategie • Zacílení – výběr cílového segmentu, který chceme obsloužit na základě kriterií atraktivity (velikost, obslužitelnost, dosažitelnost, ziskovost, počet konkurentů) Jobber 2004 UTB Zlín 2011
10
Proč segmentovat? • Jediný produkt neuspokojí podle všeho celý trh • Celý trh nebude chtít zřejmě jeden konkrétní produkt • Usnadní se analýza • Jednodušší analýza a komunikace se skupinami zákazníků s podobnými charakteristikami • Jednodušší identifikace konkurence a reagování na jejich činnosti • Účinnější alokace zdrojů UTB Zlín 2011
11
Přednosti segmentace • • • •
Výběr cílového trhu Diferenciace odlišení Na míru ušitý marketingový mix Příležitosti a hrozby
UTB Zlín 2011
12
Kritéria hodnocení segmentů (Kotler) • • • • •
Měřitelnost Dostatečná velikost Přístupnost Odlišitelnost Připravenost k akci (k zacílení) - stabilní - externě heterogenní, ale interně homogenní - reagující na nabídku UTB Zlín 2011
13
Segmentace spotřebních trhů • Dle chování zákazníka - hledané výhody (potěšení, image, funkčnost) -
nákupní příležitost (normální, dárky, nouze) nákupní chování (zvyky, různorodost) spotřeba (lehký či těžký uživatel) vnímání a přesvědčení (segmentace zákazníků dle vnímání a dle toho, v co věří)
• Psychografická (životní styl, osobnost) • Profilová (demografická, socio-ekonomická, geografická) UTB Zlín 2011
14
Specifika průmyslového trhu (1) • Větší obrat ve srovnání se spotřebitelským trhem, méně početný trh • Individualizovaná produkce, zařazení do průmyslového hodnotového řetězce • Větší výkyvy poptávky • Úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy, geografická koncentrace zákazníků • Malá cenová pružnost UTB Zlín 2011
15
Specifika průmyslového trhu (2) • Zákazníkem je organizace (charakter rozhodování) • Kvalifikované rozhodování, ale možnost mimoekonomických vlivů • Menší dosažitelnost těch, kteří o nákupu rozhodují • Menší úroveň organizovanosti průzkumu • Nižší výdaje na marketingový průzkum UTB Zlín 2011
16
Kdo se podílí na rozhodování • Uživatelé – ti kdo budou produkt používat • Předepisovatelé – určují charakter hledaného produktu • Poradci – info o dodavatelích nebo výběrová kritéria • Nákupčí – formální odpovědnost za vyhledávání a výběr dodavatelů • Rozhodovatelé – poslední slovo k nákupu • Filtry – kontrolují informace či komunikaci nákupní skupiny UTB Zlín 2011
17
Kritéria pro segmentaci prům. trhu • Velikost (počet zaměstnanců, počet provozoven, obrat, atd.) • Typ organizace (výrobní, nevýrobní, vládní, veřejné služby, armáda, rozpočtová, příspěvková,…) • Geografická (odvětví bývají geograficky koncentrována) • Typ nákupní situace (opakovaný nákup, modifikovaný opakovaný nákup, nový nákup) UTB Zlín 2011
18
Zacílení (definice) • Výběr specifických segmentů, kterým hodláme sloužit (klíčový element marketingové strategie) Jobber 2005 Strategie založené na segmentaci: – Nediferencovaný marketing – Diferencovaný marketing – Koncentrovaný marketing
UTB Zlín 2011
19
Umístění na trhu „ Cílem je vytvořit a udržet charakteristické (rozlišující) místo na trhu pro firmu a pro její produkty a služby“ Jobber, 2004 Klíčové faktory umístění na trhu: – Srozumitelnost – Důvěryhodnost – Shoda, konsistence – Konkurenceschopnost Jobber, 2005
UTB Zlín 2011
20
Mapování vnímání zákazníků Klíčové kroky k vývoji mapy vnímání: – Identifikace souboru konkurujících si značek – Identifikace důležitých atributů, podle nichž zákazníci volí mezi značkami – Marketingový výzkum (zákazník hodnotí každou značku) – Vynesení značek na dvojrozměrné mapě
UTB Zlín 2011
21
Analýza konkurenčního prostředí Porterův model konkurenčního prostředí Nově přicházející firmy
Dodavatelé
ODVĚTVÍ
Odběratelé
Substituční výrobky UTB Zlín 2011
22
Akce pro naplnění marketingové strategie • Stanovení marketingových cílů (SMART) • Plán na 1. rok pro vybraný cílový segment jednotlivé prvky marketingového mixu
UTB Zlín 2011
23
Intensita konkurence v odvětví • • • • •
Velikost a růst odvětví Koncentrace v odvětví, rozmanitost konkurentů Diferenciace výrobků, image značky Náklady přechodu Bariéry vstupu – – – –
Úspory z rozsahu výroby - Absolutní výhody nízkých nákladů Výrobková diferenciace nezávislých na rozsahu výroby Investiční náročnost - Vládní politika Přístup k distribučním kanálům - Očekávaná odveta konkurence UTB Zlín 2011
24
Vyjednávací síla dodavatelů • Diferenciace vstupů • Náklady přechodu u dodavatelů a u firem v daném odvětví • Existence náhradních vstupů • Koncentrace dodavatelů • Důležitost dodávek pro dodavatele • Dopad vstupů na výši nákladů nebo diferenciaci • Hrozba dopředné integrace UTB Zlín 2011
25
Vyjednávací síla odběratelů • Koncentrace zákazníků vs. koncentrace firem • Objem nákupu zákazníků • Náklady přechodu u zákazníků a u firem v daném odvětví • Hrozba zpětné integrace • Existence substitučních výrobků • Citlivost na ceny UTB Zlín 2011
26
Substituční výrobky • Náklady přechodu • Relativní výše cen – poměr cena / užitek • Ochota zákazníků přejít na nový výrobek
UTB Zlín 2011
27
Analýza vnitřního prostředí • Marketingový mix – 4P: PRODUKT – PROMOTION - PRICE - PLACE (výrobek - komunikace - cena - distribuce)
Sladěné prvky mixu: Produkt – vytváří konkurenční výhodu – odpovídá potřebám a možnostem zákazníků - odpovídá korporátním zdrojům
UTB Zlín 2011
28
Produkt „Málokteré produkty lze považovat za čisté produkty, málokteré služby za čisté služby, většina nabídek je vytvářena kombinací obojího“ Doole & Lowe, 2004 Management produktu: – Produkty a služby – Životní cyklus produktu – Řízení produktu UTB Zlín 2011
29
UTB Zlín 2011
nehmotné
Výuka
Investiční management
Letecká doprava
Restaurace
Auta
Prací prostředky
Nápoje
Uhlí
hmotné
Kontinuum zboží a služeb
30
Přidaná hodnota - dům • Jádro produktu: přístřeší, bezpečí, pohodlí • Vlastní produkt: design, vybavení, konstrukce • Rozšířený produkt: garance, pojištění, hypotéční úvěr, nábytek
UTB Zlín 2011
31
Komunikace (Promotion) • • • • • •
Informovat Přesvědčit Připomenout Vzdělat Ujistit Předejít konkurenci
UTB Zlín 2011
32
Komunikace Integrovaná marketingová komunikace: „koncept koordinovaných marketingových komunikačních nástrojů firmy, aby byla veřejnosti podána srozumitelná, konsistentní, důvěryhodná a konkurence schopná zpráva o organizaci a o jejích produktech“ Jobber, 2004
• Od produktu „take it or leave it“ k řešení zákazníkova problému, selektivní a osobní komunikace UTB Zlín 2011
33
Vyhodnocen í variant
Nákupní rozhodnutí
Pozornost zájem touha
UTB Zlín 2011
Ponákupní ohodnocení
Vyhledání informací
•
Rozpoznání potřeb
Zpracování informací
.
akce
34
Cena (price) • Účelem je kvantifikovat a vyjádřit hodnotu věcí, které jsou předmětem směny • Pro obchodníka jedno z nejdůležitějších a nejvíce stresujících rozhodnutí • Metody stanovení ceny: – Nákladově orientované (vlastní náklady + marže) – Orientované na konkurenci (běžné ceny) – Tržně orientované (co trh snese)
UTB Zlín 2011
35
Cíle při stanovení ceny • • • • • •
Přežití, cash flow Zisk (krátkodobý, dlouhodobý) Návratnost investice Ochránit či rozšířit podíl na trhu Ubránit kvalitu produktu Zabránit vstupu nových konkurentů
UTB Zlín 2011
36
Cena orientovaná na náklady • úhrada nákladů (součet nákladů na jednici výkonu) + pevná zisková marže • Vždy známe zisk • Libovolná alokace nákladů • Náklady se mění • Pokles tržeb znamená zvýšení cen
UTB Zlín 2011
37
Cena orientovaná na konkurenci • Běžná cena („me too“) • Užívá se, když je obtížné měřit náklady, nebo když je reakce konkurence nejistá • Cena se nastavuje vyšší, nebo nižší, než u konkurence • Finanční záležitosti firmy se ignorují • Firma vydána na pospas konkurenci
UTB Zlín 2011
38
Cena orientovaná na trh • Co trh unese? Hlavně u výrobků uváděných na trh • Svou podstatou komplexnější • Využívá se zákazníkovo vnímání hodnoty produktu • Přínosy musí převýšit náklady
UTB Zlín 2011
39
Faktory ovlivňující cílového zákazníka • • • • • • • • •
Příjem Vlastnosti (parametry) produktu Frekvence nákupu Záliby kupujícího Ceny ostatních produktů Míra nezbytnosti Jednotková cena Stupeň srovnatelnosti s ostatními produkty Status, stupeň módnosti a získaného postavení UTB Zlín 2011
40
Nezapomínat na konkurenci • • • •
Jak bude reagovat? Jak je umístěna na trhu? Tržní konkurenceschopnost Cenová citlivost trhu
UTB Zlín 2011
41
Místo (place) Distribuční cesta • Distribuční kanál je síť organizací, která spojuje producenta s koncovým uživatelem produktu • Efektivní distribuční síť představuje silnou konkurenční výhodu pro organizaci • Jednoduchá distribuce (B2C) výrobce → maloobchod → zákazník
UTB Zlín 2011
42
Skutečná distribuce – B2C .
výrobce
výrobce
výrobce
velkoobchod
maloobchod
zákazník
maloobchod
zákazník
maloobchod
zákazník
UTB Zlín 2011
zákazník
maloobchod
zákazník
43
Méně často • B2B výrobce
výrobce
velkoobchod
výrobce
• Služby zákazník
Poskytovatel služeb
Agent UTB Zlín 2011
zákazník 44
Analýza SWOT Interní (atributy firmy) Externí (atributy prostředí)
Pomáhá dosažení cílů
Škodí dosahování cílů
Silné stránky
Slabé stránky
Příležitosti
Hrozby
UTB Zlín 2011
45
Marketingové cíle – metoda SMART • S – specifické (konkrétní, jednoznačně stanovené: jaký je cíl? Jak jej hodláme naplnit?) • M – měřitelné (úspěšnost je třeba definovat již na počátku) • A – akceptovatelné • R – realistické, uskutečnitelné • T – termínované (stanovit termíny dosažení cílů) UTB Zlín 2011
46
Plán na 1. rok • Výrobková strategie (inovace výrobkové řady) • Distribuční strategie (volba distribučních cest) • Komunikační strategie – Výběr komunikačních kanálů a jejich integrace – Určení pozice na trhu a její medializace
• Cenová strategie (způsob stanovení ceny)
UTB Zlín 2011
47
Literatura • Doyle, P (2002): Marketing Management and Strategy, London, Prentice Hall • Doole I, Lowe R (2005): Strategic Marketing Decisions, Oxford, Elsevier • Jobber, D (1998): Principles & Practice of Marketing, Maidenhead, McGraw-Hill • Kotler, P. & Keller,KL (2006), Marketing Management, London, Prentice Hall UTB Zlín 2011
48
