Wahyu Eni Maryati'
ABSTRACT Market segmentationhave purpose to devide plural customersinlo the same market segmentation.From this segment,market sharethat will be serveddependingto the segmentthat give maximumprofit for KartikaWijayaHotelBatu. The methodusedin this researchis usingclusteranalysiswith SPSSprogramas a help.The secondmethodthat be usedis caracteristic analysismethodof customers eachsegmentusingcrossTabs analysisand the third methodusingpreferencestructureanalysismethodof segmentusing Thurstone's caseanalysis. In customerssegmentation analysisusingclasteranalysiscan got 5 segments.. 4 of 5 balance formedcustomer'sprofile caracterislicevery segmentbasedon demografivariates,behaviors, segments and advantages.And from customer'spreferencestruclureconcludethat the prize that havebeendecided by companyimportantaspects / atributesof customer. Kcy Words: Segmentasi,Positioning, Cluster analysis, menentukan
PENDAHULUAN
posisi
pasar
perusahaan
(Positioning),.Hotel Kartika WijayaBatu yang Dalam kondisi perekonomian yang
bergerakdalam bidang jasa penginapanperlu
krrang menentu seperti saat ini serta adanya
menganalisis kembali masalahtersebutdengan
persaingananta-r perusahaan dibidangperhotelan
menerapkanstrategi segmentasipasar, targel
yang semakin ketat, maka perusahaanbanyak
pasar sasara4 dan penetapa.nposisi Hotel
sekali
mengalami
kesulitan
dalam
Kartika Wijaya Batu yang dapat digunakan
mempertahankan kelangsungan hidupnyaapalagi
yang dalam mengevaluasi kebijakan-kebijakan
dalam mengembangkan usahanya.Di Hotel
harusdilal:ukanolehpihakperusahaan
Kartika
Wijaya Batu
dalam menjalankan
usahanya menginginkanapa yang dilakukan
TINJAUANPUSTAKA
dapat berjalandenganbaik dan lancar sesuai dengantujuanperusahaan Untuk memenuhi hal
S€gmentasiPasar ( Segmenting) tersebut
diperlukan suatu sfiategi pemasaran untuk mencapaiarah yang dituju, sehinggaHotel Kartika Wijaya Batu dituntutuntuk mengetahui pasar(Segmenting), bagaimana caramemandang mengoptimalkan pasar sasaran (Targeting),
u Dovn
167
MenururPhilipKottler( 1990:164) : "Segmentasipasar adalah tindakan membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok konsumen
yang
berbeda-beda yang
membutuhkanproduk-produk atau jasa dan bauranpemasaran tersendiri."
Jrtanr Tekrik l4dattri Fakul:ta:Tekrik UniuenitarMahanwadigabMalang
Vol.2N0.12001Hal156i66 optimumm
Targeting( PenetapanPasar Sasaran) Tindakanyangharusdilakukandalam
MenurutBasuSwastadanIrawan(1990:99): "Produk positioning adalah suaru slrategi
penetapanpasar sasaranadalah mengevaluasi
manajemen yang menggunakan informasi
terhadap beragam segmen dan berapa banyak
(dikumpulkan melalui
yang akandijadikan sasaran.
segmentasi),untuk menciptakan suatu kesan
Menurut Philip Kottler ( I 990:I 64) :
produksesuaidengankeinginanpasar terhadap
"Penetapan pasar sasaran adalah tindakan
yangdituju ataupasarnya."
dset
dan
sludy
mengevaluasidan menyeleksisatu atau lebih pasaryangakandimasuki." darisegmen-segmen
ProsedurAnalisa Segmenting,Targeting,Dan
Perusahaan dalam mengevaluasi berbagai
Positioning
segmenpasarharus rnemperhatikantiga faktor,
Prosedur analisa itu sendiri terbagi dalam
yaltu
tahapyaitu : beberapa .
TahapSuwey
2. Daya Tmik Struktural Segmen
.
TahapAnalisis
3. Sasarmtdsn SumberDaya Perusahacm
AnalisaCluster
L
Lkura dan PerlumbuhanSegmen
Analisa Cluster adalahteknik yang Positioning( PenetapanPosisi Produk ) Sekali perusahaan memutuskan
digunakan untuk mengelompokkanobyek ke dalam
kelompok-kelompok atau
klaster
manayang akan dimasuki pada segmen-segmen
sedemikianhingga obyek-obyekyang berada
sebuah pasar, perusahaanharus memutuskan
dalam satu klater bersifat homogen,dan setiap
posisiapa yang akandidapatkarpada segmen-
klasterberbedadenganklasteryanglain karena
segmentersebut.
memilikikarakteristik tertentu.
Ward's Error Sun
GambarI Struktur Penggolongan AnalisaCluster
't88
MaftovChakUntukilf,lgotmalkm Persediaat lyasM.,Aplikasi
ProsedurCross-Tabs(TabulasiSilang)
diambil 100 respondensecara acak untuk
Uji Cross-Tabsini digunakan untuk
penentuan segmentasl.
menghilung banyaknya caseyang mempunyai
Teknik penarikansamplememakai
kombinasivalue-valueyang berbedadari dua
Melode
variabel atau lebih, dan menghitungharga-harga
JudgmentSample,dimanapeneliti menggunakan
statistik kebanyaknyacaseuntk masing-masing
pertimbangannya untuk memilihanggotasampel
kombinasivalue-valuedari dua variabelyang
yang merupakan prospek yang dirasa paling
ditampilkan dalam sel tabel bersama-sama
baik untuk informasi yang akurat( Philip Kottler
dengantrerbagaivariasiprosentase.Sel-selini
1987.152).
menyediakaninformasi mengenai hubungan
Kuisioneryangdibuatadalahuntukmemperoleh
antarakeduavariabeltersebut.
informasimengenai:
Non-probqbihry
Sample
dengan
1. Faktor yang berpengaruhpada perusahaan merupakancerminanvariabelyangada
AnalisisThurstone'sCase Analisis
Thurstone's Case
dapat
2. Mengungkapkan
hubungan
strategi
digunakanuntuk menentukanperingkatvariabel-
perusahaandengan posisi perusahaanyang
variabelyangdisukaikonsumenatauresponden.
dapatdigambarkan dalampetaposisi.
Penentuanperingkatini dapat dilakukan dengan menghitung tingkat referensi antar vadabel.
3. Mengungkapkan aspek strategi
sangat
berpengaruhpadakeberhasilanperusahaan.
Dengan melihat hasil penemuan peringkat variabel maka dapat diketahui variabel yang
HASIL DAN PEMBAHASAN
mendudukiperingkatatas. AnalisaSegmentasiKonsumen METODOLOGI
PENELITIAN
Hasil pengolahan data dengan menggunatanmetodeK- mean Cluster (Quick-
Data
yang
drperlukan dalam
Cluster) didapztkanempat segmenyang paling
penelitian ini terdiri dari Data Sekunderurfiik
efektif berdasarkanvariabelpreferensikonsumen
penentuanjumlah sample, dan Data Primer
hasilpenelitianpadaHotel KartikaWijayaBatu,
untuk prosedur analisis. Teknik pengumpulan
yang mana masing-masingsegmenmemiliki
data adalahrencana sampling yang terdiri dari
karakeristik yangberbeda-beda.
unit sampling,besar sampling,dan prosedur
Pemilihan segmen terbaik yang
sampling.Unit samplingtelahdidefinisikanpada
paling efekif berdasarkanempat segmenyang
batasanmasalahdanidentifikasisubyek.Sebagai
seimbangtersebutmenjadikanperusahaandapat
populasi yang digunakan adalah para penyewa
memisahkan kelompok konsumen menurut
jasa parginapanHotel KartikaWijayaBatu, dan
perbedaanpersepsiantar segmendan dilihat dari
unit samplingnyaadalahdari daftar penyewadan
jumlahkonsumen prosentase tiap segmen.
169
Optimumrn Vol.zNO.12001Hal156166
Tabel 1 Ilasil P€nentunn Jumlah Segmen d€nsan K-mean Kluster Jrmlrh Sesmen 2
3 4
5
Uhr|n
Perbedur
SesDen
Segmen I : 20 Sesnen 2 : 80
SegmenI : 54 Segmen2 : 34 Sesmen3 : 12 Segmen1 : 12 2 : 34 Segmen Segmen3 : 46 Selxnen4 : 8 Segm€nI : 45 Segmen2 : 27 Segmen3 i 8 Segmen4 r 8 Sesmen5 : 12
20% 80 0/o 54 0/. 34% 12V. 12 0/o 340h 46 vo 8'/o
P€ru€DII antsr lecmen Besar
2 segmcnmirip
3 sepmenrukupmnip
45 V. 21 Vo Evt avo t2 0/.
Besar
penelitian sosial tingkat signifikasi 0.05
Analisa Karakteristik Segmen Penerapan prosedur Cross-Tab
dianggapsangatmemenuhisyarat. Dari hasil perhitungan Cross-Tab
menunjukkanvariabel profil konsumenyang penting (umur, jenis kelamin, pendidikan,
dapatdibuat suatumatrik profil konsumenyang
yangmempengaruhi pekeiaan,danpenghasilan)
dapat
perbedaankebutuhanspesifikkonsumen.Lima
karakteristik masing-masingsegmen. Hasil
vadabel ini membedkantingkat yang sgnifikan pada tingkat ketelitian (c) : 0.05. pada
komposisidari karakteristiksegmenditunjukkan
digunakan
untuk
menggambarkan
padatabel berikut :
Tabel 2 Matrik Pro{il Karakteristik Sesmen
4.30% 32.6 0/r 63,0% 8.80% 64.',7a 26,5% 0%
178
thn@dinadanPersediaar MukovChakUnnrk lyasM.,Aplkasi
SMA SarJana SMP SMA
171
9.3 0/o
< Rp.399.000 Rp.400.000-Rp.699.000 -Rp.L000.000 Rp.700.00o Rp.L000.000 < Rp.399.000 -Rp.699.000 Rp.4O0.000
[email protected] Rp.1.000.000 > Rp.I 000.000 < Rp 399.000 Rp.4O0.000-Rp.699.000 - Rp.l.000.000 Rp.700.000 >Rp.I .000.000
22.2% 42.60/. 25.9% 26.5V. 26.5% 32.4% t4.'1 vo E.3% 16.10/. 54.3v. \6.'t o/o
< Rp 399.000 Rp.400.000-Rp.699.0'm - Rp.1.000.000 Rp.700.000
10,0% 2o9 o/o 609 o/.
l-2 ora.]€ 3 o@ng 4 oftng 5 o{ang
t95 o/. 39,1o/o 23,9 o/o t7A o/o
1-2 orang 3 orang 4 or:ang 5 omag
54,4o/o 294% 2t,r% IE,E%
l-2 oratrg 3 omtrg 4 orang 5 orang
40,0%
l-2 orarg 3 orang 4 orang
t0,0 % 50,o% 309 %
LiburaD Melalo:kankunjungan Kelnalsrran Berhub.dgn.bisnis
19,6V6 t5.3 Vo t7,4 % 41,8./.
Liburan Melahkan kunj 'ngrn Keoalaman Berhub.dgn.bisnis
32,4% 32,4 0/. 20,6 o/o t4,7 ./.
Liburan Mekk'rkatr hmjungan Kemalaman Berlub.dgn.bisnis
0% 30,0 vo 2O9% 50,0o/o
Liburan Mela.larkankmjmgan K€6alaman
22,0 0/. 2t.0 0/. 18,0%
r09% 10,ovo 409 o/.
Ootimumm Vol.2NO.12ml Hal156166
Mendpt kenyamanan Merdpt pelayana[ yg memuaskan
t3,0% 2t,7 yo
2
Mendapat kwalitas yg bai-k Mencan suasanabaru Mendpt kenyamanan Mendpt pelayanan y€! memuaskan
4 7, t % 32,4Vo I 1,870 8,80%
l
Mendapat kwalitas yg bait Menoari suasanabqru Mendpt kenyamanan Mendpt pelayanan yg memuaskan
30,0vo 20,o vo 20,0 0/" 309%
4
Mendapat kwalitas yg baik Mencari suasana baru M€rdpl keDyamanan Mendni nelavananvs mernuaskan
49,Oyo 19.0vi t6,0 vo t6.0 0/,
denganmenghitungrata-rataperingkat setiap
AnalisaStruktur PreferensiSegmen Analisis strukur preferensisegmen
aspek/atribut pada tiap
segmen dengan
ditujukan untuk mencari aspekJatribut yang
mengunakan aeal\sa Thurstone',rCcse seperti
paling dipentidgkan dalam tiap
yangditunjukkanpadatabelberikutini :
segmen.
Perhitungan preferensi tiap segmen dilakuan Tabel 3 TabulasiNilai DistribusiNormal PreferensiSegmenI
x3
xt
x3
X6 X7 Total ratd-mta Skah
0 -0.93883
0.93883 0
-o.85726
x4
X5
X6
0.85726
1.02'n7
4.264E9
0.9.18E1
0.709i
4.26489
4.26449
4.264E9
1.51237
-2.01907
2.01907 0
4.26489
4.26449
4.26449
I . 7 t1 6 6
4.26489
r.027 t7
-4.26449
2.01 7
|.35912
4.26489 -0.9388-l
.4.26489
4.26489
4 26449
0.85726
0.64067
4.26489
4.7091 -8.73608
1.151237 -15.38728
4.26489 -1.71166
0 -2.01907 -0.85726 ,t.35972
-1.51237
o
-1t.61
|.9t327
15.56t6
10.83257
7.44589
-t.66143
0.27332
2.22309
1.5475r
1.063699
0.53675
2.47151
4.42127
3 14569
I 26188
- 1 . 2 4 8 0 1 1 -2.198183 0.95017
Pedngkat
0.00{)1t0 7
4.26489
6
1
4.64067
|.51237
I
Tabel 4
abulesiNilai DistribusiNormal Preferensi X1 XI
0.8208
0.8208
0.8206
4.26489
l.04913
0.8208
1.26449
4.26489
4.26489
4.26489
4 26489
4.26489
u
4.26489
4 26489
4.26449
4.2@89
4.26449
-4.26449
4.26489
4.26489
4.26449
4.26489
4.26489
4.26449
0 -4.26489
o.72154
0.54139
1.04913 -0.8208
4.26449 -4 26489
4 26449 -4.26489
4.26449
4.72154 4 i4lt9
-1.56476
-4.591)2
-2050165
11.9739
4.26449 -3.44409
l5.7966
13.00058 t5.72t62
L71055
4.49201
2.25666
| 457226
2.215946
1.21854
2.43708
4.74632
5 17504
-0.8208
0
X3
-0.8208
.4
-0.8208
{5 X6
x T.
2
X5
-t.224r'74 -2 929093 1.70092
0.00000 1
6
4
I
|.554',76
2
172
peoediaan lyasM., AplikasiMa*ov ChainUntukMengodinalkan
Tabel 5 Tabulasi Nilai Distribusi Normal Preferensi Segmen3
x2
XI
xl
x2
,0.25335
X3 y,4
0.84162 -4.26449
X5
-4.26489 -4.26489
0.57308
Sl€la Peringkat
x4
X5
X6
x7 4.84162
0.25315
0.84162
1.26489
4.26449
4.26449
0 -4.26449
4 26489
4.26489
4.26449
4.26449
0.25335
0
4.2648t
4.26489
4.26489
4.2513i
-4 26489
4.26489
(J
4)6489
4.26449
4.84162
4.26449 -4.26489
4 26489
4.26489
0
0.84162
4.26489
4.26449
4 26449
-0 84162
0.25335 -1.43481
0.84162
4 26489
0 84162
0
5.10651
20.4428
14.7428
-6.78975
-1.06212
0.7295
,0.96996
1.3',7496
I 16658
2.92612 2.677543 5.t63.20 5.I t.t62
-0.25315 0.84162 13.04802 -1705956 -1.864003 -2.43708
Total
X3
0.00000
6
1
|.46712
2
I
5
4.84162
1
Tabel 6 TabulasiNilai DistribusiNormal PreferensiSesmen4 X]
x1
X2 0.84r62
X2
-0.84162 -0.524,1
-1.28r55
X4
-4 2648t
-4.26489
X5
-4.26489
X6 X7 -9.8958
Tota] mta-mte Skala Peringkat
0
x3
x4
0.5244
4.26489
4.26489
x6 ()
0
1.28155
4.26489
4.26489
0.5244
0.5244
0.E4162
0.84162
0
X5
4.26489
4 )64E9
0 -4.26489
4.26489
-4.26489
4.26489 -4.26449
-0.5244
-0.84162
U
0.5244 - 1 00 1 8 5 1
-0.84162 -8.40707
0
8.52978
0 0
0
0
0 -4.26489
4.26489
17.0596
-2.89887
5.63091
t)
l.4136E6
1.431216
-1.20101
1..21854 2.4I70E
-4.41412
0.804416
0.01753
0 00000
a.2 021
2.64976
10 1 7 0 9
3
2
223563 ,r|
7
6
3.86830 I
Dengan melihat tabulasi nilai
Tabel 8 RekapitulasiaspelVatributyang dipentingkankonsumenSegmen2
distribusinormaltiap segmenpadatabeldiatas, maka dapat diketahui peringkat aspek/atribut yang dipentingkanoleh konsumendalam tiap segmen.
Pefinskrt
Nor*ii
)t, .l
x6
4
&
5
Tabel 7 Rekapitulasiaspevatribut yang dipentingknnkonsumenSegmenI Perinqkst
I
2 3 4 5 6
'|
113
Not{si X5 X6
x1 )4. XI
AxDck htribut
v! diDen.irokft
Tarif Fasilitas Pelayanan Bangunan
Suasana Keamanan
X]
Kebersilan
Xr 7
x2
A3nek/rrrih
vrdl'rsalnqkrD
Tanf Pclayanan Fasilitas Bangunan Sulsana
Keamanan Kebersihan
Tabel 9 Rekapitulasi aspek/atribut yang dipentingkan
lyasM.,Aplikasi MartavChainUntukMengodindkffi Petsediaal
yang dirasakanpenting bagi kosumenyailu
Tabel 10 RekapitulasiaspelVatributyang dipentingkankonsumenSegmen4
aspek tarif dan aspek pelayanan maupun penambahan aspek
Pen
Notrti
Asoeldearlbut vs dlhontitukm
X, }C Xr
sekarang ini fasilitas gratis hanya untuk
Pelayanan Fasilitas Keamanan Slrasana
XI
terutama
penambahan fasilitas gratis. Dimana
Tanf Bansunan
X!
fasilitas
kolamrenangdan fasilitashtnes,sebaiknya perusahaan memberikan fasilitasgratisyang
Kebersihan
lain misalkansaranahiburandan promosi
Strategi pemasaran yang harus
lain misalkansetiappeka.n diberikanhiburan
dilakukan perusahaanguna peningkatanjumlah
musik atau free discotiquedan makanan
konsumenHotel Kartika Wijaya Batu adalah:
khas Batu denganhanya membayarberapa
I
persen saja dari
Untuk segmen I
dengan memberikan
nilai
yang
potongar harga kepada konsumen untuk
diberlakukan.Hal ini dikarenakanpada
beberapakali menginap,hal ini dengan
segmenini para konsumen saat menginap
menunjukkanvoucheryang sudahdiberikan
pada waktu
saat menginap sebelumnya,belum nanti
kunjungan.Disampingitu konsumenpada
potonganhargauntuk fasilitas-fasilitas yang
segmen ini juga mementingkanaspek
pelumelakukanlangkahini lain.Perusahaan
suasana dan aspek pelayanan, sehingga
dikarenakan konsumen pai,a
konsumensecaraumum pada segmenini
segmen
liburan
melakukan
dapat
berhubungan
mendapatkanhiburandankenyamanan.
dengan
bisnis
dan I
diketahui
dan
lcenderung saat menginapyaitu pada saat mementingkan aspek tariflharga yang
keinginannya untuk
Pada segmen 3 konsumen mempunyai
diberlakukanperusahaan,disamping karena
ukuran keluarga yang cukup besar dan
penghasilanmereka yang tinggi, dan ini
mempunyai pekerjaan yang sangat mapan
merupakan nilai
I
total
yang menjadi acuan
karenasebagaipemilik perusahaanataupun
perusahaan untuk menambah fasilitas
pejabat. secara otomatis menpunyai
yangberhubungan denganbisnis, misalkan
penghasilanyang cukup tinggi. sertawaktu
menambah kapasitasfasilitasruangseminar
menginapsaatberhubungan denganbisnis.
dan kelengkapan yang lebih modern
Untuk itu strategi yang perlu diterapkan
didalamnya,memberikanfasilitas internet
personalindividu adalahdenganpenerapan
agarmemudahkan dalamkomunikasibisnis
dari karyawan untuk melayani semaksimal
Pada segmen2 konsumenmenginginkan
mungkin dan seramah mungkin karena
kwalitas yang baik dalam menginap.
konsumensegmen3 ini menginapdi Hotel
sehingga perusahaan perlu memberikan
KartikaWijayaBatu menginginkan kwalitas
sesuatuyang maksimalkepadakonsumen
hotel yang baik serta mendapatkanservice
yangmenginapdanmembenahi segalayang
yang
dirasakan masih kurang, terutama aspek
menambah fasilitaspenunjangchildrenplay
memuaskan, disamping dengan
174
Optimumm Vol.2NO.l2001Hal156-166
graund,depositbox, wartel, wamet maupun
antar jemput gratis untuk akhir pekan.
fasilitas restaurand yang mewah dengan
Memperindahdal menambalsuasanayang.
menu yang beraneka ragam dan desain
asri pada cottage-cottageyang ada dengan
interior yang indah akan menambahbetah
wama yang bagus dan hiasan yang
dan kenyamanandari para tamu. Untuk itu
mempesonaserta menambahfasilitas yang
konsumenpada segmenini mementingkan
belum ada,misalkanfasilitastelepononline,
yang
aspek tarif
diberlakukan oleh
perusahaan karena
nantinya
relevisi. parabola^koran tiap pagi maupun saranapenunjang lainnya.
sangat
berhubungan sekali dengan performans
F
Formula strategi pemasaranini bisa
pen-rsahaan itu dalam melayanipara tamu
dilakukan perusahaanuntuk mempertahankan
maupun fasilitas yang disediakan oleh
posisi perusahaandan mencapaitarget sasaran
perusahaan.
yangdiinginkan sesuaidengantujuan perusahaan
Segmen 4 terdiri dari konsumen yang
untukmemperoleh latramaksimal
mementingkanaspek tadf yang rnenjadi
Disamping itu perusahaan Hotel
prioritasutamaselainaspekpelayanan,sebab
Kartika Wijaya Batu pedu mengalisiskembali
keduaaspekini merupakanaspekyang saling
setiap aspek /atribut yang dihipotesiskkanagar
berinteraksi.Konsumen pada segmen ini
dapat diketahui aspek/atribut apa yang perlu
manfaatyang diinginkandalam menginap
ditingkatka.ndan dikembangkanagar nantinya
adalah untuk mendapatkankwalitas yang
konsumen dapat memberikan penilaian yang
baik
positif terhadapsetiapaspek/atributperusahaan.
dan
mendaparkan service yang
memuaskandan saat menginapberhubungan
L
AspekSuasana(X)
dengan bisnis, sehingga dengan tarif yang
Aspek
diberlalukan kalau dirasakan seimbang
dipentingkan/diperhitungkanoleh konsumen
dengan layanan yang diterima dan fasilitas
keempat segmen, tampak dalam struktur
yangadamakahal itu tidak menjadikansuatu
preferensi keempat segmen aspek suasana
permasalahan,tetapi begitu juga sebaliknya,
menempatiurutan kelima. Hal ini disebabkan
untuk itu pihak perusahaanperlu melakukan
para konsumenyang menginapkebanyakan
stralegi pemasaran untuk mensiasati hal
bila menginap saat berhubungan dengan
tersebut misalkan dengan tarif yang tinggi
bisnis,misalnyakegiatanseminardan lain-
pihak perusahaanmemberikandiskon untuk
lain. Akan tetapi perusahaansangat perlu
beberapa
dengan
memperhatikan suasana yang ada karena
sudah
menjadi faktor pendukung menarik minat
kal
menunjukkan
kunjungan voucher
yang
didapatka4 namun tetap dengan fasilitas yang
seperti semula.perusahaanperlu
ini
tidak
begitu
konsumen. 2.
AspekKebersihan(X)
menamahkanfasilitas gratis dan memberikan
Berdasarkan strukur preferensinya, aspek
potongan harga untuk
kebersihanmerupakan aspek yang terakhir
fasilitas
yang
disewakan. Memberikan fasilitas pelayanan
175
dipentingan oleh konsumen Hotel Kartika
lyasM.,Aplikasi Ma*ovChain Untuktlengo$inakmPersediaat
Wijaya Batu saelah aspeksuasan4karena
Uraian diatas memberikangambaranbahwa
dianggapbahwaaspekkebersihanmerupakan
perusahaanyarg mengutamakanaspek tarif
hal yang mutlak didapatkanoleh konsumen
yang sesuaimemiliki peluang yang besar
walaupunsecarakebetulanskaia prioritas
untuk memenangkanpersaingan pasar.
struktur preferensikonsumenbernilai sangat
karenatarif/hargamerupakansalahsatutolak
keci1.tetapiperusahaan harusletap menjaga
ukur konsumen dalam menetapkan suatu
dan
pilihan dan menilai suatu kwalitas suatu
meningkatkan
aspek
kebersihan
perusahaan.
barangataujasa.
AspekKeamanan(X)
3.
6.
AspekFailitas (X6)
Aspek ini kurang berpengaruhbagi seluruh
Berdasarkanstruktur preferensi konsumen,
segmen.Tampakbahwaaspekini menempati
aspek ini diaggap penting dan berhubungan
pdoritas
sekali dengan aspek tariflharga yang
keenam
dalam
struktur
preferensinya" karena aspek kearnanan
dibayarkanoleh konsumen,hal ini terlihat
merupakan aspekpendukungyangwajib ada
dari skala yang menunjukkan kedekatan
dalam suatu perusahaan,dimana aspek ini
tingkat prioritasyang hampir sama.
termasuk dianggap suatu fasilitas yang
7.
AspekPelaymnn (X)
diberikan, sehinggasecaraumum aspek ini
Aspek pelayanan merupakan aspek yang
tidak
dipentingkanketiga oleh konsumenpada
berdiri
sendiri
walaupun
ikut
dihipotesiskan
keempat segmen. Aspek ini
AspekBangwwt/Sorana Fisik (X)
4.
sangat
berpengaruhbagi konsumen dari keempat
Bagi konsumen keempat segmen aspek
segmen. Sebab pelayanan merupakan
bangunan dianggap penting sebab suatu
prioritas danwajib dilaksanakandenganbaik
bangunanmencerminkansegalanyasebagai
oleh suatu perusahaan, ierutama bagi
sarana
pendukung
dan
jasa penginapanatauhotel. perusahaan
wajib
dipertimbangkan sebagai suatu hal yang paling diminati oleh konsumen terutama
KESIMPULAN
konsumen sebuah hotel, sebab menjadi sebuah imuge bahwa hotel yang bagus
Dari
penelitian dan
analisa
dengansegalasesuatu yangbaik dapatdilihat
pembahasanmaka dapat diambil kesimpulan
dari penampakan bangunannya.
berdasarkananalisisksrakteristik konsumendan
5.
AspekTarrf,/harga(X)
berdasarkan analisisposisi preferensikonsumen
Berdasarkanstruktur preferensinyakeempat
terhadapaspekperusahaanHotel Kartika Wijaya
segmensangatmemperhatikanaspekini dan
Batu sebagaiberikut :
menjadisangatdipentingkanoleh konsumen
l.
Berdasarkan analisis
karakeristik
keempat segmen hal ini dapat dilihat dari
konsumen dapat
skala prioritas yang tinggi dari aspek/atribut
konsumentiap segmensebagaiberikut :
disusun karakteristik
yanglain.
t7t
i76
Optimumm Vol.2N0.12m1 Hal156i66
a
Untuk Segmen1
mempunyai penghasilan tinggi
manfaatyangdiinginkandalammenginap
bekerja sebagaitenaga kerja terampil
adalahuntuk mendapatkankwalitas yang
(profesionaldan teknisi), berpendidikan
baik sena mendapatkanservice yang
Sarjana, mempunyai tingkat pendapatan
memuaskan,konsumenpadasegmenini
yang tinggi, dan mempunyai jumlah
memiliki jenjang pendidikanSMA dan
keluargatiga orang. Disamping itu para
Sarjana
konsumen pada segmen ini mencari
berhubungan denganbisnis.
manfaat menginap untuk mendapatkan
t)
2.
Waku
menginap
saat
Berdasarkananalisis posisi preferensi
kwalitas yang baik dari Hotel Kartika
konsumen terhadap aspek/atribut Hotel
WijayaBatu.
Kartika Wijaya Batu, keempat segmen
Untuk Segmen2
memiliki kriteria prioriras hampir sama
Konsumenpadasegmenini mempunyai
denganperingkat I sampaidengan7 secara
jumlah keluarga I - 2 orarg, bekeia
berurutanadalahsebagaibenkur
sebagai
profesional
dan
teknisi,
mempunyai pendidikan SMA
t)
Segrnen1 :
dan
Aspek Tarif; Aspek Fasilitas, Aspek
berpenghasilantinggi. Karena konsumen
Pelayanan,Aspek Bangunan, Aspek
pada segmenini menginappada saat
Suasana,Aspek Keamanan, Aspek
liburan dan
Kebersihan.
melakukan kunjungan
sehingga konsumensangatmementingkan
1
kwalitas yangbaik.
Segmen2 : Aspek Tarif, Aspek Pelayanan,Aspek
Untuk Segmen3
Fasilitas, Aspek Bangunan, Aspek
Pada segmenini konsumenmempunyai
Suasana, Aspek Keamanan, Aspek
ukuran keluarga cukup besar, pekerjaan
Kebersihan.
sebagaipejabat,pemilik perusahaan,dan ada juga pemasaran
O Segmen3 :
bekerja sebagai renaga dan
Aspek Taril Aspek Fasilitas, Aspek
administrasi.
Bangunan, Aspek Pelayanan, Aspek
Berpendidikan Sarjana. mempunyai
Keamanan, Aspek Suasana, Aspek
penghasilannya tinggi. Manfaat yang
Kebersihan.
diinginkan dalam menginapyaitu ingin
a
dan
Sebagian besarkonsumendad segmenini
I
Segmen 4:
mendapatkankwalitas yang baik serta
Aspek Tarif, Aspek Bangunan, Aspek
mendapatkanservice yang memuaskan,
Pelayanan, Aspek Fasilitas, Aspek
sebab konzumenwaktu menginapsaat
Keamanan, Aspek Suasana, Aspek
berhubungan denganbisnis
Kebersihan.
Untuk Segmen4 Padasegmenini konsumenbekerja sebagaitenaga pemasararLadministrasi,
177
Namun segmen2 dan segmen3 mempunyaiskala prioritas yang lebih tinggi dari padasegmenI dan segmen4.
lya M., AplikasiMarkovCttainUntuktleng9ptin*an Percediaan
Sehingga dapat diketahui secara . umum karakteristikkonsumenyang menginapdi Hotel Kartika Wijaya Banr mempunyaiusia
DAFTARPUSTAKA Basu Swasta,DH & Irawaq 1990,Management
muda atau dewasa,mempunyaipekerjaantetap,
Pemasaran Modern,
berpenghasilantinggi dan memiliki jenjang
Yogyakarta.
pendidikanSMA dan Sarjana,sertadari setiap segmen yang terbentuk, konsumen yang menginap berhubungandengan bisnis. Aspek
Edisi
kedua,
Cravers, david.l996, Pemosflran Strutegis, PenerbitErlangg4jakarta. Dillon, William R, Ard Gold Stain malthow,
konsumentiap segmen yangsangatdipentingkan
7994,Muftivaiate Analisis:Melhod.And
adalah aspek tarif atau harga, dan aspek yang
Appticarton,JhonWilley And Sons,New
dipentingkan berikutnya adalah aspek fasilitas
York.
dan pelayanan, karena aspek-aspektersebut
Dunn-Rankin,Peter, 1983, Scoling Method,
sangat berhubungan sekali. Aspek bangunan,
Lnt'rence Elba m Assocides, Publishers
aspek suasana,dan aspek keamananwalaupun
Hills dak,New Jersey.
tidak begitu diprioritaskanoleh konsumentetapi
E.J Charty and W.D. Perreault, 1997, Intisari
cukup dipentingkan dan menjadi aspek yang
Pemasaran, Edisi keenam, Binarupa
harusadapadasuahlperusahaan.
Aksara,Jakarta. Kotler-Philip, 1987, Dasar
(lasarulasar
Perusahaan), Edisi
Ekonomi
kedua, Liberty,
Yogyakarta. Wahana Komputer, 1998, Pandaan Lenghap SPSSFar llirulows, Andi, Yogyakarta.
r?,
