UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI FILOZOFICKÁ FAKULTA
Firemní identita Rodinného pivovaru BERNARD a.s. Bakalářská práce
Autor: Jana Vaňková Vedoucí práce: Doc. Ing. Jaroslava Kubátová Ph.D.
Olomouc 2012
Prohlášení Místopříseţně prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma: „Firemní identita Rodinného pivovaru BERNARD a.s.“ vypracovala samostatně pod odborným dohledem vedoucího diplomové práce a uvedla jsem všechny pouţité podklady a literaturu.
V Olomouci dne. ….………..
Podpis ………………………
PODĚKOVÁNÍ
Velmi ráda bych touto cestou poděkovala své vedoucí bakalářské práce doc. Ing. Jaroslavě Kubátové, Ph.D. za její odborné vedení, velmi přínosné rady a podporu, jeţ se mi z její strany v průběhu realizace práce dostalo. Dále mé poděkování patří HR oddělení Rodinného pivovaru BERNARD a.s. jmenovitě Mgr. Heleně Bernardové a Ing. Jarmile Kasalové za jejich nesmírnou ochotu, otevřenost a příleţitost s nimi spolupracovat.
OBSAH I ÚVOD ............................................................................................................... 3 II TEORETICKÁ ČÁST........................................................................................................................... 4 1 Definice pojmu firemní identita ............................................................................................................. 4 1.1 Přístup českých autorů k pojmu firemní identita ............................................................................... 4 1.2 Zahraniční přístup k pojmu firemní identita...................................................................................... 5 1.3 Historický původ firemní identity ..................................................................................................... 9 1.4 Definice pojmu firemní image .......................................................................................................... 9 1.5 Vymezení vztahu mezi firemní identitou a image firmy ................................................................. 11 2 Komponenty firemní identity............................................................................................................... 14 2.1 Firemní design................................................................................................................................. 14 2.2 Firemní kultura ................................................................................................................................ 18 2.3 Firemní komunikace ....................................................................................................................... 23 2.4 Firemní chování .............................................................................................................................. 27 2.5 Firemní produkt............................................................................................................................... 30 2.6 Shrnutí ............................................................................................................................................. 35
III PRAKTICKÁ ČÁST ..................................................................................... 36 1 Důvody volby Rodinného pivovaru BERNARD a.s. .......................................................................... 36 1.1 První kontakt s firmou a průběh praxe ............................................................................................ 37 2 Představení Rodinného pivovaru BERNARD a.s. ............................................................................. 38 2.1 Rodinný pivovar BERNARD a.s. v letech 1991-2001 ..................................................................... 38 2.2 Rodinný pivovar BERNARD a.s. 2001- současnost ....................................................................... 39 3 Firemní design Rodinného pivovaru BERNARD a.s. ........................................................................ 41 3.1 Značka ............................................................................................................................................. 41 3.2 Barva ............................................................................................................................................... 42 3.3 Design a architektura ...................................................................................................................... 44 3.5 Další prostředky firemního designu ................................................................................................ 45 4 Firemní kultura Rodinného pivovaru BERNARD a.s. ...................................................................... 48 4.1 Artefakty ......................................................................................................................................... 48 4.2 Hodnoty........................................................................................................................................... 49 4.3 Firemní hodnoty a jejich významy .................................................................................................. 52 5 Firemní komunikace Rodinného pivovaru BERNARD a.s. .............................................................. 53 5.1 Firemní design................................................................................................................................. 53 5.2 Public relations ................................................................................................................................ 53 5.3 Corporate advertising ...................................................................................................................... 57 5.4 Propagace stanovisek ...................................................................................................................... 58 5.5 Human relations .............................................................................................................................. 61 5.6 Investor relations ............................................................................................................................. 62 5.7 Empoloyee relations ........................................................................................................................ 63 5.8 Government relations ...................................................................................................................... 64
1
5.9 University relations ......................................................................................................................... 65 5.10 Industry relations ........................................................................................................................... 65 6 Firemní chování Rodinného pivovaru BERNARD a.s. ..................................................................... 67 6.1 Formální chování ............................................................................................................................ 67 6.2 Formální chování v obchodní sféře ................................................................................................. 68 6.3 Neformální chování v obchodní sféře ............................................................................................. 70 6.4 Neformální chování uvnitř organizace ............................................................................................ 70 7 Firemní produkt Rodinného pivovaru BERNARD a.s. ..................................................................... 72 7.1 Výroba............................................................................................................................................. 72 7.2 Sortiment ......................................................................................................................................... 73 7.3 Pocity, jeţ chce pivo Bernard vyvolat u svých spotřebitelů ............................................................ 75 7.4 Vztah produktového a firemního image .......................................................................................... 75 7.5 Ocenění ........................................................................................................................................... 76
IV SOUHRNNÉ ZHODNOCENÍ TEORETICKÝCH POZNATKŮ A FIREMNÍ PRAXE RODINNÉHO PIVOVARU BERNARD A.S. ....................................... 78 V ZÁVĚR.......................................................................................................... 82 VI RESUMÉ ..................................................................................................... 83 VII SEZNAM PRAMENŮ A POUŽITÉ LITERATURY ...................................... 84 1 Tištěné zdroje ........................................................................................................................................ 84 2 Elektronické zdroje............................................................................................................................... 85 3 Zdroje z firmy ....................................................................................................................................... 87
VIII SEZNAM TABULEK ................................................................................. 88 IX SEZNAM OBRÁZKŮ ................................................................................... 89 X SEZNAM PŘÍLOH ........................................................................................ 90
2
I ÚVOD Bakalářská práce na téma Firemní identita Rodinného pivovaru BERNARD a.s. nabývá charakteru případové studie. V teoretické části jsem si poloţila za úkol vymezit pojem firemní identita a jeho jednotlivé kapitoly, stejně tak jako jeho vztah k image firmy. V rámci praktické části provedu hloubkovou deskripci a analýzu firemní identity konkrétní firmy, a to Rodinného pivovaru BERNARD a.s. Díky úspěšnému postavení firmy na českém trhu, zde existuje předpoklad, ţe poskytne příklad dobré praxe. Hlavním cílem této bakalářské práce je zjistit, zda je tato domněnka pravdivá a jak firma uplatňuje prvky firemní identity, aby dosáhla synergického efektu. Firemní identitu budu analyzovat v rámci jejích prvků jednotlivě, je ovšem zřejmé, ţe se budou navzájem propojovat a doplňovat. Zvláštní důraz budu klást na firemní kulturu Rodinného pivovaru BERNARD a.s., na její vývoj, konkrétně na budování firemních hodnot. Proces, který ve firmě trval několik let, splnil svůj účel a jeho výsledek je učebnicovým příkladem správného řízení lidských zdrojů. V teoretické části při definování pojmu firemní identita, image firmy vycházím především z knihy Image a firemní identita1, jenţ pokládá základ českého výkladu těchto pojmů. Ze zahraničních zdrojů jsem si pro úvod do problematiky vybrala odborné články autorů van Riel a Balmera z European Journal of Marketing. Jednotlivé komponenty firemní identity jsem zvolila dle příkladu Verbera z jeho díla Management, protoţe nejvíce vyhovuje poţadavkům praktické i teoretické části práce. Při definování komponentů firemní identity jsem volila následovně. Firemní design vychází z příspěvků Svobody a dále Melewara a Saundlerse, firemní kultura pak ze Sheina a Lukášové s Novým. Teoretický podklad firemní komunikace jsem především čerpala z Holé a Němce a dále z magazínu Corporate Reputation Review. Firemní produkt jsem zaloţila na samostatné publikaci od Vysekalové. V praktické části převáţně vycházím z odborné praxe, jeţ proběhla letos v zimě přímo ve firmě a z přínosných rozhovorů s HR ředitelkou Mgr. Helenou Bernardovou, HR manaţerkou Ing. Jarmilou Kasalovou a obchodním reprezentantem firmy Davidem Anderovským. Mým dalším zdrojem v této oblasti jsou oficiální webové stránky firmy, podnikový časopis Vlastní cestou a rozhovory generálního ředitele firmy Ing. Stanislava Bernarda poskytnuté českým médiím v posledních pěti letech.
1
VYSEKALOVÁ, J. ; MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing.2009
3
II TEORETICKÁ ČÁST
1 Definice pojmu firemní identita První kapitola se věnuje vymezení pojmu firemní identita, tak jak je definován českými a zahraničními odborníky. Kapitola také pojednává o jednotlivých komponentech firemní identity a vztahu mezi firemní identitou a image firmy.
1.1 Přístup českých autorů k pojmu firemní identita Čeští odborníci se při zkoumání pojmu firemní identity (corporate identity) zatím přesně neshodli na jednotné definici, nicméně jejich představy o firemní identitě se silně prolínají. Autoři, z nichţ jsem vycházela, nám nabízejí několik vztyčných bodů, které bych ráda představila. Firemní identita: umoţňuje organizaci pochopit sebe sama pomáhá zaměstnancům ztotoţnit se s organizací2 usiluje o získání co největší identity organizace u svých stakeholders je-li v organizaci dobře implementovaná, firma pak vystupuje jednotně před svou vnější veřejností, působí důvěryhodně a dostává se jí u jejích zákazníků dlouhodobé přízně3 je součástí firemní strategie, která organizaci podněcuje k projevu vlastní jedinečnosti skládá se z několika navzájem propojených prvků, jeţ se ovlivňují se a spoluvytvářejí ojedinělou identitu organizace4 je nezaměnitelná, proto nabízí cestu k diferenciaci od konkurence probíhá v organizaci vţdy směrem shora dolů v hierarchii, jedná se o proces řízený a dlouhodobý5
2
HORÁKOVÁ A KOL. Strategie firemní komunikace. 2.vyd. Praha: Management Press. 2008. str. 58 SVOBODA,V. Corporate identity.Zlín: Fakulta multimediálních komunikací UTB ve Zlíně. 2002. str. 6 4 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, s. 14 5 BEDRNOVÁ, E.; NOVÝ,I. Psychologie a sociologie v řízení firmy. 1. vyd. Praha: Management Press. 1998. s. 51 3
4
Mnohoznačnost CI vyplývá z mnohoznačnosti pojmu „identita“ 1. Identita jako proces vnímání skutečnosti, jako „identifikace někoho, něčeho.“ 2. Identita v procesu solidarizování se. Být identifikován, identifikovat se – cítit se být částí většího celku. 3. Identita čili „totožnost“ jako trvalá vlastnost (idem = stejný, týž, tentýž).6 Vycházíme-li z těchto předpokladů, je nám patrné, ţe tvorba firemní identity spadá do dlouhodobých cílů organizace. Firemní identitu si můţeme představit jako puzzle, které se skládají z několika částí, které do sebe perfektně zapadají. Mezi částmi „corporate puzzle“ najdeme filozofii, vizi, strategii firmy, design, firemní kulturu, formy komunikace, firemní chování a v neposlední řadě vlastní produkt. Z těchto jednotlivých prvků, jeţ také nepodléhají přesnému vymezení, si schopný manaţer jistě vybere ty, na které se jeho organizace soustředí, které organizaci „padnou“ a definuje je jako výchozí komponenty své jedinečné firemní identity. Tuto skutečnost berme jako výhodu a příleţitost. Můţeme říct, ţe kaţdá organizace má svou CI, ovšem záleţí na proměně jejího potenciálu. „V identitě firmy se koncentruje prakticky vše, co a jak firma dělá – od jejího poslání, uznávaných hodnot, strategie, vlastní produkce, jednání se zákazníky, zaměstnanci, stylu řízení, vztahu k okolí až po její prezentaci navenek ať v podobě vizuálních prostředků nebo způsobu komunikace atd.“7 1.2 Zahraniční přístup k pojmu firemní identita
1.2.1 Corporate identity management Firemní identita, corporate identity, je v zahraničí vnímána jako manaţerský nástroj k řízení dobré pověsti organizace vedoucí k upevnění postavení firmy na trhu v rámci konkurenčního prostředí. Corporate identity management (CIM) má zajistit takovou příznivou pověst firmy u svého vnitřního a vnějšího okolí, která ji zajistí koupi jejího produktu, pracovní sílu i budoucí investici. CIM je vědomé řízení dobré pověsti firmy, která ovšem nezávisí pouze na jejích předpokladech, ale i na jejím vnějším prostředí. 6
NĚMEC, P. Public relations. Praxe komunikace s veřejností. Praha: Management Presss. 1996, str. 50 VEBER,J. & kol. Management. Základy. Moderní manaţerské přístupy. Výkonnost a prosperita. 2.vyd. Praha: Management Press, s.621 7
5
Firma podléhá změnám v chování konkurenčních subjektů, svých zákazníků a také vládnímu klimatu. Na akademické půdě i v praxi dochází k významné shodě o povaze corporate identity. Podle obou stran corporate identity nabírá multidisciplinární rozměr, primárním cílem není nalézt jednotnou definicí, nýbrţ jej distancovat od brand managementu. Jedinečnost kaţdé organizace pramení z chování jejích členů a projevuje se dále právě prostřednictvím corporate identity.8 1.2.2 Balmerův přístup k pojmu firemní identita Z článku Seeing through the fog, jenţ se datuje k novému miléniu, vnímáme autorův názor na tzv. „mlhu“, která se vytvořila kolem pojmu business identity. Z kontextu chápeme, ţe se jedná o pojem nadřazený corporate identity a do českého jazyka jej můţeme volně přeloţit jako obchodní identita. Od počátku devadesátých let významně stoupal zájem o business identity na straně podnikatelské i akademické. Tak, jak stoupal zájem o business identity, zvýšil se také počet vědních disciplín, jeţ se do něj chtěly zapojit. Sám autor při definování pojmu business identity jej prve rozdělil do tří velkých skupin: corporate identity, organisational identity a visual identity, dále se odráţí od myšlenky Cheneyho a Christensena. Dle jejich názoru pojem identita tíţí mnohé instituce a otázka čím organizace je a jak se prezentuje, přesahuje svůj rozměr a zasahuje do mnoha disciplín, protoţe jeho prostřednictvím dochází ke sjednocení různorodých firemních cílů. V článku Balmer pak věnuje pozornost jiţ napsaným literaturám a esejím zahrnujícím všechny výše vyjmenované pojmy a dílčím faktorům umoţňujícím vznik „mlhy“ kolem celé problematiky. Těchto rizikových faktorů našel autor hned 15. Z mého úhlu pohledu nejtíţivějšími problémy zůstávají: nesrovnalosti ve správné terminologii, podstata existence business identity, nedostatečná komunikace mezi odborníky z různých disciplín a v neposlední řadě záměna pojmů corporate identity s corporate design. 8
van Riel, C.B.M.; Balmer, J.M.T. Corporate identity: the concept, its measurement and management. European Journal of Marketing. [online] Vol. 31 No. 5/6, 1997, str. 342. Dostupný z WWW: http://repub.eur.nl/res/pub/12137/CorporateIdentity_1997.pdf
6
Odborné články o business identity se nevěnují pouze jeho třem základním komponentům, nýbrţ i celé řádce dalších prvků jako: corporate brand, corporate communications, corporate image, corporate reputation. Chybí zde ovšem konsensus ve významech a také ve vysvětlení vzájemných vztahů mezi pojmy. Na základě analýzy odborných textů přišel Blamer s následujícími definicemi pro jednotlivé pojmy business identity.
Terminologie: a) corporate identity (firemní identita) odpovídá na elementární otázku: Co jsme? Firemní identita v sobě zahrnuje podnikatelský záměr, strukturu, strategii, morální základu i cílový trh b) organisational identity (organizační identita) se věnuje budování vztahů mezi firmou a jejími zaměstnanci c) visual identity (jednotný vizuální styl) deklaruje firemní strategii, co a kdo je organizace prostřednictvím designu d) corporate communications (firemní komunikace) v sobě zahrnuje komunikaci z pohledu marketingu a řízení, tedy vnější i vnitřní e) corporate image (firemní image) vyjadřuje aktuální dojem veřejnosti o činnosti firmy a to i v rámci internetu f) corporate reputation (firemní pověst) na rozdíl od image vyjadřuje dlouhodobý dojem, jenţ si veřejnost o organizaci vytvořila g) corporate brand (firemní značka) je nositelem určitých očekávání. Nelehkým úkolem organizace zůstává je naplnit
Podstata existence business identity Při studiu business identity se seznamujeme s třemi různými pohledy na její vznik a podstatu. a) Funkcionalistický přístup předpokládá, ţe business identity je sociální fakt, který lze
pozorovat,
upravovat
a
řídit.
Chceme-li
jej
změřit,
vyuţijeme
psychometrických nástrojů a pozorování. b) Interpretační přístup se snaţí pochopit, jak si zaměstnanci vytvářejí názory o své organizaci a jaký význam připisují své práci, kterou zde vykonávají. V tomto případě se výzkum vede metodicky. 7
c) Post moderní přístup nabízí komplexní pohled na business identity, především se zajímá o vnitrofiremní vztahy a jejich vzájemnou sílu. Provokace a následný reflex jsou pozorovány při výzkumu. Nedostatečná komunikace mezi odborníky z různých oborů Business identity v různých vědních disciplínách na sebe nenavazují, coţ dokazuje samotná existence několikera různých business identity mixů. Kaţdá vědní disciplína vytvořila svůj osobitý pohled na danou problematiku. Bohuţel nedošlo ke spojení
všech
zainteresovaných
vědních
oborů
k vytvoření
jednotného
multidisciplinárního přístupu. Záměna pojmů corporate identity a corporate design Někteří
autoři,
především
specialisté
z oblasti
marketingu,
přikládají
symbolickému ztvárnění firmy stejnou váhu jako ostatním komponentům firemní identity. Stále dochází k záměně pojmů corporate design a corporate identity. Poradenské společnosti nabízející tvorbu jednotného vizuálního stylu si oblékají vylepšený kabát, prezentují-li se jako tvůrci a poradci firemní identity. Ocitne-li se organizace v situaci, kdy potřebuje vyřešit základní otázky o svém působení, redesign loga nebude zřejmě dostačující.9 Poselství firemní identity Firemní identita je plánová prezentace firemní osobnosti, kultury, chování, struktury a strategie, kterou chce organizace dosáhnout různorodých cílů u svých stakeholders. Prostřednictvím firemní identity se organizace prezentuje, svou zprávu o tom, jaká je, posílá skrze symboly, komunikační kanály a chování.10
9
Balmer, J.M.T. Corporate identity, corporate branding and corporate marketing: Seeing through the
fog. European Journal of Marketing. [online] 2001. Dostupný z WWW: http://ebookbrowse.com/corporate-identity-corporate-branding-and-corporate-marketing-seeing-throughthe-fog-pdf-d305747029 10
Otubajo, O; Amujo, C.A.; Cornelius, C. Corporate Reputation Review: The Informal Corporate
Identity Communication Process. [online] 2010. Dostupný z WWW : http://www.palgravejournals.com/crr/journal/v13/n3/pdf/crr201018a.pdf
8
1.3 Historický původ firemní identity Z širšího hlediska můţeme předpokládat, ţe touha po identifikování sebe sama, svého rodu, kraje, národa, atd. je v lidech zakořeněna odedávna. V dobrém slova smyslu se jedná o potřebu prokázat svou jedinečnost, svůj původ, tradici nebo postavení ve společnosti. Pro představu uvádím starověký oděv Římanů – tógu. Tógu směli nosit pouze příslušníci římského impéria, oddělovala je od cizinců a otroků. Tóga byla bílé barvy, ovšem významní římští občané jej doplňovali nachovým pruhem, senátoři pruhem červeným. Wally Olins, jeden z nejzasvěcenějších odborníků na corporate identity a branding datuje vznik pojmu CI k padesátým létům. Jiţ existující firmy orientované na tvorbu designů si začaly uvědomovat, ţe pojem corporate identity se nemůţe rovnat pouze jasnému definování jednotného vizuálního stylu organizace, nýbrţ ţe se jedná o pojem mnohem komplexnější. Dle jeho názoru jej poprvé uţil šéf významné newyorské poradenské firmy, aby odlišil svoji agenturu od těch ostatních. Ta jeho na rozdíl od konkurence nabízela v prvé řadě detailní výzkum a analýzu klientova podniku, aţ po něm navrhovala design a byla otevřena dalšímu komplexnějšímu poradenství. V Americe a dále pak i v západní Evropě se pojem corporate identity ve smyslu strategicky plánovaného konceptu sloţeného z navzájem propojených prvků začal výrazně rozvíjet v 80. létech. Ovšem i dodnes se můţeme setkat s mylnou záměnou pojmů corporate identity a corporate design.11 1.4 Definice pojmu firemní image
K pojmu image nalezneme v slovníku cizích slov odpovídající české významy: obraz, podoba, představa, celková představa nebo celkový dojem na veřejnost. Image je dále definován jako „psychický otisk reality subjektu přepracovaného do formy dojmu, přijetí určitého soudu bez náleţité argumentace“12. To platí pro image obecně. Ovšem podívejme se, co je to image firmy? Vycházím-li z předešlých definic, mohu nastínit definici image firmy. Firma jakoţto trţní subjekt bude na ostatní subjekty na trhu (partnery, dodavatelé, konkurenci, zákazníky) působit svou podnikatelskou činností, nabízenými produkty, chováním, 11 12
SVOBODA,V. Public relations.Praha: Grada Publishing. 2006. str. 28-29 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Praha: Grada Publishing. 2004, vyd.1., s. 121
9
vystupováním, atd. Je v je jejím záměru, aby byla na trhu úspěšná, aby byla vnímána pozitivně, a to především v očích zákazníků, stávajících i potencionálních. „Vytyčený image, ke kterému organizace směřuje prostřednictvím řízené coporate identity, musí být ovšem jiný, než konkurenčně srovnatelné produkty, značky, firmy nebo osobnosti. Cílový image má být také jednoznačný a jasný.“13 Z psychologické stránky si můţeme vznik image představit následovně. Všechny subjekty, jeţ vstupují do našeho vědomí, jsou podstoupeny dvěma vlivům: proţitkovou oblastí našeho já v pozitivním i negativním smyslu za prvé, konkrétní situací za druhé. Obsah našeho vnímání se pak promítne při rekapitulaci jiţ získaných proţitků ve vztahu k danému subjektu. Ty následně nepodléhají objektivnímu hodnocení. Naopak. Dochází ke zkreslování původní reality. Vzniká realita nová, subjektivní, která se nemusí s původní příliš shodovat. Takto vzniklý rozdíl, zaloţený na našem osobním proţitku, poskytuje dostačující půdu pro vznik image. Image firmy, stejně jako image značky, produktu či osobnosti, je pak obrazem, který jsme si vytvořili o jejich vlastnostech, skutečných i těch pomyslných. 14 Image firmy působí v procesu chování spotřebitele hned ve dvou rolích: -
v prvé řadě jako antecedent, tedy jako parametr očekávání slouţící při rozhodování:
Jestliţe firma vytváří příznivý obraz své firmy, její zákazníci o ní předpokládají, ţe vyrábí kvalitní produkty. Pozitivní vnímání firmy dále podporuje její „popularita“ ve veřejnosti. Míra povědomí veřejnosti o firmě můţe znamenat rozhodující momenty při výběru výrobku či sluţby.
15
Proto firma prostřednictvím svých
nástrojů komunikuje s veřejností. Ať je to prostřednictvím reklamních spotů v médiích, billboardy, prezentací svých názorů, veřejnými vystoupeními, vztahy na komunální, celostátní či evropské úrovní, atd. -
v druhé řadě jako konsekvent, následná spokojenost či nespokojenost zákazníka můţe přehodnotit obraz firmy v jeho vědomí.
Míra výsledné spokojenosti zákazníka je do jisté míry odpovědí na jeho očekávání. V případě nesplnění očekávání, zákazník o své nespokojenosti nepomlčí, ba naopak. Dle výzkumu J. Horowitze, se negativní reference šíří podstatně rychleji neţ pozitivní. Zatímco spokojený zákazník se o svou dobrou zkušenost s produktem 13
SVOBODA,V. Public relations.Praha: Grada Publishing. 2006. str. 24 SVOBODA,V. Public relations.Praha: Grada Publishing. 2006. str. 15-16 15 LUKÁŠOVÁ, R.; URBÁNEK,T. Zprávy – Psychologický ústav AV ČR. Image firmy: současné přístupy. Brno: AV ČR 14
10
podělí s 3 lidmi, nespokojený klient s 11. Tato skutečnost je v kaţdém případě neţádoucí. Ovšem méně zatřese s firmou s jiţ vybudovanou dobrou pověstí.16 Z pohledu spotřebitele lze na image nahlíţet i takto: „Image nám, jako jednotlivcům umožňuje orientaci tím, že nahradí znalost: žádný člověk nemůže v současné době absorbovat a znát všechno, co se kolem něho děje. Image ovlivňuje naše chování, vytvoříme si o firmě či značce určitou představu a z té potom vyvozujeme rozhodnutí. Takže lze říct, že image do značné míry řídí naše chování.“17 1.5 Vymezení vztahu mezi firemní identitou a image firmy Na první pohled se můţe zdát, ţe identita firmy a její image jsou systémy od sebe vzdálené. Na něj ovšem nesmíme dát. Firemní identita je totiţ nástroj ovlivňující image firmy. Konečným efektem celého procesu corporate identity organizace je úroveň jejího jednotného image.“18 Coţ v praxi znamená, ţe jednotlivé komponenty firemní identity ji ve vzájemné interakci nejen vytvářejí, ale zároveň přímo ovlivňují celkový obraz organizace. Image je dojem, jenţ si vytváří vnější veřejnost o firmě, o jejím fungování, o jejích zásadách, jednání, sluţbách či produktech. Dá se tedy vyvodit, ţe změna jednotlivých komponentů, vede také ke změně image. Ke změně můţe firmu přivést reálná potřeba obměnit „zastaralý kabát“ a vyţaduje tedy inovaci svého produktu, aby drţel krok s konkurencí. Na druhé straně to také můţe zapříčinit změna v managementu organizace, která vyvolá nastavení nových pravidel například ve firemní kultuře. Zákazník ovšem takovou změnu zaznamená aţ s určitým časovým odstupem.
16
Tamtéţ. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, s. 97 18 SVOBODA,V. Corporate identity.Zlín: Fakulta multimediálních komunikací UTB ve Zlíně, s.7 17
11
19
Tabulka 1 Aspekty firemní identity zdroj: převzato a upraveno z: VEBER,J. & kol. Management. Základy. Moderní manažerské přístupy.
Poměr mezi firemní identitou a image firmy vnímáme jako poměr „chápání sebe sama“ tedy vztah zaměstnanců ke své organizaci a „prezentování sebe sama pro jiné“, tedy pro veřejnost. Hovoříme-li o veřejnosti, vţdy se jedná o veřejnost jak vnitřní a vnější, tudíţ image své pole působení rozšiřuje na obě veřejnosti.20 Příkladem si můţeme uvést jednání firmy Rodinný pivovar BERNARD a.s. z roku 2010, kdy poslední dva týdny před volbami chtěl generální ředitel firmy pan Stanislav Bernard povzbudit studentskou obci, středoškolskou i vysokoškolskou k volbám. Zvolil pro to motivující faktor: za kaţdé čestné prohlášení, potvrzující účast při volbách, získal středoškolský kolektiv sud nepasterizovaného piva Bernard, pro jednotlivé vysokoškolské studenty byly připraveny bedny lahvového piva Bernard. Na podporu akce „Studenti, pojďte volit!“ se zřídily webové stránky, z kterých si studenti mohli ono čestné přihlášení stáhnout a vyplnit. Celá událost zaznamenala velký úspěch, „studentské odměny“ se navýšily z původních 250 sudů pro střední školy a učiliště na 515 sudů a počet beden pro vysokoškoláky z 1000 na ohromujících 5000 beden nepasterizovaného piva Bernard. Rodinný pivovar BERNARD a.s. se navíc rozhodl odměnit zapojení studentů do voleb dalšími výhrami: z 515 středoškolských kolektivů vylosoval 50 tříd, které dostaly bezplatnou prohlídku pivovaru a z 5000 vysokoškoláků
19
VEBER,J. & kol. Management. Základy. Moderní manaţerské přístupy. Výkonnost a prosperita. 2.vyd. Praha: Management Press, s. 624 20 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, s. 16
12
vyhrálo 50 studentů volné vstupné na 16. ročník Bernard Festu. Nebývalé navýšení původních výher se uskutečnilo za štědré podpory firemních partnerů. 21 Akce „Studenti, pojďte volit!“ se dočkala i mediální pozornosti, třebaţe ne takové, jakou si p. Bernard přál a jakou si zaručeně zaslouţila. Touto skutečností doplnil svoji prezentaci „Společenská odpovědnost podnikatele“ o rok později na konferenci „Jak můţe občanská společnost zkrotit mašinérii politických stran?“ na půdě VŠE v Praze pod hlavičkou iniciativy Vyměňte politiky. Tímto názorným příkladem jsem chtěla ukázat, ţe projevení svého názoru na současnou politickou, společenskou či ekonomickou situaci a její prezentování na veřejných vystoupeních se citelně podílí na tvorbě image firmy. Z příkladu jasně vyplývá, ţe image opravdu zasahuje do vnímání vnitřní veřejnosti, protoţe má-li organizace takového generálního ředitele, jenţ má tu kuráţ, nápad a iniciativu být ve společensko-politickém prostředí aktivní a dokonce je zván na konference, aby se o své názory, jeţ jsou z velké části i názory firemní, podělil, posílí tím dojem, který zaměstnanci firmy chovají vůči němu a také celému podniku.
21
www.pojdtevolit.cz
13
2 Komponenty firemní identity V průběhu přípravy mé bakalářské práce jsem hledala mezi přístupy ke komponentám firemní identity především takový, díky němuţ v teoretické části vystavím dostatečnou základnu pro její vyuţití v rámci praktické části. Proto jsem zvolila Veberův model firemní identity. Podle něj je firemní identita tvořena firemním designem, kulturou, komunikací, chováním a produktem. Tyto jednotlivé prvky se navzájem ovlivňují a za jejich výslednici můţeme povařovat dojem veřejnosti z celkového corporate identity managementu. 2.1 Firemní design Firemní design, jinak řečeno jednotný vizuální styl organizace, vyjadřuje vlastní reflexi organizace. Corporate design by firmě nepřinesl očekávaný uţitek, neodráţel-li by v sobě podnikovou identitu. Jeho primárním cílem je prezentovat image organizace a tudíţ pozitivně působit na její veřejnost. Úspěšnost firemního designu se promítá v delším časovém horizontu a její proces realizace jistě zařadíme do dlouhodobé strategie organizace. Základ firemního designu bezesporu tvoří značka, písmo, typografie, barva, architektonický design a popřípadě další prvky, jeţ jsou komplexně zakotveny v design manuálu. Design manuál si můţeme představit jako vnitřní normu organizace, která obsahuje grafická pravidla a slouţí organizaci ke správnému pouţívání všech jednotlivých komponentů corporate designu.22 Řízení jednotného vizuálního stylu stoupá na významu také v rámci globalizace. Firmy cítí potřebu se vizuálně odlišovat od svých zahraničních konkurentů, aby si upevnili svoje postavení a získali kompetenční výhodu. Díky své atraktivní visuální prezentaci firma získává nové zaměstnance na mezinárodním trhu práce. Tuto úvahu potvrdilo 64% anglických organizací, jeţ uţ řídí svůj corporate design. Dále 96% organizací, jeţ teprve zavádějí jednotný visuální styl, si od něj slibují především nárůst významu a vnější prezentace své organizace. 23 22
SVOBODA,V. Corporate identity.Zlín: Fakulta multimediálních komunikací UTB ve Zlíně.2002. str. 10-11 23
MELEWAR, T.C. Cause, effect and benefits of a standardised corporate visual identity system of UK companies operating in Malaysia. European Journal of Marketing. [online].2001. str. 414-427.Dostupný z WWW:http://www.bluecubeco.com/Download/Article/cvis/cause_effect_and_benefits_of_a_standardised_corporate_visual_identit y_system_of_uk_companies_ope.pdf
14
2.1.1 Značka Značka vzniká kombinací názvu, slov, symbolů a obrazů. Z pohledu spotřebitele vytváří první identifikaci podniku a jeho produktu, vysílá signál, jenţ umoţňuje zákazníkovi snadnou asociaci. Nositel tradice, vyjádření image, taková synonyma přiřadíme k pojmu značka. Zařadíme ji mezi vnější komunikační prostředky organizace, protoţe ji veřejnost ze všech jejích prostředků vnímá nejsilněji. Zájem firmy tedy spočívá ve vytvoření takové značky, která ji odliší od ostatních firem a produktů v konkurenčním prostředí. Hlavní předpoklad? Musí být snadno zapamatovatelná, rozpoznatelná. Druhy značek rozumíme, jak značky vypadají. Rozlišujeme tři základní druhy: obrazová, slovní a kombinovaná značka. Příkladem si uvedeme druhy značek piv, nutno poznamenat, ţe piva mají slovní a kombinované značky, ovšem obrazové zatím nikoliv. Slovní značka je charakteristická pro Budweiser Budvar či pro pivovar Janáček. Kombinovaný druh značky volí většina českých pivovarů, mezi nimi samozřejmě pivovar BERNARD, dále Svijany, Chodovar, Trubač, Pegas, Eggenberg, Krakonoš, Valášek, Holba, či Radegast. Slovní značka
Kombinovaná značka
Tabulka 2 Druhy českých pivních značek
zdroje: http://www.budvar.cz/, http://www.chodovar.cz/
15
Ke změně značky dochází ve firmě z rozličných důvodů, např. změnou portfolia, produkce, nebo vstupem strategického investora, můţe se objevit potřeba změnit původní název společnosti, protoţe její předchozí pověst byla negativní. Poslední uvedený příklad odpovídá situaci, ve které se ocitli tři společníci při koupi humpoleckého pivovaru v roce 1992. Humpolecký leţák se netěšil valné kvalitě ani pověsti. Proto noví majitelé zvolili změnu značky. Značka sama o sobě musí vyzařovat originalitu. Tudíţ samotná realizace podléhá tvůrčím a originálním nápadům. Při tvorbě značky její realizátoři nesmí opomínat propojení mezi obsahovou stránkou a subjektem, který ji bude vyuţívat. Jiţ na začátku jsem zařadila corporate design do dlouhodobých cílů organizace. Proto značce vytváříme vzhled, který bude dlouhodobě neměnný, ovšem zároveň všestranně pouţitelný. Dále musí poskytovat právní jistotu a stabilitu.
2.1.2 Rastr Pojem rastr znamená jednotný grafický formát, který stanovuje písmo a sazbu, správný nadpis, podnadpis, pozadí formálního dopisu, či dodrţování vzdálenosti od krajů při jeho psaní. Jinak řečeno rastr nastoluje pevně stanovený řád, podle něhoţ se řídí rozmisťování textů a obrázkových komunikátorů do všech formálních podnikových tiskovin. 2.1.3 Písmo a typografie Písmo se uţívá vţdy stejné, tím firma vytvoří svůj nezaměnitelný profil, písmo dále musí být čitelné a jasné. Z design manuálu politické strany TOP 09 vyčteme, jaký typ písma pouţijeme jako základní titulkové písmo: AACHEN D CE/Bold pro nadpisy, AACHEN CE/Medium pro podnadpisy, pro správný nadpis textu Helvetica Neue CE Bold. Kaţdý detail zde nachází své opodstatnění.24
24
Design manuál TOP 09 [online]. Dostupný z http://www.top09.cz/files/soubory/manual-jednotnehovizualniho-stylu-top-09.pdf
16
2.1.4 Barva Rezonuje s podnikem a jeho charakterem. Je nejintenzivnějším komponentem celé značky. Barva musí k organizaci „padnout“. Barva podtrhuje charakter podnikání organizace. Při výběru barvy klade důraz na podmínky, zda ladí s firemní filozofií, dodává produktu atraktivnosti a ţádoucně jej odlišuje od barev zvolených konkurenčními firmami. Nabízí se jasné přirovnání: dvě nejvíce prestiţní univerzity v Severní Americe a jejich barvy. Yale patří modrá, Harvard červená barva.
2.1.5 Design a architektura Podnikové prostory a budovy jsou nedílnou součástí corporate designu a bez dlouhých úvah můţeme prohlásit, ţe silně se podílí na celkové prezentaci organizace. Nechoďme daleko. Co se příkladů týče, můţeme zůstat na naší alma mater. Filozofická fakulta Univerzity Palackého sídlí v historickém komplexu v blízkosti univerzitní knihovny, její učebny mají vysoké stropy a klenuté oblouky. Člověk získá pocit, ţe má tu čest být součástí zdejší dlouhé historie a tradice. Naopak zrekonstruovaná Přírodovědecké fakulta působí velmi moderně, transparentně, na druhou stranu moţná trochu stroze, ovšem odpovídá fakultním poţadavkům. 2.1.6 Jiné prostředky CD Společenské akce podniku, expozice na výstavách, sportovní či kulturní události, dny otevřených dveří, sponzoring to vše spadá do speciálních událostí, jeţ jsou součástí podnikového ţivota. Při těchto prezentacích firma nahlíţí na prostředky corporate design z jiného úhlu pohledu. Můţe působit na veřejnost intenzivněji a vymyslet pro takovou příleţitost speciální reklamní dárkové předměty. 25 Například mezi hlavní sponzory mezinárodního festivalu Colours of Ostrava patří uţ několik let dominantně postavený producent černého uhlí v ČR OKD. Jiţ pravidelně všichni návštěvníci festivalu dostávají polystyrenová sedátka ve firemních barvách s firemním logem.
25
SVOBODA,V. Corporate identity.Zlín: Fakulta multimediálních komunikací UTB ve Zlíně. 2002. str. 17-18
17
2.2 Firemní kultura V následující kapitole se budeme zabývat historickým původem pojmu firemní kultura, jeho definicí a Sheinovou interpretací tohoto pojmu. 2.2.1 Kořeny pojmu firemní kultura V západní podnikatelské filozofii se setkáváme s pojmem firemní kultura od počátku 80. let. V průběhu 70. let zaznamenala americká společnost recesi, do popředí se vehnala japonská ekonomika. Tato skutečnost přiměla západní manaţery a akademiky přehodnotit momentální přístupy k práci a inspirovat se východní filozofií. Poprvé se tedy USA seznamuje s dnes jiţ známými fenomény řízení lidských zdrojů jako například řízení vztahu firmy se zaměstnanci. Jiţ z této zkušenosti se projevuje vliv národní kultury na kulturu podnikovou. Mezi prvky japonské kultury promítající se do jejich podniků patří nízká zaměstnanecká fluktuace spojená pracovní rotací v rámci jedné organizace, a jak uţ jsem nastínila komplexní péče o zaměstnance.26 Vysokou péčí o své zaměstnance se v českých podmínkách chlubil prvorepublikový podnik Baťa. Zakladateli Tomáši Baťovi se podařilo dokázat, ţe cesta k úspěchu firmy vede skrze pracovité a motivované spolupracovníky. Svým spolupracovníkům umoţnil vzdělání, ubytování, stravu, zdravotní péči, společenský ţivot a díky účasti na zisku a ztrátě z nich udělal „podnikatele“. V nejedné své myšlence Tomáš Baťa předběhl svou dobu. Uveďme si příkladem citát, jenţ i dnes vyjadřuje stále aktuální vztah problematiky řízení lidských zdrojů: „Při své práci neměl jsem na mysli vybudování závodu, ale lidí. Vybudoval jsem člověka, aby byl výkonnější a lépe sloužil zákazníkům a on potom vybudoval závod. Jsem přesvědčen, že největší ztráty v průmyslu a obchodě vznikají nesprávným stanoviskem, které zaujímá člověk ke své práci, svým spolupracovníkům a ke svým zákazníkům. Hlavní úlohou organizátora, jenž chce vybudovat velký podnik je, aby vytvořil morální a psychologickou základnu, na níž by se jeho pracovníci mohli zdárně vyvíjet.“27
26
NĚMEC, P. Public relations. Praxe komunikace s veřejností. 1.vyd. Praha: Managemen Presss.1996. str. 53 27 LEŠINGROVÁ, R. Baťova soustava řízení. 3. vyd., Roma nakladatelství 2008 str.168
18
Shledáváme se s dvěma základními přístupy k firemní kultuře: interpretativní Interpretativní přístup nahlíţí na organizaci jako na kulturu. V takovém případě kulturu chápeme jako „něco, čím organizace je“. Kultura samotná se dále skládá z názorů, hodnot, postojů, norem, jeţ jsou pro jednu organizaci sdílené. objektivistický Objektivistický přístup se přiklání k úvaze, která pojímá firemní kulturu jako jednu z organizačních proměnných, jeţ můţe být vědomě řízena a měněna. Kulturu můţeme povaţovat za určitý aspekt organizace, jako „něco, co organizace má.28 2.2.2 Definice firemní kultury „Kultura firmy je odrazem lidských dispozic, myšlení a chování lidí v podniku.“ Kultura firmy je výstupem všech předešlých událostí a zároveň přímo ovlivňuje události, jeţ se odehrají v budoucnosti. Podniková kultura zaujímá velmi stabilní postavení. Podniknout v ní ze strany managementu změny znamená překonat nemalá úskalí. Firemní kulturu nelze nařídit, protoţe vycházíme z předpokladu, ţe firemní kultura je sdílená všemi členy napříč organizací. Na druhou stranu firemní kultura neexistuje sama o sobě, není od vnějšího ţivota odloučena, kaţdá firemní kultura je součástí jiné kultury, např. oborové a národní, jeţ ji ovlivňují a určují její predispozice. 2.2.3 Sheinův model organizační kultury Pro získání přehledu o sloţkách firemní kultury jsem zvolila dnes jiţ klasický Sheinův model organizační kultury. Shein rozdělil firemní kulturu do tří rovin. Základním ukazatelem pro jejich rozčlenění zvolil schopnost pozorovatele onu firemní kulturu vnímat.29
28
LUKÁŠOVÁ, R.; NOVÝ, I. Organizační kultura. Od sdílených hodnot a cílů k vyšší výkonnosti podniku. Praha: Grada Publishing. 1.vyd. 1996, str 20-21, 26 29 Tamtéţ.
19
artefakty
hodnoty
základní předpoklady
Obrázek 1 Roviny firemní kultury
zdroj: převzato a upraveno z: SHEIN, E.H. Organizational culture and leadership.
2.2.3.1 Artefakty To, co pozorovatel v roli zákazníka, obchodního partnera, potencionálního zaměstnance dokáţe zaznamenat svými smysly, především to, co vidí, slyší a cítí, tyto prvotní vjemy s neznámou kulturou, povaţujeme za artefakty. Za artefakty můţeme povaţovat design, architekturu a prostředí podniku, způsoby oslovování, oblékání, rituály, mýty a historky o firmě, dále deklarované firemní hodnoty a v neposlední řadě nabízený produkt. Můţeme se dovtípit, ţe všechny tyto skutečnosti v pozici pozorovatele lehce zpozorujeme, utvoříme si o nich vlastní názor, ovšem zde naše schopnosti končí. Není v našich moţnostech rozluštit podtext schovaný pod komunikačními formulacemi či výběrem firemních barev. Protoţe artefakty v kaţdém jedinci vyvolávají jiné pocity, interpretace jednotlivých pozorovatelů se budou lišit, tak nevyvozujeme z artefaktů ţádné hlubší poznatky. 30 30
SHEIN, E.H. Organizational culture and leadership. San Francisco: Jossey-Bass Publishers. 2.vyd, 1992, str. 17
20
2.2.3.2 Hodnoty Hodnoty můţeme definovat jako skutečnosti, jeţ jsou v rámci organizace povaţovány za důleţité. Společně s normami a pravidly vykonávají regulační funkci. Vznik hodnot vychází z dobrých zkušeností, jeţ členové organizace nabrali při řešení určité situace způsobem, jenţ se osvědčil. Zda zvolený postup, způsob řešení tíţivé situace, funguje, skupina takto vzniklý úspěch vnímá a sdílí, dále si vnímaný význam zafixuje a nakonec jej transformuje ve sdílenou hodnotu. Výjimku tvoří estetické a morální hodnoty, které organizace přijímá prostřednictvím sociální validace. Při sociální validaci dochází k tomu, ţe se sdílené zkušenosti mění v hodnoty a záleţí, jak se členové organizace cítí, kdyţ se těmito novými hodnotami řídí. Zda v takové situaci panuje příjemná či nepříjemná atmosféra. 31
Hodnoty vypovídají i to, co lze vypozorovat na úrovni artefaktů, ovšem opravdové hodnoty jsou ty, jeţ mají kořeny v předchozím učení a identifikací se všemi členy organizace. Proto se vyplatí vnímat s určitou obezřetností deklarované hodnoty organizace, neboť ne vţdy se shodují s reálně sdílenými hodnotami. Deklarované hodnoty často reflektují firemní aspirace, nebo jsou racionalistickou cestou uměle vytvářeny. Opačná situace nastane, splynou-li hodnoty se základními předpoklady v jednotné vyjádření, ve zdroj identity a postatu mise, jeţ organizaci pomůţe dát se dohromady. 32 2.2.3.3 Základní předpoklady Uţ ze samotného pojmenování závěrečné roviny kultury – základní předpoklady, lze odhadnout její význam. Jedná se o jádro, o nejhlubší a zároveň nejméně uvědomovanou rovinu kultury, jeţ funguje zcela automaticky a o níţ ani není přípustné diskutovat. Dále si ji charakterizujeme jako rovinu stabilní a nejvíce odolnou 31
LUKÁŠOVÁ, R. NOVÝ,I. Organizační kultura. Od sdílených hodnot a cílů k vyšší výkonnosti podniku. Praha: Grada Publishing. 1.vyd. 1996, str. 27 32 SHEIN, E.H. Organizational Culture and leadership. 2.vyd. San Francisco:Jossey-Bass Publishers. 1992 str. 20-21
21
vůči změně. Snahy o změny v základních předpokladech mohou vyvolat velmi negativní emoce, jakou je např. úzkost. Její zdroj pramení z opakované zkušenosti, lépe řečeno z opakované funkčnosti zvoleného způsobu řešení problému. V takové úspěšné postupy v rámci organizace věříme a předáváme je jejím novým členům. Jednotlivec charakterizován odlišným vnímáním a cítěním se postupně přizpůsobí skupině a akceptuje její základní předpoklady. „Kultura, představující především soubor základních předpokladů, které sdílíme, tak pro nás definuje, čemu budeme ve skupině věnovat pozornost, jak budeme události interpretovat, jak budeme emociálně reagovat a jak budeme mít tendenci se v určité situaci chovat.“33 Chceme-li opravdu pochopit firemní kulturu, musíme se především pokusit „absorbovat“ do sebe základní předpoklady a pochopit celý proces jejich vzniku. Úskalí pro členy sdílející stejné základní předpoklady spočívá v tom, ţe vzájemně si sice vytvářejí prostředí jim velmi příjemné a pohodlné, ovšem s těmi, jenţ se řídí jinými základními předpoklady, se jiţ synergie nekoná. Při střetu dvou takto odlišných kultur dochází k nedorozumění, desorientaci a špatné interpretaci. 34 2.2.4 Přínos kultury z hlediska řízení Kultura funguje jako učebnice chování, kterou v rámci organizace uţíváme, aniţ bychom to tušili. Přináší nám jiný pohled na organizaci, třebaţe uţ sociologové definovali skupinu a její vlastnosti, kultura jí z hlediska managementu zaštiťuje a dodává ji charakteristický obraz. V rámci firemní kultury se řeší všechny organizační a sociální problémy. Firemní kultura nutí její členy brát realitu takovou jaká je, pracovat s disponibilními zdroji, a nikoliv vytvářet vzdušné zámky a upravovat si fakta.35
33
LUKÁŠOVÁ, R. ;NOVÝ, I. Organizační kultura. Od sdílených hodnot a cílů k vyšší výkonnosti podniku. Praha: Grada Publishing. 1.vyd. 1996, str. 27-28 34 SHEIN, E.H. Organizational Culture and leadership. 2.vyd. San Francisco:Jossey-Bass Publishers. 1992 str. 22-23, 26 35 Rešerše POTIN, I.;COZE A.C. La culture d´entreprise. dostupné z http://www.creg.acversailles.fr/IMG/pdf/CULTURE_D_ENTREPRISE_-_Fondamentaux.pdf
22
2.3 Firemní komunikace 2.3.1 Co je to firemní komunikace? Komunikační proces tvoří nedílnou součást kaţdodenního ţivota a to nejen osobního, ale i pracovního a z hlediska jeho plánování jej řadíme do dlouhodobé strategie podniku. Firemní komunikace (corporate communications) je souhrnné pojmenování všech komunikačních prostředků, jeţ organizace uţívá. Organizace potřebuje komunikaci s okolím, aby mohla zajistit svou vlastní existenci a plnit svůj primární cíl, čímţ je dosahování zisku. Vnější i vnitřní okolí poskytuje firmě cenné informace, díky nimţ firma formuje svou misi a určuje strategii a koneckonců vytváří i svou nabídku. Nelze si představit prosperující podnik, jenţ by nevedl dialog se svou veřejností.36 2.3.2 Cíl firemní komunikace Komunikace firmy se uskutečňuje v jejím vnějším i vnitřním prostředí. Při řízené komunikaci vně organizace především vytváříme a ovlivňujeme image, zatímco v rámci vnitřní komunikace pokládáme základní kámen firemní kultury. „Cílem firemní komunikace je adekvátní oslovení jednotlivých cílových skupin tak, aby byly vytvořeny pozitivní postoje k firmě, aby se firemní komunikace stala důležitou a nedělitelnou součástí firemní identity, protože bez odpovídající komunikace a prezentace strategie a hodnot firmy nelze vytvořit žádoucí image.37 Chce-li tedy firma komunikovat efektivně, pak prvním krůček spočívá v identifikaci cílových skupin, kterým chce organizace něco sdělit. Jistě mezi hlavní cílové skupiny zařadíme zaměstnance, investory, dodavatele, konkurenční firmy, instituce a úřady správního celku, širokou veřejnost, či mass media.38 Nenechme se ovšem splést. Ve firemní komunikaci nejde o vytváření iluzí či mystifikací, nebo by alespoň nemělo. Posláním corporate communications je umoţňovat dostupnost pravdivých informací relevantnímu okolí firmy. Nelze věčně ututlávat rozpor mezi tím, co se doopravdy v organizaci děje, a tím, jak se organizace
36
HOLÁ, J. Jak zlepšit itenrní komunikaci. 1.vyd. Brno: Computer Press. 2011. str.23 VYSEKALOVÁ, MIKEŠ Image a firemní identita. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. str. 63 38 NĚMEC, P. Public relations. Praxe komunikace s veřejností. 1.vyd. Praha: Management. str. 55-56 37
23
prezentuje. Firemní komunikace slouţí jako nástroj podporující a zaštiťující dialog mezi firmou a její veřejností. 39 2.3.3 Jaké formy komunikace v sobě corporate communications zahrnuje? Rozdělíme-li si veřejnost, jeţ obklopuje firmu na vnější a vnitřní, můţeme do nich dále zařadit jednotlivé cílové skupiny, na něţ se firma soustřeďuje a jeţ chce oslovit. Komunikace uskutečňující se uvnitř organizace bezesporu reprezentuje employee relations. Employee relations představují nástroje zvolené ke sdělování informací především shora dolů v rámci hierarchie firmy. Mezi nástroje vnitrofiremní komunikace zahrneme: osobní rozhovor, telefony, intranet, elektronickou poštu, dopisy, schůze, nebo i videokonference. Navzdory všem technickým vymoţenostem odolává a svou důleţitou funkci stále plní i firemní nástěnka a časopis. Další, trochu atypickou součástí vnitrofiremní komunikace je firemní design. Přestoţe tvoří samostatnou součást firemní identity, jeho působiště lze zasadit jako formu vnitrofiremní komunikace. Komunikace vně organizace zahrnuje více forem a cílových skupin. Pojďme si je postupně představit: public relations V rámci public relations stojí firma o dlouhodobé budování image a snaţí se jejím prostřednictvím získat u své relevantní veřejnosti důvěru. Vztahy s veřejností jsou disciplínou, která má široký záběr, od pořádání společenských aktivit, přes reprezentování organizace pro mass media, aţ po zcela individuální sponzoring. corporate advertising Jedná se o placenou reklamu zprostředkovanou sdělovacími prostředky. Kaţdá organizace stojí před nemalým rozhodnutím, zda investovat do této formy komunikace, nejedná se o zanedbatelné finanční prostředky. Zajímavým vývojem prošla placená reklama v České republice od roku 2010, kdy trh zaplavily slevové portály a servery. Jednalo se a stále se jedná o firmy, jeţ obchodují především s terciálním sektorem, výsledkem je rozmanitá nabídka sluţeb za neuvěřitelně nízké ceny. Restaurace, kavárny, relaxační a sportovní centra, hotely a penziony platí slevovému portálu za 39
VEBER,J. & kol. Management. Základy – prosperita – globalizace. 2.vyd. Praha: Management Press.2002.str. 631
24
vytvoření reklamy na slevu, jeţ oni poskytnou na nabízené sluţby, přičemţ ceny klesají na polovinu. Zájem o takové slevy pomalu ustupuje. Dokazuje to počet slevových portálů. Zatímco v roce 2010 jich v ČR plně fungovalo 350, o jediný rok později tento počet klesl na 240. Dle výzkumu ze srpna 2011 přes slevové portály nakupuje 49% Čechů, přičemţ valnou většinu z nich tvoří mladí lidé ve věku 18-24 let. 40Výhledově se očekává další sniţování počtu slevových portálů, ruku v ruce se zlepšováním sluţeb těch, jeţ přeţijí. Spotřebitelé se zřejmě dočkají změn v nabídkách, jiţ by se neprodávaly vouchery na sluţby, ale na zboţí.41 propagace stanovisek V rámci propagace stanovisek firma cílevědomě a strategicky prezentuje své názory a postoje, za kterými si stojí, nebo chce jimi reagovat na společenské či politické události. Při propagaci stanovisek si mohou firmy tzv. „ohřát polívčičku“, projeví-li takové jednání, o které společnost ţádá a které jí zjevně chybí. human relations Human relations představují personální marketing vedený především směrem k potenciálním pracovníkům firmy. Jedná se o propagaci péče o své zaměstnance či firemních hodnot v konkrétní firmě. investor relations Investor relations značí uskutečňování komunikace s investory stávajícími či budoucími a akcionáři organizace. Jedná se v prvé řadě o výroční valné hromady akcionářů, obchodní zprávy, výroční zprávy, či zveřejňování bilance podniku. government relations Vztahy s představiteli vládní, krajské či komunální reprezentace jsou pro firmu nezanedbatelné. Můţe se jednat o lobbing ze strany firmy na národní úrovni, nebo o aktivní zapojení členů organizace do správy obcí, zasedání v městské radě či členství v zastupitelství. industry relations Členství v oborových svazech přináší organizaci důleţité informace a dále ji zprostředkovává spolupráci nejen mezi sebou, ale i subjekty zákonodárné, státní a
40
Článek Čistka mezi slevovými portály - za rok jich skončilo přes sto dostupný z http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/131811-cistka-mezi-slevovymi-portaly-za-rok-jichskoncilo-pres-sto/ [02.08.2011] 41 Článek Česko zažilo boom slevomatů. Loni utržily rekordní dvě miliardy. http://byznys.ihned.cz/zpravodajstvi-cesko/c1-54355710-cesko-zazilo-boom-slevomatu-loni-utrzilyrekordni-dve-miliardy [05. 01. 2012]
25
veřejné správy. Členství v takových institucích ovšem přináší i povinnosti a reprezentaci. university relations Vazby s univerzitami vycházejí z potřeby firem spolupracovat s vědecko-výzkumnými středisky a zároveň navazovat kontakty s potencionálními budoucími zaměstnanci firmy - studenty. Obě dvě strany přitom mohou získat mnohé. Univerzity hledají silného partnera, sponzora, jenţ bude podporovat jejich aktivity, na druhou stranu nabízí intelektuální kapacitu, spolupráci např. při vytváření inovativních produktů, či vzdělávání svých zaměstnanců. Studenti na základě vzájemné spolupráce uskutečňují odborné praxe nebo realizují diplomové práce. 2.3.4 Jaká pravidla jsou prospěšná při firemní komunikaci? Pro vnitřní komunikaci se vyplatí dbát hned na několik faktorů. Základem dobré vnitrofiremní komunikace je kultura zaloţená na morálních a etických hodnotách, otevřenost a přesně vymezená organizační struktura. Bez definování dělby práce, stanovení pravomocí a odpovědnosti si lze „čisté ovzduší“ ve firmě představit jen těţko. Celkově obousměrné komunikaci přispívá informovanost zaměstnanců o strategických cílech a výsledcích organizace a některé sloţky řízení lidských zdrojů jako hodnocení či rozvoj zaměstnanců. Efektivní nastavení komunikační infrastruktury firmy, které zaštítí a zprostředkuje komunikaci mezi jednotlivými členy a odděleními organizace, povaţujeme dnes za samozřejmé.42 Z hlediska komunikace s vnější veřejností, se doporučuje přesně stanovit celopodnikově platné postupy, jeţ budou zhmotněny v písemné podobě ve formě manuálu. Při realizaci corporate communications nesmíme opomenout sledovat její průběh a podrobit jej kontrole a pravidelnému hodnocení. Pouze tak zjistíme, které postupy nebyly vhodně zvoleny a můţeme je napravit. Význam komunikace s veřejností neustále stoupá a to především proto, ţe se výrobky co se technických predispozic týče, velmi podobají, ne-li shodují. Vyústěním z takové situace na trhu můţe být právě dobrá pověst podniku, která přebije konkurenční moderní obaly a nízké ceny.43 HOLÁ, J. Jak zlepšit itenrní komunikaci. 1.vyd. Brno: Computer Press.2011. str. 64-65 NĚMEC, P. Public relations. Praxe komunikace s veřejností. 1.vyd. Praha: Management.1996.str. 33-35 42 43
26
2.4 Firemní chování Hovoříme-li o firemním chování jako o samostatném faktoru ovlivňující celkový obraz
organizace,
přemýšlíme
tak
v souvislostech
především
při
chování
uskutečňovaném směrem k vnějšímu okolí organizace. 2.4.1 Veberovo vymezení firemního chování V širším pojetí si vysvětlujeme firemní chování jako odraz procesů odehrávajících se vně organizace. Při posuzování firemního chování, srovnáváme firemní aktivity a způsob jejich provedení. Sledujeme přitom, zda firma definovala a dále rozšiřuje svou firemní vizi, jaké pro-zákaznické sluţby nabízí, zda drţí krok s konkurencí. 44 Zcela zářným příkladem nám poslouţí malé firmy. Přijdeme-li do podniku, který je sice pěkně a stylově vybaven, jídelní lístek překypuje nabídkou specialit, ale číšník se chová arogantně a neochotně a připravený pokrm neodpovídá původnímu popisu, nelze v takovém případě veškerou vinu házet na zaměstnance. Za řetězcem těchto závaţných chyb nestojí pouze momentálně přítomný personál, ale především jejich manaţer. Za prvé proto, ţe si je do svého týmu vybral, jsou-li tak nekompetentní, za druhé s určitou pravděpodobností lze předpokládat, ţe se na jejich negativním vztahu ke svému povolání podílí. Buďto nedostatečným hodnocením jejich pracovního výkonu, mzdou, či neposkytnutím vstupních prostředků k výkonu práce. V uţším pojetí lze firemní chování vnímat při komunikaci s členy organizace, ve které se pouţívají „vzorce chování“. Jedná se téměř vţdy o organizace opírající se o manuál firemního chování.
45
Takový způsob je jistě vhodný pro obchodní řetězce či
nadnárodní firemní korporace. 2.4.2 Vymezení firemního chování dle Corporate Reputation Review Dle článku o neformálním komunikačním procesu firemní identity, autoři připisují firemnímu chování velkou váhu v rámci celkového budování dobré pověsti
44
VEBER,J. &kol. Management. Základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita.Praha: Management Press. 2009. 2.vyd. str. 636 45 Tamtéţ.
27
organizace, ale prozatím se o jeho řízení příliš nepíše, ani se v praxi dostatečně neuplatňuje. V prvé řadě rozdělujeme prezentaci firemní identity na formální a neformální. Formální prezentaci chápeme především jako plánovanou prezentaci firemní identity přes její komponenty k různým stakeholders. Neformální prezentace, v pravém slova smyslu neplánovaná, konána bezvědomky, probíhá převáţně díky firemnímu chování. Formální prezentace jiţ byla mnohokrát a detailně zpracována, neformální se takového ohlasu zatím ještě nedočkala. Kaţdá firma denně vykonává nespočet aktivit, bez nichţ by nemohla existovat. Při těchto činnostech se firma samozřejmě prezentuje. A právě tehdy, přestoţe organizace plánovitě vysílá do svého okolí poselství o své firemní identitě, můţe se stát, ţe to celé zastíní, nebo naopak vynese výše chování členů organizace. Firemní identitu tvoří zjednodušeně řečeno určité základní předpoklady, impulsy a hodnoty, které ovládají, i kdyţ ne nutně cíleně, chování členů organizace. Chování zaměstnanců přitom lze povaţovat za projev firemní osobnosti. Dopad firemního chování si lépe uvědomíme, představíme-li si zaměstnance působící na firemní veřejnost, jakým chováním se přitom projevují, zjistíme, ţe kaţdý z nich jedná jinak a proto dohromady jako celek utváří jakousi mozaiku. Zda se podaří firmě utvořit ucelený a srozumitelný obraz, záleţí na tom, do jaké míry chování svých zaměstnanců koordinuje. Neformální firemní chování můţeme sledovat mimo jiné z body language. Manaţer, kterému není cizí problematika neverbální komunikace, má napůl vyhráno. V prvé řadě takový manaţer pozoruje své podřízené při výkonu práce, při komunikaci mezi sebou a při komunikaci s vnější veřejností trochu jinýma očima. Poněkud těţším a zdlouhavějším úkolem je pro vedoucího pracovníka jít svým zaměstnancům příkladem, vštěpovat jim tak chování, jeţ je v organizaci vyţadováno, aby celkový obraz organizace působil jednotně. 2.4.2.1 Jak řídit firemní chování Manaţeři řídící firemní identitu, speciálně pak firemní chování mohou vycházet z evoluční teorie, ovšem přizpůsobené jejich praxi: funkce – příčina – vývoj – evoluce. První tři z nich se přímo vztahují k řízení firemního chování. A jak? To manaţer zjistí, odpoví-li si na stanovené otázky „evoluční teorie firemního chování“. 28
46
Obrázek 2 Vývoj firemního chování
zdroj: Corporate Reputation Review. Vol 13. 2010
2.4.3 Postavení etiky a důvěry ve firemním chování Závěrem chci dodat, ţe v rámci firemního chování přichází do popředí dva základní předpoklady budování dobré pověsti organizace. Není to nic jiného, neţ důvěra a etika při podnikání. Důvěra a etika na úrovni zaměstnavatel – zaměstnanec, organizace – zákazník, organizace – dodavatel, atd. prohlubuje a utuţuje vztahy mezi oběma stranami. Zaměstnanec, jemuţ se dostane ze strany vedení důvěry při uloţení úkolu, pracuje svědomitěji a odpovědněji. Zákazník, jenţ se nikdy tzv. „nespálil“, pořídil-li si firemní výrobek nebo sluţbu, loajalitu k organizaci projeví svou věrností. Dodavatel, s nímţ organizace férově uzavírá smlouvy a nemá vůči němu dluh, s ní velmi rád bude spolupracovat v budoucnu a vynasnaţí se své sluţby provádět co nejkvalitněji.
46
Otubajo, O; Amujo, C.A.; Cornelius, C. Corporate Reputation Review: The Informal Corporate Identity Communication Process. Vol. 13, No. 3, pp. 157–161. 2010 [online]. Dostupný z http://www.palgrave-journals.com/crr/journal/v13/n3/pdf/crr201018a.pdf
29
2.5 Firemní produkt Firemním produktem nazýváme cokoli, co lze nabídnout na trhu, co získá pozornost a co především slouţí ke spotřebě a uspokojení potřeb i přání zákazníka. Produkt je definován ve třech moţných podobách; jako hmotný statek, sluţba a myšlenka. „Produkt je základním atributem fungování firmy, prostředkem, díky němuž jsou zákazníci ochotni platit, a koncentrovanou vizitkou každé firmy.“47 2.5.1 Jak rozlišujeme produkty Produkty základně rozdělujeme podle typu trhu, na kterém jej chceme směnit. B2C (Business to customer) značí spotřební trh, obchodující s artikly spotřebního zboţí, jeţ dělíme na běţné, nákupní, luxusní a nevyhledávané. B2B (Business to business) naopak znamená průmyslový trh, mezi jehoţ obchodními artikly patří materiály, polotovary, investice i sluţby. Dále lze produkty rozdělovat dle následujícího schéma.
Obrázek 3 Dělení firemního produktu
2.5.2 Firemní produkt jako komponent firemní identity Bavíme-li se o produktu firmy jako o komponentu firemní identity, který se značně podílí na celkové image organizace, představíme si kromě instrumentální a impresivní funkce produktu především funkci expresivní. Uţ se nebavíme o účelu, ke kterému má produkt slouţit, ani o splnění klientových potřeb, ale o funkci, jejímţ prostřednictvím
47
VEBER,J. &kol. Management. Základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita.Praha: Management Press. 2009. 2.vyd. str. 637
30
chce zákazník něco vyjádřit. V případě, ţe chce spotřebitel ukázat, ţe podporuje domácí produkci, nakupuje produkty označené značkou Klasa. Rozhodovací proces vznikající při koupi (či ne) firemního produktu samozřejmě nespadá pouze na produkt samotný, to by bylo velmi jednoduché. Zákazník reaguje pod vlivem všech ostatních sloţek firemní identity. Firemní produkt celkově zaujímá neobvyklé postavení, protoţe na jednu stranu symbolizuje, prezentuje firmu, na druhou je výsledkem veškerého jejího pracovního úsilí. Produkt se snaţí být kompromisem mezi poţadavky trhu a moţnostmi a schopnostmi organizace. 2.5.3 Pocity a vlastnosti firemního produktu Jaké pocity vyvolává kupovaný produkt u jeho spotřebitele? Představme si emocionální vlastnosti produktu. V prvé řadě můţeme pozorovat osobní identifikaci klienta s produktem a jeho celkový proţitek z toho, ţe něco „má“. Při nákupu produktu člověk uspokojí svůj individuální vkus, kaţdý přece obdivujeme jiné barvy, tvary, či celkový design. Takový pocit jde ruku v ruce se získaným uznáním či obdivem, které koupě určitého produktu jistě přináší. Závěrem lze produkt z emocionálního pohledu vnímat také jako způsob vyjádření sebe sama.48 Příkladem můţe být koupě dovolené v podobě dobrodruţného putování po Amazonii. To zcela určitě můţeme povaţovat za způsob oznamování svému okolí: jaký je můj vkus, jaký doopravdy jsem. Koncepce totálního produktu – souhrn vlastností produktu Schéma nám umoţňuje vytvořit si přehled o všech vlastnostech produktu, z hlediska řízení corporate identity nás v rámci firemního produktu bude nejvíce zajímat hmotný produkt a image produktu. V krátkosti si představme zbývající „slupky“ produktu. Ve středu kaţdého produktu leţí jeho jádro, hovoříme o první úrovni produktu. Jádro symbolizuje základní cíl koupě, proč jej zákazník chce. Třetí úroveň produktu označujeme jako produkt v rozšířeném pojetí, jak uţ název napovídá, jedná se o další sluţby, jeţ doprovází produkt, např.: poradenství, instalace, servis, záruka, platební podmínky.
48
VYSEKALOVÁ, MIKEŠ. Image a
firemní identita. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. str. 74 31
Obrázek 4 Koncepce totálního produktu
Rozeberme si detailněji druhou a čtvrtou úroveň firemního produktu Hmotný produkt a) Kvalita Kvalita se projevuje svými technickými vlastnostmi, nosností, barevností, rozměry, vstupními materiály, čerstvostí – hovoříme o vnitřní kvalitě. Existuje samozřejmě kvalita vnější, jeţ souvisí se zákaznickým očekáváním a hodnocení podléhá subjektivnímu názoru kupujícího. b) Design Opět se setkáváme s pojmem design, firemní design jako jeden z komponentů firemní identity zásadně zasahuje do firemního produktu, dalšího samostatného prvku firemní identity. Důvod je zcela prostý. Design nabývá na významu právě proto, ţe propojuje funkční, estetické a uţivatelské vlastnosti produktu. Díky designu můţe organizace svůj produkt zatraktivnit a vyvolat u potenciálních klientů pozitivní pocit, jeţ je o koupi přesvědčí. c) Značka Značka musí plnit v rámci firemního produktu několikero předpokladů. V prvé řadě značka má za úkol diferencovat produkt firmy od konkurence, její jméno musí být snadno vyslovitelné a její vizuální část – logo vţdy rozpoznatelná. d) Obal Zlé jazyky hovoří, ţe některé produkty se prodávají především díky obalu. Upoutat pozornost, to je jedna z funkcí obalu. Mezi další patří ochrana firemního produktu, emotivní působení na zákazníka, okamţitá rozpoznatelnost produktu, přehledná informovanost, snadná manipulace či jednoduché skladování. 32
2.5.4 Image produktu Image produktu vyvolává představu, od níţ se odvíjí prodejnost či konkurenční schopnost produktu a celkově samozřejmě ekonomický efekt. Image produktu nepředstavuje pro firmu ţádnou jistotu ani konstantní veličinu. Formování image produktu úzce souvisí s její budoucí formální a obsahovou integrací k organizaci. Z formální stránky musí firma dbát na dodrţování klasických charakteristik, jako jsou barvy a symboly. Pro trvalé vnímání produktu se musí tyto vlastnosti zanechávat ve veřejnosti tak silné pocity, aby jej dokázali příště automaticky přiřadit k firmě, nebo k určitému sortimentu. Obsahová integrace posiluje vazby mezi pojmy: značka – produkt, firma – produkt, a to zejména komunikačními prostředky. Chce-li organizace vytvořit jednoznačnou příslušnost produktu k organizaci, musí zahrnout do svého plánování řízení image produktu následující předpoklady. Při tvorbě firemního image je zapotřebí myslet do budoucna, firma i produkt se budou neustále vyvíjet, proto provedení produktu musí umoţňovat dostatečnou variabilnost, také i kvůli změně chování spotřebitelů. Image produktu musí na veřejnost působit na jednu stranu velmi aktivně, na druhou stranu firma musí dát zákazníkovi prostor se s produktem ztotoţnit.49 Image produktu má za úkol klientovi „pomoci“ koupit firemní produkt. 2.5.4.1 Vztah produktového a firemního image Vztahy mezi image produktu a image firmy jsou velmi těsné, lze si těţko představit produkt sám o sobě, nebo firmu, která by nic neprodukovala. Často ve veřejnosti dochází ke zjednodušování pohledů na produkt a firmu, máme-li dobrou zkušenost s firmou, domníváme se, ţe jakékoli její produkty se nebudou kvalitou lišit, ovšem platí to i naopak, jsme-li spokojeni s firemním produktem, vydedukujeme si, ţe firma, která takový skvělý produkt zhotovila, jistě zaměstnává profesionály a dobře o ně pečuje. Negativní emoce spjaté s produktem či firmou se samozřejmě také přenášejí.
49
VYSEKALOVÁ, MIKEŠ. Image a firemní identita. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. str.73
33
Rozeznáváme čtyři základní vztahy mezi image firmy a image produktu
Identita Image firmy a image produktu jsou v symbióze.
Dochází
k vzájemné
záměně produktu a firmy.
Pozitivní integrace Při pozitivní integraci dochází k úzkému spojení mezi firemním a produktovým image, ovšem ne jiţ ke splynutí. K integraci
je
zapotřebí
dodrţovat
klíčové charakteristiky. Dezintegrace Dezintegrace vzniká jako negativní důsledek
sjednocování
různorodých
psychických kvalit produktu a firmy. Ne všechny produktu mohou nést zároveň svou samostatnou i firemní image. Izolace Ke striktnímu oddělení produktového a produkt
nástupu nového produktu, jehoţ image se nehodí ke stávajícímu a dobře
firma produkt
firemního image dochází především při
vnímanému image firmy. 50
Tabulka 3 Vztahy mezi image produktu a firemní image
zdroj: převzato a upraveno z: VYSEKALOVÁ. Psychologie spotřebitele.
50
VYSEKALOVÁ. 123-125
Psychologie spotřebitele. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. 2004. str. 34
2.6 Shrnutí V této kapitole jsem se v prvé řadě věnovala definování pojmů firemní identita, image firmy a také vztahu mezi nimi. Dále jsem jednotlivé komponenty firemní identity dle Vebera definovala, popsala jejich funkce a na příkladech uvedla způsob jejich provedení. Zejména jsem se věnovala postavení designu v rámci firemní identity, rovinám firemní kultury, vlivu firemního chování na celkový obraz organizace, způsobům komunikace firmy s jejími stakeholders a v neposlední řadě emocionálním vlastnostem produktu. V úvodní kapitole jsem poloţila základ, na kterém jsem analyzovala konkrétní firemní kulturu pivovaru Bernard v následující praktické části.
35
III PRAKTICKÁ ČÁST 1 Důvody volby Rodinného pivovaru BERNARD a.s. Rodinný pivovar BERNARD a.s. jsem jiţ několik let předtím, neţ jsem se rozhodla o něm psát bakalářskou práci, vnímala jako úspěšnou a dynamickou firmu. Z povzdálí jsem sledovala reklamní kampaně a vystupování jejího generálního ředitele na veřejnosti. Zlom nastal při výběru piva v rámci rodinného podnikání. Hledali jsme produkt kvalitní, ojedinělý a zároveň cenově přijatelný. Ukázalo se, ţe to vše a mnohem více splňuje pivo Bernard. Obchodní reprezentant firmy perfektně a absolutně nenuceně představil firemní produkt, vysvětlil nám, jak se skladuje, čepuje, jak se připravuje, abychom my sami jej dokázali co nejlépe prodat. Kromě všech doprovodných sluţeb, jako je montáţ výčepního a chladícího zařízení, dodání značkových sklenic, firemního časopisu, plakátů a všech podpor prodeje, se nám dostalo opravdové péče ze strany firmy. Tak mi postupně docházelo, ţe orientace na zákazníka není firemní hodnotou Rodinného pivovaru BERNARD a.s. pouze na papíře, tak jako u mnohých jeho konkurentů, ale reálně budovanou vlastní cestou ke spokojenosti zákazníka. Tato zkušenost ve mně spustila řadu otázek ohledně řízení firemního vystupování, firemní kultury a celkového způsobu podnikání pivovaru Bernard. Především mě zajímalo, jak je moţné, ţe firemní zástupce na kilometry vzdálený svému podniku jej dokáţe reprezentovat na základě stejných firemních hodnot, jeţ jsou zpřístupněny na oficiálních stránkách organizace? A co víc. Za uţití jakých manaţerských nástrojů organizace dociluje takové synergie? Pan David Anderovský, obchodní reprezentant pivovaru pro region Ostravaměsto, Frýdek-Místek a Karviná, jemuţ jsem kladla své dotazy ohledně fungování firmy, mi předal kontakt na generálního ředitele pivovaru pana Ing. Stanislava Bernarda a řekl mi, ať mu zkusím napsat zdvořilostní e-mail a dotázat se na moţnou spolupráci na bakalářské práci. K mému velkému potěšení pan Bernard souhlasil a s ohledem na zaměření celé práce mě přesměroval k navázání spolupráce s ředitelkou HR oddělení firmy paní Mrg. Helenou Bernardovou a HR manaţerkou paní Ing. Jarmilou Kasalovou.
36
1.1 První kontakt s firmou a průběh praxe První schůzka s vedením oddělení řízení lidských zdrojů proběhla na podzim minulého roku přímo v sídle firmy. Paní Bernardová s paní Kasalovou velmi ochotně odpovídaly na mnou připravené dotazy, nebo se samy ujaly slova a rozvinuly téma do další roviny. První setkání hodnotím jako úspěšné, dohodly jsme se na tématu bakalářské práce, na podkladech, z kterých mi firma umoţní čerpat informace – organigram, rozhovory poskytnuté o firemní kultuře a péči o zaměstnance, seznam všech hodnot před konečným výběrem těch firemních. Především jsme se dohodly na uskutečnění odborné praxe ve firmě a to na měsíc leden. V průběhu praxe se ve firmě vše připravovalo na únorový audit. Má hlavní pracovní náplň spočívala v asistenci účetního oddělení při kontrole a třídění faktur či dodacích listů. Díky této zkušenosti jsem pochopila, proč musí být účetnictví vedeno úplně, průkazně, správně a srozumitelně. Práci jsem dostávala od všech zaměstnankyň účetního oddělení, které mě do práce nejdříve zasvětily, vysvětlovaly mi, co a proč je pro ně důleţité a jak jim konečný výsledek pomůţe v jejich práci. Tuto skutečnost jsem hodně ocenila, protoţe jsem dostala moţnost nejen mechanicky rovnat jeden účetní dokument za druhým, nýbrţ pochopit podstatu věci. Mou druhou a z hlediska problematiky řízení lidských zdrojů atraktivnější náplní práce bylo vloţení studijních materiálů a testů ze školení zaměstnanců pivovaru do e-learningové platformy Moodle, z které se staly dostupné všem zúčastněným zaměstnancům. Jednalo se o kurzy angličtiny, školení obchodních dovedností a dvoustupňových manaţerských dovedností. Veškeré toto vzdělání se pokrylo formou out sourcingu a spadalo do projektu BERNARD S CHYTROU HLAVOU, jeţ si stanovilo za cíl rozšířit, zvýšit a udrţet kvalifikaci zaměstnanců. Celkově projekt zahrnoval vzdělávání v oblasti manaţerských, obchodních, odborných a jazykových dovednostech. Projekt se realizoval od 15. března 2010 do 5. března 2012 v rámci programu „Školení je šance“ spolufinancovaného z Evropského sociálního fondu a Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost a ze státního rozpočtu ČR. Celkově se jej účastnilo 87 zaměstnanců pivovaru.51
51
Realizovaný projekt Bernard z chytrou hlavou dostupný z www.esfcr.cz/projekty/bernard-s-chytrouhlavou
37
2 Představení Rodinného pivovaru BERNARD a.s. V následující kapitole se seznámíme s historickým vývojem firmy od jejich začátků, po současný stav.
2.1 Rodinný pivovar BERNARD a.s. v letech 1991-2001 Dne 26.10.1991 tři společníci Stanislav Bernard, Josef Vávra a Rudolf Šmejkal vydraţili v malé privatizaci humpolecký pivovar, jenţ do té doby spadal pod Jihočeské pivovary České Budějovice a směřoval ke krachu. Zůstatková hodnota a zároveň vyvolávací cena pivovaru činila 9,5 milionů korun. Tři budoucí majitelé jej vydraţili za 45 milionů a za dalších 7 milionů odkoupili zbývající zásoby. Stanislav Bernard na toto období vzpomíná jako na čas, kdy se lidem, jeţ chtěli podnikat, otevřely nové moţnosti. To byl i jejich případ. S nulovým kapitálem Stanislav Bernard těţko sháněl úvěr, do zástavy musel vloţit rodinný dům v Háji ve Slezsku, ve kterém tou dobou ţili. Úvěr se mu na poslední chvíli podařilo sehnat u České spořitelny především díky přesvědčovacím schopnostem a vypracovanému plánu o vybudování prosperujícího pivovaru. Motorem, jenţ je hnal kupředu, byla chuť něco dělat, podnikat, vrhnout se do něčeho neprobádaného. Byl to především Josef Vávra, který znal prostředí humpoleckého pivovaru a také měl potřebné vzdělání pro výrobu piva. Přestoţe byli ohromně zadluţeni, cítili noví vlastníci pivovaru pocit svobody. Ovšem mít tu moţnost svobodně rozhodovat s sebou zároveň přineslo pocit odpovědnosti za moţné negativní důsledky. Svou práci věnovali výrobě dobrého, kvalitního produktu a hned z počátku vsadili na nepasterizované pivo. Zároveň hledali cestu, jak jej prodat. Kdyţ v roce 1992 pivovar vyvěsil svůj první billboard na dálnici při sjezdu u Humpolce, do tří týdnů se trţby dvojnásobně zvýšily. Trh v té době reagoval velmi citlivě na nové produkty a nové značky.52 V polovině devadesátých let ale začal silný konkurenční boj, jenţ rozhodl o tom, kdo zůstane ve hře. V českém pivním trhu se jednalo o ohromné investice do reklam, uplácení hospodských, sniţování cen a honbu za co nejmenšími výrobními náklady. Velké skupiny počaly skupovat menší podniky, chuť piva se začala unifikovat, přestoţe 52
ŠTANGLOVÁ, B. Stanislav Bernard: Snažíme se jít vlastní cestou. Vlastní firma. FRANCHISING. 1/2012. str. 24
38
PR hlásalo „vaříme tradiční české pivo“.53 V roce 2001 se z Rodinného pivovaru Bernard stala akciová společnost, díky vstupu strategického partnera belgického pivovaru Duvel Moorgat. Ten současně vlastní 50% akcií firmy. O zbylých 50% se rovným dílem dělí Stanislav Bernard a Josef Vávra.
2.2 Rodinný pivovar BERNARD a.s. 2001- současnost Rodinný pivovar BERNARD a.s. se řadí mezi malé nezávislé pivovary, jejichţ roční výstav nepřesahuje 200 000 hektolitrů piva. Nealkoholické pivo, ani nealkoholické nápoje se do celkového výstavu nepočítají, tudíţ nepodléhají spotřební dani.
Datum
Událost
duben 2002
Začátek výroby vlastních kvasnic
říjen 2002
Zavedení retro lahve s patentním uzávěrem na trh
říjen 2005
První vydání zákaznického magazínu Vlastní cestou
jaro 2006
Nealkoholické pivo Bernard s čistou hlavou světlé přichází na trh
jaro 2007
Nealkoholické pivo Bernard s čistou hlavou Jantar přichází na trh
květen 2007
Od vydraţení pivovaru celkově uvařeno 2 miliony hektolitrů piva
léto 2008
Otevření nové značkové prodejny Bernard v Humpolci
jaro 2009
Nealkoholický nápoj Bernard s čistou hlavou Švestka uveden na trh
jaro 2010
Nealkoholický nápoj Bernard s čistou hlavou Višeň uveden na trh
prosinec 2010
Celkově uvařeno 2,5 milionu hektolitrů piva Bernard54
Tabulka 4 Důležité milníky po r. 2001 zdroj: Magazín Vlastní cestou. 2011/4
Rok 2010 představoval pro pivovarnický průmysl nejhorší období od Sametové revoluce. Domácí pivní trh propadl o osm procent, coţ ve výsledku znamenalo, ţe pivovary vyprodukovaly něco málo přes 17 milionů hektolitrů piva. Ztrátu zaznamenaly 53
Článek Bernard: Úplatky hospodským se pohybují v milionech dostupný z http://www.parlamentnilisty.cz/zpravy/Bernard-Uplatky-hospodskym-se-pohybuji-v-milionech217913[22. 12. 2011] 54 Magazín Vlastní cestou. 2011/4. str. 12
39
především velké pivovary, naopak pro ty menší se naskytla příleţitost růstu, nicméně bez zásahu do českého pivovarnického trhu. 55 To byl i případ Rodinného pivovaru BERNARD a.s. Ten v roce 2010 dosáhl rekordního výstavu 204 474 hektolitrů piva a zároveň vykázal o třetinu vyšší zisk neţ v předchozím roce. Takový úspěch vedení pivovaru připsalo dlouhodobému snaţení o produkci chuťově zajímavých piv a ojedinělých nealkoholických nápojů.56 Tato slova potvrzuje samotný fakt, ţe nápoj Bernard s čistou hlavou Švestka byl Hospodářskou komorou České republiky vyhlášen Nejinspirativnějším nápadem v rámci projektu Krizi navzdory. Firma se celkově stala vítězem ve své kategorii potravinářského průmyslu. 57 Zájem o malé producenty piva v České republice roste. Lidé se začínají více věnovat tomu, co konzumují, jsou vybíraví a nad nákupem potravin přemýšlejí. Tento trend se naštěstí projevil i ve výběru piva, zákazníci hledají odlišnou a zajímavou chuť. To se projevilo i v jeho odbytu. Prodej pivních speciálů vzrostl o 40%. 58 Malé pivovary a minipivovary se věnují výrobě klasických leţáků, ale mohou si dovolit také experimentovat, například produkovat piva s vyšším procentem alkoholu. Výhoda minipivovarů spočívá v tom, ţe mohou kdykoli přijít na trh s novým pivem, tak tvrdí Jan Šuráň, předseda Českomoravského svazu minipivovarů. A co víc, od malého producenta se očekává překvapení a „jiná“ chuť.
Další plus můţe představovat
vzrůstající zájem médií, jeţ podporují společnost ve vyhledávání regionálních producentů nejen ve svém bydlišti, ale především na dovolené.59 Rodinný pivovar BERNARD a.s. za svých dvacet let na českém pivním trhu vyrábí nepasterizovaná piva, jeţ se odlišují od středního proudu. Stanislav Bernard, generální ředitel pivovaru, hovoří o tom, ţe při počátku svého podnikání měl sen. Ten si představoval tak, ţe firma vyprodukuje co nejlepší moţné pivo a vybuduje slavnou a uznávanou značku. Dnes se tento sen naplňuje.
55
Článek Pivovary loni uvařily nejméně piva od roku 1989 http://hn.ihned.cz/c1-50164740-pivovary-loni-uvarily-nejmene-piva-od-roku-1989%5B [14.02.2011] 56 Magazín Vlastní cestou. 2011/2. str. 27 57 http://www.bernard.cz 58 Článek Na výletě za malými pivovary, kde vaří i netradiční piva dostupný z http://life.ihned.cz/jidlo/c1-52136600-na-vylete-za-pivovary [01. 07. 2011] 59 Magazín Vlastní cestou. 2012/1. str. 30
40
3 Firemní design Rodinného pivovaru BERNARD a.s. Z teoretické části víme, ţe firemní design, jenţ by v sobě neodráţel firemní identitu, nebude v celkovém důsledku působit tak, jak si organizace přeje. V Rodinném pivovaru BERNARD a.s. společníci jiţ od samého začátku přemýšleli, jak mohou svůj produkt, co nejlépe a nejvěrohodněji prezentovat. Uchovat starý název – Humpolecká jedenáctka - nepřicházelo v úvahu, protoţe pivo v té době neoplývalo dobrou pověstí ani dobrou chutí. Pivovar potřeboval získat nové jméno a novou tvář, aby mohl prezentovat kvalitní produkt. Firmě, pivovaru i značce dali společníci jméno jednoho z nich – Stanislava Bernarda. O několik let později se k názvu přidala i tvář pana Bernarda při zavádění řady nealkoholických piv Bernard s čistou hlavou. Generální ředitel pivovaru je znám svoji kudrnatou kšticí, ovšem na etiketách, billboardech a dalších reklamních předmětech figuruje s čistou, chcete-li holou hlavou.
3.1 Značka Společníky zvolený název značky piva hodnotí Jiří Mikeš, ředitel asociace komunikačních agentur, jako velmi dobrý strategický tah. A to především díky svým dvěma zvučným „r“ v názvu Bernard.
60
Další výhodu představuje sjednocení názvu
značky se jménem svého tvůrce, zakladatele, spoluvlastníka. Značka Bernard tedy splňuje své základní předpoklady: zapamatovatelnost, odlišnost, originalita. Dále si značka vytváří potenciál zůstat dlouhodobě neměnnou z hlediska jejího vlastnického uspořádání a také pro svoje nynější postavení mezi pivními speciály. Mimo jiné se prokázalo, ţe název je opravdu všestranně pouţitelný. Lze jej snadno personifikovat, čehoţ vyuţilo oddělení marketingové, tak i PR. Projekt David vs. Goliáš, v němţ Bernard měří své síly s Prazdrojem, či celková propagace a etikety řady Bernard s čistou hlavou hovoří sami za sebe. V neposlední řadě nelze opomenout marketingovou kampaň Bernard proti europivu. Produkt, pivo Bernard, zastoupeno medailemi ověnčeným Svátečním leţákem s přísadou jemných kvasnic, stojí na stráţi proti europivu, a dále osoba - generální ředitel pivovaru Stanislav
60
článek Velké nápady za malé peníze. dostupný z
http://ekonomika.idnes.cz/ekonomika.aspx?r=ekonomika&c=A040321_222925_ekonomika_pol [22. 03. 2004]
41
Bernard připraven v pozoru ve stejnokroji hradní stráţe a s úsměvem na tváři brání tradiční české pivo.
Obrázek 5 Sváteční ležák na stráži proti europivu zdroj: www.bernard.cz
Obrázek 6 Stanislav Bernard na stráži proti europivu zdroj: www.bernard.cz
3.2 Barva Češi vţdy pohlíţeli a dnes stále pohlíţí na pivo nejen jako na osvěţující nápoj, ale také jako chutný a výţivný „tekutý chléb“. Český národ ovládá prvenství ve světové
42
spotřebě piva, tudíţ není pochyb o jeho oblíbenosti. 61Chmel a slad tvoří neodmyslitelně vstupní suroviny pro výrobu piva. Moţná taky víc neţ to. Chmel nabývá zelených, slad zlatavých barev. Nebude tedy náhodou, ţe si české pivovary volí tyto barvy jako výchozí pro svou vizuální prezentaci. Hlavní účel firemních barev přece spočívá ve vytvoření souznění se samotným předmětem podnikání. Na zelenou nebo zlatou vsází lídři českého pivního trhu: Plzeňský Prazdroj pro své značky Pilsner Urquell a Radegast, skupina Heineken pro svou značku Starobrno, pivovar Staropramen, Pivovary Lobkowicz pro svá regionální piva Rychtář a Platan, skupina PMS pro design značky Holba. Jedinou výjimku mezi českými pivními giganty představuje Budějovický Budvar se svou charakteristickou červenou barvou. Nicméně Rodinný pivovar BERNARD a.s. ačkoli nepatří mezi největší české producenty piv, ani to není jeho dlouhodobým cílem, své barvy si zvolil obdobně. Loni, po té co se pivovar dočkal svých dvacátých narozenin, zveřejnil redesign svého loga. Původní logo s tmavozeleným pozadím a bílo-zlatavým písmem vytvořil Vladislav Horecký při zaloţení pivovaru doslova na koleně. Ovšem vznikla potřeba logo posunout dopředu, aby lépe rezonovalo se značkou. Úpravou byl pověřen přední český designér Štěpán Malovec, který s pivovarem spolupracuje i při tvorbě časopisu Vlastní cestou.62
Současná podoba firemního loga
Tabulka 5 Vývoj loga značky Bernard 61 62
http://www.pratelepiva.cz/ www.bernard.cz
43
3.3 Design a architektura Design a architektura tvoří charakter firemních budov. Za ty můţeme povaţovat samotný pivovar, jeho administrativní základnu, sladovnu a značkové prodejny. Označení značkových prodejen má svůj význam, protoţe se vyskytují po celé České republice. Je tedy nezbytné, aby vykazovaly podobné rysy pro vytvoření ucelené prezentace firmy.
Obrázek 7 Značková prodejna Rodinného pivovaru BERNARD a.s. v Humpolci
Obrázek 8 Značková prodejna Rodinného pivovaru BERNARD a.s. v Břeclavi
44
3.5 Další prostředky firemního designu Rodinný pivovar BERNARD a.s. prokazuje vysokou aktivitu v rámci své vizuální prezentace v průběhu celého roku a to z různých podnětů.
3.5.1 Reklamní předměty Ke stálým doplňkům firemního designu patří reklamní předměty. Mezi ty klasické zařadíme trička v různých dámských a pánských provedeních, kšiltovky, čepice a klíčenku BERNARD. Výrazné propojení firemního reklamního materiálu a samotného produktu se ztělesňuje v propisce s „patentním uzávěrem“, jenţ pivovar původně uţívá pro lahve Svátečních leţáků. Mezi jiné netradiční předměty jistě patří čepice Švestka a čepice Višeň či cyklistické dresy pro muţe a ţeny.
Obrázek 9 Čepice Švestka zdroj: www.bernard.cz
3.5.2 Sváteční etiketa Na hlavní svátky Vánoce a Velikonoce si firma připravuje speciální etikety na lahve. O Vánocích tedy můţeme očekávat Sváteční leţák s tváří Stanislava Bernarda převlečeného za Mikuláše, anděla, či čerta. Od letošních Velikonoc jiţ známe jeho tvář se zaječíma ušima a pomlázkou v puse. Velikonoční prezentaci podpořil profilový obrázek firmy na Facebooku a také tisková zpráva na oficiálních webových stránkách. Protoţe vejce podraţila, nabádá pivovar hospodyňky koupit na Velikonoční pondělí 45
pivo Bernard s velikonočním motivem, jenţ potěší koledníka daleko více, neţ malovaná vajíčka.
Obrázek 10 Velikonoční zajíček Bernard zdroj: www.bernard.cz
3.5.3 Přidejte se k nám a jezděte s Bernardem Rodinný pivovar BERNARD a.s. přichází s novinkou pro své věrné zákazníky. Nechá-li si fanoušek pivovaru polepit zadní sklo auta motivem Svátečního leţáku s přísadou jemných kvasnic, získá tak 30-litrový sud světlého nepasterizovaného leţáku Bernard (12°), exkurzi v pivovaru pro 8-20 osob a dvoudenní vstupenku na Bernard Fest 2012 za cenu jednodenní. Celou akci firma odstartovala na dne 1.4.2012 na svých oficiálních a facebookových stránkách. Na Facebooku od té doby probíhá ţivá diskuse. Předně totiţ firma nabídku směřovala pro určité typy vozidel s datem výroby mladší 2002 (viz příloha). Ovšem na dotazy zájemců, jejichţ vozy nespadají do této kategorie, firma odpovídá pozitivně a ţádá je o zaslání rozměrů zadního skla a také fotografii vozidla. Pokud bude vůz v dobrém stavu a rozměry se nebudou příliš lišit od ostatních modelů, je pivovar ochoten a připraven vyhovět jejich ţádosti. Přihlášky mohou zájemci posílat do 31.5.2012.63
63
Vlastní cestou. 2/12
46
3.5.4 Hitparáda čistých hlav Není to ale poprvé, co firma oslovila své zákazníky k aktivní propagaci svého produktu prostřednictvím firemního designu. Hovořím teď o soutěţi Hitparáda čistých hlav. Nadšenci si zde mohli vyzkoušet, jak by vypadali po návštěvě virtuálního kadeřníka, který by jejich účes zkrátil na „Bernarda“, tudíţ taktéţ s čistou hlavou bez jediného vlásku. Nejkrásnější čistou hlavu pak vybírala široká veřejnost na stránkách http://scistouhlavou.cz/ v termínu od 1.6. – 15.8.2009 včetně. Soutěţ hledala 10 nových čistých hlav, které umístí na etiketu lahve Bernard Free světlé po dobu dvou měsíců. Na tyto výherce čekala odměna v podobě 160 l piva Bernard dle vlastního výběru. Dále za kaţdý okres byl vybrán jeden šampion, jehoţ tvář pivovar umístil na reklamní billboard po dobu jednoho měsíce v domácím soutěţním okrese. A nakonec ti, jeţ se nechtěli „ostříhat“, ale posílali svým přátelům a známým pozvánky na tuto soutěţ a dostali se svou aktivitou do nejlepší desítky, hráli také o 160 l piva Bernard dle vlastního výběru.64
64
http://scistouhlavou.cz/
47
4 Firemní kultura Rodinného pivovaru BERNARD a.s. V průběhu své praxe jsem měla moţnost seznámit se s firemní kulturou a jejími rovinami, ovšem domnívám se, ţe jsem doopravdy poznala pouze dvě: artefakty a sdílené firemní hodnoty. Tvrdit, ţe jsem pronikla do základních předpokladů firemní kultury, by bylo z mé strany poněkud troufalé. Artefakty si dovolím posoudit dle vlastního nejlepšího vědomí a svědomí, firemní hodnoty vylíčím tak, jak mi byly prezentovány HR oddělením a ostatními členy organizace, s kterými jsem v průběhu praxe přišla do styku.
4.1 Artefakty Rodinný pivovar BERNARD, a.s. leţí v srdci města Humpolce, svojí velikostí jej vůbec nezastiňuje, naopak zkrášluje. Hned naproti hlavního vstupu do pivovaru, kde se nachází výrobní a administrativní budovy, najdeme značkovou prodejnu piva Bernard a nad ní marketingové oddělení firmy. Pracovní den v kancelářích začíná úderem sedmé hodiny ranní. Účtárna, na které jsem pobývala nejčastěji, je otevřená místnost plná pracovního ruchu a také průchozí pracoviště, neboť se přes něj člověk dostane jak ke mzdové účetní, hlavní účetní, tak i k IT manaţerovi, nebo k HR ředitelce. Administrativní budova nevyniká rozlehlými kancelářemi, jednu kancelář sdílí minimálně dva lidé najednou. Tři spolupracovnice účetního oddělení spolu obývají právě onu průchozí místnost, denně mezi sebou, ale i mezi členy ostatních oddělení potřebují vyřešit desítky operativních úkolů, proto v jejich případě spatřuji variantu „mini“ open space kanceláře jako výhodnou. Z mého úhlu pohledu zaměstnanci nejen na úrovni spolupracovníků, ale i na úrovni nadřízený – podřízený, spolu komunikují otevřeně, snaţí se vyřešit jakékoli pracovní problémy samostatně, dále pak vzájemnou pomocí, sdělují si nové informace, přiznají, udělají-li chybu. Mezi jednotlivými odděleními jsem nezaznamenala ţádnou velkou soutěţivost či nevraţivost, jakmile na účtárnu přišel zaměstnanec z provozu, či pracovník obchodního oddělení, oba dva byli přijati stejným způsobem a stejně se s nimi jednalo. Tato skutečnost mě velmi příjemně překvapila a přiznávám, ţe překonala mé představy. 48
Vnímala jsem také, jakým způsobem vedoucí pracovníci a vedou své přímé podřízené. Autoritativní styl rozhodně nepatří mezi zvolenou cestu managementu firmy. Blíţe jej charakterizuje delegování a úplně nejlépe koučování. Ne náhodou bylo koučování součástí manaţerského školení v rámci projektu BERNARD S CHYTROU HLAVOU. Paní Bernardová jako propagátorka takového stylu řízení sice přiznává, ţe především ze začátku podnikání bylo náročné zanechat si odstup a nechat spolupracovníky řešit své úkoly samostatně. Manaţer potřebuje ke své práci nadhled, aby své zaměstnance dokázal správně řídit, není proto v jeho silách řešit operativní problémy sám. Jeho úkolem je přece procesy vylepšovat a přinášet do pracovního ţivota něco nového. Kdyţ vstoupíte do kanceláří pivovaru, nastanou pravděpodobně dvě odlišné situace: buď Vás ohromí ticho přerušované pouze ťukáním klávesnic či vyzváněním pevné linky, nebo vkročíte do rušné pracovní diskuse. Všimla jsem si, ţe zaměstnanci pivovaru, přestoţe jejich pracovní úkoly na sebe navazují, přestoţe mezi nimi panuje příjemná atmosféra, pracují samostatně a tzv. bez zbytečných tlachů. A jak to, ţe to tak funguje? Zřejmě proto, ţe jim byla dána moţnost o své práci přemýšlet, hledat řešení a převzít zodpovědnost za svou práci.
4.2 Hodnoty Jak uţ jsem předeslala na začátku praktické části bakalářské práce, firemní hodnoty jsou pro vnější veřejnost volně dostupné na oficiálních webových stránkách firmy. Pro zaměstnance tvoří denní realitu, nejen ţe jsou pověšené na stěně kaţdého pracoviště, ale zaměstnanci se podle nich také řídí. 4.2.1 Proces tvorby firemních hodnot Vytvoření firemních hodnot, takových jaké je známe dnes, znamenalo z hlediska řízení lidských zdrojů dlouhodobý proces. V následujících řádcích bych se této činnosti ráda věnovala, protoţe se domnívám, ţe představuje ztělesnění všeho, co se lze naučit z teorie převedené do firemní praxe. A Rodinný pivovar BERNARD a.s. to nevzal jinak, neţ vlastní cestou. Firma se v roce 2006 ocitla v situaci, kdy v ní pracovalo téměř 100 zaměstnanců. Do té doby si veškerou personální agendu vedli manaţeři jednotlivých oddělení sami. 49
Ovšem vedení organizace začalo pociťovat potřebu tuto situaci změnit. Vzniklo nové oddělení lidských zdrojů pod záštitou paní Bernardové, která do té doby zastávala funkci vedoucí ekonomického oddělení. V tomtéţ roce začala firma uvaţovat o svých firemních hodnotách a vizi, jen nevěděla, jak je správně definovat. A tím startuje celý proces budování firemních hodnot Rodinného pivovaru BERNARD a.s. Vedení organizace se rozhodlo, ţe do definování sdílených firemních hodnot by se měli dobrovolně zapojit všichni zaměstnanci firmy, nikoliv ţe jej nejvyšší manaţeři sepíší u kulatého stolu a druhý den vstoupí v platnost. Paní Bernardová, z pozice ředitelky HR, obeslala firemními e-maily všechny zaměstnance, jeţ elektronickou komunikaci denně uţívají a osobně informovala ty, jeţ ke svému výkonu práce počítač neuţívají o tomto procesu. Prvním (a zcela dobrovolným úkolem) bylo sepsat tři aţ šest hodnot, které jsou dle jejich názoru nejdůleţitější pro správný chod firmy a které by měly být všeobecně platné. Za rok se celkově těchto hodnot sesbíralo 75. Kromě těch, co se probojovaly aţ do finálního výběru, se mezi nimi objevily hodnoty jako ztotoţnění se s firmou, perspektiva stálého zaměstnání, či zdravá pokora. Nových 75 hodnot bylo třeba zpracovat a vybrat z nich ty opravdu podstatné a základní. Zaměstnanci byli opět vtaţeni do procesu a kaţdý z nich si mohl vybrat svých „pět nej“. To uţ se psal rok 2007. Veškerá zpětná data vyhodnocovalo pouze HR oddělení, které dnes činí tři zaměstnanci. Ještě v tomtéţ roce firma znala své firemní hodnoty, pět základních a tři dodatečné: otevřenost důvěra
orientace na zákazníka
spolupráce
orientace na zaměstnance
odpovědnost
růst hodnoty firmy
pozitivita Zároveň vzniklo poslání organizace ve znění: „Vlastní cestou k poctivému českému pivu.“ 4.2.2 Soutěž jako stimul při budování firemních hodnot Tím ale proces tvorby firemních hodnot v pivovaru neskončil. HR oddělení si poloţilo otázku, zda nově definované hodnoty opravdu zaměstnanci pojmou za své a stanou se pro ně směrodatné, nebo budou pouhou ozdobou a vnější prezentací firmy. Co 50
si zaměstnanci představují pod pojmem orientace na zaměstnance? Proto se rozhodli formou soutěţe, jejíţ účast byla opět zaloţena na dobrovolnosti, najít správné interpretace zvolených hodnot. Na konci roku 2007 dostali zaměstnanci pivovaru za úkol definovat firemní hodnoty formou básniček, říkanek, prostě a jednoduše tak, jak jim to leţí na srdci. Následujícího roku paní Bernardová získala přes 60 zaměstnanci vytvořených hodnot i s definicemi a jednu po druhé přepisovala do „anonymního archu“, ke kaţdé hodnotě její veškeré definice. Anonymně proto, aby při konečném výběru vítězů, na které čekaly opravdu nádherné ceny, nikdo nemohl pochybovat o spravedlnosti výsledku. Přepsané hodnoty i s jejich interpretacemi, byly opět předány zaměstnancům, kteří vybírali ke kaţdé hodnotě tři nejlepší definice. V roce 2008 došlo k vyvrcholení celého procesu. V humpolecké restauraci HR oddělení vyhlásilo vítěze. Celkem bylo odměněno 12 zaměstnanců. Tři získali víkendový wellnes pobyt pro dvě osoby, zbylých devět vyhrálo poukaz na večeři taktéţ pro dva. Mezi vítězi se umístili zaměstnanci z výroby, obchodu, expedice, účtárny, jednoduše ze všech oddělení pivovaru. Paní Bernardová celkový výsledek procesu tvorby hodnotí pozitivně. Dovolím si citovat, protoţe se domnívám, ţe lépe to sama nesvedu: „Netroufnu si porovnat práci v pivovaru s prací v jiných firmách, protože jsem jinde nepracovala, v tom žádné zkušenosti opravdu nemám. Vím ale, že lidé, kteří vaří pivo, mají obrovskou stavovskou čest, jsou hrdi na svoje pivo. Velmi jim záleží na kvalitě. Sami ho rádi pijí, a když slyší chválu z okolí, jejich dušička pookřeje. Na druhou stranu si určitou dobu neuvědomovali, že nestačí pivo jen dobře uvařit, aby se dobře prodávalo a že je třeba, aby fungoval dobře i marketing a obchod. A tady vidím klíčovou roli ve tvorbě a dodržování firemního poslání a firemních hodnot. Jakmile si lidi tyto hodnoty vytvořili a stanovili poslání firmy, hodně se ve firmě změnilo. Těžko se to dá nějak přesně popsat, ale mohu říct, že to pročistilo vztahy nejen na jednotlivých odděleních, ale hlavně mezi odděleními a to považuji za nejdůležitější krok v činnosti HR oddělení.“ 65
65
Článek Helena Bernardová: Vždy mě nesmírně lákalo poznání v oblasti vztahů mezi lidmi a zvládání emocí dostupný z http://www.hr-server.cz/common/vlastni_clanek_detail.asp?c_id=1148&o_id=1301 [10. 02. 2010]
51
4.3 Firemní hodnoty a jejich významy Závěrem této kapitoly bych velmi ráda uvedla některé definice a říkanky, jeţ zaměstnanci firmy přiřadili ke svým firemním hodnotám. Otevřenost Problémy nevyřešíme, pokud o nich nemluvíme. Mluvme s lidmi, ne o lidech - otevřenost se vyplácí oběma stranám. Důvěra Důvěra ve své spolupracovníky, kolegy i firmu je nezbytná pro úspěšný rozvoj a růst společnosti. Spolupráce Nikdo z nás není tak chytrý, jako my všichni dohromady. Odpovědnost Odpovědnost cítí kaţdý, komu na něčem záleţí.
Pozitiva Pozitivní myšlení znamená kladný postoj k okolnímu světu, lidem kolem nás a v neposlední řadě k vlastní osobě. Pozitivně naladěný člověk má mnohem větší šanci dosáhnout lepšího úspěchu. Orientace na zákazníka Spokojení zákazníci naplní nám pokladnici. Orientace na zaměstnance To, co tvoří firmu, jsou především lidé a lidé jsou vţdy největším kapitálem firmy. Je-li zaměstnanec spokojený, cítí se ve firmě dobře a povaţuje ji ne za své zaměstnání, ale za „svoji firmu“, pak tomu plně odpovídá i jeho přístup k ní. Růst hodnoty firmy Dlouhodobý úspěch firmy znamená, aby se o firmě a produktu stále vědělo, aby firma rostla ekonomicky a dosahovala svých úspěchů eticky.
52
5 Firemní komunikace Rodinného pivovaru BERNARD a.s. 5.1 Firemní design Přestoţe je firemní design samostatnou sloţkou celé firemní identity, vnímáme jeho nemalý zásah i do vnitřního fungování firmy a to do firemní komunikace. Corporate design můţe zaměstnanec Rodinného pivovaru BERNARD a.s. vnímat jako kaţdodenní chleba, protoţe se vyskytuje ve všech aspektech jeho pracovního ţivota. Zaměstnanci výroby si vybírají pracovní oděv s názvem firmy hned z několika variant, stejnokroj jako takový se nedodrţuje. Dále můţeme zaznamenat na stěnách visící poslání a sdílené firemní hodnoty firmy a to nejen v kancelářích, ale i ve výrobě. Právě ti zaměstnanci, kteří pokrývají administrativní zázemí, jsou ovlivňováni i jinými prostředky firemního designu. V Rodinném pivovaru BERNARD a.s. k nim bezpodmínečně patří vnitropodnikový informační systém KARAT, který denně nutně potřebují ke své práci všichni administrativní pracovníci. KARAT kaţdého z nich přivítá logem a názvem firmy. Mimo jiné nástěnky poskytují další prostor pro dekoraci. V případě této konkrétní firmy, si zaměstnanci s oblibou vylepují na nástěnky aktuální reklamy, v nichţ figuruje generální ředitel Ing. Stanislav Bernard. V průběhu mé praxe to byl kalendář na rok 2012, kde pan Bernard do půl těla nahý, s mayskou čelenkou na hlavě přesvědčuje zákazníky: S Bernardem Vás konec světa nečeká. V neposlední řadě nesmím zapomenout na firemní design vyskytující se ve všech firemních dokumentech, smlouvách, dohodách, fakturách, obálkách, atd. Co se týče všech zaměstnanců, pravidelně se setkávají s firemním designem v jídelně, ta je po stěnách ověnčena získanými oceněními za pivo a mimo jiné i oceněním Stanislava Bernarda z roku 2000, Pivovarská osobnost století. Právě před zmiňovanou jídelnou se nachází „centrální“ nástěnka pivovaru, ovšem ovládají ji dvě ústřední barvy: tmavě zelené pozadí a zlaté písmo. 5.2 Public relations Public relations je ve firmě zastoupen prostřednictvím PR manaţera pana Zdeňka Mikuláška, mezi jehoţ náplň práce spadá samozřejmě vnější komunikace, nejedna společenská důleţitá událost a také sponzoring. 53
5.2.1 Příprava rozhovorů s médii a veřejností Vnější komunikace PR manaţera Rodinného pivovaru Bernard se například vztahuje ke konzultaci a k přípravě rozhovorů s médii a na konference. Pan Bernard je vítaným hostem na odborných či vysokoškolských konferencích týkajících se jeho podnikání a společenských témat. Za zmínku zajisté stojí konference „Jak můţe občanská společnost zkrotit mašinérii politických stran?“ konající se na půdě VŠE v Praze v květnu roku 2011 pod iniciativou Vyměňte politiky. Pan Bernard zde přednesl prezentaci na téma „Společenská odpovědnost podnikatele“, ve které pozval posluchače přičichnout si pod pokličku k sérii reklamních kampaní „Svět se zbláznil“, dále připomenul akci „Studenti, pojďte volit“ a neochotu českých médií ji lépe a více zviditelnit. Pan Bernard je nicméně zván do televize i rádia k rozhovorům o svém podnikání, ale také k tématům mimo podnikatelské záměry: kandidatura do senátu, zaloţení Nadačního fondu proti korupci. V posledních letech se tak objevil v talk show Uvolněte se, prosím (ČT 1, 2008), Hyde park (ČT 24, 2011) či jako host Marka Ebena Na plovárně (ČT 2, 2012). Ve většině případů se jedná o seriózní rozhovory, nicméně objeví se i výjimka. V době mé praxe magazín Ona Dnes poţádal pana Bernarda o rozhovor, jak se seznámil s jeho manţelkou Helenou. A v únoru doopravdy vyšel článek „Jak jsem sbalil svoji ţenu, vypráví Bosák, Klíma, Bernard a Měšťák“.66
5.2.2 Organizace společenských událostí Pod taktovku PR manaţera Rodinného pivovaru BERNARD a.s. patří také organizování událostí jako: kaţdoroční posezení s hospodskými, distributory a v neposlední řadě Bernard Fest. Bernard Fest je hudební festival konající se kaţdé léto jiţ 17 let v centru Humpolce. V roce 1993 vznikla iniciativa konání pivních slavností pod záštitou Českého svazu malých a nezávislých pivovarů, jeţ zaloţil Stanislav Bernard a v jehoţ čele působil v letech 1993-1999. V létě 2000 nastal zlom, Bernard Fest se osamostatnil a nefunguje od té doby pouze k oslavě piva, ale také hudební kultury české a slovenské scény. Nejedná se o ţádný zanedbatelný festival, ba naopak 66
http://ona.idnes.cz
54
rok od roku získává na atraktivnosti. Vystupovali zde např.: Support Lesbians, Kryštof, Nightwork, Tomáš Klus, Monkey Bussines a další. Letos svou účast potvrdili: Mandrage, No name, Olympic a cenami Anděl ověšený Tomáš Klus.67
5.2.3 Sponzoring Vzhledem k tomu, ţe Rodinný pivovar BERNARD a.s. se těší v regionu i mimo něj dobrému jménu, je často oslovován ke sponzoringu různých příspěvkových či neziskových organizací. Protoţe ţádostí přibývá a rozhodování je tíţivé, výběr té či oné vítězné podporované organizace podléhá osudu. Kaţdý měsíc se „losují“ ţádosti do předem stanovené výše.
5.2.4 Internetová komunikace Další zajímavým odvětvím PR je vyuţívání oficiálních stránek pivovaru, na kterých zvídavý návštěvník nalezne tiskové zprávy od roku 2001 aţ do současnosti. Aktuálně a pruţně také firma figuruje na sociální síti Facebook. Na svých tamějších stránkách firma uveřejňuje novinky, tipy. Zákazníci se zde vyznávají k oblibě piva Bernard, vkládají netradiční fotografie a někteří naopak vznášejí reklamace. Sledovala jsem komentáře a příspěvky a všechny se dočkaly zpětné vazby ze strany pivovaru.
5.2.5 Ocenění PR Práce Zdeňka Mikuláška byla v loňském roce oceněna hned dvakrát a to dobrovolným sdruţením PR agentur APRA. Získal titul PR manaţera roku. V kategorii Rychloobrátkové zboţí v projektu David vs. Goliáš získal pivovar Českou cenu za PR. 68
Právě mediálně známý projekt David vs. Goliáš rozčeřil zdánlivě klidnou vodu mezi
Rodinným pivovarem Bernard a.s. a Plzeňským Prazdrojem.
67 68
www.bernardfest.cz www.bernard.cz
55
5.2.5.1 David vs. Goliáš Celá záleţitost odstartovala v okamţiku, kdy Prazdroj zveřejnil reklamu na svoje nealkoholické pivo Birell, ve které tvrdí, ţe „chutí převyšuje ostatní“. Stanislav Bernard vnímal toto tvrzení jako nepravdivé a v otevřeném dopisu vyzval Prazdroj k přímému degustačnímu souboji s jejich nealkoholickým pivem BERNARD s čistou hlavou. Degustační duel by probíhal pod záštitou nezainteresované strany - Sdruţení přátel piva, jeţ by vybralo 25 degustátorů. Ti by ve slepém testu rozhodli, která nealkoholická varianta jim více chutná a to jednoduchým součtem hlasů. Generální ředitel Plzeňského Prazdroje Doug Brodman poslal Stanislavu Bernardovi do druhého dne odmítavou odpověď, opřel se především o ceny, jeţ Birell získal na domácí i zahraniční scéně a dále také zdůraznil, ţe Birell je dlouhodobě nejoblíbenějším a nejprodávanějším nealkoholickým pivem.69 Spor tímto neskončil, ba naopak nabral ještě většího rozměru. Na svých webových stránkách Rodinný pivovar Bernard uvedl: „Plzeňský Prazdroj souboj písemně odmítl a tvrdí, že k použití sloganu “Birell, chutí převyšuje ostatní“ jej opravňuje především to, že je po dlouhá léta nejprodávanějším nealkoholickým pivem s tržním podílem větším než 60 %. Chce tím zároveň, podle stejné logiky, svým zákazníkům říci, že „Gambrinus chutí převyšuje Pilsner Urquell“, protože má největší tržní podíl na českém pivním trhu?“70 Stanislav Bernard odkazoval čtenáře také na neblahý vliv arogantního chování domácího pivního giganta na Český svaz pivovarů a sladoven, ze kterého odešlo 7 pivovarů a kterému tak hrozí definitivní rozpad. Došlo k další výzvě k degustačnímu souboji, v níţ pan Bernard přislíbil pomyslnou cenu pro Prazdroj v případě humpoleckého neúspěchu a to: měsíční přejmenování nealko piva Bernard s čistou hlavou na Bernard s ušatou hlavou, dále čepování Birellu zdarma na tehdy blíţícím se Bernard Festu. Druhou výzvu Plzeň opět nepřijala.71 Naprosto nečekaně se do sporu vloţila První pivní extraliga. Ta uspořádala slepý test 11 značek nealkoholických piv. Testu se účastnilo 8 zkušených degustátorů, které k tomu dovedlo nepochopitelné odmítnutí Plzeňského Prazdroje. Přestoţe se zpravidla
69
Článek Bernard se zlobí na Pilsner a vyzývá ho na souboj dostupný z http://www.apetitonline.cz/novinky/2098-bernard-se-zlobi-na-pilsner-a-vyzyva-ho-na-souboj.html [07/2010] 70 www.bernard.cz 71 www.bernard.cz
56
věnují alkoholickým pivům, rozhodli se iniciativu vzít do vlastních rukou. Degustátoři neměli tušení, jakou značku právě zkoušejí, připisovali jednotlivým vzorkům čísla, od nejlepšího k nejhoršímu. Zvítězilo nealko s nejmenším skóre. Test by pro laika mohl být překvapivý, pro zkušeného „pivaře“ ovšem naopak: na prvním místě se umístil nealkoholický Bernard s čistou hlavou. Birell skončil aţ osmý. Pro kompletní představu uvádím výsledkovou tabuli: Pořadí Nealkoholické pivo
Skóre
1.
Bernard
25
2.
Staropramen
35
3.
Bertold
37
4.
Krušovice
38
5.
Chotěboř
41
6.
Lobkowicz
41
7.
Primátor
43
8.
Birell
44
9.
Platan
44
10.
Clausthaler
52
11.
Ferdinand
53
Tabulka 6 Výsledky degustační soutěže zdroj: http://ekonomika.idnes.cz/
Stanislav Bernard se nechal slyšet, ţe je pro něj určitou satisfakcí vítězství v této degustační soutěţi, ovšem lituje i odmítavé reakce na původní degustační výzvy.72
5.3 Corporate advertising Rodinný pivovar BERNARD a.s. uţívá placenou reklamu jen minimálně, činí tak především proto, ţe se soustřeďuje na jiné formy marketingové propagace a také z ekonomických důvodů. Pakliţe volí corporate advertising, vítězí regionální média, 72
Článek Bernard je lepší než birell, rozhodli pivní experti dostupný z http://ekonomika.idnes.cz/bernardje-lepsi-nez-birell-rozhodli-pivni-experti-fw9-/ekoakcie.aspx?c=A100730_134715_ekoakcie_spi [30. 07. 2010]
57
například k příleţitosti Bernard Festu. Dále je to reklama, kterou můţeme nalézt v letácích obchodních řetězců AHOLD Czech Republic a.s., Kaufland Česká republika v.o.s., či Tesco Stores a.s. V rámci obchodních smluv je pivovar povinen se minimálně jednou ročně objevit ve slevových letácích.
5.4 Propagace stanovisek Rodinný pivovar BERNARD a.s. propaguje svá stanoviska takřka bez ustání. Ať uţ je to prostřednictvím svých oficiálních stránek, veřejných vystoupení, rozhovory pro deníky či svým podnikáním celkově. Firma se drţí svého poslání „Vlastní cestou k poctivému českému pivu“ doopravdy svědomitě. Jaké jsou ale jeho cesty?
5.4.1 Magazín Vlastní cestou Magazín Vlastní cestou vychází čtvrtletně jiţ od roku 2005. K dispozici je zákazníkům v restauračních provozech, ve kterých se čepuje pivo Bernard, nebo o něj můţe poţádat kdokoli a nechat si jej bezplatně zasílat do svého bydliště. Čtenář v magazínu najde rozhovory s více či méně známými českými osobnostmi kultury, politiky, vědy, sportu, které ovšem stojí za pozornost. Dále se věnuje událostem, s nimiţ pivovar souzní nebo je podporuje a v neposlední řadě se zde čtenář informuje o novinkách z pivovaru. Náklad magazínu činí 22 000 výtisků. Za loňský rok získal magazín hned 4 ocenění. Prvenství vydobyl dokonce třikrát a to v soutěţi CZECH Top 100 v kategorii Nejlepší firemní časopis pro zákazníky, od PR Klubu získal cenu Zlatý středník v kategoriích Cena marketingového klubu ČR a Nejlepší B2C časopis. Bronzovou pozici mu od PR Klubu v kategorii Zlatá litera vynesly úvodníky.73
5.4.2 Reklamní kampaň „Svět se zbláznil“ Rodinný pivovar BERNARD a.s. je v rámci svých marketingových činností znám především díky billboardům, jeţ se objevují vţdy jako reakce na nějakou společenskou, kulturní, či polickou situaci. Tato reklamní kampaň výstiţně nazvána
73
www.bernard.cz
58
„Svět se zbláznil“ obsahuje řadu zajímavých postřehů z české společnosti, mezi nimiţ najdeme: reakci na volby do krajských zastupitelstev z roku 2008, jeţ byly vítězné pro ČSSD. ČSSD tehdy sklidila stoprocentní úspěch ve všech 13 krajích ČR. Rodinný pivovar BERNARD a.s. na svůj billboard pak umístil oranţovou mapu, která se v té době objevovala ve všech médiích, ovšem doplněnou ve středu o pomyslné skóre 0:13. Heslo znělo jasně: „Svět se zbláznil. Držte se…“ Generální ředitel pan Stanislav Bernard se nikdy netajil svou politickou orientací. V roce 2008 sám kandidoval do Senátu ČR za ODS v kraji Vysočina, bohuţel neúspěšně. „Já, když mě něco štve, tak na to reaguju.“prohlásil pan Bernard na konferenci „Jak může občanská společnost zkrotit mašinérii politických stran?“ a rozhodně to platí o další reklamě ze série „Svět se zbláznil“, na které generální ředitel pivovaru oblečen v lékařském plášti podává pacientovi místo infuze pivo Bernard sváteční leţák s jemnými kvasnicemi. Reaguje tak na výzvu českých lékařů „Děkujeme, odcházíme“ proti silnému podfinancování zdravotnictví. Lékaři na přelomu roku 2010 a 2011 pohrozili hromadným odchodem z nemocnic, nicméně se tak nestalo. S Ministerstvem zdravotnictví uzavřeli dohodu o budoucích reformách.74 Stanislav Bernard se neztotoţňoval s jejich výhruţkou a dále kromě billboardu ještě podal symbolickou přihlášku na Lékařskou fakultu Univerzity Karlovy v Plzni.
Obrázek 11 Reakce na výsledky krajských voleb 2008 zdroj: www.bernard.cz
Obrázek 12 Reakce na výzvu lékařů "Děkujeme, odcházíme." zdroj: www.bernard.cz 74
www.dekujeme-odchazime.cz
59
5.4.3 Diferencovaná spotřební daň Diferencovaná spotřební daň pro malé pivovary, záleţitost, jeţ v 90. letech v českých zemích rozbouřila stojaté vody, bezvýhradně platila napříč celou Evropou, například v Německu jiţ 100 let, dokonce byla ustanovena ve směrnici EU. Stanislav Bernard na začátku svého podnikání, tedy od roku 1991 čelil různým úskalím, jeţ přináší ţivot podnikatele, ovšem nic tomu nepřidával fakt, ţe pivovar jeho rozměru byl podroben stejné spotřební dani jako velkopivovary.75 Stanislav Bernard usiloval dlouhodobě o prosazení diferencované spotřební daně pro malé pivovary s myšlenkou uchovat českou tradici ve výrobě piva a dát ji prostor dále se vyvíjet, aby zůstala nejen nositelem historie ale v budoucnosti i součástí turismu. Tak v roce 1993 zaloţil Český svaz malých nezávislých pivovarů (ČSMNP), jehoţ existence sama potvrzovala důleţitost zachování tohoto řemesla. Celý proces přesvědčování byl zaloţen na čistém a dvouročním lobbingu. Pan Bernard nejprve oslovil p. Bělohrádka, předsedu Antimonopolního úřadu, dále tehdejšího ministra zemědělství p. Luxe, oba dva ovšem iniciativu nepodpořili. Nakonec jeho návrh vyslyšel tehdejší ministr financí p. Kočárník.76 To ovšem nestačilo, pan Bernard musel přesvědčit vládu i opozici o svém záměru. Díky úspěšnému setkání s několika poslanci, jeţ se podařilo Stanislavu Bernardovi, tehdy neznámému pivovarníkovi, přiklonit na jeho stranu, se začala celá situace odráţet v lepším světle. Téma dokonce zaujalo i média.
77
Stanislav Bernard v rozhovoru pro Hospodářské
noviny popisuje tehdejší hlasování v Parlamentě následovně: „Ještě si vzpomínám, že před hlasováním jsme všem poslancům dali disketu s počítačovou hrou. Po prvním kole se jim zapnula stručná prezentace proč hlasovat pro nás. Teprve až si ji přečetli, mohli hrát dál. Návrh zákona tehdy podali poslanci Levého bloku, celá opozice byla pro a v koalici bylo dost těch, kteří návrh podpořili.“78 Daňová úleva se dočkala implementace v zákoně o spotřební dani a vstoupila v platnost v červenci 1995.
75
Článek Jak se žije malým pivovarům dostupný z http://strategie.e15.cz/zpravy/jak-se-zije-malympivovarum-448329 [08. 11. 2007] 76 Článek Bernard: Snažíme se bojovat vlastními zbraněmi dostupný z http://www.finance.cz/zpravy/finance/64772-bernard-snazime-se-bojovat-vlastnimi-zbranemi/ [03. 04. 2006] 77 www.ods.cz/vysocina 78 Tamtéţ.
60
Za prosazení diferencované spotřební daně byl Stanislav Bernard v roce 2000 prohlášen Pivovarnickou osobností století a dále pak v roce 2012 obdrţel Cenu českého sládka F. O. Poupěte za přínos v pivovarnictví, sladařství a návazných odvětví v ČR, protoţe díky realizaci diferencované daně pro malé pivovary mohly další desítky menších výrobců piva přeţít. 5.4.4 Nadační fond proti korupci Nejnovější iniciativou, do které se Rodinný pivovar BERNARD a.s. zapojil a projevuje tím svůj názor, je bezpochyby vstup do Nadačního fondu proti korupci (NFPK). Svým finančním darem v hodnotě 550 000 Kč přispěl na provozní náklady a odškodnění dvou obětí korupce, jejichţ ţivotní zkušenost s takovým jednáním vyplula na povrch české politické scény. V čele NFPK stojí tzv. „zřizovatelé“, Karel Janeček, Stanislav Bernard a Jan Kraus. Výkonným orgánem NFPK je správní rada, ve které samozřejmě figurují všichni tři výše jmenovaní, ovšem doplnění Radimem Vančurou a Karlem Randákem. NFPK slouţí občanům České republiky, jimţ korupce není lhostejná a neberou ji jako normu a kaţdodenní realitu. NFPK podporuje ty občany, kteří se snaţí korupčnímu jednání čelit a dokázat jej. A zdá se, ţe iniciativa NFPK není marná. Zájem občanů je nebývalý. Protoţe se e-mailové schránky zřizovatelů fondu plní ţádostmi o pomoc při řešení korupčních otázek, NFPK nechal zhotovit elektronický dotazník, prostřednictvím něhoţ mohou občané předat svůj důkaz o korupci. Prioritou ovšem zůstávají velké kauzy nezanedbatelného finančního toku, které zasahují do oblastí veřejného ţivota.
5.5 Human relations Jak funguje podpora vzdělávání a propagace podnikových hodnot uvnitř organizace jsem jiţ popsala v předchozích kapitolách. Otázkou zůstává, jak tyto skutečnosti organizace prezentuje potencionálním zaměstnancům. HR ředitelka paní Helena Bernardová v rozhovoru pro HR-SERVER uvádí, ţe při přijímacím pohovoru hovoří s uchazeči o firemních hodnotách, které jsou v organizaci jiţ pevně zakotveny. „Jejich reakce na ně a způsob přijetí těchto hodnot mi hodně napovídají.“ dodává.
61
Na oficiálních stránkách Rodinného pivovaru BERNARD a.s. se můţe potencionální uchazeč o zaměstnání nejprve informovat o firemní vizi a o sdílených firemních hodnotách. A samozřejmě o výrobě piva a tím zjistí, čím se konečný produkt odlišuje od ostatních. V sekci Kontakt hravě najde ikonu Kariéra, kde aktuálně pivovar zveřejňuje volná pracovní místa. V případě, ţe pivovar nehledá nové zaměstnance, uchazeč zde najde instrukce a adresu, na kterou můţe poslat svůj strukturovaný ţivotopis a zařadí se tak do databáze zájemců o pracovní pozici ve firmě. Závěrem dodávám, ţe nové zaměstnance firma neshání příliš často. Fluktuace ve firmě je minimální. HR manaţerka, paní Jarmila Kasalová, při našem rozhovoru o stálosti zaměstnanců dodala: „Z pivovaru se neodchází, tady se zůstává.“
5.6 Investor relations Vstup strategického investora do pivovaru Bernard znamenalo posílení značky Bernard na českém trhu, moţnost dalších investic a zvýšení exportního potenciálu. Novými akcionáři Rodinného pivovaru BERNARD a.s. se stali dne 23.7.2001 belgický pivovar Duvel Moortgat a jiţ stávající spolumajitelé Stanislav Bernard a Josef Vávra. Duvel Moortgat navýšil původní jmění pivovaru o 110 miliónů korun a získal 50 % podílu ve firmě. Jedná se belgickou společnost specializující se na výrobu pivních speciálů, které sklízí úspěch u domácích i zahraničních konzumentů a exportuje se do 40 zemí světa. Záměrem organizace bylo v té době expandovat na pivní trhy střední a východní Evropy. Mezi managementem Rodinného pivovaru BERNARD a.s. a jeho belgickým partnerem panují dobré akcionářské vztahy. Není ţádným tajemstvím, ţe Duvel nezasahuje do vnitřních záleţitostí pivovaru a nikterak neomezuje jeho rozvoj ani „vlastní cestu“, kterou si zvolil. Porada představenstva Rodinného pivovaru BERNARD a.s. probíhá jednou za půl roku. Třikrát ročně v organizaci probíhá audit, kaţdý je zaměřen na jinou oblast. V únoru se kontrolují výsledky celého minulého roku, v červenci se koná kontrola za uplynulý půlrok a v říjnu podléhají hloubkové inspekci procesy na všech odděleních a zjišťuje se jejich správnost. HR oddělení mi sdělilo, ţe audit je vnímán pozitivně, jako způsob prevence před zbytečnými chybami.
62
5.7 Empoloyee relations „Klíčem k otevřenosti je komunikace.“ Tak zní jedna z definic, vytvořená zaměstnanci Rodinného pivovaru BERNARD a.s. o základní sdílené hodnotě – otevřenosti. Komunikace ze shora v rámci hierarchického uspořádání směrem k zaměstnancům pivovaru Bernard probíhá simultánně v několika kanálech. V prvé řadě k ní slouţí ucelený vnitřní komunikační systém – KARAT, jehoţ implementace probíhala v druhé polovině roku 2003. Od roku 2004 je KARAT dennodenně vyuţíván. Systém pokrývá ekonomické, logistické a personální procesy. Firmě poskytl především inovaci v manaţerském rozhodování – přináší globální pohled na fungování podniku, s moţností dekomponovat jej do nejmenších podrobností z hlediska organizačního členění.
79
Dalším významným informačním kanálem v pivovaru je Intranet, kde zaměstnanci mohou najít důleţité informace, směrnice, manuály, pracovní náplně a mnoho dalších informací. Ke komunikaci ve firmě slouţí i e-mail a telefony. Telefony slouţí především k okamţitému řešení organizačních problémů, které nevyţadují nutnost osobního kontaktu. Jakákoli podstatnější záleţitost se řeší osobně. Informačním středobodem Rodinného pivovaru BERNARD a.s. je nástěnka před jídelnou. Zde zaměstnanci firmy najdou zajímavé informace o chodu firmy, mezi něţ bezesporu patří informace o hospodaření za určité období, jeţ obsahuje následující data: počet zaměstnanců v pivovaru a sladovně, výstav piva celkově a na export, počet nových provozoven, prodaný slad v tunách a hospodářský výsledek obou středisek. Dále si zde mohou pracovníci pivovaru přečíst strategické cíle podniku: zvýšení ţádanosti piva vybudování kultovní značky komunikace a informovanost ve firmě. Na nástěnku se také umisťují aktuální články z novin, týkajících se pivovaru. Kromě novinového článku se nabízí k nahlédnutí děkovný e-mail spokojeného zákazníka, který pěje chválu na chmelový mok a přeje panu Bernardovi a všem zaměstnancům mnoho
79
Případová studie Rodinného pivovaru BERNARD a.s. zrealizována firmou KARAT při implementaci informačního systému [online]. Dostupné z http://www.karatsoftware.cz/soubory-ve-skladu/pripadovestudie/ps-bernard.pdf
63
úspěchů. Další ozdobou na nástěnce je aktuální reklamní kampaň. V době mé praxe se jednalo o kampaň: „S Bernardem Vás konec světa nečeká.“ Vedle nástěnky je k dispozici schránka, do které mohou zaměstnanci vkládat dotazy, jeţ budou zodpovězeny na pravidelném čtvrtletním shromáţdění v jídelně. Společenská událost určená všem zaměstnancům a dalším zájemcům je bezpochyby reprezentativní ples Rodinného pivovaru BERNARD a.s., který se loni dočkal 11. ročníku u příleţitosti 20 let od zaloţení pivovaru. Méně formální, nýbrţ neméně zajímavé bylo například podzimní promítání filmu Nickyho rodina slovenského reţiséra Mateje Mináče. Film popisuje neuvěřitelné lidské konání Nicholase Wintona, který těsně před začátkem 2. světové války bezpečně odvezl do zahraničí 669 československých dětí především ţidovského původu. Sir Winton o tomto svém hrdinském činu paradoxně 50 let ţivota mlčel, dnes zná jeho příběh a příběh „jeho dětí“ celý svět.
5.8 Government relations V rámci government relations hovoříme o vztazích, jeţ podnik pěstuje na úrovni celorepublikové, regionální či komunální správy. Jiţ dříve jsem popisovala prosazení diferencované daně pro malé a nezávislé pivovary v 90. letech, díky němuţ mohli přeţít právě tito výrobci piva. Pan Bernard zůstává dále aktivní a to především na komunální úrovni. Zastává funkci zastupitele města Humpolec. Díky této pozici získává plné informace o záleţitostech města a můţe je zúročit pro své podnikání. Jeden příklad za všechny: Bernard Fest, který se kaţdoročně koná na humpoleckém Horním náměstí hned naproti Městského úřadu, se těţko obejde bez hlavního partnera. Tím není nikdo jiný, neţ město Humpolec. Osobně se ztotoţňuji s propojováním podnikatelských a komunálních cílů slouţí-li k oboustrannému rozvoji. Shledávám v tom odkaz Tomáše Bati, jeţ ve funkci zlínského starosty stál 9 let a jeho následovník Dominik Čipera, generální ředitel firmy Baťa, celých 13 let.
64
5.9 University relations Spolupráce s univerzitami a středními školami probíhá na půdě Rodinného pivovaru BERNARDa.s. ke spokojenosti všech stran. Pivovar uzavřel smlouvu s místní střední obchodní školou o brigádách jejích studentů. Dále se firma stává čím dál tím více atraktivní z hlediska realizací bakalářských a magisterských prací vysokoškolských studentů. V případě jejich zájmu firma téměř vţdy odpoví kladně. Jsem toho důkazem. Často se jedná o studující děti zaměstnanců firmy, které pravidelně chodí na praxi do podniku, mají o jejím fungování dostatečný přehled a rozhodnou se jej zrealizovat prostřednictvím diplomové práce. Rodinný pivovar BERNARD a.s. jim v tom maximálně vyhoví a zprostředkuje potřebné informace. 5.10 Industry relations Rodinný pivovar BERNARD a.s. ve svém odvětví úzce spolupracuje s Pivovarem Svijany a.s., který je jeho největším odběratelem sladu. Rodinný pivovar BERNARD a.s. platí za právoplatného člena Českého svazu pivovarů a sladoven a to hned dvakrát. K pivovaru totiţ od roku 2000 patří i sladovna v Rajhradu u Brna. Na počátku roku 2012 se pan Josef Vávra stal nově předsedou ČSPS. Svaz nabízí svým členům prostor pro diskuzi, předání informací a řešení problémů z pivovarnického průmyslu. ČSPS slouţí k prosazování a obhajování práv a společných zájmů svých členů, dále jako zprostředkovatel právního, správního, hospodářského, průmyslového, vědeckého či zemědělského styku s příslušnými orgány a organizacemi. 80 Pod hlavičkou ČSPS vznikla také Iniciativa zodpovědných pivovarů, jejichţ stěţejním cílem je podpora a propagace zodpovědného přístupu ke konzumaci, prodeji i marketingu piva. Z toho jasně vyplývá, ţe iniciativa usiluje o rozumného konzumenta a eticky chovajícího se pivovaru. Iniciativa se z hlediska spotřebitele především zabývá problematikou alkoholu za volantem a alkoholem v rukou mladistvých.
80
www.cspas.cz
65
Z pohledu pivovarů a jejich marketingových strategií se Iniciativa odvolává na Etický kodex, jeţ má správně dodrţovat kaţdý členský pivovar ČSPS. Mezi styčnými body kodexu bezesporu najdeme pravidla pro tvorbu reklam např.:
nesmí být zaměřená na mladistvé
nesmí pivo jakkoli spojovat s řízením vozidel
nesmí pivo propagovat k předcházením nemocí
konzumace piva nesmí být spojována s těhotnými a kojícími ţenami
nesmí slibovat lepší výkonnost při sportu a sexuální úspěch či podněcovat konzumenty k promiskuitě
81
konzumace piva nesmí být spojována s náboţenskými skupinami81
www.iniciativapivovaru.cz
66
6 Firemní chování Rodinného pivovaru BERNARD a.s. Firemní chování Rodinného pivovaru BERNARD a.s. vykreslím podle poznatků, které jsem získala díky svému pobytu v Humpolci, kde jsem měla moţnost mlčky pozorovat, jaké procesy jsou ve firmě nastaveny a jak jsou prováděny. Na druhou stranu se chci zaměřit na chování uskutečňované v obchodní sféře, zde především vycházím z rozhovorů s panem Davidem Anderovským, obchodním reprezentantem firmy pro region Ostrava – Havířov – Karviná a také z vlastní zkušenosti. 6.1 Formální chování Formální chování Rodinného pivovaru BERNARD a.s. velmi dobře pokrývá jeho mise a dlouhodobá strategie. Veškeré informace firma otevřeně a plánovitě svému okolí sděluje prostřednictvím svého časopisu pro zákazníky Vlastní cestou, tiskovými zprávami a novinkami na oficiálních stránkách. K propagaci formálního chování dochází bezesporu také při poskytování rozhovorů v médiích. Pro firmu je to jedinečná příleţitost zkombinovat formální a neformální způsoby chování. Poslání Rodinného pivovaru BERNARD a.s. vzniklo za stejných podmínek jako firemní hodnoty. Firemní poslání definovali členové organizace sami a následně v několika kolech vybrali to nejlepší. Při hledání té správné vize se vyhnuli sloţitostem a zvolili jasné a všeříkající: „Vlastní cestou k poctivému českému pivu.“82 Při zakládání firmy měli společníci sen vytvořit ze zchátralého pivovaru se špatnou pověstí pivovar uznávaný pro své dobré, ba dokonce kvalitní pivo, které ponese značku respektovanou a dobře vnímanou na českém trhu. Zároveň chtěli vybudovat podnik, ve kterém budou vládnout přátelské mezilidské vztahy. Tuto etapu trvající celých dvacet let povaţuje vedení firmy za splněnou. A to především na základě postavení firmy a značky Bernard na českém pivním trhu, jejího exportu do zahraničí, výstavu piva a kvality, jeţ je potvrzena nejen stálými zákazníky, ale i řadou ocenění, jeţ za těch 20 let získala. Z hlediska vnitrofiremních vztahů si firma definovala své hodnoty, jeţ jsou celopodnikově platné a na jejichţ základě jedná. Tento krok povaţuje za zlomový.
82
ŠTANGLOVÁ, B. Stanislav Bernard: Snažíme se jít vlastní cestou. Vlastní firma. FRANCHISING. 1/2012. str. 30
67
Novým cílem, novým snem, novou strategií je ze značky Bernard vybudovat značku kultovní, jeţ má svůj osobitý příběh, vyjadřuje vlastní názor, je výjimečná. To celé ovšem za předpokladu uchování si finančního zdraví a otevřené komunikace v rámci podniku. 6.2 Formální chování v obchodní sféře Chování zaměstnanců na pozicích obchodních reprezentantů a prodavaček ve značkových prodejnách je školeno a trénováno s cílem vytvořit ucelenou formu prezentace firmy s jejími potencionálními i stávajícími zákazníky. Značkové prodejny najdeme v Opavě, Valašském Meziříčí, Prostějově, Břeclavi, Třebíči, Humpolci, Karlových Varech a Teplicích. Restauratér, manager hotelu, nebo nákupčí v supermarketu má-li zájem o pivo Bernard, přijde do styku s jediným člověkem - obchodním zástupcem firmy. Rodinný pivovar BERNARD a.s. zaměstnává 23 obchodních reprezentantů, kteří pod taktovkou svých přímých nadřízených spravují jim svěřené regiony. Ve firmě existují tři týmy a kaţdý z nich vede jeden přímý nadřízený. Obchodní tým je motivován pohyblivou sloţkou mzdy, která souvisí např. s nárůstem prodeje a s hospodařením v jednotlivých oblastech. Pro Rodinný pivovar BERNARD a.s. je ţivotně důleţité budovat především v gastronomii dobré vztahy, neboť výtoč piva v této sféře tvoří 60% jejich celkového prodeje.83 Všichni obchodní reprezentanti, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníky nejčastěji, mají k dispozici manuál firemního chování, který firma nazvala „kuchařka prodejních dovedností“. Tento manuál ocení především noví obchodní reprezentanti firmy, protoţe v něm najdou formulace, které by si měli velmi rychle osvojit a které je dovedou k úspěchu. Obchodnímu reprezentantovi předepisuje firemní chování nejdříve odhalit potřeby, které se skrývají za poţadavky, pak aţ poskytnout vlastní nabídku. Jedině tak můţe zjistit, o jakou spolupráci klient projevuje zájem, jaké jsou jeho moţnosti, zda je vhodné navázat obchodní vztahy. Poslední bod uvádím především proto, ţe mnozí čeští podnikatelé pohybující se v gastronomii očekávají od pivovarů mnohem více, neţ jen kvalitní produkt a doprovodné sluţby nutné k jeho prodeji. Obchodní reprezentant Rodinného pivovaru 83
Článek Stanislav Bernard: V době globální krize se nám paradoxně daří nejlépe dostupný z http://zpravy.e15.cz/nazory/rozhovory/stanislav-bernard-v-dobe-globalni-krize-se-nam-paradoxne-darinejlepe-2-531851 [22. 03. 2011]
68
BERNARD a.s. při rozhovoru uvedl, ţe dodnes čelí údivu ze strany hospodských, odmítne-li jim z rozpočtu pivovaru poskytnout investici. Toto tvrzení podtrhují i slova generálního ředitele pivovaru. Stanislav Bernard uvádí, ţe za 20 let svého podnikání nikdy nebyl v situaci, aby musel dát druhé straně úplatek, s výjimkou peněz pro hospodské za to, ţe budou točit jeho značku piva. Dělo se tak v první polovině 90. let, kdy pod tlakem pivních gigantů poskytujících takové sluţby střední a malé pivovary byly nuceny přijmout nová pravidla hry. Dodnes si tato praxe najde své příznivce. Legalizaci takové finanční injekce se pokrývá smlouvou o reklamě nebo o propagaci.84 Není ţádným překvapením, ţe je doprovázena minimálním výtočem a časovým omezením. Takovému jednání dnes Rodinný pivovar BERNARD a.s. čelí úspěšně. Firma nenavazuje smlouvy s těmi, jeţ finanční výpomoc povaţují za samozřejmost a bezpodmínečně ji vyţadují. Stanislav Bernard přibliţuje změnu, jeţ nastala v gastronomii následujícími slovy:
„V loňském roce85 nám ale přibyly hospody a
restaurace bez toho, aniž bychom hospodské upláceli, jak to dělají velké skupiny. Nemluvím o reklamním vybavení, chlazení, výčepním zařízení. To je standard, to dává každý, i my. Mluvím o tom, že velké pivovary si kupují hospodské za statisíce, někdy i miliony korun, aby čepovali jejich značku piva. Dříve bylo mnohým hospodským jedno, co čepují. Ptali se jen, co za to dostanou. To se mění. Těší mě, že se zase vrací normální tržní mechanismus, kdy záleží na kvalitě, značce, službách, vztazích. To vše uplácení hospodských smazalo na velmi dlouhou dobu, na nějakých 15 let. A to je hodně z 20 let podnikání.“ 86 Poloţky, jeţ Stanislav Bernard hodnotí jako standard, také rozhodně nepatří k laciným záleţitostem, minimálně z pohledu provozovatele restaurace ne. Výčepní a chladící technika se pohybuje v částce do 30 000,- Kč, reklamní vybavení (kovové tabule a reklamní materiál včetně sklenic) kolem 10 000,- Kč. Toto jsou nezanedbatelné investice, jeţ nejsou součástí rozpočtu provozovatele restaurace.
84
Článek Bernard: Úplatky hospodským se pohybují v milionech dostupný z http://www.parlamentnilisty.cz/zpravy/Bernard-Uplatky-hospodskym-se-pohybuji-v-milionech217913[22. 12. 2011] 85 pozn.: v roce 2010 86 Článek Stanislav Bernard: V době globální krize se nám paradoxně daří nejlépe dostupný z http://zpravy.e15.cz/nazory/rozhovory/stanislav-bernard-v-dobe-globalni-krize-se-nam-paradoxne-darinejlepe-2-531851 [22. 03. 2011]
69
6.3 Neformální chování v obchodní sféře Úspěšný prodej, to není jen kvalitní produkt, ale i způsob, jakým je samotný obchod uskutečňován. Vracíme se zpět k chování, teď z pohledu tzv. „soft skills“, aneb na neformálním chování záleţí. Sehnat na pozici obchodního reprezentanta vhodného uchazeče činí organizacím velký problém. Člověk pohybující v obchodní sféře totiţ musí odpovídat několika docela různorodým poţadavkům. Výborné komunikativní a vyjednávací dovednosti, sebevědomé a profesionální vystupování, orientace na zákazníka, identifikace s nabízeným produktem, dobrý time management, asertivita. Dále přidáme minimálně středoškolské vzdělání a praxi v oboru a profil obchodního reprezentanta je kompletní. Firmy často neobsazují volné pozice sales representatives, pakliţe zájemci nesplňují všechny poţadované vlastnosti, dovednosti, schopnosti. A není se čemu divit. První kontakt, udrţování a budování vztahu, řešení vzniklých problémů, péče o obchodní partnery a zákazníky -
to vše spadá do kompetence
obchodního zástupce. Při setkání s Davidem Anderovským, zastupujícím pivovar, během pár minut zjistíte, ţe je to člověk na svém místě. Jeho chování nenechá nikoho zapochybovat o kvalitě nabízeného produktu či o jeho přesvědčení o vykonávané práci. On sám se účastnil definování firemních hodnot a povaţuje to za zlomový okamţik, který pročistil vztahy mezi členy organizace. Díky sdíleným hodnotám a přesnému definování poslání a dlouhodobé strategie, on sám ví, jak silné zázemí za ním stojí. Tento celek mu poskytuje dostatečné sebevědomí při prezentování firemního produktu.
6.4 Neformální chování uvnitř organizace Určitá úroveň neformálního chování je u zaměstnanců vyţadována ještě dřív, neţ jsou přijati. Jiţ při pohovoru se klade důraz na to, aby se u uchazeče projevil „culture fit“. Při nástupu na pracoviště probíhá adaptační proces, při kterém se nový zaměstnanec seznámí s celým provozem, nikoli pouze se svou pozicí. A to především proto, ţe firma upřednostňuje spolupráci mezi odděleními, nestojí o ţádné soupeření. Dalšími rysy neformálního chování v Rodinném pivovaru BERNARD a.s. jsou sdílené informace, znalosti a vědomosti. Paní Bernardová při našem prvním rozhovoru řekla, ţe bez těchto prvků, by firma nebyla tam, kde je dnes. Kdyby si lidé své know70
how nechali pro sebe, nepodařil by se firmě ţádný z jejich zářných úspěchů. Tím, ţe vrchní sládek předá své zkušenosti a znalosti svým podsládkům, neztrácí jeho postavení na důleţitosti, ale vytváří tím svou zastupitelnost. Osobně bych dodala do neformálního chování pivovaru krásný příklad, který se opakoval několikrát denně v průběhu mé praxe. Na účetním oddělení jsem měla moţnost seznámit se s paní Marií Holoubkovou, která je věrnou pracovnicí pivovaru jiţ od jeho zaloţení. Kdykoli zazvonil na účtárně telefon, ona jej zvedla se slovy: „Rodinný pivovar Bernard, Marie Holoubková u telefonu, přejete si?“ Z jejího hlasu a řeči těla jsem vypozorovala především přesvědčení o její práci, chuť ji vykonávat a podílet se na budování dobré pověsti „její“ firmy. Třebaţe se tento příklad můţe jevit jako křehký a nenápadný, hovoříme-li o neformálním chování a jeho vlivu na ojedinělou firemní identitu, je podle mého soudu jeden z nejpřesvědčivějších.
71
7 Firemní produkt Rodinného pivovaru BERNARD a.s. Základní atribut fungováni Rodinného pivovaru BERNARD a.s. je více neţ zřejmý. Pivo značky Bernard se těší vysoké popularitě, přestoţe patří mezi nejdraţší piva na českém trhu. Tuto skutečnost netají, naopak ji hlasitě zdůrazňuje. Firma se opakovaně pokoušela definovat svou cílovou skupinu a kromě věkového vymezení 18 aţ 45 let, došla především k popisu vlastností zákazníka, který pivo Bernard vyhledá a ocení. Takový člověk se charakterizuje vzděláním, inteligencí, průměrným aţ vyšším příjmem, pozitivním přístupem k ţivotu a radostí z jeho ţití.
87
Aneb jak říká Oscar
Wilde: „Žít, to je ta nejvzácnější věc na světě, neboť většina lidí pouze existuje.“ 88
Značka Bernard ve snaze stát se značkou Porche mezi pivy, touţí po tom, aby
zákazníci promítli svou originalitu a výjimečnost koupí právě jejího produktu. Pivo Bernard si lze nově od února 2012 vychutnat čepované v zatím prvním originálním Bernard Pubu v Praze na Ţiţkově. 7.1 Výroba Pivo Bernard kráčí svou vlastní cestou ostatně jako celá firma, nenechává se unášet hlavním proudem, to by pro něj bylo zcela nepřirozené. Při zaloţení pivovaru šlo společníkům o výrobu dobrého českého piva. Proto se ve výrobě volily takové postupy, jeţ kvalitu produktu zaručují.
Obrázek 13 Etapy ve výrobě piva Bernard zdroj: www.bernard.cz 87
Článek Bernard vzpomíná: Nezačínali jsme od nuly, ale z velkého mínusu dostupný z http://finance.idnes.cz/bernard-vzpomina-nezacinali-jsme-od-nuly-ale-z-velkeho-minusu-put/podnikani.aspx?c=A090521_145527_firmy_rady_sev [01. 07. 2009] 88 JACKSON, R. ; SMALL,I. The complete works of Oscar Wilde. Oxford University Press. 2000. 1.vyd. ISBN 0-19-811960-7
72
Výroba piva je sloţitý proces, samotné zrání a leţení piva v leţáckých tancích můţe trvat aţ měsíc. Rodinný pivovar BERNARD a.s. se domnívá, ţe výjimečná chuť jeho piva spočívá především díky jedinečnému receptu a také díky dobrým vstupním surovinám. Kvasnice a slad si firma vyrábí sama, slad dokonce dále prodává. Nedílnou součást tvoří samozřejmě chmel a měkká voda z regionálních zdrojů. Pivo Bernard nepodléhá pasterizaci, coţ znamená, ţe pivo po stočení do tanků či lahví stále pracuje, stále „ţije“. Pasterizaci nahrazuje v pivovaru Bernard mikrobiologická filtrace, jejímţ cílem je na filtru zachytit mikroorganismy. Díky tomu si pivo uchovává svoji barvu, vůni a chuť a nepřichází o výţivné a zdravotní látky.
7.2 Sortiment Cílem širokého sortimentu Rodinného pivovaru BERNARD a.s. je nabídnout co nejvíce druhů piv od klasického výčepního, aţ po vícestupňové speciály. Představíme si lahvové pivo, které lze zakoupit ve značkových prodejnách a některých supermarketech. Mnohé z uvedených typů piva si lze samozřejmě vychutnat čepovaná. SVÁTEČNÍ LEŢÁK s jemnými kvasnicemi Říká se mu „šampaňské mezi pivy“. Sváteční leţák je nefiltrované světlé pivo s 5% obsahem alkoholu, výrazným řízem doprovázeným jemnou kvasnicovou chutí a vůní. Vychutnat si jej zákazníci mohou v patentní láhvi, ve které pivo sekundárně dokváší, protoţe jsou do něj během stáčení přidány jemné kvasnice.
JANTAROVÝ LEŢÁK s jemnými kvasnicemi Jantarový leţák zařadíme také mezi nefiltrované leţáky, ovšem řezané. Oproti Svátečnímu leţáku dále dosahuje 4,7% obsahu alkoholu. Charakterizuje jej příjemná hořkost harmonicky spojená s jemnou karamelovou vůní a plnou chutí.
73
ČERNÝ LEŢÁK s jemnými kvasnicemi Černý tmavý leţák doplňuje předchozí piva s přídavkem jemných kvasnic. Toto pivo se vyznačuje nezaměnitelnou plnou chutí s jemnou hořkostí. Nejen na českém pivním trhu sklízí ovace pro svou jedinečnost. Obsah alkoholu stoupá k 5,1%.
BERNARD s čistou hlavou Free BERNARD s čistou hlavou Free je světlé nealkoholické pivo, jehoţ chuť je téměř zaměnitelná s chutí alkoholického piva Bernard. Vyznavače hořké chuti a bohaté pěny tato klasická nealkoholická varianta neomrzí a v létě osvěţí. Stejně jako ostatní piva z řady s čistou hlavou dosahuje obsahu alkoholu maximálně 0,5%.
BERNARD s čistou hlavou Jantar BERNARD s čistou hlavou Jantar je první a donedávna jediné polotmavé nealkoholické pivo na českém pivním trhu. Je vyráběné originálním postupem bez pasterizace, má jantarovou barvu a snoubí v sobě harmonii karamelově sladké vůně s příjemně hořkou chutí.
BERNARD s čistou hlavou Švestka BERNARD s čistou hlavou Švestka je zcela nový druh nealkoholického lehce slazeného nápoje na bázi sladu. Na trhu se poprvé objevila na jaře 2009, o rok později se stala nejinspirativnější nápadem v rámci projektu Krizi navzdory. V letních měsících dobře vychlazená Švestka osvěţí a v zimě svařená s hřebíčkem a skořicí pro změnu zahřeje.
BERNARD s čistou hlavou Višeň BERNARD s čistou hlavou Višeň je nejmladší přírůstek nealkoholická varianta piva Bernard. Zákazníka jistě překvapí svou výrazný fialově-růţovým odstínem a hustou pěnou. Zpravidla platí, ţe se lidé rozdělují na dva oddělené tábory, jedni upřednostňují Švestku, druzí Višeň.
74
Tradiční české světlé pivo Světlé výčepní pivo BERNARD s maximální obsahem 3,8% alkoholu charakterizuje příjemná hořkost, výrazný říz, jemná chmelová vůně a bohatá pěna.
Tradiční český světlý leţák Světlý leţák s 4,5 – 4,7% obsahu alkoholu se těší chuti, v níţ harmonicky souzní hořkost s lahodnou plností, chmelovou vůní a bohatou pěnou. Tato charakteristika je pro jedenáctku, tak dvanáctku Bernard.
BERNARD s těţkou hlavou OX Speciální světlé pivo OX představuje nejsilnější pivo s obsahem alkoholu 5,8 % vyrobené pivovarem Bernard u příleţitosti dvacátého výročí zaloţení firmy.
7.3 Pocity, jež chce pivo Bernard vyvolat u svých spotřebitelů Rodinný pivovar BERNARD a.s. propagací svého produktu chce, aby jej jejich zákazníci pojali za prostředek vyjádření sebe sama, aby kromě celkového proţitku z toho, ţe produkt vlastní, ţe splní svůj základní účel, tak aby navíc zákazníci při jeho koupi uspokojili svůj vkus. Při koupi piva Bernard vyjadřuje zákazník, ţe stejně jako firma, i on jde svou vlastní cestou a rozhodně se nespokojí s průměrem. Vlastní cestou znamená ţivotní postoj. Toto poselství sledujeme ve více reklamách. Ať uţ to je Na stráži proti europivu, Bernard vţdy připraven na boj proti laciným dovozům ze zahraničí a standardizaci, nebo série Pivo jako šperk, vyzývavé a zároveň decentní fotografie ţen a muţů ozdobených šperky z piva. Opět se vracíme k tomu, ţe pivo Bernard uspokojí vkus zákazníka - ozdobí, nikoliv přehluší jeho osobnost. 7.4 Vztah produktového a firemního image Domnívám se, ţe můţeme konstatovat, ţe mezi produktovým a firemním image dochází k pozitivní integraci, kdy pozorujeme silné spojení mezi oběma dojmy, ale nepovaţujeme je za totéţ. Rodinný pivovar BERNARD a.s. v rámci svého podnikání 75
působí na širší veřejnost, nejen na své klienty, zatímco jeho produkt zase osloví klientelu, která se uţ vţdy nemusí zajímat o aktivity firmy jako takové. Styčný bod mezi oběma image spatřuji v poslání organizace Vlastní cestou k poctivému českému pivu, protoţe jak firma, tak produkt, tak i zákazník si opravdu zvolili „jinak“ neţ hlásá trend. 7.5 Ocenění Rodinný pivovar BERNARD a.s. se za rok 2011 získal mnoho skvělých ocenění za své pivo a za úspěchy v jiných podnikových sférách, která jsou výsledkem nejen uplynulého roku, ale také třešničkou na dortu za celých dvacet let podnikání na českém pivním trhu. Celkově pivovar nasbíral za minulý rok 47 ocenění různého významu. Dvaadvacet cen vyhrálo na degustačních soutěţích nepasterizované pivo Bernard, jedenáct si vyslouţila značka Bernard nebo její zaměstnanci při výkonu své funkce, další čtyři významná ocenění si připisuje k dobru magazín Vlastní cestou a v neposlední řadě tři výhry zaznamenal jiný důleţitý prostředek firemní komunikace a to oficiální webové stránky pivovaru. Firma se účastnila desítek soutěţí, představme si neočekávaná vítězství a také obhájení pozic s rokem předchozím. Nevídaný úspěch zaznamenal Černý leţák s jemnými kvasnicemi, jenţ uspěl jak na domácích, tak i zahraničních soutěţích. Svědčí o tom zlatá medaile v kategorii Tmavé pivo roku vyhlašované Sdruţením přátel piva a další zlaté medaile v podobě titulů Europe’s Best Dark Lager, tak i World’s Best Dark Lager. Černý leţák s jemnými kvasnicemi tak obhájil své prvenství z roku 2010. Soutěţ Pivo ČR, jedna z nejvýznamnějších akcí na českém pivním trhu loni probíhala mezi 54 pivovary, v 18 kategoriích a celkově skýtala 290 značek piv. Degustační soutěţ vyvrcholila v Českých Budějovicích a Rodinný pivovar BERNARD a.s. uspěl hned v několika kategoriích. Zlatem byla odměněna následující piva: Tradiční světlý leţák 11° a osvěţující nealkoholický nápoj Bernard s čistou hlavou Višeň. Stříbrnou medaili si odnesli nealkoholická piva s čistou hlavou Bernard Free a Bernard Švestka. Nealkoholické
pivo
Bernard
slavilo
loni
celkově
úspěch.
Nejlepším
nealkoholickým pivem se dle Sdruţení přátel piva stal Bernard s čistou hlavou Jantar.
76
Mnohá nečekaná uznání za loňský rok firma sklidila i mimo svou výrobní činnost. Nejen, ţe se po desáté v řadě stala nejobdivovanější firmou kraje Vysočina a třetí nejobdivovanější firmou v oboru potravinářství a gastronomie v rámci celé ČR. Svá předešlá vítězství v této kategorii organizace obhájila i na jaře roku 2012. Poprvé v historii pivovar zvítězil roku 2011 v novinářské anketě Naše pivo, kterou iniciuje Český svaz pivovarů a sladoven. Tohoto ocenění si vedení pivovaru velice povaţuje, protoţe se mu jako jedinému podařilo překonat suverenitu Plzeňského Prazdroje. To ovšem není vše. Sdruţení přátel piva kromě jiných ocenění, která jsem jmenovala výše, udělil pivovaru Bernard výhru ze všech nejvyšší. A to prvenství v kategorii Pivovar roku. Cen získal pivovar ještě mnohem více na různých soutěţích v odlišných kategoriích. Rok 2011 se pro pivovar nesl ve znamení uznání za dlouhodobou práci a budování kvality na českém pivním trhu a tak se i zapíše do jeho historie.
77
IV Souhrnné zhodnocení teoretických poznatků a firemní praxe Rodinného pivovaru BERNARD a.s. V teoretické části jsme se seznámili s pravidly vytváření konceptu firemní identity, v praktické části jsme analyzovali její skutečnou realizaci v Rodinném pivovaru BERNARD a.s.
Ve třetí kapitole se budeme věnovat naplnění cíle této
bakalářské práce, jenţ spočívá v potvrzení domněnky, ţe firma uplatňuje jednotlivé prvky firemní identity při jejím řízení a můţe poskytnout příklad dobré praxe. Z těchto důvodů následně přiřadím ke kaţdé komponentě teoretické pravidlo a předpoklady, jeţ firma splňuje k jeho naplnění. V nespolední řadě provedu zhodnocení provedení a vlivu jednotlivých prvků na celý koncept firemní identity.
Design Pravidlo 1: Firemní design v sobě odráţí firemní identitu, rezonuje s organizací a vyjadřuje podnikovou vizi a misi. Předpoklady: Originalita: pivní lahve s patentním uzávěrem, zapojení zákazníků do vizuální prezentace Vtip: série reklamních kampaní Svět se zbláznil Sebeironie: etikety Bernard s čistou hlavou, sváteční etikety Zhodnocení: Vizuální prezentace Rodinného pivovaru BERNARD a.s. zrcadlí firemní poslání vlastní cestou. Organizace zvolila design, jenţ tkví v legraci. Nebrat sám sebe váţně, dát produktu své jméno, obličej a ten dokonce podrobit lehkému zesměšnění je opravdové umění a pro českého spotřebitele vítanou změnou. Další výhoda spočívá v aktivním zapojování zákazníků do tvorby a propagaci vizuální identity. Tento způsob provedení firemního designu souzní s organizací a značně přispívá k vytvoření firemní identity.
78
Kultura Pravidlo 2: Firemní kulturu chápeme jako představy a dojmy, normy, pravidla a vzorce chování, jeţ jsou podporovány a zakotveny mezi členy organizace. Firemní kultura je ovlivněna historií podniku a zároveň pokládá predispozice pro jeho budoucnost. Předpoklady: Plnění stanovené mise a strategie Definované firemní hodnoty
Zhodnocení: Kultura firmy zaštiťuje veškeré procesy spojené s jejím fungováním, a proto jí zhodnotím v několika větách následujícího odstavce. Vedení Rodinného pivovaru BERNARD a.s. informuje současné a potencionální zaměstnance o tom, ţe chce vytvářet ve firmě pozitivní prostředí, ve kterém bude vládnout otevřená komunikace a vztahy zaloţené na vzájemné důvěře. Postupem času vedení došlo k závěru, ţe k tomu bude potřebovat jasné definování firemních hodnot, na kterých svou firemní kulturu postaví. Firemní hodnoty dnes visí v rámečku na stěně kaţdého pracoviště. A minimálně ti lidé, se kterými jsem měla tu moţnost přijít do styku, je pojali za své. Jsem přesvědčena o tom, ţe tomu tak je díky skutečnosti, ţe si zaměstnanci firemní hodnoty vymysleli a odhlasovali sami. Z mého hlediska firemní kultura nezaměnitelným způsobem tvoří firemní identitu Rodinného pivovaru BERNARD a.s.
Komunikace Pravidlo 3: Hlavní cíl firemní komunikace spočívá v oslovení jednotlivých cílových skupiny tak, aby jejich postoje, jeţ vůči organizaci zaujímají, byly pozitivní. Předpoklady: Uplatňované prostředky (KARAT, Intranet, nástěnka) pro vysokou informovanost zaměstnanců o chodu a současném stavu organizace Propagace stanovisek reklamou, vystupováním na veřejnosti, magazínem Aktivní komunikace se zákazníky na Facebooku 79
Zhodnocení: Udrţení informovanosti je jeden ze strategických cílů organizace. Tento cíl rozhodně plní svůj účel. Dostupnost informací v organizaci prohlubuje důvěru a buduje dobré vztahy. Z těchto důvodů firma provádí vnitrofiremní komunikaci prostřednictvím více kanálů. Komunikace vně organizace funguje opět trochu jinak neţ u konkurence. Firma předkládá veřejnosti své názory prostřednictvím reklam i při jakémkoli veřejném vystoupení a v zákaznickém časopise Vlastní cestou. Organizace tak vytváří kolem sebe veřejnost, jeţ s ní sympatizuje a chce s ní komunikovat. Vlastní oficiální stránka na sociální síti Facebooku je denně zaplavena komentáři a fotografiemi ze strany zákazníků a účinnou formou sdělování novinek ze strany organizace. Na dvacáté výročí organizace obdrţela od svých věrných zákazníků pohlednice s přáním všeho nejlepšího, jeţ následně zveřejnila právě na Facebooku. Dle mého názoru tedy firma dostatečně vyuţívá všech svých komunikačních kanálů při řízení své firemní identity. Chování Pravidlo 4: Pro zajištění vlastní existence organizace prostřednictvím svých zaměstnanců denně vykonává nespočet aktivit, při kterých se cíleně i nevědomky prezentuje veřejnosti. Předpoklady: Veřejnost je seznámena s posláním, strategií a sdílenými hodnotami firmy Chování obchodních reprezentantů je trénováno Neformální chování pozitivně posiluje celkový dojem z organizace Zhodnocení: Neformální chování podtrhuje charakter formálního chování, jeţ firma uskutečňuje. Rodinný pivovar BERNARD a.s. prodává jedno z nejdraţších piv na českém trhu a tuto skutečnost podporuje celkovou prezentací produktu doprovázenou nadstandardními sluţbami. Své obchodní reprezentanty firma školí, aby jejich vystupování přineslo co největší úspěch a odpovídalo vyţadovaným standardům. Za firmu tedy hovoří její skutečné aktivity realizované ve vztahu k zákazníkovi i chování jejich zaměstnanců. Domnívám se, ţe i firemní chování adekvátně přispívá k tvorbě firemní identity. 80
Produkt Pravidlo 5: Firemní produkt symbolizuje firmu a zároveň je výsledkem jejího celkového pracovního úsilí. Předpoklady: Označení značky Klasa Chráněné zeměpisné označení České pivo Vítězství v mnoha degustačních soutěţích Pivovar roku 2011
Zhodnocení: Rodinný pivovar BERNARD a.s. vyrábí piva chuťově zajímavá a odlišná. Organizace se rozhodla jako první přinést na český pivní trh nealkoholické nápoje s příchutí, stejně tak i polotmavé pivo. Výroba se především orientuje na produkci nepasterizovaných výčepních piv a pivních speciálů. Její úsilí v tomto směru je kaţdoročně odměňováno v degustačních soutěţích. Nepasterizované pivo Bernard dokonce získalo chráněné zeměpisné označení České pivo a označení značky Klasa. Produkt firmy lze povaţovat za základní instanci firemní identity Rodinného pivovaru BERNARD a.s.
81
V Závěr Rodinný pivovar BERNARD a.s. ve svém poslání tvrdí, ţe se vydal vlastní cestou. Můţeme tedy předpokládat, ţe touha po odlišnosti a nalezení vlastního způsobu podnikání je obraz, který organizace chce o sobě vytvořit. Přitom chápeme, ţe image vzniká za působení všech prvků firemní identity a je jejím konečným a chtěným efektem. Uváţíme-li výše uvedené poslání, dojdeme k názoru, ţe jej firma uplatňuje při realizaci všech komponent firemní identity. Jednotný vizuální styl Rodinného pivovaru BERNARD a.s. je charakteristický humorným aţ ironickým provedením reklamních kampaní. Firemní kultura prošla dlouhodobým vývojem k definování sdílených hodnot, jeţ si vymysleli samotní zaměstnanci podniku za pouhé moderace vedení. Komunikace firmy s vnějším okolím probíhá prostřednictvím Internetu na oficiální webové stránce i té na sociální síti Facebook, magazínu Vlastní cestou a v neposlední řadě díky angaţovanosti generálního ředitele pivovaru pana Ing. Stanislava Bernarda ve společensko-politickém prostředí. Stanislav Bernard v rozhovoru pro magazín Vlastní firma uvedl, ţe kritéria úspěchu spočívají také v budování obchodních vztahů a motivace lidí, jeţ produkt vyrábějí a prodávají. „Je to komplex kvality a služeb, který funguje jako spojené nádoby. Není možné, aby byly dvě věci v pořádku a další dvě v nepořádku.“ Kvalita a sluţby odpovídají dvěma posledním komponentám firemní identity: produktu a chování. Nepasterizované pivo Bernard hořčejšího typu a plné chuti získává kaţdoročně prestiţní ocenění a v gastronomii po něm roste poptávka. Kvalita sluţeb a dobrá značka se dostávají do popředí.89 Řízení firemní identity, tak jak jej realizuje Rodinný pivovar BERNARD a.s. představuje směr, jenţ můţe být více neţ inspirací při řešení konceptu identity jakékoliv organizace. Můţe poskytnout příklad. Podobný tomu, jaký definoval jiţ Tomáš Baťa ve své hospodářské filozofii: „Protože neexistuje žádná učebnice, kde by toto bylo vysvětleno, ani žádné vyzkoušené a osvědčené metody, rozhodl jsem se vybudovat vlastní systém, který jak doufám, prospěje lidstvu. Tento systém se jmenuje příklad.“90 Spolupráce s Rodinným pivovarem BERNARD a.s. mi poskytla ţivotní zkušenost. Zaměstnanci firmy otevřeně komunikovali, umoţnili mi absolvovat odbornou praxi a nadstandardně se podíleli na realizaci této bakalářské práce. Tím deklarují svůj pozitivní vztah k akademické půdě. Rodinný pivovar BERNARD a.s. se projevuje jako přirozeně sociálně odpovědná firma. 89
ŠTANGLOVÁ, B. Stanislav Bernard: Snažíme se jít vlastní cestou. Vlastní firma. FRANCHISING. 1/2012. str. 25 90 LEŠINGROVÁ, R. Baťova soustava řízení. 3. vyd., Roma nakladatelství. 2008. str. 181
82
VI Resumé Le concept d´identité d´entreprise se trouve au carrefour de plusieurs disciplines: la présentation visuelle, la communication et culture d´entreprise et le propre produit. Gérer l´identítté d´entreprise est une tâche assez dificile. Néanmoins il est essentiel de comprendre l´identité d´entreprise, parce que cela permet au dirigeant d´aider son organisation à s´adapter aux stakeholders et en même temps d´améliorer ses performances. Tout d´abord ce concept promouvoit les employées à accepter la culture d´entreprise et donc élargit leur culture générale. Les salariés qui sont bien informés de la strategie du management, la vision, la mission ou les valuers et principes d´entreprise peuvent les comprendre et les accepter. Ensuite il y a la notion du communication interne. C´est-à-dire que la soutein des outils de communication soi technologiques soi geré du management aux employées devient plus à plus impotante. Ensuite le concept de l´identité d´entreprise est ciblé vers l´environnement extérieur de l´organisation. La communication effectuée par les nouvelles technologies, la publicité mais aussi par le comportement des employés et du patron définissent l´image de l´entreprise. Cet image doit génerer des attitudes positives des clients et d´autres stakeholders hors de l´organisation. La Brasserie familiale Bernard (SA) affirme dans sa mission « Prendre son chemin ». Nous supposons que l´intention de la diversité et de promouvoir sa propre façon de la gestion est l'image que l'organisation veut mettre en place. Nous sommes concients que l´image provient de l´application de tous les éléments de l´identité d´entreprise. L´image suscite l´effet final et souhaité. En considérant la mission ci-dessus, nous arrivons à la conclusion que l´entreprise la mett en oeuvre dans réalisation de toutes les composantes de l'identité de l'entreprise. La gestion de l'identité d'entreprise comme elle est excercé par La Brasserie familiale Bernard montre une direction qui peut devenir une source d'inspiration dans la conduite de la réalisation de l'identité de n´importe quelle organisation. Ce concept peut fournir également un exemple. La coopération avec La Brasserie familiale Bernard a enrichi ma vie professionelle. Les employées de l´entreprise ont communiqué ouvertement, ils m´ont permis de passer le stage et ils se sont largement engagés à la réalisation de cette mémoire. Leur relation vers le monde académique est positive. Pour concluire nous observons que La Brasserie familiale Bernard agit come une entreprise socialement responsable.
83
VII Seznam pramenů a použité literatury 1 Tištěné zdroje BEDRNOVÁ, E.; NOVÝ,I. Psychologie a sociologie v řízení firmy. 1. vyd. Praha: Management Press. 1998. ISBN 8085943573 HOLÁ, J. Jak zlepšit interní komunikaci. 1.vyd. Brno: Computer Press. 2011. ISBN 978-80-251-2636-3. HORÁKOVÁ A KOL. Strategie firemní komunikace. 2.vyd. Praha: Management Press. 2008. ISBN 978-80-7261-178-2. JACKSON, R. ; SMALL,I. The complete works of Oscar Wilde. Oxford University Press. 2000. 1.vyd. ISBN 0-19-811960-7 LEŠINGROVÁ, R. Baťova soustava řízení. 3. vyd., Roma nakladatelství. 2008. ISBN: 978-80-903808-9-9. LUKÁŠOVÁ, R.; NOVÝ,I. Organizační kultura. Od sdílených hodnot a cílů k vyšší výkonnosti podniku. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. 1996. ISBN 80-247-0648-2. LUKÁŠOVÁ, R.; URBÁNEK,T. Zprávy – Psychologický ústav AV ČR. Image firmy: současné přístupy. Brno: AV ČR. 2000. ISSN 1211-8818. NĚMEC, P. Public relations. Praxe komunikace s veřejností. 1.vyd. Praha: Managemen Presss.1996. ISBN 80-85943-20-4. SCHEIN, E. H. Organizational Culture and leadership. 2.vyd. San Francisco:JosseyBass Publishers. 1992. ISBN 1-55542-487-2. SVOBODA,V. Corporate identity.Zlín: Fakulta multimediálních komunikací UTB ve Zlíně. 2002. ISBN 80-1318-106-1. SVOBODA,V. Public relations.Moderně a účinně. Praha: Grada Publishing. 2006. ISBN 80-247-0564-8. ŠTANGLOVÁ, B. Stanislav Bernard: Snažíme se jít vlastní cestou. Vlastní firma. FRANCHISING. 1/2012. ISSN 1805-1898 VEBER,J. & kol. Management. Základy – prosperita – globalizace. 2.vyd. Praha: Management Press. 2002. ISBN 80-7261-029-5. VEBER,J. & kol. Management. Základy. Moderní manažerské přístupy. Výkonnost a prosperita. 2.vyd. Praha: Management Press. 2009. ISBN 978-80-7261-200-0. Vlastní cestou. Magazín Rodinného pivovaru Bernard, a.s. 2/12 Vlastní cestou. Magazín Rodinného pivovaru Bernard, a.s. 1/12
84
Vlastní cestou. Magazín Rodinného pivovaru Bernard, a.s. 4/11 Vlastní cestou. Magazín Rodinného pivovaru Bernard, a.s. 3/11 Vlastní cestou. Magazín Rodinného pivovaru Bernard, a.s. 2/10 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. 2004. ISBN: 80-247-0393-9. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. 2009. ISBN 978-80-247-2790-5
2 Elektronické zdroje BALMER, J.M.T. Corporate identity, corporate branding and corporate marketing: Seeing through the fog. European Journal of Marketing. [online] 2001. Dostupný z WWW : http://ebookbrowse.com/corporate-identity-corporate-branding-and-corporatemarketing-seeing-through-the-fog-pdf-d305747029 MELEWAR, T.C. ; SAUNDLERS,J. Cause, effect and benefits of a standardised corporate visual identity system of UK companies operating in Malaysia. European Journal of Marketing. [online] Vol. 35 No. 3/4, 2001. MCB University Press, 03090566. Dostupný z WWW: http://www.bluecubeco.com/Download/Article/cvis/cause_effect_and_benefits_of_a_st andardised_corporate_visual_identity_system_of_uk_companies_ope.pdf OTUBAJO, O; AMUJO, C.A.; CORNELIUS, C. Corporate Reputation Review: The Informal Corporate Identity Communication Process. [online] Vol. 13, No. 3, pp. 157– 161. 2010 Dostupný z WWW: http://www.palgravejournals.com/crr/journal/v13/n3/pdf/crr201018a.pdf POTIN, I.;COZE A.C. Rešerše. La culture d´entreprise. [online] Dostupné z WWW : http://www.creg.ac-versailles.fr/IMG/pdf/CULTURE_D_ENTREPRISE__Fondamentaux.pdf VAN RIEL, C.B.M.; BALMER, J.M.T. Corporate identity: the concept, its measurement and management. European Journal of Marketing. [online] © MCB
85
University Press Vol. 31 No. 5/6, 1997, str. 342. Dostupný z WWW: http://repub.eur.nl/res/pub/12137/CorporateIdentity_1997.pdf Článek Bernard: Úplatky hospodským se pohybují v milionech dostupný z http://www.parlamentnilisty.cz/zpravy/Bernard-Uplatky-hospodskym-se-pohybuji-vmilionech-217913[22. 12. 2011] Článek Stanislav Bernard: V době globální krize se nám paradoxně daří nejlépe dostupný z http://zpravy.e15.cz/nazory/rozhovory/stanislav-bernard-v-dobe-globalni-krize-se-namparadoxne-dari-nejlepe-2-531851[22. 03. 2011] Článek Jak se žije malým pivovarům dostupný z http://strategie.e15.cz/zpravy/jak-sezije-malym-pivovarum-448329 [08. 11. 2007] Článek Bernard: Snažíme se bojovat vlastními zbraněmi dostupný z http://www.finance.cz/zpravy/finance/64772-bernard-snazime-se-bojovat-vlastnimizbranemi/ [03. 04. 2006] Článek Bernard je lepší než birell, rozhodli pivní experti dostupný z http://ekonomika.idnes.cz/bernard-je-lepsi-nez-birell-rozhodli-pivni-experti-fw9/ekoakcie.aspx?c=A100730_134715_ekoakcie_spi [30. 07. 2010] Článek Bernard se zlobí na Pilsner a vyzývá ho na souboj dostupný z http://www.apetitonline.cz/novinky/2098-bernard-se-zlobi-na-pilsner-a-vyzyva-ho-nasouboj.html [07/2010] Článek Helena Bernardová: Vždy mě nesmírně lákalo poznání v oblasti vztahů mezi lidmi a zvládání emocí dostupný z http://www.hrserver.cz/common/vlastni_clanek_detail.asp?c_id=1148&o_id=1301 [10. 02. 2010] Článek Na výletě za malými pivovary, kde vaří i netradiční piva dostupný z http://life.ihned.cz/jidlo/c1-52136600-na-vylete-za-pivovary [01. 07. 2011] Článek Pivovary loni uvařily nejméně piva od roku 1989 http://hn.ihned.cz/c1-50164740-pivovary-loni-uvarily-nejmene-piva-od-roku-1989%5B [14.02.2011]
86
Článek Čistka mezi slevovými portály - za rok jich skončilo přes sto dostupný z http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/131811-cistka-mezi-slevovymi-portaly-zarok-jich-skoncilo-pres-sto/ [02.08.2011] Článek Česko zažilo boom slevomatů. Loni utržily rekordní dvě miliardy. http://byznys.ihned.cz/zpravodajstvi-cesko/c1-54355710-cesko-zazilo-boom-slevomatuloni-utrzily-rekordni-dve-miliardy [05. 01. 2012] Článek Velké nápady za malé peníze. Dostupný z http://ekonomika.idnes.cz/ekonomika.aspx?r=ekonomika&c=A040321_222925_ekonomika _pol[22. 03. 2004] Článek Bernard vzpomíná: Nezačínali jsme od nuly, ale z velkého mínusu dostupný z http://finance.idnes.cz/bernard-vzpomina-nezacinali-jsme-od-nuly-ale-z-velkeho-minusuput-/podnikani.aspx?c=A090521_145527_firmy_rady_sev [01. 07. 2009] Případová studie Rodinný pivovar, který jde vlastní cestou dostupný z http://www.karatsoftware.cz/soubory-ve-skladu/pripadove-studie/ps-bernard.pdf Realizovaný projekt Bernard z chytrou hlavou dostupný z www.esfcr.cz/projekty/bernard-schytrou-hlavou Manuál jednotného vizuálního stylu TOP 09 dostupný z http://www.top09.cz/files/soubory/manual-jednotneho-vizualniho-stylu-top-09.pdf http://scistouhlavou.cz/ http://www.bernard.cz http://www.budvar.cz/ http://www.chodovar.cz/ http://www.cspas.cz http://www.dekujeme-odchazime.cz http://www.iniciativapivovaru.cz http://www.ods.cz/vysocina http://ona.idnes.cz http://www.pratelepiva.cz/ 3 Zdroje z firmy Dokumenty o firemních hodnotách Fotografie značkových prodejen Ceník piva Bernard
87
VIII Seznam tabulek TABULKA 1 ASPEKTY FIREMNÍ IDENTITY .................................................................................................... 12 TABULKA 2 DRUHY ČESKÝCH PIVNÍCH ZNAČEK ......................................................................................... 15 TABULKA 3 VZTAHY MEZI IMAGE PRODUKTU A FIREMNÍ IMAGE ............................................................. 34 TABULKA 4 DŮLEŽITÉ MILNÍKY PO R. 2001 ................................................................................................ 39 TABULKA 5 VÝVOJ LOGA ZNAČKY BERNARD .............................................................................................. 43 TABULKA 6 VÝSLEDKY DEGUSTAČNÍ SOUTĚŽE ........................................................................................... 57
88
IX Seznam obrázků OBRÁZEK 1 ROVINY FIREMNÍ KULTURY ..................................................................................................... 20 OBRÁZEK 2 VÝVOJ FIREMNÍHO CHOVÁNÍ .................................................................................................. 29 OBRÁZEK 3 DĚLENÍ FIREMNÍHO PRODUKTU.............................................................................................. 30 OBRÁZEK 4 KONCEPCE TOTÁLNÍHO PRODUKTU........................................................................................ 32 OBRÁZEK 5 SVÁTEČNÍ LEŽÁK NA STRÁŽI PROTI EUROPIVU ....................................................................... 42 OBRÁZEK 6 STANISLAV BERNARD NA STRÁŽI PROTI EUROPIVU................................................................ 42 OBRÁZEK 7 ZNAČKOVÁ PRODEJNA RODINNÉHO PIVOVARU BERNARD A.S. V HUMPOLCI ....................... 44 OBRÁZEK 8 ZNAČKOVÁ PRODEJNA RODINNÉHO PIVOVARU BERNARD A.S. V BŘECLAVI ......................... 44 OBRÁZEK 9 ČEPICE ŠVESTKA ...................................................................................................................... 45 OBRÁZEK 10 VELIKONOČNÍ ZAJÍČEK BERNARD .......................................................................................... 46 OBRÁZEK 11 REAKCE NA VÝSLEDKY KRAJSKÝCH VOLEB 2008 ................................................................... 59 OBRÁZEK 12 REAKCE NA VÝZVU LÉKAŘŮ "DĚKUJEME, ODCHÁZÍME." ...................................................... 59 OBRÁZEK 13 ETAPY VE VÝROBĚ PIVA BERNARD ........................................................................................ 72
89
X Seznam příloh 1 Aktuální prostředek firemního designu: Přidejte se k nám a jezděte s Bernardem. 2 Ceník piva BERNARD
90
Vybrané modely vozů:
Audi Q5, Q7
Porsche Cayenne
BMW X1, X3, X5
Renault Clio II
Fiat Punto II
Renault Kangoo
Ford Fusion
Renault Mégane
Ford Mondeo combi I, II
combi II
Hyundai i20, i30,
combi IV, V
Volkswagen Golf IV, V
Škoda Fabia combi I, II
Volkswagen Golf
Volkswagen Passat B5 combi
Volkswagen
ix35
Škoda Fabia I, II
Jeep Cherokee
Škoda Octavia
Mecedes Vaneo
Mercedes ML
Škoda Roomster
Opel Astra G
Škoda Yeti
V50, V60, V70,
combi
Toyota Yaris
XC60, XC70,
Opel Corsa
Volkswagen Bora
XC9
Peugeot 206
Tiguan
combi I, II
combi
Volkswagen Tuareg
Volvo C30, V40,
