6. Tervezés - Kutatás
A BRAND (brand építés)
BENNED A BRANDEK ÉS A TRENDEK TEREMTENEK RENDET?
Márka: Olyan megkülönböztető jelölés, amely arra utal, hogy a márkázott cikk a többiekhez képest lényeges meghatározó tulajdonsággal rendelkezik.
BRAIN TATTOOS
Karen Post:
BRAIN TATTOOS:
a márkát beleégetik (tetoválják) az agyunkba!
BRAIN TATTOOS
a márkát beleégetik (tetoválják) az agyunkba!
BRAIN TATTOOS
de egy pillanat alatt ezt tönkre is tehetik
A márka a termékhez “hozzáadott érték”
ARC 2008
valorizáció - felértékelés márka attribútumokkal
“Branding” - márkaépítés
valorizáció - felértékelés márka attribútumokkal
MÁRKA NÉV, MÁRKAJEL: LOGO Szimbólum
Szlogen Brand name
Logo
A márka lehet név, kifejezés, jel, szimbólum, vagy ezek kombinációja
MÁRKA ÉS ARCULATVÁLTÁS
MÁRKAÉPÍTÉS BRANDING
Háború előtti világmárkák
Magyar márka-múlt
a márkának van - múltja - sorsa - személyisége - stílusa - hangulata - baráti köre
a márkának van - múltja - sorsa - személyisége - stílusa - hangulata - baráti köre
a márkának van - múltja - sorsa - személyisége - stílusa - hangulata - baráti köre
a márkának van - múltja - sorsa - személyisége - stílusa - hangulata - baráti köre
Márka életgörbe
Bevezetés Növekedés Érettség
Hanyatlás
Márka életgörbe
Bevezetés Növekedés Érettség
Hanyatlás
Új márka életgörbe Chris Anderson az internetes kereskedelem árubősége: sok termék, kis tételben, de sokáig!
(Hosszú farok)
A BRAND A termék olyan valami, amit egy gyárban állítanak elő; a márka pedig az, amit egy fogyasztó megvásárol
Stephen King
A márkában tulajdonképpen csak egy a közös: A hírnév valamilyen formája
A márkák életünk szövevényének részei
Jeremy Bullmore
David Ogilvy
árka m “ A ünk élet ényének ev szöv e” rész
A MÁRKAJELZÉS
olyan jel (szín, hang, forma) kombináció, amely kapcsolódva a termék tulajdonságaihoz a fogyasztó fejében áll össze egységes képpé. A MÁRKA ALKALMAS ARRA, HOGY A TERMÉKET, SZOLGÁLTATÁST EGYEDIVÉ MEGKÜLÖNBÖZTETHETŐVÉ TEGYE.
“Eladni annyi, mint megkülönböztetni”
A MÁRKA
- TERMÉK - CÉG - KATEGÓRIA - KOMPLEX
Masterfoods: Mars, Twix, Bounty, Snickers Heinz/ Saga/ Salamander
Sió-Eckes: HohesC, Sió
Danone/Activia, Opel/Vectra
“Eladni annyi, mint megkülönböztetni”
A MÁRKÁZÁS SZABÁLYAI
“Eladni annyi, mint megkülönböztetni”
A MÁRKA FUNKCIÓI
ígéretet ad segíti az eligazodást értéket akkumulál garanciát ad biztonságot jelent kapcsolatot (barátságot) ad
A MÁRKA FUNKCIÓI
ígéretet ad segíti az eligazodást értéket akkumulál garanciát ad biztonságot jelent kapcsolatot (barátságot) ad
A MÁRKA FUNKCIÓI
ígéretet ad segíti az eligazodást értéket akkumulál garanciát ad biztonságot jelent kapcsolatot (barátságot) ad
Márka-megszemélyesítés márka-személyiség
Márka-megszemélyesítés márka-személyiség
GENERIKUS MÁRKÁK amikor a márkanév helyettesíti a kategóriát
Zsilett Dzsip Rotring Nescafé Aspirin Labello Post-it
Közért Vegeta Mirelite Nutella Cellux Liberó Flex
MÁRKA KOOPERÁCIÓ
rivalizálás helyett összefogás a márkás áruk védelmében a kereskedelmi márkák ellen
MÁRKA ÖSSZEFOGÁS
MÁRKA TÖRTÉNET MÁRKA NARRATÍVÁK
a márkának van - múltja - sorsa - személyisége - stílusa - hangulata - baráti köre
SLOGAN HISTORY 1929 „The Pause That Refreshes” („Frissítő szünet”) 1936 „It’s the Refreshing Thing To Do” („A frissítő tett”) 1942 and 1969 „It’s the Real Thing” („Ez az igazi”) 1970 „I’d Like to Buy the World a Coke” (Meghívnám a.) 1982 „Coke Is It” („Coke az igazi”) 1986 „Red, White and You” („Piros, fehér és Te”) 1989 „Can’t Beat the Feeling” („Csúcs ez az érzés”) 1990 „Can’t Beat the Real Thing” („Az igazi csúcs”) 1993 „Always Coca-Cola” („Mindig Coca-Cola”) 2000 „Coca-Cola. Enjoy” („Coca-Cola. Érezd”) 2001 - Life tastes Good. 2002 - Real. 2003 - Make It Real. 2005 - The Coke Side of Life 2009- Open Happiness!
Museum, Atlanta
MÁRKA HISTORY Arculat és Corporate Idetinty
MÁRKA HISTORY Arculat és Corporate Idetinty
MÁRKA HISTORY Arculat és Corporate Idetinty
MÁRKA HISTORY narratívák
BRANDING márkaépítés
MÁRKA MENEDZSMENT ✔ MÁRKA VÉDELEM ✔ MÁRKA ÉLETGÖRBE ✔ MÁRKA TÖRTÉNET ✔ MÁRKA KITERJESZTÉS MÁRKA ÉRTÉK MÁRKA HŰSÉG MÁRKA ELTÉRÍTÉS
MÁRKA KITERJESZTÉS
VICTORIA’S SECRET illatszer divatcikk fürdőruha fehérnemű
MÁRKA KITERJESZTÉS
PORSCHE divatáru
kerékpár utazási cikk gépkocsi
MÁRKA KITERJESZTÉS
CATERPILLAR cipő mobiltelefon kertigép munkagép
1. MÁRKA ISMERET Top of mind: elsőnek jut eszébe Spontán márkaismeret: adott időn belül könnyen felidézi
Támogatott márkaismeret: segítséggel emlékszik rá
1. MÁRKA ELÉGEDETTSÉG
Brand satisfaction: elégedett, nem akar váltani
Brand trust: elismeri és barátjának tekinti
Brand loyality: elkötelezett, ragaszkodik hozzá Aaker 1991
1. MÁRKA ÉRTÉK Brand value: elismertség, terméktulajdonságok, ár Cég- termék- fogyasztói kör értéke
Brand equity: valós érték plusz hozzáadott értékek Az érték különbözete, ha nem lenne a márka
Clarity index: emocionálisan tiszta, erős márka
Európai márkaérték helyezések (Euróban)
European Brand Institute Vienna 2011 okt.
1.
32.0 m
10.
17.3 m
2.
28.2 m
11.
17.2 m
12.
16.5 m
13.
16.1 m
14.
16.0 m
15.
15.7 m
16.
15.6 m
3. 4.
25.3 m 25.4 m
5.
24.3 m
6.
23.3 m
7.
19.5 m
17.
15.1 m
8.
18.1 m
18.
14.9 m
9.
17.9 m
...t
0.4 m
MÁRKAÉRTÉK: “VEBLEN HATÁS”
Louis Vuitton condom costs 124 $
STRATÉGIAI MÁRKAÉPÍTÉS
MÁRKA NÉV, MÁRKAJEL: LOGO
LOGO és ATTRIBÚCIÓ
MÁRKA ATTRIBÚTUMOK
MÁRKA ATTRIBÚTUMOK
MÁRKA ATTRIBÚTUMOK
MEGMÉRETTETÉS
SUPERBRANDS
B R A N D F E S T I VA L
COOL BRANDS
LOVE MARKS
brand hijacking márkaeltérítés
A FOGYASZTÓK ÁTVESZIK A MÁRKA FELETTI ELLENŐRZÉST ÉS IRÁNYÍTÁST
Márka- és reklám eltérítés
MÁRKA ATTRIBÚTUMOK ELTÉRÍTÉSE
MÁRKA-AZONOSULÁS 1.
2.
3.
4.
