Univerzita Palackého v Olomouci Fakulta tělesné kultury
INTERNETOVÝ MARKETING A JEHO POUŽITÍ VE VOLNOČASOVÉ ORGANIZACI Bakalářská práce
Autor: Alena Kabotová Vedoucí práce: Ing. Halina Kotíková, PhD. Olomouc 2013
Jméno a příjmení: Alena Kabotová Název bakalářské práce: Internetový marketing a jeho použití ve volnočasové organizaci Katedra: Katedra rekreologie (KRL) Vedoucí bakalářské práce: Ing. Halina Kotíková, Ph.D. Rok obhajoby: 2013
Abstrakt: Internetový marketing je v dnešní době nutnou součástí komunikace každé firmy. Tato bakalářská práce popisuje nástroje, které může pro komunikaci volnočasová organizace využít, nastiňuje jejich přínos, a na základě praktických poznatků uvádí doporučení, které typy nástrojů jsou ideální pro danou marketingovou aktivitu. Popisuje způsoby využití, jejich uvedení do praxe a správu.
Klíčová slova: Internet, sociální internet,
on-line marketing, PPC, linkbuilding, remarketing, Google
AdWords, Google Analytics.
2
Author´s first name and surname: Alena Kabotová Title of the thesis: On-line marketing and its usage in free-time activity company Department: Katedra rekreologie (KRL) Supervisor: Ing. Halina Kotíková, Ph.D. The year of presentation: 2013
Abstract: Nowdays, online marketing is a „must-have“ of any company’s communication. This bachelor thesis describes exact tools, that can be used for online communication and marketing by free-time activity companies. It also describes the advanteges of such tools. On real-life examples it recommends, which online marketing tools are the most suitable for different marketing activities. At last, this bachelor thesis describes the ways of usage and maintainance of these online marketing tools.
Keywords: Internet, social internet, online marketing, PPC, linkbuilding, remarketing, Google AdWords, Google Analytics.
3
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně s odbornou pomocí Ing. Haliny Kotíkové, Ph.D., uvedla jsem všechny použité literární, elektronické i ostatní odborné zdroje a řídila jsem se zásadami vědecké etiky.
V Praze, dne 20.4.2013
Alena Kabotová 4
Poděkování: Chtěla bych zde poděkovat Ing. Halině Kotíkové, Ph.D., za odborné vedení, připomínky a užitečná doporučení. Děkuji zároveň společnosti Hanibal za umožnění realizace zajímavých volnočasových projektů pod její záštitou, a následně za poskytnutí všech potřebných dat k sepsání této práce. Velký dík patří také mým přátelům, kteří mě v době psaní práce podporovali v čele s mým přítelem, jakožto hlavním kontrolním orgánem.
5
Obsah ……………………………………………………………………. strana 1 Úvod do problematiky…………………………………………………... 8 2 Cíle .............................................................................................................. 9 2.1 Cíl práce……………………………………………………………………………... 9 2.2 Výzkumné otázky …………………………………………………………………... 9
3 Metodika zpracování práce …………………………………………….. 10 4 Syntéza poznatků ……………………………………………………….. 11 4.1 Vymezení pojmů …………………………………………………………………… 11 4.1.1 Marketing …………………………………………………………………………. 12 4.1.2 Internetový marketing …………………………………………………………… 12 4.1.3 Web 2.0 a 3.0 ……………………………………………………………………… 12 4.1.4 Sociální internet …………………………………………………………………... 12 4.1.5 Volnočasová organizace ………………………………………………………….. 13
4.2 Nástroje internetového marketingu …………………………………. 14 4.2.1 SEM (Search Engine Marketing) ………………………………………………... 14 4.2.2 SEA (Search Engine Advertising) ……………………………………………….. 14 4.2.3 SEO (Search Engine Optimalization) …………………………………………… 15 4.2.4 PPC reklama ……………………………………………………………………… 15 4.2.5 Linkbuilding ……………………………………………………………………… 21 4.2.6 Remarketing ……………………………………………………………………… 22 4.2.7 Facebook ………………………………………………………………………….. 23 4.2.8 Youtube …………………………………………………………………………… 24 4.2.9 Blog ………………………………………………………………………………... 25 4.2.10 Newsletter ………………………………………………………………………... 26
5 Použití nástrojů internetového marketingu v praxi ………………….. 27 5.1 PPC kampaně ………………………………………………………………………. 27 5.2 Remarketing ………………………………………………………………………... 30 5.3 Bannerové kampaně ………………………………………………………………... 31 5.4 Facebook a jiné sociální sítě ……………………………………………………….. 32 5.5 Linkbuilding ………………………………………………………………………… 34 5.6 Měření pomocí Google Analytics ………………………………………………….. 35
6
6 Doporučené nástroje internetového marketingu ……………………… 41 6.1 Nejúčinnější nástroje internetového marketingu pro organizaci ……………….. 41 6.2 Doporučené nástroje internetového marketingu pro volnočasové organizace …. 41
7 Diskuse …………………………………………………………………… 45 8 Závěr …………………………………………………………………….. 46 9 Souhrn ………………………………………………………………….... 47 10 Summary ………………………………………………………………. 48 11 Referenční seznam …………………………………………………….. 49
7
1 Úvod do problematiky
Použití internetového marketingu je dnes již zásadním předpokladem správného fungování firem, které působí na internetu, a často nejen těch. Jedním z cílů (a často tím hlavním) všech organizací je přivést co nejvíce zákazníků či účastníků na svoje internetové stránky nebo do svých provozoven, a zvýšit tak nejen prodeje, ale i povědomí o své organizaci. Díky široké škále nástrojů internetového marketingu mají firmy a organizace možnost vybrat si jejich vhodnou kombinaci tak, aby splňovaly téměř všechny jejich požadavky. V dnešní době již reklama nemusí oslovovat masy. Dnes se usiluje o správné zacílení. Zároveň se již nejedná pouze o cestu k prodeji produktů, ale o zvýšení povědomí o organizacích, o šíření informací a budování vztahů, které povedou ke zdravému rozvoji a růstu organizací. „Z nedávné studie společnosti Forrester Research vyplynulo, že Američané v současné době tráví každý víkend on-line tolik času, kolik stráví sledováním televize.“ (Sebastian Tonkin, 2010, 25)
8
2 Cíle 2.1 Cíl práce Cílem práce je definovat použití online marketingu a na příkladu konkrétní volnočasové organizace, Hanibal sportu, prezentovat možné využití nástrojů a aplikací v oblasti online marketingu. 2.2 Výzkumné otázky
Jaké jsou současné trendy a možnosti internetového marketingu?
Existuje možnost využití sociálních sítí jako marketingového nástroje? V jakých případech jsou tyto nástroje vhodné?
Jaké nástroje internetového marketingu jsou vhodné pro konkrétní typy organizací, které se zabývají volnočasovými aktivitami?
9
3 Metodika zpracování práce
V teoretické části této bakalářské práce popíšu pojmy, které jsou potřebné pro orientaci v tématu práce. Uvedu jejich charakteristiku a následné členění.
V analytické části uvedu jednotlivé nástroje internetového marketingu v praxi, možnosti jejich využití a nároky na správné fungování.
Bakalářská práce je tvořena metodou analýzy sekundárních dat, kterými je zejména odborná literatura, odborná periodika, internetové zdroje, které se zabývají touto problematikou, případové studie firem a konkrétní příklady firmy Hanibal.
Firma Hanibal je na trhu od roku 2005. Její hlavní činností byl původně prodej outdoorového vybavení, časem rozšířený o půjčovnu, kurzy v horách a testování vybavení. Tuto firmu jsem si vybrala proto, že kromě části marketingu jsem zde dostala příležitost vytvářet volnočasové aktivity pro zákazníky, organizovat kurzy, testování a zároveň použít všechna její data pro bakalářskou práci.
10
4 Syntéza poznatků „Web otevřel nesmírné možnosti, jak získat úzké spektrum kupujících přímo cílenými zprávami, které stojí jen zlomek rozpočtu na velkou reklamu“. (Scott, 2008, 7) Aktuálním trendem v online marketingu je zaměření na co možná nejpřesnější cílení komunikace, a to hlavně pomocí dat, získaných ze sociálních sítí jako jsou Facebook či Google Plus. Data o uživatelích a spojeních mezi nimi jsou pak využívána například v proklikové reklamě (PPC), která je obohacena nejen spojením s konkrétním vyhledávaným klíčovým slovem, ale také s doporučením, zda ta či ona stránka (produkt, služba) nebyla již využita, popřípadě doporučena někým, kdo je s konkrétním uživatelem spojen v sociálních sítích. „Za starých časů byly jedinými možnostmi reklamy tradiční necílená reklama v novinách, časopisech a magazínech, rádiu, televizi, případně cílená reklama například formou direct mailingu. Ale tato média dokážou pouze obtížně zacílit individualizované vzkazy na specifické kupující“. (Scott, 2008, 29)
4.1 Vymezení pojmů 4.1.1 Marketing Marketing můžeme definovat několika možnými způsoby a pohled na něj se u různých autorů a ekonomů velmi liší. Mnozí si pod pojmem marketing představí pouze klasickou reklamu v televizi nebo billboard u dálnice. Jedná se však o mnohem složitější disciplínu. Nejznámější definici marketingu uvádí Philip Kotler, považovaný za ikonu tohoto odvětví. “Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními”. (Armstrong, Kotler, 1998, 111) V této definici jsou použita dvě velmi důležitá slova: „společenský“ a „proces“. Marketing totiž není statickou disciplínou. Právě naopak, jde o disciplínu, která se neustále vyvíjí a v dnešní době je obsahově mnohem bohatší, než kdy předtím. Vývoj moderních komunikačních technologií dnes nabízí mnohem větší variabilitu a efektivnost marketingové
11
komunikace. Je tedy jasné, že nabízí mnohem širší skálu nástrojů, díky kterým mohou firmy výrazně lépe uspokojovat potřeby zákazníků. „Marketing lze samozřejmě také charakterizovat jako soubor nástrojů, které podniku umožňují měnit nabídku dle přání zákazníka“. (Armstrong, Kotler, 1998, 111). A v dnešní době jsou právě přání a zájmy zákazníka naprosto klíčovou informací, se kterou se v marketingu pracuje. 4.1.2 Internetový marketing Internetový, neboli online marketing, je formou komunikace se zákazníkem, při které firma využívá celou řadu online nástrojů, kterým bude věnována celá jedna kapitola této práce. Zde je ale velmi důležité si uvědomit, v jaké situaci se momentálně internet jako takový nachází. Už dávno totiž nejde jen o propojení počítačů po celé Zemi. 4.1.3 Web 2.0 a 3.0 Výrazem web 3.0 je charakterizována podoba webu tak jak ji známe dnes. V minulosti byl web statickou záležitostí, seznamem adres a stránek s obsahem, který se jen málokdy měnil. Dnes je tomu jinak. Ve světě webu 2.0 jsou uživatelé sami vtaženi do tvorby webu, dochází k propojování jeho obsahu, k mnohem větší interaktivitě a sdílení informací. Obsah webu je mnohem více dynamický. Web 3.0 pak navazuje na tuto tezi a hovoří o zvětšování míry sociálního propojení, personifikace a sdílení online aplikací. Dnešní uživatelé webu sdílejí mnohem více osobních informací a dávají tak šanci ostatním subjektům vytvářet mnohem lépe cílený obsah a komunikaci šitou přesně na míru. 4.1.4 Sociální internet Právě sdílení osobních informací a veřejné vyjadřování preferencí je stavebním prvkem sociálního webu. Vychází z přirozené potřeby lidí sdružovat se a komunikovat s lidmi podobných zájmů a zaměření. A právě spojení tohoto faktu s výhodami dynamického prostředí současného internetu vedlo ke vzniku internetu sociálního. V něm si člověk a s ním spojené sociální skupiny sami vytváří obsah webu, a zároveň dávají veřejně najevo své preference. Toho využívají ostatní subjekty, které se snaží vytvářet takový obsah, který by pro dané skupiny mohl být zajímavý.
12
Příkladem jsou nejznámější sociální sítě: Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Flickr, Lidé.cz a další. 4.1.5 Volnočasová organizace Cílem volnočasové organizace je výchova, vzdělávání a zpracování volného času dětí a dospělých. Vyvíjí činnosti, které nabízí účastníkům jednorázovou či pravidelnou účast. Právní formy organizací mohou být jak ziskové – fyzické osoby, obchodní společnosti či družstva, tak neziskové – občanská sdružení, obecně prospěšné společnosti či nadace.
13
4.2 Nástroje internetového marketingu Nástroje internetového marketingu jsou popisovány v mnoha různých zdrojích. V této kapitole jsou popsány nejúčinnější z nich podle aktuálních trendů a možností.
„SEO a PPC se stalo v posledních letech zaklínadlem. Vyrojily se stovky firem, specializující se doposud pouze na tvorbu WWW stránek, které do svého portfolia služeb zahrnuly také marketingovou podporu stránek směrem k vyhledávačům a prodej reklamy na jejich stránkách. První místa ve vyhledávačích se stala mantrou“. (Kubíček, 2010, 11) 4.2.1 SEM
SEM
- Search Engine Marketing, využívá potenciál internetových vyhledávačů pro
marketingové a reklamní aktivity. Zahrnuje aktivity spojené s viditelností a nalezitelností ve vyhledávačích – optimalizaci webových stránek (SEO) a reklamu ve vyhledavačích (SEA). Definice SEM podle Viktora Janoucha: SEM = SEO + PPC + placené vyhledávání v jiných zdrojích (katalogy). SEM funguje na principu aukce zohledňující kvalitu. Vyhrávají inzerenti, kteří nabízí nejrelevantnější reklamy za nejvyšší cenu. Jelikož je nabídková cena jasná (vyšší nabídka vyhrává), je kvalita dána právě relevancí. Kvalita je určena algoritmem, který vyhodnocuje několik faktorů, včetně míry prokliků, relevanci reklamy a obsahu klíčových slov na vstupní stránce, oproti kterým je reklama zobrazována. (Sebastian Tonkin, 2010, 238)
4.2.2 SEA
SEA – Search Engine Advertising – reklama ve vyhledávačích. SEA nabízí zobrazení reklamního sdělení při hledání konkrétních klíčových slov. Účinnost reklamy je vysoká, můžeme tedy téměř okamžitě měřit výsledky. Avšak její efekt není dlouhodobě výhodný. Za umístění v předních pozicích je třeba stále platit, přitom pokud se nám dobře podaří využívat SEO, můžeme podobný efekt v dlouhodobém horizontu získat „téměř zdarma“. Jak uvádí Soňa Petruželová ze společnosti H1, je proto potřeba reklamu optimalizovat a mít nad ní absolutní kontrolu.
14
4.2.3 SEO
SEO - Search Engine Optimalization – je metodika optimalizace webu pro vyhledávače. Využívá sadu nástrojů, které ovlivňují výsledky v přirozeném (organickém) vyhledávání. Jedná se například o optimalizaci klíčových slov a frází na webu, optimalizaci obsahu webu, nastavení zdrojového kódu stránky, vytváření zpětných odkazů a sledování trendů ve vyhledávání. V případě trvalé a kvalitní práce na SEO přináší dlouhodobý efekt.
Pokud webové stránky nabízí kvalitní a originální obsah, případně na něj odkazují jiné kvalitní weby, získává tím i lepší hodnocení ve vyhledávačích (např. Google nazývá princip hodnocení webů Page Rank). A tím pádem také získává lepší pozice ve výsledcích vyhledávání. Cesta na první místo na první stránce je často dlouhá, ovšem pokud je pozice dosaženo „čestně“, je takový výsledek dlouhodobý a velmi přínosný.
Pokud se ovšem subjekt pokouší dostat své stránky na první místa nepovolenými technikami, jako je například velké množství zpětných odkazů z nekvalitních nebo podvodných webů, obsah, který není relevantní, ale jen obsahuje klíčová slova a fráze, může se setkat s penalizací nebo dokonce odstraněním webu z výsledků vyhledávání.
Podle specialisty na internetový marketing, Viktora Janoucha, není optimalizace pro vyhledávače jen technická disciplína, ale především tvůrčí činnost.
4.2.4 PPC reklama
PPC – tedy „pay per click“ je účinná forma reklamy, kdy platba probíhá až v případě kliknutí na propagovaný odkaz. Největší výhodou PPC reklamy je její měřitelnost a zároveň velmi dobré možnosti cílení. Nejznámějšími PPC systémy jsou Google AdWords a Sklik (Seznam.cz). V České republice byl prvním systémem proklikové reklamy eTarget, ale ten se v současné době orientuje více na Slovensko, kde má silné partnerské weby. Dále je možné využít ještě AdFox (portály centrum.cz, volny.cz a další partnerské weby).
15
PPC reklama je jednou z nejúčinnějších forem marketingové komunikace na Internetu. Vysoká účinnost se projevuje nejen v relativně nízké ceně této reklamy, ale také ve skutečně přesném cílení na konkrétní zákazníky. Možnost svázat zobrazení reklamy s tím, co lidé na internetu hledají, a dát jim alternativní odpověď (k přirozeným výsledkům), znamená vysokou pravděpodobnost získání návštěvníků a následně zákazníků. (Janouch, 2011, 165) Reklama ve vyhledávání „Na webu je tolik informací, že jediným způsobem, jak mohou hledači oddělit to, co je relevantní a důležité, je použít počítače nebo crowdsourcing, obvykle ve formě efektní rovnice zvané algoritmus“. (Sebastian Tonkin, 2010, 27) PPC systémy poskytují možnost zobrazit reklamu relevantním zákazníkům – těm, kteří mají o produkt nebo službu zájem (projevený hledáním konkrétních slov). Výsledky PPC jsou navíc jednoduše měřitelné a kontrolovatelné. Ve vyhledávací síti se cílí pomocí textu a klíčových slov, v obsahové síti je mnohem větší podíl grafických formátů reklamy, jako jsou bannery či videa. Při tvorbě reklamy je možné zohlednit i návyky při vyhledávání – ve večerních hodinách uživatelé prohlíží a klikají více na bannery (obrázky), ráno je účinnější reklama v textu. (Marek Slavíček, školení PPC reklamy, společnost H1).
Sledované ukazatele
Při tvorbě PPC kampaní pracujeme s následujícími ukazateli:
CpC – cost per click. Cena za přivedeného zákazníka, v nastavení se zadává maximální akceptovatelná cena, ale obvykle bývá reálná cena nižší.
CpM – cost per mile – cena za tisíc zobrazení. Využívá se při reklamě v obsahové síti při platbě za počet zobrazení. Dnes se využívá čím dál méně.
CTR – click through rate – míra prokliku. Vyjadřuje poměr mezi prokliky a zobrazením. Například při 50 zobrazení a 5 proklicích : 5/50x100=10% CTR. Vysoká hodnota znamená vyšší pozici a nižší reálnou cenu za proklik.
Konverze: měření konverzí je důležité pro výpočet návratnosti investic (ROI – return of investment). Konverzní poměr udává, kolik procent návštěvníků uskutečnilo cíl stanovený webem (objednávka a podobně). Hodnota konverze je vyčíslitelný přínos konverze, například cena jedné objednávky. V případě padesáti prokliků a pěti 16
konverzí je konverzní poměr 10%. Pro tento výpočet je potřeba nastavit konverzní kód z poslední stránky, která následuje po uskutečnění cíle. Je to tedy například stránka, která se zobrazí po dokončení objednávky nebo rezervace.
Cena v PPC reklamě
Cenu PPC reklamy si určuje každá organizace sama. Na nejvíce vyhledávaná slova ale cílí také nejvíce organizací, takže pokud je cílem organizace zobrazení v dané kategorii na lepší pozici, je potřeba cenu za proklik nastavit výše, než ji má konkurence. Znamená to tedy, že je u všech inzerátů rozdílná cena. Lektor PPC kampaní Marek Slavíček ze společnosti H1 zároveň upozorňuje, že je potřeba inzerci pečlivě hlídat. Pokud se totiž změní obsah stránky, na kterou odkazujeme, ale nezmění se text inzerátu, zákazníci nakonec nenajdou to, co hledali, a my za proklik platíme zbytečně. V případě, že je obsah webu kvalitní a uživatel na stránce najde to, co opravdu hledal, zvyšuje se konverzní poměr a klesá tak reálná cena, kterou jsme za přivedení zákazníka zaplatili.
Pozice reklamy
Vyhledávače fungují na rozdílných principech. Ještě začátkem letošního roku byl nastavený systém Skliku tak, že v katalogu Seznam.cz po zaplacení reklamy získávala organizace odkaz na první stránce bez ohledu na pozici. V únoru došlo ke změně podmínek a byl nastavený podobný aukční systém jako AdWords (Google) – zde si firmy mohou nastavit přesnou pozici, a pokud budou chtít být na prvním místě, budou se takto zobrazovat. Pokud na inzerát navazuje správný obsah webu, získává lepší hodnocení. Google AdWords tyto inzeráty upřednostňuje před ostatními i v případě, že je jejich nabízená cena o něco nižší. Sklik má podobné vyhodnocování a k upřednostnění inzerátu je potřeba splnit ještě více parametrů. Nelze tedy spoléhat na účinnost PPC kampaní na úkor optimalizace a obsahu webu.
Relevance reklamy
Relevance znamená míru shody mezi klíčovými slovy, reklamními texty a cílovou stránkou, na kterou inzerát odkazuje. Je důležité na základě analýzy správně vybrat klíčová slova a upravit text inzerátu. Klíčová slova by měla odpovídat obsahu nabídky, je tedy důležitá i odbornost při jejich vytváření. 17
Cíl vyhledávače
„Cílem každého provozovatele WWW stránky je přivést na své stránky co nejvíce uživatelů. Návštěvník = příjem. Příjem z reklamy, případně z prodeje dalších služeb. I Seznam nebo Google se snaží přivádět denně na své stránky co nejvíce uživatelů“. (Kubíček, 2010, 35)
Vyhledávače pracují na tom, aby uživatelům poskytovaly relevantní výsledky, tedy to, co uživatelé skutečně hledají. Používají k tomu speciální programy, které neustále procházejí weby po celém světě.
Klíčová slova
„Správná klíčová slova jsou taková, která nejen přivedou návštěvníky, ale udělají z nich zákazníky“. (Kubíček, 2010, 84)
Optimalizovat na správná klíčová slova neznamená vybrat obecná slova, ale ta slova, která uživatele skutečně uspokojí. Pokud nabízíme například kurzy v přírodě a použijeme slovo „kurzy“, pravděpodobně se setkáme s vysokou cenou za proklik a inzerát bude nabízen i člověku, který hledá jazykové kurzy či kurzy měn. Pro tyto uživatele bude výsledek hledání nerelevantní. Zvolením klíčových slov „kurzy v přírodě“ či „zimní (letní) kurzy“ dosáhneme sice menšího množství zobrazení, ale uživatel pravděpodobně najde opravdu to, co hledal. Příkladem může být reklama společnosti Hanibal na termoprádlo z merino vlny. Slovo „prádlo“ či „merino“ vyhledává více uživatelů, ale cílem je zákazník, který hledá funkční prádlo z merino vlny. Proto je inzerát na spojení slov „prádlo merino“ účinnější.
18
Obrázek 1: Výsledek vyhledávání v Google ze dne 17. 2. 2013 ( www.google.com)
Texty reklamních kampaní
Texty reklam by měly být stručné, informativní a konkrétní a měly by zákazníka vybízet k akci. Musíme počítat s tím, že se náš inzerát objeví na stránce ve společnosti inzerátů naší konkurence. Proto záleží na tom, aby právě ten náš nejlépe zaujal, případně nabídl ty nejzajímavější argumenty. Na konkrétní produkt či službu můžeme vytvořit několik reklamních textů, u kterých lze později porovnávat jejich účinnost a podle toho je měnit. Příkladem zde může být uvedená reklamní sestava Hanibal sportu na výrobky Warmpeace z 12. 2. 2013.
19
Obrázek 2: Reklamní sestava pro e-shop Hanibal.cz v systému Google AdWords. (https://adwords.google.com/cm/CampaignMgmt?__u=8818559995&__c=2859242455#c.78 906855.ag&app=cm)
Vyhodnocení PPC reklamy
Proklikovou reklamu můžeme hodnotit podle celé řady ukazatelů. Samozřejmě záleží na tom, jaký cíl organizace sleduje. Jednou z nejlogičtějších variant je sledování konverzí, tedy počet splněných cílů (objednávek), které organizaci přivedla výše uvedená reklama. Konverze se měří pomocí tzv. měřícího kódu, který je uložený na „konverzní stránce“ – tedy stránce, která se zobrazuje pouze ve chvíli, dokončí-li zákazník cíl, který jsme si stanovili. Při prodeji zboží a služeb se jedná například o stránku, která se zobrazí po odeslání objednávky. Ideálním stavem pak je, pokud částka, kterou jsme za kliknutí na náš reklamní text zaplatili, vydělená počtem konverzí, které tento text přivedl, nepřesahuje námi danou určitou mez, kterou jsme ochotní za přivedení zákazníka zaplatit. Tomu se říká cena za konverzi. Je logické, že úspěšnost inzerátu ovlivní nejen jeho forma a obsah, ale také vzhled a obsah cílové stránky, kam vede. Ta by měla nabídnout nejen dostatek informací, které k rozhodnutí o nákupu zákazník potřebuje, ale také musí co nejvíce vybízet ke konečné akci.
20
4.2.5 Linkbuilding
Linkbuilding – budování zpětných odkazů bývá označován jako jeden ze základních stavebních prvků SEO. Podle lektora společnosti H1 se jedná o „webovou obdobu public relations“. Jak to tedy vypadá? V podstatě jde o rozmisťování zpětných odkazů na vlastní stránky na ostatních, nejlépe tematicky podobně zaměřených webech. Efekt pak může být dvojí. Zaprvé, někdo se z takového odkazu může prokliknout na naše stránky a případně se stát naším zákazníkem. Což je ovšem spíše minoritní efekt. Tím mnohem důležitějším je to, že odkazuje-li na naše stránky velké množství kvalitních webů (webů s vysokým Page Rank), dáváme tak vyhledavačům najevo, že naše stránky jsou kvalitní, obsahují relevantní informace, a tedy by měly být hledajícímu nabídnuty na co nejlepší pozici.
V praxi můžeme linkbulding rozpoznat v mnoha formách. Například při čtení článku na určité téma nalezneme možnost kliknout na související odkaz pro získání dalších informací. Nebo na stránkách, pojednávajících o turistice, najdeme v patičce nebo na jiném místě odkaz na další stránky, jako na „zajímavé weby“. Počty prokliků z těchto odkazů pomáhají získat lepší hodnocení ve vyhledávači, a následně lepší pozici při vyhledávání.
Existují však i podvodné způsoby, jak získat velké množství zpětných odkazů. Říká se jim odkazové farmy, což jsou weby, které jsou celé složeny jen ze zpětných odkazů. Ty se snaží zmást vyhledávače. Pokud ovšem takový podvod vyhledávač odhalí, bude takový web, i weby na něj napojené, ve výsledcích vyhledávání penalizovat.
21
Obrázek 3: Zpětný odkaz v textu na stránkách kamennimuzici.cz, který odkazuje na stránku Hanibal.cz do sekce sněžnic. (http://www.kamennimuzici.cz/clanky/clanek/sneznice-od-prouti-po-karbonovou-konstrukci65/)
4.2.6 Remarketing
Remarketing je metoda cílení internetové reklamy, vyvinutá Googlem. Její princip spočívá v možnosti cílení na uživatele, kteří již v minulosti navštívili zadavatelův web. Jedná se tedy o jakési „připomínací kampaně“. (www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/remarketing)
Princip je jednoduchý. Zadavatel si nejdříve do různých sekcí svého webu přidá takzvaný remarketingový kód, kterým si návštěvníky těchto sekcí „označí“. Ve své obsahové i vyhledávací síti pak Google dokáže tyto návštěvníky rozpoznat a zobrazit jim relevantní kampaň, kterou si zadavatel připravil.
Konkrétní příklad: Od ledna do dubna se na stránkách Hanibal.cz podívá do kategorie Stanů přes 40 tisíc návštěvníků, kteří jsou označeni remarketingovým kódem. Hanibal Sport se následně rozhodně, že chce všem, kteří v tomto období tuto kategorii navštívili, ale nic nekoupili, zobrazit v obsahové síti Google bannery s kampaní na stany. Vychází z předpokladu, že zákazník projevil zájem, ale nedostal dostatečný impuls k nákupu. Toto 22
„podvědomé“ připomenutí může zafungovat a zákazník se na web vrátí a nakoupí. V praxi funguje remarketing velmi spolehlivě, pokud jsou kampaně správně nastavené.
4.2.7 Facebook
V roce 2010 v jednom ze svých projevů uvedl Jack Neff: Facebook je potenciální marketingová síla, kterou největší hráči na světovém trhu nemohou přehlížet.
Facebook je nástroj, který pomáhá přivádět lidi na web pomocí vytváření komunit a nedávno se stal nejnavštěvovanějším webem na světě. Podle www.zoomsphere.com registruje Facebook ke dni 16. 2. 2013 celkem 964 203 060 uživatelů, z toho českých je 3 851 200. V tomto počtu jsou zahrnuty i falešné profily, které popisuje odborník na problematiku SEO, Marek Prokop: „Údajný počet uživatelů Facebooku v jednotlivých kategoriích naznačuje, že od 15 do 23 let věku je údajných uživatelů českého Facebooku více, než je v České republice v daných věkových kategoriích lidí“. I přes fakt, že obsahuje statisíce falešných profilů, se jedná o účinný nástroj, který využívá níže uvedené oblasti internetového marketingu:
Presence marketing
Presence marketing znamená neustálé zvyšování povědomí o značce. Tedy, jste tam, lidé taky a mluví se o vás. Facebook je pro tento způsob prezentace vhodný hlavně díky hustotě uživatelů. Zkrátka, jsou to nejnavštěvovanější stránky na světě.
Branding
Branding bývá zaměňován s Presence marketingem, avšak díky tomuto nástroji můžeme dostat do povědomí jedinečnost dané značky a její návaznost na produkty a služby, které nabízí. Umožňuje emocionální působení na zákazníka a jedinečné individuální sdělení. Neznamená zobrazování loga a deskriptoru všude, kde to půjde, ale jeho cílevědomé umístění a budování image značky takovým způsobem, jaký je pro organizaci žádoucí.
23
Guerilla marketing a Stealth marketing
Tyto nástroje jsou založené na principu utajení. Překračují jinak respektovaná pravidla a jejich cílem je dosažení co nejvyššího cíle s minimalizací nákladů.
„Guerillový marketing má pevné principy, které umožňují marketérům vytvořit efektivní kampaně s rozsáhlým dopadem na cílovou skupinu. Marketingová kampaň by měla být: nečekaná, drastická, humorná, krátkodobá, levná a s dobrou vůlí“. (Jay Conrad Levinson, 1984, 145)
Virální marketing
Je to nástroj pro masivní sdělení, které svou povahou motivuje příjemce ke sdílení. Využívá se nejčastěji ve formě vtipného videa, e-mailu, prezentace či nahrávky rozhovoru.
Word of Mouth marketing
Tento pojem znamená „ústní“ sdílení zkušeností, zážitků a doporučení. V internetové podobě využívá diskusní fóra, blogy, či chaty. Díky nemožné verifikaci těchto informací se často jedná o nepravdivé údaje, avšak svou dostupností i přesto osloví masy uživatelů.
4.2.8 Youtube
„Youtube je největší světová síť pro sdílení videa“. (Janouch, 2011, 253)
Podle odhadů z více zdrojů zhlédnou uživatelé Youtube denně asi 1,2 miliardy videí. Proto je pro firmy velmi výhodné založit vlastní kanál a získat co nejvíce fanoušků, kteří odebírají jeho příspěvky (videa). Takto je možné dosáhnout větší informovanosti zákazníků zábavnou formou – příkladem jsou videorecenze produktů, testování či videa z kurzů, které firmy nabízí. Správnou optimalizací titulků a odkazů umístěných u videa, je možné dosahovat i lepších výsledků při vyhledávání. Zrovna tak počet zhlédnutí videa a počet „like“ pomáhá v Google lépe ohodnotit stránku, která toto video obsahuje a následně ji umožnit lepší pozici ve vyhledávači. Jako příklad uvádím kurz vysokohorské turistiky, který pořádá Hanibal ve 24
spolupráci s CK Adventura. Logicky by informace o takovém kurzu na stránkách Adventury měla být relevantnější, protože Adventura pořádá široké spektrum takových kurzů a je to jeden z jejich hlavních produktů (narozdíl od Hanibalu, pro který je takový kurz jen doplňkovou záležitostí). Na tento kurz Hanibalu nejsou vytvořeny žádné PPC kampaně a přesto je na klíčová slova lépe umístěný odkaz na web Hanibalu, který obsahuje, kromě dobré struktury a klíčových slov, také výše zmíněné video s velkým počtem zhlédnutí a dobrým hodnocením.
Obrázek
4:
Výsledek
vyhledávání
klíčových
slov „kurz
vysokohorské turistiky“.
(www.google.com)
4.2.9 Blog
Blog je webová aplikace, která obsahuje příspěvky jednoho člověka nebo skupiny osob na jedné stránce. Blog obvykle píše osoba, která je zapálená pro konkrétní téma a chce tímto komunikovat s ostatními. Většina blogerů se zároveň snaží vyvolat u článků diskuze a často toleruje i negativní reakce čtenářů. Blog bývá často vnímán jako nezávislý informační kanál, který pružně reaguje na události ve společnosti. Založit blog je velmi jednoduché, pro psaní blogu není důležité znát žádné programovací jazyky. Bloger tedy musí umět pouze psát česky a nejlépe spisovně. „Blogy jsou nyní pro organizace mainstreamový prostředek k uvedení jejich myšlenek na trh. Čtenáři blogů prohlíží informace sdílené inteligentními blogery jako jednu z mála forem 25
reálné a věrohodné komunikace. Cílové skupiny vstřebávají reklamu se skepsí a považují projevy výkonných ředitelů za vzdálené od reality. Ale dobrý blog, psaný někým ve velké nebo malé společnosti, v neziskové organizaci, církvi nebo v politické kampani, přitahuje pozornost“. (Scott, 2008, 205) Blog lze využít k monitorování povědomí firmy, k možnosti účastnit se diskuzí, anebo k vyjádření názoru či zkušenosti na vlastním blogu.
4.2.10 Newsletter
Newsletter (elektronický zpravodaj), je nástroj Direct marketingu – tedy přímého reklamního sdělení. Elektronická podoba výrazně snižuje náklady, přestože podléhá přísnější legislativě. Slouží k informovanosti zákazníků, vede je k objednávání zboží a služeb, zvyšuje povědomí o organizaci a zároveň je zpětnou vazbou. K dosažení efektivity je potřeba získat co největší čtenářskou základnu - odběratele, kteří zajistí budoucí zákazníky. Účinnost newsletteru záleží na jeho grafické a obsahové podobě – ta by měla být stručná, věcná, výstižná a nepříliš dlouhá. V newsletteru může organizace například upozornit na blížící se termíny pořádaných akcí, na výprodeje či novinky.
26
5 Použití nástrojů internetového marketingu v praxi
5.1 PPC kampaně
Tyto kampaně jsou sice účinným reklamním nástrojem, ale ne pro každou firmu. Pokud produkt, který chceme inzerovat, nikdo nezná, nebude mít reklama žádný efekt. Případy, kdy je zbytečná PPC kampaň: -
podnikání v oborech, které se nevyhledávají, nebo se cílová skupina nepohybuje na internetu
-
organizace není schopná konkurovat ostatním inzerentům
-
drahá klíčová slova jsou dostatečně pokryta klasickou optimalizací pro vyhledávače
-
organizace působí i v oboru zakázaných slov, například anabolika, steroidy, alkohol, cigarety, léky či zbraně
-
web není dostatečně zpracovaný, je částečně ve výstavbě nebo neobsahuje dostatek informací.
Na příkladu uvádím inzerci, kterou uživatel nevyhledává, protože ji ani nezná - jedná se o banner, upozorňující na službu „Hanibal authority“. Tato služba nabízí individuální konzultace pro zákazníky, kterým vybraní zaměstnanci poskytují informace nad rámec standardního poradenství. Nabízí možnost vybrat si konkrétního poradce zdarma po dobu jedné hodiny. K banneru byla vytvořena i PPC kampaň, ale zákazníci nedohledali informace, co tato služba znamená. Kampaň byla následně stažena do doby, než se služba uvede jinou formou.
Obrázek 5: Reklama na novou službu Hanibal Authority. (www.hanibal.cz)
27
Prvním krokem při vytvoření produktu je tedy jeho zviditelnění jakoukoliv formou a následná tvorba kampaní pro zákazníky, kteří jej budou vyhledávat. V případě Hanibalu se jedná o uvedení kurzů na Facebooku, šíření videí a fotek pomocí sociálních sítí, newsletteru, informačních bannerů a následně postupné vytváření kampaní na kurzy.
V Google AdWords při tvorbě kampaně můžeme analyzovat vyhledávaná klíčová slova, předpokládané náklady a nechat si doporučit nastavení, ale systémová doporučení bývají zavádějící a je lepší odborný přístup.
PPC kampaně řadíme do tří skupin:
Brandové kampaně (pro budování značky): Důležitým ukazatelem je návštěvnost – počet zobrazení. Sleduje se tedy především CTR míra prokliku, doba prohlížení uživatelem a obvykle se neplatí za proklik, ale za tisíc kliknutí – CPM.
Obrázek 6: Příklad brandových kampaní na Hanibal (https://adwords.google.com/cm/CampaignMgmt?__u=8818559995&__c=2859242455#c.74 512695.ag&app=cm)
28
Kampaně pro zvyšování návštěvnosti
Tyto kampaně sestavují obvykle organizace, které nabízí reklamní prostor pro ostatní weby, například www.svetoutdooru.cz. Při sledování účinnosti reklamy se měří doba, po kterou uživatelé zůstávají na webu, kolik stránek prohlížejí, jaká je míra opuštění, ze kterých zdrojů přichází a s jakým zařízením web prohlížejí.
Výkonové kampaně
Jsou zaměřené na počet konverzí – nákupů nebo registrací. Měří se především celkový počet konverzí, konverzní poměr, CTR a cena za konverzi. Obvykle je stanovena maximální cena za konverzi, která se v čase mění. Pokud je cena za konverzi příliš vysoká, je potřeba PPC kampaně optimalizovat: upravit texty tak, aby odpovídaly obsahu, zkontrolovat správnost a aktuálnost jednotlivých kampaní a zkontrolovat nastavení ceny za proklik. Počet kampaní u jednotlivých produktů se liší, a je vhodné jich zpočátku vytvořit více a s různými texty.
Obrázek 7: Reklamy, které odkazují na Hanibal.cz se třemi různými texty. (https://adwords.google.com/cm/CampaignMgmt?__u=8818559995&__c=2859242455#c.10 8588735.create&app=cm)
29
Obrázek 8: Ukázka přístupů na stránky Hanibalu z nové, před Vánocemi spuštěné, produktové PPC kampaně. (10. 3. 2013) (Googel Analytics, profil Hanibal.cz)
Obrázek 9: Přehled rozložení kampaní a jejich přínos k návštěvnosti webu. (10. 3. 2013) (Googel Analytics, profil Hanibal.cz)
5.2 Remarketing
Tento nástroj pomáhá přivést zpět zákazníky, o které jinak běžně přicházíme. Pokud z nějakého důvodu zákazník nedokončil objednávku, máme možnost se později připomenout. Například si označíme zákazníka, který si prohlížel nabídku kurzů, ale žádný si nevybral. Při vytvoření nového kurzu a spuštění kampaně se pokusíme tomuto zákazníkovi zobrazit nabídku s volnými termíny. Stejným způsobem probíhala letní kampaň Hanibalu na stany.
30
Obrázek 10: Letní kampaň na stany, zobrazená označenému zákazníkovi 10.8.2012 v obsahové síti AdWords. (www.youtube.com)
Obrázek 11: Ukázka přístupů na stránky Hanibalu z vánoční remarketingové kampaně zaměřené na všechny návštěvníky webu za poslední půlrok, kteří nenakoupili. (10. 3. 2013) (Googel Analytics, profil Hanibal.cz)
5.3 Bannerové kampaně
Zpočátku byly bannery velmi účinné. V dnešní době, kdy jsou bannery součástí všech stránek, nejsou již pro uživatele tak zajímavým terčem, a je potřeba je co nejlépe graficky zpracovat a odlišit. Podle profesionálů poutají pozornost tváře, text a intimní lidské partie. V případě 31
reklamy na kurzy, vzdělávací programy či jiné volnočasové aktivity jsou to zejména tváře, vyjadřující emoce.
Obrázek 12: Banner klubu Elspeedo (http://www.chciletat.cz/katalog-kurzy/12-katalog/19-katalog-kurzy-pro-pokrocile)
Zcela určitě se nabízí srovnání grafické (bannerové) reklamy v klasickém pojetí a s využitím remarketingu. Je nasnadě, ze remarketing nabízí mnohem lepší cílení a proto může přinášet mnohem lepší výsledky. O tom se přesvědčil i Hanibal sport, který vyzkoušel ve stejném období oba způsoby propagace, přičemž remarketing dosáhl cca 10x větší CTR při naprosto srovnatelných nákladech.
5.4 Facebook a jiné sociální sítě
Firemní Facebook často poskytuje důležitou zpětnou vazbu a organizace má takto možnost zjistit, jak produkt vnímají a vidí její zákazníci. Díky tomu může následně produkt upravit tak, jak jej požaduje zákazník. Zároveň se ale tyto informace šíří velmi rychle a v případě negativních reakcí je potřeba včas zasahovat. Facebook je místo, které často nahrazuje diskusní fórum a slouží k vytváření vztahů pomocí sítí. Jako komunikační nástroj s veřejností oznamuje novinky a produkty, které organizace uvádí na trh a je potřeba je dostat do povědomí. Je to důležitý nástroj pro organizaci, zabývající se volnočasovými aktivitami, protože zde sbírá reference a osobní doporučení, které fanoušci sdílí na svých profilech a šíří mezi ostatní, možné budoucí zákazníky. Výhodou jsou nízké náklady a dobrá měřitelnost. Ke všem
spouštěným
kampaním
existují
statistiky.
Důležitým
kritériem
při
výběru
marketingového nástroje je určení cílové skupiny, kterou chceme oslovit. Podle
32
www.zoomsphere.com jsou v České republice nejčastějšími uživateli Facebooku lidé ve věku 25-35 let.
Obrázek 13: Zastoupení jednotlivých věkových kategorií uživatelů Facebooku v České republice ke dni 26. 2. 2013. (http://www.zoomsphere.com/charts/facebook/countries/cz?session=day&date_start=201202-26&date_end=2013-02-26)
Pro volnočasové organizace, zaměřené na kurzy pro dospělé, je tato skupina zásadní. Na kurzy, které pořádá Hanibal, se hlásí až 50% účastníků na základě zhlédnutí videa či fotografií z předchozího kurzu, které často objevují, sdílí a komentují právě na Facebooku.
Facebook stejně jako remarketing nabízí mnohem lepší cílení než standardní metody online marketingu, jako jsou třeba klasické bannery. Navíc, pokud se subjektu daří vytvářet zajímavý obsah, dochází k jeho násobnému sdílení a samovolnému šíření.
33
Obrázek 14: Facebook jako 8. nejsilnější zdroj návštěvníků stránek Hanibal.cz. Facebook zároveň patří k deseti nejlepším zdrojům konverzí. (10. 3. 2013) (Googel Analytics, profil Hanibal.cz)
5.5 Linkbuilding
Zpětné odkazy se nacházejí v obsahové síti, například v odborných článcích nebo na zpravodajských portálech, ale také na stránkách, které pouze sdružují tyto odkazy. Existují stránky, poskytující prostor pro odkazy za minimální ceny, ale efekt z tohoto umístění je minimální. Ideální způsob, jak najít vhodný web pro umístění zpětného odkazu je následující: zkusíme zadat do vyhledávače klíčová slova, která souvisí s obsahem našeho webu, a ve výsledcích si na prvních třech stránkách označíme nejlépe vyhledávané weby. Z těchto webů následně můžeme vybrat ty nejnavštěvovanější a ty, které poskytují kvalitní informace.
Další variantou je možná tvorba takzvaných „microsite“, tedy malých jednoduchých statických stránek na jiných doménách, než je cílová stránka. Microsite bývají zaměřeny jen na jedno konkrétní specifické téma. Pokud jsou naplněny originálním obsahem, jejich hodnocení je dobré a odkazy na nich mohou přivádět nezanedbatelnou návštěvnost a mohou mít také vliv na postavení stránek ve vyhledávání.
V neposlední řadě je vhodný způsob, jak získat zpětné odkazy, registrace do různých katalogů firem. Nicméně, jejich důležitost (a hodnotnost odkazu) neustále klesají.
34
5.6 Měření pomocí Google Analytics
„Klíčem k tomu, aby celý proces fungoval ve prospěch vaší firmy, je vynakládat úsilí na základě přímé reakce svých zákazníků a dobře definovaných měřítek obchodní hodnoty, což jsou oba znaky moderní webové analytiky“. (Sebastian Tonkin, 2010, 25)
Google Analytics jsou nástrojem pro měření a vyhodnocování provozu na webových stránkách. Jde o poměrně komplexní nástroj, který Google nabízí zdarma. Je otázkou, proč tomu tak je, a jako nejjednodušší odpověď se nabízí, že tak sám zdarma získává informace z konkrétních webových stránek, které pak sám může využívat pro zdokonalování svého vyhledávacího systému a svých dalších služeb. Začít s Google Analytics opravdu není těžké. Stačí na vlastní stránky implementovat měřící kódy a po pár dnech už můžeme procházet první statistiky o návštěvnosti, jejich zdrojích a o chování návštěvníků webu. Pro správnost implementace kódů je vhodné obrátit se na zkušeného programátora. Ačkoliv Google tvrdí, že se stále jedná o službu v „Beta verzi“, tedy ve verzi zkušební, která negarantuje přesnost měření a může obsahovat i chyby v rozsahu až 20%, jsou data z tohoto nástroje velmi dobrá, určitě relevantní, a zcela jistě mohou pomoct vyhodnocovat celou řadu marketingových online aktivit.
5.6.1 Základní přehledy v Google Analytics
Profil Google Analytics pro webové stránky nabízí pět základních přehledů statistik. Jsou to: Přehled v reálném čase, Cílové publikum, Obsah, Zdroje návštěvnosti a Konverze. V těchto přehledech můžete sledovat (vždy za specifikované časové období) celou řadu ukazatelů. Přehled V reálném čase nabízí omezená data, která lze doopravdy zobrazit v reálném čase. Jde například o informace kolik návštěvníků je momentálně na stránkách organizace, z jakých zdrojů přišli či jaké stránky aktuálně prohlížejí. Díky tomuto přehledu lze například velmi dobře sledovat reakce publika na aktivitu na sociálních sítích. Po sdílení odkazu na zdi 35
firemního profilu obratem můžeme sledovat, kolik lidí na odkaz kliklo, přešlo na stránky a jakým směrem se po nich pohybují.
Obrázek 15: Ukázka přehledu v reálném čase v profilu Google Analytics (10.3.2013) (Googel Analytics, profil Hanibal.cz)
V přehledu Cílové publikum jsou nejzajímavějšími údaji informace o celkové návštěvnosti webu, počty unikátních uživatelů, doba strávená na webu, demografické informace či poměr mezi novými a vracejícími se návštěvníky. V dnešní době může být také zásadní informace, zda si web organizace prohlíží návštěvníci na počítačích či na mobilních zařízeních, dokonce lze zjistit, jaké rozlišení monitoru nejčastěji návštěvníci webu využívají. Na základě těchto informací může organizace svoje stránky optimalizovat tak, aby orientace na nich byla co nejjednodušší a nejpříjemnější.
36
Obrázek 16: Ukázka přehledu Cílového publika v profilu Google Analytics (10. 3. 2013) (Googel Analytics, profil Hanibal.cz)
V přehledu nazvaném Obsah budou nejzajímavější informace o vstupních a výstupních stránkách webu. Zde může uživatel zjistit, která stránka na jeho webu je nejčastěji zobrazena jako první (ne vždy to totiž bude domácí stránka!) a může ji tak upravit a optimalizovat, aby návštěvníka vhodně vedla k uskutečnění cíle. Přehled výstupních stránek pak může velmi dobře upozornit, které stránky na webu nejsou zpracované dobře, uživatel se na nich ztrácí a web proto raději opouští. Často se jedná o některý z kroků objednacího procesu, který uživateli připraví nějakou překážku, kterou není ochotný překonat. Další, a dle mého názoru zásadní přehled, nese název Zdroje návštěvnosti. Sdružuje v sobě informace o tom, odkud návštěvníci webu přichází, jaká klíčová slova použili, aby organizaci našli, zda přicházejí z placeného nebo organického vyhledávání, nebo jestli jde o přímou návštěvnost. Pokud organizace rozjíždí jakoukoliv online kampaň, je velmi vhodné odkazy, které z této kampaně směřují na web společnosti, doplnit o měřící kód Google Analytics. Ten následně dokáže data velmi dobře identifikovat, a tím pádem zpřehlednit. Díky měřícím kódům pak může organizace vyhodnocovat, na kterých stránkách měla kampaň lepší výkon a který formát propagace fungoval lépe (textové odkazy, bannery). Všeobecně lze tato data velmi jednoduše vyhodnotit a kampaně tak upravovat a zefektivňovat.
37
Obrázek 17: Ukázka pokročilého přehledu toku návštěvníků v souvislosti se zdrojem návštěvnosti v profilu Google Analytics (10. 3. 2013) (Googel Analytics, profil Hanibal.cz)
Posledním, ovšem určitě také důležitým přehledem, jsou Konverze. Zde získává organizace informace o uskutečněných cílích na svém webu (objednávky, registrace), a může tyto údaje dávat do souvislostí s dalšími daty, jako jsou zdroje návštěvnosti, kampaně nebo klíčová slova. Organizace tak mohou vyhodnocovat, které kampaně a která klíčová slova se nejvíce podílí na konverzích, jaký mají konverzní poměr a podobně.
38
Obrázek 18: Ukázka, srovnávající počty přístupů z nepravidelně zasílaného newsletteru v porovnání s tržbami z tohoto zdroje. (10. 3. 2013) (Googel Analytics, profil Hanibal.cz)
5.6.2 Pokročilé přehledy
V Google Analytics se uživatel může ponořit i do mnohem komplikovanějších přehledů, než jsou ty výše uvedené základní. Díky nim může uživatel dávat data do mnohem širších souvislostí. Mezi takové přehledy patří například Konverzní trasy, tedy cesta, kterou prochází uživatel, než dojde k uskutečnění konverze. Do těchto konverzních tras můžeme promítnout zdroje návštěvnosti, média a další. V neposlední řadě patří k zajímavým přehledům i přehled Asistovaných konverzí. Zde si uživatel může například prohlédnout, které stránky návštěvník navštívil, než později z jiného zdroje došel ke splnění cíle. Zajímavou funkcí je také možnost porovnávání různých období. Uživatel tak může srovnávat nejen meziročně, ale i přímo mezi konkrétními dny. Ke zpřehlednění také přispívá možnost přidávání poznámek na časové ose, kde je dobré si zaznamenávat veškeré aktivity, jako například rozesílání informačního emailu, spuštění nové kampaně a podobně. Za důležitou informaci považuji fakt, že výše zmíněná „beta verze“ Google Analytics potvrzuje neustálé změny v měření a hodnocení. Meziroční srovnávání ve dnech může zaznamenat výkyvy, které nejsou způsobeny změnami kampaní ani úpravou webu, ale změnou vzorců pro výpočty nebo zavedením nové metody v prostředí Google Analytics.
39
Obrázek 19: Ukázka grafu, který srovnává konverzní poměr stránek ve dvou časových obdobích. (10. 3. 2013) (Googel Analytics, profil Hanibal.cz)
40
6 Doporučené nástroje internetového marketingu
6.1 Nejúčinnější nástroje internetového marketingu pro organizaci
Mezi nejúčinnější online marketingové nástroje patří nepochybně PPC kampaně, Remarketing, Facebook a Newsletter. Jejich účinnost je měřitelná, a proto je možné pružně reagovat na změny trendů a požadavků. Marketing v oblasti služeb je specifický v tom, že se snažíme prodat emoce, zážitky, zkušenosti a vzpomínky. Zkušenost je sice nepřenositelná, ale správně umístěné emoční vyjádření je výborným tahákem pro přihlížející diváky či uživatele.
6.2 Doporučené nástroje internetového marketingu pro volnočasové organizace
PPC
Pokud volnočasová organizace nabízí produkty, které jsou veřejnosti známé a vyhledávané, je pro ni důležité vytvořit přehledný web s kvalitním obsahem a následně využít PPC kampaní zejména v systémech AdWords a Skllik. Na stránkách Google a Seznamu vyhledává informace a produkty v současnosti nejvíce uživatelů.
Facebook
Při zavádění nových aktivit nejlépe funguje Facebook, kde lze vytvořit požadovaný buzz a získat tak reakce uživatelů. Díky Facebooku máme příležitost se zeptat konkrétního zákazníka na to, jak by podle něj měl produkt vypadat. Pokud se naučíme využívat nástroje Facebooku, můžeme vytvářet různé ankety a hlasování, které nám poskytnou potřebné informace pro tvorbu programů. Není potřeba už nikam chodit a žádat o ruční vyplňování papírových dotazníků. Zrovna tak je Facebook vhodný na budování firemní image. Pomocí přidávání příspěvků, názorů, odkazů na články nebo fotografií z akcí získáváme osobnější přístup k zákazníkům, kteří organizaci nevnímají jenom jako nástroj na generování zisku, ale jako komunitu lidí se společnými zájmy. Stávají se tak loajálními zákazníky a vědomě sdílí vizi organizace. Facebook umožňuje udržování vztahů a komunikaci se stávajícími zákazníky (fanoušky). Jejich prostřednictvím se šíří mezi další uživatele a nové zákazníky. Jako příklad uvádím 41
příspěvek, jehož cílem bylo upozornit na pořádaný kurz zimního táboření „Hilleberg test event“ a přivést zákazníky na jeho druhý termín. Díky tomuto příspěvku, který okomentovali sami účastníci, byla obsazena tři nová místa. 860 zhlédnutí a 22 „like“ jsou známkou nadprůměrně zajímavého příspěvku.
Obrázek
20:
Příspěvek
na
zdi
firemní
stránky
Hanibal.cz.
(http://www.facebook.com/hanibal.cz?ref=hl)
Blog
Jedním ze zásadních nástrojů by měl být také blog a skupina blogerů, kteří nejlépe šíří informace na základě osobní zkušenosti. Tento nástroj je levný, dostupný pro všechny, ale náročný na čas a lidské zdroje. Volnočasová organizace potřebuje k obsazení svých programů
42
získávat reference, pozitivní i negativní ohlasy, konfrontace a názory. Pro tyto reakce je nejvíce prostoru, kromě Facebooku, právě na blogu. Často píše blog známá osoba v daném oboru, jejíž názory mají velký význam pro čtenáře a doporučení jsou vnímána jako ověřené rady od profesionála.
Youtube
Multimédia jsou v současnosti velmi oblíbená a vyhledávaná. Pokud zvládneme vytvořit zajímavé video s recenzí či odbornou prezentací, můžeme být považování za znalce v daném oboru a díky sdílení získat vysoký počet diváků. Youtube je součástí sítě Google, což znamená, že za pomocí Google AdWords můžeme umístit i zde reklamní sdělení pomocí klíčových slov. Youtube vyniká zejména v oblasti event marketingu. Je ideálním místem pro propagaci koncertů, společenských či filmových večerů nebo různých promítání. Často jsou zde umisťovány virální videa. Úspěšnost pak záleží na tom, zda je video dostatečně vtipné a poutavé, aby jej uživatelé sdíleli a šířili dále.
Newsletter
Ne nadarmo se říká, že je mnohem jednodušší přimět stávajícího zákazníka nakoupit znovu, než sehnat nového zákazníka a přimět ho ke koupi. Proto je vytváření databází zákazníků velice důležité a pro volnočasové organizace se nebojím říci - zásadní. Pokud měl zákazník se službou (kurz, zájezd) dobrou zkušenost, není nic jednoduššího, než ho zkusit nalákat na další, podobný produkt. Jeho pozitivní emoce, které si přinesl po své první zkušenosti, za Vás udělají velký kus práce a zákazník bude na Vaše marketingová sdělení reagovat vstřícněji.
43
Obrázek 21: Záznam přístupů z rozesílaného newsletteru. Zcela jednoduše lze z grafu vyčíst sezonní frekvenci rozesílání. (10. 3. 2013) (Googel Analytics, profil Hanibal.cz)
44
7 Diskuse Cíl práce Cílem práce bylo definovat použití online marketingu a na příkladech ukázat použití nástrojů. Tato práce by měla být jakýmsi vodítkem pro volnočasovou organizaci, které nástroje stojí za využití a má cenu se jimi zabývat. Na základě praktických ukázek může organizace vyhodnotit, zda je v jejich silách a možnostech se těmito nástroji zabývat. Případně se může inspirovat a díky tomuto návodu si sestavit plán do budoucna. Výzkumné otázky Současné trendy a možnosti internetového marketingu jsou v práci podrobně popsány. Zejména sociální sítě jako nástroje internetového marketingu jsem uvedla podrobně včetně konkrétních příkladů a z výsledků je možné odvodit přínos pro všechny organizace. Odpovědi zde najdou i organizace, které mají velmi omezený rozpočet. Například Facebook je skvělý nástroj i pro nízkorozpočtové kampaně. Zejména pro volnočasové organizace, které se zabývají outdoorovými aktivitami je velkým přínosem díky svému zacílení na mladší a střední věkovou kategorii. Tyto kategorie v současné době tvoří nejsilnější skupinu zájemců o outdoorové aktivity a vzdělávání s nimi související. Zrovna tak blogy jsou finančně nenáročné, a je možné díky nim oslovit velké množství uživatelů z různých skupin, nejlépe blogy takzvaných „star“ – lidí známých a uznávaných ve svém oboru. Limity práce Nejvýraznějším limitem je pro mě skutečnost, že ani Hanibal sport nevyužívá všechny dostupné nástroje, a proto není možné pracovat s konkrétními daty. Dalším omezením je pomalý vývoj této organizace do oblasti volnočasových aktivit, kde by chtěla v průběhu dvou let výrazně rozšířit nabídku a vytvořit samostatnou organizaci. Praktické využití získaných výsledků Čím více poznávám Google Analytics, tím více vnímám tento nástroj pro vyhodnocování výsledků jako cestu ke zlepšování všech ostatních nástrojů a k plánování. V době, kdy se již všechny firmy snaží účastnit on-line trhu, je samozřejmostí proniknout do těchto oblastí a věnovat jim větší úsilí, než jen běžné offline komunikaci.
45
8 Závěr
Internetový marketing je v současnosti často skloňovaným tématem. Za posledních pár let se objevilo neuvěřitelné množství firem, které nabízejí kromě optimalizace webu také správu PPC kampaní a firemních „profilů“ na sociálních sítích. Už tento samotný fakt svědčí o aktuálních trendech a změnách na poli marketingu. Sociální sítě, ještě nedávno nazývané „nemocí dneška“, jsou pro spoustu organizací základním komunikačním nástrojem pro kontakt s veřejností. Jejich uživatelé jsou často i nevědomky zapojení do plánovaných marketingových aktivit a sami jsou zprostředkovateli nabízených služeb či produktů. Tento trend ve vývoji marketingu je často označován jako obchod s emocemi a zážitky, díky kterým je možné posouvat hranice doposud dosažených výsledků a objevovat nové rozměry všech marketingových oblastí. Zajímavým způsobem komentuje vývoj specialista na web:
„Problémem už nejsou peníze – k dispozici je dnes řada dostupných možností. Problémem už není přístup k nástrojům – bez ohledu na vaši velikost máte přístup k nástrojům světové úrovně. Problémem je vůle dosáhnout kvality“. (Avinash Kaushik, 2010, 167)
Tento názor jen potvrzuje fakt, že průměrnost ztrácí význam. Dělat něco dobře, ale nijak výjimečně, není již atraktivní a internetový uživatel nemá zájem šířit takový obsah. Proto by mělo být smyslem všech organizací, aby usilovaly o jedinečnost služeb či i jediné služby, která jim zajistí cenné reference. Na základě těchto pravdivých, nejlépe uživateli potvrzených referencí, můžeme využívat výše popisované nástroje a budovat tak silnou komunitu pro organizaci. Všechny tyto faktory jsou pro volnočasové organizace vlastně pozitivním vývojem, protože silné zážitky a sociální sdílení jsou často důvodem k jejich vzniku.
46
9 Souhrn
V této práci jsou uvedeny možnosti, jak může volnočasová organizace oslovit širší veřejnost díky nástrojům internetového marketingu a využít její aktivity na internetu. Jsou popisovány jednotlivé nástroje podle parametrů, finanční náročnosti a cílových skupin. U všech nástrojů jsou uvedeny příklady z praxe a názory odborníků, na základě kterých je možné posoudit účinnost těchto nástrojů. Internetový marketing se stále vyvíjí, přibývá již zmiňovaných nástrojů a zároveň s nimi i metod pro vyhodnocování. Proto není možné brát uváděné výsledky jako pravidlo, ale mohou být kvalitním výchozím bodem pro rozhodování a analýzu, a to zejména díky objemu měřených dat.
47
10 Summary
In this thesis I have presented possibilities, which a free time activity company can use to communicate with wide range of internet users and, thanks to different online marketing tools, take advantage from their online behavior. I have described specific online marketing tools and explained their parameters, costs and targeting. When describing every online marketing tool, I have presented examples from practice and opinions of Professional in marketing bussines. Based on those, everyone can make thein opinion on the effectivity of each online marketing tool. Online marketing is growing and moving extremely fast. The tools that we can use and the ways we can evaluate data are petting better and better every single day. Conclusions of this thesis can not be taken as rules. But they are providing very good basis and starting point for first decisions and analysis, mostly because of the volume of data measuered.
48
11 Referenční seznam Avinash Kaushik. (2009). Web Analytics 2.0. Indianapolis. Wiley Publishing. David Meerman Scott. (2008). Nová pravidla marketingu a PR. (Jitka Plchotová, Trans.) Brno. Zoner software, s.r.o. Jay Conrad Levinson. (2005). Guerilla Marketing During Touch Times. LLC. Morgan James Publishing. Mari Smith, Chris Treadaway. (2011). Marketing na Facebooku. Brno. Computer Press, a.s. Michal Kubíček. (2010). Velký průvodce SEO. Brno. Computer press, a.s. Philip Kotler, Gary Armstrong. (2004). Marketing. Praha. Grada Publishing, a.s. Radim Smička. (2004). Kniha o SEO. Dubany. Jaroslava Smičková. Sebastian Tonkin, Caleb Whitmore, Justin Cutroni. (2010). Výkonnostní marketing s Google Analytics. Brno. Computer Press, a.s. Viktor Janouch. (2010). Internetový marketing. Brno. Computer press, a.s. Viktor Janouch. (2011). 333 tipů a triků pro internetový marketing. Brno. Computer press, a.s.
49
