TINJAUAN ATAS POINT OF PURCHASE (POP) PADA “ TOSERBA X ’’
YUDHA PERMANA DAN MUMUH MULYANA Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Kesatuan
ABSTRAK Dalam mengembangkan strategi pemasaran, pemasar dituntut kreatif dalam menciptakan penawaran yang menarik untuk mempengaruhi konsumen. Salah satu cara untuk menciptakan penawaran tersebut adalah promosi. Iklan merupakan salah satu alat utama dalam bauran promosi. Periklanan yang dilakukan di toko tempat transaksi atau menyebutnya sebagai point of purchase. Strategi point of purchase merupakan salah satu strategi yang ideal untuk berkomunikasi dengan konsumen, dengan cara memajang barang-barang dan menata rapi barang-barang dalam rak berdasarkan jenis dan menjaga kebersihannya serta memberikan petunjuk letak barang berupa papan tulisan yang digantungkan tepat di atas barang yang ditunjuk, agar konsumen dapat dengan mudah menemukan barang yang dicari. “Toserba X” merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dibidang ritel. Salah satu bentuk promosi yang dilakukan oleh “Toserba X” adalah melalui media promosi dengan point of purchase. Tujuan pembahasan ini adalah 1). Untuk mengatahui bagaimana penerapan point of purchase (POP) pada “Toserba X‘’, 2). Untuk mengetahui hambatan-hambatan dalam penerapan point of purchase (POP) pada “Toserba X‘’, 3). Untuk mengetahui manfaat dalam penerapan point of purchase (POP) pada “Toserba X’’ . Hasil Penerapan point of purchase pada “Toserba X” sudah dilakukan secara optimal dengan memperhatikan komponen media point of purchase seperti display, signage, dan in-store media. Point of purchase yang diterapkan adalah sebagai media promosi sekaligus sebagai media informasi kepada konsumen sehingga diharapkan dapat mempengaruhi suasana toko yang lebih nyaman dan menyenangkan bagi konsumen yang datang untuk berbelanja. Ada pun hambatan penerapan point of purchase di “Toserba X” antara lain : Media point of purchase seperti cetakan Harga Heran, Serba Hemat dan sebagainya kerap kali hilang ketika POP telah terpasang ataupun tulisannya yang tidak informatif; Untuk pembuatan POP yang berbentuk unik membutuhkan waktu yang tidak sebentar disamping keterbatasan tenaga ahli untuk pengerjaannya; Tempat penempatan POP yang tidak cukup luas dan terbatas sehingga cakupan POP yang akan disampaikan hanya terfokus dibeberapa tempat saja dan tidak semua orang yang lokasi rumahnya cukup jauh tidak mengetahui akan informasinya; dan List POP yang dikirimkan oleh pusat melalui e-mail terkadang tidak tepat waktu sehingga proses pembuatan POP yang berbentuk media cetak tidak tepat pada waktunya. Ada pun manfaat penerapan point of purchase di “Toserba X” antara lain: POP menjadi sarana informasi kepada konsumen baik menerangkan informasi produk, harga, atau pun penggunaan produk.; POP mempunyai peran sama besarnya dengan sales promotion. Meskipun tanpa ada sales promotion, penerapan POP dapat berjalan meski hanya didukung oleh produk dan media cetaknya.; POP mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian yang terencana atau tidak terencana oleh konsumen sehingga tujuan akhirnya adalah meningkatkan penjualan. Kata kunci : promosi, point of purchase, bentuk point of purchase.
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah Keberhasilan pemasaran ditentukan oleh bagaimana pemasar memahami
keadaan pasar dan merumuskan strategi pemasaran yang harus ditetapkan. Dalam mengembangkan strategi pemasaran, pemasar dituntut kreatif dalam menciptakan penawaran yang menarik untuk mempengaruhi konsumen. Salah satu cara untuk menciptakan penawaran tersebut adalah promosi. Promosi merupakan proses penyampaian informasi dari penjual ke pembeli untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku konsumen. Menurut Tjiptono (2008) promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran. Betapapun berkualitasnya sebuah produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya atau tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pentingnya promosi dapat digambarkan lewat perumpamaan bahwa pemasaran tanpa promosi dapat diibaratkan seorang pria berkacamata hitam yang dari tempat gelap pada malam kelam mengedipkan matanya pada seorang gadis cantik dikejauhan. Tak seorang pun yang tahu apa yang dilakukan pria tersebut, selain dirinya sendiri. Pada hakikatnya, promosi merupakan elemen bauran pemasaran yang berfokus pada
upaya
menginformasikan,
membujuk,
dan
mengingatkan
kembali
konsumen akan merek dan produk perusahaan. Hanya saja, istilah ‘promosi’ dipandang berkonotasi arus informasi satu arah.
Tepatnya, dari penyampai
pesan (pemasar) kepada penerima pesan (calon konsumen). Kotler (2000) dalam Triaji (2012) mengatakan bahwa salah satu alat utama dalam bauran promosi yaitu iklan. Periklanan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada konsumen potensial dan masyarakat. Iklan harus dirancang dengan baik untuk
memenuhi
fungsi
utamanya,
yaitu
penyampaian
informasi
dan
mempengaruhi sifat audiens sasaran. Suatu iklan dianggap efektif jika dapat menarik perhatian, mempertahankan ketertarikan, membangkitkan keinginan, dan menggerakkan tindakan. Periklanan tidak selalu dilakukan melalui media, surat kabar, majalah, radio, maupun televisi.
2
Periklanan yang dilakukan di toko tempat transaksi atau menyebutnya sebagai point of purchase. Strategi point of purchase merupakan salah satu strategi yang ideal untuk berkomunikasi dengan konsumen, dengan cara memajang
barang-barang
dan
menata
rapi
barang-barang
dalam
rak
berdasarkan jenis dan menjaga kebersihannya serta memberikan petunjuk letak barang berupa papan tulisan yang digantungkan tepat di atas barang yang ditunjuk, agar konsumen dapat dengan mudah menemukan barang yang dicari. Point of purchase mencakup display, peraga produk, pajangan produk yang terletak ditempat pembelian, poster, pernak-pernik, tanda-tanda dari sebuah produk yang ditata sedemikian rupa hingga menarik dan mudah dipahami serta diletakkan di tempat-tempat yang strategis sehingga mudah dilihat. Kegiatan tersebut mampu menciptakan rangsangan kepada konsumen yang dapat memberikan peluang akhir bagi pemasar untuk mengetahui perilaku konsumen tentang pengambilan keputusan saat membeli produk. Menurut Shimp (2003) dalam Triaji (2012) ketika konsumen dihadapkan dengan point of purchase maka saat itulah waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan konsumen karena inilah saatnya berbagai keputusan pemilihan produk dan merek dibuat. Inilah saat dan tempat di mana seluruh elemen jual beli ( konsumen, produk, dan uang ) hadir bersama-sama dan inilah saat di mana konsumen berada dalam kondisi yang paling refresif, mudah menerima gagasan dan ide-ide baru serta berbagai alternatif merek. Material point of purchase haruslah memiliki suatu daya tarik yang efektif sehingga konsumen dapat tertarik untuk melakukan pembelian produk. Daya tarik point of purchase terdapat pada pesan yang akan disampaikan dan daya tarik visualnya. Dalam menentukan isi pesan yang akan disampaikan oleh sebuah produk, peritel harus mencari tahu daya tarik yang akan menghasilkan respon yang dikehendaki. Menurut Kotler (2005) dalam Triaji (2012) ada tiga jenis daya tarik, yaitu rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional membangkitkan minat seseorang. Daya tarik rasional menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat seperti yang dikatakan (mutu produk, nilai ekonomis, manfaat produk). Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi positif (menyukai produk, kebanggaan terhadap produk) atau negatif (harus mengkonsumsi produk ini, selalu mengkonsumsi produk ini) yang akan memotivasi konsumen. Daya tarik moral diarahkan pada perasaan konsumen tentang apa yang benar dan tepat (berperan sosial terhadap produk),
3
daya tarik moral sering digunakan untuk mendukung masalah-masalah sosial. Daya tarik pesan point of purchase dibuat sedemikian rupa dengan maksud menarik perhatian konsumen, sehingga saat terciptanya perhatian konsumen akan memiliki kesadaran terhadap produk dan lebih lanjut lagi konsumen akan memiliki minat untuk menyimak pesan dan kemudian melakukan keputusan pembelian. Kekuatan daya tarik pesan point of purchase untuk menarik perhatian konsumen dilihat dari tehnik penyampaian pesannya, informasi akan manfaat produk,
motivasi,
identifikasi
atau
alasan
mengapa
konsumen
harus
mengkonsumsi produk. Menurut Shimp (2003) dalam Triaji (2012) selain daya tarik pesan, point of purchase juga memiliki kekuatan lain yaitu daya tarik visual yang dimiliki seperti desain yang unik, ukuran dan bentuk yang menarik, warna yang indah, ilustrasi yang berbeda, susunan dan tata letak yang rapih, nyaman dan menyenangkan. Dalam mengamati point of purchase ini, konsumen mengamati daya tarik visual dari point of purchase. Dalam pengamatannya konsumen menerima pesan-pesan dari kombinasi komunikasi verbal dan non-verbal ada proses penyampaian komunikasi berupa tanda, simbol dan kode yang menarik perhatian konsumen di tempat point of purchase. Bagi konsumen yang datang berbelanja dan mengamati point of purchase, maka konsumen tersebut akan mempelajari daya tarik visual dari point of purchase. Suatu produk yang didukung oleh point of purchase mempunyai posisi yang lebih kuat dalam mempengaruhi konsumen di dalam memilih produk yang akan dibeli. Bila seorang konsumen tertarik untuk melihat suatu produk, maka terbuka kemungkinan terbentuk keinginannya untuk melakukan pembelian atas produk yang dipromosikan. Hal tersebut terjadi dikarenakan konsumen terpengaruh oleh point of purchase yang terdapat di toko ritel. Berbagai point of purchase yang dilakukan peritel ataupun supplier di dalam toko merupakan daya tarik yang secara langsung dapat mengingatkan konsumen terhadap suatu produk tertentu. Point of purchase tersebut dapat menimbulkan keinginan membeli oleh konsumen walaupun sebelumnya konsumen tidak merencanakan membeli produk atau merek tersebut. Hal ini dapat disebut sebagai pembelian impuls atau dorongan membeli yang tidak direncanakan sebelumnya. Selain hal tersebut, toko ritel juga sangat memperhatikan daftar harga produk yang mudah dan jelas dilihat oleh konsumen berupa price card, menampilkan pada setiap lokasi produk berupa tanda pengenal produk yang
4
dapat dilihat dengan mudah oleh konsumen (arrow sign) dan papan pengumuman mengenai produk yang terdiri dari jenis item dan lokasi produk (signage). Untuk mengetahui sejauh mana penerapan point of purchase pada toko ritel, maka penulis mengambil judul “Tinjauan atas Point Of Purchase (POP) pada “Toserba X’’, Bogor’’. Mengacu pada permintaan perusahaan untuk tidak mempublikasikan nama, maka penulis hanya mencantumkan dengan nama “Toserba X‘’.
1.2.
Perumusan Masalah 1. Bagaimana penerapan point of purchase (POP) pada “Toserba X‘’ ? 2. Apa saja hambatan dalam penerapan point of purchase (POP) pada “Toserba X’’ ? 3. Apa saja manfaat dalam penerapan point of purchase (POP) pada “Toserba X’’ ?
1.3.
Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan penelitian diatas, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengatahui bagaimana penerapan point of purchase (POP) pada “Toserba X‘’ 2. Untuk mengetahui hambatan-hambatan dalam penerapan point of purchase (POP) pada “Toserba X‘’ 3. Untuk mengetahui manfaat dalam penerapan point of purchase (POP) pada “Toserba X’’
1.4.
Manfaat Penelitian Adapun manfaat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan bagaimana pengaruh point of purchase pada “Toserba X‘’. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat digunakan untuk kepentingan akademis dan penelitian selanjutnya.
5
2. Bagi Pihak Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai masukan atau referensi bahan pertimbangan bagi pemilik / manajemen perusahaan dalam menentukan dan menetapkan strategi promosi khususnya penerapan point of purchase di masa yang akan datang.
3. Bagi Para Peneliti Diharapkan penelitian ini dapat memberikan informasi yang berguna bagi mereka yang ingin mengetahui lebih mendalam mengenai strategi promosi khususnya penerapan point of purchase pada “Toserba X‘’.
6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran 2.1.1. Definisi Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam misi pemasaran
serta
suatu
penentu
suksesnya
suatu
pemasaran.
Komunikasi dan pemasaran merupakan hal yang tak terpisahkan. Pemasaran itu sendiri adalah sebuah konsep komunikasi dan komunikasi dapat
dikatakan
sebagai
induk
pemasaran.
Tidak
ada
sebuah
perusahaan yang berhasil menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi yang terbaik kepada konsumen. Tanpa adanya komunikasi yang efektif maka kegiatan pemasaran tidak berjalan dengan baik. Menurut Shimp (2003) dalam Triaji ( 2012 ) mengartikan komunikasi sebagai proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antara organisasi dengan individu. Sedangkan pemasaran diartikan sebagai sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai antara mereka dengan pelanggannya. Maka jika digabungkan komunikasi pemasaran menurut Shimp adalah ”merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan
suatu
arti
yang
disebarluaskan
kepada
konsumennya. Menurut Abdurrahman (2015) mengatakan bahwa dalam rangka membangun
hubungan
pelanggan
yang baik,
perusahaan harus
merencanakan strategi komunikasi pemasaran (promosi) yang mampu meningkatkan nilai pelanggan. Mengomunikasikan nilai pelanggan merupakan strategi bauran pemasaran yang keempat, setelah produk, harga, dan saluran distribusi. Menurut
William
J.
Stanton
dalam
Abdurrahman
(2015)
menggunakan istilah komunikasi pemasaran dengan istilah promosi. Promosi adalah salah satu dalam bauran pemasaran yang digunakan
7
untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Menurut Tjiptono (2008) promosi merupakan salah satu faktor penentu
keberhasilan
berkualitasnya
suatu
suatu
program
produk,
bila
pemasaran.
konsumen
Betapapun
belum
pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya promosi adalah bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009)
komunikasi
pemasaran
adalah
sarana
yang
digunakan
perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk yang mereka jual. Dari pengertian-pengertian di atas dapat dipahami bahwa komunikasi pemasaran adalah seluruh kegiatan pemasaran yang dilakukan
melalui
bauran
pemasaran
dalam
upaya
untuk
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen mengenai produk barang atau jasa yang mereka jual sehingga akan menghasilkan sebuah keputusan pembelian. Salah satu strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menciptakan sebuah keputusan pembelian adalah penggunaan media display point of purchase yang memiliki kemampuan daya tarik pesan dan daya tarik visual, yang selanjutnya akan merangsang konsumen untuk melakukan sebuah keputusan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya atau pembelian impuls. Menurut
Hermawan
(2012)
Kegiatan
promosi
biasanya
merupakan salah satu komponen yang menjadi prioritas dari kegiatan pemasaran. Dengan adanya promosi maka konsumen akan mengetahui bahwa perusahaan meluncurkan produk baru yang akan menggoda konsumen
untuk
melakukan
kegiatan
pembelian.
Banyak
yang
mengatakan bahwa kegiatan promosi identik dengan dana yang dimiliki
8
oleh perusahaan. Semakin besar dana yang dimiliki oleh suatu perusahaan umumnya akan menghasilkan promosi yang juga sangat gencar. Namun dana bukanlah segala-galanya. Dana yang terbatas dapat diatasi dengan inovasi yang lebih cerdas dan tepat. Salah satu solusi yang dapat dilakukan adalah dengan menganalisis keunggulan produk, modal lain yang dimiliki oleh perusahaan, dan segmen pasar yang dibidik. Dengan mempertimbangkan faktor yang strategi pemasaran, maka promosi dapat dilakukan dengan lebih cerdas dan efisien serta tepat sasaran. Menurut Hermawan (2012), Kegiatan promosi sangat erat kaitannya
dengan
penyebaran
informasi
untuk
disampaikan
ke
konsumen, dalam penyampaian informasi ini ada beberapa hal penting yang hendaknya diperhatikan, yaitu : 1. Program periklanan yang dijalankan, kegiatan periklanan merupakan media utama bagi perusahaan untuk menunjang kegiatan promosi di mana promosi memiliki tujuan utama untuk menarik konsumen agar mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Media yang sering digunakan saat ini adalah media cetak dan elektronik. Dunia periklanan sendiri telah mengalami perkembangan yang amat pesat. Salah satunya adalah dengan mulai maraknya iklan melalui internet. 2. Promosi dengan mengutamakan penjualan yang dilakukan secara pribadi, lebih dikenal dengan istilah ‘penjualan personal (personal selling)’. Kegiatan promosi yang satu ini bisa dikatakan sebagai ujung tombak
dari kegiatan promosi. Hal ini karena penjualan personal
adalah kegiatan promosi yang mengharuskan pemasar berhadapan dengan konsumen secara langsung. Kegiatan penjualan personal yang
dilakukan
secara
profesional
akan
sangat
membantu
tercapainya penjualan secara fantastis. Penjualan personal dalam skala besar merupakan salah satu alternatif solusi yang dapat dilakukan oleh perusahaan yang memiliki modal yang cukup besar. 3. Promosi yang dilakukan dengan mengedepankan aspek penambahan intensitas nilai produk (additional values of product), dalam strategi pemasaran dikenal sebagai promosi penjualan (sales promotion).
9
Promosi penjualan mengedepankan penambahan intensitas nilai barang/jasa. Hal ini meliputi berbagai aspek manajemen pemasaran, mulai dari peningkatan kualitas produk, kualitas pelayanan distribusi bagi distributor, meningkatkan kualitas pelayanan bagi pelanggan agar menjadi lebih baik dan masih banyak aspek lainnya yang dapat ditingkatkan demi tercapainya kepuasan pelanggan atas produk yang dipasarkan. Secara khusus program-program promosi penjualan meliputi diskon, rabat, bantuan pembiayaan periklanan, dan bonus bagi dealer/agen dan sebagainya. 4. Promosi dengan cara meningkatkan publisitas, cara ini lebih condong untuk membentuk sebuah citra (image) yang lebih positif terhadap produk yang ditawarkan. Pembentukan citra yang positif ini dapat dilakukan dengan iklan atau promosi yang memiliki karakteristik tertentu yang tidak dapat dimiliki oleh strategi pemasaran lainnya. Bisa saja dilakukan dengan cara menciptakan suatu produk yang memiliki poin lebih, karakteristik unik, atau mempunyai manfaat lebih yang dapat menjadi citra positif di hadapan konsumen. Jika hal ini dapat dilakukan maka citra atau gambaran positif yang berkembang di masyarakat akan terbentuk dan mendatangkan beberapa faktor positif untuk mendongkrak penjualan. 2.2.
Promosi 2.2.1. Definisi Promosi Menurut Hermawan (2012) mendefinisikan promosi penjualan (sales
promotion)
merupakan
bentuk
persuasi
langsung
melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/ atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Menurut Kotler dalam Rangkuti (2009) mendefinisikan promosi sebagai
suatu
kegiatan
yang
dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen agar membeli. Menurut Lupiyaadi dalam Rangkuti (2009) mendefinisikan promosi sebagai salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa.
10
Menurut Cummins dalam Rangkuti (2009) mendefinisikan promosi sebagai serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran penjualan atau pemasaran dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. Menurut Tjiptono (2008) promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Menurut Kotler dan Armstrong (2006) promosi penjualan berkaitan dengan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Insentif ini berkaitan dengan imbalan, apakah hal itu berkaitan dengan pengembalian uang dalam bentuk diskon, jaminan, atau dapat berupa sample produk dan sebagainya. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dan konsumen melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian sesuai keinginan dan kebutuhannya. Hal ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi. Kegiatan promosi harus dapat dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik sehingga promosi tersebut benar-benar dapat memberikan kontribusi yang tinggi dalam upaya untuk meningkatkan volume penjualan. Menurut Julian Cummins dan Roddy (2008) dalam Hidayat (2016) mengatakan bahwa terdapat enam alasan utama untuk perkembangan promosi penjualan yang sangat luas dan alasan bagi para manajer untuk menyatakan
bahwa
promosi
sangat
penting
dalam
membangun
hubungan dengan pelanggan : 1. Perusahaan
makin
lama
bekerja
makin
baik.
Promosi
penjualan menawarkan pemutus rantai (chain breaker) di pasar yang sebagian besar produk yang ditawarkannya sempurna.
11
2. Pelanggan mencari kelebihan dari merek yang mereka beli. Promosi
penjualan
menawarkan
sesuatu
yang
baru,
kegembiraan dan humor di tempat pembelian. 3. Tekanan
untuk memperoleh hasil
dalam jangka pendek
makin meningkat. 4. Pemirsa TV
terfragmentasi
sejalan
dengan
meningkatnya
jumlah saluran acara sehingga untuk mencapai kelompok pemirsa tertentu menjadi makin mahal. 5. Makin banyaknya merek dan produk yang saling bersaing membuat orang menutup mata dari pesan iklan yang diarahkan ke mereka. 6. Riset iklan menunjukkan bahwa pengaruh penjualan dari iklan TV adalah
dua
sampai
tujuh kali
lebih besar apabila
berbarengan dengan promosi. Kotler dan Amstrong (2008) dalam Hidayat (2016) dalam melakukan promosi agar dapat berjalan efektif perlu adanya bauran promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan. Terdapat lima jenis bauran atau kegiatan promosi antara : 1. Periklanan Bentuk
promosi
non
personal
dengan
menggunakan
berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian. 2. Penjualan Tatap Muka Bentuk promosi secara personal dengan persentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian. 3. Publisitas Suatu bentuk promosi non personal mengenai pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas informasi atau berita tentangnya. 4. Pemasaran Langsung Suatu
bentuk
penjualan
perorangan
secara
ditujukan untuk mempengaruhi pembelian konsumen.
langsung
12
5. Promosi Penjualan Suatu bentuk promosi diluar ketiga bentuk diatas yang ditujukan
untuk merangsang pembelian. Promosi penjualan
berupa sampel produk, kupon, pembelian dalam pembelian, diskon atau rabat, dan bonus.
2.2.2. Alat Promosi Penjualan Menurut Kotler dan Armstrong (2006) Alat promosi penjualan terbagi menjadi tiga bagian, yaitu: 1.
Alat
promosi
konsumen
termasuk
di
dalamnya
kupon,
pengembalian uang tunai, paket harga, spesialisasi periklanan, penghargaan, titik pembelian (point of purchase), demonstrasi, kontes, dan permainan. 2.
Alat promosi perdagangan termasuk di dalamnya diskon dan tunjangan.
3.
Alat promosi bisnis yang digunakan untuk memimpin bisnis, menstmulasi pembelian, memberikan penghargaan terhadap konsumen, dan memotivasi tenaga penjual. Menurut
Hermawan
(2012)
alat
promosi
penjualan
untuk
konsumen dapat diidentifikasikan beberapa hal yaitu : 1.
Diskon Harga Potongan harga atau pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian produk dalam satu periode tertentu. Diskon terhadap konsumen sering kali menyebabkan pembelian dalam jumlah yang besar. Untuk membantu dalam program diskon harus ditunjang oleh iklan media massa dan paparan produk atau pemberian contoh produk.
2.
Kesepakatan Harga Kemasan Kesepakatan harga kemasan atau biasa disebut juga dengan price pack deal diterapkan pada bonus dalam kemasan atau sesuatu yang dilekatkan pada kemasan.
3.
Pengembalian dana dan Rabat Promosi
pengembalian
dana
(refund)
dan
rabat
(rebate)
ditawarkan oleh pemasar dalam bentuk mengembalikan sejumlah uang
tertentu
ketika
produk
dibeli
secara
satuan
atau
13
dikombinasikan dengan produk lain. Pengurangan harga terjadi setelah pembelian dan bukan saat membeli di gerai eceran. 4.
Kupon Kupon merupakan sertifikat atau tanda legal yang ditawarkan oleh produsen atau pengecer. Kupon menjamin penghematan tertentu atas produk yang dipilih ketika ditunjukkan sebagai poin atas pembelian. Kupon dapat didistribusikan melalui media cetak ataupun media online (mail).
5.
Kontes dan Undian Kontes dan undian berfungsi untuk memberikan peluang kepada konsumen untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai atau produk. Kontes membutuhkan penampilan unjuk kemampuan untuk mendapatkan seorang pemenang. Pada sisi lain, undian seorang
pemenang
dipilih
membedakan adalah
bahwa
secara kontes
acak.
Sehingga
yang
memerlukan penilaian
sementara undian tidak. 6.
Premium (hadiah) Premium (hadiah) merupakan kompensasi nyata yang diberikan bagi tujuan tertentu, biasanya untuk pembelian suatu produk. Premium kemungkinan gratis, atau jika tidak biayanya berada dibawah harga yang biasa diterapkan.
7.
Continuity Programs Continuity programs atau program berkelanjutan mengacu pada promosi yang digunakan untuk produk dalam jangka waktu yang lama untuk terus memberikan motivasi bagi konsumen sasaran. Program ini memberikan kesempatan kepada konsumen untuk membeli produk secara terus menerus dengan harapan mereka akan diberi dan mendapat premium (hadiah) di masa yang akan datang.
8.
Sampel Salah satu tanda keberhasilan pemasar adalah produk yang dijual sampai ketangan pembeli. Sampel digunakan sebagai penawaran untuk mencoba suatu produk kepada konsumen. Strategi sampel yang efektif adalah dengan memberikan secara gratis atau dengan harga sangat rendah.
14
9.
Acara Menyelenggarakan acara pada dasarnya merupakan bentuk produk jasa/ pelayanan (service) dimana konsumen mengalami secara langsung produk yang ditawarkan. Tujuan dari acara ini adalah untuk meningkatkan citra brand yang positif agar konsumen mendapatkan pengalaman yang baik dari suatu produk dan akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut sehingga akan mempengaruhi volume penjualan. Alat promosi lainnya diungkapkan Totten & Block dalam Ndubisi
(2007) Alat promosi penjualan terbagi menjadi lima bagian, yaitu: 1.
Kupon, adalah sertifikat dengan nilai tertulis tertentu yang ditujukan kepada took pengecer guna mendapatkan pengurangan harga.
2.
Sampel, adalah pemberian atau contoh produk yang diberikan kepada konsumen untuk dicoba.
3.
In-pack premiums, adalah sebuah benda yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring.
4.
Price-offs.
5.
Displays, adalah pajangan harga barang.
2.2.3. Tujuan Promosi Penjualan Menurut
Tjiptono
(2008)
tujuan
utama
promosi
adalah
menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa : a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar, d. Menjelaskan cara kerja suatu produk, e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, f.
Meluruskan kesan yang keliru,
15
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, h. Membangun citra perusahaan. 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : a. Membujuk pilihan merek, b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu, c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, e. Mendorong
pembeli
untuk
menerima
kunjungan
wiraniaga
(salesman). 3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri dari : a. Mengingatkan
pembeli
bahwa
produk
yang
bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat, b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, d. Menjaga agar ingatan pertama jatuh pada produk perusahaan.
Menurut Tjiptono (2008) tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi : 1.
Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.
2.
Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3.
Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Menurut Rangkuti (2009) setiap perusahaan yang melakukan
kegiatan tentu mempunyai tujuan. Demikian juga, perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan utamanya untuk mencari laba. Pada umumnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus mendasar kepada tujuan sebagai berikut :
16
1.
Modifikasi tingkah laku Pasar merupakan tempat pertemuan orang-orang yang hendak melakukan suatu pertukaran di mana orang-orangnya terdiri atas berbagai macam tingkah laku yang satu dengan yang lain saling berbeda. Dengan demikian, tujuan dari promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk. Penjual selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong pembelian barang-barang dan jasa perusahaan.
2.
Memberitahu Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar yang dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga, kualitas, syarat membeli, kegunaan, keistimewaan, dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Hal
ini
merupakan
masalah
penting
untuk
meningkatkan
permintaan primer sebab pada tahap ini sebagian orang tidak akan tertarik untuk memilih dan membeli barang dan jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut serta kegunaan dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli. 3.
Membujuk Promosi yang bersifat membujuk atau persuasif ini pada umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi, kenyataannya, sekarang ini yang banyak muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti ini terutama untuk mendorong pembeli.
Perusahaan
tidak
ingin
memperoleh
tanggapan
secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar promosi dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk tersebut.
17
4.
Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti
perusahaan
berusaha
memperhatikan
untuk
mempertahankan pembeli yang ada sebab pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus berlangsung secara terus-menerus.
2.2.4. Dimensi Promosi Penjualan Menurut Rangkuti (2009) Promosi penjualan dapat dibedakan berdasarkan dua jenis kegiatan, yaitu Pull Strategy atau disebut sebagai Consummer Promotion dan Push Strategy atau disebut sebagai Trader Promotion. 1. Pull strategy untuk memotivasi pelanggan sehingga melakukan pembelian. Apabila pelanggan
mulai
tertarik
dan
mencari
produk/jasa
tersebut,
pengaruhnya akan mendorong para retailer untuk meningkatkan stok barang yang dicari tersebut.
a. Sampel, memberikan contoh produk secara gratis konsumen atau memberikan kesempatan utuk mengamati lebih dalan akan sebuah produk dengan cara menayangkan melalui layar TV atau banner.
b. Kupon, mengkombinasikan strategi promosi penjualan lainnya seperti kontes dan potongsn harga, sehingga konsumen tertarik.
c. Premium, memberikan pelayanan tambahan atas produk yang dibeli.
d. Kontes dan undian kontes, mengadakan games menarik untuk menarik antusias konsumen dan mengadakan undian berhadiah untuk setiap pembelian atau akumulasi pembelian.
e. Rabat dan diskon, memberikan sebagian biaya dari harga produk atau mengurangi harga produk untuk menarik minat beli konsumen.
18
f. Bonus, menawarkan produk dengan harga normal disertai dengan pemberian bonus, yang bertujuan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau membeli lebih banyak. 2. Push Strategy untuk memotivasi para agen atau retailer agar meningkatkan pemesanan dan meningkatkan penjualannya dimasing-masing outlet. Caranya adalah dengan menggunakan :
a. Strategi volume discount, yaitu strategi dengan memberikan diskon harga bagi dealer atau retailer yang membeli dalam jumlah besar.
b. Strategi allowance, yaitu berupa pemberian reward atas performance.
c. Strategi dealer contest, yaitu strategi mengadakan perlombaan atau kontes diantara para dealer atau retailer.
d. Strategi dealer leader, yaitu strategi dengan memberikan rak khusus berisi produk-produk yang ingin dijual.
e. Strategi sales training, yaitu strategi dengan memberikan pelatihan
kepada para penjual untuk
mengetahui
product
knowledge.
f.
Strategi Point of Purchase, materi yang digunakan dalam POP adalah
banner, poster, counter stand, floor stand, TV plasma,
video media interaktif, serta berbagai rak pajang atau gantungan produk sehingga mencermikan produk yang dijual. Display dapat meningkatkan impulse buying. Sedangkan menurut menurut Lovelock dan Wirtz (2004) dalam Hidayat (2016) mengatakan bahwa Sales promotion for service firms may take such forms as samples, coupons and other discounts, gift,sign-up rebates, and prize promotions. Sampel disini adalah upaya konsumen merasakan produk atau jasa secara gratis atau dengan harga miring. Kupon adalah sebuah sertifikat dengan nilai tertulis tertentu yang ditunjukkan kepada toko pengecer guna mendapatkan pengurangan harga produk tertentu selama periode waktu tertentu. Gifts/hadiah merupakan barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring sebagai insentif karena membeli suatu produk. Sedangkan
19
Sign-up Rebates adalah Tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian suatu produk kepada konsumen. Prize Promotion yaitu Promosi yang menawarkan penurunan harga. Intinya alat promosi penjualan menitikberatkan pada 6 (enam) item.
2.3.
Point of Purchase (POP) 2.3.1. Definisi Point of Purchase (POP) Menurut Tjiptono (2008) point of purchase merupakan display yang
mendukung
penjualan,
dengan
tujuan
memberi
informasi,
mengingatkan, membujuk konsumen untuk membeli secara langsung, dan menjajakan produk. Sedangkan menurut Utami (2008) point of purchase dapat dilaksanakan dengan cara memajang produk (display) di konter, lantai, jendela yang memungkinkan ritel untuk mengingatkan para pelanggan dan sekaligus menstimulasi pola perilaku belanja impulsive. Adakalanya display pada sebuah ritel disiapkan oleh pemasok atau produsen produk. Media promosi dengan point of purchase merupakan promosi media lini bawah. Point of purchase sengaja dirancang untuk menarik perhatian pengunjung serta meningkatkan kemungkinan terjadinya penjualan. Point of purchase sebagai salah satu jenis kegiatan promosi penjualan. Pajangan dan demonstrasi point of purchase berlangsung di tempat pembelian atau penjualan dan melibatkan banyak sekali tampilan, tanda dan poster. Ciri-ciri utama dari media ini adalah dijumpai oleh target audiensinya jauh dari rumah dan biasanya out of home. Media ini digunakan sebagai media pelengkap bagi media utama lainnya (media elektronik dan media cetak). Menurut Shimp dalam Triaji (2012) mengelompokkan point of purchase ini sebagai salah satu bauran promosi selain personal selling, iklan, promosi penjualan, pemasaran sponsorship dan publisitas. Hal ini berarti bahwa point of purchase dianggap telah memiliki pengaruh yang sama penting dengan bauran promosi lainnya dan perlu lebih dicermati karakter serta penggunaannya dalam kegiatan komunikasi pemasaran agar berdampak yang positif dan efektif. Lingkungan ritel memberikan peluang bagi para peritel untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Tempat pembelian merupakan tempat
20
yang ideal untuk berkomunikasi dengan konsumen, karena inilah saat yang tepat untuk membuat berbagai keputusan pemilihan produk dan merek. Jefkins (1996) membagi point of purchase menjadi dua puluh enam jenis, yaitu: 1. Mobile atau alat peraga bergerak, 2. Poster, 3. Stiker, 4. Contoh kemasan, 5. Produk, 6. Stan kasa, 7. Kartu pajangan, 8. Kotak-kotak dispenser, 9. Jam dinding, 10. Tokoh-tokoh iklan, 11. Model, 12. Model bergerak, 13. Pajangan berlampu, 14. Stan perdagangan, 15. Kartu/kotak dispenser, 16. Pajangan luar, 17. Tutup botol, 18. Stiker, 19. Bantalan kas, 20. Sampel, 21. Tatakan gelas atau botol, 22. Asbak rokok, 23. Tiket, 24. Sudut rak, 25. Iklan di dalam toko, 26. Daftar menu. Selain itu POP membantu peritel untuk mengefektifkan ruang toko dengan cara menampilkan beragam produk dalam suatu rak yang menarik baik bentuk maupun dekorasinya serta dengan berbagai informasi mengenai produk tersebut Menurut Shimp dalam Triaji (2012) mengungkapkan bahwa material pada point of purchase mencakup beragam tipe tanda, petunjuk bergerak, spanduk, gantungan di rak-rak dengan tulisan, boneka/manekin mekanis,
lampu-lampu,
cermin,
repro
produk
dari
plastik,
unit
pengecekan, pedagang yang berjajar, poster-poster dinding, beserta item-item lainnya. Media pajang titik pembelian (point of purchase display) didesain oleh
produsen
dan
didistribusikan
kepada
pengecer
untuk
mempromosikan merek atau kelompok produk tertentu. Beberapa bentuk POP misalnya rak khusus, pajangan dengan karton, banner, lambang, kartu harga atau bahkan mesin penjual produk. Penggunaan POP sebagai teknik promosi penjualan sesuai dengan kebiasaan konsumen dalam memutuskan merek produk dalam pembeliannya. Menurut
Hermawan
(2012)
mengatakan
bahwa
produsen
memberikan unit tampilan titik pembelian (point of purchase-POP display) secara gratis kepada pengecer dalam rangka mempromosikan merek tertentu atau kelompok produk tertentu. Bentuk POP termasuk rak-rak khusus, karton display, banner, tanda, kartu harga dan dispenser produk mekanis. Kemungkinan cara yang paling efektif untuk memastikan bahwa penjual perantara akan menggunakan POP display adalah mendesainnya secara khusus bagi pengecer yang bersangkutan.
21
Menurut Shimp dalam Triaji (2012), POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) mengklasifikasi material point of purchase tersebut berdasarkan kategori: 1. Point of Purchase Permanen: Material point of purchase mencakup display dan tanda-tanda yang sengaja digunakan dalam jangka waktu enam bulan atau lebih. 2. Point of Purchase Temporer: Mencakup display dan tanda-tanda yang sengaja di gunakan kurang dari enam bulan. 3. Media in store: Mencakup material iklan dan promosi seperti radio, iklan yang tertera pada kereta belanja, tulisan di rak pajangan, serta mesin penjual kupon, juga perusahaan pihak ketiga (misalnya perusahaan
lain
selain
produsen
merek
dan
pengecer)
menyelenggarakan media in store tersebut. Point of purchase ini merupakan display yang mendukung penjualan. Bentuk tampilan berbagai display yang menarik merupakan sebuah media periklanan yang dapat segera menarik perhatian konsumen. Baik point of purchase ataupun lingkungan toko memberikan peluang akhir bagi peritel untuk mengetahui perilaku konsumen. Point of purchase adalah media yang ideal untuk berkomunikasi dengan para konsumen, karena inilah saatnya berbagai keputusan pembelian produk dibuat. Inilah saat dan tempat di mana seluruh elemen jual beli (konsumen, uang dan produk) hadir bersama-sama. Perilaku konsumen di dalam toko dideskripsikan dalam pengertian berikut ini yang menonjolkan kepentingan komunikasi pemasaran point of purchase : Para pembelanja adalah para penjelajah. Mereka sedang bersafari, berburu, untuk mendapatkan produk baru dan berbagai item yang berbeda dan menambahkan kegembiraan pada kehidupan mereka sehari-hari. Tiga dari empat pembelanja membuka diri bagi pengalamanpengalaman baru begitu mereka menjelajahi lorong-lorong pasar swalayan dan
melakukan
tawar-menawar di
toko obat maupun
perdagangan umum. Bila diterjemahkan, pernyataan di atas berarti suatu peluang untuk membuat dampak yang terukur sesaat para konsumen yang paling mudah menerima gagasan baru, menerima ide-ide baru serta berbagai
22
alternatif merek. Para peritel dalam berpromosi menyadari bahwa lingkungan toko adalah peluang terbaik yang terakhir untuk menampilkan sesuatu yang berbeda. Peritel berupaya mempengaruhi berbagai keputusan pembelian pada point of purchase dengan menggunakan beragam tampilan/pajangan iklan (display), tanda-tanda, serta perangkat komunikasi lainnya. 2.3.2. Bentuk Point of Purchase (POP) Menurut Tjiptono dalam Maria Ulfah (2011) point of purchase (POP) terdiri dari tiga komponen dasar yaitu: display, signage dan in-store media. 1. Pajangan (Display) Pajangan (display) merupakan tata letak produk yang sedemikian rupa guna menarik perhatian konsumen dan tercipta keinginan untuk membeli. Menurut Shultz dalam Foster (2008) display merupakan unsur untuk merangsang perhatian dan ketertarikan konsumen atas produk atau toko dan menimbulkan keinginan untuk membeli atau berlangganan dengan toko melalui pendekatan visual langsung. Display merupakan penataan produk di lantai dengan tanda yang menyatakan karakteristiknya digunakan untuk mendorong pembelian impulsive atau rangkaian promosi yang diprakarsai oleh produsen, menambahkan daya pikat barang yang dijual atau mengorganisir produk melalui sistem manajemen rak. Tujuan display adalah untuk menarik perhatian konsumen agar melihat produk yang ditawarkan dan kemudian menimbulkan minat beli konsumen pada barang produk yang dipajang. Menurut Wibowo dalam Maria Ulfah (2011) tujuan display digolongkan sebagai berikut: a. Attention dan interest customer, yaitu untuk menarik perhatian pengunjung yang dilakukan dengan cara menggunakan warnawarna, lampu-lampu, dan lain sebagainya pada penyusunan produk. b. Desire dan action customer, yatu menimbulkan keinginan untuk memiliki produk yang dipamerkan setelah masuk ke toko dan kemudian melakukan pembelian.
23
Menurut Shimp (2003) terdapat beberapa jenis display, yaitu: a. Mobile display, merupakan display yang dapat diletakkan berpindah-pindah tempat sesuai dengan keinginan peritel. b. Cut
case
display,
merupakan
penataan
produk
tanpa
menggunakan gondola, melainkan dengan menggunakan kotak atau karton kemasan besar yang dipotong sedemikian rupa dan disusun dengan rapi. c. Rack display, merupakan penataan produk pada rak dengan sedemikian rupa
yang bertujuan untuk menarik perhatian
konsumen. d. Floor display, merupakan penataan bermacam-macam produk pada lantai toko. e. Shelf display, merupakan penataan produk pada tempat yang agak menonjol sehingga mudah terlihat oleh konsumen. Meski pelaksanaannya
aktivitas tetap
display
kedengarannya
membutuhkan
teknik-teknik
mudah tersendiri
namun yang
terkadang rumit untuk sebagian kalangan. Beberapa ritel modern bahkan memiliki standar khusus yang mereka gunakan ketika menjalankan aktifitas ini. Walaupun demikian, masih banyak pula toko-toko ritel, termasuk yang modern sekalipun, sepertinya tidak menaruh perhatian serius terhadap pelaksanaan aktivitas mendasar ini.
2. Tanda Petunjuk (Signage) Tanda petunjuk (signage) merupakan perangkat dari point of purchase (POP) yang berupa tanda-tanda petunjuk tentang suatu produk yang berada di dalam toko seperti informasi harga, keunggulan produk, dan lain-lain. Tanda petunjuk (signage) berkaitan dengan tampilan gambar atau logo produk, warna, tulisan dan pencahayaan. Selain menambah daya tarik produk, signage juga memudahkan pengunjung untuk memperoleh informasi mengenai produk yang ada di dalam toko. Tanda petunjuk terdiri dari beberapa jenis, yaitu: a. Poster, merupakan media gambar yang memliki sifat persuasif tinggi karena menampilkan suatu tema yang menimbulkan perasaan yang kuat terhadap pengunjung. Tujuan poster adalah
24
menarik perhatian pengunjung dan menunjang penataan produk agar lebih menarik. b. Label harga adalah informasi tentang harga suatu produk yang membuat konsumen dapat mempertimbangkan dengan mudah untuk membeli. c. Papan promosi, digunakan untuk mengumumkan sesuatu yang biasanya diletakkan di depan toko. d. Papan petunjuk letak produk, merupakan papan petunjuk yang berisi informasi yang memudahkan konsumen dalam menemukan produk yang dicari. 3. Media dalam Toko In store media adalah salah satu komponen point of purchase yang memanfaatkan musik, video, atau radio di dalam toko yang memainkan peran penting karena dapat mempengaruhi suasana hati pengunjung toko. Musik, jingle, atau nada-nada popular yang digunakan bertujuan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan penjualan, dan menimbulkan suasana yang menyenangkan bagi pengunjung, sehingga mereka lebih lama berbelanja. Musik yang diputar dapat bertempo cepat atau lambat. Namun keduanya memiliki pengaruh yang berbeda. Musik yang bertempo lambat menimbulkan kesan santai sehingga pengunjung berbelanja lebih lama. Musik bertempo cepat cocok diputar ketika sedang ada bazar atau event tertentu di dalam toko. 2.3.3. Fungsi Pelaksanaan Point of Purchase (POP) Salah satu keberhasilan yang dicapai dengan titik pembelian adalah menarik perhatian konsumen untuk melihat produk yang ditawarkan kemudian akan menimbulkan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian di dalam toko, yang beberapa diantaranya merupakan pembelian yang tidak terencana (pembelian impuls). Menurut Hermawan (2012) mengatakan bahwa terlihatnya produk secara nyata merupakan tujuan utama dari POP display. Pada industri eceran di mana para pembeli meluangkan waktunya lebih banyak untuk melihat-lihat produk, membuat produk agar terlihat jelas oleh konsumen akan sangat bernilai. Selain memberikan perhatian terhadap sesuatu
25
produk, POP display juga memberikan atau mengingatkan tentang pentingnya informasi seperti nama produk, tampilan produk, dan ukuran. Konsumen mungkin sudah melihat atau mendengar informasi tersebut melalui iklan sebelum mereka memasuki toko. Tema yang ada pada POP display harus dikoordinasikan dan sama dengan tema yang diiklankan oleh tenaga penjualan. Menurut Shimp dalam Triaji (2012) ada beberapa fungsi dari pelaksanaan titik pembelian, yaitu: 1. Memberikan informasi (informing) kepada konsumen adalah fungsi komunikasi point of purchase yang paling mendasar. Tanda-tanda, poster display, serta material point of purchase lainnya memberikan sinyal kepada konsumen untuk menuju itemitem
spesifik
dan
menyediakan
informasi
yang
mungkin
bermanfaat. 2. Mengingatkan (reminding) konsumen atas merek-merek yang sebelumnya telah mereka ketahui dan pelajari melalui media elektronik, cetak atau media iklan lainnya. Peran pengingat ini melengkapi tugas yang telah ditampilkan oleh iklan sebelum konsumen memasuki toko. Guna menyadari secara penuh peran pengingat yang disajikan oleh material point of purchase, adalah penting pada poin ini untuk menyampaikan kunci prinsip dari psikologi kognitif yaitu prinsip penyajian secara khusus (encoding specify principle). Dalam pengertian sederhana, prinsip ini menyatakan bahwa pemanggilan kembali informasi ditingkatkan manakala konteks di mana orang-orang berupaya untuk mencari ulang informasi adalah konteks yang sama dengan yang aslinya saat mereka menjadi informan. 3. Mendorong (encouraging) cukup efektif mempengaruhi pemilihan produk serta merek pada point of purchase dan mendorong rangsangan pembelian. 4. Merchandising
disajikan
saat
display
point
of
purchase
memungkinkan peritel untuk memanfaatkan lantai ruang secara efektif serta memicu penjualan eceran dengan mendampingi konsumen dalam melakukan seleksi terhadap produk. Menurut Berman dan Evans (2007) interior (point of purchase)
26
display terdiri dari : 1. There setting Dalam satu musim atau peringatan tertentu retailer dapat mendesain dekorasi toko tertentu untuk menarik perhatian konsumen. 2. Rack and cases Rack mempunyai fungsi utama untuk memajang dan meletakkan barang dagangan secara rapi. Case berfungsi untuk memajang barang yang lebih berat atau besar dari pada barang di rak. 3. Cut cases and dump bins Cut case adalah kotak yang digunakan untuk membawa atau membungkus barang-barang yang berukuran kecil. Dump bins adalah kotak yang berisi tumpukan barang yang telah diturunkan harganya. Dump bins dapat menciptakan open assortments dengan penanganan yang tidak rapi dan seadanya, keuntungan menciptakan kesan harga murah dan dapat mengurangi biaya display. 4. Posters, signs, and cards Tanda-tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi tentang lokasi barang di dalam toko. Iklan yang dapat mendorong konsumen untuk berbelanja barang adalah iklan promosi barang baru atau diskon khusus untuk barang tertentu. Tujuan dan tandatanda ini sendiri untuk meningkatkan penjualan barang-barang melalui informasi yang diberikan konsumen secara baik dan benar. Daerah belanja yang kurang diminati biasanya dibuat menarik dengan tampilan tanda-tanda yang sifatnya komunikatif pada konsumen. Bagi para manajer ritel penerapan point of purchase dilakukan karena keinginan untuk mencapai: 1. Hasil bagi Produsen : POP menjaga nama perusahaan dan nama merek sebelum konsumen melakukan penguatan kembali citra merek yang telah dibangun sebelumnya melalui iklan. POP perhatian
promosi
penjualan
rangsangan pembelian.
dan
juga mengundang
membantu
menstimulus
27
2. Layanan bagi para Pengecer : POP melayani meningkatkan
dengan menarik perhatian minat
konsumen
dalam
konsumen
berbelanja
dan
hingga
memperpanjang waktu yang dihabiskan di toko, keseluruhan cara tersebut mengarahkan pada peningkatan pendapatan serta profit bagi pengecer. 3. Nilai bagi Konsumen : Para
konsumen
disuguhi
unit-unit
poin-pembelian
yang
mengantarkan informasi bermanfaat serta mempermudah proses berbelanja. Unit-unit POP yang permanen maupun temporer memberikan nilai ini bagi konsumen dengan mengatur merek merek tertentu terpisah dari item - item yang sama serta menyederhanakan proses seleksi. Menurut Shimp dalam Triaji (2012) bahwa salah satu keberhasilan promosi dengan point of purchase yaitu meningkatkan rangsangan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian di dalam toko. Berbagai studi perilaku konsumen dalam berbelanja di swalayan serta toko-toko ritel lainnya konsumen cenderung tidak terencana dalam melakukan keputusan pembelian produk dibuat ketika konsumen berada di dalam toko tanpa perencanaan sebelumnya ketika di luar toko. Material point of purchase memainkan suatu peran, bisa jadi peran utama dalam mempengaruhi pembelian impuls dan dalam meningkatkan penjualan.
2.3.4. Peran Point of Purchase (POP) Alur Komunikasi Aspek yang paling penting dari POP adalah peranannya sebagai alat komunikasi dengan para pembelanja di toko. Sehingga fungsi komunikasi di sini harus menarik konsumen masuk ke dalam toko menuju ke produk dan membeli produk yang diperlukan.
28
Fungsi di atas dapat digambarkan dengan formula AIDMA, yaitu :
Formula AIDMA
POP A
Attention Beritahu atau umumkan sesuatu
Banner, Sign
Tempatkan produk pada area tertentu yang mudah dilihat dan dijangkau
Poster di depan leaflet
Ungkapkan kelebihan produk dan hasrat memiliki
Tanda-tanda khusus, sticker informasi khusus
Dorongan untuk membeli akan membuat pembelanja mempertimbangkan harga, kualitas dan pelayanan
Price card
Pembeli membayar produk yang dibeli
Cash register, Chek-out counter
Harus menarik perhatian
Interest Ciptakan suatu keinginan tertentu
Desire Arahkan hasrat menginginkan barang tersebut dan mau memberi
Memory
Buat pembelanja agar selalu ingat
Action
Pembelian
Gambar 2.1 Formula AIDMA pada POP Advertising
2.3.5. Daya Tarik Point of Purchase (POP) Menurut Jefkins dalam Triaji (2012) terdapat banyak pendapat mengenai daya tarik point of purchase. Pendapat pertama dikemukakan oleh Kotler yang menekankan aspek daya tarik pesan pada point of purchase. Daya tarik pesan point of purchase memiliki pengaruh besar dalam
mempengaruhi
konsumen
memutuskan
untuk
menentukan
keputusan pembelian melalui pesan-pesan yang berupa informasi
29
mengenai produk. Salah satu cara untuk menyampaikan pesan secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan perpaduan antara katakata dan gambar. Kata-kata selalu dipilih agar terkesan unik dan memikat, sehingga dapat memaksa para pembacanya untuk berhenti dan sejenak merenungkan maknanya. Untuk menyampaikan suatu informasi produk, produsen harus mementingkan unsur daya tarik pesan tentang bagaimana harus menyajikannya dengan unik dan informatif sehingga perhatian konsumen dapat tertuju pada produk yang sedang dipromosikan oleh point of purchase. Melalui penggunaan kata-kata ataupun gambar-gambar yang menarik adalah suatu bentuk usaha penyampaian informasi produk di mana di dalam penyampaiannya menggunakan perpaduan kata-kata dan gambar yang unik, menarik dan informatif. Menurut Sutisna dalam Triaji (2012)
dalam
penampilan
pesan
yang
mampu
membujuk,
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi konsumen sasaran, daya tarik sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan konsumen. Menurut Kotler dalam Triaji (2012) ada tiga jenis daya tarik, yaitu rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional membangkitkan minat seseorang. Daya tarik rasional menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat seperti yang dikatakan (mutu produk, nilai ekonomis, manfaat produk, informasi produk yang jelas). Daya tarik rasional berfokus pada praktik, fungsi, atau kebutuhan konsumen secara optimal kepada produk, yang memberikan tekanan pada manfaat atau alasan untuk membeli produk. Daya tarik ini umumnya mencoba membangkitkan minat pribadi, artinya bahwa daya tarik rasional menyatakan bahwa produk itu akan menghasilkan manfaat tertentu. Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi positif (menyukai produk, kebanggan terhadap produk) atau negatif (harus mengkonsumsi produk ini, selalu mengkonsumsi produk ini) yang akan memotivasi konsumen. Daya tarik ini berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Kemudian yang terakhir adalah daya tarik moral. Daya tarik ini diarahkan pada perasaan konsumen tentang apa yang benar dan tepat (berperan sosial terhadap
30
produk), daya tarik moral sering digunakan untuk mendukung masalahmasalah sosial. Daya tarik pesan point of purchase dibuat sedemikian rupa dengan maksud menarik perhatian konsumen, sehingga saat terciptanya perhatian konsumen akan memiliki kesadaran terhadap produk dan lebih lanjut lagi konsumen akan memiliki minat untuk menyimak pesan dan kemudian melakukan keputusan pembelian. Kekuatan daya tarik pesan point of purchase untuk menarik perhatian konsumen dilihat dari tehnik penyampaian pesannya, informasi akan manfaat produk, motivasi, identifikasi atau alasan mengapa konsumen harus mengkonsumsi produk. Pendapat lain dikemukakan oleh Shimp dalam Triaji (2012), menurutnya selain daya tarik pesan point of purchase juga memiliki kekuatan lain yaitu daya tarik visual yang dimiliki seperti desain yang unik, ukuran dan bentuk yang menarik, warna yang indah, ilustrasi yang berbeda, susunan dan tata letak yang rapih, nyaman dan menyenangkan. Kelima unsur tersebut merupakan sub dimensi dari dimensi daya tarik visual point of purchase. Yang pertama adalah desain, sebuah desain harus mampu menciptakan sebuah identitas visual bagi produknya, serta mampu menyampaikan informasi dan secara visual menyempurnakan pesan dalam promosi. Sebuah desain juga harus mampu menerjemahkan bahasa verbal menjadi perancangan secara visual sehingga mampu nampak sebagai ciri khas produk sehingga mampu menarik perhatian konsumen dan memudahkam konsumen untuk menemukan produk. Selanjutnya ukuran dan bentuk yang merupakan pendukung utama yang membantu terciptanya sebuah daya tarik visual point of purchase. Kemudian ada warna yang merupakan salah satu sub dimensi yang membangun dimensi daya tarik visual point of purchase. Warna dapat membentuk sebuah identitas bagi produk-produk yang memiliki ciri khas dalam hal warna pada produknya sehingga konsumen lebih mudah dalam mengenali produk. Yang keempat adalah ilustrasi. Ilustrasi adalah gambar yang menghiasi point of purchase. Fungsi ilustrasi adalah untuk menarik
perhatian,
mendramatisasikan
pesan,
menonjolkan merangsang
keistimewaan minat
membaca
produk, secara
keseluruhan dan menjelaskan suatu pertanyaan. Ilustrasi pada point of
31
purchase dapat memberikan impresi visual yang kuat dan dapat menarik ketertarikan konsumen. Dan yang terakhir adalah tata letak. Tata letak memiliki dua tujuan utama yaitu yang dilihat dari fungsi teknik dan dari fungsi psikologis. Fungsi teknik untuk menunjukkan di mana point of purchase akan diletakkan, sedangkan untuk fungsi psikologis untuk memperhatikan citra visual dari produk. Setiap tata letak harus memiliki keseimbangan, titik pandang, kekontrasan, proporsional dan kesatuan. Menurut Shimp dalam Triaji (2012) material point of purchase mencakup beragam tipe tanda, petunjuk bergerak, spanduk, gantungan di rak-rak dengan tulisan (shelf talker), boneka/manekin, mekanis, lampulampu, cermin, repro produk dari plastik, unit pengecekan, pedagang yang berjajar, poster-poster di dinding, beserta item-item lainnya. Dalam mengamati point of purchase ini, konsumen mengamati daya tarik visual dari point of purchase. Dalam pengamatannya konsumen menerima pesan-pesan dari kombinasi komunikasi verbal dan non-verbal ada proses penyampaian komunikasi berupa tanda, simbol dan kode yang menarik perhatian konsumen di tempat point of purchase. Bagi konsumen yang datang berbelanja dan mengamati point of purchase, maka konsumen tersebut akan mempelajari daya tarik visual dari point of purchase. Menurut Shimp dalam Triaji (2012) Dari hasil uraian teori-teori tersebut peneliti menyimpulkan bahwa ada dua dimensi daya tarik pada point of purchase. Yang pertama daya Tarik pesan yang terdiri dari daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik moral. Yang kedua adalah daya tarik visual yang terdiri dari desain, ukuran dan bentuk, warna, ilustrasi serta tata letak.
32
BAB III HASIL DAN PEMBAHASAN 3.1.
Sejarah Perusahaan 3.1.1. Sejarah Singkat “Toserba X” Awal dari berdirinya perusahaan ini dimulai dengan toko kecil yang didirikan oleh Bapak Gondosasmito. Toko ini berdiri pada tahun 1948 dan terletak di Jalan Jend. Achmad Yani daerah Kosambi, Bandung. Luas toko ini adalah 100 m2 dan menjual berbagai macam pakaian batik beserta perlengkapan hari raya. Toko ini memiliki karyawan sebanyak sepuluh orang dan berhasil bertahan hingga 24 tahun walau tanpa kemajuan yang cukup signifikan. Setelah bertahan di posisi tersebut dalam waktu 24 tahun, toko ini kemudian dikelola oleh Bapak Boedi Siswanto Basuki yang merupakan menantu dari Bapak Gondosasmito dan suami dari anaknya yang bernama Ibu Tina Handayani. Bapak Boedi beserta istrinya mengelola toko ini dengan lebih penuh perencanaan yang matang serta kerja keras. Bapak Boedi juga melakukan perubahan konsep toko ini secara bertahap dan pasti. Walau konsep dan perencanaan toko berubah, tetapi bapak Gondosasmito mengamanatkan bahwa nama toko tidak boleh berubah. Ilmu pengetahuan yang didapatkan oleh Bapak Boedi selama kuliah di Universitas Parahyangan dengan gelar Sarjana Ekonomi ternyata tidaklah sia-sia. Bapak Boedi mulai mengubah konsep toko lebih kearah retail dan menyesuaikan dengan tren pasar yang sedang marak. Selain itu, penjualan dihitung secara teliti dan produk toko mulai ditambah dengan keperluan sehari-hari yang dijual secara eceran seperti odol, sabun, makanan ringan, makanan instan, kosmetik dan lain-lain. Pada awal perintisan perubahan konsep toko ini, Bapak Boedi mengalami banyak tantangan dan rintangan. Tantangan yang paling sulit adalah karena kurangnya kepercayaan pemasok dalam menyediakan barang di toko ini. Dengan demikian, pembelian stok barang toko harus dilakukan secara tunai sehingga diperlukan perhitungan secara pasti untuk membuat modal kembali dengan cepat untuk melakukan pembelian
33
berikutnya. Pembelian barang juga tidak bisa dilakukan dalam jumlah dan stok yang besar sekaligus dikarenakan keterbatasan modal. Dengan ketekunan, kerja keras dan perencanaan yang matang, Toko ini berkembang lebih pesat dari sebelumnya. Omset toko meningkat pesat disertai juga dengan kepercayaan pemasok terhadap toko ini. Dengan adanya kemajuan ini, Bapak Boedi tidak lengah, tetapi terus melaju dengan meningkatkan kualitas dan pelayanan toko. Dengan nilai tambah ini, toko dapat tetap melaju pesat dan meninggalkan pesaingpesaingnya. Dengan keuntungan yang sudah cukup besar untuk ukuran toko yang relatif kecil, Bapak Boedi juga tidak lantas puas dengan hal itu. Bapak Boedi terus memperbesar bisnisnya dengan membeli lahan di daerah Jalan Sunda yang tidak jauh dari tempat awal tokonya. Lahan ini telah ditemukannya pada tahun 1978 dan mengalami beberapa proses dalam pembangunan dan pembelian sehingga akhirnya resmi dibuka tahun 1982. Pada tanggal 28 Oktober 1982 toko baru kemudian diresmikan. Toko ini masih tetap memegang konsep dasar bisnis retail. Toko ini terletak di Jalan Sunda no. 60 dengan luas kurang lebih 300 m2 dan dengan karyawan sejumlah kurang lebih 40 orang. Bapak Boedi Siswanto sendirilah yang berperan sebagai manager toko atau store manager. Pada tanggal 28 Oktober inilah hari ulang tahun perusahaan diperingati hingga sekarang. Dengan berdirinya toko baru yang berlokasi di Jalan Sunda no. 60, Bapak Boedi tidak lantas puas begitu saja. Dia masih berusaha memperbesar kerajaan bisnisnya dengan mulai memperbesar cabang di kota lain di seluruh Jawa Barat terutama di kota Bandung. Cabang pertama yang dibuka adalah cabang di daerah Siliwangi yang didirikan pada tahun 1984. Setelah itu adalah cabang di daerah Tasikmalaya di jalan H. Mustofa. Pembukaan cabang diteruskan ke kota-kota lain yakni Sukabumi, Bogor, Jakarta, Sumedang, Kuningan, Indramayu, Majalaya, Garut dan Subang. Hingga pada pertengahan tahun 2008 ini, perusahaan menambah dua cabang besar lagi dalam setahun yaitu toko yang terletak di Terusan Jalan Jakarta dan juga di daerah Cimahi.
34
Seiring dengan berkembangnya perusahaan ritel ini, maka kebutuhan pusat kendali untuk menyimpan barang-barang dan juga pusat kontrol keuangan serta laju perpindahan barang menjadi sangat penting. Untuk itu diambilah kantor pusat yang terletak di Jalan Sunda no. 83. Kantor ini mengurus semua keperluan cabang perusahaan baik dalam dan luar kota. Dengan adanya kegiatan perusahaan yang tersentralisasi, maka keseragaman dan sinergisme semua cabang menjadi lebih terkendali. Meningkatnya omset setiap cabang dapat mempengaruhi omset pusat sehingga stok produk terus meningkat dari waktu ke waktu. Untuk memenuhi keterbatasan ini, maka kantor pusat berpindah ke Jalan Soekarno Hatta no.334 Bandung. Kantor ini menjadi satu dengan Pusat Distribusi, sedangkan kantor di Jalan Sunda no. 83 menjadi pusat dari personalia dan training karyawan baru. Dengan kantor yang lebih besar, tenaga tim pendukung yang lebih ahli dan berpengalaman serta teknologi yang terus mengikuti perkembangan jaman, perusahaan ini semakin berkembang dan semakin stabil.
3.1.2. Paradigma “ Toserba X ” Toserba X mempunyai paradigma yang diartikan sebagai kerangka berpikir perusahaan. Paradigma ini mengandung nilai-nilai yang dikembangkan dari sejarah perusahaan dan dijunjung tinggi oleh karyawan di lingkungan perusahaan, serta dalam berinteraksi dengan stake holder umumnya. 1. Visi : Tetap Menjadi Pilihan Utama 2. Misi : Setia Memenuhi Kebutuhan Masyarakat 3. Bisnis Objektif 2017 : a. Great Sales - Sales Growth ( Followed by Profit ) b. Great People c. Great Product 4. Corporate Value : Jujur, Setia, dan Rendah hati
35
5. Corporate Culture : Maju Dengan Karya Bersama 6. Corporate Focus : People, Service, Control, Information Technology 7. Business Value : Konsumen PUAS, P = Produk Berkualitas U = Unggul Layanan A = Akrab Bersahabat S = Suasana Menyenangkan
36
3.2.
Struktur Organisasi dan Uraian Tugas 3.2.1. Struktur Organisasi Regional Manager
Store Manager
CO SPM
CO Fashion
Personal ia
Admin. Personali a
SPV Fresh Service Crew SPV Food
Service Crew SPV Baby &
Service Crew SPV Non-
Service Crew SPV Shoes
Service Crew SPV GMS
Service Crew SPV Mens
Service Crew
Service Crew
EDP
Keuang an Staff Keuang
Visual
Admin. EDP
Admin. Keuang
Umum
Admin. Keuang Staff Acountin g
Admin. Keuang Staff Kasir Koor. Kasir Kasir
Gambar 3.1. Struktur Ogranisasi
CSO
Buyer
Gudang
Keaman an
Costom er
Buyer Food
Checker
Teknisi
Deposit
Buyer Non-
Kebersih an
Staff Keuang
Sumber : “ Toserba X ”
Receivi ng
37
3.2.2. Uraian Tugas Staff Supervisor Hal yang terpenting dalam tugas seorang Staff Supervisor adalah mampu dalam monitoring dan control baik terhadap bawahan maupun terhadap barang. Tugas harian seorang Staff Supervisor yang dilakukan sehari-hari adalah: 1. Sebelum buka toko, a. Cek persiapan barang baik barang yang berada di stuck display maupun yang berada pada daerah area promosi, briefing, doa pagi. 2. Pada saat pembukaan toko, a. Masuk ke area penjualan, b. Memeriksa kelengkapan atribut dan seragam karyawan, c. Memberikan instruksi pada CSO untuk menginformasikan pada karyawan untuk bersiap-siap menyambut konsumen, d. Karyawan dan SPG masuk ke counter masing-masing, e. Menginstruksikan buka toko untuk konsumen pada CSO ( tayangkan lagu menyambut konsumen ), 3. Pada saat toko buka, a. Menginstruksikan kepada karyawan untuk facing up produk sambil terus mengontrol hasil pekerjaan karyawan. b. Menginstruksikan kepada karyawan mengambil barang untuk di display jika barang di stan/rak kosong. 4. Piket kassa a. Membantu kassa. b. Menghitung uang (mengeset) kassa. 5. Persiapan tutup toko a. CSO menginformasikan kepada konsumen bahwa toko akan segera tutup. b. Memberikan
instruksi
kepada
karyawan
mengembalikan batalan dan facing up. c. Doa pulang. d. Mendampingi cek body pada saat pulang.
atau
spg
untuk
38
3.2.3. Uraian Tugas Pramuniaga ( Service Crew ) 1. Melakukan proses pemajangan (display) dan kebersihan, a. Proses pemajangan adalah tindakan menampilkan, menaruh, meletakan produk pada suatu tempat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian. b. Biasanya proses pemajangan dilakukan setiap tiga kali dalam sehari yakni pagi, siang dan malam. Tetapi, dengan kondisi toko yang tidak dapat diperkirakan, maka proses pengambilan dan pemajangan barang disesuaikan dengan kondisi ramai tidaknya toko. c. Tempat pengambilan barang khususnya barang supermarket terletak di lantai basement dan lantai satu gudang transit. Sedangkan tempat proses pemajangan dilakukan di lantai satu supermarket. d. Proses pemajangan dan pemeliharaan perlu dilakukan dan sangat penting guna berjalannya operasional toko dan terciptanya kepuasan konsumen yang datang berbelanja untuk memenuhi setiap kebutuhannya. e. Proses pengambilan barang, pemajangan dan pemeliharaan dilakukan oleh crew supermarket ( service crew ) dan sales promotion girl di gudang basement atau pun di gudang transit. f.
Pemeliharaan barang dilakukan dengan cara mengecek kondisi fisik barang dan expire date. Bila barang dengan kondisi baik maka barang siap di pajang, sedangkan bila barang dengan kondisi rusak maka barang akan didata untuk musnahkan atau di retur. Pemeliharaan toko dilakukan dengan cara menjaga kebersihan area ( disapu, dipel ) dan gondola tempat barang di pajang (dilap).
2. Memastikan kualitas barang pajangan, a. Kualitas barang pajangan adalah keseluruhan dari karakteristik suatu
produk
(barang
atau
jasa)
yang
menunjang
kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan. Kualitas sering kali diartikan sebagai segala sesuatu yang memuaskan konsumen atau sesuai dengan persyaratan atau kebutuhan.
39
b. Proses pengecekan dilakukan secara rutin khususnya di area penjualan ketika pada saat pemajangan dan pada saat pemeliharaan baik secara fisik barang atau pun masa konsumsi barang. Biasanya proses pengecekan expire date dilakukan satu hari dalam seminggu ( khusus barang konsumsi ). c. Tempat pengecekan barang dilakukan pada saat datang barang dari distributor di lantai basement, ketika barang sudah memenuhi standar kualitas maka barang bisa langsung disimpan di gudang atau siap dipajang di lantai satu supermarket. Di area supermarket juga perlu dilakukan pengecekan seperti yang tertera pada point b di atas. d. Proses pengecekan kualitas barang perlu dilakukan secara rutin karena perusahaan ritel adalah perusahaan yang menyediakan kebutuhan kepada konsumen akhir untuk dikonsumsi
secara
pribadi
sehingga
demi
terciptanya
kepuasan konsumen maka salah satu upayanya adalah menyediakan barang yang berkualitas. e. Proses pengecekan kualitas barang pajangan dilakukan di receiving oleh petugas checker dan dilakukan di area penjualan oleh service crew atau pun SPB, SPG, BA. f.
Pemeliharaan barang dilakukan dengan cara mengecek kondisi fisik barang dan expire date. Bila barang dengan kondisi baik maka barang siap di pajang, sedangkan bila barang dengan kondisi rusak maka barang akan didata untuk musnahkan atau di retur.
3.3.
Perbandingan antara Teori dan Praktek 3.3.1. Penerapan Point of Purchase pada “Toserba X” Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Seperti yang paparkan oleh Tjiptono (2008) bahwa tujuan dari promosi penjualan
sangat
beraneka
ragam.
Melalui
promosi
penjualan,
40
perusahaan
dapat
menarik
pelanggan
baru,
mempengaruhi
pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli
lebih
banyak,
menyerang
aktivitas
promosi
pesaing,
meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Salah satu cara dalam melakukan promosi penjualan adalah dengan melakukan point of purchase. Point of purchase terdiri dari tiga komponen dasar yaitu : display, signage, dan in-store media. Berkenaan dengan teori yang dipaparkan menurut Shimp, penulis melakukan perbandingan antara teori yang berbasis tinjauan pustaka yang telah dipaparkan, dengan kondisi di tempat penulis melakukan magang/bekerja. Pada dasarnya “Toserba X” telah melakukan berbagai aktivitas promosi untuk menarik konsumen berbelanja, salah satu diantaranya adalah dengan point of purchase. Mengacu pada komponen media point of purchase, antara lain : 1. Pajangan (Display) merupakan tata letak produk yang sedemikian rupa guna menarik perhatian konsumen dan tercipta keinginan untuk membeli. Dalam hal ini, “Toserba X” menerapkan point of purchase melalui beberapa jenis display, antara lain : a. Mobile display, jenis display ini biasanya diletakkan dibagian sisi gondola dan bisa dipindah-pindah atau dikenal dengan stuck display. “Toserba X” menerapkan jenis display ini dengan menempatkan barang atau produk yang ukurannya kecil dan perputaran penjualan produk yang lebih cepat. b. Cut case display, jenis display ini biasa diterapkan untuk produk yang sedang dipromosikan di dalam toko. Cut case display biasanya
menggunakan
karton/pembungkus
barang
yang
dibentuk sedemikian rupa sehingga display terlihat menarik. Bagi perusahaan,
penggunaan
display
ini
untuk
meminimalisir
penggunaan media display yang membutuhkan tempat yang cukup luas di dalam toko. c. Rack display, jenis display ini menjadi hal yang umum bagi toko ritel yang menerapkan rak sebagai alat untuk memajang suatu produknya yang akan dijual. Display dengan menggunakan rak,
41
“Toserba X” tetap memperhatikan kapasitas rak untuk suatu produk yang akan dipajang guna menjaga kualitas produk. Selain itu, pemajangan dengan rak menggunakan planogram sebagai acuan standar yang telah ditetapkan perusahaan dalam hal penempatan produk pada media rak. d. Floor display, dengan memanfaatkan media lantai toko sebagai ruang lingkupnya merupakan display yang diterapkan oleh “Toserba X”. Dalam hal ini, Floor display yang diterapkan adalah menggunakan rak susun yang dibentuk sedemikian rupa atau dikenal dengan flooran atau tower untuk menempatkan produkproduk yang dipromosikan oleh “Toserba X” kepada konsumen. Jenis display ini, biasanya digunakan untuk acara Harga Heran, Serba Hemat, dan Media In-store lainnya. e. Shelf display, jenis display ini digunakan oleh “Toserba X” dengan menggunakan media rak yang terletak di bagian paling dengan gondola. Pada shelf display, perusahaan menempatkan produkproduk khusus seperti produk home brand maupun produk produsen (sewa)
dengan tujuan supaya
konsumen dapat
menjadikan produk yang pertama kali dilihatnya di dalam toko sebagai alternatif produk yang akan dibeli. Selain itu, dengan menggunakan shelf display, perusahaan atau peritel dapat mempromosikan
secara
tidak
langsung
akan
produk
perusahaannya. 2. Tanda Petunjuk (Signage) merupakan perangkat dari point of purchase yang berupa tanda-tanda petunjuk tentang suatu produk yang berada di dalam toko seperti informasi harga, keunggulan produk, dan lain-lain. Dalam hal ini “Toserba X’’ menempatkan media point of purchase melalui beberapa jenis tanda petunjuk antara lain : a. Poster, yang dipasang dibeberapa pintu masuk toko seperti jendela dan dinding mengenai informasi produk maupun acara promosi. b. Label harga, dipasang untuk produk-produk atau barang yang tidak mempunyai barcode, sehingga pemasangan label ini perlu dilakukan oleh peritel supaya produk yang dijual diketahui harganya.
42
c. Papan
informasi,
dengan
perangkat
ini
peritel
dapat
menyampaikan informasi kepada konsumen mengenai promosi yang sedang berlangsung di dalam toko. Adapun papan informasi yang
diletakkan
didepan
pajangan
suatu
produk
untuk
menyampaikan baik mengenai harga, manfaat atau penggunaan produk. d. Papan petunjuk produk, diletakkan di atas langit-langit toko dimana dengan papan petunjuk ini digantung menggunakan media papan dan senar. Biasanya informasi yang tertera pada papan ini adalah informasi mengenai kategori produk dalam suatu lorong. 3. Media dalam toko (in-store media) merupakan komponen point of purchase yang memanfaatkan musik, video, atau radio di dalam toko yang memainkan peran penting karena dapat mempengaruhi suasana hati pengunjung toko. Dalam hal ini, “Toserba X” menerapkan media point of purchase di dalam toko seperti alunan musik yang diputar setiap waktu baik yang bertempo cepat maupun lambat. Adapun produk yang dipajang menggunakan floor display didukung dengan media audio visual (video) untuk menimbulkan ketertarikan dari konsumen. Selain itu, radio yang digunakan di dalam toko mempunyai peran sebagai media promosi akan suatu produk atau acara yang sedang berlangsung maupun acara yang akan datang sekaligus menjadi media informasi bagi konsumen yang berbelanja di dalam toko. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa, apabila dibandingkan dengan teori, maka penerapan point of purchase pada “Toserba X” telah sejalan dengan teori yang telah dipaparkan. 3.3.2. Hambatan dalam penerapan Point of Purchase pada “Toserba X” Pada bagian ini penulis tidak menemukan teori yang berbasis tinjauan pustaka yang mengulas tentang hambatan dalam penerapan point of purchase sebagai studi literatur. Oleh karena itu, penulis memaparkan hambatan dalam penerapan point of purchase pada “Toserba X” sebagai berikut :
43
Dalam penerapan point of purchase dibutuhkan beberapa hal yang fundamental, diantaranya : 1. Bentuk yang unik dan tata warna, menjadi aspek utama. Hal ini seringkali menjadi kendala apabila pembuatan point of purchase manual seperti media cetak POP dan manequin untuk hiasan disetiap acara sehingga membutuhkan waktu yang tidak sebentar dan tenaga kerja yang ahli untuk mendukung kelancaran tema setiap acara yang berlangsung di toko. 2. Ukuran yang cukup besar dan tata letak yang mudah dilihat, hal tersebut menimbulkan implikasi bahwa media point of purchase tersebut memerlukan tempat yang luas dalam pemasangan dan penempatannya guna dapat terlihat oleh konsumen baik pejalan kaki maupun pengguna kendaraan bermotor. Pada “Toserba X”, point of purchase yang diterapkan adalah mempunyai bentuk sesuai dengan standar. Ketika diadakannya acara yang bersifat keseluruhan atau pusat, bentuk dan desain point of purchase semuanya adalah sama. Tetapi jika acaranya bersifat cabang, maka point of purchase akan diterapkan sesuai dengan kreativitas crew visual setiap cabang masing-masing. Biasanya point of purchase yang standar adalah bentuknya yang unik, warnanya yang cerah disertai gambar, ukurannya menyesuaikan dengan tempat di mana akan diletakkan, dan penempatan point of purchase mudah dijangkau. Dengan demikian, meskipun bentuk point of purchase setiap ritel berbeda, tetapi tujuannya adalah sama yaitu untuk mendorong konsumen untuk membeli produk. Jika dikaitkan dengan penempatan, tempat yang digunakan dalam pemasangan point of purchase seperti banner dan giant banner tidak cukup luas dan terbatas. Selain itu, media point of purchase seperti cetakan Harga Heran, Serba Hemat dan sebagainya kerap kali hilang ketika POP telah terpasang ataupun tulisannya yang tidak informatif di samping itu, hambatan yang lain adalah List POP yang dikirimkan oleh pusat melalui e-mail terkadang tidak tepat waktu sehingga proses pembuatan POP yang berbentuk media cetak tidak tepat pada waktunya.
44
3.3.3. Manfaat Penerapan Point of Purchase pada “Toserba X” Salah satu keberhasilan yang dicapai dengan titik pembelian adalah menarik perhatian konsumen untuk melihat produk yang ditawarkan kemudian akan menimbulkan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian di dalam toko, yang beberapa diantaranya merupakan pembelian yang tidak terencana (impulse buying). Menurut Hermawan (2012) mengatakan bahwa terlihatnya produk secara nyata merupakan tujuan utama dari POP display. Pada industri eceran di mana para pembeli meluangkan waktunya lebih banyak untuk melihat-lihat produk, membuat produk agar terlihat jelas oleh konsumen akan sangat bernilai. Selain memberikan perhatian terhadap sesuatu produk, POP display juga memberikan atau mengingatkan tentang pentingnya informasi seperti nama produk, tampilan produk, dan ukuran. Konsumen mungkin sudah melihat atau mendengar informasi tersebut melalui iklan sebelum mereka memasuki toko. Tema yang ada pada POP display harus dikoordinasikan dan sama dengan tema yang diiklankan oleh tenaga penjualan. Teori yang dipaparkan oleh Hermawan tersebut didukung oleh teori yang dipaparkan oleh Shimp. Menurut Shimp (2003) dalam Triaji (2012) ada beberapa fungsi dari pelaksanaan titik pembelian, yaitu: Memberikan informasi (informing) kepada konsumen, Mengingatkan (reminding) konsumen atas merek-merek yang sebelumnya telah mereka ketahui dan pelajari melalui media elektronik, cetak atau media iklan lainnya, Mendorong (encouraging) cukup efektif mempengaruhi pemilihan produk serta merek pada point of purchase dan mendorong rangsangan pembelian, Merchandising disajikan saat display point of purchase memungkinkan peritel untuk memanfaatkan lantai ruang secara efektif serta memicu penjualan eceran dengan mendampingi konsumen dalam melakukan seleksi terhadap produk. Berkenaan dengan interior display yang merupakan komponen utama dalam menunjang penerapan point of purchase. Diketahui bahwa menurut Berman dan Evans (2007) interior (point of purchase) display terdiri dari : There setting, rack and cases, cut cases and dump bins, posters, signs, and cards.
45
Apabila teori yang telah dipaparkan di atas dibandingkan dengan kondisi di tempat penulis melakukan magang/kerja, maka dapat dipaparkan sebagai berikut : “Toserba X’’ dalam mengefektifkan fungsi promosi dalam penerapan point of purchase adalah melalui pesan komunikasi point of purchase baik secara langsung maupun tidak langsung sehingga sesuai dengan fungsi atau manfaatnya yaitu memberikan informasi kepada konsumen sehingga sebuah produk dapat terkomunikasikan, diingat dan akhirnya timbul dorongan untuk membeli dari konsumen. Penerapan point of purchase menjadi sarana informasi kepada konsumen baik menerangkan informasi produk, harga, atau pun penggunaan produk, point of purchase mempunyai peran sama besarnya dengan sales promotion. Meskipun tanpa ada sales promotion, penerapan point of purchase dapat berjalan meski hanya didukung oleh produk dan media cetaknya serta point of purchase mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian yang terencana atau tidak terencana oleh konsumen sehingga tujuan akhirnya adalah meningkatkan penjualan.
46
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN 4.1.
Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Penerapan point of purchase pada “Toserba X” sudah dilakukan secara optimal dengan memperhatikan komponen media point of purchase seperti display, signage, dan in-store media. Point of purchase yang diterapkan adalah sebagai media promosi sekaligus sebagai media informasi kepada konsumen sehingga diharapkan dapat mempengaruhi
suasana toko yang lebih nyaman dan
menyenangkan bagi konsumen yang datang untuk berbelanja. 2. Ada pun hambatan penerapan point of purchase di “Toserba X” antara lain : 1. Untuk pembuatan POP yang berbentuk unik membutuhkan waktu yang tidak sebentar disamping keterbatasan tenaga ahli untuk pengerjaannya. 2. Tempat penempatan POP yang tidak cukup luas dan terbatas sehingga cakupan POP yang akan disampaikan hanya terfokus dibeberapa tempat saja dan tidak semua orang yang lokasi rumahnya cukup jauh tidak mengetahui akan informasinya. 3. Media point of purchase seperti cetakan Harga Heran, Serba Hemat dan sebagainya kerap kali hilang ketika POP telah terpasang ataupun tulisannya yang tidak informatif. 4. List POP yang dikirimkan oleh pusat melalui e-mail terkadang tidak tepat waktu sehingga proses pembuatan POP yang berbentuk media cetak tidak tepat pada waktunya. 3. Ada pun manfaat penerapan point of purchase di “Toserba X” antara lain: 1. POP
menjadi
sarana
informasi
kepada
konsumen
baik
menerangkan informasi produk, harga, atau pun penggunaan produk.
47
2. POP mempunyai peran sama besarnya dengan sales promotion. Meskipun tanpa ada sales promotion, penerapan POP dapat berjalan meski hanya didukung oleh produk dan media cetaknya. 3. POP mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian yang terencana atau tidak terencana oleh konsumen sehingga tujuan akhirnya adalah meningkatkan penjualan. 4.2.
Saran Berdasarkan hasil penelitian ini, penulis memberikan saran sebagai berikut : 1. Kegiatan store display yang diterapkan oleh perusahaan dalam menerapkan point of purchase sebaiknya tetap memperhatikan penggunaan komponen point of purchase dalam menciptakan pajangan (display) yang kreatif dan inovatif dengan didukung oleh ketersediaan barang untuk menimbulkan daya tarik konsumen.
2. Adapun cara meminimalisir atau mengatasi hambatan dalam penerapan point of purchase untuk dapat dijadikan referensi bagi perusahaan guna menunjang kelancaran operasional toko dalam menjalankan aktivitas promosinya, antara lain : 1. Pembuatan media point of purchase yang dilakukan oleh crew visual sebaiknya dilakukan sebelum pelaksanaan acara yang akan berlangsung. Keterbatasan crew visual dalam pemasangan media point of purchase dapat diminimalisir dengan cara meminta perbantuan dalam hal pemasangan POP seperti banner dan giant banner kepada crew di area dengan memperhatikan banyaknya crew yang ada. 2. Keterbatasan dalam hal penempatan media point of purchase seperti banner dan giant banner yang tidak cukup luas dan terbatas sehingga sebaiknya media POP memanfaatkan lahan di area sekitar gedung yang dapat dijangkau dan memungkinkan dapat terlihat oleh pengguna jalan disamping tetap menempatkan media POPnya di lahan yang kosong. 3. Media cetak point of purchase seperti promosi Harga Heran, Serba Hemat dan sebagainya yang kerap kali hilang sebaiknya dalam hal pemasangan, crew area yang bertanggung jawab pada
48
areanya
tetap
melakukan
pengawasan
sesekali
terhadap
pemasangan maupun POP yang telah terpasang. Jika POP yang telah terpasang mengalami kerusakan, hilang atau tulisannya yang tidak informatif maka sebaiknya crew tersebut meminta kembali kepada crew visual sehingga produk yang dipromosikan tetap didukung dengan media cetak POP. 4. Dalam hal keterlambatan pembuatan media cetak point of purchase yang terjadi dikarenakan tidak menentunya kiriman list promosi dari pusat ke cabang sehingga sebaiknya pembuatan POP yang dilakukan oleh crew visual memprioritaskan list promosi yang telah masuk ke e-mail untuk promosi divisi tertentu sehingga tidak terjadi penumpukan pembuatan media cetak point of purchase ketika list promosi divisi lain telah dikirim oleh pusat.
49
DAFTAR PUSTAKA
Buku : Abdurrahman, Nana, Herdiana, 2015. Manajemen Strategi Pemasaran, Pustaka Setia : Bandung. Berman, B., dan Evans , J. R., 2007. Retail Management : A Strategic Approach, Macmillan : New York. Foster, Bob, 2008. Manajemen Ritel, Alfabeta : Bandung. Hermawan, Agus, 2012. Komunikasi Pemasaran, Erlangga : Jakarta. Hidayat Wahyu Eko, 2016. Pengaruh Store Atmosphere, Promosi Penjualan, Kualitas Poduk dan Kualitas Pelayanan terhadap Impulse Buying, Skripsi, FEB UIN, Jakarta. Kotler, Philip, 2005. Manajemen Pemasaran, Jilid I dan II, PT. Indeks Gramedia : Jakarta Kotler, Philip, Gary Armstrong, 2006. Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall. America. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller., 2009, Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas, dialihbahasakan oleh Bob Sabran, Erlangga : Jakarta. Mariyah, M. and Mulyana, M., 2015. ARTICLE REVIEW OF HUMAN CAPITAL, ECONOMIC STRUCTURE AND GROWTH. Jurnal Dosen STIE Kesatuan Ndubisi, N.O., 2007. Relationship Marketing and Customer Loyalty. Journal of Marketing Intellenge and Planing. 25(1):98-106. Rangkuti, Freddy, 2009. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication, PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta. Shimp, Terence A., 2003. Periklanan dan Promosi Aspek Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 5, Erlangga : Jakarta. Tjiptono, Fandy, 2015. Strategi Pemasaran, Edisi Keempat, ANDI : Yogyakarta. Utami Christina Widya, 2008. Manajemen Ritel : Strategi dan Implementasi Ritel Modern, Edisi Kedua, Salemba Empat : Jakarta.
Triaji, Dewanto, 2012. Pengaruh Daya Tarik Point Of Purchase terhadap Keputusan Pembelian Impuls, Produk Minuman Berkarbonasi, Skripsi, Fisip UI, Depok.
