Toekomstscenario's tegen het licht

Toekomstscenario's tegen het licht ‘Trends en kansen’ ten behoeve van slotconferentie “Media in beweging” op 9 november 2010

Annemieke de Korte, TNO Informatie- en Communicatietechnologie [email protected]

Auteurs

Annemieke de Korte

Reviewers

Nathalie van Schie

Projecttitel

“Toekomstscenario’s tegen het licht” – bijdrage slotconferentie Media in Beweging op 9 november 2010

Projectnummer

035.33857

Rapportnummer Versie

eindconcept v2

Opleverdatum

22 november 2010

Opdrachtgever

GOC

Contactpersoon

Mw. Hermien Mijnen

Rubricering Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande toestemming van TNO. Indien dit rapport in opdracht werd uitgebracht, wordt voor de rechten en verplichtingen van opdrachtgever en opdrachtnemer verwezen naar de Algemene Voorwaarden voor onderzoeksopdrachten aan TNO, dan wel de betreffende terzake tussen de partijen gesloten overeenkomst. Het ter inzage geven van het TNO-rapport aan direct belanghebbenden is toegestaan. © 2010 TNO 2

Model v1.2, kam, jan 2008

Toekomstscenario's tegen het licht - eindconceptversie 18 nov. 2010

Projectgegevens

Toekomstscenario’s 2015 als basis voor mediacompetentiestraject

4 februari 2009

“Scenario’s tegen het licht” op slotconferentie

presentatie scenario’s conferentie “Media in

beweging”

21 december 2007 eindrapport: Toekomstvisie Media Waardeweb, impact op activiteiten en kansen voor samenwerking 1

opdracht aan TNO

“Schets een beeld van hoe de onderlinge relaties en

afhankelijkheden in het waardeweb eruit zien, hoe dit in de toekomst zou kunnen veranderen en wat de gevolgen daarvan kunnen zijn.”

3


9 november 2010


Trends en kansen

Actualiteit 2007 - 2010

4

2

Trends en kansen

web 3.0 Pervasive privacy Door de toegenomen openbaarheid van dagelijkse activiteiten, plaatsen, relaties. gezondheid etc. komen er complexe maatschappelijke en persoonlijke privacyissues naar voren

De spelende mens mensen besteden graag tijd aan spelen voor fun, ook voor leren (serious gaming)

Informatie overload en content management stress behoefte aan (collaborative en content based) filtering, ordening en beheer

‘Informational democracy’ New Media space – gebruiker heeft zich ‘radicaal gemancipeerd’; iedereen met een internetverbinding is empowered door de moderne communicatiemiddelen. Toename user generated content (UGC).

Van crossmediaal naar transmediaal

interneteconomie waarin meer informatie/transacties digitaal worden uitgewisseld.

‘mediaveelvoudigheid’ en

Technologieverslaving – personal devices: actief gebruik van ‘high touch’ smartphones, Pads/tablet PC’s, eReaders (push industrie) in combinatie met connectiviteit brengen vele nieuwe toepassingen letterlijk binnen handbereik

Imagocult & personal branding Identiteit = imago,

Social based Het sociale (en persoonlijke),

‘Data tsunami’ steeds meer persoonlijke data

het delen van info wordt steeds belangrijker.

van/door mensen wordt verzameld en opgeslagen: locaties, handelingen etc. en gedrag en met slimme technologie (datamining, AI)voor allerlei doeleinden gebruikt, bijv. (behavioral targeting).

Op zoek naar volume en targeting -> social based massa/ communitymarketing: 5

Mixed Reality

‘ímmersive’media de online en offline wereld vloeien moeiteloos in elkaar over; de virtuele wereld wordt steeds ‘echter’ (en de echte virtueler – augmented reality)

Veiligheid, betrouwbaarheid en vertrouwen belangrijker in de

micro/ crowdfunding

augmented reality toepassingen

personalisatie: persoonlijke content is king


Trends met impact op media

3, 4, 5

Trends en kansen

hoofdtrend subtrend

U augmented reality U web 3.0 op slimme manieren informatie en U communicatiestromen organiseren

nieuwe werken

eBooks / digital paper

serious gaming via social networks

Seamfull design

U

U micro/crowdfunding U nieuwe schaarsten tekort metalen voor o.a.. U dataclouds, intelligentie

U

Twitter

U

Facebook economie vele honderduizenden apps transacties, nieuwe manieren van waardecreatie

plaatsonafhankelijk werken; balans werk-privé

U

U

specialisatie & ketenregie nieuwe workflows, nieuwe spelers, toename zzp-ers

U social media

U

U Second Life een leerfase voor met elkaar omgaan in virtuele werelden

(actieve) deelname aan online netwerken; de potentiële waarde zit in netwerken van mensen

mobiele elektronica, chips en beeldschermen

Volwassenheid 6


Zichtbaarheid

Welke ontwikkelingen moeten we goed in de gaten 3, 4, 5 houden …..

Retrospectief

Toekomstscenario’s Media 2015 geregisseerd

centraal geleid aanbod

uniform mondiaal aanbod: global brands, bestsellers, formats,

Hier gaat het om globaal acteren.

efficiënt

de meerderheid de baas

Locale Luca mijn regio van ons-kent-ons

ontmoeten:

De neiging naar kleinschaligheid en de behoefte om zaken tastbaar te maken en te ervaren zijn belangrijk.

digital footprint = intelligente profielen, betalen voor gemak

Niche Nick hoe hij surft, zegt wie hij is

VerbondenVera wereld door vrienden van vrienden informele

persoonlijk contact en belevenissen in een

Lokale Luca, gaat uit van een minder geregisseerde, maar wel fysieke communicatievorm op regionaal en lokaal niveau. Denk aan regionale bijeenkomsten en lokale bladen.

gepersonaliseerde informatie & diensten obv

lokale context, gehechtheid & authenticiteit, human touch

virtueel

Massa Melissa

always on

online communicatie

tastbare communicatie

grootschalig en

fysiek

In Niche Nick wordt een omgeving geschetst met een diensteconomie, waarin services heel belangrijk zijn. In dit scenario ontstaat automatisch een beeld van de individuele internetgebruiker op basis van zijn zoekgedrag. De onderwerpen die de gebruiker zoekt en de producten die hij bekijkt of bestelt worden vastgelegd. Die informatie is weer bruikbaar voor markt-, marketinganalyse en vervolgacties. De gebruiker vraagt hier ook om

selfsupporting sociale netwerken die delen, uploaden,

linken, copy pasten, raten, reviewen, aanbevelen, …; (wisdom of) crowds

ongeregisseerd gebruiker initieert

De regie is volledig verdwenen bij de virtuele communicatiewereld van Verbonden Vera. Dit scenario verwijst naar de opkomst en de power van online sociale netwerken, zoals Hyves, Facebook en LinkedIn. De deelnemers van deze netwerken, hebben steeds minder behoefte aan de gevestigde mediakanalen voor hun informatievoorziening. In deze wereld is veel dynamiek en veel ruimte voor vernieuwing.


Massa Melissa staat voor de mediasituatie waarmee veel traditionele bedrijven bekend zijn: geregisseerd en gestuurde informatiestromen van fysieke producten. Het gaat dus om communicatievormen waaraan de grote massa behoefte heeft, denk aan kranten, tijdschriften, (de top-10) boeken, maar ook aan massale grootschalige evenementen, vaak met een internationaal karakter.

7

1

8

Niche Nick

Verbonden Vera

Locale Luca

Politiek

Toenemende global invloed Azië, afnemende macht Europa Ideologie zelfredzaamheid burgers

Overheid als ‘soft Sister’- zorg voor burgers Virtual ‘global villages’

Markt is dominant, overheid op afstand: zelfregulering, gedoogbeleid

Invloed EU geminimaliseerd, lokaal niveau versterkt Veel aandacht voor milieu, energie, gezondheid

Dominante wereldwijde economische structuur Oligopolistische markten Financiële druk en afvlakking groei NL (> 2010)

Groei: wereldafzet, push technologie Optimisme Hoge kwaliteitseisen Service economie

Hoge groei, veel dynamiek, kleinschalige bedrijvigheid Veel selfemployment Informele economie Grillige consument

Welzijnsgroei Kenniseconomie Allianties en specialisaties centraal

Internationalisering dagelijks leven Marginaliseren authentieke subculturen Mix van stijlen, oosterse waarden in opkomst

Vrijheid in gebondenheid Collectieve behoefte aan complexiteitsbeheersing en gemak

Individuele ontplooiing Anti-instituties Paralelle werelden

Kern: sociale en persoonlijke relaties en kwaliteit: ambacht, echtheid, authenticiteit Sterke sociale cohesie

Laag tempo technologische ontwikkeling Proven technology

Technologische ontwikkeling en innovatie sterke drijfveer innovatie/R&D, m.n. intelligente ICT

Hoog tempo technologieontwikkeling: next generation internet, snelle diffusie. Open standaarden.

Technologische innovatie beperkt, moet bijdragen aan duurzaamheid

Toenemende druk op milieu en infra Zware lokale belasting leefomgeving Verstedelijking

Efficient management en gerichte sturing verminderen collectieve problemen

Korte termijn gerichtheid: snelheid, exclusiviteit, originaliteit

Focus op eigen leefomgeving icm idealen van ‘een betere wereld’- druk op organisaties


Massa Melissa

Economie

1

Omgeving Technologie Samenleving

Kern 4 scenariowerelden

Terugblik 2010 -> 2007

fysiek

7

dominante communicatievorm

virtueel

ontwikkeling horizontale as: 2007: deze scenario-as was destijds niet zozeer bedoeld als een onzekerheid van de ontwikkeling in de richting van een online- wereld, maar vooral als tijdsdimensie hoe snel dit zou plaatsvinden

2010: De ontwikkeling richting de online communicatie- en distributievorm is zeer herkenbaar en gaat vrij snel, onder meer de volgende facts&figures onderschrijven dit: • verdere groei online aanwezigheid en activiteit op internet - 68% van de Nederlanders is dagelijks online 1 • verdere toename van de populariteit van sociale netwerken 2 : • Twitter, LinkedIn en YouTube worden het meest gebruikt • tweederde van de honderd grootste Nederlandse merken is actief op online platforms en sociale netwerken; er zijn steeds meer corporate weblogs. • groei van de virtuele goederen markt 3 (bijv. meer omzet internetwinkels rond de feestdagen in NL 4), populariteit van online veilingen, online dating etc. neemt toe • het kijken naar tv-programma’s op internet blijft sterk groeien in 2010 (40,1% NL huishoudens)5. • toenemend gebruik van bijv. eBooks, audio (bijv. streaming dienst Spotify) en video op basis van het uitgangspunt dat ‘toegang belangrijker is dan het bezit van de content’ • marktdominantie van grote mediabedrijven als Google, Apple, Facebook etc. • maar: copyrights zijn lastig te handhaven en zorgen voor lastige business/verdienmodellen. 9


Welke trends zijn zichtbaar geworden?

Terugblik 2010 -> 2007

ontwikkeling vertikale as: 2007: We voorzagen in eerste instantie vooral een beweging naar beneden, richting een ongeregisseerde wereld.

mate van sturing

2010: De beweging ‘naar beneden’ van geregisseerd naar ongeregisseerd is nog steeds herkenbaar, ter illustratie:

ongeregisseerd

• de opkomst van Twitter in de afgelopen jaren1; eigen (nieuws)diensten als Paper.li of Flipboard • de toenemende populariteit van sociale netwerken (zoals Facebook, Hyves, LinkedIn), vaak ook in combinatie met bijeenkomsten Bijvoorbeeld: de LinkedIn groep ‘Innovatie 2.0 – community of talents’ die ook sessies op lokatie organiseert • toename van (re)acties via online kanaal op initiatief van een enkeling (‘slacktivism’) – bijvoorbeeld KitKat, banken in de VS etc. • opkomst creatieve crowdsourcing via platformen als bijv. ‘ontwerpen-voor-geld.nl’ ( meer dan 7.000 ontwerpers binnen 1 jaar) of Boomerang Create • direct zakendoen bijv. online kredietplatformen

10

1

hoewel het aantal actieve gebruikers van Twitter in NL relatief nog beperkt)


geregisseerd

Welke trends zijn zichtbaar geworden?

7

De nieuwe voorbeelden anno 2010 ter illustratie 8

Niche Nick krant achter ‘betaalmuur’ (FD, ND)

Global TV formats

niche webwinkels + uitgeverijen Apple Google

eBooks Op k

transmediaal: om

st

va n

so

Voorbeelden: • Marketingformule voetbalclub ma PSV community Bijenkorf met app ss aa dv op iPad e rt en t•iePresentator Eric Corton houdt Spotzer Twitterfeest als releaseparty c ia

lb

as

ed

Spot.us

twitscoops pingen inzet social media verkiezing VS

microfunding nieuws

Nieuwslog.nl

vacature Consumentenbond:

Wikileaks

BoF Bits of Freedom

Grassroots-lobbyist Slacktivisme

NewsTrust.net

Waze sociale navigatie Android aApp

crowdfunding

Locale Luca 11

Verbonden Vera


Massa Melissa

Conclusie anno 2010: transmediaal acteren!

Mensen switchen vaker tussen de ‘echte wereld' en de 'virtuele wereld'. Dit zal verder worden versterkt door de beweging richting mobiel internet, waarmee mensen overal toegang hebben tot content, hun persoonlijke netwerk en locatie-informatie. Een mooi voorbeeld hiervan is Layer: de belofte van context aware persoonlijke informatiediensten waar al lang over wordt gesproken worden hiermee werkelijkheid Verder ontstaan nieuwe kruisverbanden tussen scenariowerelden, zoals bijvoorbeeld de opkomst van de ‘social based massa advertentie’ (van Verbonden Vera richting Massa Melissa). De ontwikkeling anno 2010 is richting ‘transmediaal’. Vooruitblik 2015 Kijkend naar de hoeveelheid data die bedrijven aan het verzamelen zijn (‘data-tsunami’), is de dominante van Niche Nick – zoals destijds verwacht - nog steeds opportuun, hoewel wetgeving (bijv. cookiewet) hierop sterk van invloed kan zijn. Wat betekent dit voor mediabedrijven? Eind 2007 zag het er naar uit dat een bedrijf ook een strategiekeuze kon maken om actief te zijn binnen één wereld (zonder tegelijkertijd de overige 3 uit het oog te verliezen) Vandaag is het advies: eigenlijk moet je dus als aanbieder in alle 4 werelden die hier elementen van bevatten aanwezig zijn zijn. 12


De 4 scenariowerelden van eind 2007 zijn drie jaar later nog steeds herkenbaar. Fysiek kan niet zonder virtueel en vice versa; digitaal is fysiek aan het worden. Drie jaar na de scenario-ontwikkeling is het vooral interessant om te constateren dat met name fysiek en virtueel, de linker en rechterwerelden, versmelten en als twee lagen interacteren. Het gaat niet om óf óf, maar om én, én.

Gebruikte bronnen 1.

Eindrapport: Toekomstvisie Media Waardeweb, impact op activiteiten en kansen voor samenwerking, zie: www.goc.nl/uploads/PDF/TNO%20Eindrapport%20211207.pdf

Berichten ter illustratie ontwikkelingen 2007 – 2010 (slide 4) http://www.humo.be/tws/linke-boel/16930/het-succes-van-twitter.html http://www.readwriteweb.com/archives/social_media_obama_mccain_comparison.php http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101007_vanaf_nu_je_profiel_van_facebook_downloaden/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm _content=Google+Reader http://webwereld.nl/nieuws/66748/android-jaagt-groeispurt-smartphones-aan.html http://www.trouw.nl/opinie/podium/article3059334.ece/Hou_de_groene_slacktivists_in_de_gaten_.html http://tweakers.net/nieuws/70371/fd-en-nederlands-dagblad-maken-website-betaald.html http://digitallife.nl/gadgets/2050-google-versnelt-online-zoeken-met-de-komst-van-google-instant.html http://webwereld.nl/nieuws/66358/apple-verzamelt-en-verkoopt-locatiedata.html http://www.nu.nl/internet/2309009/google-topman-waarschuwt-data-explosie.html

3.

Bronnen deskresearch – trends - “De uitgever aan het woord” 2010 – de trendmonitor van de uitgeefbranche - Mobiele trends for the next 10 – a collaborative outlook

- “Digital Life”, onderzoek TNS, www.discoverdigitallife.com (geraadpleegd op 21 oktober 2010) - Diverse trendstudies TNO (interne bronnen)

4.

Bijdrage aan slotconferentie, incl. presentatie Valerie Frissen, Twitterberichten conferentie

5.

Met dank aan TNO media experts voor hun bijdrage: Nathalie van Schie, Menno Bangma, Matthijs Leendertse, Berry Vetjens, Menno Manschot, Martijn Staal.

6.

Voorbereidend gesprek met Geert Noordman (directeur NUV) en Hermien Mijnen, GOC, (projectleider programma Mediacompetenties) op 26 oktober 2010

7.

Bronnen facts & figures (slides 9, 10): 1 onderzoek TNS/Digital Life 2 Social Media Monitor van het bedrijf Social Embassy, een onafhankelijk onderzoek naar de inzet van social media door bedrijven 3 http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101004_virtuele_goederen_markt_in_vs_stijgt_naar_2.1_miljard_in_2011/ 4 onderzoek winkelvergelijkingsite Kelkoo onder winkelketens en met marktgegevens in negen Europese landen (Fin.Dagblad 27-10-2010) 5 SKO, juli 2010

8.

13

Diverse internet sites Voorbeeld Philips uit: Mediapark Jaarcongres 2009, zie Immovator “Trends en ontwikkelingen in Crossmedia, Hoofdstuk 5


2.

Toekomstscenario's tegen het licht

Recommend Documents