*UHHQ,' RYHU EUDQGLQJ HQ GXXU]DDPKHLG LQ JHELHGVRQWZLNNHOLQJ 5 3 )HHQVWUD R. P. F e e n s t r a I

*UHHQ,' RYHUEUDQGLQJHQGXXU]DDPKHLGLQJHELHGVRQWZLNNHOLQJ53)HHQVWUD

R . P. F e e n s t r a

I

Being green, means acting durable...

Master thesis

COLOFON Rinke Piet Feenstra STUDIENUMMER:

1377892 Oranje Plantage 32, 2611 TK, Delft [email protected] +31 (0)6 143 544 39

ADRES:

E-MAIL: TELEFOON:

Technische Universiteit Delft, faculteit der Bouwkunde MASTER TRACK:

Real Estate and Housing Real Estate Management, Urban Area Development

LABORATORIUM: DATUM:

4 november 2010

Betrokken Mentoren HOOFDMENTOR:

TWEEDE MENTOR:

PRAKTIJKBEGELEIDER: GECOMMITTEERDE:

Mw. ir. A. Franzen – Faculteit Bouwkunde, Real Estate & Housing Hr. drs. P.W. Koppels – Faculteit Bouwkunde, Real Estate & Housing Mw. ir. B. Blomjous – MAB Develoment, Den Haag Hr. Prof. dr. ir. T.M. de Jong – Faculteit Bouwkunde, Urbanism

Afstudeerbedrijf BEDRIJF: ADRES:

TELEFOON:

WEBSITE: E-MAIL:

MAB Development Wijnhaven 60 P.O. Box 19412 2500 CK Den Haag + 31 (0)70 306 84 00 [email protected] www.MAB.com

Kernwoorden Duurzaamheid, duurzame ontwikkeling, duurzame gebiedsontwikkeling, branding, green branding, strategie

IV

TU Delft | Master thesis

Voorwoord Voor u ligt het eindrapport “Green ID. Over branding en duurzaamheid in gebiedsontwikkeling.” Dit document vormt de verslaglegging van mijn afstuderen in de periode van september 2009 tot heden, binnen het laboratorium Urban Area Development van de Master track Real Estate and Housing aan de faculteit Bouwkunde van de Technische Universiteit Delft. ‘Duurzaamheid is verleiding, duurzaamheid is strategie, duurzaamheid is gedrevenheid en vooral is duurzaamheid identiteit. Ten minste zo lijkt het. Wat duurzaamheid nu werkelijk is, daarvan hebben de meeste mensen geen idee… ’ Dit gegeven was de trigger om het afstudeeronderzoek te richten op duurzaamheid in gebiedsontwikkeling. Want juist hier leek er veel onduidelijkheid te zijn over de implementatie van dit moeilijke begrip. Een begrip ook, dat een sterk clichébeeld oproept. De duurzame gedachte intrigeert mij omdat zij gepaard gaat met een brede oriëntatie en een lange termijn. Mijn ouders hebben mij opgevoed met woorden als: “zuinig zijn met wat je hebt” en “eerst denken, dan doen.” Daarom zie ik duurzaamheid dan ook niet meer dan een ‘condicio sine qua non’ voor onze maatschappij; een vanzelfsprekendheid. Waarom wordt het dan tegenwoordig zo expliciet benadrukt? We zijn er blijkbaar achter gekomen dat onze verkwistende economie om een andere insteek vraagt. Maar bovenal biedt ‘duurzaamheid’ perfecte kansen voor ondernemerschap (profit). In deze thesis heb ik getracht om de aandacht van de vaak kortzichtige profitgestuurde benadering, te verleggen naar het winnen van draagvlak voor de lange termijn. Dit is een complexe theoretische materie gebleken. U zult in de komende hoofdstukken kunnen lezen hoe naar een dynamische strategie wordt gewerkt, waarmee aangrijpingspunten worden aangedragen voor een effectief inzetten op duurzaamheid in het proces van gebiedsontwikkeling. Hopelijk zal deze afstudeerscriptie inspiratie geven om gezamenlijk te werken aan verduurzamen van onze maatschappij. Waarom zouden we in hokjes blijven denken?

Rinke Feenstra 26 oktober, 2010


V

VI


Dankwoord De abstracte en explorerende aard van dit onderzoek heeft veel voeten in de aarde gehad. Zonder de hulp van zowel hoofdmentor Agnes Franzen, als van tweede mentor Philip Koppels zou ik niet tot dit resultaat zijn komen. Ze hebben mij vrij gelaten in mijn aanpak, maar wel voortdurend weten te motiveren. Dank daarvoor. Mijn volgende dankbetuiging is gericht aan MAB Development en in het bijzonder aan praktijkbegeleider Bess Blomjous. Ik kan me nog goed ons eerste gesprek herinneren. Het heeft mij veel energie gegeven. De betrokkenheid en bemoedigingen brachten de nodige motivatie voor deze thesis. MAB is een bedrijf dat zich erg vrijblijvend en behulpzaam heeft opgesteld. Voortdurend was er interesse naar de voortgang van mijn onderzoek. Dat aspect waardeer ik ook zeker in de directie. Dank! Het voert te ver om iedereen van MAB bij naam te noemen. Maar in het bijzonder wil ik Rosie Severens bedanken voor haar kennis over het Paleiskwartier. Sten Karelsen, Gilijam Molsbergen en Diko Ruit, bedankt voor het bij jullie op de kamer mogen werken. Jan van’t Westeinde, wil ik danken voor zijn inzet en kennis en Anne-Lize Hoftijzer voor het verstrekken van informatie over het project Oosterdokseiland. Ron van der Lee, ontzettend veel dank voor de drukwerkzaamheden van deze scriptie. Verder wil ik ook Petran van Heel, Carlijn Bolt, Hans-Hugo Smit, bedanken voor hun inzet en feedback. Dan wil ik mijn dank uiten de respondenten van de interviews: Guus Berkhout (Triodos) Nic de Boer (Kondor Wessels Projecten), Marlies Lambregts (DMB, Gemeente Amsterdam), Pim Macke (Jones Lang LaSalle), Jos Melchers, (MAB Development), Rosie Severens (MAB Development, ex. Gemeente ’s-Hertogenbosch), Erik Thelen (OGA, Gemeente Amsterdam), Pieter Zwart (FGH Vastgoedbank). Dank aan de personen die hebben geholpen bij de totstandkoming van dit rapport: Matthijs van Loon, Crystal Ririassa, Bas van der Griendt, Gijsbert Esterik. Naast mijn goede vriend en huisgenoot Jouke Lutgendorf, wil ik natuurlijk ook alle bouwko’s op de TU bedanken voor de onvergetelijke tijden, de koffie’s, lunches, diners. Het was een mooie tijd! Als laatste wil ik Emelie bedanken als bijzonder lichtpuntje in de laatste fase van mijn afstuderen. De grootste dank misschien wel, richt ik aan mijn familie en in het bijzonder mijn ouders voor de steun in welke vorm ook, die ik van hen gedurende mijn studie carrière heb mogen ontvangen.


VII

Samenvatting Deze Master thesis, genaamd “Green ID. Over branding en duurzaamheid in gebiedsontwikkeling”, kijkt naar de rol die duurzaamheid door de tijd heeft gehad in gebiedsontwikkeling. Duurzaamheid heeft zich de afgelopen jaren spoedig ontwikkeld tot een container begrip. Te pas en te onpas wordt het begrip gebruikt. Dit heeft als gevolg dat het lastig blijkt om de ware identiteit van duurzaamheid helder te krijgen. Als gevolg daarvan is het moeilijk om zeker in een multi-actoren context, draagvlak te creëren en ambities uitvoerbaar te maken. Het profiten het korte termijn denken domineren nog. Dit afstudeeronderzoek werkt om die reden toe naar een dynamische strategie, waarmee binnen het proces van gebiedsontwikkeling sturing kan worden gegeven op een optimale inzet van duurzaamheid. Centraal in dit onderzoek staat de vraag: Hoe zal een green branding strategie kunnen bijdragen aan het ontwikkelen van een optimaal duurzaam gebied?

Het antwoord op deze vraag wordt gevonden door middel van het verzamelen van theorieën over branding, en informatie over duurzaamheid en een drietal gebiedsontwikkelingen. Zodoende is het onderzoek gekomen tot een analysekader waarlangs drie casussen worden geanalyseerd.

Syn e

ati e ing

is

n Ken

heid

Pa rti cip

lon

t tex Con

kken Betro

Be

rgie

Als antwoord op de vraag, is een strategiemodel ontwikkeld die gebaseerd is op een branding theorie. Voor het creëren van een optimaal duurzaam gebied, moet de aandacht uitgaan naar drie kernbegrippen: Context, Management en Participatie. Deze begrippen zijn toegespitst op gebiedsontwikkeling en aangevuld met speerpunten die aangrijpingspunten verlenen om een proces te kunnen sturen. Dit is weergegeven in de onderstaande strategie routing.

Kwalit e

Relatie

rh aa Ta stb

tie en ist

ns

Co

Communicatie

eid

it

Management Figuur 1 Strategie route

VIII


De analyse van de projecten heeft plaats gevonden door het analyseren van plandocumentatie op basis van de definitie van BREEAM Gebied – een meetinstrument dat momenteel wordt opgesteld door de Dutch Green Building Council in nauwe samenwerking met de praktijk. Aanvullend heeft het houden van diepte interviews met ervaren experts uit de praktijk gezorgd voor een zo volledig mogelijk beeld van het project. Zichtbaar is geworden hoe de ontwikkeling van duurzaamheid door de jaren is veranderd en in belang is toegenomen. Uit het onderzoek is voortgekomen dat in het aspect management en participatie veel mogelijkheden liggen. Hierbij gaat het om begrippen als co-creatie, ambitie, intrinsieke motivatie en binding. Dit is waar de meerwaarde van branding zal liggen in het ontwikkelen een duurzaam gebied. Wanneer de aandacht naar alle drie kernbegrippen uitgaat, zal dit leiden tot een evenwicht tussen people, planet en profit.


IX

Management summary Green ID About branding and sustainability in area developing Introduction The English separate sustainability and durability, the Dutch do not... Hence, this Master thesis is about both; durability is considered to be a logical element within a sustainable thought. Sustainable area development can be compared with the making of a good bottle of wine… Producing wine takes a lot of time and patience, it all starts with a location. Its features; like soil and climate, are decisive for the character of the wine. But a vineyard needs time to blossom (process). When the right conditions are created, in the end a tasteful grape can be put in the basket. Each bottle of wine is unique, its specification are tried best to be communicated to the consumer. The trick is to balance its unique taste (emotional consideration) with an appropriate price (cognitive consideration) as it is putt on the market. The right balance between price and quality ensures that the wine is loved by the consumer (end user). Making wine requires a good deal of knowledge, expertise and many years of experience. It demands for long-term thinking. The thesis stands for creating an environment on a durable basis. Here, as with wine, branding is a suitable method for a way to develop a strategy to be able to steer towards a sustainable made area. Therefore, a critical mass needs to be created. Branding strategies that incorporate sustainable ideas are generally known as green branding strategies. Strategies in are focusing on a long term and create opportunities to steer in this direction, on a short term basis. The title ‘Green ID’ therefore, stands for a status quo of the situation of today in which the idea of sustainability is considered as a ‘catchall’. The popularity of sustainability keeps on growing. We are submerged by tons of information, by opinions of believers and their opponents. But in fact, we are not conscious about what sustainability really is. We just do the things as we are used to do them. By that it appears that it is hard to know the real identity © of sustainability. We have no idea… Problem Area development is a discipline that is characterized by a complex process due to a diversity of actors and a variation between different scales (building versus area). Sustainability in this field is still in a pioneering stage and approaches the concept in a broad perspective, because area development is in fact grounded on creating quality and viability for its residents. Sustainability X


for that reason is more than just an energy component or carbon footprint. During the process of developing, ambitions for sustainability seem difficult to be maintained and by that dilute easily. A lack of knowledge, much skepticism and financial constraints, result in a limited support. As a result of time, the concept of sustainability diverged, a balance between people, planet and profit is upset. Profit is the dominant element in decisionmaking.

People

People

People

motivation

Profit Planet

s

Profit

focus

focu

us foc

Planet

Profit

Planet

AMBITION Initiation

REALITY Realization

Figure 2 Unbalans in People, Planet and Profit

The theory about branding is based on the creation of identity that ultimately results in a stronger image. The current problem however, is that sustainability itself is widely interpreted in order that it cannot be communicated consistent; a lack of support consequently creates a vicious circle. This is shown in the image below.

Identity

communication

not clear

Image

blurred, different diverse no support

Figure 3 Vicious circle of sustainability in area development

It is undeniable that sustainability is a matter of great concern for the long run. It is certainly not a trend. The practice is now looking for methods to suit the action to the word, but struggles the mismatch between long-term and short-term benefits. By that, this graduation research will contribute to this field of complexity. Research question The following research question is stated: How can green branding contribute to the creation of an optimal sustainable area development? R . P. F e e n s t r a

XI

This question was asked from the perspective of the initiator (mostly the developer). Green branding here, is a concept bound to a steering strategy. The principle behind branding is about creating support and building up identity. As a result an effective strategy includes financial benefits as well. Sustainability is not a unique selling point anymore; the content becomes more and more important. green branding

©

content

€

result

The Master thesis by that, is focusing on strengthening sustainable aspects for highly urban area developments by creating steering applications adjusted from a green branding strategy. Methodology The research is characterized by its qualitative nature. It thus presents an interpretative study, wherein the researcher is put in a central position. The search for connections and opportunities for sustainability in the future, point out the exploratory nature of this work. Sustainable development can be described as a social phenomenon. It is sensitive for trends, seen the changes in time, which indicate that sustainability is strongly related to culture and the expression of individuals. It thereby is communicated in various ways nowadays. Branding is seen as a method to structure the process, and generate a stronger social base. This research can be put close to social sciences. Social science uses various methods of empirical research and critical analysis. From the perspective of social science, advancing new technologies or innovations are explained in a model called the ‘Technology adoption lifecycle’. In a book called: ‘Diffusion of Innovations’ (1962) Rogers describes how innovations spread in different cultures. Hereby diffusion is defined as: “The process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.”

In the light of this theory, sustainability itself can be seen as a ‘slow’ innovation. “Sustainability is an innovation that needs time get adopted.” A growing acceptance and application of sustainable elements by the stakeholders, can be seen as an innovation itself. Sustainability for that matter, is part of a social system. Branding methods often are relating to the theory of Rogers. Branding strategies are created to generate a critical mass for a product of brand. It shows how well branding and sustainability can be associated. Rogers explains his theory along with the Technology Adoption Lifecycle curve, which is a mathematical derivative of the bell curve and shown below. Sustainable development is interpreted to be positioned in the stage of the Early Majority, nowadays. XII


Figure 4 Technology adoption lifecycle (Rogers, 1962)

With a little imagination the bell curve can be seen as a mountain. In the case of sustainability it is difficult to look over the mountain (future perspective) consequently short-term thinking dominates. The research combines two great concepts: sustainability and branding. Seen the explorative character of this thesis, it is obligatory to gather theory about both worlds. This is done by a literature study and will be explained in the theoretical frame. The knowledge from the theory made it possible to create an outline for further investigation. During the empirical research part, three cases are analyzed. Theoretical frame “Humanity has the ability to make development sustainable - to ensure that it meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their needs.” This is how sustainable development is defined by The Brundtland Report of the World Commission on Environment and Development (WCED, 1987). The above stated definition already includes the vision of John Elkington (1994) about sustainability. He introduced: People, Planet and Profit as the basic elements for sustainability. Profit

People

Planet Figure 5 People, Planet, Profit (Elkington, 1994)

In the Dutch situation, sustainable development is split up into sustainable construction and sustainable area development. Sustainable construction, deals with the scale level of a building. At this level, sustainability is more tangible. In practice, this is shown by the emergence of many measuring instruments. Energy and technology play an important role. The Energy Performance Standard (Dutch: EPN) is used by the government to control energy saving and reduction of CO2. Since the introduction of this standard in 1995, two periods show R . P. F e e n s t r a

XIII

a drastic reduction of the standard. Around the year 2000 and 2008. Seen the frequency of reduction, it can be seen as an indication of a growing relevance for sustainability. Area development on the other hand, includes several scale levels. Notably most relevant to sustainability performing is the abstract level of the total area. Area developing involves many disciplines and is focused on creating value and quality. Quality consists of a dynamic and a static form. The people represent a social value that is decisive for planet and profit, what can be traced back to the dynamic nature of quality and considers the viability of an area. The complexity of a area development especially comes from involvement of many actors; each with its own goal. This is what lacks the current way of implementing sustainable features. It is generally known as the ‘tragedy of the commons’. The relationship between sustainability and branding has already been explained. Van Dusseldorp (2008) states that “the whole process over the lifetime of a brand, can be called branding. It includes the development of the brand, but also the maintenance of it, and the checking of all the possible actions that influence the process.” This definition corresponds to the definition of a green branding strategy set up in this thesis: It is a comprehensive strategy that will lead to strengthening the market position on the long term and by which the sustainable performance of the brand is effectively and continuously improved. With a particular literature study of the theory behind branding strategies and the impact of sustainability on the automotive industry and food industry, it is appears that an effective strategy always consists of a cognitive and emotional component. Cognitive considerations are rational and conscious, the emotional variable is a more unconscious factor of influence to the choice consumer. With regard to sustainability, these components relate to environmental consciousness, or concern. Concern can also matter to personal satisfaction. A branding strategy includes three key concepts, in which both the emotional and cognitive components are intertwined. The three steps are: 1. Context, 2. Management and 3. Participation. The figure below shows the interrelationship between these concepts. Identity

Image

inconsistent

“push effe ct” not exclusive

context

1

no support

choice

“pull effec t”

“rewards”

“individual desires”

blurred

2 “acceptation process”

management

“cocreated value”

Performance

3

participatie

support

start new strategy Figure 6 Branding strategy XIV


The theoretical study is completed by looking at the contents of what a sustainable area is. Therefore, a quick scan of frequently used measuring instruments has made clear that the broad approach of ‘BREEAM Gebied’ (Dutch Green Building Council) is most adequate to use for further research. Analytical framework Sustainability is compared with the Technology innovation lifecycle and is seen as innovation. Time is of great influence to the acceptance and implementation of sustainability. A framework is created from the above shown strategy figure. It is used to analyze three cases who are initiated on different moments in time. The three strategy concepts are placed onto the phasing of area development.

Context Management Participation Definition

Initiation

Concept

uitvoering

beheer

Elaboration

Plan developing

Realization

Management

Figuree 7 Strategy planning

Pa rti

Re wa

rds

rgy Syn e

dge

wle Kno

Qualit

s

n Relatio

ilit gib

en ist

ns

Co

y

y

cy

Communication

Ta n

t tex Con

t itmen

Comm

cip ati on

Context, Management and Participation are filled out by a number of spearheads, that give application to steer on sustainability in the process of developing. It is shown in the figure below. Clockwise, a strategic plan is completed, it can be seen as an a dynamic steering model.

Management Figure 8 Strategy spearheads


XV

In the empirical research part the following three cases are analyzed: o Paleiskwartier, ‘s-Hertogenbosch o Oosterdokseiland, Amsterdam o Wijnhavenkwartier, The Hague

From top to bottom, these project follow each other through time. For this choice, the Technology innovation lifecycle of Rogers has been a guiding principle, looking for an innovator, early adopter and early majority.

Paleiskwartier

PKW

Oosterdokseiland

ODE

Wijnhavenkwartier WKW Figure 9 An edition on ‘Technology innovation lifecycle’ (Rogers, 1962)

Empirical research With the empirical research part, the aspects that represent sustainability (according to BREEAM) are being reflected by analyzing plan-documents of the three projects. In addition, depth interviews have been hold to provide a complete picture of the project. And it appears that the projects differ in their approach to sustainability. Back in the ‘90s for instance, sustainability was still no selling point according to the analysis of the case Paleiskwartier. This project is mainly driven by the creation of a high quality, motivated to improve the poor image of an impoverished business area. Innovative architecture and the use of modern (sustainable) technology contributed to the creation of complete new image. An important success factor is relationship between the stakeholders. Sustainability itself is more the result of a commitment to create quality then the importance of the topic itself, it became part of the branding of this quality aspect. However, the consistent focus on quality really made this project an innovator. The development of Oosterdokseiland is supported by its unique location, close to the railway station and the inner-city of Amsterdam. It is an important motivation for high ambitions. During the project sustainability became more important. Constructing the public library as ‘environmental landmark’ created a boosting effect, this project serves an important XVI


educational role in sustainability. Sustainability, in contrast to Paleiskwartier, now is explicitly named. It is a selling point for the project. Therefore, the Oosterdokseiland can be seen as a early adapter. For case of the Wijnhavenkwartier many options are still open. This development consists of construction phases. The first phase is now being developed, but for the second phase many improvements and opportunities for implementing sustainability are there. In the master plan document, a high ambition on sustainability is set. It requires an effective strategy to implement this abstract goal. But the broad objectives to sustainability now, match the phase of the early majority. Conclusions How can green branding contribute to the creation of an optimal sustainable area development?

The theory about branding gave applications to steer towards sustainability. During the theoretical research, input was collected to create an outline for the empirical research part. It gave insight to the notion that a branding strategy should consist of cognitive and emotional values. But the real guideline was found in the theory of Walvis (2010) based on three concepts. Context, management and participation are implemented to a use in area development, wherein they contribute as a guide for the process. The interrelationship can lead to a an area in which people, planet and profit are in balance. This strategy to head for sustainability is characterized by the name ‘green branding strategy’. Sustainability and branding are being associated. Both relate to social sciences. Hereby, time is the key factor that influences the evolvement of sustainability. The lessons from the past made it possible to create a model for future implementation. Most important is the change of our traditional thinking, and to involve a long-term perception. A large number of general conclusions can be drawn. It appears that sustainability was primarily a part of innovation and quality. Sustainability itself was irrelevant. During the years it developed into a broad outline. And at the moment is suffers an identity crisis. We ‘can’t see the sustainable wood for trees’ anymore. Consumers are becoming increasingly critical; there is great demand for knowledge and a need for delimitation and tangibility. Consumers still do not have much trust. From a strategic point of view on area development, management has yet been underexposed. Adjacent to that, there are good opportunities for involving stakeholders in an earlier stage of the process and the creation of intrinsic motivation. A critical mass is needed. The developed model tries to steer on a greater support by the stakeholders. In the ideal situation, the strategy model is mainly used in the beginning of the development process. This is the stage where the applicability of the abstract model is most valuable. But it has to be present during the whole process, to give feed-back. It offers R . P. F e e n s t r a

XVII

the possibility to create joint aspirations, by which a win-win situation for stakeholders is communicated along with the surplus value of long-term visioning. To be short, branding can provide a guide for area development that has the ultimate aim that it brings a financial added value. Many things are associated with sustainability these days. Area development is based on creating quality and value. The graduation research showed that the context of developing is a first definition for the deployment of sustainability. Nonetheless, developing an area should strive for synergy to really create a sustainable functioning area. It is therefore important to choose those aspects that are a stimulus and delimitation specific to the project. Important here is conceptualization of a balance between people + planet + profit. Which also applies to the three strategy concepts, the added value for sustainable development is generated from the total sum: context + management + participation = sustainable area. Identity

Image

inconsistent

“push effec t” not exclusive

context

1

no support

choice

“pull effec t”

“rewards”

“individual desires”

blurred

2 “acceptation process”

management


Performance

3

participatie

support

start new strategy

Figure 10 Strategy scheme

Recommendations The recommendations are separated into recommendations for the practice and scientific research. As explained, many practical problems arise from the inconsistency of this sustainable maze. It is hard to define it and put it into practice. The early stage of a process therefore provides a good opportunity to improve the success through good preparation. It can be seen as the creation of a good bottle of wine. A few abstract instructions for future area developments:

XVIII

1.

Provide sufficient knowledge about how to set in on sustainability.

2.

Clearly define the ambitions, based on the synergy of the total area.

3.

A consistent control to the objective is needed.

4.

Strong support among the stakeholders will arise when the benefits for participation to process is transparent and clear.

5.

To create an intrinsic motivation, the needs of the individual players need to be fulfilled.

6.

When a common goal is defined with which everyone agrees, a common effort and commitment originates. A good relationship is important for the effectiveness of the process. TU Delft | Master thesis

7.

The end user will ultimate be the purchaser of the developed area. Creating support for the target group therefore is a great matter of concern.

8.

Overall, the development process should bring flexibly, whereby constant feedback can take place.

In section 14.3, the recommendations are more specified to second phase of the Wijnhavenkwartier-case. As stated, a green branding strategy still is to be filled in here. In this final part, three abstract strategies to create sustainability are put into practice. The exploratory nature of this study has created a number of reasons for further research. These all focus on concretizing the abstract interpretation of this study. The recommendations address the process of developing, where the created model needs a higher level of tangibility for a use in real practice. Sustainable aspects themselfs should be made more communicable, wherein an important role is pointed out to the financial component (profit). Most of all, the thesis underpinned the role of the intrinsic motivation and the creation of a supporting area. It is therefore recommanded that further research should involve the question; how?


XIX

Inhoudsopgave Colofon......................................................................................................................... III Woord vooraf................................................................................................................ V Dankwoord................................................................................................................... VII Samenvatting................................................................................................................ VIII Management Summary................................................................................................ X

I

Introductie onderzoek.............................................................................. 1 1. Introductie............................................................................................................... 2 1.1

Aanleiding............................................................................................................. 3

1.2

Probleemschets.................................................................................................... 4

1.3

Kader..................................................................................................................... 7

1.4

Vraagstelling......................................................................................................... 7

1.5

Deelvragen............................................................................................................ 8

1.6

Doelstelling........................................................................................................... 8

1.7

Onderzoeksdesign................................................................................................. 9

1.8

Relevantie............................................................................................................. 10

1.9

Internship MAB Development............................................................................... 10

1.10

Leeswijzer.............................................................................................................. 11

2. Onderzoeksmethodologie........................................................................................ 12 2.1

Introductie............................................................................................................ 12

2.2

Explorerend onderzoek........................................................................................ 12

2.2.1 Theoretisch frame - literatuuronderzoek............................................................................. 13 2.2.2 Empirisch onderzoek............................................................................................................ 13

2.3 Betrouwbaarheid............................................................................................................. 15

II

Theoretisch frame.....................................................................................17 3. Duurzaamheid.......................................................................................................... 18 3.1

Inleiding................................................................................................................ 18

3.2

Historie................................................................................................................. 18 3.2.1 Vooraf aan de jaren ‘70......................................................................................................... 19 3.2.2 Jaren ‘70................................................................................................................................ 19 3.2.3 Jaren ‘80................................................................................................................................ 20 3.2.4 Jaren ‘90................................................................................................................................ 20 3.2.5 2000 tot heden..................................................................................................................... 21

3.3

Inhoudelijke aspecten van duurzaamheid............................................................ 22

3.4

Conclusie............................................................................................................... 23

4. Duurzame ontwikkeling........................................................................................... 24 4.1

Inleiding................................................................................................................ 24

4.2

Duurzaam bouwen............................................................................................... 24

4.3

Duurzame gebiedsontwikkeling............................................................................ 26 4.3.1 Gebiedsontwikkeling............................................................................................................ 26 4.3.2 Kwaliteit................................................................................................................................ 27 4.3.3 Lagenbenadering.................................................................................................................. 28

XX


4.3.4 Fasering................................................................................................................................. 29 4.3.5 Actoren................................................................................................................................. 30 4.3.6 Samenwerkingsvormen in gebiedsontwikkeling................................................................... 33 4.3.7 Typologie............................................................................................................................... 33

4.4

Conclusie............................................................................................................... 34

5. Branding................................................................................................................... 35 5.1

Inleiding................................................................................................................ 35

5.2

Brand..................................................................................................................... 35

5.3

Marketing.............................................................................................................. 35

5.4

Branding................................................................................................................ 36

5.5

Branding in gebiedsontwikkeling.......................................................................... 37

5.6

Green branding strategies..................................................................................... 37 5.6.1 Inleiding................................................................................................................................ 37 5.6.2 Green branding..................................................................................................................... 38 5.6.3 De twee branches................................................................................................................. 39 5.6.4 Green branding strategie...................................................................................................... 40

5.7

Conclusie............................................................................................................... 41

6. Kernaspecten van duurzaamheid............................................................................ 45 6.1

Inleiding................................................................................................................ 45

6.2

Meet- en toetsinstrumenten................................................................................ 45

6.3

Reflectie quickscan................................................................................................ 46

6.4

BREEAM Gebied.................................................................................................... 47

6.5

Conclusie............................................................................................................... 48

7. Analyse Kader........................................................................................................... 51 7.1 7.2

Reflectie op de theorie......................................................................................... 51 Onderzoekskader.................................................................................................. 51 7.2.1 Naar een analysemodel........................................................................................................ 52 7.2.2 Inzet op duurzaamheid......................................................................................................... 57 7.2.3 Diepte-interviews.................................................................................................................. 57

7.3

Keuze van de casussen.......................................................................................... 58 7.3.1 Afweging............................................................................................................................... 58 7.3.2 Toelichting case selectie........................................................................................................ 59

III

Empirisch onderzoek................................................................................. 6 3 8. Paleiskwartier (PKW)................................................................................................ 64 8.1

Impressie.............................................................................................................. 64

8.2

Inleiding................................................................................................................ 66

8.3

Inhoudelijke aspecten van duurzaamheid............................................................ 67 8.3.1 Resumé op ‘Integrale gebiedsontwikkeling’.......................................................................... 67 8.3.2 Inzet op duurzaamheid......................................................................................................... 68


8.4

Interviews............................................................................................................. 72

8.5

Conclusies PKW..................................................................................................... 74

XXI

9. Oosterdokseiland (ODE)........................................................................................... 76 9.1

Impressie .............................................................................................................. 76

9.2

Inleiding................................................................................................................ 78

9.3

Inhoudelijke aspecten van duurzaamheid............................................................ 79 9.3.1 Stedenbouwkundig Programma van Eisen........................................................................... 79 9.3.2 Inzet op duurzaamheid......................................................................................................... 83 9.3.3 Up to date, verkoopbrochure ODE kantoren........................................................................ 86

9.4

Interviews.............................................................................................................. 87

9.5

Conclusies ODE..................................................................................................... 89

10. Wijnhavenkwartier................................................................................................. 92 10.1

Impressie ............................................................................................................. 92

10.2

Inleiding................................................................................................................ 94

10.3

Inhoudelijke aspecten van duurzaamheid............................................................ 95

10.3.1 Ontwikkeling De Kroon......................................................................................................... 95 10.3.2 Masterplan Wijnhavenkwartier 2e fase................................................................................ 96 10.3.3 Inzet op duurzaamheid......................................................................................................... 97

IV

10.4

Interviews.............................................................................................................. 99

10.5

Conclusies WKW.................................................................................................... 102

Conclusies onderzoek............................................................................... 105 11. Cross case analyse.................................................................................................. 106 11.1

Inleiding................................................................................................................ 106

11.2

De inzet op duurzaamheid.................................................................................... 106

11.2.1 Vergelijking visualisaties....................................................................................................... 107 11.2.2 Tijdsoordeel.......................................................................................................................... 108

11.3

Brandingstrategieën.............................................................................................. 109

11.3.1 Paleiskwartier........................................................................................................................ 110 11.3.2 Oosterdokseiland.................................................................................................................. 111 11.3.3 Wijnhavenkwartier................................................................................................................ 112

11.4

Trendbeschrijving.................................................................................................. 113

12. Expert panel............................................................................................................ 114 12.1

Inleiding................................................................................................................ 114

12.2

Discussie................................................................................................................ 114

12.3

Conclusies............................................................................................................. 115

13. Conclusies............................................................................................................... 117 13.1

Inleiding................................................................................................................ 117

13.2

Duurzaamheid...................................................................................................... 117

13.3

Green branding..................................................................................................... 120

13.3.1 De som der delen.................................................................................................................. 120 13.3.2 Fasering................................................................................................................................. 121 13.3.3 Actoren................................................................................................................................. 122 13.3.4 Samenwerkingsvormen........................................................................................................ 123

XXII


14. Aanbevelingen........................................................................................................ 124 14.1

Inleiding................................................................................................................ 124

14.2

Algemene praktijkaanbevelingen.......................................................................... 124

14.3

Aanbevelingen voor het Wijnhavenkwartier......................................................... 126

14.3.1 Plangebied Wijnhavenkwartier............................................................................................. 126 14.3.2 Scenario’s.............................................................................................................................. 126 14.3.3 Toelichting brandingstrategie................................................................................................ 130

15. Reflectie.................................................................................................................. 133 15.1 Reflectie op de inhoud.................................................................................................. 133 15.2 Reflectie op het proces................................................................................................. 133

Lijst van afkortingen..................................................................................................... 135 Literatuur...................................................................................................................... 136 Bijlagen......................................................................................................................... 143


XXIII

EEN

XXIV


Introductie onderzoek

I

G eb i e d s o nt w i k keling biedt een handreiking voor d u u r za a m h e i d : “ het verbinden en combineren va n fu n c t i e s , d i s cipline s en belangen” (De Zeeuw, 2010) . D i t e erste onderdeel zal ingaan op de a a n l ei d i n g , h et d oel, de inhoud en opbouw van d eze afst u d e ers c riptie en zal de methodische a a n p a k wo rd en to ege licht.


1

EEN


1 . I nt ro d u c t i e

Bron: Van der Griendt (2009)

2


1.1 Aanleiding Green ID; Geen idee… Wanneer u het woord ‘duurzaamheid’ googled verschijnen 3.100.000 hits op het scherm. De Engelse term ‘sustainability’ levert op dit moment zelfs circa 34.000.000 zoekresultaten. Pas op. Want wanneer u dit doet, staat u er waarschijnlijk niet bij stil dat twee Google zoekopdrachten ongeveer 15g CO2 produceren. Vergelijkbaar met het koken van een ketel water (Leake, et al. The Sunday Times, 2009).

De grote aantallen hits geven al aan dat de populariteit van duurzaamheid vandaag de dag ongekend groot is. De individuele interpretatie is nog groter; we worden overspoeld met informatie. Met meningen van voorstanders en tegenstanders. En dat terwijl we ons er vaak niet eens van bewust zijn dat onze ‘normale manier van leven’ vaak al erg onduurzaam is (googlen om maar wat te noemen). Maar ja, wat doen we daar aan... En wat is duurzaamheid? In veel gevallen hebben we geen idee. Het is blijkbaar moeilijk om de identiteit © van duurzaamheid helder te krijgen. Ontstaan vanuit milieu en ecologie, is duurzaamheid door de jaren heen een containerbegrip geworden. Wat betekend dat het een ‘verzamelbegrip’ is (VanDale, 2010). Het is een begrip zonder scherp afgebakende betekenis waaraan de taalgebruiker zelf nader invulling kan geven en dat op veel verschillende toestanden, gebeurtenissen of zaken wordt toegepast (Wikiwoorden, 2010). Deze laatste omschrijving lijkt precies te kloppen met hetgeen de praktijk laat zien en de getoonde prent zo mooi illustreert. Op naar mainstream… Het duurzame denken is niet nieuw. Duurzaamheid is zeker ook geen trend, maar kan wel trendverschijnselen vertonen. Sinds de jaren ’70 van de 20e eeuw, is de relevantie van het omgaan met onze aarde in golfbewegingen steeds sterker naar voren gekomen. De daarmee gebonden uitdijing van het begrip duurzaamheid vandaag de dag, initieert in de bouwende praktijk een zoektocht naar kennis en structuur. Met als doel om gedegen aan een duurzame toekomst te werken, waarin mens en milieu harmonieus samengaan. De huidige discussie over duurzaamheid richt zich nog vooral op CO2 reductie, energiebesparing en duurzame energiebronnen. Hierin zijn grote slagen te maken, die bovendien erg interessant zijn voor bedrijven. De populariteit van duurzaamheid zit hem dan ook vooral in het vermogen om er aan te verdienen. Er moet een (persoonlijk) voordeel mee gepaard gaan. Toch is het draagvlak voor duurzaamheid heden ten dage nog niet in een mainstream fase aanbeland. Deze afstudeerscriptie zal kijken naar de benadering van het containerbegrip in gebiedsontwikkeling. Gebiedsontwikkeling is een vakgebied dat zich kenmerkt door een complex proces, een diversiteit aan actoren en een variatie tussen uiteenlopende schaalniveaus (gebouw vs. gebied). In dit vakgebied verkeert duurzaamheid nog in een pioniersstadium en kent een brede benadering van het begrip. Gebiedsontwikkeling is namelijk gestoeld op het maken van een kwalitatief goed en leefbaar gebied voor haar bewoners. Duurzaamheid gaat hiermee verder dan alleen een energetische component. Kennis over duurzame ingrepen is in de beginfase vaak nog slechts beperkt aanwezig, terwijl essentiële besluiten vaak al in een vroeg stadium worden genomen. Ambities zijn abstract en missen veelvuldig de concrete slag naar uitvoering. Deze problematiek vraagt om een benadering die meer sturing geeft aan het verduurzamen van ons woonmilieu. Het vraagt om een langetermijnvisie. Huidige pogingen tot integratie van het containerbegrip duurzaamheid in gebiedsontwikkeling benadrukken de aanwezige zoektocht naar een heldere identiteit. Het illustreert de aanleiding van dit onderzoek.


3

EEN


Duurzaamheidfanatisme vraagt om alternatief” Column PropertyNL, Friso de Zeeuw “...Het is daarom urgent dat wij vanuit de sector voor gebiedsontwikkeling een duurzaamheidaanpak ontwikkelen die een bruikbaar alternatief biedt. Ingrediënten van deze brede benadering hebben wij in beeld: het gaat niet alleen over materialen en energie, maar evenzeer over bodem, water, natuur en landschap, mobiliteit en transport, cultuurhistorie en identiteit. Praktijkvoorbeelden hebben wij te over. In afwijking tot onze groene goeroes en de C2C benadering gaat ‘onze benadering’ niet alleen uit van de opgave waarvoor we staan, maar erkent ze ook de lastige dilemma’s waarmee we te maken hebben. Ze houdt rekening met economische haalbaarheid én met maatschappelijk draagvlak, behoeften en meningen van gebruikers: burgers en bedrijven. Om deze benadering kort, overtuigend en praktisch bruikbaar op papier te zetten, dat is mooi werkje voor 2010.” Property NL, nummer 2, januari 2010

“We zoeken nog echt. Het is daadwerkelijk pionieren, want antwoorden zijn er nog niet.’ Lukassen (2008), bestuursadviseur van Gemeente Venlo

1.2 Probleemschets De brede benadering van duurzaamheid in gebiedsontwikkeling wordt omschreven door drie kernbegrippen: people, planet en profit. Deze begrippen brengen verheldering en structuur aan het containerbegrip duurzaamheid, maar zijn nog erg abstract. Ten grondslag aan gebiedsontwikkeling ligt het streven naar kwaliteit. Dit begrip is breed ingestoken en heeft in een duurzame benadering zijn effect op planet en people. Kwaliteit heeft daarnaast invloed op de waarde van het gebied, dit is te vatten in profit. Profit uit zich zowel op korte als op lange termijn en kan ook van niet-monetaire aard zijn. Voor de actoren die betrokken zijn bij de gebiedsontwikkeling is profit (€ op korte termijn) de hoofdreden om te participeren. Profit kan echter dermate dominant zijn dat duurzaamheidaspecten hierdoor worden benadeeld. Duurzaamheid vormt nog te vaak slechts een sluitpost, temeer omdat de waarde van duurzaamheid pas zichtbaar wordt op de lange termijn. De strijd tussen de lange en korte termijn geeft de complexiteit aan voor het maken van duurzame gebieden, wijken, steden… Korte termijn Duurzaamheid op de korte termijn is dikwijls alleen maar een ‘groen sausje’, veelal gebruikt als middel en niet als doel an sich. Duurzaamheid lijkt voor velen de ideale marketing tool te zijn. Of is een belangrijk onderdeel van de branding van een product, denk bijvoorbeeld aan de Toyota Prius* als duurzaam icoon. Het feit dat een Toyota Prius heel zuinig in het verbruik is, wil nog niet direct zeggen dat deze daarmee beter voor het milieu is. De productie van accu’s is zeer schadelijk voor het milieu (nikkel).

Het begrip is zeer populair bij de branding van organisaties als onderdeel van de Maatschappelijke Verantwoordelijkheid die organisaties willen uitdragen. Het zogenaamde MVO beleid. Branding Branding is er op toegespitst om een merk sterker neer te zetten. Zo wordt duurzaamheid gebruikt om het imago van het merk te verbeteren met als doel betere bedrijfsresultaten te realiseren. Het financiële resultaat; de profit, is een belangrijke motivatie achter duurzaamheid. “Van geitenwollensokken, via klimaathype, naar verdienmodel.” Het zijn de woorden waarmee de heer Van Rooy van NederlandBovenWater de benodigde transitie van het groene denken aanduidde tijdens het Groene Lente 4


festival (2010). Hij wil daarmee duidelijk maken dat de tijd is aangebroken dat duurzaamheid wordt geïntegreerd in de business case, maar wel op een zodanige manier dat er serieus een invulling aan kan worden gegeven door markt. De praktijk lijkt namelijk steeds minder gevoelig voor groene logo’tjes en mooie teksten. Een groeiende kritische houding geeft bovendien aan dat er nog maar weinig vertrouwen is in ‘duurzame producten’. Dit maakt duurzaamheid geen ‘unique sellingpoint’ meer. Een breed gedragen imago van duurzaamheid ontstaat dan ook slechts bij een daadwerkelijke gedegen invulling. Praktijk “Baat het niet, dan gaat het niet” Bouwfonds Ontwikkeling, NAW dossier (2010)

Duurzame ingrepen worden slechts interessant wanneer de gebruiker er een voordeel bij heeft. Bijvoorbeeld door een besparing op de energielasten of verhoogde eindwaarde van een pand. “Duurzaam bouwen oplossing voor economische crisis” Rakhorst, SearchBV, (2009)

De financiële crisis die in 2008 aanving en waarvan de gevolgen in de bouw nu duidelijk merkbaar zijn, geven aan dat de mentaliteit in de bouw moet veranderen. De stijgende lasten van vastgoed vragen in de toekomst om een andere visie, waarbij het strategisch belang van een locatie, de lastenverlaging en flexibiliteit van gebouw en omgeving, voorbeelden zijn van duurzame benadering. ‘Belangrijkste drijfveren onder Nederlandse kantoorgebruikers voor duurzame huisvesting zijn het besparen van kosten en het verbeteren van de arbeidsproductiviteit en het bedrijfsimago.’ Jones Lang LaSalle (2010) ‘Gebruikersvisie op duurzame huisvesting’

Waaruit blijkt dat duurzaamheid een middel is om de productiviteit en marktpositie te verstevigen. Duurzaamheid is een belangrijk onderdeel van het bedrijfsimago geworden. Tijdsperspectief Zoals gezegd vormt het kortetermijndenken een belangrijke drempel voor de implementatie van duurzaamheid. Het tijdsperspectief vormt dan ook een leidraad in dit onderzoek. Zo kan de dominantie van profit als volgt inzichtelijk worden gemaakt. People

People

People

motivatie

Profit Planet

us foc

AMBITIE Initiatief

s

Profit

focus

focu

Planet

Profit

Planet REALITEIT Realisatie

Figuur 11 Onbalans in People, Planet en Profit

Hoewel ambities dikwijls op alle fronten van duurzaamheid liggen, is profit de enige belangrijke motivatie voor de inzet op duurzame maatregelen. Het gevolg is dat gedurende het proces, de aspecten van people en planet snel wegvallen. Zodoende kan het feitelijke resultaat nooit echt duurzaam worden. Ambities verwateren in de loop R . P. F e e n s t r a

5

EEN


van de tijd, tegengewerkt door de complexiteit van het proces, de betrokken actoren en gebrek aan kennis. Er ligt kortom veel verantwoordelijkheid bij de actoren betreft het lange termijn functioneren van een gebied. Maar die is zeer moeizaam te vatten. ‘Tragedy of the commons’ Duurzame gebiedsontwikkeling lijkt daarom een parodox. De uitdrukking ‘Tragedy of the commons’ van Hardin (1968) dekt deze indruk. De theorie baseert zich op de kern dat een volledige individuele vrijheid bij gemeenschappelijk gebruik van goederen tot totale onderbenutting of overexploitatie van die goederen leidt, wanneer door elk individu wordt gestreefd naar maximalisatie van het eigen nut, terwijl de kosten die leiden tot een groter individueel nut worden verdeeld over alle gebruikers van de goederen (Hardin, 1968). Hardin’s Commons Theory wordt vaak aangehaald om het begrip duurzame ontwikkeling te ondersteunen met inbegrip van het debat over de opwarming van de aarde. Bij gebiedsontwikkeling zijn vele actoren betrokken en is daarmee per definitie complex. In de context van de ‘Tragedy of the commons’, leidt een discussie over duurzaamheid al snel tot de ‘circle of blame’. Iedereen is bezig met zijn individuele winstoogmerk (profit). Strategie Er zijn kortom veel negatieve prikkels die de intrinsieke motivatie voor duurzame ontwikkelingen sterk aan banden legt. Duurzaamheid verdient daarom serieuze aandacht, zodat het imago verbetert en het draagvlak wordt vergoot. Hiertoe biedt de theorie over branding wellicht een mogelijkheid voor het opzetten van een nieuwe strategie. De branding theorie is opgebouwd volgens onderstaand schema:

Figuur 12 Identiteit en imago (Van Dusseldorp 2008, op basis van Kapferer, 1997)

Gegeven het schema van Kapferer, wordt duurzaamheid blijkbaar te divers gecommuniceerd (containeridentiteit). De identiteit van duurzaamheid is zodoende niet helder genoeg, het zorgt voor een negatief effect op het ontwikkelen van een breder draagvlak. Onderstaand figuur beeldt deze vicieuze cirkel van de branding van duurzaamheid uit.

Identiteit

overbrengen

niet helder

Imago

vaag, verschillend divers geen draagvlak

Figuur 13 Vicieuze cirkel van duurzaamheid in gebiedsontwikkeling

6


Typologie Gebiedsontwikkelingsopgaven raken meer en meer de kaders van het herontwikkelen van stedelijke gebieden. Door de verstedelijking ligt er een duidelijke druk op het optimaliseren van stedelijke kernen, hetgeen in de basis een duurzame gedachte is omdat hier veel mogelijkheid voor efficiëntie liggen. Het afstudeeronderzoek zal zich doormiddel van case analyses beperken tot dergelijke locaties. Want juist hier zijn de gevolgen van de hierboven getoonde vicieuze cirkel desastreus. Daarbij leidt de concurrentiestrijd tussen steden onderling tot overambitieuze milieudoelstellingen die de kloof tussen droom en daad ongemakkelijk groot maken, aldus Priemus (2010). Het legt een hoge druk op het proces van een gebiedsontwikkeling; waar door middel van verzwaarde normen vooral top-down ‘gepusht’ wordt. Pushen heeft echter slechts een beperkte positieve uitwerking op een gezamenlijk proces dat juist een individuele motivatie benodigd.

1.3 Kader De uiteengezette problematiek als gevolg van de containeridentiteit van duurzaamheid is van een enorme omvang en omvat vele discussies. Ze is het gevolg van een missmatch tussen de korte- en lange termijn. Een afbakening van het afstudeeronderzoek is noodzakelijk en is gevonden in de volgende aspecten: • Locatie; binnenstedelijke herontwikkelingen met een hoge potentie voor optimalisatie van duurzame doelstellingen. •

Branding; duurzaamheid in gebiedsontwikkeling vraagt om een breed geaccepteerd draagvlak. De manier waarop duurzaamheid wordt neergezet speelt een essentiële rol om verandering aan te brengen in het benaderen van deze complexiteit, het vertrouwen te vergroten en in plaats van een push-, een pull effect te creëren.

• Het onderzoek is gericht op het vakgebied gebiedsontwikkeling zelf en de actoren die hierbij zijn betrokken. Er wordt in deze thesis gekeken vanuit frame van de ontwikkelende partij.

1.4 Vraagstelling De hoofdvraag in dit onderzoek zal in deelvragen worden onderverdeeld waardoor het geheel aan antwoorden op deze vragen tot een eindresultaat op de hoofdvraag leidt. De hoofdvraag luidt:

Hoe zal een green branding strategie kunnen bijdragen aan het ontwikkelen van een optimaal duurzaam gebied? Deze vraagstelling is bekeken vanuit de initiatiefnemer(s) van een ontwikkeling, dit is in veel gevallen de ontwikkelaar. In de vraagstelling is een green branding strategie een begrip dat zich laat vertalen als een wijze waarop de huidige stand van zaken in relatie wordt gebracht met de gewenste toekomstige situatie. De methode om aan draagvlak te winnen, wordt branding genoemd. Optimaal is de meest optimale consensus, de afweging van duurzame aspecten die voor de specifieke locatie het meest toepasbaar zijn. Optimaal refereert ook aan de brede benadering van people, planet en profit, die in de optimale situatie in harmonie zijn. De duurzame ontwikkeling als resultaat, uit zich uiteindelijk in een financiële meerwaarde. Alle begrippen worden in het theoretisch kader nader toegelicht.


7

EEN


1.5 Deelvragen De deelvragen zijn een afgeleide van de chronologische opbouw van het geachte noodzakelijke kennisniveau voor dit onderzoek. Theoretisch kader Hoe is het begrip duurzaamheid gedefinieerd en waaruit is het ontstaan? Hoe vertaalt duurzaamheid zich naar de bouwsector? Wat is branding en wat is de relatie van dit begrip met gebiedsontwikkeling? Hoe is een effectieve green branding strategie vorm gegeven? Wat zijn de kernaspecten van duurzaamheid voor een gebiedsontwikkeling? Case analyse In hoeverre wordt duurzaamheid ingezet in bestaande projecten? Wat is de intrinsieke motivatie van de actoren? Aanbevelingen Wat draagt een green branding strategie bij aan de praktijk?

1.6 Doelstelling Dit onderzoek streeft naar een vernieuwde blik op het inzetten van duurzaamheid in toekomstige gebiedsontwikkelingen. Het hoofddoel is daarmee gericht op het opstellen van een dynamisch sturingsmodel als een strategie om de huidige problematiek voor het ontwikkelen van een duurzaam gebied te doorbreken.

8


1.7 Onderzoeksdesign

exploratieve fase Afbakening onderwerp theorie ontdekken

Literatuur onderzoek

theoretisch frame Hoe is het begrip duurzaamheid gedefinieerd en waaruit is het ontstaan? Hoe vertaalt duurzaamheid zich naar de bouwsector? Wat is branding en wat is de relatie van dit begrip met gebiedsontwikkeling? Hoe is een effectieve green branding strategie vorm gegeven?

Capita Selecta

Wat zijn de kernaspecten van duurzaamheid voor een gebiedsontwikkeling? theorie verzamelen

analyse kader

case analyse

Afbakening van het onderzoek

©

Empirisch onderzoek

theorie vormen bran

ding

strat e

gie

cross case analyse

In hoeverre wordt duurzaamheid ingezet in bestaande projecten? Wat is de intrinsieke motivatie van de actoren? theorie toetsen

Vergelijking casussen

expert panel

theorie generaliseren

Toetsing uitkomsten van het onderzoek theorie valideren

Conclusies onderzoek

conclusies Hoe zal een green branding strategie kunnen bijdragen aan het ontwikkelen van een optimaal duurzaam gebied? theorie praktiseren

aanbevelingen Wat draagt een green branding strategie bij aan de praktijk? theorie praktiseren

Het vooronderzoek representeert de kennisvorming van de theorie achter dit afstudeeronderwerp. Dit is terug te vinden in het theoretisch frame. Hierin is tevens een hoofdstuk opgenomen van het literatuuronderzoek over green branding strategies. Vanuit het theoretisch frame is een analyse kader ontstaan, die de basis heeft gevormd voor het empirisch onderzoeksdeel. Dit onderdeel bestaat uit een case studie waar drie projecten worden geanalyseerd door middel van deskresearch en diepte interviews. De conclusies die hieruit kunnen worden afgeleid worden gebruikt voor aanbevelingen voor een case waarvan de 2e fase nog moet worden ontwikkeld.


9

EEN


1.8 Relevantie Maatschappelijke relevantie Het is in eenieders belang dat toekomstige gebiedsontwikkelingen daadwerkelijk een optimum aan duurzame maatregelen in huis hebben. De kwaliteit en houdbaarheid van hoogstedelijke centra als multifunctionele hubs, staan in lineair verband met het belang van de maatschappij. Wetenschappelijk onderzoek op dit onderwerp biedt de beroepspraktijk en daarmee de maatschappij, gebundelde kennis en helpt mee in de zoektocht naar effectieve middelen die ervoor zorgen dat we beter met ons leefmilieu en de aarde omgaan. Daarbij probeert dit onderzoek de traditionele gedachte, die lijdt tot een vicieuze cirkel, te doorbreken en de ontwikkelingspraktijk te overtuigen van de noodzaak om meer stil te staan bij de effecten voor de lange termijn. Academische relevantie De afdeling Real Estate & Housing van de Technische Universiteit Delft doet onderzoek binnen diverse velden in de vastgoedwereld. Een van die onderzoeksvelden is Urban Area Development, ofwel gebiedsontwikkeling. Aldus de afdeling staan functionaliteit, architectonische kwaliteit en waardeontwikkeling van vastgoed in sterke relatie met de directe omgeving (TUD, 2010). Het vastgoedbeheer moet daarom meer en meer geplaatst worden in het kader van integraal beheer van stedelijke gebieden en urban management: urban area development. Stedelijke gebieden bieden potentie voor het implementeren van duurzaamheidaspecten, echter staat deze transitie nog in de kinderschoenen. Wetenschappelijk kennisvorming is om die reden uitermate belangrijk. Binnen de afdeling Real Estate & Housing is in het verleden al onderzoek gedaan naar rol van duurzaamheid in het ontwerpproces (Van der Woerdt, 2010), de herontwikkeling van kantoorpanden (Schenk, 2009; Remoy, 2010) en naar de herontwikkeling van bedrijventerreinen (De Nooijer, 2010). Niet eerder werd de rol van branding voor een duurzame gebiedsontwikkeling onderzocht. Wel is branding in gebiedsontwikkeling reeds onderzocht door Van Dusseldorp in 2008. Green branding als terminologie, wordt in de praktijk gezien als het branden van duurzame producten. Bij het green branding is de perceptie van individuele voordelen voor een actor of consument van belang. Het is om die reden een uitdaging om de motivatie achter duurzaam gedrag te analyseren en handreikingen te doen naar verbeteringsslagen. Zeker omdat dit onderzoek kijkt naar hoogstedelijke knooppunten. De verstedelijking van de maatschappij, waar het leven steeds meer virtueel wordt, maakt van het beleven van natuur een schaarste. Consumptie van duurzame producten kunnen dan als substitutie dienen voor het contact met de natuur. Volgens Apaolaza, zouden marketing academici de gereedschapskist van green branding moeten uitbreiden, om daadwerkelijk een verbetering op te kunnen leveren voor mens en milieu (Apaolaza et al., 2006). Het afstudeeronderzoek stelt dit laatste als primair doel. Als onderdeel van Stichting Kennis Gebiedsontwikkeling (SKG), waarin een aantal grote private ontwikkelingsmaatschappijen en overheidsorganisaties participeren, wordt door de Praktijkleerstoel Gebiedsontwikkeling van de TU Delft, onder leiding van hoogleraar prof. mr. Friso de Zeeuw, een brug geslagen tussen praktische ervaringen en theoretische inzichten. Aldaar is de urgentie van duurzaamheid aangegeven. Zo is de Praktijkleerstoel Gebiedsontwikkeling nauw betrokken bij duurzame ontwikkelingen in de praktijk. Recentelijk is de website www.gebiedsontwikkeling.nu gelanceerd. En werkt men aan een handreiking voor duurzame gebiedsontwikkeling. Binnen de Technische Universiteit zal het afstudeeronderzoek om de bovenstaande redenen bijdragen aan wetenschappelijke kennis en ervaring op dit gebied.

1.9 Internship MAB Development Het laatste semester van het afstudeeronderzoek is uitgevoerd bij commercieel ontwikkelaar MAB Development, onderdeel van de Rabobank Vastgoed Groep. De keuze hiertoe is gemaakt op basis van de actualiteit van het afstudeeronderwerp, hiervoor is kennis uit de praktijk wenselijk. 10


Rabo Vastgoedgroep De Rabo Vastgoedgroep is een internationale vastgoedonderneming en behoort tot de grootste vastgoedondernemingen van Europa. De Vastgoedgroep behuisd een vijftal organisaties zoals in onderstaande organisatiestructuur is weergeven.

Figuur 14 Organogram MAB Development (MAB, 2010)

MAB Development MAB Development, is een innovatieve Europese ontwikkelaar van commercieel vastgoed en multifunctionele binnenstedelijke projecten. Haar slogan luidt dan ook: ‘Defining the urban landscape’. MAB is reeds veertig jaar ontwikkelaar van toonaangevende projecten in binnen en buitenland, waarbij de focus ligt op multifunctionele binnenstedelijke projecten van hoge kwaliteit. Dit zijn combinaties van wonen, winkelen, werken en recreatie. MAB Development heeft vestigingen in Nederland, Duitsland en Frankrijk. (MAB, 2010)

1.10 L eeswijzer De opbouw van dit rapport volgt uit de onderstaande figuur. Aan de onderzoekseenheden gaan een voorwoord, dankwoord en samenvatting vooraf. De thesis zal eindigen met een reflectie en bijlagen.

I


II

Theoretisch frame

III

Empirisch onderzoek

IV


1. Introductie

3. Duurzaamheid

8. Paleiskwartier

12. Expert Panel

2. Onderzoeksmethodologie

4. Duurzame ontwikkeling

9. Oosterdokseiland

13. Conclusies

5. Branding

10. Wijnhavenkwartier

14. Aanbevelingen

6. Kernaspecten van duurzaamheid

11. Cross Case Analyse

Figuur 15 Leeswijzer R . P. F e e n s t r a

7. Analyse Kader

11

EEN


2 . O n d e r zoe ksm et h od ol og i e 2.1 Introductie De mensheid heeft in betrekkelijk korte tijd een flink beslag op onze aarde weten te leggen. Het wordt steeds beter inzichtelijk dat voor de toekomst een significant andere houding is vereist. Duurzame ontwikkeling zoals omschreven in het Brundtland-rapport (WCED, 1987), is een concept waarbij de sociale, ecologische en economische belangen bij elkaar komen zonder dat de belangen van de toekomstige generatie in gevaar worden gebracht. Duurzame ontwikkeling kan daarmee worden aangeduid als een sociaal verschijnsel. Het is trendgevoelig want haar insteek is in de loop van de tijd in vorm en mate verandertd, hetgeen aangeeft dat duurzaamheid sterk is gerelateerd aan cultuur, en aan de expressie van samenleving en individu. Duurzaamheid is ontwikkeld tot een begrip dat tot nog toe zeer uiteenlopend wordt neergezet. Branding laat zich in dit afstudeerrapport vertalen als een methode waarmee het sociale verschijnsel zich in de toekomst minder als een ‘verschijnsel’ zal profileren, maar juist een sterker sociaal draagvlak weet te genereren. Dit afstudeeronderzoek ligt daarmee dicht tegen de sociale wetenschap. Deze wetenschap maakt gebruik van verschillende methoden van empirisch onderzoek en kritische analyse (Orenstein, 2005). Een onderzoek kan van kwalitatieve of kwantitatieve aard zijn. Zowel in kwalitatief als kwantitatief onderzoek wordt als start gebruik gemaakt van theorieën. Alvorens een empirisch onderzoek plaats kan vinden, is een bepaald kennisniveau over het thema of onderwerp vereist. Daarom bestaat de methodologie achter dit onderzoek uit een theoretisch frame dat een interpretatie naar het empirisch onderzoek mogelijk maakt. Dit maakt het onderzoek van kwalitatieve aard, waarbij de theorie als leidraad voor het onderzoek wordt gebruikt. Het onderzoek is meer gericht op interpretatie en het vinden van thema’s en kenmerken, dan op kwantificering. De specifieke context van de ontwikkeling is een belangrijke invloedsfactor. Kwalitatief onderzoek is een systematische zoektocht naar de aard van observeerbaar gedrag. De eerste observatie ligt zo in de begripvorming van het aspect duurzame ontwikkeling; het theoretisch frame. Dit rapport presenteert daarmee een interpretatief onderzoek waarin de onderzoeker zelf een centrale rol vervult. Kwalitatief onderzoek is bijgevolg geen vaststaande waarheid. Het is in de ogen van de onderzoeker altijd een interpretatie van de bevindingen (Christiaans, 2004). Dit impliceert echter betrokkenheid en is voor het onderzoek een mogelijkheidsvoorwaarde voor een zinvol resultaat. Green branding, ofwel het branden van duurzaamheid, is een begrip dat pas zeer recent is ontstaan , zoals ook het theoretisch frame uitwijst. Nieuwe inzichten vanuit de neuro-wetenschap maken de oude theorieën over branding niet meer toereikend. Het belang van een juiste brandingstrategie wordt vooralsnog erg onderschat (Walvis, 2010). Het zoeken naar verbanden en mogelijkheden om duurzaamheid in de toekomst steviger neer te kunnen zetten, duiden op de exploratieve aard van dit onderzoek (Boonstra en De Caluwé, 2006). De onderzoeksmethoden die de totale methodologie van het onderzoek omvatten zijn gedeeltelijk parallel uitgevoerd en tussentijds aan elkaar gekoppeld om een kader te kunnen vormen. Dit zogenaamde analyse kader is het startpunt van het empirisch onderzoek en vormt een rode draad voor de analyse van de casussen.

2.2 Explorerend onderzoek “Kwalitatief onderzoek bekijkt data niet als feiten maar als signalen (signs). Signalen kunnen hints of symptomen of voortekens zijn van de werkelijkheid in de situatie die we bestuderen.” Shank (1987)

Die beschreven ‘signs’ geven de explorerende aard van het onderzoek aan, waarbij via een analyse van bestaande projecten, getracht wordt om een nieuwe strategie op te stellen opdat duurzaamheid in de toekomst beter kan worden ingezet. 12


De complexiteit rondom duurzaamheid, maakt het onderwerp omvangrijk. Baarda (2001) stelt daarom dat het van belang is om een onderzoeksveld zorgvuldig af te bakenen. De afbakening voor dit onderzoek is gevonden in A) de toepassing van het begrip duurzaamheid. Het is toegespitst op gebiedsontwikkelingen. B) de locatie; de case analyses beperken zich tot hoogstedelijke herontwikkelingsgebieden. En tot slot C) de rol van de sociale factor (branding) op dit actuele thema. De methoden van het verzamelen van de benodigde informatie wordt nu per onderzoeksonderdeel toegelicht. 2.2.1 Theoretisch frame – literatuuronderzoek Het theoretisch frame bestaat uit het creëren van een objectieve omgeving om tot een bepaalde diepgang te komen, die vervolgens de basis legt voor het empirisch onderzoek. Deze methode wordt ook wel omschreven als een literatuuronderzoek. Op basis van wetenschappelijke referenties worden verklaringen gezocht die het onderzoek zowel afbakenen als structureren. Dit deel van het onderzoek is erg flexibel ingestoken en staat parallel aan de ontwikkeling van de probleemstelling en onderzoeksvragen. In het theoretisch frame worden achtereenvolgens de begrippen duurzaamheid, duurzame ontwikkeling en branding uitgelicht. Citaten uit de praktijk ondersteunen de geschetste problematiek en zorgen daarmee voor een afbakening voor het empirisch onderzoek. Gedurende de totstandkoming van het theoretisch frame is het empirisch onderzoek reeds opgestart, zodat hieruit een kader kon worden gevormd van waaruit de vragen voor het interview zijn ontstaan. 2.2.2 Empirisch onderzoek Duurzame ontwikkeling is zoals gezegd te beschouwen als een sociaal verschijnsel. Dit in eerste instantie omdat ze het resultaat is van een toenemend besef van een beter omgaan met onze wereld. Voortdurend nieuwe inzichten en technologieën maken duurzaamheid een complex geheel, waar ieder haar eigen mening over vormt. Die mening bepaalt vervolgens voor een groot deel het draagvlak van een duurzame ontwikkeling. Vanuit de sociale wetenschap worden de voortschrijdende inzichten en vernieuwde technologieën verklaard in een model genaamd de ‘Technology adopton lifecycle’. Rogers beschrijft in zijn boek ‘Diffusion of Innovations’ (1962) hoe nieuwe ideeën en technologieën zich verspreiden in verschillende culturen. Diffusion wordt hier gedefinieerd als: “The process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.” Duurzaamheid zelf kan in het licht van deze theorie worden gezien als een ‘trage’ innovatie. “Duurzaamheid is een innovatie die tijd nodig heeft om te worden aangenomen.” Daarbij kan het groeien van draagvlak en toepassen van duurzame aspecten door de actoren van een gebiedsontwikkeling eveneens als een innovatie worden opgevat. Duurzaamheid is daarmee onderdeel van een sociaal systeem (Rogers, 1962). Brandingmethoden vallen eveneens vaak terug op de theorie van Rogers. Waarbij het gaat om een strategie om kritieke massa voor een product/merk te genereren. Hieruit blijkt hoezeer branding en duurzaamheid in relatie tot elkaar staan. Rogers heeft zijn theorie uitgelegd aan de hand van de onderstaande Technology adoption lifecycle; een afgeleide van de wiskundige Bell curve.


13

EEN


Figuur 16 Technology adoption lifecycle (Rogers, 1962)

Het spreekt erg tot de verbeelding dat de Bell curve ook als een berg kan worden gezien, waarbij het in het geval van duurzaamheid lastig is om over de berg te kunnen zien (toekomstperspectief) en consequent de korte termijn domineert. Case studie Het opbouwen van een advies dat voor de toekomst een sterker imago van duurzaamheid zal opleveren vergt een analyse van bestaande ontwikkelingen. De Technology adoption lifecycle zal daarom leidend zijn in de keuze van de casussen. Waarbij op basis van de theorie wordt aangenomen dat we ons nu in de fase van de ‘Early Majority’ voor duurzaamheid bevinden. Logischerwijs zullen de casussen daarom in de eerste drie fasen van de curve moeten vallen. In de sociologie, wordt overigens in plaats van kwalitatieve en kwantitatieve informatie, vaak gesproken over dikke en dunne informatie (thick and thin). Met dunne informatie worden feitelijk en objectieve gegevens bedoeld. Dunne informatie is daarmee kwantitatief van karakter en minder afhankelijk van context en interpretatie. Dikke informatie bestaat uit kwalitatieve gegevens die rijk zijn aan betekenis. Walvis (2010) stelt dat voor het opstellen van een brandingstrategie, het noodzakelijk is om zowel dunne als dikke informatie over de consument en de markt te verzamelen. In het geval van dit afstudeeronderzoek bestaat die ‘consument’ uit de diverse actoren die betrokken zijn bij een gebiedsontwikkeling. Het onderzoek zal trachten om een zoveel mogelijke van deze rijke informatie te verzamelen, middels de volgende twee methoden. Deskresearch

De informatie van kwantitatief karakter, wordt in dit onderzoek verkregen via deskresearch. Aan de basis van deze analyse staat de definiëring van het begrip duurzaamheid in gebiedsontwikkeling, zoals de Dutch Green Building Council die in haar in ontwikkeling zijnde toetsinstrument BREEAM Gebied toepast. De definitie van BREEAM heeft geleidt tot een structuurmodel waarmee de kernaspecten van duurzaamheid kunnen worden geïndiceerd. Zodoende wordt door de analyse van een drietal casussen naar een patroon in de ontwikkeling van begrip duurzaamheid gezocht. De methode hiervoor wordt beschreven in het analyse kader. Diepte-interviews

De deskresearch wordt aangevuld met diepte-interviews, gehouden met actoren die betrokken zijn bij de casussen. Deze interviews helpen om een volledig beeld van het aspect duurzaamheid in de specifieke case te verkrijgen. De gesprekken dienen daarnaast ter controle van het theoretisch frame en ze bieden inzicht in de houding van de actoren ten aanzien van duurzaamheid in gebiedsontwikkeling. Interviews leveren vaak cognitieve, sociaal wenselijke antwoorden op. Daarom is er zorgvuldig stilgestaan bij de methode van interviewen. In de zoektocht naar wat iedere actor ten aanzien van duurzaamheid beweegt, zal een techniek moeten worden gebruikt om de onbewuste factoren te verkennen. Volgens Snowden et al. (2007) zou het stellen van directe vragen moeten worden vermeden, omdat mensen niet goed geïnformeerd zijn over de factoren die ons gedrag sturen. Dit levert bewuste, weloverwogen antwoorden die minder betrouwbaar zijn. Er is getracht zo goed mogelijk op deze kennis in te spelen. 14


Cross case analyse

De uitkomsten van de drie case analyses worden met elkaar vergeleken en geïnterpreteerd aan de hand van een opgezette structuur die voort komt uit de theorie. Expertmeeting Er is een interne expertmeeting gehouden om de uitkomsten van de case analyse en de daaruit volgende conclusies en aanbevelingen te toetsen. Op deze manier zal de onderzoeker in staat zijn de conclusies waar nodig aan te scherpen en aanbevelingen te kunnen bediscussiëren. Experts staan dicht op de praktijk, en zo zal de validiteit van het onderzoek worden versterkt.

2.3 Betrouwbaarheid Kwalitatief onderzoek wordt vaak om haar discutabele validiteit in negatief daglicht gesteld. Dit type onderzoek volgens Merriam (1985) echter in veel gevallen geloofwaardig en bevestigend, het zegt vaak meer dan bepaalde gegeneraliseerde kwantitatieve studies. Een belangrijk aspect voor de validiteit en betrouwbaarheid van een kwalitatief onderzoek is triangulatie; een combinatie van kwalitatieve en soms kwantitatieve methoden. Zodanig kan een volledig beeld van het te bestuderen verschijnsel worden verkregen, deze gegevens zijn rijk en meer natuurgetrouw (Christiaans, 2004). De triangulatie is in dit onderzoek gevonden in de volgende variëteit aan gegevensbronnen: • Het theoretisch frame zorgt voor theorieontwikkeling met referentiemateriaal uit de praktijk. • Case studies bieden een inzicht in het tijdsperspectief van duurzame ontwikkeling. • De selectie van casussen is niet op basis van bedrijf, maar op basis van de fasering van een case gemaakt (Technology curve Rogers). • Deskresearch vormt een meer kwantitatief onderdeel binnen de case analyse, omdat zij is gebaseerd op de analyse van een diversiteit aan documentatie. • Diepte interviews bieden veel rijke informatie. De interviews zijn gekoppeld aan de specifieke case, waardoor meer diepte in het gesprek kan worden gevonden. • Een expertmeeting wordt toegepast ter controle van de uitkomsten. Dit is een vorm van ‘peer consultatie’ (Christiaans, 2004), waardoor via geclusterde oordelen validiteit over de gegevens wordt verstrekt. Afgezien van de kwalitatieve aard van het onderzoek en relatie met de sociale wetenschap, is geprobeerd om het onderzoek natuurgetrouw neer te zetten. Dit, door veel informatie en discussie uit de beroepspraktijk te halen, want de wetenschap ligt hierop achter en biedt relatief weinig concreet bruikbare informatie. Financier

Om een voorbeeld te geven van de relevantie van de praktijk, is er voor de diepte interviews geselecteerd op de expertise van de actoren. Mede in het kader van de triangulatie, zijn de belangrijkste actoren voor de interviews benaderd. Op deze manier ontstaat een volledig beeld, zoals de onderstaande figuur illustreert. De personen die zijn geïnterviewd, functioneren op een strategische positie binnen een gebiedsontwikkeling. De ervaring die zij meebrengen, levert extra geladen informatie en is daarmee aan te duiden als meer valide.

Gemeente

TRIANGULATIE Belegger

Ontwikkelaar

Gebruiker

Ontwerper

Figuur 17 Triangulatie diepte interviews R . P. F e e n s t r a

15

TWEE

16


Theoretisch frame

II

A a n d e b a s i s va n dit onderzoek ligt een aantal b e l a n g r i j ke d ef i nities en bevindingen uit de weten s c h a p . De i nho ud van dit o nderdee l van h et ra p p o r t i s n oodzakelijk om de methode en res u l tate n va n het onderzoek te begrijpen. A c hte re envo l ge n s zal het theoretisch kader drie h o ofd b e g r i p p en be hande len die re levant z ijn vo or h et o n d er zo ek.


17

TWEE

Theoretisch frame

3 . D u u r za a m h e i d 3.1 Inleiding Het begrip duurzaamheid, is de afgelopen twintig jaar een gevestigd begrip geworden (CBS, 2009). In de literatuur komt een groot aantal formele definities van het begrip duurzaamheid voor (Parkin 2000; Rogers et al., 2008), wat illustreert dat dit begrip lastig vanuit een theoretisch perspectief is te definiëren (Porrit, 2000). In de introductie van het onderzoek werd sustainability reeds genoemd. De Engelse terminologie onderscheidt durability en sustainability. De term durability heeft betrekking op de fysieke levensduur van een object/product: het gaat dan om de bestendigheid, degelijkheid en verslijtbaarheid. Stofberg & Duijvestein (2006) geven aan dat iets dat lang meegaat, niet per definitie een lage milieubelasting heeft. Bij sustainability ligt de nadruk op een samenspel van sociale, ecologische en economische kwaliteit. De geschetste tweedeling wordt in de praktijk vaak door elkaar gebruikt. Vaak wordt durability dan ook als een aspect van sustainability beschouwd. Dat is waarom er in dit rapport wordt gesproken over: “Being green, means acting durable.” Voor duurzaamheid is een lange termijn visie vereist. Het begrip duurzaamheid vindt zijn oorsprong in de ecologie. Met het rapport Our Common Future uit 1987 van de Commissie Brundtland werd de verbinding gelegd met het armoede- en ontwikkelingsvraagstuk (WCED, 1987). Daarmee trad een verschuiving op van het louter ecologisch geïnspireerde begrip duurzaamheid naar het meer sociaal-economisch geïnspireerde duurzame ontwikkeling. Brundtland definieert dit als volgt:

Duurzame ontwikkeling is een ontwikkeling die voorziet in de behoeften van de huidige generatie, zonder het vermogen aan te tasten om te voorzien in de behoeften van de toekomstige generaties. Bovenstaande definitie wordt in de literatuur (Lützkendorf & Lorenz, 2005; Rakhorst, 2007; Rotmans, 2007; VROM, 20091) veelvuldig gehanteerd. Over deze definitie heerst in de academische wereld echter geen consensus en zorgt nog regelmatig voor discussie. De definitie is eenvoudig en breed, hetgeen door Dresner (2008) wordt beschouwd als zowel haar sterke als zwakke punt. Door het hoge abstractieniveau kan duurzame ontwikkeling op verschillende manieren worden geïnterpreteerd en toegepast op verschillende gebieden. Een ruime interpretatie van duurzaamheid voorkomt het risico om vast te zitten aan een heldere en precieze definitie van het begrip. Anderzijds zorgt het hoge abstractieniveau voor problemen in het besluitvormingsproces en de implementatie van duurzaamheid in de praktijk (Rydin, 2003). Om duurzame ontwikkeling anno nu te begrijpen, is het belangrijk te weten waar het vandaan komt en hoe het zich heeft ontwikkeld tot de hedendaagse interpretatie(s). Daarmee wordt antwoord gezocht op de deelvraag:

Hoe is het begrip duurzaamheid gedefinieerd en waaruit is het ontstaan?

3.2 Historie De onderstaande figuur geeft de populariteitsstijging van duurzaamheid weer, afgezet tegen de temperatuursstijging, CO2 uitstoot en groei van de wereldbevolking. Het belang, de bewustwording en de relevantie van duurzaamheid tonen een logaritmisch verloop. De grafiek is niet zuiver wetenschappelijk, maar geeft aan dat de ontwikkelingen de laatste jaren snel gaan. De grafiek is een weergave van belangrijke ontwikkelingen in de moderne tijd. De geschiedenis over duurzaamheid zal aan de hand van deze grafiek worden toegelicht. De jaren ’70 zijn markant geweest in de opvattingen over het milieu en de wereld. De geschiedenis van duurzame ontwikkelingen wordt in vijf fasen opgesplitst.

18


Figuur 18 Tijdsperspectief duurzaam denken (Arup, 2009)

<1

2 3 4 5>

3.2.1 Vooraf aan de jaren ‘70 De ouderdom van de Aarde bedraagt volgens onderzoek rond de 4,57 miljard jaar (Dalrymple, 1991). Het klimaat op aarde is gedurende haar bestaan sterk variërend geweest. Temperatuurvariaties en CO2 gehalte schommelingen tonen een causaal verband. Ingesloten lucht uit de oudste ijsboorkern ooit, toont dat de huidige CO2-toestand sterk afwijkt van eerdere cycli (NRC Handelsblad, 2005). Figuur 16 geeft deze cycli weer. Dit is echter kennis die we nu hebben, in de periode voor de jaren ’70 was die kennis nog niet aanwezig. Wel groeide het besef dat men spaarzaam moest omgaan met natuur en milieu. Een aantal punten uit de grafiek:

• Een illustratief voorbeeld is de oprichting van het Hot Springs reservaat in 1832, als oudste nationale park in Noord Amerika. Het was de eerste keer dat een stuk grond was gereserveerd door de federale regering om het gebruik ervan door het volk te behouden. (Shugart, S., 2003, www.nps. gov). Dit is een planet georiënteerde ontwikkeling. • Rond 1854 publiceerde Henry David Thoreau het boek ‘Walden’. Een boek dat vooral bekend geworden is om zijn filosofische, spirituele en maatschappijkritische boodschap. Thoreau levert kritiek op een aantal waarden in de Amerikaanse maatschappij. (Wikipedia, 2010) Dit is een people georiënteerd voorbeeld. • 11 september 1961 werd het World Wildlife Fund (WWF) opgericht door de Britse Sir Peter Scott. De exacte formulering van de doelstelling van het WWF (in Nederland WNF genaamd) was: “het bevorderen van het natuurbehoud, door het bijeenbrengen van gelden en door het verrichten van die handelingen, welke aan de doelstelling bevorderlijk kunnen zijn”. (WWF, 2010) Wederom een planet georiënteerde ontwikkeling.

3.2.2 Jaren ‘70 In de jaren ‘70 toen de negatieve effecten van economische ontwikkeling zich toonden ontstonden nieuwe impulsen voor de duurzame gedachtegang. Het dominante, eenzijdig gerichte economische groeidenken kwam ter discussie te staan, zowel vanuit ecologisch als sociaal oogpunt (Cörvers, 2008). In het (eerste) Rapport van de Club van Rome uit 1972 ‘Limits to Growth’, werd een verband gelegd tussen economische groei en de gevolgen hiervan voor het milieu. Op het rapport is vanuit verschillende hoeken forse kritiek geleverd, maar de impact van de publicatie op overheid en samenleving was groot, ook in Nederland. Hieruit volgde namelijk in 1972 de Urgentienota Milieuhygiëne, waarin onder meer een relatie werd gelegd tussen milieu en volksgezondheid.


19

TWEE

Theoretisch frame

In 1972 vond in Stockholm de eerste wereldmilieuconferentie plaats, de United Nations Conference on the Human Environment (UNCHE). Voor de eerste keer werden in een internationale context milieuproblemen ten gevolge van ongebreidelde economische groei aan de orde gesteld. De conferentie resulteerde in gemeenschappelijke principes over mondiale milieuverantwoordelijkheden, maar leidde niet tot een gezamenlijke aanpak (Dresner, 2008). In vele (Westerse) landen werd milieu een terrein van overheidszorg waarvoor beleid werd ontwikkeld, wetgeving tot stand kwam en instanties werden opgericht. Dit milieubeleid richtte zich op lokale en nationale problemen, met als doel ongewenste milieueffecten te bestrijden of te saneren. Het leidde tot extra kosten en bedrijven en overheden gingen het kostenaspect hanteren als argument om milieumaatregelen uit te stellen, of zelfs geheel na te laten. Milieumaatregelen zouden alleen haalbaar zijn na (extra) economische groei. Harmoniseren van milieubeleid werd onder deze omstandigheden onmogelijk, omdat elk land voor zijn eigen economie koos. Hetgeen strookt met de in de introductie uitgelegde ‘Tragidy of the commons’. Voor de achterliggende oorzaken van de milieuproblematiek (zoals bevolkingsgroei en economische groei) of internationale aspecten (zoals grensoverschrijdende milieuproblemen) had de politiek geen belangstelling. De internationale agenda in de tweede helft van de 20e eeuw werd gedomineerd door wereldvraagstukken als (economische) ontwikkeling, vrede en veiligheid. De milieuproblematiek werd in de jaren ‘70 aan het internationaal debat toegevoegd, maar werd door deze vraagstukken vaak van de internationale agenda verdrongen. Vooral de vrede en veiligheid op mondiaal niveau (tegenstelling tussen Oost en West) heeft vele decennia lang een stempel gedrukt op de internationale verhoudingen. Ook andere politieke vraagstukken, zoals de ontwikkelingskloof tussen Noord en Zuid waren hieraan ondergeschikt (Blewitt, 2008). 3.2.3 Jaren ‘80 1982 was het jaar dat de World Commission on Environment and Development (WCED) werd ingesteld (Dresner, 2008). De commissie kreeg als opdracht ‘een universeel programma te formuleren en een ommekeer teweeg te brengen’. In 1987 kwam de WCED met het rapport ‘Our Common Future’. Hierin werd het begrip ‘duurzame ontwikkeling’ geïntroduceerd en de eerder genoemde, veelgebruikte definitie opgesteld. Er werd een duidelijke verbinding gelegd tussen economische groei, milieuvraagstukken en armoede- en ontwikkelingsproblematiek. Dit zogenaamde Brundtland-rapport stelt dat armoede een belemmering vormt voor duurzaam gebruik van de natuurlijke omgeving en dat integratie van natuurbehoud en economische ontwikkeling nodig is voor duurzame ontwikkeling (WCED, 1987). Het is daarmee zeer breed georiënteerd. Het belang van integratie van milieuvraagstukken in het centrale economische denken werd benadrukt en met de bevindingen werd volgens velen (Blewitt, 2008; Cörvers, 2008; Dresner, 2008; Rogers et al, 2008) de toon gezet voor het internationale politieke en academische debat over ontwikkelings- en milieuvraagstukken. Tot het verschijnen van het rapport werd milieubescherming gezien als een bedreiging voor economische ontwikkeling en groei. Het concept ‘duurzame ontwikkeling’ bracht deze belangen op een slimme manier met elkaar in balans, waardoor er een meer constructieve dialoog op gang kwam tussen milieuactivisten en industrie, en tussen geïndustrialiseerde landen en ontwikkelingslanden (Nijhoff, 2010). Duurzame ontwikkeling was ondanks de abstractie, een internationaal succes en bracht meer dan 200 landen bij elkaar om dergelijke thema’s te bespreken. 3.2.4 Jaren ‘90 In 1992 de United Nations Conference on Environment and Development (UNCED) in Rio de Janeiro gehouden, ook wel ‘Earth Summit’ genoemd. Doel was het na gaan hoe duurzame ontwikkeling het beste kan worden bereikt in een mondiale samenwerking tussen rijke en arme landen. De onderhandelingen werden echter bemoeilijkt door grote verschillen tussen de belangrijkste onderhandelingsblokken in de preferenties voor en percepties over milieu en ontwikkeling. Het Noorden legde de nadruk op duurzaamheid, terwijl voor het Zuiden ontwikkeling het uitgangspunt was. Bovendien richtten de ontwikkelingslanden zich vooral op lokale en nationale milieuproblemen, terwijl het Noorden een internationale aanpak van grensoverschrijdende en mondiale milieuproblemen bepleitte. Daarbij keek het Noorden naar de toekomst, terwijl het Zuiden vanuit een historisch perspectief keek waarbij verleden en heden telt: niet alleen zijn de mondiale milieuproblemen door het Noorden veroorzaakt, ook nu nog leggen de rijke landen een relatief groot beslag de mondiale natuurlijke bronnen. De ontwikkelingslanden vonden 20


het tegen deze achtergrond onterecht dat de ontwikkelde landen van hen loyale medewerking verlangden voor de aanpak van milieuproblemen die zij zelf hebben veroorzaakt (Dresner, 2008).

Figuur 19 Carbon Footprint bron: www.nigelsecostore.com

Ondanks de moeizame onderhandelingen zijn er wel degelijk successen geboekt. Een belangrijk winstpunt van UNCED was dat vastgelegd werd dat ‘vrede, ontwikkeling en milieubescherming onderling afhankelijk en niet van elkaar te scheiden zijn’, en dat het besef gegroeid is dat het Noorden en Zuiden van elkaar afhankelijk zijn voor het leefbaar houden van de wereld. De resultaten van de conferentie werden opgetekend in de Rio-Verklaring, het Klimaatverdrag, het Bossenverdrag, het Biodiversiteitsverdrag en er werd het omvangrijke (en ambitieuze) uitvoeringsplan Agenda 21 opgesteld. In de jaren ’90 definieerde Elkington (1994) duurzaam onder: people, planet en profit. En in Nederland zorgden de bovenstaande veranderingen, voor de opkomst van weten regelgeving en een invoering van de Energieprestatie Coëfficiënt (EPC) in 1995 voor diverse gebouwfuncties. 3.2.5 2000 tot heden Tien jaar na UNCED, organiseerden de Verenigde Naties in 2002, in Johannesburg, de World Summit on Sustainable Development (WSSD). De WSSD had niet alleen tot doel om te bezien in hoeverre de uit de UNCED voortgekomen Agenda 21 ook werkelijk geïmplementeerd was, maar ook met concrete afspraken en initiatieven te komen om de internationaal gemaakte afspraken over het terugdringen van armoede, onrechtvaardige verhoudingen en milieuaantasting, om te zetten in daden. Op deze top bleek dat er sinds Rio veel is gebeurd om duurzame ontwikkeling te bevorderen, maar ook dat veel van de gemaakte afspraken niet zijn nagekomen. Belangrijke vraagstukken als armoede en de achteruitgang van het milieu bleken te zijn verergerd (Dresner, 2008). De conferentie Johannesburg zorgde voor een nieuwe impuls voor de uitvoering van Agenda 21 en het bereiken van de armoede - en milieudoelstellingen. Eén van de grote verworvenheden van de WSSD is daardoor dat deze duurzame ontwikkeling niet alleen heeft teruggebracht op de politieke agenda, maar ook sterk onder de publieke aandacht heeft gebracht en vele groepen en organisaties daaromheen heeft georganiseerd (Cörvers, 2008). Thema’s als klimaatverandering en biodiversiteit hebben een mondiaal karakter en voor oplossingen is een internationale aanpak nodig. De film ‘An Inconvenient Truth’ van Al Gore heeft in 2006 het thema klimaatverandering een nieuwe impuls gegeven aan de grote massa. Ondanks de vele VN-conferenties blijken de duurzaamheidsproblemen niet altijd even gemakkelijk gezamenlijk R . P. F e e n s t r a

21

TWEE

Theoretisch frame

op te kunnen worden gelost. Dergelijke onderhandelingen zijn doordrenkt van nationale belangen, maar ook de geïndustrialiseerde landen staan vaak lijnrecht tegenover de ontwikkelingslanden. De onderhandelingen tussen landen op deze conferenties verlopen moeizaam en er worden veel concessies gedaan en uitzonderingen gemaakt. Dit wordt geïllustreerd door de magere resultaten van de VN klimaatconferentie in Kopenhagen in december 2009. In Nederland heeft het beleid ten aanzien van het implementeren van duurzaamheidsmaatregelen zich met het aannemen van verschillende nota’s ontwikkeld en sinds 2001 is het vierde Nationaal Milieubeleidsplan (NMP4) van kracht. Deze beleidsnota wil een eind maken aan het afwentelen van milieulasten op de generaties na ons en op mensen in arme landen. In de nota worden zeven grote milieuproblemen aangehaald. Het NMP4 laat zien wat Nederland kan en moet doen om binnen dertig jaar deze problemen op te lossen en daarmee een duurzame samenleving te bereiken. In het werkprogramma ‘Schoon en Zuinig: Nieuwe energie voor het klimaat’ (VROM, 2007) werden de ambities voor Nederland als volgt omschreven: • De uitstoot van broeikasgassen in 2020 met 30% verminderen vergeleken met 1990; • Het tempo van energiebesparing de komende jaren verdubbelen van 1% nu naar 2% per jaar; • Het aandeel duurzame energie in 2020 verhogen van 2% naar 20% van het totale energiegebruik. De Rijksoverheid (ministeries van VROM en WWI) hebben samen met bouwende partijen en opdrachtgevers afgesproken de komende jaren de Energie Prestatie Coëfficiënt (EPC) van nieuwbouw steeds lager te maken. In april 2008 sloten zij hierover het Lente-akkoord. De partijen willen in 2015 bijvoorbeeld 50 % energiezuiniger bouwen dan nu. Het uiteindelijke doel is om vanaf 2020 energieneutraal (met een EPC van 0) te bouwen (VROM, 2008). Met het aantreden van kabinet Rutte I, heeft duurzaamheid een ondergeschikte rol gekregen. De media berichten: “Duurzaamheid niet op agenda nieuwe kabinet”. En in het programma Buitenhof op zondag 19 september dit jaar merkte Wijfels – oud informateur en CDA-prominent – op: “Aan de formatietafel wordt het woord duurzaamheid niet genoemd. Daar krijgen de heren pukkels van.” (bericht Onepercentblog, 2010). Een aantal belangrijke punten van het nieuwe kabinet betreft duurzaamheid: 1. De weg naar nieuwe kerncentrales wordt ingeslagen 2. Het terugdringen van de CO2-uitstoot wordt op 20% gesteld in plaats van 30%. 3. Subsidies voor milieuorganisaties en internationaal milieubeleid worden geschrapt. 4. Er wordt jaarlijks €30 miljoen bezuinigd op natuur en landschap. 5. De heffingskorting van 1,3% op onder meer groen beleggen en sociaal ethisch beleggen wordt geschrapt. 6. De ecologische hoofdstructuur wordt ‘herijkt’. 7. Er gaat een streep door robuuste verbindingszones die natuurgebieden met elkaar verbinden. 8. Er komen meer snelwegen, waarvan een aantal ‘supersnelwegen’.

(De Volkskrant, maandag 4 oktober 2010)

3.3 Inhoudelijke aspecten van duurzaamheid Eerder werden de drie kernbegrippen people, planet en profit al genoemd. Ze vormen de totaalbenadering van duurzaamheid, maar zijn nog erg abstract. Ook wel bekend als ‘Triple P’ of ‘Triple Bottom Line’ heeft John Elkington 1994 deze begrippen opgesteld. In de praktijk wordt profit vaak omgedoopt tot prosperity (wat welvaart betekent), om naast economische winst ook de maatschappelijke winst in de afwegingen te betrekken (Blewitt, 22


2008). Dit afstudeeronderzoek verstaat onder profit echter eenzelfde omschrijving als prosperity, om de reden dat welvaart deel uit maakt van het begrip ‘winst’ in brede zin.

Profit People

Planet Figuur 20 People, Planet, Profit (Elkington, 1994)

Rotmans (2007) merkt op dat bij duurzame ontwikkeling sprake is van een ontwikkeling die zich richt op een dynamisch evenwicht tussen mens, milieu en economie. Het gaat dus om het vinden van een balans tussen people, planet en profit. Waarbij het de kunst is om slimme combinaties te vinden tussen aspecten die elkaar versterken: win-win situaties. Dergelijke combinaties kunnen op verschillende manieren en schaalniveaus worden gemaakt. In de probleemstelling werd reeds aangehaald dat de huidige periode vooral een dominantie van het profit aspect vertoont.

3.4 Conclusie Centraal in dit hoofdstuk stond de vraag:

Hoe is het begrip duurzaamheid gedefinieerd en waaruit is het ontstaan? Het hoofdstuk demonstreert de uitdijing van het woord duurzaamheid in de loop der tijd. Hieruit blijkt dat het begrip deel is gaan uitmaken van een zeer uitgebreide discussie, waarin een stijgende relevantie is te bemerken. Brundtland definieerde het begrip duurzame ontwikkeling als eerste, waarin duurzaamheid als brede benadering werd ingestoken en niet slechts als milieu is bekeken. In 1994 volgde Elkington met zijn interpretatie: people, planet en profit. De definitie kenmerkt zich door een hoog abstractieniveau, maar dekt daarentegen wel de wenselijke lading voor dit onderzoek. Een hoge mate van abstractie werkt in sommige gevallen versimpelend, doch anderzijds helpt het de discussie over duurzaamheid slechts beperkt te concretiseren. De brede interpretatie wordt om die reden vaak opgedeeld in een aantal niveaus. Tot nog toe geeft de praktijk vooral op de lagere schaalniveaus invulling aan het begrip duurzaam bouwen, dit niveau betreft hoofdzakelijk het objectniveau.

Figuur 21 Abstractieniveaus van duurzaamheid in de gebouwde omgeving (Nijhoff, 2010)

Duurzaamheid kent een onderverdeling in het duurzame bouwen en duurzame gebiedsontwikkeling. De begrippen zullen in de volgende paragrafen nader worden toegelicht. De bovenstaande afbeelding van Nijhoff (2010) is een aangepaste visualisatie van Duijvestein (2005), die de effecten en neveneffecten van de klimaatkwesties aan schaalniveaus koppelt. De figuur weergeeft de containeridentiteit van duurzaamheid, waarbinnen duurzaam bouwen en duurzame gebiedsontwikkeling zijn te plaatsen. Het hoofdstuk heeft eveneens laten zien dat duurzaamheid vooral ook een politiek geladen discussie is gebleven en dat de financiële component domineert in de besluitvorming. R . P. F e e n s t r a

23

TWEE

Theoretisch frame

4 . D u u r za m e ont w i k ke l i n g 4.1 Inleiding Duurzame ontwikkeling is door Brundtland als eerste geïntroduceerd. De betrekking van verschillende schaalniveaus bij deze opvatting vraagt om nadere uitleg. Dit hoofdstuk kadert het begrip duurzaamheid verder af naar de bouwwereld. De bouw is een reflectie van de maatschappij en zodoende wordt het ‘duurzame ontwikkelen’ in dit hoofdstuk vrij letterlijk vertaald naar de bouw. Het zal de schaalniveaus duurzaam bouwen en duurzame gebiedsontwikkeling nader toelichten. In dit hoofdstuk staat de volgende algemene vraag centraal:

Hoe vertaalt duurzaamheid zich naar de bouwsector?

4.2 Duurzaam bouwen Duurzaam bouwen draait volgens VROM (20092) om de kwaliteit op het gebied van people, planet en prosperity te verbeteren ten opzichte van de huidige situatie, zonder dat afval en vervuiling worden afgewenteld naar elders of later. Aan de basis van het duurzame bouwen in Nederland, ligt de invoering van de Energieprestatienorm (EPN) in 1995. In de EPN voor nieuwbouw staat hoe de energie-efficiëntie van een nieuw gebouw of een nieuwe woning in één getal kan worden uitgedrukt. Er is een EPN voor diverse functies gespecificeerd. Het resultaat van de berekening volgens de EPN is de Energieprestatie Coëfficiënt (EPC). De EPC drukt globaal uit hoe energiezuinig een gebouw is. Bij de berekening wordt uitgegaan van een gemiddeld energiegebruik door de gebruikers van het gebouw. In de berekening van de EPC wordt onder andere bekeken: • hoeveel energie er nodig is om de ruimtes en het water te verwarmen; • hoeveel warmte er verloren gaat door ventilatie, of via de ramen, vloer, dak en buitengevels; • hoeveel energie de apparaten die bij het gebouw horen (ventilatoren, pompen, ketels, enzovoort) gebruiken. Het berekenen van de EPC bij nieuwbouw is wettelijk verplicht (VROM, 20092). In de onderstaande figuur is de EPC eis tegen de factor tijd weggezet. Hieruit zijn een tweetal perioden aan te wijzen waarin een (drastische) verlaging is doorgevoerd ter aanscherping van het duurzame bouwen. Deze perioden kunnen worden gezien als een indicatie dat het duurzaam bouwen aan relevantie toeneemt en wordt opgelegd door middel van weten regelgeving. Tegenwoordig is het, gezien de steeds strenger wordende normen, zaak om serieus stil te staan bij het energieverbruik van een gebouw.

Figuur 22 EPC door de tijd 24

1

2 TU Delft | Master thesis

Duurzaam bouwen is meer dan alleen een energieprestatie. Overheersend in de discussie tegenwoordig zijn de diverse meet- en toetsinstrumenten die bepalen in welke mate een gebouw duurzaam is. De meetmethoden zijn gerelateerd aan een opsomming van duurzame aspecten. Hierin verschillen de instrumenten onderling. De discussie doet veel stof opwaaien over de definitie van duurzaamheid. Hoofdstuk 6 zal daarom nader ingaan op de meet- en toetsinstrumenten. In deze paragraaf wordt vooreerst op een abstracter niveau naar het verschijnsel duurzaam bouwen gekeken. Duijvestein (in: Stofberg & Duijvestein, 2006) stelt dat duurzaam bouwen betekent dat op een zodanige manier wordt gebouwd, dat gedurende het gehele bouwproces de schade aan milieu en gezondheid tot een minimum wordt beperkt. Duijvestein (2005) geeft duurzaam bouwen als volgt weer: ruimtelijke kwaliteit relaties door schalen stevigheid schoonheid

welvaart winst betaalbaarheid eerlijkheid

welzijn gezondheid (keuze)vrijheid sociale samenhang veiligheid

wereld stromen energie water materiaal mobiliteit zuiverheid

Figuur 23 4P tetraëder (Duijvestein, 2005)

De complexiteit rondom het containerbegrip duurzaamheid maakt een toevoeging van ‘project’ aldus Duijvestein, nodig om bij het opstellen van duurzaamheidscriteria de specifieke context te betrekken en zodoende locatie gericht in te zetten op de optimaal effectieve middelen voor die plek. Duijvestein verklaart in een artikel over de 4P tetraëder: “... De afgelopen jaren was er in het duurzame bouwen een rol van controleren. Instrumenten die vooral gericht leken op het afvinken van de verplichte maatregelen. Het duurzame bouwen leek meer te maken te hebben met controleren dan met inspireren. Er waren weinig instrumenten voorhanden die de gemiddelde architect bij het begin van het ontwerpproces konden informeren en inspireren om het milieu op te vatten als een uitdaging om te komen tot nieuwe vormgeving. ..”. Duijvestein (2005)

Uit het citaat blijkt dat er in de vroege fase van het ontwikkelingsproces, zoals bij een ontwerpproces, gebrek is aan middelen om vorm en inspiratie te geven aan duurzaamheid. Waaruit is op te maken dat in de beginfase van een ontwikkeling, de basis wordt gelegd om abstracte ambities te kunnen implementeren. Dit sluit goed aan op het Pareto principe, beter bekend als de 80/20 regel.


25

TWEE

Theoretisch frame

80/20 principe Het Pareto Principe geeft aan dat een gering aantal oorzaken (beperkte input of moeite), verantwoordelijk is voor het merendeel van de resultaten (output of beloning). Letterlijk betekent dit bijvoorbeeld dat 80% van de resultaten van bijvoorbeeld een organisatie, afkomstig is van slechts 20% van alle inspanningen. Pareto (www.goodadvicebooks.nl/artikelen/paretoprincipe.html, aug. 2010)

Het bovenstaande indiceert het belang van een goed gedefinieerde start van een ontwikkeling. Duijvestein definieert duurzaam bouwen aan de hand van een aantal kernaspecten, zoals in figuur 23 reeds is weergegeven. Dergelijke aspecten zijn behoorlijk abstract en multi-interpretabel. Ze tonen een overlap in het tijdsbestek of creëren een conflict in de uitwerking op uiteenlopende schaalniveaus. Daar de kennis op het gebied van duurzaamheid nog danig verspreid is en gezocht wordt naar de identiteit, is een slag naar een concretere definitie voor dit onderzoek noodzakelijk. Het conflict van de schaalniveaus komt naar voren bij gebiedsontwikkelingen, dit wordt beschreven in de volgende paragraaf.

4.3 Duurzame gebiedsontwikkeling Duurzaam bouwen en duurzame gebiedsontwikkeling hebben een raakvlak met elkaar op gebouwniveau. Op gebiedsniveau worden de voorwaarden gesteld voor de invulling van duurzaamheid op lagere niveaus. Ontwerpkeuzes op objectniveau zullen vervolgens aan de voorwaarden moeten voldoen. De beslissingen en ingrepen vinden, zoals gezegd, hun weerslag op diverse niveaus. Deze niveaus zijn enerzijds op het proces en de actoren gericht, maar anderzijds kan van ontwerpinhoudelijke niveaus worden gesproken. Hierbij valt te denken aan een spreiding van gebouwniveau tot aan bijvoorbeeld het functioneren van de regionale infrastructuur. Deze ontwerpinhoudelijke niveaus worden in de Nota Ruimte (2006) omschreven in de ‘lagenbenadering’. Alvorens deze benadering zal worden toegelicht, wordt allereerst nader ingegaan op het begrip gebiedsontwikkeling, waarna een aantal kenmerkende aspecten van gebiedsontwikkeling worden aangehaald. 4.3.1 Gebiedsontwikkeling In de Nota Ruimte van 2004 werd nog gesproken over ‘ontwikkelingsplanologie’, inmiddels is dit vervangen door ‘gebiedsontwikkeling’ en is het meer dan primair een ruimtelijke opgave. Gebiedsontwikkeling kent een aantal gemeenschappelijke delers gedestilleerd vanuit uiteenlopende definities, omschrijvingen en verklaringen (Bakker, 2005; Wallagh, 2007; De Zeeuw, 2007): • Doel van een gebiedsontwikkeling is een fysieke en/of functionele verandering van een afgebakend gebied. • Bij gebiedsontwikkeling gaat het om het in financiële, ruimtelijke en maatschappelijke samenhang ontwikkelen van meerdere functies.

• In gebiedsontwikkeling participeren meerdere actoren, zowel publiek als privaat met verschillende belangen.

In dit afstudeeronderzoek staat de volgende definitie van De Zeeuw centraal:

Gebiedsontwikkeling staat voor een manier van werken waarbij overheden, private partijen en andere betrokkenen in een gebied tot integratie komen van planvorming en ruimtelijke investeringen, met als uiteindelijk resultaat de uitvoering van ruimtelijke projecten. De Zeeuw, 2007 26


De definitie is breed te implementeren. In de publicatie ‘De engel uit graniet’ (Zeeuw, Franzen, 2009) wordt daarom als toevoeging op deze definitie een schematische weergave van gebiedsontwikkeling geschetst. Deze is getoond in de onderstaande figuur en maakt meer duidelijk over de inhoud en integraliteit van dit begrip. Vier pijlers positioneren gebiedsontwikkeling: 1. Ontwerp 2. Programma 3. Financiële haalbaarheid 4. Management

Figuur 24 Normatieve invulling gebiedsontwikkeling (de Zeeuw, Franzen, 2009)

Het integrale aspect van het proces wordt in de bovenstaande figuur duidelijk. Van Vuuren (2009) omschrijft gebiedsontwikkeling als volgt:

Gebiedsontwikkeling is een concept dat is gericht op het optimaliseren van de leefkwaliteit vanuit een integrale ontwikkelingsbenadering en dus vanuit een zoektocht naar verschillende inhoudelijke en procesmatige perspectieven. Van Vuuren (2009)

Van Vuuren stelt het aspect leefkwaliteit als een belangrijke voorwaarde, waaruit is op te maken dat het welbevinden van de gebruiker centraal staat in gebiedsontwikkelingen. Deze opmerking mist in de eerder genoemde definitie van De Zeeuw. De volgende column geeft inzicht in het sociale karakter van gebiedsontwikkeling. De markt is de markt niet meer “Gebiedsontwikkeling gaat over mensen” zei architect Jan Gehl vrijdag 20 augustus tijdens een lezing in Amsterdam. De Rotterdamse filosoof Henk Oosterling definieert in zijn bijdrage diezelfde middag integrale gebiedsontwikkeling als het bouwen van sociale netwerken en gemeenschapszin. …” Nieuwsbrief Praktijkleerstoel Gebiedsontwikkeling TU Delft (www.gebiedsontwikkeling.nu sept. 2010)

Consequent kan worden opgemerkt dat specifiek voor een succesvolle duurzame gebiedsontwikkeling, de gebruiker (people) een uitermate belangrijke factor is. Het is een vakgebied waarbij er in de toekomst waarschijnlijk een sterke focus op dit aspect zal liggen. 4.3.2 Kwaliteit Het bovengenoemde welbevinden van een gebruiker valt en staat met de ruimtelijke kwaliteit van een gebied. Ruimtelijke kwaliteit is volgens Trip (2007) een van de primaire doelen bij de ontwikkeling van een gebied. Adriaan R . P. F e e n s t r a

27

TWEE

Theoretisch frame

Geuze van West 8 merkt tijdens het groene lente festival op 20 mei 2010 op, dat duurzaamheid gelijk staat aan kwaliteit. Primaire bron voor het begrip ruimtelijke kwaliteit is het boek ‘De Architectura libri decem’ waarin Vitruvius de drie elementen ‘utilitas’ ‘firmitas’ en ‘venustas’ introduceert, ofwel: functie, vorm en tijd. Deze elementen keren in vrijwel alle beschouwingen over ruimtelijke kwaliteit terug (Nelissen, Ten Cate, 2009). Kennis over kwaliteit is voor een interdisciplinair domein als gebiedsontwikkeling belangrijk, omdat het veelal een belangrijke doelstelling is bij de ontwikkeling van een gebied (Wigmans, Franzen, 2010). In de Vierde Nota over de Ruimtelijke Ordening (1988) wordt ruimtelijke kwaliteit uitgedrukt in termen van gebruikswaarde, belevingswaarde en toekomstwaarde. Volgens Wigmans en Franzen (2010) draait de kern van een gebiedsontwikkeling om de juiste invulling van inhoud, proces en communicatie. Door de integratie en samenhang van inhoud, interactie en samenwerking tussen actoren en het scheppen van een gemeenschappelijke betekenis via communicatie, ontstaat er kwaliteit. Hierbij worden drie niveaus onderscheiden, waarbij het concretiseren van kwaliteit ontstaat in een wisselwerking tussen de volgende niveaus (Wigmans; Franzen, 2010): • Strategisch niveau – besluitvorming • Tactisch niveau – voorbereiding • Operationeel niveau – kennis Bij het concretiseren van kwaliteit naar een tastbaar niveau, onderscheidt Pirsig (2000) statische en dynamische kwaliteit. De dynamische component van ruimtelijke kwaliteit wordt zodoende benadrukt. De mate van dynamiek verschilt in de ruimtelijke lagen die door VROM (2006) zijn gedefinieerd in de lagenbenadering. dynamisch

dynamisch

dynamisch

PROFIT

PEOPLE

Netwerken

PLANET

Occupatie

Ondergrond statisch

statisch

statisch

Figuur 25 Virtuele dimensie kwaliteit (eigen bewerking van Werksma, 2002)

In de figuur wordt zichtbaar dat de mate van dynamiek in de ruimtelijke lagen verschilt. Daar waar de laag van de ondergrond weinig dynamische kwaliteit kent, kent de occupatielaag juist veel dynamische kwaliteit. Met andere woorden; de dynamiek in een bepaalde ruimtelijke laag wordt bepaald door de verhouding tussen statische en dynamische kwaliteit in die laag (Werksma, 2002). Het voorgaande richt zich op kwaliteit voor people en planet. Niet geheel onbelangrijk is het aspect profit in de financiële zin van het woord. Het creëren van een goed functionerend gebied, heeft als doel dat het een financiële waardestijging oplevert. Dit is in de eerste plaats de beweegreden voor actoren om aan een gebiedsontwikkeling te participeren. Bij de financiële waarde van het vastgoed in het gebied en de relatie met duurzaamheid, vormt het tijdsperspectief (lange-, en korte termijn verdienste) een sleutelrol. 4.3.3 Lagenbenadering Het ministerie van VROM heeft in de Nota Ruimte 2006 ‘Ruimte voor ontwikkeling’, de lagenbenadering geïntroduceerd. Deze benadering is oorspronkelijk afkomstig van TNO (Werksma, 2002) en is een handreiking voor het opstellen en actualiseren van ruimtelijke visies, streekplannen, structuurplannen en bestemmingsplannen. 28


De lagenbenadering vormt een belangrijk onderdeel van het duurzaam benaderen van een gebiedsontwikkeling. “Te lang en te vaak is er in Nederland min of meer ‘eigenstandig’ nagedacht over de ontwikkeling van verstedelijking, intensieve vormen van landbouw en andere occupatievormen, zonder daarbij voldoende rekening te houden met de ‘onderliggende’ condities uit andere lagen.” (VROM, 2006) “Het besef groeit dat de fysieke gesteldheid van Nederland - bodem, water, hoogteligging - het niet mogelijk maakt ‘zomaar’ iets te ontwikkelen.” De meerwaarde van het ruimtelijke beleid moet zijn dat alle belangen en omstandigheden worden afgewogen. Hieronder volgt de onderverdeling die door VROM wordt aangehouden. 1. De eerste, meest stabiele laag is die van de ondergrond, de daarin levende organismen en het grondwatersysteem. Veranderingen in deze laag vergen vaak meerdere eeuwen. 2. De tweede laag is die van netwerken: wegen, spoorlijnen, watergangen en infrastructuur met een tijdsdynamiek van vijfentwintig tot honderd jaar. 3. De derde laag is de occupatielaag, met ruimtes voor wonen, werken en recreëren. Deze laag verandert relatief snel: in perioden van tien tot veertig jaar.

Figuur 26 Lagenbenadering (VROM 2006 met toevoeging figuur Werksma, 2002)

Bij het toepassen van de lagenbenadering is de onderlinge wisselwerking tussen de lagen is van belang. Hiermee komt de dynamiek van de kwaliteit naar voren, die in de ondergrond minder aanwezig is en daardoor een meer statische kwaliteit bezit. Voordelen van het uiteenleggen van de ruimtelijke werkelijkheid in drie lagen is dat complexe ruimtelijke opgaven inzichtelijk worden gemaakt en dat klassieke ‘schotten’ tussen verschillende (beleids)werelden kunnen worden afgebroken (VROM, 2006). De lagenbenadering maakt geïntegreerde planvorming mogelijk die gericht is op de inbreng en het verknopen van verschillende opvattingen van de betrokken actoren. De lagenbenadering vormt met name een belangrijk discussiepunt gedurende de fase van het definiëren van een ontwikkelingsplan. Het proces van een gebiedsontwikkeling bestaat in totaal uit een viertal fasen. Deze komen in de volgende subparagraaf aan bod. 4.3.4 Fasering In de literatuur (Daamen, 2005; Wolting, 2006; De Zeeuw, 2007) worden bij gebiedsontwikkeling doorgaans vier verschillende fasen onderscheiden: 1. Initiatieffase 2. Planontwikkelingsfase 3. Realisatiefase 4. Exploitatiefase R . P. F e e n s t r a

29

TWEE

Theoretisch frame

Hierbij hebben de eerste drie fasen betrekking op gebiedsontwikkeling en de laatste op gebiedsmanagement (VanVuuren, 2009).

Figuur 27 Gebiedsontwikkelingsproces (een bewerking van Pleijte 2008, uit Nijhoff, 2010)

De bovenstaande afbeelding weergeeft het proces van een gebiedsontwikkeling. Hier zijn op de onderste balk de schaalniveaus gebied en object onderverdeelt. Wat het belang van het nadenken over de duurzaamheidaspecten van een gebied in de begin fasen van een ontwikkeling benadrukt. Gedurende de procesfasen zijn verschillende partijen betrokken. Deze partijen zullen uiteindelijk in staat moeten zijn om overeenstemming te vinden in het te ontwikkelen plan en de beoogde kwaliteit of mate van duurzaamheid. De volgende subparagraaf geeft een toelichting op de betrokken actoren. 4.3.5 Actoren Een gebiedsontwikkeling is complex, dit komt deels voort uit de veelheid van betrokken partijen en belanghebbenden (Van Swam, 2008). Iedere partij heeft zijn eigen belangen, doelstellingen en visie op het eindresultaat zeker wat duurzaamheid aangaat. Wolting (2006) maakt onderscheidt in de volgende partijen: • Actoren

Partijen of personen die betrokken zijn bij het proces

• Stakeholders

Partijen of personen die van invloed zijn op het proces

• Shareholders

Partijen of personen die een aandeel hebben in de ontwikkeling

In deze thesis wordt gesproken over actoren. Deze kunnen worden ingedeeld in drie groepen: publieke partijen, private partijen en overige actoren. Publiek Rijk Provincie Gemeente Waterschap

Gebiedsontwikkeling Privaat Overige actoren Ontwikkelaar Belegger Financier Woningcorporatie

Gebruiker Belanghebbenden

Figuur 28 Actorenveld gebiedsontwikkeling

30


Publiek Rijk

Het Rijk is verantwoordelijk voor het ruimtelijke ordeningsbeleid op nationaal niveau en stelt hiervoor structuurvisies op (VROM, 2008). Ten aanzien van de duurzame ontwikkelingen, stelt het rijk via weten regelgeving kaders op waaraan ontwikkelingen moeten voldoen. Een aantal zijn hieronder weergegeven: • Wet milieubeheer

sinds 1986

• Wet bodembeheer

sinds 1993

• Wet verontreiniging oppervlaktewater

sinds 1970

• Wet geluidhinder

sinds 1979

• Besluit Externe Veiligheid voor Inrichtingen

sinds 2004

• Besluit Luchtkwaliteit

sinds 2001

Sinds 2001 is de vierde Nationaal Milieubeleidsplan (NMP4) in werking. Er zijn daarnaast werkprogramma’s als ‘Schoon en Zuinig: Nieuwe energie voor het klimaat’ (VROM, 2007) gaande. In het nieuwe Rutte I kabinet zijn de doelstellingen voor duurzaamheid niet heel omvangrijk, belangrijke thema’s zijn energie en CO2 reductie. Het initiatief wordt vooral aan de markt overgelaten. Provincie

De provincie stelt een structuurvisie op die de hoofdlijnen van de voorgenomen ruimtelijke ontwikkeling, evenals de hoofdzaken van het door de provincie te voeren ruimtelijk beleid bevat. Verder worden nota’s of ambitiestatements opgesteld waarin de regionale doelstellingen worden omschreven, hierin staan ook de ambities ten aanzien van duurzaamheid uitgeschreven. Gemeente

Gemeenten stellen structuurvisies op voor hun grondgebied, waarin de hoofdlijnen van de voorgenomen ruimtelijke ontwikkeling en de hoofdzaken van het door de gemeente te voeren ruimtelijk beleid staat beschreven. De gemeente stelt voor zijn gehele grondgebied één of meer bestemmingsplannen vast, waarin de bestemming van de in het plan begrepen gronden wordt aangewezen en met het oog op die bestemming regels worden gegeven (VROM, 2008). Een gemeente is erg bepalend in het uiteenzetten van eisen op gebied van duurzaamheid en stuurt op grond van nationale weten regelgeving die soms lokaal worden verhoogd. Voor gemeenten is de grondexploitatie vaak nog leidend in de discussie van een ontwikkeling. Waterschap

De kerntaak van een waterschap is het beheer van waterkwaliteit en -kwantiteit, daarmee kunnen ze participeren in een gebiedsontwikkeling. Privaat Wolting (2006) onderscheidt twee groepen: partijen zonder en partijen met gronden/of opstalpositie. Hieronder worden de belangrijkste partijen weergeven: Ontwikkelaar

Het primaire doel van een ontwikkelaar is het waarborgen van de bedrijfscontinuïteit en winstmaximalisatie. Door creativiteit en specifieke marktkennis zorgt de ontwikkelaar ervoor dat er marktconforme plannen worden ontwikkeld. Marktconformiteit ligt momenteel in moeilijk vaarwater, gezien de crisis en de opgang van het duurzame bouwen. Vraag en aanbod zijn niet goed op elkaar afgestemd.


31

TWEE

Theoretisch frame

Een ontwikkelaar is in veel gevallen de spin in het web van een ontwikkeling. Het betekent dat een belangrijke taak voor deze partij is weggelegd om de individuele wensen van de actoren te kunnen vertalen in een werkbare concessie. De moeilijkheidsgraad van het ontwikkelingsvak ligt in de speculatieve benadering van de wensen van de eindgebruiker. Het aspect people laat zich niet gemakkelijk vertalen in concrete oplossingen. De ontwikkelaar staat bovendien voor een lastig dilemma waarbij zij op de korte termijn willen verdienen, maar duurzame aspecten vaak pas op de lange termijn zichtbaar winstgevend zijn. Belegger

Een belegger heeft als doel om het rendement tegen een aanvaardbaar risicoprofiel (Van Gool et al. 2007) te maximaliseren. Een vastgoedbelegger richt zich veelal op rendement voor de lange termijn (Wolting, 2006). Dit rendement ontstaat enerzijds door huurinkomsten (direct rendement) en anderzijds door de waardestijging van het vastgoed (indirect rendement). Courantheid en exploitatielasten zijn daarmee sturende begrippen. Behalve de kwaliteit van het vastgoed is ook de kwaliteit van het gebied waarin het object zich bevindt van groot belang voor de belegger: de waarde van het object wordt immers mede bepaald door de omgeving (Van Gool et al, 2007; Van der Leij, 2008). Eerder werd al vastgesteld dat het succes van een gebied wordt gedragen door de eindgebruiker. Duurzaam vastgoed wordt in toenemende mate belangrijk voor de portefeuille van een belegger. Er ligt nog een open discussie over de waardebepaling van duurzaam vastgoed ten opzichte van niet duurzaam vastgoed. Financier

Een financier is geïnteresseerd in het verstrekken van een hypotheek of projectfinanciering tegen een zo hoog mogelijke rente. Een financier wil meteen rendement van zijn investering en richt zich daarom op de korte tot middellange termijn. Sinds 2005 heeft het ministerie van VROM de Regeling Groenprojecten opgesteld, ook bekend als de ‘fiscale groenregeling’. Wanneer VROM een groenverklaring aan een project afgeeft, dan komt het in aanmerking voor financiering tegen ‘groene’ rente, die lager ligt dan de gewone marktrente. Voor een financier ligt er kortom een mogelijkheid om ook een sturende rol met betrekking tot het ontwikkelen van duurzaam vastgoed in te nemen. Woningbouwcorporatie

Een woningbouwcorporatie is een partij die veelal sociale huurwoningen realiseert, ze nemen echter ook vaak duurdere woningen en maatschappelijk vastgoed voor hun rekening. Corporaties zijn vaak betrokken bij een herontwikkeling vanwege hun woningbezit. Ze hebben grote betrokkenheid bij de buurten waar hun bezit is. Naast het aanbieden van sociale huurwoningen houden zij zich bezig met de leefbaarheid van buurten (people). Een belangrijk onderdeel van de profit-discussie betreffen de woonlasten voor de huurders. Een woningcorporatie kan meerdere rollen vervullen in een gebiedsontwikkeling. Ze kan operen als projectontwikkelaar, als beheerder/eigenaar of vertegenwoordigt een maatschappelijke rol (Wolting, 2006). Nieuwbouwprojecten moeten vaak ruimte bieden aan sociale woningbouw (VROM, 2000) waardoor de woningbouwcorporatie het speelveld van een gebiedsontwikkeling betreedt. Een corporatie beschikt als ‘toegelaten instelling’ over gunstige financieringsmogelijkheden en kan daarom zonder grond- of opstalpositie, alsnog een belangrijke bijdrage aan een gebiedsontwikkeling leveren (Wolting, 2006). Overige actoren De overige actoren zijn stakeholders en dus niet direct betrokken zijn bij het proces, ze zijn daarentegen van groot belang voor de ontwikkeling, zeker wanneer zij ook de consumenten van het vastgoed zijn. Middels vele juridische mogelijkheden kan bezwaar worden gemaakt of invloed worden uit geoefend op een gebiedsontwikkeling. Ze vormen daarmee een belangrijke doelgroep betreft de communicatie van een ontwikkeling. Hierbij is het open communiceren en het creëren van draagvlak van belang voor het succes van een ontwikkeling. 32


Twee groepen worden onderscheiden: Gebruikers

Deze groep bestaat uit algemeen belanghebbenden, eigenaren en huurders (bedrijven en bewoners). Hoewel deze gedurende het gebiedsontwikkelingsproces vaak nog niet in beeld zijn, moet in een vroeg stadium rekening worden gehouden met de belangen van deze stakeholders. Het vertalen van de belangen van de eindgebruikers is erg complex. Zeker in het geval van duurzaamheid heerst er nog te vaak een sceptische houding. Goed communiceren is daarom essentieel omdat de gebruiker op de lange termijn bepalend is van het succes van een ontwikkeling. Dit uiteindelijk, bepaald voor een deel de waarde van het vastgoed wat van belang is voor de eigenaar of belegger. Belangenorganisaties

Belangenorganisaties komen op voor een specifiek belang, wat niet zelden inhoudt dat ze zich verzetten tegen (een aspect van) de gebiedsontwikkeling. Gedacht kan worden aan milieuorganisaties, winkeliersverenigingen of verenigingen van eigenaren (Daamen, 2005). Ook hier wordt het belang van een juiste communicatie over bijvoorbeeld duurzame maatregelen onderstreept. Een belangenorganisatie zou input kunnen bieden in het vroege proces van een gebiedsontwikkeling. 4.3.6 Samenwerkingsvormen in gebiedsontwikkeling Naast de fasering en betrokken actoren, speelt de inrichting van het samenwerkingsproces een beduidende rol in de totstandkoming van een gebiedsontwikkeling. Binnen de kaders van dit onderzoek echter, zal er niet een nadruk op dit onderdeel liggen. Door VROM (20093) worden drie hoofdvormen onderscheiden: • De publieke grondexploitatie o traditionele model o bouwclaimmodel • De publiek-private grondexploitatie o joint venture • De private grondexploitatie o concessiemodel o private zelfrealisatie 4.3.7 Typologie Duijvestein (2005) noemde project als typologie voor de specifieke context van een ontwikkeling. Er worden een aantal typologieën onderscheiden, dit zijn binnenstedelijke-, randstedelijke- en buitenstedelijke locaties, ze bepalen de context van een project. De soort ontwikkeling valt uiteen in nieuwbouw of herontwikkeling. De context van een gebiedsontwikkeling wordt voor een belangrijk deel bepaald door de ontwikkelingen in de maatschappij. Castells (1997) stelt dat op basis van de ICT-revolutie en de verhoogde bereikbaarheid een nieuw ruimtelijk domein is ontstaan die is berust op stromen (goederen, mensen en geld) en relatienetwerken: de ‘space of flows’. Dit domineert volgens Castells, de ruimtelijke organisatie van fysiek-, geografische plekken ‘space of projects’. Plaatskenmerken zoals: lokale cultuur; historische compositie en kwaliteit; stedelijkheid en duurzaamheid; dreigen te worden verdrongen als gevolg van de wereldwijde netwerkvorming. De mate van onderscheidendheid van een gebied lijkt daarom cruciaal. Een locatie is uniek. Iedere context is uniek. Volgens Kotler (1993) dienen steden om die reden te voorzien in een marktperspectief, strategische visie en een communicatieplan om zodoende hun onderscheidende positie over te brengen naar de eindgebruikers. Kotler geeft hiermee aan dat er een belangrijke R . P. F e e n s t r a

33

TWEE

Theoretisch frame

rol voor branding is weggelegd. Het sociale verband tussen branding en duurzaamheid is reeds aangestipt. Het volgende hoofdstuk zal nader ingaan op branding.

4.4 Conclusie In de letterlijke vertaling van het verschijnsel duurzame ontwikkeling zoals om het Brundtland rapport omschrijft, is het ontwikkelen van vastgoed vertaald naar duurzaam bouwen en duurzame gebiedsontwikkeling. Deze twee schaalniveaus kennen ondanks de definiëring door middel van de lagenbenadering en de 3 P’s nog steeds een brede interpretatie. Het aantal kernaspecten dat voortkomt uit de theorie van Duijvestein is nog erg vaag. Naast de complexiteit die dit voor de discussie in de beginfase van een project met zich mee brengt, ligt er op het niveau van gebiedsontwikkeling een andere mate van ingewikkeldheid. Die is namelijk te vinden in een multi-actoren context, waarbij individuele belangen van de actoren kunnen conflicteren. In de probleemschets is reeds gerefereerd naar de ‘Tragedy of the commons’ en de ‘circle of blame’. Deze principes zijn vaak beperkende factoren bij het integreren van duurzaamheidaspecten. Om de integratie van duurzaamheid een stap verder te kunnen krijgen, ligt er een rol weggelegd in het aanpakken van deze problematiek. Het belang van het proces is significant voor de uitvoerbaarheid van een duurzaamheidambitie, de samenwerkingsvorm kan een bepalende rol hebben. Waar treedt win-win op? Het zal onder andere ook betekenen dat onderlinge communicatie, en met name ook de beginfase van een ontwikkeling anders effectiever zou moeten worden ingestoken. Een belangrijk doel bij een gebiedsontwikkeling is de creatie van kwaliteit. Kwaliteit wordt uit de literatuur in verband gebracht met de elementen functie, vorm en tijd van Vitruvius. De beschouwing van ruimtelijke kwaliteit raakt daarmee in veler opzicht ook die van het begrip duurzaamheid, waarbij het gaat om de individuele waarde en publieke waarde van een gebied. Automatisch ontstaat nu de link met begrippen als gebruikswaarde, belevingswaarde en toekomstwaarde, en gaat het daarbij eveneens om de sociale, ecologische, economische en culturele waarde (Hooijmeijer et all, 2000). Deze laatstgenoemde waarden: sociaal, ecologisch, economisch en cultureel, zijn ingesloten in de driehoek: people, planet, profit van Elkington (1994). Uit het hoofdstuk kan worden opgemerkt dat de sociale waarde people in veel gevallen bepalend is voor de andere waarden. Dit komt terug in het dynamische karakter van kwaliteit en beschouwt de leefbaarheid van een gebied. De dominantie van profit is een gegeven dat mogelijkheden biedt voor het zoeken naar win-win situaties, die de 3 p’s in balans doet brengen. Een laatste belangrijke punt uit de omschrijving van gebiedsontwikkeling is de locatiespecificiteit (context), die identiteit aan een ontwikkeling verleent. Kotler (1993) omschrijft daarbij het belang van het marktperspectief, een strategische visie en een communicatieplan. Hiermee wordt een brug geslagen naar het laatste belangrijke begrip van het theoretische frame gemaakt: branding. Hoofdstuk 5 zal dit begrip nader toelichten.

34


5 . Bra nd i n g 5.1 Inleiding Uit de introductie van het onderzoek is gebleken hoe de begrippen duurzaamheid en branding met elkaar verbonden zijn. In de uitleg over de methodologie worden de begrippen in verband gebracht met de sociale wetenschap. Branding zou een bruikbare oplossing kunnen bieden voor het probleem dat duurzaamheid nog maar mondjesmaat concreet te maken is, daar het imago nog niet overtuigend genoeg wordt neergezet. Deze paragraaf zal ingaan op het begrip branding en de rol die het in een gebiedsontwikkeling heeft. Hiervoor is de volgende deelvraag opgesteld:

Wat is branding en wat is de relatie van dit begrip met gebiedsontwikkeling? Het hoofdstuk richt zich op technieken die branding mogelijk kan bieden om duurzaamheid in de toekomst beter in het proces van een gebiedsontwikkeling te implementeren zodat dit een duurzamer resultaat heeft. Middels een apart literatuuronderzoek is daarnaast gekeken naar manieren waarop duurzaamheid in andere branches wordt gebrand. Het branden van duurzaamheid heeft vanuit dit onderzoek de specifieke benaming ‘green branding’ gekregen.

5.2 Brand Merk is het Nederlandse woord voor brand. Een merk staat zoals de hierboven omschreven voor het idee achter een product, het geeft haar identiteit. Op basis van de definities uit de literatuur (Boer, 2007; Franzen, 1998; Kapferer, 1997; Keller, 1998; Kotler; 1997) maken drie aspecten samen een brand: 1. De aanbieders 2. De consumenten 3. Het product

5.3 Marketing Branding wordt dikwijls verward met marketing. Marketing staat echter voor het proces van het creëren en leveren van waarde, meestal financieel. Het is daarmee volgens Sheth, bij uitstek een discipline geworden waarbij het identificeren van behoeften centraal is komen te staan (Sheth, Uslay, 2007). Zoals een brand de identiteit van een organisatie of product uitstraalt, zo is marketing een proces dat expliciteert wat de waarde van het product is, hoe deze moet worden afgezet en naar wie. Uit onderstaande quote blijkt dat samenwerking een belangrijk onderdeel vormt in de marketing. Men spreekt over interne en externe samenwerking als belangrijke invloed op het innovatievermogen van een organisatie. ‘Flirten met een kantoor’ “Vernieuwing is de levensader voor een bedrijf om zich tussen alle snelle veranderingen staande te houden. Deze vernieuwing wordt per definitie gecreëerd door de samenwerking van mensen. Deze samenwerking (extern en intern) heeft, naast de wijze van management en de aanwezige kennis, een belangrijke positieve invloed op het innovatievermogen en draagt dus bij aan een betere concurrentiepositie.” Bron: bericht www.dezaak.nl, november 2004


35

TWEE

Theoretisch frame

5.4 Branding Van Dusseldorp zegt het volgende over branding:

‘The brand is not the product but it gives the product meaning and defines its identity in both time and space.’ Kapferer (1997) uit Van Dusseldorp (2008)

Branding is, zoals het woord impliceert, specifiek gericht op het opbouwen en behouden van een merk. Van Dusseldorp ziet in de literatuur over branding een aantal begrippen veelvuldig terug komen. Deze worden kort toegelicht. Identiteit en imago Identiteit hangt samen met het begrip imago. Merkidentiteit is hetgeen dat wordt ontwikkeld waarmee het merk wordt ‘geladen’. Er wordt gekeken vanuit de zender, waarbij de betekenis van het merk, het doel en het zelfbeeld moeten worden gedefinieerd (Kapfererer, 1997 uit van Dusseldorp, 2008). Imago is hetgeen wat ontstaat als reactie op hoe het merk wordt ontvangen door de ontvanger, de consumenten en organisaties. Hoe zij de producten, services en communicatie interpreteren (Kapferer, 1997). De volgende figuur geeft dit schematisch weer.


Identiteit en imago zijn begrippen die in de probleemschets van dit onderzoek reeds naar voren zijn gehaald. Verondersteld wordt namelijk dat de identiteit van duurzaamheid het resultaat is van een zeer uiteenlopende en allesomvattende ‘lading’. Associaties Associaties zijn alle – gewenste of ongewenste – acties die van invloed zijn op het merk. Door waarneming, ervaring of beleving worden associaties opgewekt (Franzen, Van den Berg, 2002). De associaties zorgen voor het uiteindelijke imago van het merk (Van Dusseldorp, 2008). Het verklaart dat het gros nog verkeerde associatie bij het begrip duurzaamheid heeft. Associaties zijn emotioneel gestuurd. Meerwaarde Meerwaarde creatie is niet allen een belangrijk doel van een gebiedsontwikkeling. Het is ook een doel van branding. Meerwaarde wordt hoofdzakelijk uitgedrukt in een financieel plaatje, als onderdeel een bepaalde strategie. De vraag is altijd hoeveel meer geld een bepaalde insteek oplevert (Kapferer, 1997). Het afstudeeronderzoek richt zich op de vraag hoe duurzaamheid zodanig kan worden ingezet opdat dit een meerwaarde voor de gebiedsontwikkeling oplevert. Meerwaarde is hierbij gedefinieerd als een betere concurrentiepositie en hogere aantrekkelijkheid, waardoor het gebied uiteindelijk een verhoogde financiële waardetoekenning krijgt.

36


5.5 Branding in gebiedsontwikkeling Van Dusseldorp (2008) onderzoekt de rol van branding in gebiedsontwikkeling. Ze heeft het volgende figuur ontworpen waarbij branding een proces van intern en extern communiceren is.

Figuur 30 Branding in gebiedsontwikkeling (Van Dusseldorp, 2008)

Van Dusseldorp geeft de volgende definitie van branding in gebiedsontwikkeling:

“Het gehele proces gedurende de levensduur van een brand, kan branding worden genoemd. Dit proces gaat van het ontwikkelen van de brand tot het in stand houden of vernieuwen van de brand en het zoveel mogelijk controleren van alle acties die hier invloed op hebben.” Van Dusseldorp (2008)

Branding speelt een belangrijke rol bij het succes van een gebiedsontwikkeling. Wanneer deze ontwikkeling ook nog eens duurzaam zou moeten zijn, is het van belang dat zowel intern als extern de ambities en opvattingen op het gebied van duurzaamheid in overeenstemming zouden moeten zijn.

5.6 Green branding strategies 5.6.1 Inleiding Nu bekend is wat duurzaamheid is, wat een duurzame gebiedsontwikkeling betekent en wat er met branding in gebiedsontwikkeling wordt bedoeld, moet vervolgens een koppeling worden gemaakt naar het green branden – het branden van duurzaamheid – specifiek voor een gebiedsontwikkeling. Additief aan dit afstudeeronderzoek is om die reden een verdiepende slag gemaakt middels een literatuurstudie (Feenstra, 2010), bestaande uit een kritische reflectie van een zestiental artikelen met een totaal van zo’n vijfhonderd pagina’s. Deze verdiepende studie is specifiek gericht op het naar boven doen komen van branding strategieën die gericht zijn op het implementeren van duurzaamheid in producenten en organisaties. In de literatuur wordt dit, zoals reeds is genoemd, betiteld met de Engelse terminologie green branding strategies. De kern van deze interessante literatuurstudie zal in deze paragraaf worden beschreven. In het onderzoek zijn, naast de bouwsector, een tweetal andere sectoren uitgezocht waarin duurzaamheid belangrijk onderdeel uitmaakt van de huidige discussies. Dit zijn de voedingssector en de autobranche. Het vergelijken van andere branches resulteert namelijk in een algemeen overzicht van methoden die hulp bieden bij het samenstellen van een effectieve strategie om duurzaamheid in gebiedsontwikkeling te integreren. Hiervoor opgesteld is de volgende deelvraag:

Hoe is een effectieve green branding strategie vorm gegeven?


37

TWEE

Theoretisch frame

De voedselindustrie toont, weliswaar in andere vorm en mate, vergelijkbare symptomen die duiden op een identiteitscrisis. De schappen staan vol met ecologische, biologische producten, waarbij de consument wordt gelokt met het uiterlijk van de verpakking. De waarheid ontkracht echter veel van deze uiterlijkheden en een consument weet niet wat nu wel of niet goed meer is. Ze kiest gemakshalve voor het duurste product, omdat dit waarschijnlijk de hoogste kwaliteit zal hebben. In de autobranche speelt eenzelfde situatie. Hybride? Bifuel? Waterstof of elektrisch? BlueMotion of EfficiëntDynamics? Deze branche speelt in op de toenemende relevantie van milieuvriendelijkheid. De introductie van weten regelgeving en de opkomst van het energielabel, heeft daar mede een grote rol in gespeeld. Tegelijkertijd wordt een auto sinds haar bestaan gekoppeld aan de identiteit van een persoon of organisatie. Een auto is emotie. Tegenwoordig speelt de het milieuvriendelijke imago van een model of merk daar een behoorlijk spelletje in mee. Het is daarom een moeilijke opgave voor ieder automerk om haar unieke imago te behouden maar daarbij vooruitkijkende naar de toekomst. Paragraaf 5.6.2 zal het begrip green branding toelichten, waarna 5.6.3 een overzicht van de overeenkomsten en verschillen tussen de branches zal geven. Paragraaf 5.6.4 geeft vervolgens aanbevelingen voor een effectieve duurzame strategie. Paragraaf 5.7 vat de theorie van dit hoofdstuk samen en maakt de vertaalslag naar een branding strategie voor duurzame gebiedsontwikkeling. 5.6.2 Green branding Branding, zo blijkt uit de literatuur, wordt steeds belangrijker door de individualisering van de maatschappij en de groei van de netwerkmaatschappij. Vaak is de kloof tussen de economische waarde van een merk en de discipline waarmee het wordt getracht op te bouwen, groot. In het literatuuronderzoek (Feenstra, 2010) is de vraag gesteld wat een green branding strategie is. Volgens Wells (2009) is green branding “de positionering van een of meer producten in de markt, primair op basis van de duurzame prestatie in vergelijking met de mainstream producten. Green branding is een oefening in het afzetten van risico’s tegen de potentiële beloning.” Dit echter, is een redelijk kortzichtige visie want uiteindelijk zullen duurzame producten mainstream moeten worden, het mist een langetermijnperspectief. Walvis (2010) zegt namelijk over branding, dat dit een volledig en consequent doorgevoerde totaalstrategie van een organisatie zou moeten zijn. Een conditio sine qua non voor het opbouwen van waarde en effectiviteit als resultaat van de totaalstrategie. Een totaalstrategie is een strategie die op organisatieniveau wordt uitgevoerd en daarmee niet alleen gericht is op marketing. Het onderzoek is daarmee tot de volgende definitie gekomen:

Een green branding strategie is een totaalstrategie die zal leiden tot het versterken van de marktpositie op lange termijn en waarmee de duurzame prestatie van het merk effectief en voortdurend wordt verbeterd. Aldus Walvis (2010) zoekt een branding strategie naar de onbewuste beweegredenen van de consument. Wanneer een merk beter voldoet aan het wensenlijstje van de consument dan de concurrent, zal deze hoger in het brein worden aangeschreven en is het vertrouwen van de consument in dit merk groter. De visie dat het onderbewuste een zeer belangrijke rol speelt in branding, breekt met de oude theorieën. Walvis is daarmee controversieel en baseert zijn inzichten op kennis uit de neuro-wetenschap en economische theorie.

38


1. Relevantie

De theorie van Walvis is uiteengezet door middel van een opeenvolging van drie wetten; relevantie, samenhang en participatie. Gedurende het literatuuronderzoek is deze driehoek gebleken als een solide basis waarmee de methoden uit de literatuur konden worden verbonden. De theorie van Walvis is daarmee een functioneel algoritme gebleken om een brandingstrategie uit te stippelen voor een duurzame gebiedsontwikkeling.

5.6.3 De twee branches

Valkuil: identiteitsverlies en over eigenzinnigheid

3. Participatie

2. Samenhang

Valkuil: verwatering van het merk

Valkuil: verstarrende authenticiteit

Figuur 31 Branding algoritme (Walvis, 2010)

De drie wetten zijn gebruikt om de belangrijkste punten over green branding zoals die uit de artikelen naar voren komen, overzichtelijk samen te vatten. Dit gebeurt in de volgende subparagraaf. Deze subparagraaf toont eerst de overeenkomsten en verschillen tussen de voedselindustrie en autobranche. De overeenkomsten van de twee branches zijn de volgende: •

In beide branches is de doelgroep voor duurzaamheid nog beperkt is en in veel gevallen de branding te nauw en specifiek gericht op de reeds bestaande doelgroep: de bewuste, hoogopgeleide, statusgevoelige en milieuvriendelijke consument. Er liggen in beide branches kortom nog veel mogelijkheden om branding effectiever haar werk te laten doen in een breder veld.

• Duurzaamheidslogo’s creëren onoverzichtelijkheid en wantrouwen. De boodschap van een logo is vaak niet helder. Wat betekent het? • De gebruikte definities zijn niet eenduidig. Wat is duurzaam/groen/biologisch/ milieuvriendelijk?

• Centraal staat met name de vraag: wat is het effect of resultaat van de investering in een duurzaam aspect? •

Voor de toekomst van duurzaamheid in beide branches, ligt het antwoord in de processen achter de producten. Om daarmee werkelijk aan te kunnen tonen op veel fronten duurzaam te zijn, zodat er meer vertrouwen bij de consument wordt gewekt en duurzame producten mainstream worden.

• De consument is steeds meer kritisch bij de aankoop van een product en wil daarom kennis inwinnen om meer vertrouwen in de duurzaamheidsprestatie van het product te krijgen. • De zichtbaarheid en tastbaarheid van een duurzaam product is onmisbaar voor een ‘onderscheidende relevantie’. Status en identiteit zijn thema’s waar de consument gevoelig voor is. Duurzame producten geven ‘een goed gevoel’. • De branding van duurzame producten is voornamelijk nog gericht op de cognitieve aspecten en minder op de emotionele benadering van de consument.

De verschillen: x

De auto-industrie richt zich voornamelijk op de technologische prestatie en milieuvriendelijkheid (planet). Men wil daarmee niet radicaal breken met het bestaande imago van het automerk. Van verdere verduurzaming in deze industrie (bv. de gehele productieketen) merkt de consument nog (te) weinig.

x In de voedselbranche is bij de grote concerns een strijd om de duurzaamheidprestatie R . P. F e e n s t r a

39

TWEE

Theoretisch frame

losgebarsten (profit). Het verduurzamen van de totale productielijn is in deze industrie steeds belangrijker. Een producent vertegenwoordigt vaak vele merken. De merken zelf spelen vooral in op het welzijn (people) van de consument. x

De beide industrieën leveren totaal verschillende producten. Het is daarom vanzelfsprekend dat daarmee de branding strategieën verschillen. De associaties bij voedsel zijn van hele andere vorm en mate dan bij een auto. De auto is in de afgelopen decennia tot een statussymbool uitgegroeid. Hoewel hier veranderingen in gaande zijn, speelt de emotie nog steeds een aanzienlijke rol bij de keuze van een merk of type. De auto-industrie kortom, is sterk cultuurgebonden. De voedselbranche is in mindere op dit aspect te filteren (los van de verschillen per land of afkomst gaat vrijwel iedereen immers naar dezelfde supermarkten).

5.6.4 Green branding strategie De drie wetten van Walvis worden nu als leidraad genomen om belangrijke strategieopvattingen over green branding te structureren. Zodoende wordt inzichtelijk hoe de drie wetten zich tot elkaar verhouden. Relevantie onderscheidende relevantie o o o o o o o

Belangrijk is het hebben van totaalbeeld van de individuele wensen van een consument. Emotie ontlokken is een essentieel onderdeel van branding. Het creëren van merksocialisatie; inspelen op cultuur. Status. Kennis verspreiden helpt de consument haar stijgende behoefte aan kennis te vervullen. De combinatie tussen een cognitieve en emotionele strategie werkt meest effectief. Het inzichtelijk maken van de kosten, moeite en beloning blijken een struikelblok in de praktijk, waarbij veel onzekerheid gepaard gaat. Branding kan die onzekerheid wegnemen en een grotere behoefte creëren. Hoe sterker het merk, hoe sterker de marktpositie. Inzetten op de zichtbaarheid en tastbaarheid. De onderscheidende relevantie is erg belangrijk.

Samenhang consistentie in de merkbelofte o o o o o

Logo’s worden niet echt opgemerkt, tenzij duidelijk is waar ze voor staan. Indien ‘pay-offs’ (reclame leuzen van een merk) worden gebruikt, hebben ze specificiteit nodig. ‘Greenwashing’, ofwel de claim duurzaam te zijn zonder het te doen, wekt wantrouwen. Dit heeft de consument de afgelopen decennia achterdochtig gemaakt waardoor men nu onbewust steeds kritischer op producten wordt en daarom meer informatie nodig heeft. Doe, in plaats van roep! Dan ontstaat reclame automatisch. Er is nog weinig samenhang over duurzaamheid, dat nog bestaat uit verschillende opvattingen, uiteenlopende meet- en toetsingsinstrumenten en waarbij de communicatie tussen actoren onderling nog sterk moet worden verbeterd.

Participatie merk personalisatie, mensen betrekken o o o o o o o

Het individualisme dat in opkomst is, creëert een behoefte om ‘mee te willen doen’. ‘Feel at one with nature’, duurzaamheid geeft de consument onbewust een gevoel van voldoening en zet daarmee aan tot participatie. Het geeft aan dat relatief makkelijke ingrepen tot veel participatie kunnen leiden. Functionaliteit en flexibiliteit leiden tot participatie. Zorg ervoor dat de consument zelf invloed kan uitoefenen op het merk. Een relatie opbouwen met klant/consument is essentieel om vertrouwen te winnen. Beloning levert de grootste vorm van participatie op. Contact met consument is belangrijk voor het verkrijgen van nuttige informatie.

Uit het overzicht kunnen algemene opvattingen over green branding worden gehaald. Er wordt gesproken over de ‘consument’, omdat het – in tegenstelling tot een gebiedsontwikkeling – over concrete producten gaat. De duurzame gebiedsontwikkeling, zou binnen deze context eveneens als product kunnen worden opgevat. Het blijkt eens temeer dat wantrouwen snel is gekweekt en er tegelijk nog veel verwarring heerst over duurzaamheid. Branding zou om die reden overtuigend, geloofwaardig en consistent moeten zijn. Hiermee gepaard gaat het verstrekken van nuttige/relevante informatie, dit is een cognitieve invulling van branding. Voldoening echter, betreft de emotionele kant en zorgt op een andere wijze voor binding aan een merk. Het 40


binden aan een merk gebeurt overigens al in een heel vroeg stadium onbewust in het brein. Hoe meer een merk tegemoet komt aan een bepaald wensenplaatje (bewust en onbewust) van een consument, hoe meer vertrouwen wordt gekweekt en hoe sterker het brein dit merk zal opslaan. Een consument wil graag beloningen zien, of tussentijdse beloningen ontvangen om gemotiveerd en aandachtig te blijven. Dit is een instinct dat participerend werkt. Beloning staat daarmee zeer direct in verband met de onzekerheid van een consument over de mate van investeren en de meerwaarde die dit haar oplevert. Beloningen zouden deze vorm van wantrouwen eerder kunnen wegnemen, waarbij het verstrekken van relevante informatie helpt. De krachtigste vorm van een branding strategie is een combinatie tussen een cognitieve benadering en emotionele benadering. Concluderend stelt het literatuuronderzoek dat voor het opbouwen van een duurzaam merk, de branding strategie verder zal moeten strekken dan alleen het aangeven van de relevantie. Het opbouwen van een sterk duurzaam merk vergt een volhouden van een consistente organisatorische totaal strategie die gericht is op de lange termijn, dit bouwt identiteit op wat een vereiste is voor het creëren van een goed imago en zal uiteindelijk leiden tot hogere waarde en prestatie van een merk. Het zal worden verkozen boven zijn concurrenten. In het literatuuronderzoek worden aanbevelingen geschreven die bruikbaar zijn voor het opstellen van een branding strategie voor het integreren van duurzaamheid in gebiedsontwikkeling. Deze aanbevelingen zijn opgenomen in de volgende en tevens afsluitende paragraaf van dit hoofdstuk.

5.7 Conclusie Het hoofdstuk over branding gaat in op de definitie van dit begrip en hoe het zich laat vertalen naar een bruikbare aanzet tot het beter implementeren van duurzaamheidaspecten. Van Dusseldorp (2008) stelt dat “het gehele proces gedurende de levensduur van een brand, branding kan worden genoemd. Dit proces omvat de ontwikkeling van de brand, maar eveneens het in stand houden of vernieuwen van de brand en het zoveel mogelijk controleren van alle acties die hier invloed op hebben.” Dit komt overeen met de definitie van een green branding strategie, dit is: “een totaalstrategie die zal leiden tot het versterken van de marktpositie op lange termijn en waarmee de duurzame prestatie van het merk effectief en voortdurend wordt verbeterd.” Een totaalstrategie is gericht op het langetermijnproces met als primair doel het creëren van een sterke (merk) waarde die zal leiden tot betere financiële resultaten. ‘Controleren’ zoals staat geschreven in de definitie van Van Dusseldorp, legt vervolgens een verband met het belang van consistent management (wet 2 van Walvis). En ‘vernieuwen’ benadrukt de noodzaak voor flexibiliteit van het neerzetten van het merk gedurende een lange termijn. Aldus Kapferer hangt identiteit samen met het begrip imago, waarbij identiteit stuurt op het interne proces en imago is hoe het merk wordt ontvangen (extern) (Kapferer, 1997). Dit wordt weergegeven met het volgende schema:


In de paragraaf over green branding, wordt de vraag gesteld hoe een effectieve green branding strategie tot uiting komt. Uit het hoofdstuk blijkt dat een juiste totaalstrategie voor green branding, een mogelijkheid is om op de lange termijn te zorgen voor een positief resultaat. Door een stijgend draagvlak zal een opbouwende mainstream R . P. F e e n s t r a

41

TWEE

Theoretisch frame

namelijk voor betaalbaarheid en opbrengsten zorgen. De problemen die een vage identiteit van het begrip duurzaamheid en een gebrek aan draagvlak met zich meebrengen, is in de probleemschets al weergegeven. De volgende afbeelding toont deze problematiek nogmaals. Identiteit

overbrengen

Imago

niet helder

vaag, verschillend divers geen draagvlak

Figuur 33 Vicieuze cirkel van duurzaamheid in gebiedsontwikkeling

Een nieuwe strategie voor het sterker neerzetten van duurzaamheid, zou zich moeten richten op het winnen van draagvlak van actoren en eindgebruikers door het wegnemen van veel onzekerheden. Door branding wordt iedere gebiedsontwikkeling specifiek neergezet. Het optimale resultaat is voor iedere context namelijk uniek. Hetzelfde geldt voor iedere betrokkene, of dat nu een actor in het ontwikkel proces is of eindgebruiker van het vastgoed. Het vereist een individuele maar consistente communicatie. Het stappenplan voor een effectieve strategie voor duurzaamheid volgt uit de drie wetten van Walvis (2010). Ze sluiten goed aan bij de literatuur die is gereflecteerd in het onderzoek naar green branding. De driehoek van Walvis bevat vernieuwde elementen die een mogelijkheid bieden om duurzaamheid in gebiedsontwikkeling anders te benaderen. Wanneer de bovengetoonde schema’s over identiteit en imago worden samengevoegd en met de opvattingen over green branding worden geplaatst binnen de kaders van Walvis, resulteert dit in het volgende schema waarin een branding strategie tot uiting komt. Identiteit

Imago

inconsistent

“push effe ct” niet uniek

relevantie

geen draagvlak

1

keuze

“pull effec t”

“belonginen”

vaag

2 “acceptatie proces”

“individuele wensen”

management


3

participatie

Prestatie draagvlak

start nieuwe strategie

Figuur 34 Branding strategie

In het begin van een ontwikkeling is het belangrijk om de wensen en ambities in kaart te brengen zodat een heldere identiteit kan ontstaan, die vervolgens consistent wordt gecommuniceerd en bewaakt. Door het opwekken van een intrinsieke motivatie ontstaat er onder de betrokken actoren een drang om de duurzame prestatie van de ontwikkeling te verbeteren. Het wordt aangegeven als ‘pull effect’, dat ervoor zorgt dat prestatie en imago elkaar 42


blijven aanjagen. Uit de literatuur is gebleken dat duurzaamheid nog teveel wordt gepusht. Het is gebleken dat deze methode niet tot het gewenste resultaat leidt. De vaak moeilijk te doorbreken vicieuze cirkel vraagt om verfrissende inzichten. Een effectieve brandingstrategie zou idealiter moeten bestaan uit een mix van cognitieve en emotionele aspecten. Deze twee waarden zouden in de drie elementen van de duurzame strategie terug moeten komen. Vanuit de kennis die is opgedaan in de literatuurstudie en de verzamelde theorie over branding in gebiedsontwikkeling, leidt het getoonde strategieschema tot de volgende aanbeveling voor duurzaamheid in gebiedsontwikkeling: 1. Relevantie Belangrijk in het begin van het proces is het zoeken van de dialoog met iedere betrokkene (actoren en eventuele eindgebruikers) bij het project, om zodoende inzichtelijk te krijgen wat de individuele wensen zijn en waar mogelijk ook de intrinsieke motivatie is te vinden. Wat zijn de cognitieve en emotionele beweegredenen van een actor? De locatie is in dit verhaal een belangrijke afbakening voor de inzet op specifieke duurzaamheidsaspecten. 2. Consistent management De valkuil van ‘green washing’ is gevaarlijk en verleidelijk. Blijvende innovatie is noodzakelijk. Grote gebiedsontwikkelingen dienen om die reden consistent boven de norm te worden ontwikkeld, iedere keer weer dient de lat hoger te worden gelegd. Dit komt de waardecreatie van de ontwikkeling op de lange termijn ten goede. De rol van de zogenaamde duurzaamheidlabels moet zorgvuldig worden overwogen. Wat is de waarde van een label? Wat is het belang van een meetinstrument in het proces van de ontwikkeling? Hoe kan ik deze het meest effectief inzetten? In de communicatie is het belangrijk om een duidelijk beeld van de ontwikkeling en de duurzame ingrepen te communiceren (intern en extern) om een zuivere identiteit te behouden en te werken aan het gewenste eindbeeld (imago). 3. Participatie Participatie impliceert strategisch gesproken dat de strategievoering niet langer gebaseerd is op louter ‘droge’ duurzame aspecten (cognitief) zoals een simpele uitkomst van een BREEAM scoren, maar gericht is op een blijvende relatie met de actor en eindgebruiker. Hier ontstaat een intrinsieke motivatie. Het participatieve proces is continue optimaliserend en creëert uiteindelijk een meerwaarde. De term ‘cocreated value’ zoals in de figuur is terug te vinden, spreekt daarom sterk tot de verbeelding bij een gebiedsontwikkeling.

In de bovenstaande opzet voor een effectieve strategie wordt een belangrijke rol gezien in de eindgebruiker en actor. Dit wordt ondersteund door het volgende bericht: Branding en De Sleutel: betrouwbaarheid en authenticiteit Branding, marketing en marketing communicatie lijken toe aan nieuwe inzichten of de herintroductie van oude. Stakeholders zijn toe aan echte relaties. Aan contacten die het vluchtige overstijgen. Aan beleving. En vooral: aan betrouwbaarheid en authenticiteit. Want was dat niet de kern van branding, onderscheidend zijn en steeds opnieuw je belofte inlossen? Bron: gototalbranding.nl (2010)


43

TWEE

Theoretisch frame

Een effectieve branding strategie zal moeten worden neergezet door een initiërende partij, die de zogenaamde ‘spin in het web’ is bij de gebiedsontwikkeling. Deze entiteit zal toezicht moeten houden op de consistentie van het beleid, het vasthouden van de ambities en de mate van onderscheidendheid. Concluderend kan worden opgemerkt dat branding, of een branding strategie, van grote waarde is voor de gebiedsontwikkeling. Het biedt zeer zeker mogelijkheden om tot een pull effect te kunnen komen. De signalen uit de praktijk geven bovendien aan dat er nog een legio aan verbetering mogelijk is en er tot op heden nog slechts een kleine doelgroep is bereikt. Een effectieve strategie zou veel onzekerheden van het huidige moment inzichtelijk kunnen maken en waarmee beter kan worden geanticipeerd op de lange termijn. Uiteindelijk zal een optimale invulling ook tot een goede waardecreatie kunnen leiden. Dit is de kerngedachte achter green branding:

green branding

©

inhoud

€

resultaat

Om de inhoud van duurzaamheid te kunnen vatten is een meer concrete definitie van duurzaamheid nodig die vaststelt welke onderdelen onder dit begrip vallen. Van Dusseldorp noemt in haar onderzoek over branding in gebiedsontwikkeling, “het expliciteren van gezamenlijke kernwaarden” die de kristallisatiepunten vormen voor zowel de inhoudelijke als procesmatige uitwerking van de ontwikkeling. Door het expliciteren van de inhoudelijke aspecten van duurzaamheid hier met de branding beter op worden ingespeeld. Veel algemene kernaspecten van duurzaamheid zijn terug te vinden in bij de meet- en toetsinstrumenten. Het afsluitende hoofdstuk van het theoretisch frame, zal naar dit onderdeel kijken.

44


6 . Ker n a sp e c te n va n d u u r zaamh e id 6.1 Inleiding Hoewel het inzichtelijk maken van bijvoorbeeld de energieconsumptie van een woning door middel van een energielabel, vooral een psychologisch effect op de aankoop heeft, is het tastbaar maken van duurzame ingrepen sterk op komen zetten. Tastbaarheid is een zeer belangrijk onderdeel van een juiste branding strategie, zo is uit het voorgaande hoofdstuk gebleken. Het helpt om de identiteit van duurzaamheid te verhelderen. Uit het vorige hoofdstuk is voortgekomen dat het expliciteren van kernwaarden een startpunt is voor het brandingproces van een gebiedsontwikkeling. Dergelijke waarden omschrijven als het ware de definitie van een gebiedsontwikkeling. Voor duurzaamheid is de situatie identiek. De abstracte kernaspecten van duurzaamheid zijn de people, planet en profit van Elkington. Het is echter nog onduidelijk welke inhoudelijke aspecten aan een duurzame gebiedsontwikkeling hangen. In dit hoofdstuk staat daarom de volgende vraag centraal:

Welke aspecten vallen onder duurzame gebiedsontwikkeling? Zoals gezegd zijn op het gebied van duurzaam bouwen diverse ‘definities’ opgesteld door de meet- en toetsinstrumenten die de markt rijk is. Een vergelijking van de instrumenten maakt het wellicht mogelijk om een lijst op te stellen die de totaalbenadering van people, planet, profit voor een gebiedsontwikkeling dekt. Het hebben van een definitie maakt duurzaamheid vervolgens bespreekbaar en analyseerbaar voor het vervolg van dit onderzoek. Een branding strategie kan hier vervolgens op inspelen.

6.2 Meet- en toetsinstrumenten De objectivering en kwantificering van het containerbegrip duurzaamheid gebeurt in de praktijk doorgaans door gebruik van meet- en toets instrumenten. Zoals in de onderstaande figuur van Nijhoff (2010) is weergeven, is het meten en toetsen een belangrijk onderdeel gedurende het gehele proces.

Figuur 35 Fasering gebiedsontwikkeling (Nijhoff, 2010)

De instrumenten zijn niet alleen qua definiëring belangrijk voor een toekomstig branding proces, ze vervullen een sturende rol in de huidige praktijk. Zo kan een specifieke ambitie zijn dat men tracht een Greencalc label A te scoren of wil men perse een BREEAM Excellent score behalen. Het label van een instrument maakt zodoende op eenvoudige manier inzichtelijk in welke mate het project duurzaam is. Het is dan wel de vraag wat dan onder duurzaam wordt verstaan. Hierover heerst veel scepticisme. Een score of bepaald label lijkt een doel op zich te worden. In de Verenigde Staten, heeft dit bijvoorbeeld al geresulteerd in het begrip ‘LEED-cheats’, wat betekend dat men op een slinkse manier tracht de score te verhogen. LEED is een bekend en veel toegepast Amerikaans duurzaamheids instrument. Er zijn een achttiental instrumenten geselecteerd voor het maken van een quickscan. Dit zijn de meest bekende en toegepaste instrumenten in Nederland. Ze vinden allen hun applicatie op een specifiek moment binnen de verschillende fases van het proces en richten zich op een schaalniveau dat varieert van gebouw tot gebied. In de bijlage zijn van ieder instrument de hoofdpunten samengevat. R . P. F e e n s t r a

45

TWEE

Theoretisch frame

Het domein van elke schaal is niet scherp afgebakend. Sommige instrumenten bijvoorbeeld, trekken de lijn van beoordeling door naar meerdere gebouwen. De volgende niveaus worden onderscheiden: Gebouw

Duurzaamheidprestatie van een gebouw

Wijk

Gebouwprestatie uitgetrokken naar meerdere gebouwen

Gebied

Integrale duurzame ontwikkeling van een gebied (gebouw en gebied)

Stedenbouw

Alleen ruimtelijke planvorming, stedenbouwkundige schaal

Het afstudeeronderzoek zet in op een brede benadering van het begrip duurzaamheid, omdat dit voor een gebiedsontwikkeling de meest toereikende vorm is, zoals eerder uitgelegd. Centraal staat de driehoek people, planet, profit. Om de focus van de instrumenten inzichtelijk te krijgen is dit mee genomen in het onderstaande overzicht. De uitgebreide analyse van de instrumenten is in de bijlage terug te vinden. Het is reeds eerder opgemerkt dat de fasen van een proces bepalend zijn bij het stellen van duurzaamheidambities. Instrumenten helpen in het objectiveren van de ambities. In de beoordeling is daarom eveneens meegenomen op welke fase een instrument haar toepassing vindt.

GPRGebouw GPRStedenbouw EcoͲQuantum BREEAMNieuwbouw BREEAMBestaandebouw BREEAMGebied GreenCalc DCBA RDBS Matrixruimtelijkekwaliteit Milieukwaliteitsprofiel Wijkstreefbeeld MMM VPL DPL UrbanStrategyModel DKK

Instrument Niveau

LEED

Het onderstaand schema toont het resultaat van de quickscan.

GEBOUW WIJK GEBIED STEDENBOUW

Benadering People Planet Profit

Toepassing Initiatief Planontwikkeling Definitie Ontwerp Uitwerking

Realisatie Beheer

Figuur 36 Quickscan duurzaamheidsinstrumenten

6.3 Reflectie quickscan Allereerst moet worden benadrukt dat deze quickscan geen diepteanalyse betreft. De manier van beoordelen is daarmee enigszins arbitrair en nog weinig zeggend over de exacte werking van het meetinstrument. Nader onderzoek is dan wenselijk, maar voor deze afstudeeropgave minder relevant. Er is in de analyse enkel inzichtelijk gemaakt waar de overall focus van de instrumenten ligt om daaruit op te maken welke aspecten onder de brede definitie van duurzaamheid vallen. 46


Het valt op dat een groot aantal instrumenten ingaan op het gebouwniveau. Ook blijkt dat de benadering in veel gevallen wél gespreid is over people, planet en profit. Echter is hier niet uit te concluderen hoe diepgaand die brede benadering is. Hier biedt de bijlage overigens meer helderheid in. Verder valt op dat de instrumenten van VROM vrijwel alleen op de milieuaspecten (planet) en maatschappelijke context focussen (people). Daarbij vinden de instrumenten hun toepassing vooral in de definiëring of controle van het ontwerp of bieden ze hulp bij de uitwerking van plannen. Ze zijn sterk op concretisering georiënteerd. Opvallend is ook, wanneer naar de fasering wordt gekeken, dat geen enkel instrument haar toepassing vindt in de initiatieffase. Dat is aan de andere kant logisch, omdat het hoge abstractieniveau dit veelal verhindert. Toch ligt in deze eerste fase een rol weggelegd voor het opzetten van de hoofdlijnen en principes ten aanzien van duurzaamheid. De quickscan geeft daarmee aan dat louter gebruik van toetsingsinstrumenten niet tot het meest optimale proces van een duurzaam doel zal leiden. Kortom, hier ligt een potentiële rol voor branding weggelegd. Reflecterend vallen twee instrumenten voornamelijk op vanwege de brede benadering en integratie van diverse niveaus en fasen. Dit zijn GPR Stedenbouw en BREEAM Gebied. De eerste is zeer recent op de markt gebracht en de laatste wordt in het najaar van 2010 gelanceerd. Wanneer dieper wordt gekeken pakt BREEAM het meest brede kader van duurzaamheid mee en is het een instrument dat zich laat inzetten in zowel de planfase als het toetsen van een plan in de beheersfase. BREEAM Gebied is daarmee de meest volledige van de twee. Dit instrument representeert de kernaspecten voor duurzaamheid in gebiedsontwikkeling het beste. Het onderstaand bericht geeft nogmaals het belang aan van een brede scope van duurzaamheid, hier wordt BREEAM als meest uitgebreide methode gezien. Werkboek naar seminar: Duurzame kans bestaande kantoren Duurzaamheid blijkt in de markt verschillende invullingen te hebben, variërend van energiebesparing en CO2 reductie of het milieuvriendelijk gebruik van materialen en water tot het beperken van mobiliteit, afval en onnodig gebruik van landschap. Dit hangt samen met de methodiek die wordt toegepast om de duurzaamheid te beoordelen, bijvoorbeeld een energielabel, Greencalc of de meest uitgebreide methode BREEAM (NL). De overheid stuurt vooral op CO2 reductie op basis van energiebesparing door sturing op energielabels, Nederlandse vastgoedbeleggers (IVBN) benadrukken het belang van een bredere scope, omdat anders de nadruk op nieuwbouw slechts leidt tot verdergaande leegstand, die in 2009 al 6,7 miljoen m2 bedroeg. www.duurzamekans.nl (april 2010)

Het bovenstaande bericht laat eveneens doorschemeren dat de vele instrumenten overlap tonen maar toch elk afzonderlijk hun werk doen. In december is een persbericht (Mak, 2009) geweest over de noodzaak van een ‘gemeenschappelijke taal’ onder de instrumenten. Om die reden gaan gevestigde namen als BREEAM, GPR en GreenCalc in de nabije toekomst samenwerken om eenduidige criteria te hanteren in het duurzame bouwen en zodoende op een gelijke wijze de verduurzaming te stimuleren, deze beweging richt zich echter wel alleen op het gebouwniveau.

6.4 BREEAM Gebied BREEAM Gebied is voor dit onderzoek toereikend geacht om te definiëren uit welke aspecten een duurzame gebiedsontwikkeling bestaan. Het label is onderdeel van de Dutch Green Building Council (DGBC, 2010) en is momenteel nog in ontwikkeling. Het doel van dit label is om de planfase richting te geven aan de duurzaamheidambities en daarnaast evalueert het in welke mate er op duurzaamheid is ingezet. Bij de ontwikkeling van het label is een adviesgroep met leden vanuit uiteenlopende expertise betrokken. Dit zijn ontwerpers, beleggers, gemeenten, ontwikkelaars, installatietechnici, enzovoorts. In november 2010 verwacht men een releaseversie 1.0 op de markt te kunnen brengen.


47

TWEE

Theoretisch frame

De kennis van het nieuwe label is gebaseerd op de informatie die verkregen is via de Dutch Green Building Council in juni 2010. De definiëring van de credits kan uiteindelijk afwijken van de versie die in november 2010 zal worden gelanceerd. BREEAM Gebied bestaat uit een zestal categorieën: 1. Synergie 2. Bronnen 3. Ruimtelijke ontwikkeling 4. Welzijn 5. Gebiedsklimaat 6. Management De zes categorieën zijn onderverdeeld in een tal van credits, waarop 1, 2, of 3 punten kunnen worden gescoord, afhankelijk van de weging van een credit. Bij de opzet van dit label is zoveel mogelijk een zelfde opbouw gebruikt als BREEAM – NL nieuwbouw en bestaande bouw. Om een beeld te krijgen van dit instrument en daarmee tevens een idee te krijgen bij de kernaspecten van duurzaamheid zoals die in dit onderzoek worden aangenomen, is de inhoud van categorieën terug te vinden in de bijlage. Hierbij moet nogmaals worden opgemerkt dat deze definiëring voort komt uit de beschikbare informatie verkregen in juni 2010 (DGBC, 2010).

6.5 Conclusie BREEAM Gebied is een instrument dat van toepassing is op gebiedsontwikkeling en hanteert een brede benadering van het begrip duurzaamheid. De zes categorieën zijn onderverdeeld in credits. Deze credits vormen voor dit onderzoek de kernaspecten voor duurzaamheid in gebiedsontwikkeling. De kernaspecten van duurzaamheid geven een aanzet om de identiteit van het begrip te structureren. Het is al gezegd dat de brede benadering van duurzaamheid is berust op de 3P’s van Elkington, die de abstracte definitie van duurzaamheid vormt. In de probleemschets is vastgesteld dat er tegenwoordig als gevolg van een gebrek aan identiteit en draagvlak een onbalans heerst in deze drie P’s en dat de enige motivatie vaak alleen de profit kant betreft. Bij wijze van extra informatie en verifiëring is het onderstaande overzicht is daarom opgezet om de focus op people, planet en profit inzichtelijk te maken. Additioneel is de lagenbenadering (VROM, 2006) in het schema opgenomen. De lagenbenadering representeert de vorming van dynamische en statische kwaliteit van een locatie. BREEAM, de 3P’s en de lagenbenadering geven zodoende een overzicht van de inhoud achter het begrip duurzaamheid in een gebiedsontwikkeling. Op de volgende pagina is het overzicht weergeven.

48


Structuurmodelduurzaamheidingebiedsontwikkeling© Categorie

Synergie

Geniusloci Gebiedsvisie Duurzaameconomischmodel

Bronnen

Energie Water Materiaal Voedsel Reststromenalsbron Reductieenhergebruikafval

Ruimtelijkeontwikkeling

Stedenbouwkundigprogramma Ruimtegebruik Cultureelerfgoed Abiotischenatuur Biotischenatuur Mobiliteit Ondergrondseinfrastructuur Duurzaamheidsprestatiegebouwen

Welzijn

Socialeveiligheid Socialecohesie Vitaliteit Omgevingsbeleving Eigenaarschap

Gebiedsklimaat

Thermischbuitenklimaat Windklimaat Luchtkwaliteit Waterkwaliteit Bodemkwaliteit Geluidentrillingen Licht Straling

Management

Ontwikkeling Gebruik

Ondergrond

Netwerken

Occupatie

Profit

Planet

People

Credits

Figuur 37 Structuurmodel duurzaamheid in gebiedsontwikkeling


49

TWEE

Theoretisch frame

Toelichting op het model In het schema is de onderverdeling van kernaspecten te zien, deze is tot stand gekomen na zorgvuldige analyse van de informatie die over het label is verkregen van de Dutch Green Building Council. Het valt op dat de verdeling over people, planet en profit per toeval vrijwel evenwichtig is verdeeld over de credits, hetgeen aangeeft dat de definitie van duurzame gebiedsontwikkeling opgesteld door BREEAM Gebied, in ieder geval naar een evenwicht in de 3P’s streeft. De categorieën Synergie en Management hebben betrekking op het totale evenwicht van de 3P’s maar de andere categorieën verschillen onderling in hun focus. Synergie focust bovendien op de gehele lagenbenadering en kan daarom als een belangrijke categorie worden opgevat voor het algehele functioneren van het gebied. Verder valt op dat de categorie Bronnen zich toespitst op planet en vooral ook op profit. Terwijl Welzijn, de meer zachte – people – kant van duurzaamheid representeert. Betreft de lagenbenadering, valt het op dat de credits vooral uitspraak doen over de occupatielaag en slechts weinig over de ondergrond. In de occupatielaag is veel dynamische kwaliteit aanwezig, waaruit kan worden aangenomen dat het creëren van dynamische kwaliteit een groot effect heeft op de duurzaamheidscore. Voor een gebiedsontwikkeling is het vinden van balans tussen de drie basis elementen van duurzaamheid en het leggen van verbindingen tussen de schaalniveaus niet gemakkelijk te bereiken. Vaak geldt dat niet alle doelen tegelijk kunnen worden bereikt en er noodgedwongen keuzes moeten worden gemaakt; er moet worden afgewogen naar een optimale situatie. Want, waarop moet nu wel of niet worden ingezet? Dit zogenoemde ‘afruilen’ van mogelijkheden en stellen van prioriteiten brengt dilemma’s met zich mee. Om duurzame brandingstrategie op te kunnen stellen voor toekomstige ontwikkelingen, worden in de volgende hoofdstukken een drietal gebiedsontwikkelingen geanalyseerd. Bij deze analyse fungeert het bovenstaande schema als definitie van duurzaamheid zodat in een oogopslag kan worden gezien op welke kernaspecten de gebieden zich vooral hebben gericht. Het theoretisch frame heeft nu de nodige input gecreëerd voor het empirisch onderzoek. Daarom is er een analyse kader opgesteld als afsluiting van de theorie. Hierin worden de hoofdpunten uit de theorie opgesteld als richtlijn voor het verdere onderzoek. Het kader zal in het nu volgende hoofdstuk worden toegelicht.

50


7 . A na lys e ka d e r Het analyse kader kan worden opgevat als een samenvatting van het hieraan voorafgaande theoretisch frame. Dit kader legt een basis voor het empirische onderdeel van dit afstudeeronderzoek.

7.1 Reflectie op de theorie In het theoretisch frame is uitgelegd dat duurzaamheid zichtbaar lijdt aan gevolgen van haar containeridentiteit. Consequent bemoeilijkt dit het proces van een gebiedsontwikkeling en maakt het de route van het concretiseren van duurzame doelstellingen ondoorzichtig. Toch is een duurzame gebiedsontwikkeling een doel dat langzaam maar zeker structureel de horizon zal moeten kleuren. De duurzame gebiedsontwikkeling zal spoedig mainstream moeten worden. Duurzaamheid kan in het licht van de sociale wetenschap, worden gezien als een (trage) innovatie. Het groeien van draagvlak en toepassen van duurzame aspecten door de actoren van een gebiedsontwikkeling, vertoont eenzelfde verloop van acceptatie. “Duurzaamheid is een innovatie die tijd benodigd om te worden aangenomen.” Het innovatieproces is onderdeel van een sociaal systeem (Rogers, 1962). Een mogelijkheid tot het laten groeien van draagvlak is het opbouwen van een sterk imago door middel van branding. Effectieve branding, zo is uit hoofdstuk 5 gebleken, omvat een strategie die een merk of organisatie op de lange termijn stevig in de markt zet, waardoor als gevolg uiteindelijk een positief financieel resultaat zal ontstaan. Nog te vaak heerst er een gebrek aan de discipline om een sterk imago op te kunnen bouwen. Dit is in een lijn te trekken met de ontwikkelingen rondom duurzaamheid. Het opbouwen van identiteit is een vereiste voor het creëren van een goed imago voor duurzaamheid, wat weer leidt tot een betere prestatie en (financiële) waardestijging van het gebied. Het vraagt kortom, om een nieuwe strategie die de nodige bewustwording en draagvlak creëert onder de actoren in het veld van een gebiedsontwikkeling

green branding

©

inhoud

€

resultaat

Dit afstudeeronderzoek is daarmee gericht op het opstellen van een dynamisch sturingsmodel voor een optimale inzet op duurzaamheid binnen gebiedsontwikkeling. Het ontwikkelde sturingsmodel zal gedurende de gehele procesfasering van een ontwikkeling, aanknopingspunten kunnen verlenen voor het opbouwen van een gezamenlijk streven. De actoren die betrokken zijn bij de ontwikkeling zijn daarbij de sleutel voor het succes op de lange termijn en de vertalers van de behoeften van de eindgebruiker. In het empirisch onderzoeksgedeelte moet daarom de koppeling tussen theorie en praktijk worden gemaakt. Hiervoor is een kader opgesteld waarlangs het veldonderzoek plaats zal vinden. Daaruit kan het effect van de tijd op de inzet van duurzaamheid inzichtelijk worden gemaakt als referentie voor een sturing op een duurzame toekomst.

7.2 Onderzoekskader Zoals gezegd is het doel van dit onderzoek gericht op het opstellen van een dynamische strategie die sturing geeft in een ontwikkelingsproces. Voorts is vanuit de theorie in hoofdstuk 5 al een richting aan deze strategie gegeven. Dit schema wordt hieronder nogmaals getoond. Hoofdstuk 6 heeft vervolgens geleidt tot een structuurmodel die de definitie van duurzaamheid via kernaspecten overzichtelijk presenteert. Deze twee onderdelen zullen het uitgangspunt vormen voor de casus analyse.


51

TWEE

Theoretisch frame

Structuurmodelduurzaamheidingebiedsontwikkeling© Categorie

vaag

2

“push effec t” niet uniek

geen draagvlak

context 1

keuze

“belonginen”

inconsistent “acceptatie proces”


management

“pull effec t”

Synergie


Bronnen




Welzijn


Gebiedsklimaat


Management



Prestatie draagvlak

3 participatie

Ondergrond

Netwerken

Occupatie

Profit

People

Imago

Planet

Credits

Identiteit


Figuur 38 Branding strategie

Figuur 39 Structuurmodel

7.2.1 Naar een analysemodel Het tijdsperspectief is een bepalende factor voor het opstellen van een model. Een aangrijpingspunt om te sturen wordt dan ook gevonden in de fasering van een ontwikkeling. De fasen dienen om overzichtelijke en hanteerbare doelen te kunnen stellen en ze zeggen iets over de voortgang van het project. Bij het afsluiten van een fase is de mate van commitment van de actoren bepalend voor de voortgang (Hutten, 2009). Gedurende het proces, zorgt de toenemende concretisering bovendien dat een ambitie wordt geconvergeerd. Initiatief

Realisatie

Planontwikkeling Definitie

Ontwerp

Beheer

Uitwerking

Figuur 40 Fasering gebiedsontwikkelingsproces

De branding strategie van Walvis, besproken in hoofdstuk 5, bestaat uit drie stappen die elkaar opvolgen en versterken. Relevantie, management en participatie. Het opwekken van participatie kan bij een gebiedontwikkeling worden gezien als het zorgen voor commitment van actoren. Het streven naar ‘co-creatie’ zal dan een pull effect teweeg kunnen brengen. In het begin van het proces heerst een hoge mate van abstractie. Gaandeweg het proces is een voortdurende terugkoppeling door middel van management naar het gebiedsniveau van belang om op synergie te kunnen sturen. De synergie van een gebied is een waarde die relevant is voor de lange termijn. Hutten (2009) heeft een holistisch model ontworpen, om gedurende de ontwikkeling te reflecteren op de voortgang. Hij stelt daarbij dat het in de beginfase om know what en know how draait voor het opstellen van een gezamenlijke visie. Bij een ontwikkelingsproces gaat het voortdurend om het creëren van kritieke massa om een volgende stap te kunnen zetten. Zeker voor duurzaamheid is de kritieke massa en het proces van goedkeuren en afwijzen door de betrokken actoren, essentieel om ambities te kunnen concretiseren. Duurzaamheid zelf wordt in dit onderzoek gezien als een innovatie die door de tijd meer en meer wordt geaccepteerd en geïmplementeerd. Ook het afstappen van het traditionele denken in een proces, kan worden opgevat als een innovatieve benadering op zichzelf. Het succes van een gebiedsontwikkeling wordt dan ook grotendeels bepaald door sociale factoren. Het acceptatieproces van een innovatie wordt in de sociale wetenschap door Rogers (1962) in een bell curve getoond.

Figuur 41 Technology adoption lifecycle (Rogers, 1962) 52


De case analyse is er op gericht om inzichtelijk te maken in welke fase van deze curve duurzame ontwikkeling nu is aanbelandt en hoe de toekomst daar op kan anticiperen. Een significant draagvlak wordt gevonden in de Early en Late Majority (samen 68%). Branding wordt in deze scriptie gezien als een sturingsmethode om het acceptatieproces te beïnvloeden en een groter draagvlak te creëren. Waarbij het bovenal van belang is om de korte termijn met de lange termijn te confronteren. De adoption lifecycle lijkt in die zin op een drempel: het is moeilijk om de berg te overzien en het gewenste einddoel in het vizier te houden. Van belang is dat iedere actor zich richt op ditzelfde gezamenlijke doel. Er ontstaat dan vertrouwen en motivatie voor de voortgang van de ontwikkeling.

Figuur 42 Drempel korte- en lange termijn in gebiedsontwikkeling

Om tijdens het ontwikkelingsproces de inhoudelijke aspecten van duurzaamheid uit te kunnen werken, kan de definitie van BREEAM Gebied worden gebruikt zoals is gebleken uit hoofdstuk 6. Duurzaamheid De definitie van duurzame gebiedsontwikkeling is gegeven door 6 credits. Te weten: 1. Synergie 2. Bronnen 3. Ruimtelijke Ontwikkeling 4. Welzijn 5. Gebiedsklimaat 6. Management Binnen deze 6 credits zijn er twee begrippen die op een abstracter niveau werken. Dit zijn Synergie en Management, zoals in de conclusie van hoofdstuk 6 is terug te vinden. De twee tellen zwaar mee in de beoordeling van BREEAM. Feitelijk kunnen de andere credits daarmee onder synergie worden geplaatst en vormt management het sluitstuk. De som der delen representeert dan wat duurzaamheid is volgens BREEAM. Dit zou als volgt kunnen worden weergegeven.

Bronnen t . . aa

lij k imte e ont

. jn

Ru

Gebiedsklim

Managem en Synergi t e

ling . Wel zi kke wi

Figuur 43 Som der delen BREEAM categorieën R . P. F e e n s t r a

53

TWEE

Theoretisch frame

Strategie Uit het theoretisch frame is gebleken dat de benadering van BREEAM daarmee tegenover de strategiedriehoek van Walvis kan worden gezet, bestaande uit Relevantie, Management en Participatie. De relevantie vertegenwoordigt dan de afbakening, de zoektocht naar synergie tussen de inhoudelijke aspecten van duurzaamheid. En management is de consistente sturing en bewaking. Participatie echter is een onderdeel dat niet terug komt in het gebiedsinstrument van de Dutch Green Building Council. Walvis geeft echter aan dat dit onderdeel juist een significante en nog onderschatte rol vervult in het creëren van draagvlak en motivatie. Zeker in gebiedsontwikkeling, waar de term co-creatie geldt, maakt dit onderdeel wellicht een belangrijk onderscheid. Hieruit volgt dat de drie kernbegrippen van Walvis een aangrijpingspunt zijn om de invloed van de tijd op gebiedsontwikkelingen te analyseren. In welke mate is er, met terugziende blik, aandacht aan deze strategieonderdelen gegeven? Fasering De rol van de fasen in een gebiedsontwikkeling is essentieel om overzicht te verkrijgen aldus Hutten (2009), de drie kernbegrippen worden daarom over de 4 fasen geprojecteerd:

Context Management Participatie Definitie

Initiatief

Ontwerp

Planontwikkeling

uitvoering

beheer

Uitwerking

Realisatie

Beheer

Figuur 44 Strategie fasering voor gebiedsontwikkeling

Context Het eerste onderdeel is gericht op het samenstellen een ambitie voor het gebied. Het gaat dan om een in synergie verkerende, unieke context waar de wensen van de actoren in naar voren komen en er een overeenkomst wordt gevonden in het gezamenlijke doel. Context, in tegenstelling tot relevantie, is daarom een begrip dat veel beter past bij gebiedsontwikkeling. De afbakening van de context; het inzetten op de duurzame aspecten, behoort voornamelijk tot de eerste twee fasen van het ontwikkelproces: de initiatieffase en de planontwikkeling. Management Een consistent management is een onderdeel dat gedurende het gehele proces van belang is, ook in de beheerfase. Hier vindt de terugkoppeling naar het abstracte functioneren van het gebied plaats, wat tot een optimale prestatie zal moeten leiden. Participatie Participatie als laatste stap, volgt in feite het onderdeel context op waarbij de betrokkenheid van actoren en omwonenden bij het project centraal staat. Participatie is gericht op het opwekken van een intrinsieke motivatie. Hoe eerder participatie ontstaat, hoe beter.

54


De drie kernbegrippen worden navolgend uiteengezet door een aantal specifiekere speerpunten en fungeren als aangrijpingspunten om op te kunnen sturen. De punten zijn voortgekomen uit het theoretisch frame en vormen de noodzakelijke ingrediënten van een succesvolle gebiedsontwikkeling. Context

• Synergie Zoals gezegd is synergie een abstract en gebiedsoverkoepelend begrip, waarbij de locatie primair sturend is. Tijdens het initiatief van een gebiedsontwikkeling, zullen de mogelijkheden van de locatie moeten worden geanalyseerd om daarmee de synergie te zoeken tussen de onderlinge aspecten die gezamenlijk een gebied optimaal duurzaam maken. Een voorbeeld van synergie is het op gebiedsniveau uitwisselen van energiebehoeften. • Kennis Het is vanuit de theorie gebleken dat de kennis over duurzaamheid nog zeer verspreidt is en definities lastig zijn. Vooral in de beginfase is het om die reden noodzakelijk dat er voldoende kennis (know how) aanwezig is, zodat op dezelfde manier over zaken kan worden gesproken. • Kwaliteit Het hoofddoel van gebiedsontwikkeling is het creëren van een optimale kwaliteit. Kwaliteit kan zoals uit het theoretisch frame is gebleken, een statisch en dynamisch karakter hebben. Kwaliteit is een aspect waar veel emotie bij komt kijken. Met name de dynamische kwaliteit, zo is gebleken, is een sturend element voor de duurzaamheid van een gebiedsontwikkeling. Management

• Consistentie Het managen van een gebiedsontwikkeling is doeltreffend op vele vlakken wanneer er maar consistent aan vast wordt gehouden. Zorgen dat de actoren gericht blijven op hetzelfde eindpunt. Consistentie omvat zowel ruimtelijke (bv. kwaliteitsniveau) als communicatieve onderdelen van een ontwikkeling. • Communicatie Goed managen betekent goed communiceren, zowel extern (naar buiten gericht) als intern (proces/ actoren gericht). Door in eerste plaats consistent te zijn, ontstaat er structuur en vertrouwen. Communicatie zorgt voor de overdracht van kennis en het delen van een eenduidige visie. Een goede communicatie is de belangrijkste voorwaarde voor participatie. • Tastbaarheid Het is gebleken dat de tastbaarheid van duurzaamheid enorm belangrijk is. Wanneer iets tastbaar is, kan er beter over worden gecommuniceerd. Ook kan dan consequent en effectiever aan de consistentie worden gewerkt. Het visuele en meetbare van duurzaamheid (door middel van instrumenten als BREEAM) is van belang voor de terugkoppeling naar het management. Zijn we op de goede weg? Tastbaarheid bestaat zowel uit emotionele als cognitieve aspecten. Een belangrijk cognitieve afweging is het financiële rekenmodel, waarbij de lange termijn in acht moet worden genomen. Participatie

• Relatie Een goede onderlinge relatie en vertrouwen leidt tot een win-win situatie. Een prettige werksfeer en een gezamenlijk streven zorgen voor een intrinsieke motivatie en draagvlak voor de ontwikkeling. Win-win situaties kunnen daarom ook alleen ontstaan wanneer er aan een goede onderlinge relatie wordt gewerkt. ‘Samen zijn we sterk!’ R . P. F e e n s t r a

55

TWEE

Theoretisch frame

• Beloning Eén vorm van beloning uit zich in het financiële resultaat van de ontwikkeling. Hierbij komen de korte- en lange termijn elkaar tegen, afhankelijk van de rol van de actor. De sturing op een louter financieel resultaat maakt dat duurzaamheid vaak tekort wordt gedaan. Daarom zijn andere vormen van beloningen gedurende het proces van belang om de ambitie hoog te houden. Tussentijdse bevestigingen maakt het participeren in het project motiverender voor een actor. Beloningen zouden daarnaast gericht moeten zijn op de toekomstige gebruikers, eigenaren en de omwonenden. • Betrokkenheid Om interesse in duurzaamheid op te wekken kan een brede betrokkenheid cruciaal zijn. Dit geldt zowel voor de interne betrokkenen, als voor de omstanders en (potentiële) gebruikers en eigenaren. Gedacht kan worden aan de mogelijkheid tot inspraak op de plannen, of het eerder betrekken van bijvoorbeeld een belegger of eindgebruiker. Betrokkenheid zou in optima forma zelfs het succes van een ontwikkeling onderscheiden van andere gebieden. De vorm van ‘schaarste’ op de markt kan een positief effect hebben op het financiële resultaat en de waarborging van gebiedskwaliteit voor de lange termijn. Analyse tabel De hierboven uitgeschreven leidraad om op duurzame gebiedsontwikkeling te kunnen sturen, biedt een mogelijkheid de case analyses te vergelijken en te kunnen oordelen hoe het begrip duurzaamheid door de tijd heen is geïmplementeerd. In de onderstaande tabel zijn de speerpunten nogmaals weergeven. Deze tabel zal voor iedere case worden ingevuld. De strategievorming is bovendien visueel gemaakt als een cirkel die (meerdere malen) moet worden doorlopen.

ie Syn erg

ati e cip Pa rti

ing

is

n Ken

Kwalite

Relatie

tie en ist

Ta stb aa rh eid

it

ns

Figuur 45 Analysetabel

lon

Co

Participatie

Be

t tex Con

Management

Aspecten van de case

Communicatie

Synergie Kennis Kwaliteit Consistentie Communicatie Tastbaarheid Relatie Beloning Betrokkenheid

heid kken

Speerpunt

Context

Betro

Fasering

Management

Figuur 46 Strategie route

Case analyse De informatie die nodig is om de tabel mee in te vullen, vereist een volledig inzicht in de case. Daarvoor is een inhoudelijke analyse van plandocumentatie op duurzame aspecten nodig. Het structuurmodel uit hoofdstuk 6 met BREEAM als basis, vindt hierin zijn toepassing. Als aanvulling op deze analyse , worden diepte interviews gehouden met actoren die betrokken zijn bij de casussen. Zo wordt getracht een zo volledig mogelijk beeld te verkrijgen over de rol die duurzaamheid in de casussen door de tijd heeft gehad. De Technology innovation lifecycle van Rogers, is leidend geweest in de selectie van de casussen.

56


Het empirisch onderzoek is daarmee opgedeeld in een kwalitatief interpretatief (interviews) onderdeel en een meer kwantitatief objectief onderdeel (duurzaamheids aspecten volgens BREEAM). 7.2.2 Inzet op duurzaamheid Onderzoeksmethode Met het structuurmodel van duurzaamheid (figuur 37) als onderlegger is voor de analyse van de casussen het onderstaande schema opgesteld. Deze visualisatie representeert de maximale score van iedere BREEAM categorie, waarin is ingekleurd in welke mate de credits door de onderzoeker zijn teruggevonden in de plandocumentatie van de projecten. De onderstaande figuren gelden als voorbeelden. PKW

ODE

credits 1

2

3

4

5

people

Synergie

planet

6

credits

7

1

2

3

4

5

6

7

people

Synergie

planet profit

profit Bronnen

Bronnen

RuimtelijkeOntwikkeling


Welzijn

Gebiedsklimaat

Welzijn

Management

Gebiedsklimaat

Management

Figuur 47 Visualisatie duurzaamheid BREEAM aspecten

Het inzicht via deze methode is van hoge abstractie en niet te vergelijken met een daadwerkelijke score van het BREEAM Gebiedslabel. Het gaat om de indicaties, om zodoende een (tijds)oordeel te kunnen vellen over de ontwikkeling van duurzaamheid in de plandocumentatie. Het geeft bovendien inzicht waar de kansen voor optimalisatie liggen. 7.2.3 Diepte-interviews Rijkere informatie over de case wordt verkregen via het aangaan van een dialoog. Hiermee wordt namelijk veel praktische kennis vergaard. Hoe is de houding van participerende partijen ten aanzien van duurzame gebiedsontwikkelingen? Wat is hun kijk op de veranderingen in hun branche? Waar liggen de nieuwe kansen volgens hen? ‘Rijke informatie’ spreekt erg tot de verbeelding met betrekking tot dit afstudeeronderzoek. De problematiek van duurzaamheid vandaag de dag, vraagt om een hoog actueel gehalte. Via diepte-interviews is het tegelijkertijd mogelijk om de gegenereerde kennis van het theoretisch frame te toetsen. Er zullen drie case studies worden gedaan, waarbij betrokken actoren voor de interviews zijn benaderd. Dit heeft als bedoeling een totaalbeeld van de case te verkrijgen. Methodologisch gezien is bovendien de validiteit van het onderzoek vergroot door met vrijwel alle types actoren te spreken. Onderzoeksmethode Voor deze interviews zijn de onderstaande actoren geselecteerd. Deze actoren vervullen een sleutelrol in het proces en de personen zijn op verantwoordelijke functies gepositioneerd. R . P. F e e n s t r a

57

TWEE

Theoretisch frame

- Gemeente - Ontwikkelaar - Belegger - Financier - Makelaar (als afgevaardigde van de eindgebruiker) In de onderstaande vragen wordt de richtlijn voor de interviews getoond. Ze zijn gebaseerd op de analysetabel. De vragen zijn nader gespecificeerd per actor en case. Het protocol voor de interviews is in de bijlage terug te vinden. Relevantie

Hoe is het kennisniveau en de houding tegenover duurzaamheid in gebiedsontwikkeling? Hoe verhoudt het belang van duurzaamheid zich tot het specifieke project? Management

In welke mate is communicatie over het onderwerp van belang geweest? Hoe is het neergezet in de ontwikkeling? Participatie

Wat is de houding van de actor ten aanzien van de duurzame maatregelen geweest? Toekomst beeld

Waar liggen in de (nabije) toekomst de mogelijkheden voor duurzaamheid?

7.3 Keuze van de casussen 7.3.1 Afweging De context van een gebiedsontwikkeling wordt voor een belangrijk deel bepaald door de ontwikkelingen in de maatschappij, waarbij Castells (1997)spreekt van de ‘space of flows’. De groei van nieuwe, afzonderlijke kernen met footloose-bedrijven is niet meer gekoppeld aan de bestaande steden maar aan vervoersstructuren. De infrastructuur wordt de drager van de netwerkstad. (Wigmans uit Bruil et al, 2004) Voor de selectie van de casussen is gekozen voor binnenstedelijke, centraal gelegen gebieden in de nabijheid van een station. Voorheen monotone gebieden. Dergelijke locaties zijn in de optiek van dit afstudeeronderzoek een metafoor voor duurzaamheid. Door de hoge dichtheid en de concentratie van functies zijn er grootschalige oplossingen mogelijk die elders niet efficiënt zijn (Van Engelsdorp-Gastelaars, 2006). Binnenstedelijke gebiedsontwikkeling biedt een handreiking voor duurzaamheid, zo verklaart De Zeeuw (2010) en is in staat tot het verbinden en combineren van functies, disciplines en belangen. De internship bij MAB Development heeft de mogelijkheid geboden om uit een grote projectportfolio te kunnen kiezen. De aanwezigheid van expertise en kennis over de projecten en de beschikbaarheid van een netwerk hebben enorm bijgedragen aan de vorming van dit onderzoek. MAB Development is een commerciële ontwikkelaar die zich voornamelijk richt op de binnenstedelijke, multifunctionele projecten. Primair sturend voor de keuze van de casussen, is de factor tijd geweest. De vergelijking van de ontwikkelingen rondom duurzaamheid met de theorie van Rogers over het innovatieproces is gemaakt. Zodoende is gekomen tot de volgende drie casussen:

58


Paleiskwartier

PKW

Oosterdokseiland

ODE

Wijnhavenkwartier WKW Figuur 48 Een bewerking van de ‘Technology adoption lifecycle’ (Rogers, 1962)

7.3.2 Toelichting case selectie

Figuur 49 Projecten kaart Nederland

Paleiskwartier Het initiatief voor het ontwikkelen van het Paleiskwartier (PKW) in ‘s-Hertogenbosch kwam rond 1990. In de 21e eeuw wordt deze ontwikkeling door velen gezien als het schoolvoorbeeld van een Publiek-Private Samenwerking (PPS). Dit project is daarom onlangs opgenomen in de canon voor Ruimtelijke Ordening van het ministerie van VROM en het Nirov. Paleiskwartier is nationaal ‘icoon’ ruimtelijke ordening Het Paleiskwartier is volgens Nederlanders een van de meest toonaangevende projecten op het gebied van ruimtelijke ordening. In een verkiezing van de 35 ‘markantste iconen’ eindigde het als derde. De 35 iconen worden opgenomen in een canon. Het Paleiskwartier moet het Pieterpad en de Nieuwe Hollandse Waterlinie voor zich dulden. De Deltawerken, de Waddenzee en ook de Zuid-Willemsvaart kregen minder stemmen. Ruim 17.000 mensen brachten hun stem uit. Op basis daarvan koos een vakjury de 35 iconen. Volgens de jury heeft het Paleiskwartier in het hele land navolging gekregen. “Van een locatie gekarakteriseerd door treinlawaai en verouderde bedrijvigheid, is het een uitnodigend deel van het stadscentrum geworden.” Bron: www.brabantsdagblad.nl (juli, 2010)

Het succes en de innovatieve kracht van deze gebiedsontwikkeling geven blijk van een daadwerkelijk duurzame R . P. F e e n s t r a

59

TWEE

Theoretisch frame

ontwikkeling. Zo biedt de locatie qua mobiliteit al vele voordelen en is het voor die tijd uniek geweest om op grote schaal een warmte-koude opslag (WKO) systeem toe te passen en gebruik te maken van zonnepanelen. Dit maakt het Paleiskwartier een echte voorloper, een innovator. Oosterdokseiland Een groot project als het Oosterdokseiland (ODE) gelegen naast het centraal station te Amsterdam, staat frequent in de schijnwerpers om haar unieke locatie en hoogstedelijke dichtheid. Het is een prestige project voor Nederland. Met de betrokkenheid van MAB als hoofdontwikkelaar en het feit dat de Dutch Green Building Council dit project heeft geselecteerd als pilot bij de ontwikkeling van het BREEAM Gebiedslabel, leek de keuze snel gemaakt. Het initiatief voor dit project stamt uit de late jaren ’90. ODE verkeert momenteel in de uitvoeringsfase waarbij sommige gebouwen al in gebruik zijn genomen. Figuur 37 Overzichtskaart casussen Wijnhavenkwartier De derde casus is gelegen nabij station Den Haag Centraal. Het Wijnhavenkwartier is een project waarbij MAB eveneens als ontwikkelaar is betrokken. Hoewel de eerste fase van deze ontwikkeling momenteel wordt gerealiseerd, ligt de tweede fase nog in de late initiatieffase. Het masterplan hiervoor is in 2009 opgesteld. Voor de navolgende fasen ligt nu de vraag hoe het thema duurzaamheid moet worden geconcretiseerd. Het project is geschikt om een aanbeveling te doen voor een nieuwe brandingstrategie. De drie casussen liggen ieder in een andere fase, zo blijkt. Dit is een bewuste keuze. De informatie die over de projecten wordt ingewonnen is eveneens verschillend. Maar zoals gezegd zal dit onderzoek middels de analysetabel een vergelijking kunnen maken op de ontwikkeling van duurzaamheid. De onderstaande figuur geeft het jaartal van initiatief weer. 1990

PKW

huidige fase

2000

ODE

enkele kavels

huidige fase

2010

WKW

huidige fase Definitie

Initiatief

Ontwerp

Planontwikkeling

Uitwerking

Realisatie

Beheer

Figuur 50 Fasering casussen

60



61

DRIE

62


Empirisch onderzoek

III

I n d i t d eel va n het o nderzo ek wo rdt het uit d e t h e o r i e s a m e ngestelde analyse kader in de p ra kt i j k toege p a st. E r zu l l en d r i e ge bie ds o ntw ikke linge n wo rden ge a n a l ys e erd o p basis van het kader. Op deze m a n i e r wo rd t een beeld geschept over de o nt w i k ke l i n g va n duurzaamheid door de tijd h e en .


63

DRIE

Empirisch onderzoek

8 . Pa le is kwa r t i e r (P KW ) 8.1 Impressie Locatie

Initiatiefnemers

Den Bosch, Paleiskwartier

gemeente Den Bosch, Volkerwessels

Planvorming Start bouw

1988 – 1992 1992

Oplevering Foot print

1994 – 2012 20 ha

Programma Totaal Woningen Commercie/ Detailhandel Leisure Kantoren

64

circa 120.000 m² bvo* (op dit moment, exclusief parkeren) 1170 15.000 m2 bvo 20.000 m2 bvo 86.000 m2 bvo

Autoparkeerplaatsen

1070

Marktpartijen

VolkerWessels Gemeente Den Bosch NIB Capital Bank

Stedenbouwkundige Landschapsinrichting

Bureau Khandekar Van Empel & van Aalden

ontwikkelaar initiatiefnemer belegger

Informatie afkomstig van www.VolkerWessels.nl (2010)



65

DRIE

Empirisch onderzoek

8.2 Inleiding Het Paleiskwartier is gelegen in het westelijke deel van de stad Den Bosch, grenzend aan het historische centrum en het centraal station. De herontwikkeling van het stationsgebied van ’s-Hertogenbosch maakt deel uit van een groot stedelijk herstructureringsproject: de Westelijke Spoorzone. Dit project is in 1991 gestart. Het zuidelijke deel de Spoorzone is verdeeld in zes bestemmingsplangebieden, waaronder ook het Paleiskwartier valt. Het industrieterrein De Wolfsdonken was vroeger voor een groot deel gelegen op de plek waar nu het Paleiskwartier is gebouwd. Dit terrein was sterk aan verpaupering onderhevig. Het Paleiskwartier is ontworpen als gemengd woon- en werkgebied. Door de economische groei van de stad ontstond er een steeds hogere druk op de binnenstad als vestigingsplaats voor kantoren, winkels en woningbouw. Sinds de jaren tachtig was de gemeente op zoek naar uitbreidingsmogelijkheden van de binnenstad. De harde fysieke barrière van de vestingstad heeft echter een natuurlijke doorgroei naar de omliggende wijken verhinderd (Bruil et al., ‘Het stationsgebied ’s-Hertogenbosch’, 2004). In het zuidelijke deel begonnen eind jaren tachtig gaten te vallen door verplaatsing van de sportvelden en het vrijkomen van twee schoolgebouwen. Dit gaf een concrete impuls aan de visieontwikkeling voor dit gebied.

PROGRAMMA

19 20

18

21 16 15

17 14 13

11

10 9 2

8 7 6 12

5 1

3 4

1. Station ‘s-Hertogenbosch 2. KLM-flats 3. La Cour 4. Van Landschot toren 5. Paleis van Justitie 6. Malmberg 7. Magisgebouw 8. RIVA 9. Carrefour, appartementen 10. Stedelijk Gymnasium 11. Kantoren 12. De Magistraat 13. Huis Den Bosch 14. Binnenhof 15. Kabinet 16. De Croon 17. Armada 18. Kunstacademie 19. Prinsenhof 20. Belvedere 21. Parkeergarage

Figuur 51 Plangebied PKW (bron: Bruil et al., 2004)

Het omvangrijke project Paleiskwartier startte begin jaren negentig, met de nieuwbouw van uitgeverij Malmberg en de komst van het Paleis van Justitie. Daarna heeft ook een groot aantal beroepsopleidingen zich aan de Onderwijsboulevard gevestigd. De combinatie van grootschalige complexen als het Paleis van Justitie en het Riva-gebouw, de hogeschool en andere scholen, de appartementengebouwen en de commerciële dienstverlening heeft een multifunctioneel centrumgebied opgeleverd, dat gekenmerkt wordt door een hoge mate van kwaliteit. Het project is onlangs opgenomen in de canon voor Ruimtelijke Ordening van het Ministerie van VROM en het Nirov, als een schoolvoorbeeld voor publiek-private samenwerkingsverbanden. Uniek in de situatie van het Paleiskwartier, is het feit dat er over de ontwikkeling van de stationslocatie van ’s-Hertogenbosch een groot wetenschappelijk boekwerk is geschreven door onderzoekers van de Technische Universiteit Delft, genaamd “Integrale gebiedsontwikkeling. Het stationsgebied ’s-Hertogenbosch” (Bruil et al, 2004). De stationslocatie van ’s-Hertogenbosch is een van de meest vergevorderde transformatiegebieden in Nederland. 66


In het belang van de wetenschap en de praktijk, zijn de ervaringen daarom in kaart gebracht en geanalyseerd. In het ruim 460 pagina’s tellende boekwerk wordt een verband gelegd tussen de theorie en praktijk. De inhoud verstrekt belangrijke thema’s die van belang zijn voor het afstudeeronderzoek. De ontwikkeling van het Paleiskwartier stamt uit beginjaren ’90, wat het inwinnen van plandocumentatie extra bemoeilijkt. Het vergt tijd om de juiste gegevens en documenten te verzamelen. Daar het bovengenoemde boekwerk een resultaat is van uitgebreid kwalitatief en kwantitatief onderzoek, wordt in deze eerste case analyse de inzet op duurzaamheid geanalyseerd met het boek als uitgangspunt. Daarna zullen de resultaten van de interviews worden besproken en zal middels de analysetabel een oordeel worden geveld over de benadering van duurzaamheid in het Paleiskwartier.

8.3 Inhoudelijke aspecten van duurzaamheid Anders dan de volgende twee casussen, bestaat de inhoudelijke analyse uit een samenvatting van het boek “Integrale gebiedsontwikkeling. Het stationsgebied ’s-Hertogenbosch” (2004). Hier is nadrukkelijk gekozen om een volledig beeld van de ontwikkeling te verkrijgen. Het dynamische proces van de ontwikkeling maakt dat planfase documenten er minder toe doen. Duurzaamheid was in de tijd van de planfase immers nog geen relevant en beschreven onderwerp. Het boek is uitgegeven in het jaar 2004 en kijkt vanuit de beheerfase en het ontwikkelingsproces terug op de totstandkoming van de ontwikkeling van het stationsgebied. Initiatief

Realisatie


Ontwerp

Beheer

Uitwerking

Allereerst zal een samenvatting worden gegeven, waarna een oordeel wordt gegeven over de inzet op duurzaamheid in het project. 8.3.1 Resumé op ‘Integrale gebiedsontwikkeling’ Aanleiding van het project De overwegingen voor de herontwikkeling van het stationsgebied waren: o Opheffen van de barrièrewerking van het spoor o Aanpak van de verpaupering van het bedrijventerrein o Sociale problematiek rondom het station o Station zelf functioneerde steeds slechter o Behoefte aan uitbreiding van de binnenstad over het spoor De ambitie voor het plan komt voort uit de vernieuwingsimpulsen van de ontwikkeling van de spoorzone en zijn als volgt geformuleerd: • Menging van uiteenlopende functies om de stedelijkheid en de aantrekkingskracht na de eenzijdige jaren ‘60 en ‘70 te vergroten; • Het vormen van een verbindende schakel tussen West en de binnenstad (onder andere voor de sociale veiligheid); • Het toevoegen van grote aantallen woningen ter verrijking van de bestaande woonmilieus; • Het wijzigen van de verkeersstructuur.


67

DRIE

Empirisch onderzoek

Kwaliteit als thema De kernproblematiek in de beginfase van de ontwikkeling concentreerde zich op de aanpak van het slechte imago en de bereikbaarheid van het bedrijventerrein aan de overkant van het spoor. Het vestigingsbeleid van de gemeente ’s-Hertogenbosch werd er op afgestemd dat alleen op die plek kon worden uitgebreid. Twee doorslaggevende projecten; de scholengemeenschap en vestiging van Justitie, hebben vervolgens voor een spin-off effect gezorgd. “Het overtuigen van de eerste commerciële vestigers is een hele prestatie geweest” aldus Dona (uit Bruil et al, 2004). “Het gaf zekerheid bij de overleggen. Maar het consequent blijven aansturen op het ingezette beleid, viel niet mee.“ Ondanks een moeizame start van de commerciële invulling heeft de gemeente steeds aan de ambitie vastgehouden. De herstructurering van de Westelijke Spoorzone heeft de vorm aangenomen van een dynamisch groeiproces van zich steeds verder ontwikkelende visies en marktkansen. Er heeft geen blauwdruk ten grondslag gelegen aan het plan (Severens, uit Bruil et al, 2004). In de visies is kwaliteit altijd een belangrijk begrip geweest. Het vernieuwde stedenbouwkundige plan (bureau Khandekar) dat werd opgesteld, gold als basis voor het realiseren van de eerste gebouwen van de eerste fase (La Gare) van de stationsontwikkeling, vooraf aan de start van het Paleiskwartier. Hierbij werden een aantal uitgangspunten geformuleerd: • Hoogwaardige architectuur • Hoge dichtheid • Duurzaam ingericht openbaar gebied • Stedelijkheid met onder andere commerciële functies in de plint De ingezette ambitie van de ontwikkeling van La Gare, die als hoogwaardig en stedelijk was geformuleerd, werd doorgezet in de ontwikkeling van het Paleiskwartier. Het economisch tij was gunstiger en gaf aanleiding om een kwaliteitsslag te maken. Hier ontstonden ook ambities op het gebied van energiebesparing. Het Paleiskwartier kreeg een duurzaam energievoorzieningsysteem. Door toepassing van een warmte koude opslag systeem wordt de CO2 uitstoot voor het paleiskwartier met 40% gereduceerd ten opzichte van woningen die conform de EPN-norm van die tijd gebouwd worden. De ondergrondse infrastructuur werd compleet vernieuwd en de kwaliteit van het inrichtingenplan werd verhoogd. Er werd gezocht naar een structurele oplossing voor de parkeerbehoefte. Het uitdragen van de plannen is steeds beschouwd als essentiële factor om enthousiasme te kweken bij partijen en om een breed draagvlak te creëren. De communicatie was in eerste instantie gericht op de beeldvorming van het gebied. Promotie was in de beginfase een van de belangrijkste middelen om het ontwikkelingsproces daadwerkelijk van de grond te krijgen. Later bleek dat gebiedscommunicatie als continue activiteit belangrijk bleef gedurende het gehele proces. Het Stedenbouwkundig bureau Khandekar, is vanaf de vroege fase betrokken bij het Paleiskwartier. Op de abstracte ambitie van het creëren van kwaliteit, is in de communicatie naar de partijen ‘stedelijkheid’ een belangrijk begrip. Het realiseren van een ‘sfeer van stedelijkheid’ was het streven. Hierbij stonden ten doel: • Intensiteit van de bebouwing • Grote mening van functies • Begrenzing en beperking openbare ruimte De flexibiliteit van het stedenbouwkundige plan is belangrijk geweest zodat een voortdurende upgrading van de kwaliteit plaats kon vinden. 68


Het was de ambitie om het Paleiskwartier tot een integraal onderdeel van de binnenstad te maken, daarom heeft men gestuurd op functiemenging en levendigheid (onder andere door toevoeging hotel, congrescentrum, scholengemeenschap). Bij de stedenbouw van het Paleiskwartier was historiserende vormgeving het vertrekpunt en ging het erom zo veel mogelijk flexibiliteit te betrachten bij de inpassing van moderne en door schaalvergroting gekenmerkte programma’s (Kooijman, uit Bruil et al., 2004). In de communicatie/marketing zijn stad, stedenbouw en de architectuur de belangrijkste onderwerpen. Locatiesynergie wordt volgens Peek (uit Bruil et al., 2004) gevonden door te sturen op de drie strategieën: versnellen, verdichten en veraangenamen. In een reflectie op het stationsgebied ’s-Hertogenbosch, concludeert Peek in 2003 dat de ontwikkeling gelijktijdig op deze drie strategieën heeft gestuurd, waarmee Peek aan geeft dat er locatiesynergie is opgetreden. De bodem van het voormalig bedrijventerrein De Wolfsdonken was op een aantal locaties ernstig verontreinigd. De bouwvergunning kon in het kader van de Woningwet niet worden afgegeven voordat de bodem werd gesaneerd. Milieurecht bevat voor gebiedsontwikkeling een belangrijke voorwaarde (Schutte-Postma, uit Bruil et al., 2004). Er is speciale aandacht besteed aan bodemvervuiling en natuurbescherming. Natuurbescherming bleek een kritische factor bij de aanleg van de ontsluitingsweg voor het Paleiskwartier te zijn. Hier is onvoldoende op geanticipeerd, concludeert Schutte. Kernaspecten voor duurzaamheid bij het Paleiskwartier De uitgangspunten voor de ontwikkeling van het Paleiskwartier zijn met de samenvatting van het boek Integrale gebiedsontwikkeling in de volgende punten te vatten: • Hoogwaardige architectuur • Hoge dichtheid • Duurzaam ingericht openbaar gebied • Stedelijkheid, met onder andere commerciële functies in de plint • Hogere kwalitatieve inrichting met oplossing voor parkeren • Energiebesparing en CO2 reductie doormiddel van duurzaam energievoorzieningsysteem • Uitgebreide promotie van de plannen • Flexibiliteit van het stedenbouwkundig plan en programma • Multifunctionaliteit • Levendigheid • Cultuur (historiserende vormgeving en verbinding met de oude binnenstad) • Marketing op de kwaliteit van het gebied 8.3.2 Inzet op duurzaamheid De aspecten van duurzaamheid zoals die in het structuurmodel van hoofdstuk 6 zijn terug te vinden, bepalen nu de mate van inzet op duurzaamheid. Het woord duurzaamheid in enge zin komt slechts weinig of nauwelijks terug in de beschrijving van het project. Heel duidelijk blijkt dat vooral ingezet op het creëren van kwaliteit. Met de kennis uit de bovenstaande uiteenzetting van het boek ‘Integrale gebiedsontwikkeling’ is de inzet op duurzaamheid gevisualiseerd. Er zal toegelicht worden hoe tot deze invulling is gekomen.


69

DRIE

Empirisch onderzoek

PKW

Structuurmodelduurzaamheidingebiedsontwikkeling©

credits

Categorie

1 Ondergrond

Netwerken

2

3

4

5

6

7

people

Synergie

planet profit

Synergie


Bronnen




Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ

Welzijn


Ɣ Ɣ Ɣ

Ɣ Ɣ

Gebiedsklimaat


Ɣ

Ɣ

Management

Occupatie

Profit

Planet

People

Credits

Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ

Bronnen


Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ

Welzijn

Gebiedsklimaat

Ɣ Ɣ Ɣ

Management

Ontwikkeling Gebruik 10

7

9

Figuur 52 Visualisatie duurzaamheid PKW

Er volgt een korte uitleg over hoe er tot het hierboven geschetste beeld is gekomen. Aan de basis van dit inzicht ligt de definiëring van de credits van BREEAM Gebied (te vinden in de bijlage). Zodoende is nagegaan aan welke criteria inhoudelijk aandacht is geschonken, wat heeft geleid tot het ‘aanvinken’ van de specifieke credit (in het structuurmodel). Dit is vervolgens omgezet in een visualisatie (fig 40) waarbij people, planet en profit worden weergegeven. Synergie

•

Gebiedsvisie – Er is een gebiedsvisie geformuleerd over de gehele transformatie van het stationsgebied s’Hertogenbosch. Een van de doelstellingen was het scheppen van een stedelijke mix. De uitbreiding moet een verbindende schakel tussen West en de binnenstad van ’s-Hertogenbosch worden.

Peek (uit Bruil et al., 2004) verondersteld eveneens dat er synergie is opgetreden in de ontwikkeling. Bronnen

•

Energie – De inzet op een WKO installatie, die een CO2 reductie van 40% t.o.v. de toen geldende norm oplevert en het gebruik van zonnepanelen in het Armada project, suggereren een intentie om efficiënter om te gaan met energie. De nieuwe technieken waren een ‘onderscheidend’ element.

• Er wordt volgens de gegevens verder niet specifiek ingezet op de andere credits van het onderdeel bronnen. 70


Ruimtelijke Ontwikkeling

• Stedenbouwkundig programma – Er is nauwlettend gestuurd op een multifunctioneel stedenbouwkundig programma, waarbij naar een mix van verschillende functies is gezocht. Kwaliteit was hierbij een hoofdbegrip. • Ruimtegebruik – Dit aspect komt tot zijn recht in het stedelijke karakter (hoge dichtheid) en het toepassen van onder ander een parkeergarage. • Mobiliteit – De locatie is zeer goed bereikbaar met openbaar vervoer. Een verbeterde verkeerssituatie was daarnaast een van de impulsen voor de ontwikkeling.

• Ondergrondse infrastructuur – Er is veel geïnvesteerd in de ondergrondse infrastructuur bij het aanleggen van de spoorzone. Welzijn

•

Sociale veiligheid – De uitbreiding naar de Westkant van de stad moest voor een betere sociale veiligheid zorgen in het toen nog verpauperde gebied. Ook het matig functioneren van een veroudert stationsgebied was reden om aan dit onderdeel veel waarde toe te schrijven. De kwaliteit van het vernieuwde gebied, met vele nieuwe functies leverde een hogere intensiteit op die voor de gewenste veiligheid moest zorgen.

• Sociale cohesie – Sociale cohesie is een aspect waarop is ingezet bij het doel van het ‘uitbreiden van de binnenstad’. Aan de verbinding over het spoor is veel aandacht besteed. Het inzetten op een hoge kwaliteit heeft de gebruikers overtuigd van het gebied. • Vitaliteit – Het gebied in ’s-Hertogenbosch is gebleken als veerkrachtig. De ontwikkeling is een succesverhaal en er worden nog voortdurend investeringen in het gebied gedaan, dit maakt het gebied daarom erg vitaal. Gebiedsklimaat

• Thermisch buitenklimaat – De ontwikkeling van het Paleiskwartier als een verblijfsgebied, heeft ertoe geleid dat er commerciële functies in de plint zijn ondergebracht en het gebied door de hoogwaardige omgeving een comfortabel verblijf garanderen. • Waterkwaliteit – De sanering van de vervuilde grond is een noodzaak geweest om de waterkwaliteit drastisch te verbeteren, dit was een voorwaarde voor het verkrijgen van een bouwvergunning. • Bodemkwaliteit – Dezelfde sanering heeft de kwaliteit van de bodem van het oude bedrijventerrein verbeterd.

• Licht & zicht – Het aspect belevingskwaliteit is ontstaan door de toevoeging van het moderne Armada project. Deze gebouwen zijn esthetisch vernieuwd en uniek, ze zijn georiënteerd op het licht en de beleving van het wonen. Management

• Er is niet specifiek ingezet op het managen van duurzaamheid. Dit onderdeel blijft daarom oningevuld. Uit de visualisatie valt op te maken dat er in de ontwikkeling van het Paleiskwartier voornamelijk is gefocust op het onderdeel Ruimtelijke Ontwikkeling. Dit blijkt voornamelijk terug te komen in consistente sturing op de kwaliteit van de omgeving. Het onderdeel management van duurzaamheid krijgt geen aandacht, het wordt niet specifiek benoemd. Toch is er door het projectteam constant aangestuurd is op de kwaliteitsambitie, dit zou wel als een vorm van sturen op duurzaamheid kunnen worden opgevat. R . P. F e e n s t r a

71

DRIE

Empirisch onderzoek

Planet, krijgt het minste aandacht binnen de 3 P’s, dit komt omdat Welzijn en Ruimtelijke Ontwikkeling de voornaamste thema’s zijn. Als gevolg van de tijd waarin het Paleiskwartier is ontwikkeld met een opgaande economie was ‘global warming’ nog slechts een opvatting en geen hard feit. De people kant is een belangrijk onderdeel gebleken, wat vooral terug komt in het optimaliseren van de ruimtelijke kwaliteit en het inzetten op sociale veiligheid en cohesie. Profit bracht de doorslaggevende factor. De opgaande economie en de aandacht voor het project, hebben een belangrijke rol gehad om een voortdurende bijsturing van het kwaliteitsniveau mogelijk te maken.

8.4 Interviews Voor de analyse van het Paleiskwartier zijn een tweetal personen geïnterviewd. Te weten: • Mw. R. Severens, werkende bij MAB Development en tot 2008 betrokken bij de ontwikkeling van het Paleiskwartier als projectleider van gemeente ’s-Hertogenbosch. • Hr. de Boer, van Kondor Wessels Projecten (KWP), nog steeds betrokken bij het project als directeur van de PPS Paleiskwartier B.V. Beide personen zijn vanaf het begin van het initiatief rond 1990 bij dit project betrokken. Severens is bovendien een van de auteurs van het boek ‘Integrale gebiedsontwikkeling’. De interviews hebben een verhelderende kijk op het project opgeleverd. Hieronder volgt een samenvatting van de interviews. Duurzaamheid algemeen Beide personen benadrukken het probleem van de identiteitscrisis van het begrip duurzaamheid. Severens ziet dat duurzaamheid het afgelopen decennium enorm is veranderd. “Het is altijd al een vaag begrip geweest.“ Er is meer en meer aandacht voor en de consument is kritischer op de informatie die wordt verstrekt, aldus De Boer. Er blijven nog veel ambities liggen omdat de financiële haalbaarheid een doorslaggevende rol speelt zo zeggen de geïnterviewden. Men wil inzichtelijk hebben wat de effecten zijn bij een bepaalde mate van duurzaamheid. Het tastbare van duurzame aspecten wordt erg belangrijk aldus beide personen. “Meet- en toetsinstrumenten kunnen verhelderend werken,” zegt De Boer. “Maar men dient wel eerst zelf logisch na te denken.” Severens ziet de instrumenten als bruikbare hulpmiddelen om het proces te effectiever te maken. Ze worden kortom niet gezien als een daadwerkelijk sturingsmechanisme. Severens merkt op dat dit vanuit de praktijk toch juist wel vaak het geval is. Beide personen zien de overheid en ontwikkelaar als maatgevende actoren voor grote gebiedsontwikkelingen. Paleiskwartier Het blijkt dat duurzaamheid helemaal niet zo ter sprake kwam in de ontwikkeling van het Paleiskwartier. Veel belangrijker was het overtuigen van een nieuw imago door consistente inzet op het creëren van kwaliteit. “Het overtuigen op een nieuw imago is een belangrijk sturingsmechanisme geweest,” aldus projectleider Severens. “Er lag een heldere doelstelling voor het Paleiskwartier.” Ditzelfde zegt ook de heer De Boer. “Bij het creëren van een goed imago was kwaliteit een belangrijk middel.” Er is met name veel energie gestopt in het externe communiceren door het organiseren van vele activiteiten in het gebied, legt De Boer uit. “Het overtuigde organisaties en zorgde voor participatie van de omwonenden, betrokkenen en verdere geïnteresseerden. Dit initiatief vindt je nu nog steeds terug in het gebied. Er komen veel eigen initiatieven van de grond. Partijen willen nog steeds investeren in het gebied en ook bewoners willen investeren in hun gebouw (bijvoorbeeld door de aanleg van een groen terras).” Met de ogen gericht op een hoog kwaliteitsniveau, vertelt De Boer dat de keuze voor de duurzame technieken die zijn toegepast voort kwam uit het streven om iets ‘bijzonders’ neer te zetten. Dit had betrekking op het Armada 72


project, waar bijzondere, revolutionaire gebouwen zijn gerealiseerd. “Dit was dus feitelijk pure branding in plaats van echt te sturen op energiezuinigheid.” Severens merkt echter op dat de WKO wel ook is toegepast om tot CO2 reductie te komen. Volgens haar lag de gemeente ’s-Hertogenbosch landelijk voorop op het gebied van kennis en ervaring met duurzame maatregelen. Maar duurzaamheid als begrip is in de externe communicatie totaal niet aan de orde geweest, aldus Severens. “Er was wel overtuigingskracht nodig om ook de marktpartijen van de nieuwe technieken te overtuigen.” Het publiek-private samenwerkingsmodel, heeft de nodige voordelen opgeleverd in het proces van de ontwikkeling. De Boer geeft aan dat het gezamenlijk dragen van risico’s heeft geleid tot een goede verstandhouding en vertrouwen. Dit is erg belangrijk voor het succes gebleken en heeft geleid tot de mogelijkheid om consistent te sturen op kwaliteit. Ook mevrouw Severens ziet in dat deze vorm een win-win situatie is geweest. Gedurende het proces is het kwaliteitsniveau gehandhaafd en met de tijd mee verder omhoog gebracht. Dit geeft aan dat men flexibel om ging met de plannen. Het is echter ook het gevolg van een opgaande economie, dat ervoor zorgde dat een hoger kwaliteitsniveau ook daadwerkelijk te realiseren was. De financiële haalbaarheid is wel erg belangrijk geweest. De Boer geeft echter aan dat de betrokkenheid van het stedenbouwkundige bureau vanaf het begin ook belangrijk is geweest voor het realiseren van de gewenste kwaliteit. Toekomst perspectief Beide personen benadrukken dat er een belangrijke rol voor branding is weggelegd in de toekomst. De Boer merkt op dat duurzaamheid vooral geen containerbegrip moet zijn, maar een juiste formule. Daarbij is volgens hem de context belangrijker dan het label van een instrument. Severens ziet nog veel technologische ontwikkelingen in de toekomst, De Boer doet eenzelfde uitspraak. Severens denkt dat de lat steeds hoger zal komen te liggen in projecten. “Het is een uitdaging om de lat hoger dan het gemiddelde te blijven leggen.” Volgens De Boer wordt de omgevingsbeleving ook een punt van aandacht. “De openbare ruimte is net zo belangrijk, of misschien wel belangrijker dan het gebouw zelf.” Conclusie Het Paleiskwartier is het resultaat van een consistente inzet op een hoog kwaliteitsniveau. Een niveau dat door de opgang van de economie ook daadwerkelijk kon worden verwezenlijkt. Hieruit blijkt dat profit erg belangrijk is geweest bij de ontwikkeling Paleiskwartier, om ook tot duurzame ingrepen te komen. Hoewel de praktijk vooral primair op een score van een duurzaamheidsinstrument lijkt te sturen, zeggen beide personen dat het toch vooral om de context,; de locatie gaat. Iedere context is uniek en zal daarom ook weer tot een ander optimum in duurzaamheid leiden. De energiezuinige maatregelen die zijn toegepast zijn vooral het resultaat van het creëren van een innovatief en modern imago. Duurzaamheid is dus puur gebruikt als branding middel voor de ontwikkeling. De ontwikkelaar ziet voor de toekomst van gebiedsontwikkeling een belangrijke rol weggelegd in de beleving van de openbare ruimte. Beleving is emotie. Het blijkt dat er veel energie is gestopt in de gebiedscommunicatie, waardoor het gebied goed op de kaart is gezet en partijen zich konden inleven in het toekomstbeeld van het plan. Dit kan worden gezien als een brandingstrategie die consistent is vastgehouden en waarbij er uiteindelijk participatie optreedt, in eerste instantie door de vorming van een PPS (opbouwen van een relatie), het ervaren van de win-win situatie, maar ook door het naar buiten brengen van informatie en het betrekken van de omwonenden en belanghebbenden. Het succes van de ontwikkeling blijkt uit de tevredenheid van bewoners op dit moment en welwillendheid om het gebied verder te optimaliseren. Dit is de basis van het duurzaamheids principe voor gebiedsontwikkeling.


73

DRIE

Empirisch onderzoek

8.5 Conclusies PKW Het Paleiskwartier in ’s-Hertogenbosch is het resultaat van een – achteraf bekeken – effectieve strategie zo blijkt. Het is destijds wellicht niet bewust als zodanig neergezet. Het thema duurzaamheid was in de jaren ’90 nog niet echt aan de orde, maar er zijn toch veel kernwaarden van duurzaamheid terug te vinden in de aanpak van het project. Er is in algemene zin steeds aangestuurd op een hoog kwaliteitsniveau. Kwaliteit staat, zoals in het theoretisch kader wordt omschreven, in directe relatie tot duurzaamheid. Het Paleiskwartier kan daarom wel degelijk als een innovator op het gebied van duurzaamheid in een gebiedsontwikkeling worden aangeduid. Uit de interviews is gebleken dat er vooral in het begin onzekerheid bestond over de mogelijkheden en totale haalbaarheid van de ontwikkeling. Om het gebied niet in een financieel debacle uit te laten lopen, is er veel energie in de gebiedscommunicatie gestopt. Het overhalen van belangrijke partijen in de beginfase heeft vertrouwen gewekt, wat aangeeft dat het tastbaar maken van een nieuw project zodanig overtuigend moet zijn dat partijen geënthousiasmeerd raken. De sturing op de locatie langs het spoor is verder gestimuleerd door het beperken van ontwikkelingsmogelijkheden elders in de stad. Dit maakte de ontwikkeling van de spoorzone uniek. Kwaliteit is het kernbegrip en is misschien wel aan te duiden als hét merk van het Paleiskwartier. De sturing hierop was vastberaden, maar tegelijk noodzakelijk om het gewenste nieuwe imago van het gebied overtuigend neer te zetten. Bij het ontwikkelen van dit imago, is los van de nieuwe naam en het creëren van kwaliteit, het onderscheidende karakter een belangrijke dimensie van het project geweest. Dit werd gevonden in revolutionaire architectuur, met als voorbeeld het Armada project, en in daarnaast in de bereikbaarheid van de locatie en de interactie met de oude binnenstad. Bij het verwezenlijken van deze revolutionaire gebouwen zijn zonnecellen belangrijk geweest. In mindere mate geldt dat ook voor de WKO installatie, hoewel die eveneens de wenselijke CO2 verlaging bracht. Duurzaamheid is dus niet zozeer in het belang van planet ingezet, maar meer als overtuiging van het moderne karakter van de ontwikkeling, het nieuwe imago. Dankzij een dynamisch proces, met een goede onderlinge relatie, kon men gedurende het proces de kwaliteiten van het plan voortdurend aanscherpen. Belangrijk is dat het ambitieniveau vooral niet is verslapt, hetgeen vertrouwen opwekt bij de betrokken partijen. De dynamiek van het proces heeft daarnaast een verband met het realiseren van dynamische kwaliteit. Dynamische kwaliteit komt voort uit het theoretisch frame, waarbij in hoofdstuk 6 is geconcludeerd dat dynamische kwaliteit een groot beslag legt op de totale mate van duurzaamheid. Deze vorm van kwaliteit wordt gevonden in de occupatielaag van de lagenbenadering (VROM, 2006). Je zou hieruit kunnen opmaken dat de mate van duurzaamheid van het Paleiskwartier, met name in de occupatielaag (wonen, werken recreëren) wordt gevonden. Dit laatste lijkt te kloppen met een sterke focus op gebiedskwaliteit, waaronder architectuur en openbare ruimte vallen. Naar het moment van deze tijd geredeneerd, zijn de aspecten van duurzaamheid destijds niet als zodanig neergezet in de communicatie. Er is bijvoorbeeld niet gesproken over de voordelen van een WKO voor een gebruiker. Duurzaamheid was geen verkoopargument, daarom waren de commerciële partijen in het begin sceptisch over een innovatief systeem als een WKO installatie. Vandaag de dag wordt het gebied nog steeds geoptimaliseerd, waarbij tegenwoordig wel naar de duurzaamheidprestatie van een gebouw wordt gekeken en beter uitgesproken wordt wat de voordelen van de locatie zijn of in welke andere mate het project duurzaam is. Deze optimalisatie is een teken van vertrouwen in het gebied. Een ogenschijnlijk causaal verband toont zich: het succes van een vroeg ingeslagen weg, betaalt zich nu uit... De conclusies van de case analyse zijn ingevuld in de analysetabel.

74


Fasering

Kernwaarde

Aspectenvanduurzaamheid x HetPaleiskwartiervaltonderdetotalegebiedsvisievanstationsgebied’sͲHertogenbosch.

Context

Synergie

x Delocatieisdebasisgeweestvoorhetsuccesvandeontwikkeling,goedbereikbaarendichttegende binnenstadgelegen. x Dekeuzevandelocatieisprimairgebaseerdopdebehoeftevooruitbreidingenaanpakvan verpaupering. x Peek(uitBruiletal.,2004)verondersteldeveneensdatersynergieisopgetreden. x Kennisoverduurzamemaatregelenwasschaars.

Kennis

x HetwaseerstmoeilijkomduurzaamheidmetdemarktpartijenindePPStebespreken. x Gemeente’sͲHertogenboschwasvoordietijdinhetbezitvanmeeralgemenekennisopgebiedvan duurzaamheid. x Hetimagovanduurzaamheidwasnogte‘alternatief’. x Kwaliteitishetresultaatgeweestvanhetomzettenvaneenslechtnaareengoedimago. x Hetproceskenmerktezichdoorhaardynamiekenvoortdurendebijstellingvanhetkwaliteitsniveau.

Kwaliteit

x Dedynamischekwaliteitisterugtevindenindeinzetopgebiedskwaliteit.Erisveelgestuurdop begrippenalsstedelijkheid,architectuurenopenbareruimte. x Emotieisbelangrijkelementgeweestincreërenvaneensterkimagoendebelevingvanhetgebied,de cognitievegegevens(%CO2reductiebijvoorbeeld)inveelminderemate. x Voortdurendeovertuigingvanhetnieuweimago.

Management Consistentie

Communicatie

x Daardoorisconsequentvastgehoudenaaneenmatevankwaliteitdieslechtsalleennaarbovenwerd bijgesteld. x Erissindskortetijdeengebiedsmanageraangesteld. x Definanciëleonzekerheidoverhetnieuwteontwikkelengebied,maaktegebiedscommunicatieenorm belangrijk. x Hetoverhalenvansleutelprojectenvoorditgebied,zorgenvooreenspinͲoffeffect. x Duurzaamheidwasnoggeenargumentomovertecommuniceren.

Tastbaarheid Participatie

Relatie

x Erveelenergiegestoptindebeeldvorminghetplanispresentatiemateriaal. x Erisdirecteenmaquettegetoondinloodsvanhettoenmaligebedrijventerrein. x DePPSPaleiskwartierBVzorgdevooreensterkonderlingvertrouweneneenwinͲwinsituatie. x Delangedoorlooptijdmaarbetrokkenheidvandezelfdeactoren,optimaliseerthetproces. x DeeerstebeloningvoordeactorenwashetvestigenJustitieinhetnieuwegebied.Ditzorgdevooreen ‘spinͲoff’effect. x Zekerheid.Deinzetopkwaliteit(LaGare)bleekgoedtewerken.

Beloning

x Demodernearchitectuur,maaktedeontwikkelingbijzonderomaanmeetewerken. x Steedsmeerbedrijvenenbewonerszijninhetgebiedgeïnteresseerd. x Debewonerszijnbereidomzelfteinvestereninhungebouw. x Hetgebiedontvangtprijzeneniseenblijkvangoedeprestatie. x DePPSzorgtvooreengezamenlijkdragenvanderisico’senzorgtvoorextramotivatie.

Betrokkenheid

x Erisvanafhetbeginveelenergiegestokenindegebiedscommunicatie,ditheeftvoorbetrokkenheidvan geïnteresseerdengezorgd. x Debewonerszijnbereidomzelfteinvestereninhungebouw. x Erkomtveelinitiatiefvanuitdebewonersvanhetgebiedzelf.Erwordenveelactiviteitengeorganiseerd.

De toekomst van het Paleiskwartier is rooskleurig, het zijn de vruchten die de innovator van toen nu rijp kan plukken. Er wordt nog voortdurend geïnvesteerd en er liggen nog nieuwe bouwprojecten op de stapel. Hierin zal duurzaamheid een belangrijke rol vervullen. Er is (op initiatief van de betrokken woningbouwcorporatie) sinds een paar jaar, een gebiedsmanager aangewezen. Dit zou als gevolg hebben dat huidige BREEAM score hoger uitvalt dan de indicatie van de gegeven visualisatie. Betreft de andere categorieën van de BREEAM definitie, is de verwachting dat er op energetisch niveau het een en ander aan verandering plaats gaat vinden. Daarnaast zullen thema’s als Welzijn en Gebiedsklimaat van BREEAM waarschijnlijk worden geoptimaliseerd. De case analyse van dit afstudeeronderzoek kijkt naar de verandering die de implementatie van duurzaamheid door de jaren vertoont. Daaruit blijkt dat het Paleiskwartier wel zeer consistent is meegegroeid met de gedachtegang over duurzaamheid. Het is daarom niet geheel verbazingwekkend het Paleiskwartier de nodige beloningen heeft ontvangen. Daarom lijkt het er op dat op lange termijn een goede waarde ontwikkeling plaats vindt als gevolg van een gedegen invulling (© leidt tot €). • • • R . P. F e e n s t r a

Het Paleiskwartier is opgenomen in canon gebiedsontwikkeling, van het ministerie van VROM en Nirov. Tweede prijs voor Paleiskwartier, Ruimte & Mobiliteit Prijs 2006. Woningproject Armada: tweede prijs van de Mipim Awards 75

DRIE

Empirisch onderzoek

9 . O osterd okse i l a n d (O D E ) 9.1 Impressie Locatie Initiatiefnemers

76

Amsterdam, Zuidelijke IJoever TNT Post en gemeente Amsterdam

Planvorming Start bouw Oplevering Foot print

1994 – 2002 2003 2007 – 2014 5 ha

Programma Totaal circa Appartementen Hotel met congresfaciliteit Winkels en Horeca Bibliotheek en conservatorium Kantoren

225.000m² bvo (exclusief parkeren) 325 waarvan 90 sociale huur 30.000 m² waarvan 2.500 m² congresruimte 25.000 m² 44.000 m² 84.000 m²

Autoparkeerplaatsen Fietsparkeerplaatsen

1.650 2.500

Marktpartijen

Oosterdokseiland Ontwikkeling Amsterdam C.V. (O.O.A. CV)

Joint venture

MAB Development Meyer Bergman

Ontwikkelaar Ontwikkelaar

In samenwerking met

New Chinatown (NCT C.V.) Gemeente Amsterdam

Belegger Initiatiefnemer

Afnemer (huur)woningen Verhuur Winkels Verhuur kantoren

Ymere, Stadgenoot Cushman & Wakefield. DRS Makelaars, Jones Lang LaSalle

Stedenbouwkundige Landschapsinrichting Supervisie

Erick van Egeraat Henri Bava (Agence Ter) Erick van Egeraat, Michael van Gessel en Kees Rijnboutt

Bron: Duurzame Stedenbouw (2010)



77

DRIE

Empirisch onderzoek

9.2 Inleiding Het Oosterdokseiland, afgekort ODE, is in de jaren ’90 bij vertrek van eigenaar PTT (nu TPG) vrijgekomen. Daarmee is de kans ontstaan om een stuk binnenstad aan Amsterdam toe te voegen. De gemeente Amsterdam wil van dit voormalige havengebied aan het IJ direct naast het centraal station, een intensief stedelijk gebied maken. Het eiland is met de stedelijke ontwikkelingen rond het IJ steeds centraler in Amsterdam komen te liggen. Voor het Oosterdokseiland worden in samenhang met de totaalontwikkeling van de zuidelijke IJ-oever ambitieuze doelen door de gemeente geformuleerd. Het eiland moet ruimte bieden aan gevarieerde woon-, werk-, leeren ontspanningsfuncties die een toevoeging zijn aan de Amsterdamse binnenstad. Daarbij streeft de gemeente intensief ruimtegebruik, functiemenging en flexibiliteit na. Voor de plannen van het Oosterdokseiland is in 1998 een prijsvraag uitgeschreven, die door ontwikkelaar MAB Development in samenwerking met Van Egeraat is gewonnen.

Figuur 53 Plangebied ODE bron: MAB (2010)

Vanaf het begin van de planvorming in de eindjaren ’90 is een omvangrijk en gevarieerd programma, in hoge dichtheid en diversiteit aan bouwvolumes, als doel gesteld. Op het eiland wordt een Floor Space Index (FSI) van 5 gehaald. Ter vergelijking: in Manhattan New York is dit getal 6. Dit is voor Nederlandse begrippen dus hoogstedelijk. Het programma heeft als thema ‘kennis, cultuur en werken’ en moet ruimte bieden aan kantoren, woningen, publieksfuncties, horeca en winkels. Tijdens de planvorming wordt duidelijk dat het noordelijk deel van het eiland niet beschikbaar komt voor grootschalige ontwikkeling. De opdracht beperkt zich tot het zuidelijk deel van het eiland. Naast de randvoorwaarden voortvloeiend uit de totaalaanpak voor de IJ-oevers is er veel aandacht uitgegaan naar een kwalitatief hoogwaardig stedenbouwkundig ontwerp. Daarnaast krijgt het thema milieu, met als speerpunten energiebesparing en mobiliteit, veel aandacht. De publieksfuncties die op het eiland worden gerealiseerd, geven grotendeels invulling aan de thema’s cultuur en kennis. Dit vertaalt zich onder andere in een nieuwe centrale bibliotheek en de vestiging van het conservatorium. Beide instellingen zijn hun behuizing in de oude binnenstad ontgroeid. (Duurzame Stedenbouw, 2010) Het Oosterdokseiland wordt als tweede case geanalyseerd. Het initiatief voor dit project stamt uit de jaren ’90. De unieke locatie, de omvang en impact van het project hebben voor een lang voortraject gezorgd waarna pas in 2003 is begonnen met de bouw. Als gevolg van de tijd, zijn de ambities ten aanzien van duurzaamheid gegroeid. In deze analyse wordt teruggekeken naar het totale proces tot op het moment waar de ontwikkeling nu staat. Het project is namelijk nog deels in uitvoering. Dit gebeurd door middel van de analyse van tastbare plandocumenten als het Stedenbouwkundig Programma van Eisen en wederom doormiddel van interviews met betrokken actoren. Zodoende zal een totaalbeeld ontstaan van de positie van het begrip duurzaamheid in dit prestigieuze project gelegen tegen de binnenstad van Amsterdam. 78


Planning Oplevering kavel 1, 2 en 3

2010

Oplevering kavel 5 en 6

2011

Historie Studie MAB B.V.

1996

Competitie MAB, Multivastgoed en ING Vastgoed

1998

Akkoord Amsterdam en TPG over grondtransactie

2000

Stedenbouwkundig programma van eisen ontwikkelingsovereenkomst gemeente en MAB

2000

Start ontwerpproces

2001

Start bouw

2004

Oplevering kavel 4

2007

9.3 Inhoudelijke aspecten van duurzaamheid Duurzaamheid als thema deed bij de start van de ontwikkeling van het Oosterdokseiland in de jaren ’90 nog weinig ter zake. Gaandeweg is de relevantie van het begrip toegenomen, met de unieke locatie als startpunt voor het thema duurzaamheid. Door middel van deskresearch zijn een tweetal documenten nagelopen op het thema. Beginnende bij het sturende document voor de planfase, namelijk het Stedenbouwkundig Programma van Eisen (SPvE), daterend uit het jaar 2000. Om te kijken hoe het thema vervolgens in de marketing is ingezet, wordt de verkoopbrochure voor kantoren (2009) eveneens geanalyseerd. Hierin is te zien dat ‘sustainability’ zelfs een apart thema is geworden. 9.3.1 Stedenbouwkundig Programma van Eisen (SPvE) dd. 17, oktober, 2000 Als publiekrechtelijk instrument ligt de verantwoordelijkheid voor het maken van een SPvE bij de gemeente. Het SPvE is in samenwerking met MAB Development opgesteld. In de ontwikkeling van het Oosterdokseiland, vormt het SPvE het uitgangspunt voor het creatieve proces van de planontwikkeling. Daarbij beoogt het SPvE ten eerste een stedenbouwkundig en financieel uitvoeringskader te bieden en moet het document daarnaast ook uitdagen tot een hoge architectonische kwaliteit. De opdrachtformulering is in het najaar van 1998 in nauwe samenwerking met MAB Development en Van Egeraat Associated Architects tot stand gekomen en is in februari 1999 door de Gemeenteraad vastgesteld. (SPvE ODE, 2000) In de initiatieffase werden drie ontwikkelaars uitgedaagd in een prijsvraag. Het SPvE is in het stadium van de Planontwikkeling opgesteld. Initiatief

Realisatie


Ontwerp

Beheer

Uitwerking

Hoewel in de tijd van de eerste plannen het thema duurzaamheid nog geen echte concrete aandacht kreeg, was er in de initiatieffase door de gemeenteraad al een uitgesproken streven ontstaan in plan van ‘Ankers in het IJ’ waarin is geventileerd dat de locatie zich er toe leende om hoge ambities ten aanzien van milieu te stellen. In het stedelijk programma van eisen (SPvE ODE, 2000) zijn daarom de minimale milieueisen voor het project hoger gesteld dan de toen geldende standaardnorm.


79

DRIE

Empirisch onderzoek

Inhoud In hoofdstuk 5 ‘Uitwerking Zuid deel’ van het SPvE staat voor het eerst iets beschreven over duurzaamheid. “Bij de uitwerking van de bouwplannen is duurzaam bouwen een belangrijk thema.” Een verdere analyse concentreert zich op hoofdstuk 7: Milieu. Van dit hoofdstuk zijn hieronder de hoofdpunten weergeven. Hoofdstuk 7. Milieu

Op het Oosterdokseiland wordt conform het duurzaamheidbeginsel gebouwd. De gemeente hanteert hierbij een aantal instrumenten als de Gids duurzame utiliteitsbouw en de Milieuvoorkeurslijst openbare ruimte. In het SPvE wordt de milieu-ambitie uitgewerkt aan de hand van een aantal thema’s: • bodem • energie • water • mobiliteit • afval • geluidshinder • windhinder • stadsecologie 7.1 Wet milieubeheer

In het kader van deze wet dienen bedrijven inspanningen te verrichten in de sfeer van: - energie- en waterbesparing - beperking van de hinder - minimaliseren van de afvalstromen - terugdringing van de (auto)mobiliteit Deze ambities moeten passen binnen het ALARA-principe (As Low As Reasonably Achievable). ALARA: een marktpartij is verplicht om de maatregelen uit te voeren die de grootst mogelijke bescherming voor het milieu bieden, tenzij dat redelijkerwijs niet gevergd kan worden. Afweging van de volgende criteria: • vermindering van milieubelasting • technische haalbaarheid • betaalbaarheid Om kosten te minimaliseren en achteraf geen bouwkundige aanpassingen te hoeven verrichten wordt als voor waarde gesteld dat in het Bouwkundig Programma van Eisen reeds milieumaatregelen worden geïntegreerd. 7.2 Energie

Onderzoek door PRC/DWA heeft geconcludeerd dat het Zuiddeel met de hoge dichtheid en integrale planontwikkeling kansen biedt om tot forse energiebesparing te komen. Energieprestatie van een aantal specifieke functies is daarom aangescherpt (zie tabel, hogere eisen en %). Indien de energie-eisen voor alle Bouwbesluit-functies in het Zuiddeel van de studie van PRC/DWA op basis van een gezamenlijk overeengekomen witboek worden gerealiseerd, subsidieert de gemeente f 1.000.000 (incl. btw). 80


Primaire energie-eisen: Functie

Max.verbruik*

Hogereeis

Reductiein%

Onderwijsgebouw

<523

<379

Ͳ28%

Kantoorgebouwen

<539

<386

Ͳ28%

Logiesgebouwen

<820

<574

Ͳ30%

Bijeenkomstgebouw

<762

<548

Ͳ28%

Horecagebouw

<797

<574

Ͳ28%

Winkelgebouw

<1030

<916

Ͳ11%

Woningen

<336

<249

Ͳ26%

* verbruik in MegaJoule/m2 gebruiksoppervlak/jaar per Bouwbesluitfunctie

Milieulandmark: Bibliotheek “Er wordt in het Stationsgebied gezocht naar een geschikte publieke locatie om een zonne-energieproject te realiseren. Een van de opties is de Centrale Bibliotheek van Amsterdam en dit gebouw hiermee tot Milieulandmark te maken. Indien deze locatie geselecteerd wordt, zal deze energiebesparing gerealiseerd worden bovenop de eerder genoemde doelstellingen. De bijdrage van de gemeente voor dit project wordt begroot op f 800.000 (incl. btw).” 7.3 Bodem

Ten aanzien van het gebruik van het circa honderd jaar in gebruik zijnde gebied bevinden zich hier diffuse verontreinigingen. Er wordt aangenomen dat er geen gevallen van ernstige bodemverontreiniging te verwachten zijn. 7.4 Water

Het riool moet voldoen aan de eisen van een verbeterd gescheiden stelsel. Mogelijkheid HWA zichtbaar af te voeren moet onderzocht. Onderzoek doen naar de mogelijkheid van de aanleg van bezinkbassins. En er moet worden voorkomen dat bouwmaterialen aan de buitenzijde het hemelwater kunnen verontreinigen. Het realiseren van waterbesparende maatregelen is een uitgangspunt bij alle bouwwerken. 7.5. Mobiliteit

Het aantal autobewegingen moet terug worden gedrongen door de integrale invoering van vervoersmanagement. Hierdoor dient het autogebruik afgeremd te worden en alternatieve vervoerwijzen gestimuleerd. Er is veel aandacht voor fiets verkeer, voetgangers en het openbaar vervoer. 7.6 Afval

Er dient rekening te worden gehouden met wijze van verzamelen van huishoudelijk afval. 7.7 Stadsecologie en materialen

Het ODE leent zich het beste voor stedelijke natuur: kleinschalige natuurlijke elementen in het stedelijke weefsel: • behoud van bestaande muurvegetatie • aanleg van nestgelegenheden • maken van vegetatiedaken en daktuinen Materialen De richtlijnen die voor het gebied gelden zijn gedefinieerd in: Richtlijnen Kwaliteit woningbouw 1999 en Nationaal Keuzepakket Duurzame Utiliteitsbouw. R . P. F e e n s t r a

81

DRIE

Empirisch onderzoek

7.8 Geluidshinder

Bestemmingsplan ligt in de geluidszones van de IJweg en de spoorbaan, dit betekent het toepassen van stille gevels en dove gevels. Er ligt een verzoek bij gemeenteraad tot ontheffing van bepaalde waarden teneinde woningbouw of andere geluidsgevoelige bebouwen zonder dove gevel te kunnen realiseren. 7.9 Externe Veiligheid

Bij externe veiligheid gaat het om het binnen aanvaardbare grenzen houden van risico’s bij de productie, de opslag en het vervoer van gevaarlijke stoffen. 7.10 Hoogbouw Effectrapportage (HER)

Bezonning Beschermd stadsgezicht en zichtlijnen. Naar aanleiding van maatschappelijke reactie is de gevellijn langs de kade omlaag gebracht en is het daklandschap sterk trapsgewijs uitgewerkt. Hierdoor is een minder massaal aangezicht ontstaan vanuit de binnen stad op de nieuwbouw. Sociale veiligheid, uitzicht privacy De intensiteit en diversiteit van het programma en openingstijden van publieksfuncties zullen positief bijdragen aan de sociale veiligheid van het toekomstig gebied. Windhinder Maatregelen tbv het windklimaat moeten worden genomen om kritische waarden te reduceren. Bouwkundige maatregelen die zullen moeten worden uitgewerkt zijn oa: plaatsing van luifels, arcades, windschermen en lokaal groen.

82


9.3.2 Inzet op duurzaamheid Aan de basis van de eisen die in het SPvE worden gesteld liggen normen die de gemeente Amsterdam in haar beleid heeft vastgesteld. Hierin is ook de landelijke wetgeving opgenomen. De analyse van het SPvE* maakt het mogelijk om het structuurmodel in te vullen, wat zichtbaar is in de volgende figuur.

ODE


credits

Categorie

Credits

Synergie


Bronnen



Welzijn

Gebiedsklimaat

Management

Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ

Ondergrond

Netwerken

2

3

4

5

6

7

people

Synergie

Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ

planet profit

Bronnen

Ɣ Ɣ


Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ


Ɣ Ɣ Ɣ


Occupatie

Profit

Planet

People

1

Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ


Welzijn

Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ


Gebiedsklimaat

Management 15 17 17

Figuur 54 Visualisatie duurzaamheid ODE

Evenals de voorgaande case analyse, zal een korte uitleg volgen over hoe de onderzoeker tot het hierboven geschetste beeld is gekomen. Dit is gedaan op grond van de definities zoals die door BREEAM Gebied zijn neergezet, deze definities zijn terug te vinden in de bijlage. Synergie

• Gebiedsvisie – In het ambitie document ‘Ankers in het IJ’ werd al gesproken over de potentie van een locatie als het Oosterdokseiland als een waardevolle toevoeging aan de binnenstad van Amsterdam. Dit heeft een integrale gebiedsvisie opgeleverd ingevuld door het winnende plan van MAB en Van Egeraat. • Genius loci – De geest van de plek – is een criterium dat het plan voor het Oosterdokseiland in de vroege initiatief fase al goed heeft begrepen. De locatie is uniek en vraagt om een invulling die past bij de kansen die de plek biedt.


83

DRIE

Empirisch onderzoek

Bronnen

• Energie – Het thema energiereductie vormt een belangrijk onderdeel in de ontwikkeling. De WKO installatie is hier het kopstuk in. • Watergebruik – Waterreductie en rioolvoorschriften zijn opgenomen in het SPvE. • Materiaal – Materialen worden getoetst aan de Richtlijnen Kwaliteit woningbouw 1999 en Nationaal Keuzepakket Duurzame Utiliteitsbouw. De gebruikte materialen zijn allen van hoogwaardige kwaliteit. • Reductie & hergebruik afval – Afval is eveneens een thema in het SPvE. Hierin wordt echter alleen gesproken over de wijze van verzamelen en het minimaliseren van afvalstromen. Dit is nog weinig concreet. Ruimtelijke Ontwikkeling

• Stedenbouwkundig programma – Het stedenbouwkundig programma van het Oosterdokseiland bestaat uit een mix van diverse functies; wonen, werken en recreëren, daarmee creëert het levendigheid en sluit het aan op de oude binnenstad. • Ruimtegebruik – Van optimaal ruimtegebruik is zeker te spreken gezien het multifunctionele programma dat met een zeer hoge dichtheid wordt gecreëerd. • Abiotische & biotische natuur – Er wordt gesproken over het begrip stadsecologie. Hieronder wordt verstaan: o

Behoud van bestaande muurvegetatie

o

Aanleg van nestgelegenheden

o

Maken van vegetatiedaken en daktuinen

• Mobiliteit – Het Oosterdokseiland is op slechts enkele minuten loopafstand gelegen van het Centraal Station van Amsterdam. Openbaar vervoer, voetgangers en ook het fietsverkeer krijgt veel aandacht in dit project. De bereikbaarheid is een sterk punt van ODE. • Ondergrondse infrastructuur – Er is een geheel nieuwe ondergrondse infrastructuur aangelegd. • Duurzaamheidprestatie gebouwen – Het OBA (milieulandmark) en het conservatorium, zijn ontwikkeld met een hoge ambitie op de duurzaamheidprestatie. Hoewel aan deze gebouwen (nog) geen label van een meetinstrument is gehangen, is dit voor de nog te ontwikkelen kavels wel een onderwerp van discussie. Welzijn

• Sociale veiligheid – Zoals het SPvE omschrijft, zullen de intensiteit en diversiteit van het programma en openingstijden van publieksfuncties positief bijdragen aan de sociale veiligheid van het toekomstig gebied. • Sociale cohesie – Amsterdam heeft haar naam hoog te houden als het gaat om sociale cohesie. In de stedelijke planologie vormt dit begrip een van de kernaspecten, er is goed gekeken naar de relatie van de binnenstad en de ontwikkeling. • Vitaliteit – Vitaliteit is een sterk punt van een stad als Amsterdam, voor ODE zal vitaliteit voortkomen uit de unieke locatie van het project ten opzichte van de binnenstad en met functies als een openbare bibliotheek die (nu al) veel publiek aantrekken. • Eigenaarschap – Eigenaarschap is een onderdeel dat terugkomt in de verplichte participatie van huurders/eigenaren aan de energie B.V. van ODE.

84


Gebiedsklimaat

• Windklimaat – Het programma gaat uit van een levendige plint waar de gebruiker comfortabel kan verblijven. Consequent is in het SPvE een nadruk op de reductie van windhinder gelegd zoals plaatsing van luifels, arcades, windschermen en lokaal groen. • Luchtkwaliteit – Voor de luchtkwaliteit is de aanwezige wetgeving als norm aangegeven. • Waterkwaliteit – Er is expliciet als eis aangegeven dat nieuwe materialen het grondwater niet mogen verontreinigen. • Bodemkwaliteit – De diffuse verontreinigingen van de bodem worden in het SPvE genoemd. Hier dient men rekening te houden met eventuele sanering, zodat de kwaliteit van de grond wordt verbeterd. • Geluid en trillingen – Geluidshinder wordt met name verwacht van het spoor. Hiervoor dienen stille en dove gevels te worden gerealiseerd. De norm is wettelijk bepaald. Qua ontwerporiëntatie, zijn publieksfuncties op de rustige Zuid-/centrumkant gelegen. • Licht & zicht – Zoals reeds genoemd, is de oriëntatie op de zon en de binnenstad een buitengewone kwaliteit van de locatie. Management

• Er is in de documentatie niets terug te vinden over het onderdeel duurzaamheidmanagement, wellicht dat hier in de beheerfase nog een potentiële rol is weggelegd. Sinds het initiatief van de ontwikkeling van het Oosterdokseiland, is het unieke karakter van de locatie de leidraad geweest voor het sturen op het ambitieniveau. Met een scherp toezicht op het te realiseren programma en het hoger leggen van de lat voor de energieprestatie dan de gebruikelijke norm, is het plan van ontwikkelaar MAB uitgekozen. Dit in de basis, om hun interessante visie gecombineerd met het hoogstedelijke multifunctionele programma. De uitwerking van de plannen voor het ODE gaan gepaard met de opkomst van milieuwetgeving als EPN en andere milieuregelingen. Omdat het onderwerp milieu destijds minder relevant was, is het SPvE vooral een sturende eerste stap in de goede richting geweest. Door zaken als energieprestaties te concretiseren, werd er aangespoord tot het nadenken over bezuinigende maatregelen. Dit strookt goed met de Technology adoption lifecycle, waarbij het project ODE als een Early Adapter wordt gezien. De resultaten geven aan dat er veel oog voor de categorie Ruimtelijke Ontwikkeling en Bronnen is geweest. Ruimtegebruik en mobiliteit zijn optimaal neergezet als een kracht van de locatie, de gebouwen zijn conform bouwbesluit ontworpen en op gebouwniveau is er stilgestaan bij het thema duurzaamheid. De OBA heeft in 2008 de prijs voor het meest duurzame publieke gebouw van Amsterdam gewonnen. Voor de gebouwen die nog moeten worden gerealiseerd zijn instrumenten als BREEAM in grotere mate van belang. En zo blijkt kortom, dat de ontwikkeling wel met de tijd mee lijkt te gaan, omdat de unieke locatie een daadwerkelijke langetermijnvisie vereist. Op het thema Welzijn heeft eveneens een sterke focus gelegen, hier speelt wederom de locatie, de context, een belangrijke rol. In algemene zin is Welzijn een thema dat zich namelijk uitspreid over een groter deel van een stad of zelfs de gehele stad. Amsterdam staat bekend om haar typische levendigheid. Het Oosterdokseiland, dat vroeger werd bezet door de PTT was in de tijd van ontwikkeling erg kwetsbaar voor verpaupering. Om dit te voorkomen is naar een tijdelijke functie voor het markante maar verlaten kantoorgebouw Post CS gezocht. Uiteindelijk is er op creatieve wijze, ruimte geboden aan allerhande bedrijvigheid en zat er op de bovenste verdieping een populaire club. Deze ontwikkeling heeft het gebied al vooraf aan de bouw een positieve impuls gegeven en de bewoners van Amsterdam vroegtijdig emotioneel betrokken bij het project. De vroege oplevering van de Openbare Bibliotheek in 2007, doet ditzelfde trucje nogmaals. Het zet een stroom van bezoekers op gang, die op deze manier erg betrokken raken bij de ontwikkeling van het gebied en het beleven van de plek. Het zorgt tegelijk voor sociale cohesie en veiligheid, waaruit blijkt dat publieksfuncties en R . P. F e e n s t r a

85

DRIE

Empirisch onderzoek

verkeersstromen erg belangrijk zijn voor het imago van een gebied. De specifieke vraag naar een milieulandmark als een ‘anker aan het IJ’ is opvallend. Het SPvE omschrijft letterlijk: “Er wordt in het stationsgebied gezocht naar een geschikte publieke locatie om een ‘zonne-energieproject’ te realiseren. Een van de opties is de Centrale Bibliotheek van Amsterdam en dit gebouw hiermee tot milieulandmark te maken.” Zonnepanelen lijken eind jaren ’90 een understatement voor duurzaamheid te zijn, waarbij het hiervan zichtbaar maken belangrijker is dan het rendement van een zonnecel zelf. Het geeft aan hoe men over de brandingrol van duurzaamheid nadacht rond de eeuwwisseling. 9.3.3 Up to date; verkoopbrochure ODE kantoren (2009) Anno 2009, midden in de realisatiefase, krijgen de ontwikkelingen rondom het thema duurzaamheid steeds meer inhoud. De Openbare Bibliotheek en ook het Conservatorium zijn reeds opgeleverd (2007), waarbij de eerstgenoemde een prijs van meest duurzame openbare gebouw in de wacht sleepte. Nu de bouw van de andere kavels voort gaat, is een verkoopbrochure opgesteld voor de verkoop en verhuur van de kantoren. In deze brochure genaamd “ODE to business”, is zelfs een apart hoofdstuk over duurzaamheid opgenomen. Inhoud In de verkoopbrochure is de unieke locatie het uitgangspunt. Het omschrijft de kwaliteit van de plek aan de hand van een aantal hoofdpunten: Locatie - Centrale ligging. Historische binnenstad. Eigen, 21ste eeuws, karakter: ambitieus, gedurfd, hoogwaardig. Mixiteit - Mix van stedelijke functies. Elke kavel eigen identiteit. Bereikbaarheid - Auto, fiets, te voet en openbaar vervoer. Cultuur - Hommage aan de historie van het eiland, gebouwen genoemd naar beroemde VOCschepen Beleving - Openbare ruimte. Thema’s - ODE to mobility. Op een kruispunt van belangrijke verkeersstromen. Goed bereikbaar, maar tegelijkertijd verkeersluw. Snel terplekke zijn is relevant. - ODE to identity. Centrumlocatie als uniek element, een toegevoegde waarde. Strategische plek voor organisaties met een sterke visie en gevoel voor eigentijds, authentiek ondernemerschap. - ODE to your business. Flexibiliteit van het gebouw. Flexibel indeelbare kantoorgebouwen. Hoogwaardig materiaal gebruik. - ODE to urban life. Stedelijk leven. Vermaak. Internationale context. - ODE to sustainability. ‘Zijn tijd vooruit’. Duurzaamheidcriteria die verder gaan dan de wettelijke normen. Gebruikte techniek is uitermate innovatief. Bibliotheek ODE winnaar prijs meest duurzaam publiek toegankelijk gebouw 2007. Ook conservatorium genomineerd. Gebruik hoogwaardige materialen, gericht op langdurig gebruik en waardebehoud. Hoge dichtheid. Daarmee staduitbreiding met langetermijnvisie, een kijk naar de toekomst. Er is speciale aandacht voor Energie. “Ook de energievoorziening voldoet aan zeer hoge eisen op het gebied van duurzaamheid.” o o

Zonnepanelen. LTEO (Lange Termijn Energie Opslag). Reductie CO2 uitstoot 65%.

Energielasten huurders liggen gemiddeld 5 – 10% lager dan conventionele systemen.

Mate van duurzaamheid anno 2009 De thema’s ‘ODE to …’ refereren allemaal in zekere zin naar de kracht van de locatie, de kwaliteit die het behelst. Het wordt gebrand als een prestigeproject. Hoewel sustainability is opgenomen als apart thema, hebben de andere thema’s een direct raakvlak met 86


duurzaamheid. Deze kantoorbrochure geeft daarmee aan dat er in 9 jaar veel meer aandacht voor het thema duurzaamheid is gekomen. Er is een verschuiving merkbaar van een ‘hype’ naar een ‘verdienmodel’. Zeker voor de kantorenmarkt is duurzaamheid een belangrijk thema geworden en is daarmee van wezenlijk belang voor de marketing van de ruimten en gebouwen op het ODE. Het staat symbool voor de kwaliteit van de plek. De thema’s in de brochure raken alleen de BREEAM thema’s Ruimtelijke Ontwikkeling en Welzijn, Bronnen in mindere mate. Deze domeinen zijn schijnbaar belangrijk om een klant te overtuigen en te binden. Ruimtelijke Ontwikkeling raakt daarbij vooral het cognitieve onderdeel van branding, Welzijn speelt in op de emotionele kant van de potentiële toekomstige gebruiker. De brochure speelt doormiddel van een zeer aansprekende lay-out, met goede impressies, vooral in op emotie.

9.4 Interviews Het Oosterdokseiland is een belangrijke case voor dit onderzoek, omdat ze nog steeds in een uitvoeringsfase verkeert en de betrokken partijen nu nog erg actief zijn. De geïnterviewde actoren zijn achtereenvolgens: • Mw. M. Lambregts, betrokken bij het Oosterdokseiland vanuit Dienst Milieu en Bouwtoezicht (DMB) van de Gemeente Amsterdam. Ze maakt onderdeel uit van de Milieuprojectgroep Zuidelijke IJ-oever en is vanaf het initiatief van de ontwikkeling van het eiland betrokken. •

Hr. E. Thelen, eveneens van Gemeente Amsterdam. In ’99 betrokken vanuit stedelijke woningdienst voor de kwaliteit van de woningen. En vanaf 2000 als opdrachtgever voor de bouw van de openbare bibliotheek (OBA). Tegenwoordig is dhr. Thelen nog betrokken bij het project als grondeigenaar vanuit Ontwikkelingsbedrijf Gemeente Amsterdam (OGA).

• Hr. P. Macke van Jones Lang LaSalle. JLL is als makelaar betrokken bij het project voor de verhuur van de kantoorruimten. Ze zijn daarmee een tussenpartij tussen eindgebruiker en de ontwikkelende actoren. Er volgt een uiteenzetting van de hoofdpunten van de interviews. Duurzaamheid algemeen De heer Thelen stelt vast dat duurzaamheid nog te moeilijk grijpbaar is voor mensen. “De huidige crisis dwingt mensen echter tot na te denken over hun lasten. We zitten nu in een transitiefase.” Lambregts geeft aan dat er tegenwoordig al meer sturing is door middel van de steeds strengere wet en regelgeving. Dit wordt door de gemeente Amsterdam meegenomen in de planfase producten als communicatie en sturingsmiddel op duurzaamheid. Vroeger was dit niet het geval en lag het puur aan de gestelde ambitie in een initiatieffase. Macke ziet de opkomst van de weten regelgeving eveneens als signaal dat duurzaamheid geen hype is. Duurzaamheid krijgt een sterke maatschappelijke rol toebedeeld, dit is volgens Macke een belangrijke drive. Verder ligt er vooralsnog een focus op de aspecten energie en milieu, dat is namelijk tastbaar, technisch en te berekenen, aldus Macke. De sociale kant is lastiger te vatten. Daarbij benoemt hij dat het ‘alles hangt met alles samen syndroom’ nijpend is voor de voortgang en het behalen van concrete resultaten. “Het tastbaar maken van duurzaamheid kan beter, duurzaamheid is nog teveel een holle vaas.” Als een afgevaardigde van de eindgebruiker, weet Jones Lang LaSalle wat er speelt op de markt. Ze merken op dat vertrouwen en geloofwaardigheid buitengewoon van belang zijn voor een kopende of hurende partij. JLL ziet dat ontwikkelaars en beleggers zich wel willen richten op duurzame aspecten, maar dat men nog geen idee heeft hoe en waarop. Er zijn kortom dus nog veel vragen. Welke labels moeten worden gehanteerd? Men wil inzage in het financiële rekenmodel. Duurzaamheid vraagt veel meer uitleg, dan bijvoorbeeld de keuze voor een esthetisch aantrekkelijkere gevel. Bij de makelaar ligt daarom de vraag hoe ze duurzaamheid moeten vertalen R . P. F e e n s t r a

87

DRIE

Empirisch onderzoek

naar een stuk marketing. “Hoe moeten we dit gebouw branden op duurzaamheid?” De verschillende type doelgroepen spelen een rol hierbij. Lambregts ziet een belangrijke rol voor de inzet op duurzaamheid weggelegd bij de projectmanager van de gemeente, daarna volgt de ontwikkelaar. Thelen benoemt de proactieve houding van de gemeente Amsterdam en vindt dat er ten aanzien van duurzaamheid, een grote rol bij stedenbouwkundigen en ontwikkelaars ligt. Hij ziet een voordeel in het eerder bij het proces betrekken van actoren. Macke ziet die voordelen inderdaad vanuit zijn eigen ervaring terug. Wanneer JLL in de vroege fase bij een ontwikkeling wordt betrokken kunnen ze kennis inbrengen en daadwerkelijk als afgevaardigde van de eindgebruiker fungeren. Afsluitend maakt Macke de opmerking dat een lange termijnvisie, zeker bij de huur van kantoren, nog niet echt een rol speelt. Oosterdokseiland Opmerkelijk is het feit dat de ambitie voor duurzaamheid al ontstond in bij het initiatief en is vastgesteld door de gemeenteraad. Lambregts meent dat vooral de ambities op het gebied van energie hoger hadden kunnen zijn, met de kennis van nu. Ook de heer Thelen zegt dat het energievraagstuk zeer waarschijnlijk nog wel beter had gekund. De inzet op een milieulandmark – de Openbare Bibliotheek Amsterdam (OBA) – is puur gedaan vanwege haar educatieve rol. Daarom is bewust gebruik gemaakt van duurzaamheid als brandingmiddel, zegt mevrouw Lambregts. “Het gebouw is een belangrijk communicatiemiddel over duurzaamheid en een concreet voorbeeld voor de werking van een WKO installatie. Hieruit blijkt hoezeer tastbaarheid dergelijke zaken van belang is. De heer Thelen weet dit te onderbouwen als opdrachtgever voor de OBA. “De bibliotheek vervult een educatieve rol.” Het is opmerkelijk dat juist kinderen dit gebouw ook hebben verkozen als meest duurzame publieke gebouw van Amsterdam. Thelen meent dat dit vooral in de zichtbare zaken van duurzaamheid (zonnepanelen, LED verlichting) zit en in de beleving van een gebouw. “Daar is duurzaamheid soms in confrontatie met architectuur.” Aan de zichtbaarheid van energiereductie wordt ook gedacht, zo komt er volgens Thelen een groot scherm waarop het energiegebruik is af te lezen. Dit laatste is een cognitieve vorm van branding. Beide personen van de gemeente geven aan dat er veel is gepusht op de hoge ambities ten aanzien van duurzaamheid vanaf het begin. Daar hebben een aantal personen voor gezorgd. Een persoonlijke drive is dan ook belangrijk voor duurzaamheid, meent Lambregts. Toekomstperspectief De individuele interpretatie van duurzaamheid overheerst in de huidige transitiefase. Binnen de gemeente Amsterdam wordt er hard aan gewerkt om de expertise op peil te brengen. Thelen, zegt dat de discussie over de grondwaarde nu een intern discussiepunt is. Lambregts verwijst bij de plannen voor de toekomst naar het ambitiedocument “Amsterdam 2040. Uitgesproken duurzaam”. Ze merkt op dat het zichtbaar en tastbaar maken van ambities uitermate belangrijk is. Ook het inzichtelijk maken van kosten wordt erg belangrijk om draagvlak te kunnen creëren. Uit de observatie van JLL blijkt dat het kloppend maken van de business case nu leidend is in de duurzaamheiddiscussie. Thelen voegt daar aan toe dat het financiële model ook goed communiceerbaar moet worden gemaakt. Verder ziet hij met name een concentratie op het energievraagstuk en merkt op dat een betere samenwerking tot kennis en optimalisatie zal leiden. Lambregts denkt dat er in toekomst vooral een rol is weggelegd voor grondstoffen, de afvalproblematiek en het verkeer. En er ligt volgens haar een belangrijke rol voor de overheden en de Europese Unie. Verder zien alle drie personen dat het aspect branding meer aandacht vergt, hier liggen mogelijkheden om in de nabije toekomst verder te benutten en uit te bouwen. Macke meent dat marktpartijen vooral in het duurzaamheidverhaal moeten worden uitgedaagd en daar speelt branding volgens hem een belangrijke rol in. Conclusie Duurzaamheid is geen hype (meer). Door de opkomst van weten regelgeving, wordt duurzaamheid als serieus 88


beschouwd. Wel is ten gevolge van de huidige transitiefase, nog veel onduidelijkheid over de inhoud. Het kennisniveau is nog betrekkelijk laag en verspreid. Duurzaamheid vraagt nog om veel uitleg. Er is ook een duidelijke opkomst van een maatschappelijke verantwoording bij organisaties. Die kant is wel lastiger te vatten, men heeft een sterke voorkeur voor een tastbare, kwantitatieve invulling. Dat is namelijk te berekenen, waardoor onzekere factoren makkelijker zijn aan te duiden. Het is echter voor veel organisaties nog een vaag gebied waarop ze zich zullen gaan moeten richten en waarvan onduidelijk is wat het financieel oplevert. Gebleken is, dat er een grote behoefte aan tastbare en zichtbare ingrepen is, dit raakt begrippen als beleving en emotie. Hoewel in een beginfase van een ontwikkeling er veel verantwoordelijkheden ten aanzien van duurzaamheid bij de gemeente en ontwikkelaar liggen, is er zeker een grote potentie gelegen in het vroeger erbij betrekken van andere partijen. De vroege inzet op duurzame maatregelen door de Gemeenteraad, is een belangrijke factor van sturing en consistentie gebleken. Hier is de locatie primair sturend geweest op een hoger neerzetten van ambities: er moest wel een hoge kwaliteit worden gerealiseerd om de zichtlocatie op de zeer lange termijn interessant te houden. Opmerkelijk is dat de bibliotheek vooral een educatieve rol vervult als het om haar duurzaamheidaspecten gaat. Duurzaamheid lijkt in het project ODE dan ook als een sterke brandingtool te worden gezien. Duurzaamheid zal in de toekomst, met de nodige technische innovaties, waarschijnlijk een optimalisatie van het energievraagstuk opleveren. Verder zal het financiële model moeten worden verbeterd, omdat ook het communiceren van kosten de duurzaamheiddiscussie tastbaar maakt. Er ligt bovendien een kans in het verbeteren van de samenwerking, relaties en vertrouwen. Ze worden gezien als belangrijke waarden om überhaupt verder te komen. Er ligt hier een grote uitdaging voor branding weggelegd.

9.5 Conclusies ODE Het is aangenomen dat ODE een Early Adapter in het duurzaamheidverhaal betreft. Het is interessant te zien dat dit project als gevolg van de tijd, zo worstelt met het vraagstuk van duurzaamheid. Er is er een interessant programma tot stand gekomen waarin hoogwaardige architectuur een belangrijk onderdeel uitmaakt van het imago van de locatie. De unieke locatie is een statische kwaliteit van de ‘ondergrond’ met haar historische waarde. Vanuit die gedachte is er een dynamisch programma opgesteld voor de ‘occupatie’ van de plek. Amsterdam is namelijk de hoofdstad van het land en het Oosterdokseiland is een grote moderne gebiedsontwikkeling tegen het oude centrum van deze stad. Dit zich reeds vroeg realiserend, heeft de Gemeenteraad in de jaren ‘90 ingezet op een hoogwaardige ontwikkeling, die ambitie is in het SPvE omzet in strenge normen op het gebied van energie en CO2 reductie. Bij benadering is men 25% boven de norm (die het jaar 2000 werd gesteld) gaan zitten. De opkomst van weten regelgeving op het gebied van milieu is merkbaar in dit project. De gemeente Amsterdam gebruikt dit in haar beleid kaderstellend. Amsterdam heeft een sterke positie als grondeigenaar en die positie is waarneembaar in de discussie over duurzaamheid. Het is een onderwerp dat in de gemeente vooral een cognitieve invulling krijgt, zoals reductiewaarden, percentages, etc. De emotionele, dynamische invulling vindt bij de gemeente plaats op een hoger schaalniveau, namelijk in het functioneren van de locatie in de wijk en stad als geheel. Het blijkt dan ook dat er veel energie in is gestopt om de ontwikkellocatie bij de stad te laten horen, ook al tijdens de ontwikkeling. Zodoende is vooraf aan de uitvoering, het oude Post CS gebouw tijdelijk in hergebruik genomen op initiatief van de ontwikkelaar. En nu, gedurende de ontwikkelingsfase, genereren de opgeleverde openbare bibliotheek (OBA) en het conservatorium een bezoekersstroom die het gebied blijvend interessant houdt en zorgt voor binding. Op een groot scherm is straks het energieverbruik is af te lezen. Ook dit is een onderdeel van het communiceren over duurzaamheid en is gestoeld op een cognitieve vorm van branding. In het begin van de ontwikkeling blijkt dat er veel moest worden gepusht om de ambities waar te kunnen maken. Eenmaal een overeenkomst hierover te hebben gesloten, werkten ontwikkelaar en gemeente goed samen. De


89

DRIE

Empirisch onderzoek

ontwikkelaar is verantwoordelijk voor de gehele ontwikkeling en kan nu zelf scherp op de uitvoering toezien. De ontwikkelaar heeft een blijvend hoge ambitie. Ten aanzien van branding is het Oosterdokseiland slim neergezet. Gedurende de ontwikkelingen rondom duurzaamheid, is men er achter gekomen dat de plek uitnodigt om dit aspect beter uit te dragen. De duurzame openbare bibliotheek, het oude centrum, de bereikbaarheid en de WKO installatie zijn belangrijke onderdelen voor de branding. In de brochure voor de kantoren is duurzaamheid neergezet op een manier die tot de verbeelding spreekt. ‘ODE to...’ is hierbij goed gevonden, bijgaand gaat men primair uit van de kwaliteit van de plek en probeert haar potentiële klant emotioneel te binden. De totale branding van het project verloopt zo volgens de theorie op de meest effectieve manier door een combinatie van cognitieve en emotionele aspecten. Dat duurzaamheid heel erg een brandingaspect is, blijkt uit de openbare bibliotheek die met de ambitie als milieulandmark is ontwikkeld. De zonnepanelen zijn in de gevel geplaatst opdat dit voor het publiek zichtbaar is, terwijl ze op het dak een aanzienlijk hoger rendement opleveren. Alle zichtbare onderdelen van de bibliotheek, dus ook de LED verlichting, hebben er toe geleid dat dit gebouw de prijs van ‘meest duurzame publieke gebouw van Amsterdam’ heeft gewonnen. Het thema energie en de reductie van de CO2 uitstoot, tezamen met de kwaliteit van de locatie zijn de hoofdpunten van de ontwikkeling, waarbij wordt aangegeven dat energie een onderdeel is dat gezien de huidige maatstaven wellicht nog beter had kunnen worden geïmplementeerd. Het leert ons dat het noodzakelijk is om langdurige projecten in de initiatieffase sterk boven de norm in te steken. Het bovenstaande resulteert in de invulling van de analysetabel op de volgende pagina.

90


Fasering

Context

Kernwaarde

Synergie

Aspectenvanduurzaamheid x HetOosterdokseilandisalsuniekelocatiedichttegendeoudestadalindejaren‘90erkenddoorde Gemeenteraad. x HetplanvanMABenVanEgeraat,benadruktedekrachtvandeplekmeteenmultifunctioneel programmameteenhogedichtheid. x Inhetbegintrajectwasdiscussieoverstrengenormenendeinzetopduurzaamheid.

Kennis

Kwaliteit

x DegemeenteAmsterdamisergsturendgeweestindediscussiedoorhaaropgelegdenormenviade plandocumentatie.Push. x Delocatievroegomeenuniekeinvullingvandeplek,daaromishoogingezetoparchitectonische kwaliteitenenergiebezuinigendemaatregelen. x Delocatieheeftveelstatischekwaliteiten,dievervolgensineendynamischenafwisselendprogramma zijnerkend. x Deplandocumentenzijnleidendgeweestindesturingopduurzamemaatregelen.Hierisconsistentaan vastgehouden.


x DitisterugtevindenindeverplichteparticipatievangebouweigenarenaandeWKOinstallatievande energieB.V.vanhetOosterdokseiland. x Hetrealiserenvanstedenbouwkundigeenarchitectonischekwaliteitzijnbelangrijkeelementenvanhet winnendeplan,ditsluitaanopdeuitgesprokenambitieseniseenvormvanconsistenteinvulling. x ErisinhetbeginveelgepushtopdestrengemilieunormenvoorODE. x Decommunicatieopduurzaamheidwasvoornamelijkcognitiefvanaard. x Deplekzelfendearchitectuurvoegdenemotietoe.

Communicatie

x Sindsdelaatstejarenisduurzaamheideensterkonderdeeluitgaanmakenindebrandingvanhetgebied. Locatieenenergiezijnhierinbelangrijkeonderwerpen.Indebrochurewordtgestuurdopeenemotionele bindingdooroatotdeverbeeldingsprekendbeeldmateriaaltegebruiken. x Het‘ODE’logoissterk,gemakkelijk,herkenbaarendaaromgoedteonthouden.Hetwerktcommunicatie verhelderendenbindtactorenenbetrokkenenaanhetproject. x Hetmilieulandmark deOBAiseenvoorbeelddatduurzaamheidvooraltastbaarmoetzijn. x Erwordtaandachtgeschonkenaanhetbeeldmateriaalvanhetproject.

Tastbaarheid

x Dekantoorbrochurein2009,maaktexplicietwaaromhetODEprojectzoduurzaamis.Hierwordtvooral opdeemotioneletastbaarheidgestuurd. x Hetinontwikkelingzijndeeilandwordenbezoekersniettegengehouden.Eriszodoendeeenmogelijkheid vanbewonersomhetprojecttebeleven.

Participatie

Relatie

x Derelatietussengemeenteenontwikkelaarishelder,nadatindeplanfasedeonderhandelingencruciaal waren. x Deontwikkelaariseindverantwoordelijkevoordegeheleontwikkeling. x DeenergieB.V.verplichtgebouweigenarentoteenparticipatieindeenergiereductie. x Ineersteinstantieishetwinnenvandeontwikkelingeenbelangrijkebeloninggeweestvoorontwikkelaar enstedenbouwkundige. x Dekomstvanhetmilieulandmark ,dieookdaadwerkelijkeenprijsvanmeestduurzameopenbare gebouwheeftgewonnen,iseenstimulansvoordeverdereontwikkeling.

Beloning

x Deuniekheidvanhetprojectendelocatie,maaktmeewerkenhieraanbijzonder. x Eriseengrotebezoekersstroominhetgebied.Actorenzienzodoendedatdebewonervandestadhaar werkwaardeert. x HetiseeninternationaalprestigeprojectvanNederland,ditdraagtmeeindeambitieomietsmooiste realiseren. x Gemeenteenontwikkelaarzijndebelangrijkstepartijenindezeontwikkeling.

Betrokkenheid

x Deontwikkelingwordtdoordeontwikkelaaroprisicogebouwd,erisgeenbetrokkenheidvan eindgebruikers. x Deprominentelocatiebetrektdebewonersenbezoekersvandestadbijdeontwikkeling.


91

DRIE

Empirisch onderzoek

1 0 . W ij n h ave n k wa r t i e r (W KW) 10.1 Impressie Locatie

Initiatiefnemers

Den Haag, Wijnhaven, centraal station

MAB Development en gemeente Den Haag

Planvorming Start bouw Oplevering

Fase 1 1999 – 2002 2008 2011

Foot print Programma Totaal Appartementen Hotel Detailhandel Horeca Recreatie/Theater Welzijn/School Kantoren Vergaderruimte

92

Fase 2 2002 - heden 2018 14.033 m2 bvo

181.640 m2 bvo

circa 112.300 m² bvo

253 woningen, - 2.811 m2 bvo 1.718 m2 bvo - - 129.286 m2 bvo -

365 woningen , 58000 m2 bvo 14.000 m2 bvo 12.000 m2 bvo 3.300 m2 bvo 9.000 m2 bvo 3.000 m2 bvo 9.000 m2 bvo 4.000 m2 bvo

Autoparkeerplaatsen Marktpartijen

463 privé

875, waarvan 560 openbaar

MAB Development Rijksgebouwendienst Gemeente Den Haag Kristal projectontwikkeling Haagwonen

MAB Development Gemeente Den Haag …

Stedenbouwkundige

nav visie Richard Meier

Bron: www.Wijnhavenkwartier.nl (2010)



93

DRIE

Empirisch onderzoek

10.2 Inleiding Op de plek van het Wijnhavenkwartier waren vroeger nog grachten gesitueerd. De havens waren tot in de 18e eeuw de economische drager van het gebied. Ontwikkelingen door de tijd zorgden echter voor het dempen van grachten in de 19e eeuw. Door het ontbreken van een coherente stedenbouwkundige structuur was het stapsgewijs opknappen van het gebied moeilijk. Aanleiding voor de ontwikkeling van het Wijnhavenkwartier was de vernieuwing in het Nieuw Centrumgebied gecombineerd met de huisvestingswensen van de twee ministeries Binnenlandse Zaken en Justitie. Het gebied wordt gekenmerkt door haar uitstekende ligging ten opzichten van het openbaar vervoersnetwerk en de binnenstad van Den Haag. Er zijn veel functies gelegen die horen bij de rol van Den Haag als regeringscentrum. Na de ontwikkeling van De Resident geeft de locatie rondom het centraal station van Den Haag onderdak aan onder andere het ministerie van VROM en het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport en is er een substantieel aantal woningen, winkels en horeca toegevoegd aan dit nieuwe centrumgebied. (Masterplan 2e fase Wijnhavenkwartier, MAB, 2010)

Theaters

Fase II

Fase I

Figuur 55 Plangebied WKW bron: MAB (2010)

Op 5 juli 2001 heeft de gemeenteraad besloten dat de stedenbouwkundige studie van Richard Meier – de architect van het Haagse stadhuis – uit datzelfde jaar daterend, de basis vormt voor de ontwikkeling van het deel van het Wijnhavenkwartier. ‘Center of services’ luidde het thema van zijn stedenbouwkundige visie, het gebied zou ‘service en gemak’ moet verlenen aan de mensen die er wonen en werken. Workshops en consultatiebijeenkomsten hebben geleid tot verdere aanscherping en definiëring van de ontwerpopgave. Het Wijnhavenkwartier project bestaat uit twee fasen. Fase 1 is nu in uitvoering. Op de plek waar de Zwarte Madonna stond, komen 3 torens; een woontoren en twee kantoortorens. De kantoortorens worden ontwikkeld door Rijksgebouwendienst vormen het nieuwe onderkomen van de ministeries van Justitie en Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties. Toren De Kroon wordt ontwikkeld door MAB Development. In de plint komen diverse voorzieningen voor medewerkers, bewoners en bezoekers, zoals restaurants en detailhandel. Fase 2 verkeert nog in de initiatieffase. In het Masterplan wordt omschreven dat de mono-functionaliteit van de ministeries nu nog weinig te bieden heeft voor de passant en een barrière vormt met de binnenstad. In de toekomst moet het gebied daarom een eigen identiteit en dynamiek krijgen. Een belangrijk thema in de plannen en visies is verbinden. Dit onderstreept het stedelijk belang van de ontwikkeling. Verbindingen creëren stromen van passanten en bezoekers. Passanten en bezoekers bepalen het draagvlak voor de voorzieningen en vervolgens 94


de overlevingskansen van het gebied. In het bestemmingsplan (2007) zijn de maximale contouren van het programma vastgelegd. De complexiteit van de opgave ligt in de functiemenging van het volledige programma op slechts twee kavels hetgeen een zeer hoge dichtheid oplevert met een FSI van 8 (Masterplan 2e fase Wijnhavenkwartier, MAB, 2010). Deze derde case analyse heeft door de opsplitsing van twee fasen enigszins beperkingen. Zo is een analyse van de inzet op duurzaamheid gering omdat de tweede fase slechts in de initiatieffase verkeert met als enige plandocument een masterplan. De plannen van eerste fase dateren uit de eerste jaren van 2000, alweer zo’n 10 jaar geleden. Omdat drie torens separaat worden ontwikkeld, ontbreekt bij de eerste fase een gebiedsvisie voor duurzaamheid. Dit wordt door de ontwikkelaars apart op gebouwniveau uitgewerkt. De analyse is er op gericht om informatie in te winnen om een strategische aanbeveling voor de tweede fase op te kunnen stellen. Daarom zijn gesprekken gevoerd met partijen die niet altijd direct betrokken zijn bij de ontwikkeling van het Wijnhavenkwartier, maar wel als actor een belangrijke rol spelen in de toekomst van duurzaamheid.

10.3 Inhoudelijke aspecten van duurzaamheid Tot op dit moment is het enige officiële document voor de ontwikkeling van de tweede fase het Masterplan dat door ontwikkelaar MAB Development in overleg met de Gemeente Den Haag tot stand is gekomen. De bouw van De Kroon momenteel, is onderdeel van de eerste fase. Daarom zal allereerst kort op deze ontwikkeling terug worden gekeken. 10.3.1 Ontwikkeling De Kroon De ontwikkeling van De Kroon dateert uit de beginjaren van de huidige eeuw. Door lange procedures voor de sloop van onder andere de Zwarte Madonna is het ontwikkeltraject lang. De Kroon kampt daarom met de gevolgen van de veranderende omstandigheden door de huidige transitiefase waarin duurzaamheid nu verkeert. Initiatief

Realisatie


Ontwerp

Beheer

Uitwerking

Brochure De Kroon ‘Adding life to the city’ In de brochure van deze multifunctionele toren, staat geschreven dat de grondlegger voor de visie over het Wijnhavenkwartier, Richard Meier, vooral in heeft gezet op een veelvoud van verschillende functies als dienstverlening voor de mensen die er wonen en werken. Dit komt voort uit de reeds aanwezige functie van het gebied en haar ligging ten opzichte van het Centraal Station en de oude binnenstad van Den Haag. Grootstedelijke functiemenging is een hoofddoel dat voor levendigheid moet zorgen (Welzijn), er zijn veel voetgangers in het gebied. Daarnaast is het aspect Ruimtelijke Ontwikkeling terug te vinden in een keuze voor hoogwaardige materialen op straatniveau. Er wordt ingezet op een hoge gebiedskwaliteit. Duurzaamheidscore De Kroon De kantoren van De Kroon zijn onderworpen aan een toets van het instrument BREEAM NL. Hier is een score uit gekomen van 31%, ofwel een BREEAM Rating: PASS (≥ 30%). De score is hieronder visueel inzichtelijk gemaakt.


95

DRIE

Empirisch onderzoek

BREEAM NL

De Kroon kantoren

max. credits

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

Management Energie Water Landgebruik & Ecologie Vervuiling Gezondheid Transport Afval Materialen Figuur 56 Duurzaamheidscore De Kroon

Opvallend is een relatief hoge score op gezondheid, waaruit blijkt dat er is veel gekeken naar het comfort en welzijn van de gebruiker van de kantoorruimten. De Kroon is nog in uitvoering, maar scoort wat duurzaamheid betreft slechts een ‘pass’. Dit zou wellicht problemen kunnen leveren voor de verhuurbaarheid van het gebouw en de interesse van beleggers of kopers. Het kan de totale waardering van dit gebouw, zeker in deze tijden erg beïnvloeden. Overigens zijn de voordelen van de ideale ligging van de locatie wel in het voordeel van De Kroon. Ook dit is een onderdeel van de brede benadering van duurzaamheid. De lage score is een gevolg van de tijd. De afgelopen jaren is er een verandering in de houding ten aanzien van duurzaamheid een rol gaan spelen. Hogere kosten van duurzame maatregelen zijn daarom steeds minder een geldig tegenargument om niet voor duurzaamheid te kiezen. De ontwikkeling van De Kroon is het slachtoffer van de tijd. Het impliceert dat langdurige projecten heel goed gemanaged moeten worden op een langetermijnvisie en het ontwikkelen boven de bestaande norm. De Kroon is daarmee misschien wel teveel op traditionele wijze ingestoken, en heeft misschien niet genoeg stil gestaan bij lange termijn. Overigens opmerkelijk is het feit dat De Kroon zeer waarschijnlijk een energielabel A, of in ieder geval een label B krijgt. Waaruit wederom blijkt dat het, zeker voor een leek, moeilijk is om onderscheid te kunnen maken tussen scores en labels. Dit maakt, zoals in dit onderzoek wordt gesteld, de consument sceptisch en de identiteit van duurzaamheid vaag. 10.3.2 Masterplan Wijnhavenkwartier 2e fase Het masterplan is afkomstig uit het jaar 2009 en kent een apart hoofdstuk duurzaamheid, waarbij gezegd wordt dat duurzaam ontwikkelen vanzelfsprekend meer is dan het realiseren van een energiezuinig gebouw. “Het is een totale benadering waar people, planet & profit op een evenwichtige manier bij elkaar komen. De mens, het individu, staat hierbij centraal.” Initiatief

Realisatie


Ontwerp

Beheer

Uitwerking

Inhoud Den Haag streeft naar een CO2 neutrale stad in 2050. Dit is een ambitie die nu moet worden vertaald naar concrete uitvoerbare aspecten voor de 2e fase Wijnhavenkwartier. MAB Development werkt de duurzaamheidambitie verder uit op basis van de BREEAM-NL assessment methodiek, opdat het mogelijk is om de duurzaamheidambities objectief te benoemen. Ten aanzien van de duurzaamheidambitie geldt dat voor alle gebouwen (functies) een duurzaamheidscore “very good” zal worden nagestreefd. Dit is een 3 op de schaal van 5. De uitwerking van de ambitie vindt plaats op basis van het ALARA-principe. Dit houdt in dat op basis van de onderstaande criteria, afwegingen zullen worden 96


gemaakt ten aanzien van de haalbaarheid: o Vermindering van de milieubelasting o Technische haalbaarheid o Financiële haalbaarheid Een aantal items is in het bijzonder toegelicht: Energie

Op basis van een energiehaalbaarheidsstudie is nader onderzocht naar (combinatie van) maatregelen die zullen leiden tot de gewenste duurzaamheidscore. Ten aanzien van het reduceren van de CO2 emissie zal de TRIAS energetica gehanteerd worden: • reduceren van de vraag • inzet van duurzame bronnen • efficiënt gebruik van energie Bij het opwekking van duurzame energie zal (indien mogelijk) gebruik gemaakt worden van warmte- koudeopslag in de bodem. Verder wordt onderzocht of gebruik gemaakt kan worden van duurzaam opgewekte energie door zonnecellen en windturbines (binnenstedelijk). Nieuwe energietechnieken als geothermie worden onderzocht. Als vanzelfsprekendheid, wordt aangegeven dat het ontwerpproces op een integrale wijze dient plaats te vinden om te komen tot optimale interactie tussen de verschillende disciplines. Gezondheid & Comfort

Een comfortabele en gezonde werken woonomgeving staan voorop bij de verdere plantontwikkeling. Uitgangspunt is toepassing van laagtemperatuur verwarming en hoogtemperatuur koeling in alle gebouwen aangesloten op een duurzaam energieopwekkingsysteem. Ten aanzien van de comfortaspecten voor woon- en werkfuncties wordt gestreefd naar een hoog niveau, met aandacht aan optimale ventilatie en comfortabele verwarming en koeling. Transport/mobiliteit

De intensivering van de omgeving zorgt voor een grotere constantere stroom van bezoekers. Er wordt ingezet op inpandig en ondergronds parkeren en dubbelgebruik van parkeervoorzieningen, voor efficiënt gebruik van alle ruimte en een verminderd beslag van de auto op de openbare ruimte te bereiken. Alles leidt tot een mogelijkheid voor het creëren van een aantrekkelijk ingerichte openbare ruimte en een prettig verblijfsklimaat rondom het Spui, wat het gebruik van de fiets en openbaar vervoer zal vergroten. Integrale benadering

De bovenstaande onderwerpen zullen, naast thema’s als water, materiaalgebruik en afval, ecologie en luchtkwaliteit meegenomen worden in de uitwerking van het Wijnhavenkwartier. Het hergebruiken van (delen van) de bestaande bebouwing maakt onderdeel uit van lopende onderzoeken. Een integrale benadering staat voorop. Niet alleen de technische aspecten, maar vooral ook het maken van een stuk stad dat zijn waarde en aantrekkingskracht houdt, maakt een gebied duurzaam. 10.3.3 Inzet op duurzaamheid Het masterplan gaat uit van een brede benadering van het begrip duurzaamheid, met de BREEAM – NL methodiek als basis. Als early majority is het vrij logisch dat deze terminologie al in deze fase wordt meegenomen in de ambities van een ontwikkeling. Passend bij de ambitie van de Gemeente Den Haag op het gebied van CO2 reductie, gaat er in het Masterplan veel aandacht uit naar het thema energie. Wanneer de thema’s die worden genoemd, worden omgezet in een visualisatie, geeft dit het nuvolgende beeld. R . P. F e e n s t r a

97

DRIE

Empirisch onderzoek

WKW


credits

Categorie

1

Synergie


Bronnen


Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ

Ondergrond

Netwerken

3

4

5

6

7

people

Synergie

planet profit

Bronnen

Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ

Welzijn


Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ

Gebiedsklimaat


Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ

Management

2

Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ



Occupatie

Profit

Planet

People

Credits

Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ Ɣ

Ɣ Ɣ Ɣ


Welzijn

Gebiedsklimaat

Ɣ


Management 16 18 19

Figuur 57 Visualisatie duurzaamheid WKW

Evenals de voorgaande twee case analyses, zal een korte uitleg volgen over hoe tot het hierboven geschetste beeld is gekomen. Dit is gedaan op grond van de definities zoals die door BREEAM Gebied zijn neergezet. Synergie

• Genius loci – De synergie voor het totale gebied van het Wijnhavenkwartier is gedefinieerd in het stedenbouwkundig plan van Richard Meier, die inzet op een levendige functiemix. Het Masterplan voor de tweede fase haakt daar met een afwisselend programma op in. • Gebiedsvisie – Meier heeft een visie op het stationsgebied gegeven. Zoals het masterplan omschrijft dient het ontwerpproces op integrale wijze plaats te vinden om tot een optimale interactie van de verschillende disciplines te komen. • Duurzaam economisch model – Het masterplan zegt niets over een vorm van synergie op een groter schaal niveau (bv. Smartgrids*, logistieke gebiedsvisie, o.i.d.) * Een Smart Grid is een energienet waaraan een meet- en regelsysteem is toegevoegd. De toegevoegde waarde van een dergelijk meet- en regelsysteem is dat hiermee vraag en aanbod van deze diverse typen van energie optimaal op elkaar worden afgestemd. Het doel is uiteindelijk om een robuuster, milieuvriendelijker en goedkoper energienet te creëren. Bronnen

• Energie – CO2 reductie is een hoofdthema, waarbij de Trias Energetica centraal staan. • “…daarnaast zullen de thema’s water, materiaalgebruik en afval, ecologie en luchtkwaliteit worden meegenomen in de uitwerkingen van het Wijnhavenkwartier” (Masterplan WKW, 2009) 98


Ruimtelijke Ontwikkeling

• Stedenbouwkundig programma – De stedenbouwkundige programmering is berust op een sterke functiemix van wonen en werken. De uitstekende ligging van het gebied ten aanzien van vervoer en binnenstad worden in het masterplan genoemd. • Ruimtegebruik – Er wordt gestuurd op het realiseren van een zeer hoge dichtheid. • Cultureel erfgoed – Nader bekeken wordt, of (delen van) bestaande panden kunnen worden hergebruikt. • Natuur – Ecologie is een overall thema in het masterplan (zowel biotische als abiotische). • Mobiliteit – Mobiliteit komt, gezien de ideale locatie, specifiek naar voren. • Duurzaamheidprestatie gebouwen – BREEAM-NL heeft als basis gediend voor de uitwerking van het Masterplan. Daarom zal de duurzaamheidprestatie van de gebouwen zeker worden meegenomen in de uitvoering. Welzijn

•

Sociale veiligheid, cohesie, vitaliteit en omgevingsbeleving kunnen worden ondergebracht in de volgende woorden uit het Masterplan “…Niet alleen de technische aspecten, maar vooral ook het maken van een stuk stad dat zijn waarde en aantrekkingskracht houdt, maakt een gebied duurzaam.” De ideale ligging tussen station en binnenstad zorgt hier in eerste plaats al voor.

• Het masterplan focust op de 3 P’s en geeft aan de mens centraal zal staan in deze brede benadering. Gebiedsklimaat

• Er wordt gestreefd naar een hoog comfort voor de woon- en werkfuncties met een hoogwaardige openbare ruimte. Er is verder nog weinig specifieks beschreven over de credit Gebiedsklimaat. • Luchtkwaliteit – Luchtkwaliteit is wel expliciet als onderwerp weergegeven. Management

• In het masterplan is nog niets meegenomen over het management van duurzaamheid. Omdat het gebouwinstrument BREEAM NL aan de basis ligt van de tekst voor het masterplan, benadrukt de bovenstaande figuur een vrij evenwichtige kijk op people, planet en profit en is er op vrijwel alle kernaspecten van het structuurmodel gericht. Het masterplan is echter nog behoorlijk abstract en zet deze brede definitie van duurzaamheid neer als communicatiemiddel naar de partijen die straks betrokken zijn bij de ontwikkeling van deze fase. Het beeldmateriaal dat in het document wordt gebruikt, weerspiegelt niet direct het geschreven ambitieniveau. De menselijke schaal lijkt in de harde plint weg te vallen onder de massa van de bouwwerken. De abstractie zal nu moeten worden vertaald in een concreet programma en een financieel haalbaar model, waar het gevaar ligt in de vrijheid van de invulling. In het Masterplan wordt ‘betaalbaarheid’ namelijk in het ‘ALARA – principe’ benadrukt. Er is een belangrijke rol weggelegd om het ambitiepeil vast te blijven houden.

10.4 Interviews Om aan inzet op duurzaamheid bij de tweede fase van het Wijnhavenkwartier sturing te geven, is het belangrijk te weten wat er momenteel in de praktijk speelt. Dergelijke informatie is al verkregen bij de interviews uit de andere casussen en zo zijn ook nu weer actoren gevraagd om hun visie op duurzaamheid te geven. De ontwikkeling van het Wijnhavenkwartier zelf, is minder van belang geweest in deze laatste gesprekken. R . P. F e e n s t r a

99

DRIE

Empirisch onderzoek

De geïnterviewde actoren zijn: • Hr. P. Zwart, vestigingsmanager van de FGH Vastgoedbank Den Haag. FGH is Nederlands grootste vastgoedfinancier. • Hr. G. Berkhout, fondsmanager van het Triodos Vastgoedfonds. Triodos noemt zichzelf een van de duurzaamste banken ter wereld. • Hr. J. Melchers, directeur van MAB Development Nederland. Melchers is vanuit MAB nauw betrokken bij de ontwikkeling van het Wijnhavenkwartier.

Duurzaamheid in gebiedsontwikkeling Duurzaamheid is een nog erg vaag begrip zo blijkt uit alle drie interviews. De early majority waarin we momenteel verkeren wordt door Melchers erkend. Duurzaamheid begint steeds meer mainstream te worden, maar er is nog een gebrek aan kennis op dit breed te interpreteren gebied. Vroeger lag het probleem volgens Melchers in de kritische massa. Duurzaamheid is daarbij niet de primaire trigger voor een opdrachtgever, aldus Zwart. “Een groen financiering is interessant om haar lagere rente.” Het probleem van de transitiefase waarin we nu verkeren is die van de praktische haalbaarheid. De bouwsector is nog traditioneel ingestoken, dat maakt het behalen van bijvoorbeeld een groencertificaat al lastig in eerste instantie, zegt Zwart. Berkhout benadrukt dat een conservatieve houding de voor duurzaamheid benodigde langetermijnvisie tegenwerkt. Een hoge ambitie moet in een beginfase worden uitgesproken en ingezet, maar kostentechnisch zijn oude oplossingen nog steeds interessant, dit werkt elkaar nu nog tegen ziet Melchers. De kansen van de vroege fase, worden door de geïnterviewden beaamd. Wanneer hier meer kennis aanwezig is en beter wordt afgestemd, kan er een optimaler resultaat uit een ontwikkeling worden gehaald. Gekeken naar vroeger en nu, benoemen de geïnterviewden het ‘vroegere’ duurzaamheid vooral als het ‘groene denken’ of de ‘milieukant’. Voor de ontwikkelaar lag de nadruk op het ontwikkelen van kwaliteit. Die kwaliteit liet men zien door innovatieve ingrepen als een WKO of zonnepaneel. Duurzaamheid werd daarmee ingezet als brandingmiddel van een project, een vorm van moderniteit. Over de meet- en toetsinstrumenten zijn alle drie personen wat terughoudend, men ziet het belang van meet- en toetsinstrumenten wel degelijk in: ze maken duurzaamheid tastbaar en bespreekbaar, maar het overzicht en het perspectief van een grote hoeveelheid aan instrumenten is kwijt. De houding van Berkhout en Melchers is vooral sceptisch. Wat wordt er nu gemeten? Iedereen gebruikt het instrument dat hem of haar het beste uit komt. Iedereen eigent het begrip zich op haar eigen manier toe. Volgens Berkhout, missen heel veel instrumenten de kijk naar profit, een instrument kan namelijk ook tot onnodige investeringen leiden volgen hem. Een belangrijke opmerking van de heer Berkhout is dat een duurzaamheidinstrument niet het aspect relatie/participatie mee pakt, relaties en vertrouwen zijn heel belangrijk om verder te kunnen komen in de discussie stelt Berkhout. Naar een aanbeveling voor het Wijnhavenkwartier… “Bij gebiedsontwikkelingen moet op een groot abstractieniveau naar het functioneren van een gebied en regio worden gekeken.” Hier ligt volgens Zwart een mogelijkheid voor optimalisatie. Het rare is dat juist die optimalisatie niet plaats vindt in het Wijnhavenkwartier, onderstreept Melchers. De eerste fase bestaat uit drie torens, waarvan de twee torens van de RGB worden aangesloten op een WKO systeem. De derde toren, De Kroon kan als gevolg zelf geen WKO toepassen en moet consequent terugvallen tot conventionele vormen van verwarming en koeling. Het probleem van langlopende projecten bovendien, is de snelheid van de technische ontwikkelingen en steeds omhoog gestelde wettelijke normen. Melchers: “…in het begin van de ontwikkeling was De Kroon ‘state of the art’, maar nu 10 jaar verder zou je zaken achteraf wel weer anders doen.” Melchers legt uit dat er onderling een verschil in haar projecten is te bemerken en dat dit zeker ook gevolgen heeft voor de uitvoerbaarheid van ambities. Zo verschillen de projecten Oosterdokseiland en Wijnhavenkwartier – beide casussen zijn opgenomen in dit afstuderen – onderling sterk van elkaar. Bij het Oosterdokseiland is de ontwikkelaar de enige eindverantwoordelijke terwijl bij Wijnhavenkwartier samen met ‘de buren’ wordt opgetrokken. 100


Triodos stuurt met haar methodiek aan op de onderlinge relatie van duurzame aspecten. Hier ligt een mogelijkheid volgens hun. Ze stellen dat de relatie met de huurder uitermate belangrijk is. In een dialoog met de huurder wordt het begrip duurzaamheid samen ingevuld. De omgevingbeleving speelt een belangrijke rol. Omgevingsbeleving benadert de emotionele kant van de gebruiker. Triodos stuurt haar Asset Managers erop aan om de duurzaamheid van ieder object voordurend te blijven verbeteren. Met deze methode hoopt ze haar huurders aan het pand te binden, dit levert een constante cashflow en is uiteindelijk goed voor de waarde van een pand. Toekomst perspectief De geïnterviewden zien allen een potentiële rol weggelegd voor de dialoog met de eindgebruiker. Zo zal MAB, volgens Melchers, in de toekomst weer meer toe gaan naar een hogere mate van kleinschaligheid om vervolgens ook dichter bij de klant te staan. Een financier zou sturend kunnen zijn in de discussie over duurzaamheid door financieringen in de toekomst te weigeren of stop te zetten. En het belang van duurzame panden zal voor een belegger alleen maar toenemen, hier spelen exploitatielasten en courantheid een rol. Onderstreept wordt dat duurzaamheid in de toekomst relevant gaat worden op al haar terreinen. De rol van de overheid is verre van consistent zo vinden alle personen. De gemeente zou een katalysator kunnen zijn. Ontwikkelaar en gemeente zijn in het begin van een ontwikkeling vaak slechts de enige aangewezen partijen. De bouwlogistiek en het logistieke functioneren van een gebied in het algemeen, zijn zaken die Zwart en Melchers beide aanhalen in hun kijk naar de toekomst. Hier is nog veel winst te halen. Voor het vroeg sturen op duurzaamheid is kennis over dit totaalbegrip noodzakelijk. Een onzekerheidsfactor voor de ontwikkelaar is de afzetbaarheid van de mate van investeren in duurzame aspecten. Volgens de ontwikkelaar is er voor een belegger te veel aanbod, dit maakt een door duurzame ingrepen duurder geworden project, minder interessant. Een belegger zou in de toekomst dus een sturende rol kunnen hebben, mits zij in de vroege fase betrokken raakt bij de ontwikkeling. Dit is ook waar het interessant wordt gezien de financiering. De exploitatie kosten en courantheid zijn interessant voor een belegger. Als een financier helpt te sturen, kunnen hogere ambities worden gesteld. Belegger Triodos stelt echter vast dat het aanbod van duurzaam vastgoed voor beleggers nog echt laag is en ook nog wel een tijdje laag zal blijven. De locatie is in eerste instantie bepalend, maar juist die locatie kan ook potentie bieden voor een nog hogere inzet op duurzaamheid. Melchers maakt een statement dat we af moeten van de gedachte dat duurzaamheid alleen een WKO installatie is. Berkhout beaamt dit en zegt dat we tegenwoordig teveel gericht zijn op alleen CO2 reductie. Belevingswaarde en het welbevinden van de gebruiker, zijn volgens hem aspecten waar nog veel potentie ligt. Een langetermijnvisie is nodig, bij langdurige projecten zou men daarom bij voorbaad boven de normen moeten gaan bouwen om op de lange termijn niet te snel achterop te raken. Conclusie De financier is vooral nog bezig met het vormen van haar standpunt. Moet die sturend zijn of volgend? Vooralsnog worden de gestelde normen van de overheid als richtlijn voor haar beleid gehanteerd. De ontwikkelaar wil zich nog steeds profileren als een innovator, maar loopt tegen de betaalbaarheid van duurzaamheid op en ziet de revenuen niet direct terug. De belegger op zijn beurt zoekt naar strategische duurzame investeringen in vastgoed, waarbij geselecteerd wordt aan de hand van de brede opvatting van duurzaamheid. Het blijkt dat duurzaamheid nog erg vaag en onoverzichtelijk is. Er heerst onder de geïnterviewden een sceptische houding tegenover meet- en toetsinstrumenten. Volgens Berkhout missen ze een kijk naar profit, omdat een instrument volgens hem tot onnodige investeringen kan leiden. Verder missen ze de kijk naar relaties, naar de participatie van actoren, aldus Berkhout. De bouwsector is tegelijk ook behoorlijk conservatief en niet getraind in lange termijn denken. De praktische haalbaarheid van duurzaamheid staat op gespannen voet, oude oplossingen zijn financieel nog interessant. R . P. F e e n s t r a

101

DRIE

Empirisch onderzoek

Aangegeven wordt dat er kansen in het vroeg erbij betrekken van meerdere actoren liggen. In de vroege fase van een project is daarom een hoog kennisniveau van duurzaamheid vereist. Duurzaamheid werd vroeger vooral als brandingmiddel van ‘kwaliteit’ ingezet en nog steeds, maar presenteert zich nu op een veel breder schaalniveau. Het gevaar ligt in het resultaat dat iedereen het begrip zich op haar eigen manier is toe gaan eigenen. Voor de toekomst ligt er volgens de geïnterviewden een rol in een hoger schaalniveau en zelfs een regionaal schaalniveau. Logistiek is er veel te verbeteren in een gebied. Verder is het downsizen van projecten belangrijk om weer dichter naar de eindgebruiker toe te komen. Belegger en financier bevatten goede middelen om ontwikkelaar en gemeente richting een hoger duurzaamheidniveau te pushen. De locatie, met haar specifieke context, is het uitgangspunt voor de inzet op duurzaamheid. Er is een lange termijn visie nodig. Momenteel wordt er teveel alleen maar gericht op CO2 reductie, terwijl bijvoorbeeld belevingswaarde en het welbevinden van de gebruiker aspecten zijn waar nog veel mogelijkheden voor verduurzaming liggen.

10.5 Conclusies WKW Bij de ontwikkeling van het Wijnhavenkwartier valt op dat de factor tijd een belangrijke beperking is gebleken. Wegens alle procedures met sloop- en bouwvergunningen, is de eerste fase gebonden aan een lang ontwikkeltraject. De eerste fase bestaat uit drie grote torens die onafhankelijk van elkaar worden ontwikkeld. De twee RGD torens worden aangesloten op een WKO installatie, waardoor het niet mogelijk is om De Kroon ook met een dergelijke installatie uit te rusten. Uit de woorden van Melchers blijkt dat de projecten van MAB onderling verschillen in de samenwerkingsvorm. Hij betitelt de ontwikkeling van het Wijnhavenkwartier als ‘het samen optrekken met de buren’. Daaruit kan worden geconcludeerd dat binnen een dergelijke vorm van ontwikkelen snel het overzicht, een consistent gebiedsmanagement, ontbreekt. Het is evident dat zowel de locale overheid als de eindgebruiker hier primair belang bij zouden kunnen hebben. In de eerste fase lijkt het er op dat deze vorm van ontwikkelen niet tot een gezamenlijke participatie heeft kunnen leiden. De eerste fase haalt een zeer hoge dichtheid en ook de bereikbaarheid van de locatie is uitermate goed. De Kroon wordt in de brochure neergezet met de slogan ‘Adding life to the city’. Het gebruikte beeldmateriaal is echter niet dermate overtuigend en te vergelijken met de geschreven ambitie. Aspecten als belevingswaarde, consistentie en tastbaarheid zijn onderdelen waar meer aandacht aan lijkt te kunnen worden besteed. Het kennisniveau over de duurzaamheid neemt met de jaren wel toe. Het masterplan van de 2e fase heeft de BREEAM-NL Gebouw criteria als leidraad voor het uiteenzetten van de duurzaamheidambities. De definitie van dit instrument is blijkbaar nodig geweest om duurzaamheid uiteen te kunnen zetten. Het gebruik van alleen een instrument kan echter leiden tot blindstaren en kan een valkuil zijn. Het BREEAM-NL instrumentarium is van toepassing op gebouwniveau maar mist het schaalniveau van een gebied, en daarmee ‘synergie’ en ‘gebiedsmanagement’. Eerder werd al aangegeven dat in BREEAM het aspect participatie niet is meegenomen. Ook uit de interviews komt onder andere naar voren dat er meer op abstract niveau naar het functioneren van een gebied zou moeten worden gekeken. Een andere kans wordt gezien in het beter en eerder betrekken van de eindgebruiker of een andere actor. Hierbij speelt de intrinsieke motivatie van partijen om mee te doen een cruciale rol. Voor de eindgebruiker zou die voor een groot deel kunnen liggen in de belevingswaarde (emotie) van een project. Toch moet hier ook een kantnoot worden geplaatst over het feit dat het lastig is om de eindgebruiker al vroeg in beeld te krijgen, en ligt de gebiedsverantwoordelijkheid bij de gemeente. Het duurzame kortom, zal in de toekomst tastbaar en inzichtelijk moeten worden gemaakt. Hierbij is het onderdeel profit, de win-win, erg van belang. Het financiële resultaat zal veel duidelijkheid moeten brengen. Maar een andere belangrijke rol is weggelegd in de zachte waarden: emotie en passie.

102


Het masterplan benadrukt dat een integrale benadering voorop staat. Het wordt uitgelegd dat niet alleen de technische aspecten, maar vooral ook het maken van een stuk stad dat zijn waarde en aantrekkingskracht behoudt, een gebied duurzaam maakt. Dit duidt op een gewenst hoger schaalniveau en zou actoren en toekomstige gebruikers emotioneel aan de gebiedsontwikkeling kunnen hechten, hierin ligt een belangrijke rol voor branding. De conclusies zijn omgezet naar de analysetabel.

Fasering

Kernwaarde

Aspectenvanduurzaamheid x Deechtesynergieinhetgebiedontbreektnogwanneergekekenwordtnaardeaanpakvande1efase.Er liggenvoorde2efaseverbeterpunten.

Context

Synergie

x Delocatieisvanuitdestedenbouwkundigevisieneergezet,waaringoednaardekwaliteitenvandeplekis gekeken. x Detweedefasestuurtaanopeeninteractiefontwerpprocestussendeactorenomzototeenoptimaal ontwerpvoordelocatietekomen. x Kennistavduurzaamheidwastijdenshetinitiatiefvanfase1nogbeperktnublijktdatDeKrooninmiddels alweerachteropligtvergelekenmetdehuidigemaatstaven.

Kennis

x Fase2wordtvolgenseenbreedperspectief(3p)benaderd.Hetmasterplancommuniceertdezebrede insteekomanderepartijenhiermeeopdehoogtetebrengen. x Hetabstracteniveauvanhetmasterplan,vraagtomkennisdienodigisomtotconcreteresultatente komen. x Kwaliteitiseenambitiediehoogwordtgedragen.Zekomtechternognietterugindebeelden.

Kwaliteit

x Belevingswaardeiseenkwaliteitwaarnogbeternaarzoumoetenwordengekeken. x Voorzoverdezebeoordelingmogelijkis,lijkternauwelijkssprakevaneenconsistentmanagenvanhet gebied,hiermeeduidendopde1efase.


Communicatie


Relatie

x Kwaliteitiseenbegripdatwelterugkomtinhoogwaardigematerialisering. x Nuhetmasterplaneenbredeallesomvattendeinsteekheeft,ishetvanzeergrootbelangdatditooktot uitdrukkingkomtindeverdereuitvoering.Ditvraagtomdenodigeconsistentesturing. x Hetbeelddatwordtgeschetst,komtnognietovereenmetdegeschrevenambitie.Beeldmateriaalzou beterkunnen. x Erligteenpotentieinheteerderbetrekkenvanactorenbijdeontwikkelingvande2efase. x Hetduurzameverhaalvandetweedefasezouvoordelangetermijninzichtelijkmoetenwordengemaakt. Hetfinanciëlemodelzoudegemeenteenanderepartijeneerderkunnenovertuigen. x Opditgebiedliggennogveelkansenomoptepakken.Debetrokkenheidvanactorenisergbelangrijk. x Uitdegegevensblijktdatdeonderlingerelatiesnietdermatesterkzijndateen‘winͲwin’situatietotde mogelijkheidlijkttebehoren. x De2efasebiedthiertoebeterekansen.

Beloning

x Alsbeloning,geldtde1efasealseenleerzameles.Zoblijkthieruitbvdatlangdurigeprojectenverboven denormmoetenwordenontwikkeld. x Erzalnaarnieuwemanierenvoorhetstimulerenvanactorenmoetenwordengekeken. x Deseparateontwikkelingvandrietorensdoortweeontwikkelaars,toondeweinigsynergie. Betrokkenheidenpassiemissenwellichtteveel.

Betrokkenheid

x Betrokkenheidvanactoreniseenzeerbelangrijkelementvooreensuccesvolle2efase. x Eenvoorbijganger,gebruikerofeigenaarzalmeervatopdeontwikkelingmoetenkunnenkrijgendoorze meerbijdeontwikkelingtebetrekken.


103

VIER

104



IV

D e co n c l u s i es van het onderzoek vormen het l a at ste o n d e rd e e l van de master thesis. Hierin wo rd en d e ve r k re gen gegevens naast elkaar gezet zo d at u i tei n d el i j k ee n antwo o rd o p de ho o fdv raag ka n vo l gen . A a n s l u i te n d o p de conclusies, volgen de a a n b evel i n ge n voor de praktijk en nader t h eo ret i s c h on d e rzo ek.


105

VIER


1 1 . Cro s s ca se a n a l yse 11.1 Inleiding De casussen zijn geanalyseerd met het idee om zoveel mogelijk informatie te krijgen over de invloed van de tijd op de implementatie van duurzame aspecten in gebiedsontwikkeling. De volgende paragrafen zullen deze ontwikkeling toelichten, waarbij duidelijk wordt waar de kansen voor een effectieve strategie voor de toekomst liggen. Zodoende wordt de volgende deelvraag beantwoord:

In hoeverre wordt duurzaamheid als branding ingezet in bestaande projecten?

11.2 De inzet op duurzaamheid De inzet op duurzaamheid is geanalyseerd middels de criteria van BREEAM Gebied, die als definitie voor duurzaamheid is neergezet. De projecten komen uit verschillende perioden, zodat een tijdsoordeel over duurzaamheid is te geven. De documentatie waarop de inhoudelijke analyse is gebaseerd, is hieronder weergegeven. De jaartallen achter de projectafkortingen zijn afgerond naar decennia om het tijdsoordeel enigszins te kunnen generaliseren.

PKW Naslagwerk ‘Integrale gebiedsontwikkeling s’-Hertogenbosch’

1990 2004

ODE Stedenbouwkundig Programma van Eisen Verkoopbrochure Kantoren

2000 2000 2009

WKW Brochure De Kroon 1e fase BREEAM score De Kroon 1e fase Masterplan 2e fase

2010 2009 2009 2009

1990

PKW

huidige fase

2000

ODE

enkele kavels

huidige fase

2010

WKW

huidige fase Definitie

Initiatief

Ontwerp

Planontwikkeling

Uitwerking

Realisatie

Beheer

Figuur 58 Fasering casussen

106


11.2.1 Vergelijking visualisaties

PKW

ODE

WKW

credits

credits

credits

1

2

3

4

5

people

Synergie

6

7

1

2

3

4

5

people

6

7

1

2

3

4

5

6

7

people

planet

planet

planet

profit

profit

profit

Bronnen


Welzijn

Gebiedsklimaat

Management

Figuur 59 Vergelijking case analyse BREEAM definitie

Paleiskwartier De gebiedsontwikkeling van het Paleiskwartier is in de jaren ’90 gericht op het creëren van gebiedskwaliteit. Dit is zichtbaar in figuur 59, waar er veel aandacht voor de Ruimtelijke Ontwikkeling is. Duurzaamheid is nog geen algemeen aanvaard begrip in die tijd. Oosterdokseiland Duurzaamheid is in het begin van de ontwikkeling vooral nog ‘milieu’ gerelateerd. De milieueisen worden midden jaren ’90 aangescherpt. In het SPvE is deze aanscherping duidelijk merkbaar en het belang van duurzaamheid wint gestaag terrein. Duurzaamheid dijt gedurende de ontwikkeling uit, het wordt een breder begrip. Over bijna het gehele gebied is de inzet op duurzaamheid merkbaar. Een belangrijke motivatie voor de hoge ambities van het Oosterdokseiland komt voort uit de unieke locatie die vraagt om een lange termijn visie. Het is een prestige project waarmee een hoog kwaliteitsniveau gepaard gaat. Uiteindelijk is duurzaamheid een veel genoemd begrip geworden in de ontwikkeling. Wijnhavenkwartier 2e fase Duurzaamheid wordt steeds breder en alles omvattender. Met het masterplan voor de 2e fase lijkt er in de 21e eeuw een verhoogde aandacht te zijn voor de thema’s Bronnen en Gebiedsklimaat. Energie is een belangrijk onderwerp van de huidige discussie. En in het masterplan wordt de gebruiker centraal gesteld. Daarbij lijkt het er op dat de markt zich meer lijkt te gaan openstellen voor de people kant van duurzaamheid. Management

Het valt op dat het thema Management nergens specifiek in de documentatie terug komt. Het managen van duurzaamheid is een onderdeel dat zwaar mee weegt maar blijkbaar niet in de plannen wordt omschreven. R . P. F e e n s t r a

107

VIER


11.2.2 Tijdsoordeel De case analyse is gebaseerd op de vergelijking van de ontwikkelingen van duurzaamheid met de Technology innovation lifecycle curve van Rogers (1962). In het theoretisch frame werd vanuit de ontwikkeling van de EPC norm geconstateerd dat er twee momenten zijn geweest waarin de norm drastisch is aangescherpt. Nu is uit de analyse van de casussen eenzelfde patroon merkbaar. De periode 1990 tot 2010 is daarmee ruwweg in drie fasen in te delen. De vooraf aangenomen tijdsindeling van innovator tot early majority, kan met dit onderzoek worden vastgesteld.

1990 2000 2010 Figuur 60 Tijdsindeling EPN en Technology curve

108

Project

initiatief

Innovation curve

Paleiskwartier, s’Hertogenbosch

1990

Innovator Een modern en innovatieve ontwikkeling voor die tijd, gelegen op een goede locatie. Centraal staat het moderne imago van het nieuwe gebied met een hoge kwaliteitsambitie en innovatieve architectuur.

Oosterdokseiland, Amsterdam

2000

Early Adopter ODE, een prestige project met een langetermijnvisie. Er is al vroegtijdig ingezet op hoge milieueisen. Het project bevat onder andere een grootschalige WKO installatie. Duurzaamheid is een belangrijk begrip voor het project geworden.

Wijnhavenkwartier, Den Haag

2010

Early Majority Een project met een zeer hoge dichtheid. Het masterplan voor de 2e fase zet, geheel volgens de verwachting van de early majority, breed in op duurzaamheid. Energie en eindgebruiker staan hierbij centraal.


11.3 Brandingstrategieën In hoofdstuk 7, Analyse kader, is een tabel opgesteld die als leidraad heeft gediend voor de case analyse. Deze tabel heeft de mogelijkheid geboden om de projecten in een vergelijkbaar daglicht te stellen.

Pa rti

t tex Con

cip ati e

De drie kernbegrippen context, participatie en management, geven sturing aan het effectiever opzetten van een duurzame ambitie. Op basis van het beeld dat bij de casussen is ontstaan, kunnen de verschillende benaderingen van de projecten worden vergeleken.

Management

Figuur 61 Strategie route

De manier waarop duurzaamheid wordt neergezet, heeft heel veel te maken met het samenwerkingsverband tussen de actoren. Was de ontwikkelaar volledig verantwoordelijk? Is er sprake van een publiek-private samenwerking? Of worden de kavels in een gebied separaat ontwikkeld? De nadruk komt bij iedere vorm van samenwerken op andere aspecten te liggen. Deze gedachte moet mee worden genomen in deze vergelijking. Op de volgende pagina’s zal worden aangegeven wat de belangrijkste sturingsaspecten zijn gebleken voor het realiseren van bepaalde vormen van duurzaamheid.


109

VIER


11.3.1 Paleiskwartier Fasering

Kernwaarde

Aspectenvanduurzaamheid x HetPaleiskwartiervaltonderdetotalegebiedsvisievanstationsgebied’sͲHertogenbosch.

Context

Synergie

x Delocatieisdebasisgeweestvoorhetsuccesvandeontwikkeling,goedbereikbaarendichttegende binnenstadgelegen. x Dekeuzevandelocatieisprimairgebaseerdopdebehoeftevooruitbreidingenaanpakvan verpaupering. x Peek(uitBruiletal.,2004)verondersteldeveneensdatersynergieisopgetreden. x Kennisoverduurzamemaatregelenwasschaars.

Kennis

x HetwaseerstmoeilijkomduurzaamheidmetdemarktpartijenindePPStebespreken. x Gemeente’sͲHertogenboschwasvoordietijdinhetbezitvanmeeralgemenekennisopgebiedvan duurzaamheid. x Hetimagovanduurzaamheidwasnogte‘alternatief’. x Kwaliteitishetresultaatgeweestvanhetomzettenvaneenslechtnaareengoedimago. x Hetproceskenmerktezichdoorhaardynamiekenvoortdurendebijstellingvanhetkwaliteitsniveau.

Kwaliteit

x Dedynamischekwaliteitisterugtevindenindeinzetopgebiedskwaliteit.Erisveelgestuurdop begrippenalsstedelijkheid,architectuurenopenbareruimte. x Emotieisbelangrijkelementgeweestincreërenvaneensterkimagoendebelevingvanhetgebied,de cognitievegegevens(%CO2reductiebijvoorbeeld)inveelminderemate. x Voortdurendeovertuigingvanhetnieuweimago.


Communicatie

x Daardoorisconsequentvastgehoudenaaneenmatevankwaliteitdieslechtsalleennaarbovenwerd bijgesteld. x Erissindskortetijdeengebiedsmanageraangesteld. x Definanciëleonzekerheidoverhetnieuwteontwikkelengebied,maaktegebiedscommunicatieenorm belangrijk. x Hetoverhalenvansleutelprojectenvoorditgebied,zorgenvooreenspinͲoffeffect. x Duurzaamheidwasnoggeenargumentomovertecommuniceren.


Relatie

x Erveelenergiegestoptindebeeldvorminghetplanispresentatiemateriaal. x Erisdirecteenmaquettegetoondinloodsvanhettoenmaligebedrijventerrein. x DePPSPaleiskwartierBVzorgdevooreensterkonderlingvertrouweneneenwinͲwinsituatie. x Delangedoorlooptijdmaarbetrokkenheidvandezelfdeactoren,optimaliseerthetproces. x DeeerstebeloningvoordeactorenwashetvestigenJustitieinhetnieuwegebied.Ditzorgdevooreen ‘spinͲoff’effect. x Zekerheid.Deinzetopkwaliteit(LaGare)bleekgoedtewerken.

Beloning

x Demodernearchitectuur,maaktedeontwikkelingbijzonderomaanmeetewerken. x Steedsmeerbedrijvenenbewonerszijninhetgebiedgeïnteresseerd. x Debewonerszijnbereidomzelfteinvestereninhungebouw. x Hetgebiedontvangtprijzeneniseenblijkvangoedeprestatie. x DePPSzorgtvooreengezamenlijkdragenvanderisico’senzorgtvoorextramotivatie.

Betrokkenheid

x Erisvanafhetbeginveelenergiegestokenindegebiedscommunicatie,ditheeftvoorbetrokkenheidvan geïnteresseerdengezorgd. x Debewonerszijnbereidomzelfteinvestereninhungebouw. x Erkomtveelinitiatiefvanuitdebewonersvanhetgebiedzelf.Erwordenveelactiviteitengeorganiseerd.

Syn e

ati e ing

is

n Ken

heid

Pa rti cip

lon

t tex Con

kken Betro

Be

rgie

bron afbeeldingen: www.paleiskwartier.nl

Kwalit e

Relatie

rh aa Ta stb

tie en ist

ns

Co

Communicatie

eid

it

Management

110


11.3.2 Oosterdokseiland Fasering

Context

Kernwaarde

Synergie

Aspectenvanduurzaamheid x HetOosterdokseilandisalsuniekelocatiedichttegendeoudestadalindejaren‘90erkenddoorde Gemeenteraad. x HetplanvanMABenVanEgeraat,benadruktedekrachtvandeplekmeteenmultifunctioneel programmameteenhogedichtheid. x Inhetbegintrajectwasdiscussieoverstrengenormenendeinzetopduurzaamheid.

Kennis

Kwaliteit

x DegemeenteAmsterdamisergsturendgeweestindediscussiedoorhaaropgelegdenormenviade plandocumentatie.Push. x Delocatievroegomeenuniekeinvullingvandeplek,daaromishoogingezetoparchitectonische kwaliteitenenergiebezuinigendemaatregelen. x Delocatieheeftveelstatischekwaliteiten,dievervolgensineendynamischenafwisselendprogramma zijnerkend. x Deplandocumentenzijnleidendgeweestindesturingopduurzamemaatregelen.Hierisconsistentaan vastgehouden.


x DitisterugtevindenindeverplichteparticipatievangebouweigenarenaandeWKOinstallatievande energieB.V.vanhetOosterdokseiland. x Hetrealiserenvanstedenbouwkundigeenarchitectonischekwaliteitzijnbelangrijkeelementenvanhet winnendeplan,ditsluitaanopdeuitgesprokenambitieseniseenvormvanconsistenteinvulling. x ErisinhetbeginveelgepushtopdestrengemilieunormenvoorODE. x Decommunicatieopduurzaamheidwasvoornamelijkcognitiefvanaard. x Deplekzelfendearchitectuurvoegdenemotietoe.

Communicatie

x Sindsdelaatstejarenisduurzaamheideensterkonderdeeluitgaanmakenindebrandingvanhetgebied. Locatieenenergiezijnhierinbelangrijkeonderwerpen.Indebrochurewordtgestuurdopeenemotionele bindingdooroatotdeverbeeldingsprekendbeeldmateriaaltegebruiken. x Het‘ODE’logoissterk,gemakkelijk,herkenbaarendaaromgoedteonthouden.Hetwerktcommunicatie verhelderendenbindtactorenenbetrokkenenaanhetproject. x Hetmilieulandmark deOBAiseenvoorbeelddatduurzaamheidvooraltastbaarmoetzijn. x Erwordtaandachtgeschonkenaanhetbeeldmateriaalvanhetproject.

Tastbaarheid

x Dekantoorbrochurein2009,maaktexplicietwaaromhetODEprojectzoduurzaamis.Hierwordtvooral opdeemotioneletastbaarheidgestuurd. x Hetinontwikkelingzijndeeilandwordenbezoekersniettegengehouden.Eriszodoendeeenmogelijkheid vanbewonersomhetprojecttebeleven.

Participatie

Relatie

x Derelatietussengemeenteenontwikkelaarishelder,nadatindeplanfasedeonderhandelingencruciaal waren. x Deontwikkelaariseindverantwoordelijkevoordegeheleontwikkeling. x DeenergieB.V.verplichtgebouweigenarentoteenparticipatieindeenergiereductie. x Ineersteinstantieishetwinnenvandeontwikkelingeenbelangrijkebeloninggeweestvoorontwikkelaar enstedenbouwkundige. x Dekomstvanhetmilieulandmark ,dieookdaadwerkelijkeenprijsvanmeestduurzameopenbare gebouwheeftgewonnen,iseenstimulansvoordeverdereontwikkeling.

Beloning

x Deuniekheidvanhetprojectendelocatie,maaktmeewerkenhieraanbijzonder. x Eriseengrotebezoekersstroominhetgebied.Actorenzienzodoendedatdebewonervandestadhaar werkwaardeert. x HetiseeninternationaalprestigeprojectvanNederland,ditdraagtmeeindeambitieomietsmooiste realiseren. x Gemeenteenontwikkelaarzijndebelangrijkstepartijenindezeontwikkeling.

Betrokkenheid

x Deontwikkelingwordtdoordeontwikkelaaroprisicogebouwd,erisgeenbetrokkenheidvan eindgebruikers. x Deprominentelocatiebetrektdebewonersenbezoekersvandestadbijdeontwikkeling.

Syn e

ati e ing

is

n Ken

heid

Pa rti cip

lon

t tex Con

kken Betro

Be

rgie

bron afbeeldingen: MAB (2010)

Kwalit e

Relatie

rh aa Ta stb

tie en ist

ns

Co

Communicatie

eid

it

Management


111

VIER


11.3.3 Wijnhavenkwartier Fasering

Kernwaarde

Aspectenvanduurzaamheid x Deechtesynergieinhetgebiedontbreektnogwanneergekekenwordtnaardeaanpakvande1efase.Er liggenvoorde2efaseverbeterpunten.

Context

Synergie

x Delocatieisvanuitdestedenbouwkundigevisieneergezet,waaringoednaardekwaliteitenvandeplekis gekeken. x Detweedefasestuurtaanopeeninteractiefontwerpprocestussendeactorenomzototeenoptimaal ontwerpvoordelocatietekomen. x Kennistavduurzaamheidwastijdenshetinitiatiefvanfase1nogbeperktnublijktdatDeKrooninmiddels alweerachteropligtvergelekenmetdehuidigemaatstaven.

Kennis

x Fase2wordtvolgenseenbreedperspectief(3p)benaderd.Hetmasterplancommuniceertdezebrede insteekomanderepartijenhiermeeopdehoogtetebrengen. x Hetabstracteniveauvanhetmasterplan,vraagtomkennisdienodigisomtotconcreteresultatente komen. x Kwaliteitiseenambitiediehoogwordtgedragen.Zekomtechternognietterugindebeelden.

Kwaliteit

x Belevingswaardeiseenkwaliteitwaarnogbeternaarzoumoetenwordengekeken. x Voorzoverdezebeoordelingmogelijkis,lijkternauwelijkssprakevaneenconsistentmanagenvanhet gebied,hiermeeduidendopde1efase.


Communicatie


Relatie

x Kwaliteitiseenbegripdatwelterugkomtinhoogwaardigematerialisering. x Nuhetmasterplaneenbredeallesomvattendeinsteekheeft,ishetvanzeergrootbelangdatditooktot uitdrukkingkomtindeverdereuitvoering.Ditvraagtomdenodigeconsistentesturing. x Hetbeelddatwordtgeschetst,komtnognietovereenmetdegeschrevenambitie.Beeldmateriaalzou beterkunnen. x Erligteenpotentieinheteerderbetrekkenvanactorenbijdeontwikkelingvande2efase. x Hetduurzameverhaalvandetweedefasezouvoordelangetermijninzichtelijkmoetenwordengemaakt. Hetfinanciëlemodelzoudegemeenteenanderepartijeneerderkunnenovertuigen. x Opditgebiedliggennogveelkansenomoptepakken.Debetrokkenheidvanactorenisergbelangrijk.

bron afbeeldingen: MAB (2010)

x Uitdegegevensblijktdatdeonderlingerelatiesnietdermatesterkzijndateen‘winͲwin’situatietotde mogelijkheidlijkttebehoren. x De2efasebiedthiertoebeterekansen.

Beloning

x Alsbeloning,geldtde1efasealseenleerzameles.Zoblijkthieruitbvdatlangdurigeprojectenverboven denormmoetenwordenontwikkeld. x Erzalnaarnieuwemanierenvoorhetstimulerenvanactorenmoetenwordengekeken. x Deseparateontwikkelingvandrietorensdoortweeontwikkelaars,toondeweinigsynergie. Betrokkenheidenpassiemissenwellichtteveel.

Betrokkenheid

x Betrokkenheidvanactoreniseenzeerbelangrijkelementvooreensuccesvolle2efase.

Syn er

ati e lon

ing

is

n Ken

heid

Pa rti cip

kken

Be

t tex Con

Betro

gie

x Eenvoorbijganger,gebruikerofeigenaarzalmeervatopdeontwikkelingmoetenkunnenkrijgendoorze meerbijdeontwikkelingtebetrekken.

Kwalit e

Relatie

rh aa Ta stb

tie en ist

ns

Co

Communicatie

eid

it

Management

112


11.4 Trendbeschrijving Paleiskwartier PKW is het resultaat van een effectieve, succesvolle, en waarschijnlijk niet zo van tevoren bedachte strategie. Een locatie met een slecht imago moest worden omgetoverd tot een gebied met een geheel nieuw en positief imago. Er werd daarom vooral ingezet op een hoog kwaliteitsniveau, innovatieve techniek en een hoge architectonische kwaliteit, hierop lag in het begin de nadruk. Middels een zeer strikt beleid is er consistent aan deze aspecten vast gehouden. De consistentie kon tot stand komen doordat er onderling vertrouwen was bij de actoren die participeerden in de PPS. Dit zorgde voor een pull effect. Het project is tot op heden een groot succes. De afbeelding toont het lineaire verband van de consistente strategie. Eenmaal goed op weg blijft de ambitie boven het benchmark uitstijgen. 2010 benchmark

Oosterdokseiland Hoewel de strenge normen in het begin van de ontwikkeling wellicht een onderwerp van discussie waren, is ODE zich gaan realiseren dat de unieke plek veel mogelijkheden biedt. In de eerste stap van haar branding is aan synergie het meeste aandacht geschonken. Gedurende de ontwikkeling worden de plannen van dit project vervolgens tastbaar gemaakt. Het gebruikte beeldmateriaal is van hoge kwaliteit en een prestigeproject als de Openbare Bibliotheek spreekt tot de verbeelding en trekt tezamen met het conservatorium nu al veel publiek naar het gebied. Duurzaamheid heeft hierin ook een educatieve rol. Daarnaast is ODE als prestigeproject een belangrijke vorm van beloning. Veel actoren willen hun naam aan dergelijke projecten koppelen, wat zodoende voor een extra intrinsieke motivatie zorgt. ODE geniet veel publieke belangstelling. Een aantal kavels moeten nog worden ontwikkeld, waarvoor weer een hoge ambitie geldt. De onderstaande figuur toont wederom een abstracte vertaling van de benadering van duurzaamheid.

2010 benchmark

Wijnhavenkwartier De eerste fase van dit binnenstedelijke project is het resultaat van een lang ontwikkeltraject en is daardoor het slachtoffer van de snelle ontwikkelingen ten aanzien van duurzaamheid. Tot nog toe is er onvoldoende naar de gebiedssynergie gekeken, hoewel de stedenbouwkundige visie hiertoe een goede basis biedt. Het masterplan is breed ingestoken op het onderwerp duurzaamheid, maar het managen van duurzaamheid is niet beschreven. Voor het aansturen op een duurzaam resultaat zal verder gekeken moeten worden naar de elementen uit het strategieschema. Er moet zorgvuldig stil worden gestaan bij de aspecten management en participatie. De onderstaande trendweergave geeft in ieder geval aan dat de lat omhoog moet en men niet in de valkuil van een kortzichtige profit benadering moet vallen.

x

benchmark

2010


113

VIER


1 2 . E xp e r t p a n e l 12.1 Inleiding Ter controle van de uitkomsten van de case studie en van de algemene conclusies, is op 8 september 2010 een expertmeeting gehouden. Dit is in de methodologie uitgelegd als een vorm van ‘peer consultatie’ (Christiaans, 2004) om validiteit over de gegevens te verkrijgen. Het expertpanel werd gevormd door de volgende personen die allen werkzaam zijn bij ontwikkelaar MAB Development: • Mw. B. Blomjous

Ontwikkelingsmanager

• Mw. C. Bolt

Communicatiemanager

• Hr. P. Van Heel


• Mw. A. Hoftijzer

Directeur projecten

• Hr. HH. Smit

Markt analist Studio MAB

• Hr. J. Van’t Westeinde

Adviseur installaties/duurzaamheid

Na een korte presentatie is circa 1,5 uur gediscussieerd over het afstudeeronderwerp duurzaamheid in gebiedsontwikkeling en gebrainstormd over mogelijke oplossingen voor de toekomst. Daarvan volgt nu een kort verslag.

12.2 Discussie Tijdens de expertmeeting, bleef de discussie in eerste instantie vooral steken op de definities die in de presentatie werden gebruikt. Het bleek lastig om de zeer theoretische benadering aan de praktijk uit te leggen. Na verloop van tijd kwam de discussie over duurzaamheid op gang en werden vooral de problemen van tegenwoordig genoemd, maar werden nog niet zoveel oplossingen voor de toekomst aangereikt. De belangrijkste opmerkingen zullen worden uitgelicht. Branding Volgens Van Heel lijken branding en strategie op een paradox. “Strategie is een langetermijnvisie en branding is een manier om iets kortstondig neer te zetten.” Branding is vanuit de theorie echter een proces van het ontwikkelen, tot aan het beheren van een merk. Zowel branding als strategie zouden kortom gericht moeten zijn op de lange termijn. Green branding zorgt voor verwarring door het woordje green. Green zou namelijk kunnen worden opgevat als een onderdeel van een totale branding (rood, groen, blauw…). Green branding behoort tot de algemene terminologie over het implementeren van duurzaamheidaspecten bij bedrijven en producten. Duurzaamheid is niet het enige waarop moet worden gebrand. Smit merkt op dat duurzaamheid slechts een deel is van een ontwikkeling. “Moet een gebied dan ook specifiek op dit onderdeel worden gebrand?” Uit de problematiek rondom deze discussie valt te bemerken dat branding als een begrip met name wordt gezien als het extern ‘uitleggen’ of ‘vermarkten’ van bepaalde sterke kenmerken. In de lijn van dit onderzoek wordt branding echter als een manier gezien om duurzaamheid, voor en door alle betrokken partijen, beter in een project te kunnen implementeren en daarmee de vaagheid rondom dit begrip en de verantwoordelijkheid op te lossen. Hiervoor is een brede (people, planet, profit) benadering vereist. Duurzaamheid kan dan zelf een beter imago opbouwen en dus een betere kans krijgen om daadwerkelijk te worden uitgevoerd. Dit is uiteindelijk van groot maatschappelijk belang. Bij branding is het gehele proces van begin tot het behoudt van het imago van een product of merk van belang. Volgend op het bovenstaande, heerst binnen het expertpanel de vraag of duurzaamheid nu een onderdeel moet 114


zijn van een totaalstrategie van een ontwikkelaar of dat het als los onderdeel mee moet worden genomen. En of het per project neergezet moet worden of voor het gehele bedrijf, of beiden. ‘Tragedy of the commons’ Zoals in de introductie van het onderzoek is te lezen, kan de problematiek rondom duurzaamheid opgehangen worden aan verschijnselen als ‘tragedy of the commons’ of de ‘circle of blame’. De verschijnselen zijn al uitgelegd in de introductie van het onderzoek. Ze beschrijven de complexiteit die optreedt wanneer iedere individu zijn eigen belangen maximaal probeert na te streven in plaats van het collectieve (maatschappelijke belang). “Duurzaamheid valt en staat met de acceptatie van de eindgebruiker, maar wel met een minimale belasting voor het milieu”, aldus Van’t Westeinde. “Iedereen definieert zijn eigen vorm van duurzaamheid.” Het vraagt om een algemeen geaccepteerde definitie. Hierbij helpen duurzaamheidinstrumenten als BREEAM. De inzet op duurzaamheid is sterk afhankelijk van de financiële kaders. Het financiële rekenmodel geeft, aldus Van’t Westeinde, gesprekstof om met de stakeholders van gedachten te wisselen op financieel gebied maar ook op de ambitie over de duurzaamheidscore. Het complexe hierbij is de communicatie over het begrip duurzaamheid. Daarom biedt de BREEAM methodiek uitkomsten, veel stakeholders kennen dit model inmiddels. Het maakt de communicatie over de ‘breedte’ van duurzaamheid makkelijker. In de presentatie is gepleit voor een langetermijnvisie. Volgens Hoftijzer behoort de kortetermijnvisie echter tot het huidige rekensommetje dat iedereen toe past. “Voor de toekomst speelt dus de vraag: hoe maken we dit sommetje anders?” Van Heel voegt daar aan toe: “…En hoe bewijzen we het nu al?” Het verkrijgen van revenuen op de korte termijn is belangrijk voor een ontwikkelaar, maar dat betekent volgens Van’t Westeinde dat een langetermijnvisie noodzakelijk is. Zeker als het om de eindwaarde van het vastgoed gaat. Het expertpanel geeft aan dat het heel lastig is om vroegtijdig met een belegger te communiceren. En er is bovendien nog te weinig kennis over de ontwikkeling van de waarde van vastgoed in relatie tot duurzaamheid. Toch wordt de dialoog met de belegger als kansrijk gezien. Er moet onder de actoren een bereidheid zijn om concessies te doen op het rendement. Nu nog, zal een belegger wanneer deze vroeger in een ontwikkeling stapt hiervoor gecompenseerd willen worden en dat kost een ontwikkelaar geld. Van Heel merkt op dat het heel moeilijk is om tegelijk met alle stakeholders vroegtijdig aan tafel te komen om die beslissingen te nemen. “Er zijn veel momenten te noemen waar een huurder of belegger nog niet in beeld is en wij wel moeten beslissen of we voor een GreenCalc A, of BREEAM Excellent willen realiseren.” Duurzaamheid is voor een ontwikkelaar een risico om profit op te offeren voor people en planet. Er wordt genoemd dat een andere strategie wellicht noodzakelijk is. Een strategie waarbij gebruiker en belegger allebei heel snel aan tafel zitten.

12.3 Conclusies De discussie tijdens de expertmeeting blijft vooral haken op definities en afbakeningen. Waaruit eens temeer blijkt dat duurzaamheid nog een containerbegrip is. Eenduidige communicatie over duurzaamheid is zodoende moeilijk. De heersende problematiek wordt dan ook door het expertpanel erkend. De discussie was daarvan akte. Onder andere daardoor, kwamen er nog geen echte concrete oplossingen voor het wijnhavenkwartier op tafel. Branding wordt niet zozeer direct in verband gebracht met een totaalstrategie. Een branding strategie lijkt in ogen van de experts los te staan van de totaalstrategie ten aanzien van duurzaamheid in een project. Het wordt eerder opgevat als het verpakken van de boodschap naar buiten toe. Duurzaamheid vraagt vooral om een concreet te communiceren beeld. Daarom worden brede instrumenten als BREEAM omarmd. Toch stelt men zich ook erg afhankelijk van zo’n meetinstrument op. Bovendien mist een instrument nog de handvaten om zaken concreet uitvoerbaar te krijgen. Een instrument is nog geen strategie! R . P. F e e n s t r a

115

VIER


Een probleem van duurzaamheid is de financiële keerzijde van de medaille. De sturing op duurzaamheid is het resultaat van de financiële som. Duurzaamheid is vaak nog een sluitpost omdat andere posten niet door ontwikkelaar te wijzigen zijn (aanvangsrendement, grondprijs, huur, bouwkosten, eindwaarde etc). Als andere stakeholders niet mee doen (cicle of blame…) moet ontwikkelaar als enige investeren in duurzaam ten gunste van overige stakeholders. De huidige rekensom betrekt de lange termijn nog niet en zou daarom anders moeten worden ingestoken. Het rekenmodel betreft een voornaam communicatiemiddel. Oplossingen worden door het panel gezien in het eerder betrekken van actoren en eindgebruikers. De dialoog met de belegger is hierbij zeer belangrijk. De beleggingswereld zet de mogelijkheden voor duurzaamheid nu nog op slot. Er zijn wel allemaal ambities op dit gebied. Tot slot zou de overheid kaderstellend kunnen optreden voor de toekomst, waardoor iedereen daadwerkelijk duurzaam zal móeten worden.

116


1 3 . Co n clu si e s 13.1 Inleiding In bovenstaande hoofdstukken is zowel empirisch als theoretisch, veel kennis opgedaan over duurzaamheid en branding strategieën. Dit maakt het mogelijk om de conclusies op te maken. De hoofdvraag in dit afstudeeronderzoek luidde als volgt:

Hoe zal een green branding strategie kunnen bijdragen aan het ontwikkelen van een optimaal duurzaam gebied? Als antwoord op de vraag, is een strategiemodel ontwikkeld die gebaseerd is op een branding theorie. Voor het creëren van een optimaal duurzaam gebied, moet de aandacht uitgaan naar drie kernbegrippen: Context, Management en Participatie. Deze begrippen zijn toegespitst op gebiedsontwikkeling en aangevuld met speerpunten die aangrijpingspunten verlenen om een proces te kunnen sturen. Uit het onderzoek is voortgekomen dat in het aspect management en participatie veel mogelijkheden liggen. Hierbij gaat het om begrippen als co-creatie, ambitie, intrinsieke motivatie en binding. Dit is waar de meerwaarde van branding zal liggen in het ontwikkelen een duurzaam gebied. Wanneer de aandacht naar alle drie kernbegrippen uitgaat, zal dit leiden tot een gewenst evenwicht tussen people, planet en profit. Vanuit het perspectief van de initiatiefnemer(s) van een gebiedsontwikkeling is er in deze thesis via het verzamelen van kwalitatieve, rijke informatie, inzicht verkregen in mogelijke aangrijpingspunten om te sturen op een duurzame gebiedsontwikkeling. Hierdoor kan de huidige vicieuze cirkel te worden doorbroken, het imago van duurzaamheid wordt verbeterd waardoor waardoor het draagvlak zal toenemen. In de onderzoeksvraag wordt het begrip strategie gebruikt. De strategie om tot een duurzamer resultaat te komen, wordt gekarakteriseerd met de term green branding strategie. Green staat voor duurzaamheid. Branding richt zich op de aansturingmogelijkheden om duurzaamheid optimaler neer te kunnen zetten. Een strategie betrekt een langere periode en vormt handvaten om op kortere termijn te kunnen sturen. Strategie duidt eveneens op een bepaling van en keuze uit alternatieven. De alternatieven voor een bruikbare strategie zijn in dit afstudeeronderzoek afgewogen. Er is daarbij een aparte literatuurstudie gedaan naar green branding strategieën. De theorie geeft verschillende manieren van aanpak getoond en heeft do’s en don’ts inzichtelijk gemaakt. Een mix van cognitieve en emotionele waarden zou de meest effectieve manier van branding opleveren. Toch ontbreekt nog een leidraad om een strategie concreet te maken. Deze leidraad is gevonden in de theorie van Walvis (2010) over branding en is in dit onderzoek gespecificeerd naar gebiedsontwikkeling. In dit hoofdstuk volgen de conclusies op de hoofdbegrippen duurzaamheid en branding. Het tijdsperspectief heeft een bepalende rol gehad in het onderzoek. De algemene conclusies over duurzaamheid zullen daarom in het licht van het verleden, het heden en de toekomst worden gezet. Daarna volgen de conclusies meer specifiek over branding.

13.2 Duurzaamheid Verleden • Duurzaamheid was vooral een onderdeel van innovatie en kwaliteit, een onderscheidend karakter. Duurzaamheid was een onderdeel van de branding van een project. • Duurzaamheid als begrip deed nog niet ter zake. Het was geen verkoop argument. • Duurzaamheid is op internationaal niveau ontstaan vanuit de milieubenadering en de ecologie. R . P. F e e n s t r a

117

VIER


• De EPC norm is in het verleden een belangrijk sturingsmechanisme voor de inzet op duurzaamheid gebleken.

• Overheden zijn daarmee een sturende factor geweest voor de inzet op duurzaamheid in projecten. Heden • Duurzaamheid ontwikkeld zich spoedig richting mainstream. Het is nu aangekomen in de fase van de early adapters. • Duurzaamheid is ten prooi gevallen aan een identiteitscrisis. • Als gevolg van een zeer breed kader, wordt het begrip individueel afgebakend hetgeen tot een communicatieprobleem leidt. • Een individuele afbakening zorgt tegelijk ook voor het gevaar van ‘green washing’. Veel organisaties zeggen het wel, maar doen het vaak niet… • De consument wordt daardoor sceptisch en steeds kritischer op duurzame producten en informatie. • Duurzaamheid en branding zijn voorbeelden van sociale verschijnselen, die in sterke relatie tot elkaar staan. Beide zijn het resultaat van de opvattingen van de maatschappij. • Een brandingstrategie zou uit een emotionele component en cognitieve component moeten bestaan. • Duurzaamheid kan worden vergeleken met de Technology innovation lifecycle. Duurzaamheid is dan een trage innovatie, die nu is aanbeland in de fase van de early adapters. • Branding wordt niet direct in verband gebracht met een totaalstrategie om op een duurzame gebiedsontwikkeling te sturen. Het wordt eerder als marketing tool opgevat. • De BREEAM Gebied aspecten Ruimtelijke ontwikkeling en Welzijn, zijn thema’s waarop voornamelijk gebrand wordt. Belangrijke thema’s momenteel zijn energiereducie en de benadering van de eindgebruiker (people) komt meer centraal te staan. • Er zou meer aandacht uit moeten gaan naar het management van duurzaamheid in een gebiedsontwikkeling. • Duurzaamheid is een morele verplichting aan het worden. Het is bij organisaties bovendien een belangrijk onderdeel van het MVO-beleid. • Duurzaamheid is geen primaire trigger voor de mens. Er moet een (individueel) voordeel mee gepaard gaan. • De bouwsector is traag, traditioneel ingestoken en niet getraind in lange termijn denken. • Er is een schrijnende behoefte aan het tastbaar maken van duurzaamheid. • Zeker wat betreft het financiële aspect is er behoefte aan een inzichtelijk en betrouwbaar rekenmodel. • De locatie is het primaire sturingsmiddel voor een gebiedsontwikkeling om tot een optimaal duurzaam resultaat te kunnen komen. Dit is de eerste laag uit de lagenbenadering van VROM, de ondergrond. • In de occupatielaag, de bovenste laag van de lagenbenadering, liggen veel mogelijkheden om tot optimalisatie te komen. Dit betreft voornamelijk het niveau van dynamische kwaliteit. • Dynamische kwaliteit is een component dat veelzijdig terug komt in het instrument BREEAM Gebied. • De snelheid van de ontwikkelingen in de techniek, creëert een afwachtende houding onder de actoren. 118


• Meet- en toetsinstrumenten maken de definitie van duurzaamheid diffuus. • Meet- en toetsinstrumenten zijn een belangrijke houvast voor de praktijk gebleken. Een instrument mist echter nog de handvaten om zaken concreet uitvoerbaar te krijgen. Een instrument is nog geen strategie! • In de praktijk heerst echter ook een sceptische houding ten aanzien van het gebruik van meet- en toetsinstrumenten. • Het aanbod van duurzaam vastgoed is tot op heden beperkt. • De toekomst van duurzaamheid wordt als erg onzeker omschreven, dit verklaart een dikwijls afwachtende houding. • De circle of blame is nog steeds leidend bij grote ontwikkelingen. Hierbij ligt de moeilijkheid in de communicatie over duurzaamheid. • De circle of blame kan als volgt worden weergegeven: - Overheden willen verdienen aan de grondwaarden en de CO2 uitstoot verlagen. - Ontwikkelaars willen verdienen op de korte termijn met een laag risico. - Beleggers willen een laag risico en stappen daarom pas laat in. - Financiers volgen slechts de wettelijke richtlijnen en kiezen voor een laag investeringsrisico.

- Gebruikers zijn kritisch en willen vooral een financieel voordeel (exploitatie) zien.

• Samenwerkingvormen in een ontwikkeling zijn erg bepalend voor manier waarop duurzaamheid in een project is geïmplementeerd.

Toekomst • Er ligt nog een grote rol voor branding weggelegd. Duurzaamheid benodigd een groter draagvlak en een individuele drive.

• De lat komt in de toekomst steeds hoger te liggen, waarop nu al moet worden geanticipeerd. Dit geldt zeker voor grote projecten aangaat. • De gebruiker komt steeds meer centraal te staan. Belevingswaarde van het gebouw en de openbare ruimte zijn belangrijke aspecten aan het worden. Emotie en binding worden belangrijke waarden. • Er is een groot gebrek aan structuur en het overzicht aan meet- en toetsinstrumenten. Het vereist een database-achtige opzet van projecten die duurzaamheid vergelijkbaar en meetbaar maakt. • Duurzaamheid wordt relevant op alle terreinen. People, planet en profit zullen in een harmonieus evenwicht moeten komen.

• Duurzaamheid wordt voor de eindgebruiker een selectiecriterium. • Er liggen potentiële kansen bij het eerder bij het proces betrekken van actoren. Met name de rol van een financier en vooral ook de belegger is cruciaal. • Het bovenstaande vereist wellicht ook een andere kijk op de contractuele samenwerkingsvorm. • Er ligt een belangrijke sturende rol bij de overheid op het gebied van duurzaamheid. De overheid zou voor kaders kunnen zorgen zodat duurzaamheid een noodzaak wordt voor iedereen. Dit doet zij deels door de ingevoerde EPC-norm in 2020 op 0 te stellen. • Duurzaamheid wordt een standaard onderdeel van een project. Het onderscheidende karakter zal zich zeer waarschijnlijk gaan richten op de benaderingen van de eindgebruiker en de actoren in het speelveld van de ontwikkeling (people). R . P. F e e n s t r a

119

VIER


13.3 Green branding Green branding is een methode waarmee in de praktijk producten worden ‘verduurzaamd’, of die betrekking heeft op de manier waarop duurzaamheidaspecten in een organisatiestrategie worden ingepast. Green branding wordt in dit onderzoek gezien als een totaalstrategie voor het creëren van een duurzame gebiedsontwikkeling. Zo bedoeld dat het aanstuurt op een langetermijnvisie die aangrijpingspunten verleent om de duurzame aspecten gaandeweg het proces te concretiseren en in stand te houden. Hiermee gaat het opbouwen van een groter draagvlak voor duurzaamheid gepaard.

green branding

©

inhoud

€

resultaat

In de ideale situatie is branding integraal aanwezig in het proces van de ontwikkeling; van initiatief tot de beheerfase. Het biedt de mogelijkheid om ambities in de vroege fase gemeenschappelijk te maken, zodat de winwin situatie voor de actoren en de meerwaarde voor de lange termijn, wordt ingezien. Branding kortom, biedt een handreiking voor gebiedsontwikkeling met als uiteindelijke doel dat het ook een financiële meerwaarde oplevert. 13.3.1 De som der delen Veel zaken worden in verband gebracht met duurzaamheid. Gebiedsontwikkeling is gestoeld op het creeren van kwaliteit en meerwaarde. Uit het onderzoek is gebleken dat de context van de ontwikkeling voor een eerste afbakening van de inzet op duurzaamheid zorgt, maar dat er naar een synergie moet worden gestreeft voor een duurzaam functioneren van het gebied. Het is dus zaak om die aspecten te kiezen die specifiek voor het project een stimulans en afbakening zijn. Belangrijk daarbij is dat er een balans heerst tussen people + planet + profit. En dat dit ook geldt voor drie strategiebegrippen van het sturingsmodel; de meerwaarde ontstaat bij de totaalsom: context + management + participatie = duurzame gebiedsontwikkeling. BREEAM aspecten Meet- en toetsinstrumenten worden in de praktijk veel toegepast omdat er een grote behoefte is naar afbakening en tastbaarheid. Het vereenvoudigd de communicatie. Het behalen van een score gaat altijd gepaard met een ambitie en ook met concurrentie, dit kan als een positief effect worden toegeschreven. Het biedt een bruikbare stimulans voor duurzaamheid. Het streven naar een bepaalde ‘score’ is namelijk een ambitie die goed te sturen is. Uit het onderzoek is echter gebleken dat er ook veel scepticisme heerst over instrumenten. Want, wat betekent een label en wat is het verschil tussen de labels onderling? Het wordt vanuit dit onderzoek als een valkuil gezien wanneer er louter wordt gestuurd op een instrument. BREEAM is naar voren gekomen als het instrument met de meest brede benadering van duurzaamheid. Deze vorm van sturing op duurzaamheid is vooral een cognitief ingestoken sturing op duurzaamheid en mist nog een emotionele waarde die actoren individueel motiveert. Cognitief + emotioneel Uit het literatuuronderzoek (Apaolaza, 2006) is gebleken dat groene strategieën zowel uit een cognitieve component als ook uit een emotionele variabele zouden moeten bestaan. Cognitief wordt omschreven als ‘environmental consciousness’ (bewustzijn), de emotionele variabele als ‘environmental concern’ (bezorgdheid). De theorie van Walvis (2010) benadert branding vanuit het gegeven dat er veel onbewuste beweegredenen zijn die de klant of consument doet kiezen voor een bepaald merk. Biologisch voedsel bijvoorbeeld wordt voor een groot deel gekocht vanwege het uiterlijk van de verpakking, het geven van voldoening door het ‘gezonde idee’ erbij of dat men ‘iets’ voor de natuur terug doet. Allemaal zijn het emotionele beweegredenen. De cognitieve aspecten zijn slechts mooi meegenomen en de prijs doet er soms al helemaal niet toe: “we hebben het er voor over”. Hetzelfde speelt in de autobranche, waar het imago van het merk een grote doorslaggevende factor is. Het is de emotie die de uiteindelijke afweging bepaald. Specifiek voor duurzaamheid is het zogenaamde ‘feel at one with nature’ een belangrijke onbewuste invloedsfactor 120


op de consument, het geeft een gevoel van voldoening. Emotie zet bovendien aan tot participatie, omdat men van nature begaan is met het vervullen van de eigen individuele behoeften. Men wil zich daarom binden aan een sterk imago en bijpassende cultuur. Strategisch niveau In het onderzoek is toewerkt naar een analysetabel waarin speerpunten uiteen zijn gezet om op een duurzame gebiedsontwikkeling aan te kunnen sturen. De som van de drie kernbegrippen zullen ogenschijnlijk tot een meest optimaal resultaat kunnen leiden omdat de componenten elkaar aanvullen en aanscherpen.

ati e Pa rti cip “belonginen”

eid rh aa Ta stb

“acceptatie proces”


Prestatie draagvlak

3 participatie

tie en ist

context 1

keuze

Kwalit eit

Relatie

ns

geen draagvlak

is

n Ken

Co

niet uniek

“pull effec t”

ing

Communicatie


“push effec t”

Be lon

heid

inconsistent

kken

vaag

2

t tex Con

Imago management

Betro

Identiteit

Syn ergie

De strategieroute (fig. 50) is het resultaat van het brandingschema (fig. 49). Zeker in de beginfase van een project is het prettig om vast inzichtelijk te hebben welke waarden van belang zijn om tot een mogelijk goed eindresultaat te kunnen komen. Dit is dan ook de fase waar de toepasbaarheid van het sturingsmodel het meest waardevol is.

Management


Figuur 62 Strategieschema

Figuur 63 Strategieroute met speerpunten

13.3.2 Fasering In gebiedsontwikkeling gelden vier fasen, die ertoe dienen om overzichtelijke en behapbare doelen te kunnen stellen. Zo biedt de fasering aangrijpingspunten voor het sturingsmodel en zijn de drie strategie begrippen hier op geprojecteerd.

Context Management Participatie Definitie

Initiatief

Ontwerp

Planontwikkeling

uitvoering

beheer

Uitwerking

Realisatie

Beheer

Figuur 64 Strategie fasering voor gebiedsontwikkeling

Context

Synergie, kennis, kwaliteit

Uit de case studies komt naar voren dat de initiatieffase en de vroege planfase veel mogelijkheden bieden voor een vliegende start, hier wordt de basis gelegd om abstracte ambities te kunnen implementeren. In paragraaf 4.2 werd dit onderbouwt met het Pareto principe ook wel de 80/20 regel genoemd. Wanneer kennis over duurzaamheid vroegtijdig wordt ingewonnen en de locatie als startpunt voor afbakening wordt genomen, kunnen de actoren zorgvuldige afwegingen maken om synergie en gebiedskwaliteit te creëren. R . P. F e e n s t r a

121

VIER


De kennisverzameling is de cognitieve component. Maar synergie en kwaliteit bevatten ook emotionele aspecten die de actoren vroegtijdig al zou kunnen binden aan het project. Uit het onderzoek is namelijk voort gekomen dat er kansen zijn weggelegd voor het eerder betrekken van partijen in de beginfase van een ontwikkeling. Management

Consistentie, communicatie, tastbaarheid

Wanneer duurzaamheid als een wezenlijk onderdeel door de actoren van een gebiedsontwikkeling wordt erkend. Zou de gezamenlijke ambitie voor duurzaamheid voortdurend in de gaten moeten worden gehouden. Dit aspect blijkt in de huidige geanalyseerde projecten nog onderbelicht. Het reikt een mogelijkheid toe voor verbetering, zodat het eindresultaat van de ontwikkeling beter in het vizier van de actoren blijft. De invloed van de tijd op de ontwikkeling van duurzaamheid is een factor waarmee rekening moet worden gehouden. Een langetermijnperspectief is wenselijk, vooral hier tonen de revenuen van duurzaamheid zich. Een goed management, moet niet worden opgevat als enkel een push effect. Het is een monitoring en terugkoppeling om actoren te stimuleren tot participatie (pull). Management omvat daarmee zowel cognitieve als emotioneel sturende elementen. Participatie

Relatie, beloning, betrokkenheid

Uiteindelijk ligt er bij het onderdeel participatie veel potentie voor een vernieuwde kijk naar gebiedsontwikkeling. Duurzaamheidsinstrumenten benoemen dit aspect niet. De individuele drive van een actor wordt in dit afstudeeronderzoek als cruciale factor gezien. Een goed omschreven gezamenlijke ambitie is een sturende factor voor een succesvolle ontwikkeling. Intrinsieke motivatie heeft te maken met persoonlijke doelstellingen, met gevoel en voortdurende erkenning en terugkoppeling. Bij participatie is de cognitieve benadering belangrijk, waarbij te denken valt aan de financiële voordelen om als actor aan een succesvolle ontwikkeling mee te doen. Maar participatie is vooral ook een gevoelskwestie, emotie. 13.3.3 Actoren De incentive voor iedere actor is anders en de tragedy of the commons speelt heden ten dage nog steeds een beperkende rol bij het gebiedsontwikkelingsproces. Uit het onderzoek kan een lijst worden opgesteld met de globale incentives voor iedere actor.

122

ACTOR

INCENTIVE

BELANG

Gemeente

Grondwaarde CO2 reductie Leefbaarheid

gemeente/individueel maatschappelijk maatschappelijk

Ontwikkelaar

Hogere waarde Risico afname Kwaliteit MVO

individueel individueel maatschappelijk/individueel maatschappelijk

Financier

Groen financiering Risico afname MVO

maatschappelijk/individueel individueel maatschappelijk/individueel

Belegger

Eindwaarde Exploitatielasten Verlaging risico MVO

individueel individueel individueel maatschappelijk/individueel

Eindgebruiker

Eindwaarde Exploitatielasten

individueel individueel TU Delft | Master thesis

Leefbaarheid Cultuur/status

individueel individueel

Proces

Effectiviteit Eindresultaat

individueel/gezamenlijk gezamenlijk

13.3.4 Samenwerkingsvorm De case studies geven aan dat er in de benadering, niet alleen qua tijd, maar qua samenwerkingsvorm een verschil is te bemerken bij het implementeren van duurzaamheid. De PPS constructie heeft in het geval van het Paleiskwartier voor een gezamenlijke ambitie en spreiding van financiële risico’s gezorgd. Bij het Oosterdokseiland is de ambitie van de gemeente gecommuniceerd en overgenomen door de ontwikkelaar, die nu eindverantwoordelijk en risicodragend is voor de gehele ontwikkeling. De samenwerkingsvorm voor de tweede fase van het Wijnhavenkwartier moet nog worden bepaald, de eerste fase indiceert echter dat een separate ontwikkeling niet het meest optimale vorm is om tot een optimaal resultaat voor duurzaamheid te komen. Een samenwerkingsvorm zou moeten leiden tot een effectief proces en een optimaal eindresultaat. De winwin situatie ontstaat uit een gezamenlijke spirit. Hoe eerder de partijen betrokken zijn hoe beter men in staat is om de neergezette ambities gemotiveerd tot uitvoering te brengen. De belangrijkste sturende actoren zijn de gemeente, ontwikkelaar en de eindgebruiker/belegger. Een gezamenlijk delen van risico’s zou ook tot een gezamenlijke motivatie voor een optimaal duurzaam resultaat kunnen leiden.


123

VIER


1 4 . A a nb eve l i n ge n

14.1 Inleiding Voor een praktijkgericht afstudeeronderzoek vormen de aanbevelingen een belangrijke afsluiting. Daarom volgt een laatste deelvraag:

Wat draagt een green branding strategie bij aan de praktijk? Duurzaamheid is in dit onderzoek vergeleken met de Technology innovation lifecycle grafiek van Rogers (1962) en wordt gezien als een trage innovatie waarvoor steeds meer draagvlak ontstaat. Het doel van dit afstudeeronderzoek ligt daarom in het aanwakkeren van motivatie in het proces van gebiedsontwikkeling. Allereerst zullen in dit hoofdstuk de algemene praktijkaanbevelingen worden toegelicht. Maar in paragraaf 14.3 specificeren de aanbevelingen zich tot de tweede fase van het Wijnhavenkwartier. Dit project verkeert in de initiatieffase waarbij de invulling van een green branding strategie nog open staat. De in dit onderzoek opgestelde sturingsmethode zal daarom in deze praktijkcase worden toegespitst en kan worden gezien als een voorbeelduitwerking. Het hoofdstuk wordt afgesloten met aanbevelingen voor nader onderzoek.

14.2 Algemene praktijkaanbevelingen

Syn e

ati e lon

ing

is

n Ken

heid

Pa rti cip

kken

Be

t tex Con

Betro

rgie

Het strategieschema dat in dit onderzoek gebruikt is voor het analyseren van de casussen, verleent een aantal bruikbare aanknopingspunten voor het proces van een gebiedsontwikkeling. De totaalsom van de drie kernbegrippen: context, management en participatie, waarin een emotionele als ook een cognitieve benadering is opgenomen, zal mogelijk kunnen leiden tot het effectiever ontwikkelen van een duurzaam gebied.

Kwalit e

Relatie

rh aa Ta stb

tie en ist

ns

Co

Communicatie

eid

it

Management Figuur 65 Strategie route met speerpunten

124


Veel problemen in de praktijk ontstaan uit het gebrek aan samenhang, gecreëerd door de onwetendheid hoe duurzaamheid te concretiseren. In een vroeg stadium van een proces biedt een goede voorbereiding een mogelijkheid tot goede verbeteringsslagen. Abstracte aanbevelingen 1. Zorg voor voldoende kennis over de inzet op duurzaamheid. 2. Baken de ambities concreet af, gedacht vanuit de synergie van de locatie. 3. Stuur stevig en consistent op het vastgestelde doel is nodig. 4. Draagvlak zal ontstaan wanneer de voordelen voor participatie aan het proces voor iedere actor inzichtelijk en helder zijn. 5. Het vervullen van de individuele behoeften van actoren zal een intrinsieke motivatie op kunnen wekken. 6. Wanneer er een gezamenlijk doel is gedefinieerd waarmee iedereen instemt, ontstaat er ook een gezamenlijk streven en binding. Een goede onderlinge relatie is van groot belang. 7. De eindgebruiker zal de uiteindelijke afnemer van het ontwikkelde gebied zijn. Het creëren van draagvlak bij de doelgroep is dan ook een vereiste. 8. Het ontwikkelingsproces dient flexibel ingericht te zijn, zodat constante terugkoppeling plaats kan vinden.

Een duurzame gebiedsontwikkeling is als een goede fles wijn. Hieraan vooraf gaat een heel productieproces, maar bovenal begint het bij de locatie. De eigenschappen van de locatie; de voedingstoffen en het weer, bepalen voor een groot deel de eigenschappen van de wijn. De wijnstruik moet kunnen bloeien (proces). Wanneer de juiste condities worden geschept, kan de gewenste druif worden gekweekt. Elke fles wijn is uniek, haar specifieke karakter wordt zo goed mogelijk naar de klant gecommuniceerd. Het is de kunst om de unieke smaak (emotie) tegen een passende prijs (cognitief) op de markt te zetten. De juiste balans tussen prijs en kwaliteit, zorgt ervoor dat wijn geliefd wordt onder de consument (eindgebruiker). Het maken van een goede wijn vereist veel kennis, vakmanschap en vele jaren ervaring. Het benodigd een langetermijnvisie

PARTICIPATIE

MANAGEMENT

CONTEXT


125

VIER


14.3 A anbevelingen voor het Wijnhavenkwartier Het project van de Wijnhaven te Den Haag is in het onderzoek vergeleken met de fase van de Early Majority uit de Technology Innovation lifecycle grafiek. Het betekent dat het draagvlak voor duurzaamheid langzaamaan groeiende is richting mainstream. De mainstream; de gedachte dat duurzaamheid een logisch onderdeel uitmaakt van de projectbenadering, dat is ook waar deze aanbeveling zich op richt. Vooral van belang, is het rekening houden met de lange termijn. De eerste fase van het project is reeds in uitvoering, maar voor de tweede fase ligt is alleen masterplan opgezet waarin duurzaamheid een belangrijk integraal thema vormt. De ambities op dit gebied moeten nog geconcretiseerd worden. De aanbeveling zal nog steeds een strategische abstractie omvatten en zal worden beschreven door middel van een aantal scenario’s zodat de lange termijn wordt iis inbegrepen in de strategie. Scenario’s zijn namelijk verhelderend voor het opstellen van een strategie, zoals uit het onderstaande stukje theorie blijkt. 14.3.1 Plangebied Wijnhavenkwartier

Theaters

BINNENSTAD < > CS Fase II

Fase I

Figuur 66 Plankaart Wijnhavenkwartier

14.3.2 Scenario’s De drie opgestelde scenario’s zijn gebaseerd op onzekere factoren die de ontwikkeling van een duurzaam gebied kunnen beïnvloeden. In volgorde van belangrijkheid: Economie Schaarste en overschot (bv: kantoren, retail) zijn directe resultaten van het economische klimaat. Hoewel hoogpotentiële (ov-)locaties in principe altijd goede plekken zijn om in te investeren, kan de mate van investeren sterk afhankelijk zijn van de financiële middelen. Zeker in de huidige crisis is duurzaamheid hiervan nog afhankelijk. Energie Hoewel de prijs van energie gebonden is aan de economie, zijn er veel speculaties over de groei van de bevolking, de toekomstige vraag naar energie en uitstoot van CO2. In de onderstaande figuur is de toename uitgebeeld. Wereldwijd zal de energieconsumptie in de periode tussen 2005 en 2030 met 67% toenemen volgens het Internationaal Energie Agentschap (Deutch, 2005).

126


Figuur 67 IPCC, SRCCS uit Deutch (2005), NRC Handelsblad 19 november, 2005 bron: www.hoesnel.nl

In Nederland is de EPN maatgevend voor de bouwsector. Agentschap NL streeft naar een energieneutrale bouw in 2020.

‘Bestaande bouw kan lagere EPC niet aan’ “Begin volgend jaar gaat de energieprestatiecoëfficient (epc) van een nieuwbouwwoning omlaag naar 0,6. Uiteindelijk doel is een epc van 0 in 2020 om de bouw duurzaam te maken. Is dat doel wel reëel en zijn betrokken partijen in de bouw zich voldoende bewust van de revolutie in het bouwen die hiervoor nodig is?“ … Houwaard (2010) Bouwformatie e-mail nieuwsbrief, 23 september 2010. Onafhankelijk dagblad voor de beslisser

Technologie Zoals eerder in dit onderzoek naar voren komt, blijkt de ontwikkeling van de technologie eveneens een onzekerheidsfactor voor het investeren in de huidige technieken. Men ‘wacht’ op technieken met een hoger rendement en lagere investeringskosten. Deutch (2005) meldt dat de markten voor zonne-energie, windenergie en brandstofcellen naar verwachting zullen groeien van 16 miljard dollar in 2004 naar 102 miljard dollar in 2014. “Nieuwe technologie zal tot 2025 de bestaande energiemarkt niet hervormen, maar in de verre toekomst van groot belang zijn.” Maatschappij ‘Van geitenwollen sokken, via klimaathype, naar verdienmodel’ zoals Peter van Rooy van NederLandBovenWater de transitie van duurzaamheid benoemt. Maar hoe zal de maatschappij zich verder ontwikkelen? Hoe zal haar houding ten aanzien van duurzaamheid zich vormen? Hoe snel wordt duurzaamheid mainstream? R . P. F e e n s t r a

127

VIER


Wetgeving De overheid is niet erg consistent in haar benadering van de milieuproblematiek en sturing op duurzaamheid. Het is bijvoorbeeld onzeker in welke mate het niet-duurzaam zijn in de toekomst wordt beboet. Met andere woorden: In welke mate zal de overheid kaders opstellen? Wordt het initiatief bij de marktpartijen gelaten? Energie en CO2 zijn zeer zwaar wegende onderdelen van de discussie over de toekomst. Daarom zal een belangrijk moment rond het jaar 2020 liggen. De EPN streeft dan naar energieneutraal bouwen, een EPC van 0. In de komende decennia staat er veel op dit gebied te gebeuren. Het moment van 2020 wordt vaker als streefjaartal genoemd. Bijvoorbeeld in de ambities van steden, de doelstellingen van organisaties, of de wereldwijde berekeningen over energieconsumtie, CO2 emissie, voedselproductie, etc. 2020 zal daarom als omslagmoment worden genomen tussen de korte termijn en lange termijn. Hier wordt de onzekerheid van de lange termijn inzichtelijk. A. Korte termijn 10 - 15 jaar - - - - -

Economie: Energie: Technologie: Maatschappij: Wetgeving:

redelijk zeker zeker zeker redelijk zeker zeker

‘Effectieve middelen’ ‘Laag hangend fruit’

B. Lange termijn > 2025 - - - - -

Economie onzeker Energie Technologie Maatschappij Wetgeving:

redelijk zeker redelijk onzeker redelijk onzeker redelijk onzeker

‘Flexibiliteit’ ‘Optimalisatie’

Op basis van de belangrijke beslissingsfasen zijn drie mogelijke scenario’s geschetst over hoe de ontwikkelende partij(en) kan anticiperen om op een optimale vorm van duurzaamheid te sturen.

EPC = 0

rm

3.

gie er

tie ta es Pr

En

No

2.

1. 2010

2020

2040

A Korte termijn < > B Lange termijn Figuur 68 Scenario’s 128


Drie scenario’s 1. ‘Pas op de plaats’ o De (financiële) beperkingen van het huidige moment o ‘Laag hangend fruit’ (dit zijn eenvoudig te realiseren oplossingen) o CO2 reductie door hergebruik 2. ‘De onzekerheid afwachten’ o Korte termijn: optimaliseren naar huidige normen o Flexibele invulling o Reservering voor maximale duurzaamheid voor de lange termijn 3. ‘Unieke kans’ o Gericht op de lange termijn: fors boven de norm ontwikkelen, maximale duurzaamheid o Icoon/aanjager voor verduurzaming van de stad

* De aangenomen vaste waarden zijn: - Zeer goede ligging (openbaar vervoer, binnenstad, Randstad) - Hoge dichtheid - Multifunctionaliteit - Randstad, groeikern van Nederland

Theaters

Fase II

Fase I

Figuur 69 Wijnhavenkwartier fase II (bron: Google Maps)

De tweede fase van het Wijnhavenkwartier bestaat zoals is te zien, in de huidige situatie voornamelijk uit twee grote bouwblokken. Overwogen moet worden of hier een mogelijkheid ligt voor hergebruik of herontwikkelen. Dit een lagere CO2 uitstoot als gevolg kunnen hebben ten opzichte van nieuwbouw.


129

VIER


14.3.3 Toelichting brandingstrategie SCENARIO

1.

STRATEGIE CONTEXT

PARTICIPATIE

ͲEendoelzoukunnenzijnomin2018de cultuurhoofdstadteworden.Ditisvooraleenpeople aspect van duurzaamheid ͲhethebbenvanEenbestaandesituatieistastbaar enhelptdesturingopdeambitie.

ͲDHCS2018kaneengoedestimulansvooractoren zijnvoordeontwikkelingvandetweedefasezijn. 'Prestige' ͲKleineinvesteringenopkortetermijn,snelle terugverdientijd

ͲVooreenoptimalebenuttingvandefinanciële middelenendelangetermijn,moetduurzaamheid d d d

Ͳ'Kleurrijke'toevoegingaaneen‘grijs’gebied

A.Kortetermijn ͲCO2reductiedoorhergebruik ͲRichtenopeffectievemaatregelentav duurzaamheid,ofwel‘laaghangendfruit’:‘feelat onewithnature’,'belevingswaarde',technische

B.Langetermijn ͲOverwegenherontwikkelen,ofnieuwbouw.Ditis afhankelijkvandemogelijkhedenvoorhergebruik. ͲDetussentijdkanwordengebruiktom onzekerhedenwegtenemeneneenuitgekiende synergievoordelangetermijnoptestellen.

2.

MANAGEMENT

ͲDeparijenvandeeerstefaseproberenemotioneel ͲHetmogelijkesuccesvandetijdelijke herontwikkeling,kaneenbeloningzijndieeen tebindenaandeplek,ditzorgtvooreengoede stimulansvoordeontwikkelingmeteenlangetermijn stimulansisvooreen'stateoftheartvernieuwing' visie ii rond dh hett jjaar 2020 ͲEenopencommunicatieisbelangrijkom ͲBovenstaandzouEengrootdraagvlakkunnen vertrouwentewinnen.Voordelangetermijn. creëren.

A.Kortetermijn ͲDezestrategiezoueenmogelijkheidkunnenbieden omeenbeleggerteenthousiastmerenenbijde Belangrijkisomdanflexibiliteitmeetenemenvoor ͲDezestrategievraagtomveelkennisenhettastbaar ͲBelangrijkisomdanflexibiliteitmeetenemenvoor Dezestrategievraagtomveelkennisenhettastbaar ontwikkelingtebetrekken.Incombinatiemetde b l l d eenlatereupgradenaareenhoog makenvandeambitiesopdekorteenlangetermijn. belegger,zoueenlatereupgradingeenerg interessanteinsteekzijn.Zekergeziendekwaliteit duurzaamheidniveau.(architectuur,plattegronden, Watmoet?Watkanlater? van de plek zelf C13 B.Langetermijn

3.

ͲEentijdelijkeprofitgeorienteerdeontwikkeling, doordenoodzaakvanhuidigetijd.

ͲKortetermijnsturen,meteenlangetermijn gedachte

ͲDeflexibiliteitvanhetgebouwendekwaliteitvan delocatie,makeneenupgradingvandeduurzame prestatievanhetgebouwmogelijk.Menheeftinde tussentijdmeerkennisoverduurzaambouwenop

ͲTegendetijdzullenernieuwemanierenvanbeheer ͲNaardelangetermijngekeken,biedtdeze enmanagementkunnenzijnontwikkeld. gefaseerdeoptimalisatienaarduurzaamheidwellicht debenodigdetijdommeerdraagvlaktecreërenen onzekerhedenwegtekunnennemen.

ͲEenduurzaamicoonvoordestaddiealsaanjager kandienen.

ͲConstantoverlegenmonitoringvande uitgangspuntenopduurzaamheidisnoodzakelijk. Nietalleskan.Maardeneergezetteambitiemoet i blij ͲTastbaar,bespreekbaarenaanstuurbaarmakenvan

ͲDelocatieheeftdepotentie.Destadheeftdewil.

deduurzaamheidsdoelstellingen.Gebruikbeeldend materiaal,encommuniceerdateenlange

ͲBeleggersovertuigenvandewaardevaneenuiterst innovatiefduurzaampandopgoedelocatieenvroeg betrekkenbijdeplannen ͲAnderesamenwerkingsvormenoverwegen,dieeen winͲwinsituatiecreëert. ͲGebruikhetpubliekalsbeloning.Opdezeplek passerenopditmoment2,5miljoenbezoekersinhet jaar,datzalmetdenieuwbouwalleenmaar

De bovenstaande tabel geeft aan op welk abstractieniveau al nagedacht kan worden over duurzaamheid tijdens een initiatieffase van een ontwikkeling. Het gaat hierbij voornamelijk om ‘zachte waarden’, die berust zijn op het creëren van draagvlak en motivatie onder de actoren. Uiteindelijk zal een eigen motivatie ook tot een haalbaar financieel model kunnen leiden. Het vergt een grote verandering in de bouwwereld om de lange termijn op een andere manier te benaderen. Een belangrijke rol ligt daarom zowel bij de belegger als bij de eindgebruiker. Hoe eerder die betrokken zijn, hoe tastbaarder het streven wordt. Voor de sturing hierop ligt er een taak weggelegd bij de ontwikkelaars en de gemeenten. Op de volgende pagina, volgt als afsluiting van deze praktijkaanbeveling voor het Wijnhavenkwartier, een collage van praktijkvoorbeelden.

130


2.

5.

1.

1. 4.

tijdelijk hergebruik POST CS Oosterdokseiland

belevingswaarde

De afbeeldingen zijn genummerd, de gebruikte bronnen zijn met aparte nummering in de literatuurlijst vermeld.

8.

flexibiliteit gebouw lange termijn Westraven, Utrecht

EPC = 0

2.

rm

3.

gie er

tie ta es Pr

En

No

2.

energetische maatregelen

flexibel gebruik

1.

1.

2010

10.

7.

3.

aanjager

6.

icoon 0 - energie kantoor, Zwolle

9. R . P. F e e n s t r a

city ‘smart grids’

131

VIER

132



1 5 . Refle ct i e Als afsluiting van dit rapport zal ik in dit hoofdstuk een korte terugblik geven op de ervaringen die ik tijdens het afstuderen heb opgedaan. Daarbij zal ik onderscheid maken tussen de reflectie op de inhoud en de reflectie op het proces.

15.1 Reflectie op de inhoud Mijn persoonlijke overtuiging op dit onderwerp is in de ondertoon van deze scriptie wellicht doorgeschemerd. De werkelijke betekenis van dit rapport ligt naar mijn idee dan ook dieper. Duurzaamheid vraagt om een lange termijn visie. Hierin is mens echter niet getraind. De mens is gemakzuchtig en lui. Te ver vooruit denken is alleen maar moeilijk. Het zijn de zorgen voor later… We moeten blijkbaar op een andere manier getriggerd worden. Geitenwollen sokken zijn al lang niet meer voldoende aantrekkelijk (maar wel lekker warm)! De signalen zijn verontrustend. Een stijgende wereldbevolking, sterke toename van energieconsumptie. Verwacht wordt dat de CO2 emissie tot 2035 nog flink zal stijgen (Deutch, 2005). Wereldwijd dragen gebouwen 40% bij aan de totale uitstoot van CO2. Uit onderzoek (Buildingbusiness, 2008) is gebleken dat dit aandeel door sleutelfiguren in de bouw veel te laag wordt ingeschat. We zijn ons klaarblijkelijk niet bewust van de consequenties van de huidige aanpak, voor de toekomstige generaties. En dit betreft slechts de onderwerpen energie en CO2. Duurzaamheid is breder of zelfs allesomvattend, het betreft de leefbaarheid van de aarde voor de lange termijn. Dit werd al gesteld in de definitie over duurzame ontwikkeling in het Brundtland rapport (WCED, 1987). Gebiedsontwikkeling heeft als doel om gebiedskwaliteit te creëren. De Amsterdamse grachten worden vaak aangehaald als ‘meest duurzame voorbeeld’. Maar is het wel zo logisch om op een moeras een wereldstad te willen bouwen? En wat te denken van de energiehuishouding van oude panden? Feit is wel dat de gebouwen er al honderden jaren staan en een grote maatschappelijke waarde vervullen... En zelfs uw Google zoekopdrachten stoten een flinke dosis CO2 uit. De totale bijdrage van de ICT is te vergelijken met al het vliegverkeer. Het wordt dus tijd dat we de zaken in een perspectief gaan zetten. Het proces van bewustwording en het creëren van draagvlak, is daarbij belangrijk om ambities te kunnen stellen die realistisch zijn. Waarom zouden we in hokjes blijven denken? We moeten proberen om strategisch maar flexibel naar de toekomst te kijken en de acties op de korte termijn terugkoppelen naar een perspectief voor de lange termijn. Dit is waar ik denk dat de inhoud van dit rapport aan heeft bijgedragen. Hoewel de thesis getuigd van een abstract theoretisch niveau, verleent het mijns inziens interessante aangrijpingspunten om na te denken over het creëren van een duurzame samenleving. Een kwalitatief onderzoek wordt vaak om haar discutabele validiteit in negatief daglicht gesteld. Dit type onderzoek volgens Merriam (1985) echter in veel gevallen geloofwaardig en bevestigend, het zegt vaak meer dan bepaalde gegeneraliseerde kwantitatieve studies. Met de ‘rijke’ variatie aan gegevens, denk ik dat dit rapport de problematiek en de actualiteit goed heeft kunnen benaderen.

15.2 Reflectie op het proces De weg van de minste weerstand, is de weg met de minste uitdagingen... Intrinsieke motivatie is voor mijn eigen proces eveneens een hoofdcriterium geweest. Het abstracte niveau verklaard enigszins de complexiteit van dit onderzoek. Waar liggen de kaders voor het onderzoek? Wat betrek je er wel of niet bij? Terugkijkend op het pad dat is bewandeld, heb ik mij vooral laten sturen op hetgeen ik dacht dat interessant en relevant was voor de praktijk. Het is echter een constante zoektocht geweest met vele bergen en dalen. Die bergen en dalen bestonden soms ook uit andere zaken dan alleen afstuderen, een paar kleine voorbeelden: Het oplopen van nekletsel bij de wintersport. Gedurende het gehele jaar twee keer weeks blessure behandelingen van een hardnekkige scheenbeenblessure. Een aantal keren de schouder uit de kom die uiteindelijk resulteerden in een schouderoperatie in juni. Deze laatste operatie heeft er toe geleid dat ik een aantal weken niet of nauwelijks heb kunnen typen. Misschien bracht dit ook wel de gewenste afleiding. Feit is dat ik uiteindelijk kan terug kijken op een zeer boeiend jaar. Het eindresultaat is daarvan akte. R . P. F e e n s t r a

133

134


L ij st va n af kor t i n ge n ALARA

As Low As Reasonably Achievable

bvo

Bruto vloer oppervlak

BREEAM

Building Research Establishment Environmental Assessment Method

CBS

Centraal Bureau voor de Statistiek

DGBC

Dutch Green Building Council

DHCH 2018

Den Haag Culturele Hoofdstad 2018

DKK

Duurzame Kansen Kaart

DPL

Duurzaamheidsprofiel op locatie

EPC

Energie Prestatie Coëfficiënt

EPN

Energie Prestatie Norm

FSI

Floor Space Index. De totale vloeroppervlakte van de bebouwing, gedeeld door het bebouwde en onbebouwde oppervlak van het plangebied

JLL

Jones Lang LaSalle

LEED

Leadership in Energy and Environmental Design

MMM

Milieu Maximalisatie Methode

MVO

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

NMP4

Vierde Nationaal Milieubeleidsplan

ODE

Oosterdokseiland, Amsterdam

OGA

Ontwikkelingsbedrijf Gemeente Amsterdam

OBA

Openbare Bibliotheek Amsterdam

PKW

Paleiskwartier, s’-Hertogenbosch

3P

People, Planet, Profit (Elkington, 1994)

RDBS

Regionale Beleidskader Duurzame Stedenbouw

RGD

Rijks Gebouwen Dienst

SPvE

Stedelijk Programma van Eisen

TCO

Total Cost of Ownership

UNCHE

United Nations Conference on the Human Environment

VPL

Verkeersprestatie op locatie

VROM

Ministerie van Volkshuisvesting Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer

WCED

World Commission on Environment and Development

WKO

Warmte-Koude Opslagsysteem

WKW

Wijnhavenkwartier, Den Haag

WWF


World Wildlife Fund

135

L ite rat u u r Boeken Baarda, D.B., de Goede, M.P.M. (2001), “Basisboek Methoden en Technieken” Groningen: Stenfert Kroese Groningen Publishers Boer, Ruud (2007), “Brand Design, voor beleid in merkidentiteit”, Pearson Education Benelux Boonstra, J., Caluwé, L., De (2006), “Interveniëren en veranderen. Zoeken naar betekenis in interacties” Deventer: Kluwer Bruil, I. , Hobma, F., Peek, G.,Wigmans, G., et al. (2004), “Integrale gebiedsontwikkeling. Het stationsgebied ’s-Hertogenbosch”, Amsterdam: Sun Castells, M. (1996) The information age. Economy, society and culture. Deel I: The rise of the network society, Oxford: Blackwell Christiaans, H., et al. (2004), “Methodologie van technisch-wetenschappelijk onderzoek”, Utrecht: Lemma Daamen, T. (2005), “De kost gaat voor de baat uit”, Amsterdam: SUN Dalrymple, G.B. (1991), “The Age of the Earth”, Stanford CA, USA: Stanford University Press Dresner, S. (2008), “The Principles of Sustainability” Tweede druk. London: Earthscan Dubbeling, M. et al. (2010) “Duurzame Stedenbouw / Sustainable Urban Design. The next step”, Wageningen: Blauwdruk Engelsdorp-Gastelaars, R. van (2006) “De nieuwe stad”druk 1, Nai Uitgevers/Publishers Franzen, G. (1998), “Merken & Reclame”, Deventer: Kluwer Franzen, G., Berg, M. van den, (2002), “Strategisch management van merken”, Deventer: Kluwer Gool, P. van; Jager, P., Weisz, R.M. (2007), “Onroerend goed als belegging”, Tweede druk. Groningen: Stenfert Kroese Kapferer, Jean Noel (1997), “Strategic Brand Management” second edition, London: Kogan Page Publishers Keller, K.L. (1998), “Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity”, Upper Saddle River: Prentice-Hall Kotler, P. et al. (1993) “Marketing places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations” New York: Free Press Kotler, P. (1997), “Marketing management, Analysis, Planning, Implementation and Control”, Upper Saddle River: Prentice-Hall Nelissen, N, ten Cate, F. (2009) “Mooi Europa”, SUN, Federatie Welstand Pirsig, Robert M. (2000), “Lila ; Een onderzoek naar zeden”, 5e druk, Amsterdam Porrit, J. (2000), “Playing safe: Science and the Environment” London: Thames & Hudson Rakhorst, A.M. (2007), “Duurzaam ontwikkelen… een wereldkans”, Heeswijk: Search Knowledge B.V. Rakhorst, A.M. (2008), “De winst van duurzaam bouwen”, Heeswijk: Search Knowledge B.V. Rogers, E. (1962), “Diffusion of innovations” NY, USA: Free Press Rogers, P.; Jalal, K. & Boyd, J. (2008), An Introduction to Sustainable Development. London: Earthscan Trip, J.J. (2007) “What makes a city? Planning for quality of place”, Amsterdam: IOS Press Walvis, T (2010), “Uit de grijze massa. Waarom ons brein het ene merk boven het andere verkiest”, Amsterdam: Pearson Education Benelux Wolting, B. (2006), PPS en gebiedsontwikkeling, Den Haag: Sdu Uitgevers 136


Artikelen en publicaties Apaolaza, V., Hartmann, P., (2006) “Green value added” University of the Basque Country, Londen: Emerald Blewitt, J. (2008), “Understanding sustainable Development”, London: Earthscan Cadman, D., (2000), “The vicious circle of blame”, in: Keeping, M., (2000), “What about demand? Do investors want ‘sustainable buildings?” RICS Research Foundation Dutch Green Building Council (DGBC, juni 2010) BREEAM Gebied, informatie mbt. Definiëring gebiedslabel, producten adviesgroep Hardin, G. (1968), “The Tragedy of the Commons” Science, New Series, Vol. 162, No. 3859 Houwaard, C., (21 september, 2010) “Bestaande bouw kan lagere EPC niet aan” Bouwformatie e-mail nieuwsbrief dd.: 23 september 2010. Onafhankelijk dagblad voor de beslisser. Jones Lang LaSalle (2010) “Gebruikersvisie op duurzame huisvesting. Resultaten onderzoek duurzame huisvesting bij kantoorgebruikers 2010” Leake, J., Woods, R. (11 januari, 2009) “Revealed: the environmental impact of Google searches New research lifts lid on links between CO2 emissions and internet searches” London: The Sunday Times Newspapers Ltd 2010 Leij, E. van der (2008), “Rekenen aan duurzame gebiedsontwikkeling”, Real Estate Magazine, 9 (57), 2225 Lützkendorf & Lorenz (2005), Sustainable property investment: valuing sustainable buildings through property performance assessment, Building Research & Information, 33 (3), 212-234 Merriam, S.B., (1985), “The Case Study in Educational Research: A review of selected literature. Journal of Educational Thought”, 19.3, 204-17 NAW Dossier Speciale uitgave “Consument en duurzaamheid” (april 2010) Bouwfonds Ontwikkeling Orenstein, A.D. (2005) “Sociological theory: Classical statements (6th ed.)” Boston, MA, USA: Pearson Education pp. 3–5, 32–36 Parkin, S. (2000), Sustainable development: the concept and the practical challenge, in Proceedings of the Institution of Civil Engineers. Civil Engineering, 138, 3-8 Rakhorst, A. (2009) “Duurzaam bouwen oplossing voor crisis” Weekblad Facilitair & Gebouwbeheer, 24 maart 2009 Rydin, Y. (2003), “In pursuit of sustainable development: rethinking the planning system”, London: RICS Foundation, Future Thinking Shank, G. (1987), “Abductive strategies in educational research. American Journal of Semiotics”, 5, 275 – 290 Wigmans, G. Franzen, A. (2010), “Management of Spatial Quality. (7)“, Delft: Technische Universiteit Delft Zeeuw, F. de (2007), “De engel uit het marmer. Reflecties op gebiedsontwikkeling”, Delft: Technische Universiteit Delft Zeeuw, F. de, Franzen, A. (2009), “De engel uit graniet” Delft: Technische Universiteit Delft Zeeuw, F. de (2010) “Duurzaamheidsfanatisme vraagt om alternatief” Column Propertynl, nr. 2, januari 2010 Rapporten Bakker, R. (2005), Ontwikkel kracht! Eindrapport van de adviescommissie gebiedsontwikkeling. R . P. F e e n s t r a

137

Amersfoort: Lysias Consulting Group CBS (2009) “Monitor Duurzaam Nederland 2009” Den Haag: Centraal Bureau voor de Statistiek Cörvers, R.J.M. (2008), “Dictaat Duurzame Ontwikkeling, Hoofdstuk 1: Duurzame ontwikkeling: van concept tot strategie”, Open Universiteit Nederland Duijvestein, C.A.J. (2005), “Duurzaam bouwen en de tetraëder van duurzame ontwikkeling” Dusseldorp, S. van, (2008) “What’s in a brand? ‘Branding als start van binnenstedelijke gebiedsontwikkeling” Technische Universiteit Delft, Delft Elkington, J. (1994), “Towards the sustainable corporation: Win-win-win business strategies for sustainable development”, California Management Review 36, no. 2: 90-100 Feenstra, R.P. (2010), “Green Branding Strategies” Capita Selecta, Delft: Technische Universiteit Delft Hutten, J. (2009) “Complexiteit begrijpbaar. Een krachtig visueel instrument voor actieve reframing interventies” Master City Developer, jaargang 5 Lukassen, U. (2008) ”Cradle to cradle in gebiedsontwikkeling; Tien waardevolle aanbevelingen van een community of practice” SenterNovem / Leren voor Duurzame Ontwikkeling Nijhoff, M. (2010), “Duurzame Gebiedsontwikkeling. Een structurerend procesmodel voor een duurzame toekomst”, Eindhoven: Technische Universiteit Eindhoven Pleijte, M. (2008), “Haalbaar? Meer dan alleen betaalbaar…! De spin-off effecten van gebiedsontwikkeling”, Eindhoven: Technische Universiteit Eindhoven Priemus, H. (2010) “Duurzame stedelijke ontwikkeling: duurzaamheid, ruimtelijke ontwikkeling, infrastructuur” Grondslagen beleidsagenda 2010-2014, Onderzoeksinstituut OTB, Technische Universiteit Delft, Delft Remoy, H. (2010) “Out of Office: A Study on the Cause of Office Vacancy and Transformation as a Means to Cope and Prevent”, Delft: Technische Universiteit Delft Robinson, M.A. (2009) “Breaking the vicious circle of blame” Momentum Bay Associates LP, Houston, Texas, USA Rotmans, J. (2007), “Duurzaamheid: van onderstroom naar draaggolf. Op de rand van een doorbraak.” Drift, Erasmus Universiteit Rotterdam Schenk, W. (2009) “Investeren in mogelijkheden: De haalbaarheid van een aanpasbaar kantoor”, Delft: Technische Universiteit Delft Sheth, J.N., Uslay, C. (2007), “Implications of the Revised Definition of Marketing: From Exchange to Value Creation”, Journal of Public Policy & Marketing, volume 26, issue 2, p.302-307 Snowden, D., Stienstra, J.(2007) “Stop asking questions: Understanding how consumers make sense of it all” Research paper, ESOMAR Congress 2007 Stofberg, F., Duijvestein, C.A.J. (2006), “Basisdocument Duurzaam Bouwen” Swam, P. van (2008), “Management van de onrendabele top bij gebiedsontwikkeling”, Amsterdam: Master Thesis MSRE VROM (2000), Handvest Kwaliteit van Vinex-locaties. Den Haag: Ministerie van VROM VROM (2006) Nota Ruimte ‘Ruimte voor ontwikkeling’, Den Haag: Ministerie van VROM VROM (2007) “Schoon en Zuinig: Nieuwe energie voor het klimaat” Regeerakkoord 2007 – 2011, Den Haag: Ministerie van VROM VROM (2008), “Wet Ruimtelijke Ordening”, Den Haag: Ministerie van VROM VROM (20091), “Dossier Duurzame Ontwikkeling”, Den Haag: Ministerie van VROM 138


VROM (20092), “Duurzaam bouwen en verbouwen - Trias Energetica”, Den Haag: Ministerie van VROM (20093), “Reiswijzer gebiedsontwikkeling” Den Haag: Ministerie van VROM Vuuren, S. van (2009), “Tenminste houdbaar tot… Een procesmodel voor duurzame gebiedsontwikkeling van monofunctionele kantoorlocaties.” Delft: Technische Universiteit Delft Wallagh, G. (2007), Syllabus Gebiedsontwikkeling 2007-2008, Amsterdam: Amsterdam School of Real Estate WCED (1987), “Our Common Future, World Commission on Environment and Development, Oxford: Oxford University Press Wells, P. (2009), “Green branding strategies in the global auto industry: key drivers, current status and future prospects” London: Automotive World Werksma (2002) “Kwaliteit(s)lagen”, Delft: TNO Inro, afdeling Ruimtelijke Ontwikkeling Woerdt, I.H.C., van der, (2010) “Het inbrengen en borgen van duurzaamheid in het ontwerpproces: Implementing and assuring sustainability in the design process”, Delft: Technische Universiteit Delft Wullink, F. (2010), “Managing future uncertainties. How three Dutch universities integrate the effects of key future developments in their real estate strategie” Delft: Technische Universiteit Delft. Digitale presentaties/ documentaires Arup (2009), “Tijdsperspectief duurzaam denken”, Presentatie ODE kavel 5. Afbeelding figuur 8 Ee, B. van, (2007) “Warmte Koude opslag”. Tauw http://www.ecofys.nl/nl/nieuws/documents/BertvanEe. pdf (geraadpleegd op 27-10-2010) Gore, A. (2006), “An Inconvenient Truth” Documentaire over duurzaamheid Westeinde, J. van’t, (11-11-2009), ‘Duurzaam werken en wonen in commercieel vastgoed’ Nationaal Sustainability Congres 2009 MAB Development, sheet 3 Plandocumentatie tbv. case studie Bruil, I. , Hobma, F., Peek, G.,Wigmans, G., et al. (2004), “Integrale gebiedsontwikkeling. Het stationsgebied ’s-Hertogenbosch”, Amsterdam: Sun MAB, Gemeente Amsterdam (17 oktober, 2000) “Stedenbouwkundig Programma van Eisen Oosterdokseiland” MAB (2009) “Verkoopbrochure Kantoren” MAB (2009) “Brochure De Kroon” MAB (2009) “BREEAM score De Kroon” MAB (2009) “Masterplan 2e fase Wijnhavenkwartier” Websites Van Dale online woordenboek, http://www.vandale.nl (geraadpleegd op 14-01-2010) Wiki Woordenboek, het vrije woordenboek http://nl.wiktionary.org/wiki/containerbegrip (geraadpleegd op 14-01-2010) Website TU Delft. Bouwkunde, Real Estate & Housing, http://www.bk.tudelft.nl/live/pagina. jsp?id=6f208187-043e-45fa-b126-03e25358fc50&lang=nl (geraadpleegd op 21-02-2010) Algemene informatie MAB Development www.mab.com (het laatst geraadpleegd op 01-09-2010) R . P. F e e n s t r a

139

Literatuur

Bericht ‘Koplopers duurzame gebouwen doorbreken Circle of Blame’, Duurzameenergiethuis nieuwssite 21 mei 2008 http://www.duurzameenergiethuis.nl/marktontwikkeling/koplopers-duurzame-gebouwendoorbreken-circle-of-blame-257.html) (geraadpleegd op 22-09-2010) Shugart, S. (2003), “Hot Springs National Park, A brief history of the park” http://www.nps.gov/hosp/ historyculture/upload/Brief%20History%20of%20Bathhouse%20Row.DOC (geraadpleegd op 11-04-2010) “Walden” by Henry David Thoreau, http://en.wikipedia.org/wiki/Walden (geraadpleegd op 11-04-2010) Historie World Wildlife Fund, http://www.worldwildlife.org/who/History/index.html (geraadpleegd op 11-04-2010) Mapping Climate Change, figuur 9 Carbon Footprint http://www.nigelsecostore.com/blog/2008/04/15/ mapping-climate-change/ (geraadpleegd op 19-05-2010) Betekenis ‘synergie’, Encyclo, online encyclopedie http://www.encyclo.nl/zoek.php (geraadpleegd op 1307-2010) Pareto principe – 80/20 regel www.goodadvicebooks.nl/artikelen/paretoprincipe.html (geraadpleegd op 03-08-2010) Nieuwsbrief Praktijkleerstoel Gebiedsontwikkeling TU Delft “De markt is de markt niet meer” www. gebiedsontwikkeling.nu (geraadpleegd op 02-09-2010) Bosma, J. (2004) ‘Flirten met een kantoor’ http://www.atelier-v.nl/V/actueel/publ_DeZaak%20nov2004. pdf (geraadpleegd op 10-04-2010) ‘Branding en De Sleutel: betrouwbaarheid en authenticiteit’ http://www.gototalbranding.nl/6,merk_ marketing_en_communicatie/ (geraadpleegd op 14-04-2010) “Paleiskwartier is nationaal ‘icoon’ ruimtelijke ordening” Persbericht (1 juli, 2010) http://www. brabantsdagblad.nl/regios/denbosch/6918749/Paleiskwartier-is-nationaal-%27icoon%27-ruimtelijkeordening.ece (geraadpleegd op 18-05-2010) Website VolkerWessels, informatie Paleiskwartier, http://www.volkerwessels.com/nl/projecten/detail/ paleiskwartier (geraadpleegd op 24-05-2010) Carpenter, M. et al. (2009), “Principles of Strategy” Creative Commons te vinden op http://www. flatworldknowledge.com/printed-book/3312 (geraadpleegd op 27-09-10) Deutch, P.J., (2009) “Energie ontwikkeling”, NRC Handelsblad 19 november, 2005 http://www.hoesnel.nl/ energie_ontwikkeling/voorspelling-toekomst-energie.html (geraadpleegd op 27-09-2010) Den Haag, Culturele hoofdstad 2018, http://www.dhch2018.nl/ (geraadpleegd op 27-09-2010) Citaat Wijffels http://onepercentblog.com/2010/09/17/duurzaamheid-niet-op-agenda-nieuwe-kabinet/ (geraadpleegd op 29-09-2010) Algemene project informatie: Oosterdokseiland www.Oosterdokseiland.nl (het laatst geraadpleegd 14-09-2010) Paleiskwartier www.Paleiskwartier.nl (het laatst geraadpleegd op 20-09-2010) Wijnhavenkwartier www.Wijnhavenkwartier.nl (het laatst geraadpleegd op 23-09-2010) Afbeeldingen aanbevelingen 1. Green roof. http://www.google.nl/imgres?imgurl=http://www.re-nest.com/uimages/re-nest/green- roof.jpg (geraadpleegd op 23-09-2010) 2.De groene stad http://www.stichtingmilieunet.nl/andersbekekenblog/natuur/congres-den-haaggroene-stad-een-gezamenlijke-opgave.html (geraadpleegd op 23-09-2010) 140


3. Afbeelding Westraven http://www.grontmij.nl/Prijzeneninnovaties/Pages/Westraven.aspx (geraadpleegd op 27-09-2010)

4. afbeelding Post-CS – Amsterdam http://www.take-a-trip.eu/nl/amsterdam/fotos/foto- bezienswaardigheid/5005/ (geraadpleegd op 27-09-2010)

5.Streets of Paris http://atnicos.blogspot.com/ 28-09 6. 0-Energie kantoor Zwolle http://www.dec-energy.nl/?Alle_projecten 28-09 7. Green building http://hseall.com/Services/GreenBuildings/GreenBuildingsService.htm 28-09 8.WKO systeemtekening http://www.grondboringennederland.nl/aardwarmte/wko.html 28-09 9.Smart Grid http://ecolectic.org/?p=26 01-10-2010 Congressen “Het Groene lente festival” Voor duurzame vastgoed- en gebiedsontwikkeling, Cruise Terminal, Rotterdam, 20 mei 2010 Sprekers die gequoteerd zijn: - Hr. Geuze, A., West 8 - Hr. Rooy, P. van, Nederland Boven Water Interviews Hr. Berkhout, G., Triodos Vastgoedfonds, 26 augustus 2010 HR. Boer, N. de, Kondor Wessels Projecten (KWP), 14 juli 2010 Mw. Lambregts, M., Dienst Milieu en Bouwtoezicht (DMB) Gemeente Amsterdam, 16 juni 2010 Hr. Macke, P., Jones Lang LaSalle (JLL), 18 juni 2010 Hr. Melchers, J., MAB Development Nederland, 25 augustus 2010 Mw. Severens, R., Projectleider Paleiskwartier (tot 2008), Gemeente ‘s-Hertogenbosch, 6 juli 2010 Hr. Thelen, E., Ontwikkelingsbedrijf Gemeente Amsterdam (OGA), 16 juni 2010 Hr. Zwart, P., FGH Vastgoedbank Den Haag, 18 augustus 2010 Expert panel 8 september, 2010, Den Haag

Werkzaam te MAB Development: Mw. B. Blomjous


Mw. C. Bolt

Communicatiemanager

Hr. P. Van Heel


Mw. A. Hoftijzer

Directeur projecten

Hr. HH. Smit

Markt analist Studio MAB

Hr. J. Van’t Westeinde

Adviseur installaties/duurzaamheid


141

142


Bijlagen


143

Bijlagen

BRE EA M G e b i e d Kernaspecten BREEAM Gebied Het BREEAAM Gebiedslabel is voor dit onderzoek toereikend geacht om te definiëren uit welke aspecten een duurzame gebiedsontwikkeling bestaan. Het label is onderdeel van de Dutch Green Building Council (DGBC, 2010) en verkeert momenteel in ontwikkeling. Bij de ontwikkeling van het label is een adviesgroep met leden vanuit uiteenlopende expertise betrokken. Dit zijn ontwerpers, beleggers, gemeenten, ontwikkelaars, installatietechnici, enzovoorts. In november 2010 verwacht men een releaseversie 1.0 op de markt te kunnen brengen. De onderstaande kennis van het nieuwe label is gebaseerd op de informatie die verkregen is via de Dutch Green Building Council in juni 2010. De definiëring van de credits kan uiteindelijk afwijken van de versie die in november 2010 zal worden gelanceerd. 1. Synergie Een overkoepelende visie over de potentie van de gebiedsontwikkeling waarbij verbindingen worden gezocht tussen de onderstaande categorieën, opdat een meest optimale vorm van duurzaamheid wordt gecreëerd (eigen definiëring). Credits*: o Genius loci o Gebiedsvisie o Duurzaam economisch model *niet nader gedefinieerd

2. Bronnen Het stimuleren dat het gebied wordt ontworpen en gerealiseerd met een zo laag mogelijke energiebehoefte in de gebruiksfase. o

Energie Energie efficiëntie - Gebouwen - Infrastructuur - Openbare ruimte Opwekken duurzame energie Het zoveel mogelijk opwekken van duurzame energie in een gebied. Hoeveelheid niet gerelateerd aan de energievraag in gebied. Schoon fossiel Dekking van de resterende energievraag in het plangebied met zo schoon mogelijk opgewekte fossiele energie.

o

Watergebruik Beperken van het gebruik van leidingwater. Regenereren op gebiedsniveau van gebruikt water tot natuurlijk water.

o

Materiaal Reductie materiaalgebruik Milieu-impact materialen Herkomst materialen

o

Voedsel Stimuleren dat er in het gebied voedsel wordt geproduceerd met als doelen: - voedsel in de omgeving geproduceerd en geconsumeerd reduceert transport bewegingen - voedsel in productie verrijkt de natuur van een gebied en draagt zorg voor gevarieerd en meervoudig gebruik van ruimte - heeft belangrijke educatieve en bewustzijnswaarde

o

Reststromen als bron Afval is voor een deel te beschouwen als ‘reststroom’ en daarmee als bron. Verstandige combinatie van gebruikers in het gebied kan dit optimaliseren.

o

Reductie & Hergebruik afval Reductie afvalstromen. Hergebruik van het afval

3. Ruimtelijke ontwikkeling o o 144

Stedenbouwkundig programma Evenwichtige stedenbouwkundige programmering Ruimtegebruik TU Delft | Master thesis

Stimuleren van optimaal ruimtegebruik, bevorderen van de gebruikskwaliteit op lange termijn om te komen tot een solide toekomstwaarde.

o

Cultureel erfgoed Behouden van cultuurhistorische waardes voor het nageslacht en deze waardes inzetten bij gebiedsontwikkeling.

o

Abiotische natuur Waardes binnen gebied waarderen en versterken. De abiotische waardes vormen de habitat (voorwaarden) voor de aanwezige ecologie.

o

Biotische natuur De ecologie binnen het gebied de waarderen en versterken. Zowel voor binnen als aansluiting op omliggende gebieden.

o

Mobiliteit Optimale invulling van de vervoersbehoefte met minimale negatieve impact. Analyse van vervoers/transportbehoefte en de uitwerking van een plan dat rekening houdt met de uitkomsten van deze analyse.

o

Ondergrondse infrastructuur Optimaliseren van de ruimtereservering voor ondergrondse infrastructuur rekeninghoudend met de huidige en toekomstige behoefte van de in het gebied aanwezige en (mogelijk) toekomstige gebruikers en functies.

o

Duurzaamheidprestatie gebouwen Stimuleren van duurzame gebouwen in het gebied. BREEAM-NL certificering van de gebouwen in het gebied. Totale score.

4. Welzijn o Sociale veiligheid Integreren van sociale veiligheid in het ruimtelijke plan. Belevingswaarde in termen van (on)veiligheid in de buitenruimte. o

Sociale cohesie Organiseren van sociale infrastructuren opdat de gebruikers zicht betrokken voelen bij het gebied en ze eigenaarschap nemen voor het gebied en/of sociale infrastructuren.

o

Vitaliteit Vitaliteit en veerkracht op lange termijn en voortdurende aanpassing aan veranderende omstandigheden.

o

Omgevingsbeleving Natuurelementen (groen en blauw) die een natuurbeleving aan de gebruikers kan geven waarbij men zich prettig voelt.

o

Eigenaarschap De mogelijkheid tot participatie van eigenaren en bewoners.

5. Gebiedsklimaat Credits die te maken hebben met de fysische, chemische en biologische aspecten van het stedelijk klimaat. o Thermisch buitenklimaat Het realiseren van een comfortabel thermisch buitenklimaat. o

Windklimaat Realiseren van een comfortabel windklimaat. Voorkomen van windhinder en bewust inzetten van luchtstromen om een prettig stedelijk klimaat te realiseren.

o

Luchtkwaliteit Streven naar een optimale luchtkwaliteit.

o

Waterkwaliteit Streven naar een optimale water kwaliteit.

o

Bodemkwaliteit Bodemkwaliteit = doorlatendheid, draagkracht, chemische samenstelling.

o

Geluid en trillingen Streven naar een gebied met een prettig akoestisch comfort. Geen geluidsoverlast.

o

Licht & Zicht Creëren in het stedelijke plan van een optimale lichttoetreding, ten behoeve van verhoging van het comfort en de belevingskwaliteit. Zowel betrekking op het toelaten van gewenst daglicht en gewenste zoninstraling, als het voorkomen van lichthinder en ongewenste zoninstraling.

o

Straling Het minimaliseren van gezondheidsrisico’s door niet natuurlijke stralingsbronnen.

6. Management o Ontwikkeling Waarborgen dat de uitgangspunten in de gebiedsvisie gerealiseerd worden in de ontwikkelingsfase. o R . P. F e e n s t r a

Gebruik Waarborgen dat de duurzaamheidprestaties van het gebied behouden c.q. verbeterd worden in de gebruiksfase door middel van adequaat gebiedsmanagement. 145

Bijlagen

Pro to col ex p e r t- i nte r v i ews Project:

PKW / ODE / WKW

Datum: Plaats: Beschikbare tijd:

Naam: Functie: Bedrijf:

Introductie interview •

Voorstellen

•

Doel en aard interview

•

Selectie casussen

•

Selectie ‘experts’

•

Toestemming voor opname

•

Financier

Opbouw interview:

Context

kennis, verleden – heden

Management

communicatie

Participatie

houding actoren

Gemeente

TRIANGULATIE Belegger

Ontwikkelaar

Gebruiker

Ontwerper

In de vragen zijn de drie kernbegrippen van het strategieschema verwerkt. Ze komen terug in ieder onderdeel van het interview.

1.

1.

Duurzaamheid in gebiedsontwikkeling

2.

Duurzaamheid in project (PKW / ODE / WKW en ook andere projecten)

3.

Het toekomstperspectief van duurzaamheid in gebiedsontwikkeling

Duurzaamheid in gebiedsontwikkeling > Herhaling geschetste problematiek van duurzaamheid in gebiedsontwikkeling, zoals in het introductiedocument is uitgelegd.

1. Wat is uw visie op duurzaamheid in gebiedsontwikkeling? Merkt u dat er een (structurele) verandering gaande is? 2. Gebrek aan kennis en financiële middelen, zijn vaak leidende argumenten om niet verder te kunnen komen met duurzame ambities. Hoe kijkt u daar tegen aan? 3. Als gevolg van de trendmatige benadering van duurzaamheid, talloze publicaties, de vele claims ‘groen/milieuvriendelijk/duurzaam’ te zijn… Dit maakt de identiteit van duurzaamheid vaag en onoverzichtelijk. Bent u het daar mee eens? 4. Tastbare zaken worden vooral nog gevonden in meet- en toetsingsinstrumenten zoals BREEAM, GreenCalc, LEED, etc. Hoe staat u als ontwikkelaar tegenover al deze instrumenten? 5. Moet er daarom zorgvuldiger en eerder over duurzaamheid gecommuniceerd worden? Wat is de rol van branding?

146


2.

Duurzaamheid in project GEMEENTE / MAKELAAR / FINANCIER / ONTWIKKELAAR / BELEGGER GEMEENTE 1. Wat is uw persoonlijke rol geweest bij de ontwikkeling? 2. Vanaf welke fase was u betrokken en in hoeverre heeft u invloed kunnen uitoefenen op de aspecten van duurzaamheid? 3. Wat was destijds de ambitie en hoe heeft dit zich ontwikkeld tot het huidige ambitieniveau? Is er een aanjaag effect nodig voor het realiseren van hoge ambities? 4. Zijn er in uw ogen achteraf kansen gemist? 5. Was de gemeente bereid om te investeren in duurzame maatregelen? 6. Heerst er bij u onzekerheid over het resultaat/effect van deze ‘extra investering’ van duurzame maatregelen? 7. Vindt u het belangrijk dat er tegenwoordig meer aandacht aan het thema wordt geschonken? 8. Is het verstrekken van subsidies van belang geweest voor de stimulans achter duurzame maatregelen? 9. Hoe is de communicatie over duurzaamheid in het project verlopen? •

Zou u dit graag anders hebben gezien?

•

Was/Is er gebrek aan kennis op gebied van duurzaamheid?

•

Wat bemoeilijkt(e) of vergemakkelijkt(e) de communicatie over duurzaamheid?

•

Is het aspect duurzaamheid goed genoeg naar buiten gebracht door de opdrachtgever(s)? Hoe was/is de rol van de branding?

10. Heeft u de ‘circle of blame’ meegemaakt? 11. Wat is uw mening over collectieve duurzaamheidsvoorzieningen zoals een WKO installatie (warmte koude opslag)? 12. Zou de rol van de eindgebruiker (belegger, bewoner, retailer, kantooreigenaar) beter naar voren moeten komen in de ambities van een gebiedsontwikkeling? Met andere woorden, wilt u als gemeente meer betrokkenheid van andere actoren in eerdere fasen? 13. Hoe heeft u de rol van de ontwikkelaar ervaren t.a.v. duurzaamheidsambities? En die van de gemeente? MAKELAAR ODE

1. Wat is uw persoonlijke rol geweest bij de ontwikkeling? 2. Duurzaamheid is niet vanaf het begin van het project aan de orde geweest maar pas later is hier op aangestuurd. Vindt u het belangrijk dat dit thema meer relevant is geworden? 3. Krijgt duurzaamheid veel aandacht bij het benaderen van een potentiële gebruiker? Hoe speelt u daar op in? Welke onderwerpen snijdt u daarbij vooral aan? 4. Wat is uw mening over collectieve duurzaamheidsvoorzieningen zoals een WKO installatie (warmte koude opslag)? Is dit een belangrijk verkoop/verhuur argument? 5. Heerst er bij u onduidelijkheid over het resultaat/effect van de van duurzame maatregelen? Is dit een lastig punt in de communicatie? R . P. F e e n s t r a

147

Bijlagen

6. Hoe is de communicatie over duurzaamheid in het project ODE verlopen? • Zou u dit graag anders hebben gezien? • Was/Is er gebrek aan kennis op gebied van duurzaamheid? • Wat bemoeilijkt(e) of vergemakkelijkt(e) de communicatie over duurzaamheid? • Is het aspect duurzaamheid goed genoeg naar buiten gebracht door de opdrachtgever(s)? Hoe was/is de rol van de branding? 7. Heeft u de ‘circle of blame’ meegemaakt bij project ODE? 8. Zou de rol van de eindgebruiker (belegger, bewoner, retailer, kantooreigenaar) beter naar voren moeten komen in de ambities van een gebiedsontwikkeling? Met andere woorden, ziet u een potentiële verbetering door betrokkenheid van andere actoren in eerdere fasen? 9. Hoe heeft u de rol van de ontwikkelaar ervaren t.a.v. duurzaamheidsambities? En die van de gemeente? FINANCIER 1. Wat zijn voor FGH de belangrijke criteria betreft de financiering van vastgoed? •

Jullie financieren alleen ‘hoogwaardig vastgoed’. Wat is dit in jullie ogen?

•

De eindgebruiker wordt steeds kritischer, wat doen jullie daar aan?

•

Duurzaamheid

•

Locatie

•

Type vastgoed

•

Kwaliteit van het vastgoed bepalend?

•

Lange termijnsperspectief – korte exploitatie periode

•

Aanvangsrendementen? (hoger of lager)

2. Merkt u dat ambities vaak te hoog worden neergezet, zodat uiteindelijk in de uitvoering dit niet waar gemaakt wordt? 3. Moet er anders naar de rol van een financier worden gekeken, bij langdurige processen van grote gebiedsontwikkelingen? 4. Zou de rol van de eindgebruiker (belegger, bewoner, retailer, kantooreigenaar) ook beter naar voren moeten komen in het proces van een gebiedsontwikkeling? Met andere woorden, ziet u een potentiële verbetering door betrokkenheid van andere actoren in eerdere fasen van het proces? 5. Welke actoren spelen volgens u een hoofdrol in het aanjagen van duurzaamheid in een gebiedsontwikkeling? BELEGGER 1. Triodos toetst haar vastgoed aan de hand van een score (nieuwbouw of bestaande bouw). Hoe is deze scorelijst tot stand gekomen? 2. Wat doen jullie met meetinstrumenten als BREEAM, LEED, GreenCalc? 3. Hoe worden de gebouwen geselecteerd? Is er sprake van actieve werving? Is er genoeg keus? 4. Bij de selectie van ‘duurzaam vastgoed’ ligt de focus veelal op materiaal en energieprestatie. Maar duurzaamheid is meer… Begrijpt u dan het gat dat er nog ligt bij het ontwikkelen van een goed functionerend, optimaal duurzaam gebied? 5. Zit u dat door de crisis duurzaamheid nu even minder relevant is? 6. Een particuliere belegger als ook de gebruiker van het vastgoed wordt steeds kritischer. Wordt u 148


nu dan ook kritischer op de selectie van de panden sinds het begin van het fonds in 2006? 7. Merkt u dat ambities vaak te hoog worden neergezet? 8. Moet er anders naar de rol van een belegger worden gekeken in een complex proces van een gebiedsontwikkeling? 9. Ontwikkelaars zeggen vaak dat beleggers vrijwel nooit in de beginfase van een ontwikkeling betrokken zijn… Is dit een optie? 10. Ziet u een potentiële verbetering door betrokkenheid van andere actoren in eerdere fasen van het proces? 11. Welke actoren spelen volgens u een hoofdrol in het aanjagen van duurzaamheid in een gebiedsontwikkeling? 12. Komt u in de praktijk de ‘circle of blame’ vaak tegen? 13. Hoe belangrijk is een goede relatie voor het uiteindelijke resultaat van een project? ONTWIKKELAAR WKW

1. Hoe ziet u tegen de ontwikkeling van het Wijnhavenkwartier aan? Wat is de rol van duurzaamheid en wat zijn de moeilijkheid hiervan bij de ontwikkeling? 2. Masterplan voor de tweede fase omschrijft heel abstract de ambities op het gebied van duurzaamheid (volgens de richtlijnen van BREEAM – NL). Hoe worden deze ambities concreet? 3. Merkt u dat ambities vaak te hoog worden neergezet, zodat uiteindelijk in de uitvoering dit niet waar gemaakt wordt? 4. Zit daar een belangrijke rol in van de gemeente? De ontwikkelaar? Andere partijen? Welke actoren spelen volgens u een hoofdrol in het aanjagen van duurzaamheid in een gebiedsontwikkeling? 5. Ziet u een potentiële verbetering door betrokkenheid van andere actoren in eerdere fasen van het proces? 6. Wat zullen de verschillen zijn tussen de eerste fase en tweede fase? Is er een gebrek aan Management over het totale gebied? 7. Duidend op de ontwikkeling van de RGB torens en De Kroon, bent u het er mee eens dat er geen echte synergie optreedt bij de eerste fase? 8. Is er in deze ontwikkeling volgens u sprake van eenduidige kennis over het aspect duurzaamheid? 9. Moet er kortom beter en meer consistent naar worden gecommuniceerd en op gestuurd? 10. Komt u in de praktijk de ‘circle of blame’ vaak tegen? 11. Hoe belangrijk is een goede relatie voor het uiteindelijke resultaat van een project?

3.

Toekomstperspectief 1. Wat is uw persoonlijke prioriteit betreft duurzaamheid? En voor gebiedsontwikkeling? 2. Wat denkt u van de toekomst van het fonds, als alle gebouwen min of meer ‘duurzaam’ zijn? Dan is dit wellicht niet meer een aspect van branding, of zie ik dat verkeerd? 3. Welke mogelijke oplossingen - naar de toekomst gekeken - ziet u als meest realistisch en tegelijk effectief? 4. Hoe ziet u de ideale rol van communicatie/branding voor de toekomst?


149

T he a c t of today is guided by the f uture, not by t he past ! Thomas Rau – RAU Architects

Master thesis TU Delft, Real Estate & Housing Dit document vormt de verslaglegging van een afstudeeronderzoek over duurzaamheid in hoogstedelijke gebiedsontwikkeling. In dit vakgebied is het concretiseren van duurzame ambities zeer complex. h onderzoek wordt toegewerkt naar een dynamische In het branding strategie, waarmee het proces van gebiedsontwikkeling sturing kan worden gegeven op een optimale inzet van duurzaamheid. auteur:

Rinke Piet Feenstra [email protected]

*UHHQ,' RYHU EUDQGLQJ HQ GXXU]DDPKHLG LQ JHELHGVRQWZLNNHOLQJ 5 3 )HHQVWUD R. P. F e e n s t r a I

Recommend Documents