Uitwerkingen BASISINFO COMMERCIEEL Opgave 1 Schaap & Citroen en Siebel: klanten uit de hogere inkomensgroepen die aardig wat geld over hebben voor hun sieraden. Luigi Lucardi: klanten uit de middengroep. Kijkshop: klanten met een lager inkomen.
Opgave 2 Segmenten.
Opgave 3 Drie marktstrategieën zijn: 1. ongedifferentieerde marktbenadering 2. gedifferentieerde marktbenadering 3. geconcentreerde marktbenadering.
Opgave 4 Ongedifferentieerde marktstrategie. Een tuincentrum richt zich niet op een specifieke groep consumenten. Iedereen die iets nodig heeft voor een plekje buiten het huis of kamerplanten wil, kan terecht bij een tuincentrum.
Opgave 5 a. De consumentengroep oudere echtparen. b. De fietsenhandelaar kan zijn marketing het beste richten op oudere echtparen. De consumenten binnen deze groep hebben vaak wat meer vrije tijd. Tijd dus om lekker te fietsen. Een hulpmotor kan gebruikt worden als de fietser een wat mindere conditie heeft. Bij oudere echtparen is de kans dat de conditie achteruit is gegaan, groter dan bij de ouders van een jong gezin.
Opgave 6 a. Marketing is het marktgericht denken en handelen van een bedrijf om tegemoet te komen aan de wensen en verlangens van de klanten. b. Hiermee bepaalt een bedrijf hoe het zich richt tot op zijn doelgroep om zijn doelstelling te halen. Dit gebeurt op basis van de wensen en behoeften van de klant.
Opgave 7 a. Kousen, sokken, panty’s in alle soorten en maten. b. De detaillist weet dat zijn klant een breed en diep assortiment verwacht. Dat betekent dat hij kousen aanbiedt voor iedereen: jongeren, ouderen, mannen, vrouwen. Kousen in alle maten, kleuren, stoffen en in verschillende prijsklassen.
Opgave 8 1. Consumentenmarketing. Bij consumentenmarketing richt de fabrikant van een product zich rechtstreeks tot de consument. 2. Trademarketing. Bij trademarketing richt de fabrikant zich tot de detaillist. 3. Retailmarketing of detailhandelsmarketing. Hierbij richt de detaillist zich tot de consument.
Opgave 9 Er moeten keuzes gemaakt worden, omdat de meeste winkeliers niet genoeg geld hebben om alle marktinstrumenten altijd optimaal in te zetten.
Opgave 10 Men spreekt van de retailingmix omdat elke detaillist voortdurend bezig is de zes retailinstrumenten goed op elkaar af te stemmen, zodat er één samenhangende 'mix' ontstaat.
Opgave 11 Bij Ikea kopen mensen vaak grote artikelen die ze vervolgens in hun auto vervoeren. Ikea moet dus goed te bereiken zijn met de auto en veel parkeergelegenheid bieden.
Opgave 12 Voor Albert Heijn is de P van Presentatie belangrijker dan voor de Aldi. Klanten van de Aldi verwachten lage prijzen en vinden het niet erg dat de winkelinrichting erg eenvoudig is. Bij Albert Heijn verwachten de klanten een gevarieerde en aantrekkelijke winkelinrichting.
Opgave 13 Voor een shoarmazaak is de P van Plaats belangrijker dan voor een pizzabezorgingsdienst. Het maakt de klanten van de pizzabezorgingsdienst niet uit waar het bedrijf gevestigd is, als de pizza's maar vlot bezorgd worden. Een shoarmazaak daarentegen moet zich vestigen in een gebied waar (vooral 's avonds) veel mensen komen.
Opgave 14 Voor beide winkels is het belangrijk goed personeel te hebben. Toch zal een winkelier die trouwjurken verkoopt, hogere eisen stellen aan het personeel. Wanneer klanten overwegen een dure trouwjurk te kopen, willen ze namelijk goed advies en veel uitleg over het product: het soort stof waarvan de jurk gemaakt is, waar de jurk gemaakt is, hoe lang de sleep is, of de jurk modern of traditioneel is enzovoort.
Opgave 15 De plaats is bepalend voor de omzet die de detaillist kan halen. Als je in een goede buurt zit, op een goede locatie met een goede sfeer, dan krijg je veel klanten binnen.
Opgave 16 Kiest de ondernemer de verkeerde locatie, dan kan hij die niet zomaar wijzigen. Met het inrichten van de winkel zijn enorme bedragen gemoeid. De keuze van de vestigingsplaats is een van de belangrijkste beslissingen die een detaillist moet nemen.
Opgave 17 a. Solitaire vestigingsplaatsen hebben geen andere winkels in de buurt. Eigenschappen zijn: ruime parkeergelegenheid; goed bereikbaar met auto en vaak met het openbaar vervoer; veel ruimte voor het winkelpand; winkels met veel aantrekkingskracht op de consument: deze is bereid te reizen om er een artikel te kopen. b. Perifere vestigingsplaatsen liggen aan de rand van de stad. De eigenschappen zijn hetzelfde als die van de solitaire vestigingsplaatsen.
Opgave 18 Er zijn drie verschillende soorten winkelcentra: 1. Winkelcentra gericht op ‘boodschappen doen’. Dit zijn buurt- en winkelcentra. De consumenten komen uit de directe omgeving. In de centra zijn verswinkels, een supermarkt en bijvoorbeeld een drogist gevestigd. 2. Winkelcentra gericht op ‘vergelijkend winkelen’. Dit zijn stadsdeelcentra of streekverzorgende winkelcentra. In deze centra zijn veel winkels die hetzelfde product aanbieden. Een voorbeeld van zo’n centrum is een meubelboulevard of een winkelstraat met exclusieve en ‘gewone’ winkels, zoals de P.C. Hooftstraat in Amsterdam. 3. Winkelcentra gericht op ‘recreatief winkelen’. Dit zijn in de praktijk de centra van de grote binnensteden. In deze winkelcentra zijn behalve exclusieve winkels ook horecagelegenheden gevestigd. Je moet hierbij bijvoorbeeld denken aan ‘Magna Plaza’ in Amsterdam, ‘de Heuvelgalerie’ in Eindhoven.
Opgave 19 a. Een buurtwinkelcentrum: heeft een buurtverzorgende functie; voorziet in de dagelijkse aankoopbehoefte van enige duizenden mensen; heeft een loopafstand van ongeveer vijf minuten; heeft ongeveer 10 winkels die vooral convenience goods verkopen. b. Een wijkwinkelcentrum: bestaat meestal uit een plein met ongeveer 25 winkels; heeft enkele speciaalzaken; heeft een ruim aanbod van convenience goods; verkoopt ook de meest gevraagde shopping goods. c. Stadsdeelcentrum: is een alternatief voor het centrum in de stad; heeft een of meer supermarkten, kledingzaken en warenhuizen; heeft wijkvoorzieningen zoals een café, een restaurant of een bioscoop; bestaat meestal uit 40 tot 80 winkels. d. Stads- of citycentrum: heeft winkels uit allerlei branches; de nadruk ligt op warenhuizen, shopping goods, specialty goods en horeca; is meestal een historisch gegroeide winkelconcentratie in een centrum van een stad met een stadsverzorgende en regionale functie.
Opgave 20 Bij de keuze van de vestigingsplaats let je op: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
de soort vestigingsplaats; je winkelformule; het verzorgingsgebied; het winkelpand; de ligging en bereikbaarheid; de concurrentie in het verzorgingsgebied; de beperking die de overheid oplegt.
Opgave 21 Vestigingsplaatsfactoren die een negatieve invloed hebben op de vestigingsplaats: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
In het verzorgingsgebied bevindt zich een winkel met een nagenoeg gelijke winkelformule. Geen goede parkeerfaciliteiten voor klanten en leverancier. Slecht bereikbaar. Een slechte buurt met criminaliteit of weinig uitstraling. De doelgroep is nauwelijks vertegenwoordigd. Te weinig verkoopoppervlakte.
Opgave 22 Het verzorgingsgebied van een winkel is het gebied waar de mogelijke klanten van een winkel wonen. Het gebied dat binnen de invloedssfeer van een winkel ligt.
Opgave 23 De grootte van het verzorgingsgebied is afhankelijk van de afstand die klanten willen afleggen om naar de winkel te komen. Dit is afhankelijk van de producten die verkocht worden en de winkelformule die de detaillist voert.
Opgave 24 Winkels trekken klanten aan. Van deze klantenstroom kunnen ook nabijgelegen detaillisten voordeel hebben. Zolang de winkelformules van de detaillisten maar verschillen. Vooral bij goederen waar de klant de tijd voor neemt om ze te kopen, kunnen concurrenten dicht bij elkaar gaan zitten. Ook de vestiging van een supermarkt of een warenhuis in het verzorgingsgebied kan positief werken. Dit zijn winkels die klanten aantrekken.
Opgave 25 Prijdistributie meer / minder / gelijk meer
Servicedistributie meer / minder / gelijk meer
minder
minder
Buurtwinkelcentra
meer
meer
Wijkwinkelcentra
gelijk
gelijk
Stadscentra
minder
meer
Winkelcentra gericht op boodschappen doen Winkelcentra gericht op recreatief winkelen
Verklaring De consumenten die naar zo’n winkelcentrum gaan, kopen vooral convenience goods en zullen niet veel behoefte hebben aan service en hoge prijzen. Eigenlijk komt er geen prijsdistributie voor in zo’n winkelcentrum. De consument gaat naar zo’n winkelcentrum om uit te gaan en gezellig te winkelen. Hij heeft dan geen behoefte aan winkels die stunten met aanbiedingen en niet zoveel aandacht besteden aan een sfeervolle presentatie en aan klantencontact. De consumenten die naar zo’n winkelcentrum gaan, kopen vooral convenience goods en zullen niet veel behoefte hebben aan service en hoge prijzen. De consument kan in zo’n centrum terecht voor zijn dagelijkse boodschappen en heeft dan ook behoefte aan winkels met prijsdistributiekenmerken. Maar de consument gaat er ook naar toe voor shopping en specialty goods, waarbij hij meer behoefte heeft aan service en kwaliteit en de prijs niet zoveel uitmaakt. Eigenlijk komt er geen prijsdistributie voor in zo’n winkelcentrum. De consument gaat naar zo’n winkelcentrum om uit te gaan en gezellig te winkelen. Hij heeft dan geen behoefte aan winkels die stunten met aanbiedingen en niet zoveel aandacht besteden aan een sfeervolle presentatie en aan klantencontact.
Opgave 26 Als hij de klanten goed kent, kan de detaillist inspelen op hun wensen en behoeften en op ontwikkelingen die voor hen relevant zijn.
Opgave 27 Op vergelijkend en recreatief winkelen. Deze winkels richten zich op klanten voor wie het winkelen iets plezierigs is. Pas na uitgebreid vergelijkend onderzoek willen zij artikelen aanschaffen. Tijdens het winkelen moeten zij vermaakt worden.
Opgave 28 a. De overheid bestaat uit instanties (zoals de gemeente) die besluiten uitvoeren die zijn genomen door het kabinet. De overheid heeft ook een beleid opgesteld dat grenzen aangeeft van de vestiging van ondernemers. Je mag je niet zomaar overal vestigen. b. Het GDV-beleid houdt in dat de overheid vaststelt waar grootschalige winkelvoorzieningen zich mogen vestigen, als op de gewone locaties geen plaats is. Zij mogen zich dan op een perifere locatie vestigen. c. Bestaande winkelcentra worden zo beschermd. Bestaande winkelcentra willen klantenaantrekkende winkels uiteraard graag in het centrum houden. Voor winkels die steeds groter willen worden, is echter geen plaats meer in de bestaande centra. d. Het zijn vooral winkelcentra voor vergelijkend winkelen en recreatief winkelen. Deze vestigingspunten zitten aan de buitenrand van de stad. Ze moeten daarom aantrekkelijk worden gemaakt voor de consument. De winkels zullen daarom veel aandacht besteden aan de service en allerlei dingen verzinnen, zoals attracties voor kinderen, een restaurant of koffiehoekjes.
Opgave 29 Het kale product is margarine. Aan dit kale product worden allerlei eigenschappen toegevoegd, zoals het merk Lätta, de kwaliteit, een zonnige verpakking enzovoort.
Opgave 30 De productmix bestaat uit: 1. 2. 3. 4.
de merken die de winkelier voert; de breedte en diepte van het assortiment; afmetingen, kleur, smaak, snelheid, kwaliteit, imago van de producten; service en garantie.
Opgave 31 De overheid heeft invloed op de verkoopprijs via de omzetbelasting: de BTW. Via de prijzenwet ziet de overheid erop toe dat leveranciers geen dwangmatige prijzen opleggen.
Opgave 32 Als de concurrent een lagere prijs hanteert voor dezelfde artikelen, kun je als ondernemer maar twee dingen doen: 1. Je verlaagt ook je prijs. 2. Je handhaaft je prijs maar biedt de klant iets extra's.
Opgave 33 Sommige consumenten zijn steeds op zoek naar de laagste prijs. Andere consumenten kopen liever kwaliteitsproducten of merkartikelen. De eerste groep is niet bereid om hoge prijzen te betalen, de tweede groep wel.
Opgave 34 De leverancier geeft door middel van adviesprijzen een richtlijn aan het prijsniveau.
Opgave 35 Als het minder goed gaat met de economie, hebben consumenten minder te besteden. Detaillisten passen zich dan aan door hun prijzen te verlagen. Ook kunnen zij vervangende, goedkopere producten op de markt brengen.
Opgave 36 Een lageprijzenwinkel hanteert lage prijzen en een kwaliteitswinkel hanteert tamelijk hoge prijzen. Het winkelimago moet overeenkomen met het prijsimago.
Opgave 37 Een vestiging in het centrum van de stad is duurder dan een vestiging aan de rand van de stad of op een industrieterrein. In het centrum vind je dus winkels met een luxe-imago, op het industrieterrein winkels met een lageprijsimago.
Opgave 38 Winkels wekken bewust verwachtingen over het prijsniveau van de artikelen die je er kunt kopen. De klanten gaan naar de winkel en verwachten een bepaalde prijs. Als de prijs te hoog is, komen ze misschien niet meer terug. Klanten verwachten ook een eerlijke ruil: voor wat hoort wat.
Opgave 39 Je kunt de klant tevreden stellen met bijvoorbeeld extra sfeer, emotie, service of extra garantie. Ook zou je een groter randassortiment en follow-up-artikelen kunnen aanbieden.
Opgave 40 De dagelijkse boodschappen blijven nodig. Vooral wanneer het slecht gaat met de economie zullen mensen hun boodschappen doen in een prijsgerichte supermarkt. De banketbakker biedt luxe producten aan. Mensen kopen deze producten minder snel wanneer er een economische crisis is.
Opgave 41 De prijs is niet zo belangrijk. De klanten van T-time zijn vooral geïnteresseerd in het product en niet zozeer in de prijs. Verder voert T-time geen prijsstunts om consumenten te trekken.
Opgave 42 Personeel is belangrijk want:
Het personeel heeft grote invloed op de omzet. Het personeel bepaalt mede het gezicht van de winkel. Het personeel heeft direct contact met de klanten. Het personeel kan de klant informatie verschaffen over een product.
Opgave 43 Mevrouw Willems is niet tevreden over het advies van de verkoper. Ze is dus teleurgesteld in de kwaliteit van het personeel. In het Burgerlijk wetboek staat zelfs dat de winkel de stoelen hierom moet terugnemen! Vakkennis is dus heel belangrijk.
Opgave 44 De doelgroep van een speelgoedzaak bestaat vooral uit ouders van kinderen. Het personeel moet dus kindvriendelijk zijn.
Opgave 45 a. De volgende eisen worden aan Daan gesteld: Vaardigheden: het kunnen voeren van een uitgebreid verkoopgesprek; goed kunnen communiceren; het kunnen invullen van een orderbon. Kennis: productkennis; kennis van prijsafspraken. Houding: klantvriendelijk en servicegericht zijn. b. De volgende eisen worden aan Hester gesteld: Vaardigheden: het kunnen voeren van een kort verkoopgesprek; vlot kunnen handelen; de kassa kunnen bedienen en opmaken; onder drukke omstandigheden goed kunnen presteren. Kennis: uitgebreide productkennis. Houding: de klanten vlot, correct en vriendelijk kunnen helpen.
c.
De volgende eisen worden aan Marloes gesteld: Vaardigheden: vakpresentatie kunnen verzorgen; goederen kunnen verwerken; artikelen prijzen en verkoopklaar maken. Kennis: redelijke kennis van de producten.
Houding: klantvriendelijk zijn. d. Daan werkt in een warenhuis, afdeling woninginrichting. De doelgroep is zeer divers. Het belangrijkste is dat Daan met alle doelgroepen kan omgaan en deze van de juiste informatie kan voorzien. Hester werkt in een speciaalzaak met bediening. De doelgroep heeft behoefte aan lekkere broodjes of andere lekkernijen. Daar hebben ze wel wat geld voor over. De klanten willen natuurlijk snel en vriendelijk bediend worden. Marloes werkt in een bouwmarkt, een zelfbedieningszaak. Als klanten daarom vragen moet ze hen helpen.
Opgave 46 Vooral in een winkel met bediening vallen de kwantiteit en de kwaliteit van het personeel snel op. Er is immers veelvuldig contact tussen klanten en het personeel.
Opgave 47 a. Deze winkel zou de volgende objectieve eisen kunnen stellen: goede productkennis hebben van stijlkleding; elke dag beschikbaar zijn; ouder zijn dan 25 jaar. b. Deze winkel zou de volgende subjectieve eisen kunnen stellen: klantvriendelijk zijn; rustig zijn; communicatief vaardig zijn.
Opgave 48 Bij een winkelformule die bijvoorbeeld trendy jongeren als doelgroep heeft, past winkelpersoneel dat er trendy uitziet. In een BMW-garage zal het verkooppersoneel in vlotte en moderne pakken gestoken zijn.
Opgave 49 In bijvoorbeeld een bouwmarkt of een sportwinkel is het waarschijnlijk prima dat het verkooppersoneel op gymschoenen rondloopt.
Opgave 50 Klanten zullen zich zeker ergeren aan een onverzorgd uiterlijk: vies haar, vuile handen of onfris ruiken.
Opgave 51 Je vult je eigen antwoord in.
Opgave 52 Bij kwaliteit van het personeel gaat het om vaardigheden, kennis en houding. Bij kwantiteit van het personeel gaat het om de hoeveelheid personeel.
Opgave 53 De volgende factoren bepalen de kwantiteit van het personeel:
het verkoopsysteem; het druktepatroon; de goederenverwerking; de winkelgrootte.
Opgave 54 Winkel Speelgoedwinkel Supermarkt Herenmode Doe-het-zelf Groentenspeciaalzaak Kadoartikelen Tuincentrum
Piek in de week zaterdag en koopavonden na kantoortijden zaterdag en koopavonden zaterdag en koopavonden na kantoortijden zaterdag en koopavonden zaterdag
Piek in het jaar rond de feestdagen rond de feestdagen tijdens de uitverkoop vaderdag rond de feestdagen rond de feestdagen lente en zomer
Opgave 55 a. Tijdens piekuren zal het voor een bedieningswinkel lastiger zijn. Er is vaak maar beperkte ruimte in zo'n winkel waardoor deze krap wordt voor zowel het personeel als de klanten. Er ontstaan langere wachtrijen bij de kassa. Ook is het voor een bedieningszaak moeilijker om tijdens de piekuren toezicht te houden en om klanten te helpen die informatie willen. b. De bedieningswinkel zal meer last hebben van de aanlevering van goederen. Een of meer personeelsleden zullen de goederen moeten verwerken en dus niet beschikbaar zijn om de klanten te bedienen.
Opgave 56 Wat betreft de kwaliteit van haar personeel wil deze detaillist het volgende: veel productkennis; grote mensenkennis; goede communicatieve vaardigheden; een grote verbondenheid met de zaak. Wat betreft de kwantiteit wil zij weinig wisselend personeel om een vertrouwensband met de klanten te kunnen opbouwen.
Opgave 57 Een bezettingsplan is een overzicht dat aangeeft hoeveel personeel er per dag en op welke tijdstippen ingezet moet worden. Voor het personeel is het dan duidelijk wat de werkuren zijn en wie ook aanwezig is. Met een bezettingsplan kan een winkel beter functioneren.
Opgave 58 De winkelpresentatie bestaat uit het interieur en het exterieur van de winkel.
Opgave 59 B In een speciaalzaak zal de winkelier de meeste aandacht besteden aan het exterieur.
Opgave 60 Vaak voorkomende verschillen tussen het interieur van een zelfbedieningswinkel en een bedieningswinkel zijn: 1. 2. 3. 4. 5.
verschillen in winkelgrootte; verschillen in verlichting en sfeer; verschillen in assortimentsgrootte; verschillen in bedrijfskleding; verschillen in artikelpresentatie.
Opgave 61 a. Recreatief winkelen is winkelen voor je plezier. b. Vergelijkend winkelen doe je wanneer je artikelen met elkaar gaat vergelijken in één of meer winkels. Je vergelijkt dan de prijs, de kwaliteit of het uiterlijk.
Opgave 62 Bij een discounter draait alles om de lage prijs. Een luxe en dure winkelpresentatie zou tot gevolg hebben dat de winkelier hogere prijzen moet gaan vragen, en dat klopt niet met de winkelformule.
Opgave 63 De vier vormen van promotie zijn: 1. 2. 3. 4.
persoonlijke verkoop; reclame; verkoopbevordering (sales promotion); public relations (pr).
Opgave 64 Het andere doel is de consument informatie te verschaffen over de winkel en de artikelen die er verkocht worden.
Opgave 65 Met actiereclame kun je in één keer veel mensen naar je winkel lokken. Met themareclame kun je langetermijndoelen realiseren, zoals vergroting van de naamsbekendheid of versteviging van de winkeltrouw.
Opgave 66 Het voordeel van persoonlijke verkoop is dat er direct contact is tussen de winkelmedewerker en de klant. De medewerker kan luisteren naar de klant en vervolgens inspelen op zijn of haar wensen en behoeften. Het kan ook de omzet sterk verhogen door gelijktijdige verkoop van bijproducten.
Opgave 67 Een winkelmedewerker kan de klant goede productinformatie geven, waardoor de klant het product koopt.
Opgave 68 Sales promotion is promotie waarbij de detaillist zijn klanten tijdelijk een extraatje geeft, bijvoorbeeld een korting of een leuk hebbedingetje.
Opgave 69 Een aantal redenen voor het doen van aanbiedingen zijn: 1. 2. 3. 4. 5.
De winkelier wil extra klanten trekken om te laten zien wat hij verkoopt. De winkelier wil zijn assortiment vernieuwen en moet van zijn oude producten af. De winkelier moet van zijn winkelvoorraad af omdat hij gaat verbouwen. De winkelier wil een snelle omzetstijging bereiken. Het kan een onderdeel van de winkelformule zijn.
Opgave 70 De promotieactiviteiten van een lageprijzenwinkel gaan vooral over aanbiedingen en lage prijzen. Een lageprijzenwinkel zal niet adverteren in een luxe tijdschrift, maar in een huis-aan-huisblad of eenvoudige reclamefolders. Vooral het goedkope karakter van het assortiment komt naar voren. Bij kwaliteitswinkels is de promotie anders. Hier ligt de nadruk op de hoge kwaliteit of op de luxe uitstraling van de artikelen. Kwaliteitswinkels richten hun promotie doorgaans ook op de wat hogere inkomensgroepen.
Opgave 71 De doelgroep van Sarah Melvin bestaat uit mensen met lage inkomens. Zij kunnen het zich niet veroorloven om extra veel geld uit te geven aan boodschappen. Sarah Melvin heeft dat goed begrepen. In haar promotie benadrukt zij de aanbiedingen en prijsvoordelen. Sarah Melvin stemt haar promotieactiviteiten heel goed op de doelgroep af.
Opgave 72 Promotie gericht op ouderen moet de volgende punten bevatten:
in de reclame een vlotte 50-plusser laten zien; aangeven waarvoor het product kan worden gebruikt; duidelijke verkoopargumenten gebruiken; de mogelijkheid bieden om een product eerst uit te proberen
