UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI Fakulta tělesné kultury
PŘÍKLAD SOCIÁLNÍHO MARKETINGU V OBLASTI PODPORY ZDRAVÍ Diplomová práce (bakalářská)
Autor: Alena Finsterlová, bakalářský studijní program- kombinovaná forma studia Rekreologie – management volného času a rekreace Vedoucí práce: Ing. Halina Kotíková, Ph.D. Olomouc 2010
Bibliografická identifikace Jméno a příjmení autora: Alena Finsterlová Název diplomové práce: Příklad sociálního marketingu v oblasti podpory zdraví Pracoviště: Katedra rekreologie Vedoucí diplomové práce: Ing. Halina Kotíková, Ph.D. Rok obhajoby diplomové práce: 2010 Abstrakt: Bakalářská
práce
se
zabývá
tématem
marketingu.
Vychází
z obecných
marketingových koncepcí, teorie marketingu. Blíţe se pak zaměřuje na marketingový mix a jeho jednotlivé sloţky na SWOT analýzu a analýzu konkurence. Tyto poznatky jsou aplikovány na příkladu společensko-charitativní akce pod názvem Společně proti rakovině.
Klíčová slova: Marketing Marketing sluţeb Marketingový mix Sociální marketing Marketingové analýzy
Souhlasím s půjčováním diplomové práce (bakalářské) v rámci knihovních sluţeb.
2
Bibliography identification Author´s first name and surname: Alena Finsterlová Title of the master thesis: Representation of social marketing in health supporting area Department: Recreology department Supervisor: Ing. Halina Kotíková, Ph.D. The year of presentation: 2010
Abstract: The bachelor thesis deals with the topic of marketing. It starts with the general marketing concept, the theory of marketing. Further it focuses on the marketing mix and its particular components in the SWOT analysis and the analysis of the competitors. This findings are applied to the example of the social-charity event with the name Together against the cancer.
Keywords Marketing Marketing of services Marketing mix Social marketing Marketing analysis
I agree the thesis paper to be lent within the liberary service.
3
Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracovala samostatně pod vedením Ing. Haliny Kotíkové Ph.D., uvedla všechny pouţité literární a odborné zdroje a dodrţovala zásady vědecké etiky.
V Olomouci dne 30. 4. 2010
--------------------------------Alena Finsterlová
4
OBSAH 1. ÚVOD
7
2. SYNTÉZA POZNATKŮ
8
2.1. Smysl a poslání marketingu a jeho role ve společnosti
8
2.2. Marketing, jak jej vidíme dnes
9
2.3. Marketingový mix
9
2.3.1. Produkt
10
2.3.2. Cena
11
2.3.3. Komunikační mix
12
2.3.4. Místo
14
2.3.5. Lidé
15
2.4. Sluţba, marketing sluţeb a vliv event marketingu
15
2.5. Marketingový mix sluţeb
19
2.6. Sociální marketing
20
3. CÍLE PRÁCE
21
3.1. Hlavní cíle práce
21
3.2. Dílčí cíle práce
21
4. METODIKA
22
4.1. Marketingové metody
22
4.1.1. Proces marketingového výzkumu
22
4.1.2. Členění MKT výzkumu
23
4.1.3. Členění metod MKT výzkumu
23
4.1.4. Situační analýza
26
4.2. Pouţité metody
27
4.2.1. SWOT analýza
27
4.2.2. Analýza konkurence
29
5. ANALYTICKÁ ČÁST
31
5.1. Představení a cíle společnosti
31
5.2. Charitativní akce
33
5.2.1. Seznámení s akcí
33
5.3. Analýza marketingového mixu
34
5.3.1. Produkt
34
5.3.2. Cena
35 5
5.3.3. Komunikační mix
36
5.3.4. Místo
40
5.3.5. Lidé
41
5.4. Plánování a příprava
42
5.5. Analýza konkurence
43
5.6. SWOT analýza
43
6. DISKUZE
45
7. ZÁVĚR
47
8. SOUHRN
48
9. SUMMARY
49
10. REFERENČNÍ SEZNAM
50
11. SEZNAM TABULEK
51
12. SEZNAM OBRÁZKŮ
52
13. PŘÍLOHY (seznam příloh)
53
13.1. Plakát akce
54
13.2. Vstupenka a program
55
13.3. Scénář akce
56
13.4. Billboard
61
13.5. Fotografie akce
62
6
1 ÚVOD Bakalářskou práci na téma Příklad sociálního marketingu v oblasti podpory zdraví, jsem si vybrala z důvodu toho, ţe je mi tato problematika velmi blízká v této oblasti se pohybuji od roku 1997. V roce 2000 jsem uspořádala první charitativní akci pod názvem „Společně proti rakovině“, při které jsem vyuţila některé prvky marketingových aktivit a marketingové komunikace. Cílem těchto akcí bylo finančně přispět oddělení dětské onkologie v Olomouci. První ročník akce měl velký ohlas a vstoupil do povědomí jak široké veřejnosti, tak médií. Vţdy jsem se snaţila vyuţít nejlepší sluţby a produkty, které byly v té době dostupné s vizí postupně inovovat tyto produkty. Naše společnost získala prostřednictvím hostů z podnikatelského prostředí, kteří navštívili charitativní akci, zakázky komerčního rázu a tak vzrostl obrat společnosti několikanásobně. V tomto trendu se snaţíme pokračovat, charitativními projekty budujeme dobré jméno společnosti. Mou současnou funkcí je jednatelka společnosti, která nejen vytváří projekty komerčního rázu, ale zejména připravuje návrhy zdravotně informativních kampaní a charitativních projektů. Pracovní týmy nejen koordinuji, ale také se aktivně účastním schůzek s reklamními a mediálními partnery a to na celorepublikové úrovni. Cílem je vytvořit ideální komplex marketingových nástrojů, abychom mohli akci „Společně proti rakovině“ cíleně propagovat směrem k veřejnosti, tak i k partnerům akce a médiím. Vhodné pouţití těchto metod a nástrojů má přispět k budování image společnosti.
Akci realizuje ATP Agency, s. r. o. Olomouc.
7
2 SYNTÉZA POZNATKŮ 2.1 Smysl a poslání marketingu a jeho role ve společnosti Marketing je definován různými způsoby. „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními“ (Kotler, 1998, 23). „Marketing tedy znamená věnovat pozornost své vlastní činnosti (produkci, poskytování sluţeb) aţ na základě znalosti spotřebitele. Sledovat, jak jeho potřeby, tak hlavně spokojenost s uţívanými výrobky a sluţbami“ (Foret, 1993, 76). „Co je to marketing? Komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný záţitek“ (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, 9). „Marketing lze tedy ve stručnosti chápat jako souhrn postupů a nástrojů, s jejichţ pomocí se snaţíme zvýšit pravděpodobnost úspěšného dosaţení svých cílů na trhu“ (Foret, 2005, 9). Marketing vstupuje na začátku 21. století do nové, dynamičtější fáze. Zejména díky pokroku komunikačních technologií lze očekávat velké změny v komunikaci mezi podniky a jejich zákazníky. Pojem komunikace by zaslouţil větší pochopení a pozornost. Lze se totiţ do jisté míry na celý marketing dívat jako na komunikaci se zákazníkem. Stručně a zjednodušeně je moţné shrnout komunikační podstatu marketingového přístupu následovně: na základě marketingových informací, znalostí o potřebách zákazníka i o nabídce konkurence připravíme pro něj jemu lépe odpovídající nabídku (tzn. marketingový mix) a potom vyhodnocujeme, jak na ni zákazník zareaguje (Kotler, 2006). Smysl a poslání marketingu vidíme spíše v tom, ţe vyrábíme a dodáváme výrobky a sluţby, které zákazník poţaduje neţ o snahu prodat, co se zrovna vyrábí. Smyslem marketingu tedy je:
vyrábět to, co si zákazník přeje;
nabídnout mu výrobky určitou formou a v cenách, které jsou pro zákazníka vhodné;
komunikace se zákazníkem;
zajistit dostatečný zisk pro další rozvoj a růst podniku;
zajistit spokojenost zákazníků, společnosti (image firmy) a vlastníků firmy.
8
2.2 Marketing, jak jej vidíme dnes Marketing se ocitl ve špatném světle. Ne snad samotná teorie marketingu, ale zejména její uplatňování. Jakýkoliv nový výrobek nebo sluţba musejí být podloţeny marketingovým plánem, který přesvědčivě prokazuje návratnost investovaného času i finančních prostředků. Kotler (2006) uvádí ve své knize „10 smrtelných marketingových hříchů“, ţe v současné době značná část marketingových oddělení nepřistupuje k postupům na vytvoření marketingového mixu jako k jednomu celku. Na jejich přípravě či uskutečňování se podílejí samotní marketéři, firemní stratégové, finanční specialisté či pracovníci zajišťující celkový provoz a operativní řízení. Nějakým způsobem je nakonec nový produkt na trh uveden. Řada firem nemá vybudovánu odpovídající organizační strukturu z hlediska efektivního fungování marketingu jako takového. Není-li marketing účinný, jsou-li marketingové náklady neefektivně vynakládány, můţe firmu v nových podmínkách očekávat jen neštěstí (Kotler, 2006). Dále uvádí, ţe jeho základním přesvědčením je, ţe marketing by neměl být aţ tolik záleţitostí toho, jak úspěšně prodávat výrobky nebo sluţby, ale toho, jak je vyvíjet i vytvářet tak, aby k jejich prodeji nebylo třeba velkého úsilí. 2.3 Marketingový mix Marketingový mix představuje souhrn nástrojů, jejichţ prostřednictvím se snaţí firma dosáhnout vytyčených cílů na trhu. Pro tyto nástroje se nejen v marketingové praxi, ale i v teorii zavedl pojem „marketingový mix“. Tento název vychází ze skutečnosti, ţe jeho jednotlivé prvky mají u různých produktů i v různých situacích jiný význam a jinou důleţitost.
Můţeme
je
nejrůznějšími
způsoby
kombinovat
-
„mixovat“.
Pouţití
marketingových nástrojů závisí od povahy produktu, od stádia ţivotního cyklu, ve kterém se produkt nachází, v neposlední řadě i od výše marketingového rozpočtu atd. (Kotíková, Zlámal, 2006). Rogers (1990) ve své knize „Marketing“ uvádí, ţe nás víc zajímá podniková funkce marketingu, a co z ní plyne pro obchodní činnost. Její základ tvoří marketingový mix, který uvaţuje o výrobku či sluţbě ceně a struktuře zisku, distribučních kanálech a metodách jak dostat výrobek nebo sluţby ke spotřebiteli, prodejních postupů a reklamě či servisu.
9
„Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma pouţívá k tomu, aby usilovala o dosaţení svých marketingových cílů na cílovém trhu“ (Dědková, Honzáková, 2008, 98). Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které organizace dělá, aby vzbudila poptávku po produktu. Tyto kroky se rozdělují do čtyř proměnných: 1. Produkt – výrobek nebo sluţba 2. Cena – podmínky placení 3. Místo – uvádí, kde a jak se bude produkt prodávat, doprava 4. Komunikační mix
2.3.1 Produkt „Nejdůleţitějším prvkem marketingového mixu je produkt. Produkt je moţno nejobecněji vymezit jako nabídku firmy na trhu. Můţe to být výrobek, ale i sluţba či jiný nemateriální produkt – myšlenka, kulturní či umělecká hodnota, průmyslový patent, či počítačový software. Produkt je materiální či nemateriální statek, který má schopnost uspokojovat potřeby a který je nabízen na trhu“ (Kotíková, Zlámal, 2006, 38). V knize Základy marketingu Kotíková, Zlámal uvádějí, ţe produkt jako marketingový nástroj chápeme v komplexní podobě. Tento přístup umoţňuje určit jednotlivé sloţky produktu, které ovlivňují rozhodování spotřebitele o koupi produktu. Mezi tyto sloţky patří např. značka a název produktu, design a obal. Ţivotní cyklus produktu charakterizuje průběh prodeje výrobku na trhu. Dále uvádějí rozdělení ţivotního cyklu produktu do čtyř základních fází, jsou jimi:
fáze zavádění produktu na trh,
fáze růstu,
fáze zralosti,
fáze ústupu.
Pro tyto fáze je rozdílné pouţívání marketingových nástrojů. Sortimentní politika firmy se zabývá optimalizací celkové nabídky firmy. V rámci tvorby sortimentu hovoříme o produktových řadách, šířce a hloubce sortimentu. Jedním ze základních úkolů sortimentní politiky firmy je rozhodnutí o vyřazení neperspektivních produktů a zavádění produktů nových.
10
2.3.2 Cena Stanovení ceny by mělo být jednoznačně záleţitostí marketingového útvaru. Existují dva zásadní důvody, pro které můţe být cena stanovena odlišně od obecného algoritmu trţního mechanizmu. Jedním z těchto důvodů je skutečnost, ţe nízká cena vzbuzuje obavy o kvalitu výrobku. Druhým je skutečnost, ţe referenční (sociální) skupiny ovlivňují nákupní chování. Při stanovení výše ceny se většinou nemůţe firma orientovat pouze na ekonomická hlediska. Rozlišujeme několik způsobů stanovení cen. Základní metodu stanovení výše ceny daného výrobku nebo sluţby představuje nákladová cena. Mezi další metody patří: (Kotíková, Zlámal, 2006).
cena orientovaná na konkurenci,
cena dle hodnoty vnímané zákazníkem,
cena orientovaná na poptávku,
smluvní cena a konkurzní cena.
Poptávková cena je zaloţena na principu cenové elasticity poptávky. Smluvní cena můţe být zaloţena na principu anglické draţby nebo holandské draţby. Při tvorbě cenové politiky musí marketingový útvar vycházet z účelu ceny. Rozeznáváme několik strategií stanovení cen. Mezi nejdůleţitější patří zejména:
penetrační cenová strategie,
strategie „skimming“,
strategie stanovení cen ve výrobních řadách,
strategie psychologické ceny,
strategie diskriminační ceny. Formy cen vyplývají z distribučního systému. Tvoří je výrobní ceny, velkoobchodní
ceny a maloobchodní ceny. K cenám se poskytují slevy, sráţky, přiráţky, prémie či bonusy. V trţním hospodářství můţe být určitá část pevných nebo státem regulovaných cen (Kotler, 2006). Podle Rogerse (1990) ceny dávají zisk a zisk nejenţe zaplatí současné výlohy, ale vytvoří i rezervu pro budoucnost, kdy obchod nemusí prosperovat. Uvádí, ţe zisk je měřítkem úspěchu při akvizici, uspokojování a udrţení zákazníků.
11
Dále zmiňuje, ţe ceny jsou pruţným nástrojem marketingu. Dokonce tak pruţným, ţe ho někdy pouţíváme neuváţeně: odbyt se zvyšuje, zisk klesá. Chceme-li soutěţit v otázce cen, musíme pracovat efektivně a být připraveni na nevyhnutelné protiútoky konkurence. 2.3.3 Komunikační mix Asi nejznámějším prvkem marketingového mixu je propagace – promotion. Má nezastupitelný význam v celém marketingovém mixu. Zákazník by bez marketingové komunikace neměl potřebné informace o nabídce na trhu. Rozlišujeme dva typy komunikační strategie (Rogers, 1990):
strategie tlaku je spojena s intenzivní distribucí a spočívá v přesvědčování distribučních článků k prosazování nabídky firmy,
strategii tahu spočívá ve stimulaci poptávky skrz působení přímo na zákazníka. Pouţívanými nástroji jsou reklama a public relations.
Marketingový komunikační mix obsahuje (Kotíková, Zlámal, 2006):
reklamu,
podporu prodeje,
public relations,
přímý marketing,
osobní prodej.
Reklama je „nejviditelnějším“ nástrojem marketingové komunikace. Jedná se o placenou formu neosobní prezentace zboţí, myšlenek a sluţeb prostřednictvím různých médií. Marketingové aktivity v oblasti reklamy zahrnují rozhodnutí o výši rozpočtu na reklamu, rozhodnutí o podobě reklamního sdělení, rozhodnutí o médiích, která budou vyuţitá jako komunikační kanály a v neposlední řadě i rozhodnutí o způsobech hodnocení účinnosti celé reklamní kampaně. Mezi reklamní média můţeme řadit televizi, rozhlas, tisk (noviny, časopisy, neperiodické publikace), kino, venkovní reklama, internet. Podporu prodeje můţeme charakterizovat jako soubor různých motivačních nástrojů převáţně krátkodobého charakteru, které stimulují k rychlejším nebo větším nákupům. Nástroje podpory prodeje dávají zákazníkovi dodatečný impuls, další konkrétní důvod, proč si
12
určitý výrobek koupit, přičemţ tyto dodatečné „výhody“ mohou, ale také nemusejí mít vztah k danému produktu. Podpora prodeje působí jak na konečného spotřebitele, tak i na prodejce, popř. prostředníky na distribučních cestách (Dědková, Honzáková, 2008). Nejčastěji se pouţívají soutěţe, loterie, dárky, vzorky, apod., ale jako nástroje podpory prodeje mohou slouţit i různé zábavné, sportovní a společenské akce, ve vztahu k prodejcům i různé formy incentivního cestovního ruchu (Kotíková, Zlámal, 2006). Public relations představuje záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a různými skupinami veřejnosti. Podstatou PR je, ţe středem zájmu není produkt, ale firma, organizace. PR zahrnují navázání a udrţování vzájemného porozumění, důvěry, respektu a sociální odpovědnosti mezi organizacemi a veřejnosti. Snaţí se o sladění soukromých a veřejných zájmů, jsou komplexem řízeného komunikačního procesu, který zahrnuje utváření reputace společnosti a jejího image (Kotler, 2006). Zatímco reklama má krátkodobý dopad na prodej určitého produktu, PR má dopad dlouhodobý. Aktivity Public relations jsou zaměřeny na budování pozitivního vnímání firmy jejím okolím. Jako prostředky pouţívají tiskové zprávy a tiskové konference, veletrhy a výstavy, sponzorství, někdy i lobbying. Součástí public relations je i krizová komunikace (Kotíková, Zlámal, 2006). Součástí marketingového komunikačního mixu je i přímý marketing. V současné době se přímý marketing objevuje v různých formách:
katalogový prodej,
telemarketing,
teleshoping,
direkt mailing,
on-line marketing,
SMS a MMS marketing,
vkládaná inzerce,
neadresná distribuce.
Přímý marketing je charakteristický přímým přístupem, přímou odezvou a přímým měřením. Patří mezi tradiční způsoby komunikace se zákazníkem. Osobní prodej je nejstarším nástrojem komunikace. Je moţno jej definovat jako proces ovlivňování zákazníka prostřednictvím osobního kontaktu. Podstatou osobního prodeje je
13
tedy osobní kontakt mezi prodejcem a kupujícím a spočívá v prezentaci a přesvědčování ke koupi. Mezi pozitiva osobního prodeje můţeme řadit:
okamţitá zpětná vazba,
prezentace „na míru“ dle individuálních potřeb,
moţnost přesně zacílit zákazníky,
schopnost rozvíjet vztahy,
schopnost dokončit prodej,
schopnost udrţovat zákazníkovu pozornost.
Osobní prodej je zvláštním nástrojem marketingové komunikace, který má velký přesah do psychologie prodeje (Dědková, Honzáková, 2006). 2.3.4 Místo Toto hledisko v sobě zahrnuje prodej za pomoci distributorů nebo přímý prodej (internet nyní umoţňuje přímý prodej), velkoobchody, sklady, typy výstupů jako je teleshopping nebo prodej on-line. (Kermally, 2005). „Placement“ (distribuce) znamená cestu, jak dodat produkt na správné místo v pravý čas. Rozeznáváme několik typů dostupných marketingových cest. Je to především:
přímý prodej,
velkoobchod,
maloobchod,
distributoři,
telemarketing,
zásilková sluţba.
Existuje několik moţných forem organizace obchodu. Distribuce můţe být masová, výběrová a výhradní. V distribučním systému můţeme nalézt převahu výrobce nebo prodejců. Na tuto sloku marketingového mixu navazuje úzce logistika dopravy, výroby, jakoţ i matematické modelování (Kotíková, Zlámal, 2006).
14
2.3.5. Lidé Lidský faktor je jedním z významných prvků marketingového mixu, protoţe sluţba je poskytována ve větší či menší míře v kontaktu zaměstnanců se zákazníkem. Lidé mají přímý vliv na kvalitu sluţeb. Organizace se zaměřuje na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců a současně určuje pravidla pro chování zákazníků. Lidé jsou součástí marketingového mixu sluţeb, díky charakteru jeţ sluţby mají. Jedná se o to, ţe zákazníka nejde oddělit od poskytovatele sluţeb.(Starzyczná, Kauerová, Pellešová, Svobodová a kolektiv, 2007) Zaměstnance můţeme rozdělit do skupin:
kontaktní pracovníci - (obchodní zástupci),
obsluhující pracovníci - (operátoři, recepční),
koncepční pracovníci - (management),
podpůrní pracovníci - ( technická podpora a výroba, vrátný, údrţba, úklid),
dobrovolníci - (neziskové organizace).
2.4 Služba, marketing služeb, marketingový mix služeb a vliv event marketingu Pod pojmem produkt si představíme všechno, co organizace nabízí svým zákazníkům. Ať uţ se jedná o výrobek nebo sluţbu. Produkt jako sluţba je vytvářen základním produktem, poskytováním informací, péčí o zákazníka, přebíráním objednávek, placením a speciálními sluţbami (Starzyczná, Kauerová, Pellešová, Svobodová a kolektiv, 2007). Sluţba je sloţitý produkt, který obsahuje tři prvky: (Janečková, Vaštíková, 2003).
Materiální (hmotné sloţky doplňující sluţbu, umoţňující její poskytnutí, scéna, kulisy, oblečení, apod.)
Smyslové poţitky (zvuky, ticho, hudba, barvy,…)
Psychologické (jsou subjektivní, můţe na kaţdého zákazníka působit jinak).
„Sféra sluţeb je v současné době charakteristická rostoucí konkurencí a nákladovostí, zatímco kvalita a produktivita práce klesá. Řešení tohoto problému se neobejde bez náročnějšího a dokonalejšího marketingu, jeţ se musí orientovat na následující tři oblasti“ (Molek, 2009, 152):
15
Odlišení kvality sluţeb. S rostoucí cenovou konkurencí je pro organizaci stále obtíţnější odlišit v očích zákazník své produkty od produktů konkurenčních. Cenové konkurenci lze čelit lepší a odlišnou nabídkou. Ta můţe zahrnovat nové dodatečné sluţby, které konkurence neposkytuje Organizace mohou své sluţby také odlišit způsobem jejich poskytování. Orientují se nejen na rozvíjení schopností svých zaměstnanců, kteří přicházejí do kontaktu se zákazníky, a jejich spolehlivost, ale i na zlepšování celého procesu poskytování sluţeb a prostředí, ve kterém jsou tyto sluţby poskytovány. Další metodou, jak můţe organizace odlišit své sluţby od konkurence, je posílení a odlišení image organizace, její symboliky a značek (Molek, 2009).
Zvýšení kvality sluţeb. Schopnost trvale nabízet vyšší kvalitu sluţeb ve srovnání s konkurencí je jedním z fundamentálních způsobů, který umoţňuje organizaci odlišit svou nabídku. Poskytovatelé sluţeb usilují o to, aby kvalita jejich produktů byla trvale vysoká a aby zákazník dostal kvalitu pokaţdé, kdy sluţeb organizace vyuţije (Molek, 2009).
Zvýšení produktivity práce při poskytování sluţeb. Výrazný růst nákladů vesměs poskytovatele sluţeb motivuje ke zvýšení produktivity práce, čehoţ lze dosáhnout mnoha různými způsoby. Organizace v rámci úsilí o zvýšení produktivity práce nesmí ztrácet ze zřetele kvalitu sluţeb. Sníţení nákladů na vrub kvality můţe sice z krátkodobého pohledu zlepšit prosperitu organizace, avšak z dlouhodobého pohledu je to pro ni zhoubné rozhodnutí, neboť tím sníţí svou konkurenční schopnost (Molek, 2009).
Marketing sluţeb Marketing je typický i pro neziskový sektor, je specifický tím, ţe hlavním předmětem obchodu není výrobek, ale sluţba. Základní principy jsou stejné, jen je třeba mít na paměti, ţe ve sluţbách převládá přímý kontakt poskytovatele (prodejce) se zákazníkem (klientem). V současné době jiţ nelze jako v minulosti vytvořit produkt a čekat na zákazníka. Stejně jako v ostatních odvětvích, i v neziskovém sektoru převládá marketing orientovaný na zákazníka (Šimková, 2004). Tzn., ţe středem zájmu organizace je to, co poţaduje zákazník a jeho poţadavkům a potřebám je třeba přizpůsobit nabídku sluţeb.
16
Dále je třeba vzhledem ke stále rostoucí konkurenci ve sluţbách pouţívat účinné prostředky pro podporu poptávky právě pro náš typ sluţby (Šimková, 2004). Sluţba je činnost, kterou můţe jedna strana nabídnout druhé. Je naprosto nehmatatelná a nevytvoří ţádné nabyté vlastnictví. Její realizace můţe, ale nemusí být spojena s fyzickým produktem. Marketingové programy nejvíce ovlivňují čtyři základní vlastnosti sluţeb:
Nehmatatelnost
Nedělitelnost
Proměnlivost
Pomíjivost
Vliv event marketingu Podle (Kotíkové, Schwartzhoffové, 2008), můţeme eventy charakterizovat jako jedinečné, dočasné, speciálně naplánované, řízené a organizačně zabezpečené akce. Kaţdý event je charakterizovaný těmito znaky:
je jedinečný a originální,
je vymezený v určitém čase (má předem určenou dobu trvání),
je spojen s konkrétním místem, kde se koná,
jedná se o uměle vytvořenou, dopředu naplánovanou událost.
Dalšími znaky eventů jsou:
event má místní přesah;
event je činitelem zvyšujícím poptávku, v důsledku čehoţ dochází k výraznému zvýšení návštěvnosti dané destinace;
event vyţaduje osobní přítomnost návštěvníků;
event je spojen se silným záţitkem;
event má pevný harmonogram, který obsahuje část přípravnou, realizační a vyhodnocovací;
event má předem stanovený rozpočet;
u větších eventů se na jejich pořádání i financování podílí zpravidla více subjektů (Kotíková, Schwartzhoffová, 2008).
Jednou
z nejvýstiţnějších
definic
event
marketingu
je
od
Svazu
německých
komunikačních agentur (Deutsche Kommunikationsverand BDW e.v. Bonn) z roku 1985:
17
„Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování záţitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto záţitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“ Pro porovnání uvádíme názory na event marketing podle Sistenicha (1999), který pod tímto pojmem rozumí představení či akci, které mají adresátům zprostředkovat
firemní,
případně
produktové
sdělení
prostřednictvím
zinscenování
výjimečného záţitku. Jinými slovy vytvořit emocionální a psychické momenty, jeţ aktivují proces vedoucí k porozumění. Nebo podle Bruhna (1997) a Ibsena (1993), kteří event marketing chápou jako nasazení event coby komunikačního nástroje (média) v rámci reklamy, podpory prodeje, public relations nebo interní komunikace (Šindler, 2003). Významnou roli ve vztazích s veřejností sehrávají události, jejich cílem je vyvolat psychické a emocionální podměty, které podpoří image organizace a tím i její obchodní záměry. Organizace proto pořádají nejrůznější kulturní, společenské, sportovní či jiné akce, jimiţ sledují některý z následujících účelů (Molek, 2009). Neziskově orientované akce:
Akce tohoto charakteru zahrnují různé konference, oslavy výročí, tiskové besedy, besedy s občany, mítinky spojené s významnou událostí.
Komerčně orientované akce:
Na těchto akcích je pro návštěvníky připraven atraktivní program (různé koncerty, divadelní představení, plesy, festivaly apod., za který si její pořadatel nechá zaplatit (Molek, 2009).
Organizace poskytující sluţbu musí stejně jako u výrobků sledovat její ţivotní cyklus (zavádění, růst, zralost, útlum), totéţ platí u nabídky představení kulturními institucemi. Hlavní poznatky tak umoţňují vyhodnotit, zda nám nabízená sluţba přináší ještě efekt (objem prodeje, návštěvnost). V souvislosti s fázemi ţivotního cyklu kaţdé sluţby je třeba kontinuálně provádět inovační změny, aby se zajistila konkurence schopnost organizace (Starzyczná, Kauerová, Pellešová, Svobodová a kolektiv, 2007).
18
2.5 Marketingový mix služeb Marketingový mix sluţeb je tvořen souborem nástrojů, které umoţňují vytvářet vlastnosti sluţeb nabízených zákazníkům. Organizace můţe různým způsobem kombinovat tyto nástroje tak, aby mohla plnit své cíle. Marketingový mix sluţeb je vlastně rozšířením základní verze marketingového mixu výrobku. Praxe nám ukázala, ţe čtyři prvky marketingového mixu výrobku (produkt, cena, místo a komunikace) nestačí a ţe je vhodné je rozšířit o další, které se týkají zejména materiálního prostředí, lidského faktoru a průběhu procesu provádění sluţby. Marketingový mix u sluţeb je tedy rozšířen o další 4 P – celkem na 8 P (Šimková, 2004). 1. Product 2. Price 3. Place 4. Promotion 5. People 6. Packaging 7. Programming 8. Partnership 1. Produkt - Produkt – sluţba obsahuje silný lidský element, tedy páté P – people (lidé), který nelze řídit tak snadno jako výrobek. Lidé, kteří poskytují sluţbu, jsou ve skutečnosti součástí produktu – resp. sluţby (Šimková 2004) 2. Cena - Price – Mnohem důleţitější neţ cena je kvalita sluţby a dále i pověst organizace 3. Místo - Place – volba distribuční cesty je způsob, jakým bude prezentována nabídka neziskové organizace potencionálním zákazníkům 4. Propagace - Promotion - propagace je vlastně komunikace se současnými i potencionálními zákazníky. I nejpasivnější nezisková instituce musí komunikovat s lidmi, kteří pouţívají její sluţby (Šimková, 2004) 5. Lidé - People - pracovníci, lidé. Velmi důleţitou roli u neziskových organizací hraje lidský faktor. Na jedné straně působí pracovníci, kteří poskytují sluţby, na druhé straně zákazníci, kteří tyto sluţby spotřebovávají. Při výběru pracovníků je nutné zvaţovat nejenom kvalifikaci, ale také komunikační schopnosti, schopnost řešit krizové situace, odolnost vůči stresu atd. 19
6. Sestavování balíků služeb – Packaging - tj. kombinování různých výrobků a sluţeb, za které zákazník zaplatí celkovou cenu tak, aby přesně odpovídaly zákazníkovým přáním. 7. Programová specifikace - Programming – úzce souvisí s předchozím bodem. Znamená vytváření zájmu o určitý balík sluţeb, má zvýšit prodej určité sluţby 8. Kooperace, spolupráce - Partnership - i v neziskovém sektoru má velký význam vzájemná spolupráce více společností v oboru, neboť se jednotlivým subjektům zde působícím mohou vlivem vzájemné spolupráce sníţit náklady a můţe se tak urychlit finanční návratnost jejich investic (Šimková 2004). 2.6 Sociální marketing Správná marketingová filozofie má klíčový význam pro kaţdou organizaci- velkou či malou, ze sektoru ziskového nebo neziskového, podnikající v tuzemsku či globálním prostředí. Bez marketingu se neobejdou nejenom velké firmy a korporace, ale ani neziskové organizace (Molek, 2009). V oblasti sociálních sluţeb je v současné době aplikace marketingu vesměs výjimkou. Důvody proč je tomu tak, jsou v zásadě tyto:
Převis agregátní poptávky po sociálních sluţbách nad jejich nabídkou.
Vesměs monopolní postavení většiny poskytovatelů v rámci svých regionů.
„Sociální sluţby vykazují všechny obecné charakteristiky, které jsou vlastní sluţbám. Avšak i přes tuto skutečnost se sociální sluţby a jejich trh (obdobně jako u sluţeb zdravotních) liší od „klasických“ sluţeb a jejich trhů. Podstata odlišnosti vyplývá z role, kterou sociální sluţby sehrávají ve společnosti“ (Molek, 2009, 10). Základní symptomy, jimiţ se sociální sluţby odlišují od „klasických“ sluţeb komerční sféry jsou:
způsob financování,
závislost na politických rozhodnutích,
vazba na legislativu,
provázanost se sítěmi existujícími v místní komunitě,
intimní povaha sluţeb,
významná role rodiny či jiných neformálních společenství,
etická a hodnotová dimenze.
20
3 CÍLE PRÁCE 3.1 Hlavní cíle práce Hlavním cílem práce je prezentace tradiční společensko - charitativní akce - Společně proti rakovině jako příkladu aplikace sociálního marketingu. Dalším cílem je analýza současného marketingového mixu této akce, analýza konkurence, SWOT analýza. 3.2 Dílčí cíle práce 1. Zpracování teoretických poznatků k problematice bakalářské práce. 2. Popis a charakteristika projektu. 3. Analýza marketingového mixu projektu. 4. Analýza konkurence. 5. SWOT analýza.
21
4 METODIKA „Marketingový výzkum je systematické určování, shromaţďování, analyzování a vyhodnocování informací týkající se určitého problému, před kterým firma stojí“ (Kotler, 1998, 111) 4.1 Marketingové metody 4. 1.1 Proces marketingového výzkumu Efektivní marketingový výzkumný proces zahrnuje následující kroky (Kotler, 1998).
specifikace problémů a stanovení výzkumných cílů: prvním výzkumným krokem se vyţaduje, aby se specifikoval výzkumný problém a vytýčení cílů jeho řešení. Stará moudrost praví: „Dokonalá specifikace problému je jeho poloviční řešení.“
sestavení plánu výzkumu: druhá etapa marketingového výzkumu volá po sestavení efektivního plánu pro sběr potřebných informací. Při sestavování výzkumného plánu je třeba určit, jaké informační zdroje a výzkumné přístupy, metody, plány výběru a kontaktování respondentů budou pouţity.
sběr informací: sběr informací je obvykle nejen nejnákladnější fází výzkumu, ale je také nejnáchylnější na vznik chyb. Zdroje informací získáváme např. z tisku, odborných publikací, ze statistik, z účetnictví, z vlastních dotazníků, průzkumu trhu aj.
analýza informací: předposledním krokem procesu marketingového výzkumu je dosaţení vhodných zvěrů a disponibilních dat. Údaje se sestaví do tabulek, třídí se a zjišťuje četnost výskytu sledovaných veličin. U nejdůleţitějších proměnných se stanovuje průměrné hodnoty a statistické ukazatele jejich změn.
prezentace výsledků: prezentace dosaţených výsledků a závěrů plynoucích z analýzy je posledním krokem marketingového výzkumu. Obsahuje stanovení předmětu a cíle výzkumu (dle zadání), metodické postupy, popis zkoumaného segmentu, shrnutí základních poznatků (grafy, tabulky), doporučení řešení.
„Marketingový výzkum je chápán jako dlouhodobější zkoumání a hodnocení faktorů a vazeb na trhu a v jeho komponentech. Pokud se zabýváme krátkodobějším a aktuálním zjišťováním změn a trendů na trhu, hovoříme o průzkumu“ (Dědková, Honzáková, 2008).
22
4.1.2 Členění marketingového výzkumu Není-li marketingový informační systém schopen podat vyčerpávající podklady pro rozhodování, přistupuje se k projektu výzkumu trhu. Ten je nejčastěji orientován do následujících oblastí: (Dědková, Honzáková, 2008)
Výzkum prodeje a trhů – měření trţních potenciálů, analýza trţních podílů, analýza prodeje, analýza distribučních kanálů.
Reklamní výzkum – motivační výzkum, časopisecký výzkum, výzkum sdělovacích prostředků, hodnocení stávajících výrobků.
Výrobkový výzkum – zavádění nového výrobku, studie konkurenčních výrobků, hodnocení stávajících výrobků.
Výzkum ekonomiky obchodů a firem – krátkodobá a dlouhodobá prognostika, studie obchodních trendů, cenová analýza.
Výzkum zodpovědnosti firem – studie zákaznického práva, studie ekologických vlivů Studie právních omezení reklamy a podpory prodeje).
4.1.3 Členění metod marketingového výzkumu Marketingové metody můţeme členit podle mnoha hledisek. Základní výzkum trhu rozdělujeme na dva směry. Kaţdý z těchto směrů vyţaduje odpovídající metody. Tyto směry jsou dány přístupem k účelu měření (Kotíková, Zlámal 2006). a) Kvantitativní směr (episkopický): je zaměřen na rozsah, počet výskytu jevu, tj. věcné údaje. Zjišťujeme tedy: fakta, data o chování zákazníků, měřitelné souvislosti, preference. b) Kvalitativní směr (demoskopický): zkoumá důvody chování, příčiny reakce, názory, jeho základní otázkou je slovo „proč“, zjišťujeme tedy: postoje zákazníků, motivy ke koupi či naopak, proţitky (vnímání věci), mínění zákazníků atd. Metody zjišťování můţeme rozdělit do dvou skupin: a) Primární, mezi něţ patří:
pozorování,
dotazování,
experimentování,
tzv. panel.
23
b) Sekundární, a to:
interní (zevnitř firmy),
externí.
Výsledky, kterých dosáhneme, velmi závisí na zvolené technice, metodě výzkumu, ale také na výběru odpovídajícího vzorku. a) Výběr reprezentativní:
úplný,
náhodný výběr,
kvótní výběr.
b) Výběr nereprezentativní:
Metoda vhodného úsudku.
Metoda vhodné příleţitosti (kdy vyuţijeme jiné příleţitosti, například porady, k provedení výzkumu).
Primární metody marketingového výzkumu Primární metody jsou zaloţeny na prvotním zjišťování údajů, interview, experimentování. Jedná se tedy o metody spíše „in field“ (v poli, v terénu). Informační pracovníci chodí mezi zákazníky, dotazníky jsou distribuovány na konkrétní adresy, ve firmě nebo v pověřené agentuře se tyto údaje zpracovávají a jako nově zjištěné informace předávají manaţerům firmy k rozhodování (Kotíková, Zlámal, 2006). 1. Dotazování Představuje sběr informací na základě přímého nebo nepřímého kontaktu s představiteli vybraného vzorku respondentů. Základem je určitá komunikace výzkumného pracovníka s tázanými, a ta můţe být buď: (Dědková, Honzáková, 2008). a) přímá: přímá komunikace znamená rozhovor, dialog, rozhovor můţe být:
standardizovaný: zjevný – otázky jsou přesně stanoveny a odpovídající ví, ţe je dotazován, často si můţe i otázky předem přečíst, nebo skrytý – respondent neví, ţe je tázán, můţe hádat, projevuje svou vůli či nevůli, přání objasňuje své postoje atd. Tento typ rozhovoru bývá anonymní.
24
nestandardizovaný: zjevný – kdy volba otázek, jejich počet a posloupnost je určována pouze tazatelem, tazatel určuje sled otázek, není dopředu stanoven ani rozsah či struktura otázek, nebo skrytý – kdy způsob otázek, jejich počet skladba vyplývá často ze situace, průběhu akce a z odpovědí respondenta. Připravit tento rozhovor je obtíţnější, tazatel ani respondent dopředu neví, jak se rozvor bude vyvíjet.
b) nepřímá:
dotazník: představuje formu menšího vpádu do soukromí tázaného. Návratnost řady dotazníků je velmi malá a s tímto faktem je třeba počítat. Můţe se tedy jednat i o značné náklady (dopisy, známky atd., neboť respondenta nelze za sluţbu pro firmu nutit k jakýmkoliv úhradám), které nemusejí přinést ţádoucí efekt. Sestavení dotazníku má své zásady. Především nesmí tázaného příliš zatěţovat, dotazník má být krátký, jeho vyplnění nemá trvat více neţ několik minut, nemá mít více neţ maximálně tři desítky dlouhých otázek, otázky se nemají dotýkat soukromí tázaného, mají být vhodně, přehledně uspořádány a graficky upraveny.
telefonické dotazování (fax, e-mail): je velmi rozšířené v USA, v Evropě není vţdy chápáno jako pozitivní jev. Představuje spíše pocit vpádu do soukromí, pocit znepokojení, znejistění jak můţe být odpovědi vyuţito či eventuelně i zneuţito. Tyto odpovědi nemusí být zcela pravdivé. Výhodou tohoto způsobu sběru informací je rychlost a získání značného počtu odpovědí během krátké doby. Na druhé straně nelze tímto způsobem klást příliš mnoho otázek, ideální je pouze jedna, popřípadě dvě otázky.
otázky při přímé i nepřímé komunikaci: dobré výsledky sběru informací jsou závislé na výběru, počtu, sledu a kvalitě otázek. Otázky se ještě dělí na: a) nástrojové otázky (filtrační, analytické, kontrolní); b) výsledkové otázky (nominální, měřítkové, dokreslující).
2. Experimentování, panel a pozorování
pozorování: je metodou, která se dá pouţít při zkoumání i zjišťování existujícího jevu. Základními ukazateli jsou procenta, četnosti, průměry, pravděpodobnosti, frekvence atd. Výsledkem pozorování jsou pak tabulky či grafické znázorňování
25
zjištěného jevu. K pozorování je moţné vyuţít specializované agentury, vlastní zaměstnance nebo najmout důchodce či studenty.
panel: je technika pro označení relativně stálých souborů respondentů, které stabilně vyuţíváme pro zjišťování potřebných údajů firmu.
experiment: je metoda, která je zaměřená na studium vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými. Podstatou experimentu je to, ţe v kontrolovaných podmínkách zavádíme působení nějaké nezávislé proměnné a sledujeme jaké efekty nebo změny v závisle proměnných vyvolává. Experiment můţeme provádět: -
v laboratorních podmínkách, tedy v umělém prostředí či v izolovaných podmínkách
-
v terénu, tzn. v přirozených podmínkách.
Sekundární metody marketingového výzkumu Sekundární metody jsou metody zaloţené na skutečnosti, ţe celá řada jiných institucí, popřípadě vnitropodnikových útvarů, jiţ některé údaje pro své potřeby zpracovala a tyto údaje jsou sekundárně vyuţitelné i pro potřeby marketingového výzkumu. Proto můţeme rozeznávat sekundární marketingové informace interní a externí (Kotíková, Zlámal, 2006). a) interní zdroje informací jsou nejlevnější a nejdostupnější, nacházejí se přímo v podniku, jde např. o přehledy trţeb, údaje účetní, rozbory hospodářské činnosti podniku, atd. b) externí zdroje informací poskytují firmě partnerské organizace, patří mezi ně hlavně statistické ročenky a přehledy vydávané vládou, odborné časopisy a publikace, noviny, daňové a účetní poradenství, katalogy z veletrhů a výstav, výstupy Českého statistického úřadu aj. 4.1.4 Situační analýza Situační analýza systematicky a důkladně zkoumá marketingové situace subjektu a jeho postavení v daném prostředí: dosavadní vývoj, současný stav a odhad moţného budoucího vývoje (Kotler, 1998). Situační analýza – znamená získávat informace o firmě o jejím prostředí. Provádí se rozbor firmy, jejich trhů, konkurence. Ujasňuje se problém, snaţí se hledat hypotéza o moţném řešení problému. Postupně se upřesňuje cíl projektu.
26
Kroky: 1. Pečlivé studium a rozbor výsledků firmy. 2. Průzkum uvnitř firmy. 3. Názory klíčových osob ve firmě. 4. Pozorování a rozbor nejúspěšnějších konkurentů. 5. Studium publikovaných výsledků o našem trhu, jeho změnách, podílech na trhu a trendech. 6. Brainstorming – skupinové diskuze zainteresovaných. Tyto kroky postupně eliminují počet hypotéz (Dědková, Honzáková, 2008). Hlavními výstupy situační analýzy jsou identifikace silných a slabých stránek firmy a jejich konkurence, profil firmy včetně vymezení příleţitostí a problémů přicházejících z vnějšího prostředí. Výsledky slouţí jako podklad pro stanovení marketingových cílů, určení marketingových strategií a k vyhotovení marketingových plánů (Kotler, 1998). Způsob provedení situační analýzy je provedení marketingového auditu nebo SWOT analýzy. 4.2 Použité metody 4.2.1 SWOT analýza Pro vyhodnocování získaných informací se nejčastěji vyuţívá tzv. SWOT analýza. Ta je zaloţena na výčtu a váze 4 základních faktorů ovlivňujících analyzovaný jev. SWOT analýza znamená zjištění, uspořádání a vyhodnocení následujících faktorů, graficky znázorňovaných ve formě tabulky (Kotíková, Zlámal, 2006). Tabulka. č. 1 - SWOT analýza
S
O
W
T
Strengths – silné stránky
Opportunities – příleţitosti
Weaknesses – slabé stránky
Threats – ohroţení (hrozby nebo rizika) 27
SW – silné a slabé stránky vyjadřují počet těchto dvou vnitřních faktorů zkoumaného jevu, objektu, instituce atd. Jsou uspořádány formou stručných vět v posloupnosti podle váhy dané silné nebo slabé stránky. Uţ sám proces hledání, nalézání a uspořádávání jednotlivých silných či slabých stránek organizace, firmy, zákazníka, konkurence atd., tedy všech moţných objektů, na které je moţné metodu analýzy SWOT aplikovat, znamená pro zpracovatele této tabulky proces uvědomování si těchto silných a slabých stránek. Další pozitivní funkce tohoto nástroje analýzy spočívá v hledání a uvědomování si závaţnosti dané stránky. Tyto dva aspekty jsou důleţité pro pozdější připravenost analytika (a jeho prostřednictvím pak manaţerů) na moţný budoucí vývoj zobrazovaného jevu. OT – příleţitosti a hrozby představují vnější faktory zkoumaného jevu. Pojem „příleţitosti“ je pak spjat s tzv. „ošatkou“ (nebo také někdy „zásobníkem“) příleţitostí, které si marketingoví pracovníci vypracovávají jako moţnost pro budoucnost. Nové tipy, nové adresy, nové moţnosti – to je soupiska, zásobník moţných příleţitostí v budoucnosti. Analýza SW naší organizace například znamená formulaci odpovědí na tyto otázky:
kdo jsme,
co chceme,
co umíme,
čím se lišíme od jiných,
co máme k dispozici,
co můţeme získat,
jak se známe atd.
Analýza OT znamená odpovědi na tyto moţné otázky:
kdo jsou a mohou být naši dodavatelé,
kdo jsou naši odběratelé
kdo je naše konkurence,
kdo je naše veřejnost.
Podrobný rozpis odpovědi na tyto podobné otázky umoţňuje analytikovi jasně vymezit pozici a moţný vývoj analyzovaného jevu. Metoda SWOT patří mezi základní pomůcky marketingových útvarů a provádí se nejen při analýze vlastní firmy, ale je velmi rozšířeným analytickým nástrojem i pro posuzování a hodnocení jednotlivých zákazníků nebo konkurenčních firem. (Kotíková, Zlámal, 2006)
28
Tradiční techniky pro zpracování jsou brainstorming a brainwriting. Po skončení akce jsem vyuţila těchto technik k získání důleţitých postřehů od pomocného týmu. Tyto poznatky vyuţije společnost při přípravě dalšího ročníku akce. Brainstorming (přeloţeno jako bouře mozků) je skupinová technika zaměřená na generování co nejvíce nápadů na dané téma. Je zaloţena na skupinovém výkonu. Nosnou myšlenkou je předpoklad, ţe lidé ve skupině, na základě podnětů ostatních, vymyslí více, neţ by vymysleli jednotlivě. Kaţdý si říká, co chce, a všechno je dobře. Všechno se zapíše a o ničem se nediskutuje. Aţ je papír plný, budeme o tom diskutovat a hodnotit. Brainwriting Liší se od brainstormingu pouze tím, ţe účastníci své nápady neříkají nahlas, ale zapisují je na papír (Dědková, Honzáková, 2008). 4.2.2 Analýza konkurence Analýzu konkurence jsem do své práce zahrnula záměrně, protoţe v poslední době je „módním hitem“ pořádat akce s charitativním podtextem. Aby mohla firma vytvářet efektivní strategie, musí sledovat své konkurenty. Firma potřebuje znát, jaké má konkurence strategie, cíle, silné a slabé stránky a jakým způsobem bude pravděpodobně reagovat na konkurenční ohroţení. Firma rovněţ potřebuje vědět, jak se buduje efektivní konkurenční zpravodajský systém, které konkurenty je moţno atakovat, kterým je lépe se vyhnout (Kotler, 1998). Mezi nejtěsnější konkurenty patří takoví, kteří uspokojují stejné potřeby a přání zákazníků a vytvářejí stejné nabídky. Firma se musí mít také na pozoru před latentními konkurenty, kteří mohou přijít s jiným nebo zcela novým způsobem uspokojování stejných potřeb. Firma se musí snaţit identifikovat své konkurenty pouţitím analýzy odvětví a analýzy trhu. Konkurenční zpravodajství vyţaduje sběr, analýzu, interpretaci a rozšiřování informací. Manaţeři by měli být nepřetrţitě informováni o konkurenci a mít moţnost kdykoli kontaktovat zpravodajské oddělení, jestliţe potřebují některé specifické informace. Manaţeři by měli vyuţívat analýzy spotřebitelské hodnoty pro odhalování silných a slabých stránek svých konkurentů (Kotler, 1998). Smyslem analýz je zjistit, jakou spotřebitelskou hodnotu zákazníci vyţadují a jak vnímají spotřebitelskou hodnotu konkurenčních výrobků.
29
Tabulka č. 2 - Analýza konkurence v oblasti pořádání charitativních projektů
Konkurenti a spolupracující organizace
Současná konkurence
O co soupeříme
Naše výhody (+) Naše nevýhody (-)
Charitativní koncerty
Větší návštěvnost
+ reference v oblasti pořádání společ. akcí
Charitativní draţby
Reklamní partnery
+dlouholetá tradice
Charitativní golfové turnaje
Účast specifických zákazníků
- orientace v potencionálních zákaznících
Potencionální konkurence
O co soupeříme
Naše výhody (+) Naše nevýhody (-)
Vznik charitativního projektu,který vede i za hranice regionu
Prestiţ v regionu, moţný odliv reklamních partnerů
+ tradice stávající akce - odliv reklamních partnerů
Charitativní akce ve stejném termínu
Účastníky akce
+ prestiţ, reference
Spolupracující organizace
Oblasti spolupráce
Město Olomouc
Záštita akce – zvýšení prestiţe akce
Olomoucký kraj
Záštita akce
Potencionální spolupracující organizace
Možné oblasti spolupráce
30
5 PRAKTICKÁ ČÁST 5.1 Představení a cíle organizace Jméno: ATP Agency, s. r. o. Rok vzniku: 1997 Právní forma: Společnost s ručením omezeným Základní charakteristika. ATP Agency, s. r. o. Olomouc, působí V České republice od roku 1997. Za sebou má mnoho úspěšně zrealizovaných projektů. Přistupuje k zakázce profesionálně, klade důraz na spokojenost zákazníka. Vizí společnosti je spolupráce s klientem v delším časovém horizontu. Stará se o zakázku od prvotních návrhů, tvorby scénářů aţ po samotnou produkci. Má dlouholeté zkušenosti v této oblasti, nabízí kreativitu, spolehlivost, profesionalitu, pečlivost, loajálnost a především pak individuální přístup k zakázce. Kromě „klasické“ komunikace je schopna přinést a zrealizovat originální nápady a kampaně. Zajišťuje kompletní realizaci projektů na klíč v čele s project managerem. ATP Agency, s. r. o., úspěšně realizovala společenské akce významných národních a nadnárodních společností např. AMGEN, AKUNA, BRÜCK, MARTECH-HOLDING a mnoho dalších. Na projektech spolupracuje s osobnostmi české kulturní scény. Společnost se specializuje na:
pořádání kulturních, společenských akcí,
charitativních projektů,
reklamních a produktových kampaní,
zdravotně informativní kampaně,
kongresy,
školení,
poskytování mediálních sluţeb.
Mezi významné produktové a zdravotně informativní kampaně patří:
Přijít včas znamená být zdravá (prevence rakoviny prsu).
Tichá nemoc (prevence rakoviny prostaty).
Společně proti rakovině.
31
Nejvýznamnějším charitativním projektem ATP Agency, s. r. o, je akce pod názvem Společně proti rakovině, která má tradici od roku 2000. Poslání ATP Agency, s. r. o. Prostřednictvím akcí ATP Agency, s. r. o. je přesvědčit přimět širokou veřejnost, aby nepodceňovala svůj zdravotní stav a při potíţích včas navštívila svého lékaře. Jak je všeobecně známo, včasný záchyt nemoci zachrání lidský ţivot.
Vize ATP Agency, s. r. o. Zapojit do projektu co nejvíce mediálně známých osobností, aby se s nimi veřejnost co nejvíce ztotoţnila a v případě svého zdravotního problému neváhala a navštívila lékaře. Projekt co nejvíce mediálně popularizovat v rámci ČR. Cílové skupiny Skupiny, které navštěvují charitativní akce pořádané ATP Agency, s. r. o.:
Lidé, které zajímá kulturní program na akci.
Lidé, kteří chtějí přispět danému zdravotnickému zařízení.
Lidé, kteří se zabývají prevencí rakoviny.
Lidé, kteří si zakoupí lístek na základě mediální kampaně.
Dlouhodobé cíle ATP Agency, s. r. o. v oblasti pořádání charitativních projektů: - zvyšování kvality obsahové části programu za nejniţší náklady, - zajištění lukrativních prostorů pro pořádání akcí za nejniţší náklady, - celorepubliková mediální kampaň zaměřená na prevenci, - udrţování profesionality při přípravě projektu, - rozšíření týmu o odborníky z oblasti médií. Cílem akcí ATP Agency, s. r. o. je oslovit co nejvíce odborníků na danou problematiku a prostřednictvím charitativního eventu za podpory mediálně známých osobností zapojit veřejnost do projektu a tak osvětou přiblíţit laikům informace o zdravém způsobu ţivota a o moţnostech prevence rakoviny.
32
5.2 Charitativní akce 5.2.1 Seznámení s akcí Společně proti rakovině Společenský večer – Společně proti rakovině – Draţba je tradiční akcí od roku 2000. Akce je svou podstatou v České republice ojedinělá. Projekt je mimořádný svým specifickým pojetím, kde kultura pomáhá zdravotnictví. Popularizace projektu v rámci ČR zvedla zájem široké veřejnosti o danou problematiku a návštěvnost na preventivní vyšetření např. v mamografických poradnách výrazně vzrostla. Doufáme, ţe i další akce budou prostředkem, jak přimět veřejnost k tomu, aby nepodceňovala svůj zdravotní stav. Je známo, pokud pacient s onkologickým nálezem přijde včas, je velká šance na uzdravení. Celý tento projekt má také za cíl osvětu a prevenci před touto nemocí. Široká veřejnost má moţnost se seznámit s nejnovějšími poznatky v oblasti onkologie. Vítězstvím pro nás bude, pokud alespoň jediný člověk prostřednictvím akce Společně proti rakovině, navštíví specializované pracoviště a v případě pozitivního výsledku, bude hrát velkou roli včasnost nálezu. V tomto případě by se nám všem bez nadsázky podařilo zachránit lidský ţivot. Rakovinou onemocní kaţdý 4. člověk a tudíţ je moţné, ţe přispíváme na zkvalitnění přístrojového parku právě pro sebe. Principem projektu je vybrat jednu kliniku z Moravy a Čech v rámci Komplexních onkologických center v ČR a finanční prostředky z draţby pouţít na konkrétní účely. V předchozích letech jsme podpořili Dětskou kliniku - onkologické oddělení, nadaci Rakovina věc veřejná, Onkologickou kliniku, Chirurgickou kliniku, Urologickou kliniku. Výtěţky z draţeb jiţ přesáhly částku 5 500 000 Kč. V posledních dvou letech se předaly finanční šeky v hodnotě 1.180.000 Kč. Akce je zaloţena na draţbě dárků českých osobností např. Jan Saudek, Kristián Kodet, Iva Hüttnerová, Adolf Born, Jindřich Štreit, Michaela Kuklová, Hana Zagorová, Jaromír Jágr, Štěpánka Hilgertová a další), kteří přispěli svým darem v boji proti rakovině. Jsou natočeny filmové spoty s věnováním umělců, kaţdý dárek má vlastnoručně podepsaný certifikát. Akci svou účastí podpořili např. Martin Zounar, Květa Fialová, Ilona Csáková, Naďa Konvalinková, Petr Kolář, Ladislav Kerndl, Zdeněk Troška, Sisa Sklovská, Monika Absolonová a další. (www.atp-agency.cz)
33
5.3 Analýza marketingového mixu
5.3.1 Produkt Produkt v našem případě sluţba je společenská akce – Společně proti rakovině, kterou můţeme charakterizovat jako kaţdoročně pořádanou společenskou akci s charitativním podtextem. V rámci večera má veřejnost moţnost se seznámit s novými poznatky z oblasti onkologie. Celá akce má také informativně preventivní význam. Akce vznikla v roce 2000, kdy se společnost rozhodla spojit jméno společnosti s charitativním projektem, který pomáhá druhým. První ročník se konal v září roku 2000 ve Slovanském domě v Olomouci. Na této akci se draţily obrázky onkologicky nemocných dětí. V současné době přerostla akce v celorepublikový projekt, na němţ se podílí mnoho umělců ze všech oblastí showbusinessu. Výtěţky ze současných akcí se pohybují v miliónech korun. Kaţdý rok se snaţíme vnést do projektu nové prvky jako je např. internetová draţba, která zaručeně zvýší atraktivnost celého projektu. V roce 2008 se akce pořádala v měsíci listopadu a začátek akce byl stanoven na 19.00 hod.
Obr. č. 1- Foto dražby 2000
Obr. č. 2 - Foto dražby 2009
34
5.3.2 Cena ATP Agency, s. r. o. se v rámci akce Společně proti rakovině se snaţí pokrýt náklady akce prostřednictvím vypracované reklamní nabídky, jsou osloveni reklamní partneři. Reklamní nabídka je od 10 do 100 000 Kč. Charitativní akce neznamená, ţe pronájem, umělci, zvuk, technika atd., jsou zdarma. Snaţíme se v rámci akce vyjednat co nejniţší ceny tak, aby bylo moţné pevné náklady uhradit. Graf č. 1 - Graf účasti reklamních partnerů dle finanční nabídky (archiv ATP Agency, 2008)
7% 21% 10 000
72%
20 000 100 000
Mimo reklamních partnerů se na akci podílí i jiné subjekty formou: 1. Grantů 2. Partnerství 3. Darů 4. Vlastní zdroje
1. Granty Kaţdý rok ţádáme město Olomouc a Olomoucký kraj o finanční příspěvek. Ke konci roku jsou vyhlášeny výzvy, které se musí vypracovat a odevzdat do určeného termínu. V případě Olomouckého kraje se jedná o příspěvek z rozpočtu Olomouckého kraje – podpora kulturních aktivit do 20 tis. Kč a v případě města Olomouce podáváme ţádost o veřejnou finanční podporu v oblasti kultury elektronickou poštou. Spolu s ţádostí je nutné dodat velké mnoţství materiálů k pořádané akci a také informace o ţadateli.
35
2. Partnerství V rámci mediálního partnerství spolupracujeme s Olomouckým deníkem, televizí R1 Morava, billboardovou společností ARES. Tyto společnosti nám v rámci barterového plnění vychází maximálně vstříc a také díky nim, udrţujeme náklady na akci v rozumných mezích.
3. Dary Akce je zaloţena na draţbě dárků známých osobností. Malíři, sochaři, známě tváře ze showbussinesu atd., věnují osobní dárek do draţby, a to zcela zdarma. Je natočený filmový spot, který dokazuje, ţe dárek je od vybrané osobnosti a tím ještě více získává dárek na atraktivnosti. 4. Vlastní zdroje Mezi vlastí zdroje řadíme finanční prostředky ATP Agency, které byly pouţity na dofinancování nákladů akce. Naší snahou je, šetřit vlastní zdroje, proto jsou kaţdoročně osloveni noví reklamní partneři, kteří pokryjí zbytek nákladů. Graf č. 2 - Graf - finanční podíl jednotlivých subjektů (archiv ATP Agency, s .r. o, 2008)
21%
42%
rekl. part. granty
8% 12%
dary
17%
vl. zdroje partnerství
5.3.3 Komunikační mix Plánování mediální kampaně trvá cca 3 měsíce. Měla by splňovat tyto funkce: 1. pro veřejnost - preventivně informativní, 2. reklamní plnění pro reklamní partnery, 3. budování dobrého jména (image) společnosti ATP AGENCY, s. r. o. Intenzivní kampaň probíhá měsíc před plánovanou akcí, a to pomocí různých reklamních prostředků jako jsou tisk, rádio, billboardy, výlep plakátů v prostředcích městské veřejné dopravy města Olomouce a výlep plakátů na výlepových plochách společnosti Profit.
36
Zviditelnění akce věnujeme mnoho prostoru prostřednictvím medií. Mediálními partnery akce jsou Rádio Rubi, Olomoucky deník, billboardová společnost ARES, dopravní podnik města Olomouce, televize R1 Morava.
Rádio Rubi – natočený mluvený spot, který je vysílán 14 dní před začátkem akce, a to několikrát za den.
Olomoucký deník – PR články s představiteli nadace, graficky zpracované reklamní články různé velikosti, vychází po dobu 3 týdnů, několikrát týdně.
Billboardová společnost ARES – billboardy jsou rozmístěny dle výběru v Olomouci, a to v počtu 10 ks. Vizuál billboardu se shoduje s ostatními tištěnými materiály, které jsou vyrobeny k akci.
Prostředky městské hromadné dopravy – k reklamním účelům se nám nejvíce osvědčila reklama v tramvajích, která probíhá 1 měsíc před akcí.
Televize R1 Morava - nedílnou součástí jsou filmové upoutávky 30 sec., které zvou širokou veřejnost na akci samotnou. Filmové spoty jsou vysílány kaţdý den 3 týdny před akcí. Graf č. 3 - Graf podílu jednotlivých médií na kampani (dle evidence objednávek archiv ATP Agency, s. r. o., 2008)
22%
Rubi
22%
Ol. Deník
19%
15%
22%
Billboardy Měs. dopr. R1 Morava
Doplňující propagační materiály Počty kusů jednotlivých propagačních materiálů: Plakát A4 – 100 ks Plakát A2 – 100 ks Ústředním motivem tištěného propagačního materiálu jsou spletené ruce různých velikostí a barvy pleti. Na tomto návrhu se podílela společnost Typografický design Pospíšilová a vyjadřuje název akce. Tento materiál obsahuje informace KDY, KDE, KDO, CO, JAK a za podpory KOHO. 100ks plakátů A4 jsou převáţně pouţity na propagaci akce
37
v městské hromadné dopravě v Olomouci. Větší formát A2 slouţí k výlepu na plochách k tomu určených. Pozvánky Povánky na akci o velikosti 110 x 220 mm, distribuce probíhá jednak prostřednictvím České pošty, tak i dalším distribučním kanálem jako je elektronická pošta. Rozesílání prvních pozvánek se provádí 1 měsíc před akcí. Součástí pozvánky je závazné potvrzení účasti. Na základě tohoto potvrzení jsou rozeslány očíslované vstupenky, máme také předběţný přehled o struktuře hostů.
Graf č. 4- Graf účastníků akce podle pohlaví (archiv ATP Agency, s. r. o., 2008)
48% 52%
ženy
muži
Graf č. 5 - Graf účastníků podle věku (archiv ATP Agency, s .r. o., 2008)
10% 17%
ženy 18-25
13%
ženy 26-40
24% 23%
13%
ženy 41- 60 muži 18-25 muži 26-40 muži 41-60
38
Graf č. 6 - Graf účastníků akce podle bydliště (archiv ATP Agency, s. r. o., 2008)
29% 71%
Olomouc
jiné
Graf č. 7 - Graf – motiv návštěvy akce (archiv ATP Agency, s. r .o., 2008)
13%
Med.kamp
13% 17%
Kult. progr. Dražba
57%
Náhodně
Graf č. 8 - Graf počtu účastníků akce za období 2000-2009 (evidence vstupenek v jednotlivých letech ATP Agency, s. r. o.)
139 520
150
125
170
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
220 361
300
444
39
250
Na základě počtu účastníků akce v jednotlivých letech, můţeme analyzovat vzrůstající tendenci návštěvnosti akce bez výrazných výkyvů. Předpokládáme, pokud najdeme větší reprezentativní prostor, můţeme očekávat i větší návštěvnost. 5.3.4 Místo Akce „Společně proti rakovině“ se v Olomouci jiţ tradičně koná v kongresovém sále Regionálního centra Olomouc. V současné době je to z mého pohledu nejprestiţnější místo v Olomouci. Sluţby, které RCO poskytuje, jsou na vysoké úrovni a jsou nezbytnou součástí zdaru akce samotné. Místo bylo vybráno z několika důvodů.
Dobrá dostupnost pro všechny zúčastněné.
Výhoda parkování.
Sluţby RCO.
Technické zázemí.
Reprezentativní prostor. Obr. č. 3 - fotografie prostor realizace projektu
40
5.3.5 Lidé Lidé jsou jedním z nejdůleţitějších nástrojů marketingového mixu, který má zásadní význam při realizaci akce. Z dlouhodobého hlediska na akci pracují 3 lidé, ale před akcí samotnou a v den konání se akce spolupracuje tým 7 lidí. Na méně náročné úkoly najímáme brigádníky, kteří dohlíţí na plynulost akce (např. ochranka, šatnářky, hostesky, atd.) Stabilní tým se skládá z ředitele společnosti, manaţera a grafika. Ředitel společnosti spolu s manaţerem se snaţí získat reklamní nabídkou stálé i potencionální partnery pro tento projekt. Grafik navrhuje vizuál všech tištěných materiálů, které jsou součástí akce. (plakáty A2, plakáty A4, billboardy, vstupenky). Další lidé, kteří se podílí na přípravě, jsou např. mediální konzultant, technický pracovník, koordinátor akce a další, kteří zabezpečují plynulý chod akce jak po technické tak i po organizační stránce. Na organizaci akce se podílí dvě skupiny. První skupina má na starosti:
marketingovou komunikaci,
sjednávání schůzek s reklamními partnery,
vypracovává podklady pro podání grantu,
navrhuje grafický vizuál akce,
zajišťuje programovou sloţku akce,
kontaktuje umělce do draţby,
vyjednává technické podmínky,
vypracovává scénáře.
Druhá skupina má na starosti:
zajištění pronájmu prostor,
zajištění cateringu,
organizuje zvukové zkoušky,
zajišťuje hostesky,
dohlíţí na stopáţ scénáře.
41
Graf č. 9 - Graf složení týmu na akci (archiv ATP Agency, s. r. o., 2008)
15% 8% 58%
19%
Produkce Režie Technici Brigádníci
5.4 Plánování a příprava Pro realizaci této charitativní akce je nutné naplánovat zdroje lidské, hmotné a finanční. Je potřeba zajistit dostatečné mnoţství lidských zdrojů k zabezpečení hladkého průběhu akce. Jedná se především o osoby zkušené v této oblasti. Za hmotné zdroje povaţujeme všechny prostředky nutné pro vlastní realizaci. Mezi ně řadíme především prostory pro konání akce, ozvučení, osvětlení, catering, ubytování, doprava aj. Výši finančních prostředků plánujeme co nejefektivněji s dostatečným časovým předstihem. Zejména u velkých projektů i o rok dříve, protoţe vynaloţené náklady se mohou projevit ve finančních tocích po několik následujících let. Ve většině případů se rozpočet stanoví rámcově, který se průběţně aktualizuje. V praxi je běţné, ţe se stanoví maximální rozpočtová hranice, která by neměla být překročena. Je proto úkolem celého týmu, aby vynakládané prostředky průběţně sledoval a jejich čerpání vyhodnocoval. Při stanovení celkového rozpočtu akce je nutné stanovit nejdůleţitější skupiny nákladů:
náklady na plánování spojené s celkovou přípravou akce (náklady na zaměstnance, popř. externí poradce, předběţné výzkumy aj.);
náklady na přípravu (tisk, distribuce pozvánek, náklady na reklamu, radiové spoty, tisková inzerce, letáky, plakáty);
náklady na realizaci (pronájmy prostor, technika, účinkující, catering, ubytování);
následné náklady – jsou spojené s ukončením akce (uvedení místa do původního stavu, provedení průzkumu, direct mailingové aktivity).
42
5.5 Analýza konkurence Petarda, s. r. o. – pořádá společenské a kulturní akce v ČR. V charitativní činnosti si nejvíce konkurujeme při pořádání charitativního koncertu Bílé tóny, kdy výtěţek z akce je předán nevidomým spoluobčanům. Zde se setkáváme s problémem oslovení stejných reklamních partnerů, médií atd. Čím více charitativních projektů ve stejném městě a v stejném období, tím větší problém je s oslovením reklamních partnerů. Styl Olomouc, s. r. o. - pořádá společenské charitativní módní večery, módní přehlídky, dámský klub. I v tomto případě je dobré sledovat termíny plánovaných akcí konkurenčních agentur. Spoluobčanské sdruţení – pořádání charitativních draţeb, charitativní golfové turnaje. Jitro - občanské sdruţení rodičů a přátel postiţených dětí – charitativní koncerty, draţby
Graf č. 10 - Graf počtu konkurenčních charitativních akcí ve stejném období (dle měsíčníku Kdy, Kde, Co, 2008)
20%
40%
koncery dražby
20% 20%
golf.turnaje mód.přehl.
5.6 SWOT analýza 14 dní po ukončení akce se sejde realizační tým a hodnotí průběh akce. S postupem vyhodnocení po akci máme kladné zkušenosti, a proto plánujeme po kaţdé akci agenturní schůzku. V posledních pěti letech se nám postřehy jak pozitivní tak negativní z průběhu akce velmi vyplatily. Hlavním bodem schůzky je především hodnocení akce formou brainstormingu, kdy se prezentují jednotlivé pozitivní a negativní postřehy k akci. Veškeré poznatky se zapisují do elektronické podoby a emailem se rozesílají na jednotlivé účastníky schůzky. Z těchto poznatků se vychází při přípravě dalšího ročníku akce, snaţíme se vyvarovat špatných postupů a naopak aplikujeme ty, které se nám osvědčily. Na základě schůzky, která proběhla v měsíci prosinci 2008, jsem vytvořila tabulku SWOT analýzy. Tabulku jsem klasicky rozdělila na silné stránky, slabé stránky, příleţitosti a
43
hrozby. Mezi silné stránky jsem zařadila tradiční, osvědčené metody a taktéţ techniky, které se nám osvědčily. V oblasti slabých stránek jsem poukázala především na podceněné úkoly. Analýza je doplněna o příleţitosti a hrozby. Tabulka č. 3 - SWOT analýza charitativní akce
SILNÉ STRÁNKY
SLABÉ STRÁNKY
Tradiční akce od roku 2000
Nedostatek brigádníků
Dostatek reklamních partnerů
Šum v komunikaci
Kladné vazby s médii Kvalitní kulturní program Kvalitní reklamní nabídka Kvalitní filmové a zvukové spoty
PŘÍLEŢITOSTI
HROZBY
Získání stálého generálního partnera
Konkurenční akce
Pořádání akce ve větších, prestiţnějších
Neúčast prezentovaného umělce
prostorách
Klienti z horních vrstev dávají přednost
Internetová draţba s levnějšími
charitativnímu golfu
vyvolávacími cenami
Nesplnění reklamního plnění Klamavé reference konkurence
44
6 DISKUZE V diskuzi vycházím z poznatků poslední akce, která proběhla 25. 11. 2008. Jednotlivé výstupy a jejich následné vyuţití v analýzách jsme získali na schůzce, která proběhla 14. 12. 2008 v sídle společnosti. Při získávání poznatků byla pouţita metoda brainstormingu a metoda brainwritingu. Na schůzku byli přizváni také členové pomocného týmu, který se skládal převáţně z brigádníků a hostesek, metodou brainwritingu, byly jejich cenné postřehy zahrnuty do přípravné fáze další akce. První část schůzky rozebírala jednotlivé části v rámci marketingového mixu. Pozitivní bylo rozdělení organizačního týmu do dvou skupin. Kaţdá skupina si plnila své dílčí úkoly. Tento postup se ukázal jako vyhovující při celkové přípravě akce. V rámci zajišťování jednotlivých částí marketingového mixu, je velmi pozitivně hodnoceno vyjednání výrazných slev u mediálních partnerů a to mnohdy o více neţ 50 %, tímto se ušetřily finanční prostředky, které byly původně navrţeny v rozpočtu akce na mediální reklamu. S tím také souvisí nečerpání financí z vlastních zdrojů. Případné nadstandartní náklady se profinancovaly z ušetřených finančních prostředků. Z toho vyplývá, ţe vlastní zdroje nebyly vyuţity vůbec. Z evidence dotazníkového šetření ATP Agency, s. r. o. vyplynulo, ţe akci nejvíce navštívili ţeny ve věku 26-40 let a nejméně muţi ve věku 18-25 let. Z celkového pohledu můţeme konstatovat, ţe co do počtu hostů má akce vzrůstající tendenci. Motivem účasti na této společenské události je převáţně zájem o draţbu dárků a kulturní program. Toto zjištění nás motivuje ke zkvalitňování sluţeb jako celku. Návštěvnost a skladbu hostů hodnotíme velmi pozitivně. Většina návštěvníků akce pochází z Olomouce a okolí. Přesvědčili jsme se o domněnce, ţe lidé rádi finančně podpoří konkrétní věc v jejich rodném městě. Musí být přesvědčeni o tom, ţe jejich podpora je smysluplná. Výtěţky z draţeb se pohybují ve statisících a pro nás je to zpětná vazba, ţe projektu věří a důvěřují agentuře. Naopak jsou lidé zklamáni různými nadacemi, které vybírají peníze na „dobré“ účely, ale nikdo z nás se nedoví, kde finanční prostředky končí. Velmi negativně byl hodnocen termín pořádání akce, kdy ve stejném termínu hostovala v Olomouci Lucie Bílá. Jelikoţ akce je zaloţena na draţbě dárků je potřeba, aby se zúčastnili lidé z podnikatelské sféry a tak byl zaručen předpoklad co nejvyššího výtěţku z draţby. Lucie Bílá je velkým tahákem pro veřejnost, a proto musíme být do budoucna lépe informováni o plánovaných akcí konkurence, které mohou ohrozit náš projekt. Přesvědčili jsme se o tom, ţe někteří hosté pravidelně navštěvující naši akci, dali přednost právě tomuto koncertu. Z tohoto důvodu přesouváme letošní ročník akce do Prahy, protoţe praţská veřejnost je zvyklá na více konkurenčních projektů a právě naopak dávají přednost návštěvě charitativní akce před např. koncertem osobnosti, kterou mohou kdykoli vidět při jiné příleţitosti. Dále bylo velmi pozitivně hodnoceno vyjednání barteru v oblasti tisku vstupenek, plakátů a billboardů.
45
V diskuzi k otázce personálu jsme došli k závěru, ţe poslední ročník vyhovoval co do počtu organizačních sloţek, ale na druhou stranu si musíme přiznat nedokonalé proškolení brigádníků, kteří nedotahovali své úkoly do konce. Chyby, které se objevily, mohly narušit jinak pozitivní chápání celé akce. Jednalo se převáţně o zmatky v usazování hostů na konkrétní místa. I kdyţ byly hostesky proškoleny, jakým způsobem mají hosty usazovat, jejich nepozornost způsobila jiţ zmiňované nepříjemnosti. Shodli jsme se na názoru, ţe bude vytvořen stabilní tým hostesek, který bude vyuţíván na všechny akce pořádané agenturou. Druhá část proběhla v duchu analýzy konkurence. Zde jsme se shodli, ţe obsahově a způsobem zpracování nemá akce „Společně proti rakovině“ konkurenci. V současné době se snaţíme jednat s konkurencí o termínech plánovaných akcí, které by si mohly v budoucnosti konkurovat. Vynakládáme mnoho finančních prostředků do kvalitního společenského programu, s tím souvisí nadčasová scéna za pouţití nejnovějších technologií jako je např. fogscreen, profesionálně natočené filmové a rádiové spoty. Tyto prostředky bývají velmi finančně nákladné, ale z hlediska image společnosti velmi účinné. Tato akce se těší velké oblibě u reklamních a mediálních partnerů, mají zde moţnost se zviditelnit jako partner akce, ale také ukázat své morální hodnoty při draţbě samotné. Závěrečným bodem bylo závěrečné shrnutí ve formě SWOT analýzy. Tady bych poukázala především na vzájemnou shodu v otázce zařazení internetové draţby do programu. V této draţbě by měla široká veřejnost moţnost finančně přispět jakoukoliv finanční částkou v rámci akce Společně proti rakovině. V internetové draţbě by se draţily drobné dárky za symbolickou vyvolávací cenu. Myslíme si, ţe tuto novinku přivítají, jak stálí reklamní partneři, tak i hosté akce. Díky této bakalářské práci jsem si uvědomila správnost i nesprávnost postupů, které jsme při pořádání akcí praktikovali. Myslím si, ţe s načerpanými poznatky, které jsem získala při přípravě bakalářské práce, můţu pracovat co nejefektivněji při přípravě dalšího ročníku akce a vyuţít tak teoretických a praktických zkušeností.
46
7 ZÁVĚR Pořádaná akce „Společně proti rakovině“ má za sebou jiţ 16. ročník své existence. Za tuto dobu jsme si uvědomili, ţe o tento produkt je zájem, ale je potřeba neustále akci zdokonalovat. Akce v průběhu jednotlivých ročníků měnila podobu, zejména po obsahové a kvalitativní stránce. Od roku 2006 se akce z důvodu atraktivnosti pořádá jedenkrát za rok v měsíci listopadu. S přibývajícím zájmem ze strany reklamních partnerů, odborné i laické veřejnosti roste i naše prestiţ a to nás tlačí do neustálého zdokonalování akce. Kaţdý rok se snaţíme přijít s novinkou, kterou ocení jednak stálí hosté, ale také samozřejmě široká veřejnost. Snaţíme se být vţdy o krok před konkurencí. Přesvědčili jsme se o skutečnosti, ţe pořádání těchto akcí je úzce spjato s důsledným marketingovým plánováním. Je potřeba neustále sledovat nové trendy a do jisté míry se těmto trendům přizpůsobovat a proto je důleţité správné aplikování marketingových pravidel. Můţeme říci, ţe je zde velké mnoţství příleţitostí ke zlepšení marketingových aktivit a také ke zlepšení úrovně poskytovaných sluţeb. K tomuto cíli napomůţou správně vyuţité marketingové nástroje.
47
8 SOUHRN V diplomové práci se zabývám hodnocením marketingového mixu charitativní akce. Pomocí analýz vyhodnocuji marketingový mix a upozorňuji na důleţitost jednotlivých částí marketingového mixu. Tato akce má za sebou šestnáct úspěšně zrealizovaných ročníků. Po úvodní části následuje syntéza poznatků, kde jsou na základě studia literatury prezentovány jednotlivé oblasti: marketing, dílčí části marketingového mixu, marketing sluţeb, marketingový mix sluţeb a sociální marketing. V další kapitole jsou stanoveny cíle práce a následuje metodika. Pátou kapitolu tvoří analytická část. V jejím úvodu je představena společnost se svými cíli. Dále následuje seznámení s charitativní akcí. Stěţejní část této kapitoly tvoří analýza marketingového mixu dané akce. Součástí analytické části je také plánování akce a analýza konkurence a také SWOT analýza. V závěru je charitativní akce zhodnocena a je prezentován přínos bakalářské práce pro praxi v oblasti charitativních akcí.
48
9 SUMMARY
In this diploma thesis I deal with the evaluation of the marketing mix of the charity event. Using the analysis I evaluate the marketing mix and I draw the attention to the importance of particular parts of marketing mix. This event has been successfully realized sixteen times. After the initial part there is a synthesis of the findings, where the particular areas based on the study of the literary sources are presented: marketing, sublayers of marketing mix, marketing of services, marketing mix of services and social marketing. The aims of the thesis are in the next chapter and are followed by the methodology. The analytical part is in the fifth chapter. In its introduction there is the presentation of the society and its objectives. Then there is the presentation of the charity event. The fundamental part of this chapter is the analysis of the marketing mix of the said event. The components of the analytical part are the planning of the event, the analysis of the competitors and the SWOT analysis. In the end the charity event is evaluated and the asset of the bachelor thesis for the praxis in the field of charity events is presented.
49
10 REFERENČNÍ SEZNAM Dědková, J., Honzáková, I. (2008): Základy marketingu pro kombinované studium, Technická univerzita v Liberci. Foret, J. (2003): Marketingová komunikace, Computer Press. Foret, M. (1993): A co trh?, Masarykova univerzita Brno. Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T. (2005): Marketing – základy a principy, Computer Press. Janečková, L. (2005): Marketingová komunikace (Distanční studijní opora), Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné. Kermally, S. (2006): Největší představitelé marketingu, Computer Press. Kotíková, H., Zlámal, J. (2006): Základy marketingu, Univerzita Palackého v Olomouci. Kotíková, H., Schwartzhoffová, E. (2008): Nové trendy v pořádání akcí a událostí (event) v cestovním ruchu, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. Kotler, P. (1998): Marketing, management, Grada. Kotler, P. (2005): 10 smrtelných marketingových hříchů, Grada. Kotler, P., Trias de Bes, F. (2005): Inovativní marketing, Grada. Molek, J. (2009): Marketing sociálních služeb, VÚPSV Praha. Rogers, L. (1990): Marketing, Průvodce pro malé a střední podnikatele, Readers International Prague. Starzyczna, Kauerová, L., Pellešová, P., Svobodová, H. a kolektiv (2007): Metodologie marketingu vztahů a její postavení v rámci strategického marketingu a řízení vztahů se zákazníkem (CRM) – praktické využití, Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné. Šimková, E. (2004): Základy managementu a marketingu pro neziskové organizace, Gaudeamus Univerzita Hradec Králové. Šindler, P. (2003): Event marketing, Grada Publishing.
50
11 SEZNAM TABULEK Tab. č. 1 – SWOT analýza Tab. č. 2 - Analýza konkurence v oblasti pořádání kulturních akcí Tab. č. 3 - SWOT analýza charitativní akce
51
12 SEZNAM OBRÁZKŮ A GRAFŮ Obr. č. 1 - Foto draţby 2000 Obr. č. 2 - Foto draţby 2009 Obr. č. 3 - Foto prostor realizace projektu Graf č. 1 - Graf účasti reklamních partnerů dle finanční nabídky Graf č. 2 - Graf účasti finančního podílu jednotlivých subjektů Graf č. 3 - Graf podílu jednotlivých medií na kampani Graf č. 4 - Graf účastníků akce podle pohlaví Graf č. 5 - Graf účastníků akce podle věku Graf č. 6 - Graf účastníků podle bydliště Graf č. 7 - Graf – motiv návštěvy akce Graf č. 8 - Graf podle účastníků akce za období 2000–2009 Graf č. 9 - Graf sloţení týmu na akci Graf č. 10 - Graf konkurenčních akcí ve stejném období
52
13 PŘÍLOHY 13.1 Plakát akce 13.2 Vstupenka a program 13.3 Scénář akce 13.4 Billboard 13.5 Fotografie akce
53
13.1 Plakát akce
54
13.2 Vstupenka a program
55
13.3 Scénář akce 19.30-19.35 spot INVEST + reklamní partneři blok (2) -zvukař Generálním partnerem tohoto večera je
akciová společnost INVEST CZ – Šternberk,
jejímţ předmětem podnikání je kompletní stavební inţenýring, realizace staveb, správa bytových domů a odborné zpracování dotačních projektů z fondů EU a národních programů. Společnost INVEST CZ a.s., je nejenom partnerem tohoto večera, ale i partnerem pro realizaci Vašich investičních záměrů. V letošním roce oslaví 10. výročí zaloţení společnosti. Reklamní partneři akce jsou (2) - zvukař
Statutární město Olomouc;
OLOMOUCKÝ kraj;
MARTECH HOLDING a.s., Uničov;
Altermed corporation a.s. Olomouc;
Univerzita Palackého Olomouc, Katedra rekreologie;
STOMIX Olomouc, s.r.o.;
LANEX Olomouc s.r.o.;
HORSTAV Olomouc, spol. s r.o.;
CENTRUM OLYMPIA a.s. Olomouc;
VHH THERMONT, s.r.o., Troubelice.
19.35–19.45 1. MODERÁTOR: představení Blanarovičové + krátký rozhovor 2. vstup Yvetty Blanarovičové (2 písně)
19.45-19.47 MODERÁTOR: Druhá kolekce z dílny Kláry Kornfeld a Petry Winklerové je věnována společenským šatům, které zajisté ocení přítomné dámy, pro pány mohou být inspirací na vhodný vánoční dárek. Ke krásným šatům patří krásný interiér, který poskytla pro nafocení této kolekce firma zámecký nábytek paní Hana von Jarolim.
56
19.47–20.05 Přehlídka Kláry Kornfeld Pan Bartoň – fotografie modelek + nábytek, šaty, které budou na mole, by měly být na plátně 18 modelů – zlaté 3x + 2x ,černé 3x , růţové 2x, palma 1x, zebra fialové 2x, 5x růţovozlatá
20.05–20.07 reklamní spoty blok (3) 3. blok - reklamní partneři akce jsou:
PRÁDELNA ŠOPÍK s.r.o., Rýmařov;
VESPER FROMES s.r.o, Rýmařov;
HELIA TRADE, spol. s.r.o. Olomouc;
GEOCENTRUM, spol. s.r.o. Olomouc;
GOLD OFFICE s.r.o., Olomouc;
IDOP a.s. Olomouc;
HANÁCKÁ REALITNÍ KANCELÁŘ spol. s.r.o., Olomouc;
DELTA SERVIS s.r.o. Olomouc;
Zdravotní pojišťovna METAL-ALIANCE, divize MORAVA, Olomouc;
WAY MORAVA s.r.o., Olomouc;
Laboratoře MIKROCHEM a.s. Olomouc.
20.07–20.12 MODERÁTOR + krátký rozhovor Štíbrová
20.12–20.15 MODERÁTOR - představení 3. kolekce Kláry Kornfeld, pro dnešní večer uzavírá tvorbu těchto dvou návrhářek kolekce plavek, která je důkazem toho, ţe se ţeny nemusí bát odváţných vzorů a střihů. Sebevědomá ţena si zaslouţí sebevědomý model doplněný netradičním šperkem.
57
20.15–20.25 přehlídka Klára Kornfeld - plavky pan Bartoň - na plátně běţí to, co je na pódiu závěrečné defilé - modelky + návrhářky -zvukař
20.25-20.28 reklamní partneři blok (4) +mediální partneři (5) 4. blok - reklamní partneři akce jsou:
EUROMAN.CZ s.r.o. Olomouc;
ADVOKÁTNÍ KANCELÁŘ MGR. ING. PETR KONEČNÝ, Olomouc;
IP systém a.s., Olomouc;
VOLKSBANK a.s. pobočka Olomouc;
Výstaviště FLORA OLOMOUC s.r.o.;
AVE LAESER CENTRUM s.r.o., Ibsenova 17, Olomouc;
TISKÁRNA F.G.P. STUDIO, Olomouc;
REGIONÁLNÍ CENTRUM OLOMOUC;
TYPOGRAFICKÝ DESING ZDEŇKA POSPÍŠILOVÁ, Olomouc;
FELIX LINE s.r.o., Olomouc.
5. blok – Mediální partneři akce jsou:
R1 MORAVA, regionální televize, Olomouc;
OLOMOUCKÝ DENÍK;
Filmové studio Olomouc;
RADIO RUBI 97,1 FM, Uničov;
INZERTNÍ AGENTURA PROFIT s.r.o., Olomouc;
20.30–22.00 DRAŽBA - MODERÁTOR + Andrea Aláčová pan Bartoň, spot Podhůrská, spot Kuba, spot Hilgertová, Holec, Štefka bez spotu jen text, spot Saudek, spot Rozehnal, spot Hüttnerová, bez spotu jen foto Ostrčil
58
22.00–22.01 MODERÁTOR upozorní na dobrovolnou sbírku – hostesky s košíky, vyhlásí přestávku + upozorní na další program.
22.01-22.10 PŘESTÁVKA
22.10-22.15 znělka 3x gong + ze zákulisí spot: Zvláštní poděkování patří všem reklamním společnostem a institucím za dlouholetou podporu projektu Společně proti rakovině dovolte, abychom Vám je představili:
INVEST CZ Šternberk;
MARTECH HOLDING a.s., Uničov;
STATUTÁRNÍ MĚSTO OLOMOUC;
OLOMOUCKÝ KRAJ;
STOMIX Olomouc, s.r.o.;
LANEX Olomouc s.r.o;
HORSTAV Olomouc, spol. s r.o.;
VHH THERMONT, s.r.o., Troubelice;
PRÁDELNA ŠOPÍK s.r.o., Rýmařov;
HANÁCKÁ REALITNÍ KANCELÁŘ spol. s.r.o., Olomouc;
ADVOKÁTNÍ KANCELÁŘ MGR. ING. PETR KONEČNÝ, Olomouc;
TISKÁRNA F.G.P. STUDIO, Olomouc;
REGIONÁLNÍ CENTRUM, Olomouc;
TYPOGRAFICKÝ DESING ZDEŇKA POSPÍŠILOVÁ, Olomouc;
FELIX LINE s.r.o., Olomouc;
R1 MORAVA, regionální televize, Olomouc;
OLOMOUCKÝ DENÍK;
FILMOVÉ STUDIO Olomouc;
RADIO RUBI 97,1 FM, Uničov.
59
22.15-22.30 MODERÁTOR předávání šeku – pozve na pódium: 1. hejtman Olomouckého kraje, Ing. Martin Tesařík 2. primátor města Olomouce, Martin Novotný 3. pozvání ředitele FN Olomouc (přebírá šek za urologickou kliniku) 4. pozvání zástupce generálního partnera (předává šek) 5. pozvání primáře urologické kliniky 6. pozvání přednosty chirurgické kliniky, doc. Čestmíra Neorala (předává pomyslnou štafetu urologické klinice) MODERÁTOR poděkování těm co draţili (seznam během večera) poděkování rozloučení – závěr text ATP – loučí se s Vámi ATP agency, s. r. o. pozvání na raut
22.30 vystoupení Ilony Csákové
60
13.4 Billboard
61
13.4 Fotografie akce
62
63
