trends circulaire economie Douwe Jan Joustra, december 2015 ICE-Amsterdam

CIRCO

trends 2015-2 circulaire economie Douwe Jan Joustra, december 2015 ICE-Amsterdam

CIRCO is deel van RACE, de realisatie van acceleratie naar een circulaire economie www.circulairondernemen.nl

trends circulaire economie Circulaire economie is snel aan het ontwikkelen in Nederland. Daaronder ligt een aantal trends die in deze signalering worden beschreven. De trends zijn de signalen die we werkende weg tegen komen..

Tijdens bijeenkomsten of al lezend in de krant komen de trends naar boven. Soms zijn het hele sterke signalen die vrijwel onvermijdelijk. Een belangrijke groep trends is ‘zachter’ van aard: niet dominant soms zelfs betrekkelijk vage signalen. Natuurlijk speelt de observatie van de auteur een rol, tenslotte is mijn blik ook bepaald door mijn beeld van de samenleving, de economie en de veranderingen om mij heen. De meeste trends toets ik bij collega’s in dit werkveld bij bedrijven, overheden

2

of instituten, daarmee krijgen ze in ieder geval de status van inter-subjectief: een subjectiviteit die door velen gedeeld wordt en daarmee iets meer objectiviteit heeft dan alleen individuele observaties. Graag hoor ik uw reacties, signaleringen en wensen: dan kunnen we volgend jaar met (nog) krachtiger signalen komen!

Vier categorieën vormen de basis van deze tweede trendsignalering Circulaire Economie:

markt, beleid, producenten, consumenten en tenslotte nog een aantal algemene signalen.

De trends van 2015 zullen zich ontwikkelen en wellicht zien we in 2016 doorbraken die we nu nog niet kunnen benoemen.

trends circulaire economie & design | Douwe Jan Joustra | winter 2015

1 markt “de specialist duurzaamheid, MVO of circulaire economie wordt de interne consultant die kan helpen bij implementatie.”

Van marge naar mainstream Decennialang vonden duurzame ontwikkelingen vooral in de marge plaats en hadden daarmee een positie als bijzaak. Het tij is gekeerd en duurzame ontwikkeling is op vele terreinen gemeengoed en leidend. Bedrijven adopteren duurzame bedrijfsmodellen en overheden bedden duurzame ontwikkeling in in relevante beleidsterreinen als economie, ruimtelijke ontwikkeling, mobiliteit en sociaal beleid. Dat betekent ondermeer dat de verantwoordelijkheid voor duurzame ontwikkeling binnen organisaties verschuift van de interne specialist naar anderen. Binnen (grote) bedrijven is deze trend waarneembaar: de specialist duurzaamheid, MVO of circulaire economie wordt de interne consultant die kan helpen bij implementatie. Dat gaat overigens niet zonder slag of stoot. Overheden hebben met deze zelfde trend te maken. Hoe krijgt 3

duurzaamheid een plek in de ‘gewone’ bedrijfsvoering van alle afdelingen? Invoeren in de bestaande planning & controlecyclus helpt: plannen worden geanalyseerd op duurzaamheidsaspecten en er vindt aan het eind van het jaar een toetsing plaats door verslaglegging of een check op gehaalde KPI’s (Kern Prestatie Indicatoren). Natuurlijk is hier spreken over duurzaamheid eigenlijk

niet de juiste bewoording. Ook circulaire businessmodellen krijgen zo vorm. Het aantal performancebased transacties wordt een KPI. Toetsing vindt dan niet plaats op milieu- of duurzamheidsrendement maar op de toepassing van de nieuwe transacties. Van marge naar mainstream: iedereen heeft verantwoordelijkheid in zijn/haar positie, werk of handel en wandel…


1 markt Connectivity De waarde van informatie wordt steeds duidelijker. Benutten van ‘big data’ is een belangrijk markt-analyse instrument. Maar informatie delen is de sleutel naar de ‘sharing-economy’. Websites als Peerby maken het mogelijk de vraag die vroeger alleen aan de buurman werd gesteld (‘heb je een boormachine voor mij te leen?’) nu op wijk- of stadsniveau te stellen. De connectivity maakt de organisatie van de sharing-economy eenvoudiger. Hierdoor heeft de individuele consument steeds meer toegang tot de voorzieningen die gedeeld kunnen worden: mobiliteit op basis van connectiviteit en dus: gebruik door connectiviteit. Dit zijn illustraties van de omslag in ons systeem. Waar we in de vorige eeuw investeerden in de aanleg van fysieke infrastructuur als wegen, riolering, spoorwegen, gas- en elektriciteit netwerken, is de uitdaging nu het begrijpen, benutten en ontwikkelen van de kracht van ICT als nieuwe basis. Het zoeken is al lang begonnen: Smart Delta, Smart Cities, Smart Regions het komt overal op. Technische

4

hoogstandjes krijgen vorm door creatieven, zoals Daan Roosegaarde met zijn ‘smog free project’, waterlicht en ‘smart highway’. De uitdaging is hier gebruik van te maken én het op te schalen, op slimme en circulaire, ondernemende, wijze.

“connectivity maakt de organisatie van de sharingeconomy eenvoudiger.”


1 markt Tegen de stroom in Tegen de stroom in, is als trend waar te nemen, die bijvoorbeeld vervanging van centrale productie door decentrale productie toont. Bedrijven die hun productie terug halen uit ‘lage lonen landen’ of uit China naar productie op locatie, hier. Ook in onderwijs, zorg en energie is dit nu dagelijks aan de orde. Deels ontstaat dit uit onvrede met de bestaande instituties die nu zorgen voor de (infra-)structuur, deels uit nieuwe technologie of (sociaal) ondernemerschap. De ontwikkeling van decentrale initiatieven vindt een belangrijke grondslag in de wens om meer direct invloed te hebben op de kwaliteit van het product en de bedrijfsresultaten meer lokaal te kunnen benutten. Nieuwe technologie is een driver voor het lokaal produceren van producten. De beschikbaarheid en kwaliteit van 3d-printen is daarbij een belangrijke drijfveer. Waar vroeger een hele fabriek nodig was om bijvoorbeeld gebitsimplantaten te maken, gaat dat nu met 3d printen op basis van een stekker in een stopcontact, goede programmering en gebruik van hoogwaardige materialen. Ook

5

“de wens om meer direct invloed te hebben op de kwaliteit van het product” ondernemerschap speelt een rol, waarbij het doorbreken van bestaande gewoonten meespeelt. Kantoren veranderen en worden werken ontmoetingsruimten voor professionals, zoals Spaces, Seats2Meet

of een bedrijf als #workmode (http:// hashtagworkmode.com) laat zien. Je betaalt voor de performance: goede werkplek, flexibel, goede koffie, wifi, interactie en sfeer.


1 markt Learning by nature Als systeem is de natuur een geweldig voorbeeld: er bestaat geen afval, er is een grote diversiteit, er is continue ontwikkeling en afhankelijkheid is een basis. Maar de mens is ook geweldig want de mens kan reflecteren en leren, van nature. Deze combinatie krijgt toenemend belangstelling. De circulaire economie wordt neergezet als een ‘living system approach’. Dat betekent ondermeer dat gekeken wordt naar de wijze waarop kringlopen in de natuur functioneren. Dat gebeurt op productniveau (veelal als een vorm van biomimicry), op systeemniveau (veelal vanuit een ecologisch perspectief: ecomimicry) en de interacties die nodig zijn passen daarbij, ook vanuit een natuurlijk perspectief: symbiose. Tegelijkertijd zijn we onderdeel van een systeem dat zich kenmerkt door lineariteit en dat zit ook diep in ons denken en doen verankerd. Door een organisatie niet alleen als ecosysteem te benoemen, maar ook werkelijk te kijken naar de processen die zich afspelen en de wijze waarop de organisatie functioneert vanuit een ‘natuur-perspectief’ valt veel te leren (reflectie). Ongebruikelijke

6

combinaties van mensen en hun vakgebieden, leveren nieuwe zienswijzen op. Zo is een nieuw concept voor datacentra ontstaan door data te beschouwen als kleine eenheden en het datacentrum als bijenkorf: dan ontstaat een nieuw concept in energiebeheer, architectuur en het optimaal benutten van energiestromen in en rondom het datacenter (Self Sufficient Data Centre Amsterdam Metropolitan Area).

“Ongebruikelijke combinaties van mensen en hun vakgebieden leveren nieuwe zienswijzen op”


2 beleid Middle-out door coöperatieve aanpak

“Benutten van elkaars kracht leidt tot snellere en steviger businesscases”

De tijd van louter top-down sturing is voorbij en bottom-up is volop in ontwikkeling (energieke samenleving), althans relatief gesproken. De maat der dingen verandert en nu is de vraag hoe deze beide benaderingen samenkomen. Door de inzet van de kracht van beiden (Middle-out) ontstaat beweging. Een praktisch voorbeeld: de gemeente wil klimaatbeleid, de lokale energie coöperatie wordt door burgers opgestart. ‘Middle-out’ betekent dat de gemeente in dit geval zich aanmeldt als eerste klant. Benutten van elkaars kracht leidt tot snellere en steviger businesscases. Kenmerkend voor de ‘middle-out benadering’ is een actieve opstelling van de overheid om interacties met partners, burgers en bedrijven of instellingen, te realiseren. In beleidstaal: een responsieve overheid. In de VS is dit een sterke beweging waar bijvoorbeeld als

7

werkvorm de ‘city hall meetings’ worden gehouden om achter de werkelijk behoeften van de samenleving te komen. Ook in Nederland is dit waarneembaar in een toenemend aantal ronde tafel gesprekken of andere vormen van ontmoetingen. De kern is de zoektocht naar de verborgen

en expliciete behoeften. Dat geldt voor overheden maar evengoed voor bedrijven is het inzicht in de wezenlijke behoeften of zelfs de ‘hidden needs’ van belang om een juiste product-service combinatie te realiseren in de markt.


2 beleid Impermanence of tijdelijkheid In de Tegenlicht uitzending ‘Einde van bezit’ maakt Thomas Rau ineens een gedachtensprong. Voor het realiseren van een dakconstructie van staal, die op langere termijn opnieuw gebruikt kan worden, ging hij te rade bij de bedrijven die de constructies maken voor kermisexploitanten. Tijdelijke bouwwerken met een lange levensduur: het lijkt een contradictio in terminis, maar het is al jaren praktijk bij deze constructeurs. Hun kennis kan bijdragen aan tijdelijkheid van gebouwen. Veel gebouwen zullen na een langere of kortere periode hun bestaansrecht verliezen of we dat nu willen of niet. Vanuit een circulair perspectief is dat niet erg: met gebruik van energie en arbeid kan er vervolgens weer iets nieuws gemaakt worden. Dit is een trend die duidelijk herkenbaar is in de recreatiesector. De huisjes zijn eigenlijk na 10 jaar al weer aan vervanging of regeneratie toe. De klantvraag is veranderd, de samenleving is veranderd en we verwachten als klant een plek te krijgen die aan die veranderende behoeften tegemoet komt. Door in de

8

“Veel gebouwen zullen na een langere of kortere periode hun bestaansrecht verliezen of we dat nu willen of niet”

ontwerpfase al rekening te houden met deze trend, ontstaan de mogelijkheden om, net als die kermisexploitanten, te bouwen, te ontmantelen en opnieuw te bouwen (in dit geval dan net iets anders dan er was). Gebruik de kennis van deze sector of

bijvoorbeeld de bouwers van festivals om tot betere tijdelijke oplossingen te komen. De trend ‘impermanence of tijdelijkheid’ houdt geen rekening met producten die langer ‘leven’ maar met bouwstenen die meerdere levens ondersteunen.


3 producenten “...een krachtig ‘redesign’ van de bestaande business op een wijze die meer waarde creëert en toekomstbestendig is”

Kantelaars Wordt de designer de kantelaar in de circulaire economie op bedrijfsniveau? Daar verschillen de meningen over, maar de discussie wordt steeds meer gevoerd in ‘vakkringen’. Om het bot te formuleren: ‘Nee’ zegt de technocraat, ‘geef mij de specs en ik maak het, dat is wat de opdrachtgevers vragen en dus doe ik dat..’ Maar ook productontwerpers realiseren zich dat zij hun ‘licence to operate’ ook verdienen door verantwoorde producten te ontwerpen. ‘Ja’ zegt de ontwerper, ‘de context is voor mij belangrijk, het gebruik en de impact van een product zijn niet meer los van elkaar te zien’. “Rethink and redesign” zijn dan de belangrijke inspanningen voor bedrijven en hun designers. ‘Rethink’ betekent aandacht voor optimalisatie en effectiviteit (met name gericht op energie en grondstoffen) maar ook voor de positie in de markt: de lampenfabriek wordt leverancier van licht,

9

de autoverkoper wordt leverancier van mobiliteit met alle bijbehorende nieuwe businessmodellen en service. Dat vraagt een krachtig ‘redesign’ van de bestaande business op een wijze die meer waarde creëert en toekomstbestendig is en daar zal de designer dan ook een rol in spelen. Zo wordt de designer steeds vaker ook een

‘kantelaar’. In het project CIRCO, creating business through circular design, zien we de noodzaak om productdesign te koppelen aan servicedesign en business development. Een eenvoudig zinnetje, maar met grote effecten op de bestaande zekerheden en bedrijfsvoering.


3 producenten Direct to Market (D2M) Steeds vaker is er sprake van een direct contact tussen fabrikant en eindgebruiker. De markt kenmerkte zich door veel tussenschakels, de retail, de lokale servicepunten in de vorm van meer of minder gespecialiseerde middenstand. Door twee ontwikkelingen ontstaat een sterkere D2M: allereerst natuurlijk door de opkomst van online-sales en ten tweede doordat de klassieke middenstand de relatie met de klant steeds vaker kwijt lijkt te raken (Bijenkorf, V&D, Hema, Blokker treden dit al tegemoet op verschillende wijze). Naast de fysieke aanwezigheid in de winkelstraat, regelen fabrikanten en merken steeds meer de D2M-strategie. Hierbij lijkt de traditionele keten eenvoudiger en directer te worden, hetgeen ook kansen biedt voor productprofilering, businessmodellen en dergelijke. De retail zal zich moeten beraden op nieuwe posities: service is daarbij de clou. Dat geldt steeds meer voor de hele middenstand en in toenemende mate voor productleveranciers door on- en offline service. Nespresso is

10

“....lijkt de traditionele keten eenvoudiger en directer te worden” een voorbeeld: machine stuk? Even melden en de machine wordt opgehaald, tijdelijk vervangen, gerepareerd en weer thuis bezorgd. Dit is een vorm van ontzorgen van de klant in een groeiende D2M markt. Kenmerkend is de focus op genoemde services en de symbiose van ondernemerschap en maatschappelijke doelen: autonomie is een belangrijke

karakteristiek. Ook kan het gezien worden als een vorm van sharing van kennis, ervaring, (financiële) slagkracht en consumentenmacht. Zo leidt deze trend niet alleen tot nieuwe en snellere consumptie maar ook tot een intensieve retourlogistiek, groei van services en een sterkere verantwoordelijkheid bij de producent.


3 producenten product zonder product? Optimaliseren van het gebruik van bestaande producten is een degelijke trend. Sterker nog, het gaat niet alleen om gebruik, maar ook om realisatie van bijbehorende verdienmodellen. De ondernemer die deze trend weet te benutten is ‘spekkoper’. In enkele jaren tijd is Airbnb de grootste hotelketen ter wereld geworden, zonder ook maar één hotel te exploiteren. De diversiteit van beschikbare ruimte(n) is groot en door vraag en aanbod bij elkaar te brengen is een sterk businessmodel ontstaan. Ook Uber is daar een goed voorbeeld van, als bijverdienste voor de individuele burger, als nieuwe vorm van autogebruik en een sterke concurrent voor de bestaande taxi-branche. In beide gevallen is er sprake van weerstand van de bestaande sectoren en zelfs vanuit bestuur, vanwege de bestaande regelgeving en marktordening die sterk verandert. Spotify laat zien dat eigendom van cd’s geen issue meer is, gebruik van de muziek die in de ‘cloud’ hangt voldoet ook. Het is niet nieuw, de makelaars hebben zich stevig moeten aanpassen sinds de potentiële

11

“een aanbod dat aansluit op de werkelijke behoefte (hidden need)” koper/huurder zelf de verkenning kan doen van achter de eigen pc of tablet. Het cafe dat niet iedere kop koffie afrekent, maar waar de verblijfstijd bepalend is: dat is een model dat we in Nederland nog niet aantreffen. In Moskou is een ondernemer begonnen met het Tsiferblat Clockface Cafe waar de klant wordt bediend met

een aanbod dat aansluit op de werkelijke behoefte (hidden need): rust, zitten, praten, werken of gewoon even zijn. De koffie, thee, koekjes en meer is er om dat proces te ondersteunen en als iemand zelf broodjes of drinken meeneemt is dat ook prima. Een revolutionair concept als een prachtig voorbeeld van nieuwe services!


3 producenten kwaliteit met verantwoordelijkheid Consumenten verwachten verantwoordelijke producenten die hun kennis gebruiken voor de kwaliteit van hun producten en ‘performance’. Deze consumenten zijn zowel individuen als instituties. Inkoop wordt dan ook steeds meer gericht op ‘performancebased contracting’ zodat de kennis en verantwoordelijkheid optimaal bij de leverancier liggen. Zo kan de (in)koper zich verzekeren van de prestatie van producten en een verantwoordelijke leverancier die, zonodig, service levert om die prestatie daadwerkelijk te realiseren. Hoewel dit een nieuwe trend lijkt, onder invloed van de discussies over circulaire economie, is dit al ingevoerd bij bijvoorbeeld kopieermachines. Maar we kennen dit natuurlijk al heel lang, denk aan: de bus, OV-fiets, vliegtuig, bibliotheek, kunstuitleen… hoewel? Duidelijk is dat de producent nog niet de volle verantwoordelijkheid neemt (denk aan: Fyra). Het is de intermediair die die rol heeft. Daarmee zijn nog niet per definitie excellente voorbeelden van circulaire

12

economie. Op onderdelen wellicht toch wel: Rolls Royce neemt verantwoordelijkheid voor vlieguren en zorgt, door een excellente service, voor een hoge klanttevredenheid

“een verantwoordelijke leverancier die, zonodig, service levert om die prestatie daadwerkelijk te realiseren”


4 consumenten iedereen is consument én producent ‘Heeft u al zonnepanelen op uw dak?’ ‘

“Wat u heeft of kunt, heeft waarde voor anderen die er gebruik van willen maken”

Deelt u uw auto al met anderen?’ ‘ Handelt u op Marktplaats?’ ‘ Krijgt u al (betalende) mee-eters?’ De kans dat u op één van deze vragen ‘ja’ zegt is nog niet zo heel groot. Toch is dat een ontwikkeling die in Nederland sterk toeneemt. Wat u heeft of kunt, heeft waarde voor anderen die er gebruik van willen maken. Bent u een goede thuiskok, dan is de kans groot dat u buurtgenoten daar bij kunt betrekken. Er zijn steeds meer mensen die of niet zelf kunnen koken door hun werk of dat fysiek niet kunnen. Moeilijk is het niet. Via de website thuisafgehaald.nl kunt u zich als kok aanmelden en de klanten kunnen zich melden. Er zijn al zo’n 9000

13


4 consumenten thuiskoks in Nederland, maar in uw buurt kunt u wellicht de eerste zijn! De auto delen, zodat ook die een verdienmodel kent, kan ook eenvoudig. Allereerst is natuurlijk de vraag hoe vaak uw auto ongebruikt voor de deur staat? Wilt u er iets aan verdienen en niet de zorgen van verzekering en rekening? Dan is snappcar.nl een optie of mywheels.nl. Er komen steeds meer mogelijkheden. Ook de ANWB doet een proef in enkele grote steden. Zo wordt de keuken een bron van inkomsten, de auto ook en het dak heeft ook een verdienmodel, als u die zonnepanelen installeert (met een lening van de gemeente of..? Ja, dat kan vaak! Zoek even op internet of bel de gemeente). Natuurlijk kent u marktplaats.nl al: ook uw (on-)gebruikte spullen zijn wat waard! Oh ja, het is allemaal nog duurzaam ook: effectiever koken en wellicht gezonder, minder auto’s door beter gebruik, energie van uw eigen dak en minder afval door een tweede markt voor uw spullen te vinden. Deze trend is voor circulaire economie van belang omdat daarmee de basis door circulaire businessmodellen wordt gelegd,

14

de maatschappelijke condities voor die nieuwe manier van werken ontstaan. De ‘gebruikstransacties’ krijgen daarmee een ‘gewoonterecht’.

“het is allemaal nog duurzaam ook”


tenslotte De belangrijkste trend is natuurlijk de circulaire economie zelf. In een kleine vijf jaar tijd is het uitgegroeid van een idee naar een ontwikkeling in de economie die onstuitbaar lijkt. Niet alleen het aantal ZZP’ers, consultants en maatschappelijke organisaties dat zich er mee bezig houdt, groeit. Ook bedrijven, overheden, onderzoeksinstellingen en het onderwijs zijn er volop mee bezig. Natuurlijk in een fase waarin we nog nauwelijks weten wat er allemaal kan of gaat veranderen, maar de beweging is duidelijk zichtbaar en voelbaar. Om een paar te noemen: • bedrijven nemen deel aan de leer ’tracks’ van CIRCO (Circular Business through Design) en analyseren niet alleen productdesign maar ook de bijbehorende transacties en businessmodellen; • de tweede fase van NederlandCirculair! is ingegaan en heeft nog meer dan vorig jaar een vorm gekregen om de acceleratie van circulaire economie in Nederland aan te jagen en te ondersteunen;

15

• door het Kabinet is nu een adviesvraag aan de SER gestuurd die, kort samengevat, vraagt: wat kunnen we doen aan de implementatie van circulaire economie in Nederland als sociale partners en het rijk meer specifiek;

• in de Tweede Kamer is niet alleen een rapporteur circulaire economie aangewezen maar ook een kamerbrede steun voor de motie die vraagt om een Rijksbrede visie op circulaire economie;


tenslotte • in Brussel presenteerde Frans Timmermans het ‘Circular Economy Package’ waarin de lidstaten uitgedaagd worden om serieus werk te maken van de circulaire economie en daarvoor ook de nodige regulering en instrumenten aangereikt krijgen en

• een persoonlijke noot: in het begin kende ik vrijwel iedereen die werkte aan circulaire initiatieven. Nu zijn er zoveel ontmoetingen en initiatieven dat ik de moeite opgegeven heb om al die mensen te leren kennen. De wet van Moore lijkt van toepassing: jaarlijks verdubbelt de capaciteit en de (maatschappelijke) kosten halveren. Een prachtige ontwikkeling die ook vraagt om nieuwe capaciteiten, zo krijg ik steeds meer de vraag naar coaching van professionals in bedrijven en overheden bij hun implementatie aanpak van circulaire economie.

Douwe Jan Joustra Senior expert circular economy Implement Circular Economy [email protected] In opdracht van CIRCO / Nederland Circulair!

16

Vormgeving en illustratie: Anabella Meijer - Kanai


trends circulaire economie Douwe Jan Joustra, december 2015 ICE-Amsterdam

Recommend Documents