Tvorba a řízení hodnoty v obchodních řetězcích

Tvorba a řízení hodnoty v obchodních řetězcích

Ing. Jana Vrbová [email protected]

1

1 2 3 4 5

6

7

8

9

Úvod 4 Hodnototvorné proměnné a definování hypotéz 6 Metody vědecké práce 9 Zásady vědecké práce 11 Strategický koncept jako zdroj diferenciace obchodního řetězce 12 5.1 Komplexní produkt obchodního řetězce a možnosti jeho odlišení 12 5.2 Definice obchodních strategií řetězců a znaky těchto strategií 17 5.3 Testování hypotéz o strategii diferenciace 20 5.4 Definice obchodních strategií řetězců a jejich výkonnostní parametry 25 5.5 Závěr testování hypotéz o znacích obchodních strategií 28 Strategie expanze 31 6.1 Internacionalizace obchodních řetězců ve strategii expanze 31 6.1.1 Strategická připravenost obchodních řetězců na expanzi na zahraničních trzích a internacionalizace jejich podnikání 31 6.1.2 Motivace k expanzi internacionalizací 33 6.2 Koncentrace ve strategii expanze - koncentrace odvětví obchodních řetězců jako následek expanze na daném trhu 35 6.2.1 Mikroekonomické aspekty trhu vstupu – obchodní řetězec vs. výrobce 37 6.2.2 Mikroekonomické aspekty trhu výstupu – obchodní řetězec vs. spotřebitel 39 6.2.3 Mikroekonomické aspekty – vzájemné působení nedokonalé konkurence obchodního řetězce na trhu vstupu a výstupu 42 6.2.4 Logický test hypotézy o koncentraci 47 50 Hodnototvorné proměnné core businessu obchodního řetězce 7.1 Specifika řízení hodnoty v obchodních řetězcích - potenciální hodnototvorné oblasti jako cíle řízení hodnoty v obchodních řetězcích 50 7.2 Manažerské metody specifické pro prostředí obchodních řetězců 53 57 Určení prodejní ceny 8.1 Cenová disperze 57 8.1.1 Cenová disperze jako hodnototvorná proměnná 57 8.1.2 Podmínky působení cenové disperze 65 8.1.3 Zisková křivka a efekt stabilizace ceny 67 68 8.1.4 Pricing s proměnlivou srážkou/přirážkou 8.1.5 Potenciální cenová elasticita 70 8.1.6 Trade-off mezi cenou a množstvím 74 8.1.7 Sortimentní položky s různou velikostí příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku (resp. hrubým rozpětím) 75 8.1.8 Cenové rozhodování v případech nulového příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku (resp. hrubého rozpětí) 80 8.1.9 Vliv expanze obchodního řetězce na trade-off prodejní cena vs. množství 82 8.1.10 Závěr testu hypotézy o cenové disperzi 84 8.2 Cenová diskriminace 85 8.2.1 Definice cenové diskriminace 85 8.2.2 Podmínky cenové diskriminace 89 8.2.3 Případ cenové diskriminace - loss-leader pricing 89 8.3 Cenové systémy vs. cenové techniky 97 Likvidnost a likvidita v obchodních řetězcích 103 9.1 Analýza faktorů likvidnosti majetku obchodních řetězců 103 9.2 Likvidita v obchodním řetězci 107 9.2.1 Analýza financování obchodního řetězce 107 9.2.2 Řízení obratového cyklu v obchodních řetězcích 110

2

9.2.3 Testování hypotézy o aktivním využívání nekrytého dluhu 9.2.4 Teoretické způsoby určení optimální velikosti zásob 9.2.5 Analýza a řízení zásob v obchodním řetězci 10 Zdroje rentability obchodního řetězce 10.1 Analýza zdrojů rentability obchodního řetězce 10.2 Změna tržeb jako faktor rizika 10.3 Testy hypotéz o citlivosti rentability na změnu tržeb 11 Závěr 11.1 Závěr ke strategii diferenciace 11.2 Závěr ke strategii expanze 11.3 Závěr ke strategii určení ceny 11.4 Závěr k hypotéze o financování obchodního řetězce 11.5 Závěr k hypotézám o vlivu provozní páky na hodnotu v obchodním řetězci 12 Slovníček použitých pojmů 13 Literatura

3

111 115 120 122 122 126 128 132 132 133 134 135 136 137 141

1

Úvod Tato práce vznikla jako reakce na jednak velmi omezený teoretický aparát, kterým

disponuje odvětví maloobchodu a velkoobchodu s převážně potravinářským sortimentem v porovnání s jeho významem pro ekonomiku, jednak v souvislosti s výše uvedeným problémem na praktický nedostatek, a sice, že jen obtížně lze nalézt v navenek prezentovaných pravidlech a chování obchodních řetězců přímou vazbu mezi řízením a proměnnými, které vytváření/redukují v tomto specifickém prostředí hodnotu. Na tomto místě je nutné zmínit, co přesně rozumím obchodním podnikem – obchodním řetězcem, a které obchodní řetězce budou ve středu mého zájmu. Obchodním řetězcem se pro účely této práce rozumí obchodní podnik, jehož organizační struktura se sestává z centrálních útvarů, které zabezpečují činnosti nákupu, logistiky, finanční řízení, obchodní politiku, marketingové řízení a další správní činnosti pro síť provozoven, přičemž tyto provozovny zabezpečují operační činnosti – objednávky zboží pro prodej, vystavení zboží, uvedení správných cen, péči o podmínky v provozovně a činnosti spojené s obsluhou zákazníka (včetně plateb za zboží). Typickým rysem je, že tyto provozovny mají podobný či identický layout, provádějí v čase identické prodejní kampaně a pravidla pro jejich řízení a měření výkonnosti jsou unifikována.1 Již z tohoto popisu je zřejmé, že tento typ obchodních podniků bude ovlivňován odlišnými hodnototvornými proměnnými, bude mít odlišná podnikatelská rizika než výrobní podniky. Cílem této práce je •

nalezení

potenciálních

hodnototvorných

proměnných

tohoto

typu

obchodního podniku, •

popis těchto proměnných,

•

testování jejich relevance a následně

•

syntéza popisu a významu (relevance)

hodnototvorné proměnné pro

řízení v obchodním řetězci v podobě řídících doporučení či manažerských metod. 1

Počátek organizace obchodu formou obchodních řetězců souvisí s vytvořením konceptu samoobslužného prodeje. První samoobslužná prodejna byla vytvořena již v roce 1916 v USA (prvenství se přisuzuje podnikateli Clarenci Saundersovi). Atributy samoobslužné prodejny bylo především zavedení spotřebitelských balení a zavedení místa platby za zboží odděleně od místa výběru zboží, které bylo nově dostupné zákazníkovi. Významným efektem těchto změn bylo především zkrácení doby obsluhy zákazníků a snížení počtu zaměstnanců prodejny v porovnání s pultovým prodejem. Druhým impulzem bylo rozšíření plochy prodejny (umožněné samozřejmě také masovou výrobou a průmyslovou produkcí potravinářských produktů (konzervace), která výrazně rozšířila portfolio nabízeného zboží). Prvenství této myšlenky se připisuje Michaelu J. Cullenovi. První supermarket pod obchodní značkou King Kullen byl otevřen v roce 1930 v New Yorku v bývalé garáži. K celkovému nastavení koncepce supermarketu přispěla i hospodářská krize – nízká cena nemovitostí v kombinaci s nadbytkem zboží, ale i poptávkou po základních potravinách s nízkými prodejními cenami.

4

Cílem je tudíž vybrat hodnototvorné oblasti, v nich pak konkrétní hodnototvorné proměnné, pro které stanovím hypotézy, jejichž testování je páteří této práce. Hodnototvorné oblasti či hodnotu ovlivňující oblasti (kde se vytvářená hodnota redukuje) lze nalézt stejně dobře ve vnějším prostředí obchodních řetězců stejně jako v jejich vnitřních podmínkách. V případě vnějšího prostředí obchodních řetězců se jedná především o působení: •

konkurence (způsob konkurování, intenzita aktuálního konkurenčního boje, budoucí působení konkurence na daném trhu – expanze);

•

sociodemografické charakteristiky zákazníků (od kupního chování, přes aktuální spotřebitelská očekávání až po rozmístění sídel);

•

substitutů prodeje prostřednictvím obchodních řetězců.

V případě vnitřních podmínek se jedná o působení: •

schopnost vytvořit konkurenční výhodu;

•

schopnost reagovat na podmínky vnějšího prostředí (lépe dokonce podmínek využívat)

– konkurenci, očekávání a sociodemografické charakteristiky

zákazníků, riziko substitutů); •

schopnost řídit své klíčové vnitřní činnosti: o určení prodejní ceny; o nákup (kontraktaci nákupní ceny a dalších výnosů za služby dohodnuté pro dodavatele) a výběr sortimentu; o řízení nákladů na činnosti obchodního řetězce (na tok zboží a informací, pořizování, užívání a udržování majetku, správní činnosti); o financování – krátkodobé i dlouhodobé.

Z výše uvedených možných oblastí vybírám následující hodnototvorné oblasti, které utvářejí strukturu celé této práce. Jejich pořadí je intuitivním pořadím dle míry obecnosti, nikoliv dle míry důležitosti (relevance), která je koneckonců předmětem testování. Jedná se o: •

řešení

strategie

obchodního

řetězce

vyvstávající

z vnitřního

zdroje

konkurenční výhody - strategie diferenciace, •

otázka expanze (stejnou měrou se jedná o další proměnnou strategie a potenciální konkurenční výhodu, jako hrozbu přicházející z vnějšího prostředí obchodního řetězce v podobě koncentrace odvětví),

•

hledání hodnototvorných proměnných core businessu obchodního řetězce, které byly identifikovány jako:

5

o určení prodejní ceny o řízení likvidity o stabilizace operačního výsledku při proměnlivých tržbách.

2

Hodnototvorné proměnné a definování hypotéz První hodnototvorná proměnná směřuje k samotné misi obchodního řetězce. Co

obchodní řetězec přináší odlišného masovému zákazníku? Čím se liší od konkurentů existujících na daném trhu? Toto odlišení (diferenciace) je v případě obchodních řetězců vyjádřeno příslušností k jednomu z dále definovaných strategických konceptů. Je takové odlišení hodnototvornou proměnnou? Pracovními problémy se stávají tyto dvě otázky: 1. Existuje měřitelná odlišnost v atributech strategických konceptů na daném trhu? operacionalizovaná hypotézou: Měřitelná odlišnost strategických konceptů existuje. 2. Existuje měřitelná odlišnost ve vytvářené hodnotě dle různých strategických konceptů? operacionalizovaná hypotézou: Strategické koncepty přinášejí odlišnou míru vytvářené hodnoty. Druhá potenciální hodnototvorná proměnná je expanze. Expanze může probíhat formou vstupu na nové národní trhy, kde je budována zcela nová síť nebo přebírána existující síť provozoven odcházející společnosti. Rovněž expanze probíhá na již získaných trzích opět organickým růstem vlastních provozoven či převzetím (ať už formou nákupu či pronájmu) provozoven konkurentů, kteří daný trh opouštějí. Fúze, splynutí, sloučení pod jednu obchodní značku je nejméně obvyklým jevem posledních let, ačkoliv změna vlastnictví obchodních značek řetězců není neobvyklá.2 Motivy internacionalizace podnikání obchodních řetězců se zdají být intuitivně postižitelné – nedostatek růstových příležitostí na domácím trhu, menší intenzita konkurence na nových trzích ve střední a východní Evropě, Asii či Jižní Americe a přirozené odlišení vstupem danému trhu cizích národních maloobchodních zvyklostí.3 Jsou však výsledky expanze přínosem k růstu hodnoty nadnárodního obchodního řetězce?

2

např. změna vlastnické struktury mateřské společnosti velkoobchodů Makro; či převzetí některých lokálních amerických maloobchodních sítí společností Ahold - vše kolem roku 2000. 3 Takovým případem nezamýšleného odlišení jen formou přenesení ortodoxního domácího způsobu podnikání je určitě přítomnost francouzského Carrefouru ve Španělsku či kdysi v České republice, či přenesení podnikání německých diskontérů (Aldi, Lidl) mimo německy hovořící země.

6

Rovněž expanze na stávajících trzích – tedy koncentrace obchodní síly má intuitivně jasnou motivaci – zlepšení vyjednávací pozice vůči dodavatelům a zároveň uplatnění prodejní síly vůči zákazníkům. Otázku, zda je expanze motivována růstem hodnoty, budu operacionalizovat pracovní hypotézou: Expanze (formou internacionalizace obchodních řetězců) je motivována tvorbou hodnoty. Otázku, zda koncentrace na jednotlivých národních trzích přispívá k růstu hodnoty je operacionalizována pracovní hypotézou: Expanze (formou koncentrace) přispívá k růstu hodnoty. Třetí hodnototvorná oblast mě zavádí do problematiky zdánlivě taktických a operativních činností obchodního řetězce, ovšem klíčových kompetencí obchodníka. První z těchto kompetencí je určení prodejní ceny. Logickou implikací schopnosti naplnit strategii diferenciace je dosažení mimořádného (cenového) efektu, tzn. vyšší prodejní ceny než běžné prodejní ceny na daném trhu, resp. vyššího relativního hrubého rozpětí. V situaci současného obchodu rychloobrátkovým zbožím je nutno tuto kauzalitu rozšířit, aby postihovala všechny strategické koncepty obchodu, včetně diskontérů. Strategie diferenciace by měla vést primárně ke zvětšení masy celkového efektu. Důležitou podmínkou koexistence všech strategických konceptů na daném trhu je tedy možnost udržení odlišných cen zboží, které se jeví jako porovnatelné (homogenní) z hlediska svých fyzických vlastností (tzv. jádro produktu; výrobky týchž výrobců v regálech různých obchodníků), ale (v případě úspěšné implementace strategie odlišení) nezaměnitelné, pokud toto zboží uvažujeme jako komplexní produkt obchodníka (tj. fyzický produkt včetně všech služeb a komunikovaných hodnot zprostředkovaných obchodníkem). Toto udržení odlišných cen má dvě polohy: 1. trvalé udržení odlišných cen na stejném trhu bez nákladových implikací, tedy zjednodušeně 4 mikroekonomický jev nazývaný cenová disperze; 2. trvalé udržení odlišných cen fyzicky identického zboží (jádro produktu je stejné) bez nákladových implikací vůči různým zákazníkům (zákaznickým skupinám) na stejném trhu, tedy mikroekonomický jev zjednodušeně5 nazývaný cenová diskriminace. 4

důkladná definice pojmu a všech podmínek bude předmětem samostatné kapitoly

5

důkladná definice pojmu a všech podmínek bude předmětem samostatné kapitoly

7

Popis a využití těchto jevů, které jsou předpokladem možnosti uplatnění strategie diferenciace v oblasti prodejních cen. Budu si pokládat v této části dvě klíčové otázky: 1. Lze tvořit hodnotu rozvinutím podmínek pro cenovou disperzi? operacionalizovaná hypotézou: Rozvinutím podmínek pro uplatnění cenové disperze je možné vytvářet hodnotu. 2. Lze tvořit hodnotu uplatněním cenové diskriminace? operacionalizovaná hypotézou: Uplatněním podmínek cenové diskriminace je možné vytvářet hodnotu. Předmětem bude tedy stanovení těchto podmínek a hledání způsobu otestování výše uvedených hypotéz. Další hodnototvornornou oblastí je oblast likvidity a likvidnosti. Mezi nejčastěji zmiňované přístupy obchodních řetězců k tvorbě hodnoty v této oblasti patří využívání neúročeného kapitálu pomocí technik agresivního financování. Předmětem analýzy bude, zda je agresivní financování a v jaké míře součástí prostředí obchodních řetězců. Předmětem testování bude, zda obchodní řetězce skutečně využívají tento přístup v oblasti krátkodobého financování jako součást své politiky tvorby hodnoty či zda se jedná jen o atribut prostředí, který automaticky akceptují jako součást svého chování. Tento test byl operacionalizován hypotézou: Obchodní řetězce používají agresivní financování aktivně (v souvislosti vývojem jejich výkonnosti) jako nástroj řízení celkových nákladů používaného kapitálu (resp. opatřování neúročeného kapitálu). Předmětem testování bude analýza financování obchodních řetězců a vliv politiky financování na tvorbu hodnoty. Poslední vybranou oblastí je nalezení zdrojů rentability a otestování jejich stability. Z rozkladu ROE plyne, že klíčovým zdrojem je rentabilita tržeb. Stabilita tohoto klíčového zdroje rentability bude zkoumána pomocí následujících hypotéz: Náklady obchodních řetězců se nepřizpůsobují výši tržeb. Relativní hrubé rozpětí závisí na výši tržeb.

8

3

Metody vědecké práce V této práci jsem využila při ověřování či vyvracení každé z výše jmenovaných

hypotéz kombinace více metod vědecké práce. V následujících řádcích budu uvádět konkrétní aplikace vědeckých metod, a to v pořadí, v jakém jsou řazeny jednotlivé hypotézy, které utvářejí celkovou strukturu této práce. Deskripci – tedy vědecký popis řešeného problému či systému a jeho podmínek – jsem použila hned několikrát. První aplikací je deskripce faktorů rozhodování proměnných zákazníka a na tuto problematiku bezprostředně navazující popis strategických konceptů obchodních řetězců – tj. convenience store, hard-discounter a large value-quality store. Takto popsané strategické koncepty se následně stávají kategoriemi pro analýzu odlišnosti pomocí analýzy rozptylu hodnot, které nabývají v oblasti své nákladovosti a výkonnosti. Druhou aplikací deskripce je popis podmínek cenové disperze v různých tržních situacích. Tyto tržní situace byly popsány shromážděním a citací několika již vyvinutých modelů – např. model Andersona a de Palmy, jehož podmínky se nejvíce blíží situaci trhu, na němž nabízejí obchodní řetězce a popisují podmínky využití cenové disperze pro tvorbu hodnoty (např. ovlivnění rezervační ceny zákazníka, budování cenové architektury ověřením předpokladu o nezávislosti vyšších cen na nižších či prokázáním, že dvě firmy se stejnou prodejní cenou nemaximalizují zisk). Cenové systémy jednotlivých obchodních řetězců byly rovněž předmětem zevrubného popisu, který měl ukázat poměr používaní cenových technik místo cenových systémů. Poslední aplikací deskripce je popis vyvozených modelů financování – resp. používání obchodního úvěru v situaci proměnlivých výsledků obchodních řetězců (tržby, hrubé rozpětí). Explanaci jsem uplatnila v části věnované koncentraci obchodních řetězců, a sice při vysvětlení efektů koncentrace na základě mikroekonomických modelů oligopolu či Dobsonových závěrů o koncentraci, diferenciaci, transferové a prodejní ceně. Další použití explanace jsem nalezla při vysvětlení dalších metod určení ceny, souvisejících s jevem cenové disperze – např. uplatnění pricingu s proměnlivou přirážkou, bundlingu, potenciální cenové elasticity, trade-off mezi cenou a množstvím či v případě rozhodování o ceně při nulovém hrubém rozpětí. Indukci – zobecnění - jsem uplatnila po analýze rozptylu nákladovosti a výkonnosti dle kategorií strategických konceptů – získané výsledky situace obchodních řetězců v ČR byly zobecněny tak, že nebyla konstatována statisticky významná strategická odlišnost ani

9

v nákladové ani ve výkonové oblasti. Indukován byl rovněž závěr o používání agresivního krátkodobého financování napříč odvětvím obchodních řetězců. Dedukována byla doporučení pro tvorbu hodnoty uplatněním vyjednávací či prodejní síly obchodního řetězce v případě rozdílné míry koncentrace a diferenciace, stejně jako metody řízení obchodního řetězce – kategorizací, řízením dle limitů a formou projektového řízení. Dedukovány byly rovněž následky pozdní internacionalizace obchodních řetězců pro jejich strategie a aplikované politiky mimo mateřské země či trendy moderního obchodu (zpravidla rozšiřování činnosti za hranice tradičně pojímané činnosti obchodních řetězců) podporující nízkou likvidnost (jednoúčelovost) nově pořizovaných aktiv obchodních řetězců. Komparaci – srovnávání - bylo podrobeno rozložení tržeb, EBITu a prodejní plochy mezi mateřskými a ostatními zeměmi při zkoumání motivace obchodních řetězců k expanzi. Předmětem srovnávání byly i způsoby krátkodobého financování jednotlivých nadnárodních řetězců. Analyzována byla struktura aktiv a jejich obrátka pro potvrzení/vyvrácení hypotézy o nízké likvidnosti aktiv obchodních řetězců. Kauzalita nebyla nalezena mezi expanzí (ať již formou internacionalizace či koncentrace formou přebírání cizích obchodních řetězců či budováním vlastní sítě provozoven) a tvorbou hodnoty. Naopak v příkladu vyhodnocení kampaně cenové diskriminace se v daném konkrétním případě podařilo nalézt příčinnou souvislost mezi aplikací cenové diskriminace a vytvořenou hodnotou (formou zvětšení nákupního košíku cílených zákazníků i zvýšení celkového hrubého rozpětí u těchto zákazníků). Pomocí regresní analýzy byla zkoumána závislost mezi náklady či hrubým rozpětím (závisle proměnnými) tržbami (nezávisle proměnnou) v části věnované provoznímu riziku. Vedle citovaných teoretických poznatků, vlastních dedukcí či explanací, obsahuje tato práce i návrhy a aplikace konkrétních manažerských metod – z větší části uvedených v dané aplikaci poprvé či obecně zcela nově. Rovněž je v této práci obsažena řada pojmů, které jsou používány napříč odvětvím obchodních řetězců a v navázaných profesních skupinách – zjednodušeně v oblasti obchodu rychloobrátkovým zbožím. Naprostá většina těchto pojmů je převzata z angličtiny, jsou používány v českém prostředí prakticky pouhé desetiletí a dosud nevznikly české ekvivalenty – tudíž pro účely této práce byl na závěr zařazen slovníček těchto pojmů.

10

4

Zásady vědecké práce V této části chci stručně popsat zásady, které jsem při tvorbě této práce v maximální

možné míře uplatňovala. Klíčovou inspirací pro sepsání této práce jsou mé zkušenosti, které jsem nasbírala za více než 5letou praxi ve velkoobchodním řetězci s nadnárodním zázemím a které nadále sbírám v obchodě rychloobrátkovým (převážně potravinářským) zbožím na straně nákupu. Tyto postupně získávané zkušenosti, poznatky a manažerskou praxi jsem porovnávala se sumou teoretických poznatků, vycházejících především z prostředí výrobních podniků. Důvodem pro sepsání této práce bylo mimo jiné i to, že problematice tvorby hodnoty v obchodním prostředí se věnuje velmi málo literatury, ačkoliv obecně je specifickým rysům obchodního podnikání řetězců (category management, modely zásobování, marketingové působení v obchodě, fenomén privátní značky) věnována řada aktuálních publikací. Typické pro toto odvětví (pravděpodobně z téhož důvodu) je velké množství intuitivních pravidel používaných v praxi, která při hlubším rozboru namísto podpory tvorby hodnoty spíše redukují celkový potenciál obchodního řetězce (např. kumulace nákupních množství vede ke snížení nákupní ceny; intenzivní cenové promoce podporují cenovou image obchodního řetězce; diferenciace je zdrojem zvýšení prodejní ceny za všech okolností apod.; řada efektů v obchodě je zcela neměřitelná, a tudíž je nelze řídit a není nutné o nich rozhodovat). Výslednicí těchto podmínek byla nutnost vytvářet zcela nezávislou cestu popisu a explanace skutečnosti pro získání pravdivého a přesného obrazu, uplatnění multidisciplinarity (aplikace mikroekonomických modelů pro osvětlení hodnototvorných charakteristik – např. model Andersona a de Palmy pro cenovou disperzi, Dobsonův empirický výzkum koncentrace primárně určený pro odhalování nedokonalostí trhu pro zjištění rizik koncentrace) ale i tvorba zcela nových metod řízení hodnoty (např. potenciální elasticita, křivka stejného hrubého rozpětí) či méně obvyklé aplikace statistických metod (regresní analýza pro zjištění závislosti hrubého rozpětí na tržbách, analýza rozptylu charakteristik strategických konceptů či analýza rozptylu pro vyhodnocení efektu cenové diskriminace na vybrané skupině a kontrolním souboru). Pro naplnění požadavku systematičnosti postupuje tato práce logikou druhého plánu od hypotéz o strategii - nastavení zdrojů konkurenční výhody (diferenciace) a úvahách o hodnototvorných aspektech expanze (schopnost přizpůsobení se podmínkám různých trhů při postupující internacionalizaci obchodního podnikání), jakož i ohrožení ze strany konkurence (koncentrace), k hypotézám o řízení core businessu obchodního řetězce (určení prodejní ceny) až ke konkrétním podmínkám uvnitř obchodního řetězce (likvidnost aktiv, krátkodobé 11

financování řízením zásob a agresivním používáním obchodního úvěru, riziko provozní páky). Pro připomenutí – všech těchto 5 oblastí, tj.: •

strategie diferenciace,

•

expanze spojená s koncentrací a internacionalizací,

•

určení prodejní ceny,

•

řízení likvidnosti

•

řízení likvidity

jsou zároveň klíčové hodnototvorné proměnné obchodního řetězce.

5

Strategický koncept jako zdroj diferenciace obchodního řetězce Klíčovou hodnotou pro každý podnik je jeho schopnost deklarovat a směřovat ke své

misi, kterou obhajuje vlastní existenci na daném trhu. Daná mise je operacionalizovaná pro pochopení zákazníků, dodavatelů i konkurence pozicionováním dané společnosti, pro naplnění této mise i její prezentace navenek (v podobě positioningu) pak strategií. Strategie definuje konkurenční výhodu, která nese svou hodnotu, míru jedinečnosti, míru napodobitelnosti a pravděpodobnost či příležitost, že bude v daných tržních podmínkách realizována.6 V situaci běžného obchodního podniku je realizována znalostí specifického odbytiště (jeho potřeb a podmínek, tendencí vývoje) a znalostí schopností dodavatelů (jejich technické a finanční možnosti, situace a plánovaný vývoj), přičemž realizaci obchodu podmiňuje obchodníkova schopnost jedinečné interakce s oběma těmito partnery. Situace obchodního podniku se však výrazně mění v okamžiku, když ztrácí možnost odlišit se výběrem zákazníků i dodavatelů. Obchodní řetězec s převahou potravinářského zboží čelí situaci velmi omezené segmentace zákazníků a zároveň nutnosti obchodovat nejmasověji rozšířeným zbožím (v druzích i značkách). Tyto dva předpoklady zároveň činí jím nabízené služby snadno porovnatelné

s konkurencí

–

tedy

směřuje

soutěžení

mezi

obchodními

řetězci

s potravinářským sortimentem do nechtěné polohy cenové konkurence. 5.1

Komplexní produkt obchodního řetězce a možnosti jeho odlišení Cílem obchodníka je takto nepříznivě definovaný produkt maximálně odlišit -

diferenciovat. Jaké jsou používané možnosti odlišení produktu používané obchodními řetězci? Jaké je docilováno pomocí těchto technik/politik či dokonce strategií diferenciace? Jedná se o

6

J. Veber a kol.; Management – základy, prosperita, globalizace; Management Press 2000; ISBN 80-726-029-5 kapitola Strategický management – Metoda VRIO; str. 433 – 435;

12

intuitivní pravidla či měřitelná opatření? Existuje vazba mezi strategií diferenciace a vytvářenou hodnotou? Operacionalizovanou odpověď na tyto otázky přinese testování následujících pracovních hypotéz této první oblasti, jak bylo zmíněno v úvodu této práce: Měřitelná odlišnost strategických konceptů existuje. Strategické koncepty přinášejí odlišnou míru vytvářené hodnoty. Obecně se má zato, že strategie obchodníka vytváří malý prostor pro diferenciaci na trhu.7 Tato domněnka je určitě platná v porovnání s možnostmi výrobce. Výrobce si svým produktem v krajním případě vytváří nový trh (zvláště u inovací vyšších řádů), ale ve většině případů vstupuje svým produktem na existující trh, kde odlišností jím nabízeného produktu obhajuje celý marketingový mix – komplexní produkt. Většina nástrojů marketingového mixu výrobce je zákazníkovi známa, pochopitelná. Obchodník je však v obtížnější situaci, jím vytvářený komplexní produkt se sestává z následujících proměnných: •

nabízený sortiment (jeho šíře a hloubka);

•

celková cenová poloha nabízeného sortimentu či cenová image;

•

dostupnost místa prodeje (okruh zákazníků-rezidentů, dopravní

dostupnost); •

atraktivnost způsobu prodeje (vystavení zboží, vybavení provozovny,

velikost prodejní plochy, možnosti platby (elektronicky, financování platby), služby 7

viz např. J. Kuchař ; www.mandk.cz (server Marketing & Komunikace) - Incoma Consult 2005 uvádí aspekty současné situace maloobchodu v ČR (citace:) 1) jsou atrofovány formule založené na vysoké marži, tj. formule typu convenience stores; rozšířené fomule (pozn. mimo citaci - dále uváděny jako large quality-value) chybí úplně ... 2) řetězce se vesměs snaží být pro všechny: pokud být „být pro všechny“ nemají přímo ve strategii, je cílová skupina stanovena spíše deklarativně a neprojevuje se důsledně v konkrétních „nastaveních“ marketingového mixu. Výjimku tvoří diskonty, Kaufland a především Makro, které ovšem „cílení“ mají dáno do vínku samou podstatou svého konceptu. Tristní situace je u supermarketů a hypermarketů; čestnou výjimkou je Delvita a Carrefour (u Delvity je to vědomě formulovaná strategie, u Carrefouru se však spíše jedná o nevědomý důsledek aplikace základního francouzského konceptu). 3) Téměř veškerá nadlinková i podlinková komunikace se týká cen. A když výjimečně obsahuje i jiné poselství (Globus, Albert…), většinou následuje „cenový packshot“. 4) Za hlavní komunikační médium považují řetězce bez rozdílu letáky. ... 5) Základní premisa „být pro všechny“ a akcent na ceny vede k tomu, že se v těchto dalších komponentách zlepšují zhruba stejně, ve stejných „věcech“ a ve stejném čase, přičemž jde často o reaktivní, nikoliv proaktivní změnu. ... Nejmarkantnějším marketingovým důsledkem je obrovský nesoulad mezi spokojeností nakupujících a jejich loajalitou: zatímco existuje všeobecná spokojenost s hlavním nákupním místem, loajalita (vyjádřená podílem výdajů za relevantní zboží) k němu je velmi nízká. Nejloajálnější zákazníky mají diskonty (průměrná loajalita se pohybuje mezi 15 - 20%), nejméně loajální zákazníky mají supermarkety (7 – 12%). 6) Mezi nejvýznamnější ekonomické důsledky patří skutečnost, že prodej položek v akcích vede ke snížení průměrné marže o 4 – 6 %, což znamená například při obratu 30 miliard ročně (největší řetězce) ztrátu příjmu v řádu 1,5 miliardy Kč!

13

poskytované personálem na místě (ochota, znalost);

další služby pro zákazníky

(odnosné tašky, dětské koutky, informační centra, odvoz nakoupeného zboží apod.); nově také rozšíření sortimentu o možnost nákupu telekomunikačních či pojistných služeb v malo/velkoobchodních provozovnách zaštítěné jménem obchodního řetězce; obohacení layoutu především hypermarketů o „shop-in-shop“ provozovny – prodej luxusních potravin a nápojů, restaurační zařízení přímo spojená s prodávaným sortimentem. V případě definice sortimentu je však obchodník ve strategii diferenciace při použití těchto svých nástrojů výrazně omezen výrobci (zákazníky nejpoptávanější sortiment bude pravděpodobně dostupný i ostatním obchodníkům, nákupní cena pro jednotlivé obchodní řetězce bez ohledu na jejich vyjednávací sílu se bude blížit obchodníkovi nabízené nákupní ceně), naproti tomu se stále více prosazují obchodní koncepty, které zdůrazňují aktivní tvorbu sortimentu, kdy inovace produktu (alespoň nižších řádů – aplikace inovací z jiných geografických oblastí, rychlá imitace značkových řešení) je iniciována obchodníkem, nikoliv výrobcem produktu. Oproti tomu výběr místa prodeje je zcela v rukou obchodníka, existuje zde však mnoho limitujících faktorů – nutnost začlenit provozovnu do urbanismu města či obce, závislost na obtížně ovlivnitelných faktorech či faktorech, jejichž změna vyžaduje spolupodílení se obchodníka (dopravní dostupnost prostředky hromadné dopravy). Z pohledu obchodu nemovitostmi rovněž vyvstává faktor unikátnosti každé nakupované či pronajímané nemovitosti. Tyto faktory rovněž způsobují, že obchodní řetězec přes veškerou snahu sjednocovat vnímání svého obchodního konceptu (umisťování provozoven na křižovatkách veřejné i soukromé osobní přepravy, výběr rezidenčních oblastí nebo naopak výběr oblastí blízkých kancelářským a průmyslovým centrům, umisťování obchodů do obchodních center na okraji města/v centru města) a sjednocování výkonnosti všech jeho provozoven může dosahovat velmi odlišných výsledků z pohledu obratu či hrubého rozpětí na m2 identicky vybavené provozovny. Zvyšování atraktivnosti prodeje může být prostředkem účinné diferenciace jen tehdy, pokud je v souladu tato dodatečná služba s celkovým konceptem prodeje tak, jak si jej začleňuje zákazník. Tento způsob diferenciace je klíčově spojen s růstem fixních (jednoúčelových) aktiv (vybavení) a trvalých mzdových nákladů pracovníků zajišťujících tyto funkce (od čištění vybavení, přes obsluhu jednotlivých míst služeb až po jejich trvalou údržbu). Velmi nebezpečným jevem je, že náklady spojené s těmito službami jsou nezávislé na velikosti tržeb, tzn. při poklesu tržeb tvoří vyšší podíl na hrubém rozpětí. Navíc jen obtížně 14

lze spojovat existenci těchto služeb s konkrétními výkonnostními parametry obchodního řetězce (např. vyšší hrubé rozpětí, nárůst tržeb), což znemožňuje zpětnou vazbu o přidané hodnotě těchto služeb a řízení jejich rozsahu. Pro orientaci, jaký význam přisuzují zákazníci výše zmíněným tradičním faktorům diferenciace může být i v dalších řádcích citovaná studie z roku 2008, provedená na skupině více než 26 tis. zákazníků ve 47 zemích světa. Podle výzkumu A. C. Nielsen zákazníci řadí podle významu faktory svého rozhodování o tom, kterého obchodníka navštíví následujícím způsobem: 8 1.

vyhovující (či nejlepší) poměr kvalita/cena

2.

lepší výběr kvalitních produktů a značek

3.

blízkost provozovny

4.

možnost parkování

5.

možnost použití recyklovatelných obalů (odnosných tašek)

Právě tyto faktory by mohly napovědět více, zda lze identifikovat formát obchodního řetězce, k němuž se zákazníci obecně přiklánějí. K výzkumu je nutno uvést, že jeho největším překvapením byla změna v pořadí prvních dvou faktorů – ve výzkumech z předchozích let vždy vedl faktor preference širšího výběru kvalitních produktů a značek nad poměrem kvality a ceny. Obr. č. 5-1

Na škále 1 (nejnižší důležitost) až 5 (nejvyšší důležitost) určete důležitost následujících faktorů pro rozhodnutí o místě Vašeho nákupu potravinářského zboží

4,32

Dobrý poměr kvality a ceny

3,78

Bohatý výběr kvalitních produktů a značek

3,53

Blízkost prodejny

3,2

Možnost parkování

2,71

Obchodník používá recyklovatelné odnosné obaly; balení zboží

Pozn.: zdroj:A. C. Nielsen – www.acnielsen.com; Grocery Store Choice & Value for Money (January 2008)

Již samotné pořadí vlastností podle nichž si zákazník vybírá svého obchodníka svědčí o tom, že zákazníci nebudou preferovat jediný formát – tedy, že se striktně nepřiklánějí 8

A. C. Nielsen – www.acnielsen.com; Grocery Store Choice & Value for Money (January 2008)

15

k jednomu ze tří nejčastěji identifikovaných formátů (či strategických konceptů) prodejen, tj. large value-quality store, hard discounter a convenience store. Častým manažerským rozhodnutím, pak je včleňování atributů jednotlivých formátů prodejen do formátu existujícího. Příkladem je dále v této práci podrobně zmapované začleňování sortimentu diskontního minima, rozšiřování privátních značek od původních price entries do úrovně prémiových výrobků pro obsažení všech cenových hladin či postupný růst počtu značek výrobců u formátů hard discounterů.9 S výše uvedenou preferencí zákazníka, týkající se výběru formátu obchodu (resp. konkrétního obchodního řetězce) souvisí i způsob výběru jednotlivých výrobků, které zákazník nakupuje. Ačkoliv kupní chování a rozhodovací modely zákazníka nejsou předmětem této práce, lze na tomto způsobu ukázat pozoruhodný a nikoliv zanedbatelný sklon zákazníka kombinovat zboží typické pro každý z výše zmíněných formátů v jediném nákupu či dokonce vnímání těchto typických zástupců jako substitutů. Chce-li obchodník zabránit zákazníkovi v návštěvě jiného formátu prodejny, pak musí tuto tendenci respektovat. Studie A. C. Nielsen totiž potvrzuje, že zákazník se nerozhoduje při koupi mezi všemi produkty dané kategorie, ale podle své rezervační ceny a předchozích zkušeností si volí uvnitř skupiny produktů, které preferuje. Tato skupina produktů, které zákazník považuje při kupním rozhodování za substituty, zahrnuje výrobky značky výrobce (včetně tzv. „národních“ značek10), výrobky značek large value obchodníka (tzv. privátních značek, v celé škále jejich hodnotového pozicionování) a jako specifický druh – privátní značky hard-discounterů. Brand-switching při rozhodování o výrobku z této preferované skupiny je nevyhnutelný – touto logikou se ubírá téměř 70 % kupních rozhodnutí podpořených promoční aktivitou alespoň na jeden produkt v zákazníkem preferované kategorii. Skupina zákazníkem trvale preferovaných výrobků (uvažujme situaci jak uvnitř jedné výrobkové kategorie, tak zákazníkův nákupní košík – tedy napříč výrobkovými kategoriemi) pak často obsahuje výrobky, které byly zařazovány do sortimentu s velmi odlišným účelem – zákazník uplatňuje 9

A. C. Nielsen – www.nielsen.com; Consumer Insight Hard Discounters in Europe (červen 2007) (str. 8 a 9; Příkladem je odlišnost konceptu dvou příkladných hard discounterů Aldi a Lidl, zatímco Lidl pro každou ze svých výrobkových kategorií uvádí průměrně 13 výrobků, Aldi zůstává u formátu maximálně 8 výrobků ve výrobkové řadě. Rozdíl v původně velmi blízkých konceptech je způsoben lokálním přizpůsobováním místním národním značkám – značkám výrobců, kterým se Lidl snaží přiblížit konceptu large value stores. Spolu s přijetím těchto značek výrobce, ovšem akceptuje i jejich cenovou hladinu blízkou cenové hladině large value stores, čímž narušuje bezpochyby své jasně čitelné cenové image i celkový koncept tvorby hodnoty hard discountera (růst skladových zásob, vystavování se HiLo neefektivnostem) 10 Pojem „národní“ značka (či „national brand“) se vžil především pro silně marketingově podporované produkty značek výrobců na americkém trhu, bez ohledu na to, zda jsou tyto značky pouze místního významu nebo se jedná o značky používané i mimo americký trh a bez ohledu na to, zda jsou jejich dodavateli lokální nebo nadnárodní společnosti.

16

jednoduše přání nakoupit produkty s nejvyšší jím vnímanou hodnotou a zároveň nejlevnější. Nepřekvapí potom, že u zákazníka, který poprvé nakoupil výrobek značky výrobce, je pravděpodobnost, že znovu nakoupí výrobek totožné značky výrobce již jen 74,4 %, výrobek privátní značky large value-quality storu při druhém nákupu s pravděpodobností 13,3 % a výrobek značky hard discountera s pravděpodobností 12,3 %. Obr. č. 5-2 Loajalita zákazníků při opakovaném nákupu zboží První nákup

Opakovaný nákup

13,3 %

Výrobek značky výrobce

74,4 %

12,3 %

Výrobek značky obchodníka typu large value store Výrobek značky výrobce

Výrobek značky obchodníka typu hard discounter

Pozn.: zdroj: www.acnielsen.com – Consumer Insight Hard Discounters in Europe (červen 2007)

Zákazníkova ochota kombinovat nákupy napříč jednotlivými koncepty je více než patrná. Snaha obchodníka o vytvoření výše zmíněného mixu konceptů tak, aby tyto preference (resp. brand-switching – „přepínání mezi značkami“ výrobků) zákazník uplatňoval vždy na skupině zboží právě v jeho řetězci (místo „přepínání“ mezi obchodními řetězci), je pak naprosto oprávněná. Pokud se tato obchodníkova snaha promítne do jeho strategických plánů, pak je zcela jistě důsledkem nižší míra odlišnosti jeho konceptu od konceptu ostatních obchodníků, tj. přelévání soutěžení z oblasti diferenciace (necenového soutěžení) do cenové konkurence, tzn. rezignaci na budování konkurenční výhody na základě mimořádného (cenového) efektu. 5.2

Definice obchodních strategií řetězců a znaky těchto strategií Výše uvedené hypotézy, a sice, že existuje měřitelná odlišnost strategických konceptů

a že strategické koncepty přinášejí odlišnou míru vytvářené hodnoty, budou testovány na základě dvou výzkumů z dostupných dat na českém trhu.11 11

Pro účely tohoto výzkumu bylo možné použít jen jeden obchodní formát (resp. převládající obchodní formát), většina obchodních řetězců však používá napříč jednotlivými zeměmi, ve kterých působí, odlišné obchodní formáty, případně odlišné skupiny obchodních formátů, tzn. údaje poskytované v konsolidovaných účetních výkazech za všechny země nejsou relevantním východiskem pro tuto analýzu. Pro účely této drobné analýzy byly použity údaje jen o českém trhu, to však znemožňuje pro změnu relevantní statistické posouzení hypotéz ve výzkumu jsem mohla zařadit pouze 9 subjektů působících pod odlišnými obchodními značkami, které mají navíc oddělené hospodaření.

17

Nejprve podle (intuitivního) vnímání obchodních řetězců zatřídím vybrané obchodní řetězce na základě typologie popsané Corstjensem. Následně určím objektivní faktory, které by mohly naplňovat odlišnosti těchto tří strategií – tyto faktory musí zobrazovat klíčové odlišnosti – tj. vybavenost prodejen, úroveň poskytovaných služeb a šíři nabízeného sortimentu. První otázka bude směřovat k prozkoumání, zda existují významné rozdíly mezi třemi typy obchodních řetězců podle těchto faktorů. Druhou otázkou se pak budu snažit zjistit, pokud existují rozdíly podle typologie strategií obchodních řetězců, zda lze říci, že tyto odlišnosti naznačují příčinnou souvislost ve výkonnosti obchodních řetězců, tzn. zda diferenciace (existuje-li) vytváří rozdíly v celkové obrátce aktiv a rentabilitě. Lze identifikovat tři obchodníkovy strategie, které jsou moderními obdobami po sobě následujících historických forem obchodu a jsou spojeny s konkrétním chováním řetězce (obchodní politikou). Jedná se o tyto strategie 1)

„convenience store“,

2)

„hard-discounter“,

3)

„large value-quality store“,12

o nichž se i autor tohoto členění domnívá, že mohou úspěšně koexistovat na daném trhu, pokud budou obchodníci důsledně dodržovat atributy zvolené strategie. Pod pojmem „convenience store“ rozumíme obchod, který čerpá svou konkurenční výhodu především z lokality, v níž je umístěn; tedy jeho zákazníci jsou na něj v dané lokalitě odkázáni. Konkurenční výhoda pramenící z lokality je však velice sporná. Prvním důvodem je, že moderní marketing výrobců je založen na segmentaci zákazníků. Omezení, které vyplývá z nezměnitelné lokality obchodu však znamená, že obchodník se musí snažit získat každého ze zákazníků v dané lokalitě a nemůže si dovolit žádnou zákaznickou skupinu diskriminovat – obchodníkovi je tedy odepřen základní nástroj výrobce – segmentace - pro uplatnění jeho zboží na trhu, který výrobci umožňuje diferenciaci a také efektivní komunikaci se zákazníkem. Typickými faktory prezentujícími tuto strategickou koncepci je sortiment postihující všechny kategorie, ale z hlediska fyzicky omezeného prostoru, nemožnost nabídnout takový počet výrobkových řad, jako nabízí large-value quality store; zpravidla se omezuje na zastoupení alespoň každé hodnotové (cenové) hladiny v dané výrobkové skupině. Tento fakt v kombinaci s omezeným potenciálem zákazníků jen z dostupného okolí a postavení doplňkových nákupů a zároveň nákupů jen nejzákladnějších potravin (malý nákupní košík)

vytváří předpoklad pomalé obrátky sortimentu a vysoké náročnosti na

12

J. Corstjens, M. Corstjens; Store Wars, The battle for mindspace and shelfspace, John Wiley&Sons Ltd.; Chichester 1995, ISBN 0-471-98765-4; kapitola Introduction; str. 7;

18

logistické toky (cross-docková centra kompletují výrobcova skupinová balení do častých, menších závozů). Convenience store však nerezignuje na rychle zkazitelné potraviny (ovoce, zelenina, mléčné výrobky), naopak čerstvost a vyšší počet sortimentních položek je komunikovaným zdrojem jeho odlišnosti i očekávání vyšších prodejních cen v porovnání s diskontérem. Typický je i důraz na upravenost prodejen a široké vybavení, silou tohoto konceptu je maximálně jednotná a výrazná logika zařízení i komunikace zajišťující jednoduchou orientaci pro zákazníka, ať navštíví kteroukoliv z prodejen. Další novější strategií

je „hard-discounter“, spojený s předcházejícím vývojovým

typem – diskontérem. Hard-discounter může oproti svým předchůdcům nabídnout především cenovou diferenci, která vyplývá z dosahované ekonomie z rozsahu v řadě obchodníkových aktivit. Úspěšný rozvoj vývojového typu diskontéra je však omezen tržním prostorem, který byl získán na úkor historických předchůdců strategie „convenience store“ a pochopitelně dosažením dospělosti (tj. zpomalením či zastavením růstu) trhu rychloobrátkového zboží. Novodobý „hard-discounter“ je tedy v situaci, kdy nedosahuje ani relativního zvláštního (nákladového) efektu, ale jím přijatá strategie mu určuje nutnost cenové diference oproti konkurentům, což musí činit tedy jedině na úkor vlastní rentability, a to je také limitem této strategie. Hard-discounter je vystihován tzv. „selling orientation“, která je definována příklonem k „hustle strategies“, tedy sklonu řešit pokles nebo nedostatečný růst objemu prodejů především jednorázovým snižováním ceny na cenově citlivých značkových výrobcích. Hard-discounter je pak nucen takovéto výpadky v hrubém rozpětí nahrazovat agresivním vyjednáváním se svými dodavateli. Hard-discounter je charakterizován sortimentem až nápadně omezujícím výběr (z čeho se intuitivně odvozuje očekávaná rychlá obrátka a nízký stav zásob), opakující se logikou v organizaci jeho promočních aktivit, vystavenými atributy nízké nákladovosti prodejny (kartonová a paletová vystavení zboží, malý počet pracovníků na ploše, jednoduchá komunikace zdůrazňující pouze cenu či cenovou hladinu zboží obecně). Strategickou formou, která se snaží porazit diskontéry je „large value-quality store“, kde klíčovou úlohu sehrává přidaná hodnota pro zákazníka (rozsáhlý sortiment, maloobchodníkovy značky zaměřené komoditně i prémiově, vysoký počet produktových řad a hloubka sortimentu, specifický přístup v oblasti čerstvého zboží, důraz na prostředí v prodejně a dodatečné služby, zákaznické programy); pro takto vymezenou obchodní strategii by byla typická obchodní politika nazvaná „marketing orientation“, jejímž cílem je upevnit loajalitu zákazníka k řetězci. Největším problémem při zvažování této strategie jsou však zdroje takto budované konkurenční výhody – jejich hodnota pro zákazníka, vzácnost, napodobitelnost a 19

schopnost začlenit tento zdroj do existující organizace.13 Po této analýze14 vychází i tento koncept jako prozatím v jeho čisté podobě obtížně realizovatelný. Očekávanými výsledky výše uvedeného konceptu je vysoká hodnota zásob, ale vyšší obrátka než u convenience storů – především díky směřování těchto obchodů pro celotýdenní nákupy. Tento strategický koncept se snaží utvářet podmínky pro zvyšování atraktivnosti pro zákazníky z větší geografické oblasti, s tím je také spojena možnost uplatnění segmentace zákazníků. 5.3

Testování hypotéz o strategii diferenciace Pro účely zodpovězení první z otázek, tedy, zda lze ukázat mezi obchodními řetězci na

základě konkrétních údajů z jejich účetních výkazů intuitivně přisuzované rozdíly mezi třemi klíčovými strategickými koncepty jejich podnikání, jsem provedla výše avizovanou analýzu obchodních řetězců působících v ČR. Intuitivně (na základě informací, které o sobě publikují) jsem přiřadila těmto subjektům jimi avizované strategie). Pořadí obchodních řetězců v tab. č. 5-3 není náhodné, na začátku seznamu jsou typičtí zástupci convenience strategie, následuje společnost Ahold, která tvoří většinu své přidané hodnoty spíše ve svých supermarketech pod značkou Albert, tzn. převládá convenience strategie. Následuje obchodní značka Globus, známá svým vysokým podílem čerstvé přípravy potravin v jednotlivých odděleních přímo v obchodě, pak další řetězce, které již mají nižší podíl obsluhovaných pultů (formou shop-in-shop) na prodejní ploše. Přechodem je pak velkoobchod Makro, který dosud hraje významnou maloobchodní roli, i když vytváří jisté překážky svým zákazníkům-konečným spotřebitelům (velikost balení, omezený registrovaný vstup) oproti profesionálním zákazníkům (malobchodníci, gastro). Následují diskontéři v pořadí podle počtu zařazených sortimentních položek i podle podílu zařazovaného sortimentu privátních značek vs. značek výrobků (obchodní značka Penny Market zařazuje vyšší počet položek značek výrobců).

13

J. Veber a kol.; Management – základy, prosperita, globalizace; Management Press 2000; ISBN 80-726-029-5 kapitola Strategický management – Metoda VRIO; str,433 – 435; 14 Při analýze konkurenční výhody této strategie (např. metoda VRIO), lze dovodit některé znepokojující informace o této strategii – dále v této práci je zmíněno, že zákazníci přikládají spíše nižší hodnotu svým zážitkům z prostředí při nakupování, i rozsáhlý sortiment je snadno napodobitelný; speciální logistická řešení (s nižší mírou napodobitelnosti) týkající se zajištění konkurenční výhody v oblasti čerstvého zboží (čerstvé ryby, exotické ovoce a ostatní rychle se kazící zboží) je obtížné zařadit do toku zboží s delší dobou trvanlivosti, které není sensitivní např. na teplotní změny a nevyžaduje speciální veterinární a rostlinolékařská opatření (organizace obchodního řetězce jen obtížně absorbuje tento zdroj konkurenční výhody).

20

Tab. č. 5-3

Typ deklarované strategie convenience convenience + large valueAHOLD Czech Republic, a. s. quality store* Albert, Albert hypermarket Globus ČR, k. s. large value-quality store Globus SPAR Česká obchodní large value-quality store* Interspar, Spar supermarket společnost s. r. o. Tesco Stores ČR a. s. large value-quality store* Tesco Kaufland Česká republika v. o. s. large value-quality store Kaufland Makro Cash&Carry ČR, spol. large value-quality store + s r. o. wholesale club Makro Penny Market s. r. o. discounter Penny Market Lidl Česká republika v. o. s. discounter Lidl

Obchodní značky řetězce 1 Billa 2 3 4 5 6 7 8 9

Společnost BILLA, spol. s r. o.

Odhadovaná Průměrná Počet prodejní plocha velikost položek 2 vm prodejny** sortimentu 202 000 1 122 X 443 400 182 000

1 478 13 000

15 000 60 000

164 200 278 000

4 561 2 460

40 000 60 000

352 800

4 200

114 300 123 600 160 000

8 792 600 800

X 50 000 1 000 700

Pozn.:* vrámci jedné společnosti existuje více než jeden koncept, pro zařazení byla zvolena převládající strategie (z hlediska realizovaného obratu) ** Průměrná velikost prodejny je u obchodníků provozujících jediný (srovnatelný) koncept podíl celkové prodejní plochy k počtu prodejen; u obchodníků provozujících více obchodních konceptů, pak váženým průměrem počtu provozoven Zdroj: Účetní závěrky společností, informace publikované na obchodními řetězci na jejich webových prezentacích

Pro faktor zobrazující objektivněji vybavenost (prodejen, jejich zázemí i ostatních servisních ploch v užívání obchodního řetězce) je zvolena hodnota dlouhodobého hmotného majetku očištěná o stavby a pozemky (tedy o rozdíly vyplývající z odlišné organizace vlastnictví/pronájmu prodejních a neprodejních ploch), zobrazující tedy především dlouhodobý majetek sloužící bezprostředně klíčovým činnostem obchodníka. Na tomto místě by bylo vhodné poznamenat, že takto definovaná vybavenost neočišťuje od vlivu odlišné organizace logistické cesty (např. společnost Tesco a Kaufland provozují vlastní skladové kapacity). Naopak výhodou tohoto přístupu je, že odhaluje tyto odlišnosti – je jasné, že pokud společnost Tesco a Kaufland provozují ve vlastní režii své skladové kapacity (logistická centra), pak důvodem jejich provozování je přesvědčení, že tím získávají buď výhodu lepších logistických výkonů (lepší servisní úrovně) nebo omezením outsourcingu v logistických službách redukují náklady za jinak externě prováděné služby (jedná se tedy o přínos pro celkovou přidanou hodnotu). Tab. č. 5-4

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Vybavenost Zařízení prodejních a neprodejních ploch v aktivech 2 obchodních řetězců na m prodejní plochy v tis. Kč Obchodní značky řetězce Billa 4,297 Albert, Albert hypermarket 4,195 Globus 4,449 Interspar, Spar supermarket 11,776 Tesco 35,360 Kaufland 24,314 Makro 7,539 Penny Market 3,138 Lidl 5,776

Šíře nabízeného sortimentu Úroveň poskytovaných služeb Průměrná prodejní plocha Osobní náklady Počet položek 2 2 2 2 Náklady na služby na m v m na 1 na m prodejní sortimentu na m prodejní plochy v tis. Kč zaměstnance plochy v tis. Kč průměrné prodejny 36,1 0,084 3,358 X 34,4 0,136 7,937 10,1 32,1 0,101 9,711 4,6 38,7 0,164 5,948 8,8 21,6 0,109 14,529 24,4 52,3 0,119 6,548 X 32,9 0,053 12,878 5,7 45,7 0,077 6,790 1,7 138,8 0,069 6,994 0,9

Pozn.: zdroj: výroční zprávy a účetní výkazy jmenovaných obchodních řetězců v roce 2008

21

V tab. č. 5-4 lze vybavenost jednotlivých obchodních řetězců v souvislosti s jejich sledovanou strategií zakončit konstatováním, že obchody s převládající convenience strategií dosahují obdobné vybavenosti. Překvapením je velice úsporné vybavení

Globusu

v porovnání s množstvím shop-in-shop provozoven. Překvapivým zjištěním je rovněž nárůst vybavenosti large value-quality v porovnání s convenience obchody i diskontéry. Neprůkazný rozdíl ve vybavenosti je navzdory předpokladu i mezi diskontéry a convenience obchody. Úroveň poskytovaných služeb pomohly zobrazit dvě klíčové nákladové položky obchodníka: 1)

náklady na služby (zahrnující zpravidla náklady na tvorbu

propagačních materiálů – letáky distribuované zákazníkům, in-store promoční materiály, nakupované mediální služby, prezentace vlastního sortimentu, čištění a údržba ploch (pokud jej neprovádějí vlastní zaměstnanci), náklady za audity podmínek výroby a balení zboží u dodavatelů prováděných nezávislými orgány, testování dodávaného zboží, jakož i auditování podmínek prodeje nezávislými třetími stranami); 2)

osobní náklady (zobrazující svou celkovou sumou, jak počet

pracovníků zajišťujících chod obchodního řetězce, tak svou výší na hlavu, úroveň jejich ohodnocení, odvozeně tedy stupeň kvalifikace potřebný pro obsluhu zákazníka daného obchodního řetězce). Náklady na služby jsou pro účely srovnání mezi jednotlivými obchodními strategiemi přepočteny na m2 prodejní plochy. Druhým ukazatelem je průměrná plocha připadající na jednoho zaměstnance (zjednodušeně řečeno plocha obsluhovaná jedním zaměstnancem). Vzhledem k tomu, že mezi zaměstnanci obchodních řetězců naprosto převládají zaměstnanci v přímém styku se zákazníkem pohybující se na prodejní ploše, jejichž počet i pracovní úlohy jsou velmi přesně definovány, lze z tohoto ukazatele přesně vyčíst, jaký rozsah služeb mají zákazníkovi poskytnout. Posledním ukazatelem jsou osobní náklady na m2 prodejní plochy, které zobrazují na vysoce soutěživém trhu pracovních příležitostí v obchodních řetězcích, kde existují srovnatelné pozice napříč jednotlivými řetězci, ale často v odlišných proporcích, s jakou úrovní kvalifikace, osobního nasazení a pro jakou řídící úroveň jsou zaměstnanci najímáni – tedy k jaké úrovni služeb zákazníkovi jsou motivováni. Pro zjištění, zda zde existuje statisticky významná odlišnost mezi typem deklarované strategie (strategickým konceptem) a těmito třemi ukazateli úrovně poskytovaných služeb jsem zvolila analýzu rozptylu, tj. test nulové hypotézy, že daný ukazatel se statisticky významně neliší podle strategického konceptu obchodního řetězce.

22

Pro ukazatel nákladů na služby na m2 prodejní plochy byla tato hypotéza v daném souboru potvrzena, tzn. že 5 % hladině významnosti neexistuje statisticky významná odlišnost mezi hodnotami nákladů služeb na m2 prodejní plochy dle typu deklarované obchodní strategie – viz tab. č. 5-5 Tab. č. 5-5 Tabulka analýzy rozptylu Meziskupinové charakteristiky

Suma čtverců odchylek od průměru Stupně volnosti

Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky)

Průměrný čtverec

0,00209082

2

0,00104541

0,00767923 0,00977005

6 8

0,001279872

F-ratio 0,816808456

p-value (pro hladinu významnosti 5 %) 0,4856

Rovněž v případě ukazatele průměrné plochy obsluhované jedním zaměstnancem nebyly potvrzeny na 5 % hladině významnosti žádné statisticky významné odlišnosti dle jednotlivých strategických konceptů obchodníka - viz tab. č. 5-6. Tab. č. 5-6 Tabulka analýzy rozptylu Meziskupinové charakteristiky



Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky)

5025,02

2

2512,51

4833,320917 9858,34

6 8

805,5534862

F-ratio 3,118985943


Konečně ani v případě posledního z ukazatelů – osobních nákladů na m2 prodejní plochy – se neprokázala statisticky významná odlišnost ukazatele úrovně poskytovaných služeb tříděných dle kategorie strategického konceptu, jak ukazuje analýza rozptylu tohoto ukazatele v tab. č. 5-7. Tab. č. 5-7 Tabulka analýzy rozptylu Meziskupinové charakteristiky Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky)



31,2019

2

15,60095

67,6867 98,8887

6 8

11,28111667

F-ratio 1,38292604


Variabilita souboru je vysoká, proto bylo pro účely této analýzy nutné vyloučit nejrozporuplnější řetězec z hlediska zatřídění do Corstjensových kategorií (strategických konceptů) – Makro. Důvodem je kombinace nákladových charakteristik blízkých diskontérům (manipulace s velkými jednotkami, z toho vyplývající nízká přítomnost pracovníků) a large quality-value obchodům (vysoká hodnota služeb poskytovaných zákazníkům, vysoký podíl nákladů na specializované pracovníky – nákupčí kategorií, zákaznicky specializovaní poradci, obchodní zástupci apod.). Výsledek zúžení souboru bohužel ukázal, že ani vyloučení tohoto obchodního řetězce z výběru, ačkoliv to mělo za následek výrazné zvýšení podílu 23

meziskupinových rozdílů (nadpoloviční většinu rozdílů vysvětluje meziskupinový průměr) u ukazatelů nákladů služeb na m2 prodejní plochy a m2 obsluhovaných jedním pracovníkem, nevedlo k zamítnutí nulové hypotézy, tzn. je potvrzeno, že na této 5 % hladině významnosti neexistují v těchto ukazatelích statisticky významné odlišnosti podle jednotlivých strategických konceptů. 15 Posledním – nejviditelnějším znakem – odlišujícím jednotlivé strategie convenience, large value-quality store či discounter – je počet položek na m2 prodejní plochy. Vzhledem k nedostupnosti relevantních údajů o počtu položek jsem z této analýzy vyloučila obchodní řetězec Billa a Kaufland, vzhledem k nízké relevanci údajů o convenience storech – zbyl jediný zástupce obchodní řetězec Albert. Tato analýza je tedy zaměřena pouze na zjištění, zda existuje na základě počtu položek na m2 prodejní plochy statisticky významná odlišnost mezi large value-quality story a diskontéry. Bohužel ani tato analýza neukázala na 5 % hladině významnosti statisticky významnou odlišnost dle ukazatele počtu položek na m2 prodejní plochy mezi diskontéry a large value-quality story, jak ukazuje tab. č. 5-8.

15

Analýza rozptylu nákladů na služby na m2 prodejní plochy v případě vyloučení Makra

Tabulka analýzy rozptylu Meziskupinové charakteristiky Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky)



0,00341801

2

0,001709005

0,00374802 0,00716604

5 7

0,000749604

F-ratio

p-value (pro hladinu významnosti 5 %)

2,279877108

0,1978

Analýza rozptylu průměrné prodejní plochy v m2 na 1 zaměstnance v případě vyloučení Makra Tabulka analýzy rozptylu Meziskupinové charakteristiky Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky)



4773,97

2

2386,985

4824,58 9598,55

5 7

964,916

F-ratio

p-value (pro hladinu významnosti 5 %)

2,473774919

0,1791

Analýza rozptylu průměrných osobních nákladů na m2 prodejní plochy v případě vyloučení Makra Tabulka analýzy rozptylu Meziskupinové charakteristiky Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky)



18,5323

2

9,26615

56,7674 75,2997

5 7

11,35348

24

F-ratio 0,816150643


Tab. č. 5-8 Tabulka analýzy rozptylu Meziskupinové charakteristiky Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky)



51,13901171

1

51,13901171

253,4595811

5 5

50,69191621

F-ratio 1,008819858


Závěrem této části tedy uvádím, že první pracovní hypotéza, a sice: Měřitelná odlišnost strategických konceptů existuje. je výše uvedeným výzkumem jejich nákladových ukazatelů a dle charakteristik vázaného majetku pro dosahování odlišné úrovně služeb zákazníkům relevantním daným strategickým konceptům na daném souboru zamítnuta. 5.4

Definice obchodních strategií řetězců a jejich výkonnostní parametry Druhá položená otázka (pracovní hypotéza) se týká zjišťování zda v případě, že budou

nalezeny rozdíly ve faktorech identifikujících jednu ze tří možných strategií v položkách nákladů, tak budou těmto odlišnostem odpovídat i výkonové charakteristiky. Tzn., zda případné rozdíly vyvolané aktivitou managementu řetězce (alokace prostředků směrem k vybavenosti zařízeními, alokace prostředků pro získání pracovníků poskytujících zákazníkům služby úrovně odpovídající typu strategie obchodníka, resp. přidělení daného počtu pracovníků k plnění úkolů k dosažení cílové úrovně služeb), jsou rovněž dle jejich úrovně hodnoceny zákazníkem prostřednictvím akceptované rozdílné cenové úrovně, resp. znamenají mimořádný cenový efekt (či mimořádnou masu tohoto efektu). Z výše provedeného šetření však vyplynulo, že neexistují nákladově významné rozdíly mezi jednotlivými typy obchodních strategií. Příčinou tohoto stavu může být ovšem také neschopnost managementu jednotlivých obchodních řetězců řídit rozdíly vyplývající z odlišných vnějších charakteristik na základě interních nástrojů (stanovování a dodržování normativů, schopnost řízení nákladů práce, jakož i nákladů služeb prováděných interně či externě). Lze vyslovit hypotézu, že obchodní řetězce zajistí provedení úkonů vedoucích k odlišnosti ve vnímané úrovni služeb zákazníkovi, avšak nejsou schopny adekvátně řídit náklady těchto procesů. Bude-li tato hypotéza přijmuta, pak zcela nezávisle na nákladových faktorech obchodních řetězců, může stále ještě fungovat zákaznické vnímání obchodníkem zamýšlené strategie (strategického konceptu). V následujících řádcích se pokusím zjistit, zda lze takové výkonnostní odlišnosti podle tří typů strategií skutečně prokázat. Výše uvedené faktory (nákladů) zobrazovaly charakteristiky, které víceméně předpokládaly existenci vztahů mezi náklady a prodejní plochou, nebraly však ohled na preferenci zákazníka vyjádřenou např. velikostí nákupu či frekvencí návštěv daného 25

obchodního řetězce, tj. intenzitu využití plochy. Důvod je jasný - náklady obchodního řetězce jsou v převládající míře považovány za neměnné s velikostí obratu, většinou jsou cíleny právě na fyzické atributy (počet pracovníků na prodejnu dané velikosti, spotřeba energií zařízením, standardní vybavení dané prodejny) bez ohledu na intenzitu výkonu. Tento nedostatek se pokusí napravit následující ukazatele pomocí zahrnutí velikosti tržeb, přidané hodnoty či obchodní marže kumulované za srovnávaný rok (viz tab. č. 5-9) Tab. č. 5-9 Vybavenost

Obchodní značky řetězce Billa Albert, Albert hypermarket Globus Interspar, Spar supermarket Tesco Kaufland

Makro Penny Market Lidl

Úroveň služeb zákazníkům Sortiment Náklady* na Obrátka zařízení Náklady* na poskytované služby Náklady* na prodejních a poskytované služby zákazníkům poskytované služby Obrátka zásob v Typ deklarované neprodejních zákazníkům na 1 Kč obchodní zákazníkům nákladech na 1 Kč přidané hodnoty prodaného zboží strategie ploch v tržbách na 1 Kč tržeb marže convenience 9,84 0,19 0,87 1,40 11,04 convenience* 21,28 0,26 0,48 2,33 10,60 large valuequality store* 27,03 0,20 0,61 2,53 8,26 large valuequality store* 5,46 0,29 0,82 3,23 7,95 large valuequality store* 3,95 0,24 0,55 1,66 9,19 large valuequality store 3,61 0,26 0,70 1,75 8,54 large valuequality store wholesale club 40,59 0,10 0,46 0,94 17,44 discounter 45,45 0,14 0,36 1,38 13,18 discounter 18,13 0,15 0,41 1,30 12,40

Pozn.: * náklady zahrnují náklady na nakoupené služby, energie i osobní náklady

Prvním ukazatelem je počet obrátek zařízení prodejních a neprodejních ploch v tržbách. Z tab. č. 5-10 vyplývá, že neexistuje statisticky významný rozdíl v obrátce zařízení prodejních a neprodejních ploch v tržbách dle strategického konceptu, lze tedy usuzovat, že vybavení nenapomáhá odlišnosti hodnoty jednotlivých obchodních konceptů v očích zákazníka. Tab. č. 5-10 Tabulka analýzy rozptylu Meziskupinové charakteristiky Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky)

Suma čtverců odchylek od průměru

Průměrný Stupně volnosti čtverec F-ratio

389,984

2

194,992

1574,68 1964,67

6 8

262,447

0,74


Zajímavý výsledek poskytla asi nejdůležitější srovnávací charakteristika – porovnání veškerých vynaložených nákladů na zajištění služeb zákazníkům na 1 Kč tržeb. Po vyloučení obtížně zařaditelného řetězce Makro, bylo zjištěno, že na 10 % hladině významnosti, lze prokázat statisticky významnou odlišnost mezi koncepty na základě jejich nákladovosti (viz tab. č. 5-11). Po vnesení faktoru tržeb jsou strategie čitelnější. Je zřejmé, že pomáhají-li služby poskytované zákazníkům odlišit jednotlivé strategie, pak je to ve velikosti nákupního košíku, frekvenci nákupu a celkovém počtu zákazníků vyhledávajících danou

26

úroveň služeb (strategii). Prokázala se i očekávaná situace - tedy, že nejnižší je tento poměr u diskontérů, následují convenience story a nejvyšší průměrné hodnoty dosáhli obchodníci následující strategii large value-quality store (tedy strategii s nejvyšší vnímanou přidanou hodnotou ze strany zákazníků). Tab. č. 5-11 Tabulka analýzy rozptylu Meziskupinové charakteristiky Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky)



0,0142125

2 0,007106

0,006775 0,0209875

5 0,001355 7

5,24


Dalším ukazatelem jsou služby poskytované zákazníkům na 1 Kč obchodní marže. Poté, co byla výše prokázána odlišnost vztahu nákladů a tržeb tříděných dle strategických konceptů, je cílem tohoto ukazatele prokázat či vyvrátit vztah mezi schopností obchodního řetězce pomocí úrovně služeb zvyšovat prodejní cenu svého zboží (resp. tzv. přední marži docilovanou u zboží). I po vyloučení problematicky pozicionovaného obchodního řetězce Makro, však na 5 % (ani 10 %) hladině významnosti není rozdíl mezi parametry statisticky významný16. Statistickou významnost lze u tohoto ukazatele prokázat jen v případě diskontérů a large value-quality store (tedy po vyloučení Makra a convenience řetězců) - viz tab. č. 5-12. Tab. č. 5-12 Tabulka analýzy rozptylu Meziskupinové charakteristiky Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky)



0,1083

1

0,04265 0,15095

0,1083

10,16


4 0,010663 5

Pro ukazatel nákladů připadajích na 1 Kč přidané hodnoty opět již není odlišnost jednotlivých obchodních strategií statisticky významná (viz tab. č. 5-13). Přidaná hodnota narozdíl od obchodní marže ukazuje také celkový vliv zpětných bonusů (tzv. back margin), tzn. zahrnuje navíc vyjednávací sílu obchodníků vůči dodavatelům nebo jinak řečeno ve zpětných bonusech projevenou preferenci/volbu dodavatele pro daný prodejní kanál pro jeho

16

Suma čtverců odchylek p-value (pro hladinu Tabulka analýzy rozptylu od průměru významnosti 5 %) Stupně volnosti Průměrný čtverec F-ratio Meziskupinové charakteristiky 0,1233 2 0,06165 2,6 0,1685 Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky) 0,1187 5 0,02374 0,242 7

27

zboží. Přidáním vlivu zpětné marže by ještě více měl vzrůst již pozorovaný rozdíl mezi obchodními řetězci – výrobci zboží významných značek budou starostlivě podporovat co nejvyšší dosahovanou prodejní cenu svého zboží, tzn. budou preferovat nákladnější prodejní kanál přes large value-quality stores řetězce (okrajověji convenience) vůči diskontérům. Navíc ve skladbě dodavatelů diskontérů budou převažovat výrobci privátních značek či výrobci generických výrobků, kteří preferují vysoké objemy u zboží s nízkou schopností odlišit se (tedy v nižší cenové hladině), tzn. s velmi nízkou motivací hradit další marketingové náklady obchodnímu řetězci za péči o jejich zboží. Bohužel tab. č. 5-13 ukázala, že tento intuitivní a logický předpoklad v obchodních řetězcích působících v České republice je zcela nesprávný. Dodavatelé nepreferují svým obchodním jednáním (zpětnými bonusy) obchodní řetězce jako své distribuční kanály dle jejich prezentovaného obchodního konceptu. Tab. č. 5-13 Tabulka analýzy rozptylu Meziskupinové charakteristiky Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky)



0,666692

2 0,333346

3,52873 4,19542

6 0,588122 8

0,57


Posledním ukazatelem je konečně rychlost obratu zásob. Stejně jako byla statisticky nevýznamná odlišnost konceptů podle počtu položek sortimentu udržovaných na 1 m2 prodejní plochy, ukázalo se, že obdobně je statisticky nevýznamná i odlišnost konceptů dle obrátky zásob v hodnotě nakoupeného zboží (tj. tržeb snížených o obchodní rozpětí), jak ukazuje tabulka č. 5-14. Tab. č. 5-14 Tabulka analýzy rozptylu Meziskupinové charakteristiky Reziduální (vnitroskupinové charakteristiky)

5.5



9,0761

2

4,53805

65,3915 74,4676

6 8

10,8986

0,42


Závěr testování hypotéz o znacích obchodních strategií Závěrem lze zobecnit, že existuje mezi řetězci jediná statisticky významná odlišnost

jednotlivých konceptů, a sice v nákladech služeb poskytovaných zákazníkům na 1 Kč jimi realizovaných tržeb. Navíc je tato statisticky významná odlišnost potvrzena pouze na 10 % hladině významnosti. Při srovnání s náklady služeb na prodejní plochu (tržby na 1 m2 prodejní plochy nebyly statisticky významně odlišné podle dané strategie) je patrné, že zákazníci u

28

large value-quality stores vnímají intenzivněji tuto službu jako důležitý prvek strategie, tzn. pro rozhodnutí pro stejnou velikost nákupů v large value-quality store „spotřebují“ vyšší sumu služeb. Bohužel výše zmíněný ukazatel také může indikovat i zcela opačnou situaci – pokud není rozdíl v nákladech služeb na prodejní plochu mezi koncepty, nicméně existuje vyšší podíl nákladů na 1 Kč tržeb u large value-quality stores, pak je zřejmé, že v případě diskontérů se rozkládá tato suma nákladů na větší sumu tržeb (tedy vyšší počet zákazníků či vyšší frekvenci návštěv; celková velikost nákupního košíku podle zkušenosti nebude typicky vyšší u diskontéry v porovnání s ostatními koncepty). Naopak nebyla prokázána žádná podobná odlišnost mezi výší cenové hladiny udržované obchodníkem a obchodníkem poskytovanými službami souvisejícími s jednotlivými strategickými koncepty. Large value-quality store tedy obhajují svou existenci (zachování své odlišnosti a z toho vyplývajících tržeb) pouze za cenu vyšších nákladů, bohužel tyto vynaložené náklady neposkytují vyšší přidanou hodnotu jejich podnikání. Opět lze tuto skutečnost vnímat i opačně, právě odlišnost konceptu large value-quality stores (i když není založen na reálné odlišnosti prodejních cen) je nejdůležitějším faktorem, který pomáhá zachovat jejich přítomnost na trhu. Rovněž se nepodařilo prokázat vztah mezi prezentovaným strategickým konceptem obchodníka a obchodní marží (zahrnující tzv. přední marži – tj. rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou) ani vztah mezi prezentovaným obchodníkovým konceptem a přidanou hodnotou (zahrnující vedle prodejní a nákupní ceny rovněž zpětné marže vyjadřující celkovou vyjednávací sílu obchodníka) – viz tabulka č. 5-15. Tab. č. 5-15

Billa Albert, Albert hypermarket Globus Interspar, Spar supermarket Tesco Kaufland Makro Penny Market Lidl

convenience convenience large value-quality store large value-quality store large value-quality store large value-quality store large value-quality store discounter discounter

Obchodní marže na 1 Kč Přidaná hodnota na tržeb 1 Kč tržeb 21,52% 13,34% 25,46% 11,12% 16,69% 8,04% 15,84% 9,06% 23,27% 14,32% 20,01% 14,87% 10,81% 10,94% 17,77% 10,19% 19,98% 11,63%

Pozn.: zdroj: výroční zprávy a účetní výkazy zmiňovaných obchodních řetězců

Tento fakt napovídá více o tom, že není možné u sledovaných obchodníků prokázat vliv mimořádného (cenového) efektu, tzn. je to další tvrzení podporující argument, že

29

diferenciace v tomto odvětví není dostatečná, resp. její účinnost se neprojevuje ve výkonu jednotlivých obchodních řetězců. Na tomto místě se vrátím k pracovní hypotéze, a sice: Strategické koncepty přinášejí odlišnou míru vytvářené hodnoty. Ve zkoumaném případě obchodních řetězců v ČR je možno zobecnit, že skutečně nedochází k vytváření odlišné míry hodnoty dle strategického konceptu. Bylo by chybou toto pozorování zobecnit tak, že strategický koncept neovlivňuje vytvářenou hodnotu, spíše jde o to, že na tomto trhu existuje nízká míra diferenciace stávajících strategických konceptů. Hypotézu na základě výše uvedeného výzkumu nelze potvrdit. Pro daný soubor tedy se hypotézu zamítám. Své výše uvedené pozorování doplním ještě o krátkou úvahu o nejdůležitějším z faktorů volby místa/řetězce nákupu zákazníkem dle průzkumu společnosti A. C. Nielsen17. První a nejdůležitější faktor, podle nějž se zákazník rozhoduje o volbě obchodníka, tedy - tj. volbu dle poměru cena/hodnota, lze uchopit pomocí manažerských nástrojů, které směřují nikoliv k minimalizaci hrubého rozpětí obchodníka, ale naopak k optimalizaci jeho hrubých rozpětí – např. zavedením cenového systému (logické cenové architektury) či důsledným category managementem, což je náplní mimo jiné i kapitol zabývajících se cenovou politikou a řízením likvidity jako faktorem tvorby hodnoty. V citovaném výzkumu společnosti A. C. Nielsen18 se se „schizofrenií“ v rozhodování zákazníka o nejlepším poměru ceny a kvality nabízeného sortimentu vyrovnávají vysvětlením o tzv. trojí hře, resp. současném mixu třech technik – pricingu, promoční akce a vnímání zákazníka. Ve stejném výzkumu totiž 3 ze 4 dotazovaných zákazníků uvedli, že pro jejich vnímání dobrého poměru ceny a kvality zboží je důležité, aby v místě jejich nákupu probíhal dostatečný počet promočních aktivit a pravidelné slevy, 70 % dotazovaných považuje za důležité, že obchod, v němž se rozhodli nakupovat má pověst (price image) levnějšího obchodu než jeho konkurenti. Na třetím místě zákazníci uváděli publikování prodejních cen v letáku obchodního řetězce. Čtvrtým nejčastějším výrokem vysvětlujícím dobrý poměr ceny a kvality bylo pak uváděno, že zákazník si pravidelně vyhledává a porovnává ceny, jsou mu poskytovány slevy na základě členských karet či tvrzení obchodníka, že poskytuje svým zákazníkům EDLP.19

17

A. C. Nielsen – www.acnielsen.com; Grocery Store Choice & Value for Money (January 2008)

19

EDLP, tj. Every Day Low Price

30

Z tohoto je zřejmá i současná orientace manažerských technik – orientace na provádění veškerých cenových technik bez ohledu na koncept dané obchodníkovy strategie, která prohlubuje nízkou míru diferenciace.

6

Strategie expanze

6.1

Internacionalizace obchodních řetězců ve strategii expanze Charakteristickým rysem vedle aktuální vysoké míry internacionalizace obchodních

řetězců je jejich relativně pozdní zapojení do zahraniční expanze (minimálně ve srovnání s výrobci). S tím je také spojena méně rozvinutá schopnost adaptace vysoce konzervativních obchodních přístupů obchodních řetězců z domácích zemí mateřských společností na podmínky v zemích, kam nově vstupují – argumenty k tomuto tvrzení budou následovat dále. Pracovní hypotéza nemá odpovědět na otázku o připravenosti obchodních strategií obchodních řetězců k zahraničním expanzím, ale má odpovědět, zda je důvodem této expanze snaha po generování vyšší hodnoty než na domácích trzích mateřských společností a zda je této vyšší hodnoty dosahováno. Tato otázka je operacionalizovaná následující hypotézou: Expanze (formou internacionalizace obchodních řetězců) je motivována tvorbou hodnoty. V druhé části věnované expanzi jsou popisovány souvislosti koncentrace obchodních řetězců – tedy jejich extenzivního růstu na jednotlivých národních trzích – pro tvorbu hodnoty. Argumenty jsou sneseny pro testování hypotézy: Expanze (formou koncentrace) přispívá k růstu hodnoty. 6.1.1

Strategická připravenost obchodních řetězců na expanzi na zahraničních trzích a internacionalizace jejich podnikání Výše formulovanou domněnku o velmi sporné připravenosti obchodních řetězců

k úspěšnému vstupu na zahraniční trhy a skutečné internacionalizaci jejich podnikání shrnu do následujících bodů: •

mezi předními retailery existuje několik společností, jejichž dominantní nebo

výjimečné postavení v domácích podmínkách doposud převládá, což ukazuje i tab. č. 6-16

31

tab. č. 6-1620 Obrat na největším trhu Obchodní řetězec Tesco Metro Carrefour Walmart Delhaize Royal Ahold

Počet trhů, na kterých operuje 12 32 17 13 7 9

Obrat na ostatních trzích

Obrat na domácím trhu mateřské společnosti

Domácí trh v mil. v mil. v mil. mateřské Největší trh EUR/USD/GBP v % EUR/USD/GBP v % společnosti EUR/USD/GBP 37 949 GBP Velká Británie 37 949 GBP 73,3 13 824 GBP 26,7 Velká Británie 26 700 EUR Německo 26 700 EUR 39,3 41 300 EUR 60,7 Německo 37 968 EUR Francie 37 968 EUR 43,7 48 999 EUR 56,3 Francie 283 871 USD USA 283 871 USD 75,8 90 629 USD 24,2 USA 4 407 EUR USA 13 089 EUR 68,8 5 935 EUR 31,2 Belgie 9 029 EUR USA 14 919 EUR 58,0 10 803 EUR 42,0 Nizozemí

v% 73,3 39,3 43,7 75,8 23,2 35,1

Pozn.: zdroj: výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců za rok 2008

•

pokud řetězce setrvávaly ve svých dominantních národních trzích, které jim

poskytovaly dostatečnou profitabilitu, domnívaly se, že důvodem této jejich relativní stability (na rozdíl od trhu výrobců) je znalost zákazníka, a to znalost dostatečná, která nepotřebuje dalšího zlepšení, dokud existuje stav prosperity; projevovala se tudíž skepse k nástrojům výrobce, jakým je i výzkum trhu; •

při expanzi řetězec logicky používá své „domácí“ know-how, neboť toto

firemní know-how musí vetknout novým pracovníkům, vytvořit novou společnost, která by byla jeho nositelem, často je velmi malá pozornost věnována vhodnosti jeho dílčích subsystémů v podmínkách nového trhu; •

vzhledem k zajištění souladu schopnosti řídit společnost i na nových trzích, je

logická snaha po nejvyšší možné konformitě procesů v mateřské a dceřiné společnosti; •

přehnaná důvěra v ty marketingové přístupy, které ve stejném okamžiku

(avšak vyvinuty pro situaci výrobců) zdůrazňovaly a dosud zdůrazňují klíčovou úlohu diferenciace jako zdroje mimořádného cenového efektu uplatněných faktorů diferenciace; •

se stejně vyvinutými řetězci se řada řetězců setkala poprvé na zahraničních

trzích, které si vybraly k expanzi;21 •

tyto nové trhy (Jižní Amerika, Střední a Východní Evropa nebo Jihovýchodní

Asie) byly identifikovány jako rizikové z mnoha různorodých příčin (nepřítomnost známých globálních dodavatelů, neznámá legislativa, politické faktory) – tedy potencionálních 20

Z tab. č. 6-16 je patrné, že z šestice největších nadnárodních obchodních řetězců 4 (Tesco, Metro, Carrefour, Walmart) dosahují nejvyšších tržeb na domácím (mateřském trhu). 21 Na tomto místě uvedu příklad expanzivní strategie Tesca, které vstoupilo do procesů internacionalizace svých operací poměrně pozdě. Prvním pokusem o expanzi, byl nákup řetězce Catteau (jeho prodejny se vyskytovaly především v severní Francii). Tento pokus se může zdát velmi uvážený, vzhledem ke geografické blízkosti, která umožňuje počáteční sdílení logistického řetězce a znalosti stejného formátu prodejen – supermarketů, v neposlední řadě díky kulturně blízkému prostředí. Bohužel tento řetězec supermarketů byl brzy vyčerpán díky existujícím diskontérům a hypermarketům, nakonec jej Tesco znovu odprodalo. Další krok k internacionalizaci provedlo Tesco již se strategií vstupu na trhy (rovněž odkupem již existující sítě), kde buď mohlo dosáhnout okamžitě první nebo výjimečné pozice, což byl případ vstupu na irský trh a středoevropské trhy. (Seth, A, Randall, G. Supermarket Wars, New York: Palgrave Macmillan, 2005. ISBN 1-4039-1910-6, kapitola Tesco: Chasing Hard, str. 64).

32

fiktivních příčin případné nedostatečné profitability na nových trzích; často byla tato expanze vnímána jako investice do budoucnosti; •

tyto nové trhy tudíž nezaujímaly zpočátku logicky významné postavení

z hlediska tvorby zisku, takže paradoxně (vyjma samotné expanze) neexistoval důvod opravňující investice do přizpůsobení know-how (včetně subsystému cenové tvorby a cenových reakcí na konkurenci) sdíleného s centrálou pro tyto marginální trhy. 6.1.2

Motivace k expanzi internacionalizací Ve vztahu k výše zmíněnému riziku operací mimo mateřskou zemi je dobré porovnat

míru aktivity a reálnou výkonnost v podmínkách mateřské země a v podmínkách zemí, do nichž obchodní řetězec nově vstupuje. Míru aktivity obchodního řetězce lze velmi jednoduše porovnat porovnáním obchodní plochy nebo v případě identických obchodních konceptů i počtem provozoven.22 Porovnání podílu prodejních ploch a výše tržeb obchodních řetězců v podmínkách největšího trhu a na ostatních trzích, ukazuje tabulka č. 6-17. Tab. č. 6-17

Obchodní řetězec Tesco Metro Carrefour Walmart Delhaize Royal Ahold


Podíl prodejní Podíl prodejní Obrat na Obrat na plochy na plochy na největším trhu ostatních trzích největším trhu ostatních trzích v% Největší trh v% v% v% Velká Británie 73,3 26,7 38,9 61,1 Německo 39,3 60,7 25,9 74,1 Francie 43,7 56,3 30,6 69,4 USA 75,8 24,2 74,0 26,0 USA 68,8 31,2 77,2 22,8 USA 58,0 42,0 52,2 47,8


Z tab. č. 6-17 je patrné, že např. Tesco generuje téměř dvojnásobný obrat na prodejní plochu na svém největším a zároveň domácím trhu, rovněž Metro generuje více než 1,5násobně větší obrat na svém domácím trhu než v zemích, na které vstoupilo (a to obchodní známka Makro byla uvedena na trh v roce 1964 s posláním působit mimo trh Německa a Rakouska). Vyrovnanou obratovost na prodejní plochu mezi mateřským a zahraničním trhem lze uvést jen v případě Walmartu. Oproti tomu belgický Delhaize dokonce dosahuje v tomto roce na svém největším (americkém) trhu nižších tržeb na m2 než na ostatních trzích, včetně domácího.

22

Pro porovnání aktivity obchodních řetězců v domácích (největších) trzích jsem záměrně nezvolila výši aktiv či fixních aktiv (majetkové položky či jen vybavení provozoven), vzhledem k tomu, že právě rozdílnost v nákladech pořízení dodatečné obchodní jednotky v zahraničí oproti mateřské zemi může být důvodem pro expanzi.

33

Zahraniční expanzi s úmyslem vstoupit na trhy s vyššími tržbami na m2 prodejní plochy daného konceptu obchodního řetězce lze považovat za oprávněnou jen v případě nizozemského Aholdu, který dosahuje na svém největším (americkém) trhu vyšších tržeb na m2 prodejní plochy než na ostatních (včetně domácího) trhu. Vedle již víceméně popřené hypotézy o expanzi obchodních řetězců za účelem dosažení méně saturovaných trhů či trhů méně saturovaných daným obchodním konceptem (s vyšším obratem na m2 prodejní plochy), může však směřovat expanze i k dosažení trhů, které poskytují

vyšší

ziskovost,

ať

už

díky obecně vyššímu

obchodnímu

rozpětí v

odvětví malo/velkoobchodu v zemích (např. díky nižší koncentraci a soutěživosti tamějších obchodníků), kam řetězec nově vstupuje, či díky možným úsporám vyplývajícím ze specifického know-how obchodního řetězce (mezinárodní nákup přinášející buď novou kvalitu (inovace oceněná na novém trhu relativně vyšší prodejní cenou) nebo úspory z organizace mezinárodního nákupu při působení na dalším novém trhu. Úvahy směřující k ziskovosti jako důvodu zahraniční expanze zobrazuje tabulka č. 6-18. Tab. č. 6-18

Obchodní řetězec Tesco Metro Carrefour Walmart Delhaize Royal Ahold


Obrat na Obrat na Obrat na domácím trhu Podíl EBITu Podíl EBITu největším trhu ostatních trzích největšího trhu v na ostatních mateřské Největší trh v% v% společnosti v % % trzích v % Velká Británie 73,3 26,7 73,3 74,9 25,1 Německo 39,3 60,7 39,3 17,7 82,3 Francie 43,7 56,3 43,7 45,8 54,2 USA 75,8 24,2 75,8 80,0 20,0 USA 68,8 31,2 23,2 79,7 20,3 USA 58,0 42,0 35,1 49,8 50,2


V tabulce č. 6-18 se porovnává obrat jednotlivých trhů a EBIT generovaný na těchto dvou skupinách trhů. Porovnání s EBITem umožňuje abstrahovat od rozdílných investičních strategií přijímaných pro dané trhy – přijímaných jednak na základě zvyklostí velko/maloobchodního odvětví v dané zemi, jednak dle úrovně odhadovaných rizik budoucího podnikání (např. zvažování možností vstupu, které umožňují opuštění trhu s minimálními náklady), stejně jako od jejich daňového zatížení. V případě Tesca je patrná opět velmi vyrovnaná ziskovost mateřské země vůči ostatním zemím, do nichž Tesco vstoupilo. U Walmartu se rovněž nepotvrzuje, že by důvodem expanze mohla být relativně vyšší ziskovost v nových zemích. Nizozemský Ahold dosahuje na svém největším trhu (USA) nižší ziskovosti než na ostatních trzích, včetně Nizozemí. V případě společnosti Metro je nyní naprosto jasná motivace jeho zahraniční expanze, jíž je dosahovaná téměř 3násobná ziskovost na 1 peněžní jednotku obratu v ostatních zemích v porovnání s mateřským Německem. Toto zjištění již vysvětluje situování téměř 74 % 34

prodejních ploch mimo Německo. Pozoruhodným však u tohoto řetězce zůstává propastný rozdíl mezi obratovostí a ziskovostí dosahovanou v mateřské zemi a ostatních zemích na m2 prodejní plochy.

Ziskovost nových trhů jako motivaci k expanzi prokazuje i belgický

Delhaize, který dosahuje na svém největším trhu (USA) na 1 peněžní jednotku tržeb 1,7násobnou výši zisku než v ostatních, včetně domácího trhu. Závěrem - na základě rozboru výše uvedených

údajů motivace k expanzi – lze

vyloučit, že by obecně primárním důvodem pro expanzi v tomto okamžiku bylo dosažení vyšších přírůstků hodnoty než v domácích (mateřských) zemích jednotlivých řetězců. Dle výše uvedené analýzy lze dovozovat, že se zatím přes intenzivní zahraniční přítomnost (vyjádřenou prodejní plochou mimo mateřskou zemi) nepodařilo většině obchodních řetězců dosáhnout ani identické výkonnosti (objem tržeb a míra ziskovosti) jako v mateřských zemích. Hypotézu, že expanze formou internacionalizace je motivována tvorbou hodnoty lze tedy zamítnout. Vysvětlení dedukuji hned několik: •

důvodem expanze může být pouze snaha zvětšit absolutní objem tržeb (pro nedostatek růstových příležitostí na domácím trhu)

6.2

•

diverzifikace rizika působení pouze na domácím trhu

•

reakce na konkurenci, která expanduje do mateřských zemí jiných řetězců.

Koncentrace ve strategii expanze - koncentrace odvětví obchodních řetězců jako následek expanze na daném trhu Postupující koncentrace (konsolidace) odvětví obchodních řetězců je empiricky

jednoduše prokazatelným jevem. Otázkou však zůstává dopad těchto změn na řetězce samotné (dosahování vyššího než normálního zisku vs. vyšší úroveň konkurence), na dodavatele (výrobce především rychloobrátkového zboží – cena realizovaného výstupu ovlivněná vyjednáváním s koncentrovanými obchodními řetězci a množství obchodním řetězcům nabídnutého výstupu) a spotřebitele (velikost spotřebitelského užitku po uplatnění prodejní síly koncentrovaných řetězců). Tab. č. 6-19 ukazuje dva klíčové trendy typické pro všechny evropské země prostřednictvím obchodních řetězců se realizuje naprostá většina obchodu potravinářským zbožím, podíl obchodu v rukou pěti největších obchodníků na daném trhu se stále zvyšuje.

35

Tab. č. 6-19

Tržní podíl Top 5 retailerů Švédsko Irsko Finsko Belgie Dánsko Rakousko Francie Španělsko Nizozemí Maďarsko Portugalsko Německo Velká Británie Řecko Česká republika Itálie Slovensko Polsko

1993 75,0% 65,0% 91,7% 63,2% 58,1% 58,8% 50,9% 32,7% 50,0%

1996 79,4% 62,3% 93,9% 60,1% 54,4% 54,2% 47,7% 21,5% 52,6%

2002

55,6% 45,4% 55,7% 28,3%

36,0% 45,1% 50,3% 11,0%

76,7% 77,6% 68,3%

12,0%

10,9%

72,8%

89,9% 80,6% 87,4% 66,2% 74,0% 80,2%

2004 95,4% 84,4% 83,5% 82,8% 78,8% 77,0% 73,2% 70,9% 68,4% 66,4% 66,4% 66,4% 55,7% 53,9% 43,7% 38,9% 31,4% 23,6%

Pozn.: zdroj: údaje pro rok 1993 - http://ec.europa.ec/competition/publications - studie pro Evropskou komisi Dobson Consulting 1999 údaje pro rok 1996 - http://ec.europa.ec/competition/publications - studie pro Evropskou komisi - Dobson Consulting 1999 údaje pro rok 2002 - https://statistics.defra.gov.co.uk - studie Department for Environment, Food and Rural Affairs 2003 údaje pro rok 2004 - Planet Retail in Metro Retail Compendium - www.metro-ag.de

Působení obchodních řetězců zahrnuje hned několik mikroekonomických problémů, jejichž důkladný popis přispěje k testu pracovní hypotézy o významu a podmínkách koncentrace pro tvorbu hodnoty. Bude se jednat především o: 1) problematiku trhu vstupů, a sice situace monopsonní poptávky či oligopsonní poptávky (nedokonale soutěžícího malého počtu poptávajících zboží na straně obchodníka a velkého počtu soutěžících výrobců/dodavatelů na dílčích trzích) a její vliv na: •

velikost produktu soutěžících dodavatelů;

•

cenu produktu (resp. velikost realizovaného zisku na straně výrobců/dodavatelů) v krátkém období; na vývoj struktury odvětví výrobců v dlouhém období;

•

rozdělení velikosti celkového přebytku na spotřebitelský přebytek (na trhu vstupu v podobě zboží) a přebytek výrobce;

•

velikost nákladů mrtvé ztráty (úbytek spotřebitelského i výrobcova užitku jednak z důvodu uplatnění monopsonní síly, jednak z důvodu strmé (neelastické) nabídky ze strany výrobců) na trhu zboží nakupovaného obchodníkem;

•

uplatňování vertikálních omezení (vertical restraints) – zvláštní dodatečné podmínky, které si kladou se obchodníci při nákupu u výrobců (např. doložky o exkluzivitě, dodatečné poplatky apod.). 36

2) problematiku trhu výstupu - tržní struktura a uplatňování případné monopolní síly obchodníkem (tj. na straně nabízejícího): •

vliv na cenu a velikost nabídky zboží;

•

vliv

na

rozdělení

spotřebitelského

užitku

koncového

zákazníka

mezi

zákazníka/spotřebitele a obchodníka; •

velikost nákladů mrtvé ztráty z uplatněné monopolní síly obchodníka;

•

reakce obchodníka na konkurenta a informovanost o situaci konkurenta – modely oligopolu – závislé na předpokladech o chování konkurence a míře zájmu obchodníka o chování konkurence, nákladových křivkách konkurence a jejich všeobecné znalosti, míře komoditizace trhu (homogenní produkt). 3) problematiku interakce obou trhů – tedy trhu zboží (jako vstupu pro obchodníka) a trhu zboží jako trhu výstupu.

6.2.1

Mikroekonomické aspekty trhu vstupu – obchodní řetězec vs. výrobce K ilustraci problematiky trhu vstupů použiji studii připravenou jako materiál pro

Evropskou komisi právě o vlivu obchodních řetězců na hospodářskou soutěž v Evropské unii.23 Východiskem ukazujícím vliv obchodních řetězců je jednoduchý model monopsonu (známý především ze studia monopsonu na trhu práce, aplikovatelný stejným způsobem na situaci na trhu jiného vstupu nakupovaného obchodním řetězcem, jakým je právě zboží). Obr. č. 6-20 Cena Náklady MC a

S

wc g wm

b d D

0 xm

xc

Výr. faktor (množství zboží)

23

Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of European Union, 1999, Nottingham: Dobson Consulting, kapitola The Economics of Monopsony and Buyer Bargaining Power, str. 8 - 17

37

Pozn.: zdroj: Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of European Union, 1999, Nottingham: Dobson Consulting, kapitola The Economics of Monopsony and Buyer Bargaining Power, str. 10

Křivka S na obr. č. 6-20 ukazuje nabídku zboží dodavateli/výrobci, křivka D pak poptávku jediného poptávajícího, tj. obchodního řetězce. Obchodní řetězec zde není price takerem, nýbrž může ovlivnit (vyjednat) cenu vstupu. Obchodníkova monopsonní síla se projevuje tím, že křivka nabídky zboží obchodnímu řetězci je rostoucí (pokud chce obchodní řetězec získat další jednotku zboží, pak musí zvýšit cenu i za předcházející nakoupené jednotky zboží)24, tzn. mezní náklady vstupu jsou rostoucí, a to 2krát rychleji než průměrné náklady faktoru, které jsou identické s křivkou nabídky faktoru. Monopson dosahuje optimálního zisku při nákupu výrobního faktoru na průsečíku křivky D a mezních nákladů faktoru. Vlivem monopsonu na straně obchodního řetězce došlo k tomu, že bude vyrobeno menší množství vstupu (xm místo xc) než v dokonale konkurenční situaci, a byl realizován tento vstup (zboží) za nižší cenu (wm místo wC) než v případě dokonale konkurenčního trhu. Druhým efektem je zmenšení společenského užitku (přebytku pro obchodníka i výrobce) – zatímco v dokonale konkurenční situaci by byl užitek obou subjektů definován trojúhelníkem průsečíku křivky nabídky (S) s vertikální osou, bodem b a průsečíku poptávkové křivky D s vertikální osou, v případě nedokonalé konkurence je tento společenský užitek zmenšen o trojúhelník vyznačený na obr. č. 6-20 body d, b a a. Přitom došlo k dalšímu zmenšení přebytku výrobce, a to tak že v nedokonale konkurenční situaci přebytek výrobce vyznačuje jen trojúhelník průsečíku křivky nabídky (S) s vertikální osou, bodu d a bodu wm. Monopsonní sílu (či kupní vyjednávací sílu) podporují tyto podmínky: 25 •

poptávající na daném trhu utváří významný podíl celkové poptávky a

existují bariéry pro rozšíření počtu poptávajících (prakticky lze měřit na trhu zjištěním míry koncentrace - zpravidla se používá celkový tržní podíl pěti největších obchodníků); •

křivka nabídky vstupu je rostoucí (měřeno elasticitou nabídky na trhu

vstupů) - v případě monopsonu neelastická nabídka způsobuje, že monopson snižuje množství, které by mohlo být vyprodukováno; důležitým poznatkem pak je, že 24

Tento teoretický předpoklad je zajímavým paradoxem vzhledem k intuitivně přijímanému názoru, že zvyšováním nakoupeného objemu musí nutně klesat cena nakoupené jednotky. Tento teoretický předpoklad může být rovněž vysvětlením, proč se v určitých praktických příkladech pouhou kumulací objemů nedaří získat logicky nižší nákupní cenu (překračování běžné velikosti výrobních, obchodních kapacit, běžné velikosti podniků v odvětví výrobců). 25 Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of European Union, 1999, Nottingham: Dobson Consulting, kapitola Definition and Measures of Buyer Power, str. 24 – 33

38

v situaci, kdy se jedná o neelastickou nabídku oligopolu či monopolu na straně nabídky, nelze celý efekt přičítat pouze monopsonu, ale je nutné zahrnout do uvažování i působení nedokonalé konkurence v nabídce, která již není zcela nezávislá na poptávce); •

dosahovaná výkonnost obchodníka - poměr ceny, kterou je ochoten

monopson platit (cena při vyrovnání poptávky monopsonu a nabídky) a cenou, kterou skutečně zaplatí (tj. cena za množství zboží, které odpovídá bodu maximalizace jeho zisku) – tj. průsečíku jeho mezních nákladů a poptávky; Kupní (vyjednávací) síla obchodníka tedy dovoluje dohodnout ceny, které nejsou úzce spjaty s úsporami nákladů výrobce z uzavření kontraktu, který dovoluje uplatnit úspory z rozsahu či snížení transakčních nákladů. Podobně jako na trhu výstupu může k exploataci monopsonní síly na trhu vstupu vzniknout tajná dohoda mezi kupujícími.26 6.2.2

Mikroekonomické aspekty trhu výstupu – obchodní řetězec vs. spotřebitel Vliv obchodních řetězců na trhu výstupu (tedy zboží nabízeného obchodníkem

konečnému

spotřebiteli)

v situaci

nedokonalé

konkurence

popisují

dále

citované

mikroekonomické modely oligopolních trhů rozlišující tyto aspekty: •

uvažovaná vzájemná informovanost o krocích konkurence manažersky ovlivňovaná schopností sbírat a vyhodnocovat informace o taktice a politikách konkurence;

•

zohledňování reakce konkurentů manažersky ovlivňovaná schopností předvídat a reagovat na chování konkurence;

•

druh produktu – tj. homogenní či heterogenní produkt míra jeho komoditizace, kterou manažeři obchodníka připustí či naopak účinně obchodník zastaví – jednak u svého sortimentu, jednak u komplexního produktu, který nabízí svým zákazníkům;

•

podobnost či odlišnost nákladových křivek konkurentů

26

Koluzi na straně poptávky podporují následující podmínky – malý počet kupujících, homogenní produkt, otevřené (či veřejné) nákupní poptávky a neelasticita nabídky (malé omezení poptávaného množství znamená velkou úsporu v nákupních cenách).

39

manažersky ovlivňovaná schopnost řídit své náklady v souladu s celkovým strategickým konceptem, který obchodník sleduje) a v neposlední řadě schopnost konkurentů tvar nákladové křivky obchodníka předvídat. Tyto běžné modely oligopolu uvažované pro trh výstupu jsou – oligopol s dominantní firmou (Forchheimerův model), model se zalomenou křivkou poptávky (Sweezyho model), Cournotův a Stacklebergův model. Všechny tyto oligopolní struktury jsou v realitě trhů, na nichž působí v roli nabízejícího obchodní řetězce na různých národních trzích, přítomny. Pro každý z těchto modelů existuje zajímavá aplikace do skutečného světa obchodních řetězců. Jen namátkou zmíním některé možné aplikace. Příkladem trhu s dominantní firmou může být např. švédský řetězec ICA27 s 32,5 % podílem na švédském trhu v roce 1996. Pro takový trh bude typické, že tento dominantní obchodník bude tím, který bude určovat na základě své nákladové křivky a křivky poptávky po jím nabízených produktech svůj prodávaný objem a relativní cenovou hladinu na daném trhu, přičemž prostor (prodané množství) pro ostatní obchodníky (konkurenční lem – fringe competition) se bude zmenšovat, jestliže bude docházet k posunu křivky mezních nákladů dominantního obchodníka doprava (dominantní obchodník bude nacházet při svém růstu další úspory z rozsahu). Posun rostoucí části křivky mezních nákladů dominantního obchodníka (tedy nabídky jeho zboží danému trhu) bude znamenat vyšší prodané množství při stejné ceně, pootočení křivky mezních nákladů (křivka bude elastičtější) bude mít za následek vyšší prodané množství při nižší ceně. Dominantní obchodník bude úspěšně zvyšovat svůj tržní podíl i snižováním relativní cenové hladiny – bude totiž vytlačovat konkurenční lem. Exploataci oligopolní výhody stabilitou prodejních cen vysvětluje Sweezyho model, který předpokládá reakce oligopolní konkurence na zvyšování/snižování cen. Při zvýšení ceny jedním z oligopolních konkurentů, jej ostatní oligopolisté nenásledují, proto je platná tzv. konvenční křivka poptávky po oligopolistově výstupu s vyšší elasticitou, která způsobí, že tento pohyb způsobuje snížení jeho tržeb oproti ostatním oligopolistům. Naopak v situaci snížení ceny oligopolistou jej jeho konkurenti následují, což má za následek, že nárůst poptávky při daném snížení ceny (elasticita poptávky po jeho zboží) je nižší. Oligopolní situace tedy nenutí ke snižování ani zvyšování cen. Při současném používání oligopsonní síly

27

podle Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of European Union, 1999, Nottingham: Dobson Consulting, kapitola The EU Retail Share Matrix, str. 55 – 80.

40

na trhu vstupů může taková stabilita prodejních cen na trhu výstupu vést k enormnímu zvyšování celkových zisků obchodníka. Tvrzení, že stabilita prodejních cen podporuje tvorbu hodnoty u obchodníka podpořím pohledem z několika perspektiv řízení obchodního řetězce: •

stabilita prodejních cen, která vznikla na základě zkušeností oligopolu s cenovým pohybem omezuje tendence obchodních řetězců ke konkurenčním výpadům – tzv. „hustle strategies“ a soustředění se pouze na cenovou konkurenci;

•

stabilita cen podporuje vytváření cenové architektury; v situaci málo proměnlivých prodejních cen se účinně utváří představa zákazníků o poměru ceny a hodnoty,28 která je základem pro budování cenové architektury i trade-up; pochopitelná cenová architektura zvyšuje důvěru v celou komunikaci obchodníka

•

uvolnění pozornosti vrcholových manažerů od cenového boje s konkurencí umožňuje rozvíjet

sortimentní

skladbu

dle

plánogramů

(tvorba

dle

operačních29

a

výkonnostních30 kritérií) a důsledný systém kontroly výkonnosti zavedených plánogramů), péči o kontrolu nákladů obchodního řetězce a diferenciaci komplexního produktu. Posledním příkladem jsou efekty Cournotova modelu – díky 2dimenzionálnímu zobrazení je tento model zjednodušován pro situaci duopolu. Při homogenním produktu, cíli všech (nebo dvou) firem maximalizovat svůj zisk a za předpokladu, že ceny jsou skryté (nebo stejné u všech konkurentů) a že se jednotliví oligopolisté nesnaží anticipovat chování ostatních, pouze na ně reagují, se pak vytváří množstevní rozdělení trhu dle nákladových podmínek jednotlivých obchodních řetězců. Příkladem takového trhu může být paradoxně Německo, kde působí několik ryze diskontních řetězců (Aldi, Edeka) vedle convenience (Rewe) či large quality-value store (např. Real či Metro31, obojí patřící Metro Group), přičemž spotřebitel vnímá jejich komplexní produkt jako homogenní (nerozlišuje mezi přidanou hodnotou), tudíž vyžaduje velmi obdobnou cenovou hladinu u všech obchodníků u porovnatelného zboží. Vzhledem k vysokému podílu diskontérů, kteří uvádějí ve svém sortimentu převážně produkty svých vlastních značek, je této porovnatelné cenové hladiny dosahováno přidáním privátních značek do sortimentu convenience či large quality-value 28

srozumitelněji „price – value ratio“ doplňování zboží, pojistné zásoby, minimalizace ztrát neprodaného zboží 30 obrátka, realizované hrubé rozpětí 31 V případě německého řetězce Metro se sice jedná o řetězec velkoobchodního typu, ale struktura zákazníků i druh prodeje ukazuje na strategický koncept large quality-value provozoven. 29

41

obchodníků. Produkt se tedy jeví z pohledu zákazníka v řadě aspektů jako homogenní a je nabízen v obdobné cenové hladině. Logickým výsledkem, který uvádí Cournotův model, je potom množstevní rozdělení (rozdělení podílu na trhu) dle nákladových podmínek jednotlivých obchodníků. Posledním tématem věnovaným problematice koncentrace je současné působení obchodního řetězce v nedokonale konkurenčních podmínkách na obou trzích – tedy trhu vstupu (uplatňování monopsonní nebo oligopsonní síly) a na trhu výstupu (uplatňování monopolní či oligopolní síly). 6.2.3

Mikroekonomické aspekty – vzájemné působení nedokonalé konkurence obchodního řetězce na trhu vstupu a výstupu Měření kombinace (tzv. countervailing power) uplatnění kupní (vyjednávací) síly

(buying power) na trhu vstupu a exploatace nedokonalekonkurenční síly obchodního řetězce na trhu výstupu navrhuje Dobson32 provést porovnáním •

v čase na daném dílčím trhu vstupu;

•

geografickým srovnáním na daném (dílčím) trhu vstupu;

•

porovnáním jednotlivých dílčích trhů vstupů,

a to pro následující veličiny: •

změřením celkové přirážky - tzn. rozdílu mezi prodejní cenou daného

produktu na dílčím trhu výstupu a náklady obchodníka (s výjimkou nákladů pořízení zboží, tj. nákupní ceny zboží pro obchodníka) a náklady výrobce; •

změřením přirážky obchodníka – tzn. rozdílu mezi prodejní cenou

daného produktu na dílčím trhu výstupu a náklady obchodníka (tj. všechny pořizovací náklady zboží a všechny náklady přímo či nepřímo alokovatelné k danému druhu zboží); •

změřením přirážky výrobce – tzn. rozdílu mezi prodejní cenou daného

produktu na trhu vstupu a veškerými náklady výrobce. Tento přístup k výzkumu je jistě komplexní, ale jeho dosažení je velmi komplikované – předpokládá totiž znalost celkových hrubých rozpětí při prodeji alespoň jednotlivých výrobkových skupin konkrétních výrobců v daném obchodním řetězci – tyto údaje však jak obchodní řetězce, tak výrobci považují za krajně citlivé, tudíž jejich získání např. pro účely této práce považuji za naprosto vyloučené. Obdobně je třeba uvést, že ani Dobson ve své 32

podle Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of European Union, 1999, Nottingham: Dobson Consulting, kapitola Definition and Measures of Buyer Power, str. 24 – 33

42

zprávě pro Evropskou komisi o stavu a efektech koncentrace na největších trzích Evropské unie obdobný doporučený empirický výzkum neprovedl, pouze se soustředil na identifikaci metod pro takový potenciální výzkum. Pro účely testování hypotézy tvorby hodnoty prostřednictvím koncentrace se tedy musím spokojit s logickými kauzalitami všech zde zmíněných mikroekonomických modelů. Dobson navrhuje jako míru určení vzájemného působení obchodníkovy vyjednávací síly a monopolní/oligopolní síly především vývoj podílu přirážky obchodníka a přirážky výrobce při dané velikosti celkové přirážky, stejně jako vývoj přirážky obchodníka a přirážky výrobce při proměnlivé velikosti celkové přirážky (způsobené ať už změnou výrobních nákladů nebo různými efekty působícími na snížení prodejní ceny obchodníka – konkurence, všeobecný či sezónní pokles spotřebitelské poptávky). Výše zmíněný vliv kupní (vyjednávací) síly obchodního řetězce je často vnímán jako příznivý celkovému společenskému užitku – a sice se předpokládá, že koncentrace umožní obchodníkovi jednak snížit správní náklady a těžit ze zkušenostního efektu, jednak zvýšit tlak na výrobce v podobě kupní (vyjednávací) síly, což v konečném efektu na tradičně soutěživém (ať už oligopolním nebo jen vysoce koncentrovaném) trhu výstupu, povede jednoznačně ke snížení cen pro spotřebitele. Tzn. efekt z omezení celkové nabídky vlivem redukce nabízeného množství výrobci (cena vyjednaná obchodníky povede k nižšímu množství produkovaného zboží) bude na tomto trhu, složeném z několika desítek tisíc často víceméně zaměnitelných produktů, kompenzován celkovým snížením hladiny prodejních cen pro konečné spotřebitele.33 Logickou otázkou však zůstává, zda efekt omezení celkové nabídky zboží (ať už snížením produkce každým z výrobců na hladinu, kde ještě maximalizují svůj zisk při dané ceně či v dlouhém období opuštěním trhu výrobci s méně výhodnými nákladovými podmínkami a méně diferencovaným produktem) bude mít i v dlouhém období vliv na celkový pokles cen pro spotřebitele. V dlouhém období může dojít rovněž k vysoké koncentraci na straně výrobců a zbývající produkty silných výrobců, které jsou z definice této situace vysoce diferencované, změní křivku nabídky vstupů v ještě strmější (méně elastickou), tzn. cenový efekt bude opačný – cena bude růst. Podmínky a alternativy tohoto problému se snaží popsat model vyvinutý Dobsonem a Watersonem, popsaný v následujících odstavcích.34 Model zobrazuje chování: 33

Dobson, W., P., Waterson, M.; Countervailing Power and Consumer Prices in The Economic Journal, 1997, Oxford: Royal Economic Society – Blackwell Publishers; str. 419 (www.jstor.org) 34 Dobson, W., P., Waterson, M.; Countervailing Power and Consumer Prices in The Economic Journal, 1997, Oxford: Royal Economic Society – Blackwell Publishers; str. 420-430 (www.jstor.org)

43

•

1 výrobce (dodavatele)

•

N obchodních řetězců

Za následujících podmínek: •

obchodované zboží je homogenní (výrobce nabízí všem obchodníkům

stejný produkt); v okamžiku prodeje se však již jedná o komplexní produkt, jeho míra diferenciace (heterogenity) je dána přidanou hodnotou služeb obchodníka; míra diferenciace (γ) je vyjádřena zprava otevřeným intervalem ‹0, 1), kde 1 znamená dokonalou diferenciaci; obchodníci tedy nabízejí komplexní produkt s různou mírou substituovatelnosti; •

poptávka po

zboží

nabízeném

i-tým

obchodníkem

konečným

spotřebitelům je odvozena na základě poptávky po zboží ostatních obchodníků a je ovlivněna mírou diferenciace obchodníkova komplexního produktu. To je vyjádřeno funkcí (1)

qi

=

1 - γ - [1 + γ (N - 2)] p i + γ Σ p j j≠i ( 1 - γ) [1 + γ (N - 1)]

(1), kde

qi

...

je množství prodané i-tým obchodníkem

pj

...

je cena komplexního produktu j-tého obchodníka

•

2-kolové vyjednávání za podmínky dokonalých informací na obou

stranách -

o

v 1. kole dochází k souběžnému jednání (nezáleží na pořadí

obchodníků) mezi jedním dodavatelem a N obchodními řetězci (obchodníci mají stejný tržní podíl). V prvním kole se projevuje efekt koncentrace obchodních řetězců tím, že se snižujícím se počtem obchodníků po každém dalším jednání (které může skončit uzavřením i neuzavřením kontraktu za danou konstantní cenu) se snižuje šance výrobce uzavřít kontrakt s vyšší prodejní cenou;

o

ve 2. kole dochází na základě cen dosažených jednáním

s výrobcem (wi) k souběžnému (žádný z obchodníků nemění svou prodejní cenu na základě ceny jiného obchodníka) a nezávislému stanovení prodejních cen pro konečné spotřebitele, a to dle pravidla maximalizace zisku obchodníka; výsledek použité maximalizační účelové funkce (maximalizace zisku obchodníka na základě stanovené transferové ceny) v kombinaci s funkcí

44

maximalizující zisk výrobce transferovou cenou umožní odvodit funkci prodejní ceny produktu (2): p (w) = { 1 – γ + w [ 1 + γ (N – 2)]} / [ 2 + γ (N – 3)] (2) Z rovnice (2) je patrné, že prodejní cena p je funkcí dohodnutých transferových cen w (w = wi,, ..., wn) a závisí na míře diferenciace komplexního produktu (γ) a celkovém počtu obchodníků (N - přeneseně tedy na koncentraci trhu). Vztah mezi takto nalezenou prodejní cenou, mírou diferenciace komplexního produktu poskytovaného

obchodníky (γ) a koncentrací trhu vyjadřuje na základě rovnice (2)

obr. č. 6-21. Obr. č. 6-21 0,75

N=2

0,5

N=3 N=4

p N=8 N = 20

0,25

0,25

0,50

0,75

1

γ Pozn.: Zdroj: Dobson, W., P., Waterson, M.; Countervailing Power and Consumer Prices in The Economic Journal, 1997, Oxford: Royal Economic Society – Blackwell Publishers; str. 425 (www.jstor.org)

Obr. č. 6-21 ukazuje zajímavé vazby, které jsou velmi často v rozporu s uváděnými intuitivními závěry v oblasti strategického řízení obchodních řetězců. S rostoucí diferenciací (rostoucím γ) komplexního produktu obchodníka (nutno zdůraznit, že dodavatel stále dodává

45

homogenní produkt) dochází ke snížení prodejní ceny komplexního produktu,35 což je způsobeno především tím, že s rostoucí diferenciací dominuje vyjednávací (kupní) síla obchodníka nad jeho prodejní silou. Trh vstupu při uvažování diferencovaného výstupu se stává monopsonním36, což ve výsledku vede ke snížení prodejní ceny pro konečného spotřebitele. Dalším pozoruhodným zjištěním je, že k velmi pomalému růstu prodejní ceny dochází při dané míře diferenciace při výrazné redukci počtu konkurentů mezi obchodníky (např. při redukci počtu obchodníků z 20 nad 8). Tento efekt růstu prodejní ceny se zrychluje až při velmi malém počtu konkurujících si obchodníků (např. při poklesu počtu obchodníků ze 3 na 2 obchodníky). Další otázkou, která byla na začátku této kapitoly položena, je vývoj společenského přebytku. Společenský přebytek je součtem spotřebitelského přebytku a přebytku firmy.37 Obecně lze říci, že v souladu s ekonomickou teorií je homogenní produkt považován za atribut zvyšování výběru pro spotřebitele; porovnatelnost homogenního produktu pak za podmínku dokonalejší soutěže mezi nabízejícími. Zvyšování diferenciace u produktu nabízeného obchodníkem je proto považováno za hybnou sílu zmenšování společenského přebytku. Vedle tohoto intuitivního závěru (zmenšování spotřebitelského přebytku vlivem rostoucí diferenciace) je nutné doplnit, že diferenciace způsobuje i změnu na trhu vstupu, posiluje postavení obchodníka a umožňuje při jeho vyjednávání snížit nákupní cenu i nakupované množství pod dokonalekonkurenční transferovou cenu i množství. Celkový vývoj společenského přebytku zobrazuje obr. č. 6-22. Pozoruhodný je rovněž vývoj v situaci duopolu obchodníků, kde v situaci vysoké diferenciace spojené s duopolem, dochází k tak intenzivní konkurenční situaci, která přináší nárůst spotřebitelského přebytku nad úroveň společenského přebytku v situací 3 a více konkurentů na straně obchodníků. Jedná se o následek prudkého poklesu prodejní ceny komplexního produktu prodávaného duopolem obchodníků zobrazené na obr. č. 6-21 při vysoké míře diferenciace.

35

Nutno srovnat s všeobecně přijímaným přesvědčením, že vyšší míra diferenciace zaručuje automaticky vyšší prodejní cenu. 36 Zatímco výrobce nabízí homogenní produkt, obchodník jej přetváří v diferenciovaný produkt, tzn. stává se jediným poptávajícím tohoto jemu nabízeného produktu. V obr. č. X není zobrazen další efekt, tedy s růstem míry diferenciace dochází rovněž k poklesu transferových cen (w) ze stejných důvodů. 37 Pro účely tohoto modelu bylo odvození společenského přebytku použito dosazení celkového množství prodaného komplexního produktu do této funkce: W(q) = N {q – ½ q2 [1 + γ (N – 1)]}, kde W ... je společenský přebytek, q ... je množství prodaného komplexního produktu (identické s množstvím vyrobeného vstupu) q = (1 – W) [1 + γ (N – 2)]/{[1 + γ (N – 1)] [2 + γ(N-3)]}

46

Dalším

- spíše potenciálním efektem – růstu celkového společenského přebytku

v situaci duopolu - může být rovněž rozhodnutí výrobce neobchodovat s jedním ze dvou obchodníků. Tímto rozhodnutím výrobce přeměňuje trh vstupu v trh bilaterálního (oboustranného) monopolu, který mu umožní zvýšit transferovou cenu jeho produktu a zvýšit tedy prostřednictvím navýšeného výrobcova přebytku přebytek společenský. Obr. č. 6-22 0,75 N=8

N = 20

N=4

0,625

N=3

W N= 2

0, 5

0,25

0,50

0,75

1

γ Pozn.: zdroj: Dobson, W., P., Waterson, M.; Countervailing Power and Consumer Prices in The Economic Journal, 1997, Oxford: Royal Economic Society – Blackwell Publishers; str. 426 (www.jstor.org)

Cílem výše uvedeného modelu bylo zhodnocení pozic z pohledu celkového společenského užitku. Z pohledu cílů obchodních řetězců zůstává zvyšování diferenciace klíčovým problémem pro tvorbu hodnoty těchto obchodních řetězců (ať již podle zjištěných teoretických poznatků vytěžených z kupní či prodejní síly) i vzhledem k výše uvedeným obtížím, týkajících se manažerské schopnosti řídit diferenciaci či její náklady.

6.2.4

Logický test hypotézy o koncentraci Na počátku popisu hodnototvorné oblasti expanze byla stanovena tato

hypotéza:

Expanze (formou koncentrace) přispívá k růstu hodnoty.

47

Vzhledem k tomu, že výše uvedené popisy jsou svou povahou modely definované pro konkrétní podmínky a popsané metody (např. Dobsonem navrhovaná metoda měření přírůstků hrubých rozpětí vyjadřující míru uplatněné vyjednávací síly) nebyly z důvodu nedostupnosti konkrétních dat provedeny. Jediným způsobem, jak otestovat hypotézu, že expanze formou koncentrace

přispívá

k růstu

hodnoty

je

shromáždění

argumentů

dovozených

v předcházejících řádcích se všemi jejich omezeními. Argumenty podporující hypotézu, že koncentrace přispívá k růstu hodnoty: 1. v případě, že obchodník dosáhne koncentrací dominantního postavení (příklad oligopolu s dominantní firmou) stává se price makerem (nezávisle určuje cenu, de facto utváří svou dominantní přítomností i rezervační cenu každého ze zákazníků); 2. v závislosti na povaze konkurence může vyšší koncentrace vést ke stabilizaci trhu a prodejních cen (např. zůstává menší počet stabilních společností, které se rozhodnou pro tzv. dobré konkurování, jehož důsledkem může být nastavení stabilních úrovní prodejních cen, které bude umožňovat trvale předvídatelné hrubé rozpětí), jak anticipuje např. Sweezyho model oligopolu; 3. dle obr. č. 6-21 (Dobsonův model) lze potvrdit, že intenzivnější konkurence a vyšší vyjednávací síla následkem vyšší míry koncentrace vede k vyšším prodejním cenám, a to především při nižších mírách diferenciace; obr. č. 6-21 ukazuje, že při dané míře diferenciace (přibližně od hodnoty 0 do hodnoty 0,8 na škále diferenciace) je prodejní cena vyšší při vyšší míře koncentrace (menší počet účastníků na trhu), což je platné. Pokud beru v úvahu tento argument zmiňující především míru efektu získaného rostoucí koncentrací především obchodním řetězcem pro tvorbu hodnoty, musím se ptát rovněž po mase efektu, z výše uvedeného modelu tento závěr pro tvorbu hodnoty nelze dovodit. 4. dle obr. č. 6-21 (Dobsonův model) v situaci diferenciace vyšší než přibližně 0,8 (na škále diferenciace) dochází s rostoucí koncentrací k poklesu prodejní ceny; vysvětlení, které nabízí Dobsonův výzkum, tedy, že se jedná o výslednici převládajícího efektu vyjednávací síly nad prodejní silou, který snižuje prodejní cenu zboží na daném trhu (tzn. v této situaci by nemělo docházet k poklesu relativního hrubého rozpětí) vede k domněnce o pozitivním efektu koncentrace na míru hodnoty tvořené obchodním řetězcem. Co se týče masy efektu – z obr. č. 6-22 je při tomto vývoji patrný dočasný růst společenského přebytku v extrémní situaci 2 oligopolistů – v tomto okamžiku lze dovozovat, že se jedná (vzhledem k intenzitě působení vyjednávací síly na výrobce) o přebytek spotřebitele – tj. roste množství prodaného zboží spotřebitelům, a tím 48

i masa efektu (hodnoty v podobě velikosti absolutního hrubého rozpětí). V situaci dvou a více oligopolistů sice ani dočasně spotřebitelský užitek neroste, ale s mírou koncentrace je při dané míře diferenciace dosaženo vyššího společenského užitku (lze předpokládat rovněž efekt růstu počtu zákazníků či objemů nákupů při snižující se prodejní ceně). V situaci dvou a více oligopolistů tedy opět nelze jednoznačně dovodit efekt koncentrace pro tvorbu hodnoty. Argumenty vyvracející hypotézu, že koncentrace přispívá k růstu hodnoty: 5. uplatňováním vyšší vyjednávací síly (tedy tlakem na snížení transferové – nákupní ceny) zmenšuje v krátkém období obchodní řetězec výrobci produkované množství; v dlouhém období pak počet výrobců klesá; extrémním případem této situace je rozhodnutí posledních 2 výrobců, že budou dodávat jen jednomu z posledních dvou obchodních řetězců, kdy se vytvoří na tomto vysoce konkurenčním trhu bilaterální monopol, který zvýší transferové ceny výrobců, ale nikoliv prodejní ceny zboží obchodních řetězců, tzn. taková extrémní situace povede k poklesu vytvářené hodnoty obchodního řetězce; 6. koncentrace však může vést k přijmutí praktik špatného konkurování - intenzivnější cenové konkurenci, a to v případě vyrovnaných konkurentů (mají zdroje pro vedení cenových válek), tak v případě nevyrovnaných konkurentů (slabší obchodní řetězec hradí vysoké náklady na odchod z trhu, tzn. může do cenových válek alokovat prostředky minimálně rovnající se jeho nákladům na odchod z trhu). Podobným příkladem špatného konkurování je i situace, kterou popisuje Cournotův model, kdy se rozdělí trh dle nákladových charakteristik řetězců bez ohledu na strategické koncepty; nabízená hodnota zprostředkovaná konkrétním strategickým konceptem se stane zcela irelevantní pro kupní rozhodování zákazníků; 7. obr. č. 6-21 (Dobsonův model) může však ukazovat ještě odlišnou zkušenost – stejné prodejní ceny je dosahováno při vyšší míře koncentrace jen díky vyšší míře diferenciace. Jinými slovy nutnost diferenciace (a nákladů s ní spojených) se zvyšuje s vyšší mírou koncentrace, pokud má být zachována stejná prodejní cena. Tento efekt je patrný na všech hodnotách diferenciace od hodnoty 0 do hodnoty 0,8. Argumenty podporující hypotézu, že koncentrace vede k růstu hodnoty mají povahu spíše možné alternativy situace, jejichž pravděpodobnost není analýzou určena (ad. 1. či ad. 2.), avšak jedná se vždy jen o jednu z možných situací, či nastávají s nízkou pravděpodobností (ad. 4.) nebo jejich efekt na vytvářenou hodnotu není jednoznačný (ad. 3.). Argumenty vyvracející hypotézu mají charakter buď možných alternativ zahrnující bez určení konkrétní 49

pravděpodobnosti více možných situací (ad. 6) či nastávají s vysokou pravděpodobností (ad. 5. a ad 7.). Syntézou těchto argumentů je, že hypotézu, že expanze formou koncentrace vede k růstu hodnoty, je možno zamítnout. Problematiku expanze a tvorby hodnoty řeší v části věnované hodnototvorné proměnné prodejní ceny ještě kapitola zabývající se trade-off prodejní ceny a množství.

7 7.1

Hodnototvorné proměnné core businessu obchodního řetězce Specifika řízení hodnoty v obchodních řetězcích - potenciální hodnototvorné oblasti jako cíle řízení hodnoty v obchodních řetězcích Nejnázornějším způsobem, jak určit co je vlastně core businessem obchodního řetězce

a kde se utváří hodnota v jeho vnitřních podmínkách, a tudíž jaké hodnototvorné proměnné a jakými způsoby je nutné v obchodním řetězci řídit, bude bezesporu níže uvedený obr. č. 7-1. Obr. č. 7-1 38

ROI

:

Zisk

Zisk/ m2

-

Výnos / m2

Obrat / m2

:

Aktiva

Stálá aktiva / m 2

Náklady / m2

Podíl stálých aktiv na celkových aktivech

X

Stálá aktiva v pořizovacích cenách / m 2

X

Míra opotřebení stálých aktiv

:

Podíl stálých aktiv v zůst.cenách na aktivech

Rentabilita obratu

X

Obchodní rozpětí v %

-

Podíl personálních nákladů

-

Podíl nákladů prostoru

Personální náklady na 1 praconíka

X

Prac. celkem / provozní pracovníci

X

Provozní prac. / obrat

38

-

Podíl variabilních nákladů

-

Rel. úroveň nákladů

X Obratu zásob

Podíl nákladů na zásoby

Doba

-

:

Podíl ostatních nákladů

360

Mařík, M.; Finanční analýza a plánování v obchodních podnicích, 1994, VŠE, kapitola Finanční analýza v obchodě str. 65, ISBN 80-7079-209-4

50

Tento pyramidový rozklad ukazatele ROI identifikuje hodnototvorné proměnné specifické pro obchodní podnikání: 1)

cena – cenová politika a všechny její aspekty, jakož i metody řízení

dílčích oblastí 2)

problematika likvidity v obchodním řetězci (hodnocení a řízení zásob,

řízení obratového cyklu krátkodobého kapitálu) 3)

rentabilita/návratnost a likvidnost stálých aktiv držených obchodním

řetězcem 4)

provozní náklady (jejich analýza a řízení, ovlivňování příčinných

souvislostí jejich vzniku). Níže uvedené praktické schéma - obr. č. 7-239 (tedy již nikoliv pyramidový rozklad) má za cíl jednak propojit výše zmíněné hodnototvorné proměnné identifikované dle výše uvedeného pyramidového rozkladu, jednak napomoci definování vztahu mezi těmito hodnototvornými proměnnými a vrcholovými cíli obchodního podniku.

39

Gabor, A.; Pricing – Principles & Practises, 1977, Londýn: Heinemann Educational Books Ltd., kapitola Profit oriented and cost-based pricing, str. 45, ISBN 0-435-84366-4

51

Obr. č. 7-240

+

Nákupní cena prodaného zboží

Pohledávky

+

Zásoby

+

Náklady prodeje*

Peníze

+ =

Správní náklady

Prac. kapitál +

Stálá aktiva

=

Tržby -

Celkové náklady HV z běž. = prodaného zboží činnosti :

Tržby

=

=

Tržby :

Celková aktiva

=

Obrátka aktiv

X

% hrubého rozpětí

Rentabilita vloženého kapitálu * v originále zmíněny jako „marketing costs“ – jsou však jimi míněny veškeré náklady na „umístění“ zboží na trhu (ve smyslu „to market“) – pro tento případ nechť zahrnují personální náklady pracovníků na prodejní ploše a podél log. řetězce zajišťovaného obchodníkem, energie a další aktivity svázané s hlavní činností obchodníka

Pozn.: 41

40

Gabor, A.; Pricing – Principles & Practises, 1977, Londýn: Heinemann Educational Books Ltd., kapitola Profit oriented and cost-based pricing, str. 45, ISBN 0-435-84366-4 41 Příkladem použití schématu obr. č. 4-2 může být jednoduché strategické uvažování, které ukážu na numerickém příkladu – variaci příkladu, které použil autor tohoto schéma A. Gabor; jeho výhodou je to, že pro toto uvažování stačí základní kumulovaná data z rozvahy a výsledovky obchodního podniku, není tedy třeba podnikat rozsáhlou analýzu vztahu nákladů a kapacity, i když jsou s nimi zpravidla svázána klíčová strategická rozhodnutí: Cílové hodnoty Prům. celková aktiva 100 (z toho 20 % zásoby) Nákupní cena prodaného zboží 150 Celkové tržby 300 (Ostatní) náklady prodeje 90 Správní náklady 45 Cíl. rentabilita vlož. kapitálu 15 % (= (300 – 285)/100) Cílovou rentabilitu vloženého kapitálu ve výši 15 % je možné získat i v situaci, kdy např.: a) dojde ke zvýšení nákladů prodeje (zjednodušeně zlepšením služeb – častější doplňování zboží během dne, větší počet otevřených pokladen) až do výše 110 jednotek, pak musí dojít k navýšení tržeb na 340 jednotek a v případě, že se hrubé rozpětí (tj. 50 %, resp. přirážce ve výši 100 %) (tzn. nákupní cena prodaného zboží bude 170 jednotek) a nezmění se velikost aktiv (přijatými opatřeními se zvýšila rychlost obratu zásob nikoliv jejich průměrná výše) - tzn. rentabilita vloženého kapitálu v tomto případě bude rovna (340 – (170+110+45))/100 b) dojde ke snížení marže (srážky) z 50 % na 25% (z důvodu vyšší agresivity na trhu), pak musí být zdvojnásobena obrátka zásob (prům. aktiva klesnou na 90) a dosaženo tržeb ve výši alespoň 594

52

7.2

Manažerské metody specifické pro prostředí obchodních řetězců Cílem této části je vedle určení cílů řízení obchodního řetězce také představit

manažerské metody (nástroje), který má obchodní řetězec k dispozici. Hlavním důvodem je zobecnění těchto nástrojů, které budou výběrově použity při testování hypotéz o hodnototvorných proměnných core businessu obchodního řetězce. Řízení obchodní jednotky (či řetězce obchodních jednotek), jež lze rovněž shrnout do následujících řídících oblastí: 1)

řízení rentability (tj. řízení prodejní ceny, alokace prodejních ploch

zboží, řízení jednotlivých nákladových položek – především nákupních cen a nákladů souvisejících s riziky zboží (zastarání, sezónnost, expirace, poškození zboží), dále nákladů souvisejících s obsluhou prodejní plochy (energie, mzdové náklady); 2)

řízení likvidity (jako problém řízení pracovního kapitálu obchodníka –

u oběžných aktiv jde především o klasifikaci zásob vzhledem k cílům řízení pracovního kapitálu, řízení pohledávek souvisejících s tzv. obchodními bonusy, a konečně krátkodobých závazků především za dodavateli (obchodní úvěr), ale i ostatních krátkodobých cizích zdrojů; 3)

řízení růstu (plánování dlouhodobého růstu a s tím spojené rozhodování

o alokaci majetku - investic, sklízení saturovaných trhů či jejich opouštění (divestice), akvizice nových trhů – v geografickém hledisku i hledisku rozšíření stávajících aktivit do nových (sortimentních) oblastí a aktivity spojené s rozhodováním o struktuře zdrojů financování těchto dlouhodobých cílů obchodníka.

Manažerských nástrojů (metod) pro uchopení reality pro řízení jednotlivých oblastí existuje v komplexním světě obchodního řetězce hned několik: 1)

řízení dle kategorií – může se uplatnit stejně dobře ve strategické, stejně

tak v taktické úrovni řízení obchodního řetězce; jedná se o analýzu ve smyslu rozkladu daného problému společného více odlišně se chovajícím segmentům (ať už půjde o sortiment, zákazníky či jednotlivé provozovny obchodního řetězce). Uplatní se i pro další úrovně výše uvedeného pyramidového rozkladu, jakož i pro plánování; (nákupní cena prod. zboží je 445,5 jednotek) – tzn. rentabilita vloženého kapitálu v tomto případě bude rovna (594 – (445,5+90+45))/90 c) dojde k navýšení průměrných aktiv z 100 na 120 (vlivem zvýšení průměrných zásob ze 20 na 40 – kvůli předsezónnímu nákupu zboží za zvýhodněné ceny), pak musí být při stejných předpokládaných tržbách zlepšena tímto předsezónním nákupem marže (srážka) z 50 % na 51 % (stačí snížit nákupní cenu ze 150 na 147 jednotek) - tzn. rentabilita vloženého kapitálu v tomto případě bude rovna (300 – (147+90+45))/120 Tyto 3 příklady ukazují zjednodušeně nejčastější druhy rozhodování v obchodním řetězci a jejich vazbu na vrcholový cíl, který je v tomto případě rentabilita vloženého kapitálu.

53

2)

řízení pomocí limitů – nejčastěji v taktické úrovni řízení – pro

plánování, rozhodování i kontrolu; 3)

projektové řízení (spojené s rozpoznáním procesů, změnou stávajících

procesů či implementací zcela nových procesů v obchodní organizaci). Jedním z největších problémů efektivního řízení v obchodním řetězci je vysoký počet sortimentních položek, masa zákazníků, vysoký počet transakcí, stejně jako velké množství faktorů ovlivňujících i opakovanou transakci v průběhu času (marketingový mix obchodníka, jeho konkurentů, výrobce-dodavatele, vliv komplementů/substitutů v sortimentu obchodníka i mimo něj, sezónní vlivy, čas provedení transakce, osobní vliv individuálního zákazníka apod.) a tudíž velmi obtížné plánování budoucích aktivit i schopnost zohlednit efekt spolupůsobících faktorů téměř pro jakékoliv rozhodování. Pro provedení zdůvodněného a alespoň omezeně racionálního rozhodnutí musí obchodník využít své schopnosti k tomu, aby vytvořil kategorie relevantní danému rozhodovacímu problému. Nejčastějším případem takové kategorizace je v obchodním prostředí členění sortimentu/zákazníků/nákladů/aktiv z různých pohledů např.:

•

při klíčování relevantních nákladů prodejní plochy (chlazení, mražení,

ventilace, zvlhčování vzduchu, pulty s obsluhou) dle oddělení/sortimentní skupiny (mléčné výrobky, mražené produkty, zelenina či oddělení prodeje živých ryb)

•

při řízení obratovosti zásob členění sortimentu metodou podle podílu na

obratu a podílu na zásobách na 3 skupiny – sortiment s vyšším podílem na zásobách než obratu, sortiment s identickým podílem na zásobách i obratu, sortiment s vyšším podílem na obratu než na zásobách

•

při řízení pracovního kapitálu členění sortimentu podle vztahu

průměrné doby obratu a průměrné doby odkladu plateb za tento sortiment – na skupinu výrobků, jejíž doba odkladu plateb přesahuje dobu obratu zásob (pomáhá snižovat trvale vázaný čistý pracovní kapitál), skupinu výrobků financovaných právě ze zbožového/obchodního úvěru, a sortiment, který váže pracovní kapitál obchodníka;

•

při řízení sortimentní kategorie (category management) – na položky

destination, preferred, convenience – dle významu pro rozhodování zákazníka o volbě obchodníka; toto členění v sobě obsahuje jak relativní významnost dané položky na obratu, intenzitu péče věnované cenové tvorbě obchodníkem tak zákazníkovu preferenci prodejního kanálu podle této položky;

54

•

při navrhování cenové politiky uvnitř sortimentní skupiny – „price

entry“ výrobek, výrobek s normální marží, výrobek inkasující zvláštní cenový efekt (s nadprůměrnou marží);

•

při řízení cenové image sortimentní položky v čase (promočních

aktivitách) – rozčlenění položek vhodných k EDLP, HiLo, trvale nepromoční artikl se stálou cenou;

•

při řízení sortimentní kategorie ve vztahu k alokaci prodejního prostoru

– položky se ziskovým potenciálem k rozšíření vystavení, položky se ztrátou k redukci vystavení či změně vystavení v prodejně

•

členění zákazníků (hledání kritérií segmentace zákazníků) podle

frekvence a nákupního chování (vysoká frekvence – každodenní nákupy; nižší frekvence s pravidelnými týdenními nákupy; nepravidelní zákazníci citliví na podporu prodeje apod.) – pro zjištění efektu uvažovaného kupního impulsu;

•

členění zákazníků (resp. jimi tvořených tržeb) podle kupního úmyslu

(pro vlastní spotřebu, pro spotřebu zákazníkových zaměstnanců, pro další prodej, pro přípravu pokrmů apod.) – pro tvorbu relevantního sortimentu případně rozhodování o podílu sortimentů pro jednotlivé zákaznické skupiny;

•

analýza nákladových položek z hlediska jejich druhů (mzdové náklady,

náklady prostoru, náklady držení zásob) vztažená k místům vzniku nákladů/zisku (odpovědnostním střediskům)

•

analýza stálých aktiv vztažená k místům vzniků nákladů/zisku

(odpovědnostním střediskům) Dalším manažerským nástrojem je řízení podle limitů. Tuto techniku lze považovat za vysoce efektivní nástroj, spíše však pro řízení na nižších úrovních, kdy převažuje nutnost zavést centrálně platná univerzální pravidla nebo tam, kde je třeba provést velké množství obdobných rozhodnutí a příslušný pracovník se ocitá v časové tísni. Řízení či plánování podle limitů se používá rovněž v situacích, kdy lze snadno získat benchmark pro danou rozhodovací situaci (např. údaj o srovnatelné provozovně v rámci obchodního řetězce zahrnujícího více provozoven). Příkladem může být:

•

rozhodování o snížení ceny u poškozeného zboží, zboží s krátkou

zbývající trvanlivostí porovnáním celkové hodnoty potenciální ztráty způsobené tím, že nebude zboží prodáno vůči limitu velikosti ztráty způsobené tím, že nebude prodáno za původně uvažovanou prodejní cenu;

55

•

plánování

maximální hodnoty zásob, která může být v daném

okamžiku nakoupena pro danou výrobkovou kategorii (limitované odhadem její obrátkovosti, stávající zásobou a kapitálu, který bude v těchto zásobách vázán, náklady, které bude držení tohoto zboží způsobovat). Posledním uvedeným nástrojem je projektové řízení. Do jisté míry lze tento nástroj považovat za nedostatečný – nahrazuje totiž skutečné procesní řízení. Narozdíl od procesního řízení však ponechává stávající struktury obchodního podniku a zaměřuje se na jediný zjištěný (zlepšovaný) nebo zaváděný proces uvnitř celého obchodního podniku. Do jisté míry je i nástrojem kategorizace – vyčleňuje určitý proces, zjišťuje jeho stávající výkonnostní parametry a identifikuje cílové parametry (a míru jejich splnění). Příkladem může být:

•

implementace nové/zrušení kategorie sortimentu – nese s sebou odlišné

uspořádání prostoru (změna aktiv), měnící relevantní náklady (energie, mzdové náklady na obsluhu sortimentu, náklady držení zásob), mění rychlost obratu zásob (vyžaduje změnu pracovního kapitálu), velikost tržeb i relevantní celkové hrubé rozpětí;

•

vnesení dodatečného prodejního impulsu (výprodej, sezónní podpora

prodeje, reakce na aktivity nebo výsledky – např. rostoucí tržní podíl konkurence), zavádění nástrojů vedoucích ke zvýšení loajality stávajících zákazníků (bodové systémy a karty zákazníků) nebo zvyšování podílu na jejich nákupním košíku (např. dílčí cross-sellingové nástroje).42 Na obranu praktického použití tohoto nástroje – např. formou výpočtu celkové rentability daného projektu či formou výpočtu cash-flow vztahujícímu se k danému projektu musím uvést, že jeho použití do praktického řízení v obchodním řetězci zavádí

•

zohlednění použití (dodatečných investic, opotřebení) veškerých aktiv,

která jsou v příčinné souvislosti s daným projektem;

•

zohlednění veškerých výdajů a příjmů, které jsou v příčinné souvislosti

s daným projektem;

•

zohlednění časové hodnoty peněz (formou diskontování – alespoň na

úrovni WACC celého obchodního podniku či daného regionálního uskupení).

•

zohlednění změny pracovního kapitálu v souvislosti se změnou výše

položek zásob, krátkodobých závazků. 42

Cross-sellingovými nástroji se rozumí ad hoc či trvalé podpory prodeje při koupi obchodníkem vybraných skupin zboží – sleva při koupi zákazníkem sestaveného kartonu vín; zboží navíc při koupi více produktů jedné obchodníkovi privátní značky apod.

56

Projektové řízení se tak postupně stává s rostoucí intenzitou zavádění např. inovovaných či nových procesů v obchodním řetězci a samozřejmě s rostoucím významem (podílem na tržbách řetězce) takových projektů stále významnějším fenoménem, který postupně doplní i velmi často chybějící procesní mapy obchodního řetězce.

8

Určení prodejní ceny

8.1 Cenová disperze 8.1.1 Cenová disperze jako hodnototvorná proměnná Cílem této kapitoly je testovat hypotézu, zda: Rozvinutím podmínek pro uplatnění cenové disperze je možné vytvářet hodnotu. Pro testování této hypotézy bude tento jev důkladně popsán, nalezeny podmínky ovlivňující jeho existenci a působení a zjištěno, zda lze pomocí manažerských opatření vytvořit podmínky pro cenovou disperzi či je dokonce řídit. Cenovou disperzí se rozumí43 situace, kdy je na vymezeném trhu nabízen tentýž (homogenní) produkt více prodávajícími za různé ceny. Vedle diskuse o empirickém prokázání existence tohoto jevu, je předmětem zkoumání mikroekonomů, proč tento jev existuje na trzích, které obsahují relativně velký počet subjektů na straně nabídky a kde má cenová disperze stejný efekt jako uplatnění monopolní síly. Uplatnění monopolní síly se projevuje existencí cen, které jsou výrazně vyšší než mezní náklady prodávajícího, a to vedle cen za tentýž výrobek, které se blíží mezním nákladům prodávajícího (tedy podmínce rovnováhy dokonalé konkurence). Pro problematiku hodnoty v obchodním řetězci jsou důležité dvě implikace cenové disperze:

•

okruh příčin existence vyšších prodejních cen na trhu. Modely

popisující tuto problematiku předpokládají, že zákazník vždy hradí nejvýše „reservation price“44 (která odpovídá jeho meznímu užitku). Pravděpodobně buď existují na trhu zákazníci, jejichž mezní užitek (a tedy i rezervační cena) je vyšší než u jiných poptávajících zákazníků nebo situace, které způsobují, že zákazníkův mezní užitek (spolu s ochotou hradit vyšší rezervační cenu) u stejného zboží se za této situace zvyšuje;

43

Hopkins, E.; Price Dispersion; Edinburgh: University of Edinburgh, 2006, http://homepages.ed.ac.uk/hopkinse, str 1 44 pojem „reservation price“ budu nadále nahrazovat souslovím „rezervační cena“ (viz Soukupová, J., Hořejší, B., Macáková, L., Soukup, J.; Mikroekonomie; Praha: Management Press; 2002; ISBN 80-7261-061-9; str. 275)

57

•

existence cenové disperze implikuje, že rozdílné prodejní ceny týchž

výrobků znamenají také rozdílná hrubá rozpětí jednotlivých prodávajících; tedy i možnost, že na trhu existují vyšší hrubá rozpětí, když přijmeme jako fakt, že nákupní cena identického výrobcova zboží je pro všechny obchodníky stejná. Pro obchodníka to znamená, že existuje v odvětví takový způsob podnikání, který umožňuje vyšší přidanou hodnotu. Jako příčiny cenové disperze jsou nejčastěji uváděny45 :

•

nedokonalé informace na straně kupujícího (spotřebitele) – identický

výrobek může být prezentován tak, že jej spotřebitel vnímá jako odlišný;

•

transakční náklady (nesené kupujícím – spotřebitelem) – náklady

zjištění vlastností výrobku a schopnost je kvalifikovaně porovnat, náklady spojené s provedením transakce právě u nabízejícího s nejnižší cenou;

•

dodatečné

náklady

na

prodej/dopravu/služby

poskytované

prodávajícím, promítnuté do prodejní ceny. Tento argument do jisté míry rovněž neguje existenci cenové disperze. Uvedení této příčiny okamžitě vyvolává otázku, zda identické (homogenní) zboží prodávané různými prodávajícími díky jimi vytvářené dodatečné hodnotě může být stále považováno za identické zboží. Příčinou odlišných cen může být fakt, že není jako homogenní vnímáno také spotřebiteli (kupujícími) –

tzv. skrytá heterogenita zboží. 46 •

realizovaná cena odlišná od ceny nabídkové. Význam prodejních cen

(ve smyslu cen v nabídce obchodníka), především těch nejvíce vzdálených od nejnižší ceny na vymezeném trhu, je sporný, protože fakt, že tato cena byla obchodníkem určena ještě neznamená, že bylo zboží za tuto cenu skutečně zakoupeno; argumentem proti disperzi cen může být i to, že rozdílné prodejní ceny mohou být také důkazem snahy obchodníka testovat chování spotřebitele (resp. snaha zjistit mezní užitek spotřebitele). Hledání disperzní rovnováhy na vymezeném trhu – tedy doložení toho, zda může nastat rovnováha při disperzi cen - není však jen teoretickým problémem, ale pokud bude možné takovou rovnováhu při disperzi cen nalézt a případně definovat alespoň teoreticky podmínky její existence, je takový závěr o možných trvale různých prodejních cenách identického výrobku u více prodejců velmi důležitý i pro obchodní řetězce. 45

Baye, M. R., Morgan, J.; Price Dispersion in the Lab and on the InternetTheory and Evidence; 2001; http://www.bus.indiana.edu; str. 1-7. 46 Hopkins, E.; Price Dispersion; Edinburgh: University of Edinburgh, 2006, http://homepages.ed.ac.uk/hopkinse, str. 2.

58

Byla provedena řada empirických studií, které pomocí jednoduchého statistického aparátu (odchylka od průměru, nejnižší ceny homogenního zboží ve sledovaném souboru) si vzaly za cíl na různých trzích potvrdit cenovou disperzi.47 Mills při svém pozorování nejčastěji nakupovaných položek supermarketů v Sydney odhalil permanentní cenový rozdíl v sortimentu konzervovaných polévek ve výši 4 %, u sýrů a cukrovinek rozdíl od 3 do 5 % či Baye48 9 % variační koeficient u výrobků prodávaných online nebo Lach49, zabývající se disperzí na trhu průmyslového zboží a rychloobrátkového zboží, dotvrzuje, že vyšší variabilita prodejních cen byla pozorována v prodejnách s potravinářským zbožím než v prodejnách s průmyslovým zbožím. Tyto studie jsou vždy lokálně a časově omezeny. Problematickým se může jevit úzký výběr položek, které mohou být v daném období ovlivněny cenovou politikou jejich výrobce/obchodníka, krátkodobými cenovými výkyvy na trhu daného odvětví (např. ceny čerstvého ovoce a zeleniny, které podléhají sezónním vlivům). Mills doplňuje svůj výzkum regresní analýzou a potvrzuje hypotézu, že pro variabilitu souboru zohledňujícího tři proměnné (značka výrobku / příslušnost provozovny k danému obchodnímu řetězci / lokalita, ve které byla umístěna provozovna) má klíčový význam rozdíl mezi značkami výrobků ve skupině a řetězec, ve kterém byly nakoupeny. Statistická významnost proměnné lokality, kde je umístěna provozovna, pro variabilitu cen v souboru nebyla u zkoumaného potravinářského sortimentu prokázána. Pokud připustíme, že nelze považovat výrobky různých značek, které jsou dle jejich základní užitkové hodnoty substituty, za homogenní produkci, pak rozhodující vliv na odlišnost cen měla právě příslušnost k obchodnímu řetězci50. Lze tedy dovodit, že za zkoumanou cenovou disperzí bylo stanovení ceny řetězcem na základě jeho vnitřní politiky či zvyklostí pro stanovení prodejních cen. Ovšem nelze zpětně dovodit a potvrdit, že by tímto svým chováním obchodní řetězec sledoval cíl způsobit cenovou disperzi. Vedle empirických byla vytvořena řada modelů, které se snaží dovodit podmínky nalezení rovnováhy při cenové disperzi. Některé z nich zmíním.

47

Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN 0522-85038-3; kapitola Store Prices: Dispersion and Discrimination, str. 86 až 87. 48 Hopkins, E.; Price Dispersion; Edinburgh: University of Edinburgh, 2006, http://homepages.ed.ac.uk/hopkinse, str. 1 49 Hopkins , E.; Price Dispersion; Edinburgh: University of Edinburgh, 2006, http://homepages.ed.ac.uk/hopkinse, str. 1 50 Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN 0522-85038-3; kapitola Store:Prices Dispersion and Discrimination – str. 97 – 99; F-ratio (tedy podíl mezi meziskupinovým a vnitroskupinovým rozptylem) je u konzervovaných polévek 4,6, u sýrů a cukrovinek dokonce 30,3)

59

Diamondův model (či paradox)51 definuje náklady spotřebitele na průzkum trhu jako stejně vysoký náklad, který nese spotřebitel s každou další aktivitou hledání s výjimkou prvního. V případě prvního hledání jsou náklady průzkumu nulové. Spotřebitel se v tomto modelu rozhoduje podle své rezervační ceny - tedy nejvyšší ceny, kterou je ochoten zaplatit za dané zboží a která odpovídá jeho meznímu užitku z tohoto zboží. Metoda hledání zboží, jehož cena by odpovídala meznímu užitku spotřebitele je postupné hledání52, tzn. spotřebitel hledá tak dlouho, dokud nenalezne zboží, jehož cena dosahuje nejvýše jeho rezervační ceny, při druhém a dalším hledání však spotřebitel hradí i náklady tohoto průzkumu. Úroveň rezervační ceny je tedy závislá na distribuční funkci rozdělení pravděpodobnosti cen předpokládaných spotřebitelem u subjektů, které při svém hledání navštíví, a výši nákladů průzkumu. Model předpokládá stejnou výši nákladů průzkumu a stejné pravděpodobnostní rozdělení cen předpokládaných spotřebitelem - z toho dovozuje, že tedy pro všechny spotřebitele existuje jediná hodnota rezervační ceny. Tzn., že všichni spotřebitelé hledají cenu nejvýše rovnou jediné rezervační ceně. Model dále předpokládá, že všechny firmy stanovují monopolní

(nedokonalekonkurenční)

cenu

podle

nedokonalekonkurenční

poptávky,

formované podle rozdělení očekávání spotřebitelů. V této situaci rovnováha nastane pouze v jediném bodě, tedy ve výši monopolní ceny odpovídající rezervační ceně, kde však žádná cenová disperze není tzn., že nemůže být optimální hledat více než jednou. V optimu tohoto modelu tedy není žádná cenová disperze a náklady průzkumu jsou nulové, protože spotřebitel volí první možnost, tudíž nedochází fakticky k průzkumu.

Reinganum53 založil svůj model cenové disperze na předpokladu různých nákladových

funkcí

a

předpokladu,

že

firmy

si

stanoví

lišící

se

monopolní

(nedokonalekonkurenční) ceny stejného zboží, jestliže náklady průzkumu trhu převyšují rozdíl spotřebitelských přebytků z těchto monopolních cen. Jinými slovy - ceny na trhu jsou maximálně odlišné právě tak, jak jsou vysoké náklady na průzkum trhu, které jsou přinejmenším ekvivalentní diferenci mezi spotřebitelskými přebytky. V případě dvou odlišných cen a hledání s fixními náklady průzkumu předpokládejme, že spotřebitel má jistou představu o pravděpodobnostním rozdělení ceny jím hledaného výrobku (tedy o pravděpodobnosti výskytu vyšší a nižší ceny při prvním hledání). Protože spotřebitel zná fixní náklady hledání, porovná je s rozdílem přebytků z vyšší a nižší ceny a 51

Anderson, S., P., de Palma, A.; Price Dispersion and Consumer Reservation Prices; 2004; www.virginia.edu/economics/papers/anderson/ str. 5 – 8. 52 sequential search 53 Anderson, S., P., de Palma, A.; Price Dispersion and Consumer Reservation Prices; 2004; www.virginia.edu/economics/papers/anderson/ str. 7 – 8.

60

buď se rozhodne hledat (náklady hledání jsou nižší než předpokládané spotřebitelské přebytky z nižší ceny oproti přebytkům získaným z vyšší ceny) nebo se rozhodne akceptovat vyšší cenu (náklady hledání jsou vyšší než předpokládané spotřebitelské přebytky při nalezení výrobku s nižší cenou oproti přebytkům získaným při nákupu výrobku s vyšší cenou). To znamená, že pokud má existovat cenová disperze (spotřebitel volí výrobek s vyšší cenou), pak nedochází k hledání, podobně jako v Diamondově modelu. Tento model je kritizován především z toho důvodu, že v případech, kdy křivka poptávky není konvexní, mohou být nalezeny body, ve kterých je cenová diference menší než diference nákladů. Při rostoucím počtu firem v odvětví rovněž dochází k tomu, že míra odlišnosti cen je nižší než míra odlišnosti mezních nákladů, lze tedy dovodit, že za odlišnost cen není odpovědná cenová disperze, ale odlišnost nákladových funkcí.

Model Andersona a de Palmy54

je zajímavý svou příbuzností s prostředím

obchodních řetězců. Předpokládá skupinu zákazníků, kteří mají jednotné chování, provádějí postupné hledání, tzn. provádějí průzkum tak dlouho, dokud nenaleznou zboží, jehož cena nejvýše odpovídá jejich rezervační ceně – náhodný výběr prodávajícího spotřebitelem tedy určuje stejnou pravděpodobnost nákupu zboží s jakoukoliv cenou, pokud je cena tohoto náhodně nalezeného zboží nejvýše rovna rezervační ceně. Způsob spotřebitelova průzkumu lze rovněž označit za pasivní. Spotřebitelé jej provádějí nezáměrně, dlouhodobě si opakovanými nákupy i jinými zkušenostmi utvářejí informaci o cenách (distribuční funkci pravděpodobných cen daného zboží), což umožňuje tvrdit, že hledání výrobku není spojeno s žádnými náklady hledání. Vzhledem k výše uvedeným modelům, které zkoumaly cenovou disperzi v případě identických i odlišných nákladových křivek, je nutné uvést, že tento model předpokládá, že celá výše prodejní ceny je ziskem firmy. První zajímavá implikace pro tvorbu hodnoty vystupuje již z definování poptávky po zboží s odlišnými cenami v tomto modelu. Pro dané zboží existuje na trhu p1 až pn cen. Pravděpodobnost, že spotřebitelova rezervační cena je pod úrovní pn je F (pn). Distribuční funkce F (pn) vyjadřuje pravděpodobnost, že spotřebitel má svou rezervační cenu nižší než je cena zboží pn, tzn. F (pn) je pravděpodobnost, že spotřebitel zboží z výše uvedeného důvodu nezakoupí a bude pokračovat ve svém hledání. Pravděpodobnost, že spotřebitel při ceně pn zboží zakoupí je logicky 1 - F (pn).

54

Anderson, S., P., de Palma, A.; Price Dispersion and Consumer Reservation Prices; 2004; www.virginia.edu/economics/papers/anderson/ str. 8 - 27.

61

De Palma a Anderson pak sestavují model poptávky po zboží od nejdražšího zboží v souboru pn po nejlevnější zboží p1. Dn = (1/n) * [1 − F (pn)] Dn−1 = [1/(n−1)]*[F (pn) − F (pn−1)] + Dn Di = (1/i) * [F (pi+1) − F (pi)] + Di+1 ... D1 = F (p2) − F (p1) + D2. Poptávku po nejlevnějším zboží lze zapsat také jako: D1 = [F (p2) − F (p1)] +1/2*[F (p3) − F (p2)] + · · · +1/n* [1 − F (pn)] Podle výše uvedeného je tedy patrné, že poptávka po nejlevnějším zboží je závislá na poptávce po ostatním zboží s vyššími cenami. Zatímco poptávka po druhém nejlevnějším zboží je závislá již jen na poptávce po dražším zboží. Model tedy pro i-té zboží v cenové řadě dovozuje, že poptávka po zboží s i-tou nejnižší cenou (definovaná jako spojitá funkce cen všech dražších zboží) je nezávislá na cenách zboží s nižší cenou, protože i-té zboží nezískává žádné spotřebitele ze skupiny, jejichž rezervační cena je nižší než pi. Touto úvahou se model de Palmy a Andersona výrazně liší od běžného pojetí, kde zboží s nejnižší cenou získává poptávku celého trhu. Druhou

implikací

důležitou

pro

schopnost

ovlivnit

hodnotu

generovanou

prodávajícím, která z tohoto způsobu definování poptávky vyplývá, je skutečnost, že pokud firma (prodávající) kontinuálně snižuje cenu, získává kontinuálně spotřebitele, kteří původně vnímali dané zboží jako příliš drahé. Další implikací související s tímto modelem je prokázání toho, že za výše uvedených podmínek (a při stejném počtu nabízejících firem) nebude docházet k tomu, že firmy budou

volit stejnou cenu. Jestliže dvě firmy se rozhodnou nabízet za stejnou cenu, pak toto jejich rozhodnutí ovlivní firmy s nižší cenou tak, že na jejich trhu se zmenší počet konkurujících firem, poptávka po zboží s nižší cenou bude elastičtější, tzn. mezní příjem se oproti situaci před sjednocením ceny dvou firem na části u poptávky po zboží s nižší cenou zvýší. Model dovozuje, že taková situace nemůže znamenat pro firmy, které se rozhodly nabídnout stejnou cenu, maximalizaci zisku. Model dále dokazuje podle první podmínky hledání maxima, že maximální cenou je cena monopolní (nedokonalekonkurenční). Rovněž se zabývá vztahem mezi i-tou cenou a

(i+1)-tou cenou. Vztah poptávky po zboží se dvěma za sebou následujícími cenami, pokud se nejedná o cenu nejvyšší, jejíž poptávka je nezávislá na ostatních stanovených cenách je vyjádřen: 62

(i + 1) * [F (pi) + pi f (pi)] = (i + 1) * F (pi +1) + i pi+1 f (pi +1)

pro i=1,...,n-1,

Tento vztah především dokazuje, že případný růst i-té ceny je spojen s růstem (i+1)té ceny, jakýkoliv pokles u pi +1, je spojen s poklesem pi; platí i opačná implikace. Vztah mezi mezi nejvyšší (monopolní/nedokonalekonkurenční cenou) (pm) či (pn) a předposlední cenou (pn−1) je dán F (pn−1) + pn−1f (pn−1) = F (pm) + pm f (pm) (n − 1) /n Tento vztah ukazuje, že s rostoucí cenou pm (resp. pn), bude růst i druhá nejvyšší cena a opačně. Sousedící ceny jsou tedy na sobě vzájemně závislé.

Přidáním další firmy (resp. další ceny pm – na úrovni původní ceny pm), dojde ke snížení druhé nejnižší ceny (existence dvou stejných cen není možná, jedna z firem sníží cenu, aby se přesunula do dočasně elastičtější části křivky poptávky). Snížením jedné z pm na pn-1 dojde k tomu, že se sníží i pn-2 a efektem sousedících cen se sníží i nejnižší cena p1.

Přidání dodatečné firmy tedy způsobí, že nejnižší cena p1 se sníží a disperze cen, vnímaná jako interval cen mezi neměnnou monopolní (nedokonalekonkurenční cenou) pm resp. pn a p1, se zvýší. 55 Bohužel model se již tak detailně nevěnuje analýze zisku jednotlivých firem v bodech disperzního optima. Dokládá pouze, že zisk firem s nižší cenou je vyšší než firmy s vyšší cenou, přičemž celkový zisk (firem na daném trhu) převyšuje zisk při prodeji za jedinou monopolní cenu na tomto trhu (tedy v případě, že by cenová disperze na tomto trhu neexistovala). Zisk firmy prodávající za monopolní (nedokonalekonkurenční, nejvyšší)

cenu pak odpovídá podílu 1/n ze zisku trhu v případě prodeje za jedinou monopolní cenu na celém trhu. Z hlediska stability cen, může poučení poskytnout první z podmínek globální rovnováhy cenové disperze (tedy prokázání existence lokálního extrému maximálního zisku v intervalu dvou sousedících cen na konkávní ziskové funkci), a sice že žádná z firem nechce zvýšit svou prodejní cenu. Prokázání tohoto předpokladu o chování firem v daném modelu je svázáno také s výše zmíněným důkazem klesajícího zisku s rostoucí cenou. Další implikace tohoto modelu se týká prodejních cen, a sice nejčastěji volené

prodejní ceny. Model dokládá, že narozdíl od jiných situací na trhu spotřebitele, který hledá pasivně, není většina cen stanovena blízko mezním nákladům (tedy v tomto modelu blízko nule).

55

Dalším teoretickým závěrem týkajícím se přidání dalších firem do odvětví v tomto modelu se týká firmy s nejnižší cenou. Pokud počet firem (n) se blíží k nekonečnu, pak prodejní cena (tudíž i zisk) firmy s nejnižší cenou se blíží nule.

63

Rovnovážné ceny v tomto modelu a jejich hustotu lze přesně určit, stejně jako jejich vlastnosti. Nejvyšší cena pn nabývá hodnoty 0,5, podle níže uvedeného vzorce: pn =(1 − F (pn))/ f (pn) Hodnoty dalších cen lze pak definovat pomocí pi = [(2i + 1)/2 (i + 1)]* pi+1,

pro i= 1, ..., n − 1

Tento rekurentně zadaný vzorec vypovídá o vlastnostech dalších rovnovážných cen. S rostoucím i, klesá hodnota pi+1/pi, klesají rovněž absolutní diference mezi jednotlivými cenami. To ukazuje na vyšší hustotu rovnovážných cen ve vyšších hodnotách intervalu těchto cen. Rovněž při růstu počtu firem dochází k poklesu i-té ceny, diference mezi jakoukoliv dvojicí cen se také snižuje. Výsledkem tedy je, že při rostoucím počtu firem (cenových úrovní) je pokrytí intervalu rovnovážnými cenami hustší, a to i přesto, že podle výše uvedených důkazů se vlivem růstu počtu firem (cenových úrovní) interval rovnovážných cen rozšiřuje (zvětšuje). Závěrem uvedu ještě příklady modelů, jež za odlišných předpokladů uvádějí teoretické základy modelů, které popisují cenovou disperzi jako produkt obchodní politiky přizpůsobené specifických podmínkám na trhu - tyto modely předpokládají existenci informovaných a neinformovaných zákazníků.

Salop a Stiglitz56 vysvětlují cenovou disperzi v situaci stejných nákladových křivek v odvětví morálním hazardem části prodávajících – tzv. bargain – rip-off („tourists & natives“), kdy je stejné zboží nabízeno „domácím“ zákazníkům za nízké ceny a náhodným kupujícím („cizincům“) za vyšší ceny s tím že cizinec, protože nezná prostředí a nechce koupit zboží neznámé kvality, spolehne se raději na cenovou indikaci kvality a koupí dražší zboží. Jiným příkladem, který se dotýká problematiky asymetrické informace (utajené činnosti) je vliv informovaných zákazníků na spotřebitelský užitek všech zákazníků, tedy i zákazníků neinformovaných. V tomto případě nejde o ochotu/schopnost zákazníků vynaložit úsilí (resp. náklady) na cenový průzkum trhu. Baye57 ve svém modelu předpokládá způsob sběru informací pomocí tzv. „clearinghouse“, tzn. zákazník získá veškeré informace o cenách jediným krokem a náklady na toto hledání jsou zanedbatelné58. Počet všech zákazníků se dělí na q zákazníků, kteří nejsou informovaní, a (1-q) zákazníků, kteří získali informaci o cenách. 56

Anderson, S., P., de Palma, A.; Price Dispersion and Consumer Reservation Prices; 2004; www.virginia.edu/economics/papers/anderson/; str. 8 - 27. 57 Baye, M. R., Morgan, J.; Price Dispersion in the Lab and on the InternetTheory and Evidence; 2001; http://www.bus.indiana.edu; str. 1-7. 58 např. srovnání cen produktů na stránkách internetových prodejců, resp. srovnávací stránce

64

Informovaní zákazníci (1-q) však budou nakupovat zboží pouze za nejnižší cenu. Počet prodávajících na daném trhu označme jako n, počet spotřebitelů jako L. Prodávající, který nabídne nejnižší cenu pak získává jednak všechny informované zákazníky (1-q)*L, jednak svému tržnímu podílu příslušející neinformovanované zákazníky q*L/n. Prodávající, který nabízí za obvyklé ceny získá pouze q*L/n zákazníků. Na tomto místě je třeba si povšimnout, že informovaní zákazníci způsobí části neinformovaných zákazníků, kteří náhodně se stanou zákazníky firmy nabízející s nejnižšími cenami q*L/n pozitivní externalitu snížení monopolní ceny pod průměr odvětví, tedy zvýšení jejich spotřebitelského přebytku.59 Tato informace však neříká nic o tom, zda toto řešení – tedy nabídnout nejnižší cenu všem zákazníkům – je situace, v níž firma nabízející nejnižší prodejní cenu dosáhne vyššího zisku než firma prodávající své zboží za ceny běžné v tomto odvětví.

8.1.2

Podmínky působení cenové disperze Jaké praktické závěry plynou z uvedených modelů pro praxi obchodního řetězce?

Může obchodník ovlivnit cenovou disperzi? Pokud je to možné, má obchodník v rukou nástroje, kterými by prostředí s odlišnými cenami mohl využít pro generování dodatečné hodnoty? Výše

uvedené

vybrané

mikroekonomické

modely

ukazují

odlišné

situace

předpokládající dané chování spotřebitelů a dovozují možné výsledky na celkovou hodnotu prodejů či na velikost zisku firmy (obchodníka), ale i velikost spotřebitelského užitku.

Podmínky určující možnost využití cenové disperze jako hodnototvorné proměnné lze identifikovat tyto: •

existence odlišných strategických konceptů přijmutých obchodníkem umožňují obchodníkovi, jednak si uvědomit odlišná prostředí, jednak si odvodit svoji optimální cenovou politiku odpovídající jím nabízené konkurenční výhodě (např. sortimentní orientaci nebo specifické přidané hodnotě, kterou poskytuje), druhu sortimentu dle třídění category

managementu či segmentu oslovovaných zákazníků a konkurenčnímu prostředí. Např. model popisovaný Bayem lze velmi dobře ztotožnit s tím, jak

59

Srovnejme efekt přítomnosti neinformovaných spotřebitelů na trhu zboží a služeb v případě nepříznivého výběru. V případě nepříznivého výběru jako příkladu vývoje charakteristiky kvality produktu dochází k vytěsňování kvalitnějších výrobků méně kvalitními (nekvalitní zboží je nakupováno za vyšší cenu, než by odpovídalo jeho vlastnostem a ve vyšším množství, zatímco kvalitní zboží je prodáváno za nižší cenu s v menším množství než by odpovídalo stavu při plné informovanosti). V tomto případě asymetrická informace za přítomnosti neinformovaných spotřebitelů přináší negativní externalitu. (Mills, str. 82)

65

chápe svou konkurenční výhodu tzv. „hard-discounter“60 potravinářského sortimentu, stejně tak lze jej ztotožnit s některými aspekty sortimentu diskontního minima. Naopak model de Palmy a Andersona odpovídá tomu, jak vnímá většina obchodníků typu „large value-quality store“ svůj prodej zboží skupiny „preferred“61. V situacích, kdy nepociťují „large value-quality store“ intenzivní cenovou konkurenci aplikují model de Palmy a Andersona i na sortiment skupiny „destination“. Na model „tourists&natives“ často spoléhají „convenience“ obchody v sortimentu tzv. „convenience“ zboží.

•

znalost způsobu průzkumu cen, který se váže k danému druhu zboží či oslovované skupině spotřebitelů (nebo kombinaci obou faktorů). Buď se jedná o pasivní průzkum (spotřebitel nepociťuje hledání zboží jako náklad a nezáměrně se seznamuje s cenovými podmínkami na trhu daného zboží62) nebo aktivní vyhledávání (tzn., že spotřebitel pociťuje náklady hledání a jejich vynakládání poměřuje s výší rezervační ceny)63. V žádném případě nelze chápat zjednodušeně tento problém tak, že v případě pasivního nákupu se jedná zpravidla o opakovanou nákupní úlohu a v případě aktivního hledání se jedná o nový nákup.

•

znalost zákazníkových transakčních nákladů či schopnost prezentovat zákazníkovi jím hrazené, ale neuvědomované transakční náklady. Operování se znalostmi spotřebitelů v tom smyslu, že se bude obchodník snažit zvýšit náklady na získávání informací spotřebitelem (spotřebitel bude například odkázán na návštěvy provozoven s konstantními fixními náklady na každou takovou návštěvu, namísto jednorázového řešení získání informací typu „clearinghouse“) není faktor, který by ovlivňoval udržitelnost stavu odlišných prodejních cen identického zboží.

•

znalost a schopnost ovlivňovat zákazníkovu rezervační cenu. Rezervační ceny se utvářejí na základě zkušeností zákazníka – pro obchodníka zůstává klíčovou kompetencí umět vizualizovat promoční ceny, ale zároveň vystavovat

60

jedno z možných členění potravinářských řetězců (hard-discounter x large value-quality store x convenience store) 61 merchandisingové členění sortimentu (destination x preferred x convenience) 62 Takový model chování spotřebitele lze ilustrovat chováním zákazníků nakupujícím „preferred“ potravinářský sortiment v „large-value quality store“. 63 Toto spotřebitelské chování mohu ilustrovat v potravinářských řetězcích případem cenově citlivého zákazníka pro jím nakupovaný sortiment „destination“ napříč všemi typy obchodních strategií.

66

zákazníka působení těchto cen v co nejmenší míře, aby neovlivňovaly jeho rezervační cenu.

Manažerské metody, které jsou podmínkou uplatnění cenové disperze jako faktoru tvorby hodnoty:

•

schopnost sestavit matici z těchto 2 proměnných (alespoň pro část sortimentu)

o rezervační cena o výrobková kategorie (ve smyslu category managementu) •

trvale existující transakční náklady (náklady nalezení nejnižší ceny na trhu a realizace koupě za tuto cenu)

•

vytváření cenové architektury, trade-up, schopnost vytvářet komplexní produkt – přístup k rozšiřování intervalu uvažovaných rezervačních cen či zvýšení rezervační ceny u daného sortimentu

V případě splnění těchto minimálních podmínek považuji za možné odpovědět kladně na testovanou hypotézu, a sice, že lze vytvořit hodnotu rozvinutím právě uvedených podmínek cenové disperze.

8.1.3

Zisková křivka a efekt stabilizace ceny Druhým poznatkem mikroekonomické teorie, který chci použít jako základ

metodického vybavení pro tvorbu hodnoty prostřednictvím cenové politiky je jedna z vlastností křivky zisku vysvětlující použití efektu stabilizace ceny, resp. jeho nepoužití. Tématicky je tato kapitola řazena k problematice proměnlivých prodejních cen. Tento přístup k tvorbě hodnoty bude však přinášet svůj efekt jen tehdy, budou-li naplněny podmínky realizace prodejní ceny na trhu – podmínky realizace disperzních cen. Křivka zisku je definována64 jako funkce cen výrobních faktorů (cena práce (w), cena kapitálu (r) a ceny finální produkce na trhu zboží a služeb (P): Π = f (w, r, P). Funkce zisku je spojitá, neklesající při růstu cen finální produkce, nerostoucí při růstu cen výrobních faktorů, homogenní stupně jedna a konvexní. Na trhu bude existovat možnost prodávat identické zboží (v různém čase, či různým skupinám zákazníků) s nižší a vyšší cenou, s nižší cenou bude toto zboží prodáváno s pravděpodobností b, s vyšší cenou bude prodáno s pravděpodobností 1-b. Konvexnost funkce zisku (představme si tuto vlastnost např. v grafu nezávisle proměnné ceny výrobního faktoru a závisle proměnné velikosti zisku) umožňuje preferovat 64

Soukup, J.; Mikroekonomická analýza; Slaný: Melandrium, 2003, ISBN 80-86175-30-8; kapitola Maximalizace zisku, str. 76 – 84.

67

jako ziskovější variantu, kdy firma bude prodávat - v části času určeného k prodeji za nižší cenu a v další části za vyšší cenu, či dvěma skupinám zákazníků nebo v odlišných geografických oblastech či prodejnách za vyšší (resp. nižší cenu) - oproti variantě, kdy bude prodávat za průměrnou cenu váženou pravděpodobností prodeje za tuto cenu (tedy za střední hodnotu pravděpodobnosti prodeje za nižší a vyšší cenu). Jak bylo uvedeno výše, tento je efekt založen na konvexnosti křivky zisku. Konvexní tvar křivky je dán tím, že v případě změny ceny finální produkce dochází k tomu, že firma nejen realizuje vyšší zisk, ale mění i množství vytvořeného produktu zapojením dalších jednotek výrobních faktorů (při zachování jejich jednotkové ceny). Výše uvedená vyšší ziskovost nestabilních cen oproti průměrné ceně nastane jen tehdy, jestliže firma bude v každém z obou cenových bodů schopna změnit množství používaných výrobních faktorů, které odpovídá danému cenovému bodu. V této úvaze je zakotven předpoklad toho, jaké schopnosti má mít obchodník, který se rozhodne pro kombinace různých cenových hladin (hladin hrubého rozpětí) ať už v podobě cenové diskriminace dle schématu lokalit/zákazníků, kombinováním sortimentních skupin (začleněním např. sortimentu diskontního minima) s odlišnými hladinami hrubého rozpětí v jediné provozovně či změn výše prodejních cen daného zboží v čase (sezóna, promoční akce). Jedná se o to, že musí zajistit, že pro každé z těchto řešení (pro každou prodejní cenu) budou spotřebovávány zdroje s odlišnými náklady či v odlišném množství. Využití vlastností křivky zisku jako dalšího potenciálního zdroje hodnoty pramenícího z cenové disperze doplňuje tři podmínky cenové disperze zmíněné v předcházející kapitole ještě o čtvrtou podmínku, a to právě podmínku přizpůsobování úrovně (tudíž nákladů) komplexního produktu výši proměnlivé prodejní ceny.

8.1.4

Pricing s proměnlivou srážkou/přirážkou Úvodem této kapitoly připomenu rozdílný význam pojmů srážka (margin) a přirážka (

mark-up).65 65

Na úvod tohoto odstavce objasním klíčový rozdíl mezi termínem srážka a přirážka. Srážka (tzv. margin, dále v textu mnou nazývána jako marže, tedy podíl hrubého rozpětí na tržbách) je definována: % srážky = ((tržby – náklady prodaného zboží)/ tržby) * 100 zatímco přirážka (tzv. mark-up) je definována: % přirážky = ((tržby – náklady prodaného zboží)/náklady prodaného zboží) * 100 Náklady prodaného zboží obsahují pouze nákupní cenu prodaného zboží, do jejich kalkulace (vzhledem k tomu, že preferuji, aby v této práci navržené metody byly v souladu s informační bází, která je obchodníkovi běžně k dispozici) nezahrnují žádné další náklady, které by bylo třeba klíčovat ze sumy režijních (nepřímých) nákladů, i když připouštím, že v sumě režijních nákladů mohou existovat nákladové druhy, které do jisté míry variují s výkonem (prodaným zbožím) obchodníka. Narozdíl např. A. Gabor uvažuje odlišně a uvádí pojem celkových nákladů (total costs), který obsahuje jak nákupní cenu prodaného zboží, tak tzv. marketing costs (spíše náklady na uvedení zboží do oběhu – ve smyslu „to market“; ve schématu obr. č. 7-2 mnou nazvané jako náklady prodeje) a správní náklady. Definice pojmu srážka a přirážka je pak následující:

68

V případě výše zmíněného aspektu proměnlivé prodejní ceny a jejího vlivu na výši celkového zisku se jedná o pricing totožného zboží, tj. souhlasně (a přímo úměrně) se s výší prodejní ceny mění i výše hrubého rozpětí. Proměnlivou srážkou/přirážkou, jíž se budu věnovat v této části, mám však na mysli odlišnou výši srážky/přirážky uplatňovanou na sortimentu jednoho obchodníka, opírající se o teoretický mikroekonomický problém, a to vztah přirážky a technologického optima, ve kterém je maximalizován celkový zisk.66 Dále uvedená rovnice – citovaná poprvé T. Scitovskym67 – je považována za teoretické řešení, které z důvodu své obtížné uchopitelnosti (především předpoklad konstantní cenové elasticity a praktická znalost tvaru poptávkové křivky) není aplikovatelné v praktickém pricingu; naopak díky platnosti zlatého pravidla maximalizace zisku, je tato myšlenka (tedy alespoň teoreticky) aplikovatelná ve všech tržních strukturách (dokonale i nedokonale konkurenčních). Mezní příjem může být se definován rovněž touto rovnicí MR = P * (1 + (1/epd)), kde

(1)

MR

...

mezní příjem

P

...

prodejní cena

epd

...

cenová elasticita poptávky

Zlaté pravidlo maximalizace zisku hledá optimální velikost produkce vedoucí tedy k maximálnímu zisku odpovídající velikosti produkce při rovnajících se mezních nákladech (MC) a mezním příjmu. V situaci maximálního zisku, lze tudíž položit rovnost mezi MC = MR = P * (1 + (1/epd))

(2)

jednoduchou úpravou, pak lze získat tvar (P – MC)/P = - (1/ epd), kde

(3)

(P – MC)/P - tedy srážka (margin, marže), tj. podíl hrubého rozpětí na prodejní ceně resp. tvar (P – MC)/MC = -1 /(epd + 1), kde

(4)

% srážky = ((tržby – celkové náklady)/ tržby) * 100 % přirážky = ((tržby – celkové náklady)/celkové náklady) * 100 Pojem hrubé srážky/přirážky (gross margin/mark-up) pak očišťuje % srážky či % přirážky o výši správních nákladů: % hrubé srážky = ((tržby – (celkové náklady – správní náklady))/ tržby) * 100 % přirážky = ((tržby – (celkové náklady – správní náklady))/celkové náklady) * 100 66 Gabor, A.; Pricing - Principles & Practises; London: Heinemann Educational Books, 1977, ISBN 0-43584366-4; kapitola Pricing at Retail Level, str. 138. 67 Scitovsky, T.; Welfare and Competition; London: Allen & Ulwin, 1952, str. 289-290 v Gabor, A.; Pricing Principles & Practises; London: Heinemann Educational Books, 1977, ISBN 0-435-84366-4; kapitola Pricing at Retail Level, str. 138.

69

(P – MC)/MC – tedy přirážka (mark-up), tj. podíl hrubého rozpětí k nákladům prodaného zboží (resp. nákupní ceně zboží). Výrazy (3) a (4) tedy umožňují alespoň teoreticky určit velikost srážky či přirážky daného zboží, která bude maximalizovat zisk obchodníka, a to podle cenové elasticity daného zboží.68 Tato myšlenka vytváří (tedy přinejmenším) teoretický základ uplatňování odlišné relativní přirážky/srážky na různé zboží jediným obchodníkem. Tento přístup díky cenové elasticitě vnáší do pricingu, a to i s ryze vnitřním cílem obchodníka dosažení maximálního zisku (nikoliv maximálních tržeb), zákaznicky orientovaný pricing, narozdíl od přístupů, které akcentují především důkladné rozklíčování nákladů obchodníka metodami úplných nákladů a přiřazení takové ziskové přirážky, která umožní dosáhnout daného cíle celkové rentability. Po víceméně externím faktoru zapojení do pricingu cenové elasticity toto prolomení myšlenkové bariéry stejné relativní přirážky/srážky otevírá cestu uplatnění variujících relativních hrubých rozpětí zohledňující další hodnototvorné proměnné (rychlost obratu, pracovní kapitál dlouhodobě vázaný v zásobách, prostor věnovaný jednotlivým sortimentním druhům, ale rovněž členění sortimentu podle jeho určení k odlišnému použití a potřebám jednotlivých zákaznických skupin apod.). Tento teoretický přístup podporuje opět myšlenku cenové disperze (odlišné prodejní ceny identického jádra produktu prodávaného více obchodníky), a to na podkladě stanovení odlišné prodejní ceny jednotlivými obchodníky, kteří plní odlišné strategické koncepty a vytvářejí odlišný komplexní produkt, na základě jejich odlišného vnímání cenové elasticity přisuzované jejich zákazníkům. Příkladem takového vnímání je stanovení vyšší cenové hladiny u tzv. „convenience“ sortimentu (s předpokládanou nízkou cenovou elasticitou) u convenience a large value-quality storů, stejně jako stanovení relativně nižší prodejní ceny u tzv. „destination“ sortimentu hard-discounterů. Samozřejmě není náhodné, že identické chování obchodních řetězců lze vysvětlit i na základě znalosti tzv. rezervačních cen zákazníků jednotlivých obchodních řetězců – tj. v souladu s podmínkami cenové disperze.

8.1.5

Potenciální cenová elasticita Pro zkoumání potenciální cenové elasticity jsem zvolila následující příklad

z velkoobchodního prostředí. Jeho cílem bude roztřídění položek do skupin podle možností aktivní cenové politiky, tedy naplnění podmínky cenové disperze spočívající ve schopnosti obchodního řetězce identifikovat zboží v matici rezervační cena (či obecněji cenová elasticita) 68

To se dá rovněž interpretovat, tak, že vzhledem k tomu, že jedinou proměnnou (v tomto případě závisle proměnnou) je prodejní cena, lze na základě vlastnosti zboží – tedy cenové elasticitity (zpravidla společné určité sortimentní kategorii podporovanou stejně účinnými marketingovými nástroji výrobce) a na základě víceméně daného faktoru nákupní ceny, určením této prodejní ceny nalézt optimum firmy (maximální zisk obchodníka).

70

a druh sortimentu. V dále uvedeném případě byla pro jednoduchost zvolena jen jedna dimenze druhu sortimentu. Jedná se o sortiment subsystému diskontního minima – tedy soubor základních položek vysoce komoditizovaného sortimentu, nejčastěji obchodníkovy privátní značky s úlohou cenové indikace na úrovni „price entry“ výrobků. V příkladu jsem byla vedena následujícími úvahami:

•

výše prodejů položky není kritériem pro rozhodnutí o cenové

strategii/provedení cenové reakce, nýbrž zobrazuje jen míru rizika při takovém rozhodování;

•

snižovat cenu může být faktorem růstu hodnoty jedině tehdy, jestliže

poptávka po dané sortimentní položce je elastická;

•

rozhodnutí (kupujícího – zvláště v našem velkoobchodním případě) o

některých položkách sortimentu nemusí být ovlivněna jen jejich cenovou elasticitou, zvláště u nezbytných položek, které poptávají zákazníci velkoobchodu v množství, které nemohou z praktických důvodů odebrat v jiném typu řetězce nebo nemohou vyčkávat delší dobu na výhodnější cenu. Druhou charakteristikou, která doplní pohled o sortimentní perspektivu bude cenová elasticita položky mezi dvěma body, a to mezi běžnou prodejní cenou a promoční prodejní cenou. Důvodem pro určení promoční (letákové) ceny (porovnávané s promočními prodeji) jako druhého cenového bodu je fakt, že u položek diskontního minima, jejichž úloha v sortimentu je definována z větší části cenovou polohou, můžeme téměř vyloučit vliv marketingové komunikace (např. jejich prezentace v letáku) na objem prodeje. Dalším důvodem je ztotožnění této promoční (letákové) prodejní ceny s nákupní cenou konkrétní položky (tedy bodem vyznačujícím variabilní náklady) a konečně omezená schopnost obchodu prověřit opakovaně větší počet cenových poloh.69 Výsledkem mého omezeného70 zkoumání by v případě maloobchodního prodeje bylo rozdělení položek do skupin podle toho, zda se jedná o položky cenově elastické (tedy pohyb 69

Je zřejmé, že nejvhodnějším citlivostním intervalem by byl interval mezi běžnou prodejní a nákupní cenou (chápanou jako variabilní náklad), bohužel je však takový výpočet omezen skupinou vyzkoušených cenových poloh. Nákupní cenu (zjednodušeně variabilní náklad řetězce) můžeme také vnímat jako „bod uzavření“; tzn. pokud prodejní cena klesne pod úroveň nákupní ceny postrádá takový prodej zcela ekonomický význam. V tomto okamžiku lze namítnout, že jsem ze svých úvah vypustila back margin (procento fixních bonusů hrazených dodavatelem za služby řetězce nesouvisející přímo s daným zbožím), ovšem tu většina řetězců nevnímá jako součást hrubé marže – nákupní ceny. 70 Analýza cenové citlivosti je pochopitelně omezena příležitostmi pro nastavení různých cen v období, tzn. pro určité artikly nelze získat údaje o jejich citlivosti protože nikdy nebyla jiná cenová poloha nastavena. Na druhou stranu lze čerpat z informace, že položka nebyla zařazena do promoční akce, poznání, že není buď významná (ani pro řetězec, ani pro jeho zákazníka) nebo není obecně považována za úhelný kámen cenové image či řetězec na této položce oproti konkurenci nedosahuje srovnatelnou prodejní cenu (jako následek nekonkurenceschopné nákupní ceny).

71

ceny v daném intervalu povede k absolutnímu nárůstu objemu prodejů) nebo cenově neelastické. Pro zobrazení výše zmíněných charakteristik zkoumaného souboru a rozčlenění výrobků v tomto souboru pro jednotlivá cenová doporučení použiji jednoduchý graf obr. č. 8-13. Na vertikální ose bude zobrazena výše hrubého rozpětí, na horizontální ose míra ne/elasticity. Připomínám, že vertikální osa protíná horizontální v hodnotě (-1).71 Vzhledem k tomu, že se však pohybuji ve velkoobchodním prostředí, kde díky rovnoměrnému rozložení prodejů ve třech skupinách zákazníků72, tedy více než z 65 % převládají zákazníci, kteří jsou schopni vyšší kumulace zboží než maloobchodní Zákazníci – spotřebitelé, nepřekvapí, že naprostá většina sortimentu diskontního minima vyvolává u svých zákazníků elastickou poptávku. Rovněž je třeba zmínit, že se zde vyskytuje skupina výrobků, u nichž není možné využívat pro zvýšení objemu prodejů cenovou elasticitu, prostě proto, že se v daném okamžiku pohybuje marže na velmi nízkých nebo záporných hodnotách. Obr. č. 8-13 60%

II. potenciál elasticity a hrubého rozpětí nevyčerpán, prostor pro zvýšení prodejů snížením ceny

I. záporná elasticita a kladné hrubé rozpětí – horním limitem zvyšování hrubého rozpětí je pouze cena určená cenovou architekturou, resp. cenou konkurenta

50% 40% 30% 20% 10% 0%

-20

-10

0

10

20

-10% -20%

III. potenciál elasticity nevyčerpán, hrubé rozpětí záporné – předmětem dalšího rozhodování

IV. záporná elasticita a záporné hrubé rozpětí – prostor pro zvýšení prodejní ceny (posun do I.)

-30% -40%

Pro další zkoumání pro cenovou politiku zajímavého prostoru kvadrantů II. a III. (tedy kvadrantů charakterizovaných cenově elastickými výrobky) a schopnost navržení cenového řešení pro konkrétní položky jsem vyvinula metriku potenciální elasticity, která je součinem

71

Hodnota -1 rozděluje soubor na cenově elastické položky (elasticita nižší než -1) a položky cenově neelastické (elasticita vyšší než – 1). 72 Použité členění zákazníků je Zákazníci – spotřebitelé, Maloobchodníci a jiný velkoobchodníci a Gastro zákazníci.

72

získané cenové elasticity (v absolutní hodnotě) a aktuálního hrubého rozpětí.73 Toto řešení mi umožní shrnout charakteristiku cenové elasticity a hrubého rozpětí do jediného rozměru a poměřit ji s podílem položek na prodeji sortimentu diskontního minima, což je praktické pro zobrazení rizika ztracené resp. vytvořené hodnoty pricingovým rozhodnutím – vše zachycuje obr. č. 8-14. Tato metrika je samozřejmě také nástrojem, který lze použít při dalších rozhodováních o sortimentu mimo sortiment diskontního minima. Sortimentní položky se záporným potenciálem elasticity, tedy výrobky, které mají aktuální záporné hrubé rozpětí, se nacházejí pod horizontální osou. Směrem zleva doprava po horizontální ose roste význam položek v tomto sortimentu. Obr. č. 8-14 kladná potenciální elasticita

120% 100%

A

B

80% 60% 40% Podíl sortimentní položky na prodeji sortimentu diskontniho minima

záporná potenciální neelasticita

20% 0% 0,00% -20%

0,50%

1,00%

1,50%

2,00%

-40% -60% -80%

-100% -120%

C

D

Pro segment D (tedy s vysokou váhou položek v sortimentu diskontního minima) lze doporučit pouze vyčkávání a udržení aktuální marže, naopak pro skupinu C, vzhledem ke snižující se významnosti položek, aktivnější politiku směrem ke zvýšení ceny. Segment B jsou položky, které mohou být velmi významným hybatelem objemu prodejů, a pokud 73

Např. cenová elasticita dosahuje hodnoty 19,34 tzn. že při 1% změně ceny mohu dosáhnout až 19 % nárůstu prodaného množství; ovšem sortimentní položka, jíž se tento údaj týká má aktuální marži ve výši pouze 0,73 %; hranice ekonomicky racionální stanovení ceny je tedy na úrovni nulového hrubého rozpětí, tj. maximální zvýšení množství prodaného zboží, které lze dosáhnout pomocí této cenové elasticity položky je 14,14 %.

73

sledujeme právě tento cíl podle zadání tohoto příkladu, sehrají klíčovou roli. Položky A se budou při agresivní cenové politice posouvat do segmentu B. Segmenty A i B je vhodné maximálně vizualizovat pro všechny tři skupiny zákazníků, především pak pro skupinu s vysokou schopností kumulace - Maloobchodníci a jiní velkoobchodníci. Pro segment D lze doporučit rovněž důkladnou analýzu prodeje jednotlivých položek skupinám zákazníků, pokud se potvrdí, že v této nejméně četné skupině existují položky, jejichž nákup nemohou zákazníci – především pak Maloobchodníci a jiní velkoobchodníci – dočasně nahradit, má smysl vyčlenit tyto položky z letákových prezentací nebo alespoň tyto prezentace učinit méně pravidelnými. Výše uvedený graf naznačí nejen pozici jednotlivých položek z hlediska možností cenových přístupů, ale rovněž naznačí také pořadí položek, které můžeme s příslušným efektem do těchto opatření/politik zařazovat a vyřazovat. Tato metoda, kterou lze aplikovat na každý ze sortimentních druhů je rovněž dokladem, že splnění 3 výše uvedených podmínek – tedy znalost matice sortimentní druh/rezervační cena či cenová elasticita, alespoň malá míra transakčních nákladů na straně zákazníka (v tomto případě identifikovaná formou vyšší a nižší vizualizace cen výrobků v jednotlivých kvadrantech) a schopnost práce s cenovým systémem, vede k tomu, že cenové disperze může být využito jako faktoru tvorby hodnoty.

8.1.6

Trade-off mezi cenou a množstvím Další metodou podporující užití cenové disperze jako hodnototvorného faktoru při

určení prodejní ceny je snaha využít trade-off mezi řetězcem nastavovanou prodejní cenou a množstvím. Na tomto místě chci uvést návrhy možných metod určení běžné (tzv. regálové) ceny výrobků rychloobrátkového zboží pohledem možností trade-off mezi množstvím a cenou při maximalizaci zisku (resp. minimalizaci ztráty) z pohledu nezávislého decision-makera, tedy obchodního řetězce (jeho rozhodnutí je ovlivněno pouze vlastní obchodní politikou, nikoliv obchodní politikou jeho dodavatele; přičemž svou cenovou politikou u jednotlivých sortimentních položek nemusí sledovat primárně maximalizaci zisku – alternativní cíl price image), a to na příkladech: 1)

stanovování ceny s cílem maximalizace zisku v případě sortimentních

položek s různou velikostí příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku; možnosti cenové diskriminace s ohledem na výši příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku; 2)

cenové rozhodování v případech nulového příspěvku na úhradu fixních

nákladů a zisku (resp. hrubého rozpětí);

74

3)

vliv expanze obchodního řetězce na trade-off prodejní cena vs.

množství.

8.1.7

Sortimentní položky s různou velikostí příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku (resp. hrubým rozpětím) Celá níže uvedená analýza je založena na modifikované variantě analýzy bodu

zvratu74, opírající se o především o identifikaci nikoliv variabilních a fixních nákladů, ale identifikaci výše příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku, resp. hrubého rozpětí (hrubé rozpětí bude použito v aplikaci této metody na prostředí obchodního řetězce). Důvodem je především to, že analýza by měla sledovat logiku procesu rozhodování a dostupné informace při rozhodování o určení prodejní ceny u obchodního řetězce. Zatímco přímé náklady výrobku jsou vždy známy, variabilní režie či další úrovně klíčování fixních nákladů mezi jednotlivé položky v sortimentu nebo sortimentní skupiny nejsou při rozhodování dostupné, tudíž se nestávají ani kriteriem pro rozhodování o prodejní ceně. První pohled zaměřím na sortimentní položky s různou výší hrubého rozpětí. Narozdíl od mého předešlého přístupu, kde jsem zkoumala cenovou elasticitu ve skupině položek sortimentu diskontního minima a vyvinula na základě jejich cenové elasticity mezi dvěma body (tedy prodaným množstvím a cenou v případě běžného a v případě promočního prodeje), potenciální cenovou elasticitu (tedy součin elasticity a hrubého rozpětí v situaci nepromoční (tedy běžné) prodejní ceny) jako maximální možnou změnu množství při snížení ceny na úroveň přímých nákladů. Tato metoda tedy byla založena na minulém pozorování (včetně výčtu omezení vypovídací hodnoty těchto pozorování, resp. zahrnutí působení dalších vlivů – např. vliv intenzity komunikace změny ceny v případě promočních prodejů), s cílem určit (vzhledem ke specifickému účelu sortimentu diskontního minima) hranici efektivnosti změny (snižování) ceny, resp. rozpoznat u těchto položek potenciál pro růst prodejů.75 Metoda, kterou popíši v následujících řádcích se nesnaží odhadnout aktuální cenovou citlivost výrobku, ale naopak určit rozhodovací limity pro cenová rozhodnutí. Jedná se tedy o hledání odpovědi na dvě otázky: 1.

O kolik musí vzrůst prodané množství, aby při daném snížení ceny bylo

dosaženo nejméně identické hodnoty celkového hrubého rozpětí?

74

Nagle, T., T., Hogan, J. E.; The Strategy and Tactics of Pricing; New Jersey: Pearson – Prentice Hall, 2006, ISBN 0-13-204358-0; kapitola Financial Analysis – Breakeven analysis, str. 175 – 203; 75 Snaha o růst prodejů položek sortimentu diskontního minima vždy musí být motivována nikoliv přepínáním zákazníků z běžného sortimentu téhož řetězce do položek diskontního minima, ale vždy jen směrem zvětšování nákupního košíku u daného obchodníka u zákazníků, kteří preferují diskontní obchody, nebo získání nových zákazníků, kteří doposud preferovali výhradně diskontní obchody.

75

2.

O kolik se může snížit prodané množství, aby při daném zvýšení ceny

bylo dosaženo nejméně identické hodnoty celkového hrubého rozpětí? Tuto logiku zobrazuje následující tabulka:

% změny prodejní ceny

Tab. č. 8-1576

30% 25% 20% 15% 10% 5% 2% 0% -2% -5% -10% -15% -20% -25% -30%

Hrubé rozpětí (podíl hrubého rozpětí na prodejní ceně sortimentní položky) 2% 5% 10% 15% 20% 25% 30% -93,75% -85,71% -75,00% -66,67% -60,00% -54,55% -50,00% -92,59% -83,33% -71,43% -62,50% -55,56% -50,00% -45,45% -90,91% -80,00% -66,67% -57,14% -50,00% -44,44% -40,00% -88,24% -75,00% -60,00% -50,00% -42,86% -37,50% -33,33% -83,33% -66,67% -50,00% -40,00% -33,33% -28,57% -25,00% -71,43% -50,00% -33,33% -25,00% -20,00% -16,67% -14,29% -50,00% -28,57% -16,67% -11,76% -9,09% -7,41% -6,25% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 66,67% 25,00% 15,38% 11,11% 8,70% 7,14% -166,67% 100,00% 50,00% 33,33% 25,00% 20,00% -125,00% -200,00% 200,00% 100,00% 66,67% 50,00% -115,38% -150,00% -300,00% 300,00% 150,00% 100,00% -111,11% -133,33% -200,00% -400,00% 400,00% 200,00% -108,70% -125,00% -166,67% -250,00% -500,00% 500,00% -107,14% -120,00% -150,00% -200,00% -300,00% -600,00%

Tab. č. 8-15 vyjadřuje vztah mezi hrubým rozpětím (vyjádřeným podílem na prodejní ceně) a změnou prodejní ceny ve formě hraniční kvantity (prodaného množství), která zachovává identickou velikost absolutní sumy hrubého rozpětí před a po změně prodejní ceny.77 Vše je tedy vedeno přepočtem sumy rozdílu tržeb mezi původní a novou situací (po snížení/zvýšení) hrubého rozpětí na počet prodaných jednotek kompenzujících tuto změnu. To však přináší první omezení použití této metody - nelze zjistit hraniční prodané množství nutné pro kompenzaci snížení/zvýšení prodejní ceny v případě záporného hrubého rozpětí, tj. snížení prodejní ceny na úroveň, která již nekryje ani přímé náklady. Taková rozhodovací situace, která vylučuje rozhodnutí o běžně nerealizovaném řešení, však není u obchodních řetězců neobvyklá. Druhým omezením použití této metody, vycházející z negativně skloněné křivky individuální poptávky po zboží, tedy předpokládající koeficient cenové elasticity v hodnotách mezi (- ∝, 0) je to, že neřeší případy, kdy dochází vlivem snížení ceny k poklesu poptávky. Zpravidla lze takovou situaci uvažovat od určité (nízké) úrovně prodejní ceny u základních 76

Nagle, T., T., Hogan, J. E.; The Strategy and Tactics of Pricing; New Jersey: Pearson – Prentice Hall, 2006, ISBN 0-13-204358-0; kapitola Price Level, str. 139 77 hodnota změny množství se vypočte jako podíl změny ceny a součtu původního hrubého rozpětí a změny ceny, tj. ∆ q = - ∆ p / (hrubé rozpětí + ∆ p) – Nagle, T., T., Hogan, J. E.; The Strategy and Tactics of Pricing; New Jersey: Pearson – Prentice Hall, 2006, ISBN 0-13-204358-0; kapitola Financial Analysis – Breakeven analysis, str. 178;

76

statků. Na obranu výše zmíněné metody lze však uvést, že tento efekt není cílovou hodnotou, kterou může obchodní řetězec při stanovení své prodejní ceny sledovat. Nyní však zpět k výrobkům s odlišnou výchozí výší hrubého rozpětí – situaci jednoduše ilustruje obr. č. 8-16, kde uvažuji dva druhy zboží, které se odlišují jediným znakem, a to rozdílnou výší (výchozího) hrubého rozpětí. Výše prodejní ceny není pro tuto analýzu klíčová, může být tudíž identická nebo rozdílná. Zboží A má výrazně nižší výchozí rozpětí než zboží B78. Procentní změna ceny je nezávislou proměnnou vynesenou na vertikální ose, procentní změna množství prodaného zboží (vynesená na horizontální ose), je pak závisle proměnnou. Sklon obou křivek (křivka zboží B s vyšším hrubým rozpětím je strmější) ukazuje na fakt, že vyšší hrubé rozpětí umožňuje při stejné relativní změně prodejní ceny zboží s vyšším a nižším hrubým rozpětím, dosáhnout u zboží s vyšším hrubým rozpětím rychleji hraničního množství (tedy při nižší změně prodaného množství než je tomu u výrobku s nižším hrubým rozpětím), a to při podmínce, že tato změna prodejní ceny nemá vliv na celkovou výši dosahovaného hrubého rozpětí. Toto tvrzení je ekvivalentní s tvrzením, že pro dosažení identické změny prodávaného množství vlivem změny ceny je u výrobku s nižším hrubým rozpětím možno této změny dosáhnout menší změnou prodejní ceny než u výrobku s vyšším hrubým rozpětím. Obr. č. 8-16

Změna prodejní ceny

Změna množství kompenzující změnu prodejní ceny při ekvivalentní hodnotě hrubého rozpětí

Pro porozumění tomuto grafu, je pak důležité vysvětlení, že všechny body nacházející se na příslušných křivkách znamenají identickou hodnotu absolutního hrubého rozpětí,

78

pro níže uvedený příklad byla zvoleno výchozí hrubé rozpětí zboží A ve výši 10 %, pro zboží B 25 % z prodejní ceny zboží;

77

zatímco body nalevo od těchto křivek (kombinace změny prodejní ceny a změny množství) znamenají takové varianty, které přinášejí pokles absolutní výše hrubého rozpětí, naopak body označující kombinace změny prodejní ceny a změny prodaného množství napravo od vynesených křivek znamenají varianty, kde absolutní výše hrubého rozpětí je vyšší než podél křivky, tedy než výchozí absolutní výše hrubého rozpětí. Pro použití těchto křivek při cenovém rozhodování pak stačí vytvořit expertní odhad79 skutečné cenové elasticity zboží vkreslením odhadované křivky poptávky po tomto zboží, jejíž směrnice udává převrácenou hodnotu cenové elasticity, a porovnáním tohoto odhadu cenové elasticity zboží s křivkou stejných hodnot výchozího hrubého rozpětí. Vkreslená odhadovaná křivka poptávky musí procházet počátkem (tedy hodnotou nulové změny prodejní ceny i hodnotou nulové změny množství), protože tyto výchozí hodnoty jsou známými hodnotami poptávaného množství při dané ceně, je tedy jisté, že touto hodnotou skutečná křivka poptávky po daném zboží prochází. V obr. č. 8-17 jsem zakreslila křivky d1, d2 a d3 poptávky s lineárním průběhem, které mohl expert označit za svůj odhad cenových elasticit obou zmiňovaných druhů zboží. V případě, že expert označil za svůj odhad poptávky/cenové elasticity po zboží A křivku d1, která je v celém svém průběhu strmější než křivka stejných hodnot výchozího hrubého rozpětí zboží A, dojdeme k jednoznačnému závěru, že při zvyšování ceny by došlo k růstu absolutní výše hrubého rozpětí, zatímco při snižování ceny by docházelo k poklesu absolutní výše hrubého rozpětí oproti jeho výchozí výši. Pokud by však poptávku po zboží A vyjadřovala křivka d3, která má vyšší sklon v části označující pokles prodejní ceny a nižší sklon v průběhu označujícím zvýšení prodejní ceny než křivka stejných hodnot výchozího hrubého rozpětí zboží A, pak by jak zvyšování, tak snižování ceny tohoto zboží vždy znamenalo pokles absolutní výše hrubého rozpětí. Pokud by expert odhadl poptávku po zboží B jako poptávkovou křivku d3, zvyšování ceny by vedlo k poklesu výchozího hrubého rozpětí, snížení ceny v intervalu do cca 10 % z původní ceny by naopak vedlo k růstu absolutní výše hrubého rozpětí.

79

Tento expertní odhad může být založen např. na znalosti elasticity mezi dvěma již známými cenovými body.

78

Obr. č. 8-17

Změna prodejní ceny

Změna množství kompenzující změnu prodejní ceny při ekvivalentní hodnotě celkového hrubého rozpětí

d1

d2

d3

Pro ilustraci dalšího rozhodovacího problému obchodních řetězců, který může být řešen touto metodou podle zadání80, si lze představit dva druhy zboží s identickou cenou, které k sobě nemají ani substituční, ani komplementární vztah, ale mají identický význam pro obchodní řetězec (tj. identickou hodnotu prodejů – v případě identické prodejní ceny tedy i stejného prodaného množství, tedy s vysokou pravděpodobností u maloobchodního řetězce se jedná také o stejný počet zákazníků oslovovaných nabídkou tohoto zboží). Pokud by expert odhadl pro oba druhy zboží s různou výší hrubého rozpětí identickou poptávkovou křivku/elasticitu, např. křivku d2, pak lze na základě této analýzy rozhodnout, že jediný způsob, jak zvýšit absolutní výši hrubého rozpětí oproti stávajícímu stavu je zvýšení ceny zboží B. Tato základní analýza rovněž nabízí možnost, typickou hlavně pro výrobky s klíčovou cenovou úlohou v sortimentu a u výrobků s vysokou komoditizací a cenovou znalostí u zákazníků, vyznačit hraniční meze změny prodejní ceny, při nichž dojde k přechodu zákazníka k jinému typu výrobku s vyšší zákaznicky vnímanou přidanou hodnotou (trade-up), které se projeví na křivce odhadované poptávky výraznou změnou sklonu od určité hladiny změny ceny. Rozdílný sklon křivek stejných hodnot absolutní výše hrubého rozpětí rovněž nabízí možnost optimalizace profitability jednotlivých zákaznických skupin, na nichž se uplatňuje

80

Jak jsem určila v úvodu, výše prodejní ceny neovlivňuje tuto analýzu, proměnnou vstupující do těchto modelových situací je pouze relativní hodnota hrubého rozpětí zboží a relativně vyjádřená změna prodejní ceny.

79

cenová diskriminace, kterou umožňuje rozdílná cenová elasticita jejich poptávkových křivek. Tato optimalizace se může uplatňovat dvěma směry: 1)

nezávisle na výše uvedeném porovnávání dvou druhů zboží

s rozdílnými hrubými rozpětími – uvědomováním si, že křivka stejných hodnot hrubého rozpětí jednoho druhu zboží, může být porovnávána s více/méně strmými křivkami odhadované cenové elasticity přisuzovanými více/méně cenově citlivým skupinám zákazníků. Jako manažerské rozhodnutí o ceně, pak může vzniknout na základě prověření změny hrubého rozpětí oddělený kanál komunikace cen zákazníkům; 2)

v souvislosti s výše uvedeným příkladem dvou výrobků s rozdílnými

hrubými rozpětími pro jednotlivé skupiny zákazníků s odlišnými odhadovanými cenovými elasticitami, může vzniknout rozhodnutí o intenzitě cenové komunikace preferující jeden nebo druhý výrobek pro danou skupinu zákazníků.

8.1.8

Cenové rozhodování v případech nulového příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku (resp. hrubého rozpětí) Na začátku jsem zdůraznila, že cílem cenového rozhodování nemusí být jen stanovení

běžné ceny sortimentní položky pro maximalizaci zisku/absolutního hrubého rozpětí, ale rovněž např. u intuitivně určené položky se specifickou cenovou úlohou může být pro obchodní řetězec cílovou hodnotou indikace cenové hladiny celé nabídky obchodního řetězce prostřednictvím této sortimentní položky – cenová image. V tomto případě by se tedy úloha mohla modifikovat do situace určení nikoliv křivky stejného výchozího hrubého rozpětí, ale určení křivky nulového hrubého rozpětí. Křivka nulového hrubého rozpětí by opět dělila kombinace změny prodejní ceny a změny prodaného množství na dvě oblasti – nalevo od této křivky by se jednalo o kombinace, které znamenají záporné hrubé rozpětí, napravo od této křivky by se jednalo o kombinace, které přinášejí kladné hrubé rozpětí. Problémem použití této úlohy v popisované metodě pro definování křivky kombinací je výše zmíněné první omezení – tj. nemožnost nalézt křivku kombinací stejného hrubého rozpětí v případě, že se jedná o záporné hrubé rozpětí, ale rovněž i o nulovou hodnotu hrubého rozpětí. Nabízí se varianta použití této metody při nahrazení cílového nulového hrubého rozpětí nízkou kladnou hodnotou celkové výše hrubého rozpětí pro rozhodování o ceně. V následujícím obr. č. 8-18 ukáži, zda lze pro cenové rozhodování použít tuto metodu s nízkou hodnotou hrubého rozpětí. Nejprve jsem vyjádřila křivky stejného hrubého rozpětí pro zboží A a B - zadání z předchozí úlohy z obr. č. 8-16 (s relativními hodnotami hrubého

80

rozpětí na výrobek) jsem rozšířila o absolutní hodnoty ceny a o výchozí prodané množství – vše v souladu se zadáním z obr. č. 8-16; výchozí cena výrobku A i B je identická, rovněž výchozí množství je identické81. Pro zakreslení křivky stejného (nízkého kladného) hrubého rozpětí potřebuji znát hodnotu výchozího bodu (tedy kombinaci konkrétního prodaného množství a ceny). Výchozí cenou bude prodejní cena každého z obou výrobků jen minimálně překračující přímé náklady výrobku; výchozí prodané množství odpovídající této ceně bude nutné určit expertně. Pro oba výrobky jsem zvolila identickou výchozí hodnotu prodaného množství pro prodejní cenu blížící se přímým nákladům. Tento model nevypovídá nic o cenové elasticitě těchto výrobků, lze tedy zvolit jakékoliv jiné výchozí hodnoty dle odhadu. Na obr. č. 8-18 jsou vykresleny křivky zboží A a zboží B s nízkou kladnou hodnotou hrubého rozpětí, a to pouze v části rostoucí prodejní ceny (vzhledem k výše popsanému omezení), vymezující limitně, ale dostatečně pro účely cenového rozhodování, plochu obsahující kombinace přinášející záporné a nulové hrubé rozpětí (nalevo od křivek) a plochu s kombinacemi přinášejícími kladné hrubé rozpětí (napravo od křivek). Výchozím bodem pro A je cena blízká přímým nákladům (v hodnotě 9), výchozím bodem pro B je cena blízká přímým nákladům výrobku B (v hodnotě 7,5). Zatímco v případě obou výrobků s rozdílnými hrubými rozpětími a kladnou hodnotou hrubého rozpětí se se zvyšováním prodejní ceny zvyšuje rozdíl mezi množstvími, která definují maximální možný počet ztracených prodaných jednotek u každého z výrobků v důsledku zvyšování ceny, v zakresleném případě výrobků s nízkým kladným hrubým rozpětím dochází ke sblížení obou křivek a jejich protnutí v hodnotě 1100, označující ztrátu všech prodaných jednotek v důsledku zvýšení ceny. Křivka zboží A (tedy zboží s nižší marží) v případě kladného hrubého rozpětí se přibližuje s růstem prodejní ceny křivkám A a B s nízkým kladným hrubým rozpětím, křivka A s kladným hrubým rozpětím, však protne horizontální osu nikoliv v bodě 1100 ks (prodaného zboží), ale v bodě 1000 ks (prodaného zboží), vzhledem k tomu, že výchozí množství pro tuto křivku bylo 1000 ks, tudíž maximální ztráta počtu ks prodaného množství může být právě jen 1000 ks.

81

Úlohu se dvěma různými druhy zboží A (s 10 % hrubým rozpětím) a B (s 25 % hrubým rozpětím) s identickou (neuvedenou) prodejní cenou), jsem rozšířila o definování konkrétní výchozí prodejní ceny – 10 za 1 ks a konkrétní hodnotu prodejů v případě této ceny 1000 ks (identickou pro oba výrobky); pro zakreslení křivky stejného (nízkého kladného) hrubého rozpětí (tedy rozpětí, které se bude blížit nulové hodnotě), jsem určila prodejní cenu zboží A blížící se přímým nákladům na 9 za 1ks a u zboží B na 7, 5 za 1 ks. Expertně jsem určila, že množství prodaného zboží A za cenu 9 za 1 ks bude 1100 ks, množství prodaného zboží B za cenu 7,5 rovněž 1100 ks.

81

Obr. č. 8-18

Prodejní cena


Z hlediska rozhodování obchodníka o stanovení ceny u zboží s vysokou cenovou znalostí, které indikuje cenovou hladinu celého obchodního řetězce ve vnímání zákazníka a tedy i očekávanou vysokou cenovou elasticitu – bohužel jen v intervalu jeho kladného hrubého rozpětí – tento graf jednoznačně ukazuje velmi omezenou možnost rozhodování obchodníka na hranici přímých nákladů.

8.1.9

Vliv expanze obchodního řetězce na trade-off prodejní cena vs. množství Pro určení ohraničení kombinací prodejní ceny a prodaného množství se stejným

hrubým rozpětím je také klíčová hodnota výchozích prodaných množství. Zvýšení prodaného množství ve výchozím bodě lze dosáhnout změnou postoje zákazníků či spotřebních zvyklostí, z hlediska obchodního řetězce ale k nejčastějším nástrojům ovlivnění tohoto výchozího množství patří expanze řetězce, tedy rozšíření počtu prodejen. Na následujícím obr. č. 8-19 je zobrazena změna křivek stejného absolutního hrubého rozpětí vlivem expanze u zboží s nižším hrubým rozpětím (zboží A) a u zboží s vyšším hrubým rozpětím.82

82

z výchozí hodnoty prodaného množství 1000 ks při ceně 10 za 1 ks u zboží A i B, se prodané množství vlivem počtu nově otevřených prodejen zvýšilo na 1500 ks při ceně 10 za 1 ks u obou druhů zboží.

82

Obr. č. 8-19

Prodejní cena


Vlivem expanze došlo u obou druhů zboží k pootočení obou křivek stejných hrubých rozpětí. U obou křivek stejných hrubých rozpětí po expanzi je patrné, že jejich sklon v části uvažující pokles ceny oproti výchozí prodejní ceně i v části uvažující růst ceny oproti výchozí ceně je nižší. Expanze má tedy obdobný vliv na křivku stejných hrubých rozpětí, jako snížení hrubého rozpětí na jednotku sortimentní položky. Pro rozhodování o ceně to v případě zvyšování ceny znamená, že při identickém zvýšení prodejní ceny před a po expanzi, je limit ztracených prodejů vyšší než v situaci před expanzí. V případě snižování prodejní ceny pod výchozí bod je dolní limit pro navýšení počtu zákazníků pro kompenzaci vlivu snížené ceny na absolutní hrubé rozpětí vyšší než před expanzí. Expanze (pokud by její vliv byl zvažován jen vůči ceně těchto položek) může mít pozitivní vliv na absolutní výši hrubého rozpětí jedině tehdy, jestliže uvažujeme expanzi na trhy, které v průměru zvýší prodejní cenu výrobku (tedy trhy cenově méně elastické – sklon jejich poptávkové křivky je strmější než sklon křivky stejných hrubých rozpětí). V případě, že obchodník vstupuje na trh, kde je cena nižší než jeho výchozí prodejní cena, pak by si měl být jist, že sklon poptávkové křivky tohoto trhu bude nižší než sklon jeho křivky stejných hrubých rozpětí. Expanze má tedy paradoxně spíše vliv na zúžení možností cenové tvorby obchodního řetězce. Závěrem mohu konstatovat, že zvolenou metodu vyjádření křivky stejného hrubého rozpětí lze v interakci s odhadovanými poptávkovými křivkami použít pro zvažování 83

cenových rozhodnutí běžných (regálových cen) s cílem maximalizace zisku u sortimentních položek s kladným celkovým hrubým rozpětím. Rovněž lze tuto metodu použít pro stanovení běžných cen tam, kde rozdílné cenové elasticity různých zákaznických skupin a nepřenositelnost poptávky či omezená přenositelnost poptávky, dovoluje uplatnit cenovou diskriminaci. Bohužel nelze touto metodou posuzovat stanovení ceny, která je nižší nebo rovna přímým nákladům sortimentní položky (tedy v situaci záporného nebo nulového hrubého rozpětí). Vypovídací schopnost křivky vyjadřující absolutní kladné hrubé rozpětí blížící se nule, je rovněž velmi omezená. Při vyjádření vlivu expanze obchodního řetězce na křivku stejných hrubých rozpětí bylo doloženo, že expanze zužuje možnosti cenové tvorby.

8.1.10 Závěr testu hypotézy o cenové disperzi Testování hypotézy, že lze rozvinutím podmínek cenové disperze tvořit hodnotu bylo naplňováno hledáním manažerských metod, které vedly k možnostem řízení (zvyšování) hodnoty prostřednictvím plnění těchto 3 podmínek existence cenové disperze:

•

schopnost sestavit matici z následujících proměnných (alespoň pro část sortimentu)

o rezervační cena o výrobková kategorie (ve smyslu category managementu); •

trvale existující transakční náklady (náklady nalezení nejnižší ceny na trhu a realizace koupě za tuto cenu);

•

vytváření cenové architektury, trade-up, schopnost vytvářet komplexní produkt – přístup k rozšiřování intervalu uvažovaných rezervačních cen či zvýšení rezervační ceny u daného sortimentu.

Jinými slovy, bude-li možné nalézt metody řízení hodnoty prostřednictvím prodejní ceny, které budou založeny na těchto podmínkách a budou je respektovat, pak lze dovodit, že uplatněním podmínek cenové disperze je možné tvořit hodnotu v obchodním řetězci. Efekt stabilizace ceny na křivku zisku byl zařazen do souboru kapitol popisujících manažerské metody uplatňující cenovou disperzi především jako další argumentace podporující myšlenku, že disperze (odlišnost) prodejních cen zvyšuje hodnotu, ačkoliv tento efekt vyžaduje nad rámec uvedených podmínek od řetězce schopnost přizpůsobovat svou úroveň (výkonnost i nákladovost) dané prodejní ceně.83 Rovněž v další kapitole citovaná modifikace rovnice maximalizace zisku (zlaté pravidlo) v podobě využívající cenovou elasticitu měla jediný účel a sice sblížit výše 83

Příkladem může být v případě sezónního výprodeje přípravit zákazníka na to, že mu bude nabídnut jen omezený počet výrobků či výběr z daného sezónního sortimentu v porovnání s okamžikem, kdy je mohl nakupovat v celé šíři a se službami – poradenství či úroveň vystavení - za původní cenu.

84

citovanou rezervační cenu a cenovou elasticitu jako vzájemně zastupitelné informace o zákazníkem akceptovatelné cenové poloze (resp. jejím vývoji) pro dále uvedené manažerské metody. Metoda potenciální elasticity konečně naplnila všechny tři podmínky cenové disperze, které vedou k jejímu uplatnění pro tvorbu hodnoty. Jmenovitě se jednalo o nutnost výběru sortimentní skupiny (v daném příkladě to byl sortiment diskontního minima jako jeden z možných druhů sortimentu) a schopnost určení cenové elasticity (oblouková elasticita mezi dvěma body). Metoda potenciální elasticity roztříděním jednotlivých výrobků do kvadrantů dle možnosti zvyšovat změnou ceny celkové hrubé rozpětí a uvažující rovněž relativní hrubé rozpětí, které je k dispozici pro tuto aktivní cenovou politiku, splnila třetí podmínku – a sice schopnost utvářet cenový systém. Samotná realizace hodnoty potenciálně zjistitelné na základě této metody se realizuje splněním druhé podmínky - tedy existencí či ovlivňováním transakčních nákladů – v tomto případě např. vizualizací cen výrobků, kde je možné využít potenciálu jejich relativního rozpětí a elasticity. Metoda potenciální elasticity naplňuje

všechny tři podmínky pro tvorbu hodnoty prostřednictvím cenové disperze. Metoda užívající křivky stejného hrubého rozpětí poměřované s expertně stanovenou elasticitou naplňuje rovněž podmínky uplatnění cenové disperze. První podmínka znalosti kategorizace sortimentu a znalosti rezervační ceny je naplněna právě expertním určením sklonu křivky elasticity, které respektuje povahu (druh) sortimentu. Podmínka aktivního cenového rozhodování je naplněna již v základu této metody – rozhodováním o změně ceny na základě porovnávání průběhu křivky se stejného hrubého rozpětí a elasticity. Opět již v základu metody je obsaženo i rozhodování o ovlivňování transakčních nákladů zákazníků – prostřednictvím rozhodování o vizualizaci cen (např. pomocí promoční akce). I metoda

křivky stejného rozpětí umožňuje na základě třech podmínek uplatnění cenové disperze tvořit hodnotu v obchodním řetězci. V této části tedy byly nalezeny a popsány dvě manažerské metody uplatňující podmínky cenové disperze, lze tedy dovozovat, že minimálně prostřednictvím těchto dvou metod lze pomocí řízení jevu nazývaného cenová disperze ovlivňovat hodnotu v obchodním řetězci. Hypotézu, že rozvinutím tří výše uvedených podmínek cenové disperze lze tvořit hodnotu, mohu na základě těchto dvou metod potvrdit.

8.2 Cenová diskriminace 8.2.1 Definice cenové diskriminace V souvislosti s cenovou diskriminací byla stanovena pro popis tohoto jevu a jeho testování následující hypotéza:

85

Uplatněním podmínek cenové diskriminace je možné vytvářet hodnotu. Cenovou diskriminaci lze popsat jako situaci, kdy jediný prodávající (firma), nabízí identický produkt za odlišné ceny jednotlivým skupinám zákazníků nebo v odlišných lokalitách, přičemž důvody zavedení těchto odlišných cen nejsou spojeny s vývojem nákladů. Cenová diskriminace může být přítomna v takových situacích, kde nemůže vzniknout nebo může být významně omezena „transferability of commodity“

84

nebo „transferability of

demand“. Omezení komoditní přenositelnosti („commodity arbitrage“) znamená takovou vlastnost zboží, která znemožňuje či znesnadňuje jeho obchodovatelnost mezi účastníky trhu, které nevybral prodávající (firma, obchodník) – příkladem může být tzv. dvoustupňový tarif, kdy vedle jednotkové ceny existuje fixní poplatek účtovaný prodávajícím kupujícímu. Pokud taková situace na trhu může dlouhodobě existovat, pak je zřejmé, že spotřebitelé si nemohou zboží mezi sebou vzájemně přeprodávat (pravděpodobně z důvodu vysokých transakčních nákladů), tudíž je „commodity arbitrage“ významně omezena. Stejná situace vzniká rovněž v situaci, kdy je spotřebiteli po nákupu hlavního zboží umožněno nakupovat jen komplementy tohoto zboží stejné značky např. díky specifickým vzájemně se doplňujícím vlastnostem hlavního zboží a doplňku či smluvním zákazem. Zamezení přenositelnosti poptávky („personal arbitrage“) spočívá v tom, že firma (prodávající) se snaží odlišit identické zboží tak, aby bylo poptáváno jen jí cíleným segmentem zákazníků. Zákazníkovi je umožněna volba, příkladem může být volba mezi koupí jednotky zboží a několika jednotek s množstevní slevou (price-quantity package) či volba mezi třídami stejné služby (price-quality package). Volba zákazníka je tedy těmito dalšími motivacemi prodávajícím omezována tak, že původní poptávka po identickém zboží za rozdílné ceny je transformována do poptávky po odlišném zboží s odpovídajícími odlišnými cenami.

Cenová diskriminace prvního stupně85 je charakteristická schopností monopolu (firmy) stanovit každému spotřebiteli právě takovou cenu, která odpovídá jeho rezervační ceně, tzn. odčerpat veškerý přebytek spotřebitele. Jedná se tedy o dokonalou cenovou diskriminaci. V této teoretické situaci je podmínkou maximalizace zisku rovnost nedokonalekonkurenční ceny, mezních nákladů a průměrného příjmu.

84

Tirole, J.; The Theory of Industrial organization; Cambridge: MIT Press; 1988; ISBN 0-262-20071-6; kapitola Price Discrimination, str. 134. 85 Soukupová, J., Hořejší, B., Macáková, L., Soukup, J.; Mikroekonomie; Praha: Management Press; 2002; ISBN 80-7261-061-9; kapitola Rozhodování firmy v postavení monopolu o výstupu a ceně, str. 270.

86

Pro problematiku určení prodejní ceny jsou však zajímavější cenové diskriminace druhého a třetího stupně. Oba typy cenové diskriminace se snaží přiblížit nabízené prodejní ceny odhadu pravděpodobnostní distribuční funkce rezervační ceny svých zákazníků.

Diskriminace druhého stupně86 je charakterizována snahou dosáhnout tohoto odhadu v situaci, kdy neexistují žádné exogenní signály od spotřebitelů, jimiž by prozrazovali své rezervační ceny. Zprostředkovaně tedy firma chce získat tyto signály prostřednictvím tzv. „self-selection schemes“ – schémat, jimiž se spotřebitel sám zařadí do příslušné skupiny s intervalem rezervační ceny. Firma vlastně heterogenizuje původně identický produkt, přitom využívá takového rozčlenění (tedy kritéria „self-selection“ schématu) svého produktu, kterým omezuje „personal arbitrage“ (přenositelnost poptávky). Cílem je zajistit takové rozčlenění zákazníků, kde uvnitř skupiny jsou všichni zákazníci ochotni zakoupit zboží za danou prodejní cenu a zároveň se ve skupině nenachází žádný spotřebitel, který by byl ochoten zaplatit jakoukoliv vyšší stanovenou cenu (tedy by patřil do skupiny s vyšší rezervační cenou). Vedle již zmíněných příkladů vytváření omezení typu „personal arbitrage“, které se vážou k diskriminaci druhého stupně, musím zmínit, ještě odlišení cen z hlediska času. V méně atraktivní prodejní čas je nabízeno zboží s krátkodobou slevou, které v tomto čase přitáhne zákazníky vyhledávající nízké ceny (s vyšší cenovou elasticitou), zatímco v atraktivním čase bude zboží prodáváno za ceny vyšší s tím, že se spoléhá na vyšší podíl zákazníků, kteří v tento čas musí uskutečnit nákup (tedy spotřebitele s nižší cenovou elasticitou).

Diskriminace třetího stupně je založena na přímé segmentaci. Vedle omezení „commodity arbitrage“ je „personal arbitrage“ zajištěna přímou identifikací produktu se spotřebitelem (adresným prodejem). Typickými příklady jsou ceny služeb (přeprava osob, vstupenky na kulturní akce), které jsou stanoveny podle parametru věku (penzisté, studenti, děti), ale ve skutečnosti jediným parametrem je firmou odhadovaná rezervační cena jednotlivých skupin osloveného obyvatelstva. V této situaci je rovněž typické, že se jedná o prodej zboží a služeb, kdy spotřebitel provádí rozhodnutí zakoupit nebo nezakoupit a nejvýše zakoupí vždy jen jedinou jednotku. Jiným příkladem uplatnění přímé segmentace a diskriminace třetího stupně může být prodej přímo definovaným (a identifikovaným) skupinám zákazníků, u nichž předpokládá 86

Tirole, J.; The Theory of Industrial organization; Cambridge: MIT Press; 1988; ISBN 0-262-20071-6; kapitola Price Discrimination, str. 143

87

firma (obchodník) odlišné cenové elasticity (což je také jednou z vlastností cenové diskriminace třetího stupně) – např. velkoobchod poskytuje všem svým identifikovaným zákazníkům-maloobchodníkům dodatečné slevy na sortiment cukrovinek, protože očekává, že tyto slevy je podnítí k tomu, aby uspořádal promoční akci ve své provozovně a výrazně tedy zvýšil svůj obvyklý nákup. Pro srovnání takovou dodatečnou slevu neposkytuje zákazníkům, kteří se identifikují jako „nákup pro kanceláře a ostatní služby“, protože jejich cenová elasticita je v tomto sortimentu nízká – objem jejich nákupu je dán žádanou pravidelně nakupovanou kvantitou, snížení ceny by sice vedlo k úspoře u zákazníka, ale v žádném případě k navýšení nákupu. Společný problém druhého a třetího stupně cenové diskriminace spočívá v odhalení takových charakteristik členících skupiny zákazníků, které korelují s jejich rezervačními cenami.87 Druhým problémem88 je aby „self-selection“ schémata i parametry přímé segmentace byly pro zákazníka akceptovatelným a do jisté míry společensky spravedlivým atributem přidělujícím odlišné ceny. Tento požadavek na srozumitelnost pravidel pricingu, i když se za těmito pravidly skrývá zcela odlišný záměr obchodníka, je jeden z atributů logické cenové architektury, jíž se budu věnovat v části věnované běžné praxi a jejím cílům. Tam, kde není možné, např. z důvodu nemožnosti nalézt self-selection schéma či provést přímou segmentaci zákazníků se může uplatnit tzv. bundling. Bundling se zpravidla vyskytuje :89

•

v situaci, kdy „bundlované“ zboží a služby mají mezi sebou

komplementární vztah;

•

pokud se oslovovaní zákazníci velmi liší, jejich chování je vedeno např.

zcela opačným záměrem. Tato technika (i když připomíná další možné techniky na zvýšení objemu prodeje, výprodej méně žádaného zboží, snahy o zvýšení podílu firmy (obchodníka) na výdajích spotřebitele či snahu změnou ceny motivovat takové jednání spotřebitele, které má pro firmu nákladovou implikaci) je motivováno pouze snahou odčerpat část spotřebitelského přebytku zákazníkům s různými rezervačními cenami (cenovou elasticitou) a odlišnými nákupními zvyklostmi.

87

tzv. „incentive-compatibility“ Tirole str. 143 Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN 0522-85038-3; kapitola Price Discrimination, str. 35 89 Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN 0522-85038-3; kapitola Bundling: Hamburgers and More, str. 111 88

88

Mills

90

uvádí příklad nejčastějšího použití - prodej menu s nápojem ve fast foodech.

Zákazníci nakupující menu mají odlišné rezervační ceny; tyto rezervační ceny nakupovaného menu korelují s výběrem nápoje k tomuto menu. Nápoj k tomuto menu se tedy stává kritériem „self-selection“ schématu. Nyní je již nutné jen zajistit diskriminační strukturu pricingu („bundle“ menu s nápojem vybíraným zákazníky s vyšší rezervační cenou má vyšší prodejní cenu než „bundle“ menu s nápojem vybíraným zákazníky s nižší rezervační cenou), dostatečnou motivaci pro nákup „bundle“ namísto výběru menu a nápoje (cena „bundle“ je nižší než součet cen menu a nápoje) a konečně logickou strukturu objasňující zákazníkovi, proč je „bundle“ s nápojem preferovaným zákazníky s vyšší rezervační cenou prodáván za vyšší cenu, když neexistují k tomuto stanovení ceny nákladové důvody (např. pomocí marketingové kampaně objasňující přidanou hodnotu91 nápoje preferovaného zákazníky s vyšší rezervační cenou).

8.2.2

Podmínky cenové diskriminace Podobně jako tomu bylo u cenové disperze, lze na základě výše definované cenové

diskriminace stanovit podmínky jejího uplatnění jako hodnototvorné proměnné. Podmínky

cenové diskriminace jsem definovala takto: •

schopnost nastavit třídění daného sortimentu dle principu price-quality package či price-quantity package;

•

existence či schopnost zajistit omezení přenositelnosti poptávky nebo komoditní přenositelnosti na daném sortimentu;

• 8.2.3

schopnost (či možnost) aktivní cenové politiky.

Případ cenové diskriminace - loss-leader pricing Příkladem, na kterém bude testováno, zda pomocí cenové diskriminace (v daném

případě se jedná o tzv. price-quality package92) – lze tvořit hodnotu bude případ loss-leader zboží, jehož přítomnost v nákupním košíku bude utvářet „self-selection scheme“ odlišující zákazníky jednoho obchodního řetězce (tedy řetězce prezentujícího určitý strategický koncept) na dvě skupiny (nakupující loss-leader zboží – tedy zákazníky s nižší rezervační cenou – a nenakupující loss-leader zboží – zákazníky s vyšší rezervační cenou). Výrobky typu „loss-leader“ lze vymezit jako několik málo produktů, na nichž udržuje obchodník prodejní ceny, které považuje za výrazně nižší než je rezervační cena u tohoto zboží většiny zákazníků, což má za následek výrazně nižší hrubé rozpětí než na většině 90

Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN 0522-85038-3; kapitola Bundling: Hamburgers and More, str. 112 91 čistě z hlediska marketingového významu vnímané hodnoty zákazníkem 92 zákazníkům je nabízen identický komplexní produkt, z něhož si volí, zda jej budou nakupovat včetně nebo naopak bez „loss-leader“ zboží

89

dalšího sortimentu nebo dokonce trvale udržuje na těchto výrobcích záměrně záporné hrubé rozpětí. Obchodník tyto výrobky udržuje v sortimentu na základě dvou hypotéz o jejich možné úloze:93

•

price-awareness hypothesis – domněnka, že zákazníci mají vyšší

znalost cen produktů nakupovaných s vyšší frekvencí souvisí s hypotézou, že s právě pricing na úrovni „loss-leadera“ u těchto výrobků zvýší trvale počet zákazníků obchodníka spíše než by toto trvalé zvýšení počtu zákazníků způsobily běžné nízké ceny (např. typu EDLP) na jiných produktech;

•

segmented-market hypothesis – se zakládá na předpokladu, že mezi

zákazníky obchodníka se nacházejí jednak zákazníci, kteří oceňují obchodníkovu přidanou hodnotu (např. v podobě lokality nákupu, výběru sortimentu) a nejsou cenově citliví, jednak zákazníci, kteří pečlivě porovnávají ceny obchodníků a podle své (převládající vysoké) citlivosti na ceny mění místo svého nákupu. Navíc obchodník předpokládá, že nákupní košík obou skupin zákazníků se výrazně liší (dokonce existují výrobky výlučně nakupované první či druhou skupinou zákazníků). Tzn. u zboží určeného zákazníkům s vysokou cenovou citlivostí je poskytnuto u jimi preferovaného sortimentu nízké/záporné hrubé rozpětí (resp. loss-leader pricing) a u zboží kupovaného ostatními zákazníky je možno udržovat vyšší hrubé rozpětí. Podle některých empirických studií (Nagle a Novak)94 se obě hypotézy vzájemně nevylučují (resp. existuje masa zákazníků, kteří se chovají tak, že následují obě hypotézy; pro potvrzení místa nákupu si vybavují a porovnávají některé ceny, alespoň u části sortimentu, který nakupují). Lze tedy zobecnit, že za záměrem loss-leader pricingu je zvýšit celkovou profitabilitu nárůstem počtu zákazníků (zvýšení tzv. „store traffic“ ať už oslovením nových zákazníků či zvýšením frekvence návštěv stávajících). V logice cenové diskriminace je tedy cílem rozšířit okruh zákazníků rovněž o zákazníky s nižší rezervační cenou, kterým je nutné nabídnout nižší prodejní cenu, ale zároveň nesnížit celkové hrubé rozpětí tím, že by pro získání těchto zákazníků musela být snížena prodejní cena pro všechny, tj. i zákazníky s vyšší rezervační cenou. Následující analýza má zjistit, zda je loss-leader pricingem možno zajistit:

93

Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN 0522-85038-3; kapitola Store Prices: Dispersion and Discrimination, str. 81. 94 Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN 0522-85038-3; kapitola Store Prices: Dispersion and Discrimination, str. 81.

90

1. zvýšení frekvence návštěv zákazníků (testováním hypotézy, zda je průměrná frekvence návštěv zákazníků vyšší u zákazníků, kteří nakoupili lossleader než u ostatních zákazníků, kteří nenakupují loss-leadery); 2. zda přítomnost loss-leaderů v nákupním košíku zákazníka zvětšuje hodnotu jednoho nákupu u obchodníka (testováním hypotézy, zda je průměrná velikost nákupu s loss-leaderem větší než průměrná velikost nákupu zákazníků, kteří nekoupili loss-leader). Pravděpodobně nejzajímavější výsledek by ukázalo testování, zda opravdu přítomnost loss-leadera zvyšuje celkovou profitabilitu. Tato otázka je však v praktických podmínkách obtížně zodpověditelná. Pokud bychom požadovali zjištění absolutní velikosti zisku v případě loss-leader pricingu a za jinak stejných podmínek bez loss-leader pricingu, muselo by se prakticky přistoupit k zavedení/vyloučení loss-leader pricingu v testovacích provozovnách – to je pochopitelně nedosažitelné prostředí. Druhá možnost testování profitability se zakládá především na „price-awareness“ hypotéze, tj. jediný zákazník nakupující loss-leader nakupuje také ostatní sortiment, u něhož je naopak nastaveno výrazně vyšší hrubé rozpětí, a ve výsledku průměrné absolutní hrubé rozpětí jeho nákupu by mělo dosáhnout vyšších hodnot než absolutní výše průměrného hrubého rozpětí nákupu zákazníka, který nenakoupil lossleader výrobek. Tato druhá možnost je již testovatelná, bude se tedy jednat o testování hypotézy, že : 3. přítomnost loss-leader výrobku v nákupním košíku znamená vyšší průměrnou absolutní hodnotu hrubého rozpětí nákupu než je průměrná absolutní hodnota hrubého rozpětí nákupu bez loss-leader výrobku. Pro otestování výše uvedených hypotéz jsem zvolila soubor zákazníků, u kterých se ve velkoobchodním

řetězci

tradičně

předpokládá

vysoká

cenová

elasticita

–

tedy

maloobchodníci. Zkoumala jsem jejich nákupní chování ve 3 dnech v září 2008 (čtvrtky), tento výzkum zahrnul více než 10 000 nákupů těchto zákazníků.95 Skupina „loss-leader“

95

Září je tradičně považováno za období charakterizované intenzivními promočními akcemi s cílem získat co nejvyšší podíl na zákazníkově nákupním košíku – vybavování domácnosti potravinami po dovolených (z krátkodobého hlediska), dále v tomto období může dojít u zákazníků ke změně jejich dlouhodobého chování (přerozdělení nákupního košíku mezi hypermarkety/supermarkety/nezávislé drobné obchodníky). U drobných maloobchodníků lze tedy očekávat, že se budou snažit uspořádat ve svých obchodech rovněž promoční akce, což dále zvyšuje jejich běžnou vysokou cenovou elasticitu. Výběr 3 čtvrtků byl dán tím, že v tomto obchodním řetězci ve čtvrtek nezačíná žádná další promoční akce, naopak čtvrtky mohou být dnem, kdy maloobchodníci nakupují na víkendové dny. Ve víkendových dnech začínají promoční cenové akce maloobchodních řetězců, se kterými se pokouší nezávislí maloobchodníci-zákazníci soutěžit. Zároveň ve čtvrtek již zpravidla nezávislí maloobchodníci znají víkendové ceny na promovaných klíčových komoditách maloobchodních řetězců ve svém okolí.

91

výrobků obsahuje 20 základních komodit pod značkou velkoobchodníka96. Cenová praktika velkoobchodníka u těchto 20 položek – tedy komunikace, že se jedná o loss-leadery byla v tomto okamžiku již od začátku roku implementována, zákazníci-maloobchodníci se s ní tedy již několik měsíců mohli setkávat a přizpůsobit své nákupní chování této cenové praktice (např. zkusit pořádat vlastní promoční akce ve svých prodejnách u těchto výrobků). Všechny skutečnosti, které se vážou k provedenému průzkumu dávají tušit, že lze očekávat vyšší cenovou elasticitu v porovnání s jinými skupinami zákazníků i v jiném období. Nejprve k hypotéze ad 1., tedy, že skupina zákazníků nakupujících loss-leader artikly vykazuje statisticky významnou vyšší průměrnou návštěvnost (vyšší počet návštěv) než skupina

zákazníků,

kteří

tyto

„loss-leadery“

nenakupují.

Tento

problém

jsem

operacionalizovala pomocí nezávisle proměnného znaku nákup ne/obsahující výrobek typu „loss-leader“ a každému takovému nákupu provedenému ve 3 výzkumných dnech jsem dle čísla zákazníka přiřadila počet nákupů, které zákazník provedl od začátku roku (včetně návštěvy ve sledovaný den). Možným rizikem takto operacionalizovaného problému je to, že v ostatních případech nákupů (s výjimkou nákupů, které byly předmětem zkoumání) zákazník provedl nákup, který neobsahoval loss-leadery. Naopak pro tento způsob operacionalizace hovoří to, že jednání zákazníků maloobchodníků bude dle zkušenosti trvalé – pokud vytvoří ve svém sortimentu prostor pro toto „loss-leader“ zboží, pak jej budou dlouhodobě nakupovat. Tab. č. 8-20 Výběrový soubor Nákup neobsahující "loss-leader" položky Nákup obsahující "loss-leader" položky * včetně návštěv v průběhu průzkumu

Průměrný počet Počet pozorování návštěv ročně* 7511 84,34 3498 130,823

Tab. č. 8-21

Meziskupinové charakteristiky Vnitroskupinové charakteristiky

Suma čtverců odchylek od průměru Stupně volnosti F-Ratio p-value 5,156 1 669,82 0,0000 8,472 11007 8,989 11008

F-ratio označuje podíl meziskupinových odchylek vůči vnitroskupinovým odchylkám a jeho výše v porovnání s mírou spolehlivosti (p-value) potvrzuje, že kritérium nákupu „lossleader“ artiklu je proměnnou, která vysvětluje statisticky významně celkovou variabilitu návštěvnosti zákazníků. 96

Skupina „loss-leaderů“ obsahuje základní komodity – trvanlivé potraviny, které lze snadno skladovat, což nadále zvyšuje jejich cenovou elasticitu, jak u maloobchodníků, tak u jejich zákazníků. Výrobky jsou pod značkou velkoobchodníka, což zajišťuje nezávislost v cenové politice, navíc patří ke kategoriím, které jsou postiženy vysokou komoditizací – zákazník nepociťuje v těchto kategoriích loajalitu ke značce.

92

Hypotézu ad. 2, tedy že přítomnost „loss-leaderů“ v nákupním košíku zákazníka zvětšuje hodnotu jednoho nákupu u obchodníka, jsem operacionalizovala opět pomocí analýzy rozptylu průměrné velikosti nákupního košíku u zákazníků, kteří nakoupili (resp. nenakoupili) „loss-leader“ artikl během pozorování. Tab. č. 8-22

Výběrový soubor Nákup neobsahující "loss-leader" položky Nákup obsahující "loss-leader" položky

Průměrná velikost Počet pozorování nákupu 7511 5541,7 3498 12658,4

Tab. č. 8-23



I v případě této hypotézy bylo prokázáno, že variabilita souboru je způsobena především variabilitou meziskupinovou, tzn., že kritérium přítomnosti loss-leader artiklu má statisticky významný vliv na průměrnou velikost nákupu. Na tomto místě se může naskytnout pochybnost, zda ono navýšení průměrného nákupu nezpůsobuje právě hodnota nakoupených loss-leader artiklů, očistila jsem proto hodnotu nákupu právě o hodnotu nakoupených loss-leader artiklů. Výsledek zachycují tab. č. 8-24 a č. 8-25. Tab. č. 8-24


Průměrná velikost nákupu bez hodnoty nakoupených "lossPočet pozorování leader" artiklů 7511 5541,7 3498 11968

Tab. č. 8-25



I v případě očištění o hodnotu nakoupených „loss-leaderů“ jsou průměrné nákupy zákazníků, kteří nakoupili „loss-leader“ artikly statisticky významně vyšší než nákupy zákazníků, kteří tyto artikly ve dnech pozorování nenakoupili.

93

Testování poslední hypotézy (ad. 3), bude směřovat k tomu, zda lze vysvětlit vyšší průměrné absolutní hrubé rozpětí připadající na 1 nákup rovněž kritériem nakupovaných lossleader artiklů, ačkoliv na tyto výrobky (již podle jejich určení) je stanoveno výrazně nižší (nebo dokonce záporné) hrubé rozpětí. Toto zjištění provedu pomocí analýzy rozptylů na tab. č. 8-26 a tab. č. 8-27. Tab. č. 8-26


Průměrné absolutní hrubé Počet pozorování rozpětí nákupu 7511 96,94 3498 216,28

Tab. č. 8-27



V tabulce č. 8-28 a 8-29 se pokusím prokázat statistickou významnost vyššího absolutního hrubého rozpětí u nákupů s „loss-leader“ artiklem i po odečtení efektu hrubého rozpětí z loss-leader artiklu. Poměrně překvapující je již výsledek zjištěných průměrů – bez absolutního hrubého rozpětí „loss-leaderů“ je průměrná hodnota hrubého rozpětí o 59,23 nižší. Tab. č. 8-28


Průměrné absolutní hrubé rozpětí nákupu bez hrubého Počet pozorování rozpětí "loss-leader" položek 7511 96,94 3498 157,05

Tab. č. 8-29 Suma čtverců odchylek od průměru Stupně volnosti F-Ratio p-value Meziskupinové charakteristiky 8,622 1 7,31 0,0068 Vnitroskupinové charakteristiky 1,297 11007 1,77 11008

Analýza (testování hypotézy ad. 3 v tabulkách 8-26 až 8-29) sice prokázalo, že průměrná výše absolutního hrubého rozpětí je statisticky významně vyšší u nákupů, které obsahovaly „loss-leader“ položky, ovšem zůstává velmi závažná pochybnost, že absolutní výše hrubého rozpětí je pouze odvozena od absolutní výše hodnoty nákupu. Pokud porovnáme průměrné relativní hrubé rozpětí u nákupů obsahujícího „loss-leader“ položku (2,8 %) s průměrným relativním hrubým rozpětím u nákupů bez „loss-leader“ artiklu 94

(5,08 %), pochybnost o statisticky odlišné profitabilitě podle znaku nákupu s/bez „lossleader“ artiklu je určitě oprávněná. Proto jsem se pokusila tento problém operacionalizovat do poslední analýzy porovnáním kritéria relativního hrubého rozpětí v tab. č. 8-30 a tab. č. 8-31. Tab. č. 8-30


Průměrné relativní hrubé Počet pozorování rozpětí 7511 5,08% 3498 2,80%

Tab. č. 8-31



Toto kritérium nabízí opět potvrzení (ovšem pouze na 5 % hladině významnosti, na 1 % hladině významnosti by již tento test naznačoval, že není statisticky významná odlišnost mezi průměrnými relativními hrubými rozpětími), že relativní hrubé rozpětí nákupu obsahujícího „loss-leader“ je nižší než u nákupu neobsahujícího „loss-leader. Závěrem lze konstatovat, že existuje statisticky významná odlišnost mezi počtem (frekvencí) nákupu a velikostí 1 nákupu u zákazníků, jejichž nákup ve sledovaném období ne/obsahoval „loss-leader“ zboží. Vyšší hodnota absolutního hrubého rozpětí nákupu zahrnujícího i nezahrnujícího absolutní rozpětí generované právě „loss-leaderem“ je rovněž statisticky významně vyšší u zákazníků nakupujících „loss-leader“ zboží. Rovněž bylo prokázáno (i když jen 95 % hladině spolehlivosti, na 99 % hladině spolehlivosti by toto zjištění již nebylo statisticky průkazné), že relativní hrubé rozpětí z jednoho nákupu je statisticky významně nižší u nákupů obsahujících „loss-leadery“. Toto zjištění nepotvrdilo hlavní motivaci zavedení „loss-leadera“ do cenové politiky, a sice, že na úrovni 1 nákupního košíku („price-awareness hypothesis“) dojde ke kompenzaci efektu nižší marže „loss-leader“ artiklů zvýšením nákupu ostatních položek s běžným hrubým rozpětím. Tento závěr rovněž podporuje domněnku, že existuje rezervační cena (resp. sestava rezervačních cen) typická pro jednoho zákazníka – tzn. podporuje spíše „segmented-market hypothesis“. Na druhé straně díky „loss-leaderům“ je vyšší absolutní hrubé rozpětí na jeden zákazníkův nákup, tzn. cenová diskriminace uplatněná pomocí „self-selection scheme“ sortimentu dvou různých cenových hladin (sortiment loss-leader zboží a sortiment ostatního zboží), napomáhající vytvoření

95

účinné bariéry uvnitř jediného strategického obchodního konceptu mezi zákazníky s vyšší a nižší rezervační cenou, měla za výsledek nárůst hodnoty vytvářené obchodním řetězcem. Tato analýza neodpovídá na další vyvstávající otázky. Např. je možné, že kritérium přítomnosti „loss-leader“ artiklu v nákupu zákazníka není rozhodujícím kritériem, ale pouze kritériem, které významně koreluje s jiným kritériem nezastoupeným v analýze, které skutečně rozhoduje o frekvenci návštěv či celkové profitabilitě nákupu.97 Rovněž nebyla zodpovězena otázka, zda lze předpokládat, že zavedením „loss-leader“ artiklů narostlo průměrné absolutní hrubé rozpětí nákupu. Lze předpokládat, že by tento nárůst nebyl vyšší, pokud by výrobky „loss-leader“ byly vyřazeny a nahrazeny značkovými výrobky s předpokládaným vyšším relativním rozpětí? Jaká by byla míra nahrazení „loss-leader“ artiklů a běžných výrobků v nákupním košíku maloobchodníka? Nedošlo by vyřazením „lossleader“ artiklů naopak k celkovému zvýšení obratu zákazníků, kteří je nakupují? Přes veškeré nezodpovězené otázky související s touto analýzou lze konstatovat, že „self-selection scheme“ v podobě odlišení zákazníků na ty, kteří zařazují do svého nákupu i loss-leader zboží (tedy sortiment apelující na jejich nižší rezervační cenu) a zákazníky, kteří tento sortiment nenakupují (což umožňuje realizovat produkty ze sortimentu obchodníka s těmito zákazníky za vyšší prodejní ceny), mělo za výsledek zvýšení frekvence návštěv a zvýšení absolutního hrubého rozpětí na jeden zákazníkův nákup. Z výsledků tohoto specifického způsobu bundlingu – tedy výše uvedené metody lossleader pricingu - v obchodním řetězci je patrné, že cenová diskriminace je prokazatelně faktorem, který měřitelným způsobem ovlivňuje hodnotu v obchodním řetězci. Hypotézu, že uplatněním cenové diskriminace lze tvořit hodnotu – a to minimálně prostřednictvím výše uvedené metody loss-leader pricingu – mohu považovat za potvrzenou. Druhým závěrem této kapitoly je samotná metodika analýzy loss-leader artiklů, které jsou velmi častým případem specifického pricingu v obchodních řetězcích – a to bez ohledu na konkrétně zjištěný výsledek efektů „loss-leader“ artiklů.

97

V analyzovaném případě může ne/přítomnosti loss-leader artiklů v nákupu zákazníka indikovat např. kritérium rozdělení maloobchodníků podle sortimentní orientace či intenzity spolupráce se zkoumaným obchodním řetězcem. Např. nezávislý maloobchodník-zákazník jako typický zástupce convenience s přidanou hodnotou nakupuje pouze výrobky s vyšší přidanou hodnotou, nikoliv komodity nebo obchodník zařadivší do svého sortimentu komoditní položky, protože se jedná o nezávislou samoobsluhu, bude nakupovat zboží ve vyšší hodnotě než tento convenience obchodník s přidanou hodnotou. Podle kritéria intenzity spolupráce – obchodník, který nakoupí v daném velkoobchodě větší část svých celkových nákupů bude lépe obeznámen s cenovou politikou velkoobchodníka a bude je více využívat, než maloobchodník, který zde občasně nakupuje doplňkový sortiment.

96

8.3

Cenové systémy vs. cenové techniky Posledním tématem doplňujícím jak kapitoly věnované cenové disperzi, tak cenovou

diskriminaci, jsou tzv. cenové systémy, které v obou případech byly zmíněny jako jedna z podmínek uplatnění těchto testovaných přístupů k určení ceny. Problematika určení ceny má rovněž aspekt systémovosti, jímž je používání jednotlivých cenových technik vs. používání cenových systémů. V předchozích kapitolách uvedené cenové praktiky mají za cíl upozornit na jednotlivé aspekty pricingu obchodního podniku/řetězce. Jejich sladění se strategií obchodního řetězce je však možné jen v případě jejich integrace do cenového systému. Důvodem toho, že se jak cenové politice, tak budování konzistentního cenového systému věnuje v porovnání s jejich významem pro vytváření hodnoty v obchodním řetězci tradičně malá pozornost, patří určitě i již zmíněná pozdní internacionalizace odvětví obchodu (ve srovnání výrobci). Tento důvod je podpořen argumentací směrem ke sdílení lokálně nepřizpůsobených obchodních modelů uvnitř nadnárodních obchodních řetězců. Za nejúspěšnější modely uvnitř obchodního řetězce jsou považovány ty, které zajistily rozhodující tržní postavení, a to jsou zároveň modely, které umožnily mezinárodní expanzi, tj. v domácích podmínkách mateřské společnosti etablované obchodní modely. Dochází tedy ke kopírování modelů, které historicky, zpravidla svým organickým růstem a vytvořením bariér pro vstup dalších řetězců, si zajistily postavení, které nebylo výrazněji ovlivňováno konkurencí a modely nejsou tedy na trvalý boj s konkurencí připravovány. Řetězec se jednoduše s intenzivní konkurencí setkal až při své zahraniční expanzi. Další důvod, proč nejsou vytvářeny komplexní cenové systémy je však mnohem jednodušší – cena je proměnná, kterou lze měnit bez komplexnějších manažerských postupů a proměnná, která je snadno měřitelná. Komplexní cenový systém je jednoduše nahrazen operativními nástroji. Nemohu tedy tvrdit, že by podstatou problému byl krátký časový úsek, který proběhl od internacionalizace obchodních řetězců, tedy jakýsi nedostatek tradice k zavedení manažerských postupů v této problematice odvětví, ale spíše je příčinou sama podstata tohoto nástroje. K této myšlence, že totiž nemohu přičítat nahrazování cenového systému cenovými technikami/politikami pouze nedostatku historického času pro koncentraci manažerů na tento problém, mě přivedla níže uvedená analýza provedená v prostředí německého trhu. Ani na stagnujícím, saturovaném trhu, kde dochází k poklesu produktivity na čtvereční metr prodejní plochy, kde klesá podíl výdajů domácností na potraviny a další rychloobrátkové zboží, kde klesá dlouhodobě důvěra v pozitivní ekonomický vývoj, a na trhu, který vytvořil prostředí

97

pro uvedení diskontního modelu prodejny (a vlastně i nového konceptu podnikání – low-cost) a kde nelze pochybovat o tom, že bylo problematice tvorby hodnoty cenovým systémem věnováno dostatečné úsilí, panuje mezi zákazníky přesvědčení, že pozice cenové politiky nejsou srozumitelné a neposkytují zákazníkovi orientaci při nákupu. 98

Obr.č. 8-31

Zákazníci nerozumí cenovým strategiím obchodních řetězců Cenový positioning je srozumitelný (sortiment DIY - "hobby sortiment")

Cenový positioning je srozumitelný (sortiment potravin)

ano

ano

ne

Aldi

2,6

Hornbach

2,13

WalMart

3,05

OBI

ne

2,77

Tengelmann 3,24

Praktiker

3,36

Hagebau

1

2

3

3,08

Minimal

3,17

Real

3,23

4

1

2

3

4

Pozn.: zdroj: OC&C Strategy Consultants

Jako příčina tohoto stavu je označováno velmi intenzivní užívání různorodých cenově orientovaných incentivů/technik, které mají své dílčí cíle – např. nárůst návštěvnosti („traffic building“), snaha po dosažení image cenové kompetence v porovnání s aktuální nabídkou konkurence, to vše směřuje pouze ke krátkodobému oživení růstu prodejů, avšak za cenu ztráty důvěry zákazníka v hodnotu nabízeného zboží, častějšímu switch-off zákazníků (vyhledáváním jen promočních nabídek u různých obchodníků) a podporováním celkové nejistoty zákazníka v positioningu obchodního řetězce. Všechny tyto jevy se spojují v jeden argument. Díky tomu, že – cena je považována za manažersky jednoduše ovládnutelnou veličinu, tzn. že její použití nevyžaduje žádný komplexní manažerský postup, ani její implementace, měření a vyhodnocení nepotřebuje žádný složitější aparát - využívají se cenové techniky pouze násobně. To s klesající pravděpodobností a účinností zasahuje zákazníky, ale s naprostou jistotou snižuje vytvářenou hodnotu. 98

OC&C Strategy Consultants, Pricing in tought environment – Deutscher Handelskongress, Berlin, 2005 – www.occstrategy.com

98

Cílem není tyto cenové techniky/politiky eliminovat, ale užívat je v logických strukturách s jasně definovaným cílem. Na tomto místě cenové techniky připomenu. Z americké praxe99 bylo identifikováno celkem 5 pricingových taktik, a to: 1)

„Exclusive Pricing“ (8 %)100;

2)

„Moderately Promotional Pricing“ (14 %);

3)

„HiLo Pricing“ (11 %);

4)

„EDLP“ (45 %);

5)

„Aggressive Pricing“ (22 %).

Uplatňuje se i tzv. „customized pricing“ – tímto pojmem se nemíní přizpůsobení cen zákazníkovi, nýbrž přizpůsobení cenové strategie/taktik celému komplexu faktorů reprezentující zákazníkovu volbu – formátu prodejny, velikosti relevantního trhu prodejny, typu sortimentu, dále zbožové kategorii („storability“ zboží, frekvenci nákupu – resp. významu pro zákazníka), značce výrobku (zákazníkovy preference mezi značkami, investice výrobce do reklamy výrobku) a v neposlední řadě též charakteristice obchodníkova konkurenta. Typickým jevem současného retailingového pricingu je již zmíněné paralelní použití těchto cenových nástrojů.101 Jakýmsi schématem, které začleňuje tyto nástroje je soustava cílů, které by komplexní cenový systém měl naplňovat:102 •

Price Perception (cenová image, vnímání cenové polohy

řetězce); •

Achieved Margins (dosažení potřebné úrovně hrubého rozpětí);

99

Bolton, R., N., Montoya, D. Y, Shankar, V., Beyond EDLP and HiLo: A new customised approach to retail pricing – Oxford: European Retail Digest, Oxford Institute of Retail Management, 2006, č. 49, str. 8.; procenta uvedená za jednotlivými pricingovými technikami uvádějí četnost výskytu těchto metod dle této studie. 100 % uvedené v závorce u každé z pricingových taktik označuje % jejich převážného použití u vzorku prodejen reprezentujících americký retailing dle studie Bolton & Shankar in Bolton R., N., Montoya D. Y, Shankar, V., Beyond EDLP and HiLo: A new customised approach to retail pricing – Oxford: European Retail Digest, Oxford Institute of Retail Management, 2006, č. 49. 101 Bolton, R., N., Montoya, D., Y, Shankar, V., Beyond EDLP and HiLo: A new customised approach to retail pricing – Oxford: European Retail Digest, Oxford Institute of Retail Management, 2006, č. 49, str. 8-9; na stejném místě se hovoří o paralelním nasazení „Micro-Market Pricingu“ (identický s pojmem „Exclusive Pricing“ jako nástroje cenové diskriminace); „Value Pricingu“ (ztotožnitelný s pojmem „Moderately Promotional Pricing“ jako nástrojem přizpůsobení ceny výrobku síle značky a „storability“ výrobku); nového „EDLP“ nikoliv jako nástroje udržování dlouhodobě nízkých celého sortimentu, ale jako nástroje dlouhodobě nízkých cen u vybraných položek sortimentu a konečně nového „HiLo“ nikoliv jako nástroje udržování vysokých běžných cen a extrémních promočních diskontů pro všechny sortimentní položky, ale pouze pro část sortimentu. 102 OC&C Strategy Consultants, Pricing in tought environment – Deutscher Handelskongress, Berlin, 2005 – www.occstrategy.com

99

•

eliminace Consumer Confusion (odstranění bariér v porozumění

cenové polohy řetězce u zákazníka, resp. soulad mezi cenovou prezentací sortimentu a ostatními složkami marketingového mixu tohoto sortimentu. Zavedení tohoto systému je obsaženo v následujících doporučeních k cenové strategii Richarda McKenzie, která se zabývají vytvořením a ukotvením systému cenové tvorby a cenových reakcí (jehož důležitost i jeho doposud přehlížený význam jsem zdůrazňovala již na počátku této práce): 1)

udržení jasného, konzistentního value proposition (jako typické porušení této

zásady je uváděna snaha o krátkodobý nárůst prodejů pomocí „gejzíru“ HiLo a celoplošných slev, jejichž následkem je změněné value proposition (positioning retailera u zákazníka), kanibalizace a pull-forward efekt – tedy realizace zamýšlených nákupů zákazníka s nižší hrubou marží a kumulovaně v čase); 2)

plánovat promoce (příp. promoční slevy, HiLo) jako integrovanou část

cenové strategie (promoce není vhodné využívat jako taktický nástroj krátkodobého nárůstu tržeb. Naopak je vhodné plánovat je pro podporu frekvence návštěvnosti prodejny a uplatňovat je ve střídmém množství vzhledem k tomu, že citlivost zákazníka na každou dodatečnou cenovou promoci klesá, což však neplatí o nákladech této promoce); 3)

vyvinout cenovou architekturu (tzn. odstupňování cen uvnitř výrobkové

kategorie, které optimalizuje vnímání ceny - tedy uvádí do souladu vnímání ceny a hodnoty výrobku); 4)

podněcování zákazníků k tzv. „trade – up“ uvnitř cenové architektury (jako

velmi důležité je uváděno zjištění, že pokud se retailer rozhodl k výraznému cenovému odlišení u „price entry“ výrobků, došlo ke zvýšení průměrné jednotkové ceny u dané výrobkové kategorie; zákazníky nakupující „price entry“ výrobky vedlo razantní snížení ceny „price entry“ výrobku k přepnutí do vyšší cenové hladiny); 5)

přizpůsobení cenové architektury charakteristikám výrobkové kategorie;

6)

zavedení jednoduchých pravidel v tomto systému, která umožní jednoduché

sledování a vyhodnocování.103 Později byla stejným autorem zjednodušena tato pravidla do 4 oblastí s přímým působením na splnění výše uvedených cílů: •

úprava/zavedení price-entry cen pro konkrétní výrobkové

skupiny - pro ovlivnění Price Perception; 103

McKenzie, R. Pricing for Profit – Oxford: European Retail Digest, Oxford Institute of Retail Management, 2006, č. 49, str. 11.

100

•

cenová architektura sortimentu - pro ovlivnění Price Perception

a snížení Consumer Confusion; •

promoční/výprodejová

taktika

-

pro

snížení

Consumer

Confusion a pro dosažení potřebného hrubého rozpětí; •

cenová přizpůsobení jen na lokální úrovni - pro Price Perception

a pro dosažení potřebného hrubého rozpětí.104 Alternativně navrhuji jiné možné členění jednotlivých úloh komplexního cenového systému • vytvoření sortimentních oblastí se specifickými pravidly pricingu (KVI105, sortiment diskontního minima), postupy k měření a řízení hodnoty/míry naplnění cíle/jejich úlohy v sortimentu; • pravidla pricingu položek uvnitř jednotlivých sortimentních skupin • pravidla cenových reakcí (na konkurenci). • pravidla promočního pricingu napříč sortimentem (cíle promocí ve vztahu k cenám, plánování efektu (hrubého rozpětí), vyhodnocování) • pravidla pricingu vůči konkrétním zákaznickým skupinám/lokální odlišení pricingu (atributy jejich nastavení, cíle a měření jejich dosažení) Ve vztahu k těmto jednotlivým oblastem jsem provedla v roce 2006 průzkum formou interview s jednotlivými odborníky (zpravidla nákupčími) 4 obchodních řetězců, který se týkal reálně existujících pricingových přístupů obchodních řetězců na trhu v České republice.

104

OC&C Strategy Consultants, Pricing in tought environment – Deutscher Handelskongress, Berlin, 2005 – www.occstrategy.com 105 KVI – Key Visual Items – položky, dle nichž se tvoří zpravidla cenová kompetence obchodníka čili jeho price image, zjedndušeně „viditelné“ položky

101

Tab. č. 8-32 Model A

určení - atributy

cíl

Model B

určen na základě spotřebního koše a porovnání významnosti položky, směr reakce je identický pro celý řetězec, míra je odlišná podle cenové mapy, cenová mapa není založena na určení přímého konkurenta úlohou je zajistit lokální cenovou kompetenci (cenová reakce)

sběr údajů, cenová reakce zvýšením i snížením ceny, pravidlo min. odstupu a směr cenové reakce stanoven rozdílně pro různé skupiny sortimentu ex ante měření efektu, ex. ex post opatření reakce nákupčího na výsledek nutná, v pravidelných periodách rozdílných podle skupiny sortimentu

sběr údajů, cenová reakce, neex. ex ante měření cenových efektů, existuje ex post opatření - reakce nákupčího na výsledek nutná

sběr údajů, cenové reakce zvýšením i snížením ceny, pravidlo min. odstupu od konkurence, ex ante měření efektu, vše v pravidelných periodách

převážně centrálně stanovený rozsah, centrální doporučení de/centralizace rozhodování lokální rozhodnutí o ceně obrat, cenová kompetence (+ jiná podpora prodeje), sortimentní kompetence, stanoveno pravidlo maximální frekvence SKU, spojeno vždy s vizualizací v letáku, formálně i uvažovaná kritéria pro neformálně stanovená pravidla promovaný sortiment vizualizace v místě prodeje pravidla pro promoční pricing

zákaznická perspektiva v pricingu

ano existuje rozlišení zákazníků podle obratu, ale nikoliv podle profitability; existuje cenová diskriminace

perspektiva lokality v pricingu

pouze u sortimentu se specifickou úlohou pro pricing

sběr údajů, cenové reakce dle cenových pásem zvýšením i snížením ceny, v pravidelných periodách podle skupiny sortimentu

centrálně stanovený rozsah, centrální/specializované centrálně stanovený rozsah; oddělení (cenové oddělení) se centrální rozhodnutí (nákupní zabývá rozhodnutím o ceně oddělení) cenová kompetence, spojeno vždy s vizualizací v letáku, pravidlo výběru položek vizualizace EDLP položek privátních značek, HiLO pro značkové výrobky a "markdown" sortiment

centrálně stanovený rozsah; centrální rozhodnutí (nákupní oddělení) cenová kompetence, spojeno vždy s vizualizací v letáku, stanoveno pravidlo maximální frekvence, minimálního rozdílu mezi běžnou a promoční cenou, pravidlo maximálního množství prodaného jednomu zákazníkovi

výběr, plánování hrubého rozpětí a kvantit, vyhodnocení hrubého rozpětí; porovnání porovnání konkurenčních HiLo konkurenčních cen

porovnání konkurenčních HiLo

cenová kompetence (+ jiná podpora prodeje), volně spojeno s vizualizací v letáku, formálně stanovena pravidla vizualizace v místě prodeje

výběr, porovnání konkurenčních HiLo formálně plánování obratu, neformálně plánování hrubého rozpětí, formálně vyhodnocení formálně plánování a hodnocení hrubého rozpětí plánování/vyhodnocování obratu centrálně de/centralizace rozhodování centrálně procesy

oddělení cenových reakcí na EDLP a HiLo konkurenta

Model D

existuje; určení podle významnosti obratu a dalších existuje; určení úlohy podle charakteristik zákaznického charakteristik jednotlivých vnímání; rozděleno pro produktů; veškerý sortiment, rozdílnou frekveci cenových existuje; intuitivní určení; pouze stanovena odlišná pravidla pro porovnání; pouze část část sortimentu jednotlivé položky sortimentu úlohou je zajistit lokální úlohou je zajistit lokální úlohou je zajistit lokální cenovou kompetenci (cenová cenovou kompetenci nebo cenovou kompetenci (cenová reakce) udržet optimální rozpětí reakce)

sortiment se specifickou úlohou pro pricing

procesy

Model C

formálně plánování a vyhodnocení kvantit a hrubého rozpětí neformální centrálně centrálně

ano

ano

ano

neexistuje

neexistuje

ano

ano; existují cenová pásma obchodů

neexistuje jen u sortimentu se specifickou úlohou pro pricing; existují cenové mapy

Zjednoduším-li výsledek průzkumu, většina řetězců si je vědoma vztahů nastavení a efektů pricingu, avšak tato znalost je přes dílčí zavedené procesy především intuitivně implementována do pricingu v praxi. Přes velmi tvrdé konkurenční prostředí se striktně rozlišuje při reakcích na chování konkurenta typ tohoto konkurentova kroku (reakce na konkurentovo HiLo pouze vlastním HiLo apod.), což sice je velice transparentní a přínosné pro dodavatelsko-odběratelské vztahy, ale stále stejně nepochopitelné pro zákazníky řetězců. Velmi typické je rovněž velmi obdobné vnímání pricingu a úlohy pricingu v obchodní strategii řetězce bez ohledu na typ prezentované strategie obchodního řetězce nebo bez ohledu na jeho reálné postavení mezi ostatními obchodníky (např. všichni chtějí nabídnout u klíčových položek lepší cenu než jejich konkurent, přičemž nerozlišují mezi obchodními strategiemi svých konkurentů ať už se jedná o diskontéra nebo plnosortimentní hypermarket). Je logické, že pokud tento přístup aplikují sami obchodníci, je ještě obtížnější vysvětlit odlišnost (nákladně budovanou diferenciaci) zákazníkovi. Komunikace v oblasti ceny (tedy jediné proměnné přinášející hodnotu) je jednoduše nekonzistentní s ostatními proměnnými 102

(šíře sortimentu, vybavení prodejen) zákazníkovi komunikované strategie, které přinášejí (z hodnotového pohledu) pouze další náklady. Všechny obchodní řetězce mají vytvořenou pevnou organizační strukturu, v jejímž rámci se zabývají prodejní cenou. Není náhodné, že všichni dotazovaní zmínili v souvislosti s cenovou politikou pouze systémy cenových reakcí, nikdy se otevřené dotazování neubíralo směrem, který by naznačoval nezávislou cenotvorbu (ani v souvislosti např. s často prováděným category managementem).

9

Likvidnost a likvidita v obchodních řetězcích

9.1

Analýza faktorů likvidnosti majetku obchodních řetězců Tato kapitola je úvahou a popisem rizik ovlivňujícími

celé

odvětví

malo/velkoobchodních řetězců spojených s likvidností jejich majetku a implikacemi pro řízení likvidnosti. Hlavním důvodem volby takové formy analýzy prostředí obchodních řetězců je vysoká obecnost informací, které je možné získat z finančních výkazů konsolidovaných za tyto nadnárodní společnosti. Naopak zkoumání na úrovni jednotlivých národních společností by nepřinášelo celkový obraz míry rizik vyvstávajících ze struktury, druhu a obrátkovosti jejich aktiv, vzhledem k odlišným lokálním podmínkám, jimž se celková politika obchodních řetězců v této oblasti přizpůsobuje. Z charakteru těchto obchodních podniků vyplývá několik faktorů zvyšujících riziko svázané především se stálými aktivy používanými těmito podniky: •

lokalizace a síťový charakter provozoven;

•

vysoká kapitálová náročnost na vstup do tohoto odvětví je rovněž bariérou výstupu;

•

diferenciace strategického konceptu vede ke zvyšování jednoúčelovosti aktiv;

•

obecně je přijímána domněnka, že s růstem penetrace dochází ke zvyšování výkonnosti každé provozovny. Lokalizace obchodního podnikání zahrnuje hned několik odlišností tohoto

podnikání. Narozdíl od výrobních podniků, není možné komplexní produkt obchodu přemisťovat za zákazníkem. Umístění (dostupnost) provozovny obchodníka je druhou nejvýznamnější rozhodovací proměnnou zákazníka při volbě místa nákupu, tzn. tato lokalizace aktiv zároveň rozhoduje klíčovou měrou o výkonnosti celého konceptu. Na volbu místa provozoven se váže i eventuální vlastní logistická infrastruktura (crossdocková centra či sklady), což dále zvyšuje jednoúčelovost aktiv investovaných do lokalizace obchodního řešení.

103

Lokalizace a síťový charakter podnikání obchodních řetězců rozhoduje rovněž o struktuře celkových trvale držených aktiv obchodního řetězce. Pro účely zkoumání jsou důležitá stálá hmotná aktiva (zahrnující vlastněné budovy, pozemky, vybavení prodejen, jakož i další majetek – zpravidla logistická centra či vlastní kapacity na úpravu/přípravu některých potravin106), nehmotná aktiva určená pro běžnou činnost obchodního řetězce (očištěna o hodnotu goodwillu), zásoby zboží, jejichž běžný stav (při dodržení správné podnikové praxe a a při organizaci logistického řetězce obchodníka bez vlastního dlouhodobého skladování) je zároveň trvalým vybavením prodejen. Orientační pohled na strukturu těchto aktiv napříč nejvýznamnějšími evropskými obchodními řetězci za období let 2000 až 2008 ukazuje tab. č. 9-32. Tab. č. 9-32 Obrátka aktiv Obnovování aktiv z odpisů v letech Podíl stálých aktiv Podíl hmotných stálých aktiv Podíl nehmotných stálých aktiv Podíl nehmotných stálých aktiv bez goodwillu Podíl dlouhodobého finančního majetku Podíl zásob v aktivech Váhy *

Carrefour 1,65 13,46 61,05% 30,27% 25,21%

Ahold 2,23 8,52 63,69% 40,13% 13,08%

Metro 2,02 11,11 55,23% 35,74% 16,05%

2,59% 5,57% 13,72% 29,66%

6,61% 10,48% 13,01% 18,34%

1,26% 3,45% 22,10% 22,63%

Tesco Delhaize Sainsbury´s Průměrné hodnoty 1,69 2,11 2,11 1,92 21,04 13,16 14,10 13,07 80,61% 80,67% 71,32% 65,24% 71,13% 38,94% 63,75% 42,16% 6,86% 40,28% 2,01% 17,82% 2,26% 2,62% 6,94% 13,54%

9,66% 1,45% 16,18% 8,01%

0,28% 5,56% 16,18% 7,83%

3,37% 5,26% 14,96% x

Pozn.: * dle průměrných tržeb mezi roky 2000 až 2008; hodnoty převedeny na EUR dle ročních průměrných kurzů zdroj:www.ecb.int zdroj: výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců za roky 2000 až 2008.

Z tabulky č. 9-32 snad nejvíce překvapí obrátka aktiv v tržbách, která u těchto obchodních podniků dosahuje spíše hodnot běžných pro průmyslové podniky (aktiva se obracejí v tržbách jednou až 2krát ročně). Nebezpečným jevem je zcela jistě vysoký podíl stálých aktiv (při zahrnutí stavu zásob, které u rychloobrátkového zboží a rychle zkazitelných potravin prezentují téměř veškerou vystavenou zásobu v regálech obchodníka, tzn. tento stav je trvalým objemem zásob, které musí být trvale financovány obchodníkem) dosahující v průměru přes daná období téměř 80 % hodnoty aktiv (65,24 % stálých aktiv a 14,96 % zásob). Naopak financování obnovování odepisovaných aktiv – tedy převážně vybavení prodejen a těchto samotných nemovitostí, je zcela v souladu s jejich životností. Ilustraci vybavenosti aktivy na m2 čtvereční plochy ukazuji v kapitole věnované definování obchodních strategií řetězců a jejich znakům obr č. 5-4. Tato tabulka poskytne rovněž informaci o nákladnosti vybavování prodejen obchodních řetězců. Diferenciace strategického konceptu má rovněž negativní vliv, jednak na růst objemu používaných trvale přítomných aktiv, ale také omezuje víceúčelnost, tzn. likvidnost 106

Součástí přidané hodnoty některých obchodních řetězců je rovněž krájení, balení některých druhů potravin eliminující např. přípravu potravin vrámci pultového prodeje.

104

vlastněných aktiv. Prvním rizikovým aspektem diferenciace je pořizování vybavení prodejen, které sice pomáhá odlišnosti, ale v daném odvětví snižuje likvidnost aktiv v případě opouštění daného místa či celého trhu – jedná se především o nadstandardní vybavení prodejen, kterými obchodník překračuje hranice svého odvětví - typickým příkladem jsou řeznické či pekařské přípravny, krájecí a balící technologie, vybavování vlastních provozoven rychlého občerstvení s pultovým prodejem v rámci hypermarketů, displaye potravin vyžadující speciální vybavení (živé ryby a mořské plody, lanýže) a displaye nepotravin (živé květiny, venkovní rostliny a stromy). Na saturovaných trzích vzniká – i z důvodu diferenciace obchodního řetězce - řada indukovaných sofistikovaných služeb, které vyžadují především na míru šitá řešení v oblasti informačních technologií, navyšující sumu nehmotných aktiv. Příkladem těchto služeb je nákup telekomunikačních řešení (poskytování služeb mobilních operátorů pod značkou obchodního řetězce), finančních služeb dnes již zcela nesouvisejících s platbou či půjčkami na nakupované zboží v nabídce obchodních řetězců. Průkopníkem v této oblasti na evropském kontinentu je bezesporu britské Tesco. Obraz o stavu (nikoliv tendenci) poskytne tabulka č. 9-32 - nehmotná stálá aktiva bez goodwillu (kumulovaného z nových akvizic) dosahují průměrné hodnoty kolem 3 % bilanční sumy. Další oblastí je poskytování různých forem elektronických nákupů včetně závozových služeb i v oblasti potravin. Požadavky na růst pořizovaných řešení v oblasti informačních technologií souvisí i s budováním databází zákazníků – ať již pro účely ryze informační (budování profilu zákazníka a hodnocení výkonnosti zboží i prodejen), pro zvyšování loajality zákazníků, hledání nových komunikačních kanálů prezentace a promování zboží (promoční emaily, telefonické zprávy), adresného oslovování zákazníků na základě identifikovaných zákaznických segmentů a v neposlední řadě budování databází a konektivity mezi nejrůznějšími poskytovanými službami (např. navýšení volných volacích minut či finanční služby zdarma při navýšení nákupů zákazníkem v určitém období apod.) K vnímání celkové odlišnosti konceptu přispívá i jeho penetrace, přesněji řečeno, čím častěji (na více místech) se zákazník setkává s tímto konceptem, tím zřetelněji je vystaven jeho působení a je schopen vnímat jeho odlišnost a zároveň se zvyšuje loajalita zákazníka k tomuto konceptu, protože může čerpat výhody ze znalosti společných znaků provozoven řetězce (nakupuje např. produkty privátních značek s jistotou identické kvality napříč všemi provozovnami, snadněji se orientuje v sortimentu rozmístěném se stejnou logikou ve všech 105

provozovnách – stejný layout provozoven, využívá společných znaků odlišujících daný obchodní řetězec od jeho konkurence – dostupné stejné finanční či telekomunikační služby ve všech provozovnách. Negativním efektem zvyšující se penetrace je pochopitelně rostoucí objem aktiv v takto orientovaném řešení vázaných. Bohužel atributem strategického konceptu obchodního řetězce je i výběr lokalit umístění provozoven, které mohou být zcela nevhodné pro obchodní řetězec s odlišným strategickým konceptem, v případě opouštění trhu či provozovny, a snižují tak likvidnost pořízeného majetku. Výše nastíněné trendy zároveň určují, jakým směrem se má ubírat řízení aktiv. Řízení aktiv bude řešit především tyto manažerské úkoly v jednotlivých rozhodovacích situacích: •

v případě expanze na nové trhy o analýza rizik při vstupu na nový trh musí zahrnout i náklady opuštění trhu; o zvažování míry diferenciace a přizpůsobení existujícím provozovnám a jejich vybavení; o zvažování konstrukce a způsobu provozování logistického řetězce obchodu (míra outsourcingu logistických služeb, přizpůsobení servisní úrovně logistických služeb či rozfázování zvyšování servisní úrovně dle dosažené výkonnosti na novém trhu); o rozvoj

dodatečných

služeb

(externích

–

např.

finanční,

telekomunikační; interní – např. segmentace získaných zákazníků pro cílenou marketingovou komunikaci) dle výkonnosti a celkového významu trhu pro celý obchodní řetězec; o preference všech výše uvedených řešení, která dovolují revizi expanzních plánů s co nejnižšími dodatečnými náklady (včetně nákladů opuštění trhu). •

v případě zvyšování penetrace rozšiřováním působnosti na daném trhu o volba lokalit a způsobu přítomnosti s opcí na opuštění dané lokality; o testování

diferenciačních

opatření,

která

znamenají

navýšení

vybavenosti prodejen, na logických celcích, které využívají efektu společné znalosti a penetrace (např. testování diferenciačního opatření pouze v oblasti jedné aglomerace);

106

o analýza diferenciačních opatření a jejich vlivu na navýšení stálých aktiv, nákladů obsluhy, včetně navýšení pracovního kapitálu nutného k jejich obsluze, nákladů opuštění tohoto řešení a nákladů rozfázování tohoto řešení Poslední poznámkou k této problematice je rozšíření výše uvedených analýz nejen na období expanze na nové trhy, zvyšovaní penetrace na daném trhu či uvádění daných diferenciačních opatření, ale i provádění průběžné analýzy vývoje. Vedle časového srovnání je třeba do takové analýzy vnést i aspekty měnících se podmínek trhu107. 9.2

Likvidita v obchodním řetězci Likvidita chápaná jako hodnototvorná proměnná bude mít v obchodním řetězci,

především podobu řízení obratového cyklu. Tato kapitola si klade za cíl popsat odvětvové danosti a rizika krátkodobého financování obchodních řetězců, zobecnit praxi v řízení krátkodobého financování klíčových hráčů a nalézt benchmarky podnikových politik obchodních řetězců, které by splňovaly kritérium generování hodnoty. Zvláštní péče věnovaná zásobám zboží, která nabývá především podoby jejich důsledného hodnocení – oceňování (především ve smyslu manažerského účetnictví) odpovídající jejich životnímu cyklu, řízení jejich velikosti a vytváření soustavy opatření pro delegování pravomocí a odpovědnosti za jejich řízení na pracovníky první manažerské linie (tedy decentralizaci jejich řízení), či dokonce subjekty mimo podnikatelskou jednotku obchodníka (např. na dodavatele (systémy souhrnně nazývané Efficient consumer response) či poskytovatele logistických služeb – tzv. 3rd party či dokonce 4th party logistics). 9.2.1

Analýza financování obchodního řetězce Předmětem této kapitoly je krátkodobé financování. Bez ambice zaobírat se

specifickými způsoby financování celkového kapitálu obchodního řetězce však budou předmětem této kapitoly i vztah mezi krátkodobými a dlouhodobými zdroji financování, jakož i logika financování krátkodobého kapitálu. Tato kapitola nepřinese nové aplikace řízení krátkodobého kapitálu, spíše si klade za cíl systematicky popsat tuto poslední oblast přispívající k tvorbě hodnoty. Bude mít charakter explanace na příkladech obchodních řetězců. Předmětem řady diskusí, jakož i dozoru orgánů bdících nad zachováváním pravidel rovné hospodářské soutěže minimálně v evropském měřítku, je celková koncepce financování 107

Příkladem je diferenciační opatření neprokázalo očekávanou výkonnost a není oceňováno zákazníky; konkurence, která mohla odkoupit méně výkonné provozovny odchází z trhu či změnila orientaci své strategie apod.

107

obchodních

řetězců

zvláště

jako

atribut

uplatňování

jejich

vyjednávací

(monopsonní/oligopsonní) síly vůči zpracovatelům potravin či přímo primárnímu sektoru, tedy zemědělství. Následující tabulka č. 9-33 ukazuje převažující typ financování, které sledované obchodní řetězce používaly v průběhu let 2000 až 2008. Tab. č. 9-33 celkový cizí kapitál > vlastní kapitál

celkový cizí kapitál : vlastní kapitál

stálá aktiva > dlouhodové zdroje financování

80:20 78:22 82:18 60:40 56:44 63:37

ano ano ano ne ne ano

1 Carrefour Ahold Metro Tesco Sainsbury Delhaize

ano ano ano ano ano ano

stálá aktiva : dlouhodobé zdroje financování 2 60:40 59:41 60:40 50:50 43:57 52:48

Pozn.: zdroj: Výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců za roky 2000 až 2008

Tabulka č. 9-33 ukazuje v prvním sloupci, že u všech obchodních řetězců z hlediska pravidla vyrovnání rizika převažuje financování cizími zdroji, a to v převládající míře, která by u výrobního podniku byla hodnocena jako velmi riziková. Druhý sloupec zobrazuje zlaté pravidlo financování, zkoumá zda dlouhodobý majetek je financován pouze z dlouhodobých zdrojů, ať již dlouhodobých vlastních (vlastní kapitál obsahující vedle fondů rovněž kumulovaný hospodářský výsledek) či z dlouhodobých cizích břemen. Ve většině případů toto pozorování napříč téměř celou první dekádou dvacátého prvního století potvrzuje intuitivní podezření, že obchodní řetězce financují svoji expanzi (stálá aktiva) z krátkodobých zdrojů. V tomto ukazateli navíc ještě není zahrnuta hodnota další položky, která musí být v obchodním řetězci financována dlouhodobým kapitálem, a sice hodnota zásob, které jsou vystaveny přímo v prodejnách a trvale se obnovují minimálně ve stejné výši.108 Fakt, že obchodní řetězce financují svůj dlouhodobý majetek i z krátkodobých zdrojů může být způsobem dvěma odlišnými důvody. Vzhledem k celkovému riziku tohoto podnikání (pramenícího z povahy tohoto podnikání – struktura majetku, výše hrubého rozpětí, koncentrace prostředí apod., nikoliv z podnikatelských rizik hrozících obchodním podnikům v porovnání s výrobními podniky – riziko práce s inovativními či zbytnými službami či produkty), které se dle všech výše naznačených běžně používaných ukazatelů výkonnosti podnikání zobrazují i v ceně kapitálu, který obchodní řetězce poptávají, řetězce volí

108

Hodnotu trvale přítomných zásob, které je z hlediska logiky pravidla financování vhodné financovat dlouhodobými zdroji lze zjistit podrobnou analýzou hodnoty zásob sortimentu, bohužel tento pohled neposkytují konsolidované výkazy obchodních řetězců, které byly podkladem pro toto zkoumání.

108

krátkodobé financování v podobě krátkodobých úročených dluhů jako méně nákladné či užívají obchodního úvěru (tento fakt bude doložen či vyvrácen na následujících řádcích) jako dostupného neúročeného kapitálu. Vzhledem k tomu, že výše stálých aktiv převyšuje výši veškerých dlouhodobých zdrojů je z bloku č. 2 v tab. 9-33 patrné, že tento zvolený způsob financování u většiny obchodních řetězců porušuje i tzv. pari pravidlo – pokud výše stálých aktiv je vyšší než výše veškerých dlouhodobých zdrojů, je jasné, že aktiva byla minimálně financována plně z vlastního kapitálu i veškerého dlouhodobého cizího kapitálu. Blok č. 3 tab. č. 9-34 doplňuje tvrzení dedukovaná z bloku č. 2 tab. č. 9-33 a sice, že ve většině případů obchodních řetězců existuje záporný pracovní kapitál či tzv. nekrytý dluh (floating debt). 109 Odpověď, zda by bez obchodních úvěrů přijímaných obchodníky bylo možné jejich financování, poskytne blok č. 4 v tab. č. 9-34. Z výše i proporcí těchto hodnot je zřejmé, že krátkodobé závazky k dodavatelům ve většině sledovaných obchodních řetězců slouží k financování celých aktuálních zásob nakoupeného zboží i financování dalších složek oběžného majetku, jakož i110 dalších složek dlouhodobého majetku. S výsledkem tohoto pozorování zároveň zamítám výše vznesenou domněnku, že obchodní řetězce např. z důvodu hledání nejméně nákladného způsobu cizího financování volí pro klíčovou část svého krátkodobého financování např. krátkodobé úvěry a zápůjčky. Tab. č. 9-34 oběžná aktiva > krátkodobé závazky Carrefour Ahold Metro Tesco Sainsbury Delhaize

ne ano ne ne ne ne

oběžná aktiva : krátkodobé závazky 3 34:66 53:47 41:59 37:63 45:55 39:61

zásoby > krátkodobé závazky k dodavatelům ne ne ne ne ne ano

zásoby : krátkodobé závazky k dodavatelům 4 29:71 46:54 36:64 23:77 23:77 51:49

Pozn.: zdroj: Výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců za roky 2000 až 2008

Obraz krátkodobého financování doplňuje suma krátkodobých pohledávek – u obchodních řetězců tvoří krátkodobé pohledávky – v případě obou britských obchodních řetězců nejvýše 4 % celkových aktiv, ovšem v případě Metra či Carrefouru tvoří krátkodobé pohledávky již 11 % bilanční sumy. Vzhledem k tomu, že jedním z principů potravinářských 109

Logický nesoulad zkoumané tabulky, a sice, že v obchodním řetězci Ahold v malé míře převládají stálá aktiva nad dlouhodobými zdroji a zároveň oběžná aktiva převládají nad krátkodobými zdroji je vyvolán především díky tomu, že získané hodnoty jsou průměry ve vysoce variabilním souboru hodnot vyvolaným značnými změnami ve struktuře majetku i zdrojů v průběhu zkoumaných let. 110 s výjimkou společnosti Ahold, jejíž hodnoty, jak bylo vysvětleno výše dosahují v průběhu let značné variability snižující vhodnost této metody pozorování pro tento obchodní řetězec.

109

řetězců (a to včetně zahrnovaných cash&carry) je realizace platby za zboží ve stejném okamžiku, kdy zboží je odepsáno ze stavu zásob, klíčová suma těchto pohledávek je tvořena obratovými bonusy za dodavateli zboží – tedy procentními či fixními měsíčními částkami vázanými na obrat dosažený v příslušném období s dodavatelem a dále pohledávkami za další účtované služby poskytované obchodníkem jeho dodavatelům (zvláštní vystavení zboží v prodejnách obchodníka, prezentace zboží v obchodníkových letácích apod.). 9.2.2

Řízení obratového cyklu v obchodních řetězcích Řízení obratového cyklu v obchodním řetězci má identické principy jako v případě

výrobních podniků, pouze se posunuje celopodnikový význam jednotlivých složek, stále se tedy bude jednat o rovnici vyznačující celkovou délku obratového cyklu peněz: doba obratu peněz = doba držení zásob - doba odkladu plateb + doba inkasa pohledávek Tab. č. 9-35

Carrefour Ahold Metro Tesco Sainsbury Delhaize

doba obratu pohledávek doba obratu zásob (ve dnech) (ve dnech) 23,16 29,98 15,28 21,03 19,91 39,47 8,35 15,20 6,85 15,38 9,79 27,61

doba obratu závazků + dodavatel úvěruje obchodníka; (ve dnech) - obchodník úvěruje dodavatele 72,60 19,47 24,51 -11,80 69,60 10,23 50,42 26,87 52,78 30,54 26,32 -11,08

Pozn.: zdroj: Výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců v letech 2000 až 2008

Konečný pohled, zda obchodník využívá svého postavení vůči dodavatelům zboží i v případě svého vlastního financování, poskytuje tab. č. 9-35. S výjimkou společnosti Ahold a Delhaize, všechny ostatní sledované obchodní řetězce přijímají od svých dodavatelů obchodní úvěr. Doba obratu závazků je z větší míry determinována samotným obchodním jednáním, resp. legislativní regulací určením limitů pro dobu odkladu plateb za zboží v jednotlivých zemích, kde obchodní řetězce podnikají. Vzhledem k tomu, že pohledávky se tvoří především na základě manažerského rozhodnutí obchodního řetězce o rozložení hrazené ceny za obchodníkem nakupované zboží do tzv. front marže (rozdíl mezi nákupní cenou a prodejní cenou na obchodníkově regále zvětšovaný okamžitou slevou z ceníkové ceny dodavatele) a back marže (hodnota zpětného bonusu účtované obchodníkem dodavateli) - přináší toto rozhodování zajímavou implikaci pro celkovou dobu obratu peněz. Pokud bude obchodník preferovat poskytnutí okamžité slevy z ceny zboží (preferuje tzv. přední marži) při jeho nákupu od dodavatele, bude klesat výše závazku a zároveň se bude zkracovat doba odkladu plateb (velikost tržeb, tzn. prodejní cena na regále obchodníka se 110

nemění, ale zmenšuje se pořizovací hodnota zásob). Posledním efektem pak bude zkracování doby inkasa pohledávek. Výslednicí politiky preference přední marže bude zkracování obratového cyklu peněz – tzn. bude se zmenšovat celková potřeba kapitálu k financování oběžných aktiv. V opačném případě, pokud obchodník preferuje tzv. back marži, tzn. nebude žádat o poskytnutí slevy z ceníkové ceny zboží při nákupu, bude růst průměrná hodnota nakoupených zásob při stejné prodejní ceně (tudíž i tržbách) se tedy bude prodlužovat doba obratu zásob. Dále bude růst doba odkladu plateb – roste hodnota odkládaných plateb při stejných tržbách. Lze očekávat, že tyto dva efekty se budou víceméně kompenzovat bez vlivu na celkovou dobu obratu peněz, avšak bude růst doba inkasa pohledávek (výše pohledávek v podobě zpětně hrazených bonusů z hodnoty nakoupeného zboží roste, ale výše tržeb se nemění). Preference tzv. back marže přináší prodloužení obratového cyklu peněz – tedy i zvýšení nároků na kapitál ke krytí krátkodobého financování. Preference zpětných bonusů je tedy při ekvivalentní výši slevy z ceníkové ceny poskytované při nákupu zboží a zpětného bonusu jednoznačně faktorem zvyšujícím nároky (náklady) na financování obchodního řetězce, proč tedy některé obchodní řetězce volí takovou politiku? Bez ohledu na důvody jmenované v dřívějších kapitolách pojednávajících o vzájemném vztahu dodavatelů a obchodních řetězců je jediným logickým vysvětlením z pohledu financování, že dodavatelé zpravidla poskytují vyšší částku zpětného bonusu než slevy z ceníkové ceny při nákupu. I v tomto případě je však třeba při finančním řízení (i rozhodování nákupčích při jednání s dodavatelem – pouze nákupčí zná obě alternativní volby a jejich hodnotu) obchodního řetězce zohledňovat porovnatelnou výši navýšení celkového operačního výsledku preferencí zpětného bonusu a náklady financování ekvivalentního nárůstu doby obratového cyklu peněz. 9.2.3

Testování hypotézy o aktivním využívání nekrytého dluhu Další otázkou spojenou s manažerskou praxí obchodních řetězců je, zda existují

pravidla pro zvyšování doby odkladu plateb v závislosti na vývoji aktuální výkonnosti obchodního řetězce či je nastavení doby odkladu plateb víceméně trvalé a souvisí pouze s nastavením dlouhodobé politiky chování obchodních řetězců vůči dodavatelům. Tato domněnka je operacionalizovaná hypotézou: Obchodní řetězce používají agresivní financování aktivně (v souvislosti vývojem jejich výkonnosti) jako nástroj řízení celkových nákladů používaného kapitálu (resp. opatřování neúročeného kapitálu).

111

Tuto hypotézu budu testovat pomocí testování dvou situací změny výkonnosti obchodního řetězce – a sice v souvislosti se změnou zásob (růst nároků na jejich krytí kapitálem) a se změnou velikosti tržeb. Předmětem testování tedy bude, zda lze prokázat souvislost mezi změnou výkonností (prezentovanou změnou zásob či změnou velikosti tržeb) a agresivitou financování. Prvním indikátorem měnící se výkonnosti obchodního řetězce v daném období je hromadění zásob, ať už se jedná o klesající poptávku ze strany spotřebitelů, nevhodně zvolenou cenovou či sortimentní politiku, agresivní cenovou politiku nejbližšího konkurenta či jiné důvody, jejichž zkoumání není předmětem této úvahy. Předmětem ověřování tedy bude, zda existuje statisticky významná závislost mezi výší zásob a délkou doby odkladu plateb (závisí-li doba odkladu plateb na celkové výši zásob). Tab. č. 9-35

Carrefour

Model závislosti doby odkladu R-squared p-value (pro Statisticky plateb na Korelační nejvýstižnějšího 5 % hladinu významná velikosti zásob koeficient modelu významnosti) závislost lineární 0,321 10,32% 0,3992 ne

Ahold

lineární

-0,72

51,88%

0,0439

ano

Metro Tesco Delhaize

lineární lineární lineární

0,966 0,337 -0,38

93,38% 11,38% 14,93%

0,0001 0,3746 0,3042

ano ne ne

Sainsbury´s lineární

0,727

52,87%

0,041

ano

x doba odkladu plateb = = 33,3267 - 0,00294072*zasoby doba odkladu plateb = = 21,3308 + 0,00775728*zasoby x x doba odkladu plateb = = 31,5004 + 0,028503*zasoby

Pozn.: zdroj: Výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců v letech 2000 až 2008

Tab. č. 9-35 ukazuje, že závislosti mezi dobou odkladu plateb (jako závisle proměnnou) a výší zásob (jako nezávisle proměnnou) nejsou statisticky významné nebo u nich převládá slabá statistická závislost (korelační koeficient kolem 50 %), tudíž není možné potvrdit, že by se měnila (nebo byla obchodním řetězcem měněna) doba odkladu plateb dle velikosti nakumulovaných zásob (a tudíž vedena nutností opatřit neúročený kapitál k jejich financování). Po analýze závislosti vývoje doby odkladu na vývoji zásob lze tudíž konstatovat, že z tohoto pohledu změn výkonnosti (změna nahromaděných zásob) řetězce neuplatňují opatření pro změnu velikosti nekrytého dluhu, kterým by financovaly nárůst zásob. Druhým indikátorem souvislosti mezi mírou agresivity financování a výkonností obchodního řetězce je závislost vývoje čistého pracovního kapitálu (nekrytého dluhu) na vývoji tržeb či hrubého rozpětí. Grafická analýza těch řetězců, které využívaly po celé zkoumané období nekrytý dluh (čistý pracovní kapitál vykazoval záporné hodnoty) jako zdroj svého financování – tedy Carrefour a Metro – naznačuje i v tempu změn určitou souvislost 112

mezi změnou tržeb (nárůstem) a změnou (nárůstem) nekrytého dluhu, která bude dále popisována. Tesco začalo v průběhu zkoumaného období používat nekrytý dluh jako zdroj svého financování, konkrétně od roku 2003. Nekrytý dluh rovněž využívalo ke svému financování Delhaize ve sledovaném období. Naopak u řetězců Ahold a Delhaize nebyl nekrytý dluh k financování během zkoumaného období mezi roku 2000 až 2008 využíván. V případě Carrefouru je změna nekrytého dluhu souhlasná se změnou tržeb, ale vždy je změna nekrytého dluhu pomalejší než změna tržeb, což naznačuje velmi střízlivě řízené, ale intenzivně využívané agresivní financování (viz obr. č. 9-36). Situace v tomto obchodním řetězci tedy naznačuje aktivní využívání nekrytého dluhu jako reakci na výkonnost (změnu tržeb). Obr. č. 9-36 40%

Carrefour

změna tržeb

30%

změna hrubého rozpětí změna nekrytého dluhu

20%

10%

20 08 /0 7

20 07 /0 6

20 06 /0 5

20 05 /0 4

20 04 /0 3

20 03 /0 2

20 02 /0 1

20 01 /0 0

0%

-10%

-20%

Pozn.: zdroj: výroční zprávy výše uvedeného řetězce z let 2000 až 2008

V případě nekrytého dluhu Metra se užití tohoto agresivního způsobu financování v daném období se jeví spíše jako soubor rozhodnutí nezávislých na aktuální výkonnosti obchodního řetězce, jak ukazuje obr. č. 9-37. V okamžiku poklesu tržeb i hrubého rozpětí dokonce dochází k výraznému poklesu i nekrytého dluhu, což se jeví jako zcela protisměrné jednání.

113

Obr. č. 9-37 60% změna tržeb

Metro

změna hrubého rozpětí

40%

změna nekrytého dluhu

20%

20 08 /0 7

20 07 /0 6

20 06 /0 5

20 05 /0 4

20 04 /0 3

20 03 /0 2

20 02 /0 1

20 01 /0 0

0%

-20%

-40%

-60%


Zajímavou praxi ukazuje i Tesco (obr. č. 9-38), které začalo používat financování nekrytým dluhem až v roce 2003, do té doby byl čistý pracovní kapitál kladný. Změna nekrytého dluhu je většinou souhlasná se změnou tržeb, ale liší se v tempu této meziroční změny – tempo změny nekrytého dluhu je v některých letech vyšší než tempo změny tržeb, v ostatních letech je tomu právě naopak. Je rovněž velmi zajímavé, že k užívání nekrytého dluhu přistoupilo Tesco v období, kdy docházelo vždy k růstu hrubého rozpětí i tržeb. Obr. č. 9-38 50%

Tesco

změna tržeb

40%

změna hrubého rozpětí změna nekrytého dluhu

30%

20% 10%

-20%


114

20 08 /0 7

20 07 /0 6

20 06 /0 5

20 05 /0 4

-10%

20 04 /0 3

0%

Posledním řetězcem, který užíval v celém sledovaném období nekrytého dluhu je belgický Sainsbury´s (obr. č. 9-39), v tomto případě nelze vypozorovat žádný opakující se jev, který by naznačoval řízení velikosti nekrytého dluhu dle tržeb či hrubého rozpětí. Obr. č. 9-39

změna tržeb

130%

změna hrubého rozpětí

Sainsbury´s

změna nekrytého dluhu

80%

20 08 /0 7

20 07 /0 6

20 06 /0 5

20 05 /0 4

20 04 /0 3

20 03 /0 2

-20%

20 02 /0 1

20 01 /0 0

30%

-70%


Grafická analýza – tedy s výjimkou Carrefouru - neodhalila opakující se jev (souvislost) mezi výší hrubého rozpětí a nekrytého dluhu. Pro druhý z indikátorů řízení velikosti nekrytého dluhu v souvislosti tentokrát s vývojem tržeb a hrubého rozpětí nelze opět potvrdit, že by obchodní řetězce využívaly aktivně nekrytý dluh jako řízenou součást svého financování. Pokud shrnu závěry z testování obou indikátorů výkonnosti ve vztahu k agresivnímu financování, není možné potvrdit, že by agresivní financování bylo využíváno aktivně jako nástroj řízení hodnoty – formou opatřování neúročeného kapitálu v závislosti na výkonnosti obchodního řetězce. Výše uvedenou hypotézu na základě tohoto zkoumání zamítám. 9.2.4

Teoretické způsoby určení optimální velikosti zásob V této části věnované zásobám jsou shromážděny teoretické přístupy k optimalizaci

zásob čerpající z operačního výzkumu a dalších matematických metod, které přizpůsobovaly svůj aparát praktickým problémům, které se soustředí okolo zásob. Modely EOQ (Economic Order Quantity) jsou zpravidla chápány jako modifikované aplikace Wilsonova-Campova vzorce, jehož výsledkem je optimalizace velikosti dodávky v omezeném časovém horizontu zohledňující náklady na skladování zboží (rostoucí s průměrnou velikostí dodávky) a jednorázové náklady na dodávku zboží (klesající s rostoucí

115

průměrnou velikostí dodávky při fixní ročním prodeji). Dále budu jmenovat proměnné, které by vzhledem k popsané problematice obchodních řetězců měla modifikace EOQ (zohledňující přednostně náklady držení zásob vůči nákladům spojených s dodávkami) nebo jiného modelu výpočtu optimálních zásob zahrnovat: 1)

zohlednění omezené doby použitelnosti zboží, resp. postupné morální

zastarávání zboží; 2)

explicitní

náklady

spojené

s udržováním

zásob,

ať

přímo

identifikovatelné na úroveň jednotlivých položek nebo společné určitým skupinám výrobků nebo částem sortimentu; 3)

náklady kapitálu alokovaného v zásobách;

4)

firemní politiku týkající se vztahu zásob a využívání obchodního úvěru

k financování zásob (tedy jednu z proměnných nákladů kapitálu alokovaného v zásobách); 5)

oportunitní náklady držení zásob ve vztahu k nutné skladbě sortimentu;

tento problém se týká optimální skladby celkového sortimentu a jeho výkonnosti a efektů cross-sellingu (vzájemná souvislost mezi položkami sortimentu s rozdílnými charakteristikami výkonnosti, tedy rychlostí obratu a profitability) - zobecněná jako problematika optimalizace více položek sortimentu zároveň; 6)

náklady ušlých prodejů (resp. ušlého zisku) z důvodu nedostatku zásob

a s tím spojenou míru nedodávek zboží (zjistitelnou ze standardně vykazované logistické „service level“ užívané pro měření míry spolehlivosti dodávek). Naopak existují proměnné, které je možno vzhledem k praxi v obchodních řetězcích zcela zanedbat, jsou to: 1)

jednorázové náklady spojené s dodávkou - tyto náklady nenese

obchodní řetězec, nýbrž dodavatel. Pokud budu předpokládat racionální či stabilní chování dodavatele111, pak úroveň logistického servisu (frekvence závozu, doba dodání, spolehlivost dodávek – tudíž logistické náklady) poskytovaného dodavatelem obchodnímu řetězci přímo souvisí s významem (profitabilitou) jednotlivých řetězců pro dodavatele. Lze předpokládat, že nárůst těchto nákladů při dodatečném nárůstu obratu s řetězcem je pro všechny řetězce identický. Pokud tento předpoklad platí, pak tedy mohu předpokládat, že dodavatel nebude promítat své rozdílné absolutní náklady

111

Obdobné chování nelze např. předpokládat v období expanze dodavatele na trhu, kdy se snaží zajistit co nejvyšší zastoupení na trhu.

116

s jednotlivými řetězci vůči nim, tzn. kompenzovat tyto rozdílné logistické náklady např. nárůstem prodejních cen, resp. sníženou hodnotou obratových bonusů. 2)

množstevní slevy související s jednorázovou dodávkou - tento problém

optimalizace výše jednotlivé dodávky zboží za účelem snížení jednotkové nákupní ceny zboží v této dodávce, je eliminován promítnutím celkové výše obratu do obratových bonusů, které se zpravidla vztahují k ročnímu obratu řetězce a dodavatele a jsou vypláceny dle dohody ke konci období. Eliminace množstevních slev u stálých odběratelů, jakými řetězce jsou, je ze strany dodavatelů motivována zachováním stabilní hodnoty hmotných (logistických i výrobních) a finančních toků. Rovněž tento přístup zamezuje jednorázovým výprodejům zboží (např. z důvodu blížící se expirace), které narušuje cenovou stabilitu dodavatelova trhu. Jedním z modelů, který se zabývá modifikacemi EOQ směrem k integraci proměnných alternativ financování zásob a časové hodnoty peněz, je model Kee H. Chunga.112 113 112

Chung, H., K.; Inventory Control and Trade Credit Revisited, str. 495- 498 - Journal of Operational Research Society, svazek 40, č. 5, Operational Research Society 1989; www.jstor.org 113 Kee H. Chung zavádí následující proměnné Q objednávané množství T doba obratu zásob C nákupní cena 1 ks h explicitní náklady, které se vážou k držení zásob za jednotku času D prodej (v ks) za jednotku času r oportunitní náklady (diskontní míra) za jednotku času K jednorázové náklady objednávky Chung uvádí 3 varianty uvažovaného užití dodavatelského úvěru. V první variantě, kdy uvažuje totožný okamžik dodávky a platby za zboží (tj. bez dodavatelského úvěru), dochází pomocí úvahy o současné hodnotě cash flow prvního objednacího cyklu pouze spojitě diskontovanými náklady držení zásob a dále současné hodnotě cash flow následujících cyklů k tomu, že v případě neodložených plateb dodavatelům, je vzorek EOQ identický jako v klasickém (základním) případě, tj. Zajímavější je situace, pokud Chung uvažuje dobu odkladu plateb, která je stejná nebo vyšší než doba obratu zásob. V tomto případě je současná hodnota cash flow v prvním objednacím cyklu definována následujícím způsobem:

Chung upozorňuje na druhý mnohočlen na pravé straně této rovnice, který vyjadřuje spojitě diskontovanou hodnotu odložených plateb dodavatelům. Třetí mnohočlen, pak stejně jako v prvním případě s nulovou dobou odkladu plateb, vyjadřuje současnou hodnotu nákladů držení zásob. Současnou hodnotu budoucích cash flow vyjadřuje jako:

Pro nalezení optima pak, derivuje současnou hodnotu budoucích cash flow podle doby obratu zásob a tuto derivaci pro splnění podmínky nalezeného extrému pokládá rovnou nule. Podmínku optima (resp. nalezený extrém), pak podle pravidla Q* = DT, redefinuje dosazením jako

117

Další zajímavou skupinou jsou modely, které se zabývají vlivem znehodnocujících se114 zásob na velikost optimální objednávky.115 Tyto modely, uvažující konstantní nebo proměnlivou míru znehodnocení116 a v závislosti na to i statickou nebo variabilní poptávku, spojují problém znehodnocování zásob a změny prodejní ceny. Jedním z těchto modelů je také model M. A. Cohena.117 Dalším z modelů, který rozšiřuje výše vyjmenované charakteristiky je model zahrnující problém přebytečných zásob118, a to H. M. Weeho - model přebytečných zásob zkazitelných položek zohledňující současnou hodnotu119. Přebytečné zásoby mohou být chápány jako zásoba nad stanovenou úroveň zásob položky určenou interními pravidly nebo

V případě, že zásoby jsou financovány plně dodavatelským úvěrem, je klíčovým závěrem to, že se neprojevuje ve výpočtu optimální velikosti objednávky faktor diskontní míry (oportunitních nákladů). Jako další alternativu financování spojenou s vlivem na objednací množství uvádí Chung situaci, kdy je doba odkladu plateb kratší než doba obratu zásob. Zde definuje současnou hodnotu cash flow v prvním objednacím cyklu jako:

, kde M je doba odkladu plateb. Současná hodnota budoucích cash flow je pak určena jako:

Výpočet EOQ v této situaci bude definován

, což umožňuje kvantifikovat jak vliv diskontní míry (r), tak doby odkladu plateb (M) na velikost optimální objednávky. 114 deterioration item models 115 Raafat, F.; Survey of Literature on Continuously Deteriorating Inventory Models, The Journal of Operational Research Society, svazek 42, č. 1, str. 27-37; Operational Research Society 1991; www.jstor.org 116 deterioration rate 117 Tento model určující optimální dobu obratu zásob (Tx) v podmínkách průběžného snižování prodejní ceny zboží s exponenciálním znehodnocováním v situaci známé poptávky po tomto zboží, která je funkcí jeho prodejní ceny, jako: , jednorázové náklady objednávky je funkce poptávky po znehodnocujícím se výrobku v závislosti na prodejní ceně výrobku (x) C4 částka vyjadřující znehodnocení zásob na jednotku θ míra znehodnocení C1 (explicitní) náklady na držení zásob za jednotku času. 118 excess inventory models 119 Wee, H. M., An Excess Inventory Model of Deteriorating Items Taking Account of Present Value; The Engineering Economist, Taylor&Francis 2001; www.allbusiness.com kde

C3 d(x)

118

jako tzv. „fiscal excess“, tj. zásoba, pro niž platí, že náklady jejího držení (ať už explicitní nebo náklady zahrnující i vázání kapitálu v těchto zásobách či jinak vyjádřené oportunitní náklady) do doby prodeje jsou vyšší než náklady na likvidaci (např. v případě výprodeje zásob je otázkou, zda uvažovat pouze negativní rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou nebo zvažovat i zisk ztracený tímto odprodejem) a náklady opětovného nákupu identického zboží/zboží splňující stejnou úlohu (např. při záměně za nové SKU zboží se stejnou úlohou v sortimentu).120 Weeho model121 se snaží o maximalizaci tzv. čistého přínosu z přebytečných zásob122. Hledá optimum na křivce celkových nákladů v neomezeném horizontu objednávek (tudíž se v modelu použije spojité diskontování), která je definována jako součet současné hodnoty nákladů objednávky, současné hodnoty nákupních cen zboží a současné hodnoty nákladů držení zboží.123 Jako poslední zmíním model K. L. Houa a L. C. Lina124, který byl vyvinut zvláště s ohledem na prostředí obchodních řetězců zohledňující navíc rostoucí poptávku po dostatečně vystaveném zboží a současnou hodnotu hrubého zisku z prodeje položek obchodníka.

120

Stulman, A.; Excess Inventory with Stochastic Demand: Continuous Reporting Model, The Journal of the Operational Research Society, svazek 40, č. 11. str. 1041 - 1047; Operational Research Society 1989; www.jstor.org. 121 Při předpokladech (a) není ukončen prodej uvažované položky, pokud dojde k nadměrné zásobě, pak po vyřešení odprodej/omezení objednávek bude položka znovu nakoupena, (b) poptávka je konstantní a známá, (c) je uvažován pouze 1 druh zboží (1 SKU), (d) nedostatek zboží není povolen, (e) jednotková cena je známa a není uvažována žádná množstevní sleva, (f) neexistují omezení kapitálu alokovaného v zásobách, (g) pro dodávky je respektován přístup EOQ, (h) podíl znehodnoceného zboží je v aktuální zásobě konstantní. 122 čistý přínos z nadbytečných zásob = přínos z odprodaných nadbytečných zásob + úspora nákladů držení nadbytečných zásob – nákupní cena zaměňovaných zásob – náklady objednávky zaměňovaných zásob (tzn. „Net benefit = Salvage revenue + Holding cost savings - Repurchase costs - Reorder costs) in Stulman, A.; Excess Inventory with Stochastic Demand: Continuous Reporting Model, The Journal of the Operational Research Society, svazek 40, č. 11. str. 1041 - 1047; Operational Research Society 1989; zdroj: www.jstor.org; nebo pro účely tohoto modelu jako rozdíl mezi TC0 (současná hodnota celkových relevantních nákladů v neomezeném horizontu objednávek, jestliže přebytečné zásoby nejsou odprodány (not salvaged) a TC1 (současná hodnota celkových relevantních nákladů v neomezeném horizontu objednávek, jestliže přebytečné zásoby jsou odprodány (salvaged) in Wee, H. M., An Excess Inventory Model of Deteriorating Items Taking Account of Present Value; The Engineering Economist, Taylor&Francis; zdroj: www.allbusiness.com. 123 Získané optimum má tvar T Qx = - Cr + (C2r2)^(1/2) + [2CRP (r + θ + F)]/[RP (r + θ + F)], kde T Qx optimální velikost přebytečné zásoby v jednotkách (ks) zboží C náklady objednávky/dodávky r diskontní míra R roční poptávka po jednotkách (ks) zboží P nákupní cena jednotky zboží θ míra znehodnocení zboží F roční podíl nákladů spojenýh s držením zboží (explicitních). 124 Hou, K. L., Lin, L., C.; Optimal Inventory Model with Stock-dependent Selling Rage under Maximal Total Present Value of Profits, Modelling, Simulation, Optimization, 2004, zdroj: www.actapress.com;

119

Jak jsem uvedla již v části týkající se financování, žádný z těchto modelů se nezabývá určením diskontní míry používané v těchto modelech - obecně je uváděna jako míra vyjadřující oportunitní náklady. 9.2.5

Analýza a řízení zásob v obchodním řetězci Pro praxi řízení zásob obchodního řetězce lze identifikovat následující oblasti, které

mají vliv na relevanci veškerých opatření, které řetězec realizuje: •

oceňování zásob

•

konstrukce fyzického toku (logistický řetězec) a vlastnictví procesů

•

hodnocení výkonnosti zásob (nedílně související s analýzou výkonnosti sortimentu)

•

operativní rozhodnutí o zásobách – míra jejich decentralizace, určení odpovědností

Oceňování zásob v obchodním řetězci se v řadě aspektů liší od situace ve výrobním podniku, kde většina nakupovaných zásob je oceněna pořizovací cenou (vč. případných vedlejších nákladů pořízení) a v případě poklesu jejich hodnoty (přirozený úbytek, poškození či zničení vlivem nedbalosti či živlem, morální zastarání vyřazením suroviny z výrobního programu) či při jejich zhodnocení (provedením vlastních výkonů činností) jsou tyto případy řešeny existujícími účetními postupy ve finančním i manažerském účetnictví. Obchodní řetězec řeší u zásob podobné úlohy – zhodnocení zásob jejich zpracováním (krájení, porcování, třídění), ale i zcela odlišné – předkupy se skladováním zboží v době sklizně či jiných sezónních minimálních cen, postupné snižování hodnoty u sezónního nepotravinářského zboží, ale i dalších produktů dlouhodobé spotřeby v závislosti na jejich životním cyklu. Konstrukce fyzického toku zboží má význam jednak pro správné ocenění zboží, jednak pro určení místa přechodu vlastnictví a odpovědnosti za zboží - tedy pro určení celkového množství zboží, které je již řízeno obchodníkem. S internacionalizací obchodních řetězců a rozšiřováním jejich sítě se obchodní podnikání rozšířilo jednak o aspekt budování sdílených logistických kapacit, které jsou ve vlastnictví národních poboček či funkčně specializovaných mezinárodních organizací ve vlastnictví mateřských společností, jednak se rozšířila působnost nákupních centrál, které kontraktují zboží s několikaměsíčním či delším předstihem pro více národních poboček naráz. Zavedení mezinárodního společného nákupu spolu se sdílením logistických kapacit klade další nároky na správné určení a alokování interních nákladů s těmito službami spojenými do ceny konkrétních výrobků, jakož i na včasné zahrnutí těchto nákladů do nákupních cen pro určení relevantních 120

výkonových

parametrů (a prodejní ceny) pro sortiment takto nakupovaný. Dalším logickou nevýhodou při rozšiřování těchto činností je prodlužování fyzického toku zboží ve správě obchodního řetězce, což přináší růst rizik, která doposud nesl výrobce, především riziko zastarání zboží a růst objemu zásob v rozvaze obchodního řetězce. Paradoxem tohoto chování obchodních řetězců – tedy prodlužování řetězce fyzického toku zboží, vytváření skladovacích kapacit a internalizace logistických procesů – je to, že zároveň soudobý logistický management preferuje bezzásobové technologie, nahrazení toku zboží tokem informací, odstraňování informačních bariér mezi za sebou následujícími články logistického toku bez ohledu na jejich vlastnictví, outsourcing logistických činností, jehož důvodem je především možnost zabezpečení vysoké servisní úrovně logistickým poskytovatelem, pro něhož dané procesy představují narozdíl od obchodního řetězce jeho core business v situaci, kdy logistika vyžaduje stále více technologických řešení a úzce specializovaný personál. V neposlední řadě výhodou outsorcingu pro hodnocení zásob je jasně specifikovaná výše nákladů operací s danou sortimentní položkou spojenou. Hodnocení výkonnosti zásob (tedy především obrátkovosti) má několik důležitých souvislostí: •

klasifikace sortimentní položky dle doby obratu je podkladem pro nastavování ekvivalentní doby odkladu plateb, která zajišťuje bezpečný a oboustranně (i dodavatelem) akceptovatelný kompromis v určení této hodnoty;

•

obrátkovost sortimentních položek je vhodné doplňovat údaji z plánogramu o počtu vystavení (facingů), tento údaj jednak poskytne srovnatelnou základnu pro porovnání obrátkovosti položek s různým počtem facingů (na jedné straně s vyšším počtem facingů roste efektem tzv. „shelf elasticity“ naproporciálně obrátkovost, na druhé straně v kombinaci s hrubým rozpětím určí konkrétní přínos jednoho vystaveného kusu pomocí v logice metody direct product profitability);

•

obrátkovost zásob je jedním z kritérií sortimentní politiky a pomáhá vyhodnocovat její úspěšnost (např. v případě trade-up či rozšiřování sortimentních položek konkrétní výrobkové kategorie pomáhá vyhodnocovat akceptaci těchto sortimentních opatření ze strany zákazníků);

•

obrátkovost zásob je rovněž indikátorem pro zahájení realizace nápravných opatření (např. od intenzivnějšího zásobování, přes snižování cen u zboží s omezenou trvanlivostí)

121

Metodami výše uvedeného hodnocení je nejčastěji statická klasifikace sortimentních položek dle obrátkovosti, indikátorem pro nalezení dlouhodobějších tendencí v sortimentu je analýza časových řad či minimálně grafická analýza, která pomůže identifikovat vliv trendů (nejčastěji kumulace sortimentních položek s nízkou obrátkou) a sezónnosti (sezónní navýšení zásob musí být ekvivalentně kompenzováno navýšením ziskových marží či speciálními platebními podmínkami za toto zboží). Posledním bodem je problematika delegování pravomocí a odpovědnosti řízení zásob. Díky implementaci pokročilých metod logistických technologií shrnovaných pod pojem Efficient Consumer Response, je v rámci důvěry a společného zájmu pramenícího z přesvědčení, že řetězec toku zboží je nejlépe řízen bez přerušování toku informací i zboží, zapojován do odpovědnosti za řízení fyzického toku dodavatel. Vedle zapojení dodavatele do řízení sortimentní politiky (category management s kapitány (dodavateli a vzájemnými konkurenty) jednotlivých kategorií, je přístup tzv. Vendor Managed Inventory, další formou delegace pravomocí mimo hranice obchodního řetězce. Míra tohoto zapojení dodavatelů je většinou striktně určována centrálami daného obchodního řetězce, důležitou implikací tohoto přístupu je, že je dostupný pouze dodavatelským firmám s dostatečným (zpravidla rovněž mezinárodním) zázemím. Interní pravidla pro řízení zásob přímo na prodejnách jsou zpravidla silně decentralizována – odpovědnost za nakoupené množství souvisí s odhadem aktuální poptávky, jakož i odpovědností za operativní určování výprodejových cen (především u čerstvých potravin). Na druhou stranu všechny obchodní řetězce disponují důsledným vymezením pravidel pro objednávky prodejen – plánogramy (alespoň obecné) určují místo či detailněji facingy pro danou sortimentní položku, systémy objednávek predikují na základě prodejů posledních dnů, dne v týdnu či promoční periody logická množství, která potvrzuje či upravuje odpovědný pracovník. Řízení zásob v první manažerské linii musí být ve svých cílech (nízký odpis zkaženého zboží, eliminace ztrát z nedostatku zboží) podřízeno vždy cílům zachování bezpečnosti a čerstvosti potravin.

10 Zdroje rentability obchodního řetězce 10.1 Analýza zdrojů rentability obchodního řetězce V části věnované specifikům obchodního řetězce jsem uvedla jako nejuniverzálnější vrcholový ukazatel postihující zvláštnosti řízení a hodnocení obchodních podniků typu obchodních řetězců s převahou potravinářského sortimentu ukazatel ROI.

122

V této části se budu zamýšlet nad zdroji zisku obchodních řetězců – i pro vyzdvižení jejich odlišností oproti výrobním podnikům – jsem zvolila pro analýzu zdrojů rentability obchodního řetězce nejčastěji používaný rozklad ukazatele ROE. Tab. č. 10-40 Carrefour Ahold Metro Tesco** Sainsbury** Delhaize Průměrné hodnoty

Váhy* 29,66% 18,34% 22,63% 13,54% 8,01% 7,83% 100,00%

T/A 1,648 2,227 2,016 1,691 1,501 2,110 1,702

ČZ/T 0,021 0,007 0,012 0,040 0,016 0,015 0,017

A/VK 4,921 4,510 5,529 2,375 2,399 2,731 4,051

ROE 0,171 0,069 0,133 0,159 0,056 0,087 0,116

Pozn.: * dle průměrných tržeb mezi roky 2000 až 2008 ** hodnoty převedeny na EUR dle ročních průměrných kurz zdroj: www.ecb.int

Intuitivně na základě tab. č. 10-40 lze říci, že rentabilitu vlastního kapitálu obchodních řetězců klíčovým způsobem ovlivňuje rentabilita tržeb, která nedosahuje v průměru pěti největších evropských obchodních řetězců ani 2 %, překvapivě nízká (u obchodního podniku, v jehož sortimentu převažuje rychloobrátkové zboží) je obrátka aktiv v tržbách - celková aktiva se obrátí za rok v tržbách jen 1,7krát. Naopak vzhledem k intuitivně dokládanému agresivnímu způsobu financování je pochopitelné, že celková aktiva (pasiva) jsou 4násobně vyšší než vlastní kapitál obchodních řetězců, tzn. že přibližně 75 % veškerých zdrojů jsou zdroje cizí (ponechám na dalším rozboru, zda se jedná o zdroje hrazené (dluhopisy, bankovní úvěry) či nehrazené (obchodní úvěry). Obr. č. 10-41 5%

Rentabilita tržeb v letech 2000 až 2008 4% 3% 2%

1% 0%

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Carrefour Ahold Metro Tesco Sainsbury Delhaize Vážený průměr Polynomický (Vážený průměr)

-1% -2% -3%

Pozn.: zdroj: výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců za roky 2000 až 2008

123

Vedle rozkladu získaného z průměrných hodnot 8 let, lze získat grafickým rozborem (obr. č. 10- 41) rámcovou představu o vývoji dílčích ukazatelů v těchto letech. Průměrná rentabilita tržeb ukazuje mírně rostoucí tendenci. Při analýze jednotlivých obchodních řetězců nalezneme zajímavou odlišnost u všech ukazatelů, z nichž se rentabilita vlastního kapitálu skládá, a sice u obou britských obchodních řetězců Tesco a Sainsbury´s, které v případě rentability tržeb dosahují nejvyšších hodnot. Tyto dva britské obchodní řetězce – z důvodu významné odlišnosti svého mateřského trhu od ostatních zkoumaných trhů a díky prokázané závislosti jejich výkonnosti na těchto trzích (viz kapitola o internacionalizaci) – utvářejí svůj zisk v odlišné míře jednotlivých ukazatelů, ale se stejnými tendencemi jako ostatní obchodní řetězce. Obr. č. 10-42 3,5

Obrat tržeb v aktivech 2000 až 2008 3

2,5

2

1,5

Carrefour Ahold

1

Metro Tesco Sainsbury

0,5

Delhaize Vážený průměr

0

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008


Obrat tržeb v aktivech je ve sledovaných letech stabilní veličinou. Z hlediska možnosti zobecnit získané hodnoty pozorovaných řetězců je nutné upozornit na nižší míru obratu tržeb v aktivech u obou britských řetězců.

124

Obr. č. 10-43 10

Carrefour

Poměr aktiv k vlastnímu kapitálu 2000 až 2008

9

Ahold Metro

8

Tesco Sainsbury

7

Delhaize Vážený průměr

6

Exponenciální (Vážený průměr)

5 4 3 2 1 0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008


U všech obchodních řetězců je v posledních letech patrné snižování podílu financování cizím kapitálem – důvodem je jednak zhoršující se rating všech řetězců v čase, což vede ke snaze o snížení použití cizího hrazeného (zpravidla dlouhodobého) kapitálu, ale rovněž společenský zájem zobecněný v iniciativách Evropské komise po redukci monopsonní síly obchodních řetězců vůči svým dodavatelům, která se projevuje i vyšším podílem obchodních úvěrů poskytovaných dodavateli než v ostatních odvětvích. Důvodem takové reakce obchodních řetězců je jednak předcházení implementace nové legislativy, která by oslabovala jejich nákupní sílu, jednak snahou zajistit si v období neustálé konsolidace (a tedy zvyšování koncentrace trhu) souhlas antimonopolních autorit jednotlivých států s akvizicemi řetězců, které trh opouštějí. Opět zajímavou odlišností je nízký podíl cizích zdrojů ve financování obou britských obchodních řetězců. Výše uvedený grafický rozbor ukázal, že tendence i proporce hodnototvorných ukazatelů rozložených z ROE jsou obdobné pro všechny zkoumané nadnárodní obchodní řetězce, tzn. rizika z nich vyplývající jsou společná celému odvětví. Významnější odlišnost se ukázala pouze v případě Tesco a Sainsbury´s, kde je patrná nižší míra financování z cizích zdrojů, jakož i vyšší rentabilita tržeb.

125

Obr. č. 10-44 30%

Vývoj ROE 2000 až 2008 20%

10%

0% 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Carrefour Ahold Metro Tesco Sainsbury Delhaize Vážený průměr Polynomický (Vážený průměr)

-10%

-20%

-30%


Poslední obr. č. 10-44 (stejně jako tab. č. 10-40) ukazuje, že v průměru dosahované ROE roste, a nejvýznamnějším faktorem, který přispívá k jeho růstu je rentabilita tržeb (a to i přesto, že její hodnota je velmi nízká v porovnání např. s výrobními podniky), a to při stabilní hodnotě obrátky aktiv v tržbách a klesajícím poměru aktiv k vlastnímu kapitálu. Rentabilita tržeb, její vývoj a vliv na výkonnost bude tedy předmětem dalšího zkoumání jako hodnototvorná proměnná. 10.2 Změna tržeb jako faktor rizika Tržby jsou univerzálním měřítkem, které vypovídá nejlépe o vývojových tendencích dané obchodní jednotky v čase, její pozici v odvětví a vybírá i relevantní konkurenci, se kterou daný podnik poměřuje jeho zákazník, jakož i obchodní jednotka se s tímto obdobně silným konkurentem poměřuje sama. Detailněji vypoví o rentabilitě tržeb další alternativní rozklad – tentokrát ukazatele ROS: rentabilita tržeb (ROS) = ČZ/SA * SA/ Σb * Σb /T. ČZ ... čistý zisk SA ... stálá aktiva Σb ... celkový příspěvek na fixní náklady a zisk (obchodní rozpětí) T ...

tržby

Výše uvedený vztah rozkládá rentabilitu tržeb s ohledem na tři skutečnosti významné jak pro výkonnost, tak zachování majetkové podstaty i rozvoj obchodního podniku. Podíl čistého zisku ke stálým aktivům (první zlomek) ukazuje, jak důležitým faktorem provozního rizika obchodníka je vysoký podíl stálých aktiv, generujících intuitivně

126

vysoký podíl fixních nákladů. Při klasifikaci jednotlivých nákladových druhů na variabilní a fixní náklady je patrná další specifická vlastnost obchodních firem. Zatímco u výrobních podniků jsou mzdové náklady operátorů (pracovníků ve výrobě/v hlavní činnosti podniku), stejně jako spotřeba energií, tedy dva nejvýznamnější nákladové druhy v obchodním podniku, přímo úměrné provedenému (s jistou dávkou tolerance též prodanému) výkonu, v obchodním podniku jsou tyto náklady přímo vztaženy pouze k obsluhované prodejní ploše, nikoliv k objemu prodaného zboží. Mění se jen extenzivně (s redukcí/rozšiřováním prodejních ploch či změnou jejich účelu – např. rozšíření plochy čerstvých chlazených potravin na úkor průmyslového zboží) či intenzivně (manažerským zásahem měnícím organizaci práce – např. změna velikosti manipulačních jednotek – místo vystavení kusového zboží, vystavení v kartonech; rozhodnutí o doplňování zboží pracovníky dodavatele namísto pracovníky obchodníka či rozhodnutí o přenechání péče o objednávky a stav zásob u obchodníka dodavateli – Vendor Managed Inventory). Proto považuji za relevantní ukazatel provozního rizika (stejně jako provozní páku vyjadřující však marginální/změnovou veličinu procentní změnu zisku k jednotkové procentní změně tržeb) i indikaci pomocí podílu čistého zisku a stálých aktiv. Pro dlouhodobou schopnost přežití obchodníka je klíčová jeho schopnost obnovovat dlouhodobá aktiva z obchodního rozpětí (druhý zlomek). Celková stálá aktiva (tedy dlouhodobá hmotná i nehmotná aktiva včetně trvale v podniku přítomné části oběžných aktiv – zásoba zboží na prodejnách, nejnutnější zásoba peněz k okamžitě splatným závazkům vůči dodavatelům, minimální stav pohledávek - a to až do výše nekryté krátkodobými závazky) dělená sumou celkového příspěvku na fixní náklady a zisk (obchodního rozpětí) vyjádřená za časové období (např. za 1 rok) udává (zhruba) také návratnost kapitálu vloženého do obchodního podniku při úvaze, že hodnota těchto aktiv bude zachována. Určitě jednodušším ukazatelem návratnosti by byla suma celkového dlouhodobého vloženého kapitálu (vlastního a cizího) vztažená k zisku, ale právě celkové obchodní rozpětí je veličinou, která je v obchodním podniku primárně řízena (stává se vrcholovým cílem pro nákupní/cenová oddělení obchodních řetězců), narozdíl od sumy celkového zisku. Poslední zlomek vyjadřuje, že rentabilita tržeb je přímo úměrně závislá na podílu celkového příspěvku na fixní náklady a zisk (obchodního rozpětí) na celkových tržbách. Tvorba hodnoty (core business) obchodníka se odehrává v nákupních činnostech a ve správném určení prodejní ceny. Bez ohledu na unikátní schopnosti každého obchodního podniku je celková úspěšnost závislá na celkové úrovni tržeb, v druhé řadě na dynamice jejich vývoje. 127

10.3 Testy hypotéz o citlivosti rentability na změnu tržeb Na začátku této kapitoly vyslovím domněnku o vysokém provozním riziku obchodních řetězců (tedy riziku, kterému jsou vystaveny všechny obchodní řetězce), spočívajícím ve vysoké citlivosti zisku na objem prodeje (tržeb) . Domněnku o provozním riziku spojeném se stupněm provozní páky lze zkoumat dvěma směry, zaprvé provedením testu (analýzou) citlivosti nákladů na změnu tržeb. Toto zkoumání bude operacionalizováno hypotézou: Náklady obchodních řetězců se nepřizpůsobují výši tržeb. Druhým směrem je v případě obchodního řetězce, kde operační hospodářský výsledek je určen velikostí hrubého rozpětí, provedením testu (analýzy) citlivosti hrubého rozpětí na změnu tržeb. Toto zkoumání bude operacionalizováno hypotézou: Relativní hrubé rozpětí se mění s výší tržeb. Analýza citlivosti nákladů – resp. provozních nákladů (tzn. nákladů nezahrnujících náklady prodaného zboží, ale pouze náklady spojené s provozem – mzdové náklady, energie, náklady na ostatní služby, a pro určení míry použitého majetku také odpisových nákladů) bude provedena nalezením regresní funkce ukazující na závislost mezi tržbami (jako nezávisle proměnnou) a výše definovanými provozními náklady jako závislou proměnnou. Ověření, zda daná regresní funkce vyjadřuje závislost mezi tržbami (jako závisle proměnnou) a náklady (jako nezávisle proměnnou), bude provedeno výpočtem koeficientu determinace, vzhledem k tomu, že bude předpokládán lineární průběh regresní funkce. Provozní riziko hledané tímto způsobem spočívá především v celkovém podílu nákladů, které nelze flexibilně měnit v případě poklesu tržeb. Výsledek této analýzy, kde byla u všech testovaných řetězců nalezena míra determinace, která se při použití níže uvedené regresní lineární funkce blížila 100 %, je uveden v tab. č. 10-45. Tab. č. 10-45 Řetězec Carrefour Ahold Metro Delhaize Tesco Sainsbury

Regresní funkce náklady =3562,3+0,143*tržby náklady =1713,2+0,178*tržby náklady =6050,5+0,128*tržby náklady =203,3+0,242*tržby náklady =322,1+0,043*tržby náklady =2858,1+0,323*tržby

z toho podíl nákladů, Koeficient Průměrná které se nemění s výší determinace hodnota nákladů tržeb 90,7% 96,1% 80,8% 93,4% 98,6% 4,1%

15 893 11 238 14 884 5 056 12 820 2 882

22,4% 15,2% 40,7% 0,5% 2,5% x

Pozn.: zdroj: výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců z let 2000 až 2008

128

z toho podíl nákladů, které se nemění s výší tržeb (vynásobených koeficientem determinace) 20,3% 14,7% 32,8% 0,5% 2,5% x

Z analýzy jsem vyloučila řetězec Sainsbury – kvůli nízké míře determinace při použití lineární regrese. Tato analýza ukázala, že podíl provozních nákladů (včetně odpisů), které se nemění v závislosti na velikosti tržeb je mezi řetězci velmi proměnlivý – nelze jeho význam pro obchodní řetězce zobecnit, ale z regresní analýzy je patrné, že tento jev je pro některé z nich velmi významný. Vzhledem k tomu, že koeficient (míru) determinace lze rovněž chápat také jako míru, která vyjadřuje výstižnost dané regresní funkce pro všechny prvky souboru, tzn. i pravděpodobnost, s níž lze předpokládat, že se bude daná veličina vyvíjet dle navržené regresní funkce – poslední sloupec vyjadřuje podíl neměnných nákladů na průměrných nákladech pronásobený právě mírou determinace. Důvodem proměnlivosti hodnot průměrných nákladů mezi jednotlivými obchodními řetězci, které se nemění s výší tržeb, je také dynamika vývoje tržeb (resp. expanze) jednotlivých obchodních řetězců. Zatímco z analýzy vyřazený obchodní řetězec Sainsbury dosáhl růstu tržeb mezi sledovanými roku 2000 až 2008 růstu tržeb do 10 %, Ahold zredukoval své portfolio téměř na polovinu ve sledovaném období, Metru a Carrefouru narostly tržby v rozmezí o 35 až 45 % proti roku 2000. Na opačné straně z hlediska tohoto ukazatele stojící Tesco dosáhlo naopak nárůstu svých tržeb o 150 % mezi rokem 2000 a 2008 a Delhaize při 2 % růstu mezi sledovanými roky se soustředil především na konsolidaci svého postavení na saturovaných trzích. V případě nízkého podílu Tesca je patrné, že v situaci takové expanze se mění náklady v závislosti spíše na expanzi, než na dílčí úspěšnosti/neúspěšnosti jednotlivých provozoven či momentálním nastavení obchodní politiky. U Delhaize k podobnému výsledku naopak vedla koncentrace na hospodárnost v situaci, kdy řetězec nevytvářel klíčové příležitosti na nově získaných trzích. Závěrem

této větve analýzy provozního rizika je zjištění, že nelze vliv složky

nákladů, která se neproměňuje s výší tržeb zanedbat, nejedná se však o riziko společné všem řetězcům (odvětví) - jeho míra závisí, jak na konkrétní fázi životního cyklu, tak na manažerských schopnostech jednotlivých řetězců (jedná se tedy o individuální riziko). Hypotézu, že se náklady obchodních řetězců nepřizpůsobují výši tržeb lze zamítnout. Druhou větví analýzy provozního rizika je analýza citlivosti výše celkového zisku na výši tržeb; vzhledem k tomu, že předcházející analýza neprokázala, že by u obchodních řetězců byla zdrojem provozního rizika neschopnost redukovat provozní náklady v souvislosti s poklesem tržeb, je tedy pravděpodobné, že pokud je vliv provozní páky významným rizikovým faktorem v obchodních řetězcích, pak musí pramenit pramenit z citlivosti hrubého 129

rozpětí na výši tržeb. Pro účely této analýzy bude odhlédnuto od možného rizika růstu nákupních cen (nákladů prodaného zboží). Důvodem je to, že narozdíl od výrobních podniků, které mají zpravidla uzavřené kontrakty nebo avizují ceníky svého zboží na delší dobu předem (např. vůči řetězcům), v případě růstu nákupních cen může obchodník bez patrných nákladů okamžitě zvýšit své prodejní ceny. Tab. č. 10-46 Carrefour

Metro

Ahold

Sainsbury

Delhaize

změna hrubého rozpětí změna tržeb změna hrubého rozpětí / na 1 EUR změny tržeb hrubé rozpětí / 1 EUR tržeb změna hrubého rozpětí změna tržeb změna hrubého rozpětí / na 1 EUR změny tržeb hrubé rozpětí / 1 EUR tržeb změna hrubého rozpětí změna tržeb změna hrubého rozpětí / na 1 EUR změny tržeb hrubé rozpětí / 1 EUR tržeb změna hrubého rozpětí změna tržeb změna hrubého rozpětí / na 1 EUR změny tržeb hrubé rozpětí / 1 EUR tržeb změna hrubého rozpětí změna tržeb změna hrubého rozpětí / na 1 EUR změny tržeb hrubé rozpětí / 1 EUR tržeb

2001/00 2002/01 2003/02 2004/03 2005/04 2006/05 2007/06 2008/07 0,049 -0,004 0,020 0,016 -0,006 -0,170 0,319 0,041 0,072 -0,011 0,026 0,031 0,005 0,020 0,103 0,059 0,677 0,225 0,063 0,055

0,379 0,226 0,055 0,040

0,778 0,225 0,045 0,040

0,526 0,222 0,055 0,053

-1,189 0,219 -0,073 -0,012

-8,627 0,178 0,074 0,075

3,110 0,214 0,073 0,072

0,698 0,210 0,069 0,058

1,149 0,218 x x

1,349 0,221 0,123 0,156

1,110 0,222 -0,137 -0,106

1,040 0,223 -0,060 -0,073

6,028 0,209 -0,166 -0,154

0,985 0,209 0,025 0,020

1,006 0,209 -0,265 -0,445

1,177 0,211 0,009 0,033

x x 0,064 0,039

0,788 0,215 0,070 -0,016

1,302 0,207 0,006 -0,096

0,825 0,210 0,087 0,023

1,075 0,207 -0,566 -0,120

1,217 0,208 0,652 0,060

0,595 0,276 0,264 0,064

0,280 0,269 -0,364 -0,106

1,663 0,067 0,220 0,180

-4,425 0,073 -0,032 -0,038

-0,059 0,081 -0,099 -0,090

3,730 0,087 -0,035 -0,045

4,728 0,043 -0,062 0,016

10,912 0,066 0,032 0,032

4,141 0,079 -0,012 -0,014

3,427 0,056 0,007 0,004

1,220 0,272

0,850 0,273

1,103 0,270

0,774 0,273

-3,766 0,252

1,016 0,252

0,874 0,253

1,563 0,253


Provozní riziko definované jako stupeň provozní páky ukazuje tab. č. 10-46. Ukazatel změny hrubého rozpětí připadajícího na 1 EUR změny tržeb naznačuje, že provozní riziko pramenící z citlivosti hrubého rozpětí (jako zdroje provozního zisku) na velikost tržeb je klíčovým problémem obchodního řetězce. Intuitivně lze hodnoty změny hrubého rozpětí připadající v jednotlivých letech srovnat se srážkou (mark-down či margin) – tedy podílem hrubého rozpětí a tržeb. Ve většině případů je citlivost hrubého rozpětí při změně tržeb o 1 EUR násobně vyšší v porovnání s průměrnou marží docilovanou obchodním řetězcem v tomtéž období. Tabulka č. 10-47 kvantifikuje provozní riziko opět pomocí odvození regresní analýzy, narozdíl od regresní analýzy uplatněné v případě zkoumání závislosti provozních nákladů a tržeb, kde se jednalo o ukazatele v absolutní hodnotě, v případě závislosti/citlivosti hrubého rozpětí na tržbách, se jedná o regresní analýzu řetězových indexů.

130

Tab. č. 10-47

Řetězec

Regresní funkce

Carrefour Ahold Metro Delhaize Sainsbury

hrubé rozpětí =-0,095+3,063*tržby hrubé rozpětí =0,015+1,39*tržby hrubé rozpětí =0,031+0,45*tržby hrubé rozpětí =0,004+0,79*tržby hrubé rozpětí =0,007+0,12*tržby

Míra determinace

Průměrná výše marže

60,7% 91,1% 100,0% 89,2% 53,0%

21,59% 22,01% 21,49% 26,27% 6,90%

Změna hrubého rozpětí v % v případě poklesu tržeb o 1 %



-7,63% 0,10% 2,65% -0,35% 0,31%

-15,07% -4,96% 0,85% -3,17% 0,05%

-24,37% -11,30% -1,40% -6,69% -0,27%


Důvodem k uplatnění řetězových indexů je logická závislost velikosti sumy hrubého rozpětí na sumě tržeb. Vypočtené lineární regresní funkce – uvažující řetězový index tržeb jako nezávisle proměnnou a řetězový index sumy hrubého rozpětí za závisle proměnnou – bohužel dosahovaly i nižších měr determinace – např. v případě obchodního řetězce Carrefour byla míra (koeficient) determinace, tzn. procento, které vysvětluje závislost v souboru dle lineární regresní funkce jen 60,7 %. Tuto hodnotu lze chápat také jako pravděpodobnost toho, že bude ve skutečnosti při dané změně tržeb dosaženo hodnoty určené regresní funkcí, tento fakt je vyjádřen tak, že vypočtené hodnoty změny hrubého rozpětí jsou pronásobeny právě mírou determinace. Např. změna (pokles) hrubého rozpětí obchodního řetězce Carrefour o 1 % je dle regresní funkce 12,6 %, ovšem s pravděpodobností 60,7 % lze s jistotou dle této regresní funkce předpokládat pokles o pouhých 7,63 %. Problémem této analýzy zůstává, že např. v případě řetězce Carrefour ze 40 % není vysvětlen ani směr ani velikost reakce hrubého rozpětí při poklesu tržeb. Celkové provozní riziko, jehož zdrojem je citlivost hrubého rozpětí na pokles tržeb, lze vyjádřit % poklesu tržeb, při němž bude průměrná marže nulová. Podle tohoto způsobu určení je ze zkoumaných obchodních řetězců nejvíce postižen tímto rizikem právě Carrefour, který při 10 % propadu tržeb bude dosahovat záporného hrubého rozpětí, naopak velmi bezpečné je proti tomuto riziku německé Metro, kde při 10 % poklesu tržeb nedojde ani k 1,5 % poklesu hrubého rozpětí. Závěrem lze konstatovat, že relativní hrubé rozpětí se mění s výší tržeb. Míra tohoto rizika je opět proměnlivá, ale pro všechny jmenované obchodní řetězce znamená pokles výše tržeb pokles relativního hrubého rozpětí. Hypotézu, že relativní hrubé rozpětí se mění s výší tržeb mohu na základě výše uvedené analýzy potvrdit. Provozní riziko (vyjádřené jako stupeň provozní páky) tedy dle výše uvedené analýzy pramení vždy z vlivu klesajících tržeb na hrubé rozpětí (zobecnitelné pro celé odvětví obchodních řetězců), individuálně (tedy na základě strategických dispozic a manažerských schopností koncentrovaných v jednotlivých řetězcích) je zdrojem provozního rizika i

131

neflexibilita nákladů běžných činností (tedy neschopnost přizpůsobit tyto náklady v případě poklesu tržeb).

11 Závěr 11.1 Závěr ke strategii diferenciace Cílem této práce bylo nalezení hodnototvorných proměnných, jejich popis, testování jejich významu pro tvorbu hodnoty a následně příspěvek v podobě doporučení či manažerských metod a to ať už se jedná o vnější faktory prostředí nebo vnitřní podmínky určované strategií a strategickými zdroji obchodních řetězců. První identifikovanou hodnototvornou proměnnou byla vnitřní podmínka diferenciace obchodní strategie (strategického konceptu). Pro zkoumání této proměnné byly vytvořeny tyto pracovní hypotézy: Měřitelná odlišnost strategických konceptů existuje. Strategické koncepty přinášejí odlišnou míru vytvářené hodnoty. Vedle definování konkrétního strategického konceptu (convenience store, large valuequality store, discounter) pro daný řetězec a určení atributů, jimiž demonstruje svou odlišnost vůči zákazníkovi125 byla tato práce zaměřena především na zkoumání, zda tyto atributy přinášejí i odlišnou nákladovost a výkonnost, tzn. zda z odlišnosti strategických konceptů těží obchodníci také dodatečnou hodnotu. Výsledek zkoumání ukázal, že v případě obchodních řetězců působících v České republice126 demonstrujících vůči zákazníkovi odlišné strategické koncepty dochází k tomu, že jejich strategické zdroje127 nejsou statisticky významně odlišné a navíc bylo zjištěno, že z těchto zdrojů není generována hodnota128 odpovídající odlišnostem mezi strategickými koncepty. Obě výše uvedené hypotézy byly pro daný soubor zkoumaných obchodních řetězců zamítnuty. Daný soubor obchodních řetězců působících na českém trhu nelze považovat za zcela reprezentativní vzorek – především díky neopakovatelné koncentraci obchodních řetězců, který by umožnil zobecnění pro celé odvětví. Přínosem tohoto výzkumu nebylo zobecnění, které by vedlo k tomu, že diferenciace není podstatná pro vytváření hodnoty obchodních řetězců, spíše k citování intuitivně vyslovovaného faktu, že diferenciace je nedostatečná, což znamená, že nelze vytvářet hodnotu z tohoto strategického zdroje. 125

např. šíře a druh sortimentu a služeb pro zákazníka, cenová hladina, velikost prodejních míst, jejich umístění; Bylo nutné použít údaje za co nejhomogennější celek; obchodní řetězec pouze na národní úrovni je homogennější celek, než obchodní značka řetězce ve všech zemích, kde působí. 127 např. výše nákladů spojená s péčí o zákazníka, prodejní plochu či velikost zásob na m2 prodejní plochy; 128 Hrubé rozpětí či obrátka zásob neodpovídají odlišnostem mezi strategickými koncepty. 126

132

Přínosem provedeného výzkumu bylo operacionalizování intuitivně vyslovovaných atributů jednotlivých strategických konceptů (např. úroveň služeb zákazníkům, šíře a hloubka sortimentu či přidaná hodnota pramenící z úrovně služeb) pomocí jasně definovaných ukazatelů (náklady na služby na m2 prodejní plochy, počet položek na m2 prodejní plochy či nákladů na služby vztažených k 1 Kč přidané hodnoty). Další přínos vidím ve vyvinutí metody testování skutečně docilované diferenciace odlišnosti těchto ukazatelů nákladovosti i výkonnosti dle znaku zatřídění řetězce k jednomu ze tří strategických konceptů pomocí analýzy rozptylu těchto ukazatelů. 11.2 Závěr ke strategii expanze Strategie expanze a vztah expanze k hodnotě je operacionalizován hypotézou: Expanze (formou internacionalizace) je motivována tvorbou hodnoty. Internacionalizace obchodních řetězců dle analýzy výkonnosti (objem tržeb a míra ziskovosti) a míry intenzity přítomnosti (prodejní plocha) v mateřské zemi a ostatních zemí, do nichž zkoumané obchodní řetězce expandovaly, bohužel není motivována primárně dosahováním vyššího přírůstku hodnoty než v původních mateřských zemích. Řetězce nedosahují v zemích, do nichž expandovaly ani stejné výkonnosti jako v mateřských zemích. Motivaci je tedy nutno hledat mimo motivy k aktuální tvorbě hodnoty – hledání dodatečných příležitostí k investicím pro zvýšení celkového objemu zisku po vyčerpání příležitostí na saturovaném trhu či jako reakci na expanzi jiných konkurentů na mateřský trh daného řetězce. Druhou vyslovenou hypotézou týkající se strategie expanze je: Expanze (formou koncentrace) přispívá k růstu hodnoty. Tato hypotéza byla podrobena logickému testu na základě popisu koncentrujícího se prostředí a aspektů tvorby hodnoty popisovaného odlišnými mikroekonomickými modely (především Dobsonův model – uvažující masu i míru efektu působící přes vyjednávací oligopsonní sílu obchodníka, jakož i prodejní oligopolní postavení obchodníka při rostoucí míře koncentrace, i proměnlivé míře diferenciace; modely oligopolu). Mikroekonomické modely poskytly jednak výčet argumentů podporujících i zamítajících hypotézu o vlivu koncentrace na růst hodnoty v obchodním řetězci, tak rovněž informaci o relevanci daného argumentu (pravděpodobnost, s níž daný argument bude pravdivý, nebo alespoň výčet možných situací v případě v situaci neurčitosti – tedy, když nebylo možné určit na základě tvrzení jednotlivých mikroekonomických modelů pravděpodobnost situací, kdy bude argument pravdivý). Výsledkem tohoto logického testu bylo zamítnutí hypotézy, že expanze formou koncentrace přispívá k růstu hodnoty. 133

Pro manažerskou praxi považuji za přínosné, že byly definovány 4 oblasti, kde lze ovlivnit parametry dané tržní situace (použitých mikroenomickým modelů) – tedy: •

schopnost sbírat a vyhodnocovat informace o taktice a politikách konkurence;

•

schopnost předvídat a reagovat na chování konkurence;

•

míra komoditizace produktu;

•

schopnost řídit své náklady v souladu s celkovým strategickým konceptem a schopnost předvídat tvar nákladové křivky konkurentů zohledňování reakce konkurentů.

11.3 Závěr ke strategii určení ceny Pokud má mít smysl sledovat odlišné strategické koncepty, jejichž implikací je odlišná prodejní cena pro zboží, které je sice odlišným komplexním produktem obchodního řetězce, nicméně fyzicky identickým zbožím (zbožím dodávaným týmž výrobcem do více obchodních řetězců), pak musí existovat možnost, jak toto zboží prodávat s odlišnou prodejní cenou na totožném trhu. Takovou možnost vysvětluje jev cenové disperze, proto byla určena k testování tato hypotéza: Lze tvořit hodnotu rozvinutím podmínek pro cenovou disperzi? Testování této hypotézy je založeno na tom, že bude-li možno nalézt alespoň jednu metodu, která bude respektovat následující podmínky cenové disperze a bude pomocí této metody možno vytvořit hodnotu v obchodním řetězci, pak lze hypotézu o vlivu cenové disperze na tvorbu hodnoty v obchodním řetězci potvrdit. Podmínky cenové disperze jsou definovány: •

lze sestavit matici rezervační cena (či její ekvivalent) a výrobková kategorie

•

trvale existují transakční náklady nebo je daná metoda zavádí

•

je vytvořena zákaznicky odůvodnitelná struktura prodejních cen (cenová architektura)

Byly nalezeny (lépe – nově vytvořeny) a provedeny ukázkou celkem dvě metody respektující výše uvedené podmínky. Jedná se o metodu potenciální elasticity, která třídí sortiment dle jeho obloukové elasticity mezi dvěma body (ekvivalent rezervační ceny) násobené aktuálním hrubým rozpětím na skupiny určené pro konkrétní kroky aktivní cenové politiky, jejímž cílem je růst absolutního hrubého rozpětí z těchto položek. Druhou metodou splňující definované podmínky je metoda křivky stejného hrubého rozpětí, kterou

134

charakterizuje rezervační cena v podobě expertně určené poptávkové křivky (lépe její sklon vyjadřující cenovou elasticitu v závislosti na kategorii zboží) a opět význam této metody pro aktivní cenovou politiku a zvyšování transakčních nákladů pro zákazníka. Potvrzením, že obě metody mají vliv na hodnotu a jsou uplatněním cenové disperze (splněním podmínek její existence), jsem potvrdila hypotézu, že uplatněním podmínek cenové disperze je vytvářena hodnota. Druhou možností, jak uplatnit masu efektu vyplývající z diferencované strategie, je využití jevu tzn. cenové diskriminace, tzn.: Uplatněním podmínek cenové diskriminace je možné vytvářet hodnotu. Testování této hypotézy bylo zaměřeno opět na vytvoření/nalezení, alespoň jedné metody, která by měřitelným způsobem potvrzovala, že uplatněním cenové diskriminace (jejích podmínek) je možné docílit tvorbu hodnoty. Takovou metodou respektující tři podmínky cenové diskriminace a umožňující test tvorby hodnoty je metoda analýzy lossleader pricingu. Dle potvrzených hypotéz o efektech daného případu loss-leader pricingu na vytvořenou hodnotu (vliv loss-leader na růst frekvence návštěvnosti a celkové hrubé rozpětí na 1 nákup při analýze rozptylu zákazníků ne/oslovených nabídkou loss-leader sortimentu) a potvrzení, že tato metoda splňuje rovněž podmínky cenové diskriminace (při loss-leader pricingu dochází k vytvoření price-quality package, vytvoření omezení přenositelnosti poptávky a konečně vytvoření „self-selection“ schématu, které umožní oddělit zákazníky se dvěma odlišnými hladinami rezervačních cen), mohu říci, že byla nalezena alespoň jedna metoda podporující hypotézu, že prostřednictvím cenové diskriminace je možné vytvářet hodnotu. Vedlejším, ale nikoliv zanedbatelným, přínosem celé této kapitoly je systematický přístup zahrnující i další efekty určování prodejních cen na vytvářenou hodnotu (efekt stabilizace ceny na zisk či pricing položek s nulovým hrubým rozpětím). 11.4 Závěr k hypotéze o financování obchodního řetězce Analýza financování obchodních řetězců včetně odhalila relativně nízkou obrátku aktiv v tržbách (odpovídající spíše investičně náročným průmyslovým podnikům se složitým transformačním cyklem výroby), vysokou míru participace cizího kapitálu jako zdroje financování, časovou nevyváženost mezi aktivy a jejich zdroji – financování trvale přítomných oběžných aktiv z krátkodobých (cizích) zdrojů a v případě pracovního kapitálu převažující používání nekrytého dluhu – atributy agresivních forem financování.

135

Předmětem testování bylo, zda takové agresivní financování je záměrným a řízeným nástrojem, který má za cíl získat levný (neúročený) kapitál pro snížení celkových kapitálových

nákladů

obchodních

řetězců

s nepříliš

důvěryhodným

ratingem,

operacionalizované hypotézou: Obchodní řetězce používají agresivní financování aktivně (v souvislosti vývojem jejich výkonnosti) jako nástroj řízení celkových nákladů používaného kapitálu (resp. opatřování neúročeného kapitálu). Testování jsem zaměřila jednak ke zjištění případné závislosti doby odkladu plateb na velikosti zásob, což bylo vedeno domněnkou, že v případě poklesu tržeb je prvním indikátorem zhoršující se situace kumulace zásob, reakcí na zhoršující se situaci provozního cash flow je pak nejoperativnější nástroj zvýšení zbožového úvěru přijímaného od dodavatelů, tedy prodloužení doby odkladu plateb. Tato domněnka však byla regresní analýzou zamítnuta. Užívání prodlužování doby odkladu plateb v závislosti na velikosti zásob se ukázalo jako individuální jev konkrétních řetězců, který nelze zobecnit na celé odvětví. Druhý test byl proveden grafickou analýzou závislosti změn nekrytého dluhu na změnách tržeb a změnách relativního hrubého rozpětí. Ani zde jsem nenalezla odvětvově zobecnitelný přístup k agresivnímu financování. Agresivní financování je tedy nahodilým jevem, který zcela závisí na politice jednotlivých obchodních řetězců. Výše uvedenou hypotézu o systematickém používání agresivního financování jako nástroje řízení nákladů používaného kapitálu jsem zamítla. 11.5 Závěr k hypotézám o vlivu provozní páky na hodnotu v obchodním řetězci Poslední zkoumanou oblastí byly zdroje rentability obchodního řetězce. Jako klíčový zdroj byla identifikována rozkladem ukazatele ROE rentabilita tržeb. Citlivost výkonnosti obchodního řetězce na vývoj tržeb je předmětem testování hypotéz dotýkajících se provozního rizika – stupně provozní páky, rozložené do dvou hypotéz, a sice: Náklady obchodních řetězců se nepřizpůsobují výši tržeb. Relativní hrubé rozpětí závisí na výši tržeb. První hypotézu, že náklady (tedy především náklady na mzdy, energie a odpisové náklady – tedy klíčové operační náklady) se nepřizpůsobují výši tržeb (tedy především je nelze proporciálně redukovat v případě poklesu tržeb) jsem testovala regresní analýzou, kde náklady vystupovaly jako závisle proměnná na nezávisle proměnných tržbách. Výsledek regresní analýzy i po analýze souvislostí vývoje obchodních řetězců určil, že takový jev je

136

individuálním rizikem jednotlivých obchodních řetězců a nelze je pro odvětví obchodních řetězců zobecnit. Druhá hypotéza o závislosti relativního hrubého rozpětí na výši tržeb byla testována rovněž regresní analýzou, ale tentokrát nikoliv absolutních ukazatelů, ale jejich změn ve sledovaném období mezi roky 2000 až 2008. Závislost velikosti relativního hrubého rozpětí na změnách (poklesu) tržeb byla prokázána a zobecněna (potvrzena) jako jev platný pro celé odvětví obchodních řetězců s převládajícím potravinářským sortimentem. Zdrojem provozního rizika tedy není podíl neměnných nákladů na provoz (náklady, které se u obchodních řetězců odvíjí spíše od prodejní plochy než od prodaného množství či hodnoty) ale spíše citlivost hrubého rozpětí na pokles tržeb.

12 Slovníček použitých pojmů back margin – tzv. zpětná marže; výnosy ze služeb obchodního řetězce poskytované dodavatelům (výrobcům) či obratové bonusy hrazené dodavateli při dosažení předem dohodnuté hladiny obratu s obchodním řetězcem (např. zlepšením vystavení či obsluhy sortimentu na náklady obchodního řetězce) brand-switching – pojem známý z marketingu – jedná se o „přepínání“resp. přecházení zákazníků mezi značkami (výrobky); v používaném smyslu v této práci se jedná o přecházení zákazníků mezi zjednotlivými obchodními řetězci, prezentujícími stejné či odlišné strategické koncepty bundle, bundling – technika cenové diskriminace spočívající ve spojení více produktů v jediný, alespoň jeden z produktů utváří tzv. self-selection schéma, podle něhož se roztřiďuje poptávka zákazníků s různými rezervačními cenami category management – soubor politik, pravidel a postup pro výběr sortimentu a jeho rozmístění v prodejně, zahrnující úvahy o obrátce, hrubém rozpětí, velikosti zásob a vzájemné interakci sortimentu cenová architektura – sestava cen daného sortimentu, která reprezentuje konkrétní logickou strukturu (spojenou např. s value pricingem) cenová architektura – záměrně tvořený hierarchický systém cen ideálně provázaný se zákazníkem vnímanou hodnotou jednotlivých sortimentních položek cenová disperze - na vymezeném trhu je nabízen identický produkt více prodávajícími za různé ceny; tato odlišnost není způsobena odlišnými nákupními cenami ani odlišnými náklady na prodej cenová image – zákaznické vnímání cenové polohy obchodního řetězce commodity arbitrage – omezení komoditní přenositelnosti (transferability of commodity) omezení komoditní přenositelnosti (zamezení „commodity arbitrage“) znamená takovou vlastnost zboží, která znemožňuje či znesnadňuje jeho obchodovatelnost mezi účastníky trhu, které nevybral prodávající (firma, obchodník) consumer confusion – znejasnění cenové polohy vůči zákazníkům prostřednictvím protisměrných opatření convenience - samotné slovo convenience (příležitý, vhodný k dané příležitosti) má v oblasti obchodu rychloobrátkovým zbožím několik významů: tzv. convenience sortiment ve smyslu sortimentní kategorie zahrnuje předpřipravené potraviny (čerstvé polotovary, dehydrované potraviny apod.) stejně v maloobchodě, ale i ve specializovaných především gastro velkoobchodech; convenience sortiment ve smyslu jeho úlohy v celkové koncepci sortimentu

137

doplňkový sortiment – zákazník jej cíleně nehledá, nelze na něm postavit např. cenovou komunikaci – cena produktu je obtížně zapamatovatelná; jeho cílem je pouze doplňovat sortiment při generování maximálního hrubého rozpětí; posledním významem je convenience ve smyslu strategického konceptu či formátu obchodního řetězce (viz convenience store). convenience store - jeden ze tří strategických konceptů (či formátů) obchodního řetězce identifikovaných M. Corstjensem; convenience store má prodejní plochu omezenou (zpravidla do velikosti supermarketu – nejčastěji kolem 300 m2) tím, že je včleněn do zástavby, zaciluje na zákazníky z nejbližšího okolí, sortiment obsahuje velký počet kategorií, v daném sortimentu je zastoupena každá z hodnotových/cenových hladin, ovšem většinou ne větším počtem výrobků; cílem je nabídnout kompletní sortiment běžné spotřeby, typický je důraz na unifikovaný styl prodejen – pro usnadnění orientace zákazníkovi a zjednodušení (zkrácení) nákupu, výraznou komunikaci obchodní značky řetězce a důrazem na vystavení zboží a vybavení prodejny. destination x preferred x convenience sortiment – členění sortimentních kategorií podle charakteristik kupního rozhodování zákazníka o nákupu v daném obchodním řetězci, i podle pozice daných sortimentních kategorií v celkovém sortimentu obchodního řetězce; členění je uplatňováno zpravidla z pohledu tzv. category managementu; destination sortimentní kategorie mají klíčový podíl na obratech, podle nich se rozhodují zákazníci o místě nákupu a jimi se řídí případný brand-switching mezi jednotlivými obchodními řetězci, převažuje úloha cenového image nad úlohou zajištění požadovaného hrubého rozpětí; preferred vytváření menší podíl na obratech, je mu věnována menší pozornost při péči o stanovení cen, převažuje úloha tvorby dostatečného hrubého rozpětí nad cenovou image; convenience představuje doplňkový sortiment, jeho úloha v sortimentu je zabezpečit pouze relevantní hrubé rozpětí. diskontní minimum = sortiment diskontního minima; produkty zpravidla uspokojující základní potřeby (velmi často komodity), utvářejí sortiment, který je používán nejčastěji pro vizualizaci cenové image obchodního řetězce, často v kombinaci zvýšení atraktivity daného strategického konceptu i pro zákazníky s nižší rezervační cenou display – vystavení zboží v prodejně EDLP - zkratka Every Day Low Price – trvalá prezentace stejné (nízké) ceny, tzn. řetězec nemění (nesnižuje) cenu pro účely krátkodobých promočních akcí oproti tzv. běžné ceně; může se týkat celého sortimentu nebo jeho části (nejčastěji u price entry sortimentu či u výrobků sortimentu diskontního minima) food x nonfood – sortiment potravin, sortiment nepotravin (průmyslového zboží) front margin – tzv. přední marže; rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou. hard discounter (nebo discounter) - jeden ze tří strategických konceptů (či formátů) obchodního řetězce identifikovaných M. Corstjensem; tento koncept je charakterizovaný zdůrazňováním cenové soutěže, sortiment obsahuje řadu kategorií i když výrazně nižší než v případě large value-quality i convenience storu, dále zpravidla omezený počet hodnotových/cenových hladin, což vede k celkově velmi nízkému počtu nabízených položek sortimentu, typický je důraz na jednoduché vystavení a vybavení provozoven, unifikovaný layout prodejen má za cíl co nejjednodušší řízení sortimentu a nejnižší náklady na provoz prodejen. HiLo - High Low (price) – prezentace proměnlivé prodejní ceny, zpravidla snižování ceny pro účely promočních akcí oproti běžným nepromočním cenám; hustle strategies – ad hoc kroky, nesouvisející či dokonce protisměrné vůči ostatním prvkům strategického konceptu obchodního řetězce; zpravidla uváděné v souvislosti razantního uplatnění cenové konkurence. in-store – (např. in-store promoční materiály) – vyskytující se na prodejní ploše kategorie výrobků – sortimentní skupiny druhem příbuzných výrobků;

138

komodita, komoditizace – jako komodita je označován produkt, který je srovnáván jen na základě svých fyzických a užitných vlastností (je porovnáván s ostatními výrobky jen na základě tohoto marketingového jádra, komoditě chybí kompetence cenová – schopnost obchodního řetězce vytvořit atraktivní cenovou image odpovídající jeho strategickému konceptu kompetence sortimentní – schopnost obchodního řetězce vytvořit atraktivní sortiment odpovídající jeho strategickému konceptu komplexní produkt – marketingový pojem, zahrnující celkový produkt – v případě obchodního řetězce jádro (identický produkt, který prodává i více obchodníků) a obal (zahrnující služby odlišující zboží prodávané jednotlivými obchodními řetězci) KVI – Key Visual Items – skupina výrobků, které ovlivňují kupní rozhodnutí zákazníka zpravidla se známou a zapamatovatelnou cenou (známou rezervační cenou) a hodnotou; často jsou zastoupeny mezi KVI výrobky z kategorie destination sortimentu, ale i price-entry large value-quality store – jeden ze tří strategických konceptů (či formátů) obchodního řetězce identifikovaných M. Corstjensem; large value-quality store lze odlišit především jejich orientací na větší rozsah služeb poskytovaných zákazníkům, sortimentní kompetenci (zpravidla široký sortiment, větší počet produktů v jedné hodnotové/cenové hladině), často doplněný o pultový prodej některých sortimentních skupin, zpravidla na prodejní ploše větší než supermarket (tedy vždy větší než 300 m2), s důrazem na vystavení zboží a vybavení prodejny, zpravidla se předpokládá, že výše uvedené atributy budou přitahovat zákazníky i ze vzdálenějších oblastí (zpravidla dostupných osobním automobilem) layout (provozovny) – uspořádání provozovny ve smyslu rozmístění jednotlivých skupin sortimentu v provozovně; zpravidla identické pro danou velikost či typ provozovny či zachovávající podobnou logiku uspořádání loss-leader – loss-leader zboží, tzn. zboží utvářející sortiment s nejnižší cenovou hladinou; jedná se o velmi úzký sortiment nejfrekventovaněji nakupovaných položek, často s vysokou znalostí ceny mezi zákazníky, jedná se o komodity (výrobky s nízkou mírou odlišení) loss-leader pricing – cenové techniky vztahující se k tzv. „loss-leader“ sortimentu mark-down (= margin) (srážka) – podíl hrubého rozpětí na prodejní ceně daného zboží marketing orientation – zaměření či soubor politik obchodního řetězce, které se orientují na udržení a růst prodejů především používáním necenové komunikace či kombinace cenového a necenového konkurování. mark-up (přirážka) – podíl hrubého rozpětí a nákupní ceny daného zboží národní značky - z anglického „national brands“; značky výrobců, zpravidla s vyšší přidanou hodnotou, nízkou mírou substituovatelnosti penetrace – proniknutí, zastoupení daného obchodního řetězce v dané oblasti personal arbitrage - zamezení přenositelnosti poptávky (omezení „transferability of demand“) spočívá v tom, že firma (prodávající) se snaží odlišit identické zboží tak, aby bylo poptáváno jen jí cíleným segmentem zákazníků. pozicionování (v dané souvislosti řetězce) - z anglického „positioning“; nalezení a ustálení znaků komplexního produktu obchodního řetězce (či jeho strategického konceptu) vůči jeho zákazníkům prémiové výrobky – výrobky zpravidla s vyšší přidanou hodnotou, s nízkou mírou substituovatelnosti; může se jednat o značky výrobců nebo obchodníků price entry výrobky – výrobky charakterizované nejnižší prodejní cenou v dané sortimentní kategorii; může se jednat o značky výrobců nebo obchodníků price image – tzv. cenová image, soubor znaků prezentujících cenovou polohu obchodního řetězce vnímanou zákazníkem price perception – zákaznické vnímání cenové polohy obchodního řetězce

139

price-awareness hypothesis – domněnka, že zákazníci mají vyšší znalost cen produktů nakupovaných s vyšší frekvencí; pricing na úrovni „loss-leadera“ či „price entry“ u části výrobků zvýší trvale počet zákazníků obchodníka spíše než by toto trvalé zvýšení počtu zákazníků způsobily běžné nízké ceny (např. typu EDLP) na jiných produktech price-quality package – oddělení poptávky zákazníků s různými rezervačními cenami po identickém produktu pomocí definování odlišných kvalitativních znaků či vytvoření omezení přenositelnosti poptávky price-quantity package – oddělení poptávky zákazníků s různými rezervačními cenami po identickém produktu pomocí množstevních slev pricing – určování prodejních cena a komplexní péče o ceny privátní značka – výrobek, který uvádí obchodník do sortimentu s vlastní obchodní značkou, která má specifický význam, který plní cíle obchodníka (nejčastěji sortimentní kompetence, cenová kompetence, nezávislost na značkách výrobců) promoce – časově či místně omezená aktivita zvýrazňující sortimentní kompetenci nebo cenovou kompetenci obchodního řetězce promoční ceny – akční ceny, zpravidla časově nebo množstevně omezené pull-forward efekt - realizace zamýšlených nákupů zákazníka s nižší hrubou marží a kumulovaně v čase jako výsledek retail – maloobchod rezervační cena – z anglického „reservation price“; cena (maximální akceptovatelná), za níž je ochoten zákazník provést transakci, zpravidla utvářená minulou zkušeností s nákupem či sběrem informací na daném trhu segmented-market hypothesis – domněnka založená na předpokladu, že mezi zákazníky obchodníka se nacházejí jednak zákazníci, kteří oceňují obchodníkovu přidanou hodnotu (např. v podobě lokality nákupu, výběru sortimentu) a nejsou cenově citliví, jednak zákazníci, kteří pečlivě porovnávají ceny obchodníků a podle své (převládající vysoké) citlivosti na ceny mění místo svého nákupu; obchodník předpokládá, že nákupní košík obou skupin zákazníků se výrazně liší (dokonce existují výrobky výlučně nakupované první či druhou skupinou zákazníků). Tzn. u zboží určeného zákazníkům s vysokou cenovou citlivostí je poskytnuto u jimi preferovaného sortimentu nízké/záporné hrubé rozpětí (resp. loss-leader pricing) a u zboží kupovaného ostatními zákazníky je možno udržovat vyšší hrubé rozpětí – tedy uplatňovat cenovou diskriminaci self-selection scheme – schéma, jimiž se spotřebitel sám zařadí do příslušné skupiny s intervalem rezervační ceny (atribut cenové diskriminace) selling orientation – zaměření či soubor politik obchodního řetězce, které se orientují udržení a růst prodejů používáním intenzivní cenové konkurence, často praktik tzv. „category killers“ – výběr sortimentních položek s vysokou rezervační cenou (často produktů prémiových značek) a jejich promoční prodej s cenou výrazně nižší než stávající či rezervační cena takového výrobku či uvádění takových produktů (zpravidla pomocí vlastních značek), které by takové výrobky s vysokou hodnotou/cenou maximálně napodobily a mohly být opět předmětem intenzivní cenové komunikace shop-in-shop – koncept uspořádání maloobchodní prodejny obsahující vizuálně nebo i funkčně uzavřená sortimentní oddělení storability (zboží) – skladovatelnost (zboží) store traffic – návštěvnost prodejny tarif – v citovaném významu cenové schéma trade-up – marketingová strategie založená na vytváření nových hodnotových hladin existujících výrobků (souhlasně s tím i prodejních cen) value pricing – určení prodejních cen na základě zákazníkem přisuzované hodnoty jednotlivým produktům, případně jejich skupinám

140

value proposition – představa či vnímaná hodnotová poloha sortimentu konkrétního řetězce vertical restraints (vertikální omezení) – zvláštní dodatečné obchodní podmínky, které si kladou se obchodní řetězce vůči dodavatelům při nákupu (např. doložky o exkluzivitě, zalistovací poplatky, prodlužování doby splatnosti, přenášení nákladů obchodníka na dodavatele apod.) zákaznický switch-off – přecházení zákazníků mezi obchodními řetězci (přepínání mezi značkami obchodních řetězců a jejich koncepty) motivované na základě různých nástrojů

13 Literatura [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17]

A. C. Nielsen; Consumer Insight Hard Discounters in Europe; London: A. C. Nielsen 2007 – www.nielsen.com; A.C. Nielsen; Grocery Store Choice & Value for Money; London: A. C. Nielsen, 1998 – www.acnielsen.com; Anderson, S., P., de Palma, A.; Price Dispersion and Consumer Reservation Prices; 2004; www.virginia.edu/economics/papers/anderson/ Baye, M. R., Morgan, J.; Price Dispersion in the Lab and on the InternetTheory and Evidence; 2001; http://www.bus.indiana.edu Bolton, R., N., Montoya, D. Y, Shankar, V., Beyond EDLP and HiLo: A new customised approach to retail pricing – Oxford: European Retail Digest, Oxford Institute of Retail Management, 2006, č. 49 Corstjens, J., Corstjens, M.; Store Wars, The battle for mindspace and shelfspace, Chichester: John Wiley&Sons Ltd., 1995, ISBN 0-471-98765-4; Department for Environment, Food and Rural Affairs of United Kingdom; Concentration on Food Retail 2002, Londýn: Department for Environment, Food and Rural Affairs of United Kingdom, 2003 - https://statistics.defra.gov.co.uk Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of European Union, Nottingham: Dobson Consulting 1999 http://ec.europa.ec/competition/publications Dobson, W., P., Waterson, M.; Countervailing Power and Consumer Prices in The Economic Journal, Oxford: Royal Economic Society – Blackwell Publishers, 1997 Gabor, A.; Pricing – Principles & Practises, Londýn: Heinemann Educational Books Ltd., 1977, ISBN 0-435-84366-4 Hopkins, E.; Price Dispersion; Edinburgh: University of Edinburgh, 2006, http://homepages.ed.ac.uk/hopkinse Hou, K. L., Lin, L., C.; Optimal Inventory Model with Stock-dependent Selling Rage under Maximal Total Present Value of Profits in Modelling, Simulation, Optimization, 2004, zdroj: www.actapress.com Chung, H., K.; Inventory Control and Trade Credit Revisited in Journal of Operational Research Society, svazek 40, č. 5, Birmingham: Operational Research Society, 1989; www.jstor.org Mařík, M.; Finanční analýza a plánování v obchodních podnicích, Praha: VŠE, 1994, ISBN 80-7079-209-4 McKenzie, R. Pricing for Profit – Oxford: European Retail Digest, Oxford Institute of Retail Management, 2006, č. 49 Metro Group; Metro Retail Compendium 2004/2005, Duesseldorf: Metro Group, 2004 – www.metro-ag.de Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power; Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN 0-522-85038

141

[18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28]

[29] [30]

[31]

Nagle, T., T., Hogan, J. E.; The Strategy and Tactics of Pricing; New Jersey: Pearson – Prentice Hall, 2006, ISBN 0-13-204358-0; OC&C Strategy Consultants, Pricing in tought environment – Deutscher Handelskongress, Berlin, 2005 – www.occstrategy.com Pražská, L., Jindra, J. & kol.; Obchodní podnikání – Retail management, Praha: Management Press, 2002, ISBN 80-7261-059-7 Raafat, F.; Survey of Literature on Continuously Deteriorating Inventory Models in The Journal of Operational Research Society, svazek 42, č. 1, Birmingham: Operational Research Society 1991; www.jstor.org Scitovsky, T.; Welfare and Competition; London: Allen & Ulwin, 1952 Seth, A., Randall, G.; Supermarket Wars, New York: Palgrave Macmillan, 2005. ISBN 1-4039-1910-6 Soukup, J.; Mikroekonomická analýza; Slaný: Melandrium, 2003, ISBN 80-8617530-8 Soukupová, J., Hořejší, B., Macáková, L., Soukup, J.; Mikroekonomie; Praha: Management Press; 2002; ISBN 80-7261-061-9 Stulman, A.; Excess Inventory with Stochastic Demand: Continuous Reporting Model in The Journal of the Operational Research Society, svazek 40, č. 11.; Birmingham: Operational Research Society, 1989; www.jstor.org Tirole, J.; The Theory of Industrial organization; Cambridge: MIT Press; 1988; ISBN 0-262-20071-6 Účetní závěrky za rok 2008 společností: Ahold Czech Republic, a. s. – www.justice.cz Billa, spol. s r. o. – www.justice.cz Globus ČR, k. s. – www.justice.cz Kaufland Česká republika v. o. s. – www.justice.cz Lidl Česká republika v. o. s. – www.justice.cz Makro Cash&Carry ČR, spol. s r. o. – www.justice.cz Penny Market, s. r. o. – www.justice.cz SPAR česká obchodní společnost, spol. s r. o. – www.justice.cz TESCO Stores ČR, a. s. – www.justice.cz Veber, J. a kol.; Management – základy, prosperita, globalizace; Praha: Management Press 2000; ISBN 80-726-029-5 Výroční zprávy za rok 2008 společností: Carrefour – www.carrefour.com Delhaize Group – www.delhaize.com Metro Group – www.metro-ag.de Tesco Plc. – www.tescoplc.com Royal Ahold – www.ahold.com Wal-mart – www.walmart.com Wee, H., M., An Excess Inventory Model of Deteriorating Items Taking Account of Present Value in The Engineering Economist, Londýn: Taylor&Francis 2001; www.allbusiness.com

142

Tvorba a řízení hodnoty v obchodních řetězcích

Recommend Documents