Merk het verschil, Tom Manschot, 4VB3, 17-12-13
i
M he tv e er r sc k h
Tom Manschot 4vb3
Titelpagina Naam: Tom Manschot Praktijkopleider: Roy van der Vorst Stagebegeleider: Henk Bijkerk Stage periode: 2 september / 7 februari Inleverdatum: 17 december
4
Intro 4-5
Wat is een identiteit? 6-7
Waarom is een goede identiteit belangrijk?
8-9
Pas op
Hotel Daniel
Doelgroep
USP
8-9
22-23
18-19
Profilering
Positionering
18-19 10-11
5 stappen
Visie
12-15
16-17
18-19 London
Stage
28-29 18-19
Bronnen & verslag
28-29 6
Introductie
7
In dit verslag leg ik in verschillende
Branding vind ik interessant omdat
stappen uit wat een goede identiteit
het mij veel meer uitdaging bied, het
nou precies inhoudt. Veel mensen
gaat niet alleen om iets moois maken
hebben een vertekend beeld van
maar het is tactisch en doelgericht
een identiteit en ik was er daar ook
vormgeven. Ik heb mij vorig jaar
een van. Er komt veel meer bij kijken
zoveel mogelijk georiënteerd binnen
dan de meeste mensen dus denken.
alle richtingen van vormgeving en
Daarom heb ik dit verslag heb
heb van alles wat proberen te doen.
gemaakt, een leidraad voor mijzelf en
Daardoor heb ik ontdekt wat mij het
anderen. Ik heb het stap voor stap
meest enthousiasmeert en heb daar
uitgewerkt zodat ik bij het creëren van
vervolgens mijn stage bij Zevenmijls op
een identiteit altijd dit verslag er weer
uitgezocht. Dit verslag is voor mij niet
bij kan pakken. Het is geen guide naar
alleen een schoolopdracht, het is een
hoe je precies je identiteit op moet
test en leidraad voor waar ik sta en
zetten maar het is bedoeld om op te
waar ik heen wil. Dit verslag heeft mij
helderen waar het om draait bij een
verder geholpen omdat ik alle branding
goede identiteit en hoe je je doelen
stappen nu goed kon onderzoeken en
bereikt. Ik heb voor dit onderwerp
uitwerken. Het bied me de basiskennis
gekozen, omdat ik na deze studie
voor waar ik naartoe wil gaan werken
verder wil gaan in branding.
na mijn studie.
8
Identiteit: J.Hornig. Berlijn
Wat is een
identiteit? Een identiteit is de uitstraling van een merk en het gevoel dat je er bij krijgt als je ermee in contact komt. Een identiteit komt voort uit drie kernwoorden. De visie (waar staan wij voor), de missie (waar gaan we naar toe) en de strategie (hoe gaan we daar komen). Bij een goeie identiteit is het belangrijk dat je het grotere plaatje bekijkt, als je een identiteit op de markt wil gaan brengen vraag je dan af, Wie zijn we? Wat doen we? En waarom eigenlijk? Vooral die laatste is hierin heel belangrijk. Als je zelf niet helemaal helder hebt waarom je iets doet dan kan je dit ook niet op je klanten overbrengen. Een goeie basis is dus heel belangrijk voor een goeie identiteit, het geeft je een leidraad, een koers voor de toekomst van je merk. Een identiteit is dus de uitstraling van je bedrijf in alle denkbare uitingen, Het is niet alleen je huisstijl en je slogan, het gaat veel verder dan dat. Hoe gedraagt je personeel zich, op welke manier communiceer je door spreek en schrijfwijze en heb je bijvoorbeeld garantie en snelle hulp bij problemen, oftewel sta je voor je klanten klaar? Je kan het vergelijken met je persoonlijkheid, dat is wie je bent en het uit zich via gedrag, taalgebruik, uitstraling en kledingstijl.
9
Dit is de identiteit van J. Hornig. Bij dit merk zie je heel goed dat hun identiteit overal in door gevoerd wordt. Hun huisstijl, packaging, fotografie, werkkleding en zelfs hun tumtum en koffiezetapparaat zijn ontworpen binnen de identiteit. Ze hebben een warme persoonlijke uitstraling en door de bruine rode kleuren associeer je het al snel met lekkere ambachtelijke koffie.
Waarom is een goede identiteit belangrijk? De klant wil vaak niet alleen
daarvan en het aan kunnen sluiten bij
een product kopen, het gaat ook
die cultuur. Mensen zijn kuddedieren
om de cultuur van het product.
en willen nu eenmaal graag ergens bij
De identiteit bepaaldt wie jij
horen.
Wie overal bij wil horen, hoort nergens bij...
bent, maar daarmee ook wie je doelgroep is. Dit zijn mensen die
Daarnaast wordt het ook steeds
zich hiermee kunnen identificeren
belangrijker omdat er steeds meer
en die bij deze cultuur willen
keuze is in merken, en dankzij het
horen. Dit laten ze zien door jouw
Internet alles ook veel bereikbaarder
producten te gebruiken. Hiermee
is. Als jij je wilt onderscheiden van je
creëer je een trouwe groep
concurrenten, moet je dus zorgen dat
gebruikers die trouw blijven aan
jouw product een meerwaarde heeft
jouw merk.
ten opzichte van je concurrenten. Dit kan bereikt worden door een merk
Kijk hierbij bijvoorbeeld naar Apple,
identiteit op te zetten waarmee je
heel veel mensen willen zichzelf
doelgroep zich wil identificeren, en die
identificeren met Apple en blijven
jou onderscheidt van de concurrenten.
trouw aan dit merk. Het voordeel van
Het mooie is dat het product dus niet
zo’n trouwe groep klanten is dat ze
persé beter hoeft te zijn dan die van
(gratis) weer nieuwe klanten werven
je concurrenten, zolang de identiteit
die zich ook bij die merk cultuur aan
maar beter is. Zolang de merkbeleving
willen sluiten. Iedereen is fan van
versterkt blijft worden, wordt jouw
Apple en laat dit aan familie, vrienden
identiteit steeds beter en zullen steeds
en collega’s weten. Het gaat dus niet
meer mensen zich bij die cultuur willen
alleen meer om de Iphone of de
aansluiten.
Macbook, maar om het merk, beleving
11
12
‘‘A brand is not what you say it is, It’s what they say it is’’ Marty Neumeier
Pas op met wat
je overbrengt! Lonsdale heeft zich neergezet als
gekregen waar mensen zich juist niet
een merk voor sporters, doorzetters,
mee willen identificeren. Inmiddels
sterke mensen met een verhaal. Maar
is het merk er bijna weer bovenop
met deze branding strategie hebben
maar het beeld bij een merk blijft
ze veel problemen gehad omdat
lang hangen. Als iemand Lonsdale
ze niet bereikte wat ze verwachte.
hoort zijn de eerste associaties
Skinheads en Neonatzi’s gingen
meestal nog steeds skinhead en
het merk dragen omdat zij zichzelf
racist. De naam blijft risicovol want
hiermee konden identificeren. Met als
de middelste 4 letters vormen de
resultaat dat de lading van het merk
afkorting NSDA wat uitgelegd wordt
langzaam verschoof van vechter en
als Nationalsozialistische Deutsche
doorzetter naar racist. Het merk heeft
Arbeiterpartei.
hierdoor een hele negatieve lading
13
14
p p e
d e
n t it e
r
it
o e n e e n d e
S a ta a
5
1. Visie 1. Visie 2. Doelgroep 3. USP
17
4. Positionering 5. Profilering
18
Hoger doel: onderhouden en
Visie
verbeteren van een gezond leven Waarden: Maatschappelijk verantwoord ondernemen, Eenduidige excellentie in alle aspecten van het bedrijf, Eerlijkheid en integriteit, Profit, maar profiteren van het werk dat de mensheid ten goede komt
Hoger doel: Kanker van een dodelijke ziekte veranderen in een gewone ziekte. We faciliteren en inspireren De visie van je organisatie beschrijft het doel dat je als organisatie nastreeft. Een Visie ligt daarom altijd in de toekomst. De visie van je organisatie moet je medewerkers enthousiasmeren en inspireren om te groeien. Daarom moet een visie ‘er toe doen’. ‘Omzet in twee jaar verdubbelen’ doet het hem voor de meeste mensen niet. Een verschil maken voor klanten, voor de maatschappij of voor de wereld, dat is wat er toe doet. Een visie moet een aanstekelijk toekomstbeeld bieden. Toen Steve Jobs zei: “An Apple on every desk”, was er nog helemaal geen Apple op ieder bureau. Er zal nooit een Apple op ieder bureau staan. Maar dat maakt de visie niet minder aantrekkelijk. Een visie moet geleefd worden in een organisatie. De visie is een hele belangrijke stap bij het creëren van een identiteit. Dit is iets waar je goed de tijd voor moet nemen.
mensen om goed, gelukkig en gezond te leven met kanker. Ter nagedachtenis aan de mensen die te vroeg aan kanker zijn overleden en ter inspiratie van de mensen die aan het strijden zijn, streven we ernaar de Nederlandse organisatie te worden die een werkelijk verschil maakt in en voor het leven van de kankerpatiënt. Waarden: Onze acties zijn gegrondvest op de absolute overtuiging dat je de grootst mogelijke voldoening bereikt als je je met hart en ziel inzet voor een ander.
Als je jouw visie gaat bepalen moet je jezelf afvragen waar zie ik mijn merk over een aantal jaar, wat is jou streven, en wat wil jij bereiken doormidden van je merk? Het antwoord hierop kan niet zijn een hogere winst. Daarom moet een visie ‘er toe doen’. ‘‘Omzet in twee jaar verdubbelen’’ doet het hem voor de meeste mensen niet. Een verschil maken voor klanten, voor de maatschappij of voor de wereld. Dat is wat er toe doet. Een visie moet een aanstekelijk
Hoger doel: Wij streven naar een
toekomstbeeld bieden.
duurzame, rechtvaardige samenleving. Een samenleving waarin mensen vrij
Je visie kan je onderverdelen in twee kernwoorden. Je hogere doel
zijn hun eigen keuzes te maken, zonder
en je waarden. Je hogere doel is je ultieme toekomstbeeld. Dit is
dat dit ten koste gaat van anderen.
vaak niet of amper haalbaar maar vertelt waar je naar streeft. De waarden spreken wel een beetje voorzich. Het zijn de normen en
Waarden: Een samenleving zonder
de waarden van je merk. De 3 voorbeelden hiernaast dienen nog
armoede, waarin iedereen onderwijs
ter verheldering van deze 2 kernwoorden.
kan volgen en beschikt over goede huisvesting en gezondheidszorg.
19
20
Identiteit: Hotel Daniel Berlijn
Hotel Daniel Daniel’s visie was om een hotel op te zetten waar mensen op doorreis en zakentrips een slaapplek hadden waar ze zich toch even thuis konden voelen. Een warme omgeving voor ontspanning en plezier. Hier zie je hoe deze visie is doorgevoerd in de identiteit van Hotel Daniel. Een huiselijke warme vormgeving die doorgetrokken wordt in print, personeel, kleding, digitale media en inrichting.
‘‘I think it’s really important to design things with a kind of personality’’ Marc Newson
21
Doelgroep bepaling
Leeftijd Geslacht Woonplaats Regio Klasse
De doelgroep, voor iedereen een bekende term. Maar waar moet je nou opletten als je een identiteit op gaat zetten en je
Opleidingsniveau
doelgroep hiervoor gaat bepalen.
Beroep
Nadat de visie duidelijk is ga je kijken wie je doelgroep is en hoe je
Functie
deze het beste kunt bereiken. Veel mensen raden dit ook andersom aan en passen hun visie aan op de doelgroep. Ik raad af dat te doen, omdat je visie jouw persoonlijke doelen zijn voor jouw merk of bedrijf. Als je deze aan gaat passen op wat andere mensen willen is het niet meer jouw visie. Daarom ga je nog eens goed kijken naar wat je visie is. Kijk wat voor
Vrijetijdsbesteding Aankoopgedrag Verbruiksgedrag
soort mensen deze visie delen en vervolgens wat deze mensen gemeen hebben met elkaar. Creëer op deze manier een ijkpersoon voor jezelf zodat je een beeld krijgt bij jouw gemiddelde klant. Hier is een voorbeeld van een visie en de bijbehorende doelgroep. Visie: grenzen verleggen en extreme sports bereikbaar maken
Branche
Doelgroep: extreem, competitief, sportief en jong
Aantal werknemers
Als je een beeld hebt bij je ijkpersoon weet je wat voor type mensen
Vestigingsplaats
jouw doelgroep zijn. Om het helemaal helder te hebben kan je het rijtje op de pagina hiernaast gebruiken. Als je er achter bent wat jouw doelgroep is ga je deze kennis toepassen bij het positioneren van je merk. Je weet nu beter waar je kansen liggen en kan je je communicatie middelen dus efficiënter in gaan zetten.
23
Zakelijke markt:
Omzet Familiebedrijf Franchising
24
Unique selling
25
Bij het opzetten van een identiteit is het belangrijk dat je jouw unieke verkoop punt hiermee overbrengt. Het is wat jouw merk uniek maakt en waarom mensen misschien toch voor jou merk zullen kiezen inplaats van de concurrent. Je kan soms je usp visueel overbrengen bij termen als de goedkoopste of meest luxe. Kijk bijvoorbeeld naar de Zeeman, Wibra of productlijnen zoals Euroshopper. Hun usp is dat ze de goedkoopste zijn. Dit voeren ze door in de vormgeving. Het is misschien niet mooi maar dat is ook niet altijd het doel van een identiteit. Het moet je boodschap overbrengen, en soms doe je dat het best door een simpele ‘‘goedkope’’ vormgeving. Bij bezorgbedrijf DHL is de usp dat ze altijd snel en optijd bezorgen. Dit zie je af aan de identiteit. Het logo van DHL is in beweging. Als je een uniek marketingspunt hebt is vaak aan te raden dit zoveel mogelijk te communiceren naar je klanten. Ik heb hieronder twee voorbeelden van andere bedrijven die hun USP aanprijzen.
Vodafone adverteert hier op Facebook dat zij de
Wibra’s usp is dat ze heel goedkoop zijn. Dit is een
eerste zijn met 4G Internet. Ze prijzen niet alleen 4G
goed voorbeeld van dat je hele identiteit niet mooi
aan maar geven ook antwoord op de vraag wanneer
hoeft te zijn om goed te zijn. Het gaat er om dat je
het waar beschikbaar is. Ze prijzen 4G aan en bieden
de boodschap over brengt. Winkels als de Wibra,
service aan hun klanten.
Zeeman en Action zijn hier heel goed in.
26
Positionering Positioneren. Weer zo’n marketing
uitingen gebruiken ze daarvoor. Je
term. Maar wel belangrijk bij het
wilt jezelf gaan onderscheiden van
opstellen van je identiteit. Als jij jezelf
je concurrenten dus je gaat ook je
wil gaan profileren moet je wel eerst
huisstijl hier op aan passen. Als je
weten waar je merk staat en wie je
merk veel raakvlakken heeft met je
concurrenten zijn. Deze kennis van
concurrenten kun jij je merk toch
jouw positie in de markt helpt je
anders over laten komen door je
vooral om je te onderscheiden van
visueel anders op te stellen. Een van de
concurrenten. Als jouw merk geen
meest bekende voorbeelden hierin zijn
gat in de markt is moet het merk dus
Coca-cola en Pepsi. twee merken die
op een andere manier onderscheid
zo goed als hetzelfde aanbieden voor
maken van de concurrenten.
dezelfde prijs/kwaliteit verhouding
Onderzoek hierbij wat de merken doen
maar toch door de vormgeving en
die dezelfde diensten verlenen met
profilering een andere sfeer neer
dezelfde waarden, prijs en kwaliteit.
zetten. Hiermee onderscheiden ze
Als je weet wat jullie hetzelfde doen
zichzelf van de ander. Maar als je
kan je daarna gaan kijken wat jou
on-beïnvloed kijkt, is er eigenlijk weinig
onderscheid van hen, Je usp.
verschil. Dat is de kracht van een
Waar staat het merk? Met behulp van het onderstaande schema word het makkelijker om een beeld te vormen bij het product en wat voor kopers je zou hebben. Het schema zegt zowel wat over de positie van je product als je klant. Het is immers ook de bedoeling dat dit overeen komt.
Noodzakelijk Duur
Luxe artikel Goedkoop
Plezier
Serieus
Formeel
Casual
Discreet
Agressief
Modern
Klassiek
Simpel
Complex
Vrouwelijk
Mannelijk
identiteit. Naast je usp ga je vervolgens ook kijken hoe hun zichzelf profileren. Wat
Ruig
Verfijnd
stralen zij uit? Wat is hun visie? Hoe brengen ze dit over en welke media
27
Modern
Ouderwets
Identiteit: Firm. Rusland
Dit is de identiteit van Firm. Het is een barbershop voor mannen. Ze staan voor echte mannen met baarden en klassieke kapsels. Deze mode is wat zij mooi vinden en hun visie is om dit terug te brengen naar deze tijd. Dit uit zich in de vormgeving doormiddel van donker hout, ouderwetse illustratie stijl en inrichting. Het lijkt een beetje op een hispter look maar is net wat klassieker.
Profilering In de profilering ga je alle opgedane kennis van de vorige stappen verwerken naar visuele uitingen. Je weet nu waar je staat in de markt, wie je doelgroep is en wat jou uniek maakt. nu ga je kijken wat deze mensen aantrekt en wat ze mooi vinden. Gewoonlijk begin je met een huisstijl, Hierbij ga je de kleuren, typografie, en stijl elementen vast stellen. Zorg ervoor dat dit allemaal in 1 lijn loopt. Het moet een herkenbaar geheel vormen met unieke vormen en kleuren die jou onderscheiden van je concurrenten. Zoals ik eerder al heb verteld kun je je identiteit vergelijken met een persoon. de vorige stappen waren allemaal de persoonlijkheid van je merk. Nu komt de aankleding en uitstraling van je merk. Op de volgende pagina’s zal ik voorbeelden geven van identiteiten en wat hun ‘’persoonlijkheid’’ voor invloed heeft op de profilering.
29
Identiteit: London. London
Dit is de identiteit van London. Ik heb deze identiteit gekozen als laatste voorbeeld omdat deze identiteit goed laat zien wat een identiteit kan doen voor een merk. Over alle stappen is heel goed nagedacht en het is heel consequent doorgetrokken in alle uitingen. Alle eerder besproken onderwerpen komen hier samen in 1 van de best uitgewerkte identiteiten die ik ken. De visie van London was om ouderwetse koffiehuizen terug te brengen naar deze tijd. Het warme huiselijke gevoel staat voor het karakter van London. De profilering is hier tot in de puntjes uitgewerkt. Zelfs de kapsels van het personeel zijn in dezelfde stijl als de identiteit. Bij een identiteit als deze, merk je het verschil!
Stage verslag Ik heb voor dit onderwerp gekozen omdat ik na deze studie verder wil gaan in branding. Branding vind ik interessant omdat het mij veel meer uitdaging biedt, het gaat niet alleen om iets moois maken maar het is tactisch en doelgericht vormgeven. Ik heb me in het vorige jaar zoveel mogelijk georiënteerd binnen alle richtingen van vormgeving en van alles wat proberen te doen. Daarmee heb ik ontdekt wat mij het meest enthousiasmeert en heb daar vervolgens mijn stage bij 7evenmijls op uitgezocht. Mijn verslag is een test en 1e stap voor waar ik heen wil. Het heeft mij verder geholpen omdat ik alle branding
7evenmijls
stappen nu goed kon onderzoeken en uitwerken. Het bied me goeie basis kennis voor wat ik na mijn studie het liefst wil gaan doen.
Met de vorige tekst heb ik al 1 van
Daardoor weet ik nu dat ik mezelf altijd
mijn leerdoelen benoemt. Mijn doelen
op het eind goed moet controleren en
waren om geordender te worden,
niet te snel moet denken dat het af is.
Projecten van a tot z zelfstandig
“Ha! Dat kost je een gevulde koek jonge’’ Roy van der Vorst
af te kunnen ronden en het aller
Die stappen had ik niet kunnen maken
belangrijkste, weten wat een goeie
zonder de hulp bij Stijlmeesters en
identiteit is en hoe je die neerzet.
hier bij 7evenmijls. Af en toe heb ik er moeite mee om alles over me heen te
Projecten van a to z af kunnen ronden
laten komen maar als ik kijk wat ik er
heb ik nog niet helemaal kunnen
allemaal van geleerd heb in zo’n korte
doen. Er zit altijd nog wel hulp of
tijd ben ik hier super blij mee. Hier ben
advies bij van Roy en Jeroen. Wel heb
ik Roy en Jeroen heel dankbaar voor. Ik
ik er vertrouwen in dat ik alle stappen
ben blij dat we nog 2 maanden te gaan
zelfstandig af kan handelen. Ik heb alles
hebben en dat ik hier nog een tijdje
wel een keer gedaan inmiddels en weet
door kan leren. Na deze stage ga ik met
waar ik rekening mee moet houden. Ik
vertrouwen mijn examens tegemoet!
moet wel opletten dat ik nauwkeurig blijf werken. Soms zie ik nog steeds simpele dingen over het hoofd.
33
34
Vormgeving & Bronvermelding Concept: Merk het verschil. Vertellen wat branding is, wat je er mee kan en hoe je dit bereikt. Waarom zo bedacht:
Ik wil met dit verslag laten zien wat ik bereikt heb en waar ik naartoe wil, Dit doe ik door
een krachtig professioneel verslag te maken waarin ik me verdiep in branding.
Formaat keuze:
A4 staand, Omdat ik voor een magazine opmaak heb gekozen.
Typografie:
Open Sans & Rockwell. Strak, Krachtig maar nog wel vriendelijk
Bindwijze: Soft cover ingelijmd Materiaalkeuze:
Soft cover afgewerkt met laminerend glans. 135 gram’s houtvrij papier voor de
binnenkant, Stevig en nog wel makkelijk om te slaan. Indeling :
Introductie verslag, Introductie over een identiteit, 5 stappen, Afsluiting.
Beeld:
Veelal voorbeelden van identiteiten, daarnaast nog wat foto’s van Zevenmijls en
branding bureau’s Bronnen: Boek: Designing Brand Identity, www.idvision.nl, www.identitydesigned.com,
www.creativemarket.com, wwwthedsgnblog.com, www.wikipedia.nl, www.google.nl,
www.corporate-identity-design.com, www.behance.net, www.pinterest.com.
