Transitie naar duurzaam vervoer Gedragsmaatregelen op maat. Handreiking

Transitie naar duurzaam vervoer Gedragsmaatregelen op maat Handreiking December 2011

Transitie naar duurzaam vervoer Gedragsmaatregelen op maat Handreiking December 2011

1 A

Transitie naar duurzaam vervoer. Gedragsmaatregelen op maat

Colofon

Uitgave Kennisplatform Verkeer en Vervoer Postbus 24051 3502 MB Utrecht Jaarbeursplein 15 3521 AM Utrecht T 030 291 8200 E [email protected] I www.kpvv.nl KpVV Het Kennisplatform Verkeer en Vervoer (KpVV) ondersteunt als onafhankelijk instituut de decentrale overheden bij het ontwikkelen en realiseren van hun verkeers- en vervoersbeleid. Daarbij staat de huidige en toekomstige klantvraag centraal.

Productie Samenstelling : Gerard Tertoolen, Marije Peerdeman, XTNT : Jurgen de Haan, KpVV Eindredactie : KpVV Vormgeving: : KpVV, Ruud Overweg

Contactpersoon Jurgen de Haan, T 030 291 8204 M 06 52 47 2351 E [email protected] Bestellen [email protected]

© KpVV, 2011 Gebruik van informatie uit dit rapport is toegestaan met bronvermelding

2


Inhoudsopgave

Voorwoord

5

1 De transitie naar duurzaam vervoer 1.1 Transitie: mens, techniek en omgeving 1.2 Een handreiking voor de transitie naar duurzaam vervoer 1.3 Opbouw van de handreiking

7 7 9 9

2 Transities tussen de oren: inspelen op een complex brein 2.1 Het rationele brein 2.2 Het complexe brein 2.3 Naar gedragsmaatregelen

11 11 13 14

3 Gedragsmaatregelen op maat 3.1 Stel doelen 3.2 Kies een uniforme doelgroep 3.2.1 De voertuigkeuze 3.2.2 De potentiële reductie 3.2.3 Persoonlijke factoren 3.3 Beschrijf het gewenste gedrag 3.4 Sluit aan bij de doelgroep 3.4.1 Fase 1: aandacht en betrokkenheid 3.4.2 Fase 2: kweek interesse, doorbreek gewoontegedrag 3.4.3 Fase 3: creëer verlangen 3.4.4 Fase 4: Zorg voor een goed product 3.4.5 Fase 5: Zorg voor tevreden gebruikers 3.5 Uitwerken van gedragsgerichte maatregelen 3.5.1 De overheid als agendasetter en promotor 3.5.2 De overheid als initiator en coördinator 3.5.3 Praktijkvoorbeelden

17 17 18 18 18 19 19 19 20 23 25 26 28 29 29 31 32

4 Monitoring en aanscherping 4.1 Meet de resultaten 4.2 Evalueer het proces 4.3 Stel verbeterpunten op 4.4 Bepaal de generaliseerbaarheid 4.5 Begin opnieuw

33 33 33 34 34 34

Bijlagen Bijlage 1: De Sumo-methode Bijlage 2: De zes principes van het overtuigen van R. Cialdini Bijlage 3: Het klantwaardemodel Bijlage 4: Kilometers maken Bijlage 5: Persoonlijke keuzebepalende factoren Bijlage 6: Praktijkvoorbeelden

35 37 38 39 40 44

3


Foto: Arno Tummers 4


Voorwoord

Op de voorpagina ziet u de ‘Oetel’. Voor Bosschenaren het symbool voor carnaval. Maar de kikker speelt ook de hoofdrol in het sprookje ‘De Kikkerkoning’ dat door de gebroeders Grimm aan het papier is toevertrouwd. De gemeente ‘s-Hertogenbosch is tot Fietsstad 2011 uitgeroepen. Een ware prestatie voor een gemeente die enkele jaren geleden nog onderin de Fietsbalans scoorde. Met de aanleg van fietsstraten, fietsparkeerkelders en de voltooiing van het eerste deel van een fietssnelweg naar Oss is een belangrijke basis voor de fietsstad gelegd. Het KpVV feliciteert de gemeente met deze welverdiende prijs. Nu is het aan de burger om nog vaker met de fiets, te voet of met de bus de stad in te gaan. En dat valt niet mee, want alleen in het sprookje volstaat een kus om van een kikker een prins te maken. De werkelijkheid zit complexer in elkaar dan we vaak denken. Zo is ‘Oetel’ helemaal geen synoniem voor kikker zoals veel Bosschenaren denken, maar een schertsende verwijzing naar een Bossche bisschop die eind 19e eeuw fel tegen het ‘heidense’ Carnavalsfeest was. De inwoners zijn in werkelijkheid geen kikkers, maar complexe mensen. Hoe zorg je ervoor dat zij de fietsvoorzieningen gaan gebruiken met hun (elektrische) fiets. Of, als je toch met de auto gaat, dat op groen gas te doen of met elektrische auto’s? Op de valreep van 2011 werd in de gemeente ‘s-Hertogenbosch ook het 1000e oplaadpunt van stichting e-laad voor elektrische auto’s geopend. Halverwege dit jaar werd in Haarlem nog het 500e oplaadpunt geopend. De palen rijzen als paddenstoelen uit de grond. Maar hoe kunt u als gemeente nu bespoedigen dat uw inwoners ook gebruik gaan maken van duurzame vervoerwijzen? Hoe ver is uw gemeente met de transitie naar duurzame mobiliteit? Met deze handreiking wil het KpVV u op weg helpen in dit lastige proces. We laten u niet alleen met deze handreiking maar helpen u graag verder. Aarzel niet om contact met ons op te nemen of kennis uit te wisselen.

Wim van Tilburg, Directeur Kennisplatform Verkeer en Vervoer

5


6


1. De transitie naar duurzaam vervoer

Het verbeteren van de bereikbaarheid is al lange tijd de focus in de verkeers- en vervoerswereld. Dit zorgde voor welvaart en daarmee groeide ook de mobiliteit. De mobiliteit groeide echter zo hard dat er files en congestie ontstonden. Hiermee kwam de bereikbaarheid onder druk te staan. Maar niet alleen de bereikbaarheid. Door de groei van het verkeer neemt de druk op de omgeving ook toe. Luchtkwaliteit en geluid zorgen voor veel overlast. Daarnaast worden mondiale problemen steeds duidelijker: het broeikaseffect groeit en de energieprijs stijgt door toenemende schaarste. Het programma duurzame mobiliteit van KpVV gaat over het in evenwicht brengen van de welvaartsgroei en de impact op milieu en gezondheid.

1.1 Transitie: mens, techniek en omgeving Op dit moment zitten we in de transitie naar duurzamere vormen van vervoer. Transitie betekent overgang. Overgang van een oude naar een nieuwe situatie. Volgens de definitie is een transitie een structurele verandering die het resultaat is van op elkaar inwerkende en elkaar versterkende ontwikkelingen op het gebied van bijvoorbeeld economie, cultuur, technologie, instituties en natuur en milieu. Werken aan transities betekent daarmee werken met verschillende disciplines en invalshoeken. Het betekent ook werken aan nieuwe technologieën, met een veranderende omgeving en met mensen die willen en kunnen veranderen. Een transitie naar duurzamere vormen van vervoer is nodig en onafwendbaar om de bereikbaarheid betaalbaar te houden en de impact op het leefmilieu en klimaat te beperken. Momenteel rijden er 1 miljard auto’s op aarde; als de huidige trend doorzet zullen dat er in het jaar 2050 zo’n 2 miljard zijn. Duurzamere vormen van vervoer zijn: - het voorkomen van vervoer , het verminderen van vervoersomvang en verplaatsingsafstanden bijvoorbeeld door gebruik te maken van telepresence of door een goede ruimtelijke ordening - efficiënter vervoer, slimmer vervoer, bijvoorbeeld autodelen, volle bussen, grote en volle vrachtwagens. - voertuigen die minder of schonere brandstoffen gebruiken (dan een auto die op benzine of diesel rijdt). Bijvoorbeeld door de fiets te gebruiken, of een elektrische fiets, een auto op groen gas (aardgas) of een elektrische scooter. Deze handreiking richt zich vooral op schonere voertuigen. Deze relatief nieuwe alternatieven kennen een groeiende populariteit. Het aantal elektrische fietsen steeg behoorlijk (zie figuur 1)

7


22

Figuur 1 Verkoopcijfers elektrische fietsen. (Bron: Jeroen Looijen, TU Delft, 2011)

175.000 150.000 125.000 100.000 75.000 50.000 25.000 0 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Op een totaal van bijna 18 miljoen fietsen blijft het aandeel echter beperkt (minder dan 0,01 procent). Vooral onder ouderen is dit vervoermiddel populair. In het woonwerk verkeer lijkt deze nog weinig te worden gebruikt. Voor de noodzakelijke transitie biedt de elektrische fiets een prima alternatief. Afgelopen jaren maakten met name hybride auto’s en auto’s die op aardgas (CNG) rijden een forse groei door. (zie figuur 2)

600

Figuur 2 Groei schoneauto’s (bron: KpVV, dashboard schone auto’s, 2011)

Hybride (benzine/electrisch) CNG

% t.o.v. 2007

Legenda

500 400 300 200

Electrisch (volledig)

100

Benzine Diesel

0

LPG

2007

2008

2009

2010

Toch is het aandeel van alle ‘schone’ auto’s in het totale wagenpark klein: 0,5% in 2010. Voor driekwart is de groei te danken aan bedrijven en overheden. In 2009 werd door de politiek de wens uitgesproken dat in 2020 ruim 2% van het Nederlandse wagenpark volledig elektrisch is: er moeten dan 200.000 elektrische auto’s zijn in Nederland. Voor het zover is, moet er veel gebeuren. De handreiking heeft tot doel deze transitie te bespoedigen.

8


1.2 Een handreiking voor de transitie naar duurzaam vervoer Overheid en bedrijfsleven richten zich tot nu toe met name op het product (ontwikkeling nieuwe voertuigen), de prijs (subsidies) en de moeite die het kost (laadpalen plaatsen). Vooral de aanbodkant komt hierbij aan bod. De vraagkant, met aspecten als gemak en emotie, blijft onderbelicht, terwijl de consument de partij is die uiteindelijk gebruik moet maken van de nieuwe vormen van duurzame mobiliteit (zie ook het klantwaardemodel in bijlage 3). Acties die wel gericht zijn op de consument gaan er bovendien vaak vanuit dat deze zich rationeel gedraagt, terwijl uit de gedragspsychologie bekend is dat dit vaak niet het geval is. Wat vindt de consument van schone voertuigen? Wat moet de overheid doen om duurzame mobiliteit onder de aandacht van de consument te brengen? Hoe kunnen overheden ervoor zorgen dat de consument een goed beeld heeft van de alternatieven en vervolgens ook daadwerkelijk kiest voor een duurzaam voertuig? KpVV wil overheden met deze handreiking handvatten geven om de transitie naar duurzaam vervoer te begeleiden en te stimuleren. Deze handreiking is bedoeld voor de beleidsmedewerkers verkeer, ruimtelijke ordening, milieu of economische zaken die aan een transitie willen werken en hiervoor gedragsmaatregelen willen ontwikkelen. Deze handreiking gaat in op de belangrijke gedragsaspecten die mede de slagingskans van een gedragsmaatregel bepalen.

1.3 Opbouw van de handreiking In hoofdstuk 2 komt de werking van het menselijk brein aan de orde. Hierin maken wij duidelijk dat het brein veel complexer functioneert dan waarvan vaak wordt uitgegaan bij gedragsbeïnvloeding. Naast het rationele brein spelen ook irrationele, automatische en sociale factoren een belangrijke rol bij het keuzegedrag. Dit is het uitgangspunt voor hoofdstuk 3 en 4 waarin wij ingaan op de voorbereiding en uitvoering van de maatregelen en het monitoren en aanscherpen van de maatregel.

9


10


2 Transities tussen de oren: inspelen op een complex brein

2.1 Het rationele brein Uitgangspunt van de transitie is vrijwillige gedragsverandering. Mensen gedragen zich nu op een bepaalde manier die we verhoudingsgewijs als weinig duurzaam kunnen benoemen, terwijl wij een overgang voorstaan naar meer duurzaam gedrag. Het gebruik van duurzame vervoerwijzen is daarvan een belangrijk onderdeel. Om mensen te stimuleren in deze transitie mee te gaan, wordt vaak (impliciet) verondersteld dat mensen rationele keuzes maken. Het beïnvloeden van het veranderingsproces wordt verondersteld te verlopen als in figuur 3.

Figuur 3 Model van weloverwogen gedrag (gebaseerd op Ajzen, 2005)

Attitude

Normatieve overtuiging

Gedragsintentie

Gedrag

Waargenomen control

Gedrag komt in dit model voort uit een gedragsintentie, met andere woorden: je neemt je iets voor om te gaan doen en vervolgens doe je het dan ook. De gedragsintentie is op drie manieren te beïnvloeden: - via de attitude; - via normatieve overtuiging; - via waargenomen controle over het gedrag. Attitude (kennen) Onder ‘attitude’ worden de eigen opvattingen bedoeld die mensen hebben over het onderwerp. De attitude bepaalt of iemand positief of negatief staat tegenover het voorgenomen gedrag en daarmee of hij/zij van plan is om een bepaald gedrag te gaan vertonen. Normatieve overtuiging als gevolg van de subjectieve norm/motivation to comply (willen) Met de subjectieve norm worden de verwachtingen van de eigen sociale omgeving bedoeld. Dit kan leiden tot een negatieve invloed op het gewenste gedrag (sociale druk) of tot sociale steun als het (voorgenomen) gedrag beantwoordt aan de subjectieve norm. De verwachting over hoe de sociale omgeving zal reageren, bepaalt

11


dus mede het gedrag (“vinden mijn vrienden het ‘cool’ wat ik doe?, zullen ze mij uitlachen of komt het juist heel goed over?”) Hierbij is ook de ‘motivation to comply’ van belang. Dit geeft aan in hoeverre de persoon de intentie heeft om zich iets van de mening van de omgeving aan te trekken. Voor sommigen is dit heel belangrijk, anderen doen meer wat ze zelf leuk of verstandig vinden. Waargenomen controle (kunnen) De derde determinant om gedrag te kunnen veranderen, is de waargenomen gedragscontrole. Hiermee wordt bedoeld in welke mate een persoon zichzelf in staat acht om het gewenste gedrag te vertonen. Is het gewenste gedrag bijvoorbeeld veel gecompliceerder of veel duurder dan het ongewenste gedrag, dan is de kans groot dat de persoon volhardt in zijn intentie om ongewenst gedrag te vertonen.

Figuur 4 Voorbeeld waargenomen controle (berichtje op de site van Vroege Vogels)

De waargenomen gedragscontrole werkt soms ook rechtstreeks in op het feitelijke gedrag. Stel dat iemand die iedere dag hardloopt, zijn been breekt. Dit heeft dan direct invloed op z’n gedrag. Hij kan immers niet meer hardlopen, ongeacht of er een positieve intentie is (naar Vermeij, 2009). Strategieën voor transitiemanagement, uitgaande van weloverwogen gedrag Uit de opvatting over gedragsverandering, volgend uit het model van weloverwogen gedrag, komen de volgende strategieën naar voren in het kader van transitiemanagement: - Verander de attitude. Door middel van overtuigen, voorlichting, reclame en dialoog kan worden getracht de attitude van mensen te beïnvloeden. Leg de voordelen van duurzaam vervoer uit en waarschuw voor de nadelige consequenties van het bestaande gedrag. Een veranderde attitude (“nu weet ik dat ik niet goed bezig ben”) zal de intentie beïnvloeden

12


(“eigenlijk moet ik mij dus anders gaan gedragen”) en vervolgens zal het gedrag veranderen (“aankoop duurzame vervoerwijze”). - Verander de sociale norm en daarmee de normatieve overtuiging. Als duurzaam vervoer door ‘belangrijke anderen’ stoer, hip en trendy wordt gevonden, zullen uiteindelijk ook de mensen met de meeste weerstand wel voor de bijl gaan. Een sociale norm verander je echter niet eenvoudig. Dit kost tijd, energie, geld en dan nog is het resultaat ongewis. Lastige materie dus. - Beïnvloed de waargenomen controle. Maak het gewenste gedrag makkelijker en goedkoper, dan zal de keuze er ‘automatisch’ op vallen. Maak het ongewenste gedrag op haar beurt minder makkelijk en duurder, dan zal de intentie om in dit gedrag te volharden afnemen.

2.2 Het complexe brein Gedragsverandering volgens de principes uit paragraaf 2.1. klinkt logisch. Er ligt tenslotte ook een ‘logische, rationele gedachtegang’ aan ten grondslag. Dat de effecten van een dergelijke aanpak toch vaak tegenvallen, komt omdat mensen bij de keuzes die ze maken, niet altijd zo logisch en rationeel te werk gaan. De belangrijkste oorzaak voor dit gebrek aan effectiviteit van gedragsverandering is dat de denken gedragswereld veel complexer in elkaar steekt, waarbij we, naast ons logische rationele brein, de volgende ‘schillen’ kunnen onderscheiden: - het emotionele brein; - het automatische brein; - het sociale brein. Het emotionele brein Veel meningen en beslissingen zijn gebaseerd op emotie in plaats van op een rationele afweging. We doen vaak liever wat leuk en lekker is, dan wat goed en verstandig is. Daarnaast zijn we vaak niet goed in staat om de daadwerkelijke gevolgen van ons gedrag in te schatten. Om hier toch (gevoelsmatig) grip op te krijgen, maken we gebruik van eenvoudige vuistregels (“Piet, die ik erg waardeer, rijdt in een SUV, dus kan ik ook best een SUV aanschaffen”) in plaats van dat we een serieuze afweging van de voor- en nadelen maken. Het automatische brein (gewoonte) Veel gedrag is gewoontegedrag. Daar wordt in het geheel niet meer over nagedacht. Gedrag wordt dan vertoond op basis van voorgaand gedrag, het is in feite ‘kortgesloten’. Daarnaast zijn er nog andere terugkoppelingsmechanismen actief. Gedrag komt niet altijd voort uit attitudes, maar attitudes komen vaak tot stand op basis van gedrag. Met andere woorden: we doen niet zo omdat we iets vinden, maar we vinden iets omdat we het zo doen. In gewoon Nederlands heet dit het goedpraten van ons gedrag (in de psychologie spreken we van rationalisaties en cognitieve dissonantie reductie). Deze mechanismen vinden hoofdzakelijk automatisch plaats. Tot slot vermelden we hier dat er ook onbewust allerlei associaties bestaan die ons doen en laten bepalen. Zonder dat we ons ervan bewust zijn, zijn heel verschillende objecten of gedragingen met elkaar verbonden. Zo heeft onderzoek bijvoorbeeld aangetoond

13


dat de perceptie van ‘geld’ verbonden is met ‘eten’ en met ‘egoïstisch gedrag.’ Het gebruiken van dergelijke associaties bij reclame of beïnvloeding heet ‘framing’ (in de juiste context plaatsen) en ‘priming’ (juiste attitudes aanspreken en deze koppelen aan wat mensen leuk vinden). Het sociale brein (individueel belang) Mensen zijn sociale dieren, maar individuele en groepsbelangen zitten elkaar nogal eens in de weg. Als individueel en groepsbelang strijdig zijn, kiezen we vaak voor het eerste. Duurzaamheid kan trekjes hebben van een dergelijke ‘sociaal dilemma situatie’. Mensen willen wel duurzaam handelen (attitude), maar als dit leidt tot verlies van individueel voordeel (kost meer moeite of is duurder) dan kiest men er niet snel voor. Als men bovendien ziet dat anderen ook voor individueel gewin kiezen (de zogeheten free-riders), voelt men zichzelf een sukkel als men dit niet ook gaat doen. Daarnaast zijn mensen erg gevoelig/bang voor ‘sociale uitsluiting.’ Dit is evolutionair bepaald omdat sociale uitsluiting in de oertijd de dood kon betekenen. Tegenwoordig heeft het niet meer zulke vergaande gevolgen, maar blijft het ons gedrag bepalen. Dit gaat veel verder dan een overwogen toets van wat onze omgeving ervan vindt, zoals in het model van weloverwogen gedrag. Andere gedragsmechanismen die een rol (kunnen) spelen Crowding out Tot slot willen we hier wijzen op het effect van ‘crowding out’ bij transities en op mogelijk nadelige effecten van belonen en bestraffen. Mensen die geloven in bepaalde ontwikkelingen of in het nut van veranderingen, zijn vaak minder geneigd hun eigen gedrag aan te passen. De overtuiging dat ‘de goede zaak’ zal slagen, lijkt het minder noodzakelijk te maken een voortrekkersrol te gaan vervullen. Dit noemen we het ‘crowding out effect’. Belonen en straffen Belonen en straffen in een situatie waarin intrinsieke motivatie een rol speelt, kan ongewenste effecten oproepen. Vertonen mensen bepaald gedrag vanuit een intrinsieke motivatie (“ik doe dit met het oog op toekomstige generaties”) dan kan het gaan belonen van dit gedrag roet in het eten gooien. Daarmee worden immers commerciële motieven geïntroduceerd en dit kan ondermijnend werken voor de nobele motieven. Andersom kan het bestraffen van niet duurzaam gedrag ertoe leiden dat men een ‘afkoopsom’ gaat betalen: “Oké, ik moet er nu extra voor betalen, maar dan mag ik het doen ook en moet je er verder niet meer over zeuren.” Deze redeneringen worden vooral gevolgd om naar mensen in de eigen omgeving ‘verantwoording’ af te leggen. Of, in andere woorden, om het voor de omgeving plausibel te maken dat men voor individueel gewin gaat in plaats van voor het collectieve belang.

2.3 Naar gedragsmaatregelen Bij het vormgeven van gedragsmaatregelen in het kader van transities, wordt nog teveel uitgegaan van een weloverwogen mensbeeld. Het rationele brein bestaat en daar

14


moet zeker op worden ingespeeld, maar tegelijkertijd dienen wij te erkennen dat het menselijk brein complex is en dat ook irrationele, automatische en sociale factoren een belangrijke rol spelen. Daarom hanteren wij in de volgende hoofdstukken zoveel mogelijk het complexe brein als richtlijn.

15


16


3 Gedragsmaatregelen op maat

Voor transitiemanagement is het onontbeerlijk om voorafgaand aan een gedragsmaatregel het vertrekpunt en de bestemming op alle facetten zo duidelijk mogelijk te benoemen. Hierbij is de Sumo-methode een goed hulpmiddel. Bij Sumo staan niet de maatregelen maar de gebruikers centraal. Sumo gaat ervan uit dat projecten effectiever worden als monitoring en evaluatie al bij de planning worden ingebouwd. De methode maakt duidelijk welke stappen een project moet bevatten. Al tijdens de uitvoering laat Sumo zien wat er gebeurt, zodat je nog kunt bijsturen. Hiervoor is een goede voorbereiding noodzakelijk. Deze voorbereiding kan optimaal gestructureerd worden door de volgende stappen te doorlopen: 1. stel doelen 2. kies doelgroepen 3. beschrijf gewenst gedrag 4. bepaal maatregelen 5. bepaal communicatie 6. bepaal per stap doelen en indicatoren 7. bepaal welke stappen je gaat meten 8. bepaal hoe en wanneer je meet Dit hoofdstuk richt zich op stappen 1 t t/m 5, toegespitst op de transitie naar duurzame vervoerwijzen. Hoofstuk 4 gaat kort in op stappen 6, 7 en 8: de monitoring van de maatregelen. In bijlage 1 is de SUMO methode beschreven.

3.1 Stel doelen Uiteindelijk richt deze handreiking zich op een transitie naar schone voertuigen. Deze transitie kan helpen de luchtkwaliteit of bereikbaarheid te verbeteren, de geluidsoverlast te beperken, bestand te zijn tegen hogere energieprijzen of bijvoorbeeld bijdragen aan een beter klimaat of een sterkere economie door een beter vestigingsklimaat. Welke doelen worden nagestreefd hangt af van verschillende factoren, zoals: - De locale, regionale, nationale en globale problemen en de ambities en keuzen die beleidsmakers en politici maken. Zo speelt het probleem van een slechte luchtkwaliteit niet in iedere gemeente. (Zie ook de KpVV-visie op duurzame mobiliteit.) - Ook speelt duurzame mobiliteit een belangrijke rol bij het bereiken van doelstellingen die vanuit andere sectoren worden nagestreefd of zelf sectoroverstijgend zijn. - Tot slot kennen veel gemeenten de ambitie klimaat-, energie-, of CO2 neutraal te worden. Omdat iedere auto energie gebruikt en bijdraagt aan de opwarming van de aarde speelt duurzame mobiliteit een belangrijke rol bij het behalen van deze ambities.

17


3.2 Kies een uniforme doelgroep Een maatregel gericht op de transitie naar duurzaam vervoer is succesvol wanneer de maatregel er in slaagt om een modal shift naar duurzaam vervoer te bewerkstelligen. Niet iedere doelgroep vraagt hierbij dezelfde benadering en/of is geïnteresseerd in hetzelfde vervoersalternatief. Een maatregel is daarom kansrijk wanneer het de juiste doelgroepen op de juiste manier aanspreekt. Wat kenmerkt de doelgroep? Zijn deze kenmerken op voorhand nauwelijks te benoemen, naar inschatting vrij uniform of naar inschatting juist bijzonder divers? Als de kenmerken bijzonder divers zijn, kan de maatregel alleen breed worden ingestoken. De maatregel zal dan naar verwachting een gering effect hebben. Het heeft geen zin om de maatregel ‘richtingloos af te vuren’, zeker niet als gedragverandering, zoals het gebruiken van een schoner vervoermiddel, één van de doelstellingen is. Als de kenmerken op voorhand nauwelijks zijn te benoemen, is nader onderzoek nodig naar drijfveren en beweegredenen van de doelgroep. Als op basis van het onderzoek duidelijke uniforme kenmerken naar voren komen, kan de maatregel hierop worden afgestemd. Dan is aan een belangrijke voorwaarde voor succes voldaan. De volgende factoren bepalen of een doelgroep veel voor het gestelde doel(en) kan betekenen: - de voertuigkeuze - de potentiële reductie - persoonlijke factoren Deze factoren worden hieronder toegelicht.

3.2.1. De voertuigkeuze Het huidige vervoermiddel is het vertrekpunt van de transitie. Afhankelijk van de huidige vervoerwijze is een transitie wenselijk (bijvoorbeeld van auto naar fiets) of juist niet (bijvoorbeeld van fiets naar elektrische fiets). Hierbij spelen ook elementen als type en bezettingsgraad een rol. Een schone volle elektrische bus is veel beter dan een vieze lege diesel bus. En het achterliggende doel is natuurlijk bepalend (schone lucht, klimaat, geluid, bereikbaarheid, gezondheid, leefbaarheid, etc.). Op grond van de gewenste keuze kan je bijvoorbeeld de volgende selectie maken: selectie 1: Een transitie van auto’s op fossiele brandstoffen naar elektrische fietsen.

3.2.2. De potentiële reductie Een nadere analyse moet leren of en wat de mogelijke reducties zijn die de totale doelgroep kan behalen. Dit hangt af van: - de omvang van de doelgroep - de afstand die de doelgroep aflegt als groep in totaal - de kenmerken van de verplaatsing (welke tijdstippen, welke urgentie, etc.) In bijlage 4 worden deze factoren nader toegelicht. Op grond van analyse kan je bijvoorbeeld de volgende selectie maken: selectie 2: Bewoners van wijk X die veel kilometers met de auto rijden om boodschappen te doen.

18


3.2.3. Persoonlijke factoren De voertuigkeuze en potentiële reductie geven een beeld van de theoretische transitiemogelijkheden. In praktijk worden deze ook bepaald door de persoonlijke situatie: sociaal-economische en demografische gegevens (leeftijd, geslacht, schoolgaande kinderen, etc.) - gewoontegedrag - afstand; welke afstand moet worden overbrugd - status/uitstraling - kosten - gemak - houding (ability en willingness); - verstokte autorijders en de praktische autogebruiker - sociale norm en context - belangrijke actuele, politieke of maatschappelijke ontwikkelingen/trends Als een bepaalde groep bewoners heel veel kilometers met de auto maakt, maar gezien de persoonlijke factoren geen andere vervoerwijze dan de auto mogelijk is (bijvoorbeeld bezoeken op locaties die niet met het OV zijn te bereiken), dan zullen gedragsmaatregelen weinig zin hebben. In bijlage 5 worden deze persoonlijke factoren nader beschreven. Op grond van deze analyse kan je bijvoorbeeld de volgende selectie maken: selectie 3: Mensen ouder dan 65 jaar die fietsen een prettige uitstraling vinden geven, maar minder mobiel zijn en daarom regelmatig de auto gebruiken.

3.3. Beschrijf het gewenste gedrag Na analyse van de doelgroepen zoals beschreven in de vorige paragrafen kan je bijvoorbeeld het volgende (sub)doel kiezen: selectie 1+2+3: In wijk X doet in 2013 30% van de mensen ouder dan 60 jaar met de (elektrische) fiets en de i-Shop hun boodschappen ipv met de auto. Het doel is hier SMART geformuleerd: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Nu doel en doelgroep zijn bepaald wordt het tijd naar de maatregelen te gaan kijken.

3.4 Sluit aan bij de doelgroep Als het doel bekend is, dient te worden vastgesteld hoe dit te halen: op welke manier, binnen welke termijn en met welke stappen? Het gaat hier om het maken van een realistische planning en fasering. Dit is van belang omdat juist bij het veranderen van gedrag het vragen van te grote stappen ineens, vaak averechts uitpakt. Het “voet tussen de deur” principe vertelt ons dat wie heeft ingestemd met een klein verzoek, eerder geneigd is in te stemmen met een tweede wat verdergaand verzoek.

19


Bij de aanschaf van producten waarmee de consument weinig of geen ervaring heeft (zoals bijvoorbeeld de elektrische auto), dient een bepaalde adoptiesnelheid in acht te worden genomen. Slechts zelden zijn mensen van de een op de andere dag razend enthousiast over nieuwe dingen. In grote lijnen doorloopt de (potentiële) koper van een (nieuw) product het besluitvormingsproces uit figuur 5.

Figuur 5 Besluitvormingsproces bij aankoop van nieuwe producten.

Behoefte

Informatie

Alternatieven

Koop-

Gedrag na

herkenning

zoeken

afwegen

beslissing

aankoop

In de marketing wordt hierbij aangesloten door de volgende vijf stappen te hanteren: 1. Aandacht trekken. 2. Interesse kweken. 3. Verlangen creëren. 4. Aanzetten tot daadwerkelijke gedragsverandering (actie). 5. Tevredenheid creëren. Deze stappen staan ook wel bekend als het het AIDAS model (Attention-Interest-Desire-Action-Satifaction). Als overheid kun je gedragsgerichte maatregelen vooral in de eerste drie fasen treffen. In de laatste twee stappen zal je rol meer die van regisseur/ coördinator zijn voor wat betreft de voertuigkant. Bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat er voldoende voertuigen aanwezig zijn. Ook kun je er als overheid voor zorgen dat er in deze fasen voldoende laadpunten zijn op de juiste locaties. In de volgende paragrafen worden de fasen verder uitgewerkt. Bij iedere fase worden een aantal bouwstenen benoemd die kunnen worden gebruikt bij het uitwerken van de maatregel in paragraaf 3.5.

3.4.1 Fase 1: aandacht en betrokkenheid De eerste fase van het aankoopproces is de behoefteherkenning. Relevante vraag hierbij is of de leden van de doelgroep zich bewust zijn van een probleem of behoefte. Zonder behoefteherkenning zullen de meeste gedragsmaatregelen geruisloos voorbij trekken en niet eens opgemerkt worden. Het is dus belangrijk in te spelen op de behoefte. In deze fase kunnen de volgende bouwstenen worden gebruikt: individueel of extern Op individueel niveau is er een beter aangrijpingspunt als de huidige vervoerwijze aan vervanging toe is dan wanneer er recent een nieuwe is aangeschaft. Behoeftes komen meestal vanuit de leden van de doelgroep zelf, maar kunnen ook worden opgewekt/versterkt door externe prikkels. Een gewaardeerde buurman bijvoorbeeld die een prachtige nieuwe elektrische auto aanschaft of een bedrijf dat zeer aantrekkelijke nieuwe voorwaarden bekendmaakt.

20


Framing Mensen hebben een vertekend beeld van de werkelijkheid. Iets wat gemakkelijk voor de geest te halen is, krijgt een grotere betekenis. Iets dat uitgebreid in het nieuws is geweest beheerst het denken. Plaats waar het kan de informatie van de maatregel dus in een actuele (maatschappelijke) context. Dit principe sluit aan bij het psychologische begrip ‘framing’. Bij framing gaat het om ‘het frame’ waarin je de informatie aanbiedt. Neem bijvoorbeeld An Inconvenient Truth, de gefilmde presentatie waarmee Al Gore de wereld rondtrok om zijn ongerustheid te ventileren over klimaatverandering. Schonere voertuigen beperken de klimaatverandering. Voorweken (priming) Met voorweken (priming) wordt het creëren van een voedingsbodem bedoeld. In deze eerste stap van aandacht vragen is het onverstandig om het bestaande (ongewenste) gedrag al ter discussie te stellen. In plaats daarvan worden nu maatschappelijke thema’s en interessegebieden van de doelgroep aangesproken, waaraan pas later de gedragsverandering wordt gekoppeld. Het meteen met de deur in huis vallen kan afschrikken of ervoor zorgen dat de boodschap in het geheel niet aankomt. Indien er mogelijkheden voor zijn, kunnen dus beter eerst de juiste attitudes ‘geactiveerd’ worden door prikkelende boodschappen zonder sturend karakter, alvorens de verkregen aandacht wordt gericht op een mogelijke gedragsverandering in de toekomst. De doelgroep bijvoorbeeld gedurende bepaalde tijd confronteren met posters van mooie duurzame voertuigen in een omgeving die hen zeer aanspreekt, zonder de suggestie te wekken dat zij hier ook mee kunnen rijden, kan een hele effectieve voorbereiding zijn om uiteindelijk wel deze mogelijkheid te opperen. Dit sluit aan bij het mere exposure effect wat we in de bijlage 5 (persoonlijke factoren) bepreken. Het kan ook heel effectief zijn om eerst met de doelgroep in gesprek te gaan over algemene thema’s die wellicht wat verder afstaan van de duurzame vervoerwijze, maar wel van belang zijn voor de doelgroep (bijvoorbeeld leefbaarheid van de buurt, gezondheid van kinderen of parkeeroverlast). Pas in een later stadium wordt daaraan de aanschaf van een duurzaam vervoermiddel gekoppeld. Dit is in feite een vorm van ‘priming’: eerst de juiste attituden activeren voordat echt op gedragsverandering wordt aangestuurd. Houden wat je hebt Mensen hebben een afkeer van verlies. Het psychologisch nadelige effect van verlies is beduidend groter dan het psychologisch positieve effect van winst van gelijke omvang. Anders gezegd: mensen willen (minstens) houden wat ze hebben. ‘Bad is stronger than good’. Dat betekent dat wanneer gedragsmaatregelen (sterk) de suggestie wekken dat er veel gaat veranderen en dat “de wereld vanaf vandaag niet meer hetzelfde zal zijn”, dit negatief kan uitpakken. Het werkt effectiever om de verzamelde informatie uit de voorbereiding zo te benutten dat de leden van de doelgroep het idee krijgen: “Ik ga niets verliezen van wat ik nu heb en belangrijk vind en ik ga er ‘daar bovenop’ zelfs nog iets bij krijgen”. Het is niet voor niets dat de actieradius van elektrische auto’s, in combinatie met het tekort aan laadpalen, op dit moment voor veel automobilisten reden is om de elektri-

21


sche auto nog links te laten liggen, al ziet men ook de voordelen (zie figuur 4). Het is ook niet voor niets dat er naar allerlei oplossingen wordt gezocht voor dit probleem dat ook wel range anxiety (of bereikbibbers) wordt genoemd. Analyses waaruit blijkt dat, gezien de dagelijks afgelegde afstand, dit probleem voor veel mensen nauwelijks speelt, zullen slechts weinigen kunnen overtuigen: men gaat er immers hoe dan ook op achteruit en hoe moet dat dan tijdens de vakantie, et cetera. Bij de e-fiets speelt dit niet: de fiets blijft hetzelfde maar biedt daar bovenop iets extra’s, namelijk een zetje in de rug (kan overigens ook negatief werken als het zetje in de rug wordt geassocieerd met ouderdom/niet vitaal of suf).

Ophef over beeld elektrische auto’s bij Top Gear 8 augustus 2011 | Tekst Joe van Burik Het is niet de eerste keer dat het Engelse televisieprogramma Top Gear in opspraak komt. Ditmaal wordt men beschuldigd van het oneerlijk behandelen van elektrische auto’s in een recent televisie-item.

Onlangs reden Top Gear-presentatoren Jeremy Clarkson en James May in een Nissan Leaf en een Peugeot iOn, en concludeerden dat de actieradius van de twee elektrische auto’s te beperkt is om ze voor langere reizen te gebruiken. Op een bepaald punt stonden beide modellen zelfs zonder stroom, midden in de plaats Lincolnshire, waar ook nog eens geen oplaadpunten te vinden zijn. Vals spelen Ben Webster, journalist bij de Britse krant The Times, onthult dat de heren programmamakers volgens hem vals hebben gespeeld. Zo hield Nissan bij hoe er met de betreffende Leaf gereden werd, waarbij aan het licht kwam dat Clarkson en May op pad werden gestuurd met slechts voor veertig procent geladen accu’s – nota bene om een geplande rit van zestig mijl te ondernemen, met een voorspelde actieradius van slechts dertig mijl. Daarnaast zouden in Lincolnshire nog extra rondjes met de Leaf gereden zijn, totdat de stroom daadwerkelijk op was. Uitvoerend producent Andy Wilman reageert namens Top Gear. Hij legt uit dat het item niet bedoeld was om de actieradius van beide auto’s te meten, en dat de betrokkenen op de hoogte waren van het feit dat Nissan de verrichtingen van de Leaf kon volgen. Verder stelt Wilman dat elektrische auto’s nog wel erg duur zijn, het opladen ervan omslachtig werkt en het batterijenpakket nog de achilleshiel van de elektrische auto vormt. Volgens hem zijn de kijkers van het item zeker niet misleid…. Eerder werd Top Gear al door Tesla aangeklaagd, nadat de elektrische Roadster volgens het merk ook al oneerlijk behandeld zou zijn. Bron: Groenopweg.nl

22


Hier en nu Als het gaat om afwegingen tussen heden en toekomst ‘wint’ het heden, zo blijkt uit veel onderzoek. Er gaat een grote verleiding uit van beloning en beleving op korte termijn. Presenteer dus geen beelden die ver weg liggen in de tijd. Plaats alles waar mogelijk in een korte termijn perspectief. Dit aspect bepaalt in belangrijke mate het moment waarop een bepaalde gedragsmaatregel effectief kan worden ingezet, afhankelijk van het doel van de maatregel (zie paragraag 3.3). Benut de kracht van de omgeving (cue-power) Mensen bevinden zich per definitie constant in een omgeving. Het liefst vertoeven ze daarbij in een omgeving die hen vertrouwd is en die hen op het gemak stelt1). De kracht die van de omgeving uitgaat wordt vaak onderschat. Uit de marketing zijn echter ook technieken bekend die de kracht van de omgeving juist benutten. Zo zorgen supermarkten ervoor dat de meest winstgevende producten op ooghoogte worden uitgestald. Ze vallen eerder op, zijn gemakkelijker bereikbaar en worden daardoor beter verkocht. Ook is bekend dat goed schoongehouden ruimtes minder uitnodigen tot het laten slingeren van zwerfafval. Het direct verwijderen van grafity ontmoedigt deze kunstvorm, evenals het aanbrengen van (wel geaccepteerde) kunst. In Amsterdam zorgt het project ‘Kunst in de metro’ er bijvoorbeeld voor dat metrostellen veel minder worden beschilderd: “Je schildert immers geen kunstwerk van een andere kunstenaar over”. Vanuit deze optiek zijn mensen waarschijnlijk eerder te bewegen voor duurzame vormen van vervoer op plaatsen die hierbij aansluiten: innovatieve techniek in een hightec-omgeving, stille schone voertuigen in een natuurlijke omgeving, et cetera.

3.4.2 Fase 2: kweek interesse, doorbreek gewoontegedrag Is de behoefte eenmaal herkend en erkend, dan is de persoon in kwestie gemotiveerd informatie te verzamelen die inzicht geeft in ‘wat er te koop is’ en welke aspecten met een (eventuele) aankoop samenhangen. De potentiële koper vraagt dus in dit stadium om transparante, geloofwaardige informatie. Als deze informatie al in fase 1 aangeboden wordt, mist het zijn doel en kan het zelfs afstotend werken. Fase 2 is een goed moment om nieuwe ontwikkelingen onder de aandacht te brengen in relatie tot het oude product: ‘Elektrische auto’s zijn veel zuiniger, maar ook veel sneller dan uw oude auto’ bijvoorbeeld. De doelgroep moet geïnteresseerd raken. Een mogelijkheid hiertoe is het doen van een belofte (kwaliteitsgarantie) of een aantrekkelijk aanbod. In deze fase kunnen verder de volgende bouwstenen worden gebruikt: Doorbreek gewoontegedrag Vooral het doorbreken van gewoontegedrag is een factor om rekening mee te houden: hoe voorkom je dat iemand uit gewoonte de auto neemt (zie bijlage 5)

1)

Met uitzondering van de momenten dat we bewust op zoek gaan naar omgevingen die ons verrassen,

zoals bijvoorbeeld op vakantie.

23


Deze handreiking richt zich op het gebruik van ‘schone’ voertuigen. Je wilt bereiken dat mensen een schoner voertuig gaan gebruiken. Dit is in feite een gedragsverandering. In veel gevallen zal er sprake zijn van gewoontegedrag. Men rijdt al jaren in met de auto naar het werk. Gewoontegedrag kenmerkt zich door het feit dat er geen rationele afwegingen (meer) worden gemaakt. Rationele boodschappen hebben dan ook vaak geen effect. Bij het doorbreken van gewoontegedrag kan het best worden aangesloten bij discontinuïteiten in het leven van mensen (verhuizing, wisseling van functie, reorganisatie, aankoop nieuwe auto of scooter, gezinsuitbreiding, wegwerkzaamheden of bijvoorbeeld een nieuwe dienstregeling van het OV). Dit zijn de momenten waarop hernieuwde afwegingen worden gemaakt. Dergelijke momenten kunnen ook doelbewust worden gecreëerd (aangepaste reiskostenvergoeding, subsidieregelingen, parkeerverbod niet duurzame voertuigen). Bekrachtigers van gedrag In deze fase kan het zinvol zijn om het gewenste gedrag of de nieuwe vervoerwijzen extra aantrekkelijk te maken. Een (financiële) beloning is ongetwijfeld de bekendste bekrachtiger. Er zijn al veel subsidieregelingen voor duurzame aankopen. Toch is geld niet het enige dat de mens drijft. Kijk verder als het gaat om het stimuleren van gedrag, denk aan het inspelen op status of andere emotionele factoren van de doelgroep (is het bijvoorbeeld stoer om met een elektrische scooter te reizen?). Sociale normen De betekenis van de sociale norm wordt vaak onderschat. Mede dankzij een evolutionair bepaalde angst voor sociale uitsluiting zijn de meeste mensen er niet op uit om opvallend van de norm af te wijken. In gedragsmaatregelen bij de promotie van duurzaam vervoer aansluiten bij heersende normen, kan heel effectief zijn. En, is er eenmaal een aantoonbare hoeveelheid mensen die de nieuwe vervoerwijzen gebruiken, dan kan het geen kwaad dit breed uit te meten om langzaam maar zeker ‘de enkelingen’ die nog niet om zijn, neer te zetten als normatief afwijkend in de groep. Dit dient gecombineerd te worden met regelmatige feedback, eerlijke aantallen (gaan roepen dat de meerderheid het doet terwijl dit niet zo is, werkt averechts) en duidelijke normatieve associaties (“duurzaam vervoer maakt het voor ons allemaal mooier buiten”). Vingerwijzingen zijn uit den boze (“wie niet duurzaam rijdt is een vervuiler”). Het proces van normatieve verweving van duurzaam vervoer komt in een stroomversnelling als ‘belangrijke anderen’ de vervoerwijzen zelf zichtbaar gebruiken en hier enthousiasme over uitstralen2). Belangrijke anderen kunnen vrienden zijn, de baas, de leider van een groep of BN-ers. Het dient echter wel duidelijk te zijn dat hun enthousiasme eerlijk en oprecht is. Als het vermoeden bestaat dat zij een verborgen agenda hebben (bijvoorbeeld geld krijgen voor hun bijdrage of op zoek zijn naar free publicity voor zichzelf) dan zal het effect drastisch afnemen.

2)

24

De Superpromoter, Rijn Vogelaar, 2009


3.4.3 Fase 3: creëer verlangen Drang, verlangen of voorkeur is de stap die volgt. In deze stap wordt de interesse omgezet in een verlangen of voorkeur voor het product. Nu moet men het duurzame vervoer ook echt gaan ‘willen’. In eerste instantie wordt het verlangen opgeroepen door associatie met wat de leden van de doelgroep belangrijk vinden (zoals in bijlage 5 vermeld) en hen hiermee te confronteren zoals in voorgaande fasen beschreven. Een andere essentiële voorwaarde voor het oproepen van verlangen is uiteraard het aanbieden van een goed product. Als het daar aan schort, valt het hele proces in het water. Is aan deze factoren voldaan, dan kunnen de volgende bouwstenen worden gebruikt om het verlangen aan wakkeren: Herhaling Het principe is eenvoudig: zoveel mogelijk gelegenheden creëren om je boodschap te laten horen. Komt men het product of de boodschap overal en steeds weer tegen, dan nestelt het zich in het brein. Hoewel overmaat irritatie kan gaan opwekken, is herhaling toch een krachtig middel om ons zowel onbewust als bewust in een bepaalde richting te duwen. Associatie Blijf bij het promoten van het product inspelen op universele verlangens naar macht, rijkdom, liefde, genot, avontuur, natuurlijkheid, hartstocht. Soms wordt dit overgoten met een sausje van taboe, provocatie, geweld of seksualiteit (“shockvertising”). Pas hiermee op. De effectiviteit is immers sterk afhankelijk van de doelgroep en kan ook averechts werken. Teasing De maatregel kan ook proberen om zich verborgen te houden. In dat geval is het niet meteen duidelijk dat het om een reclame voor duurzaam vervoer gaat. De maatregel presenteert een beeld dat mensen aan het lachen brengt of hen doet nadenken. Ogenschijnlijk toevallig, geeft de maatregel op het einde nog de boodschap mee: “Zeg, eigenlijk heb ik een prachtig product voor jou”. De introductie van de overheidscampagne ‘Plastic Heroes’ was hier een voorbeeld van (zie praktijkvoorbeeld in bijlage 6). Deze strategie wordt ook wel gehanteerd buiten een campagnecontext, bijvoorbeeld wanneer een duurzame vervoerwijze op een positieve manier duidelijk herkenbaar in een film of soap verschijnt. Dit laatste wordt ook wel “product placement” genoemd. Guerrillamarketing De maatregel kan ook opduiken waar niemand het verwacht. Bijvoorbeeld wanneer plotseling een schitterende elektrische scooter op het plein verschijnt, elektrische motoren succesvol meedoen aan de TT in Assen of wanneer er bij een bedrijf ineens schilderijen of glossy foto’s op de gangen hangen van prachtige elektrische auto’s. Het gaat hier om onverwachte gebeurtenissen met een positieve uitstraling. Street-marketing Hierbij worden knappe jongens of meisjes betaald om de nieuwe vervoerwijze te gebruiken op een plaats waar veel mensen komen. Het gaat hier dus niet om ‘be-

25


langrijke anderen’ die als “superpromoter” optreden vanuit een intrinsieke motivatie, maar om mensen die voldoen aan ons ideaalbeeld. De vraag of zij het voor geld doen is hier minder relevant. Het gaat er om dat deze ‘archetypen’ van de succesvolle en mooie mens geassocieerd worden met het product en zo ons verlangen aanwakkeren.

3.4.4 Fase 4: Zorg voor een goed product In deze fase is het cruciaal dat de condities worden geschapen die ervoor zorgen dat er geen kink meer in de kabel komt en de leden van de doelgroep de voorgenomen gedragsverandering feitelijk doorvoeren. Overheden kunnen hier met name iets beteken voor de infrastructuur (elektrische laadpalen voor auto’s, scooters en fietsen en stations met biogas). Deze moet in ieder geval aanwezig zijn en goed functioneren. De voertuigkant zal vooral door het bedrijfsleven moeten worden verzorgd. De volgende bouwstenen kunnen in deze fase worden gebruikt bij het maken van gedragsgerichte maatregelen: Afwegen van alternatieven Iedereen die er op uit is een behoefte te bevredigen, is op zoek naar het verwerven van bepaalde voordelen die met de aankoop samenhangen. Opvallende of saillante eigenschappen zijn die eigenschappen die door consumenten het eerst worden genoemd als ernaar gevraagd wordt. Het spreekt voor zich dat mensen het eerst op zoek gaan naar informatie over deze kenmerken en ook het meest beïnvloedbaar zijn op deze kenmerken.

Ruim helft Amerikanen wil geen elektrische auto Bijna 60 procent van de Amerikanen zegt geen elektrische auto te willen hebben, ondanks de hoge brandstofprijzen. Dat blijkt uit onderzoek van USA Today. De Nissan Leaf is op dit moment de enig volledig elektrische auto leverbaar in Amerika. Volgens Nissan zijn de cijfers positief, want ziet alsnog dat 40 procent van de ondervraagde Amerikanen wél een elektrische auto overwegen. In Europa is de populariteit van deze auto’s nog erg divers, zo blijkt uit onderzoek van Accenture. Op de vraag of op korte termijn de aanschaf van een elektrische auto wordt overwogen, zegt 41 procent van de Nederlanders ‘ja’, in tegenstelling 76 procent van de Spanjaarden. Uit ander onderzoek blijkt evenwel dat de elektrische auto nog een lange weg te gaan heeft in Europa. bron: Autointernationaal

26


MTI: ‘Amerikanen rijden liever op groen gas dinsdag 26 juli 2011 In de media is elektrisch rijden momenteel erg populair. Uit recent onderzoek van het Mineta Transportation Institute (MTI) blijkt echter dat rijden op groen gas onder Amerikaanse huidhoudens populairder is dan elektrisch rijden. Benzine blijft met afstand het meest favoriet. Alternatieven MTI vroeg Amerikaanse huishoudens vier alternatieve aandrijfconcepten te vergelijken met de benzinemotor: hybride-elektrisch, compressed natural gas (CNG), waterstof en elektrisch. De focus ligt hierbij op de afwegingen van consumenten bij de aanschaf van een auto, zoals de aanschafprijs, brandstofprijzen, actieradius en de tank- of oplaadtijd. Hybride voertuigen zijn het populairste alternatief voor benzineauto’s, gevolgd door auto’s op groen gas. Elektrische voertuigen zijn het minst gewaardeerde alternatief. Rapport Ondanks de populariteit van benzine zijn alternatieven als groen gas zeer welkom. Het moet de Amerikanen dan wel iets opleveren. Zo zijn alternatieven voor huishoudens pas interessant als per investering van 1.000 dollar (695 euro) minstens 300 dollar (210 euro) wordt bespaard op brandstof, gemeten over 12.000 mijl (19.300 kilometer). Bron: http://www.groengasmobiel.nl/nieuwsitem/article/mti-amerikanen-rijden-liever-op-groen-gas/

Het eindresultaat van het afwegingsproces is een intentie tot het maken van een keuze. Is deze keuze eenmaal gemaakt, dan is het heel lastig de consument nog op andere gedachten te brengen. De consument gaat nu (uitsluitend) op zoek naar informatie die de keuze bevestigt en vermijdt of weerspreekt informatie die een andere keuze aanbeveelt (rationalisaties en cognitieve dissonantiereductie). De attitude volgt nu het besluit in plaats van andersom, tenzij de informatie heel ingrijpend en bijzonder overtuigend is. Als de keuze nu valt op een duurzame vervoerwijze, is de belangrijkste horde genomen. De leden van de doelgroep zijn ‘om’. Als er opnieuw gekozen is voor de ‘oude vervoerwijze’ is de slag verloren en dient de maatregel voor dit geval als mislukt te worden beschouwd. Herbezinning is dan nodig over het staken of doorgaan van de maatregel en de vorm waarin.

Minimalisatie risicoperceptie In deze fase is de risicoperceptie van groot belang. Wanneer er (toch nog) onzekerheid optreedt over de voorgenomen gedragsverandering, kan dit leiden tot uitstel, of erger, afstel. Hierop kan worden ingespeeld door: - Bevestiging van de voorgenomen keuze door positieve verhalen van belangrijke anderen (bewijslast, aangereikt door betrouwbare personen vanuit onverdachte hoek). Het werkt bijvoorbeeld veel sterker wanneer tevreden gebruikers positieve ervaringen over een bepaald product of dienst laten horen, dan wanneer de producent of belanghebbende overheid vertelt hoe goed ‘zijn eigen’ product of dienst is.

27


- Risico-minimalisatie. Dit kan door het bieden van concrete garanties: ‘niet goed geld terug-garantie’, 24-uursservice bij pech, vervoersgarantie bij pech, et cetera. Waarmaken van beloftes Dit spreekt voor zich, maar gaat in de praktijk nog vaak fout. In het streven om zoveel mogelijk mensen voor het betreffende aanbod te winnen, worden regelmatig (te) grote beloften gedaan die vervolgens niet (kunnen) worden waargemaakt. Dit is desastreus en leidt tot negatieve ervaringen en daarmee tot veel negatieve publiciteit. Het effect van de maatregel kan hiermee in een klap ongedaan worden gemaakt, of erger, omslaan in een fors negatief effect. Verwachtingen moeten in deze fase op z’n minst worden waargemaakt en het liefst overtroffen: wanneer de ervaring correspondeert met de verwachting, leidt dit tot tevreden klanten. Worden de verwachtingen overtroffen dan leidt dit tot zeer tevreden klanten. De laatste groep is geneigd tot herhalingsaankopen (retentie) en dit is de groep die ‘op verjaardagsfeestjes’ uit zichzelf als ambassadeur optreedt. Daarmee dragen zij bovengemiddeld bij aan een positieve perceptie van duurzame vervoerwijzen en het positief beïnvloeden van de sociale norm. Eenvoud/gemak Voorkomen moet worden dat de feitelijke gedragsverandering wordt gefrustreerd omdat het (plotseling) nodeloos ingewikkeld is om een en ander door te voeren. Voorbeelden hiervan zijn: - Niet voorziene lange levertijden van het gekozen product. - Ingewikkelde papierwinkel om over te stappen of subsidie aan te vragen. - Complexe regelgeving, et cetera. In deze fase is het van groot belang de persoon zoveel mogelijk bij de hand te nemen en alle eventuele rompslomp uit handen te nemen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de manier waarop energiebedrijven en telecombedrijven de overstap vanuit de oude leverancier volledig faciliteren voor de nieuwe klant.

3.4.5 Fase 5: Zorg voor tevreden gebruikers Met de aankoop is het besluitvormingsproces niet afgerond. Zeker bij de aankoop van nieuwe of in hoge mate afwijkende producten van wat de consument gewend is, treedt na de aankoop een cruciale fase in. Hoe tevreden is de consument met zijn aankoop? Volgens het principe van cognitieve dissonantiereductie zal in eerste instantie vooral bevestiging worden gezocht voor de gemaakte beslissing. Echter, wanneer de voordelen van de aankoop erg tegenvallen of zelfs helemaal ontbreken, zal de consument zich sterk tegen het product gaan keren. Het gebruik van misleidende informatie om een consument tot een aankoop aan te zetten, gaat zich nu in negatieve zin uitbetalen. Heeft de consument eenmaal voor zichzelf toegegeven dat hij niet gelukkig is met zijn beslissing, dan gaat hij op zoek naar factoren in de omgeving die daarvoor verantwoordelijk zijn (externe attributie). Dit kan zelfs leiden tot schadeclaims, actief verzet en veel negatieve publiciteit. Kopers dienen bevestigd te worden in het feit dat zij een goede keuze hebben gemaakt. Dit kan door: - Duidelijk maken dat veel andere (geslaagde) mensen dezelfde keuze hebben gemaakt.

28


- Zeer goede serviceverlening (ook na aankoop). Bijvoorbeeld zorgen voor vervangend vervoer bij reparatie en het voorzien in alternatieven op die momenten dat het vervoermiddel als gevolg van zijn karakteristieken tekort schiet (bijvoorbeeld het verhuren van een conventionele auto tegen gunstige voorwaarden wanneer men (sporadisch) een lange reis moet maken met onvoldoende laadfaciliteiten). - Het indienen van klachten eenvoudig te maken en laten zien dat er direct wat mee gebeurt (service-recovery). - Feedback geven over de positieve effecten van de aankoop. Ook in deze fase geldt weer dat een bevestiging van de gemaakte keuze door positieve verhalen van belangrijke anderen bijdraagt aan het positief percipiëren van deze keuze.

3.5 Uitwerken van gedragsgerichte maatregelen 3.5.1

De overheid als agendasetter en promotor

Om de transitie naar schone voertuigen te bevorderen zijn twee typen gedragsmaatregelen mogelijk die aansluiten bij de doelgroep: · agendasetting en · promotie Agendasetting Naarmate de beschikbaarheid en de gebruiksmogelijkheden van duurzame vervoerwijzen groter worden, kan steeds effectiever worden ingezet op daadwerkelijke gedragsverandering. De elektrische fiets is al op grote schaal verkrijgbaar, de elektrische scooter een stuk minder. Elektrische auto’s zijn nog nauwelijks verkrijgbaar. Hier zal de focus (noodgedwongen) meer moeten liggen op agendasetting. Framing en priming kunnen hierbij worden gebruikt (zie hiervoor ook paragraaf 3.4.1). Gedragsverandering komt pas aan de orde als de juiste condities zijn geschapen. Dan komt ook promotie aan de orde, waarover hierna meer. Gedragsgerichte maatregelen die gericht zijn op agendasetting kunnen we onderverdelen in educatie en bewustwording, participatie en consultatie. Voorbeelden van dit type maatregelen zijn: - lessen op school, - fietstraining, - educatieve campagnes, - focus groepen, - stuurgroepen, - workshops met stakeholders en - enquêtes. Promotie De elektrische fiets is al op grote schaal verkrijgbaar. Voor de elektrische scooter is het nuttig eerst te kijken in hoeverre deze bij de plaatselijke handelaren in het assor-

29


timent is opgenomen. Is deze nog niet verkrijgbaar, maar is het wel gewenst gezien de keuze van de doelgroep en doelen, dan is dient er met de handelaren te worden samengewerkt (zie praktijkvoorbeeld Electric Heroes). Hoewel auto’s op aard- of biogas al goed verkrijgbaar zijn, is het wel zaak dat er in de regio groengas getankt kan worden (zie gemak). Als de voertuigen en brandstoffen verkrijgbaar zijn kan aan promotie worden begonnen. Bij promotie vraag je aandacht voor specifieke acties of activiteiten. Hiervoor gelden de 6 principes van Cialdini (zie bijlage 2). Het effect van de acties of activiteiten is dan mede afhankelijk van de promotieactiviteiten. Deze dienen dus geen sluitpost te zijn maar serieus te worden genomen. Aansluiten bij trends en waarden is ook hier van doorslaggevend belang, evenals het psychologisch koppelen van het gewenste gedrag aan zaken die voor de doelgroep van veel waarde zijn (framing en priming, zie pargraaf 3.4.1). Gedragsgerichte maatregelen die gericht zijn op promotie kunnen we onderverdelen in informatie, advies en marketing. Voorbeelden van dit type maatregelen zijn: - direct/individualised/social marketing, - communicatie middelen (gidsen, folders, websites, social media…), - zend-informatie (eenrichtingsverkeer via TV, radio, krant, ..), - informatie bijeenkomsten, tentoonstellingen, - promotie activiteiten, - marketing en bewustwordingscampagnes, - bewustwording van duurzaam vervoer aspecten. Welke van deze maatregelen wordt ingezet en hoe hangt voor een groot deel af van de fase waarin de doelgroep zich bevindt. Uiteindelijk zijn belangrijke factoren die het gedrag bepalen (KIM, Gedrag en beleid, 2011): - individuele voorkeuren (zie bijlage 5) - sociale normen (zie paragraaf 3.4.2) - fysieke omgeving (geen direct onderwerp van deze handreiking) Idealiter worden er meerdere maatregelen op elkaar aangesloten. Zo kunnen voor biobrandstof voertuigen bijvoorbeeld vulpunten worden geplaatst (fysieke omgeving) en kunnen (werknemers van) omliggende bedrijven worden benaderd om hier gebruik van te maken. In Friesland heet dit model ‘Kring van Vrienden’. In feite is dit een pakket maatregelen dat door de overheden is geïnitieerd en gecoördineerd en door meerde partijen uitgevoerd. Bij alle fasen is het belangrijk wie het contact met de doelgroep maakt, of met andere woorden: wie is de boodschapper. Lang niet altijd is het verstandig om als (initiatiefnemende) overheid ook zelf als boodschapper op te treden. In de ogen van de doelgroep belangrijke (en betrouwbare) personen (of instanties) zullen vaak veel effectiever contact kunnen maken en de boodschap overbrengen.

30


3.5.2 De overheid als initiator en coördinator Gemeenten, Regio’s, Provincies en Rijk kunnen een belangrijke rol vervullen om de beoogde transitie te versnellen. Ze kunnen het echter niet alleen. Gedragsmaatregelen moeten worden afgestemd op de verschillende doelgroepen. Dit impliceert meerdere onderliggende projecten, die elk een eigen doelstelling hebben, op een specifieke doelgroep zijn gericht en om een eigen aanpak vragen. Daarnaast zijn er partijen gericht op infrastructuur (bebording of laadpunten voor gas of elektriciteit), op voertuigen en/of op de burger zelf. Om deze deelprojecten in samenhang te kunnen uitvoeren, is samenwerking noodzakelijk tussen een groot aantal stakeholders (wagenparkbeheerders, bedrijvenparken, (grote) werkgevers, overheden, onderwijsinstellingen, kennisinstellingen, centrummanagement, et cetera). Hier ligt een belangrijke coördinerende taak die goed door de gemeente zou kunnen worden ingevuld: - bij elkaar brengen van de (belangrijkste) partijen die gezamenlijk de beoogde transitie tot stand kunnen brengen; - het initiëren van een gezamenlijke visie, inspelend op (regionale) kansen als gevolg van de transitie naar duurzame vormen van mobiliteit. De visie moet bijdragen aan de beleidsdoelen van overheid en bedrijfsleven én inspelen op de behoeften en wensen van individuele burgers; - het opstellen van een gezamenlijk programma waarbinnen deelprojecten (vanuit overheid en markt) worden samengebracht en onderling afgestemd, zodat kansen voor onderlinge versterking optimaal worden benut. Ook kennisuitwisseling en elkaar stimuleren is hierbij van groot belang. - zorg voor financiering Tot slot zijn toereikende middelen (geld, menskracht en intensiteit) nodig voor het behalen van het gewenste einddoel. Hierbij geldt het credo ‘beter iets goed doen dan half’. Bij twijfel moet serieus worden overwogen om de maatregel uit te stellen of ervan af te zien. Een maatregel uitvoeren op halve kracht kan het einddoel zelfs verder weg brengen, dus werk altijd met overtuiging en ga nooit uit van het principe ‘baadt het niet dan schaadt het niet’. Het programma ‘Rotterdam elektrisch’ is een goed voorbeeld van de manier waarop een gemeente dit programmamanagement kan vormgeven. De gemeente stelt hier een gezamenlijk communicatieplan op, waarbij de boodschapper per deelproject kan verschillen. Andere mogelijke rollen van gemeenten Initiërend: het actief opstarten van deelprojecten binnen de eigen organisatie of samen met andere partijen, waarbij de gemeente een actieve sturende rol vervult. Stimulerend: actieve ondersteuning van initiatieven van anderen door bijvoorbeeld subsidieregelingen, uitwisseling van kennis, et cetera. Faciliterend: actieve ondersteuning van initiatieven van anderen door het realiseren van de benodigde infrastructuur (oplaadpunten, specifieke parkeervoorzieningen) of door bijvoorbeeld het aanpassen van regelgeving (selectieve toegang voertuigen, aangepaste parkeertarieven, et cetera).

31


Meer informatie over de rol van gemeenten vind u in: - Watt en hoe in elektrisch vervoer: De startgids voor gemeenten, AgentschapNL,2011 - De lokale implementatie van beleidsmaatregelen voor schone(re) brandstoffen in Europa, SenterNovem, 2009

3.5.3 Praktijkvoorbeelden Hoe de gedragsmaatregelen er precies uit komen te zien is maatwerk. Een algemene tip is om bij een voornemen van een maatregel uit te zoeken of anderen die ook al hebben genomen (of dit van plan zijn). Het is makkelijker om te leren van elkaar dan het wiel zelf uit te vinden. Om u op weg te helpen zijn in bijlage 6 zijn enkele praktijkvoorbeelden opgenomen: - de promotie van de elektrische scooter in Den Haag: Electric Heroes - de promotie van elektrische voertuigen in Rotterdam: Rotterdam Elektrisch - de promotie van de elektrische fiets in Eindhoven: BRAMM - de promotie van voertuigen op groen gas in Gelderland: Fuelswitch In al deze voorbeelden is benoemd hoe gebruik is gemaakt van de verschillende marketing bouwstenen (zie paragraaf 3.4): - Aandacht/Betrokkenheid - Interesse/Doorbreken gewoonte - Gedragsverandering - Aandacht voor het vervolg

32


4 Monitoring en aanscherping

De feitelijke gedragsverandering bij de doelgroep betekent nog niet dat de transitie geslaagd is. Met de gedragsverandering begint het pas. Het is van essentieel belang dat er een goede monitoring plaats vindt om de doelen te behalen (de transitie naar duurzaam vervoer) en liefst te overtreffen. Voor de monitoring hanteren wij vijf follow-up acties. - Meet de resultaten. - Evalueer het proces. - Stel verbeterpunten op. - Bepaal de generaliseerbaarheid. - Begin opnieuw (bij het begin van hoofdstuk 3).

4.1 Meet de resultaten Hoe en wanneer de resultaten worden gemeten hangt af van de doelstellingen en de planning, zoals vastgesteld tijdens de voorbereidingsfase (zie hoofdstuk 3). De Sumomethode kan helpen bij het structureren van de monitoring en evaluatie, door deze bij iedere stap in het proces een heldere plaats te geven (zie bijlage 1).

4.2 Evalueer het proces Aan de hand van de gemeten resultaten met de Sumo methode kan het proces eenvoudig worden geëvalueerd. Per stap is te zien of een tussentijds doel is behaald. Indien dit niet het geval is, moet worden uitgezocht wat hiervan de reden is. Door tussentijds te meten is het mogelijk om al tijdens de maatregel bij te sturen. Achteraf kan worden geëvalueerd op welke punten bijsturen noodzakelijk was en wat bij een eventuele vervolgcampagne beter kan. Bij de evaluatie zijn de volgende punten van belang: - Succes- en faalfactoren van de maatregel. - Betrokken partijen en rollen en wat hierbij goed en minder goed ging. - In welk stadium ging het mis? Of is het allemaal goed gegaan? - Wat is er geleerd in/van alle stappen en fasen? Als er veranderingen in gedrag zijn opgetreden, is het van belang vast te stellen of dit in lijn is met de beoogde transitie of juist in strijd daarmee. Wanneer de verandering in lijn is met de beoogde transitie, biedt dit mooie aanknopingspunten en dient deze ontwikkeling gecommuniceerd te worden: “U bent al op de goede weg”. Pas met het oog op de mogelijk nadelige effecten van beloning wel op om het gewenste gedrag nu ineens te uitvoerig te gaan belonen. Vaak is verbale waar-

33


dering (een schouderklop) beter dan een concrete materiële of financiële beloning. Is de verandering neutraal ten opzichte van de beoogde transitie, dan dient gekeken te worden of de ontwikkeling in vervoersgedrag te koppelen is aan de transitie. Dit vereist creativiteit. Er is sprake van een probleem wanneer de verandering in strijd is met de beoogde transitie. Kennelijk is er een ontwikkeling gaande die tegengesteld is aan de beoogde transitie (voorbeelden: grote benzineslurpende auto’s hebben status gekregen, of benzinescooters die veel herrie maken zijn helemaal ‘cool’ geworden). Het heeft dan geen zin om tegen de stroom in te gaan roeien. Herbezinning is nodig en afgewogen moet worden of de maatregel wellicht wordt uitgesteld of een andere doelgroep wordt gekozen.

4.3 Stel verbeterpunten op Nadat een maatregel is gemonitord en geëvalueerd kunnen de verbeterpunten worden opgesteld. Is een maatregel geslaagd, dan kunnen de doelstellingen misschien positief worden bijgesteld voor een vervolgtraject. Voldoet de uitkomst echter niet aan de doelstellingen, dan kan worden nagegaan of de doelstellingen wellicht te ambitieus waren of de campagne of maatregel moet worden aangepast. Zo kan bijvoorbeeld worden gekozen om de maatregel op andere doelgroepen te richten of andere ambassadeurs in te schakelen. Ook kan blijken dat de maatregel op dit moment onvoldoende aansluit bij de doelgroep of mensen probeert aan te spreken op een manier die niet aansluit bij hun belevingswereld.

4.4 Bepaal de generaliseerbaarheid Nu de evaluatie van de uitgevoerde maatregel en het opstellen van verbeterpunten, kan de generaliseerbaarheid worden bepaald. Dit betekent dat wordt bekeken of het succes van de maatregel sterk gerelateerd is aan de huidige setting, of dat de maatregel ook breder succesvol kan worden ingezet. Hierbij gaat het om de volgende zaken: - Werkt de maatregel ook voor ander doelgroepen? - Werkt de maatregel ook voor andere overheden/regio’s? - Welke aanpassingen zijn nodig voor andere doelgroepen, aanbieders? - Zijn er combinaties met andere lopende gedragsmaatregel, projecten of ontwikkelingen te maken?

4.5 Begin opnieuw Aan de hand van een goede monitoring en evaluatie kan, nadat alle fasen van de campagne zijn doorlopen, worden bepaald in hoeverre het zinnig is om de maatregel (in aangepaste vorm) te vervolgen dan wel uit te breiden. In dat geval is het verstandig om alle stappen vanaf de voorbereiding (hoofdstuk 3) opnieuw te doorlopen.

34


Bijlage 1: De Sumo-methode

Een korte beschrijving (uit ‘Stap voor stap naar ander reisgedrag’ KpVV, juni 2010) Sumo komt uit Zweden en is de afkorting van System för Utvärdering av Mobilitetsprojekt (systeem voor evaluatie van mobiliteitsprojecten). Via het Europese project ‘Max’ is de methode verbeterd en moet uitgroeien tot de Europese standaard voor het opzetten, volgen en evalueren van mobiliteitsprojecten. - Plannen: Het systematisch opzetten van een project: welke stappen zet je om de gewenste effecten te bereiken? - Monitoren: Het systematisch verzamelen van gegevens en het beschrijven van de gevolgen: wat is er veranderd? - Evalueren: Het verklaren van die veranderingen om conclusies te trekken over oorzaak en gevolg: waarom is het veranderd? De monitoring en evaluatie vindt met Sumo al tijdens het project plaats, zodat er permanent kan worden (bij)gestuurd. Sumo is er dus niet alleen om tijdens en na het project te evalueren, maar ook om voor het project doelen, doelgroepen, maatregelen en gewenst reisgedrag vast te stellen. Voor elke stap kun je bepalen wat je wilt meten, welke indicatoren je daarvoor gebruikt en hoe je die meet. Hoe beter de monitoring, hoe makkelijker de evaluatie. De stappen binnen Sumo Aan de hand van maximaal negen stappen kunt u van tevoren gemakkelijk de doelen en de acties van uw project formuleren. Aan het eind komen de effecten naar voren. Het is niet altijd nodig alle stappen van Sumo te doorlopen. Soms kun je tussenstappen overslaan zonder dat het zicht op de effecten verdwijnt. Met deze methode bepaal je per stap in het project de doelen en indicatoren en hoe en wanneer je dit meet. Sumo onderscheidt de volgende stappen:

Aanbod A

Maatregelen & communicatie

B

Bekendheid met het aanbod

C

Interesse in het aanbod

D

Tevreden over informatie

Gewenst gedrag E

Gaat in op het aanbod

F

Proberen van het aanbod

G

Tevreden met het aanbod

Resultaat H

Mate waarin gedrag wordt veranderd

I

Mate waarin achterliggende doelen worden bereikt

35


Een concreet voorbeeld Hieronder volgt een eenvoudig voorbeeld van hoe deze stappen kunnen worden ingevuld voor een e-fiets probeer project:

Aanbod A

Maatregelen: 1.000 werknemers mogen een maand gratis met een e-fiets rijden. Communicatie: 10 posters, 4 bijeenkomsten, 2 artikelen.

B

Bekend met aanbod: 480 medewerkers kennen de actie.

C

Interesse in aanbod: 280 medewerkers bezoeken de bijeenkomsten.

D

Tevreden over informatie: 224 medewerkers zijn tevreden over de informatie.

Gewenst gedrag E

Aanvraag: 54 medewerkers tekenen een contract voor het gebruik van de e-fiets en houden hun reisgedrag bij.

F

Proberen aanbod: 48 medewerkers fietsen tijdens de maand ook daadwerkelijk met de e-fiets.

G

Tevreden met aanbod: 43 medewerkers zijn tevreden over de e-fiets.

Resultaat H

Ander reisgedrag: na een jaar fietsen 22 mensen met een e-fiets die zij zelf hebben aangeschaft.

I

Effecten: 50.000 minder autokilometers, 10 ton minder CO2, 11 minder auto’s geparkeerd bij het bedrijf.

Voorafgaand aan het project wordt deze tabel ingevuld zodat per stap kan worden gemonitord (met een enquête of op een andere manier) of het streefaantal is gehaald. U kunt hierbij gebruik maken van de sjablonen op http://www.kpvv.nl/KpVV/Sumo.

36


Bijlage 2: De zes principes van het overtuigen van R. Cialdini

1. Wederkerigheid Ik doe iets voor jou, dan doe jij iets voor mij Het is absoluut cruciaal dat jij als eerste iets doet voor een ander, zonder dat je daar direct iets voor terug wilt. Je dienst voor een ander is het meest effectief wanneer deze meaningful, unexpected and personal is. Hierbij gaat het ondermeer om het geven van aandacht, begrip en complimenten. 2. Commitment & consistentie Wie A. zegt, moet ook B. zeggen. Kleine stapjes die leiden naar je doel Benoem gezamenlijke doelen of afspraken en zorg ervoor dat hierover duidelijkheid is. Dit is een eerste commitment. Mensen vinden inconsistentie nu eenmaal een vervelende eigenschap. 3. Sociale bevestiging Als duizenden mensen zoals ik iets leuk vinden, dan moet ik het ook wel leuk vinden Sociale bewijskracht is een snelle route (automatisch denken) naar een goede keuze. Volgens Cialdini is het een goed idee om quotes te gebruiken in uitingen. Het gaat niet om wat er tussen de “” staat, maar om het feit dat het zo lijkt alsof iemand anders het vindt/zegt. 4. Sympathie Mensen die aardig worden gevonden, krijgen meer voor elkaar Sympathie komt voort uit overeenkomsten (al zijn ze nog zo futiel als een gelijke geboortedag), complimenten (meest krachtig en eenvoudig toe te passen) en gezamenlijke inspanningen (een gezamenlijk doel). 5. Autoriteit Als een expert het zegt, dan zal het wel zo zijn Autoriteit heeft veel te maken met stemgebruik (laag, rustig en met pauzes praten), lichaamstaal en uiterlijk vertoon. 6. Schaarsheid Iets dat niet vrij verkrijgbaar is, wordt automatisch interessanter De reactie van mensen op het mogelijk verliezen van iets is veel krachtiger dan op het mogelijk verkrijgen van iets. Het is hierbij niet de bedoeling dat je uitsluitend in ‘verlies’ termen praat. Zie het als iets complementairs.

37


Bijlage 3: Het klantwaardemodel

Het klantwaardemodel helpt om keuzeprocessen inzichtelijk te maken en daarmee te kunnen sturen. De klantwaarde is niet met een rekensom terug te brengen tot een getal. Wel vormt het de basis voor het schatten van de waarde van (toekomstige) maatregelen voor de eindgebruiker ter bevordering van duurzaam vervoer. Het klantwaardemodel gaat in op de inhoudelijke meerwaarde van de maatregel voor de betreffende doelgroep(en). Het geeft inzicht in de mate waarin een maatregel aan de wensen en behoeften van eindgebruikers appelleert en daarmee meerwaarde biedt ten opzichte van de huidige vervoerwijze. Dit is een indicatie voor de kansrijkheid van de maatregel op basis van het aanbod. Per maatregel kunnen we het klantwaardemodel invullen: - het aangeboden product: e-fiets/ e-scooter/ elektrische auto of een biogas auto/ aardgas auto, - de wijze waarop het product wordt aangeboden: wie is de actievoerder, de boodschapper, wat zijn de beweegredenen en de doelgroepen? - de wijze waarop de maatregel inspeelt op emotie: is het een stoere of hippe maatregel? Of wordt er op de emotie ingespeeld door mensen het product een keer te laten uitproberen? - de wijze waarop op de prijs wordt ingespeeld: worden er subsidies verstrekt, of wordt een product op een andere manier financieel aantrekkelijk gemaakt? - de wijze waarop de maatregel inspeelt op het aspect ‘moeite’: wordt het gebruik vereenvoudigd door middel van een goed ondersteunend netwerk aan laadpunten, of - wordt de aanschaf van het vervoermiddel makkelijk gemaakt? In onderstaand figuur is het klantwaardemodel weergegeven.

Figuur 6 De elementen van het klantwaardemodel

Wat je eraan hebt’

‘Wijze van aanbieden’

‘Gevoel’

Eigenschappen van het

Actievoerder,

Stoer, hip, tof, bewust,

aangeboden product

Product

boodschapper, beweeg-

uitproberen van

redenen, doelgroepen?

product?

X

Proces

X

Prijs

X

Moeite

‘Wat kost het’

38

Emotie

Moeite die het kost’

Subsidie, financieel

Makkelijk om te gebruiken,

aantrekkelijk?

gemakkelijke aanschaf?


Bijlage 4: Kilometers maken

Een maatregel gericht op transitie is vooral zinvol als hiermee een redelijk aandeel van de emissie wordt vermeden. Dit wordt bepaald door een aantal factoren die hieronder worden besproken. De omvang van de doelgroep: Naarmate een doelgroep groter is, kan meer massa worden gecreëerd en kan een groter direct effect worden behaald. Inspelen op het woon-werkverkeer in relatie tot een grote werkgelegenheidsconcentratie of op bezoekers van een binnenstad, biedt daarom vanuit deze optiek veel kansen. De afstanden die de doelgroep aflegt: Pizzakoeriers zijn in aantal niet groot, maar leggen wellicht wel veel kilometers af. Zo berekende Amsterdam dat maatregelen gericht op bedrijven het meeste opleverde voor de luchtkwaliteit, omdat deze beperkte groep relatief veel kilometers aflegt. De afstand die een pizzakoerier overbrugt is beperkt, vandaar dat een scooter volstaat en een auto meestal niet nodig is. Wellicht vormen (elektrische) fietsen een alternatief.

De tijdstippen waarop de doelgroep rijdt: Pizzakoeriers werken vooral na de avondstpits en in de weekenden. Aan het overschrijden van normen zullen ze daarom weinig bijdragen. De rijstijl, geluidsoverlast en emissie doen echter wel een aanslag op de leefbaarheid. Middels het verkeersmodel kunnen de grootste stromen verkeer worden onderscheiden per herkomst-bestemmings relatie. Hieruit kan bijvoorbeeld worden opgemaakt of van wijk Y naar bedrijventerrein X veel mensen de auto gebruiken, fietsen of per OV reizen. Dit kan vervolgens een eerste indicatie geven of een maatregel gericht op transitie zin heeft. Voor een maatregel waarmee rekening wordt gehouden met het gedrag spelen echter meer keuzes een rol. Veel modellen bevatten alleen het autoverkeer, sommigen ook het OV en-of de fiets. Als dit niet aanwezig is kan hiervoor de mobiliteitsscan worden gebruikt of een regionaal verkeersmodel.

39


Bijlage 5: Persoonlijke keuzebepalende factoren

Het verschaffen van inzicht in de beslisstrategie van de leden van de doelgroep is niet eenvoudig, maar de volgende vragen bieden houvast: - Is er (in hoge mate) sprake van gewoontegedrag? - Heersen er binnen de doelgroep sterke normatieve overtuigingen? - Zijn deze in lijn of in strijd met de beoogde transitie? - Zijn er vuistregels te bedenken die bepalend kunnen zijn in het keuzeproces? Een voorbeeld van dit laatste: de leider van een groep jongeren overhalen om op een elektrische scooter te rijden kan vele malen effectiever werken dan de hele groep proberen uit te leggen wat de voordelen van zo’n scooter zijn. Daarnaast zijn er nog een heleboel persoonlijke factoren en factoren die meer in de sociale omgeving zitten en bepalend zijn voor de persoonlijke keuze. Deze worden hieronder benoemd en kort besproken. Om deze persoonlijke factoren te achterhalen kan wellicht gebruik worden gemaakt van de aanwezige data (mentallity milieus, sociaal economische gegevens), maar wellicht is een enquête ook nodig. Aansluiten bij vuistregels Een veel voorkomende impliciete veronderstelling is dat mensen ernaar streven om de beste keus te maken en dat ze daarvoor alle beschikbare informatie verzamelen en gebruiken. Maar dat kunnen we niet altijd en we hebben er ook niet altijd zin in. In plaats daarvan maken we veel liever gebruik van eenvoudige vuistregels. Voorbeelden daarvan zijn: “Kies een bekend merk, en koop daarvan het op één na goedkoopste model,” of “Ik heb een vriend die veel verstand heeft van techniek, hij kiest altijd voor dat merk, dus kan ik dat ook het beste doen”. Dergelijke vuistregels besparen veel uitzoekwerk, en leiden meestal tot een acceptabele keuze. In een onvoorspelbare context en bij gebrekkige informatie scoren vuistregels soms zelfs beter dan een weloverwogen keuzeproces. Zicht op welke vuistregels de doelgroep hanteert, levert daarom een schat aan informatie over hoe producten in de betreffende markt dienen te worden gezet. Zo’n vuistregel kan zijn: “Als X (leider van de groep, of bepalend persoon) een dergelijk vervoermiddel kiest, dan moet het wel tof/goed zijn”. In de maatregel speciale aandacht schenken aan beeldbepalende personen zal in dat geval veel effectiever zijn dan iedereen de voordelen proberen bij te brengen. Gewoontedrag doorbreken Deze handreiking richt zich op het gebruik van ‘schone’ voertuigen. Je wilt bereiken dat mensen een schoner voertuig gaan gebruiken. Dit is in feite een gedragsverandering. In veel gevallen zal er sprake zijn van gewoontegedrag. Men rijdt al jaren in met de auto naar het werk. Gewoontegedrag kenmerkt zich door het feit dat er geen rationele afwegingen (meer) worden gemaakt. Rationele boodschappen hebben dan ook vaak geen effect. Bij het doorbreken van gewoontegedrag kan het best worden aangesloten bij discontinuïteiten in het leven van mensen (verhuizing, wisseling van functie, reorganisatie, aankoop nieuwe auto of scooter, gezinsuitbreiding, wegwerkzaamheden of bijvoorbeeld een nieuwe dienstregeling van het OV). Dit zijn de momenten waarop hernieuwde afwegingen worden gemaakt. Dergelijke momenten kunnen ook

40


doelbewust worden gecreëerd (aangepaste reiskostenvergoeding, subsidieregelingen, parkeerverbod niet duurzame voertuigen). Bij gedragsverandering is het in het van belang om vast te stellen hoe groot het verschil is tussen het huidige gedrag en het gewenste gedrag. Dit kan alleen goed gebeuren door de waarde van het huidige gedrag bij de doelgroep zorgvuldig vast te stellen. Is men sterk gehecht aan het huidige gedrag en zo ja: waarom is men daar sterk aan gehecht. Vervolgvraag is of het gewenste gedrag ook aansluit bij dezelfde waarden. Is dit het geval dan zal de transitie veel makkelijker verlopen. Is dit niet het geval dan kan dit een serieuze drempel vormen en dient opnieuw te worden bekeken of de maatregel op dit moment bij deze doelgroep wel zin heeft. De omgeving De omgeving heeft veel invloed op ons gedrag. Een schone geordende omgeving nodigt bijvoorbeeld meer uit tot normatief gedrag. Met andere woorden: zorg er voor dat de omgeving waarin de maatregel gestalte krijgt, geen tegenstrijdige signalen uitzendt. Groepscultuur Het is van belang vast te stellen of er bij de groep waarop de maatregel zich richt, sprake is van een sterke groepscultuur (jongeren, zakelijke werkomgeving, volkse woonwijk, etc) of dat het veel meer gaat om een divers samengestelde groep. Geldt er een sterke groepscultuur, stel dan zorgvuldig vast wat de groep bindt, welke normen er gelden, hoe er over de betreffende vervoerswijzen wordt gedacht en waar men gevoelig voor is als het gaat om interesses en beloning. Als er sprake is van een divers samengestelde groep, verwacht dan niet te veel gedragsverandering. Onderzoek toont aan dat algemene gedragsmaatregelen, die niet zijn afgestemd op specifieke waarden en behoeften, weinig gedragseffect hebben. Dergelijke maatregelen kunnen wel nuttig zijn als ‘agendasetting’ ter voorbereiding van meer gerichte activiteiten. Belangrijke actuele, politieke of maatschappelijke ontwikkelingen/ trends Stel vast of er belangrijke actuele, politieke of maatschappelijke ontwikkelingen/ trends zijn die in lijn zijn met de beoogde transitie of juist in strijd hiermee. Is het eerste het geval, dan is het een gemiste kans - mits de ontwikkelingen positief worden ervaren - om deze niet met elkaar in verband te brengen. Als er belangrijke ontwikkelingen/trends zijn die op zich geen (direct) verband hebben met de gewenste transitie, dient gekeken te worden of er een positieve verbinding kan worden gelegd. Dit vereist creativiteit. Wanneer belangrijke ontwikkelingen/trends in strijd zijn met de beoogde transitie, dient iedere verbindende suggestie te worden vermeden. Als dat niet lukt, is het (wellicht) verstandiger om de maatregel uit te stellen of te richten op een andere doelgroep, waarvoor de negatieve associatie niet of minder speelt. Uitstraling De elektrische scooter vergroot de actieradius ten opzichte van de fiets. Toch spreekt dit vervoermiddel over het algemeen andere doelgroepen aan dan de e-fiets. Het gezondheidsaspect speelt veel minder een rol terwijl, zeker onder jongeren, de uitstra-

41


ling van het voertuig van groot belang is: is de scooter hip, snel en cool of in andere woorden: voldoet het aan de sociale norm van de eigen groep. De elektrische scooter zal het daarom bij deze groep veel vaker moeten opnemen tegen de conventionele benzine-scooter. Gemak De elektrische scooter kan een goed alternatief zijn voor de vermoeiende autoritjes (op zaterdag) binnen het stedelijk gebied, gepaard gaande met congestie en het eindeloos zoeken naar een parkeerplaats. Hier is waarschijnlijk een wat oudere doelgroep (twintigers, dertigers, veertigers) meer gevoelig voor. Voor hen kan het aantrekkelijk zijn om een elektrische scooter erbij te nemen ‘voor de fun’ en het gebruiksgemak in speciale omstandigheden. Mits goed gepositioneerd, kan ook de e-fiets voor deze groep wellicht meerwaarde bieden. Voorwaarde is dan dat de e-fiets van z’n ietwat stoffige imago afkomt. De mate van beïnvloedbaarheid van de doelgroep Naarmate er meer mogelijkheden zijn om doelgroepen tot gedragsverandering te brengen, is de kans groter dat maatregelen succesvol zijn. Dit is sterk afhankelijk van de attitude van de doelgroepen tegenover de verschillende vormen van duurzaam vervoer, de geldende sociale norm binnen de doelgroep, de waargenomen controle en de meer complexe achterliggende gedragsmechanismen die bij de doelgroep een rol spelen. Het is hierbij zaak op zoek te gaan naar doelgroepen die of al positief staan tegenover duurzaam vervoer of hiertoe relatief gemakkelijk te brengen zijn. Vervolgens is het zaak om allerlei belemmeringen weg te nemen zodat de waargenomen controle toeneemt. Dit is eenvoudiger bij e-fietsen en scooters voor ‘erbij’ dan wanneer het bijvoorbeeld gaat om een elektrische auto ter vervanging van de huidige conventionele auto. De elektrische auto zal in de ogen van de doelgroep minimaal hetzelfde en liefst meer moeten bieden. Denk aan de actieradius, oplaadmogelijkheden, uitstraling (“wat vindt de buurman ervan”), aanschaf- en gebruikskosten, gebruiksgemak, et cetera. Denk ook aan situaties die op zich niet vaak voorkomen, maar wel degelijk (grote) invloed hebben op de voertuigkeuze (veel of grote spullen kunnen meenemen, vermogen om een aanhangwagen of caravan te trekken, oplaadmogelijkheden in het buitenland, et cetera). Dit hoeft overigens niet persé te betekenen dat het alternatieve voertuig over al deze mogelijkheden moet beschikken, maar er moet wel een gemakkelijk alternatief zijn als dergelijke situaties zich voordoen Trends en leefstijlen Hierbij gaat het om de vraag door welke huidige trends de doelgroep zich laat beïnvloeden. Een haarscherp zicht op de belevingswereld van de doelgroep is noodzakelijk om de maatregel de juiste gevoelswaarde mee te geven. Demografische variabelen (leeftijd, geslacht, inkomen, et cetera) volstaan niet meer om een goed beeld te krijgen van deze belevingswereld. Door stijgende welvaart, een toenemende individualisering en een afnemende sociale controle kan het individuele gedrag van mensen niet langer op een relatief eenvoudige manier worden onderzocht. Mensen hebben immers meer keuzevrijheid, zeker ook op het gebied van mobiliteit. Gevolg is dat mensen met dezelfde sociaal-economische achtergrond niet langer geneigd zijn gelijke keuzes te maken.

42


Tegenwoordig laten mensen met precies dezelfde demografische kenmerken een keur aan leefstijlen, waarden, normen, opvattingen en keuzes zien. Het is daarom aan te raden ook een beeld op te stellen van de leefstijl van de beoogde doelgroep. Leefstijlen zijn gebaseerd op het verlangen ergens bij te horen (status, inclusief culturele status), maar ook op waardeoriëntaties.3)

Mobiliteitstrends in Nederland Een recente studie van de Raad voor Verkeer en Waterstaat signaleert de volgende algemene trends/ ontwikkelingen in Nederland bij ongewijzigd beleid: - de auto zal niet inboeten als statussymbool; - de auto zal steeds meer worden gebruikt; - de fiets zal aan populariteit inboeten; - samen reizen wordt minder populair; - gemak wordt steeds belangrijker; - de behoefte om zelf te bepalen welke keuzes men maakt, wordt steeds groter. Over deze uitspraken is wel enige discussie. Zo blijkt uit de cijfers niet dat de fiets minder populair wordt, integendeel. Ook is er sprake van een nieuwe generatie (generatie Y) die juist helemaal geen status toekent aan de auto, maar veel meer op internet, mobiele communicatie e.d. zijn gericht. Zij zien verplaatsen als iets dat je slim met je mobiel moet kunnen regelen en niet per se met een auto. Uitgaande van dit soort trends kan het wel handig zijn als de elektrische auto en e-fiets meer status krijgen. Bij bepaalde bevolkingsgroepen betekent dit wellicht dat de e-fiets niet als ‘fiets met iets extra’s’ moet worden gelabeld, maar meer als nieuwe trendy vervoerwijze. Daarnaast moet bij de promotie van duurzaam vervoer scherp worden gekeken naar de gemaksfactor. Het verkrijgen, opladen en onderhouden van deze nieuwe vervoerwijzen moet zo eenvoudig mogelijk zijn: ‘men moet nauwelijks hoeven nadenken’. Ook betekent dit dat de tijd van belerende maatregelen definitief voorbij is. Mensen willen zelf sturing aan hun leven geven, dus probeer daar bij aan te sluiten.

Emoties Gedrag wordt voor een belangrijk deel door emoties bepaald en emoties bepalen voor een belangrijk deel hoe de wereld beleefd wordt. Emoties beïnvloeden onze cognitie (hoe wij de wereld waarnemen), onze motivatie (wat we nastreven) en de controle die wij denken te hebben op onze omgeving. Drijfveren als het vermijden van tegenslagen of het streven naar plezier zijn sterke remmers of bekrachtigers van gedrag. Het bereiken van het doel gaat gepaard met een gevoel van blijdschap, het niet bereiken daarvan met een gevoel van frustratie, teleurstelling, verdriet of woede. Emoties zijn dus niet alleen passieve belevingen, maar spelen een belangrijke rol in het sturen en activeren van menselijk gedrag. Daarom zijn ze erg belangrijk bij het raken van de juiste snaar met een maatregel.

3)

Raad voor Verkeer en Waterstaat, 2010, Wie ik ben en waar ik ga, advies over de effecten van demografie

en leefstijlen op mobiliteit, Den Haag.

43


Bijlage 6: Praktijkvoorbeelden

- Electric Heroes, gemeente Den Haag - Probeer een E-bike (BRAMM), Samenwerkingsverband Regio Eindhoven - Rotterdam elektrisch, gemeente Rotterdam - Fuelswitch, provincie Gelderland

44


Praktijkvoorbeeld

Electric Heroes Jongeren zijn de grootste gebruiker van normale scooters en hoewel zij meestal als eerste nieuwe trends oppakken, slaat de elektrische scooter bij hen nog niet aan. Dit was de reden voor de Nederlandse Stichting Geluidshinder om samen met de gemeente Den Haag te kijken of het gebruik van elektrische scooters onder deze doelgroep kon worden gestimuleerd. Electric Heroes is een kennis- en ervaringscampagne die naast informatie over elektrische scooters ook zo veel mogelijk gebruikservaring onder jongeren bood.

gens werd de testrijders gevraagd hun ervaringen op de website te plaatsen door middel van een foto of video. Na afloop van de testperiode kon gedurende drie weken gestemd worden op de beste reportage. Om zoveel mogelijk stemmen te krijgen, gingen de testrijders zelf groots campagne voeren voor hun filmpje en dus ook voor elektrische scooters. De twee jongeren met de meeste stemmen hebben een elektrische scooter gewonnen. En onder de stemmers zijn ook twee elektrische scooters verloot. Het project wordt in het voorjaar/zomer van 2011 landelijk uitgerold.

Website resultaten - Meer dan 5 miljoen views van de online campagne. - Ruim 10.000 unieke bezoekers op een doelgroep van 25.000. - Ruim 2.700 stemmers. - Gemiddeld bezoekt men drie pagina’s en is men bijna 2,5 minuut op de site

Beschrijving project

Effect testrijders

Jongeren in Den Haag kregen in het najaar van 2010 de mogelijkheid om twee dagen gratis een scooter uit te proberen. Op de actiesite www.electric-heroes.nl konden jongeren informatie vinden over elektrische scooters en zich inschrijven om een paar dagen gratis een elektrische scooter te testen. De elektrische scooters zijn thuis bij de testrijders afgeleverd en elke testrijder heeft een uitgebreide uitleg gekregen over de werking van de scooter. Vervol-

Gedurende vier weken hebben 38 jongeren verdeeld over 12 verschillende scholen een van de vier elektrische scooters getest. Meer dan 80% van de testrijders reageerden zeer positief en heeft een foto of filmpje ingestuurd.

>>>

1

Aansluiting bij de doelgroep In de KpVV handreiking ‘Transitie naar Duurzaam Vervoer’, te downloaden van www.kpvv.nl, staat beschreven dat het succes van een campagne staat of valt met de manier waarop de campagne aansluit bij de doelgroep. Voor het project ‘Electric Heroes’ is hier op de volgende manier invulling aan gegeven.

Aandacht

Aandachtspunten voor het vervolg

De aandacht van de doelgroep is getrokken door

De pilot heeft gezorgd voor een positieve attitude bij

het probeeraanbod van de elektrische scooter aan te jongeren in Den Haag ten opzichte van elektrische bieden op locaties waar de jongeren zich bevinden

scooters. Dit is nog maar het begin. Om echt effect

(schoolpleinen). Daarnaast zijn ook radiospotjes

te sorteren moet de positieve aandacht doorgaan,

uitgezonden op radiozenders die populair bij

vergezeld van een aantrekkelijk (probeer-)aanbod

jongeren zijn en zijn er flyers uitgedeeld en posters

voor een grotere groep jongeren. Eenvoud, waar-

opgehangen. Scooters zijn sowieso populair bij

maken wat is beloofd en uitsluiten van mogelijke

jongeren, dus met het aanbieden van een probeers-

risico’s zijn hierbij de sleutelwoorden, evenals een

cooter sluit het project goed aan bij de belevingswe- uitstekende serviceverlening en klachtenafhandeling reld van de jongeren.

(zie hfdst 4 van de handreiking)

Betrokkenheid

Gedragsverandering

De betrokkenheid van de jongeren bij dit project

De actie heeft ertoe geleid dat een beperkt aantal

was groot. Dit had te maken met de manier waarop

jongeren daadwerkelijk ervaring heeft opgedaan.

de boodschap is verspreid. De jongeren die een

Veel belangrijker is dat deze jongeren ervoor hebben

probeerscooter hadden, maakten kans op het win-

gezorgd dat er binnen de doelgroep veel positieve

nen van deze scooter als ze voldoende stemmen

aandacht is gegenereerd vanuit onverdachte hoek

kregen op hun promotiefilmpje/foto’s. De jongeren

(priming).

hebben zelf hun vrienden en kennissen enthousiast

Nu de eerste pilot in Den Haag is afgerond, wordt

gemaakt om naar de website te gaan en te stem-

het project verder uitgerold. Het project Electric

men. Een boodschap die door de doelgroep zelf

Heroes houdt nu op in Den Haag.

wordt verspreid, wordt sneller aangenomen dan een boodschap die door een actor wordt verspreid waar mensen niet bekend mee zijn.

Colofon Interesse Via de actiesite van Elektric Heroes konden jongeren

Meer informatie over dit onderwerp:

zich opgeven om twee dagen een elektrische scoo-

Jurgen de Haan

ter te gebruiken.. Daarnaast hadden testers ook nog

Telefoonnummer: 030 291 8204

de kans om uiteindelijk een elektrische scooter te

E-mail: [email protected]

winnen. De mogelijkheid om een elektrische scooter te proberen en de kans om er ook nog eens één te

Uitgegeven door KpVV

winnen, door het maken van een promotiefilmpje/

Het Kennisplatform Verkeer en Vervoer (KpVV)

foto en die te verspreiden onder jongeren, maakt

voorziet de decentrale overheden van benodigde

het wel heel interessant om mee te doen.

kennis en netwerken bij het ontwikkelen en realiseren van hun verkeers- en vervoerbeleid.

Doorbreken gewoonte

Daarbij staat de huidige en toekomstige klant-

De gewoonte van de jongeren (het rijden met gewo-

vraag centraal.

ne scooters) is doorbroken door het probeeraanbod.

2

Daarnaast is er weinig weerstand bij de jongeren op-

Kennisplatform Verkeer en Vervoer

geroepen voor deze actie, omdat zij het zelf hebben

Postbus 24051

gepromoot onder hun leeftijdsgenoten.

3502 MB Utrecht

Praktijkvoorbeeld

Probeer een E-bike (BRAMM) SRE (Samenwerkingsverband Regio Eindhoven) heeft eind 2009 VCCR verzocht een voorstel te doen om het project “E-fiets proberen is overtuigen” (Electric Fantastic) in de regio Eindhoven in de praktijk te brengen. Het doel van SRE was in eerste instantie medewerkers van de gemeenten binnen het samenwerkingsverband kennis te laten maken met de E-bike. Het project is vanuit het oogpunt van luchtkwaliteit opgestart. In de voorbereiding is BRAMM (BRAbant MobiliteitsManagement) in beeld gekomen, een organisatie die in samenwerking met werkgevers met behulp van mobiliteitsmanagement het autogebruik in de spits moet zien te reduceren. Na overleg is besloten om niet alleen de gemeenten te benaderen maar ook de werkgevers.

grote Brabantse steden uitgerold. Organisaties en bedrijven binnen een straal van 20 kilometer rondom ’s-Hertogenbosch, Eindhoven, Tilburg, Breda en Helmond, konden zich bij BRAMM aanmelden voor het project. Zij ontvingen dan twee weken lang gratis tien E-bikes. Werknemers die meestal met de auto naar het werk komen en 5 tot 20 kilometer van het werk wonen, konden de E-bike proberen. Het streefdoel om 90 Brabantse organisaties te laten deelnemen, werd gehaald.

Doel en doelgroep Het doel is tweeledig: - Medewerkers op brede schaal kennis laten maken met de voordelen van de e-bike. - Het autogebruik in het woon-werkverkeer zoveel mogelijk terugdringen. De doelgroep bestaat uit werkgevers en werknemers binnen een straal van 20 kilometer rondom ’s-Hertogenbosch, Eindhoven, Tilburg, Breda en Helmond.

Beschrijving project

Resultaten project Eindhoven

Het project ‘probeer een E-bike’ in 2010 is als proef gestart in Eindhoven. Organisaties konden hun medewerkers gratis twee weken lang E-bikes laten uitproberen in het woon-werkverkeer. Het project ‘probeer een E-bike’ in Eindhoven is onderdeel van het actieprogramma ‘Fiets in de versnelling’. Dit houdt in dat het project gesubsidieerd werd door de Provincie Noord-Brabant. Na de succesvolle proef, werd het project van april tot en met oktober 2011 ook in andere

De reacties op de proef in Eindhoven waren positief, 70% van de mensen die mee hebben gedaan aan het probeeraanbod gaven aan het eind aan dat de E-bike een goed vervoermiddel voor de woonwerkreis is. 19% van de respondenten is van plan om een E-bike te kopen in de toekomst, 50% weet het nog niet.

>>>

1

Aansluiting bij de doelgroep In de KpVV handreiking ‘Transitie naar Duurzaam Vervoer’, te downloaden van www.kpvv.nl, staat beschreven dat het succes van een campagne staat of valt met de manier waarop de campagne aansluit bij de doelgroep. Voor het project ‘Probeer een E-bike’ is hier op de volgende manier invulling aan gegeven.

Aandacht

willen stimuleren. Te denken valt aan de aanleg van

Het programma wordt onder de aandacht gebracht

oplaadplaatsen, het financieel aantrekkelijk maken

via de werkgevers. Zij bieden de gratis probeer

van de E-bike voor de werknemer en het wegnemen

E-bikes aan. Op deze manier worden de mensen be- van (eventuele) obstakels. Bedrijfscultuur en het naderd door iemand die dicht bij hun eigen wereld

aanbieden van aantrekkelijke voorwaarden zijn

(namelijk hun werk) staat.

hierbij essentieel (zie hfdst 3.3 kader ‘Kansrijke doelgroepen’).

Betrokkenheid Uit het project bij Eindhoven bleek dat mensen

Gedragsverandering

enthousiast waren over het aanbod. Ook bij de

Nadat het project bij Eindhoven was afgerond, heeft

uitrol hebben zich 90 nieuwe bedrijven aangemeld.

het SRE in het gebied een regeling opgezet om

Hieruit blijkt dat er bij de bedrijven in ieder geval

de fietsers te blijven stimuleren om te fietsen. Op

behoefte is aan een probeeraanbod. De redenen

deze manier spelen ze optimaal in op het principe

waarom bedrijven meedoen lopen uiteen van

‘het ijzer smeden als het warm is’. Mensen waren

‘worstelen met duurzaamheid’, ‘bereikbaarheidspro- enthousiast, dan moet je ze direct een vervolg aanblemen’ en ‘parkeerproblemen’. Deze redenen zijn

bieden om de gedragsverandering vast te houden.

vooral bedrijfsgerelateerd. Ook bij het nieuwe aanbod gaat BRAMM na afloop

Interesse

met de bedrijven in overleg. Wat wordt het vervolg,

Organisaties kunnen zich nog altijd bij BRAMM

hoe houden we de mensen op de fiets, wat voor

aanmelden voor een Probeer een E-bike op maat.

maatregelen zijn daarvoor nodig.

BRAMM verzorgt de communicatiemiddelen (posters, flyers en intranetberichten) om werknemers die in een straal van 20 kilometer van het werk wonen enthousiast te maken om een E-bike te proberen. In eerste instantie gaat het om werknemers die de

Colofon

auto gebruiken, maar iedereen kan meedoen met het programma.

Meer informatie over dit onderwerp: Jurgen de Haan

De interesse bij de werknemer ontstaat doordat hij


de E-bike gratis en vrijblijvend kan proberen.


Doorbreken gewoonte


De gewoonte van mensen wordt doorbroken door


het probeeraanbod van de e-bike. Mensen kunnen


gratis en zonder verdere verplichtingen de fiets pro-

kennis en netwerken bij het ontwikkelen en

beren en op deze manier enthousiast raken van het

realiseren van hun verkeers- en vervoerbeleid.

fietsen met een E-bike in het woon-werkverkeer.

Daarbij staat de huidige en toekomstige klantvraag centraal.

Aandachtspunten voor het vervolg Om tot blijvende gedragsverandering te komen is


het belangrijk om een goed aanbod te kunnen doen,

Postbus 24051

passend bij de specifieke doelgroep. Het is daarom

3502 MB Utrecht

belangrijk om bij de selectie van bedrijven goed na te gaan of zij in het vervolg structureel de E-bike

2

Praktijkvoorbeeld

Rotterdam elektrisch Rotterdam werkt samen met veel partijen aan een groene, schone en gezonde stad. Elektrisch vervoer past, samen met andere vormen van duurzame mobiliteit, uitstekend in deze aanpak. Elektrisch vervoer levert een aanzienlijke bijdrage aan de Rotterdamse doelstelling om de CO2- uitstoot in 2025 te halveren ten opzichte van 1990.

op elektrisch service- en bestelverkeer en kleinschalig openbaar vervoer. - Meer laadpunten in de stad: de gemeente zet in op het aanleggen van voldoende oplaadpunten in de stad. - Het versoepelen van parkeerregelingen bij laadpunten op straat. - Ruimte voor innovatie: de gemeente Rotterdam wil de verdere ontwikkeling van elektrisch vervoer stimuleren. Zo is er financiële ondersteuning mogelijk voor experimenten en worden belemmerende regels zoveel mogelijk vereenvoudigd of weggenomen. Daarnaast neemt de gemeente Rotterdam zelf actief deel aan innovaties en experimenten. Samenwerken hierin is belangrijk voor de maasstad, zoals bij de E-scooterleerfabriek. Hierin wordt door MAAS leerfabrieken en fabrikant QWIC een assemblagelijn geproduceerd met jongeren die hierin begeleid worden.

Doel en doelgroep

Beschrijving project Het programma Rotterdam Elektrisch is een krachtig en ambitieus programma om de introductie van elektrische voertuigen in het Rotterdamse straatbeeld te versnellen. Het programma is een ‘paraplu-programma’ en bestaat uit verschillende onderdelen: - Binnenstad als speerpunt: het elektrisch vervoer wordt in de binnenstad ingezet

Het doel is het versnellen van de introductie van elektrisch vervoer door het creëren van de juiste voorwaarden. Binnen de gemeente Rotterdam worden de volgende doelgroepen onderscheiden: - bewoners; - instellingen en bedrijven; - de gemeentelijke organisatie Rotterdam.

>>>

1

Aansluiting bij de doelgroep In de KpVV handreiking ‘Transitie naar Duurzaam Vervoer’, te downloaden van www.kpvv.nl, staat beschreven dat het succes van een campagne staat of valt met de manier waarop de campagne aansluit bij de doelgroep. Voor het project ‘Rotterdam elektrisch’ is hier op de volgende manier invulling aan gegeven.

Aandacht

hebben verschillende bedrijven elektrische voertui-

De doelgroep van het algemene programma Rot-

gen aangeschaft om ervaring op te doen.

terdam Elektrisch is erg groot. De deelprojecten hebben een meer specifieke doelgroep.


Voor alle projecten onder het programma worden

De diverse projecten binnen de paraplu zijn nog

plannen uitgewerkt. Ook wordt er een communica-

vooral gericht op het kweken van interesse. Om tot

tieplan gemaakt met een doelgroepbenadering erin.

daadwerkelijke (structurele) gedragsverandering te

Dit communicatieplan stelt de gemeente Rotterdam komen zal per project heel specifiek moeten worden op. De uiteindelijke boodschapper hangt van het

ingespeeld op de verschillende doelgroepen en een

project af.

goed aanbod moeten worden gedaan, dat recht doet aan de specifieke kenmerken van de doelgroep. Dit

Betrokkenheid

vergt een zorgvuldige voorbereiding (zie hfdst 3 van

De deelprojecten van Rotterdam Elektrisch worden

de handreiking).

vanuit de gemeente en vanuit het bedrijfsleven geïnitieerd. Het is de bedoeling dat met name de

Gedragsverandering

markt met nieuwe ideeën komt voor elektrisch

Er is nog weinig bekend over de effecten van het

vervoer. Op dit moment zijn er echter nog niet veel

programma. Het complete programma wordt niet

initiatieven vanuit de markt gekomen. De betrokken- gemonitord, wel een aantal individuele projecten. Er heid voor dit programma moet nog groeien.

zijn op dit moment nog geen projecten geëvalueerd.

Daarnaast betrekt de Gemeente Rotterdam de Hogeschool Rotterdam bij de diverse projecten. Zo wordt aan de opleidingen ‘sociale marketing’ en de ‘automotive’ opleidingen gevraagd mee te denken en te helpen om het project tot een succes te maken.

Colofon Interesse Voor de verschillende projecten van Rotterdam Elek-

Meer informatie over dit onderwerp:

trisch wordt door middel van een doelgroepen-be-

Jurgen de Haan

nadering geprobeerd om de interesse van specifieke


doelgroepen te wekken en ze enthousiast te maken.


Voorbeelden hiervan zijn: - Het experience center ‘elektrisch vervoer center’:


hier kunnen mensen het elektrisch rijden daadwer-


kelijk beleven.


- Probeerfietsen in het woonwerkverkeer.

kennis en netwerken bij het ontwikkelen en realiseren van hun verkeers- en vervoerbeleid.

Doorbreken gewoonte


Onderdeel van Rotterdam elektrisch is ‘Het Nieuwe

vraag centraal.

Rijden Elektrisch Vervoer Centrum’. Dit is een experience center van elektrische voertuigen. Van elektri-


sche auto’s tot segway. Dit probeeraanbod kan het

Postbus 24051

gewoontegedrag doorbreken. Daarnaast is er een

3502 MB Utrecht

aantal probeerinitiatieven voor het bedrijfsleven. Zo kunnen werknemers elektrische fietsen proberen en

2

Praktijkvoorbeeld

Fuelswitch De provincie Gelderland wil ondernemers en wagenparkbeheerders hel- berekent de kosten van de verschillende pen met de overschakeling naar een groen wagenpark. Fuelswitch is schone brandstoffen voor het wagenpark. een initiatief van de provincie Gelderland en geeft informatie over het rijden op schone brandstoffen en aandrijftechnieken, zoals groen gas, bio-ethanol, biodiesel en elektriciteit. Doel en doelgroep

Het doel van Fuelswitch is de wagenparken van bedrijven vergroenen. Tot de doelgroep behoren ondernemers en wagenparkbeheerders.

Landelijke ontwikkeling Op dit moment gaat er veel aandacht uit naar elektrische voertuigen. Er wordt nu een landelijke beweging opgezet om het rijden op groengas meer onder de aandacht te brengen bij consumenten.

Beschrijving project Fuelswitch heeft, met subsidie van de provincie, meerdere aardgasstations (groengastankstations) geopend in de provincie Gelderland. Op deze manier is het aanbod voor groengas gefaciliteerd. Op dit moment zet Fuelswitch consulenten in voor gratis adviesgesprekken met ondernemers en wagenparkbeheerders. Op deze manier probeert Fuelswitch de vraagzijde groter te maken. De consulent adviseert over de mogelijkheden en

>>>

1

Aansluiting bij de doelgroep In de KpVV handreiking ‘Transitie naar Duurzaam Vervoer’, te downloaden van www.kpvv.nl, staat beschreven dat het succes van een campagne staat of valt met de manier waarop de campagne aansluit bij de doelgroep. Voor het project ‘Fuelswitch’ is hier op de volgende manier invulling aan gegeven. aan de vijf doelen voor aansluiting bij de doelgroep.

Aandacht

behalen. Zeker in tijden van crisis is dit een lastige

De bedrijven zijn op dit moment niet erg enthousi-

boodschap, waardoor het verstandig is om de bood-

ast over het switchen naar andere brandstoffen. Dit

schap en/of timing te heroverwegen (zie par. 4.1 van

heeft waarschijnlijk te maken met andere prioritei-

de handreiking onder het kopje ‘Hier en nu’).

ten (bezuinigingen). Nu de olieprijs omhoog gaat, er meer subsidies

Gedragsverandering

voor groen gas komen en er een landelijke cam-

De fuelswitch-consulent praat met de bedrijven

pagne wordt opgezet, neemt de aandacht in de

en berekent hoeveel het kost of bespaart als een

toekomst misschien weer toe.

wagenpark over gaat naar een andere brandstof. Op deze manier willen ze bedrijven enthousiast maken

Betrokkenheid

om de switch ook daadwerkelijk te maken. De ver-

Bedrijven komen op verschillende manieren in

wachting is dat een economisch voordeel bedrijven

contact met Fuelswitch, de gemeente kan bedrijven

zal interesseren.

aanmelden, bedrijven kunnen zichzelf aanmelden en soms gebeurt dit via een wervingsactie van Fuelswitch. Momenteel zijn bedrijven niet erg enthousiast over het switchen naar andere brandstoffen.

Interesse Economisch voordeel is interessant voor een organisatie. Wanneer Fuelswitch aantoont dat een overstap naar groene brandstoffen of aandrijftechnieken (economisch) voordeel oplevert, kan dit interesse

Colofon

opwekken. Meer informatie over dit onderwerp:

Doorbreken gewoonte

Jurgen de Haan

Het is de bedoeling om de gewoonte van het rijden


op fossiele brandstoffen te doorbreken doordat Fu-


elswitch informatie aanbiedt over groene brandstoffen en aandrijftechnieken. Daarnaast rekent zij uit


wat het economisch voordeel is voor een organisa-


tie wanneer wordt overgestapt.

voorziet de decentrale overheden van benodigde kennis en netwerken bij het ontwikkelen en


realiseren van hun verkeers- en vervoerbeleid.

Het blijkt dat het niet eenvoudig is om bedrijven


enthousiast te maken om te switchen naar andere

vraag centraal.

brandstofsoorten. Kennelijk is het moment niet goed gekozen (economische crisis) en/of kan het


voordeel onvoldoende helder worden gemaakt. Het

Postbus 24051

lijkt erop dat bedrijven moeten worden geïnteres-

3502 MB Utrecht

seerd om op korte termijn te investeren (kosten maken) om een (mogelijk) lange termijn voordeel te

2

Kennisplatform Verkeer en Vervoer - Samen weten we meer

Transitie naar duurzaam vervoer Gedragsmaatregelen op maat. Handreiking

Recommend Documents