„This is the beginning of a beautiful friendship” … vagy valami más? A Sziget Fesztivál, mint a jövő fogyasztói társadalmának laboratóriuma
1
Az előadás céljai •
•
•
Nyomon követni, hogy miként “települt rá” a fogyasztói társadalom a maga termékeivel, márkáival, kommunikációs eszközeivel egy olyan eseményre, ahová a fiatalok éppen azért “menekülnek”, hogy elszabaduljanak a hétköznapok világából. Az előadás ahelyett, hogy az egykori Diákszigetet próbálná meg visszasírni, épp azt akarja bemutatni, hogy ez a látszólagos ellentmondás miként gerjeszthet mégis egy eseményt olyan szintűre és színvonalúra, ahol a fiatalok egyre szélesebb rétegei találják meg maguknak a kikapcsolódás és szórakozás lehetőségét. Továbbá, milyen egyedülálló terepet jelent ez a marketingesek, és a piackutatók számára a 18-30 éves korosztály vizsgálatához. 2
A kezdetek … •
•
•
A kilencvenes évek elejére a nyári táborokból csupán csak az EFOTT és néhány kisebb rendezvény maradt életben. Ezek azonban egy műfaj köré szervezett, viszonylag kis létszámú, „belterjes bulik voltak”, homogén közönség számára. A Sziámi frontembere, Müller Péter azonban mást és többet akart. Az időpont is alkalmasnak tűnt, hiszen érezhető volt egyfajta nosztalgia a hatvanas, hetvenes évek iránt, a nagy, közös bulizás utáni vágy egyértelműen látszódott a ‘91-es és a ‘92-es EFOTT-okon. A néhány baráttal kiegészült csapatnak nem volt sem tapasztalata, sem irodája, no meg persze pénze sem. Lelkes segítői és tanácsadói viszont igen, így 1993 tavaszán villámgyorsan megalapították a Sziget Kft.-t. 3
Diáksziget 1993-ban és Sziget Fesztivál 2004-ben • Jól érzékelhető átalakulás a programfüzetben, egyetemista találkozóból nagyszabású fesztivál
4
Támogatók száma • Míg 1993-ban 16 támogató, addig 2004-ben több, mint 70
5
Helyszínek • Az első Szigeten 5 helyszín, idén több, mint 60
6
Látogatók száma (ezer főben) Sziget Fesztivál 361
355 353
369
324 Sziget
Eurowoodstock
Diáksziget
Pepsi Sziget
260
265
287
206
173
143
43 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 7
További számadatok DIÁKSZIGET • 200 koncert • 80 film • 40 színházi előadás • 3200 eladott hetijegy • Csak magyar látogatók • Kedvező visszhang, de 3,5 milliós hiány
SZIGET FESZTIVÁL • 1000-nél is több program • Közel 400 hazai zenekar • 103 külföldi fellépő több, mint 30 országból • Kb. 25 000 eladott hetijegy, ebből durván 15 000 külföldieknek • Kb. 50 milliós nyereséggel zárt
8
Kérdezés a Sziget-en • A Cognative Kft. 2000 és 2004 között minden évben kérdezett a Szigeten a BAT, majd a Dreher megbízásából a szponzorálás és a promóciók hatékonyságára vonatkozóan • A Sziget látogatók demográfiai profiljának felmérése a hatékonysági vizsgálattól elkülönülten, véletlen mintavétel segítségével készült • Speciális kérdezési szituáció – Kérdezés délelőtt 11-től hajnal 4 óráig (több műszak, éjszakai interjúk) – A józanság hiánya, a társaság befolyásoló hatása – Kérdezés „márka-mentes” környezetben – Kérdezőbiztosok, akik „beolvadnak” a Sziget látogatók közé 9
A Sziget látogatók demográfiai profilja A magyar lakossághoz hasonlítva • A Sziget látogatók háromnegyede 18 és 30 év közötti fiatal, azaz kb. 270 000 fő számos termék és szolgáltatás kategória elsődleges célcsoportjából • Szignifikánsan több férfi (60% vs. 40%) • Az iskolázottság magasabb szintű • Másfélszer több budapesti látogató, mint a vidéki helyszínekről érkező
2000 és 2004 között nincs jelentős demográfiai változás, egyedül az átlagéletkorban tapasztalható enyhe növekedés (5 év alatt 2 év „öregedés”) 10
Miért megyünk ki a Szigetre? • A „feeling” motivációs szerepe folyamatosan növekszik, míg konkrét együttesekért egyre kevesebben érkeznek 43%
Feeling
72%
(barátok, társaság, parti, Sziget feeling) 23%
Zene
37%
(zene, koncertek általánosságban)
Személyes tapasztalatok
7% 14%
(előző évek)
Konkrét együttesek Kíváncsiság, meghívás
45% 14%
21% 12%
2000 2004 11
Zenei ízlés változása 2000-ről 2004-re TOP 5 2000-ben • Rock • Metal • Jazz • Blues • Punk
TOP 5 2004-ben • Rock • Metal • Punk
• Világzene • Jazz
12
Zenei ízlés 2004-ben • A rockzene rajongók még mindig meghatározóak a Sziget-en, ugyanakkor a látogatók felét már más irányzatok iránt (is) érdeklődők töltik ki 23%
Rockerek (rock, metal, punk)
50%
Diszkósok (hip-hop, pop, rap, house, techno)
Nyitottak 27%
(jazz, blues, rock, világzene, underground, klasszikus, metal)
13
Zenei ízlés változása a Sziget alatt A Sziget-en eltöltött időnek köszönhetően szélesedik a kedvelt zenei irányzatok köre: • Világzene +10% • Táncdal +9% • Klasszikus zene, diszkó, pop +7-7% • Jazz, underground, blues +5-5%
14
Kvalitatív felmérés • Miként élték meg a Sziget fejlődését, akik a kezdetektől részt vettek rajta? • Mit jelentett számukra akkor és mit jelent ma a Sziget fesztivál? • Mi lesz a Sziget Fesztiválból öt év múlva? • 12 mélyinterjú idei Sziget-látogatók körében – heti vs. napi jegyesek; – „ős” szigetlátogatók vs. csak az utóbbi években ill. idén a Szigetre látogatók – fiatalok vs. idősebbek
15
Ahogyan a Szigetlakók látják … DIÁKSZIGET (1993-94) • Zárt, kultikus, ismeretlen a nagyközönség számára • Homogén érdeklődési kör (kevesebb előadó, több közös pont) • Otthonosabb, családiasabb jelleg, „fogja az ember leül, vagy lefekszik és beszélget, ismerkedik” „Az ember a hasonszőrűek között jobban érzi magát”
SZIGET FESZTIVÁL (2004) • Mindenki által elfogadott „bejáratott” szórakoztató centrum • Nyitott, sok külföldi látogató, „most már mindenki kimegy” • Felhígult (több előadó, kevesebb közös pont) „Már nem az a lényeg, hogy más emberekkel megismerkedjenek” 16
Mit jelent a Sziget? • Szabadság, kötetlenség, lazulás
17
Mit jelent a Sziget? • Szabadság, kötetlenség, lazulás „Mindenki jóban van mindenkivel, és mindenki beszélget mindenkivel. Teljesen mindegy, hogy ismeri-e az illetőt vagy sem.” „Régen azért volt egy olyan rossz hírneve a Fesztiválnak, hogy ott mindenki folyamatosan részeg, meg drogozik. Aztán, ahogy hallottam, na ez is volt, meg az is volt, meg nem is volt olyan szörnyű, meg tulajdonképpen nem is látott senki elriasztó példákat, akkor úgy kimerészkedtek. És akkor aztán kint is ragadtak.”
18
Mit jelent a Sziget? • Sokszínűség „Olyan programokra is benéz az ember, ahova amúgy eszébe se jutna.”
19
Mit jelent a Sziget? • Koncertek
20
Jó-e vagy rossz a fejlődés? „ELÜZLETIESEDÉS” POZITÍVUMOK • Több zenekar, program • Igényesebb, kulturáltabb • Javuló higiénés viszonyok • Több (háttér) szolgáltatás (pl. ATM, posta, mobiltel. feltöltés)
NEGATÍVUMOK • Populárisabb zenei kínálat • Felhígult társaság • Reklám és szponzor dömping • Növekvő tömeg, zsúfoltság
21
A Sziget öt év múlva OPTIMISTA ELKÉPZELÉSEK
PESSZIMISTA ELKÉPZELÉSEK „Ha egy vállalkozás jól megy, • Bizonytalanság a jövőt illetően: akkor miért hagynák abba?” „Aprópénzre váltják a
•
• •
•
„A megszokott elvárásokat teljesítenie kell”
Marad a sokszínűség, nemcsak koncertek Igényesebb zene, több ismert előadó, külföldi világsztár Tisztább, kultúráltabb, rendezettebb lesz,
(Hajógyári) Szigetet.”
•
Méretbeli korlátok, esetleges áthelyezés: „Sokkal több ember nem fér be”
„légkondicionált sátrak”
•
Sziget Fesztivál csak a Hajógyári Szigeten lehet, sehol máshol
22
Konklúziók • A Sziget Fesztivál ma egyedülálló koncentrációját nyújtja a 18-30 éves korosztálynak • A Szigeten lévők 1 heti fogyasztása, (vágyott) viselkedése is megfigyelhető • Az elüzletiesedést nem feltétlenül élik meg negatívan a Szigetre járók (racionalizáltan legalábbis): amíg kapnak valami pluszt, addig pozitív a viszonyulás és a negatívumokat (több reklám) elfogadják • Emocionális oldalról kihívást jelent azonban a tömeges testre szabás a kulturális események terén (szatócsbolt kontra kulturális hipermarket) 23
Feltárás Megfigyelés Tesztelés Elemzés Modellezés Tanácsadás
www.cognative.hu
24
