2012 Fontys Economische Hogeschool Tilburg Jochem Mokveld 2165558 Wout Smits 2197856
TWITTER: IS DAT HET MEEST IDEALE ONLINKE-MARKETING INSTRUMENT? In dit rapport is Twitter onder een vergrootglas gelegd. Wat zijn de plus en min punten en hoe kan een bedrijf Twitter gebruiken voor hun marketing- communicatie.
Samenvatting Voor de opleiding Sportmarketing & Management aan de Fontys Economische Hogeschool in Tilburg dient voor het vak communicatie een deskresearch opdracht te worden uitgewerkt ten behoeve van het sociale netwerk Twitter. In dit dossier worden de toepassingsmogelijkheden t.b.v. marketingcommunicatie in een business to business en business to consumer beschreven. Vervolgens worden een aantal succesvolle en minder succesvolle cases en de plus en min punten van Twitter behandeld. Verder komen de do’s en don’ts aan bod en worden diverse discussievragen t.b.v. Twitter behandeld. Dit dossier kan dienen als handleiding voor een onderneming of privé gebruiker om succesvol actief te zijn op Twitter.
2
Voorwoord Tijdens de eerste periode van semester 4 stond voor het vak Communicatie stond het onderdeel ‘’kennisdeling’’ op het programma. Er werden groepen van 2 personen gecreëerd, om vervolgens diverse onderwerpen te verdelen. Wij vormden hierbij samen een groep en kregen het onderwerp Twitter toegewezen. Twitter is een van de populairste sociale netwerken binnen Nederland en de gehele wereld. Binnen Nederland kent Twitter inmiddels ruim 1 miljoen gebruikers. Zelf doen Jochem en Wout ook aan Twitter, waarbij vele vrienden en bekende personen worden gevolgd. Mede door het feit dat social media de laatste jaren steeds belangrijker is geworden, en ook in het bedrijfsleven hier veel gebruik van wordt gemaakt, was deze opdracht een ideale gelegenheid om je verder te verdiepen in de wereld van Twitter. Wij hebben dan ook veel aandacht besteed aan het onderdeel desk research om een goede indruk te krijgen over het verhaal achter Twitter. We hebben hierbij dankbaar gebruik gemaakt van drie digitale documenten (Efficiënt ondernemen met social media, Social Media Advertising, Social Media Policy) die gratis konden worden gedownload via het internet. Voorafgaande aan dit dossier hebben wij op 20 maart 2012 een presentatie gegeven tijdens het vak Communicatie. Dit dossier werd tijdens deze presentatie als input gebruikt. Daarnaast hebben we ook presentaties van anderen als input gebruikt. Zo leerde we van andere presentaties dat je echt met concrete voorbeelden moet komen en niet zomaar wat zegt. Verder hebben we ook de feedback van onze docente gebruikt en verwerkt. We willen haar hierbij ook bedanken voor de geboden hulp.
3
Inleiding In dit dossier wordt dieper in gegaan op het sociale medium Twitter. Middels dit dossier wordt onder andere inzicht gekregen in de toepassingsmogelijkheden, de voor en nadelen en de do’s en don’ts van Twitter. Middels deskresearch is een ruim inzicht gekregen in alle aspecten die in dit dossier worden behandeld. Daarnaast is gebruik gemaakt van drie digitale documenten (Efficiënt ondernemen met social media, Social Media Advertising, Social Media Policy). Tijdens het opstellen van dit dossier is duidelijk rekening gehouden met Twitter op drie niveau’s: - Business to Business - Business to Consumer - Privé gebruiker
4
Inhoudsopgave
Samenvatting........................................................................................................................................... 2 Voorwoord .............................................................................................................................................. 3 Inleiding ................................................................................................................................................... 4 Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 5 Hoofdstuk 1: Twitter ............................................................................................................................... 6 1.1 Definitie ......................................................................................................................................... 6 1.2 Toepassingsmogelijkheden t.b.v. marketingcommunicatie in b-t-b of b-t-c situatie?................. 6 Hoofdstuk 2: Succesvolle en niet succesvolle cases ................................................................................ 7 2.1 Case 1 Donald Duck ....................................................................................................................... 7 2.2 Case 2 UPC Webcare ..................................................................................................................... 8 2.3 Voorbeeldcases van minder succesvolle toepassingen ................................................................ 8 Hoofdstuk 3: Twitter, de pluspunten en minpunten ............................................................................ 11 3.1 Twitter, de pluspunten ................................................................................................................ 11 3.2 Twitter, de minpunten ................................................................................................................ 12 Hoofdstuk 4 Do’s en Don’ts van Twitter ............................................................................................... 13 Hoofdstuk 5 Marketing-communicatieplan (tips) ................................................................................. 14 Bronnen: ................................................................................................................................................ 15
5
Hoofdstuk 1: Twitter Tijdens dit hoofdstuk wordt het sociale netwerk uitgebreid gedefinieerd en beschreven wat het daadwerkelijk inhoudt. Verder worden tijdens deze paragraaf de toepassingsmogelijkheden t.b.v. marketingcommunicatie in b-t-b of b-t-c- situatie behandeld.
1.1 Definitie ‘A global community of friends and strangers answering one simple question: What are you doing?’ 1 Twitter is een mini-blog. Mensen kunnen op ieder moment van de dag laten weten wat ze aan het doen zijn. Dit doen ze in max. 140 tekens. Datgene dat ze plaatsen noem je een ‘tweet’. Deze tweet komt op de tijdlijn van je ‘followers’, zo noem je de mensen die jou volgen. Ook jij hebt een eigen ‘Timeline’ waarop je de ‘tweets’ kan zien van de mensen die jij volgt. Deze berichten kan je ook ‘retweeten’. ‘retweeten’ wil zeggen dat je een tweet van iemand anders deelt met jouw ‘followers. Verder kan je ook een tweet op een persoon richten. Dit doe je door je tweet te beginnen met @ en dan de naam van diegene. Ook kan je een DM ( direct message) sturen naar iemand, deze komt niet op je tijdlijn en is alleen zichtbaar voor degene waar je hem naar stuurt.
1.2 Toepassingsmogelijkheden t.b.v. marketingcommunicatie in b-t-b of bt-c situatie? Twitter kent hoge toepassingsmogelijkheden op het gebied van marketingcommunicatie. Twitter biedt de mogelijkheid om, als onderneming, op een voordelige manier te communiceren met hun doelgroep. Het is hierbij echter van essentieel belang dat de onderneming wordt ‘’gefollowed’’. Wanneer een consument (b-t-c) of een bedrijf (b-t-b) een onderneming ‘’volgt’’ worden alle tweets die door deze onderneming worden verzonden direct zichtbaar. De onderneming kan op deze manier direct communiceren met hun doelgroep en men op de hoogte stellen van diverse acties die binnen de ondermening lopen. Reputatiemanagement is binnen Twitter een essentieel begrip. Als voorbeeld wordt hierbij uitgegaan van Adidas. Adidas communiceert intensief met haar consumenten middels Twitter. Diverse nieuwsfeiten op het gebied van sport worden gecombineerd met artikelen van Adidas. ‘’Messi beslist op fantastische wijze de wedstrijd FC Barcelona-Real Madrid op de nieuwe F50 Adizero, op snelheid zetten hij de gehele verdediging te kijk en haalde vervolgens venijnig uit in de korte hoek’’. Via deze weg wordt de reputatie van Adidas verhoogd (succes op de nieuwe voetbalschoen van Adidas), daarnaast wordt tevens de merkbeleving positief gestimuleerd doordat de beste voetballer te wereld Lionel Messi op de F50 Adizero speelt. Er kan dus geconcludeerd worden dat Twitter, mits het succesvol wordt toegepast, van grote meerwaarde kan zijn voor een onderneming. Ondernemingen hebben vaak niet de beschikking over hoge promotiebudgetten, Twitter is hiervoor een goede uitweg. Tegen lage kosten kan, indien goed toegepast, een grote doelgroep worden bereikt.
1
Twitter.com
6
Hoofdstuk 2: Succesvolle en niet succesvolle cases Tijdens dit hoofdstuk worden twee succesvolle Twitter cases behandeld. Case 1 gaat over het succesvolle Twitter account van Donald Duck. Bij Case 2 wordt dieper ingegaan op het succesvolle Twitter account van UPC Webcare. minder succesvolle cases behandeld. Daarnaast komen er een aantal plus- en minpunten aan bod die van grote waarde kunnen zijn om Twitter succesvol te integreren binnen een onderneming.
2.1 Case 1 Donald Duck Donald duck: Dit is een voorbeeld van een zeer succesvol twitteraccount van een bedrijf. Uit een onderzoek2 is gebleken dat 18-34 jarigen begonnen zijn met gebruik te maken van Twitter. De laatste tijd heeft er toch een verschuiving plaats gevonden. De grootste groep is nu 35-44 jarigen. De Donald Duck heeft dan ook meer dan 100.000 abonnees van boven de 18 jaar. Dit is opvallend te noemen aangezien de gekozen doelgroep 8-12 jaar is. Verder blijkt uit een ander onderzoek3 dat vooral studenten de Donald Duck lezen. Voor Donald Duck was er dus een grote mogelijkheid om de doelgroep via Twitter te gaan bereiken. En dat het een succes is, bewijst het wel met het aantal volgers van 69.000. De reden dat het account zo populair is, is heel simpel: humor. De Donald Duck is een tijdschrift met srtipverhalen met dingen die nu ook gebeuren in de samenleving. Dit gecombineerd met humor maakt het succesvol. Niet alleen kinderen vinden dit dus leuk, maar dus ook studenten en mensen van oudere leeftijden. Doordat Donald Duck hetzelfde doet met Twitter, willen mensen met Twitter ook graag dit account volgen. Daarnaast reageert Donald ook op ieder bericht en heeft dus interactie met volgers en lezers. Ook staan er vaak leuke grappen op de tijdlijn* die dan ‘geretweet’ worden. * Tijdlijn: Dit is je homepage van Twitter, hier komen alle berichten te staan die jij naar buiten brengt.
2 3
http://eduweb.hhs.nl/~20061041/twitter.html http://www.managersonline.nl/weblog/374/beslissers-van-morgen-lezen-donald-duck.html
7
2.2 Case 2 UPC Webcare4: Dit bedrijf is het voorbeeld hoe bedrijven met Twitter om moeten gaan. Voordat het bedrijf gebruik ging maken van Twitter waren er veel klachten van consumenten. Consumenten werden niet goed geholpen, en waren zeer ontevreden over de klantenservice van UPC. Daarom besloot UPC met Twitter te gaan werken. In totaal zijn daar 6 werknemers die het twitteraccount onderhouden. Op iedere ‘tweet wordt gereageerd, en er wordt veel initiatief genomen door het bedrijf zelf. Zie voorbeeld hieronder :
Klanten zijn nu zeer tevreden over de klantenservice, getuige ook deze quote: ‘We krijgen nog steeds dagelijks complimenten en bedankjes binnen van klanten die we online geholpen hebben’ –UPC. Na het succes van UPC zijn meer bedrijven begonnen met webcare. Voorbeelden van bedrijven zijn: Vodafone, KPN en T-Mobile.
2.3 Voorbeeldcases van minder succesvolle toepassingen Naast de vele succesvolle Twitter cases, zijn er ook minder succesvolle cases. Onderstaand voorbeeld van Eljero Elia5 tijdens het WK 2010 in Zuid-Afrika is hier een goed voorbeeld van. De toepassing kan beschouwd worden als een business to consumer concept. Vele bekende personen gebruiken Twitter om te communiceren met hun fans en hun eigen naam als merk op de markt te zetten. Onderstaande case van Eljero Elia is hier echter een verkeerd voorbeeld van. Tijdens het WK 2010 in Zuid-Afrika is er een rel rondom Nederlands Elftal speler Eljero Elia ontstaan. Tijdens een rustpauze na een training namen de spelers Elia, Babel en van Bronckhorst een filmpje op terwijl zij een spel op de Playstation aan het spelen waren, waarna dit filmpje door Elia op Twitter werd geplaatst. Tijdens het spelen op de Playstation ging het er zeer fanatiek aan toe, waarna Elia het woord ‘’Kanker Marokkaan’’ in de mond nam. Dit filmpje werd door heel Nederland bekeken, en er ontstond een enorme rel rondom de persoon Eljero Elia. Bondscoach Bert van Marwijk anticipeerde hierop, door een verbod op Twitter te leggen tijdens de gehele WK 2010. Uit dit feit valt duidelijk op te tekenen dat je te allen tijde goed moet opletten wat je op een Social Media als Twitter zet. Indien je een bekend persoon bent en door vele Twitteraars wordt gevolgd is dit van essentieel belang. Er wordt echter door een vergrootglas naar je gekeken. Negatieve of schadelijke tweets kunnen je imago ernstig beschadigen.
4 5
http://overupc.upc.nl/innovatie/webcare-team/ https://twitter.com/#!/eljero17elia
8
Tweet van Elia groot in het nieuws6
6
http://www.nu.nl/internet/2266086/nederlands-elftal-mag-niet-meer-twitteren.html
9
Youp van ’t Hek VS T-Mobile7 Twitter kan ook zeer nadelig voor bedrijven zijn. Het is dus ook heel belangrijk voor bedrijven om de klant tevreden te houden. Maar wanneer er klachten zijn ( deze zijn er altijd ), er dan ook gelijk wat mee doen. Mensen die over een product en dienst niet tevreden zijn zetten dit vaak ook op Twitter en bereiken daarmee meteen heel veel mensen. Een mooi voorbeeld van hoe het niet moet is de Youp van ’t Hek tegen T-Mobile affaire. Nadat hij niet goed was geholpen door de klantenservice, begint hij zijn aanval met deze tweet:
In de volgende tweet laat Youp nog meer zijn ongenoegen blijken:
En daar houdt het niet mee op. Ook al probeerde T-mobile het allemaal te sussen, Youp was nog niet klaar met ze:
Uiteindelijk levert dit T-Mobile een forse imagoschade op: €200.000 tot €300.000. En dit allemaal gedaan door één persoon, wel een bekend persoon, maar toch laat dit duidelijk zien hoe Twitter ook heel negatief kan zijn voor een bedrijf.Het is dus zaak als bedrijf om ervoor te zorgen dat je goed met klachten van mensen omgaat, en deze klachten ook serieus neemt.
7
http://www.nrcnext.nl/blog/2010/10/25/youp-vant-hek-brengt-t-mobile-imagoschade-toe/
10
Hoofdstuk 3: Twitter, de pluspunten en minpunten Tijdens dit hoofdstuk worden de plus -en minpunten van Twitter op een rijtje gezet. De meeste punten komen uit eigen ervaringen en uit gesprekken met vele mede-gebruikers. De aangegeven punten gelden voor zowel de privé gebruikers als voor de bedrijven
3.1 Twitter, de pluspunten8 9 10 Twitter kent vele voordelen zowel voor individueel gebruik als voor bedrijven. De pluspunten even op een rijtje: 1. Makkelijk nieuwe contacten krijgen en uitbreiden van je sociale cirkel. Dit wil zeggen dat je steeds meer mensen leert kennen via andere mensen. Je kan door Twitter een echt netwerk opbouwen ( belangrijk voor privé en zakelijk) 2. User interface is simpel en ongecompliceerd. Iedereen kan Twitter gebruiken. Twitter heeft het zo makkelijk mogelijk gemaakt om het zo voor iedereen toegankelijk te houden. Voor een voorbeeld van de interface kan je naar de link gaan onder aan de pagina11 3. Zeer interactief, klanten kunnen direct benaderd worden. 4. Tweets die leuk worden gevonden, worden ‘geretweet’ 5. Je kan met sleutelwoorden de tweets vinden die voor jou relevant zijn. 6. Mensen die Twitter gebruiken staan open voor het maken van contacten met onbekende mensen. 7. Zeer actueel, er is altijd wel één iemand aanwezig bij een gebeurtenis 8. Kennisnetwerk: Als je een vraag hebt, zet je het op Twitter. In bijna ieder geval krijg je een antwoord. Voorbeeld: #dtv 9. Extreem democratisch. Waardeer ik datgene wat jij zegt, dan volg ik jouw tweets. Zo niet, dan niet. 10. Tweets zijn max. 140 tekens. Ideaal in onze ‘zapcultuur’ De meeste punten zijn zeer voordelig voor de ‘gewone’ twitter gebruiker. Makkelijke en duidelijke interface en het opbouwen van een kennisnetwerk zijn hier voorbeelden van. Verder is Twitter voor een bedrijf het ideale middel om de doelgroep te leren kennen, maar ook voor het onderhouden en behouden van relaties is twitter een prima middel.
8
http://www.mkbservicedesk.nl/3974/wat-zijn-voordelen-twitter.htm Eigen ervaringen en ervaringen van gesproken mede-gebruikers 10 http://www.social-media.nl/ 11 https://twitter.com/mokveld 9
11
3.2 Twitter, de minpunten12 13 Twitter heeft natuurlijk ook zijn negatieve aspecten. Vooral voor bedrijven kan twitter een bedreiging zijn. Hieronder staan de minpunten op een rijtje: 1. Zit geen speling in het aantal tekens, 141 tekens is al teveel. 2. Soms worden er wel heel nutteloze dingen getweet. 3. Nuance aanbrengen in 140 tekens is lastig. 4. Imago kan geschaad worden door ‘foute’ quotes. 5. Veel nepaccounts, soms weet je niet van wie het account nu werkelijk is Je mist veel tweets, door de vele tweets die je krijgt op een dag. 6. Bedrijven kunnen kapot gemaakt worden door negatieve tweets van mensen. 7. Kan maar één foto tegelijk posten 8. Kan geen video’s posten, wel links naar youtube. 9. Mensen beledigen elkaar makkelijker via Twitter. 10. Op twitter kan alles geplaatst worden, het wordt totaal niet gefilterd.
12 13
http://www.social-media.nl/ Eigen ervaringen en ervaringen van gesproken mede-gebruikers
12
Hoofdstuk 4 Do’s en Don’ts van Twitter Tijdens dit hoofdstuk worden de Do’s en Don’ts van Twitter besproken. Deze do’s en don’ts zijn van essentieel belang op succesvol actief te zijn op Twitter.
4.1 de tien Do’s 14 15 1. Als het rustig is op Twitter (bijvoorbeeld vrijdagmiddag) kan dat juist een reden zijn om te gaan twitteren. Het is dan namelijk makkelijker op te vallen dan wanneer een tweet boven al het andere “twittergeweld” uit moet komen. 2. Focus je Twitter account op kwaliteit. Kwantiteit zal daarna volgen. 3. Woorden als “please retweet” of “please rt” werken voordelig en worden vaak gezien. 4. De plek van een URL in een tweet is bepalend voor de CTR. 5. Hoe meer volgers, hoe minder conversatie (engagement) er plaats vindt. 6. Test bij een Twitter integratie op de website of het vermelden van het aantal retweets/comments werkt. Probeer zowel een algemene twitterknop als knop met aantallen. Niemand wil de 1700e retweeter zijn of een zoveelste comment plaatsen. Test wat het beste werkt. 7. Op vrijdagmiddagen wordt er relatief meer geretweet. Vrijdag 17:30 is de “beste” retweet tijd. 8. Langere tweets krijgen meer aandacht (100 tot 120 karakters) dan kortere tweets. 9. Twitter volgers zijn overwegend geïnteresseerd in positieve tweets. Vermijd/beperk daarom tweets met negatieve opmerkingen. Veel negatieve opmerkingen via Twitter zullen leiden tot minder volgers. 10. Stimuleer medewerkers om positief over de onderneming te twitteren.
4.2 Don’ts van Twitter 16 17 1. Houd de tekst leesbaar en kort niet alles overmatig af. 2. Verstuur geen SPAM. 3. Post geen content waar jezelf geen onderzoek naar hebt gedaan. 4. Post geen 10 berichten achter elkaar.
14
http://www.americanbar.org/publications/law_practice_home/law_practice_archive/ Eigen ervaringen en ervaringen van gesproken mede-gebruikers 16 http://www.americanbar.org/publications/law_practice_home/law_practice_archive/ 17 Eigen ervaringen en ervaringen van gesproken mede-gebruikers 15
13
5. Zet geen links die je niet hebt gecheckt in je Tweets en voorkom altijd dat je dode links in je Tweets hebt staan. 6. Meld geen berichten uit fantastische bronnen zonder de link daarbij te vermelden. 7. Laat medewerkers vrij in het twitteren over het bedrijf, dit kan resulteren in negatieve publiciteit. 8. Ga er niet van uit dat ‘’followers’’ alle tweets lezen. 9. Verstuur geen negatieve tweets waarbij je een andere persoon/onderneming in diskrediet brengt. 10. Retweet niet teveel berichten.
Hoofdstuk 5 Marketing-communicatieplan (tips) Hoe kunnen bedrijven Twitter gebruiken voor hun marketing- communicatie. Hiervoor hebben we gesproken met Ruud van Lottum medewerker van WowDeal, Limburg. Dit is een bedrijf vergelijkbaar met Groupon. Ruud is vooral verantwoordelijk voor de communicatie naar buiten via de sociale media, momenteel loopt hij er stage. We hebben een interview met hem gehouden en dit waren zijn belangrijkste tips : 1. ‘Probeer met acties de klant naar je site te krijgen. Op de site kunnen ze dan meer over je een bedrijf te weten komen en raken wellicht dan geïnteresseerd’ 2. ‘Tweet vooral niet teveel, wij deden dit aan het begin en het zorgde niet voor het gewenste resultaat. Mensen wouden ons niet meer volgen en kregen ook een negatieve houding ten opzichte van ons bedrijf’ 3. ‘Humor is ook een belangrijke factor. Wanneer je zorgt voor humor willen mensen vaak de tweets delen met andere. Hierdoor kan je ervoor zorgen dat je klantnetwerk vergroot wordt’ 4. ‘Reageer om commentaar van je volgers. Door veel te communiceren met onze klant zijn we op ideeën gekomen voor nieuwe deals. Ook hebben we via Twitter klachten goed kunnen oplossen’. Naast de tips van de expert hebben we ook een paar algemene tips: Door twitter kom je meer te weten over je doelgroep en kan je dus ook beter inspelen op de wensen en behoeften. Deze vorm van marketing perfect om relaties met klanten te verbeteren en te behouden. Direct contact met klant is door Twitter mogelijk. Gekeken naar het marketingcommunicatieplan dient Twitter door Forza Sport Travel te worden geïntegreerd in hun marketingcommunicatie. Bij de marketingcommunicatiemix in het marketingcommunicatieplan dient de mediakeuze te worden bepaald. De drie
14
bovenstaande suggesties geven aan waarom Twitter door Forza Sport travel in hun marketingcommunicatie geïntegreerd dient te worden. De doelgoep kan op een goedkope en snelle manier bereikt worden.
5.1 Discussievragen 1. Is Twitter de sterkste social media voor een onderneming om te communiceren met de doelgroep? 2. Twitter zal alleen nog maar groter worden en heeft zijn top nog niet bereikt? 3. Ondernemingen dienen alleen positieve tweets te versturen? 4. Indien ondernemingen gebruik maken van Twitter dienen zij hiervoor te betalen? 5. Twitter dient zich intensiever te richten op de zakelijke markt? (ondernemingen)
Bronnen: Literatuur 1. E-book: Efficiënt ondernemen met social media (2011). (Auteur niet bekend) 2. E-book: Social Media Advertising (2011). (Auteur niet bekend) 3. Whitepaper: Social Media Policy (2011). (Auteur niet bekend) Internet 1. www.Twitter.com 2. http://eduweb.hhs.nl/~20061041/twitter.html 3. http://www.managersonline.nl/weblog/374/beslissers-van-morgen-lezen-donald-duck.html 4. http://overupc.upc.nl/innovatie/webcare-team/ 5. https://twitter.com/#!/eljero17elia 6. http://www.nu.nl/internet/2266086/nederlands-elftal-mag-niet-meer-twitteren.html 7. http://www.nrcnext.nl/blog/2010/10/25/youp-vant-hek-brengt-t-mobile-imagoschade-toe/ 8. http://www.mkbservicedesk.nl/3974/wat-zijn-voordelen-twitter.htm 9. http://www.social-media.nl/ 10. https://twitter.com/mokveld 11. http://www.americanbar.org/publications/law_practice_home/law_practice_archive/ Interview Ruud van Lottum Stagiaire bij WowDeal, Limburg
[email protected] Facebook: Ruud van Lottum
15
