Termékmegjelenítés az országos kereskedelmi televíziók műsoraiban (2014. II. negyedév)
Budapest, 2015. január 21.
Bevezetés Az NMHH hatósági ellenőrző tevékenységében kiemelt figyelmet kap a hirdetések és alternatív megjelenési formáinak vizsgálata. Az Mttv. és az Smtv. 2011. január 1-től történt hatályba lépésével jelentősen átalakult a kereskedelmi kommunikáció hazai szabályozása. Az Mttv. a kereskedelmi közleményekre vonatkozó szabályok tekintetében átvette az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló közösségi irányelv 1 rendelkezéseit, és ezzel – többek között – a hazai gyártású műsorszámok létrejöttét ösztönző új pénzügyi források bevonásának lehetőségét is megteremtette a médiavállalkozások számára, engedélyezte a termékmegjelenítést. A termékmegjelenítés egy új, hatékony reklámozási lehetőséget biztosított a médiaszolgáltatóknak, ugyanakkor a komplex szabályrendszernek való megfelelés nehezíthette annak ugrásszerű elterjedését. Az NMHH 2012 januárjától folyamatosan regisztrálja és adatbázisba rendezi a termékmegjelenítéssel kapcsolatos információkat és nyomon követi az új reklámozási technika térhódítását. Az adatgyűjtés révén hatékonyabbá vált az új kereskedelmi üzenet-típus bemutatására vonatkozó szabályrendszer betartásának hatósági ellenőrzése is. 2014 II. negyedévének tapasztalatai A negyedévenként frissülő, panel-szerű analízisünkben a piacvezető kereskedelmi televíziók (RTL Klub, TV2) termékmegjelenítési gyakorlatát vizsgáltuk. Mivel a termékmegjelenítés feltételezi a hirdetők és a műsorszerkesztők szoros együttműködését, ezért a saját készítésű, illetve a megbízásból készített műsorszámok vizsgálatát tűztük ki célul. A termékmegjelenítés új területet nyitott az értékesítők előtt, hiszen ezzel „felülírhatóvá” vált a nézők reklámkerülő magatartása, továbbá nagyobb nézettséget és magasabb elérést garantál a hirdetőknek. A minta minden vizsgált időszakban a médiaszolgáltatók aktuális műsorkínálata szerint alakul. Tapasztalataink szerint a médiaszolgáltatók nem csak a már meglévő programjaikba igyekeznek beépíteni az új reklámozási technikát, hanem külön erre a célra új műsortípusokat hoznak létre, honosítanak meg a műsorfolyamukban. A vizsgált időszakban a két országos kereskedelmi televízió közel 1131 műsoróráját (RTL Klub: 523 óra, TV2: 608 óra) vontuk be az elemzésbe (1. táblázat). 1. táblázat: Termékmegjelenítés 2014 II. negyedévében RTL Klub TV2
Összesen
Vizsgált műsortípusok száma
19
26
45
Vizsgált műsorok száma
1647
1101
2748
Termékmegjelenítések száma
2623
3393
6016
Megjelenő márkák száma
710
795
1307
A leggyakrabban megjelenő termék
Mercedes-Benz
Nike
Nike
75
231
285
Közlekedés
Öltözködéskiegészítők
Öltözködéskiegészítők
580
1083
Aktív
Aktív
A leggyakrabban megjelenő termékszektor
557 A legtöbb márkát és/vagy terméket megjelenítő műsor
Fókusz
1
Az Európai Parlament és a Tanács 2007/65/EK irányelve (2007. december 11.) a tagállamok törvényi, rendeleti vagy közigazgatási intézkedésekben megállapított, televíziós műsorszolgáltató tevékenységre vonatkozó egyes rendelkezéseinek összehangolásáról szóló 89/552/EGK tanácsi irányelv módosításáról
2
476
718
718
A vizsgált óraszámok tekintetében tehát a TV2 esetében 85 órával több saját készítésű műsort kódoltunk le, mint az RTL Klubnál. Ez a különbség a saját készítésű programok arányában meglévő jelentős eltérést tükrözte. Negyedéves viszonylatban az RTL Klubon egy átlagos műsornapon 5,7 óra saját készítésű műsort láthattak a nézők, míg a TV2 esetében napi egy órával többet (6,7 óra). Saját készítésű műsorszámok A korábbiakban lefektetett módszernek megfelelően a programok eredetével kapcsolatban a televíziók által folyamatosan megküldött jegyzőkönyvek nyújtottak segítséget. A dokumentációban a médiaszolgáltatók többek között kötelesek megjelölni az adott műsorszám származási helyét, valamint nyilatkoznak arról is, hogy a műsorszám független gyártású vagy saját készítésű alkotásnak számít-e. A saját készítésű műsorok mellett fontosnak tartottuk, hogy olyan hazai produktumokat is beemeljünk a vizsgálatba, amelyek a gyártás mikéntjétől függetlenül termékmegjelenítést tartalmazhatnak, illetve különösen alkalmasak arra, hogy médiafelületet biztosítsanak e reklámozási formának. Az RTL Klub kínálatából a második negyedévben 19 féle programot emeltünk be a vizsgálatba, amely összesen 1647 műsorszám elemzését tette lehetővé (2. táblázat). 2 2. táblázat: Az RTL Klub vizsgált műsorszámai Műsorszám címe 4 UTEM 8:08 - MINDEN REGGEL A GYANU ARNYEKABAN A LA CAR BARATOK KOZT BRANDMANIA EGESZSEGKALAUZ - IRANY AZ EGESZSEG! EJJEL-NAPPAL BUDAPEST FOKUSZ FOKUSZ PLUSZ IZES ELET MAUTNER ZSOFIVAL KALANDOR NEGYEN NEGY ELLEN – A CSALADI JATSZMA REFLEKTOR SEGITSEG BAJBAN VAGYOK! – A PSZICHOLOGUS VALASZOL SEGITSEG BAJBAN VAGYOK! – AZ UGYVED VALASZOL SHOWDER KLUB SZOMBAT ESTI LAZ TRENDMANIA Összesen:
sportmagazin reggeli információs magazin reality show sportmagazin telenovella egyéb információ szolgáltató magazin
Vizsgált adások száma Április Május Június 29 22 27 21 20 20 42 11 0 8 9 8 84 80 80 4 4 2 25 27 26
sorozat (folytatásos) egyéb információ érdekvédelmi riport szolgáltató magazin szolgáltató magazin vetélkedő
42 42 4 25 89 42
40 39 5 25 89 40
40 42 4 24 92 0
egyéb nem zenei szórakoztató magazin reality show
126
119
107
0
5
0
reality show
0
24
1
kabaré, szatíra nem zenei szórakoztató műsor szolgáltató magazin
3 7 0 593
4 9 4 576
1 0 4 478
2
A korábbi gyakorlattal szemben a rovatcímek kikerültek az önálló műsorszámok listájából. Ilyen módon az RTL Klub esetében a Budapest reggel, a Napi doktor és a Programajánló című szegmensek a 8:08 című műsorszám részeként kerültek elemzésre.
3
A TV2 esetében összesen 26 féle programot kódoltunk le, ami 1101 műsorszám feltárására nyújtott lehetőséget (3. táblázat). A gomba módra szaporodó egyperces miniprogramok nem képezték az elemzés részét, így a táblázatokban sem kerültek feltüntetésre. 3. táblázat: A TV2 Klub vizsgált műsorszámai Vizsgált adások száma Műsorszám címe AKTIV
egyéb információ
Április 58
Május 50
Június 51
APAK GYESEN
reality show
1
4
5
AZ ELET SHOWJA
reality show
4
0
0
AZ ENEK ISKOLAJA / MINISODE
egyéb zenei műsor
25
33
10
AZ ENEK ISKOLAJA
egyéb zenei műsor
5
4
3
BABAPERCEK
szolgáltató magazin
21
20
20
BABAVILAG
szolgáltató magazin
8
10
8
CSALADI TITKOK
egyéb nem zenei szórakoztató
29
30
28
EDES ELET
reality show
66
34
41
FALFORGATOK
szolgáltató magazin
4
5
4
FRIZBI HAJDU PETERREL
talk-show
5
4
1
HAL A TORTAN
reality show
22
22
22
JOBAN ROSSZBAN
telenovella
21
27
20
KALANDJARAT
tudományos ism.terj.film
4
5
7
MAGANNYOMOZOK
reality show
19
25
26
MEGASZTAR 10!
egyéb zenei műsor
1
0
0
MOKKA
reggeli információs magazin
21
20
20
NAPLO
aktuális riport
4
8
8
NORBI UPDATE – AZ EGESZSEG ISKOLAJA OTTHON A KERTBEN
szolgáltató magazin
4
5
2
szolgáltató magazin
1
5
5
PROPAGANDA
művészet, kultúra, hírek
1
5
2
STAHL KONYHAJA
szolgáltató magazin
27
27
25
STILUSVADASZ
szolgáltató magazin
5
6
5
SUPER CAR
sportmagazin
4
5
4
TOBB MINT TESTOR
szolgáltató magazin
4
4
5
TUSAROK
művészet, kultúra, hírek
26
26
5
390
384
327
Összesen:
Feliratozás A médiatörvény tájékoztatási kötelezettséget ír elő a televíziók és a rádiók számára a termékmegjelenítés alkalmazásakor. Az Mttv., valamint a termékmegjelenítésre vonatkozó hatósági ajánlás (médiatanácsi határozatszám: 1151/2011. (IX. 1.)) szintén rögzíti a közönség érdekében történő informálási kötelezettséget. Kódolóink folyamatosan ellenőrizték a termékmegjelenítésre figyelmeztető felirat megjelenését, valamint annak a műsorban történő megvalósulását. Ez - többek között - lehetőséget biztosított arra, hogy összevessük a figyelmeztetéssel ellátott műsorszámok és a tényleges termékmegjelenítést tartalmazó programok arányát (4. táblázat).
4
4. táblázat: A feliratozás, valamint a tényleges termékmegjelenítés viszonya Vizsgált műsorok száma
RTL Klub
TV2
április május június RTL Klub átlag április május június TV2 átlag
593 576 478 390 384 327
Termékmegjelenítésre felhívó felirattal rendelkező műsorok aránya
Termékmegjelenítést tartalmazó műsorok aránya
Eltérés (különbség)
509 (85,8%) 496 (86,1%) 398 (83,3%) 85,1 % 328 (84,1%) 323 (84,1%) 273 (83,5%) 83,9 %
263 (44,4%) 238 (41,3%) 256 (53,6%) 46,4 % 256 (65,6%) 293 (76,3%) 212 (64,8%) 68,9 %
41,4 % 44,8 % 29,7 % 38,7 % 18,5 % 7,8 % 18,7 % 15,0 %
Korábbi tapasztalatainkkal egybevágóan a két kereskedelmi televízió akkor is élt a termékmegjelenítés jelölésével, amikor az a műsor tartalma szempontjából nem volt indokolt. Ez a tendencia különösen az RTL Klub gyakorlatában volt tetten érhető, hiszen a saját gyártású műsorai környezetében majd’ minden esetben használta a feliratot. (A médiaszolgáltató - továbbra is kizárólag a népszerű telenovellája, a Barátok közt 244 epizódjánál nem alkalmazta a felhívást.) A médiaszolgáltató gyakorlatából ugyanakkor az is kibontakozni látszott, hogy a termékmegjelenítés tényére figyelmeztető feliratot nem minden lehetséges időpontban alkalmazták a műsorszámok környezetében. A TV2-nél a termékmegjelenítés megvalósulása és a figyelmeztető felirat megjelenése szorosabb együttmozgást mutatott. A műsorok mintegy 84 százaléka élt a termékmegjelenítésre figyelmeztető felirat alkalmazásával. Összességében a vizsgált programok egyhatoda alkalmazott olyankor is feliratot, amikor az a műsorszám tartalmát illetően nem lett volna indokolt. A figyelmeztetés elmaradása termékmegjelenítés esetén A médiaszolgáltatók tehát előszeretettel élnek saját maguk „túlbiztosítása” érdekében a felirat alkalmazásával, már csak azért is, mert semmi nem szankcionálja annak indokolatlan használatát. Ennek ellenére is előfordult néhányszor, hogy olyan, saját készítésű műsorszám esetében regisztráltunk termékmegjelenést, amely előtt nem alkalmaztak figyelmeztetést. A vizsgált időszakban az RTL Klubon két olyan műsorszámnál észleltük termék megjelenését, amely nem alkalmazott felhívást. Ezek mindegyike a Barátok közt epizódjaiban jelent meg, és csupán két márka többszöri megjelenésére korlátozódott. A vizsgált részek során gépkocsi brandek képviseltették magukat. A megjelenések a történésekbe integrálva valósultak meg, a márkák nem kaptak indokolatlan hangsúlyt, ugyanakkor félreérthetetlenül figyelmet generáltak (5. táblázat). 5. táblázat: Felirat elmaradása az RTL Klub műsoraiban Dátum
Kezdési időpont
Műsor címe
Megjelenés tárgya
2014.06.17.
20:38:42
Barátok közt
2014.06.27.
20:48:39
Barátok közt
autómárkák a szereplők használatában
A TV2 esetében sokkal magasabb hibaszázalékról beszélhetünk, mivel nyolc különböző műsortípus esetében észleltük összesen 19 műsorszámmal kapcsolatban a felirat elmaradását (tízszer annyiszor, mint az RTL Klub adásai kapcsán). A vizsgált programokban összesen 40 márkamegjelenést regisztráltunk. A megjelenések leginkább véletlenszerű hibákból adódhattak, hiszen az adott műsorszám más adásainál a médiaszolgáltató mindig élt a termékelhelyezésre figyelmeztető felirat feltüntetésével. Ilyen hibára példa a Stahl konyhája, a Tűsarok, a Supercar vagy akár a Stílusvadász és a Babapercek, valamint a Babavilág műsoraiban felfedezhető mulasztás. A
5
felirat alkalmazása minden esetben különösen indokolt lett volna, hiszen számos márka megjelenése kifejezetten reklámcélzatú bemutatást valósított meg. A Magánnyomozók kapcsán véletlen hibáról azonban aligha lehet beszélni, ugyanis a műsorszám környezetében gyakorta nem jelent meg a felirat. Az epizódokban mindennapi használati tárgyak (például: gépjárművek) életszerű megjelenését tapasztaltuk, ugyanakkor gyakori hiba volt az is, hogy a jelenet színhelyéül szolgáló szálloda vagy bolt kitakarás nélkül, számos alkalommal megjelent a képernyőn. A feltűnésekkor a márkák nem kaptak indokolatlan hangsúlyt. Kifejezetten hibás gyakorlatnak véljük azt is, hogy a médiaszolgáltató szisztematikusan elmulasztotta a figyelmeztetés közzétételét Az ének iskolája című műsorszám hétköznapi bejelentkezéseikor, annak ellenére, hogy a műsorformátum számos támogatóval, hivatalos szponzorral rendelkezett, amelyek termékei rendszeresen szerepet kaptak az egész estés programokban (6. táblázat). A TV2 a műsorhoz kapcsolódó mini epizódokat műsorajánlóként tette közzé, a Nielsen Közönségmérés Kft. besorolása alapján azonban a műsorszegmensek zenés show műsorok között szerepeltek. A műsorajánlók nem tartoznak a termékmegjelenítésből kizárt műsorszám-típusok közé, ugyanakkor az Mttv. 31. § (2) bekezdésében rögzített, a közönség tájékoztatását szolgáló kötelezettség erre a műsorformátumra is érvényes. 6. táblázat: Felirat elmaradása a TV2 műsoraiban Dátum
Kezdési időpont
Műsor címe
2014.04.07.
05:03:43
Stahl konyhája
2014.04.15. 2014.04.15. 2014.04.16. 2014.04.17. 2014.04.17. 2014.04.18. 2014.04.18. 2014.04.18. 2014.06.26.
11:54:38 20:26:43 11:54:32 11:46:31 20:27:27 11:54:23 20:24:18 19:27:26 20:11:41
2014.04.22. 2014.06.30.
19:28:21 20:07:12
Magánnyomozók
2014.04.27.
05:37:00
Tűsarok
2014.05.03.
05:10:20
Babavilág
2014.05.03.
05:35:32
Supercar
2014.05.13.
09:34:43
Babapercek
2014.05.19.
04:41:31
Stílusvadász
2014.06.01.
16:58:49
Magánnyomozók
2014.06.12.
20:12:20
Magánnyomozók
Megjelenés tárgya háztartási eszközök, hozzávaló élelmiszerek
Az ének iskolája - Minisode
a show műsorban is megjelenő hangszerek
Magánnyomozók
szóban megjelenő autómárka helyszínként szolgáló szálloda neve, recepciója, külső- és belső terei helyszínként és termékeivel is képviselteti magát a műsor egyik támogatója kismama vitamin kiemelt megjelenése műfajából kifolyólag számos termék megjelenik bébiétel-márka kiemelt megjelenése hangsúlyos termékelhelyezések helyszínként szolgáló szálloda neve, külső- és belső terei a műsorszám helyszínéül szolgáló üzlethelyiség neve, belső terei hosszasan láthatóak
6
TERMÉKMEGJELENÍTÉS A második negyedév tapasztalatai szerint a két nagy kereskedelmi televízió nem azonos intenzitással alkalmazott termékmegjelenítést. A TV2 adásaiban közel 25 százalékkal több márka felbukkanását regisztráltuk, mint az RTL Klub műsoraiban. Havi szinten az RTL Klubnál májusra lecsökkent a termékmegjelenítések száma, míg a TV2 esetében éppen az említett hónapban volt kiugróan magas ez az érték (7. táblázat). 7. táblázat: Termékmegjelenítések száma a vizsgált időszakban RTL Klub 867 768 988 2623
április május június teljes negyedév
TV2 974 1420 999 3393
Termékmegjelenítés 1841 2188 1987 6016
A fent megfigyelt trend az egy műsorórára jutó megjelenések összefüggésében is vizsgálható (1. ábra). Az elemzett óraszámokkal összevetve egyértelmű a médiaszolgáltatóknál fentebb tapasztalható ingadozás. A TV2 műsoraiban május volt a leggazdagabb termékmegjelenésben, míg az RTL Klub esetében éppen itt volt megfigyelhető a legalacsonyabb arány. Az RTL Klubon májusban tapasztalt óránként látható 3,8 termék a következő hónapra több mint a kétszeresére emelkedett. 1. ábra: Az egy műsorórára jutó termékmegjelenések havi alakulása a vizsgált médiaszolgáltatóknál 8,2 7,0
4,4
április
4,6
5,1 3,8
május RTL KLUB
június TV2
Termékmegjelenítés a különböző műsortípusokban A különböző műsorok műfaj szerinti jellegzetességeik mentén más és más módon nyújtanak megjelenési formát a reklámozni vágyók számára. Véleményünk szerint – a törvény korlátozó rendelkezéseit figyelembe véve - nincs olyan saját készítésű műsorszám, amely alkalmatlan lenne a reklámozás ezen formájára. Műfaj szerinti elkülönülés alapján azonban óriási eltérések figyelhetőek meg a termékmegjelenés volumenét tekintve (2. ábra). Az RTL Klub saját készítésű műsoraiban minden negyedik termék az egyéb információs magazinokban szerepelt. Az egyéb információs magazinok közé a Fókusz és a Brandmánia című műsorszámok tartoztak, amelyekben kiemelten magas volt a bemutatott márkák száma. Az előző negyedév „győztese”, a sportmagazinok és sportközvetítések kategóriája a vizsgált időszakban a 7
második helyre csúszott vissza a műsorstruktúra változásai, valamint a sportrendezvények csökkenő száma miatt. 2. ábra: Termékmegjelenítés műsortípusok szerint az RTL Klub műsoraiban 667
egyéb információ 476
sportmagazin
435
egyéb nem zenei szórakoztató magazin 383
sorozat (folytatásos) 287
szolgáltató magazin 164
reggeli információs magazin 91
reality show 57
érdekvédelmi riport nem zenei szórakoztató műsor
31
kabaré, szatíra
30
telenovella
2
vetélkedő
0
A TV2 saját készítésű programjainak vizsgálatakor egészen más toplista bontakozott ki, a termékmegjelenítés szempontjából legnépszerűbb három műsortípus jelentős együttmozgást mutatott. A médiaszolgáltató termékmegjelenéseinek 23,1 százalékát a szolgáltató magazinok tették ki (3. ábra). A csoportba nyolc különböző műsortípus tartozott, míg a második helyet csupán egyetlen műsorszám az Aktív megjelenései szerezték meg (egyéb információ kategóriában). A harmadik helyen a reality show-k szerepeltek, amelyek a mindennapi környezetnek köszönhetően különösen alkalmasak a termékek életszerű megjelenítésére. A vizsgált időszakban öt különböző show műsor szerepelt a kínálatban (Az élet showja, Édes élet, Apák gyesen stb.), minden ötödik megjelenés e zsánerből toborzódott. 3. ábra: Termékmegjelenítés műsortípusok szerint a TV2 programjaiban 785
szolgáltató magazin 718
egyéb információ
705
reality show 505
reggeli információs magazin 159
telenovella
144
egyéb zenei műsor művészet, kultúra, hírek
101
sportmagazin
100
aktuális riport
75
tudományos ism. terj. film
70
talk-show egyéb nem zenei szórakoztató
22 9
A vizsgált időszakban a két médiaszolgáltató kínálata igen eltérő képet mutatott, így a termékmegjelenés is különböző műsorformákban manifesztálódott. Az adatokból kiderült (4. ábra), hogy a TV2 a reality show-kban, az információs és a szolgáltató magazinokban jelenített meg leginkább termékeket. Az RTL Klub kínálatában a korábban már említett sportmagazinok és az 8
egyéb nem zenei szórakoztató műsorok valósították meg leggyakrabban a reklámozás ezen formáját. A sportmagazinok súlya 18,1 százalékos volt az RTL Klubon, ezzel szemben a TV2 programján csupán a megjelenések 2,9 százaléka volt látható ebben a tematikában. A TV2 markáns fölényét mutatja azonban a reality show-kban történő elhelyezés, hiszen a versenytárs 3,5 százalékos arányával szemben termékeinek 20,8 százalékát jelenítette meg ebben a műsortípusban. 4. ábra: A termékmegjelenítés előfordulási aránya a legjelentősebb műsortípusok szerint
17,1% 35,8%
2,9% 14,9%
egyéb műsortípusok sportmagazin
18,1%
20,8%
reggeli információs magazin reality show
6,3% 3,5% 10,9%
23,1%
25,4%
21,2%
RTL KLUB
szolgáltató magazin egyéb információ
TV2
A továbbiakban érdemesnek tartottuk megnézni, hogy melyek azok a műsorszámok, amelyek egy adásra vetítve leginkább bővelkedtek a termékmegjelenítésekben. Minden médiaszolgáltató első három zászlóshajóját emeltük ki (8. táblázat). A TV2 műsorszámai általában is gazdagabbak voltak termékmegjelenítésekben, mint a versenytárs hasonló tematikájú műsorai. A TV2 esetében egy átlagos saját készítésű műsorszámban 4,1 termék volt látható, az RTL Klubnál viszont csak 3,2 áru jelent meg. Ennek megfelelően a piacvezető listájában a műsorszámok jelentős eltérésekkel követték egymást, a harmadik helyen szereplő műsorszám például negyedannyi terméket tartalmazott, mint az első helyen végzett Brandmánia. A TV2 esetében ilyen drasztikus lemorzsolódás nem volt megfigyelhető. 8. táblázat: Top 3 termékmegjelenésben gazdag műsorszám az RTL Klub és a TV2 kínálatában Műsorszám címe RTL Klub
TV2
I. II. III. I II. III.
BRANDMANIA A LA CAR FOKUSZ PLUSZ FALFORGATOK APAK GYESEN AZ ENEK ISKOLAJA
Egy adásra jutó termékmegjelenések száma 19,1 8,3 4,4 19,6 11,5 9,6
Műsortípus egyéb információ sportmagazin érdekvédelmi riport szolgáltató magazin reality show egyéb zenei műsor
9
Szektorok és márkák A legjelentősebb hirdetői szektorok vizsgálata kiváló támpontot nyújt a termékmegjelenítés és a hagyományos televíziós szpotok összevetésére. A televíziókban látható reklámokat a Nielsen Közönségmérés Kft. a reklámozott termék vagy szolgáltatás természete szerint szektorokba sorolja, majd havi és éves szinten statisztikákat készít a csoportok jelenlétének erősségéről. A különböző termékcsoportok piaci súlya évről évre változik, televíziós reprezentációjukat nagymértékben meghatározza a termék vagy szolgáltatás reálpiaci helyzete. A Nielsen Közönségmérés statisztikái szerint 2014 második negyedévében az élelmiszerek csoportja tudta magénak a legnagyobb bruttó elérést (GRP) a reklámhirdetések között, ilyen módon ez a termékkategória bírt a legmagasabb hirdetési volumennel a televíziókban. 3 A pontosabb összehasonlítás érdekében megvizsgáltuk a két kiemelt médiaszolgáltató által közzétett szpotok szektorok szerinti megoszlását, amely nem teljesen azonos eredményeket hozott. A vizsgált két médiaszolgáltató reklámkínálatában ugyanis a kereskedelem szektor hirdetései végeztek a vezető helyen, majd azokat követte az élelmiszerek csoportja (5. ábra). 5. ábra: A 10 legjelentősebb reklámszektor 2014 második negyedévében a két vizsgált televízióban 5442
KERESKEDELEM
7766
ELELMISZER
5115
5420
GYOGYHATASU KESZITMENYEK SZEPSEGAPOLAS
13220
4180
4192
3288
PENZINTEZETEK
2940
2511
TELEKOMMUNIKACIO
3307
1607
SZABADIDO
2424
2408
ELVEZETI CIKKEK
2562
1972
HAZTARTASI CIKK
1268 1934
TOMEGTAJEKOZTATAS
1098 1433 RTL KLUB
TV2 Forrás: Nielsen Közönségmérés Kft. - NMHH Monitoring
A két vizsgált médiaszolgáltató termékelhelyezési gyakorlatában leggyakrabban az öltözködéskiegészítők szektorba tartozó márkák megjelenése volt érzékelhető, amely a hirdetési volumen tekintetében ugyan nem tartozik az élbolyhoz, támogatás és termékelhelyezés szempontjából azonban az egyik legnagyobb reklámozónak bizonyult. Ezt követte a szolgáltatások köre, amely a vizsgált műsortípusok mindegyikében hirdetési felületet talált, majd a közlekedés szektor (az autós magazinok magas elemszámának köszönhetően) zárta a sort. A termékelhelyezésben elsőséget élvező három kiemelkedő szektor tehát semmilyen együttmozgást nem mutatott az azonos időben látható hagyományos reklámfilmekkel. A leggyakrabban megjelenő termékcsoportok toplistája azonban jelentős eltéréseket produkált (6. ábra). A különbségek nem csak százalékos formában jelentkeztek, hanem rangsor és hangsúly tekintetében is eltéréseket detektáltunk. A végleges összevont sorrendet egyértelműen a 3
http://www.agbnielsen.com/whereweare/dynPage.asp?lang=local&id=1224&country=Hungary
10
TV2 termékmegjelenítései dominálták. Emellett továbbra is fennmaradt az első negyedévből származó tendencia: az RTL Klubon az autómárkák jelenléte volt dominánsabb, míg a TV2-n az élelmiszerek voltak jelen nagyobb elemszámmal. 6. ábra: Termékek szektor szerinti megjelenése a vizsgált csatornákon (TOP 10)
100%
75%
10,5% 2,4% 3,8% 2,3% 4,5% 5,6% 8,8% 6,5%
50%
21,2%
EGYEB SZEKTOROK
15,6%
IPAR / MEZOGAZDASAG
4,8% 4,6% 6,2% 5,2% 4,9% 8,3%
ELVEZETI CIKKEK TELEKOMMUNIKACIO KERESKEDELEM TOMEGTAJEKOZTATAS
10,3%
SZABADIDO
8,9% 15,2% 25% 19,2% 0%
RTL KLUB
ELELMISZER
14,1%
KOZLEKEDES SZOLGALTATAS
17,1%
OLTOZKODES-KIEGESZITOK
TV2
Legnagyobb márkák A két vizsgált csatornán a második negyedévben 1307 különböző márka jelent meg. Az RTL Klub műsoraiban 710 márka megjelenését regisztráltuk, míg a TV2-n 795 brand képviseltette magát. A vizsgált időszakban egy márka átlagosan 4,6 alkalommal került rögzítésre az adatfelvétel során. Egyes áruk rendkívül magas megjelenésszáma ugyanakkor alkalmas arra, hogy torzítást eredményezzen az átlagban, ami egyéb statisztikai mutatók bevonását indokolhatja. A helyzeti középérték (medián), valamint a módusz érzéketlen a kiugró értékekre, ezért alkalmasak az eredmények pontosabb vizsgálatára. A különböző márkák megjelenésszámainak helyzeti középértéke 2, amely jelentős eltérést mutat a nagy hirdetők darabszámaival torzított 4,6-os átlagértékkel szemben. A különböző márkák feltűnései továbbá leggyakrabban egyet adnak (módusz), tehát a legtöbb hirdető csupán egyetlen alkalommal szerepelt a vizsgált időszakban a képernyőn (9. táblázat). 9. táblázat: A vizsgálat során legtöbbször megjelenő márkák a két médiaszolgáltatónál (TOP 10) Márka NIKE TELEKOM ADIDAS NESCAFE AMNESIA MERCEDES-BENZ DR. OETKER HIPP BURN RUSSEL HOBBS
Darabszám 285 178 159 126 114 90 87 75 71 70
11
A következő táblázatban (10. táblázat) a legnagyobb hirdetők kerültek bemutatásra összehasonlításban a rivális csatornán való megjelenéseikkel. A táblázat jól szemlélteti, hogy a legnagyobb hirdetők között sokan „szakosodtak” az egyik médiaszolgáltatóra, és ennek következtében a másik csatornán egyáltalán nem, vagy csak alig voltak jelen. Az eredményekből az is kiderül, hogy mely médiaszolgáltató mely szolgáltató céggel áll kizárólagos szerződésben. A szorosan a csatorna műsoraiba tartozó termékek kizárólag az adott médiaszolgáltatónál tűntek fel (pl: Stahl konyhájában a Russel Hobbs és a Dr. Oetker termékek, valamint a babamagazinok kapcsán a Hipp termékei kaptak szabad felületet). 10. táblázat: A leggyakrabban megjelenő termékek a vizsgált csatornákon RTL Klub TOP 10 hirdető MERCEDES-BENZ BURN ADIDAS AMNESIA KENSHO NIKE SYMBOL BUDAPEST TOTAL SPAR BMW
Darabszám TV2 RTL Klub 15 75 0 71 89 70 49 65 3 57 231 54 0 45 8 45 6 43 8 41
TV2 TOP 10 hirdető NIKE TELEKOM NESCAFE ADIDAS DR. OETKER HIPP RUSSEL HOBBS MAGYAR POSTA AMNESIA KIA
Darabszám RTL Klub TV2 54 231 12 166 0 126 70 89 0 87 0 75 0 70 1 65 65 49 14 47
Corporate placement A termékmegjelenítés vizsgálata során a corporate placementet megkülönböztettük a „valós” termékmegjelenítéstől. Corporate placement esetén a műsorszámban csak a cégnév tűnt fel mindenfajta dramaturgiai jelentőséget nélkülözve. A márka ebben az esetben gyakran a terméktől független reklámhordozó eszközökön jelent meg. Ilyen típusú megjelenésre példák a szponzorfalakon, sportmezeken vagy versenyautókon feltűnő támogatók nevei, amelyek gyakran nem kapcsolódnak közvetlenül az adott sportághoz. A vizsgált időszakban összesen 1570 corporate placement-et regisztráltunk, amely az összes bemutatott termék mintegy negyedét (26%) tette ki. Az RTL Klub műsorán a vizsgált időszak alatt 751 márkamegjelenést regisztráltunk, míg a TV2 esetében 819 esetet. A vizsgált műsorszámok között majd’ mindegyikben előfordult corporate megjelenés, de egyes műsorszámokban felülreprezentált volt ezek előfordulása. Az alábbi táblázatban azon műsortípusokat emeltük ki, amelyek különösen alkalmasnak bizonyultak a corporate megjelenések prezentálására. 11. táblázat: Corporate placement megnyilvánulásai a műsorszámokban (TOP 10) Médiaszolgáltató
Műsorszámok
TV2 TV2 TV2 RTL Klub RTL Klub TV2 TV2 TV2 RTL Klub TV2
CSALADI TITKOK MAGANNYOMOZOK OTTHON A KERTBEN EGESZSEGKALAUZ 8:08 - MINDEN REGGEL TUSAROK AZ ENEK ISKOLAJA STILUSVADASZ REFLEKTOR FALFORGATOK
Corporate megjelenések száma 7 10 28 33 73 26 45 9 168 97
Százalékos megoszlás 77,8 % 62,5 % 50,9 % 47,8 % 44,5 % 39,4 % 39,1 % 39,1 % 38,6 % 38,0 %
12
Az RTL Klub esetében a márkamegjelenések 28,6 százaléka minősült corporate placement-nek, a TV2 pedig alig ritkábban, 24,1 százalékban alkalmazta ezt a hirdetési formát. Corporate placementként összesen 483 féle márka képviseltette magát, vagyis jelentős volt a hirdetők szórása. A corporate reprezentációk esetében minden szektor képviseltette magát, a kategória túlsúlya azoknál a csoportoknál volt megfigyelhető, amelyek eleve kis elemszámmal, valamint a televíziós megjelenésekben kevésbé aktívan vettek részt. Így például a vizsgált időszak alatt mindössze négy olyan terméket regisztráltunk, amely iroda-felszerelést forgalmazott, ezek mindegyike corporate módon jelent meg. Hasonlóan, az oktatás-képzés csoportba tartozóan 20 termék megjelenését regisztráltuk, amelyek 80 százalékkal voltak jelen. A termékmegjelenítés szempontjából top szektornak számító kategóriák (12. táblázat) közül az ipari termékek, valamint az élvezeti cikkek között volt a legmagasabb a céges megjelenések aránya. 12. táblázat: A 10 legnagyobb szektor corporate megjelenéseinek aránya
Öltözködés- kiegészítők Szolgáltatás Közlekedés Élelmiszer Szabadidő Tömegtájékoztatás Kereskedelem Telekommunikáció Élvezeti cikkek Ipar / Mezőgazdaság
Corporate placement 99 285 270 113 37 119 95 50 110 122
Összes megjelenés (N=6016) 1083 878 858 519 511 314 293 270 257 227
Százalékos arány 9,1 % 32,5 % 31,5 % 21,8 % 7,2 % 37,9 % 32,4 % 18,5 % 42,8 % 53,7 %
A céges megjelenések elhanyagolható része (mindössze 87 megjelenés) manifesztálódott virtuális reklám formájában, osztott képernyős megjelenést a vizsgált műsorszámokban nem találtunk. A hagyományos termékelhelyezéshez képest az új formák előnye, hogy egyeduralkodóként jelennek meg, ami garantált észlelést tesz lehetővé. Továbbá a termék neve, csomagolása mellett gyakran a reklámszlogen is bemutatásra kerül, ami nem megengedett a hagyományos termékelhelyezés esetében. Ez a megvalósítás különösen hasznos lehet, amennyiben a műsorszámban termékmegjelenésként is jelen van az áru, hiszen növelheti annak észlelési és visszaidézési eredményeit. Jelen vizsgálatunkban azt tapasztaltuk, hogy az általunk figyelt műsortípusok egyelőre kevéssé éltek ezzel a lehetőséggel. A virtuális reklámként regisztrált megjelenések jelentős része nem is a hagyományos előfordulási formában testesült meg. Számos műsorszám végén, az utolsó percekben a képernyő alsó részén kiírásra kerültek a csatornán későbbiekben látható programok ajánlói, amelyek a Magyar Posta támogatásával valósultak meg. A virtuális reklám tehát valójában a programajánló támogatójaként jelent meg. Tényleges termékmegjelenés A corporate placement kategóriájába tartozó cégreklámok nélkül összesen 4446 termék megjelenését észleltük a két televízió kínálatában. A „tényleges” termékmegjelenések tekintetében az RTL Klub 1872 előfordulást produkált, a TV2 műsorán 2574 produktum kapott figyelmet. A „valós” és a corporate megjelenések aránya közel azonos megoszlásokat mutatott a két médiaszolgáltatónál. Az RTL Klub termékeinek 28,6 százaléka, a TV2 elhelyezéseinek 24,1 százaléka jelent meg a márka jellegétől nem elkülöníthető hordozón (13. táblázat). 13. táblázat: Aktív és passzív megjelenési formák aránya a vizsgált időszakban Csatorna RTL Klub
Hónap április május
Passzív megjelenés 113 135
Aktív megjelenés 516 458
13
június I. negyedév RTL Klub ∑ 1872 TV2 április május június I. negyedév TV2 ∑ 2574
66 314 97 195 82 374
584 1558 693 833 674 2200
A korábbi gyakorlattal ellentétben körvonalazódni látszott, hogy a műsorszámokban egyre ritkábban jelentek meg olyan termékek, amelyek pusztán a háttérben meghúzódva, minden dramaturgiai jelentőség vagy szóbeli említés nélkül kerültek közzétételre. Ezzel szemben a médiaszolgáltatók egyre inkább az aktív megjelenítésre törekedtek. A termékmegjelenítés elterjedése, valamint a kifejezetten erre épülő műsortípusok megjelenésével az aktív bevonódások aránya drámai mértékben megugrott (3758 termék jelent meg aktív módon, ami a tényleges megjelenések 84,5 százalékát tette ki). A vizsgált negyedév során 1331 esetben regisztráltuk a márka szóban történő elhangzását, tehát az aktívan megjelenő márkanevek közül kb. minden harmadik élőszóban is manifesztálódott (7. ábra). 7. ábra: Aktív és passzív megjelenések aránya
RTL KLUB
TV2 14,5%
16,8% 83,2%
Aktív
Passzív
85,5%
Aktív
Passzív
Az aktív megjelenések műsorszámonkénti bontása néhol kifejezetten magas arányokat hozott. Az öt legjobban teljesítő műsorszám közül három főzőműsor volt, amely tematikájának köszönhetően eleve a termékek használatán, bemutatásán alapul. Az RTL Klub műsorán futó Ízes élet Mautner Zsófival című műsorszámban a termékek 91,7 százaléka aktív módon került bemutatásra, a TV2 Stahl Konyhájában 88,2, a Norbi Update-ben a termékek 85 százalékát vonták be aktívan. A termékszektorok jellegzetességeinek köszönhetően a legtöbb aktívan megjelenő márka az öltözködés és a közlekedés, valamint a szolgáltatás szektor termékeit érintette. Árnyaltabb képet kapunk azonban, ha nem csak a megjelenések darabszámát szemléljük, hanem összevetjük az összes felbukkanás arányával. Ennek következtében a szabadidő szektor előfordulásai (bár gyakoriságot tekintve csak a negyedik helyet sikerült kivívniuk maguknak) jelentek meg a legaktívabb módon, hiszen a termékeik 91 százaléka aktívan bevonódott a műsorszámba, nagyobb figyelmet garantálva így a hirdetőknek. A szektor leggyakrabban felbukkanó alkategóriái a mozifilmek, koncertek, kiállítások és egyéb rendezvények voltak. A babaápolás szektor előkelő helye a viszonylag alacsony elemszámnak is köszönhető, amely abban a néhány műsorszámban, amelyben előszeretettel szerepeltek, igen aktív részét képezték a műsorszám tematikájának. A háztartási gépek dobogós helyét a tematikus főzőműsorok sokasága garantálta, míg a „wardrobe placement” hagyományosan az egyik legaktívabban megjelenő szektornak számít (14. táblázat). 14
14. táblázat: Az aktív módon bevonódott termékek szektor szerinti megoszlása (Top 10)
Szabadidő Babaápolás Háztartási gép Öltözködés- kiegészítők Telekommunikáció IT Közlekedés Lakásfelszerelés Szolgáltatás Élelmiszer
Aktív módon megvalósuló 465 9 87 917 207 47 547 38 511 275
Összes megjelenés (N=6016) 511 8 99 1083 270 66 858 64 878 519
Százalékos arány 91,0% 88,9% 87,9% 84,7% 76,7% 71,2% 63,8% 59,4% 58,2% 53,0%
Verbális és vizuális megjelenés A „valós” megjelenések közül 1038 esetben tapasztaltuk (23,3%), hogy az adott márkanév a vizuális megnyilvánulás mellett verbális módon is kifejezésre került, tehát minden negyedik brandnév két érzékelési szinten, látható és hallható módon egyaránt megjelent (8. ábra). Az ilyen, több fronton történő felbukkanás tovább növelheti az áruk reklámértékű észlelését, ugyanakkor kiemelt figyelmet kell fordítani a burkolt reklámozás elkerülésére. A vizsgált időszakban 293 olyan esetet találtunk, amelyben a márka csak verbális módon került bemutatásra. A brandek verbális megjelenése természetesen felülreprezentált volt azokban a műsorokban, amelyekben a termékek bemutatása játszotta a főszerepet, ebből kifolyólag az autós, valamint a szórakoztató és információs magazinokban volt a leggyakoribb a kettős reprezentáció aránya. A szabadidő szektorba tartozó márkák játszották a fő szerepet, kb. minden negyedik szóban elhangzó márkanév ide tartozott. Az említett szektor szóban leggyakrabban előforduló kategóriája a mozifilmek csoportja volt, amely minden harmadik szabadidős megjelenést érintett. Az autóbrandek a harmadik helyre szorultak vissza, összesen 302 alkalommal jelent meg közlekedési szektorba tartozó márkanév. A kettős megjelenés alkalmazásában az RTL Klub enyhe előnye volt érzékelhető. Az említett márkanevek 55,8 százaléka az RTL Klub műsoraiban fordult elő, 44,2 százaléka pedig a TV2 adásaiban. 8. ábra: A vizuális és verbális megjelenések megoszlása
15
Verbális megjelenés (n=293) 6,6 %
Kettős megj. (n=1038)
23,3%
Vizuális megjelenés (n=3115) 70,1 %
A márkák nagy része azonban vizuálisan vagy szemmel nyomon követhetően is megjelent. A vizsgált időszakban tapasztalható tényleges megjelenések közül a márkák 93,4 százaléka látható is volt a képernyőn. Az elemzés során a reklámozott termék márkanevének láthatósága is lekódolásra került, így arról is rendelkezünk adatokkal, hogy a megjelenő termékek márkája teljes egészében, vagy csak részlegesen volt megtekinthető. A „ténylegesen” elhelyezett termékek 80,7 százaléka teljes egészében látható, és így könnyen leolvasható volt. A termékmegjelenítések tehát többnyire teljes egészében felismerhetően, a márkanevek könnyen beazonosíthatóan szerepeltek a műsorszámokban. A leolvashatóság mellett egy másik fontos szempont a láthatóság hossza, amely szintén befolyásolhatja a márka azonosítását. A láthatóság mértéke egyenesen arányos az elhelyezés minőségével, hiszen egy passzív megjelenés nagyobb eséllyel látszik csupán egyetlen vágókép erejéig (véletlenszerűen), míg az aktív elhelyezés tartalmasabb bevonódást feltételez, amely a rászánt időben is megnyilvánulhat. A „véletlenszerűen” látszódó, dramaturgiai jelentőséggel nem bíró megjelenítések aránya csökkenő tendenciát mutatva, csak minden kilencedik elhelyezésre volt jellemző. A trendből tehát arra következtettünk, hogy a médiaszolgáltatók egyre inkább az aktívabb bevonódást és a hosszabb bemutatást részesítették előnyben. Támogatóként és termékként egyaránt megjelenő márkák A termékmegjelenítés mellett rendszeresen figyeljük a két nagy kereskedelmi televízió szponzorációs gyakorlatát is. A szabályozás szerint a hivatalos szponzorok termékei megjelenhetnek a műsorszámokban termékelhelyezés formájában, ezért a kódolás során figyelmet fordítottunk arra, hogy a programokban felbukkanó termékek forgalmazói feltűntek-e a produkció környezetében, mint támogatók. A támogatók megismeréséhez ismét a teljes vizsgálati mintát vettük alapul, tehát az összes regisztrált termékmegjelenítést, amelybe a corporate placement is beletartozott. A támogató márkák ugyanis ugyanúgy élhetnek a corporate formában történő reprezentációval. A vizsgált negyedév során 1211 alkalommal regisztráltuk a termékmegjelenítéssel párhuzamosan az adott márka támogatóként való feltűnését a műsorszám környezetében. Azaz minden ötödik márkamegjelenés a támogatóként feltűnő szponzorcég manifesztálódása volt. A szponzormárkák megjelenése 312 alkalommal a márka nevének vizuális feltűnésében materializálódott, amely a márka termékétől független reklámhordozó eszközön valósult meg (corporate megjelenés). Ennek megfelelően 899 termék jelent meg tényleges módon a szponzormárkák közül. Előzetes elképzeléseink szerint a támogatással párhuzamosan megvalósuló termékelhelyezés aktívabb bevonódást eredményez a műsorszám menetébe. Ezzel összhangban 177 esetben (19,7%) került passzív módon megjelenítésre a márkahordozó, annak ellenére, hogy a műsorszám környezetében a brand szponzorként szerepelt. Ide tartoztak a beszélgetős műsorokban elhelyezett érintetlenül hagyott italok, valamint a magazinműsorokban 16
feltűnő élelmiszertermékek. Érdekesség, hogy a passzív módon elhelyezésre került termékek majdnem fele (77 termék) a Nescafe volt, amely főleg a Mokka műsoraiban tűnt fel a háttérben meghúzódva. A tényleges elhelyezésben megjelenő szponzortermékek döntő többsége (80,3%) aktív módon került bemutatásra. Nem meglepő módon a legnagyobb arányban megjelenő szektor az öltözködés-kiegészítők csoportja volt. A „wardrobe placement” egy nagyon népszerű támogatási forma, amely során a szponzorcég „csupán” a műsorvezető ruházatának biztosításával szerez magának figyelmet. Számításaink szerint összesen 31 műsorszámban jelent meg termékével a műsort szponzoráló cég. Ebben az összevetésben három műsorszám emelkedett ki: a Falforgatók, a Stahl konyhája, valamint a Mokka. Ezek a műsorszámok tartalmazták a szponzorok megjelenéseinek több mint harmadát. A termékmegjelenítés szektor szerinti toplistájától némiképp eltérően, a leggyakrabban előforduló termékcsoportokat az élelmiszer, a szolgáltatás valamint az öltözködéskiegészítők képezték. Összegzés 2014 második negyedévében - a reklámozásban megfigyelhető szezonális ingadozásnak megfelelően - több termékelhelyezést regisztráltunk az előző vizsgálati időszakhoz képest. Az első negyedévben tapasztalt volumennel szemben 10 százalékos elemszám növekedést tapasztaltunk. A termékek bevonódásának mértéke ugyancsak magasabb arányokat öltött mindkét médiaszolgáltató kínálatában, a termékek 84,5 százaléka aktív módon került elhelyezésre. A termékek verbális reprezentációja is javuló tendenciát mutatott. Míg az első negyedévben a termékek 3,7 százaléka jelent meg kizárólag verbális formában, addig a jelen vizsgálati időszak alatt ez az arány majdnem megduplázódott. A médiaszolgáltatók egyértelműen a termékek aktívabb megjelenítésére, bevonódására törekedtek, amely a számadatok tekintetében megvalósulni látszik. A termékelhelyezés támogatókkal történő összevetése ugyancsak fontos jellemzővel bővítette a rendszeres vizsgálatot. Jelen vizsgálati időszakban minden ötödik termékmegjelenés az adott műsorszámot szponzoráló márkához kapcsolódott. Ezek alapján megállapítható, hogy a műsortámogatás gyakorlata egyre inkább összeolvadni látszik a termékmegjelenítéssel, és a két újgenerációs reklámmódszer egymás hatásait felerősítve igyekszik figyelmet garantálni a márkáknak.
17
