Univerzita Palackého v Olomouci Fakulta tělesné kultury
NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI A JEJICH VYUŽITÍ V OBLASTI VOLNOČASOVÝCH AKTIVIT Diplomová práce (magisterská)
Autor: Magdaléna Pitrová, Rekreologie Vedoucí práce: Ing. Halina Kotíková, PhD. Olomouc 2011
Jméno a příjmení autora: Magdaléna Pitrová Název diplomové práce: Nové trendy v marketingové komunikaci a jejich vyuţití v oblasti volnočasových aktivit. Pracoviště: Katedra rekreologie Vedoucí diplomové práce: Ing. Halina Kotíková, PhD. Rok obhajoby diplomové práce: 2011
Abstrakt: Diplomová práce se zabývá problematikou nových trendů v marketingové komunikaci. Cílem práce je shrnout a kriticky zhodnotit teoretická východiska vztahující se k dané problematice a na základě získaných poznatků sestavit vlastní teze a členění. V práci je uvedena konkrétní případová studie, která prezentuje zjištěné výsledky. Závěry vyplývající z výsledků a navrţená ilustrační schémata mohou slouţit jako podklad pro další zkoumání nových trendů v marketingové komunikaci.
Klíčová slova: marketing, marketingová komunikace, nové trendy, případová studie
Souhlasím s půjčováním diplomové práce v rámci knihovních sluţeb.
Author's first name and surname: Magdaléna Pitrová Title of the thesis: New trends in marketing communications and their application in the leisure time. Department: Recreology Supervisor: Ing. Halina Kotíková, PhD. The year of presentation: 2011
Abstract: The diploma thesis deals with the new trends in marketing communications. The aim of this thesis is to summarize and critically evaluate the theoretical background related to the issue in the light of knowledge to construct your own argument and division. In the thesis is mentioned case study, which presents the obtained results. The conclusions arising from the results and the proposed illustrative schemes can be used as a basis for exploring new trends in marketing communications.
Key words: marketing, marketing communication, new trends in marketing, case study
I agree the thesis paper to be lent within the library service.
Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracovala samostatně pod vedením Ing. Haliny Kotíkové PhD., uvedla všechny pouţité literární a odborné zdroje a dodrţela zásady vědecké etiky.
V Jablonci nad Nisou dne 21. dubna 2011
……………………….
Ráda bych poděkovala Ing. Halině Kotíkové PhD. za pomoc a cenné rady, které mi poskytla při zpracování diplomové práce. …………………………...
V Jablonci nad Nisou dne 21. dubna 2011
5
OBSAH 1
ÚVOD DO PROBLEMATIKY ......................................................................................... 8
2
SYNTÉZA POZNATKŮ ................................................................................................. 10 2.1
Podstata marketingu .................................................................................................. 10
2.2
Historie marketingu ................................................................................................... 11
2.3
Marketingová komunikace ........................................................................................ 12
2.3.1
Komunikační mix ............................................................................................... 12
2.3.2
Faktory ovlivňující komunikační mix ................................................................ 18
2.4
Nové trendy v marketingové komunikaci ................................................................. 20
2.4.1
Promotional marketing ....................................................................................... 21
2.4.2
Guerillový marketing ......................................................................................... 21
2.4.3
Digitální marketing ............................................................................................ 23
2.4.4
Virální marketing ............................................................................................... 29
2.4.5
Sociální média na Internetu ................................................................................ 32
2.4.6
Event marketing ................................................................................................. 35
2.4.7
Direct marketing ................................................................................................. 39
2.4.8
Product placement .............................................................................................. 40
2.4.9
Mobilní marketing .............................................................................................. 42
3
CÍLE A ÚKOLY PRÁCE ................................................................................................ 46
4
METODIKA..................................................................................................................... 47
5
PŘÍPADOVÁ STUDIE .................................................................................................... 52 5.1
Hodnocení vhodnosti metodologie ............................................................................ 52
5.2
Výběr metody sběru dat ............................................................................................. 52
5.3
Stanovení výzkumného vzorku ................................................................................. 53
5.4
Vytvoření protokolu případové studie ....................................................................... 53
5.5
Návštěva výzkumného subjektu ................................................................................ 54
5.6
Zpracování získané evidence ..................................................................................... 54
5.7
Analýza a hodnocení získané evidence ..................................................................... 54
5.8
Analýza v rámci případové studie ............................................................................. 55
5.9
Analýza mezi případovými studiemi ......................................................................... 55
5.10 Případová studie firmy Classic Outdoor s.r.o. ........................................................... 55 5.10.1 Firma Classic Outdoor s.r.o................................................................................ 55
6
5.10.2 Současná marketingová komunikace firmy Classic outdoor s.r.o. .................... 62 5.10.3 Doporučené změny v marketingové komunikaci ............................................... 66 5.11 Vyvození výzkumných závěrů .................................................................................. 72 6
SOUHRN ........................................................................................................................ 73
7
SUMMARY .................................................................................................................... 74
8
REFERENČNÍ SEZNAM LITERATURY ..................................................................... 75
9
PŘÍLOHY......................................................................................................................... 80
7
1 ÚVOD DO PROBLEMATIKY Marketingová komunikace je jedním z nejviditelnějších, ale i nejdiskutovanějších nástrojů marketingového mixu. Kaţdý člověk, ať uţ individuální zákazník či podnikatel a manaţer, je vystaven působení reklamy. Vyuţívají různých forem marketingové komunikace – podpory prodeje, výstav a veletrhů, nákupu více či méně známých produktů v obchodech, kde vše směřuje k ovlivnění jejich kupního chování. Marketingoví pracovníci musí integrovat podpůrné prodejní aktivity se strategickým řízením, marketingovými plány, propojovat různé nástroje marketingového komunikačního mixu, tvořit úspěšné značky a odhalovat jak můţe marketingová komunikace napomáhat k dosaţení firemních cílů a jak ji lze uplatnit v konkrétních trţních situacích. Je to právě integrace různých nástrojů marketingového mixu, která je jedním z hlavních principů solidní „zdravé“ marketingové strategie. Díky správné integraci se docílí znásobení vzájemnou podporou. Značka bude silnější, je-li podpořena reklamou a jsou-li vhodně zvolena a uspořádána distribuční a prodejní místa. Prodejci budou úspěšnější, bude-li jejich činnost podpořena aktivitami v oblasti public relations, slevami a propagací. Účinek sponzorování se znásobí, jestliţe bude současně efektivně fungovat podpora prodeje a kampaně pro veřejnost, jeţ přilákají média na sponzorované akce. Intenzivní distribuce bude efektivnější tehdy, propojí-li se s komunikací v prodejních místech a s reklamou. Úspěšný marketing tedy závisí na vhodně integrovaném, synergicky působícím a interaktivním marketingovém mixu. Reklama je často povaţována za synonymum marketingové komunikace zejména proto, ţe je nejviditelnějším nástrojem komunikačního mixu. Existuje však mnoho jiných typů komunikačních nástrojů, které mají stejně jako reklama své slabé i silné stránky a prostor k jejich pravému vyuţití. Mezi ně patří výrobek, cena, místo a distribuce, komunikace a podpora. Nástroji komunikačního mixu jsou reklama – nástroj neosobní masové komunikace vyuţívající média, podpora prodeje – kampaň stimulující prodej např. sníţením cen, poskytováním různých kupónů, programy pro loajální zákazníky, soutěţe, vzorky zdarma apod. Dále sponzorování, public relations (PR) – všechny činnosti, jejichţ prostřednictvím firma komunikuje se svým okolím a všemi jeho subjekty, komunikace v prodejním nebo nákupním místě, výstavy a veletrhy, přímá marketingová komunikace – osobní kontakt se zákazníky a potenciálními zákazníky, osobní prodej – prezentace či demonstrace prováděná prodejcem nebo skupinou prodejců s cílem prodat zboţí a sluţby dané firmy,
8
interaktivní marketing – typický vyuţíváním nových médií (Internet). (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Kaţdý dobrý marketér dnešní doby si musí odpovědět na důleţité otázky: Co je pro náš výrobek z hlediska účinnosti komunikace nejvhodnější? Znám všechny nové vyuţitelné formy komunikace? Které z nich osloví naší cílovou skupinu? Jak upoutat v dnešní době pozornost? Marketingová komunikace prošla na přelomu století celou řadou změn a osvědčená schémata přestávají platit. Komunikace je stále selektivnější a spotřebitel stále vybíravější a imunní k dosud účinným formám. Tam, kde dosud postačovala reklama ve svém klasickém pojetí, nastupuje komunikační projekt, který vyuţívá řady nových netradičních nástrojů. Dnes jiţ nehovoříme o marketingu a marketingové komunikaci jen jako o určité disciplíně, mluvíme o řadě marketingových technik, které se pozvolna mění ve specializované obory. Digitální, virový, guerillový, „mobilní“ marketing a zavedené obory promotional, ebeny a direkt marketing nebo tzv. produkt placement. (Frey, 2008)
9
2 SYNTÉZA POZNATKŮ 2.1 Podstata marketingu Marketing, původně anglický název, u nás jiţ zdomácněl a jen stěţí bychom našli výstiţnější český ekvivalent. Je vědeckou disciplínou s kořeny v anglicky mluvících zemích. Market, kořen slova marketing, znamená trh, nebo-li právě to místo, kde se setkávají trţní subjekty – kupující a prodávající. Tato disciplína prošla v posledních letech obrovskými změnami ve vývoji a nepředstavuje pouze exaktní vědu, s přesně a jednoznačně platnými pravidly a standardy, ale je multidisciplinární povahy. Velká dynamika rozvoje vede v české praxi k vyuţívání všech dostupných světových poznatků. V Čechách se začal marketing uplatňovat aţ po roce 1990, coţ vedlo k problémům v nejednotné existenci marketingové terminologie. Deset let však vynakládali marketingoví odborníci úsilí pro jeho vybudování, coţ vedlo k posunutí úrovně marketingu i u nás, v České republice, a v tuto chvíli je jedním z nejdůleţitějších částí úspěchu kaţdého, i toho nejmenšího, obchodníka. Definic marketingu vznikly jiţ řady, dle toho, zda na něj nahlíţíme v širším, či uţším pojetí. V moderním pojetí lez marketing povaţovat za způsob řízení podniku nebo organizace s dominantní orientací na trh. Společným základem veškeré činnosti spojené s marketingem je výměna jedné hodnoty za hodnotu jiného charakteru. Marketing je bez rozdílu uplatňován v komerční sféře stejně pak i v organizacích netvořící zisk. Předmětem je produkt ve všech podobách jako zboţí, sluţba, myšlenka, země nebo také osoba nebo instituce. Marketing je jednou z koncepcí podnikání, výrazně zaměřenou na uspokojování potřeb zákazníka při souběţné tvorbě zisku v dlouhodobém časovém měřítku. Mezi další světové definice marketingu se řadí definice Americké marketingové asociace z roku 1985, která říká: „Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, marketingové komunikace a rozšiřování myšlenek, výrobků a sluţeb za účelem vyvolání směny, uspokojující poţadavky jednotlivců a organizací.“ (Hesková, 2001, 1) Definice marketingového odborníka prof. P. Kotlera z roku 1998 říká: „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby, nabídky a směny produktů to, co potřebují a ţádají.“ (Kotler, 1998) Všechny definice se ale shodují v několika bodech: Marketing je integrovaný soubor činností a orientací na trh Základním cílem je změna jedné hodnoty na jinou hodnotu Marketingový proces vychází z odhadu spotřebitelských potřeb a tvorby nabídky vedoucí k jejich uspokojování 10
Cílem marketingu je stálý prodej produktu se ziskem a výrazným aspektem na dlouhodobý charakter a zákazníky opakující nákup
2.2 Historie marketingu První náznaky marketingu můţeme hledat od té doby, co je tu lidstvo samo. Ve Spojených státech se objevil v první polovině dvacátého století ve výuce kurzů zaměřených na distribuci, zejména pro velkoobchodní a maloobchodní podnikání. Z historického pohledu se směna vyvíjela od decentralizované k centralizované výměně, ve které vstoupil na trh obchodník. S vývojem společnosti se lidé přesouvali od individuálních trţních aktivit k hromadné výrobě a distribuci zboţí a sluţeb. Vývoj pokračoval vstupem kapitálu do trţních aktivit a zrodem investic. Pro jejich existenci byla nutnost vzniku zisku, proto se proces směny změnil na výměnu, která přinesla zisk všem zúčastněných stranám. Do počátku dvacátého století byl rozšířen systém výrobní efektivity, který se zaměřil na pojmy efektivita a ziskovost bez snahy informovat o přáních a potřebách zákazníka či odběratele. Moderní marketing byl odpovědí na situaci na konci devatenáctého a začátku dvacátého století, kdy bylo nabízené zboţí velmi podobné, a převaţovala nabídka nad poptávkou. První oblastí, na kterou se marketing zaměřil, byla distribuce zemědělských produktů. Marketing se rozšířil v Americe na univerzity, vznikly obory zabývající se marketingem a vznikly první funkce v podnicích, zaměřené pouze na marketing. V sedmdesátých letech nastal rozvoj trţně orientovaného strategického plánování, který dále rozvíjel marketingové přístupy. Poté následovalo určité rozčarování z marketingu. Mnohé firmy měly výhrady proti reálným úspěchům z pohledu aplikace marketingu a poukazovaly na vysoké náklady spojené s jeho realizací. V devadesátých letech se pohled na marketing změnil. Aplikace marketingu v této době neznamenalo vycházet vstříc naprosto všem zákazníkům, ale zaměřit se na ty, kteří tvoří podniku dlouhodobý přínos. Tato etapa je někdy nazývána jako společensko-etický marketing. (Hesková, 2001) Po roce 2000 mluvíme o zlomovém vývoji marketingu. Rostl význam Internetu pro podnikání a obchodování a hlavním nástrojem řízení se stala zákaznická databáze. Maximální pozornost byla věnována hodnotám, které zákazník oceňuje. V této době začal být uplatňován přímý (direkt) marketing.
11
2.3 Marketingová komunikace 2.3.1 Komunikační mix
Komunikační mix je součástí marketingového mixu podniku, tvoří ho jednotlivé komunikační nástroje a jejich vzájemná kombinace – osobní prodej, reklama, podpora prodeje a PR (public relations – vztahy s veřejností). V poslední době se k těmto 4 nástrojům přidává ještě direct marketing (přímý marketing). (Hesková, 2001) Podobné členění uvádí také Dědková, Honzáková (2008), Foret (2006) nebo Nagyová (1994).
2.3.1.1
Nástroje komunikačního mixu
Osobní prodej Stejně jako ostatní nástroje komunikačního mixu i osobní prodej prošel svými vývojovými fázemi. V jeho vývoji se objevil agresivní přístup vyvolávající negativní reputaci prodejců, kteří se snaţili prodat za kaţdou cenu bez přihlédnutí k potřebám a přání zákazníků. Dnešní přístup prodejců je odlišný a jsou to právě zákazníci, se kterými budují dlouhodobé vztahy a kteří jsou na prvním místě. Osobní prodej je někdy definován a popisován jako dvoustranná komunikace „tváří v tvář“, jejímţ obsahem je poskytování informací, předvádění, udrţování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob – příslušníků specifické části veřejnosti – cílové skupiny. Uvozovky jsou uvedeny z důvodu, ţe se sice jedná typ osobní komunikace, ale nejde přímo o komunikaci mezi čtyřma očima (např. prodej po telefonu). Na rozdíl od jiných komunikačních nástrojů je osobní prodej zaloţen na interakci se zákazníkem. Ve srovnání s reklamou a podporami prodeje, které se snaţí spíše o „taţení“ produktů skrze určité kanály, je osobní prodej spíše „tlakem“ na prodej. Osobní prodej je velmi důleţitým nástrojem komunikace převáţně mezi firmami, výrobci spotřebního zboţí, pojišťovnami, firmami poskytujícími půjčky, neziskovými organizacemi, shromaţďujícími zdroje pro podporu třetího světa. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Hesková (2001, 62) definuje osobní prodej jako „pěstování obchodních vztahů mezi dvěma nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo sluţbu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztahy.“
12
Tabulka 1. Typy osobního prodeje. Cílová skupina
Typ prodeje Obchodní prodej
Supermarkety, smíšené zboţí, lékárny apod.
Misionářský prodej
Zákazníci našich zákazníků
Maloobchodní prodej
Zákazníci
Business-to-business – prodej mezi podniky Podniky a organizace a organizacemi Profesionální prodej
Ovlivňovatelé naší cílové skupiny Zdroj: Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, 464.
Reklama Jeden z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůleţitějších nástrojů marketingového komunikačního mixu je reklama. Vyvolává spousty veřejných diskuzí a rozporů a podniky na ni vynakládají velké mnoţství prostředků. Stejně jako ostatní nástroje marketingové komunikace, i reklama musí být efektivní a musí mít určité vlastnosti pro její pouţití. Je důleţité věnovat pozornost jednotlivým krokům ve vývoji kampaně a jejímu spojení se strategickým marketingovým plánem. Je nutné věnovat pozornost transformaci kreativních nápadů do provedení reklamy a různým formálním a obsahovým technikám a jejich dopadu na efektivnost. Reklama je definována jako „placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií.“ (Mueller, 1996) Podobnou definici uvádí téţ Kotler (1998) a Přiskyrová, Jahodová (2010). Reklama je dobrým nástrojem komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje produkt, sluţba nebo nápad.
13
Tabulka 2: Druhy reklamy. VYSÍLATEL
SDĚLENÍ
Výrobce
Informativní
Skupina
Transformační
Obchodník
Institucionální
Druţstvo
Selektivní nebo obecně pouţitelné
Nápad
Tematické nebo zaměřené na aktivity PŘÍJEMCE
MÉDIA
Zákazník
Audiovizuální
Mezipodnikové prostředí (B-to-B)
Tisk Nákupní místa Přímá Zdroj: Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, 204.
Reklamu lze definovat dle subjektu, vysílatele sdělení. Výrobce iniciuje reklamu k podpoře své vlastní značky. Kromě výrobků a sluţeb bývají obsahem reklamy také myšlenky, zejména v oblasti neziskových organizací. Příjemcem reklamy můţe být konkrétní zákazník, i jiná firma. Dle Paesmarcka (2003) lze rozlišovat typy reklamy i podle typu sdělení - funkce. Informační reklama se snaţí vyvolat prvotní poptávku či zájem o produkt, podnik, instituci či myšlenku. Přesvědčovací reklama rozvíjí poptávku, v období zvýšeného konkurenčního tlaku se snaţí zapůsobit na zákazníka, aby upřednostnil produkt. Někdy se k tomuto účelu pouţívá téţ reklama srovnávací, komparativní. Mezi přesvědčovací reklamy patří např. i reklama obranná, která má za úkol ovlivnit veřejné mínění. Dalším typem reklamy je reklama připomínková, která navazuje na předchozí reklamní aktivity a pomáhá k zachování pozice značky, produktu, podniku či myšlenky v povědomí zákazníků. Rozlišujícím kritériem můţe být i pouţité médium. Existují dvě hlavní kategorie tradičních neboli nadlinkových médií – audiovizuální a tištěná. Dalšími formami je komunikace v obchodech a přímá reklama, které jsou označovány jako média podlinková.
14
Podpora prodeje Podobně jako ostatní nástroje komunikačního mixu se podpora prodeje zaměřuje na krátkodobé zvýšení prodeje. Jedná se o komunikační akci, která má generovat dodatečný prodej u dosavadních zákazníků a na základě krátkodobých výhod přilákat zákazníky nové. Hlavní vlastností podpory prodeje je omezení v čase a prostoru, nabídka vyššího zhodnocení peněz a vyvolání okamţité nákupní reakce. Efektivita tohoto nástroje marketingové komunikace je připisována mechanismu podmíněného reflexu, kdy chování, které je odměněno, posiluje stejné chování v budoucnosti. Aby si zákazník uvědomil rozdíl mezi výhodou a běţným vztahem, je třeba dostatečně velké výhody. Výhoda musí být tedy tak velká, aby vyvolala změnu chování. Existují 4 typy podpor prodeje: zákazník podporovaný výrobcem, zákazník podporovaný obchodníkem, obchodní podpora výrobce pro distributora a prodejci podporovaní výrobcem. První dva typy jsou velice podobné, protoţe jsou zaměřeny na stejný subjekt – zákazníka. Jeden z nejdůleţitějších cílů zákaznické podpory prodeje, především v období zahájení prodeje nové značky či výrobku, je přimět k vyzkoušení produktu. Dalším důvodem zahájení podpory prodeje můţe být odměna loajálním zákazníkům. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Hesková (2001) dělí typy podpory prodeje takto: spotřební podpora prodeje, obchodní podpora prodeje a podpora prodeje prodejního (obchodního) personálu. Tabulka 3: Nástroje zákaznické podpory prodeje. Finanční pobídky
Možnost vyhrát cenu
Podpora produktu
Sníţení ceny zboţí v regálu
Soutěţe
Vzorky
Kupony
Kvízy a loterie
Bez poštovného
Vrácení peněz
Prémie
Extra objem
Samolikvidační prémie
Spořící karty
Spořící karty Zdroj: Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, 363.
Vztahy s veřejností – Public Relations (PR) Podle Pelsmarcka, Geuense a Van den Bergha (2003) jsou ve struktuře mnoha firem vztahy s veřejností – Public Relations, dále jen PR, tradičně odděleny od marketingové komunikace. PR zahrnují všechny činnosti, jejichţ prostřednictvím firma komunikuje se svým okolím a všemi jeho subjekty. Okolí a jeho subjekty (stakeholder – „Jakýkoliv aktér, který
15
ovlivňuje organizaci a jehoţ ovlivňují ostatní. Někteří autoři se domnívají, ţe se můţe jednat i o tzv. neţivé části - atmosféru, litosféru a biosféru a děje, odehrávající se v jejich rámci.“ Wikipedia.
Retrieved
19.3.2011
from
Wolrd
Wide
Web:
http://cs.wikipedia.org/wiki/Stakeholder) jsou všichni ti, s nimiţ chce mít firma dobré vztahy. Přikrylová a Jahodová (2010, 106) definují PR jako „řízenou obousměrnou komunikaci určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje (veřejné mínění), získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti.“ Publicitu firmy podporují tiskové konference, diskuze v médiích – tyto aktivity nejsou placeny firmou, ale jejich obsah je zpracován novináři (v čemţ se můţe někdy skrývat riziko, neboť dopad na veřejnost nemusí být vţdy pozitivní). Původně zahrnovaly PR pouze pozici tiskového mluvčího, jehoţ hlavní činností bylo překonávání rozdílů mezi názorem a postojem firmy a médií na aktivity firmy. Postupně se však stávala jeho pozice silnější a méně postradatelnější, aţ se PR staly ţivotně důleţitou sloţkou firmy, která je nyní většinou podřízena přímo generálnímu řediteli nebo řediteli. Ve srovnání s marketingovou komunikací se neliší pouze cílové skupiny, ale i cíle a pouţívané nástroje, i kdyţ některé nástroje jsou společné. PR jsou mnohem komplexnější neţ marketingová komunikace, protoţe pracují s rozmanitými cíli a různými cílovými skupinami.
16
Tabulka 4. Nástroje a kanály PR.
Zdroj: Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, 311.
17
Přímý marketing Přímá marketingová komunikace je přímý osobní kontakt se zákazníky a potencionálními zákazníky. Můţe se jednat o speciálně zpracované broţury pro konkrétní klienty (s moţností zpětné vazby), přímé zásilky na adresáta, telemarketing, reklama s ţádostí o odpověď apod. „Přímý marketing (direct marketing) představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamţitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky.“ (Kotler, 2007, 928) Přímý marketing nevyţaduje velké výrobní náklady, jako například televizní spoty, a tím je mnohem přístupnější všem firmám bez rozdílu typu nebo velikosti. Je velice flexibilním a selektivním médiem a ve srovnání s tradičním masovým marketingem právě přímý marketing přidává hodnotu marketingovým aktivitám, kterými je komunikace „oneto-one“, motivace zákazníka k vyzkoušení produktu a jeho další loajalitě k firmě. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Tabulka 5. Média a nástroje přímého marketingu. Média a nástroje Neadresné
Adresné
Tištěná reklama s moţností přímé odpovědi
Nová interaktivní média
Teletext
Telemarketing
Televizní
reklama
s moţností
přímé Přímý mail (rozesílka)
odpovědi Katalogy Zdroj: Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, 393. V teorii i v praxi se vyskytují různá třídění a řazení nástrojů komunikačního mixu. Konkrétní podoba komunikačního mixu podniku musí směřovat k naplnění komunikačních cílů, i kdyţ se sloţení komunikačního mixu mění např. i při kaţdé nové výrobkové kategorii. 2.3.2 Faktory ovlivňující komunikační mix
Správnou kombinací nástrojů komunikace, tzn. skladbou komunikačního mixu, se marketér snaţí dosáhnout stanovených cílů. Protoţe neexistují kritéria pro jeho vytvoření,
18
je jedním z nejtěţších problémů propagace značky či výrobku. Komunikační mix ovlivňuje mnoho okolností souvisejících s charakterem podniku, výrobku a trhu, na kterém působí. Mezi základní faktory řadí Švandová (2002): Produkt (typ, vlastnosti, druh) – technicky sloţité výrobky nebo výrobky vyţadující pravidelnou sluţbu jsou naproti vysoce standardizovaným výrobkům s minimální obsluhou daleko více závislé na osobním prodeji. Komunikační strategie – volba protlačovací (strategie Push – podpora produktu na jeho cestě ke konečnému uţivateli pomocí motivace a komunikace se všemi členy distribučního kanálu – obchodní slevy apod.) nebo protahovací komunikační strategie (strategie Pull – spoléhá více na reklamu, cílem je stimulace konečného uţivatele, který vyvine posléze tlak na distribuční cestu). Stádium ţivotního cyklu výrobku – zaváděcí fáze (důraz na osobní prodej, prezentace výrobků na výstavách a veletrzích, publikování v odborných časopisech, podpora prodeje, reklama má informativní charakter); růst a zralost (důraz na reklamu diferenciační a přesvědčovací, osobní prodej rozšiřuje distribuci); pokročilá fáze zralosti a počátek poklesu (důraz na reklamu připomínkovou a na podporu prodeje formou slev). Průběh prodejního procesu – předprodejní fáze (důraz na reklamní aktivity a Public Relations); prodejní transakce (velký důraz na osobní prodej); poprodejní stádium (důleţitost neosobní komunikace, která utvrdí zákazníka v tom, ţe se rozhodl správně). Charakter trhu, cílová skupina – v případě menšího počtu zákazníků je nejlepším řešením osobní prodej, při větším počtu zákazníků a jejich rozptýlení ve větším geografickém prostoru je nejlepším řešením pouţití reklamy. Cena produktu a celkové disponibilní finanční zdroje – reklama zasahuje masově, je dominantní pro často nakupované výrobky s nízkou jednotkovou cenou, jednorázové náklady na reklamní kampaň mohou být však značné. Značkové nebo generické trhy – značkové trhy (značka je budována především pomocí reklamy, značka je orientací a navigátorem určité úrovně standardu); generické neznačkové trhy (zákazník kupuje výrobek s tím, ţe předpokládá, ţe má vlastnosti, které mají všechny produkty té kategorie).
19
2.4 Nové trendy v marketingové komunikaci V dnešní době se nehovoří o marketingu a marketingové komunikaci jen jako o určité disciplíně, která pomáhá stimulovat trţní reakci, ale hovoří se o řadě marketingových technik, které se pozvolna mění ve specializované obory, které budou popsány a vysvětleny na konkrétních příkladech v této kapitole. V předcházející kapitole byly shrnuty nástroje marketingové komunikace tak, jak byly vysvětlovány po dlouhou dobu, neţ začal působit na toto odvětví ve velkém měřítku Internet a jeho moţnosti. I kdyţ ne všechny nové typy marketingové komunikace uvedené v této kapitole jsou na Internetu závislé, většina by bez nich vůbec neexistovala a marketéři by měli těţší úlohu najít něco nového, jak svou firmu, sluţbu nebo výrobek prosadit. Podle Freye (2008) představuje vlastní vliv nových trendů na marketing výraznou změnu, která se na prahu 21. století promítá do všech aktivit souvisejících s oborem marketingové komunikace. Vše se mění a vyvíjí. Vyvíjejí se cílové skupiny, mění se vyhodnocování účinnosti marketingu, mediální scéna a smazává se rozdíl mezi „podlinkovou“ a „nadlinkovou“ komunikací (historické označení tzv. nadlinková komunikace (eng. above-the-line alias ATL) je souhrn veškerých reklamních prostředků a taktik tzv. obecné reklamy vyuţívající masmédia (televizi, rádio, Internet, tisk, outdoor). Podlinková
komunikace (below-the-line)
BTL
označuje
nemasové
formy
komunikace. Charakterizuje je přesnější zacílení na cílové skupiny (přímý marketing, reklama v místě prodeje (POS), sales promotion, sampling, atd). V dnešní době se ona linka stírá, ztrácí se hranice mezi nadlinkovými (masovými) a podlinkovými aktivitami, komunikačními aktivitami, které původně doplňovaly reklamní kampaně (ochutnávky, soutěţe, apod.) a nyní se stávají samostatnými odvětvími reklamního průmyslu. Vývojem procházejí i komunikační agentury a pojetí výběrových řízení, mění se prostředí a vztahy v oboru a hlavní postavy obchodů si více uvědomují svou společenskou odpovědnost a sílu marketingové komunikace ve sluţbách projektů sociálního marketingu. Dle výzkumů je prokázáno, ţe televizní a mailingovou reklamou je jiţ evropský trh a lid přesycen. Mezi nejefektivnější evropské trendy patří web, e-mail a mobilní marketing. Nová média se od roku 2005 se svým celkovým obratem přibliţují tradičním médiím, ale navzdory skutečnosti nedochází zatím k zásadním změnám tradičních mediálních mixů. Pro vyuţití nových trendů v marketingové komunikaci je třeba uvést, ţe je velký rozdíl v marketingu malých a velkých firem. Scott (2010) uvádí, ţe pro firmy jako je
20
Apple Computer nebo osobnosti jako prezident Barack Obama nebo Brad Pitt je moţné pouţít pro komunikaci výlučně média, protoţe jsou sami o sobě tak známí nebo významní, ţe o nich budou média šířit zprávy sami o sobě. Malé firmy o několika zaměstnancích by musely na marketing v médiích vynaloţit nemalé náklady a i tak by nebyl výsledek tak silný jako v případě předešlém. Pro menší firmy je výhodné vyuţít právě Internet a jeho sílu v kombinaci
s dobrým
nástrojem
či
nápadem
spojeným
s novými
trendy
v marketingové komunikaci.
2.4.1 Promotional marketing
Jako první je mezi novými médii uváděn promotional marketing (propagační marketing). Není však úplně novou formou v marketingu. Promotional marketing je obchodní marketingová strategie zaměřená na povzbuzení zákazníka, aby přijal opatření k nákupnímu rozhodnutí. Jde o techniku, která zahrnuje různé pobídky k nákupu. Byl pouţíván jiţ dávno a je orientován na podporu prodeje. Skládá se z více komponentů (podpora prodeje, incentivní programy, programy orientované na dealerskou síť atd.). Byl sám o sobě vţdy pestrým oborem, který v sobě nesl zárodky budoucích moţností a kombinací, coţ je důvodem jeho zařazení do nových forem marketingové komunikace. (Frey, 2008) Propagační marketing se postupně stává interaktivnějším, vyuţívá nových forem a se všemi osvědčenými a časem prověřenými technikami podpory prodeje tu bude stále. V jednotlivých dekádách vznikly osvědčené techniky sales promotion, které jsou pouţívány dodnes a podpořené novými technologiemi a kombinacemi stále fungují. Mluví se o smazávání rozdílů mezi podlinkovou a nadlinkovou komunikací. 2.4.2 Guerillový marketing
Taktika guerillového marketingu vznikla postupně jako důsledek tvrdého boje se silnější konkurencí. Objevil se jiţ v šedesátých letech minulého století, ale jeho význam se oproti tomuto období velmi změnil. Není tedy spojen jen s bojem proti konkurenci, ale jeho podstatným prvkem je jeho nízká nákladovost a balancování na hranici legálnosti, stejně jako u virového marketingu. Definice prvního člověka, který přišel s teoretickou reflexí tohoto pojmu, Conrada Levinsona, zní: „Nekonvenční marketingová kampaň,
21
jejímţ účelem je dosaţení maximálního efektu s minimem zdrojů.“ (Levinson, 1996) V publikacích jsou uváděny pro guerillový marketing dva názvy – guerillový a guerilla marketing. V práci je pouţíván název guerillový marketing. U pouţití guerillového marketingu záleţí na vhodnosti pro určitý segment trhu a na vztahu marketérů k alternativním médiím. V kontextu guerillového marketingu se hovoří o tzv. ambientních médiích. Jejich vyuţití je základem tohoto typu marketingu a spočívá v umisťování netradičních médií do lokalit, v nichţ se soustřeďují ty cílové skupiny, které jsou hůře zasaţitelné tradičními médii. Patalas (2009) uvádí, ţe definovat guerillový marketing je prakticky nemoţné a pro pochopení tohoto názvu ukazuje co všechno guerillový marketing je: Je závislý na velikosti firmy – obecně platí, ţe velké firmy mají zájem oslovit masu lidí a jsou velmi závislé na tom, aby se o jejich akci dozvěděla média. Malé firmy se potom zabývají ve své kampani více na cílení – oslovení konkrétních zákazníků, informovanost médií je jiţ věcí sekundární. Je originální – guerillový marketing je zaloţený na originalitě, na něčem novém, šokujícím, humorném, prostě odlišném. Je překvapivý – tím nejdůleţitějším na guerillovém marketingu je moment překvapení a právě proto musí být marketér velmi dobře seznámen s cílovou skupinou. Je finančně výhodný Je flexibilní – v případě guerilla marketingu jde o nápad a kreativitu marketérů. Výhodou je, ţe je zde vše povoleno, i kdyţ to občas hraničí s legalitou.
2.4.2.1
Formy guerillového marketingu
V rámci guerillového marketingu dále hovoří Frey (2008) o tzv. ambush marketingu. Jde o parazitování na aktivitách konkurence, které jsou většinou spojeny s významnou akcí přitahující pozornost veřejnosti a médií. Další formou guerilla marketingu je guerillový sponzoring, v marketingové praxi zdomácněle „buzz“ marketing, coţ znamená vyvolání „šeptandy“ kolem události, výrobku apod. Hughes (2006) uvádí, ţe jde o „marketing, který zavdává podněty k hovoru. Upoutává pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, ţe mluvit nebo psát o firmě či výrobku je zábavným, vzrušujícím a pro média zajímavým tématem. Jde o marketing, který vyvolá rozruch, dává 22
podněty ke konverzacím a poskytuje důvody k šíření osobních doporučení.“ Mnoho metod guerillového marketingu má blízko k virálnímu marketingu. Tyto metody vyvolávají pozornost médií cíleně. Guerillový PR pouţívá metodu fiktivních dopisů čtenářů k získání PR efektu pro vlastní cíle. Další moţností vyuţití guerillového marketingu jsou vstupy do ţivého vysílání s logem, poutačem, apod. Pouţívanou metodou je i agresivní cenová politika a její komunikace. Frey 2008 se zmiňuje, ţe podle názoru Alana Wolana, prezidenta newyorské agentury, která byla označena za průkopníka guerillového marketingu, jsou značky, které se pustí do nějaké formy reklamy pomocí „partyzánské akce“, vnímané zákazníky jako odváţné a nevyhýbající se riziku. Druhou stranou mince této netradiční formy marketingu je samozřejmě i negativní publicita. Zásady guerillového marketingu
2.4.2.2
Frey (2008) uvádí tyto zásady: Udeřit na nečekaném místě. Zaměřit se na přesně vytipované cíle. Ihned se stáhnout zpět. Guerillové akce je vhodné doplnit virálním marketingem, který násobí jejich efektivitu a můţe mít v praxi podobu přeposlání snímků z guerillové akce. 2.4.3 Digitální marketing
Digitální marketing je v dnešní době jednou z nejrozšířenějších forem marketingu firem. Rozvíjí se spolu s dynamickým rozvojem technologií a pro některé firmy a segmenty trhu je vhodnější formou komunikace neţ běţná reklama. Do digitálního marketingu lze zahrnout veškerou marketingovou komunikaci, která vyuţívá digitální technologie.
23
2.4.3.1
Komunikační kanály a cílové skupiny v digitálním marketingu
Tabulka 6. Komunikační kanály v digitálním marketingu. Interaktivní komunikační kanály
Segment Mobilní
PC/Web
telefony
Interaktivní PDA/handheld TV
Digital
Ostatní
Life
(herní
(TV,
konzole,
rádio,
ultra-
telefon,
mobilní
web)
počítače ala hodinky)
Děti
x
x
X
Studenti
x
x
X
x
X
Akademici Bílé
x
x
x
X
x x
X
X
X
X
límečky Modré
x
x
límečky Státní
x
sféra Školství
x
X Zdroj: Frey, 2008, 35.
2.4.3.2
Internet, on-line marketing
Na úvod této kapitoly jsou prezentována data, která Internet poslední doby v České republice charakterizují. Penetrace Internetem je asi 41 % (Mediaprojekt, 12/06). Ze sociodemografického hlediska pouţívají Internet z 55 % muţi a ze 45 % ţeny. Internetová populace je celkově mladší neţ celková populace – 85 % uţivatelů je mladší 50 let. Nejvíce uţivatelů je v domácnostech, v nichţ ţijí 4 osoby, tj. rodiny s dětmi a nejvíce jich ţije v Praze, Moravskoslezském kraji, Středočeském kraji a Jihomoravském kraji.
24
Historie Internetu Internet je v dnešní době pro většinu populace existenční záleţitostí, kde nachází zábavu, informace, ale i obţivu. Je to právě Internet, který je pro spoustu lidí nepostradatelnou součástí ţivota. Počátek Internetu, nebo aspoň jeho myšlenky, zasazují Stuchlík a Dvořáček (2000) do doby studené války v šedesátých letech v Americe. Americká armáda se snaţila vymyslet způsob, jak by mezi sebou mohly komunikovat její počítače rozmístěné po celém území USA i během jaderné války. Američané tehdy přišli s unikátním řešením – vybudování sítě bez centrálního uzlu – ústředny, na jehoţ principu mohla síť pracovat, i pokud byla jedna nebo více jednotek zničena. Data se ke svému cíli dostala přes jiné počítače v síti. V roce 1969 byla hotova první síť, která zahrnovala 4 uzly. Na ně se během času nabalovaly další instituce, především univerzity, které si tak mohly rychleji předávat vědecké poznatky a informace. Síť slouţila také pro přístup ke knihovnám apod. V osmdesátých letech uţívali tuto síť pro svou práci především vědci, kteří tak mohli vyuţívat velký výpočetní výkon, aniţ by se museli vzdálit ze svých pracoven. Internet byl v této době vyuţíván ke zcela nekomerčním účelům a reklama či podobné nástroje marketingu byly zakázány a ani dodavatelé o něco takového nestáli. Internet začal dostávat svou podobu, jak ho známe dnes aţ v 90. letech. Prvním, koho napadlo vytvořit hypertextové dokumenty – dokumenty, v nichţ označená slova odkazují na další dokumenty, byl Tim Berners-Lee. Tento interní programový komplet nazval Web (pavučina), který se díky svým kvalitám rychle rozšířil po celé síti a stal se nedílnou součástí Internetu. Historie Internetu v Čechách sahá do devadesátých let minulého století. Do roku 1989 se kvůli komunistické nadvládě nedalo o Internetu ani teoretizovat a první připojení do zahraniční sítí se datuje do roku 1990. Oficiálním datem připojení ČSFR k Internetu je listopad 1991 a formální připojení proběhlo 13. února 1992 na půdě Českého učení technického v Praze. První fáze rozvoje Internetu se nazývá fází akademiků, protoţe slouţilo k univerzitním účelům. Roku 1996 začíná důleţitá fáze popularizace, kdy začínají vyuţívat Internet firmy ke své prezentaci, Internet se rozšiřuje do státních institucí a pomalu i do domácností. Od roku 1999 se mluví o fázi integrace, kdy začíná Internet slouţit ke komerčním účelům a firmy začínají Internet vyuţívat tak, aby jim nejen peníze odčerpával, ale také přinášel. (Stuchlík, Dvořáček, 2000) 25
Vlastnosti Internetu Nejsilnějšími stránkami Internetu je jeho cílení a interaktivita (zpětná vazba). Cílení je moţno dosáhnout aţ na úroveň jednotlivého člověka a všudypřítomnost Internetu umoţňuje působit opravdu ve všech sférách všedního i odborného ţivota. Dle studie společnosti AdAge je návratnost investic do reklamy na Internetu druhá nejvyšší, na rozdíl od televize, kde je nejniţší. Statické médium se můţe jen těţko srovnávat s interaktivním individualizovaným médiem. Nejvyšší příčku v této studii zabírá PR, které však vyuţívají všech médií a s Internetem a televizí se dají srovnávat jen nekorektně. Od on-line marketingu se mohou očekávat dva podstatné marketingové úkoly – podpora značky a cílení na výkon komunikace. Pro podporu značky vyuţívá Internet těchto nástrojů: Webové stránky Bannerová reklama Mikrostránky Virové kampaně On-line PR Tvorba komunit, věrnostní programy Skyscrapery – text běţící vlevo nebo vpravo na webových stránkách Vyskakovací okna a velkoplošné reklamy zobrazené v celém okně obrazovky – příp. i
videa
Cílení na výkon se na Internetu dosahuje těmito způsoby: SEO (Search Engine Optimization) – přední pozice ve vyhledávání na klíčová slova ve vyhledávačích SEM (Search Engine Marketing) – optimalizace ve vyhledávačích Affiliate marketing – ucelený systém, kdy podnik platí aţ přímo za získaného zákazníka E-mailové kampaně
26
Větší zpětnou vazbu a přesnější zacílení umoţňují další formy: Přesnější cílení – dle zájmů, preferencí, geografie, kontextu – především u textové reklamy. Větší interakce s uţivatelem pomocí napojení na externí databázi, sledování jeho reakcí a chování, sběr dat o něm. Platba za výkon – platba za klik, za prodej. Tabulka 7. Porovnání tradičních médií s Internetem I. Naléhavost
Názornost
Identifikace
Rychlost
balení
odezvy
TV
Vysoká
Velmi vysoká
Dobrá
Vysoká
Rozhlas
Vysoká
Nízká
Velmi nízká
Vysoká
Časopisy
Nízká
Střední
Velmi vysoká
Střední
Noviny
Nízká
Střední
Dobrá
Vysoká
Velmi nízká
Velmi nízká
Dobrá
Střední
Nízká
Velmi vysoká
Velmi vysoká
Velmi vysoká
Billboardy WWW
Zdroj: Stuchlík, Dvořáček, 2000, 22. Pojem naléhavost je v tabulce myšlena jako míra „neodbytnosti“ média, míra moţnosti úniku před médiem. Názornost je v případě Internetu vysoká, protoţe nabízí vyuţití textu, obrázku, zvukových záznamů, příp. trojrozměrných obrazců. Tabulka 8. Porovnání tradičních médií s Internetem II. Náklady
Výrobní náklady
Penetrace hlavních trhů
TV
Velmi nízké
Vysoké
Velmi vysoká
Rozhlas
Velmi nízké
Nízké
Velmi vysoká
Časopisy
Střední
Střední
Střední
Noviny
Nízké
Střední
Velmi vysoká
Billboardy
Střední
Vysoké
Vysoká
Velmi nízké
Nízké
Vysoká
WWW
Zdroj: Stuchlík, Dvořáček, 2000, 22.
27
Pojem náklady je parametrem, který vyjadřuje náklady na zakoupení času nebo prostoru v médiích vztaţené na tisíc zasaţených posluchačů, čtenářů či návštěvníků. Penetrace hlavních trhů vyjadřuje moţnost média působit na důleţité a strategické cíle (vzdělance, movité firmy, osoby, apod.). Ve světě on-line marketingu je nepřehlédnutelnou součástí design, který musí být naproti tištěným médiím nejen estetický, ale musí brát v úvahu i navigaci a funkcionalitu a přinášet kýţený efekt. Mikrostránky a hry umoţňují, naproti třicetisekundovému spotu v televizi, přímou interakci s uţivatelem po delší dobu s moţností opakování (u sloţitějších her i s denní několikahodinovou frekvencí). Navíc lze do sdělení vloţit reklamní sdělení a přes zábavný faktor si ho uţivatel nemusí ani cíleně všimnout a ovlivňuje ho bezděčně. Těmito způsoby lze získávat od uţivatelů data, provádět tzv. mining, a získávat tak od nich zpětnou vazbu. Proto je někdy pouţívána technika sales promotions – pokud chce spotřebitel hrát, musí si nejdříve koupit produkt. (Frey, 2008) Úspěch v on-line reklamě Úspěchu v on-line reklamě lze dosáhnout pochopením Internetu jako komunikačního média a jeho odlišností od televize, rozhlasu a tištěných médií. Uţivatelé Internetu musí mít pocit svobodného rozhodování a větší kontroly. I přesto, ţe se Internet v poslední době stále více rozvíjí a dostává stále do více domácností, dle výzkumů nemá on-line reklama takový úspěch, jaký byl očekáván. Čím to můţe být způsobeno? Je to tím, ţe on-line reklama stále nevyřešila otázku, jak se přizpůsobit chování uţivatelů média. V kaţdém jiném médiu reklama odráţí, jak lidé médium pouţívají. Sledování televize je pasivní, stejně jako televizní reklamy nevrhají na uţivatele ţádné nároky. Uţivatelé se u televize chtějí bavit a televizní reklamy toto očekávání splňují. Jedním z největších problémů on-line reklamy, Internetu jako reklamního média, je nedostatek proveditelného a standardního měření jeho uţivatelů. Přestoţe má Internet mnoho prvků televizního média, zadavatelům se prodává spíše jako tištěné médium, v němţ hraje roli plocha, nikoliv čas. On-line marketing však skýtá nebezpečí v podobě digitálních extrémistů, kteří na kampaně odpovídají vlastními projekty, např. virovými videi, kterými znehodnocují reklamní sdělení a produkt či sluţbu jako takové degradují. 28
Druhy a formy marketingu na Internetu Hlavenka (2001) uvádí několik forem marketingu: Webové sídlo firmy (tzv. domovská stránka) – prezentace firmy na webu, v této době jiţ neodmyslitelná část projevu formy navenek. Bannerová reklama – reklamní prouţek; výborný nástroj pro měření reklamy – kolikrát byla zobrazena a tím kolik zákazníků oslovila; v této době jiţ umí velmi dobře provozovatelé serverů zacílit reklamu na skupinu. Emailový marketing – celkem rozšířený způsob marketingu na Interentu, ale jiţ ustupuje a jeho nevýhodou je spamming (nevyţádaná pošta). Sociální sítě – více v kapitole 3.4.9 Sociální sítě na Internetu. Pro úplnost a přehlednost jsou uváděny dva typy digitálního marketingu zvlášť – virální marketing a marketing pomocí sociálních sítí, protoţe mají v této době výrazný vliv na moţnosti marketingové komunikace firem. 2.4.4 Virální marketing
Virální marketing, zdomácnělý český ekvivalent termínu „viral marketing“, známý od roku 1998, je snadný a nízkonákladový typ marketingové komunikace posledních pár let. Stejně jako u guerillového marketingu jsou i u virálního uváděny dva počeštělé výrazy – virální a virový marketing. Pro tuto práci byl vybrán pojem virální marketing. Jde o způsob získávání zákazníků tím způsobem, ţe si mezi sebou sami šíří reklamní sdělení a tím povědomí o výrobku, sluţbě či firmě. V této souvislosti se pouţívají termíny „passalong“ (předávání) nebo „friend-tell-a-friend“ marketing. „Virální marketing zahrnuje všechny marketingové aktivity, jeţ k šíření reklamních informací vyuţívají samotné uţivatele - cílové zákazníky. Jako vzor virálnímu marketingu slouţí nejrůznější vtipy a další podobné zprávy, které si lidé odnepaměti předávají mezi sebou. Pokud se je podaří správně motivovat, stačí na začátku kampaně „naočkovat" pouze malou skupinu a ta jiţ zajistí rozšíření zprávy dál. Virální marketing je jednou z nejrychleji se rozvíjejících oblastí moderního marketingu a proto musí být vykonáván s umem a reklamní šikovností v návaznosti na nejnovější poznatky tak, aby se stal pro firmu prospěšným.“ (Seo-optimalizace.info.
29
Retrieved 30.3.2011 from World Wide Web: http://www.seo-optimalizace.info/viralnimarketing.html) Dle Freye (2008) má virální marketing svou pasivní a aktivní formu. Pasivní spoléhá pouze na kladné slovo z úst zákazníka a nesnaţí se jeho chování a jednání ovlivňovat. Snaţí se tedy ovlivnit jeho chování jen samotným kladným charakterem výrobku či sluţby. Naopak aktivní forma virálního marketingu spočívá v tom, ţe se firma snaţí pomocí virové zprávy ovlivnit chování zákazníka, zvýšit tak prodej výrobku či sluţby nebo zvýšit povědomí o značce. Za virovou zprávu je povaţováno sdělení s reklamním obsahem, které je pro osoby, jeţ s ním přijdou do kontaktu, natolik zajímavé, ţe je sami a vlastními prostředky šíří dál. Virální marketing podporuje jakoukoliv strategii, která má povzbuzovat jednotlivce, zákazníky, aby předávali obchodní sdělení dalším osobám a tím násobili jeho vliv. Dokud se nezačalo mezi lidmi šířit uţívání Internetu, byl virální marketing šířen slovním předáváním informací, „šeptandou“, působením médií síťovým marketingem, ale na Internetu se mu říká právě virální marketing. Jsou to hlavně sociální sítě, které napomohly rychlému rozšíření virálního marketingu. Lidé odkazují na jiné webové stránky (např. YouTube.com nebo MySpace.com). Více o sociálních sítích v kapitole 3.4.5.1. Aby mohl být virální marketing úspěšný, je zapotřebí zajímavého a kreativního řešení reklamního sdělení. To má příjemce nejen oslovit, ale navíc pobavit či jinak zaujmout, ţe ho budou sami šířit dál svým známým. Takto pojatý marketing má velkou výhodu v rychlosti zásahu a elektronická pošta, která se k šíření nejčastěji vyuţívá, je v tomto smyslu ideálním nástrojem.
30
2.4.4.1
Složky a formy virálního marketingu
Z hlediska marketingové komunikace jsou u kampaní vyuţívající virálního marketingu důleţité tři sloţky: Obsah – kreativní nápad a jeho zpracování ve zvoleném formátu. Aplikace – umístění obsahu reklamního sdělení. Vyhodnocení – dosaţená efektivita v porovnání s obsahem, odhadnutou odpovědí zákazníků a reakcí poptávky po výrobku či sluţbě. U virálního marketingu rozeznáváme několik moţných forem. Hlavní formou je elektronická pošta. První příjemci reklamního sdělení patří do opt-in databáze, proto jsou legální. Další formou je e-mailová výzva a výzva na webové stránce. Vlastní odkaz na webové stránky můţe však marketér umístit kamkoliv, kde se mu to zdá vhodné, je však třeba dbát na legálnost. Dalšími oblastmi vyuţití virálního marketingu je získávání adres pro e-mailový informační věstník nebo B2B (business to business) komunikaci, kde je moţno vyuţít virálního marketingu ke komunikaci s obchodními partnery. Prostředky, které virální marketing pouţívá a přitahují pozornost, jsou elektronické pohlednice, informační věstníky či bezplatné e-mailové schránky.
2.4.4.2
Virální marketing jako nástroj on-line marketingu
On-line marketing vyuţívá spotřebitele pro virální marketing tím, ţe je povzbuzuje jakoukoliv strategií, aby předali marketingové sdělení dalším (exponenciální šíření). Účelem je vytvořit jakýkoliv formát (text, obrázek, video, apod.), který by si uţivatelé posílali mezi sebou pro jeho vtip, nadsázku, skandalitu, apod. Podmínkami úspěchu jsou dle Freye (2008): Jednoduchá přenositelnost na dalšího uţivatele. Koncept postavený na běţné motivaci a chování (např. zábava). Nabídka sluţby či produktu zdarma. Vyuţití existující komunikační sítě. Vyuţití dalších zdrojů pro šíření.
31
Výhody a nevýhody virálního marketingu
2.4.4.3
Největším nepřítelem virálního marketingu je spam, nevyţádaná elektronická pošta. Další riziko virálního marketingu tkví v tom, ţe po jeho odstartování nemá marketér moţnost kontroly nad tím, jak a v jaké míře se reklamní sdělení šíří. Nedoporučuje se tedy slibování ohodnocení ve formě dárků apod. pro nemoţnost kontroly kolik lidí a tím i dárků, by musel marketér posléze darovat. Hlavní výhodou virálního marketingu je nízká nákladovost kampaní a jejich rychlá realizace. Nevýhodou je malá kontrola nad průběhem kampaně, protoţe po jejím startu ţije kampaň svým ţivotem a šíří se jen dle vůle příjemců. 2.4.5 Sociální média na Internetu
Kapitola věnovaná sociálním médiím popisuje konkrétně 2 nejvíce vyuţívané typy, a to sociální sítě – historie, druhy a vyuţití sociálních sítí a blogy - jejich vliv na marketing. Sociální média definoval Scott (2010) jako prostor, který „umoţňuje lidem vyměňovat si myšlenky a názory, společně probírat obsah webových stránek a navazovat online kontakty. Sociální média se liší od klasických mainstreamových v tom, ţe jejich obsah můţe vytvářet kaţdý, můţe do něj přispívat nebo ho komentovat. Sociální média mohou mít formu textovou, audio, video nebo fotografie a jiné obrazové formy, které spojují komunity lidí, kteří se díky nim chtějí spojovat.“ Mezi sociální média na Internetu řadí Scott (2010): Stránky sociálních sítí – např. Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace. Weblogy Stránky s videi a fotografiemi – YouTube, Flickr, nebo v České republice Rajče. Chatovací místnosti – místa na Internetu, kde se setkávají lidé s podobnými názory nebo problémy, které v „místnosti“ (virtuální prostor na Internetu, kde lidé o tématech diskutují) probírají a komunikují mezi sebou. Listservis – prostor, kde mohou uţivatelé podobně jako v chatovacích místnostech diskutovat o různých tématech, ale s tím rozdílem, ţe jsou zprávy rozesílány emailem.
32
Wikis – webové stránky, které si kaţdý uţivatel můţe zaloţit, editovat a aktualizovat. Social bookmarking – webové stránky, které poskytují uţivatelům moţnost probírat jejich obsah s ostatními a hlasovat o zajímavostech.
2.4.5.1
Sociální sítě
Mezi nejznámější sociální sítě se řadí Facebook a Twitter. Obě vznikly v Americe na začátku 21. století. V České republice převaţuje uţívání sítě Facebook, proto je podrobněji rozebrána. Historie Facebooku sahá aţ do roku 2004, kdy tento komunitní server spustil jeho zakladatel Mark Zuckerberg spolu se svými dvěma spolubydlícími Dustinem Moskovitzem a Chrisem Hughesem z koleje Harvardovy univerzity a původně byl tento projekt zamýšlen pouze jako komunitní systém pro studenty Harvardu. Postupně byl Facebook otevřen pro všechny uţivatele s emailovou adresou na „univerzitních“ doménách typu .edu, ac.uk a podobně. Začátkem roku 2006 se do Facebooku začaly přihlašovat i velké společnosti a od 11. srpna 2006 byl Facebook zpřístupněn všem lidem starším 13 let. Popularita Facebooku strmě rostla a roste stále. V květnu roku 2007 byla spuštěna Facebook Platform spolu s vlastním programovacím jazykem FBML, kde mohou externí programátoři vytvářet a vyvíjet nejrůznější aplikace. A právě moţnost naprogramovat si vlastní aplikaci v rámci komunitního serveru dělá z Facebooku výjimečnou sluţbu. V současnosti má Facebook více jak 325 milionů uţivatelů a obsahuje více jak 1,7 miliardy fotografií. (Facebook.com. Retrieved from World Wide Web 30.3.2011: http://www.facebookonline.cz/historiefacebooku/) „Twitter je poskytovatel sociální sítě a mikroblogu, který umoţňuje uţivatelům posílat a číst příspěvky zaslané jinými uţivateli, známé jako tweety. Tweety jsou textové příspěvky dlouhé maximálně 140 znaků, které se zobrazují na uţivatelově profilové stránce a na stránkách jeho odběratelů (followers). Sociální síť Twitter získal od jeho zaloţení v roce 2006 Jackem Dorsey Twitter velký význam a popularitu na celém světě. Často se o něm mluví jako o „SMS internetu“ díky tomu, ţe stránky poskytují dobrou funkčnost (díky svému rozhraní pro programování aplikací – API) pro další desktopové a webové aplikace, které mohou odesílat a přijímat krátké textové zprávy.“ (Wikipedia. Retrieved from World Wide Web 30.3.2011: http://cs.wikipedia.org/wiki/Twitter) Tyto aplikace často zastiňují samotnou sluţbu Twitter. Sociální síť Twitter měl k 14. říjnu 2010 175 milionů 33
registrovaných uţivatelů. (Twitter. Retrieved from World Wide Web 30.3.2011: http://twitter.com/about). Sociální sítě mají pro marketingovou komunikaci obrovský význam. Pokud má podnikatel nebo firma šikovné a kreativní zaměstnance věnující se právě marketingové komunikaci, určitě tyto sítě vyuţívají. Velkou výhodou je jeho minimální finanční nákladovost a v neposlední řadě fakt, ţe mají silnější vliv neţ jakákoliv jiná forma marketingové komunikace, protoţe se šíří neuvěřitelně rychle a k informaci o firmě nebo výrobku či sluţbě se dostane potenciální zákazník sám ze svého zájmu. Firma můţe díky dobře vytvořené komunikaci na sociálních sítích oslovit během krátké chvíle spoustu lidí a hlavně – získat od nich názor, radu, komentář. Firmy jsou tak svým zákazníkům blíţe a právě to mají koncoví zákazníci rádi – mají pocit, ţe se o ně konkrétně firma zajímá a ţe ji zajímá, co si myslí. Je pro to samozřejmě důleţité mít zaměstnance, kteří se budou komunikaci a působení na sociálních sítích věnovat. Scott (2010) uvádí, ţe by sociální sítě měli vyuţívat v této době všechny firmy nebo lidé, kteří chtějí někoho oslovit, někomu předat jakoukoliv informaci. Rozdíl mezi nimi není – firma mající za cíl maximalizaci zisku potřebuje komunikaci se zákazníky stejně jako církev s cílem oslovení potencionálních přívrţenců nebo neziskové organizace či nadace, shánějící dary pro svou činnost. Při vyuţívání sociálních sítí je vţdy důleţitý zdravý rozum a znalost hranice legálnosti. Přeci jen jde o Internet, na kterém je dovoleno skoro vše.
2.4.5.2
Weblogy
Weblogy (slovo „blog“ vzniklo staţením anglického „web log“, coţ v češtině zhruba znamená „webový zápisník“, a zkrácením slova „weblog“) – vznikly jako jedinečná moţnost jak dostat myšlenky, názory nebo informace na trh bez jakýchkoliv finančních nákladů a s moţností rychle nasbírat názory lidí, kteří se o obor nebo téma zajímají. Historie sahá opět do Ameriky, kde začal s blogováním student Swarthmore College v roce 1994 psát svůj první blog. „Blog je webová aplikace obsahující příspěvky většinou jednoho editora na jedné webové stránce. Autor se nazývá blogger (někteří Češi píší pouze jedno g), veškeré blogy a jejich vzájemné vztahy blogosféra“. (Wikipedia. Retrieved from World Wide Web 30.3.2011: http://cs.wikipedia.org/wiki/Blog) Blogy jsou v této práci uvedené z důvodu jejich velkého významu – obrovské moţnosti jak v krátkém čase oslovit masu lidí. Spektrum lidí, kteří tvoří blogy je široké – od jednotlivců, kteří si tak tvoří deník, po oficiální zpravodajství firem, sdělovacích prostředků nebo politických kampaní. 34
Nejsou však tolik vyuţívané jako sociální sítě. Facebook ani Twitter však nenabízí moţnosti jako blogy – sepsání svých názorů v delším textu. Scott (2010) doporučuje před vytvořením osobního či firemního blogu navštěvovat nějaký čas jiné blogy, přispívat na ně, pozorovat reakce jiných uţivatelů a aţ ve chvíli, kdy si je uţivatel jistý, ţe ví co je v daném oboru oblíbené, jaký pouţít jazyk apod., potom si teprve blog zaloţit. Pravidla jsou stejná – vytváření blogu se musí věnovat konkrétní osoba či skupina lidí a všichni musí dodrţovat etiku psaní na Internetu. Stejně jako na všech sociálních sítích nelhat a neslibovat svým „posluchačům“ to, co se nemůţe splnit. Mezi české blogy se řadí v oblasti zpravodajství např. Neviditelný pes, politice se na svém blogu věnuje Miroslav Macek a mezi známý technický blog se řadí Microsoft TechNet Blog CZ/SK, kam přispívají odborníci společnosti Microsoft.
2.4.6 Event marketing Event marketing definuje Šindler (2003) v rámci firemní komunikace jako „zinscenování záţitků a jejich plánování. Tyto záţitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy.“ Definic tohoto druhu marketingové komunikace je mnoho, pro další pohled byla vybrána ještě jedna – „Event marketing tvoří zinscenované záţitky, které mají z pohledu firmy, případně značky, zprostředkovat všem zúčastněným záţitky, tedy vyvolat emoce hodící se zároveň k prosazení zvolené marketingové strategie.“ (Nickel 1998) Event marketing není v oblasti marketingové komunikace ničím novým, ale nové trendy a nové technologie vyvolávají změny i v této oblasti. „Special events“, speciální události, lze vyuţít v rámci marketingové komunikace pro budování loajality zaměstnanců, dealerů a zákazníků nebo pro vyvolání PR efektu pro značku. Tato kapitola bude však zaměřena na nové trendy, které mají na efektivitu jednotlivých „eventů“ a na vývoj v této oblasti vliv. (Frey, 2008)
2.4.6.1
Typologie event marketingových aktivit
Šindler (2003) upozorňuje ve své knize, ţe event marketing je mladý komunikační nástroj a proto není ještě přesně vymezeno jeho rozdělení. Podstatou event marketingu je jedinečnost a neopakovatelnost, proto není ani přesné dělení na místě. Nejlepším řešením
35
rozdělení event marketingu je tedy do základních kategorií – podle obsahu, podle doprovodného záţitku, podle místa, podle konceptu a podle cílových skupin. Obrázek 1. Základní typologie event marketingu. Podle doprovodného záţitku Podle místa
Podle obsahu
Základní typologie
Podle cílových skupin
Podle konceptu
Zdroj: Šindler, 2003, 36.
2.4.6.2
Vnímání značky na akcích
Klíčovým a rozhodujícím činitelem při jakémkoliv pouţití lákadel a rekvizit je činnost, která publikum přitahuje, a to, co je láká. Dobrý marketér si musí uvědomit, ţe lidé, kteří se přijdou na event akci podívat, nepřichází kvůli značce, ale proto, ţe je zajímá daná oblast, akce sama nebo lidé, kteří s ní jsou spojováni, ať jde o fotbalovou ligu, olympijské hry či umělecký záţitek. Výrobek nebo sluţba, kterou akce propaguje, jsou obvykle vedlejším produktem akce, nikoli hlavní aktivitou. To však neznamená, ţe zástupný zájem je něco špatného, naopak můţe pomoci prodat více zboţí. Volba rekvizit je v tomto případě podobná jako volba médií u jiných nástrojů marketingové komunikace. Důleţitým prvkem v event marketingu je dostatečná znalost, dobrý výběr cílové skupiny a renomé rekvizity, aby bylo zajištěno, ţe se budou tyto prvky navzájem podporovat.
36
2.4.6.3
Cíle akcí event marketingu
Pokud jsou akce event marketingu dobře propracované, mohou velice efektivně zasáhnout cílovou skupinu a změnit či posílit jejich vztah k výrobku či značce. Klíčovým rozhodnutím je dle Freye (2008) najít správný typ akce – sportovní, kulturní apod., popř. se rozhodnout pro realizaci akce vlastní. Pro správné rozhodnutí můţe napomoci zváţení níţe uvedených cílů event akcí. Vytvoření atraktivnějších asociací se značkou. Změna nebo umocnění image firmy. Rozšíření trţního podílu. Podpora prodeje. Propůjčení důvěryhodnosti výrobku. Flexibilní základ umoţňující odstartovat různé promotion kampaně pod jednou střechou. Působení popularity celebrit na prodej. Přenesení image společnosti na úroveň komunity. Získání prostoru pro propagaci – např. transparenty na stadionech při celostátních televizních přenosech. Získání prostoru pro rozdávání vzorků výrobku nebo jeho předvádění. Nové regionální povědomí o uvedení výrobku na trh, obchodování s výrobkem, distribuce. Rozšíření povědomí o zavedení nového výrobku pro obchodníky i zákazníky. Prodej výrobku. Prostor pro distribuci letáků, broţur a jiných tištěných reklamních médií. Budování vztahu mezi výrobcem a zákazníkem. Získání kontaktů a budování dobrých vztahů v místní komunitě. Dodatečné příjmy z občerstvení, pronájmu prostor, propagace programu, aj. Všichni, kteří chtějí pouţívat event marketing pro zviditelnění své značky nebo firmy si ale musí dát veliký pozor – jak uvádí Sistenisch (1999). „Ne kaţdé představení (událost) lze povaţovat za event a ne kaţdý, kdo zorganizuje event, dělá event marketing.“
37
2.4.6.4
Trendy v event marketingu
Nejrozšířenějším trendem poslední doby v event marketingu je stále častější zařazování nejnovější mobilní komunikační technologie do programů akcí. Ty pomáhají marketérům vybudovat vztahy jiţ před akcí, během ní a i po akci. Akce se tak stává pro její návštěvníky jednodušší, interaktivnější s delší působností. Event marketing je známý pro svou originalitu a scházení se tváří v tvář výrobců se zákazníky či obchodníky. Protoţe se event marketing neustále
rozvíjí a je stále častěji
zapracováván do marketingových plánů, stále aktuálnější je také poţadavek na návratnost investic a s novými technologiemi sběru dat je moţno zajistit lepší zpětnou vazbu a vyhodnocení programů. Šindler (2003) ve své knize graficky ukazuje podíl event marketingu na celkovém marketingovém rozpočtu německých firem provedeného Podnikohospodářskou fakultou Technické univerzity Chemnitz v roce 1999. A proč v Německu a ne v České republice? Důvodem je to, ţe Česká republika nedisponuje uspokojivými výzkumy, které jsou dostatečně relevantní a nevypovídají objektivně o postavení a pozici event marketingu v českých firmách. Obrázek 2. Rozloţení německých firem dle podílu event marketingu na jejich celkovém marketingovém rozpočtu.
Zdroj: Šindler, 2003, 156.
38
2.4.7 Direct marketing
Direct marketing neboli přímá individuální komunikace s vybranými zákazníky s cílem získání okamţité odezvy. Tradičními kanály jeho komunikace byly katalogy, zásilkový prodej a telemarketing. S rozvojem nových médií je stále významnější elektronický obchod, komunikace pomocí Internetu, emailová komunikace nebo komunikace pomocí SMS zpráv. Definici přímého marketingu uvádí internetová podoba časopisu Direkt takto: „Direct marketing je odvětví marketingu charakteristické přímým kontaktem mezi zadavatelem a příjemcem komunikace, tedy bez zásahu médií.“ (Direkt. Retrieved 30.3.2011 from Eorld Wide Web: http://idirekt.cz/slovnik-pojmu/co-je-directmarketing)
2.4.7.1
Typy direct marketingu
Mezi typy přímého marketingu patří:
direct mail
neadresný mailing
telemarketing (aktivní, pasivní)
odpovědní zásilky a kupony
Direct Rresponse TV (DRTV)
nástroje digitálního marketingu (zejména e-mailing)
Direct Response TV V komunikační praxi se objevil trend nazýván Direct Response TV (DRTV) ve chvíli, kdy televizní stanice přestaly vyprodávat reklamní bloky a nabídka elektronických médií na trhu začala tlačit ceny dolů. To pomohlo společnostem vyuţívajícím direct marketing vstoupit do elektronických médií prostřednictvím televizních a rozhlasových spotů s přímou odezvou a nabídkou výrobku nebo sluţby k okamţité koupi. Takto pouţitý direct marketing je velmi dobře měřitelný. Během spotu je divákům, potencionálním zákazníkům, představeno bezplatné telefonní číslo, na které poté volají pro informace či koupi. Jestli bude někdy DRTV vyuţíván i u nás závisí na vývoji mediálního trhu, jeho digitalizaci a změn v legislativě, která zná zatím jen pojem teleshopping. (Frey, 2008) 39
Rozdílem mezi DRTV spoty a spoty běţné reklamy je to, ţe spoty DRTV vyzývají k akci a nákupu, nebudují image. Cílem DRTV spotů je vyvolání měřitelné reakce a spoty běţné reklamy mají zpravidla vyšší kvalitu produkce. Spoty DRTV jsou ideální pro krátké demonstrace výrobků a sluţeb a hodí se pro zboţí a sluţby, kterými jsou nabídky: pojištění a finančních sluţeb hudebních nahrávek vzdělávacích kurzů předplatného časopisů televizních programů internetových sluţeb kuchyňského náčiní zboţí a sluţeb ve slevě bezpečnostních sluţeb Nehodí se pro zboţí rychlé spotřeby a zboţí dlouhodobé spotřeby budující osobitý image. Pro spoty DRTV jsou důleţitá 3 kritéria. Prvním jsou náklady, druhým jasně definovaná nabídka a třetím, s moţností vyškrtnutí, kreativní provedení. První dvě však musí být dodrţena kaţdopádně. Direct marketing je oblast neustále se dynamicky vyvíjející a i v digitální době je pořád nejdůleţitějším hlediskem kreativní, zajímavý, zajímavý direct mailingový text anebo schopnost přijít na jedinečné řešení marketingového problému.
2.4.8 Product placement
Nagyová a Jahodová (2010) definují product placement jako “pouţití reálného značkového výrobku nebo sluţby zpravidla přímo v audiovizuálním díle (film, televizní pořady a seriály, počítačové hry), v ţivém vysílání či představení nebo knihách, které samy o sobě nemají reklamní charakter, a to za jasných, zpravidla smluvně dohodnutých podmínek.“ Jde o netradiční formu reklamy působící na diváka či posluchače. Product placement lze dle Freye (2008) definovat jako „záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla s cílem jeho propagace“. Jeho neodlučitelnou vlastností je reklamní efekt v dané cílové skupině při vyuţití kontextu nebo známých
40
osobností. Kvalitní forma product placementu zasazuje výrobek do pozitivního kontextu a např. ukazuje, ţe jeho uţívání je běţnou součástí ţivota kladného hrdiny filmu. Tato forma marketingu oslovuje specifické cílové skupiny a pro zvýšení působení je prezentace výrobku ve filmu často doprovázeno jeho klasickou reklamou v médiích a PR. Na rozdíl od klasické reklamy působí product placement jako nenásilná reklama, kterou diváci vnímají neutrálně nebo pozitivně (na rozdíl od reklamních bloků, které přerušují televizní pořady) – někdy dojde díky této formě reklamy dokonce k touze produkt nebo sluţbu vlastnit. Tato skutečnost se dle Přikrylové a Nagyové (2010) na základě výzkumů vyskytuje převáţně u diváků ve věkové kategorii 15-25 let.
2.4.8.1
Druhy product placementu
Přikrylová a Jahodová (2010) popisuje product placement v několika pouţitích. V díle se o produktu nebo sluţbě otevřeně hovoří. Produkt nebo sluţba je jednou z postav díla vyuţívána. Produkt či sluţba je zachycena v záběru filmu či televizním pořadu nebo je umístěna ve virtuálním prostředí.
2.4.8.2
Na co u product placementu nezapomenout Vhodnost zakomponování výrobku nebo sluţby do děje. Zváţit, zda záběry ukazují aspoň minimální funkčnost a kvalitu výrobku. Snaha zapamatovatelnosti situace v asociaci s výrobkem. Vyuţitelnost záběrů v propagačním „filmu o filmu“, který bývá uveden v televizi. Vyčíslit mnoţství diváků, kteří film perspektivně uvidí. Umístění výrobku či sluţby na fotografiích poskytnutých novinářům. Moţnost umístění této fotografie v časopisech, webových stránkách nebo na obalu DVD s filmem.
Umístění loga se doporučuje na plakátech filmu, v tištěných inzerátech, na pozvánkách na tiskovou konferenci, na pozvánkách na premiéru filmu, v prostorách, kde je film uváděn a na webových stránkách filmu. Ekonomická stránka product placementu je velice různorodá. Někdy jde o bezplatné umístění výrobku či sluţby, někdy se v České 41
republice za tuto formu marketingu platí aţ 5 milionů korun. Nevýhodou product placementu je beze sporu jeho špatná měřitelnost a dlouhá prezentace jiţ zastarávajícího výrobku po uvedení dalších novějších typů. Výhodou je ale jeho nízká nákladovost a moţnost propojování s vlastní propagací filmu. 2.4.9 Mobilní marketing
Mobilní marketing je fenomén a obor, který vznikl postupně s rozvojem sítí mobilních operátorů a touhy marketérů po co nejinteraktivnější a nejrychlejší komunikaci se zákazníky. Evropa je s více neţ 400 miliony uţivateli mobilních telefonů a 15 miliardami zaslaných SMS měsíčně největším GSM trhem na světě. Nejfrekventovanější dobou vyuţívání mobilních telefonů je konec roku – období Vánoc a oslav konce roku. V České republice je vyuţívání mobilních telefonů velmi populární a dle Freye (2008) je odhad počtu ročně odeslaných SMS zpráv v ČR 3,5 miliardy a předpokládá se, ţe růst této hodnoty bude stagnovat. Dle Mobile Marketing Association je „mobilní marketing jakákoli forma marketingu, reklamy nebo sales promotion aktivity, cílená na spotřebitele a uskutečněná prostřednictvím mobilní komunikace.“ (Mobile Marketing Association. Retrieved 30.3.2011 from World Wide Web: http://mmaglobal.com/main) Mobilní marketing je do budoucna jiţ neodmyslitelnou částí marketingové komunikace kaţdé firmy. Mezi důvody vyuţívání mobilního marketingu patří to, ţe mobilní kampaň dosahuje v průměru 15% odezvy, coţ představuje trojnásobek odezvy, jaká je po pouţití direct mailu či telemarketingu. Další výhodou mobilního marketingu je niţší nákladovost a fakt, ţe 94 % textů je přečteno a dokonce 23 % z nich přeposíláno uţivateli dalším zákazníkům.
2.4.9.1
Typy kampaní používaných v mobilním marketingu
Mezi základní typy kampaní se dle Freye (2008) povaţují: Propagace stimulující nákup Nejjednodušší a zároveň nejúčinnější formou propagace stimulující nákup je výzva spotřebitelům, aby zasílali textové zprávy opatřené unikátním kódem, který se nachází na obalu zakoupeného výrobku. Zákazníci jsou po odeslání SMS zprávy ihned informováni, zda vyhráli či nikoliv.
42
Propagace podporující návštěvu maloobchodních řetězců Marketingová komunikace zaloţená na tomto typu mobilního marketingu spočívá v zasílání SMS zpráv s kódem či MMS zpráv s čárovým kódem, který mohou zákazníci při návštěvě maloobchodu vyuţít ke slevě. Aktivity budující značku Výše uvedené aktivity jsou samozřejmě součástí podpory značky, ale působí spíše jednorázově či krátkodobě. Pro cílené budování značky je vhodné připravit takové soutěţní principy, které jsou cíleny na oţivení hodnot značky a jsou schopny fungovat dlouhodoběji. Virální marketing Virální marketing se v kontextu mobilního marketingu zakládá na přeposílání SMS zpráv se šokující, zajímavou či humornou tématikou. Hlavní cílovou skupinou jsou teenageři. Komunikace založená na kontextu Tento druh kampaní mobilního marketingu přizpůsobuje reklamní sdělení specifickému kontextu a preferencím spotřebitelů v určitém časovém úseku. Například hudební obchody sponzorovaly rozhlasový pořad, jehoţ posluchači volili prostřednictvím SMS zpráv písně, které chtěli slyšet a za to obdrţeli SMS kupón se slevou na příslušné album v obchodě, který hlasování podporoval. Databázový marketing Databázový marketing umoţňuje propojení klubu loajality s aktivitami mobilního marketingu. Za poskytnutá osobní data jsou zákazníkům zasílána loga zdarma a další výhody. Výsledkem je rychlé vytvoření obsáhlé databáze s detailními informacemi o zákaznících, kterými jsou demografické údaje, nákupní zvyklosti a osobní preference, coţ usnadňuje další komunikaci. Udržení zákazníků Mobilní marketing je efektivním nástrojem pro udrţení loajality zákazníků a pro kontinuální věrnostní programy. Tento typ má více forem, jednou z nich je například sbírání bodů, které mohou být pouţity jako „mobilní míle“, za které jsou poté čerpány členské odměny. Cílem bývá stimulace k opakovanému nákupu.
43
Marketingový výzkum Všechny typy mobilního marketingu je moţné aplikovat v marketingovém výzkumu. Cíleně je tak získáno mnoho dat, která se dají dále analyzovat z hlediska chování spotřebitele a jeho demografického profilu. Typy mobilního marketingu
2.4.9.2
Mezi vyuţívané typy mobilního marketingu řadí Marketing Journal:
Soutěţe s vyuţitím SMS.
Věrnostní systémy vyuţívající log a vyzváněcích tónů.
Podpora značky (vyuţití SMS, log a vyzváněcích tónů).
Motivační součásti kampaní.
Komunikační prostředek směrem k zákazníkovi.
Mobilní marketing nyní vyuţívá jen mobilních telefonů. Rychlý nástup však zaznamenala reakce zákazníků na moţnost vyuţití televizního vysílání v mobilním telefonu. Do budoucna to pro marketéry zabývající se mobilním marketingem znamená, ţe přesunou pozornost se svými aktivitami na oblast televizního vysílání. Mobilní marketing je dynamicky rozvíjejícím se odvětvím. Pro realizaci kampaní je potřeba nejen velmi kvalitní technické zázemí, ale téţ i rozsáhlé zkušenosti. Proto se vyplatí vyuţít sluţeb specializovaných agentur, které jsou zadavateli partnerem a rádcem při přípravě i realizaci. Kromě zlepšení práce s daty a snahy o vytváření originálních soutěţí jsou trendy na trhu mobilního marketingu poměrně úzce spjaty s rozvojem nových technologií a hlavně s jejich penetrací na trh. Běţné jsou poţadavky zadavatelů na vyuţití MMS, například formou zasílání fotografií pořízených mobilním telefonem v rámci soutěţe, v pozadí nezůstává ani JAVA technologie díky svým aplikacím, které lze stáhnout přímo do mobilního telefonu. (Marketing journal. Retrieved 30.3.2011 from World Wide Web: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/nove-trendy/mobilni-marketing__s302x362.html)
44
2.4.9.3
Výhody mobilního marketingu
Mezi hlavní výhody mobilního marketingu patří jeho efektivnost, rychlá příprava akce, flexibilita a individualita. Data získaná pomocí mobilního marketingu jsou měřitelná, znovu vyuţitelná a transparentní. Obecně mobilní marketing přispívá pozitivně ke zvýšení prodeje, povědomí o značce, návštěvnost obchodů a spokojenost spotřebitelů. Výhody mobilního marketingu: Mobilní telefon je nejosobnější médium. Stimulace aktivity zákazníka interaktivními funkcemi. Pokročilé moţnosti cílení. Jediné médium, které mají uţivatelé stále při sobě. Vysoká odezva díky cílení. Mobilní marketing nabízí: polyfonní a monofonní melodie vyzváněcí melodie barevné tapety na displeje Java hry Java aplikace (např. katalogy zboţí, apod.) loga obrázkové a animované SMS či MMS Mobilní marketing je oborem s velkou budoucností pro marketingovou komunikaci. Jde o osobnější komunikaci se spotřebitelem a to od jednoduchých SMS zpráv aţ po rozvíjení mobilních obsahů a mobilního televizního vysílání.
45
3
CÍLE A ÚKOLY PRÁCE
Cíle práce
Cílem této magisterské práce je shromáţdit, zhodnotit a systematicky uspořádat dostupné informace a definice zabývající se novými trendy v marketingové komunikaci. Dalším úkolem je ilustrování zjištěných dat na příkladu konkrétní případové studie.
Úkoly práce
Shromáţdit a zhodnotit dostupné informace týkající se řešené problematiky. Na základě studia aktuální odborné literatury definovat a popsat pojem marketingová komunikace. Definovat a popsat pojmy týkající se nových trendů v marketingové komunikaci, zpracovat jejich členění a prezentovat na konkrétních příkladech. Vytvořit případovou studii týkající se konkrétní firmy zabývající se outdoorovými aktivitami včetně ukázkyy aplikace nových trendů v marketingové komunikaci. Sestavit analýzu silných a slabých stránek, hrozeb a příleţitostí pro případovou studii.
46
4
METODIKA
V diplomové práci je pouţito několik výzkumných metod a technik. Práce je popisného charakteru, pouţité techniky a metody jsou nejprve vysvětleny. Za metodu povaţujeme postup (cestu, návod, způsob), díky kterému se pomocí několika kroků dostaneme ke stanovenému cíli. Metoda je provázena systémem pravidel a principů, které určují třídy moţného systému operací vedoucích od určitých výchozích podmínek k dosaţení stanoveného cíle. Díky správnému výběru metody dosáhneme vypracování plánu práce, zaloţeném na dané metodě a stanovujícím systému operací. (Geist, 1992, 531) Za sociologické metody lze povaţovat obecné gnoseologické přístupy, jednotlivé způsoby teoretického empirického zkoumání, postupy, návody získávání i zpracování sociologických
poznatků,
typizované,
modelované
operace
nejrůznějšího
druhu.
Sociologické metody se váţí ke sběru informací. (Velký sociologický slovník, 1996) Techniky sběru informací pouţité pro zpracování práce jsou: Historická metoda Sběr a třídění informací z literárních zdrojů a jiných pramenů. Metoda sekundární analýzy Získávání údajů z jiţ hotových prací. Metoda srovnávací Umoţňuje zjistit, v čem se dané metody shodují a v čem se naopak liší. Jde o velmi obecný poznávací prostředek, který vede ke stanovení shody nebo rozdílů mezi předměty a jevy. Tato metoda je důleţitá při objasňování jevů, ale není jejich vysvětlením. Metoda pozorování
Jedná se o běţně pouţívanou metodu k zjišťování informací (pouţívaná i mimo oblast marketingu).
Výhodou pozorování je moţnost získat informace, které pozorovaný respondent nechce nebo nemůţe poskytnout.
Je moţné získat informace bez nutnosti navazovat s někým kontakt.
47
Nevýhodou metody je časová náročnost, můţeme získat pouze omezené mnoţství informací - zjistíme co se děje, ale obvykle ne proč se to děje, pozorovatel nemusí být objektivní, neetičnost.
Typy pozorování: 1. Podle prostředí, v němţ se pozorování uskutečňuje
V přirozených nebo laboratorních podmínkách (laboratorní např. při zavádění nových výrobků, kdy se srovnává uţití se starým výrobkem).
2. Podle toho, zda jsou či nejsou předem vypracovány pozorovací kategorie
Pozorování strukturované (má předem vypracované pozorovací kategorie. Při tomto způsobu pozorování je úkolem pozorovatele pouze zaznamenat výskyt či absenci pozorovaného jevu).
Pozorování nestrukturované (jeho hlavní funkcí je získávání informací o nových jevech, objevovaných v průběhu pozorování).
3. Podle místní a časové návaznosti
Pozorování přímé (probíhá souběţně se zkoumaným dějem. Sleduje se tak např. frekvence zákazníků v prodejně či pozorování návštěvníků výstavy).
Pozorování nepřímé (vychází z dříve realizovaného děje, analyzuje následky lidské činnosti).
4. Podle pole pozorovatele
Pozorování vnější (pozorovatel stojí mimo pozorovaný proces) - hlavně uţíváno v propagaci.
Pozorování zúčastněné (pozorovatel je součástí sledovaného jevu či procesu, např. nové výrobky v průzkumové prodejně).
5. Podle určení pozice pozorovatele
Pozorování přímé (účast pozorovatele a jeho úloha jsou zveřejněny).
48
Pozorování skryté (při výcviku prodej. personálu, pozorovatel přejímá roli zákazníka a tak získá podklady pro hodnocení školeného prodavače).
Metoda dotazování
Dotazování je metoda, při které zjišťujeme jevy, které pozorování zůstávají skryté (které nemůţeme zjistit pozorováním) = odpovídá na otázku proč.
Ústní dotazování a) Osobní = rozhovory, které mohou být strukturované, polostrukturované a volné (nejsou dány předem ţádné otázky). V této práci je pouţita forma ústního dotazování interview, rozhovor polostrukturovaný.
Výhodou osobního dotazování je zejména moţnost zabývat se náročnými problémy.
Důleţitá je také moţnost výběru reprezentativního vzorku respondentů.
Nevýhodou je časová náročnost této techniky a skutečnost, ţe tazatel můţe výsledky výzkumu ovlivnit.
b) Telefonické = je vhodné pro ankety a výzkumy menšího rozsahu co do počtu poloţených otázek
Výhodou telefonického dotazování je rychlost.
Nevýhodou je cena a zejména fakt, ţe oslovit můţeme pouze ty respondenty, kteří mají telefon = vzorek nemusí být vţdy reprezentativní.
Kvalitativní výzkum Výzkum, který se zaměřuje na to, jak jednotlivci a skupiny nahlíţejí, chápou a interpretují svět. Podle jiných kritérií můţe být jako kvalitativní výzkum označován takový výzkum, který neuţívá statistických metod a technik. V tomto pojetí je v opozici k výzkumu kvantitativnímu, v praxi psychologického a sociologického výzkumu jsou oba přístupy nejčastěji doplňkem jeden druhého. (Wikipedia. Retrieved 10.3.2011 from World Wide Web: http://cs.wikipedia.org/wiki/Kvalitativní_výzkum)
49
Mezi typy kvalitativního výzkumu patří případová studie, analýza dokumentů, terénní výzkum a kvalitativní experiment. Pro zpracování této práce byla pouţita metoda případové studie. Případová studie Case study, v české sociologii případová studie (doslovný překlad z angličtiny), bývá často povaţována za výzkumný přístup, způsob sociologické analýzy, speciální sociologickou metodu. Podstatou případové studie je koncentrace na jeden sociální objekt, jednu sociální jednotku, na kterou nahlíţí, sleduje ji a zpracovává jako celek ze všech sociologicky relevantních aspektů. Smyslem je podrobný popis a pochopení jednoho konkrétního případu, ale i komparace případů podobných, respektive případů stejného řádu. Pro případovou studii je charakteristická kombinace nejrůznějších technik sběru informací, tradičně však byla preferována analýza dokumentů ve spojení s přímým pozorováním. Ve svém článku uvádí Robert K. Yin (1993) případovou studii jako metodu vhodnou pro studium sloţitých jevů. Uvádí ji jako empirické šetření, ve kterém je dán důraz na současný jev v kontextu jeho skutečného ţivota a hranice mezi jevem a jeho kontextem nejsou jasně patrné. Yin (1993) určuje 3 typy případových studií – vysvětlující, průzkumné a popisné a 3 metody – kvalitativní, kvantitativní nebo obojí. Případové studie se mohou dělit i dle typu pouţití – výzkumné a výukové. V této práci je pouţit typ – výzkumná případová studie. Výzkumná případová studie Eisenhardt (1989, 1991) uvádí, ţe výzkumné případové studie mohou ilustrovat nebo ověřovat výzkumné modely ve specifických organizacích, zejména v případech, které jsou výrazně odlišné nebo unikátní. „Výzkumné případové studie si kladou za cíl zachytit komplexnost společenských jevů, namísto jejich redukce zdůrazňováním měřitelných proměnných a sledováním omezené sady parametrů. (Štrach, 2007) Předpokladem pro správné zpracování případové studie jsou dle Yina (1993): Dobrá znalost jevů. Citlivost k příběhu a neočekávaným problémům ve sběru dat. Kladení správných otázek. 50
Být dobrým posluchačem. Přizpůsobivost a pruţnost. Postup při výzkumné případové studii je v této práci dodrţen dle Štracha (2007) a to v následujícím pořadí: 1) Hodnocení vhodnosti metodologie 2) Výběr metody sběru dat 3) Stanovení výzkumného vzorku 4) Vytvoření protokolu případové studie 5) Návštěva výzkumného subjektu 6) Zpracování získané evidence 7) Analýza a hodnocení získané evidence 8) Analýza v rámci případové studie 9) Analýza mezi případovými studiemi 10) Napsání případové studie 11) Vyvození výzkumných závěrů V práci je zkoumán jediný případ a i ten je dle Dyera – Wilkinse (1991) „povaţován za vhodný, pokud vede k odhalení nových teoretických vazeb a relativizaci vazeb v daném čase ustálených“. Počet výzkumných vzorků je v metodologii velmi diskutovaným tématem a kaţdý výzkumník na to má jiný názor od jednoho aţ po dle Perryho (1998) padesát. V případové studii je doporučováno zkombinovat aspoň dvě metody sběru dat – interview s jakoukoliv další. Důleţitou částí při zpracování výzkumné případové studie je tzv. triangulizace, kdy je nutné získat nezávislost získané evidence a zjistit zda směřuje neambivalentně k jasnému závěru. V této práci je triangulizace zachována formou rozhovorů se třemi zaměstnanci firmy, kombinace interview s osobním pozorováním ve firmě a sběru dat z více pramenů – od zaměstnanců firmy, z internetových stránek firmy a informací od nezávislých pozorovatelů (návštěvníků firmy). Při zpracování výzkumné případové studie je doporučeno vytvoření protokolu studie, který je popsán a vytvořen v 6. kapitole této práce.
51
5 PŘÍPADOVÁ STUDIE V kapitole je uvedena případová studie marketingu podniku, který se zabývá volnočasovými aktivitami. Případová studie je zaměřena na nové trendy v marketingu, popisu stávající situace a doporučení, které by mohly být pro firmu přínosné. Kapitoly jsou seřazeny dle postupu při výzkumné případové studii (viz. kapitola 5. Metodika).
5.1 Hodnocení vhodnosti metodologie V této části práce je snaha najít odpověď na otákzu, zda je výzkumná případová studie adekvátním nástrojem k řešení daného tématu. Protoţe se v práci zpracovává téma nových trendů v marketingové komunikaci, jeví se pouţití výzkumné případové studie jako vhodné ke zpracování a pouţití. Oblast nových trendů v marketingové komunikaci je v této době rozsáhlým a velmi diskutovaným tématem vlastně ve všech formách podnikání. Důvodem je fakt, ţe se kaţdý podnikatel nebo firma snaţí dosáhnout svého cíle – ať uţ maximalizace zisku nebo shromáţdění darů či uţivatelů. Jinak, neţ vyuţíváním dobré marketingové komunikace to moţné není a pro analýzu stávajícího stavu a doporučení pro firmy je případová studie vhodnou formou díky své sloţitosti – pro kaţdou firmu je vhodný jiný druh marketingové komunikace. Je to právě výzkumná případová studie, která pomůţe najít pro firmu s vyuţitím volnočasových aktivit tu správnou marketingovou komunikaci se svými stávajícími a potenciálními zákazníky.
5.2 Výběr metody sběru dat Tato podkapitola řeší otázku výběru vhodné metody sběru dat za pouţití záznamových médií a ujasňuje jaká data a jakým způsobem budou k vytvoření sesbírána. Pro zpracování studie byla pouţita tato záznamová média: diktafon pro uchování maximálního počtu informací z interview, telefon pro telefonický kontakt s firmou a notebook pro zpracování a analýzu dat a pro zaznamenání poznámek všeho druhu. Sběr dat, která jsou ke zpracování práce nezbytné, byl uskutečněn dvěma způsoby. Sekundární data byla získána pomocí internetových stránek, periodik a knih a primární data byla získána pomocí osobního pozorování přímo ve firmě, dotazováním – osobním,
52
telefonickým a emailovým. Jedním z kroků pro vypracování případové studie bylo zjistit základní informace o firmě (název, právní forma, sídlo, počet zaměstnanců, význam a důleţitost v regionu, apod.), stávající situace ohledně marketingové komunikace firmy a moţnosti (technické i netechnické) pozorované firmy.
5.3 Stanovení výzkumného vzorku Podkapitola se zabývá otázkou, které výzkumné subjekty byly ve spojení s případovou studií osloveny, dále potom jaká metoda výběru výzkumného vzorku byla uplatněna a nakonec určení počtu případů. V rámci výzkumné případové studie v této práci byla oslovena firma Classic Outdoor s.r.o. sídlící v Tanvaldě u Jablonce nad Nisou. Pro zpracování práce byl pouţit účelový výběr, jakoţto výběrová technika zaloţená na logickém úsudku. Tato technika je zaloţena pouze na úsudku výzkumníka o tom, co by mělo být pozorováno a o tom, co je moţné pozorovat. Nejedná se o příliš vědeckou techniku a téměř nikdy neumoţňuje širokou generalizaci závěrů, je zde vţdy nutné jasně, přesně a otevřeně definovat populaci, kterou tento vzorek reprezentuje. V práci je řešen jeden případ – vyuţití nových trendů v marketingové komunikaci firmy Classic Outdoor s.r.o.
5.4 Vytvoření protokolu případové studie Protokol by měl obsahovat základní informace o projektu, přehled výzkumných procedur, uplatňovaných během rozhovoru, otázky nebo témata, jichţ se bude interview týkat, a plán analytických procedur. (Marshall, Rossman, 1995) Projekt se zabývá analýzou stávající situace marketingové komunikace ve firmě Classic Outdoor s.r.o. a v druhé části popisem doporučení pro vyuţití nových trendů v marketingové komunikaci pro tuto firmu. Výzkumná případová studie je popisného charakteru. V práci je pouţito interview ve spojení s dotazováním (ústním, písemným a telefonickým), pozorováním, metodou historickou a srovnávací. Nejdůleţitější metodou sběru dat bylo dotazování – osobní, telefonické a emailové. Telefonická a emailová komunikace řešila rychlé dotazy informativního charakteru, která doplňovala interview, které se konalo ve dvou termínech se dvěma zaměstnanci firmy. Většina témat se týkala historie firmy, první vyuţití marketingové komunikace, budoucnosti firmy a přání – co by
53
chtěla firma marketingovou komunikací dosáhnout. Dotazovaní, jakoţto účastníci výzkumu, byli před začátkem výzkumu seznámeni s cílem a postupem výzkumu.
5.5 Návštěva výzkumného subjektu Výzkumným subjektem je v práci firma Classic Outdoor s.r.o. Před osobní návštěvou byly zjištěny veškeré dostupné informace o firmě pomocí Internetu, byla zpracována a připravena témata s otázkami, které byly poté předmětem rozhovoru. Setkání se 2x opakovalo, probíhalo v příjemné a přátelské atmosféře s jednatelem firmy a dlouholetým zaměstnancem. Během těchto dvou rozhovorů byla na základě připravených otázek a odpovědí sesbírána většina potřebných informací, které byly po vyhodnocení doplněny pomocí telefonické nebo emailové komunikace. Sběr těchto dat trval tři měsíce a z důvodu aktuálnosti dat byl proveden na přelomu roku 2010 a 2011. Sběr informací z webových stránek společnosti ve spojení s osobní, telefonickou a emailovou komunikací byl dostatečný pro sepsání případové studie.
5.6 Zpracování získané evidence Pro zpracování získaných dat byla pro všechna data pouţita nejprve transkripce, která byla poté zkontrolována s audio nahrávkou. Veškeré informace byly sesbírány a seřazeny dle času (od historie, přes současnost po budoucnost). Ţádná data nebyla ztracena, ale ne všechny informace byly v práci pouţité.
5.7 Analýza a hodnocení získané evidence Jako podpůrný technický prostředek pro zpracování, analýzu a hodnocení získaných dat byl pouţit notebook. Díky tomuto elektronickému zařízení byla zpracována veškerá data do písemné podoby a poslouţil rovněţ jako prostředek pro doplňující elektronickou korespondenci. Dalším pouţitým médiem pro záznamy osobních rozhovorů byl diktafon a data z něho byla pro lepší manipulaci při zpracování převedena do digitální podoby. Na základě zvukového záznamu proběhl přepis podstatných informací do textové formy. Pro zpracování dat byl pouţit také mobilní telefon pro telefonické dotazování a data byla taktéţ převedena do textové formy. Tímto bylo docíleno převedení získaných informací do
54
stejného datového formátu a získání tak lepšího přehledu. Ve zpracovaných datech se často opakovala témata typů marketingové komunikace, jejich působení a vyuţitelnost pro firmu. Často byly diskutovány moţnosti firmy a jejího působení na trhu.
5.8 Analýza v rámci případové studie Analýza v rámci případové studie je podrobně popsána v kapitole 5.10 Případová studie firmy Classic Outdoor s.r.o., která je celá věnovaná rozboru současné situace ve firmě Classic Outdoor s.r.o. a doporučení.
5.9 Analýza mezi případovými studiemi Analýza mezi případovými studiemi je jedním z bodů postupu při výzkumné případové studii, která obsahuje dílčí studie. Protoţe se tato práce zabývá jednou připadovou studií, není tato otázka řešena. Vzhledem k tomu, ţe otázka marketingové komunikace a pouţití nových trendů nebyla ve firmě v takovémto měřítku ještě v minulosti poloţena a zkoumána, neexistuje tak zatím ţádná případová studie či jiná dokumentace, se kterou by bylo moţné tuto studii porovnat. Do budoucna je však velmi vhodné pouţít tuto případovou studii jako základ a provést nové šetření. Na základě získaných poznatků by se pak mohlo provést porovnání a zjištění, zda došlo k posunu vyuţití nových trendů v marketingové komunikaci v konkrétní firmě.
5.10 Případová studie firmy Classic Outdoor s.r.o. 5.10.1 Firma Classic Outdoor s.r.o.
Firma Classic Outdoor s.r.o. (dále jen CO) byla zaloţena na začátku roku 2002. Její hlavní náplní je organizování sportovních a outdoorových aktivit pro skupiny, firmy i jednotlivce v regionu Západních Krkonoš, Českého ráje a Jizerských hor. Hlavním cílem firmy je poskytování kvalitních sluţeb v oblasti outdoorových aktivit a postupné rozšiřování jejich nabídky v regionu. Záměrem firmy je zpřístupnit lidem adrenalinové sporty a záţitky pod odborným dohledem a zajištěním naprosté bezpečnosti pro účastníka. 55
Na několika místech si můţe zákazník dle vybrané aktivity vyzkoušet svou zručnost a šikovnost například na nízkých a vysokých lanových překáţkách v Lanovém centru, lezení na umělé stěně ve Vertical Parku nebo si osvojit či zdokonalit základy lyţování v lyţařské škole. Právní subjektivita a personální obsazení Firma Classic Outdoor s.r.o. zapsaná v obchodním rejstříku od 8.1.2002 jako společnost s ručením omezeným a vedená u rejstříkového soudu v Ústí nad Labem. Sídlo firmy se nachází ve městě Tanvald, kde se nachází i kanceláře firmy. Dle obchodního rejstříku má firma k 18. dubnu 2011 jednoho majitele – Mgr. Michala Kubína. Firma nemá stálé zaměstnance. 4 zaměstnanci pracují ve firmě na základě ţivnostenského oprávnění a dalších 15 – 20 (dle sezóny a potřeb) zaměstnanců spolupracuje s firmou formou dohody o provedení práce. Mezi tyto pracovníky jsou počítáni lektoři Lanového centra, Vertical Parku i lyţařské školy. Firma Classic Outdoor s.r.o. nemonitoruje skladbu svých zákazníků. Jen v Lanovém centru tvoří seznam klientů dle země původu a dělí je na školy, firmy a veřejnost. Konkrétnější specifikace tvořen není. Obecně se ale dá tvrdit, ţe většina klientů je ţáky základních a středních škol – českých i zahraničních a zahraničních turistů mezi 25 a 40 lety. Co se týká profese klientů je velmi různorodá a firmou nesledovaná. Lanové centrum V létě roku 2003 firma otevřela svůj vlastní areál Lanového centra Proud Harrachov – Kořenov. Areál nabízí velmi pěkné prostředí pro aktivity nejrůznějšího charakteru od zábavy aţ po outdoorové vzdělávání. Nachází se v Krkonošském národním parku na soutoku řek Jizery a Mumlavy. Areál se rozkládá na ploše cca 5.500 m2 a celý je situován čistě v přírodě. Provoz Lanového centra je zajištěn díky telefonickým, emailovým nebo online rezervacím na webové stránce. Školy a skupiny, které vyuţívají sluţeb cestovních kanceláří se objednávat nemusí a objednávku za ně zajistí právě cestovní kancelář. Lanové centrum nabízí několik moţností – nízké lanové překáţky, vysoké lanové překáţky, challenge tower (12 metrů vysoká věţ) s několika vertikálními překáţkami a lanovkou, tréninkovou stěnu a několik překáţek a nástrojů k plnění různých úkolů na začátcích programů.
56
Firma CO má na výběr z několika programů pro veřejnost (účast min. 4 osob), pro školy nebo pro firmy. Veřejnost můţe vybírat ze dvou variant – Výzva (délka programu 3 hodiny) nebo Dobrodruţství (3,5 hodiny). Pro firmy jsou připraveny na výběr 3 programy – Fun, Teamspirit a Exclusive. Školy mohou vybírat ze dvou variant programů přímo v areálu Lanového centra – Výzva a Dobrodruţství a navíc je pro ně připraven program, který kombinuje program v Lanovém centru s vodáckým výletem po řece Jizeře, který se nazývá Outdoor. Všichni návštěvníci Lanového centra mají moţnost po programu vyuţít nabídku zorganizování pikniku v jeho zázemí. Tabulka 9. Počet návštěvníků Lanového centra v letech 2007 – 2010. Rok
2007
2008
2009
2010
Školy CZ
1673
1282
858
809
Školy D a NL
1521
1027
807
997
Školy Dánsko
865
378
354
411
Firmy CZ
432
240
90
179
Ostatní
219
48
68
27
Celkem
4710
2975
2177
2423 Zdroj: Vlastní tabulka.
Obrázek 3. Lanové centrum Proud Harrachov – Kořenov.
Zdroj: http://www.verticalpark.cz/photo/lanove-centrum/lanove-centrum01.html.
57
Vertical Park Areál Vertical Parku je určen pro všechny návštěvníky Harrachova. Pod vedením zkušených instruktorů nabízí zajímavé aktivity, mezi které patří horolezecká stěna, obří houpačka Big Swing a bungee trampolína. Na houpačce je zákazník vybaven celotělovým sedacím úvazkem vytáhnut za záda do výšky 12 metrů a je jen na něm kdy se odjistí a zaţije během pár vteřin volný pád, přetíţení i stav beztíţe. Na bungee trampolíně je zákazník taktéţ vybaven celotělovým sedacím úvazkem a zajištěn tak, ţe můţe skákat několik metrů do výšky a skákání doplnit i saltem nebo jiným akrobatickým cvikem. Vertical Park je určený převáţně pro náhodně příchozí veřejnost a má v letní sezóně pravidelnou otevírací dobu. Je však téţ součástí programů firmy CO, kde je vyuţívána horolezecká stěna pro výuku horolezectví. Mezi hlavní návštěvníky Vertical Parku se řadí z 90 % návštěvníci Harrachova – veřejnost, a 10 % je tvoří zákazníci, kteří vyuţívají některý z připravených a organizovaných programů. Přesné počty nejsou ve Vertical Parku sledovány, ale dle trţeb navštívilo v roce 2010 Vertical Park přibliţně 2500 návštěvníků, z čehoţ většina navštíví několik atrakcí, ne jen jednu. Obrázek 4, 5, 6. Vertical Park Harrachov.
Zdroj: http://classicoutdoor.cz/.
58
Lyžařská škola Lyţařská škola Classic Ski School poskytuje komplexní sluţby v oblasti sjezdového i běţeckého lyţování a snowboardingu v areálu Studenov v Rokytnici nad Jizerou. Výuka probíhá dle přání zákazníků – privátní hodiny pro 1 – 2 osoby nebo skupinová výuka lyţování či snowboardingu. Součástí lyţařské školy je i lyţařská školička pro děti a další aktivity, kterými jsou výlety na sněţnicích nebo zábavné akce na sněhu. Během poslední zimní sezóny na přelomu let 2010 a 2011 měla firma CO přibliţně 70 % zahraničních návštěvníků, 30 % zákazníků z České republiky a 60 % ze všech byly děti. Poměr výuky na lyţích a na snowboardu se pohybovala v poměru 70:30. Nabídka lyţařské školy je jen pro veřejnost, ţádné předem domluvené programy pro školy nebo firmy nejsou nabízeny. Pro objednání je moţno vyuţít telefonickou nebo online objednávku. Samozřejmě je moţné objednat lekce osobně v kanceláři lyţařské školy v Rokytnici nad Jizerou v areálu Studenov. Obrázek 7. Lyţařská školička.
Zdroj: http://www.classicskischool.cz/harrachov-lyzarska-skola.php. Outdoorové aktivity Vodácké výlety Mezi outdoorové aktivity firmy Clascic Outdoor s.r.o. patří celodenní nebo půldenní vodácké výlety, při kterých se zdolává část řeky Jizery na raftech nebo kánoích. Zákazník si vybírá variantu – kratší 9 km dlouhou z obce Líšný do Dolánek nebo delší – 14 km z Ţelezného Brodu do Dolánek. Během programu je zákazníkům zapůjčena veškerá potřebná výbava a následuje vysvětlení základních instrukcí a nácvik pádlování.
59
Obrázek 8. Vodácké výlety
Zdroj: http://www.verticalpark.cz/vodacke-vylety.php
MTB tour Firma nabízí výlety na horských kolech po západních Krkonoších, Jizerských horách nebo pouze v okolí Harrachova v doprovodu zkušeného instruktora. Výlety jsou kombinací jízdy v lehčím terénu a po zpevněných cestách. Obrázek 9. MTB tour
Zdroj: http://www.verticalpark.cz/mtb-tour.php
60
Horolezectví V rámci outdoorových aktivit nabízí firma CO seznámení se se základními pravidly horolezectví na skalách a s horolezeckým materiálem. Vyzkoušení pocitu, který zaţívají horolezci při slaňování na přírodních skalách nedaleko centra Harrachova. Horolezectví navštěvují především zahraniční školy. Sluţby a aktivity firmy vyuţívají např. i po celý týdenní pobyt v České republice, kde je právě horolezectví jednou z náplně týdenního programu. Obrázek 10. Horolezectví
Zdroj: http://www.verticalpark.cz/horolezectvi.php
Lukostřelba V areálu Lanového centra mají zákazníci moţnost vyuţití a vyzkoušení lukostřelby střelby z profesionálních reflexních luků na kruhové terče s odbornou instruktáţí nebo z profesionálních reflexních kuší s optickým zaměřovačem. Lukostřelba je zákazníky vyuţívána pouze v rámci programu Exclusiv pro firmy, kdy má firma k dispozici celý areál Lanového centra nebo zcela minimálně při objednání samotné aktivity pro skupinu.
61
Obrázek 11. Lukostřelba
Zdroj: http://lukostrelba.verticalpark.cz/
5.10.2 Současná marketingová komunikace firmy Classic Outdoor s.r.o. Pro kaţdou firmu je jednou z nejdůleţitějších sloţek jejího dobrého fungování marketing a komunikace s veřejností. Jakým způsobem o sobě dává světu vědět a jak vyuţívá všech moţností, které nyní trh a technologie nabízí. Firma vybraná pro zpracování případové studie je na marketingové komunikaci závislá a bez poptávky ze strany jiných firem, osob či jiných subjektů nemůţe fungovat – firma zabývající se volnočasovými aktivitami. Právě proto, ţe jde o aktivity, které vykonávají účastníci, zákazníci, ve většině případů ve svém volném čase, je velmi důleţitá strategie jak se mezi konkurencí, které je v této oblasti stále více, zviditelnit a přesvědčit potenciální klienty, ţe jde o firmu v oboru a regionu nejlepší. Samozřejmě, ţe lze pouţívat zaběhlou a prověřenou marketingovou komunikaci, kterou lze novými trendy jen těţko nahradit, ale i tyto moţnosti lze k vyššímu povědomí o firmě vyuţít a doplnit tak stávající marketingovou komunikaci právě o tyto nové trendy. Firma Classic Outdoor s.r.o. nemá nijak pravidelně obnovovanou či měněnou marketingovou komunikaci. Dá se říci, ţe při vzniku firmy, či vzniku nových aktivit, tuto skutečnost rozšířila mezi povědomí veřejnosti formou informací na svých internetových stránkách nebo od května 2010 pomocí sociální sítě Facebook, které provozuje a částečně obnovuje.
62
5.10.2.1
Kounikační mix firmy Classic Outdoor s.r.o.
Osobní prodej Firma vyuţívá osobního prodeje jen okrajově, protoţe se při něm nesetkává s konečným zákazníkem, ale jen se zprostředkovatelem – majiteli penzionů, zástupci cestovních kanceláří a agentur, řediteli škol, apod. Díky těmto mezičlánkům se poté setkává se svými klienty, ale první impuls dostanou klienti od těchto zprostředkovatelů, ne od firmy. Firma CO spolupracuje s penziony v Harrachově a Rokytnici nad Jizerou, s cestovními kancelářemi v České republice, Německu, Dánsku a Holandsku. V Německu, Dánsku a Holandsku hojně vyuţívají sluţby cestovních agentur zabezpečujících aktivní pobyty s vyuţitím právě teambuildingových a outdoorových programů školy pro školní výlety svých ţáků. Firma nabízí své sluţby i českým školám, které navštěvuje osobně zástupce firmy a nabízí za dotované ceny program v lanovém centru nebo jiné outdoorové programy. Tyto ceny dotuje firma CO sama a jsou sníţené pro ţáky s tím, ţe učitel má vstup zdarma. Jiným způsobem firma osobní prodej nevyuţívá.
Reklama Firma CO značně vyuţívá placené neosobní formy marketingové komunikace, kterou je reklama. Konkrétně vyuţívá jen tištěnou formu reklamy a to v podobě letáků pro Lanové centrum, Vertical Park, dětskou lyţařskou školičku a outdoorové aktivity (viz. Příloha 3, 4, 5). Další formou reklamy jsou bannery rozmístěné na strategických místech po městě Rokytnice nad Jizerou (na lyţařskou školu u půjčovny lyţí, apod.) a Harrachov (u Vertical Parku a u spolupracujících penzionů a hotelů). Firma se propaguje i na prvním vydání kreslené mapy Harrachova, vydané v roce 2010. Propagace firmy je řešena i v podobě potisků velikých ploch na dvou osobních vozech firmy, prodeje triček s logem firmy a oblečení pro instruktory a spolupracující zaměstnance s logem firmy. Firma CO vyuţívá i reklamu na Internetu –podrobně je tato problematika rozvedena v podkapitole Digitální marketing.
Podpora prodeje V rámci vyuţití podpory prodeje se jedná o množstevní slevy pro „velkoodběratele“. Slevy jsou nabízeny jen pro zprostředkovatele – cestovní kanceláře, penziony, hotely a školy. Dále jsou slevy nabízeny i ve formě slevových kartiček na Vertical Park při
63
návštěvě Lanového centra a naopak nebo jako mnoţstevní sleva při skocích na obří houpačce Big Swing ve Vertical Parku, kde při 2 skocích dostane zákazník třetí zdarma. PR – vztahy s veřejností Ve firmě Classic Outdoor s.r.o. není nikdo, kdo by se cíleně staral o marketing, marketingovou komunikaci a všechny činnosti spojené s propagací firmy. Tuto práci zastává zaměstnanec, který má na starosti objednávky, personální otázky a účetnictví. Moţná i proto nebyl marketing za dva roky prakticky vůbec změněn, doplněn ani pravidelně aktualizován. Ve spojitosti s PR se nedá mluvit o ţádných cílených aktivitách. Pokud se o firmě psalo v novinách nebo časopisech, tak to nebylo nikdy cílené a nebo o tom firma neví. Jedinou formou PR firmy by mohlo být povaţováno sponzorování. Firma sponzoruje plesy ve formě dárkových poukazů do tomboly a účast na dětských dnech ve městech Smrţovka a Desná. Dětské dny podporuje firma ve formě zajištění vyţití dětí během návštěvy dětského dne – stanoviště s úkoly. Sponzoring byl pravidelně poskytován i v rámci závodu dvojic na kole – Bike Fest, kdy závodníci během určené trasy plnili různé úkoly a v rámci jednoho úkolu se zastavovali v Lanovém centru, ale tato spolupráce byla jiţ ukončena.
Direct marketing Direct marketing je vyuţíván v podobě osobních návštěv škol, o kterých bylo psáno jiţ v části o osobním prodeji. Jinou formu firma nevyuţívá a nikdy nevyuţíval.
64
Využití nových trendů v marketingové komunikaci
5.10.2.2
Digitální marketing Velice vyuţívanou formou marketingové komunikace je pro firmu digitální marketing – vlastní webové stránky www.verticalpark.cz, www.classicoutdoor.cz či kratší informace o lanovém centru na stránkách www.lanovecentrum.cz, které sdruţuje všechna lanová centra, která jsou drţiteli značky Lanové centrum Proud. Obrázek 12. Náhled webové stránky firmy Classic Outdoor s.r.o.
Zdroj: http://www.classicoutdoor.cz/ V rámci digitálního marketingu lze mluvit i o reklamě ve formě bannerů umístěných na jiných stránkách, většinou tematicky podobných. Jde např. o stránky www.levnelyze.cz, www.harrachov-info.cz či na stránkách hotelů a penzionů v Harrachově a okolí. Firma CO vyuţívá
i
existence
profilu
na
sociální
(http://www.facebook.com/pages/Classic-Outdoor/137460926270585).
síti
Facebook Na
Facebook
přispívá firma 2 - 5x do měsíce a to během zimní sezóny, kdy firma nabízí lyţařskou školu a dětskou lyţařskou školu v Rokytnici nad Jizerou. Příspěvky na sociální síť je převáţně v podobě odkazů na články tematicky příbuzných podnikatelské náplni firmy CO nebo jejích partnerů. Aktualizace firemní webové stránky je ještě méně častá, v průměru 1x za měsíc.
65
Obrázek 13. Náhled profilu firmy Classic Outdoor s.r.o. na sociální síti Facebook
Zdroj:http://www.facebook.com/update_security_info.php?wizard=1#!/pages/Classic -Outdoor/137460926270585
Event marketing Firma CO má ve své nabídce plánování a uskutečnění různých eventů, ať uţ připravených nebo eventů „na míru“. Vytvoření jakékoliv události pro zviditelnění sebe sama vyuţila firma jen několikrát ve své historii. 14.5.2003 byla zorganizována akce k otevření Lanového centra a 9.8.2008 totéţ k příleţitosti otevření Vertical Parku v Harrachově. V rámci těchto veřejně přístupných akcí bylo veřejnosti umoţněno vyzkoušet aktivity s Lanovým centrem nebo Vertical Parkem spojenými za sníţené ceny a v doprovodu zkušených lektorů. 5.10.3 Doporučené změny v marketingové komunikaci Pokud jsou nové trendy v marketingové komunikaci správně a cíleně pouţity, jsou pro firmu velmi přínosné. Nedají se však pouţít všechny formy pro všechny firmy. Ani firma Classic Outdoor s.r.o. není výjimkou. Některé formy nejsou pro firmu pouţitelné, některé jsou naopak neodmyslitelné, a pokud nejsou v tuto chvíli vyuţívány, jde v rámci marketingové komunikace o velikou chybu. Pokud není některá forma z nových trendů v této kapitole uvedena, je povaţována pro danou firmu za nevyuţitelnou nebo nevhodnou.
66
Digitální marketing Problémem v oblasti digitálního marketingu firmy je skutečnost, ţe není nikoho, kdo by se mu ve firmě věnoval. Doporučuje se vyčlenit pracovníka, který by měl na starost marketing a pravidelně by aktualizoval diskusní fóra na webových stránkách a na sociálních sítích. Pracovníka, který by zpracoval marketingovou strategii a dále se staral o její naplňování. Napravit by bylo dobré i skutečnost, ţe na webové adrese www.classicoutdoor.cz se nevyskytuje rubrika „novinky“ nebo něco podobného, co by ukazovalo, ţe se o stránky občas někdo stará a která by návštěvníky stránek informovala o největších novinkách. K těmto informacím je návštěvník stránek přesměrován aţ při návratu na stránky jiného webu firmy (www.verticalpark.cz) a to navíc ne klávesou „zpět“, ale při kliku myši počítače na odkaz „home“. Nesmyslně jsou informace o lyţařské škole a outdoorových aktivitách pod stránkou www.verticalpark.cz. Pro člověka, který firmu nezná a ani neví, ţe je to ona, která všechny 4 aktivity zajišťuje, je název adresy zavádějící. Firmě je doporučeno sjednotit vše pod webovou adresu www.classicoutdoor.cz, pod kterou vystupuje na veřejnosti, a na úvodní stránce rozdělit přehledně menu dle druhů aktivit či místa jejich vykonávání. Největší problém z pohledu digitálního marketingu je absence aktualizace dat na sociální síti Facebook. Pokud chce firma tento způsob komunikace se zákazníky vyuţít, je nutností kaţdodenní aktualizace. Člověk, který jednou navštíví profil firmy na síti Facebook, přispěje svým názorem do diskuze (pokud tam bude nějaká zaměstnancem firmy vůbec vytvořena) a bude mu odpovězeno za měsíc, na tento profil uţ nikdy nepůjde. Při vyuţívání sociálních sítí se doporučuje firmě vytvoření profilu i na druhé sociální síti Twitter. Funguje na trochu jiném principu neţ Facebook a je část populace, která vyuţívá jen Twitter a profil na Facebooku vůbec nemá. V rámci komunikace s klienty by bylo dobré o existenci těchto profilů informovat zákazníky na letáčcích firmy, které by jim měly být předávány při skončení programu v Lanovém centru, Vertical Parku nebo po vyuţití některé z outdoorových aktivit. Klienty na tento fakt upozornit a poţádat je, aby se podělili s firmou a jinými klienty o záţitky, které jsou v oblasti volnočasových aktivit tak intenzivní právě pomocí sociálních sítí. Další moţností by bylo například po návštěvě účastníků přidat si firmu tzv. „mezi přátele“ a za odměnu by mohla firma poskytnout např. 5 či 10% slevu na další návštěvu. Firma by takto motivovala účastníky k další, výhodnější návštěvě a navíc by se o firmě měli moţnost dozvědět i přátelé účastníka. Vytvoří se tak skupina příznivců, kteří pak budou přispívat do diskuze, a zaměstnanec firmy by měl tyto diskuze vţdy rozproudit, aby se firma dozvěděla nejen o kladných, ale někdy i o záporných 67
momentech, které jsou pro ni tolik důleţité. Dobrou formou komunikace s klienty je moţnost vloţení jejich fotografií nebo videí na profil firmy na sociální síti, protoţe je z podobných atrakcí (jako je obří houpačka, trampolína nebo lanovka) často velmi jednoduché tvořit diskuzi pod fotografiemi či videi. Pro umístění videí je v dnešní době asi nejpopulárnější server YouTube, kde by si firma mohla vytvořit galerii nebo knihovnu videí obsahující jednotlivé atrakce. Grafický a zvukový záznam upoutá pozornost návštěvníka internetového portálu určitě více neţ text nebo fotografie. Digitálního marketingu by mohla firma vyuţívat ještě v další oblasti – v bannerové digitální reklamě na webových stránkách. Nyní je pouţívá na několika webových stránkách firem, které vede i ona jako své partnery, ale přínosem pro firmu by v případě aktualizace webových stránek byla i bannerová reklama na webových stránkách závodů (např. www.sundisk.cz/extremcup, www.muchovman.net apod.), prodejců sportovního oblečení a náčiní nebo výrobců horolezeckých potřeb. V Čechách je jich provozováno mnoho a jsou to z veliké většiny právě potenciální zákazníci firmy CO, kteří tyto stránky navštěvují. Protoţe je to právě Internet, díky kterému se pojem marketingová komunikace a marketing v poslední době velmi změnil, i firma CO by ho měla vyuţít na maximum. Jak bylo jiţ napsáno, vše je podmíněno existencí zaměstnance, který se o něj bude starat. Vyuţití sociálních sítí je pro firmu jednou z nejméně finančně nákladných forem marketingové komunikace. Doporučuje se tedy v první fázi vyhledání a přispívání na blogy lidí, kteří píší o podobných tématech. Po nějaké době zaloţit vlastní blog, kde by mohly být vedené diskuze na jakékoliv téma spojené s firmou. Ne všichni mají vytvořený profil na sociálních sítích Facebook a Twitter a blog je další moţností, jak oslovit co nejvíce lidí. Firma vyuţívá úloţiště a zobrazení fotografií na své webové adrese. V oblasti volnočasových aktivit je tvorba fotografií velmi atraktivní záleţitostí, proto se doporučuje vytvoření fotogalerie firmy na některé z českých sociálních sítí, např. populární síť Rajče (www.rajce.idnes.cz) nebo zahraniční síť Picasa (www.picasaweb.google.com), kde můţe firma vloţit velké mnoţství fotografií s popisky a moţností diskuze pod kaţdou z nich nebo pod vytvořeným albem. Na existenci této fotogalerie je poté třeba upozornit na webových stránkách firmy i na profilech Facebook a Twitter odkazem či krátkou informací o zaloţení a poté vţdy při přidání dalšího alba.
68
Dalším důleţitým doporučením pro firmu CO je vytvoření diskusního fóra na webových stránkách a samozřejmostí je jeho aktualizování a určení osoby nebo osob, které budou na otázky a připomínky v diskusi reagovat. V oblasti digitálního marketingu je velice snadné udělat chyby, které mohou mít na firmu veliký vliv. Největší hrozbou je registrace do všech doporučených sociálních sítí a absence jejich aktualizace. Pokud se firma rozhodne, ţe bude některou ze sociálních sítí vyuţívat, musí pravidelně aktualizovat jejich obsah a přispívat do diskuzí. Další hrozbou můţe být při existenci blogu nepřesné a nezajímavé články, na které nebude nikdo reagovat a existence weblogu tím bude znehodnocena. Pokud se firma na všechny doporučené kroky necítí, je doporučeno přepracování webové stránky, vytvoření diskusního fóra a pravidelná aktualizace sítě Facebook.
Event marketing Firma CO by mohla vyuţít svého zázemí k vytvoření pravidelných eventů. Kaţdoročně by měla firma otevřít své zázemí veřejnosti zdarma nebo za sníţenou cenu. Nejlépe např. 1.6. na den dětí a pojmout akci buď jako Den otevřených dveří nebo jako Dětský den. O této události by informovala na svých webových stránkách, byly by vytvořeny letáky a za pomoci direct mailu by byly obeslány školy a další zařízení, se kterými firma v minulosti spolupracovala. Během akce by bylo otevřeno Lanové centrum a Vertical Park celý den pro veřejnost. Lidé by se mohli na místo dostavit a za symbolické ceny (nebo zadarmo) vyzkoušet jakoukoliv aktivitu. Další formou event marketingu je moţnost vyuţití firemního plesu, kam by stejnou formou jako na Dětský den sezvali zaměstnanci firmy kamarády, známé, klienty, majitele velkých firem v regionu a firem produkujících sportovní náčiní a oblečení nebo partnery, a firma by tak mohla propagovat své jméno a všem se připomenout i během zimy. Jako místo konání by byl doporučen sál ve Smrţovce, která je v blízkosti působení firmy CO. Hrozeb pro firmu můţe být v oblasti pořádání eventů několik. Mezi ty neovlivnitelné patří přírodní podmínky – nepříznivé počasí. Mezi další se řadí nezájem ze strany veřejnosti – buď z důvodu špatné informovanosti, špatného výběru data konání nebo nezajímavé náplně eventu. Překáţkou můţe být i malé mnoţství zaměstnanců pro uspořádání tak velké akce, jako je otevření Lanového centra a Vertical Parku najednou pro více lidí. Na to by měla firma v kaţdém případě pamatovat, protoţe daleko větší hrozbou, 69
neţ výše zmiňované události, by mohla být nehoda či úraz, který by se stal během takové slavnostní chvíle kvůli špatně zajištěné bezpečnosti. Špatné jméno nebo negativní události se v takovém případě šíří mezi lidmi daleko rychleji, neţ ty pozitivní.
Promotional marketing Propagační marketing je firmě doporučen např. v rámci soutěţe. Kaţdý návštěvník Vertical Parku – obří houpačky Big Swing – dostane letáček s unikátním kódem. Kaţdý měsíc bude vylosován jeden výherce programu v Lanovém centru pro něj a jeho přátele. Tato soutěţ můţe mít obměny i pro obchodní partnery – penziony a hotely. Kdy kaţdý z ubytovaných hostů po vyplnění formuláře s kontaktem můţe být vylosován a vyhrát cenu od firmy CO v podobě jakékoliv sluţby, kterou nabízí a kterou tak můţe i díky této soutěţi zviditelnit. Firma díky této kampani získá nejen potenciální klienty do budoucnosti, ale také mnoţství kontaktů, které můţe v budoucnosti vyuţít například za účelem oslovení zákazníků o nových aktivitách a atrakcích. Hrozbou promotional marketingu se můţe stát skutečnost, ţe spousta zákazníků nebydlí v blízkosti působnosti firmy CO, výhra se tak stává pro výherce bezpředmětnou, protoţe by ji nemohl nevyuţít. Tomu se dá však předejít tím, ţe poukázka s výhrou bude neadresná a případný výherce, který by si výhru nemohl vyzvednout, ji můţe komukoliv věnovat. Virální marketing Virální marketing – šíření zprávy ústním předáváním nebo přeposíláním - je doporučen firmě CO ve formě natočených videí. Firma by měla natočit o všech svých sluţbách videa a ty poté vloţit na sociální síť YouTube. Odkazy na tuto sociální síť se poté doporučují vloţit na webové stránky (vţdy k nabízené sluţbě) a na Facebook do sekce videa. O jejich existenci informovat návštěvníky webových stránek v sekci aktuality a návštěvníky Facebooku informovat v diskuzi. Firmě se doporučuje vyuţít kameru, kterou bude mít aktér videa přidělanou přímo na ochranné helmě a díky které tak bude natočen autentický záznam, který pak bude moci divák videa sám při návštěvě vybrané aktivity zaţít. Pro videa se doporučuje vyuţít v pozadí melodii nebo píseň, která by umocňovala dojem z obsahu záznamu a videa nijak slovně nekomentovat.
70
Moţnou překáţkou by se mohla stát skutečnost, ţe videa nebudou kvalitní nebo nebudou mít nápaditý obsah – nebudou natočená zajímavě. Pro to, aby firma této situaci předešla, je třeba zajistit kvalitní videokameru a připravit zajímavý scénář. Virální marketing by mohl být ohroţen nezájmem lidí videa a informace mezi sebou šířit – aby se tak nestalo, musím být video zajímavé a poutavé.
Mobilní marketing Mobilní marketing je jednou z nákladnějších forem marketingové komunikace. Je však určitá cílová skupina, která reaguje na cílené SMS zprávy velmi pozitivně a má díky nim dojem, ţe je tak firmou „opečovávaná“. Před vyuţitím mobilního marketingu je však třeba dobře vybrat klienty, které touto formou oslovit – kampaň dobře zacílit. Doporučuje se oslovit školy, větší firmy a nezapomenout na ty, kteří uţ některá ze sportovišť firmy CO navštívili. Můţe jít jen o krátké připomenutí existence firmy např. před začátkem zimní (pro lyţařskou školu) nebo letní sezóny (pro Vertical Park, Lanové centrum a outdoorové aktivity) nebo připomenutí významné akce (Den otevřených dveří, Dětský den, ples, apod.). Stejně jako ostatní formy marketingu je dobré i mobilní marketing kombinovat s dalšími formami – direct marketingem, event marketingem, apod. Hrozbou pro firmu CO můţe být nákladná finanční stránka mobilního marketingu a nemusí tedy i při vynaloţených finančních nákladech přinést nové zákazníky a tím i zisky. Problémem se můţe stát i špatný výběr cílové skupiny. Guerillový marketing Vyuţití guerillového marketingu je podmíněno velmi dobrým a kreativním nápadem. Je třeba originálního, šokujícího obsahu sdělení. Díky zaměření a moţnostem firmy je tato varianta jednodušší. Příkladem můţe být např. natočení extrémního videa – absolvování všech moţností Lanového centra a Vertical Parku v co nejrychlejším čase či něco podobného. Problémem v rámci guerillového marketingu můţe být špatný nápad. Protoţe tento typ marketingové komunikace je podmíněn právě touto nutností, v případě nevhodného výběru scénáře můţe být celá snaha firmy pokazena.
71
5.11 Vyvození výzkumných závěrů Obecně lze o firmě Classic Outdoor s.r.o. říci, ţe marketing a marketigovou komunikaci nemá celistvě řešenou. Při zaloţení firmy byly vytvořeny bannery, webové stránky a byla naplánovaná spolupráce s jinými firmami a od té doby se jen jejich počet zvýšil a byl v květnu 2010 zaloţen profil na sociální síti Facebook. To je ale pro marketingovou komunikaci firmy velmi málo. Ne všechny nové formy marketingové komunikace se dají pro firmu pouţít, ale právě díky jejímu zaměření má mnoho moţností. V porovnání se současností má firma v oblasti nových trendů v marketingové komunikaci ještě mnoho práce. Současná situace firmy je asi o 5 let zpoţděná. Nikdo ze zaměstnanců se o nové trendy nikdy nezajímal a dle informací na něj ani v minulosti, ani v tuto chvíli nemá nikdo čas. Jak bylo jiţ zmíněno, hlavním doporučením pro firmu je pověření určitého zaměstnance starostí o marketing a jeho vyuţívání. Hlavně o aktualizaci všech digitálních médií – webových stránek a sociálních médií. Je třeba vytvořit celkový koncept marketingové strategie a rozvrhnout přesnou a cílenou makrtingovou komunikaci pro dosaţení lepších výsledků v oblasti marketingu a tím i lepších finančních výsledků firmy.
72
6 SOUHRN
Předkládaná práce obsahuje v několika částech témata, zabývající se marketingovou komunikací. Obsahem teoretické části je vysvětlení podstaty marketingu, jeho historie a poté důkladnější popis marketingové komunikace a jejího dělení. Důleţitou podkapitolou je část týkající se nových trendů v marketingové komunikaci. Všechny podkapitoly týkající se nových trendů v marketingu tuto problematiku popisují, případně uvádí dělení, výhody a nevýhody nebo cíle jednotlivých druhů. V další části práce je popsán hlavní cíl práce a dílčí úkoly, které vedou ke splnění stanovených cílů. Část metodika seznamuje čtenáře s pouţitými metodami, které byly při zpracování textu pouţity. Na metodiku navazuje praktická část, která je v této práci v podobě výzkumné případové studie. Studie se věnuje rozboru stávající marketingové komunikace firmy Classic Outdoor s.r.o. působící v oblasti volnočasových aktivit. Stěţejní část výzkumné případové studie se zabývá doporučeními pro firmu v oblasti vyuţití nových trendů v marketingové komunikaci.
73
7 SUMMARY
This thesis contain several chapters about topics dealing with marketing communications. In the theoretical part is an explanation of essence of marketing, history and then a more thorough description of communications and marketing division. An important part of the subchapter regarding new trends in marketing communications. All subchapters regarding new trends in marketing describe the marketing, where appropriate, division, or the advantages and disadvantages of each or aims of each kinds. The next section describes the main goals of this thesis and individual tasks, which lead to the fulfillment of the objectives. Part methodology acquaints revers with used methods that were used in compiling this report. The methodology followed by a practical part, which is in this work in the form of case study research. The study deals with analysis of current marketing communications firm Classic Outdoor Ltd. involved in leisure activities. The main part of the research case study deals with the recommendations for the company in the use of new trends in marketing communications.
74
8 REFERENČNÍ SEZNAM LITTERATURY
Blaţková, M. (2005) Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha: Grada. Dědková, J., Honzáková, I. (2008) Základy marketingu. Liberec: Technická univerzita v Liberci. Clow K.E., Baack D. (2008) Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press, a.s.
Dyer, W.G., Wilkins, A.R. (1991) Better stories, not better constructs, to generate better theory. Academy od Management review.
Eisenhardt, K.M. (1989) Building theories from case study research. Academy of Management Review.
Eisenhardt, K.M. (1991) Better stories and better constructs: The case for rigor and comparatice logic. Academy of Management Review. Foret, M. (2006) Marketingová komunikace. Brno: Computer Press. Frey, P. (2008) Marketingová komunikace: to nejkepší z nových trendů. Praha: Management Press. Hesková, M. (2001) Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: Vysoká škola ekonomická. Hlavenka, J. (2001) Internetový marketing: praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití internetu v marketingu. Praha: Commputer Press. Horáková, B. (2009) Vyuţití nových trendů v internetové reklamě pro firmy. Liberec: Technická univerzita v Liberci.
75
Hughes, M. (2006) Buzzmarketing. Praha: Management Press.
Kotler, P. (1998) Marketing, management. Praha: Grada Publishing. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2007) Moderní marketing. Praha: Grada Publishing. Levinson, J.C. (2009) Guerilla marketing: nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!. Brno: Computer Press. Levinson, J.C. (1996) Guerilla marketing. 50 zlatých pravidel ofenzivního marketingu. Praha: Grada Publishing.
Marshall C., Rossman, G.B. (1995) Desingning qualitativ research. Sage: Thousand Oaks.
Mueller, B. (1996), International Advertising, Communication Across Cultures. Belmont: Wadsworth Publishing Company. Nagyová, J (1994) Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická. Nagyova, J. (1999) Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX. Nickel, O. (1998) Eventmarketing – Grundlagen und Erfolgsbeispiele. München: Verlag Vahlen. Patalas, T. (2009) Guerillový marketing: Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Praha: Grada. Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Berg, J. (2003) Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. Petrusek, M. (1996) Velký sociologický slovník. Praha: Karolinum.
76
Perry, C. (1998) Processes of a case study methology for postgraduate research in marketing. The European Jourmal of Marketing. 32 (9-10), 785-802. Přikrylová, J., Jahodová, H. (2010) Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. Simová, J. (2010) Marketingový výzkum. Liberec: Technická univerzita v Liberci.
Scott, D.M. (2010) New rules of marketing and PR: How to use social media, blogs, news releases, online video, and viral marketing to reach buyers directly. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Sistenisch, F. (1999) Eventmarketing. Ein innovatives Instrument zur Metakommunikation in Unternehmen. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verlag. Stuchlík, P., Dvořáček, M. (2000) Marketing na Internetu. Praha: Grada Publishing. Šindler, P. (2003) Event marketing, Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing. Štrach, P. (2007) Tvorba výukových a výzkumných případových studií. Praha: Acta Oeconomica Pragensia. Švandová, Z. (2002) Úvod do marketingové komunikace. Liberec: Technická univerzita v Liberci. Wunderman, L. (2004) Direct marketing: Reklama, která zaplatí. Praha: Grada.
Yin, R. (1993) Applications of case study research. Beverly Hills: Sage Publishing.
77
INTERNETOVÉ ZDROJE Classic Outdoor. Retrieved 20.3.2008 from World Wide Web: http://classicoutdoor.cz/
Classic
Ski
School.
Retrieved
20.3.2008
from
World
Wide
Web:
Wide
Web:
http://www.classicskischool.cz/
David
Meerman
Scott.
Retrieved
27.3.2010
from
World
http://www.davidmeermanscott.com/products_ebooks.htm
Direkt. Retrieved 30.3.2011 from Eorld Wide Web: http://idirekt.cz/slovnik-pojmu/co-jedirect-marketing
Facebook.com.
Retrieved
30.3.2011
drom
World
Wide
Web:
Wide
Web:
http://www.facebookonline.cz/historie-facebooku/ Lidové
noviny.
Retrieved
30.3.2011
from
World
http://www.lidovky.cz/mobilni-marketing-v-cesku-sili-de9/ln_noviny.asp?c=A110117_000067_ln_noviny_sko&klic=240841&mes=110117_0
Mobile Marketing Association. Retrieved 30.3.2011 from World Wide Web: http://mmaglobal.com/main
Marketing Journal. Retrieved 30.3.2011 from World Wide Web: http://www.mjournal.cz/cs/marketing/nove-trendy/mobilni-marketing__s302x362.html
Picasa. Retrieved 15.4.2011 form World Wide Web: http://www.picasaweb.google.com/ Rajče. Retrieved 15.4. from World Wide Web: http://www.rajce.idnes.cz/
Seo-optimalizace.info. Retrieved 30.3.2011 from World Wide Web: http://www.seooptimalizace.info/viralni-marketing.html
78
Twitter. Retrieved 30.3.2011 from World Wide Web: Retrieved 30.3.2011 drom World Wide Web
Vertical Park. Retrieved 20.3.2008 from World Wide Web: http://www.verticalpark.cz/ Wikipedia.
Retrieved
10.3.2011
from
http://cs.wikipedia.org/wiki/Kvalitativní_výzkum
79
World
Wide
Web:
9 PŘÍLOHY
Příloha 1 – Historie promotional marketingu Příloha 2 – Příklady vyuţití nových trendů v marketingu Příloha 3 – Leták Lanového centra Proud Příloha 4 – Leták Vertical Parku Příloha 5 – Leták lyţařské školičky
80
Příloha 1 – Historie promotional marketingu Z důvodu historického významu propagačního marketingu Frey (2008) krátce uvádí jeho vývoj v dekádách. 50. léta 50. léta ve Spojených státech znamenaly pro propagační marketing velký rozkvět. Vše bylo podřízeno válečnému úsilí, začala dekáda prosperity, ve které začali lidé vyuţívat moţností nákupů nových aut, televizorů poprvé po válce v Koreji, během níţ nic podobného moţné nebylo. V tomto období byl z pohledu marketingu ve Spojených státech nejdůleţitějším odvětvím automobilový průmysl. Po celé zemi se realizovaly speciální akce a dealerské dny. Ve stejné době přišel na trh Dr. Ernest Richter se svou teorií motivace. Do marketingové komunikace přinesl fantazijní výhody výrobku – např. „Ţenám neprodáváme nové boty, ale krásné nohy.“ Důleţitým faktorem tohoto období se stal vstup masových médií do ţivota obyvatel, kdy se televizor postupně stal hlavním zdrojem informací a činitelem utvářejícím ţivotní styl. 60. léta V 60. letech se říká, ţe Amerika ztratila svou nevinnost. Vliv televize na americkou rodinu stále sílí, díky čemuţ mohou politici a marketéři přesvědčovat lidi rychleji a efektivněji. Propagační marketing se dále rozvíjí, novou promotion technikou této doby se staly prémie. Uvnitř balení potravin se objevovaly dárky ve formě skleniček, ručníků, stříbrných lţiček apod., které nutily k opakovaným nákupům s cílem kompletovat sady. V 60. letech se poprvé objevuje pojem „guerilla marketing“, který je v této době orientován hlavně na poškozování konkurence. 70. léta Sedmdesátá léta se nesla v duchu inflace, vyvolanou ropnou krizí. Pro USA znamenalo toho období první skutečnou recesi od konce 2. světové války. Zvýšení cen pohonných hmot způsobilo zdraţení vytápění domovů, výrobu plastických hmot a další důsledky. Poprvé po 2. světové válce byly tištěny přídělové poukázky na benzín a vše vyvolalo rychlý růst nezaměstnanosti a pokles prodeje. Z pohledu marketingu se v tomto období
uplatňují
hlavně slevové
kupony,
81
losy,
poukázky a
slevy. Převáţně
v automobilovém průmyslu, který se snaţil vyprázdnit sklady, přeplněné během ropné krize. Rozvíjející se technologie v podobě osobních počítačů pomohly k rozšíření databázového marketingu a direkt mailu. 80. léta Osmdesátá léta byla významná velkým rozjezdem nelítostného boje o podíl na trhu. Hlavní konkurenti v oborech spolu začali soutěţit, malí a slabí končili a rostli velcí a silní. V této době zjistili retailové řetězce důleţitost umístění produktu v jejich obchodech a začali nutit výrobce, aby jim platili nebo poskytovali výhodu za umístění. V osmdesátých letech vznikla podrobnější trţní segmentace, která je vyuţívána v podstatě dodnes. Období osmdesátých let se stalo obdobím rozvoje sponzoringu speciálních událostí. Firma Kodak se stala oficiálním filmem olympiády, firma Jovan sponzorovala hudební skupinu Roling Stones a přinesla ji dvěma milionům fanoušků v USA. Pro podporu prodeje se zavedly ke sledování prodeje a nákladovosti čárové kódy. 90. léta V devadesátých letech se objevuje odklon od masových médií a hledání alternativních způsobů komunikace s větším vyuţitím direct marketingu. Nejdůleţitější událostí této dekády je rozvoj Internetu a jeho vyuţití pro širokou veřejnost. Jeho vyuţití v České republice je datováno od roku 1995 a dalším skokem je rok 1999, kdy došlo k dokončení digitalizace telefonní sítě a stanovení niţšího tarifu za připojení k Internetu. Více bude této problematice věnována kapitola 5.3.
82
Příloha 2 – Příklady využití nových trendů v marketingu Využití promotional marketingu Zadání: Instantní kávové nápoje hrají důleţitou roli v tzv. „entry produktů“. Jsou určeny především mladým lidem, kteří s pitím kávy začínají. Představují první kontakt s kávou, na jehoţ základě si pak vytvářejí preference značky „plnohodnotné“ kávy v budoucnu. Kávové mixy zákazníci často nakupují impulzivním způsobem. Díky malé zkušenosti s kávou tu renomé značky hraje méně významnou roli neţ u kávy klasické. Řešení: Tým agentury Ogilvy Action si zjistil, ţe cílová skupina (mladí lidé věku 1825 let) dobře reaguje na podpůrné nákupní pobídky, spojené s uspokojování jejich potřeb. V České republice a na Slovensku je u mladých lidí stále měřítkem „společenského statusu“ mobilní telefon vyšší cenové kategorie. Vsadili proto na spotřebitelskou SMS soutěţ, kde zákazník mohl jiţ na jedno balení (10ks) kávového mixu Nescafé 3v1 vyhrát mobilní telefon. Kaţdý den se hrálo o 3 mobilní telefony formou losování. Soutěţní kód zákazník nalezl přímo na výrobku nebo jej mohl bezplatně získat na speciálních internetových stránkách. Komunikační kanály: Jako komunikační kanály vyuţila agentura nejen klasická média (TV, tisk) a místa prodeje, ale vzhledem k cílové skupině věnovali v komunikačním mixu velký prostor Internetu. Na nejnavštěvovanější internetové stránky umístili bannery a připravili speciální webovou stránku. Do soutěţe se zapojilo téměř 100 tisíc zákazníků, kteří celkem uplatnili asi 10 % z celé emise produktových kódů. Bezplatných kódů z internetových stránek vyuţilo 11 600 lidí – celkem přes Internet zadali 145 792 kódů. Vyhodnocení: V průběhu kampaně stoupla znalost produktu, jeho podíl na trhu v segmentu kávových nápojů i penetrace. Akce naplnila očekávané obchodní cíle. (Frey, 2008) Využitelnost guerilla marketingu Vyuţitelnost guerilla marketingu je velice různorodá. Vhodným pouţitím je jako „ostřejší“ verze street promotion nebo v reakci na drahou kampaň silnější konkurence, s cílem upozornit na svůj výrobek a vyvolat zájem médií nebo virový efekt sdělením nebo
83
přeposíláním. Před nasazením této formy marketingu je nutné analyzovat situaci a teprve poté rozhodnout, zda je právě toho nejlepší pro výrobek či firmu. Mezi typické guerillové techniky patří vyuţití ambientních médií. Na příklad instalace vozu Mini Cooper v prodejním centru evokující krabičku „angličáku“. Dalším příkladem je guerillová akce kolem stadiónu při mistrovství Evropy v kopané, která propagovala značku Puma. Kolem stadionu byly ke značkám normálního provozu přidány značky varující na výskyt zvířat – pum. Dále byl guerilla marketing vyuţit při akci banky HSBC v New Yorku. Akce nabídla lidem dojíţdějícím do New Yorku za prací zdarma jízdu v různých dopravních prostředcích. Pouliční týmy křiţovaly hlavní dopravní tepny a rozdaly celkem 25 tisíc jízdenek na metro. Klientům HSBC, kteří se prokázali její bankovní kartou, byl přivolán speciální bankovní taxík. V České republice se mezi akce guerilla marketingu řadí např. akce Poštovní spořitelny, která dala před Českou spořitelnu stojany s nápisem „Tady uţ je zavřeno. Banka na Vaší poště má stále otevřeno.“ Nebo akce firmy Microsoft, která byla za svou kapaň v roce 2006 oceněna cenou Effie Awards. Kampaň byla zaměřena na distribuci a prodej verzí Microsoft Office 2003 (přičemţ bylo ohlášeno uvedení nové verze Microsoft Office 2007). Marketéři oslovili konkrétní ředitele firem a aby nebyla nabídka předána rovnou IT oddělení, byla adresována konkrétním osobám s personálizovaným certifikátem a oceněním s tím, ţe sleva (15 %) byla zvýrazněna 15% výsekem instalačního CD Office. (Effie Awards. Retrieved 23.3.2011 from World Wide Web: http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=100) Využití digitálního marketingu Zadání: Jak prodat vůz za 70 000 dolarů ve vysoce konkurenčním prostředí majitelům aut, kteří jsou extrémně loajální vůči jiným značkám. Řešení: Agentura Draft na tuto výzvu odpověděla kampaní, kterou firma Audi dosud neměla. Cílená média měla přesný zásah, ale on-line reklama s direct mailem a s tiskovou reklamou byly koordinovány tak, aby maximalizovaly efekt. Kampaň seznamovala s vlastnostmi vozu, nabízela cílené výhody a oslovovala dealery. Do termínu uvedení vozu vygenerovala 10 700 zájemců.
84
Využití virálního marketingu Letecká společnost Singapure Airlines zahajovala provoz na nové lince Singapur – Chicago a snaţila se pro ni získat nové zákazníky. Svou marketingovou komunikaci zahájila zakoupením mediální kampaně na televizních stanicích, včetně CNN, tiskových inzerátů, avšak tato kampaň nepřinesla očekávaný efekt. Společnost se proto rozhodla pro rychlé získání velkého počtu opt-in adres (data zákazníků, kteří je poskytnou sami se souhlasem jejich vyuţití pro proces „svolného“ marketingu) potenciálních zákazníků. Byla vytvořena on-line kampaň zaloţená na soutěţi s virálními komponenty, která byla podpořena bannerovou kampaní. Hlavní cenou byly letenky v business třídě. Princip spočíval v tom, ţe za registraci byl zájemce odměněn nabídkou elektronických pohlednic pro zaslání přátelům s atraktivními motivy. Pohledy na Chicago v noci a ve dne, singapurská dívka v Chicagu, Chicagské divadlo. Místo očekávaných 50 000 opt-in adres kampaň vygenerovala 360 000 registrací. Celkově byly z webové stránky společnosti rozeslány 3 miliony elektronických pohlednic s logem společnosti. Využití event marketingu Vůz Mercedes Vlase A byl dlouho oblíben mezi ţenami, ale náhle musel čelit agresivní konkurenci. Agentura Draft proto zorganizovala akci v rámci Mezinárodního dne ţen. Značka Mercedes navázala na partnerství s nejpopulárnějším ţenským časopisem. Součástí akce byla také prezentace kosmetických firem a samozřejmě vozů Mercedes. Akce byla nejlepší cestou k novému úspěchu. Zúčastnilo se jí více neţ 30 000 návštěvníků, v nichţ téměř 4 000 vyuţili testovací jízdy. Mediální pokrytí přispělo k daleko většímu prodeji a upevnění pověsti vozu v cílové skupině řidiček. Využití direct marketingu Provozovny, kde probíhá suché čištění, jsou si velmi podobné – místa, kde bývá velmi teplo, ale sluţby jsou často chladné a nevýrazné. Společnost Pleants Dry Cleaners ze Saint Louis ve státě Missouri se chtěla prezentovat jako firma, která se od ostatních společností v oboru odlišuje – jako příjemná a spolehlivá alternativa. Agentura Rodgers Townsend přišla s vynikajícím řešením. V okruhu třiceti bloků od provozovny začaly být 85
distribuovány broţury. Broţury byly působivé a neobvyklé a rychle přilákaly pozornost zákazníků. Stál na nich nápis vyzývající k tomu, aby je lidé sundali z domovních klik, na nichţ byly pověšené. Ten, kdo broţuru otevřel, byl překvapen tím, co bylo uvnitř – nová jednodolarová bankovka sloţená ve formě vzorně vyţehlené košile. Navíc pětidolarová dárková karta od společnosti St. Louis Brad Copany. Vše bylo spojeno dohromady titulkem na broţurách, který oznamoval: „Jestliţe to dokáţeme takto sloţit, představte si, jak se postaráme o vaše košile.“ Tato akce měla veliký úspěch a přilákala mnoho nových zákazníků. Jiným příkladem je kamaň firmy Vorwerg prodávající vysavače. Pokud obchodní zástupce nezastihl potencionálního zákazníka doma, nechal mu pod dveřmi kartičku nabitou statickou elektřinou. Zákazník zvedl tuto kartičku po příchodu domů ze země a ta díky své statické elektřině sebrala veškerý prach z okolí. Firma počítala s tím, ţe zákazník ihned pozná problém a zavolá obchodnímu zástupci na telefonní číslo uvedené na kartičce. (Direkt. Retrieved 30.3.2011 from World Wide Web: http://idirekt.cz/marketingovezpravodajstvi/prvni-nabity-mailing-na-svete-pomahal-prodavat-vysavace-v-nemecku-2) Využití product placementu V souvislosti s product placementem se velká pozornost upírá na automobily. Kdo by nechtěl jezdit v autě jako James Bond: Právě v těchto filmech dominují značky BMW a Aston Martin. Automobilky předvádějí své nejlepší a nejnovější modely. Filmy s Jamesem Bondem jim vlastně zajišťují imageovou kampaň nových modelů. Slogan „Ţijte ţivotním stylem tajného agenta!“ láká potenciální britské zákazníky k pořízení limitované edice platebních karet VISA s motivy filmů s Jamesem Bondem. Ve filmu Forrest Gump filmaři pouţili ve spolupráci s firmou Apple její hlavičkový papír s logem, a to ve scéně, kdy Forrest Gump zjistil, ţe je milionářem, protoţe investoval do jakési „ovocnářské firmy“. Film vidělo téměř 79 milionů diváků a tato forma marketingu byla tak velmi úspěšnou. (Frey, 2008)
86
Využití mobilního marketingu Cílem soutěţe s Tatrankami a Čokotatrankami Opavia byla podpora prodeje. Zadavatel uplatnil tzv. znalostní princip. Spotřebitelé odpovídali na otázky, které byly zveřejňovány v určitou dobu v reklamních spotech na TV Nova. V odpovědi uváděli zároveň kód ze zboţí. Ne všichni hráli kaţdý den, ale pouze ti, kteří měli kód začínající zveřejněným písmenem. V tomto případě je zajímavé propojení nákupu se sledováním dalšího média. Dle článku lidových novin zájem o mobilní marketing rychle roste. Všichni 3 hlavní mobilní operátoři v České republice se na tom shodují. Největší úspěchy zde slaví Vodafone s 212 kampaněmi v roce 2010. I ostatní dva operátoři zaznamenali vzrůst o 46 % Telefónika O2 a o 65 % T-Mobile. Zástupci mobilních operátorů uvádějí, ţe zájem o digitální média obecně roste. Člen arbitráţní komise Rady pro reklamu Pavel Brabec uvádí, ţe „nové moţnosti jsou pro firmy levnější a hlavně účinnější, protoţe přesně zasahují cílovou skupinu,“ a dodává, ţe i kvůli tomu dochází k omezování papírové inzerce. „Pro novou, digitální generaci, která dorůstá, uţ papírová inzerce nemá význam. Tištěné noviny a časopisy uţ totiţ v podstatě nečte.“ (Lidové noviny. Retrieved 30.3.2011 from World Wide Web: http://www.lidovky.cz/mobilni-marketing-v-cesku-sili-de9/ln_noviny.asp?c=A110117_000067_ln_noviny_sko&klic=240841&mes=110117_0)
87
Příloha 3 – Leták Lanového centra Proud
Přední strana
88
Zadní strana
89
Příloha 4 – Leták Vertical Parku Přední strana
90
Zadní strana
91
Příloha 5 – Leták lyžařské školičky Přední strana
92
Zadní strana
93
