TDK-dolgozat. Király Blanka. BA-alapképzés

TDK-dolgozat

Király Blanka BA-alapképzés

2011

A márkaképzés szerepe turisztikai desztinációk esetében - Pécs város márkapozíciója-

The use of ‘Branding’ for Tourism Destinations - an Examination of the ‘Pécs’ Brand -

Kézirat lezárása: 2011. november 9. TÁMOP-4.2.2/B-10/1-2010-0029

TARTALOMJEGYZÉK

1. Bevezetés .......................................................................................................................1 2. A turisztikai desztináció márkázás ................................................................................5 2.1. A desztináció márkázás történeti gyökerei, elmélete és meghatározása ..................5 2.2. A márkaszemélyiség ................................................................................................ 6 2.2.1. Pécs márkaszemélyisége .................................................................................8 2.3. Desztináció személyiség, az imázs s az ajánlási szándék kapcsolata .................... 10 2.4. Egy márka funkciói a vevő és az értékesítő számára ............................................. 11 2.5. Helyek, mint kapcsolódó márkahálózatok ............................................................. 13 3. A turisztikai desztinációs imázs .................................................................................14 3.1. A turisztikai desztinációs imázs formálás modellje ............................................... 14 3.2. Az imázs formáláshoz leggyakrabban használt információs források ................... 16 3.2.1. Az EU polgárai által használt információforrások az utazás előtt .................17 3.2.2. Magyarok által használt információforrások az utazás előtt .......................... 20 4. Országmárka ...............................................................................................................22 4.1.Országmárkázás megjelenésének céljai .................................................................22 4.1.2. Magyarország márkaképzési terve 2011-ben ................................................. 23 4.2 Arculatépítés országok esetében ............................................................................. 23 4.2.1. Márkanév – ország név...................................................................................24 4.2.2. Ország szlogenek és ország logók ..................................................................25 5. Városmarketing ...........................................................................................................29 5.1. Települések márkázása .......................................................................................... 29 5.1.1. Márkateremtő hatások, márkateremtés eszközei a városok esetében ............. 30 5.2. Arculatépítés a települések esetében ...................................................................... 32 6. Pécs, mint városmárka pozícionálása ..........................................................................34 6.1. Pécs és legfőbb hazai versenytársai ......................................................................34 6.1.2. A versenytársak idegenforgalmi termékei ......................................................36 6.2. Pécs jelenlegi pozíciója ..........................................................................................38 6.3. Pécs – márkapozícionálási ötletek ......................................................................... 40 7. Összefoglalás ...............................................................................................................43 8. Irodalomjegyzék ..........................................................................................................47

Ábrajegyzék

1. ábra: Desztinációs imázs és desztináció márkázás ................................................................. 7 2. ábra: A desztináció személyiség mérséklő hatása ................................................................ 10 3. ábra: A márka funkciói az eladó és a vásárló szemszögéből ............................................... 11 4. ábra: Helyek, mint márkahálózatok ..................................................................................... 13 5. ábra: Háromszintű turisztikai desztinációs imázs formáló modell ....................................... 15 6. ábra: Információforrások ..................................................................................................... 17 7. ábra: Az információforrások, amelyeket az utazási döntés előtt használnak – EU 27 országában (02/2011) .............................................................................................................. 18 8. ábra: Az internet, mint információforrás (02/2011) ............................................................ 19 9. ábra: A többnapos belföldi utazások során használt információforrások 2010-ben ............ 20 10. ábra: Ország szlogenek - koncepciók szerint (példák) ...................................................... 26 11. ábra: Ország logók és motívumok - példák ........................................................................ 28 12. ábra: Sikerfilmek hatása a turistaforgalomra ...................................................................... 31 13. ábra: Város szlogenek és - logók - példák ......................................................................... 33 14. ábra: Vendégéjszakák száma hazánk jelentős turisztikai potenciállal rendelkező nagyvárosainak kereskedelmi szálláshelyein 2000−2010. ...................................................... 34 15. ábra: Vendégéjszakák száma hazánk jelentős turisztikai potenciállal rendelkező nagyvárosainak kereskedelmi szálláshelyein 2011. január-augusztus .................................... 36 16. ábra: A 10 leglátogatottabb város versenyelőnye és hazánk jelentős turisztikai potenciállal rendelkező nagyvárosainak egyedisége ............................................................... 40

1. BEVEZETÉS

Az utazás az egyik legkedveltebb szabadidőtöltés a világon. Rendszeres utazóként azt tapasztalom, hogy a turisztikai kínálat folyamatosan bővül, s a turisztikai termékek között kialakult verseny egyre élesebb. Mielőtt meglátogatok egy helyet, mindig van a fejemben egy előzetesen kialakított kép a helyről, amely vagy pozitív, vagy negatív irányba változik az utam során. Erre számos tényező hat (kiszolgálás, tisztaság stb.). Érdekes, hogy sokszor meglepetések érnek, de nem ritka az olyan eset, amikor beigazolódnak a számításaim. A turizmus az egyik legfejlettebb gazdasági ágazat. Az utazási lehetőség rendkívül nagy és a turisztikai desztinációk között egyre nagyobb verseny alakul ki. Egyre nagyobb kihívás elé állítja a desztináció menedzsment szervezeteket az, hogy a kapacitások megfelelően kihasználhatóak legyenek. Egy desztináció a hozzá kapcsolódó funkciókkal (oktatás, egészségügy, foglalkoztatás

stb.),

szolgáltatásokkal,

létesítményekkel,

s

látnivalókkal

együtt

értelmezhető, s ezekkel együtt szerepel a piacon, s mint termék versenyez a többi desztinációval. A globalizációnak eredményeképp egyre nehezebb egy terméknek kitűnnie versenytársai közül. A desztinációk esetében ugyanez a helyzet. Ezt a nehézséget fokozza az is, hogy ma már a látogatók inkább az élményeket keresik (Boros, 2010), amely újabb feladatot jelent a turisztikai desztináció menedzsment szervezeteknek. Az a település tehát, amely pozitív imázs képpel rendelkezik a fogyasztók fejében, s élményt kínál, előnyt kovácsolhat magának. Ennek tudatában a marketing fontos eszközzé vált a desztinációk körében. A látogatókért folyó küzdelemben felértékelődik a promóció, s a turisztikai desztináció imázs szerepe. Egy olyan egységes marketingkommunikációra van szüksége a desztinációknak, amelyek sikeres márka létrehozására képesek, ezáltal befolyásolják a látogatókat utazási döntésükben. Dolgozatom célja, hogy áttekintse, hogy a márkaképzés hogyan alkalmazható a turisztikai desztinációk tekintetében. A dolgozatom első részében elméleti áttekintést végzek a desztináció márkázásról, a desztinációs imázsról. Ezek történeti gyökeréről fogok írni, angol nyelvű szakirodalom – Journal of Travel Research márkázással (branding) és márkaszemélyiséggel (brand - personality) kapcsolatos cikkei lesznek segítségemre. Ezután szeretném konkrétan az országmárkázás történetét boncolgatni, annak megjelenési

1

céljait. Majd kitérek a települések márkázására, s a városmarketingre is. Végül a tanulmányaim és szakmai gyakorlatom helyéül szolgáló Pécs márkapozícióját értékelem. A második fejezet témája a desztináció márkázás. Ez egy viszonylag új vizsgálódási terület, gyökere azonban az 1970-es évekbe nyúlik vissza. Ekkor vizsgálta Hunt (1975) a turisztikai desztináció imázs szerepét. Az imázson túlmenően azonban még egy nagyon fontos tényező, amely befolyásolja a fogyasztói preferenciát és a látogatók körét: ez a márkaszemélyiség. Milyen személyiségjegyet tulajdoníthatnak a turisták egyegy turisztikai célponthoz, és milyen szerepe van ennek a turisták döntésében? Ennek bemutatásához Aaker (1997) márka személyiség skáláját használom. Mivel a turisztikai desztinációk egyre inkább helyettesíthetők a növekvő globális turizmus piacán, a márkaszemélyiség egy nagyon fontos elemévé válhat a desztinációk márkaképzésének. Itt kitérek Pécs márkaszemélyiségének értékelésére, amelyhez a Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft. volt segítségemre, ahol a szakmai gyakorlatomat töltöttem. Ezután a fejezetben azt vizsgálom, hogy a fogyasztó előzetesen a desztinációról kialakított képét mi befolyásolja, hiszen egy helyről lehetnek előzetes információink is, és lehetnek előítéleteink, de túlzott szimpátiánk is. Ezért az érzelmi tényezők is nyilván befolyásolják a fejünkben kialakított képet. Vajon csak az imázs alapján fogjuk ajánlani az adott desztinációt, vagy szerepe van ebben a márkaszemélyiségnek is? Erre a kérdésre is keresem a választ a fejezetben. Majd rátérek arra, hogy a márka milyen funkciókkal bír Henkinson 2004-es modellje alapján. Hiszen azt tapasztaljuk, hogy egy bizonyos márka egyrészt segít a termék kommunikálásában, segít abban, hogy azonosítani tudjuk. Emellett értékemelő és kapcsolati funkcióval is bírhat. Miért is fontosak ezek? Azért mert egyrészt az, hogy egy márka ismert és elismert, az értékesítő számára megkönnyíti az új termék innovációt, s a beazonosíthatósága pedig elősegíti a promóciós erőfeszítéseket. S nekünk vásárlók vagy éppen látogatók számára pedig lecsökkentheti a keresési költségeket. Ezután a következő fejezetben desztinációs imázst közelítem meg mélyebben. Az imázsformálás modelljét a „Promoting Tourism Destination Image”című cikk szerzői alapján szemléltetem (Govers et al, 2007). A modell azon elemeket gyűjti össze, amelyeknek hatása van arra, hogy hogyan alakul ki egy desztináció imázs képe a fogyasztó fejében. Itt térek ki arra, hogy a turisztikai desztináció promótálása egyre nagyobb szerepet kap, s olyan kérdésekre keresem a választ, hogy miért fontos a promóció a turizmusban? Melyek azok a fogyasztó által használt információforrások, amelyek segítségével kialakítja a desztináció imázst? Nyilvánvaló, hogy az ember sok helyről kaphat információt egy bizonyos turisztikai desztinációról. Gondolhatunk a televízióban sugárzott utazással 2

kapcsolatos műsorokra, újságokban ajánlókra, beszámolókra, rádióban reklámokra és így tovább folytathatnánk a sort. Viszont, melyek azok, amelyeket ténylegesen használunk annak érdekében, hogy meghozzuk döntésünket utazásunkról, mik azok amelyek tényleg befolyásolnak? És mi a helyzet az internettel? Az internet, mint utazás előtt használt információforrás egyre inkább nagyobb szerepet kap, hiszen globális méretű információ áramlás helyszíne, és egy fő elérési költségét tekintve rendkívül alacsony. Ezért elterjedését, szerepét boncolgatom, s azt, hogyan alakul az Európai Unióban, illetve Magyarországon az internet használata ebben a tekintetben. Ehhez a European Travel Comission adatait és a KSH adatait használom fel. A turisztikai desztinációk ezrei szerepelnek az interneten, bármelyikre rákereshetünk és meg is találjuk különböző formákban. Ezt felismerte a Magyar Turizmus Zrt. is, aki a 2011-es marketing tervében arról ír, hogy jobban fog koncentrálni a jövőben az elektronikus megjelenésre. A következő, azaz a negyedik fejezetben az országok, mint desztinációk márkázásra térek ki. Mi a különbség a klasszikus és az ország márka között? Ma már az országok közötti versenyben felismerték azt, hogy ha egy ország erős márkával rendelkezik, akkor az könnyebben beazonosíthatóvá és megkülönböztethetővé válik. Mit kell ehhez figyelembe venni, definiálni? Hogyan lehet egy országmárka sikeres? Ezen kérdések foglalkoztatnak ebben a részben. Aztán az elméleti részből kicsit áttérek a gyakorlatba: hogy alakul az arculattervezés az országok esetében? A dolgozatom ezen részéhez Papp-Váry Árpád (2009) Marketing Menedzsment folyóiratban publikált tanulmányait használom. Néhány példával szemléltetem a logó és a szlogen használatát az országok esetében. Magyarországra is külön kitérek és értékelem a szlogen és logó használatát, és azt, mit mondanak el országunkról? Még tovább szűkítem a dolgozatom témáját a következő fejezetben és a településeket, mint desztinációkat vizsgálom, hiszen ma már egyre több marketing módszert alkalmaznak a település fejlesztésében, irányításban, ilyen a márkázás is (Boros, 2010). Ennek segítségével felerősíthetőek a város olyan sajátosságai, amelyek megkülönböztetik a többi közül. A marketing alapkérdése tehát a városok esetében az, hogy mi egyedi és vonzó, amit csak mi kínálunk, mi az érték és élmény, ami előnyt biztosít más városokkal szemben? Ez ugyanis nagy szerepet játszhat a látogató döntésében. Számos tényező márkateremtő hatása ismert, hiszen gondoljunk csak a Coca-Cola-ra, amelyről Atlanta juthat eszünkbe, vagy a mesterséges pálmafaalakú szigetcsoportra, amelyről pedig Dubai, de a Pick Zrt.-re is, amelyről biztos, hogy Szegedre asszociálunk (Boros, 2010). Elemzésem során több márkateremtő hatásra is kitérek. A márka üzenetet 3

hordoz, pl.: Nokia- Connecting people, Adidas- Impossible is nothing. Ez az üzenet szlogenekben jut kifejezésre a városok esetében is. Célja, hogy kialakítsa a fogyasztó, jelen esetben a látogató fejében a márkát: pl.: ,,A város, amely soha nem alszik”- New York, ,,A magyar tenger” – Balaton. Hogy alakul mindez Pécs esetében? A város új logója valóban alkalmas a megkülönböztetésre? Milyen egy hatékony városszlogen és városlogó? A dolgozatom zárófejezetében aztán Pécsre helyezem a hangsúlyt. A szakmai gyakorlatomat

a

Tédéem

Pécs

Turisztikai

Nonprofit

Kft-nél

töltöttem,

ahol

megfogalmazódott bennem, hogy vajon beszélhetünk-e Pécs esetében városmárkáról? Itt kaptam támpontot ahhoz, hogy megfogalmazzam, milyen koncepció alapján induljak el. Ezért választottam ki a hasonló kínálati struktúrával rendelkező desztinációkat: Szegedet, Sopront, Miskolcot, Egert, Veszprémet és Győrt, s e városok pozíciójával, fő termékével vetettem össze Pécs helyzetét. Ehhez segítségemre volt a Kft. 2011-ben kidolgozott Pécs város turisztikai és márkastratégiája. Azt is megvizsgáltam, hogy Pécs esetében „kultúra városa”

szlogen

általános

tartalommal

bír,

ezért

nem

igazán

alkalmas

a

megkülönböztetésre. A záró részben ezért összegyűjtöttem ötleteimet, s azt vizsgáltam, hogy milyen vonalon, s hogyan emelkedhetne ki Pécs is a városok közül.

4

2. A TURISZTIKAI DESZTINÁCIÓ MÁRKÁZÁS Mindennapjaink állandó résztvevői a márkák is. Végelláthatatlan a kínálat s a választék,

gondoljunk

csak

például

a

mobiltelefonokra

és

a

rengeteg

terméktulajdonságukra. Lassan mindegyik márka kínálja az érintőképernyős funkciót, vagy a wifi, vagy éppen a GPS szolgáltatását. De mégis a nagy versenyben például az Apple felül tudott kerekedni s egy olyan márkát tudott kiépíteni, amely megkülönbözteti az összestől. A márkák szerepe a 19. században vált fontossá, amikor az ipari forradalomnak köszönhetően megindult a tömegtermelés. Nagyon sokan a márkákat elsősorban termékekhez, illetve szolgáltatásokhoz kötik. Ami talán kicsit szokatlanabb, hogy személy is lehet márka. Ezt nagyon jól szemlélteti David Beckham példája, aki a sportoló, gondoskodó apa, exkluzív elegancia megtestesítője. Őt tartják az egyik legnagyobb hatással bíró márkának a világon. Ezek után még szokatlanabb lehet azt mondani, hogy egy turisztikai desztináció is lehet márka, holott ez igenis aktuális. A turisztikai célpontok, mint márkák versenyeznek az egyre bővülő piacon. Levine (2003) úgy fogalmaz, hogy ami a fogyasztóra hatással van, s befolyásolja döntését, az márka. Ebben a részben a márka történeti gyökereiről fogok írni, valamint a desztinációs márkázás elméletét tekintem át.

2.1.A desztináció márkázás történeti gyökerei, elmélete és meghatározása

A „Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations” című cikk szerzői szerint (Blain et al, 2005) a legnagyobb betekintést a márka elméletébe és gyakorlatába Aaker és társai (1991) adták. Definíciójuk az egyik legelfogadottabb meghatározás: „a márka elsődleges célja azonosítani egy eladó vagy eladók termékét, vagy szolgáltatását, és megkülönböztesse azt versenytársaitól.” (Aaker et al., 1991 p.7) Aaker és Joachmisthaler (2000) szerint azt is meg kell határozni, hogy a márka értéke hogyan tevődik össze. Ők négy fő tényezőt határoztak meg, ezek: a márkaismertség, észlelt márkaminőség, asszociációk a márkáról, és a márkahűség. Ahhoz például, hogy egy ország versenyképes legyen, egységes marketingstratégiát kell kialakítania. Ehhez pedig elengedhetetlen a reklámok összehangolása és egy konkrét, erős, differenciált márka üzenet (Nielsen (1995), Biel (1997), Sebastiao (1999), és L. Berry (2000)).

5

A márkaszemélyiség és a márka imázs fogalmának meghatározása között hosszú ideje vita megy. Az előrejutást akadályozza, hogy kevés empirikus kutatás látott napvilágot a témával kapcsolatban. Egyes szerzők szinonimaként használják (pl.: Graeff, 1997), vannak azonban olyan szerzők, akik a desztinációs imázst sokkal összetettebb fogalomnak tekintik, amelynek számos vele járó jellemzője vagy dimenziója van: többek között a márkaszemélyiség, a termék paraméterei, fogyasztói előnyök (Ekinci - Hosany 2006, In: Plummer 1985; Karande et al 1997). Létezik azonban egy olyan megközelítés is, amely szerint a márkaimázs a fogyasztók által alkotott tulajdonságok és asszociációk összessége (Biel, 1993.). Ebben a megközelítésben az asszociációk lehetnek erős (azaz tárgyra és funkcionalitásra vonatkozó tulajdonságok) és lehetnek gyengéd (azaz érzelmi) jellemzők. A márkaszemélyiség pedig nem más, mint a márkaimázs érzelmi része (Ekinci - Hosany 2006, In: Biel, 1993). Ennek megfelelően tehát a pozitív márka személyiség is befolyásolja a fogyasztó döntését, vásárlási - és ajánlási szándékát.

2.2. A márkaszemélyiség Ekinci (2003) modelljében a desztinációs imázst három összetevő határozza meg: az összkép, a desztinációs márka és ezen belül a desztinációs személyiség. A desztinációs imázs pedig a turista önképéhez kapcsolódik. Ez a kapcsolat az önkép és a desztináció imázs között összhangban van azzal az érvvel, hogy az életmód és az értékrendek kulcsfontosságú elemei a desztináció választás folyamatának (Ekinci, 2003). Morgan et al. (2002) azt feltételezik, hogy a fogyasztói döntések gyakran azon alapulnak, hogy a termék beillik-e a fogyasztó életstílusába és/vagy élményt ígér. King (2002) szerint az utazás és turisztikai menedzsmentnek sokkal inkább arra kell koncentrálnia, hogy a fogyasztónak mit tudnak ajánlani az életvitelük, életstílusuk alapján, minthogy a termék vagy szolgáltatás tulajdonságait promótálnák. Ez azt jelenti, hogy a desztinációs marketing szervezeteknek nagyobb hangsúlyt kell fektetniük az élmények kommunikálására (King 2002). A márkaszemélyiség gyakran a kulcs összetevője a hatékony márkának és a központja a desztinációs márka modelljének amelyet Ekinci hozott létre 2003-ban (1. ábra). A modellben a desztinációs imázs és a fogyasztó ön-imázsa közötti alapvető kapcsolat a márkaszemélyiség. Ez az állítás azon érveléseken alapszik, amelyek a fogyasztási cikkek világában születtek, ahol azt javasolták, hogy amikor egy termék paraméterei nagyon 6

hasonlóak a versenytársakéhoz, akkor a márkaszemélyiség alapja lehet a differenciálásnak. Azt állítva, hogy egy erős, pozitív márka személyiség a viszonylag magasabb termékértékeléshez vezet.

Forrás: Ekinci (2003) 1. ábra. Desztinációs imázs és desztináció márkázás

Aaker (1996) által alkotott modell alapján a márkaszemélyiség egy kapcsolatot biztosít a márka érzelmi és önkifejező előnyei között és az alapja az ügyfél és a márka kapcsolatának. Ebben az állításban, márkaérték jön létre, amikor a fogyasztók egyetértenek abban, hogy a márkának személyisége van, érdekes és tiszta imázs képük van arról, hogy ki az a személy, aki használná a márkát. A személyiségjegyek kapcsolatba kerülhetnek a márkával többféle módon. Például úgy, hogy a személyiség közvetlenül nyilvánul meg a márkahasználó képzeletében, vagy a beállított emberi tulajdonságok asszociálódnak a tipikus márka használóval, vagy a vállalat dolgozóival. Ilyen módon az emberek által márkáról asszociált személyiségjegyeket közvetlenül a márkához kapcsolják. A személyiség szintén társulhat a márkával közvetett módon is a termékkel kapcsolatos tulajdonságok alapján, termék kategóriatársítások, márkanév, szimbólum vagy logó, reklámozás stílusa, az ár és a disztribúciós csatorna alapján is. A desztináció személyiség mérésére Aaker márkaszemélyiség-skáláját (1997) szokták alkalmazni, azért, mert a BPS (Brand Personality Scale) a legátfogóbb eszköze a márka vagy termék személyiség mérésére. Az egyes jelzők többnyire jellemzők leírására

7

szolgálnak az emberek mindennapi életében. Azonban néhány közülük termékek, szolgáltatások, és turisztikai célpontok leírására is használható. Azt vizsgálja, hogy, melyek azok a személyiségjegyek amelyek először eszünkbe jutnak amikor egy bizonyos turisztikai desztinációkra gondolunk. Összesen 27 személyiségjegy szerepel a modellben, öt dimenzió mentén. Első: őszinteség és hozzá kapcsolódó személyiségjegyek: földhöz ragadt, családcentrikus, őszinte, egészséges, eredeti, vidám, barátságos. Második az élmény és a hozzá tartozó jellemzők: merész, divatba jövő, izgalmas, szellemes, ötletes, korszerű, független. Majd őket követi a harmadik dimenzió a kompetencia, valamint a személyiségjegyek: megbízhatóság, biztonságos, intelligens, sikeres, magabiztos. A kifinomultság a negyedik, jellemzők: felső osztályhoz tartozó, elkápráztató, szép. Az utolsó, azaz az ötödik dimenzió az erőteljesség: sportos, férfias, Nyugati, erős, strapabíró. (Ekinci -Hosany 2006, In: Aaker, 1997). Az hogy milyen mértékben jellemez egy adott márkát (turisztikai desztinációt) egy-egy személyiségjegy, ötpontos Likert-típusú skálával határozza meg a válaszadó: 1= egyáltalán nem jellemzik, 5 = teljesen ráillik.

2.2.1. Pécs márkaszemélyisége

A Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft. (2011) által kidolgozott Pécs város turisztikai és márkastratégiája című dokumentum alapján összegezném, melyek azok a fontos személyiségjegyek, melyek Pécs esetében megjelennek. Fókuszcsoport által, ötletbörzével gyűltek a vélemények, amelyen részt vettek a város, hasonló területen munkálkodó társszervezeteinek a véleményei: ideértve a Magyar Turizmus Zrt. DélDunántúli Marketing Igazgatóságát, a Zsolnay Örökség Kht.-t és számos, az idegenforgalomhoz (is) kötődő szakembert és művészt. Pécs „pozícionálását” az ötletbörzén a szakemberek asszociációk segítségével kezdték meg. A többség szerint a város, ha élő személy volna, akkor -„Inkább nő, mint férfi, inkább idősebb, mint fiatal, olyan, aki elpuskázta a lehetőségeit, aki lelassult, elhagyta magát, de még vannak benne tartalékok.” -„Hiányzik belőle a dinamika, kicsit poros, de van varázsa.” -„Benne van a pénztelenség, a többarcúság: egyetem város – 2000 év öröksége, rendezett, műemlékileg is értékes belváros, kontra elszegényedett, rothadó városperemek.” (Szakemberek véleménye, 2011.) Összegezve azt mondhatjuk tehát, hogy egy középkorú nő képzetét kelti a város, aki jelenleg lelassult, dinamikától mentes, ugyanakkor még megvan benne a lehetőség és 8

képes is a megújulásra. Ha Aaker (1997) személyiségskálájában gondolkodunk, akkor az erőteljesség kevésbé jellemzi a várost. Ezen vélemények alapján (is) úgy gondolom sem a sikeres, sem a magabiztos, sem az izgalmas, sem korszerű jellemvonások nem jellemzik a várost. Azonban mást mutat a szakemberek véleménye a várost illetően 10 év távlatában. Arra a kérdésre ugyanis, hogy „A várost 10 év távlatában milyennek képzeli el?” Már egészen más, mondhatjuk pozitív válaszok érkeztek. Egy-két idézet: -„Dinamikus, de varázsát nem veszíti el, tud a múltból építkezni és képes megújulni.” -„Kreatív, alkotó, és nem csak kultúrát befogadó – a hangsúly az alkotáson.” -„Bohém, a progresszív (vizuális) művészetek városa – ‟bohém művészváros‟.” -„Pezsgő, üde, lendületes.” -„Meleg, délies, napsütötte, vidám, mozgékony, önmagát szabályozni képes és önmagát inspirálni képes város.” (Szakemberek véleménye, 2011) 10 év múlva, Aaker (1997) személyiségskálája szerint tehát egyre több olyan jellemvonás erősödik meg a várost illetően, mint például a divatba jövő, izgalmas, elkápráztató, intelligens. A dinamika perspektíváját a szakemberek az élettel teli belvárosban, a rendezvényekben látják. Úgy gondolják, hogy a jövőben Pécs felveszi a kesztyűt a klímaváltozással és zöldülő városként lesz jelen. Ez minden bizonnyal a Balokány rendezett környezete is elősegíti majd. Itt tehát a családcentrikusság és az egészség jegyei is felerősödnek majd a város tekintetében. „Pezsgő üzleti turizmus, erőteljesebb egyetemi jelenlét a turizmusban és a város gazdaságában is.” – mondta az egyik felszólaló az ötletbörzén. Intelligens, sikeres, fiatalos jellemvonások erősödését emelném ki ebben a tekintetben. Ez remélhetőleg köszönhető lesz az EKF egyik nagy fejlesztésének a Kodály Központnak, amely lehetővé teszi rendezvények, konferenciák megtartását, valamint a Tudásközpontnak, ahol az egyetemisták (mind belföldi, mind külföldi) rendezett, új és modern környezetben tanulhatnak. A Zsolnay Negyed felépülésében is látják a pezsgő kultúrváros képét, továbbá a negyed és a belváros összekötésével megvalósulhat a kooperáció

és a partnerség.

Mindez egyfajta

kiegyensúlyozottságot jelentene a város életében, ahol jó élni és ahová jó turistaként is érkezni. Természetesen ehhez változtatni kell a város jelenlegi pozícióján. Dolgozatom zárófejezetében, az elemzéseim végén összegyűjtök pár lehetséges márkapozíció javaslatot.

9

2.3. Desztináció személyiség, az imázs s az ajánlási szándék kapcsolata

A The Journal of the Travel Research-ben publikált Destination Personality: An Application of Brand Personality to Tourism Destinations című cikk szerint, elemzések alapján a desztináció imázs hatása nagyobb az ajánlási szándékra (Ekinci-Hosany, 2006). Ugyanis a desztináció személyiség mérséklő hatással bír a desztináció imázs és az ajánlási szándék kapcsolatára vonatkozólag (2. ábra). Más szavakkal, egy erős desztináció személyiség emeli a desztináció imázs hatását.

Forrás: Ekinci -Hosany, 2006 2. ábra. A desztináció személyiség mérséklő hatása Ezt az állítást kutatásokkal tesztelték, ahol a három tényező került meghatározásra. A desztináció imázzsal kapcsolatosan két faktor került előtérbe: affektív- és kognitív imázs, valamint az ajánlási szándék, függő változóként került meghatározásra (Aiken – West, 1991). Nagyon fontos, hogy a turisztikai desztinációk versenyében egy desztináció akkor lehet versenyképes, ha erős márkaszemélyiséget és erős imázst alakít ki magának. Ehhez elengedhetetlen a hatékony kommunikáció, és az, hogy egységes marketing stratégiával rendelkezzen. Ezáltal lehetősége van befolyásolni a turisták ajánlási szándékát, hiszen megállapították, hogy a márkaszemélyiség enyhíti a kapcsolatot a desztináció imázs és az ajánlási szándék között.

10

2.4. Egy márka funkciói a vevő és az értékesítő számára A 3. ábrán mutatom be, hogy a márkázás számos kiegészítő funkcióval szolgál mind a vevőnek (látogató) mind az értékesítőnek (fogadó) (Berthon et al. 1999). A „Destination

Branding:

Insights

and

Practices

from

Destination

Management

Organizations” cikk írói (Blain et al, 2005) szerint azonban a márkaépítés modelljébe a látogató élményét is bele kell építeni. Otto és Ritchie (1996) kutatásai szerint ugyanis egy látogató vásárol turisztikai szolgáltatásokat, de amit igazából megvásárol az, az élmény. Ezért a desztináció márkaszemélyiségének emlékezetes utazási élményt kell ígérnie, amely csak hozzá köthető.

Forrás: Berthon et al. 1999 3. ábra. A márka funkciói az eladó és a vásárló szemszögéből Az ígéret egy márkának ugyanannyira fontos, mint más szolgáltató szervezeteknek. Ha az ígéretet nem teljesíti egy márka, akkor a fogyasztó elégedetlen lesz. Az ígéret lehet, hogy túl erős szó ebben a tekintetben, hiszen a Turisztikai Desztináció Menedzsment

11

(TDM) szervezeteknek egy ilyen komplex élményt nehéz garantálni minden egyes alkalommal. Egyrészt a turisztikai termékek változó természete miatt, másrészt azért, mert nem minden turisztikai terméket tudnak ellenőrzés alá vonni. A TDM szabályozás hiánya a teljes látogatói tapasztalat fölött, hozzájárulhat a település elmaradottság érzetéhez, amely miatt úgy érezheti a közönség, hogy a desztinációk nem is márkák (Morgan et al 2002). Fontos fogalom tehát a desztináció imázs alakítás és a versenyképesség. Ezek főképp az eladó számára érdekes tényezők, a következőkben ezért megvizsgálom mit jelent a márka a fogyasztó szemszögéből. Összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a márka egy minőségi biztosítékot ad, hogy amit a hely kínál az garantált élmény, s ez által csökkenti a látogatók keresési költségeit és segít a választásban. Egy elismert márka egy ígéret a fogyasztók számára, akik tudják, hogy mit várjanak a márkától és bíznak benne, hogy elvárásaik teljesülnek. Egy desztináción belüli termékek és szolgáltatások sokszínűsége megnehezíti a desztinációk minőségi biztosítást. Azonban egy erős koordináció a TDM és az érdekelt felek között segíthet egy fejlődő, következetes látogató élmény kiépítésében, amely a látogatók elvárásait teljesíti, és magas színvonalú élményt biztosít. Smith (2000) szerint a fogyasztók, egy prémium termék esetében sokkal szélesebb körű vásárlási folyamatot végeznek, mint egy alacsonyabb árú termék esetében. Számos empirikus tanulmány szerint az információs keresési költségek és a termék ára között kapcsolat van (Bucklin 1966; Keil és Layton 1981; Newman és Staelin 1972; Weitzman 1979). Mivel a nyaralás gyakran jelentős kiadással jár, ezért valószínű, hogy a leendő látogatók bizonyos időt és energiát szánnak az utazásuk célpontjának meghatározására. A magas értékű és pozitív hely márka ezt lecsökkenti, hiszen a fogyasztó nem érzi szükségét részletes információknak adott hellyel kapcsolatban. Ezen kívül persze hozzájárulhat ahhoz, hogy végső soron az adott helyre essen választásunk (Seddighi - Theocharous 2002).

12

2.5. Helyek, mint kapcsolódó márkahálózatok

A desztináció márkázás meghatározásának Hankinson 2004-ben adott keretet. A 4. ábra alapján mutatom be modelljét, melynek koncepciója az, hogy a márka négy fő funkció köré épül. Az első funkció: márka, mint kommunikációs eszköz, azaz jogilag levédett nevek, logók, végjegyek, amelyek a termékek megkülönböztetésére szolgálnak. Második funkció: márka, mint észlelt entitás, érzelmek, amelyek a fogyasztó fejében alakulnak ki. A márka továbbá értékemelő és kapcsolati funkcióval is bírhat. Az utóbbi, azaz a negyedik szerep nagyon fontos, hiszen kapcsolatot teremt a fogyasztó és a termelő között.

Forrás: Hankinson 2004. 4. ábra. Helyek, mint márkahálózatok

Hankinson (2004) desztináció márkázásról alkotott általános modellje a helyet (ország, település) egy márka hálózatként fogja föl. A hely márkát a modell szerint az alap márka és az ehhez kapcsolódó négy kapcsolat testesíti meg. A kapcsolatok a következők: fogyasztói kapcsolatok, elsődleges szolgáltatási kapcsolatok, márkaképző infrastrukturális kapcsolatok, és a média kapcsolatok.

13

3.A TURISZTIKAI DESZTINÁCIÓS IMÁZS A turisztikai desztináció imázs fogalmával az 1970-es évektől foglalkoznak, definíciója számos kutató által megfogalmazásra került. Összefoglalva az mondható el, hogy a desztináció imázs egy összetett, számos tényező által befolyásolt, konkrét turisztikai desztinációról alkotott kép, benyomások, objektív és szubjektív vélemények összessége. Az, hogy milyen egy település általános képe például, erősen hat annak turisztikai imázsára. Hiszen a turizmusra hat a gazdasági, társadalmi, kulturális, természeti és technológiai környezet is (Lengyel, 1994 In: Sulyok). A turisztikai desztinációk között kialakult versenyhelyzet nehéz feladat elég állítja a kommunikációért felelős szervezeteket. Egyre fontosabb szerepet kap az imázs építés fogalma, ehhez pedig megfelelő, s egységes kommunikáció szükséges, amely befolyásolhatja a desztináció képét. Először az imázs formálás modelljéről, majd pedig a turisztikai desztinációs imázs promótálásról fogok írni, mint a turisztikai imázs formálás egy fontos komponenséről. 3.1. A turisztikai desztinációs imázs formálás modellje

De hogyan is formálható az imázs? A „Promoting Tourism Destination Image”című cikk szerzői által vázolom fel az imázs formálás modelljét (Govers et al, 2008). Az modell (5. ábra) azon elemeket gyűjti össze, amelyeknek hatása van arra, hogy hogyan alakul ki egy desztináció imázs képe a fogyasztó fejében. Az imázs formálás alapja a Turisztikai desztináció identitás. Ez összefoglalva azt jelenti, hogy a desztináció imázsnak és helyi idegenforgalmi ágazat által tervezett turisztikai promóciónak mindig azonosulnia kell a hely szellemével, tehát igaz információkon kell alapulnia. A tervezett turisztikai desztináció imázs eszközei egyrészt a marketing kommunikáció, a média, valamint megformálásában a fogyasztó hellyel kapcsolatos tapasztalatainak is nagymértékben szerepe van. Gartner (1993) ezeket gerjesztett imázs képző tényezőknek nevezi (nyílt és burkolt) (1993, p. 197-201.). Az imázs formálásban az Internet világa teljesen új dimenziókat nyithat. Azonban, ha a turisztikai termék és annak kommunikálása nincs összhangban a desztináció identitásával, akkor a turisztikai fejlesztés tervében egy rés jöhet létre, amely veszélyt jelenthet egy hely stabil, pozitív imázsának. 14

Forrás: Govers et al. 2008 5. ábra. Három szintű turisztikai desztinációs imázs formáló modell A látogatást megelőzően a fogyasztó fejében már kialakult egy kép az adott területről, ezt nevezzük észlelt desztináció imázsnak. Ezt befolyásolják a desztináció által közvetített

promóciós

tevékenységek,

valamint

különféle

helyi

kölcsönhatások.

Ugyanakkor erre több tényező is hatással van. Így a személy identitása (Baloglu, McCleary 1999; MacKay Fesenmaier 2000; Sirgy - Su 2000), lehetséges időbeli, környezeti, vagy éppen a fogyasztó helyzetéből adódó befolyások. (Gartner - Hunt 1987) De ezeken túlmenően közvetett vagy közvetlen interakció más fogyasztókkal (erre remek példa a ,,szájreklám”, a word of mouth, illetve ennek online változata a word of mouse (Riedl et al, 2002), vagy Gartner (1993) tanulmánya szerint az alapvető keresleti és kínálati elemek is befolyásolják az észlelt desztináció imázst. Ezen kölcsönhatások következtében az adott desztinációról alkotott ismeretek határozzák meg a turista elvárásait, várakozásait. Az a pont, ahol az elvárások találkoznak a tapasztalással/élménnyel, látogató elégedettségének nevezzük (Chon 1990; Govers Go, 1999). Amennyiben az elvárások nem teljesülnek, egy újabb rés jön létre, s megint csak sérülhet az imázs. Elégedetlenné válhat a turista akkor is, ha a vendéglátó nem megfelelően teljesít, nem felel meg a turista elvárásainak (amely a turisztikai promóciók által befolyásolva van). Ez az, amikor a 15

turisztikai „termék’’ közvetítése és kínálata eltér a turista várakozásaitól. Ekkor is létrejöhet egy rés, amely hatással van az imázs formálásra. Mindez köszönhető annak a hamis turisztikai promóciónak, amelynek alapján a turista tévesen alakította ki fejében a desztináció imázst.

3.2 Az imázs formáláshoz leggyakrabban használt információs források Egy termék megvétele előtt számos helyről tájékozódhatunk. Ugyanez jellemzi az utazás előtti időszakot is, hiszen ha elutazunk valahová, először informálódunk. Ebben számos forrás a segítségünkre lehet, amelyek együttesen formálják a desztinációról kialakított képünket. Most ezeket az információforrásokat veszem sorra. 2004 októbere és novembere között a Travellerspoint.com látogatói egy felmérésben vehettek részt, ahol a desztináció imázs kialakulását vizsgálták, hét konkrét desztináció mintán keresztül. Ezen hét desztináció közül a válaszadóknak egyet kellett megjelölni, ahol még soha nem jártak, s ezzel kapcsolatban szabad megfogalmazással két kérdésre kellett válaszolniuk: 1. Képzelje el, hogy a következő héten meg fogja látogatni ezt a helyet életében először. Milyennek képzeli el utazását/élményét? Milyen képek jutnak azonnal eszébe a helyről? Írja le mit fog látni, érezni, ízlelni, hallani? Mindenféle keresgélés vagy egyéb információ nélkül, spontán kellett válaszolni, akkor is, ha az pozitív vagy negatív. 2. Biztos, hogy valamilyen forrásból hallott a helyről, amely alapján megírta véleményét. Melyek ezek? Ez a kutatás része volt egy nagyobb tanulmánynak, melynek középpontjában Dubai állt. Dubai volt tehát a hét állomás közül az egyik, a másik hat pedig azért került a mintába, mert egy vagy több hasonlóságot véltek felfedezni az arab várossal. CATPAC nevezetű szoftverrel elemezték a válaszadók reagálásait, amely képes arra, hogy azonosítsa a legfontosabb szavakat a szövegekből, s azokat, amelyek többször szerepeltek. Összesen 1198 válasz gyűlt össze. Először azon információs forrásokat veszem sorra, melyek a válaszok legalább 3%-ában szerepelt. Ezt a 6. ábra foglalja össze. Ebből a kimutatásból jól látható a burkoltan gerjesztett és az autonóm közvetítők fontossága –helyi tapasztalatok és időbeli a környezeti hatások és helyzetek- televízión, az irodalmon, az interneten, képeken és a mozifilmeken keresztül. A táblázat jól mutatja, hogy a TV, mint információs forrás is egyértelműen erőfölényben van, s őt követi a közvetlen úti élmények, amelyek a legértékesebb és leggazdagabb források az összes közül. Ezen túlmenően, a 16

táblázat azon tudatosan használt és a véletlenszerűen adódó tényezők jelentőségét is hangsúlyozza, mint például a szóbeszéd /word of mouth/(több mint egynegyede a válaszadóknak említi) és ennek online változata /word of mouse/. Az internet pedig az ötödik helyen található. Közvetítők

Említve

Televízió

Burkolt gerjesztett & autonóm

23,5%

Utazás (máshová, régión belül)

Szerves

23,0%

Barátok

Keresleti & kínálati szerves

19,1%

Magazinok

Burkolt gerjesztett & autonóm

13,4%

Internet

Burkolt gerjesztett autonóm & szerves

8,4%

Könyvek

Burkolt gerjesztett & autonóm

8,1%

Képek

Burkolt gerjesztett & autonóm

7,9%

Emberek (többi ember)

Keresleti & kínálati szerves

7,4%

Filmek

Burkolt gerjesztett & autonóm

6.9%

Történetek

Burkolt gerjesztett & autonóm

6,6%

Élmény

Szerves

5,8%

Hírek

Autonóm

5,7%

Képzelet

Szerves

5,4%

Újság

Autonóm

4,5%

National Geographic Channel

Burkolt gerjesztett & autonóm

4,2%

Reklámok

Nyílt gerjesztett

4,0%

Cikkek

Burkolt gerjesztett & autonóm

3,8%

Média

Burkolt gerjesztett & autonóm

3,7%

Dokumentumfilmek

Burkolt gerjesztett & autonóm

3,5%

Forrás: Robert Govers, Frank M. Go, And Kuldeep Kumar (2007) 6. ábra. Információforrások 3.2.1. Az EU polgárai által használt információforrások az utazás előtt Ma már azonban nehéz elképzelni, hogy az internet nincs előkelő helyen, mint információforrás. Utazásunk előtt ugyanis maga az ország/város honlapján is keresgélhetünk fontos információk után, de olvashatunk fórumokat, ahol az idelátogatók élményeit osszák meg velünk. Tulajdonképpen bármire rákereshetünk a desztinációval kapcsolatban, s úgy látszik, ezt ki is használjuk: hiszen az internet, mint információforrás használata az utazás előtti tájékozódáskor növekedésnek indult az Európai Unióban- írja a European Travel Comission (2011). Amikor az Európai Bizottság Euro barométer – európaiak utazási szokásainak felmérésekor az EU polgárait arra kérték, hogy határozzák meg az elsődleges információforrást, amelyet utazási döntésükkor használnak, akkor a barátok, kollégák

17

ajánlásait jelölték meg elsőként. (7. ábra) Akárcsak 2010-ben, amikor 10-ből 3-an (29%-a a válaszadóknak) választották ezt az információ forrást. Alig több mint egynegyede a válaszadóknak (27%) mondta, hogy használta az internetet információ keresésre és 18%-a említette a saját tapasztalat alapján való döntést. Körülbelül 10-ből 1 ember (10%-a az európaiaknak) mondta azt, hogy az utazási/turisztikai ügynökségek a legjobb források. A felmérésben részt vevők kisebb száma a többi információs forrásból, amely a listán szerepelt. (4-5%)

Barátok, kollégák ajánlása: 58% említi összesen/ 29% szerint a legfontosabb információforrás Internet: 45% összesen/ 27% legfontosabb Személyes tapasztalat: 29% összesen/ 18% legfontosabb Utazási irodák: 21% összesen/ 11% legfontosabb Katalógusok, prospektusok (nem kereskedelmi): 13% összesen/ 5% legfontosabb Útikönyvek, magazinok (kereskedelmi): 13% összesen/ 5% legfontosabb Media (újság, rádió, TV): 10% összesen/ 4% legfontosabb Nem tudja/Nem alkalmazható: 3%

Forrás: European Travel Comission, 2011. 7. ábra. Az információforrások, amelyeket az utazási döntés előtt használnak – EU 27 országában (02/2011)

A válaszadókat arról is megkérdezték, hogy mit választanának második legfontosabb információs forrásnak. 58%-a az EU polgárainak választotta a barátok és kollégák ajánlását. 45%-a a válaszadóknak használja az internetet, 29%-uk pedig saját tapasztalatait jelölte meg. 21% volt még az, aki az utazási/turisztikai ügynökségeket jelölte meg, nem kereskedelmi célú kiadványokat:13%, kereskedelmi útikönyveket:13%, és 10% pedig a médiára voksolt (pl.: újság, TV, rádió). A felmérés azt mutatta, hogy a válaszadók több mint fele értékes információforrásként tekint az internetre (8. ábra): Hollandiában (65%), Finnországban (61%), Izlandon és Norvégiában (egyaránt 60%), Dániában (58%), és Svédországban (55%). Azonban Magyarországon, Szlovákiában, Csehországban és Bulgáriában a válaszadók kevesebb, mint egyharmada említette az internet alapú információszerzést. (27%-32%).

18

Hollandia: 65% említi összesen/ 42% szerint a

Belgium: 45% / 26%

legfontosabb Finnország: 61% / 43%

Észtország: 42% / 25%

Izland: 60% / 42%

Volt jugoszláv köztársaság, Macedónia:42%/ 25%

Norvégia: 60% / 39%

Lettország: 42% / 23%

Dánia: 58% / 38%

Luxemburg: 41% / 25%

Svédország: 55% / 31%

Spanyolország: 41% / 23%

Írország: 50% / 27%

Szlovénia: 40% / 19%

Németország: 49% / 31%

Lengyelország: 39% / 22%

Málta: 48% / 26%

Horvátország: 38% / 21%

Olaszország: 48% / 32%

Portugália: 36% / 21%

Ciprus: 46% / 30%

Litvánia: 35% / 18%

Ausztria: 46% / 28%

Románia: 35% / 19%

Franciaország: 46% / 27%

Törökország: 35% / 21%

Egyesült Királyság: 46% / 25%

Bulgária: 32% / 16%

Görögország: 45% / 26%

Csehország: 28% / 13%

EU27: 45% / 27%

Szlovákia: 28% / 16%

Magyarország: 27% / 16%

Forrás: European Travel Comission, 2011. 8. ábra. Az internet, mint információforrás (02/2011)

A legjelentősebb növekedés – 2010-ről 2011-re-, Horvátországban figyelhető meg: 27%ról 38%-ra emelkedett, (11%-os növekedés) azoknak a száma, akik azt válaszolták, hogy az internet volt a legfőbb, vagy második legfőbb információforrásuk az utazási döntés meghozatala előtt. A volt jugoszláv köztársaságbeli Macedónia szintén (32%-ról, 42%-ra, 10%-os növekedés), és Lettországban (33%ról 42%-ra, 9%-os növekedés). Egy ellenpélda azonban Luxemburg, ahol 50%-ról 41%-ra esett vissza (9 %-os csökkenés).

19

3.2.2. Magyarok által használt információforrások az utazás előtt A Magyar Turizmus Zrt. minden évben „Turizmus Magyarországon” címmel jelenteti meg kiadványát, amelyben a legfontosabb turisztikai adatok közli. Itt található többek között a magyar lakosság utazási szokásai, amelyből én most a többnapos belföldi utazások során használt információforrásokat ragadtam ki 2010-ben. (9. ábra) Azért, mert kíváncsi voltam, hogy az évek során változott-e nálunk is az internet szerepe ebben a kérdésben. Természetesen igen, a 9-es számú táblázatból jól látszik, hogy a lakosság több mint fele (67,0%) tájékozódik internetes honlapokról. A megkérdezett információgyűjtők körében pedig 69,3 % használja az internetet, ami 11,5 %-os emelkedést jelent a 2006-os évhez mérten. 9. ábra Internetes honlapok

67,0%

Korábban ott járt személyek, ismerősök

60,1%

Prospektusok

35,6%

Útikönyvek

33,3%

Térképek

33,1%

Ott lakók

19,3%

Televízió-műsor

15,4%

Internetes fórumok

12,8%

Tourinform iroda

10,8%

Internetes közösségi oldalak

10,4%

Sajtó

10,3%

Utazási iroda

10,2%

Utazási kiállítás

5,9%

Rádióműsor

4,9%

Egyéb

12,3%

Forrás: Saját szerkesztés KSH adatai alapján 9. ábra. A többnapos belföldi utazások során használt információforrások 2010-ben * * Az információt gyűjtők körében. Összesen 69,3% használta az internetet (2006: 57,8%). Ebből látszik, hogy az internet szerepe felértékelődött és mára sokkal nagyobb szerepet játszik az informálódásban, s így közvetetten az imázs formálásában. Az ismerősök információi a helyről a válaszadók 60,1%-ánál játszik szerepet, a prospektus a harmadik a rangsorban, ezt 35,6%-uk jelölte meg. Az útikönyveknek (33,3%-a válaszadóknak jelölte meg) és a térképek (33,1%-a a válaszadóknak jelölte meg) még

20

mindig meghatározó szereppel bírnak. A táblázatból jól látszik, hogy az internetes fórumok, illetve a közösségi oldalak is szerepelnek az információforrások között, tehát ezek is befolyásolják az utazók véleményét. A word of mouth online változata mára sokkal jelentősebb, mint az egymás közötti szóbeszéd, hiszen nem torzul. Nagyon fontosnak gondolom tehát az internet világában a hely honlapjának kialakítását és annak folyamatos karbantartását, hiszen jól látszik a felmérésből ez az egyik legfontosabb tájékozódási pontunk az utazás előtt. Ezt felismerve a Magyar Turizmus Zrt. 2011-es marketing tervében leírja, hogy Magyarország ismertető- és imázs kiadványait sokkal nagyobb hangsúllyal szeretnék elektronikusan terjeszteni a jövőben és kommunikációjukat az internetre összpontosítani. A Magyar Turizmus Zrt. hangsúlyozza, hogy az interneten történő kommunikációjuk célcsoportok alapján válik külön, ezért 3-féle honlapot koordinálnak majd a jövőben: egyet külföldi érdeklődőknek, egyet a belföldi lakosságnak, illetve egy szakmai oldalt. A közösségi média jelenleg kiemelkedő szerepét is szeretnék kihasználni, s nyomatékosítani jelenlétünket, valamint a web2.0 alkalmazások terén is. Céljuk továbbá, hogy olyan felületeken is megjelenjenek, mint a visieurope.com európai uniós honlap.

21

4. ORSZÁGMÁRKA A globalizáció formáló erejének köszönhetően az országok közötti verseny több szinten jelentkezik. Ezért az országok egyre inkább tudatában vannak annak, hogy mennyire fontos definiálni azt, milyen képpel akarnak a látogatók szemében megjelenni. A sikeres márkázás feltétele tehát az egyértelmű pozícionálás, vagyis a főtermék megléte, amelyet aztán kommunikálhatunk az egyes célcsoportoknak. Amíg a turizmus a leglátványosabb megnyilvánulása az ország márkának, addig az ország termékei, az ott élők, a befektetési lehetőségek is formáló tényezők. A következő fejezetben ezért először az ország márka megjelenésének céljait foglalom össze. Majd pedig Papp-Váry és Gyémánt (2009) Az arculat szerepe az ország márkázásban című tanulmányuk segítségével azt vizsgálom, hogy hogyan lehet azon marketing eszközöket – mint a logó vagy a szlogen- használni országok esetében. Cai (2002) szerint ugyanis ahhoz, hogy egy márkát azonosítani tudjunk és megkülönböztessük a többitől, védjegyre, szlogen vagy logó kialakítására van szükség. A következő lépés pedig egy tartós desztinációs márka kialakításában azonosítani a márka értékeit és összesíteni azt egy megnyerő személyiségben (Morgan et al. 2002).

4.1. Országmárkázás megjelenésének céljai Papp-Váry Árpád (2009) szerint az országmárkázás elsődlegesen gazdasági célokkal bír, amelyek: turizmus fellendítése, a befektetők vonzása és az export ösztönzése. A turizmus fellendítése érdekében egy országnak meg kell mutatni, hogy miben más, mint a többi. Az internetnek köszönhetően az információáramlás gyors és nagy tömegekhez jut el, alacsony költségekkel, ezért ez nagy segítséget jelenthet az országok megjelenítésében is. (Morgan - Pride 2004). Pozitív irányba alakíthatja az ország képét a külföldiek szemében az is, ha egy jó hírnévvel rendelkező vállalat leányvállalatot indít be az adott országban. Ez utóbbi azért is fontos, mert ha külföldi tőke is megjelenik az országban, akkor képes a fejlődésre az adott terület (jó példa lehet Győrben az Audi gyár létesítése). A „country of origin” vagy a ,,made in” mindannyiunk számára ismerős lehet, ha egy termék származási helyét keressük a csomagoláson. Ez az a pont ugyanis, amikor a kereskedelmi és az országmárka összekapcsolódik. Egy két szemléltető példa: RenaultFranciaország, Mercedes - Németország, Fiat- Olaszország (Papp-Váry, 2009).

22

4.1.2. Magyarország márkaképzési terve 2011-ben

Magyarország imázsa nem egységes a nemzetközi turisztikai piacon – írja 2011-es marketing tervében a Magyar Turizmus Zrt. Az eddigi tematikus évek után (2006: Bor és Gasztronómia éve, 2007: Lovas turizmus, 2008: Világörökség, 2009: Kulturális turizmus éve, 2010: Fesztiválok éve) az Mt Zrt. a 2011-es évben egy letisztultabb, világosabb terméket helyez a középpontba. Ez pedig nem más, mint az, hogy Magyarország egy vizekben gazdag ország. Egy olyan fogyasztói trendre építenek, amely a turizmus egyik legjobban fejlődő ága: az egészségturizmus. Az egészségturizmus ma már egy megatrend, s a WHO előrejelzése alapján 2022-re a turizmus az egészségiparral együtt a világ egyik legfontosabb gazdasági ágazatává fogja kinőni magát. Ezért egy olyan stratégiai pozíciót szeretne elérni a Magyar Turizmus Zrt., amely hosszú távon is fenntartható, és képes arra, hogy ösztönözze a turisták visszatérését országunkba. Felismerve tehát Magyarország termálvízi adottságait, s azt, hogy az egészségturizmus képes több célcsoportot kiszolgálni, ezt helyezik Magyarország márkaépítési tervének középpontjába.

4.2. Arculatépítés országok esetében Kleppe és Mosberg „Company versus Country Branding” (2002) című tanulmányukban összeszedik azokat a különbségeket, amelyek a hagyományos és az ország márka között merül fel. Ezt foglalom össze pár mondatban. Kleppe és Mosberg (2002), Anholt (1998) tanulmányát veszik alapul, amely szerint két fajta márka létezik. Az egyik kategóriát a magánszféra márkái alkotják, azaz amelyek tulajdonosa például a vállalatok, mint IBM, Volvo, Shell vagy Nike. És vannak a közszféra márkái, amelyek nem tartoznak egyetlen szervezet tulajdona alá sem, azért mert azok egy nép, egy kultúra részei. Tehát mondhatjuk, hogy tulajdonosról ebben a tekintetben nem beszélhetünk. Ilyenek lehetnek az országok, települések, régiók, demográfiai csoportok, sőt egyes emberek is. A vállalatok márkái a menedzsment által vezérelt ellenőrzés alatt állnak, míg az ország márkák a közérdek által vezéreltek, a közösség értékei által kontrolláltak. Kleppe és Mosberg (2002) szerint azonban a különbségek ellenére mindkét márka kategória termék, ország - összeegyeztethető, hiszen mindkettő a fogyasztás pszichológiáján alapszik. Természetesen az országmárka jóval összetettebb, mint egy termék (pl.: autó) márkája. Mégis az összes marketingkommunikációs eszköz alkalmazása lehetséges akkor 23

is, ha egy ország márkázásáról beszélünk. (Papp-Váry – Gyémánt, 2009). Ennek formai részéről: márkanév, logó és szlogen fogok írni a következő részben Papp - Váry és Gyémánt Balázs (2009) tanulmánya alapján.

4.2.1. Márkanév – ország név

Az országok esetében maga az ország neve a márkanév is egyben. Ha kiejtjük egy ország nevét, akkor akarva akaratlanul megjelenik bennük egy kép. Például: áprilisban Olaszországban jártam, s amikor az étteremben a pincér megkérdezte, hogy honnan jöttünk, feleltem: ,,Ungheria”, s azonnal válaszolta: ,,áhá, Il paese dei cavalli” azaz a lovak országa. Benne nyilvánvalóan az alföldi puszta látványa maradt meg országunkkal kapcsolatban, ezért asszociált erre. Mikor pedig Egyiptomban válaszoltam ugyanerre a kérdésre azt, hogy „Hungary” azt a választ kaptam: ,,Are you hungry?”. Az utóbbi ,,tipikus” példával jelzi Papp-Váry Árpád Ferenc (2009) is, Az arculat szerepe az ország márkázásban – Ország nevek, ország szlogenek, ország logók című cikkében, hogy az emberek az ország nevek hallatán mindig asszociálnak valamire, még akkor is ha addig nem hallottak róla. Még egy szemléltető példa arra, hogy nem egyszerű, hanem igen komplex márkanevekről van szó: az egyetemen egyszer több külföldi előadó is előadást tartott angolul, s bemutatkozásuk után hozzátették, ki melyik országból érkezett. Az egyikük ezt mondta: „Poland”. Az előadás után őt akarva akaratlanul (sajnos) hollandnak gondoltuk, mert arra asszociáltunk, amely a nyelvünkben legközelebb áll a Poland-hoz vagyis holland. Természetesen ilyen esetekben egy klasszikus márkánál egy opció lehet a márkanév cseréje is, de ez az országok esetében korántsem ilyen egyszerű. Hiszen meghatározza őket a történelmi múlt, s nem utolsó sorban ez az a név, amelyhez az ott élők hozzászoktak. Nem lehet csak úgy egyszerűen megváltoztatni. Azonban Papp-Váry (2009) gyűjtése alapján mégis találunk a történelemben ország név cserére példát. Egy új ország név ekkoriban új kezdetet jelölt: például amikor a gyarmatok elnyerték függetlenségüket, új neveket kaptak, így lett például Ceylonból Sri Lanka, Aranypartból Ghána, és Rhodéziából Zimbabwe. Lehet azonban, hogy egy pozitív imázs esetén is felmerül a névcsere. Így voltak ezzel a britek, akik úgy vélték, hogy a volt gyarmataik szemében negatív kép él, s ezt csak fokozza a nevükben szereplő „Nagy” is. Az ország név aztán maradt Nagy- Britannia, mégis kommunikációs anyagain főként a rövid: „Britain” nevet használják. 24

4.2.2. Ország szlogenek és ország logók

A szlogennel megfogalmazásra kerülhet a márka üzenete (Papp-Váry – Gyémánt, 2009). Könnyen megjegyzi az ember, főleg ha rövid, s frappáns: pl.: „Just do it”- Nike. De mi a helyzet az országokkal. Ha a történelemben visszatekintünk, akkor találhatunk jó pár „elődjét” az ország szlogeneknek. Azt hiszem, ha azt mondja valaki „Szabadság, egyenlőség, testvériség” akkor rögtön Franciaországra asszociálunk, hiszen ezt jól megtanultuk, mikor a francia forradalomról volt szó a történelem órán. Természetesen ekkor még ennek a mondatnak nem az volt a célja, hogy turistákat vagy befektetőket csalogasson az országba, csak politikai tényállás közlése. Ma a 21. században, már nem ez a cél. A cél, hogy az ország, mint termék eladható legyen, a célcsoport pedig az ott élők, a turisták és a befektetők. A szlogen „kitalálásakor” is a leglényegesebb, hogy olyat találjunk ki az országok esetében is, amely megkülönböztet, kiemeli a többi közül. Itt is találhatunk persze számos olyan példát, amikor ez nem sikerült. Eljátszottam azzal, hogy beírtam a Google keresőbe, hogy hány desztinációt ad ki azzal a kezdéssel: - Fedezze fel... -. Azt, hogy ez a körülbelül 1. 710 000 találatból mennyi vonatkozik turisztikai desztinációra, képtelenség meghatározni, hiszen ezt felhasználhatják különböző termékek reklámozására is: „Fedezze fel az Internet Explorer 9 böngészőt!”. De a találatok nagy része az első pár oldal átböngészése után jól látszik, hogy e két szó után általában egy desztináció nevét dobja ki: Fedezze fel a csodálatos Észak-Erdélyt, Fedezze fel – Kosice!, Fedezze fel Kanadát, Fedezze fel Dubait!, Fedezze fel a csodálatos Prágát és folytathatnánk a sort, gyakorlatilag bármelyik ország vagy város nevével. Gyakran találkozok a jól megszokott „kultúra bölcsője” megnevezéssel is, amelyre a Google körülbelül 923 000 találatot ad ki: pl.: „Hellász, az európai kultúra bölcsője!”, „Olaszország, az európai kultúra bölcsője”. A ,,The heart of Europe” szlogent pedig már majdnem minden európai ország használta. Jól látszik, hogy a gyakorta használt, már-már elcsépelt üzenet nem alkalmas a megkülönböztetésre. Gyémánt Balázs gyűjtése (2009) alapján (10. ábra) némely példát veszek sorra, amelyek más-más koncepció által lettek pozícionálva.

25

Szuperego

Portugal – we have it all: sun, sea,

Portugália

–

itt

mindent

perfect beaches and culture you

megtalálsz, nap, tenger, tökéletes

can explore for a lifetime or two

partok, és a kultúra, egy életre szóló felfedezés

Felfedezés

Canada – keep exploring

Természet

Serbia-outstanding

Kanada – folytasd a felfedezést natural

Szerbia – kiemelkedő természeti

beauty…

szépség

Elhelyezkedés

Nigeria – the heart of Africa

Nigéria – Afrika szíve

Emberek

Aruba – One happy island

Aruba – egy boldog sziget

Víz

Nicaragua – a water paradise

Nicaragua – a víziparadicsom

Önkifejezés

Italy-much more

Olaszország – még több

Elszökés

Norway – a pure escape

Norvégia – egy tiszta elszökés

Élvezet

Enjoy England

Élvezd Angliát

Kincs

Cambodia – a world of treasure

Kambodzsa – kincsek világa

Királyi

The Ancient Kingdom of Tonga

Tonga ősi királyság

Történelem

Visit Kosovo – history in the

Látogass

making

történelem formálódik

Spain – Vibrant, lively, waiting

Spanyolország - vibrál, élénk, 365

for you 365 days.

nap vár rád

Ethiopia – 13 months of sunshine

Etiópia

Vibrálás Időjárás

el

–

Koszovóba–

13

hónapnyi

napsugárzás Étel

India – We add spice to your life

India – megfűszerezzük az életed

Személyes

Latvia – the land that sings

Lettország – a föld, mely énekel

Forrás: Saját szerkesztés Gyémánt Balázs gyűjtése (2009 május) és a www.visiteurope.com alapján 10. ábra. Ország szlogenek - koncepciók szerint (példák) Jól látszik, hogy a szlogen képes megjeleníteni egy országra jellemző egyediséget, ami segíthet a pozícionálásban s sikeres márkázásban. Személyes kedvencem India szlogenje: amelyben azt ígérik, hogy megfűszerezik az életünket, amiből a tipikus indiai fűszerekre, különleges ízekre is asszociálhatunk. De jó példa Spanyolország szlogenje: „Spain – Vibrant, lively, waiting for you 365 days.”. Hiszen sztereotípiaként élhet a fejünkben a spanyolok – határtalan jókedve, mediterrán hangulata, amelyről a vibrálás az élénkség juthat eszünkbe, a spanyolok sajátja. Magyarország jelenlegi szlogenje: „Love for life” érdekes pozícionálási próbálkozás, jelentheti azt, hogy Magyarország „Egy életre szóló szerelem” és utalhat a magyarok élet-szeretetére (amely magyarokra talán annyira nem jellemző, mint például egy mediterrán népre.) Véleményem szerint ezzel pozícionálni

26

magunkat nem ad különleges versenyelőnyt. Itthon a ,,Minden élménnyel több leszel” szlogen van érvényben (Magyarország Turisztikai honlapja, 2011.). Egy márkának nagyon fontos, hogy a fogyasztó meg tudja jegyezni, fel tudja idézni. Ez utóbbi megvalósításában a logó is nagy szerepet játszhat. Termékek, szolgáltatások és desztinációk központi megtestesítői lehetnek, így tehát a logótervezés kulcsfontosságú eleme a márkázásnak. Nagyon sok úti cél hirdeti magát hasonló jellemzőkkel, mint például gyönyörű táj, történelem és kultúra. Azonban egy erős márka egyedi értékesítési ajánlatot igényel, amely fenntartható, hihető, és helytálló. A megkülönböztetés fontos, hiszen segíti a látogató választását. A megkülönböztetésben központi szereppel bír a logótervezés. Ahhoz, hogy megbizonyosodjunk, hogy a logók mennyire fontos szerepet töltenek be a márkák életében, nem kell messzire mennünk. Gondolhatunk például a Nike pipájára, az Adidas három csíkjára, vagy a Lacoste krokodiljára. A logó tehát egy olyan grafikai dizájn, amely segít a vállalatoknak a termékük azonosításában (Bennett 1995). Egy logónak nagy szerepe van a márka identitásának építésében, valamint értékének emelésében. Mivel a logók segítségével jobban magukra tudják hívni a fogyasztó figyelmét (Berry 1989) ezért a vállalatok óriási összeget költenek annak hirdetésére (van Riel, van den Ban 2001). A desztinációk esetében a logó a TDM szervezetek marketing tevékenységeiben segíthet. Amennyiben egy erős, stabil vizuális elemmel bír, kitűnhet versenytársai közül, és jól megkülönböztethető a többitől. Az országok logója nagyon sok féle lehet, de mégis vannak olyan visszatérő motívumok, amelyeket több ország is alkalmaz. (11. ábra) Például a Nap egyaránt szerepel Egyiptom és Ciprus logójában is. Ez jelentheti a nyaralások egyik feltételét, a napsütést, a hőséget, viszont túl általánosnak mondható, és nem segít a megkülönböztetésben. Azonban az országok többsége mégis természeti motívumokat használ logójában: tájak (pl.: Lengyelország, Nepál), állatok – itt tipikusan megemlíthető, már sztereotípiaként is a fejünkben élő kenguru Ausztrália logójában, de jó példa a sárkány is Hong Kong logójában. Az a logó, amely természetből vett képeket (is) ábrázol, különösen akkor maradhat tartós jelkép, ha valóban csak az adott országban jellegzetes, így képes a megkülönböztetésre. Jó példának bizonyul Hollandia és Írország logója, ahol előbbinél a tulipán, az utóbbinál a lóhere biztosítja az azonosítást az országgal, hiszen az, az adott országban egyedi.

27

Forrás: Saját szerkesztés Gyémánt Balázs gyűjtése (2009) alapján 11. ábra Ország logók és motívumok – példák

Vannak olyan ország logók is, amelyek tartalmazzák az ország nevét, s van, hogy a szlogent is, például Németország esetében a ,,Simply inspiring”. Olyan országokra is találhatunk példát, amelyek absztrakt képekkel alkották meg logójukat, például: Chile. Egy külön kategória lehet a szív alkalmazása. A legelső, ami eszébe juthat az embernek New York - I love N.Y. – logója, de ország esetében közeli lehet a példa, hiszen Magyarország logójában is szerepel. Ez sem bír azonban megkülönböztető funkcióval, hiszen nem egyedi, és jelentése minden országra jellemző lehet (szeretet, vendégszeretet). A színeknek is nagy szerepük van egy-egy logó megtervezésénél, ez pedig talán a legjobban akkor teljesül, ha az ország zászlójának színeiből merítenek, pl.: Nagy-Britannia esetében. A szakirodalom szerint azonban a logó önmagában nem elég a sikerhez, a következetesség, s a logó hosszú távú alkalmazása is szükséges (Papp-Váry – Gyémánt, 2009).

28

5. VÁROSMARKETING Utazás előtti döntésünket befolyásolhatja tehát az országról különböző tényezők által kialakított véleményünk, sztereotípiák. Egy országon belül azonban egy település lesz az a hely, amelyet végül választunk, s ahol eltöltünk pár napot. Tehát nem csak az országoknak, de a településeknek is meg kell küzdeniük egymással azért, hogy megnyerjenek bennünket és oda utazzunk, ott költsük el pénzünket. Vagyis a marketing eszközöknek ugyanilyen fontos szerepük van a települések esetében is, amelyet településmarketingnek, városmarketingnek nevezünk. Fő mozgató rugója az egésznek itt is a versengés a területek között, illetve a versenyképesség elérése. Számos meghatározás született a városmarketing definiálására, én kiemelném Piskóti-Dankó-Schupler (2002) definícióját, amely szerint a városmarketing irányító eszköz, amely célja a márkaépítés, a települések arculatának tudatos formálása, kommunikálása.

5.1. Települések márkázása A márkázás legkorábban az országok esetében alkalmazták, s csak később a települések esetében (Piskóti-Dankó-Schupler, 2002). Ez a fogalom egyben azt is jelzi, hogy a desztinációk között verseny dúl, a turistákért, a látogatókért, a befektetőkért. A városok esetében a városmárka legfőbb feladata, hogy a várost egyedi identitással ruházza fel, és hozzáadott értéket adjon neki, valamint pozícionálja a várost, mint „egyedi eladási ajánlat”-ot (USP). A városmárka kommunikációjának fő célja pedig az kell, hogy legyen, hogy megkülönböztesse a várost, a többi várostól (Piskóti-Dankó-Schupler, 2002). A hozzáadott érték tehát nagyon fontos. Ezt a hagyományos márkánál az is meghatározza, hogy mik a tapasztalatai a vásárlóknak a márkával kapcsolatban, milyen emberek használják a márkát, ő akar-e ennek a csoportnak a tagja lenni, kielégíti-e szükségleteit az adott márka, s milyen annak megjelenése (Puczkó-Rácz, 2003). A települések esetében ezek a tényezők pedig az előző mintájára: milyenek a látogatók tapasztalatai/élmények, milyen a városkép, milyen annak társadalmáról alkotott kép. A hozzáadott érték kialakítása négy lépésben történik (Boros 2010), első az, hogy egy város alakítsa ki az alapvető szolgáltatások, s infrastruktúrát, azért, hogy az alapvető feladatokat képes legyen ellátni, így a hely imázsa nem változik negatív irányba. A második az, hogy a város új vonzerőt, akár új látványosságot, intézményt hozzon létre, amellyel fokozhatja az egyediséget. Harmadik, a városok alakítsanak ki egy egységes marketingkommunikációt, 29

azért, hogy kommunikálják a jellegzetességeiket, s hogy kiemeljék egyediségüket. S végül, a negyedik, hogy az előző pontban taglalt célok elérése érdekében együttműködjenek a városban működő intézmények, vezetők és a lakosság is. Itt kiemelném Dubai márkázási folyamatát, ahol sikeresen alkalmazták ezeket a lépéseket, hiszen az egész világon reflektorfénybe került az első hétcsillagos hotel megépítése, amely egyedülálló a világon. De ne felejtsük el a pálmafát és a világtérképet reprezentáló mesterséges szigeteket, melyek mindegyike kapcsolódott Dubai tervéhez, amellyel a turizmusra, a kereskedelemre, a konferencia- és üzleti szolgáltatásokra akartak koncentrálni (Govers-Go, 2009). A hozzáadott érték negyedik pontja kiemeli az együttműködést, azaz a város intézményeinek egyetértését. Ez azért lényeges, mert ha ez nem így működik, akkor meglehet, hogy egymást kizáró üzeneteket kommunikálnak, s ezáltal sérül a város márkája. A városmárka összetettségét, az is bizonyítja, hogy a fő márka alatt létrejöhetnek almárkák is, amelyek a különböző célközönség megszólítása érdekében születnek. (Boros, 2010) Ez akkor lehet veszélyes, ha nem illeszkednek a fölöttük álló márkához, hiszen ekkor kiiktatják annak üzenetét. Pontosan ezért fontos az együttműködés. Erre jó példa Barcelona, amely az 1990-es években a kultúra, a rendezvények (pl.: olimpia), s a fesztiválok városaként reklámozta, pozícionálta magát; s e főmárka alatt létrehozta a ,,Digitális Barcelona”, a ,,Barcelona Üzleti Központ”, vagy a ,,Barcelona a Design Központja” almárkákat, hogy a kreativitás szabadságát hirdessék. A sikert az bizonyítja, hogy 2008-ban a harmadik helyen állt Barcelona Európa vezető város márkái között (Boros, 2010). 5.1.1. Márkateremtő hatások, márkateremtés eszközei a városok esetében Asszociációk Rendkívül jó hatásuk van ebben a filmeknek, hiszen sok emberhez eljutnak, és formálhatják a bennünk kialakult képet, létrehozhatnak sztereotípiákat. Ha egy hely megjelenik egy vagy akár több filmben is, rejtve olyan asszociációkat alakít ki bennünk, amelyet talán mi észre sem veszünk. Ezzel a helynek egy egyediségét kommunikálják, tehát márkaképző hatásuk van. Éppen ezért már nemcsak spontán alakulnak ki ezek a filmbeli szereplések, hanem most már vannak helyek, amelyek támogatják a filmet anyagilag, azért, hogy kialakuljanak olyan asszociációk róla, amelyek egyediséget közvetítenek. Például: Los Angeles, ahol a filmekben mindig süt a nap, pálmafák mindenhol, s az elmaradhatatlan tengerpart (Aubert, 1995 In. Boros, 2010). 30

A sikerfilmek bizony hatással vannak egy-egy desztináció turistaforgalmára. A következő táblázatban (12. ábra) a Turizmus Panoráma folyóirat segítségével bemutatok néhány desztinációt, ahol nőtt a turisták száma a filmek hatására: Film címe

Helyszín

Hatás

Gyűrűk Ura (2001-2003)

Új-Zéland

évi 10%-os növekedés Nagy- Britanniából

Harry Potter (2001-)

Nagy-Britannia

legalább 50%-os növekedés minden régióban

Mission Impossible 2 (2000)

Nemzeti parkok, 200%-os növekedés 2000-ben Sydney, Ausztália

A part (2000)

Thaiföld

22%-os növekedés a fiatalok körében 2000ben

Kenwood House, 10%-os növekedés a bemutatót követő

Notting Hill (1999)

Anglia

hónapban

Forrás: Saját szerkesztés Turizmus Panoráma, 2010. alapján 12. ábra. Sikerfilmek hatása a turistaforgalomra A filmek márkaképző hatása azonban azon áll vagy bukik, hogy a film sikeres lesze, s a helyszín a történetben mennyire meghatározó, mennyire van kiemelve. Ebben a tekintetben szeretnék kitérni most Budapestre is. Az utóbbi években megnövekedett az érdeklődés a filmkészítők részéről (nemrég járt nálunk Brad Pitt, Angelina Jolie, de tavaly forgatott itt Robert Pattinson is, s ne feledkezzünk meg Katy Perry videoklipjéről sem, amelyhez Magyarországról is toborzott „szereplőket”). Sajnos filmturizmusról a fővárosunk esetében még nem beszélhetünk, hiszen a még csak kulissza szerepeknek köszönhetően nem jöttek még turisták azért, hogy filmbéli helyszíneket fedezzenek fel. Azonban a filmkészítésben rejlő lehetőségek a fővárosunk esetében egy kiváló almárkaként fel lehetne használni ahhoz, hogy erősítse Budapest városmárkáját. Ami mindenképpen kellene, hogy Budapest „főszerepet” kapjon egy kasszasikerben. Rendezvények, fesztiválok Az egyes rendezvények, kiállítások alkalmából készült építkezések márkaképző hatása talán nem meglepő, hiszen így lett Párizs jelképe az Eiffel torony, amely az 1899-es világkiállításra készült. Az olimpiákra készült épületek is – pl.: Madárfészek – Peking – segíthet az asszociációban. (Boros, 2010) De egy rendezvény által híressé vált „vuvuzela” (dél-afrikai

darázskürt)

amelyet

most

már

mindenki

a

2010-es

labdarúgó-

31

világbajnoksághoz, azaz Dél-Afrikához köt. Ha pedig a fesztiválokat vizsgáljuk, akkor a külföldiek körében is nagy sikernek örvendő, rengeteg fiatalt vonzó Sziget-fesztivál meghatározza Budapest képét a fiatalok körében, de ha azt említeném, hogy virágkarnevál, akkor biztos, hogy mindenki tudná, milyen magyar városra gondolok: Debrecen. Intézmények Ha Európa Parlament, akkor Brüsszel, ha Prado, akkor Madrid. De megemlíthetjük a spanyol Bilbao városát is, amely a látványos épületű Guggenheim Múzeumnak köszönhetően turistacélponttá vált. Európa Kulturális Fővárosa - cím Ez a cím, melyet 2010-ben Pécs és Essen kapott meg, turista tömegekkel járó márkanév is lehet, hiszen megvalósul a megfelelő „hírverés” valamint olyan fejlesztések is lezajlanak a városok esetében, amely képes turista tömegek vonzására. UNESCO világörökségei A lista - amelyet ugyan nem turisztikai céllal hoztak létre – márkaképző hatással bír, hiszen ami rajta szerepel, kiemelkedik a többi közül és azt sugallja a látogatóknak, hogy ez egy olyan, „minőségi” hely, amelyet érdemes meglátogatni. Ezáltal globális márka is létrejön, hiszen nőhet a kereslet a többi világörökségi helyszín iránt. (Pap, 2008). 5.2. Arculatépítés a települések esetében

Ahogyan egy ország arculatát, úgy egy városét is a természeti, valamint az épített környezete, az ott élő és dolgozó emberek, az önkormányzat, a kultúra, hagyományok alakítják. A városoknak is szükséges egy egységes arculatot létrehozni. Egy város designját, logóját meghatározó elemek lehetnek: a város címere, zászlója, szlogenje, a városháza épülete, a marketing anyagokban felhasznált arculati elemek (színek, betűtípusok stb.), a város jellemző épületei (vasútállomás, székesegyház, színház stb.), az utcakép, a földrajzi jellemzők; elhelyezkedés, domborzat, a helyi lakosság szociális- társadalmi-kulturális jellemzői, rendezvények stb. (Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft., 2011.). Már az országmárkák esetében bemutattam, hogy a márka üzenete a logó és szlogentervezésben is megfogalmazásra kerülhet. Így van ez a települések esetében is. De mik azok a szempontok például, amelyeknek meg kell felelniük egy jó szlogennek? Először is vonzza a látogatókat, másodszor, alkalmazkodjon a városhoz, mint márkához, harmadszor, legyen figyelemfelkeltő és egyedi, negyedszer, legyen rövid, s frappáns, és

32

végezetül a lakosság és a döntéshozók is támogassák azt (Kotler et al 1993, in Boros 2010). A logóknak pedig úgy kell megjeleníteniük a várost, hogy az egyedi legyen, rövid és kötődjön a városhoz. Van, amikor a település címerét alkalmazzák, de ez sokszor bonyolult és nem biztos, hogy mindenki által felismerhető. Ezért sokszor kitalálnak valami egészen mást, mint például Berlinben. A 13. ábrában szemléltetem, a színes betűk ugyan semmiféle megkülönböztetésre nem alkalmasak a város esetében, ám pozitívum, hogy minden anyagukon ezt a logót kommunikálják (könyv, prospektus, képeslap, ajándéktárgyak stb.) Jó példa a megkülönböztetésre Hongkong logója (Boros, 2010) is, hiszen a sárkány, a kínai kultúra egyik meghatározó jelképe. Mondhatjuk Pécs jelképe is egyedi, hiszen Zsolnay ivókút ökörfeje sincs még egy a világon, persze más kérdés, hogy akár az országon belül is hányan vannak ezzel tisztában.

Városok

Szlogenjeik

Berlin

,,Az új Európa fővárosa”

Las Vegas

,,Ami itt történik, az itt is

Logóik

marad” New York

,,A város, mely soha sem alszik”

Hongkong

,,Ázsia világvárosa”

Pécs

,,A kultúra városa” Forrás: Saját szerkesztés Bokros 2010. alapján 13. ábra. Város szlogenek és –logók - példák

33

6. PÉCS, MINT VÁROSMÁRKA POZÍCIONÁLÁSA

A dolgozatom zárófejezetében szeretném összegezni hogyan alakul a városmárka képzés szerepe a tanulmányaim helyéül szolgáló Pécs esetében. Mivel a dolgozatom célja Pécs idegenforgalmi pozíciójának értékelése, ezért a legfőbb hazai versenytársakkal szeretném elsősorban összevetni helyzetét. Ezért fontos, hogy hasonló kínálati struktúrával rendelkező desztinációkat vizsgáljam. A Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft. – ahol szakmai gyakorlatomat töltöttem - 2011-ben kidolgozott Pécs város turisztikai és márkastratégiájának elemzését vettem alapul. Itt a Pécs márkapozíciójának elemzését Szeged, Sopron, Miskolc, Eger, Veszprém és Győr pozíciójával vetették össze. Ezt a koncepciót vettem én is alapul. 6.1. Pécs és legfőbb hazai versenytársai Egy település idegenforgalmának helyzetéről pontosabb képet kapunk, ha a vendégéjszakák számát vizsgáljuk, mert ez képes megmutatni azt is, hogy a város turisztikai attrakcióival, rendezvényeivel, szálláshely szolgáltatásaival meddig képes a turistát a városban marasztalni. Ezért először 2000-2010-ig gyűjtöttem adatot hazánk jelentős turisztikai potenciállal rendelkező nagyvárosainak kereskedelmi szálláshelyeire vonatkozólag, ezt szemlélteti a 14. ábra.

Forrás: Saját szerkesztés KSH adatai alapján 14. ábra. Vendégéjszakák száma hazánk jelentős turisztikai potenciállal rendelkező nagyvárosainak kereskedelmi szálláshelyein 2000−2010.

34

Az ábrán jól látszik, hogy Sopron számai kiugróak a többi városéhoz képest, az évtized elejének 450 ezres vendégéjszaka számát az évtized végére is megtartotta. Debrecen 2006-ban elérte a 400 ezres vendégéjszaka számot, onnantól kezdve ez a szám csökkent, majd 2010-re visszaesett a 300 ezres számra. Győr kisebb ingadozásokkal 2010re a 230 ezres vendégéjszaka számot tudhatott magáénak, amely körülbelül 50 ezres vendégéjszaka szám csökkenést jelent 2000-hez képest. Eger 280 ezerrel zárt 2010-ben, ez mintegy 30 ezre csökkenés a 2000-ben regisztrált 31 ezerhez képest. Szeged az évtized derekán lassú növekedést tudhatott magáénak, ám lassan visszaesett az évtized elején produkált számok szintjére (210 ezer). Miskolc és Pécs esetében a 2000-2001 között regisztrált 260 ezres vendégéjszaka szám csökken, bár Pécs 2010-ben növelni tudta ezt (240 ezerre). Veszprém esetében ugyanez a helyzet enyhe növekedés után 60 ezres vendégéjszakával fejezte be a 2010-es évet, csak úgy, mint 2000-ben. Első ránézésre a grafikonon jól látszik, hogy Sopron, Eger és Debrecen kiugró Pécshez képest, aminek oka egyértelműen földrajzi elhelyezkedésük. Egy település pozícióját a turisztikai piacon ugyanis alapvetően befolyásolja megközelíthetősége (földrajzi helyzete) és turisztikai kínálata. Sopron és Debrecen (de még Győr) határ menti elhelyezkedése tehát kedvezően hat a turizmusra és lehetővé teszi a termékfejlesztést. Eger megközelíthetősége pedig kiváló, Budapesttől az M3-as autópályának köszönhető. Közlekedés-földrajzi szempontból kedvezőtlen fekvésű Pécs, amin az M6-M60-as autópálya javított, közelebb hozta ugyan a fővárost, ám messze nincs még csúcsforgalom a sztrádán (Közlekedési Koordinációs Központ, 2010). A szakmai gyakorlatom alatt a Tourinform irodában pedig azt tapasztaltam, hogy sokan, főleg külföldiek csak egy napra ugranak le városunkba egy-egy rendezvény miatt, vagy csak azért,mert ,,fönt” hallottak rólunk. Az elemzésből tehát jól látszik az, hogy 2004-től Pécs vendégéjszakáinak száma csökken. 2010-ben az EKF rendezvénysorozattal ezt valamelyest sikerült megállítani. A 2011-es évre vonatkozólag a KSH januártól augusztusig összesen 126.435 vendégéjszakát regisztrált Pécs esetében (15. ábra). Tehát felmerül a kérdés, hogy elegendő-e a 2010-ben a kulturális turizmus megújulását eredményező fejlesztések kihasználása, vagy más termékfejlesztésben gondolkodjon a város a versenyképesség javítása miatt.

35

Forrás: Saját szerkesztés KSH adatai alapján 15. ábra. Vendégéjszakák száma hazánk jelentős turisztikai potenciállal rendelkező nagyvárosainak kereskedelmi szálláshelyein 2011. január-augusztus

6.1.2. A versenytársak idegenforgalmi termékei Szeged, a dél-alföld központja. Idegenforgalma több évtizedig egyet jelentett bevásárló turizmussal. (Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft, 2011) Most azonban ha Szeged, akkor a szegedi dóm képe, a kultúra jelenhet meg a szemünk előtt. Nem elhanyagolandó a szegedi jellegzetességek megemlítése- szegedi halászlé, Pick szalámi. A trendekhez alkalmazkodva az egészségturizmus felé való nyitást jelenleg Szeged esetében az újszegedi Napfényfürdő Aquapolis szolgálja, mely 2010-ben került átadásra. Sopron idegenforgalmának struktúrája átalakult az elmúlt években, ez főként a rendszerváltás után megjelent osztrák vendégeknek köszönhető. Ennek a piaci szegmensnek intenzív megjelenése a minőségi − elsősorban egészségturisztikai (wellness, fogturizmus) − kínálatfejlesztést alapozta meg. Ennek köszönhetően versenyképes, minőségi szolgáltatások jöttek létre: a rendelőkben a legmodernebb műszerek, különböző kategóriájú szállodák, szálláshelyek, wellness-szállodák várják a vendégeket (Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft, 2011). A város kínálati elemei között a változatos kulturális és a bor-, illetve gasztronómiai attrakciók dominálnak, amelyeket a megépült Liszt Ferenc konferenciaközpont is erősít. Miskolcnál jól látszik, hogy az egykor nehéziparral rendelkező város kulturális attrakciók mentén szeretné átpozícionálni magát (Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft, 2011). 2011-es turisztikai kiadványában teljes körű kínálatot nyújt a környék és saját adottságairól. Híres emberek gondolataival színezi a látványosságok leírását, akik ajánlják

36

Miskolcot: „Miskolc egy gyöngyszem a Bükk kagylójában.” (Nagy Bandó András), „Szeretetre méltó ez a város a girbegurba utcácskáival, szép épületeivel.” (Presser Gábor). Miskolctapolcai piacfejlesztése által pedig nyit az egészségturizmus felé. Húzóterülete lehet a diósgyőri vár, ahol a várjátékok, várfesztiválok által az élmény is megvalósul a látogatók számára. De ne felejtsük el az aktív turizmust a Bükkben illetve Lillafüreden (Miskolc Város honlapja, 2011). Egerben a kultúra mellett az idegenforgalom szerepéhez hozzájárul a bor- és gasztronómia méltán pozitív híre, valamint a városi fürdő megújítása is, amely az egészségturizmusban való szerepét erősíti. Szépasszony-völgy közelsége pedig szintén hatással van a város turizmusára (Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft, 2011). Veszprém pozícionálásának középpontjában a kultúra és a történelem – „Királynék városa” - állnak. A fő problémát azonban Veszprém esetében a fő attrakció kérdése okozza (Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft, 2011). Ami új fejlődési területet jelenthet a városnak az a Veszprémi Sport és Rendezvénycsarnok, amely 2008-ban került átadásra. Azóta a veszprémi férfi kézilabda csapatnak köszönhetően sokszor teltházas meccseknek ad otthont, amellett rendezvények és konferenciák helyszínéül is szolgál. Debrecenben lezajlott turisztikai beruházások egyrészt az attrakció, másrészt a fogadóképesség javítására irányultak az elmúlt években (Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft, 2011). A város kulturális és sportturizmusban betöltött pozíciója megerősödött. A legfőbb turisztikai „látványosságot” az egyedülálló debreceni virágkarnevál jelenti. Mindemellett a város gyógy turizmusa mindig is meghatározó volt. Győr 2010-es országos kampányában több győri híresség részt vett: Pálinger Katalin kézilabdázó, Polyák Lilla musicalszínész, Fekete Dávid énekes és Vincze Ottó focista. Győr városi programcsomagokkal - Kul-Túra Győrben, Győrkőc csomag, Aktív felfrissülés Győrben és Kulináris élvezetek Győrben - várja a látogatókat. A csomagokban a helyi szállásadók között egységes áron válogathatunk, és kész programot kapunk a kezünkbe. Jó döntés volt győri születésű sztárokkal reklámozni a várost, akik egy-egy évszak mellett szerepelnek a prospektusban és hirdetik, hogy a városba egész évben érdemes eljönni (Győr Város honlapja, 2011). Összegezve azt mondhatjuk, hogy azok a városok, amelyek komoly vendégéjszaka számot tudnak felmutatni, meglehetősen pontosan pozícionálták magukat, s képesek olyan ajánlatot adni, amely egyedi. Felmerül a kérdés tehát, hogy Pécs minek vagy mi mindennek a városa? A következőkben sorra veszem, hogy mennyi mindennek ad otthont

37

a város, mi lehet kritika, kik a versenytársai a tekintetben és mivel lehet az élményígéretet fokozni.

6.2. Pécs jelenlegi pozíciója

Pécs most a ,,kultúra városa”-ként pozícionálja magát a piacon. Mik ennek az üzenetnek a kínálati elemei? A következőkben ezt vizsgálom. Pécs a 2000 éves történelmi város – ókori római, török, barokk, reneszánsz műemlékekkel. “Nemzetiségi kultúrák találkozásának a városa”. Pécsett több kultúra együtt éléséről van szó, amelynek révén nem tudunk egyetlen egyet úgy megragadni, hogy azáltal emlékeztessünk mindenkit Pécsre. A török Gázi Kászim pasa dzsámija a legrégebbi török emlék az egész országban, és ez képes lehet a város azonosítására. Jó lett volna, ha a törökök egy török fürdőt is ránk hagynak, amellyel kialakíthatóbb lenne, még ,,törökösebb” hangulat a városban. Nem utolsósorban pedig lehetne nyitni nekünk is az egészségturizmus felé és tudnánk a terméket a trendekhez mérten fejleszteni. 2000-ben a város szlogenje “A mediterrán hangulatok városa” volt. Mint itt élő és tanuló ember ezt így is érzem. Ezt azonban egy turista nem biztos, hogy így érzi, hiszen a szó, hogy mediterrán, a meleg (ez még igaz is, hogy melegebb van Pécsett pár fokkal, mint máshol az országban), és a víz (ez utóbbi pedig sajnos hiányzik) asszociációkat kelti. Pécs a világörökség városa – az ókeresztény temetőt az UNESCO felvette a világörökségek listájára 2000-ben. 2001-2005 között kommunikálta ezt így a város: “Kétezer éves város”, a “Világörökség városa”. A világörökség városa azonban ráillik fővárosunkra is, de Pannonhalmára, Hollókőre stb. is, de „versenytársak” lehetnek a római kor emlékeit őrző települések (Szombathely, Székesfehérvár - Gorsium, Duna mente, Budapest). Éppen ezért inkább almárka lehet esetünkben, mintsem a fő városmárka. A Cella

Septichora

látogatóközpontot

interaktivitással

még

inkább

-család

és

osztálykirándulás –barátiabbá lehetne tenni, ha például ki lehetne próbálni ókori gyermekjátékokat (pl.: malom, mozaikkészítés), vagy nagyobbaknak kézművesség fortélyait. Pécs a művészetek városa – a zene, a kórusmuzsika, a tánc, a színház, az irodalom alkotói is kapcsolódnak Pécshez. Országos hírű a Nemzeti Színházunk, amely minden évben a - Pécsi Országos Színház Találkozó, azaz a POSZT - nak ad helyet. Ez egyedüli az országban, ezért erre nagyobb hangsúlyt kellene fektetni.

38

Pécs a múzeumok városa - Victor Vasarely, Martyn Ferenc, Schaár Erzsébet, Csontváry Kosztka Tivadar kiállítása is megtekinthető Pécsett. Pécs a fesztiválok városa – tavasztól őszig számos fesztiválnak ad helyet Pécs. Kikapcsolódást, szórakozást, és kulináris élvezeteket nyújtanak ezek a rendezvények, a város pezseg. Ugyanakkor ezen a lakosságnak a törzsközönség, ami természetesen nagyon jó dolog, viszont így ezek a rendezvények nem meghatározóak turisztikai szempontból. Összehasonlítva, ezekért a fesztiválokért nem fognak külön ide utazni úgy, mint pl.: a debreceni virágkarneválért. Kellene egy olyan nagyszabású fesztivál, amely jellemző, amely csak ide köthető, amely nagyszabású és minden évben megrendezésre kerül. Pécs a szőlő és a bor nemzetközi városa – a Nemzetközi Borászati Hivatal (OIV) által kitüntetett város. A gasztronómia, a pécsi borvidék, és a borfesztiválok miatt szokták így nevezni a várost (Tédéem Pécs Nonprofit Turisztikai Kft., 2011). A bortermesztés hagyományaihoz kapcsolódik a Tüke elnevezés is, melynek jelentése: „tősgyökeres pécsi”. Pécs a Zsolnay örökség városa – múzeum, mauzóleum, Gyugyi-gyűjtemény, és a gyár, valamint Zsolnay kerámia-díszes épületek jelzik városszerte a Zsolnay gyár jelentőségét a városban. Nem szabad elfeledkezni arról sem, hogy Pécs diákváros is. Körülbelül 30 ezer egyetemista él a városban, nem beszélve a gimnázium diákjairól. Pécs jelenlegi ,,A kultúra városa” szlogenje tehát sok mindent magába foglal, ám ez jelentős megkülönböztetésül nem szolgál. Mi volt eddig? 2000-ben ,,A mediterrán hangulatok városa”-ként pozícionálta magát, aztán 2005-ben mikor elindult a város pályázata az EKF címért,: “A határtalan város” címmel kezdte meg szereplését. 2010-ben pedig a cím elnyerésével a város szlogenje az „Európa Kulturális Fővárosa” lett. A kultúra városára azonban találhatunk számos példát még Magyarországon, például: Balatonfüred, akinél azonban pozitívum, hogy a reformkorra hegyezte ki kínálatát és pozícióját is. Éppen ezért „Pécs a kultúra városa‟ szlogent is valahogyan finomítani kellene, középpontba helyezni egy fő attrakciót (Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft,2011).

39

6.3. Pécs – márkapozícionálási ötletek

Az elmúlt években (2008-2010) Magyarországon a 10 leglátogatottabb város ugyanaz volt. Itt-ott cserélgették egymást a helyezettek, de az elmúlt három évben a külföldi és belföldi vendégek összesítése alapján stabilan őrizte a helyét: Budapest, Hévíz, Hajdúszoboszló, Bük, Siófok, Balatonfüred, Zalakaros, Sárvár, Debrecen és Sopron (2007ben az összesített lista 10. helyére Eger is belefért még). Ezen városok esetében egyértelmű a pozícionálás. Budapest egyértelmű előnye, hogy az ország fővárosa, megközelítése kiváló külföldről is. Hazánk gyógyfürdőinek pedig a TOP10-ben való szereplése évek óta előkelő. Ezt felismerve tehát nem meglepő a Magyar Turizmus Zrt. marketingterve, amelyet már említettem. Magyarország márkázási folyamatának fő termékeként kikiáltott egészségturizmus tehát megalapozott. Pécs turisztikai élményígérete a kultúra. Mi a helyzet a Pécshez hasonló kínálati elemekkel rendelkező városok esetében? (16. ábra)

Forrás: Saját szerkesztés 16. ábra. A 10 leglátogatottabb város versenyelőnye és hazánk jelentős turisztikai potenciállal rendelkező nagyvárosainak egyedisége Az egészségturizmus felé nyitás megfigyelhető tendencia, olyan városok esetében is, ahol szintén a kultúra a fő termék. (pl.: Debrecen, Szeged, Egere, Győr). Ami ezt még fokozza, azok olyan rendezvények, mint pl.: a Volt fesztivál, amely országosan (s olykor

40

külföldi viszonylatban is) híressé teszi a várost (Sopront). Az egészségturizmus kitűnő fejlesztési lehetőség és az egyedi rendezvények már megszerzett hírnevére is lehet alapozni egy-egy város esetében. Éppen ezért arra következtetnék, hogy Pécs esetében is meg kell találni azt a terméket, ahol fejleszteni kell és olyanná alakítani, ami csak a miénk. Vizsgálatom során arra jutottam, hogy Pécs talán a rendezvények/fesztiválok esetében gondolkodhatna a termékfejlesztésen. Számos fesztivál helyszínéül szolgál Pécs városa, ám egyik sem mondható annyira híresnek –főleg nem országosan- (mint pl.: a virágkarnevál Debrecenben) ami miatt egy család lejönne például Budapestről. Személy szerint a legnagyobb lehetőséget a Pécsi Országos Színházi Találkozóban találom. Pécs esetében teljesen egyedinek mondható a POSZT. Ez a rendezvény képes lehet arra, hogy „a kultúra városa” szlogent tartalommal töltse meg. Azt gondolom, hogy még több Offprogrammal (a színházi előadáson kívüli programok), szabadtéri színházzal (erre alkalmas lehet a felújított Tettye-tér is szabadtéri környezetben) szálláshelyek bevonásával (csomagajánlatok) fel lehetne használni a márkaképzésben. A másik lehetőséget úgy gondolom, a Zsolnay Kulturális Negyed adja. Itt a termékfejlesztés egy komplex szolgáltatás csomag fejlesztésén indulhatna el. A Tourinform irodában eltöltött hónapok alatt azonban azt tapasztaltam, hogy a negyed még egy belföldi turista számára is „messze van”: Mivel a biciklizés körülményei nem megoldottak (biciklikölcsönzők- bicikli utak hiánya) ezért például ide is indulhatna egy –a városnézőhöz hasonló- kisvonat, amely nyáron a turisták között nagy népszerűségnek örvendett. Ennek neve lehetne például Eozin kisvonat (amely utal a Zsolnay Vilmos által kifejlesztett egyedi eozin-mázra), s útvonala a Bóbita Bábszínház felé, a Mauzóleum környékén, ami megállna a gyárban. Itt pihenésképp gyárlátogatáson vehetnek részt a látogatók, de vásárolhatnak Zsolnay termékeket is a márkaboltban. A Zsolnay- negyedben kapott helyet a Gyugyi- gyűjtemény, az is megtekinthető. Önmagában a porcelánfestés és gyárlátogatás nem egyedi, de mégis sokféle igényt kiszolgálhat (gyerekektől az idős korosztályig), ha ezt elindítja a gyár. A Zsolnay-negyed hírét egy olyan központi, kulturális, s több korosztályt vonzó rendezvénysorozat növelhetné, amely képes lenne arra, hogy összekösse a negyedet a belvárossal. Először a várost, az egyetemistákat kell meggyőzni, hogy egy minőségi és kulturális rendezvényről van szó, s persze éveknek eltelnie ahhoz, hogy országos hírűvé váljon. Mivel művészeti karok költöznek a negyedbe ezért őket is be lehetne vonni az ötletezésbe, fellépésbe is. A rendezvény alatt pedig a helyi termékek egy-egy standdal lehetőséget kaphatnának arra, hogy bemutatkozzanak, és termékeiket értékesítsék. ,,Pécsi Csemege” sarokkal jelenhetne meg például a Sipőcz ház, 41

a pécsi kesztyűbolt, a Zsolnay márkabolt. A negyednek pezsgő kultúrával, dinamikával kell megtelnie ahhoz, hogy Pécs márkaszemélyisége az izgalmas, lelkes, elkápráztató jellemzőket birtokolja. Megtelhetne az egyetemisták kiállításaival (amelyek versenyszerű pályázat során kerülnek kiállításra), országos hírű pécsi zenekarok bemutatóival, breaktáncosok versenyével stb. Az általam javasolt két ötlet továbbgondolását úgy képzelem el, hogy a két ötletet összehangolom. Az utóbbi ,,Eozin-túra” és a rendezvény a Zsolnay Kulturális Negyedben ha egyedül nem is állná meg a helyét, a POSZT kiemelt off- programjába bekerülhetne. Illetve a gyerekek számára is értelmet nyerhetne a POSZT a Bóbita Bábszínház bevonásával. A termékfejlesztés pedig a továbbiakban vendéglátóegységek bővülésével folytatódhatna, s lehetne egy olyan étterem vagy kávézó, ahol Zsolnay porcelánból ehetünk/ihatunk és a pécsi borvidék borai jelennek meg az ajánlat között. Az ország- és nemzetközi hírűvé válásához rengeteg idő kell. Éppen ezért a hagyományos marketing eszközökön, a hirdetéseken kívül lehetne egy-két olyan „véletlen” betekintő, amelynek során a negyedbe vonzanánk főként a fiatalokat: például PEN alatt egy művészeti program, Icwip alatt egy-két előadás tartása a negyedben, ahol az eozin túra bemutatása is megtörténhet a külföldi egyetemistáknak, akik aztán vihetik a hírét. Mindenképpen pozitívum és felhasználható a város kommunikációja során az, hogy Pécs ajánlott úti cél lett 2011-ben. EDEN (European Destinations of Excellence) - díjat hozott el ugyanis Brüsszelből „Mecseki meglepetések: régi értékek – új terek” elnevezésű programjával. (eden.itthon.hu, 2011) Ezt a versenyt 2007-ben az Európai Bizottság azzal a céllal indítványozta, hogy támogassa a fenntartható idegenforgalmi fejlesztéseket az Európai Unióban. Minden évben megrendezésre kerül. A projektet Pécs, Pécsvárad és Orfű együtt készítette el. Régi értékek, új funkciók témakörrel írták ki a pályázatot, amelyben Pécs a Zsolnay-gyárból átalakított Kulturális Negyeddel, az egykori szállodában: a Nádor Szállodában kialakított rom-galériával, a Trafik Lokállal; valamint az egykor fatelepként funkcionáló részen kialakított Mecsextrém parkkal vett részt. Ezekből az elemzésekből, javaslatokból úgy gondolom, hogy Pécs élményígéretei közül azok, amelyek a városmárkázáshoz felhasználhatóak a következők: „Pécs a Zsolnay városa” valamint a POSZT rendezvény. Almárkává, ahogyan az egészségturizmus is lehetővé teszi például a gasztronómia felemelkedési lehetőségét, úgy Pécs esetében a ,,Mecseki meglepetések Pécsett” válhatna. A Mecsek kiváló helyszíne családok, baráti társaságok, osztályok túrázási lehetőségeinek, s a Mecsextrémmel megalapozható ennek az élményígérete. 42

7. ÖSSZEFOGLALÁS

A dolgozatom célja volt a márkaképzés szerepének bemutatása turisztikai desztinációk esetében. A történeti, elméleti áttekintést a márkázás, márkaszemélyiség lényegének feltárásával kezdtem meg. Ez az áttekintés azt mutatta meg, hogy a márkaszemélyiség és a pozitív desztinációs imázs kialakítása kulcs fontosságú. Ez alakítja a látogató véleményét, befolyásolja döntését és hatással van a látogatók ajánlási szándékára. Ezért fontos kialakítani és koordinálni promóciós tevékenységekkel az úti cél imázsát és a márkaszemélyiségét. Ugyanis a látogatót döntése meghozatala előtt befolyásolja az, hogy mi jut eszébe az adott városról. Fontos ezt a város turisztikai szolgáltatóinak is megfogalmazni azért, mert ez által feltárhatók a desztináció gyengeségei. Így volt ez Pécs esetében is, mikor a Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft. (2011) fókuszcsoportos ötletbörzére invitálta a város turizmus területén munkálkodó szervezeteit. A vélemények alapján nyilvánvalóvá vált, hogy Pécshez egy középkorú, lelassult, dinamikától mentes képzetet társítanak a szakértők. Ugyanakkor megvannak a lehetőségek, s ahhoz, hogy Pécs márkája sikeres legyen, szükség van egy újrapozícionálásra, egy erős, differenciált üzenetre. Mivel a globalizáció gigantikus ereje a turisztikai célpontok piacára is rányomta bélyegét, ezért ma már számtalan lehetőség létezik, hogy hogyan töltsük el szabadidőnket. Míg nyaralás régebben csak egyszer volt az évben, most már akármikor elutazhatunk, ahová csak akarunk. Egyre több desztináció jelenik meg ezen a piacon, ezért a fogyasztóknak utazási döntésük meghozatala előtt bő tájékozódásba kell fogniuk. Ezt elősegíti ma már az internet, ahol a desztinációk hivatalos honlapjától kezdve fórumokon, blogokon, beszámolókon át bármit olvashatunk. Ez az információforrás a gyűjtött adatokból jól látszik, hogy egyre inkább előtérbe került az utazások előtt, mind az európai unió lakossága, mind a magyarok tekintetében. Ezáltal az internetre való koncentrálás elengedhetetlen. Fontos, hogy egy desztináció promótálása mindig igaz információt adjon az adott desztinációról, hiszen ha a látogató ottjártakor csalódik, akkor sérül a desztináció imázsa. Miért? Azért mert egy elégedetlen látogatóval biztos, hogy több lesz, aki ez által nem fogja a „word of mouth” , azaz a szájreklám által ajánlani a körülötte lévőknek. Ennek ma már sokkal nagyobb súlya van, hiszen megjelent a szájreklám online változata is, ami nagyon gyorsan, tömegekhez juttatja el az információkat. Ha azonban a látogató előzetes elvárásai megegyeznek azzal, amit tapasztal, akkor elégedett lesz, ezért kell a kommunikációnak igaz információkon alapulnia. 43

A

„desztinációkat”

először

konkretizáltam

országok

esetében,

hiszen

a

márkázásnak az országok esetében is megvan a célja és a története. Fontos pozícionálni egy országot, azaz pozícionálni, hogy a látogatók pontos képpel rendelkezzenek róla. Ha rendelkezik egy olyan megkülönböztető termékkel, amiért turisták fognak ellátogatni, akkor fellendülhet a turizmus, befektetők érkeznek az országba és az exportra is kedvezően hat. Ezek az elsődlegesen gazdasági céljai az országmárkázásnak. A klasszikus és az országmárka összehasonlításából látszik, hogy az országmárka jóval összetettebb, mint egy termék márkája. Nincs tulajdonos, nincs felülről jövő vezérlés, a közösség érdekei koordinálják. Mégis ez is olyan márka, ahol az összes marketingkommunikációs eszköz használható. Megvizsgáltam ezért a márkanév, a logó és a szlogen használatát egy-egy ország esetében. A márkanév- egyben az országnév, melynek kialakításában nem sok beleszólásunk van, a történelem folyamán alakult ki. Amin viszont finomíthatunk, az a logó és a szlogen. Ezek alkalmazása segítheti az országok pozíciójának definiálását. Léteznek olyan példák – India, Spanyolország – amelyek jól alkalmazták az ebben rejlő lehetőséget, azaz azt, hogy a logó képes lehet a pozícionálásra és a megkülönböztetésre. De találhatunk már elcsépelt szlogenekre is példát – Fedezze fel Dubait!; Kanada – folytasd a felfedezést!. Magyarország angol szlogenje – Love for life – szlogenje nem kommunikálja az ország központi termékét, remélhetőleg ez majd még átalakul, hiszen kritikai vagy sem, de sajnos úgy gondolom ez nem igaz az itt élő emberekre. Jó példa úgy gondolom Ausztrália, Hollandia, Írország logója, amelyek valóban alkalmasak arra, hogy olyat kommunikáljanak, amely az adott országra jellemző. A szív alkalmazás Magyarország esetében talán annyira pozitívum, hogy összhangban van angol szlogenjével, de nem mondható egyedinek, hiszen más ország is – más alakzatban, színnelalkalmazza

ezt.

Magyarország

márkaképzésének

középpontjában

jelenleg

az

egészségturizmus áll. Országunk pozícionálási stratégiája a Magyar Turizmus Zrt. (2011) által az, hogy termálvizekben gazdag ország vagyunk. Ez a pontos termékpozícionálás segíthet abban, hogy felvegyük a versenyt a többi desztinációval és egységes képet adjunk magunkról. A dolgozatomban aztán a települések tekintetében is megvizsgáltam a márkázás szerepét, fontosságát. Itt először a városmarketing fogalmára tértem ki, mely szintén a hagyományos marketing szemléletből nőtte ki magát, ám a termék komplexitása miatt nehéz feladatokkal kell megküzdenie. Miért? Azért, mert maga a termék, azaz a város, a szolgáltatáscsomagjával együtt értelmezhető. Ennek a komplex terméknek „eladása” a különböző célcsoportoknak nem könnyű feladat. Ebben a fokozódó versenyben tehát a 44

megkülönböztetésre kell koncentrálni, amely a városok esetében is a márka megteremtésével lehetséges. Ha egy város márkává válik, akkor egyediséget és élményt kínál a fogyasztónak, azaz nem helyettesíthető. A hozzáadott érték kialakításához négy lépés sikeres alkalmazása kell: alapvető szolgáltatások, infrastruktúra kialakítása; új vonzerő, akár új látványosság, intézmény létrehozása; egységes marketingkommunikáció; együttműködés a város intézményei, vezetői és lakói között. Ezen lépések közül, ha valamelyik sérül, akkor a márkázási folyamat is sérül a város esetében. Összegeztem továbbá olyan márkateremtő hatásokat a városok esetében, amelyek segíthetnek a márkázási folyamatban, egyaránt fő-, és almárka kialakításában. Ezek – pl.: rendezvények, UNESCO világörökségei – azért meghatározóak, mert hatással lehetnek a turista forgalomra. Az Európai Kulturális fővárosa cím például tavaly Pécsnek a 2009-es vendégéjszaka számot 186.634-ról 2010-ben 238.575-re növelte. De a filmturizmus is ma már akkora méreteket öltött, hogy képes befolyásolni a vendégforgalom számát – pl.: ÚjZéland és a Gyűrűk Ura esete. A városok esetében is jól látszik, hogy mennyire fontos az arculatépítés. Akkor lesz sikeres, ha tényleg megkülönböztet, pozícionál. Úgy gondolom, mint azt említettem is Pécs új logója is egyedi, hiszen Zsolnay ivókút ökörfeje Pécs sajátja. Ez a szimbólum azonban azt is megkérdőjelezi, hogy az országban mennyire ismert. Ezért itt is azzal a kritikával élhetünk, akár csak a város szlogenjénél ,,A kultúra városa”, hogy meg kell tölteni tartalommal, s megfogalmazni egy konkrétabb mondanivalót pl.:A Kultúra városa a Zsolnay örökség, vagy Kultúra a Zsolnay örökségben. Dolgozatomat egy olyan kutatással zártam, amely Pécs jelenlegi márkapozíciójának elemzését tűzte ki célul. Elsőként a kijelölt városok – Győr, Szeged, Debrecen, Veszprém, Sopron, Eger, Miskolc – és Pécs vendégéjszaka számának statisztikáját vetetettem össze 10 év távlatában. Itt megmutatkozott, hogy Sopron mindközül a legmagasabban teljesített. Aztán 2005-től Debrecen, Eger és Szeged is megelőzte Pécset. A grafikon, valamint a települések idegenforgalmi termékeinek elemzése után levonható a következtetés: egy település pozícióját a turisztikai piacon nagyban befolyásolja földrajzi helyzete és turisztikai kínálata. Pécs most a ,,kultúra városa”-ként pozícionálja magát, amely igen sokrétű tartalommal bír, mint ahogy az kiderült: a 2000 éves történelmi város, a világörökség városa, a művészetek városa, a múzeumok városa, a fesztiválok városa, a szőlő és a bor nemzetközi városa, a Zsolnay örökség városa, diákváros. Azonban azt is megvizsgáltam, hogy mi az oka annak, hogy Pécs lemaradásban van a vizsgált városokkal szemben. Jól látszik, hogy 45

Pécshez hasonló kínálati struktúrával rendelkező városokban, mint pl.: Szeged, Eger, Győr az egészségturizmusban rejlő fejlődési perspektívát felismerték. Jól látszik a 16. ábrából, hogy Veszprém és Pécs egyedül, akik ezen a téren nincsenek jelen. Ez tehát egyik, ha nem a legnagyobb – a mai trendeket figyelembe véve – hátrányuk. Ezért kezdtem el gondolkodni olyan téren, amely meglévő értéke városunknak, s olyan ötleteket összegyűjteni, amely a város márkázásában segíthetne. Ez alapján azon a vonalon indultam el, amely Pécs esetében egyedülállónak mondható: ez pedig a Pécsi Országos Színház Találkozó és a Zsolnay Kulturális Negyed. Ezen a vonalon indulnék tehát el a fejlesztésben, s összekötném a Zsolnay Negyedet és a városközpontot, kulturális rendezvénnyel. A kialakult erős versenynek köszönhetően tehát a desztináció menedzsment szakembereinek nincs könnyű feladatuk. Stabil márkaszemélyiséget kell felépíteniük a hely jellemzői alapján, s ehhez megfelelő kommunikáció kell. Ami pedig garantálja a minőséget a desztinációk esetében az, ha egy desztinációnak márkaként van jelen, azaz könnyen beazonosítható, pozitív asszociációkat kelt, és lerövidíti, a keresési időt a látogatok számára.

46

8. IRODALOMJEGYZÉK

Aaker, David A. (1991): Managing Brand Equity. New York: Fere Press. Aaker, J. L. (1997): “Dimensions of Brand Personality.” Journal of Marketing Research, 34: pp.347-56. Aaker, David A. - Erich Joachimsthaler (2000): Brand Leadership. New York: Free Press. Aiken, L. - S. West (1991): Multiple Regression: Testing and Interpreting Interactions. Newbury Park, CA: Sage. Anholt, S. (1998): "Nation-brands of the twenty-first century", The Journal of Brand Management, Vol. 5, No. 6, pp. 395-406. Aubert Antal (1995): Turizmus tervezés, turizmus marketing. JPTE Kiadó, Pécs Baloglu, S., - K. W. McCleary (1999): “A Model of Destination Image Formation.” Annals of Tourism Research, 26. (4): pp. 808–889. Bennett, Peter D. (1995). Dictionary of Marketing Terms. Lincolnwood, IL:NTC Business Books. Berry, Norman C. (1989). “Revitalizing Brands.” Journal of Consumer Marketing, 5 (3): 15–20. Berry, Leonard L. (2000). “Cultivating Service Brand Equity.” Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1): 128–37 Berthon, Pierre, James M. Hulbert, and Leyland F. Pitt (1999). “Brand Management Prognostications.” Sloan Management Review, 40 (2): 53–65. Biel, A. (1993). “Converting Image into Equity.” In Brand Equity and Advertising, edited by D. A. Aaker - A. Biel. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, pp. 67-82. Biel, Alexander L. (1997). “Discovering Brand Magic: The hardness of the Softer Side of Branding.” International Journal of Advertising, 16: pp. 199–210.

47

Blain,C. Stuart E. Levy and J. R. Brent Ritchie (2005) Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations Boros Lajos (2010). City-branding: márkateremtés a helymarketingben. Falu, város, régió 2010/ 2-3: 44.o. Bucklin, L. P. (1966). “Testing Propensities to Shop.” Journal of Marketing, 30: 22–27. Chon, K.-S. (1990). “The Role of Destination Image in Tourism: A Review and Discussion.” Revue de Tourisme, 45. (3): pp. 2–9. Ekinci, Y. (2003). “From Destination Image to Destination Branding: An Emerging Area of Research.” e-Review of Tourism Research (eRTR) Ekinci, Y. – Hosany, S. (2006) Destination Personality: An Application of Brand Personality to Tourism Destinations Journal of Travel Research 2006; 45.; pp.127- 140. European Destinations of Excellence (2011) Brüsszelben mutatkozik be az idei Edennyerteshttp://eden.itthon.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=109 European Travel Commission (2011): The internet is on the increase in the EU as a source of

information

for

travel

planning

–

Letölve:

http://www.newmediatrendwatch.com/news/799-the-internet-is-on-the-increase-in-the-euas-a-source-of-information-for-travel-planning (2011.09.08.) Gartner,W. C., - J. D. Hunt (1987). “An Analysis of State Image Change over a TwelveYear Period (1971–1983).” Journal of Travel Research, 25. (2): pp. 15–19. Gartner, W. C. (1993): “Image Formation Process.” Journal of Travel and Tourism Marketing, 2. (2/3), pp. 191–215. Graeff, T. R. (1997). “Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumers’ Brand Evaluations.” Psychology and Marketing, 14(1): pp. 49-70. Govers, R., - F. M. Go (1999). “Achieving Service Quality through the Application of Importance-Performance Analysis.” In Service Quality and Management, edited by P. Kunst, J. Lemmink, - B. Strauss. Wiesbaden: Gabler, pp. 161–185.

48

Govers, R. - Frank M. Go, Kuldeep Kumar (2007): Promoting Tourism Destination Image. Journal of Travel Research, 2007; 46; pp. 15-23. Govers, R., - F. M. Go (2009). Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. Basingstoke, Hampshire, UK: Palgrave Macmilllan. Győr

város

honlapja

(2011)

–

Városi

programcsomagok

–

Letöltve:

http://turizmus.gyor.hu/cikk/varosi_programcsomagok.html (2011.10.20.) Hankinson, Graham (2004). “Relational Network Brands: Towards a Conceptual Model of Place Brands.” Journal of Vacation Marketing, 10 (2): 109–21. Karande, K., G. M. Zinkhan, - A. B. Lum (1997). “Brand Personality and Self-concept: A Replication and Extension.” American Marketing Association Educators Proceedings 8 (Summer): pp. 165-171. Keil, G. C., - R. A. Layton (1981). “Dimensions of Consumer Information Seeking Behavior.” Journal of Marketing Research, 18: 233–39. Kleppe, I. A. & Larsson Mossberg, L. [2002]: Company versus Country Branding – „Same, Same but Different”, Institute for Research in Economics and Business Administration,

Bergen.

Letöltve:

http://cosmic.rrz.uni-

hamburg.de/webcat/hwwa/edok03/no2g/R45-02.pdf (2011.09.05.) Kotler, P., D. H. Haider, - I. Rein (1993). Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. New York: Free Press. Közlekedési Koordinációs Központ (2010). Autópályák átlagos forgalma Magyarországon. Letöltve:

http://www.bama.hu/lapokkepek/cikkek/147000/147427_110401-autopalya-

forgalmak.jpg (2011.11.02.) Lengyel Márton (1994)– A turizmus általános elmélete, Budapest: KIT kiadó Levine, M. [2003]: A Branded World – Adventures in Public Relations and the Creation of Superbrands, John Wiley & Sons, Hoboken, NJ

49

MacKay, K. J., - D. R. Fesenmaier (2000). “An Exploration of Cross-Cultural Destination Image Assessment.” Journal of Travel Research, 38. (4): pp. 417–423. Magyar Turizmus Zrt. (2010): Turizmus Magyarországon előzetes adatokkal Letöltve: http://itthon.hu/szakmai-oldalak/letoltesek/turizmus-magyarorszagon (2011.04.01.) Magyarország Turisztikai Honlapja: Szlogen: „Minden élménnyel több leszel” Letöltve: www.itthon.hu (2011.11.05.) Miskolc

város

honlapja

(2011):

Turisztikai

Kiadvány

2011.

Letöltve:

http://www.miskolc.hu/files/1690268-8881-Miskolc%20On%20bell%20screen.pdf (2011. 10.20.) Morgan, N., A. Pritchard, - R. Piggott (2002). “New Zealand, 100% Pure: The Creation of a Powerful Niche Destination Brand.” Journal of Brand Management, 9 (4/5): 335–54. Newman, J. W., - R. Staelin (1972). “Prepurchase Information Seeking for New Cars and Major Household Appliances.” Journal of Marketing Research, 9: 249–57. Nielsen (1995). The Numbers Game in New Product Development. Oxford, UK: Nielsen. Otto, Julie E., - J. R. Brent Ritchie (1996). “The Service Experience in Tourism.” Tourism Management, 17 (3): 165–74. Papp-Váry Árpád Ferenc, Gyémánt Balázs (2009) Az arculat szerepe az országmárkázásban – országnevek, országszlogenek, országlogók – XLIII. évfolyam, 2. szám 38-47.o. Piskóti István, Dankó László, Schupler Helmuth (2002) Régió- és település-marketing. Budapest: Közgazdasági és jogi kiadványok (Marketing sorozat / KJK-Kerszöv) Plummer, J. T. (1985). “How Personality Makes a Difference.” Journal of Advertising Research, 24 (6): pp. 27-31. Riedl, J., J. Konstan, - E. Vrooman (2002). Word of Mouse: The Marketing Power of Collaborative Filtering. New York: Warner Books Sebastiao, Helder (1999). “Bank Branding Plans: Brand Renewed and Improved.” Bank Marketing, 31 (11): 24–28. 50

Seddighi, H. R., - A. L. Theocharous (2002). “A Model of Tourism DestinationChoice: A Theoretical and Empirical Analysis.” Tourism Management, 23 (5): 475–87. Sirgy, M. J., - C. Su (2000). “Destination Image, Self Congruity, and Travel Behaviour: Toward an Integrative Model.” Journal of Travel Research, 38. (4): pp. 340–352. Smith, G. E. (2000). “Search as Different Price Levels: The Impact of Knowledge and Search Cost.” Journal of Product and Brand Management, 9 (3): 164–78. Tédéem Pécs Turisztikai Nonprofit Kft (2011). Pécs város turisztikai és márkastratégiája (A stratégia a „TÉDÉEM PÉCS” munkacímet viselő, DDOP 2.1.3.B -2009-0004 azonosító számú pályázati projekt keretében készült.) Turizmus Panoráma, Kulissza-titkok. X. évfolyam, 7-8. szám, 2010. július-augusztus Van Riel, Cees B. M., - Anouschka van den Ban (2001). “The Added Value of Corporate Logos: An Empirical Study.” European Journal of Marketing, 35 (3/4): 428. Visit

Europe:

Európa

Országok

szlogenje

Letöltve.

http://visiteurope.com/Discover/Countries/Hungary (Letöltve: 2011.11.05.)

51

52