Tudás és rutin a telefonmarketingben

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNKIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány

Tudás és rutin a telefonmarketingben

Készítette: Németh Anna

Budapest, 2007

2

Tartalomjegyzék I. Bevezetés

3.

Előszó A telefonmarketing kialakulása A telefonmarketing definíciója A telefonmarketing jellemzői A telefonmarketing elemei

4.. 5. 6. 7. 12.

II. Piaci helyzetelemzés

15.

A telefonmarketing piaci részesedés és szektoriális alkalmazása hazánkban Fejlődési szakaszok Magyarországon Bejövő hívások korszaka Kimenő hívások korszaka Információgyűjtés és értékesítés Telefon, mint promóciós eszköz Ügynökségi kihívások

15. 16. 16. 18. 18. 19. 20.

III. A telefonmarketing eszköztára: Hardverek és egyéb alkalmazások

24.

IV. Kampánytípusok és kombinációk

27.

Értékesítési típusú kampányok Információgyűjtő kampányok Információnyújtó kampányok

28. 39. 42.

V. A telefonmarketing és a fogyasztói bizalom összefüggései

44.

VI. Kommunikáció a telefonban

45.

A kommunikációs helyzet Meggyőzés és motiváció Gyakorlati példák a Beneficial Zrt. mindennapjaiból A cég rövid bemutatása A Beneficial Zrt. marketingstratégiája-telefonmarketing A telefonos értékesítés folyamatának elmélete és gyakorlata

45. 46. 48. 48. 48. 50.

VI. Hatékony reklám SMS-ben

58.

VII. Primer kutatás

60.

VII. Befejezés

65.

11. Mellékletek

66.

12. Irodalomjegyzék

76.-

3

Bevezetés Előszó A téma aktualitása annak tudható be, hogy napjainkra a hagyományos reklámok szakértői vélemények és kutatások szerint elvesztették egykori hatékonyságukat, így egyre inkább a célzott, személyre szabott üzenetet közvetítő reklámeszközök térnyerése jellemző a reklámpiacra. Egyre

több

magyarországi

cég

alkalmaz

valamilyen

formában

telefonmarketing

tevékenységet, legyen szó értékesítésről, közönségszolgálatról, vagy éppen promóciós vonalakról. A telefonmarketing alkalmazások nem csak egy vállalat belső osztályaként valósíthatóak meg, hanem gyakran külső szolgáltatót vesznek erre igénybe Ennek hatására egyre több ügynökség specializálódik erre a direkt marketing eszközre, esetenként megfelelő know-how nélkül. Dolgozatom célja az, hogy bemutassam azokat az elméleti és gyakorlati elemeket, melyek ahhoz szükségesek, hogy a telefonmarketing tevékenység zökkenőmentesen és sikeresen működhessen Arra is választ kaphatunk, hogy a telefonmarketing hogyan és mely ismeretek birtokában építhető be egy vállalat struktúrájába. Célként tűzöm ki e mellett, hogy bebizonyítsam a telefonmarketing létjogosultságát a reklámiparban, vagyis, hogy jelentős mértékű üzleti haszonra tehetnek szert azok a vállalatok, amelyek a telefont, mint kommunikációs médiumot reklámeszközként is alkalmazzák. A telefonon továbbított reklámüzenetek egyik újkeletű alkalmazása a mobiltelefonokra küldött SMS. Az efféle reklám- SMS-ek robbanásszerű elterjedése késztetett arra, hogy dolgozatomban foglalkozzak a témával. Megítélésem szerint szükséges szót ejtenem a telefonmarketing csalásokról is, mely elrettentő példaként szolgálhat a vállalatok számára, és egyben figyelemfelhívás is a fogyasztók felé.

4

A telefonmarketing kialakulása A telefon megjelenése A hatvanas évek erőteljes gazdasági fejlődése, a második világháború utáni ipari és technikai fellendülés megteremtette a piac összeköttetésének új lehetőségét, vagyis a telefont1. Az információs társadalom és technika világában a telefon ismeretlen technikai újdonságból mindennapi életünk részévé vált. „Mobil-kommunikáció” A mobiltelefonok elterjedésével már nemcsak otthonról telefonálhatunk, hanem bárhol bármikor elérhetőek lehetünk, ami a telefonmarketing alkalmazásának határait is kiterjeszti. A mobiltelefonon történő kommunikáció ugyan a mobilmarketing kategóriába sorolandó, a tevékenység

jellegéből

adódóan

azonban

a

telefonmarketing

osztályok

ugyanúgy

kommunikálhatnak mobiltelefonon az ügyfelekkel, mint vezetékes telefonon. A „mobil-kommunikáció” az utóbbi pár évben új irányt vett SMS-kampányok formájában, és gyors terjedésének lehetünk tanúi folyamatosan, legfőképpen mióta egyre több vezetékes telefon alkalmas SMS fogadására. Így a mobil- és telefonmarketing határai e szempontok alapján összemosódni látszanak. Az Internet A telefonmarketing fejlődését nagymértékben segítette elő az Internet megjelenése és gyors, világméretű elterjedése, aminek leginkább a hirdetések és interaktív rendelések feladásakor van kiemelt szerepe. A telefonmarketing bölcsője A telefonmarketing hazája az Amerikai Egyesült Államok, ahol már a ’60-as években létre jöttek az ún. hothouse-ok2, melyekben az üzletkötők különböző termékeket értékesítettek telefonon keresztül más és más célcsoportoknak. Ezek az üzletkötők teljesítménybérben végezték munkájukat, s ennek hatására kimagasló eredményeket értek el. Az elért eredmények arra ösztönözték az érdekelteket, hogy a telefonos értékesítést professzionális szintre fejlesszék, ezért gyakorlati ismereteik alapján elméleti oldalról is vizsgálni kezdték a 1

A telefon feltalálója Alexander Graham Bell, aki 1876-ban az Amerikai Egyesült Államok függetlenségének 100. évfordulóján, a philadelphiai világkiállításon mutatta be az okos szerkezetet. 2 Ungvári- Kapronczay- Nagy- Mák- Király: Telefonmerketing – telemarketing (Novorg, 1997, Budapest)

5

jövedelmező, újonnan kialakuló iparágat, melyben az árut kis idő elteltével már kidolgozott stratégia és racionalitást sugalló érvrendszer alapján értékesítették. És hogy hogyan tudtak ennyire sikeresen működni csupán telefonon keresztül az üzletkötők? A válasz egyszerű: valójában álmot adtak el a vevőknek, hiszen a vásárláshoz kötődően valamilyen kizárólagosságot biztosítottak, így például kereskedelmi forgalomban nehezen kapható árut, vagy kiemelkedő árelőnyt kínáltak, esetleg ajándékot.

A telefonmarketing definíciója A gyakorlatban sokan a telemarketinget a telefonmarketing szinonimájaként használják, helytelenül, ugyanis a két kifejezés jelentéstartalma eltér egymástól. A telefonmarketing és a telemarketing megnevezések értelmezésbeli különbsége A telemarketing A Direkt Marketing Szövetség Etikai Kódexének értelmezése szerint a „telemarketing kifejezés magában foglal minden olyan szóbeli, telefonon vagy más elektronikus eszközön keresztül történő marketing tevékenységet, amelynek célja többek között kereskedelmi üzenet közvetítése a fogyasztóknak és szakmai vásárlóknak, információnyújtás vagy adatgyűjtés.” „A telemarketing kifejezés arra a módszerre utal, amelynek segítségével a fogyasztóknak vagy a szakmai vásárlóknak telefonon, Interneten vagy más telekommunikációs eszközön keresztül közvetítenek ajánlatot.” A telefonmarketing Hoffmann Istvánné a Direkt és interaktív marketing című könyvében közzé tett definíciója szerint „telefonmarketingen értjük a távbeszélő felhasználását javak és szolgáltatások értékesítésére, információk szerzésére és kommunikálásra a meglévő és potenciális vevőkkel.” A két értelmezésbeli eltérés egyértelműen látható: míg a telemarketing egy gyűjtőfogalom, addig a telefonmarketing a telemarketingen belül nyer értelemet, vagyis annak egy olyan ágazata, mely kizárólag a telefont, mint médiumot használja fel a fent említett célokra.

6

A telefonmarketing jellemzői A telefonmarketing jellemzői címszó alatt a hagyományos reklámeszközök jellegzetességeit hasonlítom össze a telefonmarketinggel. A telefonmarketing tevékenység előnyös oldalai Interaktivitás: A

telefonmarketing

interaktív

reklámeszköz3,

melynek

köszönhetően

kétirányú

információcsere valósulhat meg a hívó és a hívott fél között. Az átadott információ az interaktív beszélgetés során rugalmasan formálható, így sokkal egyszerűbben valósítható meg a vevőspecifikáció. Ezzel szemben hagyományos reklámeszközökkel csak ritka esetben, vagy pedig nehezen oldható meg az interaktivitás, ezért gyakran nem éri el a kívánt hatást.

Holtidő: A kibocsátás és az üzenetre érkezett válasz között eltelt idő, valamint a hatásfok mérhetőségében is nagy eltérések vannak a telefonmarketing és a hagyományos reklámeszközök között. A telefonmarketing alkalmazása során ugyanis nincs holtidő a kibocsátás és a válasz között, azonnali kommunkiációs kapcsolat jön létre a két fél között, így a hatás szinte azonnal mérhető, szemben a hagyományos reklámeszközökkel, melyeknek hatásfoka időigényes kutatások, és technikai eszközök alkalmazásával válik egyértelművé.

Személyre szabott kommunikáció: A telefonmarketing személyes jellegű, egyénre bontja le a kommunikációt és a vásárlást, ellentétben a hagyományos reklámokkal, melyek nem kifejezetten egyénre szabott terméket, szolgáltatást kínálnak, hanem inkább tömegeket akarnak megmozgatni, több-kevesebb sikerrel. Az ügyfelek szempontjából a telefonmarketing előnye abban rejlik, hogy csak a

3

Hoffmann Isvánné: Direkt és interaktív marketing (Bagolyvár, 2002, Budapest)

7

számukra érdekes, személyre szabott információt kapják meg, melyet a telefonmarketinges munkatárs világos és egyszerű megfogalmazásban továbbít neki. Pszichológiai hatás: A telefonmarketingnek pszichológiai jellegű hatása is van, mely elsősorban abban mutatkozik meg, hogy a társadalom azon tagjai, akik magányosnak, kirekesztettnek érzik magukat, személyre szóló speciális, ajánlatot kapnak, ezáltal törődésnek érezhetik az üzletkötő telefonálását, érdeklődését, így nagyobb hajlandóságot mutathatnak a vásárlásra. Internacionalitás A telefonmarketing egyik nagy előnye az internacionalitás, vagyis mindenhol lehet alkalmazni, ahol van telefonhálózat. Nemzetközi kampányok esetén az időzónák áthidalása kulcsfontosságú feladat, hiszen egymástól nagy távolságra elhelyezkedő országok között akár 6-8 óra időbeli eltérés is lehet. Gondoljuk csak végig, senki nem örülne egy váratlan hívásnak az éjszaka közepén. Adaptáció Nemzetközi kampány esetén az adaptáció költségei alacsonyabbak a telefonmarketing kampányok esetében, mint a hagyományos reklámok adaptációjakor. Egy teljes körű ATLkampány adaptációja nagy körültekintést és szakmai hozzáértést igénylő feladat. Gyakran kell átalakítani a képi elemeket, a nyelvi megfogalmazást módosítani, a kampány ütemtervét változtatni, emellett a helyi szokások és sajátosságok tanulmányozása is elengedhetetlen. Mindezek nagy költségekkel járnak. Telefonmarketing kampány esetében elegendő a fogadó ország nyelvének átvétele, az időzónák áthidalása, valamint a kommunikációs üzenetet az adott ország vagy régió specifikációinak megfelelően átalakítani. Szelektivitás A telefonmarketing tevékenység magas fokú szelektivitást tesz lehetővé. Előre összeállított címlisták alapján többféle ismérv szerint kategorizált célcsoportokat tud elérni a

8

telefonmarketinges, míg a hagyományos reklámok esetében a célcsoport-elérés korlátozott, mivel azok legtöbbje tömegmédiumokban jelenik meg. „Rejtőzködő-képesség:” A telefonmarketing kampányok további jelentős előnye az, hogy a tevékenység a konkurencia előtt nagy valószínűség szerint rejtve marad4, ezáltal nem feltétlenül szereznek tudomást az aktuális tevékenységről, ajánlatokról, akciókról stb., míg a hagyományos reklámkampányok nagy publicitást kapnak, ezáltal felfedi magát a vállalat a versenytársak előtt.

Naprakész információ, monitoring: Nagy előnye a telefonmarketingnek, hogy a klasszikus módszerekhez képest rövid idő alatt nagy mennyiségű és pontos adatot szolgáltat, naprakész statisztikát produkál. Segítségével teljes pontossággal lekövethetővé válik bármilyen kommunikációs kampány. Márpedig az egzakt mérhetőség az, ami a hagyományos marketingből leginkább hiányzik. A telefonmarketing-technika tehát nemcsak költségkímélő, hanem ezzel az óriási előnnyel is rendelkezik a hagyományos technikákkal szemben. Minden hívás pontosan dokumentált, így a kampányok futása alatt lehetőség nyílik folyamatos monitoringra5, a kampányok lezárása után egyszerűbb értékelésre, összegzésre, melyekből újabb és újabb információt szerezhetünk, és újabb következtetésekre juthatunk.

A telefonmarketing tevékenység hátrányos oldalai Vizualitás: A telefonmarketing tevékenység legnagyobb hátrányaként talán az fogalmazható meg, hogy a fogyasztó nem láthatja élőben a tárgyiasult terméket. Ezért gyakran, telefonos értékesítés esetében a vizualitás hiánya miatt félreértések adódhatnak a termék, szolgáltatás jellegét illetően.

4 5

Ungvári- Kapronczay- Nagy- Mák- Király: Telefonmarketing-telemarketing (Novorg, 1997, Budapest) monitoring, angolból átvett szó, jelentése: ellenőrzés, figyelemmel kísérés

9

A vizualitás hiányának hátránya érvényesül a kommunikációban is: az ügyfél és a telefonmarketinges munkatárs között nincs közvetlen vizuális kapcsolat, így a felek nem láthatják egymás összes non-verbális jelzését – mimika, testbeszéd - és ebből további félreértések származhatnak. (Mint tudjuk, a kommunikáció csaknem 93%-a non-verbális jelzésekből tevődik össze, ugyanakkor hangunk is rengeteg non-verbális kommunikációt tartalmaz, így előnyben vannak azok a telefonmarketingesek, akik ezen adottságokkal rendelkeznek.) Adatbáziskezelés: A telefonmarketing által kezelt adatbázisok szigorú adatvédelmi szabályok alá esnek, melyek betartása elsődleges fontosságú. Az adatvédelemmel kapcsolatos törvények figyelemmel kísérete nagy odafigyelést igényel, és minden munkatárssal ismertetni kell azokat, amire a vezetőségnek nagy hangsúlyt kell fordítania. Az adatbázisok kapcsán felmerül továbbá az a probléma is, hogy azok kezelésekor és bővítésekor információtorlódás léphet fel, melynek során az adatok halmozódhatnak, emiatt felhasználhatóságuk romolhat. Megítélés: A telefonmarketing megítélése nem túl kedvező a fogyasztók körében, sokan ugyanis idegesítő tolakodásnak tekintik a kéretlen telefonhívásokat. A telefonmarketing kedvezőtlen megítélése primer kutatásom során bizonyítást is nyert. „Üresjáratok” Üresjáratnak nevezzük azokat a hívásokat melyek sikertelenek a következő okokból6 kifolyólag: a hívást nem fogadja a hívott fél, nincs otthon, vagy nincs döntési kompetenciája az ügyben. Egyes felmérések szerint a fejlett piacokon a kimenő hívások kb. 30%-a üresjárat. A vállalatok célja az üresjáratok csökkentése, hiszen a legtöbbjük fölösleges idő-és pénzkiesést jelent.

6

Hoffmann Istvánné: Direkt marketing és módszerei (Novorg, 1997, Budapest)

10

Az üresjáratok csökkentésében segítség lehet annak a megfigyelése, hogy mely időpontban érhető el leginkább a célcsoport, nemzetközi kampányok esetében pedig az időzónák áthidalásával is megoldható a tevékenység optimalizációja. Néma hívások „A néma hívás akkor jelentkezik, amikor a call-center-ek automata hívórendszere több hívást indít, mint amennyit a call-center munkatársai fogadni tudnak. Így amikor a hívott fél felveszi a telefont, senki nem szól bele.7” Abban az esetben, ha egy telefonmarketinges munkatárs sem tudja fogadni a hívást, a szabályozások szerint a cégeknek rendelkezniük kell egy előre felvett automatikus üzenettel, amellyel a hívott felet tájékoztatják arról, hogy jelenleg egy ügyintéző sem tudja fogadni a hívást, és várakoznia kell addig, amíg fel nem szabadul egy vonal. Azt a már fentebb említett automata híváskiosztó végzi. A vállalatok gyakran ez idő alatt különböző dallamokkal próbálják az ügyfél számára kellemesebbé tenni a várakozási időt. A néma hívások rendkívül könnyen elkerülhetők: profi szolgáltatókhoz kell fordulni, akik mind a rendszerek kialakítása, mind azok működtetése terén már sok tapasztalatra tettek szert. Nagy-Britanniában törvény által szabályozott a néma hívások lehetséges száma. A 2003-as brit Kommunikációs Törvény értelmében a néma hívások aránya nem haladhatja meg a 3 százalékot az összes kimenő telefonmarketinges híváson belül 24 órás periódus alatt. Az Egyesült Királyság Kommunikációs Hivatala, az Ofcom négy céget is megbüntetett a törvény megszegése miatt. James Kelly, a brit Direkt Marketing Szövetség ügyvezetője szerint alapvető fontosságú, hogy a törvénysértő cégeket megfelelően megbüntessék, és ezáltal fenntartható legyen a fogyasztói bizalom és a magas színvonalú szolgáltatás a direkt marketingben.

7

www.dmsz.hu/hirekFull.php?rid=2&hid=270&lang=hu&PHP_SESSID=7b7d64b39e7520b5da1f9c6bc7ef98fe - 20k –Letöltés: 2007.03.02.11.11.

11

A telefonmarketing elemei Az elemek csoportosítása8: A telefonmarketing elemeinek csoportosítása 4-féle szempont alapján történhet: a szervezet típusa szerint, a tevékenység iránya szerint, a hívások célcsoportja szerint, valamint az ügyfél ismertsége szerinti felosztás. A szervezet típusa szerinti felosztás értelmében a telefonmarketinggel foglalkozó vállalatok lehetnek in-house jellegűek vagy telefonmarketing-szolgáltatók. Telefonmarketing-szolgáltatók A szolgáltató kiválasztásának szempontjai közül érdemes figyelembe venni, hogy a szolgáltató mióta van jelen a piacon, milyen ügyfelekkel van kapcsolatban, rendelkezik–e megfelelő tapasztalatokkal, korszerű–e az infrastruktúrája, milyen imázst alakított ki magának, és milyen referenciái vannak. Külső szolgáltató alkalmazása esetén számolni kell azzal a lehetőséggel, hogy a vállalat elveszítheti közvetlen kapcsolatát ügyfeleivel, vállalati belső adatokat kénytelen kiadni a szolgáltatónak, valamint azzal, hogy az értékesítési lánc hosszabb lesz az új közreműködő által. In-house rendszerek, avagy „csináld-magad” telefonmarketing Az in-house, vagyis belső telefonmarketinges osztály létrehozása esetén a menedzsmentnek gondoskodnia kell képzett személyzetről, adatbázisról, modern telefonmarketing–szoftverről, a szoftverek üzemeltetésére alkalmas hardverekről, a tevékenység végrehajtására alkalmas irodahelyiségről, és a minőségbiztosítási rendszerről. Mindezek költségeit természetesen elő kell teremteni. Meglátásom szerint abban az esetben alkalmas egy belső üzemeltetésű telefonmarketinges osztály létrehozása, amennyiben a tevékenység nem alkalmi jellegű, hanem hosszú távú kampányok és feladatok elvégzésére fogják felhasználni. Ahhoz, hogy a ráfordítások rövid időn belül megtérüljenek, fontos szempont a folyamatos és egyenletes kapacitáskihasználtság, az osztályon dolgozók teljes munkaidejének kitöltése és 8

Ungvári- Kapronczay- Nagy- Mák- Király: Telefonmarketing-telemarketing (Novorg, 1997, Budapest)

12

optimális beosztása. Ugyanis ha hosszabb időszakokban nem érkezik be az alkalmazott operátorok, telefonmarketingesek számának megfelelő mennyiségű hívás, akkor nem kifizetődő megoldás belső üzemeltetésű osztály működtetése. A házi telefonmarketing osztályok előnye, hogy a belső dolgozók kiválóan értenek az adott vállalat

szakterületéhez,

ellentétben

a

szolgáltató

cégekkel,

akik

több

ügyfél

telefonmarketingjét végzik, ezért figyelmük megosztottá válik, és nagy valószínűséggel betanulásra is szükségük van egy-egy újabb cég képviseletekor. Cimbalmos Péter, a Bell Telefonmarketing ügynökség ügyvezető igazgatójának elmondása szerint9 főként a telekommunikációs szolgáltatók, közüzemi szolgáltatók, bankok és utazásszervező cégek szervezik "házon belül" a telefonmarketinget10, de az erre vállalkozók szaporodása nem nevezhető tendenciának.

A tevékenység iránya alapján két nagy csoportra oszthatjuk fel a telefonmarketing tevékenységet: bejövő/ passzív ( inbound ) és kimenő/aktív ( outbound ) hívásokra. Inbound Az inbound hívások esetében a telefonhívást a vállalat kezdeményezi. A vállalati tevékenység ekkor a következőket célozhatja meg: termék, szolgáltatás értékesítése (telesales), információgyűjtés, információnyújtás, időpont egyeztetés, régi vevők újra akvirálása, új vevők megszerzése, megrendelések módosítása, új üzletek kötése, forgalomnövelés. Outbound Ha outbound tevékenységet folytat egy vállalat, akkor az ügyfél által kezdeményezett hívásokat fogadja. Outbound hívások esetén a hívást fogadó fél feladatai a következőkre terjedhetnek ki: rendelések felvétele, fogyasztói, vevői reklamációk felvétele és megoldása, tájékoztatás nyereményjátékokkal, promóciókkal kapcsolatban, tanácsadás, ügyfélszolgálat stb.

9

http://209.85.135.104/search?q=cache:UnjjQpg6uoJ:index.hu/gazdasag/magyar/telem030708/+%22Cimbalmos

+P%C3%A9ter%22+Bell&hl=hu&ct=clnk&cd=1&gl=hu&lr=lang_hu letöltés ideje: 2007.04.02. 13.34.22.

13

A gyakorlatban ritka esetekben előfordulnak olyan vállalatok , amelyek kizárólag kimenő vagy bejövő hívásokkal foglalkoznak, nagy többségben vannak azonban azok a szolgáltatók, amelyek mindkét módszerre szakosodnak. Kizárólag bejövő hívásokkal foglalkoznak többek között a tudakozó vagy hibabejelentő cégek, kimenő hívásokkal pedig a közvélemény-kutatásra specializálódott cégek, illetve egyes direkt marketing vállalatok. A célcsoport szerinti felosztás értelmében a telefonmarketing tevékenység szólhat magánszemélyekhez, vagyis közvetlenül a fogyasztókhoz (business to consumer, röv.:B2C ), vagy vállalatokhoz, üzleti ügyfelekhez (business to business, röv.: B2B). A magánszemélyekre vonatkoztatott üzleti célok, adatbázisok, illetve a kommunikáció stílusa alapjaiban különbözik a vállalatok közötti telefonmarketing tevékenység jellegétől. Alábbi felosztásokból következtetésképpen levonható, hogy az in-house rendszerek magasfokú specializációja kiváltképpen alkalmas a B2B és B2C aktivitások professzionális elkülönítésére, és adott célcsoportra való erős koncentrációra. A külső szolgáltató ügynökségek jellegükből adódóan leginkább olyan projektek végrehajtására alkalmasak, ahol nem kiemelt fontosságú a vállalat és magánszemélyekhez szóló kommunikáció differenciálása. Az ügyfél ismertsége szempontjából a hívás lehet hideg hívás vagy meleg hívás11. Hideg hívás Hideg hívásnak nevezzük azt a tevékenységet, amikor a telefonmarketinges munkatárs ismeretlen ügyfelet hív fel, azaz nincs még kapcsolat a cég és az ügyfél között. A hideg hívások felhasználási területe nagyon sokoldalú lehet. A híváskezdeményezés iránya szerint a hideg hívásokat is feloszthatjuk aktív és passzív részekre. Az aktív hideg hívások a következő célok megvalósításra alkalmasak: piac-megdolgozás, hírnév terjesztése, távolságok áthidalása, piac-szűrés, eladás konkretizálás, figyelemfelkeltés, keresztértékesítés (cross-selling), vagy éppen kampányok lebonyolítása. A passzív hideg hívások felhasználási területei az alábbiakban valósulnak meg: tudakozó, vevőszolgálat, reklamációkezelés, stb.

11

A Beneficial Zrt. belső kiadványa (bizalmas jellegű dokumentum)

14

Meleg hívások Meleg hívásnak nevezzük azt a tevékenységet, amikor a telefonmarketinges munkatárs ismert ügyfelet hív fel, azaz már valamilyen kapcsolatban áll az ügyfél a céggel. Meleg hívások esetén a legfontosabb szempont a meglévő ügyfél megtartása hosszú távon. E célból ezek az ügyfelek gyakorta „kiemelt ügyfél” státuszt kapnak, s ennek keretein belül rendszeres időközönként bizonyos kiváltságokhoz, kecsegtető ajánlatokhoz juthatnak hozzá.

Piaci helyzetelemzés A

telefonmarketing

piaci

részesedése

és

szektoriális

alkalmazásai

hazánkban Piaci részesedés

A Direkt Marketing Szövetség 2006. második félévi kutatása szerint a teljes direkt marketing piac telemarketing által lebonyolított forgalma a direkt marketing eszközök rangsorában a 4. helyet foglalja el, ezzel mintegy 2 milliárd forintnak megfelelő forgalmat produkálva a 2006os évben, ezáltal mintegy 900 millió forint bevételt teremtve a vállalatoknak. Ezek a mutatószámok egyértelműen bizonyítják, hogy a telefonmarketinggel kapcsolatos vállalati-fogyasztói kétkedések ellenére a tevékenység igenis megállja helyét a reklámiparban. A pontos adatok az 1.-es, a 2.-es és a számú mellékletben megtekinthetőek. Szektoriális alkalmazás A 4. számú melléklet alapján látható, hogy a legtöbb telemarketing hívást 2005. második féléve és 2006. második féléve között eltelt időszakban a nyomdai, kiadó tevékenységek eladásakor kezdeményezték. Ezt követik együttes részesedéssel az FMCG, a távközlés és a vendéglátás, idegenforgalom szektorok. A pénzügyi, biztosítási tevékenységek, kereskedelemi és autóipari ágazatokban megközelítőleg azonos mennyiségű hívást kezdeményeztek.

15

Fejlődési szakaszok Magyarországon Ebben a fejezetben rövid áttekintést nyújtok az egyes fejlődési szakaszokról, miközben ezeken belül bemutatom a telefonmarketing alkalmazásának 3 fő irányvonalát, vagyis az információnyújtást, az információgyűjtést és az értékesítést. A nem hagyományos reklámeszközök dinamikusan növekvő magyarországi piacán csaknem 11 éve van jelen a telefonos marketingszolgáltatás12, és azóta töretlenül terjedőben van.

I.

Bejövő hívások korszaka

”A ’90-es évek elejétől, amikor a piaci szereplőknek egyszerre csak kezdett valóban fontossá válni az ügyfél, a vásárló, a pénzt költő és egyúttal véleményt is formáló személy, hazánkban is teret követelt magának a telefonmarketing. Kezdetben csak arra figyelhettünk fel, hogy egy-egy nagyobb cég saját ügyfélszolgálatot alapít, vagy hogy egyes termékekre rákerülnek bizonyos információs telefonszámok”.13 Ezzel párhuzamosan ebben az időszakban kezdtük egy kicsit többen, többet és többféle módon használni a telefont: már nem okozott évekig tartó huzavonát a lakásba bevezettetni a vonalat, sőt, a mobiltelefonok megjelenésével egyszerre csak már magunkkal is vihettük. Egyszóval telefonáltunk. Felgyorsult világunkban, az információs társadalomban nagy jelentősséggel bír az információ, a reklámok azonban rengeteg olyan fölösleges információt közölnek a fogyasztókkal, melyek közömbösek, érdektelenek lehetnek számára. E zavaró tény kiküszöbölésére kiválóan alkalmazható a telefonmarketing, melynek segítségével az információ könnyen, gyorsan és befogadható formában továbbítható.

12

http://209.85.135.104/search?q=cache:UnjjQpg6uoJ:index.hu/gazdasag/magyar/telem030708/+%22Cimbalmo

s+P%C3%A9ter%22+Bell&hl=hu&ct=clnk&cd=1&gl=hu&lr=lang_hu Letöltés: 2007.04.02. 13.34.22. 13

http://www.reklamvonal.hu/new/alap.php?inc=dsp&id=175 Letöltés: 2007.03.20. 21.31.02.

16

Információnyújtás: Ügyfélszolgálatok megjelenése és információs vonalak A termékismertetés, a vevő–és közönségszolgálat, a közérdekű információs szolgálat, reklám és egyéb kommunikációs programok támogatása és/vagy követése, akciók, promóciók, nyereményjátékok telefonos támogatása azok a területek, ahol a telefont, mint információt szolgáltató médiumot alkalmazhatjuk. Ezekben a felhasználási körökben a telefonmarketing rendszer működhet kizárólag operátoros hívásfogadással, kizárólag automatikus hívásfogadással, és a kettő kombinációja révén.14 Call-center-ek Kiváltképpen a külföldi cégek itthoni leányvállalatai kis idő elteltével már másra is kezdték használni a telefont, rájöttek arra, hogy a telefon az ügyfelek megtartásának is eszköze lehet, hiszen általa is megvalósítható a kétirányú kapcsolattartás,15 és nem feltétlenül szükséges a személyes jelenlét az ügyek intézéséhez, a vásárláshoz, stb. A kapcsolattartás egyik kiváló eszköze a call-centerek működtetése. A szó tulajdonképpen megfelelő hardver és szoftver segítségével nagy mennyiségű hívást fogadni képes telefonos ügyfélszolgálatot jelent, amely hazánkban egyre inkább fejlődő terület, és szinte minden nagyobb szolgáltató biztosítja ügyfelei számára. A gyakorlatban különböző változatai fordulnak elő, amelyek specifikusan igazodnak az adott területhez. Döntő többségében olyan, rendszerint díjmentesen és non-stop hívható szolgáltatásként kell elképzelnünk őket, melyek segítségével az adott szolgáltatóval kapcsolatos ügyeket, problémákat tudjuk elintézni. A call-centerek nem csupán bejövő hívások fogadására alkalmasak, hanem kimenő hívások indítására is: megfelelő hardver és szoftver alkalmazásokkal nagy mennyiségű ki-és bejövő hívásokat tudnak kezelni. A call-centerek piaca egyes vizsgálatok szerint a jövőben jelentősen átrendeződik majd. 2007ben a rendszerek 58 százalékát a távközlésben, 19 százalékát a pénzügyi szektorban, míg 8-8 százalékát a kereskedelemben és a telefonmarketingben használják. Várakozások szerint a call-centerek alkalmazásában a következő pár évben a kereskedelmi és fogyasztási típusú, valamint a pénzügyi szolgáltatások területén ugrásszerű növekedés várható. 16 14

Hoffmann Istvánné: Direkt és interaktív marketing (Bagolycár, 2002, Budapest) http://www.reklamvonal.hu/new/alap.php?inc=dsp&id=175 Letöltés: 2007.03.20. 21.31.02. 16 http://www.rendezvenymagazin.hu/pdf/12szam/24-25.pdf. Letöltés: 2007.03.15.13.20. 15

17

II. Kimenő hívások korszaka Mint a fentiekből is jól látszik, a hazai telefonmarketing piacon tekintélyes helyet foglalnak el az ügyfélszolgálatok és a call-centereken alapuló megrendelő központok. Vannak azonban más alkalmazások is, amelyek kivitelezéséhez kiváló eszköz lehet a telefon. Információgyűjtés és értékesítés Információgyűjtés Információgyűjtésre kutatások, vizsgálatok esetén gyakran lehet szükség egy vállalat életében. A telefonos információgyűjtés viszonylag rövid idő alatt és költséghatékonyan hajtható végre. Vannak azonban olyan korlátai is, melyet még a gyors technikai fejlődés által sem lehet kiküszöbölni. Az egyik ilyen korlát az, hogy nincs fizikai kapcsolat a kérdező és az interjúalany között. Ebből kifolyólag a kérdező nem tud információt leszűrni a válaszadó non-verbális üzeneteiből, illetve a tárgyiasult terméket nem tudja bemutatni. Telefonos információgyűjtés esetén az időkorlát is akadályozó tényező lehet: míg a személyes megkérdezések során a kérdező akár fél óra beszélgetési idővel gazdálkodhat, addig ez esetben 5-10 perc alatt kell megszereznie az információkat.17 Bár napjainkban a fejlett országokban a lakosság nagy része rendelkezik vezetékes vagy mobiltelefonnal, a telefonellátottság szintjének változása mégis problémát jelenthet egyes kutatások estében, mely a minta összeállításában okozhat nehézségeket. A telefonos információgyűjtésnek azonban számos olyan előnye van, mely hátrányait némiképp ellensúlyozza. Ilyen a gyorsaság, az alacsony költségek, és a megbízhatóság. A módszer jellegéből adódóan a hagyományos kutatások egyes munkafázisai elmaradnak, mint például az interjúhoz szükséges kérdőívek kinyomtatása, a kérdezők ellenőrzése, az adatrögzítés, melyet általában egy, a feladatra kifejlesztett szoftver végez, mely segítségével a viszonylag hosszadalmas feldolgozási idő megrövidül. Utóbbi két

17

Ungvári- Kapronczay- Nagy- Mák- Király: Telefonmarketing-telemarketing (Novorg, 1997, Budapest )

18

munkafázis telefonos információgyűjtés alkalmával egy időben történik, és a kérdezés befejeztével az alapadatok már rendelkezésre állnak. Mindezekből adódik a telefonos kutatások költséghatékonysága. Emellett nem kell számolni sem a magas utazási költségekkel, sem pedig a személyes interjúkor alkalmazott munkaerő magasabb költségeivel. További előnye a telefonos kutatásoknak az is, hogy ellentétben a személyesen kitöltött kérdőívekkel, itt szinte lehetetlen hibát ejteni a kitöltéskor az alkalmazott szoftver hibaszűrési beállításainak köszönhetően. Értékesítés Az Amerikai Egyesült Államokkal ellentétben Magyarországon nem az előbbiekben már említett értékesítéssel foglalkozó „hot-house”-ok jelentek meg elsőként, hanem az ügyfélszolgálatok és információs vonalak. A telefonos értékesítés vizsgálatakor két csoportba sorolhatjuk az aktivitásokat: rendelésfelvétel és valódi telefonos értékesítés. A rendelésfelvételt a passzív, a valódi telefonos értékesítést pedig az aktív alkalmazások közé soroljuk. Az egyes fejlődési szakaszokhoz képest nagy előrelépést jelent az aktív telefonos értékesítés, hiszen esetében a kereskedő már nemcsak a meglévő ügyfelet hívja fel, hanem azokat is, akik eddig még nem vásároltak nála, de esélyt lát meggyőzésükre. A kommunikációs stratégia egyértelműen arra a lehetőségre épít, hogy vannak olyan potenciális vásárlók, akik csakis arra várnak, hogy a telefonos értékesítő felhívja őket ajánlattétel céljából.18 Az új kommunikációs stratégia gyakorlati vonatkozásait dolgozatom „Kommunikáció a telefonban” című fejezetében fogom részletezni. Telefon, mint promóciós eszköz Az utóbbi néhány évben a reklámügynökségek és az üzleti szféra más cégei is sorra fedezték fel a telefont, mint promóciós eszközt. A bátortalanabbak egyelőre csak egy-egy eladásösztönző kampány háttérmunkáiba, információs vonalként, élő munkaerővel kapcsolják be a telefont, ám vannak igazán figyelemre méltó, újszerű ötletek és alkalmazások is. 19 18

Hans Christian Altmann: Telefonmarketing stratégiák (BOLE Kiadói, Kereskedelmi és Tanácsadó Kft, 1997., Budapest)

19

http://www.reklamvonal.hu/new/alap.php?inc=dsp&id=175 Letöltés: 2007.03.20. 21.31.02.

19

Az első promóciós vonalak üzemeltetője között szerepelt többek között a Westel Rádiótelefon Kft interaktív telefonszolgáltatásokat nyújtó TeleWestel központja,20 melynek hálózatán keresztül az Avon Cosmetics és a Rauch Hungária már az 1996-os évben folytatott promóciós tevékenységet. Biztosan sokan emlékszünk a Rauch Fruttifon vonalára a „ Fruttifon 06-60555-666” fülbecsengő dallamával, melyet éjjel-nappal hallhatunk a tévé-és rádióreklámblokkok spotjaiban. A kampány első ütemében a termék vonalkódjával való játékra ösztönözték a fogyasztókat, a második ütemben pedig egy hazánkban teljesen újszerű licitjátékot vezettek be. A kampány eredményei magukért beszéltek: az első és a második kampány idején, négy hónap alatt a TeleWestel 330 ezer hívást fogadott. Az 1998-ban indult Pepsi Partyvonal játéka hozta meg az igazi áttörést, melyet automatizált telefonos szolgáltatás révén valósítottak meg: több mint egymillió hívást regisztráltak három hónap alatt. Ezt a népszerűséget operátorokkal nagyon nehezen lehetett volna elérni, mert a promóciós vonal az automata hang-válasz rendszerrel hatott az újdonság erejével a fogyasztókra. Hiszen gondoljunk csak bele, micsoda érzés lehetett az akkoriban, hogy a telefon "tudja", milyen terméket tartok a kezemben, amikor "ismeri" a kérdésre a helyes választ, sőt "közli", hogy egy autót nyertem.” A hazai telefonmarketing piac szolgáltatói között már a kezdetekben is voltak olyan vállalatok, akik több nagy sikerű, az újdonság és a másság erejével ható kampány lebonyolításával büszkélkedhetnek. Ügynökségi kihívások a.) A telefonmarketing integrálása a marketing-mixbe A marketingszakmában egyre inkább az a tendencia figyelhető meg, hogy a „vonal feletti” és a „vonal alatti” eszközöket komplex módon valósítják meg a marketing-mixben. Az integráció révén a tanácsadás, a tervezés, a kivitelezés, sőt még az értékelés is egy kézben fut össze, így biztosítva a legjobb eredményeket az ügyfél számára.21

20

http://www.net.hu/telecomputer/3_22/1_2k.htm Letöltés: 2007.03.26.17.30.32.

21

http://209.85.129.104/search?q=cache:aZYBfVsE6i8J:www.reklamvonal.hu/index_alap.php%3Fcikkid%3D18

3%26inc_text%3Dcikk_display.php%26keyword%3D+Mcsoport+telefonmarketing+integr%C3%A1lt&hl=hu&ct=clnk&cd=5&gl=hu Letöltés: 2007.03.04.21.43.

20

Mint vonal alatti eszköz, a telefonmarketing is a marketing-mix részét képezi. A telefonmarketing kampány koncepciójának kialakításakor az ügynökségnek figyelembe kell vennie a kampány többi elemének kommunkációs stratégiáját, fő üzenetét, és ezekhez igazodva kell a telefonmarketingben alkalmazott kommunikációs elemeket és beszédmintákat létre hozni. Nem mindegy ugyanis az, hogy milyen stílusban kommunikál a telefonos operátor az ügyfelekkel. Ha a kampány egésze elsősorban mondjuk a tinédzserekhez szól, ennek megfelelően kell kialakítani a telefonmarketing tevékenység általános hangnemét, ami ebben az esetben lehet fiatalosan könnyed. Ha viszont a kampány kizárólag vezető pozícióban lévő személyekhez szól, a hivatalos hangvételű, előzékeny kommunikációs megnyilvánulások elengedhetetlenné válnak. b.) Megrendelői szkepticizmus A telefonmarketing szolgáltatókat jelentős mértékben terhelik a megrendelői oldal által táplált negatív vélekedések és szkepticizmus elhárítására fordított erőfeszítések. A nagyközönség körében való kedvező fogadtatás ellenére az újításokkal kapcsolatban továbbra is bátortalanok a megrendelők. Sokuk még mindig azt gondolja, hogy a fogyasztók nem szívesen telefonálnak, mert azt drágának találják, vagy éppen a foglalt vonalaktól tartanak. Ezek a félelmek mára már szinte alaptalanok, hiszen az emberek túlnyomó többsége a legnagyobb természetességgel nyúl a telefon után, ha ügyeit gyorsan el szeretné intézni. Egyetlen tényező tarthatja vissza csupán a telefonálót attól, hogy ismét felemelje a kagylót: a kedvezőtlen tapasztalat, így például hosszadalmas várakozási idő. A megrendelők tartózkodása a telefonmarketing használatától az alábbi tényezőkből is eredhet: elégséges információ hiánya, a piac felületes ismerete, egy rossz tapasztalat, fogyasztói elutasítottság, vagy pedig az, hogy a potenciális megrendelő úgy gondolja, a telefonos kampány költségei jóval felülmúlják egy hagyományos akció elindítását. A költségekkel kapcsolatos megrendelői félelmekről a Multikom ügynökség szakemberei így gondolkoznak: „Mindenhol megfigyelhető a médiumok, különösen az elektronikus médiumok költségeinek növekedése, ugyanakkor ezek hatékonysága bizonyos mértékben csökkent.

21

Ezzel egyidejűleg a hardver-és telekommunikáció világméretű csökkenése miatt a telefonmarketing egyre kifizetődőbbé válik.”22 Ezen kívül a 2007-ben már Magyarországon is elérhető „pay-as-you-go”23, vagyis egyedi használat szerint térített alkalmazások, melyek nem csak gazdaságosabbá teszik a működtetést, hanem könnyebbé teszik a megkeresések változó számának kezelését is. c.) A rejtőzködő fogyasztók elérése „A magyar fogyasztók több, mint egynegyede reklámkerülő az AdAvoider 2000 kutatás szerint, 33 %-uk pedig egyenesen elutasítja a reklámokat egy Gfk-Szonda-TGI kutatás szerint. Az USA-ban 2904 reklámot látnak a fogyasztók naponta, ebből csupán 52-t észlelnek, 24-et képesek megvizsgálni részletesen és csak négy üzenetre reagálnak valamilyen formában.”24 Fenti adatok szerint bizonyítást nyer az a tény, miszerint a fogyasztók gyakorlatilag menekülnek a rájuk zúduló reklámáradat elől. A vállalatoknak ezért egyre több olyan eszközt kell bevetniük, amivel a fogyasztók akaratát megkerülve mégis eljuttathatják üzenetüket. A RekláMérték 2004 novemberi kiadványában közölt eredmények alapján kiderül, mekkora méreteket is ölt valójában a médiazaj Magyarországon: heti adatok szerint átlagosan 255 szpotot, 350 óriásplakátot, 135 rádióreklámot, 1-6 mozi reklámot látnak az emberek.” A médiazaj megkerülése valamint a reklámkerülők elérése céljából a reklámpiacra egyre inkább a vonal alatti eszközök, illetve az alternatív médiumok térnyerése a jellemző. A vonal alatti eszközök egyik jeles képviselője a telefonmarketing, ami elől a fogyasztó nehezebben tud „elbújni”, mint a többi reklám elől, hiszen a hívások leggyakrabban váratlanul és szám nélkül érkeznek. A telefonmarketing tevékenység elhárítására van ugyan némi korlátozott lehetősége a fogyasztónak, de mégsem akkora hatékonysággal, mint a hagyományos reklámeszközök esetben.

22

http://www.multicom.hu/non-flash/telemarketing.htm Letöltés: 2007.03.20.01.23 http://www.hoa.hu/index.php?site=content_man&event=content_man_go&catalog_id=9&entity_id=337&entit y_type=6&site_id=33 Letöltés: 2007.04.04.16.30 24 http://www.mrsz.hu/issuereklamertek.php?pg=2;cmssessid=Ta157a951f701d5065579e6e6b6cce64ad2479fccfe 0af73873f380bc2132cde Letöltés: 2007.03.18. 16.07.50. 23

22

d.) Marketingcélok megvalósítása telefonmarketinggel Az 5. számú melléklet25 szerint Magyarországon a telefonmarketing fogyasztói lojalitás erősítésére alkalmas leginkább, megelőzve ezzel a mobilmarketing és címzetlen küldemények fogyasztói lojalitás erősítésében elért hatásait. A fogyasztói lojalitás kérdése kiemelt fontossággal bír a retaining marketing és a relationship marketing ágazatokban, így a telefonmarketing hasznos támogató médiummá válhat ezeken a területeken. Hatékonyságát tekintve a közvetlen vásárlásösztönzésben áll a második helyen. E célt szolgálva érvényesülhet a marketing rövid távú taktikai célja, vagyis az azonnali és gyors forgalomnövekedés. A közvetlen vásárlásösztönzést elsősorban a telefonmarketing telesales osztályain alkalmazzák. A telefonmarketing hatásossága a bevezető kampányokban és a márkaépítésben elért eredményei alapján az 5.számú melléklet szerint a 3. illetve a 4.helyet foglalja el. Mindkettő hosszú távú stratégiai cél, melyet a direkt marketing eszközök közül leginkább címzetlen küldeményekkel és e-mail marketing alkalmazásával támogathatunk leginkább. Összegzésképpen levonható, hogy a telefonmarketing alkalmasabb rövid távú, taktikai célok elérésére, mint hosszabb távú, stratégiai célok elérésére. „A telefonmarketing-szolgáltatások köre többféle marketingprobléma megoldására, illetve kampánycél elérésére nyújt jó eszközöket. Minden olyan kampányban helye lehet a telekommunikációs üzenetközvetítésnek, amelyik nem imázs-formálásra törekszik. A módszer lényege a visszacsatolás. Ha egy cég pénzt fordít arra, hogy ajánlatot fogalmazzon meg egy kampányban, de nem ad lehetőséget a megkeresetteknek a válaszadásra, a kampányköltségvetés ablakon kidobott pénz” – véli Bágyi Sándor, a TeleMédia Kft ügyvezető igazgatója.26

25 26

Direkt Marketing Szövetség 2006. II. félévi ágazati kutatása

http://209.85.135.104/search?q=cache:UnjjQpg6uoJ:index.hu/gazdasag/magyar/telem030708/+%22Cimbalmos+P%C3%A9ter Letöltés: 2007.04.12.12.20.

23

A telefonmarketing eszköztára: Hardverek és egyéb alkalmazások A telefonmarketing ma már el nem képzelhető nagyteljesítményű számítógépek és digitális telefonközpontok nélkül. Modern hardverek és szoftverek egyaránt szükségesek a rendszer zavartalan működéséhez.

Hardverek27: A mai modern hardverek közül szinte minden típus alkalmas arra, hogy segítse a telefonmarketing-feladatok ellátását. A típusokon belül vannak azonban jelentős minőségi – és árkülönbségek. A meglévő gépparkba való beilleszkedés képessége, az operációs rendszerek azonossága, az adatátvitel zavartalansága, a jövőbeni fejlesztés lehetősége mellet gondolni kell még néhány fontos eszközre, amely biztosítja a gördülékeny működés feltételeit. Ilyen a szakképzett személyzet, az adatbázisok és a telekommunikációs rendszerek, melyek mind egy tervszerűen megalkotott rendszer részét képezik. 1. Automata híváskiosztó/ACD (Automatic Call Distributor) Az ACD több hívás egyidejű beérkezésekor addig tárolja a hívást, amíg egy kezelő fel nem szabadul. Az intelligens rendszer a várakozási idő alatt többször is tájékoztatja az ügyfelet arról, hogy egy kezelő felszabadulásáig várakoznia kell, elnézést kér, és azonnal bekapcsol, amint felszabadul egy vonal. 2. Közvetlen tárcsázás befelé/DDI (Direct Dial Inwards) A DDI „klasszikus példája a 80-as díjmentesen hívható szám, amelyet a rendszer azonnal kapcsol az éppen elérhető kommunikátorhoz.”28 3. Tárcsahang-felismerő/DTR (Dial Tone Recognition) A DTR az automata híváskezelő rendszer része. Működése során addig társalog az ügyféllel, amíg egy operátor át nem veszi a hívást.

27 28

Hoffmann Istvánné: Direkt és interaktív marketing (Bagolyvár, 2002, Budapest) Hoffmann Istvánné: Direkt és interaktív marketing (Bagolyvár, 2002, Budapest, 200.oldal)

24

4. Kapcsolóközpont/switch server: A switch server minden mechanikus tevékenységet elvégez a kommunikátor részére: a vonalra várást, tárcsázást, hívott fél jelentkezésének felismerését stb.

Egyéb alkalmazások: IVR (Interactive Voice Response) Az IVR-rendszerek interaktív hangvisszacsatolású rendszerek,29 melyek a hívó felet felkérik arra, hogy a telefon billentyűjén gépeljen be különböző adatokat. Ezeket az adatokat a rendszer arra használja fel, hogy a belső adatbázisból egy rekordot megkeressen, a benne lévő adatokat kiolvassa, módosítsa, vagy különböző tranzakciókat hajtson végre. Az adatok bevitele arra is szolgál, hogy a rendszer automatikus telefon „párbeszédet” alakítson ki a hívóval. A kezdetekben is ezt a szoftvert használta többek között a TeleWestel a Pepsi partyvonal és a Fruttifon kampányok esetében. A telefax A telefax a telefonvonal használatával üzenetek elküldésére alkalmas, mely a tárcsázott fél telefon- illetve faxkészülékén papírra nyomtatott formában jelenik meg. A telefaxon lebonyolított üzenetküldés tulajdonképpen az SMS-marketing elődjeként is tekinthető, hiszen mindkét alkalmazással szöveges üzenetek küldhetők, (mobil)telefonon keresztül. Különbség az üzenet terjedelmében és a felhasználható képi elemek méretében van. Míg telefaxon viszonylag nagy mennyiségű információ továbbítható, SMS-ben korlátozott mennyiségű karakter küldhető el. A megjeleníthető képi elemek, ábrák telefaxon keresztül látványosabbak, a mobiltelefon kijelzőjének korlátai miatt azonban SMS-ben nincs lehetőség képek küldésére, ábrákat és animációkat azonban lehetséges küldeni. Utóbbira viszont a telefax nem alkalmas.

29

Ungvári- Kapronczai- Nagy- Mák- Király: Telefonmarketing-telemarketing (Novorg, 1997, Budapest )

25

A „lead” Az ún. lead, vagyis előre összeállított névlista a telefonmarketinges vezérfonala30, mely az elérhető és nagy vásárlói potenciállal rendelkező egy célcsoportba tartozó személyeket veszi sorra. A lead tartalmazza azt is, hogy kit, hogyan és mikor kell telefonon felhívnia ahhoz, hogy az áru eladható legyen. Ezen kívül a lead-ből megtudható az ügyfél telefonszáma, lakcíme, életkora, foglalkozása, jövedelme, vásárlási szokásai, adott termékre vonatkozó vásárlási gyakorisága, stb. Egy jó lead azt keresi, ami egy-egy társadalmi rétegben közös, és e közös jellemzők alapján jellemrajzokat, embertípusokat gyűjt egy csokorba, mely alapján a kiváló emberismerettel rendelkező telefonmarketinges munkatárs beazonosíthatja az ügyfelet, és ennek megfelelően kialakíthatja az áru eladásához szükséges érvrendszert. Az audiotex Az audiotex alkalmazások előre rögzített információt továbbítanak a hívó fél részére. A hívó vagy egy előre felvett üzenetet hallgat meg, vagy az alkalmazás által felkínált menüből kiválaszthatja a számára fontos opciót. Az audiotex rendszerek felhasználása sok megrendelő véleménye szerint visszásságot kelt a fogyasztókban, ezért a legtöbbjük a telefonmarketing szolgáltatást kizárólag élő munkaerővel tudja elképzelni. Ebből kifolyólag bizalmatlanul fogadják azokat az ajánlatokat, amelyek automatizált rendszerekről érkeznek hozzájuk, alaptalanul, hiszen ezek a rendszerek már kifinomultak, intelligensek és ami a legfontosabb: felhasználóbarát módon működnek, gépi hangról szó sincs. A jól felépített, automatizált információközpont a telefonáló igényeinek teljes mértékben képes megfelelni. Az igazán profi rendszerek lehetővé teszik, hogy az ügyfél az operátorral is beszéljen abban az esetben, ha az előre felvett üzenetekből nem kap választ kérdéseire. Az audiotex rendszerek bevezetésekor és installációjakor jelentős mértékű költségekkel kell számolni, melyek csak akkor térülnek meg optimális időn belül, ha a forgalom rajtuk keresztül növekszik. A telefonos kezelők iránti igény és a működtetési költség az audiotex alkalmazásával viszont csökken. A menedzsmentnek ajánlatos alaposan átgondolnia, hogy operátoros, vagy automata rendszerrel működtesse–e a telefonmarketing rendszert. Azokban az esetekben ugyanis, ahol a termék, szolgáltatás jellege az élő hang melegségét, és emberi problémamegoldást igényel, 30

Ungvári- Kapronczay- Nagy- Mák- Király: Telefonmarketing – telemarketing (Novorg, 2007, Budapest )

26

nem szerencsés automata rendszert alkalmazni, mely legtöbbször csak tipizált válaszadásra képes. A hang-válasz automaták alkalmazásával az általános fogyasztói elégedettség egyszerűbben elérhető, ugyanis a kezelő automaták nem fáradnak bele az újabb és újabb hívásokba, ugyanolyan hatékonysággal és segítőkészséggel kezelnek minden egyes ügyfelet. Többek között a telefontársaságoknál bevált módszerként alkalmazzák a két rendszer együttes alkalmazását azokban az esetekben a vállalatok, amikor a nap 24 órájában állnak az ügyfelek rendelkezésére. Ilyenkor az esti órákban, illetve éjszaka legtöbbször az automata rendszer fogadja a hívásokat.

Kampánytípusok a telefonmarketingben A fejezeten belül először a telefonmarketing kampányok gyakorlati értelmezését fogom ismertetni, majd az egyes kampánytípusokat és azok kombinációit veszem górcső alá. A kampány szó értelmezése a telefonmarketing gyakorlatában: A telefonmarketingben „az egy megbízással és megbízóval összefüggő feladat-komplexumot, jelen esetben a telefonbeszélgetések összességét kampánynak nevezzük.”31 A kampány során egyszerre, meghatározott időn belül, tehát kampányszerűen zajlanak le a beszélgetések. A telefonmarketing kampányok általában nem különálló akciók, hanem egy nagyobb összehangolt marketing-kommunikációs program részei, elemei.

31

Ungvári- Kapronczay- Nagy- Mák- Király: Telefonmarketing – telemarketing ( Novorg, 1997, Budapest, 38.oldal)

27

Értékesítés típusú kampányok Az értékesítés kampányok célja az áru eladása, legyen szó termékről vagy szolgáltatásról. Az üzenet ekkor tulajdonképpen nem más, mint az eladó érvelése ajánlatának előnyeiről. Az áruknak csak egy része alkalmas arra, hogy közvetlenül a telefonbeszélgetés révén értékesíthetők legyenek, leginkább azok, amelyek viszonylag jól ismertek, egyszerűen megismerhetőek telefonos információátadás révén is, és egyedi értékük sem magas.” A nagy értékű termékek, szolgáltatások, mint például egy személygépkocsi vagy értékpapír sokkal nehezebben adható el egy jól ismert, alacsonyabb értéket képviselő fogyasztási cikkhez képest. Az értékesítésnek kiemelkedő szerepe van az újravásárlások ösztönzésében, ugyanis az ügyfél ekkor már jól ismeri az árut, és ha elégedett vele, akkor nagy valószínűséggel újra fog vásárolni. Ha az ügyfél nincs megelégedve az áruval, és ezért nem vásárol, az is információhordozó lehet a vállalatvezetés számára: kiderülhet az eladásra szánt áru hiányossága, gyengesége. Az értékesítési típusú kampányok kombinációi A telefonmarketing és levélreklám kombinációja Értékesítési típusú kampányok esetén az egyik legtöbbször használt kombináció a telefonmarketing kombinációja levélreklámmal. A levélreklámok önmagukban is hatékony értékesítő eszközök, a telefonmarketing támogatásával azonban még jobb eredményt érhetnek el. A levélreklám címlistái gyakran pontatlan adatokat tartalmaznak vagy elavultak, a telefonmarketing segítségével azonban kiküszöbölhetők a helytelen címre küldött DM-ek, mely által jelentős költségmegtakarítás érhető el. A levélreklám-adatbázisok kialakításakor gyakori eset, hogy nem állnak rendelkezésre azok az információk, amelyek alapján homogén csoportok lennének kialakíthatók, és meghatározható lenne a célcsoport. A DM- kampány elindítása előtt telefonmarketinggel feltérképezhető a fogyasztók érdeklődése a termék, szolgáltatás iránt. A bevált módszer az, hogy kis létszámú, véletlenszerűen kiválasztott, vagy az ismereteink szerint már szűkített

28

mintára küldjük a levélreklámot, és a követő hívások során felmérjük az érdeklődés fokát, és ennek, valamint a szintén megkérdezett releváns, lényeges jellemzők (a hívott életkora, iskolai végzettsége, jövedelme, vagy vállalkozások esetén tevékenységi kör, az alkalmazotti létszám, forgalom stb.) egybeesésének alapján alakíthatjuk ki a céljainknak leginkább megfelelő piaci szegmenst. Az ún. call-mail-call kampányok a legelterjedtebbek, vagyis amikor a telefonhívás egyfelől az érdeklődés felmérésére, másfelől a levélreklám-akció bevezetésére, majd a küldemény postázása után megismételve a telefonhívást, a célba érkezés ellenőrzésére, a pótlólagos informálásra, valamint a rendelés felvételére szolgál. Gyakorlati példaként az American Express Vállalati Kártya programot és a MATÁV hangposta szolgáltatásának értékesítő kampányát vizsgálom.

Az American Express Vállalati Kártya program32 A kampány célja: A kampány elsődleges célja a tagsági kártya piacra történő bevezetése volt. A termék rövid ismertetése: „Az American Express Vállalati Kártya az utazási és reprezentációs költségek kezelésének költséghatékony módja. A Vállalati Kártya számos előnnyel jár, beleértve a különleges utazási szolgáltatásokat, utazási balesetbiztosítást és számos egyéb lehetőséget. Egyesíti a terhelési kártya rugalmasságát a forintban történő számlázás és fizetés kényelmével, figyelembe véve a Magyarországon működő vállalatok igényeit. A Vállalati Kártya program a rugalmas számlázási opciókon, valamint az átfogó vezetői jelentéseken keresztül az adott szervezet igényeinek megfelelően alakítható ki.33” A kampány célcsoportja:

32 33

Direkt marketing médiumok című előadás (Külkereskedelmi Főiskola, 2006) http://www10.americanexpress.com/sif/cda/page/0,1641,14540,00.asp Letöltés: 2007.03.15.15.16

29

A tagsági kártya célcsoportja a közepes méretű nemzetközi vállalatok és a hazai nagyvállalatok voltak a szolgáltató és gyártási szektorokban. Elsősorban a felsővezetőket célozták meg, közülük is leginkább a vezérigazgatókat, pénzügyi igazgatókat, számviteli vezetőket. A kampány menete: A kampány során a telefonmarketinget kombinálták többféle direkt marketing eszközzel. A kampány első lépéseként előzetesen a kampányt bevezető, ún. teaser levélreklámokat küldtek ki, mellyel felkeltették a célcsoport érdeklődését a termék iránt. Ezt követően, ahogy az ábrán is látható, próbahívásokat folytattak le a rendelkezésre álló adatok Mechanism

A kapott eredmények alapján két

PRE-SALES CALL

csoportra osztották az érdeklődőket:

Direct mail, e-mail

lehetséges ügyfelek kiemelt (“hot”)

Normal prospects

Hot prospects

DM2 with offer

Tailor-made offer

Responsive communication

és “normál” csoportja. A kiemelt ügyfelek testre szabott

DM2 Proactive communication proactive Sales calls

Hotline

Telemarketing

az

Teaser mailing

with data verification and prospect qualification

Database info

és

érdeklődés felmérése céljából.

Campaign mail DB

Out

vertifikációja

for responses

ajánlatot kaptak DM formájában, a „normál” besorolású ügyfelek pedig

Sales action

Sales visit

egy általános ajánlatot kaptak a DM-ben.

SALES

A kiemelt ügyfeleket ezt követően a az ún. telesales (telefonos értékesítő) munkatársak értékesítési célú hívásokkal bombázták, míg a „normál” besorolású ügyfelek érdeklődését passzív telefonmarketinggel kezelték: hívásaikat az ügyfélszolgálat fogadta. Észrevehető

tehát,

hogy

csak

abban

az

esetekben

alkalmaztak

aktív

kimenő

telefonmarketinget, ahol az indoklást nyert a próbahívások eredményei alapján. Ennek köszönhetően biztosítható volt a folyamatos, optimális kapacitáskihasználás és a költségoptimalizálás. Forrás: külker ea.

30

Hangposta szolgáltatások értékesítése a MATÁV-nál34 1999 novemberében a Marketlink Kft. a Matáv Rt. megbízásából egy nyolchetes telefonmarketing kampányt bonyolított le, mellyel elnyerte a III. Direkt Marketing Verseny különdíját.forr:BTL.hu A kampány célcsoportja: A célcsoportot a Matáv meglévő előfizetői képezték. A kampány célja: A kampánycél az volt, hogy minél nagyobb arányú sikeres megrendelést érjenek el a már meglévő előfizetők között. A Marketlink, mint ügynökség feladata a telefonmarketing kampány során a szolgáltatás részletes ismertetése, a potenciális ügyfelek figyelmének pro-aktív felkeltése, válaszadás a potenciális előfizetők felmerült kérdéseire, és természetesen a szolgáltatás értékesítése. A termék rövid ismertetése: Az értékesítésre került szolgáltatás négy különböző típusú hangposta szolgáltatás volt. A kampány fő üzenete: A kreatív anyagok, a hirdetések és a telefonmarketing script fő üzenete az egyszerű használat, az alacsony ár, és a 2 hónapos ingyenes előfizetési lehetőség volt. A szolgáltatás a hagyományos asztali üzenetrögzítőknél lényegesen több funkcióval rendelkezik. A kampány menete: A Matáv által kiválasztott előfizetők direkt mail-t kaptak, melyben bemutatásra kerültek a hangposta szolgáltatások. Az érdeklődők a Matáv 1212-es ingyenes, zöld számán rendelhették meg a szolgáltatást a direkt mail kézhezvétele után. A DM kiküldését követően néhány nappal a Marketlink Kft., a Matáv-val közösen elkészített telefonmarketing script alapján ismét felvette a kapcsolatot több mint 95.000 Matáv ügyféllel, és ismertette velük a szolgáltatás előnyeit, válaszolt a kérdésekre és meggyőzte őket a szolgáltatás kipróbálásáról. Pozitív válasz esetén a beszélgetést követő napon a Marketlink használati útmutatót és köszönőlevelet küldött az előfizetőknek.

34

http://www.btl.hu/cgi-bin/oregano/cikkek.cgi?siteidx=1&cikkidx=20&checkstring=1168004880

Letöltés:2007.03.14.14.20

31

A kampány a telefonmarketing és a direkt mail mellett a következő reklámeszközöket vetette be a siker érdekében: TV-spotok, óriásplakát, nyomtatott média. A kampány lefolyása alatt kihívást jelentett az ügyfelek elsődleges elutasításainak kreatív kezelése és az operátorok képzése, valamint a munkatársak folyamatos motiválása a minél nagyobb siker érdekében. A két kampány összehasonlító elemzése: Mindkét kampány a telefonmarketinget, és a telesales tevékenységet kombinálta DM-ekkel, illetve egyéb reklámeszközökkel. A Matáv kampányának esetében annyival egyszerűbb lehetett a telefonmarketingesek feladata, hogy már meglévő ügyfeleknek kellett eladniuk egy új szolgáltatást, tehát nem hideg hívásokkal kellet az ügyfelet meggyőzniük, míg az American Express Vállalati Kártya bevezetését és értékesítését teljesen új ügyfelek körében, hideg hívásokkal kellett elvégezni. A célcsoportot illetően a különbségek szembetűnőek: a Matáv a lakossági felhasználókat célozta meg, a Vállalati Kártya Programba viszont felsővezetőket kellett bevonni, akiket valószínűleg sokkal nehezebben lehet elérni telefonon, illetve komplikáltabb egy viszonylag hosszabb beszélgetésre időpontot egyeztetni velük. Mindkét esetben jó stratégiának találom a telefonmarketing elindítása előtt kiküldött teaserDM-eket, amiben röviden bemutatták a terméket, felkeltették a célcsoport érdeklődését a termék iránt – ezzel előkészítvén és megkönnyítvén a telefonmarketingesek munkáját. Az American Express kampányában a célcsoport két részre osztása („hot”/„normál”) kiváló ötletnek tűnik, hiszen a kártya iránt leginkább érdeklődők („hot”) telesales hívások által azonnal

megköthették

az

üzletet,

a

„normál”

besorolású

érdeklődőket

pedig

a

telefonmarketingesek bejövő hívások során kezelték, így optimalizálva az emberi erőforráselosztást. A Matáv kampánya ideális esetnek bizonyult arra, amikor a direkt marketing tevékenységet, jelen esetben a telefonmarketinget és a levélreklámot, érdemes kiegészíteni ATLeszközökkel, mert így nemcsak a már meglévő ügyfelek szerezhetnek tudomást az új termékről, hanem a lakosság többi része is. Ezzel szemben az American Express kampány alatt nem használtak ATL – reklámokat, valószínűleg azért, mert a célcsoport elérése ezeken a médiumokon keresztül sokkal kevésbé lett volna hatékony, mint a vázolt direkt marketing tevékenységek által.

32

A telefonmarketing és direkt értékesítés kombinációja A direkt értékesítés előkészítése A direkt értékesítés előkészítésekor legfőbb cél az áru iránti érdeklődés felkeltése és felmérése, valamint a személyes találkozó megszervezése. Alapvetően két lehetőség kínálkozik a személyes találkozó előkészítésére. Az első esetben mindössze annyi történik, hogy a telefonmarketinges meggyőződik arról, hogy a partner részéről van-e készség az üzlet megkötésére, és felkészíti őt arra, hogy az üzletkötő megkeresi majd a konkrét időpont, helyszín stb. megbeszélésére. A második esetben lényegesen nagyobb szerepet játszik a telefonmarketinges, mert minden esetben, amikor a partner erre hajlik, meg is beszéli vele azt, hogy mikor, hol fogadja majd személyes találkozón az értékesítő munkatársat. Az ilyen eljárás természetesen rendkívül feszes, és pontos szervezettséget igényel. Fontos, hogy a telefonmarketinges teljes mértékben tisztában legyen az ügynökök időrendjével, elfoglaltságaival, tudja, hogy egy bizonyos helyszín elérése mennyi időt igényel stb., mindeközben a megbeszélt időpontokról, helyszínekről az ügynököt gyorsan és hibátlanul kell tájékoztatnia.” Országos kampány esetén rengeteg ügynök és telefonmarketinges végzi egyszerre munkáját, ekkor még nagyobb jelentőssége van a szervezettségnek. Minthogy az ügynökök területi elhatárolással végzik munkájukat, a telefonmarketingesek is a fogadó partner lakhelye alapján beszélik meg az ügynökökkel a találkozót. A találkozó szervezésekor nagy jelentősséggel bír az ügynökök napirendjének optimális beosztása. Fontos annak az esetnek a kiküszöbölése is, hogy egy ügynöknek egy időpontra csak egy találkozót szervezzenek. Mindezek ellátására egy „a többdimenziós mátrixok kezelésére, illetve az azonos idejű feldolgozásra képes számítógép rendszer alkalmas.” Erre a kombinációra főként azokban az esetekben van szükség, ha a termék vagy szolgáltatás nem értékesíthető közvetlenül a telefonálás révén. Nagy értékű termékek és szolgáltatások esetében a telefonmarketing kiegészítése a személyes eladással szinte elengedhetetlen. Költséghatékonysági okokból a kisebb értékű termékek, szolgáltatások eladásánál a személyes üzletkötés legtöbbször elmarad, a tárgyalás telefonon keresztül történik, a szerződéskötés pedig postai úton.

33

Gyakorlati példaként a későbbiekben külön fejezetben részletes elemzést mutatok be a Beneficial Zrt. „production room” részlegében folyó tevékenységről. A telefonos értékesítés és az ügyfélszolgálati tevékenység kombinációja Az ügyfélszolgálati tevékenység lényege abban áll, hogy a vállalat állandó jelleggel rendelkezésre áll az ügyfelek, vásárlók kérdéseinek megválaszolására, panaszainak kezelésére, ügyeinek intézésre. Ezek a vonalak legtöbbször alapdíjas, helyi tarifával hívhatóak bármely hálózatból, ún. kék számon, de előfordulnak köztük ún. zöld számok is, melyek ingyenesen hívhatóak. A vonalak létrehozásakor nemcsak az elérhetőség ára, hanem a telefonszám megjegyezhetősége is igen fontos szempont. A Multicom ügynökség a Prímagáz Zrt. megbízásából alkalmazta nagy sikerrel ezt a kampánykombinációt.35 A Prímagáz Zrt. tartályos és palackos gáz értékesítése céljából tavaszi és őszi kampányai során

a

marketing-mix

egyik

elemeként

folyamatosan

alkalmaz

telefonmarketing

szolgáltatásokat. Az egyik ilyen kampány során a vállalat a telefonmarketing szolgáltatások közül a személyes ügyfélszolgálatot, valamint az aktív telefonos értékesítést alkalmazta. A Prímagáz által kitűzött kampánycél országosan legalább 2500 olyan érdeklődő ügyfél elérése volt, akiknek adatait adatbázisukba tudják rögzíteni. A kampány menete: A különböző kommunikációs csatornák médiumaiban megjelentetett normál tarifás telefonszám, azaz „kék szám” hívásával a potenciális vásárlók a következő lehetőségekhez jutottak: részletes információkat kaptak a tartályos és palackos gáz vásárlási feltételeiről, tanácsot kaptak a gazdaságos fűtési lehetőségekről, részletes írásos tájékoztatáshoz jutottak a termékekről, illetve azok felhasználási lehetőségeiről, valamint személyes találkozót igényelhettek a Prímagáz mérnök-üzletkötő munkatársaitól.

35

http://www.multicom.hu/non-flash/telefonmarketing.html Letöltés: 2007.03.20.01.23.

34

A Prímagáz számára a Multicom ügynökség a hívásfogadás során adatbázist épített a betelefonáló alapadatai (név, cím, telefonszám), a telepítés célja (háztartási-, vállalkozási-, önkormányzati energiaellátás, autógáz), valamint a jelenleg használt energiahordozó típusa alapján Az adatbázis felépítésének köszönhetően a bejövő hívások értékelésekor a következő adatok is elérhetővé váltak: hívások megyénkénti megoszlása, napi híváseloszlás, hívók darabszáma, átlag-tartásidő. A hívásfogadások alkalmával a reklámhatékonyság mérhetőségének érdekében azt a kérdést is feltették, hogy az ügyfél milyen kommunikációs csatornán találkozott az ügyfélszolgálat telefonszámával. A személyes ügyfélszolgálat adatainak elemzése során azt tapasztalták, hogy Magyarország négy nyugati megyéjéből érkező visszajelzések száma messzemenően elmaradt az ország többi részeitől. Ezt az eredményt erősítették a már korábbi kampányok során elkészült elemzések is. Ezért úgy döntöttek, hogy aktív telefonmarketinggel, azaz kimenő hívásokkal közelebbről megvizsgálják ennek okait. Ennek módszeréül a telefonos interjút választották. Azt tűzték ki célul, hogy kiderítsék, az egyes megyékben milyen energiaforrásokat alkalmaznak, és milyen lehetőségek nyílnak a Prímagáz által szolgáltatott energia felhasználására. A Prímagáz az akció elsődleges célcsoportjaként a gazdálkodó szervezeteket jelölte meg, ezért leválogatták a Magyarország szóban forgó megyéiben tevékenykedő aktív gazdálkodó szervezeteket. A leválogatás során 28.000 telefonnal rendelkező, aktív gazdálkodót találtak. A telefonos interjúk lebonyolításakor egy 14 speciális kérdésből álló kérdőívet használtak. Többek között az alábbi kérdésekre keresték a választ: a felhívott cég pontos tevékenységi köre; milyen energiahordózókat használ jelenleg a vállalat; melyik félét, mennyit és mire használja jelenleg; van-e saját tartályos energiaellátó rendszere, annak szolgáltatója; van-e még olyan telephelye, ahol nincs földgáz ellátás. A telefonos interjúkat 3 hét alatt bonyolították le. Az interjúkból kiderült, hogy a négy nyugati megyében magas a földgáz ellátottság, ezért volt előzőekben rendkívül gyenge az érdeklődést mutatók száma.

35

Az interjúkat megelőzően az érdeklődők száma - tehát a telefonos ügyfélszolgálaton jelentkezők - már elérte a kitűzött célokat, azaz a 2.500 főt. Az aktív hívásoknak köszönhetően azonban további 415 érdeklődőt regisztráltak, akik a négy földgázzal jól ellátott megyéből kerültek ki. A Prímagáz azáltal, hogy beépítette marketing - mixébe a személyes ügyfélszolgálatot, központosította az információhoz jutást és azonnal mérhetővé tette a teljes kampány hatékonyságát. Az aktív telefonmarketing segítségével, viszont elérte azt, hogy az akcióra inaktív célcsoportban is elmélyítette a kampány üzenetét és megrendeléseket gyűjtött. Tehát a két eszköz jól kiegészítette egymást és növelte a kampány hatékonyságát. A tévéreklám és a telefonmarketing kombinációja Bevált gyakorlat, hogy a termékről a televízión keresztül adnak információt és részletes tájékoztatást,

majd

a

megrendelések

felvételét

telefonon

végzik.

Ilyenkor

a

telefonmarketinges szerepe az, hogy az esetleges további kérdéseket megválaszolva igyekezzenek valamennyi telefonálótól megrendelést szerezni. Erre a kombinációra a legismertebb példa a Magyarországon is működődő Studio Moderna36 értékesítési metódusa, mely a kelet–közép európai térségben a kategóriájában az egyik legismertebb márka, a Tele Shop termékek televíziós reklámblokkok általi értékesítésével foglalkozik. A „műsor” a Tárcsázzon most” szlogennel hívja fel a nézők figyelmét arra, hogy akár a reklámblokk alatt is hívhatja a telefonmarketinges munkatársakat vásárlási célból. Ha valaki ez idő alatt telefonál, árelőnyhöz, vagy kiegészítő ajándékokhoz juthat hozzá. Ezt a direkt marketing tevékenységet televíziós direkt értékesítésnek nevezzük, angolul rövidítve DRTV, azaz direct response television, ami szó szerinti fordításban közvetlen válaszra ösztönző televíziót jelent. Újság-előfizetőkkel kapcsolatos telefonmarketing -kampányok A sajtóban a telefonmarketinget sokféle feladat ellátására használják: előfizetések felvételére, lemondására, információgyűjtésre és információnyújtásra, stb.

36

http://www.studio-moderna.com/vsebina.asp?IDpm=544 Letöltés: 2007.04.20.10.40.

36

Az előfizetések felvétele tulajdonképpen maga az értékesítés, melyet általában kimenő hívásokkal bonyolítanak le. Sajtótermékek esetén azért ideális telefonmarketinggel értékesíteni, mert viszonylag sokak által ismertek, minőségük állandónak mondható, a termékek leggyakrabban országos vagy regionális szinten elérhetőek, az értékük relatíve alacsony és a célcsoport meghatározása a sajtótermék témáihoz alkalmazkodva egyszerű. A sajtóban megjelenő hirdetések által közölt telefonszámon is lehet előfizetéseket leadni, ezt a telefonmarketing bejövő hívásokat fogadó osztálya intézi. Ugyancsak a bejövő telefonmarketing működik akkor, amikor az előfizetést lemondók kezeléséről van szó. A feladat ekkor az ok felderítésére terjed ki: valóban le akarja mondani az ügyfél az előfizetést, vagy csak elfelejtette befizetni a számlát; ha valóban le akarja mondani, akkor mi annak valódi oka (elégedetlenség a témával, minőséggel vagy szállítással kapcsolatban, versenytárs preferálása, a termék ára, stb.) Ezek az információk a lap menedzsmentje számára kiemelt fontossággal bírnak. Mint a legtöbb női magazin, az ELLE is működtet telefonmarketing osztályt előfizetői megrendelések felvételére. Az értékesítés támogatásának céljából az újságban nem csupán a telefonszámot és fax-számot adják meg, hanem egy megrendelő lapot is mellékelnek, amivel szintén elő lehet fizetni a lapra, e három lehetőséggel szolgálva az olvasók kényelmét. Az előfizetőknek nyújtott előnyök az árban is megmutatkoznak: mintegy 300 forinttal olcsóbb a magazin számonként azoknak, akik előfizetőkké válnak. További előnyös szempont az is, hogy az előfizetőknek előzetesen egyeztetett cím alapján kiszállítsák az aktuális példányt. Rendelésfelvétel A telefonmarketing értékesítési célból rendelésfelvételre alkalmas leginkább azokban az estekben, amikor az ügyfél már ismeri a terméket, vagy egy olyan termékről van szó, mely telefonon keresztül egyszerűen eladható. A rendelésfelvételnek nem elégséges feltétele az, hogy a kereskedőnek van telefonja, hanem teljesülnie kell annak is, hogy legyen mindig valaki, aki felveszi a rendeléseket. Erre gyakorlatilag külön személyzetet kell alkalmazni.

37

Rendelésfelvétel esetén a kommunikációs stratégia arra épít, hogy a leendő vásárlónak csupán csak egy impulzust kell adni, mellyel tudtára adjuk, hogy a termékünk a piacon van37, és fel kell kínálni a számára legkényelmesebb módot arra, hogy a termékhez hozzá jusson. Ahhoz, hogy a rendelésfelvétel zavartalanul történjen, szükséges egy jól működő, modern szoftver, a fizetési módozatokat egyszerűvé kell tenni és a logisztikai hálózatot ki kell építeni a vásárlók kényelmének érdekében. A telefonon történő rendelésfelvétel nemcsak a vásárlók igényeit hivatott kielégíteni, hanem a vállalkozónak is jelentős előnyökkel szolgál. Ezek közül az egyik legfontosabb az, hogy nem szükséges kereskedelmi bolthálózatot kiépíteni, mellyel rengeteg időt, költséget takaríthat meg. Az event marketing és a telefonmarketing kombinációja Konferenciák, céges, üzleti rendezvények, találkozók szervezésekor nagy fontossággal bír, hogy a szervezők tisztában legyenek azzal, hogy hány résztvevő lesz az eseményen. A meghívók kiküldése előtt célszerű előzetesen felhívni a célcsoportot, hogy ki az, aki részt kíván venni, a meghívók kiküldése után pedig megerősítésképpen újra felhívni a meghívottakat, hogy biztosan el tudnak–e jönni a rendezvényre. Abban az esetben, ha nincs elegendő számú jelentkező, a telefonmarketing további lehetőségeket nyújt további résztvevők toborzásában: rendelkezésre álló címlisták alapján új vendégekre találhatunk. A rendezvényszervező cégek általában alkalmi munkaerővel oldják meg ezt a feladatot, akik nem minden esetben képzett szakemberek – gyakran gimnazista, főiskolás vagy egyetemista diákok – ezért nem mindig érik el a kívánt hatékonyságot. Közérdekű mozgósítás telefonmarketinggel Közérdekű mozgósítás során az ügyfelek nem egy vásárlási ajánlatot kapnak, hanem cselekvésre, közreműködésre, segítségre kérik fel őket. Erre a feladatra is kiválóan alkalmazható a telefonmarketing, hiszen ily módon gyorsan és viszonylag költséghatékonyan érhetők el azok a személyek, akik részt vettek már valamikor az adott jótékonysági eseményen, adománygyűjtésben. Olyan személyeket is érdemes felhívni, akik eddig még nem vállaltak részt, hiszen itt nem egy termék vagy szolgáltatás 37

Ungvári- Kapronczay- Nagy- Mák- Király: Telefonmarketing-telemarketing (Novorg, 1997, Budapest)

38

értékesítéséről van szó, ami gyakran nehézkes, hanem a társadalom egésze vagy nagy része számára fontos ügy érdekében kell tenni valamit, amire általában könnyebben be lehet vonni az embereket. Gyakorlati példaként említem az adománygyűjtő-vonalakat, így a Magyar Telekom vonalát, mellyel természeti katasztrófák (árvíz, földrengés, szökőár) áldozatait segíti a vállalat. A Telekom effajta társadalmi szerepvállalásával a vállalat jó hírnevét és a fogyasztói bizalom erősítését érheti el. Az információgyűjtő kampányok Az információgyűjtő kampányok általános célja adatok, ismeretek összegyűjtése és feldolgozása. Az információgyűjtő kampányoknak két csoportja van38: piac-és közvélemény-kutatások és reklám-hatásfok vizsgálatok.

Piac –és közvélemény kutatások, életmód–és véleménykutatások telefonon A fejlett országokban a piac – és közvélemény kutatások nagy részét telefonon végzik. A telefonos megkérdezések előnye a személyes interjúval szemben az, hogy költségkímélőbb és gyorsabb annál, amit a korábbiakban már elemzett Prímagáz kampány is tanúsít. Hátrányt jelent viszont az időkorlát: személyes interjúk alkalmával nem ritkán 1-1,5 órát is foglalkozik a kérdezőbiztos egy személlyel, míg a telefonos megkérdezéskor a 10 percnél hosszabb interjú már illetlenségnek tekinthető. A telefonon végzett közvélemény kutatások módszertani problémái: „1994. november 7–9. között a Társadalomkutatási Informatikai Egyesülés módszertani célú közvélemény-kutatást végzett a 17 évesnél idősebb budapesti lakosok körében egy 500 fõs telefonos és egy 500 fõs személyes megkeresésen alapuló mintán. A vizsgálat azonos kérdőívvel készült. A vizsgálatot a Matáv Rt. és a Postabank támogatta.”39

38

Ungvári- Kapronczay- Nagy- Mák- Király: Telefonmarketing-telemarketing (Novorg, 1997, Budapest) www.forecast.hu/download/modszertani_problemak_a_telefonos_kozvelemenykutatasban.doc Letöltés: 2007.04.19.07.30

39

39

A kutatási probléma, amelyre a választ keresték a következő volt: vannak-e olyan szignifikáns eltérések a főbb demográfiai jellemzők mentén azonos összetételű mintákon, ugyanazzal a kérdőívvel, azonos időszakban történő kérdezéssel kapott eredmények között, amelyek megkérdőjelezik a telefonos közvélemény-kutatások hitelét. A kutatás eredménye szerint igen. Az eltérések két forrásból származhatnak: 1. a telefonos minta szisztematikus hibájából, amelyet nem lehet súlyozással korrigálni, és abból, hogy 2. önmagában a telefonos kérdezés ténye a személyes kérdezési szituációhoz képest változtathat egyes esetekben a kérdezettek válaszaiban. Mindebből ugyanakkor nem lenne helyes levonni azt a következtetést, hogy telefonon nem érdemes közvéleményt kutatni. „A veszély inkább abban áll, hogy mivel olcsó, gyors és a személyes kérdezésnél könnyebben megszervezhető, vagyis viszonylag kis befektetéssel is jól eladható a piacon, szakmailag kevésbé igényes cégek is felhasználják, rontva ezzel a szakma hitelét.”40 Holott a módszertani problémák (mintanagyság, kérdések típusa, mit lehet kérdezni, mit nem) és az interpretációs nehézségek (kisebb mintákon a sztenderd hiba nagysága) miatt komolyabb szakmai felkészültséget kívánna, mint egy „egyszerű" személyes kérdezésen alapuló kutatás.” A STRAKETING Stratégiai Marketingkutató és Tanácsadó Iroda 2005. júniusában végzett kutatást a kormány gazdaságpolitikájának vállalatvezetői megítélése címmel41. A kutatás módszere a telefonos interjú volt, a minta kialakítása pedig véletlenszerű mintavétellel történt. A kampány során 300 telefonos interjút hajtottak végre az 50 alkalmazottnál többet foglalkoztató cégek felelős vezetői és pénzügyi vezetői között, és az interjúk a telefonos megkérdezések etikai szabályinak megfelelően egyenként 10 percet vettek igénybe. A telefoninterjú módszere a számítógéppel támogatott telefonos adatfelvétel (CATI) volt, melynek során a gyakorlott kérdezők közvetlenül a számítógépes adatbázisba rögzítették a válaszokat.

40

www.forecast.hu/download/modszertani_problemak_a_telefonos_kozvelemenykutatasban.doc Letöltés: 2007.04.19.07.30 41 http://www.straketing.hu/tanulmany/gazdpol2005.doc Letöltés:2007.03.10.10.50.

40

A fenti példában szereplő véletlenszerű mintavétel azért nem vezethetett torzításhoz az eredményben, mivel feltételezhető, hogy a vezető pozícióban lévő személyek mindegyikének van mobil-vagy vezetékes telefonja. Ellenben azokban az esetekben, amikor a társadalom egészére vonatkozó vizsgálatokat (politikai véleménykutatás, termékellátottság, életmód stb.) kizárólag telefonon végzik, a véletlenszerű mintavétel kétes eredményekhez vezethet. Ennek oka az, hogy Magyarországon a telefonellátottság nem egyenletes: vidéki vagy alacsony jövedelmű, iskolai végzettségű személyek gyakran nem rendelkeznek telefonnal, így ők alulreprezentáltak lesznek a mintában, a társadalom többi része pedig felülreprezentált. „CATI”, a számítógépbe programozott kérdőív A C.A.T.I. rövidítés az angol Computer Assisted Telephone Interviewing szavak kezdőbetűiből jött létre, és magyarra fordítva számítógépbe programozott kérdőívet jelent. A CATI-rendszerek a legkorszerűbb technikai háttérrel rendelkeznek a telefonos piac-és közvélemény-kutatás végzéséhez. A CATI42 előnye az, hogy kisebb a kérdezőbiztosi hiba lehetősége, továbbá nincs szükség az adatok utólagos rögzítésére. Hátránya, hogy hosszabb kérdőíveknél gyakori az interjú megszakadása (a válaszadó leteszi a telefont), és az, hogy az interjú során nem lehet bonyolultabb kérdéseket például kártyák vagy más ingeranyagok segítségével föltenni. Egy-egy interjú elkészülése után

43

az adatok azonnal az adatbázis szerverhez kerülnek, ez a

megkérdezés alatt is monitorozási lehetőséget biztosít. A lekérdezést követően az eredmény előállítható különböző adatformátumokban (ACCESS, EXCEL, dBase, SPSS). A rendszerek teljesen automatizált számítógépes munkahelyekkel vannak felszerelve, a kommunikációs szerver automatikusan kezdeményezi (tárcsázza) a hívásokat a betáplált stratégia alapján. Képes arra is, hogy az egyes célcsoportokhoz más-más kérdésblokkot kombináljon, továbbá arra, hogy audiotext betéteket és digitalizált hangot játsszon be.

42

http://209.85.135.104/search?q=cache:6tOEOvWgRh0J:piackutatas.blog.hu/2007/03/14/a_cati_rendszerek_mu

kodese+CATI&hl=hu&ct=clnk&cd=5&gl=hu&lr=lang_hu 43

http://www.median.hu/object.7aef2117-3c37-4d0f-a5b7-51b856729a89.ivy Letöltés:2007.04.10.10.50.

41

Gazdasági, üzleti célú kutatások, reklámhatékonyság-vizsgálatok A telefonmarketing kimenő hívásokkal a keresletkutatás, a konkurencia-analízis, a termékismertség-vizsgálat és elégedettség-vizsgálatok lebonyolításában nyújthat segítséget a marketingstratégia kialakításában. A

reklámkampányok

hatékonyságának

elemzésekor

és

médiakutatások

esetében

kulcsfontosságú az, hogy gyorsan és aktuális információkhoz jussanak a szakemberek, hiszen így versenyelőnyre tehetnek szert. A Gfk piackutató intézet Amerikai Egyesült Államokban működő OmniTel44 nevezetű szolgáltatásának segítségével például akár három munkanap alatt válaszokat kaphat a vállalati menedzsment a márkatudatosság, a fogyasztói attitűdök, a termékfelhasználás kérdéseiben, segítséget nyújt a médiakutatásban, a koncepció tesztelésében, a fogyasztói elégedettség mérésében, a piaci részesedés vizsgálatában, véleményvizsgálatokban, termék vagy szolgáltatás névválasztásában, és az aktuális piaci tendenciákkal kapcsolatos kérdésekben. Információnyújtó kampányok Az információnyújtó kampányok esetében a cél érthető módon a vevők, ügyfelek informálása. Az információadás általában bejövő hívásokon keresztül történik. Az információnyújtó kampányok fajtái: Termékismertetés Egy új termék bevezetésekor, vagy egy már a piacra bevezetett termékek esetében is szükség van ún. „infovonalakra”, melyeken keresztül a vásárló válaszokat kaphat a termékkel kapcsolatos kérdéseire (összetétel, származás, használat, alkalmazás stb.) A telefonszámokat általában a termék csomagolásán, promóciós eszközökön, és/vagy a vállalat honlapján tűntetik fel.

44

http://www.gfk.com/group/services/instruments_and_services/contact_dates/00182/index.en.html Letöltés: 2007.03.10.08.40.

42

Közönségszolgálat, információs szolgálat A közönségszolgálat állandó vagy hosszú távú telefonos szolgálat. Abban különbözik az információs szolgálattól, hogy az egy kampányszerű szolgáltatás, mely egy bizonyos eseményhez, akcióhoz kötődik. Az

„infovonalak”

legtöbbször

díjmentesen

vagy

helyi

tarifával

hívhatóak,

a

közönségszolgálati tevékenység működtetésekor pedig a nagyvállalatok gyakran díjmentes hívásokkal állnak az ügyfelek rendelkezésére, még a legkisebb hibák bejelentésére is, mely által a vásárlói elégedettség nő, és a cég imázsa is kedvezően alakul a piacon. Közönségszolgálati

tevékenység

példájaként

az

OTPdirekt45 szolgáltatást említem, ahol az ügyfelek a nap 24 órájában kaphatnak információkat és intézhetik ügyeiket az előhangos és automata hang-válasz rendszerek segítségével egyaránt. A Café Csoport kommunikációs megoldásokat szállító vállalatcsoport OTP Direkt nevű kampányának köszönhetően a szolgáltatás elérhetősége beépült a köztudatba. A „Pénzügyek saját kezűleg” szlogen azt sugallja, hogy ezentúl nem lesz szükség hosszadalmas sorban állásra a bankban, hanem kényelmesen, otthonról is sok mindent elintézhet az ügyfél. Promóciós és PR játékok támogatása A promócióval kombinált telefonmarketing tevékenységről dolgozatom „A telefonmarketing Magyarországi fejlődése” című alfejezetben adtam részletes betekintést, így ebben a részben már csak néhány gondolatot fűzök hozzá. Az ilyen kampányok esetében szükség van mindig egy olyan üzenethordozóra, amely tudatja az érdeklődőkkel azt, hogy hogyan tudják felvenni a kapcsolatot a vállalattal. A leghatékonyabb üzenethordozók a P.O.S. és P.O.P eszközök és egyéb promóciós anyagok, valamint a promóció helyszínén kiállított információs anyagok.

45

https://www.otpbank.hu/OTP_Portal/online/BH01010500000000.jsp Letöltés:2007.03.26.15.30.

43

A telefonmarketing és a fogyasztói bizalom összefüggései Az Accenture 2003-ban végzett felmérése46 szerint a fogyasztók úgy érzik, hogy egy vállalat iránt táplált bizalmuk elnyerésében a legfontosabb tényező a jól működő vevőszolgálat, vagyis az információnyújtó, inbound telefonmarketing tevékenység. A vállalat képviselői szerint viszont a fogyasztók a cég vagy termék jó hírneve alapján alakítják ki bizalmukat. Az eredmények részletesen megtekinthetőek a 7- számú mellékletben. A 8. számú melléklet alapján kiderül, hogy a fogyasztók nagyobb többsége a tolakodó marketingmódszerek, különösen a túlzott telefonmarketing tevékenység miatt vesztik el bizalmukat egy vállalattal szemben, a vállalti képviselők azonban úgy vélik, hogy a fogyasztók bizalmának elvesztése a hálózati biztonsággal összefüggő aggodalmaik miatt történik. Meglátásom szerint a vállalati képviselők véleményének eltérése a fogyasztói véleményektől abból adódik, hogy a vállalatoknál valószínűleg nem fordítanak kellő hangsúlyt a fogyasztói gondolkodásmód és véleményalkotás tanulmányozására. Ha a vállalatok javítani tudnának ezen, kevesebb lehetne a fogyasztói bizalomvesztés és az ebből fakadó márkaelhagyó személyek száma. A fogyasztók bizalmának és nyugalmának biztosítása érdekében a telefonmarketinget csak azoknál az ügyfeleknél alkalmaznám, akik erre egy megkérdezés során engedélyt adnak az opt-in eljárás keretében.

Az opt-in és az opt-out eljárás Opt-in eljárás A direktmarketing, így a telefonmarketing tevékenység olyan módszere, amikor a fogyasztó pozitív hozzájárulása szükséges a közvetlen marketing eszközök jogszerű elküldéséhez. Ez telefonmarketingben azt jelenti, hogy csak azoknak a személyeket lehet felhívni, akik ehhez korábban hozzájárultak.

46

http://www.ittk.hu/infinit/2004/0304/stat2.html Letöltés:2007.04.10.10.12

44

A magyarországi áruhitelpiac egyik szereplője, a Beneficial Zrt. lead-jeibe is csak azok az ügyfelek kerülnek be, akik az áruhitel felvételekor a telefonmarketinget külön megjelölt rovatban engedélyezik. Opt-out eljárás A direkt marketing tevékenység olyan módszere, amikor a fogyasztó negatív hozzájárulása szükséges a közvetlen marketing eszközök küldésének tilalmához. Ennek során a telefonmarketinget űző vállalat felhívja a célcsoportjába tartozó személyeket, mely során közli a további hívások elkerüléséhez szükséges teendőket. Amennyiben a felhívott nem reagál negatív válasszal, a vállalat továbbra is felhívhatja őt különböző ajánlattétel céljából. „Robinson-adatbázis” „Egy kampány során előfordulhat, hogy a hívott személyt nem érdekli az ajánlat, sőt ragaszkodik hozzá, hogy többet ne hívják fel. Ez olyan fontos szempont, hogy a tényt rögzíteni kell és egy speciális adatbázisban kell tárolni. Az ilyen, a telefonmarketingtől teljesen elzárkózó személyeket hívják „Robinson”-oknak, és ennek megfelelően az adatbázist „Robinson-adatbázisnak”47.

Kommunikáció a telefonos értékesítésben Kommunikációs helyzet Mint minden reklám célja, így a telefonmarketingé is az, hogy az általa közvetített üzenet eljusson a potenciális vevőkhöz. Az üzenetek szerkezete és hangvétele eltérően alakul a bejövő illetve kimenő hívások esetében, valamint a hívás célja és célcsoportja is befolyásolja a kommunikációt. Az aktív telefonmarketing kommunikációs értelmezés szerint előre tervezett verbális kommunikáció, melyre a hívó fél előzetesen felkészül.

47

Ungvári- Kapronczay- Nagy- Mák- Király: Telefonmarketing-telemarketing (Novorg, 1997, Budapest. 80.oldal)

45

A kommunikációs helyzetet az jellemzi, hogy nincs szemtől szembeni kapcsolat a két fél között, de a telefonálás során a személyes eladáshoz hasonlóan két személy közötti interakció folyik. A tevékenység végső formája a beszédpartnerek kommunikációjának függvénye, így a beszélgetés kimenetele előre nem belátható. A kommunikáció akkor mondható jól működőnek, ha oldott hangvételű, és a beszédpartnerek őszinte, közvetlen stílusban tudnak beszélgetni egymással. Egy leendő ügyfél felkeresése előtt fontos a gondolatokat összeszedni, az érveket, adatokat összegyűjteni, majd az érvelés lehetséges menetét megtervezni. Beszéd közben állandó figyelmet kell fordítani az ügyfél reakcióira, érvelésére, ellenvetéseire, logikájára. Elsőrendű fontossággal bír az, hogy az ügyfelet ne legyőzni akarjuk, hanem meggyőzni egy olyan üzletről, mellyel mindkét fél nyer.

Meggyőzés és motiváció A meggyőzés A meggyőzés, mint az eredményes aktív telefonmarketing hívások egyik kulcseszköze, a következő definícióban fogalmazható meg: „A meggyőzés, mint szándék azt jelenti, hogy el akarjuk érni a partnerünknél, hogy megértse, elfogadja, jónak tartsa elgondolásunkat, olyannyira, hogy ennek eredményeként mellé álljon, sőt ha szükséges, képviselje is.”48 A meggyőzés nem egyenlő a manipulációval. A manipuláció ugyanis a saját akaratunkat érvényesíti a gyengébb fél akaratával szemben, így az akaratával ellenkezően fog cselekedni. A telefonos értékesítésben kulcsfontosságú szempont, hogy az ügyfél az ügylet megkötése után se érezze magát átverve, becsapva, tehát a manipulatív módszereket szigorúan el kell kerülni. Lehet, hogy rövid távon kifizetődőnek tűnik a manipuláció, az ügyfél megtartásához azonban biztosan nem célra vezető eszköz. Érvelési technikák általános felépítési szabályai49:

48

6. Nyárádi Gáborné dr. – Gősi Mariann: Közéleti és üzleti kommunikáció magyar nyelven (Külkereskedelmi Főiskola, 1998., Budapest, 204.oldal)

46

1. A rövid és összefüggő, logikus érvelés sokkal hatásosabb, mit egy hosszú, körmondatokban kifejtett magyarázkodás, mely könnyen sablonossá és nehezen követhetővé válik. 2. A fő érvek érvényesülését a kiegészítő érvek segítik. 3. A kulcsérvek többszöri ismétlése növeli a hatékonyságot. 4. A kötőszavak segítenek a logikus érvelésben, illetve a különálló gondolatok összekapcsolásában. A vevők, ügyfelek motivációja a telefonbeszélgetés során50 Hogyan találja meg a telefonmarketinges a vevők, ügyfelek valódi mozgatórugóit? 1. Mozgatórugó: Az elismerés A telefonmarketinges munkatársnak el kell érnie, hogy a vevő az adott cég iránt elismerést érezzen. A versenytársakat sosem szabad negatív megjegyzésekkel illetni, mert az furcsa látszatot kelthet. Ehelyett a vállalat termékének előnyeit kell kiemelni, és tárgyilagosan elmondani, hogy mivel tud ez többet nyújtani a versenytárs termékénél. 2. Mozgatórugó: A kényelem A telefonmarketinges munkatárs maga lehet a leendő ügyfél számára a „pótlólagos haszon”, a kényelem forrása, amennyiben biztosítja őt arról, hogy munkája eredményeképpen az ügylettel járó adminisztráció, bürokrata folyamatokban ő segítséget nyújt. Másrészről az általa felkínált termék/szolgáltatás nagyban hozzásegíti a leendő ügyfelet mindennapi életének kényelmesebbé tételéhez. E két kényelmi szempont kiemelése két termék/szolgáltatástermék azonos árszínvonala esetén döntő kritérium lehet. 3. Mozgatórugó: A haszon 49

6. Nyárádi Gáborné dr. – Gősi Mariann: Közéleti és üzleti kommunikáció magyar nyelven (Külkereskedelmi Főiskola, 1998., Budapest, 204.oldal)

50

Hans Christian Altmann: Telefonmarketing stratégiák (BOLE Kiadói, Kereskedelmi és Tanácsadó Kft, 1997.,

Budapest)

47

A vevőt nem az általános előnyök és az esetleg elkerülendő hátrányok győzik meg. A leendő ügyfél érdeklődését az egyedi előnyökkel lehet leginkább felkelteni. Ha az eladni kíván termék nem kínál semmiféle különleges, pótlólagos hasznot, akkor a termék hiánya esetén felmerülő veszélyekkel lehet az ügyfelet a leginkább motiválni. Következtetésként levonható, hogy amíg a lehetséges haszon sokakat motivál, addig a fenyegető veszteség szinte mindenkire nagy hatással van. 4. Mozgatórugó: A biztonság – bizalom A vevőnek két alapvető dologban kell biztonságot nyújtania a telefonmarketinges munkatársnak: az egyik az, hogy valóban biztonságos tőle vásárolni, a másik pedig az, hogy tényleg igaz az, amit a telefonban ígér.

Gyakorlati példák a Beneficial Zrt mindennapjaiból A cég rövid bemutatása A 2001-ben alakult Beneficial Zrt. jelenleg tartós fogyasztási cikkek hitelezésével, azaz áruhitellel, illetve személyi kölcsönök, ingatlanfedezetű hitelek nyújtásával foglalkozik. Áruhitelüket szerződött kereskedő partnereik közreműködésével kínálják az ország egész területén, személyi kölcsöneik pedig fiókhálózatukon keresztül érhetők el. A Beneficial Zrt. a londoni székhelyű HSBC Csoport tagja, amely a világ egyik legnagyobb banki és pénzügyi szolgáltatásokkal foglalkozó szervezete. A HSBC Csoport nemzetközi hálózata révén Európa, Ázsia, Amerika, a Közép-Kelet és Afrika 76 országában közel 9 500 fiókot üzemeltet, ahol több mint 125 millió ügyfelet szolgál ki. A Beneficial Zrt. marketingstratégiája – telefonmarketing Bár a cégnek 3 fő terméktípusa van – áruhitel, személyi hitel, szabad felhasználású jelzáloghitel – legjövedelmezőbb és ezért legfőbb profilja mégis egyetlen terméke: a személyi hitel. A cég stratégiája az angol anyacégtől hazánkban meghonosított „cross-selling”

48

modellen alapszik, amit magyarra fordítva legjobban talán az „árukapcsolás” fejez ki. Az áruhitel ezen okból kifolyólag alapvetően az adatbázis gyűjtést célozza meg, és bár a cég legtöbb ügyfele csak áruhitellel rendelkezik, ez önmagában mégsem profitábilis, ami az áruhitel piacon kialakult óriási versenynek tudható be (0 % THM, magas jutalék kifizetése a partnereknek). Ugyanakkor még mindig olcsóbb formája az adatbázis szerzésnek, mint kész listák

megvásárlása,

hatékonyság

szempontjából

pedig

messze

felülmúlja

a

ma

Magyarországon beszerezhető listákat, az imagenövelés hatásáról már nem is szólván. A biztosítóknál elterjedt hideg hívásokkal ellentétben, a Beneficial Zrt. telefonmarketing stratégiája a meleg hívásokra épül, hiszen a felhívott ügyfelek az áruhitel miatt már kapcsolatban állnak a céggel, ebből kifolyólag, sokkal barátságosabban fogadják a telefonmarketinget. Az áruhitel igénylésekor ugyan a törvényben meghatározottak szerint az ügyfelet nyilatkoztatni kell a jövőbeli telefonmarketing lehetőségéről, ezt a gyakorlatban az ügyintéző átugorja és a telefonmarketinges mezőt kipipálva nyújtja át az áruhitel szerződést az ügyfélnek aláírás céljából. Ezáltal havonta 4-5 ezer új ügyfelet tartalmazó listára tesz szert a cég. Ezeket a listákat osztja le a fiókhálózatok között, ahol telefonos értékesítők dolgoznak a fiókvezető (a legjobb saleses) irányítása alatt. A Beneficial Zrt. értékesítői a legjobbak között vannak a magyar piacon, melyet több versenyen bizonyítottak. A cég nagy figyelmet fordít az értékesítők felvételére, betanítására és folyamatos coachingolására. A salesesek rendszeresen részt vesznek kommunikációs, értékesítési és pszichológiai tréningeken, ez által is növelvén a hatékonyságot. Az értékesítők feladata összetett, munkájuk nagy részét ugyan (egyes fiókvezetők szerint legalább 70%-át) a telefonos értékesítés teszi ki, de e mellett banki szakemberek is, akik kölcsönszerződéseket kötnek, figyelik a konkurenciát, adminisztrálnak és nem utolsó sorban ügyfélszolgálati teendőket is ellátnak. Összetett feladatuk eredményeképpen a telefonmarketingben megszokott, kvázi hagyományosnak számító teljesítményarányos jutalékrendszer mellett magas alapbérben részesülnek.

49

Az értékesítés folyamatának elmélete és gyakorlata A telefonos értékestés folyamatának elmélete51 Ebben a pontban a folyamat elméletét fogom vázolni, mely a gyakorlati megközelítés által a következő pontban bizonyítást is nyer majd. A folyamat jellemzője, hogy nagyvonalakban megegyezik a személyes eladás struktúrájával. Az értékesítés szakaszai: 1. A közelítés A közelítés a kapcsolatfelvétel első lépése, mely a bemutatkozásból, és a hívás okának kifejtéséből áll. 2. A vevő identifikálása, minősítése A közelítést követően a telefonmarketingesnek el kell döntenie magában, hogy a hívott fél megnyilvánulási alapján valóban a potenciális ügyfelek körébe tartozik-e vagy sem. Azt is ki kell deríteni ebben a fázisban, hogy a hívott fél rendelkezik-e döntési kompetenciával az ügyben. 3. A prezentáció „A prezentáció a telefonbeszélgetés leghosszabb része. Tartalmazza az ajánlat lényegét, az érveket, és mindazokat az információkat, amelyek fontosak lehetnek a lehetséges vevő számára. A telefonszolgáltatók esetében a lényeges érvek előre rögzítettek, tehát relatíve kevés rugalmasságot engednek meg.” Vannak olyan területek is, mint például a hitel – vagy ingatlanközvetítés, ahol a vevő pontos igényeinek ismeretében alakítják ki a telefonmarketingesek az érveket. Természetesen ezekben az esetekben az operátorok nagyobb rugalmasságot kapnak, viszont valószínűleg szakmai felkészültségük is jelentősebb. 4. Ellenvetések elhárítása

51

Hoffmann Istvánné: Direkt marketing és módszerei (Novorg, 1997., Budapest)

50

Ellenvetések szinte minden ajánlat estén előfordulnak, amire célszerű előre felkészíteni a munkatársakat. Az ellenvetések elhárításánál az első és egyben legfontosabb lépés a kétségek feltárása. Ha a meg nem fogalmazott kétségek ellen nem tud az ajánlattevő ellenérvet felsorakoztatni, elveszítheti a potenciális vevőt. 5. Az ügylet lezárása Az ügylet lezárható egyszerű közvetlen módon, a legvalószínűbb ajánlat elfogadásának feltételezésével, a legelőnyösebb tényezők összegzésével és a rendelés felvételének kísérletével. Ha az ügylet nem alkalmas arra, hogy telefonon keresztül kössék meg, egy személyes találkozó időpontját kell egyeztetni a leendő ügyféllel. A telefonos értékesítés folyamatának gyakorlata Mivel részletes kutatásokat végeztem a Beneficial Zrt-nél és volt szerencsém a folyamatokat a legelejétől végigkísérni, úgy gondolom, hogy a teljesség igénye érdekében ebben a dolgozatban is az értékesítő a cégnél eltöltött első napjától célszerű bemutatni a Beneficial Zrt.

értékesítési

gyakorlatát.

Mivel

a

vállalat

komoly

eredményeket

ért

el

telefonmarketingesei „kiképzésében”, ezért szívesen látják a lelkes pályakezdőket is, még ha tapasztalattal egyáltalán nem is rendelkeznek. Természetesen nem alkalmaznak minden jelentkezőt, a fiókvezetők szűrik a pályázókat az interjúk során, és bár nyilván összetett a kiválasztás folyamata, főbb szempontokat mindig szem előtt tartanak, mint megtudtam. Ilyen tulajdonságok a teljesség igénye nélkül az empátia, jó kommunikációs készség, jó probléma megoldó készség, jó emberismeret, kellemes hang és jól érthető beszédstílus – telefonos értékesítésről lévén szó kifejezetten fontos - , versenyszellem és nagy munkabírás A betanulási időszak Első nap: Az új belépő a cég központjában tölti első napját, ahol a HR osztály után végigvezeti egy dedikált munkatárs a vállalat főbb osztályain, úgy mint Hitelbírálat, Behajtás, Folyósítás és Ügyfélszolgálat. Ezeken az osztályokon elsajátítja az alapokat, melyeket kiválóan tud későbbi összetett munkája során alkalmazni. Ismerkedik a használatos rendszerekkel, a legelterjedtebb 51

csalásokkal és azok kiszűrésével, és nem utolsó sorban a kollégákkal, hiszen meglátásom szerint nagy figyelmet fordítanak a csapatépítésre és jó munkamorálra. Második nap: A legnagyobb partnernél, az Electro Worldben tesz látogatást, ahol a Beneficial Zrt. kizárólagos áruhitel finanszírozó és saját alkalmazottai vannak „kitelepítve”. Itt már gyakorlati feladatokat is kap, hiszen a számos különböző áruhitel típus megismerése mellett már a rendszert is élesben használja – természetesen felügyelet mellett. A későbbiekben is ebben a rendszerben fogja feldolgozni az adatbázist, ide rögzíti majd memóit – az ügyféltől nyert információk -, valamint a hitelkérelmeket és szerződéseket is innen tudja majd kinyomtatni. Harmadik és negyedik nap: Megkapja az orientációs tréninget a Fiókvezetőjétől, mely átfogó képet ad mind a cégről, mind pedig a termékekről. Kezdődik a cég történeti bemutatásával, az anyacég szerepével, a szervezeti irányelvek és vállalati hierarchia megismerésével, a biztosítási termékek és a hiteltermékek megtanításán át a jutalékrendszerrel bezárólag. Fiókvezetők elmondásai alapján igyekeznek a „szárazabb” részeket is érdekességekkel, sztorikkal átszőni, egyszóval már itt elkezdődik az új belépő motíválása, aki ekkora már ég a vágytól, hogy élesben próbálhassa ki magát. Ezzel azonban még várnia kell. Ötödik és hatodik nap: Ezt a két napot az un. „production room”-ban tölti a többi telefonmarketinges között, ahol mindösszesen figyelnie kell a beszélgetéseket és kérdéseket feltenni. Ilyenkor a többiek kihangosítják a telefont annak érdekében, hogy a teljes párbeszédet hallhassa az új munkatárs. Tanúja lehet az ügyfelek reakcióinak, az értékesítők problémákra vagy ellenvetésekre adott válaszainak és próbálja elsajátítani annak a pontnak az észrevételét, amikor „MEGVAN” az ügyfél. Aki ezt a pontot nem képes érzékelni, soha nem lesz jó értékesítő, hiszen ez az a fordulópont, amikor már nincs szükség az érvelésre, csak jól kell az ügyfelet a hitelkérelem felé „terelgetni”. Hetedik nap: Egy átfogó teszt megírásával kezdi a napot, mely ez idáig elsajátított ismereteiről árulkodik. Amennyiben a teszt nem éri el a 90%os alsó határt, úgy még egy utolsó lehetőséget kap. Ha 52

az sem sikerül már véget is ért tiszavirág életű pályafutása a Beneficial Zrt-nél. Amennyiben sikeres vizsgát tesz, úgy néhány stílusban hozzá illő „script”-et kell írnia, mely inkább iránytű a beszélgetés során, mintsem kötelezően követendő mondatszerkezetek. (Itt térnék ki a bankoknál működő call-centerekre, mellyel sokunk találkozhatott már például telebank szolgáltatások igénybevételekor. Bizonyára rajtam kívül is sokaknak feltűnt, hogy az ilyen call-centerben dolgozók nem térhetnek el a bank által megadott scripttől, ezálatl kissé gépiesek a reakciók, nem természetes a kommunikáció.) Ekkor a leendő értékesítő még mindig nem élesben telefonál, kollégáit hívja fel, akik eljátszanak egy-egy ügyfelet, nem kicsit izzasztva meg ezáltal a „friss húst”. Nem árt a visszajelzéseket jól feldolgoznia, hiszen a nap végén jön a legkeményebb feladat, a fiókvezetővel folytatott telefonos a játék, amiből a fiókvezető levonja következtetéseit és eldönti, hogy újonca készen áll-e az éles bevetésre. Nyolcadik nap: Az intenzív tréning után megkezdődhet az ügyfelek hívása, először ugyan még csak un. visszaforgatott listát használván, ami azt jelenti, hogy legalább 2-3 hívást már kapott az ügyfél, tehát nem ő az első Beneficialos értékesítő, aki felkeresi az ügyfelet és ajánlatot tesz neki. Egyébként ebből is látszik, hogy mennyire törekszik a cég a listák maximális kihasználására, 2 havi rendszerességgel, az összes listát igyekeznek újból feldolgozni. Talán a cég értékesítői filozófiáját a következő mondat, melyet az egyik fiókban hallottam, fejezi ki a legjobban: „Előbb-utóbb mindenki ügyfél lesz!”

Az értékesítés menete / meggyőzés / motiváció Egy jó „offer” – ahogyan a cégnél a telefonmarketinget nevezik – általában meglehetősen rövid, átlagosan nem több, mint 5 perc. A laikus nem is gondolná, hogy egy profi telefonmarketinges ilyen rövid idő alatt mi mindent ki tud deríteni az ügyfélről, annak élethelyzetéről, igényeiről, álmairól, stb. Lényegét tekintve nem más ez, mint játék a szavakkal az ügyfél meggyőzése érdekében. Az igazat megvallván úgy érzem sokszor elválik egymástól az elmélet és a gyakorlat, hiszen igen keskeny mezsgye választja el a meggyőzést és a manipulációt. Kihasználván az adatbázis adta előnyöket, már a beszélgetés előtt elkezdődik a helyzetfelmérés. Az ügyfél demográfiai adatai alapján is sok mindenre lehet következtetni: kora, neme, családi állapota, gyermekei száma, lakóhelye, iskolai végzettsége, munkahelye és 53

béradatai alapján máris kialakul egy kvázi „első benyomás” az ügyfélről, minek után a telefonmarketinges kérdéseket kezd magában megfogalmazni az esetleges „támadási felületek”-kel kapcsolatban. A legelső hívás kiemelkedő fontosságú, hiszen az ügyfél is hallgat az első benyomására, ezért ilyenkor az értékesítő még körültekintőbb, udvariasabb és tapintatosabb, mint általában. Fő szempont az ügyfél bizalmának elnyerése, ugyanis tapasztalt értékesítők azt vallják, hogy teljesen mindegy mit árulnak, saját magukat kell „eladniuk”. Magyarán, ha élvezik az ügyfél bizalmát, sokkal könnyebben célt érnek.

Az offer szakaszai: Melyik szakaszban mire helyezi az értékesítő a legnagyobb hangsúlyt? a. Beazonosítás (rövid, IGEN válaszokkal) b. ajánlat megtétele / emlékeztetés, ha visszahívás / ajánlat továbbra is áll c. igényfelmérés, tervek kiderítése i. árulja el a terveit ii. ha nem árulja el: mekkora törlesztést tudna fizetni („Mert a pénz úgyis kell…”) d. leggyakoribb kifogások: i. “nincs szükségem pénzre” ii. “magas a kamat” iii. “nem tudok bemenni” iv. “feleségem/anyósom szerint ez nagyon drága” v. “kell, kell, de nem tudom, mikor megyek be” vi. “majd megyek valamikor” vii. “majd jövőre” viii. “egész héten 25 órát dolgozok, nem tudok bemenni” ix. “küldjék el postán” x. “levélben küldjék el, aláírva visszaküldöm” xi. “nem mondom meg, mire kellene a pénz” xii. “most nem kérem, közbejött valami titokzatos családi ügy” xiii. “nem szeretjük a hiteleket” xiv. “nekem több pénz kellene” xv. “nem kell annyi pénz” xvi. “jó, jó, felírtam a számát, viszonthallásra” 54

xvii. “mindenünk megvan, köszönjük, majd jelentkezünk” xviii. “jelzáloghitelben gondolkozom” xix. “a dupláját fizetem vissza” xx. “még nem hallottam a cégről” e. más kifogások? f. elérhetőségek meghagyása és visszakérdezése g. pozitív elbúcsúzás (IGEN válaszok + összefoglalás) i. ügyfél értsen egyet, hogy a pénz bármikor kellhet (“Biztosan volt már olyan szituáció, hogy jól jött volna néhány 100.000 Ft?”) ii. foglaljuk össze még egyszer: kedvező ajánlat, gyors, bármire költhető, megszűnik az áruhitel iii. cél: telefon letétele után biztosan gondolkodjon el rajta (Legalább azt képzelje el, hogy ott lenne a pénz a számláján!) iv. pozitív hangulat v. “egyezzünk meg abban, hogy bármikor kellhet pénz, akkor tudja, hogy mi tudunk segíteni” h. MEMO (memorandum – jegyzet): összes hasznos információ összegyűjtése (fact finding) Ha a terv kisebb, a többi pénzt is el kell adni: megvan a hűtő, marad még 300.000 Ft. gondolják át, mire költenék (up-selling). Bemutatok egy a vállalatnál használatos scriptet52, hogy a gyakorlatban is lássuk, miről van szó. Kicsöng a telefon, felveszi valaki, elkezdődik a párbeszéd: -

Jó napot kívánok, Kovács Bélát keresem.

köszöntés, az ügyfél beazonosítása

-

Én vagyok.

-

X.Y. vagyok, a Beneficial Zrt-től telefonálok. Biztosan emlékszik, a mi cégünk hitelezte meg Önnek az Electro Worldben vásárolt televíziót. Remélem jókor hívom!? bemutatkozás, a cég beazonosítása, engedélykérés a beszélgetésre

-

Igen, emlékszem. Valami gond van esetleg? / Már befizettem az e havi csekket! általános ügyfél reakció

52

script=párbeszédminta

55

-

Minden rendben! Sőt, éppen azért hívom, mert kiemelt ügyfelünk lett, hála a szép fizetési moráljának.

figyelemfelkeltés

-

Tényleg. Ennek örülök, tudja én úgy vagyok vele, hogy első mindig a csekk!

-

Nagyon örülök, hogy így gondolja Kovács úr, a mi cégünk pedig díjazza a megbízható ügyfeleket, mint amilyen Ön is, és ezért örömmel tájékoztatom, hogy egy kedvező lehetőség nyílt meg most Ön előtt!

az ügyfél dicsérete, kiemelése az átlag ügyfélből

-

Nocsak, végre egy normális bank. ☺ És miről lenne szó?

-

Ahogyan már említettem, hála az eddig velünk szemben tanúsított magatartásának

máris érdeklődést mutat

köszönhetően nagyon kedvező feltételekkel tudunk most Önnek pénzt adni Kovács úr! Mit szól hozzá? Gondolom lenne mire költeni, ugye!?

a dicséret megismétlése, az

ügyfél. nevének gyakori ismétlése, pénz, nem pedig hitel vagy kölcsön Ebben a szakaszban még nem kell előrerohanni, az ügyfél reakciója nagyon fontos mielőtt a konstrukcióba belemenne a telefonmarketinges. -

Háát, mindig van mire költeni, de mit jelent az, hogy kedvező feltételekkel?

-

Minimális adminisztráció, 2 napon belül a számláján van a pénz, és ami a legfontosabb, képzelje most még járulékos költségeket sem számolunk fel. Tehát elengedjük a kezelési költséget, a folyósítási jutalékot, SŐT még a hitelbírálati díjat is! Jól hangzik, ugye!?

az értékesítő kezében van néhány „aduász” – a termék előnyei

– melyeket fokozatosan játszik ki Nagyon fontos, ami e dolgozatban sajnos visszaadhatatlan, a hangsúlyozás. -

Tényleg jónak tűnik …

-

Az előbb azt mondta Kovács úr, hogy mindig van mire költeni. Mi most a legégetőbb? Mit csinálna mondjuk fél millió Ft-tal?

az értékesítő visszautal az ügyfél korábbi

mondatára, megerősítvén őt, hogy figyel rá, és feltesz egy hipotetikus kérdést, remélvén, hogy az ügyfél eljátszik a gondolattal, miszerint van 500.000 Ft-ja, persze a fél millió jobban hangzik … -

Ami azt illeti, nem is tudom így hirtelen.

kissé passzív az ügyfél.

-

Gondolom hirtelen érte ez a remek lehetőség, de ha jól látom kertes házban lakik, ott pedig mindig jól jön a pénz, most hogy itt a jó idő, ügyfeleink nagy része lakásfelújításra költ.

az értékesítő többször is elismétli, hogy ez egy jó ajánlat és

ötletet ad az ügyfélnek -

Ami azt illeti a nagy részét tavaly már megcsináltuk, csak a fürdőszoba felújítása van hátra

innentől egyszerű dolga van a telefonmarketingesnek, hiszen az ügyfél

elárulta magát, helyesebben azt, hogy mire költene 56

-

Hát ez remek, akkor a nagyján már túl vannak! Na és a fürdőszobában mit terveznek megcsinálni?

beszéltetni az ügyfelet arról, amire a pénz kellhet

-

Igazából járólapozni és csempézni kellene, illetve a csaptelepeket cserélnénk ki.

-

És kinézték már, hogy milyen színű lesz a csempe és járólap?

-

A feleségem beleszeretett egy türkizkék mintásba, de elég borsos ára van.

-

Manapság drága mulatság az ilyesmi és a szakember sem olcsó, sajnos a saját példámból tudom.

az értékesítő közös pontot keres, amit szeretnek az ügyfelek.

-

Arra nem lesz szükség, mert én értek a hideg burkoláshoz.

-

Hú de szerencsés a felesége, hogy ilyen ügyes férje van, mert akkor amit megspórolnak a munkadíjon, szebb csempére, járólapra és csaptelepekre költhetik. Akár meg is lephetné a nejét álmai csempéjével, azzal a türkizkékkel.

ismét az

ügyfél dicsérete, illetve elegáns visszakanyarodás a drága csempékre -

Biztos örülne! ☺

-

Én tudok ebben segíteni Kovács úr, hiszen ahogyan említettem most nagyon kedvező feltételekkel kaphat pénzt, akár 2 napon belül. Mennyibe kerülne minden?

-

Ha jól emlékszem olyan 200000,- Ft.

-

Az Ön fizetésére akár a dupláját is oda tudjuk adni, ráadásul ha nem változott a munkahelye még csak munkáltatói igazolás sem szükséges.

mivel az értékesítő

ismeri a bírálati szempontokat, viszonylag nagy magabiztossággal tudja megmondani mennyi pénzt kaphat az ügyfél, illetve még egyszer szóba hozza az egyszerű igénylést. Nagyon fontos – akár hogy is alakult a beszélgetés – a hívás végén egy gyors összefoglalás egy-két mondatban, mivel ez marad meg az ügyfélben! Természetesen ahány ügyfél és telefonhívás, annyiféleképpen alakulhat a beszélgetés. A telefonmarketing lényege, ahogyan azt az előző kis párbeszédben igyekeztem bemutatni a következőkből áll: -

a beszélgetés vezetése, alakítása, az ügyfél „terelgetése”

-

az ügyfél megerősítése abban, hogy figyelnek rá, visszacsatolásokkal, ismétlésekkel

-

dicséret („jól érti …”, „látom ért a hitelekhez”)

-

játék a szavakkal: „ugye”, „remélem”, „minden bizonnyal” kötőszavak gyakori használata

-

kérdés fajták: nyitott, hipotetikus, stb. 57

-

emberek hiúságára apellálni: magasabb törlesztésnél, jobb nyaralás, stb.

-

hezitáláskor: egyes részek lezárása, utána következő dolgokról megállapodni: “Abban tehát megegyezhetünk, hogy a pénz kellene/volna mire költeni. Akkor inkább arról beszéljünk, hogy mi az a törlesztés, ami vállalható”)

-

negatív sales: “Semmiképpen nem ajánlom, hogy felvegye ezt a hitelt, ha bármilyen kis mértékben is bizonytalannak érzi a visszafizetést”

-

hasonló példák (hasonlóság: lakhelyben, munkahelyben, szituációban) – az ügyfél azonosulhat vele, könnyebben dönt úgy, hogy ő is azt választja, mint a példa

-

a telefonmarketinges célja: az ügyfél bemegy szerződni – az ügyfél célja: ott van a pénz

-

“Ön is jól jár – mi is jól járunk”

Hatékony reklám SMS-ben Az SMS-reklám Magyarországon a hagyományos telefonmarketinghez képest még gyerekcipőben jár: a fogyasztókra még a meglepetés erejével hat, ezzel szemben a kéretlen hívásokat gyakran tolakodásnak érzik. Ebben rejlik az SMS- reklámok titka. Míg a telefonos eladásoknál a hívások általában 5-7 százaléka vezethet sikerhez, addig az SMS- kampányok esetében a válaszadási hajlandóság és hatékonyság gyakran sokkal jobb eredményeket mutat. 53

Egy brit kísérlet alapján is igazolódni látszik az a teória, miszerint az SMS-reklám igen hatékony marketing eszköz lehet54. A Mobile Channel nevű brit reklámcég ezer jelentkező részvételével indított Angliában egy kísérletet, amelyben az előfizetők napi három reklámcélú SMS-t fogadtak, és ezért cserébe három lehetőség közül választhattak: mobilszámlájukat csökkenthették, kedvezménnyel vásárolhattak a reklámozott cikkekből, illetve a megspórolt összeget jótékony célra is felajánlhatták. Az eredmények elemzéséből kiderült: a résztvevők 74 százaléka minden üzenetet elolvasott, 63 százalékuk pedig válaszolt vagy cselekedett az üzenetek hatására. Mivel az országban a direct mail kampányok esetén a válaszolók aránya általában a 3 százalékot sem éri el, ez az eredmény igazi áttörést jelentett a brit direkt marketing piacon.

53 54

http://www.rendezvenymagazin.hu/pdf/12szam/24-25.pdf. Letöltés: 2007.03.15.13.20 http://index.hu/gazdasag/magyar/sms0525/ Letöltés:2007.03.04.18.20

58

A „bomberek” terjedése A fogyasztói vélekedés azokban az országokban, ahol a jelenség már sokkal nagyobb méreteket ölt, mint hazánkban, eltér a hazaitól. A reklámcélú SMS-ek robbanásszerű terjedésének egyik oka, hogy megjelentek a különböző SMS-bomber programok, melyek különböző cracker oldalakon ingyenesen letölthetőek. A „bomberek” működésük során lehetővé teszik, hogy az Interneten keresztül tetszőleges számú SMS induljon el a kiválasztott számok irányába. Az érkező küldeménytől egyes mobiltelefonok teljesen leblokkolnak, aminek az oka a túlságosan nagy méret, a telefon által értelmezhetetlen képi elem, stb. lehet. És hogy mi alapján választják ki az alkalmazók a telefonszámokat? Általában hasraütés szerűen táplálják be a rendszerbe. Ha a telefon fogadja az első SMS-t, vagyis nem „pattan vissza”, mondjuk a rossz szám, vagy az elő nem fizetett szolgáltatás miatt, a reklámozók nyomban felvehetik a listájukra, és a kéretlen üzenet elárasztja a telefon kijelzőjét. A gyanútlan tulajdonos pedig szinte teljesen biztosan rápillant a kijelzőre, hátha valami fontos üzenete jött, legnagyobb csalódására azonban egy reklámmal találja magát szemben, és „beletörődve sorsába”, talán elolvassa. A reklámozók jobb hirdetőfelületet már nem is kívánhatnának maguknak. A kontaktus-elérés szinte „bombabiztos” A fogyasztóvédelem vélekedése Ausztriában már felfigyelt a fogyasztóvédelem az SMS-bomber programok által létre hozott jelenségre. Szerintük a mobiltelefon-tulajdonosok felháborodása érthető, hiszen egyre több reklámozni kívánó cég fedezi fel az ingyenes reklámozás lehetőségét. A probléma az, hogy az országban jogi szempontból az SMS-reklám nem is létezik, tilos ugyanis a telefonon, faxon vagy email-ben végzett reklámtevékenység. Az SMS pedig értelemszerűen ez utóbbi csoportba tartozik. Másrészt Ausztriában azért sem tudják hatékonyan kezelni a problémát, mert a szigorú adatvédelmi előírások miatt nem nyomozhatják le, ki él vissza szolgáltatásával. Más a helyzet Nagy -Britanniában, itt ugyanis nem tilos az SMS-reklám. Angol szakemberek véleménye szerint az SMS-reklám eredményes marketingfogás, mely sok pénzt hozhat a cég konyhájára. Egy olyan kódexet is elfogadtak, melynek szabályozása szerint csak annak küldhető szöveges mobilüzenet, aki erre előzetesen engedélyt adott, ezzel elkerülvén a fogyasztók érthető felháborodását. Az Amerikai Egyesül Államokban a szabályozás némiképp szigorúbb. A BBC hírközlése szerint a Wireless Advertising Association (WAA) szabályzata alapján, aki SMS-ben akar 59

hirdetni, annak először is engedélyt kell kérnie a megcélzott előfizetőktől. A szervezet kódexe ezen kívül meghatározza a küldhető üzenetek maximális hosszát, és kötelezi a reklámozót arra, hogy az üzenetekben pontosan szerepeljen a feladó, és bárki bármikor a lehető legegyszerűbben letilthassa a reklámokat.

Magyarországon is terjed az SMS-reklámok felhasználása. Legtöbbször a nyereményjátékok és egyéb akciók kommunikálásakor alkalmazzák. Mivel az SMS még újdonságnak számít hazánkban, az ily módon megkeresettek körében nő a válaszolási hajlandóság. A kedvező megítélés

hátterében

másrészről

az

áll,

hogy

Magyarországon

az

ügynökségek

nagytöbbségben betartják a törvényi és etikai előírásokat. Itthon jóval szigorúbb a szabályozás, mint például az USA-ban. Nálunk a szolgáltató felelős a közölt tartalomért, illetve azért, hogy csak olyan személyeket keressen meg, akik ezt nem tiltották le. Az SMSben küldött reklámok ellen a tulajdonos a szám titkosításával védekezhet. További lehetőségként szolgál a Belügyminisztérium és a szolgáltatók által fenntartott „Robinsonlista”, mely ugyancsak védelmet nyújt a kéretlen SMS-reklámok ellen.

Primer kutatás Primer kutatásom módszeréül a kérdőíves megkérdezést választottam. A mintavétel módszere a véletlenszerű kiválasztás volt. A kérdőívet 100 személlyel töltettem ki A kérdőíven hat olyan kérdés szerepel, melyek alapján a telefonmarketinges eladással kapcsolatban általam fontosnak ítélt tényekre szeretnék válaszokat kapni. Az első kérdésre „nem”-mel válaszolók értelemszerűen csak az első négy kérdésre válaszoltak. A minta összetétele: •

50 fő budapesti lakos

•

50 fő vidéki kis –és nagyvárosi lakos

•

A megkérdezettek mindegyike a 18-55 év közötti korhatárba sorolható.

60

Kérdőíves megkérdezéseim során a következő kérdésekre keresem a választ: 1. kérdés: Találkozott-e már telefonmarketinges eladással? Ezzel a kérdéssel azt szeretném vizsgálni, hogy mennyire elterjedt tevékenység a telefonos eladás a fővárosi ill. a vidéki lakosság körében. A kérdésre „igen”-nel vagy „nem”-mel lehetett felelni. Az eredmények azt mutatják, hogy mind Budapesten, mind a vidéki városokban elterjedt a telefonmarketinges eladás, mértéke azonban különböző méreteket ölt. A 100 megkérdezett személyből 88-an találkoztak már ilyen jellegű tevékenységgel. A vidékiek száma az „igen” választ adók között 31 fő, vagyis 35,2% az igennel válaszolók körében, a budapesti lakosságot pedig 55 fő képviseli, azaz több, mint 62%, közel a vidékiek kétszerese. A „nem”-mel válaszolók között 8 fő vidéki és 4 fő budapesti lakos képviselteti magát. Az adatok alapján jól látható, hogy a telefonmarketinggel, mint eladási eszközzel a budapestiek többször találkoznak, mint a vidéki lakosság. A különbség a lakosság számának és a telefon-ellátottság figyelembe vételével nem mondható túlzottan jelentősnek. Véleményem szint az következő években a tevékenység egyre inkább fókuszál majd a vidéki lakosság elérésére is. 2.kérdés : Meghallgatja-/meghallgatná-e a telefonmarketingest? Ez a kérdés arra irányul, hogy megtudjam, mekkora hajlandóságot mutatnak az emberek arra vonatkozóan, hogy meghallgassák a telefonmarketingest, illetve hogy valamilyen tényezőtől függővé teszik-e azt. A válaszadási lehetőségek közül a következőket jelöltem meg: szívesen meghallgatom; nem szívesen, de meghallgatom; soha nem hallgatom meg; attól függően hallgatom meg, hogy milyen termékről van szó. A válaszadók mindössze 4 százaléka mondta azt, hogy szívesen meghallgatja a telefonmarketingest, 56 százalékuk pedig azt felelte, hogy a termék jellegétől függ az, hogy meghallgatja-e. A megkérdezettek 24 százaléka meghallgatja a telefonmarketingest, azonban nem

szívesen.

Ezeket

az

emberek

kihívást 61

jelentenek

az

igazán

motivált

telefonmarketingeseknek. Attól függetlenül is fel kell kelteniük a célszemély érdeklődését, ha az teljes passzivitást mutat. Kutatási eredményem alapján az emberek 16 százaléka teljesen elutasító, és még csak nem is hajlandó meghallgatni a telefonmarketingest. A szám hűen tükrözi a társadalom reklámokhoz fűződő viszonyát, vagyis azt, hogy ha lehetőség van rá, a reklámokat sokan igyekeznek elkerülni. Ezzel beigazolódni látszik az AdAvider 2000 kutatás eredménye, miszerint a fogyasztói társadalom 33 százaléka teljesen elutasító magatartást tanúsít a reklámokkal szemben. A számbéli különbség (16% - 33)% abból adódhat, hogy a telefonmarketing jellegéből adódóan nehezen elkerülhető, és ha már találkoznak vele a fogyasztók, akkor nehezebben mondanak „nem”-et a telefonvonal másik végén lévő személynek, mint általában az egyes reklámoknak, melynek oka éppen a telefonmarketing személyes jellegéből fakad. 3. kérdés : Mely reklámeszközöket kedvelik leginkább? Ezzel a kérdéssel a telefonmarketing fogyasztói kedveltségét hasonlítom össze egyes reklámeszközökkel. Mivel az összes reklámeszközt lehetetlenség lett volna felsorolni, választanom kellett közülük. Választásom az alábbi hagyományos reklámeszközökre és néhány direkt marketing eszközre esett: televízió, sajtóreklám, DM, szórólap, járműreklám, rádió és a telefonmarketing. A válaszadás sorrend felállítása alapján történt. A megkérdezetteknek a megjelölt reklámeszközöket sorszámmal kellett ellátniuk: 1 - leginkább kedvelt eszköz, 7 - legkevésbé kedvelt eszköz. Ennek megfelelően a legkevesebb pontszámot elért reklám-típus a legkedveltebb, a legtöbb pontszámmal rendelkező pedig a legkevésbé kedvelt. Az eredmények alapján a tévéreklám bizonyult a legnépszerűbbnek (138 pont), ezt követi a járműreklám (154 pont), majd a sajtóreklám következik a sorban (157 pont). Az első három helyezettől nem sokkal lemaradva a rádióreklám következik 159 ponttal. Itt egy képzeletbeli határt húzhatunk: a megjelölt direkt marketing eszközök a lista végén „kullognak”. A legkedveltebb közülük a DM 225 ponttal, ezt követi a telefonmarketing 288 ponttal, majd végül a szórólap 264 ponttal. Annak oka, hogy a kérdésben felsorolt ATL reklámok népszerűségben megelőzik a BTL reklámokat talán a már a 2. kérdésnél megfogalmazott „személyes mivolt”-ra vezethető vissza, azaz, hogy az egyre kevésbé

62

népszerű reklámokat nehezebb elutasítani, ha valamiféle közvetlenebb személyes kapcsolat alakul ki a vállalat és a fogyasztó között. Megítélésem szerint a direkt marketing eszközök, így a telefonmarketing elutasítottságán sürgősen javítani kellene. A kreativitás fejlesztése, a kedvezőbb ajánlatok, és a legfontosabb: az opt-out eljárás helyett a fogyasztók érdekeit előnyben részesítő opt-in rendszer bevezetése nagy előrelépést jelentene 4. kérdés: Milyen termék(ek) telefonmarketinges eladásával találkozott? A 2006. 2. félévi Direkt Marketing Szövetség Ágazati Kutatás is foglalkozik a telefonmarketing szektoriális alkalmazásának kérdésével. Az eredmények összehasonlításával választ kaphatok az általam összeállított minta reprezentativitására ill. a kérdőíves megkérdezés, mint módszer célravezetőségére. Saját kutatásom alapján a legtöbbeket utazási ajánlattétel (TimeShare) céljából hívták fel (39 százalék), és a távközlési szolgáltatásokkal kapcsolatos hívások is előkelő helyet foglalnak el (22 százalék). Ezeket követik a banki és biztosítási szolgáltatások eladását célzó hívások (18 százalék). A kérdőívek kitöltése során említésre kerültek még a háztartási gépek, szakkönyvek, gyógyászati eszközök, számítógép-és nyelvtanfolyamok, élelmiszerek és gépkocsik eladását célzó hívások is. A Direkt Marketing Ágazati kutatás eredménye szerint a legtöbb eladási célú kimenő hívást a kiadói, nyomdai szektorokból indították, második helyen a távközlés szerepel, ezt követi a pénzügyi, biztosítási szolgáltatásokkal foglakozó vállalatoktól és egyéb kereskedelmi termékek forgalmazóitól, valamint az autóiparból indított hívások száma. Saját kutatásom eredményei nagyvonalakban annyiban különböznek az ágazati kutatás eredményeitől, hogy az általam megkérdezett személyek nem említették a kiadó, nyomdai tevékenységre vonatkozó kimenő hívásokat. Ennek legfőbb oka az lehet, hogy ebből a szektorból valószínűleg leginkább vállalatokat keresnek fel B2B-kommunikáció révén, ezzel szemben én a telefonmarketing B2C kommunikációját vizsgáltam. 5. kérdés: Vásárolt-e már valamilyen terméket/szolgáltatást telefonmarketing útján? A kérdéssel a telefonmarketinges eladás hatékonyságát vizsgáltam.

63

Az első kérdésre „igen”-nel felelők közül (88 fő) csupán 16 fő vásárolt meg valamilyen terméket telefonmarketing hatására. Ez 18 százalékos arányt jelent. A viszonylag magas szám önmagáért beszél: egyértelműen bizonyítja a telefonmarketing hatásosságát. 6.

kérdés:

Kedvesnek,

udvariasnak

találta-e

a

beszélgetés

során

a

telefonmarketingest? A Direkt Marketing Szövetség Etikai Kódexe szerint az operátornak a telefonhívást barátságos hangon és szolgálatkészen kell végrehajtania, minden erőszakosságot, tolakodó megnyilvánulást vagy megjegyzést, véleménynyilvánítást el kell kerülnie. Hogy ez a gyakorlatban mennyire valósul meg, arra próbálok fényt deríteni ebben a pontban. A válaszadók közül csupán heten (8%) felelték azt, hogy az őket felhívó telefonmarketingest nem találták kedvesnek és udvariasnak, szemben a másik oldalon álló 81 fő (92%) vélekedésével. Az eredmények köszönhetőek a szigorú, telefonon történő kommunikációt szabályozó céges előírásoknak, valamint annak a ténynek, hogy a beszélgetést legtöbbször hangfelvételen rögzítik, így a minőségirányítás, vállalatvezetés folyamatosan ellenőrzi az operátorok munkáját. A fogyasztókban kialakuló ez irányú kedvező vélekedés is elősegítheti a telefonmarketinghez fűződő vélemények pozitív irányú változását.

64

Befejezés A telefonmarketing meglehetősen gyorsan fejlődött az elmúlt tizenöt évben, és miközben növekszik, sok új trend emelkedik ki, melyek rohamosan alakítják és befolyásolják a jövő telefonmarketingjét. A témában folytatott kutatásaim során arra a következtetésre jutottam, hogy bár a telefonmarketing egy jövedelmező és szárnyaló iparág, leginkább egy vállalat integrált kommunikációs tevékenységének elemeként éri el a legnagyobb hatásfokot, különösen abban az esetben, ha a közlés a célcsoport kommunikációjával megegyező elemeket, szófordulatokat tartalmazza. A telefonmarketing negatív irányú fogyasztó megítélésén mindenképpen javítani kellene: a megoldás kulcsa a tevékenységet űző vállalatok kezében van. E cél érdekében az opt-in eljárás bevetése- az opt-out eljárás egyidejű eltörlésével – kulcsfontosságú előrelépést jelentene.l Jövőbe mutató lehetőségként kínálkozik a globális, többnyelvű telefonmarketing alkalmazása, melynek elterjedtsége várhatóan növekedni fog, köszönhetően a telefontársaságok és mobiloperátorok számszerű növekedésének, a világtól eddig elzárt piacok folyamatos nyitásának (Kelet-Közép Európa, Ázsia, Dél-Amerika), illetve a multinacionális cégek további térhódításának. A globális telefonmarketing sikeressége és elterjedtsége ugyanis nagyban függ a percdíjak csökkenésétől, melyben óriási különbségek mutatkoznak egyes országokban. Ken Knecht, a telefonmarketing egyik jeles szakértője szerint „tanúi lehetünk majd, ahogyan a telefonmarketing százszorosára nő a jövőben … Amint a nemzetközi hívásdíjak lecsökkennek, lehetőség nyílik arra, hogy a világon bárhonnan bárhová indíthassunk telefonhívásokat”. Egyébként manapság már az a jelenség is megfigyelhető, főleg angol-szász cégeknél, hogy olyan országokból indítanak Nagy-Britanniába vagy az USA-ba hívásokat, ahol angolul jól beszélő, mégis olcsó munkaerő található. Ilyen ország például India, ahová a Direkt Marketing Szövetség hírei szerint számos cég telepítette ki call center központját, ami ellen az lindiai kormány opt-in rendszer bevezetésével kíván védekezni. Az ilyen, outsourcing-gel kapcsolatos vizsgálatok dolgozatomból alapvetően kimaradtak ugyan, viszont érdekes kutatási területnek tartom a téma kiterjesztésének vonatkozásában.

65

Mellékletek 1. számú melléklet 9

Alapvető forgalmi adatok ● A DM piac magyarországi teljes forgalma a kutatás alapján 28,7 milliárd forintra tehető ● Az egyes vizsgált DM eszközök forgalma az alábbiak szerint alakul: Címzett küldemények: 13,2 milliárd Ft Címzetlen küldemények: 7,4 milliárd Ft Adatbázis-menedzsment: 4,7 milliárd Ft Telemarketing: 2,0 milliárd Ft E-mail marketing: 0,9 milliárd Ft Mobilmarketing: 0,5 milliárd Ft

Direkt marketing ágazati kutatás

2006. szeptember

DM eszközök forgalma Magyarországon Forrás: Direkt Marketing Szövetség Ágazati Kutatás, 2006

2. számú melléklet 12

Ügynökségi piaci alapadatok

● Az ügynökségi DM piac becsült mérete mintegy 10,6 milliárd forint, a teljes DM piac feltételezett forgalmának több, mint 1/3-a ● A bevételek megoszlása DM-eszközönként: Címzetlen küldemények: 5,7 milliárd Ft Címzett küldemények: 3,2 milliárd Ft Telemarketing: 0,9 milliárd Ft Adatbázis-menedzsment: 0,4 milliárd Ft E-mail marketing: 0,3 milliárd Ft Mobilmarketing: 0,1 milliárd Ft ● A hirdetői piaccal szemben itt a bevételek csaknem felét a címzetlen küldemények adják, az adatbázis menedzsment súlya pedig jóval kisebb ● Valamennyi eszköz esetében 75% feletti arányt képviselnek a közvetlen hirdetői megbízások ● Az 500 millió árbevétel feletti ügynökségek dominálják a címzetlen küldemények piacát, a többi eszköznél viszont jelentős a kis és közepes ügynökségek szerepe

Direkt marketing ágazati kutatás

2006. szeptember

A magyarországi direkt marketing piac bevételeinek eszközönként megoszlása Forrás: Direkt Marketing Szövetség Ágazati Kutatás, 2006

66

3. számú melléklet

Ügynökségi bevételek megoszlása tevékenységek szerint

13

adatbázis menedzsment; 431

e-mail marketing; 260 mobilmarketing; 102

címzett küldemény; 3239

telemarketing; 887

címzetlen küldemény; 5668

ügynökségi megbízásokkal korrigált összbevétel: 10 587 millió Ft

forrás: ügynökségi megkérdezés bázis: teljes minta Direkt marketing ágazati kutatás

2006. szeptember

Ügynökségek tevékenység szerinti megoszlása Forrás: Direkt Marketing Szövetség Ágazati Kutatás, 2006 4. számú melléklet

Hívások/üzenetek száma az elmúlt 12 hónapban a hirdetői szegmensekben

5

telemarketing hívás

1 1

3

1

SMS/MMS 1

5

e-mail

5

0

1 1

19

10

20

2

30

millió kiadói, nyomdai tevékenység FMCG távközlés vendéglátás, idegenforgalom

pénzügyi, biztosítási tevékenység kereskedelem autóipar egyéb

forrás: hirdetői megkérdezés bázis: teljes minta Direkt marketing ágazati kutatás

2006. szeptember

Hirdetői szegmensekből indított hívások száma szektoronként Forrás: Direkt Marketing Szövetség Ágazati Kutatás, 2006

67

2

29

5. számú melléklet 32

Hatékony eszköz adott marketingcél elérésében címzett küldemény mobilmarketing

címzetlen küldemény e-mail marketing

telemarketing

100%

75%

50%

25%

0% bevezető kampány

márkaépítés

forrás: hirdetői megkérdezés bázis: teljes minta Direkt marketing ágazati kutatás

lojalitás megerősítése

közvetlen vásárlásösztönzés

2006. szeptember

Direkt marketing eszközök-marketingcélokra Forrás: Direkt Marketing Szövetség Ágazati Kutatás, 2006 6. számú melléklet 10

Hirdetői DM költségek megoszlása

13 164

címzett küldemény 7 388

címzetlen küldemény 1 964

telemarketing

mobilmarketing 521 e-mail marketing 916 4 711

adatbázis menedzsment 0

5 000

10 000

15 000

millió

Teljes piaci összköltség: 28 664 millió Ft forrás: hirdetői megkérdezés bázis: teljes minta Direkt marketing ágazati kutatás

2006. szeptember

Hirdetői direkt marketing költségek megoszlása Forrás: Direkt Marketing Szövetség Ágazati Kutatás, 2006

68

7. számú melléklet Cégek

Megkérdezett fogyasztók

képviselői Kedvező vevőszolgálati

43%

26%

27%

29%

23%

33%

A márka ismerete

6%

3%

Adatvédelmi irányelvek

1%

9%

tapasztalatok A

céggel

folytatott

huzamos kapcsolat

A cég vagy termék jó hírneve

A fogyasztói bizalom alapjai a cégek képviselői és fogyasztók szerint Forrás: Accenture 8. számú melléklet Cégek Megkérdezett fogyasztók képviselői A

hálózati

74%

49%

tolakodó

67%

76%

60%

44%

52%

28%

52%

19%

43%

37%

biztonsággal összefüggő aggodalmak A marketing, kiváltképp

a

telemarketing Ha a cég jó hírnevén a múltban már csorba esett Alapvetően gyanakvó a cégekkel szemben Egy hasonló cégnél történt eset csorbát ejtett az ipar kedvező megítélésén A

cég

eljárásmódja

üzleti nem

69

elfogadható A fogyasztói bizalom megromlásának lehetséges okai a cégek képviselői és a fogyasztók szerint Forrás: Accenture

9. számú melléklet Table 2.2 The Types of Telemarketing Type

Inbound

Title

Subtitle

Order, Preengagement

Order Acceptance

Information Collection

To use 800 numbers to accept customers’ order.

To use 800 numbers to answer customers’ Information about question. Then, combine their comments with Products or Service product development and improvement. Promotion

To ask customers’ opinions about product and service. In addition, to entice and encourage to purchase.

Keep Selling

Main objective is the member whose membership expiration date will come.

Re-Promotion

To entice or encourage customers to purchase again.

Upgrade

Promotion

Content and Purpose

To entice or encourage customers to buy firm’s new products.

Thanks for Purchase

After purchase, the firm calls customers to express appreciation.

Service after Purchase

Periodically supply services after customers purchase.

Exhibition Invitation To invite customers come to visit. Bill Receiving

Outbound

To notify customers by phone that firm will receive the payment.

Preengagement To confirm that customers are home for before Distribution distribution. Update Data Assist other Media

Market Survey

To use telephone to update the data of customers. After TV advertising or Direct Mail, to use telephone to trace customers’ responses.

Actual Condition Survey

To survey customers’ satisfaction, according to age or job level.

Consciousness Survey

To survey consciousness of products or firm, according to age or job level.

Motive Survey

To survey about motive of purchase.

Recognition Survey

To survey that customer’s recognition of products or services.

Effectiveness Survey To survey the effectiveness of advertising.

A telemarketing típusai Forrás: http://saturn.ksi.edu/people/students/charliechen/charthesis/char02.html

70

10. számú melléklet

A Direkt Marketing Szövetség Etikai Kódexénék telefonmarketing vállaltokra vonatkozó fogalmai és szabályai

I. A Telemarketing tevékenység általános fogalmai I/1.

„A ”telemarketing” kifejezés magában foglal minden olyan szóbeli, telefonon vagy más elektronikus eszközön keresztül történő marketing tevékenységet, amelynek célja többek között kereskedelmi üzenet közvetítése a fogyasztóknak és szakmai vásárlóknak, információ nyújtás vagy adatgyűjtés.

I/2.

A “megbízó” kifejezés olyan személyre, cégre vagy társaságra vonatkozik, amely telemarketing tevékenység ellátásával bíz meg egy arra szakosodott céget (telemarketing ügynökséget).

I/3.

A "célszemély", ”ügyfél”, ”érdeklődő” kifejezés olyan személyt (magánszemély, gazdasági társaság vagy más egyéb fogyasztói közösség tagja) jelöl, akire a telemarketing tevékenység irányul.

I/4.

A “telemarketing cég”, vagy „telemarketing ügynökség” kifejezés olyan szolgáltatóra vonatkozik, amely megbízási vagy vállalkozói alapon megbízó érdekében telemarketing tevékenységet végez.

I/5.

Az "operátor" speciálisan, telemarketing feladatok ellátására kiképzett munkavállaló.

I/6.

A „passzív telemarketing” tevékenység keretében a telemarketing cég hívásfogadási szolgáltatást nyújt, tehát a megbízó ügyfeleinek, potenciális ügyfeleinek és érdeklődőinek hívásait fogadja, válaszolja meg, dolgozza fel, illetve látja el a hívásfogadáshoz szükséges technikai és emberi erőforrás szervezési feladatokat. Főbb formái: • A „telefonos operátori ügyfélszolgálat” olyan passzív telemarketing alkalmazási terület, ahol a hívások kezelését operátorok végzik. •

I/7.

Az „audiotex szolgáltatás” olyan passzív telemarketing alkalmazási terület, ahol a hívások kezelését interaktív elektronikus berendezés (számítógép, telefon alközpont stb.) végzi és a hívó a telefonkészülék segítségével előre rögzített vagy generált hanganyagokat hallgathat meg.

Az „aktív telemarketing” tevékenység, illetve „aktív megkeresések” keretében a telemarketing cég híváskezdeményezési szolgáltatást nyújt, tehát a megbízó ügyfeleinek, potenciális ügyfeleinek és érdeklődőinek, vagy valamilyen szabály szerint kiválasztott célszemélyek telefonon történő megkeresését látja el. Elvégzi a hívások lebonyolításához kapcsolódó technikai és emberi erőforrás szervezési feladatokat. Főbb formái:

71

•

A „telefonos piac- és közvélemény-kutatás” vagy „CATI felmérés” (Computer Assisted Telephone Interview – Számítógéppel Támogatott Telefonos Interjú) olyan aktív telemarketing alkalmazási terület, ahol az felmérés lebonyolításának egyik munkafázisát képező adatfelvétel telefonon keresztül zajlik.

•

A „telesales” vagy „telefonos értékesítés” olyan aktív telemarketing alkalmazási terület, ahol a telemarketing cég által kezdeményezett hívások célja a telefonon keresztül történő értékesítés, megrendelés-elérés. Ide sorolandó azon szolgáltatások csoportja is, ahol a megkeresések célja nem az azonnali értékesítés, hanem a jövőbeli értékesítési esélyek előmozdítása (pl. tárgyalás előkészítés, értékesítési találkozóhoz kapcsolódó időpont-egyeztetés stb.)

II. A telemarketing tevékenység általános alapelvei II/1.

A telemarketing tevékenységet folytató cégek kötelezik magukat arra, hogy a lojalitás elveit és a piac etikai normáit figyelembe veszik. Működésének alapját az aktuális törvények képezik. Aktivitásukat ezen irányelveknek megfelelően fejtik ki és kötelezik magukat arra, hogy elkerülik a szándékos vétségeket.

II/2.

A telemarketing cég személyes (telefonos) kapcsolatot teremt a fogyasztó és a megbízó között, ezért kötelessége mind a megbízó, mind a célszemélyek érdekeinek együttes figyelembe vétele.

II/3.

Mindkét fél – a megbízó és a telemarketing cég is – megtesz mindent azért, hogy az adott megbízást, az azt átfogó információ, a megbízható dokumentáció és az operátorok felkészültsége révén kifogástalan, megfelelő minőségben végrehajtja.

II/4.

A telemarketing cégek visszautasítják azon megbízásokat, amelyek bármely tekintetben pl. forma, tartalom, időpont a célközönség vagy a piac érdekeit sértik.

II/5.

A telemarketing cég csak olyan megbízásokat fogadhat el, amely során technikai és emberi erőforrásaiban képes a megbízó által elvárt teljesítmény, minőségileg kifogástalan és határidőre történő elvégzésére.

II/6. Telemarketing cég nem léphet tudatosan kapcsolatba senkivel, akinek telefonszáma nem szerepel a telefonkönyvekben és nyilvános adatbázisokban, kivéve azokat az esetet, amikor a célszemély saját maga adja meg telefonszámát a megbízó illetve a telemarketing cég számára. II/7.

A megbízó és a célszemély érdekében a telemarketing ügynökségek kötelezik magukat, hogy a feladatnak megfelelően felkészített, valamint átlagon felüli kommunikációs készséggel rendelkező operátorokat foglalkoztatnak.

II/8. A magánszemélyeknek kizárólag az alábbi időszakokban kezdeményezhető kimenő hívás: Munkanapokon és munkaszüneti napokon: 10.00 - 20.00 óráig. Ünnepnapokon nem ajánlott aktív telefonhívás. II/9.

Az operátoroknak munkavégzés során az alábbiak szerint kell eljárni:

72

•

A kapcsolat létrejötte után be kell mutatkoznia és tájékoztatnia kell a hívott felet, hogy melyik cég munkatársa. Arról is tájékoztatást kell adnia, hogy kit képvisel, kivéve, ha ezt a feladat jellege kifejezetten gátolja, pl. CATI felmérés.

•

Tájékoztatnia kell a hívott felet a hívás céljáról, várható időtartamáról.

•

Meg kell bizonyosodnia arról, hogy a hívás fogadására leginkább jogosult személlyel beszél.

•

Tájékozódnia kell, hogy hívás alkalmas időpontban történik-e. Ha nem, akkor fel kell ajánlania, egy másik, alkalmasabb időpontban történő visszahívást.

•

Az operátornak a telefonhívást barátságos hangon és szolgálatkészen kell végrehajtania, minden erőszakosságot, tolakodó megnyilvánulást vagy megjegyzést, véleménynyilvánítást el kell kerülnie.

•

Amennyiben a hívott fél kifejezésre juttatja, hogy beszélgetés illetve az ajánlat számára nem kívánatos, akkor a telefonkapcsolatot be kell fejezni. Lehetőség szerint az ilyen esetekben is pozitívan, barátságosan kell lezárni a beszélgetést.

II/10. A telemarketing cégnek rendelkeznie kell olyan technikai megoldással, amely lehetővé teszi a telefonbeszélgetések szakmai és általános színvonalának ellenőrzését, a beszélgetések valós időben történő meghallgatását. Az ügyfél és a megbízó érdekeinek védelme céljából a telemarketing cég köteles a telefonhívások minőségét rendszeresen ellenőrizni (lehetőség szerint a hasznos kontaktusok minimum 15%-át) és ellenőrzési lehetőséget biztosítani a megbízó részére. II/11. Az értékesítési célú híváskezdeményezés során tilos azt a látszatot kelteni, hogy a hívás oka piackutatás, közvélemény-kutatás, szociális körkérdés vagy valamilyen más egyéb ok. A célszeméllyel minden esetben közölni kell az áru árát, az értékesítési feltételeket, kikötéseket, a fizetési feltételeket, és a felmerülő postai vagy kezelési költségeket. II/12. Amennyiben passzív telemarketing szolgáltatás keretében az ügyfél által kezdeményezett hívás telefonköltsége meghaladja a helyi illetve belföldi vezetékes előfizetői állomás hívásának mindenkori hivatalos Matáv tarifáit, abban az esetben a hívás pontos költségét vagy egységárát a telefonszám mellett jól látható helyen, egyértelműen fel kell tüntetni, az ügyfelek megfelelő tájékoztatása érdekében. II/13. Automata híváskezdeményező berendezéssel előre rögzített hanganyagot lejátszani csak akkor megengedett, ha a telemarketing cég a hívás elején lehetőséget biztosít a hívott félnek, hogy meghatározott módon jelezze (pl. számjegy tárcsázásával), hogy nem kívánja a hanganyagot meghallgatni. Ebben az esetben a telemarketing cég köteles a hívást azonnal, udvarias módon befejezni. II/14. Aktív telemarketing megbízások keretében folytatott telefonbeszélgetések rögzítéséhez a hívott fél egyértelmű – hangfelvételen ellenőrizhető – hozzájárulása szükséges. Passzív telemarketing megbízások keretében folytatott telefonbeszélgetések rögzítéséhez a beszélgetés megkezdése előtt tájékoztatni kell a

73

hívó felet, hogy a beszélgetés hangrögzítésre kerül. Az ilyen felvételek csak a telefonhívás tartalmának bizonyítására, képzési célra vagy minőségellenőrzésre használhatók fel. A felvételt csak az ügyfél előzetes engedélyével lehet nyilvánosság előtt lejátszani.” Forrás: www.dmsz.hu ( letölthető dokumentumok ) Letöltés:2007.03.01.22.40.

11. számú melléklet

Primer kutatás: kérdőív

1. Találkozott –e már telefonmarketinges eladással? a) igen b) nem 2. Meghallgatja –e / meghallgatná –e a telefonmarketingest? a) b) c) d)

persze, szívesen attól függ, milyen termékről van szó nem szívesen, de meghallgatom nem, soha nem hallgatom meg

3. Tegye sorrendbe a következő reklámeszközöket aszerint, hogy melyiket kedveli leginkább! 1: leginkább kedvelem, 7: legkevésbé kedvelem a) b) c) d) e) f) g)

szórólap (utcai, postaládai) DM (névre szóló postán küldött ajánlat) telefonmarketinges eladás TV reklám Rádió reklám Járműreklám (metró, busz, villamos ) Sajtóreklám

A következő 3 kérdésekre csak akkor válaszoljon, ha az 1. kérdésre igen -nel válaszolt! 4. Milyen terméket, szolgáltatást akart eladni Önnek az értékesítő? ……………………………………………………………………….. 5. Vásárolt –e már valamilyen terméket /szolgáltatást telemarketing hatására? a) igen b) nem 74

6. Amikor a telefonmarketinges felhívta Önt, kedvesnek, udvariasnak találta – e? a) igen b) nem Köszönöm szépen, hogy időt szentelt a kérdőív kitöltésére! Németh Anna

75

Irodalomjegyzék

Könyvek: 1. Alan Tapp: Direkt és adatbázis marketing (Műszaki KvK, 1999, Budapest, Fordította: Babarczi Jolán, Elődi Anna, Panajotu Kosztasz) 2. Hans Christian Altmann: Telefonmarketing stratégiák (BOLE Kiadói, Kereskedelmi és Tanácsadó Kft, 1997, Budapest) 3. Hoffmann Istvánné: Direkt és interaktív marketing (Bagolyvár, 2002, Budapest) 4. Hoffmann Istvánné: Direkt marketing és módszerei (Novorg, 1997, Budapest) 5. Nógrádi Bence: Rinocérosz üzletkötés (Rhino Training, 2003, Budapest) 6. Nyárádi Gáborné dr. – Gősi Mariann: Közéleti és üzleti kommunikáció magyar nyelven (Külkereskedelmi Főiskola, 1998., Budapest) 7. Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata (LSI Oktatóközpont, 1996., Budapest) 8. Sas István: Reklám és pszichológia (Kommunikációs Akadémia, 2005, Budapest) 9. Ungvári Tamás- Kapronczay Gáspár – Nagy Ákos – Mák Attila- Király József: Telefonmarketing - telemarketing: Az eladás ígéretes csatornája (Novorg kiadó, 1997, Budapest) 10. Zétényi Tamás: Direkt Marketing Kéziköny (Magyar Posta, 1999, Budapest) Internetes források: 1. www.dmsz.hu 2. www.kreativ.hu 3. www.mrsz.hu 4. www.mfor.hu 5.www.dmsz.hu/hirekFull.php?rid=2&hid=270&lang=hu&PHP_SESSID=7b7d64b39e7520b5da1f9c6bc7ef98fe - 20k Letöltés: 2007.03.02.11.11. 6. http://www.dmsz.hu/torvenyesetika.php?lang=hu&SID Letöltés: 2007. 03. 20. 22. 40 7.http://www.hoa.hu/index.php?site=content_man&event=content_man_go&catalog_id=9&e ntity_id=337&entity_type=6&site_id=33 Letöltés: 2007. 04. 04. 16. 30 8. http://www.median.hu/object.7aef2117-3c37-4d0f-a5b7-51b856729a89.ivy Letöltés:2007.04.10.10.50. 9. http://www.reklamvonal.hu/new/alap.php?inc=dsp&id=175 Letöltés: 2007. 03. 20. 21. 31. 02. 10.http://209.85.135.104/search?q=cache:UnjjQpg6uoJ:index.hu/gazdasag/magyar/telem030708/+%22Cimbalm os+P%C3%A9ter Letöltés: 2007. 04. 12. 12. 20

76

11.http://209.85.129.104/search?q=cache:aZYBfVsE6i8J:www.reklamvonal.hu/index_alap.php%3Fcikkid%3D1 83%26inc_text%3Dcikk_display.php%26keyword%3D+Mcsoport+telefonmarketing+integr%C3%A1lt&hl=hu&ct=clnk&cd=5&gl=hu Letöltés: 2007.03.04.21.43. 12. %22+Bell&hl=hu&ct=clnk&cd=1&gl=hu&lr=lang_hu letöltés ideje: 2007.04.02. 13.34.22. 13. http://www.sasistvan.hu/letoltes/reklamellenessegrol.pdf Letöltés: 2007. 03. 17. 10. 20. 14. http://www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/callcenter.htm 15. www.forecast.hu/download/modszertani_problemak_a_telefonos_kozvelemenykutatasban.doc Letöltés: 2007.04.19.07.30 16. http://www.straketing.hu/tanulmany/gazdpol2005.doc Letöltés 2007. 03. 10. 10. 50 17. http://www.gfk.com/group/services/instruments_and_services/contact_dates/00182/index.en.html Letöltés:2007.03.10.08.40 18. https://www.otpbank.hu/OTP_Portal/online/BH01010500000000.jsp Letöltés:2007.03.26.15.30. 19. http://www.ittk.hu/infinit/2004/0304/stat2.html Letöltés:2007.04.10.10.12 20.http://www.mrsz.hu/issuereklamertek.php?pg=2;cmssessid=Ta157a951f701d5065579e6e6b6cce64ad2479fcc fe0af73873f380bc2132cde Letöltés: 2007.03.18. 16.07.50. 21. http://saturn.ksi.edu/people/students/charliechen/charthesis/char02.html

Letöltés: 2007.04.10.13.40

22. http://index.hu/tech/mobil/smsbomba/ Letöltés: 2007.03.30.23.40. 23. http://index.hu/gazdasag/magyar/sms0525/ Letöltés: 2007.03.04.18.20 24. http://www.net.hu/telecomputer/3_22/1_2k.htm Letöltés: 2007.03.26.17.30.32. 25. http://www10.americanexpress.com/sif/cda/page/0,1641,14540,00.asp Letöltés: 2007. 03.15.15.16 26. http://www.multicom.hu/non-flash/telefonmarketing.html Letöltés: 2007. 03.20.01.23. 27. http://www.rendezvenymagazin.hu/pdf/12szam/24-25.pdf. Letöltés: 2007. 03.15.13.20. 28. http://www10.americanexpress.com/sif/cda/page/0,1641,14540,00.asp Letöltés: 2007. 03.15.15.16 29. http://www.studio-moderna.com/vsebina.asp?IDpm=544 Letöltés: 2007.14.20.10.40. 30.http://www.btl.hu/cgibin/oregano/cikkek.cgi?siteidx=1&cikkidx=20&checkstring=1168004880 Letöltés:2007.03.14.14.20

Egyéb források: A Beneficial Zrt. belső kiadványai (bizalmas jellegű dokumentumok) Direkt Marketing Szövetség 2006. II. félévi ágazati kutatása Direkt marketing médiumok című előadás (Külkereskedelmi Főiskola, 2006)

77

78