Univerzita Palackého v Olomouci Právnická fakulta. Zita Obdržálková. Reklama a její regulace v televizním vysílání

Univerzita Palackého v Olomouci Právnická fakulta

Zita Obdržálková Reklama a její regulace v televizním vysílání Diplomová práce

Olomouc 2010

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Reklama a její regulace v televizním vysílání“ zpracovala sama a uvedla jsem všechny použité prameny. Datum: …..……………………… Podpis: …………………………..

2

Poděkování Ráda bych tímto poděkovala vedoucí diplomové práce JUDr. Olze Pouperové za odborné vedení, cenné rady a připomínky.

3

Já, níže podepsaná, Zita Obdržálková, autorka diplomové práce na téma „Reklama a její regulace v televizním vysílání“, která je literárním dílem ve smyslu zákona o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským (zákon č. 121/2000 Sb., ve znění pozdějších předpisů, dále jen autorský zákon), dávám tímto jako subjekt údajů svůj souhlas ve smyslu § 4 písm. e) zákona o ochraně osobnících údajů (zákon č. 101/2000 Sb., ve znění pozdějších předpisů), správci: Univerzita Palackého v Olomouci, Křížkovského 8, 771 47 Olomouc, Česká republika ke zpracování osobních údajů v rozsahu: jméno a příjmení v informačním systému, a to včetně zařazení do katalogů, a dále k zpřístupnění jména a příjmení v katalozích a informačních systémech UP, a to včetně neadresovaného zpřístupnění pomocí metod dálkového přístupu. Údaje mohou být takto zpřístupněny uživatelům služeb Univerzity Palackého. Realizace zpřístupnění zajišťuje ke dni podání tohoto prohlášení vnitřní složka UP, která se nazývá Informační centrum UP. Souhlas se poskytuje na dobu ochrany autorského díla dle autorského zákona. Prohlašuji, že mé osobní údaje shora uvedené jsou pravdivé. V Ostravě dne 14. 4. 2010

Zita Obdržálková

4

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 7 1

Reklama a pojmy související s televizní reklamou v pramenech českého veřejného práva, odpovědné subjekty .............................................................................................. 9

2

1.1

Reklama ....................................................................................................................... 9

1.2

Sponzoring ................................................................................................................. 12

1.3

Teleshopping .............................................................................................................. 15

1.4

Propagace ................................................................................................................... 16

1.5

Subjekty participující na vzniku a šíření reklamy, jejich odpovědnost ..................... 17

Pojem veřejnoprávní regulace reklamy v televizním vysílání, vztah k regulaci soukromoprávní a mimoprávní, koregulace; historický vývoj .................................. 20 2.1

Vymezení základních pojmů ..................................................................................... 20

2.2

Veřejnoprávní, soukromoprávní, mimoprávní regulace a koregulace televizní reklamy ..................................................................................................................... 21

2.3

Vztah veřejnoprávní regulace televizní reklamy k regulaci soukromoprávní a mimoprávní ............................................................................................................... 25

2.4 3

Historický vývoj veřejnoprávní regulace televizní reklamy ...................................... 26

Regulace reklamy v televizním vysílání jako zákonné omezení svobody projevu a práva šířit informace ...................................................................................................... 30

4

3.1

Omezení svobody projevu a práva šířit informace obecně ........................................ 30

3.2

Regulace reklamy v televizním vysílání .................................................................... 34

Práva a povinnosti provozovatelů televizního vysílání při vysílání reklamních sdělení a při jejich zařazování do programu ............................................................... 36 4.1

Práva a povinnosti provozovatelů televizního vysílání při zařazování reklam a teleshoppingu z hlediska jejich vlastností................................................................. 36

5

6

4.2

Požadavky na způsob zařazování reklamy a teleshoppingu do televizního vysílání . 43

4.3

Povinnosti provozovatelů televizního vysílání v oblasti sponzoringu....................... 45

Časový rozsah reklamy a teleshoppingu v televizním vysílání ................................... 47 5.1

Provozovatel televizního vysílání ze zákona ............................................................. 47

5.2

Provozovatelé televizního vysílání s licencí .............................................................. 48

Reklamy regulované a zakázané, reklamy na citlivé komodity ................................. 50 6.1

Reklamy zakázané ..................................................................................................... 50

6.2

Reklamy regulované .................................................................................................. 52 5

6.3

Reklama na citlivé komodity ..................................................................................... 53

6.3.1

Reklama na tabákové výrobky ........................................................................... 53

6.3.2

Reklama na humánní léčivé přípravky, reklama podporující darování lidských tkání a buněk ....................................................................................................... 54

7

6.3.3

Reklama na potraviny a kojeneckou výživu ....................................................... 56

6.3.4

Reklama na přípravky na ochranu rostlin a veterinární léčivé přípravky........... 58

6.3.5

Reklama na střelné zbraně a střelivo, reklama v pohřebnictví ........................... 59

Dozor nad dodržováním předpisů o regulaci televizní reklamy, postavení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání jako orgánu dozoru. .................................................... 61 7.1

Orgány dozoru podle zákona o regulaci reklamy ...................................................... 61

7.2

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání jako orgán dozoru podle vysílacího zákona .................................................................................................................................. 62

7.3

Výkon dozoru Rady pro rozhlasové a televizní vysílání podle zákona o regulaci reklamy ..................................................................................................................... 65

7.4 8

Výkon dozoru Rady pro rozhlasové a televizní vysílání podle vysílacího zákona.... 66

Vybrané aspekty veřejnoprávní regulace televizní reklamy v právních aktech Evropské unie.................................................................................................................. 69 8.1

Nařízení ...................................................................................................................... 69

8.2

Směrnice .................................................................................................................... 70

8.3

Doporučení ................................................................................................................. 74

8.4

Další akty ................................................................................................................... 74

Závěr ........................................................................................................................................ 76 Prameny ................................................................................................................................... 79

6

Úvod Předmětem této diplomové práce je reklama a její regulace v televizním vysílání. Toto téma jsem si ke zpracování vybrala, protože se o mediální právo a reklamu zajímám, v budoucnu bych se práci v těchto oblastech ráda věnovala. Ve sdělovacích prostředcích se můžeme čím dál častěji setkat s informacemi o tom, že určitý subjekt odvysílal nebo si nechal vytvořit a odvysílat reklamu, která je eticky vadná nebo je přímo v rozporu s právním předpisem a byl za ni sankcionován. Narůstá také počet správních řízení zahájených Radou pro rozhlasové a televizní vysílání, jejichž výsledkem je zpravidla udělení vysoké pokuty příslušným subjektům za porušení zákona při vysílání televizních reklam. Tomu odpovídá také vysoký počet následných řízení ve správním soudnictví, kdy se zadavatelé reklam nebo provozovatelé televizního vysílání správními žalobami brání proti těmto rozhodnutím. Je zřejmé, že odvysílat slušnou a férovou reklamu, která neklame nebo dokonce neohrožuje spotřebitele, je pro odpovědné subjekty stále problém. Hlavním cílem diplomové práce je seznámení čtenáře s aktuální právní úpravou regulace televizní reklamy v České republice, včetně pojmů, které s reklamou souvisí. Je kladen důraz na vysvětlení pojmu regulace reklamy, způsobů regulace, včetně historického vývoje. Čtenář by měl získat ucelenou představu o podstatě institutu regulace televizní reklamy. Vedlejším cílem diplomové práce je zaměření se na právní úpravu regulace televizní reklamy v právních aktech Evropské unie. V souvislosti se vstupem České republiky do Evropské unie jde o aktuální téma, protože implementované právní předpisy z oblasti práva Evropské unie tvoří podstatnou část současné české legislativní úpravy televizní reklamy. Co se týče vymezení tématu, předmětem této práce je nejen současná právní úprava regulace televizní reklamy, ale také chronologický přehled právních předpisů vztahujících se k regulaci televizní reklamy od roku 1948 až do současnosti. Z geografického hlediska je práce zaměřena na právní úpravu televizní reklamy v České republice a v rovině unijního práva na právní úpravu na území členských států Evropské unie. V práci jsem užila zejména metodu popisnou pro výklad pojmů a institutů týkajících se tématu, včetně vymezení vzájemných vztahů, pro rozbor vývoje veřejnoprávní regulace televizní reklamy metodu historickou. Diplomová práce je obsahově rozdělena do osmi kapitol tak, aby odpovídala vybraným problémovým okruhům stanovených v zadání diplomové práce. Kapitoly jedna a dvě představují obecný úvod do studované problematiky. Jejich cílem je seznámení čtenáře se 7

základními právními pojmy, které souvisí s tématem práce. V následující kapitole je podán výklad o televizní reklamě jako specifické formě projevu a jejího zákonného omezení. Kapitoly čtyři, pět a šest tvoří jádro práce. Pozornost je věnována právní úpravě regulace televizní reklamy ve dvou základních právních předpisech, časovému rozsahu reklamy v televizním vysílání a úpravě regulace reklamy z hlediska klasifikace jednotlivých typů. Poslední dvě kapitoly výklad doplňují o problematiku dozoru nad dodržováním právních předpisů v oblasti regulace televizní reklamy a o vybrané aspekty regulace televizní reklamy v právních aktech Evropské unie. Závěr obsahuje zhodnocení současné právní úpravy a návrhy de lege ferenda. V práci byly použity následující prameny: ústavní zákony, mezinárodní smlouvy, zákony, právní předpisy orgánů Evropské unie, soudní rozhodnutí Evropského soudu pro lidská práva, Ústavního soudu, Nejvyššího správního soudu, Městského soudu v Praze, odborná literatura (v přímém vztahu k tématu práce byly použity monografie: publikace Filipa Wintera Právo a reklama v praxi z roku 2007, kniha Evy Novákové a Venuše Jandové Reklama a její regulace z roku 2006, publikace Aleše Rozehnala Mediální zákony: komentář a Mediální právo z roku 2007, kniha Heleny Chaloupkové a Petra Holého Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání a předpisy související: komentář z roku 2004), odborné články z časopisů a sborníku, internetové stránky institucí, internetové články a internetové vyhledávače. Přestože existuje k tomuto tématu řada pramenů, je třeba mezi nimi pečlivě vybírat. Například většina odborných článků k tématu byla publikována do roku 2002 a nemůže být již použita, protože nereflektuje zásadní novelizace zákonů provedené implementací právních předpisů Evropské unie. Ty, které byly publikovány později, v podstatě opisují nově přijatou právní úpravu, hlubší analýzu však postrádají. To platí také v případě odborné literatury, která postrádá novelizovanou úpravu posledních tří let a zaobírá se buď obecně právní regulací reklamy s akcentem na jiné způsoby šíření než televizní vysílání, nebo právní regulací médií, konkrétní zaměření na regulaci reklamy v televizním vysílání chybí. Jelikož televizní reklama představuje fenomén, který se díky novým technologiím dynamicky mění, významný pramen pro studium představují aktuální odborné internetové články, právní předpisy a dále rozhodnutí Nejvyššího správního soudu a Městského soudu v Praze, která interpretací právních pojmů obsažených v zákonech zpřesňují legislativní úpravu. V práci je reflektován právní stav ke dni 14. 4. 2010.

8

1

Reklama

a

pojmy

související

s

televizní reklamou

v pramenech českého veřejného práva, odpovědné subjekty Předně je nutno vymezit základní pojmy související s tématem diplomové práce. Předmětem této kapitoly je výklad týkající se právní úpravy, analýzy a vymezení vzájemných vztahů mezi pojmem reklama a pojmy souvisejícími v českém právním řádu, včetně výkladu ohledně odpovědných subjektů v oblasti televizní reklamy.

1.1

Reklama Pojem reklama lze nalézt jak v neprávních pramenech, tak v pramenech právních.

Z nejvýznamnějších neprávních pramenů je možno zmínit Ottův slovník naučný z roku 1904. Ten definuje reklamu jako „veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých a podobně, jež se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěští atd., zvláště pak časopisy.“ Zatímco anonce je podle Ottova slovníku „prostým oznámením věci“, reklama se snaží věc od okolí „odlišiti, vyzvednouti, pozornosti obecenstva přiblížiti. Stává se tak nadpisy (nápadnými, tajemnými, zvědavost budícími), tím, že nešetří se místem, stereotypním opětováním, verši, zvláště pak obrázky. Někdy se reklama děje tím způsobem, že list sám nebo (domněle) třetí osoba věc doporučí.“1 Současný slovník cizích slov pak definuje reklamu jako „činnost, úsilí, záležející ve veřejném doporučování něčeho (nejčastěji zboží ke koupi) možným zájemcům, prostředky k tomu sloužící (například plakáty, inzeráty, nápisy, světla, rozhlas, televize).2 Neprávních definic reklamy je nesčetné množství, jednotná definice reklamy neexistuje. Obecně ji lze vymezit jako techniku či formu komunikace, informaci, sdělení nebo oznámení, které je veřejně šířeno komunikačními prostředky zpravidla za úplatu a které má za cíl podporovat prodej zboží, poskytování služeb nebo poskytování jiných statků (například umělecké výkony). Samotná reklama nemusí sloužit pouze k podpoře podnikatelské činnosti, může například propagovat společensky žádoucí chování (například reklama nadací nebo obecně prospěšných společností, tzv. sociální reklama). Z hlediska pramenů českého veřejného práva, de lege lata je možno nalézt právní definici reklamy ve dvou právních předpisech. Obecně je reklama definována zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů (dále jen zákon o regulaci reklamy), který v § 1 odst. 2 stanoví: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná 1

Ottův slovník naučný: díl dvacátýprvý - R. Praha: Argo, 2000, s. 456. KLIMEŠ, Lumír. Slovník cizích slov. 6. vydání. Praha: SPN – Státní pedagogické nakladatelství, a. s., 2002, s. 613. 2

9

prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitosti, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ Tato definice reklamy vychází z právní úpravy obsažené v příslušné evropské direktivě.3 Zákonnými znaky reklamy podle této definice jsou existence určitého oznámení, předvedení nebo jiné prezentace, jeho šíření a konečně, zákon o regulaci reklamy striktně stanoví, že takové oznámení, předvedení nebo jiná prezentace musí mít za cíl podporu podnikatelské činnosti. V tomto případě se tedy zákon o regulaci reklamy nevztahuje na reklamu podporující nepodnikatelskou činnost, například sociální reklamu humanitárních organizací. Podle tohoto ustanovení je reklama šířena zejména komunikačními médii. Definice komunikačních médií je obsažena v ustanovení § 1 odst. 3 zákona o regulaci reklamy.4 Jelikož se jedná o demonstrativní výčet, mohou jimi být také různé propagační předměty, dopravní prostředky, chodící reklamy nebo lidský hlas. Pojem reklama pro oblast televizního vysílání definuje zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů (dále jen vysílací zákon). Jelikož se jedná o reklamu šířenou prostřednictvím televizního vysílání, je nutné nejprve vymezit tento pojem. Za televizní vysílání je podle § 2 odst. 1 písm. a) považováno „prvotní šíření původních televizních programů a služeb přímo souvisejících s programy, včetně teletextu v analogovém televizním vysílání, určených k příjmu veřejností v podobě chráněné

nebo

nechráněné

systémem

podmíněného

přístupu,

prostřednictvím

sítí

elektronických komunikací“. Co se za televizní vysílání nepovažuje, definuje vysílací zákon v § 2 odst. 2. Jedná se o zajišťování komunikačních služeb zaměřených především na poskytování informací na základě individuálních požadavků, zajišťování sítě a poskytování služby elektronických komunikací podle zvláštního právního předpisu, šíření televizních programů a služeb přímo souvisejících s programem prostřednictvím družice za podmínek stanovených vysílacím zákonem, sdělování informací souvisejících s provozem technických prostředků využívaných k realizaci televizního vysílání, a především televizní vysílání prostřednictvím Internetu. Reklama je pak definována v § 2 odst. 1, písm. n) jako „jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků 3

Čl. 2 odst. 1 směrnice Rady č. 84/450/EHS ze dne 10. září 1984 o sbližování právních předpisů členských států týkajících se klamavé reklamy [online]. [cit. 10. října 2009]. Dostupné na . 4 „Prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky.“

10

nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků.“ Podle rozhodnutí Nejvyššího správního soudu5 lze tedy vysledovat tři základní znaky reklamy odpovídající ustanovení ve vysílacím zákoně. Jsou jimi: existence veřejného oznámení, existence úplatnosti a skutečnost, že jejich účelem musí být podpora prodeje či nákupu výrobků nebo služeb. Tato definice reklamy je poněkud širší, neboť zahrnuje i oznámení, která nesouvisí s podnikáním. Zároveň však musí jít vždy (na rozdíl od zákona o regulaci reklamy) o oznámení vysílaná za úplatu nebo jinou protihodnotu. Reklamou v televizním vysílání je rovněž selfpromotion provozovatele televizního vysílání. Za zvláštní druhy televizní reklamy lze považovat sponzoring a teleshopping. Dále je vhodné vymezit pojem reklama vůči pojmu pořad. Podle § 2 odst. 1 písm. l) se pořadem rozumí „obsahově souvislá, celistvá a časově ohraničená část rozhlasového nebo televizního vysílání; v rozhlasovém vysílání se pořadem rozumí i programový prvek“. Na první pohled by se tedy mohlo zdát, že i reklama naplňuje definiční znaky pojmu pořad. Nicméně při hlubším studiu vysílacího zákona lze vysledovat úmysl zákonodárce tyto pojmy odlišovat. Například v ustanovení § 2 odst. 1 písm. j) se za program považuje „záměrné časové uspořádání jednotlivých rozhlasových nebo televizních pořadů a dalších částí vysílání…“. V ustanovení § 32 odst. 1 písm. j) zákon jasně stanoví, že provozovatelé televizního vysílání nesmí „zařazovat do programů pořady a reklamy, které obsahují vulgarismy a nadávky…“. Navíc je zřejmé, že zákonodárce v zákoně vymezil zvláštní ustanovení pro vysílání televizních pořadů zejména v § 31, § 32 odst. 1 písm. b) až e), g), h), j), k), m), n) a zvláštní ustanovení pro reklamu, respektive teleshopping a sponzoring v ustanoveních §§ 48 až 53 upravené v samostatné hlavě čtvrté (především ustanovení § 48 odst. 6 stanovící povinnost vyloučit vliv zadavatele reklamy na obsah vysílaných pořadů, § 49 týkající se přerušování televizních pořadů reklamou a teleshoppingy, ustanovení § 53 týkající se sponzorování pořadů). Lze proto konstatovat, že reklama představuje onu „další část vysílání“ odlišnou od pořadu, kdy do vysílání pořadů může zasahovat pouze v míře, v jaké jí to zákon umožňuje.6 K odlišení pojmu reklama a pořad se vyjádřil také Městský soud v Praze. Tímto rozsudkem soud zrušil rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen Rada), na základě kterého udělila České televizi pokutu za odvysílání reklamy. Rada totiž s užitím výkladu e ratione legis, tj. smyslu a účelu zákona, aplikovala 5

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 9. listopadu 2006, sp. zn. 7 As 81/2005 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 10. dubna 2009]. 6 Podobně rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 4. září 2009, sp. zn. 5 Ca 331/2007[Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 10. dubna 2009].

11

ustanovení § 32 odst. 1 písm. g) týkající se pořadů a upoutávek právě na daný případ odvysílání reklamy. Svůj postup odůvodnila tím, že pojem reklama lze subsumovat pod pojem upoutávka, navíc jinak jednat nelze, protože musí chránit vývoj mladistvých. Soud tuto argumentaci odmítl s tím, že není vedena ve smyslu e ratione legis, nýbrž per analogiam legis: „Reklamu [§ 2 odst. 1 písm. n) zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání] nelze považovat za „pořad“ [§ 2 odst. 1 písm. l) citovaného zákona], ačkoli i ona představuje v jistém smyslu souvislou a časově ohraničenou část vysílání, ani za „upoutávku“, i když i ona slouží k propagaci výrobků či služeb. Podle § 32 odst. 1 písm. g) citovaného zákona tedy není možno trestat provozovatele za vysílání reklamy, která by podle názoru regulačního orgánu mohla ohrozit fyzický, psychický nebo mravní vývoj dětí a mladistvých, neboť toto ustanovení dopadá pouze na pořady a upoutávky; výklad per analogiam legis, který by citované ustanovení vztahoval i na reklamu, je v oblasti správního trestání nepřípustný.“7 Základem právní úpravy televizní reklamy jsou tedy dva právní předpisy, a to zákon o regulaci reklamy a vysílací zákon. Pro jejich vzájemný vztah platí, že zákon o regulaci reklamy představuje lex generalis (užije se subsidiárně), vysílací zákon lex specialis (má aplikační přednost v případech, kdy zákon o regulaci reklamy danou právní úpravu neobsahuje, nebo vysílací zákon obsahuje úpravu odlišnou od zákona o regulaci reklamy).8 Ustanovení týkající se regulace televizní reklamy obsahuje zákon o regulaci reklamy v § 2 odst. 1 písm. a) a c), odst. 2, odst. 3 a v §§ 3 až 6a. Ve vysílacím zákoně se jedná o ustanovení § 31 odst. 5 § 32 odst. 1 písm. j), § 48 odst. 1 až 4, § 43, § 50 a § 52.

1.2

Sponzoring Sponzoringem a sponzorováním je možno rozumět speciální druh reklamy, neboť i

zde jde v rámci televizního vysílání základem propagace.9 Obecně je podstatou sponzoringu podpora činnosti určitého subjektu (například společenská událost, pořad nebo umělecké dílo) jiným subjektem, sponzorem. Tato podpora má podobu buď finanční, nebo věcnou (poskytnutí dopravního prostředku, cen do soutěže, občerstvení). Sponzor za svou podporu získává možnost propagace svého názvu, výrobků nebo služeb (například umístění billboardů s logem sponzora, reklamní předměty, sponzorský vzkaz v televizním vysílání). Sponzorství 7

Podobně rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 4. září 2009, sp. zn. 5 Ca 331/2007[Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 10. dubna 2009]. 8 Ustanovení § 66a vysílacího zákona. 9 ¨Například rozsudky Nejvyššího správního soudu ze dne 22. února 2008, sp. zn. 6 As 44/2006 a ze dne 9. listopadu 2006, sp. zn 7 As 62/2005, sp. zn. 7 As 76/2005 a sp. zn. 7 As 75/2005.

12

tedy představuje synallagmatický závazkový právní vztah (poskytnutí plnění a tomu odpovídající protiplnění), tím se odlišuje od darovací smlouvy.10 Sponzoring je dalším z pojmů, které jsou upraveny ve dvou právních předpisech. Zákon o regulaci reklamy v § 1 odst. 4 stanoví, že: „Sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne“. Tato úprava je v zákoně obsažena od roku 2002 s tím, že se vztahuje jak na sponzoring obecně, tak na sponzoring vybraných komodit. K pojmu sponzorování se vztahuje také speciální ustanovení v § 5 tohoto zákona, který upravuje reklamu na humánní léčivé přípravky, když v odst. 1 písm. d) a e) stanoví, že za reklamu na humánní léčivé přípravky se považuje také „sponzorování setkání konaných za účelem podpory předepisování, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků a navštěvovaných odborníky“ a rovněž „sponzorování vědeckých kongresů s účastí odborníků a úhrada nákladů na cestovné a ubytování souvisejících s jejich účastí.“ Zákon o regulaci reklamy v § 1 odst. 8 stanoví, že „ ustanovení tohoto zákona se vztahují na sponzorování, pokud není dále stanoveno jinak.“. To znamená, že podle zákona sponzoring vykazuje obdobné znaky jako reklama (u sponzoringu je odlišujícím pojmovým znakem příspěvek), a proto je sponzoring regulován stejnými normami, aby se zabránilo případnému obcházení daných ustanovení.11 Definici sponzorování pro oblast televizního vysílání lze nalézt ve vysílacím zákoně, který v § 2 odst. 1, písm. s) stanoví, že sponzorováním se rozumí „jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl, k přímému nebo nepřímému financování rozhlasových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů“. Na rozdíl od definice uvedené v zákoně o regulaci reklamy, kdy sponzorem v oblasti televizní reklamy může být jakákoliv fyzická nebo právnická osoba, v tomto případě sponzorem nesmí být provozovatel televizního vysílání ani producent audiovizuálních děl. Toto omezení chrání zneužití sponzoringu před možným ekonomickým zvýhodněním subjektů podnikajících na mediálním trhu, stejně tak před nedovoleným selfpromotion. Vysílací zákon také podrobněji stanoví, co je účelem sponzoringu v oblasti televizního vysílání. 10 11

Někdy je nesprávně užíváno termínu sponzorský dar. ROZEHNAL, Aleš. Mediální zákony: komentář. Praha: ASPI, a.s., 2007, s. 209-210.

13

Sponzoring je v současné době v televizním vysílání oblíbená marketingová metoda. Umožňuje sponzorovi přímo se prezentovat ve spojení s konkrétním pořadem, a tím lépe zasáhnout cílovou skupinu diváků. Pokud je pořad divácky úspěšný, atraktivní, zvyšuje se i sponzorova prestiž. Sponzoring navíc, na rozdíl od reklamy a teleshoppingu, není nějak vysílacím zákonem omezen co do časového rozsahu nebo počtu odvysílaných sponzorských vzkazů. Rovněž nemusí být zřetelně zvukově, obrazově nebo zvukově-obrazově oddělen od ostatních částí programu ve smyslu ustanovení § 48 odst. 4 písm. a), které se vztahuje pouze na reklamu a teleshoppingy. Divák ale musí mít možnost sponzoring identifikovat a rozlišit, jinak by se jednalo o skrytou reklamu.12 Povinnosti provozovatelů televizního vysílání při vysílání sponzorovaných pořadů jsou upraveny zvlášť od úpravy reklamy a teleshoppingu, v § 53 vysílacího zákona. K problematice rozlišení sponzoringu a reklamy lze uvést rozhodnutí Nejvyššího správního soudu,13 ve kterém tento soud stanovil, že sponzorský vzkaz může obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu, tedy určité slovní spojení charakterizující podnikatele či jeho výrobek, zboží nebo službu (jako příklad uvádí sdělení veřejně propagující obchodní firmu, výrobek, zboží nebo službu a slogan). Podle Nejvyššího správního soudu je základním účelem sponzorování vytvoření dobrého jména či pověsti, tzv. goodwill. Tento účel musí pak sloužit jako odlišující kritérium pro posouzení reklamy a sponzoringu. Tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel přímo ke koupi určitého výrobku podnikatele, by se již jednalo o reklamu. Soud zdůraznil, že dikci vysílacího zákona odpovídá takové sponzorování, které je spíše statickou prezentací loga či obchodní firmy podnikatele, nikoliv však dynamické ztvárnění, například přesvědčování diváka ke koupi výrobku (pomocí srovnávání s jinými produkty, zdůrazňováním jeho kvalit či dokonce použití reklamního příběhu). Jako další příklad z judikatury lze uvést rozsudek Nejvyššího správního soudu, kterým deklaroval, že je třeba vždy posuzovat sponzorský vzkaz jako celek, tedy jeho obrazovou i zvukovou stránku a že je třeba provést společné zhodnocení se slovním sdělením podle stanovených kritérií.14 I když Nejvyšší správní soud jasně stanovil kritéria pro rozlišování reklamy a sponzoringu, Rada po tomto rozsudku vydala několik rozhodnutí, v nichž udělila pokuty za odvysílání sponzorského vzkazu, který byl podle ní reklamou a nebyl jako reklama v souladu s vysílacím zákonem dostatečně odlišen. Tato rozhodnutí byla Městským soudem v Praze zrušena, věc 12

CHALOUPKOVÁ, Helena, HOLÝ, Petr. Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání a předpisy související: komentář. Praha: C. H. Beck, 2004, s. 147. 13 Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 9. listopadu 2006, sp. zn. 7 As 75/2005 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 10. dubna 2009]. 14 Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 27. června 2007, sp. zn. 6 As 44/2006 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 14. dubna 2009].

14

byla Radě vrácena k dalšímu řízení pro vady řízení, mimo jiné z toho důvodu, že Rada nesprávně interpretovala pojem sponzorování, a to i přes zpřesňující interpretaci tohoto pojmu Nejvyšším správním soudem. Rozhodnutí soudu potvrdil i Nejvyšší správní soud.15 Rada například v jednom svém rozhodnutí v rámci sponzorského vzkazu považovala za dynamické vyjádření a přesvědčování diváka ke koupi u statického loga dokonce výrazný hudební doprovod, použití barev v rychlém sledu střihů a pobídkové heslo „je čas na změnu“, z čehož si dovodila reklamní charakter spotu.16

1.3

Teleshopping Teleshopping je definován v § 2 odst. 1 písm. r) ve vysílacím v zákoně jako „přímá

nabídka zboží, a to včetně nemovitého majetku, práv a závazků nebo služeb, určená veřejnosti a zařazená do rozhlasového či televizního vysílání za úplatu či jinou protihodnotu.“ V porovnání s definicí reklamy podle vysílacího zákona, je i zde obligatorním znakem veřejnost, veřejná propagace. Shodným znakem je také fakt, že je teleshopping vysílán za úplatu či jinou protihodnotu. Jedná se opět o speciální druh reklamy, který však v sobě zahrnuje přímou nabídku zboží a jiných statků vyjmenovaných zákonem, což je hlavní odlišující kritérium od pojmu reklama. Teleshopping jako přímá nabídka bývá spojen s údaji o ceně výrobku nebo služby, o dodavateli, kontaktech a dalšími údaji směřujícími k uzavření smlouvy s divákem - spotřebitelem. Teleshopping je tak jedním z prostředků komunikace na dálku, pomocí kterého je možno uzavřít tzv. distanční spotřebitelskou smlouvu bez současné fyzické přítomnosti smluvních stran.17 Ve vysílacím zákoně se vedle pojmu „teleshopping“ objevují také pojmy „teleshoppingové šoty“ či „souvislé teleshoppingové pořady“18 Ze zákona vyplývá, že souvislý teleshoppingový pořad trvá nejméně 15 minut bez přerušení. Podle Rozehnala jej lze charakterizovat jako „obsahově souvislou, celistvou a časově ohraničenou část televizního vysílání, ve které je veřejnosti nabízeno zboží, a to včetně nemovitého majetku, práv a závazků nebo služeb.“19, jedná se o kombinaci definice pořadu podle § 2 odst. 1, písm. l) vysílacího zákona a definice teleshoppingu obsaženou v ustanovení § 2 odst. 1 pod písm. r). Jelikož není v žádném právním předpise tento pojem přesně 15

Rozsudky Městského soud v Praze ze dne 13. března 2009, sp. zn. 9 Ca 430/2008, ze dne 26. března, sp. zn. 6 Ca 363/2008, ze dne 2. dubna 2009, sp. zn. 10 Ca 326/2008, rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 18. února 2010, sp. zn. 7 As 63/2009. 16 Rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání ze dne 10. září 2008, sp, zn. 2008/943/vav/ČTV, čj. vav/7022/08. 17 Ustanovení § 53 odst. 1 zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů. 18 Ustanovení § 48 odst. 4 písm. b) a § 50 odst. 7 vysílacího zákona. 19 ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. 2. vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 2007, s. 128.

15

vymezen, může mít různou podobu. Může se jednat o soutěžní pořady, kvízy, hry nebo reportáže. Teleshoppingové pořady mohou vysílat pouze provozovatelé televizního vysílání s licencí. Pojem teleshoppingový šot není rovněž upraven v žádném právním předpise. Podle Rozehnala lze výkladem ustanovení § 48 a následujících vysílacího zákona dospět k názoru, že se jedná o „obrazovou zprávu, ve které je veřejnosti nabízeno zboží, a to včetně nemovitého majetku, práv a závazků nebo služeb.“20 Vysílací zákon v ustanovení § 50 předpokládá existenci programů zaměřených výhradně na teleshopping. Podle § 67 se na televizní vysílání programu zaměřeného výhradně na teleshopping nevztahují ustanovení vysílacího zákona o podpoře evropské tvorby a evropské nezávislé a současné tvorby a ustanovení vysílacího zákona o povinnostech při zařazování teleshoppingu a reklam do vysílání se na tento program vztahují pouze přiměřeně, reklama může být v rámci takového pořadu vysílána pouze za předpokladu, že splňuje podmínky stanovené vysílacím zákonem. Teleshopping je upraven ve vysílacím zákoně ve shodných ustanoveních jako televizní reklama kromě ustanovení § 32 odst. 1 písm. j), který se týká pouze reklam (zákaz vulgarismů a nadávek v reklamách).

1.4

Propagace Pojem propagace není definován v žádném právním předpise. Neprávní definice ve

slovníku cizích slov uvádí, že propagací se rozumí „propagování, veřejné uvádění ve známost, šíření.“ Jedná se o obecnější pojem než reklama (podle slovníku cizích slov je reklamou „činnost, úsilí, záležející ve veřejném doporučování něčeho“

21

). I když právní

definice chybí, tento pojem se vyskytuje v řadě právních předpisů. Z oblasti regulace reklamy se jedná o zákon o regulaci reklamy, a to ustanovení § 1 odst. 2, definice reklamy a § 3 odst. 2, písm. a) a b), úprava regulace reklamy na tabákové výrobky. Ve vysílacím zákoně jde o ustanovení § 2 odst. 1 písm. n) a s), definice reklamy a sponzoringu, § 53 odst. 6, povinnosti provozovatelů vysílání při vysílání sponzorovaných pořadů a § 67 odst. 1, selfpromotion a teleshoppingové vysílání. Kromě těchto právních předpisů lze tento pojem nalézt také v dalších zákonech22

20

Rozehnal: Mediální právo…, s. 129. KLIMEŠ, Lumír. Slovník cizích slov. 6. vydání. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, a. s., 2002, s. 613. 22 Například v zákoně č. 258/2000 Sb., o ochraně veřejného zdraví, v zákoně č. 242/2000 Sb., o ekologickém zemědělství, v zákoně č. 256/2004 Sb., o podnikání na kapitálovém trhu, v zákoně č. 189/2004 Sb., o kolektivním investování a v zákoně č. 120/2002 Sb., o podmínkách uvádění biocidních přípravků a účinných látek na trh. 21

16

1.5

Subjekty participující na vzniku a šíření reklamy, jejich odpovědnost Vedle pojmů, které souvisí s pojmem reklama, je třeba vymezit také subjekty, které se

podílí na jejím vzniku a šíření. Dále je třeba vymezit odpovědnost těchto subjektů za obsah reklamy a způsob jejího šíření, v souladu se zadáním práce zejména provozovatele televizního vysílání. V této souvislosti je nutno zabývat se termíny zadavatel reklamy, zpracovatel reklamy, šiřitel reklamy, provozovatel televizního vysílání. Prvé tři pojmy upravuje zákon o regulaci reklamy v ustanoveních § 1 odst. 5 až 7, poslední pak vysílací zákon v § 2 odst. 1 písm. g). Zadavatelem reklamy se podle § 1 odst. 5 zákona o regulaci reklamy rozumí „právnická nebo fyzická osoba, která objednala u jiné právnické nebo fyzické osoby reklamu.“ Objednání reklamy má obvykle formu smlouvy o dílo, přičemž zadavatel reklamy je v praxi chápán jako klient, který si reklamu objednává u zpracovatele reklamy. Podle § 6b odst. 1 citovaného zákona je zadavatel odpovědný za obsah reklamy, a to společně a nerozdílně se zpracovatelem reklamy. Podle § 6b odst. 3 se zadavatel této odpovědnosti zprostí jen v případě, prokáže-li, že zpracovatel nedodržel při jejím zpracování jeho pokyny, a v důsledku toho je obsah reklamy v rozporu se zákonem. V případě televizního vysílání je zadavatel reklamy odpovědný za pravdivost údajů obsažených v reklamě podle zvláštního ustanovení § 48 odst. 5 vysílacího zákona. Dále je dle § 7a odst. 1 zákona o regulaci reklamy povinen uchovávat ukázku (kopii) každé reklamy nejméně po dobu 12 měsíců ode dne, kdy byla reklama naposledy šířena. Podle § 7a odst. 2 je zadavatel povinen na výzvu orgánů dozoru pro účely správního řízení sdělit bez zbytečného odkladu údaje o šiřiteli a zpracovateli jím zadané reklamy a další materiály a informace vztahující se k této reklamě. Zpracovatele reklamy zákon definuje v § 1 odst. 6 jako „právnickou nebo fyzickou osobu, která pro sebe nebo jinou právnickou nebo fyzickou osobu zpracovala reklamu.“ Zpracovatelem bývá nejčastěji reklamní agentura. Podle § 6b odst. 1 zpracovatel odpovídá za obsah reklamy v plném rozsahu, byla-li zpracována pro jeho vlastní potřebu. Pokud byla reklama zpracována pro potřeby jiné právnické nebo fyzické osoby, odpovídají za její soulad se zákonem, jak už bylo popsáno výše, zpracovatel i zadavatel společně a nerozdílně. Zpracovatel se nemůže dle § 6b odst. 3 zprostit své odpovědnosti za obsah šířené reklamy poukazem na její zadání zadavatelem, ledaže by se jednalo o údaje, jejichž pravdivost není schopen posoudit ani s vynaložením veškerého úsilí. Podle ustanovení § 7a odst. 3 zpracovatel reklamy je povinen na výzvu orgánu dozoru pro účely správního řízení sdělit bez zbytečného odkladu údaje o zadavateli a šiřiteli reklamy, jsou-li mu známi. 17

Šiřitelem reklamy je podle § 1 odst. 7 zákona o regulaci reklamy „právnická nebo fyzická osoba, která reklamu veřejně šíří“. Půjde tedy nejčastěji o média, například v případě periodického tisku to bude vydavatel, v případě televizního vysílání provozovatel televizního vysílání.23 Šiřitel podle § 6b odst. 2 odpovídá pouze za způsob šíření reklamy, nikoliv za obsah. Je povinen tomu, kdo prokáže oprávněný zájem, sdělit kdo je zadavatelem a zpracovatelem reklamy. Šiřitel je také dle § 7a odst. 4 povinen sdělit bez zbytečného odkladu a na výzvu orgánů dozoru údaje o osobě, která si u něj šíření reklamy objednala. Pokud se jedná o veřejné šíření v rámci televizního vysílání, je nutno definovat další pojem, a to provozovatel televizního vysílání. Ten je stanoven vysílacím zákonem v § 2 odst. 1, písm. g), kdy se jím rozumí „právnická nebo fyzická osoba, která sestavuje program, včetně služeb přímo souvisejících s programem, je odpovědná za jejich obsah a pod zvukovým nebo obrazovým označením, jež program i služby přímo související s programem nezaměnitelně identifikuje, tento program a služby přímo související s programem šíří nebo prostřednictvím třetích osob nechává šířit.“ Co se týče odpovědnosti provozovatele televizního vysílání, obecně je možno ji rozdělit na odpovědnost podle zákona o regulaci reklamy a podle vysílacího zákona. Podle zákona o regulaci reklamy jakožto šiřitel, jak už bylo řečeno, odpovídá pouze za způsob šíření reklamy. Podle vysílacího zákona odpovídá jednak za způsob šíření reklamy, respektive za způsob zařazování reklamy do televizního vysílání podle § 48 odst. 4, § 49 odst. 1 až 6 a § 50, jednak odpovídá za porušení povinnosti nezařazovat do vysílání reklamy, které vysílací zákon nepřipouští podle § 32 odst. 1 písm. j), § 48 odst. 1 až odst. 3 a § 52 vysílacího zákona, přičemž podle § 48 odst. 5 odpovídá za pravdivost údajů obsažených v reklamě a teleshoppingu jen tehdy, pokud zadavatele reklamy nelze určit. Tento provozovatel televizního vysílání se jako šiřitel může porušením povinností stanovených zákonem o regulaci reklamy jakožto fyzická osoba dopustit jednak přestupku podle § 8 odst. 1, jednak jako podnikající fyzická osoba nebo právnická osoba správního deliktu podle § 8a odst. 1 zákona o regulaci reklamy. Úprava v § 8b zákona o regulaci reklamy obsahuje úpravu liberačních důvodů z odpovědnosti za správní delikt právnických osob a fyzických osob – podnikatelů, včetně zániku této odpovědnosti. Podle odstavce prvého právnická osoba neodpovídá za správní delikt, pokud prokáže, že vynaložila veškeré úsilí, které bylo od ní možno požadovat, aby porušení právní povinnosti zabránila. Odstavec třetí upravuje zánik odpovědnosti právnických osob za správní delikt. Tato odpovědnost zaniká, 23

§ 2 odst. 1 písm. g) vysílacího zákona, § 3 písm. b) a c) zákona č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů.

18

jestliže příslušný správní orgán ve věci nezahájil řízení do dvou let ode dne, kdy se o něm dozvěděl, jinak do 5 let od doby, kdy byl správní delikt spáchán. To samé platí také v případě správních deliktů podnikajících fyzických osob. Za porušení povinností stanovených vysílacím zákonem může být provozovateli televizního vysílání udělena Radou příslušná sankce (pokuta, odnětí licence, zrušení registrace). Odpovědnost provozovatele televizního vysílání za správní delikt je ve vysílacím zákoně koncipována jako objektivní, vysílací zákon však neumožňuje liberaci z této odpovědnosti, ani nepočítá se zánikem této odpovědnosti. Závěrem lze konstatovat, že pojmy související s reklamou v pramenech českého veřejného práva jsou většinou výsledkem transpozice příslušných právních aktů Evropské unie. Jednotlivé pojmy jsou pomocí definic převzatých z práva EU vymezeny poměrně přesně, úprava jejich podoby (ztvárnění) v televizním vysílání však často chybí (například sponzorování, souvislý teleshoppingový pořad, přímá nabídka). Nejcitelněji je tento nedostatek patrný u sponzorování, když až Nejvyšší soud ve svém rozhodnutí stanovil základní kritéria pro odlišování reklamy a sponzoringu. Přitom by bylo vhodné je v rámci právní jistoty vymezit právě v zákoně, neboť odlišení sponzoringu od reklamy je zásadní v tom smyslu, že zatímco pro televizní vysílání reklam jsou stanovena přísná pravidla pro časový rozsah i odlišení od ostatního obsahu ve vysílání, sponzoring takovým omezením nepodléhá. V ostatních případech se pak jedná o neurčité právní pojmy, jimž se zákonodárce snažil obecně upravit různé podoby prezentace těchto reklamních sdělení.

19

2

Pojem veřejnoprávní regulace reklamy v televizním vysílání, vztah k regulaci soukromoprávní a mimoprávní, koregulace; historický vývoj Vedle pojmů reklama a televizní vysílání je třeba rozebrat i pojem veřejnoprávní

regulace televizní reklamy jakožto součást názvu diplomové práce. V této kapitole bude věnována pozornost základním způsobům regulace televizní reklamy, jejich vzájemnému vztahu, právní úpravě, včetně historického vývoje veřejnoprávní regulace televizní reklamy.

2.1

Vymezení základních pojmů V úvodu této kapitoly je vhodné seznámit čtenáře se základními pojmy vztahujícími se

k tématu. Pojem regulace v obecném slova smyslu znamená „úpravu, řízení, plánovitý, uvědomělý zásah do vývoje či průběhu“24. V souvislosti s regulací televizní reklamy je možno hovořit jak o regulaci právní, tak o regulaci mimoprávní. Mechanismus právní regulace lze definovat jako „celistvý, relativně uzavřený řídicí systém, který tvoří všechny ty společenské a právní jevy, jež mu ve své jednotě a vzájemných vztazích zprostředkovávají specificky právní charakter, jehož prostřednictvím je zajišťováno působení práva na společenské vztahy.“25 K základním prvkům systému mechanismu právní regulace náleží právní vědomí, právotvorba, právní normy, právní vztahy, aplikace práva a právní pořádek. Právní regulaci lze z hlediska metody právní regulace dále členit na regulaci veřejnoprávní a regulaci soukromoprávní.26 Základem veřejnoprávní regulace, je právní úprava tvořená kogentními normami veřejného práva. Tyto právní normy upravují právní vztahy, pro něž je typické zpravidla nerovné postavení subjektů těchto vztahů, z nichž jeden vystupuje jako orgán veřejné moci. Tento orgán je nadán pravomocí autoritativně rozhodovat o právech a povinnostech druhého subjektu. Charakteristické zásady pro oblast veřejnoprávní regulace jsou zásady oficiality a legality. Naproti tomu základem soukromoprávní regulace jsou právní předpisy obsahující právní normy práva soukromého. Tyto normy upravují právní vztahy, pro něž je charakteristická rovnost účastníků právního vztahu,27 která se vyznačuje tím, že žádný z účastníků vztahu nemůže druhému účastníku jednostranně uložit povinnost nebo na něj převést právo, stejně tak v případě vzniku sporu nemůže žádný z účastníků tento spor 24

REJMAN, Ladislav. Slovník cizích slov. 3. vydání. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1971, s. 320. KUBŮ Lubomír, HUNGR Pavel, OSINA, Petr. Teorie práva. Praha: Linde Praha, a.s., 2007, s. 29-30. 26 GERLOCH, Aleš. Teorie práva. 5. vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o, 2009, s. 114. 27 Např. ustanovení § 2 odst. 2 zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů. 25

20

autoritativně rozhodnout. Ze zásady rovnosti účastníků právního vztahu vyplývá také zásada autonomie vůle, vůdčí zásada soukromého práva, která klade důraz na vlastní iniciativu subjektu vztahu (možnost učinit právní úkon, zvolit si obsah, formu a adresáta). V rámci zásady autonomie vůle soukromoprávní regulace předpokládá rovněž aktivitu účastníků vztahu (zásada vigilantibus iura, bdělým náleží práva). Také odborná literatura v případě regulace reklamy rozlišuje pojmy veřejnoprávní a soukromoprávní regulace.28

2.2

Veřejnoprávní, soukromoprávní, mimoprávní regulace a koregulace televizní reklamy V souladu s výše uvedeným tak veřejnoprávní regulace reklamy v televizním vysílání

reprezentuje všechny instituce, nástroje a procesy, kterými stát prostřednictvím státních orgánů reguluje (ovlivňuje, upravuje, řídí) právní vztahy v oblasti televizní reklamy.29 V rámci veřejnoprávní regulace podléhá televizní reklama zejména regulaci správně právní. Základem je právní úprava tvořená souborem veřejnoprávních norem, které upravují organizaci, činnost a procesní postupy veřejné správy.30 Co se týče činností veřejné správy v oblasti regulace televizní reklamy, jedná se o právotvornou činnost, činnost rozhodovací a činnost dozorovou.31 Orgány správně právní regulace televizní reklamy jsou Ministerstvo kultury České republiky a Rada.32 Základem právní úpravy veřejnoprávní regulace televizní reklamy jsou příslušné právní předpisy veřejného práva.33

28

Například ONDREJOVÁ, Dana. Regulace reklamy v právu Evropských společenství. Právo a podnikání, 6/2005, s. 26, HAJN, Petr. Veřejnoprávní a soukromoprávní regulace reklamy. Časopis pro právní vědu a praxi. 1/1998, s. 5-7, WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, a. s., 2007. kapitola B, Systém právní úpravy reklamy, s. 75. 29 TRNKA, Daniel. Principy kvalitní regulace. In Hrabcová, Dana (ed). Principy dobré správy. Brno: Masarykova univerzita, 2006, s. 127. 30 HENDRYCH, Dušan. Správní právo: obecná část. 7. vydání. Praha: C. H. Beck, 2009. 2. Kapitola, Správní právo, s. 16. 31 SLÁDEČEK, Vladimír. Obecné správní právo. 2. vydání. Praha: ASPI, a. s., 2009. 8. Kapitola, Správní dozor a obdobné činnosti veřejné správy, s. 38. 32 § 8 zákona č. 2/1969 Sb., o zřízení ministerstvech a jiných ústředních orgánů státní správy České republiky, ve znění pozdějších přepisů, a § 4 odst. 2 vysílacího zákona. 33 Např. ústavní zákon č. 1/1993 Sb., Ústava České republiky, ústavní zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi, zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích a o změně některých souvisejících zákonů, zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů, zákon č. 40/2009 Sb., trestní zákoník, zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, zákon č. 247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu České republiky, zákon č. 3/1993 Sb., o státních symbolech České republiky, zákon č. 68/1990 Sb., o užívání státních symbolů České republiky, zákon č. 60/2000 Sb., o ochraně olympijských symbolik, zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, zákon č. 500/2004, správní řád, zákon č. 99/1963 Sb., občanský soudní řád, zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách.

21

Pokud odborná literatura hovoří o soukromoprávní regulaci reklamy, respektive televizní reklamy má na mysli „regulaci“ ze strany nikoliv institucí (státních orgánů) jakožto vykonavatelů veřejné správy, ale ze strany fyzických a právnických osob stojících mimo strukturu organizace veřejné správy, a to prostřednictvím soukromoprávních žalob. Tento pojem zdá se být v reklamní praxi běžně užívaný, avšak není zcela přesný. Otázkou zůstává, zde je možno v souvislosti se soukromoprávní regulací televizní reklamy hovořit o regulaci v pravém slova smyslu. Pokud vyjdeme z obecné definice regulace popsané výše, stěží lze souhlasit s tím, že by v rámci této regulace šlo o „plánovitý uvědomělý zásah do průběhu či vývoje“34, jistě také nepůjde o „celistvý uzavřený řídicí systém“.35 Pokud fyzická či právnická osoba v případě zásahu do svých práv podá soukromoprávní žalobu a bude mít ve věci úspěch, rušitel práva bude například nucen stáhnout svůj spot z televizního vysílání, případně podle povahy přiznaného nároku poskytnout náhradu škody, vydat bezdůvodné obohacení nebo poskytnout zadostiučinění, a to i v peněžité formě. Pokud bude rozhodnutí soudu v dané věci precedentním, může ovlivnit do budoucna chování subjektů na televizním reklamním trhu. Nicméně je v těchto případech stále věcí oprávněné osoby zda vůbec žalobu podá, pokud ano, sleduje tím stále jen svůj zájem, nikoliv zájem veřejný, nejde o vědomou snahu regulovat televizní reklamu jako takovou (tedy snaha omezit či zakázat vysílání určitého druhu reklam z důvodu jejich nebezpečnosti, nevhodnosti, protiprávnosti a podobně). Pokud tyto subjekty ovlivňují televizní reklamu, tak pouze nepřímo.36 Vhodnější by proto bylo než o „regulaci“ hovořit o aspektech soukromoprávní ochrany fyzických a právnických osob v oblasti televizní reklamy. Kromě výše uvedeného také platí, že televizní reklama je upravena především právními předpisy veřejného práva, předpisy práva soukromého vymezují práva a povinnosti subjektů

soukromoprávních

vztahů,

jakož

i

soukromoprávní

delikty

a

aspekty

soukromoprávní ochrany v případě, že televizní reklama zasáhne do soukromých práv těchto subjektů. Jedinou výjimku v tomto směru představuje ustanovení § 2 odst. 2 zákona o regulaci reklamy upravující srovnávací reklamu, když výslovně odkazuje na právní úpravu srovnávací reklamy obsažené v zákoně č. 515/1991 Sb., obchodním zákoníku jakožto soukromoprávním předpisu. Co se týče právní úpravy, aspekty soukromoprávní ochrany v oblasti televizní reklamy jsou upraveny ve vybraných právních předpisech práva soukromého.37

34

REJMAN: Slovník cizích slov…, s. 320. KUBŮ, HUNGR, OSINA: Teorie práva…, s. 29-30. 36 PELIKÁN, Tomáš. Ochrana spotřebitele ve správním právu. [Program] ASPI pro Windows verze 8.0. 22. února 2000, aktualizace únor 2010 [cit. 16. února 2010]. 37 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník (ustanovení upravující nekalou soutěž § 44, § 45, § 47, § 48, § 50 a § 50a), zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník (ustanovení týkající se tzv. všeobecných osobnostních práv 35

22

Jak bylo popsáno výše, televizní reklama je spojena také s regulací mimoprávní, s tzv. etickou regulací neboli samoregulací (autoregulací). Podstata samoregulace spočívá v tom, že subjekty reklamního průmyslu samy pro sebe stanovily určitá pravidla, která se zavázaly dodržovat. U samoregulace reklamy je základním krédem skutečnost, že žádnou reklamu nelze absolutně zákonem zakázat. Proto se nabízí vhodnější způsob samoregulace, který doplňuje zákonnou úpravu. Mimoprávní regulace je obvyklou metodou v civilizovaných zemích, která umožňuje rychlou a flexibilní adaptaci na změny trhu.38 Základní samoregulační instituci pro oblast reklamy v České republice představuje Rada pro reklamu. Jedná se o právnickou osobu s působností na území České republiky, která byla založena na základě zákona č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů v roce 1994, z vlastní iniciativy reklamních agentur a zadavatelů reklam, v současné době má dvacet devět členů. Rada pro reklamu (dále jen RPR) nabyla právní způsobilosti registrací u Ministerstva vnitra České republiky a byla založena na dobu neurčitou. V právních vztazích vystupuje RPR svým jménem, za své závazky odpovídá celým svým majetkem. Orgány RPR tvoří Valná hromada (nejvyšší orgán), Výkonný výbor (vykonává a prosazuje rozhodnutí valné hromady v období mezi jejími zasedáními), Arbitrážní komise (posuzuje stížnosti na reklamy), Sekretariát a Dozorčí komise. Cílem RPR je péče o etiku propagace, zejména reklamy. Za účelem dosažení tohoto cíle RPR vydává etické kodexy reklamní činnosti, zřizuje Arbitrážní komise k rozhodování v otázkách reklamní etiky, provádí expertní činnost v téže oblasti, spolupracuje se státními orgány, soudy, jinými sdruženími a obdobnými institucemi v České republice i v zahraničí, plní úkoly svěřené jí zákonem a provádí jinou činnost k naplnění svého cíle.39 RPR sama vytváří flexibilní pravidla převážně etického charakteru, vztahující se i na ty oblasti, které legislativní úprava ponechává stranou. K tomuto účelu vydala RPR tzv. Etický kodex reklamy. Je právně nezávazným dokumentem, k jehož dodržování a respektování se zavázali členové RPR. Zároveň představuje základní materiál pro hodnocení stížností a podnětů, kterými se RPR zabývá. Kodex nenahrazuje právní regulaci, spíše jí doplňuje v oblasti morální. V souvislosti s reklamou v televizním vysílání je vhodné zmínit také Etický kodex České televize (dále ČT), který představuje specifický samoregulační dokument. Jeho

fyzických osob §§11- 13 a §§ 15-16 a ochrany názvu a dobré pověsti právnických osob § 19b), zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským. 38 KULHÁNEK, Martin. Samoregulace reklamy v ČR. Obchodní právo, 1998, číslo 10, s. 15. 39

Stanovy Rady pro reklamu [online]. 2004 [cit. 9. června 2009]. Dostupné na .

23

vytvoření totiž předpokládá zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi.40 Zvláštnost tohoto kodexu spočívá v tom, že kromě etického aspektu obsahuje i aspekt právní, neboť podle zákona o České televizi jeho porušením dochází také k porušení pracovní kázně podle zákona č. 262/2006 Sb., zákoníku práce. Dalším specifikem je schválení tohoto dokumentu Poslaneckou sněmovnou, které rovněž předpokládá zákon o České televizi. Podle zákona má Etický kodex sloužit ke stanovení zásad pro naplňování veřejné služby v televizním vysílání. Regulaci reklamy je věnován článek 21 kodexu („komerční části programu“). Etické kodexy mají také jiná profesní sdružení a spolky, například pivovary. V poslední době se lze čím dál častěji setkat s pojmem tzv. koregulace. Tímto pojmem se zabývá například Bílá kniha o správě věcí veřejných Komise Evropských společenství v čl. 3.2: „Koregulace kombinuje závaznou legislativu a činnost povinnou ze zákona s aktivitami, které vykonávají nejvíce zainteresování činitelé na základě svých praktických zkušeností.“41 Obecně je koregulace chápána ve dvojím smyslu, buď jako součinnost státního regulačního orgánu a orgánu samoregulačního, nebo dokonce jako přenesení části kompetencí regulačního orgánu na samoregulační subjekt. Metoda koregulace byla užita například v sektoru životního prostředí nebo v sektoru ochrany spotřebitelů. Ve spojení s televizní reklamou se o koregulaci hovoří v České republice zejména v souvislosti s přijetím návrhu zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů Parlamentem České republiky, který transponuje text směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES ze dne 11. prosince 2007, („Audiovizuální mediální služby bez hranic“), kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání. Jedná se především o regulaci Internetu regulačním orgánem, a to nejen reklamních sdělení, ale i obsahu. Podle § 4 odst. 2 písm. c) návrhu zákona má Rada jako regulační orgán monitorovat obsah tzv. audiomediálních služeb na vyžádání (např. videí umístěných na Internetu). Jelikož by však realizace monitoringu Internetu představovala pro Radu náročnou a nákladnou činnost, do budoucna se proto Rada dohodla se samoregulačním orgánem, Sdružením pro internetovou reklamu, na spolupráci a koordinaci v této oblasti, nikoliv však přímo na koregulaci ve smyslu přenesení části kompetencí Rady na tento orgán.42

40

§ 8 odst. 1 písm. f) zákona č. zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi. Bílá kniha o správě věcí veřejných [online]. 15. 7. 2001 [cit. 2. dubna 2010]. Dostupné na . 42 KRUPKA, Jaroslav. Odkládat přijetí zákona je minimálně nešťastné[online]. Lidové noviny, 29. března 2010[cit. 2. dubna 2010 ]. Dostupné na . 41

24

2.3

Vztah veřejnoprávní regulace televizní reklamy k regulaci soukromoprávní a mimoprávní Co se týče vztahu veřejnoprávní regulace k soukromoprávní a mimoprávní regulaci,

platí, že prvotní by měla být vždy samoregulace, tedy vlastní iniciativa subjektů na reklamním trhu na základě jimi vytvořených pravidel. Pokud je tato samoregulace neúspěšná, selhává nebo chybí zcela, nastupuje regulace veřejnoprávní, regulace ze strany státního orgánu. Zde jsou tedy za případné delikty ukládány sankce, které mají jednak represivní, jednak preventivní charakter. Mezi deliktem veřejnoprávní povahy a sankcí za něj existuje jen přibližná ekvivalence. O soukromoprávní regulaci a jejím charakteru bylo pojednáno již výše. V případě soukromoprávního deliktu v oblasti televizní reklamy mají uložené sankce podobu restituce, reparace nebo satisfakce, je zde právní odpovědnost vznikající mezi poškozeným a delikventem založená právě na ekvivalenci mezi deliktem a sankcí za něj.43 Charakter ochrany před soukromoprávními delikty vznikajícími v oblasti televizní reklamy je ve vztahu k veřejnoprávní regulaci spíše doplňkový, na samotnou televizní reklamu má vliv jen nepřímý. Ke vztahu veřejnoprávní a soukromoprávní regulace reklamy se vyjádřil také profesor Hajn. Podle Hajna představuje reklama sama o sobě jev veřejný, jelikož je schopna zasáhnout velký počet lidí. Jako taková může ovlivnit široké masy populace i negativně, totiž přijmout občany k nesprávným ekonomickým rozhodnutím, které v konečném důsledku mohou ohrozit ekonomickou a politickou stabilitu země (například napomáhání podvodným jednáním, „tunelování“). Už proto by se měl stát o regulaci reklamy zajímat a realizovat ji prostředky veřejného práva. Soukromoprávní ochrana prostřednictvím ustanovení o nekalé soutěži není dostatečná, neboť soutěžitelé často nejsou motivováni k soukromoprávnímu zásahu, zvlášť když určitý sporný postup používá většina soutěžitelů v oboru. Problém je také v samotném charakteru reklamy v případech, kdy se jedná o nekomerční reklamu či reklamu sociální, která nějak konkrétně ostatní soutěžitele nepoškozuje, přitom však může být například rasistická, pornografická a podobně. Posledním důvodem, který je podle Hajna významným pro veřejnoprávní regulaci reklamy, je existence výrazného nepoměru mezi těmi, kteří reklamu tvoří (reklamní profesionálové) a těmi, jimž je adresována (spotřebitelé), protože tvůrci reklamy většinou disponují odbornými znalostmi nejen z oboru psychologie, ale i jiných vědních disciplín, a už proto by měl stát tento nerovný vztah korigovat a chránit slabší stranu.44 43

GERLOCH, Aleš. Teorie práva. 5. vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o, 2009, s. 115. 44 HAJN, Petr. Veřejnoprávní a soukromoprávní regulace reklamy. Časopis pro právní vědu a praxi, 1998, č. 1,

25

2.4

Historický vývoj veřejnoprávní regulace televizní reklamy Co se týče historického vývoje veřejnoprávní regulace televizní reklamy na území

České republiky, je možno jej rozdělit do dvou historických etap. První etapu představuje období let 1938 až 1989, druhou vývoj po roce 1989. Pokud jde o první etapu, je třeba si uvědomit, že první veřejné zkušební vysílání v tehdejším Československu bylo zahájeno 1. května 1953. První televizní reklama se ve vysílání objevila v roce 1957.45 Vzhledem k politickým a hospodářským poměrům té doby, kdy v plánovaném hospodářství neexistovala konkurence a reklama byla spíše považována za kapitalistický produkt, plnila televizní reklama funkci výchovnou a politicky-osvětovou, a to až do roku 1989. Regulace televizního vysílání včetně televizní reklamy byla plně v rukou státu. Například tzv. Ústava 9. května v § 22 odst. 2 stanovila, že provozování televizního vysílání je výhradním právem státu. Podle § 148 byla televize vedle dalších vyjmenovaných hospodářských hodnot národním majetkem.46 Pro období po roce 1948 bylo typické vydávání velkého množství podzákonných právních předpisů v rámci právní regulace médií. V listopadu roku 1957 vláda vydala nařízení č. 62/1957 Sb., o nové organisaci rozhlasu a televise, kterým byla oficiálně zřízena již dávno vysílající Československá televise (dále jen ČST). Dále byl zřízen podle § 1 Československý výbor pro rozhlas a televisi jakožto ústřední orgán státní správy v oblasti rozhlasu a televize, kterému byly podřízena ČST jako právnická osoba, a Slovenský výbor pro rozhlas a televisi, jako orgán státní správy pro Slovensko. Tyto výbory byly zrušeny o dva roky později dalším nařízením vlády č. 63/1959 Sb., o změnách v organizaci rozhlasu a televize, kdy se ČST osamostatnila a stala se tak „samostatnou ústřední organizací“, přičemž její organizace a úkoly byly stanoveny statuty, které schvalovala vláda.47 V roce 1960 byla přijata Ústava Československé socialistické republiky. I zde bylo zakotveno, že televize je součástí národního majetku, tedy státním vlastnictvím.48 V šedesátých létech minulého století byl již přijat speciální zákon pro oblast televize, zákon č.

s. 5-7. HRODEK, Dominik. Retropropagace - S panem Vajíčkem reklamní cestou proti času [online]. Strategie, 26. května 2008[ cit. 4. dubna 2010]. Dostupné na . 46 Ústavní zákon č. 150/1948 Sb., Ústava Československé republiky. 47 BARTOŇ, Michal. Stručný nástin historického vývoje právní úpravy regulace sdělovacích prostředků na území ČR. In Univerzita Palackého v Olomouci (ed.). Acta universitatis palackianae olomoucensis facultas iuridica.Olomouc. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2004, s. 27. 48 Čl. 8 odst. 1 a 2 ústavního zákona č. 100/1960 Sb., Ústava Československé socialistické republiky. 45

26

18/1964 Sb., o Československé televizi. Ideologické vymezení ČST bylo stanoveno v § 1.49 ČST byla samostatnou ústřední organizací s celostátní působností, právnickou osobou, která mohla samostatně nabývat práv a brát na sebe povinnosti. Za činnost ČST odpovídal vládě ústřední ředitel, kterého jmenovala a odvolávala vláda. Zásady vnitřního uspořádání a hospodaření Československé televize upravoval statut, který na návrh ústředního ředitele vydala vláda.50 ČST si zachovávala v podstatě obdobnou strukturu od dob let šedesátých až do roku 1989. Po změně politické situace v roce 1968 pak následovaly v rychlém sledu vydané tzv. „reakční“ zákony. Zákon č. 127/1968 Sb., o některých přechodných opatřeních v oblasti tisku a ostatních hromadných informačních prostředků zřídil jako orgán státní správy Úřad pro tisk a informace. Úkolem tohoto úřadu bylo zejména jednotně usměrňovat a kontrolovat činnost periodického tisku a ostatních hromadných informačních prostředků. § 3 tohoto zákona obsahoval zákaz zveřejňování informací v tisku nebo jiném informačním prostředku, které by byly v rozporu s vnitřní nebo zahraniční politikou státu. Obsahovala-li informace takovou skutečnost, byl úřad oprávněn pozastavit její zveřejnění nebo jiné rozšiřování. Tento zákon tedy představoval znovuzavedení cenzury pro oblast periodického tisku a hromadných informačních prostředků. V roce 1980 byl zřízen Federální úřad pro tisk a informace zákonem Federálního shromáždění č. 180/1980 Sb., o zřízení Federálního úřadu pro tisk a informace. Tento úřad byl koncipován jako federální ústřední orgán státní správy pro oblast tisku a jiných informačních prostředků. V návaznosti na zákon č. 127/1968 Sb., a jím zřízený Úřad pro tisk a informace, se opět jednalo o legalizaci cenzury v tehdejším Československu, nyní však na federální úrovni. Právní předpis, který určitým způsobem omezoval reklamu, byl až zákon č. 37/1989 Sb., o ochraně před alkoholismem a jinými toxikomaniemi, který v § 4 zakazoval propagaci požívání alkoholických nápojů, užívání jiných návykových látek a kouření v tisku a v ostatních hromadných informačních prostředcích. Negativním následkem této úpravy však byly množící se nejasnosti ohledně výkladu pojmu hromadné informační prostředky v souvislosti s tehdy účinným zákonem č. 81/1966 Sb., o periodickém tisku. Definice tohoto pojmu v § 3 odst. 2 zákona o periodickém tisku vedla k tomu, že v konečném důsledku bylo

49

“Československá televize svou činností založenou na politice Komunistické strany Československa provádí masově politickou a výchovnou práci, podporuje tvůrčí iniciativu lidu a přispívá k dovršení kulturní revoluce.” 50 § 5 odst. 1, odst. 2 a odst. 5 zákona č. 18/1964 Sb., o Československé televizi.

27

možno propagovat takto zakázanou reklamu v rozhlasovém a televizním vysílání, mimo zpravodajské a publicistické části těchto vysílání a mimo periodický tisk.51 Co se týče druhé etapy, právní vývoj po roce 1989 směřoval k rychlému vytváření demokratického zřízení, což se projevilo i v oblasti regulace médií a reklamy. Stěžejním dokumentem v tomto smyslu byla v roce 1991 přijatá Listina základních práv a svobod, zákon č. 2/1993 Sb. (dále jen Listina), která ve svém čl. 17 výslovně stanoví, že svoboda projevu a právo na informace jsou zaručeny, v následujících odstavcích pak kromě jiného zakotvuje svobodu vyjadřování, nepřípustnost cenzury a podmínky možného omezení svobody projevu. Ze zákonných právních předpisů je třeba zmínit zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi který byl přijat v rámci legislativní činnosti České národní rady. Dalšími zákonem pak byl zákon Federálního shromáždění č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Tento zákon v § 2 definoval pojmy reklama a sponzoring, ovšem pouze pro oblast televizního a rozhlasového vysílání. V § 6 stanovil povinnosti provozovatelů vysílání při vysílání reklam, v § 7 jejich časový rozsah a v § 8 povinnosti provozovatelů vysílání při vysílání sponzorovaných pořadů. K významným zákonům pro oblast televizního vysílání patřil zákon České národní rady č. 103/1992 Sb., o Radě České republiky pro rozhlasové a televizní vysílání. Teprve roku 1995 byl přijat zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, který tak poprvé komplexně upravil regulaci reklamy v českém právním řádu. V roce 2000 byl přijat zákon č. 101/2000 Sb., na ochranu osobních údajů. Zákon č. 468/1991 Sb. a zákon č. 103/1992 Sb., pak byly v roce 2001 nahrazeny novým zákonem č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, který s určitými změnami platí dodnes. V roce 2002 byl novelizován podstatným způsobem zákon o regulaci reklamy zákonem č. 138/2002 Sb. Tento zákon přinesl celou řadu změn zejména v oblasti regulace reklamy na tabákové výrobky, alkoholické nápoje, humánní léčivé přípravky, kojeneckou výživu a střelné zbraně a střelivo. Zákon zavedl také novou definici základních pojmů souvisejících s reklamou a stanovil výčet zakázaných reklam. Touto novelizací zákona o regulaci reklamy došlo k implementaci několika direktiv Evropské unie do českého právního řádu. Z nejvýznamnějších novel vysílacího zákona po roce 2001 je vhodné zmínit zákon č. 341/2004 Sb., který mimo jiné zavedl novou definici reklamy a skryté reklamy, zákon č. 348/2005 Sb., o rozhlasových a televizních poplatcích a změně některých zákonů, který stanovil nové podmínky pro provozovatele televizního vysílání ze zákona, týkající se zařazování reklamy a teleshoppingu do televizního vysílání. Zákon č. 235/2006 Sb., přinesl 51

WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, a. s., 2007. kapitola A, Historie právní regulace marketingu, s. 35 – 38.

28

změny zejména v definicích rozhlasového a televizního vysílání, převzatého vysílání a provozovatelů těchto vysílání. Dále stanovil nové oblasti působnosti Rady, podmínky licenčního řízení a podmínky pro zařazování reklamy a teleshoppingu do televizního vysílání. Zákon č. 160/2007 Sb., pozměnil ustanovení vysílacího zákona, a to v souladu s nařízením Evropského parlamentu a Rady č. 2006/2004, o spolupráci v oblastech ochrany spotřebitele. Významnou novelou byl také zákon č. 340/2007 Sb., tzv. diginovela. Tento zákon přinesl významné změny v souvislosti s přechodem z analogového na digitální vysílání (jednalo se o změnu zákona č. 483/1991 Sb., o České televizi, zákona č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích, zákona č. 348/2005 Sb., o rozhlasových a televizních poplatcích a vysílacího zákona). Nedávná novela vysílacího zákona, zákon č. 169/2009 Sb., přináší změny v § 2, tedy nové definice některých základních pojmů, s nimiž zákon pracuje. Mění se také ustanovení § 56 a § 57, tedy ustanovení týkající se zajištění plurality informací v místním a regionálním televizním a rozhlasovém vysílání a vytváření programových sítí. Z hlediska reklamy v televizním vysílání má význam nové ustanovení § 31, kde se doplňuje odst. 5, který umožňuje provozovateli televizního nebo rozhlasového vysílání zařazovat do vysílání reklamu a teleshopping s regionálně odlišným obsahem. Zároveň stanoví povinnost pro provozovatele celoplošného rozhlasového a televizního vysílání s licencí vysílat minimálně 85% týdenního vysílacího času bez pořadů, programových prvků a reklamy s regionálně odlišným obsahem. Televizní reklama představuje dynamicky měnící se společenský jev, který v různých historických obdobích plnil odlišné funkce. Zatímco před rokem 1989 byla veřejnoprávní (státní) regulace jediným možným a myslitelným způsobem záměrného usměrňování televizní reklamy, po roce 1989 se po vzoru zahraničí objevují nové způsoby a modely regulace, které se jeví účelnější a pružnější. Mění se ale také celospolečenské postoje a očekávání, které se na televizní reklamu kladou, včetně reklamní morálky, což lze zřetelně pozorovat právě v oblasti samoregulace. V rámci posunu reklamní etiky tak reklamy, které se v televizním vysílání objevovaly například na počátku devadesátých let, by stěží dnes splňovaly nejen zákonné požadavky ale také kritéria mnohých etických kodexů.

29

3

Regulace reklamy v televizním vysílání jako zákonné omezení svobody projevu a práva šířit informace Televizní reklama je určitou informací, zároveň specifickou formou projevu. Jako

taková tedy požívá ústavněprávní ochrany. Její regulace představuje Listinou předpokládané zákonné omezení svobody projevu a práva svobodného šíření informací. V následující kapitole bude věnována pozornost ústavněprávním, mezinárodněprávním i zákonným aspektům regulace reklamy jakožto omezením svobody projevu a práva šířit informace včetně příslušné judikatury.

3.1

Omezení svobody projevu a práva šířit informace obecně Svoboda projevu a právo na informace, jak už bylo zmíněno, upravuje Listina

v článku 17. Svoboda projevu je zařazena v hlavě druhé („lidská práva a základní svobody“), v oddílu druhém („politická práva“). Podle M. Bartoně lze však spíše tuto svobodu zařadit do kategorie politických svobod, než do politických práv, jelikož se na svobodu projevu z hlediska právní teorie vztahuje tzv. režim status negativus (sféra osobní autonomie, do které stát nemůže zasahovat).52 Článek 17 odst. 1 zaručuje jak svobodu projevu, tak právo na informace. Podle následujícího odstavce má pak „každý právo vyjadřovat své názory slovem, písmem, tiskem, obrazem nebo jiným způsobem, jakož i svobodně vyhledávat přijímat a rozšiřovat ideje a informace bez ohledu na hranice státu.“ Tento odstavec dále rozvádí a zpřesňuje Listinou garantované politické svobody uvedené v odst. 1. Nositelem svobody projevu může být každý, tedy jak fyzická, tak i právnická osoba.53 Odstavec třetí téhož článku upravuje zákaz cenzury, když stanoví, že „cenzura je nepřípustná“. Pojem cenzura v současné době není upraven žádným právním předpisem. Cenzuru lze chápat jako předběžnou (preventivní) i následnou. Cenzurou však není tzv. autocenzura, tedy výběr a filtrování informací prováděný subjekty, které informace zprostředkovávají nebo šíří.54 V pořadí čtvrtý odstavec zmíněného článku stanoví, že „svobodu projevu a právo vyhledávat a šířit informace lze omezit zákonem, jde-li o opatření v demokratické společnosti nezbytná pro

52

BARTOŇ, Michal. Svoboda projevu a její meze v právu České republiky. Praha: Linde Praha, a.s., 2002. Kapitola 1.2, Ústavní zakotvení svobody projevu, s. 19. 53 Nález Ústavního soudu ze dne 10. prosince 1997, sp. zn. II. ÚS 357/96. [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 14. dubna 2009]. 54 KLÍMA, Karel a kol. Komentář k Ústavě a Listině. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o, 2005, s. 734.

30

ochranu práv a svobod druhých, bezpečnost státu, veřejnou bezpečnost, ochranu veřejného zdraví a mravnosti.“ S čl. 17 odst. 4 souvisí také další ustanovení, především čl. 4 Listiny. Ten v odst. 2 stanoví, že „meze základních práv a svobod mohou být za podmínek stanovených Listinou upraveny pouze zákonem.“ Na tuto formulaci pak navazuje odstavec třetí, který říká, že „zákonná omezení základních práv a svobod musí platit stejně pro všechny případy, které splňují stanovené podmínky.“ Konečně podle odstavce čtvrtého „Při používání ustanovení o mezích základních práv a svobod musí být šetřeno jejich podstaty a smyslu. Taková omezení nesmějí být zneužívána k jiným účelům, než pro které byla stanovena.“ Z výše uvedeného tedy plyne, že svoboda projevu a právo na informace mohou být omezeny toliko zákonem. Toto zákonné omezení je však možno provést jen tehdy, pokud se jedná o opatření v demokratické společnosti nezbytná k ochraně hodnot vyjmenovaných Listinou. Při tomto omezení musí zákonodárce respektovat Listinou stanovený princip rovnosti a proporcionality a zákaz zneužití takovéhoto omezení. Z garance svobody projevu v oblasti médií vyplývá také nezbytnost plurality médií a plurality informací, včetně zamezení monopolizace sdělovacích prostředků (§ 55 a§ 58 vysílacího zákona).55 S reklamou jakožto formou projevu, kterou lze zákonně omezit, souvisí také svoboda umělecké tvorby, která je zaručena v čl. 15 odst. 2, a právo podnikat podle čl. 26 odst. 1 Listiny. V nálezu Ústavního soudu56 se Ústavní soud vyjádřil v tom smyslu, že je možná současná aplikace ustanovení týkající se svobody projevu podle článku 17 a svobody umělecké tvorby podle článku 15 odst. 2. Jako další příklad z judikatury Ústavního soudu lze uvést nález Ústavního soudu,57 kdy se Ústavní soud zabýval ústavní stížností obchodní společnosti FTV Prima, spol. s. r.o., kterou se domáhala zrušení rozhodnutí Nevyššího správního soudu sp. zn. As 16/2004, který zamítl jí podanou kasační stížnost. Důvodem stížnosti bylo uložení pokuty této společnosti Radou, neboť tato obchodní společnost opakovaně odvysílala reklamní spot na oplatku Fidorka, čímž podle Rady porušila § 2 odst. 3 tehdy účinného zákona o regulaci reklamy (ustanovení týkající se reklamy určené osobám mladších 15 let). Stěžovatelka z tohoto důvodu v ústavní stížnosti namítala porušení ustanovení Listiny, a to čl. 4 odst. 3 a 4, čl. 17 odst. 4, čl. 26 odst. 1, a práva na spravedlivý proces. K uvedeným námitkám se Ústavní soud vyjádřil v tom smyslu, že „V situaci, kdy stěžovatel nenamítá, že by v oblasti televizního vysílání, co by odlišitelného hospodářského 55

KLÍMA a kol.: Komentář k Ústavě…, s. 726. Nález Ústavního soudu ze dne 19. dubna 2004, sp. zn. IV. ÚS 606/03 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 21. dubna 2009]. 57 Nález Ústavního soudu ze dne 27. října 2005, sp. zn. II ÚS 396/05[Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 21. dubna 2009]. 56

31

odvětví s dominantní schopností ovlivňovat obyvatelstvo, existovaly odlišné podmínky pro vysílání reklamních spotů, a Ústavní soud ani nic takového neshledal, je třeba mít jeho tvrzení o porušení článku čl. 4 odst. 3, a čl. 26 Listiny za zjevně neopodstatněné. V případě práva na informace a svobodu jejich vyhledávání, příjímání a rozšiřování (čl. 17 odst. 1 a 2 Listiny) se Ústavní soud neztotožňuje s názorem Nejvyššího správního soudu, že se tato práva a svobody nevztahují na reklamní spoty. I reklamní spot je informací. Na druhou stranu je v čl. 17 odst. 4 Listiny rámcově definován legitimní veřejný zájem na omezení svobody rozšiřování informací. V případě zákona o regulaci reklamy se pak podle názoru Ústavního soudu jedná o provedení čl. 17 odst. 4 Listiny do podoby zákona. V posuzovaném případě šlo o konflikt mezi legitimním veřejným zájmem na řádné výchově dětí a mládeže, a základními právy dětí, tak jak se o nich zmiňuje Nejvyšší správní soud, na straně jedné, a svobodou rozšiřovat informace, na straně druhé. Pokud byl tento konflikt vyřešen ve prospěch práv dětí a veřejného legitimního zájmu na jejich řádné výchově, je takové řešení ústavně souladné, a ústavní stížnost je i v tomto pohledu zjevně neopodstatněná.“ Rovněž i námitku týkající se porušení práva na spravedlivý proces Ústavní soud odmítl a označil ústavní stížnost za zjevně neopodstatněnou. Ustanovení týkající se svobody projevu a práva na informace je možno nalézt také v mezinárodních smlouvách. Mezinárodní smlouvy, které byly vyhlášeny, k jejichž ratifikaci dal Parlament souhlas a jimiž je Česká republika vázána, jsou podle čl. 10 Ústavy součástí právního řádu České republiky. K nejvýznamnějším mezinárodním smlouvám, které upravují problematiku svobody projevu, patří Úmluva o ochraně lidských práv a svobod (článek 10), Mezinárodní pakt o občanských a politických právech (články 19 a 20) a Úmluva o právech dítěte (články 13, 14 a 17). V souvislosti s Úmluvou o ochraně lidských práv a svobod (dále jen Úmluva) se k problematice svobody projevu a jejího omezení (čl. 10 Úmluvy) vyjádřil několikrát také Evropský soud pro lidská práva (dále jen ESLP). Například v rozsudku ESLP ze dne 19. září 2006 ve věci White proti Švédsku,58 se tento soud vyjádřil v tom smyslu, že „ochrana soukromého života musí být v rovnováze se svobodou projevu zakotvenou v čl. 10 Úmluvy; svoboda projevu se vztahuje nejen na informace a myšlenky, které jsou přijímány kladně nebo považovány za neškodné nebo neutrální, ale také na ty, které pohoršují, šokují nebo zneklidňují.“ Omezení svobody projevu a práva šířit informace v médiích se týkal také rozsudek ESLP ve věci Verein gegen Tierfabriken Schweiz (VGT) proti Švýcarsku. Předmětem sporu bylo uvedení televizního spotu (upoutávky), který obhajoval vegetariánství 58

Rozsudek Evropského soudu pro lidská práva ze dne 19. září 2006, White proti Švédsku, sp. zn. 42435/02 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 21. dubna 2009].

32

tím, že mimo jiné zobrazoval záběry z prasečích chovů, které připodobnil ke koncentračním táborům. Švýcarská Společnost pro reklamu v televizi tento spot zakázala. Občanské sdružení Verein gegen Tierfabriken se po vyčerpání všech právních prostředků ochrany obrátilo na ESLP, kdy ve stížnosti k ESLP namítalo porušení článku 10 Úmluvy. ESLP s odkazem na svou předchozí judikaturu dal stěžovateli za pravdu a konstatoval v tomto případě porušení článku 10 Úmluvy.59 Obecně je možno konstatovat, že ESLP poskytuje širší míru ochrany politickým projevům či projevům týkajícím se věcí veřejných, než projevům komerčním.60 Česká republika je vázána také jinými smlouvami z oblasti mezinárodního práva, které rovněž upravují některé prvky omezení televizní reklamy jako svobody projevu. Příkladem je Evropská úmluva o přeshraniční televizi (dále EUPT) ze dne 15. 3. 1989. Pro Českou republiku EUPT ve znění pozměňujícího protokolu vstoupila v platnost ke dni 1. 3. 2004. Účelem EUPT je usnadnění vysílání a převzatého televizního vysílání televizních programů přesahující hranice členských států rady Evropy, které jsou smluvními stranami. Oblast reklamy, teleshoppingu a sponzorování v televizním vysílání je upravena v článcích 11 až 18. Jedná se především o úpravu zákazu skryté a podprahové reklamy, vyloučení tabákové reklamy, reklamy na léčivé přípravky na předpis, omezení alkoholové reklamy, zřetelné označení sponzora a podobně. Obsahově se větší část EUPT shoduje se zněním směrnice Rady ES č. 89/552/EHS ze dne 3. října 1989 o koordinaci určitých opatření stanovených zákonem, předpisem nebo administrativním úkonem v členských státech, týkajících se provádění činností televizního vysílání ve znění směrnice č. 97/36/EHS (dále jen směrnice „Televize bez hranic“), transponovanou do českého právního řádu (o této bude podrobněji pojednáno v kapitole 10). K vzájemnému vztahu EUPT a unijního práva je třeba dodat, že podle čl. 27 odst. 1 EUPT státy, které jsou smluvními stranami a zároveň členy Evropských společenství se řídí v rámci svých vzájemných vztahů pravidly Společenství, přičemž pravidla EUPT se použijí jen tehdy, pokud danou oblast pravidla Společenství neupravují. Vzájemné vztahy s nečlenskými státy Evropských společenství, pokud jsou smluvními stranami, se řídí plně pravidly EUPT.61

59

Rozsudek Evropského soudu pro lidská práva ze dne 4. října 2007, Verein gegen Tierfabriken Schweiz (VGT) proti Švýcarsku, sp. zn. 37772/02. [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 21. dubna 2009]. 60 KLÍMA a kol. Komentář k Ústavě. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s r. o, 2005, s. 736. 61 Evropská úmluva o přeshraniční televizi [online]. [cit. 10. dubna 2010]. Dostupné na .

33

3.2

Regulace reklamy v televizním vysílání Samostatnou kapitolu tvoří regulace reklamy, teleshoppingu a sponzorovaných pořadů

v televizním vysílání. Pro oblast televizní reklamy představují zákonné omezení tohoto projevu dva základní předpisy, a to zákon o regulaci reklamy a vysílací zákon. O jejich vzájemném vztahu bylo pojednáno v podkapitole 3.1. Z hlediska úpravy omezení svobody projevu obsažené v Listině, se jedná o případy zákonného omezení ve prospěch veřejné bezpečnosti, zdraví a mravnosti. V rámci zákona o regulaci reklamy je televizní vysílání reklamy omezeno ustanovením § 2 odst. 1 písm. a) a c) a ustanoveními odst. 3 (zakázané reklamy z důvodu mravnosti, ochrany veřejného zdraví). Dále je reklamní projev omezován v ustanovení § 2 odst. 2 v souvislosti se srovnávací reklamou a také v oblasti tzv. citlivých komodit v §§ 3 až 6a. Jedná se o reklamu na tabákové výrobky, alkoholické nápoje, humánní léčivé přípravky (omezení ve prospěch veřejného zdraví), reklamu podporující darování lidských tkání a buněk (mravnost), reklamu na potraviny a kojeneckou výživu, přípravky na ochranu rostlin, veterinární léčivé přípravky (omezení ve prospěch veřejného zdraví), střelné zbraně a střelivo (veřejná bezpečnost) a pohřební služby (mravnost). Co se týče zvláštní úpravy ve vysílacím zákoně, některá omezení reklamy se shodují se zákonem o regulaci reklamy, jiná naopak vykazují specifičnost televizního vysílání. Vysílací zákon stanoví navíc pravidla jak pro reklamu, tak pro teleshopping, zvláštní pravidla pro sponzoring. Druhy reklamy a teleshoppingu, jejichž vysílání je ze zákona omezeno stanoví vysílací zákon v § 32 odst. 1 písm. j), § 48 odst. 1, odst. 2, 3 a § 52. Zákonné omezení z důvodu ochrany mravnosti představuje § 32 odst. 2 písm. j), které zakazuje zařazovat do vysílání reklamy, které obsahují vulgarismy a nadávky. Reklamy a teleshopping, které se vysílat nesmí, upravuje § 48 odst. 1. V ustanoveních § 48 odst. 1 písm. a), j) a k) jde o reklamy vykazující obsahově stejné znaky jako reklamy upravené v § 2 zákona o regulaci reklamy, tedy “reklamy a teleshopping, které podporují chování ohrožující morálku, zájmy spotřebitele nebo zájmy ochrany zdraví, bezpečnosti nebo životního prostředí.“, dále „ reklamy a teleshopping, které snižují úctu k lidské důstojnosti, reklamy a teleshopping útočící na víru a náboženství nebo politické či jiné smýšlení“ a „reklamy a teleshopping obsahující diskriminaci na základě pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, národního nebo sociálního původu, anebo příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině.“ K zakázaným reklamám se podobně jako v případě zákona o regulaci reklamy řadí podle § 48 odst. 1 písm. g) a h) reklama skrytá, podprahová a reklama obsahující podprahové sdělení. Vysílací zákon také zvlášť chrání děti 34

(podobně jako zákon o regulaci reklamy osoby mladší 18 let), a to v § 48 odst. 1 písm. b), jedná se o omezení z důvodu mravnosti a ochrany zdraví. Zákon navíc v § 48 odst. 2 a 3 oproti zákonu o regulaci reklamy stanoví další podmínky pro televizní reklamy a teleshopping sledující ochranu dětí a mladistvých. V ustanovení § 48 odst. 1 písm. e) a f) upravuje vysílání reklam a teleshoppingů na citlivé komodity, rozsah této úpravy je však menší než v zákoně o regulaci reklamy; jde o reklamu na humánní léčivé přípravky a prostředky zdravotnické techniky, jejichž výdej je vázán na lékařský předpis v tuzemsku, a reklamu na tabák, obě tyto reklamy jsou zakázány. Zvláštní úprava reklamy a teleshoppingu na alkoholické nápoje je obsažena v § 52. Tato reklama není zakázána, její omezení se obsahově shoduje s omezením této reklamy v zákoně o regulaci reklamy (omezení z důvodu ochrany veřejného zdraví). Specifikem úpravy vysílacího zákona je podle § 48 odst. 1 písm. c) takové omezení televizní reklamy, které zakazuje vysílat reklamu a teleshopping, v níž účinkují hlasatelé, moderátoři a redaktoři zpravodajských a publicistických pořadů. Záměrem tohoto ustanovení je zřejmě zamezení možného zneužití důvěry diváků v nestrannost a nezávislost těchto osob. Vysílací zákon také v § 48 odst. 1 písm. d) zakazuje šířit reklamy náboženské a ateistické, reklamy politických hnutí nebo ty, v nichž vystupují volební kandidáti, zde ovšem za podmínky, pokud tak nestanoví zvláštní zákon.62 Podstatou tohoto omezení bude pravděpodobně zabránění bezdůvodné propagace určitých náboženských nebo politických myšlenek. K omezení reklamy jako omezení svobody projevu se vztahují i ta ustanovení vysílacího zákona, která na rozdíl od výše uvedeného, určují, jak a kdy se má reklama vysílat. Jedná se především o ustanovení § 48 odst. 4, § 49, § 50, § 31 odst. 5, případně § 53. Zákonná omezení televizní reklamy pak budou podrobněji rozebrána v následujících kapitolách. Reklama je velice účinným komunikačním prostředkem a je schopna zasáhnout široké masy lidí. S odkazem na ústavně zaručená práva svobody projevu, práva šířit informace, případně další práva s reklamním projevem související může být však snadno zneužita k prosazení vlastních komerčních nebo jiných zájmů subjektů. Proto musí existovat účinná regulace ze strany státu chránicí nejdůležitější statky jako lidské zdraví, bezpečnost nebo majetek .

62

Zákon č. 247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu ČR, zákon č. 62/2003 Sb., o volbách do Evropského parlamentu, zákon č. 491/2001 Sb., o volbách do zastupitelstev obcí, zákon č. 130/2000 Sb., o volbách do zastupitelstev krajů.

35

4

Práva a povinnosti provozovatelů televizního vysílání při vysílání reklamních sdělení a při jejich zařazování do programu Tato kapitola bude věnovaná právní úpravě regulace televizní reklamy ve vysílacím

zákoně, tedy již konkrétním oprávněním a povinnostem provozovatelů televizního vysílání při vysílání televizní reklamy (teleshoppingu, sponzoringu). V rámci této právní úpravy zákon stanoví společná pravidla pro vysílání reklamy a teleshoppingu a zvlášť upravuje vysílání sponzoringu. Obecně zákon stanoví, že provozovatel vysílání má podle § 31 odst. 1 právo vysílat své programy svobodně a nezávisle. Do obsahu těchto programů lze zasahovat pouze na základě zákona a v jeho mezích. K tomuto právu se váže jistě i povinnost vysílat svobodně a nezávisle, s tím souvisí i povinnost uvedená v § 48 odst. 6, tedy povinnost provozovatele televizního vysílání vyloučit vliv zadavatele reklamy nebo teleshoppingu na obsah vysílaných pořadů. Pravidla upravující práva a povinnosti provozovatelů televizního vysílání v rámci vysílání reklam a teleshoppingu lze rozdělit do dvou skupin. Prvá skupina obsahuje jednak úpravu oprávnění vysílat reklamy a teleshoppingy určitého obsahu, jednak upravuje reklamy a teleshoppingy, které se do vysílání zařazovat nesmí z různých důvodů (například závadný obsah, nežádoucí účast osob, nemožnost rozpoznat reklamní sdělení), tedy kvůli vadným vlastnostem reklamy nebo teleshoppingu. Jedná se o ustanovení § 31 odst. 5, § 32 odst. 1, písm. j), v § 48 odst. 1 až odst. 3 a § 52 vysílacího zákona. Další skupinu tvoří ustanovení týkající se způsobu zařazování těchto reklamních projevů do vysílání, ty jsou upraveny v § 48 odst. 4 a § 49 odst. 1 až 6. S touto problematikou souvisí také ustanovení § 31 odst. 5 a § 50 týkající se časového rozsahu reklamy a teleshoppingu v televizním vysílání. Pravidla pro vysílání sponzoringu jsou upravena zvlášť v ustanovení § 53. Citovaná úprava je výsledkem implementace směrnice „Televize bez hranic“.

4.1

Práva a povinnosti provozovatelů televizního vysílání při zařazování reklam a teleshoppingu z hlediska jejich vlastností Co se týče práv spojených se zařazováním reklam a teleshoppingů z hlediska obsahu,

vysílací zákon v § 31 odst. 5 stanoví, že provozovatel televizního vysílání je oprávněn do vysílání současně zařazovat i pořady, programové prvky a další části vysílání, zejména reklamu a teleshopping, s regionálně odlišným obsahem. 36

Právní úprava povinností je rozsáhlejší, kdy vysílací zákon stanoví, které reklamy a teleshopping nejsou v televizním vysílání přípustné z důvodu jejich nežádoucích vlastností (zakázané reklamy a teleshopping), případně je ve vysílání toleruje pouze za stanovených zákonných podmínek (regulované reklamy a teleshopping). Obecné restrikce týkající se obsahu reklamy jsou upraveny v § 48 odst. 1 písm. a), b), d), i), j), k). Týkají se zákazu vysílaní televizních reklam a teleshoppingu, které podporují chování ohrožující morálku, zájmy spotřebitelů, zájmy ochrany zdraví, bezpečnosti a životního prostředí. Nepřípustné jsou také náboženské a ateistické reklamy a teleshopping a reklamy politických stran a hnutí, včetně reklam nezávislých kandidátů, výjimka je stanovena zvláštními právními předpisy. Rovněž se zakazují reklamy a teleshopping snižující úctu k lidské důstojnosti, útočící na víru a náboženství nebo politické či jiné přesvědčení a obsahující diskriminaci na základě pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, národního nebo sociálního původu, anebo příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině. V § 48 odst. 1 písm. b) je upraven zákaz reklamy a teleshoppingu určených dětem, nebo těch, v nichž děti vystupují, pokud podporují chování ohrožující jejich fyzický, psychický nebo mravní vývoj. K této problematice existuje několik rozhodnutí Nejvyššího správního soudu63 týkajících se reklamního spotu na oplatku Fidorka (slogan „když musíš, tak musíš“). V této reklamě malá holčička s panenkou v ruce přechází cestu. Na přechodu pro chodce zastaví nárazem do kapoty auto, tímto nárazem se v autě aktivují airbagy a děvčátko se tak zmocní oplatky, kterou si právě rozbalovala žena sedící v autě tím, že tuto oplatku ženě z ruky vytrhne. Toto je doprovázeno závěrečným sloganem: „Když musíš, tak musíš!“. Rada pak udělila pokutu společnosti FTV Prima spol. s r. o. za odvysílání této reklamy, neboť shledala, že jejím odvysíláním došlo k porušení § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy podle tehdy účinné právní úpravy (jednalo se o reklamu, ve které vystupovala osoba mladší 15 let, tato reklama byla určena osobám mladším 15 let a zároveň tato reklama podporovala chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj). Nejvyšší správní soud ve svém rozhodnutí zamítl kasační stížnost žalobce společnosti FTV Prima spol. s r. o. jako nedůvodnou a potvrdil tak rozhodnutí Rady, stejně jako následné rozhodnutí Městského soudu v Praze, který žalobu žalobce proti rozhodnutí Rady zamítl. V rozhodnutí64 se Nejvyšší správní soud vyjádřil v tom smyslu, že nadsázku nebo reklamní přehánění je možno připustit. Míra přípustnosti však musí být posuzována ve vztahu k adresátům přesvědčovací kampaně, k jejich věku, schopnostem 63

Rozsudky Nejvyššího správního soudu ze dne 26. října 2005, sp. zn. 4 As 26/2004 a ze dne 23. března 2005, sp. zn. 6 As 16/2004. 64 Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 23. března 2005, sp. zn.. 6 As 16/2004 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 1. června 2009 [cit. 15. června 2009].

37

nadsázku odhalit a k důsledkům, které může kampaň vyvolat nad rámec jejich spotřebitelského chování. Podle Nejvyššího správního soudu se v tomto případě jednalo o porušení § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy. Žalobce pak napadl toto rozhodnutí Nejvyššího správního soudu ústavní stížností, Ústavní soud v nálezu65 však i tuto ústavní stížnost odmítl. Vysílací zákon obsahuje také restrikce pro reklamu a teleshopping, jejichž vysílání je nevhodné z konkrétně vymezených důvodů. V § 48 odst. 1 písm. c) se v televizním vysílání nesmí objevit reklama a teleshopping, v nichž účinkují osoby, jejichž účast v reklamním sdělení není vhodná z důvodu obecné důvěry veřejnosti v tyto osoby. Jedná se o hlasatele, moderátory a redaktory zpravodajských a politicko-publicistických pořadů. Zákon zakazuje vysílat reklamy a teleshopping, u nichž divák nemůže rozpoznat, že se jedná o reklamní sdělení, dále také ty, které využívají nedovolené psychologické techniky s účinky na lidské podvědomí. V § 48 odst. 1 písm. g) zakazuje vysílací zákon skrytou reklamu a teleshopping. Vlastní definici skryté reklamy obsahuje zákon v § 2 odst. 1 písm. q), kdy se za skrytou reklamu považuje slovní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, obchodní firmy, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb, uvedená provozovatelem vysílání v pořadu, který nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní cíl a může veřejnost uvést v omyl o povaze této prezentace; taková prezentace je považována za záměrnou zejména tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo jinou protihodnotu.“ Zde tedy půjde nejčastěji o slovní nebo obrazovou prezentaci zboží nebo služby například v televizním pořadu při rozhovoru se známou osobností a podobně, aniž by taková prezentace byla jako reklama označena (například osoby, které mají na oblečení firemní loga, značky, nebo manipulují s takto označenými výrobky). K problematice skryté reklamy v televizním vysílání se vyjádřil také Městský soud v Praze.66 Jednalo se o případ, kdy žalobce, společnost CET 21 spol. s r. o. napadla rozhodnutí Rady o udělení pokuty za odvysílání skryté reklamy. Společnost CET 21 spol. s r. o. odvysílala opakovaně v pořadu „Volejte řediteli“ záběry na etiketu viněty minerálky Korunní, čímž se podle Rady dopustila odvysílání skryté reklamy. Reklamní účinek takovýchto záběrů potvrdil ve svém znaleckém posudku také Psychologický ústav se sídlem v Brně. Městský soud se ve svém rozhodnutí ztotožnil s právním názorem Rady a zabýval se 65

Nález Ústavního soudu ze dne 27. října 2005, sp. zn. II. ÚS 396/05. [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 1. června 2009 [cit. 15. června 2009]. 66 Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 20. března 2007, sp. zn. 8 Ca 7/ 2006. [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 1. června 2009 [cit. 5. června 2009].

38

také pojmem „skrytosti“ v reklamě: „V definicích skryté reklamy podle zákona č. 231/2001 Sb. a zákona č. 40/1995 Sb., není výslovně rozlišován základní pojem skrytosti. Pokud zákon č. 231/2001 Sb., v ustanovení o skryté reklamě výslovně uvádí, že taková prezentace je považována za záměrnou zejména tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo jinou protihodnotu. Používá termín zejména, z jehož použití jednoznačně vyplývá, že úplata nebo jiná protihodnota nejsou conditio sine qua non skryté reklamy podle definice tohoto zákona.“ Za druh skryté reklamy lze také považovat tzv. product placement, tedy případy umisťování výrobků (produktů) v televizních pořadech. Pokud se ale takovéto produkty v uměleckém díle objevují z důvodu naplnění určitých uměleckých představ (autor si je například záměrně zvolil), nejedná se o skrytou reklamu ve smyslu § 2 odst. 1 písm. q), ale o způsob uměleckého vyjádření, který požívá ochrany podle článku 15 odst. 2 a článku 17 Listiny. Pokud se tyto produkty v reklamě objevují na základě smlouvy podporující nějakým způsobem podnikatelskou činnost, jedná se o formu skryté reklamy, ledaže by takovéto umístění produktu bylo za reklamu označeno.67 Jelikož v současné době neexistují v rámci Evropské unie jednotná pravidla, která by tuto problematiku upravovala, má tuto situaci změnit směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2007/65/ES ze dne 11. prosince 2007 („Audiovizuální mediální služby bez hranic“), která novelizuje směrnici Rady č. 89/552/EHS (“Televize bez hranic”). Tato směrnice měla být v členských státech implementovaná do 19. prosince 2009 a v oblasti televizního vysílání a televizní reklamy přináší celou řadu změn. Jednou z nich je také právní úprava umisťování produktu. Článek 62 směrnice stanoví, že: „Umístění produktu by mělo být v zásadě zakázáno. Pro některé druhy pořadů jsou však vhodné výjimky, a to na základě pozitivního výčtu. Členský stát by měl mít možnost tyto výjimky neuplatnit, a to v celém rozsahu nebo zčásti, například tím, že povolí umístění produktu pouze v pořadech, které nebyly vyrobeny výlučně v tomto členském státě.“ V článku 61 pak směrnice definuje rozdíl mezi umístěním produktu a sponzorstvím: „Rozhodujícím kritériem pro rozlišení mezi sponzorstvím a umístěním produktu je skutečnost, že při umístění produktu je zmínka o produktu začleněna do děje pořadu… Naopak sponzorský vzkaz může být ukázán během pořadu, netvoří však součást děje.“ V dalších ustanoveních směrnice konkretizuje změny ve znění směrnice č. 89/552/EHS, kdy v článku 1 písm. m) definuje umístění produktu jako: „jakoukoli podobu audiovizuálního obchodního sdělení, jež je tvořeno začleněním produktu, služby nebo odpovídající ochranné známky či zmínky o nich do pořadu za úplatu nebo podobnou protihodnotu.“ Dále podle ustanovení článku 3g se umístění

67

WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, a. s., 2007. Skrytá reklama, s. 260.

39

produktu zakazuje. Odchylně od tohoto ustanovení je umístění produktu přípustné jen ve dvou případech, a to v kinematografických dílech, filmech a seriálech vytvořených pro audiovizuální mediální služby, sportovních pořadech a zábavných pořadech (tato výjimka se však nevztahuje na pořady pro děti) nebo v případech, kdy se neprovádí žádná platba, ale pouze se bezplatně poskytuje určité zboží nebo služby (rekvizity nebo ceny s cílem zařadit je do pořadu), tyto výjimky jsou možné, členský stát však může rozhodnout jinak. Směrnice stanoví minimální požadavky na pořady, které obsahují umístění produktu. Umístění produktu je však vždy nepřípustné, pokud se jedná o cigarety nebo tabákové výrobky nebo umístění produktu těch podniků, jejichž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej cigaret a tabákových výrobků. Product placement není možný u léčebných přípravků dostupných na lékařský předpis.68 Po implementování této směrnice tedy bude v rámci Evropských společenství právní úprava product placementu značně různorodá, neboť některé členské státy tuto marketingovou metodu zakážou zcela, jiné ji ve své právní úpravě budou tolerovat jen za určitých podmínek vymezených právním předpisem.69 Jak uvádí studie právní firmy Osborne Clark, britského člena Evropské asociace reklamních právníků, současná právní úprava umístění produktu je ve dvaceti sedmi členských státech značně odlišná a v podstatě se takovýto stav dá očekávat i po implementaci směrnice (například v Belgii je product placement zcela zakázán, v Rakousku za určitých podmínek povolen, v Dánsku je product placement zakázán, ale měl by být povolen, zatímco v Estonsku je zakázán a zakázán pravděpodobně zůstane).70 Skrytá reklama představuje jednou z forem nekalosoutěžních jednání postižitelných podle ustanovení § 44 a následujících obchodního zákoníku. Jednak naplňuje znaky generální klauzule nekalé soutěže podle § 44 odst. 1, jednak také znaky klamavé reklamy podle § 45. Podle úpravy obsažené v zákoně č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele je skrytá reklama nekalou obchodní praktikou, neboť v příloze č. 1 k tomuto zákonu je ve výčtu klamavých obchodních praktik uvedena praktika, kdy podnikatel

68

Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES ze dne 11. prosince 2007, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání [online],[ cit. 23. května 2009]. Dostupné na . 69 Směrnice měla být transponována ke dni 19. 12. 2009, v České republice se tak zatím nestalo; transpozici představuje vládní návrh zákona o audiomediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů, tento návrh byl schválen Poslaneckou sněmovnou, Senát však sněmovně vrátil návrh zákona s pozměňovacími návrhy, takto pozměněný návrh sněmovna přijala a dne 15. 4. 2010 byl návrh doručen prezidentovi k podepsání. Podle návrhu má být product placement povolen za zákonem stanovených podmínek, jak pro oblast lineárních služeb, tak pro oblast nelineárních služeb. 70 WINTER, Filip. Product placement v zemích EU [online]. Epravo.cz, 23. prosince 2008[cit. 23. května 2009]. Dostupné na .

40

„propaguje ve sdělovacích prostředcích výrobky nebo služby způsobem, při němž si spotřebitel nemusí uvědomit, že se jedná o placenou reklamu výrobku nebo služby“. Zákon v § 48 odst. 1 písm. g) stanoví zákaz pro vysílání podprahových reklam a teleshoppingů, v § 48 odst. 1 písm. h) zákaz pro reklamy a teleshoppingy obsahující podprahové sdělení. Vysílací zákon v § 2 odst. 1 písm. t) definuje podprahové sdělení, kterým pro účely tohoto zákona rozumí „zvukovou, obrazovou nebo zvukově obrazovou informaci, která je záměrně zpracována tak, aby měla vliv na podvědomí posluchače nebo diváka, aniž by ji mohl vědomě vnímat“. Podle A. Rozehnala se jedná o velmi nebezpečný typ reklamy, neboť umožňuje manipulaci s vědomím člověka, aniž ten by si toho byl vědom. Podprahová reklama se rovněž může považovat za nekalosoutěžní delikt postižitelný podle obchodního zákoníku.71 Reklama založená na podprahovém vnímání nebo též subliminální reklama zahrnuje ty případy, kdy v nějakém díle (uměleckém, televizním, rozhlasovém, filmovém či jiném) je obsažen reklamní motiv na tak krátkou dobu, že si ho daná osoba ani neuvědomuje, přesto má být takový motiv smysly této osoby zaregistrován a má ovlivnit její jednání. Podprahovou reklamou lze tak rozumět vysílání slabých vizuálních nebo auditivních reklamních sdělení, které divák nebo posluchač vnímá pouze podvědomě. Zrakové nebo sluchové podněty se dostávají do mozku, kde jsou ukládány, nejsou však vědomím rozpoznány.72 Známý pokus, který přibližuje podstatu podprahové reklamy, provedl Hale Becker

v obchodním domě v New Orleans. Do hudby, která měla dokreslovat nákupní

atmosféru, zakomponoval dva téměř neslyšitelné příkazy: „Jsem čestný“ a „Nebudu krást“. Tyto příkazy běžely ve vysílaní téměř půl roku, za tuto dobu klesl počat krádeží o 75%.73 Jiné příklady podprahových sdělení byly také zaznamenány v televizním vysílání v zahraničí. Ve Francii se v roce 1988 odehrál skandál, když tamní televize odvysílala v době volební kampaně v běžném vysílání podprahový snímek F. Mitterranda. Producent pořadu se musel omluvit, F. Mitterrand nakonec volby vyhrál. Obdobný případ se odehrál také v Rusku v roce 2000, kdy ruská televizní stanice ATN použila ve svém vysílání podprahové sdělení „Seď a dívej se!“, aby si zajistila dlouhodobou sledovanost.74 Co se týče obsahových restrikcí reklamy a teleshoppingu, tyto jsou obsaženy v ustanoveních § 32 odst. 1 písm. j) § 48 odst. 1 písm. e) a f). Podle § 32 odst. 1 písm. j) je 71

ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. 2. vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 2007, s. 215. 72 NOVÁKOVÁ, Eva, JANDOVÁ Venuše. Reklama a její regulace. Praha: Linde Praha, a.s, 2006., 4. kapitola, Reklama zakázaná, s. 41. 73 Tamtéž, s. 42. 74 PAICHLOVÁ, Tereza. Podprahová manipulace-hrozba nebo všelék?[online].[cit. 4.6 2009]. Dostupné na .

41

provozovatel televizního vysílání povinen nezařazovat do programů pořady a reklamy, které obsahují vulgarismy a nadávky. Ustanovení § 48 odst. 1 písm. e), f) obsahují restrikce týkající se tzv. citlivých komodit. Zcela zakázána je reklama a teleshopping na tabák a tabákové výrobky, podobně reklama a teleshopping na léčivé přípravky a prostředky zdravotnické techniky, jejichž výdej je vázán na lékařský předpis v tuzemsku. Jiné než vymezené léčivé přípravky a prostředky propagovat lze, pravidla pro takovou reklamu jsou stanovena zákonem o regulaci reklamy, o nichž bude pojednáno zvlášť v kapitole osmé. Druhou skupinu v rámci úpravy přípustné reklamy a teleshoppingu v televizním vysílání tvoří ustanovení, která určité typy reklamních sdělení ve vysílání připouští, ovšem za zákonem stanovených podmínek. Jedná se o úpravu reklamy a teleshoppingu ve vztahu k dětem a mladistvým v § 48 odst. 2 a 3 a reklamu a teleshopping na alkoholické nápoje v § 52. Ustanovení § 48 odst. 2 a 3 chrání děti a mladistvé, neboť tyto osoby jsou snadněji ovlivnitelné z důvodu jejich nezralosti, nezkušenosti a nedostatku schopností racionálně přemýšlet o obsahu a významu reklamního sdělení, včetně reklamní nadsázky a snadněji také přijímají vzory chování propagované reklamou. Podle § 48 odst. 3 nesmí teleshopping vybízet tyto osoby k uzavírání smluv o prodeji nebo pronájmu zboží nebo služeb. Ustanovení upravující reklamu na alkoholické nápoje v § 52 je výsledkem implementace čl. 15 směrnice „Televize bez hranic“. Co se rozumí pojmem alkoholický nápoj, stanoví zákon č. 379/2005 Sb., o opatřeních k ochraně před škodami způsobenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými návykovými látkami a o změně souvisejících zákonů, v § 2 písm. g). Právní úpravu reklamy na alkoholické nápoje lze rozdělit do několika okruhů. Alkoholická reklama je upravena předně ve vztahu k mladistvým. Nesmí být na mladistvé zaměřena a nesmí zobrazovat mladistvé, kteří konzumují alkoholické nápoje. Dalším okruhem je omezení působení alkoholické reklamy a dojmu, který vytváří. Reklama nesmí spojovat spotřebu alkoholických nápojů se zvýšenými tělesnými výkony nebo řízením vozidla, nesmí vytvářet dojem, že spotřeba alkoholických nápojů přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu, nesmí také ukazovat abstinenci nebo umírněnost v požívání alkoholických nápojů v nepříznivém světle. Posledním okruhem jsou obsahová tvrzení v těchto reklamách, kdy reklama na alkoholické nápoje nesmí tvrdit, že alkoholické nápoje mají léčebné, stimulující nebo uklidňující účinky nebo že jsou prostředkem řešení osobních konfliktů, nesmí zdůrazňovat vysoký obsah alkoholu jako pozitivní kvalitu alkoholického nápoje a nesmí podporovat nestřídmou spotřebu alkoholických nápojů.

42

4.2

Požadavky na způsob zařazování reklamy a teleshoppingu do televizního vysílání Další povinnosti provozovatelů televizního vysílání souvisí se způsobem jejich

vysílání a zařazování do programu. Obecným východiskem této problematiky jsou ustanovení § 48 odst. 4 vysílacího zákona, podrobnou úpravu zařazování reklam a teleshoppingů do programu obsahuje § 49. Podle § 48 odst. 4, písm. a) je provozovatel povinen zajistit, aby „reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele rozhlasového vysílání zřetelně zvukově, u provozovatele televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově oddělené od ostatních částí programu.“ Účelem tohoto ustanovení je zamezení záměny reklamy a teleshoppingu s ostatními částmi programu. Z takto formulovaného zákonného požadavku na oddělení reklamy a teleshoppingu od ostatního vysílání vyplývá také ochrana nezávislosti sdělovacích prostředků a snaha zamezit vysílání skryté reklamy.75 Jakým způsobem mají být reklamy a teleshoppingy odděleny stanoví zákon, a to zvlášť pro rozhlasové vysílání, zvlášť pro televizní. Takové oddělení tedy nemusí samo osobě obsahovat údaj o tom, že se jedná o reklamu nebo teleshopping, musí však být zřetelně odděleno od ostatního obsahu vysílání, například emblémem nebo znělkou (tzv. jingle).76 Vedle oddělení od ostatních částí programu je nutno respektovat druhé pravidlo stanovené § 48 odst. 4, písm. b), které vyžaduje, aby „reklamy a teleshoppingové šoty byly zásadně vysílány v blocích mezi jednotlivými pořady a izolované reklamní a teleshoppingové šoty byly zařazovány do vysílání pouze výjimečně; to neplatí pro rozhlasové vysílání.“ Předpokladem tohoto ustanovení je fakt, že v televizním vysílání izolovaně šířené reklamy nebo teleshoppingy mají vyšší účinnost, proto se preferuje forma blokového vysílání.77 Ustanovení § 48 odst. 4 písm. c) a d) pak představují již povinnosti spojené se zařazováním reklamy a teleshoppingu do programu. Reklamy a teleshopping na erotické služby a výrobky nesmí být zařazovány do vysílání v době od 6 do 22 hodin. Dále tyto reklamní projevy nesmí být zařazovány bezprostředně před a po vysílání bohoslužeb. Podrobná úprava zaměřená na pravidla zařazovaní reklam a teleshoppingů do vysílání je obsažena v § 49. Tyto povinnosti se vztahují pouze na provozovatele televizního vysílání, v rámci nich pak zákon samostatně upravuje podmínky pro provozovatele televizního vysílání 75

ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. 2. vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 2007, s. 141. 76 ROZEHNAL, Aleš. Mediální zákony: komentář. Praha: ASPI, a.s., 2007, s. 155. 77 Tamtéž, s. 155.

43

s licencí jakožto komerční subjekty. § 49 odst. 1 stanoví, že „Provozovatel televizního vysílání je oprávněn zařazovat reklamu a teleshoppingové šoty do pořadů složených ze samostatných částí nebo do pořadů ze sportovních podniků a podobně strukturovaných událostí a představení obsahujících přestávky, avšak pouze mezi tyto části nebo v těchto přestávkách.“ Pokud zákonem určený typ pořadu neobsahuje přestávky, provozovatel televizního vysílání s licencí se dále bude řídit ustanoveními v odstavcích 2 až 4. Z uvedeného tedy vyplývá, že provozovatel televizního vysílání ze zákona může zařazovat reklamu a teleshopping jen v případech v tomto ustanovení uvedených, pokud pořad neobsahuje přestávky, nemůže jej přerušovat. Vytváření umělých přestávek je nepřípustné a v rozporu se zákonem.78 Ustanovení § 49 odst. 2 až odst. 5 se týkají pouze provozovatelů televizního vysílání s licencí. V odstavci druhém zákon stanoví obecné podmínky pro přerušování televizních programů reklamou a teleshoppingem. Přerušením nesmí být narušena integrita a hodnota pořadů, a to při současném respektování charakteru, doby trvání pořadu a vnitřní struktury pořadu. Nesmí docházet také k porušování autorských práv podle zákona č. 121/2000 Sb., autorského zákona. Následující odstavec obsahuje konkrétní podmínky pro přerušování audiovizuálních děl (filmy a televizní filmy) reklamou a teleshoppingy. Může se tak stát „jen pokud je jejich plánované trvání delší než 45 minut, a to ne častěji než jednou během každého 45 minutového časového úseku. Další přerušení je přípustné, jestliže jejich plánované trvání je nejméně o 20 minut delší než dva nebo více 45 minutových časových úseků. Mezi dvěma po sobě následujícími přerušeními těchto pořadů reklamou nebo teleshoppingovými šoty musí uplynout vždy nejméně 20 minut.“ Toto ustanovení se však nevztahuje na audiovizuální díla ve formě seriálů, zábavných pořadů a dokumentárních pořadů. Tyto díla, jakož i díla, jejichž plánované trvání je menší než 45 minut, může provozovatel s licencí přerušovat za podmínek § 49 odst. 4, tedy „jen pokud je plánované trvání pořadu delší než 30 minut, a to ne častěji než jednou během každého 30 minutového časového úseku. Mezi dvěma po sobě následujícími přerušeními pořadu reklamou nebo teleshoppingovými šoty musí uplynout nejméně 20 minut.“ Odstavec pátý obsahuje omezení u zpravodajských, publicistických, dokumentárních, náboženských pořadů a pořadů pro děti, které nesmí být přerušovány provozovatelem s licencí, je-li jejich plánované trvání kratší než 30 minut. § 49 odst. 6 zakazuje přerušování bohoslužeb. Pokud se jedná o vysílání bohoslužby jako uměleckého díla, je třeba rozlišovat, zda účelem pořadu je z větší části prvek náboženský

78

ROZEHNAL, Aleš. Mediální zákony: komentář. Praha: ASPI, a.s., 2007, s. 157.

44

nebo hudební.79 § 49 odst. 7 pak stanoví, že: „Do plánovaného trvání pořadu podle předchozích odstavců se započítává zařazená reklama a teleshopping a ohlášení pořadu“.

4.3

Povinnosti provozovatelů televizního vysílání v oblasti sponzoringu Problematika sponzoringu byla již probrána v kapitole prvé věnované pojmům

souvisejícím s reklamou, nyní bude pozornost věnována zákonem stanovenému způsobu prezentace sponzorovaných pořadů, včetně povinností provozovatelů televizního vysílání s tím souvisejících. Povinnosti provozovatelů televizního vysílání při vysílání sponzorovaných pořadů jsou upraveny zvlášť v ustanovení § 53 odst. 1 až 6 vysílacího zákona. Odstavec první jmenovaného ustanovení upravuje způsoby označování sponzorovaných pořadů. Toto označování je povinné i pro pořady sponzorované jen zčásti. Způsoby označení jsou obchodní firma, obrazový symbol (logo), ochranná známka nebo známka služeb identifikující sponzora. Kdy má být takto pořad označen stanoví zákon příkladmo, tedy zejména na začátku nebo konci pořadu. Účelem tohoto ustanovení je umožnění identifikace sponzoringu ze strany diváka, v opačném případě by se mohlo jednat o skrytou reklamu. Podle § 53 odst. 2 je možno sponzorovat jakékoliv televizní pořady včetně samostatných servisních informací (zákon v demonstrativním výčtu uvádí informace o počasí, dopravě, o přesném čase a časomíry ve vysílání sportovních pořadů). Výjimku v tomto případě představují politicko-publicistické a zpravodajské pořady, které sponzorovat nelze. Pojem samostatné servisní informace si však někteří provozovatelé televizního vysílání vyložili po svém a začali ve velké míře vysílat sponzorské vzkazy k upoutávkám na pořady v televizním vysílání, a dokonce i k reklamním znělkám. Rada na tuto činnost zareagovala a na 21. zasedání v roce 2006 přijala stanovisko, že reklamní znělky ani upoutávky nejsou pořadem ve smyslu vysílacího zákona a tudíž nemohou být sponzorovány.80 Také Městský soud v Praze potvrdil stanovisko Rady a uvedl, že výkladem ustanovení vysílacího zákona lze dospět k závěru, že jestliže reklamní znělka nenaplňuje znaky pořadu podle § 2 odst. 1 písm. l) vysílacího zákona, nelze jí považovat ani za samostatnou servisní informaci, protože ta sama je vysílacím zákonem považována za televizní pořad dle § 53 odst. 2.81

79

CHALOUPKOVÁ, Helena, HOLÝ, Petr. Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání a předpisy související: komentář. Praha: C. H. Beck, 2004, s. 144. 80 Tisková zpráva Rady pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. 24. listopadu 2006 [cit. 10. dubna 2010]. Dostupné na . 81 Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 26. března 2009, sp. zn. 6 Ca 363/2008 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 10. dubna 2009].

45

Jiný druh omezení je možno nalézt ve třetím odstavci. Ten stanoví, že pořady nemohou být sponzorovány osobami, jejichž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej tabáku nebo tabákových výrobků. Toto ustanovení tedy navazuje na všeobecný zákaz tabákové reklamy a teleshoppingů podle § 48 odst. 1, písm. f). Následující odstavec v souladu s právem a zároveň povinností provozovatelů televizního vysílání vysílat svobodně a nezávisle, stanoví provozovateli vysílání povinnost, aby zajistil obsah a čas zařazení sponzorovaného pořadu do vysílání tak, aby nemohly být ovlivněny sponzorem. Pátý odstavec stanoví provozovateli vysílání další povinnost, spočívající v zajištění obsahu sponzorovaných pořadů tak, aby tyto pořady nepropagovaly prodej, nákup či pronájem výrobků nebo služeb sponzora nebo třetí osoby, zejména tím, že by v těchto pořadech byly jejich výrobky či služby zvláště zmiňovány. Účelem tohoto ustanovení je tedy snaha zabránit tomu, aby se ve sponzorovaných pořadech objevovala jakákoliv reklamní sdělení ve smyslu dynamické propagace (o rozlišení reklamy a sponzoringu také v podkapitole 3.2). Poslední odstavec ustanovení § 53 pak podobně jako § 48 odst. 1, písm. e) pro oblast reklamy a teleshoppingu zakazuje v rámci sponzoringu propagaci léčivých přípravků nebo léčebných postupů vázaných na lékařský předpis. Je zřejmé, že právní úprava práv a povinností provozovatelů televizního vysílání obsažená ve vysílacím zákoně obsahuje řadu neurčitých právních pojmů, jejichž interpretace činí Radě mnohdy potíže (například pojmy známka služeb, identifikující, samostatná servisní informace). Soudy ve správním soudnictví se pak věnují náležité interpretaci těchto pojmů, kdy opakovaná judikatura zpřesňuje význam a obsah daného pojmu.82

82

Například rozsudky Nejvyššího správního soudu ze dne 2. září 2009, sp. zn. 6 As 13/2009, ze dne 23. října 2009, sp. zn. 7 As 3/2009 – 65 a ze dne 4. února 2010, sp. zn. 7 As 1/2010.

46

5

Časový rozsah reklamy a teleshoppingu v televizním vysílání Časový rozsah reklamy a teleshoppingu je ze zákona rovněž omezen. Zákonodárce

rozlišuje striktně mezi televizním a rozhlasovým vysíláním a v rámci nich mezi provozovateli vysílání ze zákona a provozovateli vysílání s licencí. Časový rozsah reklamy v televizním vysílání je upraven v § 50.

5.1

Provozovatel televizního vysílání ze zákona Úprava povinností provozovatele televizního vysílání ze zákona v rámci omezení

vysílacího času pro reklamu a teleshoppingy je obsažena v § 50 odst. 1 a 5 vysílacího zákona, v souvislosti s obecnými ustanoveními pro oba typy televizních provozovatelů také v odst. 3, 4, a 6. Je zřejmé, že v porovnání s povinnostmi provozovatelů vysílání s licencí jsou tato ustanovení přísnější. Východiskem úpravy je fakt, že ČT jako médium veřejné služby má zcela odlišný způsob financování, jehož podstatnou část tvoří příjem z televizních poplatků. Tento způsob financování je stanoven v §§ 10 až 11a zákona č. 483/1991 Sb., o České televizi. Podle těchto ustanovení je ČT financována jednak televizními poplatky, kterou jsou vybírány na základě zákona č. 348/2005 Sb., o rozhlasových a televizních poplatcích a o změně některých zákonů, jednak příjmem z vlastní podnikatelské činnosti, přičemž zákon dále stanoví, že ČT je oprávněna vykonávat jen takovou podnikatelskou činnost, která souvisí s předmětem její činnosti a zároveň neohrožuje plnění jejich úkolů (v rámci veřejné služby). Oba zdroje financování je přitom ČT povinna použít k plnění těchto úkolů. Jakým způsobem konkrétně zákon stanoví v přechodných ustanoveních (jedno z dalších ustanovení tzv. digitální novely). ČT je povinna odvádět zákonem stanovené částky výnosů z reklam jednak Státnímu fondu České republiky pro podporu a rozvoj české kinematografie, jednak na zvláštní účet pro rozvoj zemského digitálního televizního vysílání. Co se týče zbylé části výnosů z reklam, zákon stanoví, že tyto výnosy ukládá ČT na svůj zvláštní účet, který spravuje. Prostředky, které jsou na tomto účtu uloženy, může ČT použít pouze na podporu zemského digitálního vysílání v České republice, zejména na rozvoj a provoz multiplexu veřejné služby podle zákona o České televizi. Neustálé změny časového rozsahu pro reklamu a teleshopping ve vysílání ČT jsou dokladem především politických dohadů mezi zákonodárci (zastánci 100% financování ČT z koncesionářských poplatků a v důsledku toho i úplného vymizení reklamy a teleshoppingu z ČT, oproti tomu přívrženci současného modelu kombinace poplatků a reklamy). Tak například tzv. digitální novela z roku 2008 (zákon č. 304/2007 Sb., účinný od 1.1 2008, 47

novelizující celkem čtyři mediální právní předpisy) opět změnila podmínky pro zařazování reklamy a teleshoppingu pro ČT jakožto provozovatele televizního vysílání ze zákona. ČT tak získala možnost vysílat reklamu i v roce 2009 a v následujících letech až do vypnutí analogového vysílání. Vysílací zákon však časový rozsah reklamy v ČT opět více omezuje, navíc je zakázán původní systém sčítání reklamního času na jednotlivých programech. Podle dikce § 50 odst. 1 tedy obecně platí, že provozovatel televizního vysílání ze zákona nesmí do vysílání zařazovat reklamu ani teleshopping. Výjimku z tohoto pravidla představuje ustanovení, které umožňuje vysílat určitý typ reklamy, a to „reklamy zařazované do vysílání programu v přímém spojení s vysíláním sportovní či kulturní události, je-li vysílání takové reklamy nezbytnou podmínkou k získání práv k televiznímu vysílání sportovní nebo kulturní události.“ Pojem přímé spojení je definován v následující větě: „Přímým spojením reklamy s vysíláním sportovní či kulturní události se rozumí zařazení reklamy do programu bezprostředně před vysíláním sportovní či kulturní události, bezprostředně po jejím odvysílání a zařazování do přestávek takové události.“ Časové omezení takto zařazované reklamy pak představuje limit „0,5 % denního vysílacího času, přičemž v době od 19.00 hodin do 22.00 hodin nesmí překročit 6 minut v průběhu jedné vysílací hodiny.“ Další omezení je možno nalézt v § 50 odst. 5, který upravuje již zmiňovaný zákaz sčítání reklamního času: „Provozovatel televizního vysílání ze zákona nesmí denní vysílací čas vyhrazený reklamě a teleshoppingu, který nevyužil na některém ze svých programů, využít k vysílání reklamy a teleshoppingu nad rámec časových omezení vysílání reklamy a teleshoppingu na jiném svém programu.“ Pokud se jedná o rozsah jedné vysílací hodiny, podle odstavce třetího nesmí čas vyhrazený ve vysílání reklamě a teleshoppingu přesáhnout v rámci této hodiny 12 minut vysílacího času. Ustanovení § 50 odst. 4 a 6 pak stanoví, které formy vysílaných sdělení se nezapočítávají do výše popsaného vysílacího času vyhrazeného pro reklamy a teleshopping. Jednak jde o vysílání teletextu, jednak o několik druhů sdělení podle odstavce šestého. Předně se jedná o „oznámení provozovatele televizního vysílání učiněná ve spojení s vlastními pořady, zbožím a službami přímo odvozenými od těchto programů“, dále o „bezplatně odvysílaná oznámení učiněná ve veřejném zájmu“ a také o takováto oznámení odvysílaná ve prospěch obecně prospěšných cílů.

5.2

Provozovatelé televizního vysílání s licencí Omezení časového rozsahu pro reklamu a teleshopping pro tyto provozovatele vysílání

je obsaženo v tomtéž ustanovení § 50, v odst. 2 až 4 a 6 až 8 a nově také v § 31 odst. 5. U provozovatelů vysílání s licencí jsou za zákona limity vyšší – limit pro vysílání reklam je 48

nastaven na 15% denního vysílacího času, přičemž platí, že tento podíl lze vysíláním teleshoppingů navýšit až na 20% denního vysílacího času. Podobně jako v případě provozovatelů vysílání ze zákona, i pro provozovatele vysílání s licencí platí omezení reklamního času v průběhu jedné hodiny na 12 minut, nezapočítávají se vysílání teletextu, stejně jako zákonem určená oznámení provozovatele vysílání. Poslední dva odstavce se týkají teleshoppingového vysílání a v souvislosti s ním také souvislých teleshoppingových pořadů. Zákon stanoví, že „souvislé teleshoppingové pořady trvají bez přerušení alespoň 15 minut. Provozovatel televizního vysílání s licencí může v programu, který není zaměřen výhradně na teleshopping, vysílat souvislé teleshoppingové pořady nad rámec časových omezení vysílání reklamy a teleshoppingových šotů podle odstavců 2 a 3. V průběhu jednoho dne může provozovatel televizního vysílání s licencí vysílat nejvýše 8 souvislých teleshoppingových pořadů, avšak jejich celková doba trvání nesmí překročit 3 hodiny. Jednotlivé souvislé teleshoppingové pořady musí být zvukově a obrazově označeny a mezi jejich vysíláním musí uplynout nejméně 15 minut.“ S účinností od 28. června 2009 pro provozovatele televizního vysílání platí omezení § 31 odst. 5, které ve větě druhé stanoví, že provozovatel celoplošného rozhlasového a televizního vysílání s licencí je povinen vysílat celoplošně bez zařazování pořadů a dalších částí vysílání, programových prvků a reklamy s regionálně odlišným obsahem minimálně 85 % týdenního vysílacího času. Je evidentní, že právní úprava vysílacích časů televizní reklamy se i v budoucnu bude měnit v závislosti na aktuální politické situaci v Parlamentu. Zejména u ČT, kde otázka rozsahu vysílacího času reklam, respektive zachování reklamy na tomto veřejnoprávním médiu bude předmětem politických debat.

49

6

Reklamy regulované a zakázané, reklamy na citlivé komodity Tato kapitola je věnována regulaci televizní reklamy tak, jak je tato úprava obsažena

v zákoně o regulaci reklamy. V kapitole bude pojednáno o těch ustanoveních, které se přímo vztahují k televizní reklamě, neboť se jedná o ustanovení, která budou aplikována, jestliže vysílací zákon takovou právní úpravu postrádá. V souladu se zadáním diplomové práce je z obsahového hlediska regulace televizní reklamy v této kapitole rozdělena na reklamy zakázané podle § 2 odst. 1 písm. a), c) a odst. 3, reklamy určitým způsobem regulované podle § 2 odst. 2 a reklamy na citlivé komodity v ustanoveních §§ 3 až 6a.

6.1

Reklamy zakázané Zákon o regulaci reklamy v § 2 odst. 1 zakazuje podle písm. a) „ reklamu zboží, služeb

nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy“. Tento všeobecný zákaz se tak týká zejména předmětů, jejichž distribuce je zakázána obecně (například drogy, předměty propagující fašismus, určité druhy zbraní), dále také komodit, které nejsou dovoleny v konkrétním případě (například zdravotně závadné nebo prošlé potraviny). Stejně tak by se mohlo jednat i o prodej, poskytování nebo šíření nelegálních kopií nebo padělků zboží.83 Tímto druhem zakázané reklamy se zabýval také Městský soud v Praze,84 když ve svém rozhodnutí týkající se žaloby ČT ve věci udělení pokuty Radou za odvysílání spotu propagující sportovní sázení „BET AND WIN“ provozované prostřednictvím internetu stanovil, že při zkoumání, zda se jedná o zakázanou reklamu, je třeba zohlednit zejména obsah reklamy. Dále soud uvedl, že ze skutečnosti, že poskytovatel sázkových her nemá k této činnosti povolení Ministerstva financí ČR v době šíření reklamy, nevyplývá protiprávnost takové reklamy z hlediska obsahu ani nerespektování právních předpisů ze stran šiřitele. Podle § 2 odst. 1 písm. c) je zakázaná „reklama, která je nekalou obchodní praktikou podle zvláštního právního předpisu“. Jedná se o typ zakázané reklamy podle zákona o regulaci reklamy, která je upravena ve zvláštním zákoně, a to v zákoně č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele (dále jen ZoOS). Úprava je výsledkem implementace směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2005/29/ES ze dne 11. května 2005, o nekalých obchodních 83

NOVÁKOVÁ, Eva, JANDOVÁ Venuše. Reklama a její regulace. Praha: Linde Praha, a.s, 2006., 4. kapitola, Reklama zakázaná, s. 40. 84 Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 30. listopadu 2007, sp. zn. 11 Ca 1/2006. [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 1. června 2009 [cit. 12. června 2009].

50

praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu, která vstoupila v platnost dne 12. června 2005. Tato úprava byla implementována do českého práva zákonem č. 36/2008 Sb., kterým byl novelizován ZoOS (§§ 4 až 5a

zákona týkající se nekalých obchodních praktik) a

v návaznosti na něj také zákon o regulaci reklamy v § 2 odst. 1 písm. c), kdy byla klamavá reklama jako reklama zakázaná nahrazena pojmem nekalá obchodní praktika. ZoOS tedy v § 4 definuje obecně, co to jsou nekalé obchodní praktiky, mezi tyto praktiky řadí jednak klamavé obchodní praktiky (§ 5) a jednak agresivní obchodní praktiky (§ 6). Podle § 4 odst. 1 je obchodní praktika nekalá, „je-li jednání podnikatele vůči spotřebiteli v rozporu s požadavky odborné péče a je způsobilé podstatně ovlivnit jeho rozhodování tak, že může učinit obchodní rozhodnutí, které by jinak neučinil.“ Následující odstavec chrání spotřebitele, kteří jsou zvláště zranitelní, a to z důvodu duševní nebo fyzické slabosti nebo věku. Pokud je nekalá obchodní praktika zaměřena přímo na tyto spotřebitele, posuzuje se její nekalost z hlediska průměrného člena této skupiny spotřebitelů. Tímto však není dotčeno obvyklé reklamní přehánění. Příklady klamavých a agresivních obchodních praktik je možno nalézt v přílohách č. 1 a 2 zákona o ochraně spotřebitele.85 Další restrikce v souvislosti s televizní reklamou jsou obsaženy v § 2 v odst. 3. Tato úprava je v podstatě obsahově shodná s úpravou obecných restrikcí ve vysílacím zákoně (úprava v § 48 odst. 1 písm. i), j) a k) vysílacího zákona). Úprava v obou právních předpisech vychází z článku 12 směrnice „Televize bez hranic“. Oproti vysílacímu zákonu však nalezneme v § 2 odst. 3 další omezení televizní reklamy, která vysílací zákon neobsahuje. Podle § 2 odst. 3 „Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí… obsahovat prvky pornografie, násilí, nebo prvky využívající motivu strachu…“ Podle § 2 odst. 3 nesmí být reklama v rozporu s dobrými mravy. Pojem dobré mravy zákon o regulaci reklamy nedefinuje, nedefinuje jej ani jiný právní předpis. Jedná se o obecný souhrn mravních norem, pod tento pojem je možno zařadit také pojem dobré mravy soutěže.86 Pokud je tedy příslušná reklama, která je v rozporu s dobrými mravy v obecném smyslu, zároveň jednáním v hospodářské soutěži, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a existuje zde způsobilost přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům, je taková reklama v rozporu nejen s § 2 85

Klamavými obchodními praktikami jsou například taková jednání, kdy podnikatel prohlašuje, že se zavázal dodržovat určitá pravidla chování (kodex chování) nebo že tato pravidla chování byla schválena určitým subjektem, ačkoli tomu tak není, dále, pokud neoprávněně používá značku jakosti nebo jiné obdobné označení, nebo pokud uvádí jako přednost nabídky práva, která vyplývají spotřebiteli přímo ze zákona či propaguje ve sdělovacích prostředcích výrobky nebo služby způsobem, při němž si spotřebitel nemusí uvědomit, že se jedná o placenou reklamu výrobku nebo služby a podobně. Co se týče agresivních obchodních praktik, v souvislosti s reklamou zákon zmiňuje případ, kdy podnikatel prostřednictvím reklamy přímo nabádá děti, aby si nabízené výrobky nebo služby koupily nebo aby k jejich koupi přesvědčily dospělou osobu. 86 KULHÁNEK, Martin. Reklama a dobré mravy soutěže. Obchodní právo, 1998, č. 1, s. 13.

51

odst. 3 zákona o regulaci reklamy, ale také s § 44 odst. 1 obchodního zákoníku. Zákon v demonstrativním výčtu vyjmenovává formy reklamy, které jsou v rozporu s dobrými mravy. Mimo jiné se může jednat také o reklamu, která obsahuje prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Pojem pornografie je neurčitý právní pojem, který není vymezen v žádném právním předpise. K reklamě, která je v rozporu s dobrými mravy, zejména tím, že ohrožuje obecně nepřijatelným způsobem mravnost a obsahuje prvky pornografie, se vyjádřil také Městský soud v Praze: „Skutečnost, že dnes jsou dospělým snadno dostupné pornografické časopisy či videokazety, nemění nic na tom, že zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, zakazuje reklamu, která obsahuje byť jen prvky pornografie. Společenská nebezpečnost přitom není zákonným hlediskem pro posouzení souladu reklamy se zákonem. Dle citovaného zákona nesmí reklama obsahovat žádné prvky pornografie, tedy ani prvky toho druhu pornografie, která není považována za společensky nebezpečnou.“ 87 Co se týče užití prvků využívajících motivy strachu v reklamě, zde se v praxi jedná zejména o reklamy na doplňky stravy, popřípadě jiné produkty, které se užívají k podpoře udržení dobrého zdravotního stavu a jako prevence před onemocněními, kdy v těchto reklamách je ve větší či menší míře naznačeno, že pokud spotřebitel nebude daný produkt užívat, bude to mít pro něj velmi nepříznivé následky (např. operace, ztráta kloubu, zubů).88 Je pak na posouzení soudů, do jaké míry jsou zobrazené následky reálnou hrozbou akceptovatelnou v televizním vysílání, nebo zda se nejedná jen o bezdůvodné zastrašování spotřebitele.

6.2

Reklamy regulované V případě srovnávací televizní reklamy zákon o regulaci reklamy tento typ srovnávací

reklamy omezuje podle § 2 odst. 2. Srovnávací reklama povolena pouze za podmínek stanovených zákonem o regulaci reklamy a obchodním zákoníkem.89 Jedná se o právní úpravu, která byla včleněna do českého práva implementací směrnice Rady ES č. 84/450/EHS ze dne 10. září 1984, o sbližování zákonů, nařízení administrativních ustanovení členských států ohledně klamavé reklamy, ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady ES č. 97/55/EHS ze dne 6. 10. 1997, která tuto směrnici doplňuje o úpravu srovnávací reklamy. Ke srovnávací reklamě, která je povolena za zákonem stanovených podmínek, se vztahuje také § 2a zákona o regulaci reklamy. Jedná se o úpravu srovnávací reklamy týkající se tzv. 87

Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 24. března 2007, sp. zn. 9 Ca 104/2005 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 1. června 2009 [cit. 5. června 2009]. 88 Například Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 22. ledna 2010, sp, zn. 5 Ca 65/2009 týkající se televizní reklamy na zubní pastu Paradontax. 89 §50a zákona č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů.

52

humánních léčivých přípravků a reklamy na zdravotní péči. Humánní léčivé přípravky zákon definuje jako „léčivé přípravky určené k podávání lidem“. Oba typy reklamy jsou jako srovnávací reklama přípustné, pokud splňují zákonem stanovené požadavky obsažené v § 50a obchodního zákoníku, srovnávací reklama na humánní léčivé přípravky je navíc přípustná jen tehdy, je-li zaměřena na osoby oprávněné tyto humánní léčivé přípravky předepisovat nebo vydávat (zákon tyto osoby označuje jako odborníky), například lékaře, farmaceuty, nebo takovou zdravotní péči poskytovat, například zdravotní sestry. Tato úprava rovněž vychází z textu směrnice č. 97/55/EHS.90

6.3

Reklama na citlivé komodity Reklama propagující citlivé komodity představuje zvláštní případ zákonného omezení

televizní reklamy z různých důvodů, které byly vymezeny již výše. Samotný zákon o regulaci reklamy tyto typy reklam výslovně nezakazuje, obecně je reguluje, přičemž zvláštní právní úprava obsažená ve vysílacím zákoně upravuje reklamu a teleshopping jen na vybrané komodity, ohledně ostatních se bude aplikovat úprava obsažená v zákoně o regulaci reklamy. Citlivé komodity, u kterých je reklama zvláštním způsobem regulována jsou upraveny v §§ 3 až 6a.

6.3.1 Reklama na tabákové výrobky Právní úprava reklamy na tabákové výrobky je obsažena v ustanovení § 3 zákona o regulaci reklamy. S touto úpravou souvisí také další právní předpisy, a to zákon č. 379/2005 Sb., o opatřeních k ochraně před škodami způsobenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými návykovými látkami a o změně souvisejících zákonů a zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů. Pro oblast televizního vysílání upravuje vysílací zákon reklamu na tabák a tabákové výrobky v § 48 odst. 1 písm. f), když takovou reklamu a teleshopping zakazuje zařazovat do vysílání. Úprava obsažená v § 3 zákona o regulaci reklamy je výsledkem implementace směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2003/33/ES ze dne 26. května 2003 o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se reklamy na tabákové výrobky a sponzorství souvisejícího s tabákovými výrobky.91 Tato úprava vychází z novelizace zákona o regulaci reklamy, která byla provedena zákonem č. 123/2003 Sb., účinným od roku 2004. Reklama na 90

BABŠICKÁ Věra, ORLOVÁ Marie, ŠATOPLETOVÁ Hana. Zákon o regulaci reklamy s komentářem. Praha: Polygon, 2002, s. 14. 91 FLEISCHMANOVÁ, Irena. Některé aspekty „tabákové“ problematiky v právní úpravě a praxi. Daně a právo v praxi, 2007, č. 12, s. 56.

53

tabákové výrobky je reklamou, jestliže splňuje podmínky stanovené v § 1 odst. 2 a § 3 odst. 2 zákona o regulaci reklamy. Pojem tabákové výrobky pak definuje zvláštní právní předpis, kterým je zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých dalších souvisejících zákonů, v § 2 písm. v). Základem platné právní úpravy je generální klauzule v § 3 odst. 1, která obsahuje obecný zákaz pro jakoukoliv reklamu na tabákové výrobky, včetně sponzoringu, jehož přímým anebo nepřímým účinkem je reklama na tabákové výrobky, pokud zákon nestanoví jinak. Stejný zákaz platí také pro sponzorování akcí nebo činností, které se týkají členských států EU nebo jiných států tvořících EHS nebo se v těchto státech konají nebo dosahují příhraničních účinků jiným způsobem. Výjimky z tohoto zákazu jsou stanoveny v § 3 odst. 4 písm. a) až e). I tyto výjimky však musí splňovat zákonem stanovené požadavky obsažené v §§ 5 až 7 zákona o regulaci reklamy. Jak už bylo uvedeno výše, reklama a teleshopping na tabák a tabákové výrobky je pro oblast televizního vysílání zcela zakázána podle § 48 odst. písm. e) vysílacího zákona.

6.3.2 Reklama na humánní léčivé přípravky, reklama podporující darování lidských tkání a buněk Reklama na humánní léčivé přípravky je upravena v § 5, §5a a §5b zákona o regulaci reklamy. Jedná se o právní úpravu, která je výsledkem implementace směrnice Rady č. 92/89/ EHS ze dne 31. března, o reklamě na humánní léčiva. Tato směrnice pak byla zrušena směrnicí Evropského parlamentu a Rady č. 2001/83/ES ze dne 6. listopadu 2001, o kodexu Společenství týkajícího se humánních léčivých přípravků, i tento text byl do současné právní úpravy implementován. Transpozice směrnice byla provedena novelizací zákona o regulaci reklamy zákonem č. 138/2002 Sb. Tato úprava bude aplikována i v případě televizní reklamy, neboť vysílací zákon v § 48 odst. 1 písm. e) zakazuje pouze reklamu na léčivé přípravky a prostředky zdravotnické techniky vázané na lékařský předpis. Ustanovení § 5 obsahují obecné požadavky na jakoukoliv reklamu na humánní léčivé přípravky, § 5a reguluje reklamu určenou široké veřejnosti, § 5b pak reklamu určenou odborníkům. Co jsou to humánní léčivé přípravky, stanoví zákon o regulaci reklamy v § 2a.92 Úprava § 5 odst. 1 zákona o regulaci reklamy stanoví, co se za reklamu na humánní léčivé přípravky také považuje,93 přičemž v demonstrativním výčtu v písmenech a) až e) tuto definici dále rozvádí. Předmětem této reklamy může být pouze humánní léčivý přípravek registrovaný podle zákona č. 79/1997 Sb.,

92

„Léčivé přípravky určené k podávání lidem“. „Informace, přesvědčování nebo pobídky určené k podpoře předepisování, dodávání, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků“. 93

54

o léčivech a o změnách a doplnění některých souvisejících zákonů (dále zákon o léčivech). V § 5 odst. 5 zákon o regulaci reklamy obecně stanoví, že „reklama na humánní léčivý přípravek musí podporovat jeho racionální používání objektivním představením tohoto přípravku bez přehánění jeho vlastností.“ Na jaké případy se regulační ustanovení zákona nevztahují, je uvedeno v taxativním výčtu v § 5 odst. 2, písm. a) až d).94 Reklama určená široké veřejnosti je upravena v § 5a zákona o regulaci reklamy. Jelikož se jedná o reklamu určenou laikům, zákon striktně vymezuje předmět takové reklamy, stejně tak stanoví obsahové požadavky. Kromě skutečnosti, že předmětem takové reklamy mohou být pouze přípravky registrované podle zákona o léčivech, jak vyplývá z obecné dikce § 5 odst. 3, se musí zároveň jednat o takové přípravky, které jsou podle svého složení a účelu uzpůsobeny a koncipovány tak, že mohou být použity bez stanovení diagnózy, předpisu nebo léčení praktickým lékařem, popřípadě na radu lékárníka (§ 5a odst. 1). Z toho tedy plyne, že předmětem reklamy podle § 5a nesmí být přípravky, jejichž výdej je vázán pouze na lékařský předpis a přípravky obsahující omamné nebo psychotropní látky, vyjma přípravků užitých v rámci vakcinační akce (§ 2, § 3). Taxativní výčet v § 5a odst. 5, písm. a) až d) stanoví, co musí tento druh reklamy obsahovat, v odst. 7, písm. a) až k), co naopak nesmí. Co se týče reklamy na homeopatika, tato reklama může obsahovat pouze údaje uváděné na obalu či v příbalové informaci přípravků podle § 23 a § 24 zákona o léčivech (ve znění zákona č. 129/2003 Sb.). Zákon o regulaci reklamy upravuje rovněž tzv. připomínkovou reklamu těchto přípravků v § 8. Podle tohoto ustanovení může připomínková reklama obsahovat pouze název humánního léčivého přípravku tak, jak je uveden v rozhodnutí o registraci, nebo jeho mezinárodní nechráněný název, jestliže takový existuje, popřípadě ochrannou známku, jiné údaje obsahovat nesmí. Reklamu na humánní léčivé přípravky zaměřenou na odborníky upravuje § 5b zákona o regulaci reklamy. Za odborníky považuje zákon „osoby oprávněné léčivé přípravky předepisovat nebo vydávat“ (§ 2a). Podle § 5b odst. 1 může být tato reklama šířena pouze prostřednictvím komunikačních prostředků, které jsou určeny převážně těmto odborníkům. Zákon jako příklady uvádí odborný periodický tisk a neperiodické publikace, odborné audiovizuální pořady a podobně. Je zřejmé, že tato reklama nemůže být šířena v běžném rozhlasovém a televizním vysílání, na internetu nebo v denním tisku. 94

Jde o označování humánních léčivých přípravků a příbalové informace podle zákona o léčivech, korespondenci nutnou k zodpovězení specifických dotazů na konkrétní humánní léčivý přípravek a případné doprovodné materiály nereklamní povahy, prodejní katalogy a ceníky (pokud neobsahují popis vlastností humánních léčivých přípravků), dále na oznámení, upozornění a poskytnutí informací (týkající se například změn balení, varování před nežádoucími účinky humánního léčivého přípravku) a údaje o lidském zdraví nebo onemocněních, pokud neobsahují žádný odkaz, a to ani nepřímý, na humánní léčivý přípravek.

55

Reklama podporující darování lidských tkání a buněk je upravena v § 5c. Toto ustanovení bylo do zákona o regulaci reklamy včleněno zákonem č. 296/2008 Sb., o zajištění jakosti a bezpečnosti lidských tkání a buněk určených k použití u člověka a o změně souvisejících zákonů (zákon o lidských tkáních a buňkách), účinným od 18. října 2008. Tato zákonná úprava je výsledkem implementace směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2004/23/ES ze dne 31. března 2004 o stanovení jakostních a bezpečnostních norem pro darování, odběr, vyšetřování, zpracování, konzervaci, skladování a distribuci lidských tkání a buněk. Smyslem této úpravy je především předejití možného propojení takové reklamy a finančního zisku nebo jiné výhody. Ustanovení se vztahují také na oblast televizní reklamy.

6.3.3 Reklama na potraviny a kojeneckou výživu Tyto druhy reklamy jsou regulovány v ustanoveních § 5d (potraviny), § 5e a §5f (počáteční a pokračovací kojenecká výživa) zákona o regulaci reklamy. Jmenovaná právní úprava byla do zákona o regulaci reklamy začleněna zákonem č. 138/2002 Sb., přičemž se jedná o implementaci několika direktiv.95 Jelikož tento druh reklamy není ve vysílacím zákoně nějak regulován, použije se pro reklamu v televizním vysílání tato úprava. Reklama na potraviny je upravena v § 5d zákona o regulaci reklamy. V rámci této úpravy pak zákon rozlišuje obecná ustanovení pro reklamu na potraviny (§ 5d odst. 1a 2), reklamu na doplňky stravy (§ 5d odst. 3) a reklamu na potravinu určenou pro zvláštní výživu (§ 5d odst. 4). Pojem potraviny zákon nedefinuje, odkazuje na úpravu obsaženou v § 2 písm. a) zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích, ve znění zákona č. 306/2000 Sb.96 V § 5d odst. 1 zákon stanoví, že reklama na potraviny může obsahovat nutriční a zdravotní tvrzení za podmínek stanovených v nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1924/2006. Jedná se o právní předpis ES, který je vůči svým adresátům přímo účinný, proto na jeho znění odkazuje zákon o regulaci reklamy. Nařízení v jednotlivých článcích stanoví podmínky pro nutriční a pro zdravotní tvrzení, v příloze pak vyjmenovává jednotlivé druhy výživových tvrzení a konkrétní kritéria pro jejich použití (například pojmy bez tuku, zdroj bílkovin, bez

95

Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 200/13/ES ze dne 20. března 2000 o sbližování právních předpisů členských států týkajících se označování potravin, jejich nabízení k prodeji a reklamy, ve znění směrnice Komise č. 2001/101/ES ze dne 26. listopadu a směrnice Komise č. 2002/67/ES z 18. července 2002 o označování potravin obsahující chinin a potravin obsahující kofein, směrnice Komise č. 91/321/EHS ze dne 14. května 1991 o počáteční a pokračovací výživě. 96 „Látky určené ke spotřebě člověkem v nezměněném nebo upraveném stavu jako jídlo nebo nápoj, nejde-li o léčiva a omamné nebo psychotropní látky; za potravinu se považují i přídatné látky, látky pomocné a látky určené k aromatizaci, které jsou určeny k prodeji spotřebiteli za účelem konzumace.“

56

cukru, bez přídavku cukru a podobně).97 Reklama na potraviny nesmí uvádět v omyl (§ 5d odst. 2). Zákon v demonstrativním výčtu v tomto odstavci v písm. a) až e) stanoví, na jaké případy se toto ustanovení vztahuje. Pro reklamu na tzv. doplňky stravy zákon o regulaci reklamy stanoví povinnost obsahovat zřetelný a dobře čitelný text „doplněk stravy“ (§ 5d odst. 3). Tento pojem je taktéž definován v § 2 písm. i) zákoně č. 110/1997 Sb.98 Stejně tak reklama na potraviny pro zvláštní výživu musí obsahovat zřetelný, v případě tištěné reklamy dobře čitelný, text „potravina pro zvláštní výživu“(§ 5d odst. 4). Pojem potravina pro zvláštní výživu definuje vyhláška Ministerstva zdravotnictví č. 54/2004 Sb., o potravinách určených pro zvláštní výživu a způsobu jejich použití.99 K ustanovení § 5d zákona o regulaci reklamy existuje poměrně bohatá judikatura Nejvyššího správního soudu.100 V těchto rozhodnutích se Nejvyšší správní soud zabýval zejména reklamou na doplňky stravy, která byla v rozporu s ustanovením § 5d odst. 2 písm. d), podle kterého „reklama na potraviny nesmí uvádět v omyl přisuzováním potravině vlastností prevence, ošetřování, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění nebo takové vlastnosti naznačovat; to však nesmí bránit u potravin pro zvláštní lékařské účely uvádění informací nebo doporučení určených výhradně osobám kvalifikovaným v oboru lékařství, výživy nebo farmacie; rovněž tak u minerální vody nesmí tato omezení bránit uvádění údajů o tom, že minerální voda podporuje nebo usnadňuje určité životní funkce lidského organismu.“, popřípadě písm. b): „Reklama na potraviny nesmí uvádět v omyl, zejména pokud jde o přisuzování účinků nebo vlastností, které potravina nevykazuje.“ V rozhodnutí týkajícího se doplňku stravy Preventan Akut Nejvyšší správní soud uvedl, že „Doplněk stravy je v souladu s platnou právní úpravou potravinou, a proto nelze akceptovat reklamní sdělení, které tuto potravinu způsobem prezentace a charakteristikou přiblíží léčivům, až dokonce vyvolá dojem, že se v podstatě jedná o léčivo. V reklamě je samozřejmě možno uvádět pravdivé informace ohledně vlastností nabízeného doplňku stravy, avšak zároveň je nezbytné spotřebitele zřetelně a jasně informovat o tom, že jde pouze o doplněk stravy a nikoliv o léčivo, které by v případě onemocnění mělo léčivý účinek, příp. léčebně preventivní účinek. Tuto podmínku stěžovatel nesplnil, neboť spotřebitele dostatečně

97

Nařízení Evropského Parlamentu a Rady č. 1924/2006 ze dne 20. prosince 2006 o výživových a zdravotních tvrzeních při označování potravin. [online]. [cit. 20. června 2009]. Dostupné na . 98 “Potravina, jejímž účelem je doplňovat běžnou stravu a která je koncentrovaným zdrojem vitaminů a minerálních látek nebo dalších látek s nutričním nebo fyziologickým účinkem, obsažených v potravině samostatně nebo v kombinaci, určená k přímé spotřebě v malých odměřených množstvích.“ 99 Podle § 2 odst. 1 se jedná o „potraviny, které jsou určeny pro výživové účely stanovené v této vyhlášce a uvádějí se do oběhu s označením účelu použití“. 100 Například rozsudky Nejvyššího správního soudu ze dne 25. září 2008, sp. zn. 7 As 48/2008, ze dne 17. prosince 2008, sp. zn. 9 As 85/2008, ze dne 5. listopadu 2008, sp. zn. 9 As 48/2008.

57

neinformoval, že o léčivo nejde. Skutečnost, že se jedná o doplněk stravy, totiž není patrna ani z grafického vyobrazení reklamy, ani z jejího zvukového doprovodu.“ 101 V § 5e a §5f zákon reguluje reklamu na kojeneckou výživu. Reklamy na počáteční kojeneckou výživu se týká ustanovení § 5e a § 5f zákona o regulaci reklamy, reklamy na pokračovací kojeneckou výživu pak § 5f odst. 1 a 3. Pojmy počáteční a pokračovací kojenecká výživa jsou vymezeny ve vyhlášce Ministerstva zemědělství č. 23/2001 Sb., kterou se stanoví druhy potravin určených pro zvláštní výživu a způsob jejich použití.102 Jak plyne z ustanovení § 5e odst. 1, reklama na počáteční kojeneckou výživu nesmí být šířena v televizním vysílání, neboť může být uváděna pouze „v publikacích zaměřených na péči o kojence a ve vědeckých publikacích“. Zákon o regulaci reklamy ohledně reklamy na pokračovací kojeneckou výživu neobsahuje žádná omezení týkající se způsobu šíření takové reklamy, proto je možné tuto reklamu šířit i v televizním vysílání. § 5f v odst. 1 a odst. 3 stanoví obsahové požadavky na tuto reklamu; musí obsahovat potřebné informace o správném užití výrobku a nesmí působit proti kojení, a dále nesmí obsahovat pojem jako "humanizované" nebo "maternizované" nebo podobný výraz, vyvolávající dojem, že se plně nahrazuje přirozené kojení. Pokud je takováto reklama zaměřena na těhotné ženy a matky malých dětí, musí vždy obsahovat jednoznačné informace obsažené v zákoně o potravinách a tabákových výrobcích (§ 6) a ve vyhlášce Ministerstva zemědělství č. 23/2001 Sb. (§ 6).

6.3.4 Reklama na přípravky na ochranu rostlin a veterinární léčivé přípravky Reklama na přípravky na ochranu rostlin je upravena v § 5g zákona o regulaci reklamy, tato úprava je výsledkem novelizace provedené zákonem č. 326/2004 Sb., o rostlinolékařské péči a o změně některých souvisejících zákonů (dále jen ZoRLP), a to s účinností od 1. 4. 2004. Pojem přípravky na ochranu rostlin je definován v § 2 odst. 2 písm. g) ZoRLP. Zákon o regulaci reklamy stanoví, že reklama, která je zaměřena na širokou veřejnost, se musí týkat přípravků registrovaných nebo souběžně dovážených podle ustanovení ZoRLP. Tyto výrobky nesmí být prezentovány v rozporu s podmínkami stanovenými v rozhodnutí o jejich registraci podle ZoRLP (§§ 31 až 43). Takováto reklama může být šířena jakýmkoliv způsobem, tedy i v televizním vysílání, za předpokladu, že

101

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 29. ledna 2009, sp. zn. 9 As 85/2008. [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 1. června 2009 [cit. 15. června 2009]. 102 Podle § 4 odst. 1 písm. c) se za počáteční kojeneckou výživu se považuje výživa pro děti v prvních čtyřech až šesti měsících života, pokračovací kojeneckou výživou se podle § 4 odst. 1 písm. d) rozumí výživa pro děti starší čtyř měsíců.

58

respektuje podmínky stanovené v rozhodnutí o registraci takového přípravku. Pokud by se jednalo o reklamu zaměřenou na odborníky, jak z ustanovení vyplývá, taková reklama by se pak mohla týkat jakéhokoliv přípravku na ochranu rostlin.103 Úprava reklamy na veterinární léčivé přípravky je obsažena v § 5h. Toto ustanovení bylo do zákona o regulaci reklamy zařazeno zákonem č. 25/2006 Sb. Zákon o regulaci reklamy tak omezuje reklamu určenou široké veřejnosti pomocí negativních obsahových vymezení. Předmětem tohoto druhu reklamy nesmí být veterinární léčivé přípravky, které mohou být vydávány pouze na lékařský předpis (podle rozhodnutí o registraci podle zákona o léčivech) a ty přípravky, které obsahují omamné nebo psychotropní látky (§ 2 písm. a) zákona č. 167/1998 Sb., o návykových látkách a o změně některých dalších zákonů). Tato úprava se vztahuje rovněž na jakýkoliv způsob šíření, tedy i na televizní vysílání.

6.3.5 Reklama na střelné zbraně a střelivo, reklama v pohřebnictví Reklama na střelné zbraně a střelivo je upravena v § 6 zákona o regulaci reklamy. Pojem střelné zbraně a střelivo je definován v příloze zákona č. 119/2002 Sb., o střelných zbraních a střelivu. Zákon o regulaci reklamy v § 6 stanoví základní podmínky šíření takové reklamy, tedy komu může být tato reklama šířena, v jakých prostorách, případně jakým komunikačním médiem. Podle § 6 může být tato reklama šířena pouze odborníkům a podnikatelům v oblasti výroby a prodeje střelných zbraní a střeliva, a to buď v prostorách, v nichž se střelné zbraně nebo střelivo vyrábí, nabízí, prodává, užívá a vystavuje, nebo v nichž dochází k uzavírání smluv na dodávky střelných zbraní a střeliva, nebo v odborných publikacích a periodickém tisku, zaměřených obecně na problematiku střelných zbraní a střeliva, a v dalších tištěných materiálech určených pro prodejce a držitele střelných zbraní a střeliva. Z uvedeného vyplývá, že jinak než uvedeným způsobem reklamu na střeliva a střelné zbraně není možné šířit (taková reklama se tedy nesmí objevit například v televizním a rozhlasovém vysílání, na internetu nebo v denním tisku). Reklama v oblasti pohřebnictví je upravena v § 6a zákona o regulaci reklamy. Jedná se o úpravu, která byla do zákona o regulaci reklamy včleněna zákonem č. 256/2001 Sb., o pohřebnictví a o změně některých zákonů. Novelizací zákona o regulaci reklamy tak přibyl nový § 6a, a to s účinností k 1. lednu 2002.104 Ustanovení § 6a odst. 1 obsahuje zákonem stanovené obsahové požadavky na tento druh reklamy (jedná se o pozitivní taxativní výčet). 103

ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. 2. vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 2007, s. 245. 104 BABŠICKÁ Věra, ORLOVÁ Marie, ŠATOPLETOVÁ Hana. Zákon o regulaci reklamy s komentářem. Praha: Polygon, 2002, s. 44.

59

Podle zákona reklama na činnosti v pohřebnictví (poskytování pohřebních služeb, provádění balzamace a konzervace, provozování krematoria a provozování veřejného pohřebiště) může obsahovat pouze název obchodní firmy nebo příjmení, jméno nebo název provozovatele takové činnosti, vymezení předmětu činnosti v pohřebnictví, popřípadě navazujících služeb, kontaktní údaje, tedy adresu pracoviště určeného pro styk se zákazníky, telefonní nebo faxové číslo, adresu elektronické pošty nebo internetovou adresu, provozní dobu pro veřejnost a firemní logo nebo grafický motiv. Jiné údaje než zákonem stanovené tato reklama obsahovat nesmí.105 V § 6a odst. 2 a 3 lze nalézt požadavky na způsob šíření reklamy na pohřební činnosti. Jedná se naopak o negativní taxativní výčet. Z příslušných ustanovení vyplývá, že tuto reklamu je možno šířit jakýmkoliv komunikačním médiem vyjma dopisů, letáků, elektronickou poštou nebo jinou adresnou formou (§ 6a odst. 2 písm. b) a dále nesmí být tato reklama užita v prostorách zdravotnického zařízení nebo ústavu sociální péče (§ 6a odst. 2 písm. a). Konečně podle § 6a odst. 3, pokud je oznamováno úmrtí osoby, v souvislosti s takovým úmrtím nelze uplatňovat jakékoliv formy reklamy. Jelikož úprava ve vysílacím zákoně regulaci reklamy na pohřební činnosti postrádá zcela, vztahují se na tuto reklamu v televizním vysílání plně ustanovení § 6a zákona o regulaci reklamy. Právní úprava reklamy v zákoně o regulaci reklamy oproti úpravě uvedené ve vysílacím zákoně obsahuje méně neurčitých právních pojmů (zejména úprava tzv. citlivých komodit je velice podrobná), přesto se tyto pojmy vyskytují především v úpravě obecných restrikcí jako pornografie nebo prvky využívající motivu strachu. I zde by proto bylo vhodné v zájmu právní jistoty přijmout detailnější právní úpravu.

105

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 6. října 2006, sp. zn. 2 As 40/2006.

60

7

Dozor nad dodržováním předpisů o regulaci televizní reklamy, postavení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání jako orgánu dozoru. Dozor nad dodržováním předpisů o regulaci televizní reklamy, tedy správní dozor je

vykonáván příslušnými dozorčími orgány (vykonavatelé veřejné správy, kterým byla zákonem svěřena dozorčí působnost), v tomto případě správními úřady. Správní dozor představuje jednu z forem činností veřejné správy. Zpravidla je chápán jako správní činnost, která je zákonem povolena a při které dozorčí orgán sleduje chování nepodřízených subjektů a porovnává je s chováním žádoucím. Na základě zjištěného stavu (v případě porušení práva) pak aplikuje nápravné, popřípadě sankční prostředky.106

7.1

Orgány dozoru podle zákona o regulaci reklamy Zákon o regulaci reklamy v ustanovení § 7 rozlišuje několik dozorčích orgánů

v oblasti reklamy, a to v závislosti na způsobu šíření reklamního sdělení a dále také z hlediska obsahu reklamy. Podle dikce zákona o regulaci reklamy je Rada orgánem příslušným k výkonu dozoru nad dodržováním zákona o regulaci reklamy, a to pro jakoukoliv reklamu vysílanou v televizním vysílání a pro sponzorování v tomto vysílání (§ 7 odst. 1 písm. a). Dalšími orgány dozoru jsou: Státní ústav pro kontrolu léčiv pro reklamu na humánní léčivé přípravky, reklamu podporující darování lidských tkání a buněk a sponzorování v této oblasti, Ministerstvo zdravotnictví pro reklamu na zdravotní péči a sponzorování v této oblasti, Státní rostlinolékařská správa pro reklamu na přípravky na ochranu rostlin, Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv pro reklamu na veterinární léčivé přípravky, Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky podle zvláštního právního předpisu a v ostatních případech krajské živnostenské úřady. K uvedenému výčtu orgánů dozoru je třeba dodat, že tato soustava je výsledkem novelizace zákona o regulaci reklamy z let 2004 a 2006. Před těmito novelizacemi byla soustava orgánů dozoru poněkud odlišná, zvláště pak v souvislosti s působností Rady. Soustavu tvořily v podstatě tři subjekty: Rada (dříve Rada České republiky pro rozhlasové a televizní vysílání), která byla dozorovým orgánem pro reklamu rozšiřovanou v rozhlasovém a televizním vysílání s výjimkou reklamy na léčivé přípravky a prostředky zdravotnické

106

SLÁDEČEK, Vladimír. Obecné správní právo. 2. vydání. Praha: ASPI, a. s., 2009. 8. Kapitola, Správní dozor a obdobné činnosti veřejné správy, s. 215.

61

techniky, Ministerstvo zdravotnictví pro reklamu na léčivé přípravky a prostředky zdravotnické techniky a okresní živnostenské úřady pro reklamy v ostatních případech.107

7.2

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání jako orgán dozoru podle vysílacího zákona Vysílací zákon v souvislosti s regulací televizní reklamy ve vysílání v § 5 stanoví, že

Rada jakožto orgán dozoru „dohlíží na dodržování právních předpisů v oblasti rozhlasového a televizního vysílání“, dále „monitoruje obsah rozhlasového a televizního vysílání“ a „ukládá sankce podle tohoto zákona“. Podle § 60 téhož zákona je oprávněna vůči těm, kteří poruší

povinnosti

stanovené

zákonem

pro

vysílání

reklam,

teleshoppingů

nebo

sponzorovaných pořadů nebo poruší zákaz sponzorování zpravodajských a politickopublicistických pořadů, učinit sankční opatření stanovená zákonem. Rada je vedle Ministerstva kultury České republiky regulační orgánem pro oblast televizního vysílání a televizní reklamy. Tento orgán je možno charakterizovat několika rysy: jedná se o státní orgán, je orgánem nezávislým (v souvislosti s rozhodovací činností na politických a ekonomických vlivech), je pro něj příznačná odbornost a profesionalita, proporcionalita složení a konečně určitá forma odpovědnosti vůči veřejnosti.108 Postavení, působnost, povinnosti, způsob jednání a otázky spojené se členstvím v Radě upravuje vysílací zákon v §§ 4 až 11. Podle § 4 odst. 2 je Rada správním úřadem vykonávajícím státní správu pro oblast rozhlasového a televizního vysílání a převzatého vysílání. Dohlíží na zachovávání a rozvoj plurality programové nabídky a informací v oblasti rozhlasového a televizního vysílání a převzatého vysílání. Dbá na obsahovou nezávislost takového vysílání a plní další úkoly stanovené zákonem a zvláštními právními předpisy. Rada je tedy správním úřadem s celostátní působností územní a dílčí věcnou se sídlem v Praze, zřízena je přímo zákonem (§ 4 odst. 1). I když je Rada správním úřadem s celostátní působností, není ústředním správním úřadem, neboť není uvedena ve výčtu tzv. jiných ústředních správních úřadů v kompetenčním zákoně (zákon č. 2/1969 Sb.), tento fakt potvrzuje i judikatura.109 Rada je složena z třinácti členů, kteří jsou jmenováni a odvoláváni do svých funkcí předsedou vlády na návrh Poslanecké sněmovny, jedná se tedy o orgán kolegiální. Doba funkčního období je šest let. 107

NOVÁKOVÁ, Eva, JANDOVÁ Venuše. Reklama a její regulace. Praha: Linde Praha, a.s, 2006., 8. kapitola, Orgány dozoru, s. 93. 108 BARTOŇ, Michal. Postavení a charakteristika Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Správní právo, 2004, roč. XXXVII, číslo 1-2, s. 19. 109 Například rozhodnutí Vrchního soudu v Praze sp. zn. Rc 40/1994 :„Jsou ústředními orgány České republiky (ve smyslu ustanovení § 246 odst. 2 o. s. ř.) jen ty ústřední orgány státní správy České republiky, které jsou zákonem za takové orgány prohlášeny“.

62

V čele Rady stojí předseda a tři místopředsedové, jejich kompetence stanoví zákon. Úkoly spojené s odborným, organizačním a technickým zabezpečením činnosti Rady plní Úřad Rady, který je orgánem Rady (nejedná se o správní úřad). Rada jako regulační orgán bývá teorií označován jako „nezávislý správní úřad“, profesor Sládeček jej řadí mezi tzv. absolutně nezávislé správní úřady.110 Podle D. Hendrycha tyto úřady v sobě spojují dva zdánlivě protikladné prvky, a to nezávislost a výkon státní správy. Jsou sice organizačními složkami státu, jsou financovány ze státního rozpočtu, ale nejsou součástí hierarchické soustavy státní správy.111 Podle Michala Bartoně tak vzniká zvláštní situace, totiž Rada díky své povaze a předmětu činnosti spadá pod moc výkonnou, v rámci moci výkonné však není žádnému orgánu podřízena (ani vládě ani příslušnému ministerstvu), navíc má být její hlavním znakem nezávislost. Tento orgán je tedy odpověden pouze Poslanecké sněmovně (podle Ústavy je Poslanecké sněmovně odpověden prezident a vláda), podle M. Bartoně se tím tvoří jakási nová složka v rámci moci výkonné, kterou však Ústava nezná.112 Působnost Rady je vymezena v § 5 písm. a) až u) vysílacího zákona. Obecně ji lze vymezit v rámci několika okruhu činností: rozhodování o vzniku či zániku oprávnění vysílat podle § 5 písm. b), písm. c), ukládání sankcí podle § 5 písm. f), evidenční a informační činnost podle § 5, písm. d), e), r) s), dozorová a monitorovací činnost podle § 5 písm. a), g), t), rozhodování o vnitřních záležitostech Rady podle § 5 písm. o), plánovací a poradní činnost podle § 5 písm. l), m), n) a některé další činnosti související s úkoly Rady podle § 5 písm. h) až k), p) a u). V souvislosti se skutečností, že Rada patří mezi nezávislé správní úřady, je možno v zákonné úpravě nalézt hned několik záruk nezávislosti. V souhrnu lze tyto záruky rozdělit na záruky nezávislost týkající se členství v Radě (vznik a zánik funkce, neslučitelnost funkcí, zákaz střetu zájmů, volný mandát), rozhodování (vyloučení pro podjatost), způsobu financování a odpovědnosti Rady.113 Specifické postavení v rámci správních úřadů vykonávajících státní správu tak Radě zajišťuje zejména ustanovení § 7 odst. 1, kdy členy Rady jmenuje a odvolává předseda vlády na návrh Poslanecké sněmovny neprodleně po obdržení návrhu. Co se týče odvolání, i zde je uplatňován kombinovaný způsob, kdy podle § 110

SLÁDEČEK, Vladimír. Obecné správní právo. 2. vydání. Praha: ASPI, a. s., 2009. 9. kapitola, Organizace veřejné správy, s. 284. 111 HENDRYCH, Dušan. Správní právo: obecná část. 7. vydání. Praha: C. H. Beck, 2009. 6. Kapitola, Základy organizace veřejné správy v ČR, s. 131. 112 BARTOŇ, Michal. Postavení a charakteristika Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Správní právo, 2004, roč. XXXVII, číslo 1-2, s. 21. 113 Tamtéž, s. 24.

63

7 odst. 7 Poslanecká sněmovna může navrhnout předsedovi vlády odvolání člena Rady z funkce pouze tehdy, nevykonává-li řádně svoji funkci, nesplňuje-li podmínky pro výkon funkce uvedené v zákoně nebo dopustil-li se takového jednání, které zpochybňuje jeho nestrannost, nezávislost nebo nestrannost Rady. Zákon podle § 6 odst. 3 umožňuje odvolání všech členů Rady, k tomu však striktně uvádí, že takové odvolání je možné jen v těch případech, kdy Rada neplní opakovaně závažným způsobem povinnosti uvedené v § 5 a v § 6 odst. 1 a 2 (nepředloží výroční zprávu) nebo pokud Poslanecká sněmovna opětovně neschválí pro závažné nedostatky výroční zprávu. Vztahy k vládě a jiným státním orgánům jsou upraveny § 6 odst. 2, odst. 3 a odst. 4. Rada je povinna předkládat výroční zprávu Poslanecké sněmovně a předsedovi vlády ke stanovisku. Vláda a jiné orgány státní správy jsou povinny s Radou spolupracovat ve věcech televizního vysílání a jsou povinny ve věcech televizního vysílání vyžádat si od Rady stanovisko a v mezích své působnosti poskytnout Radě součinnost. § 7 odst. 10 pak stanoví, že členové Rady jsou povinni vykonávat své funkce osobně a pro jejich výkon nesmí přijímat žádné pokyny ani instrukce. Jak už bylo řečeno, Rada je příslušným orgánem dozoru jak podle zákona o regulaci reklamy, tak podle vysílacího zákona. Záleží tedy na konkrétním případě, k jakému závadnému odvysílání televizní reklamy došlo a jaký právní předpis byl porušen. Rada tak například bude aplikovat zákon o regulaci reklamy v případě, jestliže bude v televizním vysílání odvysílána reklama na humánní léčivý přípravek, tato reklama však nebude obsahovat výzvu k pečlivému pročtení příbalové informace. Protože je tato povinnost stanovena zákonem o regulaci reklamy (vysílací zákon o ní mlčí), použije se právě tato úprava, včetně stanoveného postupu orgánu dozoru (Rady) a uplatnění případných sankčních opatření. Kdyby však v televizním vysílání byla odvysílána televizní reklama na humánní léčivý přípravek, jehož výdej je vázán pouze na lékařský předpis, dojde tímto odvysíláním jak k porušení zákona o regulaci reklamy (§ 5a odst. 2), tak vysílacího zákona (§ 48 odst. 1, písm. e). Jelikož má vysílací zákon povahu tzv. legis specialis, bude Rada příslušným orgánem dozoru podle vysílacího zákona a bude podle tohoto zákona také dále postupovat. Podle vysílacího zákona může Rada jako orgán dozoru postihnout pouze provozovatele televizního vysílání (zadavatele jen tehdy pokud reklama obsahuje nepravdivé údaje, což však není tento případ). Pokud tedy Rada postupuje podle určitého zákona, musí podle stejného zákona udělovat i sankce. K tomu se vyjádřil také Nejvyšší správní soud: „Městský soud v Praze shledal, že stěžovatelka tak při stanovení výše ukládané pokuty přihlédla vedle kriterií ze zákona o reklamě i ke kriteriím stanoveným jiným zákonem (zákon o rozhlasovém a televizním vysílání), čímž překročila meze správního uvážení a pro tuto nezákonnost rozhodnutí 64

stěžovatelky zrušil… Za tohoto stavu věci je i Nejvyšší správní soud toho názoru, že pokud stěžovatelka nad rámec takto stanovených kriterií výslovně zohledňovala ve svém rozhodnutí i to, že vysílání je celoplošného charakteru a že žalobci byla již v minulosti několikrát uložena pokuta za odvysílání pořadu, který mohl ohrozit psychický a morální vývoj dětí a mladistvých v době, kdy je vysílání takového pořadu zakázáno, a posuzovala tak závažnost předmětného porušení i podle jiného zákona (zákona o rozhlasovém a televizním vysílání), potom postupovala v rozporu se zákonem, neboť vybočila z mezí, resp. překročila meze, správního uvážení. Stěžovatelka přihlédla i k předcházejícím porušením zákona o rozhlasovém a televizním vysílání žalobcem, což však v posuzované věci nepřicházelo v úvahu, závažnost porušení povinností nebo opakovanost jednání měla stěžovatelka hodnotit pouze z hlediska porušení zákona o reklamě.“ 114

7.3

Výkon dozoru Rady pro rozhlasové a televizní vysílání podle zákona o regulaci reklamy Podle zákona o regulaci reklamy se tedy při výkonu dozorové činnosti orgány dozoru

(tedy i Rada) řídí částí třetí zákona č. 552/1991 Sb., o státní kontrole, nestanoví-li zákon o regulaci reklamy jinak. Zvláštní postup orgánu dozoru je upraven v §§ 7b a 7c, kdy v § 7b stanoví podmínky pro postup orgánu dozoru v případě nekalých obchodních praktik a srovnávací reklamy, v § 7c odst. 1 je upraveno zvláštní oprávnění orgánu dozoru, kdy je tento orgán oprávněn nařídit ukončit nebo odstranit reklamu, která je v rozporu se zákonem, rovněž může zakázat nepřípustnou srovnávací reklamu nebo reklamu, která je nekalou obchodní praktikou. Rada má dokonce možnost před vlastním zahájením šíření reklamy tuto reklamu zakázat, přitom zákon nevyžaduje vznik škody způsobené touto reklamou ani zavinění zadavatele. Zcela vyloučen je však systém zavedení předběžné kontroly návrhů reklamy před jejím šířením. V ustanovení § 7 c odst. 1 zákon o regulaci reklamy stanoví, že pokud orgán dozoru vydá rozhodnutí podle § 7c odst. 1 nebo podle § 8a (rozhodnutí ve věcech správních deliktů právnických osob a podnikajících fyzických osob) a jestliže by v důsledku dalšího šíření reklamy mohl být ohrožen život nebo zdraví osob, je tento orgán povinen zveřejnit takové rozhodnutí vhodným způsobem. Orgán dozoru je rovněž oprávněn nařídit zadavateli nebo zpracovateli reklamy zveřejnění opravného prohlášení u reklamy, která byla shledána 114

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 26. října 2005, sp. zn. 4 As 26/2004 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 1. června 2009 [cit. 17. června 2009].

65

pravomocně nepovolenou srovnávací reklamou nebo nekalou obchodní praktikou, v tomtéž komunikačním médiu, v jakém byla šířena, a stanoví mu k tomu přiměřenou lhůtu. Rada je oprávněna udělovat pořádkové pokuty podle § 7d a dále pokuty za přestupky fyzických osob jako šiřitelů a zadavatelů reklam a za správní delikty právnických osob a podnikajících fyzických osob jako šiřitelů, zadavatelů a zpracovatelů reklamy. Co se týká způsobu ukládání pokut, zákon stanoví, že při určení výměry pokuty právnické osobě se přihlédne k závažnosti správního deliktu, zejména ke způsobu jeho spáchání a jeho následkům a k okolnostem, za nichž byl spáchán. Při vymáhání a vybírání pokut Rada postupuje podle zákona č. 337/1992 Sb., o správě daní a poplatků. Podle § 8b správní delikty na prvním stupni projednávají příslušné orgány dozoru, vyjmenované v § 7. Podle § 8c odst. 2 rozhodnutí Rady přijatá na základě ustanovení §§ 7c, 7d, 8 a 8a nelze odvoláním napadat, jediným právním prostředkem obrany je podání správní žaloby. Podání správní žaloby nemá odkladný účinek, výjimku tvoří rozhodnutí podle § 7 odst. 1 písm. a).

7.4

Výkon dozoru Rady pro rozhlasové a televizní vysílání podle vysílacího zákona Postup Rady jako orgánu dozoru pro oblast televizního vysílání upravují §§ 59 až 66a

vysílacího zákona. Poruší-li tedy provozovatel vysílání nebo provozovatel převzatého vysílání povinnosti stanovené zákonem nebo podmínky licence, Rada jej nejprve upozorní na takové porušení a zároveň mu stanoví lhůtu k nápravě. Délka této lhůty musí být přiměřená charakteru porušené povinnosti. Pokud však již porušení nastalo (například pořad byl odvysílán), Rada lhůtu k nápravě nestanoví, upozorní pouze na porušení povinnosti. V tomto upozornění pak může stanovit, že opakované porušení téže povinnosti může vyústit v uložení sankce. Upozornění není správním rozhodnutím a nelze jej proto napadat opravným prostředkem.115 Jestliže provozovatel televizního vysílání ve stanovené lhůtě porušení povinnosti napraví, Rada sankci neuloží. Pokud tak neučiní, je Rada oprávněna provozovateli vysílání uložit pokutu (jejich výše je zákonem odstupňovaná do několika kategorií). Výše uvedené však neplatí v případech, kdy provozovatelé vysílání poruší povinnosti stanovené v § 32 odst. 1 písm. c), d) a e), tj. „nezajistí, aby vysílané pořady nepodněcovaly k nenávisti z důvodů rasy, pohlaví, náboženství, národnosti nebo příslušnosti k určité skupině obyvatelstva“, dále aby „neobsahovaly podprahová sdělení“ a konečně tito provozovatelé 115

ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. 2. vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 2007, s. 174.

66

rovněž poruší zákon, jestliže „do vysílání zařadí pořady, které mohou vážně narušit fyzický, psychický nebo mravní vývoj dětí a mladistvých zejména tím, že obsahují pornografii a hrubé samoúčelné násilí“. Výzva orgánu dozoru se také neuplatní v případech podle § 63 odst. 1 a § 64 odst. 1, tedy pokud jde o případy odnětí licence nebo zrušení registrace. Podobně jako zákon o regulaci reklamy, i ustanovení § 59a obsahuje tzv. zvláštní oprávnění Rady. Toto ustanovení vychází z práva Evropské unie, konkrétně se jedná o nařízení Evropského parlamentu a Rady č. 2006/2004, o spolupráci mezi vnitrostátními orgány příslušnými pro vymáhání a dodržování zákonů na ochranu zájmů spotřebitele (nařízení v oblasti ochrany spotřebitele, čl. 3 písm. b) a k). Jedná se o ustanovení umožňující Radě zasáhnout i v případě, kdy se protiprávně chová provozovatel vysílání na území Evropské unie nebo ve státech Evropského hospodářského prostoru. Musí jít o takové jednání, které poškozuje nebo může poškodit společný zájem spotřebitelů. Ustanovení týkající se ukládání pokut je možno nalézt v §§ 60 a 61, přičemž platí, že při ukládání pokut se postupuje podle správního řádu. Správní řízení se zahajuje ex offo a je možno jej zahájit nejpozději do 3 měsíců ode dne, kdy byl Radě doručen záznam odvysílaných pořadů podle § 32 odst. 1 písm. l). Pokutu Rada uloží do jednoho roku ode dne, kdy se dozvěděla o porušení povinnosti, nejdéle však do dvou let ode dne, kdy k porušení povinnosti došlo. Podle § 61 odst. 2 v rámci správního uvážení při ukládání pokuty nemůže Rada postupovat zcela volně, je povinna přihlédnout k povaze vysílaného programu, k postavení provozovatele vysílání, popřípadě provozovatele převzatého vysílání na mediálním trhu včetně jeho odpovědnosti vůči veřejnosti v zákonem stanovených oblastech. Zákon také upravuje pravidla pro stanovení výše pokuty v odstavci třetím. Rada je povinna zohlednit závažnost věci, míru zavinění, rozsah, dosah a typ závadného vysílání stejně jaké výši případného finančního prospěchu. Proti rozhodnutí Rady o udělení pokuty se lze bránit pouze prostřednictvím správní žaloby, přičemž podání správní žaloby má podle vysílacího zákona odkladný účinek. Soud musí o této žalobě rozhodnout ve lhůtě 90 dnů. Ustanovení §§ 62 až 65 pak upravují oprávnění Rady pozastavit převzaté vysílání, odejmout licenci nebo zrušit registraci provozovatele vysílání. V souvislosti s reklamou v televizním vysílání lze zmínit ustanovení § 63 odst. 1 písm. b), kdy Rada mimo jiné odejme licenci, pokud provozovatel vysílání s licencí zvlášť závažným způsobem a opakovaně porušuje povinnosti stanovené v § 32 odst. 1 písm. a) a d), tedy poruší povinnost vysílat vlastním jménem, na vlastní účet a na vlastní odpovědnost, nést odpovědnost za obsah programů nebo nezajistí, aby vysílané pořady neobsahovaly podprahová sdělení. V rámci společných a přechodných ustanovení lze zmínit § 67

66, podle kterého se v řízení postupuje podle správního řádu, nestanoví – li vysílací zákon jinak. Ustanovení správního řádu o řízení o odvolání, řízení o rozkladu, o přezkumném řízení o obnově řízení a novém rozhodnutí se nepoužijí. Závěrem je třeba se zamyslet především nad nezávislostí tohoto orgánu ve vztahu ke způsobu ustanovování a odvolávání členů Rady. I když jsou v současné době do procesu rozhodování o personálním složení Rady zapojeny dva subjekty (Poslanecká sněmovna a předseda vlády), otázkou zůstává, jestli je takové uspořádání dostačující. Je zřejmé, že i tak může být Rada pod vlivem politiků, neboť politické strany ve vládě mají většinou také převahu v Poslanecké sněmovně, kde podléhají různým tlakům a lobby, samotný předseda vlády bývá poslancem a zároveň předsedou nejsilnější strany v Poslanecké sněmovně. Jako vhodnější se proto zdá být rozdělení tohoto procesu mezi co nejvíce subjektů na sobě nezávislých. Dalším problémem je možnost odvolání Rady jako celku. Zákon sice stanoví podmínky takového odvolání, avšak poněkud obecně (například pojmy porušování povinností závažným způsobem, vážné nedostatky), které si tak příslušné subjekty mohou vyložit po svém. Poslední legislativní iniciativou směřující k odstranění těchto nedostatků byl návrh novely vysílacího zákona Strany zelených. Ten počítal s redukcí počtu členů Rady z 13 na 9. Do funkce by tyto členy jmenoval a odvolával předseda vlády na návrh z 1/3 prezidenta republiky, 1/3 Poslanecké sněmovny a 1/3 Senátu. Tyto subjekty by vybíraly kandidáty na návrh organizací, sdružení nebo církví zastupující myšlenkové proudy z různých oblastí.116 Návrh zákona však Poslaneckou sněmovnou neprošel již v prvním čtení.

116

Novela zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání. [online]. [ cit. 21. září 2009]. Dostupné na .

68

8

Vybrané aspekty veřejnoprávní regulace televizní reklamy v právních aktech Evropské unie Jelikož je od 1. května 2004 právo Evropské unie (dále EU) součástí českého právního

řádu, je vhodné se v rámci analýzy regulace reklamy v televizním vysílání pozastavit také u právní úpravy tohoto druhu reklamy na unijní úrovni. Obecně platí, že orgány EU pro výkon pravomocí EU přijímají jednotlivé právní akty. Jedná se o nařízení (právní předpisy obecně závazné, zavazující členské státy i jednotlivce, bezprostředně aplikovatelné bez nutnosti jakékoliv transformace do vnitrostátního právního řádu), směrnice (závazné pouze co do výsledku, kterého má být dosaženo, závazné pro členské státy – adresáty, způsob jejich provedení ponechán na členském státu, nutná jejich implementace do vnitrostátního právního řádu členského státu, judikaturou Soudního dvora Evropské unie následně přiznán přímý účinek za splnění určitých podmínek), rozhodnutí (jsou právně závazná v celém rozsahu, s účinností od 1. prosince 2009 platí, že, pokud jsou v něm uvedeni ti, jimž je určeno, je závazné pouze pro ně). Mezi právní akty se řadí rovněž doporučení a stanoviska, která právně závazná nejsou.117

8.1

Nařízení S problematikou regulace televizní reklamy souvisí například Nařízení Evropského

parlamentu a rady (ES) č. 2006/2004 ze dne 27. října 2004 o spolupráci mezi vnitrostátními orgány příslušnými pro vymáhání dodržování zákonů na ochranu zájmů spotřebitele („nařízení o spolupráci v oblasti ochrany spotřebitele“). Nařízení vstoupilo v platnost dne 29. prosince 2006. Cílem tohoto nařízení je zejména usnadnění přeshraniční spolupráce a výměny informací orgánů dozoru v oblasti ochrany spotřebitele v jednotlivých členských státech Evropských společenství (dále jen ES). Mimo jiné toto nařízení umožňuje, aby orgán dozoru v jednom členském státě požádal o tzv. donucovací opatření (zásah) k ukončení nebo zákazu protiprávního jednání orgán dozoru jiného členského státu.118 S tímto nařízením souvisí zákon č. 160/2007 Sb., o změně některých zákonů v oblasti ochrany spotřebitele, který novelizoval ustanovení zákona o regulaci reklamy § 7c, podle kterého orgán dozoru může zakázat také klamavou nebo nepřípustnou srovnávací reklamu podle tohoto nařízení a vysílací zákon 117

Článek 288 (ex 249) Smlouvy o fungování Evropské unie.[online]. [cit. 11. dubna 2010]. Dostupné na . 118 Nařízení Evropského parlamentu a rady (ES) č. 2006/2004 ze dne 27. října 2004 o spolupráci mezi vnitrostátními orgány příslušnými pro vymáhání dodržování zákonů na ochranu zájmů spotřebitele. [online]. [cit. 5. října 2009] Dostupné na .

69

(ustanovení § 5 písm. e), které zavádí novou působnost Rady, když stanoví, že tento orgán vykonává dozor v oblasti přeshraniční spolupráce, a § 59a, tzv. zvláštní oprávnění Rady). Televizní reklamu na potraviny upravuje také Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1924/2006 ze dne 20. prosince 2006, o výživových a zdravotních tvrzeních při označování potravin. Účelem tohoto nařízení je vytvoření jednotných pravidel pro výživová a zdravotní tvrzení, a to při jejich označování nebo reklamě. Do české právní úpravy se toto nařízení promítlo například v zákoně o regulaci reklamy v § 5d odst. 1 a ve vyhlášce Ministerstva zdravotnictví č. 54/2004 Sb., o potravinách určených pro zvláštní výživu a způsobu jejich užití. Tato vyhláška doplňuje zákonnou úpravu reklamy na potraviny určené pro zvláštní výživu obsaženou v zákoně o regulace reklamy.119 S televizní reklamou na potraviny souvisí také Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1925/2006 ze dne 20. prosince 2006 o přidávání vitaminů a minerálních látek a některých dalších látek do potravin. Tento právní předpis upravuje označování a reklamu na potraviny, do nichž byly přidány vitaminy nebo minerály vyjmenované v článku 7 nařízení. Takováto reklama nesmí obsahovat žádnou zmínku uvádějící nebo naznačující, že pestrá strava nemůže zajistit odpovídající množství živin. Dále tato reklama nebo označování nesmí uvádět v omyl ani klamat spotřebitele, ohledně výživové hodnoty potraviny, která by mohla být důsledkem přidání těchto živin.120 Posledním příkladem je Nařízení Rady (ES) č. 3/2008 ze dne 17. prosince 2007 o informačních a propagačních opatřeních na podporu zemědělských produktů na vnitřním trhu a ve třetích zemích. Toto nařízení se týká informačních kampaní, reklam a propagace zdůrazňující podstatné znaky a výhody produktů pocházejících ze zemí Evropské unie. V rámci upravených opatření však není možná propagace určitého produktu s poukazem na jeho původ.121

8.2

Směrnice Účelem evropských direktiv v souvislosti s televizní reklamou a propagací výrobků je

vytvoření minimálních základních pravidel pro fungování společného trhu pro usnadnění 119

Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1924/2006 ze dne 20. prosince 2006, o výživových a zdravotních tvrzeních při označování potravin. [online].[ cit. 5. října 2009]. Dostupné na . 120 Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1925/2006 ze dne 20. prosince 2006 o přidávání vitaminů a minerálních látek a některých dalších látek do potravin. [online].[ cit. 5. října 2009]. Dostupné na . 121 Nařízení Rady (ES) č. 3/2008 ze dne 17. prosince 2007 o informačních a propagačních opatřeních na podporu zemědělských produktů na vnitřním trhu a ve třetích zemích. [online]. [cit. 5. října 2009]. Dostupné na .

70

volného pohybu zboží i služeb. Ve spojení s televizní reklamou by se pak mělo jednat o zlepšení pozice subjektů, které připravují celoevropskou reklamní kampaň. Tyto subjekty by tak již neměly narazit na 27 různých omezení reklamy v jednotlivých členských státech, ale díky direktivám by se mohly do budoucna dobře připravit na případná omezení a restrikce, které by měly být ve všech státech obdobné.122 Základní direktivou pro oblast televizního vysílání a televizní reklamy byla až do roku 2007 Směrnice Rady ES č. 89/552/EHS ze dne 3. října 1989 o koordinaci určitých opatření stanovených zákonem, předpisem nebo administrativním úkonem v členských státech, týkajících se provádění činností televizního vysílání ve znění směrnice č. 97/36/EHS, označovaná také jako „Televize bez hranic“. Cílem této směrnice je harmonizace národních legislativních pravidel členských států EU pro regulaci obsahu televizního vysílání na úrovni EU. Je uplatňován princip země původu, tedy aplikace práva země, ve které je poskytovatel služby usazen. V rámci zajištění volného pohybu služeb stanoví směrnice pravidla pro poskytování služeb poskytovateli, jež jsou usazeni v jiném členském státě, než příjemce služby. Zároveň stanoví výjimky z volného pohybu služeb. Pro oblast televizního vysílání stanoví minimální standardy vysílání. Směrnice definuje pojmy související s televizním vysíláním jako televizní vysílání, televizní reklama, skrytá reklama a sponzorování. Dále upravuje oblast pravidel pro televizní vysílání vysílané jak subjekty pod jurisdikcí daného členského státu, tak jinými subjekty, oblast pravidel podpory výroby a distribuce evropských děl, přístupu veřejnosti k událostem zásadního významu, ochrany nezletilých osob, práva na odpověď, reklamy, teleshoppingu a sponzorování. V rámci poslední uvedené oblasti směrnice zavádí několik principů, a to princip oddělení redakčního obsahu od reklamy, princip zařazování reklamních spotů do vysílání, včetně možnosti zařazení takového spotu mezi pořady, princip stanovení hodinových a denních limitů vysílacích časů pro reklamu, princip ochrany lidské důstojnosti a nezletilých osob a princip ochrany veřejného zdraví, který omezuje či přímo vylučuje reklamu na některé komodity (zákaz reklamy na tabákové výrobky a léčivé přípravky, které je možno získat pouze na lékařský předpis, omezení reklamy na alkoholické nápoje). Článek 3 uvedené směrnice přitom stanoví, že členské státy mají možnost v rámci své jurisdikce stanovit podrobnější nebo přísnější pravidla pro dané oblasti

122

WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, a. s., 2007. kapitola C, Evropa, s. 74.

71

upravené směrnicí.123 Ustanovení této směrnice byla plně transponována do znění vysílacího zákona.124 Právním předpisem pozměňujícím tuto směrnici je Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES ze dne 11. prosince 2007, („Audiovizuální mediální služby bez hranic“), kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání („Televize bez hranic“). Tato směrnice měla být transponována do vnitrostátních úprav ke dni 19. prosince 2009, v české republice se tak zatím ještě nestalo. Důvodem přijetí této direktivy byla potřeba reagovat na rozvoj nových technologií v oblasti přenosu audiovizuálních mediálních služeb (dále jen AMS), zejména elektronických komunikací. Směrnice chápe AMS jako služby, jejichž hlavním účelem je poskytování pořadů široké veřejnosti za účelem informování, zábavy nebo vzdělávání v rámci sítě elektronických komunikací (nově tak nejde jen o klasické televizní vysílání, ale také například vysílání prostřednictvím sítě Internet). Direktiva rozlišuje AMS lineární (televizní vysílání klasické i simultánní internetové televizní vysílání, pevné vysílací schéma stanovené provozovatelem televizního vysílání, kdy divák vystupuje v pasivní roli) a AMS na vyžádání, nelineární (divák musí o službu „zažádat“ například kliknout na přehrání videa umístěného na Internetu), které jsou podobné televiznímu vysílání, respektive se snaží získat stejné diváky jako televizní vysílání. Zatímco oblast provozování televizního vysílání byla plně harmonizována směrnicí „Televize bez hranic“, pravidla pro oblast nelineárních AMS byla v jednotlivých členských státech značně odlišná a představovala tak překážku volného pohybu těchto služeb na společném trhu ES. Direktiva tedy obecně upravuje podmínky pro vysílání AMS a požadavky na jejich podobu. Stanoví podmínky pro sponzorování AMS a podobu tohoto sponzoringu (jedná se o obsahově podobnou úpravu jako v případě směrnice „Televize bez hranic“). Směrnice zavádí pojem audiovizuální obchodní sdělení. Jedná se o obrazovou sekvenci se zvukem nebo bez něj, která je určena k přímé nebo nepřímé zboží, služeb či obrazu na veřejnosti fyzické či právnické osoby vykonávající hospodářskou činnost. Tato sdělení mají mimo jiné podobu televizní reklamy, sponzorství, teleshoppingu a umístění produktu (tyto pojmy jsou také nově definovány). Pro audiovizuální obchodní sdělení stanoví podmínky rozpoznatelnosti, zákaz skrytosti a podprahových technik. Dále se jedná o omezení shodná s obsahovými požadavky na reklamu a teleshopping podle znění směrnice „Televize bez hranic“. Směrnice obsahuje 123

Směrnice „Televize bez hranic“. [online].[ cit. 10. října 2009]. Dostupné na . 124 § 2, § 33, § 35, §§ 42 až 44, §§ 48 až 50 a §§ 52 až 53 vysílacího zákona.

72

novou úpravu umístění produktu, zvlášť obsahuje nová pravidla pro vysílání reklamy a teleshoppingu. Jedná se zejména o pravidla týkající se oddělování reklamy a teleshoppingu od ostatního obsahu vysílání a rozsahu vysílacího času pro reklamu a teleshoppingy. Nově tedy odlišení reklamy a teleshoppingu je možné vedle zvukových a obrazových prostředků provést také prostředky prostorovými (tzv. split screening, vysílaní reklamy na části dělené obrazovky). Co se týče časového rozsahu, podíl televizních a reklamních šotů nesmí překročit 20% vysílacího času během jedné hodiny, denní vysílací čas bude zrušen. To neplatí v případech oznámení týkajících se vlastních pořadů a doprovodných produktů, oznámení o sponzorování a umístění produktu daného subjektu televizního vysílání. Souvislé teleshoppingové pořady trvají nejméně 15 minut a musí být zřetelně označeny obrazovými a zvukovými prostředky. Podle směrnice však mohou členské státy přijmout jiná pravidla pro vysílání reklamy a teleshoppingu, ovšem za direktivou stanovených podmínek. Směrnice zcela nově upravuje spolupráci mezi regulačními orgány členských států.125 Transpozici této směrnice v České republice představuje prozatím návrh zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů. Dozor nad dodržováním tohoto zákona bude vykonávat Rada. Pro oblast AMS lineárních tak bude směrnice transponována novelou vysílacího zákona provedenou právě tímto zákonem, oblast AMS nelineárních bude upravena přímo zmíněným zákonem. Nově bude za televizní vysílání považováno také televizní vysílání prostřednictvím Internetu. Pravidla pro vysílání reklam a teleshoppingů obsažená ve vysílacím zákoně se budou tak vztahovat i na tento způsob šíření televizního vysílání. Reklama, respektive audiovizuální obchodní sdělení šířená v rámci AMS na vyžádání budou regulována prostřednictvím tohoto nového zákona. Televizní reklamu upravují také další směrnice.126

125

Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES ze dne 11. prosince 2007[ online].[cit. 10. října 2009]. Dostupné na . 126 Například směrnice Rady ES č. 84/450/EHS ze dne 10. září 1984, o sbližování zákonů, nařízení administrativních ustanovení členských států ohledně klamavé reklamy, ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady ES č. 97/55/EHS ze dne 6. 10. 1997, která tuto směrnici doplňuje o úpravu srovnávací reklamy, směrnice Rady č. 89/398/EHS o sbližování právních předpisů členských států týkajících se potravin určených pro zvláštní výživu, směrnice Komise č. 91/321/EHS ze dne 14. května 1991 o počáteční a pokračovací kojenecké výživě ve znění pozdějších direktiv, směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2000/13/ES ze dne 20. března 2000 o sbližování právních předpisů členských států týkajících se označování potravin, jejich nabízení k prodeji a reklamy ve znění pozdějších směrnic, směrnice Rady č. 92/89/ EHS ze dne 31. března, o reklamě na humánní léčiva, směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 200/13/ES ze dne 20. března 2000 o sbližování právních předpisů členských států týkajících se označování potravin, jejich nabízení k prodeji a reklamy, ve znění směrnice Komise č. 2001/101/ES ze dne 26. listopadu, směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2001/83/ES ze dne 6. listopadu 2001 o Kodexu společenství týkající se humánních léčivých přípravků, směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2001/82/ES ze dne 6. listopadu 2001 o Kodexu společenství týkajícím se veterinárních léčivých přípravků, směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2003/33/ES ze dne 26. května 2003 o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se reklamy na tabákové

73

8.3

Doporučení Mezi akty EU, které se zabývají problematikou televizní reklamy, patří také akty právně

nezávazné (doporučení, obdobný obsah jako směrnice, většinou určeny členským státům). Jako příklad z oblastí televizní reklamy lze zmínit Doporučení Evropského Parlamentu a Rady č. 2006/952/ES ze dne 20. prosince 2006 o ochraně nezletilých osob a lidské důstojnosti a o právu na odpověď v souvislosti s konkurenceschopností evropského průmyslu v audiovizuálních službách a on-line informačních službách. Ve vztahu k televizní reklamě se v tomto dokumentu doporučuje, aby průmysl audiovizuálních a on-line informačních služeb a další dotčené strany zvážily účinné prostředky k zabránění diskriminace na základě pohlaví, rasy nebo etnického původu, náboženského vyznání nebo světového názoru, zdravotního postižení, věku nebo sexuální orientace v audiovizuálních a on-line informačních službách a k boji proti této diskriminaci a k podpoře diverzifikovaného a realistického zobrazení schopností a potenciálu mužů a žen ve společnosti. Platí, že toto doporučení nebrání členským státům, aby v oblasti svobody projevu uplatňovaly svá ústavní ustanovení či jiné právní předpisy a svou právní praxi.127

8.4

Další akty K dalším aktům EU, jejichž předmětem je televizní reklama a její regulace, je možno

přiřadit akty atypické, především neformální sdělení Komise a akty politické povahy, například usnesení. Co se týče sdělení, jako příklad lze uvést Sdělení Komise Evropskému parlamentu, Radě, Evropskému hospodářskému a sociálnímu výboru a Výboru regionů ze dne 20. 12. 2007, č. KOM 2007/833, Evropský přístup k mediální gramotnosti v digitálním prostředí. Toto sdělení Komise doplňuje úpravu směrnice o AMS. Ve vztahu k reklamě a obchodním sdělením se mediální gramotnost podle tohoto sdělení vyznačuje několika aspekty, především snahou poskytnout mladým divákům nástroje, které jim umožní informovanou volbu mezi obchodními sděleními, zvyšováním informovanosti všech zúčastněných stran o samoregulačních mechanismech a opatřeních v oblasti vývoje a

výrobky a sponzorství související s tabákovými výrobky, směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu. 127 Doporučení Evropského Parlamentu a Rady č. 2006/952/ES ze dne 20. prosince 2006 o ochraně nezletilých osob a lidské důstojnosti a o právu na odpověď v souvislosti s konkurenceschopností evropského průmyslu v audiovizuálních službách a on-line informačních službách. [online]. [ cit. 15. října ]. Dostupné na .

74

provádění kodexu chování, a rovněž podporu soukromého i veřejného financování v této oblasti.128 Usnesení Evropského Parlamentu ze dne 3. září 2008 o vlivu marketingu a reklamy na rovnost mužů a žen se týká genderových stereotypů a zkratek objevujících se v reklamě. V tomto dokumentu Evropský Parlament vyzývá Radu, Komisi i členské státy, aby se pomocí výzkumu pokusily zjistit, zda existuje vztah mezi geneder-stereotypy v reklamách a nerovným postavením mužů a žen ve společnosti. Apeluje především na nebezpečí spojitosti genderově zaměřených reklam a dětí jakožto spotřebitelů. Jedná se o genederové stereotypy v reklamách vysílaných během dětských televizních pořadů, kdy si děti mohou vlivem těchto reklam vytvořit mylné představy o rolích muže a ženy a fungování rodiny. Usnesení vyzývá všechny členské státy, aby přijaly programy a vzdělávací iniciativy propagující rovnost mužů a žen. Dále se navrhuje, aby veřejnost, jakož i reklamní agentury, udělili cenu té reklamě, která nejúčinněji narušuje genderové streotypy. Upozorňuje také na činnost regulačních orgánů v této oblasti. Závěrem deklaruje, že všechny formy genderových stereotypů musí být odstraněny.129 Právo EU v současné době představuje základ české právní úpravy televizního vysílání a televizní reklamy. Stanovení společných minimálních standardů pro vysílání televizní reklamy na území EU vytváří příznivější podmínky jak pro zadavatele reklam a provozovatele televizního vysílání, tak i pro diváky jako koncové spotřebitele.

128

Sdělení Komise Evropskému parlamentu, Radě, Evropskému hospodářskému a sociálnímu výboru a Výboru regionů ze dne 20. 12. 2007, č. KOM 2007/833, Evropský přístup k mediální gramotnosti v digitálním prostředí. [online]. [ cit. 15. října ]. Dostupné na . 129 Usnesení Evropského Parlamentu ze dne 3. září 2008 o vlivu marketingu a reklamy na rovnost mužů a žen. [online]. [cit. 15. října 2009] Dostupné na .

75

Závěr Hlavním cílem práce bylo seznámení čtenáře s aktuální právní úpravou regulace reklamy v České republice. Pokud jde o zhodnocení stávajícího právního stavu, je nutno podotknout, že současná právní úprava se zdá být na první pohled poměrně komplikovaná. Jedná se především o specifický vztah dvou základních právních předpisů pro oblast regulace televizní reklamy, totiž zákona o regulaci reklamy a vysílacího zákona jako zákona obecného a zvláštního. Řada ustanovení obou zákonů je díky implementaci evropských direktiv obsahově zcela shodných, je nutno tedy pečlivě studovat jednotlivá ustanovení, tak aby se přesně odlišila právní úprava obsažená pouze v zákoně o regulaci reklamy od úpravy ve vysílacím zákoně, ostatně, jak bylo uvedeno výše, toto odlišování činí často problémy Radě, která v některých případech postupuje mylně při výkonu dozoru. Ke komplikovanosti právní úpravy navíc přispívá fakt, že kromě jmenovaných zákonů je televizní reklama regulována také jinými právními předpisy veřejného práva (například reklama na automobily v zákoně č. 56/2001 Sb., o podmínkách provozu vozidel na pozemních komunikacích, reklama na spotřebitelské úvěry v zákoně č. 321/2001 Sb., o některých podmínkách sjednávání spotřebitelského úvěru, reklama na kapitálové a investiční služby v zákoně č. 189/2004 Sb., o kolektivním investování a v zákoně č. 21/1992 Sb., o bankách). I když se jmenovaná právní úprava jeví roztříštěná, uvažovat o jednotné kodifikaci reklamního práva nelze, neboť jednotlivé úpravy reklamy by neměly být vytrhávány z kontextu daných zákonů (zejména vysílací zákon), navíc existence velkého množství právních předpisů upravujících určitou oblast je pro zvláštní část správního práva typická.130 Co lze však vytknout, je vysoký výskyt neurčitých právních pojmů v obou základních předpisech. Je zřejmé, že zákonodárce nemůže do budoucna legislativně upravit všechny možné situace, které mohou při vysílání televizní reklamy nastat. U klíčových pojmů, jejichž interpretace se stává častým ohniskem sváru mezi Radou a subjekty nesoucími odpovědnost za obsah a šíření televizní reklamy a následně předmětem přezkumu správních soudů, by tak měl zákonodárce stanovit aspoň demonstrativním výčtem toho, co daný pojem charakterizuje, čeho se týká nebo na jaké případy se nevztahuje. Problémy spojené s interpretací neurčitých právních pojmů Radou se totiž negativně podepisují na právní jistotě provozovatelů televizního vysílání, popřípadě zadavatelů a zpracovatelů reklam. Rada se také v některých případech nesprávným výkladem 130

Existují komplikovanější právní úpravy televizní reklamy než česká, například rakouská právní úprava zahrnuje právní předpisy, které upravují reklamu zvlášť v komerčním televizním vysílání, zvlášť ve veřejnoprávním televizním vysílání, dále je speciálními předpisy upravena reklama na tabák, kosmetické přípravky, humánní léčivé přípravky, potraviny a podobně.

76

těchto pojmů při subsumpci skutku pod znaky skutkové podstaty správního deliktu dopouští analogie legis v neprospěch odpovědné osoby, což je ve správním trestání nepřípustné. Co se týče úpravy de lege ferenda, v navrhované právní úpravě vysílacího zákona obsažené v návrhu zákona o AMS na vyžádání, lze ocenit nové definice pojmů pořad a program131, což má význam jednak pro odlišování pojmů reklama a pořad, s kterým má, jak bylo demonstrováno, v některých případech potíže i Rada, jednak pro sponzorování pořadů, neboť zákon přesně stanoví definiční znaky pořadu, takže provozovatelé televizního vysílání ohledně sponzoringu pořadů již nebudou moci argumentovat tím, že pořadem je i reklamní znělka nebo televizní upoutávka. Jak už bylo uvedeno v předcházejících kapitolách, de lege ferenda by bylo vhodné právně vymezit zejména pojmy sponzorování, neboť i přes judikaturu Nejvyššího správního soudu stále přetrvává problém odlišení reklamy a sponzoringu, navrhovaná úprava v zákoně o AMS na vyžádání nepřináší v tomto ohledu podrobnější právní úpravu, a pornografie (tento pojem dosud není upraven v žádném právním předpise). Naproti tomu neurčitý právní pojem samostatná servisní informace, o jehož výkladu panují dohady, zda má charakter pořadu či nikoliv, bude podle návrhu zákona o AMS na vyžádání z právní úpravy sponzorování zcela vypuštěn, a sponzorovat tak bude možno buď pořady, nebo televizní programy. Kladně lze ohodnotit ustanovení § 53 odst. 5 navrhovaného zákona, které jasně stanoví, že nelze vysílat sponzorská oznámení u upoutávek na pořad132, což je doposud v televizním vysílání běžná praxe, neboť provozovatelé televizního vysílání zastávají názor, že i upoutávka je pořadem, respektive samostatnou servisní informací a je možné ji sponzorovat. Vhodné by bylo také definovat pojmy upoutávka a znělka, u kterých, ač se v televizním vysílání hojně vyskytují, legální definice zcela chybí, novou definici nepřináší ani návrh zákona o AMS na vyžádání. Co se týče vymezení pojmu veřejnoprávní regulace reklamy, jak bylo uvedeno, tento pojem nezahrnuje pouze příslušnou legislativní úpravu, ale také nástroje a mechanismy, které má stát k dispozici k prosazení ochrany veřejného zájmu, neboť televizní reklama jako veřejný fenomén, který je schopen zasáhnout a ovlivnit velké množství diváků - spotřebitelů,

131

Nově bude podle § 2 odst. 1 písm. l) vysílacího zákona za pořad v televizním vysílání považována “pohyblivá obrazová sekvence se zvukem nebo bez zvuku, která svým obsahem, formou a funkcí tvoří uzavřený celek vysílání a představuje samostatnou položku televizního programu“, v § 2 odst. 1 písm. j) budou v rámci definice pojmu program za další části vysílání považovány “zvukové, obrazové nebo zvukově-obrazové části vysílání, které nemají povahu pořadu a jsou zařazovány mezi pořady nebo jsou jimi pořady provázeny nebo přerušovány, zejména reklama, teleshopping, oznámení provozovatele vysílání týkající se jeho vlastních pořadů a doprovodných produktů, které jsou od těchto pořadů přímo odvozeny, ohlašování pořadů, zvukové a obrazové prostředky oznamující nebo oddělující vysílání obchodních sdělení a jiná programová interpunkce”. 132 Novela zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání. [online]. [ cit. 10. dubna 2010]. Dostupné na.

77

by měla být regulována z důvodu ochrany veřejného zdraví a mravnosti právě státem. Co se týče ostatních způsobů regulace, tak, jak byly rozebrány výše, lze konstatovat, že se od roku 1993 celkem úspěšně etabluje mimoprávní regulace – samoregulace, a v poslední době se i v České republice začíná hovořit o koregulaci, tedy o propojení činností (spolupráci) mezi samoregulačním orgánem a státním regulátorem. Vedlejším cílem diplomové práce bylo podání výkladu ohledně právní úpravy televizní reklamy v právních aktech EU. Při popisu právní úpravy v jednotlivých kapitolách se čtenář mohl seznámit i s původem popisované právní úpravy, kdy většina norem českých právních předpisů z oblasti regulace reklamy má svůj původ právě v aktech EU. Vybrané právní předpisy EU pak byly detailněji rozebrány v kapitole desáté. Základním právním předpisem je v současné době směrnice o AMS, jejíž implementace přinese spoustu změn nejen v oblasti právní úpravy televizní reklamy, ale i v oblasti televizního vysílání jako takového. Do českého právního řádu má být implementována zákonem o AMS na vyžádání, který má přinést řadu pozitivních změn uvedených výše (úprava product placementu, který již nebude považován za skrytou reklamu, nově bude internetové vysílání považováno za televizní vysílání, Rada jako regulační orgán získá nové kompetence, dojde ke změně definic základních pojmů v rámci televizního vysílání a podobně). I když směrnice o AMS proklamuje, že má sama přispívat k usnadnění volného pohybu služeb v rámci EU, úprava některých v ní obsažených institutů tomu příliš nenasvědčuje. Za účelem dosažení konsenzu všech 27 členských států tak byla řada článků směrnice formulována velice obecně nebo s možností ponechání úpravy problematiky na členském státu. Konkrétně lze tento způsob demonstrovat na úpravě umístění produktu v reklamách, kde směrnice o AMS umožňuje tento institut zakázat zcela nebo povolit za určitých výjimek. Jistě se nejedná o pravidlo posilující volný pohyb služeb mezi členskými státy a je v rozporu se samotnou podstatou jednotného vnitřního trhu. Co se týče diplomové práce, jejím hlavním přínosem je především zpracování primárních zdrojů, tedy podrobná analýza aktuální právní úpravy televizní reklamy včetně uvedení nejnovější judikatury, která výklad významně doplňuje a zpřesňuje. Komplexně je zpracována také regulace televizní reklamy na úrovni unijních právních aktů.

78

Prameny Komentáře a monografie 1)

BABŠICKÁ Věra, ORLOVÁ Marie, ŠATOPLETOVÁ Hana. Zákon o regulaci reklamy s komentářem. Praha: Polygon, 2002. 57 s. ISBN 80-7273-073-8.

2)

BARTOŇ, Michal. Svoboda projevu a její meze v právu České republiky. Praha: Linde Praha, a.s., 2002. 316 s. ISBN 80-7201-367-X.

3)

GERLOCH, Aleš. Teorie práva. 5. vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o, 2009. 308 s. ISBN 978-80-7380-233-2.

4)

HENDRYCH, Dušan. Správní právo: obecná část. 7. vydání. Praha: C. H. Beck, 2009. 837 s. ISBN 978-80-7400-049-2.

5)

CHALOUPKOVÁ, Helena, HOLÝ, Petr. Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání a předpisy související: komentář. Praha: C. H. Beck, 2004. 540 s. ISBN 80-7179-849-5.

6)

KLÍMA, Karel a kol. Komentář k Ústavě a Listině. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o, 2005. 1019 s. ISBN 80-86898-44-X.

7)

KLIMEŠ, Lumír. Slovník cizích slov. 6. vydání. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, a. s., 2002. 862 s. ISBN 8004267106.

8)

KUBŮ Lubomír, HUNGR Pavel, OSINA, Petr. Teorie práva. Praha: Linde Praha, a.s., 2007. 335 s. ISBN 978-80-7201-637-2.

9)

NOVÁKOVÁ, Eva, JANDOVÁ Venuše. Reklama a její regulace. Praha: Linde Praha, a.s, 2006. 245 s. 80-7201-601-6.

10)

Ottův slovník naučný: díl dvacátýprvý - R. Praha: Argo, 2000. 901 s. ISBN 8072033670.

11)

REJMAN, Ladislav. Slovník cizích slov. 3. vydání. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1971. 404 s. Číslo publikace 18-91-003.

12)

ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. 2. vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 2007. 303 s. ISBN 978-80-7380-033-8.

13)

ROZEHNAL, Aleš. Mediální zákony: komentář. Praha: ASPI, a.s., 2007. 272 s. ISBN 978-80-7357-304-1.

14)

SLÁDEČEK, Vladimír. Obecné správní právo. 2. vydání. Praha: ASPI, a. s., 2009. 464 s. ISBN 987-80-7357-382-9.

79

15)

WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, a. s., 2007. 335 s. ISBN 978-80-7201-654-9.

Odborné články 1)

BARTOŇ, Michal. Postavení a charakteristika Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Správní právo, 2004, roč. XXXVII, číslo 1-2, s. 16 - 40.

2)

BARTOŇ, Michal. Stručný nástin historického vývoje právní úpravy regulace sdělovacích prostředků na území ČR. In Univerzita Palackého v Olomouci (ed.). Acta universitatis palackianae olomoucensis facultas iuridica.Olomouc. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2004, s. 9 – 34.

3)

FLEISCHMANOVÁ, Irena. Některé aspekty „tabákové“ problematiky v právní úpravě a praxi. Daně a právo v praxi, 2007, č. 12, s. 56

4)

HAJN, Petr. Veřejnoprávní a soukromoprávní regulace reklamy. Časopis pro právní vědu a praxi, 1998, č. 1, s. 5 – 21.

5)

KULHÁNEK, Martin. Reklama a dobré mravy soutěže. Obchodní právo, 1998, č. 1, s. 13 – 20.

6)

KULHÁNEK, Martin. Samoregulace reklamy v ČR. Obchodní právo, 1998, č. 10, s. 15 – 25.

7)

TRNKA, Daniel. Principy kvalitní regulace. In Hrabcová, Dana (ed). Principy dobré správy. Brno: Masarykova univerzita, 2006, s. 127 – 130.

Právní předpisy České republiky 1)

Ústavní zákon č. 150/1948 Sb., Ústava Československé republiky

2)

Ústavní zákon č. 100/1960 Sb., Ústava Československé socialistické republiky

3)

Ústavní zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, ve znění pozdějších předpisů

4)

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů

5)

Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů

6)

Zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi, ve znění pozdějších předpisů

7)

Zákon č. 2/1969 Sb., o zřízení ministerstev a jiných ústředních orgánů státní správy České republiky, ve znění pozdějších předpisů

8)

Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů 80

9)

Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých dalších souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů

10)

Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů

11)

Zákon č. 18/1964 Sb., o Československé televizi, ve znění pozdějších předpisů

12)

Zákon č. 81/1966 Sb., o periodickém tisku, ve znění pozdějších předpisů

13)

Zákon č. 127/1968 Sb., o některých přechodných opatřeních v oblasti tisku a ostatních hromadných informačních prostředků, ve znění pozdějších předpisů

14)

Zákon č. 180/1980 Sb., o zřízení Federálního úřadu pro tisk a informace, ve znění pozdějších předpisů

15)

Zákon č. 37/1989 Sb., o ochraně před alkoholismem a jinými toxikomaniemi, ve znění pozdějších předpisů

16)

Zákon č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů

17)

Vyhláška Ministerstva zemědělství č. 23/2001 Sb., kterou se stanoví druhy potravin určených pro zvláštní výživu a způsob jejich použití, ve znění pozdějších předpisů

18)

Vyhláška Ministerstva zdravotnictví č. 54/2004 Sb., o potravinách určených pro zvláštní výživu a způsobu jejich použití, ve znění pozdějších předpisů

Právní akty Evropské unie 1)

Nařízení Evropského Parlamentu a Rady č. 1924/2006 ze dne 20. prosince 2006 o výživových a zdravotních tvrzeních při označování potravin. Úř. věst. L 404, 30. prosince 2006, s. 3 a násl.

2)

Nařízení Evropského parlamentu a rady (ES) č. 2006/2004 ze dne 27. října 2004 o spolupráci mezi vnitrostátními orgány příslušnými pro vymáhání dodržování zákonů na ochranu zájmů spotřebitele. Úř. věst. L 364, 9. prosince 2004, s. 1 a násl.

3)

Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1925/2006 ze dne 20. prosince 2006 o přidávání vitaminů a minerálních látek a některých dalších látek do potravin. Úř. věst. L 404, 30. prosince 2006, s. 26 a násl.

4)

Nařízení Rady (ES) č. 3/2008 ze dne 17. prosince 2007 o informačních a propagačních opatřeních na podporu zemědělských produktů na vnitřním trhu a ve třetích zemích. Úř. věst. L 003, 5. ledna 2008, s. 1 a násl.

5)

Směrnice Rady ze dne 10. září 1984 o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se klamavé reklamy. Úř. věst. L 250, 19. září 1984, s. 227 a násl. 81

6)

Směrnice Rady ES č. 89/552/EHS ze dne 3. října 1989 o koordinaci určitých opatření stanovených zákonem, předpisem nebo administrativním úkonem v členských státech, týkajících se provádění činností televizního vysílání ve znění směrnice č. 97/36/EHS. Úř. věst. L 298, 17. října 1989, s. 23 a násl.

7)

Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES ze dne 11. prosince 2007, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání. Úř. věst. L 332, 18. prosince 2007, s. 27 a násl.

8)

Doporučení Evropského Parlamentu a Rady č. 2006/952/ES ze dne 20. prosince 2006 o ochraně nezletilých osob a lidské důstojnosti a o právu na odpověď v souvislosti s konkurenceschopností evropského průmyslu v audiovizuálních službách a on-line informačních službách. Úř. věst. L 378, 27. prosince 2006, s. 72 a násl.

9)

Sdělení Komise Evropskému parlamentu, Radě, Evropskému hospodářskému a sociálnímu výboru a Výboru regionů ze dne 20. 12. 2007. KOM/2007/0833.

10)

Usnesení Evropského Parlamentu ze dne 3. září 2008 o vlivu marketingu a reklamy na rovnost mužů a žen. INI/2008/2038.

Judikatura 1)

Nález Ústavního soudu ze dne 10. prosince 1997, sp. zn. II. ÚS 357/96

2)

Nález Ústavního soudu ze dne 19. dubna 2004, sp. zn. IV. ÚS 606/03

3)

Nález Ústavního soudu ze dne 27. října 2005, sp. zn. II ÚS 396/05

4)

Rozsudek Evropského soudu pro lidská práva ze dne 19. září 2006, White proti Švédsku, sp. zn. 42435/02

5)

Rozsudek Evropského soudu pro lidská práva ze dne 4. října 2007, Verein gegen Tierfabriken Schweiz (VGT) proti Švýcarsku, sp. zn. 37772/02

6)

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 9. listopadu 2006, sp. zn. 7 As 81/2005

7)

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 9. listopadu 2006, sp. zn. 7 As 75/2005

8)

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 27. června 2007, sp. zn. 6 As 44/2006

9)

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 23. března 2005, sp. zn.. 6 As 16/2004

10)

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 29. ledna 2009, sp. zn. 9 As 85/2008

11)

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 6. října 2006, sp. zn. 2 As 40/2006

12)

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 26. října 2005, sp. zn. 4 As 26/2004

13)

Rozsudek Vrchního soudu v Praze sp. zn. ze dne 5. května 1995 Rc 40/1994

14)

Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 4. září 2009, sp. zn. 5 Ca 331/2007 82

15)

Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 20. března 2007, sp. zn. 8 Ca 7/ 2006

16)

Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 26. března 2009, sp. zn. 6 Ca 363/2008

17)

Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 30. listopadu 2007, sp. zn. 11 Ca 1/2006

18)

Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 24. března 2007, sp. zn. 9 Ca 104/2005

Rozhodnutí Rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání ze dne 10. září 2008, sp. zn. 2008/943/vav/ČTV, čj. vav/7022/08

Elektronické zdroje 1)

PELIKÁN, Tomáš. Ochrana spotřebitele ve správním právu. [Program] ASPI pro Windows verze 8.0. 22. února 2000, aktualizace únor 2010 [cit. 16. února 2010].

2)

Nález Ústavního soudu ze dne 10. prosince 1997, sp. zn. II. ÚS 357/96. [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 14. dubna 2009].

3)

Nález Ústavního soudu ze dne 19. dubna 2004, sp. zn. IV. ÚS 606/03 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 21. dubna 2009].

4)

Nález Ústavního soudu ze dne 27. října 2005, sp. zn. II ÚS 396/05[Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 21. dubna 2009].

5)

Rozsudek Evropského soudu pro lidská práva ze dne 19. září 2006, White proti Švédsku, sp. zn. 42435/02 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 21. dubna 2009].

6)

Rozsudek Evropského soudu pro lidská práva ze dne 4. října 2007, Verein gegen Tierfabriken Schweiz (VGT) proti Švýcarsku, sp. zn. 37772/02. [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 21. dubna 2009].

7)

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 23. března 2005, sp. zn.. 6 As 16/2004 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 1. června 2009 [cit. 15. června 2009].

8)

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 26. října 2005, sp. zn. 4 As 26/2004 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 1. června 2009 [cit. 17. června 2009].

9)

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 27. června 2007, sp. zn. 6 As 44/2006 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 14. dubna 2009].

83

10)

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 29. ledna 2009, sp. zn. 9 As 85/2008. [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 1. června 2009 [cit. 15. června 2009].

11)

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 9. listopadu 2006, sp. zn. 7 As 75/2005 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 10. dubna 2009].

12)

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 9. listopadu 2006, sp. zn. 7 As 81/2005 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 10. dubna 2009].

12)

Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 20. března 2007, sp. zn. 8 Ca 7/ 2006. [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 1. června 2009 [cit. 5. června 2009].;

13)

Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 24. března 2007, sp. zn. 9 Ca 104/2005 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 1. června 2009 [cit. 5. června 2009].

14)

Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 30. listopadu 2007, sp. zn. 11 Ca 1/2006. [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 1. června 2009 [cit. 12. června 2009].

15)

Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 26. března 2009, sp. zn. 6 Ca 363/2008 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 10. dubna 2009].

16)

Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 4. září 2009, sp. zn. 5 Ca 331/2007[Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 10. dubna 2009].

17)

HRODEK, Dominik. Retropropagace - S panem Vajíčkem reklamní cestou proti času [online]. Strategie, 26. května 2008 [ cit. 4. dubna 2010]. Dostupné na .

18)

KRUPKA, Jaroslav. Odkládat přijetí zákona je minimálně nešťastné [online]. Lidové noviny, 29. března 2010 [cit. 2. dubna 2010]. Dostupné na .

19)

PAICHLOVÁ, Tereza. Podprahová manipulace-hrozba nebo všelék?[online]. [cit. 4. června 2009]. Dostupné na . 84

20)

WINTER, Filip. Product placement v zemích EU [online]. Epravo.cz, 23. prosince 2008[cit. 23. května 2009]. Dostupné na .

21)

Bílá kniha o správě věcí veřejných [online]. 15. 7. 2001 [cit. 2. dubna 2010]. Dostupné na .

22)

Článek 288 (ex 249) Smlouvy o fungování Evropské unie [online]. [cit. 11. dubna 2010]. Dostupné na .

23)

Evropská úmluva o přeshraniční televizi [online]. [cit. 10. dubna 2010]. Dostupné na .

24)

Novela zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání. [online]. [ cit. 21. září 2009]. Dostupné na.

25)

Stanovy Rady pro reklamu [online]. 2004 [cit. 9. června 2009]. Dostupné na .

26)

Tisková zpráva Rady pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. 24. listopadu 2006 [cit. 10. dubna 2010]. Dostupné na .

27)

Doporučení Evropského Parlamentu a Rady č. 2006/952/ES ze dne 20. prosince 2006 o ochraně nezletilých osob a lidské důstojnosti a o právu na odpověď v souvislosti s konkurenceschopností evropského průmyslu v audiovizuálních službách a on-line informačních službách. [online]. [ cit. 15. října ] Dostupné na .

28)

Nařízení Evropského Parlamentu a Rady č. 1924/2006 ze dne 20. prosince 2006 o výživových a zdravotních tvrzeních při označování potravin. [online]. [cit. 20. června 2009]. Dostupné na .

29)

Nařízení Evropského parlamentu a rady (ES) č. 2006/2004 ze dne 27. října 2004 o spolupráci mezi vnitrostátními orgány příslušnými pro vymáhání dodržování zákonů na ochranu zájmů spotřebitele. [online]. [cit. 5. října 2009] Dostupné na .

85

30)

Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1924/2006 ze dne 20. prosince 2006, o výživových a zdravotních tvrzeních při označování potravin. [online].[ cit. 5. října 2009]. Dostupné na .

31)

Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1925/2006 ze dne 20. Prosince 2006 o přidávání vitaminů a minerálních látek a některých dalších látek do potravin. [online].[ cit. 5. října 2009]. Dostupné na .

32)

Nařízení Rady (ES) č. 3/2008 ze dne 17. Prosince 2007 o informačních a propagačních opatřeních na podporu zemědělských produktů na vnitřním trhu a ve třetích zemích. [online]. [cit. 5. října 2009]. Dostupné na .

33)

Sdělení Komise Evropskému parlamentu, Radě, Evropskému hospodářskému a sociálnímu výboru a Výboru regionů ze dne 20. 12. 2007, č. KOM 2007/833, Evropský přístup k mediální gramotnosti v digitálním prostředí. [online]. [ cit. 15. října ] Dostupné na .

34)

Směrnice Rady ES č. 89/552/EHS ze dne 3. října 1989 o koordinaci určitých opatření stanovených zákonem, předpisem nebo administrativním úkonem v členských státech, týkajících se provádění činností televizního vysílání ve znění směrnice č. 97/36/EHS. [online].[ cit. 10. října 2009] Dostupné na .

35)

Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES ze dne 11. prosince 2007, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání [online],[ cit. 23. května 2009]. Dostupné na .

36)

Usnesení Evropského Parlamentu ze dne 3. září 2008 o vlivu marketingu a reklamy na rovnost mužů a žen. [online]. [cit. 15. října 2009] Dostupné na . 86