UNIVERSITAS INDONESIA PENGARUH COGNITIVE TRUST DAN E-WOM TERHADAP MINAT BELANJA DI SITUS E-COMMERCE C2C KARYA AKHIR JONI ERO

UNIVERSITAS INDONESIA

PENGARUH COGNITIVE TRUST DAN E-WOM TERHADAP MINAT BELANJA DI SITUS E-COMMERCE C2C

KARYA AKHIR

JONI ERO 1006833256

FAKULTAS ILMU KOMPUTER PROGRAM STUDI MAGISTER TEKNOLOGI INFORMASI JAKARTA JANUARI 2014

Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

UNIVERSITAS INDONESIA

PENGARUH COGNITIVE TRUST DAN E-WOM TERHADAP MINAT BELANJA DI SITUS E-COMMERCE C2C

KARYA AKHIR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Teknologi Informasi

JONI ERO 1006833256

FAKULTAS ILMU KOMPUTER PROGRAM STUDI MAGISTER TEKNOLOGI INFORMASI JAKARTA JANUARI 2014


HALAMAN PERNYATAAN ORISIONALITAS

Karya Akhir ini adalah hasil karya saya sendiri, dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.

Nama

: Joni Ero

NPM

: 1006833256

Tanda tangan

:

Tanggal

: 17 Januari 2014

ii Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

HALAMAN PENGESAHAN

Karya Akhir ini diajukan oleh: Nama

: Joni Ero

NPM

: 1006833256

Program Studi

: Magister Teknologi Informasi

Judul Karya Akhir

: Pengaruh Cognitive Trust dan E-WOM Terhadap Minat Belanja di Situs E-Commerce C2C

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Magister Teknnologi Informasi pada Program Studi Magister Teknologi Informasi, Fakultas Ilmu Komputer, Universitas Indonesia.

DEWAN PENGUJI

Pembimbing

: Dr. Achmad Nizar Hidayanto, S.Kom, M.Kom. (……….......)

Penguji

: Dana Indra Sensuse, PhD.

(……….......)

Penguji

: Yudho Giri Sucahyo, PhD.

(……….......)

Ditetapkan di

: Jakarta

Tanggal

:

Januari 2014

iii Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Tuhan karena atas berkat dan rahmat-Nya saya dapat menyelesaikan Karya Akhir yang berjudul Pengaruh Cognitive Trust dan E-WOM Terhadap Minat Belanja di Situs E-Commerce C2C. Penulisan Karya Akhir ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat dalam mencapai gelar Magister Teknologi Informasi di Universitas Indonesia. Saya menyadari sangatlah sulit untuk menyelesaikan penelitian ini tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak. Untuk itu, saya mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada: 1. Dr. Achmad Nizar Hidayanto, S.Kom, M.Kom selaku dosen pembimbing atas segala ilmu dan waktu yang senantiasa diberikan beserta masukan dan arahannya selama penelitian ini. 2. Istri dan anak yang telah merelakan waktunya serta senantiasa memberikan dukungan dan doanya hingga karya akhir ini dapat terselesaikan. 3. Orangtua, kakak dan adik yang telah memberikan dukungan dan doanya. 4. Teman-teman kelompok kuliah MTI: Taufan, Gesit, Wa Ode Rahmawaktu, Alida, Nur Fadli, Andi Hartanto, Deny Kurniawan, Handy Candra, Hadi, Dimas Riadi. Terima kasih atas kebersamaan dan kerjasamanya. 5. Teman-teman satu bimbingan Pak Nizar: Yudista dan Angga. Terima kasih atas dukungannya dan semangatnya. 6. Teman-teman kelas MTI 2010F. Terima kasih atas kebersamaannya selama kuliah di MTI. 7. Semua pihak yang turut membantu penulisan laporan yang tidak bisa disebutkan satu per satu. Akhir kata, saya menyadari bahwa karya akhir ini tak lepas dari kesalahan dan masih membutuhkan penyempurnaan. Segala kritik dan saran yang membangun diterima dengan senang hati untuk membantu penyempurnaan dan kontribusi

iv Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

terhadap ilmu pengetahuan yang lebih baik. Semoga karya akhir ini dapat memberikan manfaat dan dipergunakan sebaik-baiknya oleh pihak-pihak yang membutuhkan.

Jakarta, 17 Januari 2014

Joni Ero

v Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertandatangan di bawah ini: Nama

: Joni Ero

NPM

: 1006833256

Program Studi

: Magister Teknologi Informasi

Departemen

:-

Fakultas

: Ilmu Komputer

Jenis Karya

: Karya Akhir

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universtas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive RoyaltyFree Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: Pengaruh Cognitive Trust dan E-WOM Terhadap Minat Belanja di Situs ECommerce C2C Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif

ini

Universitas

Indonesia

berhak

menyimpan,

mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di

: Jakarta

Pada tanggal : 17 Januari 2014 Yang menyatakan

(Joni Ero) vi Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

ABSTRAK Nama : Joni Ero Program Studi : Magister Teknologi Informasi Judul : Pengaruh Cognitive Trust dan E-WOM Terhadap Minat Belanja di Situs e-Commerce C2C Beberapa tahun terakhir pertumbuhan jumlah pengguna Internet di Indonesia selalu mengalami peningkatan dan masyarakat mulai banyak memanfaatkan situssitus e-commerce. Pemanfaatan e-commerce khususnya C2C memiliki risiko yang dapat mengurangi minat berbelanja online. Dari sekian banyak faktor yang dapat mempengaruhi terjadinya transaksi, trust menjadi faktor kunci. Dalam penelitian ini dibuat sebuah model untuk menjelaskan minat membeli di lingkungan ecommerce C2C. Dalam model tersebut trust kepada penjual menjadi faktor utama yang membentuk minat membeli. Cognitive trust yang terdiri dari persepsi akan ability, benevolence, integrity, dan adopsi terhadap informasi eWOM digunakan sebagai faktor yang menjelaskan bagaimana trust terbentuk. Data penelitian diperoleh dengan menyebarkan kuisioner online di forum kaskus. Simulasi dibuat untuk dijalankan oleh responden sebelum menjawab kuisioner, sehingga diharapkan responden dapat mempunyai gambaran yang lebih nyata tentang tawaran di situs e-commerce C2C. Total didapatkan 114 jawaban kuisioner valid yang digunakan untuk analisis. Analisis dilakukan dengan metode Partial Least Square (PLS), dan menggunakan alat SmartPLS 2.0. Dari hasil analisis didapatkan bahwa trust kepada penjual mempunyai pengaruh yang signifikan dan positif terhadap minat untuk membeli. Kemudian didapatkan bahwa dua variabel cognitive trust, yaitu persepsi akan kemampuan dan integritas penjual, bersama dengan adopsi terhadap informasi eWOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap trust kepada penjual. Kata Kunci: e-commerce, C2C, eWOM, minat membeli, trust, cognitive trust, adopsi informasi eWOM, PLS, smartPLS 2.0, kaskus

vii

Universitas Indonesia


ABSTRACT Name : Joni Ero Study Program : Magister Teknologi Informasi Title : The Impact of Cognitive Trust and E-WOM on Purchase Intention in C2C e-Commerce Site In the last few years, the number of Internet users in Indonesia was growing rapidly as many people started to use e-commerce sites. Utilization of C2C ecommerce in particular has a risk that may reduce people interest in online shopping. Of the many factors that may influence online shopping intention, trust becomes the key. This study create a model to explain the purchase intention in the C2C e-commerce environment. In the model, buyer’s trust to the seller is a major factor that influence the purchase intention. Cognitive trust and adoption of eWOM information is used as a factor that explains how trust is formed. Data were obtained by distributing online questionnaires in kaskus forum. Simulation were made to be run by the respondents before answering the questionnaire, so that respondents were expected to have a more realistic condition of the offer in C2C e-commerce site. Total 114 valid questionnaire responses were used for analysis. The analysis was conducted using Partial Least Square (PLS) and SmartPLS 2.0 as the tool. We found that trust have a positive and significant effect to the purchase intention. Later it was found that two cognitive trust variables, the perception of ability and integrity of the seller, along with the adoption of eWOM information have a positive and significant impact on the trust to the seller. Keywords: e-commerce, C2C, eWOM, purchase intention, trust, cognitive trust, eWOM information adoption, PLS, smartPLS 2.0, kaskus

viii



DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ................................................................................................ i HALAMAN PERNYATAAN ORISIONALITAS ................................................. ii HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ iii KATA PENGANTAR ............................................................................................ iv HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ............................. vi ABSTRAK ............................................................................................................ vii ABSTRACT ......................................................................................................... viii DAFTAR ISI .......................................................................................................... ix DAFTAR GAMBAR.............................................................................................. xi DAFTAR TABEL ................................................................................................. xii BAB I PENDAHULUAN ........................................................................................ 1 1.1. Latar Belakang Masalah ................................................................................ 1 1.2. Perumusan Masalah ...................................................................................... 6 1.3. Tujuan dan Manfaat ...................................................................................... 7 1.4. Batasan Penelitian ......................................................................................... 7 1.5. Sistematika Penelitian ................................................................................... 8 BAB II LANDASAN TEORI.................................................................................10 2.1. E-Commerce ................................................................................................10 2.2. E-WOM .......................................................................................................11 2.3. Kaskus .........................................................................................................12 2.4. Dual Process Theory ....................................................................................16 2.5. Informational Social Influence .....................................................................17 2.6. Trust ............................................................................................................19 2.7. Teori Perilaku ..............................................................................................20 2.6.1. The Theory Planned Behavior ............................................................. 20 2.6.2. Technology Acceptance Model............................................................ 21 2.8. Penelitian Sejenis .........................................................................................22 2.9. Kerangka Konsep Penelitian.........................................................................32 2.10. Teori pengumpulan data ...............................................................................34 2.11. Partial Least Square (PLS) ...........................................................................36 BAB III METODOLOGI PENELITIAN .............................................................41 3.1. Jenis Penelitian.............................................................................................41 3.2. Tahapan Penelitian .......................................................................................41 3.3. Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................................43 3.4. Populasi, Sampel dan Prosedur Pengumpulan Data ......................................43 3.5. Operasionalisasi Variabel Penelitian .............................................................45 3.6. Metode Analisis Data ...................................................................................48 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ..........................................................49 4.1. Demografi Responden ..................................................................................49 4.2. Analisis SEM menggunakan SmartPLS 2.0 ..................................................55 4.2.1. Pembuatan Path Diagram .................................................................... 55 4.2.2. Uji Model Pengukuran ......................................................................... 56 4.2.3. Uji Model Struktural............................................................................ 61 4.2.4. Pengujian Hipotesis ............................................................................. 64 4.3. Diskusi .........................................................................................................66 ix



4.3.1. Cognitive Trust –Trust ......................................................................... 66 4.3.2. eWOM Adoption –Trust ....................................................................... 67 4.3.3. Trust – Purchase Intention................................................................... 68 4.3.4. Perbandingan Cognitive trust dan eWOM Adoption ............................. 69 4.4. Implikasi Hasil Penelitian .............................................................................69 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................................72 5.1. Kesimpulan ..................................................................................................72 5.2. Saran ............................................................................................................72 DAFTAR PUSTAKA .............................................................................................74 LAMPIRAN ...........................................................................................................80 Lampiran 1 : Screenshot arahan untuk responden .....................................................80 Lampiran 2 : Screenshot halaman simulasi tawaran penjual .....................................81 Lampiran 3 : Screenshot halaman simulasi menampilkan testimoni .........................82 Lampiran 4 : Screenshot halaman simulasi profil penjual .........................................83 Lampiran 5 : Screenshot halaman simulasi profil penulis testimoni ..........................84 Lampiran 6 : Screenshot formulir kuisioner online ...................................................85

x



DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1. Pertumbuhan Jumlah Pengguna Internet Indonesia .......................... 2 Gambar 2.1. Halaman FJB Kaskus Kategori Handphone dan PDA .................... 13 Gambar 2.2. Kategori jumlah ikon berdasarkan GRP dan BRP .......................... 14 Gambar 2.3. Tampilan profil anggota kaskus ..................................................... 15 Gambar 2.4. Testimoni yang ditampilkan penjual .............................................. 16 Gambar 2.5. Model The Theory Planned Behavior (Ajzen 1991) ....................... 20 Gambar 2.6. Technology Acceptance Model (Davis et al, 1989) ........................ 22 Gambar 2.7. Faktor utama online purchase intention (Chen, et al., 2010) ........... 22 Gambar 2.8. Model penelitian Kim, et. Al (2008) .............................................. 24 Gambar 2.9. Model penelitian Lee, et al. (2011)................................................. 25 Gambar 2.10. Model penelitian Zhang et al. (2010) ........................................... 26 Gambar 2.11. Model penelitian Rofiq (2007) ..................................................... 27 Gambar 2.12. Model penelitian Filho (2011) ...................................................... 29 Gambar 2.13. Model penelitian Cheung et, al. (2007) ........................................ 30 Gambar 2.14. Model penelitian Di dan Luwen (2012) ........................................ 30 Gambar 2.15. Model penelitian Xiaorong, et, al (2011) ...................................... 31 Gambar 3.1. Langkah-langkah penelitian ........................................................... 41 Gambar 4.1. Representasi pie diagram jenis kelamin.......................................... 50 Gambar 4.2. Representasi pie diagram usia ........................................................ 50 Gambar 4.3. Representasi pie diagram tingkat pendidikan ................................. 51 Gambar 4.4. Representasi pie diagram penghasilan ............................................ 52 Gambar 4.5. Representasi pie diagram pengalaman menggunakan Internet ........ 53 Gambar 4.6. Representasi pie diagram lama menggunakan Internet dalam sehari .................................................................................................... 53 Gambar 4.7. Representasi diagram batang untuk situs yang pernah dikunjungi .. 54 Gambar 4.8. Path diagram untuk model awal penelitian .................................... 55 Gambar 4.9. Model struktural dan hasil perhitungan PLS ................................... 63 Gambar 4.10. Model akhir penelitian ................................................................. 64

xi



DAFTAR TABEL

Tabel 3.1. Indikator Pengukuran Variabel Penelitian .......................................... 46 Tabel 3.2. Daftar Pertanyaan Kuisioner .............................................................. 47 Tabel 4.1. Loading factor tiap indikator ............................................................. 57 Tabel 4.2. Overview hasil perhitungan PLS Algorithm ...................................... 58 Tabel 4.3. Loading Factor setelah penghapusan ................................................. 59 Tabel 4.4. Overview hasil perhitungan PLS Algorithm setelah penghapusan ...... 60 Tabel 4.5. Tes Validitas diskriminan .................................................................. 60 Tabel 4.6. Nilai R2 pada Variabel Laten ............................................................. 61 Tabel 4.7. Hasil bootstrapping dan uji hipotesis ................................................. 61

xii



BAB I PENDAHULUAN Di dalam Bab I ini, penulis akan memaparkan hal-hal yang menjadi latar belakang pengambilan topik, permasalahan yang diangkat, ruang lingkup penelitian, tujuan dan manfaat penelitian serta sistematika penelitian. 1.1.

Latar Belakang Masalah

Beberapa tahun terakhir pertumbuhan jumlah pengguna Internet di Indonesia selalu mengalami peningkatan. Berdasarkan penelitian dari MarkPlus Insight, jumlah pengguna Internet di Indonesia pada tahun 2012 mencapai 61 juta orang. Jumlah tersebut 10% lebih besar dari jumlah pengguna di tahun 2011, dan 48% lebih besar dari jumlah pengguna di tahun 2010, seperti yang terlihat pada gambar 1.1. Dibandingkan dengan total populasi penduduk Indonesia, penetrasi penggunaan Internet telah mencapai 23,5%. Dalam penelitian tersebut juga didapatkan bahwa 3,7 juta orang (6% dari pengguna Internet) melakukan transaksi e-commerce. Jumlah pengguna Internet yang besar, merupakan pasar yang potensial bagi ecommerce. Saat ini banyak situs-situs e-commerce bermunculan, dan masyarakat mulai banyak memanfaatkan situs-situs e-commerce seperti bhineka.com, tokobagus.com, blibli.com, berniaga.com, bukalapak.com untuk melakukan transaksi secara online atau untuk sekedar mencari informasi tentang barang/jasa yang diinginkan. Fenomena yang menarik terjadi di Indonesia saat situs-situs yang bukan secara khusus dibuat sebagai situs e-commerce, dimanfaatkan untuk aktifitas jual beli layaknya situs e-commerce. Hal tersebut terjadi pada kaskus.co.id, facebook.com, dimana kaskus dan facebook yang merupakan social media kemudian banyak dimanfaatkan untuk menawarkan barang/jasa. E-commerce merupakan konsep yang menjelaskan terjadinya transaksi antara dua belah pihak, adanya pertukaran barang, jasa, atau informasi, dengan Internet sebagai medium utama dalam proses transaksi (Rainer dan Turban, 2002). Dalam praktiknya, transaksi e-commerce dapat terjadi antara organisasi bisnis dengan sesama organisasi bisnis (B2B), antara organisasi bisnis dengan konsumen (B2C), 1



2

dan antara sesama konsumen (C2C).

Pada model C2C, peranan situs e-

commerce, yang sering disebut marketplace, hanya sebagai intermediary yang menyediakan tempat bagi penjual menawarkan barang/jasa, sehingga pembeli dapat mencari dan melakukan penawaran. Karena hanya sebagai intermediary, situs e-commerce untuk C2C tidak memiliki kontrol penuh terhadap kualitas barang/jasa yang ada di situsnya. Karena itu, rasa saling percaya antara penjual dan pembeli menjadi sangat penting pada e-commerce model C2C. Contoh situs e-commerce dengan model C2C antara lain: bukalapak.com, e-bay.com, kaskus.co.id, tokobagus.com, berniaga.com.

Gambar 1.1. Pertumbuhan Jumlah Pengguna Internet Indonesia E-commerce diminati karena memiliki keuntungan tersendiri bagi penjual maupun pembeli. Dengan e-commerce pembeli dapat lebih leluasa melakukan transaksi pembelian, terutama dalam memilih dan membandingkan barang/jasa yang akan dibeli di antara beberapa vendor. Dengan demikian, pembeli akan memperoleh barang/jasa yang tepat, baik harga maupun fiturnya. Sedangkan dari sisi penjual, memanfaatkan e-commerce akan membuat transaksi lebih efisien dan dapat

Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

3

mendekatkan diri kepada konsumen sehingga upaya untuk meningkatkan kepuasan konsumen lebih mudah untuk dilakukan. Wu et al. (2011) mengungkapkan salah satu bentuk e-commerce C2C yaitu lelang online, menjadi populer karena menyediakan platform yang privat, nyaman dan efisien untuk negosiasi harga. Meskipun memiliki kelebihan dibandingkan traditional commerce, ada beberapa permasalahan pada e-commerce karena berada pada lingkungan online. Pengguna e-commerce dapat mengalami kesulitan untuk mengenali identitas pihak lain. Selain itu, permasalahan juga bisa timbul karena pembeli tidak dapat memverifikasi secara langsung kesesuaian barang yang ditawarkan. Karena permasalahan tersebut, penyedia situs e-commerce khususnya pada model C2C memiliki tantangan untuk menciptakan lingkungan yang memudahkan pembeli mengidentifikasi apakah penjual bisa dipercaya dan apakah barang/jasa yang ditawarkan sesuai dengan yang diinginkan. Jika lingkungan seperti itu berhasil terwujud, aktifitas jual beli online akan semakin nyaman sehingga minat penjual dan pembeli untuk memanfaatkan situs e-commerce dapat meningkat. Saat ini situs-situs jual beli online di Indonesia memiliki fasilitas-fasilitas yang semakin konvergen. Berbagai fasilitas untuk meningkatkan minat berbelanja online, seperti fasilitas pencarian barang, pengkategorian barang, sistem pembayaran yang terintegrasi dengan bank, dan sistem rating pengguna situs, telah dimiliki sebagian besar situs jual beli online di Indonesia. Karena berada di lingkungan online dimana aksesnya luas dan setiap orang memiliki kebebasan untuk memberikan informasi tanpa harus dikenali (anonymous), pemanfaatan ecommerce khususnya C2C memiliki faktor risiko yang dapat mengurangi minat berbelanja online. Misalnya kasus yang sering terjadi pada sistem rating dan review, penjual dapat memanipulasi reputasinya dengan menggunakan pembeli palsu dalam jumlah besar yang memberikan review dan rating positif pada transaksi palsu. Rofiq (2007) dalam penelitiannya menyatakan bahwa dari

penelitian yang

dilakukan oleh Pavlou dan Gefen (2002), Corbit et al. (2003), Kim dan Tadisina (2003), Mukherjee dan Nath (2003), disimpulkan bahwa dari sekian banyak faktor


4

yang dapat mempengaruhi terjadinya transaksi melalui e-commerce, faktor trust menjadi faktor kunci. Kim et al. (2008) dalam penelitiannya juga menemukan bahwa trust menjadi faktor yang penting dalam menentukan minat membeli. Sehingga dapat dikatakan bahwa dengan adanya faktor risiko dalam berbelanja online, hanya pelanggan yang memiliki rasa percaya yang akan berani melakukan transaksi melalui Internet. Tanpa ada trust dari pelanggan, mustahil transaksi ecommerce akan terjadi. Dengan memiliki keterbatasan yang sama dalam lingkungan online, kaskus.co.id dinilai sukses menerapkan C2C di Indonesia. Kesuksesan kaskus, membuat Majalah Forbes menempatkannya pada posisi pertama dari 10 teratas situs ecommerce di Indonesia pada tahun 2011. Transaksi online di kaskus bisa mencapai 575 miliar rupiah per bulan (kompas.com, 2012). Kaskus yang di awal terbentuknya hanya sebagai forum untuk media diskusi dan berbagi informasi, memiliki keunikan tersendiri dalam model jual belinya. Penawaran barang/jasa akan berbentuk thread, yang didalamnya dapat dikomentari oleh member forum. Di forum jual beli kaskus, komentar pada suatu thread dapat berisi tanya jawab dari penjual dan calon pembeli, ketertarikan calon pembeli terhadap tawaran, atau testimoni pengalaman orang yang membeli barang/jasa yang ditawarkan. Testimoni sering digunakan oleh penjual untuk menarik perhatian calon pembeli sehingga dapat mempercayai penawarannya. Pertukaran informasi melalui testimoni di forum kaskus, dapat dikatakan sebagai salah satu bentuk electronic word of mouth (eWOM). Menurut Cheung dan Thadani (2012) dari penelitian-penelitan yang ada, komunikasi WOM banyak dipertimbangkan sebagai faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Menurut Utz et al. (2012), membeli secara online biasanya merupakan situasi dimana terjadi information asymmetri. Pembeli atau penjual seringkali mengalami kekurangan informasi tentang pihak lawannya (Jones dan Leonard 2008). Adanya testimoni membantu mengatasi permasalahan information asymmetri. Misalnya, dengan adanya testimoni, informasi tentang barang/jasa tidak hanya dikuasai oleh satu pihak, tetapi orang lain dapat dengan bebas memberikan pengalaman dan pendapatnya tentang barang/jasa yang ditawarkan atau bahkan tentang


5

penjualnya. Kirmani dan Rao (2000) mengungkapkan dalam signaling theory orang akan bergantung pada sinyal ketika mereka harus membuat penilaian terhadap kualitas yang tidak dapat langsung terlihat. Karena itu testimoni menjadi penting karena bisa menjadi sinyal tentang pihak lawan bagi calon pembeli atau penjual. Utz et al (2012) mengungkapkan bahwa dalam konteks e-commerce, kualitas yang tidak dapat langsung terlihat adalah kelayakan penjual untuk dipercaya. Saat mendapatkan penawaran barang/jasa di e-commerce, calon pembeli tidak dapat langsung menilai apakah penjualnya dapat dipercaya akan memberikan barang atau jasa yang berkualitas. Calon pembeli memerlukan sinyal-sinyal seperti informasi tentang bagaimana pengalaman yang dirasakan pembeli lain yang pernah memanfaatkan jasa penjual, untuk dapat meyakinkan keputusannya untuk percaya atau tidak ke penjual. Dalam teori psikologi, dikenal informational social influence (Deutsch dan Gerard, 1955) yang menjelaskan bahwa dalam situasi yang ambigu dan penuh ketidakpastian, seseorang akan menerima pengaruh dari informasi yang diberikan orang lain sebagai petunjuk tentang kenyataan. Situasi ambigu dan penuh ketidakpastian sering terjadi dalam e-commerce karena terbatasnya kemampuan calon pembeli untuk memastikan kualitas produk dan kredibilitas penjual. Testimoni pada penawaran yang terjadi di kaskus.co.id dapat dikatakan sebagai bentuk informational social influence saat calon pembeli menggunakannya sebagai petunjuk untuk mempercayai penjual. Tiga faktor penentu berbasiskan informasi yang banyak dipelajari dalam literatur komunikasi adalah kualitas dari isi informasi, sumber informasi, dan karakteristik penerima informasi. Meskipun berdasarkan teori yang ada, eWOM dapat mempengaruhi perilaku konsumen, penulis melihat situs-situs e-commerce C2C di Indonesia tidak memaksimalkan eWOM sebagai fitur utama. Misalnya di kaskus.co.id, testimoni dipasang oleh penjual dengan cara mengutip sendiri komentar yang pernah dituliskan pembeli untuknya. Komentar yang dikutip tersebut kadang sudah tidak dapat dicari lagi percakapannya karena thread tempat komentar ditulis sudah ditutup, sehingga akan sulit membedakan kutipan tersebut asli atau palsu. Selain itu, testimoni yang berbentuk komentar dalam thread membuat penjual harus


6

mengelola sendiri testimoninya, yang akan mempersulit penjual. Berbeda dari eBay.com yang mengelolanya eWOM untuk memudahkan calon pembeli mengetahui kualitas penjual, sekaligus memudahkan penjual. Melihat potensi besar yang ada pada pasar e-commerce khususnya model C2C dan permasalahannya dalam konteks online, membuat penelitian yang berkaitan dengan faktor-faktor penentu kesuksesan C2C menjadi penting untuk dilakukan. Dalam penelitian ini, kesuksesan C2C dilihat dari keberhasilan sistem menciptakan minat pengguna untuk berbelanja online. Berdasarkan penelitian sebelumnya, penulis melihat bahwa faktor trust menjadi faktor kunci yang mempengaruhi minat pengguna. Karena itu, dalam penelitian ini penulis fokus pada bagaimana trust pembeli kepada penjual dapat terbangun di lingkungan ecommerce C2C. Berdasarkan signaling theory dan informational social influence, testimoni sebagai bentuk eWOM dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Untuk membuktikan bahwa eWOM merupakan faktor penting dalam membangun trust di lingkungan C2C, yang seharusnya menjadi perhatian untuk situs e-commerce, dalam penelitian ini penulis mencoba membuat model untuk menjelaskan bagaimana minat belanja terbentuk dari trust dan adanya eWOM. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi penyedia layanan C2C mengetahui faktor yang menentukan trust calon pembeli ke penjual, yang dapat mempengaruhi minat membeli. 1.2.

Perumusan Masalah

Seperti yang telah diuraikan dalam latar belakang permasalahan, situs ecommerce model C2C tidak memiliki kontrol penuh terhadap kualitas barang/jasa yang ada di situsnya, sehingga rasa saling percaya antara penjual dan pembeli menjadi sangat penting. Dari penelitian-penelitian yang sudah ada, ditemukan bahwa dari sekian banyak faktor yang dapat mempengaruhi terjadinya transaksi melalui e-commerce, faktor trust menjadi faktor kunci. Testimoni dari pembeli merupakan salah satu bentuk eWOM yang dapat memberikan informational social influence dan mempengaruhi perilaku konsumen. Dari yang telah diuraikan di latar belakang permasalahan, eWOM belum dipandang sebagai suatu faktor utama yang harus dikelola oleh situs eUniversitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

7

commerce. Berdasarkan teori yang ada, eWOM dapat mempengaruhi perilaku konsumen, sehingga seharusnya eWOM dalam bentuk testimoni di lingkungan ecommerce C2C dapat mempengaruhi minat membeli. Dari latar belakang permasalahan tersebut, muncul pertanyaan penelitian berikut: “Apakah trust dan eWOM berpengaruh terhadap minat konsumen untuk membeli?” 1.3.

Tujuan dan Manfaat

Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Membuat model minat belanja di lingkungan e-commerce C2C dengan trust dan eWOM sebagai faktor utamanya. 2. Mengetahui apakah trust mempengaruhi minat konsumen untuk membeli. 3. Mengetahui apakah eWOM mempengaruhi minat konsumen untuk membeli. Manfaat dari penelitian ini adalah: 1. Bagi pemilik situs e-commerce, penelitian ini dapat

membantu

menemukan faktor penting yang akan mempengaruhi minat konsumen berbelanja online, sehingga dapat menyusun strategi yang sesuai. 2. Bagi dunia pendidikan, hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan kajian untuk membandingkan teori trust dan minat pada transaksi e-commerce. Selain itu, hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan referensi dan tambahan pengetahuan mengenai pengembangan penelitian di bidang ecommerce. 1.4.

Batasan Penelitian

Batasan dari penelitian ini adalah: 1. Penelitian ini terbatas pada model e-commerce C2C.


8

2. Lingkup bahasan yang diteliti adalah trust yang membentuk minat untuk berbelanja online, dan bagaimana eWOM mempengaruhi trust pembeli ke penjual. 3. Penelitian ini menggunakan convinience sampling, dari populasi pengguna Internet di Indonesia yang pernah mengunjungi situs kaskus dan sudah pernah berbelanja online. 4. Obyek yang dijadikan sebagai bahan eksperimen dalam penelitian ini adalah penawaran di situs kaskus, dan testimoni pembeli. 1.5.

Sistematika Penelitian

Sistematika penulisan yang digunakan oleh penulis dalam karya akhir ini adalah sebagai berikut: 1. BAB I PENDAHULUAN Di dalam Bab I ini, penulis akan memaparkan hal-hal yang menjadi latar belakang pengambilan topik, permasalahan yang diangkat, ruang lingkup penelitian, tujuan dan manfaat penelitian serta sistematika penelitian. 2. BAB II LANDASAN TEORI Bab ini berisi teori atau rujukan yang digunakan dalam penelitian oleh penulis, dan beberapa review yang mendukung penulisan karya akhir ini dimana keluaran dari bab ini adalah kerangka berpikir penelitian. 3. BAB III METODOLOGI PENELITIAN Di dalam bab 3 ini, penulis membahasa tentang populasi penelitian, desain penelitian, metode pengumpulan data, langkah-langkah penelitian dan tahapan dalam pengerjaan karya akhir ini. 4. BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi tentang analisis data yang telah diperoleh. 5. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN


9

Pada bab ini dibahas mengenai kesimpulan dari hasil penelitian yang diperoleh, kendala yang dihadapi dalam penelitian ini dan juga saran untuk penelitian selanjutnya.


BAB II LANDASAN TEORI Bab ini menguraikan tentang landasan teori yang diperlukan terkait penelitian, yang meliputi pengertian dari electronic commerce dan electonic word of mouth, informational social influence, pengertian dari trust, analisis PLS, dan model teoritis penelitian serta hipotesisnya. 2.1.

E-Commerce

E-Commerce merupakan konsep dagang berupa prosedur dan mekanisme jual-beli yang menggunakan media Internet. Menurut definisinya, e-commerce merupakan suatu konsep yang menjelaskan proses pembelian, penjualan dan pertukaran produk, servis dan informasi melalui jaringan komputer yaitu Internet (Rainer dan Turban, 2002). Menurut Kalakota (1999) dalam penelitian Handojo et al.(2009) , e-commerce dapat dilihat dari 4 macam sudut pandang, antara lain: 1. Sudut pandang komunikasi, e-commerce merupakan pengiriman barang, servis, informasi atau pembayaran melalui jaringan komputer. 2. Sudut pandang bisnis proses, e-commerce merupakan aplikasi teknologi yang dapat melakukan transaksi bisnis dan arus kerja yang otomatis. 3. Sudut pandang servis, e-commerce merupakan peralatan yang dapat memenuhi keinginan perusahaan, pelanggan dan manajemen untuk memotong biaya servis selama pengembangan kualitas barang dan peningkatan kecepatan layanan pengiriman. 4. Sudut pandang online, e-commerce menyediakan kemampuan untuk membeli dan menjual produk dan informasi melalui Internet dan layanan online lainnya. Selain itu, Turban dan King (2002) menyebutkan terdapat dua sudut pandang lain yang dapat digunakan untuk mendefinisikan e-commerce, yaitu: 1. Sudut pandang kolaborasi, e-commerce sebagai fasilitator yang digunakan untuk memungkinkan terlaksananya proses kolaborasi pada suatu organisasi baik antar organisasi maupun inter organisasi. 10



11

2. Sudut pandang komunitas, e-commece merupakan tempat berkumpul bagi anggota suatu komunitas untuk saling belajar, berinteraksi, bertransaksi dan berkolaborasi. 2.2.

E-WOM

Word of mouth (WOM) diartikan sebagai pertukaran informasi dari orang ke orang melalui komunikasi oral. Saat media komunikasinya melalui media elektronik, maka akan disebut electronic word of mouth (eWOM). Komunikasi WOM terjadi ketika konsumen memberikan saran atau pendapat dan berbagi pengalaman kepada konsumen lain tentang sebuah produk, jasa, atau merek (Schiffman dan Kanuk, 2010). Kozinets (1999) menyatakan bahwa informasi dalam eWOM dapat secara efektif mengurangi keraguan konsumen yang ada dalam transaksi online, seperti persepsi akan risiko, information asymmetry, ketiadaan informasi, dan sebagainya, sehingga dapat membantu konsumen dalam membuat keputusan berbelanja. Smith (2002) dalam penelitiannya menyimpulkan bahwa trust merupakan mediator variable yang membantu merealisasikan pengaruh dari informasi eWOM dalam keputusan yang dibuat konsumen. Informasi WOM masuk dalam kategori komunikasi informal dengan ciri khas disampaikan oleh sumber informal atau tidak menyampaikan pesan atas nama organisasi/perusahaan. Karena melihat bahwa pengirim pesan dinilai tidak mendapat keuntungan apapun berkaitan dengan keputusan si penerima pesan di kemudian hari, maka komunikasi informal Word of Mouth dinilai lebih persuasif (Schiffman dan Kanuk, 2010). E-WOM bukan merupakan komunikasi yang murni interpersonal karena dapat diakses oleh banyak orang, tetapi bukan juga sepenuhnya komunikasi massa karena hanya ditujukan kepada orang tertentu secara spesifik. Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan e-WOM sebagai Word of Mouth yang dilakukan secara online. Definisi lain menyebutkan bahwa komunikasi e-WOM adalah pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh konsumen potensial, konsumen riil, atau mantan konsumen tentang sebuah produk atau perusahaan yang dapat diakses oleh banyak orang atau institusi melalui internet (Hennig-Thurau, et al., 2004). Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

12

Cheung dan Thadani (2010), dalam analisis literaturnya menunjukkan perbedaan eWOM dibandingkan dengan traditional WOM dalam beberapa dimensi sebagai berikut: 1. Skalabilitas dan kecepatan penyebaran Komunikasi pada traditional WOM dilakukan terbatas hanya dalam satu grup kecil dalam satu waktu yang sama (tersinkronisasi). Sedangkan pada eWOM, dengan adanya berbagai media untuk penyebarannya seperti forum online, bulletin board, newsgroup, blog, situs review, situs jejaring sosial, memungkinkan penyebaran informasi yang cepat dengan jumlah penerima informasi yang tidak terbatas, dan dalam waktu yang tidak harus bersamaan (asynchronous). 2. Informasinya lebih bertahan lama Informasi di eWOM kebanyakan disimpan dalam arsip teks sehingga dapat tersimpan dan diakses dalam waktu yang tidak terbatas. 3. Kemampuan untuk menilai kredibilitas dari sumber informasi Dalam traditional WOM informasi disebarkan oleh seseorang yang dikenal oleh penerima informasi, sehingga penerima informasi dapat menilai kredibiltas pemberi informasi. Sedangkan dalam eWOM kemampuan untuk menilai kredibilitas pemberi informasi menjadi terbatas. 2.3.

Kaskus

Kaskus merupakan forum online yang didirikan pada tanggal 6 November 1999 oleh tiga pemuda asal Indonesia, yaitu Andrew Darwis, Ronald, dan Budi. Sejak tahun 2009, kaskus menjadi pemain penting di ranah online Indonesia. KASKUS menerima banyak penghargaan diantaranya “The Best Innovation in Marketing” dan “The Best Market Driving Company” oleh Marketing Magazine, dan “The Greatest Brand of the Decade” (2009-2010) oleh Mark Plus Inc. KASKUS dengan bangga berada di peringkat 1 untuk kategori situs komunitas, dan merupakan situs lokal nomor 1 di Indonesia, menurut rangking di situs Alexa (kaskus.co.id, 2013). Sejak tahun 2012, kaskus menambahkan Forum Jual Beli (FJB) untuk memenuhi kebutuhan penggunanya dalam melakukan jual beli melalui kaskus. Dalam FJB Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

13

terdapat berbagai kategori yang memudahkan calon pembeli untuk mencari produk/jasa yang diinginkan. Pembagian kategori ini juga memudahkan para penjual untuk berjualan di tempat yang sesuai dengan jenis produk yang akan dijual nanti. Gambar 2.1 memperlihatkan contoh halaman FJB kaskus untuk kategori handphone dan PDA. Di gambar tersebut terlihat ada fasilitas pencarian misalkan berdasarkan harga, lokasi, dan terlihat daftar thread yang berisi barangbarang yang dijual.

Gambar 2.1. Halaman FJB Kaskus Kategori Handphone dan PDA


14

Gambar 2.2. Kategori jumlah ikon berdasarkan GRP dan BRP Di forum kaskus, setiap anggota kaskus memiliki penanda reputasi berupa ikon hijau (baik) atau merah (buruk), atau sering disebut GRP (Good Reputation Point) dan BRP (Bad Reputation Point), yang terdapat dibawah username member tersebut. Reputasi hanya bisa diberikan oleh member lain, yang telah memiliki postingan minimal 2000 post. Jumlah gambar ikon akan bertambah sesuai dengan jumlah reputasi yang diberikan. Kategori jumlah ikon berdasarkan jumlah reputasi ditunjukkan pada gambar 2.2. Selain berdasarkan penilaian member lain, member kaskus dapat memiliki pangkat yang terbentuk berdasarkan jumlah komentar (posting). Pangkat tersebut antara lain: 1. 0-99 newbie 2. 100-499 Kaskuser 3. 500-749 aktivis kaskus 4. 750-999 kaskus holic 5. 1000-3999 kaskus addict 6. 4000-9999 kaskus maniac 7. 10000-24999 kaskus geek 8. 25000-49999 kaskus freak 9. 50000-~ made in kaskus


15

Gambar 2.3. Tampilan profil anggota kaskus Gambar 2.3 menunjukkan contoh profil anggota kaskus. Dapat dilihat anggota tersebut memiliki tiga ikon hijau, yang berarti telah mendapatkan 200-299 GRP dari member lain. Terlihat juga anggota tersebut memiliki pangkat kaskus addict yang berarti sudah memberikan 1000-3999 posting di kaskus. Di FJB kaskus, penjual seringkali memanfaatkan fasilitas quote di forum untuk menampilkan kembali komentar anggota lain yang pernah membeli darinya. Komentar tersebut digunakan sebagai testimoni untuk meyakinkan calon pembeli lain saat akan menjual barang/jasa lagi. Gambar 2.4 menunjukkan testimoni yang ditampilkan penjual di thread tempat dia menjual.


16

Gambar 2.4. Testimoni yang ditampilkan penjual 2.4.

Dual Process Theory

Filho (2011) dalam penelitiannya mendefinisikan dual process theory (DPT) berdasarkan Eagly dan Chaiken (1993) yaitu teori yang membahas secara komprehensif tentang bagaimana individu memproses informasi dan faktor-faktor terkait untuk membuat keputusan. DPT dibedakan dalam sejumlah dimensi, tetapi semuanya memiliki asumsi yang sama bahwa ada dua mode kualitatif yang berbeda dalam memproses informasi yang mempengaruhi pembuatan keputusan. Menurut Filho (2011), tiga teori yang paling terkenal adalah heuristic-systematic model (Eagly dan Chaiken, 1993), elaboration likelihood model (Petty dan Caciopo, 1986) dan teori informational social influence dan normative social influence (Deutsch dan Gerard, 1955).


17

Elaboration Likelihood Model (ELM) menjelaskan bahwa sebuah pesan dapat mempengaruhi sikap individu melalui dua rute yang berbeda: central dan peripheral. Rute central memerlukan seseorang untuk berpikir tentang penjelasan yang terkait dengan permasalahan dalam sebuah pesan yang informatif. Sedangkan rute peripheral mengacu pada permasalahan yang tidak secara langsung terkait dengan pokok bahasan dari pesan (Petty dan Caciopo, 1986). Heuristic-Systematic Model (HSM) melibatkan dua mode pemrosesan informasi yang dipergunakan seseorang ketika menilai validitas sebuah pesan yaitu pemrosesan systematic dan heuristic (Eagly dan Chaiken, 1993). Dalam pemrosesan sistematis, seseorang memeriksa semua informasi terkait dan mencoba untuk memasukkannya kedalam pengetahuan yang dimilikinya, sedangkan dalam pemrosesan heuristic, seseorang membentuk penilaian dengan mempertimbangkan beberapa potongan informasi saja. 2.5.

Informational Social Influence

Pengaruh sosial (social influence) adalah suatu efek yang dirasakan seseorang terhadap keyakinan atau perilaku orang lain (Aronson, 2004). Deutsch dan Gerard (1955), dalam penelitiannya mengklasifikasikan dua jenis pengaruh sosial berdasarkan alasan seseorang menerima pengaruh tersebut: 1. Normative social influence: kebutuhan untuk disukai, atau diterima oleh orang lain. 2. Informational social influence: kebutuhan untuk melakukan hal yang benar, untuk menghasilkan keputusan terbaik, untuk berperilaku sesuai dengan realitas. Informational social influence diartikan sebagai pengaruh untuk menerima informasi yang didapatkan dari orang lain sebagai fakta yang menggambarkan kenyataan, yang menggambarkan beberapa aspek kebenaran di lingkungan seseorang (Burnkrant dan Cousineau, 1975). Burnkrant dan Cousineau (1975) dalam penelitiannya memetakan informational social influence sebagai suatu proses internalisasi, yang merupakan salah satu proses perubahan opini seseorang, berdasarkan penelitian Kelman (1961). Dalam informational social influence,


18

informasi dari orang lain mempengaruhi seseorang untuk selaras karena melihat informasi tersebut sebagai petunjuk untuk bagaimana berperilaku. Penyesuaian diri tersebut dikarenakan saat seseorang mengalami situasi yang penuh keraguan, dia percaya bahwa pandangan orang lain lebih benar dari pandangannya. Jika dihubungkan dengan penelitian Kelman (1961) tentang perubahan sikap, social influence terjadi melalui proses internalization (untuk informational social influence), identification dan complience (untuk normative social influence). Internalization terjadi saat individu menerima pengaruh karena hal tersebut dipersepsikan sebagai media yang dapat memaksimalkan nilai-nilai yang diinginkannya. Sebuah informational social influence akan diterima jika hal tersebut akan menjadi alat untuk mendapatkan solusi dari beberapa permasalahan yang dialami individu, atau karena pengaruh tersebut mendukung atau menambah apa yang telah dipercayai oleh individu tentang beberapa salient aspect dari lingkungannya. Karena itu, suatu pengaruh akan dikatakan terinternalisasi jika hal tersebut

dipersepsikan

meningkatkan

pengetahuan

individu

tentang

lingkungannya dan/atau meningkatkan kemampuannya untuk dapat menyesuaikan dengan beberapa aspek di dalamnya. Menurut Filho (2011), berdasarkan penelitian Hovland, et. al (1953) yang memperkenalkan model komunikasi dan persuasi Yale, komponen yang terkait dengan informasi seperti pesan yang disampaikan, sumber dari informasi, dan penerima informasi adalah sumber yang penting dari informational social influence. Menurut Filho (2011), beberapa penelitian terkait informational social influence, menggunakan empat informational determinant berikut: 1. Argument Quality Mengacu pada kekuatan persuasi dari penjelasan, yang tertanam dalam pesan informatif (Bhattacherjee dan Sanford, 2006). 2. Information Framing Mengacu pada isi dari pesan, apakah dalam frame positif atau negatif (Cheung et. al, 2009). 3. Source Credibillity


19

Menjelaskan apakah sumber dari informasi dipersepsikan oleh penerima informasi sebagai sumber dapat dipercaya dan kompeten (Petty dan Caciopo, 1986). 4. Information Consistency Mengindikasikan apakah pesan yang diterima konsisten terhadap pengetahuan yang dimiliki penerima informasi (Zhang dan Watts, 2003). 2.6.

Trust

Rousseau et al. (1998) mendefinisikan kepercayaan (trust) sebagai kesediaan individu untuk menjadi vulnerable terhadap aksi dari pihak lain, yang didasarkan ekspektasi bahwa pihak lain tersebut akan melakukan aksi yang penting bagi pihak yang mempercayainya. Definisi tersebut sejalan dengan yang diajukan Mayer et al. (1995). Dari definisi tersebut berarti, semakin kita percaya, semakin kita mau untuk mengambil risiko dari suatu interaksi. Dalam belanja online, konsumen akan selalu mengalami beberapa tingkatan risiko dimana mereka harus bertaruh ketidakpastian dalam transaksi. Menurut Kim dan Benbasat (2003) konsumen bersifat vulnerable dan berpotensi untuk mengalami kehilangan jika mereka: 1. Memberikan alamat email 2. Memberikan informasi pengiriman 3. Memberikan nomor kartu kredit 4. Menyelesaikan transaksi pembelian online Menurut Kim dan Benbasat (2003), trust dipengaruhi oleh kecenderungan untuk mempercayai (propensity to trust) dari pihak yang mempercayai dan faktor persepsi kelayakan untuk dipercaya (perceived trustworthiness) dari pihak yang dipercayai. Mayer et al. (1995) membedakan tiga komponen dari perceived trustworthiness, yaitu kemampuan (ability), kebaikan hati (benevolence) dan integritas (integrity). Dalam penelitiannya, McKnight et. al (2002) menyebut tiga komponen tersebut sebagai keyakinan untuk mempercayai (trusting beliefs). Setelah melakukan tinjauan pustaka terhadap 32 buku dan artikel, McKnight et al.


20

(2002) merangkum ketiga komponen tersebut sebagai trusting beliefs yang paling sering disatukan. Ability berarti orang yang dipercaya memiliki kemampuan dan kompetensi yang diperlukan. Benevolence menjelaskan sejauh apa orang yang akan dipercaya mau melakukan kebaikan untuk orang yang mempercayai. Integrity didefinisikan sebagai ketaatan pada sekumpulan prinsip yang dirasa dapat diterima oleh orang yang mempercayai (Mayer et. al, 1995). Integrity menggambarkan kejujuran dan kemampuan orang yang dipercaya untuk memegang janjinya (McKnight et. al, 2002). 2.7.

Teori Perilaku

2.6.1. The Theory Planned Behavior The theory planned behavior (TPB) (Ajzen, 1991) merupakan pengembangan dari the theory reasoned action (TRA) (Ajzen and Fishbein, 1980). Inti dari TPB dan TRA adalah niat individu untuk melakukan perilaku tertentu. Dalam TRA dan TPB, sikap terhadap perilaku dan norma subyektif pada perilaku dinyatakan mempengaruhi niat, tapi TPB memasukkan unsur kontrol perilaku yang dirasakan dalam mempengaruhi perilaku sebagai faktor tambahan.

Attitude Toward Behavior

Subjective Norm

Intention

Behavior

Perceived Behavior Control

Gambar 2.5. Model The Theory Planned Behavior (Ajzen 1991) Gambar 2.5 memperlihatkan model dari TPB. Menurut TPB, tindakan individu pada perilaku tertentu ditentukan oleh niat individu. Niat itu sendiri dipengaruhi Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

21

oleh sikap terhadap perilaku, norma subyektif yang mempengaruhi perilaku, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan. Menurut Ajzen (1991), sikap terhadap perilaku merupakan evaluasi positif atau negatif dalam melakukan perilaku. Sikap terhadap perilaku menunjukkan tingkatan seseorang mempunyai evaluasi yang baik atau kurang baik tentang perilaku tertentu. Norma subyektif menunjukkan tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan tindakan. Sedangkan kontrol keperilakuan yang dirasakan menunjukkan mudah atau sulitnya seseorang melakukan tindakan dan dianggap sebagai cerminan pengalaman masa lalu disamping halangan atau hambatan yang terantisipasi. 2.6.2. Technology Acceptance Model Technology Acceptance Model (TAM) diperkenalkan oleh Davis (1986), yang merupakan adaptasi dari TRA yang disesuaikan dengan memodelkan penerimaan pengguna terhadap sistem informasi. TRA dirancang untuk menjelaskan secara virtual setiap perilaku manusia, sedangkan tujuan dari TAM adalah untuk memberikan sebuah penjelasan mengenai penerimaan komputer secara umum sehingga mampu menjelaskan perilaku pengguna meliputi cakupan teknologi enduser computing dan populasi yang luas. Gambar 2.6 memperlihatkan model dari TAM. Dalam model TAM dijelaskan bahwa sikap pengguna terhadap teknologi dipengaruhi secara langsung oleh kepercayaan terhadap sistem, yang terdiri dari perceived usefulness (PU) dan perceived ease of use (PEoU), dan sikap pengguna akan mempengaruhi minat untuk melakukan sesuatu (Davis, 1989). Persepsi akan kegunaan (PU) juga dipandang dipengaruhi secara langsung oleh persepsi akan kemudahan penggunaan (PEoU).


22

Perceived usefulness

Behavioral Intention

Attitude

Perceived Ease of use

Gambar 2.6. Technology Acceptance Model (Davis et al, 1989) 2.8.

Penelitian Sejenis

Beberapa penelitian tentang minat berbelanja online, trust dalam belanja online, dan e-WOM yang mendukung penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Chen, et al. (2010) dalam penelitiannya yang berjudul: website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis.

Gambar 2.7. Faktor utama online purchase intention (Chen, et al., 2010) Penelitian ini menginvestigasi tiga faktor utama yang mempengaruhi minat berbelanja online, seperti terlihat pada gambar 2.7, yang dijelaskan sebagai berikut: a. Technology yang diukur dari security, privacy, dan usability. b. Shopping yang diukur dari convinience, trust, dan delivery. c. Product yang diukur dari product value, merchandising.


23

Penelitian ini menggunakan metode conjoint analysis untuk menjelaskan struktur preferensi konsumen. Dari analisis didapatkan lima segmentasi konsumen beserta preferensinya: 1. Usability/delivery oriented 2. Security/trust oriented 3. Convinience/trust oriented 4. Informatics (convinience, trust, product value) 5. Non informatic (trust, security, convinience) 2. Kim, et. Al (2008) dalam penelitiannya berjudul: A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedent. Penelitian ini memodelkan pembuatan keputusan dalam e-commerce. Model dari penelitian ini terlihat pada gambar 2.8. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen dan persepsi akan risiko memiliki pengaruh kuat dalam keputusan bertransaksi. Consumer disposition to trust (mudah tidaknya seseorang untuk percaya), reputasi, kekhawatiran privacy, kekhawatiran akan keamanan dan kualitas informasi dari website memiliki pengaruh yang kuat pada kepercayaan konsumen. Kehadiran stempel dari pihak ketiga tidak berpengaruh kuat pada tingkat kepercayaan pelanggan. Kelebihan dari penelitian ini adalah menunjukkan faktor-faktor yang mempengaruhi trust dan persepsi akan risiko, dan memberi model keputusan berdasarkan trust yang melihat faktor-faktor secara holistik.


24

Gambar 2.8. Model penelitian Kim, et. Al (2008) Penelitian ini dilakukan dengan mahasiswa sebagai partisipannya. Data dikumpulkan melalui survei yang bertujuan untuk memprediksi non purchase maupun purchase. Data utama dikumpulkan melalui 2 tahap: prepurchase dan post purchase. Prepuchase untuk pertanyaan berkaitan dengan antecedent dari risiko dan kepercayaan. Post puchase untuk intension. Metode analisis menggunakan Partial Least Square (PLS). Untuk meyakinkan kesesuaian instrumen riset, dilakukan pengetesan content validity

dari studi

literatur dan kuisioner pilot test, reliability menggunakan Cronbach’ alpha dan Fornell’s composite reliability, construct validity menggunakan convergent validity dan discriminant validity. Terakhir dilakukan structural model assesment, memperhitungkan path coefficient dan R2. 3. Utz, et al. (2012) dalam penelitiannya yang berjudul: Consumer rule: How consumer reviews influence perceived trustwothiness of online stores. Utz, et. al menyatakan bahwa dalam konteks e-commerce, kualitas yang tidak dapat langsung terlihat adalah kepercayaan dari toko online. Dalam penelitiannya, Utz, et al menambahkan online review sebagai faktor yang memberikan sinyal Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

25

untuk menggambarkan dapat dipercayanya suatu toko online. Dalam penelitian tersebut dilakukan dua eksperimen, yang bertujuan untuk: 1. melihat apakah review konsumen (positif/negatif) lebih berpengaruh daripada reputasi dari toko online (low/high). Hal tersebut dilakukan dengan manipulasi toko online: Apple (sebagai toko online dengan reputasi tinggi) dan Progress (sebagai toko online dengan reputasi rendah). 2. melihat apakah consumer review lebih berpengaruh daripada assurance seal yang dicantumkan di toko online. Hasilnya, consumer review mempunyai peran penting dalam pembuatan keputusan oleh consumer, di mana review yang positif akan meningkatkan perceived trustworthiness. Di penelitian ini diukur juga peranan dari dispositional trust, yang ternyata mempengaruhi perceived trustworthiness, dan memberikan efek moderasi dari review dan assurance seal. 4. Lee, et al. (2011) dalam penelitiannya yang berjudul: Consumer’s decision to shop online: The moderating role of positive informational social influence.

Perceived usefulness

Positive Informational Social influence

Behavioral Intention

Attitude Perceived Ease of use

Gambar 2.9. Model penelitian Lee, et al. (2011) Lee, et al. membuktikan bahwa saat seseorang menerima informational social influence dalam bentuk review positif di forum online, maka hubungan positif Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

26

antara keyakinan akan perceived usefulness dan perceived ease of use terhadap attitude, serta attitude terhadap behavioral intention menjadi lebih kuat. Penelitian tersebut fokus terhadap informasi positif yang memberi pengaruh sosial. Penelitian tersebut bereksperimen menggunakan dua grup sampel, dimana keduanya diberikan tugas untuk berseluncur di situs bioskop online, kemudian satu grup diberi perlakukan khusus untuk melihat forum diskusi yang menunjukkan pesan positif dari pengalaman membeli tiket secara online. Model dalam penelitian ini terlihat pada gambar 2.9. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa informational social influence yang positif memberikan efek moderasi dalam hubungan keyakinan (belief) dan sikap kepada berbelanja online, serta hubungan antara sikap dan minat untuk berbelanja online.

5. Zhang et, al. (2010) dalam penelitiannya yang berjudul: Exploring the moderating effect of information inconsistency in a trust-based online shopping model. Information inconsistency Competence

Benevolence

Emotional trust

Purchase intention

Integrity

Gambar 2.10. Model penelitian Zhang et al. (2010) Zhang et, al. bereksperimen untuk membuktikan bahwa informational social influence dalam bentuk informasi yang tidak konsisten, yang menampilkan pesan Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

27

positif dan negatif, akan mempengaruhi minat berbelanja online. Model yang dibangun dalam penelitian tersebut berdasarkan trust dan heuristic-systematic model dalam pemrosesan informasi. Zhang et, al melihat bahwa dengan adanya informasi yang tidak konsisten akan mendorong terjadinya pemrosesan informasi secara systematic yang akan memperkuat hubungan antara attitude dan intention. Penelitian tersebut bereksperimen menggunakan dua grup sampel, dimana keduanya diberikan tugas untuk berseluncur di situs yang menjual jam tangan. Setelah berselancar, satu grup diarahkan untuk untuk berseluncur di forum diskusi yang menampilkan pesan yang inkonsisten. Model dari penelitian ini terlihat pada gambar 2.10. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam kondisi informasi yang tidak konsisten emotional trust akan lebih memprediksi purchase intention. 6. Rofiq (2007) dalam tesisnya yang berjudul: Pengaruh dimensi (trust) terhadap partisipasi pelanggan E-Commerce.

Ability

trust

participation

Benevolence

Integrity

Gambar 2.11. Model penelitian Rofiq (2007) Penelitian ini menganalisis pengaruh variabel kemampuan (ability), kebaikan hati (benevolence), dan integritas (integrity) vendor terhadap kepercayaan (trust)


28

pelanggan e-commerce di Indonesia. Penelitian ini dilakukan dengan mengambil sampel pengguna e-commerce di Indonesia. Instrumen utama pengumpulan data berupa kuesioner dan diukur dengan skala likert. Kuesioner dikirim ke responden melalui mailing list. Responden dalam penelitian ini sebanyak 152 responden. Metode analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM). Model dalam penelitian ini terlihat dari gambar 2.11. Dari ketiga variabel prediktor yang mempengaruhi kepercayaan (trust) pelanggan, yaitu kemampuan (ability), kebaikan hati (benevolence), dan integritas (integrity) vendor, ternyata hanya variabel integritas (integrity) vendor yang mempunyai pengaruh positif dan signifikan. Sedangkan variabel prediktor yang mempengaruhi variabel partisipasi (participation) pelanggan dalam e-commerce, yaitu kemampuan (ability), kebaikan hati (benevolence), dan integritas (integrity) vendor serta kepercayaan (trust) pelanggan, ternyata hanya variabel integritas (integrity) vendor dan kepercayaan (trust) pelanggan yang memiliki pengaruh positif dan signifikan. 7. Filho (2011) dalam penelitiannya yang berjudul: Understanding how usergenerated content empowers the online consumer in the travel industry. Penelitian ini mencoba menjelaskan bagaimana User Generated Content (UGC) yang merupakan informasi yang ditulis oleh wisatawan, menguatkan wisatawan lain dalam membuat rencana perjalanan. Model dalam penelitian ini terlihat pada gambar 2.12. Filho meyakini bahwa wisatawan dapat memiliki pilihan yang lebih baik dalam membuat perencanaan perjalanan ketika mereka mendapatkan informasi dari wisatawan lain. Konsumen akan lebih dikuatkan ketika mereka dapat memgakses informasi dan mengambil tindakan secara bebas sesuai keinginannya. Penelitian ini menunjukkan bahwa informational social influence (ISI) dan normative social influence (NSI) dapat memberikan dampak terhadap psychological empowerment (PE). Persepsi wisatawan akan PE secara signifikan mempengaruhi sikap mereka dalam memakai UGC ketika membuat rencana perjalanan, yang kemudian mempengaruhi minat untuk menggunakan UGC dalam membuat rencana perjalanan. Karena itu, penelitian ini menegaskan bahwa wisatawan merasa terkuatkan dengan menggunakan UGC ketika membuat rencana perjalanan.


29

Informational Social Influence

Psychological Empowerment

Normative Social Influence

Attitude

Intention

Subjective Norm

Perceived Behavior Control

Dual-Process Theory

Belief

Theory Planned Behavior

Gambar 2.12. Model penelitian Filho (2011)

8. Cheung et, al. (2007) dalam penelitiannya yang berjudul: How do people evaluate electronic word of mouth? Informational and normative based determinants of perceived credibility of online consumer recommendations in China. Penelitian ini menunjukkan bahwa informational influence dan normative influence memiliki dampak yang signifikan terhadap persepsi kredibilitas eWOM. Model dalam penelitian ini terlihat pada gambar 2.13. Semakin tinggi kredibilitas eWOM akan menambah keinginan untuk mengadopsi informasi dalam eWOM, memperkuat persepsi bahwa forum dapat menjadi sumber dari informasi yang berguna.


30

Information based determinants - Argument strength - Source credibility Perceived eWOM Credibility

eWOM Review Adoption

Normative based determinants - Recommendation consistency - Rating

Gambar 2.13. Model penelitian Cheung et, al. (2007) 9. Di dan Luwen (2012) dalam penelitiannya yang berjudul: Factors affecting eWOM adoption.

Product nature

Argument quality

Information usefulness

Information adoption

Source credibility

Consistency

Gambar 2.14. Model penelitian Di dan Luwen (2012) Penelitian

ini

menggunakan

model

penelitian

berdasarkan

Information

Acceptance Model (IAM). Model dalam penelitian ini terlihat pada gambar 2.14. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa adopsi terhadap e-WOM tergantung dari kecukupan, keakuratan dan validitas dari pesan yang merupakan faktor argument quality dan juga beberapa faktor dari source credibility, seperti keahlian pemberi pesan, keterikatan dengan pemberi pesan dan pengalaman sebelumnya. Penelitian ini juga

menunjukkan ada efek moderasi dari recommendation Universitas Indonesia


31

consistency terhadap hubungan antara source credibility dan information usefulness. Ketika pesan informatif dapat memenuhi kebutuhan penerima informasi, pesan tersebut akan dinilai berguna. Ketika informasi yang didapat lebih berguna, konsumen akan lebih cenderung menggunakan informasi tersebut dalam membuat keputusan membeli. 10. Xiaorong, et, al (2011) dalam penelitiannya yang berjudul: Impact of Quantity and Timeliness of EWOM Information on Consumer’s Online Purchase Intention under C2C Environment. eWom information quantity

Consumer trust

Purchase Intention

eWom information timeliness

Product type

Gambar 2.15. Model penelitian Xiaorong, et, al (2011) Penelitian ini membangun model relasional dari informasi eWOM (yang terdiri dari dua dimensi, quantity dan timeliness), consumer trust, dan purchase intention. Model dalam penelitian ini terlihat pada gambar 2.15. Hasil eksperimen terhadap 320 responden mahasiswa Southwestern University of Finance and Economics menggambarkan bahwa quantity dan timeliness dari informasi eWOM memiliki dampak yang signifikan terhadap consumer trust, yang kemudian berpengaruh positif terhadap minat membeli. Efek dari quantity dan timeliness dari informasi eWOM ke consumer trust juga dipengaruhi oleh perbedaan kategori produk. Ketika membeli produk fashion, perngaruh dari quantity dan timeliness ke consumer trust lebih besar jika dibandingkan ketika membeli produk fungsional.


32

2.9.

Kerangka Konsep Penelitian

Berdasarkan tinjauan pustaka penelitian yang telah dikemukakan, maka penulis mengembangkan model penelitian dengan mengintegrasikan trust model dari Zhang, et al. (2010), dan Information Acceptance Model (IAM) dari penelitian Di dan Luwen (2012) yang digambarkan pada gambar 2.16. Cognitive trust Ability

H1 H2

Benevolence

Trust

H8

Purchase Intention

H3

Integrity

H7

eWOM Influence Source credibility

H4

H5

perceived eWOM usefulness

H6

eWOM adoption

Information quality

Gambar 2.16. Model Penelitian Berdasarkan framework belief-attitude-intention dari theory reasoned action (TRA), Zhang et al., dalam penelitiannya membuat model trust yang menempatkan cognitive trust sebagai keyakinan dan emotional trust sebagai sikap. Dalam model tersebut emotional trust dapat mempengaruhi purchase intention, dan emotional trust dipengaruhi oleh cognitive trust. Dari penelitianpenelitian sebelumnya, faktor yang banyak digunakan untuk membentuk trusting attitude adalah cognitive trust yang terdiri dari ability, benevolence dan integrity, sehingga tiga faktor tersebut digunakan untuk mengukur cognitive trust. Sehingga penulis membuat hipotesis berikut: Hipotesis H1. Kemampuan (ability) penjual mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap kepercayaan (trust) pembeli kepada penjual.


33

Hipotesis H2. Kebaikan hati (benevolence) penjual mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap kepercayaan (trust) pembeli kepada penjual. Hipotesis H3. Integritas (integrity) penjual mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap kepercayaan (trust) pembeli kepada penjual. Dalam model adopsi informasi eWOM, penelitian Sussman dan Siegal (2003) serta Di dan Luwen (2012) menunjukkan bahwa information quality dan source credibility memiliki dampak positif terhadap information usefulness. Dalam review literaturnya, Cheung M.K dan Thadani R. (2012) yang mereview 25 penelitian tentang

individual-level eWOM, menunjukkan bahwa information

quality (stimulus) dan source credibility (communicator) merupakan faktor yang sering digunakan terkait elemen dalam komunikasi sosial yaitu communicator, stimulus, receiver dan response. Communicator dan stimulus akan mempengaruhi respon penerima informasi. Ketika informasi dalam eWOM dirasa berkualitas dan dapat memenuhi kebutuhan penerima informasi, pesan tersebut akan dinilai berguna. Saat informasi yang diterima, disampaikan oleh orang yang dirasa lebih kredibel, informasi tersebut akan dirasa lebih berpengaruh. Sehingga penulis membuat hipotesis berikut: Hipotesis H4. Source credibility mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap perceived information usefulness. Hipotesis H5. Information quality mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap perceived information usefulness. Dalam penelitian terkait eWOM, Cheung M.K dan Thadani R. (2009) serta Liu dan Zhang (2010) menemukan bahwa kegunaan dari informasi memiliki dampak langsung yang positif terhadap adopsi eWOM. Hal tersebut selaras dengan penelitian Sussman dan Siegal (2003) serta penelitian Di dan Luwen (2012) terkait model adopsi informasi. Sehingga penulis membuat hipotesis berikut: Hipotesis H6. Information usefulness mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap eWOM information adoption.


34

Xiaorong, et, al (2011) dalam penelitiannya membuktikan bahwa informasi dari eWOM dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen. Dari penelitian Filho (2011) penulis melihat bahwa PE yang dirasakan ketika menggunakan UGC dapat mempengaruhi sikap wisatawan. Utz, et al. (2012) dalam penelitiannya membuktikan bahwa consumer review mempunyai peran penting dalam pembuatan keputusan oleh konsumen, di mana review yang positif akan meningkatkan perceived trustworthiness. Smith (2002) dalam penelitiannya menyimpulkan bahwa kepercayaan merupakan mediator variable yang membantu merealisasikan pengaruh dari informasi eWOM dalam keputusan yang dibuat konsumen. Dari penelitian-penelitian tersebut penulis menyimpulkan bahwa informasi eWOM dapat mempengaruhi sikap seseorang, terutama sikap percaya, yang kemudian akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Sehingga penulis membuat hipotesis berikut: Hipotesis H7. eWOM information adoption mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap trust. Penelitian-penelitian sebelumnya telah menunjukkan trust sebagai faktor penentu yang penting dari minat membeli secara online. Karena itu model penelitian ini menggunakan trust model dari Zhang et al., sebagai model utama untuk mengukur minat seseorang dalam membeli online. Sehingga penulis membuat hipotesis berikut: Hipotesis H8. Kepercayaan (trust) pembeli kepada penjual mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap minat membeli (purchase intention). 2.10. Teori pengumpulan data Kegiatan pengumpulan data pada prinsipnya merupakan kegiatan penggunaan metode dan instrument yang telah ditentukan dan diuji validitas dan reliabilitasnya. Secara sederhana, pengumpulan data diartikan sebagai proses atau kegiatan yang dilakukan peneliti untuk mengungkap atau menjaring berbagai fenomena, informasi atau kondisi lokasi penelitian sesuai dengan lingkup penelitian (Sekaran, 1992). Dalam prakteknya, pengumpulan data ada yang dilakukan melalui pendekatan penlitian kualitatif dan kuantitatif. Dengan kondisi


35

tersebut, pengertian pengumpulan data diartikan juga sebagai proses yang menggambarkan proses pengumpulan data yang dilaksanakan dalam penelitian kuantitatif dan penelitian kualitatif. Instrumen merupakan alat bantu untuk memperoleh data tentang status sesuatu dibandingkan dengan standar atau ukuran yang telah ditentukan (Sekaran, 1992). Atas dasar pengertian ini, mengevaluasi sesungguhnya mengadakan pengukuran. Kegiatan pengukuran berarti menggunakan alat ukur. Mencermati pengertian instrumen dan metode pada hakekatnya sama saja dengan alat evaluasi penelitian adalah peneliti sendiri, sehingga dalam penelitian kualitatif sering dikatakan peneliti sebagai instrumen penelitian. Salah satu instrumen penelitian adalah angket atau kuisioner. Angket atau kuisioner merupakan sejumlah pertanyaan tertulis digunakan untuk mendapatkan informasi dari responden (orang atau subyek yang menjawab angket). Tentang hal-hal yang diketahuinya. Menurut Sekaran (1992), sampling adalah suatu proses pemilihan sebuah angka yang sesuai dengan elemen yang tepat dari sebuah populasi. Langkah-langkah umum dalam proses sampling mencakup: 1. Menentukan populasi mana yang akan disampling 2. Menentukan frame sampling 3. Menentukan desain sampling 4. Menentukan ukuran sampling yang sesuai 5. Melakukan proses sampling Menurut Sekaran (1992), secara umum terdapat 2 tipe desain sampling: probability dan non probability sampling. Di dalam probability sampling, elemen dari populasi memiliki peluang untuk dipilih sebagai sampel dan tidak nol. Menurut Sekaran (1992), frame sampel adalah representasi (fisik) dari semua elemen dalam suatu populasi dimana sample digambarkan. Sebagai contoh adalah daftar semua mahasiswa. Meskipun frame sampel berguna dalam menyediakan daftar dari setiap elemen di dalam populasi, frame sample ini tidak selalu termutakhir.


36

Menurut Sekaran (1992), populasi adalah keseluruhan obyek yang akan diteliti. Populasi ini sering juga disebut universe. Anggota populasi dapat berupa benda hidup maupun benda mati, dimana sifat-sifat yang ada padanya dapat diukur atau diamati. Populasi yang tidak pernah diketahui dengan pasti jumlahnya disebut “populasi infinit” atau tak terbatas, dan populasi yang diketahui dengan misalnya murid sekolah, jumlah karyawan tetap pabrik, disebut “populasi finit”. Suatu kelompok objek yang berkembang terus (melakukan proses sebagai akibat kehidupan atau suatu proses kejadian) adalah populasi infinit. Misalnya penduduk suatu negara adalah populasi yang infinit karena setiap waktu terus berubah jumlahnya. Apabila penduduk tersebut dibatasi dalam waktu dan tempat, maka populasi yang infinit bisa berubah menjadi populasi finit. Umumnya populasi yang infinit hanyalah teori saja, sedangkan pada prakteknya semua benda hidup dianggap populasi finit. Bila dinyatakan bahwa 60% penduduk Indonesia adalah petani, ini berarti bahwa setiap 100 orang penduduk Indonesia, 60 orang adalah petani. Hasil pengukuran atau karakteristik dari populasi disebut parameter, yaitu rata-rata hitung dan simpangan baku. Jadi populasi yang diteliti harus didefinisikan dengan jelas, termasuk didalamnya ciri-ciri dimensi waktu dan tempat. Sampling dimulai dengan menentukan target populasi yang tepat. 2.11. Partial Least Square (PLS) Menurut Jogiyanto (2011), analisis Partial Least Square (PLS) adalah teknik statistika multivariat yang membandingkan variabel dependen berganda dan variabel independen berganda. PLS adalah salah satu metoda statistika SEM berbasis varian yang didesain untuk menyelesaikan regresi berganda ketika terjadi permasalahan spesifik pada data, seperti ukuran sampel penelitian kecil, adanya data yang hilang, dan multikolinearitas. Ada beberapa hal yang membedakan analisis PLS dengan model analisis SEM yang lain : 1

Data tidak harus berdistribusi normal multivariate.

2

Dapat digunakan sampel kecil. Minimal sampel >30 dapat digunakan.

3

PLS selain dapat digunakan unutk mengkonfirmasikan teori, dapat juga digunakan untuk menjelaskan ada atau tidaknya hubungan antar variabel laten.


37

4

PLS dapat menganalisis sekaligus konstruk yang dibentuk dengan indikator reflektif dan formatif

5

PLS mampu mengestimasi model yang besar dan kompleks dengan ratusan variabel laten dan ribuan indikator (Falk and Miller, 1992)

Dalam PLS Path Modeling terdapat 2 model yaitu outer model dan Inner model. Kriteria uji dilakukan pada kedua model tersebut. 1. Outer model (Model Measurement) Model ini menspesifikasi hubungan antar variabel laten dengan indikatorindikatornya. atau dapat dikatakan bahwa outer model mendefinisikan bagaimana setiap indikator berhubungan dengan variabel latennya. Uji yang dilakukan pada outer model : a. Convergent Validity. Nilai convergen validity adalah nilai loading faktor pada variabel laten dengan indikator-indikatornya. Nilai yang diharapkan >0.7. b. Discriminant Validity. Nilai ini merupakan nilai cross loading faktor yang

berguna

untuk

mengetahui

apakah

konstruk

memiliki

diskriminan yang memadai yaitu dengan cara membandingkan nilai loading pada konstruk yang dituju harus lebih besar dibandingkan dengan nilai loading dengan konstruk yang lain. c. Composite Reliability. Data yang memiliki composite reliability >0.8 mempunyi reliabilitas yang tinggi. d. Average Variance Extracted (AVE). Nilai AVE yang diharapkan >0.5. e. Cronbach Alpha. Uji reliabilitas diperkuat dengan Cronbach Alpha. Nilai diharapkan >0.6 untuk semua konstruk. Uji yang dilakukan di atas merupakan uji pada outer model untuk indikator reflektif. Untuk indikator formatif dilakukan pengujian yang berbeda. Uji untuk indikator formatif yaitu : a.

Significance of weights. Nilai weight indikator formatif dengan konstruknya harus signifikan.


38

b.

Multicolliniearity. Uji multicolliniearity dilakukan untuk mengetahui hubungan antar indikator. Untuk mengetahui apakah indikator formatif mengalami multicolliniearity dengan mengetahui nilai VIF. Nilai VIF antara 5- 10 dapat dikatakan bahwa indikator tersebut terjadi multicolliniearity.

c.

Masih ada dua uji untuk indikator formatif yaitu nomological validity dan external validity.

2. Inner Model (Model Structural). Uji pada model struktural dilakukan untuk menguji hubungan antara konstruk laten. Ada beberapa uji untuk model struktural yaitu : a.

R Square pada konstruk endogen. Nilai R Square adalah koefisien determinasi pada konstruk endogen. Menurut Chin (1998), nilai R square sebesar 0.67 (kuat), 0.33 (moderat) dan 0.19 (lemah)

b.

Estimate for Path Coefficients, merupakan nilai koefisen jalur atau besarnya hubungan/pengaruh konstruk laten. Dilakukan dengan prosedur Bootrapping.

c.

Effect Size (f square). Dilakukan untuk megetahui kebaikan model.

Prediction relevance (Q square) atau dikenal dengan Stone-Geisser's. Uji ini dilakukan untuk mengetahui kapabilitas prediksi dengan prosedur blinfolding. Apabila nilai yang didapatkan 0.02 (kecil), 0.15 (sedang) dan 0.35 (besar). Hanya dapat dilakukan untuk konstruk endogen dengan indikator reflektif. Dalam outer model terdapat dua tipe indikator yaitu indikator reflektif dan indikator formatif. a.

Indikator reflektif. Indikator ini mempunyai ciri-ciri : arah hubungan kausalitas dari variabel laten ke indikator, antar indikator diharapkan saling berkorelasi (instrumen harus memiliki consistency reliability), menghilangkan satu indikator, tidak akan merubah makna dan arti variabel yang diukur, dan kesalahan pengukuran (error) pada tingkat indikator. Sebagai contoh model indikator reflektif adalah variabel


39

yang berkaitan dengan sikap (attitude) dan niat membeli (purchase intention). b.

Indikator formatif. Ciri-ciri model indikator reflektif yaitu : arah hubungan kausalitas dari indikator ke variabel laten, antar indikator diasumsikan tidak berkorelasi (tidak diperlukan uji reliabilitas konsistensi internal), menghilangkan satu indikator berakibat merubah makna dari variabel laten., dan kesalahan pengukuran berada pada tingkat variabel laten. Variabel laten dengan indikator formatif dapat berupa variabel komposit. Sebagai contoh variabel status sosial ekonomi diukur dengan indikator yang saling mutual exclusive (pendidikan, pekerjaan, dan tempat tinggal). variabel kualitas pelayanan dibentuk oleh 5 dimensi yaitu tangible, reliability, responsive, emphaty dan assurance.

Beberapa perangkat lunak PLS yang telah dikembangkan untuk analisis model Partial Least Square (PLS), antara lain : a. LVPLS (Latent Variable Partial Least Square). Ini merupakan software yang pertama kali dikembangkan oleh Jan-Bernd Lohmoller (1984,1987,1989)

under

DOS,

dapat

didownload

http://kiptron.psyc.virginia.edu/ . Kemudian dikembangkan lagi oleh Wynne Chin (1998,1999,2001) menjadi under Windows dengan tampilan grafis, tambahan teknik validasi bootstrapping dan jacknifing. b. SmartPLS, software ini dikembangkan di University of Hamburg Jerman. Software ini dapat didownload di www.smartpls.de. c. Visual Partial Least Square (VPLS), dikembangkan oleh Jen Ruei Fu dari National Kaohsiung University Taiwan. Software ini dapat didownload di http://www2.kuas.edu.tw d. PLS-GUI, software ini dikembangkan oleh Yuan Li dari Management Science Department, The More School Business, Universitas of South Carolina. Software ini dapat didownload di http://dmsweb.badm.sc.edu


40

e. WarpPLS, software ini dikembangkan oleh Ned Kock. Software ini merupakan alternatif path modeling linier dan nonlinier. Dapat didownload di http://www.scriptwarp.com.


BAB III METODOLOGI PENELITIAN Di dalam bab 3 ini, penulis membahas tentang populasi penelitian, desain penelitian, metode pengumpulan data, langkah-langkah penelitian dan tahapan dalam pengerjaan karya akhir ini. 3.1.

Jenis Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian survei, yaitu penelitian yang mengambil sampel secara langsung dari populasi. Dilihat dari permasalahan yang diteliti, penelitian ini merupakan penelitian kausalitas, yang bertujuan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh (sebab-akibat) dari dua atau lebih fenomena (Sekaran, 1992), melalui pengujian hipotesis. Cooper dan Schindler (2003) mengungkapkan bahwa penelitian yang mendasarkan pada teori atau hipotesis yang akan dipergunakan untuk menguji suatu fenomena yang terjadi digolongkan pada jenis penelitian eksplanatori (penjelasan). Penelitian eksplanatori melakukan studi terhadap hubungan antara dua atau lebih variabel, kemudian berusaha untuk menjelaskan fenomena yang terjadi. 3.2.

Tahapan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan langkah-langkah yang digambarkan pada gambar 3.1.

Perumusan Masalah

Kajian Literatur

Penyusunan Model & Hipotesis

Penyusunan Metodologi

Analisis data & uji hipotesis

Pengumpulan data

Kesimpulan & saran

Gambar 3.1. Langkah-langkah penelitian Berikut ini adalah penjelasan mengenai tahapan penelitian pada gambar 3.1: 41



42

1. Perumusan masalah Merupakan tahap paling awal dalam penelitian. Maksud dari perumusan masalah ini adalah untuk mengetahui apa yang menarik untuk diteliti dan menentukan apa yang menjadi permasalahan dari hal tersebut. Perumusan masalah dapat mengarahkan penelitian agar mendapatkan topik dan cakupan penelitian yang jelas. Dengan perumusan masalah maka bisa ditarik tujuan dari penelitian. Perumusan masalah dijelaskan pada bab 1 karya akhir ini. 2. Kajian literatur Setelah diketahui dasar yang menjadi permasalahan dari penelitian, maka tahapan selanjutnya adalah dengan melakukan kajian literatur. Kajian literatur dilakukan untuk mendapatkan teori-teori yang berkaitan dengan topik permasalahan. Kajian literatur juga bertujuan untuk mengetahui posisi relatif penelitian yang dilakukan dibandingkan dengan penelitian-penelitian yang sudah ada. Literatur yang dicari adalah yang berkaitan dengan trust di e-commerce dan komunikasi eWOM. Literatur dicari melalui jurnal online, artikel, ataupun buku-buku yang terkait dengan topik penelitian. Kajian literatur dijelaskan pada bab 2 karya akhir ini. 3. Penyusunan model dan hipotesis Setelah mengumpulkan dan melakukan kajian literatur yang terkait dengan topik penelitian, langkah selanjutnya adalah membuat model penelitian. Model penelitian dibuat dengan mengacu pada literatur penelitian sebelumnya. Di dalam model penelitian dibuat variabel-variabel penelitian yang berasal dari gabungan model dari literatur-literatur yang saling terkait. Setelah didapatkan model penelitian maka bisa dilanjutkan ke langkah berikutnya. Model penelitian teoritis dijelaskan pada subbab 2.9 karya akhir ini. 4. Penyusunan metodologi Setelah model penelitian dibuat, langkah selanjutnya adalah merencanakan dan menyusun langkah-langkah yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan penelitian. Pada tahap ini penulis menentukan

metode pengambilan data

penelitian, dan metode analisis data penelitian. Data penelitian yang akan diambil dan dianalisis ditentukan berdasarkan variabel-variabel dalam model penelitian. Metodologi penelitian dijelaskan lebih detail pada bab 3 karya akhir ini. Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

43

5. Pengumpulan data Setelah metodologi penelitian ditentukan dan kuisioner dibuat, kemudian penulis mengumpulkan data penelitian dengan menyebarkan kuisioner ke target responden. Detail tentang prosedur pengumpulan data dijelaskan pada subbab 3.4 karya akhir ini. 6. Analisis data dan uji hipotesis Setelah data yang dibutuhkan terkumpul, penulis melakukan interpretasi dan analisis terhadap data-data yang didapatkan, kemudian menguji hipotesis yang telah disusun berdasarkan hasil analisis data. Detail tentang metode analisis data dijelaskan pada subbab 3.6 karya akhir ini. 7. Kesimpulan dan saran Setelah uji hipotesis dilakukan, penulis membuat kesimpulan hasil penelitian sebagai tahap akhir penelitian. Selain menyampaikan kesimpulan, penulis juga akan membuat saran untuk menyampaikan hal-hal yang dapat menjadi pengembangan penelitian lebih lanjut. Kesimpulan dan saran akan disampaikan pada bab 5 karya akhir ini. 3.3.

Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada pengguna Internet di Indonesia yang pernah mengunjungi situs kaskus. Penelitian dilakukan dalam kurun waktu empat bulan, yaitu dari September 2013 sampai dengan Desember 2013. Pengunjung situs kaskus dipilih sebagai obyek penelitian dengan pertimbangan bahwa situs kaskus adalah forum dengan traffic paling tinggi di Indonesia, berdasarkan rangking di alexa.com. Selain itu, forum kaskus mempunyai forum jual beli didalamnya, yang merupakan salah satu marketplace C2C yang paling banyak digunakan di Indonesia. Sehingga dengan menjadikan pengunjung situs kaskus sebagai obyek penelitian, penulis berharap bisa mendapatkan responden yang dapat mewakili kondisi sebenarnya dari pengguna e-commerce C2C di Indonesia. 3.4.

Populasi, Sampel dan Prosedur Pengumpulan Data

Populasi merupakan kumpulan dari keseluruhan obyek yang akan diukur dalam penelitian (Cooper dan Schindler, 2003). Populasi dalam penelitian ini adalah Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

44

pengguna Internet di Indonesia yang pernah mengunjungi situs kaskus. Kaskus adalah suatu forum online yang terbuka, dan untuk dapat sekedar mengakses isi dari forum, seseorang tidak harus menjadi anggota, oleh karena itu besarnya populasi dalam penelitian ini tidak diketahui, sehingga teknik pengambilan sampel yang digunakan masuk dalam kategori non-probability sampling (Sekaran, 1992, Cooper dan Schindler, 2003). Sampel merupakan elemen populasi yang dipilih untuk mewakili populasi dalam penelitian (Cooper dan Schindler, 2003). Dalam penelitian ini, besarnya sampel disesuaikan dengan model analisis yang digunakan yaitu Partial Least Square (PLS). Chin (1998) dan Gefen et al. (2000) menganjurkan bahwa sampel untuk analisis PLS harus lebih besar dari 10 kali jumlah item konstruk yang paling kompleks, atau 10 kali dari jumlah variable bebas yang paling banyak mempengaruhi sebuah variabel terikat. Pengumpulan data dalam penelitian menggunakan instrumen kuisioner online. Pengukuran variabel dilakukan dengan menggunakan skala Likert. Prosedur pengukuran yang digunakan sebagai berikut: -

Responden diminta untuk menyatakan setuju atau tidak setuju terhadap pernyataan yang diajukan peneliti atas dasar persepsi masing-masing responden. Jawaban terdiri dari lima pilihan, yakni:, Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Tidak Berpendapat (TB), Setuju (S), dan Sangat Setuju (SS).

-

Pemberian nilai (scoring). Untuk jawaban Sangat Setuju (SS) diberikan nilai 5, dan seterusnya menurun sampai pada jawaban Sangat Tidak Setuju (STS) yang diberikan nilai 1.

Dalam penelitian ini, penulis membuat simulasi yang harus diikuti oleh responden sebelum menjawab pertanyaan-pertanyaan di kuisioner online. Simulasi yang dibuat berbentuk halaman situs web yang menampilkan thread di forum online kaskus, dimana dalam thread tersebut ada penjual yang menawarkan produk smartphone LG G2. Kemudian dalam simulasi tersebut, responden sebagai calon pembeli dapat melihat detail tawaran, testimoni dari pembeli lain, profil dari


45

penjual, dan profil dari pemberi testimoni. Fasilitas dalam halaman situs tersebut dibuat terbatas agar responden dapat fokus terhadap obyek-obyek yang dapat mempengaruhi variabel penelitian, yaitu tawaran yang ditampilkan penjual, testimoni pembeli, dan profil dari penjual maupun pemberi testimoni. Tujuan dari simulasi tersebut adalah agar responden dapat menjawab pertanyaan sesuai dengan kenyataan yang akan terjadi jika mereka dihadapkan pada kondisi saat ingin berbelanja online di situs C2C, sehingga diharapkan hasil dari kuisioner dapat menggambarkan kenyataan. Dengan adanya simulasi tersebut juga diharapkan dapat memberi gambaran yang lebih nyata untuk responden yang belum berpengalaman berbelanja di situs kaskus. Kuisioner online disebarkan melalui thread pada forum kaskus. Kuisioner hanya disebarkan di forum kaskus dengan tujuan agar responden yang didapat adalah responden yang sudah familiar dengan lingkungan forum kaskus, sehingga dapat lebih memahami simulasi yang dijalankannya. Calon responden terlebih dahulu dijelaskan tentang tujuan dari penelitian dan simulasi yang akan dijalankan. Setelah

menjalankan

simulasi,

karakteristik/profile responden,

responden

akan

diminta

mengisi

data

kemudian diminta untuk menjawab beberapa

pertanyaan terkait variabel penelitian. Data yang telah terkumpul akan divalidasi terlebih dahulu. Hanya data dari responden yang pernah belanja online yang akan digunakan sebagai data yang valid. Validasi tersebut dilakukan dengan pertimbangan bahwa menurut penulis seseorang yang belum pernah belanja online sama sekali akan sulit mengikuti simulasi sesuai keinginan penulis karena tidak bisa membayangkan keuntungan dan risiko belanja online. 3.5.

Operasionalisasi Variabel Penelitian

Variabel bebas dalam penelitian ini, antara lain information quality, source credibility, prior knowledge, persepsi akan ability, persepsi akan benevolence, dan persepsi akan integrity. Sedangkan persepsi akan kegunaan informasi, adopsi informasi, trust dan purchase intention menjadi variabel terikat. Indikator


46

pengukuran dari tiap variable, ditunjukkan pada tabel 3.1, dan daftar pertanyaan kuisioner terkait indikator pengukuran tersebut ditunjukkan pada tabel 3.2 Tabel 3.1. Indikator Pengukuran Variabel Penelitian Konstruk Ability

Benevolence

Integrity

Trust

Purchase Intention

Source Credibility

Information quality Perceived information usefulness eWOM Information adoption

Indikator Kompetensi Pengalaman Pengetahuan Keahlian Perhatian Kemauan membantu Tidak hanya memikirkan keuntungan sendiri Terus terang Jujur Berkomitmen Merasa percaya Merasa percaya adalah keputusan yang tepat Merasa nyaman Merasa puas Sangat memungkinkan untuk membeli Mempertimbangkan untuk membeli Akan mempertimbangkan secara serius untuk membeli Memungkinkan untuk merekomendasikan Dapat dipercaya

Kode ABI1 ABI2 ABI3 ABI4 BEN1 BEN2 BEN3

Sumber Zhang et al., 2010 Zhang et al., 2010 Zhang et al., 2010 McKnight et al., 2002 Zhang et al., 2010 Zhang et al., 2010 McKnight et al., 2002

INT1 INT2 INT3 TRU1 TRU2

Zhang et al., 2010 McKnight et al., 2002 Zhang et al., 2010 Zhang et al., 2010 Zhang et al., 2010

TRU3 TRU4 PI1

Komiak dan Benbasat, 2006 Komiak dan Benbasat, 2006 Zhang et al., 2010

PI2 PI3

Zhang et al., 2010 Zhang et al., 2010

PI4

Jarvenpaa et al., 2000

SC1

Memiliki kredibilitas

SC2

Dapat diandalkan

SC3

Relevan Akurat Jelas dan lengkap Bermanfaat Membantu Memudahkan pekerjaan Memotifasi

IQ1 IQ2 IQ3 PU1 PU2 PU3 ADOP1

Mengikuti informasi

ADOP2

Setuju dengan informasi

ADOP3

Bhattacherjee dan Sanford, 2006 Bhattacherjee dan Sanford, 2006 Bhattacherjee dan Sanford, 2006 Kim et al., 2008 Kim et al., 2008 Kim et al., 2008 Kim et al., 2008 Kim et al., 2008 Kim et al., 2008 S.W. Sussman, W.S. Siegal, 2003 S.W. Sussman, W.S. Siegal, 2003 S.W. Sussman, W.S. Siegal, 2003


47

Tabel 3.2. Daftar Pertanyaan Kuisioner Kode ABI1 ABI2 ABI3 ABI4 BEN1 BEN2 BEN3 INT1 INT2 INT3 TRU1 TRU2 TRU3 TRU4 PI1 PI2 PI3 PI4 SC1 SC2 SC3 IQ1 IQ2 IQ3 PU1 PU2 PU3 ADOP1 ADOP2 ADOP3

Pertanyaan Saya merasa penjual yang ditampilkan memiliki kemampuan untuk menjual barang dan memberikan layanan yang berkualitas Saya merasa penjual yang ditampilkan memilki pengalaman dalam berjualan online di kaskus Saya merasa penjual yang ditampilkan memiliki pengetahuan yang baik tentang barang yang dijual dan bagaimana berjualan online di kaskus Saya merasa penjual yang ditampilkan mampu dan ahli dalam berjualan online di kaskus Saya merasa penjual yang ditampilkan memiliki perhatian untuk memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggannya. Saya merasa penjual yang ditampilkan mau melakukan yang terbaik untuk membantu terkait transaksi dengannya, jika pelanggan membutuhkan bantuannya. Saya merasa penjual yang ditampilkan memperhatikan kebaikan untuk pelanggan, dan tidak hanya memikirkan keuntungan sendiri. Saya merasa penjual yang ditampilkan berterus terang dan memberikan informasi apa adanya kepada pelanggan Saya merasa penjual yang ditampilkan jujur Saya merasa penjual yang ditampilkan akan menjaga komitmennya Saya merasa percaya kepada penjual yang ditampilkan. Menurut saya, mempercayai penjual yang ditampilkan akan menjadi keputusan yang tepat Saya merasa nyaman untuk mengandalkan penjual yang ditampilkan, untuk keputusan berbelanja online Saya merasa puas untuk mengandalkan penjual yang ditampilkan, untuk keputusan berbelanja online Sangat mungkin untuk saya membeli dari penjual yang ditampilkan Saya mempertimbangkan untuk membeli dari penjual yang ditampilkan Saya akan mempertimbangkan dengan serius untuk membeli dari penjual yang ditampilkan Jika ada yang meminta rekomendasi tentang penjual, kemungkinan saya akan merekomendasikan penjual yang ditampilkan Menurut saya mayoritas orang yang memberikan testimoni di lapak tersebut, dapat dipercaya Menurut saya mayoritas orang yang memberikan testimoni di lapak tersebut, memiliki kredibilitas Menurut saya mayoritas orang yang memberikan testimoni di lapak tersebut, dapat diandalkan Pesan dalam testimoni memberikan informasi tentang penjual Menurut saya testimoni yang ditampilkan memberi informasi yang benar dan akurat Menurut saya testimoni yang ditampilkan memberi informasi tentang penjual yang jelas dan lengkap Adanya testimoni tentang penjual saya rasa bermanfaat Testimoni yang ditampilkan memberikan informasi yang membantu saya untuk memutuskan mempercayai penjual atau tidak Testimoni yang ditampilkan memudahkan saya untuk memutuskan mempercayai penjual atau tidak Isi dari testimoni memotifasi saya untuk mempercayai penjual Saya mengikuti testimoni yang ditampilkan untuk mempercayai penjual Saya setuju dengan testimoni yang ditampilkan


48

3.6.

Metode Analisis Data Penelitian ini menggunakan metode PLS yang berbasis variansi. Construct

validity dilakukan untuk menguji sejauh mana konstruk dapat menjadi ukuran dari variable yang ingin diamati. Dalam penelitian Filho (2011) dikatakan konstruk dapat dikatakan valid jika menunjukkan korelasi yang tinggi antar konstruk yang sama (convergent validity) dan korelasi yang rendah antar konstruk yang diharapkan berbeda (disctiminant validity) (Campbell and Fiske, 1959; Straub, 1989). Dalam penelitian Filho (2011) dikatakan untuk menilai convergent validity dari pengukuran, diuji 3 metric berikut (Fornell dan Larcker, 1981): 1. Item Reliability dari tiap pengukuran, dengan melakukan principle components analysis (Straub, 1989). 2. Composite/construct reliability dari setiap construct. 3. Rata-rata varian dari tiap construct. Dalam penelitian ini, pengukuran convergent validity dilakukan dengan outer PLS model loadings. Untuk mengukur discriminant validity, korelasi antar item di dua konstruk harus lebih kecil dari akar kuadrat dari rata-rata varian yang dibagi oleh item-item dalam sebuah konstruk (Jogiyanto, 2011). Construct reliability dinilai menggunakan nilai composite reliability. Model struktural dievaluasi dengan menggunakan nilai R-square untuk konstruk dependen, nilai koefisien path atau tvalues tiap path untuk diuji signifikansi antar konstruk (Jogiyanto, 2011).


BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bab ini menjelaskan hasil analisis dari data penelitian yang telah dikumpulkan oleh penulis dengan menggunakan metode evaluasi yang telah dijelaskan pada bab 3. Tahap analisis ini dimulai dengan menguraikan mengenai statistik deskriptif yang berisikan profil responden penelitian, analisis pengaruh antar variabel di model penelitian, analisis pengaruh emotional trust terhadap intention, diskusi serta implikasi dari penelitian yang dilakukan. 4.1.

Demografi Responden

Dari kuisioner online yang dipublikasikan, didapat 180 responden. Dalam penelitian ini, penulis hanya mengambil data dari responden yang pernah berbelanja online saja, sehingga dari 180 data hanya 114 data yang digunakan sebagai data yang valid. Validasi ini dilakukan dengan pertimbangan responden yang telah memiliki pengalaman belanja online akan lebih bisa memahami dan mengikuti simulasi sehingga bisa didapatkan data yang lebih valid. Profil responden diklasifikasikan berdasarkan beberapa kategori, yaitu jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan tertinggi yang ditempuh, penghasilan per bulan, pengalaman menggunakan Internet, lama menggunakan Internet dalam sehari, pengalaman belanja online, situs yang pernah dikunjungi untuk keperluan belanja online. Gambaran profil responden adalah sebagai berikut:

49



50

a. Jenis kelamin

Perempua n 16 14%

Laki-laki 98 86%

Gambar 4.1. Representasi pie diagram jenis kelamin Seperti yang terlihat pada gambar 4.1 dari total 114 responden, persebaran data jenis kelamin untuk pria sebesar 86% dan wanita 14%. Jumlah responden laki-laki jauh lebih banyak dari wanita. b. Usia 30-34 tahun 8 7%

35-39 tahun 3 2%

40-44 tahun 1 1% <18 tahun 16 14%

25-29 tahun 18 16%

18-24 tahun 68 60%

Gambar 4.2. Representasi pie diagram usia Seperti yang terlihat pada gambar 4.2, usia responden paling banyak pada rentang usia 19-24 tahun (60%) , diikuti rentang usia 25-29 tahun (16%). Responden lain Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

51

berada pada rentang usia kurang dari 18 tahun (14%), 30-34 tahun (7%), 35-39 tahun (3%), dan 40-44 tahun (1%). Hal ini menunjukkan bahwa responden didominasi oleh kelompok usia muda. c. Tingkat pendidikan tertinggi yang ditempuh S2 2 2% SMP 9 8%

SMA 41 36%

Kuliah setingkat D1/D3/S1 62 54%

Gambar 4.3. Representasi pie diagram tingkat pendidikan Terlihat pada Gambar 4.3, rata-rata jenjang pendidikan tertinggi yang pernah ditempuh oleh responden adalah kuliah setingkat D1/D3/S1 sebanyak 62 orang (54%), disusul oleh SMA 41 orang (36%), SMP sebanyak 9 orang (8%), dan S2 sebanyak 2 orang (2%). Hal ini menunjukkan bahwa responden dari mayoritas telah kuliah setingkat D1/D3/S1. d. Penghasilan per bulan


52

Rp. 7.000.000 Rp. 10.000.000 4 3%

Tidak mau menjawab 21 18%

Rp. 3.000.000 Rp. 6.999.999 42 37%

Gambar 4.4. Representasi pie diagram penghasilan Pada gambar 4.4 terlihat bahwa sebanyak 37% dari total responden memiliki pendapatan pada rentang Rp. 3.000.000 – Rp 6.999.999. Responden dengan penghasilan kurang dari Rp. 500.000 sebanyak 24%. Pada rentang Rp. 500.000 – Rp. 2.999.999 sebanyak 18% dari total responden, dan pada rentang Rp. 7.000.000 – Rp. 10.000.000 sebanyak 3% dari total responden. Tidak semua responden mau menjawab berapa besar penghasilannya, mungkin karena termasuk hal yang rahasia, responden yang tidak mau menjawab jumlah penghasilannya sebanyak 18%. Dari sebaran jumlah penghasilan, terlihat bahwa responden didominasi oleh kelompok kelas menengah, yang berpenghasilan sebulan Rp 3.000.000 – Rp. 6.999.999. e. Pengalaman menggunakan Internet Pada gambar 4.5 dapat dilihat sebaran responden dari sisi pengalaman menggunakan Internet. Sebanyak 51% dari responden sudah lebih dari 7 tahun menggunakan Internet, dan 41% dari responden sudah 4-6 tahun menggunakan Internet. Responden lain sebanyak 5% berpengalaman menggunakan Internet 1-3 tahun, dan sisanya sebanyak 3% baru berpengalaman menggunakan Internet 6-12 bulan. Hal ini menunjukkan sebagian besar dan hampir semua responden adalah pengguna Internet yang berpengalaman, karena telah lebih dari 4 tahun menggunakan Internet. Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

53

6 - 12 bulan 3 3%

1 - 3 tahun 6 5%

>= 7 tahun 58 51%

4 - 6 tahun 47 41%

Gambar 4.5. Representasi pie diagram pengalaman menggunakan Internet f. Lama menggunakan Internet dalam sehari < 2 jam 4 3% >= 8 jam 35 31%

2-4 jam 25 22%

< 2 jam 2-4 jam 5-7 jam >= 8 jam

5-7 jam 50 44%

Gambar 4.6. Representasi pie diagram lama menggunakan Internet dalam sehari Pada gambar 4.6, terlihat sebaran responden berdasarkan lamanya menggunakan Internet dalam sehari. Sebanyak 44% responden menggunakan Internet 5-7 jam dalam sehari, 31% responden menggunakan Internet lebih dari 8 jam sehari, 22% responden menggunakan Internet 2-4 jam dalam sehari, sisanya sebanyak 3% menggunakan Internet kurang dari 2 jam dalam sehari. Hal ini menunjukkan


54

sebagian besar responden adalah pengguna Internet yang aktif, karena 75% responden menggunakan Internet lebih dari 4 jam sehari. g. Situs yang pernah dikunjungi untuk keperluan belanja online Lainnya

26

facebook

52

bukalapak

17

berniaga

42

tokobagus

76

FJB Kaskus

103

0

20

40

60

80

100

120

Gambar 4.7. Representasi diagram batang untuk situs yang pernah dikunjungi Gambar 4.7 menunjukkan situs-situs yang pernah dikunjungi oleh responden untuk keperluan belanja online. Tiap responden dapat memberikan jawaban lebih dari satu situs yang pernah dikunjungi. Dari diagram tersebut terlihat bahwa FJB Kaskus merupakan situs yang paling banyak dikunjungi oleh responden, sebanyak 103

responden.

Diikuti

oleh

tokobagus.com

sebanyak

76

responden,

facebook.com sebanyak 52 responden, berniaga.com sebanyak 42 responden, dan bukalapak sebanyak 17 responden. Ada juga situs-situs lain diluar pilihan yang jumlahnya tidak signifikan. Secara keseluruhan, dapat dilihat bahwa data-data dalam penelitian ini berasal dari responden yang didominasi responden berjenis kelamin laki-laki, usia responden paling banyak di range 18-24 tahun dan 25-29 tahun, tingkat pendidikan paling banyak kuliah setingkat S1/D3/D1, sebagian besar responden sudah berpengalaman dalam menggunakan Internet, dan sebagian besar responden pernah mengunjungi FJB Kaskus untuk keperluan belanja online. Dengan adanya validasi data responden, maka seluruh responden dalam penilitian ini adalah responden yang sudah pernah berbelanja online sebelumnya. Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

55

4.2.

Analisis SEM menggunakan SmartPLS 2.0

Analisis ini dilakukan dalam empat tahap, yaitu pembuatan path diagram, evaluasi measurement model, evaluasi structural model, dan melakukan uji hipotesis. 4.2.1. Pembuatan Path Diagram

Gambar 4.8. Path diagram untuk model awal penelitian Pembuatan path diagram pada SmartPLS 2.0 dilakukan sesuai dengan hipotesis dan model penelitian yang telah diajukan. Dalam path diagram tersebut terdapat 9 buah variabel laten yang digunakan pada model penelitian. Gambar 4.8 menunjukkan hasil pembuatan path diagram menggunakan SmartPLS 2.0. Pada path diagram gambar 4.8 ditunjukkan bahwa tiap variabel laten dilengkapi dengan masing-masing indikator atau variable manifesnya yang berjumlah sebanyak 30 buah dan telah dijelaskan pada bab sebelumnya. Model persamaan inner model, dapat disusun sebagai berikut (Jogiyanto, 2011): = iji iiji i+ i ji dan ji adalah koefisien jalur yang menghubungkan variabel independen dandengan variabel dependen sepanjang rentang indeks i dan j. adalah Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

56

tingkat kesalahan pengukuran. Model awal penelitian pada gambar 4.8, secara matematis persamaan regresinya dapat dituliskan seperti di bawah ini: PV_USEFUL = SOURCE_CREDIBILITYIQUALITY+  DOPT = PV_USEFUL TRUST =  ABILITYBENEVOLENCEGRITYDOPT +   = TRUST Keterangan : 

=

koefisien jalur yang menghubungkan variabel independen



=

tingkat kesalahan pengukuran (inner residual error)

4.2.2. Uji Model Pengukuran Seperti yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya, evaluasi measurement model dilakukan dengan tiga tahap, yaitu uji validitas konvergen, uji validitas diskriminan, dan uji reliabilitas. Seluruh uji tersebut akan dilakukan terhadap setiap variabel laten yang terdapat dalam model penelitian. 4.2.2.1.

Evaluasi Validitas Konvergen

Evaluasi validitas konvergen dilakukan dengan cara melihat nilai loading factor dari setiap jalur yang terdapat antara sebuah konstruk dengan variabel manifesnya. Menurut Chin (1998), ukuran refleksif individual dikatakan tinggi jika berkorelasi lebih dari 0.70 dengan konstruk yang ingin diukur. Namun untuk penelitian tahap awal dari pengembangan, skala pengukuran nilai loading 0.5 sampai dengan 0.60 dianggap cukup. Tabel 4.1 menunjukkan nilai loading untuk setiap indikator. Evaluasi validitas konvergen dilakukan dengan cara melihat nilai loading factor dari setiap jalur yang terdapat antara sebuah konstruk dengan variabel manifesnya. Menurut Chin (1998), ukuran refleksif individual dikatakan tinggi jika berkorelasi lebih dari 0.70 dengan konstruk yang ingin diukur. Namun untuk penelitian tahap awal dari pengembangan, skala pengukuran nilai loading 0.5 Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

57

sampai dengan 0.60 dianggap cukup. Tabel 4.1 menunjukkan nilai loading untuk setiap indikator. Tabel 4.1. Loading factor tiap indikator ABILITY

ADOPT

PV_USE

SOURCE

TRUST

ABI1

0.668

0

BEN 0

INT 0

IQUA 0

PURCH 0

0

0

0

ABI2

0.6996

0

0

0

0

0

0

0

0

ABI3

0.6817

0

0

0

0

0

0

0

0

ABI4

0.7156

0

0

0

0

0

0

0

0

ADOP1

0

0.7758

0

0

0

0

0

0

0

ADOP2

0

0.7949

0

0

0

0

0

0

0

ADOP3

0

0.8407

0

0

0

0

0

0

0

BEN1

0

0

0.6527

0

0

0

0

0

0

BEN2

0

0

0.6269

0

0

0

0

0

0

BEN3

0

0

0.7113

0

0

0

0

0

0

INT1

0

0

0

0.6962

0

0

0

0

0

INT2

0

0

0

0.8842

0

0

0

0

0

INT3

0

0

0

0.6907

0

0

0

0

0

IQ1

0

0

0

0

0.8685

0

0

0

0

IQ2

0

0

0

0

0.8445

0

0

0

0

IQ3

0

0

0

0

0.8403

0

0

0

0

PI1

0

0

0

0

0

0.744

0

0

0

PI2

0

0

0

0

0

0.6262

0

0

0

PI3

0

0

0

0

0

0.6378

0

0

0

PI4

0

0

0

0

0

0.7805

0

0

0

PU1

0

0

0

0

0

0

0.6681

0

0

PU2

0

0

0

0

0

0

0.8398

0

0

PU3

0

0

0

0

0

0

0.8467

0

0

SC1

0

0

0

0

0

0

0

0.9083

0

SC2

0

0

0

0

0

0

0

0.7123

0

SC3

0

0

0

0

0

0

0

0.827

0

TRUST1

0

0

0

0

0

0

0

0

0.7325

TRUST2

0

0

0

0

0

0

0

0

0.769

TRUST3

0

0

0

0

0

0

0

0

0.7266

TRUST4

0

0

0

0

0

0

0

0

0.6564

Berdasarkan nilai loading factors di tabel 4.1, terlihat beberapa variabel laten memiliki indikator dengan loading di bawah 0.7, yaitu ABI1, ABI2, ABI3, BEN1, BEN2, INT1, INT3, PI2, PI3, PU1, TRUST4. Indikator-Indikator yang nilainya tidak memenuhi 0.7 seharusnya dihapus dari model (Urbach & Ahlemann, 2010),


58

tetapi Hair et al. (2011) berpendapat bahwa indikator dengan loading factors antara 0.4 sampai dengan 0.7 dapat dipertahankan dengan syarat memenuhi validitas model. Hal tersebut sejalan dengan yang dinyatakan Jogiyanto (2011) yang menyarankan sebaiknya skor loading antara 0.5-0.7 tidak dihapus sepanjang skor AVE dan communality > 0.5. Tabel 4.2. Overview hasil perhitungan PLS Algorithm AVE ABILITY ADOPTION BENEVOLENCE INTEGRITY IQUALITY PURCHASE_INT PV_USEFUL SOURCE_CRED TRUST

0.4781 0.6469 0.4417 0.5812 0.7245 0.4904 0.6228 0.6721 0.5217

Composite Reliability 0.7855 0.8459 0.703 0.8041 0.8875 0.7923 0.8305 0.859 0.813

R Cronbachs Communality Redundancy Square Alpha 0 0.8366 0.9841 0 0.212 0.8276 0.9824 0.0089 0 0.7202 0.9789 0 0 0.8247 0.9742 0 0 0.8542 0.9833 0 0.3929 0.7454 0.966 0.0109 0.1621 0.8404 0.9736 0.0042 0 0.8533 0.9774 0 0.5555 0.8587 0.9804 0.0059

Dari tabel 4.2 terlihat bahwa dengan seluruh indikator tetap dipergunakan, nilai AVE konstruk ability, benevolence, dan purchase intention tidak memenuhi batas bawah 0.5. Sedangkan nilai communality untuk sudah memenuhi syarat di atas 0.5. Sehingga beberapa indikator dengan loading factor terendah pada konstruk ability, benevolence, dan purchase intention akan dihilangkan sampai nilai AVE setiap konstruknya di atas 0.5. Karena itu, indikator variabel ability ABI1, indikator variabel benevolence BEN2 dihapus, dan indikator variabel purchase intention PI2 dihapus. Tabel 4.3 memperlihatkan loading factor tiap indikator setelah penghapusan ABI1, BEN2, dan PI2. Hasil perhitungan setelah penghapusan beberapa indikator tersebut terlihat pada tabel 4.4. Dari tabel tersebut dapat dilihat semua nilai AVE dan communality telah memenuhi kriteria di atas 0.5, sehingga dapat dikatakan indikator-indikator pada tabel 4.3 valid digunakan untuk mengukur tiap variabel laten yang berhubungan.


59

Tabel 4.3. Loading Factor setelah penghapusan ABILITY

ADOPT

PURCH

PV_USE

SOURCE

TRUST

ABI2

0.7089

0

0

0

0

0

0

0

0

ABI3

0.6959

0

0

ABI4

0.7382

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

ADOP1

0

0.7758

0

0

0

0

0

0

0

ADOP2

0

0.7949

0

0

0

0

0

0

0

ADOP3

0

0.8407

0

0

0

0

0

0

0

BEN1

0

0

0.6789

0

0

0

0

0

0

BEN3

0

0

0.7432

0

0

0

0

0

0

INT1

0

0

0

0.6962

0

0

0

0

0

INT2

0

0

0

0.8842

0

0

0

0

0

INT3

0

0

0

0.6907

0

0

0

0

0

IQ1

0

0

0

0

0.8685

0

0

0

0

IQ2

0

0

0

0

0.8445

0

0

0

0

IQ3

0

0

0

0

0.8403

0

0

0

0

PI1

0

0

0

0

0

0.7477

0

0

0

PI3

0

0

0

0

0

0.6024

0

0

0

PI4

0

0

0

0

0

0.8279

0

0

0

PU1

0

0

0

0

0

0

0.6681

0

0

PU2

0

0

0

0

0

0

0.8398

0

0

PU3

0

0

0

0

0

0

0.8467

0

0

SC1

0

0

0

0

0

0

0

0.9083

0

SC2

0

0

0

0

0

0

0

0.7123

0

SC3

0

0

0

0

0

0

0

0.827

0

TRUST1

0

0

0

0

0

0

0

0

0.7318

TRUST2

0

0

0

0

0

0

0

0

0.7692

TRUST3

0

0

0

0

0

0

0

0

0.7268

TRUST4

0

0

0

0

0

0

0

0

0.6567

4.2.2.2.

BEN

INT

IQUA

Evaluasi Reliabilitas

Sebuah variabel laten harus memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0.7 atau composite reliability lebih besar dari 0.7 untuk memenuhi reliabilitas (Ghozali, 2011). Namun, menurut Chin (1998) composite reliability merupakan sebuah aproksimasi lebih dekat yang lebih akurat (Ghozali, 2011). Maka dari itu, evaluasi reliabilitas dilakukan dengan melihat nilai composite reliability. Dari tabel 4.4 dapat dilihat bahwa selain konstruk benevolence, nilai composite reliability berada di atas 0.7. Menurut Hair et al (2008), dalam buku Jogiyanto Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

60

(2011), rule of thumb nilai alpha atau composite reliability harus lebih besar dari 0.7 meskipun nilai 0.6 masih dapat diterima. Sehingga konstruk benevolence yang memiliki composite reliability 0.6721 masih dapat dikatakan reliabel.

Tabel 4.4. Overview hasil perhitungan PLS Algorithm setelah penghapusan

ABILITY ADOPTION BENEVOLENCE INTEGRITY IQUALITY PURCHASE_INT PV_USEFUL SOURCE_CRED TRUST

4.2.2.3.

AVE 0.5106 0.6469 0.5066 0.5812 0.7245 0.5357 0.6228 0.6721 0.5217

Composite R Cronbachs Reliability Square Alpha Communality Redundancy 0.7578 0 0.7895 0.9853 0 0.8459 0.212 0.8276 0.9824 0.0089 0.6721 0 0.5244 0.9812 0 0.8041 0 0.8247 0.9742 0 0.8875 0 0.8542 0.9833 0 0.773 0.4198 0.7016 0.9634 0.0136 0.8305 0.1621 0.8404 0.9736 0.0042 0.859 0 0.8533 0.9774 0 0.813 0.5525 0.8587 0.9804 0.0057

Evaluasi Validitas Diskriminan Tabel 4.5. Tes Validitas diskriminan ABILITY

ADOPT

BEN

INT

IQUA

PURCH

PV_USE

SOURCE

TRUST

ABILITY

0.7146

0

0

0

0

0

0

0

0

ADOPTION

0.4705

0.8043

0

0

0

0

0

0

0

BENEVLCE

0.5162

0.4107

0.7118

0

0

0

0

0

0

INTEGRITY

0.5639

0.354

0.5205

0.7624

0

0

0

0

0

IQUALITY PURCH_INT

0.4661

0.6088

0.3826

0.4906

0.8512

0

0

0

0

0.4809

0.5548

0.4304

0.4391

0.5621

0.7319

0

0

0

PV_USEFUL

0.435

0.4605

0.3795

0.4443

0.3865

0.4423

0.7892

0

0

SOURCE_C

0.4935

0.622

0.2852

0.4328

0.7642

0.6227

0.3679

0.8198

0

TRUST

0.5547

0.6607

0.4375

0.521

0.6252

0.6479

0.3723

0.6637

0.7223

Variabel laten akan dianggap memenuhi validitas diskriminan jika nilai akar kuadrat AVE variabel laten tersebut lebih besar dibandingkan nilai korelasinya dengan variabel laten lainnya (Ghozali, 2011) atau dengan melihat skor cross loading. Tabel 4.5 memuat nilai korelasi antar variabel laten dibandingkan dengan akar kuadrat AVE variabel laten tersebut yang terlihat pada nilai di garis diagonal. Dari kedua buah tabel tersebut, tidak ada nilai korelasi antar variabel laten yang lebih besar dari nilai akar kuadrat AVE dari variabel laten itu sendiri. Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

61

4.2.3. Uji Model Struktural 4.2.3.1.

Koefisien Determinasi Tabel 4.6. Nilai R2 pada Variabel Laten Variabel Laten PURCHASE_INT TRUST ADOPTION PV_USEFUL

R Square 0.4198 0.5525 0.212 0.1621

Tabel 4.6 menunjukkan nilai R2 untuk setiap variabel laten endogen. Variabel purchase intention memiliki nilai R2 0.4198 yang mengindikasikan bahwa sebanyak 41,98% variansi purchase intention dapat dijelaskan oleh trust dan variabel trust memiliki nilai R2 0.5525 yang mengindikasikan bahwa sebanyak 55,25% variansi trust dapat dijelaskan oleh ability, benevolence, integrity, dan information adoption. Menurut Chin (1998), hal tersebut menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang moderate karena nilai R2 yang lebih dari 0.33 (Ghozali, 2011). Variabel information adoption memiliki R2 sebesar 0.212, dan perceive information usefulness memiliki R2 sebesar 0.1621. 4.2.3.2.

Koefisien Jalur dan T-Statistic Tabel 4.7. Hasil bootstrapping dan uji hipotesis Original Sample (O)

Sample Mean (M)

Standard Deviation (STDEV)

Standard Error (STERR)

Statistics (|O/ STERR|)

Kesimpulan

ABILITY -> TRUST

0.1839

0.1882

0.0834

0.0834

2.2036

H1 diterima

BENEVOLENCE -> TRUST

0.0223

0.0714

0.0548

0.0548

0.4066

H2 ditolak

INTEGRITY -> TRUST

0.2352

0.2325

0.0895

0.0895

2.6263

H3 diterima

SOURCE -> PV_USEFUL

0.1743

0.1866

0.1134

0.1134

1.5374

H4 ditolak

IQUALITY -> PV_USEFUL

0.2533

0.2619

0.123

0.123

2.0596

H5 diterima

PV_USEFUL -> ADOPTION

0.4605

0.4713

0.0957

0.0957

4.8104

H6 diterima

ADOPTION -> TRUST

0.4818

0.4767

0.0812

0.0812

5.9303

H7 diterima

TRUST -> PURCHASE_INT

0.6479

0.6535

0.0657

0.0657

9.8564

H8 diterima

Berdasarkan hasil penghitungan dengan algoritma bootstrapping pada SmartPLS 2.0, didapatkan nilai t-statistics yang dapat dilihat pada tabel 4.7. Kolom “Original Sample (O)” menunjukkan nilai koefisien jalur pada model penelitian. Dalam penelitian Putra (2013) ditulis nilai koefisien jalur yang berada dalam rentang -0.1 Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

62

sampai dengan 0.1 dianggap tidak signifikan, nilai di atas 0.1 adalah signifikan dan berbanding lurus, sedangkan nilai di bawah -0.1 bernilai signifikan namun memiliki korelasi berbanding terbalik (Haas & Lezner, 2007). Dari nilai koefisien jalur dapat dilihat bahwa benevolence tidak mempengaruhi trust karena bernilai 0.0223, sedangkan untuk pengaruh antar variabel yang lain memiliki nilai koefisien jalur yang signifikan. Menurut Ghozali (2011), nilai t-statistics dianggap signifikan jika berada di atas 1.96. Dari tabel 4.7 dapat dilihat bahwa hubungan variabel benevolence ke trust tidak signifikan karena bernilai 0.4066, di bawah nilai t tabel 1.96. Hubungan source credibility ke perceive information usefulness tidak signifikan karena bernilai 1.5374, di bawah nilai t table 1.96. Untuk relasi antar variabel yang lain memiliki pengaruh yang berbanding lurus dan signifikan. Gambar 4.9 menunjukkan model struktural setelah perhitungan PLS. Garis putusputus yang menghubungkan variabel menunjukkan hubungan yang tidak signifikan dan hipotesis ditolak. Garis yang tidak putus menunjukkan hubungan variabel yang signifikan dan hipotesis yang diterima. Masing-masing nilai tstatistik dan R square dapat terlihat pada gambar tersebut.


63

Cognitive trust Ability

t = 2.2036 H1 t = 0.4066

Benevolence

2

R = 0.5525

H2 H3

Integrity

H8

Trust

t = 9.8564

Purchase Intention

R 2 = 0.4198

H7

t = 2.6263 t = 5.9303

eWOM Influence Source credibility

t = 1.5374 H4 H5

Information quality

t = 2.0596


R 2 = 0.5525

H6 t = 4.8104

eWOM adoption

R 2 = 0.212

Gambar 4.9. Model struktural dan hasil perhitungan PLS Gambar 4.10 menggambarkan model akhir penelitian ini. Terlihat semua indikator yang valid, dan variabel yang memiliki pengaruh yang signifikan. Model akhir penelitian ini secara matematis persamaan regresinya dapat dituliskan seperti di bawah ini: PV_USEFUL =IQUALITY+  DOPT = PV_USEFUL TRUST =  ABILITYGRITYDOPT +   = TRUST


64

Cognitive trust

ABI2

INT1

ABI3

INT2

INT3

INT3

Ability ABI4

Trust

Purchase Intention

INT1 INT2 Integrity PI1

INT3


Information quality

IQ1

IQ2

eWOM adoption

ADOPT1

IQ3 PU1

PU2

PI3

PU3

ADOPT2

ADOPT3

eWOM Influence

Gambar 4.10. Model akhir penelitian 4.2.4. Pengujian Hipotesis Hipotesis H1. Kemampuan (ability) penjual mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap kepercayaan (trust) pembeli kepada penjual. Nilai koefisien jalur 0.1839 dan t-statistic 2.2036 menunjukkan bahwa hipotesis diterima. Hal ini mendukung pernyataan jika calon pembeli memiliki persepsi bahwa penjual mempunyai kemampuan maka mereka akan percaya kepada penjual. Hipotesis H2. Kebaikan hati (benevolence) penjual mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap kepercayaan (trust) pembeli kepada penjual. Nilai koefisien jalur 0.0233 dan t-statistic 0.4066 menunjukkan bahwa hipotesis ditolak. Sehingga persepsi akan kebaikan hati penjual tidak mempengaruhi trust yang dirasakan calon pembeli ke penjual. Hipotesis H3. Integritas (integrity) penjual mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap kepercayaan (trust) pembeli kepada penjual. Nilai koefisien jalur 0.2352 dan t-statistic 2.6263 menunjukkan bahwa hipotesis diterima. Hal ini mendukung pernyataan jika calon pembeli memiliki persepsi


PI4

65

bahwa penjual mempunyai kemampuan maka mereka akan percaya kepada penjual. Hipotesis H4. Source credibility mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap perceived information usefulness. Nilai koefisien jalur positif 0.1743 dan t-statistic 1.5374 menunjukkan bahwa hipotesis ditolak karena tidak signifikan. Persepsi calon pembeli terhadap kredibilitas pemberi informasi tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap persepsi kegunaan informasi eWOM. Hipotesis H5. Information quality mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap perceived information usefulness. Nilai koefisien jalur 0.2533 dan t-statistic 2.0596 menunjukkan bahwa hipotesis diterima. Hal ini mendukung pernyataan jika calon pembeli menganggap informasi eWOM yang diterimanya berkualitas maka mereka akan mempunyai persepsi bahwa informasi eWOM yang diterima berguna. Hipotesis H6. Information usefulness mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap eWOM information adoption. Nilai koefisien jalur 0.4605 dan t-statistic 4.8104 menunjukkan bahwa hipotesis diterima. Hal ini mendukung pernyataan jika calon pembeli menganggap informasi eWOM yang diterimanya berkualitas maka mereka akan cenderung mengadopsi informasi tersebut. Hipotesis H7. eWOM information adoption mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap trust. Nilai koefisien jalur 0.4818 dan t-statistic 5.9303 menunjukkan bahwa hipotesis diterima. Hal ini mendukung pernyataan jika calon pembeli mengadopsi informasi eWOM yang positif tentang penjual, mereka akan cenderung percaya terhadap penjual. Hipotesis H8. Kepercayaan (trust) pembeli kepada penjual mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap minat membeli (purchase intention). Nilai koefisien jalur 0.6479 dan t-statistic 9.8564 menunjukkan bahwa hipotesis diterima. Hal ini mendukung pernyataan jika calon pembeli mengadopsi informasi Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

66

eWOM yang positif tentang penjual, mereka akan cenderung percaya terhadap penjual. 4.3.

Diskusi

Penelitian ini mempelajari pengaruh trust dan eWOM terhadap minat belanja online di situs C2C. Model penelitian ini menjelaskan minat untuk belanja dipengaruhi oleh kepercayaaan (emotional trust) calon pembeli kepada penjual. Trust sendiri dipengaruhi oleh tiga faktor cognitive trust yaitu ability, benevolence, dan integrity, serta dipengaruhi oleh adopsi informasi dari eWOM. Adopsi informasi dari eWOM dipengaruhi oleh persepsi kegunaan dari informasi, dimana persepsi tersebut dipengaruhi oleh kredibilitas sumber informasi dan kualitas dari informasi. 4.3.1. Cognitive Trust –Trust Berdasarkan hasil uji hipotesis, perceived ability dan integrity memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap perasaan trust kepada penjual. Sedangkan perceived benevolence tidak mempengaruhi trust kepada penjual. Karena perceived benevolence yang tidak mempengaruhi trust, temuan pada penelitian ini menjadi berbeda dari hasil penelitian Zhang et al. (2010) yang memperlihatkan bahwa tiga faktor cognitive trust yaitu ability, benevolence, dan integrity semuanya memiliki pengaruh yang signifikan terhadap trust ke penjual. Hasil yang berbeda juga ditunjukkan pada penelitian Rofiq (2007), yang menggunakan populasi penelitian pengguna e-commerce Indonesia, dimana hasil temuannya menunjukkan hanya faktor integrity yang mempengaruhi trust. Dilihat dari nilai t-statistic, penelitian Zhang et al. (2010) yang sama-sama menggunakan metode PLS dalam analisis datanya, menemukan hasil perhitungan pengaruh abilty ke trust sebesar 2.304 dan pengaruh integrity ke trust sebesar 2.033. Untuk pengaruh ability ke trust, hasil perhitungan t-statistic di penelitian ini sedikit lebih rendah yaitu 2.2036, sedangkan untuk pengaruh integrity ke trust hasil perhitungan yang didapat lebih besar yaitu 2.6263. Secara p-value nilai pengaruh abilty ke trust sama-sama signifikan di p < 0.05, sedangkan integrity ke trust dalam penelitian ini signifkan pada p < 0.01 dan penelitian Zhang et al signfikan pada p < 0.05. Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

67

Temuan dalam penelitian ini mempunyai arti bahwa pengguna situs C2C di Indonesia memperhatikan ability dan integrity penjual untuk dapat mempercayai seorang penjual. Agar dapat memiliki rasa percaya kepada penjual, pengguna situs C2C memerlukan penjual untuk dapat menunjukkan kemampuannya dalam memenuhi

kebutuhan

pembeli,

dan

memerlukan

penjual

untuk

dapat

menunjukkan integritasnya yang memperlihatkan bahwa dia dapat menjaga komitmennya dan jujur. Temuan bahwa faktor kebaikan hati (benevolence) penjual tidak

mempengaruhi kepercayaan

(trust)

pembeli kemungkinan

dikarenakan pengguna situs C2C yang dalam penelitian ini diwakili oleh responden yang sebagian besar merupakan pengguna yang berpengalaman, menyadari bahwa tiap penjual ingin mendapatkan keuntungan dalam berjualan melalui situs C2C sehingga tidak menjadikan kebaikan hati sebagai faktor yang penting untuk dapat percaya kepada penjual. 4.3.2. eWOM Adoption –Trust Berdasarkan hasil uji hipotesis terlihat bahwa adopsi terhadap eWOM memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap trust kepada penjual. Dari perhitungan t-statistic didapatkan hasil 5.9303, signifikan pada p < 0.01. Dari koefisien determinasi juga terlihat bahwa kombinasi cognitive trusts: ability, benevolence, dan integrity, serta adopsi terhadap informasi eWOM dapat menjelaskan 55,25% variansi dari trust. Ini menunjukkan bahwa eWOM merupakan komponen penting yang akan membentuk trust calon pembeli ke penjual. Dalam penelitian ini, adopsi terhadap eWOM terbukti diperngaruhi oleh persepsi kegunaan informasi (perceived information usefulness), dengan nilai t-statistic 4.8104 signifikan pada p < 0.01, tetapi dari koefisien determinasi yang bernilai 21.2% terlihat bahwa variabel tersebut memiliki explanatory power yang lemah terhadap information adoption. Hasil penelitian dari Di dan Luwen (2012) menunjukkan persepsi kegunaan informasi mempunyai pengaruh positif ke adopsi informasi

dengan

t-statistic

15.627

dan

koefisien

determinasi

56.1%.

Dibandingkan dengan penelitian Di dan Luwen, pengaruh persepsi kegunaan informasi sama-sama signifikan pada p < 0.01.


68

Berdasarkan hasil uji hipotesis didapatkan bahwa kualitas dari informasi mempunyai pengaruh positif yang signifikan terhadap persepsi kegunaan informasi eWOM, dengan nilai t-statistic 2.0596 signifikan pada p < 0.05. Kredibilitas dari sumber informasi (source credibiliy) mempunyai pengaruh yang positif tetapi tidak signifikan karena memiki nilai t-statistic 1.5374. Dari koefisien determinasi yang bernilai 16.21% terlihat bahwa dua variabel tersebut kurang bisa menjelaskan variansi dari persepsi kegunaan informasi. Hal ini menunjukkan bahwa kemungkinan masih ada faktor lain yang dapat ditambahkan untuk menjelaskan variansi dari persepsi kegunaan informasi. Hasil temuan ini berbeda dari penelitian Di dan Luwen (2012) yang menunjukkan source credibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap information usefulness dengan tstatistic 2.265, signifikan pada p < 0.05. Untuk pengaruh kualitas informasi ke persepsi kegunaan informasi, hasil penelitian Di dan Luwen menunjukkan pengaruh positif yang signifikan dengan nilai t-statistic 4.496. Faktor kredibilitas dari sumber informasi yang tidak signifikan pada penelitian ini kemungkinan disebabkan oleh kondisi di situs kaskus dimana tampilan testimoni hanya menampilkan nama pemberi testimoni tanpa menampilkan secara langsung atribut-atribut yang bisa membantu mengetahui kredibilitas pemberi testimoni tersebut, sehingga responden yang sebagian besar merupakan pengguna kaskus yang berpengalaman sudah terbiasa membuat persepsi terhadap kegunaan dari testimoni tanpa memperhatikan siapa pemberi testimoni. Dengan kebiasaan tersebut, meskipun dalam simulasi sudah dikondisikan agar responden melihat profil pemberi testimoni, pengaruh kredibilitas pemberi informasi tetap ada tapi tidak signifikan. 4.3.3. Trust – Purchase Intention Dari hasil uji hipotesis, trust terbukti memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat untuk membeli dengan nilai t-statistic 9.8564 signifikan pada p < 0.01. Dari koefisien determinasi terlihat bahwa 41,98% variansi purchase intention dapat dijelaskan oleh trust. Hasil tersebut sama dengan hasil yang diperoleh pada penelitian Kim, et al. (2008), Zhang, et al. (2010), dan Lee, et al. (2011). Kim, et al. menemukan bahwa trust berpengaruh posifif dan signifikan ke minat membeli dengan p < 0.001. Zhang, et al. menemukan bahwa trust berpengaruh positif dan Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

69

signifikan ke minat membeli dengan t-statistic 10.124. Lee, et al. menemukan bahwa sikap berpengaruh positif dan signifikan ke minat membeli dengan tstatistic 6.75. 4.3.4. Perbandingan Cognitive trust dan eWOM Adoption Dalam model penelitian ini, variabel yang menjelaskan trust dibagi menjadi dua bagian yaitu cognitive trust dan pengaruh dari eWOM. Jika dibandingkan hasil analisis pengaruh variabel-variabel di bagian cognitive trust dengan eWOM, terlihat

bahwa adopsi informasi eWOM adalah variabel yang paling

mempengaruhi trust calon pembeli ke penjual. Hal tersebut terlihat dari nilai tstatistic pengaruh adopsi eWOM yang paling besar yaitu 5.9303, dibandingkan persepsi ability (2.2036), benevolence (0.4066), dan integrity (2.6263). Temuan tersebut dapat dijelaskan dengan teori informational social influence (Deutsch dan Gerard, 1955) yang menyatakan bahwa dalam situasi yang ambigu dan penuh ketidakpastian, seseorang akan menerima pengaruh dari informasi yang diberikan orang lain sebagai petunjuk tentang kenyataan. Calon pembeli yang tidak mengenal langsung penjual, mengalami situasi yang ambigu dan penuh ketidakpastian tentang kelayakan penjual untuk dipercaya, sehingga mereka cenderung menerima informasi dari orang lain dalam bentuk testimoni sebagai petunjuk tentang penjual, yang akan mempengaruhi kepercayaannya kepada penjual. 4.4.

Implikasi Hasil Penelitian

Hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi terhadap ilmu pengetahuan maupun pelaku bisnis e-commerce C2C. Berikut ini implikasi penelitian dilihat dari berbagai sudut pandang: 1. Penjual di Situs e-Commerce C2C Dari temuan di penelitian ini, dimana faktor trust dipengaruhi oleh persepsi akan kemampuan dan integritas penjual, maka penjual di situs e-commerce C2C perlu lebih memperhatikan penampilannya agar dalam tiap membuat penawaran, calon pembeli dapat yakin akan kemampuan dan integritasnya, sehingga dapat mempercayainya. Gambaran akan kemampuan penjual misalnya dapat diberikan


70

melalui cara pembayaran atau pengiriman barang yang ditawarkan, atau cara penjual menjelaskan spesifikasi barang yang dijual. Gambaran akan integritas penjual dapat diberikan melalui reputasi yang dimilikinya atau dengan kejelasan identitas dan kontak penjual. Temuan bahwa adopsi eWOM berpengaruh terhadap perasaan trust ke penjual berimplikasi untuk penjual agar sebaiknya memastikan dirinya mendapatkan testimoni yang dapat memberikan informasi yang berguna bagi calon pembeli. Berdasarkan hasil penelitian, pesepsi akan kegunaan informasi secara signifikan mempengaruhi

adopsi

informasi

eWOM,

dan

kualitas

dari

informasi

mempengaruhi persepsi akan kegunaan informasi. Karena itu, testimoni positif yang berkualitas, sebaiknya dikumpulkan dan ditampilkan saat membuat penawaran. Kualitas dari informasi eWOM dapat dilihat dari relevansi, kelengkapan dan keakuratan informasi. 2. Penyedia dan Pengembang Situs e-Commerce C2C Dari hasil penelitian didapatkan bahwa adopsi eWOM merupakan variabel yang memiliki pengaruh paling kuat ke trust. Adopsi eWOM yang mempengaruhi trust yang dirasakan calon pembeli ke penjual, berarti secara tidak langsung juga mempengaruhi minat membeli. Karena itu, jika penyedia situs C2C ingin mendorong terciptanya minat pembeli, mereka harus memperhatikan eWOM sebagai

suatu

komponen

yang

penting.

Sehingga

diharapkan

adanya

pengembangan-pengembangan fitur yang akan mendukung adopsi informasi di eWOM. Hasil penelitian yang menunjukkan persepsi calon pembeli akan ability dan integrity penjual memiliki pengaruh signifikan terhadap perasaan trust calon pembeli ke penjual berimplikasi kepada penyedia dan pengembahng situs C2C untuk memfasilitasi penjual agar dapat memperlihatkan kemampuannya dan integritasnya. Misalnya dengan menampilkan riwayat penjualan yang pernah dilakukan, atau dengan memberikan sistem rating, yang akan mempermudah calon pembeli melihat kemampuan dan integritas penjual. 3. Ilmu Pengetahuan Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

71

Dari hasil penelitian ini, sebagian dapat memperkuat teori yang sebelumnya pernah dibuat dan sebagian lagi tidak. Hal yang dapat memperkuat teori adalah hasil yang menunjukkan hubungan signifikan, misalnya hasil temuan pengaruh persepsi ability dan integrity ke trust serta pengaruh trust ke minat membeli yang memperkuat temuan dari penelitian Zhang et al. (2010). Dalam penelitian ini penulis membuat model yang mengintegrasikan adopsi eWOM dengan pembentukkan minat membeli berdasarkan trust. Temuan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa eWOM memiliki pengaruh yang penting untuk membentuk trust yang nantinya akan memperngaruhi minat belanja. Model penelitian ini dapat berguna untuk memperkaya ilmu pengetahuan khususnya penelitian e-commerce. Penelitian ini menggunakan simulasi dan kuisioner online dalam pengumpulan data. Dengan metode tersebut, hasil pengumpulan data dapat dilakukan dengan cepat dan memenuhi kebutuhan penelitian. Keberhasilan metode ini dapat berguna untuk memperkaya ilmu pengetahuan khususnya dalam metode pengumpulan data.


BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini akan dijelaskan mengenai hasil kesimpulan yang diperoleh setelah analisis data dilakukan. Di bab ini juga diberikan saran-saran untuk penelitian selanjutnya. 5.1.

Kesimpulan

Penelitian ini melakukan analisis pengaruh cognitive trust dan eWOM dalam bentuk testimoni yang ditampilkan ke calon pembeli, dan pengaruh trust yang dirasakan pembeli terhadap minat untuk membeli. Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan, penulis mengambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Cognitive trust dalam bentuk persepsi calon pembeli terhadap ability dan integrity penjual memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap kepercayaan (trust) yang dirasakan calon pembeli kepada penjual. 2. Kualitas informasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi akan kegunaan informasi. 3. Persepsi akan kegunaan informasi eWOM mempengaruhi adopsi informasi eWOM secara positif dan signifikan. 4. Adopsi informasi eWOM yang berisi informasi positif tentang penjual, memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepercayaan (trust) calon pembeli kepada penjual. Adopsi informasi merupakan faktor yang memiliki pengaruh paling kuat terhadap perasaan trust calon pembeli ke penjual. Bersama dengan faktor cognitive trust, maka persepsi calon pembeli akan ability dan integrity penjual, dan adopsi informasi eWOM yang positif akan membentuk kepercayaan calon pembeli kepada penjual. 5. Kepercayaan (trust) calon pembeli kepada penjual secara positif dan signifikan mempengaruhi minat untuk membeli. 5.2.

Saran

Hasil penelitian ini memiliki implikasi terhadap penjual di situs C2C dan penyedia situs C2C. Selain itu, penelitian ini masih mengandung keterbatasan-keterbatasan,

72



73

yang masih perlu adanya disempurnakan pada penelitian berikutnya. Berikut ini

saran-saran yang penulis berikan terkait penelitian ini: 1. Berdasarkan hasil penelitian ini yang menunjukkan pengaruh signifikan dari persepsi akan ability dan persepsi akan integrity terhadap trust, penulis menyarankan penjual di situs C2C untuk lebih memperhatikan penampilannya agar terlihat kompeten dan memiliki integritas. Penjual juga harus memastikan mereka mendapatkan testimoni yang positif dan berkualitas dari pembelinya, karena dari penelitian ini didapatkan bahwa faktor adopsi terhadap eWOM paling mempengaruhi perasaan trust calon pembeli. 2. Penulis

menyarankan penyedia

dan pengembang

situs

C2C

untuk

memperhatikan faktor eWOM disitusnya, sehingga diharapkan adanya pengembangan-pengembangan fitur yang akan mendukung adopsi informasi eWOM. Selain itu, penyedia dan pengembang di situs C2C diharapkan memfasilitasi calon pembeli untuk dapat menilai kemampuan dan integritas penjual. 3. Hasil penelitian ini masih kurang dalam menjelaskan variansi dari variabel adopsi informasi eWOM. Penelitian selanjutnya diharapkan menambahkan variabel selain persepsi akan kegunaan informasi eWOM.

Penulis

menyarankan untuk menambahkan variabel perceived ease of use, mengacu pada teori TAM, untuk lebih menjelaskan adopsi informasi eWOM. 4. Hasil penelitian ini masih kurang dalam menjelaskan variansi dari variabel persepsi akan kegunaan informasi eWOM. Penelitian selanjutnya diharapkan menambahkan variabel selain kualitas informasi dan kredibilitas sumber informasi, misalnya faktor-faktor dari sisi pengguna informasinya sendiri. 5. Penelitian ini hanya menjelaskan dari sisi sikap dan perilaku pembeli. Karena dalam lingkungan e-commerce C2C minat penjual untuk menggunakan situs merupakan hal

yang penting,

maka penelitian selanjutnya dapat

mengembangkan permasalahan dan model penelitian dari sisi penjual. 6. Simulasi dalam penelitian ini menggunakan situs kaskus dan dengan responden merupakan pengguna kaskus. Penelitian selanjutnya dapat menguji model di lingkungan di luar kaskus.


DAFTAR PUSTAKA Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, pp. 179–211. Aronson, E. (2004). The Social Animal. 9th ed. New York, NY: Worth Publishers, 2004. Bhattacherjee, A., & Sanford, C. (2006). Influence processes for information technology acceptance: An elaboration likelihood model. MIS Quarterly, 30(4), 805-825. Burnkrant, R. E., & Cousineau, A. (1975). Informational and normative social influence in buyer behavior. Journal of Consumer Research, 2(3), 206-215. Chen, Y., Hsu, I., Lin, C. (2010). Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis. Journal of Business Research 63 (2010) 1007–1014. Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C.-L., & Chen, H. (2009). Credibility of Electronic Word-Of-Mouth: Informational and Normative Determinants of On-line Consumer Recommendations. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-39. Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C.L., Chen, H. (2007) How do People Evaluate Electronic Word-Of-Mouth? Informational and Normative Based Determinants of Perceived Credibility of Online Consumer Recommendations in China, 11th Pacific-Asia Conference on Information Systems. Cheung, C.M.K, Thadani, D.R (2010). The Effectiveness of Electronic Word-ofMouth Communication: A Literature Analysis. 23rd Bled eConference eTrust: Implications for the Individual, Enterprises and Society.

74



75

Cheung, C.M.K., Thadani, D.R. (2012) The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems 54 (2012) 461–470. Chin, W.W. (1998). The Partial Least Squares approach to structural equation modeling, in: G.A. Marcoulides (Ed.), Modern Methods for Business Research, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, 1998, pp. 295–336. Cooper, D. R., dan Schindler, P. S., (2003). Business Research Methods. Eight Edition. McGraw-Hill/Irwin, New York, NY 10020. Davis, F. D. (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13(3): 319–340 Deutsch, M., Gerard, H. B (1955). Study of normative and informational social influences upon individual judgment, Journal of Abnormal and Social Psychology, vol. 51, pp. 629-636, 1955. Di, C., Luwen, W. (2012). Factors affecting e-WOM adoption. Hong Kong: Hong Kong Baptist University. Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Fort Worth, Texas: Harcourt Brace Janovich. Filho, M. L. (2011), Understanding how user-generated content empowers the online consumer in the travel industry. Aukland University of Technology, New Zealand. Gefen, D., Straub, D. W., Boudreau, M.C. (2000). Structural Equation Modeling and Regression: guidelines for research practice. Communications of the Association for Information Systems, 4(7), 1-80. Ghozali, I. (2011). Structural Equation Modeling Metode Alternatif dengan Partial Least Square (PLS). Edisi 3. Semarang, 2011 Badan Penerbit – Undip.


76

Hair, J. F., C. M. Ringle, and M. Sarstedt. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. Journal of Marketing Theory and Practice 19.2 (Spring 2011): 139151. Handojo, A, Yulia, M,, Gunadi, K (2009). Aplikasi E-Tailing Penjualan Handphone Online Pada Toko Peace Cell. Seminar Nasional Aplikasi Teknologi Informasi. Yogyakarta Hennig-Thurau, T., Gwinner, K., Walsh, G., & Gremler, D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, (18:1), 2004, pp.38-52 Hovland, C., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication change and persuasion: Psychological studies of opinion change. New Haven: Yale University Press. Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N. , Vitale, M. (2000). Consumer trust in an Internet store, Information Technology and Management 1 (1–2) (2000) 45–71. Jogiyanto (2011). Structural Equation Modeling Berbasis Varian dalam Penelitian Bisnis. Yogyakarta, Unit Penerbit dan Percetakan STIM YKPN. Jones, K., and Leonard, L. N. K. (2008), Trust in consumer-to-consumer electronic commerce. Information and Management, 45, 2008, 88–95. Kelman, H. C., (1958) Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution. 1958;2(1):51-60. Kim, D., Benbasat, I. (2003). Trust-related arguments in Internet stores: a framework for evaluation. Journal of Electronic Commerce Research, 4(2), 2003, 49-64. Kim, D., Ferrin, D., and Rao, H. (2008). A trust-based

consumer decision-

making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision support systems, 44:544–564.


77

Kirmani, A., Rao, A. R (2000). No pain, no gain: a critical review of the literature on signaling unobservable product quality. The Journal of Marketing, 64, 2000, 66–79. Komiak, S. Y. X., Benbasat, I. (2006). The effects of personalization and familiarity on trust and adoption of recommendation agents, MIS Quarterly, vol. 30, pp. 941-960, 2006. Kozinets, Robert V. (1999), E-Tribalized Marketing? The Strategic Implications on Virtual Communities of Consumption. European Management Journal, 17, 3, 252-64 Lee, M.K.O., Shi, N., Cheung, C.M.K., Lim, K.H., Sia, C.L (2011) Consumer’s decision to shop online: The moderating role of positive informational social influence. Information & Management 48 (2011) 185–191 Luo, C., Luo, X.R, Schatzberg, L., Sia, C.L. (2013) Impact of informational factors on online recommendation credibility: The moderating role of source credibility. Decision Support Systems (2013). Mayer, R.C., Davis, J.H., Schoorman, F.D. (1995). An integrative model of organizational trust, Academy of Management Review 20 (3) (1995) 709–734. McKnight, D. H., Choudhury, V., and Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for e-commerce: an integrative typology. Information Systems Research Special Issue: Measuring e-Commerce in Net-Enabled Organizations, 13, 3, 2002, 334–359. McKnight, D. H., Choudhury, V., and Kacmar, C. (2002). The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model. Journal of Strategic Information Systems, 11, 3–4, 2002, 297–323. Petty, R.E. and Cacioppo, J.T. (1986). Communication and Persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.


78

Putra, A. (2013). Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Kualitas Informasi Terhadap Perilaku Web Revisit Pengguna Pada Portal Berita Online Di Indonesia. Depok: Universitas Indonesia, Indonesia. Rainer, R. K., Turban, E. (2002). Introduction to Information Technology. Canada: John Wiley & Sons. Rofiq, A. (2007). Pengaruh Dimensi Kepercayaan (Trust) terhadap Partisipasi Pelanggan E-Commerce. Malang: Universitas Brawijaya Malang, Indonesia. Rousseau, D.M., Sitkin, S.B., Burt. R.S., Camerer, C. (1998). Not so different after all: a cross discipline view of trust, The Academy of Management Review 23 (3) (1998) 395–404. Sekaran, U. (1992). Research Methods for Business, a Skill-Building Approach. Second Edition. John Wiley & Sons, Inc. Canada. Schiffman, L.., Kanuk, L. (2010). Consumer Behavior. 10th edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall. Smith, D.N (2002). Trust me, would I steer you wrong? The influence of peer recommendations within virtual communities. University of Illinois, Chicago. Sussman, S.W., & Siegal, W.S. (2003). Informational influence in organizations: an integrated approach to knowledge adoption. Informational Systems Research, 14(1), 47-65. Turban, E., King, D., Lee, J., Warkentin, M., Chung, H.M. (2002). Electronic Commerce: A Managerial Perspective. Upper Saddle River, NJ. Urbach, N., & Ahlemann, F. (2010). Structural equation modeling in information systems research using partial least squares. Journal of Information Technology Theory and Application, 11(2), 5-40. Utz, S., Kerkhof, P., Bos, J.V.D (2012) Consumers rule: How consumer reviews influence perceived trustworthiness of online stores. Electronic Commerce Research and Applications 11 (2012) 49–58


79

Wu F., Li H. H., Kuo Y. H. (2011). Reputation evaluation for choosing a trustworthy counterparty in C2C e-commerce. Electronic Commerce Research and Applications 10, 2011, 428–436 Xiaorong, F., Bin, Z., Qinghong, X., dan Liuli X. and Yu, C. (2011) Impact of Quantity and Timeliness of EWOM Information on Consumer’s Online Purchase Intention under C2C, Asian Journal of Business Research. Zhang, K.Z.K, Lee, M.K.O, Cheung, C.M.K, Shen A.X.L, Jin, X.L, Chen, H. (2010). Exploring the Moderating Effect of Information Inconsistency in a Trust based Online Shopping Model. Proceedings of the 43rd Hawaii International Conference on System Sciences – 2010. Zhang, W., & Watts, S. (2003). Knowledge adoption in online communities of practice. 24th International Conference on Information Systems (ICIS'03), Seattle.


LAMPIRAN Lampiran 1 : Screenshot arahan untuk responden

80



81

Lampiran 2 : Screenshot halaman simulasi tawaran penjual


82

Lampiran 3 : Screenshot halaman simulasi menampilkan testimoni


83

Lampiran 4 : Screenshot halaman simulasi profil penjual


84

Lampiran 5 : Screenshot halaman simulasi profil penulis testimoni


85

Lampiran 6 : Screenshot formulir kuisioner online Untuk keperluan analisa demografi responden, sebelum mengisi kuisioner mohon untuk melengkapi data-data berikut: * Wajib Jenis Kelamin * o

Laki-laki

o

Perempuan Umur *

o

< 18 tahun

o

18-24 tahun

o

25-29 tahun

o

30-34 tahun

o

35-39 tahun

o

40-44 tahun

o

45+ Jenjang pendidikan terakhir *

o

SMP

o

SMA

o

Kuliah setingkat D1/D3/S1

o

S2

o

S3 Penghasilan perbulan *

o

< Rp. 500.000

o

Rp. 500.000 - Rp. 2.999.999

o

Rp. 3.000.000 - Rp. 6.999.999

o

Rp. 7.000.000 - Rp. 10.000.000

o

> Rp. 10.000.000

o

Tidak mau menjawab Pengalaman menggunakan Internet *

o

6 - 12 bulan

o

1 - 3 tahun Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

86

o

4 - 6 tahun

o

>= 7 tahun Lama menggunakan Internet dalam sehari *

o

< 2 jam

o

2-4 jam

o

5-7 jam

o

>= 8 jam Pernah belanja online? *

o

Sudah

o

Belum Situs yang pernah Anda kunjungi untuk keperluan belanja online (tidak harus membeli) (secara khusus untuk e-commerce customer to customer)

o

FJB Kaskus

o

tokobagus

o

berniaga

o

bukalapak

o

facebook

o

Yang lain: Alamat korespondensi untuk keperluan undian * (alamat email atau nomor handphone)


87

Setelah menjalankan simulasi yang memberi ilustrasi adanya penawaran barang yang Anda cari di kaskus yang didalamnya terdapat testimoni dari pembeli lain, Berikan tanggapan Anda (setuju/tidak) terhadap beberapa pernyataan di bawah. Anda harus tetap mengkondisikan bahwa anda memang sedang ingin membeli LG G2. Yang perlu dipertimbangkan adalah apakah anda berminat membeli dari penjual yang telah ditampilkan. Tanggapan dapat diberikan dalam 5 skala: 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju Semua pertanyaan wajib untuk diisi.

Tentang kemampuan PENJUAL (penilaian dari apa yang dilihat di simulasi. Misal dari cara menyampaikan tawaran, isi tawaran atau profil) 1. Saya merasa penjual yang ditampilkan memiliki kemampuan untuk menjual barang dan memberikan layanan yang berkualitas melalui kaskus * (misalnya, bisa menampilkan penawaran yang menarik, bisa melayani dengan berbagai pilihan pembayaran dan pengiriman) 1

2

3

4

5 Sangat Setuju

Sangat Tidak Setuju Pilih s ebuah nilai dari rentang 1,Sangat Tidak Setuju, hing ga 5,Sangat Setuj u,.

2. Saya merasa penjual yang ditampilkan memilki pengalaman dalam berjualan online di kaskus * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


3. Saya merasa penjual yang ditampilkan memiliki pengetahuan yang baik tentang barang yang dijual dan bagaimana berjualan online di kaskus * (misalnya dengan memberikan informasi detail tentang barang yang dijual) 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


4. Saya merasa penjual yang ditampilkan mampu dan ahli dalam berjualan online di kaskus * 1

2

3

4

5


88

Sangat Setuju


Tentang kebaikan hati PENJUAL (penilaian dari apa yang dilihat di simulasi. Misal dari cara menyampaikan tawaran, isi tawaran atau profil) 1. Saya merasa penjual yang ditampilkan memiliki perhatian untuk memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggannya. * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


2. Saya merasa penjual yang ditampilkan mau melakukan yang terbaik untuk membantu

terkait

transaksi

dengannya,

jika

pelanggan

membutuhkan

bantuannya. * (misalnya: mempermudah metode pembayaran, memberikan akses komunikasi yang luas) 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


3. Saya merasa penjual yang ditampilkan memperhatikan kebaikan untuk pelanggan, dan tidak hanya memikirkan keuntungan sendiri. * (misalnya: memberi kesempatan negosiasi) 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


Tentang integritas PENJUAL (penilaian dari apa yang dilihat di simulasi. Misal dari cara menyampaikan tawaran, isi tawaran atau profil) 1. Saya merasa penjual yang ditampilkan berterus terang dan memberikan informasi apa adanya kepada pelanggan * 1

2

3

4

Sangat Tidak Setuju

5 Sangat Setuju

Pilih s ebuah nilai dari rentang 1,Sangat Tidak Setuju, hing ga 5,Sangat Setuj u,.

2. Saya merasa penjual yang ditampilkan jujur * Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

89

1

2

3

4

5 Sangat Setuju


3. Saya merasa penjual yang ditampilkan memiliki komitmen untuk memenuhi apa yang dijanjikan * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


Tentang anda sebagai PEMBACA TESTIMONI ukuran seberapa ahli pembaca terkait informasi di testimoni 1. Saya memiliki pengalaman belanja dengan penjual yang ditampilkan * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


2. Sebelum membaca tawaran, saya sudah lebih dulu mengenal penjual yang ditampilkan * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


3. Saya adalah pengguna FJB Kaskus yang berpengalaman * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


4. Saya mengerti cara memberikan testimoni dan menampilkannya dalam thread di Kaskus * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


5. Saya mengerti cara melihat profil pengguna kaskus * 1

2

3

4

5


90

Sangat Setuju


Tentang kredibilitas PEMBERI TESTIMONI (penilaian dari apa yang dilihat saat simulasi. anda dapat kembali lagi ke tab simulasi jika belum bisa menilai) 1. Dari pengamatan saya, mayoritas orang yang memberikan testimoni di lapak tersebut, dapat dipercaya * (Mayoritas berarti sebagian besar, yang terlihat) 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


2. Dari pengamatan saya, mayoritas orang yang memberikan testimoni di lapak tersebut, memiliki kredibilitas * (dalam konteks ini, memiliki kredibilitas berarti memiliki kualitas yang membuatnya tidak dipandang sebagai member biasa, misalnya memiliki rating) 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


3. Dari pengamatan saya, mayoritas orang yang memberikan testimoni di lapak tersebut, dapat diandalkan * (dengan kata lain, dapat menjadi sumber informasi yang terpercaya) 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


Tentang kualitas PESAN di TESTIMONI (penilaian kualitas pesan di testimoni yang ditampilkan penjual) 1. Pesan dalam testimoni memberikan informasi tentang penjual * 1 Sangat Tidak Setuju

2

3

4

5 Sangat Setuju


2. Menurut saya testimoni yang ditampilkan memberi informasi yang benar dan akurat * Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

91

1

2

3

4

5 Sangat Setuju


3. Menurut saya testimoni yang ditampilkan memberi informasi tentang penjual yang jelas dan lengkap * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


4. Menurut saya testimoni yang ditampilkan memberi informasi terkini tentang penjual * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


Tentang kegunaan TESTIMONI (manfaat yang dirasakan pembaca testimoni, dari testimoni di simulasi) 1. Adanya testimoni tentang penjual saya rasa penting * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


2. Testimoni yang ditampilkan memberikan informasi yang membantu saya untuk memutuskan mempercayai penjual atau tidak * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


3. Testimoni yang ditampilkan memudahkan saya untuk memutuskan mempercayai penjual atau tidak * 1 Sangat Tidak Setuju

2

3

4

5 Sangat Setuju


4. Testimoni yang ditampilkan dapat membantu saya dalam membuat keputusan yang lebih tepat dalam mempercayai penjual atau tidak * Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

92

1

2

3

4

5 Sangat Setuju


Tentang ADOPSI informasi Testimoni Untuk mengetahui seberapa berpengaruh testimoni terhadap kepercayaan ke penjual 1. Isi dari testimoni memotifasi saya untuk mempercayai penjual * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


2. Saya mengikuti testimoni yang ditampilkan untuk mempercayai penjual * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


3. Saya setuju dengan testimoni yang ditampilkan * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


Tentang rasa PERCAYA ke penjual (pernyataan sikap anda, dan apa yang anda rasakan terhadap penjual) 1. Saya merasa percaya kepada penjual yang ditampilkan * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


2. Menurut saya, mempercayai penjual yang ditampilkan akan menjadi keputusan yang tepat * 1

2

3

4

5

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju


3. Saya merasa nyaman untuk mengandalkan penjual yang ditampilkan, untuk keputusan berbelanja online * (nyaman dapat diartikan tidak khawatir, tidak berat hati) Universitas Indonesia Pengaruh cognitive ..., Joni Ero, Fasilkom UI, 2014

93

1

2

3

4

5 Sangat Setuju


4. Saya merasa puas menemukan penjual yang ditampilkan sehingga dapat mengandalkannya untuk keputusan berbelanja online * (puas adalah perasaan saat terpenuhinya tujuan. Dalam konteks ini, seperti menemukan penjual yang dicari) 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


Tentang MINAT membeli (minat membeli bukan berarti pasti membeli. Keinginan untuk menghubungi penjual, mencari tahu lebih detail dapat menggambarkan minat membeli. Dalam konteks penelitian ini, anda harus memposisikan diri seolah memang sedang mencari LG G2) 1. Besar kemungkinannya saya memilih penjual yang ditampilkan untuk membeli LG G2 * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


2. Saya mempertimbangkan untuk membeli dari penjual yang ditampilkan * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


3. Saya akan mempertimbangkan dengan serius untuk membeli dari penjual yang ditampilkan * (mempertimbangkan artinya tawaran tersebut tidak hanya dilewatkan begitu saja) 1

2

3

4

5

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju


4. Jika ada yang meminta rekomendasi tentang penjual, besar kemungkinan saya akan merekomendasikan penjual yang ditampilkan *


94

1

2

3

4

5 Sangat Setuju


5. Besar kemungkinannya untuk saya melakukan pembelian lain dari penjual tersebut saat ada produk yang sesuai dengan yang saya cari * 1

2

3

4

5 Sangat Setuju


« Kembali

Kirim


UNIVERSITAS INDONESIA PENGARUH COGNITIVE TRUST DAN E-WOM TERHADAP MINAT BELANJA DI SITUS E-COMMERCE C2C KARYA AKHIR JONI ERO

Recommend Documents