UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI Fakulta tělesné kultury
MARKETINGOVÁ ANALÝZA ŠKOLNÍ JÍDELNY KOMENSKÉHO 44, PŘÍSPĚVKOVÉ ORGANIZACE VE ŠTERNBERKU Diplomová práce (bakalářská)
Autor: Kateřina Kotová, Rekreologie – pedagogika volného času Vedoucí práce: Ing. Halina Kotíková, Ph.D. Olomouc 2013
Jméno a příjmení autora:
Kateřina Kotová
Název bakalářské práce:
Marketingová analýza školní jídelny Komenského 44, příspěvkové organizace ve Šternberku
Pracoviště:
Katedra rekreologie
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Halina Kotíková, Ph.D.
Rok obhajoby bakalářské práce: 2013 Abstrakt: Cílem bakalářské práce je marketingová analýza příspěvkové organizace Školní jídelna Komenského 44 ve Šternberku s následným vyhodnocením a sestavením doporučení pro marketingovou strategii organizace. Základní východiska práce jsou rozpracována v úvodní teoretické části. V další části je příspěvková organizace blíže charakterizována, je zde také stručně představena problematika školního stravování. Bylo provedeno empirické šetření technikou dotazníků, jehož výsledky mají za cíl zjistit spokojenost stávajících strávníků s nabízenými službami příspěvkové organizace. Pomocí výsledků empirického šetření, introspektivní metody, sekundární analýzy dat, byla sestavena SWOT analýza organizace s následným doporučením pro marketingovou strategii organizace.
Klíčová slova: příspěvková organizace, marketing služeb, marketingový mix, nástroje komunikačního mixu, prostředí organizace, SWOT analýza, školní jídelna
Souhlasím s půjčováním bakalářské práce v rámci knihovních služeb. 2
Author’s first name and surname:
Kateřina Kotová
Title of the thesis:
Marketing analysis of the semi-budget organization School Canteen Komenského 44 in Šternberk
Department:
Department of recreology
Supervisor:
Ing. Halina Kotíková, Ph.D.
The year of presentation:
2013
Abstract: The aim of the bachelor thesis is the marketing analysis of the semi-budget organization School Canteen Komenského 44 in Šternberk with the follow-up evaluation and compilation of the recommendation for the marketing strategy of the organization. The basic starting-points are developed in the introductory theoretical part. In the practical part, the semi-budgetary organization is more characterized and the issue of school catering is briefly introduced. The empirical research was done using the questionnaire technique. Its results are aimed at finding out the satisfaction of the current diners with the service offered by the semi-budgetary organization. With the results of the empirical research, the introspective method, the secondary analysis, the SWOT analysis of the organization was compiled with the follow-up recommendation for the organization strategy.
Keywords: semi-budget organization, service marketing, marketing mix, communication mix tools, organization environment, SWOT analysis, school canteen
I agree the thesis paper to be lent with in the library service. 3
Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci s názvem „Marketingová analýza Školní jídelny Komenského 44, příspěvkové organizace ve Šternberku“ zpracovala samostatně pod vedením Ing. Haliny Kotíkové, Ph.D., uvedla jsem všechny použité literární a odborné zdroje a řídila se zásadami vědecké etiky. V Olomouci dne 7. 5. 2013 ............................................................
4
Děkuji vedoucí mé bakalářské práce Ing. Halině Kotíkové, Ph.D. za odborné vedení, vstřícnost při konzultacích a cenné rady, které mi při psaní této práce pomohly.
5
OBSAH:
ÚVOD……………………………………………………. ....................................................... 8 1 PŘEHLED POZNATKŮ……………………………………………………………..…10 1.1
Příspěvkové organizace…………… ............................................... …………….10
1.2
Marketing……………. ..................................................................................... 11 1.2.1 Marketing neziskové organizace …………………………….………… .......... 11 1.2.2 Marketing služeb…………………………………………………...… ............. 12 1.2.3 Marketingový mix…………………………………………….………. ............ 13 1.2.4 Nástroje komunikačního mixu .... ………………………………………………14
1.3
Vnitřní a vnější prostředí organizace................................................................... 16 1.3.1
Makroprostředí……………………………………………………..… ............ 17
1.3.2
Mikroprostředí……………………………………………..……….… ............ 17
1.3.3
Analýza marketingového prostředí, SWOT analýza ......................................... 18
2
CÍLE PRÁCE………………………………………. ..................................................... 22
3
METODIKA………………………………………….. .................................................. 23
4
VÝSLEDKY…………………………………………………. ........................................ 26 4.1
4.2
Charakteristika Školní jídelny Komenského 44, příspěvkové organizace…. .......... 26 4.1.1
Předmět činnosti organizace……………………………………...…............... 29
4.1.2
Funkce školního stravování………………………………………….. ............. 30
4.1.3
Legislativa školního stravování…………………………..………..… .............. 31
Marketingový mix školní jídelny……………………………………..……… ....... 32 4.2.1
Produkt………………………………………………………………. ............. 32
4.2.2
Cena………………………………………………………………….. ............. 33
4.2.3
Distribuce - prodejní místo………………………………………….. .............. 34
4.2.4
Marketingová komunikace…………………………………………… ............ 35
4.3
Nástroje komunikačního mixu………………………………………………... ....... 35
4.4
Analýza mikroprostředí……………………………………………………….. ....... 37 4.4.1
Zákazníci………………………………………………………….… ............ 37
4.4.2
Konkurence…………………………………………………………. ............ 39
4.4.3
Dodavatelé………………………………………………………...… ............ 40
4.4.4
Veřejnost……………………………………………………...…….. ............ 40
4.4.5
Zaměstnanci organizace………………………………………….… ............. 40 6
4.5
Analýza makroprostředí……………………………………………….……… ..... 41
4.6
Vyhodnocení dotazníkového šetření……………………………………………… 42 4.6.1
Vyhodnocení dotazníku 1………………………………….…….................. 43
4.6.2
Vyhodnocení dotazníku 2……………………………….……….................. 55
5 ZÁVĚRY……………………… …………………………………………………….…...61 5.1
SWOT analýza…………………………………………………………………….. 61
5.2
Výsledná doporučení pro marketingovou strategii organizace………………….. ... 64
6
SOUHRN……………………………………………………………………………… .. 67
7
SUMMARY…………………………………………………………………………...... 68
8
REFERENČNÍ SEZNAM………… ............................................................. ………….69
9
SEZNAM PŘÍLOH………………………………… ................................................... .71
10 SEZNAM OBRÁZKŮ......................................................................................................71
7
ÚVOD Školní stravování je součástí školského výchovného systému, učí správným stravovacím návykům a současně zdravému životnímu stylu. „Školní jídelna je školské zařízení, které poskytuje školskou službu. Vztahují se na ni proto ustanovení školského zákona, které hovoří o školském zařízení nebo školské službě“ (Forman et al., 2009, 5). Jídelny poskytují stravu na velmi vysoké úrovni, přesto o jejích kvalitách a přednostech ví veřejnost velmi málo. Využívají málo forem propagace, která je důležitá pro získání nových strávníků jak v hlavní činnosti organizace, tak v doplňkové. Marketing jídelny usiluje o více než o to, jak uvařit a vydat strávníkovi oběd. Jídelna by měla zkoumat a předvídat potřeby zákazníků, motivovat je k objednávkám obědů, nebo je přímo ovlivňovat v jejich rozhodování, dodávat jim správný produkt ve správnou dobu a za správnou cenu (http://www.jidelny.cz/show.aspx?id=1113). Téma bakalářské práce Marketingová analýza školní jídelny Komenského 44 příspěvkové organizace ve Šternberku jsem si zvolila z těchto důvodů. Tato příspěvková organizace vznikla 1. 1. 2012 sloučením dvou již existujících školních jídelen, a to Školní jídelnou Svatoplukova 7 ve Šternberku a Školní jídelnou Komenského 44 ve Šternberku. Tím se stala jedinou školní jídelnou, která vaří pro veškeré děti, žáky a zaměstnance mateřských a základních škol ve Šternberku a blízkého okolí, dále pro klienty a zaměstnance Sociálních služeb příspěvkové organizace Šternberk, vlastní zaměstnance organizace a v neposlední řadě cízí strávníky. Na provozovně Svatoplukova 7, která vaří převážně pro žáky a zaměstnance základních škol je nenaplněna kapacita v počtu připravovaných jídel. Jsou zde značné rezervy v množství odebraných obědů jak u žáků základních škol, tak u cizích strávníků, kteří tvoří doplňkovou činnost organizace, důležitou pro vylepšení rozpočtu organizace. Dalším důvodem výběru tohoto téma je má osobní zainteresovanost. Jsem zde zaměstnaná již 8 rokem jako finanční referent, v současné době na rodičovské dovolené a mám zájem na zvýšení tržeb a spokojenosti strávníků. Proto jsem vypracovala analýzu spokojenosti současných strávníků pomocí empirického šetření – technikou dotazníků, analýzu vnějšího a vnitřního prostředí, SWOT analýzu a následně ze zjištěných informací sestavila doporučení pro marketingovou strategii organizace. Celá bakalářská práce je strukturována na dvě části teoretickou a praktickou. V první teoretické části práce se zaměřím na teoretická východiska důležitých marketingových pojmů, marketingu služeb, marketingové mixu, analýzy vnějšího a vnitřního prostředí, SWOT analýzy. 8
Praktická část bude zaměřena na profil příspěvkové organizace, stručně představena problematika školního stravování a o současném stavu organizace bude provedena analýza vnějšího a vnitřního prostředí. Jsou zde také uvedeny výsledky dotazníkového šetření, které pomohou odhalit silné i slabé stránky organizace. Vyhodnocené dotazníky budou sloužit k sestavení SWOT analýzy organizace. Následuje doporučení, jakým směrem se má propagace školní jídelny zaměřit.
9
1
PŘEHLED POZNATKŮ
1.1
Příspěvkové organizace Příspěvkovou organizaci zřizuje buď stát (státní příspěvková organizace) nebo častěji
územní samosprávní celek (dále jen příspěvková organizace). Podle §27 odst. 1 zákona č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů zemní samosprávní celek zřizuje tyto organizace pro takové činnosti ve své působnosti, které jsou zpravidla neziskové a jejichž rozsah, struktura a složitost vyžadují samostatnou právní subjektivitu. Činnost příspěvkové organizace je financována z výdajů státního rozpočtu, většina poskytovaných služeb organizacemi je bezplatná, a proto se nemohou samofinancovat. „Primárním cílem těchto organizací není, na rozdíl od podniku, dosažení zisku, ale dosažení určitého nefinančního cíle či poslání“ (Slintáková, 2007, 4). Při zřízení příspěvkové organizace se vydává zřizovací listina a zapíše se do obchodního rejstříku. Zákon o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů určuje, že tyto organizace používají pro produkci veřejných statků majetek, který ale není jimi vlastněn. Mají ho pouze ve správě od svého zřizovatele a hospodaří s ním. Mohou pro svého zřizovatele nabývat další potřebný majetek k výkonu své činnosti, zřizovatel kontroluje hospodaření své příspěvkové organizace. Organizace musí při svém hospodaření dodržovat zákonná pravidla: je oprávněna uzavírat smlouvy o půjčce nebo úvěru pro sebe, ale nesmí je poskytovat. Nesmí ručit za závazky třetích osob ani podepisovat směnky. Dále není oprávněna obchodovat s cennými papíry, ani poskytovat dary nebo zakládat právnické osoby. Každá příspěvková organizace má svůj rozpočet, podle kterého hospodaří. Do příjmů rozpočtu patří i příjmy, které dosahují svou vlastní činností (získávají je z uživatelských poplatků). Protože ale funguje jako nezisková organizace, tyto příjmy nestačí na pokrytí výdajů celé činnosti organizace. Proto získávají z rozpočtu svého zřizovatele finanční prostředky ve formě tak zvaného příspěvku. „Z pohledu veřejných financí jde o transfer, kterým z daného veřejného rozpočtu zřizovatel pouze přispívá na financování nákladů spojených s činností příspěvkové organizace, právě protože si organizace získává i své vlastní příjmy“ (Peková, Pilný & Jetmar, 2008, 150). Z tohoto přidělování finančních příspěvků je odvozen název instituce – příspěvková organizace. Příspěvkové organizace se vyskytují nejčastěji v oblasti školství. Tímto způsobem je zřizována většina státních škol, vyjma vysokých škol, školních jídelen. Setkáme se s nimi ale i 10
ve zdravotnictví (nemocnice), v oblasti sociální péče (domovy pro seniory) a kultury (muzea, aj.).
1.2
Marketing Marketing vznikl už v druhé polovině 19. století, ale do podvědomí podniků se dostal až
ve 20. století po období velké hospodářské krize, kdy se firmy začaly soustředit hlavně na reklamu. Důvod byl jednoduchý, nabídka značně převyšovala poptávku na trhu, vznikl nadbytek zboží a problémem se stal samotný prodej. Díky marketingu se začaly provádět průzkumy trhu, aby se zjistilo, co zákazník požaduje a preferuje. Současnou podobu marketingu je třeba chápat nikoli jako jen schopnost přesvědčit a prodat, ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. Marketing jako takový začíná dávno předtím, než má společnost produkt k prodeji. K prodeji samotnému dochází, až když je produkt vyroben. Marketing působí po celou dobu životnosti produktu a snaží se přilákat nové zákazníky (Kotler, et al., 2007, 38). „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními“ (Kotler & Armstrong, 2004, 29).
1.2.1
Marketing neziskové organizace Přestože mezi ziskovou a neziskovou organizací je řada rozdílů, u marketingu existují
společné základní pilíře: -
služba zákazníkovi,
-
vzájemně výhodná směna. Zákazníkovi je jedno, kdo službu poskytuje, důležitá je pro něj kvalita a cena poskytované služby. Nezisková organizace musí informovat zákazníky o nabídce svých služeb, ceně, místě prodeje a podmínkách stejně jako zisková. Protože vznikl tlak na hospodárné využívání veřejných zdrojů, marketingu se tedy věnuje větší pozornost. Cílem marketingu u neziskových organizací je hlavně služba zákazníkovi (Vaštíková, 2008, 208).
11
Každá organizace by měla mít svou marketingovou strategii, díky ní se její poslání a cíle změní na viditelné výsledky. Podle Kotlera et al. (2007) je marketingová strategie logika, s jejíž pomocí hodlá organizace dosáhnout svých stanovených cílů. Základní kroky při tvorbě úspěšné strategie jsou: -
stanovení marketingových cílů,
-
zhodnocení situace na trhu,
-
identifikace cílových skupin,
-
zhodnocení služby dle marketingových parametrů,
-
sestavení marketingového plánu,
-
sestavení vhodné komunikační kampaně.
1.2.2 Marketing služeb „Služba je jakákoli aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem“ (Kotler et al., 2007, 710). Nabídka společnosti často zahrnuje produkty i služby. Zřídka kdy lze objevit čistou službu nebo čisté zboží. Může existovat hmotné zboží doprovázené jednou či více službami, služba doprovázená drobným zbožím nebo čistá služba. Podle Vaštíkové (2008, 59) jsou ke službám nejčastěji přiřazovány následující vlastnosti, které bývají označovány zkratkou 5N. a) Nehmatatelnost – jedná se o službu, nikoli o zboží. Zákazník si nemůže před zakoupením službu otestovat či ohmatat. Musí mít zkušenost s tím, jak služba funguje. Pokud ji zákazník nemá, vzniká obava z rizika nákupu a je pro něj problém vyhodnotit konkurenční nabídky služeb. Nehmotnost služeb vede rovněž k tomu, že služby lze jen obtížně patentovat. Ve světě funguje tzv. franchising služeb – rychlé občerstvení (KFC), hotelové služby, poradenské služby – a určitým způsobem je chráněn proces poskytování těchto služeb. b) Neoddělitelnost – charakteristické pro služby je, že nelze oddělit službu od poskytovatele. Nelze si ji odnést domů nebo zaslat poštou jako zboží. Výroba probíhá zároveň se spotřebou ve stejný čas. Zákazník musí za službou se dopravit, nebo mu je služba poskytnuta tam, kam si ji objedná. c) Nestálost – u jedné služby nemůže zákazník předpokládat neustále stejnou kvalitu jedné služby. Služby jsou poskytovány lidmi a ty mají proměnlivé schopnosti závislé 12
na různých faktorech. Jeden a ten samý poskytovatel (jedna osoba) nedokáže tu stejnou službu provést v naprosto stejné kvalitě – riziko služeb. Management firmy musí reagovat alespoň stanovením norem kvality chování svých pracovníků a jejich výchovou a motivací. d) Neskladovatelnost – služby nelze skladovat, jsou nehmotné. Nelze služby ani prodat později. Pro daný okamžik jsou ztracené, zničené. e) Nemožnost vlastnit – tato vlastnost souvisí s nehmotností a zničitelností. Při nákupu služby nezískává zákazník žádné vlastnictví, kupuje si pouze právo na poskytnutí služby. Pokud se jedná o veřejné služby, má zákazník právo využívat služby produkované státem za zaplacené daně nebo sociální a zdravotní pojištění.
1.2.3
Marketingový mix „Každá společnost rozmyslí celou marketingovou strategii a následně si musí sestavit
podrobný marketingový mix. Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů. Zahrnuje vše, co společnost může udělat, aby ovlivnila poptávku po svých službách" (Kotler et al., 2007, 70). Základní rozdělení je do čtyř skupin označovaných 4P podle anglických názvů – product, price, place, promotion. „Je velmi důležité, aby nástroje byly sladěny, pak se projeví jejich synergický efekt. Sledují se jednotlivé nástroje navzájem, aby nedošlo k protichůdnému prosazování, strategie a politiky marketingového mixu“ (Kozel, 2006, 36). Product - základním nástrojem marketingového mixu je produkt (u neziskových organizací je produktem především poskytovaná služba), který na trhu zastupuje nabídku organizace včetně svých vlastností a kvality. Produkt, tj. výrobek/služba, je jádrem obchodní činnosti organizace a ovlivňuje z velké části i ostatní složky marketingového mixu. Z hlediska marketingu se za produkt považuje vše, co může být na trhu nabízeno a směňováno jako objekt zájmu k uspokojení určité potřeby. Může jím být nejen hmotný statek – výrobek, ale i služba, nebo dokonce myšlenka (Šimková, 2009, 101). V případě školní jídelny bude hlavním produktem (základní službou) poskytování stravování. K základní službě je třeba poskytovat také podpůrné služby, které jsou pro zajišťování stravování nezbytné a také je v nich skryta možnost odlišit se od konkurence (případně získat konkurenční výhodu na trhu).
13
Price – cena je suma peněž, kterou zákazníci zaplatí za službu. „Suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby“ (Kotler & Armstrong, 2004, 235). Každá společnost si musí zvolit strategii, podle které stanoví cenu. Může tak učinit na základě nákladů, konkurence nebo cenu stanovit dle poptávky. Place – „distribuce zahrnuje činnosti firmy, které činí produkt (službu) dostupný cílovým zákazníkům“ (Kotler et al., 2007, 71). Distribuce udává to, kde a jak se bude služba nabízet. Zahrnuje ale také veškeré distribuční kanály, jejich dostupnost, zásobování či dopravu. Distribuce je rozdělena na tzv. přímou (prodej od výrobce přímo spotřebiteli nebo maloobchodní jednotce), bývá to ale nákladné (náklady na pracovníky a distribuci), takže většinou organizace volí nepřímé distribuční cesty. V marketingu služeb mají úvahy o distribuci přinést zvýšení dostupnosti služby veřejnosti, je tedy potřebné vhodné umístění služby.
Promotion – komunikace jsou „… činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníků a přesvědčují je k nákupu“ (Kotler et al., 2007, 71). Pod touto částí marketingového mixu se skrývá tzv. komunikační mix. Zahrnuje reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a public relations. Cíle marketingové komunikace jsou spjaty se stádiem životního cyklu produktu. Jedná se o nejviditelnější nástroj marketingového mixu, pomocí nichž organizace komunikuje s cílovými skupinami zákazníků, aby podpořila služby nebo celou image (De Pelsmacker et al., 2003, 25).
1.2.4 Nástroje komunikačního mixu V současném světě se bez marketingové komunikace na trhu neobejde komerční ani nekomerční organizace. Každá společnost přesvědčuje potenciální zákazníky, aby zakoupili nabízené služby, vládní a neziskové instituce se snaží vymýtit sociálně škodlivé chování nebo podporovat chování sociálně prospěšné. Marketingovou komunikací je třeba chápat řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého jsou naplněny marketingové cíle (Karlíček, 2011, 9). Podle definice ze slovníku cizích slov komunikace jako taková znamená spojení, přenos, sdělování, výměna informací. V současnosti už nestačí pouze ústní reklama, je třeba umět komunikovat se současnými i potencionálními zákazníky a se širokou veřejností. Každý musí vědět jak komunikovat, jaké nástroje a prostředky k tomu použít. Marketing pro tuto oblast používá nástroje, 14
které jsou souhrnně označovány jako komunikační mix – reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, přímý marketing, internetová komunikace. Poslední dva uvedené nástroje jsou odrazem světových změn a globalizace (Vaštíková, 2008, 134). Organizace musí nejdříve vytvořit marketingovou komunikační strategii. Nejdříve se provádí situační analýza, která identifikuje společnost, její činnost, služby, které poskytuje, postavení na trhu, zákazníky a konkurenci. Dále jsou stanoveny cíle marketingové komunikace, které mohou být různé, záleží na charakteru organizace. Je třeba pečlivě vypracovat rozpočet a strategii uplatnění jednotlivých nástrojů mixu. Po úspěšné realizace se provede vyhodnocení úspěšnosti strategie (Vaštíková, 2008, 135). Reklama - marketingová komunikace vyrostla právě z reklamy, která je a bude její nedůležitější součástí. Jedná se o nejviditelnější a zároveň nejnákladnější nástroj marketingové komunikace. Reklama je všeobecně používaná a může být definovaná jako placená neosobní komunikace firem, které jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií (De Pelsmacker et al., 2003, 187). Podpora prodeje - jde o neosobní formu komunikace, která je druhou nejdůležitější po reklamě. „V některých vyspělých zemích výdaje na tento marketingový nástroj přesahují i výdaje na reklamu. Reklama nabízí důvod nákupu, podpora prodeje představuje konkrétní motiv koupě. Přímo působí a podporují kupní chování spotřebitelů“ (Přikrylová & Jahodová, 2010, 80). Vaštíková (2008, 148) zmiňuje, že podpora prodeje je vlastně určitou kombinací reklamy a cenových opatření. „Organizace tedy provádí to, že využívají kuponů soutěží, prémií, aby získaly silnější odezvu od kupujících“ (De Pelsmacker et al., 2003, 594). Osobní prodej – „při osobním prodeji dochází k osobnímu individuálnímu kontaktu se zákazníkem, je možné pozorovat a sledovat chování a reakce zákazníka, získávat zpětnou vazbu“ (Zamazalová, 2009, 205). Tento způsob prodeje probíhá tváří v tvář, případně přes telefon. Public relations – označuje vztahy s veřejností. „Jedná se o neosobní formu stimulace poptávky po službách publikováním pozitivních informací. Cílem je budovat dobrou image organizace a hlavně důvěryhodnost. Za veřejnost lze považovat: zákazníky, zaměstnance, dodavatele, vlastníky, úřady, sdělovací prostředky a obyvatelstvo“ (Vaštíková, 2008, 143). Přímý marketing – „direct marketing“ je prováděn buď poštou, telefonem nebo emailem. Přímý marketing přináší výhody jak pro organizaci, tak pro zákazníka. Organizace má takto možnost osobněji a rychleji oslovit zákazníky, přesně zacílit 15
vybranou skupinu a následně budovat dlouhodobé vztahy s nimi (Přikrylová & Jahodová, 2010, 94). Internetová komunikace - internetové sítě lze kvalitně využít pro budování dvoustranných vztahů a posílení propojení mezi organizacemi a zákazníky. Prostřednictvím internetu lze komunikovat individuálně se zákazníkem a modifikovat pro něj vhodnou nabídku. Spolu se vznikem sociálních sítí se začal marketing uplatňovat i zde. Využití potenciálu obsahu a síly marketingu na sociálních sítích může pomoci razantně zvýšit zákaznickou základnu organizace.
1.3
Vnitřní a vnější prostředí organizace Před tvorbou vlastní marketingové koncepce je třeba posoudit všechny důležité vlivy, které ovlivňují úspěšnost počínání organizace. Především by měla být snaha poznat a určit trendy ve vývoji okolního prostředí, analyzovat trh, zhodnotit vlastní vnitřní situaci. Snahou každé organizace by mělo být dostat do souladu vlastní zdroje a cíle s podmínkami vnějšího prostředí. Vše, co organizaci obklopuje, se označuje jako marketingové prostředí. Prostředí se průběžně v čase mění, to znamená, že existuje určitá míra nejistoty, při výběru správných rozhodnutí. Proměnlivost s sebou přináší hrozby i příležitosti, každopádně je třeba provádět prevenci těchto změn. K tomu je důležité znát marketingové prostředí, ve kterém je organizace. Organizace se snaží přizpůsobovat svou činnost takových způsobem, aby využila všechny příležitosti (Kozel, 2006, 24). Nejčastější rozdělení okolí organizace je následující: –
makroprostředí = vnější prostředí
–
mikroprostředí = vnější + vnitřní prostředí.
1.3.1 Makroprostředí Vnější prostředí (makroprostředí) představuje nepředvídatelné vlivy okolí. Působí na organizaci neustále a proměnlivě. Do vnějšího prostředí zasahuje globální makroprostředí – geopolitická, vědeckotechnická, hospodářská a kulturní seskupení, vlivy nadnárodních organizací. Demografické prostředí je rozhodující pro vytváření trhu, jejich struktury a velikosti. „Sleduje se velikost populace, hustota, mobilita obyvatel, sociální, příjmová, vzdělaností a věková struktura“ (Vaštíková, 2008, 58). 16
Ekonomické
prostředí
znamená
sledovat
makroekonomické
trendy
a
fáze
hospodářského cyklu vytvářející rámec pro podnikatelské možnosti a determinující kupní sílu. Legislativní prostředí představuje soustavu zákonů, vyhlášek, předpisů. Stát jimi definuje určité požadavky a chrání celospolečenské zájmy spotřebitele a výrobce. Vstup do Evropské unie znamenal přizpůsobení se evropskému zákonodárství, to přineslo nové příležitosti i hrozby pro všechny subjekty na trhu (Kozel, 2006, 21). Přírodní prostředí označuje všechny přírodní zdroje, které jsou potřeba pro činnost organizace. Ekologie se stala faktorem, který organizace musí stále více respektovat. Kromě zdrojů vymezuje přírodní prostřední podnikatelský sektor. Organizaci mohou ovlivnit i klimatické podmínky. Inovační prostředí přináší největší počet změn v oblasti inovací a nových technologií. Zavádění nových technologií znamená zvyšování produktivity práce, snižování nákladů a zároveň zvýšení konkurence schopnosti (Kozel, 2006, 23). Sociálně kulturní prostředí ovlivňuje celkový charakter spotřebního a nákupního chování. Ovlivňuje ho vzdělání, náboženství, národní tradice, emancipace žen apod.
1.3.2 Mikroprostředí Mikroprostředí lze dále rozdělit na vnitřní a vnější prostředí. Vnější mikroprostředí je rámec celého odvětví a zahrnuje charakter cílového trhu, dodavatelsko-odběratelské vztahy, konkurenci, zákazníky a vztahy s veřejností. Vnitřní mikroprostředí se týká přímo organizace. „Cílový trh a jeho analýza má za úkol trh rozdělit do obchodně zajímavých a odlišených částí. Tato problematika se nazývá cílený marketing a skládá se ze tří základních kroků – segmentace, cílení, umístění“ (Kozel, 2006, 27). Zákazníci jsou jednou z nejdůležitějších částí marketingového prostředí. Organizace se na ně obrací se svými službami. Zákazník přijímá výsledek činnosti organizace. Pro zvolení vhodného přístupu k zákazníkům je potřeba nejdříve analyzovat cílový trh, aby bylo získáno maximum potřebných informací. Zákazníci jsou ti, kteří tvoří cílový trh. Mohou jimi být domácnosti, firmy i stát. Dodavatelé jsou podniky i jednotlivci, která nabízejí zdroje pro činnost organizace. Dodavatelé dodávají i konkurenci a proto je třeba s nimi udržovat dlouhodobé vtahy na dobré úrovni. V průběhu času lze získat tímto i konkurenční výhodu. Pro správnou činnost organizace 17
je důležitý samotný výběr vhodného dodavatele podle potřebných charakteristik, v průběhu spolupráce je třeba zjišťovat další informace a kontrolovat je. Dodavatelé by měli být spolehlivý a efektivní. Konkurence jsou organizace, které nabízejí na trhu podobné služby v rámci jednoho odvětví – tzv. konkurenční prostředí. „Nejbližšími konkurenty jsou ti, kteří se zaměřují na stejný cílový trh a používají stejnou strategii na trhu“ (Kozel, 2006, 30). Konkurenční prostředí vytváří tlak na snižování nákladů, inovace a zdokonalování výrobků. Konkurence má mnoho forem, může být v podobě nově příchozích firem, konkurence substitucí atd. Veřejnost je určitá skupina lidí, která ovlivňuje chování organizace, stanovení jejich cílů a následné plnění. Skupiny mohou mít formu místní komunity (obyvatelé určité oblasti), zájmových skupin, sdělovacích prostředků, zaměstnanců nebo široké veřejnosti. Vnitřní mikroprostředí se týká organizace jako takové. Patří sem informace o celkové finanční situaci, množství peněžních prostředků určených pro marketing a jejich rozvržení. Organizace mohou ovlivnit také technologické činitele (kapacity, speciální požadavky apod.). V organizaci musí být také srozumitelná a fungující organizační struktura (uspořádání pravomocí, vymezení odpovědností, řád).
1.3.3 Analýza marketingového prostředí, SWOT analýza Marketingová analýza zkoumá vývoj situace na trhu v časových horizontech – dosavadní vývoj, současný stav a odhad budoucího vývoje. Výsledky analýzy určují schopnosti a jedinečnosti organizace, slouží jako podklad pro stanovení marketingových cílů, strategií a plánů. Nejjednodušším způsob je provést situační analýzu SWOT (Kozel, 2006, 38). Analýza SWOT je metoda, pomocí níž lze velmi přehledně identifikovat silné a slabé stránky podniku (interní záležitosti podniku) ve vztahu k příležitostem a hrozbám, jejichž původcem je vnější prostředí. Analýza zjišťuje na základě strategického auditu klíčové silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Data jsou analýzou zpracována a zdůrazněny klíčové položky, které upozorňují na to, kam by měl podnik upřít svou pozornost (Kotler et al., 2007, 79). Samotný název analýzy je odvozen od počátečních písmen anglických slov: S (strenghts, síly), W (weaknesses, slabosti), O (opportunities, příležitosti), T (threats, hrozby). Úspěšná aplikace marketingové strategie je závislá na tom, jak firma dokáže zhodnotit na jedné straně své 18
silné a slabé stránky (analýza S/W) a jednat jak dokáže identifikovat vhodné příležitosti příležit a hrozby (analýza O/T). Eliminuje-li li firma svá ohrožení, koncepčně řeší slabé stránky a kultivuje silné stránky, potom může efektivně realizovat příležitosti. příležitosti
Obrázek 1. Analýza SWOT (www: (www: http://www.sunmarketing.cz) http://www.sunmarketing.cz
SWOT tabulka je velice velic dobrým nástrojem pro analýzu silných ých a slabých stránek podniku, příležitostí a ohrožení, nicméně sestrojení této tabulky je pouze prvním krokem v realizaci SWOT analýzy. Druhým krokem je propojení všech čtyř dimenzí a jejich formulace do podnikových aktivit a činů.. Pravá a levá strana tabulky často jdou proti sobě, což představuje pro vedení rozhodovací úkol.. Je nutné přizpůsobit organizaci vnějším faktorům. Příležitosti a hrozby musí management organizace rozpoznat. Účelem analýzy je naučit se předvídat různé trendy, dy, které mohou dopad na organizaci. Příležitosti jsou skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch. Podle Kotlera (2007, 94) mezi příležitosti patří zejména: -
hospodářské klima,
-
demografické změny,
-
trh,
-
technologie. 19
Konkrétně existují příležitosti jako rozvoj a využití nových trhů, nových distribučních cest, oslovení nových segmentů trhu, zbourání mezinárodních bariér, strategické partnerství. Organizace se snaží o maximalizaci příležitostí, aby přinášely co nejvíce možností odlišení se od konkurence. Hrozby zaznamenávají skutečnosti, události, které mohou snížit poptávku nebo způsobit nespokojenost zákazníků. Ne všechny hrozby vyžadují zvýšenou pozornost, vedení musí umět posoudit pravděpodobnost vzniku následných škod a zaměřit se na ty, které mohou nejpravděpodobněji nastat. Mezi oblasti, ze kterých hrozby přichází, Kotler (2007, 94) řadí: -
konkurenční aktivitu,
-
tlak ze strany distribučních kanálů,
-
demografické změny,
-
politiku, legislativu. Skutečnými hrozbami v praxi bývá zmíněná konkurence na trhu, změna ve fázi životního
cyklu služby, cenové strategie a války. Stát může zregulovat trh, nebo existují tržní bariéry ve formě cla nebo daní. Vzájemnou interakcí faktorů silných a slabých stránek na jedné straně vůči příležitostem a hrozbám na straně druhé lze získat nové kvalitativní informace, které charakterizují a hodnotí úroveň jejich vzájemného střetu. Prostřednictvím analýzy lze zhodnotit komplexní fungování firmy, v případě problémů se vytváří návrhy na jejich odstranění na základě právě této analýzy. Silné stránky mohou představovat unikátní nebo jinak odlišné služby, jedinečné knowhow, goodwill, technologie, obchodní značka, výrobní procesy a postupy s konkurenční výhodou. Dále exkluzivní přístup k informačním zdrojům, umístění podniku, finanční síla a zdraví organizace. Silné stránky se snaží organizace maximalizovat.
Mezi slabé stránky se řadí nedostatečná diferenciace služeb v závislosti na konkurenci, špatná kvalita služeb, vysoké náklady a nízká produktivita, neefektivní a nedostatečně výkonné poskytování služeb, slabá obchodní značka, nevhodné marketingové strategie. Slabá stránky se snaží organizace na rozdíl od těch silných minimalizovat. Tato analýza poskytuje managementu logický rámec pro hodnocení současné a budoucí pozice organizace. Díky tomuto hodnocení může být upozorněn na strategické alternativy, které 20
jsou pro danou situaci nejvhodnější. Lze ji provádět pravidelně, aby byl aktuálně management informován o významu různých interních a externích oblastí pro organizaci. Výsledky SWOT analýzy ovlivňují další rozhodovací procesy a to zásadním způsobem. Jedná se o rozhodování v marketingové činnosti – stanovení marketingových cílů, rozmístění zdrojů a každodenní činnost organizace. SWOT analýza je subjektivní. Proto dobrá analýza nejprve důkladně analyzuje negativní a až následně pozitivní aspekty činnost. SWOT analýza organizace je jednoduchá, konkrétní, postavená především na faktech, nikoli pocitech a rozlišuje striktně mezi stavem, kde je firma nyní a kde by firma mohla být.
21
2
CÍLE PRÁCE
Hlavní cíl Cílem mé bakalářské práce je marketingová analýza příspěvkové organizace Školní jídelna Komenského 44 ve Šternberku s následným vyhodnocením a sestavením doporučení pro marketingovou strategii organizace. Výsledná doporučení budou mít za cíl získat nové strávníky z řad žáků základních škol a cizích strávníků.
Dílčí cíle –
vyhodnocení dotazníků spokojenosti současných strávníků se službami organizace
–
vypracování SWOT analýzy Školní jídelny příspěvkové organizace Komenského 44
–
sestavení doporučení pro marketingovou strategii organizace
22
3
METODIKA Ke splnění cílů bakalářské práce jsem využila metody primární analýzy, metody
sekundární analýzy, metodu introspektivní a SWOT analýzu: -
Analýza sekundárních dat – opírala se o interní zdroje z účetních a stravovacích výkazů, Zřizovací listiny organizace a dalších vnitropodnikových zdrojů. Dále byly využity zdroje z internetu, především informace o konkurenci, stránky odborných novin a časopisů.
-
Introspektivní metoda – uplatnění osobních znalostí v daném oboru, zaměstnancem organizace 8 let. „Metoda introspektivní se opírá o osobní znalosti, zkušenosti výzkumníka na základě účasti v prostředí či nějakém společenském procesu“ (Čihovský, 2006, 10).
-
SWOT analýza – je využita při zpracování všech získaných informací, kdy podává informace o silných a slabých stránkách organizace, a také o příležitostech a hrozbách.
-
Primární analýza – její součástí dotazníkové šetření. Vytvořeny dva typy dotazníků spokojenosti současných strávníků: dotazník 1 je určen všem kategoriím strávníků mimo klienty a zaměstnance Sociálních služeb. Dotazník 2 určen pouze pro klienty a zaměstnance Sociálních služeb.
Dotazník „Dotazník můžeme považovat za nejpoužívanější výzkumnou techniku pro jeho nespornou výhodu - poměrně snadno, rychle, ekonomicky, nenáročně získat informace (odpověď) od většího počtu respondentů“ (Čihovský, 2006, 14).
Cílem zpracování dotazníků bylo zjistit spokojenost všech kategorií strávníků se službami Školní jídelny Komenského 44 Šternberk příspěvkové organizace. Podobné dotazníkové šetření spokojenosti strávníků nebylo doposud nikdy v organizaci realizováno. Pomohou vyhodnotit a navrhnout zlepšení služeb organizace. Dotazníky i grafické znázornění výsledků byly vypracovány pomocí webové aplikace pro snadnou tvorbu dotazníků 23
www.survio.com. I když dotazníkové šetření probíhalo v roce 2012, v organizaci se nic nezměnilo a výsledná doporučení pro marketingovou strategii budou stále pro školní jídelnu přínosná a aktuální. Dotazník 1 Dotazník 1 byl určen všem kategoriím strávníků, mimo klienty a zaměstnance Sociálních služeb příspěvkové organizace Šternberk a klientů pečovatelského domu Na Valech. Tento dotazník obsahoval celkem 17 otázek, z toho 11 uzavřených, 3 polouzavřené a 3 otevřené otázky. Vzor dotazníku 1 je uveden v příloze č. 1. Odkaz na tento dotazník byl umístěn na oficiálních stránkách školní jídelny www.sjkomenskeho.cz. Dotazník měl za cíl zjistit spokojenost těchto kategorií strávníků s kvalitou poskytovaných služeb, kvalitou stravy, její cenou, nejčastěji využívaných forem prezentace jídelny. V otevřených otázkách strávníci mohli volně vyjádřit, jaké jsou jejich nejoblíbenější pokrmy, nejméně oblíbené pokrmy, dále mohli sdělit jakékoli připomínky, názory, doporučení či pochvaly. Dotazníkové šetření bylo zahájeno 1. 3. 2012 umístěním odkazu, ukončení šetření proběhlo dne 31. 3. 2012 stažením odkazu z webových stránek organizace. Celkem se dotazníkového šetření zúčastnilo 85 respondentů. To je 5 % z celkového počtu 1710 všech strávníků (mimo 120 klientů a zaměstnanců Sociálních služeb Šternberk a 20 klientů pečovatelského domu Na Valech, kterým byl určen zvlášť dotazník 2). Věřím, že nízký počet respondentů neovlivnil kvalitu šetření. Srozumitelnost dotazníků jsem vyzkoušela na náhodném výběru pěti respondentů strávníků, kterým byl odkaz na dotazník 1 zaslán v měsíci únoru 2012 na e-mail, s žádostí, o krátké vyjádření, zda je dotazník srozumitelný.
Dotazník 2 Tento dotazník byl určen 110 klientům a 10 zaměstnancům příspěvkové organizace Sociální služby ve Šternberku. Dotazník byl zpracován zvlášť, jelikož tato kategorie strávníků je specifická, má speciální jídelníček a stravu jim dováží zaměstnanci Sociálních služeb do místa bydliště. Obsahoval pouze 10 otázek, z toho 7 uzavřených a 3 otázky otevřené. Dotazník měl za cíl zjistit spokojenost této kategorie strávníků s kvalitou stravy, její cenou, v otevřených otázkách se strávníci mohli volně vyjádřit, jaké jsou jejich nejoblíbenější pokrmy, nejméně oblíbené pokrmy, dále mohli sdělit jakékoli připomínky, názory, doporučení či pochvaly. Vzor dotazníku 2 je v příloze č. 2. Otázky týkající se prezentace školní jídelny, úředních hodin atd. byly vynechány, jelikož této kategorie se netýkají. Jídelníčky jim nosí v tištěné formě zaměstnanci 24
Sociálních služeb, objednávky a platby provádějí strávníci taktéž u nich. Šetření probíhalo v období března 2012. Dotazníků bylo rozdáno 120 v tištěné podobě. Návratnost byla 75 % (90 dotazníků).
25
4
VÝSLEDKY V této kapitole je blíže popsána příspěvková organizace Školní jídelna Komenského 44
ve Šternberku, stručně představena problematika školního stravování, organizace je zde popsána z pohledu marketingového mixu. Jsou zde představeny současné nástroje komunikačního mixu organizace, provedena analýza vnějšího a vnitřního prostředí. Na závěr popsány výsledky primární analýzy, sestavena SWOT analýza a na základě zjištěných skutečností sestaveno závěrečné doporučení pro marketingovou strategii organizace.
4.1
Charakteristika Školní jídelny Komenského 44, příspěvkové organizace Školní jídelna Komenského 44 ve Šternberku je samostatnou příspěvkovou organizací,
jejímž zřizovatelem je město Šternberk. Vznikla 1. 1. 2012 sloučením dvou již existujících samostatných školních jídelen, a to Komenského 44 příspěvkové organizace (dále jen provozovna Komenského) a Svatoplukova 7 příspěvkové organizace (dále jen provozovna Svatoplukova). Statutárním orgánem příspěvkové organizace je ředitelka Školní jídelny Komenského 44. Příspěvková organizace je zapsána v rejstříku škol a školských zařízení. Financování je zajištěno ze strany státu - dotace na mzdy, od zřizovatele - dotace na provoz. Název organizace: Školní jídelna Komenského 44, příspěvková organizace Se sídlem: Komenského 44, 785 01 Šternberk Právní forma: Příspěvková organizace IČ: 75009749 DIČ: CZ75009749 Zřizovatel: Město Šternberk
26
Provozovna Komenského 44 Připravuje stravu pro děti a zaměstnance veškerých mateřských škol ve Šternberku, to znamená MŠ Komenského, MŠ Nádražní, MŠ Hvězdné Údolí, MŠ U Dráhy, MŠ Oblouková, dále pro mateřské školy v blízkém okolí MŠ Babice, MŠ Mladějovice, MŠ Domašov u Šternberka. Dále pro pečovatelský dům Na Valech, klienty a zaměstnance Sociálních služeb ve Šternberku, cizí strávníky a vlastní zaměstnance. Provozovna Komenského má kapacitu 600 obědů. Denně se zde uvaří přibližně 600 obědů. Z toho 380 pro děti mateřských škol, 120 pro klienty a zaměstnance Sociálních služeb ve Šternberku, 20 pro klienty pečovatelského domu Na Valech, 40 pro cizí strávníky do zdejší výdejny, 40 pro zaměstnance školní jídelny a zaměstnance mateřských škol. Zdejší kapacita, je tedy maximálně naplněna. Provozovna Komenského 44 připravuje pro klienty a zaměstnance Sociálních služeb Šternberk, klienty a zaměstnance pečovatelského domu Na Valech k výběru dvě hlavní jídla, dále jídla dietní, a to žlučníkovou a diabetickou. Zbývající strávníci možnost výběru ze dvou jídel nemají.
Obrázek 2. Fotografie provozovny Komenského 44 (http://www.provozovna-komenskeho.sjkomenskeho.cz)
27
Provozovna Svatoplukova 7 Provozovna Svatoplukova 7 má kapacitu 1350 obědů. Denně se zde uvaří přibližně 1200 obědů, z toho 1000 pro žáky ZŠ, dalších 200 pro cizí strávníky a vlastní zaměstnance jídelny. Tato jídelna připravuje obědy pro děti a zaměstnance všech základních škol ve Šternberku, to znamená ZŠ Svatoplukova, ZŠ Dr. Hrubého a ZŠ Nám. Svobody. Dále pro „cizí“ strávníky a firmy ze Šternberka a blízkého okolí, kteří si obědy mohou vyzvednout na dvou výdejnách, na výdejně ZŠ Svatoplukova a na ZŠ Dr. Hrubého. Dále jídelna nabízí rozvoz obědů do místa bydliště či firmy. Obědy se skládají z polévky, hlavního chodu, nápoje, případně salátu nebo ovoce. Kapacita jídelny není naplněna, proto jídelna ráda přivítá nové strávníky jak z řad žáků základních škol, tak cizích strávníků. Od 1. 3. 2012 si mohou cizí strávníci vybrat ze dvou druhů obědů. Tuto možnost žáci základních škol zatím nemají.
Obrázek 3. Fotografie provozovny Svatoplukova 7 (http://www.provozovna-svatoplukova.sjkomenskeho.cz/)
28
4.1.1
Předmět činnosti organizace
Hlavní činnost organizace Hlavní činností organizace je poskytování školního stravování pro děti, žáky, vlastní zaměstnance, klienty a zaměstnance příspěvkové organizace Sociálních služeb Šternberk. Hlavní činnost organizace je vymezena zákonem 561/2004 Sb., o předškolním, základním, středním, vyšším odborném a jiném vzdělávání (školský zákon), v platném znění a vyhláškou č. 107/2005 Sb., o školním stravování. Doplňková činnost organizace V případě nevyužité kapacity hlavní činností může školní jídelna nabízet své služby (stravování) i jiným osobám, cizím strávníkům. Mimo hlavní činnost byla tedy školní jídelně povolena i doplňková činnost, která je v nejvyšší míře využívána k zajištění stravování cizích strávníků. Doplňková činnost je provozována na základě živnostenského listu. Do doplňkové činnosti patří poskytování stravování zaměstnanců mateřských a základních škol, stravování cizích strávníků, rozvoz obědů do bydliště či firmy. Dále výroba občerstvení pro příležitostné akce, např. rauty, svatby, zapůjčení nádobí, pronájem prostor a veškerý další servis. Tato činnost nesmí narušovat plnění hlavních úkolů organizace a sleduje se v účetnictví odděleně. Doplňková činnost je podstatným finančním zdrojem pro školní jídelny, a to jak pro oblast provozní, tak mzdovou. Prostředky získané z doplňkové činnosti organizace využívá se souhlasem zřizovatele na zlepšení podmínek a rozvoj činnosti v rámci svého hlavního účelu.
29
Struktura organizace Mateřské školy ve Šternberku a okolí
Provozovna Komenského 44
Sociální služby Šternberk p.o. + Pečovatelský dům na Valech Cizí – výdejna jídlonosiče + zaměstnanci MŠ Vlastní zaměstnanci
Školní jídelna Komenského 44, příspěvková organizace, Šternberk
Žáci základních škol ve Šternberku
Provozovna Svatoplukova 7
Cizí strávníci – výdejna jídlonosiče + zaměstnanci ZŠ Cizí - dovoz
Vlastní zaměstnanci
Obrázek 4. Struktura organizace (vlastní zpracování)
4.1.2 Funkce školního stravování Hlavním úkolem školního stravování je především výchova ke zdravému životnímu stylu. Dle Společnosti pro výživu (http://vyzivaspol.cz/clanky-casopis/skolni ( casopis/skolni-stravovani-historie-aaktualne.html, 1.9.2008)) plní školní stravování několik funkcí: •
Klasickou sytící – je průzkumy dokázáno, že oběd ve školní jídelně je často jediným teplým jídlem dětí za den
•
Zdravotně výživovou – strava ve školní jídelně musí dodržovat přísná kritéria na plnění doporučených denních dávek i hygienické předpisy
•
Výchovnou – pestrá, zdravá, věku odpovídající strava podle DDD je prakticky dennodenním příkladem pro výchovu ke zdravému životnímu stylu a základům stolování ve společnosti 30
4.1.3
Legislativa školního stravování Jelikož stát dotuje služby školního stravování, školní jídelny jsou povinny se řídit těmito
základními předpisy: 1. zákonem č. 561/2004 Sb., Školský zákon 2. vyhláškou č. 107/2005 Sb. o školním stravování – přímo určuje, jak mají obědy pro děti a žáky vypadat v praxi 3. vyhláškou č. 137/2004 Sb. o hygienických požadavcích na stravovací služby 4. zákonem č.258/2000 Sb. o ochraně veřejného zdraví Dále se musí řídit vyhláškou č. 137/2004 ve znění 602/2006 Sb. o hygienických požadavcích na stravovací služby, nařízení Evropského parlamentu a rady č. 852/2004 ze dne 29. 4. 2004 o hygieně potravin, systémem kritických bodů v gastronomii HACCP a dalšími jako např. Zákoníkem práce a dalšími předpisy, jež se týkají bezpečnosti práce a účetnictví. Existují tři instituce, které dohlížejí na kvalitu školních jídelen: -
ČŠI,
-
hygiena MZ a
-
zřizovatel.
Hlavními oblastmi kontroly školního stravování jsou: -
kontrola plnění výživových norem,
-
kontrola stanovení finančních limitů na nákup potravin,
-
kontrola podmínek, za kterých probíhá školní stravování,
-
kontrola rozsahu poskytování služeb,
-
kontrola provozování doplňkové činnosti (Ověřuje se, zda doplňková nebo jiná činnost, kterou může školní jídelna provozovat v rámci využití volné kapacity, není konána na úkor činnosti hlavní, tj. stravování dětí, žáků a studentů škol a školských zařízení.) (Forman et al., 2009, 8 - 9)
31
4.2
Marketingový mix školní jídelny
4.2.1 Produkt Produktem školní jídelny je příprava stravy a s tím spojené služby: výdej, doprava na místo určení, prodej stravného. V doplňkové činnosti dále příprava oslav, rautů, půjčování nádobí, pronájem prostor školní jídelny atd. Produkt pro děti mateřských škol je celodenní strava, která obsahuje dopolední svačinu, oběd, odpolední svačinu a pitný režim. Jídelníček pro tuto kategorii nejmenších strávníků se vytváří dle zásad zdravé výživy. Při jeho sestavování se musí přihlížet k plnění spotřebního koše, který je součástí vyhlášky o školním stravování č.107/2005 Sb. Tato kategorie strávníků nemá možnost výběru z více druhů jídla. Spotřební koš určuje měsíční spotřebu vybraných druhů potravin na strávníka a den v gramech. Obsahuje deset základních druhů potravin, důležitých pro zdravý vývoj dětské populace a mění se dle nejnovějších poznatků v oblasti výživy. Produkt pro žáky základních škol je oběd, který se skládá z polévky, hlavního chodu, nápoje, případně salátu či ovoce. Sestavování jídelníčku pro tuto kategorii strávníků se rovněž musí řídit přísnými předpisy dle vyhlášky o školním stravování. Stejně jako u dětí mateřských škol se musí dodržovat výživová doporučení a správné plnění spotřebního koše. Žáci základních škol zatím nemají možnost výběru ze dvou druhů jídla. Produktem pro cizí strávníky je oběd, skládající se z polévky, hlavního chodu, nápoje, případně salátu či ovoce. Dovoz oběda do místa bydliště či firmy. Do kategorie cizích strávníků patří zaměstnanci škol a školských zařízení, strávníci chodící do výdejen, nebo strávníci a firmy, kterým je oběd dovážen. Cizí strávníci evidovaní na provozovně Svatoplukova 7 mají na výběr ze dvou druhů jídla. Cizí strávníci evidovaní na provozovně Komenského 44 zatím tuto možnost nemají. Produkt pro klienty a zaměstnance Sociálních služeb příspěvkové organizace Šternberk je oběd, který se skládá z polévky, hlavního chodu, nápoje, případně salátu či ovoce. Obědy jim jsou připravovány do jídlonosičů zaměstnanci jídelny. Rozvoz si zabezpečují Sociální služby samy. Pro klienty pečovatelského domu Na Valech je zajišťována celodenní strava včetně snídaní a večeří. Pro strávníky této kategorie je připravován speciální jídelní lístek. Mají na výběr ze dvou druhů jídla, dále si mohou vybrat dietu žlučníkovou či diabetickou.
32
4.2.2
Cena Je velmi důležitá vlastnost produktu. Cena oběda se skládá ze tří částí, a to z nákladů na
potraviny, věcné režie a mzdové režie. Cena stravného za stravování dětí mateřských a žáků základních škol U školního stravování dětí mateřských a základních škol hradí rodiče v plné výši pouze náklady na potraviny. Zřizovatel město Šternberk hradí věcnou režii, tj. náklady na provoz jídelny, vybavení, cenu energie a vody. Mzdovou režii, která zahrnuje platy zaměstnanců, hradí Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy. Náklady na potraviny se řídí finančním normativem, který je uveden ve vyhlášce o školním stravování. Je závazný pro všechny jídelny a pohybuje se od 14,00 Kč do 37,00 Kč za oběd dle věkové kategorie strávníka. Cena za stravné cizích strávníků, klientů a zaměstnanců Sociálních služeb Šternberk příspěvkové organizace, klientů pečovatelského domu Na Valech Cizí strávníci, klienti a zaměstnanci Sociálních služeb Šternberk včetně klientů pečovatelského domu Na Valech si stravné hradí v plné výši.
Úhrada stravného Stravné se hradí na měsíc dopředu: •
v hotovosti – v kanceláři pro prodej stravného na provozovně Svatoplukova 7 v uvedených úředních hodinách zveřejněných na webových stránkách školní jídelny, nástěnkách jídelny a příslušných výdejen.
•
inkasem – jako doplatek do jistiny, která činí u žáků základních škol 800,-- Kč, u dětí mateřských škol 700,00 Kč. U cizích strávníků 2.300,00 Kč. Dle skutečně odebraných obědů na fakturu mohou hradit stravné cizí strávníci
(zaměstnanci škol a školských zařízení, firmy, příležitostné akce v doplňkové činnosti)
33
Systém objednávání a odhlašování stravy Jídelna všem svým strávníkům poskytuje elektronické služby týkající se odhlášek, přihlášek a jiných změn ohledně stravování. Odhlašování a přihlašování se provádí pomocí internetové aplikace www.strava.cz nebo formou SMS. Strávníci tak mají možnost provádět veškeré úkony z domu u vlastních počítačů či mobilních telefonů.
4.2.3
Distribuce – prodejní místo Jedním z míst, kde nový i stávající strávníci dostávají informace o službách jídelny je
kancelář pro prodej stravného. Tato kancelář se nachází na provozovně Svatoplukova 7, v úředních hodinách je zde k dispozici finanční referent, jehož pracovní náplní mimo jiné je vést evidenci všech strávníků, vyúčtování stravného atd. Provozovna Svatoplukova 7 dodává stravu na jídelny ZŠ Dr. Hrubého, ZŠ Nám. Svobody, ZŠ Svatoplukova. Všechny jídelny jsou v majetku příslušných základních škol. Zaměstnanci školní jídelny zde vydávají stravu žákům a zaměstnancům základních škol. Rovněž zabezpečují dozor během výdeje obědů. Vytváření příjemného prostředí včetně výzdoby jídelen se děje ve spolupráci s žáky základních škol. Čistota i úroveň vybavení je vizitkou nejen školní jídelny, ale i příslušné základní školy. Výdejny pro cizí strávníky se nachází na ZŠ Svatoplukova, ZŠ Dr. Hrubého, na provozovně Komenského 44 ve Šternberku. Zde si v určenou dobu dochází cizí strávníci pro obědy s jídlonosiči. Výdejny pro cizí strávníky se nachází odděleně od jídelen pro děti a zaměstnance základních škol. V majetku organizace jsou dvě užitková auta, která rozváží stravu z provozovny Komenského do všech mateřských škol, z provozovny Svatoplukova do jídelen příslušných základních škol. Za příplatek 9,00 Kč/1 oběd zajišťují dovoz stravy cizím strávníkům do místa bydliště či firmy.
34
4.2.4 Marketingová komunikace Školní jídelna ke svému zviditelnění a prezentaci využívá velmi málo způsobů: •
oficiální webové stránky organizace www.sjkomenskeho.cz
•
přímé odkazy na oficiální webové stránky školní jídelny z oficiálních webových stránek základních a mateřských škol
•
4.3
nástěnky školních jídelen, výdejen pro cizí strávníky, mateřských a základních škol
Nástroje komunikačního mixu
Reklama Školní jídelna oslovuje veřejnost prostřednictvím svých oficiálních webových stránek www.sjkomenskeho.cz. Další reklamou je přímý odkaz na oficiální webové stránky jídelny z oficiálních webových stránek mateřských a základních škol, kterým jídelna poskytuje stravu. Zanedbatelné nejsou ani nástěnky v jídelnách, výdejnách, kanceláři prodeji stravného, mateřských a základních škol, kam se umisťují aktuální informace a jídelníčky. Internetová prezentace a využívání nástěnek jsou jediné formy reklamy, které organizace využívá. Školní jídelna by měla zvážit výrobu reklamy na dvě auta v majetku organizace, která stravu rozváží.
Osobní prodej K osobnímu prodeji dochází při prodeji stravného v hotovosti, při výdeji stravy v jídelnách a výdejnách jejími zaměstnanci.
Podpora prodeje Organizace v současnosti nevyužívá žádných technik podpory prodeje. Její možnosti jsou ale následující: •
dodání zkušebního vzorku – např. dodání obědů zaměstnancům vybrané firmy
•
účast na soutěžích – např. O nejlepší školní oběd 35
Public relations Školní jídelna nevyužívá žádných nástrojů public relations k budování vztahů s veřejností. Informace o organizaci se nevyskytují v žádném tisku. Pro organizaci by bylo přínosné: •
pravidelně informovat o jídelně veřejnost ve Šternberských listech
•
pravidelně pořádat den otevřených dveří, např. spojený s propagační ochutnávací akcí spolu s uspořádáním besedy s odborníkem na výživu (výborná příležitost představit rodičům současné školní stravování a vyvrátit mýty z dob minulých)
•
účast na předváděcích akcích, v místě kde se vyskytují cílový zákazníci např. Farmářské trhy ve Šternberku, den otevřených dveří základních a mateřských škol, v domě s pečovatelskou péčí Sociálních služeb Šternberk U všech výše uvedených možností je třeba vysokého lidského nasazení, často nad rámec
pracovní doby a povinností.
Přímý marketing Školní jídelna nevyužívá žádných nástrojů přímého marketingu. Do budoucna by měla zvážit tisk propagačních letáků a jejich doručení potenciálním strávníkům a firmám.
Internetová komunikace Organizace
využívá
k internetové
komunikaci
vlastní
webové
stránky
www.sjkomenskeho.cz. Dle výsledku dotazníku 1 spokojenosti strávníků jsou strávníci se stránkami spokojeni, jejich užitečnost byla nejvíce kladně hodnocenou podotázkou. Poskytují aktuální informace, je zde zveřejněn aktuální jídelníček, návod na objednávání stravy po internetu či SMS, dokumenty školní jídelny ke stažení (přihláška ke stravování, provozní řád, svolení k inkasu), kalkulace stravného, důležité kontakty a další. Odkaz na tyto webové stránky školní jídelny je umístěn spolu s kontakty a základními informacemi o organizaci na oficiálních stránkách Města Šternberk. Adresa webových stránek je také na každém tištěném jídelníčku a na informačních upozorněních, které se umisťují na nástěnky. Strávníci
mohou
organizaci
rovněž
kontaktovat
na
e-mail
organizace
[email protected]. Jako další formu internetové komunikace můžeme označit 36
internetovou aplikaci www.strava.cz, který jídelna využívá jako stravovací objednávkový systém. Za zvážení stojí možnost využití sociálních sítí.
4.4
Analýza mikroprostředí Mezi nejdůležitější faktory, které ovlivňují organizaci, jsou zákazníci, konkurence,
dodavatelé a veřejnost.
4.4.1 Zákazníci Hlavním cílem organizace je uspokojit potřeby a přání strávníků. Školní jídelna má několik kategorií strávníků. Děti mateřský škol, děti základních škol, zaměstnance škol a školských zařízení, cizí strávníky, klienty a zaměstnance Sociálních služeb Šternberk, pečovatelského domu Na Valech a vlastní zaměstnance jídelny. Zákazníci jsou pro organizaci nejdůležitější. Bez nich by neexistovala a je na nich zcela závislá. Zákazníkem je každý, kdo využívá služeb školní jídelny. Aby kolektiv zaměstnanců mohl maximálně uspokojit přání všech kategorií strávníků, v rámci bakalářské práce jsem provedla empirické šetření formou dvou typů dotazníků spokojenosti stávajících strávníků, jejíž výsledky poskytnou přehled o možných vylepšeních v organizaci pro spokojenost nových i stávajících strávníků.
37
Strávníci organizace
Obrázek 5. Grafické znázornění jednotlivých kategorií strávníků organizace (vlastní zpracování)
Obrázek 5 znázorňuje procentuální podíl jednotlivých kategorií strávníků. Největší podíl 57 % tvoří kategorie žáků základních škol, druhou nejpočetnější kategorii jsou děti mateřských škol 21 %, 14 % všech strávníků jsou cizí strávníci (doplňková činnost), 6 % klienti a zaměstnanci Sociálních služeb ve Šternberku, nejméně početnou kategorií jsou klienti pečovatelského domu Na Valech a vlastní zaměstnanci jídelny. Každé dítě, které dochází do mateřské školy, odebírá stravu ze školní jídelny. Rodiče tuto státem dotovanou službu maximálně využívají, jelikož za 29,00 Kč má jejich dítě celodenní stavu vč. pitného režimu. Výjimkou jsou jen děti se speciálním dietním režimem, stravu si v takovém případě nosí z domu. Školní jídelna dietní jídla pro děti zatím nepřipravuje. Žáci základních škol již pravidelně školní jídelnu nenavštěvují. Stravuje se jich zde přibližně 90 %. Cena za oběd se dle věku, který žák dovrší v daný školní rok, pohybuje od 21,00 Kč do 25,00 Kč. Počet pravidelně stravovaných v této kategorii by se jistě zvýšil možností výběru ze dvou druhů jídla. Do kategorie cizích strávníků nejčastněji patří důchodci a ženy na mateřské či rodičovské dovolené. Většina chodí pro obědy do jedné ze tří výdejen, které jsou umístěné při 38
ZŠ Svatoplukova, ZŠ Dr. Hrubého a na provozovně ŠJ Komenského 44. Jen přibližně 20 strávníků využívá dovoz do místa bydliště či firmy. Do kategorie cizích strávníků patří také zaměstnanci škol a školských zařízení, kteří se stravují v jídelnách spolu s dětmi a žáky ZŠ. Cena za oběd pro cizí strávníky je 62,00 Kč, s dovozem 71,00 Kč. Od 1.3.2012 si mohou vybrat ze dvou druhů jídla (mimo výdejnu Komenského). Další skupinu zákazníků tvoří klienti a zaměstnanci Sociálních služeb ve Šternberku příspěvkové organizace. Mají speciální jídelníček, který se jim sestavuje na měsíc dopředu. Vybírat mohou ze dvou druhů jídla, diety žlučníkové či diabetické. Těmto strávníkům obědy dováží do místa bydliště zaměstnanci Sociálních služeb Šternberk. Cena 62,00 Kč za oběd se jim zvýší o 12,00 Kč za dovoz, který si účtují Sociální služby. Pro klienty pečovatelského domu Na Valech jídelna připravuje stravu celodenní za 128,00 Kč. Ideální situace by nastala, pokud by všechny kategorie strávníků, mimo dětí MŠ, měly na výběr ze dvou druhů jídla. Bohužel technické a finanční podmínky školní jídelny to zatím neumožňují. „Poskytuje-li provozovatel stravovacích služeb více druhů jídel na výběr, musí být zachováno plnění výživových norem“ ( Forman et al., 2009, 7).
4.4.2 Konkurence Mezi konkurenci lze zařadit každou společnost zabývající se stejnou činností a nabízející stejné nebo podobné produkty. Největší konkurencí je Školní jídelna Opavská 8 ve Šternberku, která připravuje v hlavní činnosti stravu pro zdejší střední školy, v doplňkové činnosti vaří pro cizí strávníky jak do výdejny, tak s dovozem, často připravují různé oslavy či rauty. Obědy pro cizí strávníky mají o 3,00 Kč levnější, s dovozem o 2,00 Kč levnější než v ŠJ Komenského 44. Mezi konkurenty také patří restaurace v centru města, například Hungaria bar, Hotel M, Expedice PC či Pizzeria La Famiglia, která jako jediná restaurace ve Šternberku nabízí rozvoz zdarma k objednávce nad 100,00 Kč. Dalšími restauracemi jsou například Restaurace Prim či Restarace Knor. Všechny restaurace poskytují speciální polední menu za přijatelnou cenu, přibližně 70,00 Kč. Novinkou na titulní straně oficiálních webových stránek Města Šternberk je odkaz „Kam ve Šternberku na oběd?“, kde po rozkliknutí mají registrované restaurace zveřejněné aktuální menu. Podobná prezentace Školní jídelny by byla vítána. Další konkurencí je Soukromé stravovací zařízení u Šrotů ve Šternberku, které poskytuje stravování s dovozem. U stravování ve školní jídelně je na rozdíl od konkurence zaručena kvalita poskytnuté stravy, která
39
se připravuje jen z kvalitních čerstvých surovin. Na dodržování přísných hygienických a výživových pravidel ve školní jídelně pravidelně dohlíží kontrolní orgány.
4.4.3 Dodavatelé Dodavatelé jsou pro školní jídelnu důležitými partnery. Mezi největší dodavatele potravin patří Madeta a.s., Nowaco a.s., Jatka Ulrich Mladějovice, Ovocentrum V+V s r.o., velkoobchod potravin Nuget Šumperk. Další dodavatelé poskytující technologické zařízení například MENO – servis Olomouc, která zajišťuje opravy a údržbu technologického vybavení kuchyně. Dodavatelé jsou vybíráni na základě výběrového řízení. Rozhodující je v takovém případě kvalita poskytovaných produktů či služeb, cena, rychlost a další důležitá kritéria. Dodavatelé poskytující energie a telekomunikační služby byly vybráni na základě výběrového řízení organizovaném Městem Šternberk. Všechny příspěvkové organizace, jejichž zřizovatelem je Město Šternberk, je mají shodné.
4.4.4 Veřejnost Neméně důležitým faktorem je pro organizaci veřejnost. Vždyť dobrá pověst a image šířící se o školní jídelně tvoří její dobré postavení mezi konkurencí a láká potenciální strávníky. Organizace udržuje dobré vztahy se svým zřizovatelem, občany města, rodiči žáky základních a mateřských škol. Má své webové stránky, na kterých poskytuje základní údaje o jídelně, aktuality, je zde také zveřejněn aktuální jídelníček. Ten je rovněž umístěn na webových stránkách základních a mateřských škol, na nástěnkách mateřských škol, školních jídelen a výdejen pro cizí strávníky.
4.4.5 Zaměstnanci Kvalita služeb a její přínos často velmi výrazně závisí na tom, kdo zákazníkům službu poskytuje. Podle Kotlera (2007, 714) schopnost uspokojit zákazníka závisí v konečném důsledku na chování zaměstnanců v klíčových pozicích. Geniální marketingová strategie nebude k ničemu, pokud nebudou dělat svou práci dobře a budou poskytovat špatné služby. Ve školní jídelně pracuje celkem 30 zaměstnanců, kteří musí znát mnoho předpisů, dodržovat přísné zásady hygieny, správné výrobní praxe, zásady zdravé výživy. Práce zde je často fyzicky i psychicky náročná a velmi špatně finančně ohodnocená. Většině zaměstnanců jídelny je nad 40 40
let, kolektiv je zde stabilní.. Statutárním orgánem příspěvkové organizace je ředitelka školní jídelny, která jedná jménem celé organizace. Mimo hlavního kuchaře a dvou řidičů na provozovně ovozovně Svatoplukova jsou zaměstnanci ženy. Personální struktura organizace
Ředitelka školní jídelny Komenského 44, p.o. Provozovna Komenského 44 (8 zaměstnanců) provozář
účetní
Provozovna Svatoplukova 7 (22 zaměstnanců) finanční referent (stravné)
hlavní kuchař
hlavní kuchařka
kuchařky
kuchařky
pracovnice provozu
řidiči
dozory v jídelnách
pracovnice provozu
Obrázek 6. Personální struktura organizace organiza (vlastní zpracování)
4.5
Analýza makroprostředí Pro zkoumání vnějšího prostředí jsem si vybrala model PEST analýzy. Název je složen
zkratkami prvních písmen následujících faktorů: politických, ekonomických, sociálních a technologických.
Politické prostředí Do školství a obzvlášť do školních jídelen směřuje velmi málo finančních prostředků ze státního rozpočtu, na nichž je závislá. Platy zaměstnanců školních jídelen jsou často na úrovni minimálních mezd. Organizaci také velmi zatěžuje časté zvyšování zvyšování sazeb DPH, které se promítá
41
do cen za potraviny i služby. Další zátěží pro organizaci je rozsáhlá administrativní činnost požadovaná jak ze strany zřizovatele tak MŠMT.
Ekonomické prostředí Zvyšování sazeb DPH má za důsledek růst cen potravin, energií a služeb. Ovlivňuje cenu stravného a schopnost organizace investovat do nových technologických vybavení.Také vysoká nezaměstnanost se negativně projevuje na chodu školní jídelny, a to v počtu přihlášených strávníků , odebraných obědů schopnosti hradit stravné. Dle Ing. Jiřího Frelicha z Krajské správy ČSÚ v Olomouci, činil podíl nezaměstnaných osob k 31.3.2013 v Olomouckém kraji 9,8 %. V okrese Olomouc dosáhl tento podíl 9,1 %.
Sociální prostředí Se schopností hradit stravné souvisí opět nezaměstnanost ve Šternberku a okolí, která se podílí na životní úrovni tamních obyvatel.
Technologické prostředí Obě provozovny školní jídelny jsou po rozsáhlé stavební rekonstrukci. Kuchyně jsou vybaveny moderními spotřebiči jako např. konvektomaty, smažícími pánvemi atd. Školní jídelna se stále průběžně snaží dle svých finančních prostředků obměňovat staré zařízení za nové. Nové technologické vybavení usnadňuje jak práci zaměstnacům, jsou výkonnější a v neposlední řadě šetří organizaci energie. Jídelna vlastní stravovací systém od firmy VIS Plzeň, ten usnadňuje práci zaměstnancům jídelny i samotným strávníkům.
4.6
Vyhodnocení dotazníkového šetření Cílem zpracování dotazníků bylo zjistit spokojenost všech kategorií strávníků se
službami Školní jídelny Komenského 44 Šternberk příspěvkové organizace. Vytvořeny dva typy dotazníků: dotazník 1 je určen všem kategoriím strávníků mimo klienty a zaměstnance Sociálních služeb a klientů pečovatelského domu Na Valech, dotazník 2 určen pouze pro klienty a zaměstnance Sociálních služeb.
42
4.6.1
Vyhodnocení dotazníku 1
Na dotazník 1 odpovídalo 63 žen a 22 mužů.
Grafické znázornění otázky č. 16 „Do jaké kategorie strávníků patříte?“
Obrázek 7. Grafické znázornění otázky č. 16 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum)
Na tuto otázku odpovědělo 85 respondentů. Nejčastěji odpovídali cizí strávníci, kterých bylo 32, zaměstnanců školských zařízení odpovědělo 10. Druhou nejčetnější skupinou respondentů byly žáci základních škol 22 a jejich rodiče 18. Na dotazník odpověděli i 3 rodiče dětí mateřské školy.
43
Grafické znázornění otázky č. 1 „Jak často se stravujete v naší školní jídelně?“
Obrázek 8. Grafické znázornění otázky č. 1 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum) 61 respondentů z 85 se jich ve školní jídelně stravuje každý den, 18 respondentů 2 – 3 x týdně, zbylých 6 respondentů méně často.
Grafické znázornění otázky č. 2 „Jak dlouho se stravujete v naší školní jídelně?“
Obrázek 9. Grafické znázornění otázky č. 2 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum) Převážná většina respondentů se ve školní jídelně stravuje déle než 1 rok, má tak se službami jídelny dlouhodobé zkušenosti. Zbývajících 19 respondentů z 85 se v jídelně stravuje kratší dobu. 44
Grafické znázornění otázky č.4
Obrázek 10. Grafické znázornění otázky č. 4 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum)
Otázka č. 4 měla za cíl zjistit spokojenost strávníků s produktem a personálem organizace. Odpovědělo 84 respondentů. Z toho na otázku „ Jak jste spokojeni s časem dovozu?“, odpovědělo 11 respondentů. Známkou 1 nejčastěji strávníci hodnotili celkové vystupování personálu provozovny, kterou navštěvují, dále čistotu jídelny a zaměstnanců a velikost porcí. Dá se říci, že většina respondentů je se službami, produktem a personálem jídelny spokojena.
45
Grafické znázornění otázky č. 5 „Myslíte si, že současná cena oběda odpovídá kvalitě a množství?“
Obrázek 11. Grafické znázornění otázky č. 5 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum)
Na otázku č. 5 „Myslíte si, že současná cena oběda odpovídá kvalitě a množství?“ odpovědělo 84 respondentů. 26 % strávníků uvedlo ano, odpovídá, 51 % jich uvedlo spíše ano, 19 % odpovědělo spíše ne a 4 % si myslí, že současná cena oběda neodpovídá kvalitě a množství.
Opět se dá tvrdit, že většina respondentů je spokojena se současnou cenou oběda
v poměru ke kvalitě a ceně.
46
Grafické znázornění otázky č. 6 „V zájmu zvýšení kvality jídla jste ochotni si připlatit za oběd Kč…“
Obrázek 12. Grafické znázornění otázky č. 6 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum)
Na otázku č. 6 „V zájmu zvýšení kvality jídla jste ochotni si připlatit na oběd Kč…“ odpovědělo 84 respondentů. Nejčastěji 39 % strávníků odpovědělo, že je ochotno za oběd si připlatit 1 – 3 Kč, 33 % respondentů nejsou ochotni připlatit nic. Překvapující je zjištění, že 18 % je ochotno připlatit si 4 – 6 Kč a 10 % strávníků ještě více. Doporučení: Více jak 50 % všech respondentů je ochotna připlatit si za kvalitnější oběd. Možností tak do budoucna je, připravovat obědy standartní a za příplatek nadstandard z dražších komodit.
47
Grafické znázornění otázky č. 7 „Jste pro možnost výběru ze dvou druhů hlavních jídel pro žáky základních škol?“
Obrázek 13. Grafické znázornění otázky č. 7 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum)
Na otázku č. 7 "Jste pro možnost výběru ze dvou druhů hlavních jídel pro žáky základních škol?“ Odpovědělo všech 85 respondentů. 67 % jich odpovědělo ano, 16 % spíše ano, 15 % spíše ne, jen 2 % dotazovaných odpovědělo ne. Doporučení: Většina dotazovaných je pro přípravu dvou hlavních jídel pro žáky základních škol. Výběr z více druhů jídla nabízí většina školních jídelen a v současné době je to již považováno za standart. Žáci tak mají větší šance z nabízené stravy vybrat alespoň jedno jídlo dle své chuti a začnou se v jídelně pravidelně stravovat. Na druhou stranu se mohou úmyslně vyhýbat zdravějším pokrmům a stravovat se stereotipně. V každém případě nabídkou více druhů jídla pro žáky základních škol by jídelna dostala u veřejnosti pozitivní image.
48
Grafické znázornění otázky č. 8 „Vyhovují Vám úřední hodiny ve školní jídelně?“
Obrázek 14. Grafické znázornění otázky č. 8 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum) Na otážku č. 8 „Vyhovují Vám úřední hodiny ve školní jídelně?“ odpovědělo 80 respondentů. Polovině respondentů 50 % současné úřední hodiny zcela vyhovují, 34 % uvedlo spíše vyhovují, 12 % spíše nevyhovují a pouze 4 % úřední hodiny nevyhovují. Doporučení: Většině respondentů
současné úřední hodiny ve školní jídelně
vyhovují. Nespokojeným bych doporučila využívat internetový objednávkový systém a využívat bezhotovostní platbu stravného formou inkasa. Pak budou návštěvy kanceláře nutné jen v nejzašším případě.
49
Grafické znázornění otázky č. 9 „Využíváte odhlašování a přihlašování obědů prostřednictvím internetu www.strava.cz nebo formou SMS?“
Obrázek 15. Grafické znázornění otázky č. 9 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum) Otázka č. 9 zněla „Využíváte odhlašování a přihlašování obědů prostřednictvím internetu www.strava.cz nebo formou SMS?“ Na tuto otázku odpovědělo 84 respondentů. Ano odpovědelo 46 % strávníků, 11 % jich odpovědělo spíše ano, 29 % strávníků odpovědělo spíše ne, zbývajících 14 % jich uvedlo jinou možnost, např. „nerozumím tomu, nevím jak se to dělá, lepší telefonem, nemám internet, neznám, neumím“. Doporučení:Téměř polovina respondentů využívá stravovací systém odhlašování a přihlašování obědů prostřednictvím internetu nebo formou SMS. Necelých 11 % jich tento systém využívá alespoň někdy, lze tedy předpokládat, že mu alespoň rozumí. Zbývajících téměř 43 % respondentů tento systém spíše nevyužívá nebo ho nevyužívá vůbec, jelikož mu jak sami nejčastěji uvedli nerozumí. Zavedený stravovací systém je přínosem jak pro organizaci tak pro strávníky. Výhodou je naprostá kontrola a přehled strávníka či rodiče žáka např. o projedené stravě, zůstatku na účtu atd. Proto je stále nutné tento systém vysvětlovat a přehledný návod na jeho obsluhu umístit na webové stránky organizace, nástěnky jídelen, výdejen, jak tomu v současnosti je.
50
Grafické znázornění otázky č. 10 „Kde získáváte potřebné aktuální informace z naší školní jídelny?“
Obrázek 16. Grafické znázornění otázky č. 10 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum) Na otázku č. 10 „Kde získáváte potřebné aktuální informace z naší školní jídelny?“ odpovědělo 84 respondentů. Cílem bylo zjistit, která forma stávající prezentace je nejčastěji využívána. Nejčastěji strávníci získávají informace z webových stránek organizace 52 %. Dalších 25 % respondentů uvedlo nástěnky jídelen či výdejen, 12 % jich získává informace z nástěnek MŠ či ZŠ, 6 % si informaci zjistí telefonicky. 5 % respondentů uvedlo jinou možnost, tato možnost byla otevřená, však nikdo jiný způsob neuvedl. Doporučení: Z dotazníku je evidentní, že existence webových stránek je pro prezentaci školní jídelny důležitá a strávníci zde často nalézají potřebné informace. Druhým nejčastěji využívaným zdrojem informací jsou nástěnky jídelen, výdejen, mateřských a základních škol. Ty jsou umístěny vždy na viditelném místě, převážně u vchodu. Je na nich zveřejněn aktuální jídelníček, úřední hodiny pro prodej stravného, různá upozornění pro strávníky, provozní řád, návod na objednávkový systém stravného a další. Proto je třeba dbát na jejich přehlednost a aktuálnost informací. 51
Grafické znázornění otázky č. 11 „Jak jste spokojeni s našimi webovými stránkami? (hodnocení jako ve škole 1 – 5)“
Obrázek 17. Grafické znázornění otázky č. 11 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum) Na otázku č. 11 „Jak jste spokojeni s našimi webovými stránkami?“ (hodnocení jako ve škole 1 – 5) odpovědělo 77 respondentů. Nejčastěji známkou 1 respondenti hodnotili užitečnost, vzhled a obsah webových stránek. Dá se tvrdit, že respondenti jsou s oficiálními stránkami jídelny spokojeni. Doporučení: Je nezbytné stále aktualizovat obsah webových stránek. Doplňovat potřebné aktuality, změny v úředních hodinách, aktuální jídelníček, kalkulace stravného, návod na přihlašování a odhlašování strávníků, dokumenty ke stažení (přihláška, svolení k inkasu) a další. Jak z dotazníkového šetření vyplynulo, pro strávníky jsou oficiální webové stránky www.sjkomenskeho.cz nejčastějším zdrojem informací, a proto je v zájmu organizace udržovat kvalitu, obsah a především aktuálnost všech informací.
52
Grafické znázornění otázky č. 12 „Ohodnoťte následující přílohy dle Vaší obliby. (známkování jako ve škole 1 – 5)“
Obrázek 18. Grafické znázornění otázky č. 12 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum) V otázce č. 12 měli strávníci ohodnotit následující přílohy dle jejich obliby (známkování jako ve škole 1 – 5). Odpovědělo všech 85 respondentů. Tuto otázku jsem zvolila především jako informační pro personál organizace, jelikož nikdy nebyl proveden žádný průzkum spokojenosti strávníků s oblibou jednotlivých pokrmů.
Otázky č. 13, 14, 15 byly otevřené.
V otázce č. 13 nám strávníci mohli napsat jejich 3 nejvíce oblíbené pokrmy. Tato otázka opět byla zvolena pro interní potřeby jídelny. Odpovědělo 45 strávníků. Každý strávník má chutě specifické, proto se dalo očekávat, že zde budou vypsané různé druhy jídla. Nejčastěji zde byly zmiňované např. řízky, vepřo – knedlo – zelo, domácí buchty, rajská omáčka, těstoviny na jakýkoliv způsob a další.
53
Otázka č. 14 měla naopak zjistit 3 nejméně oblíbené pokrmy našich strávníků. Odpovědělo 45 strávníků. Opět se zde vyskytla celá řada nejrůznějších pokrmů např.: ovesná kaše, krupice, špenát, rybí polévka, luštěninové pokrmy atd.
Otázka č. 15 zněla: „Rádi přivítáme Vaše jakékoli připomínky, názory, doporučení či pochvaly….“. Odpovědělo 23 strávníků. Vyskytly se zde často chvály na jídlo, které je po sloučení jídelen a nástupem nového hlavního kuchaře na provozu Svatoplukova 7 výrazně lepší. Na druhou stranu zde 3 strávníci uvedli nespokojenost se současnou chutí, překořeněnost. Rodiče si zde stěžovali na malé porce jídel. Děti prý přicházejí domů hladové. Jak uvedla jedna maminka „Uvítala bych úpravu jídelníčku, podle moderního zdravého životního stylu. Rádi si i připlatíme, jen aby naše děti měly kvalitní chutnou stravu.“
Shrnutí dotazníku 1 Na dotazník 1 odpovídalo 85 respondentů všech kategorií strávníků, mimo klienty a zaměstnance příspěvkové organizace Sociální služby Šternberk, kterým byl určen zvlášť dotazník 2. Z toho 63 žen a 22 mužů. Nejčetnější skupinou respondentů byli cizí strávníci a žáci základních škol. Převážná většina se v jídelně stravuje každý den a déle než 1 rok, mají tak se službami organizace dlouhodobé zkušenosti. Většina je se službami, produktem a personálem jídelny spokojena. Hůře hodnocena byla skladba a pestrost jídelního lístku, který je ovlivněn výživovými doporučením a finančními limity daných vyhláškou o školním stravování. Většina respondentů si myslí, že současná cena oběda odpovídá kvalitě a množství. V zájmu zvýšení kvality jídla si je téměř 70 % respondentů ochotno připlatit. Přes 80 % jich je pro možnost výběru ze dvou druhů hlavních jídel pro žáky základních škol. Vyhovující jsou také úřední hodiny organizace. Pouze 57 % respondentů využívá internetový stravovací systém. Nejčastější způsob získávání informací o jídelně je z oficiálních webových stránek www.sjkomenskeho.cz, s jejichž obsahem a úrovní jsou strávníci spokojeni. Jelikož na dotazník 1 odpovědělo méně respondentů, než bylo mé očekávání, doporučila bych umístit na oficiální webové stránky jídelny miniankety vždy s aktuální problematikou. Pro strávníky jsou časově méně náročné.
54
4.6.2 Vyhodnocení dotazníku 2
Na dotazník 2 odpovědělo 21 mužů a 69 žen.
Grafické znázornění otázky č. 1 „Jak často se stravujete v naší školní jídelně?“
Obrázek 19. Grafické znázornění otázky č. 1 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum) Na otázku č. 1 „Jak často se stravujete v naší školní jídelně?“ odpovědělo všech 90 respondentů. Nejčetnější skupina respondentů 73 % se stravuje v jídelně každý den, 23 % se stravuje 2-3 x týdně a zbylých 3 % méně často.
55
Grafické znázornění otázky č. 2 „Jak dlouho se stravujete v naší školní jídelně?“
Obrázek 20. Grafické znázornění otázky č. 2 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum) Téměř polovina 48 % se jich v jídelně stravuje 2 – 4 roky, 0 – 1 rok se stravuje 25 %, zbylých téměř 27 % dotazovaných klientů se v jídelně stravuje déle jak 5 let.
Grafické znázornění otázky č. 3
Obrázek 21. Grafické znázornění otázky č. 3 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum) 56
Na tuto otázku odpovědělo všech 90 respondentů. Měli ohodnotit spokojenost s velikostí porcí, s chutí pokrmu, estetickou úpravu pokrmu, skladbou jídelních lístků. Dle odpovědí se dá soudit, že strávníci jsou s produktem naší organizace spokojeni. Nejhůře ohodnotili spokojenost s pestrostí a celkovou skladbou jídelních lístků a velikost porcí.
Grafické znázornění otázky č. 4 „Myslíte si, že současná cena oběda odpovídá kvalitě a množství?“
Obrázek 22. Grafické znázornění otázky č. 4 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum) Na otázku č. 4 „Myslíte si, že současná cena oběda odpovídá kvalitě a množství?“ odpovědělo všech 90 respondentů. 32 % jich uvedlo, ano odpovídá, 45 % jich uvedlo spíše ano, 20 % respondentů uvedlo, spíše neodpovídá a 3 % si myslí, že neodpovídá. Výsledky dotazníků 1 i 2 poukazují na více jak 20 % nespokojenost strávníků se současnou cenou oběda v poměru s kvalitou a množstvím!
57
Grafické znázornění otázky č. 5 „V zájmu zvýšení kvality jídla jste ochotni si připlatit za oběd Kč…“
Obrázek 23. Grafické znázornění otázky č. 5 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum) Na otázku č. 5 odpovědělo 88 respondentů. Tato kategorie strávníků z řad klientů a zaměstnanců Sociálních služeb dala jasně najevo svou neochotu víc si připlácet za oběd, odpovědělo tak 71 % respondentů. 22 % jich je ochotno připlatit si maximálně 1 – 3 Kč, 6 % 4 – 6 Kč a pouze 2 % je ochotna připlatit si více. Cena oběda pro tuto kategorii strávníků je 62,00 Kč + doprava do místa bydliště zajišťovaná Sociálními službami Šternberk 12,00 Kč. Konečná cena pro strávníka je 74,00 Kč. Pro řadu klientů je tato cena s dovozem vysoká, proto odebírají obědy jen některé dny v týdnu a další zdražení by ještě snížilo množství odebraných obědů.
58
Grafické znázornění otázky č. 6 „Ohodnoťte následující přílohy dle Vaší obliby. (známkování jako ve škole 1 – 5)“
Obrázek 24. Grafické znázornění otázky č. 6 (http://www.survio.com/cs/, vlastní výzkum) Na otázku č. 6 odpovědělo 88 respondentů. Její výsledky byly především informační pro personál organizace, jelikož nikdy nebyl proveden žádný průzkum spokojenosti strávníků s oblibou jednotlivých pokrmů.
Otázky č. 7, 8 a 9 byly otevřené.
Otázka č. 7 „ Napište nám 3 nejvíce oblíbené pokrmy.“ Tato otázka byla opět informativní pro personál jídelny. Odpovědělo 76 strávníků. Opět se zde objevily různé druhy pokrmů. Klienti Sociálních služeb často chválili buchty domácí výroby, kuře, řízek, omáčky atd. Otázka č. 8 „Napište nám Vaše 3 nejméně oblíbené pokrmy.“ Odpovědělo na ni 67 klientů. Zde se zase ukázalo, co strávník, to odlišná chuť. Preference jsou opravdu odlišné. 59
Otázka č. 9 „Rádi uvítáme Vaše jakékoli připomínky, názory, doporučení či pochvaly….“ Na tuto otevřenou otázku odpovědělo 55 strávníků. Nejčastěji se zde objevují pochvaly typu „chutná mi, jste skvělí, není co dodat“. Často zde strávníci z řad klientů vzhledem k jejich věku žádají o lépe stravitelnější stravu, rýže je pro ně příliš tvrdá atd. Stížnosti se také týkají výdeji stravy do jídlonosičů, kdy někdy mají velké porce a jindy je tomu naopak, jídla se prý také v jídelníčku často opakují.
Souhrn dotazníku 2 Tento dotazník byl určen 110 klientům a 10 zaměstnancům příspěvkové organizace Sociální služby ve Šternberku. Odpovědělo celkem 90 respondentů, z toho 21 mužů a 69 žen. Většina se jich v jídelně stravuje každý den, přes 75 % respondentů déle než 2 roky. Dle výsledků šetření se dá tvrdit, že klienti a zaměstnanci Sociálních služeb jsou se službami, produktem a skladbou jídelníčků organizace spokojeni. Převážná většina si myslí, že současná cena oběda odpovídá jeho kvalitě a množství. Přes 70 % respondentů není ochotna víc si připlácet za oběd v zájmu zvýšení jeho kvality.
60
5
ZÁVĚRY
5.1
SWOT analýza Výsledky empirického šetření – dotazníku 1 a dotazníku 2, spolu s výsledky
analýzy sekundárních dat, introspektivní metody jsem použila při sestavení SWOT analýzy organizace. Silné stránky (STRENGHTS) spokojenost současných strávníků se službami, produktem a personálem
•
organizace •
nabídka dvou druhů jídla pro cizí strávníky
•
stabilní kvalita služeb, zaručena čerstvost pokrmů
•
příprava stravy z kvalitních čerstvích surovin, jen zřídka používání dochucovadel a polotovarů – pravidelné kontroly z ČŠI a Okresní hygieniské stanice
•
provozovny po rozsáhlé rekonstrukci, splňují přísné hygienické nároky
•
moderní technologické vybavení kuchyně, stravovací objednávkový systém
•
stabilní personál, příjemný a vstřícký ke strávníkům
•
doplňková činnost
•
dovoz stravy do místa bydliště či firmy vlastními auty organizace
Slabé stránky (WEAKNESSES) •
prostorové a technologické podmínky výdejen v jídelnách pro žáky ZŠ (malé prostory) – stěžují výdej dvou druhů jídla pro žáky ZŠ (tak, aby byly zachovány hygienické předpisy)
•
neposkytování dvou druhů jídla pro žáky ZŠ
•
nízký počet cizích strávníků v doplňkové činnosti na provozu Svatoplukova
61
•
nedostatek finančních prostředků potřebných pro motivaci ohodnocení zaměstnanců
•
omezené finanční zdroje na rozvoj a provozní údržbu
•
přísná legislativa pro školní jídelny – tvorbu jídelníčků omezuje spotřební koš, finančí limity
•
vysoké náklady za energie (vytápění) – velké prostory
•
malá propagace jídelny
Příležitosti (OPPORTUNITIES) •
cizí strávníci (volná kapacita na provozu Svatoplukova - zaměstanci úřadů, firem, jídlonosiče do výdejny, dovoz)
•
příprava oslav, rautů, den otevřených dveří
•
prezentace školní jídelny na veřejných akcích organizovaných ve Šternberku
•
k výběru dva druhy jídla pro všechny kategorie strávníků (mimo děti MŠ)
•
prezentace jídelny ve Šternberských listech
•
reklama na auta organizace
•
pozitivní image školní jídelny na veřejnosti
Hrozby (THREATS) •
konkurence – místní restaurace, školní jídelna Opavská ve Šternberku
•
ekonomická situace – nezaměstnanost, nedostatek financí na stravné
•
špatná pověst školního stravování – zastaralý mýtus
•
školní jídelnu může od zřizovatele převzít soukromá společnost
•
snižující se finanční dotace od zřizovatele a MŠMT
•
úbytek populace 62
Silnou stránkou organizace je poskytování stravování na velmi vysoké úrovni dle přísných výživových a hygienických předpisů, na které pravidelně dohlíží kontrolní orgány. Poskytovaná strava je proti konkurenčním restauracím vždy zaručeně čerstvá, s minimálním využíváním polotovorů či dochucovadel, pouze z kvalitních surovin od spolehlivých dodavatelů. Dle výsledků empirického šetření jsou stávající strávníci s produktem, službami a personálem jídelny spokojeni. Silnou stránkou organizace je její možnost vykonávat doplňkovou činnost. Dále poskytování dvou druhů jídla pro cizí strávníky (mimo cizí strávníky z výdejny Komenského) a možnost dovozu až do místa bydliště či firmy. Slabou stránkou školní jídelny je neposkytování dvou druhů jídla pro všechny kategorie strávníků (mimo děti mateřských škol). Zvlášť pro žáky základních škol, kdy z výsledků šetření dotazníku 1 se většina respondentů přiklonila pro možnost výběru pro tuto kategorii strávníků. Zavedení výběru komplikují malé prostory v jednotlivých jídelnách příslušných základních škol, také nedostatek financí na nákup nového technologického zařízení nezbytného pro převoz a uchovávání stravy tak, aby byly splněny ty nejpřísnější hygienické požadavky. Rozpočet jídelny by jistě vylepšila doplňková činnost, která v současné době není plnně využívána. Služby jídelny jsou velmi málo veřejnosti prezentovány. Organizaci chybí kvalitní propagace. Příležitostí školní jídelny je opět její doplňková činnost a současná nedostatečná propagace. Kvalitní propagace by mohla získat nové strávníky z řad žáků základních škol, tak cizích strávníků. Hrozbou je pro organizaci nedostatek financí. Nezaměstnanost v regionu, s tím spojená neschopnost hradit stravné a následný úbytek strávníků. Také stálé snižování příspěvků od zřizovatele a MŠMT. Hrozbou pro tuto příspěvkovou organizaci je její převzetí od zřizovatele soukromou společností.
63
5.2
Výsledná doporučení pro marketingovou strategii organizace Na základě výsledků analýz, introspektivní metody a dotazníkového šetření byly
zpracovány následující doporučení pro marketingovou strategii organizace v oblasti marketingového mixu. Nedostatek cizích strávníků a strávníků z řad žáků základních škol je především z důvodu malé propagace organizace. Pro zlepšení situace doporučuji:
Produkt (Product) věnovat se doplňkové činnosti, přípravy rautů, oslav. doporučuji co nejrychleji zavedení dvou druhů jídel pro žáky základních škol ( z výsledků dotazníkového šetření dotazníku 1 je jasně patrné, že převážná většina respondentů je pro výběr ze dvou druhů jídla pro tuto kategorii strávníků). zavést výběr dvou druhů jídla i pro cizí strávníky z výdejny Komenského a zaměstnance mateřských škol.
Cena (Price) více jak 50 % všech respondentů dotazníku 1 je ochotna připlatit si za kvalitnější oběd. Možností tak do budoucna je, připravovat obědy standartní a za příplatek nadstandard, z dražších komodit (doporučuji minianketu na webových stránkách). doporučuji zdražit stravné u dětí mateřských škol a žáků základních škol. Současná cena stravného u těchto kategorií je na spodní hranici rozpětí finančních limitů daných vyhláškou o školním stravování č. 107/2005 Sb. Skladba jídelníčku by se tak obohatila o dříve finančně nedostupné suroviny a byla pestřejší. v současné době strávníci k přihlašování a odhlašování využívají internetovou aplikaci www.strava.cz popř. formu SMS. Dle výsledků dotazníku 1 téměř 30 % respondentů z 84 tento systém spíše nevyužívá. Dalších téměř 15 % tento systém nevyužívá vůbec, např. uvedli „nerozumím tomu, nevím, jak se to dělá“. Objednávkový box umístěny při vchodu do jídelen základních škol by zpřístupnil tento stravovací systém všem. Jeho ovládání je maximálně jednoduché přes dotykovou obrazovku, nedostatkem objednávkového boxu je pouze jeho pořizovací cena.
64
doporučuji rozšířit možnosti platby za stravné o způsob platby převodem na účet školní jídelny (v současné době častá nespokojenost strávníků s výší jistiny při platbě inkasem).
Místo – distribuce (Place) ani na jedné z budov provozoven není umístěna identifikační cedule provozovny jasně čitelná z větší vzdálenosti. V současnosti jsou identifikační údaje provozoven umístěny na vstupních dveřích (formát papír A4). doporučuji obě užitková auta na rozvoz stravy polepit reklamou. jídelny základních škol nechat vyzdobit dětmi dle jejich fantazie a představ (s přihlédnutím na hygienické předpisy).
Reklama (Promotion) z dotazníkového šetření dotazníku 1 vyplynulo, že pro strávníky jsou oficiální webové stránky organizace www.sjkomenskeho.cz nejčastějším zdrojem informací. Proto je v zájmu organizace udržovat jejich kvalitu, obsah a především aktuálnost všech informací. oficiální webové stránky školní jídelny rozšířit o možnost zpětné vazby strávníků prostřednictvím diskuse nebo vzkazovníku. na oficiální webové stránky pravidelně umisťovat miniankety např. o nejoblíbenější jídlo. pořádat tematicky zaměřené dny v jídelnách základních škol např. Pohádkový den (výdej v kostýmech ocení především nejmenší děti). pořádat týdny národních kuchyní (každý den v týdnu by byl jiný např. italský, francouzský, maďarský atd.) pravidelně představovat činnost školní jídelny formou dnů otevřených dveří – veřejnost pozvat prostřednictvím místního tisku, plakátků na nástěnkách, úřední desky MÚ Šternberk, oficiálních webových stránek školní jídelny a Města Šternberk. Pozvat také zástupce zřizovatele, zaměstnance základních a mateřských škol, rodiče atd.
65
účast na předváděcích akcích, v místě, kde se vyskytují cíloví zákazníci např. Farmářské trhy ve Šternberku, den otevřených dveří základních a mateřských škol, v domě s pečovatelskou péčí Sociálních služeb Šternberk zadat tisk prezentačních letáků a zajistit jejich distribuci potencionálním zákazníkům, úředníkům města Šternberk, úředníkům ostatních institucí ve městě, firmám, soukromým osobám. dodání zkušebního vzorku – např. dodání obědů zaměstnancům vybrané firmy. účast na soutěžích – např. O nejlepší školní oběd. pravidelně školní jídelnu prezentovat ve Šternberských listech, na oficiálních stránkách Města Šternberk www.sternberk.cz. přidat školní jídelnu na sociální síť Facebook.
66
6
SOUHRN Cílem mé bakalářské práce bylo provést marketingovou analýzu příspěvkové
organizace Školní jídelna Komenského 44 ve Šternberku s následným vyhodnocením zjištěných poznatků a sestavením doporučení pro marketingovou strategii organizace pro získání nových strávníků z řad žáků základních škol a cizích strávníků. V organizaci na provozovně Svatoplukova 7 je nevyužita kapacita v počtu připravovaných jídel. V první části práce se věnuji teoretickým východiskům, co je příspěvková organizace, marketing, marketing služeb, marketingový mix, vnější a vnitřní prostředí organizace. Druhá – praktická část práce se blíže věnuje charakteristice Školní jídelny Komenského 44 ve Šternberku, příspěvkové organizace a jejich současných forem propagace. Jsou zde vyhodnoceny výsledky empirického šetření, dotazníku 1 i dotazníku 2, které byly určeny stávajícím strávníkům jídelny, s cílem zjistit spokojenost s jejími službami. Na základě introspektivní metody, sekundární analýzy dat a výsledků empirického šetření jsem sestavila SWOT analýzu organizace s následným doporučením pro marketingovou strategii organizace. Školní jídelna Komenského 44 má co nabídnout, vaří velmi kvalitně, pouze z čerstvých surovin, jen zřídka kdy používá dochucovadel a polotovarů. Uvařené jídlo jde okamžitě k výdeji či na rozvoz. Je povinna se řídit přísnými hygienickými, výživovými a dalšími předpisy,
za pravidelného dohledu kontrolních orgánů.
Dle výsledků
dotazníkového šetření lze tvrdit, že převážná většina současných strávníků je s produktem a službami jídelny spokojena. Organizace ale v současné době využívá velmi málo forem propagace. Samotné provozovny nejsou čitelně označeny např. cedulemi, organizace vlastní dvě auta na rozvoz stravy, ani zde není umístěna reklama. Proto je třeba, aby jídelna o svých kvalitách dala vědět co nejširší veřejnosti. Především aby prezentovala své služby v doplňkové činnosti, které mohou organizaci vylepšit její rozpočet.
67
7
SUMMARY The aim of my bachelor thesis was to do the marketing analysis of the semi-budget
organization School Canteen Komenského 44 in Šternberk, with the follow-up evaluation of the found out knowledge and compilation of the recommendation for the marketing strategy of the organization to get new diners from the pupils of the elementary schools and external diners. The capacity of the prepared meals is unused in the organization of Svatoplukova 7 workshop. In the first part of the thesis I deal with the theoretical starting points, what a semibudget organization, marketing, marketing service, marketing mix, outer and inner environment of the organization is. The second (practical) part of the thesis specifies the characteristics of the semi-budget organization School Canteen Komenského 44 in Šternberk and its current propagation forms. The results of the empirical research, questionnaire 1 and questionnaire 2, are evaluated. They were intended for the current diners of the canteen and their aim was to find out the satisfaction with the service of the canteen. Pursuant to the introspective method, the secondary analysis of the data and the results of the empirical research I compiled the SWOT analysis of the organization with the follow-up recommendation for the marketing strategy of the organization. The School Canteen Komenského 44 has a lot to offer, they cook meals of a good quality using only fresh ingredients, rarely flavouring and ready-to-cook meals. The cooked meals are immediately served or delivered. The canteen is required to obey strict hygienic, nutrition and other regulation, with the regular control of the authorities. According to the results of the questionnaire research we can say that the majority of the current diners is satisfied with the product and service of the canteen. However, the organization currently uses only very few forms of propagation. The workshops are not legibly marked with e. g. signs, the organization owns two cars for delivering meals with no advertisements. That is why the canteen should let the general public know about its qualities. Primarily it should present its service in the additional activities that can help the organization to improve the budget.
68
8
REFERENČNÍSEZNAM
Blažková, M. (2007). Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing. Čihovský, J. (2006). Sociologický výzkum. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci. De Peslmacker, P., Geuens, M. & Bergh, J. (2003). Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. Forman, L. et al. (2009). Řízení školní jídelna a výdejny. Nový Bydžov: aTre, v.o.s. Frömel, K. (2002). Kompendium psaní a publikování v kinantropologii. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci. Karlíček, M. & Král P. (2011). Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. Kotíková, H. & Zlámal, J. (2006). Základy marketingu. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci. Kotler, P. et al. (2007). Moderní marketing. Praha: Grada Publishing. Kotler, P. & Armstrong, G. (2004). Marketing. Praha: Grada Publishing. Kotler, P. (2005). 10 smrtelných marketingových hříchů. Jak je rozpoznat a nespáchat. Praha: Grada Publishing. Kozel, R. (2006). Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing. Monzel, M. (2009). 99 tipů pro úspěšnější reklamu. Praha: Grada Publishing. Peková, J., Pilný, I. & Jetmar, M. (2008). Veřejná správa a finance. Praha: ASPI. Přikrylová, J. & Jahodová, H. (2010). Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. Šimková, E. (2009). Management a marketing v praxi neziskových organizací. Univerzita Hradec Králové: Gaudeamus. Vaštíková, M. (2008). Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing. Zamazalová, M. (2009). Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing.
69
Internetové zdroje: Ludvík, P. (2011). Marketing jídelny. Retrieved 15. 2. 2013 from World Wide Web: http://www.jidelny.cz/show.aspx?id=1113. Marketingové mikroprostředí. Retrieved 25. 2. 2013 from World Wide Web: http://managementmania.com/cs/marketingove-mikroprostredi. Oficiální stránky Školní jídelny Komenského 44 ve Šternberku. Retrieved 10. 5. 2013 from World Wide Web: www.sjkomenskeho.cz. Online tvorba dotazníků. Retrieved 15. 1. 2012 from World Wide Web: http://www.survio.com/cs/. Slintáková, B. (2007). Organizační složky státu a státní příspěvkové organizace. Státní fondy. Retrieved 23. 3. 2013 from World Wide Web: http://kvf.vse.cz/storage/1167949457_sb_organizacni_slozky_statu.pdf. Slovník cizích slov. Retrieved 23. 3. 2013 from World Wide Web: http://slovnikcizichslov.abz.cz/web.php/hledat?typ_hledani=prefix&cizi_slovo=komunikace. SWOT analýza. Retrieved 25. 2. 2013 from World Wide Web: http://www.faf.cz/Analyzaostatni/SWOT-ANALYZA-FIRMY.htm. SWOT analýza – obrázek. Retrieved 25. 2. 2013 from World Wide Web: http://www.sunmarketing.cz/nastroje/slovnik/swot-analyza. Šulcová, E. & Strosserová, A. (2008). Školní stravování. Retrived 20. 3. 2013 from World Wide Web: http://vyzivaspol.cz/clanky-casopis/skolni-stravovani-historie-a-aktualne.html, 1.9.2008. Zákon č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů, ve znění pozdějších předpisů. Retrieved 2. 4. 2013 from World Wide Web: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?idBiblio=49567&nr=250~2F2000&rpp=15#l ocal-content.
70
9
SEZNAM PŘÍLOH
Příloha č. 1 – Vzor DOTAZNÍKU 1………………………………………….…….…......73 Příloha č. 2 – Vzor DOTAZNÍKU 2 …..………………………………………………….78
10
SEZNAM OBRÁZKŮ
Obrázek 1. Analýza SWOT ……………………………………………………………….19 Obrázek 2. Fotografie provozovny Komenského 44 ……………………………………...27 Obrázek 3. Fotografie provozovny Svatoplukova 7 ………………………………………28 Obrázek 4. Struktura organizace ………………………………………………………….30 Obrázek 5. Grafické znázornění jednotlivých kategorií strávníků organizace …………...38 Obrázek 6. Personální struktura organizace……………………………………………… 41 Obrázek 7. Grafické znázornění otázky č. 16 ………………………………………….... 43 Obrázek 8. Grafické znázornění otázky č. 1 ……………………………………………...44 Obrázek 9. Grafické znázornění otázky č. 2 ……………………………………………...44 Obrázek 10. Grafické znázornění otázky č. 4 …………………………………………….45 Obrázek 11. Grafické znázornění otázky č. 5 ………………………………………….....46 Obrázek 12. Grafické znázornění otázky č. 6 …………………………………………….47 Obrázek 13. Grafické znázornění otázky č. 7……………………………………………..48 Obrázek 14. Grafické znázornění otázky č. 8 …………………………………………….49 Obrázek 15. Grafické znázornění otázky č. 9 …………………………………………….50 Obrázek 16. Grafické znázornění otázky č. 10……………………………………………51 Obrázek 17. Grafické znázornění otázky č. 11 …………………………………………...52 Obrázek 18. Grafické znázornění otázky č. 12 …………………………………………...53 Obrázek 19. Grafické znázornění otázky č. 1 ………………………………………….....55 Obrázek 20. Grafické znázornění otázky č. 2 ………………………………………….....56 Obrázek 21. Grafické znázornění otázky č. 3 ……………………………………….……56 71
Obrázek 22. Grafické znázornění otázky č. 4 …………………………………………….57 Obrázek 23. Grafické znázornění otázky č. 5……………………………………………..58 Obrázek 24. Grafické znázornění otázky č. 6 …………………………………………….59
72
Příloha č. 1 - Vzor DOTAZNÍK 1
73
74
75
76
77
Příloha č. 2 - Vzor DOTAZNÍK 2
78
79
80
