Otevřená inovace, úvod Ing Petr Holec, CSc AKTOP CR
Ukázka otevřené inovace: filmový průmysl Před 70 lety: • Několik silných vzájemně si konkurujících studií • Vlastní vybavení, od výroby kulis až po stravování • Smluvně vázaní režiséři, herci a další profesionálové Dnes: • Producent vybere téma a koupí k němu práva na zfilmování • Vyhledá vhodného režiséra • Výběr scénáristy, kameramana, herců, skladatele hudby a dalších náležitostí je otevřený, probíhá v komunikaci mezi producentem a režisérem • Smlouvy se uzavírají se zúčastněnými na jediný konkrétní film AKTOP CR
2
V&V – university a podniky Odlišnosti: • Podniky řeší praktické problémy související s konkurenceschopností, zadání odráží znalost trhu; vysoká pravděpodobnost, že se výsledky dostanou na trh poměrně rychle • University často formulují zadání na základě zvědavosti výzkumníků; výsledky jsou obvykle od trhu „vzdálenější“ a obtížněji se na něj uvádějí; častěji však obsahují poznatky potenciálně průlomové • U podniků je daleko silnější „kontrola korunou“, nevede-li výzkum k zajímavým výsledkům, bývá zastaven; to se často stává u radikálních inovací; u universitního výzkumu to obvykle nehrozí • Existuje podniková strategie V&V založená na tom, že se rozjíždí větší počet projektů (studijní etapy, krátké a levné) a v kontrolním bodě se jeden či více zastaví; v dalších etapách se snižuje riziko neúspěchu i počet projektů; kriteriem není splnění technického zadání, prostě se do další etapy pouští projektů méně (P.F.Boer)
AKTOP CR
3
Jak vlastně nové poznatky vydělávají? • Každá technologie či každý výrobek mají svou S-křivku života • Spolu s tím, jak technologie či výrobek „zrají“, se snižuje efektivita vložené investice (zákon eroze výnosů) • Od určitého okamžiku se již vůbec nevyplácí do inovace na dané S-křivce investovat, je třeba provést přechod na novou S-křivku, obvykle využitím zcela nového nápadu či fyzikálního principu • Zde jde o radikální, případně disruptivní inovaci, na rozdíl od inovací inkrementálních • Vydělává se především na přechodu na novou S-křivku, inkrementální inovace jen upevňují schopnost konkurence; podniky musí sledovat obojí!! AKTOP CR
4
S-křivka životního cyklu výnosy, účinek
.
čas, vložené prostředky AKTOP CR
5
Inkrementální a disruptivní inovace Inkrementální inovace: • Pohyb po stejné S-křivce • Zůstává zachován charakter produktu, cílový trh (zákazník), model podnikání, • Postupem času klesá výtěžnost investice
Disruptivní inovace: • Přechod na novou S-křivku • Vysoké výnosy od okamžiku, kdy se technologie stane dominantní • Často se mění charakter produktu • Často je nutno použít jiného modelu podnikání AKTOP CR
6
Hledání budoucích disruptivních inovací Studium toho, jak probíhají disruptivní inovace: Dr Jay Paap Článek v Research&Technology Management: Anticipating Disruptive Innovation (spolu s R. Katzem) získal ocenění Průmyslovým institutem Některé z postřehů: • Základna konkurenční výhody firmy se s časem mění • Mění se požadavky trhu, je třeba sledovat potřeby a očekávání zákazníků • Technologie se vyvíjejí, obvykle souběžně, je obtížné určit, která převládne, nemusí se prosadit jen svou vyšší kvalitou • Je třeba se zabývat jak inkrementálními inovacemi (podnikání dneška), tak i disruptivními inovacemi (podnikání zítřka) • Rozpoznat trend, který se prosadí, a vsadit na něj, nemusí ještě vést k úspěchu, klíčem je volba správného modelu podnikání • Hodnotu nepřináší technologie sama, ale změna, kterou tato technologie vyvolá, ta musí být zároveň důležitá pro zákazníka • Je třeba vnímat nové technologie v souvislosti s rozhodujícími požadavky („motory změny“)
AKTOP CR
7
Citát: H. Chesbrough „V technologii jako takové není žádná vnitřní hodnota. Její hodnota je určena modelem podnikání, který tuto technologii uvádí na trh. Tatáž technologie, uvedená na trh dvěma různými modely podnikání, vynese dvojí rozdílnou velikost hodnoty. Podřadná technologie s lepším modelem podnikání často překoná lepší technologii komercializovanou pomocí ne tak dobrého modelu podnikání.“ AKTOP CR
8
Technologická krajina Před 50 lety: • Do základního výzkumu investují university a silné firmy, obojí představují poměrně izolovaná centra vzdělanosti • Firmy za to získávají téměř monopolní postavení ve svém oboru • Rozšířený syndrom NIH, firmy pracují téměř výhradně jen s poznatky vlastního výzkumu
Erosní činitelé: • Roste počet vysokoškolsky vzdělaných odborníků • Roste počet firem s výraznými inovačními projekty • Ne všechny poznatky vzniklé ve firemním výzkumu se daří ve firmě uplatnit, omezujícím činitelem je model podnikání • Tyto poznatky se často na trhu prosazují prostřednictvím firem spin-out, schopných experimentovat s podnikatelskými modely • Vznik rizikového (venture) kapitálu tento trend podporuje AKTOP CR
9
Uzavřená inovace • Firma se snaží získat ty nejchytřejší odborníky • Firma provádí vlastní, rozsáhlý V&V, jehož zaměření a výsledky tají, než je uvede na trh • Často firma provádí vertikální integraci ve značném rozsahu • Nízká výtěžnost: z 3000 nápadů založených na vědeckých poznatcích je pouze 1 „hitem“ vysoce komerčně úspěšným AKTOP CR
10
Uzavřená inovace (2) • .
Poznatky, nápady, projekty
Zavedené trhy Hranice firmy
AKTOP CR
11
Uzavřená inovace (3) • Nevýhody Uzavřené inovace: • Potřeba rozvíjet i vlastní základní výzkum, drahé!! • Poznatky, které nejsou v souladu s naším modelem podnikání, neumíme využít • Ty odkládáme „do šuplíku“, kde rychle zastarávají • Výtěžnost velmi nízká • Problémy s poznatky vytvořenými mimo firmu (syndrom NIH) • Jediná cesta k jejich využití je získání nových odborníků (přetahování z průmyslu, z univerzit, vyhledávání talentovaných absolventů) AKTOP CR
12
Paradigma uzavřené inovace .
• . Průlomové technologické poznatky
Uvedení nových produktů na trh
Růst investicí do V&V Růst objemu prodeje a zisků se stávajícím modelem podnikání
AKTOP CR
13
Otevřená inovace (1) • Paradigma uzavřené inovace přestává v důsledku erosivních činitelů fungovat • Začínají se uplatňovat „nevyužitelné“ poznatky v začínajících firmách experimentujících s modelem podnikání • K jejich podpoře slouží podnikatelský kapitál (venture), tato forma investice dnes představuje při dobrém řízení fondu nejvýnosnější způsob investování!! • Logika situace: firma nemůže opomíjet relevantní poznatky vytvořené mimo ni AKTOP CR
14
Otevřená inovace (2) • .
výzkum
vývoj
Nové trhy
hranice firmy
Nové trhy
výzkumné projekty, poznatky AKTOP CR
15
Srovnání UI a OI UZAVŘENÁ INOVACE
OTEVŘENÁ INOVACE
•
Chytří lidé pracují pro nás
•
•
Abychom těžili z V&V, musíme objevovat, vyvíjet a vyrábět sami, a sami produkty uvést na trh
•
•
Zvítězí firma, která inovaci uvede na trh • dříve •
•
Pokud v našem odvětví vytvoříme nejvíce těch dobrých nápadů, zvítězíme •
•
Měli bychom řídit naše duševní vlastnictví tak, aby naši konkurenti z něho nemohli těžit
•
AKTOP CR
Ne všichni chytří lidé pracují pro nás. Musíme pracovat s chytrými lidmi jak ve firmě, tak i mimo ni. Externí V&V vytváří významné hodnoty. Potřebujeme interní V&V, abychom si mohli nárokovat část této hodnoty. Nemusíme provádět výzkum, abychom z nových poznatků mohli těžit. Důležitější je mít lepší podnikatelský model, než být na trhu první. Pokud dokážeme nejlépe využít jak interní, tak externí nápady, zvítězíme. Měli bychom těžit z toho, že naše duševní vlastnictví využívají jiní, a nakoupit duševní vlastnictví odjinud, pokud podporuje náš model podnikání
16
Srovnání UI a OI jako strategie • Lucent: vznikla po rozpadu AT&T, zdědila významné středisko V&V – Bellovy laboratoře • Zaměření na trh zařízení pro telekomunikace na základu poznatků z vlastního výzkumu • Cisco: přímá konkurence Lucentu, srovnatelné množství inovačních výrobků a služeb, ale žádný vlastní výzkum • Sledování začínajících firem v oboru po celém světě, někdy je financuje, jindy uzavírá partnerství • Obě firmy jsou srovnatelné výkonnosti AKTOP CR
17
Otevřená inovace jako nové paradigma • Nelze spoléhat jen na vlastní výsledky V&V, je třeba sledovat i poznatky dosažené vně firmy, syndrom NIH je pomalou sebevraždou • K tomu je ale třeba otevřít svůj podnikatelský model, aby firma byla schopná soustavně sledovat dění mimo ni, a také nabídnout vlastní nevyužívané technologie ven z firmy; o modelech podnikání více později • Začíná se vytvářet trh s inovacemi, na něm působí zprostředkující firmy, shromažďující zadání technických problémů a potenciální kapacity řešitelů • Jiné typy firem se zabývají i financováním inovací AKTOP CR
18
Důvody pro otevírání modelů podnikání • Rostoucí náklady na V&V technologií • Otevřené modely podnikání mohou vést ke sdílení nákladů mezi více firmami • Zkracující se doba života produktu znamená nižší výnosy, ty rostou pomaleji, než náklady na vývoj technologií • Je nezbytné provázat řízení DV s modely podnikání a s inovačními procesy AKTOP CR
19
Duševní vlastnictví v UI a OI DV v uzavřené inovaci: • Zabránit jiným (konkurenci), aby z vynálezu těžila • Většina DV není použita v podnikání firmy (až 90%) DV v otevřené inovaci: • Zdrojem nových výnosů z licencí či prodeje nových poznatků, • Příspěvkem do systému křížových licencí • Nevyužité DV vnímáno jako plýtvání prostředky akcionářů AKTOP CR
20
Podnikatelský model Plní dvě základní funkce: • Vytváří hodnotu • Pro firmu osvojuje část této hodnoty Vytvoření hodnoty: definujeme řetězec činností, které postupně mění výchozí materiály až po finální produkt, tyto činnosti vytvářejí hodnotu Osvojení její části: v uvedené řadě činností si firma zabezpečí jedinečný zdroj, přínos či pozici, v nichž zaujímá konkurenční výhodu, odpovídající hodnotu si přisvojí AKTOP CR
21
Podnikatelský model, 6 funkcí • Formuluje nabídku hodnoty pro uživatele. • Identifikuje segment trhu. • Definuje strukturu řetězce hodnot a určuje doplňující aktiva potřebná k tomu, aby podpořila pozici firmy v tomto řetězci. • Určuje mechanismus vytváření výnosů pro firmu, a předběžně stanoví strukturu nákladů a potenciál zisků. • Popisuje postavení firmy uvnitř hodnotové sítě, spojuje dodavatele a zákazníky, včetně identifikace možných náhradníků a konkurentů • Formuluje konkurenční strategii, pomocí které si chce inovující firma vytvořit a udržet konkurenční výhodu proti svým rivalům. AKTOP CR
22
Strategie pro průlomové inovace • I silné firmy s vlastním V&V mají cca 50% (chráněných) poznatků, které nejsou schopny využít • Důvodem je „nekompatibilita“ poznatku se zavedeným modelem podnikání • Čím úspěšnější je firma, tím hlouběji se v ní zakoření její model podnikání, prakticky jej nelze měnit AKTOP CR
23
Strategie pro průlomové inovace (2) V zásadě existují 2 možnosti: • Nabídnout a prodat (licencovat) nový poznatek, třeba i konkurenci • Vytvořit svůj vlastní interní fond rizikového (venture) kapitálu, založit spin-out firmu a nechat ji s podnikatelským modelem experimentovat, tyto činnosti musí být odděleny od běžného chodu firmy, je ale možno jim poskytovat podporu (archiv, oddělení DV, vzorkovna a pod.) AKTOP CR
24
Finanční nástroje pro spin-out firmy • Výsledky výzkumu se obvykle vyhodnocují jako NPV metodou DCF • Ta však hrubě podceňuje hodnotu dlouhodobého výzkumu; v jeho průběhu klesá riziko neúspěchu a měla by tedy klesat i hodnota peněz • V USA se prosazuje odlišná filosofie: výsledek výzkumu není aktivum (asset), ale opce (option), kterou mohu, ale nemusím využít, podle toho, zda je to pro mne výhodné • Vzorec pro výpočet hodnoty opce je složitý, za rámec této prezentace • Profesoři Black a Sholes (Uni of Chicago) za něj získali Nobelovu cenu za ekonomiku AKTOP CR
25
Reálné opce • Výpočet je shodný pro finanční opce i reálné opce (ocenění výzkumu) • Obvykle se kombinuje u RO stromem rozhodování, v němž jednotlivé větve mají přiřazenu pravděpodobnost úspěchu • Kombinovaná metoda DTRO • Na výsledky výzkumu může navazovat další výzkumný projekt, vyřešené problémy otevírají nové možnosti • Výpočet pak probíhá pomocí „vnořených opcí“ (embedded options), hodnota NPV pak rychle roste; na ocenění musí spolupracovat finanční a technologičtí odborníci • Tato metoda umožňuje stanovit hodnotu firem, které mají významné chráněné poznatky, ale nemají dosud finanční toky (hodnota firmy je součtem ekonomického a strategického kapitálu) • Výsledky odpovídají tržnímu ocenění (na burze) firem jako je Genentech apod. AKTOP CR
26
Vznikající trh inovací • Hodně problémů zejména spojených s duševním vlastnictvím • Problém: vyhledávání a vyhodnocování vhodných technologií • Arrowův informační paradox: chci-li koupit externí technologii, musím se s ní seznámit – a to už představuje transfer technologie bez úhrady • Obvykle se pak technologie vyhodnocuje na základě neúplných informací AKTOP CR
27
Přístup k externím informacím • • • • •
Řídit a chránit právní rámec Řídit riziko kontaminace Nalézt užitečné nestandardní zdroje Rozvíjet dvoustranný trh Účinně využívat úspory z velkého objemu činnosti
AKTOP CR
28
Zprostředkovatelské trhy Teprve vznikají Je třeba experimentovat Je třeba jim přizpůsobit modely podnikání Charakter: mezinárodní síť propojující inovační komunitu • Ukázky a zkušenosti firem působících jako zprostředkovatelé jsou uvedeny v literatuře • • • •
AKTOP CR
29
Inovační prostředníci, ukázky Prostředník
Zaměřen na
Základní funkce
InnoCentive
On-line portál transakcí
Trh pro agenty a pro transfer technologií
NineSigma
E-mailové výzvy k nabídkám
Agent
Big Idea Group
Rozvíjí koncepty
Agent a spolupracovník
InnovationXchange
Inovační komunita založená na členství
Broker
Shanghai Silicon IP Exchange
Obchod s legálně získaným DV k polovodičům
Broker
Ocean Tomo
Obchodní bankéř pro DV
Tvůrce trhu
AKTOP CR
30
Ukázky inovačních firem v OI • Obvykle si zprostředkující firmy vymezí jen úzký segment činností • Qualcomm – vyvinula technologii mobilních telefonů lépe využívajících přidělené frekvenční pásmo, a zprvu vyráběla je a vykrývací vysílače, dnes vyrábí jen příslušné integrované obvody a prodává je výrobcům • Genzyme – získala licence na biotechnologie a na nich provedla vlastní navazující vývoj a rozvinula škálu nových léčebných metod pro choroby dříve neléčitelné AKTOP CR
31
Příklady modelů podnikání zprostředkovatelů Definice návrhu hodnoty a cílového trhu obtížná pro dosud neexistující produkty UTEK: zákazníci jsou firmy, jejichž cena akcií klesá, pro ně hledá na universitách potenciální „odlišující“ technologie a komercializuje je, placen akciemi, vydělá jen když uspěje IV: zcela nový přístup k vynalézání; zaměření na průlomové poznatky ve vybraných směrech; sama musí přemýšlet o modelech podnikání, kterými budou využity navrhované technologie; její vlastní podnikatelský model založený na licenčních poplatcích, musí opatrně určit splátkový kalendář
AKTOP CR
32
Etapy životního cyklu DV 1. Volba způsobu ochrany DV a investice do ní 2. Zavedení technologie a její uvedení na trh (leckdy spolu s partnery s potřebnými schopnostmi) 3. Volba způsobu využití technologie (vlastní podnikání, licence, spin-off, třetí strany a p.) 4. Volba způsobu odchodu od technologie (vypršení ochrany DV, morální zastarání technologie a p.) AKTOP CR
33
Přechod od UI k OI • Co provést: přezkoumání modelu podnikání pomocí diagnostických otázek, vyvodit závěry a stanovit posloupnost potřebných změn • Jak to provést: – vnější šok obvykle počátkem; – dílčí experimenty s modelem podnikání, – jejich vyhodnocení a určení toho nejslibnějšího, – jeho zavedení na celou firmu • Ukázky v literatuře: Procter & Gamble, IBM, Air Products AKTOP CR
34
Literatura: 1. Henry Chesbrough: Open Innovation, Harvard Business School Press 2. Henry Chesbrough: Open Business Models, Harvard Business School Press 3. Jay E. Paap, Ralph Katz: Anticipating Disruptive Innovation, Research&Technology Management, Sept-Oct 2004 4. F.P.Boer: Oceňování technologií, Zoner Press Brno 5. F.P.Boer: The Real Options Solution. J.Wiley 6. F.P.Boer: Technology Valuation Solutions, J.Wiley AKTOP CR
35
