TUGAS TENGAH SEMESTER TAHUN 2015
MATA KULIAH MANAJEMEN PEMASARAN Dosen: Ir. Achmad Fuadi, MSc, PhD
Disusun oleh: Nama
: Hurin Iin
NRP
: 9114205320
PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN TEKNOLOGI BIDANG KEAHLIAN MANAJEMEN TEKNOLOGI INFORMASI PROGRAM PASCASARJANA INSTITUT TEKNOLOGI SEPULUH NOPEMBER 2015 0
1. Jelaskan dengan contoh tentang perbedaan pengertian antara Business Intelligence dan Market Research ! Intellegence Berikut ini merupakan definisi mengenai Business Intelligence menurut para ahli: Menurut David (2000), mendefinisikan bahwa: “Business Intellegence adalah suatu cara untuk mengumpulkan, menyimpan, mengorganisasikan, membentuk ulang, meringkas data serta menyediakan informasi baik berupa data aktifitas bisnis internal perusahaan termasuk aktifitas bisnis pesaing yang mudah diakses serta dianalisis untuk berbagai kegiatan manajemen”. Menurut Stefan Adhi Nugroho (2008), mendefinisikan bahwa: “Bussiness Intelegence adalah rangkainan aplikasi dan teknologi untuk mengumpulkan, menyimpan dan menganalisis dan menyuguhkan akses data untuk membantu petinggi perusahaan dalam mengambil keputusan”.
Business Intellegence Goal Tujuan perusahaan menggunakan Business Intelligence antara lain untuk memahami, meningkatkan kinerja, penganggaran biaya yang lebih efisien dan mengidentifikasi peluang bisnis baru.
1
Jika pada lembaga bisnis (profit organization) Business Intelligence dimanfaatkan untuk meningkatkan kinerja melalui pemilihan strategi bisnis yang tepat, maka pada lembaga pemerintahan (non-profit organization) Business Intelligence dapat digunakan untuk meningkatkan kinerja perusahaan melalui peningkatan efisiensi pelaksanaan kerja sehingga pada akhirnya akan tercipta perbaikan layanan pada masyarakat serta pengelolaan anggaran yang tepat. Business Intelligence juga dapat membantu suatu perusahaan dalam menganalisis perubahan trend yang terjadi sehingga akan membantu perusahaan menentukan strategi yang diperlukan dalam mengantisipasi perubahan trend tersebut. Tahukah kamu? Manfaat Business Intelligence 1. Menampilkan pola penjualan sehingga Banyak aplikasi Business Intelligence mempermudah eksekutif menggali informasi menggunakan data yang berasal dari data lebih dalam yang dapat digunakan dalam yang warehouse ataupun data mart, namun dapat digunakan untuk keperluan analisis sebenarnya tidak semua data warehouse prediktif. digunakan untuk Business Intelligence dan 2. Merancang suatu aplikasi businnes intelligence begitu juga sebaliknya, tidak semua aplikasi yang terintegrasi dan dapat digunakan oleh Business Intelligence membutuhkan data kalangan eksekutif perusahaan pada setiap warehouse. Hal ini terjadi karena adanya cabang. kebutuhan-kebutuhan yang berbeda dan lebih 3. Membantu pengolahan informasi pada suatu spesifik. perusahaan sehingga prosesnya menjadi lebih akurat, efisien, dan hemat waktu. 4. Memperoleh berbagai informasi mengenai laporan-laporan seperti subscriber, recharge, dan revenue. 5. Mempermudah para eksekutif dalam suatu perusahaan dalam mengakses berbagai macam laporan subscriber, recharge, dan revenue. 6. Merancang suatu aplikasi business intelligence yang memberikan laporan secara cepat bagi kalangan eksekutif sehingga mereka dapat dengan segera mengambil keputusan.
Beberapa contoh pengaplikasian Business Intelligence, antara lain: - Analisa dalam perilaku konsumen, pola pembelian dan trend penjualan - Mengukur, melacak dan memprediksi penjualan dan kinerja keuangan - Penganggaran, perencanaan keuangan dan peramalan - Mengetahui kinerja kegiatan pemasaran - Optimalisasi proses dan kinerja operasional - Meningkatkan efektifitaspengiriman dan pasokan - Analisa CRM (Customer Relationship Management) - Analisa Resiko - Analisa nilai strategis - Analisa social media
2
Market Research Dalam Buku Marketing Research 5th edition yang ditulis oleh Ramesh Malhotra, dijelaskan dengan sangat gamblang mengenai riset pemasaran. Berikut beberapa ringkasan Bab I-nya. Marketing Research tidak sama dengan Market Research. Dalam Marketing research, biasanya mengandung Market research. Marketing research berarti riset pemasaran, sedangkan market research hanya sebatas riset pasar. Riset Pemasaran (Marketing Research) menurut Malhotra (1996) merupakan identifikasi, pengumpulan, analisis dan penyebarluasan informasi secara sistematis dan obyektif dengan tujuan untuk membantu manajemen dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan identifikasi dan pemecahan masalah dan peluang dalam bidang pemasaran. Riset Pemasaran (Marketing Research) menurut Kotler dan Amstrong ( 2008) adalah desain, kumpulan, analisis, dan laporan sistematis tentang data yang berhubungan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi sebuah organisasi. Riset pemasaran juga sebagai fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik lewat informasi-informasi yang dipergunakan untuk mengetahui dan menentukan peluang dan masalah pemasaran, untuk menghasilkan, mempertajam, dan mengevaluasi tindakan pemasaran; untuk memantau kinerja pemasaran dan memperbaiki pemahaman mengenai proses pemasaran. Marketing research merupakan penelitian mengenai konsumen dan pemasaran. MARS (http://www.marsindonesia.com) adalah salah satu contoh market riset yang ada di Indonesia dengan penawaran jasa riset secara online untuk membantu pihak tertentu yang membutuhkan mereka untuk memberikan jasa riset ataupun pelatihan riset tersebut.
3
Apa saja yang Di Riset dalam Pemasaran? 1. Customer satisfaction & Loyalty: Riset ini bertujuan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap merek yang digunakannya dan memahami faktor-faktor yang mendasari perasaan dan sikap-sikap pelanggan. Dengan demikian pengelola merek dapat menentukan strategi yang dibutuhkan untuk meningkatkan kepuasan dan lolayitas pelanggan, dan akhirnya mencapai tujuan perusahaan untuk melakukan customer retention. 2. Brand performance Research: Riset ini bertujuan untuk mengevaluasi dan mentrack performance merek di pasar, sehingga manajemen dapat menyusun strategi yang tepat untuk mengembangkan kinerja merek. Kinerja yang diukur tidak hanya pangsa pasar, melainkan awareness, market knowledge, prefference, intention, usage, sampai adoption. Dari penelitian ini pengelola merek dapat memahami titik persoalan yang sedang dihadapi oleh merek di pasar. 3. Service Monitoring using Mystery Shopping: Riset ini bertujuan untuk memonitor kualitas layanan cabang dengan cara mengirimkan mystery shopper (seseorang yang bertugas sebagai pelanggan) yang bertugas untuk merekam bentuk-bentuk layanan yang dialami selama berinteraksi dengan front-liner. Dengan menjalankan riset ini manajemen dapat mengetahui kualitas layanan cabang sesungguhnya dan secara obyektif. 4. Pricing Research: Riset ini bertujuan untuk mendapatkan beberapa hal : 1) range harga yang dapat digunakan sebagai ‘ruang bermain’ bagi produk. 2) harga optimal yang dapat diberlakukan, dan 3) besarnya permintaan (sales) pada setiap harga yang akan diberlakukan. 5. Catchment area & customer profiling research: Setiap bisnis yang perkembangannya sangat tergantung dari area seperti supermarket / department store / rumah sakit / mall, dll akan memiliki catchment area yang terdiri dari R1 (lingkaran 1), R2 dan R3, di mana 80 % bisnis berasal dari ketiga lingkaran tersebut. Besarnya garis tengah lingkaran tersebut ditentukan oleh waktu ataupun jarak. Dengan memahami lebih baik tentang potensi dan perilaku pelanggan di catchment area maka dapat dikembangkan strategi untuk mengoptimalkan program pemasaran. 6. Brand communication evaluation: Riset ini secara khusus dilakukan untuk mengevaluasi effektivitas program komunikasi (iklan dan lain-lain) yang dilakukan oleh perusahaan. Efektivitas komunikasi terlihat dari tingkat pemahaman pasar terhadap merek, preferensi, intensi, trial, usage, maupun adopsi. Dengan melakukan riset ini pemilik merek dapat mengetahui di tingkat mana sumber permasalahan dari kinerja merek sehingga dapat disusun strategi untuk meningkatkannya. 7. Market Segmentation: Riset segmentasi bertujuan untuk secara tajam memahami dan mengeksplorasi pasar. Perbedaan dengan riset segmentasi yang lain, variabel yang digunakan oleh MARS Indonesia untuk segmentasi bukan pre-determined (ditentukan terlebih dahulu), akan tetapi mendasarkan pada data pasar. Dalam metode ini seluruh variabel yang memungkinkan jadi variabel segmentasi diteliti dan secara post-hocdianalisis untuk mencari variabel yang paling significant membagi pasar. 8. Customer Behavior (usage, attitude & Image study): Riset ini bertujuan untuk secara detail memahami pelanggan (dan non pelanggan), terutama tentang persepsinya (cognitive), perasaan dan sikap (affective), maupun intensi dan perilakunya, baik terhadap merek yang 4
diteliti maupun competitor, produk substitusi dan produk complementnya. Dengan demikian pengelola merek mendapatkan peta detail tentang pasar dan pelanggannya, sehingga memudahkan bergerak sesuai arah yang dikehendaki. Berbagai hal mengenai bahan / topik yang ingin di riset tersebut sebagai gambaran apa yang di riset secara umum yaitu sebagai berikut : a. Perumusan Masalah Salah satu peranan penting dari riset pemasaran adalah membantu merumuskan masalah yang harus diatasi. Riset hanya dapat dirancang secara sistematis untuk memberikan informasi berharga jika masalah yang dihadapi telah dirumuskan secara jelas dan akurat. Proses perumusan masalah meliputi pula spesifikasi tujuan riset yang dilakukan. b. Penentuan Desain Riset Pada tahapan ini dibuat kerangka untuk melaksanakan penelitian. Di dalamnya memuat secara rinci prosedur untuk pengumpulan data, cara pengujian hipotesis, kemungkinan jawab terhadap research questions samapi dengan model analisis yang dipergunakan. c. Perancangan Metode Pengumpulan Data Setelah ditentukan model yang dipakai untuk pengumpulan data, dilakukan kegiatan pengumpulan data baik primer maupun sekunder. Pengumpulan data primer dapat dilakukan dengan cara interviewing, dengan wawancara langsung, telepon maupun surat. Sedangkan untuk mendapatkan data sekunder dapat digunakan fasilitas internet, perpustakaan, publikasi lembaga-lembaga statistik, majalah dan sebagainya. d. Perancangan Sampel dan Pengumpulan Data Perancangan sampel harus dilakukan dengan menspesifikasi kerangka sampling, proses pemilihan sampel dan jumlah sampel. Kerangka sampling merupakan daftar unsur populasi yang harus diambil sampelnya. Proses pemilihan sampel didasarkan pada berbagai metode sampling, baik probability sampling maupun non probability sampling. e. Analisis dan Interpretasi Data Temuan riset pemasaran tidak akan ada nilainya jika tidak dianalisis dan diinterpretasikan. Analisis data terdiri atas beberapa langkah, yakni: editing, koding, tabulasi, analisis (misalnya uji statistik) dan interpretasi data. f. Penyusunan Laporan Riset Laporan riset merupakan rangkuman hasil, kseimpulan dan rekomendasi penelitian yang diserahkan kepada pihak manajemen untuk pengambilan keputusan. Biasanya laporan riset akan menjadi standar penilaian yang digunakan para eksekutif dalam mengevaluasi proses manfaat riset pemasaran. oleh sebab itu laporan riset harus jelas, informatif dan akurat. Tujuan Riset Dalam melakukan riset pasar ini tentunya memiliki maksud tertentu yaitu untuk mencapai tujuan bagi organisasi atau pihak yang menginginkan riset tersebut. berikut ini adalah tujuan - tujuan dari riset pasar : o Sebagai fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan dan masyarakat umum dengan pemasar melalui informasi. Informasi ini digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan 5
peluang dan masalah pemasaran; merumuskan, menyempurnakan dan mengevaluasi tindakan-tindakan pemasaran; memantau kinerja pemasaran; dan menyempurnakan pemahaman yang dapat membuat aktivitas pemasaran lebih efektif. o Hasil riset pemasaran ini dapat dipakai untuk perumusan strategi pemasaran dalam merebut peluang pasar. o Mendapatkan informasi yang akurat sehingga dapat menjelaskan secara obyektif kenyataan yang ada. o Bebas dari pengaruh keinginan pribadi (political biases). “Find it and tell if like it is “. Proses yang dilakukan dalam melaksanakan Marketing Research adalah sebagai berikut: 1. Defining the problem Merupakan step yang paling riskan dan sulit, karena kesalahan yang dilakukan disini maka riset juga akan mengarah pada tujuan yang salah. Iceberg principle: yang seringkali terlihat hanyalah symptoms atau gejalanya, bukan masalahnya. Cara mendapatkan masalah yang sebenarnya adalah dengan menganalisis dan melakukan riset kecil dengan melakukan 3 step di bawah ini untuk menentukan masalah sebenarnya. Bagaimana cara mendefinisikan masalah? o diskusi yang mendalam dengan pembuat keputusan o wawancara dengan ahli di bidang industri atau bidang yang ingin diteliti o mengumpulkan dan menganalisis informasi yang sudah tersedia dan dipublikasikan 2. Developing an approach to the problem Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi desain riset. Bagaimana membangun pendekatan ini? o Memilih, mengadaptasi, dan membangun framework teoritis yang sesuai dengan masalah dan membangun desain riset, bisa berdasarkan jurnal, paper dan buku. 3. Formulating a research design Merupakan blueprint atau framework untuk menentukan proyek riset, dan detail prosedur yang diperlukan. Bagaimana caranya? o menentukan teknik eksploratori yang sesuai o mendefinisikan variabel yang akan diukur dan diuji o mendesain skala yang tepat untuk hasil pengukuran 4. Doing field work or collecting data Merupakan qualitative research yang dilakukan untuk menghasilkan quantitative research. Bagaimana caranya? mengumpulkan dan menganalisis data-data sekunder mengidentifikasi dan memilih data untuk riset primer 5. Preparing and analyzing data Bagaimana caranya? 6
o Editing o Coding o Transcription and verification of data 6. Preparing and presenting the data Proyek harus didokumentasikan ke dalam bentuk format yang memenuhi standar dan disesuaikan dengan calon penerima. Misal kan penerimanya adalah direktur maka laporan harus berbentuk singkat dan hanya memuat hal penting yang direpresentasikan dengan grafik, gambar, tabel dan sebagainya. Salah satu contoh Market Research yang ada di situs MARS Indonesia adalah Studi Perilaku Belanja Remaja Indonesia 2015. Remaja merupakan segmen yang sangat potensial. Selain karena besarnya nilai uang yang dibelanjakan, populasinyapun sangat besar. Data Badan Pusat Statistika merilis jumlah populasi remaja pada tahun 2015 ini diperkirakan mencapai 54,4 juta atau 21,3% dari total populasi nasional. Tujuan riset ini untuk memberikan gambaran yang lengkap tentang remaja baik dari sisi demografi, dan perilaku, kepada pengelola merek yang menyasar segmen remaja.
2. Jelaskan apa yang dimaksud dengan Segmentation, Targetting, Positioning & Differentiation dan berikan beberapa contoh produk dari masing-masing tahapan tersebut ! Segmentation Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen (Philip Kotler, 001). Dengan kata lain, segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Contoh: Mobil BMW dengan harga yang mahal dijual kepada pengemis. Walaupun BMW itu didiskon, namun tetap saja pengemis itu tidak akan membelinya. Mengapa? Karena kebutuhannya beda. Akan beda hasilnya jika ditawarkan kepada pecinta mobil mewah. Targeting Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang sudah teridentifikasi untuk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi. 7
Contoh: Mobil BMW pasti akan ditujukan bagi kalangan eksekutif dan profesional. Tidak mungkin ditujukan bagi buruh pabrik atau kurir yang membutuhkan mobil truk untuk mengantar barang seperti furniture, dll karena dari segi profesi dan aktivitasnya pun sudah berbeda.
Positioning Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan pembauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen atau dengan kata lain positioning adalah penanaman produk di benak konsumen.. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri. Dasar-dasar Positioning adalah sebagai berikut: Positioning berdasarkan atribut produk Mengidentifikasikan atribut yang lebih unggul serta manfaat produk yang dirasakan konsumen. Contoh: Disneyland dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan terbesar di dunia. 3. Jelaskan tentang perbedaan Positioning dan Differentiation dengan contoh satu produk! Pemposisian Produk di Pasar (Positioning) adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan pembauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri. Menurut Kotler (1997: 262): mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya. 8
Cara Menentukan Positioning Dalam menentukan positioning ada empat tahap, yaitu: 1. Identifikasi target Dengan mengidentifikasi maka akan memberikan perusahaan gambaran bagaimana cara yang tepat untuk membangun brand image. Contoh: Suatu produk kecantikan, harus bisa mengidentifikasi target market sesuai produk yang di tawarkan apakah produk ini untuk memutihkan kulit atau menghaluskan kulit. 2. Menentukan frame of reference pelanggan, Ide/asumsi yang dapat diterima oleh konsumen. Contoh: Hoka-Hoka Bento yang menggunakan ikon sepasang karakter anak-anak dengan gaya gambar manga Jepang, sehingga orang bisa mengingat hokben sebagai restoran masakan jepang. 3. Merumuskan point of differentiation Hal-hal yang harus diperhatikan agar konsumen memilih perusahaan. Contoh: Es pocong yang dikenal di kalangan masyarakat karena namanya yang aneh dan unik. Sehingga menarik perhatian konsumen. 4. Menetapkan keunggulan kompetitif produk Dimana produk tersebut bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda. Contoh: Penjual pop ice A menjual pop ice dengan campuran keju, susu, oreo dan permen coklat. Sedangkan penjual pop ice B dengan harga yang sama hanya menmbahkan keju dan astor saja tentu penjual pop ice A lebih unggul dan akan lebih diminati. Differentiation Diferensiasi adalah suatu cara yang dilakukan oleh perusahaan agar produk yang ditawarkan memiliki tempat tersendiri di benak konsumen. Differensiasi ini akan membuat tawaran yang diberikan perusahaan menjadi berbeda. Dengan catatan perusahaan harus memperhatikan content, contex, dan infrastruktur. Content menunjukkan apa yang di sajikan kepada konsumen. Contex adalah bagaimana cara penyajiannya. Infrastruktur lebih kepada teknologi, fasilitas yang diunggulkan. Contoh : Penjual Jagung bakar ( content ), disajikan dengan lumuran keju dan saos, (contex) , dan cepat saji (infrastruktur). Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan iklan besar-besaran. Diferensiasi dilakukan untuk mengembangkan positioning. Dengan diferensiasi maka perusahaan akan memliki tempat tersendiri di benak konsumen. 9
Macam-macam diferensiasi Diferensiasi produk Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun hal tersebut diperbolehkan. Contoh: Flashdisk merk Argos Tech mengeluarkan berbagai macam variasi flashdisk berbentuk kartun maupun benda tertentu seperti bentuk gitar, ice cream, keropi, hotdog, mickeymouse, tazmania dll. Rellana wool, merupakan produk benang yang biasa digunakan untuk membuat topi dan syal Diferensiasi Jasa Menciptakan produk yang berbeda tidak selalu mudah,sebagai penggantinya perusahaan dapat melakukan diferensiasi jasa dimana perusahaan memberikan pelayanan yang lebih baik dari pesaing dan berusaha untuk konsisten dan selalu meningkatkan mutu dari produk. Contoh:Jasa pengiriman produk, customer consulting atau customer service. Contoh: Es Krim Walls memberikan pelayanan untuk membuat konsumen merasa lebih puas dengan menyediakan tas khusus ice cream agar tidak mencair. Bagi konsumen ini akan menjadi point plus untuk pelayanan walls. Diferensiasi Personal Diferensiasi dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui sikap, pengetahuan, sopan santun, credibility dan responsive. Contoh: Pelayanan yang diberikan kepada oleh karyawan indomart yang memberi ucapan selamat datang kepada setiap pengunjung yang datang dan mengucapkan terimakasih setelah pengunjung selesai melakukan pembayaran di kasir. Diferensiasi Citra (Image) Image atau citra adalah karakteristik yang diingat oleh konsumen. Untuk membangun image yang bagus di mata konsumen, perusahaan harus pintar dalam menentukan karakter pembeda yang berpotensi membuat konsumen selalu ingat, dan terus percaya dalam jangka waktu yang lama. Contoh: Aqua yang sudah membangun brand image sekian lama dan sampai sekarang masih eksis di kalangan masyarakat meskipun banyak bermunculan merk air mineral 4. Jelaskan mengapa perusahaan perlu melakukan pengembangan produk! Pengembangan produk (Product Development) adalah proses pencarian gagasan untuk barang/jasa baru dan mengkonversikannya ke dalam tambahan lini produk yang berhasil secara komersial. (Simamora, 2000:458). Menurut Kotler (2008:273) “Pengembangan produk merupakan pengembangan dari produk yang sudah ada atau menciptakan produk yang sama sekali baru melalui riset dan penelitian yang dilakukan oleh para manajer pemasaran maupun melalui departemen penelitian dan pengembangan.” Tujuan pokok dari sebagian besar upaya pengembangan produk baru adalah 10
mengamankan volume dan pertumbuhan laba, mempertahankan posisi perusahaan saat ini sebagai inovator dan mempertahankan pangsa pasar yang ada pada saat sekarang. Setiap perusahaan harus melaksanakan pengembangan produk untuk membentuk masa depan perusahaan. Dimana pelanggan selalu menginginkan produk baru dengan perubahan-perubahan seperti ciri khusus produk, meningkatkan mutu produk, menambah tipe produk, dan mengubah ukuran produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan jika tidak ingin perusahaan yang dikelolanya mengalami kemunduran. (Kotler, 2008:374). Dari definisi di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan pengembangan produk adalah merupakan suatu usaha yang direncanakan dan memberikan suatu gagasan baru untuk memperbaiki produk yang telah ada atau penambahan banyaknya ragam produk yang dihasilkan dan dipasarkan. Dengan adanya pengembangan produk berarti perusahaan sudah memahami tentang kebutuhan dan keinginan pasar. 5. Jelaskan tentang Customer Value dan berikan beberapa contohnya ! Menurut Woodruff (1997:142), Customer Value adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika menggunakan produk. Menurut Slywotzky dalam Tjiptono (2005:144), customer value didasarkan pada perspektif pelanggan atau organisasi bersangkutan, dengan mempertimbangkan keinginan dan keyakinan pelanggan dari pembelian dan penggunaan suatu produk atau jasa Menurut Zeithaml dalam Tjiptono (2005:145), customer value diartikan sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan. Menurut Hanny N. Nasution dan Felix T.M dalam jurnalnya, customer value didefinisifinisikan sebagai a trade-off antara total keuntungan yang diterima and total pengorbanan yang dikeluarkan. istilah “trade-off" is diusulkan dalam penggambaran order [27] Holbrook's (1999) Menurut Kotler & Armstrong (2001:295) customer value atau nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau jasa. Menurut Sweeny dkk dalam Tjiptono (2005:298), nilai pelanggan terdiri dari 4 dimensi, yaitu : a. Emotional value, utlitas yang bersal dari perasaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. b. Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep dirisosial konsumen. 11
c. Quality/performance value, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. d. Price/value of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa Sadar atau tidak, ketika membeli, pelanggan mencari produk dan jasa yang lebih banyak memberikan value. Pelanggan tidak peduli pada seberapa efisien proses anda. Yang mereka tahu hanayalah apakah layak mereka membelanjakan uangnya untuk barang dan jasa yang kita berikan. Sebagai contoh seorang pelanggan tidak memilih untuk membeli baterai dengan merk X karena perusahaan tersebut memiliki efisiensi manufaktur yang baik. Pelanggan hanya menilai dari segi reputasi branding, pengalaman, dan harga. Intinya pelanggan tidak menghubungkan waste dengan customer value. Hal lain yang dibayar oleh konsumen adalah informasi, pemasaran (kepuasan terhadap produk yang diceritakan dari mulut ke mulut, dan loyalitas pada branding atau merk). Selain itu pelanggan juga memberikan hal-hal yang cukup penting seperti waktu (misalnya kemauan untuk mengantri pada restoran terbaik), reputasi (menjadi asosiasi dan berbisnis dengan perusahaan), dan energi (setiap musim dingin orang tua berburu mainan untuk sang anak). Handi Irawan berpendapat “customer value didefinisikan sebagai semua manfaat atau kualitas yang diperoleh oleh konsumen relatif terhadap pengorbanannya. Diformulasikan secara matematis, customer value adalah total manfaat atau kualitas dibagi dengan harga. Selanjutnya, rumus ini bisa berkembang karena adanya dua aspek. Aspek tersebut adalah harga dan kualitas. Kedua aspek tersebut merupakan multidimensi”. Komponen Kualitas Ada tiga komponen yang bisa mewakili kualitas. Pertama, Kualitas bisa berupa kualitas produk. Sebuah telepon genggam dikatakan berkualitas bila produk tersebut awet, tidak mudah rusak, memiliki desain yang bagus dan memiliki banyak fitur-fitur. Demikian pula, produk makanan seperti biskuit, dikatakan berkualitas bila rasanya enak, gurih, renyah dan lain-lain. Kedua, Kualitas bisa berupa kualitas pelayanan. Industri jasa seperti Operator seluler akan lebih banyak menawarkan kualitas pelayanan. Di industri jasa seperti operator seluler, faktor intangibles menjadi komponen yang sangat penting. Mereka akan menambah komponen kualitas melalui pelayanan yang akurat, cepat, ramah dan sebagainya. Demikian pula, industri perbankan, asuransi, penerbangan, rumah sakit dan sebagainya, akan berlomba-lomba menambah value melalui kualitas pelayanan. Ketiga, Kualitas juga bisa berarti kualitas emosional. Ini adalah kualitas yang dirasakan oleh konsumen karena pengaruh merek dan relationship (brand to customer experience). Mereka merasa bangga menggunakan merek-merek berkelas. Mereka yang menggunakan tas atau dasi dari Louis Vuitton, Versace akan merasa bangga dan puas. Mereka yang mengendarai mobil 12
mewah seperti Mercedes-Benz dan BMW akan merasakan kebanggaan yang lebih. Demikian pula, produk seperti rokok juga memberikan kebanggaan kepada para perokok. Para perokok yang berasal dari golongan bawah akan merasa bangga ketika menghisap rokok yang pas dengan kepribadian mereka. Faktor emosional ini bisa terjadi juga karena pelanggan memiliki relationship yang sangat kuat dengan perusahaan atau dengan sesama pelanggan. Mereka memiliki hubungan yang personal dan emosional. Pelanggan yang sudah diperlakukan dengan penuh empati dari seorang kepala cabang sebuah bank, akan merasakan manfaat dari hubungan yang dekat seperti ini. Karena itu, mereka akan mengatakan bahwa bank tersebut telah memberikan value yang tinggi di luar dari produk maupun kualitas pelayanannya. Kompleksitas dari setiap komponen ini akan terus berkembang. Ini terjadi karena setiap komponen, kemudian memiliki puluhan atau bahkan ratusan atribut. Seperti kualitas pelayanan di sebuah perbankan misalnya, mungkin memiliki sekitar 200 hingga 300 atribut spesifik dari pelayanan. Lalu, bagaimana dengan harga? Sama seperti dengan kualitas. Harga juga bersifat multidimensi. Harga absolut memang seperti yang tertera dari label atau berapa yang dibayarkan kepada pihak penjual. Ambil contoh misalnya, harga sebuah prodok otomotif, akan melibatkan juga harga jual kembali di kemudian hari dan juga harga suku cadang beserta biaya bengkelnya. Bisa juga, untuk industri otomotif, harga ini bisa juga termasuk suku bunga dan besarnya uang muka dari perusahaan leasing atau pembiayaan. Melihat perkembangan dari turunan-turunan komponen ini, tidak mengherankan bahwa dibutuhkan kreatifitas yang tinggi dari para marketer untuk mengelola customer value. Kemenangan dari suatu merek, seringkali ditentukan oleh seberapa mampu mereka menyampaikan superior customer value kepada konsumen atau pelanggannya. Pertanyaan yang mendasar adalah, apa pilihan Anda dalam berkompetisi? apakah Anda ingin bersaing dengan harga murah? Apakah ingin bersaing dengan menggunakan kualitas sebagai cara untuk melakukan diferensiasi? Atau, apakah mungkin memberikan super value yaitu harga yang murah dengan kualitas super? Manajemen Customer Value Marc J Epstein, Michael Friedl, Kristi Yuthas dalam jurnalnya Dec 2008 menuliskan daur pengelolaan customer value yang disebut The customer value management cycle. Dalam tulisannya tersebut mereka membuat lima tahapan dalam customer value managemen cycle, yaitu: STEP 1 : MANAGE CUSTOMER SEGMENTATION 13
Customer segmentation menunjukan proses pembagian pelanggan dalam kelompok-kelompok untuk tujuan pembuatan keputusan. Segmentasi memberikan perusahaan kemampuan untuk membagi atau membuat iklan yang berbeda pada setiap segmen atau proposisi-proposisi (usulanusulan) nilai untuk kelompok-kelompok customer yag berbeda. Segmentasi sering ditentukan pada basis kesamaan pada pelanggan, seperti karakteristik pelanggan, kesukaan atau kebiasaan. Secara ideal, segmentasi berkorelasi dengan kebiasaan-kebiasaan customer yang mendrive ke customer prifitability STEP 2: MEASURE CUSTOMER SEGMENT MARGINS Pada tingkatan yang paling minim, perusahaan-perusahaan harus mengukur pendapatan dan gross profit untuk setiap kelompok customer. Mengalokasikan biaya penjualan, marketing, dan pelayanan membawa analisis ini pada level berikutnya. Biaya penjualan di beberapa perusahaan sangat signifikan antara customer dan customer yang telah tersegmentasi STEP 3: MEASURE CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV) CRV memperkenalkan sebuah dimensi baru untuk memahami nilai dari pemeliharaan pelanggan. Margin berdasarkan kalkulasi fokus pada profit yang dihasilakan pada periode sekarang sama hasilnya dengan pembelian-pembelian oleh customer pada periode berikutnya. CRV memiliki pendekatan yang berbeda. CRV memperlakukan customer sebagai aset perusahaan. Perusahaanperusahaan yang menggunakan CRV mengakui bahwa biaya-biaya untuk menarik customer saat ini dianggap sebagai investasi untuk jangka panjang. Perusahaan-perusahaan tersebut juga mengakui bahwa investasi tersebut bisa diekspektasikan untuk menghasilkan pendapatan tambahan di masa depan dalam jangka panjang. Lifetime value of the customer merefleksikan net present value dari semua ekpektasi cash flow perusahaan yang diasosiasikan dengan customer. STEP 4: MEASURE CUSTOMER IMPACT Komponen terakhir dari nilai yang diperoleh dari customer adalah customer impact (dampak atau pengaruh). Activity-based costing dan customer lifetime value memungkinkan perusahaanperusahaan mampu membuat kemajuan-kemajuan besar dalam memahami profit yang diharapkan dari customer-customer yang mereka miliki. Perusahan-perusahan tersebut dapat melengkapi estimasi-estimasi yang baik dari nilai yang ada pada masing-masing customer dan segmen untuk perusahaan melalui pemakaian dan pembelian normal. Tetapi mendekatan ini sering gagal untuk menangkap beberapa sumberdaya yang potensial. Jadi, profit dihasilkan dari penjualan sekarang maupun di masa depan untuk customer-customer yang memiliki nilai sumber daya yang sangat besar untuk beberapa kelompok customer. Tetapi nilai dapat diciptakan (atau dihancurkan) oleh customer dan kelompok pelanggan dalam banyak cara diluar jangkauan CLV STEP 5: MANAGE CUSTOMER PROBABILITY Dalam tahap ini bisa diistilahkan seperti pribahasa batu ketemu jalan. Semua informasi berasal dari ukuran customer value yang dianalisa, dan bisa dilakukan. Hal ini berjalan jauh diluar laporan yang sederhana dari masing-masing kelompok pelanggan yang mempunyai profit yang 14
lebih besar atau tidak mempunyai sama sekali. Pengelompokan yang inovatif dan penjabaran dari hasil analisa customer bisa tidak melingkupi wilayah dimana perbaikan-perbaikan kecil bisa menghasilkan perbaikan-perbaikan besar pada nilai itu sendiri Kesimpulan: • Customer value sangat penting sekali dalam melengkapi strategi perusahaan agar bisa sustanable competitive adventage sekarang dan di masa depan • Dalam konsep ini customer dianggap sebagai mitra dan aset bagi perusahaan • Mereka (customer) pada masa sekarang dengan persaingan yang begitu competitive diberlakukan oleh perusahaan tidak bisa disama ratakan kebutuhan dan pelayanannya, mereka harus dikelompokan untuk menganisa taktik dan strategi apa yang cocok untuk menarik dan memaintanancenya. 6. Mengapa suatu perusahaan perlu mengadakan beberapa pendekatan diferensiasi yang spesifik dalam menyusun Strategi Pemasaran ? Jelaskan alasannya! Berikan satu contoh diferensiasi spesifik tersebut ! Strategi Diferensiasi, adalah diferensiasi produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, yaitu menciptakan sesuatu yang dirasakan oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik. Pendekatan untuk melakukan diferensiasi dapat bermacama-macam bentuknya; citra rancangan atau merek (brand Image), teknologi, karakteristik khusus, pelayanan pelanggan, jaringan penyalur, atau dimensi-dimensi lainnya. Perusahaan jasa perlu melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka panjang. Preemptive di sini maksudnya adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu. Karena merupakan yang pertama, maka dapat menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat merintangi, mencegah, atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya (Macmillan dalam Aaker, 1992) dalam Tjiptono (2001 : 145-146). Emosi berpengaruh besar terhadap nilai di mata pelanggan atau customer value. Meskipun produsen berpikir serasional mungkin, namun ternyata konsumen dapat membeli barang secara besar-besaran tanpa pikir panjang. Sebagai contoh seburuk apapun produk merchandise modamodi yang dihasilkan, namun jika ternyata pada saat Sea Games lalu, boneka tersebut laris terjual. Perusahaan meletakkan perbedaan dalam desain produk, merek, kemasan, ukuran dan rasa. - Desain Produk Desain produk adalah salah satu aspek pembentuk citra produk seperti warna, kualitas jaminan dan pertanggung jawaban. - Merek Merek merupakan nama istilah simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsurunsur yang direncanakan untuk mengidentifikasi barang dan jasa. 15
-
Kemasan Sebagai seluruh kegunaan merancang, memproduksi bungkus atas kemasan suatu produk. Contoh: Kertas tisu toilet yang dikemas dalam bentuk buah kiwi dan semangka. Toilet Tissue Paper
-
Ukuran dan rasa Menunjukan kualitas produk suatu barang jika perusahaan dapat melakukan diferensiasi produknya secara efektif, maka perusahaan dapat menetapkan harga, diatas harga sebenarnya. Diferensiasi memungkinkan perusahaan memperoleh keuntungan berdasarkan nilai tambah yang dirasakan dan diberikan kepada pelanggan.
Kotler (2002:2) secara garis besar menyatakan diferensiasi produk adalah penawaran produk perusahaan yang memiliki sesuatu yang lebih baik, lebih cepat dan lebih murah yang akan menciptakan nilai yang lebih tinggi bagi pelanggan dibandingkan produk pesaing. Menurut Kotler (2002:328), diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Selanjutnya Kotler (2002:329) menyebutkan bahwa perusahaan dapat mendiferensiasikan tawaran pasarnya menurut 5 dimensi, yaitu: produk, pelayanan, personalia, saluran pemasaran atau citra. Kotler (1999:364) mengemukakan suatu perbedaan atau diferensiasi dapat dikembangkan jika memenuhi syarat-syarat sebagai berikut : - Penting; Perbedaan itu memberikan banyak manfaat bagi cukup banyak pelanggan. - Jelas; Perbedaan itu tidak dimiliki orang lain atau dapat dikemas dengan lebih jelas. - Unggul; Perbedaan itu lebih baik dari cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. - Dapat dikomunikasikan; perbedaan itu dapat dimengerti dan di lihat oleh pembeli. - Mendahului; perbedaan itu tidak mudah ditiru pesaing. - Terjangkau; pembeli dapat menjangkau selisih harganya. - Menguntungkan; perusahaan memperoleh laba dengan menonjolkan perbedaan itu. Sumandy (Copyright 2005) mengadakan penelitian tentang diferensiasi produk yang dilakukan oleh Pocari Sweat. Dia mengatakan bahwa diferensiasi merupakan hal yang penting. Namun menurutnya diferensiasi tidak boleh sekedar berbeda. Diferensiasi harus terlebih dahulu diuji pada konsumen apakah value yang ditawarkan itu dipersepsi penting atau tidak disinilah kehebatan Pocari Sweat, ia merupakan true brand, bukan taste brand, yang mana ia konsisten dan tidak terbujuk mengeluarkan produk dalam berbagai rasa. Dia isotonic yang dijual adalah khasiatnya sebagai minuman pengganti ion-ion tubuh yang hilang.
Andi Anugerah (Copyright 2005) sebagai pengamat call center dan dewan sekretaris asosiasi call center Indonesia mengamati call center atau yang sering juga disebut sebagai phone banking 16
karena aktivitas pelayanan perbankan hanya dilakukan melalui telepon (pelayanan virtual). Perkembangan pelayanan phone banking di Indonesia, terlihat semakin menonjol beberapa tahun belakangan ini, dan menjadi bagian dari bisnis perbankan phone banking telah digunakan sebagai penegasan bagi pelayanan perbankan 24 jam yang lebih mudah, lebih cepat, dan lebih canggih. Diferensiasi pelayan call center akan memberi kemudahan bagi nasabah dalam mengenali call center suatu bank, sehingga memungkinkan nasabah mendapat solusi finansial bagi pribadi dan bisnisnya. Ikatan antara nasabah dan bank akan terbentuk dari berbagai interaksi yang dilakukan call center, yang berarti melakukan interaksi lebih sering dan berdampak pada penggunaan solusi produk yang lebih tepat dan transaksi bernilai yang lebih sering pula. Diferensiasi dapat dilakukan pada nomor telepon akses yang unik dan mudah diingat, solusi pelayanan yang profesional, proses pelayanan singkat dan cepat, metode promosi yang konsisten dan berkesinambungan. Kesemuanya melahirkan nuansa baru bagi pelayanan nasabah yang tak terlupakan dan menjadi “brand” tersendiri bagi call center untuk mengangkat citra bank yang profesional, mudah, cepat dan nyaman.
Beralihnya nasabah melakukan transaksi perbankan melalui telepon untuk memberi kemudahan bagi bank untuk mengembangkan bisnis lebih cepat, meningkatkan kualitas kontrol pelayanan, meningkatkan pendapatan bank dengan proses pelayanan tersentralisasi dan lebih murah.
17
